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Impacto Económico En Un Equipo De Fútbol Al Desarrollar Un Proyecto De Mercadeo Relacional Con Los Aficionados

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Impacto Económico En Un Equipo De Fútbol Al Desarrollar Un Proyecto De Mercadeo Relacional Con Los Aficionados IMPACTO ECONÓMICO EN UN EQUIPO DE FÚTBOL AL DESARROLLAR UN PROYECTO DE MERCADEO RELACIONAL CON LOS AFICIONADOS ANDRÉS ACEVEDO VELÁSQUEZ HERNÁN DAVID TOBÓN ARANGO ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA INGENIERÍA ADMINISTRATIVA ENVIGADO 2011 IMPACTO ECONÓMICO EN UN EQUIPO DE FÚTBOL AL DESARROLLAR UN PROYECTO DE MERCADEO RELACIONAL CON LOS AFICIONADOS ANDRÉS ACEVEDO VELÁSQUEZ HERNÁN DAVID TOBÓN ARANGO Trabajo de grado para optar al título de Ingenieros Administradores Julio César Mesa Londoño ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA INGENIERÍA ADMINISTRATIVA ENVIGADO 2011 AGRADECIMIENTOS Agradecemos a nuestros padres por todo, TODO. A los clubes deportivos Independiente Medellín y Atlético Nacional por su buena disposición para hacer posible este trabajo y permitirnos aprender de sus experiencias. También a nuestra universidad por la dedicación y buena voluntad en nuestra formación. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 14 1. PROBLEMA .............................................................................................................. 15 1.1. Contexto y caracterización del problema ................................................. 15 1.2. Formulación del problema ................................................................... 16 2. OBJETIVOS DEL PROYECTO ................................................................................. 16 2.1. Objetivo general ............................................................................... 16 2.2. Objetivos específicos ......................................................................... 16 3. MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 17 3.1. Mercadeo ...................................................................................... 17 3.1.1. Investigación de mercados ......................................................... 17 3.2. Marketing personal ........................................................................... 18 3.3. Marketing deportivo .......................................................................... 18 3.3.1. Historia del marketing deportivo ....................................................... 19 3.3.2. Empresas patrocinadoras del deporte ............................................... 21 3.4. El fútbol ......................................................................................... 21 3.4.1. El jugador como una marca ............................................................ 23 3.5. Customer Relationship Management (CRM) ............................................. 23 3.5.1. Marketing media, soporte del CRM ................................................... 25 3.5.2.1. Las redes sociales .................................................................. 26 3.5.2. CRM en el fútbol ......................................................................... 28 3.6. Valle de Aburrá ................................................................................ 28 3.6.1. Área Metropolitana del Valle de Aburrá .............................................. 29 3.6.2. Características económicas del Valle de Aburrá. .................................. 29 3.6.3. Proyecciones de expansión demográfica del Valle de Aburrá ................... 30 4. MARCO DE REFERENCIA ...................................................................................... 33 4.1. Deportivo Independiente Medellín ......................................................... 33 4.2. Atlético Nacional .............................................................................. 34 5. PROCEDIMIENTO O DISEÑO METODOLÓGICO ................................................... 37 5.1. PLAN DE MUESTREO.................................................................... 39 6. DESARROLLO DEL PROYECTO............................................................................. 40 6.1. Estrategias de mercadeo relacional actualmente implementadas por los equipos Deportivo Independiente Medellín y Atlético Nacional para generar vínculos con sus hinchas. .............................................................................................. 40 6.1.1. El proceso de mercadeo en el Atlético Nacional ................................... 40 6.1.2. Implementación de CRM en Atlético Nacional ...................................... 43 6.1.3. Social media en Atlético Nacional ..................................................... 43 6.1.3.1. Página web oficial. ................................................................. 43 6.1.3.2. Facebook ............................................................................ 45 6.1.3.3. Twitter ................................................................................ 47 6.1.3.4. Youtube .............................................................................. 47 6.1.3.5. Revista, periódico y programa radial. ........................................... 48 6.1.4. Análisis DOFA de social media en Atlético Nacional .............................. 50 6.1.5. El proceso de mercadeo en el Deportivo Independiente Medellín............... 51 6.1.6. Implementación de CRM en el Deportivo Independiente Medellín .............. 52 6.1.7. Social media en el Deportivo Independiente Medellín ............................. 53 6.1.7.1. Sitio web ............................................................................. 53 6.1.7.2. Facebook ............................................................................ 54 6.1.7.3. Twitter ................................................................................ 57 6.1.7.4. Youtube .............................................................................. 58 6.1.7.5. Programa radial y revista. ......................................................... 59 6.1.8. Análisis DOFA de social media en el Deportivo Independiente Medellín....... 60 6.2. Identificar estrategias de mercadeo relacional que motiven a los aficionados a asistir al estadio y a adquirir los productos y servicios ofrecidos por los equipos de fútbol Deportivo Independiente Medellín y Atlético Nacional. ...................................... 62 6.2.1. Perfil del hincha .......................................................................... 62 6.2.2. Impacto de estrategias de mercadeo en los hinchas .............................. 76 6.2.3. Uso de medios para comunicarse con los aficionados ............................ 77 6.2.4. Acciones parciales de CRM que impactaron a los aficionados .................. 83 6.2.5. Propuesta de CRM en equipos futbol ................................................ 84 6.2.5.1. Implementación de las estrategias de CRM .................................... 85 6.2.5.2. Impacto económico y social a partir de la implementación de la estrategia de mercadeo relacional ...................................................................... 91 7. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 92 7. RECOMENDACIONES ............................................................................................. 94 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 95 ANEXO 1 ......................................................................................................................... 98 ANEXO 2 ....................................................................................................................... 102 ANEXO 3 ....................................................................................................................... 105 ANEXO 4 ....................................................................................................................... 109 LISTA DE TABLAS pág. Tabla 1. Crecimiento poblacional para los próximos 10 años en municipios de Antioquia…………………………………………………………………………………………...32 Tabla 2. DOFA de social media - Atlético Nacional………………………………………….50 Tabla3. DOFA social media - Deportivo Independiente Medellín.......................................60 Tabla4. DOFA Implementación de la estrategia de CRM………………………………..…..84 Tabla 5. Indicadores servicio al cliente en la implementación de la estrategia de CRM….89 LISTA DE FIGURAS pág. Figura 1. Matriz de tamaños y errores muestrales para diversos niveles de confianza…..39 Figura 2. Organigrama Corporación Deportiva Atlético Nacional…………….……………..42 Figura3. Organigrama de la Gerencia de Mercadeo Corporación Deportiva Atlético Nacional……………………………………………………………………………………………42 Figura 4. Página web del Atlético Nacional……………………………………………………45 Figura 5. Página web del Atlético Nacional (2)………………………………………………..45 Figura 6. Facebook del Atlético Nacional……………………….……………………………..46 Figura 7. Facebook del Atlético Nacional (2)…………………………………………………..46 Figura 8. Twitter del Atlético Nacional………………………………………………………….47 Figura 9.Canal Youtube del Atlético Nacional…………………………………………………48 Figura 10. Revista Mi Nacional de Atlético Nacional……………………………..…………..49 Figura 11. Periódico Mi Nacional de Atlético Nacional…………………………...…………..49 Figura 12. Banner del programa radial Mi Nacional de Atlético Nacional………………….49 Figura 13. Página web del Deportivo Independiente Medellín…………………...………….54 Figura 14. Facebook del Deportivo Independiente Medellín…………………………………55 Figura 15. Facebook del Deportivo Independiente Medellín (2)…………………………….55 Figura 16. Facebook del Deportivo Independiente Medellín (3)…………………………….56 Figura 17. Twitter del Deportivo Independiente
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