Fransiska Cathrine Luhur, Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas ... ISSN 2356 - 4385

Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek Serta Implikasinya Terhadap Keyakinan Pembelian

Fransiska Cathrine Luhur Farmasi, Fakultas Farmasi Universitas Pancasila Lenteng Agung, Jakarta Selatan [email protected]

Abstract: The Using of Drugs from Natural Ingredients commonly happen not only in , but also in other countries.This phenomena come from the impact of WHO suggestion to people for using Herbal to prevent and maintenance disease. Indonesia which have many traditional herbs recipes induce the growth of the natural medicine industries until now. One of the best traditional herbs that have the best quality is Tolak Angin. This aim of research is to know the influence of the brand equity on community and its implications to trustworthiness of buyer Tolak Angin. This research is conducted by spreading questionnaire, and the technique of sampling research using non probability sampling technique with systematic purposive sampling which adapted to the aim of research, and because of this the total of sample are 406 respondents. The method of data analysis on this research is Structural Equation Model (SEM). The result of this research indicate that Top of mind, brand recall, brand recognition significantly affect to brand equity. Brand Equity significantly influence to trustworthiness of buying Tolak Angin. Keywords: brand awareness, brand equity, trustworthiness of buyer, tolak angin.

Abstrak: Penggunaan Obat-obatan dari bahan alam terjadi tidak hanya di Indonesia, tapi juga di negara-negara lain. Fenomena ini berasal dari saran WHO untuk menggunakan Herbal untuk mencegah dan mengobati penyakit. Indonesia memiliki banyak resep ramuan tradisional mendorong pertumbuhan industri obat herbal sampai sekarang. Salah satu ramuan tradisional terbaik yang memiliki kualitas terbaik adalah Tolak Angin. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap masyarakat dan implikasinya terhadap kepercayaan pembeli Tolak Angin. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner, dan teknik pengambilan sampel penelitian menggunakan teknik non probability sampling dengan purposive sampling sistematis yang disesuaikan dengan tujuan penelitian, dan total sampel adalah 406 responden. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Top of mind, brand recall, brand recognition berpengaruh signifikan terhadap brand equity. Brand Equity berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan membeli Tolak Angin. Kata kunci: ekuitas merek, kesadaran merek, keyakinan pembelian, tolak Angin

I. PENDAHULUAN penyakit, pemeliharaan kesehatan masyarakat, terutama untuk penyakit kronis, penyakit degeneratif Penggunaan Obat dengan bahan alam bukan hal yang dan kanker. Hal ini menunjukkan dukungan WHO asing untuk masyarakat dewasa ini, hal ini sedang untuk “back to nature” yang dalam hal tertentu lebih marak – maraknya terjadi tidak hanya di Indonesia menguntungkan. Untuk meningkatkan keselektifan tetapi juga di dunia. Penggunaan obat dari bahan alam pengobatan dan mengurangi pengaruh musim dan mengacu pada konsep “back to nature”. Menurut tempat asal tanaman terhadap efek, serta lebih WHO (Badan Kesehatan Dunia) hingga 65% dari memudahkan dalam standardisasi bahan obat maka penduduk negara maju dan 80 % dari penduduk zat aktif diekstraksi lalu dibuat sediaan fitofarmaka negara berkembang telah menggunakan obat herbal. atau bahkan dimurnikan sampai diperoleh zat murni. WHO merekomendasi penggunaan obat tradisional Tren “back to nature” yang terjadi di Indonesia termasuk herbal dalam pencegahan dan pengobatan mulai dari pengembangan bahan obat alam meliputi

51 Kalbisocio,Volume 5 No. 1 Februari 2018 pengembangan budi dayanya sehingga menghasilkan demikian memberikan nilai positif bagi masyarakat. simplisia dengan kualitas yang unggul serta Produk – produk yang telah diproduksi sampai saat pengembangan cara produksi dan bentuk-bentuk ini oleh Sido Muncul ada lebih dari 250 produk dan persediaan dari obat-obat tradisional tersebut. salah satu produk unggulan Sido Muncul adalah Obat-obatan yang terbuat dari bahan alam dapat Tolak Angin. dikelompokkan menjadi tiga yaitu jamu, obat herbal Tolak Angin merupakan obat herbal terstandar terstandar, dan fitofarmaka. yang diproduksi di pabrik berstandar GMP ( Di Indonesia, dari tahun ke tahun terjadi Good Manufacturing Process) berkhasiat untuk peningkatan industri obat tradisional, menurut data menghilangkan gejala masuk angin, seperti : mual, dari kementrian Perindustrian Republik Indonesia perut kembung, sakit kepala, tenggorokan kering, pada tahun 2014, terdapat kurang lebih 1.247 industri badan meriang, dan demam. Tolak Angin terbuat dan terdiri atas 129 industri obat tradisional (IOT) dari bahan – bahan alami berkhasiat antara lain : , dan 1.037 industri kecil obat tradisional (IKOT). madu, jahe, daun mint, cengkeh, buah adas, dan Dengan melihat jumlah tanaman di Indonesia yang diresepkan untuk pertama kali pada tahun 1930 dan berlimpah sekitar 30000 jenis tanaman herbal ada mulai diproduksi dalam skala pabrik pada tahun di indonesia dan baru sekitar 350 jenis tanaman 1951. Salah satu jenis Tolak Angin yang dihadirkan yang digunakan sebagai bahan obat tradisional oleh oleh Sidomuncul adalah Tolak Angin berbentuk industri jamu maka peluang bagi profesi kefarmasian cair. Tolak Angin ini memiliki kemasan yang khas untuk meningkatkan peran sediaan herbal dalam berwarna kuning, menggunakan zat aktif tanaman pembangunan kesehatan masih terbuka lebar. Hingga obat dengan tidak menyertakan kandungan pati tahun 2014 data menunjukkan produk jamu yang (strach) dari berbagai tanaman obat, sehingga Tolak sudah terdaftar di BPOM tercatat lebih dari 10.000 Angin Cair tidak berwarna keruh. Tolak Angin ini produk diantaranya obat herbal terstandar sejumlah dapat diminum pada saat perjalanan jauh, kelelahan, 32 produk dan 5 produk fitofarmaka. Industri Jamu ataupun saat kurang tidur. Tolak Angin kini telah di Indonesia telah memperkerjakan tenaga kerja berhasil di ekspor ke beberapa negara Asia Tenggara sebanyak 15.000.000 pekerja dimana 3.000.000 (, Singapore, Brunei dll), Korea, , diantaranya bekerja di industri jamu untuk obat, Algeria, , USA, Saudi Arabia, Mongolia sedangkan 12.000.000 pekerja bekerja pada industry dan Rusia. jamu yang telah berkembang ke arah kosmetik, Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, spa dan aromaterapi. Untuk omzet obat tradisional rancangan , atau kombinasi dari hal – hal tersebut yang dan herbal selama tahun 2014 diperkirakan telah dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa meningkat menjadi Rp 15 triliun atau naik 1 triliun dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk dari perolehan tahun 2013 sebesar Rp 14 triliun, membedakannya dari produk pesaing. Bagi sebagian hal ini karena semakin diminatinya penyembuhan besar perusahaan, pemberian merek sudah merupakan kesehatan dengan bahan alam. Oleh karena itu dapat suatu keharusan, hal ini karena merek tidak hanya dilihat besarnya potensi bisnis dari Industri Obat sekedar berfungsi sebagai untuk membedakan produk herbal Indonesia dan harus diwaspadai karena sangat perusahaan dengan pesaing, melainkan sebagai asset riskan untuk diakuisisi atau diambil oleh pelalu pasar yang memiliki nilai ekonomis dan berpotensi kuat internasional dan semakin banyaknya produk herbal untuk meningkatkan kemampuan perusahaan dalam dari negara lain yang masuk ke Indonesia. menciptakan pertumbuhan dan laba. Ekuitas merek Di tengah persaingan sektor industri jamu yang berkaitan erat dengan seberapa banyak pelanggan semakin ketat, terdapat salah satu industri jamu yang suatu merek dalam tingkatan merasa puas atau merasa berhasil memiliki reputasi yang baik sebagai industri rugi bila berganti merek. (Kotler Keller, 2007: 467) jamu terbesar di Indonesia yaitu PT.Industri Jamu Menurut David A. Aaker (1992: 135)ekuitas dan Farmasi Sido Muncul Tbk. Perusahaan yang merek didefinisikan sebagai serangkaian asset dan kini sudah berhasil Go Public masuk Bursa Efek kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan Indonesia melalui perjalanan yang cukup panjang. sebuah merek, nama dan simbol, yang menambah Sebagai perusahaan yang telah berdiri sejak 1951, nilai kepada atau mengurangi nilai dari sebuah produk Sido muncul yang kini merupakan perusahaan dan jasa kepada perusahaan dana tau pelanggan herbal bertaraf modern senantiasa berupaya untuk dari perusahaan tersebut. (Aaker Dari sisi perilaku, memberikan produk – produk yang baik dan ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi menyehatkan bagi seluruh konsumennya, dan dengan yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif

52 Fransiska Cathrine Luhur, Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas ... berdasarkan persaingan non harga. Mengelola ekuitas tertentu. Pengumpulan dan analisis data dilakukan merek dapat meningkatkan atribut keunggulan secara ilmiah, baik bersifat kuantitatif maupun bersaing, karena itu perusahaan yang memiliki nilai kualitatif, eksperimental maupun non eksperimental, merek (brand value) yang kuat, dapat lebih mudah interaktif maupun non interaktif. merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan Dari penjelasan diatas dapat diketahui dengan perusahaan yang tidak memiliki merek yang bahwa metode penelitian adalah suatu cara untuk kuat. Ekuitas merek mempunyai peran penting, karena memecahkan masalah ataupun cara mengembangkan semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semaikun ilmu pengetahuan dengan menggunakan metode kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk ilmiah. Sugiyono (2007: 3) menjelaskan secara mengkonsumsi produk tersebut (niat beli), kemudian lebih luas bahwa metode penelitian adalah cara – dapat menghantarkan konsumen untuk melakukan cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid, pembelian. Melihat pentingnya peran suatu merek dengan tujuan dapat ditemukan, dikembangkan dan yang dianggap merupakan asset perusahaan maka dibuktikan, suatu pengetahuan tertentu sehingga PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk, pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, selaku pemegang merek “Tolak Angin” pastinya memecahkan, dan mengantisipasi masalah. menginginkan merek “Tolak Angin” ini dikenal orang Metode penelitian yang digunakan adalah dan sukses di pasaran. metode survey dengan cara mengumpulkan data Salah satu indikator bahwa merek suatu melalui instrumen penelitian, dan menyebarkan produk sukses dan dikenal oleh msyarakat luas kuisioner kepada pelanggan yang hasilnya kemudian adalah masuk dalam jajaran kategori peringkat diolah melalui program untuk mengetahui hubungan merek nasional. Survei peringkat merek biasa nya antar variable yang ada. Metode tersebut digunakan dilakukan oleh lembaga – lembaga survei yang untuk menguji hubungan antara variabel bebas dan berkompeten seperti yang di lakukan oleh lembaga variabel terikat. Dalam penelitian ini digunakan survey frontiers consulting group. Salah satu survei metode deskriptif dan verifikatif dengan menggunakan merek yang dijadikan sebagai indikator kesuksesan data primer. sebuah merek adalah penghargaan merek teratas (top Analisa deskriptif bertujuan untuk brand awards). Tolak Angin telah menjadi top brand menggambarkan, memaparkan setiap variabel yang sejak tahun 2013 hingga saat ini, dan mengalami akan diteliti yaitu variabel kesadaran merek dan peningkatan Top Brand Index setiap tahunnya. Top ekuitas merek. Analisis verifikatif bertujuan untuk Brand Award merupakan penghargaan merek teratas mencari hubungan dan pengaruh antara variabel yang dipelopori oleh majalah marketing yang bekerja independen kesadaran merek terhadap ekuitas merek sama dengan lembaga survey frontier consulting dan pengaruhnya terhadap keyakinan pembelian. group. Konsep tentang merek teratas (top brand) Data yang dikumpulkan menggunakan kuisioner. suatu produk didasarkan pada tiga parameter yaitu: Pengambilan sampel berdasarkan systematic merek yang paling diingat, merek yang terakhir kali purposive sampling dengan alokasi waktu yaitu dibeli atau dikonsumsi, serta merek yang akan dipilih melalui beberapa tahap, dimaksudkan untuk memilih kembali di masa mendatang. sampel yang dapat mewakili populasi sesuai dengan kriteria inklusi yang telah diterapkan. II. METODE PENELITIAN Lokasi penelitian dilakukan di Jakarta Timur dimana Jakarta Timur merupakan salah satu lokasi Metode penelitian terdiri atas dua kata, yaitu penjualan Tolak Angin tertinggi dan berdasarkan kata metode dan kata penelitian. Kata metode berasal sensus penduduk tahun 2010 jumlah penduduk dari bahasa yunani yaitu methodos yang berarti sebesar 9,78 juta. Lalu pada tahun 2013 diproyeksikan cara atau menunju suatu jalan. Metode merupakan meningkat menjadi 10,09 juta). Sebaran penduduk kegiatan ilmiah yang berkaitan dengan suatu cara menurut wilayah administrasi, kota Jakarta Selatan, kerja (sistematis) untuk memahami suatu subjek atau Jakarta Timur, dan Jakarta Barat memiliki penduduk objek penelitian, sebagai upaya untuk menemukan diatas 2 juta. Komposisi penduduk DKI Jakarta 2013 jawaban yang dapat dipertanggung jawabkan secara didominasi oleh penduduk usia produktif 15 – 64 ilmiah dan termasuk keabsahannya. tahun sebesar 72,52%. Persentase penduduk yang Adapun pengertian penelitian adalah suatu belum produktif (0-14 tahun) dan yang tidak produktif proses pengumpulan dan analisis data yang dilakukan lagi atau melewati masa pensiun di tahun 2013 terus secara sistematis, untuk mencapai tujuan – tujuan meningkat, dibanding tahun 2010.

53 Kalbisocio,Volume 5 No. 1 Februari 2018

Jakarta Timur dipilih karena kota administrasi menjaga keamanan, bergengsi (high class), berharap Jakarta timur juga memiliki jumlah penduduk yang jual mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif paling banyak dan merupakan kota yang paling luas perusahaan multinasional; dan (6) Manfaat, Atribut di antara kota – kota lainnya di wilayah provinsi DKI perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan Jakarta, berdasarkan data rekapitulasi kependudukan emosional. Manfaat fungsional biasanya berkaitas tahun 2013 jumlah penduduknya yaitu 10,09 juta, dengan fungsi-fungsi yang dilakukan sebuah produk. dalam hal mengkonsumsi obat tidak ada perbedaan Manfaat emosional diperoleh pelanggan berupa dengan yang lainnya karena dalam kondisi sakit stimulasi terhadap emosi dari perasaannya. seseorang pada umumnya akan membeli obat untuk Merek merupakan hal yang sangat penting mengurangi sakit yang mengganggu kenyamanan bagi produsen dan konsumen. Dalam sisi konsumen, dan aktivitas hidupnya, sehingga dapat mewakili merek akan mempermudah pembelian, bila tidak sampel penelitian dan dapat memberikan data tentang ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua persepsi, perilaku, dan pengalaman mereka tentang produk yang tidak memiliki merek setiap kali Tolak Angin dengan usia responden 15 – 50 tahun mereka akan melakukan pembelian. Merek juga yang merupakan usia produktif. membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten sesuai A. Merek yang mereka harapkan setiap kali mereka membeli Kotler & keller (2009: 178) mendefinisikan produk tersebut. Dalam sisi produsen, merek dapat merek Sebuah merek merupakan lebih dari sekedar dipromosikan, artinya merek dapat dengan mudah produk, karena mempunyai sebuah dimensi yang diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan menjadi diferensiasi dengan produk lain yang sejenis. dalam suatu display. Merek juga dapat digunakan Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara untuk mengurangi persaingan harga, karena merek nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan atau lebih simbolis, emosional, dan tidak kasat mata dalam membandingkan produk – produk sejenis yang mewakili sebuah merek. Berdasarkan definisi di yang berbeda. Oleh karena itu penetapan merek atas, satu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan memerlukan pemikiran yang matang. penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk Penetapan merek (branding) adalah memberikan tertentu yang membedakannya dengan penjual atau merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda adalah menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar yang pada setiap merek-nya. dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, Merek/brand dapat berbentuk logo, nama, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, trademark atau gabungan dari keseluruhannya. ataupun organisasi. Makna merek meliputi: (1) Nilai. Nilai merek Penetapan merek dapat membantu konsumen menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Merek mengatur pengetahuan mereka tentang produk yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut; nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek (2) Budaya. Suatu merek juga mewakili budaya berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar tertentu. Contoh Merek Mercedes mewakili budaya harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki perbedaan berarti di antara merek dalam kategori cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk ataupun jasa. produk yang berkualitas tinggi; (3) Kepribadian. Nilai dari suatu merek bagi sebuah organisasi Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu, dapat dilihat dengan menyadari manfaat pasar yaitu kepribadian bagi para penggunanya, sehingga yang diciptakan dari memiliki sebuah merek diharapkan dengn menggunakan merek, kepribadian yang kuat. Ada beberapa keunggulan pemasaran si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek merek yang kuat menurut ( Kotler keller, 2009: yang digunakan; (4) Pemakai. Merek menunjukan 276): (1) Menyederhanakan penanganan atau jenis konsumen yang membeli / menggunakan. penelusuran produk; (2) Membantu mengatur catatan Contoh orang sukses menggunakan BMW7; (5) persediaan dan catatan akuntansi; (3) Menawarkan Atribut. Merek mengingatkan pada atribut – atribut perlindungan hukum kepada perusahaan untuk tertentu. Misalnya BMW Seri 7 merupakan merek fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu merek mempresentasikan bagian properti hukum

54 Fransiska Cathrine Luhur, Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas ... yang sangat berharga, dapat mempengaruhi memberikan kontribusi dalam semua aspek ini seperti konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan asosiasi merek, pengenalan merek, persepsi kualitas keamanan pendapatan masa depan yang langgeng; dan loyalitas merek. Sangat penting mengetahui (4) Meningkatkan persepsi kinerja produk; (5) bagaimana ekuitas merek menjadi kunci yang Menciptakan loyatlitas pelanggan yang lebih besar; mendominasi strategi marketing di pasar. Ekuitas (6) Mengurangi kerentanan terhadap kompetisi pasar merek tidak dapat dibuat dalam waktu yang singkat, dan krisis pemasaran; (7) Margin yang lebih besar; (8) ini dibutuhkan proses dan waktu yang lama dan Mencipatakan respon konsumen yang elastic terhadap didukung dengan pekerjaan marketing. penurunan harga dan tidak elastik terhadap kenaikan Ekuitas merek mempunyai peran penting, karena harga; (9) Kerjasama dan dukungan perdagangan yang semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semaikun lebih besar; (10) Peningkatan efektivitas komunikasi kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk pemasaran; dan (11) Menciptakan peluang lisensi dan mengkonsumsi produk tersebut (niat beli), kemudian kesempatan perluasan merek. dapat menghantarkan konsumen untuk melakukan Ekuitas merek berkaitan erat dengan seberapa pembelian. Melihat pentingnya peran suatu merek banyak pelanggan suatu merek dalam tingkatan yang dianggap merupakan asset perusahaan maka merasa puas atau merasa rugi bila berganti merek. PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk, Model ekuitas merek mengandung 5 aset yang selaku pemegang merek “Tolak Angin” pastinya berbeda yang memberikan nilai pada merek, asset menginginkan merek “Tolak Angin” ini dikenal orang tersebut adalah loyalitas merek, pengenalan merek, dan sukses di pasaran. persepsi kualitas, asosiasi merek. (Aaker, 1992: Salah satu indikator bahwa merek suatu produk 27). Pada Gambar 1 merupakan model brand equity sukses dan dikenal oleh msyarakat luas adalah masuk menurut Aaker yang banyak dikembangkan menjadi dalam jajaran kategori peringkat merek nasional. teori – teori lain. Survei peringkat merek biasa nya dilakukan oleh Menurut Farjam (2015: 25), Brand equity model lembaga-lembaga survei yang berkompeten seperti pada Gambar 1 menurut Aaker dapat dikembangkan yang di lakukan oleh lembaga survey frontiers menjadi macam-macam perspektif salah satunya consulting group. Salah satu survei merek yang dikembangkan menjadi 3 perspektif , yaitu perspektif dijadikan sebagai indikator kesuksesan sebuah merek finansial, perpektif pelanggan, dan perspektif adalah penghargaan merek teratas ( top brand awards). karyawan. Brand equity memiliki peranan penting Top brand Awards dari tahun 2012 – 2015 dalam penurunan resiko dalam mengadopsi produk dengan nominasi Tolak Angin seperti pada Tabel 1. baru, walaupun dalam kondisi yang didominasi Tabel Top Brand Awards dengan keputusan pembelian. Model ekuitas merek merupakan hal penting untuk dipertimbangkan dan dapat di klasifikasikan dalam berbagai bidang, seperti produk, servis dan jasa.

Berdasarkan laporan penjualan PT. Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk dalam sektor Jamu mengalami peningkatan penjualan dari tahun 2012 hingga 2014. Berdasarkan data laporan penjualan yang berasal dari annual reports adanya peningkatan Gambar 1 Aaker,s Customer Based penjualan dari tahun 2012 hingga 2014. Pada tahun Brand Equity Framework 2012 penjualan sebesar 785.253 juta dan meningkat Menurut Fayrene Chieng (2011: 39), konsep menjadi 1.030.507 juta pada tahun 2013 dan kembali pengembangan ekuitas merek bermanfaat dan meningkat menjadi 1.055.085 juta. Hal ini sangat 55 Kalbisocio,Volume 5 No. 1 Februari 2018 menarik untuk diteliti mengingat Tolak Angin Tabel 2 Demografi responden penelitian merupakan salah satu produk obat herbal terstandar yang menggunakan bahan – bahan alami berkhasiat khas Indonesia yang mulai dikenal luas tidak hanya di Indonesia melainkan di wilayah Internasional. B. Kesadaran Merek Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997: 27). Menurut Gustafson & Chabot (2007: 105) Brand awareness is the probability that, consumers are familiar about the availability and accessibility of a company’s product and service” . Jika ada satu organisasi memiliki kesadaran merek yang sukses menandakan bahwa produk dan servis dari organisasi tersebut memiliki reputasi dengan prosentase 62% , dengan rentang usia 17 – 25 baik di pasaran dan mudah diterima . Kesadaran memperoleh 48% , latar belakang pendidikan S1/S2/ merek merupakan kunci dari pembelian produk atau S3 dengan prosentase 48% , berdasarkan pekerjaan jasa yang mungkin mengontrol dalam keputusan dengan prosentase 38% pada pegawai swasta , dan pembelian. Mengembangkan kesadaran merek dan dengan penghasilan per bulan 2 – 4 juta rupiah dengan loyalitas merek membutuhkan waktu. Manager dari prosentase 29%. seluruh dunia harus secara aktif mempromosikan dan Tabel 3 Grafik hasil kuesioner meningkatkan kesadaran merek dan loyalitas merek untuk meningkatkan intensitas pembelian. (Mahlik Ehsan, 2013: 168) Peran brand awareness dalam keseluruhan Brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek: (1) Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek) yaitu tingkat dimana konsumen tidak menyadari suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan; (2) Brand Recognition (Pengenalan Merek) merupakan tingkat dimana ingatan konsumen Berikut merupakan bahasan Tabel 3 grafik terhadap suatu merek akan muncul jika konsumen hasil kuisioner, Variabel puncak pikiran, berdasarkan diberi bantuan agar dapat kembali mengingat variabel puncak pikiran dengan dimensi paling merek tersebut. Tingkat ini merupakan tingkat diingat dapat digambarkan persepsi responden minimal dari kesadaran merek; (3) Brand Recall baik dan positif terhadap ingatan Tolak Angin. Di (Pengingatan Kembali Merek) merupakan tingkat dapatkan gambaran bahwa sebagian besar responden dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu mengingat baik merek Tolak Angin. puncak pikiran merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut menggambarkan merek yang pertama kali diingat juga unaided recall; dan (4) Top Of Mind (Puncak responden atau ketika yang bersangkutan ditanya Pikiran) adalah tingkatan dimana suatu merek tentang suatu kategori produk, hal ini sangat penting menjadi merek yang disebutkan pertama kali muncul karena puncak pikiran merupakan pemimpin dari dalam benak konsumen. berbagai tingkatan merek yang ada dalam pikiran responden, ketika responden mengingat dengan baik III. HASIL DAN PEMBAHASAN suatu merek akan mempengaruhi terhadap keyakinan pembelian merek tersebut. Respon responden Pada Tabel 1 demografi responden penelitian berdasarkan variabel puncak pikiran dengan dimensi jika diklasifikasikan dapat terlihat bahwa responden prioritas, respon paling banyak memberikan jawaban terbanyak dalam penelitian ini merupakan wanita setuju dimana responden memprioritaskan Tolak

56 Fransiska Cathrine Luhur, Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas ...

Angin dibanding merek lainnya. Hal ini dapat emosional atau ekspresi diri. Respon responden disebabkan karena responden merasa tidak ada berdasarkan variabel pengenalan merek dengan produk lain yang dianggap setara, sehingga responden dimensi keterjangkauan merek dengan konsumen memprioritaskan Tolak Angin. Respon responden dapat terlihat , merek Tolak Angin sudah terjangkau berdasarkan variabel puncak pikiran dengan dimensi oleh konsumen , hal ini terlihat dari respon positif pilihan utama, responden setuju dengan menjadikan yang diberikan oleh responden. Kemudahan Tolak merek Tolak Angin pilihan utama ketika mengalami Angin dijangkau oleh masyarakat karena merk gejala masuk angin. Dengan sebagian besar setuju Tolak Angin dirasa cukup dekat dan dikenal oleh berarti responden telah mengesampingkan merk obat masyarakat sekitar dan merupakan produk khas masuk angin lain dan menjadikan Tolak Angin pilihan Indonesia. Respon responden berdasarkan variabel yang diutamakan ketika akan membeli. pengenalan merek dengan dimensi kemudahan Pada Variabel Pengingatan kembali merek, mengenal merek, tergambarkan responden setuju dengan dimensi kemudahan mengingat pemilik mengenal merek Tolak Angin, hal ini berarti sangat merek, responden dapat mengingat pemilik merk baik berarti merek Tolak Angin mudah untuk dikenal Tolak Angin dengan baik, hal ini berarti Tolak Angin oleh masyarakat, tidak sulit dan tidak membutuhkan dan Produsennya (PT. Sido Muncul) bukan hal pola pikir yang rumit untuk mengenal merek Tolak yang asing bagi para responden. Responden tidak Angin. Tolak Angin sudah dianggap menjadi salah hanya mengenal merk Tolak Angin dan produsennya satu obat herbal ciri khas Indonesia, hal ini terbukti namun mengingatnya dengan baik. berdasarkan Tolak Angin menjadi salah satu produk kebanggaan variabel Pengingatan kembali merek dengan dimensi yang di distribusikan hingga ke manca negara. kemudahan mengingat slogan produk, didapatkan hasil Variabel Ekuitas merek, Respon responden bahwa responden tidak hanya mengenal, namun ingat berdasarkan variabel ekuitas merek dengan dimensi dengan slogan produk Tolak Angin. Slogan produk asosiasi merek, responden merespon baik asosiasi merupakan salah satu cara untuk menyampaikan suatu merek, hal ini sangat baik dimana Asosiasi merek adalah informasi kepada masyarakat dan mempengaruhi sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek orang lain untuk melakukan sesuatu. Dengan dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen; responden yang memberikan respon positif terhadap atau sesuatu yang berhubungan dengan ingatan suatu slogan produk Tolak Angin, dapat dikatakan tujuan merek, baik secara langsung maupun tidak langsung. dibuatnya slogan tersebut telah tercapai. Respon Respon responden berdasarkan variabel ekuitas responden berdasarkan variabel Pengingatan kembali merek dengan dimensi loyalitas merek, sebagian merek dengan dimensi kemudahan mengingat merk besar responden loyal terhadap merek, dimana hal dengan bantuan didapatkan responden merespon ini merupakan respon yang positif, responden yang dengan baik mengenai ingatan merk Tolak Angin. sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan Kemudahan mengingat merk dengan bantuan yang mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, dimaksud dimana responden dapat mengingat merk apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila Tolak Angin tanpa disebutkan merk Tolak Angin, loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, dengan petunjuk atau tanda yang diberikan pada kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari kuisioner. Responden memberikan respon positif ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat terhadap dimensi ini yang berarti responden tidak dikurangi. Respon responden berdasarkan variabel asing dengan merk Tolak Angin. ekuitas merek dengan dimensi persepsi konsumen Variabel pengenalan merek, Respon responden terhadap kualitas, terlihat responden memiliki berdasarkan variabel pengenalan merek dengan persepsi yang baik terhadap kualitas merek Tolak dimensi pengenalan identitas merek, responden Angin. Kepuasan konsumen sendiri diartikan sebagai merespon dengan baik, mengenal identitas merek . suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima yang unik yang diciptakan oleh para penyusun oleh konsumen tersebut tentang kemampuan produk strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan tersebut. Jika merek tersebut jauh dibawah harapan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji konsumen maka akan kecewa. Sebaliknya jika kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas memenuhi harapan konsumen, maka ia akan senang. merek akan membantu kemantapan hubungan Harapan-harapan konsumen ini dapat diketahui diantara merek dan pelanggan melalui proposisi dari pengalaman mereka sendiri saat menggunakan nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat produk tersebut, dan dari issue – issue yang beredar.

57 Kalbisocio,Volume 5 No. 1 Februari 2018

Variabel keyakinan pembelian, Respon yang cenderung golongan menengah keatas dengan responden berdasarkan variabel keyakinan pembelian latar belakang pendidikan tinggi yang mudah dengan dimensi rekomendasi kepada teman, mengingat berbagai informasi dari variasi merek lain responden setuju untuk merekomendasikan Tolak dari berbagai sumber media iklan. Angin kepada teman/kerabat, hal ini dapat terjadi Pada Variabel Pengingatan kembali merek, jika responden telah mengenal dan yakin terhadap dimensi kemudahan mengingat merek dengan bantuan merek Tolak Angin. Dengan respon yang baik ini merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh dapat diartikan responden memiliki keyakinan dalam responden, hal ini menjelaskan bahwa responden membeli dan menggunakan Tolak Angin, karena mudah mengingat Tolak Angin dengan adanya rekomendasi suatu produk terhadap teman dapat iklan di media cetak, media elektronik. Sementara terjadi ketika suatu orang benar-benar telah mengenal itu, dimensi kemudahan mengingat pemilik merk dan yakin terhadap suatu produk. juga dipertimbangkan, mengingat PT. Sido Muncul Respon responden berdasarkan variabel merupakan perusahaan farmasi Jamu yang telah keyakinan pembelian dengan dimensi frekuensi turun temurun menjaga kualitas dan telah dikenal pembelian produk, responden merespon baik dan masyarakat dengan baik. positif mengenai frekuensi pembelian produk. Dimensi lain yang kurang dominan adalah Dengan respon yang baik ini dapat diartikan kemudahan mengingat slogan produk. Slogan responden memiliki keyakinan dalam membeli dan produk merupakan suatu kalimat yang dibuat oleh menggunakan Tolak Angin, karena dengan yakin perusahaan berkaitan dengan suatu produk, biasanya terhadap suatu produk, masyarakat akan membeli bertujuan untuk memudahkan konsumen mengingat kembali produk yang sama berdasarkan pengalaman produk tersebut. Pada awal slogan ini dibentuk Tolak atau sensasi yang dialami ketika menggunakan produk Angin menggunakan tokoh terkenal yang mempunyai tersebut. Respon responden berdasarkan variabel citra “orang pintar” , semenjak slogan ini beredar keyakinan pembelian dengan dimensi tidak membeli begitu banyak respon dari masyarakat terkait slogan produk lain diperoleh hasil responden setuju untuk ini, banyak diantaranya yang tidak setuju atau salah tidak membeli produk lain, dalam hal ini responden mengartikan slogan ini orang yang tidak pintar tidak telah benar – benar yakin terhadap Tolak Angin , minum Tolak Angin, hal ini terbukti dengan respon sehingga tidak ingin beralih kepada produk lain. dari responden dalam penelitian ini terkait dimensi Menurut Endah Meiria (2017: 113), Peranan ini yang kurang dominan diantara dimensi lainnya. konsumen yang cukup besar dalam memilih berbagai Variabel pengenalan merek, dimensi pengenalan produk yang mereka inginkan ini membuat para identitas merek merupakan dimensi paling dominan, marketer semakin mengedepankan produknya dengan dimana masyarakat sudah sangat familiar dengan membangun merek yang relatif mudah dikenali merek Tolak Angin. Dimensi lain yang cukup dominan dan diterima oleh konsumen. Semakin anak-anak adalah keterjangkauan merek dengan konsumen, hal mengenal merek produk tersebut, semakin besar pula ini menjelaskan poin sebelumnya, dimana Tolak kecenderungan mereka memilih produk tersebut dan Angin sudah familiar dimata masyarakat dan mudah melakukan pembelian. Merek adalah salah satu faktor dijangkau. Sedangkan dimensi yang dominan lainnya terpenting yang bisa mempengaruhi anak-anak dalam adalah kemudahan mengenal merek. mengambil keputusan untuk membeli dan mereka Variabel ekuitas merek memiliki dimensi yang mempunyai respons tersendiri terhadap merek-merek paling dominan adalah asosiasi merek menurut Aaker yang dijumpainya. ( Meiria Endah, 2017: 113) dan Rangkuti asosiasi merek merupakan segala hal Pada variabel puncak pikiran, dimensi yang yang berkaitan dengan ingatan merek. Menurut Rosa paling dominan adalah prioritas penggunaan Tolak Laila dimensi asosiasi merek yaitu atribut produk, Angin. Penggunaan tolak Angin sebagai ramuan manfaat dan orang terkenal. Pada merek Tolak Angin herbal untuk mencegah atau mengatasi gejala masuk ketiga hal ini telah dimiliki dan cukup familiar di angin merupakan prioritas bagi para responden. mata masyarakat, sehingga dimensi ini dominan. Disamping itu, dimensi lain yang cukup diperhatikan Dimensi loyalitas merek juga merupakan oleh responden yaitu pilihan utama dimana Tolak dimensi yang cukup dominan. Loyalitas merek Angin telah menjadi pilihan utama para responden merupakan bentuk perilaku pembelian yang ketika mengalami gejala masuk angin. Sedangkan konsisten, bentuk sikap positif pelanggan dan dimensi yang kurang dominan adalah paling diingat, komitmen pelanggan terhadap sebuah merek diatas hal ini dapat dikaitkan dengan demografi responden merek lainnya. Responden sudah menyukai merek

58 Fransiska Cathrine Luhur, Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas ...

Tolak Angin, merasa puas dengan kualitas Tolak merek memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek; angin yang diproduksinya. dan (4) Ekuitas merek memiliki pengaruh signifikan Persepsi konsumen terhadap kualitas merek terhadap keyakinan pembelian. merupakan dimensi yang kurang dominan dalam variabel ini. Dari awal adanya produk Tolak Angin V. DAFTAR RUJUKAN yang dikenal masyarakat merupakan Jamu khas Indonesia buatan PT. Sido Muncul yang kemudian Aaker, D. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Tolak Angin menjadi Obat Herbal Terstandar, namun value of a brand name. New York: The Free Press:16,18 sayangnya hal ini belum dirasakan oleh responden. Aaker, D. (1992) A.”The Value of Brand Equity”, Journal of Dalam hal ini responden belum familiar dengan Obat Business Strategy, Vol. 13 Issue 4, p. 27 – 32 Herbal Terstandar dan masih merasa Tolak Angin Sanaz, F & Xu, H. (2015) Reviewing the Concept of Brand merupakan Jamu, dapat dikarenakan responden Equity and Evaluating Consumer-Based Brand Equity belum mengerti dengan Obat Herbal Terstandar yang (CBBE) Models, vol 1, Jan, h 14 – 29 merupakan obat herbal namun telah tersertifikasi Chieng, F & Chai, L. (2011), Customer – based brand Equity : dengan kualitas yang lebih baik, diproduksi berstandar a literature review. Aesearchers World – Journal of Arts GMP (Good Manufacturing Practice) , telah melalui Science & Commerce, Vol 11, Jan . p 33 uji praklinis. Hal ini mempertegas mengapa dimensi Gustafson, T., & Chabot, (2007), Brand Awareness. Cornell persepsi konsumen terhadap kualitas merek kurang Maple Bulletin; h.105. dominan, responden yang diteliti merasa Tolak Kotler, P. & Keller, K. (2007) Marketing Management 12th Angin merupakan obat herbal yang belum memiliki edition. Pearson Education Inc; 447- 475 keefektifan seperti obat. Kotler, P. & Keller, K. (2009) Manajemen Pemasaran. Edisi Variabel keyakinan pembelian, pada variabel 13,h 178 ini dimensi yang paling dominan adalah rekomendasi kepada teman kemudian frekuensi pembelian produk Ehsan, M. et. al. (2013) Importance of Brand Awareness and dan tidak membeli produk lain, dimana dalam Brand Loyalty in assessing Purchase Intentions of penelitian Widarsa (2014: 35) disebutkan faktor Consumer, International Journal of Business and Social harga dan distribusi bukanlah hal yang krusial untuk Science, Vol. 4 No. 5; May p 167 - 171 dijadikan sebagai faktor penentu langsung terhadap Endah, M. (2017) Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian: rekomendasi, diperlukan faktor lain seperti kepuasan Studi Pada Konsumen Anak Usia Sekolah Dasar di kota pelanggan dapat mendorong timbulnya rekomendasi Depok. Esensi: Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 7 kepada teman, dengan adanya rasa puas responden (1), April h 111 - 130 terhadap harga dan distribusi Tolak Angin maka Sugiyono. (2007) Statistik untuk penelitian. Bandung : CV responden bersedia untuk merekomendasikan Alfabeta; h 1 – 7 Tolak Angin kepada orang lain dan dari segi harga Top Brands Indonesia kategori obat masuk angin. (2015) dan distribusi Tolak Angin yang sudah baik akan Diperoleh melalui http://www.topbrand-award.com , memudahkan konsumen untuk membeli produk. diakses pada 10 oktober 2015 Argun, W. (2014), Pengaruh bauran pemasaran terhadap word IV. SIMPULAN of mouth (WOM) melalui citra merek dan kepuasan Simpulan yang dapat ditaik dari penelitian ini pelanggan pada produk Gatsby Water Gloss (Penelitian adalah: (1) Ditemukan adanya pengaruh signifikan pada mahasiswa di beberapa perguruan tinggi wilayah antara variable puncak pikiran terhadap ekuitas merek; Depok – Jawa Barat) (tesis). Jakarta : Fakultas Farmasi (2) Variabel pengingatan merek memiliki pengaruh universitas Pancasila, h 90-92 terhadap ekuitas merek; (3) Variabel pengenalan

59