Studi Kasus Pada PT Industri Jamu Dan Farmasi Sido Muncul Tbk)

INTERNASIONALISASI PERUSAHAAN JAMU (Studi Kasus Pada PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk)

Oleh : Kezia Giovanni Rusli NIM : 212012075

KERTAS KERJA Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2016

LEMBAR PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN AKSES

iii

HALAMAN PERSETUJUAN

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

ABSTRACT

Internationalization is a process of the increasing involvement and the company adaptation within the international operating activities. Internationalization process is determined by various factors, one of them is the product being sold by the company. A product that has a great cultural bounded such as Jamu (herbal medicine) has different adaptation process from the universal product, such as computer. This study aims to know the internationalization process of the jamu company, the motivation that influence the jamu company engaged in the internationalization activities and the barriers within the internationalization process faced by the jamu company. This study raised the case of PT. Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk (PT Sido Muncul). The data was obtained by in-depth interviews with PT Sido Muncul internal management. The results showed that now PT Sido Muncul is in pre-export stage and the involvement in internationalization activities were occurred unintentionally by using indirect export. The desire to meet the demand of the foreign markets, the desire to increase the revenue, the company’s ambition to become a global herbal companies and the company’s response toward the implementation of ASEAN Economic Community (AEC) become the motives that make PT Sido Muncul involved in the internationalization activities. Like SMEs (small and medium size enterprises), internationalization activities are not easy to do even for such a large scale jamu company like PT Sido Muncul. The lack of abilities to determine the condition of foreign markets, the difficulties to meet the requirements of registration and the licensing products outside the country that is very different in each country, and also an amount of countries that do not have appropriate regulations for categorization of jamu products also become the barriers for PT Sido Muncul to be a fully exporter.

Keywords: Internationalization Process, Internationalization Motivation, Internationalization Barriers, Jamu (herbal medicine) company.

SARIPATI

Internasionalisasi adalah proses peningkatan keterlibatan dan adaptasi perusahaan dalam aktivitas operasi internasional. Proses internasionalisasi ditentukan oleh banyak hal termasuk produk yang dijual. Produk yang memiliki ikatan budaya yang tinggi seperti jamu tentu memiliki proses adaptasi yang berbeda dari pada produk yang sifatnya universal seperti komputer. Penelitian ini bertujuan mengetahui proses internasionalisasi perusahaan jamu, motivasi perusahaan jamu terlibat aktivitas internasionalisasi, dan hambatan internasionalisasi yang dihadapi perusahaan jamu. Penelitian ini mengangkat kasus PT. Sido Muncul. Data diperoleh melalui wawancara mendalam dengan beberapa pihak internal PT Sido Muncul. Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT Sido Muncul saat ini berada pada tahap pre- export, keterlibatan dalam aktivitas internasional terjadi secara tidak disengaja melalui export tidak langsung. Keinginan perusahaan untuk memenuhi permintaan pasar luar negeri, keinginan meningkatkan pendapatan, ambisi menjadi perusahaan obat herbal yang mendunia, serta respon perusahaan terhadap pemberlakuan Masyarakat Ekonomi ASEAN menjadi motif perusahaan terlibat dalam aktivitas internasional. Seperti halnya pada usaha kecil dan menengah, internasionalisasi tetap tidak mudah dilakukan oleh perusahaan jamu skala besar seperti PT Sido Muncul. Keterbatasan perusahaan mengetahui kondisi pasar luar negeri, kesulitan memenuhi persyaratan pendaftaran dan perizinan produk di luar negeri yang berbeda di setiap negara, serta banyaknya negara yang tidak memiliki regulasi untuk kategorisasi produk jamu menjadi hambatan perusahaan untuk bergeser menjadi exporter penuh.

Kata kunci : Proses Internasionalisasi, Motivasi Internasionalisasi, Hambatan Internasionalisasi, Perusahaan Jamu

vii

KATA PENGANTAR

Pertama-tama puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus karena berkat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada penulis sehingga kertas kerja ini dapat terselesaikan. Penulisan kertas kerja ini merupakan salah satu syarat akademik yang harus dipenuhi oleh penulis untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi strata satu dari Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Kertas kerja ini merupakan hasil penelitian yang dilaksanakan penulis melalui studi kasus pada PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk. Dimana kertas kerja ini membahas mengenai Internasionalisasi Perusahaan Jamu (Studi Kasus pada PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk). Penulis menyadari bahwa kertas kerja ini masih jauh dari sempurna. Jika ditilik sebagai suatu hasil karya ilmiah yang wajar, masih banyak kekurangan maupun pelanggaran ilmiah yang sengaja maupun tidak disengaja. Oleh karena itu, penulis merasa perlu untuk meminta maaf kepada segenap pihak yang turut berperan dalam penulisan kertas kerja. Kritik dan saran yang membangun akan penulis terima demi kesempurnaan kertas kerja ini. Semoga kertas kerja ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Salatiga, 6 April 2016

Penulis

viii

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena pimpinan, hikmat, pertolongan dan kekuatan yang telah dianugerahkan-Nya secara berlimpah kepada penulis sehingga kertas kerja ini dapat terselesaikan dengan baik, segala kemuliaan hanya bagi Tuhan Yesus Kristus. Tidak lupa penulis juga mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah banyak memberikan dukungan dan doa kepada penulis selama pembuatan kertas kerja ini. Secara khusus ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada: 1. Bapak Prof. Christantius Dwiatmadja, SE, ME, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. 2. Ibu Roos Kities Andadari, SE, MBA, Ph.D selaku Dosen Pembimbing serta selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.yang telah memberikan waktu, arahan dan bimbingan sehingga kertas kerja ini dapat terselesaikan dengan baik. 3. Ibu Eristia Lidia Paramita, S.E, MM, SPd sebagai Wali Studi yang telah memberikan pengetahuan dan membimbing penulis selama masa studi di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. 4. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW membekali penulis ilmu dan pengalaman yang sangat bermanfaat selama penulis menempuh pendidikan di Universitas Kristen Satya Wacana. Staf dan Tata Usaha Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW yang telah membantu penulis dalam hal administrasi. 5. Ibu Komala Inggarwati S.E., M.M, Ibu Lanyawati (Manajer Keuangan PT Sido Muncul) dan Ko Michael Ryan yang telah membantu penulis sehingga dapat melakukan wawancara dengan narasumber. 6. Narasumber dari pihak internal PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk. 7. Papa Yudi, Mama Lusi, Mama Lan, dan Papa Mul terima kasih atas kasih sayang, perhatian, bimbingan, saran, sarana, serta dukungan yang diberikan kepada penulis.

8. Kakak terkasih dari penulis, Ko Samuel serta seluruh keluarga besar dari penulis, terima kasih atas doa, dukungan, dan kasih sayang yang diberikan selama ini. 9. Akim yang selalu mendampingi penulis dalam menyelesaikan masa studi, meluangkan waktu dan pikiran, memberikan semangat, dorongan, doa, dan kasih sayang kepada penulis. 10. Sahabat-sahabat terkasih penulis Vonny Setianda, Beta Ubaya Nindya, Yan Enggal Asmara, Adrian Nathanael Winata, dan Agustina Ayrein Khoe, terima kasih telah menjadi sahabat yang baik dalam suka duka, terima kasih untuk selalu memberikan dukungan, doa, perhatian dan semangat agar penulis mampu menyelesaikan penulisan kertas kerja ini. 11. Teman-teman komsel ROG terima kasih untuk dukungan doa, perhatian dan semangat bagi penulis. 12. Serta teman-teman selama penulis menjalani studi di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana seluruh rekan seperjuangan Fakultas Ekonomika dan Bisnis angkatan 2012, kakak kelas maupun adik kelas. 13. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan kepada penulis.

Salatiga, 6 April 2016

Penulis

Kezia Giovanni Rusli

DAFTAR ISI

INTERNASIONALISASI PERUSAHAAN JAMU ...... i

LEMBAR PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT ...... ii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN AKSES ...... iii

HALAMAN PERSETUJUAN ...... iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULISError! Bookmark not defined.

ABSTRACT ...... vi

SARIPATI ...... vii

KATA PENGANTAR ...... viii

UCAPAN TERIMA KASIH ...... ix

DAFTAR ISI ...... xi

DAFTAR TABEL ...... xiii

DAFTAR GAMBAR ...... xiv

LATAR BELAKANG PENELITIAN ...... 1

KAJIAN PUSTAKA ...... 4

Internasionalisasi ...... 4 Proses Internasionalisasi Perusahaan ...... 5 Motivasi Melakukan Internasionalisasi ...... 10 Hambatan Internasionalisasi ...... 13 Adaptasi Internasional...... 14 Jamu ...... 15 Penelitian Terdahulu ...... 17 METODE PENELITIAN ...... 20

HASIL PENELITIAN ...... 23

Profil Industri Jamu Indonesia ...... 23 Profil PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk ...... 26

Proses Internasionalisasi PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk .. 31 Motivasi PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk Melakukan Internasionalisasi ...... 36 Hambatan Internasionalisasi ...... 39 Pemasaran PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk ...... 40 Pembahasan ...... 44 PENUTUP ...... 45

Kesimpulan ...... 45 Implikasi Terapan ...... 45 Keterbatasan Penelitian dan Agenda Penelitian Mendatang...... 46 DAFTAR PUSTAKA ...... 47

Lampiran 1 Daftar Pertanyaan Wawancara ...... 50

Lampiran 2 Negara/Kota Tujuan Ekspor ...... 54

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Motivasi Melakukan Internasionalisasi ...... 10 Tabel 2. Internasionalisasi Tongrentang ...... 18 Tabel 3. Perkembangan Kinerja Industri Jamu Besar dan Sedang Indonesia Berdasarkan KBLI (Kinerja Industri Berdasarkan Lapangan Usaha) Tahun 2006 - 2010 ...... 23 Tabel 4. Produk Utama Ekspor Obat Herbal Indonesia...... 25 Tabel 5. Perkembangan Penjualan Bersih dan Ekspor PT Sido Muncul Tahun 2011 - 2014 ...... 30 Tabel 6. Negara/Kota Tujuan Ekspor ...... 33

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Proses Internasionalisasi Uppsala ...... 7 Gambar 2. Internationalization Process Model Cavusgil et al ...... 7 Gambar 3. Konsep Pengembangan Obat Bahan Alam Indonesia ...... 17 Gambar 4. Perkembangan Nilai Ekspor Obat Herbal Indonesia Tahun 2009-2013 (US$ Ribu) ...... 24 Gambar 5. Nilai Ekspor Obat Herbal Indonesia Menurut Negara Tujuan Periode Januari-Juni 2014 ...... 25 Gambar 9. Peta Distribusi Ekspor PT Sido Muncul ...... 33 Gambar 8. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Internasionalisasi PT Sido Muncul ...... 36 Gambar 10. Produk Sido Muncul di Beberapa Negara ...... 41

xiv

INTERNASIONALISASI PERUSAHAAN JAMU (Studi Kasus Pada PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk)

Kezia Giovanni Rusli Univesitas Kristen Satya Wacana Salatiga ruslikezia @gmail.com

LATAR BELAKANG PENELITIAN

Globalisasi, perkembangan teknologi, kompetisi yang semakin ketat, permintaan konsumen yang terus berubah, serta perubahan dalam bidang ekonomi dan politik mempengaruhi keputusan perusahaan untuk mengambil resiko yang lebih besar dengan memperluas aktivitas perusahaan ke luar negeri (Westhead et al., 2001; Krosakiene, 2014). Untuk menghadari beberapa hal tersebut, Foley (1999) dan Andadari (2008) menyarankan perusahaan dapat melakukan perluasan aktivitas keluar negeri dengan beberapa keputusan yang dapat diambil, seperti ekspor, licensing, joint ventures, dan foreign direct investment (FDI). Namun, faktanya perluasan aktivitas perusahaan ke luar negeri bukan merupakan keputusan perusahaan dalam arti dapat terjadi secara tidak disengaja. Beberapa penulis (Sebhatu, 2005; Andadari, 2008) memberikan contoh misalnya, suatu perusahaan secara tidak sengaja menerima pesanan produk dari pembeli asing, akibatnya perusahaan melakukan ekspor ke negara pemesan. Oleh karena itu dapat disimpulkan secara tidak disengaja perusahaan telah mengalami perluasan aktivitas ke luar negeri.

Dalam prakteknya, memasuki pasar internasional dipandang sebagai sebuah keputusan yang fenomenal, entrepreneurial action, dan merupakan salah satu langkah untuk melakukan inovasi, karena perusahaan secara proaktif dan agresif terlibat dalam proses pembentukan peluang, membuat penemuan, melakukan evaluasi dan eksploitasi (Andadari, Local Clusters in Global Value Chains A case study of wood furniture clusters in Central Java (Indonesia), 2008). Langkah-

langkah ini diterapkan pada banyak hal termasuk pada produk yang dijual (Keegan & Green, 2013).

Dalam teori internasionalisasi, perbedaan budaya merupakan tantangan utama bagi perusahaan ketika melakukan internasionalisasi (Fan & Tan, 2015). Keegan dan Green (2013) sebelumnya menjelaskan bahwa budaya memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumsi masyarakat. Budaya menjadikan produk yang laris dari negara tertentu belum tentu dapat diterima oleh negara lain. Oleh karena itu ada produk yang perlu mengalami penyesuaian atau adaptasi sebelum dijual di pasar internasional.

Sensitivitas lingkungan (environmental sensitivity) menunjukkan sejauh mana produk harus disesuaikan dengan kebutuhan budaya yang spesifik dari suatu pasar nasional yang berbeda (Keegan & Green, 2013). Semakin besar sensitivitas lingkungan maka akan semakin besar usaha perusahaan untuk mengatasi kondisi ekonomi, peraturan, teknologi, sosial dan kondisi budaya yang spesifik di negara tersebut. Pada dasarnya, dibandingkan dengan produk industri, barang konsumsi (consumer products) cenderung lebih sensitif ketika berada pada budaya yang berbeda. Makanan dan minuman diyakini sebagai produk yang sangat dipengaruhi oleh budaya (Keegan & Green, 2013).

Di Indonesia khususnya, Jamu merupakan salah satu produk konsumsi yang lekat dengan budaya dan memiliki ciri khas tersendiri. Jamu sebagai obat tradisional Indonesia telah dipercaya dan digunakan secara luas oleh masyarakat Indonesia untuk menjaga kesehatan dan mengatasi berbagai penyakit (Dewoto, 2007). Keberadaan jamu sebagai obat tradisional menjadikan jamu sebagai produk yang high culture specific (Fan & Tan, 2015). Produk yang memiliki ikatan budaya yang tinggi seperti jamu tentu memiliki proses adaptasi yang berbeda dari pada produk yang sifatnya universal, contohnya komputer. Penelitian terdahulu menyatakan, China juga memiliki obat tradisional dengan cultural background yang kuat seperti jamu, yaitu Traditional Chinese Medicine (TCM). TCM berhasil diinternasionalisasikan berkat inisiatif, bantuan dan dorongan yang kuat dari pemerintah China untuk dapat menginternasionalisasikan produk TCM. 2

Berdasarkan penjabaran diatas, proses internasionalisasi perusahaan jamu menjadi menarik untuk diteliti. Berkaitan dengan hal tersebut maka dapat diangkat beberapa persoalan penelitian seperti: (1) Bagaimana proses internasionalisasi dari perusahaan jamu? (2) Apa motif yang mendorong perusahaan jamu melakukan internasionalisasi? (3) Hambatan apa yang dihadapi perusahaan jamu untuk meningkatkan keterlibatannya dalam pasar internasional?

Di Indonesia terdapat perusahaan jamu skala besar, salah satunya PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk (PT Sido Muncul). Perusahaan ini telah berdiri sejak 1951 dan telah terlibat aktivitas internasionalisasi sejak tahun 2000. Beberapa produk unggulan seperti jamu Tolak Angin dan Kuku Bima Ener- G merupakan produk andalan yang sudah berhasil diinternasionalisasikan ke lebih dari 20 negara. Keberhasilan PT Sido Muncul dalam memasuki pasar internasional menjadikan perusahaan ini sebagai salah satu objek studi kasus yang menarik untuk menjawab persoalan penelitian yang ada.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui 1) proses internasionalisasi perusahaan jamu 2) motivasi perusahaan jamu terlibat aktifitas internasionalisasi 3) hambatan internasionalisasi yang dialami perusahaan jamu, khususnya pada PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk. Harapannya penelitian ini mampu memberikan kontribusi kepada beberapa cangkupan. Pertama, bagi perusahaan. Harapannya perusahaan jamu lainnya di Indonesia dapat terpacu dan terlibat dalam aktivitas internasionalisasi. Kedua, bagi akademisi. Harapannya penelitian ini mampu memberikan referensi mengenai internasionalisasi perusahaan jamu khususnya untuk disiplin ilmu manajemen.

KAJIAN PUSTAKA

Internasionalisasi

Calof dan Beamish (1995) mendefinisikan internasionalisasi sebagai proses adaptasi kegiatan operasi perusahaan (strategi, struktur, sumber daya, dan lain sebagainya) dengan lingkungan internasional. Andadari (2008) mendefinisikan internasionalisasi sebagai proses peningkatan keterlibatan perusahaan dalam aktivitas operasi internasional.

Jane (2012) menyebutkan bahwa dalam internasionalisasi terdapat 3 hal yang terjadi: 1) terdapat aktivitas keluar masuk produk, jasa maupun sumber daya yang melewati batas suatu negara dimana perusahaan melakukan aktivitas internasionalisasi, 2) akibatnya perusahaan melakukan transaksi lintas negara, dan 3) aktivitas internasionalisasi terjadi akibat faktor pendorong yang muncul dari dalam (perusahaan memiliki orientasi pasar luar negeri) dan dari luar perusahaan (lingkungan bisnis, globalisasi).

Westhead (2001) menyatakan bahwa internasionalisasi dapat digunakan sebagai salah satu tolok ukur untuk menunjukkan pertumbuhan dan competitive performance dari perusahaan baik pada level nasional maupun regional. Internasionalisasi menunjukkan tahapan pertumbuhan perusahaan, khususnya pertumbuhan pasar. Hal ini menjadikan internasionalisasi atau pelaksanaan ekspansi ke luar negeri dari perusahaan sebagai salah satu indikator perusahaan mengalami pertumbuhan (Jane, 2012). Oleh karena itu, saat ini apabila perusahaan memiliki posisi yang strategis di dalam negeri tidaklah cukup. Perusahaan perlu untuk melakukan internasionalisasi dan meningkatkan ekspansi internasional mereka (Korsakiene, 2014).

Manolova et al. (2010) dan Korsakiene (2014) membuktikan bahwa pelaksanaan internasionalisasi diakui berkontribusi terhadap pertumbuhan pendapatan perusahaan, karena memampukan untuk mencapai skala dan lingkup ekonomis, memudahkan dalam memperoleh akses menuju teknologi asing,

memampukan untuk melakukan aktivitas manufaktur dengan lebih efektif, serta dapat memampukan perusahaan dalam melakukan pemasaran dan manajemen pengetahuan dengan lebih baik. Sementara dalam lingkup nasional, adanya devisa yang diperoleh negara dari pelaksanaan internasionalisasi menjadikan pelaksanaan internasionalisasi perusahaan juga sangat diharapkan oleh pemerintah. Maka dapat disimpulkan bahwa internasionalisasi menjadi visi dan misi utama bagi perusahaan maupun pemerintah sehingga hal ini perlu dilakukan oleh perusahaan (Andadari, 2008; Korsakiene, 2014).

Proses Internasionalisasi Perusahaan

Andadari (2008) menyebutkan bahwa aktivitas pelaksanaan internasionalisasi dapat berupa keputusan perusahaan untuk melakukan ekspor, licensing, joint ventures, foreign direct investment dan lain sebagainya. Thompson & Strictland (2010) menjelaskan keputusan ini didasari oleh keinginan perusahaan untuk untuk menjangkau pelanggan baru, memperoleh akses pada sumber daya alam yang tersedia, memperoleh modal untuk kompetensi inti perusahaan, menyebar resiko bisnis dan mencapai biaya yang lebih rendah dan daya saing yang lebih besar. Namun dalam prakteknya, proses internasionalisasi dapat terjadi secara tidak disengaja. Dimana misalnya suatu perusahaan secara tidak sengaja memperoleh pesanan dari buyer asing (luar negeri) yang mengakibatkan perusahaan melakukan ekspor sehingga secara tidak disengaja perusahaan telah meningkatkan aktivitas operasionalnya ke lingkungan internasional.

Teori internasionalisasi dapat dikelompokkan menjadi stage theories dan non-stage theories. Stage theories memandang internasionalisasi sebagai suatu proses berkesinambungan yang terjadi secara perlahan, bertahap, dan berurutan. Model internasionalisasi Uppsala merupakan salah satu contoh stage theories (Andadari, 2008)

Dalam model internasionalisasi Uppsala, proses internasionalisasi dipandang sebagai proses dimana perusahaan secara bertahap, perlahan-lahan meningkatkan aktivitas bisnisnya di lingkup internasional (Welch & Paavilaninen, 2014). Model ini berasumsi bahwa perusahaan memiliki bounded rationality 5

(keterbatasan rasional dan informasi) terhadap bisnis internasional atau pasar di negara asing dan melakukan trade-off antara pertumbuhan dan resiko dari psychic distance . Langkah untuk memperkecil resiko tersebut dilakukan dengan cara memasuki pasar asing selangkah demi selangkah, mulai dari mode of entry yang paling kecil jarak kulturnya (low psychic distance), kemudian meningkatkannya secara bertahap ke mode of entry yang lebih beresiko dan lebih jauh jarak kulturnya (Welch & Paavilaninen, 2014). Psychic distance didefinisikan sebagai perbedaan dalam hal, bahasa, budaya, sistem politik, tingkat pendidikan dan lain sebagainya yang dapat menghambat arus internasionalisasi. Pengetahuan perusaahaan mengenai psychic distance akan memapukan perusahaan untuk melihat peluang dengan lebih baik dan tidak perlu terlalu khawatir terhadap ketidakpastian pasar internasional.

Model internasionalisasi Uppsala dibagi ke dalam 4 tahapan: 1) irregular export activities (sporadic export), tahap ini dilakukan perusahaan dengan melakukan ekspor ke negara-negara yang dekat dari home market dan ekspor masih bersifat sporadic (tidak merata dan frekuensinya berubah-ubah); 2) exporting by independent representative (export mode), tahap ini dilakukan perusahaan melalui kerja sama dengan perusahaan atau pihak independen di luar negeri untuk membantu melakukan penjualan dan meluaskan jaringan pemasaran luar negeri perusahaan. Perusahaan hanya melakukan ekspor, sedangkan perusahaan atau pihak independen diperbolehkan untuk mengelola aktivitas penjualan sendiri; 3) establishment of a foreign sales subsidiary, tahap ini dilakukan dengan mendirikan perusahaan cabang di luar negeri untuk mendukung aktivitas penjualan dan pemasaran perusahaan di pasar asing; dan 4) installation of foreign production facilities, tahap ini dilakukan perusahaan dengan mulai melaksanakan seluruh aktifitas produksi maupun penjualan di pasar luar negeri (foreign direct investment). Proses ini berevolusi dengan menyesuaikan perkembangan pengetahuan serta pengalaman perusahaan dan peningkatan komitmen operasi perusahaan di pasar internasional (Andadari, 2008).

Gambar 1. Proses Internasionalisasi Uppsala

Sumber: Zohari (2012)

Cavusgil et al (2008) menyampaikan stage theory dengan internationalization process model yang berbeda dari milik Uppsala.

Gambar 2. Internationalization Process Model Cavusgil et al

Committed Active Involvement Involvement Experimental Involvement Pre-Export Stage

Domestic Focus

Sumber: Cavusgil et al (2008)

Pertama, fase domestic focus. Pada fase ini perusahaan masih belum mampu dan belum mau untuk terlibat dalam bisnis internasional karena perusahaan belum

siap dan belum mampu mengatasi hambatan di pasar internasional. Oleh karena itu, perusahaan mengawali dengan fokus pada pengembangan pasar domestik untuk mendapatkan posisi strategis di dalam negeri (home market). Kedua, fase pre- export stage, perusahaan mulai mengalami perkembangan dan mendapatkan pesanan dari luar negeri. Perusahaan mulai menganalisis kelayakan usahanya untuk dapat terlibat dan melaksanakan aktivitas internasionalisasi. Ketiga, fase experimental involvement, aktivitas internasionalisasi perusahaan di luar negeri masih sangat terbatas. Aktivitas internasionalisasi perusahaan masih berupa basic export . Keempat, fase active involvement, perusahaan mulai mentarget pasar asing dan melakukan peningkatan aktivitas di luar negeri melalui eksploitasi yang sistematis dari pilihan internasionalisasi dan komitmen dari manajemen puncak serta sumber daya untuk mencapai kesuksesan internasional. Terakhir fase committed involvement, perusahaan yang telah berada pada fase ini memiliki niatan tulus dan komitmen dari sumber daya untuk membuat bisnis internasional sebagai kunci utama bagi perusahaan untuk menghasilkan keuntungan dan aktivitas rantai nilai. Entry mode dalam fase ini menggunakan foreign direct investment (FDI).

Sedangkan non-stage theories memandang internasionalisasi bukan sebagai proses yang terjadi secara bertahap. Teori international entrepreneurship, international collaborative ventures, eclectic modeling merupakan bagian dari non- stage theories (Andadari, 2008; Cavusgil et al, 2008).

Dalam international entrepreneurship, perusahaan diyakini dapat menjadi pemain global tanpa harus melalui tahapan proses internasionalisasi. Hal ini dapat terjadi karena perusahaan telah memiliki entrepreneurial competencies seperti memiliki visi global, creative insight, dan kemampuan untuk menyadari peluang teknologi dan dapat memanfaatkan hal tersebut (Andadari, 2008). Salah satu contohnya adalah born global firm yang telah mengoperasikan aktivitas bisnisnya di pasar global sejak pertama kali didirikan (Cavusgil et al, 2008) .

Sementara itu, teori eclectic modeling berfokus pada frekuensi transaksi, ketidakpastian dan asset specificity (aset yang harus diinvestasikan dalam suatu transaksi) yang timbul dari pertukaran sumber daya antara pihak pembeli dan 8

penjual. Teori ini melihat hubungan yang positif antara asset specificity dan keinginan perusahaan untuk menggunakan high-control entry market. Jadi, semakin besar investasi yang dilakukan untuk suatu tansaksi bisnis, maka semakin besar pula kecenderungan pasar untuk memilih bentuk mode of entry dimana perusahaan memiliki kendali yang lebih besar atas transaksi tersebut (Welch & Paavilaninen, 2014). Cavusgil et al. (2008) menjelaskan, dalam teori ini terdapat 3 kondisi yang menentukan perusahaan akan melakukan internasionalisasi melalui foreign direct investment (FDI), yaitu ownership-specific advantages, location- specific advantages, internalization advantages.

Selain itu terdapat international collaborative ventures. International collaborative ventures merupakan bentuk kerjasama antara 2 atau lebih perusahaan. Bentuk kerjasama ini dapat dilakukan secara horizontal atau vertikal. Horizontal collaborative terjadi ketika 2 atau lebih perusahaan yang berada dalam level rantai nilai yang sama melakukan kerjasama. Contohnya: perusahaan manufaktur dengan perusahaan manufaktur atau hubungan antara supplier dengan supplier. Sedangkan vertical collaboration terjadi ketika 2 atau lebih perusahaan yang berada dalam level rantai nilai yang berbeda melakukan kerjasama. Contohnya: hubungan antara perusahaan manufaktur dengan distributornya.

Collaborative ventures diklasifikasikan dalam 2 tipe utama:

1. Equity-based joint ventures yang menghasilkan formasi baru dari legal entity.

2. Project-based strategic alliances yang tidak memerlukan equity commitment dari perusahaan yang bekerjasama, tapi karena memang menginginkan untuk melakukan kerjasama dalam bidang R&D, proses manufaktur, design, atau dalam aktivitas penambahan nilai lainnya.

Collaborative ventures memampukan perusahaan untuk memperoleh akses pada pengetahuan, modal, jaringan distribusi, marketing assets dari perusahaan asing atau kerjasama yang ada dapat memampukan perusahaan untuk mengatasi hambatan yang diberikan oleh pemerintah. Hal ini tentunya memampukan

perusahaan untuk dapat lebih cepat melakukan internasionalisasi dan berkembang di negara yang dituju (Cavusgil et al, 2008).

Motivasi Melakukan Internasionalisasi

Jane (2012) menyatakan bahwa internasionalisasi dapat terjadi karena adanya faktor pendorong yang berasal dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Faktor internal berhubungan dengan kecenderungan suatu organisasi yang mempengaruhi manajemen, seperti ukuran perusahaan, usia perusahaan, pengalaman perusahaan di pasar internasional, performance perusahaan di pasar internasional, serta karakteristik manajemen dan organisasi perusahaan (Zaiem & Zghidi, 2011). Sedangkan faktor eksternal merupakan unsur-usur di luar perusahaan, tempat perusahaan beroperasi yang cenderung tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan dan berpengaruh terhadap keputusan perusahaan, seperti pelanggan, pesaing, ekonomi, teknologi, politik dan hukum, sosial, serta budaya (Zaiem & Zghidi, 2011). Faktor internal dan eksternal menyebabkan perusahaan melakukan tindakan yang bersifat reaktif dan proaktif terhadap situasi yang ada (Andadari, Local Clusters in Global Value Chains A case study of wood furniture clusters in Central Java (Indonesia), 2008). Tabel 1 berisi contoh-contoh faktor yang mendorong perusahaan terlibat dalam aktifitas internasionalisasi.

Tabel 1. Motivasi Melakukan Internasionalisasi

Faktor Internal (Proaktif) Faktor Eksternal (Reaktif) Upaya perusahaan dalam mengatasi ancamann kehilangan pasar di negara Adanya komitmen manajemen untuk terjun sendiri akibat diserbu berbagai perusahaan ke arena pasar global asing dengan produk-produknya yang bermutu tinggi dan bernilai lebih Tindakan perusahaan dalam mengatasi Upaya meningkatkan citra dan reputasi penurunan penjualan akibat pengaruh perusahaan sebagai pemain global serta perubahan variabel demografis di dalam memperoleh posisi yang berbeda di pasar negeri, misalnya pertumbuhan penduduk domestik yang melambat

Upaya perusahaan dalam memperpanjang Keinginan perusahaan untuk menjangkau daur hidup produk perusahaan yang telah pelanggan baru memasuki fase jenuh di pasar domestik

Upaya perusahaan untuk menghindari Keinginan perusahaan untuk memperoleh adanya regulasi hambatan tarif di negara keuntungan yang lebih besar tujuan internasionalisasi Upaya perusahaan untuk mendekatkan diri dengan konsumen demi kepentingan lalu Upaya perusahaan dalam menghindari lintas komunikasi yang cepat dan efektif resesi ekonomi dari konsumen ke produsen atau sebaliknya sehingga menurunkan biaya distribusi Keinginan perusahaan untuk memanfaatkan kemajuan teknologi Mengurangi ketergantungan perusahaan komunikasi dan transportasi agar dapat pada satu pasar saja (menyebar resiko) mencapai konsumen global dengan lebih mudah

Memanfaatkan kemudahan regulasi Adanya over produksi sehingga kelebihan ekspor yang diberikan oleh pemerintah produk dipasarkan ke luar negeri untuk mendorong ekspor

Upaya perusahaan dalam memperoleh Upaya perusahaan untuk memanfaatkan faktor-faktor produksi yang lebih murah, keuntungan dari adanya fluktuasi mata seperti misalnya tenaga kerja dan bahan uang baku untuk meningkatkan daya saing Upaya perusahaan untuk memanfaatkan Upaya perusahaan untuk memperoleh fasilitas dan kemudahan yang disediakan akses pada sumber daya, seperti modal oleh pemerintah host country bagi investor asing Sumber: Andadari, 2008; Cavusgil, Knight, & John, 2008; Zaiem & Zghidi, 2011

Melihat alasan-alasan tersebut, setidaknya ada tiga teori yang digunakan untuk menjelaskan faktor-faktor yang mendorong perusahaan terlibat dalam aktivitas internasionalisasi, yaitu : (1) teori pertumbuhan (theory of the growth); (2) teori internalisasi; (3) teori siklus hidup produk (the product lifecycle approach) (Andadari, 2008).

1. Teori Pertumbuhan

Pertumbuhan dari suatu perusahaan merupakan salah satu alasan bagi perusahaan melakukan internasionalisasi, karena pertumbuhan yang ada menyebabkan pasar lokal dan nasional dirasa relatif terlalu kecil sementara pasar internasional jauh lebih luas. Pertumbuhan perusahaan bergantung pada faktor internal dan eksternal. Tetapi lebih dari itu manajemen merupakan faktor utama yang menentukan perusahaan berhasil di pasar internasional. Manajemen yang 11

tepat meliputi kemampuan keahlian manajerial, minimalisasi biaya transaksi, ukuran optimum skala produksi di lokasi tertentu, keadaan teknologi, hambatan masuk, kemampuan keuangan, dan keseimbangan antara kontrol dan kooperasi di dalam perusahaan (Andadari, 2008).

2. Teori Internalisasi

Perusahaan melakukan internalisasi terhadap perusahaannya untuk menghadapi adanya pasar tidak sempurna dan berdasarkan hal ini terdapat beberapa alasan bagi perusahaan untuk melakukan internalisasi: 1. untuk memacu inovasi dan ide dan menjaga hak eksklusif yang dimiliki untuk keperluan perusahaan; 2. untuk meminimalisasi resiko atau fluktuasi biaya akibat perubahan nilai mata uang dan untuk mengurangi efek dari kebijakan pemerintah yang kurang menguntungkan; 3. untuk menghindari interfensi dari pembuat kebijakan publik dalam alokasi sumber daya (Cavusgil et al, 2008)

Teori eclectic milik Dunning, menyatakan internalisasi memberikan kemampuan bagi perusahaan untuk mengurangi biaya dan meminimalkan ketidakpastian dari arm’s-length transactions di pasar dengan melakukan kerjasama bisnis dengan suppliers atau distributors (Andadari, 2008).

3. The Product Lifecycle (PLC) Approach

Teori siklus hidup produk menyatakan bahwa perkembangan hidup suatu produk terdiri dari 4 tahapan yaitu, introduction, growth, maturity, dan decline. (Cavusgil et al 2008) menjelaskan pada masa pengenalan produk, perusahaan cenderung fokus pada pasar domestik untuk menghasilkan pendapatan yang tinggi, karena pada tahapan ini design yang optimal belum tercipta, sensitivitas harga masih belum tercipta, dan komunikasi antara pasar dan eksekutif dapat dilakukan dengan mudah dan secara langsung. Saat design mulai mendominasi dapat diterima dan proses produksi mulai terstandarisasi. Perusahaan berkembang ke pasar ekspor dengan mentarget konsumen menengah keatas yang mau menerima inovasi dan mau untuk mebayar dengan harga yang lebih tinggi. Seiring berjalannya waktu permintaan asing akan mengalami pertumbuhan, pasar asing akan berkembang

secara ekonomi, dan ekspor akan mengalami peningkatan. Selanjutnya ketika perusahaan telah berhasil memiliki produk yang matang (mature) dan terstandarisasi, perusahaan dapat mulai memproduksi produk di luar negeri. Saat produk berada pada tahapan maturity, keuntungan perusahaan dapat ditingkatkan dengan menurunkan biaya produksi melalui penggunaan bahan baku dan tenaga kerja yang lebih murah.

Hambatan Internasionalisasi

Dias & Lopes (2014) menyebutkan hambatan perusahaan dalam melakukan ekspor tidak langsung, yaitu: (1) masalah akses pembiayaan, (2) kemampuan internasional terbatas, (3) kesulitan untuk memahami dan memenuhi persyaratan, aturan, dan kebutuhan teknis yang diperlukan, (4) biaya transportasi mahal, (5) terbatas dalam memenuhi pesanan pelanggan yang mengakibatkan penundaan, (6) kesulitan untuk mengambil keuntungan dari tarif dan perjanjian perdagangan. Rahadi (2006) dalam Andadari (2016) menemukan dua faktor yang menyebabkan perusahaan tidak menggunakan ekspor langsung, yaitu masalah perdagangan ekspor dan masalah pembiayaan. Masalah perdagangan ekspor terjadi karena tingginya risiko kegiatan ekspor (baik dalam risiko pembayaran dan pengiriman barang), masa tenggang (time lag) di-antara pembayaran, dan tingginya biaya ekspor. Sedangkan masalah pembiayaan adalah karena modal yang dimiliki perusahaan terbatas dan masalah lembaga jaminan (kurangnya dukungan dari lembaga keuangan dan jaminan ekspor). Kondisi seperti ini menyebabkan perusahaan cenderung menunggu pembeli sehingga mekanisme perdagangan yang terjadi umumnya adalah pasar pembeli. Korsakiene (2014) dan Toulova et al (2014) menggambarkan hambatan ekspor kedalam faktor internal dan faktor eksternal. Hambatan internal disebabkan oleh kelemahan yang melekat pada perusahaan itu sendiri. Hambatan eksternal disebabkan oleh faktor-faktor eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Faktor internal meliputi: (a) kurangnya komitmen untuk memenuhi pengiriman produk dengan tepat waktu, (b) sistem manajemen yang lemah dalam produksi, administrasi, dan keuangan, (c) terbatas dalam memenuhi peryaratan dan

peraturan di negara tujuan ekspor, (d) terbatasnya sarana dan prasarana dalam rangka pemenuhan permintaan, (e) rendahnya kualitas SDM, (f) modal kerja terbatas (untuk promosi, melakukan adaptasi, dan lain sebagainya), (g) kurangnya pengalaman dan pengetahuan mengenai pasar luar negeri, (h) komunikasi (pemahaman bahasa asing), informasi, dan jaringan yang lemah di luar negeri, dan (i) kemampuan R & D rendah. Hambatan eksternal: (a) penyediaan dan harga bahan baku yang tidak stabil, (b) persyaratan oleh pembeli meningkat, (c) peraturan pemerintah domestik yang tidak kondusif untuk ekspor, (d) peraturan pemerintah luar negeri yang menghambat aktifitas ekspor, (e) kurangnya dukungan dan bantuan pemerintah domestik untuk perusahaan melakukan ekspor, (f) akses perusahaan ke pasar luar negeri rendah, (g) akses kepada sumber daya keuangan yang rendah, (h) persaingan ketat di pasar internasional.

Adaptasi Internasional

Keegan & Green (2013) menjelaskan, sensitivitas lingkungan (environmental sensitivity) menunjukkan sejauh mana suatu produk harus diadaptasi sesuai dengan culture-specific needs dari pasar nasional yang berbeda. Perusahaan dengan produk yang environmentally insensitive akan relatif membutuhkan waktu yang lebih sedikit untuk menentukan kondisi spesifik dan unik dari pasar lokal karena pada dasarnya produk tersebut merupakan produk universal. Semakin besar environmental sensitivity dari suatu produk, maka semakin besar pula usaha yang diperlukan oleh perusahaan untuk mengatasi ekonomi, peraturan, teknologi, sosial dan kondisi lingkungan budaya yang spesifik dari suatu negara.

Makanan dan minuman merupakan consumer products dengan sensitivitas lingkungan yang tinggi (high environmental sensitivity) (Schaninger et al 1989; Keegan & Green, 2013). Hal ini terjadi karena produk makanan dan minuman sensitif terhadap adanya perbedaan iklim dan budaya. Dalam hierarki Maslow (Keegan & Green, 2013), lapar dan haus adalah kebutuhan fisiologis dasar, semua orang perlu makan dan minum tetapi apa yang ingin dimakan dan diminum dapat 14

sangat dipengaruhi oleh budaya. Begitu pula dengan produk obat-obatan, obat- obatan termasuk kedalam produk yang culturally sensitive. Budaya menjadikan preferensi masyarakat dalam menggunakan obat dan mengkonsumsi obat dapat berbeda-beda. Berikut kutipan pendapat Geert Hofstede mengenai definisi budaya:

“Budaya merupakan pemrograman pikiran secara kolektif yang membedakan para anggota sebuah kelompok atau kategori dengan kelompok- kelompok lain - the collective programming of the mind that distinguishes the members of one category of people from those another.” (Keegan & Green, 2013)

Budaya mengandung unsur perilaku, nilai, kepercayaan, agama, estetika, bahasa, komunikasi, dan preferensi terhadap makanan sehingga dimana ketika suatu negara tujuan internasionalisasi memiliki budaya yang berbeda dengan negara tempat perusahaan beroperasi berarti negara tersebut juga memiliki unsur-unsur yang berbeda pula. Hal ini menjadikan selain faktor peraturan, teknologi, ekonomi dan sosial, kekompleksan dari unsur budaya menjadikan budaya sebagai faktor utama mengapa suatu produk harus mengalami penyesuaian atau adaptasi ketika hendak memasuki pasar internasional.

Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk melakukan adaptasi terhadap strategi dan program marketing yang akan dilakukan di negara target pemasaran. Srategi adaptasi meliputi adanya perubahan elemen produk seperti, design, fungsi, atau kemasan, serta cara perusahaan dalam melakukan pemasaran, sebagai respon perusahaan dalam memenuhi kebutuhan atau kondisi dari pasar negara tujuan internasionalisasi. Adaptasi yang dilakukan dapat menjadikan produk lebih menarik bagi target pasar serta berdampak positif dalam meningkatkan inovasi dari perusahaan. Disisi lain, perusahaan juga perlu menghindari melakukan adaptasi dan mengeluarkan biaya adaptasi yang tidak perlu ketika melakukan adaptasi terhadap elemen-elemen marketing mix (product, price, place, promotion).

Jamu

Obat bahan alam merupakan obat yang menggunakan bahan baku dari alam, baik tumbuhan (akar, batang, daun, umbi, atau keseluruhan bagian tumbuhan),

hewan (protein, asam amino, enzim, asam lemak, dan lain sebagainya) atau campuran dari bahan-bahan tersebut yang diketahui memiliki khasiat obat (BPOM, 2004). Berdasarkan cara pembuatan, jenis klaim penggunaan dan tingkat pembuktian khasiat, Badan Pengawas Obat dan Makanan (2004) menggolongkan obat bahan alam di Indonesia menjadi 3 yaitu jamu, obat herbal terstandar dan fitofarmaka.

Jamu (empirical based herbal medicine) adalah obat bahan alam yang disediakan secara tradisional, dalam bentuk rajangan, tablet, kapsul, parem, serbuk seduhan, pil, atau cairan. Jamu tidak memerlukan pembuktian ilmiah, cukup dengan bukti empiris bahwa jamu berkhasiat menyembuhkan penyakit dan memelihara kesehatan. Obat herbal terstandar (scientific based herbal medicine) adalah obat bahan alam yang terbukti secara ilmiah berkhasiat dan aman melalui uji pra-klinik (uji toksisitas (keamanan), farmakodinamik (kemanfaatan), teratogenik (keamanan terhadap janin) dan kisaran dosis), serta telah menggunakan bahan baku yang terstandarisasi. Fitofarmaka (clinical based herbal medicine) adalah obat bahan alam yang terbukti secara ilmiah aman dan berkhasiat melalui uji pra-klinik pada hewan serta uji klinik pada manusia. Fitofarmaka menggunakan bahan baku serta cara produksi yang telah terstandarisasi. Sekalipun berbeda, ketiga jenis obat bahan alam tersebut sering disebut sebagai jamu atau obat herbal (Bank Indonesia, 2005).

Gambar 3. Konsep Pengembangan Obat Bahan Alam Indonesia

Sumber: Dewoto (2007) Proses produksi dan kegunaan dari produk jamu menjadikan perusahaan jamu sebagai bagian dari industi obat-obatan atau industri farmasi (Murdopo, 2014). Proses produksi perusahaan jamu diatur secara ketat, baik pada tingkat nasional maupun internasional. Untuk dapat bersaing di pasar nasional dan internasional, perusahaan jamu perlu melakukan riset secara berkesinambungan, terus berinovasi, menjalankan organisasi dan sistem pemasaran dengan baik, serta memiliki kondisi permodalan yang kuat (Artiprasetyo, 2009).

Penelitian Terdahulu

Hong Kong merupakan salah satu negara yang memproduksi obat tradisional seperti Indonesia, produk-produknya biasa disebut sebagai Traditional Chinese Medicine (TCM). Beijing Tongrentang Group Co. Ltd (TRT) merupakan salah satu produsen TCM terbesar di China. Sejauh ini, TRT bergerak dalam 3 sektor, yaitu farmasi modern, bisnis retail dan pelayanan medis. TRT memiliki 10 perusahaan yang ada di dalam negeri dan luar negeri. TRT memiliki lebih dari 800

toko ritel di dalam negeri dan 28 toko yang dijalankan dengan joint ventures di 15 negara. Proses internasionalisasi Tongrentang terjadi sebagai berikut (Yutong, 2015):

Tabel 2. Internasionalisasi Tongrentang

DATA KEY EVENTS

1669 Pertama kali Tongrentang berdiri

1991 Tongrentang berhasil menjadi industri obat herbal pada skala nasional

1997 Beijing Tongrentang Group Co. Ltd menjadi perusahaan terbuka pada Mei. Pada bulan Desember tahun yang sama, perusahaan milik delapan lini produksi utama melalui Sertifikasi Good Manufacturing Practice (GMP) Australia.

2002 Tongrentang mulai terlibat dalam aktifitas ekspor dan joint ventures

2006 Tongrentang Chinese medical culture dijadikan sebagai national intangible cultural heritage.

2012 Tongrentang termasuk kedalam 100 perusahaan yang memiliki nilai investasi paling banyak di China.

Sumber: Yutong, 2015

Awal mula keberhasilan internasionalisasi TRT dikarenakan adanya inisiatif dari pemerintah China untuk menjadikan TCM sebagai produk global sejak tahun 1996 (Yutong, 2015).

Tantangan yang dihadapi dalam proses internasionalisasi TCM adalah adanya cultural background yang kuat pada TCM dan adanya lack of understanding dari konsumen luar negeri mengenai produk TCM membuat TRT perlu melakukan adaptasi dan edukasi atas produk agar sesuai dengan budaya dan selera serta dapat diterima oleh konsumen negara tujuan internasionalisasi. Hambatan lain berupa, lambatnya perkembangan regulasi untuk produk TCM di tiap negara sehingga TRT kesulitan untuk memasukkan produk ke pasar luar negeri (Yutong, 2015).

Wu et al (2015) menyatakan hambatan yang menyebabkan TCM sulit untuk masuk ke pasar global adalah:

1. Penelitian TCM masih minim dan sulit untuk menjelaskan teori TCM TCM memiliki fitur filosofis oriental yang unik dan kompleksitas yang ekstrim menyebabkan teori TCM hampir tidak dapat dijelaskan dan didekati oleh metodologi ilmiah modern. Selain itu, pembuktian akan keselamatan, kualitas dan klinis khasiat TCM masih rapuh, yang berdampak pada sulitnya memenuhi persyaratan teknis dan peraturan di tiap negara. Oleh karena itu, pendaftaran produk herbal TCM dengan praktek klinis jangka panjang di China menjadi masalah yang sangat sulit dan bahkan tidak praktis.

2. Belum memiliki strategi yang bersifat menyeluruh (nasional) Kesulitan pendaftaran produk TCM di luar negeri menunjukkan bahwa dalam pelaksanaan internasionalisasi diperlukan rencana dan strategi yang baik dengan pihak-pihak berkepentingan yang dapat membantu proses internasionalisasi TCM, seperti pemerintah China, industri farmasi dan komunitas ilmiah. Adanya kondisi keuangan yang lemah dan kapasitas penelitian yang rendah, perusahaan tidak mampu memenuhi ketentuan pendaftaran internasional TCM melalui usaha perusahaan sendiri.

3. Kurangnya komunikasi dan koordinasi Lambatnya proses internasionalisasi TCM juga diakibatkan oleh kurangnya komunikasi dan koordinasi antara perusahaan dengan lembaga regulator yang menangani pendaftaran produk TCM di luar negeri. Di satu sisi, para ahli di tiap negara memiliki sedikit pengetahuan, pengalaman atau pemahaman yang relevan mengenai TCM; di sisi lain, para ilmuwan China atau perusahaan belum sepenuhnya memahami persyaratan peraturan atau pedoman yang dikeluarkan oleh instansi terkait yang mengatur pendaftaran produk. Hal ini mengakibatkan perusahaan kesulitan untuk memenuhi persyaratan dengan cara yang tepat dan cepat.

METODE PENELITIAN

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus dengan menganalisis objek penelitian PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk (PT Sido Muncul) untuk dapat memberikan gambaran yang mendalam dan mendetail mengenai persoalan penelitian. PT Sido Muncul merupakan industri jamu yang bergerak di bidang industri medis (farmasi), ramuan herbal (jamu), kosmetik, makanan dan minuman yang berhubungan dengan kesehatan, perdagangan, jasa, pengangkutan darat, dan pertanian. PT Sido Muncul berlokasi di jalan Soekarno Hatta Km. 28 Kec. Bergas - Klepu, Semarang 50552, Indonesia. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif kualitatif, yaitu penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang dan perilaku yang dapat diamati. Penelitian kualitatif juga merupakan suatu pendekatan induktif untuk penyusunan pengetahuan yang menggunakan riset dan subjektifitas serta arti pengalaman bagi individu. Metode ini digunakan untuk mengungkapkan pendapat atau tanggapan pihak internal PT Sido Muncul mengenai faktor-faktor pendorong dan proses internasionalisasi dari perusahaan. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung (tatap muka) dan wawancara tidak langsung (via telepon). Sumber data berasal dari Bapak Irwan Hidayat selaku Chief Executive Officer (CEO) dimana wawancara dilakukan via telepon, sementara itu wawancara langsung dilakukan dengan Ibu Eszy Filiani Nurul selaku staff export, dan Ibu Nanik R. Sunarso selaku Senior Public Relation Manager. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui media massa, artikel, laporan keuangan perusahaan, dan website perusahaan.

Dalam melakukan penelitian ini, penulis membagi proses pengumpulan data menjadi dua. Tahap pertama, penulis mengadakan wawancara pendahuluan dengan Senior Public Relation Manager PT Sido Muncul serta melaksanakan studi pustaka guna mendapatkan gambaran mengenai topik penelitian ini. Tahap berikutnya penulis mengumpulkan data dengan melakukan wawancara dengan staff

export dan CEO PT Sido Muncul. Terakhir, penulis membuat kesimpulan dari hasil penelitian.

Selama melakukan penelitian penulis mengalami beberapa kendala. Pada tahap awal penelitian penulis perlu melakukan wawancara pendahuluan kepada pihak internal PT Sido Muncul untuk dapat memperoleh gambaran mengenai kondisi internasionalisasi PT Sido Muncul. Adanya relasi dan bantuan melalui beberapa pihak, penulis memperoleh kontak Ibu Lanyawati, Manajer Keuangan PT Sido Muncul. Untuk mengetahui prosedur wawancara dan narasumber yang baik bagi penelitian ini, Ibu Lanyawati menyarankan kepada penulis untuk menghubungi Ibu Nanik (Senior Public Relation Manager) yang berkantor di Jakarta. Penulis berhasil menghubungi Ibu Nanik dan wawancara yang seharusnya dilakukan di Jakarta dapat dilangsungkan di PT Sido Muncul, Klepu, Ungaran pada 6 November 2015 karena kebetulan Ibu Nanik sedang melakukan acara CSR di lingkungan PT Sido Muncul, Klepu, Ungaran. Melalui Ibu Nanik, penulis diarahkan untuk melakukan wawancara dengan Ibu Eszy, staff export PT Sido Muncul yang berkantor di Jakarta agar memperoleh informasi yang lebih mendetail mengenai aktivitas internasionalisasi perusahaan. Ibu Nanik mengarahkan untuk melakukan wawancara dengan staff export karena pada saat itu posisi manajer export sedang kosong sehingga dipercayakan kepada staff export yang telah lama menangani export produk Sido Muncul.

Setelah cukup lama berusaha untuk membuat janji bertemu dan memperoleh jawaban melalui email dan telepon kantor namun selalu banyak halangan, pada tanggal 4 Desember 2015 Ibu Eszy menerima tugas untuk hadir di PT Sido Muncul Klepu, Ungaran. Momen ini dimanfaatkan penulis untuk dapat bertemu dengan Ibu Eszy dan wawancara berhasil dilakukan selama 45 menit. Setelah data yang ada diolah, penulis merasa bahwa informasi untuk menjawab persoalan penelitian masih kurang sehingga usaha untuk melakukan wawancara kedua dilakukan. Namun karena kesibukan Ibu Eszy menyebabkan sulitnya komunikasi diantara penulis dan narasumber dan berakibat pada wawancara yang tidak dapat dilakukan kembali bersama dengan Ibu Eszy.

Penulis berusaha untuk memperoleh narasumber lain dengan posisi jabatan yang lebih tinggi dengan harapan dapat memberikan informasi yang akurat dan lebih mendetail mengenai persoalan penelitian penulis. Penulis selanjutnya ingin menjadikan CEO PT Sido Muncul, Bapak Irwan Hidayat sebagai narasumber selanjutnya. Kurangnya koneksi dan kedekatan penulis dengan Ibu Nanik dan Ibu Lanyawati membuat beliau tidak berani memberikan bantuan lebih lanjut. Akhirnya melalui bantuan Ibu Komala, penulis memperoleh nomor handphone Bapak Irwan Hidayat. Ibu Komala menyarankan untuk menghubungi beliau via SMS terlebih dahulu, namun tidak kunjung ada respon sehingga penulis menelepon pada 2 Maret 2016 dan tidak diangkat. Berkat kemurahan hati Bapak Irwan, beliau menghubungi penulis pada hari yang sama dan dari hasil pembicaraan yang ada penulis diarahkan untuk mengatur segala keperluan yang ada dengan sekretarisnya, Ibu Rezy. Akhirnya karena kesibukan dari Bapak Irwan yang tidak memungkinkan untuk dapat bertemu dan melakukan wawancara secara langsung, wawancara dilakukan via telepon.

Wawancara melalui telepon menyebabkan kurangnya pemahaman mengenai apa yang dimaksudkan oleh narasumber, seperti Pak Irwan melontarkan pembicaraan yang mengarah pada gurauan namun penulis tidak menganggapnya sebagai gurauan atau mengenai bagaimana reaksi beliau yang sesungguhnya mengenai pertanyaan-pertanyaan yang penulis lontarkan. Pembicaraan terpaksa dihentikan karena Pak Irwan ingin melakukan makan siang dan meminta untuk dihubungi 1 jam kemudian. Namun ketika penulis mencoba mengubungi via SMS dan telepon sudah tidak ada respon sehingga wawancara diselesaikan karena dirasa informasi yang ada sudah cukup banyak dan menjawab persoalan penelitian yang ada.

HASIL PENELITIAN

Profil Industri Jamu Indonesia

Direkorat Jendral Pengembangan Ekspor Nasional Kementrian Perdagangan Republik Indonesia (2014) menyatakan bahwa industri jamu merupakan salah satu aset nasional yang penting. Industri jamu termasuk dalam industri prioritas yang dikembangkan Indonesia. Industri jamu, baik skala kecil atau rumahan hingga besar memiliki potensi pasar menjanjikan di pasar lokal maupun global dan telah memberi kontribusi pada penerimaan negara melalui pajak dan devisa ekspornya. Industri jamu juga tidak membebani pemerintah dengan impor bahan baku, karena bahan-bahan yang digunakan berasal dari kekayaan hayati Indonesia yang sangat banyak dan beragam (Murdopo, 2014).

Tabel 3 menunjukkan kondisi perkembangan kinerja industri jamu besar dan sedang di Indonesia dari tahun 2006 hingga 2010. Asosiasi pengusaha jamu dan obat alam Indonesia yang diakui pemerintah, Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat bahan alam Indonesia (GP Jamu) menyatakan, hingga tahun 2015 terdapat 1.459 industri jamu di Indonesia yang terdiri dari industri kecil atau rumahan hingga industri besar yang telah menyerap 15 juta tenaga kerja (kemenperin.go.id). Berdasarkan data Gabungan Pengusaha Jamu, penjualan jamu di Indonesia pada 2010 menembus angka Rp 7,2 triliun, pada tahun 2011 mencapai Rp12 triliun, lalu terus meningkat pada tahun 2012 menjadi Rp 13 triliun, 2013 menjadi Rp 14 triliun, pada 2014 mencapai Rp 15 triliun dan pada 2015 diperkirakan mencapai Rp 20 triliun (Deny, 2015)

Tabel 3. Perkembangan Kinerja Industri Jamu Besar dan Sedang Indonesia Berdasarkan KBLI (Kinerja Industri Berdasarkan Lapangan Usaha) Tahun 2006 - 2010

Indikator 2006 2007 2008 2009 2010 Trend

Jumlah Unit Usaha (Unit) 70 69 67 64 58 -4,41%

Nilai Produksi (Ribuan Rp.) 928.171.341 800.811.428 1.494.737.707 867.749.211 1.233.656.395 6,71%

Indikator 2006 2007 2008 2009 2010 Trend

Jumlah Tenaga Kerja (Orang) 11.324 9.707 11.296 9.039 9.653 -3,83%

Utilisasi (%) 68,3 73,3 83,3 84,3 79,4 4,52%

Nilai Input (Ribuan Rp.) 605.067.860 426.516.727 1.309.724.262 451.605.177 661.056.982 2,37%

Nilai Output (Ribuan Rp.) 1.152.403.662 893.598.063 1.540.286.573 881.694.961 1.270.163.715 1,83%

Nilai Tambah (Ribuan Rp.) 547.335.802 467.081.336 230.562.311 430.089.784 609.106.733 1,32%

Sumber: kemenperin.go.id

Pada Majalah Warta Ekspor mengenai Obat Herbal Tradisional (Murdopo, 2014), Kementrian Perdagangan Republik Indonesia menyebutkan bahwa nilai ekspor obat herbal Indonesia tahun 2013 mencapai US$ 23,44 juta, sedangkan nilai ekspor pada periode Januari-Juni 2014 sebesar US$ 29,13 juta, mengalami peningkatan 600% dari nilai ekspor pada periode Januari-Juni 2013. Pertumbuhan ekspor obat herbal Indonesia selama periode 2009-2013 mengalami kenaikan sebesar 6,49% per tahun (lihat gambar 4).

Gambar 4. Perkembangan Nilai Ekspor Obat Herbal Indonesia Tahun 2009- 2013 (US$ Ribu)

Sumber: Warta Ekspor September 2014

Tabel 4 menunjukkan produk utama ekspor obat herbal pada periode Januari-Juni 2014.

Tabel 4. Produk Utama Ekspor Obat Herbal Indonesia

Sumber: Warta Ekspor September 2014

Gambar 5 menunjukkan nilai ekspor obat herbal Indonesia menurut negara tujuan pada periode Januari hingga Juni 2014. Selain negara-negara tersebut GP Jamu (2013) menyebutkan Korea Selatan, Filipina, Hong Kong, Taiwan, Afrika Selatan, Nigeria, Arab Saudi, Rusia dan Cile juga menjadi negara tujuan ekspor perusahaan jamu Indonesia

Gambar 5. Nilai Ekspor Obat Herbal Indonesia Menurut Negara Tujuan Periode Januari-Juni 2014

Sumber: Warta Ekspor September 2014

Direkorat Jendral Pengembangan Ekspor Nasional Kementrian Perdagangan Republik Indonesia (2014) menyebutkan beberapa kendala yang dialami oleh pelaku usaha industri jamu Indonesia untuk dapat melakukan ekspansi ke luar negeri: 1) Masih sangat terbatas dalam menciptakan produk berkualitas, berdaya saing tinggi dan berorientasi pasar, 2) Industri jamu Indonesia terlalu

berfokus pada proses pemasaran dan kurang memperhatikan peningkatan kualitas pada produk, 3) Kemampuan untuk melakukan R&D rendah, 4) Industri jamu Indonesia masih terbatas dalam akses permodalan pada usaha jamu terutama, usaha jamu tradisional; pengembangan tanaman obat bahan baku jamu dan proses pengolahan yang efisien, 5) Kendala terkait peraturan dan prosedur pengujian laboratorium, 6) Kurangnya kerjasama industri jamu dengan para pemangku kepentingan yang meliputi pemerintah, swasta dan akademisi yang sesungguhnya dapat membantu mengembangkan usaha jamu di Indonesia, seperti melakukan kerjasama antara perusahaan atau industri jamu dengan pemerintah dan institusi pendidikan dalam bidang penelitian untuk mengembangkan teknologi, inovasi proses, pembuatan regulasi dan kebijakan industri jamu, dan saintifikasi jamu untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat.

Profil PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk

Saat pertama kali berdiri pada tahun 1951 Sido Muncul merupakan usaha jamu rumahan milik keluarga. Banyaknya permintaan akan jamu Sido Muncul dari tahun ke tahun membuat Sido Muncul semakin berkembang sehingga pada tahun 1970 Sido Muncul membentuk persekutuan komanditer (CV) dengan nama CV Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul dan pada 1975 berubah menjadi perseroan terbatas (PT) dengan nama PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul. Adanya keinginan Sido Muncul untuk menjadi perusahaan yang langgeng dan dapat dipercaya oleh masyarakat direalisasikan dengan berubah dari perusahaan keluarga menjadi perusahaan terbuka (Tbk) pada 18 November 2013. Kini PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk telah menjadi pabrik jamu terbesar di Indonesia dan tercatat dengan Kode saham dari Perseroan SIDO di Bursa Efek Indonesia.

Saat ini PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk (PT Sido Muncul) merupakan industri jamu yang bergerak di bidang industri medis (farmasi), ramuan herbal (jamu), kosmetik, makanan dan minuman yang berhubungan dengan kesehatan, perdagangan, jasa, pengangkutan darat, dan pertanian. Cakupan bidang usaha PT Sido Muncul banyak karena perusahaan memiliki 3 anak perusahaan,

yaitu PT Semarang Herbal Indo Plant (SHIP), PT Muncul Mekar dan PT Berlico Mulia Farma.

PT SHIP merupakan pabrik bahan baku yang berdiri pada tahun 2010 dan dikembangkan oleh PT Sido Muncul untuk memasok kebutuhan ekstrak pasar domestik dan internasional, meningkatkan kapasitas produksi, memperpendek mata rantai produksi, efisiensi, standarisasi dan membantu petani menampung hasil panen mereka pada saat harga turun. Perusahaan ini muncul sebagai hasil dari pemikiran PT Sido Muncul untuk menjamin ketersediaan dan keberlangsungan spesies bahan baku produksi jamu di Indonesia. Hadirnya PT SHIP menjadikan mutu bahan baku dan kualitas obat-obat bahan alam semakin maju sehingga produk-produk yang dihasilkan PT Sido Muncul dapat bersaing di pasar domestik maupun internasional dengan kualitas yang baik dan terstandar.

Hasil dari PT SHIP adalah ekstraksi untuk memasok produk makanan, minuman, farmasi, neuraceutical, kosmetik dan pertanian. PT SHIP menggunakan metode terstandar untuk mengekstraksi bagian tanaman seperti daun, bunga, kulit tanaman, akar, benih dan buah yang berkhasiat untuk kesehatan. Bagian tanaman ini diproses dengan menggunakan berbagai macam fasilitas antara lain peralatan pabrik untuk mengolah bahan mentah (termasuk sebelum proses awal pengolahan bahan mentah), penyaringan air secara osmosis, peralatan ekstraksi dinamik, vakum rendah desikator suhu, pelarut ekstraksi bertenaga tinggi, peralatan ekstraksi kromatografi dan alat pengering semprot. Semua dikerjakan secara teliti dengan prosedur dan pengawasan ketat untuk menjaga kelangsungan tanaman obat herbal di Indonesia.

PT Muncul Mekar merupakan perusahaan distribusi yang dibuat PT Sido Muncul pada tahun 1975 sebagai respon perusahaan terhadap pemberlakuan peraturan pemerintah yang mengharuskan para produsen untuk menunjuk distributor dalam memasarkan produknya. Selanjutnya PT Muncul Mekar ditunjuk sebagai distributor tunggal PT Sido Muncul. Saat ini PT Muncul Mekar memiliki 109 sub perwakilan yang tersebar di seluruh Indonesia dengan 4 kantor perwakilan di Jakarta yang membawahi pemasaran Jabodetabek, Sumatra dan Pontianak, Jawa 27

Barat mencakup wilayah pemasarannya termasuk provinsi Jawa Barat, Jawa Tengah mencakup wilayah pemasaran provinsi Jawa Tengah dan Jawa Timur mencakup wilayah pemasaran provinsi Jawa Timur, Indonesia bagian Tengah dan Indonesia bagian Timur.

Perkembangan distribusi PT Muncul Mekar ditunjang dengan masuknya sistem komputerisasi yang terintegrasi sehingga memudahkan dalam pelaporan data penjualan dan marketing sampai pelosok-pelosok kota hingga kecamatan. Hal ini tentunya akan mendukung ketersediaan produk di tiap-tiap wilayah dan membantu penentuan langkah-langkah lebih lanjut untuk kemajuan perusahaan. Selanjutnya PT Muncul Mekar juga membantu proses pengiriman produk Sido Muncul di dalam negeri sebelum di ekspor.

PT Berliko Mulia Farma merupakan industri farmasi yang diakuisisi oleh PT Sido Muncul sejak 1 September 2014. PT Berliko Mulia Farma telah berdiri sejak 1976 dan telah memiliki sertifikat Cara Pembuatan Obat yang Baik. Bagi PT Sido Muncul, PT Berliko Mulia Farma membantu perusahaan dalam mengembangkan dan menunjang aktivitas farmasi PT Sido Muncul.

Dalam proses produksi, sejak 11 November 2000 PT Sido Muncul telah memiliki sertifikat Good Manufacturing Practices (GMP), sertifikat Cara Pembuatan Obat Tradisional yang Baik (CPOTB) dan Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) setara dengan farmasi dari Menteri Kesehatan dan Kesejahteraan Sosial Republik Indonesia serta menggunakan ISO (International Standart Organization) 17250 untuk standart laboratorium dan memiliki Akreditasi Nasional (KAN) untuk fasilitas laboratorium yang menjadikan PT Sido Muncul sebagai pabrik jamu berstandar farmasi di Indonesia.

Berdasarkan Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan nomor HK.00.05.4.1380 tahun 2005 tentang penerapan pedoman Cara Pembuatan Obat yang Baik, sertifikat CPOTB adalah dokumen sah yang merupakan bukti bahwa Industri dan Usaha Obat Tradisional telah memenuhi Persyaratan Teknis CPOTB dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) dalam membuat satu jenis bentuk sediaan obat tradisional. Sertifikat ini mencakup pemenuhan kriteria dari 28

segi personalia; bangunan; peralatan; sanitasi dan hygiene; penyiapan bahan baku; pengolahan dan pengemasan; pengawasan mutu; inspeksi diri; dokumentasi; serta penanganan terhadap hasil produk jadi diperedaran.

Sementara itu, berdasarkan Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan nomor HK.03.1.33.12.12.8195 tahun 2012 tentang penerapan pedoman Cara Pembuatan Obat yang Baik, sertifikat CPOB adalah dokumen sah yang merupakan bukti bahwa industri farmasi telah memenuhi persyaratan CPOB dalam membuat satu jenis bentuk sediaan obat yang diterbitkan oleh Kepala Badan (BPOM). Sertifikat ini mencakup pemenuhan kriteria dari segi manajemen mutu; personalia; bangunan dan fasilitas; peralatan; sanitasi dan hygiene; produksi; pengawasan mutu; inspeksi diri, audit mutu dan audit dan persetujuan pemasok; penanganan keluhan terhadap produk dan penarikan kembali produk; dokumentasi; pembuatan dan analisis berdasarkan kontrak; kualifikasi dan validasi (pom.go.id)

Sedangkan sertifikat Good Manufacturing Practices (GMP) adalah dokumen sah yang menjamin bahwa dalam proses produksi, perusahaan memenuhi persyaratan industri makanan dan kemasan, terkait dengan keamanan pangan, kualitas dan persyaratan hukum (gmp-center.com).

Kepemilikan atas sertifikat CPOTB, CPOB, dan sertifikat GMP menjadi bukti sah bahwa PT Sido Muncul membuat obat secara konsisten, memenuhi persyaratan yang ditetapkan dan sesuai dengan tujuan penggunaannya. Sertifikat inilah yang menjadikan PT Sido Muncul sebagai perusahaan jamu berstandar farmasi Indonesia.

Dalam upaya meningkatkan kualitas produk dan aktivitas research and development PT Sido Muncul telah memiliki Akreditasi Nasional (KAN) dan menggunakan ISO (International Standart Organization) 17025. ISO 17025 merupakan sebuah standar yang diakui secara internasional dan pengakuan formal mengenai kompetensi laboratorium pengujian dan laboratorium kalibrasi melalui akreditasi, digunakan secara luas sebagai persyaratan diterimanya hasil pengujian dan hasil kalibrasi yang diperlukan oleh berbagai pihak di dunia (bikasolusi.co.id). Saat ini, PT Sido Muncul memiliki fasilitas laboratorium lengkap yang terdiri dari 29

laboratorium analisa (kimia, mikrobiologi, instrumentasi), formulasi, mikrobiologi, stabilitas, farmakognosi, farmakologi, toksikologi dan laboratorium klinik. Kelengkapan fasilitas yang dimiliki PT Sido Muncul dapat meningkatkan kreativitas pengembangan dan inovasi produk yang mengikuti perkembangan pasar global.

Adanya sertifikat CPOTB, CPOB, dan GMP, serta penggunaan ISO 17025 memudahkan PT Sido Muncul dalam berinovasi, memproduksi produk-produk berkualitas, berdaya saing tinggi, ramah lingkungan, dan berorientasi pasar atau sesuai dengan standar negara tujuan internasionalisasi produk yang cenderung lebih ketat dari Indonesia.

Pada tahun 2015, PT Sido Muncul telah memiliki 273 jenis produk yang terdiri dari produk obat, makanan dan minuman dalam bentuk serbuk, instan, mix komplit (serbuk dan instan), cair, kapsul, tabet atau pil, dan permen. PT Sido Muncul memiliki 3.841 orang tenaga kerja dan mampu memproduksi 85 juta kemasan setiap bulannya.

Banyaknya permintaan konsumen Indonesia atas produk PT Sido Muncul menjadikan perusahaan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat dalam negeri sehingga seluruh hasil produksi perusahaan hanya dijual di Indonesia. Namun, pada tahun 2000 secara tidak sengaja PT Sido Muncul memperoleh pesanan produk dari luar negeri dan sejak saat itu perusahaan mulai melakukan aktivitas internasionalisasi berupa ekspor hingga sekarang. Tabel 5 menunjukkan perkembangan penjualan bersih PT Sido Muncul dalam 4 tahun terakhir.

Tabel 5. Perkembangan Penjualan Bersih dan Ekspor PT Sido Muncul Tahun 2011 - 2014 Tahun Penjualan Bersih Penjualan Ekspor* (Dalam Juta Rupiah) (Dalam Juta Rupiah) 2011 2.198.273 76.939,55 2012 2.391.667 83.708,34 2013 2.372.364 83.032,74 2014 2.197.907 76.926,74 Sumber: sidomuncul.com; Data Primer, 2015 *) Nilai penjualan ekspor diperoleh dari 3,5% (2-5% proposi penjualan ekspor) nilai penjualan bersih 30

PT Sido Muncul merasa bahwa kondisi permodalan dan akses menuju permodalan bukan masalah bagi perusahaan. Adanya perubahan bentuk perusahaan dari perusahaan keluarga menjadi perusahaan terbuka semakin memudahkan perusahaan dalam memperoleh biaya permodalan untuk mengembangkan dan mendukung aktivitas internasionalisasi perusahaan, seperti misalnya saat ini PT Sido Muncul sedang melakukan perluasan bangunan terhadap PT SHIP yang merupakan pabrik bahan baku PT Sido Muncul untuk meningkatkan kapasitas produksi agar tetap dapat memenuhi kebutuhan pasar dalam negeri dan luar negeri.

Selain itu dari segi tenaga kerja, dari 3.841 orang tenaga kerja PT Sido Muncul, sekitar 20% dari total karyawan PT Sido Muncul merupakan lulusan perguruan tinggi (D3, S1 dan S2) dari berbagai disiplin ilmu seperti biologi, ekonomi, farmasi, pertanian, hukum, teknologi pangan, kimia, teknik dan sebagainya. Perusahaan juga merekrut profesional seperti apoteker, dokter, dokter gigi dan dokter spesialis sebagai konsultan yang akan sangat membantu dan menunjang aktivitas operasional perusahaan untuk dapat menghasilkan produk yang berkualitas, melakukan pemasaran produk dengan baik, serta memampukan perusahaan untuk terus melakukan inovasi. Kemudian untung mengembangkan kemampuan karyawan, pada waktu-waktu tertentu perusahaan memberikan kesempatan pada karyawan untuk memperoleh pelatihan, kursus, maupun seminar.

Proses Internasionalisasi PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk

Pada tahun 1991, PT Sido Muncul telah memiliki gambaran bahwa pada masa yang akan datang, batas-batas untuk memasuki suatu negara akan memudar dan memungkinkan perusahaan untuk melakukan aktivitas bisnis di pasar internasional. Pada tahun 1996, Bapak Irwan Hidayat, Chief Executive Officer sekaligus pemilik PT Sido Muncul pada saat itu, mulai memiliki keinginan untuk produk Sido Muncul dapat dijual di luar negeri. Namun, perusahaan masih terbatas dan belum mampu menjangkau pasar luar negeri sehingga perusahaan memilih fokus mengembangkan pasar dalam negeri terlebih dahulu.

Perusahaan berhasil memperoleh sebagian besar konsumen dalam negeri, terbukti dengan adanya 109 sub perwakilan distributor PT Sido Muncul di seluruh 31

Indonesia. Pendapatan dari penjualan produk Sido Muncul di Indonesia digunakan perusahaan untuk menambah kapasitas produksi, membangun pabrik baru, membeli peralatan maupun fasilitas baru, memiliki sertifikasi, memenuhi kebutuhan biaya R&D, melakukan inovasi dan lain sebagainya. Hal ini terus perusahaan lakukan dari tahun ke tahun 100% untuk mengembangkan dan memenuhi permintaan pasar dalam negeri.

Pada tahun 2000 PT Sido Muncul secara tidak disengaja memperoleh pesanan produk dari luar negeri. Hal ini diyakini perusahaan dapat terjadi karena produk Sido Muncul telah terlebih dahulu diterima oleh pasar domestik dan adanya kualitas yang baik pada produk telah memunculkan aktivitas handcarry dari Warga Negara Indonesia (WNI) yang pergi ke luar negeri, seperti Tenaga Kerja Indonesia (TKI) maupun Warga Negara Asing (WNA) yang datang berkunjung ke Indonesia, membeli produk Sido Muncul, menyukai dan membawanya kembali ke negara asalnya. Dalam rangka memenuhi pesanan, perusahaan harus melakukan ekspor dan secara tidak disengaja PT Sido Muncul mulai terlibat dalam aktivitas internasionalisasi.

Negara yang pertama kali melakukan pemesanan akibat adanya peristiwa handcarry berasal dari Hong Kong, Amerika, dan Arab Saudi. Pesanan produk berasal dari distributor-distributor lokal (buyer) di masing-masing negara. Distributor-distributor tersebut mengetahui tentang produk Sido Muncul dari WNI, seperti TKI maupun WNA yang gemar mengkonsumsi produk Sido Muncul di negara mereka sehingga distributor melakukan pendekatan (approach) kepada perusahaan untuk dapat melakukan import dan menjual produk Sido Muncul di negara mereka. Maka dapat diketahui bahwa bentuk ekspor yang dilakukan oleh PT Sido Muncul merupakan ekspor tidak langsung. Pada masa awal PT Sido Muncul terlibat dalam aktivitas internasionalisasi, seluruh kegiatan ekspor ditangani oleh divisi pemasaran.

Gambar 6. Peta Distribusi Ekspor PT Sido Muncul

Sumber: sidomuncul.com

Mula-mula, target pasar PT Sido Muncul di negara tujuan ekspor adalah WNI (seperti TKI) dan wisatawan asing yang pernah ke Indonesia, namun dalam perkembangannya produk PT Sido Muncul banyak dimintai oleh masyarakat lokal di masing-masing negara tujuan ekspor. Saat ini, ada lebih dari dua puluh negara yang telah melakukan kerja sama dengan PT Sido Muncul dan dalam satu negara PT Sido Muncul bisa menjalin kerja sama dengan lebih dari 2 distributor lokal. Untuk meningkatkan pelayanan dan penanganan perusahaan dalam melakukan internasionalisasi, sejak tahun 2006 PT Sido Muncul menambahkan divisi baru pada struktur organisasi dan melimpahkan tanggung jawab aktivitas internasional dari divisi pemasaran ke divisi ekspor. Dari keseluruhan negara ini (lihat tabel 6 ), pendapatan ekspor paling besar diperoleh dari Hongkong dan Afrika. Tabel 6 menunjukkan negara-negara tujuan ekspor PT Sido Muncul.

Tabel 6. Negara/Kota Tujuan Ekspor Asia Timur Asia Tenggara Asia Selatan Asia Barat Daya Hongkong Malaysia Jeddah Qatar Taiwan Brunei Darussalam Dubai Korea Selatan Singapura Afganistan Mongolia Thailand

Afrika Amerika Australia Eropa Nigeria Suriname Sidney Rusia Mauritius Amerika Serikat Melbourne Inggris / London Algeria Australia lainnya Jerman Togo Belanda Ghana Jordan Afrika lainnya Sumber: Data Primer, 2015

Dari keseluruhan negara/kota tersebut, diketahui proporsi penjualan ekspor baru sebesar 2-5% dari total produksi perusahaan. Kecilnya ekspor PT Sido Muncul akibat adanya sistem beli putus dalam kerja sama antara PT Sido Muncul dengan buyer yang cenderung didominasi oleh distributor atau agen skala kecil menyebabkan aktivitas ekspor perusahaan ke suatu negara belum tentu terjadi secara rutin. Sistem beli putus mengakibatkan perusahaan bergantung pada pesanan dari distributor luar negeri dan berdampak pada kecilnya proporsi penjualan ekspor. Disisi lain, adanya peningkatan permintaan di pasar domestik dan internasional mengakibatkan perusahaan kesulitan untuk memenuhi permintaan, karena perusahaan memprioritaskan penjualan di pasar domestik akibatnya perusahaan kesulitan untuk memenuhi permintaan ekspor sehingga permintaan ekspor dapat dikatakan terbengkalai dan kembali berdampak pada kecilnya proporsi penjualan ekspor PT Sido Muncul.

Dalam perkembangan aktivitas internasionalisasi PT Sido Muncul, tidak sedikit perusahaan farmasi asing yang menyatakan minat untuk memiliki lisensi salah satu produk PT Sido Muncul, yaitu Tolak Angin. Dari sejumlah negara itu, perusahaan farmasi Singapore, Jepang, Taiwan, dan Jerman, merupakan negara yang paling aktif dalam bernegosiasi harga. Perusahaan berkeinginan membentuk joint ventures dengan kepemilikan saham berimbang sehingga lisensi dan bahan baku dari PT Sido Muncul sedangkan pengolahannya dilakukan di negara perusahaan yang melakukan joint ventures dengan PT Sido Muncul. Kerja sama ini masih terus dirancang oleh perusahaan dan menjadi salah satu rencana jangka panjang dari PT Sido Muncul sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan penetrasi produk di pasar internasional. 34

PT Sido Muncul yakin bahwa kondisi pasar domestik yang baik akan menjadikan produk Sido Muncul mudah menyebar ke berbagai negara sehingga strategi mengembangkan pasar dalam negeri (domestic focus) masih menjadi bagian dalam strategi internasionalisasi perusahaan. Strategi yang dilakukan yaitu dengan menjangkau daerah di Indonesia yang pemasarannya belum maksimal, seperti di Indonesia bagian Timur (Papua dan lain sebagainya), berusaha menjadi penyuplai bahan baku pada perusahaan farmasi lokal dan menjangkau WNA yang ada di Indonesia. Di Indonesia terdapat banyak turis yang belum mengetahui tentang produk Sido Muncul, paling tidak setiap tahun terdapat 9 juta turis yang datang ke Indonesia, begitu juga dengan ekspatriat. Banyak dari mereka yang belum mengetahui produk dari Sido Muncul. Diharapkan melalui iklan-iklan maupun promosi yang dilakukan di dalam negeri membuat para turis maupun ekspatriat bisa melihat dan mengenal produk Sido Muncul sehingga ketika pulang ke negara asal masing-masing, ekspatriat dan turis-turis tertarik untuk mau membawa pengertian dan produk Sido Muncul ke negara asalnya dan dapat berdampak pada penjualan internasional perusahaan. Selain strategi internal perusahaan juga menerapkan strategi eksternal, salah satunya dengan melakukan kerjasama dengan Bank Rakyat Indonesia untuk membuka akses pendanaan kepada petani rempah binaan dan grosir atau pengecer produk Sido Muncul. Kemudahan akses perbankan bagi mitra bisnis PT Sido Muncul diyakini dapat memberikan efek domino bagi perusahaan dan penjualan PT Sido Muncul karena kebutuhan bahan baku dapat meningkat dan akan memapukan perusahaan untuk dapat memenuhi permintaan pasar domestik maupun internasional.

Keberhasilan PT Sido Muncul di pasar internasional tentunya tidak terlepas dari dukungan dan peran pemerintah. Pemerintah mendatangkan buyer-buyer potensial dari berbagai macam negara ke Indonesia untuk hadir dalam pameran dagang Indonesia atau menginformasikan serta mendorong PT Sido Muncul untuk datang dan terlibat dalam pameran dagang yang ada di luar negeri yang memungkinkan PT Sido Muncul bertemu dengan buyer-buyer potensial dari berbagai macam negara. Pemerintah juga membantu proses kelengkapan dokumen

yang diperlukan perusahaan untuk dapat melakukan pemasaran di negara tujuan ekspor. PT Sido Muncul juga melakukan kerjasama dengan Kedutaan Besar Republik Indonesia (KBRI) di berbagai negara tujuan ekspor untuk dapat memperoleh informasi mengenai buyer-buyer potensial, seperti background buyer dan kondisi keuangan buyer serta membantu PT Sido Muncul dalam melakukan negosiasi business to business (B2B). Kedepan perusahaan mengharapkan untuk terus dibantu menembus lebih banyak negara, baik dari kebutuhan dokumen, perizinan dan persyaratan pendaftaran produk.

Motivasi PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk Melakukan Internasionalisasi

Pada tahun 2000, PT Sido Muncul secara tidak disengaja memperoleh pesanan produk dari luar negeri akibat adanya aktivitas handcarry dari WNI dan WNA. Dalam rangka memenuhi pesanan, perusahaan harus melakukan ekspor dan secara tidak disengaja menjadi awal mula PT Sido Muncul mulai terlibat dalam aktivitas internasionalisasi.

Gambar 7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Internasionalisasi PT Sido Muncul

2015 2006 Meningkatkan Ambisi untuk Pertumbuhan Menjadi Perusahaan Pendapatan Obat Herbal yang Perusahaan Mendunia

2000 2015 Memenuhi Merespon Permintaan Pemberlakuan Luar Negeri Keputusan MEA Internasionalisasi

Pengalaman yang telah diperoleh PT Sido Muncul di pasar internasional mengubah motivasi perusahaan dari hanya sekedar memenuhi permintaan pasar luar negeri menjadi ambisi untuk menjadi perusahaan obat herbal yang mendunia. Ambisi ini dinyatakan perusahaan dengan tidak mengandalkan permintaan dari luar negeri saja atau menunggu datangnya permintaan secara pasif. Namun, dikembangkan menjadi usaha aktif untuk membuka pasar baru (meluaskan jangkauan pasar) dan memperoleh pelanggan baru, salah satunya dengan memanfaatkan peluang besar yang muncul dari pemberlakuan Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA). MEA memacu perusahaan untuk survive dan berkembang di pasar ASEAN serta terus menjadi lebih baik dibandingkan dengan pesaing. Adanya gambaran perusahaan mengenai hilangnya batas-batas untuk masuk ke suatu negara sejak 25 tahun yang lalu dan kondisi perusahaan yang sudah kuat di dalam negeri membuat perusahaan lebih siap dalam merespon pemberlakuan MEA. Oleh karena itu, MEA dimanfaatkan perusahaan dengan mentarget negara-negara baru di Asia Tenggara seperti Filipina, Myanmar dan Vietnam.

Pentargetan negara-negara baru ini didasarkan pada analisis dan pertimbangan perusahaan mengenai kondisi penduduk yang cenderung sama dengan Indonesia, jumlah penduduk yang banyak dan potensial, adanya banyak WNI yang bermukim di negara tersebut, serta adanya kesamaan budaya yang mendukung untuk produk Sido Muncul dapat masuk.

Pengalaman yang ada ternyata masih belum cukup untuk memampukan perusahaan melakukan ekspor langsung ke negara-negara tersebut. Perusahaan masih terbatas dalam mengetahui kondisi pasar di luar negeri (karakteristik budaya, sosial, ekonomi, politik, produk yang diminati) dan memenuhi persyaratan pendaftaran dan perizinan produk di masing-masing negara tujuan ekspor sehingga perusahaan memutuskan untuk menggunakan mode of entry yang sama seperti yang sudah dijalankan di banyak negara yaitu melakukan ekspor tidak langsung dan menjalin kerja sama dengan distributor lokal (foreign distributor) di masing-masing negara.

Distributor lokal memiliki peluang yang lebih besar untuk dapat memasukkan produk Sido Muncul ke berbagai toko dan tempat-tempat penjualan produk yang baik di luar negeri. Adanya jaringan distribusi dari distributor lokal di negara tujuan ekspor memudahkan PT Sido Muncul dalam melakukan penjualan dan distribusi produk. Distributor lokal memampukan PT Sido Muncul untuk memasukkan barang dengan jumlah yang lebih banyak dan merata di negara tujuan ekspor. Distributor lokal membantu mempercepat dan memenuhi syarat pendaftaran dan perizinan produk, memberikan informasi mengenai kondisi pasar (seperti produk yang diminati), membantu proses promosi dan pemasaran produk. Secara tidak langsung distributor lokal merupakan pihak yang membantu perusahaan untuk memasuki negara tujuan ekspor, membantu mengatasi perbedaan budaya, dan keterbatasan informasi mengenai kondisi luar negeri. Distibutor lokal membuat cara masuk PT Sido Muncul menjadi lebih terarah sehingga memampukan perusahaan untuk mengontrol resiko akibat perbedaan budaya serta melakukan analisis terhadap kondisi pasar luar negeri. Oleh karena itu, prinsip kejujuran, kehati-hatian, transparan, saling percaya, mengutamakan kualitas, tidak merugikan partner diterapkan dan dijaga PT Sido Muncul dalam menjalin hubungan dengan distributor (buyer) di setiap negara.

Keterlibatan PT Sido Muncul dalam MEA juga dilakukan guna meningkatkan pertumbuhan pendapatan PT Sido Muncul menyusul stagnannya total penjualan produk di pasar domestik yang diproyeksikan hanya tumbuh 3% hingga 4% di tahun 2016. Selain membuka pasar baru ke negara lain, perusahaan juga berusaha untuk memperoleh pelanggan baru dengan mengintensifkan aktivitas penjualan di negara existing yang sudah lama menjadi tujuan ekspor perusahaan. Biasanya di luar negeri produk Sido Muncul dijual di toko-toko komunitas seperti toko komunitas Indonesia, Asia, dan Korea. Kedepan PT Sido Muncul berusaha melakukan optimalisasi dengan melakukan penjualan langsung tanpa melalui perantara distributor dan dilakukan dengan menyasar toko-toko mainstream dunia yang bukan outlet dan toko utama seperti Watsons dan semacamnya di luar negeri karena besarnya peran distributor lokal dalam aktivitas internasional perusahaan

berpotensi menimbulkan ketergantungan perusahaan pada distributor yang dapat menghambat perkembangan aktivitas perusahaan di luar negeri dan mengurangi perolehan keuntungan penjualan ekspor perusahaan. Rencana lainnya yaitu, PT Sido Muncul tidak hanya mengekspor produk jadi namun, juga mendistribusikan ekstraksi temu lawak dan kunyit seperti ke Jepang dan Taiwan yang telah mengajukan permintaan. Selain itu usaha peningkatan pendapatan perusahaan juga dilakukan dengan aktif mengikuti pameran dagang yang diadakan di dalam negeri dan luar negeri maupun melakukan pendekatan langsung dengan pihak-pihak di negara tujuan ekspor yang bersedia untuk menjadi buyer, seperti misalnya untuk penjualan produk Sido Muncul di Filipina perusahaan bekerjasama dengan petinju dunia Manny Pacquiao sebagai distributor.

Hambatan Internasionalisasi

Salah satu hambatan yang dihadapi PT Sido Muncul dalam melakukan aktivitas internasionalsasi adalah tidak adanya regulasi untuk kategorisasi produk jamu di banyak negara. Regulasi mengenai produk jamu baru ada di Indonesia, India, dan Hong Kong. Oleh karena itu, perusahaan mengenalkan produk PT Sido Muncul bukan sebagai produk jamu atau obat herbal melainkan sebagai food suplement. Tidak adanya regulasi mengenai produk jamu di negara pembeli sehingga sulit bagi perusahaan untuk memasukkan produk ke negara tersebut. PT Sido Muncul memiliki 273 jenis produk. Namun, produk yang didorong dan berhasil ada di pasar internasional yaitu, Tolak Angin, Kuku Bima Ener-G, Kopi Jahe, Jahe Wangi, ESTE-EMJE, dan Sido Muncul Herbal Kapsul. PT Sido Muncul melakukan edukasi melalui iklan dan direct promotion agar produk Sido Muncul dapat diterima oleh konsumen. Contohnya salah satu produk andalan PT Sido Muncul di pasar internasional adalah Tolak Angin. Tolak Angin dikenalkan perusahaan sebagai food suplement yang berfungsi untuk menjaga kesehatan tubuh. Ciri-ciri orang yang akan sakit, apapun itu penyakitnya akan diawali dengan adanya gejala kurang enak badan. Oleh karena itu, apabila orang merasa kurang enak badan, mereka perlu mengkonsumsi Tolak Angin yang dapat menyembuhkan gejala tersebut sekaligus mencegah dan menjaga kesehatan dari pengkonsumsi

Tolak Angin apabila diminum setiap hari sesuai dengan aturan pakai. Proses edukasi perusahaan dimudahkan dengan berkembangnya trend menjaga kesehatan dan trend hidup sehat dengan mengkonsumsi obat-obatan herbal.

Adaptasi juga dilakukan perusahaan agar produk menjadi sesuai dengan kebutuhan konsumen dan sukses untuk dipasarkan di luar negeri. Aktivitas internasionalisasi perusahaan masih berupa ekspor sehingga adaptasi yang dilakukan sedikit dan berlaku untuk semua negara tujuan ekspor. Adaptasi dilakukan pada brand, kemasan dan komposisi bahan pendukung. Contoh, produk Tolak Angin yang dijual ke Thailand mengalami perubahan nama dengan menggunakan bahasa Thailand, namun perusahaan tetap mencantumkan nama produk Tolak Angin kecil di bagian sudut kemasan. Hal ini bertujuan untuk tetap menjaga brand Tolak Angin dikenal di pasar internasional. Informasi pada kemasan mengenai komposisi, cara penggunaan produk, dan lain sebagainya dicetak menyesuaikan bahasa yang digunakan di masing-masing negara tujuan ekspor. Kemudian konten pada design kemasan, seperti gambar dan lain sebagainya juga disesuaikan dengan regulasi yang berlaku di masing-masing negara. Adaptasi juga diterapkan pada komposisi bahan pendukung produk seperti jumlah kandungan kafein, perasa mint dan lain sebagainya agar sesuai dengan selera pasar dan regulasi yang berlaku di masing-masing negara tujuan ekspor.

Pemasaran PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk

Produk yang dijual PT Sido Muncul ke negara-negara tujuan ekspor berbeda-beda. PT Sido Muncul cenderung menyerahkan kepada distributor mengenai pemilihan produk yang akan dijual di luar negeri karena distributor merupakan pihak yang mengetahui bagaimana kondisi pasar dan jenis produk yang diminati oleh konsumen luar negeri. Faktor budaya, iklim, ekonomi, sosial, dan politik mempengaruhi jenis produk yang dijual dan cara penjualan produk Sido Muncul di luar negeri. Contohnya, Amerika, negaranya maju dan dari sisi ekonomi baik, didominasi oleh masyarakat menengah keatas sehingga produk Sido Muncul Herbal Kapsul dan Tolak Angin banyak diminati, Kuku Bima Ener-G di Afrika, Afrika cuacanya cenderung panas, produknya cocok untuk masyarakat menengah 40

ke bawah sehingga murah dan sesuai dengan kebutuhan pasar Afrika. Sedangkan Korea Selatan memiliki musim salju sehingga pada musim ini produk yang diminati seperti Tolak Angin, Kopi Jahe, ESTE-EMJE, dan Jahe Wangi atau seperti Myanmar yang negaranya sedang berkembang, produk kapsul yang mahal tidak akan cocok bagi konsumen di Myanmar. Kuku Bima Ener-G menjadi produk yang cocok bagi konsumen Myanmar karena masyarakatnya merupakan kalangan menengah kebawah dan diketahui bahwa masyarakat Myanmar, mulai dari anak kecil hingga orang tua setiap hari memiliki kebiasaan meminum minuman energy drink seperti minuman sehari-hari layaknya teh dan kopi. Hal ini menunjukkan bahwa produk energy drink PT Sido Muncul merupakan produk yang tepat untuk dijual di pasar Myanmar.

Gambar 8. Produk Sido Muncul di Beberapa Negara Nigeria, Myanmar, Arab Saudi Korea Selatan Amerika Afrika

Kuku Bima Tolak Tolak Tolak Ener-G Angin Angin Angin

Sido Muncul Kopi Jahe ESTE-EMJE Herbal Kapsul

Kopi Jahe

Jahe Wangi

Sumber: Data Primer, 2015

Harga jual produk Sido Muncul di tiap negara berbeda. Harga jual ditentukan distributor melalui penjumlahan antara pengambilan keuntungan distributor sebesar 6%-15% dari harga beli dengan cost yang dikeluarkan untuk pengiriman produk ke negara tujuan ekspor. Apabila biaya pengiriman barang mahal karena lokasi jauh, seperti ke Amerika, Australia maka negosiasi dilakukan terhadap porsi keuntungan yang distributor ambil agar harga jual produk di luar negeri tetap terjangkau. Kontrol harga juga dilakukan oleh PT Sido Muncul. Hal ini

terkadang dilakukan perusahaan dengan secara langsung datang dan melakukan survey ke negara-negara tujuan ekspor PT Sido Muncul. Di lain sisi, apabila harga produk dari distributor luar negeri menjadi terlalu mahal, perusahaan tidak takut dan menganggapnya sebagai peluang, karena apabila harga di pasar luar negeri terlalu mahal maka akan meningkatkan kemungkinan untuk konsumen mencari produk Sido Muncul langsung dari Indonesia.

Penjelasan sebelumnya telah menyebutkan bahwa proses pemasaran PT Sido Muncul di luar negeri semuanya dilakukan oleh distributor, baik yang terjadi akibat adanya pesanan dari luar negeri maupun yang terjadi karena perusahaan mentarget suatu negara. Untuk mendukung penjualan produk PT Sido Muncul yang dilakukan oleh distributor-distributor di luar negeri, PT Sido Muncul membantu distributor dengan memberikan materi promosi. Materi promosi yang diberikan oleh perusahaan tergantung dari proposal permintaan materi promosi yang diajukan oleh distributor sehingga materi promosi yang terdapat di masing-masing negara berbeda. Materi promosi yang diberikan oleh PT Sido Muncul kepada distributor biasanya berupa, banner, flyer, iklan radio, dan lain sebagainya. Hingga saat ini perusahaan belum melakukan promosi melalui media televisi seperti yang gencar dilakukan di Indonesia, namun perusahaan akan mulai menggunakan media promosi telivisi saat melakukan pemasaran di Filipina. Besarnya pasar (jumlah penduduk) dan potensi pasar mempengaruhi cara promosi perusahaan di negara tujuan ekspor, apakah promosi akan dilakukan secara besar-besaran dan intensif atau tidak.

Sebelum kegiatan pemasaran aktif dilakukan oleh distributor maupun perusahaan, keberhasilan pemasaran PT Sido Muncul di pasar luar negeri tidak terlepas dari adanya peran WNI yang berada di luar negeri, seperti TKI dan wisatawan. Kebiasaan mereka membawa produk-produk PT Sido Muncul ke luar negeri tanpa disadari menjadi sarana “promosi gratis” yang dinikmati manfaatnya oleh perusahaan. Selain itu adanya WNA yang datang ke Indonesia, yang secara tidak disengaja datang membeli produk PT Sido Muncul di Indonesia, menyukai produk PT Sido Muncul dan membawa produk-produk tersebut ke negara asal

mereka, juga menjadi sarana yang efektif bagi perusahaan untuk melakukan promosi di luar negeri. Tanpa disadari aktivitas ini menjadi promosi word of mouth di luar negeri. Hal ini tentu tidak terlepas dari adanya kualitas pada produk PT Sido Muncul sehingga memungkinkan promosi ini dapat terjadi.

Adanya gaya hidup menjaga kesehatan tubuh dan trend “kembali ke alam” (back to nature) yang semakin berkembang telah memicu peningkatan permintaan produk herbal baik di pasar domsetik maupun internasional karena produk herbal yang berbahan baku alami diyakini lebih aman tanpa efek samping dibandingkan produk farmasi atau obat berbahan kimia. Trend inilah yang dimanfaatkan dan memudahkan PT Sido Muncul untuk memasuki dan memasarkan produk-produk herbal Sido Muncul di pasar internasional.

Dalam menghadapi persaingan di pasar internasional, perusahaan tidak mau fokus membandingkan diri dengan pesaing. Oleh karena itu, usaha untuk memenangkan persaingan yang perusahaan lakukan adalah dengan terus mengembangkan kualitas serta melakukan inovasi (varian, jenis produk) pada produk-produk Sido Muncul. PT Sido Muncul juga berusaha mengikuti trend perkembangan permintaan konsumen dan memproduksinya dengan kualitas yang lebih baik, seperti trend supplement dari kulit manggis dan lain sebagainya.

Kepemilikan sertifikat Good Manufacturing Practices (GMP), Cara Pembuatan Obat Tradisional yang Baik (CPOTB) dan Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) serta penggunaan ISO (International Standart Operation) 17025 juga digunakan PT Sido Muncul dalam melakukan promosi, tujuannya untuk menunjukkan keunggulan produk, jaminan atas kualitas produk dan memperoleh kepercayaan konsumen luar negeri.

Selain itu, aktivitas promosi yang dilakukan langsung oleh perusahaan adalah dengan mengikuti pameran dagang yang diadakan baik di dalam negeri maupun luar negeri. Hal ini dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan maupun menjual langsung produk-produk PT Sido Muncul baik kepada konsumen akhir (pengguna produk) maupun buyer-buyer potensial.

Pembahasan Meskipun perusahaan ini sudah tergolong skala besar, namun proses internasionalisasi yang dilalui menyerupai proses internasionalisasi yang terjadi pada usaha kecil dan menengah. Dengan menggunakan model Cavusgil et al (2008) PT Sido Muncul yang telah berhasil menguasai pasar domestik (domestic focus) kemudian memasuki tahap pre-export. Keterlibatan dalam penjualan di luar negeri terjadi secara tidak sengaja karena tingginya loyalitas konsumen PT Sido Muncul. Masuknya produk yang bermula dari aktivitas handcarry para konsumen kemudian menciptakan permintaan pasar dari luar negeri. Distributor lokal yang peka terhadap kebutuhan niche market tersebut memperantarai kebutuhan dari konsumen ini dengan melakukan pemesanan langsung ke perusahaan. Penjualan sudah menyebar di semua benua dan meliputi 28 negara, bahkan di suatu negara jumlah distributor bisa lebih dari satu. Namun demikian ketergantungan perusahaan pada distributor sangat tinggi karena bentuk pesanan beli putus dan dalam jumlah kecil. Informasi pasar sangat tergantung pada distributor. Pesanan terjadi tidak secara rutin. Proses penyebaran wilayah penjualan mungkin dapat dijelaskan dengan teori Uppsala. Beberapa negara yang secara rutin atau relative rutin pesanannya adalah Hongkong, Malaysia, Thailand yaitu negara- negara yang banyak terdapat TKI atau memiliki kedekatan budaya. Nampaknya produk yang memiliki sensitivitas budaya yang tinggi akan menyebar ke berbagai negara mengikuti orang yang memiliki ikatan budaya yang sama atau yang jarak budayanya dekat.

PENUTUP

Kesimpulan

Dari paparan didepan dapat disimpulkan hal-hal berikut:

1. Proses Internasionalisasi PT Sido Muncul dengan menggunakan model Cavusgil (Cavusgil et al. 2008) berada pada tahap pre-export. Perusahaan ini telah memiliki posisi yang kuat di pasar domestik dan telah melakukan penjualan ke luar negeri. Namun penjualan tersebut terjadi secara tidak sengaja, yang kemudian direspon oleh buyer di luar negeri yang menindak lanjuti permintaan dengan pemesanan beli putus. 2. Selain memenuhi permintaan konsumen yang loyal di luar negeri, motivasi perusahaan melakukan internasionalisasi adalah meningkatkan pendapatan, ambisi untuk menjadi perusahaan obat herbal yang mendunia. Pemberlakuan MEA pada tahun 2016 mendorong perusahaan untuk merespon situasi ini. 3. Proses Internasionalisasi menghadapkan perusahaan dengan berbagai hambatan. Keterbatasan perusahaan mengetahui kondisi pasar luar negeri, kesulitan memenuhi persyaratan pendaftaran dan perizinan produk di luar negeri yang berbeda di setiap negara, serta banyaknya negara yang tidak memiliki regulasi untuk kategorisasi produk jamu sehingga produk-produk Sido Muncul didaftarkan sebagai bagian dari food suplement menjadi hambatan perusahaan untuk bergeser menjadi exporter penuh. Implikasi Terapan

Selama ini seluruh aktivitas internasionalisasi PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk di luar negeri bergantung pada distributor yang mengakibatkan terhambatnya pergerakan aktivitas internasionalisasi perusahaan di luar negeri dan mengakibatkan pendapatan perusahaan dari ekspor menjadi kurang maksimal, untuk mengatasi permasalahan tersebut sebaiknya perusahaan mulai mempertimbangkan untuk memiliki perwakilan perusahaan di luar negeri yang dapat membantu pergerakan perusahaan di negara-negara existing maupun baru.

Keterbatasan Penelitian dan Agenda Penelitian Mendatang

Peneliti menyadari berbagai keterbatasan dalam penelitian yang dilakukan. Untuk itu diajukan beberapa saran perbaikan dan juga saran bagi penelitian mendatang.

Pertama, penelitian ini hanya meneliti perusahaan jamu skala besar sehingga kurang bisa mewakili internasionalisasi perusahaan jamu di Indonesia yang kebanyakan didominasi oleh perusahaan berskala menengah dan kecil. Kedua, 3 narasumber, Chief Executive Officer, Senior Public Relation Manager dan Staff Export PT Sido Muncul memiliki pengalaman yang berbeda dalam proses internasionalisasi sehingga proses triangulasi tidak dapat dilakukan.

DAFTAR PUSTAKA

Andadari, R. K. (2008). Local Clusters in Global Value Chains A case study of wood furniture clusters in Central Java (Indonesia). Amsterdam: Timbergen Institute Research. Andadari, R. K. (2016). Analyzing the Readiness of Batik SMEs to Export (A Case Study of Pekalongan Batik SMEs). FEB UKSW. Artiprasetyo, A. (2009). Analisis Strategi Terhadap Penjualan dan Laba pada Perusahaan Jamu Kemasan. Bogor: Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. (2012). Penerapan Pedoman Cara Pembuatan Obat yang Baik. BPOM Republik Indonesia. Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. (2013). Tata Cara Sertifikasi BSP. (2012, April 24). BSP. Diambil kembali dari bikasolusi: http://www.bikasolusi.co.id/isoiec-17025-standar-akreditasi-laboratorium- pengujian-dan-kalibrasi/ Calof, J., & Beamish, P. (1995). Adapting to Foreign Markets: Explaining Internationalization. International Business Review, 4(2), 31-115. Cavusgil, S., Knight, G., & John, R. R. (2008). International Business: Strategy, Management, and The New Realities. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Deny, S. (2015, Januari 9). Liputan 6. Dipetik Juli 31, 2015, dari bisnis.liputan6.com: http://bisnis.liputan6.com/read/2158450/jamu-jadi- senjata-ri-lawan-ideologi-kapitalis Deny, S. (2015, Mei 25). Liputan 6. Dipetik Juli 31, 2015, dari bisnis.liputan6.com: http://bisnis.liputan6.com/read/2239299/menperin-yakin-jamu-ri-bisa- tembus-proteksi-pasar-ekspor Dewoto, H. R. (2007, Juli 7). Pengembangan Obat Tradisional Indonesia Menjadi Fitofarmaka. Majalah Kedokteran Indonesia, 57, 205-211. Dias, E. B., & Lopes, D. S. (2014). Co-operation Between Large Enterprises (LE's) and SME's An Approach To Overcome The Stage Internationalization Process. Business: Theory and Practice, 216-327. Fan, T. P.-C., & Tan, A. T. (2015). How Product Attributes Influence Internationalization: A Framework of Domain- and Culture-Specificity. Management International Review, 55, 53-76. doi:10.1007/s11575-014- 0229-0 47

Foley, J. (1999). The Global Entrepreneur: Taking Your Business International. Chicago: Dearborn Financial Publishing. GMP Center. (2011, Februari 13). GMPCenter. Diambil kembali dari gmp-center: http://gmp-center.com/2011/02/13/good-manufacturing-practices/ Harian Ekonomi Neraca. (t.thn.). kemenperin. Diambil kembali dari Kementrian Perekonomian Republik Indonesia: http://www.kemenperin.go.id/artikel/5002/Dua-Regulasi-Hambat-Industri- Jamu-Tradisional Jane, O. (2012). Proses Internasionalisasi Perusahaan: Desain Strategi & Organisasi (Studi Kasus UKM di Kota Bandung). Keegan, W. J., & Green, M. C. (2013). Global Marketing (7 ed.). United Kingdom: Pearson Higher Education. Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (t.thn.). Kinerja Industri Jamu Besar dan Sedang di Indonesia Tahun 2006-2010. Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. Diambil kembali dari http://www.kemenperin.go.id/statistik/ibs_tahun.php Kementrian Perindustrian. (2015). Media Industri. Prospek Industri 2016 (Optimisme di Tengah Tantangan). Korsakiene, R. (2014). Internationalization of Lithuanian SMEs: Investigation of Barriers and Motives. Economics and Business, 54-60. doi:10.7250/eb.2014.020 Manolova, T. S., Manev, I. M., & Gyoshev, B. S. (2010). In good company: The role of personal and inter-firm network for new-venture internationalization in a transition economy. Journal of World Business, 45(3), 257-265. doi:10.1016/j.jwb.2009.09.004 Murdopo. (2014, 9 5). Warta Ekspor. Obat Herbal Tradisional, hal. 2-9. PT Industri Jamu dan Farmasi Sido Muncul Tbk. (t.thn.). Sido Muncul. Diambil kembali dari sidomuncul: http://www.sidomuncul.com Rimadi, L. (2015, Mei 25). Liputan 6. Dipetik Juli 31, 2015, dari bisnis.liputan6.com: http://bisnis.liputan6.com/read/2239033/jokowi- tantang-pengusaha-jamu-tembus-pasar-internasional Schaninger, C. M., Bourgeois, J. C., & Buss, C. W. (1989). French-English Canadian Subcultural Consumption Differences. Journal of Marketing, 49, 82-92.

Thompson, A. A., Strictland, A., & Gamble, J. (2010). Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage. United Kingdom: Mc Graw-Hill Education. Toulova, M., Votoupalova, M., & Kubickova, L. (2014). Barriers of SME's Internationalization and Strategy for Success in Foreign Markets. International Journal of Management Cases, 4-19. Welch, C., & Paavilaninen-Mantymaki, E. (2014). Putting Process (Back) In: Research on the Internationalization Process of the Firm. International Journal of Management reviews, 16, 2-23. doi:10.1111/ijmr.12006 Westhead, P., Wright, M., & Ucbasaran, D. (2001). The Internationalization of New and Small Firms: A Resource-Based View. Journal of Business Venturing, 16(4), 333-358. doi:10.1016/S0883-9026(99)00063-4 Wright, M., Westhead, P., & Ucbasaran, D. (2007). Internationalization of Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) and International Entrepreneurship: A Critique and Policy Implications. Regional Studies, 41(7), 1013-1030. doi:10.1080/00343400601120288 Wu, W.-Y., Yang, W.-Z., Hou, J.-J., & Guo, D.-A. (2015, Januari). Current Status and Future Perspective in the Globalization of Traditional Chinese Medicines. World Journal of Traditional Chinese Medicine, 1(1), 1-4. doi:10.15806/j.issn.2311-8571.2014.0027 Yutong, J. (2015). Martketing Analysis for Beijing Tongretang Group Co. Ltd. 1- 58. Zaiem, I., & Zghidi, A. B. (2011). Product Adaptation Strategy and Export Performance: The Impacts of the Internal Firm Characteristics and Business. Contemporary Management Research, 7(4), 291-312. Zohari, T. (2012). The Uppsala Internationalization Model and Its Limitation in The New Era. Stockholm University School of Business. Diambil kembali dari digitpro.: http://www.digitpro.co.uk/2012/06/21/the-uppsala- internationalization-model-and-its-limitation-in-the-new-era/

Lampiran 1 Daftar Pertanyaan Wawancara A. Faktor-faktor Pendorong Pelaksanaan Internasionalisasi 1. Kapan muncul gagasan untuk melakukan ekspansi penjualan ke Luar Negeri? 2. Siapa yang punya ide? Mengapa ingin melakukan ide tersebut? 3. Tujuan yang ingin dicapai dari ide tersebut? 4. Negara mana yang ingin dituju? Mengapa negara tersebut? 5. Kapan ide tersebut terlaksana? Mengapa? 6. Bagaimana perkembangan selanjutnya? Mohon berkenan menceritakan. B. Proses Internasionalisasi 1. Ceritakan perkembangan ekspansi penjualan ke Luar Negeri? Mohon berkenan menceritakan. 2. Sasaran pasar pertama kali? Mengapa? Apakah sasaran pasar mengalami perubahan? Mengapa berubah? 3. Apakah faktor-faktor yang menjadi pertimbangan perusahaan ketika akan melakukan penjualan atau mentarget suatu negara? 4. Bagaimana cara perusahaan memperoleh informasi mengenai kondisi pasar luar negeri? (Selera, kebiasaan) 5. Gambarkan aktor-aktor yang terlibat dalam penjualan di luar negeri? Mengapa seperti itu? 6. Bagaimana cara perusahaan menjaga hubungan dengan aktor-aktor yang terlibat dalam aktivitas penjualan di luar negeri? 7. Perusahaan melakukan ekspor tidak langsung bekerjasama dengan distributor lokal di masing-masing negara. Bagaimana peranan distributor dalam aktivitas internasionalisasi perusahaan? 8. Apa keuntungan dan kerugian yang dialami perusahaan ketika bekerjasama dengan distributor? 9. Apakah metode kerja sama yang ada berlaku di semua negara? 10. Mengapa perizinan produk menjadi lebih mudah ketika bekerjasama dengan distributor? 11. Adaptasi apa saja yang dilakukan terhadap produk? Kenapa?

12. Mengapa nama beberapa produk seperti Tolak Angin dan Kuku Bima Ener-G di luar negeri tidak mengalami perubahan? 13. Bagaimana cara perusahaan mengedukasi masyarakat luar negeri untuk meminum jamu Tolak Angin dan produk-produk lain dari PT Sido Muncul? 14. Perusahaan memperkenalkan produk Sido Muncul sebagai produk herbal atau jamu? 15. Bagaimana cara promosi yang efektif di luar negeri? 16. Bagaimana cara perusahaan memasuki pasar luar negeri? 17. Apa yang menjadikan perusahaan berhasil dalam melakukan penjualan ke luar negeri? 18. Dari total produksi perusahaan, berapa kira-kira porsi penjualan ke luar negeri? (%) 19. Apakah yang menyebabkan penjualan ke luar negeri masih di angka sekian %? 20. Bagaimana cara perusahaan meningkatkan penjualan ke luar negeri? Strategi internal dan eksternal? 21. Apa pengaruh dan dampak untuk penjualan dalam negeri dan luar negeri setelah perusahaan berhasil melakukan ekspansi penjualan ke luar negeri? 22. Bagaimana proses penentuan harga jual produk di luar negeri? 23. Bagaimana cara perusahaan melakukan kontrol terhadap harga jual produk di luar negeri? 24. Bagaimana cara perusahaan memperoleh buyer? Buyer seperti apa yang perusahaan cari? Berapa jumlah buyer yang saat ini perusahaan layani? 25. Untuk dapat melakukan penjualan ke luar negeri tentu perusahaan perlu didukung dengan sumber dan kecukupan modal yang baik. Bagaimana kondisi permodalan perusahaan? Apa keuntungan yang diperoleh perusahaan ketika menjadi perusahaan terbuka (Tbk)? 26. Apakah ada bahan baku pokok atau pendukung yang diimport perusahaan? Apakah hal tersebut menyebabkan perusahaan bergantung pada bahan baku import dari suatu negara? 51

27. Negara mana yang memberikan sumbangsih terbesar bagi pendapatan perusahaan? C. Persaingan 1. Bagaimana penilaian narasumber terhadap produk-produk Sido Muncul yang dijual ke luar negeri? Apa keunggulan dan kelemahannya jika dibandingkan dengan produk pesaing? 2. Bagaimana cara perusahaan memenangkan persaingan yang ada? 3. Negara mana yang menjadi pesaing terkuat? D. Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 1. Dengan berlakunya MEA apa keuntungan yang diperoleh dan dimanfaatkan oleh perusahaan? 2. Apa tantangan yang dihadapi oleh perusahaan akibat adanya pemberlakuan MEA? 3. Apa yang ingin perusahaan capai dari adanya pemberlakuan MEA? 4. Bagaimana gambaran perusahaan kedepan dengan adanya pemberlakuan MEA? 5. Persiapan apa saja yang telah perusahaan lakukan untuk menghadapi MEA? E. Tantangan dan Hambatan 1. Apa yang menjadi tantangan dan hambatan bagi perusahaan untuk melakukan penjualan ke luar negeri? 2. Apa pengaruh perbedaan budaya dalam penjualan produk Sido Muncul di luar negeri? F. Rencana Mendatang 1. Bagaimana cara penjualan perusahaan di masa yang akan datang? 2. Bagaimana cara perusahaan melakukan penjualan langsung? Jelaskan! 3. Apakah terdapat rencana untuk melakukan joint ventures atau licensing di masa yang akan datang? G. Pemerintah 1. Apa yang sudah dilakukan pemerintah untuk membantu penjualan jamu di luar negeri? 52

2. Apa kritik dan saran untuk pemerintah agar proses internasionalisasi perusahaan jamu dapat berkembang dan maksimal di luar negeri?

Lampiran 2 Negara/Kota Tujuan Ekspor Tahun Bulan 2012 2013 2014 2015 1. Malaysia 1. HongKong 1. Hong Januari - 2. Brunei 2. Singapore Kong 3. Singapore 3. Thailand 1. Hong Kong 1. Hong 2. Malaysia Kong 1. Hong 3. Brunei 2. Malaysia Kong 4. Nigeria 3. Brunei Februari - 2. Malaysia 5. Taiwan 4. Mauritius 3. Maritius 6. Mauritius 5. Suriname 4. Amerika 7. Korea Selatan 6. Korea 8. Australia Selatan 1. Malaysia 1. Hong Kong 2. 1. Nigeria Maret - 2. Brunei Suriname 2. Afganistan 3. Nigeria 1. Malaysia 1. Hong 2. Nigeria 1. Hong April - Kong 3. Suriname Kong 2. Malaysia 4. Sydney 2. Brunei 5. Qatar 1. Hong Kong 2. Malaysia 1. Hong 3. Brunei 1. Hong Kong Kong Mei - 4. Nigeria 2. Malaysia 2. Malaysia 5. Mauritius 3. Nigeria 6. Suriname 7. Afrika 1. Hong Kong 1. Hong 2. Malaysia Kong 3. Nigeria Juni - 2. Malaysia 4. Mauritius 1. Malaysia 3. Singapore 5. Suriname 4. Jeddah 6. Sydney 7. Belanda 1. Hong Kong 2. Malaysia 1. Hong Kong 3. Nigeria 2. Malaysia 1. Mauritius Juli - 4. Mauritius 3. Nigeria 2. Australia 5. Korea 4. Thailand Selatan 6. Jeddah 54

7. Dubai

1. Hong 1. Hong Kong Kong 2. Malaysia Agustus - 1. Suriname 2. Brunei 3. Brunei 3. Korea 4. Australia Selatan 1. Hong 1. Hong 1. Hong Kong Kong Kong 2. Malaysia September - 2. Malaysia 2. Malaysia 3. Taiwan 3. Nigeria 3. Nigeria 4. Korea Selatan 4. Suriname 1. Hong 1. Hong Kong 1. Hong Kong Kong 1. Hong Kong 2. Malaysia Oktober 2. Malaysia 2. Mauritius 2. Malaysia 3. Brunei 3. Mauritius 3. Suriname 4. Suriname 4. Afganistan 5. Algeria 1. Hong 1. Brunei Kong 1. Hong Kong 1. Hong 2. Singapore 2. Malaysia November 2. Malaysia Kong 3. Nigeria 3. Brunei 3. Brunei 2. Togo 4. Taiwan 4. Korea Selatan 1. Hong 1. Hong Kong 1. Malaysia Kong 2. Malaysia 1. Hong 2. Muritius 2. Malaysia 3. Nigeria Kong Desember 3. Suriname 3. Brunei 4. Suriname 2. Malaysia 4. Korea 4. Taiwan 5. Korea Selatan 3. Korea Selatan 5. Mauritius 6. Afganistan Selatan 7. Togo