Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu” Instituto a Vez Do Mestre
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O PAPEL DO MERCHANDISING SOCIAL COMO FERRAMENTA DE CONSCIENTIZAÇÃO SOCIOEDUCATIVA NA TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA Por Marco André Santos Bernardo Orientador Prof. Fernando Lima Rio de Janeiro 2010 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O PAPEL DO MERCHANDISING SOCIAL COMO FERRAMENTA DE CONSCIENTIZAÇÃO SOCIOEDUCATIVA NA TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por Marco André Santos Bernardo. 3 AGRADECIMENTOS A todos os profissionais que, tão generosamente, me doaram seu tempo: Flávio Carvalho de Oliveira, Gerente de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação (CGCOM); Luis Fernando Bouzas, Diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea do Instituto Nacional do Câncer (INCA), Luiz Henrique de Oliveira e Silva, Gerente do programa SOS Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA), Márcio Ruiz Schiavo, Diretor da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social, e Mauro Alencar, Doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo (USP). A todos, o meu sincero muito obrigado. 4 DEDICATÓRIA Aos meus pais, Manoel e Celina, a minha esposa, Renata, e a minha sobrinha, Mariana, que me ajuda(ra)m a escrever os capítulos mais felizes da minha vida. 5 RESUMO A função primordial da teledramaturgia é entreter o público. Para isso, o folhetim foi criado por Émile de Girardin, em 1836. Para entreter os leitores e – por que não? – vender mais alguns exemplares de seu jornal, o La Presse. Mas o caráter de entretenimento não impediu que alguns autores de telenovela – o folhetim eletrônico do Século XX – vislumbrassem novas possibilidades para o gênero. Além de entreter, as telenovelas podem, também, educar e informar. E, principalmente, engajar o telespectador em campanhas de forte repercussão nacional. Assim, surgiram as ações de merchandising social, recurso hoje adotado por todas as emissoras que investem em teledramaturgia no país. As campanhas socioeducativas promovidas em novelas e minisséries são importantes porque despertam o senso crítico dos telespectadores e os transformam em agentes multiplicadores de conhecimento e solidariedade. De meros espectadores de um espetáculo audiovisual a cidadãos conscientes de seu papel social. 6 METODOLOGIA Este trabalho foi realizado a partir da leitura de livros, que tratam da teledramaturgia brasileira com a devida seriedade que este importante veículo de comunicação de massas merece. Entre outros títulos, pesquisei os livros "A Hollywood Brasileira - Panorama da Telenovela no Brasil", de Mauro Alencar; "Dramaturgia de Televisão", de Renata Pallottini, e "Almanaque da Telenovela Brasileira", de Nilson Xavier. Alguns artigos de jornais e revistas também ajudaram a complementar o estudo. Para chegar às questões propostas neste trabalho, utilizei também trechos de entrevistas realizadas, por e-mail ou pessoalmente, com os senhores Flávio Carvalho de Oliveira, Gerente de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação (CGCOM); Luis Fernando Bouzas, Diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea do Instituto Nacional do Câncer (INCA), Luiz Henrique de Oliveira e Silva, Gerente do programa SOS Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA), Márcio Ruiz Schiavo, Diretor da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social, e Mauro Alencar, Doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo (USP). Algumas das entrevistas foram extraídas, ainda, do livro "A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo", escrito por mim em parceria com a também jornalista Cintia Lopes. Por fim, tive acesso a dados fornecidos, entre outros, pela TV Globo (por intermédio do Globo Universidade), Comunicarte, INCA e FIA. 7 SUMÁRIO CAPÍTULO I - O que é Merchandising? 10 CAPÍTULO II - O Merchandising social em novelas. 18 CAPÍTULO III – O Merchandising Social nas obras de Glória Perez e Manoel Carlos 26 CAPÍTULO IV – Merchandising Social: Estudo dos Casos “Explode Coração” e “Laços de Família” 32 BIBLIOGRAFIA 39 ÍNDICE 43 FOLHA DE AVALIAÇÃO 44 8 INTRODUÇÃO O tema desta monografia é o papel do merchandising social como ferramenta de conscientização socioeducativa na teledramaturgia brasileira. Por merchandising social, entendemos ações que, inseridas em obras de ficção seriada, como novelas e minisséries, têm por objetivo promover a reflexão e suscitar o debate em torno de temas de indiscutível relevância social. A questão central deste trabalho é mostrar a importância das campanhas de merchandising social no processo de conscientização da população brasileira. De que maneira as campanhas socioeducativas promovidas por autores como Glória Perez e Manoel Carlos, entre outros, ajudam o público a se mobilizar, de forma consciente e solidária, no enfrentamento de questões sociais. No primeiro capítulo, a presente monografia detalha o conceito de merchandising comercial em novelas e contextualiza os primeiros casos exibidos na televisão brasileira, como o do antiácido Engov em "Beto Rockfeller" (TV Tupi, 1968/1969) e da bicicleta Caloi em "O Primeiro Amor" (TV Globo, 1972), e descreve algumas das mais famosas campanhas publicitária da teledramaturgia nacional dos últimos anos. No segundo capítulo, dando início à reflexão em torno do conceito de merchandising social, a monografia apresenta as primeiras ações do gênero no Brasil, como deficientes físicos em “Nino, o Italianinho” (TV Tupi, 1969/1970), tráfico de drogas em “O Primeiro Amor” (TV Globo, 1972) e especulação imobiliária em "O Espigão" (TV Globo, 1974). Ao longo do capítulo III, esta monografia vai revelar a importância que o recurso do merchandising social ganhou na obra de dois dos principais representantes do gênero: Glória Perez e Manoel Carlos. Serão descritos casos ocorridos em novelas como "Partido Alto" (TV Globo, 1984), "O Clone" 9 (TV Globo, 2001) e "América" (TV Globo, 2005), escritas por Glória Perez, e "História de Amor" (TV Globo, 1995/1996), "Por Amor" (TV Globo, 1997/ 1998) e "Mulheres Apaixonadas" (TV Globo, 2003), assinadas por Manoel Carlos. Outro objetivo desta monografia é, conforme detalhado no Capítulo IV, analisar esse processo de conscientização socioeducativa a partir de dois dos mais famosos casos de merchandising social na teledramaturgia brasileira: a campanha para localizar crianças desaparecidas em "Explode Coração" (TV Globo, 1995/1996), de autoria de Glória Perez, e a de captar doações de medula óssea em "Laços de Família" (TV Globo, 2000/2001), de Manoel Carlos. 10 CAPÍTULO I O QUE É MERCHANDISING? Revolucionária. É assim, em apenas uma palavra, que os estudiosos e os pesquisadores da teledramaturgia brasileira costumam se referir à novela “Beto Rockfeller”, exibida pela extinta TV Tupi entre 1968 e 1969. Idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso, “Beto Rockfeller” representou um marco na teledramaturgia brasileira pelos mais diferentes motivos. O publicitário Ricardo Xavier, o Rixa explica: “Em vez do habitual galã engomadinho, um anti-herói querendo se dar bem. Foi assim que o público se identificou com a história do bicão interpretado por Luiz Gustavo. O personagem-título era um espertalhão com todas as imperfeições de um cidadão comum”. (RIXA, 2007, p. 130) “Os diálogos eram coloquiais, bem próximos do dia-a-dia, com gírias, inclusive, o que na época ainda era novidade”, acrescenta o pesquisador Nilson Xavier (XAVIER, 2007, p.86). “Beto Rockfeller incorporou em sua trama os fatos do cotidiano. Os personagens comentavam as notícias do dia, o que dava um realismo extra à história de ficção”, completa Nilson Xavier (p.87). Mas a história do sujeito que se fazia passar por milionário – daí o pomposo sobrenome americanizado – para entrar na alta sociedade ficou famosa por outro motivo também. “Beto Rockfeller” foi a primeira novela a promover, ainda que em caráter não-oficial, a primeira ação de merchandising da teledramaturgia brasileira. Como o protagonista bebia muito uísque, o ator Luiz Gustavo faturava cerca de Cr$ 3 mil (DAUROIZ, 2008) toda vez que, em 11 cena, tomava Engov, um remédio contra ressaca. Detalhe: na época, o ator ganhava em torno de Cr$ 900 por mês. Em entrevista concedida ao autor da presente monografia, em 2002, o ator Luiz Gustavo recorda: “Num único dia, repeti Engov 35 vezes! Só quem não gostou da ideia foi a Alka Seltzer. Afinal, a empresa patrocinava o futebol da Tupi. Certo dia, o diretor comercial da emissora me chamou para conversar: ‘Luiz, você não pode falar Engov. Tem que falar Alka Seltzer!’ Nessa, eu perguntei: ‘Mas a Alka Seltzer vai me pagar por isso?’. ‘Por quê? Você ganha para falar Engov?’, insistiu ele. ‘Eu, não!’, respondi, com a cara mais cínica do mundo”, O merchandising comercial voltou às novelas pouco tempo depois. E, ao que tudo indica, para ficar. Em 1972, a Caloi fechou um acordo com a TV Globo para que o modelo Caloi 10, recém-lançado no mercado, aparecesse na abertura da novela “O Primeiro Amor”, de Walther Negrão (XAVIER, 2007, p.97). Além disso, os personagens Shazan e Xerife (Paulo José e Flávio Migliaccio) trabalhavam numa oficina mecânica e sonhavam em criar uma bicicleta voadora. Enquanto não realizavam tal façanha, armavam as maiores confusões pela fictícia Nova Esperança a bordo de uma engenhoca sobre rodas batizada de “camicleta”. Recorda o autor Walther Negrão: “Em agradecimento ao bom serviço prestado, ganhei uma bicicleta para dar ao meu