Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu” Instituto a Vez Do Mestre

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O PAPEL DO MERCHANDISING SOCIAL COMO FERRAMENTA DE CONSCIENTIZAÇÃO SOCIOEDUCATIVA NA TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA

Por Marco André Santos Bernardo

Orientador Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro 2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O PAPEL DO MERCHANDISING SOCIAL COMO FERRAMENTA DE CONSCIENTIZAÇÃO SOCIOEDUCATIVA NA TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA

Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por Marco André Santos Bernardo.

AGRADECIMENTOS

A todos os profissionais que, tão generosamente, me doaram seu tempo: Flávio Carvalho de Oliveira, Gerente de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação (CGCOM); Luis Fernando Bouzas, Diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea do Instituto Nacional do Câncer (INCA), Luiz Henrique de Oliveira e Silva, Gerente do programa SOS Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA), Márcio Ruiz Schiavo, Diretor da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social, e Mauro Alencar, Doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo (USP). A todos, o meu sincero muito obrigado.

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, Manoel e Celina, a minha esposa, Renata, e a minha sobrinha, Mariana, que me ajuda(ra)m a escrever os capítulos mais felizes da minha vida.

RESUMO

A função primordial da teledramaturgia é entreter o público. Para isso, o folhetim foi criado por Émile de Girardin, em 1836. Para entreter os leitores e – por que não? – vender mais alguns exemplares de seu jornal, o La Presse.

Mas o caráter de entretenimento não impediu que alguns autores de telenovela – o folhetim eletrônico do Século XX – vislumbrassem novas possibilidades para o gênero. Além de entreter, as telenovelas podem, também, educar e informar. E, principalmente, engajar o telespectador em campanhas de forte repercussão nacional.

Assim, surgiram as ações de merchandising social, recurso hoje adotado por todas as emissoras que investem em teledramaturgia no país. As campanhas socioeducativas promovidas em novelas e minisséries são importantes porque despertam o senso crítico dos telespectadores e os transformam em agentes multiplicadores de conhecimento e solidariedade. De meros espectadores de um espetáculo audiovisual a cidadãos conscientes de seu papel social.

METODOLOGIA

Este trabalho foi realizado a partir da leitura de livros, que tratam da teledramaturgia brasileira com a devida seriedade que este importante veículo de comunicação de massas merece. Entre outros títulos, pesquisei os livros "A Hollywood Brasileira - Panorama da Telenovela no Brasil", de Mauro Alencar; "Dramaturgia de Televisão", de Renata Pallottini, e "Almanaque da Telenovela Brasileira", de Nilson Xavier. Alguns artigos de jornais e revistas também ajudaram a complementar o estudo. Para chegar às questões propostas neste trabalho, utilizei também trechos de entrevistas realizadas, por e-mail ou pessoalmente, com os senhores Flávio Carvalho de Oliveira, Gerente de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação (CGCOM); Luis Fernando Bouzas, Diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea do Instituto Nacional do Câncer (INCA), Luiz Henrique de Oliveira e Silva, Gerente do programa SOS Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA), Márcio Ruiz Schiavo, Diretor da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social, e Mauro Alencar, Doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo (USP). Algumas das entrevistas foram extraídas, ainda, do livro "A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo", escrito por mim em parceria com a também jornalista Cintia Lopes. Por fim, tive acesso a dados fornecidos, entre outros, pela TV Globo (por intermédio do Globo Universidade), Comunicarte, INCA e FIA.

SUMÁRIO

CAPÍTULO I - O que é Merchandising? 10

CAPÍTULO II - O Merchandising social em novelas. 18

CAPÍTULO III – O Merchandising Social nas obras de Glória Perez e Manoel Carlos 26

CAPÍTULO IV – Merchandising Social: Estudo dos Casos “Explode Coração” e “Laços de Família” 32

BIBLIOGRAFIA 39

ÍNDICE 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO 44

INTRODUÇÃO

O tema desta monografia é o papel do merchandising social como ferramenta de conscientização socioeducativa na teledramaturgia brasileira. Por merchandising social, entendemos ações que, inseridas em obras de ficção seriada, como novelas e minisséries, têm por objetivo promover a reflexão e suscitar o debate em torno de temas de indiscutível relevância social.

A questão central deste trabalho é mostrar a importância das campanhas de merchandising social no processo de conscientização da população brasileira. De que maneira as campanhas socioeducativas promovidas por autores como Glória Perez e Manoel Carlos, entre outros, ajudam o público a se mobilizar, de forma consciente e solidária, no enfrentamento de questões sociais.

No primeiro capítulo, a presente monografia detalha o conceito de merchandising comercial em novelas e contextualiza os primeiros casos exibidos na televisão brasileira, como o do antiácido Engov em "Beto Rockfeller" (TV Tupi, 1968/1969) e da bicicleta Caloi em "O Primeiro Amor" (TV Globo, 1972), e descreve algumas das mais famosas campanhas publicitária da teledramaturgia nacional dos últimos anos.

No segundo capítulo, dando início à reflexão em torno do conceito de merchandising social, a monografia apresenta as primeiras ações do gênero no Brasil, como deficientes físicos em “Nino, o Italianinho” (TV Tupi, 1969/1970), tráfico de drogas em “O Primeiro Amor” (TV Globo, 1972) e especulação imobiliária em "O Espigão" (TV Globo, 1974).

Ao longo do capítulo III, esta monografia vai revelar a importância que o recurso do merchandising social ganhou na obra de dois dos principais representantes do gênero: Glória Perez e Manoel Carlos. Serão descritos casos ocorridos em novelas como "Partido Alto" (TV Globo, 1984), "O Clone"

(TV Globo, 2001) e "América" (TV Globo, 2005), escritas por Glória Perez, e "História de Amor" (TV Globo, 1995/1996), "Por Amor" (TV Globo, 1997/ 1998) e "Mulheres Apaixonadas" (TV Globo, 2003), assinadas por Manoel Carlos.

Outro objetivo desta monografia é, conforme detalhado no Capítulo IV, analisar esse processo de conscientização socioeducativa a partir de dois dos mais famosos casos de merchandising social na teledramaturgia brasileira: a campanha para localizar crianças desaparecidas em "Explode Coração" (TV Globo, 1995/1996), de autoria de Glória Perez, e a de captar doações de medula óssea em "Laços de Família" (TV Globo, 2000/2001), de Manoel Carlos.

CAPÍTULO I O QUE É MERCHANDISING?

Revolucionária. É assim, em apenas uma palavra, que os estudiosos e os pesquisadores da teledramaturgia brasileira costumam se referir à novela “Beto Rockfeller”, exibida pela extinta TV Tupi entre 1968 e 1969. Idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso, “Beto Rockfeller” representou um marco na teledramaturgia brasileira pelos mais diferentes motivos.

O publicitário Ricardo Xavier, o Rixa explica:

“Em vez do habitual galã engomadinho, um anti-herói querendo se dar bem. Foi assim que o público se identificou com a história do bicão interpretado por Luiz Gustavo. O personagem-título era um espertalhão com todas as imperfeições de um cidadão comum”. (RIXA, 2007, p. 130)

“Os diálogos eram coloquiais, bem próximos do dia-a-dia, com gírias, inclusive, o que na época ainda era novidade”, acrescenta o pesquisador Nilson Xavier (XAVIER, 2007, p.86). “Beto Rockfeller incorporou em sua trama os fatos do cotidiano. Os personagens comentavam as notícias do dia, o que dava um realismo extra à história de ficção”, completa Nilson Xavier (p.87).

Mas a história do sujeito que se fazia passar por milionário – daí o pomposo sobrenome americanizado – para entrar na alta sociedade ficou famosa por outro motivo também. “Beto Rockfeller” foi a primeira novela a promover, ainda que em caráter não-oficial, a primeira ação de merchandising da teledramaturgia brasileira. Como o protagonista bebia muito uísque, o ator Luiz Gustavo faturava cerca de Cr$ 3 mil (DAUROIZ, 2008) toda vez que, em

cena, tomava Engov, um remédio contra ressaca. Detalhe: na época, o ator ganhava em torno de Cr$ 900 por mês.

Em entrevista concedida ao autor da presente monografia, em 2002, o ator Luiz Gustavo recorda:

“Num único dia, repeti Engov 35 vezes! Só quem não gostou da ideia foi a Alka Seltzer. Afinal, a empresa patrocinava o futebol da Tupi. Certo dia, o diretor comercial da emissora me chamou para conversar: ‘Luiz, você não pode falar Engov. Tem que falar Alka Seltzer!’ Nessa, eu perguntei: ‘Mas a Alka Seltzer vai me pagar por isso?’. ‘Por quê? Você ganha para falar Engov?’, insistiu ele. ‘Eu, não!’, respondi, com a cara mais cínica do mundo”,

O merchandising comercial voltou às novelas pouco tempo depois. E, ao que tudo indica, para ficar. Em 1972, a Caloi fechou um acordo com a TV Globo para que o modelo Caloi 10, recém-lançado no mercado, aparecesse na abertura da novela “O Primeiro Amor”, de Walther Negrão (XAVIER, 2007, p.97). Além disso, os personagens Shazan e Xerife (Paulo José e Flávio Migliaccio) trabalhavam numa oficina mecânica e sonhavam em criar uma bicicleta voadora. Enquanto não realizavam tal façanha, armavam as maiores confusões pela fictícia Nova Esperança a bordo de uma engenhoca sobre rodas batizada de “camicleta”.

Recorda o autor Walther Negrão:

“Em agradecimento ao bom serviço prestado, ganhei uma bicicleta para dar ao meu filho, que estava com sete anos de idade. E só. Mas não reclamo: na ocasião, não

ganhava o suficiente para sair por aí comprando bicicletas”. (BERNARDO, LOPES, 2009, p. 258)

Mas, afinal, o que é o merchandising?

Para Renata Pallottini professora de dramaturgia do Núcleo de Pesquisa de Telenovela da Universidade de São Paulo (USP):

“Merchandising é a publicidade implícita que se faz no interior da ficção, durante o decorrer da ação na telenovela. Difere da publicidade comum, que aparece desligada da ficção, é explícita e se assume como tal, o merchandising disfarça e tenta passar pelo que não é. No entanto, o merchandising cumpre, afinal, o mesmo papel da publicidade comum: funciona como promotor de vendas” (1998, p. 128 e 129).

Na opinião do doutor em teledramaturgia da Universidade de São Paulo (USP), Mauro Alencar:

“...dentro de cada novela, há um programa publicitário inteiro, que visa vender todo tipo de produto transformado em símbolo de sucesso social, que interfere diretamente no diálogo entre o autor e o público telespectador, e que gera altos rendimentos para a emissora e seus artistas,...”. (ALENCAR, 2002, p.100)

Completa o especialista:

“Excetuando-se as novelas de época, o gênero se presta a esse tipo de intromissão. Afinal, o merchandising

possibilita uma redução de até 50% do custo por capítulo na Rede Globo.” (ALENCAR, 2002, p.100).

Depois do merchandising da bicicleta Caloi em “O Primeiro Amor”, vieram outros. Muitos outros. Alguns ficaram famoso como o do jeans Staroup em “Dancin’ Days”, de Gilberto Braga; do sutiã Hope em “Roque Santeiro”, de Dias Gomes e Aguinaldo Silva; dos perfumes Natura em “Mulheres Apaixonadas”, de Manoel Carlos; e das sandálias Azaléia em “Belíssima”, de Silvio de Abreu.

Segundo Marcelo Duarte, diretor da Central Globo de Desenvolvimento Comercial:

“Tudo começa quando a emissora aprova a sinopse de um novo programa. Essa mesma sinopse chega à nossa central, onde é meticulosamente decupada em termos de oportunidades comerciais a partir das situações proporcionadas pelo perfil dos personagens, pela ambientação e pelo desenvolvimento dramático da história. Identificando um primeiro leque de oportunidades, essas são encaminhadas ao autor da novela que opina sobre a sua conveniência. Enquanto isso, a obra é produzida, vai ao ar e passa pelo crivo do público. É quando novas idéias e oportunidades aparecem, inclusive sugeridas espontaneamente por anunciantes potenciais. Um novo projeto de merchandising – agora dirigido especificamente ao cliente – é, então, apresentado já com valores de comercialização definidos. O processo se encerra com as reuniões de briefing para fixar detalhadamente todos os aspectos da ação e com a produção da obra incorporando a mensagem do anunciante” (DI COLA, 2003).

Afirma ainda Marcelo Duarte que:

“Em pesquisas realizadas pela emissora, descobrimos que o público percebe e aceita muito bem a ação de merchandising quando ela é naturalmente encaixada no enredo, pois ela ajuda a estabelecer uma maior proximidade com a realidade do dia-a-dia. Se a ação é exageradamente vistosa, o público se sente desrespeitado pela invasão comercial em seu sagrado momento de entretenimento”. (DI COLA, 2003).

Das empresas que costumam anunciar seus produtos em novelas, a Azaléia é uma das mais assíduas. Depois do sucesso da Azaléia Tropicaliente em 1994, que vendeu cerca de 1,5 milhão de pares no rastro da novela de Walther Negrão (GAZETA MERCANTIL, 2005), a empresa voltou a anunciar seus produtos em “Celebridade”, de Gilberto Braga, “América”, de Glória Perez, e, mais recentemente, “Belíssima”, de Silvio de Abreu.

Para o diretor de Marketing da Calçados Azaléia, Paulo Santana (AZEDO, 2004), o merchandising “não é nem melhor nem pior do que a propaganda. É apenas diferente”. Paulo garante que “O merchandising em novelas tem um preço mais elevado, mas compensa bem o esforço publicitário da empresa”.

Mônica Nakamura (MATTOS, 2010), diretora de marketing da Avon, concorda. Não por acaso, as ações da empresa de cosméticos triplicaram nos últimos cinco anos: passaram das 10 inserções na novela “A Lua me Disse”, de Miguel Falabella e Maria Carmem Barbosa, para as 30 de “Negócio da China”, também de Falabella, “Caras & Bocas”, de Walcyr Carrasco, e “Bela, a Feia”, de Gisele Joras. “Quando temos um lançamento a fazer, sempre optamos pelo merchandising em novelas. É uma maneira mais suave de acessar o público

feminino e, principalmente, de fazer parte do dia-a-dia dele”, justifica Mônica Nakamura.

A gerente de marketing da Deca, Flávia Pardini (AZEDO, 2004), também elogia a estratégia. Depois de 15 anos longe da mídia eletrônica, a fabricante de louças e metais tornou a investir no filão em “Senhora do Destino”. Na trama de Aguinaldo Silva, a protagonista Maria do Carmo (Suzana Vieira) era dona de uma loja de material de construção. Por seis inserções de merchandising, a Deca desembolsou R$ 3 milhões (NEVES, 2004).

Flávia Pardini compara:

“Não temos como avaliar os resultados vindos especificamente da novela. Mas, depois de aparecer algum produto na televisão, sempre recebíamos ligações. Em alguns momentos, a ação de merchandising passa melhor a mensagem do que a propaganda convencional”. (AZEDO, 2004).

O merchandising não agrada apenas os anunciantes. Os autores de novela também não têm do que reclamar. Manoel Carlos, que, só em “Mulheres Apaixonadas”, incluiu ações da Natura, Banco Itaú, Viagra, Dijean, UOL, Intel, Azaléia, Unilever (OMO), Fiat, Gatorade e Nestlé, salienta:

“Por ser uma novela de ficção, mas numa linha realista, as referências são sempre apropriadas. Prefiro que meu personagem diga: “Vou tomar uma Coca-Cola” a “Vou tomar um refrigerante’. Mesmo assim, é bom que se diga que toda e qualquer inserção comercial só é feita com o meu consentimento”, (JACINTHO, 2003)

Segundo estimativas, um espaço publicitário de 30 segundos durante o intervalo da novela custa cerca de R$ 180 mil. Já o merchandising em novelas sai pelo menos o triplo desse valor (JACINTHO, 2003). Em outras palavras, o merchandising na novela das oito, o horário mais cobiçado da teledramaturgia brasileira, segundo o publicitário Daniel Barbará (REIS, 2004), da Agência DPZ, “custa em torno de R$500 mil, sendo que 10% vão para o autor, diretor e atores”. Ainda de acordo com o publicitário, “as novelas têm, em média, 90 ações de merchandising por mês”.

Durante os nove meses em que “Senhora do Destino” permaneceu no ar, entre junho de 2004 e março de 2005, Aguinaldo Silva embolsou em torno de R$ 200 mil por mês só de merchandising (VALLADARES, 2005). Mas o autor não é o único a lucrar com o anúncio de marcas e produtos em suas novelas. Até os atores que participam da cena são beneficiados. Ao longo de “Senhora do Destino”, Suzana Vieira (VALLADARES, 2005) ganhou, só de merchandising, cerca de R$ 600 mil. “Foi ótimo para o meu ego saber que as empresas confiam em mim”, orgulha-se a atriz.

Segundo Cláudio Mello (AZEDO, 2004), professor de Merchandising e Marketing Promocional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), “apesar de mais onerosa, por envolver o cachê do ator, entre outras coisas, a estratégia do merchandising em novelas é vencedora”.

Diretora de mídia da agência F/Nazca, Lica Bueno (MATTOS, RUSSO, 2010) concorda. E afirma que o merchandising leva três vantagens sobre a propaganda convencional: “maior impacto – afinal, a novela dá mais audiência que o intervalo comercial –, a possibilidade de demonstrar o uso do produto e o endosso de celebridades”.

O grande desafio, na opinião de Cláudio Mello (AZEDO, 2004), é envolver o consumidor com sutileza e inteligência. “Quando o merchandising não é bem feito, o consumidor rechaça”, alerta o professor da ESPM,

acrescentando que é importante, também, saber escolher o personagem ideal para passar a mensagem desejada e, principalmente, convencer o telespectador a comprar o produto. “A empresa quer sempre o mocinho e não o bandido para representar a sua marca”, conclui ele.

CAPÍTULO II MERCHANDISING SOCIAL EM NOVELAS.

Não demorou muito para autores e anunciantes perceberem que o merchandising é uma excelente ferramenta publicitária. A melhor que pode existir quando o assunto é fixar a marca de um produto na mente do telespectador. Mas, se as ações de merchandising ajudam a vender produtos e a divulgar marcas, por que não ajudariam também a difundir valores, debater temas e propor mudanças? Se os personagens de novela podem ser usados como garotos-propagandas de automóveis, refrigerantes e cosméticos, por que não usá-los também como porta-vozes de importantes campanhas socioeducativas? E foi assim que surgiu, nos anos 70, o chamado merchandising social.

“Algumas novelas brasileiras vêm prestando um importante serviço público e, na verdade, este é um dos detalhes que as diferencia das produções de outras procedências”, afirma o doutor em teledramaturgia pela USP, Mauro Alencar (p.102). Mas, se é fácil afirmar que “O Primeiro Amor”, de Walther Negrão, foi a primeira novela brasileira a promover uma ação de merchandising comercial, o mesmo não acontece em relação à primeira novela a inserir uma ação de merchandising social.

Para Mauro Alencar, o título cabe à novela “Cavalo de Aço”, também escrita por Walther Negrão e exibida pela Globo em 1973. “Com ‘Cavalo de Aço’, a Globo ‘oficializa’ o merchandising social. A novela discutia reforma agrária, mas foi censurada. O autor, então, partiu para campanha antitóxico”, relembra Mauro Alencar (p.102).

Na opinião do pesquisador Nilson Xavier, Dias Gomes foi um dos precursores do merchandising social em novelas. Segundo ele:

“Numa época em que ninguém falava em ecologia, Dias Gomes foi o primeiro a tratar do assunto na televisão em ‘O Espigão’, exibida pela Globo em 1974. Outra obra sua que abordou o tema foi ‘Sinal de Alerta’, exibida pela Globo entre 1978 e 1979, na qual o autor abordou a preocupação com a poluição nos grandes centros urbanos” (XAVIER, 2007, p.194).

Na biografia “Apenas Um Subversivo”, Dias Gomes afirma que a novela “O Espigão” discutia o avanço desordenado e predatório do mercado imobiliário sobre o meio-ambiente a partir da história do proprietário de uma grande empresa que lutava para comprar e demolir uma mansão em Botafogo para erguer, no local, um edifício de 50 andares, apelidado de “espigão”. “Pela primeira vez eram abordados os problemas ecológicos na televisão – até mesmo a palavra ecologia era totalmente desconhecida do grande público –, a novela ajudou a popularizá-los e a criar uma consciência”, avalia Dias Gomes (GOMES, 1998, p.279).

Nilson Xavier contextualiza:

“A preocupação do Dias Gomes em inserir temas sociais em novelas vem desde sua primeira trama original, ‘Verão Vermelho’, exibida pela Globo em 1970, que tratou da reforma agrária. Em ‘Assim na Terra como no Céu’, exibida pela Globo entre 1970 e 1971, pela primeira vez, o problema das drogas foi tratado numa novela” (p.194).

O pesquisador acrescenta que, antes de Dias Gomes, um outro autor, Geraldo Vietri, já discutia temas de forte repercussão social em suas novelas: “Em ‘Nino, o Italianinho’, exibida pela Tupi entre 1971 e 1972, Geraldo Vietri fez uma campanha a favor dos paraplégicos” (p.194).

No mesmo ano de “Nino, o Italianinho”, Benedito Ruy Barbosa escreveu a primeira novela educativa da televisão brasileira, “Meu Pedacinho de Chão”, uma coprodução entre TV Globo e TV Cultura de São Paulo. A novela tratou sobre os mais variados assuntos, como vacinação, higiene e analfabetismo. Ainda nos anos 70, Ivani Ribeiro abordou o tema da alfabetização em “Mulheres de Areia”, Lauro César Muniz da questão do divórcio em “Escalada” e Janete Clair dos diabéticos em “Coração Alado”.

Nos anos 80, pouquíssimos autores se aventuraram a discutir temas sociais e a propor campanhas socioeducativas no horário das novelas. Uma das raras exceções foi Ivani Ribeiro, que promoveu uma campanha antitabagista em “Final Feliz”, exibida pela TV Globo entre 1982 e 1983, e discutiu o risco da automedicação em “Amor com Amor se Paga”, exibida pela TV Globo em 1984, e Gilberto Braga, que dissecou o drama do alcoolismo em “Vale Tudo”, exibida pela TV Globo entre 1988 e 1989. E parou por aí.

Mas os anos 90 chegaram e, com eles, novas campanhas de merchandising social. Logo, dois autores se destacaram por abordar, sistematicamente, temas de forte repercussão social em todas as suas tramas: Glória Perez e Manoel Carlos. Não por acaso, duas das mais famosas campanhas de merchandising social promovidas em novelas da televisão brasileira são assinadas por eles: “Explode Coração”, escrita por Glória Perez e exibida pela TV Globo entre 1995 e 1996, e “Laços de Família”, escrita por Manoel Carlos e exibida pela TV Globo entre 2000 e 2001.

Mas outros autores, de vez em quando, também recorrem ao merchandising social para despertar a reflexão do telespectador sobre temas pouco discutidos em sociedade. É o caso de Benedito Ruy Barbosa e a questão da reforma agrária em “O Rei do Gado”, exibida pela TV Globo entre 1996 e 1997; de Aguinaldo Silva e o problema da gravidez na adolescência em “Senhora do Destino”, exibida pela TV Globo entre 2004 e 2005; e de Silvio de Abreu e o drama do tráfico internacional de mulheres em “Belíssima”, exibida pela TV Globo entre 2005 e 2006.

Em entrevista concedida ao autor da presente monografia no dia 22 de fevereiro de 2010, Flávio Carvalho de Oliveira, gerente de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação (CGCOM), salienta que:

“A proposta original dos autores é contar histórias e não fazer campanha social. Por isso mesmo, o termo merchandising social pode remeter a um didatismo que os próprios autores não gostam. O bacana do merchandising social não é quando alguém interrompe a história, faz propaganda e, em seguida, retoma a narrativa. O bacana é quando ela está incorporada na trama. O público não gosta de didatismo excessivo”.

Ele explica que, no caso de alguns autores, como Glória Perez e Manoel Carlos, principalmente, eles próprios já criam as sinopses de suas novelas a partir de temáticas sociais.

Descreve ainda que:

“Normalmente, eles já têm ideia do assunto que querem abordar e, além disso, dispõem de uma equipe de colaboradores, que trabalha com eles. São esses colaboradores que vão entrevistar especialistas, visitar ONGs, pesquisar órgãos públicos atrás de informações e conhecimento para o autor poder desenvolver a sua história”.

Por outro lado, a TV Globo tem também um setor responsável por monitorar as novelas, interagir com os autores, ler as sinopses e, quando necessário, propor determinados temas.

Flávio Carvalho de Oliveira afirma:

“É importante salientar que nada aqui é impositivo. O autor é livre para topar ou não. Se não topar, teremos outras oportunidades para abordar aquele determinado tema. Não queremos é obrigar ninguém a fazer algo que não caiba na história que ele quer contar. A liberdade de expressão é um valor inegociável na TV Globo.”

Segundo ainda o gerente de Projetos Sociais da CGCOM, a TV Globo tem um parceiro externo que monitora e contabiliza quantas ações de merchandising social foram exibidas em cada uma das quatro novelas que estão no ar. E, também, sobre o que essas ações tratam: de saúde ou de educação, de meio-ambiente ou de direitos humanos e assim por diante. Ele acrescenta que:

“Isso serve para termos uma leitura completa e institucional dos temas abordados em cada novela. Glória Perez não tratou apenas de esquizofrenia em ‘Caminho das Índias’ nem Manoel Carlos só de tetraplegia em ‘Viver a Vida’. Há outras temáticas que acabam entrando na novela, mas não são tão visíveis. E a gente precisa sistematizar essa informação. Afinal, esse material vai ajudar a avaliar o impacto daquela determinada abordagem sobre a sociedade. Se ajudou o público a refletir sobre determinado tema, vai motivar o autor a fazer mais e melhores campanhas de merchandising social em outras oportunidades”.

Entre os anos de 1995 e 2005, segundo levantamento da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social (RELATÓRIO ANUAL, 2005), as novelas da TV Globo totalizaram 10.645 ações de merchandising social. Quanto aos temas abordados, o grupo temático com maior predominância foi o de “Questões Sociais” (4.104 ações). Entre outros assuntos, este grupo temático aborda campanhas de educação no trânsito e de doação de medula,

direitos dos portadores do HIV, incentivo à leitura e respeito às pessoas com necessidades especiais.

O segundo grupo temático mais trabalhado entre 1995 e 2005 foi “Saúde Sexual e Reprodutiva” (2.657 ações), que inclui, entre outras, campanhas de orientação sobre prevenção do câncer de mama, incentivo ao uso da camisinha, importância do exame pré-natal, alerta sobre os riscos da gravidez precoce e implicações éticas sobre clonagem, inseminação artificial e fertilização in vitro.

No terceiro grupo temático, o da “Sexualidade” (1.573 ações), o tema mais discutido foi o da opção sexual, incluindo o respeito aos direitos do cidadão, preconceitos e mitos relativos à homossexualidade. No grupo “Relações de Gênero” (1.481 ações), foram abordados, entre outros, o casamento na adolescência e suas consequências na relação conjugal, e o relacionamento amoroso entre adultos com diferentes faixas etárias. Já os assuntos discutidos no quinto e último grupo temático, o “Abuso de Drogas” (830 ações), tiveram como foco o incentivo a grupos de apoio no tratamento contra o uso dos mais diferentes tipos de drogas, como cigarro e álcool, e o uso de remédios sem receita médica.

O publicitário Márcio Ruiz Schiavo, da Comunicarte afirma:

“Merchandising social é a inserção sistematizada e com fins educativos de questões sociais nas novelas e minisséries. Com ele, pode-se interagir com essas produções e seus personagens, que passam a atuar como formadores de opinião e agentes de disseminação das inovações sociais, provendo informações úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente de maneira clara, problematizadora e lúdica”, (SCHIAVO, 2002)

Em 2008, segundo Balanço Social da TV Globo, a emissora exibiu 613 ações de merchandising social em suas novelas. Até mesmo produções de época, como “Desejo Proibido”, de Walther Negrão, e “Ciranda de Pedra”, de Alcides Nogueira, contabilizaram, respectivamente, 22 e 35 ações de merchandising social. Mas, como geralmente acontece, a novela recordista foi “Malhação”, com 180 ações. Entre outros assuntos, a novela discutiu combate à exploração sexual de crianças e adolescentes, direitos das pessoas com deficiência física, combate à violência contra a mulher, incentivo à doação de sangue e combate ao preconceito racial.

Segundo análise de Flávio Carvalho de Oliveira:

“Ao contrário das demais novelas, que duram em média oito meses, ‘Malhação’ fica no ar o ano inteiro. Além disso, a linguagem é muito dinâmica e permite ao autor trabalhar mais temas. Por outro lado, as abordagens não podem ser tão aprofundadas quanto numa novela das oito”. (OLIVEIRA, 2010)

Em segundo lugar, veio “Duas Caras”, com 109 ações de merchandising social. A novela de Aguinaldo Silva abordou, entre outros temas, trabalho voluntário, assédio sexual, valorização da democracia, preservação ambiental, combate à dengue, vacinação infantil e doação de sangue. “A novela de maior repercussão é sempre a das oito. É sempre a mais assistida e, até por uma questão de horário, é a que permite tratamentos mais contundentes”, observa, na mesma entrevista, Flávio Carvalho de Oliveira.

Mas qual teria sido a recordista em ações de merchandising social? A novela “Mulheres Apaixonadas”, escrita por Manoel Carlos e exibida em 2003, chegou a inacreditáveis 623 ações de merchandising social (CASTRO, 2004) – mais que o total contabilizado em 2008. “Essa novela impactou a legislação de maneira absurda: desengavetou o estatuto da terceira idade, refletiu sobre o

referendo do desarmamento e ajudou na tipificação do crime de violência doméstica no Código Civil”, avalia Flávio Carvalho de Oliveira (2010).

Autor do projeto do Estatuto do Idoso, o senador Paulo Paim (PT-RS) (MENDONÇA, 2003) é dos que elogiam a iniciativa. “Não utilizar as novelas como instrumento seria um grande desperdício”, declara o parlamentar. Parceiro da TV Globo na identificação e classificação das cenas de caráter socioeducativo de suas novelas, o publicitário Márcio Ruiz Schiavo, dono da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social, em entrevista ao autor da presente monografia no dia 1° de fevereiro de 2010, define o merchandising social como “o uso consciente da estrutura da ficção seriada para promoção de temas e ações socioeducativas”, mas ressalta que:

“...este trabalho não é desenvolvido com a intenção de substituir a educação formal nem tampouco a função educativa da família, que são absolutamente essenciais para a formação das crianças e adolescentes”. (SCHIAVO, 2010).

Ele garante que:

“Os meios de comunicação, muitas vezes apontados como agente de difusão de valores e atitudes que, eventualmente, suscitam comportamentos socialmente negativos ou auto-destrutivos, também podem ser empregados para promover, de maneira sistemática, atitudes positivas e construtivas. Quando as mensagens são passadas através da novela, causam mais impacto do que os comerciais normais” (SCHIAVO, 2010).

CAPÍTULO III O MERCHADISING SOCIAL NAS OBRAS DE GLÓRIA PEREZ E MANOEL CARLOS

Eles podem até não terem sido os pioneiros. Mas, sem dúvida alguma, são os que realizam campanhas socioeducativas mais sistematicamente em suas novelas: Glória Maria Rebelo Ferrante, a Glória Perez, e Manoel Carlos Gonçalves de Almeida. A primeira fez que Glória Perez lançou mão do recurso foi em 1984, quando dividiu a autoria de “Partido Alto” com Aguinaldo Silva. Na ocasião, três empresas disponibilizaram linhas de ônibus até o bairro do Encantado, no subúrbio carioca, por conta das constantes reclamações dos personagens da novela.

Recorda Glória Perez:

“Na época, não havia ônibus no bairro. Aí, tive a ideia de fazer com que a dona Sulamita (Marilu Bueno) saísse e entrasse em casa, sempre exausta e com os sapatos na mão, esbravejando porque precisava andar várias quadras até pegar um ônibus. Pouco depois, a comunidade do Encantado ganhou uma linha de ônibus e eu, um troféu que guardo até hoje com muito carinho, oferecido pelos moradores”. (BERNARDO, LOPES, 2009, p.131 e 132).

Três anos depois, na novela “Carmem”, exibida pela extinta TV Manchete entre os anos de 1987 e 1988, Glória Perez voltou a investir no merchandising social. Desta vez, o tema abordado foi o vírus HIV. “Havia um preconceito muito grande em relação ao tema. As pessoas falavam da aids como uma doença de homossexuais, uma espécie de ‘castigo divino’”, relata a autora (p.123), que resolveu abordar o tema através da personagem Rosimar

(Theresa Amayo), uma dona de casa, mãe de três filhos, que contraía a aids através de uma transfusão de sangue.

Ela completa:

“Logo, ela começou a sofrer o isolamento, a rejeição que sofriam, na época, os portadores do vírus: parentes e vizinhos passaram a evitá-la, a ter medo de chegar perto dela, de tocá-la, de beber no mesmo copo, de comer no mesmo prato” (p.124)

Acrescenta ainda que, na ocasião, o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, foi convidado para ser o porta-voz da campanha na novela. E afirma:

“O trabalho foi muito bem-sucedido. Recebemos cartas bonitas de gente que dizia ter ido dar um abraço num amigo soropositivo por causa da novela. Eu me orgulho muito desta campanha e, principalmente, de o Betinho ter sido porta-voz dela” (p.124)

De lá para cá, Glória Perez não parou mais. Em sua volta à TV Globo, discutiu questões éticas e abordou a inseminação artificial em “Barriga de Aluguel”, exibida entre 1990 e 1991. Em “De Corpo e Alma”, mostrou o drama do transplante e da doação de órgãos no Brasil.

Glória Perez relata que:

“No Instituto do Coração de São Paulo (Incor), visitei várias pessoas que estavam esperando o transplante. Acompanhei dramas muito pungentes porque as pessoas viviam em contagem regressiva. Cada dia que passa é um dia a menos para ser vivido” (p.136)

Na semana de estréia da novela, o Incor recebeu nove órgãos para transplante.

“Há dois meses, o instituto não recebia uma única doação”, enfatiza o pesquisador Nilson Xavier (2007, p.197). Até no “remake” de “Pecado Capital”, novela escrita originalmente por Janete Clair em 1975, Glória Perez enveredou pelo merchandising social. Uma das campanhas de maior repercussão na trama foi aquela desenvolvida a partir do drama da personagem Rafaela (Clara Garcia), que sofria de câncer.

Em sua próxima novela, “O Clone”, Glória Perez realizou uma das maiores campanhas antidrogas já promovida pela teledramaturgia brasileira. Através dos personagens Mel e Lobato (Débora Falabella e Osmar Prado, respectivamente), desmistificou o perfil do usuário de drogas. A autora mesclou também depoimentos de ex-usuários, como o ator Carlos Vereza e a cantora Nana Caymmi. Ao término da novela, Glória Perez foi homenageada pela Associação Brasileira de Alcoolismo e Drogas (Abrad) e recebeu o prêmio Personalidade dos anos de 2001 e 2002, concedido pelo Conselho Estadual de Antidrogas (Cead/RJ).

Em “América”, exibida pela TV Globo em 2005, Glória Perez não se contentou em abordar um único assunto. Pelo contrário. Chamou a atenção do público para diversos temas: da cleptomania à pedofilia, do homossexualismo à deficiência visual. Na ocasião, a autora recebeu a Medalha Tiradentes, a mais alta condecoração da Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro, e foi homenageada pela Câmara Municipal do Rio de Janeiro por ter abordado, na novela, as dificuldades cotidianas enfrentadas pelos deficientes visuais.

Em seu recente trabalho, “Caminho das Índias”, Glória Perez optou por discutir o drama dos portadores de esquizofrenia a partir do personagem Tarso (Bruno Gagliasso). Flávio Carvalho de Oliveira, gerente de Projetos Sociais da TV Globo, afirma:

“Quando as novelas terminam, a TV Globo entrevista sociedades médicas, órgãos públicos e ONGs de saúde para tentar avaliar o impacto daquela novela sobre a sociedade. No caso de ‘Caminho das Índias’, tivemos o relato de diversos psicólogos comentando que o número de famílias que passaram a procurar atendimento psiquiátrico para doentes mentais após a abordagem da novela aumentou consideravelmente”. (OLIVEIRA, 2010)

No caso de Manoel Carlos, outro ferrenho defensor do merchandising social, a primeira vez que ele promoveu uma campanha socioeducativa em novela foi em 1995, quando escreveu “História de Amor”. Na trama, a personagem Marta (Bia Nunes) descobre que é portadora de câncer de mama. E, através dela, o autor reforça a importância dos exames de prevenção contra a doença.

“Na ocasião, Manoel Carlos recebeu uma carta do Instituto Nacional do Câncer atestando um grande aumento no número de mulheres preocupadas em fazer exames preventivos”, relata Mauro Alencar (2002, p.103). Na mesma novela, o autor mostrou, ainda, o drama dos deficientes físicos. Após ficar paraplégico, o personagem Assunção (Nuno Leal Maia) consegue se reerguer praticando esportes. O então Ministro Extraordinário dos Esportes, Edson Arantes do Nascimento, o Pelé, chegou a gravar uma participação na novela.

Dois anos depois, Manoel Carlos voltou ao ar com “Por Amor” e, mais uma vez, abordou dois temas de forte impacto social: o preconceito racial e a dependência química. No primeiro deles, Márcia (Maria Ceiça) se separa do marido, Wilson (Paulo César Grande), que não admite a possibilidade de ter uma filha negra. No segundo, Orestes (Paulo José) tenta se livrar do vício do álcool. Esta foi a primeira das muitas vezes que Manoel Carlos tratou do tema alcoolismo em suas novelas. Ele voltaria a tocar no assunto em “Mulheres Apaixonadas”, “Páginas da Vida” e “Viver a Vida”.

Em “Laços de Família”, exibida pela Globo entre 2000 e 2001, Manoel Carlos abordou uma questão pouco lembrada na teledramaturgia: a impotência masculina. Na trama, o personagem Viriato (Zé Victor Castiel) não conseguia se relacionar sexualmente com a mulher, Ivete (Soraya Ravenle), e começava a se sentir deprimido. Naquele ano, a TV Globo ganhou o mais importante prêmio de responsabilidade social do mundo, o BitC Awards for Excellence, na categoria Global Leadership Award.

Em “Mulheres Apaixonas”, a novela recordista em ações de merchandising social na televisão brasileira, Manoel Carlos realizou a façanha de reunir, numa mesma novela, os mais variados temas, como maus-tratos a idosos, violência doméstica, vacinação contra a gripe, câncer de mama, dependência afetiva, homossexualismo e campanha pelo desarmamento.

Manoel Carlos afirma:

“Longe de mim achar que novela é tão somente entretenimento. Seria dar pouco valor a um trabalho que me consome tanto tempo e exige tanto sacrifício. Imagine se eu me perdoaria de incluir cenas de merchandising comercial, para ganhar alguns reais, e deixar de contribuir para uma bela campanha humanitária: doação de medula, síndrome de Down, câncer de mama, alcoolismo, violência doméstica, preconceito racial e maus-tratos a idosos. Eu me encho de orgulho e de alegria de saber que contribuo para que, de alguma maneira, as pessoas e o país melhorem”. (BERNARDO, LOPES, 2009, p.192).

O merchandising social também marcou presença em “Páginas da Vida”, exibida entre 2006 e 2007. Entre outros temas, como dependência química e discriminação racial, o autor destacou a síndrome de Down, através da história da pequena Clara (Joana Mocarzel). Num dos capítulos da novela,

Manoel Carlos mostrou a dificuldade que a mãe adotiva da menina, Helena (Regina Duarte), enfrentava para matriculá-la em um colégio.

CAPÍTULO IV MERCHANDISING SOCIAL: ESTUDO DOS CASOS DE “EXPLODE CORAÇÃO” E “LAÇOS DE FAMÍLIA”

Até hoje, Glória Perez não esquece do dia em que passou pela Cinelândia, no Centro do Rio, e se deparou com algumas mães sentadas na escadaria da Assembleia Legislativa com as fotos dos filhos desaparecidos nas mãos. A esperança delas era de que alguém pudesse lhes dar alguma notícia. Mas ninguém dava. “A maioria passava apressada e nem sequer olhava. Eu olhei. E compreendi logo que, se o rosto daquelas crianças aparecesse na TV, estando elas vivas ou não, haveria grande chance de que fossem localizadas”, relembra Glória Perez (MEMÓRIA GLOBO, 2008. p.445).

E ela estava certa. Na novela “Explode Coração”, exibida pela TV Globo entre 1995 e 96, o drama das crianças desaparecidas foi contada a partir da história de Odaísa (Isadora Ribeiro), que se uniu às Mães da Cinelândia em busca do filho Gugu (Luiz Cláudio Júnior). “A partir daí, isso abria espaço para que as mães reais fizessem seu apelo pela TV, contando como e onde o filho tinha desaparecido e dando informações que poderiam ajudar na sua localização”, recorda a autora (p.445).

A repercussão não poderia ter sido melhor, salienta o publicitário Ricardo Xavier, o Rixa:

“No capítulo do dia 09 de março de 1996, a novela mostrou a foto de uma criança desaparecida há 10 anos. Seis dias depois, a mãe, Rosemary Pedrosa Araújo, reencontrou seu filho, Célio, que havia sido levado embora pelo próprio pai” (RIXA, 2000, p.201)

O filho de Rosemary foi apenas a primeira de um total de 64 crianças que a campanha promovida por Glória Perez ajudou a localizar.

Em entrevista concedida ao autor da presente monografia no dia 24 de fevereiro de 2010, Luiz Henrique de Oliveira e Silva, gerente do programa SOS Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA), vinculada à Secretaria de Assistência Social e Direitos Humanos do governo do Estado do Rio de Janeiro, afirma:

“A parceria firmada entre a TV Globo e o Estado do Rio foi fundamental para a localização destas crianças. Sem este tipo de campanha, não teríamos encontrado tantas crianças. Além disso, a novela ajudou a sensibilizar empresários, que passaram a se engajar na campanha. Fotos das crianças desaparecidas foram estampadas em bilhetes de loteria, caixas de sapato e embalagens de leite. Até o contracheque dos servidores estaduais do Rio de Janeiro trazia fotos das crianças desaparecidas. A última parceria que a gente fechou foi com a Supergasbrás, que vai estampar fotos das crianças em botijões de gás do país inteiro” (2010).

Desde 1997, 2.776 crianças e adolescentes já foram cadastradas no programa SOS Crianças Desaparecidas. Até agosto de 2009, 2.344 delas já haviam sido localizadas. Mas 432 ainda continuam desaparecidas. O publicitário Márcio Ruiz Schiavo, da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social analisa:

“Em termos quantitativos, 64 crianças é muito pouco. Mas, em termos qualitativos, a novela ‘Explode Coração’ ajudou a mostrar para o Brasil que, na maioria dos casos, quem sequestra essas crianças não são ciganos ou algo do gênero. A grande maioria delas desaparece pela ação

dos próprios pais. Infelizmente, a criança vira instrumento de peleja familiar” (2010)

A iniciativa de Glória Perez encorajou o autor Tiago Santiago a promover campanha semelhante na novela “Prova de Amor”, exibida pela TV Record entre 2005 e 2006. Na trama, a protagonista Clarice (Lavínia Vlasak) sofre com o sumiço de um dos filhos. Em parceria com a ONG Mães da Sé, Tiago Santiago deu início à campanha “Viu, Avise”. Para tanto, o autor divulgava fotos das crianças desaparecidas, descrevia as circunstâncias de seu desaparecimento e, principalmente, convocava a população a participar ativamente da campanha. Na ocasião, “Prova de Amor” ajudou a localizar quatro crianças desaparecidas.

Luiz Henrique de Oliveira e Silva, do programa SOS Crianças Desaparecidas, relembra:

“Todos os dias, o Tiago Santiago levantava uma discussão diferente relativa ao tema das crianças desaparecidas. Uma das mais interessantes foi a que propôs a criação de um cadastro único e nacional de crianças desaparecidas”. (2010)

A própria Glória Perez parabeniza a ideia de Tiago Santiago de dar continuidade à campanha iniciada em “Explode Coração”. Ela avalia:

“Achei bacana. Muito bacana. Normalmente, quando acaba a novela, acaba também o interesse das pessoas por aquele determinado assunto, não é mesmo? No caso de ‘Explode Coração’, eu fico orgulhosa porque vários empresários e industriais aderiram à campanha. Claro que não é na mesma proporção da época da novela, mas você vai ao supermercado, por exemplo, e vê cartazes com as fotos daquelas crianças. É sinal de que algo ficou.

Na maioria dos casos, não fica”. (BERNARDO, LOPES, p. 133).

Já a ideia de abordar o tema da doação e transplante de medula em “Laços de Família” partiu de uma notícia de jornal. Em 1990, Manoel Carlos leu a notícia de uma mulher que engravidava do ex-marido só para salvar a filha que sofria de leucemia. E melhor: conseguia salvá-la. Imediatamente, o autor pensou em transformar a notícia em sinopse, mas, convencido de que o cinema americano o faria primeiro, desistiu da ideia. Pouco tempo depois, os jornais italianos noticiaram caso parecido. Mas, novamente, roteiristas e diretores de cinema perderam a oportunidade de rodar um grande filme. Em 1995, Manoel Carlos não pensou duas vezes e transformou o caso americano em sinopse de novela. Daí, surgiu o principal argumento de “Laços de Família”. Ou, como descreve Manoel Carlos em depoimento ao livro “Autores – Histórias de Teledramaturgia”, “a história de uma mãe que engravidava de um homem, já sem gostar dele, para poder salvar sua filha que tinha leucemia”. (MEMÓRIA GLOBO, 2008, p.67)

Na trama de “Laços de Família”, Vera Fischer interpretava Helena, a mãe que decidiu engravidar de um homem, Pedro (José Mayer), para poder salvar sua filha, Camila (Carolina Dieckmann), que tinha leucemia. Para tanto, Helena é capaz de abrir mão de seu grande amor, Miguel (Tony Ramos), e engravidar de Pedro. A filha dos dois nasce e é batizada com o nome de Vitória. O transplante de medula é realizado com sucesso e Camila se recupera da doença.

Por ocasião da novela, o Registro Nacional de Doadores Voluntários de Medula Óssea (Redome) registrou um aumento significativo no número de cadastros. Segundo Luis Fernando Bouzas, diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea do Instituto Nacional do Câncer (INCA), em entrevista concedida ao autor da presente monografia por correio eletrônico no dia 08 de fevereiro de 2010, “os hemocentros não estavam preparados para receber um fluxo tão grande de pessoas para fazer a doação de medula”.

Detalha ainda que:

“Até 1999, o Redome tinha pouco mais de 9.500 doadores cadastrados. No ano de 2000, quando a novela teve início, tivemos 2.400 novos doadores. No ano seguinte, 2001, quando foi mostrada a história da leucemia da personagem de Carolina Dieckmann, as doações chegaram a 8.400” (BOUZAS, 2010).

Em seguida, completa que:

“No entanto, as doações só começaram a crescer mesmo quando o INCA lançou um projeto nacional em 2004 de promoção de campanhas de doação de medula óssea, em parceria com os hemocentros e outras instituições. Hoje, o Redome tem 1,3 milhão de doadores cadastrados. Por mês, são cerca de 30 mil novos doadores em todo o país” (BOUZAS, 2010)

Para Luis Fernando Bouzas, “as novelas têm um grande impacto na vida das pessoas e, por isso, são poderosas ferramentas para disseminação de informação”.

Por fim, recorda o referido diretor:

“Este tipo de iniciativa é importante e louvável. E os autores que costumam abordar temas sociais em suas novelas têm a consciência de que precisam ter o apoio de profissionais e instituições importantes para divulgar a informação correta. Na época de ‘Laços de Família’, por exemplo, Manoel Carlos contou com a consultoria de profissionais do Centro de Transplante de Medula do Inca” (BOUZAS, 2010)

Após o término da novela, a TV Globo exibiu imagens da personagem de Carolina Dieckmann tendo os cabelos raspados durante a novela em sua programação como parte de uma campanha pela doação da medula. Devido à repercussão da novela, a Globo ganhou o mais importante prêmio de responsabilidade social do mundo: o BitC Awards for Excellence 2001, na categoria Global Leadership Award.

E, finalmente, Manoel Carlos observa:

“Eu não abro mão de embutir na minha novela temas e comportamentos que possam motivar o público e levá-lo a exercer atos de generosidade. Obviamente, quando a novela acaba, esse exercício vai minguando até sumir, mas o que se consegue durante aqueles oito meses de novela no ar já tem grande significado e é gratificante”. (BERNARDO, LOPES, p.192)

CONCLUSÃO

O recurso do merchandising social pode até não ser uma característica exclusiva da teledramaturgia brasileira. Outros países, como o México, também promovem campanhas socioeducativas em suas obras de ficção, até há mais tempo que o Brasil. Mas nenhum outro país incorporou as ações de merchandising social de maneira tão sistemática quanto o Brasil.

Através deste minucioso estudo foi possível perceber que campanhas de merchandising social, como as desenvolvidas em "Explode Coração" e "Laços de Família", são importantes ferramentas socioeducativas porque ajudam o telespectador a tomar conhecimento de inúmeros problemas sociais e, principalmente, a engajar-se na resolução deles.

Mais: as telenovelas brasileiras, principalmente as escritas por Glória Perez e Manoel Carlos, não se limitam a dissecar mazelas urbanas e contemporâneas, como dependência química, maus-tratos a idosos e violência doméstica. Elas também propõem alternativas de solução e estratégias de ação.

Órgãos públicos, como a Fundação para a Infância e Adolescência (FIA) e o Instituto Nacional do Câncer (INCA), são os primeiros a atestar o inestimável alcance destas campanhas, através do aumento significativo tanto no número de crianças que voltaram ao convívio familiar graças à campanha promovida em "Explode Coração" quanto no de cadastros de voluntários para doação de medula óssea por causa da novela "Laços de Família".

Esta é a telenovela brasileira. Uma telenovela que aprendeu a entreter, educando. E a educar, entretendo.

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Sites consultados: www.cosmeticanews.com.br www.memoriaglobo.com.br www.teledramaturgia.com.br

Entrevistas realizadas em 2010:

ALENCAR, Mauro, doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo (USP).

BOUZAS, Luis Fernando, diretor do Centro de Transplantes de Medula Óssea do Instituto Nacional do Câncer (INCA).

OLIVEIRA, Flávio Carvalho de, Gerente de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação (CGCOM).

SCHIAVO, Márcio Ruiz, diretor da Comunicarte – Agência de Responsabilidade Social. SILVA, Luiz Henrique de Oliveira e, gerente do programa SOS Crianças Desaparecidas, da Fundação para a Infância e Adolescência (FIA).

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 1 APRESENTAÇÃO 2 AGRADECIMENTOS 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I O QUE É MERCHANDISING? 10 CAPÍTULO II O MERCHANDISING SOCIAL EM NOVELAS 18 CAPÍTULO III O MERCHANDISING SOCIAL NAS OBRAS DE GLÓRIA PEREZ E MANOEL CARLOS 26 CAPÍTULO IV MERCHANDISING SOCIAL: ESTUDOS DOS CASOS “EXPLODE CORAÇÃO” E “LAÇOS DE FAMÍLIA” 32

CONCLUSÃO 38 BIBLIOGRAFIA 39 ÍNDICE 43 FOLHA DE AVALIAÇÃO 44

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: