Effizienzpotenziale Im Strategischen Stadionmanagement Effizienzpotenziale Im Strategischen Stadionmanagement Abschlussbericht Zum UEFA-Forschungsstipendium
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UEFA-Abschlussbericht: Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Abschlussbericht zum UEFA-Forschungsstipendium 1 Bayreuth, den 31. März 2016 UEFA-Abschlussbericht: Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Vorwort „Vielleicht sollten wir Spieler einfach zusammenlegen und selbst ein neues Stadion bauen.“ (Stefan Effenberg, 2000) Seit Ende der 1990er Jahre durchlebt die europäische Stadionwelt eine Renaissance. Das Zitat des ehemaligen Spielführers vom FC Bayern München – zur Stadiondiskus- sion in der bayerischen Landeshauptstadt – verdeutlicht dabei überspitzt die wirt- schaftliche Relevanz und finanzielle Problematik von Stadioninvestitionen im Profifuß- ball. Aufgrund der erheblichen Einnahmepotenziale moderner Stadien verglichen mit traditionellen Spielstätten, sind Fußballstadien nicht mehr nur emotional aufgeladene, mitunter nostalgische Orte, sondern Ausgangspunkt für die Entwicklung des europäi- schen Fußballs. Allerdings geht mit den Potenzialen moderner Stadien auch ein er- höhtes finanzielles Risiko einher. Oftmals beobachtbare Überkapazitäten und mithin unzureichende Auslastung der Veranstaltungsstätte sind ein augenscheinliches Indiz ökonomischer Ineffizienz und führen im schlimmsten Fall sogar in den finanziellen Ruin. Es stellt sich deshalb die Frage, welche interdependenten Beziehungen im Sta- dionmanagement vorherrschen, die gezielt zur Erhöhung der „Stadioneffizienz“ ge- steuert werden können. Die vorliegende Forschungsarbeit basiert auf meinem Promotionsvorhaben, welches ich unter Betreuung von Professor Dr. Markus Kurscheidt am Lehrstuhl für Sport Governance und Eventmanagement der Universität Bayreuth durchführe. Die Motiva- tion und wichtiges Basiswissen zu dem Forschungsfeld gehen auf mein Studium und praktische Tätigkeit für die Betreibergesellschaft der Commerzbank-Arena in Frankfurt zurück. In diesem Zeitraum konnte ich mir ein wertvolles Branchennetzwerk aufbauen, welches mir ermöglichte, die Vereinigung deutscher Stadionbetreiber (VdS) als strate- gischen Partner für das Forschungsvorhaben zu gewinnen. Ohne diese Zusammenar- beit wäre die empirische Erhebung nicht realisierbar gewesen. Aus diesem Grund gilt mein besonderer Dank den VdS-Vorständen Joachim E. Thomas, Jürgen Muth und Dr. Christian Hockenjos. Darüber hinaus habe ich der Vorstandschaft des zweiten Ko- operationspartners, der Arbeitsgemeinschaft deutscher Sportämter, für die Begleitung des Vorhabens zu danken. I UEFA-Abschlussbericht: Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Auf Verbandsseite möchte ich mich beim Deutschen Fußball-Bund e.V. bedanken. Durch fundiertes Expertenwissen sowie die erforderliche Befürwortung gegenüber der UEFA haben Christian Delp sowie der ehemalige Generalsekretär, Helmut Sandrock, einen wichtigen Beitrag geleistet. In diesem Zusammenhang möchte ich mich auch bei Professor Dr. Holger Preuß von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz bedanken, der für die UEFA-Antragstellung die wissenschaftliche Relevanz geprüft und bestätigt hat. Während der vergangenen Monate erhielt ich durch meinen Doktorvater und das Lehr- stuhlteam die notwendige kollegiale Rückendeckung. Für die wertvollen Kommentare und Hilfestellungen möchte ich mich deshalb bei meinem Betreuer Professor Dr. Mar- kus Kurscheidt, aber auch meinem Kollegen Dr. Christopher Huth für manche metho- dische Diskussion sowie Andrea Loch für die Unterstützung in Verwaltungsangelegen- heiten herzlich bedanken. Zu guter Letzt bin ich der Jury sowie den Mitarbeitern des UEFA-Forschungsstipen- dien-Programms sehr dankbar, dass sie mein Projekt ausgewählt und mir die finanzi- elle Unterstützung gewährt haben. Bayreuth, März 2016 Daniel Gruber II UEFA-Abschlussbericht: Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Inhaltsverzeichnis Vorwort ........................................................................................................................ I Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... III Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ V Tabellenverzeichnis ................................................................................................... VI Executive Summary ................................................................................................... IV 1 Relevanz und Zielstellung des Forschungsprojekts ............................................. 1 2 Theoretische Ansätze im Stadionmanagement .................................................... 5 3 Methodische Umsetzung .................................................................................... 11 4 Geschäftsmodell für Fußballstadien ................................................................... 23 4.1 Wertschöpfungsprozesse im Stadionmanagement ..................................... 26 4.2 Zentrale Stakeholder im Stadionmanagement ............................................ 31 4.3 Interdependenzen im Stadionmanagement ................................................. 37 4.3.1 Stadionplanung und -bau ...................................................................... 38 4.3.2 Stadionbetrieb ....................................................................................... 42 4.3.3 Stadionerlöse ........................................................................................ 50 4.4 Erlöse im Stadionmanagement.................................................................... 53 4.5 Qualitatives Zwischenergebnis der Studie: theoretisches Geschäftsmodell für Fußballstadien ....................................................................................................... 58 5 Statistische Analyse und Ergebnisse ................................................................. 61 5.1 Determinanten der Hauptphase Stadionplanung und -bau .......................... 63 5.2 Determinanten für die Vermarktung von Drittveranstaltungen ..................... 72 5.3 Zwischenfazit ............................................................................................... 84 6 Transfer der Ergebnisse für den Europäischen Stadionmarkt ............................ 87 Literaturverzeichnis .................................................................................................... V Anhang 1: Stadioncluster......................................................................................... XIX Cluster Große Stadien (N = 117) .......................................................................... XIX III UEFA-Abschlussbericht: Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Cluster Kleine Stadien (N = 288) ......................................................................... XXII Anhang 2: Transkription der Interviews ................................................................. XXX Interview 1 .......................................................................................................... XXX Interview 2 ........................................................................................................ XXXV Interview 3 ..................................................................................................... XXXVIII Interview 4 ............................................................................................................ XLI Interview 5 ........................................................................................................... XLV IV UEFA-Abschlussbericht: Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Gemischtes Methodendesign mit sequenzieller Vorgehensweise ........ 11 Abbildung 2 Stadionbau- und -umbaumaßnahmen im deutschen Profifußball im Zeitraum 1998 – 2012 ......................................................................... 16 Abbildung 3 Konstitutive Komponenten eines Geschäftsmodells (Bach et al., 2003) 26 Abbildung 4 Hauptprozesse im Lebenszyklus eines Fußballstadions ...................... 28 Abbildung 5 Prozessmodell für Fußballstadien ......................................................... 30 Abbildung 6 Stakeholder bei der Erlösgenerierung im Stadionmanagement ............ 35 Abbildung 7 Wertnetz als Wertschöpfungskonfiguration im Stadionmanagement .... 42 Abbildung 8 Erlösmodell im Stadionmanagement .................................................... 56 Abbildung 9 Geschäftsmodell im Stadionmanagement ............................................ 60 Abbildung 10 Plausibilitätsprüfung der Clusteranalyse (N=405) ............................... 62 Abbildung 11 Kausalmodell für die Effizienzgröße Stadionkapazität ........................ 68 Abbildung 12 Inferenzstatistische Zusammenhänge zur Stadionkapazität ............... 72 Abbildung 13 Kausalmodell für die Effizienzgröße spieltagunabhängige Veranstaltungen .................................................................................. 77 Abbildung 14 Inferenzstatistische Zusammenhänge von spieltagunabhängigen Veranstaltungen .................................................................................. 83 V UEFA-Abschlussbericht: Effizienzpotenziale im strategischen Stadionmanagement Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Rücklaufstatistik der Fragebögen .............................................................. 19 Tabelle 2 Eigentümerportfolio ausgewählter Fußballligen in Europa ........................ 33 Tabelle 3 Betreiberportfolio ausgewählter Fußballligen in Europa ...........................