Moda Y Comunicación
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Licenciatura en Publicidad Taller Proyectual Guiado Universidad Abierta Interamericana Facultad de Ciencias de la Comunicación Moda y Comunicación Natalia Yanina Rojas Diciembre 2005 1 Índice Agradecimientos........................................................................................................................ 4 Resumen..................................................................................................................................... 5 Introducción Pensando en moda....................................................................................................................... 7 ¿Qué es la moda?........................................................................................................................ 8 El nacimiento de la Moda........................................................................................................... 10 Del vestido a la moda.................................................................................................................. 12 Moda como Comunicación El vestido escrito......................................................................................................................... 16 El vestido, lenguaje visual.......................................................................................................... 17 El vocabulario de la moda........................................................................................................... 18 Entre Moda y Publicidad existen pautas comunes...................................................................... 20 Moda e identidad........................................................................................................................ 21 Consumo de la Moda................................................................................................................ 24 Psicología de la moda: ¿Cómo elegimos? ................................................................................. 24 Las teorias de moda.................................................................................................................. 28 Teorías de estratificación, desde las clásicas a las contemporáneas........................................... 29 La difusión de la Moda............................................................................................................... 30 ¿Dónde y cómo se generan estas propuestas de moda? ....................................................... 32 La investigación de moda, a la caza de tendencias..................................................................... 32 Requisitos de un buen cazador de tendencias............................................................................. 34 De tendencia a Moda.................................................................................................................. 35 Los ciclos de la moda................................................................................................................. 35 Comunicaciòn de moda La moda desde los medios.......................................................................................................... 39 Estrategias frecuentes en la comunicación comercial de la moda.............................................. 41 Conceptos de Marketing........................................................................................................... 50 ¿Qué es el marketing? ................................................................................................................ 50 Principios del marketing............................................................................................................. 50 El marketing Mix, las 4 P.................................................................................................................. 51 Estrategias de crecimiento............................................................................................................... 52 Pensar estratégicamente................................................................................................................... 53 La marca.......................................................................................................................................... 56 La comunicación ............................................................................................................................ 60 Claves para el éxito en el punto de venta ................................................................................. 62 Escaparatismo una ventana a la marca................................................................................................ 66 Presentación de casos Zara – Inditex , la estrategia del silencio ................................................................................... 68 Levi’s, the originals : Conocer a los consumidores. .................................................................. 71 Diesel : actitud, originalidad y estilo “la marca más trasgresora y menos convencional” ......... 75 Kosiuko – Del proyecto casero a una marca que (…)................................................................. 78 Conclusión.................................................................................................................................. 83 Bibliografía................................................................................................................................. 86 Anexo Agradecimientos El estar escribiendo estas palabras, significa que he llegado al final de un arduo camino. Es aquí el momento de reconocer a aquellas personas que me apoyaron - mi familia y amigos -, que me acompañaron - amigos y compañeros de clases - y que me guiaron en este largo camino – profesores- . Gracias. 4 Resumen El siguiente trabajo busca ser una herramienta para comprender la relación que existe entre dos aspectos característicos de la sociedad actual; la Moda y la Comunicación. Comencé este trabajo final, a partir de una inquietud personal de conocer más sobre Marketing de Moda. Es necesario subrayar que la búsqueda de información sobre este tema, muchas veces resulta infructuosa, más aún en el ámbito nacional. A medida que mi investigación avanzaba, comprendí que para entender Marketing de Moda, hay que comprender la relación que existe entre la moda y la comunicación, y viceversa. Es por ello que el objetivo de este trabajo es explorar y describir un fenómeno tan particular como la Moda. Es importante destacar que si bien la moda es un fenómeno que genera y abarca diferentes aspectos culturares como el diseño, la literatura, el arte o las innovaciones tecnólogicas; en este trabajo se hara referencia fundamentalmente , a los aspectos relacionados con la indumentaria. Por su amplitud, el concepto de la Moda solo puede ser estudiado interdisciplinariamente; tratraremos este tema desde diversos aspectos, como la sociología , la semiología, su historia, entre otros factores relevantes socialmente. En este trabajo final se busca describir y analizar el concepto moda y reflexionar sobre como las empresas y marcas de Moda, realizan su comunicación, tomando en cuenta los principios claves del marketing. Se analizará también el rol publicitario en cada una de las acciones que realizan las empresas y cómo configuran sus estrategias comerciales. Los objetivos principales de esta tesina serán: *Comprender y describir el concepto moda. *Analizar las distintas formas a través de las cuales una moda llega a la sociedad. *Pretendemos estudiar el papel que juega la comunicación y la publicidad durante el proceso de desarrollo de una moda. *Analizar qué tipo de acciones realizan diferentes marcas para comunicar sus productos de moda. *Presentar ejemplos, mediante la observación de diferentes marcas. 5 “…la sociedad habla. Habla diariamente en sus vestidos, en sus ropas, en sus trajes. Quien no sabe escucharla hablar en estos síntomas del habla, la atraviesa a ciegas. No la conoce. No la modifica…” Umberto Eco 6 Introducción Pensando en moda La Moda ha sido considerada durante mucho tiempo un fenómeno pasajero, un tema meramente superficial, frívolo y efímero. El fenómeno moda es sobre todo un poceso de renovación constante. El interés que genera por el cambio desemboca en una euforia por todo lo que signifique novedad. Sin duda el aspecto más relevante y característico de la moda es el culto a las apariencias. El uso de la palabra Moda frecuentemente queda reducida, al ser utilizada como un simple sustantivo, para sugerir el modo de vestir propuesto para cada temporada por los diseñadores. O como adjetivo, cuando usamos expresiones como: “está de moda” para indicar que un objeto, un modo de hacer o una ideología está en pleno auge. Pero sugiero no precipitarnos; la moda está llena de tópicos que se esconden en la superficialidad, en la novedad, en la transitoriedad del gusto, ocultando lo que realmente es; un fenómeno social - histórico - cultural, un testigo de la historia en su aspecto colectivo. En la sociedad actual la Moda se filtra como generadora simbólica y creadora de cultura, rige las relaciones personales y colectivas, crea historias y construye paraísos imposibles. Grupal o individualmente la moda es una de las manifestaciones culturales más relevante. Conquistada por los acontecimientos sociales, el arte, relacionada con las ideas de cambio y las costumbres, en ella se expresan valores y características de una época. Es una manifestación o un modo de reacción ante determinadas circunstancias sociales. En la actualidad la moda cobró una importancia fundamental