ESTUDIO DE SERVICIO AL CLIENTE EN CLARO Y MOVISTAR

MAYRA ALEJANDRA MURILLO LARA

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI 2013

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ESTUDIO DE SERVICIO AL CLIENTE EN CLARO Y MOVISTAR

MAYRA ALEJANDRA MURILLO LARA

VERENA GONZALEZ Director de Trabajo de Grado

MODALIDAD MONOGRAFIA QUE SE PRESENTA PARA OPTAR EL TÍTULO DE: ADMINISTRADOR DE NEGOCIOS

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI 2013

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CONTENIDO

INTRODUCCION

1. Justificación y pertinencia 6

2. Planteamiento del problema 10 2.1 Formulación del problema 11

3. Objetivos 12 3.1 Objetivo general 12 3.2 Objetivos específicos 12

4. Diseño de la investigación 13 4.1 Tipo de estudio 13 4.2 Fases del estudio 13 4.2.1 Fase de recolección de información 13 4.2.2 Fase de realización de encuestas 14 4.2.2.1 Número de encuestas 14 4.2.2.2 Muestreo aleatorio simple 15 4.2.3 Fase de análisis de resultados 16

5. Marco de referencia 17 5.1 Unidad de análisis 17 5.1.1 Misión 17 5.1.2 Visión 18 5.1.3 Valores corporativos 19 5.1.4 Reseña historia 19 5.1.4.1 Reseña Claro 19 5.1.4.2 Reseña Movistar 20 5.1.5 Países donde se encuentra Claro y Movistar 21

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5.1.6 Organigramas 23 5.1.7 Descripción de los productos 25 5.1.8 Centros de atención en Cali de Claro y Movistar 26 5.1.9 Principales competidores de Claro y Movistar 29 5.1.9.1 Tigo 29 5.1.9.2 Virgin 30 5.1.9.3 Uff 30 5.1.9.4 Éxito 31 5.1.10 Principales proveedores de Claro y Movistar 31 5.2 Marco contextual 33 5.3 Marco teórico 38 5.4 Marco conceptual 49 5.5 Marco legal 50

6. Desarrollo de la investigación 53 6.1 Justificación de la encuesta 53 6.2 Análisis de los resultados 56 6.3 Análisis de variables cruzadas 61 6.4 Análisis de variables abiertas 74

7. Propuesta para la satisfacción de los usuarios 75

8. Conclusiones 78

9. Recomendaciones 80

Webgrafía

Bibliografía

Anexos

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0. INTRODUCCION

El gran ilustre Peter Drucker sintetizó en una frase la esencia de la relación empresa cliente, “Sin cliente no hay negocio”, los clientes son indispensables para las organizaciones.

Sin embargo, en la actualidad millones de personas comprueban cada día más que la calidad en el servicio y la atención brindada por las organizaciones solo se quedan en bonitas palabras escritas en una publicidad, en la misión o hasta en las propias palabras de los encargados de la venta.

La mayoría de organizaciones no se esfuerzan por crear experiencias memorables en los clientes, pareciera que solo se preocuparan por vender el producto o el servicio sin importar los verdaderos intereses de las personas, la realidad sobre la calidad en el servicio de las empresas Colombianas es verdaderamente preocupante teniendo en cuenta que los clientes nunca están satisfechos en su totalidad.

Es por eso que se decidió desarrollar el trabajo de investigación sobre la satisfacción en la atención y el servicio de los usuarios de telefonía celular Claro y Movistar, para esto se realizó un estudio descriptivo exploratorio, específicamente en los jóvenes de la comuna 17 de la ciudad Santiago de Cali

Este trabajo inicia con un análisis exhaustivo de las dos compañías objeto de estudio, información de su estructura, planes, principales competidores, proveedores, entre otras. También presenta un marco teórico en el cual varios autores del servicio al cliente dan su punto de vista, se realizará una encuesta al público objetivo de la investigación para luego analizar la información encontrada.

Finalmente, están las conclusiones y recomendaciones que tienen como objetivo ser de gran ayuda para las personas interesadas en saber sobre el servicio al cliente y el nivel de satisfacción de los usuarios de Claro y Movistar.

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1. JUSTIFICACION Y PERTINENCIA

El interés de realizar una investigación de esta envergadura nace de la experiencia que se obtuvo en la práctica empresarial en la compañía de telefonía celular Claro, durante el proceso formativo, esta empresa vivió lo que hasta hoy se conoce como la multa más grande de la historia, 87 mil millones de pesos por abuso de posición dominante y otras conductas infractoras de la libre competencia; lo que implicó que el presidente de Claro, Carlos Archila se pronunciara mediante un comunicado interno, para referirse a esta multa .

Este tipo de situaciones dejan ver la reñida competencia que hay en Colombia entre las empresas de telefonía celular, principalmente entre Claro y Movistar, pero aquí lo particular no son las multas, pues en un mercado tan competitivo estas siempre se van a presentar, el trasfondo de esta problemática, son los comentarios desalentadores por parte de los usuarios, frases como “por eso es que los demandan a cada rato” dejan ver el descontento que hay en las personas.

Daniel Pardo en la columna para el BBC Mundo (2013), comenta que una de las principales quejas que presentan los usuarios de líneas telefónicas en Colombia, es el mal servicio al cliente, investigando a fondo y según informe realizado por la Superintendencia de Industria y Comercio en Mayo 3 del 2012, las quejas que más se presentan en Comcel hoy en día Claro son: la facturación indebida con un 44,3%, cobro indebido de servicios complementarios 20,0%, deficiencia en la calidad y prestación del servicio 17,8%, en Telefónica Móviles de Colombia, Movistar, las quejas frecuentes son, facturación indebida 29,2%, negación de llamadas de fijo a celular o Trunking 15,5%, reporte centrales de riesgo 7,9%, otros 35,7%.

Lo descrito anteriormente es lamentable y perjudicial para las empresas, teniendo en cuenta que existe un decreto, específicamente el decreto 990 de1998 el cual expide el reglamento de usuarios del servicio de telefonía celular, en este decreto se explica claramente en el capítulo II en los artículos 4 y 5 que los operadores deben prestar el servicio de Telefonía Móvil Celular en forma continua y eficiente,

6 cumpliendo con las normas de calidad establecidas en el contrato, además deben informar en forma clara y precisa acerca de las condiciones de los mismos, así como también los principales aspectos de prestación del servicio, tales como área de cubrimiento de la red, roaming, tarifas y condiciones contractuales; lo paradójico es que estos aspectos conforma el mayor porcentaje de las quejas de los usuarios, ahora la pregunta es ¿qué tanto sabe las personas sobre este decreto? y si en realidad se está respetando por parte de las empresas Claro y Movistar.

Por otro lado, según estudio realizado por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones “Percepción, usos y hábitos frente a las Tecnologías de la Información y la Comunicación” en Diciembre 2010 bajo un sistema de Gestión de calidad certificado en las normas ISO 20252:2006 / ISO 9001:2008, muestra que en las principales ciudades de Colombia Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla el 94% de los jóvenes entre los 25 a 34 años de edad, rango que comprende las edades a estudiar en esta investigación, usan personalmente por lo menos un celular, cifra bastante elevada que demuestra que los jóvenes interactúan con estos dispositivos.

Muchas veces la interacción con un dispositivo móvil es constante y genera una dependencia a él, lo que se conoce como la Nomofobia, fenómeno -que deriva su nombre de una abreviación de la expresión en inglés "no-mobile-phone-phobia" (no-mo-fobia)- aunque todavía no se ha catalogado como un trastorno sicológico propiamente, como otras adicciones a las nuevas tecnologías, ya causa problemas y es tratado por profesionales. Miguel reyes, en el artículo publicado en la revista semana el 13 de junio del 2012, explica si una persona no sale a ningún lugar sin su celular, si duerme con él al lado y lo primero que hace al despertar es revisarlo, si lo mira inconsciente y automáticamente, si siente ansiedad o estrés cuando no puede contestar y no sabe quién lo llama, si lo revisa al hacer ejercicio o va al baño y a cualquier otra parte de su casa con él, es probable que esa persona padezca o esté cerca de padecer Nomofobia, el miedo irracional a estar sin su teléfono celular.

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Reyes (2012), también cita una investigación realizada en España donde un 53% y un 63% de los encuestados tienen comportamientos que los harían encajar dentro de esta enfermedad del siglo XXI. Y la cifra parece ir en aumento, pues el mayor riesgo lo tiene la población entre 18 a 25 años y además la tendencia es que cada vez sean más jóvenes los que empiezan a manipular celulares.

En portafolio (2011) “Crece la adicción al celular entre las personas” cita la opinión del psicólogo del USP Fuengirola, “los jóvenes son los que más pueden llegar a sufrir ‘Nomofobia, ya que en su actual patrón de sociabilidad y en su forma de interactuar, predominan los mensajes de móviles (sms) y el chateo”; No solo se presenta la Nomofobia, existen también otros problemas ocasionados por el inadecuado uso de los teléfonos móviles, Santiago Cruz en la columna para el País (2011), explica que existe una enfermedad llamada ‘El Pulgar del BlackBerry’.

Se trata de una dolencia ocasionada por el uso excesivo de los pulgares para presionar las teclas de los teléfonos. La consecuencia de esas repeticiones son dolor en las articulaciones de los pulgares, en las muñecas y en las manos; dolores en el cuello, en los hombros, espasmos musculares, tendinitis (inflamación de los tendones), entre otros.

Con la globalización el mundo de la tecnología es más amplio, hoy en día hay un sinfín de marcas de celulares las cuales tiene una variedad Smartphone que son inteligentes y muy llamativos para toda las personas en especial para los jóvenes los cuales tienen más tiempo para interactuar con estos dispositivos, a mayor edad más son las responsabilidades las cuales no permiten tener las mismas experiencias con un celular.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que no todos los jóvenes tienen la posibilidad de tener un contrato por medio de un plan postpago con una empresa de telefonía celular, es por esto que se decidió analizar la comuna 17 de la ciudad de Cali, ya que según estudio realizado por Municipio de Santiago de Cali en el Plan de Desarrollo 2008-2011 esta comuna es la más extensa, una de las más recientes, está compuesta por 32 barrios, la estratificación de esta comuna es la

8 siguiente Estrato 2 un 1%, estrato 3 un 21%, estrato 4 20%,estrato 5 con un 52%, estrato 6 -6%, según lo descrito anteriormente la comuna 17 tiene altos índices de alfabetismo, empleo, ingresos, también como dato curioso tiene los más altos costos de construcción en la ciudad y el mayor número de automóviles particulares, al tener esta comuna alto nivel de ingresos, es factible que las personas que residen en estos barrios tengan la posibilidad de tener una o varias líneas telefónicas inscritas en las compañías a las cuales se van a investigar.

Otra ventaja de realizar esta investigación es la facilidad de indagar a las personas descritas anteriormente, por medio de un estudio exploratorio, a través de una encuesta estructurada donde el usuario pueda expresar de manera escrita y abierta lo que piensa de las compañías a las cuales están suscritos.

Hay que tener en cuenta que la no realización de esta investigación implicaría que las quejas por el mal servicio prestado incremente, también seguirían los clientes desahogándose por medios como Twitter, Faceboock logrando cada vez más dañar el prestigio y la marca de estas grandes compañías, también se generarían protestas entorno a estas organizaciones, por ejemplo, un apagón de celulares por algunas horas, lo cual no sería nada beneficioso para Claro y Movistar; las inconformidades podría llegar a tal punto que incitarían a estas grandes compañías a salir del mercado en este país.

Llegar al caso extremo del retiro de una empresa tan grande, se vería afectada la economía por muchas razones, pero en especial por que generaría un alto nivel de desempleo, lo cual sería perjudicial para Colombia.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Cada año toda organización con fines de lucro busca posicionarse en el mercado, el campo de la telefonía celular no es la excepción, grandes empresas como Claro Movistar y Tigo, viven en una permanente lucha para lograr ser líder y el preferido por los usuarios amamantes de la tecnología.

Es tanta la publicidad y el mercadeo que hacen están grandes empresas que logran generar sentido de pertenencia por la marca ya que muchas veces las personas hacen comentarios como “¿Usted es Movistar?, estas mal, lo mejor es Claro.

El sector de la telefonía es bastante llamativo, pues en Colombia según informe publicado por el Ministerio de Tecnologías de la Información y la Comunicación en el segundo trimestre del 2011 existen más teléfonos móviles que personas, lo que genera un porcentaje de penetración del 100,2%; es por esto que en los últimos meses han entrado al mercado empresas como Virgin y Éxito para lograr hacerle daño a estos grandes titanes de la telefonía celular.

Para nadie es un secreto que Claro y Movistar empresas extranjeras de México y España respectivamente se dividen la torta del mercado en nuestro país, son prácticamente un Duopolio, pues según informe realizado al cierre del 2012 por el Ministerio de la Tecnología de la Información y la Comunicación publicado en el Diario La República en marzo de 2013, Claro tiene una participación en el mercado del 61.90% mientras que Movistar tiene un 23.85%.

La cifras descritas anteriormente y según el mismo informe publicado en la página del Diario de la Republica no son muy buenas para las empresas, analizándolas detenidamente y haciendo una comparación con el tercer trimestre del año 2012, Claro solo gano 412.324 líneas, mientras que la situación más crítica la presentó Movistar con una disminución de 287.121 líneas en los últimos tres meses del año

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2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es el nivel de satisfacción de los jóvenes que viven en la Comuna 17 de la ciudad Santiago de Cali sobre el servicio brindado por las Compañías de Telefonía Celular, Claro y Movistar?

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Investigar el nivel de Satisfacción que tiene los Jóvenes Caleños entre los 20 y 24 años de edad de la Comuna 17 sobre el servicio brindado por las Compañías Claro y Movistar.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar variables relevantes del servicio al cliente, para medir el nivel de satisfacción de los usuarios de las telefonías Claro y Movistar.

 Analizar la información encontrada en el estudio de mercado, para identificar en realidad qué piensan y las expectativas de los usuarios de las telefonías.

 Proponer un plan de mejoramiento para que las compañías Claro y Movistar puedan satisfacer las necesidades de los usuarios.

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4. DISEÑO DE LA METODOLOGIA

4.1 TIPO DE ESTUDIO

El tipo de estudio que se deberá emplear para el desarrollo de esta investigación es descriptivo exploratorio. “los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986) en este estudio se reconocerán las variables que causan descontento en la población objetivo en cuanto al mal servicio prestado por las empresas de telefónica celular, específicamente Claro y Movistar.

Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real; para confrontar estas variables se realizará un estudio exploratorio, mediante una encuesta estructurada que permita corroborar lo que en verdad está pensando el público objetivo y así lograr un estudio más completo sobre el servicio al cliente.

Así mismo esta investigación se llevará a cabo mediante fases las cuales se explicarán a continuación de manera detallada, esto permitirá tener un orden en el estudio y así poder obtener datos contundentes y verídicos sobre el tema a investigar.

4.2 FASES DEL ESTUIO

4.2.1 Fase de recolección de información.

Aquí se estudiará libros sobre el servicio al cliente:

 “Pasión por la excelencia en el servicio”, Bob Livingston

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 “Marketing de Servicios”, Quinta edición, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler.  “Servicio efectivo al cliente”, Sergio Suescun Chacón

 “Gerencia del servicio, Alternativa para la competitividad”, Mario Uribe.2013  “La Calidad del Servicio como Elemento Estratégico para Fidelizar al Cliente”, Pedro Luis Cerezo. 1997

Con el estudio de la teoría se busca ser coherentes en el momento de realizar la encuesta para que esta quede bien estructurada y se puede recolectar información pertinente.

4.2.2 Fase de realización de encuestas.

En esta fase se obtendrá la estructura de la encuesta, para luego continuar con la prueba piloto, en donde se realizara los respectivos ajustes si son necesarios para luego realizar la encuesta a la muestra de la población. La muestra se obtuvo de la siguiente forma (4.2.21 Numero de encuestas) y teniendo en cuenta que la población objetivo es la Comuna 17 de ciudad de Santiago de Cali.

4.2.2.1Numero de encuestas

Según investigación realizada por la Alcadía de Santiago de Cali en el Plan de Desarrollo 2008-2011 y del Censo del 2005 , el número de habitantes de la comuna 17 la cual comprende los siguientes barrios : La Playa, Primero de Mayo, Ciudadela Confandi, Ciudad Universitaria, Caney, Lili, Santa Anita, La Selva, El Ingenio, Las Camelias, Las Vegas, Las Quintas de don Simon, Ciudad Capri, La Hacienda, Los Portales, Nuevo Rey, Cañaverales, Los samanes, El limonar, Boques del Limonar, El Gran Limonar, Cataya, Multicentro, Ciudadela Pasoancho, Prados del Limonar, Urbanizacion San Joaquin, tiene 103.975 habitantes. De esto habitantes que constituyen el 100% el público objetivo son Jovenes que comprenden las edades entre 20 a 24 Años y son el 20% (Ver imagen 1) del total

14 de habitantes de la comuna 17, según lo anterior la muestra de la investigación son 20,795 habitantes.

Formula: 103.975 * 20/ 100= 20.795

Imagen 1. Piramide poblacional de la Comuna 17 (2005)

Fuente: http://www.google.com.co/?gws_rd=cr#q=censo+2012+habitantes+de+la+comuna+17+cali

4.2.2.2Muestreo Aleatorio Simple

Para sacar el número de encuestas se tomó un nivel de confianza del 95% un margen de error del 5% con un nivel de heterogeneidad del 50% y la población de 20.795 habitantes de la comuna 17.

Aplicando las siguientes formulas

No= Z2*p*q/e2 N’= No/1+(No-1)/N

N: 20,795

Z: 1,96 (95% nivel de confianza) e: 0,05

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No= 3,84*0,25/0,0025 N’= 384/1+(384-1)/20795

No= 0,96/0,0025 =384 N´=377,055435 = 378

Para la compañía de telefonía celular Claro, primera en el mercado nacional se le realizará 189 encuestas al igual que para Movistar segunda en el mercado, 189 encuestas.

4.2.3Fase análisis de resultados

Los resultados obtenidos de la investigación exploratoria en la comuna 17 entre los jóvenes de 20 a 24 años, se analizarán desde el programa SPSS, sistema amplio y flexible de análisis estadístico y gestión de información capaz de trabajar con datos procedentes de distintos formatos generando desde sencillos gráficos de distribuciones y estadísticos descriptivos hasta análisis estadísticos complejos que nos permitirán descubrir relaciones de dependencia e interdependencia, establecer clasificaciones de sujetos y variables, predecir comportamientos, entre otras, su aplicación fundamental está orientada al análisis multivariante de datos experimentales.1

1 El análisis multivalente se refiere a todos los métodos estadísticos que analizan simultáneamente medidas múltiples de cada individuo u objeto sometido a investigación. Fuente: http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010059/html/Modulo%20Estadistica/multivariant e.htm 16

5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 UNIDAD DE ANÁLISIS

Toda empresa debe de realizar una planeación estratégica ya que les permite prepararse para enfrentar las situaciones que se presentarán a futuro, ayuda también a orientar esfuerzos hacia metas realistas de desempeño, permite tener una dirección de la compañía; esta planeación está compuesta entre otros aspectos, por la misión, visión, los valores que rigen y encaminan a las organizaciones.

A continuación se analizará detenidamente la Misión, la Visión y los Valores corporativos de las empresas Claro y Movistar, para identificar en que se parecen, que diferencias tienen ya que son organizaciones que prestan un mismo servicio, el de la telefonía celular. (Ver Tabla 1, 2,3)

5.1.1 MISION

Tabla 1. Misión

Misión de Claro Misión de Movistar

Trabajamos todos los días para ofrecer a Brindar a través de nuestros productos y nuestros usuarios lo mejor en tecnología, servicios en el sector de las telecomunicaciones cobertura, productos, planes, promociones, la óptima satisfacción a nuestros distribuidores servicios y equipos enfocados siempre a suplir y clientes. Sustentados por una empresa las necesidades de comunicación de nuestros económicamente prospera comprometida con el usuarios prestándoles un excelente servicio al desarrollo de su personal y de la sociedad cliente donde se ubicación

Fuente: http://movistar-tuxtepec.blogspot.com/p/mision-y-vision.html http://bustoselizabeth09.blogspot.com/2011/07/mision.html

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Tienen en común la satisfacción al cliente mediante los servicios prestados, en Claro hablan sobre ofrecer una mejor Tecnología, esto se refleja en que en el centro de atención de su sede principal en el oeste, en el momento de obtener los clientes la ficha para que se le atienda, el encargado no es un persona si no una máquina, aquí el cliente solo debe digitar el número de su celular, el motivo de su vista y automáticamente se le genera el turno, mientras que en Movistar se centra en el compromiso que tiene con el desarrollo personal y el de la sociedad, brindando oportunidad de trabajo y crecimiento profesional.

5.1.2 VISION

Tabla 2. Visión

Visión de Claro Visión de Movistar

En el 2020 seremos reconocidos como el operador de Situarnos como altos líderes en el mercado de telefonía celular líder del mercado colombiano. telecomunicaciones, a través de nuestro producto, servicio, calidad e innovación. Teniendo como meta la satisfacción de nuestros clientes. Siempre guiados por una actitud ética y honesta. Nuestro personal es calificado y ha sido inculcado con la directriz de prestar servicios de alta calidad.

Fuente: http://movistar-tuxtepec.blogspot.com/p/mision-y-vision.html http://bustoselizabeth09.blogspot.com/2011/07/vision.html

Tienen similitud en ser líderes en mercado de la telefonía celular, Claro es más conciso en cuanto a su objetivo a largo plazo mientras que Movistar retoma la satisfacción del servicio al cliente, agregándole valores e innovación a su práctica.

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5.1.3 VALORES CORPORATIVOS

Tabla 3. Valores Corporativos.

Valores de Claro Valores Movistar

 Honestidad y Honradez  Honestidad  Confiabilidad  Responsabilidad  Responsabilidad  Trabajo en Equipo  Compromiso  Cumplimiento  Lealtad  Respeto  Disponibilidad  Solidaridad  Equidad  Calidad humana Fuente: http://bustoselizabeth09.blogspot.com/2011/07/valores-corporativos.html http://movistar-tuxtepec.blogspot.com/p/mision-y-vision.html

Movistar le dobla en cuanto al número de valores corporativos a Claro, pero las dos organizaciones tienen sus valores, los cuales son de vital importancia para los intereses de la organización y para una buena prestación del servicio.

5.1.4 RESEÑA HISTORICA

5.1.4.1 Reseña Claro

Claro es una marca prestadora de un servicio de telefonía móvil que pertenece a la empresa mexicana América Móvil, hermana de Telmex Internacional, ambas propiedad del mexicano Grupo Carso, cuyo accionista mayoritario es el magnate mexicano Carlos Slim.2

El grupo Empresarial América Móvil en Colombia informó el 14 de junio de 2012 a través de un comunicado que inició oficialmente un proceso de cambio y unificación de marca. Las reconocidas marcas de las telecomunicaciones colombianas Comcel y Telmex desaparecieron para darle paso a la marca Claro.

2 Fuente: http://claromovilnury.blogspot.com/2013/01/historia_27.html 19

El 26 de Junio del 2012 entro Claro al país reemplazando así a las marcas Comcel y Telmex.

Claro Colombia (Telmex Colombia) & (Comunicación Celular) es una empresa operadora de telefonía móvil celular en Colombia anteriormente llamada Comcel S.A. A diciembre de 2011 tenía más de 30 millones de líneas activas (de un total de 40,7 millones en el país). Es propiedad del grupo mexicano América Móvil.

A partir del 26 de Junio de 2012 Comcel cambió su razón social a Claro Colombia, luego de su alianza con Telmex Colombia, también subsidiaria de América Móvil.

Los servicios celulares de Claro se venían ofreciendo bajo la marca COMCEL, compañía colombiana con más de dieciocho años de experiencia en el mercado móvil. Comcel contó en su momento con un alto prestigio y reconocimiento entre la población, con más de treinta y cinco millones de líneas abonadas, debido a la amplia cobertura de su señal y a la oferta de equipos de última generación.

Tras la unificación de marca, Claro antes Comcel cuenta con la más amplia red de telefonía celular de Latinoamérica.

5.1.4.2 Reseña Movistar

Durante 1993 y 1994 el gobierno nacional, con el objetivo de adjudicar un número limitado de concesiones para la prestación del servicio de telefonía móvil celular abre un proceso licitatorio.

Con una inversión aproximada de USD 446.4 millones Celumovil S.A adquiere dos de las tres concesiones en que el país fue dividido para la prestación del servicio de telefonía móvil, el 30 de enero de 1997 acordó pagar USD 48.4 millones

20 adicionales al gobierno por el derecho de ampliar los términos iníciales de sus concesiones por 10 años más. 3

El 12 de junio de 2000 BellSouth Corp. adquirió, por intermedio de sus compañías filiales, el control accionario y administrativo de Celumovil S.A., y el 17 de julio de 2000 la ésta última adquirió el 100% de las acciones de Cocelco S.A. (“Cocelco”), compañía líder en el suministro de servicios de comunicación inalámbrica en la región Occidente de Colombia, con esta transacción, consiguió crear la primera operadora de comunicaciones móviles celulares en Colombia, con presencia en las regiones Oriental, Costa Atlántica y Occidente.

En el año 2004 el Grupo Telefónica realizó un acuerdo global para la adquisición por parte de Telefónica Móviles Colombia S.A. de las diez operadoras de telefonía móvil de BellSouth en Latinoamérica. Consecuencia de lo anterior, el 28 de octubre de 2004 Telefónica Móviles Colombia S.A. adquiere el 100% de la operadora en Colombia, 77,6% a BellSouth Corp. y el 22,4% restante al Grupo Bavaria. Telefónica Móviles Colombia S.A. es una compañía que hace parte del grupo Telefónica S.A., sociedad que ocupa la quinta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalización bursátil y la primera como operador europeo integrado, contando con más de 278 millones de clientes, una facturación por más de 58 billones de euros, tiene presencia en 25 países y emplea a más de 250 mil personas directamente.

En diciembre de 2004 la asamblea de accionistas aprobó cambiar el nombre de la compañía a Telefónica Móviles Colombia S.A., en el año 2005 cambió su marca a Movistar. En el mismo año migró de la tecnología CDMA a GSM, e incrementó su capacidad de espectro en la Banda de 1900 MHz.

Hoy en día Telefónica Móviles Colombia S.A. cuenta con un portafolio de productos y servicios en prepago, postpago, datos y contenidos, que la hacen altamente competitiva e innovadora en el mercado colombiano. El fortalecimiento

3 Fuente: http://www.movistar.co/descargables/Prospecto_PC_Telefonica_Movistar.pdfhttp://www.movistar.co/descargables/Prospect o_PC_Telefonica_Movistar.pdf 21 de la red GSM, ha permitido ofrecer al mercado una mayor cobertura y un mejor y variado portafolio de equipos móviles a precios altamente competitivos.

 Estas dos compañías en la búsqueda de entrar más fuerte al mercado Colombiano, han realizado uniones con empresas posicionadas y reconocidas por las personas, Claro nace de la unión de Telmex y Comcel, mientras que Movistar es la unión del 100% de la operadora en Colombia, 77,6% a BellSouth Corp. y el 22,4% restante al Grupo Bavaria, esto sin contar las demás fusiones que se han hecho para ofrecer al público un mayor portafolio de productos y servicios.

5.1.5 PAÍSES DONDE SE ENCUENTRAN CLARO Y MOVISTAR.

Tabla 4. Países de Sur América

Claro Movistar  Argentina  Argentina  Chile  Chile  Colombia  Colombia  Ecuador  Ecuador  Perú  Perú  Brasil  Uruguay  Uruguay  Venezuela  Paraguay  Chile

Fuente: http://www.claro.com/paises/donde_estamos_do.htmlle http://www.movistar.com/descubre.shtml

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Tabla 5. Países de Centro América

Claro Movistar  Costa rica  Costa Rica  El salvador  El salvador  Guatemala  Guatemala  Nicaragua  Nicaragua  Panamá  Panamá  Honduras

Fuente: http://www.claro.com/paises/donde_estamos_do.htmlle http://www.movistar.com/descubre.shtml

Tabla 6. Países de Norte américa, Antillas Mayores y otros Países.

Claro Movistar  República Dominicana  México  Puerto Rico  España

Fuente: http://www.claro.com/paises/donde_estamos_do.htmlle ihttp://www.movistar.com/descubre.shtml

Según información presentada anteriormente, Claro tiene una mayor cobertura en América Latina, pues Movistar no llega a países como Brasil, Chile, Paraguay, pero Movistar cubre un país de Europa ya que esta compañía tiene su sede principal en España, en conclusión Claro se encuentra en 16 países, mientras que Movistar hace presencia en 14 países.

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5.1.6 ORGANIGRAMAS

Imagen 2. Organigrama Claro Colombia.

Fuente:http://es.scribd.com/doc/130365582/ORGANIGRAMA-DE-LA-EMPRESA-CLARO- COLOMBIA-S-docx

 Movistar

Imagen 3. Organigrama Movistar.

fuente:http://www.movistar.co/descargables/Prospecto_PC_Telefonica_Movistar.pdfhttp://www.movistar.co/descargable s/Prospecto_PC_Telefonica_Movistar.pdf

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Según la forma y disposición geométrica de los organigramas, tiene una connotación vertical, representa con toda facilidad una pirámide jerárquica, ya que las unidades se desplazan según su jerarquía, de arriba abajo en una graduación jerárquica descendente, el área que interesa en esta investigación, para el caso de Claro centro de atención al usuario y para Movistar gestión de clientes, dependen de una dirección general y de un director ejecutivo quien rigen los lineamientos y las decisiones que competen al servicio del cliente, aunque la administración descendente trae excelentes resultados, en algunas ocasiones afecta a los clientes ya que cualquier reclamo o petición necesita un conducto regular y este puede tardar tiempo.

5.1.7. DESCRIPCION DE LOS PRODUCTOS

Claro y Movistar ofrece una variedad de servicios y productos dependiendo si el cliente es Postpago o Prepago, los clientes Postpago son los que mantiene un contrato con la compañía, los clientes prepago son los que adquieren una tarjeta con un saldo inicial y después la tiene que recargar en establecimientos autorizados. (Ver tabla 7, 8)

Tabla 7. Planes Postpago

Planes Claro Postpago Planes Movistar Postpago

 Plan de navegación  Planes de innovación  Plan seamos claro  Planes Multidestino  Seamos Claro TI  Planes Comunidad  Planes Solo Internet

Fuente: http://www.claro.com.co/portal/co/pc3/personas/movil/postpago/planes/ http://www.movistar.co/Celulares/planes_pospago/

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Tabla 8. Planes Prepago

Claro Prepago Movistar Prepago  Kit Amigo Claro  Plan Sin Limite  Plan Prepago Caribe  Plan Prepago Super Cargas

Fuente: http://www.movistar.co/Celulares/Planes_prepago/Planes/ http://www.claro.com.co/portal/co/pc3/personas/movil/prepago/kit-prepago-claro/

Claro y Movistar ofrecen planes dependiendo del tipo de necesidad, si solo se quiere de Voz, solo de Datos o en su defecto si se quiere Mixto, también lo ofrecen dependiendo de cuantos minutos se quiera y cuanto está dispuesto a pagar en la mensualidad, además ofrece planes para persona, empresas o para corporativo.

5.1.8 CENTROS DE ATENCIÓN EN CALI DE CLARO Y MOVISTAR

Imagen 4. Centros de atención, Claro

Fuente: http://resultadosbaloto.blogspot.com/2012/08/Oficinas-claro-Cali-Centro-de-Atencion-y-Ventas-CAV-claro-de-Comcel-Cali- Valle-Colombia.html

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Tabla 9. Centro de atención Claro.

CL 38Norte No. 6N-35 Lunes a Viernes 10:00 a.m. a 08:00 Claro Chipichape p.m. Sábado 10:00 a.m. a 08:00 p.m. Domingo y Festivo 11:00 a.m. a 06:00 p.m Claro Único Lunes a Viernes de 9:30 am A 6:30

Carrera 3 49-120 Etapa 2 Local 334 pm .Sábados de 10 am A 5 pm. Dom 9 am A 5 pm

Claro Oeste Avda. Colombia No. 1-72 Oeste Lunes a Viernes 8:30 am A 5:30 pm

Sabados 10 am A 1 p

Claro Jardin Plaza CR 98 No. 16 - 200 L-69 Lunes a Sábado 10:00 a.m. a 08:00 p.m. Domingo y Festivo 11:00 a.m. a 06:00 p.m

Claro Holguines Carrera 100 No. 11-60 Lunes a Viernes 8:30 am A 5:30 pm Sabados 9 am A 6 pm Domingos 9 am A 1 pm Fuente: http://resultadosbaloto.blogspot.com/2012/08/Oficinas-claro-Cali-Centro-de-Atencion- y-Ventas-CAV-claro-de-Comcel-Cali-Valle-Colombia.html

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Tabla 10. Centro de atención en Movistar

Calle 9 # 46 60 Horario de atención: Movistar calle 9 L-V 9:00am - 6:00pm S

9:00am - 1:00pm Movistar Centro Calle 10 Carrera 6 25-33 Horario de atención L-V 8:00am - 6:00pm S 9:00am - 1:00pm Movistar Versalles Horario de atención: Calle 23N # 5N 24  L-V 9:00am - 6:00pm S

Movistar Aventura plaza 9:00am - 1:00pm Horario de atención: Cra. 100 # 15A 61 L-V 9:00am - 7:00pm S 9:00am - 2:00pm Movistar Calima Horario de atención: L-V 9:00am - 6:00pm S  Cra. 5N # 55 39 9:00am - 1:00pm

Fuente: http://www.linkofertas.com/Sucursales/Cali/Movistar/s-r63/p1/

Las oficinas tanto de Claro y de Movistar están distribuidas en la ciudad de Cali equitativamente para mayor facilidad de usuarios, tienen una sucursal en el sur en el norte y en el centro de la ciudad.

En cuanto a los horarios son parecidos pero en Claro los días Sábados atienden en varias de sus sedes hasta las 5:00 pm dándole posibilidad a las personas que trabajan los sábados hasta la 1:00pm a que se puedan acercar a los centros de atención. Además otro factor diferenciador que tiene Claro es que en dos sedes atienden los domingos, día que por lo general descansan los caleños y aprovechan para realizar compras o resolver inquietudes

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5.1.9 PRINCIPALES COMPETIDORES DE CLARO Y MOVISTAR

Unos de los principales competidores que tiene Claro y Movistar es la empresa Colombia Movil S.A, conocida como Tigo. (Ver tabla 11).

5.1.9.1 TIGO

Tabla 11. Descripción de Tigo

Marca Participación Planes

 Arma tu plan es un conjunto Según informe publicado en el Diario de de planes con diferentes la Republica en Marzo 6 del 2013, Tigo cargos básicos en los cuales tiene una participación del mercado del los usuarios podrán escoger el 13,48%. que más le convenga y

armarlo dependiendo sus

necesidades y preferencias.

Los pueden armar con paquetes o combos de minutos, mensajes de texto, navegación o servicios de valor agregado como Backtones.  Plan prepago doble, tarifa plana3, plana 1. Fuente: http://www.tigo.com.co/personas/planes/prepago/planes

Breve reseña histórica de Tigo: Colombia Móvil, el operador colombiano de telefonía móvil, se adjudicó su licencia nacional de PCS en enero del 2003. El operador comenzó como una empresa conjunta (50:50) entre el operador de línea fija con sede en Bogotá, ETB, y el grupo de servicios públicos y telecomunicaciones con sede en Medellín, EPM. En Septiembre 2006, Millicom International Cellular el 50% más uno de las acciones controladoras de la empresa. Colombia Móvil opera en el mercado local con la marca Tigo.

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5.1.9.2 VIRGIN

Tabla 12. Descripción Virgin

Marca Información básica Servicios -Origen británico. Maneja los anti planes, cobran -Hace parte del grupo de las llamadas por segundo. empresas del reconocido Ósea que "si hablas 36 socialité Richard Branson segundos, pagas 36 segundos" - No tiene Red propia Este es un valor agregado de la -Operador virtual compañía, ya que ninguna -Virgin en Latinoamérica solo empresa de telefonía celular en está en Chile y el próximo Colombia lo hace. mercado va ser Brasil -la red Virgin se basa en Movistar.

Fuente: http://www.virginmobile.co/

5.1.9.3 UFF

Tabla 13. Descripción de Uff

Marca Información básica Servicios -Llega a Colombia en Noviembre del 2010 Uff móvil tiene paquetes que se - Propiedad de la organización ajustan al precio que pueda Ardila Lulle. pagar los usuarios, hay paquetes -Operador virtual. de $15.000 de 84 minutos, de - Utiliza la red de voz y datos de $25.000 de 350 minutos, Tigo. paquete de mensajes, 50

-En agosto del 2012, mensajes a $5.000, entre otros. Bancolombia compro el 70% de esta telefonía móvil -Según informe relevado por la

MinTIC, en relación al cuarto trimestre del 2012 Uff Móvil tiene una participación del mercado de un 0,67% Fuente: https://www.uffmovil.com/

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5.1.9.4 EXITO

Tabla 14. Descripción Éxito

Marca Información Básica Servicios  Operador virtual.  Trabaja con la red Éxito ofrece telefonía de Tigo Prepagada, tiene una tarifa  Pertenece al Grupo de 239 pesos el minuto a Éxito. todos los operadores.

Fuente: http://www.movilexito.com/

Con la entrada de nuevos competidores de telefonía móvil en Colombia, se fomenta una mayor competencia para dinamizar el mercado en este sector y así lograr un crecimiento considerable, mediante modelos de negocios innovadores como los que ofrece Virgin Móvil.

Aunque estas compañías no tienen una alta participación en el mercado, debido a que son nuevos en el sector, buscan captar rápidamente clientes para así llegar a su punto de equilibrio y poder competir a la par con los grandes titanes de la telefonía celular en Colombia, Claro y Movistar.

5.1.10 PRINCIPALES PROVEEDORES DE CLARO Y MOVISTAR.

Uno de los principales proveedores que tienen estas dos grandes compañías, es el Gobierno de Colombia, pues son ellos quien provee las licencias de los espectros radioeléctricos. (Ver Imagen 5.)

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Imagen 5. Espectro Radioelectrico

Fuente: http://www.mintic.gov.co/index.php/espectro

El Ministerio de tecnologías de Información y las Comunicaciones define el espectro radioeléctrico como el medio por el cual se transmiten las ondas de radio electromagnéticas, las cuales permiten hacer uso de medios de comunicación como la radio, televisión, Internet, telefonía móvil y televisión digital terrestre, entre otros.

También explican una ley para el acceso al uso del espectro radioeléctrico:

El uso del espectro radioeléctrico requiere permiso previo, expreso y otorgado por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. El permiso de uso del espectro respetará la neutralidad en la tecnología siempre y cuando esté coordinado con las políticas del Ministerio de Comunicaciones, no generen interferencias sobre otros servicios, sean compatibles con las tendencias internacionales del mercado, no afecten la seguridad nacional, y contribuyan al desarrollo sostenible. El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones adelantará mecanismos de selección objetiva, previa convocatoria pública, para el otorgamiento del permiso para el uso del espectro radioeléctrico y exigirá las garantías correspondientes. En aquellos casos, en los que el nivel de ocupación de la banda y la suficiencia del recurso lo permitan, así como cuando prime la continuidad del servicio o la ampliación de la cobertura, el Ministerio podrá otorgar los permisos de uso del espectro de manera directa.

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En la asignación de las frecuencias necesarias para la defensa y seguridad nacional, el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones tendrá en cuenta las necesidades de los organismos de seguridad del Estado. El trámite, resultado e información relativa a la asignación de este tipo de frecuencias tiene carácter reservado. El Gobierno Nacional podrá establecer bandas de frecuencias de uso libre de acuerdo con las recomendaciones de la UIT, y bandas exentas del pago de contraprestaciones entre otras para Programas Sociales del Estado.

El pasado 26 de junio del 2013 el Gobierno anuncia la subasta de espectro para servicios de 4G, La 4G o LTE (long term evolution de la 3G) es un estándar de transmisión de datos a alta velocidad importante en cualquier plan de datos que se tenga en el teléfono inteligente, pues es hasta diez veces más veloz que el promedio actual, de acuerdo con los cálculos de Analí Contreras, experta del proveedor de redes Alcatel-Lucent.

Por otro lado esta las grandes compañías que diseñan y producen equipos electrónicos y software, estas empresas se encargan de proveer a Claro y Movistar de los equipos inteligentes que acompañan la venta de los planes que ofrecen a sus clientes.

Claro cuenta con 13 marcas las cuales son: Alcatel, Apple, Avvio, BlackBerry, B- Mobile, Huawei, Lanix, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony, ZTE; Mientras Movistar cuenta con 7 marcas entre ellas están: LG, Samsung, BlackBerry, Nokia, Apple, Alcatel, y ZTE.

En cuanto a los insumos administrativos, las empresas que proveen a Claro son las siguientes:

Don Vapor Personal de aseo y servicios varios Carvajal, Reprograf Papelería, hojas de blog

 Movistar información reservada.

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5.2. MARCO CONTEXTUAL

La presente investigación se desarrollará en la ciudad de Santiago de Cali, esta ciudad es la capital el departamento del Valle del Cauca, segunda ciudad de la República de Colombia, ha sido testigo de 470 años de historia. Cálida y alegre ciudad, ofrece al visitante -además de la ya proverbial amistad de sus gentes- no pocos lugares de interés, monumentos históricos y arquitectónicos, plazas, parques y museos, iglesias, calles que hacen retroceder con nostalgia en el tiempo.

Según censo realizado por el Dane en el 2005,4 Santiago de Cali es la tercera ciudad más grande de Colombia con 2.119.908 habitantes después de Bogotá con 6.840.116 habitantes y de Medellín con 2.214.494 habitantes. Santiago de Cali es además una ciudad empresarial cuya infraestructura ofrece todas las facilidades para las reuniones de negocios, el alojamiento, las compras, la gastronomía y la diversión. La actividad cultural y artística permanente tiene su máxima expresión cada dos años en el Festival de Arte y se complementa cada diciembre con la programación de la Feria de Cali.

El clima es de sabana tropical. La cordillera Occidental bloquea los frentes de aire húmedo provenientes del Océano Pacífico aunque es notable que la brisa marina llega a la ciudad. La Cordillera Occidental tiene 2.000 m de altitud promedio en el norte de la ciudad y alcanza los 4.000 m en el sur, esto hace que en la ciudad la región suroccidental sea más lluviosa que la noroccidental. La temperatura más alta registrada en Cali fue de 39 °C el día 16 de agosto de 1979, y la más baja fue de 4 °C el 18 de junio de ese mismo año. Cali solo ha registrado dos veces rastros de acumulación de nieve en los años 1979 y 1983.5

El área urbana de la ciudad se divide en 22 comunas, estas a su vez se dividen en barrios y urbanizaciones. En toda la ciudad hay 249 barrios aprobados y 91

4 Dane. Obtenido de http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/05001T7T000.PDF ; http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/11001T7T000.PDF ; http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF 5 Alcaldía de Santiago de Cali. Obtenido de http://www.cali.gov.co/publicaciones.php?id=227 34 urbanizaciones. De acuerdo con la administración pública para el año 2005 hay 509.987 casas y apartamentos. La distribución de clases sociales se cuenta en lados de manzana por estrato La zona rural se divide en 15 corregimientos, estos a su vez se dividen en veredas. La zona rural se extiende 43.717,75 y en ella viven 48.368 personas según poblaciones proyectadas por el Departamento Administrativo de Planeación Municipal.

La comuna de estudio es la 17, la cual se encuentra en el suroriente de la ciudad. Limita por el sur con la comuna 22 y el corregimiento de Hormiguero, por el oriente con el corregimiento de Navarro, por el nororiente con la comuna 16, por el norte con la comuna 10, por el noroeste con la comuna 19 y por el occidente con la comuna 18. (Ver imagen 6) La comuna 17 cubre el 10,4% del área total del municipio de Santiago de Cali con 1.255,6 hectáreas. La comuna 17 está compuesta por tres barrios, 19 urbanizaciones o sectores (Ver tabla 15). Esta comuna exhibe el mayor número de urbanizaciones de todas las comunas de la ciudad, con el 21,3% de las urbanizaciones y sectores. Por otro lado, los barrios de esta comuna sólo corresponden al 1,2% del total. Esta comuna posee 796 manzanas, es decir el 5.7% del total de manzanas en toda la ciudad.

Imagen 6. Comunas de la ciudad Santiago de Cali

Fuente: http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=407013

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Tabla 15. Barrios, urbanizaciones y Sectores de la Comuna 17

Barrios, urbanizaciones y sectores de la Comuna 17 La Playa La Hacienda Primero de Mayo Los Portales Nuevo Rey Ciudadela Confandi Cañaverales Ciudad Universitaria Los Samanes Caney El Limonar Lili Bosques del Limonar Santa Anita El Gran Limonar La Selva Cataya El Ingenio Multicentro Las Camelis Ciudadela Pasoancho Las Quintas de Don Simon Prados del Limonar Urbanización San Ciudad Capri Joaquin

Fuente:https://www.google.com.co/?gws_rd=cr&ei=hXA4Up7LMoqQ9gTPmYDwDw#q=comuna +17+barrios+de+cali

La comuna 17 cuenta con 47.249 predios construidos, siendo la segunda comuna con mayor número de predios, después de la comuna 2; y representando el 10% del total de la ciudad. Está conformada por 31.656 viviendas, correspondiente al 6,3% del total de viviendas de la capital vallecaucana. El número de viviendas por hectárea es 25,2, cifra inferior a la densidad de vivienda para el total de la ciudad de 41,7 viviendas por hectárea.

En cuanto a composición étnica, en esta comuna sólo el 9,4% de sus habitantes se reconoce como afrocolombiano o afrodescendiente, mientras en la ciudad este porcentaje alcanza el 26,2%. Así mismo, la participación de la población indígena

36 es de apenas 0,4% de la población total, porcentaje similar al total de la ciudad (0,5%).6

Estratificación

En cuanto a la estratificación de las viviendas de esta comuna, se encuentra que el estrato más común es el 5, mientras que el estrato que predomina en toda la ciudad es el 3. El estrato 5 es aquel que presenta una mayor proporción del total de lados de manzanas de esta comuna. Es importante anotar que en los estratos 4 y 5 se concentra el 72,4% de todos los lados de manzanas de la comuna. En esta comuna no se presentan manzanas en estrato 1. (Ver gráfico 1)

Gráfico 1. Estratificación de la Comuna 17

6%1% 21% estrato 2 estrato 3 estrato 4

52% 20% estraro 5 estrato 6

Fuente:https://www.google.com.co/?gws_rd=cr&ei=hXA4Up7LMoqQ9gTPmYDwDw#q=comuna +17+barrios+de+cali

6 Biblioteca digital Universidad Icesi. Obtenida de http://bibliotecadigital.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/65183/1/comuna_diecisiete.pdf 37

5.3 MARCO TEORICO

Hoy en día el “el cliente siempre tiene la razón”, pero es preocupante que muchas empresas son indiferentes al cliente o a la experiencia del consumidor y esto se convierte en un grave error, pues los beneficios de enfocarse continuamente en el cliente son evidentes pero también el daño al no hacerlo es inevitable.

El daño es grande precisamente porque los consumidores tienen los medios tecnológicos para compartir sus gusto cuando es el caso pero también comparten sus antipatías con personas que conocen o en su defecto con las que no, hay que otros consumidores y se genera una cadena de información, esto es lo que común mente llamamos “rumor”, el rumor puede beneficiar a una organización como también la puede perjudicar.

Según David Calhoun Presidente y CEO, The Nielsen Company, la excelencia en el servicio no es solo una mejor práctica, también tiene que ser un valor intrínseco para cualquier empresa la cual espera tener éxito en este ambiente altamente competitivo. “La lealtad puede ser la recompensa ganada por el servicio a la excelencia”

Una de las principales causas del mal servicio según el autor Linvingston (2009) en su libro “Pasión por la excelencia en el servicio” es la tecnología con su atractivo de productividad y eficiencia, introdujo la distancia y el desprendimiento en nuestras relaciones interpersonales, aunque el autor no está en contra de la tecnología pues reconoce las bondades y los beneficios a los consumidores, considera que cuando las cosas salen mal, es esa misma tecnología que puede impedir una resolución y crear una insatisfacción extrema del servicio.

Es importante resaltar que el 78% del producto interno bruto de muchas naciones en el mundo principalmente en Estados Unidos se deriva de los servicios, no de los productos, la pregunta es si el servicio es fundamental para el desarrollo de un país, ¿ por qué cada vez más la sociedad se queja del mal servicio que les presta las compañías?

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Siguiendo con la tecnología y el peso que tiene en el servicio, esta debe ser una herramienta no un sustituto para crear experiencias positivas con los clientes y los consumidores. La tecnología debe de utilizarse para mejorar las relaciones con los clientes, no para crearlas. Desafortunadamente, en un esfuerzo para reducir costos, las empresas utilizan sistemas de servicio al cliente basado en la tecnología en un grado cada vez mayor, con resultados menos positivos.

Livingston (2009), referencia un estudio realizado por Forrester Research, el cual encontró que el 25% de las preguntas en línea de los clientes nunca son contestadas y los estudios de la industria han indicado que un promedio de 35% de todas las indagaciones por correo electrónico a las empresas no se responden dentro de un periodo de siete días, Forrester en su investigación también encuentra que la mayoría de personas prefieren atención personal al tratar con cuestiones de servicio.

Pero no solo el mal uso de la tecnología rompe relaciones con clientes, según Phil Lempert autor citado por Linvingston (2009), experto en cuestiones de consumidor existes varias razones por la cuales los clientes abandonan las relaciones (Ver tabla 16)

Tabla 16. Razones del por qué la personas abandonan las relaciones.

Razones Porcentaje Los clientes se mueren 1% Los clientes se mudan 3% Los clientes son influenciados por 5% amigos Son atraídos por la competencia 9% Por insatisfacción del producto 14% Por mala actitud o mala 68% información. Fuente: (Livingston, 2009)

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Un alto porcentaje del porqué las personas rompen relaciones con las empresas, son por actitudes que depende de las mismas organizaciones ósea que aparentemente estas tienen el control, lo paradójico es por qué no hacen nada para revertir estas actitudes y mejorar el servicio.

Las organizaciones deben de hacer su mayor esfuerzo para establecer relaciones leales y duraderas con los consumidores y aunque no es fácil el tener satisfechos a los clientes, todo depende de los miembros de un equipo o empresa, si están dispuestos a:

 Aceptar las necesidades del consumidor  Utilizar el sentido común  Hacer lo correcto  Mostrar interés por otros  Estar consciente de lo que sucede alrededor  Aprender a escuchar y a oír  Ser sensible a las necesidades de los otros  Poner primero a la otra persona en la relación  Basarse en los valores

Livingston (2009) asegura que si una organización hace lo explicado anteriormente y está dispuesto a cambiar su enfoque por un comportamiento individual u organizacional que sea un modelo de servicio diseñado para producir la excelencia en el servicio, entonces el cambio no sería para nada difícil.

El cambio se da a través de la creación de una estrategia para cambiar la cultura de la organización, la construcción de un plan o un mapa integral que sea específico, fluya lógicamente y continuamente permanezca alineado de principio a fin puede contribuir a que la empresa maneje de forma proactiva las relaciones con los clientes.

El plan a desarrollar planteado en el libro “Pasión por la excelencia” de Livingston(2009), está compuesto por 5 etapas, la primera es el desarrollo de un

40 propósito la cual va de la mano con la segunda etapa, establecer valores, el propósito define quien quiere ser, mientras que los valores lo guían hacia convertirse en lo que se desea.

La tercera etapa es entender las necesidades de los clientes ya que pueden ser duras o blandas y existen diferencias entre las dos, la cuarta etapa es la satisfacción de las necesidades en donde poner a la otra persona de primero es un elemento clave para excelencia en el servicio, hay que crear experiencias memorables a los clientes y como último paso está el crear planes de acción de servicio para tener un marco de referencia sobre como operar con éxito en las relaciones de servicio.

“Pasión por la excelencia” es un libro que busca transformar el enfoque de servicio, la cultura de la organización, para así lograr una ventaja competitiva en las empresas y también satisfacer las necesidades de los clientes a través de buenas experiencias en el servicio.

Por otro lado el autor Sergio Suescun (2000), toca un tema de bastante relevancia para esta investigación, la afectividad, la importancia de la afectividad en el momento de entablar una relación con los clientes.

Suescun (2000) hace referencia a unos principios que debe tener la persona que atiende al cliente; “poseer un dominio consecuente de su intensidad emocional, una seguridad de sus actuaciones personales, un alto nivel de autoestima, un elevado grado de ecuanimidad, un conocimiento profundo de lo que se ofrece, una dimensión afectiva claramente definida y una responsabilidad manifiesta.(pág. 13)

También Suescun (2000), coincide con lo que dice varios autores y es que cuando un cliente queda satisfecho, multiplica el mensaje de satisfacción, pero cuando queda insatisfecho, triplica el mensaje de insatisfacción.

Otra parte fundamental de una venta afectiva que hace referencia el autor, es que siempre se le debe hablar al cliente con la verdad, cumplir con lo prometido,

41 cuando se siente afecto hay motivación para ayudar al cliente a obtener lo que desea.

Sergio Suescun (2000) establece unos enlaces de afectividad, el primero es el conocimiento, esto es, la prioridad de conocer a profundidad no solo el producto o servicio que se le ofrece al cliente, sino al cliente mismo, en cuanto a su comportamiento, expectativas, aficiones, emociones, etc. El conocimiento de un instrumento básico para afrontar con calidad y eficiencia los retos que imponte el ritmo del mercado. (pág. 14)

El segundo enlace es la sensibilidad, la cual permite sorprendernos con la información emocional que se recibe a través de los sentidos, el corazón se asombra, siente y genera sensaciones que son el combustible necesario para la sinergia operativa (pág. 15)

El tercer enlace es la acción, entendida como el paso indispensable para ejecutar, convocar, y movilizar. La acción es la fuerza que lanza a la conquista, mediante mecanismos estratégicos y competitivos, basados en el conocimiento y la sensibilidad. La acción planificada y creativa hace vencer lo imposible. (pág. 15)

Con los tres enlaces mencionados anteriormente se proyecta la misión y se camina con paso firme y seguro para alcanzar con éxito el servicio afectivo, logrando así la satisfacción de los clientes.

Sergio Suescun (2000) menciona 20 maneras para ser diferente en el servicio al cliente, las principales son: Trato efectivo, “cuando brindamos afecto causamos sensaciones emotivas en las demás personas, para obtener de ellas más acercamiento y sinceridad en sus manifestaciones y actuaciones hacia nosotros. Recordemos que como seres humanos necesitamos del afecto.

En el caso del servicio, el afecto es un intangible que asegura la fidelidad del cliente, cuando en su interior acepta que le agrada la forma como es atendido. Esto es así porque sabemos que el cliente necesita que nos

42 preocupemos por él, que lo cuidemos que le solucionemos sus problemas, que lo orientemos. (pág. 19)

Atención afectiva, “La atención afectiva es un aspecto relevante en el servicio al cliente, pues nos permite agradarlo desde el primer instante del contacto. Un recibimiento sorprendente, un interés real sin ningún tipo de urgencia, una disposición abierta, son actitudes afectivas que el cliente percibe como una fuente generadora de empatía.

Una vez agradado y confiado, el cliente solicita consejos, opiniones, sugerencias. La estrategia afectiva consiste en atenderlos con fuerza emocional. Es obtener de él una decisión favorable para ambas partes, luego se asesorarlo sin que prevalezcan nuestros propios gustos y sin abusar de un lenguaje técnico confuso. Al cliente se le plantea opciones con beneficios, todas viables y reales, para que pueda escoger de acuerdo con sus posibilidades.”(pág. 30)

Estructura del conocimiento, “cuando somos verdaderos escuchantes ante un cliente, estamos extrayendo la información necesaria para conocerlo a profundidad. Esta estructura de conocimiento debe ser sutil y discreta. Algunos clientes pueden cambiar y cerrarse negativamente si se siente interiorizado.

Saber que lo emociona, que lo hace sentir, que lo impresiona, es aprender se sus atmosferas y experiencias emocionales. Y cuando conocemos con exactitud que mueve a cada cliente, que lo motiva, que lo lleva a ejecutar determinada acción, estamos traspasando su frontera afectiva.” (pág. 40)

Leguaje afectivo, “A través del lenguaje expresamos nuestras ideas, conocimientos y sentimientos. Esto hace que construyamos nuestra imagen por medio de las palabras. Y para el cliente, las primeras palabras son fundamentales: o se siente a gusto o rechazan la comunicación, en un acto sicológico de exigencia emocional.

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En el leguaje afectivo, utilizado en el contacto, la relación directa de las palabras con la intencionalidad, el tono y la gestualidad, conforma el plano semántico/ emocional, pues las palabras desencadenas acciones en el cliente que lo llevan aceptar o no nuestra propuesta. Por esta razón es tan importante utilizar expresiones como “despreocúpese”, “relajase”, “siéntase a gusto”, etc. Si estas palabras no constituyen un discurso aprendido sino que se dicen con verdadera afectividad, adquieren un valor que potencializa la satisfacción del cliente.” (pág. 41)

Capacidad de choque, “El cliente siempre será apreciado, así tenga actitudes que desconcierten, irriten o molesten. Por tanto, es necesaria la capacidad de choque en el personal de contacto, como dinámica que ayude a superar prontamente cualquier situación conflictiva

Prejuzgar sin antes hacer una valoración de las circunstancias puede generar una barrera que subjetive la interacción. Es conveniente, entonces, actuar con sicología persuasiva, como estrategia conjunta que permita una sintonía armónica.”(pág. 38)

Explorando más conceptos sobre el servicio al cliente, Mario Enrique Uribe (2013), hace referencia lo indispensable que asegurar la calidad del hardware, el software y la calidad humana (Ver Imagen 7), con el fin de proporcionar un tipo de calidad determinado que el cliente requiere. Para hacerlo es necesario estandarizar las operaciones de la empresa, a partir del detalle de las actividades que desarrolla el personal, en dos sentidos: la operación básica y la operación orientada al cliente. La primera tiene que ver con todas las actividades que la empresa hace de “mostrador hacia adentro” y que no son percibidas directamente por el cliente pero que ocasiona que lo que el cliente observe sea agradable o no para él. La segunda corresponde a las actividades que se hacen de cara al cliente.

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Imagen 7. Aseguramiento de la calidad para la “calidad en el servicio”

Fuente: (Mario Enrique Uribe Macías, 2013)

Aseguramiento de la calidad en el hardware, “por el hardware debe entenderse no solo los computadores sino todos aquellos elementos físicos con los cuales interactúan el cliente pare recibir los diferentes servicios que presta la empresa. Ejemplos de hardware son las instalaciones físicas, los equipos, las salas de espera, aparatos telefónicos entre otros.” (pág. 75)

Aseguramiento de la calidad del software, “en esta metodología el termino software no solo se refiere a sistemas operativos, aplicativos y demás programas de computador, sino fundamentalmente a procesos, procedimientos, sistemas; es decir: formas de hacer las cosas en la organización.

Dichas formas de hacer las cosas están referidas fundamentalmente a las relaciones que se establecen entre los colaboradores de la empresa y sus clientes.” (pág. 81)

Aseguramiento de la calidad humana, “la tercera dimensión del aseguramiento de la calidad tiene que ver con las personas. El talento humano de la empresa es, quien al final interactúa con el cliente y logra su

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satisfacción. El hardware disponible es facilitado por la gente de la organización para que los clientes puedan usarlo adecuadamente; el software desarrollado por la organización (procedimientos) es ejecutado por los colaboradores de la empresa a favor del cliente.” (pág. 86)

Por otra parte Pedro Luis Cerezo (1997), explica los principales componentes de la calidad servicio los cuales son fundamentales para cumplir con las exigencias de los clientes y poderles así bridar un excelente servicio y una experiencia inolvidable.

 Carácter tangible: es el aspecto del soporte material del servicio, del personal y de los soportes de comunicación.

 Fiabilidad: consiste en realizar correctamente el servicio desde el primer momento. Hay que tener cuidado porque normalmente el 96% de los consumidores insatisfechos no realizan reclamaciones pero no vuelven al establecimiento.

 Rapidez: se traduce en la capacidad de realizar el servicio dentro de los plazos aceptables para el cliente. Se ha demostrado que la rapidez del paso por caja, es una variable a la cual el cliente es muy sensible

 Competencia: del personal que debe poseer la información y la capacitación necesaria para la realización del servicio. Para ello el personal debe estar bien formado.

 Cortesía: expresada través de la educación, la amabilidad y el respeto del personal hacia el cliente.

 Credibilidad: es decir, honestidad de la empresa de servicios tanto en sus palabras como en sus actos como por ejemplo en plazos de entrega, tratamiento del pedido, garantía, garantía, servicio post-venta.

 Seguridad: ausencia de peligro, riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio.

 Accesibilidad: que se traduce por la facilidad con la que el consumidor puede utilizar el servicio en el momento que lo desee. El acondicionamiento

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de las secciones y unas señalizaciones más claras aumentan la comodidad para el cliente.

 Comunicación: se debe informar al consumidor con un lenguaje que éste entienda, para poder ayudarle a guiar su elección.

 Conocimiento del consumidor: se trata del esfuerzo realizado por la empresa para entender a los consumidores y sus necesidades.

Lo que se busca con la calidad en el servicio, es lograr que las empresas puedan obtener la fidelización por parte de los clientes, Cerezo (1997) explica algunas estrategias para cumplir con este objetivo.

Estrategia de Defensa: consiste en reducir los posibles motivos de descontento del consumidor. Se basa en la mejora de la calidad de los servicios y de los productos. La mayoría de las empresas de distribución han creado destacados servicios al consumidor que intentan resolver los litigios y también prevenirlos facilitando o incluso solicitando las reclamaciones y con ello hacer responsable al personal de contacto.

La Estrategia Ofensiva: se inspira en lo que Richard Cross llama el "costumer bonding" que consiste no sólo en satisfacer al cliente sino además ligarlo a la empresa. Trata de que exista una fuerte relación entre el cliente y la empresa, haciendo sentir al cliente especial frente al resto de meros consumidores, transmitiéndole el sentimiento de pertenecer a una comunidad. Por ejemplo, alguna cadena de tiendas ofrecen a sus clientes la oportunidad de poseer su tarjeta privada que permite acceder al cliente al rango de cliente privilegiado: cajas reservadas, promociones exclusivas, crédito para sus compras.

Explica también dos condiciones para tener éxito en la fidelización de los clientes

 Una voluntad y un compromiso total de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos: Además la totalidad del personal de una empresa debe ser capaz de informar al cliente y aconsejarle y esto requiere una buena formación.

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 Utilización rigurosa de métodos y elementos específicos : es necesario: - Conocer mejor a los clientes y evitar la miopía estratégica, es decir, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente y no sólo desde el punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigación que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas redondas entre clientes, a la individualización de la comunicación comercial a partir del marketing directo, al análisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras técnicas que permitan a la empresa acercarse más a las expectativas del cliente. - Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un análisis de la cartera de clientes para pasar del marketing de producto a la estrategia de relación. La empresa debe anticiparse a las expectativas de los consumidores, y para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino también los que pueden arrastrar a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar a la competencia. - Diseñar mejor la oferta de nuevos servicios: se trata de que la empresa enumere de la manera más precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habría aquí que diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor añadido creado por la empresa y "el valor reconocido", es decir, el que percibe el cliente y por el que se sienta una falta o un riesgo si tuviera que renunciar a él.

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5.4 MARCO CONCEPTUAL

Para el desarrollo de la investigación se hizo necesario el uso de conceptos que permiten la mejor comprensión y logro de los objetivos enmarcados dentro de una teoría que a continuación se define:

Servicios: son actos y procesos de desempeño proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona. Los servicios no son cosas tangibles que pueden tocarse, verse y sentirse, sino más bien son actos y desempeños intangibles proporcionados para los clientes.

Compañías de servicio: son aquellas compañías clasificadas por el común dentro del sector servicios cuyo producto central es un servicio.

Servicios como productos: representan una amplia gama de ofertas de productos intangibles que los clientes valoran y por lo que pagan.

Servicio al cliente: es el servicio proporcionado en apoyo de los productos centrales de una compañía. Las compañías, por lo común no cobran por el servicio al cliente, este puede presentarse en el sitio, o bien por teléfono o por internet.

Telefonía celular: La telefonía celular es un sistema de comunicación telefónica totalmente inalámbrica, en este caso los sonidos se convierten en señales electromagnéticas, que viajan a través del aire, siendo recibidas y transformadas nuevamente en mensaje a través de antenas repetidoras o vía satélite.

Ventaja competitiva: Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo.

Experiencias negativas: Con el servicio de atención al cliente alejan además a posible nueva clientela, ya que los consumidores “ofendidos” divulgan su malestar

49 no sólo entre su círculo de amigos y conocidos, sino también a través de nuevos los canales online.

Cliente: Es la persona que efectivamente adquiere un producto o un servicio y el cual está fidelizado con la marca. Es decir, todas las acciones de mercadeo apuntan hacia el cliente para fidelizarlo, ya sea regalando puntos, millas de vuelo, descuentos especiales, etc.

Consumidor: Es quien adquiere un producto o servicio sin importarle la marca, es decir, no tiene relación ni fidelidad por la marca, por lo tanto, pasa a ser un consumidor fugaz.

C.A.V: Centros de atención al cliente en las compañías de telefonía celular.

Calidad del servicio: La minimización de la distancia entre las expectativas del cliente con respecto al servicio y la percepción de éste tras su utilización.

Fidelización del cliente: Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

5.5. MARCO LEGAL

En el desarrollo del presente trabajo se tendrán en cuenta el siguiente decreto el cual regula a las empresas de telefonía móvil en Colombia.(Ver anexo 1)

Según decreto 990 de Junio 1 de 1998, que aplica en el mismo mes de su expedición, reglamenta las relaciones entre los usuarios del servicio de Telefonía Móvil Celular y los operadores del servicio.

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En este decreto en el capítulo II, articulo 4 y 5 presentan las obligaciones que deben tener los operadores de la telefonía celular en Colombia relacionados con la prestación del servicio; algunas obligaciones son:

Artículo 4º. Principios aplicables. Los operadores deben prestar el servicio de Telefonía Móvil Celular en forma continua y eficiente, cumpliendo con las normas de calidad establecidas en el contrato de concesión y las normas que regulan el servicio atendiendo los principios de igualdad y no discriminación, de libre competencia y prácticas restrictivas y en todo evento respetando los derechos de los usuarios móviles y de los suscriptores.

Artículo 5º. Deber de información. Los operadores antes de la celebración de los contratos, deben informar en forma clara y precisa acerca de las condiciones de los mismos, así como también los principales aspectos de prestación del servicio, tales como área de cubrimiento de la red, roaming, tarifas y condiciones contractuales.

Cuando se presta un servicio, en este caso el de la telefonía móvil, tarde que temprano se presenta alguna queja o reclamo por parte de los suscriptores, pues en muchas ocasiones les molesta algo del servicio prestado, en el decreto 990 específicamente en los artículos 17 y 18, explica cómo debe de ser el procedimiento para una queja o reclamo.

Artículo 17. Del derecho de reclamación y queja. Respecto de cada cobro contenido en la factura el suscriptor tendrá derecho a presentar al operador de Telefonía Móvil Celular, los reclamos que sean del caso, a más tardar el día hábil anterior al vencimiento del plazo para el pago oportuno. Cuando se trate de reclamos por cargos facturados por equivocación, no será requisito previo el pago de los valores reclamados. Los valores que no fueron objeto de reclamos deberán ser cancelados oportunamente.

La no presentación de reclamos a la facturación por parte del usuario o suscriptor dentro del plazo anteriormente previsto, le generarán la obligación de cancelar el

51 monto total de la factura y en consecuencia deberá proceder a su pago, sin perjuicio de formular reclamación sobre la misma, dentro del mes siguiente a la fecha de pago oportuno señalada en la factura.

Igualmente, los suscriptores o usuarios podrán presentar las quejas por la prestación del servicio que estimen oportunas.

Artículo 18. Recepción. El operador deberá contar con un sistema eficiente de recepción y trámite de quejas y reclamos para la atención de sus suscriptores, que contemple aspectos relacionados con la prestación, utilización y facturación del servicio. Para este efecto, le informará al suscriptor el procedimiento y el lugar de atención.

La atención que debe presentar las empresas de telefonía celular como lo indica el artículo 19 del decreto 990, debe de ser “eficiente, atenta y oportuna, en los lugares y en las condiciones que destinen para la atención de las mismas”.

Es importante tener en cuenta que los reclamos y las quejas deben de tener un tiempo de respuesta estipulado por este decreto en el artículo 20, “Las quejas y reclamos deberán resolverse o contestarse dentro de los quince (15) días hábiles siguientes a la fecha de su recepción. Cuando no fuere posible resolver la queja o reclamo en dicho plazo, se informará así al interesado, indicando los motivos de la demora y señalando la fecha en la que se resolverá o dará respuesta.”

Algunas quejas y reclamos por parte de los usuarios es la indebida facturación por parte de las empresas de telefonía celular, pues en muchas ocasiones cobran servicios los cuales no son pedidos por los suscriptores.

En el capítulo V, Facturación, en el artículo 16, se deja claro que “El operador no podrá cobrar servicios no prestados, ni conceptos diferentes a los utilizados por las disposiciones legales vigentes.

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6. DESARROLLO DE LA INVESTIGACION

6.1 JUSTIFICACIÓN DE LA ENCUESTA (Ver Anexo 2)

Barrio: Esta variable es importante, teniendo en cuenta que la investigación está a dirigida a unos barrios específicos y es conveniente identificar de manera precisa que barrios fueron los que más se utilizaron en la investigación.

Edad: Esta variable es relevante ya que la investigación está enmarcada en un rango determinado (20-24 años) y es pertinente corroborar que las personas encuestadas están dentro de la población objetivo.

Sexo: Es importante el sexo de la persona encuestada, teniendo en cuenta que no se va a pedir el nombre del usuario y esta es una forma para identificar a la persona.

 No se decide colocar la variable “Nombre”, para no intimidar de cierta forma a las personas encuestadas y así obtener información certera sobre el servicio al cliente de las empresas de telefonía celular, Claro y Movistar.  No se considera pertinente colocar rangos de edad ya que la investigación va dirigida a un rango de edad especifico, antes de entregar la encuesta a la persona se le preguntará la edad.

Preguntas

1. Es necesario identificar cuantas personas encuestadas son Claro y cuantas Movistar ya que la investigación necesita que sean las mismas personas encuestadas para las dos compañías, 189 personas cada empresa.

2. Es importante identificar si la persona encuestada se encarga de su línea telefónica o si por el contrario está a cargo de sus padres o algún familiar, esto permite analizar más a fondo, porque los que son dueños de la línea,

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pueden dar un juicio con mayor severidad pues son afectados directamente ya que pagan la línea y el servicio va dirigidos a ellos, mientras que lo que no son titulares, solamente darán sus opinión sobre el servicio.

3. Con esta pregunta se pretende analizar un poco sobre qué motivó al encuestado a decidirse por la compañía a la que pertenece y de esta forma mirar con las preguntas que respondan más adelante si esta motivación sigue igual o si con las experiencias vividas ya no siente lo mismo de la primera vez.

4. Es importante identificar lo que mira el usuario en el momento de escoger el producto como tal, aquí no entra ni el servicio ni la atención ya que estas se dan cuando la persona ya ha interactuado un tiempo considerable con el dispositivo.

5. Con esta pregunta se analiza la preferencia de cada usuario en cuanto al servicio se refiere, qué variables consideran importantes para que la satisfacción como persona sea buena y quizás se identifica de forma leve el descontento que tiene los usuarios con las variables analizadas según la prestación de servicio de la compañía a la cual pertenece.

6. Se analiza las preferencias que tienen los usuarios en la atención, que desean que se les brinde, si para ellos es importante la cercanía de las oficinas de las compañías, o si se fijan en el confort de las instalaciones, en general que variables son de mayor relevancia y esperan que sean ofrecidas por las compañías de telefonía celular.

7. Como es una encuesta para medir la satisfacción del servicio al cliente, un factor clave en la prestación de un servicio es el personal que tiene

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contacto con los usuarios, el objetivo es identificar que desean las personas encontrar cuando tienen contacto con el personal que le atiende.

8. Aquí los encuestados tienen la posibilidad de medir el desempeño de la compañía, en cuanto a la señal que les brindan, la atención prestada personalmente como por medios virtuales y telefónicos, el cobro de facturas; con las anteriores preguntas se buscaba identificar cómo le gustaría que fuera la compañía..

9. Permite esclarecer un poco más, que piensan los usuarios sobre las compañías de telefonía celular y si sus expectativas se están cumpliendo o no, es una pregunta que encierra de cierto modo todos los interrogantes que se hicieron anteriormente.

10. Se analiza que tan grande es el disgusto que tiene los usuarios de Claro y Movistar, para tomar la decisión de un cambio de operador, adquiriendo así sus productos y servicios.

11. Aquí se analiza las razones por las cuales los usuarios de estos dos grandes titanes de la telefonía celular en Colombia, estarían dispuestos a cambiar de compañía, qué tan fuerte están las relaciones entre el usuario y las empresas Claro y Movistar.

12. Se identifica los problemas más graves que tienen estas dos compañías y qué deben de mejorar para que no sigan perdiendo participación en el mercado.

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6.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Gráfico 2. Sexo

Fuente: Autor

Según gráficos 2. Sexo, el 51% son hombres y el 49% mujeres por lo que se pretendía tener una percepción equitativa de los dos géneros ya que en la actualidad los dos tienen las mismas oportunidades de adquirir productos de estos operadores.

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Gráfico 3. Edad del usuario

Fuente: Autor

En el gráfico 3, muestra las edades escogidas para el estudio en la comuna 17 y la edad de mayor participación fue la de 22 años, pero se pretendió obtener los comentarios de todos los rangos de edad para generar un mayor análisis ya que son las edades que tienen un mayor conocimiento de datos, señales, móviles y tienen un criterio claro sobre el rendimiento del servicio.

Frank Vanegas, en la columna, “impacto de la telefonía celular en los jóvenes” (2008), cita a un experto estadounidense Howard Rheingold, este autor en su libro "Multitudes inteligentes” señala que los jóvenes entre 20 y 24 años suelen ser los primeros adictos de las comunicaciones móviles, un análisis que señala una tendencia que se inició cuatro años atrás en Europa y Asia, y que entre 2004 y 2005 se consolidó entre los usuarios jóvenes de telefonía móvil de nuestro país; y esa adicción ha convertido al teléfono celular en un instrumento de gran importancia para el status social de los jóvenes, quienes en la mayoría nunca lo apagan y no se desprenden de el para nada.

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Gráfico 4. Operador

Fuente: Autor

Para el caso de los operadores solo se pretendía tener comentarios de estas dos empresas que ya que según informe realizado al cierre del 2012 por el Ministerio de la Tecnología de la Información y la Comunicación publicado en el Diario La República en marzo de 2013, Claro tiene una participación en el mercado del 61.90% mientras que Movistar tiene un 23.85%. Siendo las más representativas del país, incluso en un ejercicio laboral en la práctica realizada, se comprobó que en los clasificados hay más referentes de Claro, seguido de Movistar

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Gráfico 5. Línea personal

Fuente: Autor

Las líneas personales son las que utiliza el titular y el pago debe realizarse con sus ingresos, por lo que cualquier promoción beneficiara directamente el bolsillo del consumidor, a diferencia de los planes corporativos que incluyen líneas que financia la empresa para beneficiar a un empleado y darle la facilidad de comunicarse con clientes, proveedores específicamente vinculados con la empresa y aunque a ellos les importa un incremento no se fijan mucho en el servicio de red, pues no son los más afectados, igualmente existe un tercer caso que son las líneas que son para uso de la familia y un integrante de la casa es el titular.

Siguiendo con los resultados el 32% respondió que no es personal y dentro de las respuestas de estos jóvenes fue que algunas las costeaban sus padres y por economía les convenía el mismo operador de sus padres, por lo que dependen de la elección de ellos.

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Gráfico 6. Cambio de compañía

Fuente: Autor

En la gráfica 6, existen dos resultados con un porcentaje bastante alto primero que no se cambiarían a ningún otro operador a pesar de las inconformidades que presentan con las compañías con un 38%, ya sea motivados por sus padres o por que la empresa costean las líneas o de cierto modo les genera más confianza por su trayectoria .

Se puede identificar también, que un 37% de los encuestados se cambiarían a la compañía Tigo, cabe resaltar que este operador en los últimos años ha tomado fuerza en el mercado, por su buen servicio y atención a los usuarios, brindando variedad de teléfonos y planes, con la mejor señal.

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6.3 ANÁLISIS DE VARIABLES CRUZADAS

Gráfico 7. Operador – elección de compañía

Fuente: Autor

En la gráfica 7.por que eligió el operador, la variable con mayor porcentaje para las dos compañías, es por recomendación, seguida de la trayectoria de las respectivas empresas, el público objetivo de la investigación son los jóvenes entre 20 y 24 años, a esta edad muchos jóvenes reciben la recomendación de los padres para la elección de la compañía de celular ya que por lo general todos los miembros de la familia tienen el mismo operador, en muchas ocasiones por gusto o porque sale más económico los minutos.

La trayectoria de estas dos organizaciones tiene gran peso en nuestro país, Claro es una marca relativamente nueva, pero esta nace de la unión de dos marcas, Comcel y Telmex, la primera tiene bastantes años en el mercado y es reconocida en el país, por su parte Movistar tiene una gran trayectoria pues no hay que olvidar que en su momento estaban bajo la marca de Bellsouth.

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Gráfico 8. Operador- variable más importante en el producto

Fuente: Autor

Las variables, modelos de teléfonos, soporte técnico y cobertura de señal tiene un alto porcentaje de preferencia en los usuarios, los jóvenes cada día más prefieren productos innovadores, en los cuales tengan la posibilidad de realizar varias actividades que satisfagan sus necesidades, el soporte técnico tiene bastante relevancia ya que las personas que tienen que pagar con sus propios ingresos el teléfono y su respectivo plan y en general para todos los usuarios, es indispensable que la empresa le brinde un buen soporte técnico por si el móvil presenta alguna falla en su funcionamiento.

La cobertura de la señal es importante, ya que muchos jóvenes tienen la necesidad de traer siempre con ellos su dispositivo celular y es fundamental que estos puedan funcionar en todo lugar y de forma rápida.

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Gráfico 9. Operador – variable más importante en el servicio

Fuente: Autor

Los jóvenes prefieren que el servicio sea de forma rápida, ya que en muchas ocasiones el hacer filas extensas es bastante agotador y no son de mucha preferencia para los jóvenes que buscan siempre ser atendidos lo más rápido posible, es importante referenciar que en los usuarios de Movistar el 17,20% prefieren la rapidez, el no hacer filas es significativo para ellos, hay que tener en cuenta que en Movistar hay que realizar filas para tener un turno, y avances el tiempo de espera es considerable, mientras que en Claro se están preocupando por agilizar este proceso y en estos momentos en su sede principal tienen una maquina encargada de este procedimiento, de esta forma se evitan las filas extensas para dar turno y la persona encargada que realizaba el procedimiento de entregar turnos, puede estar atendiendo al público, mejorando la rápida atención,

Por otro lado las líneas telefónicas son en su mayoría propias de los jóvenes, lo que influye para que la variable formas de pagos sea segunda en la preferencias de usuarios de Claro y Movistar, teniendo en cuenta que los jóvenes siempre buscan formas asequibles de pagos en este caso, el pago del celular.

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Gráfico 10. Operador – variable más importante de atención

Fuente: Autor

Como se puede apreciar en la gráfica 10, la variable más importante y catalogada como prioridad para los usuarios en cuanto atención, es la de la ubicación de oficina, un 13,23% para Claro y un 14,29% Para Movistar, ya que es sustancial tener diferentes puntos estratégicos que le permitan tener fácil acceso a los jóvenes a la hora de adquirir el servicio o realizar un reclamo.

También por otro lado con un 10,58% para Movistar y un 10,23% para Claro es importante que en las oficinas cuenten con horarios flexibles para que los jóvenes tengan la comodidad de adquirir el servicio, debido a que muchos jóvenes por motivo de estudio o trabajo no alcanzan a realizar pagos de facturas, algún reclamo, cambio de celular, entre otros.

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Gráfico 11. Operador – variable más importante del personal de servicio

Fuente: Autor

Los jóvenes buscan que el personal del servicio tenga iniciativa y facilidad de responder cualquier pregunta que se le haga, esto se refleja en el 17,46% de preferencia para Claro y 16,14% para Movistar.

El proceso de compra dentro de los centros de atención es bastante engorroso, se necesita la referencia del celular que se va a comprar, realizar la facturación, entre otros procesos según sea el caso y es de vital importancia que el personal de servicio este pendiente y tenga la capacidad de ayudar al cliente en todo lo que pueda.

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Gráfico 12. Operador - desempeño de la señal móvil

Fuente: Autor

Dentro de la investigación y en cuanto a la señal móvil brindada por las dos compañías, el 35% de los usuarios de Claro dicen que es buena al igual que un 34% de los usuarios de Movistar, siendo consistente con lo que ofrece estos dos operados, ellos están constantemente ampliando su cobertura para brindar la mejor señal en todas partes y se puede concluir que en este caso los clientes no tienen queja y en promedio están contentos con el servicio.

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Gráfico 13. Operador y desempeño de la señal de datos

Fuente: Autor

En la gráfica 13, se puede apreciar que los usuarios de Claro y Movistar consideran que sus operadores y el desempeño en la señal de datos es regular, Claro con un 30,42% presenta fallas e inconvenientes en su servidor y en la funcionalidad de los datos para los usuarios, debido a que no cuentan con antenas que generen cobertura de manera más eficaz y a la vez crea congestión en el servicio.

Por lo tanto gran porcentaje de los usuarios se están trasladando a otras empresas en las cuales su servicio está prestando un funcionamiento de manera más rápida y sin presentar fallas en la comunicación.

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Gráfico 14. Operador- amabilidad del personal

Fuente: Autor

En la gráfica 14, se puede analizar que amabilidad prestada por el personal de los dos operadores Claro y Movistar es buena, eso quiere decir que estas dos compañía se están preocupando para que los usuarios se sientan cómodos y satisfechos con el servicio presentado por las compañías.

Aunque es buena la amabilidad del personal, es fundamental que los operadores busquen que los clientes en tu totalidad se sientan satisfechos con la atención por parte de los consultores, pues hay que tener en cuenta que este aspecto es fundamental para la satisfacción de un buen servicio.

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Gráfico 15. Operador –rápida atención telefónica

Fuente: Autor

La atención telefónica de estos operadores no es su mayor fortaleza pues al encuestar a los jóvenes el 29% de los usuarios de Claro dicen que es regular y los usurarios de Movistar en un 26% tienen la misma percepción y su mayor preocupación es que cuando se comunican a los números de servicio al cliente, los operadores presentan fallas en el sistema, se caen las llamadas y peor aún no solucionan los problemas sino que los remiten a las oficinas donde pueden tardar horas la realización de los tramites pertinentes.

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Gráfico 16. Operador- Rápida atención virtual

Fuente: Autor

Para esta variable, los operadores de Claro y Movistar consideran en un 25% regular la atención, debido a que las páginas de los dos operadores presentan fallas o no solucionan los problemas que tienen los usuarios, sino que los mandan a los centros de servicios o llamadas telefónicas sintiendo que no son escuchados completamente, cabe anotar que con la nueva tecnología, se puede simplificar los trámites a través del internet, eso evitaría la acumulación de personas en los centros de servicios y mejoraría la atención.

Igualmente el 14% de los usuarios de Movistar dice que es mala, indicando que han tenido malas experiencias con la página web y que no presentan conformidad con los procesos empezados a través del internet.

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Gráfico 17. Operador - cobro de facturas

Fuente: Autor

En la gráfica 17, se puede apreciar que el mayor porcentaje para el caso de los dos operadores es bueno siendo el 36% y el 28% para Claro y Movistar respectivamente, sin embargo algunos usuarios de movistar muestran su desagrado al tener en la facturación cobros de suscripciones que no adquieren y que por defecto los ingresa al sistema, aumentando considerablemente el valor de la factura.

En el diseño del recibo precisan que aparecen los cobros generados en los periodos de pago y se identifica que no hay problema ni queja, pues muestran el valor del minuto, el consumo y el promedio respecto al otro mes.

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Gráfico 18. Operador – satisfacción de los clientes

Fuente: Autor

Los usuarios de las dos compañías más representativas en Colombia están medianamente satisfechas con el servicio prestado con un 41%, los usuarios de Claro y con un 33% los de Movistar, lo que indica que las dos compañías no se han preocupado por satisfacer al 100% a sus clientes si no ofertar productos y servicios de telefonía, por lo que deben idear alguna estrategia que fidelice de forma contundente a los usuarios.

El 12,70% de los usuarios de Movistar se encuentran poco satisfechos en cuanto a la atención y servicio que presta este operador, esto se debe a que no cumplen con los requerimientos de los clientes, perdiendo el último trimestre del 2012, 287.121 líneas.

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Gráfico 19. Operador- cambio de compañía

Fuente: Autor

Aunque las compañías Claro y Movistar presentan grandes fallas en su prestación de servicios, muchos de los operadores prefieren quedarse con la compañía, ya sea por fidelización o porque piensan que los operadores que tienen como segunda opción no satisfacen por completo sus expectativas, cabe anotar que usuarios que son Claro tienen un grado mayor de aceptación pues 20,90% de las jóvenes encuestados prefieren no cambiarse de compañía, esta es la razón por la que Claro a pesar de las críticas y múltiples demandas es el operador líder en Colombia.

Por otra parte Tigo es la compañía elegida por los usuarios de Claro y Movistar para cambiarse si tuviera la oportunidad y esto se debe a que este operador en los últimos años viene mejorando su cobertura, la señal bridada, entre otros.

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6.4 ANÁLISIS DE VARIABLES ABIERTAS

¿Por qué se cambiaría de compañía?

 Los encuestados que dieron respuesta a esta pregunta, coincidieron en varios aspectos por lo que se cambiarían a otros operados, para los que prefieren cambiarse a Tigo, aseguraban que es una compañía que ofrece, mejor señal en los datos, que tiene facilidad de armar el plan, tiene variedad de teléfonos y cumplen en general con las expectativas de los clientes.

Para el caso de Virgin y los pocos que respondieron Uff coinciden que al obtener un plan con estos dos operadores se ahorrarían cierto dinero, cabe resaltar que el nuevo operador Virgin cobra la factura por los segundos hablados.

¿Qué necesita mejorar su compañía para que permanezca en ella?

 En la última pregunta donde los usuarios dieron su punto de vista sobre lo que le gustaría que cambiara las compañías, para el caso de Claro, predomina el que deben mejorar la señal de los datos y que los teléfonos sean más económicos para que así se puedan adquirir con mayor facilidad.

Para el caso de Movistar deben de mejorar la señal brindada y el cobro de facturas, en muchas ocasiones cobran servicios que no han sido pedidos por parte de los usuarios, también les gustaría que no se llame de manera frecuente.

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7. PROPUESTA PARA LA SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS.

Bob Livingston (2009), propone un plan de acción para transformar la cultura, actitudes y comportamientos de las organizaciones, que buscan la excelencia en el servicio; este plan aplica para todo tipo de compañía y es fundamental que Claro y Movistar, desarrollen paso a paso, lo que se explicará a continuación, si tienen como objetivo mejorar la relación con sus clientes.

El mapa para la excelencia en el servicio de Livingston (2009) traza la ruta a seguir con el fin de obtener los mejores resultados en el servicio, el plan que desarrolla consta de cinco pasos:

 Desarrolle su propósito  Establezca sus valores  Entienda las necesidades de sus clientes  Satisfaga aquellas necesidades  Cree planes de acción de servicio

Desarrolle su propósito: Si la organización acepta la premisa de que la misión define lo que hace y el propósito define cómo lo hace, entonces el propósito realmente le dice al mundo como quiere ser recordados, Claro y Movistar deben pensar si quieren ser recordados por su mal servicio o por el contrario, destacarse por la excelencia en cuanto a la atención y el servicio brindado.

Establezca sus valores: Claro y Movistar tiene valores corporativos los cuales fueron referenciados en la unidad de análisis tabla 3. Estos valores son fundamentales para alcanzar la excelencia en el servicio, se recomienda que estos puedan ser fácilmente encontrados ya sea en la Web de las empresas, en comunicados internos, en letreros en el trabajo, entre otros. Livingston (2009) afirma que ¡Los valores de las empresas exitosas no son secretos celosamente guardados!

Entienda las necesidades de sus clientes: Livingston (2009) se refiere a la distinción entre necesidades duras y blandas, las necesidades duras se satisfacen

75 por lo que usted hace (su producto o su servicio) ellas son tangibles y básicas, todos los competidores la pueden satisfacer.

Bob Livingston (2009) toma como ejemplo las empresas de telefonía celular, esta explicación es pertinente para la investigación. “Están empresas satisfacen una necesidad claramente dura:

Necesito comunicarme con mi familia, amigos y colegas instantáneamente, en todas las formas de voz y texto.

Eso es lo que hacen los teléfonos celulares, ellos satisfacen una necesidad básica de la comunicación”.

Pero las necesidades blandas son satisfechas por como usted lo hace. Ellas tratan acerca de la experiencia, lo intangible; estas necesidades proporcionan un punto único de distinción, ahora lo que tienes que realizar Claro y Movistar es una lista de las necesidades blandas de sus clientes, si ellos necesitan estar cómodos y no presionados, escuchados, apreciados; la forma como se hace esta lista es ir directamente a la fuente, es decir los usuarios, tienen que realizarles encuestas, entrevistas o se puede tomar como referencia esta investigación

Satisfaga aquellas necesidades: Después de que las compañías satisfagan las necesidades de los clientes, Livingston (2009) proponer ir más allá, utilizando las siguientes características: Supere las expectativas, resuelva los conflictos y solucione los problemas, ocúpese de las quejas, comuníquese mejor, enfóquese en aquellos a quien sirve, faculte a todos: la capacidad de decir “Yo puedo”, desactive las situaciones con personas difíciles, administre su tiempo y por ultimo preserve la confianza.

Crear planes de acción de servicio: Livingston (2009), establece un ejemplo de plan de acción, resolviendo las siguientes preguntas:

 ¿A quién le sirve? Identifique los usuarios a los que se le proporciona el servicio. Es importantes incluir tanto a los clientes internos (personal de servicio) como a los externos (usuarios, proveedores, entre otros)

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 ¿Cuáles son las necesidades blandas de sus clientes? Vale la pena recordar que solo se debe registrar las necesidades blandas no las necesidades duras de los clientes.  ¿Qué acciones de servicio pueden satisfacer las necesidades blandas de los clientes? Hay que tener en cuenta que las acciones de servicio deben de ser específicas, con límites de tiempo y medibles con respecto a sus resultados e impactos.

Livingston (2009) hace referencia a pensamientos adicionales sobre el desarrollo del plan de acción de servicio, alguno de estos son:

 Involucre a todos los que puedan hacer una aportación. Entre más personas puedan participar en el proceso, mejores serán las posibilidades para entender completamente las necesidades, desarrollar planes de acción de servicio sólido y finalmente tener éxito.  Tenga una reunión informal con la persona a quien sirve: comparta los pensamientos sobre las necesidades blandas que usted crea importante y confirme la exactitud.  Sea creativo en las acciones de servicio. Vaya más allá de lo básico. No limite su éxito siendo ordinario; aspire a ser extraordinario. Haga que sus acciones de servicio sean especiales.  Sea implacable en sacar a la luz todas las necesidades blandas de su cliente. Utilice técnicas de retroalimentación. Investigue, valide y confirme las necesidades más escondidas de los clientes.

Para concluir con la propuesta la cual fue basada en un gran experto en el servicio al cliente, Bob Livingston (2009), es importante aclarar que todos los recursos necesarios para la elaboración de este plan, corre por cuenta de las compañías; vale la pena invertir en un proceso como el que se explicó anteriormente, pues mejora la relación cliente – empresa, cabe recordar la frase de Peter Drucker “Sin cliente no hay negocio”.

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8. CONCLUSIONES

Después del análisis del presente trabajo y bajo la expectativa de identificar que piensan los usuarios sobre el servicio y la atención prestada por las compañías líderes en el mercado de telefonía celular, Claro y Movistar, se puede concluir lo siguiente:

 En realidad existe cierto descontento por parte de los jóvenes respecto al servicio prestado por parte de las telefonías Claro y Movistar, estas dos compañías no han logrado cumplir con las expectativas de los clientes, que tienen diferentes quejas identificadas en la investigación.

 Los jóvenes de las edades comprendidas en esta investigación, que residen en la comuna 17, tienen la posibilidad en gran parte de tener su línea propia y buscan de cierto modo la facilidad de pagos y una rápida atención por parte de las compañías estudiadas.

 Los componentes fundamentales para cumplir con las exigencias de los clientes y poderles así brindar un excelente servicio y una experiencia inolvidable, expresados por parte del autor Pedro Luis Cerezo 1997, fueron identificados en la encuesta desarrollada, encontrando que los usuarios ven necesario según sus preferencias, la rapidez y la amabilidad en el momento de la atención y servicio brindado por parte de las compañías.

 Los comentarios expresados por parte de los usuarios encuestados, de lo que debe cambiar el operador para que permanezcan en la compañía, se identificó claramente la inconformidad que hay en cuanto a la señal brindada por parte de las compañías, los usuarios prefieren que esta sea rápida.

 Los usuarios de Movistar expresan que la compañía debe tener mayor variedad de teléfonos, cabe anotar que este operador tiene menos

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proveedores de celulares en comparación con su competencia Claro, esta es la respuesta a la inconformidad presentada por los usuarios de Movistar.

 La accesibilidad otro componente para un buen servicio y que tiene como objetivo brindarle la facilidad al consumidor para que este pueda utilizar el servicio en el momento que lo desee, tampoco es cumplida por parte de los operadores, ya que estos expresan que la atención telefónica y virtual por parte de los usuarios no es la mejor.

 Comodidad y decoración, variable encontrada en la encuesta desarrollada, es importante para los usuarios, el aseguramiento de la calidad en el hardware, explicado por el autor Mario Enrique Uribe 2013, es de vital importancia para la atención del usuario, ya que el sentirse cómodo en lugar de atención ayuda a crear una experiencia memorable.

 Claro y Movistar en su misión corporativa, expresan el querer brindar un buen servicio a sus clientes, este objetivo que presentan las dos compañías en realidad se transforman en solo palabras ya que los clientes no se encuentran totalmente satisfechos según información encontrada en la investigación.

 Los factores claves para lograr la satisfacción de los usuarios en cuanto al servicio y atención brindada por las compañías Claro y Movistar, se resumen en la amabilidad por parte del personal de servicio, además de la rapidez con la que se atiende a los clientes y la oportuna cobertura de la señal móvil y de datos.

 Los jóvenes tienen un alto nivel de dependencia al celular, el estar sin este dispositivo genera malestar e inconformidad por parte de estas personas, las cuales son las más propensas a sufrir la enfermedad de la Nomofobia.

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9. RECOMENDACIÓN

Con la finalidad de satisfacer las necesidades de los usuarios y lograr superar sus expectativas en cuanto al servicio y atención recibida por parte de las empresas de telefonía celular se recomienda lo siguiente:

 Ampliar la cobertura y la calidad de la señal, comprando por lo menos otro espectro radioeléctrico, pues hay que tener en cuenta que esta variable es indispensable para los usuarios de estas dos telefonías.

 Para lograr la rapidez en el servicio, se recomienda capacitar al personal, de esta forma tendrán la posibilidad de atender de forma adecuada y eficiente las diferentes necesidades de los usuarios en tiempo record.

 Se recomienda dar seguimiento a todos los problemas y consultas que le puedan surgir a los usuarios, ya que por pequeñas que parezcan pueden llegar a ser importantes para ellos. Dar seguimiento a estos problemas puede satisfacer las necesidades de los usuarios, y en algunas ocasiones sobrepasarlas.

 Mantener un estudio continuo acerca de las expectativas y exigencias de los clientes, para así lograr conocerlos a fondo y orientar de la mejor forma todos los recursos de la compañía en búsqueda de su satisfacción.

 Para el caso de Movistar deben de encontrar la forma de ofertar las promociones o los servicios que presentan, tratando de ser más persuasivos sin necesidad de volverse “hostigosos” en el momento de realizar las llamadas.

 Se recomienda a estas compañías realizar campañas para la prevención de enfermedades como la Nomofobia, para que de esta forma demuestren el compromiso que tienen con la sociedad.

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WEBGRAFÍA

 Diario La República, “A cierre de 2012, Tigo ganó terreno, Movistar perdió y Claro se mantuvo”. Marzo 6 de 2013. http://www.larepublica.co/empresas/cierre- de-2012-tigo-gan%C3%B3-terreno-movistar-perdi%C3%B3-y-claro-se-mantuvo_33420

 PARDO, Daniel. BBC Mundo. “Por qué los latinoamericanos se quejan tanto de los celulares” 9 de julio de 2013. http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2013/07/130701_tecnologia_celulares_latinoame rica_quejas_dp.shtml

 Superintendencia de Industria y Comercio, “Informe telefonía móvil primer trimestre de 2012”. Mayo 3 de 2012 http://www.sic.gov.co/informe-telefonia- movil-primer-trimestre-de-2012

 Secretaría General de la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C, “Decreto 990 de 1998”, junio 3 de 1998 http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=8284

 Municipio Santiago de Cali, “Comuna 17” , Plan de Desarrollo 2008-2011, https://www.google.com.co/?gws_rd=cr&ei=hXA4Up7LMoqQ9gTPmYDwDw#q=comuna+ 17+barrios+de+cali

 Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, “Percepción, usos y hábitos frente a las Tecnologías de la Información y la Comunicación” Diciembre 2010, http://www.vivedigital.gov.co/foros/comentarios/encuesta_percepcion_TIC.pdf

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 El universal, “En el país hay más líneas celulares que habitantes”, 27 de Agosto del 2011, http://www.eluniversal.com.co/cartagena/tecnologia/en-el-pais-hay- mas-lineas-celulares-que-habitantes-40616

 El Tiempo, “Se lanza oficialmente servicio de Virgin Mobile en Colombia”, Abril 2 del 2013, http://www.eltiempo.com/tecnologia/telecomunicaciones/ARTICULO- WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-12720883.html

 Veloza, Carolina. Siglo Data MMI, “La entrada de Virgin Mobile al país y su participación en redes sociales”, Mayo 23 del 2013, http://colombia.mmi- e.com/blog/la-entrada-de-virgin-mobile-al-pa%C3%ADs-y-su-participaci%C3%B3n-en- redes-sociales

 Medina, Daniel. El Universal, “Ardila Lulle entra al negocio de telefonía móvil con Uff”, Noviembre 11 del 2010, http://www.eluniversal.com.co/cartagena/economica/ardila-lulle-entra-al-negocio-de- telefonia-movil-con-uffhttp://www.eluniversal.com.co/cartagena/economica/ardila-lulle- entra-al-negocio-de-telefonia-movil-con-uff

 Colombia Digital, “¿Cuál es la participación de los operadores móviles en el mercado nacional?”, Marzo 8 del 2013, http://colombiadigital.net/actualidad/nacional/item/4566-los-cinco-operadores-moviles- con-mas-usuarios-en-colombia.html

 Portafolio, “Grupo Bancolombia compró el 70% de Uff Móvil”, Agosto 30 del 2012, http://www.portafolio.co/negocios/grupo-bancolombia-compro-el-70-uff-movil

 Duarte, Ericka. ENTER.CO, “Grupo Éxito presenta su nuevo operador de telefonía móvil”, Mayo 15 del 2013, http://www.enter.co/colombiadigital/grupo- exito/

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 Portafolio, “Crece la adicción al celular entre las personas”, Diciembre 13 del 2011, http://www.portafolio.co/portafolio-plus/crece-la-adiccion-al-celular-las- personas

 Reyes, Miguel. Semana. “¿Sufre usted de nomofobia, la adicción al celular?, Junio 13 del 2012, http://www.semana.com/vida-moderna/articulo/sufre- usted-nomofobia-adiccion-celular/259456-3

 Cruz, Santiago. El país. “¿Por qué los niños y jóvenes de Cali se vuelven adictos a la tecnología?”, Noviembre 20 del 2011, http://www.elpais.com.co/elpais/colombia/noticias/por-ninos-y-jovenes-colombia- vuelven-adictos-tecnologia

 Cerezo, Pedro Luis, “La Calidad del Servicio como Elemento Estratégico para Fidelizar al Cliente”, Enero 1997, http://multimedia2.coev.com/Economistes/ECONO112/art3.htm

 Vanegas Frank, “Relación con las tecnologías de la información y comunicación y la globalización”, Abril 2 de 2008, http://sistemacomunicacion2008.blogspot.com/

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BIBLIOGRAFIA

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ANEXOS

ANEXO 1

DECRETO 990 DE 1998

(Junio 1º)

"Por el cual de expide el reglamento de usuarios del servicio de telefonía Móvil Celular".

EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA, en ejercicio de sus facultades constitucionales y legales, en especial las establecidas en el numeral 11 del artículo 189 de la Constitución Política, las Leyes 72 de 1989, 37 de 1993, los Decretos-leyes 1900 y 1901 de 1990, el Decreto 2122 de 1992 y el Decreto 741 de 1993, y

CONSIDERANDO:

Que el artículo 1º de la Ley 72 de 1989, establece que el Gobierno Nacional por medio del Ministerio de Comunicaciones, adoptará la política general del sector de comunicaciones y ejercerá las funciones de planeación, regulación y control de todos los servicios del sector;

Que el artículo 5º del Decreto 1900 de 1990 señala que el Gobierno Nacional a través del Ministerio de Comunicaciones, ejercerá las funciones de planeación, regulación y control de las telecomunicaciones;

Que el artículo 19 del Decreto 741 de 1993 establece que compete al Ministerio de Comunicaciones la planeación, regulación, control y la concesión del servicio de telefonía móvil celular,

DECRETA:

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CAPTULO I

Objeto, ámbito de aplicación y definiciones

Artículo 1º. Objeto. El presente decreto tiene por objeto reglamentar las relaciones entre los usuarios del servicio de Telefonía Móvil Celular y los operadores del servicio.

Artículo 2º. Ámbito de aplicación. El presente decreto se aplica al servicio de Telefonía Móvil Celular.

Artículo 3º. Definiciones. Para los efectos del presente decreto se adoptan las siguientes definiciones:

Contrato de servicios. Es el contrato en virtud del cual un operador de servicios de telefonía móvil celular presta a un usuario o suscriptor el servicio de Telefonía Móvil Celular.

Factura. Es la cuenta que el operador entrega al suscriptor por el consumo y demás servicios en desarrollo del contrato de servicio suscrito entre ellos.

Operador. Persona jurídica responsable de la gestión del servicio de Telefonía Móvil Celular en virtud de un contrato de concesión. Este decreto se refiere indistintamente al operador y al concesionario.

Servicio de Telefonía Móvil Celular. Es un servicio público de telecomunicaciones, no domiciliario, de ámbito y cubrimiento nacional, que proporciona en sí mismo capacidad completa para la comunicación telefónica entre usuarios móviles y, a través de la interconexión con la red telefónica pública conmutada (RTPC), entre aquellos, y usuarios fijos, haciendo uso de una red de Telefonía Móvil Celular, en la que la parte del espectro radioeléctrico asignado constituye su elemento principal.

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Suscriptor. Persona natural o jurídica que ha celebrado un contrato para la prestación del servicio de Telefonía Móvil Celular con un operador de este servicio.

Usuario fijo. Usuario o suscriptor del servicio de Telefonía Pública Básica Conmutada, TPBC, que origina una comunicación con destino a una red de Telefonía Móvil Celular.

Usuario móvil o usuario celular. Persona natural o jurídica que utiliza el servicio de Telefonía Móvil Celular TMC originando o recibiendo la comunicación en una red celular.

CAPITULO II

Obligaciones de los operadores de TMC relacionadas con la prestación del servicio

Artículo 4º. Principios aplicables. Los operadores deben prestar el servicio de Telefonía Móvil Celular en forma continua y eficiente, cumpliendo con las normas de calidad establecidas en el contrato de concesión y las normas que regulan el servicio atendiendo los principios de igualdad y no discriminación, de libre competencia y prácticas restrictivas y en todo evento respetando los derechos de los usuarios móviles y de los suscriptores.

Artículo 5º. Deber de información. Los operadores antes de la celebración de los contratos, deben informar en forma clara y precisa acerca de las condiciones de los mismos, así como también los principales aspectos de prestación del servicio, tales como área de cubrimiento de la red, roaming, tarifas y condiciones contractuales.

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CAPITULO III

Otras obligaciones de los operadores de TMC

Artículo 6º. Directorio telefónico. Las empresas operadoras deberán proporcionar gratuitamente el servicio de directorio telefónico a sus suscriptores, de conformidad con el Contrato de Concesión, suscrito por cada una de ellas con el Ministerio de Comunicaciones.

El operador celular deberá respetar la solicitud de los suscriptores que no deseen ser incluidos en el directorio.

Artículo 7º. Publicidad y promociones. Las empresas operadoras del servicio de Telefonía Móvil Celular para los mensajes publicitarios y promociones deberán ajustarse a lo establecido por el Decreto 3466 de 1982 o las normas que lo sustituyan, modifiquen o adicionen.

Artículo 8º. Equipos terminales. Los equipos terminales necesarios para la utilización del servicio de Telefonía Móvil Celular, podrán ser elegidos libremente por los usuarios, quienes están obligados a usar equipos homologados por el Ministerio de Comunicaciones en la utilización del servicio de TMC.

Ningún operador de TMC puede solicitar o exigir a sus usuarios la adquisición o utilización de equipos terminales suministrados por el operador o por un tercero. Los equipos terminales que venda el operador deberán estar homologados.

CAPITULO IV

El contrato de servicios

Artículo 9º. Naturaleza del contrato de servicios. Las relaciones entre los suscriptores y los operadores, se regirán por lo dispuesto en el contrato que celebren para la prestación del servicio de Telefonía Móvil Celular. El Contrato de Servicios se regirá por lo dispuesto en este decreto, por las estipulaciones que

88 hayan sido definidas por el operador, las normas del Código de Comercio, la concesión y demás normas que regulan el servicio.

Copia del contrato de servicios debe serle entregada a los suscriptores.

Artículo 10. Características del contrato. En los Contratos de Servicios a los que se refiere este decreto no podrán incluirse cláusulas que:

10.1 Excluyan o limiten la responsabilidad que corresponde a los operadores de acuerdo con la concesión a los operadores para la prestación del servicio de Telefonía Móvil Celular.

10.2 Den a los operadores la facultad de resolver el contrato, por razones distintas al incumplimiento de éste, causas legales o a fuerza mayor o caso fortuito.

10.3 Imponen al suscriptor a una renuncia anticipada a cualquiera de los derechos que el contrato o la ley le conceden.

10.4 Confieren al operador plazos excesivamente largos o insuficientemente determinados para el cumplimiento de una de sus obligaciones.

10.5 Presumen cualquier manifestación de voluntad en el suscriptor o usuario, salvo que: a) Se dé al suscriptor un plazo amplio para manifestarse en forma explícita, y b) El operador se obligue a hacer saber al suscriptor las consecuencias que se derivarán de su silencio, una vez venza el plazo otorgado.

10.6 Limiten el derecho del suscriptor a pedir la resolución del contrato, o indemnización de perjuicios, en caso de incumplimiento total o grave del operador.

10.7 Permitan al operador, en el evento de terminación unilateral y anticipada del contrato por parte del suscriptor, exigir de éste una compensación excesivamente alta por los costos y gastos en que incurrió el operador para prestar el servicio.

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10.8 Obligan al suscriptor a dar preaviso superior a dos meses para la terminación del contrato.

Artículo 11. Suspensión del servicio. En los contratos de servicios deben establecerse claramente las causales para la suspensión del servicio. Serán causales de suspensión, entre otras, las siguientes: a) Falta de pago del servicio, salvo las sumas en relación con las cuales exista reclamación no resulta, las cuales deberán ser canceladas en caso de no prosperar la reclamación; b) Efectuar conexiones fraudulentas o sin autorización del operador; c) Entregar información falsa al momento de suscribir el contrato; d) Dar al servicio de Telefonía Móvil Celular un uso diferente al declarado o convenido con la empresa operadora; e) Adulterar las facturas de servicio de Telefonía Móvil Celular.

Artículo 12. Restablecimiento del servicio. El restablecimiento en la prestación del servicio se hará una vez eliminada la causa que originó la suspensión y cancelados los pagos a que hubiere lugar, salvo que aquella diere lugar a la terminación unilateral del contrato por parte del operador, todo de acuerdo con las condiciones establecidas en el contrato de servicio.

La reanudación del servicio debe realizarse a más tardar dentro de los cinco (5) días hábiles siguientes al pago, so pena de perder el operador en favor del suscriptor el valor por reconexión, el cual debe abonar a la factura del período siguiente.

Las empresas operadoras del servicio de Telefonía Móvil Celular, dejarán constancia en el sistema (base de datos) de la fecha en que se efectuó la reconexión de la cual entregarán versión impresa al suscriptor que así lo requiera.

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No podrá cobrarse suma alguna por conexión cuando el servicio hubiere sido suspendido por causa no imputable al suscriptor.

Artículo 13. Causales de terminación del contrato. En los contratos de servicio se precisarán las causales de terminación del contrato por cada una de las partes.

CAPITULO V

Facturación

Artículo 14. Requisitos de las facturas. En las facturas se debe especificar el tipo de servicio que se cobra entre otros, roaming, servicio suplementarios, de valor agregado, tiempo utilizado y los demás cargos a que haya lugar. Cuando se utilice la Red Telefónica Pública Conmutada de Larga Distancia RTPCLD, se deberán indicar los números llamados de destino y el tiempo de cada llamada.

Artículo 15. Oportunidad de entrega de la factura. Los operadores deben entregar las facturas a los suscriptores, en la dirección suministrada o en la que aparezca registrada en los archivos de la empresa, por lo menos con cinco (5) días hábiles de antelación a la fecha de pago oportuno señalada en la misma.

Si el suscriptor no recibe la factura podrá solicitar un duplicado. La circunstancia de no recibir la factura no lo libera de la obligación de pagar oportunamente, a menos que el operador no haya efectuado la facturación o enviado la factura con suficiente antelación, de acuerdo con las condiciones establecidas en el contrato de servicio.

Artículo 16. Cobros no autorizados. El operador no podrá cobrar servicios no prestados, ni conceptos diferentes a los utilizados por las disposiciones legales vigentes.

CAPITULO VI

Del procedimiento para las quejas y reclamos

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Artículo 17. Del derecho de reclamación y queja. Respecto de cada cobro contenido en la factura el suscriptor tendrá derecho a presentar al operador de Telefonía Móvil Celular, los reclamos que sean del caso, a más tardar el día hábil anterior al vencimiento del plazo para el pago oportuno. Cuando se trate de reclamos por cargos facturados por equivocación, no será requisito previo el pago de los valores reclamados. Los valores que no fueron objeto de reclamos deberán ser cancelados oportunamente.

La no presentación de reclamos a la facturación por parte del usuario o suscriptor dentro del plazo anteriormente previsto, le generarán la obligación de cancelar el monto total de la factura y en consecuencia deberá proceder a su pago, sin perjuicio de formular reclamación sobre la misma, dentro del mes siguiente a la fecha de pago oportuno señalada en la factura.

Igualmente, los suscriptores o usuarios podrán presentar las quejas por la prestación del servicio que estimen oportunas.

Artículo 18. Recepción. El operador deberá contar con un sistema eficiente de recepción y trámite de quejas y reclamos para la atención de sus suscriptores, que contemple aspectos relacionados con la prestación, utilización y facturación del servicio. Para este efecto, le informará al suscriptor el procedimiento y el lugar de atención.

Artículo 19. Del trámite de las quejas y reclamos. Los operadores de TMC están en la obligación de prestar a sus suscriptores y usuarios una atención eficiente, atenta y oportuna, en los lugares y en las condiciones que destinen para la atención de las mismas.

Las quejas y reclamos podrán presentarse verbalmente o por escrito. El operador debe dejar constancia de la misma y de la respuesta de conformidad con el contrato de concesión suscrito con el Ministerio de Comunicaciones.

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Artículo 20. Del término para dar respuesta a las quejas y reclamos. Las quejas y reclamos deberán resolverse o contestarse dentro de los quince (15) días hábiles siguientes a la fecha de su recepción. Cuando no fuere posible resolver la queja o reclamo en dicho plazo, se informará así al interesado, indicando los motivos de la demora y señalando la fecha en la que se resolverá o dará respuesta.

Si la queja o reclamo hubiere sido formulada en forma verbal, la decisión podrá tomarse y comunicarse en idéntica forma al interesado, dejando constancia de la misma.

Las quejas y reclamos deben ser tramitadas por la respectiva empresa en los términos señalados en este decreto, so pena de las sanciones pertinentes.

Artículo 21. Reclamaciones y quejas de los usuarios fijos. Las quejas y reclamos presentados por usuarios y/o suscriptores del servicio de Telefonía Pública Básica Conmutada TPBC ante los operadores del servicio de TPBC relacionadas con el servicio de Telefonía Móvil Celular observarán las siguientes reglas:

21.1 El operador de TPBC en cuya red se origina la comunicación prestará oportunamente a sus usuarios el servicio de atención de quejas y reclamos en las condiciones y términos acordados con los operadores del servicio de Telefonía Móvil Celular de conformidad con la ley.

21.2 Para los efectos previstos en el inciso 3º del artículo 3º de la Ley 422 de 1998, el presente decreto constituye una autorización general para la prestación de los servicios adicionales de medición y registro de tráfico, gestión operativa de reclamos, fallas y errores, cobranza, operadora, información automatizada sobre número de usuarios, directorio telefónico.

CAPITULO VII

Disposiciones finales

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Artículo 22. Sanciones. Verificada la violación de las disposiciones establecidas en el presente decreto, el Ministerio de Comunicaciones podrá imponer las sanciones consagradas para el efecto en el Decreto 1900 de 1990 y las normas que lo modifiquen, adicionen o sustituyan.

Artículo 23. Vigencia. El presente decreto rige a partir de la fecha de su publicación

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ANEXO 2

A Universidad de San Buenaventura

Facultad Ciencias Económicas Sexo: (F) (M)

Trabajo de Tesis Edad: ______

Barrio: ______

Objetivo principal: Determinar si coinciden los conceptos de atención y servicio al cliente que presenta las empresas de telefonía móvil con las expectativas de los usuarios.

1. Cuál es su compañía de telefonía Móvil. a) Claro b) Movistar

2. La línea que tiene a su disposición es propia. a) Si b) No Parentesco______

3. ¿Por qué eligió este operador? a) Trayectoria que presenta la empresa b) Publicidad c) Recomendación d) Otro ______

4. En cuanto al PRODUCTO cuál considera usted que es la variable más importante. a) Modelos de teléfonos/ Marcas b) Soporte técnico c) Cobertura de señal d) Tarifas

5. En cuanto al SERVICIO cuál considera usted que es la variable más importante. a) Formas de pagos/ facturación

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b) Rapidez (no hacer filas) c) Respuestas a consultas d) Solución de problemas

6. En cuanto a la ATENCIÓN cuál considera usted que es la variable más importante. a) Ubicación de las oficinas. b) Comodidad y decoración c) Seguridad d) Horarios e) Amabilidad 7. Cuál de las siguientes variables, considera usted que debería tener el personal de servicio de su operador. a) Iniciativa/capacidad de respuesta b) Seguridad c) Limpieza y orden d) Seguimiento en el proceso de compra.

8. Evalué el desempeño su compañía en cada uno de los siguientes aspectos.

Excelente Bueno Regular Malo Señal Móvil Datos Amabilidad del personal Rápida atención telefónica Rápida atención virtual Cobro de facturas

9. En qué forma satisface sus expectativas el servicio de la compañía. a) En su totalidad b) Medianamente

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c) Muy poco d) En nada

10. Si tuviera la posibilidad de cambiar de compañía a cual se pasaría. a) Tigo b) Uff c) Virgin d) Ninguna

11. ¿Por qué se cambiaría de compañía?

12. ¿Qué necesita mejorar su compañía para que permanezca en ella?

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