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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE “RELACIONES PÚBLICAS APLICADAS AL CASO DE COMCEL S.A. EN EL MARCO DE LA SUBASTA 4G” TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL MARIA CAMILA CASALLAS PICO DIRECTOR: CÉSAR MARIO GÓMEZ BOGOTÁ, NOVIEMBRE DE 2013 5 REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA. Artículo 23 “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia” 7 A mi madre, por la admiración y el amor que le tengo. A mi hermano y mi padre, a quienes quiero profundamente. A mi abuelita, quien sigue inspirándome. A quienes me han hecho ser quien soy. 8 Índice Introducción ..................................................................................................................... 11 1. Marco teórico ............................................................................................................. 14 1.1. Aproximación a las definiciones de Identidad, Imagen y Reputación en el ámbito de la comunicación corporativa ............................................................................................... 14 1.1.1. Identidad: ...................................................................................................... 14 1.1.2. Imagen corporativa: ........................................................................................ 14 1.1.3. Reputación: .................................................................................................... 15 1.2. Relaciones públicas ............................................................................................. 16 1.2.1. Sobre la importancia de la información y el entendimiento de situaciones, contextos o hechos. ................................................................................................................... 19 1.2.2. Persuadir, informar y educar. ........................................................................... 20 1.2.3. Planeación de la comunicación ......................................................................... 22 1.2.4. Gestión de las comunicaciones para casos de crisis ............................................ 25 2. Marco contextual ........................................................................................................ 27 2.1. Caracterización de la empresa .............................................................................. 27 2.2. Espectro radioeléctrico ........................................................................................ 28 2.3. Tecnología de Cuarta Generación – 4G ................................................................. 29 2.4. Participación de Comcel S.A. en el mercado de telefonía móvil ................................ 30 2.5. Mercado de telefonía móvil en Colombia ............................................................... 32 3. Situación y caso general .............................................................................................. 35 3.1. Subasta 4G ........................................................................................................ 35 3.1.1. Antecedentes .................................................................................................. 36 3.1.2. Recusación al Director Ejecutivo de la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, Carlos Andrés Rebellón ................................................................. 36 3.1.3. Pleito jurídico entre Comcel S.A. y la ETB .......................................................... 39 3.1.4. Portabilidad numérica ...................................................................................... 40 3.1.5. Peticiones, Quejas y Reclamos: PQR’s operadores de telefonía móvil 1t 2012 ....... 41 3.2. Cronología del proceso de subasta ....................................................................... 42 3.2.1. Presentación del borrador de la resolución para la asignación de espectro radioeléctrico ............................................................................................................. 42 3.2.1. Presentación de comentarios por parte de diferentes actores de la industria ......... 44 3.2.2. Mayo: mes decisivo ......................................................................................... 46 3.2.3. Anuncio de la unificación de las marcas Telmex y Comcel ................................... 47 3.2.4. Inicio de la discusión sobre la afectación de la posición dominante de Claro en la subasta 4G. ................................................................................................................ 47 9 3.2.5. Claro se defiende… .......................................................................................... 51 3.2.6. Segundo borrador del proyecto para la asignación de espectro............................ 52 3.2.7. Estados Unidos también fue involucrado en la pelea. .......................................... 54 3.2.8. Expedición de medidas particulares para Claro ................................................... 54 3.2.9. Febrero y marzo, meses llenos de polémicas ..................................................... 55 3.2.10. Presentación de la Resolución 449 de 2013 .................................................... 57 3.2.11. Más polémicas en el sector de Telecomunicaciones. ........................................ 60 3.2.12. Se cae la Ley antimonopolio ......................................................................... 61 3.2.13. Evolución del proceso de subasta .................................................................. 62 3.3. Conclusiones ...................................................................................................... 64 4. Planteamiento estratégico ........................................................................................... 66 4.2. Análisis Preliminar ............................................................................................... 66 4.3. Objetivos ........................................................................................................... 69 4.4. Mensajes ............................................................................................................ 70 4.5. Audiencias de interés .......................................................................................... 70 4.6. Posicionamiento .................................................................................................. 72 4.7. Posibles escenarios de crisis................................................................................. 72 4.7.1. Imposición de medidas particulares .................................................................. 73 4.7.2. Fallo a favor del Comisionado Carlos Rebellón .................................................... 74 4.7.3. El Consejo de Estado falla a favor de la ETB ...................................................... 75 4.8. Plan táctico ........................................................................................................ 75 4.8.1. Cumpleaños Comcel ........................................................................................ 76 4.8.2. Gran encuesta de satisfacción .......................................................................... 80 4.8.3. Líderes en el debate sobre Redes LTE o de Cuarta Generación ............................ 80 4.8.4. Comentarios a borradores del Ministerio de Tecnologías de Información y Comunicaciones ......................................................................................................... 82 Bibliografía ....................................................................................................................... 83 10 Introducción El presente trabajo de grado se inscribe bajo la modalidad de monografía de producto, y tiene como propósito plantear una estrategia de relaciones públicas para la compañía Comcel S.A., en el marco del proceso de subasta del Gobierno Nacional, administrada por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, la Comisión de Regulación de Comunicaciones y la Agencia Nacional del Espectro; la cual tuvo como propósito, asignar licencias a las empresas de telecomunicaciones para la utilización de espectro radioeléctrico para la instalación de redes Long Term Evolution –LTE, más conocidas como de Cuarta Generación –4G. El proceso de subasta de espectro, hace parte de un plan neurálgico de la administración del presidente Juan Manuel Santos (2010-2014), y la jefatura de Diego Molano Vega de la cartera de comunicaciones ‘Vive Digital’; el cual tiene como propósito masificar el internet en el territorio colombiano, con especial foco en poblaciones vulnerables y rurales. Con este proceso, el Ministerio anunció múltiples beneficios para los usuarios de telefonía móvil, los cuales se traducirían en más velocidad en las conexiones de internet móvil. Por su parte, el presidente Juan Manuel Santos explicitó que "Con la tecnología 4G vamos a lograr que todos los colombianos -pero sobre todo aquellos con recursos más limitados- accedan a las bondades que tiene el uso efectivo del Internet de banda ancha". (Ministerio de Tecnología de la Información y las Comunicaciones, 2013) Lo anterior a nivel Gobierno. En lo que respecta a las empresas prestadoras de servicios de telecomunicaciones,