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Fax. +39 0651839400 LA PREMESSA www.mindshareworld.com

La meglio ‘gioventù’www.mindshare.it di diverse ma contigue generazioni della tv commerciale: Maurizio

Carlotti, Carlo Freccero e Giorgio Gori. Personaggi capaci di tornare con intelligenza e sensibilità sui capitoliSocietà soggetta chiave ad attività della propria esperienza professionale, ma anche di elaborare stimolanti tesi sullaDi Direzione tv dell’oggi e Coordinamento e del domani. Freccero, in particolare, avendo appena pubblicato un libro, “Televisione” («un’autobiografia intellettuale», l’ha definita lui) che secondo Aldo Da parte di Wpp 2005 Ltd Grasso restituisce all’analisi sulla tv «lo spessore e la profondità che merita».

Lo stesso impegno a volare alto da un lato, ma a dedurre indicazioni operative dall’altro lato, ha caratterizzato il primo dei quattro appuntamenti del Purple Program, il ciclo d’incontri che MindShare vuole dedicare ai propri clienti per aprire un confronto realistico e costruttivo su alcuni temi chiave per la media industry.

Il CEO Roberto Binaghi e il CMO Carlo Momigliano, hanno voluto iniziare il percorso accendendo i riflettori sulla tv e rimettendo eccezionalmente a confronto questo ‘dream team’.

Un gruppo di professionisti di cui ha fatto parte anche Momigliano e che per un periodo non circoscritto ha lavorato insieme: Freccero, l’intellettuale capace di ‘sporcarsi’ le mani sia con la tv commerciale che con quella del servizio pubblico di vari Paesi (ammesso e non concesso che per lui esista una differenza); Maurizio Carlotti, il ‘venditore’ emigrato in Spagna a Telecinco e poi ad Antena Tres, di cui è tuttora vicepresidente operativo; Giorgio Gori, direttore dei palinsesti delle tre reti Fininvest, quindi in era Mediaset direttore di Italia 1 e di Canale 5 prima di mettersi in proprio e lanciare Magnolia e poi decidersi ad abbandonare cariche e attività televisive in Zodiak per coltivare la mai sopita passione per la politica.

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Fax. +39 0651839400 IL RACCONTO ‘LIVE’ DELLA GIORNATA www.mindshareworld.com

Hotel Nhow, Milano,www.mindshare.it ore 10.15 circa, venerdì 19 aprile

Società soggetta ad attività

Roberto Binaghi: Di« DirezioneGrazie e Coordinamento per essere intervenuti. Questo è il primo di una serie di appuntamenti che abbiamo organizzDa parte di Wppato 2005 Ltd per parlare di alcuni temi che riteniamo cruciali per il mondo della pubblicità. Cominciamo - ed è forse inevitabile - con la televisione. Vorremmo però parlarne in maniera più profonda e strutturata. Non dibattere soltanto dell’andamento degli investimenti o dell’entità degli sconti praticati dai vari player del mercato, con la differenza delle stime che di questi tempi pare evocare quelle tra la polizia e gli organizzatori alla fine delle grandi manifestazioni politiche. Vogliamo parlare delle prospettive di questo mezzo e il titolo che abbiamo scelto “Il futuro di un’illusione” evoca Sigmund Freud.

L’Agcom ha appena dichiarato che è un errore l’eccesso d’investimenti pubblicitari in tv. Ebbene, secondo la psicanalisi, l’illusione è un errore che sottende un desiderio. Così la nostra suggestione/provocazione di partenza è che se gli investitori italiani hanno speso tanto, perfino in eccesso nella tv, è stato forse perché lo desideravano.

Oggi approfondiremo con i nostri ospiti argomenti di minore e maggiore attualità, ma tutti strettamente correlati. Cominceremo parlando dell’impatto della televisione commerciale sui consumi e sulla società: cosa è successo nel passato, cosa sta accadendo adesso, quale sarà il ruolo ma anche la ‘forma’ della televisione nel prossimo futuro.

Il secondo interrogativo che porremo, caro anche al presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, è quello sul modello e sul destino della Rai: la nostra televisione pubblica è ‘irriformabile’? La pubblicità continuerà a finanziarne le attività?

Il terzo interrogativo investe l’attualità, la quotidianità del nostro lavoro di operatori e riguarda naturalmente anche il futuro del mezzo: si avvicina la fine o è già una realtà l’espansione della tv negli altri media? Stiamo parlando di un media declinante o di un media alimentato e perfino rafforzato dalla sinergia con quelli emergenti con - per noi pubblicitari – il problema di ‘scaricare a terra’, tutto questo nuovo potenziale di relazione e comunicazione della nuova televisione?

Per dare una risposta a tutte queste domande, replicando il modello sapiente del presidente della Repubblica, Giorgio Napolitano, con Carlo Momigliano abbiamo deciso anche noi di avvalerci del parere di alcuni accreditati e prestigiosi saggi. Volevamo averne dieci anche noi

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Il primo che chiamowww.mindshareworld.com sul palco è Carlo Freccero. Lo definirei il padre della televisione commerciale, quantowww.mindshare.it meno il padre dei palinsesti. E’ stato il direttore di Canale 5, ma anche di tutte quante le tre reti che allora si chiamavano Fininvest. Oggi lavora in Rai, di cui è stato un candidato alla presidenza,Società soggetta ad attività è un teorico del mezzo e ha appena scritto un libro. Freccero, si riconosce in questaDi Direzione descrizione?» e Coordinamento

Da parte di Wpp 2005 Ltd Carlo Freccero: «Si mi riconosco, ma manca qualcosa. La Francia. Che per me è stata importantissima, perché mi ha consentito di fare esperienze che mi hanno formato e direi ‘formattizzato’. Lì ho lavorato sia nella tv commerciale che nel servizio pubblico. E ho avuto due editori straordinari. Uno era e lo conoscete bene tutti. L’altro era un anarchico di destra, Robert Hersant; ‘nazista’, diceva che 'bisogna pisciare sulla testa dei giornalisti', ma poi era anche un grande amico e sostenitore di Francois Mitterand.Mi fece fare qualunque cosa tranne che, nel 1988, un programma nostalgico sul ‘68, Generations, con tutti i reduci del movimento. Cosa accadde? Decisi di cominciare parlando della Guerra d’Algeria e questo lo mandò in bestia e litigammo. Risolse tutto vendendo il programma alla ‘Une’…».

Roberto Binaghi: «Il secondo saggio è Maurizio Carlotti. E’ l’inventore delle politiche commerciali di Publitalia. Molti dei prodotti pubblicitari che i clienti utilizzano ancora adesso sono stati ideati da lui molti anni fa. Tra le cose curiose, tanto tempo fa con Paolo Ainio mise in piedi il primo sistema di ‘inventory’ per gestire tutti gli ‘invenduti’ di televisione, “Fivenet”. Non so se c’è una relazione tra le due cose, ma subito dopo aver proposto Fivenet in Italia, è stato mandato in Spagna, dove ha risollevato le sorti di Telecinco e poi è passato a lavorare per la concorrenza, Antenna Tres. Il terzo saggio è Giorgio Gori, il direttore dell’Italia 1 che ci piaceva, ma anche di tutte le altre reti del Biscione e di Canale 5, e poi il fondatore visionario e milionario di Magnolia e infine, adesso, lo spin doctor di .

Come è già successo in un altro caso - a conferma del fatto che tra ‘intellighenzia’ e saggi il nesso è naturale e inscindibile - voglio ora sottoporre ai tre saggi la registrazione di una chiamata telefonica a loro rivolta da Margherita Hack, che ha deciso di porre qualche domanda ai tre compagni accomodatisi sulle nostre tre poltrone viola».

Sintesi telefonata di ‘Margherita Hach’

«Avrei proprio voluto incontrare tre compagni come Freccero, Carlotti e Gori, ma purtroppo proprio oggi mi ha invitato a colazione qui a il professor Valerio Onida e non ho potuto esimermi dall’accettare. Avrei molto volentieri incontrato, ad esempio, il comunista ‘carrista’ Maurizio Carlotti, che come me ha visto con simpatia alcune storiche

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 scampagnate deiFax. carri+39 0651839400 armati del Patto di Varsavia e che, mostrando un'intelligenza che quei bischeri degli americani non hanno avuto, aveva in tempi non sospetti appoggiato anche l’invasione dell’Afghanistan da parte dell’Armata Rossa. Avrei incontrato volentieri www.mindshareworld.com anche il situazionista Freccero, che mi ricorda il mitico ’68 e l’altrettanto mitico ’69, www.mindshare.it l’anno delle lotte operaie per intenderci… E poi avrei visto con piacere Giorgio Gori, purtroppo renziano, ma che comunque vuole mandare in pensione Berlusconi…. Società soggetta ad attività

Ecco, ho letto il Dibel Direzione libro e Coordinamento di Freccero e mi ha colpito un passaggio. Quello in cui dice che se “La fabbrica Daè parteil diluogo Wpp 2005 Ltd del conflitto, il mercato è il luogo dell’omologazione. E questa omologazione del gusto e dei consumi si consegue attraverso gli strumenti del marketing e dell’audience. Trentanni di televisione commerciale hanno formato il gusto medio del Paese, l’ideologia politica, l’adesione ed il consenso al berlusconismo”.

Chiudo qui la citazione per chiedere una cosa a tutti e tre i compagni. Voi che avete determinato il successo del Berlusconismo e di Publitalia, in quegli anni cosa eravate, ciechi, complici, bischeri o semplicemente grulli?

Carlo Momigliano: «Come capite abbiamo voluto mettere subito il pepe nel dibattito. Il tema sembra distante dal lavoro che svolgiamo ogni giorno ma non lo è affatto e, soprattutto, è da sempre al centro del lavoro teorico di Carlo Freccero e non solo in quello recente, contenuto nel libro appena pubblicato.

Così la prima domanda, assieme a quella provocatoria di Margherita Hack, che rivolgiamo ai tre saggi è proprio questa: cosa ha rappresentato per il nostro Paese la televisione commerciale, che impatto ha avuto e che impatto avrà nei prossimi anni?».

1) Cosa ha rappresentato per il nostro Paese la televisione commerciale…

Carlo Freccero: «Rispondo alla domanda di ‘Margherita Hack’ ricordando un aspetto che ritengo essenziale. In qualunque giudizio o analisi critica non va considerato soltanto il ‘qui e ora’, ma va sempre tenuta presente la dimensione storica. Non siamo noi che decidiamo sempre tutto, molte volte siamo ‘parlati’ dalla storia.

Vale così la pena ricordare il contesto di quegli anni, l’inizio degli anni Ottanta. Il primo eversore dell’ordine costituito è stato Enzo Tortora, che con il successo di Portobello ha svelato

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 l’esistenza del pubblicoFax. +39 0651839400 popolare, mettendo in crisi il pensiero elitario e minoritario della carta stampata, dei libri e delle Università che aveva fino a quel momento governato nei media e nella società. Tortora scopre un pubblico che non aveva niente a che fare con quel mondo ed è www.mindshareworld.com uno shock comunicativo. www.mindshare.it

Il secondo destabilizzatore è stato Maurizio Costanzo, che ha promosso il protagonismo della gente comune assiemeSocietà soggetta aad attivitàquello del politico e quello dell’attore, all’opposto di quello che fino a quel momento avevaDi Direzione fatto e Coordinamento la tv di Pippo Baudo.

Da parte di Wpp 2005 Ltd Nel 1979, e non è un caso, inizia anche la finanziarizzazione del Capitale. Sono anni di frattura profonda con il periodo precedente. Fino a quel momento si era sempre pensato in termini di ‘sinistra’ e ad un certo punto arriva la svolta. C’è un film che la annuncia: La febbre del sabato sera. Una storia che anticipa tutti i talent: un ragazzo, un tamarro come quelli di Amici, lascia la periferia e va in centro a fare un corso di danza. Si mette da parte la coscienza di classe ed entra in gioco l’io. Al posto del rock c’è la disco music. E’ la fine delle ideologie e in quegli anni Jean Baudrillard con Le masse fanno massa e Jean Francois Lyotard con La condizione post moderna sanciscono l’inizio di una nuova fase.

Così voglio dire alla Hack che è la storia che cambia le cose e che nella maggior parte dei casi noi siamo solo gli artefici del mutamento. Il buon professionista non fa altro che mettere in forma quello che la storia sta disponendo sul tavolo.

Ebbene, la tv commerciale è stata in Italia il dispositivo che ha contribuito a fare scattare questo cambiamento ed io l’ho sentito funzionare sulla mia pelle. Ed è stato un momento straordinario.

Praticavo a Bologna il pensiero di minoranza e ho scoperto un nuovo mondo incontrando Daniele Lorenzano e Carlo Bernasconi. Per 500 mila lire ho fatto per loro un’analisi del catalogo cinematografico della Titanus ed ho appreso che già delegavano ai sondaggi di mercato la scelta tra cosa fosse giusto e cosa fosse sbagliato trasmettere. Erano convinti, anzi, erano sicuri che la televisione fosse questo.

Così ho scoperto anche io che il rapporto con l’audience è come una scarica dopaminergica. Esattamente come fare jogging e fare l’amore. Una sorta di droga e una logica - l’audience è tutto - da cui sono stato immediatamente risucchiato, ma rimanendo per fortuna anche quasi schizofrenicamente legato al mio background molto diverso.

L’audience è la prima forma d’interattività: è il pubblico che decide cosa vedere e stabilisce cosa dobbiamo mettere nelle griglie della programmazione.

E’ una scoperta sconvolgente. E’ chiaro che questo vale soprattutto per la tv generalista, che allora era tutto, mentre oggi viviamo in un sistema integrato molto più articolato e complesso.

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Ma già allora la tvFax. commerciale +39 0651839400 sostituisce al pubblico da pedagogizzare della tv del monopolio, i tanti ‘pubblici’ che compongono l’audience da vendere, con la demografia che è la categoria che sta alla base di tutto. www.mindshareworld.com

Il successo della tvwww.mindshare.it commerciale coincide con l’introduzione della società dei consumi nel nostro Paese e per la pri ma volta il fuso orario dell’Europa coincide con quello americano. E succede una cosa per me Societàsconvolgente: soggetta ad attività il capitale culturale non conta più nulla e conta solo il capitale economico. Di Direzione e Coordinamento

Da parte di Wpp 2005 Ltd Gli americani avevano capito che la cosa più importante era fare consumare tutti ed oggi, con la crisi che impera, quasi rimpiango l’alienazione che si determinava, perché indubbiamente è meglio essere alienati e ricchi piuttosto che lucidi ma poveri.

Non lo dico soltanto perché oramai sono diventato integralmente cinico, perché sono uno sconfitto e non un vincente come Carlotti e Gori, ma perché ho vissuto direttamente tutte queste trasformazioni: la globalizzazione, la Thatcher, Reagan, oltre che Berlusconi.

E così se devo ammettere con la Hack che anche io sono un responsabile del successo del berlusconismo, ci tengo pure a sottolineare che sono stato soltanto uno strumento della storia. E che quello del lancio della tv commerciale in Italia è stato comunque un periodo folgorante.

La tv è un sismografo che registra le scosse nella società. Ed in quel periodo ha illustrato l’Italia dei condottieri, del consumismo. Una fase comunque inebriante.

Altra attenuante, c’è un’anomalia tutta italiana nella storia della tv commerciale che va considerata. Che non ci sono mai state delle leggi. Anzi già nel 1984 il Berlusconi pioniere della tv commerciale, nel momento dell’oscuramento dei pretori, anticipa il Berlusconi della discesa in campo chiamando in causa l’audience come strumento politico.

Chi ha l’audience ha sempre ragione e ancora adesso viviamo in questa contraddizione. Ricordiamolo bene: è la tv commerciale che ha distrutto la Prima Repubblica, Antonio Di Pietro da solo non avrebbe potuto cancellare le tre principali narrazioni politiche (Dc, Psi, Pci) del dopoguerra.

In questo aspetto risiede il ‘male’ di quell' esperienza, ma di questo non mi sento responsabile, è proprio in questo periodo che vado via da Cologno....».

Giorgio Gori: «Il capo d’accusa di Margherita Hack, e che Freccero in qualche modo comprova attraverso il suo libro, è che siamo stati complici del berlusconismo. Carlo da ragione di fatto

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 alla Hack ancheFax. quando+39 0651839400 dice con Norberto Bobbio che la televisione commerciale è naturalmente di destra e ha favorito il protrarsi della stagione politica di Silvio Berlusconi.

Chi di conseguenzawww.mindshareworld.com ha contribuito ad edificare quel progetto di televisione si deve sentire in qualche maniera responsabilewww.mindshare.it anche del resto.

Personalmente miSocietà sono soggetta ad attività posto il problema varie volte e, ovviamente, non solo stamattina.

Peraltro devo direDi Direzione che e Coordinamento sono arrivato casualmente alla televisione commerciale nel 1984, incontrando Carlo Freccero come primissima persona, al quale sono stato assegnato come Da parte di Wpp 2005 Ltd allievo, e per me lui è stato davvero un maestro anche se solo per pochi mesi. Sono finito a lavorare per la tv commerciale avendo in cuor mio molti pregiudizi. Facevo il giornalista e avevo una formazione politica di sinistra e quindi il fatto di trovarmi lì, dove contava sostanzialmente solo fare ascolto, vendere la pubblicità e fare fatturati, mi poneva alcuni problemi di coscienza. Che non ho risolto una volta per tutte e che periodicamente si sono riaffacciati. Ebbene, mi sono assolto e vi spiego perché.

La prima ragione è in qualche modo contenuta nel bel libro di Carlo. Cosa dice Freccero, in apparente contraddizione con l’assunto iniziale: che non è il proprietario e neanche chi fa più operativamente la televisione, gli autori o il direttore di rete, il vero responsabile di quello che va in onda. Nella tv commerciale, sostiene, è il pubblico che decide la programmazione attraverso le rilevazioni di ascolto. Il direttore di rete è un tecnico capace di tradurre in pratica questa volontà popolare, bravo se riesce a commisurare investimenti e risultati.

Questa cosa è vera. Ho fatto il direttore dal 1989 al 2000 e la mia esperienza conferma in pieno la tesi di Carlo. Il corollario obbligato è che non è stata la tv che ha cambiato il sentire comune, creando quel liquido amniotico in cui poi Berlusconi ha sguazzato politicamente. Ma che piuttosto è stato vero il contrario. La tv commerciale è stato un attendibile strumento di registrazione di umori, aspettative, gusti degli italiani. Gli ha dato una forma ed in questo è stata in tutto e per tutto un’operazione democratica. Nel suo libro Freccero sottolinea che la democrazia non coincide solo con il rispetto della posizione della maggioranza. Sottolinea che si può ritenere compiuta solo nella distinzione e nell’equilibrio dei poteri. Ma per la maggior parte di noi, e non soltanto perché siamo figli della tv commerciale, la democrazia è più semplicemente il rispetto degli umori e degli indirizzi della maggioranza, perché altrimenti prevalgono elites, avanguardie, oligarchie.

E siccome questo dato quando ho cominciato a lavorare in televisione era una realtà in molti contesti, penso che l’avere sfondato attraverso la tv commerciale il muro di un monopolio che aveva una visione dall’alto al basso della società, pedagogica - quella supponente dell’elite informata e colta che pensa di migliorare gli altri- sia stata un’operazione meritevole e per niente di destra.

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Non vedo alcun profiloFax. +39 0651839400 che mi faccia definire questa cosa di destra. O meglio. Poi in qualche modo lo è diventata, ma non è scritto da nessuna parte che la televisione commerciale produca laddove approdi il predominio delle destre. E non soltanto perché comunque in Italia in questi www.mindshareworld.com ultimi 20 anni ha vinto le elezioni anche la sinistra, ma anche perché abbiamo visto che in tanti www.mindshare.it altri Paesi il binomio tv commerciale e sinistra al governo sono stati una realtà comune e normale. Società soggetta ad attività

La verità è un'altra.Di Direzione Ci e Coordinamento sono almeno due meccanismi per cui i cambiamenti introdotti dalla tv commerciale, se nonDa parte diriconosciuti, Wpp 2005 Ltd inseriscono delle patologie nel sistema e tendono a indebolire l’offerta politica di sinistra.

Il primo lo chiamerei ‘paradigma Auditel’. Protagora diceva che l’uomo è la misura di ogni cosa e con la televisione commerciale noi cominciamo a pensare che l’Auditel sia la misura di tutto. E questo diventa sicuramente un elemento condizionante se si assume l’audience come l’unico paradigma. Non lo è se a questo indicatore puramente quantitativo se ne affiancano altri e si crea una dialettica più equilibrata e positiva.

In Italia questo non è successo perché la Rai ha assunto la stessa natura di tv commerciale di Mediaset e si è pesantemente abbeverata alla stessa monocultura dell’audience. In Viale Mazzini alle dieci del mattino, quando arrivano i dati dei meter, tutti sono in fibrillazione esattamente come a Cologno. Vogliono sapere quanti ascolti hanno prodotto – e questo da' la misura della distorsione - anche i responsabili dei telegiornali. Tutto il mondo della comunicazione televisiva, che poi è quello che contatta ogni giorno il maggior numero di italiani, è informato da quest' unico paradigma. Perché succede tutto ciò?

Perche secondo me chi aveva la responsabilità di disegnare in maniera un po’ diversa il sistema chiamando la Rai almeno in parte fuori da questa logica, non l’ha fatto. Il conflitto d’interesse della sinistra con la Rai consiste in questo. Pur di contrapporsi totalmente all’avversario la sinistra sceglie di contaminarla con lo stesso questo meccanismo commerciale, omologandola.

Il motivo per cui la sinistra è stata a lungo perdente nel nostro Paese non è la conseguenza meccanica del fatto che in Italia c’è stata la tv commerciale. Le ragioni più profonde sono altre.

Dentro questa nuova cornice Berlusconi porta dentro una novità più importante, il ‘fattore Pilo’. Per ‘Pilo’ intendo Gianni Pilo, passato dalla responsabilità del marketing televisivo a quella del marketing politico tra il 1993 ed il 1994, nel periodo in cui il Cavaliere non era ancora sceso in campo ma già testava le possibilità che l’utilizzo di questo strumento avrebbe potuto garantirgli nella ricerca del consenso.

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Ebbene l’avere Fax. portato +39 0651839400 nella politica la logica maggioritaria basata ovviamente non più sull’Auditel ma sui sondaggi è stata la grande novità che Silvio Berlusconi ha portato in un agone politico dove già le ideologie erano state indebolite dalla caduta del muro di Berlino e da www.mindshareworld.com Tangentopoli. Trasferire l’Auditel nella dimensione politica porta dei risultati. Se sei bravo a www.mindshare.it capire per tempo cosa vogliono gli elettori, facilmente prendi più voti degli altri. Non si deve professare un credo ideologico, ma limitarsi a soddisfare i desideri dei propri clienti-elettori, Società soggetta ad attività conformando la propria offerta politica alle loro aspettative. Qual è oggi l’aspettativa principale degli italiani? E’ laDi Direzionelegalità? e Coordinamento Bersani qualche mese fa ha pensato questo. Da parte di Wpp 2005 Ltd Berlusconi, invece, ha puntato sul fatto che il desiderio prevalente, nell’assenza di speranze, prospettive e grandi visioni, fosse un desiderio, piccolo piccolo, cinico ma concreto: “ridatemi l’Imu”. Ha testato attraverso i sondaggi quanto quell’idea garantisse in termini di ‘share’ e su questa base ha costruito la campagna elettorale.

Io credo che la sinistra non abbia ancora metabolizzato due evidenze. La prima è che la politica che transita attraverso la televisione ne rimane necessariamente modificata. Per la maggior parte delle persone la politica arriva attraverso la tv e va ricordato che lo schermo non è un luogo che privilegia la razionalità, ma l’emotività. Secondo aspetto decisivo, la televisione sposta il patto fiduciario dai partiti alle persone. Il video vive di primi piani, fatica a inquadrare e focalizzarsi sulla complessità del partito. E invece incornicia e ricorda con precisione le caratteristiche di una sola persona, specie se questa è simpatica, telegenica, comunicativa, coglie la sintonia con i telespettatori.

La politica che transita attraverso la tv tende alla “leaderizzazione” o, per usare in maniera meno creativa la lingua, a enfatizzare la necessità di forti leadership. Queste cose la sinistra non le ha capite e anzi tende a rifiutarle. E più le rifiuta, più tende a dire agli italiani cosa devono fare invece di chiedergli cosa vogliono faccia, più allunga la sopravvivenza politica altrimenti inspiegabile di Berlusconi.

Altro aspetto chiave, perverso, dell’influenza della tv sulla società e la politica, è la perdita di un orizzonte temporale ampio, di lungo periodo.

Il ‘paradigma Auditel’ ci porta a ragionare in una logica del minuto per minuto. Trasferito in politica, corrode seriamente la nostra democrazia.

Se fondi sui sondaggi la tua offerta politica, essendo pronto a cambiarla di giorno in giorno in ragione delle tendenze e delle istanze emergenti, non esprimi un progetto e non sei mai pronto ad affrontare un momento d’impopolarità. Di questa dimensione oltre che essere l’artefice Berlusconi è anche una vittima. Ha avuto maggioranze sufficientemente ampie da consentirgli di fare programmi liberi dalle pressioni dell’agenda Auditel. Ma non l’ha fatto. Forse anche

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 perché non è nelleFax. +39 sue 0651839400 corde, perché non è geneticamente capace di ragionare da statista come qualcuno avrebbe sperato. Tutti i giorni impegnato a monitorare con i sondaggi se quella scelta gli farà perdere o guadagnare consenso, se un provvedimento gli fa perdere share non lo www.mindshareworld.com prende. Però così non si affronta la crisi, non si affrontano i veri problemi, non si fa la riforma www.mindshare.it del lavoro o quella delle pensioni…

Maurizio Carlotti: Società «Rispondo soggetta ad attività alla provocazione della Hack distinguendo la mia posizione da quelli dei compagniDi Direzione Freccero e Coordinamento e Gori. Rivendico la mia natura di venditore. Sono ancora vigenti le politiche commercialiDa parte di Wpp 2005 che Ltd Carlo Momigliano ed io, come suo scudiero di allora, abbiamo pensato oltre 20 anni fa? Se si tratta di un reato penso sia oramai prescritto. Ho sempre avuto ben chiaro nella testa un concetto: che facevo la televisione per vendere la pubblicità e non il contrario. Che l’unico criterio di riferimento a cui attenermi era quello economico. Qualsiasi azienda è alla fine un’impresa di trasformazione e la gestione si può considerare un successo se si trasforma una quantità di costi nota in una quantità superiore di ricavi. La tv commerciale non è un’eccezione a questa regola. Sono d’accordo con Carlo Freccero e Giorgio Gori su tante delle cose che hanno detto. In primo luogo sul fatto che in Italia la tv commerciale ha segnato la fine del dominio di un pensiero elitario. Personalmente credo nella ‘mediocrazia’. Nel senso che il livello di istruzione come quello dell’assistenza sanitaria vanno misurati in termini di superficie: base per altezza. Sono cioè pronto ad accettare una riduzione anche consistente dell’altezza se l’estensione della base compensa e moltiplica.

In una democrazia bisogna accettare che si formi un giudizio, una decisione, una volontà che tenga conto delle preferenze dei più; ma certamente – concordo con Freccero - devono esistere anche strumenti costituzionali che impediscano che le maggioranze tiranneggino le minoranze.

Ho lavorato in due Paesi in cui le due televisioni pubbliche sono state trasformate di fatto in televisioni commerciali. Società, realtà che hanno funzioni economiche e sociali distinte, finiscono per farsi concorrenza impropriamente. Francamente fatico ancora a capire il motivo per cui questo accade.

Un’ultima annotazione: sia nella mia esperienza in Antena Tres che in quella precedente a Telecinco ho verificato come anche in Spagna l’intellighenzia classica, gli intellettuali del cinema o quelli dei giornali, tendano sempre a criticare in maniera sprezzante la qualità dell’offerta della tv commerciale.

Per anni mi sono sentito rimproverare da certi Soloni perché trasmettevo prioritariamente film, telefilm e cartoni animati e non davo alcuno spazio di rilievo alla musica classica, al teatro, allo spettacolo nelle sue forme più alte. Ebbene, quando i gruppi editoriali che ospitavano questi pareri accreditati hanno avuto la licenza per trasmettere in tv cosa credete che abbiano programmato: film, telefilm e cartoni animati...

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Ma questo è un Fax. equivoco +39 0651839400 con cui ho dovuto confrontarmi fin dall’inizio della mia carriera televisiva. Era ancora il 1979 quando fui costretto a scontrarmi con il comitato federale del partito comunista di Venezia di cui io ero funzionario perché nella televisione che avevamo www.mindshareworld.com comprato invece di trasmettere, magari secondo loro, 8 ore d’informazione, mandavamo in www.mindshare.it onda telefilm e cartoni animati e solamente venti minuti di news alla sera, dopo le quali, a compensazione, mandavamo on air uno spogliarello. Società soggetta ad attività

Fai sempre faticaDi Direzione a spiegare e Coordinamento che quello era, ai tempi, lo specifico del mezzo. Che anche gli spettatori comunistiDa parte avrebbero di Wpp 2005 Ltd cambiato canale se in certi momenti della giornata non avessero trovato in onda film, telefilm e cartoni animati. Si faceva e si fa fatica a fare intendere che il telecomando è l’oggetto più democratico inventato dai tempi del coccio con cui ad Atene si decideva sull’esilio del tetrarca.

Carlo Freccero: Devo dire ai miei colleghi che è velleitario pensare che il servizio pubblico, in un’epoca in cui c’è la tv commerciale, possa funzionare in maniera differente da essa. Che possa non sottostare al paradigma dell’audience. La tv generalista, per lo meno, funzionava e funziona in quella maniera lì.

La mia esperienza francese però mi dice che l’accezione italiana di servizio pubblico e fin troppo debole. Oltralpe, quando lavorai per la loro tv di stato, mi diedero due precisi limiti cui attenermi. Il servizio pubblico doveva funzionare da solido riferimento del comune sentire, l’informazione e la fiction erano le fondamenta su cui agire.

Così la cosa più triste del sistema italiano di servizio pubblico è che abbia dovuto subire le logiche censorie e quelle lottizzatorie del berlusconismo sul versante dell’informazione e la poetica da sussidiario di estrazione cattolica nella produzione della fiction. Il tema più affascinante di quest’epoca è capire cosa produrre. E nel deciderlo il servizio pubblico non deve usare solo gli strumenti del marketing industriale ma anche quelli del marketing culturale.

2) Quale Rai preferire. Quella attuale oppure quella auspicata da Maurizio Carlotti, senza pubblicità? Ha un senso il modello ‘riformista’ di Giorgio Gori, che prevedrebbe due entità, una senza pubblicità ma con il canone, l’altra senza il supporto del denaro pubblico e senza il tetto di raccolta?

Carlo Momigliano: «Il secondo sforzo che chiediamo ai tre saggi è quello di immaginare quale possa essere il modello della Rai nei prossimi anni. Tra gli aspetti più delicati del lavoro di consulenza, anche per i centri media, c’è quello di prevedere anche i mutamenti che non è

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 facile prefigurare.Fax. Ebbene, +39 0651839400 una serie di segnali che adesso magari possono essere interpretati come deboli, ma che non vanno affatto sottovalutati, ci spinge a credere che Il tema del destino della nostra tv pubblica possa diventare d‘attualità dirompente molto prima di quanto si pensi. www.mindshareworld.com

Durante un convegnowww.mindshare.it indetto dall’Autorità per la concorrenza e per il mercato, alcuni osservatori e analisti chiamati a tracciare le coordinate dello scenario competitivo attuale – da Michele Polo ad Augusto PretaSocietà - hannosoggetta ad attività provato a validare una convenzione che sembra ispirata da Sky e che rivoluziona unoDi Direzione dei e Coordinamento parametri chiave su cui fin qui siamo stati abituati a ragionare, la bipartizione del mercatoDa parte di Wpp 2005della Ltd televisione a pagamento dal mercato della tv “free to air”.

Si è assunto invece come paradigma l’esistenza di un unico mercato televisivo, in cui le varie piattaforme agiscono competendo, con un diverso grado di concorrenzialità, in tre ambiti: sul versante della pubblicità, su quello del pubblico da convincere a sottoscrivere un abbonamento pay e su quello “wholesale” di chi vende contenuti.

Siamo forse alla vigilia di un radicale cambiamento dello scenario televisivo e, se passa l’idea di questa configurazione ‘unica’ del mercato, appare praticabile perfino l’ipotesi di una fusione tra Sky e Mediaset Premium, che, mentre sarebbe impossibile se il mercato della tv a pagamento fosse inquadrato come di per se rilevante, invece nella “configurazione unica” non incorrerebbe più nei vincoli stringenti dell’Antitrust.

All’incontro dell’Agcm erano rappresentati quasi tutti i soggetti chiave del mercato, da Gina Nieri per Mediaset ad Andrea Zappia di Sky, passando per Marinella Soldi di Discovery, e tutti sono sembrati convinti che questa rappresentazione fosse corretta. Non c’era però la presidente della Rai, Anna Maria Tarantola (N.d.r: in questo frangente del discorso di Momigliano, Freccero ha sostenuto, ironizzando, che la Tarantola non capisce nulla di queste cose ed è come se «appartenesse al Congresso di Vienna…»).

Se passasse il concetto del convegno, questa lettura del mercato, diverrebbe delicata la posizione di un soggetto che ha sussidi dello Stato e che compete su tutti i fronti indicati come sensibili.

Un’analisi comparata dei servizi pubblici europei mostra come la Rai sia l’azienda che produce la maggior quantità di audience, in linea con quella emessa dal servizio pubblico della Germania. Se si considera in maniera omogenea il prime time, in particolare, la tv pubblica tedesca e quella italiana generano più o meno la stessa quantità di audience (e, quindi, di potenziali grp). Rai da un lato e Ard e Zdf dall’altro sono agli antipodi, invece, se si considerano i ricavi netti che la pubblicità garantisce al conto economico del servizio pubblico. La Rai è il soggetto che ha il contributo più rilevante e questa, come quella berlusconiana, è un’altra anomalia del nostro scenario televisivo.

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Ebbene, nel nostroFax. +39gruppo 0651839400 di tre saggi abbiamo qualcuno che è un convinto sostenitore della teoria della battaglia per l’eliminazione della pubblicità dal servizio pubblico. Sostiene la tesi

Maurizio Carlotti, in linea con quanto fatto in Spagna, dove gli spot sono rimasti solo alle tv www.mindshareworld.com autonomiche. www.mindshare.it

C’è però un piccolo problema che conseguirebbe per noi che ci occupiamo degli spot dal lato della domanda delSocietà mercato soggetta ad attività pubblicitario: si distruggerebbe ricchezza elevando pure l’indice del costo per Grp. QualDi Direzione è stato e Coordinamento in Spagna l’effetto della vittoriosa battaglia di Carlotti? Nel 2010 si è elevato il costo diDa produzione parte di Wpp 2005 Ltd per Grp quando con la sparizione della pubblicità dalla tv pubblica spagnola è stata sottratta al mercato merce vendibile; solo la crisi negli anni successivi ha ridotto la portata del fenomeno.

Tra i nostri saggi abbiamo però anche chi, come Giorgio Gori, si è fatto interprete di una proposta ‘riformista’ e ‘migliorista’ della Rai. Conoscendo bene il mercato, Gori si è domandato se avesse senso distruggere tanta ricchezza per salvaguardare la correttezza della competizione e un anno fa circa ha messo a punto una proposta, quella di spaccare in due la Rai, che ha gli ha garantito una valanga di critiche, ma di cui è innegabile l’intelligenza e la portata innovativa.

Gori suggerisce di separare una società finanziata dal canone e senza spot (ha immaginato che dentro questa offerta ci fossero Rai Tre, RaiSport1, Rai Sport2, Rai Gulp, Rai Storia, Rai 5, Rai Scuola) ed una finanziata soltanto dalla pubblicità raccolta e trasmessa tenendo conto degli stessi limiti di affollamento della tv commerciale (con nel bouquet Rai Uno, Rai Due, Rai 4, Rai Premium e Rai Movie).

Se si considera solo il numero di reti, la seconda proposta sembrerebbe ridurre il potenziale della Rai e della Sipra, ma se si calcola il numero di grp generabili in realtà il potenziale è del 78% superiore rispetto a quello attuale».

Maurizio Carlotti: «Longanesi diceva che l’Italia è la patria del diritto e del rovescio. Sottolineo: per competere correttamente due entità devono avere lo stesso cliente e lo stesso prodotto.

Da noi la situazione è molto variegata ed è una forzatura parlare di un unico mercato, come si è fatto nel convegno citato da Momigliano, in un contesto in cui la tv commerciale vende contatti pubblicitari alle aziende, la tv a pagamento vende programmi e canali alle famiglie, la Rai una programmazione di servizio alla collettività. I tre mercati sono distinti, almeno in teoria.

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Non è vero poi – Fax.come +39 0651839400 sostiene Momigliano – che in Spagna sia cresciuto oltremisura il costo per grp quando è stata vietata la pubblicità sul servizio pubblico. La curva del costo per grp è salita non perché si fosse distrutta materia prima per la pubblicità, ma perché RTVE prima www.mindshareworld.com vendeva sistematicamente la pubblicità al 25% in meno di quello che facevano le tv www.mindshare.it commerciali.

Sono assolutamenteSocietà soggettacontrario ad attività al fatto che la tv pubblica venda spazi pubblicitari anche perché la presenza degli Dispot Direzione nee Coordinamento deforma chiaramente la missione, che non è certo quella della ricerca delle audience. Da parte di Wpp 2005 Ltd

Se si potesse tornare indietro nessuno Stato rifarebbe la tv di servizio pubblico nella stessa maniera in cui è stata organizzata nei vari Paesi europei nel dopoguerra.

Quale dovrebbe essere la conformazione attuale? Senza fabbriche interne e senza migliaia di impiegati. Un servizio pubblico moderno dovrebbe allocare tutta la produzione dei contenuti all’esterno, limitandosi al controllo della merce appaltata, cercando il miglior prezzo e la maggiore qualità possibile. Purtroppo però oramai in Europa abbiamo tutti edificato questi costosi mastodonti pubblici e non possiamo certo pensare di tirarli giù a cannonate.

Così sono d’accordo con l’idea ‘riformista’ di Gori, ma a patto che la parte commerciale dell’impresa venga privatizzata e separata dalla prima.

Va poi fatta una verifica ulteriore e chiedersi: è giusto e sensato che la nuova Rai ‘commerciale’ produca i Grp in più garantiti dal modello Gori? La scelta sarebbe coerente con la sostenibilità dell’intero sistema?

Anche sulla destinazione dei proventi del canone alla Rai avrei qualcosa da dire. Penso che alla tv pubblica dovrebbe andare automaticamente solo il 50% di questo sussidio. La decisione su come debba essere allocato il restante 50% dovrebbe essere presa in totale libertà da ogni singolo cittadino, che lo potrebbe destinare a chi riterrebbe concorrere in maniera più efficace all’equilibrio e alla completezza del sistema stesso. Perché non immaginare che qualcuno decida di ritenere rilevante il ruolo di servizio che per lui e la sua famiglia, ad esempio, gioca la programmazione di Mtv, che gli fa stare più tranquilli i figli?

Oppure perché non ipotizzare che la metà del canone destinata al servizio pubblico possa essere messa all’asta, con Mediaset o Magnolia e altri soggetti in gara, a concorrere sulla fornitura di servizi televisivi di cui si potrebbero dettagliare tipologia e coordinate?

Ma voglio tornare sul concetto precedente e ribadire: la riduzione del costo per Grp non è un bene assoluto. Il mio richiamo, da questo punto di vista, è indirizzato ai clienti. A loro dico di fare attenzione, perché abbiamo già un problema di sostenibilità del sistema che li chiama in causa

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 direttamente. L’annoFax. +39 0651839400 scorso Mediaset ha perso 250 milioni di euro e anche noi in Spagna quest’anno vedremo i sorci verdi. Non ci sono solo gli interessi di editori e broadcasters in gioco. www.mindshareworld.com

La televisione rimanewww.mindshare.it una gallina dalle uova d’oro per la comunicazione commerciale ed è assurdo fare di tutto per tirarle il collo. Perché, cari clienti vi dico, essa vi tornerà molto utile nei prossimi anni, quandoSocietà soggetta i cinesi, ad attività gli indiani ed i brasiliani verranno all’attacco dei nostri mercati.

Di Direzione e Coordinamento La televisione commerciale è il vostro naturale brand defender. Senza non potete pensare di Da parte di Wpp 2005 Ltd arginare la loro avanzata. Fino ad adesso avete prodotto in quei Paesi con la vostra marca facendo montagne di utili. Ma ora le loro aziende vogliono vendere i loro prodotti con i loro brand nei nostri territori. Pensateci molto bene prima di rendere debole il sistema. Se ci sarà il diluvio sarà un problema per tutti. La tv commerciale è un media collaudato, garantisce grandi vantaggi. Nell’immensa nuvola del web, a parte tre o quattro big, pochi hanno chiaro quale sia il loro business model, mentre noi lo sappiamo benissimo e vi rendiamo un servizio che è incomparabilmente efficiente. Perché quindi stressare il prezzo della pubblicità? Mio nonno mi diceva sempre che tra guadagnare poco e perdere poco c’è una differenza abissale. A guadagnare poco, mi diceva, non ti stanchi, ma a perdere poco prima o poi ti stufi. Se cominciamo a mettere in moto un meccanismo perverso in cui le tv sono costrette a tagliare i budget, lesinando sulla qualità dei programmi, questa macchinetta che per adesso funziona alla perfezione prima o poi s’ingrippa.

Gori: Il tema della Rai si dibatte da anni senza mai venirne a capo. La mia proposta di un anno fa è il frutto di lunghe meditazioni e di una serie di constatazioni di base. La prima è che il mercato della televisione generalista non è sufficientemente competitivo. Da 25 anni abbiamo gli stessi player in gara. Si è creata una concorrenza molto anomala tra la Rai e Mediaset. E l’anomalia è connessa al fatto che la Rai somma le risorse del canone e quelle della pubblicità, con le risorse della pubblicità che però sono raccolte con vincoli di affollamento che condizionano pesantemente l’attività di vendita degli spazi.

E’ illuminante il fatto che il principale difensore di questo stato delle cose è sempre stato Silvio Berlusconi. Chi ha lavorato come noi in questo sistema sa che questi equilibri sono i più funzionali alle esigenze della tv commerciale («I confini della Patria sono sacri» Fedele Confalonieri dixit).

Logico che riuscire a modificarli sia diventato nel tempo anche un obiettivo politico. Come dice Carlotti, perché ci sia un mercato realmente competitivo ci devono essere almeno due soggetti che giochino con le stesse regole e così immaginare che ci sia almeno un pezzo della Rai di

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 oggi che stia sulFax. +39 mercato 0651839400 come Mediaset è una delle ipotesi plausibili da prendere in considerazione.

La seconda ragionewww.mindshareworld.com per cui penso sia opportuno riformare la Rai non riguarda la concorrenza. Il fatto che Rai e Mediasetwww.mindshare.it si somiglino e che il tema dell’audience sia determinante anche nella confezione dell’offerta della televisione di Stato, produce almeno due distorsioni della sua mission. Società soggetta ad attività

Di Direzione e Coordinamento Il primo è che si trascurano le minoranze, che vengono tendenzialmente discriminate. Non c’è Da parte di Wpp 2005 Ltd un soggetto che si preoccupi, come un gestore di trasporto pubblico, di andare a raggiungere il paesino più distante anche se l’attività è diseconomica. Pur con qualche eccezione per qualche attività marginale, in Rai si fa solo ciò che rende.

Altro difetto dipendente dall’adesione piena al paradigma di Auditel è l’appiattimento sul qui e ora. Tutto ciò che attiene alla sperimentazione e all’innovazione, alla coltivazione di nuovi talenti e contempla l’impiego di tempo prima di ottenere un esito programmato, viene escluso dall’orizzonte della Rai, sacrificato alla logica del raggiungimento del risultato immediato. Il programma che debutta in prima serata e alla prima puntata fa molto meno della media di rete viene quasi immediatamente cancellato.

E’ il pubblico, come succede per Mediaset, che decide cosa va avanti e sopravvive. Ma questo approccio limita moltissimo le possibilità di espressione, di crescita, pluralismo dell’attività televisiva della Rai e del sistema nel suo complesso.

Siccome a volte inseguire risultati troppo ambiziosi di rinnovamento non consente di raggiungere nemmeno un obiettivo minimo, mi sono proposto di definire un progetto di riforma realistico. Questa proposta è il primo passo, quello successivo potrebbe essere quello di privatizzare la parte commerciale della Rai.

Ha senso che un ente pubblico televisivo detenga la proprietà di un soggetto che agisce secondo logiche totalmente commerciali? Carlotti lo esclude, ma in realtà in Europa ci sono esperienze molto diverse tra loro, utili per farci capire quale debba essere il nostro indirizzo. Ad esempio in Inghilterra Channel Four, che vive totalmente di pubblicità, è di proprietà pubblica. Non c’è una contraddizione necessaria in questa associazione e anzi in questo caso la proprietà pubblica fa si che la vocazione a sperimentare venga esaltata. Channel Four non può produrre in proprio e questo costituisce un volano di domanda pubblica per la produzione privata.

La Bbc è un altro esempio utile. All’interno dell’offerta Rai oggi è ben riconoscibile la porzione con una più chiara vocazione di servizio, stile Bbc, da alimentare con il sussidio del canone. Ma

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 in realtà quello cheFax. +39 è 0651839400 più importante chiarire sono le regole d’ingaggio: il direttore di Rai Uno deve sapere se sta facendo televisione commerciale o televisione di servizio pubblico e quindi può prescindere dal giudizio immediato dell’Auditel. Chi fa servizio pubblico, d’altro canto, non www.mindshareworld.com deve fare una tv di minoranza o minoritaria. Non penso sia opportuno replicare il modello della www.mindshare.it Pbs americana, si deve piuttosto cercare come fa la Bbc la relazione con una fetta più ampia possibile di pubblico, ma bisogna farlo senza subire il paradigma della tv commerciale e Società soggetta ad attività pubblicitario. Di Direzione e Coordinamento

Penso che la divisioneDa parte di Wpp dei 2005 Ltd‘fratelli siamesi’ consentirebbe a chi lavora dentro la Rai di sapere se sta centrando i propri obiettivi, che siano le logiche dell’Auditel o quelle di un paradigma diverso a funzionare da riferimento.

La separazione funzionerebbe come un elemento di chiarezza, non diminuendo la competizione, non facendo – come ha dimostrato Momigliano – alcun regalo a Mediaset, ma piuttosto accrescendo la competizione nell’ambito della tv commerciale.

Ultimo punto, non era e non è mia intenzione determinare un aumento dei Grp. La situazione del mercato della pubblicità negli ultimi mesi è peggiorata, tutti i soggetti versano in grande difficoltà e non credo che il legislatore, se mai metterà mano a questi problemi, debba pensare di farlo indebolendo ulteriormente i player.

Carlo Freccero: «La riforma Gori è una buona idea, perché è realista e progressiva, e anche perché è già una realtà. Gli equilibri della Rai, la divisione tra reti di servizio pubblico senza pubblicità e reti commerciali è già nei fatti, con qualche piccola, correggibile eccezione nei perimetri dei due ambiti tratteggiati nella proposta di Giorgio.

Il vero problema del mercato in questo momento è la sua cornice, la terribile crisi economica imperante. Ed in questo contesto l’aspetto più critico non è quello di disegnare un nuovo e più attuale modello di funzionamento della Rai, ma quello di capire che fine farà Mediaset, entrata in una parabola discendente. Lo dico con tenerezza, vorrei che Mediaset esistesse e fosse sana. Ma sono sconvolto dai problemi drammatici d’identità e di risultati che la investono. Non vedo un disegno, non vedo un progetto, Mediaset vive di un passato che ancora genera inerzia, ma non si desume alcuna visione, alcuna consapevolezza di cosa debba diventare.

E’ questo il vero problema da affrontare perché se Mediaset sarà venduta il quadro in cui tutti ci muoviamo cambierà radicalmente.

Lo scenario per adesso è quello di un sistema che integra la vecchia tv generalista e quella ‘born digital’ secondo logiche che forse sono il solo ad avere studiato e capito in profondità. Per chi pianifica è certamente diventato molto più complesso il processo attraverso cui scegliere

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 come disporre gliFax. +39 spot 0651839400 in una mappa di presenze molto larga e piena di particolarità ed eccezioni. A partire da quella di Sky, che attraverso molte delle proprie proposte su Sky Uno fa il verso alla tv generalista. Anche il calcio, a pensarci bene è nella sua natura più profonda, un www.mindshareworld.com prodotto da tv generalista. www.mindshare.it

Dobbiamo tutti quanti attraversare un lungo periodo di transizione senza perdere la rotta. L’approdo più probabileSocietà soggetta èad attivitàquello ad un sistema fondato su due tipi di fruizione della tv: uno più in linea con la tradizione,Di Direzione e Coordinamento tendenzialmente passivo, su grandi schermi 3d, di una tv di diritti, piena di cinema, Dasport parte di Wpp ed 2005 eventi;Ltd e contemporaneamente una tv più smart, molto segmentata, internettiana, in cui si farà sentire sempre di più la concorrenza dei player che vengono dalla Rete ed in cui sarà possibile trovare ogni cosa, perfino la musica sinfonica per sordi.

Ma torno a ripetere. Quando penso al futuro della tv non è il ruolo o lo spazio della Rai che mi sembra messo in discussione. Per la tv pubblica rimane sempre la possibilità di far scandire il proprio calendario da almeno quaranta cerimonie mediatiche condivise, dalle elezioni politiche a Sanremo passando per Miss Italia. Quello che mi sembra più indistinto e nebuloso è il futuro di Mediaset, che nella tradizione avrebbe dovuto rimanere l’interprete dell’immaginario collettivo ed invece ha perso nel tempo la sintonia con il comune sentire. L’ultima volta in cui al Biscione sono stati capace d’intercettare lo spirito del tempo è stato oltre dieci anni fa, quando hanno lanciato il Grande Fratello. Da anni Mediaset non è più nulla e non fa più nulla, e non so che ruolo potrà recuperare nel sistema integrato della comunicazione che si va delineando.

Non fosse per questa crisi terribile della pubblicità e dell’economia, il contesto sarebbe eccezionalmente eccitante. Nell’era di internet e dei social network l’editto bulgaro di Berlusconi sarebbe stato impossibile.

3) La tv sta declinando o si sta espandendo e prolungando negli altri mezzi e nel web?

Carlo Momigliano: «Un tipo di esercizio che oramai siamo in tanti ad affrontare – non solo tra i centri media - è quello di valutare come la televisione si espanda negli altri mezzi e nel web. Il processo avviene sotto varie forme e la tecnologia già oggi consente, ad esempio, di misurare le conversazioni generate dai programmi: un caso eclatante sono stati, ad esempio, i 162 mila tweet ‘provocati’ dalla puntata di Servizio Pubblico con Silvio Berlusconi.

Tra gli istituti di ricerca, sia Gfk che Nielsen stanno cercando di codificare quale sia il rapporto che collega social media e tv ratings. Appurata la correlazione statistica tra la crescita dei tweet e quella degli ascolti, specie per alcuni target, più complesso appare il tentativo di definire un

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Via C. Colombo, 163 00147 Roma Tel. +39 06518391 preciso rapporto Fax. di +39 0651839400 causa ed effetto. Non è mai scontato, cioè, dedurre da una mera correlazione statistica che cosa genera che cosa; se cioè, usando un paradosso, una volta misurata la correlazione statistica tra precipitazioni e apertura degli ombrelli, sia la pioggia che www.mindshareworld.com fa aprire gli ombrelli o siano gli ombrelli che si aprono a favorire le precipitazioni. www.mindshare.it

Questo discorso per il mercato è cruciale. Assieme a quello della possibilità per la tv di ‘scaricare a terra’,Società in soggetta termini ad attività di formato pubblicitario, il potenziale di comunicazione generato dalle attività diverseDi Direzione da e Coordinamentoquelle più propriamente televisive. Se nella storia della tv commerciale alla creazione di nuovaDa parte di Wpp audience 2005 Ltd è sempre corrisposta la capacità di trasformarla in prodotto di comunicazione, più complicato appare adesso conseguire lo stesso risultato con le attività social. Ai nostri tre saggi, così, chiediamo come vedono loro questo momento di trasformazione, come pensano si stia conformando il ‘rapporto tra ombrelli e pioggia’, ma anche cosa può fare la tv commerciale per monetizzare le aperture già conquistate negli altri mondi.

Maurizio Carlotti: «Lo ripeto. Parto dal presupposto che la tv stia bene. I nuovi soggetti della Rete, quelli di cui tanto si parla, alla fine dicono tutti che da grandi vogliono fare la televisione. E forse non è un caso. La tv sarà lo strumento principale di difesa dell’economia di questa parte del mondo, che negli ultimi 200 anni ha vissuto bene e che adesso comincia ad avere qualche problema. Nei prossimi lustri per le aziende che stanno da questa parte del globo difesa della marca e servizio al cliente saranno due aspetti vitali.

Sono ottimista. Il secolo d’oro della pubblicità sarà il Ventunesimo perché molto presto ci saranno tante aziende dei cosiddetti Paesi in via di sviluppo che vorranno costruire marche e farle affermare e tante altre aziende che dovranno difendere i propri brand da questo assalto. Ebbene, per costruire e difendere marche il mezzo migliore rimane la televisione.

Per quel poco che verifichiamo noi in Spagna, nell’interazione tra la tv e i nuovi media non c’è alcun dubbio tra chi sia l’ombrello e chi la pioggia.

Come scaricare a terra il potenziale generato fuori dalla televisione? Ci terrei a rimarcare, prima di tutto, che senza televisione non c’è nulla.

Francamente dubito valga la pena investire energie e risorse per capire di che colore hanno gli occhi le quattro persone in più che grazie ad un hashtag hanno visto il mio programma televisivo; 162 mila tweet saranno tanti come tweet, ma non valgono tanto in termini di contatti pubblicitari.

In Spagna la televisione genera nel minuto medio giornaliero 7 milioni 250 mila spettatori, una quantità di pubblico incommensurabilmente più rilevante di quella che normalmente può mettere a disposizione youtube.

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La tracciabilità dellaFax. +39 0651839400 Rete? Personalmente auspico che la tv vada su internet il più tardi possibile. Spero che nessuno ci spinga fuori dall’etere e ci costringa alla commistione e alla confusione con altri milioni di emittenti e messaggi. Il progresso tecnologico non muta la www.mindshareworld.com sostanza di alcune cose essenziali. Il martello è il martello da milioni di anni, che sia quello www.mindshare.it imbracciato dal primitivo o un moderno modello in titanio poco cambia. Nella pubblicità la televisione è e rimarrà il martello. Società soggetta ad attività

Gori: Che le coseDi fin Direzione qui e Coordinamento siano andate in una certa direzione, che dalla tv, cioè, si generi sempre di più traffico direttoDa parte verso di Wpp 2005 laLtd Rete, è un fatto oggettivo. Non era scontato che andasse così e in molti temevamo che come negli Usa la tv subisse una sottrazione di ascolti e di rilevanza.

Sta andando diversamente. L’allargamento dell’offerta digitale e il contributo di Internet e dei social network stanno proiettando la televisione in una dimensione di ritrovata centralità. La tv è il cuore di molte delle conversazioni che avvengono sulla Rete e una quota rilevante dei video che vengono visti o condivisi sul web, fenomeno in crescita clamorosa, è di fonte televisiva.

Pensavamo che sarebbe stata la televisione a pescare contenuti video generati dagli utenti del web e invece è successo esattamente il contrario.

All’amico Maurizio Carlotti mi permetto di suggerire una maggiore apertura nei confronti di questi fenomeni.

Nessuno di noi deciderà come andranno a finire i processi in atto e fare la difesa estrema, asserragliati in trincea, non prolungherà di un secondo la fase di preminenza del mezzo televisivo. Si va in una certa direzione e allora tanto vale prepararsi, anche dal punto di vista di come si raccoglie e si pianifica la pubblicità .

I contenuti tv alimentano conversazioni, condivisioni, commenti. E’ un fenomeno molto interessante perché restituisce al mezzo quella dimensione sociale che temevamo dovesse andare perduta per sempre, soppiantata da una tv di ipernicchia, personale, consumata in solitudine.

Ma anche questa è probabilmente una condizione provvisoria. Il giorno in cui l’emissione delle immagini passerà soprattutto per il web le cose cambieranno ancora. La svolta non c’è ancora stata perché abbiamo artificiosamente ritardato la realizzazione di una infrastruttura di Rete evoluta. Quando le autostrade informatiche saranno una realtà anche da noi cadranno alcune barriere difensive e il ruolo di editori e competitor di giganti come Apple o diventerà eclatante.

Un’affermazione di Carlotti che per anni ho citato in mille convegni, discussioni e dibattiti, “Non si può spalmare il burro su mille briciole”, non è più vera.

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Proprio voi dei centriFax. +39 0651839400 media già oggi potete garantire la possibilità di ricostruire il panino carlottiano mettendo assieme in maniera efficace e misurabile le micro audience che prima risultavano inutilizzabili. www.mindshareworld.com

Carlo Freccero: «Dicowww.mindshare.it ai pubblicitari, che però forse l’hanno già capito, che oggi la logica della quantità non garantisce più nulla sui risultati dell’advertising. Senza un elemento indecifrabile aggiuntivo non si Societàvende soggetta ead attivitànon si comunica più nulla. Cosa salvo della tv commerciale di oggi? I programmi di AntonioDi Direzione e Coordinamento Ricci, Le Iene, Maria De Filippi. La cifra comune è che si tratta di programmi che trasmettonoDa parte di Wpp 2005 Ltd dei valori. La crisi, il comune sentire impongono questa svolta che mi viene spontaneo identificare anche nelle scelte del nuovo Papa, nei suoi modi sobri e nelle sue scarpe nere, ma anche nel nuovo spot di Telecom, che ha sostituito la solita velina con la ragazza brava e semplice che ha vinto un talent».

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