Los Afiches De Boca. Expresiones Mediáticas De Pertenencia Y Rivalidad

LOS AFICHES DE BOCA. EXPRESIONES MEDIÁTICAS DE PERTENENCIA Y RIVALIDAD

UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL

LOS AFICHES DE BOCA. EXPRESIONES MEDIÁTI CAS DE PERTENENCIA Y RIVALI DAD

TESINA ALUMNO - JOSÉ MARIO TORRI DIRECTOR - HÉCTOR MOLINA

ROSARIO Fecha: 06/12/2019

J. MARIO TORRI – COMUNICACIÓN SOCIAL – UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

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ÍNDICE------

PARTE 1 – MARCO HISTÓRICO Y SOCIOCULTURAL DEL FÚTBOL

ORIGEN ...... 7

DIFUSIÓN EN ARGENTINA ...... 8

FÚTBOL Y TEORÍA – CONCEPTOS ...... 10

PERTENENCIA ...... 12

RIVALIDAD ...... 13

PARTE 2 – EL AFICHE URBANO - HISTORIA Y CONTEXTO ...... 15

AFICHES Y TEORÍA – CONCEPTOS ...... 18

PROPÓSITOS / OBJETIVOS DE LOS CREADORES ...... 19

CONCEPTOS SEMIÓTICOS DE ANÁLISIS I – BARTHES...... 20

CONCEPTOS SEMIÓTICOS DE ANÁLISIS II – PIERCE...... 22

CONTEXTO - UNIVERSO DE IMÁGENES ...... 23

PARTE 3 – ANÁLISIS DE LOS AFICHES DE BOCA ...... 24

1998 ...... 25 1999 ...... 30 2000 ...... 34

2002 ...... 43 2003 ...... 44 2004 ...... 54 2005 ...... 57 2006 ...... 65

2007 ...... 74

EPÍLOGO ...... 80

REFERENCIAS ...... 81

FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA ...... 82

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---PLAN DE TESINA---

TEMA OBJETIVOS

LOS AFICHES DE BOCA.  Analizar la importancia del afiche EXPRESIONES MEDIÁTICAS DE como dispositivo comunicacional.  Explicar la relación entre la histo- PERTENENCIA Y RIVALIDAD ria y el contexto del mundo futbo- lístico con la construcción de la rivalidad entre los equipos y sus simpatizantes.  Explorar la creatividad del diseño FUNDAMENTACIÓN de los afiches en función del mensaje de pertenencia y rivalidad que

buscan transmitir sus autores co-

mo simpatizantes de Boca. Este tema permite observar, de manera práctica, la aplicación del afiche callejero como técnica discursiva para la expresión de la pertenencia al club

Boca Juniors y de la rivalidad futbolís- tica hacia el club River Plate. METODOLOGÍA Este trabajo de investigación busca exponer al afiche como una herramienta de comunicación que, si bien . Recolección de fotos y datos sobre se reconoce como soporte en general los afiches de Boca creados durante para la publicidad y/o la promoción, el período de años señalado, en In- también se utiliza para transmitir ternet y en medios gráficos. mensajes de un club de fútbol hacia . Investigación bibliográfica sobre la sus simpatizantes y hacia los de otro historia y la evolución de los afi- club. ches como soporte mediático. . Investigación bibliográfica sobre la historia del fútbol argentino y la cultura de la pertenencia y de la rivalidad futbolística. OBJETO DE ESTUDIO . Observación y análisis de los recursos visuales, estéticos y del lengua-

je que se utilizan en el diseño de los

afiches para transmitir los mensajes Afiches de difusión pública reali- de Boca. zados o encargados por Boca y aficio- nados al club desde los años 1998 a 2007, colocados en carteles y paredes de las ciudades de Buenos Aires y Ro- sario.

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puestas por la Universidad de Cam- PARTE 1------bridge en 1846” 2.

MARCO HISTÓRICO La clase alta inglesa comenzó a promover la práctica de este deporte. Y SOCIOCULTURAL La sociedad industrial británica de esa época, si bien había avanzado en cier- DEL FÚTBOL tos aspectos, arrastraba características de tiempos pasados.

“El juego se ha convertido en es- “La peculiaridad de la alta burgue- pectáculo, con pocos protagonis- sía anglosajona del siglo XIX, y sobre tas y muchos espectadores, fútbol todo de su juventud, consistía […] para mirar, y el espectáculo se ha en vivir en una de las sociedades in- convertido en uno de los negocios dustriales más complejas, avanzadas más lucrativos del mundo”.1 y refinadas, pero que al mismo Eduardo Galeano tiempo conservaba rasgos, hábitos, costumbres e ideales de tiempos ar-

caicos y bárbaros, entre los que se l fútbol en Argentina es, en es- destacaba la agresión, la proeza bé- te siglo XXI, un tema recu- lica, la ferocidad emulativa, la actividad depredadora, y este contraste rrente del sentido común, tan- E explica la resurrección en los ámbi- to si hablamos de su práctica física y tos universitarios del salvaje juego deportiva, así como también de su feudal del fútbol”3. práctica discursiva. Es un fenómeno popular y masivo que ha generado un contexto de sociedades futbolizadas. Salvajismo renovado y ferocidad La práctica y la observación de este competitiva fueron dos marcas que deporte, directas o a través de los me- caracterizaron el nacimiento moderno dios de comunicación, forman parte del fútbol. Con el paso del siglo XX, de la vida cotidiana de una gran ma- este deporte fue domesticándose con yoría de personas. Y no es sólo así en los límites impuestos mediante las re- nuestro país, sino que ocurre lo mis- glas de juego internacionales y la plu- mo en cientos de países alrededor del ralidad de inclusión. La organización mundo. de un campeonato mundial de fútbol, para el siglo XXI, es la muestra excel- sa de hasta dónde puede llegar el afán por convertir un deporte salvaje desde ORIGEN sus raíces en un dechado de caballero- sidad y juego limpio. Pese a estos bie- Este deporte, en su actual formato nintencionados esfuerzos, son nume- reconocido, se originó en Gran Breta- rosos los casos que permiten ver direc- ña. El escritor Juan José Sebreli dice: tamente, o percibir entre líneas, el es- píritu de lucha y rivalidad que puede “El fútbol moderno nace […] en el aparecer, con o sin aviso, entre un ju- siglo XIX en los aristocráticos public gador y su contrincante, entre un schools y universidades de Inglate- equipo y otro, o entre un grupo de de- rra. Las reglas del juego fueron im- cenas de miles de simpatizantes y otro.

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dientes a empleados de empresas y DIFUSIÓN EN ARGENTINA 8 de ferrocarriles” .

¿Cómo desembarca el fútbol en Ar- gentina? La Asociación del Fútbol La influencia de origen británico Argentino (A.F.A.) publicó en 1993: quedó grabada para siempre en los

nombres de varios equipos populares: “Allá en 1840 […] se detecta el pri- River Plate (fundado en 1901), Boca mer signo futbolístico: un juego que en la ribera practican marineros in- Juniors (fundado en 1905), Racing gleses que corren tras una pelota”4. Club, Newell’s Old Boys y otros. Para ese entonces, el juego era apropiado culturalmente por argenti- J. J. Sebreli agrega: nos de todas las clases sociales.

“El fútbol […] fue traído a la Argen- “[La] difusión a nivel educacional tina y al resto de América del Sur permitió comprobar que el fútbol y por los ingleses e impuesto por la otros deportes introducidos por los oligarquía […]. Fueron funcionarios ingleses no eran juegos brutales y de la embajada inglesa, empleados complicados, como en un tiempo se de los ferrocarriles ingleses, de las había creído, o que solamente eran compañías de gas, tranvías, empre- accesibles a los ingleses y sus des- sas navieras, concesionarios de im- cendientes, todo lo cual dio un no- portaciones […] quienes introduje- table impulso a una auténtica idio- 9 ron los primeros equipos”5. sincrasia criolla del juego” .

A fines del siglo XIX aparece en A partir de esta nueva aceptación escena el primer club del país, y co- generalizada, se comenzó a gestar el mienza la organización de campeona- fútbol como deporte y espectáculo a la tos de fútbol. vez. A fines de la década de 1920 convocaba multitudes compuestas de “Es en el colegio […] English High las masas populares que incluían a School, donde se funda el Buenos trabajadores, en su mayoría de clase Aires Football Club […]. Corría el baja. año 1886. […] Proporcionan la mayor difusión los colegios de origen “El estadio de fútbol dejaba de ser el inglés y los inmigrantes británicos, círculo exclusivo, cerrado, donde to- especialmente los marinos, que dos se conocían; año a año sus tri- también los contactan con el interés bunas se volvían más anónimas e popular. El fútbol se traslada a la impersonales, se llenaban de caras calle y los baldíos, y comienza a ga- extrañas”10. nar espacios en el gusto de la gente”6. Como consecuencia de este interés “Se formaba en 1891 la Argentine masivo, en 1931 se creó la Liga Argen- Association Football League”7. tina de Football.

“Un primer campeonato […] se dis- “Pronto se pudo apreciar que exis- putó con cinco instituciones: dos tían clubes grandes que, por contar meramente deportivas […], una con mayor arraigo popular y mayor educacional […] y dos correspon- poder económico, se apoderaron

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del protagonismo […]. En 1933 Ri- rran en un nivel imaginario las ba- ver […] era el club argentino con rreras de clases que permanecen más socios […]. Esa década del ’30 inmodificadas en la realidad”13. vio al fútbol argentino en permanente evolución. El público asistía en grandes cantidades a los estadios y En este contexto, llegamos a la ac- los futbolistas adquirían renombre tualidad de un deporte que, hoy en en virtud del interés que despertaban día, parece no tener límites de espacio los campeonatos, su repercusión en geográfico ni mediático. A continua- la prensa y la calidad de los espec- ción, se analizará cómo el fútbol ge- táculos. Boca Juniors, que se incor- nera rivalidad en distintos niveles, y poró al profesionalismo con 8.500 cómo influye en la forma que tienen socios contra los casi 15.000 de Ri- muchas personas de ver el mundo que ver […], pronto saltó al más alto ni- las rodea. vel de popularidad, ganando el primer torneo profesional”11.

A la popularidad del fútbol, que fue incrementándose en el transcurso del siglo XX, le acompañaba la cober- tura periodística de los distintos medios masivos de comunicación. El primero fue la prensa gráfica.

“[El diario] La Nación […] creó la sección deportes, preferentemente dedicada al fútbol, con una amplitud que había carecido”12.

En la actualidad, vivimos atravesa- dos por un sistema mediático que hace del fútbol un tema que ocupa la mayor parte de la agenda de muchos medios, dedicados en primera instan- cia a este deporte, y luego a todos los demás.

“En la […] etapa […] de la mediati- zación, el fútbol deja de ser tanto elitista como popular y se transforma en la pasión de todas las clases sociales sin excepción. Los medios de comunicación de masas llevan a la homogeneización de la cultura, desaparece la cultura superior de elite, y por tanto también la cultura popular, todas las clases ven los mismos programas de televisión y asisten a través de la pantalla a los mismos partidos de fútbol. Los medios bo-

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FÚTBOL Y TEORÍA teras geográficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y - CONCEPTOS simbólicos de las demás”15.

“…Vuelvo al palo, Por ejemplo, en un mundial de a una ciudad del palo, donde tu equipo es lo más venerado, fútbol, si bien existe el papel de na- aunque suena exagerado, pero es verdad ción anfitriona, el evento en sí es dado estoy en la ciudad de la pelota […] a conocer como un hecho sin fronte- Y la pelota es el sentimiento ras, del cual es propietario simbólico y es bueno encontrar alguno despierto […] todo el planeta. Las transmisiones a Y nunca tuviste nada escala internacional (vía televisión o pero un domingo podés ganar […], y tenés un sentimiento, el viento, Internet) permiten observar lo que aunque te guste agitar ocurre a miles de kilómetros de dis- te podés emocionar tancia, como si el partido se jugara a y esperar una revancha, la vuelta de la esquina. Un encuentro te sentís vivo en la cancha…” deportivo es tan accesible como el pa- (‘No tan Buenos Aires’, Andrés Calamaro) norama que brinda una ventana hacia afuera del hogar. Las distancias se acortan y hasta se traslapan, como si no existieran, gracias al servicio de la l fútbol nace en el siglo XIX y tecnología. comienza a tornarse en depor- Esta realidad es posible debido a E te popular y masivo en el siglo los lazos electrónicos que atan los XX. También en este último siglo se medios masivos de comunicación en- produce el fenómeno de la globaliza- tre un partido de fútbol y su público ción, desarrollado por Néstor García local o global. Por eso, según N. Gar- Canclini en su libro “Consumidores y cía Canclini, mediante el accionar de Ciudadanos”: los medios…

“… supone una interacción funcio- “… se establecieron otros modos nal de actividades económicas y cul- de informarse, de entender las co- turales dispersas, bienes y servicios munidades a las que se pertenece, generados por un sistema con mu- de concebir y ejercer los derechos centros, en el que importa más chos”16. la velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geográficas des- 14 de las cuales se actúa” . Así, llegamos a la noción de la cul-

tura, considerada por el autor como…

El fútbol, como espectáculo o en- “… un proceso de ensamblado mul- tretenimiento hogareño, transmitido a tinacional, una articulación flexible través de la pantalla de un televisor es, de partes, un montaje de rasgos que desde hace varias décadas, un bien cualquier ciudadano de cualquier simbólico que distintas sociedades país, religión o ideología puede leer ofrecen a las demás. y usar”17.

“Ahora lo que se produce en todo el mundo está aquí y es difícil saber Considerando esto a nivel mun- qué es lo propio. La internacionali- dial, un ciudadano/consumidor podría zación fue una apertura de las fron- ver un encuentro futbolístico de su

LOS AFICHES DE BOCA. EXPRESIONES MEDIÁTICAS DE PERTENENCIA Y RIVALIDAD equipo preferido de la Liga Italiana a Esto implica que mientras mayor través de la televisión por cable, escu- sea la cantidad de medios de comuni- char por vía radiofónica los resultados cación y canales de información, más del torneo de Primera división de su posibilidades existen de seleccionar, país, jugar a un videojuego de fútbol combinar y construir distintas mane- en Internet utilizando al Palmeiras de ras de relacionarse con este deporte: Brasil para enfrentarse al Boca Juniors como espectador, participante, crítico, virtual que eligió un amigo norteame- comentarista y hasta jugador. Todos ricano, y tener puesta la camiseta de los roles para la misma persona des- su club favorito de España. Incluso crita antes, consumidora del fút- podría hacer todo al mismo tiempo. bol/entretenimiento. Presenciando una escena de este tipo, Estos roles conducen a la persona sin sonido y sin referencia geográfica hacia distintas formas de ver el mun- alguna, ¿sabríamos de qué nacionali- do que la rodea y a diferentes tipos de dad es la persona? ¿Sería italiano pues prácticas. en su televisor se puede observar un encuentro del Inter de Milán? ¿Sería “Como lo demuestra Bourdieu –dice brasilero pues juega con el equipo de N. García Canclini– ‘el habitus’ ge- Palmeiras en su consola de videojue- nerado por las estructuras objetivas, gos? ¿Sería español pues está vestido genera a su vez las prácticas indivi- con la camiseta del Atlético de Ma- duales, da a la conducta esquemas drid? Hasta podría ser de otra nacio- básicos de percepción, pensamiento nalidad distinta a las anteriores. Está y acción […], el habitus sistematiza claro que el fútbol como deporte y al conjunto de las prácticas de cada bien cultural internacional no tiene persona y cada grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social fronteras y su apropiación simbólica más que cualquier condicionamiento no discrimina países, ni credos ni filo- ejercido por campañas publicitarias sofías de ninguna clase. o políticas”19. El fútbol es un entretenimiento ase- quible para cualquiera que lo desee, inmerso en el mar cultural y tecnoló- De este concepto se desprende que gico de la globalización. N. García la masa consumidora del fútbol local Canclini, en el artículo titulado y mundial llega a poseer una base de “Gramsci con Bourdieu. Hegemonía, con- pensamiento que se organiza de sumo y nuevas formas de organización po- acuerdo a una característica clave del pular”, dice que las clases populares… fútbol, según lo señalan los autores Ruben G. Oliven y Arlei S. Damo: “… seleccionan y combinan los materiales recibidos –en la percepción, “En el fútbol los grupos se estructu- en la memoria y en el uso– y cons- ran a partir de la configuración del truyen en ellos, como el bricoleur, juego y cómo éste sigue la lógica otros sistemas que nunca son el eco disyuntiva. La sociabilidad entre los automático de la oferta hegemóni- hinchas no descarta el conflicto […]. ca. En esta compleja interacción, ni Los grupos se forman, piensan y las clases, ni los objetos, ni los me- mueven a partir de él […], se privi- dios, ni los espacios sociales tienen legia la oposición, la segmentación lugares sustancialmente fijados, de 18 y la violencia simbólica, considerada una vez para siempre” . un ingrediente importante para man- tener un cierto grado de excita- ción”20.

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De esta manera, la maquinaria que “La psicología colectiva considera al rodea el juego del fútbol extiende sus individuo como miembro de una tri- redes hacia el público, generando en bu, de un pueblo, de una casta, de éste (queriéndolo o sin querer) dos ac- una clase social o de una institución titudes estructurantes entrelazadas o como elemento de una multitud que conforman aquel habitus futbolero, humana, que en un momento dado y con un determinado fin se organi- desde su mismísima raíz: la pertenencia 23 y la rivalidad. Estos dos conceptos, en za en una masa o colectividad” . la práctica real e histórica, exigen la participación activa del individuo per- Esto indica que no se puede consi- teneciente a un grupo, en distintas si- derar a un simpatizante/consumidor de tuaciones y contextos. Por ejemplo, cada simpatizante en un estadio pasa fútbol como alguien aislado, pues en a integrar una totalidad que lo englo- la mayoría de los casos responderá a ba identificada de forma colectiva, pe- los intereses del grupo o club al que ro irreconocible a nivel individual. pertenezca, se identificará con éste y lo demostrará en sus prácticas. Para “Los hinchas se piensan comunida- citar un caso, existen operaciones cog- des de sentimiento que presuponen noscitivas tanto racionales como irra- relaciones de amistad y hostilidad cionales relacionadas con el capital entre ellas”21. simbólico adquirido por un club de fútbol, debido a sus éxitos o al apoyo de sus hinchas, que generan en el dis- Para dilucidar el efecto de estos dos curso de los simpatizantes expresiones conceptos se puede hacer un análisis de pertenencia como ‘somos los mejo- mediante el recurso teórico para ob- res’, ‘somos los campeones’, ‘ganamos con servar cómo influyen en la razón y en la camiseta’, ‘llenamos cualquier cancha’. la emoción de los simpatizantes de los Esto permite apreciar una realidad clubes de fútbol. expresada por N. García Canclini:

“Ser ciudadano no tiene que ver só- lo con los derechos reconocidos por los aparatos estatales a quienes na- PERTENENCIA cieron en un territorio, sino también con las prácticas sociales y cultura- les que dan sentido de pertenen- “Una vez por semana, el hincha huye cia”24. de su casa y asiste al estadio […]. La ciudad desaparece […], sólo existe el templo […], donde pueden ver en carne y hueso a sus ángeles, batiéndose Al hablar de una multitud humana, a duelo contra los demonios de turno S. Freud le otorga el nombre de masa […]. Con miles de devotos, comparte psicológica, y citando de la obra ‘Psi- la certeza de que somos los mejores, cología de las multitudes’ (de Gustavo todos los árbitros están vendidos, todos los rivales son tramposos”.22 Le Bon), agrega: Eduardo Galeano “El más singular de los fenómenos presentados por una masa psicoló- En el caso de la pertenencia, se gica es el siguiente: cualesquiera puede partir de la siguiente base, en que sean los individuos que la com- palabras de Sigmund Freud: ponen […], el solo hecho de hallar- se transformados en una multitud les

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dota de una especie de alma colec- tereses comunes. En el fútbol, gene- tiva […]. La masa psicológica es un ralmente se considera al otro, o a la ser previsional compuesto de ele- otra multitud, como un adversario. mentos heterogéneos, soldados por Julio Mafud en “Sociología del fútbol” un instante, exactamente como las lo expresa así: células de un cuerpo vivo forman por su reunión un nuevo ser que “En la mentalidad del hincha existe muestra caracteres muy diferentes de una tendencia irreductible: le gusta los que cada una de tales células pensar, hablar y actuar con pasión. 25 posee” . Su fanatismo o ‘hinchidad’ estará siempre dispuesta a dispararse contra el hincha contrario […]. Un hin- En las tribunas de los estadios, cha divide al mundo deportivo en mientras se juegan los partidos de fút- dos partes fundamentales: los que bol, los simpatizantes conforman esta están con su club y los que están en ‘masa psicológica’ constituida por la contra de éste […]. La presencia de asociación de individuos motivados un hincha de otro club activa en su por un interés común: en este caso, mente todos los rasgos de amor y de presenciar el encuentro deportivo del exclusión. Y, entonces, no le queda- club y participar de las prácticas y ritos rá mucha flexibilidad en su conducta de la hinchada a la que pertenecen. social: o evitará al hincha contrario, en una acción de omisión o de ex- clusión, o lo enfrentará belicosa- mente en actitud de disputa y de pe- lea”28. RIVALIDAD

Las relaciones sociales que cada “El fanático es el hincha en el mani- comio. En estado de epilepsia mira el simpatizante tiene en su vida cotidia- partido, pero no lo ve. Lo suyo es la na también desempeñan un rol clave tribuna. Ahí está su campo de batalla. en la formación de esta rivalidad. La sola existencia del hincha del otro club constituye una provocación “La agresividad y oposición […] no inadmisible […]. El enemigo, siempre nacen espontáneamente en el en- culpable, merece que le retuerzan el cuentro, sino que vienen incubadas pescuezo”.26 y alimentadas desde distintas fuentes Eduardo Galeano […]: comentarios, discusiones, dis- putas, peleas. En la Argentina, existe Ahora bien, para teorizar sobre la un factor que agudiza aún más la rivalidad, se puede comenzar tenien- tensión y la virulencia de la agresividad: el temor a la cargada o a la do en cuenta lo siguiente: cachada. Nadie quiere ser ‘cargado’

o ‘cachado’ porque su equipo per- “En la vida anímica individual apa- dió”29. rece integrado siempre, efectiva- mente, ‘el otro’, como modelo, objeto, auxiliar o adversario”27. Un tipo de rito semejante, dentro

de los estadios, es practicado median-

te insultos o frases ofensivas proferi- Si bien esta declaración de S. Freud dos por los simpatizantes de un club refiere a una persona, también podría hacia todo lo que se identifica con el aplicarse a una multitud unida por in- rival: equipo, jugadores, hinchada, pa-

J. MARIO TORRI – COMUNICACIÓN SOCIAL – UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO rientes, conductas, actitudes, etc. De viduo culto, en multitud, un bárbaro. ese modo, los hinchas pasan a formar Tiene la espontaneidad, la violencia, filas en una guerra de signos, expresa- la ferocidad y también los entusias- da en los gritos y cantos desde la tri- mos y los heroísmos de los seres 32 buna, contra los enemigos de turno. primitivos” .

“Las palabras con su connotación “[La masa] carece de todo senti- ofensiva surgen con facilidad en la miento de responsabilidad y respe- expresión del hincha. Motivos ajenos tabilidad y se halla siempre pronta a y casi siempre violentos se clandesti- dejarse arrastrar por la conciencia nan en su vocabulario y en su expre- de su fuerza hasta violencias propias sión. Las palabras usuales tienen de un poder absoluto e irresponsa- una gran carga emocional y afecti- ble. Se comporta pues, como un ni- va. Donde mejor se expresa esta ño mal educado o como un salvaje carga agresiva verbal es en los mo- apasionado […]. En los casos más tes y en los apodos”30. graves se conduce más bien como un rebaño de animales salvajes que como una reunión de seres huma- 33 De esta realidad existen numerosos nos” . ejemplos: se apoda como bosteros a quienes son de Boca, gallinas a los de River, leprosos a los de Newell’s y ca- En Argentina, muchos simpatizantes que llevan al extremo su pertenencia nallas a los de Rosario Central, sólo y su rivalidad, responden en cierta me- por citar algunos casos. dida al caldo de cultivo generado des- La rivalidad adquiere su máxima expresión en el caso de los grupos de las tribunas, manifestado en la vio- llamados barras bravas. En el libro lencia simbólica que se desprende de la lógica disyuntiva del juego en sí. “Fútbol y cultura” se explica:

“Las hinchadas organizadas […] es-

tán luchando permanentemente por espacio y visibilidad frente a los de- más hinchas, de los cuales se dife- rencian por la forma e intensidad de su pertenencia. Los miembros de esas hinchadas creen demostrar su amor por el club con un tipo de compromiso militante, como si fuera un ejército encargado de defender verbal y físicamente, si fuera preciso, la honra de la nación-club”31.

En esta clase de hinchas militantes puede aplicarse directamente lo que S. Freud indicaba sobre la multitud:

“Por el solo hecho de formar parte de una multitud desciende, pues, el hombre varios escalones de la civili- zación. Aislado, era quizás un indi-

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en el cielo para confirmar un pacto PARTE 2------hacia Noé y sus descendientes, comu- nicándoles así que nunca más un di- luvio destruiría por completo la vida EL AFICHE URBANO en el planeta. Una forma curva y siete colores, junto a una explicación. Cada HISTORIA Y vez que alguien veía un arco iris tras una lluvia o una tormenta, el mensaje CONTEXTO estaba dado. Anécdota bíblica al margen, la his-

toria humana antigua ha sido marca- “Las comunicaciones gráficas con fi- da y es estudiada a partir de, entre nes específicos fueron desarrolladas otras pruebas, imágenes con capaci- desde el año 25.000 a.C., pero las dad de representación para comunicar diferencias de métodos de trabajo, algo a alguien: las pinturas rupestres ciencias auxiliares y formación reque- en las grutas de Francia y España que rida son tales, que no es posible realmente identificar al diseñador gráfico habitaron los cromagnones, los jero- actual con el brujo de Cromagnon, glíficos de las pirámides egipcias, los con el xilógrafo del siglo XV o con el murales en relieve de los palacios asi- litógrafo de 1890”.34 rios o de los arcos romanos para con- Jorge Frascara memorar las victorias, etc. En el caso de este análisis, se pre-

tende enfocar en la actividad del ebido a que esta investiga- hombre como generador de mensajes ción tiene a los afiches del visuales y gráficos, centrándonos en el D club Boca Juniors realizados desarrollo de los afiches. desde 1998 a 2007 como objeto de es- Según el autor Raúl Eguizábal Ma- tudio, es oportuno hacer una reseña za, en “Historia de la publicidad”, Eu- de la historia de este elemento de co- ropa es el punto de partida: municación: cómo ha influido en la difusión de información y el efecto “El cartel de William Caxton (1477) que, a través del tiempo, ha causado […] suele considerarse como primer en quienes los observan. El escritor cartel comercial de la historia, ofre- Jorge Frascara observa: ce un volumen de normas para la Pascua […] a la venta en su tienda […] en el edificio de Westminster “Toda pieza de comunicación visual […]. Estos primeros anuncios de pe- nace de la necesidad de transmitir queño formato, podían servir indis- un mensaje específico […], se crea tintamente como folletos de mano o porque alguien quiere comunicar como carteles […]. El cartel del algo a alguien”35. Gran Perdón de Notre-Dame de

Reims [(1482)] fue el primero ilus-

trado […], prometía el perdón de Si bien esta podría parecer una de- pecados, a cambio de la entrega de finición algo escueta o muy básica de dinero a la Iglesia […], presentaba la comunicación visual, permite des- una imagen de la Virgen […] acom- cubrir desde su esencia por qué razón pañada de los emblemas papales y comenzó. Lisa y llanamente, para del escudo de la villa de París […]. comunicar algo a alguien. La Biblia No se trata aquí de un simple letrero señala, en el capítulo 9 del Génesis, o listado, sino del uso deliberado de que el arco iris fue expuesto por Dios un recurso visual atrayente, acorde

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con los objetivos y la mentalidad de les e ilustrativos en el campo de lo la época”36. que hoy entendemos por diseño grá- fico”39.

Otros que se valieron de los carteles para comunicarse masivamente Por otro lado, desde esa época se fueron las autoridades del Estado. Pe- definió para la posteridad en dónde ro con el paso de los siglos, se dio un podría ser mejor volcar todos estos cambio en la autoría de la comunica- mensajes al público. ción visual gráfica. “Los carteles […] hicieron de la ca- “[Los] carteles […] empiezan a ser lle, en las grandes urbes, el canal cada vez más utilizados desde el publicitario por excelencia”40. campo comercial: libros, espectácu- los y medicinas se incorporan a la publicidad impresa, los inventores A comienzos del siglo XX, otros tienen que dar a conocer sus descu- factores de estilo o artísticos se agre- brimientos, y las compañías de im- gan a esta prolífica producción visual. portación desean introducir las mer- En su libro “Historia del Diseño Gráfi- cancías llegadas del Nuevo Mundo co”, Philip B. Meggs dice: […]. Los anuncios […] en el siglo XVIII, en aquellos países y ciudades “El color se convirtió en los medios más dinámicos, son una realidad visuales permitiendo la proyección que principia a convertirse en coti- 37 de un mensaje poderoso con un mí- diana” . nimo de información”41.

“[En el] siglo XIX […] los anuncian- tes, que buscaban para su publici- En el caso de Argentina, según el dad una mayor libertad creativa y “Panorama Histórico de la Comunica- más sentido del espectáculo visual, ción Visual” se incurre en una nueva y preferían el cartel […], una forma de extender la información con una ra- emparentada forma de exposición: pidez notable”38. “El cartel cede paso al afiche. Direc- to e ingenuo al principio, va ganan- ¿Quiénes producían estas expresio- do rápidamente jerarquía. Detiene nes mediáticas? Según Jorge Frascara, al transeúnte. Es un grito en la pa- red, a veces una canción, pasando dos tipos de expertos: del realismo al impresionismo con

todos los atributos del arte puro”42. “Durante el siglo XIX, el diseño de mensajes visuales fue confiado al- ternativamente a dos profesionales: Mientras el mundo comenzaba su el dibujante o el impresor. El primero estaba educado como artista y el camino a la crisis existencial, social y segundo como artesano […]. El im- política permanente, las autoridades presor muchas veces vio ‘arte’ en el de países bastante disímiles entre sí uso de ornamentos y en el cambio requerían el uso de una misma fuente de fuentes tipográficas, estilos y me- de comunicación. P. B. Meggs indica: didas, en sus composiciones impre- sas. El dibujante vio a la tipografía “El cartel alcanzó la cima de su im- como elemento secundario y prestó portancia como medio de comuni- atención a los aspectos ornamenta- cación durante la Primera Guerra

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Mundial […]. Los gobiernos recurrie- Para fines del siglo XX y principios ron al cartel como un medio signifi- del XXI, el afiche urbano se consolida cativo de propaganda y persuasión como uno de los recursos de comuni- visual. Era necesario reclutar gente cación más frecuentes de distintas em- para el ejército y levantar la moral presas, instituciones, partidos políti- pública para conservar el apoyo pocos y movimientos populares. En el 43 pular a la guerra” . artículo “El afiche artístico en el espacio público”, Rodrigo Alonso dice:

Nuevos estilos artísticos entraron “Conjugando expresión, comunica- en escena, y el diseño gráfico experi- ción e información, artistas y colecti- mentó su temporada de mutación. vos de trabajo interpelan al tran- seúnte con imágenes enigmáticas, “El diseño gráfico […] desarrolla sus textos provocadores o propuestas elementos esenciales en los años participativas, transformando el en- ’20 y llega a obtener su perfil actual torno urbano en un nuevo ámbito en los años ’50 cuando, a causa de para la reflexión estética, política o la influencia de nuevos conocimien- social. En la ciudad, el afiche artísti- tos desarrollados en sicología, so- co convive con la oferta comercial, ciología, lingüística y comercializa- la propaganda política y la cotidia- ción, el objetivo del diseñador deja neidad de los ciudadanos”46. de ser la creación de una obra artís- tica y pasa a ser la construcción de una comunicación eficaz […] El Por último, cabe recordar que el cambio […] muestra la evolución humor, como se mencionó antes, es desde una actitud que enfatiza lo es- un factor que predomina en una gran tético hacia una que se concentra en cantidad de afiches. Así lo justifica J. lo comunicacional”44. Barnicoat:

“El humor se utiliza frecuentemente A mediados del siglo XX, según lo […] por la sencilla razón de que es expresa John Barnicoat en su obra un ingrediente esencial de la vida, y “Los Carteles. Su historia y su lenguaje”, su asociación con un producto sus- algunos mensajes tomaron un rumbo, cita hacia éste sentimientos de cor- en sus formas y sus intenciones, que dialidad y buena voluntad”47. perdura hasta nuestros días.

“En los años que siguieron a la [Se- Si bien esta cita hace referencia a gunda] guerra, este tipo de diseño los carteles publicitarios, no es desca- continuó siendo el principal medio bellado aplicarla a los afiches creados de expresar una situación cómica. por Boca Juniors, que conforman el Sin embargo, durante los años cin- objeto de estudio de esta investiga- cuenta se produjo un profundo cam- ción, pues el común denominador en bio en la naturaleza del humor mis- muchos de éstos es la intención de ge- mo, y esta evolución ha continuado desde entonces. Nos referimos al nerar humor en los observadores, y es- empleo del humor ‘negro’ o ‘enfer- pecialmente en los simpatizantes de mo’ […], [que] habla de guerras y tal club. exterminio, de amor, de la vida y de la muerte al mismo tiempo y en unos términos pictóricos tan fantásticos como plausibles”45.

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AFICHES Y TEORÍA Aun así, el observador de un afiche no es sólo un simple receptor. Jesús - CONCEPTOS Martín Barbero nos permite entender que la cultura tiene su propia natura-

“El afiche, la imagen en la sociedad leza comunicativa. ¿Cuál es la razón? urbana, es un componente estético de nuestro ambiente. Se trata, quizá, de “… su carácter de proceso produc- una de las próximas aperturas de un tor de significaciones y no de mera arte no alienado, insertado en la vida circulación de informaciones y por cotidiana, cercano y espontáneo”48. tanto, en el que el receptor no es un Abraham A. Moles mero decodificador de lo que en el mensaje puso el emisor, sino un productor también”52. “El mensaje debe ser dado rápida e intensamente de manera que el interés sea retenido en forma inconsciente […]. El diseñador construye, enrolla el Partiendo de este fundamento, se resorte. El ojo del observador es atra- puede afirmar que aquel observador pado, el resorte es liberado”49. tiene la opción de aceptar o rechazar Abram Games, el mensaje de acuerdo a sus procesos diseñador gráfico británico cognitivos, es decir, creer en el conte-

nido del mensaje o no. “El afiche apunta a establecer un diá- Esta elección mental es una liber- logo humano y fraterno con el público tad esencial que posee quien observa. […]. Se trata de convertir al especta- A. A. Moles lo explica así: dor en un cómplice”50. Raymond Savignac, “Se trata de una situación competiti- afichista y dibujante francés va o de juego entre el que habla (el

afiche) y el que escucha, que tiene la libertad de no dejarse convencer, trapar los ojos de quien mira. seducir o violar”53. Captar el interés, hasta in- A conscientemente. Generar un diálogo humano, fraterno y, por lo Esta relación afiche–observador tam- tanto, no forzado. Finalmente, gestar bién es afectada por la imagen que rela complicidad… y el ‘resorte’ se libe- vela el cartel. Roland Barthes explica: ra. Pareciera que la interacción entre un afiche y su observador se asemeja “toda imagen es polisémica, toda al comienzo de un apasionamiento imagen implica […] una cadena flo- simbólico. Dura unos cuantos segun- tante de significados, de la que el dos, pero se puede extender a un bre- lector se permite seleccionar unos ve lapso de tiempo si existe la cone- determinados e ignorar todos los xión, el interés y, por último, el en- demás”54. tendimiento. Así lo reconoce Abra- ham A. Moles, al decir: Por eso, una de las funciones espe- “El afiche actúa sobre el individuo ciales que cumple el afiche es la fun- de forma seductora, trata de emo- ción estética. Norberto Chaves en el cionarlo más que convencerlo”51. artículo “Pequeña teoría del cartel”, dice que el afiche…

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“… suele operar, por vía de la grati- conformidad con lo antedicho, puede ficación, como un medio de poten- ser valioso para la investigación ela- ciación de la función persuasiva y, borar un marco teórico sobre el pro- por vía de la seducción, como un pósito y/o los objetivos que poseen medio de potenciación de la función los afiches y los responsables de su 55 de contacto” . creación.

Si se quiere traspasar la superficie de lo que a simple vista se ve en un afiche, y reparar en lo que no se mues- PROPÓSITOS / OBJETIVOS tra, entonces se puede coincidir con la DE LOS CREADORES siguiente afirmación de A. A. Moles: Al hablar del cartel, N. Chaves dice “El afiche, como la poesía, sugiere que su mensaje no es si no sirve para, más de lo que dice. Suscita imáge- porque una serie de rasgos en el men- nes memorizadas y llama a una se- saje gráfico… rie de connotaciones que constituyen un campo estético superpuesto al “… parecen habérsele asignado campo semántico. La regla de todas adrede y con intenciones concretas. las reglas para comunicar es agra- Pues si se analiza el modo en que dar, y agradar significa, entre otras éstos actúan en la recepción del cosas, tener valor estético, traspasar mensaje, se observará que cada uno la significación, crear en torno a ella ayuda a que se produzca, en el re- 56 un campo estético” . ceptor, algún efecto favorable a las intenciones del emisor: prestarle más atención, entenderlo de la manera Así sucede cuando el observador/ deseada, sentirse aludido, identifi- productor de significados confirma el carse con las ideas transmitidas […]. vínculo con el creador del mensaje en El mensaje gráfico muestra –si así se el afiche, si se identifica con éste y es lo mira– su carácter de máquina, de de su agrado. Es interesante rescatar herramienta, de ingenio técnico que una frase expresada por Marshall sirve para producir unos resultados McLuhan en su libro “La cultura es prácticos concretos”58. nuestro negocio”:

“Los anuncios comerciales son el ar- Un afiche-máquina. Parece de cien- te cavernario del siglo XX […]. No cia ficción la metáfora, pero puede ser son medios de expresión privada creíble. Claro está, el afiche no es una sino colectiva. Son torbellinos de po- máquina sin botón de encendido. der colectivo, máscaras de energía Tiene una tecla de inicio. Pero, una inventadas por modernos miembros vez en funcionamiento, esta máquina de tribus”57. buscará causar un resultado, así como afirma M. McLuhan:

Esto nos lleva a reflexionar en que “Como el arte de las cuevas de Al- los intereses promovidos desde los afi- tamira, los anuncios comerciales no ches, así como ocurre con otras plata- se fabrican con el fin de ser vistos, formas de comunicación, pueden va- sino para que produzcan un efecto. riar según quiénes sean aquellos que Las pinturas cavernícolas se oculta- los utilizan para comunicar algo. En ban cuidadosamente. Eran una for-

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ma mágica que tenía por objeto in- claro: llevar un mensaje al cerebro fluir sobre los acontecimientos a dis- de un individuo utilizando numero- tancia”59. sos mecanismos de un afiche publicitario, por ejemplo, los conflictos entre seducción y aburrimiento, se- No hay comunicación sin intención, mántica y estética, originalidad y re- aun cuando un afiche sólo arroje infor- petición”61. mación llana y aparentemente objetiva. Es digno de resaltar, sobre la función in- formativa de un cartel, lo que señala N. Chaves: CONCEPTOS SEMIÓTICOS “El cartel tiene como misión especí- DE ANÁLISIS I - BARTHES fica la de informar al público acerca de algo real, aunque sea imagina- Algunos conceptos de la Semiótica 60 rio” . son útiles para examinar el conjunto de afiches que constituyen el objeto de estudio. Si bien en algunas de sus pu- Como se menciona, la frontera en- blicaciones Roland Barthes analizó la tre realidad y ficción es un espacio por estructura de los avisos publicitarios, el que transitan los creadores (creati- los conceptos que explicó también vos o no) de este modo de comunica- pueden aplicarse en esta investiga- ción gráfica. Estos alternan entre lo ción. Él expuso que este tipo de co- real, lo imaginario y lo persuasivo, municación se compone de tres men- debido a que para convencer o causar sajes: un efecto no hacen falta sólo razones concretas y comprobables, sino tam- I. Un mensaje icónico no codifi- bién aquellas que puedan ser creíbles cado, la imagen literal, lo deno- y a la vez no tan sujetas a la verifica- tado. ción de la realidad. Por otro lado, A. II. Un mensaje icónico codificado, A. Moles explica: la imagen simbólica, lo connotado. “el afiche se ha transformado […] en III. Un mensaje lingüístico. un elemento del mecanismo social. […] Forma parte de dos sistemas I. Barthes manifiesta: esenciales de motivación: a) El circuito socioeconómico de la “la denotación icónica no es más venta; […] [el] afiche publicita- que sintagma, asocia elementos sin 62 rio. sistema” ; b) La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa; “la imagen [fotográfica] […] es el 63 […] [el] afiche de propaganda. analogon perfecto de la realidad” .

[…] el afiche [publicitario] se inserta en un sistema complejo: producción, difusión, venta, beneficio. En un II. “La connotación no es sino sistema, no puede definirse más que en tér- principio cumplía la función de dar a 64 conocer tal producto […]. Actual- minos de paradigma” . mente sirve para motivar, es decir, crear el deseo. […] El afiche de pro- Barthes establece el desarrollo del paganda, con motivaciones menos enlace denotación/connotación en un complejas, tiene un objetivo más aviso:

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“la imagen denotada vuelve natural Tal vez una persona puede ver un al mensaje simbólico, vuelve inocen- cuadro y describir lo que observa su- te al artificio semántico, extremada- perficialmente, sólo lo que forma par- mente denso (sobre todo en publici- te del paisaje: un barco, el río, la hier- 65 dad) de la connotación” . ba, el cielo. Otro observador, en cambio, podría tener una mirada más pro- funda y/o analítica, explicando no só- III.- “Hoy en día parece ser que, en lo los elementos que componen la pin- cuanto a la comunicación de masas, tura, sino además lo que cree que el el mensaje lingüístico está presente artista trató de reflejar en ese paisaje: en todas las imágenes: bien bajo paz, libertad, belleza, tranquilidad, o forma de titular, texto explicativo sea, los sentimientos y sensaciones […], diálogo […], o globo de cómic que despierta tal obra de arte. […]. Aun constituimos […] una civili- zación basada en la escritura, ya Debido a los distintos tipos de mi- que la escritura y la palabra siguen radas que pueden tener los observado- siendo elementos con consistencia res, Barthes afirma que el mensaje lin- en la estructura de la información güístico del afiche busca, a través del […]. El texto conduce al lector a tra- anclaje… vés de los distintos significados de la imagen, le obliga a evitar unos y a “fijar la cadena flotante de significa- recibir otros”66. dos, con el fin de combatir el terror producido por los signos inciertos […]. A nivel del mensaje literal, la ¿Por qué es tan necesario esta clase palabra responde, de manera más o de mensaje incluido en un afiche? A. menos directa, más o menos parcial, A. Moles responde: a la pregunta ¿qué es eso? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena “El afiche es fundamentalmente una misma: constituye una descripción imagen capaz de crear numerosas denotada de la imagen”68. evocaciones o connotaciones, in- ciertas pero atractivas, cristalizadas por un texto breve de palabras muy legibles (palabras inductoras) que Existe otro recurso del mensaje lin- eliminan del campo de las interpre- güístico: taciones posibles a casi todas, ex- cepto aquella sobre la que se con- “… la función de relevo […], [que] centra el impacto del mensaje”67. se encuentra sobre todo en el humor gráfico y el cómic. En estos casos, la palabra (casi siempre un fragmento A esta función más habitual del de diálogo) y la imagen están en re- mensaje lingüístico Barthes la llama lación complementaria; de manera anclaje, un recurso generalmente uti- que las palabras son fragmentos de un sintagma más general, con la lizado en fotografía de prensa y en la misma categoría que las imágenes, publicidad. y la unidad del mensaje tiene lugar Una misma imagen puede signifi- a un nivel superior: el de la historia, car distintas cosas y/o conceptos, de- la anécdota, la diégesis”69. pendiendo del observador, de su per- sonalidad, su forma de ver y analizar la vida. Es algo sencillo que puede ex- perimentarse al admirar una pintura.

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CONCEPTOS SEMIÓTICOS en relación con ella como se refiere al Objeto”73. DE ANÁLISIS II – PIERCE “Si el signo es un Índice, podemos La clasificación de los signos en pensarlo como un fragmento arran- íconos, índices y símbolos que hace cado al Objeto, siendo ambos en su Charles Pierce resulta muy útil para existencia un todo, o una parte de alcanzar el objetivo de observar las ese todo”74. múltiples particularidades de los afiches a estudiar. “Cualquier cosa que atraiga la aten- ción es un índice. Cualquier cosa que nos sobresalte es un índice, en cuanto marca la articulación entre CONO 75 Í dos partes de una experiencia” .

“Un Ícono es un signo que se refiere al objeto al que denota meramente en virtud de caracteres que le son SÍMBOLO propios, y que posee igualmente exista o no exista tal Objeto […]. “Un Símbolo es un signo que se re- Cualquier cosa, sea lo que fuere, fiere al Objeto que denota en virtud cualidad, individuo existente o ley, de una ley, usualmente una asocia- es un ícono de alguna otra cosa, en ción de ideas generales que operan la medida en que es como esa cosa de modo tal que son la causa de y en que es usada como signo de que el Símbolo se interprete como 76 ella”70. referido a dicho Objeto” .

“El ícono no tiene conexión dinámi- “El símbolo está conectado con su ca con el objeto que representa, objeto en virtud de la idea de la simplemente acontece con él que mente utilizadora de símbolos, sin la sus cualidades se asemejan a las del cual no habría tal conexión […]. Un objeto, y excitan sensaciones análo- símbolo, una vez que ha nacido, se gas en la mente para la cual es una difunde entre la gente. A través del semejanza”71. uso y de la experiencia, su significa- 77 do crece” . “Un signo puede ser icónico, es decir, puede representar a su objeto predominantemente por su similari- dad con prescindencia de su modo de ser”72.

ÍNDICE

“Un Índice es un signo que se refiere al Objeto que denota en virtud de ser realmente afectado por aquel Objeto […]. En la medida en que el Índice es afectado por el Objeto, tiene, necesariamente, alguna cualidad en común con el Objeto, y es

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CONTEXTO - festación gráfica de la cultura. Algu- nos afiches dejarán algo para recor- UNIVERSO DE IMÁGENES dar, y otros serán olvidados en pocos segundos. Para convocar la atención ¿Cuál es el contexto con el que el del observador, no sólo la eficacia en afiche convive? A. A. Moles dice: transmitir algo será el factor principal, sino también pesarán lo suficiente su “Vivimos en un universo de imáge- grado de interés y el nivel de identifi- nes: la fotografía, el diario, el afi- cación que el afiche despierte en éste. che, el cine, la televisión, son los A continuación, se analizarán los elementos motores de esta nueva afiches que componen el objeto de es- forma de mundo exterior, totalmente tudio en cuestión. Se pretende ver artificial, que se construye alrededor más allá de lo obvio, de lo superficial de nosotros y constituye la cultura: el (los recursos utilizados para la comu- ambiente artificial construido por el hombre”78. nicación visual), y examinar qué ar- mazón e intenciones existen detrás de los afiches que Boca Juniors como Este contexto permite observar que club y sus simpatizantes introdujeron toda expresión que se comunica me- en la cultura urbana, más precisamen- diante un medio y/o plataforma for- te en Buenos Aires y algunos pocos en ma parte de la cultura, sin importar Rosario, entre los años 1998 y 2007. quién sea el originador o impulsor de cierto mensaje. No es un requisito que el autor y/o diseñador de un mensaje tenga cierto nivel económico, social, académico, político, religioso o cultural. Toda persona puede formar parte de la cultura al transmitir un mensaje a una o más personas. Por eso, A. A. Moles explica:

“la cultura se define según el ambiente artificial que el hombre se crea, lo cual cada vez más, ya no significa museos, cuadros ni biblio- tecas sino el universo personal de la caparazón de objetos o de servicios con que el hombre se rodea y el universo de imágenes, fórmulas, slo- gans y mitos que halla en su vida social al apretar el botón del televisor o andar por la calle”79.

Envuelto en este universo, un afiche puede ser observado (con deteni- miento o rápidamente) por los tran- seúntes o por los pasajeros de algún medio de transporte, como una mani-

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Boca sólo con una agencia en particu- PARTE 3------lar. Sin importar su origen, todos estos mensajes por igual continuaron exhibiéndose como una manifestación ANÁLISIS DE LOS de las campañas exitosas del club. Los afiches se examinarán de ma- AFICHES DE BOCA nera cronológica, separándolos en

conjuntos de acuerdo al año en que se dieron a conocer. Según sus caracte- l mejor amigo o el peor ene- rísticas, se analizarán cuestiones co- migo. No hay punto medio munes a todos, además de las particu- E cuando se trata de fanatismo laridades de cada uno. en el fútbol. Debido a su dinámica competitiva, este deporte gesta un enfrentamiento simbólico que termina reflejándose en los mensajes. En este caso, hablamos de mensajes gráficos y lingüísticos que tienen al afiche como soporte comunicacional. Debido a que Boca Juniors, desde 1998 hasta 2007, cosechó grandes victorias y trofeos prestigiosos –primero en Argentina, luego en América y finalmente en todo el mundo–, se utili- zaron afiches para dar a conocer la alegría que aquellos logros despertaban en los simpatizantes del club y, además, para burlar a River Plate y sus hinchas. Mediante esta investigación se des- cubrió que, desde fines de la década del ’90, Boca recurrió a una agencia de publicidad para confeccionar los afiches “oficiales”, los cuales representan la mayoría de los ejemplares analizados durante esta investigación. Tal empresa de Buenos Aires se llama “SG2”. Se describe a sí misma como una productora de contenidos múlti- ples y de entretenimientos que ofrece servicios integrales de comunicación. Al mismo tiempo, otros grupos de personas independientes idearon y plasmaron su pertenencia a Boca mediante difundir en la vía pública distintos afiches ‘no oficiales’, que recu- rrían a los mismos mecanismos utilizados en los demás carteles del club. Debido a ello, no se relaciona públi- camente la creación de los afiches de

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------1998------“Hubo duelo de palabras en la semana. De hinchadas en el [estadio] Monumental. Y ahora, ese duelo se POLLITOS SIGUEN A trasladó a los afiches […]. Esta vez JUGADOR DE BOCA fue Boca el que recurrió a la ironía para festejar un empate que acaso 80 lo acerque al título” .

DENOTADO Íconos Fotografía de partes inferiores de pier- Es apropiado destacar la palabra nas con medias de color azul y amarillo duelo en el párrafo anterior, porque y calzadas con botines negros de fútbol. representa el enfrentamiento (constan- Fotografía de seis pollitos caminando en te) o rivalidad entre estos dos clubes, fila, detrás de las piernas. especialmente exacerbado cuando dis- Índices Las piernas pertenecen a un jugador de putan un partido clásico. fútbol de Boca. De modo irónico, Boca recurre en el afiche a una burla que pretende es- SÍMBOLOS tablecer que ese duelo es desigual o Logo de marca deportiva Nike en me- casi no existe. Remarca así la superio- dias y botines. Escudo con siglas “CABJ” ridad de Boca, representado por las simboliza “Club Atlético Boca Juniors”, así como también los colores azul y piernas de un jugador profesional, so- amarillo de medias. Los pollitos repre- bre River, caracterizado por unas ga- sentan a los jugadores de River (apoda- llinas (mote burlesco histórico del dos burlonamente “gallinas”). El juga- club) todavía en su primera etapa de dor también puede simbolizar al equipo formación, la cría dando sus pasos ini- profesional entero de Boca o al club. ciales, de la misma forma que lo ha-

CONNOTADO rían con su gallina progenitora en un Boca es un club muy superior a River. ámbito natural. Pero aquí, inevitable- mente van detrás de quien es su figura y autoridad paterna, el hombre de Bo- Este afiche se dio a conocer tras el ca. empate de River y Boca (0 a 0) a fines La rivalidad se presenta, en este ca- de octubre de 1998. El diario “Clarín” so, de una manera tierna en aparien- publicó el afiche junto con un breve cia, pero que resalta mucho la dife- comentario que decía: rencia entre el poder simbólico de uno y otro equipo.

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“HOLA RAMÓN… MENSAJE LINGÜÍSTICO “HOLA RAMÓN… BOCA CAMPEÓN”. BOCA CAMPEÓN” Función de RELEVO.

DENOTADO CONNOTADO Íconos El goleador de Boca, M. Palermo, es la Fotografía de dos hombres de espaldas figura más importante de Boca y el reque caminan, vestidos de la misma for- presentante de su éxito. ma, con ropa azul y amarilla. El más al- to usa un teléfono celular. Índices A fines de noviembre de 1998, y ya Todo lo que está en segundo plano de con Boca ganando el Torneo Apertu- la foto indica que estos dos hombres es- tán dentro de la cancha de fútbol de al- ra argentino, la burla apuntó a la prác- gún estadio: tica que distintos hinchas de un club - césped, pueden demostrar hacia amigos o co- - caños blancos (índice de “arco de fút- nocidos que simpatizan con el club bol”), enemigo. Realizar una llamada telefó- - parte de un cartel de publicidad, nica, a manera de gastada, para recor- - banderas azules y amarillas, algunas cabezas y cuerpos de personas algo bo- darle al contrincante que se lo venció, rrosos mirando de frente (índices de que no llega al status superior que “tribuna/hinchada/ simpatizantes”). brinda el triunfo. La rivalidad es llevada al campo de SÍMBOLOS lo familiar y cotidiano, sin agresividad Logo de marca de cerveza Quilmes. pero con todas las características de Escudo con siglas “CABJ” simboliza “Club Atlético Boca Juniors”, así como una gastada. El hecho de que sea M. también lo hacen los colores azul y Palermo quien hable con Ramón Díaz amarillo de las banderas, de la ropa de es significativo, porque a semejanza los jugadores y de la frase “Boca Cam- de un semidios (goleador) de una his- peón”. toria griega, un héroe mitológico y re- Los colores rojo y blanco de la expre- presentante poderoso de Boca, es sión “Hola Ramón” son de River. Los nº 9 y 7 representan a los jugadores aquel que confirma la victoria al mor- xeneizes Martín Palermo y Guillermo Ba- tal de mayor peso simbólico entre sus rros Schelotto respectivamente. enemigos, el director técnico de la primera división de River.

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EL REGALO DE PAPÁ Para diciembre de 1998 Boca ya era campeón del fútbol argentino, y se DENOTADO difundió este afiche con la figura de la Íconos Navidad, Papá Noel. La pertenencia Fotografía de un hombre de pelo cano- de este personaje mítico, como aliado so y barba larga del mismo tono, que sostiene un candelero con una vela en- del club Boca Juniors, se define por cendida en su mano izquierda, y está los colores azul y amarillo de su ves- vestido con un abrigo azul y amarillo y timenta, los mismos de la camiseta una especie de gorro para dormir de los xeneize, cuando se sabe popularmente mismos colores. que siempre lleva puesto un traje rojo con detalles blancos (colores de River SÍMBOLOS Plate). Esto podría inferir de manera La apariencia del hombre, con su vestimenta y accesorios, representan a “Pa- sutil que Papá Noel preferiría cambiar pá Noel” o “Santa Claus”, el personaje los colores de su vestimenta tradicio- mítico que a su vez simboliza la Navi- nal para pertenecer a un grupo gana- dad y la práctica de entregar regalos de dor como Boca. Por eso, su señal de esta fiesta. silencio es dirigida a los hinchas de La palabra “papá” tiene dos alusiones, River, manifestando una acción bur- por un lado a ‘Papá Noel’ y por el otro a ‘padre’. lona común de muchos futbolistas y Con la mano derecha el personaje rea- simpatizantes para hacer callar a sus liza la típica seña de (solicitar) ‘silencio’. rivales, luego de algún éxito conse- La vela podría representar el recuerdo guido o gol anotado. Así, la oposición de alguien fallecido. es manifestada mediante una seña que rebaja al enemigo según el habitus fut- MENSAJE LINGÜÍSTICO bolístico, para que se mantenga calla- “EL REGALO DE PAPÁ”. Función de AN- CLAJE. do, ya que no tiene argumentos con los cuales criticar al triunfador. CONNOTADO En el caso de la vela encendida que “Papá” Noel cambió su vestimenta a los sostiene con su mano derecha, pode- colores de Boca o es de Boca. Por eso mos argumentar que se relacionaría lo favorece en Navidad. con la necesidad de luz a la noche (el

momento en que Papá Noel aparece)

para acompañar los festejos de fin de

J. MARIO TORRI – COMUNICACIÓN SOCIAL – UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO año, o tal vez con el uso simbólico que se hace de este elemento para recordar a personas fallecidas. Quizás, este personaje, ahora representante de Boca por su ropaje, hace saber que tiene en su memoria a los simpatizantes de River, quizás muertos (aními- camente) a causa del título obtenido por Boca. Por último, el mensaje lingüístico del afiche apunta a la costumbre de dar regalos en Navidad, práctica tradicional que se le atribuye a Papá Noel. A muchos niños se les dice que él es el artífice de esta entrega de presentes. Y en el afiche, el texto denota que a fines de 1998, este personaje decidió regalar a Boca un campeonato, para que papá Boca se lo dé a su hijo River. La figura del padre es un recurso sim- bólico para indicar la autoridad y el poder que un equipo manifiesta y desea transmitir hacia el otro.

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AEROPUERTO A principios de diciembre, como se afirmó antes, Boca festejaba su título. DENOTADO En este afiche se manifiesta una reac- Íconos ción que podría llegar a tener un sim- Fotografía de tres gallinas caminando patizante que se siente derrotado por en fila, cada una llevando una libreta en el éxito del club contrario. No quiere sus alas izquierdas. Dibujo de un cartel con flecha. ser burlado por el enemigo. El temor a la cargada o cachada, que SÍMBOLOS agudiza la tensión entre hinchas de Las gallinas representan a los simpati- equipos opuestos, lo incomoda. Esa zantes de River. Tanto el mensaje lin- agresividad latente disfrazada en la güístico del cartel, como su flecha y la burla provoca la huida de un fanático, dirección en que caminan estas aves que no desea ser visto por otros como manifiestan que se dirigen hacia un aeropuerto. Sus pasaportes señalan que un ‘perdedor’. viajarán a otro país. En el caso de este afiche, las gallinas (apodo negativo que apunta a la MENSAJE LINGÜÍSTICO cobardía y/o a la falta de espíritu lu- “AEROPUERTO”. “PASAPORTE”. Fun- chador) representan a todo aquel que ción de ANCLAJE. se identifica con River. Se dirigen ha-

cia la salida de una situación incómo- CONNOTADO Los seguidores de River se irán o huirán da y hasta vergonzosa. Desaparecen de la Argentina. de la escena, o se van del país por vía aérea. Lo gracioso de la imagen es que una gallina necesite un avión para es- capar, aun cuando es un ave y tiene alas; claro, pero éstas no le permiten volar grandes distancias. Entonces, se escapan al extranjero (con sus pasaportes encima) para no continuar siendo burlados por los simpatizantes de su eterno rival, a quienes encontra- rían a lo largo de todo el país.

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------1999------

Para mayo de aquel año, Boca ven- GALLINA EN ció a River 2 a 1 de local e iba en ca- COCHE DE BEBÉ mino a su bicampeonato en el torneo argentino. DENOTADO Este afiche es uno de una serie de Íconos tres sobre la misma temática: la pa- Fotografía de una gallina sentada den- ternidad en victorias de Boca sobre Ri- tro de un coche para bebés azul. ver. Aquí, se refleja esta mofa a través SÍMBOLOS de una supuesta imagen tierna. Se ex- Escudo con siglas “CABJ” y el color azul presa aquel mote o apodo negativo de del coche representan al club Boca. gallina para la persona identificada La gallina representa al simpatizante de con River, pero dentro de un marco River. afectivo, en apariencia. La carga agresiva verbal es enviada CONNOTADO River sigue subordinado a Boca. de manera sutil, pero efectiva, con el objeto de marcar la diferencia de poder y autoridad en el área futbolística entre River, el ave indefensa, y Boca, el club representado por el escudo y el coche azul. No por casualidad tal vez, el emblema se halla ubicado un poco más arriba de la imagen central.

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EL PLANTEL DE BEBÉS En el mismo tono que el afiche anterior, la paternidad de Boca sobre Ri- DENOTADO ver (por la victoria antes mencionada Íconos de 2 a 1) se remarca con una hipérbo- Fotografía de once bebés con pañales. le que inspira ternura. Pero en este Seis están de pie y el resto está senta- afiche lo que más se destaca es la re- do. Diez de ellos visten la misma camiseta blanca con una franja roja. Uno presentación burlona de River como viste un buzo negro con líneas rojas. un equipo de bebés indefensos, sin la menor idea de cómo enfrentarse a un SÍMBOLOS oponente como Boca. Bebés como los Escudo con siglas “CABJ” representa al de la foto recién podrían estar apren- club Boca. diendo a caminar. No estarían listos Los colores blanco y rojo, y el diseño de para correr ni entrenar como lo hace la camiseta representan a River. un futbolista profesional. CONNOTADO Se los muestra a los jugadores de River es un equipo inofensivo para Bo- River como hijos dependientes de un ca. padre que naturalmente es más fuerte que ellos. Así como un bebé no podría vencer a su papá físicamente saluda-

ble en ningún desafío deportivo, estos infantes no consiguen desligarse de las

derrotas frente a Boca.

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RIVER JUNIORS En este caso, aunque Boca es el emisor, utiliza los colores que le per- DENOTADO tenecen a River, para identificarlo Índice como el destinatario del mensaje. Este Dibujo de franja roja con líneas curvas y recurso será utilizado con el mismo onduladas indican movimiento de una propósito en posteriores ocasiones. bandera que flamea por causa del vien- Este afiche es el último de los tres de to. mayo de 1999 que hace referencia a la SÍMBOLOS paternidad de Boca sobre River, luego Escudo con siglas “CABJ” representa al del clásico enfrentamiento en el que club Boca. los xeneizes vencieron 2 a 1. Lo que Palabra “RIVER”, y colores blanco y rojo distingue a este afiche de los otros representan al club River Plate. dos, es el predominio del mensaje lin-

güístico por sobre la imagen. MENSAJE LINGÜÍSTICO “RIVER JUNIORS”. “ES TIEMPO DE QUE El mensaje de burla apunta a la USEN EL APELLIDO”. Función de ANCLAJE. identidad del club millonario, River Plate, para que renuncie a la segunda parte de su nombre (a su ‘apellido’) y se rebautice como “River Juniors”, en honor a su padre Boca Juniors. La oración del final termina por confirmar la cargada. Casi como si fuera un reclamo a nivel familiar en alguna disputa de paternidad, tal solicitud atenta contra el honor de River, al proponerle que cambie su histórico nombre y reconozca así la superioridad de Boca.

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ALEGRÍA ARGENTINA genera un esquema básico de percep- ción y pensamiento emparentado con DENOTADO la burla hacia el contrincante River. Íconos ¿De qué manera? Utilizando la ima- Fotografía de una vaca de pelaje amari- gen de la vaca y su ambiente campe- llo con manchas azules, que se encuen- sino, junto a la expresión antes men- tra en medio de un campo con pasto y algunos árboles a la distancia, durante cionada, para dispersar la felicidad de un día algo nublado. Boca hacia todo el pueblo argentino, sin mención de los enemigos. SÍMBOLOS Se sabe que simpatizantes del club Los colores amarillo y azul de la vaca, de la Ribera pueden encontrarse en además del escudo con siglas “CABJ”, todos los confines de la Argentina. representan al club Boca. Por otro lado, el vacuno es un símbo- Palabra “Argentina” representa a nues- tra nación. lo vivo de una de las actividades eco- La vaca podría ser un símbolo de la ga- nómicas más tradicionales de nuestro nadería argentina. país, la ganadería, también extendida sobre gran parte de la superficie de MENSAJE LINGÜÍSTICO nuestro territorio. Al pintar digital- “ALEGRÍA ARGENTINA”. Función de AN- mente a esta vaca con los colores del CLAJE. club xeneize, azul y amarillo, se sim- CONNOTADO boliza su pertenencia a Boca y se la Boca es tan popular en el país como la convierte en un emblema vivo de la ganadería. amplitud geográfica del festejo, que incluso llega hasta lugares remotos del campo argentino. Además, con el En junio, Boca obtenía el Torneo mensaje lingüístico, se reafirma el ra- Clausura ’99. Lograba el bicampeona- zonamiento de considerar a la gran to argentino. Como parte del festejo, cantidad de los hinchas de Boca, al ser se lanzó este afiche en el que se desta- tantos en número, como representan- ca por encima de todo que es una tes de la alegría de todo un país. “alegría argentina”. En esta ocasión se rompe con el habitus de los fanáticos de Boca que

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------2000------sión “CHAU RIVER!” y palabra “RIVER” representan al club River. El nº 9 representa al jugador xeneize Martín Palermo. LA COPA SE MIRA La fotografía del trofeo representa el Y NO SE TOCA torneo “cc “Copa Libertadores de América”.

DENOTADO MENSAJE LINGÜÍSTICO Íconos “LA COPA SE MIRA Y NO SE TOCA”. Función Fotografía de un hombre de espaldas de ANCLAJE. que camina, vestido de ropa azul y “CHAU RIVER!” y “LEO Y OSCAR”. Función amarilla, usando un teléfono celular. de RELEVO. Fotografía de un trofeo de fútbol.

Índices CONNOTADO El fondo del afiche es un dibujo de una La Copa Libertadores es un gran éxito parte de la bandera de Boca. para Boca y M. Palermo es una pieza Todo lo que está en segundo plano de fundamental en este triunfo. la foto indica que este hombre está dentro de la cancha de fútbol de algún estadio: - césped, A fines de mayo del 2000, Boca lo- - caños blancos (índice de “arco de fút- graba avanzar en su carrera a la ob- bol”), tención de la Copa Libertadores. Jus- - parte de un cartel de publicidad, tamente lo hacía venciendo 3-0 a Ri- - banderas azules y amarillas, algunas cabezas y cuerpos de personas algo bo- ver, dejándolo afuera de este campeo- rrosos mirando de frente (índices de nato internacional. En el afiche se re- “tribuna/hinchada/ simpatizantes”). curre a una muestra literal del trofeo, manifestándole a River que, si bien to- SÍMBOLOS davía puede mirar la Copa, no podrá Logo de marca de cerveza Quilmes. pelear por ella hasta nuevo aviso. Escudo con siglas “CABJ” simboliza Con la leyenda “se mira y no se to- “Club Atlético Boca Juniors”, así como también lo hacen los colores azul y ca”, el mensaje lingüístico apunta a amarillo de las banderas, del fondo del que Boca sí tiene la posibilidad de afiche, de la ropa del jugador y del conseguirla, mientras que su rival no; mensaje “LA COPA SE MIRA Y NO SE TOCA”. o que Boca no está dispuesto a com- Los colores rojo y blanco de la expre- partir con River un triunfo futuro si ------

LOS AFICHES DE BOCA. EXPRESIONES MEDIÁTICAS DE PERTENENCIA Y RIVALIDAD obtiene la Copa. Esta burla manifiesta la rivalidad a través de la posesión material del objeto anhelado. Si Boca lo gana, dejará que River solamente pueda ver algo que no puede tener, generándole rabia y envidia. Aparece la exhibición ostentosa, por ejemplo, como ocurre cuando un vecino le muestra a otro su nuevo automóvil, pero no para compartir una alegría sino más bien para marcar cierta superioridad ante aquel. Por otro lado, la exposición de la imagen de M. Palermo haciendo una llamada por celular es significativa, pues alude directamente a las circunstancias del partido mencionado en el párrafo anterior. Boca y River se enfrentaron a matar o morir en los cuartos de final. Durante aquellos días, Palermo regresaba a la actividad deportiva después de medio año sin jugar, a causa de una rotura de ligamen- tos cruzados en una de sus rodillas, una lesión complicada. El director técnico de Boca, Carlos Bianchi, de- cidió hacerlo ingresar en el segundo tiempo, y este emblemático jugador xeneize convirtió el tercer gol que aseguró la victoria. Justo él, que había sido burlado por todos los simpatizantes de River que percibieron que toda- vía no se sentía a pleno con sus habi- lidades. De este modo, aquel que pa- recía el futbolista más frágil de Boca fue el verdugo de las aspiraciones ri- verplatenses. Por eso se lo ve con un teléfono, tal vez diciendo “Chau Ri- ver” y sumándose a este mensaje de despedida que tiene como emisores principales a “Leo y Oscar”, los des- conocidos autores del afiche.

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SUERTE EN EL CLAUSURA Este afiche también salió a la luz pública el mismo día que el anterior, DENOTADO luego de la eliminación de River de la Índice Copa. El uso del fondo/bandera identi- Dibujo de franja roja con líneas curvas y fica a River como destinatario. onduladas indican movimiento de una Se utiliza una imagen representati- bandera que flamea por causa del vien- va de la pertenencia del contrincante to. para dirigirle un deseo que suena a SÍMBOLOS chanza. ¿Por qué? Debido a que River Escudo con siglas “CABJ” representa al no podrá continuar en la Copa Liber- club Boca. Colores blanco y rojo repre- tadores, un torneo muy buscado por sentan al club River. los clubes latinoamericanos en gene- Palabra “CLAUSURA” se refiere al Tor- ral, y Boca sí lo hará. neo Clausura argentino del año 2000. En el texto del afiche se alude en- MENSAJE LINGÜÍSTICO tonces al Torneo local argentino (“el “SUERTE EN EL CLAUSURA”. Función Clausura”) para transmitirle al club de de ANCLAJE. Núñez que se dedique únicamente a la búsqueda del campeonato de cabotaje y no al internacional. También, puede inferirse que se transmite al riverplatense la idea de que no está a la altura de un trofeo más importante que el nacional.

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PAPÁ ES UN ÍDOLO En cuanto a su estética, este afiche es idéntico al anterior. Además se di- DENOTADO fundió para la misma fecha. Su men- Índice saje lingüístico lo distingue del otro. Dibujo de franja roja con líneas curvas y El texto hace referencia directa al títu- onduladas indican movimiento de una lo de una película argentina que se es- bandera que flamea por causa del vien- to. trenó en el 2000, “Papá es un ídolo”. Se utiliza la frase para recordarles a SÍMBOLOS los simpatizantes de River que Boca Escudo con siglas “CABJ” y la palabra es la autoridad paterna. Pero en este “PAPÁ” representan al club Boca. caso se lleva tal concepto hacia un ex- Colores blanco y rojo representan al tremo contradictorio para River. Se club River. transmite la idea de que Boca es un La frase “Papá es un ídolo” refiere a una película argentina del 2000, con padre idolatrado. Ningún simpatizante ese título. férreo del club de Núñez reconocería ni aceptaría jamás semejante planteo, MENSAJE LINGÜÍSTICO pues su habitus como hincha le genera “PAPÁ ES UN ÍDOLO”. Función de AN- un esquema básico de pensamiento CLAJE. que asocia su fanatismo hacia River

con una especie de credo religioso.

Por tal razón, consideraría que tratar

a Boca como a un dios sería un gran

sacrilegio, el peor pecado de todos.

Así, desde la provocación que llega

hasta el límite y lo sobrepasa, este afi-

che intenta marcar la distancia entre

la inmensa superioridad de un club so-

bre otro, como la supuesta entre una

persona y su ídolo.

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COMO SIEMPRE… A fines de junio del 2000, Boca fes- PRIMERO LOS HUEVOS tejó su campeonato internacional (la Copa Libertadores) después de varios DENOTADO años de sequía al respecto. El texto Íconos del afiche parece responder a una pre- Fotografía de un huevo blanco pintado gunta implícita que hace referencia a de celeste en su parte inferior y superior, un viejo y popular dilema: ¿qué fue lo y de otro pintado de azul y amarillo. Fo- “primero”? ¿El huevo o la gallina? La tografía de una gallina vestida con una respuesta de Boca es “los huevos”, camiseta blanca y roja, sosteniendo con un palo una bandera que tiene los colo- manifestándose no sólo por las pala- res verde, amarillo y azul. Fotografía de bras, sino además mediante una ima- un trofeo de fútbol. gen: dos huevos pintados. Sus colores remiten a que la obtención del logro SÍMBOLOS suma en su festejo tanto a la comuni- Dos escudos con siglas “CABJ” simboli- dad de Boca así como también a toda zan a Boca, así como también lo hacen la Argentina. Y se amplía la pertenen- los colores azul y amarillo del huevo de la derecha y la palabra “Campeón”. cia del hincha boquense, ahora tam- La gallina representa a River y sus sim- bién enmarcada dentro de la nación patizantes. La bandera que sostiene la que habita. gallina refiere a Brasil. Que la imagen se centre en un par El huevo blanco pintado con dos franjas de huevos puede tener aplicación al celestes alude a Argentina. espíritu de esfuerzo, lucha y garra que La fotografía del trofeo representa el torneo “Copa Libertadores de América”. los jugadores xeneizes demuestran a Palabra “HUEVOS” simboliza la actitud nivel local e internacional. Claro está, de garra y/o tesón de los futbolistas. no se habla aquí de una característica constante de estos profesionales, pero MENSAJE LINGÜÍSTICO sí de una identidad del club que desta- “COMO SIEMPRE… PRIMERO LOS ca la actitud de combate y fuerza a la HUEVOS”. Función de ANCLAJE. hora de enfrentar desafíos frente a “GRACIAS CAMPEÓN!”. Función de RELE- VO. otros clubes. Tan incorporada está esa actitud a la estructura simbólica del CONNOTADO fútbol en Boca, que los propios simpa- Boca representa mejor a Argentina que tizantes suelen pedirla en ocasiones River, inclinado a apoyar a Brasil en este momento.

LOS AFICHES DE BOCA. EXPRESIONES MEDIÁTICAS DE PERTENENCIA Y RIVALIDAD mediante un simple canto de guerra: “Boca, Boca, Boca, huevo, huevo, huevo”. Algo sumamente relevante de este afiche es el misil simbólico teledirigido hacia River, mediante el cual se criti- ca su deslealtad al país y al logro argentino de Boca en el exterior. Este re- proche se refleja en la imagen de la gallina (ubicada allí por el dilema existencial mencionado) que sostiene como estandarte la bandera brasilera. ¿Por qué? En obvia referencia al apoyo moral y verbal de muchos simpatizantes de River al club Palmeiras de Brasil mientras disputó la final de esa edición de la Copa Libertadores contra Boca. De esta manera, a través del afiche no sólo se recuerda la obtención de tal trofeo por parte de Boca, sino que además se celebra el orgullo por su fiereza, actitud luchadora y hasta su nacionalismo (criticando la falta del mismo a River y sus hinchas). El mensaje estaba cargado de distintos aspectos, todos reunidos en pocas palabras e imágenes. La lógica de comunicar mucho, y de forma efectiva, con pocos elementos… el afiche en toda su dimensión.

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PRIMER CAMPEÓN A fines de noviembre del 2000, Bo- INTERCONTINENTAL ca lograba su segundo título internacional del año, uno de los más presti- DEL MILENIO giosos a nivel mundial: la Copa Inter- continental. En la final venció 2-1 a DENOTADO un club poderoso de España y del Índice Dibujo de franjas amarilla y azules con mundo, el Real Madrid. Es interesan- líneas curvas y onduladas indican mote destacar que, ante semejante logro, vimiento de una bandera que flamea no se hace referencia al club enemigo por causa del viento. de Argentina. Tal vez porque este afiche apunta al pensamiento de que el SÍMBOLOS triunfo sería un suceso histórico, una Los colores azul y amarillo de la bandera, el escudo con siglas “CABJ” y la pa- nueva apertura en el tiempo, dentro labra “CAMPEÓN” representan al club del mundo del fútbol. Un milenio que Boca. comienza para los creadores del afi- La palabra “MILENIO” alude al III Mileno che (aunque oficialmente el nuevo mi- que comenzó el 01/01/2001. lenio empezó en 2001), quienes expo- El término “INTERCONTINENTAL” hace re- nen a Boca como un conquistador ferencia a la Copa Intercontinental de fútbol, en la que generalmente se en- guerrero que inicia una nueva era, frentan el campeón de la Copa Liberta- caminando como si fuera en una pro- dores de América y el de la Champions cesión triunfal después de la victoria League de Europa. sobre otra potencia internacional. La leyenda central se coloca en for- MENSAJE LINGÜÍSTICO ma acorde al logro mayúsculo, gigante “PRIMER CAMPEÓN INTERCONTINENTAL DEL y mundial de Boca, que le permite MILENIO”. Función de ANCLAJE. afianzar una posición relevante en el mapa, por encima de los demás clubes de la Argentina y del planeta. A ello remite también el fondo del afiche, en forma de bandera/estandarte y símbo- lo indicador de la pertenencia de los simpatizantes al club Boca.

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TRIUNFO ARGENTINO Este afiche también hace su apari- ción con motivo de la obtención de DENOTADO la Copa Intercontinental, en noviem- Ícono bre del 2000. En línea similar al ante- Figura de un sol con rostro humano. rior comentado, se recurre a la bande- Índice ra azul y amarilla como símbolo de la Dibujo de franjas amarilla y azules con pertenencia boquense. Pero en esta líneas curvas y onduladas indican movimiento de una bandera que flamea oportunidad se destaca el valor del por causa del viento. trofeo desde el punto de vista nacio- nalista. SÍMBOLOS Se considera la Copa como un Los colores azul y amarillo de la bande- “triunfo argentino”, según el mensaje ra representan al club Boca. lingüístico, que ancla el significado de “ARGENTINO” refiere a lo que pertenece a nuestro país. la inclusión del ‘Sol de Mayo’ dentro La figura del sol representa a Inti, el dios de la bandera. Cabe destacar que este del sol inca, y es utilizada en la bandera sol históricamente se colocaba en las argentina, en la que se lo identifica co- banderas argentinas de instituciones mo “Sol de Mayo” o “Sol de Guerra”. oficiales y del ejército nacional. Luego se amplió su inserción en las banderas MENSAJE LINGÜÍSTICO de uso general de los distintos orga- “TRIUNFO ARGENTINO”. Función de AN- CLAJE. nismos del país. Debido a la suma de este elemento del símbolo patrio ar- CONNOTADO gentino en el afiche/bandera de Boca, Las banderas de Boca y de la Argentina se da a entender que el club es un rese funden en una sola. El logro de Boca presentante internacional del país y es un logro de nuestro país. comparte generosamente su éxito con

todos los habitantes de la nación. Se

deja excepcionalmente de lado la

enemistad con River por un logro que

supera la rivalidad local y trasciende

las fronteras.

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CAMPEÓN TORNEO A mediados de diciembre del 2000, APERTURA 2000 Boca cosecha un nuevo campeonato local, acumulando tres logros durante DENOTADO un año. Al volver de su épica victoria Íconos intercontinental, termina confirmando Imagen de un sillón tipo diván y de una su superioridad como club también en gallina acostada boca arriba. Argentina. Con el propósito de burlar Índices La imagen y la vestimenta de una pierna a su rival, este afiche muestra a una apoyada encima de otra señalan a un gallina (mote negativo dirigido hacia hombre. La posición del hombre, cerca- cada uno de los simpatizantes y juga- na al diván, y la posición de la gallina dores de River) en el consultorio de sugieren que el cuadro abarca una par- un psicólogo. te del consultorio de un psicólogo. Es de conocimiento popular que gran parte de los problemas psicológi- SÍMBOLOS El escudo con siglas “CABJ” y la pala- cos y emocionales provienen del am- bra “CAMPEÓN” refieren a Boca. biente y la crianza que los individuos La gallina representa a River y sus sim- han recibido. Por eso, en este afiche se patizantes. invita a la imaginación del observador a un mundo fantástico en el que la ga- MENSAJE LINGÜÍSTICO llina de River habla con el profesional “CAMPEÓN TORNEO APERTURA 2000”. Función de ANCLAJE. acerca de los problemas que le afec- tan, debido a los triunfos de Boca y a CONNOTADO la burla que sufre en sus relaciones A todos aquellos que son de River los con los simpatizantes boquenses. afecta de manera negativa, en sentido La carga agresiva, que se despren- emocional y psicológico, el nuevo triun- de de la rivalidad y se manifiesta fo de Boca. abiertamente en la cargada o la cachada verbal, agudiza la tensión del perdedor, o derrotado, ante los triunfos de su enemigo. Es esta realidad la que Bo- ca provoca en River, y la reconoce transmitiéndola en el afiche tan sólo con las imágenes que contiene.

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Otra vez se recurrió al parentesco ------2002------burlón para destacar quién tiene la autoridad en la familia (el “padre”) y PARA UN BUEN PADRE quiénes no (los “hijos”). Lo particular de la frase es que se califica al padre TODOS SUS HIJOS (Boca) de bueno. ¿Por qué? Debido a SON IGUALES que no hace distinción entre sus hijos. La ilustración de los huevos se diri- DENOTADO ge al supuesto carácter gallina de los Íconos Figuras de 11 huevos pintados con una jugadores (cobarde, no tan luchador, franja diagonal roja, distribuidos en dos etc.), aunque empujando esa mofa has- filas. Dibujo de una pelota de fútbol. ta el límite. Se da a entender que ellos todavía no salieron del cascarón, es SÍMBOLOS decir, que todavía no han nacido para El escudo con siglas “CABJ” y la expre- que su ‘buen padre’ los conozca. En- sión “BUEN PADRE” refieren a Boca. tonces, para tal progenitor son todos Las dos franjas azules y la amarilla conforman una bandera de Boca. iguales porque les falta mucho desa- Los huevos con franja roja posicionados rrollo, aprendizaje y experiencia a la como futbolistas en una foto de equipo hora de enfrentarse a su clásico rival. representan a River y a sus jugadores. Aun cuando los frágiles huevos/ju- “HIJOS” también refiere a River. gadores de River se presenten ante otro equipo, la burla reside en que es impo- MENSAJE LINGÜÍSTICO “PARA UN BUEN PADRE TODOS SUS HIJOS sible que puedan patear una pelota. Si SON IGUALES”. Función de ANCLAJE. fueran gallinas desarrolladas, por lo menos contarían con sus dos patas CONNOTADO cada una y estarían en una mejor si- Quienes pertenecen a River, o a su tuación para hacerle frente a la figura equipo, son muy frágiles y/o débiles an- paterna que Boca les impone. te Boca. La cargada pasa por dos conductos:

el mensaje lingüístico y la imagen, pe- El año 2002 no fue un tiempo de ro es en ésta última en el que la cacha- éxitos relevantes para Boca, fue más da toma una dimensión plena de ribe- bien una temporada baja en materia tes mordaces y punzantes, de esos que de trofeos. Pero, a fines de octubre, ningún fanático de River quiere ver si Boca le ganó a River 2-1 de visitante. su equipo pierde frente a Boca.

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pues tanto el escudo como los colores ------2003------que pintan esa palabra aluden a River. Para 2003, los millonarios venían de siete años sin ganar esa Copa, y Boca HIJO… NO TE PREOCUPES durante ese mismo período ya la ha- bía obtenido tres veces (2000, 2001 y DENOTADO 2003). A esta realidad se refiere la ex- Íconos presión “No te preocupes”, transmiti- Imagen de trofeo. Estrellas amarillas. da por la autoridad superior paterna

(Boca) al niño River, quien por su SÍMBOLOS Las dos franjas azules y la amarilla con- cuenta no puede conseguir este trofeo. forman una bandera de Boca. El voca- La palabra “PAPÁ” se compone blo “PAPÁ” refiere a Boca. Las estrellas de muchas estrellas amarillas, una re- amarillas simbolizan los muchos cam- ferencia al escudo de Boca, que cuen- peonatos que Boca ha logrado. ta con ese mismo tipo de estrellas: una El trofeo y la palabra “LIBERTADORES” re- por cada torneo conquistado. Además presentan al torneo de la Copa Liberta- dores. se destaca el mensaje escrito con sig- El escudo con siglas “CARP”, la palabra nos de admiración en la frase “Ya tra- “HIJO” y sus colores de relleno blanco y jo la Copa”, expresando así el modo rojo refieren a River. en que un padre suele llamarle la aten- ción a su hijo al mostrarle algo que el MENSAJE LINGÜÍSTICO pequeño anhela pero que no lo tenía “HIJO… NO TE PREOCUPES. PAPÁ ¡¡¡YA TRA- JO LA COPA!!!”. Función de RELEVO. por el momento. A este hijo le queda- “LIBERTADORES 2003”. Función de AN- ría bien claro quién le trae este trofeo, CLAJE. aquel club que futbolísticamente es su principal rival dentro de Argentina. Por último, cabe señalar cómo el Durante el 2003, varios de los afi- afiche transmite una actitud de amabi- ches de Boca apelan a la relación pa- lidad que es falsa, porque la relación dre-hijo. Este es el primer ejemplar del entre ambos clubes no es como la de año que, a principios de julio, hace un padre amoroso con su hijo. La bur- recordar al “hijo” (River) que su padre la, a pesar de ser lanzada con aparente (Boca) logró ganar el título interna- camaradería, conlleva una gran carga cional mencionado. El mensaje está agresiva de imposición de la superio- dirigido sin sutilezas a este “HIJO”, ridad de un club sobre otro. ------

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PAPÁ SE VA OTRA En referencia al destino, Japón, se VEZ A JAPÓN presenta el recurso de las líneas curvas formando rostros de apariencia orien- SÍMBOLOS tal. Por estas características gráficas, Las tres líneas curvas amarillas confor- este afiche es emblemático, porque man una ‘cara feliz’. Las tres líneas cur- con unos simples trazos demuestra lo vas rojas representan una ‘cara triste’. que busca provocar la mayoría de los Por su amarillo y el fondo azul, la cara afiches analizados en toda esta inves- feliz refiere a Boca, así como también lo tigación. Alegrar (y satisfacer) al sim- hacen el escudo con las siglas “CABJ”, y las palabras “Papá” y “Pentacam- patizante de Boca y entristecer (bur- peón”. lando) al de River. Las dos máscaras Por su rojo y el fondo blanco, la cara del teatro, las dos musas griegas, la triste refiere a River. comedia y la tragedia reunidas en un mismo afiche para representar la his- MENSAJE LINGÜÍSTICO toria entre Boca y River, con sus en- “PAPÁ SE VA OTRA VEZ A JAPÓN” y “PENTA- frentamientos deportivos y sus efectos CAMPEÓN COPA TOYOTA LIBERTADORES DE AMÉRICA”. Función de ANCLAJE. en los protagonistas. Por último, cabe mencionar que se CONNOTADO recurre nuevamente a la cargada me- Los de Boca están felices por sus triunfos diante la relación padre–hijo. Los de y, al mismo tiempo, River sufre por esto. River están tristes por el triunfo de Boca en Latinoamérica y se le agrega

Este afiche también se creó debido a otro pesar. El mensaje lingüístico se- la obtención de la Copa Libertadores. ñala como causa extra de la tristeza La frase “Papá se va otra vez a Japón” del hijo/River al viaje de su padre/Boca está ligada al desafío y al viaje que el al exterior, tal como la congoja que equipo de Boca debía afrontar meses siente un niño cuando su padre se au- más tarde. Ganar la Libertadores le senta de su hogar por un tiempo pro- otorgó el derecho a participar por la longado. Copa Intercontinental, trofeo a disputar en ese país oriental. Ya que lo mismo había sucedido en el 2000, se agrega a la oración “otra vez”.

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EL BAILE DEL SIGLO A principios de noviembre de 2003, DENOTADO Boca venció de visitante 0-2 a River. Índice A los festejos por esta victoria se su- Dibujo de franjas amarilla y azules con mó la confección de tres afiches. Éste líneas curvas y onduladas indican mo- es el primero. vimiento de una bandera que flamea La pertenencia del mensaje a la por causa del viento. parcialidad boquense se manifiesta SÍMBOLOS con la figura que representa la bande- Los colores azul y amarillo de la bandera, por los colores de la misma y el es- ra junto al escudo con las siglas “CABJ” cudo del club. representan al club Boca. Lo que resalta es la expresión, que utiliza el sarcasmo para burlarse de MENSAJE LINGÜÍSTICO River. ¿Por qué? Durante esa época, “EL BAILE DEL SIGLO”. Función de ANCLA- JE. el equipo de Núñez había difundido un eslogan, llamándose a sí mismo “El Campeón del Siglo”, citando su ex- tensa serie de triunfos a lo largo del tiempo en el fútbol argentino. Pero debido a que, en aquel superclásico, el equipo de Boca le había dominado y ganado el partido con holgura o baile (en la jerga popular), se apeló a tal lema riverplatense para generar una cargada llena de ironía: al campeón del siglo, Boca le da “el baile del siglo”. Pero ésta no sería la única burla agresiva con tintes humorísticos del momento. Faltaban otras dos.

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UN PAPÁ EN SERIO Dentro del mismo formato del afiche anterior, se refleja la pertenencia DENOTADO del mensaje por la figura de la bande- Índice ra, los colores y el escudo de Boca. Dibujo de franjas amarilla y dos azules La frase cambia. Esta vez se re- con líneas curvas y onduladas indican cuerda la relación padre-hijo, frecuen- movimiento de una bandera que flamea temente utilizada para darle a la carga por causa del viento. agresiva un matiz de diferencia basa-

SÍMBOLOS do en el poder y la autoridad. Los colores azul y amarillo de la bande- La leyenda escrita hace referencia ra, el escudo con las siglas “CABJ” y la al eslogan popular “Un país en serio”, palabra “PAPÁ” representan al club Bo- utilizado por Néstor Kirchner durante ca. su campaña para las elecciones presi- denciales de aquellos días. En el caso MENSAJE LINGÜÍSTICO “UN PAPÁ EN SERIO”. Función de ANCLA- de este afiche, lo que se caracteriza JE. como “serio” es al “papá” Boca, el cual marcó su superioridad venciendo de manera inobjetable al hijo River durante aquel clásico, por el dominio del juego y el resultado final (2-0).

Así, en el discurso de los boquenses, su equipo confirmaba con seriedad y seguridad la supremacía sobre su rival. En sintonía con este pensamiento, se difundió el próximo afiche a describir.

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Con motivo del partido ganado por UN BUEN PADRE… Boca a River ya comentado, sale a la luz este tercer afiche. En esta oportu- SÍMBOLOS El escudo con las siglas “CABJ” y la pa- nidad no existe la figura de la bandera labra “PADRE” representan al club Boca. flameante. Aun así, los colores utilizados y el escudo manifiestan la per- MENSAJE LINGÜÍSTICO tenencia del mensaje a Boca. “UN BUEN PADRE DEJA TODO EN ORDEN El mensaje lingüístico se lleva toda ANTES DE VIAJAR”. Función de ANCLAJE. la significación de esta simple pieza de dos colores. Ya en el primer afiche

del 2002 se utilizaba la figura del “buen PADRE” que no hacía diferencias en cuanto a la importancia de sus hijos. No obstante, en este caso, el “padre” Boca es bueno pues se lo considera como un progenitor organizado

y previsor. Y el contexto en el que trascienden estas cualidades es justo “antes de VIAJAR”. Es decir, previa- mente a que llegue el momento de trasladarse a Japón para competir por la Copa Intercontinental y enfrentar al

Club Milan de Italia. El ataque burlón hacia los millonarios se revela en la expresión de “deja[r] TODO en orden”. ¿Qué significa esto? Que los asuntos a nivel local, tales como vencer a River y quedar con

un puntaje alto dentro del campeona- to argentino, lo ayuden a coronarse campeón local… justo antes de realizar el viaje citado. De hecho, los días siguientes demostraron que eso fue lo que sucedió.

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C ONNOTADO Las apariencias reflejan que Boca es un club importante a nivel internacional y que River no es de la misma categoría.

A fines de noviembre del 2003, Bo- ca gana su segundo título del año, el Torneo argentino, y viaja hacia Japón para disputar la Copa Intercontinen- tal. En este afiche se hace una especie de comparación de status socioeco- nómico entre Boca y River. La carga agresiva transita el camino de las posibilidades de uno y otro club, junto a la diferencia de nivel que conllevan estas circunstancias. Por un lado, la figura del avión de Boca y el texto que lo acompaña (Papá rumbo a Japón…) hacen referencia directa al viaje internacional de decenas de miles de kiló- metros. Un traslado prestigioso y de alto valor que el club xeneize debe

realizar a causa de su nuevo desafío mundial. El contraste lo marca la figura del ómnibus de River, útil para un viaje de larga distancia pero sólo PAPÁ RUMBO A JAPÓN dentro de los límites del suelo argentino, precisamente a Rafaela (entre DENOTADO Íconos 500 y 600 km al norte de Núñez). Un Imagen de avión de pasajeros, de color viaje de cabotaje para enfrentarse a un blanco con figuras pintadas de azul y equipo considerado chico del interior amarillo. Ómnibus de larga distancia del país, y por un torneo que ya ganó pintado de colores blanco y rojo con fi- el mismísimo Boca. guras de los mismos colores. Otra vez se suma la relación padre–

SÍMBOLOS hijo con el propósito de enmarcar la Las palabras “PAPÁ”, “VIEJO” y los es- burla. El texto en el globo de historie- cudos pintados en el avión hacen refe- ta, que proviene del bus, imita el léxi- rencia a Boca. co de un hijo adolescente o adulto jo- Los escudos pintados en el ómnibus ven que solicita a su padre o “viejo” blanco y rojo refieren a River. que le traiga el trofeo, quizás hasta La palabra “COPA” representa al torneo de la como un regalo de esos que los seres Copa Intercontinental. queridos hacen cuando vuelven de un largo viaje. MENSAJE LINGÜÍSTICO “PAPÁ RUMBO A JAPÓN 35.000 KM” y “VIE- JO TRAEME LA COPA”. Función de RELE- VO. “DESTINO RAFAELA”. Función de ANCLA- JE.

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HIJO… NO TE MENTÍ A mediados de diciembre, Boca obtiene su tercer título del año, la Co- DENOTADO pa Intercontinental. Empata 1-1 con Íconos el Milan de Italia y lo derrota en los Imagen de trofeo. penales. El diseño y formato del afiche es SÍMBOLOS muy similar al primero en salir del Las dos franjas azules y la amarilla con- 2003, incluyendo la palabra “Hijo” en forman una bandera de Boca. El voca- blo “PAPÁ” y to-dos los pequeños escu- alusión clara a River, y sumando tan- dos con la sigla “CABJ” refieren a Boca. to en imagen como en texto la identi- El trofeo y la frase “COPA INTERCONTI- ficación del trofeo conquistado. NENTAL TOKIO 2003” representan al tor- De nuevo se recurre a la dinámica neo del mismo nombre. burlona padre–hijo, esta vez dirigien- El escudo con siglas “CARP”, la palabra do la atención al cumplimiento de “HIJO” y sus colores de relleno blanco y rojo refieren a River. una promesa del “papá” Boca, y a la confianza que genera en el “hijo” por MENSAJE LINGÜÍSTICO haberlo hecho. El tono amable del dis- “HIJO… NO TE MENTÍ... PAPÁ TRAJO LA CO- curso empleado en el afiche contrasta PA INTERCONTINENTAL TOKIO 2003!!!”. irónicamente con el efecto real que Función de RELEVO. provoca en los simpatizantes de River el logro conseguido por el padre Boca, CONNOTADO Boca valora mucho la Copa Interconti- su principal némesis. nental.

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GLACIAS POL Este afiche se dio a conocer tam- OTLA ALEGRÍA bién a mediados de diciembre, para festejar la tercera vez que Boca con- SÍMBOLOS quistaba una Copa Intercontinental. El rectángulo blanco con un círculo rojo El agradecimiento en letras mayús- en su centro forma la bandera de Ja- culas de la franja superior transcribe, pón. en fonética simple, la expresión de un Las tres líneas curvas blancas dentro del oriental tratando de decir algo en es- círculo rojo representan una ‘cara feliz’ pañol. La estética del afiche, debido a de rasgos orientales. El escudo con las siglas “CABJ”, y las la inclusión de la bandera y el rostro ro- palabras “BOCA TRICAMPEÓN INTERCON- jo sonriente, hace referencia a un ja- TINENTAL” refieren a Boca. ponés. El contexto social del partido, jugado en Tokio, se refleja en este afi- MENSAJE LINGÜÍSTICO che, al ser de conocimiento público “GLACIAS POL OTLA ALEGRÍA”. Función de que miles de japoneses conocen a Bo- RELEVO. ca, asisten al estadio, alientan al equi- “BOCA TRICAMPEÓN INTERCONTINENTAL”. Función de ANCLAJE. po porteño durante el partido y se ale- gran por su triunfo. CONNOTADO Con cierta mirada simpática pero Boca le da felicidad hasta a los japone- también simplista, el afiche busca dar- ses. le a la gloria del campeón un aire internacional aunque, esta vez, sin bur-

larse directamente de River.

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HECHOS, NO PALABRAS Todas estas observaciones se en- globan dentro de la frase principal del SÍMBOLOS afiche, que como tal podría formar Las tres grupos de líneas curvas amari- parte de alguna promoción o publici- llas forman tres ‘caras felices’. dad de un partido político del oficia- Por su amarillo y el fondo azul, las caras lismo de turno. Se atribuye a los “he- refieren a Boca, así como el escudo con chos” –es decir a las acciones y aque- las siglas “CABJ”. llo que éstas logran– un mayor peso MENSAJE LINGÜÍSTICO simbólico que a las “palabras”, pro- “HECHOS, NO PALABRAS”. Función de mesas o discursos, los que no se cum- ANCLAJE. plen si las condiciones y circunstancias de quien habla no son las apro- CONNOTADO piadas. Boca y sus simpatizantes están conten- Cabe destacar que este afiche tam- tos. poco provoca un enfrentamiento dis- cursivo frente a River. La pertenencia Este afiche sale en la misma época es orientada a Boca, por los colores y que los dos anteriores. Pero en este el escudo presentes. Y el mensaje caso, más allá de celebrar el último apunta a cómo un equipo y un club festejo internacional, se realiza un re- pueden ser confiables y vencedores cuento de los tres torneos que Boca por sus esfuerzos y el aprovechamien- obtuvo en el 2003, anotados debajo de to de sus posibilidades. las sonrientes caras orientales. El ta- maño de las sonrisas de cada rostro es un recurso estético que mide la relevancia que Boca le otorgó a estos campeonatos. Así, se da a entender que el torneo “Apertura” argentino fue importante, que la Copa Liberta- dores fue más importante aún, y que la Intercontinental es la máxima ex- presión del éxito deportivo para Boca.

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QUISIERA SER GRANDE Después que Boca obtiene la Copa Intercontinental, este afiche vuelve a DENOTADO generar oposición y rivalidad hacia Íconos River. La carga agresiva se dirige a Imágenes de un pollito y de un botín de minimizar al rival, en comparación fútbol. con Boca. A River se lo muestra de modo gráfico como a un pollito. Se SÍMBOLOS La frase “CAMPEÓN INTERCONTINENTAL utiliza el mote despectivo histórico ga- 2003” y el escudo con la sigla “CABJ” llina aunque en su versión en de- refieren a Boca. El pollito es un símbolo sarrollo. de River. La leyenda principal hace referencia al título de una película norteame- MENSAJE LINGÜÍSTICO ricana de 1988, llamada “Big” y titu- “QUISIERA SER GRANDE”. Función de RE- LEVO. lada en español “Quisiera ser gran- “CAMPEÓN INTERCONTINENTAL 2003”. de”. Se utiliza esta frase con el propó- Función de ANCLAJE. sito de atacar directamente la incapa- cidad de River para alcanzar campeo- CONNOTADO natos internacionales, como acostum- Para River, jugar un torneo de fútbol es- bran hacer los clubes grandes o como tá fuera de su alcance. Boca lo hizo. De ese modo, se marca

una diferencia abismal entre los dos

clubes, una asimetría simbólica rela-

cionada con el éxito y el prestigio en

el mundo del fútbol, por el honor y la

gloria de obtener un campeonato que

lleva a un club como Boca a ser considerado uno de los privilegiados grandes a nivel mundial.

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El texto “casi, casi, clasifican” re------2004------fiere a River, que estuvo a un paso de clasificar por penales, pero no lo lo-

gró. La palabra “arañando” se utiliza CASI, CASI, CLASIFICAN de manera figurativa para señalar lo cerca que estuvo River de su objetivo DENOTADO y, para burlarlo por la forma en que Índices Dibujo de franjas amarilla y dos azules Gallardo atacó a su rival xeneize. con líneas curvas y onduladas indican Los arañazos que rasgan la bande- movimiento de una bandera que flamea ra ilustran lo antedicho y constituyen por causa del viento. Se observan cua- otro recurso que apunta a demostrar tro líneas de un arañazo. lo negativo que fue, para River y su gente, el ataque violento de uno de SÍMBOLOS Los colores azul y amarillo de la bande- sus jugadores. En este caso, la ironía ra y el escudo con las siglas “CABJ” rese apoya sobre la crítica a la agresivi- presentan al club Boca. dad inmersa dentro del campo de juego y a la cargada por el hecho de recu- MENSAJE LINGÜÍSTICO rrir a una forma (tal vez) femenina de “CASI, CASI, CLASIFICAN (ARAÑANDO)”. manifestarla, en un ámbito de hombres Función de ANCLAJE. según los esquemas básicos de per- CONNOTADO cepción más tradicionales dentro del Boca fue agredido. habitus relacionado con este deporte. La burla también se relaciona con el aspecto de la superioridad, pues el En junio del 2004, Boca y River se mensaje global del afiche marca la di- enfrentaron por los cuartos de final de ferencia entre los efectos de las accio- la Copa Libertadores en dos partidos. nes de un club sobre otro y viceversa. En el primero, los jugadores de ambos En el caso de Boca, dejó afuera de la equipos se pelearon varias veces. En Copa a River tras la victoria, fortale- una de las riñas, Marcelo Gallardo ciendo su concepto de equipo superior. (River) arañó en el rostro al arquero Y en el caso de River, sólo pudo ata- Roberto Abbondanzieri (Boca). Des- car a su oponente mediante una agre- pués del segundo partido, en el que sión leve que sólo deja heridas super- Boca eliminó de la competencia a Ri- ficiales, reflejando su impotencia e in- ver, el afiche salió a la calle. ferioridad tras la derrota.

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ESTO NOS PASA POR Aunque es simple en su diseño, es- HACER ENOJAR A PAPÁ te afiche dice más de lo que se ve. Los pollitos hacen referencia a jugadores DENOTADO y/o hinchas de River. Debido al texto Íconos enunciado, puede entenderse que es- Foto de tres pollitos. tán atemorizados, buscando la expli- cación sobre por qué River fue elimi- SÍMBOLOS nado de la Copa Libertadores. El escudo con las siglas “CABJ” y la pa- Los protagonistas del afiche dicen labra “PAPÁ” representan a Boca. Los tres pollitos simbolizan a River. que “por hacer enojar a Papá” no logra- ron avanzar en la Copa. De esta ma- MENSAJE LINGÜÍSTICO nera, otra vez se dirige la atención a “ESTO NOS PASA POR HACER ENOJAR A PA- los incidentes y agresividad que tuvie- PÁ”. Función de RELEVO. ron lugar en el partido del arañazo. También se confirma la posición y au- CONNOTADO toridad superior de Boca sobre River, River parece desamparado frente a Bo- ca. como la de un padre sobre un hijo o como la de un gallo con su cría. Inde- fensos pollitos que, mediante un pensamiento sencillo, se echan la culpa por algo que afecta a su familia, tal como probablemente un niño lo haría. Por último, cabe mencionar que tanto este afiche como el anterior des- cripto manifiestan que la agresión es algo que se genera entre los rivales en el fútbol, en forma simbólica, con palabras irónicas o despectivas, o en forma literal a través de la manifesta- ción física de la enemistad/rivalidad, que se extiende al terreno de juego y se vislumbra a veces entre los mismos jugadores.

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PAPÁ, Y YO… ¿CON Para fines de diciembre del 2004, QUÉ COPA BRINDO? Boca se consagró campeón de la Copa Sudamericana y utiliza este afiche pa- DENOTADO ra burlarse de su rival. En este caso, se Íconos muestra un pollito (pequeña criatura Foto de un pollito. Imagen de gorro na- identificada con River por enésima videño puesto en su cabeza. vez en los afiches de Boca) que tiene un gorro asociado con la figura de Pa- SÍMBOLOS pá Noel. Tal accesorio del atuendo de El escudo con las siglas “CABJ”, la pa- este personaje mítico también puede labra “PAPÁ” y la frase “CAMPEÓN COPA SUDAMERICANA 2004” representan a Bo- identificarse con River por sus colores ca. (rojo y blanco). El pollito simboliza a River. Por tradición la gente se reúne a festejar durante la fiesta de Navidad. MENSAJE LINGÜÍSTICO Trasladando esta práctica de celebra- “PAPÁ, Y YO… ¿CON QUÉ COPA BRINDO?”. ción al terreno del fútbol, Boca tenía Función de RELEVO. “CAMPEÓN COPA SUDAMERICANA 2004”. razones para brindar por ser el gana- Función de ANCLAJE. dor de una competencia internacional. En cambio, River no. Por eso se CONNOTADO lo representa como un pollito deso- River festeja solo la Navidad. rientado y solitario, preguntando a su padre si puede ir a festejar con él. Además, el mensaje lingüístico del afiche alude a la autoridad, en el ambiente del fútbol, de Boca sobre River al sugerir que el “papá” no permite a su hijo/pollito brindar pues no tiene una “copa” para hacerlo. Pero Boca sí brindó pues obtuvo la “Copa” al salir campeón del torneo mencionado. En definitiva, los xeneizes brindan no sólo

por la fiesta de fin de año en sí, sino

también porque su victoria lo justifica.

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La limitada producción de esta ca------2005------saca se debe al aniversario número 100 de Boca, llamado “Xentenario”. El uso de la X al comienzo de la palabra

ES UN HOMENAJE se toma del apodo xeneizes, que signi- A NUESTROS HIJOS fica genoveses en un dialecto hablado en Génova. Boca usa el término xenei- DENOTADO zes para dirigirse a sus propios simpa- Ícono tizantes, en recuerdo del grupo de jó- Fotografía de camiseta azul con franja venes genoveses que fundó el club. amarilla en diagonal. Este afiche, junto a la camiseta que

SÍMBOLOS exhibe, lleva impregnado un aroma a Los escudos con las siglas “CABJ” (de la cuestión familiar. El Boca/padre dirige camiseta y del afiche), junto con la ex- “un homenaje a [sus] hijos” de River. presión “XENTENARIO BOCA” y su logo re- Son sus hijos pues la mayoría de parti- fieren al club correspondiente. La frase dos del historial entre estos dos equi- “NUESTROS HIJOS” representa a River. pos resultaron victorias para Boca

MENSAJE LINGÜÍSTICO hasta el 2005. Dentro de la estructura “ES UN HOMENAJE A NUESTROS HIJOS”, del habitus del fútbol en Argentina, “CAMISETA OFICIAL BOCA JUNIORS 1907 – expresado en la jerga popular, un club 1912”, “XENTENARIO BOCA 1905 – tiene de hijo a otro si ha ganado más 2005” y “UN SIGLO AMÁNDOTE”. Función partidos de los que ha perdido frente de ANCLAJE. al club rival. Boca se vale de esta me- táfora familiar y aprovecha la edición A principios de 2005, la empresa de esta camiseta histórica para aludir Nike, fabricante de la indumentaria a un hecho casual (la similitud del de Boca, lanzó un modelo alternativo formato de la casaca), otorgándole de su camiseta. Éste es una copia ac- una connotación burlesca. Menciona tualizada de una camiseta que los ju- como verdad algo que no lo es. Pre- gadores xeneizes usaron a principios senta un concepto y lo expone como del siglo XX. Su formato se parece a un pilar fundamental de una estructu- la vestimenta de River por su franja ra que no tiene base real comproba- cruzada, aunque difiere en los colores ble, todo al servicio de la gastada a su y en que la banda roja riverplatense clásico rival. cruza el pecho desde el otro hombro.

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RANKING MUNDIAL En febrero de 2005, la IFFHS (In- DE CLUBES ternational Federation of Football History & Statistics) o Federación In- DENOTADO ternacional de Historia y Estadística Ícono del Fútbol dio a conocer el “Ranking Imagen de un pollito. mundial de clubes”. Boca lo toma como argumento de burla hacia Ri- SÍMBOLOS ver, a quien se lo ilustra como un po- El escudo con las siglas “CABJ” refiere a llito que dirige su mirada al suelo. Boca. El pollito representa a River. La carga agresiva en el texto se MENSAJE LINGÜÍSTICO manifiesta en la intención de probar, a “RANKING MUNDIAL DE CLUBES”; “1º BOCA través de una estadística, la superiori- JUNIORS, 2º MANCHESTER UNITED, 3º MÓ- dad a nivel mundial de Boca sobre NACO, 4º VALENCIA, 5º SANTOS”; “21º RI- River, entre quienes existe una distan- VER PLATE” y “FEDERACIÓN DE HISTORIA Y cia de 20 posiciones. Señalando los ESTADÍSTICA DE FÚTBOL”. Función de AN- clubes ubicados entre el 2º y el 5º CLAJE. puesto (tres europeos y uno de Brasil), CONNOTADO se pretende magnificar a Boca como River parece cabizbajo frente a Boca. más importante que todos aquellos grandes equipos también. Además, el hecho de que a River se lo separe del cuerpo textual al comienzo del listado marca su lejanía y hasta inferioridad frente a Boca y los demás clubes. Con el propósito de vestir al mensaje del afiche con una certeza infor- mativa imparcial, se agrega el nombre de la institución encargada de realizar el ranking. En definitiva, se utiliza un dato estadístico para expresar la cachada, pero confirmando que es otra voz la que lo fundamenta, una voz se- ria y verdadera que le proporciona mayor peso simbólico a la burla.

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merecen las felicitaciones. En segun- BEBÉ DE BOCA do lugar, en el párrafo se utiliza una idea conocida para la gente de Boca: DENOTADO Ícono en conjunto son “la mitad más uno” Fotografía de un bebé. del país. Tal concepto fue original- Índice mente expresado por Alberto J. Ar- La mano que sostiene la cabeza del in- mando (presidente del club desde los fante y el dedo sobre su cuerpo indican años ’50 hasta 1980) y conlleva la idea que una persona mayor (posiblemente de que la masa boquense es mayoría un hombre) lo está sosteniendo. dentro de toda Argentina. La popula-

SÍMBOLOS ridad define a Boca y honra a quienes El escudo con las siglas “CABJ” y la pul- declaran su pertenencia a esta nación– sera del bebé refieren a Boca, junto con club. En tercer lugar, en el párrafo se la expresión “XENTENARIO BOCA” y su lo- dice que hasta un recién nacido puede go. “elegir” el hecho de “nacer hincha de Boca”, infiriendo que su decisión de MENSAJE LINGÜÍSTICO “EL 3 DE ABRIL CUMPLE CIEN AÑOS LA MITAD pertenencia es una elección personal DE LOS ARGENTINOS, MÁS UNO QUE, SIEM- en lugar de una obligación de familia. PRE… SIEMPRE, ELIGE NACER HINCHA DE Por otro lado, la foto del bebé re- BOCA”. Función de ANCLAJE. calca la pertenencia a Boca como algo más relevante incluso que el género CONNOTADO del infante. La foto está impresa en El simpatizante de Boca conoce al club desde su primera infancia. blanco y negro. En ésta no existen los colores tradicionales que identifican a un recién nacido para saber si es niño Este afiche también se hizo público (celeste) o niña (rosa). Los únicos co- para celebrar los 100 años de Boca. El lores son azul y amarillo, diseñados mensaje lingüístico desarrolla un re- con el formato de la bandera de Boca. corrido a través de diversos aspectos. De este modo, en la foto la pertenen- En primer lugar, cuando se menciona cia se resalta hasta el extremo, con un al protagonista del aniversario no se infante que ya tiene su (inverosímil) alude al club, sino a la gente que sim- selección de club favorito desde el patiza con Boca. Se manifiesta que los mismo nacimiento. argentinos asociados al mundo xeneize

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CUANDO LA se del derrotado River. BOMBONERA LATE El mensaje del texto apunta al miedo que genera el equipo boquense y su DENOTADO cancha en los jugadores millonarios. El Íconos verbo latir se relaciona con la acción Imágenes de once pollitos agrupados en del corazón humano y, en sentido fi- dos filas. Imágenes de suelo de nieve, gurado, con los sentimientos de una antiparras, esquíes y dos bastones de persona y la motivación para demos- esquí. Seis pollitos visten accesorios de trar sus emociones. Estos factores in- abrigo de color rojo y blanco. fluyen en el simpatizante del club SÍMBOLOS cuando asiste al estadio para observar El escudo con las siglas “CABJ”, la ex- y animar a su equipo favorito. En sín- presión “XENTENARIO BOCA” y su logo re- tesis, el mensaje transmite la idea de fieren a Boca. La palabra “OTROS”, los que con el aliento rítmico de la hincha- pollitos y los colores de sus accesorios da en forma de latidos, dentro de su representan a River y sus jugadores. propio escenario futbolístico, Boca MENSAJE LINGÜÍSTICO hace temblar de temor a River. “CUANDO LA BOMBONERA LATE… HAY Por otra parte, la figura de los polli- OTROS QUE TIEMBLAN”. Función de AN- tos se utiliza como símbolo de jugado- CLAJE. res/gallinas en desarrollo que todavía no estarían listos para enfrentarse a Boca. CONNOTADO River está paralizado porque no puede También, el hecho de que manifiesten enfrentar a Boca de igual a igual. sensibilidad al frío y tiemblen puede inferir que no tienen la valentía necesa- ria para enfrentarse a la adversidad o Para fines de mayo de 2005, Boca ante un desafío como es visitar la le ganó 2-1 a River. En esa época, ha- Bombonera y jugar con el dueño de ca- bía carteles en el estadio de Boca que sa, Boca. De este modo, la cachada anunciaban la Bombonera no tiembla, tiene como propósito rebajar a su rival late. Esta frase se refería al movimien- para hacerlo sentir inferior, dando to que provocan los hinchas en el esta- cuenta del miedo que lo lleva a parali- dio cuando saltan y alientan al club. zarse, a perder y lo convierte en un Utilizando aquellas mismas palabras, club temeroso. Boca recurre a este afiche para burlar-

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PASO A PASO El mensaje lingüístico de la parte inferior parece una dedicatoria final DENOTADO en una carta, firmada con el sello de Íconos Boca, su escudo. La carga agresiva se Imágenes de tres pollitos caminando en sostiene, otra vez, en remarcar la su- fila. perioridad del club amado en contras- SÍMBOLOS te con la inferioridad del equipo rival El escudo con las siglas “CABJ” y la ex- (ilustrados alegóricamente como po- presión “CAMPEÓN INTERNACIONAL” refie- llitos) a través de una comparación ren a Boca. Los pollitos representan a entre la cantidad de sus logros. River. Por otro lado, las palabras más des-

MENSAJE LINGÜÍSTICO tacadas en rojo hacen alusión a una “PASO A PASO… NOS FALTA MUCHO”. clásica frase de Reinaldo Merlo, ex- Función de RELEVO. jugador de River y flamante director “5 COPAS ES MUY POCO. BOCA JUNIORS. técnico del club durante ese período. 14 VECES CAMPEÓN INTERNACIONAL”. Fue él quien popularizó la frase “Paso Función de ANCLAJE. a paso” mientras en una temporada anterior dirigió a Racing, al usarla co- CONNOTADO River sigue en inferioridad de condicio- mo latiguillo para responder a quienes nes con respecto a Boca. le preguntaban si el equipo de Avella- neda saldría campeón. Sin embargo, en este afiche tal cita se saca de con- En septiembre de 2005, Boca sale texto y se usa para indicar que más de campeón de la Recopa Sudamericana, una docena de campeonatos interna- otro torneo internacional, venciendo cionales se obtiene de manera gra- al equipo colombiano Once Caldas. dual, “paso a paso”. La imagen de los Pero el mensaje no se centra en este pollitos profundiza este pensamiento, logro únicamente sino que, más bien, pues transmite la idea de que será ar- lo suma a su total acumulado de tro- duo el camino hacia la conquista de feos y conquistas internacionales, con tantas copas para River, al igual que el objetivo de hacer una diferencia lo es un camino largo para estas aves cuantitativa entre las “Copas” que Ri- tan indefensas que todavía están cre- ver ganó (“5”) y las “14” de Boca. ciendo.

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PAPÁ NOEL En diciembre de 2005, Boca se con- sagra campeón del Torneo Apertura. DENOTADO Para celebrarlo se da a conocer este Íconos afiche idéntico al de 1998. Pero tiene Fotografía de un hombre de pelo cano- algunas diferencias: la foto fue girada so y barba larga del mismo tono, que horizontalmente (por eso se observa sostiene un candelero con una vela encendida en su mano derecha, y está que hace la seña de silencio con la vestido con un abrigo azul y amarillo y otra mano), el plano del personaje na- una especie de gorro para dormir de los videño es más amplio, se incluye el mismos colores. escudo y no hay texto. La imagen habla por sí misma, tal SÍMBOLOS como lo hacía la de 1998. La perte- La apariencia del hombre, con su vestimenta y accesorios, representan a “Pa- nencia de Papá Noel a Boca se define pá Noel” o “Santa Claus”, el personaje por los colores azul y amarillo de su mítico que a su vez simboliza la Navi- vestimenta, cuando según la tradi- dad y la práctica de entregar regalos de ción navideña, siempre lleva puesto esta fiesta. El escudo con las siglas un traje rojo con detalles blancos (co- “CABJ” y los colores de la vestimenta de lores de River). Esto podría inferir de Papá Noel refieren a Boca. Con la mano derecha el personaje rea- manera sutil que este personaje prefie- liza la típica seña de (solicitar) ‘silencio’. re cambiar los colores de su vestimen- La vela podría representar el recuerdo ta tradicional para pertenecer a un de alguien fallecido. grupo ganador como Boca. Por eso, su señal de silencio es dirigida a los CONNOTADO hinchas de River, manifestando una “Papá” Noel cambió su vestimenta a los acción burlona de muchos futbolistas colores de Boca o es de Boca. Por eso lo favorece en Navidad. y simpatizantes para hacer callar a sus rivales, luego de algún éxito conseguido o gol anotado. La oposición se manifiesta mediante una seña que rebaja al enemigo según el habitus futbo- lístico, para que se mantenga callado, ya que no tiene argumentos para criticar al triunfador.

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DIJO PAPÁ NOEL keting y para no desentonar con la SÍMBOLOS temporada de fiestas de fin de año. El escudo con las siglas “CABJ” refiere a Así se transmite la idea de que debajo Boca. El recuadro rojo y la tipografía de su vestimenta, o sea en su interior, del texto en color blanco forman una réplica de la placa de noticias del canal tal personaje es simpatizante de Boca. Crónica TV. Claro está que “Papá Noel”, por su condición de figura mitológica, no MENSAJE LINGÜÍSTICO existe y tampoco tiene afiliación con “REITERAMOS”, “DIJO PAPÁ NOEL”, “RECO- ningún club de fútbol. Pero aun así la PA 2005 - TORNEO APERTURA 2005 - CO- frase suena a justificación de por qué PA SUDAMERICANA 2005”. Función de ANCLAJE. Boca, justo antes de la Navidad (deta- “SIEMPRE FUI DE BOCA, LO DEL TRAJE ES PU- lle señalado por la hora del afiche, cer- RO MARKETING”. Función de RELEVO ca de la medianoche) puede obtener tantos campeonatos como si fueran regalos de esta fiesta. La pertenencia Este ejemplar salió luego de que el del protagonista navideño lo motiva a club ganara la Copa Sudamericana, a ser generoso al obsequiar triunfos a mediados de diciembre de 2005, y ha- favor del club de sus amores, situa- ce un recuento de los torneos obteni- ción que se destaca en la parte infe- dos por Boca durante ese año. Su di- rior del afiche, en donde se mencio- seño imita el formato de las placas te- nan todos los torneos que Boca ganó levisivas que el canal informativo Cró- aquel 2005. nica TV utiliza para dar a conocer sus noticias de último momento y primi- cias. ¿Cuál es la noticia en esta parodia gráfica de un anuncio noticioso? El personaje mítico de la Navidad admi- tió que su traje rojo con detalles blancos –los mismos colores de la camiseta de River–, sólo es una fachada. La novedad es que “Papá Noel” solo utiliza un traje de esos tonos por el mar-

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CAMPEÓN DE TODO Este afiche también salió a la vía pública en diciembre, tras la obten- DENOTADO ción de la Copa Sudamericana. Su Íconos mensaje global, relacionado en su cos- Imágenes de césped, hueco en tierra, tado lingüístico con todos los cam- una bandera blanca con una franja roja. peonatos que Boca obtuvo en el 2005, Índices nuevamente marca un rotundo con- Por el hueco asoma la cabeza de un traste con la falta de logros de River pollito oculto bajo tierra. La diferencia durante ese mismo año. La compe- de tonos de verde del césped y las lí- tencia por ganar torneos entre estos neas blancas indican que la situación dos clubes se asemeja a una batalla en ocurre dentro del círculo central de un la que River –encarnado por el pollito campo de juego. tímido– apenas se asoma de su trin- SÍMBOLOS chera para presentar la rendición. Lo El escudo con las siglas “CABJ” y la ex- indica agitando una bandera de tregua presión “CAMPEÓN DE TODO” representa no tradicional (blanca) sino una blan- a Boca. La bandera y el pollito refieren ca y roja, identificada con los colores a River. del club de Núñez.

No es casual la ubicación del hoyo MENSAJE LINGÜÍSTICO “BOCA JUNIORS, CAMPEÓN DE TODO” y en el que el pollito se asoma, justo en “RECOPA 2005 – TORNEO APERTURA 2005 el punto donde los jugadores mueven – COPA SUDAMERICANA 2005”. Función el balón para comenzar el juego. Se de ANCLAJE. transmite la idea de que River demuestra vergüenza, miedo y/o culpa CONNOTADO por no lograr lo mismo que su clásico River se oculta y se rinde ante Boca. rival, aun antes de enfrentarlo en un partido. Así, se refuerzan sentimientos que hunden al derrotado y no le ayu- dan a salir de su malestar escondido bajo tierra.

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los límites del terreno de juego. ¿En ------2006------qué ocasiones se generaría este des- gaste en el pasto de una cancha? Cuando un equipo sale campeón, ce- NO ES LA PISTA lebra ante sus simpatizantes en el es- DE ATLETISMO tadio dando la tradicional vuelta olím- pica. A partir del mensaje lingüístico DENOTADO del afiche, se puede entender que tal Íconos marca marrón digital es de tierra. La Fotografía de estadio de fútbol ocupado leyenda principal “No es la pista de en su total capacidad. Índice atletismo” es una referencia a River, Una especie de rectángulo con línea porque su campo de juego está rodea- marrón semejante a tierra alude al des- do de una pista olímpica construida gaste que recibe el campo de juego por hace décadas. el paso constante de los jugadores. Entonces, se manifiesta mediante una comparación irónica la diferencia SÍMBOLOS El escudo con las siglas “CABJ” y la ex- entre un equipo ganador y otro que no presión “BICAMPEÓN DEL FÚTBOL ARGEN- lo es. ¿Cómo? Mientras Boca tiene TINO” representan a Boca. una marca rústica en su campo de juego que revela los constantes logros del MENSAJE LINGÜÍSTICO club en el ámbito futbolístico, River “NO ES LA PISTA DE ATLETISMO” y “CANSA- posee una pista de atletismo real que DOS DE TANTA VUELTA. BICAMPEÓN DEL FÚT- no utilizó demasiado ya que no logró BOL ARGENTINO”. Función de ANCLAJE. ser campeón tantas veces durante aquellos años como su rival. La frase A principios de mayo de 2006, Bo- “Cansados de tanta vuelta” reafirma ca obtiene su segundo campeonato esta idea de un equipo boquense pro- consecutivo, el Torneo Clausura. Este ductivo en logros que gasta sus ener- afiche festeja su título como “Bicam- gías en gozar de sus campeonatos. De peón […] argentino”. esta manera, se utiliza la ironía como La marca marrón sobre el campo arma agresiva y humorística para, por de juego funciona como un índice de enésima vez, burlar al equipo riverpla- que el césped ha sido pisoteado mu- tense, considerado inferior por no es- cho en aquellos espacios cercanos a tar a la altura de los triunfos de Boca. ----

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REY DE REYES En septiembre de 2006, Boca obtiene otro título internacional, la Reco- DENOTADO pa, al vencer al equipo San Pablo de Íconos Brasil. Y sale a la luz este afiche. Su Fotografía de globo terráqueo. Imagen de una corona de oro y tela azul. imagen central es de dos elementos, que ilustran la leyenda principal, una SÍMBOLOS conocida frase bíblica aplicada a Jesu- El escudo con la “S” es un logotipo del cristo, el hijo de Dios. personaje Superman, pero en este caso La corona alude a un poder monár- representa a un segmento de simpati- quico. Además, define su pertenencia zantes llamado la “Agrupación Super- Boca”. Una corona es un símbolo de a Boca por los colores que refleja, realeza. La frase “REY DE REYES” es una porque esos tonos vinculan a este sím- referencia bíblica de Jesucristo. Los co- bolo de la realeza con la definición lores de su tipografía aluden a Boca. popular que los simpatizantes le dan a los colores de la camiseta del club: la MENSAJE LINGÜÍSTICO azul y oro. De esta forma, Boca ostenta “REY DE REYES” y “MAURICIO MACRI, 11 el poder y autoridad simbólicos que le AÑOS DE GESTIÓN” y “BOCA JUNIORS, CAMPEÓN RECOPA 2006… Y TODO LO dan sus triunfos internacionales en el DEMÁS!”. Función de ANCLAJE. mundo entero del fútbol, representado por el globo terráqueo. Finalmente, la inclusión del sello en la parte inferior se refiere sin ro- deos a la autoridad de Boca durante

aquellos años, su presidente Mauricio Macri, quien de esta manera se auto- proclama como conductor del club en la ruta hacia el prestigio mundial. El afiche redunda en referencia a la autoridad, una en el ámbito del fútbol co-

mo deporte, y otra en el ámbito de la conducción institucional.

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BOCA JUNIORS: 16 COPAS

INTERNACIONALES (SERIE DE AFICHES)

Los próximos cinco afiches a describir pertenecen a un grupo de mensajes identificados en su parte inferior con el eslogan citado y con el

escudo de Boca en su ángulo dere-

cho. Todos corresponden a septiembre de 2006, luego de que el club obtuviera el trofeo de la Recopa y lograra sumar así las “16 Copas Internacionales”.

BOCA, ENTRE recursos de estilo para hacer hincapié LOS GRANDES en el mensaje a comunicar. A modo informativo se agrupa a Boca “entre

los grandes” en el texto de color blan- SÍMBOLO El escudo con las siglas “CABJ” refiere a co. Y en una tipografía de mayor ta- Boca, además de los colores azul del maño amarilla se lo destaca como el fondo y amarillo de la tipografía. mejor de todos. La disposición de las letras en amarillo imita al formato de las banderas del club, que poseen la En general, los afiches de esta serie franja horizontal de tal color en el tienen un protagonista evidente. Aun medio de la camiseta. si en el texto no hay una referencia El mensaje apunta a la gloria y el explícita a Boca, el eslogan y el escu- prestigio internacional que Boca os- do de la parte inferior definen su per- tenta debido a sus logros obtenidos, tenencia al club. por encima de cualquier rivalidad con En el caso de este afiche, se utilizan un club, sea dentro o fuera del país.

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DESDE LA ARGENTINA Con un juego de tonos, este afiche asocia al país con el club boquense. LO MEJOR DEL MUNDO En el mensaje lingüístico central, se identifica a “la Argentina” por su DENOTADO nombre. En el caso de Boca, por los Índices Dibujo de franjas blanca/amarilla y dos colores y el escudo. celestes/azules con líneas curvas y on- El significado del mensaje, como duladas indican movimiento de una en el caso anterior, resalta la grandeza bandera que flamea por causa del vien- y el orgullo que Boca siente por sus to. logros internacionales a través de los años. Aunque en esta oportunidad, se SÍMBOLOS Los colores celeste y blanco de la ban- enfoca la idea del club en su rol de re- dera simbolizan a Argentina. Los colores presentante internacional destacado azul y amarillo de la bandera y el escu- de “la Argentina”. do con las siglas “CABJ” representan al club Boca.

MENSAJE LINGÜÍSTICO “DESDE LA ARGENTINA LO MEJOR DEL MUN- DO” y “BOCA JUNIORS: 16 COPAS INTER- NACIONALES”. Función de ANCLAJE.

CONNOTADO Boca también representa a Argentina.

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BOCA, ENTRE Este afiche combina las dos carac- LOS GRANDES (II) terísticas que se dieron por separado en los demás ejemplares de esta serie. DENOTADO El reconocimiento a Boca, su presti- Ícono gio y éxito deportivo por un lado; y Imagen de un pollito. por el otro, la comparación con su clásico y devaluado oponente, River. SÍMBOLOS Por su leyenda en la parte superior, El escudo con las siglas “CABJ” refiere a Boca. El pollito representa a River. se reconoce a Boca (con el número “16” en referencia a sus Copas obte- MENSAJE LINGÜÍSTICO nidas) como “el más grande” entre los “BOCA, ENTRE LOS GRANDES, EL MÁS GRAN- clubes del mundo que mayor cantidad DE”; “16 BOCA JUNIORS, 15 REAL MADRID, de trofeos internacionales han adqui- 15 INDEPENDIENTE, 15 MILAN, 5 RIVER PLA- rido. Estos clubes son colocados con TE” y “BOCA JUNIORS: 16 COPAS INTERNA- su nombre (Real Madrid, Indepen- CIONALES”. Función de ANCLAJE. diente y Milan) junto al número de CONNOTADO Copas ganadas. En el caso de River, River parece cabizbajo frente a Boca. representado metafóricamente por la imagen del pollito, se lo presenta como un club que no llega a tener la importancia de los demás señalados, debido a que sus logros internacionales sólo llegan a 5. De este modo, un breve análisis cuantitativo se da como evidencia de lo que se afirma en la frase principal. Curiosamente, tal frase termina integrando a River “entre los grandes” del mundo, un reconocimiento de Boca que es una excep- ción comunicacional dentro de todos los afiches analizados desde 1998 a 2007.

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ARGENTINADAS* Este afiche dirige la atención hacia ciertas expresiones del imaginario po- SÍMBOLO pular que gran cantidad de personas, El escudo con las siglas “CABJ” refiere a vivan o no el país, dan a conocer de Boca, además de los colores azul del Argentina: que tiene “la mejor carne” fondo y amarillo de la tipografía. y “las mujeres más lindas”. A estas opiniones, que para muchos podrían ser bienes simbólicos y hasta verdades irrefutables, se suma la frase que identifica a Boca como “el club más grande del mundo”, debido a las “16 Co- pas” conseguidas. En este caso, el mensaje no se centra en la rivalidad hacia River u otro club, sino que da relevancia al valor simbólico de Boca dentro de la cultura argentina, como valor agregado a las características positivas del imaginario popular de nuestro país.

* Agencia SG2 le dio ese nombre al afiche.

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EL TRIPLE MÁS UNO Como puede notarse, esta canción reúne varios aspectos de lo que impli-

ca la pertenencia a Boca. Es una aren- DENOTADO Índices ga hacia los jugadores para animarlos Relleno de nº 5 es una bandera o cami- a buscar la victoria, es una declara- seta de River. Relleno de nº 16 es una ción de los simpatizantes sobre la bandera o camiseta de Boca. imagen colectiva que tienen de sí mismos como grupo y, finalmente, es una SÍMBOLO expresión individual del sentimiento El escudo con las siglas “CABJ”, la ex- presión “LA MITAD MÁS UNO” y el nº 16 afectuoso que lo une a su club. de azul y amarillo refieren a Boca. El nº La frase “la mitad más uno”, crea- 5 de blanco y rojo representa a River. da por Alberto J. Armando para refe- rirse a la mayoría boquense argentina, MENSAJE LINGÜÍSTICO tiene un papel principal en este afiche. “SOMOS LA MITAD MÁS UNO, SOMOS EL El hecho de que se manifieste una co- PUEBLO Y EL CARNAVAL…”, “EL TRIPLE” y rrección manuscrita en las palabras “BOCA JUNIORS: 16 COPAS INTERNACIO- NALES”. Función de ANCLAJE. “la mitad” se relaciona con una com- paración numérica entre las “16 Co- pas internacionales” de Boca y las “5” La leyenda completa transcribe dos de River. Estas cantidades indican versos de un himno popular cantado que el club de la Ribera logró ganar desde las tribunas por los simpatizan- tres veces más Copas (“el triple”) que tes de Boca, que dice lo siguiente: el equipo de Núñez, “más uno” (15+1). De esta forma, River queda “Vamos, vamos los xeneizes, expuesto como un club inferior que vamos xeneizes, no alcanza a demostrar la jerarquía vamos a ganar. mundial que tiene Boca debido a to- Somos la mitad más uno, dos sus triunfos. somos el pueblo y el carnaval, ¡Boca te llevo en el alma y cada día te quiero más!”.

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ENTRE LOS GRANDES, EL MÁS GRANDE

(SERIE DE AFICHES)

Esta es una serie de dos afiches que también se dieron a conocer durante el último cuatrimestre del 2006, luego de que el club ganara la Recopa. Los dos ejemplares tienen el fondo de color blanco, y se identifican en su parte inferior con el eslogan citado y con el escudo de Boca en su ángulo derecho.

EVENTOS 2005-2006 Robbie Williams, Shakira, Chayanne y U2).

Se infiere que, como el club river- SÍMBOLOS El escudo con las siglas “CABJ” y la ex- platense no ha cosechado campeona- presión “EL MÁS GRANDE” refieren a Boca. tos durante el período señalado, no tiene entonces la posibilidad de contar el festejo de tales logros deportivos en- Otra vez se utiliza la comparación tre sus “eventos” de importancia. Pe- para exponer a River como inferior en ro Boca sí, y se lo expresa mediante la lo que respecta al fútbol. Sin embargo, enumeración de cada torneo obtenido esta vez no se recurre a los números, (Apertura, Sudamericana y Recopa sino más bien a los “eventos” de uno 2005, Clausura y Recopa 2006) como y otro club. prueba de su mejor posición en lo que Para Boca, los “eventos” represen- respecta al fútbol. A cualquier simpa- tan todos sus logros deportivos del tizante, y/o regular asistente al esta- 2005 y 2006, en el ámbito del fútbol dio de River, le alegraría que su equi- como escenario. En cambio, para Ri- po ganara campeonatos, sin importar- ver se relacionan los “eventos” con le tanto los conciertos de música que los conciertos de rock y de pop de ca- se presenten allí. En este razonamien- rácter internacional que se desarrolla- to reside la burla del afiche centrada ron durante aquel tiempo en su Esta- en la comparación de “eventos”. dio Monumental (The Rolling Stones,

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FESTEJOS 2005-2006 En un formato idéntico al anterior afiche, en este ejemplar de nuevo se SÍMBOLOS comparan a Boca y a River. El escudo con las siglas “CABJ” y la ex- En esta ocasión se cotejan los “fes- presión “EL MÁS GRANDE” refieren a Boca. tejos” de cada uno. Para Boca, los “festejos” representan todos sus logros deportivos del 2005 y 2006, en el ámbito del fútbol de primera división. En cambio, para River se contabi- lizan como “festejos” los campeonatos obtenidos durante aquellos años, pero en otros deportes como básquet juvenil, waterpolo y hockey. De este modo se destaca que durante el mismo período de tiempo Bo- ca ha logrado torneos en el área del fútbol profesional, y River sólo ha ganado en deportes de otra clase y de tipo amateur. La cargada apunta a una realidad:

para la mayoría de los miles de simpa-

tizantes que asisten a los estadios de

fútbol en Argentina tiene mucho más

peso afectivo y simbólico que el equipo

de sus amores logre ser campeón justa-

mente en tal deporte, y no en otros de

menor convocatoria popular.

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A fines de junio, Boca venció 2–0 a ------2007------Gremio en Brasil y obtuvo la Copa Libertadores, tal como se informa en la parte inferior del afiche. Otra vez, 17 COPAS como en el 2006, se enfoca la comu- INTERNACIONALES nicación expresando que el club es “el más grande”. En esta ocasión, se SÍMBOLOS agrega “muy, muy lejos”. De esta El escudo con las siglas “CABJ”, junto a manera, se coloca al club en lo más al- las frases “EL MÁS GRANDE” y “CAMPEÓN to del podio nacional en lo que res- COPA LIBERTADORES 2007” refieren a Bo- pecta a trofeos internacionales. ca. La cantidad de “17 Copas” a nivel

internacional se destaca con el objeti-

vo de fundamentar su nueva posición cc superlativa.

Este ejemplar es efectivo pues se

ajusta la comunicación sólo a la vía

textual y de forma breve, para men-

cionar el trofeo actual y el status que le da al club la historia de sus logros. Se transmite la idea de que no se ne- cesitan muchas más palabras ni imá- genes para colocar a Boca por sobre los demás clubes argentinos, ya que con la notificación escrita del campeonato parece que es suficiente.

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LIBERTADORES San Martín pintado en Bruselas, se- DE AMÉRICA gún lo informa la crítica de arte Laura Casanovas: DENOTADO Ícono “[Es] un óleo de 1829, del cual se Imagen de retrato del Gral. José de San dice que podría haberlo hecho la Martín. maestra belga de pintura de la hija Índice de San Martín, Mercedes, el cual se La bandera argentina es llevada por el basa en la retratística napoleónica. prócer y está detrás de él. Es un retrato alegórico en el que aparece como padre de la patria y SÍMBOLOS militar, envuelto en la bandera ar- El escudo con las siglas “CABJ” y la ex- gentina”81. presión “CAMPEÓN COPA LIBERTADORES 2007” refieren a Boca. La bandera argentina simboliza a nuestro país. Mediante este recurso ilustrativo, MENSAJE LINGÜÍSTICO Boca le da un contexto épico a su lo- “LIBERTADORES DE AMÉRICA” y “CAMPEÓN gro deportivo, caracterizado así como COPA LIBERTADORES 2007”. Función de histórico. De cierta forma, se recuerda ANCLAJE. a este prócer argentino desde su perfil CONNOTADO militar (en la pintura viste uniforme) Boca es tan importante como San Mar- y, en su época, defensor de los intere- tín. ses de Latinoamérica. Con este retrato y el texto que lo acompaña, Boca se incluye entre estos personajes de la De una manera sencilla y elemen- historia respetados popularmente en tal en su configuración, este afiche ce- el territorio latinoamericano. El fondo lebra la obtención de la Copa descrita. blanco contribuye al ambiente gráfico Su título enorme de tres palabras cen- solemne de seriedad y respeto hacia la tra la atención en el trofeo conquista- semejanza que se trata de proponer. do. Lo que hace único a este ejemplar es la inclusión del retrato anónimo de

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Este afiche fue otro de los conoci- 2007 dos después que Boca ganara la Copa

Libertadores. En este caso, se realiza DENOTADO Íconos una especie de balance comparativo Imágenes geográficas de Latinoamérica entre los distintos campeones argenti- y Argentina. Dibujo de una lupa. nos del año “2007”, pero desde el Índice punto de vista geográfico. Un mapa de la provincia de Buenos Ai- Las figuras incluidas, salvo Mar del res es observado a través de la lupa. Plata, se presentan teñidas por el color

SÍMBOLOS de los clubes, como si se tratara de El escudo con las siglas “CABJ” y los una ilustración, en manuales de histo- colores azul y amarillo de Latinoamérica ria, de mapas que indican la extensión refieren a Boca. El escudo con las siglas de territorios conquistados por poten- “CASLA” y los colores azul y rojo de Ar- cias antiguas. Partiendo de una idea gentina representan al Club Atlético San semejante, las siluetas y el mapa re- Lorenzo de Almagro. El escudo blanco y rojo con las siglas “CARP” alude al Club presentan los territorios dentro de los Atlético River Plate. cuales se juegan las competencias mencionadas. MENSAJE LINGÜÍSTICO Entonces, mientras más grande es “2007”, “COPA LIBERTADORES”, “TORNEO el territorio, más importante y presti- CLAUSURA” y “COPA MAR DEL PLATA”. Fun- gioso es el campeonato a ganar. De- ción de ANCLAJE. bido a esta lógica, Boca sobresale co-

CONNOTADO mo el club que logró obtener el mejor Boca es un club más exitoso que San trofeo de los tres. En el afiche, esta Lorenzo y River. idea se comunica al exponer en las imágenes que el territorio más grande, Latinoamérica, presenta los colores de Boca, y detallando al pie el nombre de

la Copa Libertadores. En un escalón debajo se incluye al club San Lorenzo, que ganó el Torneo Argentino durante la primera mitad del año, pero que nunca había conquistado la Copa Libertadores en toda

LOS AFICHES DE BOCA. EXPRESIONES MEDIÁTICAS DE PERTENENCIA Y RIVALIDAD su historia hasta ese momento (aunque luego la obtendría en 2014 por primera vez). Y finalmente se muestra a River, que se lleva la peor parte de la comparación. ¿Por qué? Porque la Copa que obtuvo no es de un torneo oficial y por lo tanto, no se registra como un verdadero campeonato en el fútbol argentino y mundial. Esta si- tuación de River se ilustra mediante indicar que hace falta una lupa para ver en el mapa la ciudad en la que se jugó la irrelevante Copa de verano. En vista de lo anterior, se puede establecer que mediante esta compara- ción desde el aspecto geográfico, Boca se burla y ataca a dos de sus clubes rivales más difíciles de enfrentar, consi- derándolos inferiores, en especial a su clásico enemigo River. La cachada de Boca se emparenta con el orgullo que autoridades de antiguos imperios ma- nifestaban ante otras potencias, al me- dir su poder e importancia de acuerdo a la extensión del territorio que ha- bían conquistado.

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“¿CÓMO GANAR ALGO?” gunta. ¿Por qué? Para empezar, en la Copa Libertadores que Boca ganó, DENOTADO River quedó eliminado sin siquiera Íconos haber clasificado para la segunda fase Imagen de un libro. y, por eso, a su director técnico muchos simpatizantes le pidieron la re- SÍMBOLO El escudo con las siglas “CABJ” refiere a nuncia. También, en el Torneo Clau- Boca. sura que San Lorenzo conquistó (tal como se explicaba en el análisis del anterior afiche), River alcanzó el 4° Este afiche se dio a conocer, como puesto, atrás del 2° lugar que ocupó los anteriores, después de que Boca Boca. ganara la Copa. A simple vista se Para colmo, el equipo de San Lo- asemeja a un aviso publicitario gráfico renzo logró el campeonato siendo di- en el que se ofrece un libro. Sin em- rigido técnicamente por Ramón Díaz bargo, cada oración aquí tiene como (en el recuadro pequeño se hace refe- propósito burlar a River, aunque no se rencia a él con el término “PELADO”, lo menciona en ningún momento. apodo que ha llevado durante gran La primera leyenda que apunta a parte de su vida), una persona muy River, y lo identifica como el club bur- querida por gran cantidad de hinchas lado por Boca, es la del recuadro ma- de River, para ese año ex-jugador y yor que dice: “EL LIBRO QUE NO PUE- ex-técnico de la institución de Núñez. DE FALTAR EN LA BIBLIOTECA DE TU Por lo visto, la primera mitad del 2007 HIJO”. La referencia de “HIJO” se hace no fue un escenario de victorias para al club riverplatense y a cualquiera los millonarios, pero sí para su rival vinculado con éste, porque en muchos Boca. de los afiches analizados en esta in- Por otro lado, en la tapa del libro vestigación se le da tal designación. se hace un juego de palabras cuando El “MANUAL DE AUTOAYUDA” que la “EDITORIAL BOQUENSE” anuncia el “hijo” no se puede perder se titula “OTROS TÍTULOS”, refiriendo la canti- “¿CÓMO GANAR ALGO?” En el 2007, dad de “títulos” o campeonatos que River no consiguió responder esta pre- Boca había logrado hasta aquel año.

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Para rematar la burla implícita que tilda de perdedor a River –la cual lo coloca en un lugar simbólico inferior a Boca– se le expresa que “SIEMPRE” ha querido saber cómo “VENCER MIE- DOS”, cómo “ARMAR UN EQUIPO GA- NADOR” y “CÓMO SER LÍDER”. En otros afiches analizados se ta- chó al club riverplatense de temeroso, revelándolo como una gallina o polli- to tembloroso que siente un miedo que lo condiciona al enfrentarse a Bo- ca. Y en este ejemplar se lo anima, cual lección de autoayuda, a tener en cuenta los consejos que la “EDITORIAL BOQUENSE” puede darle para dejar atrás su actualidad negativa y así “GANAR ALGO”. Una sugerencia totalmente irónica, que le exhorta a re- currir a la ayuda de su clásico rival Boca, justamente aquel club que lo burla sin descanso cuando gana los campeonatos.

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EPÍLOGO Si se analiza el tipo de contenido, ras finalizar el análisis de 50 de los 50 afiches, 4 vienen únicamente afiches de Boca que se cono- en imágenes y 8 sólo con textos. La cieron en la vía pública desde gran mayoría (38) comparten estos T dos recursos. En este último grupo de 1998 a 2007, debe destacarse que el eje de la rivalidad es el que predomina afiches, el mensaje lingüístico cumple por encima del eje de la pertenencia. la función de anclaje en muchas más La rivalidad hacia River se mani- ocasiones (35) que en las que se reali- fiesta de forma clara en 31 afiches, za la función de relevo (12). con mensajes de texto directos hacia En este siglo XXI, atravesado de el oponente o con gráficos que lo manera absoluta por Internet, los afi- identifican generalmente con inten- ches callejeros de Boca como expre- ción burlona. Es evidente el peso sim- siones mediáticas de pertenencia y ri- bólico de la enemistad dentro del ha- validad parecen haberse quedado en bitus de la cultura del fútbol, y estas el pasado. Los afiches de Boca surgie- expresiones mediáticas son una mues- ron cuando la red recién se difundía, y tra. El humor es siempre dirigido por su apogeo duró hasta que la web se la burla, en la que de modo continuo volvió algo cotidiano en los hogares y se desvaloriza al rival. En otros 6 afi- en los dispositivos móviles de la gen- ches más, se comparte espacio entre te. Los afiches fueron los predecesores los dos ejes y el límite es más difuso. de lo que hoy se conoce, en dicha red Por otra parte, la pertenencia bo- virtual, como un meme sobre fútbol. quense se destaca en 13 afiches. Un Los memes son más baratos pero no grupo de estos ensancha la pertenen- necesariamente menos ingeniosos. cia de Boca hasta abarcar el país ente- Hoy los clubes de fútbol y sus sim- ro, haciendo de las victorias xeneizes patizantes ya no recurren tanto al afi- una cuestión de orgullo nacional y che como medio de comunicación, hasta internacional. Incluso en un par pero es interesante observar que sus de afiches se abre la pertenencia hasta conceptos clásicos de creación, difu- a personas del Oriente, algo que hoy sión y de lectura seguirán vivos en las no suena descabellado con la globali- nuevas generaciones a través de dis- zación y las conexiones satelitales y tintas plataformas en las que, espere- web, pero que a fines del siglo XX, mos, la creatividad, el humor y el in- todavía no se veía en todo su esplen- genio puedan vencer a la rivalidad y dor. la agresividad, tan comunes en el ám- bito del fútbol y en Internet. El humor es una variable recurren- 82 te en casi la mitad de estos afiches examinados. Por lo menos 21 de ellos tienen claros rasgos de comicidad. Por ejemplo, se coloca en situaciones ridí- culas a pollitos y gallinas: en un consultorio psicológico, en el aeropuerto con pasaportes, en una especie de trinchera dentro de una cancha; o se transforma a todo un equipo de jugadores profesionales de fútbol en bebés, o en huevos, o en pollitos abrigados con bufandas y gorros en un ambiente nevado.

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J. MARIO TORRI – COMUNICACIÓN SOCIAL – UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

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