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JULIO-SEPTIEMBRE 1988 LIBROS Chasqui No. 27 Tres experiencias de La alfabetización popular CAMPAI\IAS POLlTICAS y COMUNICACION 6 diagnóstico de comunicación Diez experiencias de Centroamérica y el Caribe La Industria Electoral es un nuevo fenómeno que sorprende a políticos y comunicadores. Si el candidato elige al equipo de campaña correcto, será presidente. El Plebiscito Chile no y las Elecciones Norteamericanas así lo prueban. nes bajo la coordinación de describe las dificultades y li Daniel Prieto Castillo, reali mitaciones que inciden en las PROCESOS ELECTORALES zaron el estudio de tres reali tareas de alfabetización y Gino Lofredo PLEBISCITO CHI LENO dades ecuatorianas que son: educación popular. En este María Luisa Rodríguez, Pablo Portales, Luis E. Filippi Rosa María Torres Varios Autores La Universidad Técnica de sentido, se señala que ante la ELECCIONES EN ESTADOS UNIDOS Machala, el Instituto Nacio falta de sistematización y de Paul Little, M.L. Stein, Mark Fitzgerald CIESPAL Colección Manua nal del Niño y la Familia y Centro de Investigaciones elaboración teórica de las ex LOS MEDIOS VOTAN. Argentina, Ecuador, México y Venezuela les Didácticos No. 17. Quito. las organizaciones campesi CIUDAD. Quito, 1987, 442 periencias, es imperativo in TELEVISION: EMISION y RECEPCION DE MENSAJES POLlTICOS Diciembre 1988. 334 pp. nas de Cotopaxi. Todas ellas pp, corporar a los agentes direc Lucía Lemos y María del Carmen Cevallos en búsqueda de nuevas for tos de los proyectos y progra mas, instancias, personas y Ií mas a la discusión y profun neas de poder de la comuni dización teórica. Mediante la cación, tanto en el ámbito de reflexión colectiva, y el esfuer MERCADEO SOCIAL Y COMUNICACION 5O la estructura interna, como en zo anal ítico sobre los proble Hay que dernitificar el Mercadeo Social. Para algunos es un instrumento de dominación las relaciones con el mundo mas comunes, los participan política y social. Para otros es una metodología que ayuda a resolver graves problemas del exterior al organismo inves tes lograron ubicar los aspec subdesarrollo. Eso sí, existe y hay que conocerla. tigado. tos críticos de los programas. MERCADEO SOCIAL: ORIGEN Y FUTURO Bajo el título Discusión Co Marco Polo Torres Para cada una de las ex lectiva se reproduce la totali MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD periencias se estableció el co dad del debate que giró en Renata Seidel rrespondiente marco concep torno a seis temas: investi tual que permitió determinar gación y alfabetización, la MODELOS DE RECEPCION DE MENSAJES 66 BOLIVIA: AGONIZAN RADIOS MINERAS 46 las especificaciones metodoló cuestión linguística, selección Valerio Fuenzalida Raquel Salinas El tema de la planificación gicas apropiadas y articular En agosto de 1985 la Coor y capacitación de alfabetiza Ante la explosión de medios de comunicación, la recepción Los mineros bolivianos observan con pesar eomo se desmo de proyectos en el área de la las conclusiones y recomenda dinadora Regional de Investi dores, medios y materiales de mensajes cobra mayor importancia. Sin embargo, los ronan 42 años de historia y heroismo. Sus radioemisoras comunicación, ha sido uno de ciones válidas para cada caso. gaciones Económicas y Socia para la alfabetización (radio e marcos conceptuales y las metodologías no se han adapta sindicales y autónomas están' por desaparecer. Piden ayuda. los aspectos privi legiados en lidas para cada caso. les, CRIES, realizó en Mana impresos), el seguimiento, lo do al potencial de esta linea de trabajo. el interés académico de CI ES gua el Seminario"Alfabetiza político y lo técnico-pedagó PAL. Esto, por sí solo, jus CIESPAL pone a disposi ción Alternativa y Cambio gico. ENTREVISTA A PETER SCHENKEL Noticias ...... 2 tifica el esfuerzo concentra ción del lector un manual Social en Centroamérica y El Se incluyen resúmenes de UN GRAN COMUNICADOR SE VA 43 Actividades de CIESPAL ...... 4 do en este manual destinado eminentemente práctico, apli Caribe". tallados de 10 experiencias Juan Braun Libros 71 a analizar y diagnosticar los cable a otras realidades y cir El presente libro es el re de alfabetización en Centro resultados de tres experien cunstancias, lo cual valoriza a sultado de las discusiones de américa y El Caribe, y los cias o situaciones diversas, de esta publicación, que resulta este seminario al que asistie resultados de la profundiza carácter comunicacional. Para de suma aplicabilidad para ron representantes de organi ción teórica realizada a través CART A DEL EDITOR ralizar el trabajo, se integró los análisis de los proyectos zaciones que trabajan en alfa del diálogo sostenido con los un equipo internacional de ex de comunicación. betización y educación popu propios actores. tento a los eventos que son de fundamental inte El Mercadeo Social es una nueva metodología utili becarios de CIESPAL quie Andrés León lar en varios países. La obra Cecilia Vergara B. rés para periodistas, profesores y comunicadores, zada mayormente en proyectos de desarrollo a nivel de Ay que hacen al bienestar de los pueblos de la Amé campo. Hay comunicadores a favor y en contra de ello. rica Latina, CHASQUI ha decidido encarar la investigación Pero la mayoría todavía no saben de que se trata. Los po· de estos temas, solicitando a destacados especialistas su brea-pobres tampoco. CHASQUl contribuye al esclare valioso aporte. cimiento del Mercadeo Social y su vínculo con la Comuni- En esta entrega se ofrece un amplio análisis sobre la cación Social La intención es doble: apaciguar las aguas CIESPAL • Apartado 584 • Quito-Ecuador Cll N N r nueva Industria Electoral, que exige cada vez más una gran y crear una tormenta. fA fA (J) (J) ~I ~ interacción y coordinación entre políticos, comunicadores, Peter Schenkel, Jefe del Proyecto de la Fundación ~ :; periodistas, mercadotecnistas, publicistas e investigadores Friedrich Ebert en CIESPAL, se retira. El número clave es Envíe suscripción a partir del No. __ por 1 años O por 2 años O Envíe primero facturaD UJ sociales entre otros. Un candidato a presidente, es "un el 13. Esa es la cantidad de años que el "Teutón", como lo Envíe ejemplares sueltos Nos Envíeme más información O producto para la venta". Y gana las elecciones cuando logr2 llaman sus amigos, brindó su generoso apoyo a nuestra l: ....'" armar el mejor equipo de venta. Varios autores desmenuzan institución. Es el número de la suerte. Nombre _ ...J'" las estrategias utilizadas en el Plebiscito Chileno y en las Gracias P,l.,.. < .!:!'" Elecciones Norteamericanas: el NO y Bush fueron los ven (Name) I~ I~ b ' Institución .E'" cedores. También los "handlers". <1 (, nsriruciónl i DIRECTOR: Luis E. Proaño. EDITOR: Juan Braun. DIRECTOR DE trán (BoliVia); Glan Calvl (Brasil); Reinhard Keune (Alemania Fe Dirección _ PUBLICACIONES: Jorge Mantilla Jarr ín. ASISTENTE DE EDICION: deral); Hurnoerto López López (Colombia); Francisco Prieto (Mé- (Address) Wllman Sánchez COMPOSIClON: Martha Rodríguez. DISEÑO: Fer x lco}: Daniel Prieto (ArgentIna); Antonio ROdríguez-Villar (Argen nando Rlvadenetra. PORTADA: Edwin Rlvadenelra. IMPRESO: tina); Diego Echeverría (Chile). Chasqui es una publicación de CIES Ciudad/Estado _ Código Postal _ Editorial QUIPUS. COMITE EDITORIAL EJECUTIVO: Asdrúbal PAL que se edita con la colaboración de la Fundaci6n Friedrich (City/State) (Postal Code] de la Torre, Peter Schenkel. Edgar Jaramlllo, Gloria Dávlla. Andrés Ebert de Alemania Federal. Apartado 584. Quito-Ecuador. Telé País _ Fecha León. CONSEJO ASESOR INTERNACIONAL: Luis Ramiro Bel- fonos: 540-881 548-011. Telex: 2474 CJESPL ED. [Date] constituye la fuerza motriz de todo el a hombres conversando sobre la impor formado un público terciario sobre los CAMPAÑAS POLlTICAS y COMUNICACION programa de Mercadeo. tancia de la lactancia, y materiales im logros del programa. Las implicaciones La investigación comienza con la seg presos reforzaron la imagen de una ma sociales, culturales y a veces religiosas mentación del público destinatarlo.t Es dre amorosa y amada. Luego s~ enfocó de los programas de salud pública -que decir el proceso que identifica a los sub la campaña más específicamente en las decir de sus requerimientos económi grupos y determina cuáles medios de madres, mediante los materiales impre cos- exigen que las actividades reciban comunicación son más comunes y apro sos y un curso radial. un apoyo firme de toda una gama de lí piados para cada uno. Un programa A veces el papel del público secunda deres públicos. Es más, la prensa puede uniforme de comunicación inevitable rio es inicialmente el más importante. concientizar al público sobre un deter Plebiscito Chileno mente llegaría a algunos grupos, ofende En México, un proyecto de comunica minado objetivo de salud, y aumentar la legitimidad de las actividades pro ría a otros, y sería incomprensible pa ción para la supervivencia infantil ini El Plebiscito Chileno fue un freno a 15 años de dictadura militar, un espacio de comunicación, ra otros más. Los especialistas en el ció sus actividades promocionales con mocionales. Mercadeo utilizan los resultados de la un público secundario -los médicos El Mercadeo Social concibe al consu la confrontación de dos visiones del mundo, dos proyectos de futuro para Chile y, en cierta me investigación demográfica, socioeconó por su influencia sobre las opiniones midor, o público primario, como el dida, para la América Latina. Triunfó el NO, la democracia, la libertad. Triunfaron los comuni mica y epidemiológica para determinar: de las madres. El objetivo del programa centro de un proceso que entraña cua cadores, los creativos que impactaron a las multitudes, con la consigna "Chile, la alegría ya tro variables: producto, precio, posi viene". Tres chilenos, María Luisa Rodríguez, Luis Emilio Filippi y Pablo Portales, analizan en cionamiento y promoelon" La investi Modelo de Mercadeo Social gación de mercado se enfoca en cada exclusiva para CHASQUI el tema del Plebiscito -la tarea de los Comunicadores Políticos variable de esta mezcla de mercadeo y a través de sendos artículos: "La Campaña que ganó", "La Lógica de la Guerra y de la Paz" ayuda a conformar una estrategia para y "Cómo comunicar la Alegría". asegurar que su interacción sea coordi nada. (Nota del Editor: Las definicio nes de estos conceptos están indicados María Luisa Rodríguez en el artículo "Origen y Futuro del Mer cadeo Social" de Marco Polo Torres, que se publica en esta entrega de Chasqui].
TRES EJEMPLOS DEL EXITO Lo compaña que ganó DE LA INVESTIGACION DE MERCADO "Corrió solo y llegó segundo", fosforecente en las paredes. Los jóvenes Dos amplias categorías de investiga así tituló su primera plana el diario son el 400/0 del electorado: 3 millo ción ayudan a planificar los elementos Fortín Mapocho, después del triunfo nes de ciudadanos. Un sector "incom de la mezcla de mercado, como ya se de la opción NO en el Plebiscito del prendido" por los publicistas del SI, 8 la describió. Estos son 1) técnicas 5 de octubre pasado en Chile. Un rama que pusieron el acento en una campaña cuantitativas: para contar y medir, lazo de humor después de una jornada del terror anticomunista -reestreno de -incluyéndose una variedad de encues donde la oposición logró el 540/0 de los la que dio sus frutos en las décadas an tas e indicadores disponibles al público votos y el régimen militar dirigido por el teriores al pinochetismo- que miraba como registros clínicos y datos de ven General Pinochet, el 430/0. sobre todo al pasado. tas; y 2) técnicas cualitativas: para in La frase traduce en cinco palabras "Nosotros sabemos que no se puede vestigar opiniones, prácticas y creen el estilo de una campaña que convirtió volver a 1973, a mí me interesa 1989, El público destinatario primario pa fue introducir y promover un nuevo cias- incluyéndose análisis por grupos la palabra NO en un concepto positivo: 1990 Y más allá", manifestaba una ra la promoción de salud - el progra producto de rehidratación oral para la de enfoque, entrevistas intensivas, estu un SI a la democracia. adolescente en la televisión. En la fran ma espera que las personas efectiva deshidratación diarréica. La investiga dios etnográficos, y observaciones con Luego de un delirio colectivo que lle ja abierta por primera vez en un monó mente apliquen las nuevas prácticas ción demostró que los médicos y tra ductuales, nó las calles de Santiago con el grito de logo de quince años. de salud; bajadores de la salud no daban mayor A continuación, se describen los "El NO ya ganó, la guerra terminó", La confrontación televisiva comenzó Los públicos secundarios para el pro importancia a las sales de rehidratación esfuerzos realizados en el Perú en el y "Pinochet, cómo estái, pa irte pal la segunda semana de septiembre y se grama - quienes influyen en los oral (SRO), aunque habían estado dis área de la nutrición infantil, y cuáles Paraguay", probablemente Chile no prolongó por 28 días. En un horario po públicos primarios (por ejemplo, tra ponibles en México durante muchos fueron las técnicas utilizadas para rea vuelva a ser el mismo. Más allá de la durs co accesible, 11 de la noche, se emitían bajadores de atención médica, fami años. El programa ofreció un curso de lizar la investigación de Mercadeo. negociación que permitirá, eventualmen dos espacios sucesivos: 15 minutos de liares y amigos, y figuras públicas capacitación clínica con la información En el Perú, se desarrolló un alimento te, el tránsito hacia el régimen de dere la franja del NO Y 15 minutos de la populares) ; más actualizada sobre el manejo de la de destete llamado SANOUITO, en base cho. franja del SI. EI público terciario - responsables diarrea, y proporcionó instrucciones so a una receta tradicional que contiene La consigna del candidato único era de la toma de decisiones, fuentes de bre cómo establecer unidades de rehi harina de trigo y azúcar. Los estudios "CHILE, LA ALEGRIA YA VIENE" "Si Pinochet gobierna, usted gobierna", apoyo financiero, y otras personas dratación oral en los hospitales. Tam cuantitativos y cualitativos de 2.500 ma " ¿Por qué tenemos que llegar a la entre otras. La del comando del NO influyentes que pueden hacer que el bién creó un video de capacitación para dres examinaron sus prácticas en ali democracia paulatinamente, si llegamos fue: "Chile, la alegría ya viene". programa tenga éxito. estudiantes de medicina. Luego de lo mentación infantil, definiciones locales a la dictadura de golpe?" es una pregun Se produjo un rating de sintonía En Honduras, una campaña en pro de grar el apoyo de la comunidad médica, de las enfermedades, papeles femeninos ta que los jóvenes escriben con aerosol sin precedentes: el 650/0. Cinco millo la lactancia materna buscó el apoyo el nuevo producto de SAO se lanzó a en el trabajo, y el concepto del niño sa nes de chilenos vieron durante un mes, de los hombres, porque sus criterios nivel nacional mediante una campaña ludable.? Los grupos de enfoque y prue una alternativa al discurso oficial que bas de recetas proporcionaron la base Mar ía Luisa Rodríguez. Periodista y escrito sobre lo que constituye una "buena ma dirigida hacia las madres. ra chilena, radicada en Ecuador desde 1975. ha copado todos los espacios televisi dre" influyen profundamente en las La poi ítica de un determinado pro para una nueva receta fortificada con Fue Editora de Arte del Diario Hoy y es vos desde 1973. Algo se había quebra percepciones de las propias mujeres. grama puede significar que debe darse harina de arveja, zanahorias, y aceite autora del libro "Tentativas de amar a un do en la verticalidad del régimen. Algo Las cuñas radiales iniciales presentaron atención especial a que se mantenga in -ingredientes que comúnmente se en- monstruo". La juventud chilena exige democracia seguramente irrecuperable.
60 13 MERCADEO SOCIAL Y COMUNICACION LA FRANJA DE LOS no solo se produjo en la mitad de la General durante su campaña. Un ele QUINCE AÑOS campaña desconcierto y cambio en el gante terno azul que incluía una perla nes evaluativas de un intercambio, e Paralelamente, la publicidad oficial equipo, sino que se pensó seriamente en en la corbata. y que sirvió para uno de investiga los puntos significativos de
mantenía sus espacios habituales más suspender la emisión de ambas franjas los spots más efectivos de la oposición: resistencia n que podrían impedir que un allá de la franja nocturna, con un dis políticas para salvar a la Patria de sí la imagen de un traje azul con corbata cliente tome alguna acción. Además, curso de cifras y de "boom" económi misma, como editorializaría el diario y perla, sin cabeza ni extremidades, ofrece métodos para desarrollar mensa co que parece haber llegado a su punto El País, de Madrid (13 de septiembre de con una leyenda que dice simplemente: jes apropiados y comunicárselos al con de saturación. 1988). "NO; el traje no hace al demócrata". sumidor.f Mientras Chile exhibe los índices de Otro ejemplo de un estilo que se recuperación económica más altos de UN POCO DE HUMOR vió a 10 largo de la campaña, fue el spot "VENDER LO INVISIBLE" América Latina -fundamentalmente en En el espectro periodístico chileno donde una joven y atractiva pareja apa El Mercadeo Social aplicado a la el plano de la agroexportación-, y la se confrontaron diversos lenguajes, seña rece en una escena de seducción. Ella salud pública consiste, entonces, en di publicidad del SI dijo con gran entusias lados como la expresión de los diferen reclama "No, No, No, No," Y el mu ferentes etapas de investigación y de mo "Adiós, América Latina", porque tes sectores políticos del país. Por una chacho dice: "¡Me encantan las muje sarrollo de estrategias, diseñadas para "Este es un país Ganador", la oposi parte "El Mercurio", el tradicional dia res que dicen NO!" promover la adopción de comporta ción se encargaba de demostrar el ta rio de la derecha chilena, que en los úl mientos beneficiosos para la salud de un El humor, recurso natural de los maño de la deuda y de la injusticia en timos días previos al Plebiscito sacó de grupo ·determinado. Se vale de varias oprimidos estaba indudablemente del la el país ganador. la primera plana a Augusto Pinochet y disciplinas, incluidas la sociología, sico do de la alternativa democrática. Mien "¿Sabía usted que nunca nuestro lo relegó a las páginas interiores, pero logía, antropología, y análisis del com-. tras en la franja del NO se producían país había llegado a tener cinco millo afirmó en todo momento su posición portamiento. Culmina en intervenciones los chistes uno tras otro, en el SI prima nes, el 450/0 de la población, en condi junto al régimen, con el lenguaje sobrio con los consumidores, utilizando los ba un espectro donde el miedo y el re ción de pobres?", preguntaba la revis y desapasionado del poder económico. medios de comunicación social, teoría chazo eran los sentimientos protagonis ta Análisis:"¿Sabía usted que Chile El diario "La Epoca", matutino de de la instrucción, e incentivos para lo tas. A un lado aparecía un grupo de bai tiene la deuda per cápita más alta de la Democracia Cristiana, que en el trans grar objetivos específicos a corto y lar larines al son de la canción de "la Ale América Latina? Nunca antes un chile curso de dos años creció de un tiraje de go plazo. La "publicidad" representa no debió tanto sin saber a quién y por 12 mil ejemplares a un tiraje actual de gría ya viene". En el otro, esos "mis únicamente un elemento menor de este qué, ni menos para qué: Chileno que 80 mil, con un formato moderno y un mos" bailarines aparecen con otra le proceso, aunque suele ser el más visible. nace, adeuda 1.600 dólares". lenguaje que expresa fundamentalmente tra: "Chile, la violencia ya viene" y se En los programas de salud pública, El país ocupa el octavo lugar en in a las capas medias de la población, puede ver que bajo las mallas de ballet el Mercadeo Social puede exigir la pro El Mercadeo Social de la Salud puede promocionar un producto como se esconden armas de todo calibre. greso per cápita en Latinoamérica, con contribuyó desde un punto de vista moción de un producto y también de también una idea o práctica 1.320 dólares. Entre 1960 y 1969, equilibrado e informativo a la derrota La respuesta inmediata (en la revis una idea o práctica. El enfoque de un Chile aportaba 4,8 por ciento del Pro de la opción por la continuidad del ré ta Análisis) es una caricatura donde programa podría abarcar desde un pro práctica social dentro de un grupo bene El Mercadeo Social no se aplicó sis ducto Geográfico Bruto de la Región, gimen. Si el humor dice algo (y siempre frente a una pantalla de la que salen dueto convencional -como un preser ficiario". 3 Otros han puesto la irnpor temáticamente hasta principios de la dé mientras entre 1980 y 1987 aportó el dice), "La Epoca" caracterizó a Pino monstruos, un hombre comenta: "Al vativo que se venderá en tiendas de tancia primordial en los motivos del cada del 70. Muchos de los usos más 1,5 ... El actual régimen ha triplicado el chet como "el perla" en su caricatura lado de ésto, la franja del NO parecía abarrotes hasta prácticas complejas encargado del mercadeo. Por ejemplo. innovadores del Mercadeo en salud púo promedio de la tasa histórica de desem central. El perla, en el lenguaje popu un bikini". como la preparación de alimentos Alan Adreasen dice que el Mercadeo So blica se han dado en el mundo en desa pleo y solo Paraguay, en América Lati lar chileno, significa fresco, sinver especiales para un niño durante y des cial es "un esfuerzo planificado para rrollo durante las dos últimas décadas. na, ha vivido más años que Chile en Es güenza. Lo que la revista "Análisis" EL RECURSO A LA MENTIRA, pués de episodios diarréicos. Tanto es influir en cualquier comportamiento hu tado de Emergencia continuado... llama, desde una posición cercana a LA DESINFORMACION así que el Mercadeo Social casi siempre mano cuando los motivos del agente I LOS PRIMEROS PASOS En el "país ganador", los jóvenes "La Epoca", el "carepalo". y 10de per Las alternativas de la campaña pu comienza con la promoción de una acti del cambio sean. a nivel general más camarógrafos de la franja opositora de la viene del traje de civil que ostentó el sieron en tensión dos formas de ver la tud relacionada con la salud, ya que los abnegados que egoistas". 4 El Merca- Los pasos importantes del Mercadeo mostraban sin mayor esfuerzo que mi puntos de resistencia a una práctica al deo Social no difiere en teoría ni prác- Social son: 1) definición del problema les de personas deben esperar hasta va parecer inapreciable, suelen radicarse en tica del Mercadeo Comercial; sin em- Y establecimiento de objetivos, 2) seg rios meses para recibir atención médi creencias o valores fuertemente sosteni barqo, si plantea algunos retos espe mentación del público destinatario, ca, y lo que es más grave, y provocó la dos. Construye sobre esa nueva actitud cialesr'' 3) investigación de mercado. 4) desarro interrupción, por una noche, del espa para hacer las recomendaciones de un - Los productos (y prácticas) social 110 de estrategias y diseño de materiales/ cio televisivo del NO; demostraban a producto o servicio y para ofrecer las mente beneficiosos suelen ser más mensajes, 5) intervención, y 6) control y través de testimonios de jueces y vícti instrucciones para su uso eficaz. El éxi complejos que los comerciales; evaluación. El primer paso puede pare- mas, que en Chile se ha practicado, y to de un programa de Mercadeo se mide - Suelen ser más controversiales; cer demasiado obvio. Pero si un objeti se practica aún la tortura. muchas veces mediante una encuesta - Sus beneficios suelen ser menos va es demasiado amplio (por ejemplo El equipo televisivo del NO, estaba "CAP" antes y después, para determinar inmediatos; "reducir la mortalidad infantil por en constituido por un grupo de brillantes los cambios en los conocimientos. acti - Los canales de distribución para pro fermedad diarréica"], las actividades de publicistas de las agencias publicita tudes y prácticas del público. El Merca duetos sociales son más difíciles de mercadeo carecerán del enfoque especí rias más importantes del país, por deo Social reconoce que puede ser fá utilizar y controlar; fico requerido para que sean eficaces. Si ejemplo la Walter Thompson, y contó cil probar las nuevas conductas una - El mercado de productos sociales es el objetivo es demasiado restringido (por con la participación del grupo que hace sola vez, pero más difícil mantenerlas difícil de analizar; ejemplo, "diseñar un anuncio para pro- "Teleanálisis" (un noticiero que derivó durante más tiempo, y por eso se enfoca - Los públicos destinatarios para los mover una vacuna de la marca X"), el de la Revista Análisis), actores y artis en un cambio sostenido en el compor productos sociales suelen tener recur- Mercadeo se verá privado de su base pa tas y, en los últimos días, con la presen tamiento. sos muy limitados; ra la investigación. La tarea de refinar cia de Jane Fonde, Ives Montand, Philip Kotler describe el Mercadeo - La medida de las "ventas" exitosas. un objetivo en prácticas de salud -en Bianca J aguer y Chistophen Reed, Social como "el diseño, ejecución y o sea la adopción de productos so términos del público destinatario. los (Superman), entre otros. control de programas que procuran ciales, es más estricta que para las pasos específicos requeridos, y el man Mientras tanto, en la franja del SI, El estilo de la campafta del NO fue esencialmente el humor aumentar la aceptación de una idea o comerciales. tenimiento previsto de las conductas- I
14 59 MERCADEO SOCIAL CAMPAÑAS POLlTICAS y COMUNICACION realidad, dos proyectos nacionales diver DELASALUD Renata Seidel gentes. La oposición denunció la utili zación de la imagen subliminal de Pino Por qué es necesario, cómo se hace chet en la publicidad previa a la campa y ña, la filmación de escenas de violen cia para hacerlas aparecer como histó ricas, y una serie de momentos verifi cables de manipulación de la verdad. Transcribimos de la revista "Aná lisis" : "La primera gran caída fue cuando atacaron a la madre del ex futbolista Carlos Caszely, La señora alga Garri do contó, en cámara, que había sido obj eto de torturas físicas y sicológicas Suele reconocerse corno correcta no siempre cons en el año 1974. Ante la clara denun punto de partid de la his tituye motivación suficien cia, la franja del SI presentó a tres su toria del Mercadeo Social te para adoptar prácticas puestas vecinas que la conminaron a el año 1952, cuando G.D. positivas en materia de decir la verdad e insistieron en que to Wiebe planteó la famosa salud. Las personas fuman do el problema con la policía se de pregunta: "¿Por qué no se aunque saben que eso pue bía a que 'traía dólares' ". de matarles. La pandemia "La verdad tardó solo horas en im puede vender la herman "Las necesidades, preferencias, creencias, recursos y opciones alter del SIDA continúa su difu ponerse. Los auténticos vecinos de la dad igual que se vende el nativas del consumidor definen el Mercadeo" jabón?"l El Sr. Wiebe no sión incluso entre quienes familia Caszely pusieron las cosas en estaba proponiendo empaquetar la her sacrificios que nuestras sociedades, nues comprenden cómo puede evitarse el su lugar. Las tres personas que apare mandad, colocarle una etiqueta con su tras familias y nosotros como indivi contagio. Hay gente sentada en sus cieron en televisión no eran conocidas respectivo precio, y hacerse rico -aun duos no estamos dispuestos a hacer automóviles sin ponerse cinturón de se· en el barrio y simplemente se presta que esas son las connotaciones que por este bien universal. La salud es un guridad todos los días. Quizá podamos ron para la mascarada". acostumbramos relacionar con la pala bien social más problemático, precisa especular sobre algunos de los motivos "El testimonio más lapidario fue el bra "vender". Tanto es así que muchos mente por lo que parece más sencilla. por la persistencia de estas conductas del coronel (R) Odlanier Benevente asociamos con el concepto del Merca La mayoría de los gobiernos declaran autodestructivas en materia de salud. Bustos. El reconoció a una de las mu deo la imagen algo deshonrosa de un que sus ciudadanos tienen el derecho a Pero équíén podrá determinar por qué jeres y señaló que ... "se robó los fon vendedor de la Avenida Madison, que la buena salud, e invierten varios valores un padre de familia no se decide a lle dos del Centro de Padres y Apodera habla rápidamente y presiona al clien en dicho objetivo. Es más, los avances var a su hijo para la vacuna que podría dos de la Escuela D-493, del cual era te inocente para que entregue el dinero tecnológicos -en vacunas, terapia me salvarle la vida? O Zpor qué una familia tesorera". que tanto trabajo le costó, a cambio diante la rehidratación oral, anticoncep optaría por su cuarto o quinto hijo "Y no paró allí el oficial del Ejér de un producto de cuestionable calidad. tivos inocuos, y por el estilo- nos han cuando disponen de poca comida para cito. Amplió su declaración al tema de Pero el interrogante del Sr. Wiebe motivado a declarar que "la salud para los tres primeros - pero sí disponen de fondo que denunciaba la madre del fa fue más escrupuloso. Si se puede con todos hasta el año 2000" deberá ser servicios anticonceptivos? El Mercadeo moso futbolista. "Yo de tortura algo vencer a la gente para que gaste dinero posible. Un nuevo énfasis sobre la aten ofrece una alternativa a la especulación. sé.. Fui Fiscal militar, no letrado, co en prácticamente cualquier producto ción primaria a la salud, el que comenzó Los valores culturales, necesidades mandante en Talca. Después estuve de comercial, ¿por qué no se le podrá con hace diez años en Alma Ata, ha priori económicas, exigencias familiares, y va intendente en varias oportunidades. vencer para que haga cosas que inheren zado la prevención y los servicios comu rios niveles de costos y beneficios per Sé que a la gente se le pasa la mano y temente le harán bien? Y para ir aun nitarios básicos, ha ampliado las activi sonales influyen en las decisiones rela eso está comprobado. Decir que no hay más al grano, Zpor qué será necesario dades en la educación para la salud, y cionadas con la salud, en grados que tortura es un contrasentido muy gran "vender" a las personas las cosas que les ha hecho más accesible la atención a la van mucho más allá de lo obvio. El de"... representan un valor casi inestimable salud para quienes más. la necesitan. Mercadeo es especialmente útil en el Otro caso fue el de un trabajador para ellos mismos y para la sociedad El acceso no es universal todavía, y el campo social, ya que ofrece un sistema del cobre que apareció en un spot del y que incluso son gratuitas en muchos dominio de las causas socioeconómicas para investigar el punto de vista del NO fundamentando las razones de su casos? La respuesta, por supuesto, es básicas de las enfermedades sigue sien cliente, o consumidor. A menudo pen voto negativo. En la filmación, hecha tos dignos de tomarse en cuenta que muchos "bienes" sociales, al pare do un objetivo tan complicado como la samos que el Mercadeo es sinónimo de en la calle, no se registra el nombre de os confesó que el mensaje del NO les cer sencillos, no son ni gratuitos ni sen "hermandad". Pero ese es tema de otro la publicidad, y otras varias técnicas la persona. Simplemente se da a cono 1 NO tenía una mayor capacidad para gob~r cillos. La hermandad es un ejemplo momento. El interrogante fundamental para apoyar o exagerar el punto de vista cer su testimonio. opositora era más entretenida". obvio. Todos sabemos cuántos son los en este artículo es por qué -incluso del vendedor. Pero el Mercadeo exitoso Dos días después, en la franja del icas, supuestamente susceptibles de modificación cuando están disponibles los servicios considera al cliente como el centro de SI, aparece el nombre completo del tra nde se asuma por ejemplo, que "la tendencia ha' y productos útiles- suele ser necesario la toma de decisiones. Las necesidades, bajador, cargo funcionario, sueldo, gra activa que aquella que llama a la confrontación", ~e' "vendérselos" a los clientes en potencia. preferencias, creencias, recursos y opcio tificaciones, número de hijos, situación Renata Seidel es Editora Técnica Principal s: "El hecho de mostrar a un Pinochet amigable, No hace falta más que examinar nes alternativas del consumidor defi del Proyecto HEAL THCOM en la Acade habitacional y el dividendo que paga. imagen de estos años: por 10 tanto 1 mia para el Desarrollo Educativo (AED) nuestro propio comportamiento para nen el Mercadeo. El Mercadeo ayuda a "La pregunta que resulta obvia es la 'amistoso' se le podía decir NO. Si en Washington, D.e darnos cuenta de que la información identificar las cornpl icadas cornparacio- siguiente -continúa"Análisis"-: ¿Quié
58 15 MERCADEO SOCIAL Y COMUNICACION nes son estos publicistas que en horas y ció y el helicóptero por una falla mecá con la sola imagen de una persona pue nica estalló". den averiguar todos sus datos persona "-¿Usted en su testimonio dice que supuestarios fijados en función de lo que deben tomarse para corregir los les? Extraña capacidad de estos 'pro 'no podemos destruir así a otro ser hu que la institución acostumbra a asig errores. El hecho de ser intempesti fesionales de la comunicación' que mano, volándolo, haciéndolo estallar en nar, y no en función de una estrategia vas, hace que no sean secuenciales, y hace despertar sospechas. Porque, a me mil pedazos, sin que quede nada'. .de medios. Lo mismo sucede con los esto no favorece los procesos. Otro de nos que tengan acceso privilegiado a ¿Qué quiso decir con eso? plazos, los cuales se fijan de acuerdo a los defectos encontrados en Campañas información reservada no se explica "-No, no, él sufrió un accidente de los intereses de la institución y no de Comunicacionales es la tendencia a ser que puedan saber tanto. ¿O será que aviación donde iba con el Presidente. acuerdo a la naturaleza o complejidad orientadas a los medios masivos. Esto se tienen otras fuentes de información?" Nada más". del proceso. Otro aspecto negativo de debe a la falta de una planificación y "Mas de una lágrima provocó una "-¿A qué se refiere, entonces, con las Campañas de Comunicación es su una visión global de plazos largos, que mujer de edad media que, con un peque esas declaraciones, a' quién culpa, por escasa relación con el producto que se usa los sistemas alternativos o interper ño en brazos y en tono de honda tris qué dice que eso no es humano r-c promociona. A veces el comunicador no sonales, que son de procesos más lar teza expresó ante la cámara del SI: "Es " - Yo no culpo a nadie. O sea, no llega a conocerlo. No puede soñar en gos y logros menos visibles. te es Robertito, mi hijo menor, que na es humano que le pase a nadie eso". cambiarlo, rediseñarlo o quizás modelar ció después de que murió mi marido. "Análisis" agrega: "La publicidad es sus características. Tampoco llega a fa CONCLUSIONES No alcanzó a conocerlo. Roberto nun un terreno jabonoso. Los límites de la mil iarizarse con los sistemas de distri Para terminar, es importante resal ca dijo papá. No tuvo a quién decirle. ética pueden parecer muy difusos si se bución, los niveles de articulación, la tar que las personas que vienen del Algún día va a saber que su papá fue un la enfrenta al estilo de lo que Goebbels capacidad de acopio y reposición, ni la área de especialización en comunica héroe". proponía hace más de cincuenta años: agilidad de este mecanismo. ciones y que deciden adoptar la Merca "Roberto fue un buen esposo, buen "Miente, miente, que siempre algo dotécnica Social, son los más califica padre y un buen soldado y está con queda". USO DE LOS MEDIOS dos mercadotécn istas. Dios". En relación a los medios de difu De igual forma es imperativo desta "No paró ahí el atormentado testi LEMAS DE CAMPAÑA PARA Los jóvenes sintieron la represión sión, el comunicador tiene que limi car que no se debe enfrentar el Merca monio de la viuda: Que tengamos un TODOS LOS GUSTOS tarse a utilizar los espacios recibidos deo Social con la Comunicación Social. país tranquilo, donde mis hijos van a La movilización popular paralela a la como donación. No tiene control y por Esto sería igual que enfrentar al Médi poder decir papá, porque a ellos se les En tanto, el diario "La Epoca" campaña fue un anticipo del bajísimo lo mismo no puede decidir las pautas co General con el Pediatra, al Panadero quitó la felicidad inmensa de decir conversó con la viuda: porcentaje de abstención que se produ ni asegurar los impactos. El problema con el Molinero, o al Ingeniero con el papá. No importa mi sacrificio". "-¿Su marido es el oficial de Ejér ciría el día del Plebiscito: apenas un que siempre experimentará el comuni Arquitecto. En todos los casos hay dos "El cuerpo que yo adoraba, la cara que murió al estallar un helicóptero 3 por ciento. Más de siete millones de cador es que trabaja para alguien -per especialistas en áreas que no se están que miré tantas veces, no quedó nada. de la comitiva del Presidente de la chilenos estaban inscritos para votar, y sona o departamento de una institu-· repitiendo ni compitiendo, sino refor Estaba hecha mil pedazos. Eso no es República? una gran parte de éstos se volcaron a ción~ y no para el público. zándo mutuamente. nuestro, no es de los humanos. No sé "-Sí, en un accidente". una actividad callejera que resultaba una Sin pretender que el Mercadotécni Es necesario que ambos, mercado qué nombre puedo darle. Somos seres -"Quería preguntarle sobre eso por suerte de "destape" político donde no co tenga todas las soluciones a todos los tecnistas y Comunicadores Sociales pon humanos y si respetamos las ideas de' que llamaron la atención sus declara dejaba de intervenir la fuerza pública. problemas, es importante señalar que su¡ gan sus esfuerzos para enriquecer sus los demás no podemos destruir así. a ciones porque en su testimonio... y se oyeron lemas de campaña para posicionamiento dentro de la organi campos teóricos y metodológicos que, otro ser humano, velándolo, haciéndo -"Le digo que fue un accidente de todos los gustos, como titula un despa zación es igual entre otros de su misma complementados, puedan contribuir sin lo estallar en mil pe cho de la agencia española EFE del 3 clase. Esto le permite, en primer lugar, dudas a eliminar fundamentalmente las dazos, sin que que de octubre. informarse, participar con sus opinio Muchas de las campafias causas y los efectos de la pobreza. de nada". "La batuta del director de orquesta, nes y, finalmente, influenciar en las de comunicacionales acusan "Con estas acusa que simboliza el rector de la vida polí cisiones globales; tendrá la posibilidad defectos como la tendencia torias frases termina tica del país -escribe Agustín de de controlar y modificar los productos, a ser orientadas a los ba la presentación de Gracia-, es también objeto de dos ver sus líneas de producción, asegurar pre medios masivos la viuda del capitán siones entre las dos opciones contrarias supuestos adecuados para la promoción REFERENCIAS de ejército Roberto que para dar cuerpo a su aserción, re (Comunicación Social), participar en las Goycochea". curren al insulto. Los de la oposición, políticas de la imagen pública de la or 1. William Meyers. "Los Creadores de Ima "¿En qué mons gen. Poder y Persuación en Madison especialmente de la extrema izquierda, ganización, tener acceso y organizar truoso atentado te Avenue". Edit. Planeta. 1984. Pág. 3. gritan: a ver a ver, quién lleva la batu sondeos para determinar los precios rrorista murió el 2. Paulo Freire. Pedagogy of the Oppressed. ta, si el pueblo armado o el hijo de p... ". sociales y lograr rebajas mediante la Herder and Herder. 1979. Pág. 76. capitán? En ninguno. Esperanza en el futuro democrático chileno La versión de los que apoyan al régi optimización de sus procesos; podrá 3. Bernardo Rabassa Asenso. "Psico tecno El murió, lamenta men es "a ver, a ver, quién lleva la batu obtener la mejora mediante capacita logía Publicitaria". Ed. Anava, 1970. blemente, en un accidente aéreo. El helicóptero y el helicóptero estalló, Pág. 21. ta, si el general o el hijo de p... ", pero en ción, refuerzos financieros, y estímulos helicóptero que piloteaba se precipi fue una falla mecánica. 4. Phillip Kotler. "Marketing Tools and este último lema no se adivina a quién a los puntos de venta. Esto sería un Guidelines for Public Agencies. Papero tó a tierra y él perdió la vida junto a • "-¿y por qué no dijo eso en el spot? insultan. efecto de su inserción en la cúpula de 1976. Pág. 1. dos tripulantes: el capitán Gabriel "-No lo dije porque en realidad, decisiones, a las cuales podrá aportar 5. Marco Polo Torres. "Manual de Mercadeo Herrera y el cabo Juan Beltrán. El encontré que estaba demás. Lo del "En las reuniones multitudinarias de con su apoyo gerencial de una manera Social-I" Ediciones PREMI. 1988. Pág. 11. 6. Richard Mannof. "Social Marketing, New trágico accidente se produjo el 6 de di helicóptero fue un accidente.. O sea, la oposición -recuerda De Gracia coordinada. Imperative for Public Health. 1985. Pág. lo que yo quise dar a demostrar en ese los asistentes comienzan a tragar polvo ciembre de 1984, y la nave formaba Conviene señalar que muchas Cam 32. parte de la escolta de Pinochet. spot era mi dolor humano que yo sen cuando a la muchedumbre se le ocurre pañas Comunicacionales son intempes 7. Bloam and Novelli. Problems in Applying "Los familiares del capitán Goyco tía, no por SI ni por NO, yo me dí a corear, y poner en práctica, el lema tivas y parten sin análisis de situación y, Conventional Marketing Wisdom to So chea manifestaron públicamente su re conocer como la esposa del oficial que "El que no salta es Pinochet'. y a los por la misma razón, sin evaluación pos cial M. Programs. Paper. 1979. pudio a la utilización política de la iba en un helicóptero en una comisión periodistas les entra miedo cuando los 8. Bernard de Plas y Henrv Verdier. "La Pu terior que revele el éxito o fracaso del blicidad". Ed. OIKOS TAV. No. 70. muerte de su pariente". presidencial en la cual mi esposo falle partidarios del Jefe de Estado chileno proyecto y clarifique las intervenciones 1972. Pág. 8.
16 57 que encarece el provecto V hace diff persión, así como una amplia diversi que el Mercadeo Social puede lograr en CAMPAÑAS POLlTICAS y COMUNICACION cil un cálculo de costo-beneficio V de dad -de niveles de voluntarismo que exi comparación a los tradicionales mode- impacto. El otro precio, el precio so ge mucho control. los de Campañas de Comunicación, comienzan a gritar 'Mano dura, Pi- I Luis Emilio Filippi cial-tiempo que el público invierte para Finalmente, en este análisis del Mer está a favor del Mercadeo, razón por la nochet", obtener el servicio, es igualmente di cadeo Social todo se complica 'cuando cual muchos Comunicadores Sociales fícil de calcular porque hay muy poco entra en juego el uso "de los medios ma han adoptado esta metodología. "La gran capacidad sensitiva de quie control sobre las variables que intervie sivos. Los organismos públicos no están ¿Dónde está el origen de esta diferen nes están a favor del régimen ha queda nen especialmente en el punto de ven acostumbrados a pagar espacios en los ciación entre Mercadeo V Comunicación do demostrada -concluye el despacho ta; V finalmente, tampoco es posible medios masivos, V las organizaciones Social? de EFE- varias veces en reuniones po La lógica de la paz usar el mecanismo de rebajas de pre privadas no lo quieren hacer para no líticas, cuando incluso media hora cios ni liquidaciones de saldos. sentar precedentes. Todos prefieren usar antes de la llegada a los actos del man Primeros días de noviembre. El Se sitor a la dictadura de Pinochet. Fun En términos de la distribución, los los tiempos ofertados voluntariamente datario, los presentes coreaban: Se sien minario "Periodismo y Democracia" dado en 1987, el diario creció de un programas sociales enfrentan tamb ién o los asignados como servicios públicos, te, se siente, que viene el Presidente". en América Latina" reúne en ClES tiraje de 12 mil ejemplares a un tira sus problemas: los intermediarios no es aunque estos no estén localizados en QUE BIENI E5TA C.ON PAL, en Quito, a un notable elenco de je actual de 80 mil, y se define como tán siempre bajo control porque no per buenos horarios. Cuando se analizan las aUEN PESO Más allá del nutrido anecdotario periodistas de la región. independiente aunque para nadie es un tenecen a la institución, o requieren ac restricciones en cuanto a las apelaciones, APuNTAREMOS EN El -harto significativo, por lo demás Entre ellos está Luis Emilio Fillippi, secreto que se trata de un medio de la tividades de capacitación costosas V no costos de producción, pre-testeo de ma ~LU CARNE'T DE la movilización popular introdujo una director del diario "La Epoca", de Democracia Cristiana, el partido en incentivables mediante premios o rega teriales V otros aspectos de la comuni serie de elementos novedosos, como el Chile. Uno de los personajes claves mejores condiciones de poner "el" lías. En realidad, la logística de aprovi cación social, se comprenden los por acto en que miles de santiaguinos se del periodismo y de la política chilena. candidato de consenso que represente sionamiento de insumos o servicios qué del desafío que enfrenta el Mercado tomaron de las manos haciendo un "La Epoca" es el mayor medio opo- la salida hacia el régimen democrático. con Ministerios Públicos, es muy difí técnico Social. enorme círculo a través de la capital, Fillippi habla con una rotunda sen cil de controlar porque tiene sus pro entonando la canción de la Alegría de cillez. Tiene 40 años de periodismo: . pias normas de transporte, subdistribu COMUNICACION SOCIAL VERSUS Beethoven, tema que ha estado presen ha trabajado en televisión, en radio, en ción V almacenamiento, que siguen un MERCADEO SOCIAL te en las manifestaciones desde el co Luis Emilio Filippi. Fundador y Director del importantes revistas (fue fundador y patrón burocrático lento V poco con Todos estos escollos analizados son mienzo de la dictadura. y la canción Diario "La Epoca" de Chile, Ex-Director de director de la revista "HOY") y agen fiable. Cuando se utiliza el trabajo de muchas veces ignorados o minimizados la Revista "Hoy", ex-Presidente del Colegio nacional, cantada a las doce del día cias de prensa. voluntarios, el problema de convertir por el entusiasmo que acarrea el uso de de Periodistas Chilenos y Vicepresidente Re de cualquier día en pleno centro de "La lógica de la guerra debe dar pa los en promotores o vendedores es lar la. nueva metodología. A pesar de las gional para Chile de la Sociedad Interameri Santiago (generalmente cerca del Pala cana de Prensa. so a una lógica de la paz y la conviven go, costoso V representa una gran dis mencionadas limitaciones, el impacto cio de La Moneda) ha sido siempre enfática en la estrofa del himno que afirma: "O la tumba serás de los libres, El Comunicador Social debe reco o el asilo contra la opresión". nocer que el Mercadeo Social es una ". área más general en la cual la comuni La concertación lograda por los par '~----_ (Al1Pt ...... cación es uno de sus cuatro componen tidarios democráticos chilenos incidió tes, muy importantes, pero interdepen fundamentalmente en la marcha de los /' " dientes V sincrónicos. Bajo este reco acontecimientos. La tradición democrá :-YO nocimiento está implícita la aceptación 00 tica chilena demostró finalmente ser de un rol subordinado en beneficio de algo más que una frase: siendo el pri la coherencia de la base comunicacio mer país que intentó la marcha hacia nal primaria. el socialismo por la vía democrática, Todo Comunicador Social, cuales con el gobierno de Salvador Allende, quiera que sea el modelo con el cual sería el primer país que transita hacia trabaja, busca una Intima relación del la democracia desde el interior de la emisor-receptor V siempre intenta dictadura y a través de mecanismos ~oble encontrar un mecanismo de vía." electorales. El Mercadeo Social, mediante su orien YA ESTA VAC.UNADO POR tación al público, su investigación del Al final de la campaña, hito de la ~EGUNOA VEZ, TOMEN EL público V mercados, permite entender llamada franja de los quince años, el C.~RNn DE ~A\.UD y VUEL-flRll'l! su orientación. Mediante la generación significado de "La guerra terminó" VAN ot!lPUES DE UN MES PARA CONTROLARLE V prueba de mensajes, el público llega a se ilumina con dramáticos matices. EL PE~O intervenir efectivamente en el proceso "La guerra de un ejército armado con ~ ... de comunicación. tra un pueblo desarmado... una larga Cuando el Comunicador Social eje guerra injusta", afirma Emilio Fillippi. cuta sus campañas, generalmente depen (Ver Emilio Fillippi: "De la lógica de de de la iniciativa V de las directrices la guerra a la lógica de la paz"). Una de la Institución V, por lo mismo, guerra que aún continúa y que mostró parte de datos V objetivos previos, sea las dos caras del poder armado: la mani que estos correspondan o no a la rea pulación y el canto a un "boom" eco lidad prescindiendo a veces de la po nómico con un costo social altísimo, sibilidad de alcanzarlos. logro incomparable frente a un valor En las Campañas tradicionales de Co esencial a todos los pueblos del mundo: municación se opera con límites pre- la libertad. "La lógica de la guerra debe dar paso a una lógica de la paz"
56 17 El General Pinochet obtuvo un 430/0 de los votos
cia", afirmaba en su editorial el 6 de gente a las concentraciones, bajo pena que ser eminentemente didáctico y octubre pasado, cuando se daban a co de perder el empleo. Se hizo mucha orientador, no puede ser un periodis nocer los resultados del Plebiscito. presión de ese orden, y naturalmente mo coloquial que hable a las pasiones -¿Cómo se explica el 430/0 de algún tipo de beneficio tenía que obte y que en definitiva no entregue nada. respaldo que obtuvo el General Pino ner Pinochet con ese procedimiento. Yo abogo por un periodismo popular chet en el Plebiscito? Otra "campaña" era que por vía saté muy bien elaborado". El Mercadotécnico tiene dificultad en parcializar-sus mensajes y acciones "... Habían controlado los medios lite iban a estar controlando la gente, - ¿y en ese sentido, "La Epoca" y habían hecho una sistemática cam que el voto iba a ser transparente, es periodismo popular, es periodismo paña, -responde Fillippi-- primero que los presidentes de mesa podían de clase media... ? qar la peligrosidad que un instrumento El Mercadotécnico Social se enfren irreversibles- fumadores empedernidos, contra el PC y la Unidad Popular, controlar... El resultado fue bastante "Es un periodismo para gente cul mal o maliciosamente manejado puede ta con un serio problema: la recolección choferes audaces, padres y madres de después contra los políticos: despres malo para esta campaña, a pesar de ta, sea del sector que sea. Yo creí que tener. En el área científica, en la que de los datos que le servirán para tomar familia despreocupados por la salud, tigio y descalificación de los políticos, todo. Porque no hay ninguna dictadu mi diario nunca se iba a meter en el con todo derecho se desplaza la merca decisiones. Generalmente tiene poco etc. estableciendo también la imagen de Pi ra que haya perdido un Plebiscito, sector popular; pero a mi me llama dotécnica no puede haber ningún temor acceso a datos confiables y actualiza En el manejo de los productos, no nochet como un ser invencible. Que no salvo la de Uruguay, en una circuns mucho la atención cómo la gente de de probar su neutralidad. El Mercadeo dos sobre su público. Esto se debe a son pocos los problemas que el Merca se movía ni una hoja si no era su vo tancia muy distinta. Aquí, durante los sectores populares lee nuestro dia Social comparte la metodología y la ri que muchos estudios fueron realizados dotécnico Social debe superar; los pro luntad, que no se podía hacer nada si 15 años se había estado descapitali rio. Y nosotros no le hablamos en nin queza de las ciencias sociales tales co por organizaciones con presupuestos m í yectos sociales tienen menos flexibili él no quería, en definitiva la imagen zando a los políticos y las soluciones gún lenguaje demagógico popular ni mo la antropoloqia, la sociología, la nimos y con muestras y análisis super dad de dar nuevas formas a sus productos, de una especie de super hombre, tre políticas, cosa que en Uruguay no pa decimos las palabras que se dicen en sicología, la estadística, cibernética, ficiales. Más difícil aún es el problema o de incluir ciertas ventajas que suele mendamente astuto; que era muy di saba: se reconocía allí el papel que ju la Vega (el mercado) ni tratamos a la pintura, música, diseño gráfico, radio, relacionado con la confiabilidad de las pagar el consumidor, y que en este caso fícil que alguien le quitara el poder... gaban los políticos". gente como débiles mentales, sino televisión, las ciencias del conductis respuestas; al tratar temas íntimos y debe cubrir la organización. Como el Eso transmitido a una opinión públi - ¿y además hubo una política que los tratamos como personas que rno, pedagogía, capacitación, economía tabúes, estas limitaciones van a influen Mercadeo Social no siempre trabaja ca debilitada después de los 15 años, populista de parte del Gral. Pinochet a partir de aquí para arriba, tienen y administración. Con todas ellas está ciar el plan de acción y el desarrollo de con productos físicos o tangibles si sin mayor cultura política, indudable de repartir casas, bicicletas...? cultura". produciendo una orquestación cuyas no una buena estrategia. El proyecto so no con comportamientos complejos, sus mente que tiene efecto". "Sí, pero cuánto puede rendir eso, "El SIS -un instituto de investiga tas se escuchan en muchos lugares del cial va a encontrar mucha más dificul métodos de apelación son más difíciles, "Pero hay otro hecho más: el te no se puede cuantificar. Yo creo que ciones sociales-, agrega, hizo un tra mundo. tad en aislar, en el comportamiento so y el tiempo necesario para producir mor. El temor a perder el empleo, a en cierta medida eso les beneficiaba, bajo en la base social para saber qué Por tanto, si haya favor de esta meto cial, variables claras que den la pauta los cambios requeridos es mayor que el ser perseguido, el temor que produce pero uno ve también los resultados. pensaba la gente, qué pensaba de los dología tantos testimonios, en que se definitiva de comportamientos y que área comercial. la ignorancia. Había gente en el campo En los sectores populares perdió en políticos. y la respuesta me dejó fundamenta las críticas? permitan realizar acciones muy pun Por todo lo expuesto, el Mercadotéc a quienes se les decía que en la cámara forma abrumadora..." perplejo: ,los políticos vienen aquí a tuales. nico Social tendrá la tentación de omi secreta los iban a grabar. Hacían un Hablando del papel que cumplie las poblaciones a que nosotros los LIMITACIONES DEL MERCADEO En la tarea de segmentar al público tir la estrategia del producto y concen juego de palabras con la cámara secre ron los medios de comunicación de escuchemos, pero nunca nos escuchan SOCIAL en sus diversos grupos, el Mercadotéc trarse solo en la parte promocional; ta y la cámara indiscreta; eso se usó Chile frente al Plebiscito, Fillippi re a nosotros. Nosotros queremos que Es preciso aclarar que no es el Mer nico Social va a encontrar mucha difi pero se sabe que puede cambiar las ca mucho". conoce la tarea realizada por .el diario vengan a escucharnos, que vengan y cadeo Social una visión angelista, sim cultad en parcializar sus mensajes y accio racterísticas de la percepción del pro "Además de que el poder se usó "FortÍn Mapocho", aunque afirma que decirles 10 que nosotros pensamos.' " plista del Mercadeo a secas y que la nes, tanto por problemas de presupues ducto por parte del público. de una manera grosera, amplia y yo "El Fortín como cualquier diario de "Por eso nosotros tratamos de que transferencia de los conceptos del uno al to como por concepciones poi íticas. Tal vez lo más difícil es todo lo re diría que tremendamente inmoral en ese tipo va a tener que dar el salto muy la gente hable, y que diga su cosa, no otro no es clara. Los problemas que ge Los segmentos a los que se dirigen los lacionado con el precio, dado que en el todos los niveles. Los intendentes, los luego a un tipo de periodismo más 10 que el diario quiere que diga, sino neralmente se mencionan en esta trans programas sociales son más difíciles área social hay varios costos que afec generales, los alcaldes, presionaban a la culto... hay que hablar en un lenguaje 10que ellos quieren decir." ferencia tienen que ver con las ~ife~en que los comerciales; la acción debe tan el precio cubiertos por diferentes gente a la cual le daban alguna ayuda que la gente entienda, pero no en este "Hemos hecho cuatro encuestas so ~s condiciones que los Mercadotéc orientarse a públicos que tienen cier fuentes. La institución absorbe muchos para que votara por el SI. Incluso pa lenguaje tan disminuido de 1O o 1S bre 10 que la gente quiere. Y resulta nicos del área comercial y social van a tas posiciones tomadas y que se solidi de los costos de producción y distribu saban listas de adhesiones, acarreaban palabras... el periodismo popular tiene que la gente de las poblaciones es más encontrar. fican en actitudes casi definitivas o ción -a veces con ineficiencia-, lo
18 55 caparates, todos ellos regulados por el LA PRAXIS DEL MERCADEO molestias, esfuerzos e inconvenientes CAMPAKlAS POLlTICAS y COMUNICACION contexto real de la demanda. Cuando la SOCIAL que el público sufre para conseguir los competencia era escasa se pod ían se Con el fin de apoyar programas de métodos, aprender a usarlos y ponerlos guir los consejos de Girardin, editor de desarrollo del niño, UN/CEF comisio en práctica. La organización sanitaria conservadora que la gente del barrio de Pinochet; no se repone de la derro pacto de la televisión en ese sentido? "La Presse..:" en el siglo XVI; él decía nó a Meyers 1 para prepara un docu que ofrece el producto recibirá a carn alto, porque la gente del barrio alto ta y por 10 tanto no está en condicio "Yo tengo la impresión de que la que "los anuncios deben ser sinceros, mento que se tituló "VAMOS A ESCA blo, la realización del comportamiento muchas veces son 'lanzados' para opi nes de abrir las compuertas para un derecha menosprecio estos espacios de concisos y sencillos, y se deben con LAR'~ en el que el autor indica: "La buscado y sus beneficios sociales. nar. La gente en las poblaciones es diálogo positivo, para transitar en publicidad política. Como ellos tenían cretar a decir: en tal calle, en tal núrne demanda de movilización emerge clara LA PROMOCION: la estrategia de moderada, gente tranquila, buscan el forma tranquila hacia el régimen de el control de la televisión y de la in ro se vende tal cosa a tal precio"s mente de la revisión de proyectos exito comunicación es de tipo interno y pre diálogo y el consenso... fundamen mocrático. Simplemente se está afe formación en la televisión, ellos cre La complejidad de la producción del sos como un elemento importante en el tende inducir nuevos comportamientos talmente en el sector popular". rrando al cumplimiento estricto de la yeron que esto iba a ser una cosa sin mundo actual, así como la dispersión incremento de la escala. El Mercadeo mediante la persuación y el convenci -Usted habla de las poblaciones. Constitución. " mayor interés y además que no iba a de la población, han sido les estímulos Social, para crear demanda, puede ser miento -visitas a domicilio, reuniones Pero se supone que la mayoría del pue "Ahora, de hecho, hay encuentros tener ninguna audiencia." que incitaron a los comerciantes a bus aplicado a los más altos niveles guber en los Centros de Salud, carteles, me blo chileno es de clase media ¿no? entre la oposición del NO y alguna "Y se encontraron con una sorpre car la asistencia de técnicos en persua namentales y puede ser también usado dios móviles, películas, seminarios, con "La clase media es tremendamente derecha que estuvo con el SI, hay sa que los ha dejado de espaldas. Pri sión, para dar circulación a sus produc para darle poder a la gente local sin co venciones y aprovechamiento de espa amplia. y también hay clase media en algún tipo de reflexión en común, mero, el más alto rating de TV 10 ocu tos, y lograr que éstos lleguen a sus pú nocimiento. En el caso del niño, los cios cedidos por los Medios Masivos, las poblaciones. Lo que nos interesa en llegar a concordar para establecer paron los espacios políticos, y dentro blicos. Los técnicos a su vez, han encon mensajes educativos usados para rnovili distribución, dirección, adecuación de es saber qué piensa la gente que no un sistema más o menos estable y de de éstos, el más alto rating, el de la trado sus limitaciones en el manejo de zar demanda, pueden tener un efecto los puntos y sitios de distribución, hora tiene voz, porque la gente del barrio mocrático para el futuro". oposición, porque era más bonito, los procesos de transacción de bienes y en el desarrollo del niño. El Mercadotéc· rios de atención, información sobre el alto tiene voz". - ¿Por qué fracasó la derecha en porque era más alegre, porque siem han acudido a los investigadores socia nico Social debe ser sensitivo a los pa servicio y su gratuidad, canalización y - ¿Hubo una apertura respecto a los su objetivo de convencer a la gente a pre había alguna novedad. Había hu les, a los comunicadores, a los diseñado trones afectivos antes de introducir nue búsqueda de usuarios. medios de comunicación a partir del que votara por el SI?- ¿Cuál fue el im mor, usaron todos los elementos po res industriales, a los movilizadores de vas prácticas". En Ecuador, el Mercadeo Social se Plebiscito? . sibles para atraer la atención de la productos, y a los agentes vendedores "Yo diría que la apertura venía un gente. En las primeras semanas me lle para completar la cadena del proceso poco antes del Plebiscito y después ha garon cartas reclamando porque la transaccional. seguido en cuanto a los diarios y la TV estaba dándole menos tiempo al Se podría afirmar que hoy no se Elementos de una unidad de Mercadeo y Comunicación radio, pero la televisión ha vuelto a No que al SI. Yo tenía grabados los puede prescindir de esta organización restringirse, salvo un programa que tie programas, y le tomé el tiempo... de intercambio de bienes y productos ne el canal 11, de debate, sigue muy exactamente lo mismo. Pero la gente ejecutada por el Mercadeo. Un econo ORGANIZACION DE LA CAMPAI'lA DE COMUN1CACION sesgada la información en la televi se le hacía corto el espacio del NO Y sión: hay un 950/0 de información eterno el del SI, yeso es una demos mista estadounidense considera que si Planíñcacicnl Soporte financiero Soporte de Mercadeo función Creativa 1 de medios I r se excluyese de la televisión norteameri del gobierno y 50/0 de la oposición, tración de la eficacia del lenguaje, l. Crear¡v'os J. Planificación J, Personal 1-- l. Investigación r y yo creo que la TV por un largo tiem de la técnica y de los métodos usados. cana todo anuncio comercial, la eco Administrativo nomía norteamericana sufriría, -es - Estrategia A.Tipos de medio po va a seguir en ese ritmo; se habla En este punto, la grabadora (hizo - Técnicas 2. Encuestas 1 más, diálogo político no existe..." plop y) se detuvo. Seguimos hablando decir, se verían afectadas las fuentes de 2. Control de medíos 1 trabajo, los instrumentos de producción, EApelación B. Como y cuando - ¿De la derecha con el centro... ? con papel y lápiz. Fillippi agregó la comodidad y la actividad cotidiana Ejecución 3. Estrategias ... "Sí, podrá haber diálogo en ese or enfáticamente que "Pinochet es un C. Costo y se rebajaría a la mitad el Producto Ña Mensaje den, pero con el régimen no. No hay cadáver político". Pocos días después cional Bruto de esa nación. ningún nivel de diálogo, no se han crea del Plebiscito, el tema de las alian 2. Productores J. Estrategia Función Producción Este análisis denota que el Mercadeo do las condiciones. La oposición se zas volvía a ser una de las cuestio-'
parte del público y de la satisfacción de A. Fase de preparación A. Audiencia t- está preparando para tener un candi nes del por-venir. Y la derechista re sus necesidades. Su planificación va en Punción dato único. Antes de junio del próxi vista "Qué Pasa" afirmaba que los producción B. Fase de producción B. Caractertstlcas del medio 1-- mo año tienen que estar designados los forma opuesta a la tradicional: desde las C. Fu5~ .de acabado adversarios de esta vuelta podrían C. Dispersión 1-- necesidades y los intereses del cliente, candidatos... Durante todo el año pró ser los aliados de la próxima... hacia la formulación de estrategias de D Caracteristicas especiales 1- ximo vamos a estar en campaña... Como Pero el director del diario "La inter-rcuionalcs organización y estructura. Esta realidad usted ve, yo descarto que haya un an Epoca" -uno de los personajes más pone en primer plano que: Mercadeo no E. Peculiaridades del mensaje. 1- ticipo a esto, yo creo que Pinochet va informados de esa eterna "manzana es publicidad, no es relaciones públicas, a seguir hasta el final (de la marcha en discordia" que es la D.C.- es cate no es comunicación social, no es medios trazada por la Constitución del 80) górico: "La derecha chilena es insegu masivos, no es televisión, no es prorno Y no va a haber negociación en ese ra y no tiene mensaje propio. Le pi ción; es un proceso que tiene análisis, orden". de prestado el mensaje al marxismo, planificación y control de programas. Son múltiples las posibilidades que el aplicó a la distribución de Sales de Be - Si no hay diálogo, ¿qué tipo de su mensaje es el anti-comunismo, es No son tácticas improvisadas, sino una Mercadeo Social tiene para proyectos hidratación Oral con un notable éxito. encuentros, choques o roces se produ el criterio inquisitorial, momificado... efectiva mezcla y coordinación de in sociales. El siguiente ejemplo clarifica y también se ha utilizado con éxito en cen entre la prensa y el gobierno? Eso ya ocurrió el año 38, con el Fren vestigación del consumidor y del mero su aplicación a nivel de campo y com Honduras, El Salvador, República Do "Mire, yo creo que Pinochet toda te Popular. Se denunció que iban a cado, de perfeccionamiento del produc prende la coordinación de las. 4 P para minicana, Guatemala y Haití. vía no se repone del impacto; Pino violar monjas, y el Frente Popular to y del servicio, de la planificación, la planificación familiar: Innumerables casos se podrían aña chet está diciendo cosas sin sentido, hizo el Primer Congreso Ecuar ístico... de la distribución, del estudio del precio EL PRODUCTO: contrasépticos ora dir para probar la eficacia del Mercadeo y está haciendo cosas sin mayor medi Yo creo que es una derecha medio y de una detallada planificación de la les, inyecciones, DIU, esterilización, es Social en proyectos sociales y en todas tación o si las ha meditado, el resul cre, que vive del pasado, una derecha comunicación social y promoción, que permatizidas. Deben añadirse los servi partes del mundo. Estas pruebas y testi tado es malo. Como ya no es un señor sin destino, forjada en torno a intere son las 4 P que conforman su cuadriga cios de asesoría en planificación farni monios irrefutables deberían ser capa infalible, ya la opinión pública se da ses mezquinos... Y.o creo que los años de técnicas unidas a un solo objetivo, liar, colocación de DlUS y atención ces de desarmar las actitudes pre-juicia cuenta de que este señor comete erro no pasan en vano: Chile vivió un que puede ser de orientación de lucro médica. das contra esta metodología. Como lo res y se equivoca mucho, y mete la oasis de democracia con el Plebiscito, o de beneficio social. EL PRECIO: se define como las dijo ya David Kotler, no se trata de ne- pata. Eso es un problema sicológico Esto debe desaparecer de Santiago yeso es irreversible... "e
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