Cahier spécial

Le futur du retail L’innovation à l’heure de l’efficience opérationnelle

En partenariat avec Fujitsu et ServiceNow Un cahier spécial est réalisé avec le soutien des partenaires Fujitsu et ServiceNow

Tous les secteurs sont confrontés à de profondes mutations. Le succès des organisations est directement lié à leur capacité à tirer le meilleur profit de l’évolution des technologies, qui se doivent, à leur tour, d’être au service des organisations et des hommes.

Nous avons voulu soutenir l’initiative de ce cahier et du site en partenariat avec Alliancy, car elle est en phase avec les valeurs communes de notre engagement, celles d’une vision où l’humain est au centre des préoccupations. Elle souligne notre volonté d’être au plus près de ceux qui vivent et font le changement dans les entreprises.

Contribuer à vous inspirer, et vous partager ces retours d’expériences, était le meilleur moyen de marquer notre ambition de créer de la valeur à vos côtés. Le futur du retail : l’innovation à l’heure de l’efficience opérationnelle.

Retrouvez encore plus d’expériences partagées sur alliancy.fr/futur-du-retail Préambule

Le client est roi Par Catherine Moal

Chaque jour, de nouveaux nuages s’accumulent dans le ciel des géants de la grande distri- bution et du secteur en général… Les hypermarchés, dont la fréquentation a baissé de 2,5 % l’an dernier, arrivent à bout de souffle, concurrencés par les chaînes spécialisées – notam- ment celles les plus écoresponsables – et la vente en ligne (+ 15 % par an). Toutefois, le mo- dèle résiste… et pèse encore la moitié du marché de la consommation totale.

Les solutions ? L’innovation agile et l’investissement, avec une refonte en profondeur des offres et le lancement de nouveaux services et concepts. De fait, fini le gigantisme, comme l’écrit Dominique Schelcher, président de Système U (sur sa page LinkedIn), pour laisser place à la proximité et l’expérience client, à la seule condition de bien comprendre les nou- velles attentes des consommateurs ! « La diversité des formats doit faire écho à la diversité des attentes de nos clients », poursuit le dirigeant.

Ainsi, physique ou virtuel, aucun modèle n’est garanti de l’emporter. Nous assis- tons simplement à une cohabitation de ces deux mondes et leur évidente com- « De plus en plus, plémentarité. De fait, le consommateur a pris le pouvoir : il veut désormais vivre des les courses et « expériences différentes » en fonction de le shopping seront ses envies, du temps et de l’argent dont il dispose… De plus en plus, les courses vécus comme deux et le shopping seront vécus comme deux activités différentes. » activités différentes, écrit l’un de nos contributeurs. On ne peut mieux dire !

Pour survivre, les enseignes n’ont donc pas d’autre choix que d’accompagner ce mouvement et de revoir en profondeur tous leurs process opérationnels. Et, en ce sens, le numérique leur permet d’enrichir « l’expérience » de consommation, du côté du client comme du vendeur. « Tous les cas de figure sont possibles et les stratégies de plateformes d’intermédiation, avec les places de marché ou les moteurs de recommandation, le prouvent chaque jour », analyse un autre contributeur.

Reste que le « magasin » a encore de beaux jours devant lui. Nombreux sont ceux qui, dans ces pages, lui voient un réel avenir. Devenu un « lieu de vie et d’échanges » au service d’une expérience nouvelle autour du produit, c’est là où la relation entre le client, la marque ou enseigne et le vendeur se réinvente. A chaque enseigne de trouver sa nouvelle signature à travers son ADN, ses valeurs, ses engagements sociétaux et environnementaux.

LE FUTUR DU RETAIL 3

SOMMAIRE

06 som maire

Le futur du retail

03 Préambule Le client est roi Par Catherine Moal 06 GRAND ENTRETIEN Patricia Chatelain, directrice de l’innovation du Groupement Les Mousquetaires « L’humain, la data et l’engagement seront les garants de la pérennité du retail physique »

09 I USAGESI 10 L’interview de Nicolas Pastorino, DSI du groupe Le Furet du Nord- Decitre « Ne pas être omnicanal est considéré comme une “dette client” : c’est éliminatoire » 13 Les contributions - Le téléphone mobile, acteur du changement - Comprendre pour mieux anticiper la demande - La rencontre, essence et futur du commerce - Le «job to be done »

19 I OUTILSI 20 20 L’interview de Marie-Hélène Cerutti-Diana, DSI du Temps des Cerises « Des outils pour fournir un maximum de services »

4 LE FUTUR DU RETAIL 23 Les contributions - Vendre c’est comprendre - Quatre technologies pour se rapprocher de ses clients 10 - La fidélité, enfin rentable et efficace - L’ascenseur, mur des médias sociaux - Le e-ticket au service d’une stratégie

29 I BUSINESS MODELSI

30 L’interview de Cédric Ducrocq, président du groupe Diamart Vers de nouveaux concepts, plus « bottom-up »

33 Les contributions - Le digital ou l’illusion de l’innovation - Le magasin, grand gagnant de la mutation digitale

36 Pour aller plus loin Etudes diverses

38 Livre Au plus près du consomm’acteur

Contributeurs

Cédric Chéreau, Untienots ��������������������������������������������� 26 Jean-Paul Crenn, VUCA Strategy ������������������������������������������������33 Alizée Fraudin, Ipsos 18 17 Lorena Gomez, HMY �������������������������������������������������14 Jérôme Monange, Lab LUXURY and RETAIL® ����������������������������������������������� 34 Julie Paci, Mailjet ����������������������������������������������� 28 Alain Piguet, Koné 27 Olivier Pistiaux, Soyooz ����������������������������������������������� 23 Julien Rio, Dimelo (groupe RingCentral) ����������������������������������������������� 24 Thomas Sauzedde, RetailMeNot France �������������������������������������������������13 Alain Staron, Amborella �������������������������������������������������16 30

LE FUTUR DU RETAIL 5 GRAND ENTRETIEN

6 CAHIER RETAIL Patricia Chatelain « L’humain, la data et l’engagement seront les garants de la pérennité du retail physique » Propos recueillis par Patricia Dreidemy

La transformation du retail s’accélère et les enjeux se révèlent multiples, de l’évolution du point de vente à une nécessaire réorganisation, en passant par l’innovation digitale, tous destinés à enrichir l’expérience client en magasin. Patricia Chatelain, directrice de l’innovation du Groupement Les Mousquetaires, partage sa vision des métamorphoses d’un secteur en continuelle mutation.

Alliancy : Face à la déconsommation son importance et impose aux retai- et la concurrence des pure players , lers une transition vers de nouvelles quels sont les grands objectifs formes d’organisation, une adapta- de transformation et d’innovation tion des collaborateurs vers de nou- du Groupement Les Mousquetaires ? veaux métiers et des manières iné- dites de travailler. L’inconnue reste le Patricia Chatelain : La démarche business model de demain, qui n’est d’amé­­­lioration continue et d’innova- pas encore écrit. Notre challenge tion du retail n’est pas nouvelle, mais consiste aujourd’hui à lancer des ac- elle doit aujourd’hui être boostée, tions concrètes à court terme pour l’écosystème s’accélérant tout au- amener de vraies sources de création tour de nous. Nous avons à résoudre de valeur. Un dernier enjeu est celui une équation à trois variables et une de l’engagement et, en particulier, inconnue. La première variable est celui de la transition écologique et l’évolution des infrastructures phy- énergétique dans laquelle toutes les siques, donc du magasin, qui doit entreprises s’investissent. offrir une meilleure expérience au client et se transformer en un lieu De quelles autres expériences (pays, de vie où les services sont légion. La concurrence…) vous inspirez-vous deuxième variable est la révolution pour innover ? des infrastructures technologiques et digitales, front office, back office Nous observons bien entendu nos et réseaux. La troisième variable est concurrents et des pratiques inno- l’humain. Un humain « augmenté » qui, vantes dans le monde entier, lors de

D.R. dans un monde digitalisé, prend toute « learning expeditions » en

LE FUTUR DU RETAIL 7 GRAND ENTRETIEN

prennent tout leur sens. Tous nos ma- gasins sont aujourd’hui au cœur de l’économie des territoires et des pro- Biographie jets spécifiques à chacun. Prenons le cas de la ville de Dijon, acteur notoire Patricia Chatelain est directrice de l’innovation du de la FoodTech, avec laquelle nous collaborons pour créer un écosytème Groupement Les Mousquetaires* depuis 2016, après vertueux créateur de valeur, allant de avoir occupé pendant cinq ans le poste de directrice la fourche (le producteur) à la four- marketing international d’Intermarché. Elle cumule chette (le consommateur). vingt ans d’expérience en stratégie et marketing, dont dix dans le marketing relationnel dans la grande Comment voyez-vous le secteur distribution. Elle a démarré sa carrière en tant que chef du retail évoluer au cours des dix de secteur au sein de L’Oréal, puis exercé chez Spontex, prochaines années ? Club Med Gym, Laser-Cofinoga, Champion et Velvet Les magasins seront toujours là, mais Consulting. Elle est diplômée en marketing de l’Ecole ils auront dû faire des choix. Les trois supérieure de commerce et de management de Tours. piliers qui en assureront la pérennité sont l’humain, la data et, enfin, l’émo- tion, l’expérience du client dans le magasin. Cette émotion sera créée par un mélange de plaisirs combinant la technologie invisible, et l’humain qui accompagne le client. Le colla- Asie ou aux Etats-Unis. Mais, borateur se situe au centre de cette dans cette période de transition, on transformation. Aux Etats-Unis et en assiste à plus de transparence et de Asie, le personnel présent en point partage d’expériences lors d’événe- de vente montre une réelle attitude ments, de salons, de rencontres avec servicielle. En France, les défis de de- des start-up. Même si une concur- main seront de donner du sens au tra- rence exacerbée reste de mise, on vail des collaborateurs, dont certains sort d’un monde vertical où chacun arrivent à cinq heures du matin pour travaillait dans des silos concurrentiels garnir les rayons d’un magasin. Or, ce pour passer à de nécessaires alliances sont eux qui transmettront l’émotion entre les acteurs du privé, du public au client et, pour ce faire, ils doivent se et du local. Les grands retailers ne sentir bien sur leur lieu de travail. D’ici doivent pas s’opposer aux petits com- à dix ans, des choix économiques au- merçants locaux… On s’inscrit ainsi ront été nécessaires afin d’assurer dans une démarche sociétale plus en- une différenciation. Les mass mar- gagée, davantage créatrice de valeur kets auront été remplacés par, c’est et plus porteuse de sens collectif. un peu antinomique de le dire ainsi, des « marchés de masse personnali- Y a-t-il des différences de stratégie sés ». Nous allons devoir élaborer ce notables entre vos enseignes ? retail de précision qui permettra de créer de nouveaux business models. Bien sûr, et aussi des gros points com- Face à Amazon qui crée actuellement muns propres à l’ADN des Mousque- ses propres points de vente, on se dit taires, comme l’ancrage territorial, que le magasin physique a encore de qui est au centre de notre stratégie. Il beaux jours devant lui. n’a jamais autant été un acte de diffé- * Intermarché, Netto, Bricomarché, Brico Cash, renciation à l’heure où les nouvelles Bricorama, Roady, Rapid Pare-Brise, American

formes de proximité, devenues vitales, Car Wash et Poivre Rouge. © Adobe Stock

8 LE FUTUR DU RETAIL Usages

LE FUTUR DU RETAIL 9 USAGES Vision

Nicolas Pastorino « Ne pas être omnicanal est considéré comme une “dette client” : c’est éliminatoire » Propos recueillis par Patricia Dreidemy

Le défi du retail est aujourd’hui de savoir jongler entre une offre multicanal « obligatoire » et la nécessité de créer une expérience client nouvelle en point de vente, souligne Nicolas Pastorino, directeur des systèmes d’information du groupe Le Furet du Nord-Decitre.

Alliancy : Quels nouveaux usages Pourquoi cette exigence toujours bousculent le plus le retail ? accrue du consommateur ?

Nicolas Pastorino : Ils sont nom- Si l’exigence du client grandit en breux, mais c’est surtout le niveau permanence, c’est qu’il arrive en d’exigence du consommateur sur magasin avec en tête un référentiel la qualité du service, du conseil d’offres quasiment total. Sur le Web, et de l’offre proposée, et sur son cette offre est virtuellement illimitée. adéquation avec les besoins, qui Elle présente une profondeur jamais pousse les enseignes à s’adapter. imaginable voilà quarante ans, grâce La numérisation des points de aux marketplaces et aux moteurs vente est notre principal outil pour de recherche qui prennent la main répondre aux enjeux de la vie quo- en partie sur le marketing des en- tidienne des consommateurs, qui seignes et des fabricants. ne peuvent ou ne veulent plus se déplacer systématiquement en A quel degré le téléphone mobile magasin quand ils ont besoin de participe-t-il à cette évolution ? faire un achat. Ils souhaitent pou- voir commander depuis leur ca- Le téléphone mobile est l’outil ubi- napé ou via un terminal mobile quitaire grâce auquel chacun dis- dans leur « intimité électronique ». pose de toutes les informations L’omnicanalisation des enseignes qu’il souhaite dans sa poche et à n’est pas une évolution nouvelle, n’importe quel moment, même dans mais elle ne s’arrête pas là, portée une surface physique de vente où par l’évolution des terminaux et des on peut consulter son Smartphone technologies qu’on y embarque et pour savoir si un produit est moins par son caractère ubiquitaire qui per- cher ailleurs, sur toute la planète... met l’évaluation instantanée d’une Du fait de la qualité et la vitesse de

enseigne ou d’un produit. connexion aux réseaux, la puissance D.R.

10 LE FUTUR DU RETAIL « On peut consulter son portable pour savoir si un produit est moins cher ailleurs, sur toute la planète... »

de calcul, la richesse fonctionnelle Les points de vente physiques n’ont des systèmes d’exploitation, le télé- d’autre choix que d’accentuer leur phone mobile a bouleversé le com- différenciation et leur valeur ajoutée merce au sens large. en créant une véritable expérience client démarquante dans les parcours Quel intérêt alors pour le client autour de l’enseigne, sinon c’est d’aller en point de vente quand pour eux la mort assurée. Dans notre il peut commander en ligne, dans cas précis, le rôle du libraire, qui est le un catalogue illimité de produits conseiller au cœur du magasin, appa- aisément comparables ? raît comme fondamental.

LE FUTUR DU RETAIL 11 USAGES Vision

étagère avec du « facing » pour que les couvertures des livres les plus percutantes économiquement et Biographie culturellement soient bien visibles.

Nicolas Pastorino est diplômé de l’Insa Lyon Que recherche le client en matière et de l’Insead. Après dix ans dans l’édition d’innovation ? de logiciels, il intègre le monde du livre dans Le consommateur évolue avec la so- la start-up du livre numérique TEA (The Ebook ciété qui se numérise et, pour une Alternative), faisant partie du groupe Decitre. enseigne, ne pas être omnicanal est Il prend ensuite la direction de Decitre Interactive, considéré comme une « dette client ». branche digitale, IT et e-commerce du groupe, ainsi C’est éliminatoire ! Nos clients, mais que la direction marketing et DSI du groupe. Depuis également nos vendeurs, nous de- le rachat du groupe Decitre par le groupe Furet mandent de numériser ou d’accélé- du Nord, il s’occupe de la DSI groupe et continue rer les digitalisations, et le parcours client omnicanal en est la première de diriger Decitre Interactive. étape. Au Furet du Nord et chez De- citre, le « click-and-collect » existe de- puis très longtemps et les enjeux des délais de livraison sont parfois très forts. Un client qui programme son Le libraire, qui dispose parcours de courses peut vouloir re- d’un savoir-faire unique, rédige par tirer un livre dans telle librairie sous exemple des fiches avec ses com- une heure, une fois sa réservation mentaires sur les ouvrages en vente, réalisée en ligne ou parfois sur son et ceci aussi bien dans le magasin téléphone portable depuis un autre qu’en ligne. Il accompagne le client magasin. Le processus inverse est dans ses choix et permet une ul- aussi vrai. Le client entre dans une tra-personnalisation en fonction des surface de vente avec un besoin de goûts et des envies de découverte conseil pour l’achat d’un livre. Si l’ou- du client, et pas uniquement des meil- vrage choisi n’est pas en stock, on le leures ventes. Quant aux consom- lui commande et il est livré à son do- mateurs qui se déplacent dans les micile. Ce sont des demandes très commerces, ils cherchent avant tout basiques, aujourd’hui rentrées dans un échange, du liant, de l’humain, les usages et également dans les dis- du conseil autour d’un produit, de la cours de nos magasins. surprise. Beaucoup de nos clients ou prospects ne savent d’ailleurs Que regardez-vous aujourd’hui ? pas vraiment quel livre ils souhaitent acheter. En ligne, c’est compliqué Nous étudions la mise en place dans de les orienter alors qu’en point de nos enseignes de l’encaissement par vente, un échange se crée naturelle- un vendeur en mobilité et de l’encais- ment avec le libraire, qui emmène le sement autonome, afin de désencla- futur lecteur se promener dans les ver les caisses et d’offrir un parcours allées, lui fait voir et toucher les pro- de courses rapide. Nous anticipons duits. Nos libraires sont formés pour la demande car, pour le moment, ce accompagner, aiguiller, questionner… n’est pas une « dette client », mais Un échange expérientiel irrepro­ cette démarche s’intègre dans notre ductible en ligne et différenciant en objectif de supprimer les points de magasin. Nous l’enrichissons en fai- friction en magasin, le numérique sant davantage de présentations sur étant un outil pour y parvenir.

12 LE FUTUR DU RETAIL Contributions USAGES

Le téléphone mobile, acteur du changement

Cela fait quelques années que le té- tout en conservant leur audience Web. léphone portable s’est profondément Le risque étant de laisser les acheteurs inscrit dans les habitudes d’achat sur portable se diriger vers des pure des consommateurs. La consultation players, qui savent attirer les consom- d’achats se fait depuis son canapé, en mateurs avec des meilleurs prix sur les attendant le bus ou sur son application produits qu’ils recherchent. préférée. Si ces nouveaux usages ont Néanmoins, le téléphone mobile est redéfini le rôle du mobile dans l’acte aussi un canal qui permet d’attirer les d’achat ces dernières années, son ex- consommateurs en magasin. L’ajout plosion est encore devant nous ! d’une interactivité portable durant l’ex- D’ici à 2020, les ventes sur Smartphone périence shopping permet de lier le di- vont atteindre 17,5 milliards d’euros en gital et le physique afin de créer une ex- France, soit une croissance de 95 % périence fluide et sans couture. entre 2018 et 2020, selon notre der- nière étude* menée avec le Centre for Adapter sa stratégie promotionnelle Retail Research (CRR). Comment les retailers s’adaptent-ils à l’explosion du Les raisons qui poussent les acheteurs commerce sur portable ? Comment bas- à privilégier l’utilisation du portable sont culer efficacement son audience Web variées : il est plus pratique, plus flexible, vers le téléphone mobile ? mais aussi permet de profiter d’offres En 2019, les ventes en ligne vont repré- spécifiques et de bons plans plus ra- senter près de 11 % des ventes de détail pidement. Les commerçants français avec plus de 53 milliards d’euros dépen- doivent optimiser leur performance en sés en France en 2019. Elles sont esti- ligne en investissant notamment sur mées à 68 milliards d’euros en 2021. Le Thomas Sauzedde, des stratégies d’offres promotionnelles e-commerce entre dans une phase plus directeur général conçues pour ce canal afin de s’adapter mature avec une croissance plus raison- chez RetailMeNot aux nouvelles habitudes de consomma- née. C’est le commerce sur Smartphone France tion. Le mobile est davantage utilisé pour qui tire principalement la croissance du des achats plaisir, moins réfléchis qu’en commerce en ligne à lui seul : en 2019, magasin ou en ligne. Les consomma- les ventes sur portable vont s’élever à teurs recherchant des bonnes affaires 12 milliards d’euros (+ 26 % sur un an). plus simples à capter, les commerçants Ces chiffres montrent que le téléphone doivent innover dans leur stratégie pro- mobile offre des possibilités infinies aux motionnelle pour créer de nouvelles op- retailers, à condition d’entreprendre portunités d’achat sur mobile. une transformation numérique rapide L’innovation du retail passe donc par le et en profondeur à tous les niveaux : mobile. Le développement des achats boutique en ligne, site Web adapté sur Smartphone va représenter une part au Smartphone, application dédiée, majeure et incontournable du e-com- ­digitalisation du contact client, etc. Les merce pour le secteur. C’est tout l’en- retailers le savent et souhaitent inves- semble de la stratégie omnicanale qui tir dans les prochaines années pour doit être adaptée à vitesse grand V ! suivre les nouvelles tendances d’achat * Etude RetailMeNot et CRR – Tendances du et capter ces nouveaux utilisateurs, e-commerce et m-commerce –, mars 2019. D.R.

LE FUTUR DU RETAIL 13 USAGES Contributions

Comprendre pour mieux anticiper la demande

Les modes de consommation ont considérablement évolué. Les marques et enseignes doivent s’adapter en basant leurs offres sur la demande et une prévision de l’avenir.

Les habitudes d’achat ont complè- tie de leurs achats en magasin l’année tement changées, en phase avec le dernière. Sites Internet, plateformes en monde contemporain. L’émergence ligne et réseaux sociaux jouent un rôle de la technologie et l’importance crois- crucial dans la croissance d’avis et de sante des réseaux sociaux ont don- recommandations sur les produits, les né naissance à un nouveau profil de services ou les magasins. Aujourd’hui, consommateurs pour lesquels la tech- les shoppers rassemblent plusieurs in- nologie joue un rôle clé, rendant es- formations avant d’acheter. Cette ten- sentielle la digitalisation du point de dance les conduit également à se repo- vente. Les marques et les enseignes ser sur les avis de leur famille, de leurs doivent ainsi être capables d’identifier amis ou collègues. ces nouvelles habitudes de consom- mation, tout en intégrant le fait que, Les avantages de la Toile en magasin pour réussir dans ce secteur, l’offre doit être basée sur la demande et une anti- Une étude EY [2] met ainsi en avant que cipation de l’avenir. 60 % des achats sont influencés par le Depuis quelques années, on com- digital. Et, bien que le bouche-à-oreille bine de plus en plus achats en ligne demeure la principale source d’in- et hors ligne. Les consommateurs se fluence, plus de 70 % des consomma- renseignent sur Internet puis achètent teurs se connectent à leurs marques en magasin et vice versa. Pour sélec- favorites sur les réseaux sociaux… tionner leurs achats, ils collectent des Ces recommandations jouent ainsi­ informations sur les offres et les actua- Lorena Gomez, un rôle essentiel dans le magasin. lités par le biais de divers canaux, télé- Retail Technology Certaines offres de service technolo- chargent les catalogues et s’abonnent Manager chez HMY giques, telles que l’Interactive Kiosk à des listes de diffusion. ou le Digital Store sont dès lors les meilleures solutions pour relier en Omnicanalité et recommandations ligne et hors ligne. L’Interactive Kiosk intègre des écrans interactifs qui exé- C’est pourquoi une stratégie omnica- cutent des programmes personnalisés nale est devenue indispensable, et la connectés à d’autres appareils pour technologie peut largement aider le créer des expériences à l’infini et pro- point de vente à passer ce cap. A no- poser des avantages pour le consom- ter cependant que, d’après Periscope mateur et l’enseigne. Le Digital Store, By McKinsey [1], le magasin physique quant à lui, utilise les avantages de la reste toujours roi : 50 % des consom- Toile en magasin physique. Le client mateurs en France, en Allemagne, au dispose du catalogue complet en Royaume-Uni et aux Etats-Unis affir- temps réel en point de vente, du stock ment qu’ils ont réalisé la majeure par- disponible, des prix à jour, des offres,

14 LE FUTUR DU RETAIL « Aujourd’hui, les produits et services les plus demandés sont liés à la santé et au des promotions personnalisées­ et des recommandations produits favorisant développement durable. » les ventes croisées.

Vie saine et personnalisation

Les produits et services les plus de- Ainsi, les clients, lorsqu’ils se dé- mandés aujourd’hui par les consomma- placent, ne vont pas seulement sur le teurs sont liés à la santé et au dévelop- point de vente pour regarder, choisir pement durable. Une étude Nielsen [3] et acheter un article. Aujourd’hui, ils indique en effet que les acheteurs sont recherchent plus que jamais à « vivre » plus enclins à se procurer des produits une expérience riche, avec des alter- bio (41 %), réalisés avec des matériaux natives qui complètent l’acte d’achat, durables (38 %) ou reposant sur des en- ce qui va de pair avec une approche gagements socialement responsables plus personnalisée du service client. (30 %). C’est la raison pour laquelle Ils veulent d’abord se distraire en ma- Hervé Navellou, directeur général de gasin parce que, pour eux, le point L’Oréal France, estime que les marques de vente doit être un lieu de divertis- doivent être « plus que jamais respon- sement. Les solutions innovantes qui sables, engagées et connectées ». surprennent l’acheteur conditionnent Cette tendance touche aussi les habi- sa décision d’achat et surtout son re- tudes de vie, ce qui accroît l’importance tour en magasin. des produits frais et bio, notamment dans les industries agroalimentaires [1] « The future of shopping : connected, vir- tual and augmented », Periscope By McKinsey et de l’hygiène-beauté. En ce sens, ­Study (19 mars 2019). ­diverses solutions digitales, telles que le [2] « Luxury is about sexiness », The Luxury and Digital Advisor, peuvent donner facile- Cosmetics Financial Factbook, 2018 Edition, EY Study. ment des indications au consommateur [3] « Unpacking the sustainability landscape », sur la composition de tel ou tel produit. Nielsen Study (11 août 2018). D.R.

LE FUTUR DU RETAIL 15 USAGES Contributions

La rencontre, essence et futur du commerce

Lorsque l’on parle de transformation digitale, il est souvent question de réduire les « pain points » (ou irritants du parcours client). Appliquée au retail, cette démarche a conduit à l’essor du e-commerce. Le commerce traditionnel va-t-il disparaître ou, à l’inverse, devenir l’ultime réservoir de données ?

Le premier irritant du parcours client de la livraison à des territoires plus résolu par la technologie numérique diffus, tandis que les serrures « intelli- a été la profondeur de choix. En ren- gentes » (de son domicile ou du coffre dant disponible en ligne l’intégralité de sa voiture) règlent le problème de la de l’offre d’une catégorie de produits présence au domicile pour la livraison. (une gageure dans la vente à distance Le commerce en ligne souffrait d’un par catalogue), une plateforme comme autre désavantage par rapport au Amazon – Earth’s Biggest Bookstore à commerce physique : la relation client. ses débuts –, a contourné le problème Souvent difficile sur Internet, elle s’est du stock en magasin… Tout en sou- néanmoins démocratisée grâce au levant deux nouvelles questions par Smartphone, et s’impose dorénavant rapport au commerce physique : l’exi- grâce aux bots informatiques et à leur gence accrue du consommateur et la déclinaison ultime : les enceintes intel- démultiplication des gammes menant ligentes. Au passage, en recréant une à la personnalisation ultime. A l’image impression d’humanité dans l’échange, de la fabrication sur mesure et « instan- ces dernières technologies viennent tanée » pour chaque client que propose gommer un autre reproche souvent la Speedfactory d’Adidas depuis 2017. fait au numérique : la déshumanisation, incitant à se déplacer en magasin pour La livraison en une demi-heure échanger, se faire conseiller… Du côté du commerce physique, il a fal- Alain Staron, Cependant, pour que la promesse du lu réagir. Comme il est impossible de Advisor & Innovation Catalyst, Amborella choix infini et personnalisé soit effec- disposer d’un stock infini, on devient le tive, encore faut-il que le délai de livrai- point de retrait de son produit person- son ne soit pas rédhibitoire, alors qu’on nalisé, parfois via une consigne automa- peut espérer sortir du magasin phy- tique, en concurrence avec les bureaux sique en emportant immédiatement le de poste. La queue en caisse devient produit cherché. Ce problème du délai même insupportable maintenant qu’il est maintenant résolu grâce aux offres existe des alternatives… On propose de livraison en une heure et, plus en- des caisses autonomes, voire un maga- core, par la livraison par drones (autori- sin sans caisse. Tout ceci conduit à une sée récemment par la Federal Aviation perte de différenciation, aux dires des Administration américaine), qui réduit clients qui se plaignent de ne plus ren- le délai de livraison à une demi-heure, contrer de caissière en magasin (mais selon Amazon Prime Air. Ces nouvelles résout un autre problème du commerce solutions permettent la généralisation physique : l’accès 24 heures sur 24).

16 LE FUTUR DU RETAIL « La queue en caisse devient même insupportable, maintenant qu’il existe des alternatives… » Le K11 Musea de Hong Kong est un complexe artistique et de vente au détail conçu Porter ses achats est également perçu « expériences » difficilement accessibles par Adrian Cheng. comme dépassé ! La livraison différée, sans se déplacer : atelier avec impres- ou en temps réel par robot autonome sion 3D chez Leroy Merlin, maquillage (comme le TwinswHeel en test actuel- aux Galeries Lafayette, sorties et ba- lement dans un magasin Franprix du lades chez Nature & Découvertes… Et 13e arrondissement de Paris), répond si l’univers de la marque ne suffit pas, à ce nouvel irritant, tandis que le drive alors on appelle l’art à la rescousse, voiture ou piéton permet de gagner du comme Adrian Cheng à Hong Kong temps. Mais se mettre au niveau du Web avec le K11 Musea, un nouveau concept ne suffit pas. Que proposer pour attirer où la culture prime sur le commerce. le client, quand l’expérience de fnac. Il faut désormais séduire et collecter com elle-même a montré que le conseil de précieuses informations compor- des vendeurs n’était plus un argument ? tementales en prévision du moment où, intelligence artificielle oblige, nous La culture et l’art à la rescousse ­délèguerons, via une allocation de budget mensuel, nos choix et nos dé- L’avantage de pouvoir toucher le pro- cisions d’achat à des agents intelli- duit, l’essayer, qui était jusqu’à peu gents autonomes. Fiction ? Nos lave- l’apanage du commerce physique, est linge LG commandent déjà eux-mêmes balayé par la possibilité de tester et de leur ­lessive sur Amazon Dash sans en retourner le produit sans frais, même si ­référer au client que nous sommes. De- c’est un matelas, pour la start-up Casper, main, parions­ que nos avatars choisi- tandis que la réalité augmentée permet ront et commanderont sans nous, grâce d’essayer et de personnaliser des vête- à la connaissance qu’ils auront extraite ments ou des meubles de chez soi. de nos émotions captées en nous Alors, puisque le choix, le conseil, la ­invitant dans ce qui n’aura plus grand- commande, le paiement et la livraison chose à voir avec les boutiques de nos ne justifient plus le déplacement, les grands-parents. Mais en gardera l’es- magasins se mettent à proposer des sence même : la rencontre ! D.R.

LE FUTUR DU RETAIL 17 USAGES Contributions

Le « job to be done »

En faisant défiler ses stories Instagram, Mieux les adresser, c’est mieux déco- Julie tombe sur une publicité d’un der leurs besoins et frictions tout le casque Bluetooth mis en avant par la long du parcours d’achat. Optimiser marketplace Rakuten. Justement, elle l’expérience, allant du « trigger » (dé- en cherche un ! En cliquant sur le lien, clencheur) à la décision d’achat, en elle peut directement l’acheter, grâce passant par la récupération du produit à la fonction native de paiement d’Ins- jusqu’à l’expérience post-achat (ren- tagram (effective aux Etats-Unis sur voi, échange…) qui, si elle est fluide, certaines marques). Au moment de ré- est un facilitateur de réachat… est bien gler son acquisition, le site lui propose l’objectif ultime de ces acteurs. de retirer son produit dans une en- seigne partenaire située près de chez L’expérience optimale elle afin d’éviter toute friction liée à la livraison (paiement additionnel, temps Un autre point crucial est le « job to be d’attente, lieu de livraison...). Parfait, done » , c’est-à-dire l’écart entre ce le magasin est sur son chemin ! Elle s’y que le consommateur cherche à faire rend, confiante et ravie de récupérer de son produit/service et ce que les son casque aussi vite. Sur place, elle re- distributeurs, places de marché et ré- père une jolie coque, dont elle n’a pas seaux sociaux lui proposent. Ces ac- vraiment besoin, mais se laisse tenter… teurs investissent dans de nouveaux Julie est au cœur d’un phénomène flo- moyens de paiement ou des services rissant : l’abolition des frontières entre de livraison innovants (drones…), mais distributeurs, places de marché et ré- prennent-ils vraiment en compte le « job seaux sociaux. Ce cloisonnement n’a to be done » ? Ainsi, le consommateur plus de sens pour le consommateur/ souhaite que la livraison se fasse dans shopper dont les besoins et aspirations les délais indiqués, en ayant été préve- Alizée Fraudin, ont évolué, dont la consommation, plus nu, avec un produit en bon état, mais ne experte shopper réfléchie, est nourrie par une grande chez Ipsos se soucie pas du moyen utilisé. masse d’informations et un immense A force de disruption et d’innovation ef- champ des possibles. frénées, les distributeurs oublient que le vrai besoin du client reste d’abord Répondre aux évolutions constantes l’expérience optimale. On parle là de « Shopper Centricity ». Cerner le shop- Nous n’assistons pas à l’émergence de per/e-shopper, c’est aussi comprendre nouveaux business models, mais à des le contexte dans lequel il évolue. La réponses concrètes face aux attentes contextualisation permet de don- des consommateurs qui viennent enri- ner du sens aux actions des clients chir un nouvel écosystème. et de comprendre le pourquoi der- Les retailers doivent donc répondre à rière le quoi, l’aspirationnel derrière le ces évolutions constantes et trouver la comportemental. En travaillant sur la meilleure stratégie pour s’adresser aux contextualisation, tous s’assurent de acheteurs physiques et en ligne, qui capter la bonne personne sur le bon estiment d’ailleurs que le magasin et le « touchpoint » (point de contact), le bon Web sont complémentaires (55 % selon canal avec la bonne information, au bon une étude sur « le magasin de demain » moment dans le parcours d’achat et sur-

menée pour Axis par Ipsos en 2018). tout d’optimiser leurs investissements. © Adobe Stock

18 LE FUTUR DU RETAIL Outils

LE FUTUR DU RETAIL 19 OUTILS Vision

Marie-Hélène Cerutti-Diana « Des outils pour fournir un maximum de services » Propos recueillis par Catherine Moal

Que ce soit pour le réseau de distribution retail comme celui du wholesale ou du site Internet, les enseignes s’équipent d’outils leur permettant une gestion omnicanale en temps réel de l’expérience client BtoB et BtoC, de la même façon, au même tarif et à tout moment. Explications par Marie-Hélène Cerutti-Diana, DSI du « jeaneur » Le Temps des Cerises.

Alliancy : Votre griffe vient d’adopter encore en monoprojet, mais avec ce de nouvelles solutions pour garantir souci d’unification de nos différents une expérience commerciale sans canaux. Nos efforts portaient essen- couture et omnicanale à son réseau tiellement sur l’organisation générale de distribution wholesale. C’est-à-dire ? et, en priorité, le site Internet, la e-ré- servation et le retail. Nous avons ré- Marie-Hélène Cerutti-Diana : Quand je alisé que nous avions laissé de côté suis arrivée au Temps des Cerises en notre réseau de distribution whole- 2010, les premiers logiciels pour gérer sale* [1 200 clients multimarques, Ndlr], le retail, le wholesale et le site Internet après toutes ces années de projets di- existaient déjà. Ensuite, nous avons vers et variés. On a alors lancé en 2017 mis quelques années pour recons- une réflexion en vue de rattraper notre truire les fondations… Un sujet, puis un retard en matière de digitalisation, pour autre… Un outil, puis un autre… avant le réaliser en 2018. de travailler sur les interconnexions. A cette époque, nous avions le temps Pour quelle raison ? Marie-Hélène de pratiquer de cette manière. Mais, au Cerutti-Diana, fur et à mesure de l’accélération de la Nous devons apporter à nos clients DSI du « jeaneur » transformation numérique, nous nous BtoB une meilleure expérience, allant Le Temps sommes rendu compte qu’il fallait avoir de la prise de commandes réalisée des Cerises une réflexion multicanale et ne plus par plus de 25 commerciaux nomades dissocier nos trois modes de distribu- à la gestion des réassorts et des re- tion. Aussi, à partir de 2014, nous avons tours/échanges. Ce service est deve- arrêté le monocanal, à commencer par nu ­aussi important que nos produits notre logistique, en choisissant un nou- et nos prix ! Nous nous sommes ainsi veau prestataire et en regroupant nos équipés d’un PIM (Product Information stocks. Puis, nous avons refondu notre Management), un référentiel unique où site Internet et mis en place la réserva- toutes les données d’information­ de

tion en ligne. Nous étions pour autant nos ­produits sont concentrées : photos, D.R.

20 LE FUTUR DU RETAIL « Le consommateur, quel que soit le canal où il se pose, veut avoir à sa portée toutes les solutions ! »

descriptions, traductions… Celui-ci ali- apparaît sur le BtoC quelque part, mente ensuite tous les autres, y com- le consommateur ou le client multi- pris notre intranet. Nous avons égale- marque s’attend à ce qu’il soit partagé ment mis en place un seul outil de prise partout. Si, sur le BtoC, on trouve des de commandes nomade, un portail promotions, de beaux produits, des e-commerce et un module de gestion assortiments… vous devez pouvoir dis- des retours, l’idée étant de disposer poser sur le BtoB de la totalité de ces d’un showroom virtuel BtoB disponible informations, avec les mêmes photos 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. et descriptifs, des films et des tuto- riels en ligne pour nos revendeurs… Cette unification des stocks Le consommateur, quel que soit le ca- ou des données produits… Est-ce nal où il se pose, veut avoir à sa portée incontournable ? toutes les solutions !

Totalement ! Nous allons d’ailleurs mon- A quel moment faites-vous le choix ter un OMS (Order Management Sys- de vos outils ? tem), un outil qui permettra la gestion globale et coordonnée des commandes Notre socle n’est pas remis en cause ré- clients sur l’ensemble du réseau logis- gulièrement. Pour la bonne raison que tique. Notre objectif n’est plus un projet notre partenaire évolue également. à la fois sur un seul canal, mais plusieurs Nous devons d’ailleurs être la plus pe- projets qui avancent en même temps. tite société présente au Retail Club de Le temps s’est énormément raccourci. Cegid depuis de nombreuses années. C’est primordial pour nous d’y partici- Qu’est-ce qui impose ce temps per auprès des grands noms du luxe... « court » ? Tous nos projets se font aujourd’hui par un recueil de besoins, d’envies ou Ce sont les attentes des consomma- d’idées, et une veille concurrentielle teurs ! Dès qu’un produit ou service des solutions qui nous sont

LE FUTUR DU RETAIL 21 OUTILS Vision

mais les comportements sont évolutifs et rien ne nous dit que cela ne va pas ve- nir… On voit aujourd’hui des enseignes Biographie proposer de ne vous facturer qu’après essayage… ou valider à réception. Ce n’est pas si simple… Il faut tenir compte Originaire de Bastia, Marie-Hélène Cerutti-Diana des règles d’usage, mais aussi des est titulaire d’une licence de mathématiques et règles comptables. d’un DEA en intelligence artificielle, mathématiques et informatique de l’université Aix-Marseille. Elle Pour l’avenir, comment allez-vous a démarré sa vie professionnelle dans la robotique. gérer vos projets ? En 1993, elle s’est tournée vers le monde du textile, après un audit de gestion informatique d’une grande Il n’y aura plus jamais un temps consa- cré au retail, au wholesale ou au site marque. Elle a ensuite travaillé chez Old River Web. Il faut avancer sur tous ces sujets à Marseille, puis à Norprotex à Avignon avant à la fois, y compris sur les nouveaux de rejoindre Le Temps des Cerises (groupe outils mobiles que nous envisageons Dogglabel), où elle assure les fonctions de directrice pour nos boutiques en propre ou mul- des systèmes d’information (SI) et de la logistique. timarques. Nous voyons par exemple que l’avenir est à la disparition de la grosse caisse physique au profit d’élé- ments plus légers… Nous travaillons aussi sur l’expérientiel autour de notre marque vintage et l’authenticité de notre métier, que nous relayons de fa- proposées au regard des çon concertée sur les réseaux sociaux. nombreux POC que nous réalisons. Nous échangeons y compris entre pairs Qu’est-ce que tout ceci suppose sur nos « best practices », au-delà même vis-à-vis de votre personnel ? de notre éditeur et des outils. Nous formons nos équipes du réseau Sur quoi portent vos réflexions ? de distribution retail, managers comme vendeurs. Nous disposons d’un intranet Pour l’instant, notre priorité n’est pas très présent, qui remontre tous les outils l’intelligence artificielle. Nous avons et process en permanence, et d’un for- encore du chemin à faire, notamment mateur interne, spécialisé dans le jean, autour de la Supply Chain, notre ob- qui se déplace dans toute la France. Par jectif étant de ne jamais avoir à dire région, nous disposons d’un magasin « non » au client… Mais la réalité de 2019 pilote qui reçoit régulièrement du per- ne sera pas obligatoirement celle de sonnel pour le former. Auprès de notre 2020. Les sujets sortent parfois très réseau wholesale, nous avons aussi vite pour être mis en œuvre en six mois. évolué en leur fournissant de nombreux outils digitaux, de la data... On ne peut Les retours de produits restent-ils plus avoir une seule façon de travailler : encore un « paint point » ? il faut s’adapter en permanence et maî- triser la totalité du raisonnement, notam- Que l’on soit en BtoC ou BtoB, le retour ment au niveau juridique. A chaque de- devient incontournable. Il faut donc mande, sa réponse. Aujourd’hui, le bon trouver le moyen de le gérer le plus faci- produit et le bon prix ne suffisent plus. lement possible, notamment au niveau * Le commerce BtoB représente 47 % du chiffre de l’entrepôt. Nous n’en sommes pas d’affaires du « jeaneur », qui s’élève à 65 millions encore au niveau du marché ­allemand, d’euros en 2018.

22 LE FUTUR DU RETAIL Contributions OUTILS

Vendre c’est comprendre

Face à un choix numérique pléthorique de produits de plus en plus complexes, le client est souvent submergé. La compréhension de ses besoins et de ses désirs devient l’élément clé pour faciliter la vente.

A l’ère numérique, le consommateur se ont aussi regardé… ». Là encore, le be- retrouve trop souvent seul, confronté à soin du client n’est pas pris en compte. un hyperchoix qui complique son par- Il faut donc interroger son client pour cours d’achat. Ce qui l’oblige à se trans- connaître ses attentes, qui seront re- former en expert ou à se voir recom- liées à un catalogue produit, puis lui re- mander des solutions qui ne prennent commander les bons articles. Mais, si la pas en compte ses besoins. Or, pour révélation du besoin est indispensable bien vendre, il faut comprendre le be- à une recommandation pertinente, elle soin de son client. C’est la condition n’est pas suffisante pour convaincre un sine qua non pour lui proposer les bons consommateur d’acheter. Pour cela, ce produits et justifier une sélection qui le dernier doit comprendre pourquoi un convaincra d’acheter. produit ou un service correspond à son A titre d’exemple, sur lastminute. désir et, pourquoi, s’il l’achète, il en sera com, 4 000 séjours sont proposés… pleinement satisfait. uniquement pour la Grèce. Sephora offre un choix de plus de 1 000 par- Des outils qui aident les clients à choisir fums pour femmes ; Cdiscount, plus de 40 000 matelas… A cette profusion Pour conforter le consommateur, il faut s’ajoute une complexité croissante donc lui expliquer en quoi ce produit des produits. Assurance, lave-linge, répond à son besoin. Or, pour pouvoir tondeuse… sont de plus en plus so- justifier le lien entre produit et besoin, il phistiqués et difficiles à appréhen- faut au préalable avoir compris l’attente der. Hyperchoix et complexité enfer- précise du client. C’est la seule façon ment alors le consommateur dans d’offrir un parcours d’achat et une ex- Olivier Pistiaux, un parcours d’achat parfois très long périence client plus fluide, de générer fondateur (55 jours en moyenne pour un voyage) de Soyooz une recommandation personnalisée et et le focalise sur le seul critère du prix, d’augmenter les ventes. pas forcément le plus important. Les avancées technologiques actuelles (IA, machine learning…) permettent de Cerner le besoin du client construire des outils reproduisant le rôle du vendeur. Les clients veulent du choix Pour pallier ces freins, les marques et savoir se servir de ce qu’ils achètent. et les distributeurs utilisent deux L’IA permet de caractériser des produits approches. Premier outil : les filtres en fonction des usages auxquels ils ré- techniques, qui s’appuient sur les ca- pondent et de les relier aux besoins du ractéristiques des produits… mais ne client. Dès lors, la compréhension de ses reflètent pas les besoins du client. besoins et désirs devient l’élément ma- Autre alternative : l’analyse prédictive. jeur pour faciliter la vente. Les consom- Basée sur les historiques d’achats et mateurs veulent des outils qui les aident de navigation, cette technique pré- à choisir plutôt que des outils qui choi- sente des produits sous la forme d’une sissent à leur place. La technologie rend « sélection pour vous » ou « les clients maintenant ces outils accessibles. D.R.

LE FUTUR DU RETAIL 23 OUTILS Contributions

Quatre technologies pour se rapprocher de ses clients

L’expérience client est devenue l’une des priorités stratégiques des retailers. Premier différenciateur entre les marques, avant le prix et le produit, elle est la clé du succès.

Les frontières entre les commerces site peut proposer. A l’inverse, une in- physiques et les ventes en ligne se différence à leur égard peut très vite brouillent face à des consommateurs les pousser à délaisser une marque : de plus en plus exigeants. Les en- les clients coupent le lien avec quatre seignes doivent se confronter à une marques par an en moyenne, et cinq transformation du parcours d’achat et pour les générations Z et millennials. Il s’adapter à une évolution omnicanale. est donc indispensable que les clients Pour communiquer plus facilement entrent en contact avec la marque du- avec leurs clients, elles doivent s’équi- rant leurs achats, afin de réduire consi- per de nouvelles technologies qui op- dérablement l’abandon… timisent les performances des équipes, sans pour autant écarter la dimension Le messaging, l’avenir humaine. de la relation

Le live-chat accompagne Longtemps considéré comme un ou- les clients til exclusivement consacré à un usage « entre amis », le messaging est devenu Un des objectifs prioritaires des com- incontournable auprès des enseignes merçants est de transformer les visi- qui se lancent progressivement sur ce teurs en clients. Dans la vente phy- nouveau canal. Utilisé quotidiennement sique, les commerçants conservent Julien Rio, par 80 % des adultes et 91 % des ado- des atouts importants pour parvenir à Head of Marketing lescents sur des applications (Messen- cette conversion : l’écoute, le contact chez Dimelo (groupe ger, WhatsApp…), le messaging permet humain et surtout les conseils. Une ex- RingCentral) d’échanger de manière asynchrone. périence personnalisée en ligne est Nouvel outil d’échange, il facilite les inte- aussi possible, grâce à des outils de ractions entre les clients et les marques communication comme le live-chat, qui et contribue à une meilleure expé- permet d’être à la fois disponible pour rience globale. Désormais, 67 % des ses clients lorsqu’ils en ont besoin, et clients s’attendent à échanger avec les proactif en déclenchant une conversa- marques via le messaging, comme ils tion lorsque celui-ci est indécis, se cal- le font avec leurs amis et leur famille. quant sur l’expérience en magasin. Ils recherchent une proximité avec ces Selon une étude Forrester, 44 % des services, un lien fort s’installe alors clients pensent qu’obtenir des ré- entre eux et la marque et favorise la fi- ponses en direct à leurs questions lors délisation. Le messaging permet égale- d’un achat en ligne est l’une des fonc- ment un accompagnement plus adapté tionnalités les plus importantes qu’un aux usages des clients, notamment

24 LE FUTUR DU RETAIL une résolution plus rapide des pro- blèmes, le tout en augmentant la pro- ductivité des agents. Complémentaire au live-chat, il permet, par sa nature asynchrone, de créer des conversa- tions dites persistantes dans lesquelles le client ne perd jamais le contexte ni l’historique de la conversation.

L’appli, l’investissement à rentabiliser

On constate que 96 % des applications sont désinstallées après un an d’utili- sation ! Pourtant, cet outil représente un canal de vente essentiel pour les retailers (54 % des transactions e-com- merce sont faites sur téléphone mo- bile). Pour remédier à cet état de fait, « Les clients coupent le lien il suffit de fournir aux utilisateurs des avec quatre marques par an fonctionnalités à valeur ajoutée, ce qui justifiera l’utilisation de l’application. en moyenne, et cinq pour les Une fonctionnalité relevant ce défi est générations Z et millennials. » le « Messaging In-App », un espace de messaging au sein de l’application mo- bile de l’enseigne. Ainsi, le client vit une expérience similaire à WhatsApp, directement au sein de l’interface de la marque. Les avantages ? L’accès aux dispose de plusieurs points de vente donnés du client (numéro de client, his- locaux, le volume des avis peut rapide- toriques d’achats…) sans avoir à les lui ment devenir conséquent : il est donc in- demander, ce qui facilite la relation. dispensable de centraliser leur gestion avec une solution adaptée. Les avis clients et des points En définitive, intégrer conjointement la de vente à suivre durée d’implémentation, les coûts, le temps de formation des agents et l’uti- L’image de la marque auprès des lisation au quotidien de plusieurs outils consommateurs est un enjeu d’autant est quasi impossible. Mieux vaut donc plus primordial pour une enseigne que centraliser la gestion de ces canaux au les réseaux sociaux montent en puis- sein d’une interface unique. De cette sance et que les influenceurs enva- manière, les agents peuvent les gérer hissent le marché. Un outil spécialisé simultanément (messaging, réseaux dans les avis clients est nécessaire pour sociaux, live-chat…). Cette approche la gestion de l’image de marque. Avec « omni-digitale » permet une optimisa- ce type de service, les avis des consom- tion des ressources, un gain de pro- mateurs sont plus visibles qu’aupara- ductivité, une diminution des délais de vant et ont un véritable impact sur le réponse et surtout une augmentation comportement d’achat de nouveaux de la satisfaction client en lui simplifiant clients potentiels. Un commentaire né- son parcours d’achat. De cette ma- gatif, laissé sans réponse, peut rapi- nière, les technologies auront un effet dement avoir une retombée majeure significatif sur la décision du client de

D.R. - © Adobe Stock D.R. pour la marque. Lorsqu’une enseigne passer à l’acte d’achat.

LE FUTUR DU RETAIL 25 OUTILS Contributions

La fidélité, enfin rentable et efficace

Les programmes de fidélité ont émer- L’intelligence artificielle, qui permet de gé il y a une dizaine d’années pour traiter de gros volumes de données permettre aux distributeurs de col- complexes, analyse le comportement lecter des données sur leurs clients. de chacun, calcule les affinités des La ClubCard de Tesco, lancée au mi- consommateurs avec les produits, les lieu des années 1990, a connu un tel catégories, les marques…, modélise succès que tous les distributeurs du leur potentiel de croissance et donc monde l’ont adoptée. Néanmoins, si conçoit des offres sur mesure. Le dis- l’avantage de capter de la data est tributeur ne récompense plus la qua- réel, le revers de la médaille existe… trième visite pour tout le monde, mais Pour capter les données, il a fallu offrir la visite supplémentaire de chacun ! des avantages aux clients pour les inci- ter à s’enregistrer dans le programme Un vecteur de croissance et présenter leur carte à chaque pas- sage en caisse. C’est là que le pro- L’essor de ces outils technologiques blème de rentabilité du dispositif se permet aux distributeurs de se mon- pose : comment offrir un avantage au trer facilement plus généreux (ils plus grand nombre sans que cela re- n’hésitent plus à promettre plusieurs présente un investissement massif ? dizaines d’euros de remise chaque mois), tout en assurant la rentabilité du Préserver la rentabilité dispositif. Cette prodigalité n’est distri- buée que si le consommateur a rapa- Le directeur marketing d’un grand trié une part non négligeable de ses distributeur expliquait récemment : achats dans l’enseigne. Cédric Chéreau, « Je donne environ 1 euro d’avantage Quid des marques ? Avec cette fidélité­ directeur général de fidélité par mois à chacun de mes nouvelle génération, elles ont enfin et cofondateur clients. C’est peu et cela ne va pas les accès à une mesure claire et précise de Untienots faire venir chez moi plus souvent. Or, il de la générosité qu’elles distribuent y a douze mois dans l’année et 10 mil- au consommateur. La participation à lions de clients… Soit, en fin d’année, ces animations commerciales n’est 120 millions d’euros dépensés qui alors plus vécue comme une « taxe » n’ont servi à rien ou presque. » parmi d’autres, mais comme un vec- Pourtant, il est possible de créer des teur de croissance « ROIste » qu’elles avantages qui intéressent réellement suivent au quotidien. De plus, les dis- le consommateur tout en préservant tributeurs qui l’adoptent pourront se la rentabilité du dispositif. Et c’est différencier, faire preuve d’innovation, par le progrès technologique que ré- se montrer généreux et attractifs pour side la solution. L’idée ? Il faut définir les clients, tout en améliorant la per- les paramètres de l’équation de la formance de leurs investissements ­fidélité réellement adaptés à chaque marketing. Il y a fort à parier que chez client, l’objectif étant de ne récom- eux, la fidélité ne sera plus regardée penser que celui qui fait un pas vers comme un poids à porter « parce qu’on l’enseigne : je serai généreux avec toi, n’a pas le choix », mais comme un véri- mais fais d’abord un pas vers moi. table relais de croissance.

26 LE FUTUR DU RETAIL Contributions OUTILS

L’ascenseur, mur de médias sociaux

A l’ère de l’IoT (Internet des objets), Au cœur du retail intelligent (« smart les ascenseurs deviennent commu- retail »), les ascenseurs et escaliers nicants et enrichissent l’expérience mécaniques connectés peuvent col- client en offrant de nouveaux ser- lecter des données sur la fréquenta- vices interactifs. Au centre com- tion d’un magasin : nombre de clients mercial Myyrmanni, à Vantaa en transportés, heures d’affluence, flux Finlande, « l’ascenseur social » a été de déplacement… Ces éléments, mis inventé en collaboration avec City- à disposition des gestionnaires, sont con, gestionnaire de centres com- des indicateurs précieux pour amé- merciaux dans les pays scandinaves liorer l’accès et l’aménagement des et baltes. Dans cet ascenseur, deve- galeries marchandes, les besoins en nu une véritable attraction, l’une des personnel ou l’implantation des en- parois s’est muée en « social wall » seignes et, ainsi, mieux répondre aux sur laquelle les visiteurs peuvent voir attentes des consommateurs. s’afficher en temps réel leurs posts Twitter, Instagram ou Facebook utili- Anticiper et éviter les pannes sant le hashtag créé à cet effet. Pour le public, c’est un moyen de s’infor- Enfin, l’IoT, allié à l’intelligence arti- mer différemment, d’interagir avec ficielle et au big data, permet d’an- les enseignes et le centre commer- ticiper et d’éviter les pannes. Via le cial, et de partager les bons plans cloud, chaque équipement transmet shopping. Pour les enseignes, c’est des données en continu sur son état un nouveau canal de communica- et activité, et nourrit une IA qui iden- tion et un puissant levier publicitaire Alain Piguet, tifie les signaux annonciateurs de pour renforcer la relation avec leurs Head of Marketing pannes. Les opérations de mainte- clients potentiels. & Communications, nance ou de travaux peuvent être South Europe effectués de manière préventive, en Une aide à la décision & Israel Area dehors des heures d’ouverture. Et, for Koné avant même que la panne ne sur- Les cabines d’ascenseur, plus in- vienne, les techniciens peuvent inter- teractives, expérientielles et émo- venir avec les pièces nécessaires. tionnelles, sont aussi un élément de Les résultats obtenus dans les sites différenciation. Dans le secteur hy- équipés sont prometteurs : plus de perconcurrentiel des centres com- 40 % de pannes ont pu être évitées. merciaux, jeux de lumière, ambiances Dans le retail, être en mesure de sonores ou design sur mesure amé- garantir la disponibilité et la sécuri- liorent le ressenti du visiteur. té des ascenseurs et escalators est Mais l’innovation technologique en réellement un argument de poids en matière de mobilité dans ces es- termes d’image auprès des consom- paces ne se limite pas à l’expérience mateurs. C’est aussi essentiel au bon utilisateurs. L’apport des données re- fonctionnement des points de vente présente une véritable aide à la dé- pour assurer la continuité des appro- cision en matière d’optimisation du visionnements, les mises en rayon, flux de personnes (People Flow). l’accès du personnel, etc.

LE FUTUR DU RETAIL 27 OUTILS Contributions

Le e-ticket au service d’une stratégie

A l’époque du tout-numérique, le place une approche omnicanale in- ticket de caisse aussi se digitalise. telligente. Cela permet par exemple D’un ticket papier, nous passons à d’adapter les produits qui s’affichent l’époque du e-ticket, directement en- sur le site Internet en fonction de l’his- voyé à l’acheteur par mail. Pour res- torique d’achat du consommateur en ter compétitive, la dématérialisation magasin, de l’informer des opérations du ticket de caisse est une étape à commerciales des boutiques où il a ne pas manquer pour les marques. l’habitude de se rendre ou, mieux, de Les Galeries Lafayette, Camaïeu, Pro- cibler les communications marketing mod, Le Slip Français… de plus en en fonction de ses préférences. plus d’enseignes ont déjà pris le tour- nant. Si les avantages sont nombreux Mieux interagir avec les clients pour les consommateurs – avec no- tamment une gestion des retours Et ce n’est pas tout. Les taux d’ouver- facilitée –, les bénéfices sont égale- ture des mails transactionnels conte- ment précieux pour les entreprises. nant les tickets en ligne sont impres- Avec des consommateurs de plus en sionnants, largement supérieurs aux plus sensibles à l’environnement et envois marketing (car attendus par les qui exigent la meilleure expérience consommateurs). Pour les marques, possible, les clients sont enclins à ces mails représentent donc de for- communiquer leurs données per- midables canaux de communication sonnelles dans l’optique de recevoir pour interagir avec leurs clients. Pro- un e-ticket plutôt qu’un ticket pa- position d’offre promotionnelle, sou- pier encombrant et peu écologique. mission d’un questionnaire de satis- A l’heure où la donnée client est au Julie Paci, faction, promotion du programme de cœur des priorités stratégiques des responsable parrainage ou de fidélité… sont autant entreprises, cela représente pour marketing France de possibilités marketing offertes par elles une opportunité exceptionnelle. chez Mailjet le ticket dématérialisé. Sans oublier le cross-selling, une technique qui Des informations inestimables consiste à proposer au client la vente d’un produit complémentaire à celui Derrière l’adresse mail récupérée se qu’il vient d’acheter… cache des informations inestimables : Avec le ticket de caisse intelligent, localisation du client, fréquence jamais les entreprises n’ont eu à ce d’achat, préférences produits, budget point la possibilité de connaître le moyen… Analysées et exploitées, ces comportement de leurs clients et données permettent aux marques de d’adapter en temps réel leur offre aux mettre en place des stratégies de ré- besoins spécifiques de ces derniers. tention et de fidélisation redoutables. Reste qu’à l’heure du Règlement gé- L’enjeu pour elles reste de relier les néral sur la protection des données informations obtenues en point de (RGPD), elles doivent apprendre à vente avec les autres données dé- déployer un tel projet sans négliger tenues, comme celles de la naviga- la protection et la confidentialité des

tion en ligne, de façon à mettre en données personnelles. © Adobe Stock

28 LE FUTUR DU RETAIL Business models

LE FUTUR DU RETAIL 29 BUSINESS MODELS Vision

Cédric Ducrocq Vers de nouveaux concepts, plus « bottom-up »

Propos recueillis par Patricia Dreidemy

Les business models de la distribution traditionnelle sont dépassés et doivent être remplacés par des modèles économiques privilégiant l’interaction avec le consommateur. Il en va de la viabilité des points de vente physiques, selon Cédric Ducrocq, président du groupe Diamart.

Alliancy : Quels sont les facteurs qu’expérientiels. Ce modèle réalise du changement des business encore des performances tout à fait models de la distribution ? honorables, mais on voit bien qu’il va falloir accélérer son évolution. Cédric Ducrocq : Le modèle histo- rique du commerce moderne, issu Quels sont les enjeux ? des années 1970 et 1980, repose sur des distributeurs multimarques, Le premier enjeu est de savoir dont les magasins offrent un ni- quelle est l’utilité d’un magasin face veau d’expérience et d’accompa- à la « commoditization » du e-com- gnement plutôt modéré. De même merce et de la livraison à domicile. qu’on a développé une production Si un magasin se compose unique- et une consommation de masse, ment de gondoles avec des boîtes l’enjeu était de créer une distri- en plastique posées ­dessus, cela bution de masse et des modèles ne présente évidemment aucun adaptés pour rendre accessibles intérêt, surtout maintenant que une offre large à un prix compéti- la livraison gratuite ou quasi-gra- tif. Ce modèle arrive en fin de cy- tuite se généralise, sauf dans l’ali- cle. Ces vingt dernières années, les mentaire où elle reste onéreuse. enseignes ont évolué en mettant en La raison d’être d’un supermarché place des stratégies de renforce- ou d’un hypermarché alimentaire ment de leur différenciation marke- n’est donc pas remise en question ting, de relation client, de multifor- à court terme. Un magasin ne doit mat, puis d’omnicanal. Malgré tout, plus être un entrepôt ouvert au pu- la grande majorité des leaders du blic, mais un endroit où il se passe commerce français restent des en- quelque chose en termes de rela- seignes multimarques, c’est-à-dire tion, de conseil, d’accompagne- des re­vendeurs qui essaient de se ment, ce qu’on loge en général démarquer et dont les magasins, derrière le mot fourre-tout d’« ex- qu’ils ont tenté d’améliorer pro- périence », dont on ne sait pas très

gressivement, restent plus efficaces bien ce qu’il recouvre. Proposer D.R.

30 LE FUTUR DU RETAIL « Proposer plus d’expériences, de valeur ajoutée, est nécessaire, mais coûte plus cher. » cer cette évolution. Le deuxième enjeu est sociétal. Depuis une quinzaine d’années, on constate une perte de crédit de tout ce qui plus d’expériences, de valeur ajou- est issu du « top-down »­ (approche tée, est nécessaire mais coûte plus descendante), qui n’épargne pas cher quand on assiste en parallèle le marketing et la distribution. Elle à une diminution des trafics et des a été accélérée ces dernières an- chiffres d’affaires au mètre carré. nées par les outils digitaux qui fa- Le défi est donc de réussir à finan- vorisent l’horizontalité et la

LE FUTUR DU RETAIL 31 BUSINESS MODELS Vision

L’intention d’Amazon est depuis longtemps de devenir courtier uni- versel en offres, en référençant tous Biographie les produits du monde, qui seront accessibles avec une totale facilité Cédric Ducrocq est PDG et fondateur de Diamart grâce au « one click », à la livraison Group, fédération d’entreprises consacrées hyper rapide, souvent gratuite... La à la transformation du retail et des marques. stratégie d’Amazon et des autres grands pure players est ainsi de Il accompagne depuis vingt-cinq ans les retailers devenir incontournables et de s’éri- dans leur adaptation au nouveau monde horizontal ger comme le « péage » – le point et digitalisé et dans l’accélération de leur de passage obligé – de toutes les transformation. Il est l’auteur de plusieurs livres interactions avec le client. On est qui font référence, membre du Board d’Ebeltoft aujourd’hui témoins de l’arrivée de Group (réseau de consultants en retail présent grandes enseignes sur Amazon, dans 25 pays), de la Commission des comptes ce qui est très paradoxal : un distri- buteur qui se fait référencer chez commerciaux de la Nation… un autre distributeur ! Cela prouve bien qu’Amazon n’est plus seule- ment un distributeur, mais avant tout un nœud de trafic. Google vient de lancer en France une place de mar- ché – Google Shopping –, qui ne propagation rapide des in- référence pas des fabricants, mais formations. Aujourd’hui, le consom- de grandes enseignes… Ce phéno- mateur accorde plus de crédit aux mène est encore plus évident en avis de ses pairs qu’à des supposés Chine, où Alibaba et Tencent déve- experts ou à des institutions offi- loppent des écosystèmes complets cielles. C’est l’ère des influenceurs. qui adressent tous les moments de Face à ce nouveau monde, les dis- vie des clients. tributeurs sont obligés de réinven- ter a minima leur marketing et leur A ce moment-là, que devient relation client. Cependant, au-delà, la raison d’être du point de vente la porte est ouverte à des business physique ? models complètement nouveaux, beaucoup plus « bottom-up » (ap- D’un côté, on constate une tendance proche ascendante), la préférence à la « commoditization » d’une partie de marque se construisant de du métier, vers laquelle le distribu- plus en plus par l’interaction avec teur traditionnel est obligé d’évoluer. d’autres consommateurs. Pour la Et d’un autre, sa volonté de faire ve- distribution traditionnelle, intégrer nir le consommateur dans le point cette horizontalité, cette interac- de vente, et donc la nécessité de tion, dans ses business models, lui offrir des expériences nouvelles. n’est pas chose aisée, même si elle Mon sentiment est que tous les dis- y travaille depuis plusieurs années. tributeurs ne vont pas parvenir à C’est beaucoup plus facile pour les résoudre cette équation et que cer- pure players qui, eux, partent d’une tains magasins vont fermer. Il y a en page blanche. France entre 20 à 30 % de mètres carrés de commerces en trop. Mais Quelles menaces constituent ce n’est pas mission impossible, les Gafa et autres pure players c’est à cela que nous travaillons avec dans cette évolution ? les enseignes : l’avenir est ouvert !

32 LE FUTUR DU RETAIL Contributions BUSINESS MODELS

Le digital ou l’illusion de l’innovation

Le 24 mai 2017, Mickey Drexler, fon- parties afin d’y exceller. C’est ainsi que dateur de J.Crew, « la marque qui af- s’opère la reconfiguration. Glaner de fole les modeuses aux quatre coins l’information à un endroit, se forger du globe », se confessait auprès du une opinion à un autre, essayer le pro- Wall Street Journal à la suite de son duit ailleurs, l’acheter encore ailleurs, éviction pour des comptes dans le se le faire livrer à l’endroit souhaité et rouge : « Si je pouvais revenir dix ans enfin consommer dans son environ- en arrière, j’aurais fait les choses plus nement préféré. Régler l’usage plu- tôt », disait-il à propos du numérique. tôt que le produit, payer sous forme De même, constatait Mike Edwards :­ d’abonnement, n’acheter que la par- « C’est un tsunami digital qui s’est tie du produit que l’on veut utiliser… abattu sur le retail », après le dépôt de Tous les cas de figure sont possibles bilan de Borders, l’un des principaux et les stratégies de plateforme d’inter- réseaux de librairies aux Etats-Unis, médiation, avec les places de marché dont il fut le dernier président. ou les moteurs de recommandation le Mais, est-ce réellement l’innovation prouvent chaque jour. technologique, portée par le digi- Le numérique va continuer à transfor- tal, qui est la cause de cette disrup- mer la façon dont le consommateur tion, comme le prétendent Drexler et achète car il lui permet d’être plus ef- ­Edwards ? Ce n’est pas le numérique ficient à chaque étape de sa chaîne de qui ubérise les marchés, ce sont les valeur, dans ce qu’il a de plus précieux : clients. Uber, Airbnb, Amazon et autres son temps et sa charge cognitive ! De- Birchbox n’ont rien « disrupté » en main, les courses et le shopping se- créant une innovation technologique ront vécus comme deux activités dif- en ligne. Ils ont bouleversé leurs mar- Jean-Paul Crenn, férentes. Les algorithmes réaliseront chés en transformant les modèles éco- fondateur et les achats de routine qui ennuient les nomiques. Une innovation qui exige dirigeant de VUCA clients. Ils pourront alors se consacrer une connaissance intime du client afin Strategy au shopping plus impliquant au niveau de satisfaire ses besoins et désirs. sociétal et personnel. Les marques « Direct-to-Consumers », les fameuses Le point de vue du consommateur DNVB, explorent cette voie. Si Borders et J.Crew ont tout fait pour C’est donc en apprenant à regar- devenir innovants, cela ne les a pas der les marchés du point de vue du sauvés et ne sauvera pas plus les re- consommateur que s’ouvrent pour tailers actuels. L’avenir est unique- le retailer les opportunités de disrup- ment dans les mains de leurs clients, tion digitale. Car celles-ci se nichent dont ils doivent comprendre les at- dans la reconfiguration de la chaîne tentes. « Depuis quelques mois, je tire de valeur du client (CVC). Historique- les sonnettes et bavarde avec les maî- ment, les retailers considèrent devoir tresses de maison. […] C’est le meilleur répondre à la CVC dans sa globalité : moyen de rencontrer notre véritable l’hypermarché en est le symbole. Or, patron, la ménagère américaine », ra- l’innovation consiste à morceler cette contait déjà, en 1965, Joseph Hall, pré- CVC, à se focaliser sur l’une de ses sident du retailer Kroger. D.R.

LE FUTUR DU RETAIL 33 BUSINESS MODELS Contributions

Le magasin, grand gagnant de la mutation digitale

Le magasin permet aux commerçants de se démarquer des sites de vente en ligne en proposant une plus-value, de l’écoute au conseil et autres expériences. C’est là seulement que la relation entre le client, la marque et le vendeur retrouve toute sa richesse.

A l’heure du basculement numérique Parmi les exemples qui illustrent ce de notre société, le secteur du retail a mouvement, le plus significatif d’entre été appelé à évoluer en première ligne. eux reste certainement l’entrée du pure Le temps des pure players et du e-com- player Amazon dans le monde physique, merce roi est apparu. Transformation et soit par le rachat d’une enseigne « brick- mutation annonçaient pour certains la and-mortar » comme Whole Foods Mar- disparition du modèle ancien du com- ket, soit par la création de ses propres merce : le magasin. Depuis plus de quinze points de vente (Amazon Books, etc.). ans, je reste convaincu du contraire : le On peut également citer l’implantation magasin est redevenu la pierre angulaire de corners « shop-in-shop » des pure et finalement le grand gagnant de la mu- players dans les magasins, comme CDis- tation numérique du retail. count et son implantation chez Géant Cette transformation a offert l’opportuni- Casino ou du pure-player Farfetch au té aux modèles « retail » et « luxury retail » sein du grand magasin Browns. Enfin, de s’interroger, se chercher et, enfin, l’apparition récente des « DNVB » (Digital de se renouveler dans ses fondements Native Vertical Brands) comme Le Slip mêmes. C’en est désormais fini du pro- Français, Sézane ou made.com… ne fait duit roi, grâce à la prise de conscience pas exception, puisque ceux-ci déve- d’un nouvel axe central : le client. loppent à leur tour leur présence via une implantation physique. Ce mouvement La multiplication des canaux fait écho à une étude Google/Ipsos, Jérôme Monange, 2018, dans laquelle 61 % des consom- Lab LUXURY Le changement de comportement du mateurs aux Etats-Unis déclaraient pré- and RETAIL® consommateur et la prise en compte férer acheter auprès de marques qui de ses nouvelles attentes dans son par- disposent aussi de points de vente phy- cours d’achat a ainsi entraîné la multipli- siques plutôt qu’auprès de celles pré- cation des canaux, qui ont évolué jusqu’à sentes exclusivement sur le Web. la synergie et la complémentarité cen- Monoprix est un bon résumé des mou- trée sur le client. Ainsi, 69 % des consom- vements du retail en cours, rachat d’un mateurs se disent prêts à changer d’en- pure player (Sarenza), adoption de Goo- seigne si celle-ci ne propose pas un gle Home (Voice Commerce) et parte- parcours omnicanal (LSA/Hipay, 2018). nariat avec Amazon (via Amazon Prime On passe donc d’un modèle omnicanal Now) pour la distribution et la livraison… ­aujourd’hui à un modèle unifiédemain, ­ Si cette liste d’exemples est loin d’être fruit d’un mouvement d’hybridation,­ dont ­exhaustive, on peut s’interroger sur le l’objectif premier n’est autre que la ré- point central de cette hybridation : le ponse aux attentes d’expérience client. magasin et son rôle dans cette mutation

34 LE FUTUR DU RETAIL « Ce que recherche le client avant tout, du retail. Certes, 61 % des consomma- teurs se fournissent au moins une fois c’est l’expérience par mois en ligne, mais 86 % d’entre eux que la marque achètent en magasin au moins une fois par semaine (Wavestone). est capable de lui Une étude américaine datant de 2017 annonçait que 90 % des achats retail offrir. » étaient toujours finalisés en magasin (85 % en France), sachant aussi que le taux de transformation du magasin est vingt fois supérieur à celui du e-com- L’Appartement de Paris, merce. Le magasin devient alors le de l’univers Sézane, point d’orgue des stratégies omnica- feel », pour 52 % des consommateurs est un lieu où les clientes peuvent venir essayer nales des marques où online et mobile (Manhattan Associates, 2018), d’autres les pièces de la collection rencontrent le offline. D’autre part, les attentes sont liées à l’expérience que avant de les commander marques distributeurs pratiquant l’omni- délivre l’enseigne en point de vente, et en ligne. canal augmentent leur chiffre d’affaires, 74 % des consommateurs souhaitent car le shopper omnicanal affiche un que les magasins soient beaux et origi- panier moyen multiplié par trois (Criteo naux (observatoire Cetelem). 2018). Par conséquent, le magasin n’a Pour les retailers, les bénéfices atten- d’autre choix que de devenir « phygi- dus peuvent se chiffrer à une augmen- tal », soit le point de rencontre d’un com- tation de 14 % en taux de conversion s’ils merce devenu unifié. offrent une vraie expérience à vivre en magasin (BarclayCard, 2017). Mais, pour Le digital au service de l’humain le shopper connecté, même à l’heure du numérique, l’émotion reste primordiale ! Il convient toutefois de replacer l’hu- Ainsi, d’autres fonctions peuvent être main au centre de ce magasin, et le di- reconnues au magasin, qui reste un réel gital à son service. Avec d’un côté, notre ambassadeur de marque. Ainsi, vendre client et les réponses à lui apporter en la marque et permettre son ancrage mé- termes d’expérience omnicanal et de moriel peut devenir plus important que services à offrir. Et, de l’autre, notre ven- de commercialiser un produit dans un deur qui, désormais connecté, doit voir premier temps. Le magasin est un lieu son rôle réinventé, notamment lors de de réassurance, notamment vis-à-vis du l’accompagnement d’un client devenu produit. Grâce au « phygital », il élargira « consomm’acteur et expert ». les gammes, ou via la réalité augmentée Grâce au numérique, le vendeur aura (AR) et la réalité virtuelle (VR) il permettra une vue de données unifiées et un ac- de découvrir d’autres usages produits. cès à la (re)connaissance du client. Mais Le magasin est un lieu de vie, voire de également la possibilité de faire des rassemblement de communautés, Apple propositions d’offres personnalisées et et Burberry l’ont bien compris. Il permet de pouvoir renseigner sur la disponibi- d’accéder au retailtainment, notamment lité d’un produit. Cette individualisation via la technologie (robot d’accueil, vitrine du conseil permettra aussi un accompa- connectée, miroir intelligent, etc.). gnement sans interruption de la relation Si le e-commerce est commodité et tran- client jusqu’à l’acte de paiement… (deux sactionnel, le magasin est – et restera – clients sur trois disent vouloir bénéficier expérientiel et émotionnel, car ne l’ou- de meilleurs moyens de paiement, se- blions pas : ce que le client recherche lon une étude Ayden de 2018). avant tout, c’est l’expérience que la Ainsi, chaque marque doit pouvoir of- marque est capable de lui offrir. Ainsi, frir en magasin son expérience propre. pas de futur du retail sans expérience

© sezane.com Au-delà du rôle du magasin « try and shopper, donc… sans magasin.

LE FUTUR DU RETAIL 35 POUR ALLER PLUS LOIN Études POUR ALLER PLUS LOIN

L’intelligence L’omnicanal, passage France : les « mobile artificielle au service obligé shoppers » dépenseront de l’expérience client 720 euros cette année L’étude 2018 «Shoppers Début 2019, 78 % des vs Retailers : les trois Selon la dernière étude de professionnels sont convaincus problématiques omnicanales RetailMeNot, réalisée avec que l’usage de la robotisation qui diffèrent selon les pays », le Center for Retail Research, et de l’intelligence artificielle réalisée par Manhattan les ventes sur Smartphone (IA) dans leurs métiers peut Associates, met en exergue seront le principal moteur aider l’humain – client ou le fait que le magasin demeure de croissance du e-commerce collaborateur en relation avec une valeur sûre tout en dans les années à venir. Les la clientèle (téléopérateurs, devenant complémentaire ventes sur mobile (tablettes et chargés de clientèle, vendeurs des autres canaux de Smartphones) vont s’élever à en magasin, commerciaux…) – distribution et compare les 20 milliards d’euros en 2019, à vivre ou à faire vivre une pratiques de différents pays dont 12 milliards sur Smartphone expérience client améliorée. d’Europe en matière de gestion (+ 41 % de croissance à lui seul). C’est un des constats de l’étude des stocks, de livraison et En 2019, les acheteurs français « La robotisation et l’IA au de rôle du vendeur. dépenseront chacun 720 euros service de l’humain pour une sur mobile, ce qui représente meilleure expérience client », https://www.manh.com/ environ 17 transactions par de Markess by exægis, fr-fr/ressources/rapport- an, pour une valeur moyenne présentée lors du dernier salon de-recherche/etude-2018- estimée à 50,18 euros en 2019. Stratégie Clients. shoppers-vs-retailers https://www.retailmenot.fr/ http://bit.ly/ETUDE-MARKESS- etude-exclusive-retailmenot- WEYOU-2019 sur-les-tendances-du-e- commerce-et-du-m-commerce- en-france-et-en-europe/

36 LE FUTUR DU RETAIL Le client au centre du La RSE dans le retail, Prix livraison : commerce connecté une idée force pour les ruraux moins l’avenir regardants L’étude « Commerce connecté intelligent : enjeux & stratégies Dans son livre blanc « 10 idées La deuxième édition du clés avec le digital », de Markess forces pour construire le baromètre « Services à la by exægis met en avant six commerce de demain », Kea livraison : réalité sur les attentes objectifs que plus de la moitié & Partners présente dix pistes des Français », sondage Opinion des 60 retailers interrogés pour construire le commerce Way pour SprintProject et GS1 souhaitent atteindre en priorité de demain, parmi lesquelles France, révèle que le critère en investissant dans des projets la nécessité d’inventer la future de livraison le plus déterminant de commerce connecté : enseigne responsable. Selon quand on achète sur Internet améliorer l’expérience le cabinet de conseil, quatre (pour 32 % des sondés) ou en client, fluidifier le parcours sujets sont à travailler en priorité magasin (30 %) est le prix de la client, augmenter le taux pour échafauder un modèle livraison. En magasin, il est plus de conversion et générer d’enseigne responsable et important que la moyenne pour des ventes additionnelles, assurer la pérennité du retail les 25-49 ans, les catégories développer la proximité client dans le monde de demain : populaires et les habitants de et réduire l’effort client. offre responsable, filière la grande couronne parisienne, durable, économie circulaire et moins déterminant pour les http://blog.markess. et employabilité. 65 ans et plus, les CSP+ et les com/2019/04/commerce- habitants de communes rurales. connecte-un-enjeu-strategique- https://www.kea-partners. pour-tous-les-retailers/ com/transformer/expertises- https://www.gs1.fr/Institutionnel/ sectorielles/distribution- Communiques-de-presse/ retail/10-idees-forces-pour- SprintProject-et-GS1-France- construire-commerce publient-l-edition-2019-du- Barometre-Services-a-la- livraison-realites-sur-les- attentes-des-Francais © Adobe Stock

LE FUTUR DU RETAIL 37 LIVRE

Au plus près du consomm’acteur

Par Catherine Moal

« La marchandise alimentaire se sent bien, où le rôle de lien doit être considérée comme un social est exacerbé : « C’est projet. Le marchand ne vend pas un commerce humain, proche, une marchandise, il propose une capable de nourrir sainement réponse, la plus juste possible, et durablement les citoyens. » au désir profondément humain Jusqu’à imaginer cuisiner au de construire un futur avec supermarché (un tiers de la surface le présent », écrit-il. de certains Franprix est déjà transformé en salle à manger)… Un commerce Citant de nombreuses références, où l’on se sent bien Jean-Paul Mochet transmet donc sa vision de la distribution du futur, D’où l’idée de « proximité affinitaire » s’appuyant sur son expérience en que l’auteur déroule tout le long cours chez Franprix. Aujourd’hui, de son ouvrage. « Le commerce doit la différence se fait sur tout ce qui pouvoir se rapprocher des attentes ne se vend pas : l’accueil, le confort, réelles du consommateur qui veut le plaisir, la confiance et le service. Directeur général de Franprix plus d’humain, plus de qualité, « Si l’environnement du magasin (enseigne de proximité du groupe plus de services du quotidien… » ne vous différencie pas de vos Casino), Jean-Paul Mochet, 54 ans, Ce concept, qui a été l’acte concurrents, si l’humain ne prime dévoile dans cet essai sa vision fondateur de la transformation pas sur la façon de commercer, du secteur de la distribution et de Franprix, repose sur trois les choses ne changent pas. C‘est les mutations à venir. Sur près de valeurs, essentielles selon lui, la manière de commercer qui 200 pages, l’auteur revient sur les que sont la liberté, l’affinité et change tout. » Le commerce en ville stratégies « à bout de souffle » la proximité. « La distribution doit doit donc devenir un lieu de vie(s) : de ce secteur. A l’origine, pour assumer son rôle d’intermédiaire c’est le sous-titre de son livre, qui prospérer, il fallait de la quantité et entre le producteur, l’industriel conforte les concepts de magasins de la visibilité. C’est-à-dire « toujours et le client ; et de sélectionneur, qu’il multiplie, tels Mandarine, Noé, plus de mètres carrés, de produits, et le faire vivre auprès de ses Darwin, Le Drugstore parisien de promotions… » afin de répondre consommateurs », estime-t-il, citant (avec L’Oréal)… Jean-Paul Mochet aux besoins du consommateur la machine à jus d’orange dans les a surtout compris que le monde qui souhaitait faire toujours plus Franprix comme illustration change et qu’il faut aller vite. de « provisions ». C’était le règne de cette mutation. « Les oranges de l’offre. Aujourd’hui, ce n’est se transforment en produit « Affinité : le commerce en ville plus ce que veut le consommateur, devant le client. » doit être un lieu de vie(s) », qui cherche du sur-mesure. Le commerce idéal serait par Jean-Paul Mochet, éditions C’est le règne de la demande. donc un commerce où l’on Débats publics, 178 pages. D.R.

38 LE FUTUR DU RETAIL ALLIANCY 32, rue des Jeûneurs, 75002 Paris SARL au capital de 10 000 € 01 42 66 04 77 /[email protected] 792 635 138 R.C.S. Paris TVA INTRA : FR90792635138 alliancy.fr

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Directeur de la publication : Sylvain Fievet, [email protected]

Rédactrice en chef : Catherine Moal, [email protected]

Suivi de fabrication : Maya Roux

A collaboré sur ce numéro : Patricia Dreidemy

Artwork : Xavier Chambon

Dépôt légal à parution. ISSN 2266-4378

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