Analisi Del Fenomeno Di Influencer Marketing
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Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione Tesi di Laurea Analisi del fenomeno di Influencer Marketing Chiara Ferragni: dagli esordi al caso Carrefour Relatore Ch. Prof. Michele Bonazzi Laureanda Gioia Corvaglia Matricola 851075 Anno Accademico 2018 / 2019 Ringraziamenti Desidero ricordare e dedicare questo traguardo a tutti coloro che mi hanno supportato, attraverso ascolto, suggerimenti e critiche costruttive, non solo nella stesura di questo documento, quanto in tutto il mio percorso universitario che sembrerebbe essere proprio giunto al termine. Vorrei ringraziare innanzitutto il Professor Michele Bonazzi, Relatore di questa Tesi di Laurea e fonte interminabile di conoscenza. Oltre ad avermi guidato nella stesura di questo lavoro, mi ha trasmesso la passione, l’entusiasmo e l’ambizione necessaria affinché questo documento prendesse la forma che oggi possiede. Lo ringrazio per il supporto, la pazienza e soprattutto l’ascolto con cui sono state affrontate proposte e spunti di ricerca. Un ringraziamento particolare va alle mie colleghe, compagne e amiche conosciute proprio in ambito universitario, in particolare Giorgia, con cui ho avuto modo di condividere ben cinque anni di studio. Nonostante le canoniche preoccupazioni che caratterizzano la vita di ogni allievo, ammetto che questi anni di impegno sono stati al contempo meravigliosi, ricchi di soddisfazioni e smorzati da tante risate grazie a tutte le persone che ho incontrato nell’ambiente dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, prima nella facoltà di Economia e Commercio, poi in quella di Marketing e Comunicazione. Vorrei ringraziare le persone a me più vicine: tutti i miei amici, quelli che mi hanno sempre supportato con sincerità, affetto sconfinato e senza invidia in questo percorso. Anche se non riesco ad elencarli uno ad uno, danno ogni giorno alla mia vita un colore e un sapore diverso, buono. Non potrei non ringraziare Marco, mio compagno di strada e di vita ormai da più di quattro anni: il suo amore senza limiti e supporto in ogni momento delle mie giornate è stato, è e sarà sempre indispensabile, oltre che contraccambiato, nei momenti felici, come in quelli dove il mondo sembra crollare. Il mio “grazie” è rivolto soprattutto ai miei genitori, Claudio e Grazia, per aver guardato più lontano al momento della mia scelta universitaria, consigliandomi e indirizzandomi verso quello che poi si sarebbe rivelato il percorso più giusto per me e che tutt’ora amo. Li ringrazio per essere sempre stati presenti e per essere i migliori genitori che una figlia possa desiderare. Infine, un ringraziamento particolare va a mio fratello Elia, dalla mente indomabile e sempre assetata di conoscenza, con la viva speranza che i suoi sogni non si fermino mai, ma che si realizzino tutti. A tutti coloro che hanno sempre creduto in me, Gioia Corvaglia Indice Introduzione ..................................................................................................................... 1 Capitolo I Analisi dello scenario ...................................................................................................... 5 1.1 Le rivoluzioni che cambiarono il mondo ......................................................... 5 1.2 Cos’è un Blog: considerazioni iniziali e prime origini .................................. 7 1.3 Lo sviluppo del blog in Italia ............................................................................ 11 1.3.1 La nascita della blogosfera italiana (2001-2006) .................................. 11 1.3.2 Il blog si espande al pubblico di massa (2006-2008) ............................ 15 1.3.3 Il Blog come ambiente di comunicazione integrata: Blog Urbani, BarCamp e BlogFest ................................................................................................ 15 1.3.4 Il blog e l’ascesa dei social network (dal 2008) ....................................... 17 1.4 Il blog di moda e il fenomeno dei “Fashion Blogger” ................................. 20 1.5 Come creare un blog di successo .................................................................... 21 1.6 Funzioni del blog: emotive e relazionali ........................................................ 24 1.7 Autoreferenzialità e teorie critiche digitali ................................................... 26 1.8 La società del rischio digitale ........................................................................... 30 Capitolo II Una nuova figura lavorativa: l’Influencer ................................................................. 37 2.1 L’Influencer marketing come fenomeno sociale .......................................... 37 2.2 Chi sono gli Influencer ....................................................................................... 40 2.2.1 In quali settori hanno successo gli Influencer? ....................................... 42 2.3 I social media maggiormente utilizzati dagli Influencer, brevi cenni .... 45 2.4 L’importanza del Personal Branding ............................................................... 51 2.5 La partecipazione e la convergenza culturale degli utenti ........................ 56 Capitolo III The Blonde Salad by Chiara Ferragni (Case Study) ................................................ 63 3.1 Chi è Chiara Ferragni e le origini di The Blonde Salad ............................... 63 3.2 The Blonde Salad: business model .................................................................. 68 3.3 The Chiara Ferragni Collection......................................................................... 73 Capitolo IV La nuova strategia: l’ascesa di Chiara Ferragni su Instagram ............................. 77 4.1 L’ascesa di Instagram ......................................................................................... 77 4.2 La ristrutturazione di The Blonde Salad ........................................................ 78 4.3 The Blonde Salad come lifestyle magazine e l’idea di marketplace ........ 82 4.4 Espansione e brand management di Chiara Ferragni Collection ............. 85 4.5 Chiara Ferragni dal 2014 a oggi ....................................................................... 87 4.6 Il fenomeno “The Ferragnez” ............................................................................ 89 Capitolo V Analisi Caso #Ferragnez e il caso Carrefour ........................................................... 95 5.1 Analisi di contesto............................................................................................... 95 5.2 Metodologia di analisi ........................................................................................ 97 5.3 Facebook ............................................................................................................. 100 5.3.1 Overview ...................................................................................................... 100 5.3.2 Carrefour ..................................................................................................... 102 5.3.3 Chiara Ferragni .......................................................................................... 104 5.4 Analisi delle testate giornalistiche ............................................................... 105 5.5 Twitter ................................................................................................................. 107 5.6 Considerazioni finali dell’analisi Social e Web .......................................... 110 5.7 Somministrazione del questionario: risultati ............................................ 110 5.8 Somministrazione del questionario: considerazioni ............................... 118 Conclusioni ................................................................................................................... 123 Appendice ..................................................................................................................... 125 Bibliografia e Sitografia ............................................................................................. 141 Introduzione Chiara Ferragni si può affermare come un esempio vivente della buona riuscita di un caso di Influencer Marketing, la configurazione di marketing fondata sull'identificazione di coloro che hanno più o meno influenza sui potenziali consumatori, acquirenti, fan, followers. Si tratta di una forma lavorativa emersa e sviluppatasi nell’ultimo decennio, riconducibile a chi opera nel settore della moda, con un grande numero di follower e che con ogni post, riguardante inizialmente outfit, ma ora comprendente qualsiasi momento di vita quotidiana, è in grado in “influenzare” le opinioni altrui. Il fenomeno è nato e si è esteso quasi naturalmente da una varietà di pratiche, usi e abitudini differenti e ha la particolarità di concentrarsi solo su alcuni specifici individui con peculiarità distinte (in termini di utilizzo di blog e social network, come Instagram) e non all’interno dell’intero settore di riferimento. Fashion blogger e Influencer ormai proliferano in Rete, soprattutto attraverso Instagram, la piattaforma per eccellenza dedita al fenomeno. Dalla pratica dello storytelling che ormai approda anche nel mondo del fashion alla possibilità di cercare, tramite le Stories su social network, gli ultimi capi di un brand presentati ad una fashion week, la moda sembra voglia aprire le porte al mondo di appassionati, divincolandosi dal carattere eccessivamente elitario che le è stato a lungo accostato. La Tesi di Laurea è suddivisa in tre macro sezioni. Nella prima di queste parte, riguardante i primi due capitoli, verrà