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UNIVERDAD MAYOR DE SAN SIMON Facultad de ciencias económicas Departamento de posgrado

“DIPLOMADO EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING” Nº 5ta de versión MONOGRAFÍA “EMPRESA EL DORADO” Aguardiente de uva

TUTOR: HINOJOSA PANIAGUA DAVID MIGUEL DIPLOMANTE: RODRIGUEZ LAURA DIEGO MATEUS

Enero - 2019 COCHABAMBA – BOLIVIA 2

Resumen ejecutivo

La empresa EL DORADO, es una empresa nueva en el mercado de bebidas alcohólicas de tragos blancos. Lo que como problemas específicos se tiene:

- No se conoce la botella como aguardiente, ya siendo el producto singani por medios legales se denominó aguardiente sinónimo de singani. - Tener buenas expectativas de aceptación en mercado del producto de aguardiente en el mercado cochabambino.

Ser realizo una investigación mediante unas encuestas y entrevistas a las personas de la ciudad de Cochabamba. Lo que se espera tener como resultado o recomendaciones a la empresa EL DORADO.

- Posicionamiento y penetración de mercado para el producto de bebidas alcohólicas, y distribución de acuerdo a una base de datos de CRM. - Publicidad para el posicionamiento de marca, hacer conocer el producto en los lugares de mayor frecuencia de compra de bebidas alcohólicas.

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DEDICATORIA

Primeramente a Dios por darme su bendición de poder concluir una etapa más en mi vida profesional, a mis padres y hermano por su apoyo moral y psicológico, y por estar en cada etapa de mi vida. Y el motivo y la razón de seguir adelante

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ÍNDICE 1. CAPITULO 1: ...... 1 1. INTRODUCCIÓN ...... 1 1.1. MISIÓN ...... 1

1.2. VISIÓN ...... 1

1.3. VALORES ...... 1

1.4. JUSTIFICACIÓN ...... 2

1.5. PROBLEMA ...... 2

1.6. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL PROBLEMA ...... 3

1.7. OBJETIVOS...... 4

1.7.1. Objetivo general ...... 4 1.7.2. Objetivos específicos ...... 4 CAPITULO II ...... 4 2. MARCO TEORICO ...... 4 2.1. Estudio de mercado ...... 4

2.2. Mercado...... 5

2.3. Público objetivo o Target group ...... 5

2.4. Comportamiento del consumidor...... 5

2.5. Encuesta ...... 5

2.6. Codificación de preguntas y depuración de la información de una encuesta ...... 5

2.7. Tabulación y análisis de datos ...... 6

2.8. Entrevista...... 6

2.9. Herramientas de análisis estratégico ...... 6

2.10. Publicidad ...... 6

2.11. BTL ...... 7

2.12. Medios online ...... 7

2.13. Concepto de marca ...... 8

2.14. Marketing digital ...... 8

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2.14.1. Marketing 1.0 ...... 8 2.14.2. Marketing 2.0 ...... 8 2.14.3. Marketing 3.0 ...... 8 2.15. Distribución ...... 9

2.16. Recursos humanos ...... 9

2.17. Posicionamiento ...... 9

2.18. Mercado objetivo ...... 9

2.19. Segmentación ...... 10

2.20. Clientes potenciales ...... 10

2.21. CRM ...... 10

3. CAPITUO III ...... 11 3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ...... 11

3.2. Tipo de investigación ...... 11

3.3. Matriz metodológica ...... 12

Fuente: elaboración propia ...... 13

3.4. Marco de muestreo ...... 13

3.5. ESTUDIO DIAGNOSTICO ...... 15

3.5.1. Análisis Porter ...... 15 Revalidad entre competidores ...... 15 Amenaza de entrada de nuevos competidores ...... 15 Amenaza de ingreso de productos sustitutos ...... 16 Poder de negociación de los proveedores ...... 17 Poder de negociación de los consumidores ...... 17 3.5.2. Las 8p’s ...... 18 Producto ...... 18 Precio ...... 18 Plaza ...... 18 Presencia ...... 18 Personal ...... 18 Proceso ...... 19

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Promoción ...... 19 3.5.3. Partner ...... 19 3.6. TRABAJO DE CAMPO ...... 19

3.7. Resultados de la entrevista: ...... 34

4. Marco propositivo ...... 37 4.1. Fundamentos ...... 37

4.2. Objetivos generales de la propuesta...... 37

4.3. Descripción del negocio (identificación del problema) ...... 37

4.4.Área de investigación ...... 38

4.4.1. Mercado...... 38 4.4.2. Segmento de mercado ...... 38 4.4.3. Guerra de guerrillas ...... 38 4.5. Estrategias de marketing y estrategia creativa (publicidad) ...... 39

4.5.1. Concepto ...... 39 4.5.2. Mensaje ...... 39 4.5.3. Mensaje ...... 39 4.5.4. Slogan ...... 40 4.6. Publicidad...... 40

4.6.1. PLAN DE MEDIOS ...... 42 4.6.1.1 BTL ...... 42 4.6.1.2. ATL ...... 43 4.7. Medios online ...... 45

4.8. Concepto de marca ...... 46

4.9. Distribución ...... 47

4.10. Recursos humanos ...... 49

4.11. CRM ...... 49

4.12. Clientes potenciales ...... 49

4.13. Presupuesto ...... 50

4.14. Cronograma ...... 50

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4.15. Control y seguimiento ...... 53

CAPITULO V ...... 53 5.1. Recomendaciones ...... 54

CAPITULO VI ...... 54 6. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA ...... 54 ANEXOS ...... 56 ANEXO 1: Esquema de jerarquización ...... 56

ANEXO 2: Estructura de la encuesta ...... 57

ANEXO 3: Resultados de la encuesta ...... 59

ANEXO 4: Resultados de las entrevista ...... 66

ANEXO 5: PUBLICIDAD ...... 72

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GRÁFICOS Gráfico Nº 1 ¿Usted consume o ha consumido algún tipo de bebida alcohólica? ...... 20 Grafico Nº 2¿Cuál es la bebida alcohólica que usted prefiere? (según género) ...... 20 Grafico Nº 3 ¿Cuál es la bebida alcohólica que usted prefiere? (según edad) ...... 21 Grafico Nº 4 ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume? (según género)23 Grafico Nº 5 ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume? (según edad)23 Grafico Nº 6¿Cuál es su ingreso mensual? ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume? ...... 25 Grafico Nº 7 ¿Cuál es su ingreso mensual? ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de singani (aguardiente)? ...... 26 Grafico Nº 8 ¿Qué valora usted al momento de adquirir una bebida alcohólica? (según género)27 Grafico Nº 9 ¿Cuáles son los atributos que valora del singani (aguardiente)? (según género) ... 28 Grafico Nº 10 ¿En qué sitios usted prefiere consumir bebidas alcohólicas? (según género) ...... 29 Grafico Nº 11 ¿En qué sitios usted prefiere consumir bebidas alcohólicas? (según edad) ...... 30 Grafico Nº 12 ¿En qué ocasiones usted consume bebidas alcohólicas? (según género) ...... 30 Grafico Nº 13 ¿Con qué frecuencia usted consume bebidas alcohólicas? (según género) ...... 31 Grafico Nº 14 ¿Dónde adquiere usted las bebidas alcohólicas?...... 31 Grafico Nº 15 ¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información acerca del producto? (según edad) ...... 32 Grafico Nº 16 ¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información acerca del producto? (Especificación del medio) ...... 33 Grafico Nº 17 Niveles de canales ...... 47

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TABLAS

TABLA Nº 1 ...... 3 TABLA Nº 2 ...... 12 TABLA Nº 3 ...... 14 TABLA Nº 4 ...... 34 TABLA Nº 5 ...... 35 TABLA Nº 6 ...... 40 TABLA Nº 7 ...... 41 TABLA Nº 8 ...... 42 TABLA Nº 9 ...... 44 TABLA Nº 10 ...... 44 TABLA Nº 11 ...... 46 TABLA Nº 12 ...... 48 TABLA Nº 13 ...... 49 TABLA Nº 14 ...... 50 TABLA Nº 15 ...... 50 TABLA Nº 16 ...... 51

IMÁGENES

IMAGEN Nº 1 Competencia ...... 15 IMAGEN Nº 2 banner EL DORADO ...... 42 IMAGEN Nº 3 Imagen de Facebook ...... 45 IMAGEN Nº 4 Marca EL DORADO ...... 46 1

1. CAPITULO 1: 1. INTRODUCCIÓN

El Singani es una bebida alcohólica boliviana de la familia del aguardiente de uvas, se elabora a partir de la destilación de vino de la uva moscatel de Alejandría, es originario de la zona de los valles de Tarija, siendo el principal ingrediente en muchos cócteles tradicionales bolivianos como el “Chuflay” que es el más conocido, además de ser utilizado en la cocina y repostería.

La Ley N°1334 sobre las denominaciones de origen, de 4 de mayo de 1992 en Bolivia, define al singani como "aguardiente obtenido por la destilación de vinos naturales de uva fresca producida, destilados y embotellados en las zonas de producción de origen". Del mismo modo dicha ley establece que la denominación de origen singani está reservada para los aguardientes embotellados y producidos en el Valle Central del departamento de Tarija y otras zonas de producción de Bolivia a establecerse en el futuro. Debido a las normas y leyes de nuestro país, la empresa “El Dorado” es denominada aguardiente.

Las principales marcas de singani son las tarijeñas Casa Real, Los Parrales, Tres Estrellas y Rujero que se comercializan en el mercado boliviano.

El Dorado es una empresa nueva, en etapa de lanzamiento al mercado cochabambino, con fines de ser agradable al paladar de nuestros clientes. Nació de un emprendimiento en la zona de Cochabamba- Quillacollo en enero del año 2018.

En el presente trabajo nos enfocamos en las diferentes dificultades y problemas que tiene la empresa “El Dorado” en el lanzamiento del producto en el mercado de Cochabamba, es una prioridad solucionarlo ya que tenemos que encontrar a nuestros clientes potenciales, y el mercado al cual dirigirnos.

1.1.MISIÓN

Ser una mediana empresa se aguardiente en el mercado cochabambino, con fines que nuestros clientes nos reconozcan por el sabor y la marca. Y lograr posicionar la marca como una botella nueva en el mercado.

1.2.VISIÓN

Ser una empresa que distribuya a nivel nacional el producto de aguardiente, superando cada día su producción y calidad de cada botella.

1.3.VALORES

 Responsables con nuestros proveedores

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 Puntualidad en nuestras entregas  Honestidad

1.4.JUSTIFICACIÓN

El dorado en una pequeña empresa de la familia de los tragos blancos, lo cual para ingresar al mercado cochabambino o mercado nacional, tenemos barreras de entrada ya que nuestra competencia tiene mucho tiempo en el mercado. Como una empresa nueva que nació el 02 febrero del 2018, siendo una pequeña empresa destiladora de tragos.

Como competencia tenemos

 Casa real  Los parrales  Rujero

Realizamos una investigación en la cual estas tres empresas son los más grandes competidores en el mercado nacional, lo cual tenemos como estrategia tener un modelo diferenciador de presentación, colores y sabor.

Como presentación de producto tenemos los colores predominantes de color negro y dorado, lo cuándo identifica y se relaciona con nuestra nombre como El Dorado, en el sabor tenemos un aroma natural a uvas, donde se realizara marketing de BTL de degustaciones para que conozcan nuestro producto.

Como medios publicitarios utilizaremos la estrategia de tener el mejor sabor en nuestro producto, tener un sabor distinto a los tragos blancos, sino hacer entender que tenemos un sabor a uva, ya que nuestro producto no tiene el nombre de singani entraremos con un diferenciador de nuevo trago blanco como aguardiente, donde una vez ya posicionado la marca del agua ardiente, utilizando los medios publicitarios mantener una línea de aguardiente como pioneros en el mercado cochabambino.

Como estrategia de precios, lanzamos a un comienzo con precios bajos al mercado haciendo conocer el producto primero, ganar posicionamiento en los consumidores finales. Donde posteriormente de acuerdo a los resultados incrementaremos los precios.

Donde la empresa el dorado busca posicionar la marca en la mente de los consumidores, entrando con una estrategia de penetración de mercado.

1.5.PROBLEMA

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El principal problema por el que atraviesa la empresa “El Dorado” es el desconocimiento del público objetivo, al tratarse de una empresa nueva no tiene aún definido el segmento de mercado al cual dirigirse.

En la ciudad de Cochabamba existen consumidores con gustos, intereses y necesidades muy diversas debido a la cultura y sus tradiciones, es por eso que existen un sin fin de competidores en el rubro de bebidas alcohólicas tratando de satisfacer la necesidad de todos estos clientes. A continuación nos basaremos en estos puntos para analizar el problema que se presenta:

1.6.DESCRIPCIÓN GENERAL DEL PROBLEMA

TABLA Nº 1

Árbol de problemas

Desarrollo de Estrategias Incertidumbre por Desconfianza por Bajo Consumo para hacer frente a la parte de la empresa parte del consumidor del producto competencia

No se conoce al prospecto del consumidor de aguardiente

Nuevo en Variedad de Mucha No se tiene estudios el mercado Gustos y cultura Competencia previos

Fuente: elaboración propia

- Causas

Nuevo en el mercado: El producto aún no se ha introducido en el mercado.

Variedad de Gustos y cultura: La población cochabambina en lo que se refiere eventos, fiestas prefiere consumir cerveza algo más tradicional de la región.

Competencia: Variedad de productos sustitutos elaborados con singani.

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No se tiene estudios previos: No existen estudios realizados por la empresa para conocer a su público objetivo.

- Efectos

Desconfianza: Existe inseguridad por parte de los consumidores al ser una marca nueva.

Bajo Consumo: En fiestas, eventos, etc. tienen la preferencia a elegir otras bebidas.

Desarrollo de Estrategias: Para dar a conocer el producto y hacer frente a la competencia.

Incertidumbre: No se conoce la demanda y el impacto que tendrá en el mercado.

¿Cuál será las características del prospecto de cliente que consume aguardiente (Singani) y el grado de penetración de mercado en la ciudad de Cochabamba?

1.7. OBJETIVOS

1.7.1. Objetivo general

Realizar una investigación de mercados sobre las características y preferencias del consumidor final de bebidas alcohólicas aguardiente (Singani), y una penetración de mercado para ver el grado de posicionamiento de la marca el Dorado en la ciudad de Cercado-Cochabamba.

1.7.2. Objetivos específicos

 Determinar las preferencias del consumidor en bebidas alcohólicas.  Identificar el gasto mensual en la compra de bebidas alcohólicas del consumidor cochabambino.  Indicar los factores que influyen en las personas al momento de comprar aguardiente (singani).  Conocer los lugares, ocasiones y periodicidad de consumo de bebidas alcohólicas del consumidor de aguardiente (singani).  Determinar la preferencia de medios publicitarios de bebidas alcohólicas en el consumidor.

CAPITULO II 2. MARCO TEORICO

2.1. Estudio de mercado

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El estudio de mercado consta de la determinación y cuantificación de la oferta y demanda, el análisis de los precios, y el estudio de la comercialización. Cuyo objetivo general es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado tomando en cuenta el riesgo (Baca, 2010).

2.2. Mercado

Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados (Baca, 2010).

2.3. Público objetivo o Target group

Debemos averiguar, definir y concretar quienes van hacer nuestros futuros clientes o el también denominado “Target group” o público objetivo. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos, el nivel de renta de nuestro público, si es alto, medio, o bajo. En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, más adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro público (Fernández, 2017)

2.4. Comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo (Mita, 2012).

2.5. Encuesta

La en cuesta se puede definir como una técnica primaria de obtención de información ,sobre la base de un conjunto objetivo , coherente y articulado de preguntas, que garantice que la información proporcionada por una muestra pueda ser analizada mediantes métodos cuantitativos y los resultados sean extrapolables con determinados errores y confianza a una población. (Grande & Abascal, 2005)

2.6. Codificación de preguntas y depuración de la información de una encuesta

Una vez finalizada en proceso de recogida de la información tiene lugar una tarea de revisión de los cuestionarios, donde se realiza una inspección y corrección de las respuestas. La primera revisión se realiza inmediatamente después de realizar la entrevista, durante la realización del trabajo de campo, y en ella se repasan todas las preguntas y se comprueba que no se olvidó ninguna. Una segunda revisión se realiza cuando los cuestionarios han llegado a instituto de investigación, y consiste en la pre-codificación de la

6 información difícil (ocupaciones, preguntas semi abiertas, etc.), ha si como la preparación de resúmenes para simplificar el proceso de codificación de la preguntas abiertas.

La creación de un fichero de datos y la grabación de las respuestas en el mismo son tareas que se realizan a continuación. Cuanto todos los cuestionarios han sido introducidos en el ordenador es necesario realizar un proceso de revisión y depuración de los datos con el objetivo de evaluar (Díaz de Rada, 2009).

2.7. Tabulación y análisis de datos

Finalizada la fase de preparación dela información comienza la etapa de análisis de datos. En un primer momento el objetivo se centra en obtener un conocimiento detallado de cada una de las variables utilizadas en la investigación, empleando para ello distribución de frecuencias, estadísticos univariantes y representación gráficas (Díaz de Rada, 2009).

2.8. Entrevista

La entrevista es una forma oral de comunicación interpersonal, que tiene como finalidad obtener información en relación a un objetivo (Acevedo & López).

2.9. Herramientas de análisis estratégico

En relación con las herramientas de análisis estratégico aplicable al ambiente interno, serán discutidas las ventajas y limitaciones de dos herramientas clásicas y elementales, la Matriz de Ansoff y la Cadena de Valor; así como una derivación de esta última, el Mapeo del Sistema de Actividades. En cuanto a las relativas al ambiente externo, se abordarán las cinco fuerzas competitivas de Porter y los análisis PESTEL y FODA (Álvarez & Viltard, 2016).

2.10. Publicidad

Es una herramienta donde la empresa o negocio hace conocer su empresa y sus productos, donde tiene como un objetivo tener un espacio en las mente del consumidor al momento de tener una compra impulsiva, o como recordatorio de al momento de necesitar algún producto, ganar un espacio en la mente del cliente para estar como preferencia al momento de tener una decisión de compra. MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude (2007).

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2.11. BTL

Son una herramienta muy eficaz donde se realiza en zonas con frecuencia de personas como plazas céntricas, o días del peatón, o centros comerciales de la ciudad de Cochabamba, donde se tiene un objetivo de mostrar información de la empresa en forma impresa, donde el cliente se puede llevar a sus hogares, con la finalidad de que vuelva el cliente o visite sus ambientes donde presenta un descuento o alguna promoción de sus productos.

Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así como una respuesta por parte del consumidor más inmediata. Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos costosas de relación de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de emplear medios novedosos como parte de la estrategia.

Todo esto es posible si se utiliza un manejo adecuado de los conceptos y se tiene previa y claramente identificado el segmento específico del mercado hacia el que va dirigido el mensaje. Es en este caso donde es importante definir cuándo es conveniente utilizar una u otra técnica y cuándo es posible complementarlas haciendo que el mensaje pueda ser lo suficientemente contundente y que genere los resultados esperados. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2013). Fundamentos de marketing. Pearson Educación, 11 ed., México.

2.12. Medios online

Es una herramienta virtual, donde se puede llevar a nuestros clientes objetivos por medios digitales, medios online tiene una variedad de medios como Facebook, twiter, integran, whatasaap, etc. Donde son medios donde se utiliza en nuestro país con mayor frecuencia, donde una mayoría de nuestros clientes potenciales y nuevos utilizan medios digitales.

Es una herramienta donde se puede medir su alcance de personas y grado de visitas de la publicación si fue efectiva la promoción de la empresa es posible su efectividad de la promoción.

Por otro lado, para los usuarios, el internet es un medio muy a fin para conocer y buscar información genérica y detallada sobre marcas o productos, muy por encima del resto de los medios, en el que sigue la televisión y la radio. FISCHER, Laura & ESPEJO, Jorge (2011).

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2.13. Concepto de marca

Marca es una presencia y una personalidad de un producto o un servicio, donde está dirigido a un nicho de personas, donde se encuentra una personalidad ya sea de colores y tipo de letras dirigido al nicho de personas. FISCHER, Laura & ESPEJO, Jorge (2011).

2.14. Marketing digital

Es el desarrollo de estrategias de publicidad y comercialización a través de los medios digitales, donde actualmente nuestros clientes potenciales tienen más tendencia a ser publicitado por este medio, ya que se tiene una frecuencia de crecimiento en el mundo digital. MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude (2007).

2.14.1. Marketing 1.0

Las páginas web 1.0 y venía a ser una translación de la publicidad de los medios tradicionales (televisión, radios, medios en papel...) a las primerizas páginas web, las cuales no permitían una visibilidad en la comunicación con los usuarios. Las empresas anunciantes controlaban totalmente el mensaje y se limitaban a exponerlo a la audiencia.

Se limitaba, en la mayoría de las ocasiones, a reproducir un escaparate de productos o servicios en forma de catálogo online. MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude (2007).

2.14.2. Marketing 2.0

Los usuarios compartieran información fácilmente gracias a las redes sociales, foros o plataformas, permitiendo el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como fotos y vídeo. MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude (2007).

2.14.3. Marketing 3.0

Enfocado a satisfacer necesidades, plasmando unos valores y una responsabilidad en sus acciones, lo que nos ayuda a conectar con más fuerza, y con los consumidores más complejos. MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude (2007).

Si algo diferencia al marketing 3.0 del tradicional, es que el 3.0 se concentra en la persona, y no en los productos, como lo hacía el 1.0, o en los consumidores, como lo hacía la versión 2.0 del marketing.

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Y es que, ya de nada sirve tener la publicidad más bonita o emotiva para captar a los consumidores si los valores de la compañía no son creíbles, porque los consumidores actuales, no solo quieren consumir el producto que les ofertamos, quieren, además, que el mundo sea un lugar mejor y que nuestra empresa y/o producto contribuya a ello. Son más que consumidores, son personas.

2.15. Distribución

Es una herramienta importante para una empresa, ya que sin una distribución de productos para empresa no genera utilidades, distribución es una forma de llegar lo más cerca a un cliente.

Es de trasportar un producto de un lugar a otro, y de llegar a todos los nichos de mercados de la ciudad de Cochabamba y nivel nacional. MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean- Claude (2007).

2.16. Recursos humanos

Es una de las partes más importantes de una empresa y muy delicada para su manejo del personal de una empresa, ya que sin personal no se genera un producto físico para su fabricación. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2012)

2.17. Posicionamiento

Es una estrategia de tener un elemento diferenciador de las demás empresas, ya que solo así se puede posicionar una marca o producto, para que los consumidores puedan diferenciar tu marca y pueden hacerse fiel a tu producto.

El posicionamiento de una marca puede verse mejorado por medio de una serie de valores como pueden ser los años de actividad, la historia de la firma, el número de puestos de trabajo que origina. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2012)

2.18. Mercado objetivo

Mercado es un lugar de mucha frecuencia de personas, que visitan con una razón de compra, donde se tiene varios términos de mercados como zonas comerciales, con más referencia son lugares de más frecuencia de gente donde una empresa busca su nicho de mercado en dicha zona para su producto, donde se analiza para ver la posibilidad de compra de su producto o servicio. MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude (2007).

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2.19. Segmentación

Es una herramienta muy amplia, donde se puede definir a un cliente con mayor facilidad y poder encontrar a nuestro cliente e clientes potenciales, con las distintas formas de tu producto.

Podemos identificar:

- Por volúmenes de venta - Por los hábitos de comportamiento - La frecuencia de compra de un producto

Segmentar es encontrar consumidores que comparten características comunes cono geográficas, demográficas o de comportamiento. Con la finalidad de fidelizar, vincular, mantener, atraer. FISCHER, Laura & ESPEJO, Jorge (2011).

2.20. Clientes potenciales

El cliente potencial es toda aquella persona que puede convertirse en determinado momento en comprador (el que compra un producto), usuario (el que usa un servicio) o consumidor (aquel que consume un producto o servicio), ya que presenta una serie de cualidades que lo hacen propenso ello, ya sea por necesidades (reales o ficticias), porque poseen el perfil adecuado, porque disponen de los recursos económicos, u otros factores.

El estudio de mercado y de marketing son herramientas empleadas para detectar este tipo de clientes y determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes reales. FISCHER, Laura & ESPEJO, Jorge (2011).

2.21. CRM

“Es algo más que tecnología aplicada a la creación de conocimientos sobre el cliente, es una visión de la empresa que consiste en poner al cliente en el centro del modelo de negocio. Es conseguir que toda la organización focalice sus esfuerzos en la satisfacción integral del cliente. El éxito de un modelo CRM radica en que el cliente se sienta reconocido cada vez que se dirige a la organización. Hay que asegurar que cada contacto se aprovecha como oportunidad de crear lealtad, vender otros productos o servicios complementarios (lo que se denomina ventas cruzadas) y conocer al cliente”. REINARES, P. Y PONZOA, J. (2002), marketing relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Prentice hall, Madrid.

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3. CAPITUO III

3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.2. Tipo de investigación

El presente trabajo será de carácter exploratoria y descriptiva:

Exploratoria: Debido a que se realizará una investigación exploratoria por que se obtendrá información previa no identificada para tener un primer conocimiento del mercado al que nos tendremos que enfrentar.

Descriptiva: Porque nos permitirá analizar el comportamiento del consumidor final frente a nuestro producto “El Dorado” aguardiente; además, se recolectaran datos conforme a las características de dichos compradores con el fin de determinar cuáles son los motivos y razones que los llevan a tomar las decisiones de compra.

Por lo tanto las características más importantes del consumidor que se analizaran son:

- Si es consumidor de bebidas alcohólicas. - Características de su personalidad. - Gusto y preferencia en bebidas alcohólicas - Lugares y sitios de compra. - Frecuencia de compra. - Frecuencia de salida a fiestas. - Ocasiones en las que consumen. - Motivos de compra. - Nivel de ingresos. - Cuánto gasta en bebidas alcohólicas. - Disponibilidad de consumir una nueva bebida alcohólica - Medios publicitarios preferidos.

Diseño transversal: La investigación es de carácter transversal por que se realizara una sola recolección de datos.

Para el presente trabajo las fuentes de información que se utilizara serán las siguientes:

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Información primaria: La información será obtenida por medio de dos técnicas de recolección de información, entrevistas y encuestas las cuales serán aplicadas a un grupo de personas cuyas edades oscilen entre 18- 60 años.

Información secundaria: Búsqueda documental en Internet, páginas estadísticas (INE) de Cochabamba y libros.

Con respecto a tipo de investigación será de carácter cuantitativa y cualitativa.

Investigación cuantitativa: Porque se recopilaran y analizaran datos cuantificables que serán representados de manera porcentual.

Investigación cualitativa: Debido a que la recolección de datos nos brindara información no medible numéricamente, sino características o atributos de como es el comportamiento del consumidor además de utilizarse las herramientas de análisis estratégico de PESTEL, 5 fuerzas de Porter y las 8 P’s.

3.3. Matriz metodológica

TABLA Nº 2

Necesidad de Objetivos específicos Técnicas Procedimiento información esperada - Encuesta Conocer la cantidad de La encuesta estará Determinar las preferencias del - Entrevista. consumidores de estructurada con consumidor en bebidas alcohólicas. bebidas alcohólicas sus preguntas cerradas y se gustos y preferencias. la realizara a un número determinado de personas en los sitios donde mayormente concurren; así mismo se realizará una entrevista estructurada a 5 personas elegidas por conveniencia.

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-Encuesta Porcentaje de dinero que Las encuestas se Identificar el gasto mensual en la gastan en bebidas realizará para recolectar compra de bebidas alcohólicas del alcohólicas. información de manera consumidor cochabambino sistemática y ordenada Factores, económicos, de un grupo de personas Indicar los factores que influyen en las -Encuesta sociales, presentación, cuyas edades oscilen personas al momento de comprar precio, calidad, lugar, entre 18- 60 años, en las aguardiente (singani). sabor y aroma, etc. encuetas utilizaremos Conocer los diferentes preguntas cerradas para Conocer los lugares, ocasiones y -Encuesta. sitios de consumo de ahorrar tiempo, donde el periodicidad de consumo de bebidas singani el motivo de su encuestado simplemente alcohólicas del consumidor consumo y la frecuencia deberá seleccionar una aguardiente (singani). de compra. respuesta de acuerdo a Cual son los medios su criterio o Determinar la preferencia de medios -Encuesta publicitarios que conocimiento. publicitarios de bebidas alcohólicas en prefiere el consumidor el consumidor. para conocer el producto.

Fuente: elaboración propia 3.4. Marco de muestreo

- Población/Universo: La población cochabambina de Cercado con edades comprendidas entre 18 a 60 años (329.279 habitantes información obtenida por el INE, censo 2012). - Censo: Hombres y mujeres entre 18 a 60 años de la provincia Cercado-Cochabamba. - Muestra

Tamaño de la muestra (Población infinita: N≥ 100.000)

El tamaño de la muestra se determinó con una confiabilidad de 95%, una precisión de 5% y el valor de probabilidad (p) de 50%, utilizando la fórmula:

푍2 ∗ 푝 ∗ 푞 (1,96)2 ∗ 0,25 퐧 = ; 퐧 = = 384 퐻푎푏푖푡푎푛푡푒푠 푒2 (0,05)2

Dónde: Z= 1,96 para IC (Intervalo de confianza) 95%. e2 = 0,05 (error de estimación).

14 p = 0,50 (valor esperado para los consumidores de bebidas alcohólicas) q= (1- p) Cuadro de selección de la muestra: Según el censo 2012, la población de Cercado Cochabamba, correspondientes al grupo de edades son las que se muestran en la columna “Población” esta información fue útil para determinar el porcentaje representativo de cada grupo de edades con respecto a la población total, con el fin de utilizar dichos porcentajes para obtener el número de encuestados de cada grupo de edad que son la cantidad correspondiente que se encuestaran de la muestra de 384 personas. TABLA Nº 3

Selección de la muestra por edades Edades Población Frecuencia Porcentual Muestra 18-19 19757 6% 23 20-24 65856 20% 77 25-29 52685 16% 61 30-34 46099 14% 54 35-39 39513 12% 46 40-44 32928 10% 38 45-49 29635 9% 35 50-54 23049 7% 27 55-60 19757 6% 23 Total 329279 100% 384

Fuente: elaboración propia (Los rangos de los grupos de edades que se muestran en la tabla de arriba son tomados según el INE)

- Población meta: Hombres y mujeres entre 18 y 60 años de la provincia cercado del departamento de Cochabamba. - Elemento: Encontrar las características y preferencias del consumidor final de aguardiente “El Dorado” en la ciudad de Cochabamba. - Unidad de muestreo: El muestreo se realizara en las universidades, plazas, parques céntricos de la ciudad de Cochabamba. - Tipo de muestreo

Muestreo no probabilístico por conveniencia: Porque el muestreo se hará de manera aleatoria y de fácil acceso.

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3.5. ESTUDIO DIAGNOSTICO

3.5.1. Análisis Porter Revalidad entre competidores

La empresa “El Dorado” tiene un elevado número de competidores, ya que por un lado existe una gran variedad de productos y por el otro existe una gran variedad de marcas productoras, por tanto la rivalidad entre competidores es alta, entre su competencia se analizó lo siguiente:

Competencia directa: Al ser aguardiente (Singani) existe una rivalidad intensa ya que existen empresas dedicadas a la elaboración del singani e incluso que se encuentran ya posicionadas en el mercado, siendo el caso que los competidores directos más fuertes se encuentran en el departamento de Tarija siendo el principal productor de UVA , el cual exportan su producto a nivel nacional. Convirtiéndose en los competidores más fuertes, entre ellos tenemos:

IMAGEN Nº 1 Competencia

Singani Rujero Singani Los Parrales Casa real

Fuente: elaboración propia

Estos competidores directos ya cuentan con un posicionamiento solido en el mercado a nivel nacional. La escases de posibilidades de diferenciación del producto fomenta la creación de una mayor competencia .Por lo tanto en general estos tres competidores directos se convierten en principales competidores rivales por su calidad y por la publicidad que llevan en el mercado cochabambino.

Estrategia

 La clave para hacerse notar y posicionarse en el mercado es la diferenciación en cuanto al precio. Ofrecer un producto distinto, de calidad en cuanto al sabor de producto por el consumidor, con una imagen de marca tradicional cochabambina, definida y valorada por la gente.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

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El ingreso al rubro de bebidas alcohólicas (Singani) en Cochabamba, es considerada una baja amenaza debido a que posee altas barreras de entradas.

Dentro de la amenaza de nuevos competidores tenemos los siguientes puntos:

Economías de escala: Las empresas que ya se encuentran consolidadas tienen que ofrecer sus licores a precios más bajos debido a que son empresas más grandes como es el caso del singani casa real que tiene mayor entrada y alcanza un nivel óptimo de producción por lo que baja su precio de comercialización dando lugar a que el consumidor prefiera su producto a uno nuevo.

Acceso a la distribución: Las empresas reconocidas utilizan las estanterías en los supermercados y vinaterías para exhibir los licores con el objetivo de que este a la vista de los consumidores ya tiene todo su sistema de distribución bien planificado, que si bien se exhibe un nuevo producto junto con esto no será tomada en cuenta.

Estrategia

 Se planea para “El Dorado” una distribución masiva a toda la provincia de cercado incluido restaurantes y autoservicios, con el objetivo de que los consumidores tengan fácil acceso para consumir los licores.

Requerimientos de Capital

Se requieren altos niveles de capital para entrar al mercado tanto para los permisos gubernamentales como los de sanidad además de los equipos y maquinaria para la producción.

Estrategia.- para llegar a ser una empresa competitiva, El Dorado será una empresa industrializada en donde se pone en práctica la innovación y el desarrollo con el objetivo de brindar un licor de calidad a un precio accesible.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un producto en estudio, en nuestro caso el principal producto sustituto vendría ser la cerveza y el vino, debido a que constituyen una amenaza alta en el mercado porque alteran la oferta y la demanda y más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios, buen rendimiento y buena calidad.

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La cerveza es un producto sustituto fuerte, debido a que la población cochabambina tiene como preferencia este tipo de bebidas alcohólicas, ya sea que se destacan más por su cultura que conlleva el producto, como también el sabor y la calidad de la cerveza.

El vino llegaría a ser otro rival sustituto por su precio ya que tiene un precio accesible y al mismo tiempo destaca el poco grado de alcohol que tiene.

Estrategia

 Estrategia de diferenciación con base en el atractivo del sabor tradicional hecho en Cochabamba y la calidad del producto.

Poder de negociación de los proveedores

Uno de los factores que influye en el poder de negociación es la dimensión de la empresa por tanto “El Dorado” al ser una nueva empresa, el poder de negociación con los proveedores con relación a la materia prima es relativamente alta debido a que estos condicionan a la empresa elevando o disminuyendo los precios dependiendo al pedido que se realiza, teniendo como proveedores de materia prima (uva) a la región chaqueña del departamento de Tarija como una primera opción y como una segunda opción se tiene las uvas del país vecino Perú.

El poder de negociación de los proveedores en relación al envase y las tapas es alta ya que solo contamos con una sola empresa que son importadas desde el Perú desde una importadora llamada “EVINOVINT” lo cual estamos sujetos a cualquier cambio de precios que tenga la misma lo que hace que sea un alto riego para la empresa.

Estrategia

 Se sugiere tener una fuerte relación, lazos con los proveedores, intermediarios que se encuentran en el departamento de Cochabamba con la opción de fidelizar a las caceras del mercado campesino que son especialistas en el mercado de las uvas.  Como estrategia con los proveedores de envase se recomendaría tener más opciones a elegir, establecer relaciones a largo plazo con una economía de escala.

Poder de negociación de los consumidores

Los clientes poseen un alto poder de negociación debido a la cantidad de competidores en el mercado y similitud de productos que se ofrece; esto genera un entorno muy competitivo en donde la empresa “El

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Dorado” debe ceder ante los clientes, especialmente en precios y descuentos, aspecto que se hace más notables ante los clientes que compran en volúmenes grandes.

Estrategia

 Dinero de empuje: Efectivo u obsequios para que los distribuidores o fuerza de ventas empujen el producto.  Descuentos: Una rebaja determinada por cierto volumen de compra o rebajas por las compras durante un periodo de tiempo determinado.

3.5.2. Las 8p’s Producto

“El Dorado”, aguardiente es una bebida alcohólica de la familia de los tragos blancos, tiene una presentación de botella cristalina de 750 ml., viene con los colores de negro y dorado como preferencia.

Precio

En relación al precio, aguardiente “El Dorado” tiene un precio relativamente similar al mercado de los tragos blancos, donde se mantiene los precios de la competencia y donde se quiere entrar realizando una estrategia de liderazgo en costos para poder generar una presencia en el mercado.

Plaza

Debido a que la bebida alcohólica “El Dorado” será recientemente lanzada al mercado cochabambino, será distribuida y tendrá presencia en los mercados, micro mercado y licorerías.

Presencia

A los clientes que adquieran el producto se les obsequiará vasos y llaveros, donde se encontrará el logo y eslogan de la empresa, resaltando como producto cochabambino.

Personal

En la parte de recursos humanos de la empresa “El Dorado”, se maneja cinco personas para su elaboración, donde cada una de ellas cumple una función específica de trabajo.

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Al personal de planta se les capacitación antes de iniciar una actividad, dando el entrenamiento adecuado para las manipulaciones de las herramientas con el fin de tener una eficiencia para el producto terminado.

Proceso

En la parte de procesos de la empresa aguardiente, tenemos un volumen de producción de 500 litros mensual para el mercado de Cochabamba, viendo que la empresa está en su lanzamiento con ese volumen de producción, donde se espera tener un aumento de producción para poder satisfacer el segmento objetivo, con una producción de 1000 litro por mes.

Promoción

 Promociones de ventas: se obsequiará llaveros y vasos al momento de realizar la compra de la bebida alcohólica “El Dorado”  Fuerza de ventas: En las licorerías tendremos impulsadoras, que estarán debidamente capacitadas para promocionar y dar a degustar el producto.  Marketing Digital: Contaremos con una página Facebook e Instagram para así estar más cerca de nuestros clientes informándoles constantemente las promociones e informando sobre nuevas recetas con la bebida alcohólica “El Dorado”.

3.5.3. Partner

 Proveedor de uvas Las uvas vienen de la parte de Tarija como una primera opción, y como segunda opción se tiene uvas de la parte del Perú. Ya que las uvas son las dulces y eso nos favorece para su fermentación. Se tiene tres personas como proveedores de uva que se encuentran en el mercado campesino ya que son personas especializadas en el mercado de las uvas.  Proveedores de botellas Las botellas son importadas desde el Perú con una importadora llamada Evinovint, ya que esta importadora nos provee de botellas y tapas para la presentación del producto.

3.6.TRABAJO DE CAMPO

Resultados de la encuesta

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En la investigación, en total se realizaron 384 encuestas a hombres y mujeres pertenecientes a Cercado- Cochabamba, los cuales fueron analizados para el cumplimiento de nuestros objetivos planteados. Objetivo 1: Determinar las preferencias del consumidor en bebidas alcohólicas. Gráfico Nº 1 ¿Usted consume o ha consumido algún tipo de bebida alcohólica?

Fuente: Elaboración propia. El objetivo de la gráfica presentada es saber cuál es el porcentaje de consumidores de bebidas alcohólicas en cuanto a genero para que con esa información saber que tan grande es el mercado al cual la empresa se dirige, por lo tanto, se obtuvo que el 47,66 % de los hombres encuestados consume bebidas alcohólicas, teniendo al 5,73% que no es consumidor, en cuanto a mujeres se tiene que el 36% es consumidor de bebidas alcohólicas y el 7,03 % no consume. Debido a esta información se sabe que el mercado de bebidas alcohólicas es bastante grande. Grafico Nº 2¿Cuál es la bebida alcohólica que usted prefiere? (según género)

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Fuente: Elaboración propia.

El objetivo de esta gráfica fue saber las preferencias en bebidas alcohólicas según el género y el lugar de preferencia que ocupa el singani, obteniendo así el siguiente resultado: los hombres prefieren la cerveza con un 18,49%, en cambio las mujeres prefieren el vino con un 11,20%, teniendo al singani en un cuarto lugar de preferencia para los hombres con un 6,51% y para las mujeres un tercer lugar de preferencia con un 7,81%.

Con estos resultados se observa que el mercado del singani es más el segmento femenino, por lo cual una opción es que la empresa dirija sus estrategias a este segmento.

Estrategia: Estrategias de penetración de mercado dirigidas al segmento femenino.

Gráfico Nº 3 ¿Cuál es la bebida alcohólica que usted prefiere? (según edad)

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Fuente: Elaboración propia.

Con este gráfica se pretende saber cuál es la preferencia de bebidas alcohólicas en función a las diferentes edades y así conocer el rango de edad que consume singani teniendo como resultado que la mayoría de los grupos, prefieren como principal bebida alcohólica a la cerveza, excepto entre 20 a 24 años que prefieren el ron como su principal bebida.

Con respecto solo al singani se observa que los grupos que mayor lo prefieren son de 20 a 24 años con un 3,13%, 25 a 29 años con un 4,17% y 30 a 34 años con un 2,34% siendo estos los porcentajes más representativos dentro de los grupos de edades estudiados.

Estrategia: Estrategia de presencia y posicionamiento enfocadas a un segmento de 20 a 34 años.

Objetivo 2: Identificar el gasto mensual en la compra de bebidas alcohólicas del consumidor cochabambino.

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Gráfico Nº 4 ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume? (según género)

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto al momento de comprar bebidas alcohólicas el porcentaje más significativo de los hombres y mujeres son los que invierten entre 100 a 200 bs, teniendo a un 23,18% y 22,14% de hombres y mujeres respectivamente, por otra parte un 17,45% de los hombres y las mujeres un 10,94% invierten entre 201-300 bs. Teniendo así como información general que la mayoría de los consumidores puede llegar a gastar entre 100 a 300 bs.

Estrategia: La estrategia que se realizara será implementar publicidad en los medios de comunicación “descriptiva o funcional “ya que se quiere describir la característica del producto que es el precio de 45 bs, siendo el caso que la mayoría de la población invierte entre 100-200 bs y 201-300 bs. A la hora de consumir bebidas alcohólicas.

Gráfico Nº 5 ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume? (según edad)

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Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a las diferentes edades que consumen bebidas alcohólicas se evidencio que la población que invierte más en bebidas alcohólicas son los grupos de 20-24, 25-29 y 30-34, teniendo así que dentro de cada grupo que los de 20 a 24 años invierten entre 100 a 200 bs, los de 25 a 29 invierten más entre 201 a 300 Bs y los de 30 a 34 alrededor de 100 a 200.

Estrategia: La estrategia que se implementara será de hacer alianzas con los boliches cochabambinos que funcionan en las tardes ya que se volvió la nueva moda para los estudiantes universitarios siendo en la mayoría que los consumidores están entre los 20 a 30 años que invierten entre 100 a 200 bs por consumo de bebidas alcohólicas los boliches que se hará las alianzas estratégicas con los siguientes boliches: Bossa Nova, Malandar y Fabrik.

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Gráfico Nº 6¿Cuál es su ingreso mensual? ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume?

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo al análisis que se realizó se logró recabar que los que tienen un ingreso de entre 50-500 (6,51%), 500-1000 (8,33%), 1000-2000 (7,29%) y de 2000-3000 (15,36%) gastan más entre 100 a 200 bs en consumo de bebidas alcohólicas, por otra parte los que tienen un ingreso de entre 4000 bs o más su inversión tiene un rango más amplio pueden invertir desde 100 a 400 bs.

Estrategias: Al tener un público más amplio que gatas entre 100 a 200 bs nuestra estrategia será realizar la publicad al segmento social bajo y medio.

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Gráfico Nº 7 ¿Cuál es su ingreso mensual? ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de singani (aguardiente)?

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo a los ingresos se tiene que los consumidores que ganan entre 50-500 la mayoría prefieren pagar entre 40-45 (4,69%) y 46-50 (3,13%), los que ganan 500-1000 también están dispuestos a pagar entre 40- 45 (4,17%) y 46-50 (5,21%), los de 1000-2000 están dispuesto mayormente a pagar igual de 40-45 (6,51%) y 46-50 (7,03%), los de 2000-3000 pagarían entre 46-50 (11,96%) y 51-55 (10,42%) y finalmente los que ganan más de 4000 pagarían entre 51-55 con un porcentaje de 9,64.

Estrategia: Con la información obtenida se puede establecer una estrategia de precio que oscile entre 40 a 50 bs que es la mayor disposición de pago de los consumidores.

Objetivo 3: Indicar los factores que influyen en las personas al momento de comprar aguardiente (singani).

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Gráfico Nº 8 ¿Qué valora usted al momento de adquirir una bebida alcohólica? (según género)

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a lo que valoran al momento de adquirir una bebida alcohólica tanto hombre como mujeres es la sabor y aroma con un 14,50% hombres y 10,94% mujeres, el segundo atributo que valoran es la calidad y precio, siendo en los hombres el mismo porcentaje de 11,20 % y en mujeres calidad un 10,68 % y precio 7,29%.

Estrategia: Resaltar en las publicidades el sabor y aroma del producto debido a que es el atributo que más atrae al consumidor.

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Gráfico Nº 9 ¿Cuáles son los atributos que valora del singani (aguardiente)? (según género)

Fuente: Elaboración propia.

Como en el anterior gráfico no hay mucho diferencia en la valoración de los atributos de bebidas alcohólicas y específicamente el singani, se sigue valorando la calidad (hombres 9,64% y mujeres 12,76%), sabor y aroma (hombres 14,84% y mujeres 10,16%), y precio (hombres 14,06% y mujeres 9,11%).

Estrategias: La estrategia que se utilizará será resaltar la calidad, el sabor y aroma y la estrategia de liderazgo en costos, para poder penetrar al mercado ya que es un atributo valorado no solo por hombres, también por mujeres.

- Proponer estrategias en base al hacking.

Objetivo 4: Conocer los lugares, ocasiones y periodicidad de consumo de bebidas alcohólicas del consumidor de aguardiente (singani).

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Gráfico Nº 10 ¿En qué sitios usted prefiere consumir bebidas alcohólicas? (según género)

Fuente: Elaboración propia.

Se observa que en un porcentaje mayor los hombres prefieren consumir bebidas alcohólicas en casa de amigos en un porcentaje de 21,61% y mientras las mujeres solo un 13,80% las mujeres tienen más preferencia consumir bebidas alcohólicas en casa en un 13,54% y los hombres un 11,98%, tanto hombres como mujeres no tienen mucha diferencia de preferencia de beber en una discoteca, los hombres en un 9,90% y las mujeres en un 9,64%. También los hombres consumen bebidas alcohólicas en un bar con un porcentaje mayor que al de las mujeres, con un 8,07% y mujeres un porcentaje de 3,39% prefieren consumir en bares.

Estrategia: Debido a que ambos sexos consumen con más frecuencia en casa de amigos como estrategia seria mejorar la distribución del producto en licorerías, y en bares para generar presencia de marca. Publicidad con mensajes de amistad, compartir es mejor con amigos, etc.

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Gráfico Nº 11 ¿En qué sitios usted prefiere consumir bebidas alcohólicas? (según edad)

Fuente: Elaboración propia.

Analizando los grupos de edades, se observó que en el grupo de 20 a 24 años prefieren consumir en discotecas destacándose del resto de los grupos con un 8,85%, por otro lado, en los demás grupos resalta más el consumo en casa de amigos.

Estrategia: estrategia de distribución en discotecas, tiendas de barrio y licorerías.

Gráfico Nº 12 ¿En qué ocasiones usted consume bebidas alcohólicas? (según género)

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Fuente: Elaboración propia.

Un 23,96% de hombres y un 18,23% de mujeres prefieren consumir en reuniones con amigos seguido de un 16,93% de hombres y un 14,84% de mujeres en eventos sociales.

Estrategia: El concepto del producto este enfocado en la amistad.

Gráfico Nº 13 ¿Con qué frecuencia usted consume bebidas alcohólicas? (según género)

Fuente: Elaboración propia.

De los encuestados se obtuvo que tanto hombres y mujeres tienen un consumo en bebidas alcohólicas ocasional siendo de 35,42% y 26,56% respectivamente. Esta información nos sirve de referencia para conocer el movimiento de bebidas alcohólicas de los consumidores.

Gráfico Nº 14 ¿Dónde adquiere usted las bebidas alcohólicas?

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Fuente: Elaboración propia.

Los consumidores tanto hombres y mujeres adquieren las bebidas alcohólicas como primer punto de venta en licorerías con un porcentaje de 22,40% en hombres y 13,80% en mujeres seguido de supermercados y tiendas de barrio

Estrategia: Estrategias de distribución licorerías, supermercado y tiendas de barrio.

Objetivo 5: Determinar la preferencia de medios publicitarios de bebidas alcohólicas en el consumidor.

Gráfico Nº 15 ¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información acerca del producto? (según edad)

Fuente: Elaboración propia.

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En la grafica podemos observar que un 30,47% de los hombres prefieren obtener informacion acerca del producto por medio de las redes sociales, por otro lado las mujeres tambien prefieren a las redes sociales como medio informativo con un 27,34%. En segundo lugar esta la televicion como medio informativo acerca del producto con un 14,84% para los hombres y un 14,84% para las mujeres.

Estrategia: Realizar estrategias de marketing digital como por ejemplo crear nuestra “Fan Page” en las distintas redes sociales como ser instagran o facebook y mediante la cantidad de likes o seguidores que tengan las paginas, tener una idea exacta de la cantidad de clientes que tiene la empresa y crear ofertas y promociones para estos, haciendoles llegar videos, eventos y concursos que se va realizar para dar a conocer mas el producto.

Gráfico Nº 16 ¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información acerca del producto? (Especificación del medio)

Fuente: Elaboración propia.

El medio o canal de comunicación preferido de las personas es :

- Redes sociales como ser el Facebook con un 51,82% - Televicion por medio del canal UNITEL con un 15,10% - Periodico “Los Tiempos” con un 5,21% - Radio “Panamericana” con un 1,82%

Conclusión: Caracteristicas del consumidor potencial obtenidas en la encuesta

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Gènera: Hombre y mujeres

Edad: Entre 20 y 34 años

Nivel social: Medio y bajo

Carácteristicas conductuales: Sociables, con preferencias en sabor y aroma, calidad y precio que consume ocasionalmente en discotecas y en casas de amigos, cuyos medios de comunicación preferidos son las redes sociales y tv.

3.7.Resultados de la entrevista:

Se realizaron 5 entrevistas a los consumidores de bebidas alcohólicas, y dueños de las licorerías de mayor frecuencia de compra, donde 2 encuestas están dirigidas a dueños de licorerías y 3 a consumidores finales, cuyas preguntas estaba dirigidas a la obtención de información relacionada con ocasiones, frecuencia, preferencia, motivos, lugares, cuanto consume y medios preferidos todo en relación a bebidas alcohólicas

A continuación se mostrara una de la entrevista tomada al dueño de la licorería, ubicada en la localidad de Quillacollo azar el resto está en anexos:

TABLA Nº 4

Datos personales del entrevistado/a dueños de las licorerías: Nombre y apellido: Jimena Ramírez Orellana Edad: 38 Dirección: AV. Quillacollo, héroes del chaco Entrevistador Entrevistado/a (Presentación…) ¿Cuál es bebida alcohólica de mayor - La bebida con mayor frecuencia es el trago de casa real, frecuencia? seguida por los parrales como segunda opción.

¿Qué tan frecuente vende tragos blancos - El trago de singani se selecciona como tragos o singanis? económicos, salen más los fines de semana, se vende como 40 a 50 botellas por semana.

¿Cuál es la bebida alcohólica que - Las botellas que tengan algo llamativo, que el cliente preferencia exhibir en su tienda? ¿Y tenga curiosidad de preguntar que es ese trago. Y los porque? tragos que se enteran los medios.

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¿Cuáles son los motivos de por la cual - Más que todo por las personas que preguntan si tenemos adquiere un trago nuevo? ese trago en la tienda. Si no lo tenemos buscamos para satisfacer a nuestros clientes. ¿Quiénes son los que compran más los tragos blancos? - Normalmente son personas que no gastan mucho o están en grupos de amigos

¿Para qué ocasiones el cliente final - Compran para regalo, lo cual quieren que tenga una compra un trago? presentación de una caja.

- Normalmente en la televisión. ¿En qué medios de comunicación vio o escucho publicidad de bebidas alcohólicas?

(Agradecimiento y despedida…)

Fuente: elaboración propia

Conclusiones generales de las entrevistas: el punto de vista de una vendedora, es de satisfacer las necesidades o las exigencias de los clientes, con frecuencia podemos determinar que quieren para llevar de regalo algo económico o con una presentación de una caja en específico. Lo que da que los medios televisivos ayudan para el los dueños de licorerías puedan solicitar producto de agua ardiente el dorado.

A continuación se mostrara una de la entrevista tomada a un consumidor al azar el resto está en anexos:

TABLA Nº 5

Datos personales del entrevistado/a: Nombre y apellido: Juan Carlos Balderrama Uño Edad: 25 Dirección: AV. Ecológica. (Tiquipaya) Entrevistador Entrevistado/a (Presentación…)

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¿En qué ocasiones ingiere bebidas - En ocasiones como pueden ser fiestas, reuniones de alcohólicas? amigos, familiares o eventos sociales.

¿Qué tan frecuente lo hace? - Casualmente al mes como 1 o 2 veces, a veces ni una.

- El trago como ser ron abuelo o bien cerveza porque en la ¿Cuál es la bebida alcohólica de su mayoría de los eventos es lo único que se puede encontrar preferencia? ¿Y porque? fácilmente porque son los más requeridos.

- El motivo seria pasarlo bien junto a las amistades que hace que sea más alegre el momento de compartir. ¿Cuáles son los motivos para su consumo o en qué otras ocasiones usted consume - Bueno, haciendo un promedio yo soy el que consume con bebidas alcohólicas? más frecuencia entre todos los que viven conmigo.

¿Quiénes de las personas con quien usted - Relativamente suele ser en bares, discotecas o en la casas vive, consume con mayor frecuencia de alguno de mis amigos. bebidas alcohólicas? - En compañía de mis amigos más cercanos ¿Cuándo ingiere bebidas alcohólicas, en que sitios lo hace? - En ciertos casos sí, pero no se realizan muchos gastos ¿En compañía de quien ingiere las cuando se va entre artos. bebidas alcohólicas?

¿Cuándo consumes bebidas alcohólicas - Vi en la TV. Pero con más frecuencia en las redes sociales te preocupas por cuanto gastas? como ser Facebook.

¿En qué medios de comunicación vio o escucho publicidad de bebidas - Compartir con amigos, en si relajado. alcohólicas?

Si tuvieras que describir con una palabra ¿Cómo te sientes cuando tomas alcohol?

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(Agradecimiento y despedida…)

Fuente: elaboración propia

Conclusión general de las entrevistas: El consumo de alcohol se lo hace con mucha más frecuencia con amigos ya sea con trago (ron abuelo), whisky o Fernet que son los más aceptados y consumidos por la población y que casualmente son los jóvenes de ciertas edades que consumen con más frecuencia bebidas alcohólicas ya sea 1, 2 o 3 veces al mes generalmente con motivos de estar entre amigos , compartir, pasar ratos alegres, los medios publicitarios donde vieron publicidad de bebidas alcohólicas son la TV y redes sociales como Facebook.

CAPITULO IV

4. Marco propositivo

4.1. Fundamentos

La propuesta de solución que se plantea se fundamenta en áreas como planificación, comercialización y distribución de productos, y marketing.

4.2. Objetivos generales de la propuesta

Mejorar la comercialización de la empresa “EL DORADO”, hacer conocer la marca y el sabor a los consumidores.

4.3. Descripción del negocio (identificación del problema)

La empresa el dorado es un emprendimiento familiar, que se realizó en la ciudad de Cochabamba provincia Quillacollo. Que se realiza la fabricación de una bebida alcohólica conocido como singani en el interior del país. Por motivos que la palabra singani no puede ser utilizada en departamento específicos y por las normas de rigen nuestro país, se tiene un denominativo de singani que es llamado agua ardiente.

La empresa el dorado es aguardiente de uva, lo que está registrada de esa forma para el consumidor final. Por el motivo al ser lanzado al mercado se tiene mucha competencia en el mercado de tragos blancos como los de singani, se tiene mucha competencia de presencia de varios años y posicionadas.

Como identificación del problema “no se conoce al prospecto del consumidor agua ardiente”

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4.4.Área de investigación

4.4.1. Mercado

Si bien el mercado está posicionada por las marcas de preferencia de los tragos blancos, el dorado quiere dar un valor agregado al mercado, de presentación de botella y de sabor, se quiere resaltar la parte de uvas naturales sin adictivos ni conservantes es decir que nuestro producto de aguardiente es totalmente natural para nuestros clientes.

4.4.2. Segmento de mercado

Para nuestro segmento de mercado se utilizara la estrategia de guerra de guillas, se escogió esta estrategia ya que es la mejor opción para tener una mejor rentabilidad, y tener mejor movimiento de nuestros productos. Se quiere entrar a los eventos en nuestra ciudad de Cochabamba como ferias, quermeses, o festividades de la región como aniversarios de las provincias.

Al igual utilizar guerra de guerrillas en los eventos de matrimonios, visitar a los salones de eventos y los dueños de los eventos, así tener un movimiento de producto en pocos días, con la finalidad de hacer conocer la marca el dorado.

4.4.3. Guerra de guerrillas

La empresa el dorado visitara a las creaciones, aniversarios, eventos festivos y ferias, ya que estén en calendario del año. Para su preparación anticipada.

Aniversarios y Creaciones

 18 de mayo: Aniversario de Punata.  29 de junio: Aniversario de Sacaba.  12 de septiembre: Creación de la Provincia Quillacollo.  14 de noviembre: Aniversario de Tarata.

Festividades

 13 de junio: San Antonio de Padua (Villa Tunari).  2-3 de mayo: Santa Vera Cruz Tolata.  29 de junio: San Pedro, Apóstol y San Pablo (San Benito).  15 de agosto: Virgen de Urqupiña (Quillacollo).

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 14 de septiembre: Señor de los Milagros (Sipe Sipe).  20 de octubre: Arcangel San Miguel (Tiquipaya).

Ferias

 Enero: Feria del Zapallo y sus derivados en Qaramarka, Sipe Sipe (Tercer domingo)  Febrero: Feria del Durazno en San Benito (Cuarto domingo).  Mayo, 1: Feria de la Chicha y Laphin en Tiquipaya.  Mayo: Feria de Plantas Medicinales y Productos Agrícolas en Potrero, Quillacollo (Primer domingo).  Mayo: Feria Agrícola, de la Trucha y del Guindol en Colomi (Segundo domingo).  Mayo: Feria de la Chirimoya en Independencia (Segundo domingo).  Mayo: Feria de la Chicha y Rosquete en Punata (Segundo domingo).  Mayo: Feria del Lechón en Quillacollo (Segundo domingo).  Mayo: Feria Departamental Productiva Artesanal, y el Festival Cultural en Cochabamba (Cuarto domingo).  Mayo: Feria de la Comida Típica en Ch’uwaloma, Toco (Cuarto domingo).  Junio: Feria de la Papa en Quillacollo (Primera semana).

4.5. Estrategias de marketing y estrategia creativa (publicidad)

4.5.1. Concepto

La empresa el dorado una empresa unipersonal. Se define como empresa de moscatel de uvas naturales. Reforzando la tradición de acompañar momentos de alegría y celebraciones, una bebida natural embaza en botella de vidrio.

4.5.2. Mensaje

El concepto especifico es de moscatel de uvas, de “tradicional natural” integrado dentro de lo natural como bebida alcohólica y tradicional con elementos como: saludable, y compartir en momentos de celebración, sin adictivos ni conservantes, trasparencia, bailes folclóricos y la naturaleza boliviana.

4.5.3. Mensaje

 Tradición natural  Atracción

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 Festeja cada paso de tu vida  Origen y tradición  Misterio de sabor

4.5.4. Slogan

 Sabor y tradición

 Atracción y deseo

 Consume responsablemente

 Encuentra el sabor de lo natural

4.6. Publicidad

Para los medios de comunicación de la empresa, se realizara gigantografias, mostrando el lado de una intriga y elegancia, lo cual los colores de negro y dorado resaltaran como visualización para conocimiento de marca.

Como planificación se plantea realizar en un mes después del lanzamiento del producto, ya que se realizara publicidad e boca en boca, posteriormente lanzaremos gigantografias.

Como presupuesto tienen presupuesto aproximado de las gigantografias de:

TABLA Nº 6

PRESUPUESTO ALGUILER PROPIO 1 600 2 500 3 350 4 0 5 0 6 500 7 300 Total 2250 Fuente: elaboración propia

Para inicio se quiere lanzar 7 gigantografias en la ciudad de Cochabamba, donde en el centro de la cuidad américa y santa cruz estará la primer gigantografia con un presupuesto de 600 bs el uso de espacio, segundo

41 espacio estará circunvalación casi semapa con un presupuesto de 500 bs el uso de espacio, tercer espacio estará en la blanco Galindo con un presupuesto de 350 bs el uso de espacio, cuarto y quinto espacio no tendrá costo ya que los espacios estarán disponibles por la empresa del dorado. Sexto espacio estará en la provincia de Quillacollo con un presupuesto de 500 bs por uso de espacio, séptimo espacio estará en la provincia de sacaba con presupuesto de 300 bs por uso de espacio.

Lo que hace un totalidad de espacio de 2250 bs solo el uso de espacio de gigantografias, donde se tiene un aproximado más el materias de gigantografias de 3500 bs. Para utilizar esta estrategia de publicidad.

SPOT VIDEO

Se quiere reforzar lo tradicional y natural a nuestros clientes, resaltando que es unos productos cochabambinos, teniendo un sabor natural y agradable. Mostrando algo que no se encontrara junto a la marca EL DORADO.

Se realizaran los videos menos de 20 ya que serán spot cortos con el fin de resaltar la seducción y el deseo de encontrar algo que sienta atracción.

VIDEO:

Tendrá una duración de 20 segundos

TABLA Nº 7

Spot Publicitario video Dialogo Efecto Se mostrara una botella en un bar elegante, donde un hombre entra al bar y Música de fondo una melodía tranquila, con un poco de electrónica. pide un vaso de singani, mirando fijamente a la mesera que se encuentra muy bonita. Donde al final aparece la marca EL DORADO. Fuente: elaboración propia

TELEVISION

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Se crea un spot reforzando el deseo y la atracción de seducción, donde puede pasar bien consumiendo la marca el dorado.

Donde se realizar spot con esa línea de elegancia y atracción, marcando una diferencia con respecto al de la competencia.

Radio

Realizar un spot publicitario. Con duración de 13 s.

Descripción del Spot publicitario.

TABLA Nº 8

Spot Publicitario video Dialogo Efecto vos de Busca y encuentra el dorado…!!!! Música atrevida y de atracción. una De fondo el producto sirviendo en un persona vaso, (solo sonido) varón Al final que rico. EL DORADO. Fuente: elaboración propia

Se quiere ganar la atención de los clientes que escuchan radio y que les dé ganas de saber que EL DORADO, así que nuestros consumidores finales se familiaricen con la marca así tener la relación con nuestros clientes.

4.6.1. PLAN DE MEDIOS 4.6.1.1 BTL

Los medios de BTL se utilizaran en los eventos, con medios de comunicación de sencillez para que la persona pueda leer con caridad el mensaje que queremos transmitir.

Utilizaremos los medios de:

- Volandas

- Tarjetas

- Banner

IMAGEN Nº 2 banner EL DORADO

43

Fuente: elaboración de la empresa EL DORADO.

Tiene un presupuesto aproximado de 500 bs los medios de publicidad de los BTL para la empresa EL DORADO, ver anexos de las demás imágenes.

4.6.1.2. ATL

 TELEVISION

- CANAL 9 - CANAL 5 BOLIVISION - CANAL 13 - CANAL 29 TV FAMILIA

Se selecciona estos canales debido a su gran difusión de personas que miran estos canales con la frecuencia, donde sería bueno mostrar nuestro producto el dorado en estos medios.

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TABLA Nº 9

HORARIOS CANAL 9 CANAL 5 CANAL 13 CANAL 29 7:00-8:30 X 8:30-10:00 X X 10:00-11:30 X 12:00-14:00 X 14:00-16:00 X 16:00:17:30 X X 17:30-19:00 X X 19:00-20:30

Fuente: elaboración propia

Los Canales 9 y 13 transmitirán la publicidad únicamente los días sábados, tres veces en cada horario, de los meses indicados en el Cronograma General. Ya que son canales a nivel nacional.

Los Canales 5 y 29 transmitirán la publicidad únicamente de lunes a viernes, dos veces en cada horario, de los meses indicados en el Cronograma General, ya que son canales locales.

 RADIO

- RADIO CENTRO FM 96.1 - RADIO UNIVERSAL 106.9 - RADIO CLÁSICA 100.3 - RADIO FM 97.3 - RADIO COCHABAMBA 95.1

Se encuentran entre las radios más populares de Cochabamba, y debido a que transmite música variada, es un buen lugar para pasar publicidad.

TABLA Nº 10

HORARIOS RADIO RADIO RADIO RADIO RADIO CENTRO UNIVERSAL CLASICA FM COCHABAMBA 9:00-11:00 X X X 12:00-14:00 X x

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14:30-6:00 X X 19:00-20:30 X x

Fuente: elaboración propia

El spot publicitario se transmitirá única mente de lunes a viernes, cuatro veces en cada horario, de los meses indicados en el Cronograma General

4.7. Medios online

Si bien los medios digitales nos ayudara mucho para posicionar nuestra marca, si bien los resultados de las encuestas realizadas tenemos un porcentaje de que consume más bebidas alcohólicas los jóvenes de 18 a 28 años de edad, lo que una de las estrategias de marketing digital es de tener una página en los medios de Facebook, twiter, integran. Para el conocimiento de la marca.

IMAGEN Nº 3 Imagen de Facebook

Fuente: elaboración de la empresa EL DORADO.

La página del dorado se creó para que clientes y clientes potenciales puedan contactarnos mediante este medio de publicidad.

Lo que quiere hacer es utilizar las estrategias de marketing digital web 3, ya que fue la mejor estrategia de contenidos e interacción con las personas ya que eso es lo que esperamos en la página digital.

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Como estrategia se tiene entrar los boliches más conocidos de Cochabamba, con personas jóvenes con preferencia señoritas, y tener un cartel de la marca el dorado para sacar unas selfis.

Esta estrategia es de que las personas que se saquen una selfi con nuestro cartel y publique en su Facebook que diga # el dorado, se le dará una botella de regalo. Lo que se quiere obtener de resultado es de regalar unos 10 botellas en 3 discotecas de la cuidad para que así tenga una mejor interacción de página de contenidos en la página del dorado de Facebook.

Presupuesto aproximado de gasto:

TABLA Nº 11

PRESUPUESTO BOTELLAS PRECIO TOTAL 30 45 1350 PERSONAS COSTO 5 100 500 TOTAL 1850 Fuente: elaboración propia

Para la realización de esta estrategia es de 1850 bs, ya que es el costo de las botellas que se regalara y las personas que se utilizan solo por ese evento.

4.8. Concepto de marca

EL DORADO, se realizó una investigación de mercado para el lanzamiento de marca, donde se tomó un nicho de personas y una serie de nombres para la determinación de marca. Como resultado de obtuvo el dorado, donde se realizó una investigación de lo que pensaba las persona de la marca en sí, se obtuvo los siguientes resultados. 8 de cada 10 personas relacionan el dorado como la cuidad de perdida de los cuetos de las leyendas de las historias. Lo que se planifico es que se relacione la marca para que con el pensamiento del consumidor, así poder predecir su comportamiento posteriormente.

IMAGEN Nº 4 Marca EL DORADO

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Fuente: elaboración de la empresa EL DORADO.

Se determinó el nombre y marca de la empresa EL DORADO, con un soldado y su jinete, lo que presenta a la cuidad antigua y a los años de colonización, debajo de la marca se tiene una espada como representación de armaduras que se utilizaba en esa época.

4.9. Distribución

Si bien la empresa está en lanzamiento de producto, se realizó varias estrategias de distribución de producto. Una de ellas fue:

Gráfico Nº 17 Niveles de canales

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Mayorista Mayorista intermediario

Minorista Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor final final final final

Fuente: elaboración propia

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La empresa el dorado tiene estos cuatro niveles de distribución de productos, ya que la empresa o tomado como estrategia número uno de utilizar el nivel 1, ya que nuestro producto no es conocido en el mercado, es muy complicado que los mayoristas quieran o acepten nuestros productos, lo que se tomara el nivel 0 como primera opción de distribución de productos.

Para el nivel 1, se tiene una estrategia de distribución, la empresa tendrá su propio vehículo exclusivo con el marca el dorado, para que pueda ser identificado, se hará una segmentación de licorerías en la ciudad de Cochabamba, y se les visitara para hacer conocimiento de marca, donde se realiza una promoción a las licorerías, la promoción consiste que la licorería que venda más botellas de el dorado tendrá puntos donde podrá reclamar en la empresa el dorado, como lavadoras, o televisores. Es en como medios de incentivos para las licorerías que se entregaran.

Como distribución nivel 0, directo al consumidor final, se ara conocer la empresa como casa matriz de distribución de productos donde se podrá vender por unidad al consumidor ya sea para eventos como matrimonios o 15 años o acontecimientos de festejo.

Distribución nivel 2, la empresa EL DORADO ya teniendo una línea de distribución se recomienda realizar una alianza con otra empresa de licores para fortalecer la distribución de sus productos, así se tendrá un mayorista encargado de la empresa EL DORADO, posteriormente de abarcar más mercados con mayor facilidad.

Como medios de distribución del nivel 3 se sugiere ingresar al mercado de las discotecas en la ciudad de Cochabamba, con el fin de no perder la tradición encontrando nuevos sabores. Tener una persona a cargo de la distribución de producto en boliches específicos de la cuidad. Donde posterior mente el dueño reparte en sus bares y los bares al consumidor final.

Como presupuesto aproximado se tiene:

TABLA Nº 12

DISTRIBUCION DE CANALES GASTO VEHÍCULO 100 TELEVISIÓN 2500 LAVADORA 3000 TOTAL 5600 Fuente: elaboración propia

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4.10. Recursos humanos

Para los recursos humanos es la parte más delicada para una empresa, ya que sin personas que trabajen una empresa no podrá funcionar a toda su cabalidad. Para el dorado solo tiene 2 personas en funcionamiento, ya que como es familiar los propietarios son los que tiene más trabajo en campo laboral.

Para el personal para no tenerlos en su solo lugar de trabajo se les realizan una rotación de actividades, junto a capacitaciones para que tenga un desempeño favorable. Posterior mente se tendrá más actividades de acuerdo al crecimiento de la empresa.

4.11. CRM

La Empresa EL DORADO, se sugiere tener un CRM de sus clientes para que es una herramienta muy importante para el lanzamiento de producto, ya que con una base de datos podrá identificar con mayor facilidad a sus clientes y clientes potenciales, ya con esa base de datos podrá identificar geográficamente a sus clientes. Donde se puede identificar que zonas de Cochabamba tienen mayor frecuencia de nuestro producto, así identificar para tener una estrategia de marketing y publicidad en la zona con más frecuencia de compra.

Se quiere realizar una base de datos:

TABLA Nº 13

CELULA DE NUMERO DE NUMERO Nº CLIENTES IDENTIDAD DIRECION PEDIDOS TELEFONICO

1 María ponche 5644578 Quillacollo central 2 4568876

2 Juan poma 9899878 Colca pirua 3 76556784

3 Verónica Quispe 7656769 vinto 4 67889876

Fuente: fuente de datos de la empresa EL DORADO.

Esta es una base de datos de los clientes actuales de la empresa EL DORADO. Donde por inicios solo tiene estos clientes, posteriormente se tendrá más datos lo cual será de mucha información para identificar a los consumidores.

4.12. Clientes potenciales

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Como visión de la empresa es de estar a nivel nacional como marca y como producto, se quiere llegar a los demás departamento como Oruro, la paz, santa cruz, Beni. Con preferencia ya que son departamentos de mayor frecuencia de compra de tragos blancos.

Una vez ya posicionados en el mercado cochabambino utilizar las mismas estrategias para hacer posicionamiento en los demás departamentos.

4.13. Presupuesto

Para el presupuesto se tiene un aproximado de acuerdo a las actividades que se realizaran en las fechas indicadas.

TABLA Nº 14

PRESUPUESTO APROXIMADO

PUBLICIDAD 3500

BTL 500

MEDIOS DIGITALES 1850

CANALES DISTRIBUCION 5600

FESTIVIDADES Y CREACIONES 500

TELEVISIÓN 1800 RADIO 1100 TOTAL 14850 Fuente: elaboración propia

4.14. Cronograma

Los medios de publicidad utilizadas por el periodo de 6 meses:

TABLA Nº 15

N MEDIOS DE COMUNICACIÓN 1 AFICHES 2 TELEVISION 3 RADIAL

51

5 BANNERS 6 MEDIOS DIGITALES 7 FESTIVIDADES EVENTOS Y 8 ANIVERSARIOS 9 FERIAS Fuente: elaboración propia

TABLA Nº 16

FESTIVIDADES Y AFICHES EVENTOS CREACIONES FERIAS TELEVISION RADIO BANNERS ON LINE 52 ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE

OCTUBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

Fuente: elaboración propia

Cronograma general de los medios de publicidad que se utilizaran, y las estrategias que se utilizara para generar el posicionamiento de marca.

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4.15. Control y seguimiento

Se realizará un control basado en el incremento de las ventas tomando como indicador las ventas del mes que se lanzara el producto el producto en el mercado cochabambino, posteriormente veremos las dificultades que los clientes o dueños de las licorerías siguieren para el mejoramiento de producto.

En los medios que se están implementando como los medios digitales se esperan una respuesta positiva, ya que estará lanzado y enfocado en las personas jóvenes.

Facebook, se estima superar 5.000 likes, como lanzamiento de página, ya que el medio más fuerte para poder posicionar el producto el dorado y hacer tener conocimiento al mercado que hay un producto cochabambino de agua ardiente en el mercado.

CAPITULO V

5. Conclusiones y recomendaciones

- Se identificó que en la población de muestreo la mayoría es consumidor de bebidas alcohólicas, prefiriendo así como primera opción a la cerveza seguido del vino y ron dejando al singani en un cuarto lugar de preferencia entre el grupo de 20 a 34 años, siendo las mujeres las que más consumen dicha bebida. - En el trabajo también se determinó que los consumidores mayormente gastan entre 100 a 300 bolivianos, este rango es más frecuente entre los consumidores que tienen ingresos relativamente bajos y que si tuvieran la opción de pagar por un nuevo singani tendrían la disponibilidad a pagar entre 40 a 55 bolivianos. - Para complementar nuestra información se obtuvo también que los atributos más valorados por los consumidores de bebidas alcohólicas son sabor y aroma, calidad, precio y marca. - Por otro lado se obtuvo que los sitios preferidos de consumo son en casa de amigos y discotecas y por estas razones las ocasiones de consumo son mayormente en las reuniones con amigos, consumiendo así la mayoría ocasionalmente y otros grupo pequeño mensualmente, teniendo como principal lugar de abastecimiento de bebidas alcohólicas a las licorerías, supermercados y tiendas de barrio. - Por último los medios por los que prefieren y observan mayor publicidad son las redes sociales con el Facebook y televisión a través del canal Unitel.

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5.1. Recomendaciones

- La empresa el dorado, tiene buenas aceptaciones en el mercado los cual se recomienda mantener los precios bajos hasta que tenga un buen grado de posicionamiento. - Se recomienda seguir con las estrategias de promociones a los distribuidores ya que ellos se encargaran de manejar el producto, dando incentivos, premios o puntos ganados para que el producto tenga un grado de favoritismo en el mercado cochabambino. - Por lanzamiento de producto se recomienda que los dueños de la empresa el dorado tenga su propio vehículo especifico de distribución del dorado, entrando al mercado en las licorerías de la cuidad. - Desacuerdo a las encuestas que se realizó a dos licorerías con más frecuencia, se pudo sacar información desde el punto de vista de la persona que atiende y la misma vendedora, es que prefieren que la botella tenga una caja de presentación, lo que se determinó que la empresa el dorado posteriormente tiene que tener una caja de presentación. - La Empresa EL DORADO, se sugiere tener un CRM de sus clientes para que es una herramienta muy importante para el lanzamiento de producto, ya que con una base de datos podrá identificar con mayor facilidad a sus clientes y clientes potenciales, ya con esa base de datos podrá identificar geográficamente a sus clientes.

CAPITULO VI 6. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

BACA URIBE, Gabriel (2010) Evolución de proyectos, Editorial: Mc Graw Hill, México, 318 pág.

FERNÁNDEZ J., Francisco (2017) Guía para la elaboración de un estudio de mercado, Editorial: CEEI ciudad real creación y desarrollo de empresas, España, cap1, pág. 7.

MITA ARANCIBIA, Erick Gregorio (2012) Investigación de mercado, Editorial: Túpac Katari, Bolivia-sucre, 115 pág.

ACEBEDO, Alejandro y LOPEZ, Alba F. (2000) El proceso de la entrevista, Editorial: Limusa, México, 200 pág.

55

GRANDE, Idelfonso y ABASCAL, Elena (2005) análisis de encuestas, Editorial: ESIC, España- Madrid, 289 pág.

DÍAZ DE RADA, Vidal (2009) análisis de datos de encuesta, Editorial: UOC, España, 329 pág.

ÁLVAREZ PERALTA, Diego y VILTARD, Leandro A. (2016) Herramientas de análisis estratégico; Una propuesta para la Pequeña y Mediana Empresa (Pyme), Revista: Palermo Business Review, Argentina-Buenos Aires, 45-64 pág.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (2013). Fundamentos de marketing. Pearson Educación, 11 ed., México.

KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane (2012). Dirección de marketing. Pearson Educación, 14 ed., México

FISCHER, Laura & ESPEJO, Jorge (2011). Mercadotecnia. McGraw-Hill, 4ed., México.

MULLINS, John, WALKER, Orville, BOYD, Harper & LARRECHE, Jean-Claude (2007). Administración de marketing. McGraw-Hill, 5ed., México.

REINARES, P. Y PONZOA, J. (2002), marketing relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, Prentice hall, Madrid.

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ANEXOS

ANEXO 1: Esquema de jerarquización

Consume bebidas alcohólicas Frecuencia Ocasiones en que Bares y Que bebidas de compra consume consume bebidas discotecas de bebidas alcohólicas que frecuenta alcohólicas

Como te Nivel de consideras ingresos Hombres Frecuencia Frecuencia Cuánto gasta en Donde realiza de salidas de consumo bebidas alcohólicas la compra Que medios con amigos recurren con frecuencia No Consume bebidas alcohólicas

Consume bebidas alcohólicas Frecuencia de Ocasiones en que Bares y Que bebidas compra de bebidas consume bebidas discotecas consume alcohólicas alcohólicas que frecuenta Como te Nivel de consideras ingresos Mujeres

Frecuencia Cuánto gasta en Que medios recurren Frecuencia de Donde realiza de consumo bebidas alcohólicas con frecuencia salidas con amigos la compra

No Consume bebidas alcohólicas 57

ANEXO 2: Estructura de la encuesta

ENCUESTA Disculpa somos estudiantes de la facultad de ciencias económicas de la UMSS. Le agradeceríamos su gentil colaboración, los datos que usted nos pueda brindar son importantes para el estudio que estamos realizando. Marque con una “X” la respuesta que Ud. crea conveniente. Edad: Sexo: F M Estado civil 1. ¿Qué tipo de personalidad considera que tiene usted? Reservado Sociable 2. ¿Cuál es su ingreso mensual? 50-500 500-1000 1000-2000 2000-3000 4000 a más V 3. ¿Usted consume o ha consumido algún tipo de bebida alcohólica? Sí No No responde 4. ¿Cuál es la bebida alcohólica que usted prefiere? Elija solo una opción. Ron Singani Whisky Aguardiente Vino Cerveza Otros 5. ¿En qué ocasiones usted consume bebidas alcohólicas? Reuniones con amigos Eventos sociales Fiestas Costumbristas (fiestas patrias, navidad y año nuevo) 6. ¿Dónde adquiere usted las bebidas alcohólicas? Tiendas de barrio Supermercados Licorería Mercados populares Otros 7. ¿En qué sitios usted prefiere consumir bebidas alcohólicas?

En casa Casa de amigos Discotecas V Bares Otros 8. ¿Con qué frecuencia usted consume bebidas alcohólicas? Diario Ocasional Semanal Mensual Anual 9. ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume?

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No gasto nada 100-200 201-300 301-400 401 o más 10. ¿Qué valora usted al momento de adquirir una bebida alcohólica? Sabor y aroma Precio Marca Lugar Presentación del producto Calidad Otros 11. ¿Sabía usted que al singani también se conoce como aguardiente? Sí No No sabe No responde 12. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de singani (aguardiente)? 40-45 46-50 51-55 55 a más 13. ¿Cuáles son los atributos que valora del singani (aguardiente)? Sabor y aroma Precio Marca Lugar Presentación del producto Calidad Otros 14. ¿Estaría usted dispuesto a comprar una nueva bebida de Singani (aguardiente)? Sí No No sabe No responde 15. ¿Probó usted alguna vez el singani de aguardiente “El Dorado”? Sí No No sabe No responde 16. ¿En caso de haberlo probado donde lo consumió? En reuniones con amigos En fiestas familiares En eventos sociales En fiestas Costumbristas (fiestas patrias, navidad y año nuevo) Otros V V 17. ¿En qué establecimiento considera que debería venderse el producto? Tiendas de barrio Supermercados Licorería Mercados populares Otros 18. ¿En caso de que el producto estuviese acompañado por algún regalo u objeto, que preferiría? Vaso Abridor Llavero Otro 19. ¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información acerca del producto?

Emisora Radio ………………………. Canal TV ………………………. Tipo Periódico ………………………. Cual Redes sociales ……………………….

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¡MUCHAS GRACIAS!

ANEXO 3: Resultados de la encuesta

Gráficas de las preguntas de la encuesta Edad

90 20% 80 18-19 70 16% 20-24 60 14% 12% 50 25-29 10% 40 9% 7% 30-34 Muestra 30 6% 10% 20 35-39 10 40-44 0 45-49 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-60 Grupo de edades 50-54

Sexo (género)

1. ¿Qué tipo de personalidad considera que tiene usted?

60

2. ¿Cuál es su ingreso mensual?

3. ¿Usted consume o ha consumido algún tipo de bebida alcohólica?

4. ¿Cuál es la bebida alcohólica que usted prefiere?

61

5. ¿En qué ocasiones usted consume bebidas alcohólicas?

6. ¿Dónde adquiere usted las bebidas alcohólicas?

7. ¿En qué sitios usted prefiere consumir bebidas alcohólicas?

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8. ¿Con qué frecuencia usted consume bebidas alcohólicas?

9. ¿Cuánto invierte usted en bebidas alcohólicas cuando las consume?

10. ¿Qué valora usted al momento de adquirir una bebida alcohólica?

63

11. ¿Sabía usted que al singani también se conoce como aguardiente?

12. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de singani (aguardiente)?

13. ¿Cuáles son los atributos que valora del singani (aguardiente)?

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14. ¿Estaría usted dispuesto a comprar una nueva bebida de Singani (aguardiente)?

15. ¿Probó usted alguna vez el singani de aguardiente “El Dorado”?

16. ¿En caso de haberlo probado donde lo consumió?

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17. ¿En qué establecimiento considera que debería venderse el producto?

18. ¿En caso de que el producto estuviese acompañado por algún regalo u objeto, que preferiría?

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19. ¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información acerca del producto?

ANEXO 4: Resultados de las entrevista

ENTREVISTAS REALIZADAS Datos personales del entrevistado/a: Nombre y apellido: Juan Carlos Balderrama Uño Edad: 25 Dirección: AV. Ecológica. (Tiquipaya) Entrevistador Entrevistado/a (Presentación…) ¿En qué ocasiones ingiere bebidas - En ocasiones como pueden ser fiestas, reuniones de alcohólicas? amigos, familiares o eventos sociales.

¿Qué tan frecuente lo hace? - Casualmente al mes como 1 o 2 veces, a veces ni una.

¿Cuál es la bebida alcohólica de su - El trago como ser ron abuelo o bien cerveza porque preferencia? ¿Y porque? en la mayoría de los eventos es lo único que se puede encontrar fácilmente porque son los más requeridos.

- El motivo seria pasarlo bien junto a las amistades ¿Cuáles son los motivos para su que hace que sea más alegre el momento de consumo o en qué otras ocasiones compartir. usted consume bebidas alcohólicas? - Bueno, haciendo un promedio yo soy el que ¿Quiénes de las personas con quien consume con más frecuencia entre todos los que usted vive, consume con mayor viven conmigo. frecuencia bebidas alcohólicas? - Relativamente suele ser en bares, discotecas o en la ¿Cuándo ingiere bebidas alcohólicas, casas de alguno de mis amigos. en que sitios lo hace?

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- En compañía de mis amigos más cercanos ¿En compañía de quien ingiere las bebidas alcohólicas? - En ciertos casos sí, pero no se realizan muchos ¿Cuándo consumes bebidas gastos cuando se va entre artos. alcohólicas te preocupas por cuanto gastas? - Vi en la TV. Pero con más frecuencia en las redes ¿En qué medios de comunicación vio sociales como ser Facebook. o escucho publicidad de bebidas alcohólicas? - Compartir con amigos, en si relajado. Si tuvieras que describir con una palabra ¿Cómo te sientes cuando tomas alcohol? (Agradecimiento y despedida…)

Datos personales del entrevistado/a: Nombre y apellido: Sergio Díaz Bustamante Edad: 26 Dirección: Pacata baja Entrevistador Entrevistado/a (Presentación…) ¿En qué ocasiones ingiere bebidas - Solamente eventos o reuniones entre amigos. alcohólicas?

¿Qué tan frecuente lo hace? - De 1 a 3 veces por semana

¿Cuál es la bebida alcohólica de su - Whisky, porque no causa malestar después de su preferencia? ¿Y porque? consumo al día siguiente

¿Cuáles son los motivos para su consumo o en qué otras ocasiones - En eventos especiales, sus reuniones con amigos usted consume bebidas alcohólicas? solamente para eso salimos a compartir.

¿Quiénes de las personas con quien usted vive, consume con mayor - Ninguna frecuencia bebidas alcohólicas?

¿Cuándo ingiere bebidas alcohólicas en que sitios lo hace? - Casa o bares

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¿En compañía de quien ingiere las - Amigos bebidas alcohólicas?

¿Cuándo consumes bebidas - Si me preocupo por lo que gastaré. alcohólicas te preocupas por cuanto gastas?

¿En qué medios de comunicación vio - Televisión y redes sociales o escucho publicidad de bebidas alcohólicas?

Si tuvieras que describir con una - Esa pregunta es rara, con respecto a cómo te sientes palabra ¿Cómo te sientes cuando jajaja Mmm… diría que el consumir bebidas alcohólicas tomas alcohol? con mis amigos es como algo accesorio, dicho de otra (Agradecimiento y despedida…) forma complementa una reunión de amigos.

Datos personales del entrevistado/a: Nombre y apellido: Anjhela Faviana Angulo Sanchez Edad: 27 años Dirección: Av. Gualberto Villarroel esq. Kiwi #2620 Entrevistador Entrevistado/a (Presentación…)

¿En qué ocasiones ingiere bebidas En cumpleaños de amigos o familiares y en reuniones casuales de alcohólicas? amigos.

¿Qué tan frecuente lo hace? Dos veces al mes.

Fernet, porque es una bebida de agradable sabor y no es muy ¿Cuál es la bebida alcohólica de su fuerte en cuanto a alcohol. preferencia? ¿Y porque? Por ocasiones especiales, como cumpleaños o reuniones con ¿Cuáles son los motivos para su amigos. consumo o en qué otras ocasiones usted consume bebidas alcohólicas?

¿Quiénes de las personas con quien Mi tío y mi hermana mayor. usted vive, consume con mayor frecuencia bebidas alcohólicas?

En casa, en boliches, discotecas o en casa de mis amigos o tíos. ¿Cuándo ingiere bebidas alcohólicas en que sitios lo hace? Amigos o familiares.

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¿En compañía de quien ingiere las bebidas alcohólicas?

¿Cuándo consumes bebidas alcohólicas te preocupas por cuanto Si. gastas?

¿En qué medios de comunicación vio Redes sociales como Facebook. o escucho publicidad de bebidas alcohólicas?

Si tuvieras que describir con una palabra ¿Cómo te sientes cuando Extrovertida. tomas alcohol?

(Agradecimiento y despedida…)

Datos personales del entrevistado/a dueños de las licorerías: Nombre y apellido: Jimena Ramírez Orellana Edad: 38 Dirección: AV. Quillacollo, héroes del chaco Entrevistador Entrevistado/a (Presentación…) ¿Cuál es bebida alcohólica de mayor - La bebida con mayor frecuencia es el trago de casa real, frecuencia? seguida por los parrales como segunda opción.

¿Qué tan frecuente vende tragos blancos - El trago de singani se selecciona como tragos o singanis? económicos, salen mas los fines de semana, se vende como 40 a 50 botellas por semana.

¿Cuál es la bebida alcohólica que - Las botellas que tengan algo llamativo, que el cliente preferencia exhibir en su tienda? ¿Y tenga curiosidad de preguntar que es ese trago. Y los porque? tragos que se enteran los medios.

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¿Cuáles son los motivos de por la cual - Mas que todo por las personas que preguntan si tenemos adquiere un trago nuevo? ese trago en la tienda. Si no lo tenemos buscamos para satisfacer a nuestros clientes. ¿Quiénes son los que compran mas los tragos blancos? - Normalmente son personas que no gastan mucho o están en grupos de amigos

¿para que ocasiones el cliente final - Compran para regalo, lo cual quieren que tenga una compra un trago? presentación de una caja.

- Normalmente en la televisión. ¿En qué medios de comunicación vio o escucho publicidad de bebidas alcohólicas?

(Agradecimiento y despedida…)

Datos personales del entrevistado/a dueños de las licorerías: Nombre y apellido: Andrea pinto Camacho Edad: 34 Dirección: AV. Quillacollo, calles santa cruz Entrevistador Entrevistado/a (Presentación…) ¿Cuál es bebida alcohólica de mayor - El trago de casa real etiqueta azul, ya que es la mas frecuencia? económica que tengo en mi tienda.

¿Qué tan frecuente vende tragos blancos - Se vende bastante 60 botellas semanales, al igual que los o singanis? tragos ya preparados.

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¿Cuál es la bebida alcohólica que - Las botellas ya preparadas, y los tragos mas económicos. preferencia exhibir en su tienda? ¿Y Los exhibo los mas económicos ya que esos piden por porque? esta zona.

¿Cuáles son los motivos de por la cual adquiere un trago nuevo? - Lo primero que me fijo es la presentación y el precio si ¿Quiénes son los que compran mas los se puede ser vendido. tragos blancos? - Las parejas que van de visita al evento social.

¿para que ocasiones el cliente final compra un trago?

Para festejar una reunión. -

¿En qué medios de comunicación vio o escucho publicidad de bebidas alcohólicas? - Solo medios radiales.

(Agradecimiento y despedida…)

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ANEXO 5: PUBLICIDAD

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