Pontifícia Universidade Católica De São Paulo
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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUC-SP Alaor Ignácio dos Santos Júnior Do fado de padaria ao rap do carro zero: evolução e indefinição da música nos jingles publicitários Doutorado em Comunicação e Semiótica São Paulo 2016 1 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUC-SP Alaor Ignácio dos Santos Júnior Do fado de padaria ao rap do carro zero: evolução e indefinição da música nos jingles publicitários Doutorado em Comunicação e Semiótica Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para a obtenção do título de Doutor em Comunicação e Semiótica, sob a orientação da Profª Drª Jerusa Pires Ferreira. São Paulo 2016 2 Banca Examinadora ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ 3 À Daniela Soares Portela, Alaor Ignácio dos Santos (in memoriam), Ana Cortez dos Santos, Vinícius Sciarra dos Santos, Ísis Sciarra dos Santos e Fernando Simionato dos Santos. 4 Este trabalho foi realizado com bolsa da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) e com o apoio da Fundação São Paulo (FUNDASP). 5 Agradecimentos: Aos professores: Profª Drª Jerusa Pires Ferreira, pela orientação pontual; Profª Drª Helena Katz, pelas muitas horas de bons diálogos; Profª Drª Lucia Santaella e Prof. Dr. Norval Baitello Júnior, pelas aulas elucidativas; Prof. Dr. Waldenyr Caldas e Prof. Dr. Herom Vargas, pela paciência com o trabalho inacabado; Prof. Dr. Antônio Manoel Santos Silva, Prof. Dr. Carlos Daghlian (in memoriam), Prof. Dr. Marcos Siscar, Joel Vieira e Prof. Dr. José Carlos Cacau Lopes, pelos risos e bate papos. À amiga: Cida Bueno, pelo carinho, rumos e segurança conferidos a este projeto. À mulher: Profª Drª Daniela Soares Portela, pelo amor, estímulo e parceria para que este estudo e o autor existissem nesse momento. 6 Resumo Dois sistemas de signos compõem os jingles: música e a linguagem verbal. A prática musical remete à arte de organizar tons, que na sua vertente adotada pela publicidade vale-se de códigos comuns à recepção favorável de determinado público-alvo, a partir de textos e contexto músico-sócio-cultural previamente existentes no repertório de tais ouvintes que, em lato senso, podem ser definidos como gêneros musicais. Estas linguagens publicitárias, definidas como elemento de persuasão e denominadas jingles, em sua forma composicional, resultam em transmissão midiática redundante e recepção sucessiva por parte do ouvinte-modelo, que a assimila, senão enquanto persuadido, como reprodutor e repetidor de suas habitualmente simplificadas letras e melodias. Mensurar tais reflexos na memória do receptor foi dos aspectos perscrutados por esse trabalho (LOTMAN, 1996), a partir da reelaboração que se observa na dinâmica cultural (FERREIRA, 2004), que não opera como “um depósito de informações”, mas um mecanismo organizado e complexo que decodifica e traduz as mensagens obtidas em “outro sistema de signos”. Também a eventual hibridização dos gêneros musicais em contraponto à dúvida quanto à existência de certo “purismo” ou hegemonia dos gêneros musicais que compõem dos jingles, em relação aos ritmos, instrumentação, estrutura e contextualização vigentes em suas épocas foram aqui avaliadas. E, hoje, propõe-se que o jingle definitivamente hibridizado e mediado (BARBERO, 2009), seja pela própria mescla musical existente em suas composições, seja pela fronteira dialógica com novas mídias, em constante transposição de suportes, recebe e sobrevive aos anos ou mesmo décadas com uma atualizada leitura crítica como peça publicitária direcionada não apenas às mídias eletrônicas, mas às virtuais, em seus contextos e relações com a música e com a tecnologia contemporâneas. Palavras-chave: jingles, música na publicidade, gêneros musicais. 7 Abstract There are two different symbols to compose jingles: music and verbal language. Musical practice alludes to the art of organizing tone, as in the aspect adopted by advertising, using common standards to a favourable reception to a certain target audience, starting with texts and a music-socio-cultural context preexistent in the listener´s repertoire that, lato senso, may be defined in musical genders. These advertising languages, defined as a persuasion element and denominated jingles, in its composing form, results in a redundant media transmission and a continuous reception by a role model listener that assimilates, if not while persuaded, as reproducer and repeater of its commonly simplified lyrics and melodies. Measure such reflexes in the receptor memories was one of the aspects aimed in the study (LOTMAN, 1996), beginning with the re-elaboration of what is observed in the cultural dynamics (FERREIRA, 2004) not as a “bunch of information” but as an organized and complex mechanism that recodifies and translates the messages from “the other symbol”. Also, an eventual musical gender hybridizes as a counterpoint to the existence of a certain “purism” or musical gender hegemony that composes the jingles, with regard to rhythms, instrumentation, structure and contextualization in different period of times were analyzed in this study. It is here proposed an hybrid and mediated jingle (BARBERO, 2009), either by the musical melting pot in its compositions or by the dialogical frontier with the new medias, constantly transposing supports, receiving and surviving through the years or even decades with an updated and critical reading as an advertising piece guided not only to electronic media but also the virtual ones, in the different context and relation with contemporaneous music and technology. Keywords: jingles, advertising music, musical gender. 8 SUMÁRIO Introdução ......................................................................................................... 11 Pregões a plenos pulmões ............................................................................. 22 A revisão pelas bordas .................................................................................. 26 Do jingle à semiótica: questões metodológicas ............................................ 31 Capítulo I – Dó, de donde? – Quem nasceu primeiro: a música ou o comér- cio? ........................................................................................................................ 37 1.1 – Um case emblemático da escuta contextual ................................................. 48 Capítulo II – Ré, de reminiscências: quando a música encontra e encanta a propaganda ......................................................................................................... 54 2.1 – O encontro da música com a propaganda ................................................... 56 2.2 – Difusão pela mecanização: mudança de hábitos e esquecimento ............... 64 Capítulo III – Mi, de microfone: o jingle passa a ser jingle na Era do Rádio ............................................................................................................................... 74 3.1 – Aspectualização crítica: as mediações em sintonia ..................................... 82 3.2 – Um gênero certo para acertar o target ........................................................ 85 Capítulo IV – Fá, de fábricas nacionais e o consequente boom dos jingles e gêneros.................................................................................................................. 100 4.1 – Quem canta seus males espanta: o boom dos jingles para as indústrias far- macêuticas e seus medicamentos “milagrosos”..................................................... 105 4.2 – Os gêneros musicais conduzem ao sucesso da publicidade (ou o dia em que a Coca-Cola lançou um coco)......................................................................... 117 9 Capítulo V – Sol e luz em tempos obscuros: na televisão os jingles fazem contraponto a um período repressivo.............................................................. 125 5.1 – As pessoas na sala de jantar: na TV, os jingles criam parâmetros de iden- tidade................................................................................................................... 142 5.2 – Bola, bala e bazuca: um misto de ufanismo, revolta e esperança............... 154 5.3 – Comer, beber e poupar: um bom jingle pode oferecer mais o quê?........... 165 Capítulo VI – Lá, bem longe, existiram outros suportes físicos para os jin- gles........................................................................................................................ 173 6.1 – Da pipoca aos emoticons (ou “do fogo ao ciberespaço”)............................ 175 Capítulo VII – Si, de sinalizações da memória: o vestígio de um tempo no mundo digital (considerações finais)................................................................. 187 Referências.......................................................................................................... 195 Anexos.................................................................................................................. 224 10 INTRODUÇÃO Era no tempo de Noel1. Musicalmente, em todo o Brasil, aquilo que se ouvia e se reproduzia por meio dos recursos de gravação ou pela voz do povo era “uma fusão de melodias e harmonias de inspiração europeia com a rítmica africana”2. Entretanto, nesses anos 1930, alguns gêneros considerados “básicos”3 para a cristalização de uma música criada e produzida exclusivamente no país – o samba, o choro, a marchinha – consolidavam-se no gosto popular.