UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO MBA EM MARKETING
O PAPEL DO MARKETING NA CONSTRUÇÃO DE CARREIRA MUSICAL: O CASO DA CANTORA ANITTA
LUCIENE FERRARI
Orientador: Professor Luciano Zamberlan
RESUMO Com apenas nove anos de carreira, a cantora brasileira Anitta é um dos maiores nomes da música nacional e gradativamente vem também alcançando o mercado internacional. O objetivo do presente artigo é analisar a carreira da cantora sob o viés do marketing, identificando em sua trajetória as principais estratégias que ajudaram a construir o fenômeno Anitta. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica de ordem exploratória; após, foi realizada uma pesquisa documental, utilizando entre outras fontes as notícias e matérias em sites, em revistas impressas e em programas de TV, que resultaram em um estudo de caso da trajetória de Anitta, com maior atenção para o período entre 2016 a 2018. Os resultados demonstram que a utilização de estratégias como benchmarking e o personal branding proporcionaram um aprimoramento da imagem e da marca pessoal da cantora; o marketing de conteúdo e o crossmedia contribuíram na criação de conteúdo relevante para o público e na escolha do mix de meios para a disseminação das informações; e o co-branding, que se configurou em parcerias musicais de Anitta com outros artistas, foi determinante para impulsionar a carreira da cantora para outros mercados, em especial o latino. Com um plano de marketing bem estruturado, a brasileira alcançou números inéditos nas plataformas de streaming e tem chances reais de em breve se firmar no mercado internacional da música.
Palavras-chave: Anitta. Marketing. Mercado Internacional. Benchmarking. Co-branding.
1 INTRODUÇÃO Em 2010, aos 17 anos e recém-formada no curso Técnico em Administração, Larissa de Macedo Machado, então estagiária da mineradora Vale, abandonou a oportunidade de ser efetivada na empresa para se tornar cantora de funk (FANTÁSTICO, 2013). Nove anos depois, a jovem nascida e criada na periferia do Rio de Janeiro, no bairro Honório Gurgel, é a artista brasileira com maior projeção no mundo. O que chama a atenção na história de Anitta - nome artístico inspirado na personagem da atriz Mel Lisboa na minissérie “Presença de Anita”, exibida pela Rede Globo em 2001 - é que sua carreira foi sempre de ascensão. Ao contrário de muitos artistas da mesma geração, que não conseguem emplacar um segundo sucesso musical e logo caem no esquecimento, Anitta sempre foi certeira em seus hits. Em 2012, lançou “Meiga e Abusada”, música que foi um grande sucesso nas rádios cariocas e lhe rendeu um contrato com a Warner Music. Em 2013, lançou seu primeiro álbum, “Anitta”, apresentando o single “Show das Poderosas”, que a projetou para todo o Brasil. Com o clipe dessa música, Anitta foi a primeira artista brasileira a alcançar 100 milhões de visualizações no Youtube (ANITTA, 2017). Em 2016, já reconhecida entre as grandes cantoras do Brasil, Anitta deu seu primeiro passo em direção à carreira internacional ao se apresentar ao lado de Caetano Veloso e Gilberto Gil na abertura das Olimpíadas do Rio de Janeiro (OLYMPIC, 2017). Dali em diante, por meio de parcerias com grandes nomes do pop latino e mundial, a carioca lançou uma série de singles de sucesso, conquistando cada vez mais notoriedade internacional. Empresária de si mesma, Anitta é quem idealiza a maioria dos seus projetos e quem dá a palavra final sobre músicas, coreografias, figurinos, videoclipes, parcerias com marcas e com outros artistas (ANITTA, 2017). O presente estudo tem como objetivo analisar a carreira de Anitta sob o viés do marketing, identificando em sua trajetória as principais estratégias que a transformaram na cantora de maior audiência no país na atualidade e contribuíram para sua entrada no mercado internacional: o benchmarking, o personal branding, o marketing de conteúdo, o crossmedia e o co-branding. Entende-se que cada uma dessas estratégias representou um passo adiante na carreira da cantora e que uma complementa a outra. O benchmarking, que se baseia em avaliar a qualidade, as estratégias e o serviço da concorrência, a fim de igualar-se e melhorar o próprio negócio (MENEGUELLI et al, 2007) foi utilizado por Anitta no início de sua carreira. Na prática, a cantora buscou referências em cantoras pop de sucesso mundial para aprimorar seu próprio trabalho e sua imagem pessoal. O personal branding, que diz respeito ao gerenciamento da marca pessoal (BANDEIRA, 2015), foi igualmente importante na caminhada inicial de Anitta, contribuindo para que a cantora definisse seu norte, ou seja, aonde queria chegar. Conforme Bender (2009, p. 23) “quem não sabe para onde quer ir, vai parar em qualquer lugar.” O marketing de conteúdo, por sua vez, foi incorporado no plano estratégico de Anitta por se tratar da criação de conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar o público (CMI, 2007). Em seguida, aliando-se ao marketing de conteúdo, identifica-se o crossmedia, estratégia que se traduz no uso de múltiplos meios para propagar o conteúdo produzido, com o objetivo de torná-lo mais acessível (CECATTO et al, 2011). Por fim, Anitta deu o passo mais importante para sua carreira internacional utilizando-se do co-branding, estratégia que auxilia na conquista de novos mercados e públicos por meio de alianças (PINTO, 2017). Essas alianças configuram-se nas diversas parcerias musicais que a artista realizou nos últimos dois anos, descritas adiante no estudo de caso. Contudo, mesmo com o pouco tempo de carreira e outras adversidades como a língua e o preconceito com o ritmo, ao adotar um plano estratégico de marketing Anitta conseguiu dar início a sua carreira internacional, tornado-se recentemente a cantora latina mais ouvida no mundo no Spotify (ROLLING STONE, 2019). Seus inegáveis talentos como compositora, cantora e dançarina, se somam ao grande potencial de gestora de sua própria marca pessoal. O artigo está dividido em três partes. O referencial teórico trata de fundamentar conceitualmente o tema, por meio de uma breve contextualização acerca do marketing, do comportamento do consumidor e os novos hábitos de consumo de música e das principais estratégias de marketing aplicadas na criação de valor de marca e construção de carreira de artistas. A segunda parte apresenta a metodologia utilizada na elaboração do trabalho. A terceira parte traz a apresentação e análise dos resultados, que é explicitada por meio de um estudo de caso da cantora Anitta, resultado de uma longa pesquisa documental, e a apresentação de fatos e dados que comprovam a ascensão da artista no mercado internacional.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Breve contextualização do marketing A origem do marketing deu-se com as primeiras trocas realizadas pelas antigas civilizações. As tribos trocavam entre si produtos que julgavam ter valor equivalente. O processo de trocas, em que duas ou mais partes oferecem algo de valor para outra parte, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos é, até hoje, a essência do marketing (COBRA, 2009). Esse é um conceito também defendido por Kotler (2003, p. 6): “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”; e por Churchill e Peter (2000, p. 4): “A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.” Observa-se que dentro da definição do que é marketing, estão implícitos outros conceitos, como o de troca, de necessidades e desejos, de produto e de público-alvo. Troca, conforme Churchill e Peter (2000, p. 4) é “uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.” Nesse sentido, Gabriel (2010) explica que quanto mais se compreende o público-alvo e as transformações em seus hábitos de consumo, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse público, que o interesse, para que ocorra a troca. O autor também coloca que nem sempre a troca se refere a transações financeiras, em que o dinheiro é trocado por produto. Já as necessidades, segundo Gabriel (2010), se referem às exigências humanas básicas, como comer, e os desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos capazes de satisfazê-las, por exemplo, comer chocolate. “Enquanto que as necessidades são características essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são moldados principalmente pela sociedade e cultura em que se vive.” (GABRIEL, 2010, p. 30). Em relação ao produto, Kotler e Armstrong (2000, p. 04) dizem se tratar de “qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.” Assim, o conceito de produto não se limita a objetos físicos: além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, atividades e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). Nesse sentido, Gabriel (2010) aponta que no marketing existem dez tipos de produtos, conforme listados na tabela que segue:
Quadro 1 – Tipos de produtos no marketing Tipo de produto Descrição Bens Produtos tangíveis (sabonete, carros, jóias etc.). Serviços Produtos intangíveis (aula de inglês, consulta médica etc.). Experiências Produtos que causam uma experiência específica (escalar o Monte Everest, visitar a Disney). Eventos Produtos relacionados a acontecimentos (Olimpíadas). Pessoas O produto é uma pessoa (celebridades, personalidades, profissionais etc.). Lugares O produto é um lugar (cidade de São Paulo, praia de Ipanema etc.). Propriedades O produto é um direito intangível de posse, tanto imobiliária quanto financeira (uma casa, no caso imobiliário, ou ações e títulos, no caso financeiro). Organizações O produto é uma organização ou instituição (empresa, universidades, grupos de teatro, museu etc.). Informações O produto é a informação (revistas, enciclopédias, sites na internet etc.). Ideias O produto é um conceito ou benefício. Fonte: GABRIEL, 2010, p. 31
O público-alvo, por fim, é a razão da existência e o conceito central do marketing. É em quem os esforços de marketing devem focar. Conforme Gabriel (2010, p. 33):
O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumidores, usuários), empresas (ou organizações, instituições), fornecedores, grupos de interesse, público financeiro, públicos ligados à mídia, públicos internos, públicos governamentais, públicos locais e público em geral. Cada público requer uma estratégia específica, um plano de marketing específico, pois normalmente os objetivos com cada tipo de público são diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes atendem. Em função do público-alvo é que se determina a estratégia de marketing a ser implementada.
O estudo acerca do marketing ainda é muito recente, considerando que suas atividades existem desde o princípio da humanidade, com as trocas. O marketing é uma ciência muito ampla e que passou por profundas transformações, especialmente nos anos recentes. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), essa é a era do marketing centrado no ser humano, influenciada pelos avanços tecnológicos. O maior impacto foi no comportamento dos consumidores, que anseiam por produtos personalizados e serviços mais pessoais. Nesse cenário, o grande desafio do marketing é humanizar e gerar valor para as marcas.
2.2 Comportamento do consumidor e os novos hábitos de consumo de música As grandes transformações no mercado musical acompanharam o advento da internet e são muito recentes. Mas as mudanças na forma de consumir música começaram com o surgimento de novas tecnologias, há mais de 30 anos. Em 1979, a empresa Sony iniciou as vendas do seu primeiro Walkman, o TPS-L2, um aparelho portátil, carregado por pilhas, que possibilitou aos usuários ouvir fitas K7 em qualquer lugar. Desde então, várias outras tecnologias provocaram efeitos no comportamento do consumidor de música (GUIMARÃES, 2016). Barros e Sauerbronn (2016) definem comportamento do consumidor como sendo um campo de estudo que foca as atividades do consumidor, ou seja, como e por que as pessoas compram e consomem determinados produtos e serviços. Nessa mesma linha, Churchill e Peter (2000) colocam que o comportamento do consumidor se refere aos pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre elas que determinam mudanças. O processo de compra, conforme Kotler e Armstrong (2000), sempre inicia pelo reconhecimento de uma necessidade, que é quando o consumidor sente a diferença entre seu estado atual e algum estado desejado. A necessidade pode vir de estímulos internos, como fome ou sede, ou externos, como um convite para uma festa ou um anúncio de rádio. Após o reconhecimento da necessidade, o processo de compra do consumidor ainda passa pela busca de informações; avaliação de alternativas; decisão de compra; e avaliação pós-compra. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-las é chamado de motivação. O papel do marketing é entender o que motiva os consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000). Para Halat (2018) conhecer melhor o comportamento do seu público-alvo permite que as empresas ofereçam produtos e serviços mais condizentes com as necessidades e desejos do cliente, além de estabelecer relacionamentos mais fortes e genuínos com o consumidor. O mercado fonográfico, entretanto, por muito tempo resistiu e ignorou o fato de que as formas de consumir música estavam mudando, até chegar a um ponto de não mais oferecer um produto (no caso a música) em um formato condizente com os anseios do público. Isso acarretou uma grande crise, que iniciou em 1999, quando a empresa americana Napster lançou uma tecnologia que possibilitou o compartilhamento de faixas no formato MP3 de maneira ilegal na rede. Os usuários do Napster podiam baixar músicas e escutar em seus computadores, o que fez diminuir as vendas de discos e aumentar a pirataria (BERTÃO, 2019). Em 2002, após processos por infração de direitos autorais, o serviço de compartilhamento de arquivos deixou de existir. Porém, abriu uma nova possibilidade para as pessoas: a de encontrar milhões de músicas em um só lugar. Os consumidores estavam motivados, prontos para um novo formato, e Steve Jobs, fundador e executivo-chefe da Apple, percebeu isso antes das gravadoras. Após meses de insistência, convenceu executivos da Warner, Universal e Sony, entre outros selos, de que era impossível ignorar o download de músicas como uma nova forma de fazer negócio. Foi assim que, em 2003, surgiu o iTunes Music Store, serviço que permitia o download de músicas a um preço inferior ao cobrado nos álbuns tradicionais (KNOPPER, 2013). Poucos anos depois, já em uma era de internet de alta velocidade, popularizou-se o streaming, uma tecnologia de transmissão contínua de distribuição de conteúdo digital, seja áudio ou vídeo. Esse serviço marcou o fim da audição de música tal como era no século XX. Os consumidores já não precisavam mais comprar um álbum ou uma música, mas ouvir tudo em tempo real pagando uma assinatura mensal. O que antes era ouvido em discos físicos, em fitas K7 e em CDs, hoje se escuta na “nuvem” (SANTOS et al, 2016). Anderson (2006), em sua obra “A Cauda Longa”, avalia que a internet revelou aos consumidores a possibilidade de seleção irrestrita de conteúdos de entretenimento - desde livros, filmes e músicas - que podem ser acessados por meio de uma ampla gama de serviços, que representam um modelo econômico de negócios totalmente novo para as indústrias desse setor. Além disso, a internet conectou diretamente a oferta de entretenimento com a demanda, alterando a forma como as pessoas consomem. A mudança na forma de consumir música também acabou afetando a relação dos artistas com as gravadoras e produtores. Se antes eram elas que negociavam a presença dos cantores nas rádios e na televisão, agora os artistas tinham uma autonomia inédita. A tecnologia, as redes sociais e os serviços de streaming, como o Youtube e o Spotify, permitiram que os próprios artistas passassem a produzir e distribuir seu próprio conteúdo, a custos muito mais baixos. Para sobreviver, as gravadoras precisaram se reinventar: deixaram de focar no CD e no DVD e se transformaram em consultorias estratégicas, que atualmente cuidam da divulgação, distribuição de conteúdo e do marketing dos artistas (BERTÃO, 2019). Atualmente, a indústria da música vive uma fase de renascimento, impulsionada pelos smartphones. Em 2017, as receitas geradas pelos vários modelos de negócio do setor de música gravada cresceram 8,1% na comparação com 2016, atingindo um faturamento de US$ 17,3 bilhões. Depois de 15 anos de quedas, esse foi o terceiro ano consecutivo de crescimento, e o aumento da distribuição de conteúdo digital por streaming foi determinante para esse resultado. Os dados são do International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), em relatório divulgado em abril de 2018. Os dados do ano de 2018 ainda não foram finalizados, mas apontam pela mesma direção (IFPI, 2018). Ainda segundo a IFPI (2018) o Brasil é o nono maior mercado de música gravada do mundo - Estados Unidos e Japão estão na liderança. Apesar das atuais incertezas políticas e econômicas no país, o mercado fonográfico brasileiro apresentou em 2017 sua melhor taxa de crescimento, após mais de uma década em queda. Considerando apenas as vendas físicas e digitais, o segmento digital representou 92% do total do faturamento combinado. Ou seja: o mercado brasileiro de música é predominantemente digital. Sabendo das grandes oportunidades dentro do cenário digital, os artistas que souberem se diferenciar a partir de estratégias de marketing e divulgação, têm mais chances de se destacarem.
2.3 Valor de marca e a construção de uma celebridade musical Para se destacar em meio a um mercado tão competitivo como o da música, além do talento e da produção, um artista precisa investir em um componente essencial: o marketing. Tudo que um artista almeja é ter seu trabalho reconhecido pelo público e ser visto como uma estrela da música, uma celebridade musical. Para isso, o primeiro passo é entender que uma carreira musical funciona como uma empresa e o artista (cantor, cantora, grupo ou banda) é o produto principal do negócio. No segmento fonográfico, principalmente após a popularização da internet e o surgimento das novas tecnologias, o marketing deve acontecer o tempo todo, e não somente quando o artista pretende lançar um novo CD, DVD ou single. O artista enquanto produto precisa ser reconhecido como uma marca forte e consolidada; assim, ele adquire valor adicional, o que chamamos de brand equity, ou valor de marca. Marca, conforme a American Marketing Association (AMA, 2010), é “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro aspecto que identifica um produto ou serviço de uma empresa como distinto daquele das outras.” Porém, do ponto de vista do marketing contemporâneo, a noção de marca é mais abrangente. Conforme Keller (2003 apud BRITO, 2010, p. 50) “marca é qualquer coisa que reside na mente dos consumidores.” Sua construção é um processo que envolve o público-alvo, trazendo à tona termos como notoriedade, imagem e lealdade, que são essenciais na gestão das marcas. Ou seja, as marcas não se limitam a servir para distinguir os produtos e os serviços entre si, pois elas são algo que têm e geram valor (BRITO, 2010). A complexidade da palavra “valor” fez com que o termo “valor de marca” fosse visto através de uma variedade de perspectivas e se proliferado em múltiplos significados. Os profissionais das áreas de finanças e de contabilidade tendem a definir valor de marca diferentemente dos profissionais de marketing. Apresentam uma definição orientada exclusivamente para a empresa, em que a marca representa um bem, que pode ser adquirido ou vendido por um determinado valor. Já os profissionais de marketing tendem a definir o valor da marca segundo a perspectiva do consumidor ou com uma visão dupla, da empresa e do consumidor (OLIVEIRA; LUCE, 2011). O conceito apresentado por Kotler e Keller (2006, p. 270) contempla a ótica do marketing:
O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação no mercado e na lucratividade gerada pela marca. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
Uma marca se torna conhecida e relevante para o consumidor quando passa a significar algo para ele. Isso ocorre quando esse já formou uma imagem da marca. O poder de uma marca está na mente dos consumidores e é baseado nas experiências relacionadas a ela. Assim, tudo o que o público lê, escuta, vê, pensa e sente pela marca reflete na sua imagem e, consequentemente, no brand equity (BANDEIRA, 2015). No ramo musical, o caminho para que um artista se transforme em uma marca forte e presente de forma positiva na mente do público, se diferencie dos demais e permaneça em ascensão, agregando valor para si e para o consumidor, passa pelo planejamento e aplicação de estratégias de marketing alinhadas com os objetivos e metas do artista. Nesse estudo, foram identificadas algumas dessas estratégias, que são apresentadas a seguir.
2.3.1 Benchmarking O benchmarking, termo cuja tradução literal significa “padrões de referência”, é uma metodologia organizacional que surgiu para apoiar o planejamento estratégico. Em poucas palavras, conforme Boxwell (1996, p. 19) significa “aprender com os outros”. Meneguelli et al (2007) defendem que o benchmarking promove o crescimento por meio da análise e da aplicação de experiências de terceiros. A razão fundamental do benchmarking é aprender como melhorar os processos empresariais e aumentar a competitividade, identificando em empresas bem-sucedidas as práticas que capacitaram o seu desempenho superior. Assim, o benchmarking configura-se em um processo operacional de aprendizado e adaptação contínuos, que resultam no desenvolvimento de uma organização aperfeiçoada (WATSON, 1994). No atual mercado musical, o benchmarking é frequentemente utilizado. Na prática, os artistas examinam outros artistas do mesmo gênero musical, ou de gêneros semelhantes, e que possuem maior fama e sucesso, a fim de melhorarem processos que possivelmente conduzirão a um desempenho superior. Esses processos vão desde o figurino, a aparência física, os videoclipes, a forma de se comunicar com o público-alvo e com a imprensa, as coreografias, shows, entre outros. Tudo que envolve o universo artístico e musical pode se tornar fonte de inspiração e benchmarking. Boxwell (1996) defende que o benchmarking não é um exercício só de números; entender como as empresas com desempenho superior conseguem seus resultados comumente é mais importante do que obter algumas medições precisamente quantificadas. O autor também afirma que o conceito de benchmarking não se aplica só no ambiente organizacional: “Também fazemos benchmarking o tempo todo em nossas vidas diárias.” (p. 19).
2.3.2 Personal branding Uma das estratégias mais utilizadas por profissionais de todas as áreas para criar valor para a própria marca é o personal branding, que trata-se do gerenciamento de um nome, de uma marca pessoal (BANDEIRA, 2015). O conceito parece simples, mas sua aplicação precisa ser minuciosamente planejada. O termo foi introduzido pela primeira vez em 1997, na revista Fast Company, pelo especialista em gestão Tom Peters. Para Peters (1997), a essência do personal branding é a visibilidade e o “marketing boca-a-boca”. Na era da tecnologia, dos sites, blogs e redes sociais, manter-se visível não é uma tarefa difícil, mas a exposição precisa ser planejada, pois irá refletir no que os outros falarão sobre aquela pessoa. Assim, para o autor, uma boa saída é encontrar maneiras de cultivar conscientemente uma poderosa rede de amigos e colegas, que serão fundamentais no “marketing boca-a-boca”. Conforme Bender (2009) uma gestão eficaz de marca pessoal, que saiba controlar os sinais certos e acionar os mecanismos corretos, fará toda a diferença entre vencedores e perdedores, entre estrelas do segmento e anônimos. Planejar estrategicamente essa diferenciação é a chave para alavancar uma carreira de sucesso. Para o autor, a essência do gerenciamento de marcas pessoais é a confiança, pois é por meio dela que se constrói a percepção de valor e a reputação. Em um mundo complexo e com muitas alternativas, a escolha óbvia do consumidor sempre será pela marca que tiver a melhor reputação. Outro fator determinante no personal branding é excluir as possibilidades de contar com a sorte e com o acaso. No gerenciamento de uma marca pessoal, o profissional precisa saber aonde quer chegar, pois só assim conseguirá planejar as próximas etapas e não correr o risco de ter uma carreira dominada por variáveis incontroláveis ou incertezas, como inflação, crise no segmento ou no mercado (BENDER, 2009).
2.3.3 Marketing de Conteúdo No mundo contemporâneo, as pessoas estão cercadas de conteúdo por todos os lados. Mas ao mesmo tempo em que essa produção aumentou, o público recebeu o poder de escolher o conteúdo que quer consumir e como responder a ele: podem pular e fechar os anúncios e mensagens que não os interessam, por exemplo. Nesse sentido, o marketing de conteúdo trata- se da criação de conteúdo relevante e valioso, focado nos desejos e necessidades do público, e não explicitamente na venda; a venda será uma consequência de todo o processo. Conforme o Content Marketing Institute (CMI, 2007) o marketing de conteúdo trata- se de “uma abordagem de marketing estratégico focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido - e, em última análise, para impulsionar a ação lucrativa do cliente.” Pulizzi (2016) coloca que o marketing de conteúdo se propõe a gerar conteúdo atraente, que informa, envolve ou diverte, com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente. Para Rez (2016) o marketing de conteúdo é necessário porque é a única estratégia capaz de integrar e centralizar todas as outras ações, melhorando o marketing. Assim, não basta ter à disposição uma grande variedade de meios para divulgar uma mensagem, se o conteúdo dessa mensagem não for atraente e valioso para o público pretendido.
2.4.4 Crossmedia O termo vem do inglês e pode ser definido como cruzamento de mídias. Para Gabriel (2010) crossmedia trata-se do uso integrado das mídias, de forma que uma história ou mensagem ultrapasse os limites de um único meio. Na prática, crossmedia significa a utilização de diversos canais de comunicação, como a televisão, o rádio, o mobile e a internet, para transmitir uma mensagem, possibilitando que a mesma atinja o público pretendido. O objetivo, conforme Finger (2012) é criar uma interação do público com o conteúdo. Na crossmedia há um processo de difusão de conteúdo em diversos meios, mas para isso, o material compartilhado não necessariamente precisa ser idêntico, muitas vezes o que é divulgado em uma mídia completa o que está presente em outra. A crossmedia como estratégia de comunicação e marketing existe desde os anos 90, mas ganhou relevância a partir da interação entre internet e TV. Para Ceccato et al (2011) a crossmedia nasceu a partir da constatação de que o consumo mudou: a internet deu ao público a possibilidade de interação em tempo real, obrigando as marcas a repensarem suas estratégias para também participarem dessa interação. As mídias tradicionais sozinhas já não dão mais conta de atingir esse público, mas hoje, com tantas possibilidades de mídias existentes, seja no ambiente digital ou offline, definir um conjunto de meios para comunicar um conteúdo é uma forma eficiente de cercar o público-alvo. Nesse processo, é necessário saber adequar um mesmo conteúdo para os diferentes meios, pois a forma com que ele é disponibilizado influencia em como a mensagem é percebida pelo receptor.
2.3.5 Co-branding Uma estratégia relativamente nova na área do marketing, mas que vem sendo praticada em diversos segmentos, é o co-branding. Conforme Warraich et al (2014) o co- branding trata-se da fusão entre duas ou mais marcas a fim de atingir objetivos mútuos. Com essa prática, espera-se que uma marca fortaleça a outra e que isso seja perceptível pelos seus públicos de interesse. A estratégia se traduz em melhoria da imagem das marcas envolvidas, penetração em um novo mercado, aumento de vendas e ganhos financeiros. No segmento musical, por exemplo, o co-branding acontece quando uma cantora de funk lança um single em parceria com uma dupla sertaneja. Os artistas envolvidos atraem públicos associados a outros gêneros musicais, aumentando sua visibilidade e penetração no mercado. A união também possibilita o reforço da imagem positiva de uma marca para a outra marca, melhorando o valor de ambas (WARRAICH et al, 2014). Porém, para que o co-branding seja positivo para todas as partes, incluindo o público, as marcas envolvidas precisam ter afinidade, alinhamento de valores, visão de negócio e ideologia. Conforme Dickinson e Barker (2006 apud PINTO, 2017) no co-branding a seleção da marca parceira é essencial para que os envolvidos possam resgatar o maior valor de mercado possível da aliança.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Com relação aos procedimentos metodológicos, o presente estudo se baseia em uma pesquisa exploratória, utilizando como procedimentos técnicos a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e o estudo de caso. A pesquisa exploratória, como o próprio nome indica, tem o objetivo de explorar um problema ou situação, a fim de fornecer informações e maior compreensão para uma investigação mais precisa. Essa metodologia proporciona uma maior proximidade com o tema e é significativa em qualquer situação sobre a qual o pesquisador não disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de investigação (ZAMBERLAN et al 2014). Conforme Malhotra (2012, p. 58) “A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com mais precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem.” Em muitos casos, esse tipo de estudo é complementado por pesquisas exploratórias adicionais ou conclusivas; em outros, a pesquisa exploratória, especialmente a qualitativa, acaba se constituindo em toda a pesquisa feita (MALHOTRA, 2012). Em relação aos procedimentos técnicos, para o referencial teórico foi utilizada a pesquisa bibliográfica, também chamada de levantamento ou revisão bibliográfica, que pode ser definida como “o ato de procurar, recolher, analisar, interpretar e julgar as contribuições teóricas já existentes sobre um certo assunto.” (LUDWIG, 2015, p. 51). É desenvolvida tendo como base materiais já elaborados, principalmente livros e artigos científicos. Porém, qualquer material acessível ao público e que traga informações necessárias para progredir no estudo do tema de interesse, pode vir a ser uma fonte bibliográfica, como revistas, jornais e meios eletrônicos. Segundo Fonseca (2002, p. 32) “Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto.” Para a apresentação e análise dos resultados, utilizou-se a pesquisa documental, que segundo Godoy (1995, p. 21) é “o exame de materiais de natureza diversa, que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados, buscando-se novas e/ou interpretações complementares”. Nesse caso, a palavra “documental” deve ser entendida de uma forma ampla, compreendendo materiais escritos, como jornais, revistas, diários, obras literárias, científicas e técnicas, sites eletrônicos ou blogs, etc.; e elementos iconográficos, como imagens, fotografias, filmes, documentários, vídeos, etc. Uma das grandes vantagens da pesquisa documental, conforme Godoy (1995), é que permite o estudo de pessoas às quais não temos acesso físico, por não estarem mais vivas ou por questões de distância, que é o caso da cantora Anitta, objeto de estudo do presente trabalho. O estudo de caso, por sua vez, “é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos.” (YIN, 2001, p. 32). Esse tipo de procedimento técnico é utilizado de forma extensiva em pesquisa nas ciências sociais aplicadas e é apropriado somente para atender aos objetivos exploratórios da pesquisa. Os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo “como” e “por que”; quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real (YIN, 2001). Conforme Zamberlan (2014) a coleta de evidências para os estudos de caso pode se basear em diversas fontes distintas, sendo que para o presente estudo, utilizou-se informações da cantora Anitta disponíveis principalmente na internet, em sites e portais de notícias e nas redes sociais pessoais da artista.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Estudo de caso: a trajetória da cantora Anitta Larissa de Macedo Machado, mais conhecida pelo nome artístico Anitta, é a filha mais nova da artesã Miriam Macedo e do vendedor Mauro Machado. Nasceu no dia 30 de março de 1993, no Rio de Janeiro (VAI ANITTA, 2018). Com oito anos de idade, influenciada pelo avô materno que era músico, começou a cantar em um grupo na igreja católica Santa Luzia, no bairro Honório Gurgel, onde passou toda sua vida antes da fama. Desde então, cresceu sonhando em ser famosa (ANITTA, 2013). Aos 16 anos, Larissa concluiu o curso técnico em Administração e conquistou uma das cinco vagas, entre cinco mil candidatos, para um estágio na mineradora Vale. Apesar de encarar o estágio como uma importante oportunidade profissional, principalmente por incentivo do pai, a carioca nunca deixou de lado seu sonho de ser famosa (ANITTA, 2013). Com o nome artístico de MC Anita (na época ainda com um “t”) fez um vídeo caseiro cantando e dançando funk, segurando um vidro de desodorante na mão como microfone, e disponibilizou no Youtube. Como já tinha alguns amigos no meio - DJs e produtores de evento - o vídeo chegou ao produtor da gravadora independente Furacão 2000, Renato Azevedo, mais conhecido como Batutinha, que a chamou para testes (VAI ANITTA, 2018). Após um ano de estágio na mineradora, Larissa foi informada que seria efetivada na empresa. Porém, no último instante, desistiu da vaga e assinou contrato com a Furacão 2000 (ANITTA, 2013). Acrescentou mais um “t” no nome artístico e tirou o MC, transformando-se em Anitta, e no final de 2010 lançou seu primeiro single nas rádios do Rio do Janeiro, a canção “Eu vou ficar” (NOGUEIRA, 2013). Em 2012, Anitta deixou a Furacão 2000 e passou a trabalhar com a empresária Kamilla Fialho, que investiu muito dinheiro na construção de imagem da cantora, seguindo o padrão das artistas pop internacionais. A empresária também arcou com todas as despesas do videoclipe da música “Meiga e Abusada”, gravado em Las Vegas, nos Estados Unidos. Em 2013, a canção que já era um grande sucesso nas rádios cariocas, entrou no top dez das músicas mais pedidas das rádios brasileiras, o que rendeu a Anitta um contrato com a gravadora Warner Music (NOGUEIRA, 2013). Seu primeiro álbum, intitulado “Anitta”, foi lançado em junho de 2013, apresentando o hit “Show das Poderosas”. A música foi uma das mais executadas daquele ano e seu videoclipe rendeu um milhão de acessos no Youtube só na primeira semana de lançamento (ANITTA, 2013); em seguida, também consagrou Anitta como a primeira artista brasileira a alcançar a marca de 100 milhões de visualizações no Youtube (VIEIRA, 2015). Em junho de 2014, Anitta lançou o DVD ao vivo “Meu Lugar” e seu segundo álbum, intitulado “Ritmo Perfeito”, contendo as músicas inéditas apresentadas no DVD, porém em versão de estúdio. Nesse mesmo ano, teve sua primeira indicação do Grammy Latino, na categoria “Melhor canção brasileira” com a música “Zen” (EGO, 2014). Além das conquistas como cantora, 2014 também foi o ano em que Anitta resolveu demitir sua empresária, Kamilla Fialho, estruturar sua própria empresa, batizada de Rodamoinho, e gerenciar sua carreira com o apoio do irmão, Renan Machado (BERTÃO, 2019). Em 2015, a carioca lançou seu terceiro álbum de estúdio, “Bang”. O videoclipe da canção alcançou um recorde de um milhão de visualizações no Youtube em apenas seis horas e ficou em primeiro lugar entre as músicas mais vendidas do iTunes (EGO, 2015). Após o lançamento do álbum, Anitta conquistou o primeiro prêmio internacional de sua carreira: venceu na categoria “Best Latin American Act” no Europe Music Awards (EMA) da MTV. Nessa mesma premiação, também venceu pela segunda vez consecutiva na categoria “Best Brazilian Act” (WIKIPÉDIA, 2019).
4.1.1 Quando o mundo viu Anitta pela primeira vez Desde que ficou conhecida no Brasil com o hit “Show das Poderosas”, Anitta nunca escondeu a sua pretensão de investir em uma carreira internacional. O próprio hit teve grande aceitação em países da América Latina e também na Espanha. Em seguida, a canção “Zen” ganhou uma versão em espanhol (foi a primeira música nessa língua gravada pela cantora), com o intuito de continuar atingindo o público de fora (ANITTA, 2015). Mas foi no dia 05 de agosto de 2016, durante sua apresentação ao lado de Caetano Veloso e Gilberto Gil na abertura das Olimpíadas Rio-2016, que o mundo conheceu Anitta. Juntos, os três cantaram “Isto aqui, o que é?” e “Sandália de Prata”, sambas de Ary Barroso. Anitta, que foi convidada por Caetano Veloso para compor o trio na apresentação, chegou a ser criticada por brasileiros quando seu nome foi confirmado para o evento; mas após a cerimônia, a cantora foi citada como um dos destaques da abertura, inclusive pela imprensa internacional (VEJA, 2016).
Figura 1: Caetano Veloso, Anitta e Gilberto Gil cantam na abertura das Olimpíadas Rio 2016
Fonte: Instagram pessoal de Anitta, 2019.
4.1.2 De olho no mercado latino e mundial: a importância das parcerias musicais Anitta sempre se mostrou interessada nos ritmos latinos. No início de 2016, a cantora participou de uma parceria musical com o cantor colombiano J Balvin, em um remix da música “Ginza”. Mas foi com o lançamento da canção “Sim ou Não” com o também colombiano Maluma, que Anitta estreitou seus laços com a América Latina. A música é cantada em português e espanhol e mistura o funk rasteirinha com o reggaeton. O videoclipe foi lançado no dia 27 de julho de 2016 e em menos de quatro horas, ultrapassou um milhão de visualizações no Youtube, até então um recorde na carreira da carioca. Além disso, no Spotify, a música ficou entre as dez mais ouvidas no país (LATINPOP BRASIL, 2016). Em 2017, “Sim ou Não” conquistou o Prêmio Multishow na categoria Melhor Música pelo voto popular e na mesma premiação, Anitta também recebeu o troféu de Melhor Cantora (LATINPOP BRASIL, 2017). O ano de 2017, aliás, foi decisivo na carreira de Anitta. Em maio, foi lançada a música “Switch”, da rapper australiana Iggy Azalea, com participação da brasileira. Logo depois do lançamento, as duas anunciaram que a canção ganharia um videoclipe, o que empolgou os fãs. Dias depois, Anitta confirmou sua participação ao lado de Iggy no programa americano The Tonight Show, apresentado por Jimmy Fallon. A performance entre a brasileira e a australiana ocorreu no dia 26 de maio (THE TONIGHT SHOW 2017).
Figura 2: Anitta e Iggy Azalea durante apresentação no The Tonight Show
Fonte: Instagram pessoal de Anitta, 2019.
O clipe de “Switch”, entretanto, foi vítima de um vazamento na internet e Iggy desistiu do lançamento oficial do vídeo. Após esse episódio, especulou-se um desentendimento entre as duas cantoras: Iggy chegou a apagar as fotos com Anitta de seu perfil oficial no Instagram, mas depois, negou qualquer tipo de desentendimento com a brasileira. Anitta nunca se pronunciou sobre o assunto. Meses depois, no dia 25 de dezembro de 2017, quando tudo parecia esquecido, a Rain Sky Films, produtora responsável pelo clipe de “Switch”, divulgou a versão finalizada do vídeo em seu canal do Youtube. Iggy alegou que a empresa não tinha autorização para essa divulgação e ameaçou processo; em menos de 24 horas, o vídeo foi excluído do canal, o que não impediu que outros internautas salvassem a versão e republicassem no Youtube. “Switch” acabou chegando ao público em um momento bastante oportuno para Anitta, logo após a repercussão internacional de “Vai Malandra” (outro hit da brasileira do qual falaremos adiante), e ficou nos assuntos mais comentados do Twitter no mundo (REDETV!, 2017). Outra importante parceria de Anitta realizada em 2017 foi para a música “Sua Cara”, lançada por Major Lazer - grupo norte-americano de música eletrônica composto pelos produtores musicais Diplo, Jillionaire e Walshy Fire, com a participação de Anitta e a drag queem brasileira Pabllo Vittar. O videoclipe do hit saiu no dia 30 de julho, tornando-se o videoclipe em português mais visto no Youtube nas primeiras 24 horas, com 17,4 milhões de acessos, e também o único em português a figurar entre os dez mais visualizados no dia de estreia, na sétima posição (DIÁRIO DE PERNAMBUCO, 2017).
4.1.3 “Paradinha”: a estreia oficial da carreira internacional De volta a maio de 2017, ainda vivendo a euforia de ter participado de um programa na TV dos Estados Unidos, Anitta lançou, no dia 31, a canção “Paradinha”, um reggaeton cantado totalmente em espanhol - apenas a palavra “paradinha” é em português, uma referência ao “quadradinho”, sempre presente nas coreografias da cantora. O videoclipe foi gravado em Nova York, em locações como estação de metrô, supermercado, lavanderia e pelas ruas da cidade. Apesar dos vários passos já dados, “Paradinha” foi oficialmente a música de estreia de Anitta em sua carreira internacional. A cantora estrategicamente optou pelo idioma espanhol, ao perceber um crescimento no interesse por músicas nessa língua e ritmo em todo o mundo. Além disso, seria mais fácil penetrar no mercado internacional se primeiro Anitta conquistasse o mercado latino. A estratégia deu certo: “Paradinha” registrou a melhor estreia de um artista brasileiro no Spotify, com 500 mil reproduções em seu lançamento, e alcançou o 182º lugar entre as músicas mais tocadas no mundo, o melhor resultado para um artista brasileiro até então (DIÁRIO DE PERNAMBUCO, 2017).
4.1.4 O ambicioso projeto musical Checkmate No dia 22 de agosto de 2017, Anitta anunciou o que viria a ser o maior projeto musical e de marketing de sua carreira: o Checkmate. Com um vídeo divulgado em suas redes sociais, ela comunicou, em três línguas (português, espanhol e inglês): “Todo mês, uma tacada diferente. Uma canção por mês. Um novo vídeo todo mês. Isso é Checkmate!” Como parte da divulgação, peças de xadrez gigantes com o nome de Anitta foram espalhadas pelas ruas de Belo Horizonte (MG), São Paulo (SP) e Rio de Janeiro (RJ). Os fãs já sabiam que uma das músicas seria o funk “Vai Malandra”, que teve a gravação do seu videoclipe feita na favela do Vidigal, no Rio de Janeiro; mas todas as outras músicas do projeto eram surpresa. Como parte da estratégia, “Vai Malandra” não foi o primeiro lançamento do projeto, e sim o último: o hit foi guardado para a jogada final. No dia 03 de setembro, Anitta lançou o primeiro single do projeto, a canção “Will I See You”, uma bossa-nova cantada em inglês, com produção do americano Poo Bear. A faixa intrigou alguns fãs, que esperavam uma música mais próxima do pop. Mas, o objetivo da canção era apresentar Anitta para um novo público no Brasil, entrando na programação de rádios que tocam MPB, pop contemporâneo, jazz, blues. Deu certo: “Will I See You” entrou no top 30 das músicas mais tocadas nas rádios do país. Além disso, a bossa-nova é o ritmo brasileiro mais conhecido e respeitado mundialmente. Dando sequência ao projeto, no dia 13 de outubro Anitta lançou “Is That For Me”, uma música eletrônica, também em inglês, produzida em parceria com Alesso, um dos maiores DJs do mundo na atualidade. O videoclipe foi gravado no Brasil, tendo como palco a Floresta Amazônica. Como esperado pela cantora, o single teve repercussão internacional melhor do que “Will I See You”: entrou no Top 20 das paradas portuguesa e italiana no Spotify e marcou a estreia de Anitta no Top 50 Viral dos Estados Unidos. O single também alcançou o Top 25 na parada Hot Dance/Eletronic da Billboard e teve grande repercussão nas rádios do México, Suécia e Portugal. No Brasil, alcançou o segundo lugar entre as músicas pop mais tocadas. “Downtown”, a terceira canção do projeto, saiu no dia 19 de novembro. Anitta retornou ao espanhol apresentando um reggaeton pop em parceria com o colombiano J Balvin. O videoclipe foi gravado em Nova York, em um cenário que lembra um cassino e com figurinos que remetem aos anos 50. Considerada um dos maiores acertos na carreira internacional da cantora, “Downtown” conquistou vários feitos: no Spotify, entrou para o Today‟s Top Hits, playlist que reúne as 50 faixas mais ouvidas no mundo, fazendo de Anitta a primeira cantora brasileira a entrar na lista e também a primeira a somar 1 milhão de execuções diárias na plataforma. No Youtube, o clipe figurou em primeiro lugar no Brasil entre os vídeos em alta, conquistando 5 milhões de visualizações em 24 horas. Após o sucesso de “Downtown”, Anitta deu seu Checkmate no dia 18 de dezembro de 2017, quando lançou a aguardada “Vai Malandra”, com participações do funkeiro Mc Zaac e do rapper norte-americano Maejor, produzida por Tropkillaz e DJ Yuri Martins. O single marcou o retorno da cantora para o funk e para a língua portuguesa, após lançamentos mais voltados ao mercado internacional. A estratégia era justamente conquistar visibilidade entre o público estrangeiro, utilizando-se de parcerias com nomes conhecidos mundialmente e com músicas cantadas em inglês e espanhol, para depois apresentar suas origens no funk e a cultura brasileira ao mundo. Com “Vai Malandra”, Anitta novamente ultrapassou 1 milhão de execuções em um dia no Spotify; e em 24 horas de lançamento, a música já figurava na lista das mais tocadas no Brasil e ficou na 49ª posição entre as mais ouvidas no Spotify Global. “Downtown” também permanecia na lista, na 23ª posição. Após 48 horas, “Vai Malandra” chegou no 18º lugar no ranking, se tornando a primeira canção em português a entrar no Top 20 Global da plataforma de streaming. No Youtube, o clipe de “Vai Malandra” se tornou, em dez horas, o melhor lançamento brasileiro da história do site, com 7,8 milhões de visualizações. Em 24 horas, atingiu 14 milhões de visualizações e também se tornou o clipe brasileiro que mais rápido ultrapassou 1 milhão de curtidas. Todas as etapas do projeto “Checkmate” foram documentadas e apresentadas na série “Vai Anitta”, produzida pela Netflix, relatada em seguida, no item 4.1.8. As principais informações descritas acima foram retiradas dos episódios da série.
4.1.5 Rock in Rio Lisboa e a turnê Made in Brazil Ignorada na edição de 2017 do Rock in Rio, apesar dos apelos dos fãs, Anitta finalmente fez a sua estreia no festival em 24 de junho de 2018, no Rock in Rio Lisboa, para um público de 85 mil pessoas. Vestida de Carmem Miranda, portuguesa erradicada no Brasil, Anitta surgiu no palco do evento ao som de um remix funk do choro “Tico-Tico no Fubá”. O show em Lisboa marcou a estreia da turnê “Made in Brazil”, criada e dirigida pelo diretor- roteirista Rodrigo Pitta, mirando as primeiras apresentações da cantora na Europa. No Palco Mundo, Anitta cantou em português, inglês e espanhol, dançou rodeada por vinte e dois bailarinos, fez três trocas de roupas - os figurinos foram produzidos pela grife italiana Dolce&Gabbana especialmente para essa turnê - e enfileirou hits já conhecidos dos portugueses (PENNAFORT, 2018). A icônica apresentação garantiu Anitta como a primeira artista confirmada no Rock in Rio 2019, no Rio de Janeiro (FANTÁSTICO, 2018). O Rock in Rio é o festival de música de maior dimensão, em termos de público atingido, área ocupada e volume de negócios, tanto do Brasil quanto em Portugal. Após a apresentação em Lisboa, o tour seguiu para o Le Trianon, em Paris, no dia 26; e chegou ao histórico Royal Albert Hall, em Londres, no dia 28 de junho. Ambas as casas ficaram lotadas para receber a brasileira, o que lhe rendeu boas críticas na imprensa internacional. Os franceses, inclusive, chamaram Anitta de “Beyoncé carioca” (FANTÁSTICO, 2018).
4.1.6 La Voz México Menos de um mês depois de sua mini tour pela Europa, Anitta voltou aos holofotes ao confirmar sua participação como coach na 7ª temporada do programa La Voz Mexico, versão mexicana do consagrado The Voice. A estreia do programa, que é exibido no horário nobre pela Televisa, foi no dia 30 de setembro de 2018. Durante toda a temporada, o La Voz conquistou grande audiência no país, ficando diversas vezes à frente de sua principal concorrente, a TV Azteca, que no mesmo horário exibia o programa MasterChef Mexico. O time de técnicos do La Voz também contou com os cantores Carlos Rivera, Natália Jimenez e Maluma, com quem Anitta gravou “Sim ou Não” (NA TELINHA, 2018).
Figura 3: Anitta na posição de técnica do programa La Voz Mexico.
Fonte: Instagram pessoal de Anitta, 2019.
A participação de Anitta no La Voz empolgou os fãs e a imprensa brasileira, que noticiou com orgulho a oportunidade dada para a artista. No México, porém, a escolha de Anitta como coach dividiu opiniões. Muitos telespectadores foram até as redes sociais do programa questionar “quem era Anitta”. A carioca não se intimidou com as críticas, e durante toda a temporada protagonizou momentos divertidos e emocionantes, que lhe renderam grande visibilidade entre o público mexicano (TV FOCO, 2018). A própria Anitta, em entrevista concedida ao apresentador Serginho Groisman, no programa Altas Horas, da Rede Globo (2018), confirmou que sua participação como técnica no La Voz desencadeou muitos acontecimentos positivos em sua carreira, e que a demanda pela artista no México estava igual a do Brasil. O último episódio do La Voz foi exibido no dia 16 de dezembro e o finalista do time Anitta, o cantor Delian, ficou em quarto lugar.
4.1.7 EP “Solo”: a virada da carreira internacional de Anitta Após enfileirar diversos sucessos musicais produzidos em parceria com outros artistas, Anitta lançou, na madrugada de 09 de novembro de 2018, em todas as plataformas digitais, o EP “Solo”, com três faixas em três idiomas diferentes. A primeira faixa, “Veneno”, é um reggaeton em espanhol; “Não perco meu tempo”, a segunda faixa, tem batida funk e é cantada em português; para fechar o EP, Anitta optou pela música em inglês “Goals”, que foi um presente do cantor e compositor norte-americano Pharrel Williams, uma canção mais lenta e sensual, mas que segue a toada das outras duas. Os videoclipes foram lançados simultaneamente, durante o dia, e dividiram opiniões. Em “Veneno”, Anitta figura nua coberta de cobras; em “Não perco meu tempo”, beija dezenas de pessoas diferentes. A repercussão internacional de “Solo” foi imediata: a música “Veneno” entrou no ranking de downloads do iTunes em Portugal, Argentina, Peru e México. O site da revista Billboard, principal veículo de música dos Estados Unidos, noticiou o lançamento do EP, e o site Idolator chamou Anitta de “deusa do pop brasileiro”. Em Nova York, Anitta ganhou um outdoor do Spotify na Times Square (PORTAL POP LINE, 2018).
Figura 4: Spotify coloca outdoor de “Solo”, de Anitta, na Times Square, em Nova York
Fonte: Portal Pop Line, 2018.
4.1.8 Vai Anitta, na Netflix Pouco mais de um ano depois do sucesso do projeto Checkmate, a Netflix, principal serviço de TV por internet do mundo, com mais de 100 milhões de assinantes em mais de 190 países, lançou a série documental “Vai Anitta”, que mostra os bastidores da ambiciosa investida da cantora no mercado internacional. A série, que foi ao ar no dia 16 de novembro de 2018, tem produção executiva da própria Anitta e da equipe norte-americana Shots Studios, que ajuda a cuidar da carreira da cantora fora do Brasil. A primeira temporada de “Vai Anitta” conta com seis episódios de aproximadamente trinta minutos cada. O foco da produção são as gravações dos clipes e a gerência artística e de marketing do projeto Checkmate, mas a série também mostra a vida pessoal da cantora, shows pelo país, reuniões com produtores, compromissos internacionais e depoimentos de empresários, bailarinos, amigos, familiares e da própria Anitta (PAPO CULTURA, 2018). A série foi lançada para todo o mundo e em diversos idiomas, trazendo resultados imediatos para a cantora: o rapper americano Snoop Dogg assistiu ao documentário e entrou em contato com Anitta. Recentemente, o cantor confirmou uma parceria musical entre os dois para 2019 (QUEM, 2019).
4.2 Anitta e o marketing: uma relação que deu certo Analisando a trajetória de Anitta, descrita no estudo de caso, percebe-se que o sucesso não veio por sorte ou acaso. Em 2014, quando demitiu sua empresária e criou sua própria empresa, a Rodamoinho, Anitta começou a estudar o mercado e a desenvolver seu próprio plano de marketing. Definiu objetivos, metas e alinhou com as estratégias, nada diferente do que é feito em uma empresa comum, seja qual for o ramo. No decorrer do presente artigo, foram identificadas e conceituadas algumas dessas estratégias, consideradas as mais importantes no processo de construção do valor de marca da cantora e, consequentemente, de sua carreira internacional. Nesse sentido, foi elaborado um passo a passo explicando o plano de ação da cantora: - Primeiro passo: buscar referências e aprender com elas: Incontáveis vezes, Anitta foi acusada de copiar ou imitar outras cantoras gringas, as chamadas divas pop, como Beyoncé, Rihanna e Madonna. Na internet, em blogs e sites que noticiam a vida de famosos, existem diversas matérias nesse sentido. No Youtube, o vídeo “A prova de que Anitta imita descaradamente a Beyoncé” (2013), mostra figurinos, poses, coreografias, cenários de videoclipes, entre outros elementos, que supostamente Anitta copiou de Beyoncé ou outras cantoras. No entanto, o que a brasileira fez foi benchmarking, uma estratégia muito utilizada por empresas, mas que pode ser aplicada também a outros setores, como na música. O benchmarking se baseia em analisar referências de excelência para aprender como fazer melhorias e obter vantagem competitiva (BOXWELL, 1996). Anitta nunca negou que seu objetivo era ser uma estrela pop internacional; para isso, ela buscou inspiração nas maiores referências desse segmento, principalmente no que tange sua imagem pessoal. No início da carreira, quando a personalidade artística da cantora não estava bem definida, era fácil perceber influências das divas pop nos figurinos, nos penteados, nas poses para fotografias, mas também nos videoclipes e coreografias - o próprio “quadradinho”, movimento que Anitta diz ter inventado, já era utilizado por Beyoncé. Na prática, o benchmarking ajudou Anitta a construir sua atual imagem pessoal e a direcionar sua personalidade artística, contribuindo para um melhor desempenho e penetração no mercado. As fotos mostram a evolução desse processo: as roupas, o cabelo, a maquiagem e até a postura estão diferentes. Conforme Bender (2009) a imagem pessoal é parte fundamental na construção de valor de marca, mas não é tudo. Por isso, Anitta foi além em suas estratégias.
Figura 5: Anitta em 2012 e em 2018
Fonte: A autora, 2019.
- Segundo passo: criar uma identidade e fortalecer a marca: Com o exercício do benchmarking, Anitta aperfeiçoou sua imagem pessoal, mas ainda precisava firmar um posicionamento, uma identidade, uma personalidade própria para sua marca. Para isso, contou com outra poderosa ferramenta, o personal branding. O termo se refere a gestão da marca pessoal, ou seja, ao posicionamento da marca de forma que o público entenda quem você é e o que tem a oferecer. Conforme Bender (2009) a confiança é a essência do gerenciamento de marcas pessoais. Anitta tinha o sonho de ser famosa desde criança, portanto, confiança não lhe faltava. Ela sabia onde queria chegar, outra questão fundamental no personal branding, segundo o mesmo autor; e tinha talento no que se propôs a fazer. Assim, ao emplacar com certa facilidade um hit atrás do outro, provou que não era só mais um sucesso passageiro. Estourada em todo o país, a cantora passou a ter mais espaço nas mídias de massa, como televisão e revistas. Isso contribuiu para sua visibilidade, mas a obrigou repensar suas declarações e aprimorar sua comunicação, outro processo de personal branding. No início, a cantora foi alvo de diversas polêmicas por causa de declarações imaturas. Com o tempo, aprendeu a medir o que era importante ou não falar e de que forma falar, correndo menos riscos de gerar dupla interpretação ou cair em contradições (VAI ANITTA, 2018). Depois dos pequenos avanços iniciais, a identidade que ainda faltava para Anitta veio de forma natural. O público no qual ela tinha maior penetração eram as mulheres jovens e a comunidade LGBT. Então, optou por focar nesse público, priorizando em suas letras, vídeos e discursos, temas como o feminismo, o empoderamento, a aceitação, o amor livre e sem preconceitos. Hoje, seus propósitos e posicionamentos são bem claros e seu nome é facilmente associado a bandeiras como o feminismo e a comunidade LGBT. - Terceiro passo - criar conteúdo relevante e atrativo para o público: Anitta construiu uma marca forte, mas para permanecer em evidência, precisava manter uma recorrência de divulgação de conteúdo relevante para o seu público. É nisso que se baseia o marketing de conteúdo, outra estratégia adotada por Anitta mirando o mercado gringo. Conteúdo é “tudo o que se faz, e tudo o que ajuda as pessoas a entenderem o que a marca faz.” (REZ, 2016, s.n.). Conforme o autor, o marketing de conteúdo não foi criado na era digital, já existia antes disso; mas com a internet e as redes sociais, essa ferramenta se potencializou, tornando-se viável para qualquer empresa. Ao analisar a trajetória de Anitta, percebe-se que o conteúdo é peça fundamental de sua estratégia. A cantora não passa muito tempo sem anunciar um novo projeto, uma nova música, um novo videoclipe, uma nova parceria. As redes sociais de Anitta - Instagram, Snapchat, Twitter, Facebook - são diariamente e várias vezes ao dia atualizadas, seja com anúncio de novidades, seja mostrando o dia-a-dia de trabalho da cantora, os bastidores da participação em algum programa, a gravação de um novo trabalho ou mesmo uma reunião de trabalho. E Anitta também tem o cuidado de sempre se comunicar nas três línguas - português, espanhol e inglês, mirando cada um dos seus vários milhões de seguidores. - Quarto passo: comunicar os conteúdos em diferentes meios: Não basta produzir um bom conteúdo, também é importante saber divulgá-lo. Nesse ponto é que entra a importância do crossmedia, estratégia que se baseia na difusão de um mesmo conteúdo em diversos meios diferentes (FINGER, 2012). Um bom exemplo da utilização do crossmedia por Anitta foi na divulgação do projeto Checkmate, relatado anteriormente no estudo de caso. Nas redes sociais (Instagram, Snapchat, Twitter e Facebook) a cantora anunciou, por meio de um vídeo falado nas três línguas, que lançaria uma nova música e um novo clipe por mês, até o final do ano - quatro no total, já que o projeto iniciou em setembro de 2017. Fora das redes, peças de xadrez gigantes com o nome de Anitta foram espalhadas pelas ruas de Belo Horizonte (MG), São Paulo (SP) e Rio de Janeiro (RJ). Dias antes do lançamento de cada videoclipe, Anitta despertava a curiosidade do público com o compartilhamento de fotos dos figurinos, locações e bastidores das gravações. Os quatro lançamentos tiveram coletiva de imprensa com transmissão ao vivo nas redes sociais, seguidos de festas para amigos e convidados. Em resumo, para o anúncio do projeto, Anitta utilizou todas as suas contas em redes sociais e também apostou em uma mídia off line (as peças de xadrez) que acabaram se tornando um viral espontâneo, pois as pessoas tiravam fotos ao lado das peças e postavam na internet. Para os lançamentos, Anitta apostou em eventos, transmissões ao vivo, entrevistas e festas (VAI ANITTA, 2018). Nos dois casos, o objetivo da divulgação foi ultrapassar os limites de um único meio, atingindo com mais rapidez e eficácia o público. O Checkmate não foi um caso isolado: a cantora utiliza o crossmedia sempre que tem uma mensagem de maior relevância para anunciar ao público. - Quinto passo: criar parcerias para atingir novos públicos e mercados: Anitta mostrou ter uma capacidade brilhante de criar parcerias de sucesso, seja na música ou na publicidade. Por isso, o co-branding é a estratégia que mais contribuiu para a carreira internacional da cantora: todas as outras fazem parte de um processo de visibilidade e fortalecimento da marca e sem elas, nada teria adiantado; mas o co-branding proporcionou que Anitta fosse vista por públicos que ainda não tinha atingido. No Brasil, passou a ser mais respeitada ao ser escolhida por Caetano Veloso e Gilberto Gil para cantar com a dupla na abertura das Olimpíadas Rio-2016. Foi também nesse momento que a imprensa internacional conheceu e passou a noticiar Anitta. No mercado latino, conquistou visibilidade ao gravar com os colombianos Maluma e J Balvin. Também teve a parceria com a australiana Iggy Azalea, com o grupo norte-americano Major Lazer, com o DJ Alesso e com Pharrel Williams, autor da inesquecível música “Happy”. O co-branding é o processo de unir duas ou mais marcas diferentes, mas que tenham afinidade e certo alinhamento, com o objetivo de uma fortalecer a outra. Na prática, ao lançar uma música e um videoclipe com J Balvin, por exemplo, Anitta se torna conhecida pelo público dele, e vice-versa. Se a partir disso o público do cantor passa a consumir Anitta, pode- se afirmar que o processo de co-branding deu certo. O Gráfico 1 apresenta os principais hits lançados por Anitta com colaboração de artistas internacionais, no período de 2016 a 2018. Somando o número de reproduções no Spotify com o de visualizações no Youtube, percebe-se que a audiência de cada música foi sempre superior a anterior, exceto “Vai Malandra”, que ficou um pouco abaixo de sua antecessora “Downtown”, o que se explica pelo ritmo e língua. Até o momento da conclusão desse trabalho e considerando o período analisado, essas eram as músicas mais consumidas de Anitta, ao lado de “Loka”, que também é uma parceria realizada com a dupla Simone e Simaria, com 621.207.736 visualizações no Youtube e 77.479.878 plays no Spotify; “Bang”, com 369.194.385 visualizações no Youtube e 55.386.736 reproduções no Spotify, seguida de “Paradinha”, com 98.766.080 reproduções no Spotify e 306.481.625 acessos no Youtube, sendo as duas últimas músicas solos, sem contar com parcerias.
Gráfico 1: As parcerias musicais renderam o maior número de plays e acessos para Anitta
Fonte: Gráfico criado pela autora, a partir de dados do Spotify e Youtube, 2019.
O passo a passo construído a partir do caso Anitta é uma contribuição não só para outros artistas que buscam consolidar suas carreiras, mas para empresários e/ou trabalhadores de qualquer ramo que desejam alavancar seu negócio ou vida profissional, pois as estratégias adotadas pela cantora podem ser empregadas em outros contextos.
4.3 Outros fatores que ajudaram Anitta Nem tudo na trajetória de Anitta se resume a marketing. Durante a pesquisa documental, que resultou na descrição do estudo de caso da cantora, foram identificados outros fatores que contribuíram para que Anitta alcançasse o sucesso que tem hoje. Em primeiro lugar, destaca-se a versatilidade. Anitta começou no funk, mas ao longo de sua carreira lançou músicas em diversos outros ritmos, como pop, reggae, samba, sertanejo, MPB, eletrônica e reggaeton. Além de transitar com facilidade por diversos gêneros musicais, Anitta também mostrou versatilidade com a língua. Começou lançando uma versão em espanhol de “Zen”, no início de sua carreira. Atualmente, fala inglês e espanhol fluentemente e já tem músicas próprias nos três idiomas, somando o português. O EP “Solo” foi uma amostra dessa característica ímpar da cantora, que terá sequência com o lançamento do álbum audiovisual e trilíngue “Kisses”, em abril de 2019. Outro fator importante para o sucesso de Anitta foi sua visão de mercado. O objetivo era a carreira internacional e o caminho mais óbvio seria a música pop em inglês. Mas Anitta viu que o avanço do streaming possibilitou um aumento de interesse do público pela música latina, impulsionado pelo sucesso mundial de “Despacito”, do porto-riquenho Luis Fonsi. Assim, a cantora percebeu que seria mais fácil ser reconhecida mundialmente se primeiro conquistasse um mercado um pouco menor, mas muito poderoso: o mercado latino. E escolheu o reggaeton, ritmo latino que é muito próximo ao funk brasileiro, para embalar a melodia de suas músicas em espanhol. Segundo uma matéria do site da revista Rolling Stone (2019), em março deste ano Anitta superou Shakira e se tornou a artista latina mais ouvida no mundo no Spotify. Anitta também teve visão de mercado ao perceber o potencial do funk brasileiro fora do Brasil. Se por aqui o ritmo demorou para sair da favela e ser reconhecido como parte da cultura do país, lá fora a sua aceitação foi mais rápida. De acordo com um relatório divulgado pelo Spotify (2018), considerando dados de 2016 e 2017, o consumo de playlists de funk brasileiro aumentou 3.421% fora do país. O crescimento global - incluindo o Brasil - foi de 4.694% desde 2016. A maior responsável por esse crescimento é Anitta: em 2016, ela foi a segunda artista de funk mais popular no Spotify fora do Brasil. Em 2017 e 2018, assumiu o primeiro lugar. O co-branding foi fundamental nesse processo: a faixa do gênero mais ouvida globalmente na história da plataforma é “Vai Malandra”. Ainda de acordo com o relatório, os Estados Unidos lideram a lista dos países que mais ouvem funk fora do Brasil. Portugal e Argentina aparecem em seguida (BILLBOARD BRASIL, 2018).
4.4 Os impressionantes números de Anitta Há alguns anos atrás, a referência do sucesso de um artista da música era o número de álbuns vendidos ou de músicas compradas em lojas virtuais. Agora, porém, existem muitos outros indicadores que podem ser avaliados. Os números - de seguidores e de visualizações em redes sociais, de plays em plataformas de streaming e de faturamento com shows e marcas - são alguns dos mais considerados. Os números conquistados por Anitta evidenciam e comprovam o sucesso de sua marca:
Infográfico 1: O sucesso de Anitta em números
Fonte: Contas de Anitta no Instagram, Youtube e Spotify, 2019. Acesso em: 07 abr. 2019; Vai Anitta, 2018; Revista Exame, 2019. 5 CONCLUSÃO Não é preciso gostar de Anitta, muito menos de sua música e clipes ousados, para admitir que sua carreira internacional já é uma realidade. O que chama a atenção é que desde o início da carreira, ao ser questionada em entrevistas, a brasileira nunca negou sua pretensão. Isso mostra que Anitta não caiu de paraquedas onde está: ela estudou o mercado, aproveitou oportunidades, apostou na versatilidade e investiu pesado nas estratégias de marketing apresentadas durante esse estudo. No princípio, a ideia de tornar-se uma cantora internacionalmente reconhecida parecia desafiadora demais ou até impossível. Anitta era uma das maiores cantoras do Brasil, mas lá fora, poucos a conheciam: o investimento, portanto, começou praticamente do zero. O documentário “Vai Anitta” (2018) mostra que no começo de sua empreitada, a cantora chegou a fazer oito reuniões em um dia com possíveis managers - gestores de carreira - nos Estados Unidos, mas que recebeu não como resposta em todas. A autoconfiança, nesse caso, também foi um fator importante na carreira da brasileira: ela acreditava no seu produto, mas sobretudo, tinha objetivos, metas e planejamento bem definidos. Outro ponto determinante no caso Anitta é a recorrência. A cantora não fica muito tempo sem anunciar uma novidade em sua carreira. Esse fenômeno foi facilmente observado no estudo de caso: na linha do tempo entre sua participação na abertura das Olimpíadas Rio- 2016 e o lançamento do documentário “Vai Anitta” na Netflix, aconteceram diversos fatos, como parcerias musicais e lançamentos de videoclipes, que ajudaram a aumentar sua visibilidade e a manter o público envolvido, esperando o próxima novidade. O público-alvo, aliás, é outro ponto importante no sucesso de Anitta. Desde o início, a cantora definiu seu público ideal e assim como em qualquer negócio, todas as suas estratégias de marketing são pensadas a partir disso. As letras de suas músicas e os videoclipes, por exemplo, são pensados a partir dos interesses e preferências dos fãs. Observa-se, ainda, a importância da internet em toda a trajetória de Anitta. Há poucos anos atrás, não se imaginava que uma música recém lançada pudesse alcançar milhões de acessos em algumas horas. Hoje, com a internet e as plataformas de streaming, isso é possível. Essa facilidade de distribuição, comercialização e divulgação revolucionou a indústria fonográfica e deu aos artistas uma autonomia inédita. Assim, Anitta sentiu que podia gerenciar sua própria carreira, tornando-se reconhecida não só como uma grande artista, mas como uma grande empreendedora. Os números nas redes sociais e nas plataformas de streaming acumulados pela cantora e apresentados no estudo, comprovam essa afirmação. O caso de Anitta assemelha-se a de qualquer profissional, seja qual for a área, que começa seu negócio sem nenhum suporte ou investidor. Assim, seja na carreira musical ou empreendedora, os passos da cantora podem servir de modelo. O benchmarking, estratégia muito utilizada por Anitta no início de sua carreira, hoje pode ser usado por terceiros tendo a própria como padrão de referência. Considerando a já comentada recorrência de acontecimentos importantes na carreira de Anitta - os mais aguardados no momento são a sua possível participação em uma música com Madonna e seu álbum audiovisual trilíngue “Kisses” - talvez seja interessante continuar acompanhando a trajetória da cantora, pois o ano de 2019 promete ser definitivo na questão da internacionalização. Outra sugestão de estudo envolvendo Anitta é o co-branding na publicidade, ou seja, a forma inteligente como marcas como O Boticário, Ipanema e Adidas se associam com a cantora - um exemplo é a Adidas, presente nos figurinos de Anitta e Pabllo Vittar no videoclipe de “Sua Cara”.
REFERÊNCIAS ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. ANITTA. Entrevista com Anitta. De Frente com Gabi, São Paulo, SBT, 28 jul. 2013. Programa de TV. Entrevista concedida a Marília Gabriela. ANITTA. Entrevista com Anitta. The Noite, São Paulo, SBT, 19 mar. 2015. Entrevista concedida a Danilo Gentili. ANITTA. Onipresença de Anitta. Trip, São Paulo, Edição #265, 17 Mai. 2017. Entrevista concedida a Natacha Cortêz. Disponível em: