Universidade Regional Do Noroeste Do Estado Do Rio Grande Do Sul Departamento De Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas E Da Comunicação Mba Em Marketing
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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO MBA EM MARKETING O PAPEL DO MARKETING NA CONSTRUÇÃO DE CARREIRA MUSICAL: O CASO DA CANTORA ANITTA LUCIENE FERRARI Orientador: Professor Luciano Zamberlan RESUMO Com apenas nove anos de carreira, a cantora brasileira Anitta é um dos maiores nomes da música nacional e gradativamente vem também alcançando o mercado internacional. O objetivo do presente artigo é analisar a carreira da cantora sob o viés do marketing, identificando em sua trajetória as principais estratégias que ajudaram a construir o fenômeno Anitta. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica de ordem exploratória; após, foi realizada uma pesquisa documental, utilizando entre outras fontes as notícias e matérias em sites, em revistas impressas e em programas de TV, que resultaram em um estudo de caso da trajetória de Anitta, com maior atenção para o período entre 2016 a 2018. Os resultados demonstram que a utilização de estratégias como benchmarking e o personal branding proporcionaram um aprimoramento da imagem e da marca pessoal da cantora; o marketing de conteúdo e o crossmedia contribuíram na criação de conteúdo relevante para o público e na escolha do mix de meios para a disseminação das informações; e o co-branding, que se configurou em parcerias musicais de Anitta com outros artistas, foi determinante para impulsionar a carreira da cantora para outros mercados, em especial o latino. Com um plano de marketing bem estruturado, a brasileira alcançou números inéditos nas plataformas de streaming e tem chances reais de em breve se firmar no mercado internacional da música. Palavras-chave: Anitta. Marketing. Mercado Internacional. Benchmarking. Co-branding. 1 INTRODUÇÃO Em 2010, aos 17 anos e recém-formada no curso Técnico em Administração, Larissa de Macedo Machado, então estagiária da mineradora Vale, abandonou a oportunidade de ser efetivada na empresa para se tornar cantora de funk (FANTÁSTICO, 2013). Nove anos depois, a jovem nascida e criada na periferia do Rio de Janeiro, no bairro Honório Gurgel, é a artista brasileira com maior projeção no mundo. O que chama a atenção na história de Anitta - nome artístico inspirado na personagem da atriz Mel Lisboa na minissérie “Presença de Anita”, exibida pela Rede Globo em 2001 - é que sua carreira foi sempre de ascensão. Ao contrário de muitos artistas da mesma geração, que não conseguem emplacar um segundo sucesso musical e logo caem no esquecimento, Anitta sempre foi certeira em seus hits. Em 2012, lançou “Meiga e Abusada”, música que foi um grande sucesso nas rádios cariocas e lhe rendeu um contrato com a Warner Music. Em 2013, lançou seu primeiro álbum, “Anitta”, apresentando o single “Show das Poderosas”, que a projetou para todo o Brasil. Com o clipe dessa música, Anitta foi a primeira artista brasileira a alcançar 100 milhões de visualizações no Youtube (ANITTA, 2017). Em 2016, já reconhecida entre as grandes cantoras do Brasil, Anitta deu seu primeiro passo em direção à carreira internacional ao se apresentar ao lado de Caetano Veloso e Gilberto Gil na abertura das Olimpíadas do Rio de Janeiro (OLYMPIC, 2017). Dali em diante, por meio de parcerias com grandes nomes do pop latino e mundial, a carioca lançou uma série de singles de sucesso, conquistando cada vez mais notoriedade internacional. Empresária de si mesma, Anitta é quem idealiza a maioria dos seus projetos e quem dá a palavra final sobre músicas, coreografias, figurinos, videoclipes, parcerias com marcas e com outros artistas (ANITTA, 2017). O presente estudo tem como objetivo analisar a carreira de Anitta sob o viés do marketing, identificando em sua trajetória as principais estratégias que a transformaram na cantora de maior audiência no país na atualidade e contribuíram para sua entrada no mercado internacional: o benchmarking, o personal branding, o marketing de conteúdo, o crossmedia e o co-branding. Entende-se que cada uma dessas estratégias representou um passo adiante na carreira da cantora e que uma complementa a outra. O benchmarking, que se baseia em avaliar a qualidade, as estratégias e o serviço da concorrência, a fim de igualar-se e melhorar o próprio negócio (MENEGUELLI et al, 2007) foi utilizado por Anitta no início de sua carreira. Na prática, a cantora buscou referências em cantoras pop de sucesso mundial para aprimorar seu próprio trabalho e sua imagem pessoal. O personal branding, que diz respeito ao gerenciamento da marca pessoal (BANDEIRA, 2015), foi igualmente importante na caminhada inicial de Anitta, contribuindo para que a cantora definisse seu norte, ou seja, aonde queria chegar. Conforme Bender (2009, p. 23) “quem não sabe para onde quer ir, vai parar em qualquer lugar.” O marketing de conteúdo, por sua vez, foi incorporado no plano estratégico de Anitta por se tratar da criação de conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar o público (CMI, 2007). Em seguida, aliando-se ao marketing de conteúdo, identifica-se o crossmedia, estratégia que se traduz no uso de múltiplos meios para propagar o conteúdo produzido, com o objetivo de torná-lo mais acessível (CECATTO et al, 2011). Por fim, Anitta deu o passo mais importante para sua carreira internacional utilizando-se do co-branding, estratégia que auxilia na conquista de novos mercados e públicos por meio de alianças (PINTO, 2017). Essas alianças configuram-se nas diversas parcerias musicais que a artista realizou nos últimos dois anos, descritas adiante no estudo de caso. Contudo, mesmo com o pouco tempo de carreira e outras adversidades como a língua e o preconceito com o ritmo, ao adotar um plano estratégico de marketing Anitta conseguiu dar início a sua carreira internacional, tornado-se recentemente a cantora latina mais ouvida no mundo no Spotify (ROLLING STONE, 2019). Seus inegáveis talentos como compositora, cantora e dançarina, se somam ao grande potencial de gestora de sua própria marca pessoal. O artigo está dividido em três partes. O referencial teórico trata de fundamentar conceitualmente o tema, por meio de uma breve contextualização acerca do marketing, do comportamento do consumidor e os novos hábitos de consumo de música e das principais estratégias de marketing aplicadas na criação de valor de marca e construção de carreira de artistas. A segunda parte apresenta a metodologia utilizada na elaboração do trabalho. A terceira parte traz a apresentação e análise dos resultados, que é explicitada por meio de um estudo de caso da cantora Anitta, resultado de uma longa pesquisa documental, e a apresentação de fatos e dados que comprovam a ascensão da artista no mercado internacional. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Breve contextualização do marketing A origem do marketing deu-se com as primeiras trocas realizadas pelas antigas civilizações. As tribos trocavam entre si produtos que julgavam ter valor equivalente. O processo de trocas, em que duas ou mais partes oferecem algo de valor para outra parte, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos é, até hoje, a essência do marketing (COBRA, 2009). Esse é um conceito também defendido por Kotler (2003, p. 6): “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”; e por Churchill e Peter (2000, p. 4): “A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.” Observa-se que dentro da definição do que é marketing, estão implícitos outros conceitos, como o de troca, de necessidades e desejos, de produto e de público-alvo. Troca, conforme Churchill e Peter (2000, p. 4) é “uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.” Nesse sentido, Gabriel (2010) explica que quanto mais se compreende o público-alvo e as transformações em seus hábitos de consumo, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse público, que o interesse, para que ocorra a troca. O autor também coloca que nem sempre a troca se refere a transações financeiras, em que o dinheiro é trocado por produto. Já as necessidades, segundo Gabriel (2010), se referem às exigências humanas básicas, como comer, e os desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos capazes de satisfazê-las, por exemplo, comer chocolate. “Enquanto que as necessidades são características essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são moldados principalmente pela sociedade e cultura em que se vive.” (GABRIEL, 2010, p. 30). Em relação ao produto, Kotler e Armstrong (2000, p. 04) dizem se tratar de “qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.” Assim, o conceito de produto não se limita a objetos físicos: além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, atividades e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). Nesse sentido, Gabriel (2010) aponta que no marketing existem dez tipos de produtos, conforme listados na tabela que segue: Quadro 1 – Tipos de produtos no marketing Tipo de produto Descrição Bens Produtos tangíveis (sabonete, carros, jóias etc.). Serviços Produtos intangíveis (aula de inglês, consulta médica etc.). Experiências Produtos que causam uma experiência específica (escalar o Monte Everest, visitar a Disney). Eventos Produtos relacionados a acontecimentos (Olimpíadas). Pessoas O produto é uma pessoa (celebridades, personalidades, profissionais etc.). Lugares O produto é um lugar (cidade de São Paulo, praia de Ipanema etc.). Propriedades O produto é um direito intangível de posse, tanto imobiliária quanto financeira (uma casa, no caso imobiliário, ou ações e títulos, no caso financeiro). Organizações O produto é uma organização ou instituição (empresa, universidades, grupos de teatro, museu etc.). Informações O produto é a informação (revistas, enciclopédias, sites na internet etc.). Ideias O produto é um conceito ou benefício. Fonte: GABRIEL, 2010, p. 31 O público-alvo, por fim, é a razão da existência e o conceito central do marketing.