FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Aline Araújo Prado
A CONSTRUÇÃO DA MARCA DE CANTORES POP UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CANTORA ANITTA
Rio de Janeiro
2018.1
Aline Araújo Prado
A CONSTRUÇÃO DA MARCA DE CANTORES POP UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CANTORA ANITTA
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, sob orientação da professora Flavia Braga Nogueira Cupolillo.
Rio de Janeiro
2018.1
Prado, Aline Araújo. A construção da marca de cantores pop: um estudo de caso sobre a cantora Anitta / Aline Araújo Prado.- Rio de Janeiro: FACHA, 2018. 71 f.
Orientador: Flávia Braga Nogueira Cupolillo. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) FACHA, 2018.
1. Personal Branding. 2. Marca. 3. Cantores. 4. Música Pop. I. Cupolillo, Flávia Braga Nogueira. II. FACHA. III. Título.
A CONSTRUÇÃO DA MARCA DE CANTORES POP UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CANTORA ANITTA
Aline Araújo Prado
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, sob orientação da professora Flavia Braga Nogueira Cupolillo.
______Professor Orientador
______Membro da Banca
______Membro da Banca
Data da Defesa: ____/____/____
Nota da Defesa: ______
Rio de Janeiro
2018.1 10
Dedico este trabalho aos meus pais e amigos com amor e gratidão.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, aos meus pais por todo o apoio, carinho e incentivo que eles me deram ao longo da minha trajetória acadêmica e por me darem a certeza de que sempre estarão ao meu lado.
À Thabata Montez, minha querida amiga, que está junto comigo concluindo mais essa etapa da vida. Obrigada por sempre estar do meu lado, me apoiando e acreditando ao longo de todos esses anos.
À minha orientadora Flavia Cupolillo, que me apoiou, ajudou e deu confiança em todos os momentos durante este trabalho.
Aos meus amigos, que estiveram em todos os instantes, independente de qualquer coisa.
Aos meus familiares que contribuíram de alguma forma para a minha formação.
Agradeço a todos que contribuíram com a minha graduação e por fazerem parte da minha vida.
Para ter sucesso, é preciso primeiro acreditar que podemos.
Nikos Kazantzakis
RESUMO
Esta monografia possui o propósito de entender a importância da construção do “eu como marca” para artistas pop. O trabalho expõe sobre o aparecimento da construção do artista direcionando o seu talento para se mostrar marcante, fazendo o seu próprio branding pessoal, se tornando uma marca. Identificando o histórico do surgimento da marca e seus avanços, os seus conceitos e definições e a sua importância; do branding, os seus conceitos, definições da construção da marca e o posicionamento da marca; e do branding pessoal, seu surgimento, as aplicações das suas técnicas, a sua importância e os casos atuais; também foi feita uma análise sobre a história da música pop e o cantor como personal branding. A metodologia empregue fundamentou-se em pesquisas bibliográficas, evidenciando-se nos importantes autores que produziram sobre o assunto. Fez-se um estudo de caso analisando a cantora pop Anitta que utiliza o artifício do personal branding. E, depois deste estudo, entendeu-se que Anitta utiliza o personal branding com táticas como: o posicionamento, ser tangível, as parcerias, o planejamento estratégico, sua comunicação efetiva e engajamento para assim, criar o seu sucesso.
Palavras-chave: Personal Branding; Branding; Marca; Cantores; Pop.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Da esquerda para a direita: Bing Crosby, Frank Sinatra, Dean Martin e Elvis Presley...... 36 Figura 2 - De cima para baixo, da esquerda para direita: Bob Dylan, Carole King, Neil Diamond e The Beatles...... 36 Figura 3 - De cima para baixo: Rod Stewart, ABBA e Elton John...... 37 Figura 4 - Madonna e Michael Jackson...... 38 Figura 5 - Spice Girls e Backstreet Boys...... 39 Figura 6 - Britney Spears, Beyoncé, Ricky Martin e Shakira...... 39 Figura 7 - Justin Bieber, Katy Perry, Taylor Swift e Ariana Grande...... 40 Figura 8 - Anitta criança...... 46 Figura 9 - Anitta no início de carreira...... 47 Figura 10 - Anitta no clipe “Meiga e Abusada”...... 48 Figura 11 - Anitta no clipe “Show das Poderosas” e o primeiro CD “Anitta”...... 48 Figura 12 - O primeiro DVD “Anitta” e o segundo CD “Ritmo Perfeito”...... 49 Figura 13 - O terceiro CD “Bang”...... 50 Figura 14 - Anitta no clipe “Vai Malandra”...... 52 Figura 15 - Primeiro logotipo...... 55 Figura 16 - Segundo logotipo...... 56 Figura 17 - Figurinos no início de carreira...... 57 Figura 18 - Figurinos atuais...... 58
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...... 10 2. REFERÊNCIAL TEÓRICO ...... 13 2.1 MARCA ...... 13 2.1.1 A história da marca até os dias de hoje ...... 14 2.1.2 Conceitos e definições ...... 16 2.1.3 A importância das marcas ...... 18 2.2 O BRANDING ...... 19 2.2.1 Conceitos e definições da construção da marca ...... 22 2.2.2 O posicionamento de marca ...... 23 2.3 O PERSONAL BRANDING ...... 27 2.3.1 Como surgiu o personal branding ...... 28 2.3.2 Aplicações das técnicas de personal branding ...... 30 2.3.3 A importância do personal branding ...... 32 2.3.4 Casos atuais do uso do personal branding ...... 33 3. A MÚSICA POP E O CANTOR COMO PERSONAL BRANDING ...... 35 3.1 O conceito e a história da música pop ...... 35 3.2 O cantor como personal branding ...... 41 4. ESTUDO DE CASO...... 46 4.1 Anitta...... 46 4.1.1 Biografia da Anitta ...... 46 4.1.2 Anitta como personal branding – uma análise ...... 52 4.1.3 Análise da marca Anitta ...... 54 5. CONCLUSÃO ...... 59 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...... 61 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS ...... 66
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1. INTRODUÇÃO Ao longo dos anos, pode-se observar que a música sempre esteve presente na vida das pessoas. A palavra música vem da origem a “arte das musas”, que referencia à mitologia grega. No começo dos tempos, era utilizada em agradecimentos, rituais, danças, teatros e guerras. Na Idade Média e Renascimento, vemos um contraponto; Na primeira, vemos a música religiosa em destaque; Já na segunda, a música profana. As notas musicais e as melodias foram descobertas nessa época. Na era Barroca, diversos gêneros musicais foram criados. No século 21, ocorreu uma revolução. Foi um período de criações e inovações, impulsionado pela rádio e pelo surgimento de tecnologias1.
O gênero musical intitulado como pop2, surgiu com a mistura de diferentes estilos. A partir dos anos 1950, chegou à indústria musical, se difundindo rapidamente entre os artistas. Desde o surgimento do pop, uma cultura se mostrou presente, criando tendências, assim, influenciando os seus consumidores no estilo de vida, na moda e na identidade3. Muitos destes artistas tornaram-se uma marca, já que seus fãs compram seu estilo e sua forma de ser.
A marca é algo muito importante na vida das pessoas, pois deixam lembranças. Desde os primórdios, com as primeiras gravuras rupestres, o homem marca como sinal de se diferenciar por seu caminho percorrido (KELLER; MACHADO, 2006). De acordo com a história, a utilização de marcas nasceu da utilidade de registrar de onde vinham os produtos. Assim, a população mediterrânea que fabricava utensílios de barro, fazia símbolos que mostrassem a sua origem. Com isto, esta prática começou a se tornar frequente no ocidente e no oriente, com artesãos e pedreiros, que marcavam as suas peças com sinais que os representassem4.
1 Disponível em:
Segundo a definição da American Marketing Association (AMA): “Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência” (AMA, 1960). Assim, a marca é algo que constrói um nível de reputação e conhecimento no mercado.
A palavra “brand” significa marcar e a utilização desse termo começou a ser usado com os criadores de gado (HIAM, 2010). Cada criador marcava o seu próprio gado com o ferro em brasa para distingui-lo e, também, como sinal de qualidade, como uma espécie de logotipo. O branding ou, gestão de marcas, é uma junção de ações estratégicas que colaboram para a construção da compreensão de seu consumidor em vinculação à sua empresa ou marca de forma positiva. Surgindo com a experiência e o estudo da marca, construindo um valor ao redor dela, onde o público saiba distingui-la dos concorrentes e a opte por ela5.
O uso dos conceitos de marca e de branding são úteis na formação do estudo para se chegar até o personal branding6, que é o estudo da marca pessoal. Todos os seres humanos têm uma marca pessoal, que é um jeito de como somos vistos pela sociedade (BENDER, 2015). Mostrando, assim, a participação do indivíduo no mundo. Os cantores pop contemporâneos, como a Taylor Swift, Beyoncé, Ariana Grande e Anitta, utilizam esse tipo de branding para promoverem a carreira e aumentarem o número de vendas de músicas e shows, conectando-se com o seu público através das redes sociais, passando uma visão de acessibilidade, onde mostra o seu comportamento e rotina diária.
O branding pessoal vem sendo utilizado, pois é uma forma de branding no aspecto profissional. Esse termo trata-se da marca pessoal baseada nas capacidades do profissional, visando à autopromoção, a busca por se mostrar como uma marca, as qualidades e os objetivos para serem expostos ao mundo (BENDER, 2009).
Desse modo, a proposta deste trabalho primária, é entender a importância da construção do “eu como marca” para artista pop, e assim, como a imagem pessoal
5 Disponível em
deste se torna uma marca. Sendo assim, como objetivos secundários, analisar a construção do artista direcionando o seu talento para se mostrar marcante, fazendo o seu próprio branding pessoal, se tornando uma marca. Identificando o histórico do surgimento da marca, do branding e do branding pessoal. E, a delimitação da pesquisa é abordar a construção da marca da cantora pop contemporânea Anitta.
Assim, este estudo justifica-se pelo fato de ser um tema atual, já que artistas do mundo todo utilizam esse método de estudo de marca e da marca como pessoa cada vez com mais frequência. Mostrando eficiência através do personal branding. E, mais ainda, este trabalho se torna relevante para a comunicação, pois auxilia na utilização do personal branding por estes profissionais, encontrando uma correlação com os cantores pop.
Apresentando a marca, o branding e o branding pessoal, enquadrando-se na matéria de branding. Com o branding pessoal, os cantores pops devem construir a sua marca com a aparência, linguagem corporal, estilo, a forma como escreve nas redes sociais e como se comporta socialmente. Devendo se entregar completo ao público, não somente a música. Ele precisa surpreender, ser exclusivo e saber criar expectativa. Com isto, é concedido perguntar: como os cantores pops se promovem e como a imagem pessoal de um cantor se torna uma marca? De que forma as informações colhidas podem auxiliar no branding?
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2. REFERÊNCIAL TEÓRICO
2.1 MARCA Muito se ouve sobre marca, já que todos os dias somos bombardeados com centenas delas nas televisões, Internet, jornais, rádios, entre outros. De acordo com a resolução de Calkins (2006) marca é:
Um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas (CALKINS, 2006, p.1). Em correspondência, temos outras três definições de marcas. A primeira proposta pela American Marketing Association (1960) diz que: “Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência” (AMA, 1960).
Igualmente, conforme Aaker, em 1991:
Uma marca é um nome diferenciado e ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinados a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e proteger, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1991, p.7). Acrescenta-se uma definição mais recente, do ano de 2009, de acordo com Kreutz e Fernández (2009):
As marcas são entidades vivas na vida psíquica das pessoas e fortalecem-se ou debilitam-se progressivamente com o passar do tempo, de acordo com um processo que é um acúmulo de resultados de milhares de tentativas, de pequenos gestos e de novas formas de estar em comunhão com as pessoas (KREUTZ e MAS FERNÁNDEZ, 2009b, p.4) Desta maneira, é visto que existem muitas definições sobre marca, pois os conceitos estão sempre em mudança e construção. Os significados mais importantes são os seus valores, a cultura e personalidade, dado que são eles que definem a essência da marca e é desta forma que a empresa deve trabalhar suas 14
estratégias. As marcas podem ser criadas a partir do nome dos inventores dos produtos, nome de um local ou região, nomes científicos, nomes descritivos (INPI).
De fato, o campo de estudos da marca já é antigo, mas para entender como ela vem evoluindo e como pode contribuir para o uso em cantoras pop, é necessário primeiro entender como ela surgiu, os seus conceitos, definições e a sua importância.
2.1.1 A história da marca até os dias de hoje Para entender o surgimento da marca é necessário fazer um breve retrospecto a respeito da história. Uma vez que se acredita que a demarcação da raça humana existiu graças a habilidade e capacidade na utilização de ferramentas e utensílios. Desta forma, as primeiras marcas que se apresentam no conhecimento da história surgiram da necessidade de gravar e assim, registrar a proveniência dos produtos.
As antepassadas sociedades da localidade do Mediterrâneo manufaturavam materiais em barro e criavam determinado sinal que apontasse a sua procedência, frequentemente com a sua impressão digital ou com esboços de peixes, estrelas, cruzes ou diferentes referências. Em seguida, estes costumes transformaram-se comuns com tamanha frequência no ocidente e no oriente, com pedreiros e artesãos indicando os seus artigos com atributos que os reconhecessem (COSTA, 2008). De acordo com Pinho (1996), naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a procedência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servia para atestar a excelência do produto e seu prestígio.
Por sua vez, na ocasião em que despontaram as primeiras instituições comerciais, os donos destes posicionavam cartazes e gravuras para mostrar a disponibilidade dos seus artigos. Da maneira que essa comercialização era em proporção local, não se comunicavam estas marcas em largas distâncias. As primeiras marcas distintivas de reinos e governos, a exemplo da flor-de-lis da França e da águia do Império Austro-Húngaro foram as que atravessaram maiores territórios (COSTA, 2008). 15
A partir da Idade Média, tornou-se mais claro que o uso de marcas para os produtos estava progressivamente sugerindo um conjunto de administração da produção, quantidade e qualidade, destinando-se a serem as marcas prévias de comércio. Por outro lado, a definição mercantil da marca surgiu somente no século XI, junto com uma perceptível comunidade que foi apontada pela distribuição de ofícios e com práticas comerciais realizadas à distância. Devido ao fabricante não vender propriamente ao seu consumidor, a marca era uma relação entre a origem e o receptor e, desta forma, apontava um acordo de qualidade (COSTA, 2008).
Com o passar dos tempos, tais marcas individuais obrigatórias acabaram por se transformar em marcas que representavam a excelência e a boa qualidade dos produtos com o que assumiriam função tipicamente concorrencial, com os produtos aceitos e acreditados em função da marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais (DOMINGUES, 1984, p. 22). Nos séculos XVII e XVIII, ocorreu a ampliação da aplicação de marcas em artigos de tapeçaria, mobílias e porcelanas que desejavam designar a espécie da confecção, especialmente na Europa. Do mesmo modo, começaram a aparecer regimentos que buscavam supervisionar o uso autêntico das marcas, por sua vez, reprimindo os primeiros plágios, no sentido de determinar convicção na elaboração e na entrega. Como lembra Pinho (1996), na Escócia, em 1835, foi onde ocorreu o pioneirismo da marca de modo como item de distinção.
Em seguida, outro símbolo de amplificação que ocorreu foi consequência das inovações provenientes da Revolução Industrial, que possibilitaram produções em maior proporção e o crescimento da repartição das mercadorias. Desta forma, não demorou em que inovadores anúncios em forma de cartazes publicitários comunicassem as marcas que eram ofertadas ao público (COSTA, 2008).
De acordo com Domingues (1984), as leis ao redor das marcas começaram a serem observadas em países como Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha. Na primeira, ocorreu em 1862, com a Lei de Marcas de Mercadoria; Em 1870, no segundo, com a Lei Federal de Marcas de Comércio; E, terceiro em 1874, a Lei para a Proteção de Marcas. No Brasil, somente em 23 de outubro de 1875 foi disposta uma regulamentação.
A lei protegia apenas o fabricante do produto ou seu vendedor e com a marca utilizada podiam ser assinaladas as mercadorias entregues 16
ao comércio. A marca utilizada pelos comerciantes e industriais para assinalar seus produtos e diferenciá-los de artigos de outra procedência podia constituir da firma ou razão social da empresa, no nome do fabricante revestido de forma distintiva, e ainda em quaisquer outras denominações, emblemas, selos, sinetes, carimbos, relevos, invólucros de toda a espécie, que possam distinguir os produtos da fábrica ou os objetos do comércio (DOMINGUES, 1984, p. 48). No início do século XX, o êxito das marcas anunciadas pelas fábricas e fortemente difundidas pela propaganda comercial, acarretou com que estruturas oficiais, cooperativas e comunidades econômicas concebessem suas marcas e assim, dissemina-las. Após a Segunda Guerra Mundial, com a entrada de novos produtos e com a efervescência dos meios de comunicação de massa, as marcas estiveram ainda mais conduzidas ao comércio. Então, com o progresso das práticas comerciais, passou-se a ser percebido que as marcas seriam capazes de obterem um valor financeiro representativo nos costumes das sociedades (COSTA, 2008).
Na atualidade, conseguimos declarar que além de tornar-se uma reprodução gráfica com um objetivo rentável, a marca igualmente é uma expressão que é capaz de conceder uma originalidade e personalidade, construindo ligações com os seus públicos. Já que o local que arquitetamos está carregado de marcas, estas se transformaram em importantes instrumentos de raciocínio e emoção (DOUGLAS e ISHERWOOD, 1979). Visto que as marcas dirigem os indivíduos a colocarem em prática suas propostas particulares de identificação.
2.1.2 Conceitos e definições Através dos tempos, as marcas têm sido usadas basicamente para identificar e diferenciar uma mercadoria, produto ou serviço em relação aos seus concorrentes. No que se referem à sua essência, as marcas estão agrupadas conforme de produto, de serviço, coletiva e de certificação e podem estar rotuladas em nominativa, figurativa, mista e tridimensional.
A marca de produto refere-se àquela empregada no sentido de diferenciar o produto de outros similares de princípio diversificado. Enquanto, a marca de serviço, pertence aquela utilizada para separar serviço de outros idênticos de naturalidade variada. Já a marca coletiva aparece como aquela destinada a assinalar e reconhecer produtos ou serviços oriundos de componentes de uma pessoa jurídica, serviços ou produtos similares de origem distinta. E a marca de certificação pode ser 17
vista como aquela utilizada para afirmar a correspondência de um serviço ou produto com regulamentos decididos especificamente quanto à natureza aplicada (INPI).
Com isto, podemos observar que a marca nominativa é formada por uma ou mais palavras, incluindo os neologismos e as junções de letras ou algarismos arábicos ou romanos, desde que não seja acompanhada por nenhum símbolo visual. Por outro lado, a marca figurativa mostra-se como um sinal feito por símbolos, qualquer condição figurada de números ou letras, palavras com letras de alfabetos diferentes da língua de origem e ideogramas. Já a marca mista compete a um sinal desenvolvido pela junção das marcas normativas e figurativas. E a marca tridimensional consiste em um sinal com uma aparência que diferencie a si, sendo apta a deixar seus produtos ou serviços individualizados (INPI).
Graham e Peroff (1987) demonstraram uma ordem das marcas mais fortes até as mais fracas: marcas inventadas ou arbitrárias, marcas sugestivas, marcas descritivas e marcas genéricas. As marcas inventadas ou arbitrárias são o tipo mais forte de marca, sua escolha para o nome do produto é arbitrária; as marcas sugestivas é um tipo atrativo, pelas associações que a marca sugere; as marcas descritivas descrevem uma característica física ou atributo; e as marcas genéricas é o tipo mais fraco, podendo ser em sua concepção ou pelo seu uso indevido.
Em resumo, dito por Baker (2005), as marcas podem ter diferentes interpretações, conceitos e definições. Podendo ela ser dividida em: logomarca, instrumento legal, empresa, abreviatura, redutora de risco, posicionamento, personalidade, conglomerado de valores, visão, agregação de valor, identidade, imagem e relacionamento.
A primeira forma como a marca que pode ser vista é como logomarca. Sendo um símbolo, termo, nome ou cooperações destes para assinalar uma companhia, provocando com que ela se distinga das opostas. Logo, vemos a marca como instrumento legal que é reconhecida por uma afirmação de domínio constituída na forma da lei, ofertando resguardo jurídico.
Acrescenta-se, a marca como empresa, que começou a se apresentar na mudança da era industrial para a era da informação, passando de ativos tangíveis para intangíveis. Somando à marca como abreviatura que é a simplificação a 18
respeito da marca, para se firmar na lembrança do consumidor, e rapidamente serem acessadas por meio de ligações com os nomes de marcas (BAKER, 2005).
A marca como redutora de risco é fragmentar o consumidor por assimilações de risco equivalentes, alcançando-o. Em adição, a marca como posicionamento garante que os usuários rapidamente relacionem a marca a uma vantagem ou papel particular, ou a uma quantia muito baixa de conveniências utilitárias. Segundo Ries e Trout (1986), o posicionamento não é o que é feito com a marca, mas, sim o que resulta na mente do cliente.
A propósito, a marca como personalidade é ampará-la de forma específica, percebendo qual a função emotiva que os consumidores desejam dessa marca. Mais, a marca como um conglomerado de valores fornece a sustentação para que ela permaneça divergente da concorrência e uma das considerações essenciais para a importância em valores é porque instigam a conduta e são significantes para o mercado alvo (BAKER, 2005).
Em seguida, a marca como visão, mostra que ela precisa estar bem definida, podendo mudar a direção desta. E, a marca como agregação de valor é um conceito relativo que habilita clientes a fazer uma compra com base na superioridade sobre marcas concorrentes. Ainda, a marca como identidade, aponta uma definição de particularidade que caracterizam uma marca, disponibiliza a utilidade de progredir melhor o posicionamento e dar estímulo a uma abordagem mais estratégica do gerenciamento da marca (BAKER, 2005).
A marca como imagem, acarreta um questionamento da marca mais centralizada no comprador, como a massa de parcerias observadas por um sujeito ao longo do tempo consequente da experimentação direta ou indireta com uma marca. E a marca como relacionamento são os clientes escolherem marcas em parte porque procuram entender o seu eu mesmo e comunicar estes aspectos a outros (BAKER, 2005).
2.1.3 A importância das marcas Marcas são de grande importância, pois são ativos de longo prazo que precisa de uma consistência para obter pontos de conexão, para assim, formar associações. Devem ser únicas, criativas e focadas para atraírem a atenção. 19
Grandes marcas significam algo distinto para os clientes e a longevidade depende da habilidade de gerenciar a experiência do cliente (ATKIN, 2007).
Para muitas pessoas a marca é respeitável somente no momento em que se procede como grandes empresas ou multinacionais. Porém, estes se encontram imensamente equivocados. De início, a instituição pode ser de pequeno porte. Todavia, essa circunstância será capaz de se alterar a qualquer momento e o serviço ou produto conseguirá atingir a fidelização dos consumidores. Por isto, toda e qualquer marca ou patente, necessita estar devidamente registradas (ATKIN, 2007).
Podemos adotar algumas perspectivas para descobrir o valor e o porquê da importância das marcas tanto para os consumidores como para as próprias empresas. Para os consumidores, as marcas são importantes em razão de que simplificam o reconhecimento da proveniência das mercadorias, delimita o risco de escolha e o custo da investigação entre marcas, representa um símbolo de atributo e oferece o comprometimento para o fabricante. Este, por sua vez, interessa-se por uma marca, pois ela colabora com o modo de reconhecimento. Resumindo a movimentação, mantém e envolve juridicamente critérios exclusivos do produto, é identificada como símbolo de qualidade e de usuários realizados, endossa o produto por meio de associações específicas, além de ser motivo de vantagem competitiva e retorno financeiro (KELLER; MACHADO, 2006).
Enquanto para as próprias empresas, a importância da marca se dá pela assimilação para facilitar rastreamento, garantia legal para questões particulares, indício de status para consumidores, âmbito para formar associações exclusivas, origem de superioridade competitiva e efetivo para retornos financeiros (KELLER; MACHADO, 2006).
2.2 O BRANDING Conforme Keller e Machado (2006), a palavra branding consegue ser compreendida de modo como:
Conjunto de atividades (design, naming, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação em seu sentido mais amplo) que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo (KELLER; MACHADO, 2006, p. 1). 20
Em seguida, Kotler e Keller (2006) expõem branding conforme a configuração de fortalecer serviços e produtos com o domínio singularizado de uma marca, deixando desse modo que os compradores reflitam que qualquer mercadoria é identificada. Por isso, à frente do exibido, se valida que o branding é uma ferramenta de administração do convívio por meio de mercado e marca, que concreta gerar uma associação entre o seu público e o negócio através do patrimônio da marca.
Já de acordo com Aaker (1991), “branding é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela” (AAKER, 1991, p. 7). Pavitt (2003) determina que “branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém” (PAVITT, 2003, p. 21). E, de acordo com Guimarães (2003),
É o ato de gerenciar não mais uma fábrica com uma capacidade de distribuição, não mais apenas um segmento do mercado, com uma percepção de imagem; mas administrar uma dinâmica de relacionamento que gera valor para todos os públicos envolvidos (GUIMARÃES, 2003, p.87). Com isso, conclui-se que o branding é uma ideologia de gestão de marca. Sendo assim, um modo de realizar e analisar acima de uma estipulada marca.
Ainda, Keller e Machado (2006) apresentam que o branding existe há pelo menos mais de um século, demonstrando que:
A história do branding nos Estados Unidos desde 1860 até seus desenvolvimentos mais modernos de 1985 em diante pode ser dividida em quatro períodos principais: surgimento de marcas nacionais (1860 a 1914), consolidação das marcas de massa (1915 a 1929), desafios para as marcas de fabricantes (1930 a 1945) e estabelecimento de padrões de gerenciamento (1946 a 1985) (KELLER; MACHADO, 2006, p. 32). Conforme Zabot e Silva (2002), o mercado segue crescendo, e cada vez mais competitivo em atribuição da globalização e da alta tecnologia utilizada pelas empresas, que progressivamente encontram-se inerentes da sabedoria. Já para Nunes e Haigh (2003), a sociedade industrial vinha sendo constituída com o propósito de retirar valor. Logo, a sociedade do conhecimento conta com suporte a criação de valor e, incorporado a este parecer, é capaz de se observar que a 21
eficácia de produção e qualidade dos produtos apresenta primor de forma constante. Nessa perspectiva, Guimarães e Pinheiro (2008) demonstram que:
Na Sociedade Industrial, não havia necessidade de inspiração, nem de visão crítica, nem de pensamento autônomo, portanto, de identidade; porque inovação era uma decisão tão planejada e previsível que o marketing chamava de obsolescência planejada. Na Sociedade do Conhecimento inovação não é só um projeto, mas uma cultura, um jeito de ser e fazer. É uma atitude crítica de todos, de constante aperfeiçoamento que mantém a empresa com condições de trazer fatos novos ao mercado com a frequência necessária para manter seu valor e competitividade em ritmo crescente (GUIMARÃES; PINHEIRO, 2008, p. 102). Declarar em que parte sucedeu a formação do branding se encontraria precipitado; pois, se mantém de um complexo de entendimentos vindos de variados âmbitos, que lentamente vem se unindo (AAKER, 1998). No entanto, alguns episódios tornam-se importantes, encontrando-se viável indicar razões que provocaram de maneira representativa o contexto do branding. Referindo-se assim, ao Brand Management ou somente o branding no interior das companhias.
Com isso, em 1924, ocorreu uma ampla transformação no consumo se estabelecia na empresa Procter&Gamble7, na qual Neil McElroy8, por meio de um memorando interno, apresentou a contemporânea visão de branding. Em outras palavras, o novo método de relações conhecido como gestão de marca. Esta recorreu a importância na direção da diferenciação e especialização da peça, ao contrário dos modelos de negócios. Assim, ao diferenciar as virtudes de todas as marcas P&G, impediria a rivalidade entre elas, tendo em vista diversos mercados consumidores com um grupo diferenciado de conveniências (AAKER, 1998).
No entanto, apenas na transição dos anos 60 para 70, que a definição de branding assumiu um conceito singular, compreendendo a ideia de valores e imagem. Al Ries e Jack Trout (1980) manifestam que a compreensão de uma determinada marca que é considerável e não, a supremacia do produto, que reveste o acesso para o êxito juntamente aos clientes. Este entendimento ficou denominado
7 A Procter&Gamble é uma empresa estadunidense fundada em 1836 que reúne um enorme conglomerado de sub empresas, produzindo alimentos, produtos de higiene e limpeza, dentre outros produtos. Disponível em:
de posicionamento da marca e, ainda atualmente, ele segue como o modelo para a elaboração de marcas vitoriosas.
Enfim, o branding é apontado como um conjunto de atos pluridisciplinares que direciona a formação de imagens, compreensões e parcerias pelas quais o cliente se familiariza com uma organização ou produto. É elaborar e conduzir uma marca ao longo de todas as experimentações do seu público. O propósito é desempenhar que a marca transcenda a parte econômica, movendo-se pela cultura e induzindo a conduta da população, em um procedimento de transmissão de valor para todas as parcelas interessadas da marca (SILVA, 2007).
2.2.1 Conceitos e definições da construção da marca O método de branding aparece com a missão de fortalecer as conexões das marcas com seu público externo e interno, tendo em vista firmar um reconhecimento assertivo. Com a ampliação e progresso do mercado global, expande-se a utilidade de distinção, não somente das organizações e marcas, bem como entre as pessoas públicas.
A construção de uma marca surge da necessidade ou desejo de uma instituição. Posto isto, em primeiro lugar, é necessário estabelecer a identidade da marca. Essa é mais extensa do que a identidade visual, é o que ela simboliza, sua expressão e como quer ser entendida pelo público. Logo, a identidade visual da marca fundamenta-se na imaginação das pessoas para simbolizar, por meio da imagem, certos princípios da organização moderna. Ademais, sua construção é uma maneira de estratégia, visto que a corporação a executa de maneira lúcida para que o público possa percebê-la e distingui-la das outras organizações (BALDISSERA, 2003).
Uma marca é capaz de convocar recordações e causar sentimentos, sustentando um relacionamento mais afetuoso e perdurável com seu público, proporcionando que este possua um elo emotivo com a marca, igualando-se com ela. Entretanto, somente vai ser permissível se a linguagem for construída de maneira coesa, porque a marca é a interpretação entendida e definida na consciência dos públicos, por suas experimentações com ela: anúncios, web sites, produtos, serviços, interações, e assim por diante, que dispostos de maneira abrangente constroem a sua imagem-conceito (BALDISSERA, 2003). 23
Igualmente, de acordo com Kapferer (2003), por meio de variadas técnicas, uma marca pode ser construída e consolidada no mercado, chamando clientes e fortificando seu nome frente aos concorrentes. Mas, na sua origem, a marca não dispõe de valor algum. Por meio das aplicações humanas e financeiras, da preservação da qualidade, da conformidade às promessas modernas e da intimidade, é possível fazer com que o símbolo tenha sentido.
Machado e Kreutz (2008) evidenciam que a construção de uma marca forte requer quatro fatores: a identidade da marca, sua arquitetura, organização e um planejamento de comunicação. Estes fatores aproximam a marca de seus públicos, por meio de métodos e meios comunicacionais variados, que demandam a capacidade de um gestor para coordenar e aprimorar os esforços.
Sendo assim, a construção de marca requer um reforço progressivo através dos anos e somente uma modesta parte do resultado será rapidamente vista. Ela não só gera ativo como também é fundamental para o sucesso da empresa. Assim, os mais altos gestores da instituição devem crer que construir marcas causa vantagem competitiva que ocasionará resultados financeiros (AAKER, 2007).
2.2.2 O posicionamento de marca Martins (2006) estabelece que o posicionamento de marca é: “os recursos materiais e imateriais que utilizaremos para nos posicionarmos como escolhas viáveis, em condições competitivas legítimas na mente dos consumidores” (MARTINS, 2006, p. 58). Para Kapferer (2003), o posicionamento demonstra para o consumidor que toda escolha é comparativa.
Já de acordo com Tybout e Calkins (2006), o posicionamento de marca menciona a significação precisa almejada para uma marca na consciência dos compradores. Propriamente, um posicionamento de marca promove a meta que um consumidor chegará ao desfrutá-la e aclara o motivo pelo qual é transcendente a outras maneiras de alcançar esse objetivo.
Assim, uma afirmação de posicionamento de uma marca é tradicionalmente concebida por um gerente de marca. Literalmente está fundamentada no conceito dos objetivos e entendimentos de um público-alvo de clientes. Os gerentes manifestam informações formais de posicionamento para confirmar um olhar 24
distribuído da marca no centro da instituição e nortear o raciocínio estratégico (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Com isto, o consumidor enxergará as repercussões de uma asserção de posicionamento, como o preço, as comunicações, o design e os canais de distribuição. Ocasionalmente, uma marca é posicionada para mais de um tipo de cliente. Realmente, um método corriqueiro de progresso é buscar outros alvos na ocasião em que a exigência do alvo inicial converte-se em cheia. Assim, ao esforçar- se em incidir múltiplos alvos, é significativo presumir se um alvo ficará desperto da aquisição da marca por outro.
A propósito, ao se fortalecer a posição de uma marca, o quadro de referência é capaz de ser exibido de várias maneiras: quadros que são expostos em definições das características do produto e quadros montados por metas mais subjetivas dos consumidores. Uma marca é capaz de determinar um quadro de referência ao se expressar em uma categoria de produto. Essa técnica declara que o consumidor compreenderá que a marca contempla à meta de estar relacionada à categoria de produto. Outras formas de conduzir o quadro de referência de uma marca é preferir um competidor específico que tem particularidades que esclarecem o alvo que sua marca pretende chegar.
Dessa forma, escolher entre estar aplicado na categoria ou focar um concorrente particular como quadro de referência faz com que a marca possa competir com empresas que partilham diversas particularidades tangíveis. As características que são distribuídas pelos componentes de uma categoria são chamadas pontos de paridade. Esse comportamento é praticável no momento em que o cliente-alvo se encontrar bem racional do relacionamento entre um composto de qualidades e uma categoria singular, porém não está acostumado com a própria marca (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Ainda como Tybout e Calkins (2006) discorrem, a cautela é incontestável ao se utilizar pontos de paridade para estabelecer o quadro de referência. Se uma marca não dispõe de propriedades relacionadas à categoria, visivelmente não pode utilizar a paridade para perfilar-se à categoria. Apesar de os quadros de referência serem exibidos em formas de características do produto. Por vezes, é conveniente decidir por um quadro de referência fundado em metas abstratas do consumidor. 25
Um quadro de referência apoiado na meta do consumidor consegue igualmente ser proveitoso no planejamento do plano de marketing uma vez que determina possíveis concorrentes, além daqueles da categoria em que a marca declara comparecimento. Ao se impulsionar um produto realmente inédito, é constantemente atraente utilizar um quadro de referência abstrato, pois é plausível que o produto não tenha os pontos de paridade fundamentais para expor aparecimento em uma categoria de produto definida (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Assim, Tybout e Calkins (2006) dizem que, o ponto de diferença mostra tal como a marca é maioral as possibilidades no quadro de referência. Algumas marcas apresentam benefícios funcionais. Já outras, garantem benefícios emocionais. A supremacia em benefícios funcionais conquista confiabilidade no momento em que é fixada em argumentos de certeza. Esse suporte pode ter a configuração de particularidades palpáveis do produto. O atributo do produto mostrado como fatores para se crer em um benefício funcional nem sempre são teoricamente importantes. As afirmações de superioridade podem da mesma forma ser sustentadas pela imagem da marca, caracterizada por quem a usa e quando é usada. Do mesmo modo, condizer uma marca ao uso em ocasiões de interpretação especial pode sustentar declarações de desempenho superior, ao mesmo tempo em que incorporar uma marca ao uso em momentos em que é possível que o custo seja uma dificuldade pode sustentar ocorrências de economia maior.
Os benefícios funcionais estão tradicionalmente ligados a benefícios mais abstratos que oferecem sustentação para fazer uma ligação emocional com a marca. Ocasionalmente, aparece uma ressonância emocional, apesar do benefício funcional. Os benefícios emocionais modificam a exibição da marca, suas utilidades e os sentimentos adquiridos pelo usuário. Esses benefícios estão correlacionados à permanência das necessidades e desejos fundamentais dos seres humanos (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Conforme Tybout e Calkins (2006), algumas marcas sustentam benefícios emocionais que conduzem em torno da auto-apresentação e de um convívio pessoal com outras pessoas. As marcas que proporcionam essa espécie de benefício emocional são, em alguns casos, chamadas de marcas de imagem, que representa sua função na comunicação com outras pessoas. Esses benefícios encontram-se 26
correlacionados a vontade de auto-expressão, realização, crescimento pessoal e autodeterminação dos consumidores.
Como os benefícios funcionais, os benefícios emocionais são constantemente estabelecidos em atributos ou imagem do produto, executados por pessoas e oportunidades de uso. Além do mais, algumas marcas buscam retratar a ligação recebida por seus usuários como intermédio de sustentar seu ponto de diferença. Visto que o posicionamento de uma marca que está bem definida, o foco concentra- se no sustento desse ponto. Contudo, na maior parte dos casos, alguma mudança de posição é indispensável para apoiar a marca no passar do tempo. Dois tipos de estratégias podem ser utilizadas para engrandecer a posição de uma marca, o fortalecimento e a alavancagem (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Ainda conforme Tybout e Calkins (2006), na estratégia de fortalecimento podem ser empregadas duas técnicas, uma é a renovação da maneira pela qual a marca é mostrada ao consumidor, e a outra possibilidade é descrever o posicionamento de forma um pouco mais abstrata do que antes, aplicando um procedimento nomeado escalonamento.
Como visto, à medida que as estratégias de fortalecimento abrangem firmar a posição vigente de uma marca, as estratégias de alavancagem envolvem o uso de qualquer concepção de posicionamento de uma marca como apoio para apresentação de novos produtos. Esses novos produtos podem acrescentar no quadro de referência da marca ao validarem a importância de seu ponto de diferença em uma nova categoria (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Tybout e Calkins (2006) diz que podemos observar que é dificultoso modificar a posição de uma marca bem delimitada. A grande maioria do empenho para reposicionar uma marca passada falha. Todavia, quando uma marca está percorrendo em uma nova categoria, a transformação é precisa à proporção que os concorrentes chegam em cena. Assim, determina-se esse posicionamento como reenquadramento uma vez que é o quadro de referência que necessita de transformações.
Conclui-se que, o posicionamento de marca cumpre um papel-chave na construção e no gerenciamento de uma marca forte por classificar como está relativa 27
às finalidades dos consumidores. O posicionamento eficiente não somente define a estratégia que uma marca utiliza como também encaminha as preferências entre opções maneiras para efetuar a estratégia.
2.3 O PERSONAL BRANDING Apesar de a designação de personal branding ser um tanto novata, encontram-se variados questionamentos e diversos aspectos a respeito do próprio. Rein et al. (2006) mencionam que qualquer indivíduo é capaz de ser possuidor de uma marca notável, encontrando-se essencial produzir de modo correto uma marca pessoal, para se constituir em qualquer extensão.
Conforme Montoya e Vandehey (2002), uma marca pessoal detém de dominar a maneira como as pessoas são entendidas. Persuadindo de jeito que haja um posicionamento diferente das marcas pessoais, em estipulado bloco do mercado, contraindo notabilidade e colaborando desse modo para a singularidade da marca pessoal.
Intensificando as particularidades que constitui e guiam qualquer pessoa, Arruda (2003) declara que o personal branding é a autorização para ser original, apontando como: “forma de esclarecer e comunicar o que o faz diferente e especial, usando essas qualidades para habilidades, valores e paixões, de forma a usá-los para se diferenciar dos seus concorrentes” (ARRUDA, 2003, p. 6). O escritor observa a relevância da distinção e de possuir algum componente único, que seja capaz de colaborar para um posicionamento e, sobretudo, distinção dos cidadãos no mercado.
Já Rampersad (2008), diz que o personal branding é maior do que qualquer estratégia de branding ou promoção. “É uma síntese de todas as expectativas, imagens e percepções, criadas nas mentes dos outros quando somos falados” (RAMPERSAD, 2008, p. 34). Por outro lado, Goldsmith (2009) alega que a marca pessoal é a maneira como os indivíduos podem ser notados no pensamento dos demais. Comandar de um modo eficaz a marca pessoal dispõe necessariamente de induzir o modo como as pessoas são entendidas pelos outros e a maneira como estes pensam sobre. O autor cita ainda que a construção de uma marca pessoal própria é resultado de um sistema natural e evolutivo. Mostrando ainda que ser 28
autêntico é um dos motivos principais para um desenvolvimento de uma imagem de marca, transparente e confiante.
De acordo com Kreutz e Mas Fernández (2009b), no momento em que os profissionais ou suas carreiras transformam-se em marcas, estas necessitam ser administradas como tal, obtendo certo grau de notoriedade para que sejam capazes de conseguirem resultados. Desse modo, conforme os autores:
Personal Branding (PB) considera que o sucesso dependerá da self- packaging, ou seja, a forma como se apresenta em público, a dinâmica de seu comportamento. Através da Sensação de Transferência (Nápoles, 1988), o Personal Branding transfere seu prestígio ao produto. Considerando que o contrário é verdadeiro, a qualidade (desempenho) de um produto/serviço também interferirá na reputação do PB (KREUTZ E MAS FERNÁNDEZ, 2009b, p. 7). Conforme Slater (2009, p. 40), “outros aspectos essenciais à construção de marca são a consistência de princípios, crenças e valores, a influência que se pode exercer sobre os outros, a autenticidade e a visibilidade”. No desenvolvimento de uma marca, o intuito maior é resguardar a confiabilidade, já que este é o maior ativo que se pode possuir. Para Lopes (2010, p. 34), “no processo de construção da sua marca pessoal não se deve desperdiçar tempo em focar em pontos fracos”. Já mais recentemente, em 2011, de acordo com Aguiar (2011) podemos observar que personal branding é o feito de conduzir a imagem de um indivíduo, tal como é executado com um produto ou uma marca (AGUIAR, 2011).
Com todas essas definições, podemos dizer que o personal branding é a individualidade que gera assimilações particulares acerca das virtudes e princípios que se argumenta. Logo, o personal branding engloba essencialmente tudo aquilo que é gerado para a promoção diante dos demais. Desse jeito, os escritores acentuam a relevância durante a vida, mais que relações, ampliarem elos pessoais e profissionais que sejam capazes de tornarem-se proveitoso tendo um valor. Recordam igualmente a relevância de gerar contatos, sendo inevitável para o progresso de qualquer marca pessoal de sucesso.
2.3.1 Como surgiu o personal branding Com o término do século XX e com as decorrentes transformações que ocorreram no mundo do trabalho, autores como Peters e Tavares introduziram que além dos produtos e empresas serem capazes de gerar associações originais no 29
pensamento dos consumidores, as pessoas também são aptas para conceber associações vigorosas, pertinentes e exclusivas nos indivíduos que se estão ao seu redor.
O pensamento sobre personal branding apareceu pela primeira vez em 1997 com Tom Peters na Revista FastCompany. De acordo com este, a marca pessoal é caracteriza como um símbolo de diferenciação, sendo a natureza particular de cada pessoa, o que a identifica, convertendo-o em um ser diferente. Marcado por uma originalidade, qualidades externas e internas, ideologias, metas e atitudes totalmente diferentes de qualquer outro indivíduo.
Conforme Peters (1997), no início do século XXI apareceram novas condições tanto para os empregados como para as companhias, ocorrendo uma transformação de compridas carreiras para negócios que se encontram guiados por meio de pequenos projetos precisos. Esses planos são capazes de serem vistos como a situação perfeita para a elaboração e desenvolvimento de uma marca, porque consentem ao sujeito impulsionar-se e prosperar-se.
Para Tavares (1998):
Os nomes são importantes porque denotam significados e informações e se prestam a muitas funções. O nome dá status legal, confere distinção e consolida a reputação. Identifica pessoas, coisas e objetos, permitindo que o ser humano estabeleça comunicação que os envolva. O nome está, de certa forma, vinculado a pessoas ou às ações dessas pessoas. O nome pessoal é, portanto, uma marca (TAVARES, 1998). Partilhando dessa razão, tal como uma marca precisa administrar a sua imagem, um indivíduo da mesma maneira deve deter dessa forma de apreensão para intensificar as qualidades positivas, concebendo um bom reconhecimento que pode ser benéfico. A formação de um nome pessoal e a administração deste atribui- se o nome de personal branding.
De acordo com o site da revista Exame (2015)9: o personal branding era algo incomum no Brasil até outro dia. Começou a ganhar mais força entre atletas, artistas e personalidades. Através de companhias e consultores qualificados, estes
9 Disponível em:
indivíduos começaram a gerir ademais de competências profissionais incluindo, além disso, aparência, conduta na internet e convivências com parceiros.
Assim, a habilidade de gestão eficiente da carreira possibilita a pessoa a sustentar a direção do destino profissional e a criação de uma marca pessoal singular, capaz de desenvolver um benefício não só diante dos outros, bem como nas circunstâncias do mercado de trabalho contemporâneo.
2.3.2 Aplicações das técnicas de personal branding Construir uma marca representa mostrar para os consumidores as suas características como aptidão por meio de uma comunicação aberta. Significa demonstrar as suas maiores qualidades de incidir de maneira limpa e direta aquilo pelo qual o indivíduo é ou pretende tornar-se identificado, para o público que procura seduzir (BENDER, 2009).
O que diferencia um sujeito normal de um cidadão que detém de uma marca é que alguém com uma personalidade vigorosa usa das suas melhores qualidades para estabelecer a distinção. O branding pessoal tem êxito pois se fundamenta nas mesmas táticas efetuadas pelas marcas notáveis. Entretanto, feitas ao ambiente dos projetos singulares.
Para construir uma imagem pessoal que se destaque é necessário as técnicas da construção de um personal branding que, de acordo com Cortez (2014), representam: autoconhecimento, posicionamento da marca e promoção e gestão da marca. O autoconhecimento é a busca de uma personalidade própria, podendo ser relacionado à identidade para a construção de uma marca forte visto que o personal branding está intimamente relacionado à construção de marcas. O posicionamento da marca diz que é indispensável destacar as qualidades ou características que podem tornar uma pessoa distinta no mercado. E a promoção e gestão da marca é o aspecto chave das personal branding, pois para aferir o valor da marca os mercados baseiam-se no que o público-alvo diz sobre ela.
Um método relevante, de acordo com Bender (2009), é criar uma sequência de indagações antes de adotar um posicionamento. Isso auxilia a analisar com mais entendimento quais etapas são as mais significativas. Como determinada coisa adiciona valor à marca pessoal hoje, daqui alguns meses e daqui a alguns anos? Ao 31
se efetuar esse questionamento, o indivíduo passa a ser exigente com sua aprendizagem e com suas evoluções táticas. E, assim, começa a escolher o que efetivamente é relevante para a marca e a carreira.
Segundo Wandersman (2015), existem sete táticas utilizadas pelo personal branding como a manutenção do objetivo, segurança da ação, mobilidade de ação, emprego do poder ofensivo, economia das forças, concentração de forças e surpresa, as quais serão tratadas abaixo.
A princípio, a manutenção do objetivo diz respeito que é necessário estar o tempo inteiramente concentrado no futuro. Posicionamento é fundamental na construção de valor para sua marca pessoal. Não interessam as dificuldades, o individuo deve manobrar e estar atento continuamente na sua diferença de valor. Somando, a segurança da ação é apreciar a todo o momento as ameaças tendo em vista a cautela com a virtude da imagem da marca e da reputação. Mensurar os perigos aos outros que são subordinados nessas operações na carreira, não estando estagnado, mas não se exibindo excessivamente, analisando o tempo todo a vantagem para a marca e se é um preço a ser pagável (WANDERSMAN, 2015).
Ainda conforme Wandersman (2015), na mobilidade de ação, é necessário procurar lugares diferentes e jamais transformar-se em um objetivo para os concorrentes de negócio. Buscar lacunas vagas que concedam a junção perfeita, durabilidade e visibilidade para a marca. Também, o emprego do poder ofensivo é usar integralmente a capacidade do DNA da marca para lançar golpes no adversário e elaborar o lugar da marca na cabeça do público-alvo. Unir todas as ações em prol da meta no futuro. Exibindo em todos os momentos, de maneira ostensiva, as distinções da marca e as qualidades que a fazem ser singular.
A propósito, a economia de forças visa um método primoroso, que é aquele que realiza menos falhas e guardar a disposição. Fazer menos equívocos quer dizer planejar bastante para atingir o máximo com a menor força. Mais, a concentração de forças é a aplicação do máximo impulso provável em um estado decisório. Esse é o preceito do posicionamento. Preferir o ponto exato e focar-se nele com todas as forças. E, a surpresa é observar o tipo de lugar levando vantagem de cada área, se prevenindo em todos os momentos e impressionando com os progressos os adversários (WANDERSMAN, 2015). 32
2.3.3 A importância do personal branding Estamos em um século de exageros em que o conhecimento acessível atua de modo como uma evidente enxurrada de símbolos, palavras, marcas, cores, tipos de produtos, acessos distintos, inúmeras opções e infinitas escolhas. Captar a atenção é a palavra de ordem. Representar uma palavra na mente do consumidor é o grande desafio.
Diversos profissionais descuidam da capacidade que o progresso das suas marcas pessoais pode deter nas suas vidas (MEDEIROS et al., 2010). A literatura enfatiza, além disso, que constantemente os profissionais se atentem nos motivos externos. Tendo como exemplo, o êxito, ascensões dos companheiros atribuindo estas situações, à incumbência dos chefes e eventualmente considerando toda a preparação e técnica de branding pessoal que o indivíduo que foi promovido criou. A marca pessoal que combate e pretende se estabelecer na prateleira do mercado de trabalho, até agora não conseguiu a popularidade e reconhecimento da maioria dos profissionais.
Rampersad (2008) menciona igualmente que com a exceção de muitos não possuírem conhecimento da relevância do crescimento da marca pessoal, bem como não estão conscientes da maneira de como gerá-la, conduzi-la e, sobretudo, transformá-la em efetiva. Claramente, a autogestão da marca individual, colabora para um estágio superior de contento, visto que os propósitos são traçados pelo mesmo, não ficando a favor da opinião dos outros. A definição de branding pessoal, por ser recente, faz com que muitos profissionais não vejam a relevância desta estratégia pessoal.
Schawbel (2010) mostra a magnitude de um desenvolvimento integralizado em que para a evolução de qualquer marca é fundamental um profundo conhecimento de si mesmo. Pensar sobre quem somos, para onde aspiramos chegar e quais são os fins a serem atingidos, são fundamentais para a evolução e desenvolvimento de qualquer estratégia pessoal. Sendo hoje em dia, relevante obter um conhecimento contínuo, de maneira a que os profissionais, não fiquem na inércia e possam arcar com os desafios prescritos pelo mercado.
Claramente é interessante incrementar uma estratégia de personal branding, de forma que estas colaboram para uma série de proveitos para as pessoas que as 33
apresentam. Especificamente, uma criação e evolução da marca pessoal, com o conhecimento de si mesmo que concede ao sujeito a reconhecer pontos fracos e fortes, que assim, posteriormente darão notabilidade e evidência no mercado de trabalho.
2.3.4 Casos atuais do uso do personal branding Marcas pessoais encontram-se por todos os lugares. Nas passarelas (Gisele Bundchen, Alessandra Ambrósio e Adriana Lima), na moda (Chanel, Lacoste e Prada), na culinária (Jamie Oliver, Alex Atala, Claude Troisgros), na música (Anitta, Taylor Swift, Beyoncé), na tecnologia (Steve Jobs, Bill Gates), nos esportes (Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar), na literatura (J.K Rowling, Paulo Coelho), na indústria cinematográfica (Johnny Depp, Tom Cruise, Brad Pitt), na TV (Oprah, Silvio Santos) e nos negócios (Donald Trump). Estes não são apenas nomes, são bem mais que isso.
Cada uma dessas pessoas possui a influência de conquistar milhares de consumidores, produzir milhões em lucro e enaltecer seus líderes à camada do sucesso. E eles, primeiramente, construíram suas marcas e, as compensações, chegaram logo depois. Tinham o pensamento de onde aspiravam alcançar e de um entendimento automático de que seria primordial simbolizar algo certo e positivo na mente dos indivíduos para conquistarem as metas.
O branding pessoal esclarece como uma anônima menina, chamada Gisele, se torna a modelo mais famosa do mundo. Ou, como uma autora desconhecida, transforma-se em J.K. Rowling, ou, ainda, como um afro-americano com nome de origem árabe converte-se no presidente dos Estados Unidos. Este procedimento, vantajoso para toda classe em qualquer parte de negócios, faz o posicionamento de uma pessoa como o mandante em seu grupo e fornecedor de algo original. Isso quer dizer que é viável posicionar uma marca em um ciclo de um a dois anos, e com atitudes e táticas certas, pronunciar para ser o líder em seu mercado. Conseguir este reconhecimento não é nada mais que abreviar aquilo que é singular no indivíduo, formar a comunicação certa e administrar este entendimento para seu negócio.
De acordo com a agência NoPlanB para a Revista Exame (2015), "o Bruno Gagliasso, por exemplo: ele quer mostrar que o trabalho do ator é árduo, é sério, 34
que existe intensa preparação. Ele sabe que não é um mundo fácil. Então ele mostra todo o processo de construção do personagem para os fãs do Facebook e do Instagram. Posta fotos lendo o roteiro, estudando o personagem; fotos nas aulas e nos treinos; posta imagens de filmes e livros que o inspiram etc".
Já com um exemplo internacional, podemos falar da Miley Cyrus. De menina da Disney, ingênua e adolescente, para um ícone sexual, irreverente e marrenta. A mudança de imagem foi imensa. Ela foi muito consciente do seu crescimento físico, assim, tratou de se adaptar a isso o mais rápido possível, sabendo que logo toda a sua audiência e potenciais seguidores a abandonarem, porque eles estavam crescendo no mesmo ritmo. Com isso, mudou sua estratégia. Concluindo, ela conseguiu manter o seu público, ampliou sua audiência e mudou seu estilo musical, tudo isso através do personal branding.
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3. A MÚSICA POP E O CANTOR COMO PERSONAL BRANDING
3.1 O conceito e a história da música pop A música é um dos tipos mais frequente de manifestação da raça humana há milhares de anos (BENNETT, 1986). A música pop provém da expressão da língua inglesa pop music, referindo-se a uma abreviação de popular. Soares (2015) afirma que:
Compreende-se por música pop, as expressões sonoras e imagéticas que são produzidas dentro de padrões das indústrias da música, do audiovisual e da mídia; tendo como lastro estético a filiação a gêneros musicais hegemônicos nos endereçamentos destas indústrias (rock, sertanejo, pop, dance music, entre outros) (SOARES, 2015, p. 21). Na segunda metade do século XX, conforme Lopes (2003), os estudos da área de comunicação se mostram como um espaço rico para entender o aparecimento da música pop. Esta se assemelha ao conteúdo de cultura de massa, um composto de mercadorias culturais difundidos por meio de um amplo instrumento da sociedade denominado como meios de comunicação de massa (MACDONALD, 1953). Dessa forma, Dyer (2002) confirma que o pop se relaciona anteriormente ao conceito de distração e divertimento do que à arte. Para Soares (2015), baseando- se nas convicções exclusivamente musicais, a música pop como um gênero age sob uma base eclética. No entanto, indica para espaços comuns na sua formação, as músicas são de pequena e média duração, de organização versos-pontes, assim como, a utilização comum de refrãos e sistemas melódicos.
O início deste gênero foi nos anos 50, inspirado por estilos dos anos 30 e 40 como o blues, country e, ainda, o rock, por possuírem letras radiantes e de simples entendimento. Portanto, o pop, é um gênero definido pela preservação do arranjo convencional da música, com versos, estribilho e versos repetidamente, letras direcionadas para temas contemporâneos, shows excêntricos, coreografias e outras práticas.
Nos anos 50, ainda direcionado para o blues, country e rock, com Bing Crosby, Frank Sinatra, Dean Martin e Elvis Presley (como pode ser visto na figura 1), o pop surgiu com tudo. Com o progresso do gênero musical, nos anos 60, cantores como Bob Dylan, Carole King, Neil Diamond e a banda The Beatles (figura 2), 36
ícones dos jovens desse período, nasceram. No contexto da música dos anos 70, apareceram sub estilos do pop, como o pop-country, o rock influenced pop e o piano based pop, com o surgimento dos nomes Eagles, Rod Stewart, Steely Dan, Fleetwood Mac., ABBA, Billy Joel, Elton John (alguns destes podem ser vistos na figura 3) (UPPERMAG, 2017).
Figura 1 - Da esquerda para a direita: Bing Crosby, Frank Sinatra, Dean Martin e Elvis Presley.
Fonte: Elaborada pelo autor10.
Figura 2 - De cima para baixo, da esquerda para direita: Bob Dylan, Carole King, Neil Diamond e The Beatles.
10 Fotos retiradas dos sites:
Fonte: Elaborada pelo autor11.
Figura 3 - De cima para baixo: Rod Stewart, ABBA e Elton John.
Fonte: Elaborada pelo autor 12.
Já nos anos 80, é possível observar o pop mais próximo daquilo que acontece nos dias de hoje, visto que a humanidade encontrava-se em mudanças. Nesse momento, surgiram os dois maiores fenômenos do pop, Michael Jackson e Madonna (figura 4). Michael Jackson com seu álbum “Thriller” que se transformou no mais vendido de todos os tempos e Madonna com o seu hit “Holiday”. Os dois converteram-se o rei e a rainha do pop, respectivamente. Encontrava-se no mundo um novo espaço social, econômico e cultural, sendo abordado por Gregory (1998), que expunha que esse meio ocasionou características como o reconhecimento do consumo exacerbado, a obtenção de poder pelos jovens, a progressão das tecnologias, a propagação de novas maneiras de entretenimento, como os discos e a televisão e o enfrentamento dos isolamentos sexuais, sociais e raciais (UPPERMAG, 2017).
11 Fotos retiradas dos sites:
Figura 4 - Madonna e Michael Jackson.
Fonte: Elaborada pelo autor13.
Nos anos 90, surgiram as girls groups (grupos de meninas) e as boys bands (bandas de meninos), que são grupos de cinco ou seis homens ou mulheres, que dançam e cantam, como as Spice Girls e os Backstreet Boys (como pode ser visto na figura 5). Nesse espaço de tempo, além disso, deu-se o fenômeno do pop latino e um boom de cantores, como: Britney Spears, Mariah Carey, Beyoncé, Christina Aguilera, Ricky Martin, Jennifer Lopez, Shakira e Enrique Iglesias (alguns podem ser vistos na figura 6). A primeira década do século 21 apresentou novas situações à música pop, as antes princesas do pop Britney e Christina Aguilera, que possuíam um tom mais romântico, optaram por músicas com um teor sensual. Nos anos 2000, apareceram novos artistas como Avril Lavigne, Justin Timberlake, Justin Bieber, Katy Perry, Taylor Swift, Ariana Grande, Demi Lovato, Jay-Z, Miley Cyrus, Lady Gaga, entre outros alguns podem ser vistos na figura 7 (UPPERMAG, 2017).
13 Fotos retiradas dos sites:
Figura 5 - Spice Girls e Backstreet Boys.
Fonte: Elaborada pelo autor14.
Figura 6 - Britney Spears, Beyoncé, Ricky Martin e Shakira.
Fonte: Elaborada pelo autor15.
14 Fotos retiradas dos sites:
Figura 7 - Justin Bieber, Katy Perry, Taylor Swift e Ariana Grande.
Fonte: Elaborada pelo autor16.
Pode-se declarar que o pop é um gênero musical comercial, pois os cantores que investem em criar músicas deste gênero possuem como propósito fundamental ter um grande sucesso de vendas, já que esta linha musical pode ser admirada por qualquer espécie de público (GREGORY, 1998). O pop é um conjunto de princípios que cercam a identificação entre os jovens, a apresentação da moda e a representação no palco, já que é um estilo musical que não expõe um ritmo particular. Possuindo o propósito do sucesso comercial e a audiência, é um estilo de música que conquista um número alto de vendas.
Um dos motivos responsáveis pelo sucesso de vários desses cantores são os denominados sucessos programados. São artistas que surgem, conforme a moda dos adolescentes do momento, principalmente para realizá-los. Os sucessos programados conquistam os adolescentes pela aparência, e não pela sua música. Esses artistas somente duram dois ou três anos e, após isso, vão acabando e cedendo lugar aos cantores da nova moda. Outro fator é que o estilo pop tem uma enorme atuação da mídia em sua massiva distribuição, sendo algo responsável pelo sucesso de muitos desses artistas.
16 Fotos retiradas dos sites:
A música é uma das esferas em que mais se sente a pressão comercial e que cede aos imperativos da celebridade: a música pop impõe-se sobre outros gêneros de música, fruto do seu recurso bem- sucedido às estratégias da celebridade que promovem os artistas numa inter-relação entre as suas vidas profissionais e privadas, com forte enfoque na imagem e na juventude (JORGE, 2012, p.68).
3.2 O cantor como personal branding Como já visto anteriormente neste trabalho, o personal branding refere-se ao método de construir a administração de personagens humanos e suas trajetórias como marcas. Sendo assim, as pessoas estabelecem uma sociedade como um composto de sujeitos-empresas que gerem suas vidas como negócios (SOARES; SOUTO, 2017). Neste contexto, evidenciam-se as celebridades como personalidades equipadas de perfeita gestão de suas atitudes, consideráveis condutores de suas vidas particulares e da criação de uma coerência que põe o fã em um local favorecido no seguimento de admirações.
De acordo com Simões (2013):
Os ídolos contemporâneos são também as figuras públicas que se destacam no cenário social - e midiático -, por suas atuações em diferentes esferas (na música, no cinema, no esporte ou na TV). Entre as divindades e os mortais, aparecem os heróis, que povoam as culturas desde as narrativas da mitologia. Estrelas é outra expressão muito utilizada para nomear figuras proeminentes no cenário público, particularmente, as que emergem no cinema. Podemos definir a celebridade como uma pessoa famosa e singular, reconhecida por um público e cuja fama pode variar conforme os “sentimentos humanos”, ou seja, segundo as impressões do público que a reconhece. Assim, algumas celebridades povoam o cenário social de forma fugaz, enquanto outras podem aí permanecer de modo perene (SIMÕES, 2013, p. 105). Segundo Rojek (2008), a influência da celebridade sobre os fãs pode apresentar-se intensa e automática. Porém, é sabido que as celebridades são mediadas por o que o escritor denomina de correntes de atração, gerando com que o reconhecimento das pessoas por uma celebridade seja à todo o momento assimilado por intermediários culturais. Desse modo, podemos ver que:
Intermediários culturais é o termo coletivo para agentes publicitários, pessoal de marketing, promoters, fotógrafos, fitness trainers, figurinistas, especialistas em cosméticos e assistentes pessoais. A apresentação público do eu é sempre uma atividade encenada, na qual o ator humano mostra uma “fachada” ou “face” aos outros, enquanto mantém reservada uma boa parte do eu (ROJEK, 2008, p.13). 42
Ainda de acordo com o autor, é indicada que a cultura da celebridade encontrando-se ligada de modo direto à cultura da mercadoria e, assim, aos métodos de personal branding. Para compreender como a cultura da celebridade surge como um meio essencial de formação no mercado de sensações, o escritor declara que “as celebridades são mercadoria no sentido de que os consumidores desejam possuí-las” (ROJEK, 2008, p. 17). Com isso, é capaz de reconhecer que a insistência da debilidade e do prestígio proveniente de uma celebridade procede de todo um imaginário da mídia que se apresenta como suporte para essa condição.
O cantor necessita oferecer um pacote integral, que contém o vestuário adequado, o posicionamento nas redes sociais e o estilo visual da capa dos álbuns, dentre outros, ele não pode mais se atentar só em criar músicas. As razões que fazem os indivíduos se perceberem com as celebridades, são capazes se distinguir por múltiplas razões. O que se repara na contemporaneidade, é que a estruturação dessa ligação de reconhecimento está diretamente relacionada à imagem que aquela certa celebridade mostra diante de seus públicos. Assim, transforma-se em essencial para celebridades atuais e futuras, entender os fundamentos que formam a estruturação de uma imagem pública.
A “repercussão pública" é desencadeada pelas mídias, adversários, grupos sociais, indivíduos, através da veiculação de suas opiniões, e imagens sobre a ação do sujeito político [...] A imagem pública é conceitual e visual, individual e social, real e abstrata (RUBIM, 2004, p. 262). Assim, os símbolos visuais utilizados representam uma função essencial na constituição da marca pessoal, revelando-a negativa ou positivamente. Na denominada cultura da mídia consegue-se notar a atuação e a autoridade que a mídia desempenha na conduta de uma sociedade de modo geral, assim, concebendo costumes e princípios. Esta possui a habilidade de interferir na vida de uma pessoa, a começar por sua aparência, relações, e até mesmo, sua trajetória profissional. Com isso, a mídia determina uma ligação particular com o público, utilizando-se de meios como a televisão, revistas, rádio, jornais e nos dias de hoje com a internet, ela consegue lugar no dia a dia dos indivíduos de maneira tênue (KELLNER, 2000).
De acordo com Figuereido e Tuzzo (2011): 43
Celebridades transcendem a própria existência, por isso podem ser consideradas personagens reais. As celebridades midiáticas são personagens que reafirmam a coletividade, pessoas capazes de materializar o modelo de perfeição e deslumbramento de toda a sociedade. A ilusão de ser e ter aquilo que não se é e não se pode ter reconstrói a celebridade, como alguém que tudo tem e tudo pode, configurando-se como representante dos fãs para o mundo não acessível (FIGUEREIDO; TUZZO, 2011, p. 35). A formação de uma celebridade tem se ligado à construção de uma imagem pública, de forma que, o público produza e tenha a consideração e o encanto pela figura ideal. Efetivamente, a celebridade possui um poder único de influenciar na conduta dos indivíduos no ambiente em que habitam, de maneira que, encontram-se a todo o momento com as vertentes famosas, que se reflete de modo direto e indireto na racionalidade do público.
A moda e a aparência se evidenciam pela extensão. Porém, no decorrer dos anos, outra ação tem se promovido, resultante do predomínio conhecido como o estilo de vida que irradia em amplas escalas, produz seguidores que visam ser e ter o mesmo. Conforme Pena (2002), as celebridades transformaram-se o meio de reconhecimento para seu público seguidor no ponto de vista dos dias de hoje. Desse modo, converteram-se em símbolos para a consciência humana e para os fãs.
É preciso atentar-se com a imagem difundida ao público, de que maneira ela é transmitida e o que ela simboliza. Kotler (2003) define o modo atual de executar a imagem como branding pessoal, onde se emprega ferramentas e convicções do branding em benefício das experiências pessoais e da carreira. Consequentemente, são utilizadas técnicas para gerar e impulsionar a imagem difundida, ou seja, o ponto de vista do público será inspirado a partir da marca pessoal apresentada, positivamente ou negativamente.
No gerenciamento de marca pessoal, o valor de marca é gerado com base em propósitos que são gradativamente atingidos (SAMPAIO, 2002). Diariamente, os indivíduos lançam sinais que colaboram para a constituição de uma imagem. Os sinais mais fortes são os do físico, estilo de vida, conduta, aparência e a maneira de se comunicar em sociedade. Assim, no desenvolvimento de uma marca pessoal a substituição de estilos, atitudes e costumes, são fundamentais em alguns casos, onde tais particularidades não convêm com a imagem que se planeja propagar, é 44
fundamental entender a relevância de investir na imagem pessoal para transformar- se em referência.
Assim, de acordo com Morin (1989):
A vida privada-pública das estrelas tem sempre eficácia comercial, ou seja, publicitária. Além disso, a estrela não é apenas sujeito, mas também objeto de publicidade: ela apresenta perfumes, sabonetes, cigarros, etc., multiplicando assim sua utilidade comercial. A estrela é uma mercadoria total: não há um centímetro de seu corpo, uma fibra de sua alma ou uma recordação de sua vida que não possa ser lançada no mercado. Esta mercadoria total tem outras qualidades: é a mercadoria-símbolo de um grande capitalismo. Os enormes investimentos, as técnicas industriais de racionalização e uniformização do sistema transformam efetivamente a estrela numa mercadoria de consumo de massas (MORIN, 1989, p. 75). Dentre as celebridades, onde existem inúmeras disputas por holofotes, cada um deve dispor do seu foco para atingir o reconhecimento pretendido, sendo ele no humor, no conhecimento, na beleza, na sensualidade, etc. Na circunstância da fama, Bender (2015) indica que as celebridades vinculam sua imagem de marca a uma ou duas virtudes pessoais, produzindo uma força poderosa que funciona em seu benefício. Celebridades essas que produzem uma imagem ao redor de alguma qualidade, que os trouxeram até a fama e os sustentaram nela, transformando sua marca pessoal em um sucesso.
No ambiente das artes, ser conhecido e relevante no cenário determinará seu valor no pensamento do público. A celebridade somente alcança esse lugar caso tenha uma imagem significativa diante do público, de outro modo, seu valor de marca não chegará aos holofotes. Assim, portanto será esquecida, fazendo parte de um enorme número de indivíduos que no esforço de se obter seus poucos minutos de fama não deram o devido valor para as técnicas fundamentais e terminou no esquecimento.
É fundamental que a celebridade possua um valor de marca, que acarrete relevância, reconhecimento, e que de alguma maneira possua a capacidade de convencimento, já que isso conceberá com que outras marcas queiram juntar seu nome a determinada imagem individual da celebridade, consolidando ainda mais a marca pessoal (BENDER, 2015). As celebridades são criadoras de opinião. Com isso, é preciso ser bastante expressivo para gerar e incentivar serviços e produtos 45
relacionados a aquela determinada imagem. Dessa maneira, é necessário administrar o valor de imagem que a celebridade alcançou diante do público.
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4. ESTUDO DE CASO
4.1 Anitta Devido ao seu branding pessoal, Anitta passou de ser somente uma cantora e transformou-se em uma marca possuidora de uma reputação singular e intenções determinadas. Diante disso, esse capítulo se dispõe, primeiramente, a biografar Anitta e, logo após, a relatar e observar atributos, princípios e artifícios dela como personal branding e marca.
4.1.1 Biografia da Anitta Larissa de Macedo Machado, conhecida pelo nome artístico de Anitta, nasceu em 30 de março de 1993, no Rio de Janeiro. Começou a cantar, aos oito anos, no coral da Igreja Católica Santa Luzia em Honório Gurgel. Aos dezesseis anos, ela cursou administração em uma escola técnica na Tijuca e foi chamada para fazer estágio na mineradora Vale do Rio Doce. Para começar a sua carreira de cantora, teve que abandonar o emprego17. Como se pode observar na figura 8, Anitta sempre gostou de aparecer para as câmeras.
Figura 8 - Anitta criança.
Fonte: Página do Jornal Extra Online18.
Em 2009, ela iniciou postando vídeos seus cantando e dançando no Youtube. Com um desses vídeos, em 2010, Renato Azevedo (conhecido como Batutinha), produtor da gravadora Furacão 2000, do gênero de funk, a chamou para fazer
17 Disponível em:
testes. Com isso, assinou um contrato com a gravadora, ficando nesta por três anos. E assim, ela começou a utilizar o nome artístico Anita, com apenas um “t”, que foi inspirado na minissérie Presença de Anita, da Rede Globo. Ela acreditava que a personagem era sexy, mas não vulgar, uma menina e mulher ao mesmo tempo. Com a ajuda do produtor Batutinha, virou MC Anitta, com mais um “t” foi adicionado ao nome. No final daquele ano, a cantora lançou a sua primeira música “Eu vou ficar”, nas rádios do Rio de Janeiro. E em 2011, a música “Fica só olhando”19. Pode- se observar na figura 9 Anitta no começo de sua carreira, bastante diferente do estilo que apresenta hoje, tanto musicalmente quanto fisicamente.
Figura 9 - Anitta no início de carreira.
Fonte: Página do Jornal Extra Online 20.
Sua primeira aparição em um programa de televisão foi no Cante se Puder do SBT, em 2012. Com isso, a empresária Kamilla Fialho, vendo uma de suas apresentações, resolveu contratá-la, tendo que pagar uma multa de R$226.000,00 a até então sua gravadora Furacão 2000, para ter a liberação da cantora. Em 2013, com o clipe “Meiga e Abusada” (figura 10), gravado em Las Vegas, nos Estados Unidos, dirigido pelo norte americano Blake Farber, entrou no top dez das músicas mais pedidas nas rádios do Brasil, com isso, fechou um contrato com a gravadora Warner Music Brasil.
19 Disponível em:
Figura 10 - Anitta no clipe “Meiga e Abusada”.
Fonte: Youtube21.
Ainda no ano de 2013, o videoclipe da música “Show das Poderosas” (figura 11), o seu novo hit, teve uma grande repercussão na mídia. Tornou-se o vídeo mais visto no Youtube Brasil, ultrapassando 10 milhões de visualizações no próprio mês de postagem22, e a terceira música mais executada nas rádios do país daquele ano. O seu primeiro álbum (figura 11) foi lançado neste mesmo ano com o nome de “Anitta”, obtendo o certificado de álbum triplo de ouro e duplo de platina pela Associação Brasileira dos Produtores de Discos, com mais de 170 mil cópias vendidas. E recebeu três indicações no Prêmio Multishow nas categorias "Artista Revelação", "Melhor Clipe" e "Música Chiclete", levando para casa os prêmios das duas últimas categorias23.
Figura 11 - Anitta no clipe “Show das Poderosas” e o primeiro CD “Anitta”.
Fonte: Uai24 e Wikipedia25.
21 Disponível em:
O lançamento do seu primeiro DVD (figura 12), que foi feito no HSBC Arena, em 2014, no Rio de Janeiro, foi intitulado “Meu Lugar”, e deu destaque às singles “Blá Blá Blá” e “Quem Sabe”. Ainda neste ano, lançou o seu segundo cd, “Ritmo Perfeito” (figura 12)26. Com a música “Cobertor”, sua parceira com o cantor Projota, rendeu a ocupação da posição #43 no Hot 100 da Billboard Brasil. Com o clipe de “Na Batida”, Anitta atingiu 1 milhão de visualizações em um pouco mais de 24 horas27.
Ao longo da fase que foi gerenciada por Kamilla Fialho, com o escritório K2L, Anitta teve oportunidades que a fariam crescer na carreira, como aulas de canto, inglês, interpretação e expressão, como também, fez tratamentos estéticos como silicone e plásticas. Em 2014, a cantora se separou da empresária, por esta ter desviado 2,5 milhões de reais. Anitta pediu, no processo que até hoje ocorre, que não pagasse a multa de quebra de contrato de 5 milhões de reais28. Contudo, Kamilla mostrou provas em que nega a suspeita de desvio. Assim, ocorreu uma mudança no processo judicial, colocando Anitta como ré. Logo após essa quebra, Anitta começou a ser sua própria empresária.
Figura 12 - O primeiro DVD “Anitta” e o segundo CD “Ritmo Perfeito”.
Fonte: Saraiva29 e Notas Musicais30.
26 Disponível em:
Em 2015, foi lançando o seu terceiro álbum “Bang” (figura 13), tendo um enorme sucesso, com 300 mil cópias. As músicas utilizadas para a promoção do álbum, “Deixa Ele Sofrer”, “Bang”, “Essa Mina é Louca” e “Cravo e Canela” foram muito tocadas em rádios brasileiras31. Este disco confirmou o comportamento pop da cantora, não somente nos arranjos das músicas, como também na personalidade visual nos clipes e no seu álbum, que teve a capa desenvolvida pelo designer internacional Giovanni Bianco. No final deste ano, Anitta ganhou o EMA Worldwide Act Latin America, sendo a primeira artista brasileira a ganhar este prêmio32.
Figura 13 - O terceiro CD “Bang”.
Fonte: Vagalume33.
O êxito do disco “Bang” fortificou a carreira da cantora no Brasil e propiciou Anitta a idealizar seu desenvolvimento no exterior. A sua introdução no mercado fonográfico internacional primeiro foi muito bem pensada para depois ser elaborada lentamente. Em entrevista na época, a cantora falou sobre a ampliação da sua carreira:
Não tem como eu querer estar crescendo ainda aqui no Brasil (...) e ao mesmo tempo estar presente lá fora. Então, primeiro eu vou consolidar minha carreira aqui. E eu já estou, obviamente, preparando toda a cama pra quando eu for, preparando músicas porque eu não quero chegar só com uma música (...), eu quero já ter várias músicas, então essas músicas já estão sendo feitas, esses clipes, essas parcerias já está tudo sendo aprontado pra quando eu realmente for, eu for de verdade (ANITTA, 2015).
30 Disponível em:
No ano de 2016 foram feitas muitas parcerias musicais e internacionais, “Ginza” com o cantor J Balvin, “Sim ou Não” com Maluma, e ainda participou do show do tenor Andrea Bocelli. Estreou como apresentadora no programa Música Boa Ao Vivo, no Multishow34. Nos Jogos Olímpicos de 2016, participou da cerimônia de abertura cantando ao lado de Caetano Veloso e Gilberto Gil. Em novembro deste ano, ganhou o prêmio MTV Europe Music Awards na categoria “Best Brazilian Act”35.
Em 2017, novamente apostou em colaborações, “Loka” com Simone e Simaria, “Você Partiu Meu Coração” com Nego do Borel e Wesley Safadão, “Switch” com a australiana Iggy Azalea. Gravou a música “Paradinha” em espanhol, assim, chegando a se apresentar em diversos países latino-americanos. Com mais uma parceira, “Sua Cara” com Major Lazer e Pablo Vittar, tornou-se um sucesso e permaneceu mais de cinco semanas na Dance/Electronic Songs da Billboard. E, o seu vídeo clipe, superou mais de 25 milhões de visualizações dentro de 24 horas36.
Em setembro do mesmo ano, a cantora anunciou o projeto CheckMate, lançando uma nova música e seu respectivo clipe por mês até o final de 2017, que foi patrocinado pela loja de departamentos C&A37. Ao longos dos meses foram lançadas “Will I See You”, “Is That For Me” com o sueco Alesso, “Downtown” com J Balvin, e “Vai Malandra” (figura 14) com MC Zaac, Tropkillaz e Maejor. Este último se tornou o maior sucesso, ultrapassando oito milhões de visualizações em menos de oito horas, ficando na 18ª colocação no Top 50 Global do Spotify. Em 2018, fez sua terceira parceria com J Balvin, lançando “Machika”. E em abril deste ano, estreou no Multishow seu programa Anitta Entrou no Grupo38.
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Figura 14 - Anitta no clipe “Vai Malandra”.
Fonte: Revista Online TodaTeen39.
4.1.2 Anitta como personal branding – uma análise Há alguns anos, uma das maiores cantoras pop do momento no Brasil apresenta o seu domínio dentro e fora dos palcos. Mais que hits, a artista é proprietária de resultados e de um destaque digno de cantoras internacionais. Anitta é um modelo de uma marca pessoal significativa e corretamente produzida.
Assim como Rein et al. (2006) dizem, todas as pessoas são capazes de ter uma marca perceptível, sendo primordial gerir de maneira certa uma marca pessoal para se estabelecer em qualquer meio. Podemos observar que Anitta necessitou idealizar e gerir uma imagem exclusiva e distinta para alcançar a importância e adoração do público, já que o mercado é imensamente disputado e gradativamente repleto de momentaneidade, que colabora para um ciclo de vida do produto pequeno como o mercado da música.
Pavitt (2002) se refere que o branding é especialmente uma maneira de firmar um nome e um prestígio para alguém. Esse conceito pode ser observado na Anitta, um nome fixado no Brasil todo e em partes do exterior e um prestígio enorme. Com mais de 25 milhões de seguidores no Instagram, 7 milhões no Twitter e com os seus quatro videoclipes lançados no projeto CheckMate, conseguiu aproximadamente 210 milhões de visualizações no seu canal no Youtube no final de 2017.
Com isso, é possível ver que a Anitta tem um grande prestígio online. De acordo com ela mesma, é necessário uma gestão tanto online quanto off-line para
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estar perto do seu público. Passando à eles sua comunicação marcante. No Instagram, por exemplo, é marcada por Insta Stories conversando com o público e mostrando o seu dia a dia.
Tento fazer uma divisão: hoje, a maior parte do meu público é brasileira, e então acabo fazendo mais conteúdo em português nas redes sociais. Mas agora, o mercado latino também está crescendo por conta dos resultados que tive desde Paradinha. Na minha ordem de prioridade, a produção de conteúdo em inglês está em terceiro, pois é um público no qual começamos a apostar depois, então os resultados obviamente demoram mais para aparecer. Tento não internacionalizar demais para a galera manter a empatia, mas à medida que os públicos vão crescendo, vou mesclando o conteúdo (ANITTA, 2018). Anitta criou uma personagem para si própria que faz parte da estratégia de sua carreira. Ela consegue ser inspiradora para o público feminino, mostrando que é dona de si e pode conquistar qualquer coisa, gerando identificação junto ao seu público-alvo. Mostrando aquilo que Machado e Kreutz (2008) dizem, a construção de uma marca forte necessita de uma identidade da marca, e isso se aplica ao “eu como marca”.
As três técnicas apresentadas na construção de um personal branding, de acordo com Cortez (2012), como o autoconhecimento, posicionamento e promoção e gestão da marca podem ser vistas pela Anitta. No autoconhecimento, ela entende quem ela é, a sua história e o que transmite de falar para, assim, poder influenciar. Já no posicionamento, pode-se observar que Anitta tem uma comunicação clara, mostrando sua personalidade e o que ela acredita, destacando suas características. E, na promoção e gestão da marca, ela traçou a sua estratégia para seguir em direção à sua ambição de visibilidade e alcance internacional, com inúmeras parcerias.
De acordo com a própria Anitta, em entrevista para o programa Conta Corrente da GloboNews, em 2018, pode-se observar muito bem o seu planejamento estratégico e, logo, que sua carreira internacional não nasceu de um dia para o outro:
Quando eu pensei em carreira internacional, eu viajei três anos antes para entender por que é tão difícil um artista brasileiro fazer isso. Daí, eu entendi que a questão cultural é muito diferente. A língua é uma barreira muito grande, e também, a questão dos investimentos (ANITTA, 2018). 54
Anitta entende em que lugar ela quer estar, sempre estando ligada nas vertentes do mercado musical, não administrando sua carreira musical em torno de sua vida pessoal. Ela sabe que uma imagem otimista é algo decisório para esquivar- se de problemas na carreira e, acompanhar as tendências, é necessário. As parcerias são algo de muito valor, porém é imprescindível que esta se encontre com o que o cantor quer passar ao seu público e a maneira como pretende seguir sua carreira.
Pode-se concluir que Anitta não é apenas uma cantora, transformou-se em uma marca dona de uma imagem própria e fins determinados. Tem uma grande participação na internet, sua figura exemplar para encantar e atrair o público e os seus videoclipes com cada vez mais produção e como já até mencionado anteriormente, patrocinados. E todo esse atual sucesso, se deu por um extenso planejamento de fidelização de público, mudança de imagem de funkeira para cantora pop, tornando sua reputação alta no mercado e virando artista internacional.
4.1.3 Análise da marca Anitta De acordo com Calkins (2006), um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Com isto, é visto que Anitta já é uma marca, pois os indivíduos a ligam a outros valores, como sexy, irreverente, articulada, exuberante, charmosa, entre outros adjetivos. Pode-se dizer que Anitta, como dizia Rampersad (2008), é uma reunião de expectativas, imagens e percepções, feita na mente das pessoas quando é falada.
Assim, a seleção de um nome, tanto entre cantores como em bandas é algo essencial na construção da marca e imagem do indivíduo. No caso da artista, a seleção do nome artístico “Anitta” pode ser vista como um dos princípios que a representam não só como uma artista, como também uma marca, porque é de simples associação e compreensão, registrando o posicionamento da própria artista.
Anitta expõe uma comunicação de empoderamento para o seu público, com o ensinamento de que é capaz de alçar onde desejar e ser proprietário de seu próprio caminho a ser trilhado, apesar da orientação sexual, etnia e gênero. O momento que se encontra hoje, esse discurso da procura pela representatividade é investido pelas marcas. E, este empoderamento é a partícula chave de seu posicionamento. 55
De acordo com Kotler e Keller (2012), “posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294). Em um mercado bastante agitado e progressivamente repleto de brevidade, como o mercado fonográfico que colabora para um ciclo de vida do produto pequeno, Anitta necessitou arquitetar uma imagem própria e singular para alcançar a importância e adoração do seu público.
Anitta também se posiciona como uma artista atingível, tanto para proximidade com sua comunicação informal e disponibilidade nas redes sociais, como para imagem a ser repetida por seus fãs, visto que mostra suas falhas e reforça a sua humanidade, tornando-a íntima de seu público. Os discursos de autoestima e autoafirmação também são propriedades absorvidas e disseminadas pela cantora.
A partir da música “Meiga e Abusada”, Anitta como marca começou a existir e o logotipo (figura 15) que ela utilizava desde esse momento condizia com essa imagem dupla que a artista passava ao público. O nome Anitta escrito de forma cursiva, que corresponde a feminilidade, junto de um par de asas e um rabo, remetendo à anjos e demônios por essa ordem, como pode ser visto abaixo.
Figura 15 - Primeiro logotipo.
Fonte: Seu Cantinho da Moda40.
O disco “Bang” é um símbolo na carreira da cantora. O álbum que favoreceu a alavancagem da sua carreira no Brasil foi também o que indicou uma modificação visual da marca Anitta como um todo. Essa nova identidade de Anitta, sob a direção de Giovanni Bianco, apareceu na capa deste disco e foi fortificada nos videoclipes das músicas “Bang” e “Essa Mina É Louca”. Com este álbum, ela encarnou o pop
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em todos os sentidos: nas músicas, no figurino, no logotipo (figura 16) e também na popularidade. Anitta queria que este novo visual atingisse adultos e crianças e deveria passar algo feliz, divertido e popular.
Figura 16 - Segundo logotipo.
Fonte: Lua41.
Com o seu sucesso ultrapassando o mercado fonográfico, ela é uma celebridades na área do entretenimento que também é uma marca. E tem características em sua marca pessoal que são imprescindíveis como: a transparência, a autenticidade, a consistência de sua imagem, a relevância em meio ao seu público e ainda tem uma história por trás de seu sucesso. Com isso, pode-se entender o sucesso midiático da cantora.
Quando Anitta resolveu cuidar de sua própria carreira, fez a construção de sua carreira com muita cautela, diferente de como sua empresária fazia, visando seus objetivos e gerenciando bem o seu futuro. Arquitetando a direção de sua carreira, com técnicas de posicionamento de marca, Anitta atentou em consolidar vínculos com o seu atual público e, assim, obter novos fãs, causando lucros com um valor positivo em longo prazo.
Eu não tinha tanta expertise na época, eu passei a ter essa expertise depois, quando tive a necessidade de abrir minha própria empresa e trabalhar sozinha, justamente por não encontrar alguém em quem eu pudesse confiar de olhos fechados (ANITTA, 2017). Como diz Baldissera (2003), uma marca é apta a chamar recordações e motivar sentimentos. Assim, é possível observar que a Anitta é lembrada sempre, tanto por subir causas, quanto por mudanças de visual. Ela em todos os momentos
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está por dentro do empoderamento feminino e exalta a diversidade, enaltecendo gays e modelos plus sizes em seus shows, exibindo suas concepções de maneira direta e autêntica.
Os figurinos da Anitta equipararam-se às alterações feitas nos logotipos e na sua identidade. No início da carreira, a cantora utilizava seus conhecimentos e ídolos para compor seus figurinos dentro e fora do cenário. Neste momento, não tinha uma singularidade no seu visual que diversificava entre um estilo sensual, urbano e descolado, como se pode observar abaixo na figura 17.
Figura 17 - Figurinos no início de carreira.
Fonte: We Pick42.
Atualmente, a cantora transportou os princípios da cultura pop também para seus figurinos, frequentemente exclusivos e feitos por marcas grandes, como Le Lis Blanc, Gucci e Adidas. Com o tempo, ela começou a ser um modelo para o seu público, diferente de seu início, com particularidades próprias como a audácia, luxúria e princípios da cultura pop, como pode ser visto abaixo na figura 18.
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Figura 18 - Figurinos atuais.
Fonte: Daqui Dali43.
Outra condição significativa na imagem da cantora são os procedimentos estéticos que ela realizou e admite com desinibição. Destacando a sua finalidade como marca ao dizer que não se sente constrangida de expor suas plásticas por desejar gerar reconhecimento e proximidade com o seu público e romper um modelo de perfeição irrealizável. Em contrapartida, pode-se afirmar que esses procedimentos estéticos ademais de adicionar significado ao posicionamento da marca Anitta, são vistos como princípios visuais significativos para sua imagem, já que ajudarão na formação de um envoltório mais sedutor, chamativo e de simples adequação ao mercado internacional.
Conclui-se que Anitta iniciou-se no funk. Porém, é uma cantora completamente eclética. Hoje em dia, sua base é o pop, mas com as suas colaborações, canta eletrônico, sertanejo, reggaeton, entre outros. Seus shows podem ser vistos, além dos seus próprios, em trios elétricos no carnaval, festivais, boates. Ou seja, a artista detém de um potente repertório, podendo-se dizer que Anitta transmite um conceito e um conteúdo multifacetado e considerável para os seus fãs.
43 Disponível em:
5. CONCLUSÃO A vigente monografia procurou apurar, mediante de pesquisas bibliográficas, artigos acadêmicos e com o estudo de caso da cantora Anitta, a importância da construção do “eu como marca” para artistas pop. Com este estudo, esperava-se responder a seguinte problemática de pesquisa: Como os cantores pop se promovem? Como a imagem pessoal de um cantor se torna uma marca? Isto é, a investigação buscou entender as causas que fazem os cantores pop como a Anitta a empregarem progressivamente o personal branding.
Para tal, sucedeu-se uma pesquisa bibliográfica que apresentou os princípios à respeito deste assunto, tendo como estudo os notáveis autores que discorrem sobre estes temas. Ao longo da monografia, retratou-se o que é marca, seu avanço até os dias de hoje, os seus conceitos e definições e a sua importância; o branding, os conceitos, definições da construção da marca e o posicionamento da marca. Além disso, afirmou-se sobre o personal branding, como surgiu, as aplicações das suas técnicas, a sua importância e os casos atuais. E, para dar-se um entendimento maior ao trabalho, foi mostrado a história da música pop e o cantor como personal branding.
Finalmente, foi feito um estudo de caso sobre a cantora Anitta, no qual procurou entender a sua biografia e evolução, como personal branding e como marca. Por meio desta análise, fez-se notório que Anitta é um caso de êxito, não somente por sua carreira artística e musical, assim como por sua marca robusta, não sendo diferente das outras marcas que não são personal branding. Com base nesta análise, é permitido apontar quatro fortes motivos que criaram o sucesso da marca Anitta. São eles: o posicionamento, ser tangível, as parcerias e o planejamento estratégico.
Assim, pôde-se identificar que Anitta, quando se tem relação com a sua carreira, não se habitua em comportar-se impulsivamente. Todos os seus movimentos são pensados e programados com precedência e adaptados na maneira com que as resoluções são alcançadas. Isso é realizado de acordo com investigações sobre o mercado, forte entendimento sobre o seu público através da comunicação sincera com ele e engajamento com as vertentes da sociedade e do mercado. 60
Ainda que não seja um assunto recente, este até então é pouco debatido na academia, assim como, no âmbito da Comunicação Social. Tendo em vista a abrangência deste assunto e que esta averiguação se restringiu somente ao ambiente dos cantores e especificamente da Anitta, é visto a importância de seguir analisando o tema por meio de vários pontos de vista. Especialmente, para a Publicidade e Propaganda e a área de Branding. Uma proposta que pode ser feita a partir deste trabalho são investigações expondo o poder do personal branding em qualquer área, como a de atores, empresários, esportistas e até mesmo uma pessoa comum.
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______; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. 1 ed. São Paulo: Bookman, 2007. 324 p.
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BAKER, Michael. Administração de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 640 p.
BENDER, Artur. Personal branding: Construindo sua marca pessoal. 8 ed. São Paulo: Integrare, 2015. 272 p.
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