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Strategisches TV-Management Erlösdiversifizierung Privater Deutscher Free-TV-Unternehmen

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Strategisches TV-Management Erlösdiversifizierung Privater Deutscher Free-TV-Unternehmen Strategisches TV-Management Erlösdiversifizierung privater deutscher Free-TV-Unternehmen Modellbildung und empirische Überprüfung Inauguraldissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Dr. phil., vorgelegt im Fachbereich 02 Sozialwissenschaften, Medien und Sport der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz von Sebastian Weil aus Emmendingen Mainz 2011 1 Referent: Namen gelöscht Korreferent: Namen gelöscht Tag des Prüfungskolloquiums: 24. Februar 2011 2 DANKSAGUNG Die vorliegende Arbeit entstand als Dissertation am Lehrstuhl für Medienmanagement der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Mein besonderer Dank gilt meinem Dok- torvater [Namen gelöscht] für die stets engagierte Betreuung und die wertvollen Hin- weise während der Erstellung der Arbeit. Weiterhin gilt mein Dank [Namen gelöscht] für die Übernahme des Zweitgutachtens der vorliegenden Arbeit. Dank geht außerdem an [Namen gelöscht], der mir in der Konzeptionsphase mit sehr hilfreichen Empfehlun- gen zur Seite stand. Zu Dank verpflichtet bin ich außerdem meinem ehemaligen Arbeitgeber Solon Mana- gement Consulting, welcher mich für die Zeit der Promotion freigestellt und finanziell unterstützt hat. Zahlreichen Kollegen gilt mein Dank für die interessanten Gespräche und Anregungen, die zu der Entstehung dieser Arbeit beigetragen haben. Ohne die umfangreiche Unterstützung der im Rahmen des Dissertationsprojekts inter- viewten hochrangigen Fernsehmanagern und Branchenbeobachtern hätte die Arbeit in der vorliegenden Form nicht entstehen können. Allen 26 Personen, die sich an der Un- tersuchung beteiligt und zu einem großen Teil viel Zeit für die Interviews genommen haben, gilt mein außerordentlicher Dank. Dank geht außerdem an meinen Vater Prof. Dr. Wolfgang Weil für die Durchsicht der Arbeit und die wertvollen Verbesserungsvorschläge. Meiner Frau Caroline danke ich für die großartige Unterstützung während der gesamten Entstehungsphase der vorliegenden Arbeit. Sebastian Weil München, im Februar 2011 3 INHALTSVERZEICHNIS DANKSAGUNG ......................................................................................................... 3 INHALTSVERZEICHNIS ......................................................................................... 4 1 EINLEITUNG ....................................................................................... 17 1.1 HINTERGRUND......................................................................................... 17 1.2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT................................. 27 1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG..................................................................... 28 2 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN DIVERSIFIKATIONSMANAGEMENTS ........................................... 30 2.1 GRUNDLAGEN DER STRATEGIEFORSCHUNG............................................... 31 2.1.1 Der Strategiebegriff................................................................................. 31 2.1.2 Grundlagen des strategischen Managements ........................................... 33 2.1.2.1 Der marktorientierte Ansatz des strategischen Managements ................... 34 2.1.2.2 Der ressourcenorientierte Ansatz des strategischen Managements............ 38 2.1.2.3 Synthese der Ansätze............................................................................... 48 2.2 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN DIVERSIFIKATIONSMANAGEMENTS ..... 55 2.2.1 Grundlagen der Diversifikation ............................................................... 56 2.2.2 Empirische Untersuchungsergebnisse zum strategischen Diversifikationsmanagement.................................................................... 63 2.2.3 Medienökonomische Diversifikation ........................................................ 77 2.3 DIE NUTZWERTANALYSE ALS METHODE ZUR BEWERTUNG VON GESCHÄFTSFELDSTRATEGIEN ................................................................... 90 2.4 KONSEQUENZEN FÜR DIE VORLIEGENDE UNTERSUCHUNG ......................... 99 3 DIVERSIFIZIERUNGSSTRATEGIEN FÜR PRIVATE DEUTSCHE FREE-TV-SENDER ............................................................................ 100 3.1 METHODISCHER ANSATZ DER UNTERSUCHUNG....................................... 101 3.1.1 Forschungsfragen.................................................................................. 101 3.1.2 Vierstufige Herleitung eines Diversifizierungsmodells für private Free-TV- Sender ................................................................................................... 102 3.1.3 Auswahl der Fallstudienobjekte und der zu befragenden Experten......... 109 4 3.2 EMPIRIE TEIL A: FALLSTUDIENANALYSE DIVERSIFIZIERTER PRIVATER FREE- TV-UNTERNEHMEN.................................................................................117 3.2.1 Fallstudie 1: Mediengruppe RTL Deutschland........................................117 3.2.2 Fallstudie 2: ProSiebenSat.1 Media AG................................................. 134 3.3 ABLEITUNG EINES BEWERTUNGSMODELLS FÜR DIVERSIFIZIERUNGSSTRATEGIEN PRIVATER FREE-TV-SENDER ................. 153 3.3.1 Die Kernressourcen privater deutscher Free-TV-Unternehmen.............. 156 3.3.1.1 Das Markenmanagement ....................................................................... 159 3.3.1.2 Die Sendermarke................................................................................... 171 3.3.1.3 Attraktive Bewegtbildinhalte und Formatmarken................................... 179 3.3.1.4 Das kreative Personal und die kreativen Prozesse .................................. 188 3.3.2 Der strategische Diversifizierungsraum für private deutsche Free-TV- Unternehmen......................................................................................... 199 3.3.2.1 Das COAT-Diversifizierungsmodell....................................................... 200 3.3.2.2 Die ressourcenorientierte Bewertungsmatrix.......................................... 204 3.3.2.3 Die marktorientierten Bewertungskriterien ............................................ 210 3.4 EMPIRIE TEIL B UND C: DIVERSIFIZIERUNGSMÄRKTE UND IHRE ATTRAKTIVITÄT FÜR FREE-TV-UNTERNEHMEN ...................................... 215 3.4.1 Content Distribution.............................................................................. 219 3.4.1.1 Subscription Pay-TV ............................................................................. 219 3.4.1.2 Video-on-Demand ................................................................................. 222 3.4.1.3 Online-Portale ....................................................................................... 226 3.4.1.4 Mobile Content...................................................................................... 229 3.4.1.5 Gaming ................................................................................................. 232 3.4.2 Offline Aktivitäten.................................................................................. 235 3.4.2.1 Merchandising....................................................................................... 235 3.4.2.2 License Trading..................................................................................... 239 3.4.2.3 DVD-Distribution.................................................................................. 243 3.4.2.4 Sports-/Eventmanagement ..................................................................... 246 3.4.2.5 Cinema Distribution .............................................................................. 250 3.4.3 Add-On Services/Transaktionsfernsehen................................................ 253 3.4.3.1 Teleshopping ......................................................................................... 253 3.4.3.2 Call Media............................................................................................. 258 5 3.4.3.3 Teletext.................................................................................................. 263 3.4.3.4 Interactive TV ....................................................................................... 267 3.4.3.5 Betting/Gambling .................................................................................. 273 3.5 EMPIRIE TEIL D: INTEGRATION DER ERGEBNISSE..................................... 278 3.5.1 Kategorisierung anhand marktorientierter und ressourcenorientierter Nutzwertkombinationen ......................................................................... 278 3.5.2 Ableitung strategischer Implikationen für unterschiedliche Nutzwertkategorien ............................................................................... 288 3.5.3 Die strategische Relevanz für TV-Sender ............................................... 291 3.5.4 Das finale COAT-Diversifizierungsmodell und Ansätze zur Individualisierung ................................................................................. 298 4 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK................................ 303 4.1 FRAGESTELLUNG UND ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG ....................... 303 4.2 AUSBLICK UND IMPLIKATIONEN FÜR FREE-TV-UNTERNEHMEN............... 305 4.3 ANSATZPUNKTE FÜR DIE WEITERE FORSCHUNG....................................... 310 ANHANG A: FRAGEBÖGEN UND CODIERUNGSSYSTEM.............................313 LITERATURVERZEICHNIS....................................................................................323 LEBENSLAUF.............................................................................................................354 ZUSAMMENFASSUNG..............................................................................................355
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