Rapport annuel 2018 Marketing SA VÖGELI AG Tel.VÖGELI +41 (0)34 AG 409 10 10 Tel. +41 (0)34 409 10 10 Marketingproduktion & Druck FaxMarketingproduktion +41 (0)34 409 10 15& Druck Fax +41 (0)34 409 10 15 Sägestrasse 21–23 www.voegeli.chSägestrasse 21–23 www.voegeli.ch CH-3550 Langnau i. E. [email protected] Langnau i. E. [email protected]

Éditorial

L’exercice sous revue s’est caractérisé par mage Suisse. Car il marie tous les sels de et régional sont reconnus, tout comme sa la prise de décisions importantes pour nos vies.», est axé sur les plus-values du qualité. Ces avantages expliquent pour- l’avenir du fromage suisse. Ainsi, les fu- fromage suisse et il fait le lien avec les quoi, ces derniers temps, nous avons turs rapports de propriété des cultures valeurs personnelles des groupes cibles. observé une intensification des tentatives dites de Liebefeld ont pu être réglés à la Il vise désormais en première ligne des d’exploiter ces valeurs pour promouvoir fin novembre 2018, en présence du consommatrices et des consommateurs des produits de substitution qui ne sont conseiller fédéral Johann Schneider- citadins et jeunes, c’est-à-dire des per- pas du fromage, leur ingrédient principal Ammann. La reproduction des cultures sonnes qui ne savent plus, ou pas en- n’étant pas du lait. Chez SCM, nous sui- fromagères suisses repose désormais core, tout ce qu’il y a de précieux dans un vons de près cette évolution et interve- sur une nouvelle base grâce à la création, morceau de fromage suisse. Les trois nons là où cela est nécessaire en deman- dans le cadre d’un partenariat pu- premiers courts-métrages/spots de la dant le respect de l’ordonnance suisse blic-privé, de la société Cultures de Lie- nouvelle campagne destinée à la Suisse, sur les denrées alimentaires. La règle est befeld SA. La pérennité de cette collec- sur un total de neuf, ont été lancés en que le fromage suisse est fabriqué avec tion de souches est garante d’un posi- octobre 2018. La nouvelle campagne va du lait suisse, et elle ne tolère pas d’ex- tionnement clair du fromage suisse être étendue par étapes dans le courant ception! Tout le reste n’est pas du fro- comme produit haut de gamme du plus de l’année prochaine et inclut notamment mage suisse. haut niveau qualitatif et démarque nos un site Internet convivial entièrement re- produits de la concurrence étrangère. manié, d’abord en Suisse puis sur tous Je remercie tous les acteurs de la branche les marchés de SCM. À cela s’ajoute une pour leur infatigable engagement en fa- Un autre avantage du fromage suisse est intensification des activités sur les médias veur d’un développement positif et du- la déclaration de renonciation volontaire, sociaux, coordonnées au niveau interna- rable de la branche fromagère suisse, et c’est-à-dire le code de déontologie de la tional. Toutefois, le contact direct et réel j’exprime toute ma gratitude aux collabo- branche fromagère suisse, par lequel les avec les consommatrices et consomma- ratrices et collaborateurs de SCM qui, par acteurs de la branche s’engagent à re- teurs ne doit pas être négligé même en leur remarquable travail quotidien dans le noncer à l’utilisation d’additifs pour la pro- des temps d’amitiés numériques et de monde entier, font en sorte que le fro- duction et le soin du fromage. Pendant réalité virtuelle, c’est pourquoi nous ne mage suisse soit non seulement le meil- l’exercice écoulé, cette déclaration de développons pas uniquement nos activi- leur au monde, mais qu’il soit aussi perçu Impressum renonciation volontaire a été complétée et tés numériques mais continuons, dans comme tel! réactualisée. Dans la communication, elle une logique d’équilibre, d’accorder une Rapport annuel 2018, Switzerland Cheese Marketing SA permet de différencier clairement les pro- très grande place au contact direct avec Textes: SCM SA, Berne duits suisses de ceux de la concurrence nos groupes cibles, par exemple par le Dr Lorenz Hirt Images: SCM SA, Berne; LID, Berne; AGIR, Lausanne étrangère. biais d’animations et de discussions aux Président du Conseil d’administration Conception et mise en page: WellCom Advertising, Berne points de vente et en proposant de la Impression: Vögeli AG Marketingproduktion & Druck, Langnau Depuis la fin de l’automne 2018, la com- formation et des transferts de connais- © Switzerland Cheese Marketing SA, Berne munication de base en faveur du fromage sances. On peut parler et écrire au sujet

TM TM Durabilité: Ce rapport annuelDie Vögeli a étéAG setzt imprimé sich für einen selon schonenden le principe Die Vögeli AG setzt sich für einen schonendenCradle to Cradle Certified™ Cradle to Cradle Certified™ suisse se présente sous une forme com- du fromage suisse mais, en fait, il faut Umgang mit der Umwelt ein: Umgang mit der Umwelt ein: Höchsteris a certification Standard fürmark Ökoeffektivität. HöchsterCradleis a certification to StandardCradle Certified™ fürmark Ökoeffektivität. Cradle to Cradle Certified™ Cradle-to-Cradle®. Tous les100% matériaux Öko-Strom • Wärmerückgewinnung utilisés, à l’exception • Klimatisierung100% de Öko-Strom la reliure • Wärmerückgewinnung agrafée, Cradlelicensed • Klimatisierung to byCradle™-zertifizierte the Cradle Druckprodukte Cradleislicensed a certification to byCradle™-zertifizierte the Cradle mark licensed Druckprodukteby is a certification mark licensed byplètement remaniée. Le message de la surtout le déguster! L’unicité du fromage mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreies Drucken mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreieshergestelltto CradleDrucken Products durch die Vögeli AG. hergestellttheto Cradle Cradle Products todurch Cradle die ProductsVögeli AG. the Cradle to Cradle Products sont 100 % naturelsISO 9001:2008 et compostablesKlimaneutrales Drucken et réintègrent• FSC zertifiziertISO 9001:2008 ainsi leKlimaneutrales cycle biologique. Drucken • FSC zertifiziertBindungInnovation ausgenommen Institute. www.voegeli.ch/nachhaltigkeitBindungInnovation ausgenommen Institute. Institute. www.voegeli.ch/nachhaltigkeitInnovation Institute. nouvelle campagne, à savoir «Notre Fro- suisse, sa saveur, son caractère naturel

Briefpapier.indd 1 Briefpapier.indd 1 16.12.16 14:53 16.12.16 14:53 Rapport annuel 2018 SCM · 3

CradletoCradel_DE.indd 1 CradletoCradel_DE.indd 1 13.01.17 15:48 13.01.17 15:48 Situation en 2018 Contexte politique

Pendant l’exercice sous revue, les diffé- pour les animaux qui pâturent en vertu à l’exportation dans le cadre de la loi sur lyses du marché» de l’OFAG doit être rents organes de SCM ont traité de des dispositions SRPA doivent être ver- le chocolat. L’application correcte des chargé de procéder au relevé des prix du thèmes politiques importants, notamment sées aussi pour les vaches laitières. Il dispositions leur succédant est toutefois beurre, de la poudre de lait entier et de la des dossiers ayant des incidences di- n’existe aucune raison objective à l’exclu- d’une importance fondamentale pour la poudre de lait maigre en Suisse et à rectes sur le développement de la sion des vaches laitières, qui doivent gé- branche fromagère. Selon la nouvelle or- l’étranger et de les mettre à disposition de branche fromagère ou sur SCM comme néralement être conduites (entrée et sor- donnance, le supplément versé pour le la branche sous une forme appropriée, entreprise de prestations de services. tie) tous les jours pour la traite, ce qui lait de vache, de chèvre et de brebis également après l’abolition des aides à génère du travail. SCM soutient la prise transformé en fromage est de 11 cen- l’exportation. Ces relevés des prix sont de position des Producteurs suisses de times par kilo de lait. Vu l’art. 38 de la loi Paquet agricole 2018 lait (PSL). Le taux de contribution pour la fédérale sur l’agriculture, SCM exige une Le texte de la déclaration À la fin janvier 2018, le Département fédé- production de lait et de viande basée sur adaptation de la formulation de l’ordon- de renonciation volontaire a été ral de l’économie, de la formation et de la les herbages (PLVH) doit également être nance concernant les suppléments et adapté après près de 16 ans. recherche (DEFR) a mis en consultation augmenté. Le concept doit être axé sur l’enregistrement des données dans le le train d’ordonnances agricoles 2018. un programme reposant sur les fourrages domaine du lait, pour éviter tout malen- importants pour la branche, comme re- SCM a été invitée à prendre position à grossiers provenant principalement des tendu au sujet du montant du supplé- pères pour l’appréciation de la situation leur sujet. Le train d’ordonnances 2018 ressources indigènes et propres aux ex- ment: le montant du supplément pour le des marchés et pour la fixation des prix mis en consultation comportait des pro- ploitations, accordant fondamentalement lait transformé en fromage est de 15 et entre les acteurs dudit marché. jets d’amendement de 14 ordonnances la priorité aux fourrages grossiers indi- non de 11 centimes par kilo de lait. Une du Conseil fédéral et de 2 documents gènes. telle formulation excluant toute interpréta- tion procure la sécurité nécessaire à toute Code de déontologie – déclaration de SCM a pris position uniquement Ordonnance sur la coordination des la branche. La nouvelle teneur de l’art. 1c renonciation volontaire sur des paramètres l’influençant contrôles dans les exploitations agricoles «Supplément versé pour le lait transformé La déclaration de renonciation volontaire directement. SCM soutient la proposition d’augmenta- en fromage» ne doit pas être «Le supplé- à l’utilisation d’additifs pour la fabrication tion uniforme à 8 ans de la période des ment pour le lait de vache, de brebis et de fromage, également connue comme édictés par le DEFR. SCM a pris position contrôles de base des prestations écolo- de chèvre transformé en fromage est de «Code de déontologie de la branche fro- uniquement sur des paramètres l’influen- giques requises (PER – sans la protection 11 centimes par kilogramme de lait», magère suisse», est entrée en vigueur le çant directement. L’essentiel de la prise des animaux), des programmes de paie- comme le propose la Confédération, 1er novembre 2002 et a, depuis, été re- de position de SCM peut être résumé ments directs et des contributions à des mais: «Le supplément pour le lait de conduite sans interruption tous les trois comme suit: cultures particulières. Les contrôles en vache, de brebis et de chèvre transformé ans. Ce code de déontologie est signé fonction des risques, selon des priorités en fromage est de 15 centimes par kilo- par les fromagers, les entreprises com- Ordonnance sur les paiements directs variables, sont également jugés indiqués. gramme de lait, moins le montant de la merciales et les interprofessions. Il ressort Les taux de contributions pour les sys- SCM exige par ailleurs une coordination contribution pour le lait commercialisé en des statistiques de l’ensemble de la pro- tèmes de stabulation particulièrement optimale et efficiente de tous les contrôles vertu de l’art. 2a.». L’OFAG n’a malheureu- duction établies par TSM que 88 à 93 % respectueux des animaux (SST) et pour effectués dans les exploitations agricoles. sement pas repris cette formulation. du fromage est fabriqué sans additifs liti- les sorties régulières en plein air d’ani- gieux. maux de rente (SRPA) doivent être aug- Ordonnance sur le soutien du prix du lait Ordonnance sur les douanes mentés pour les vaches laitières. Les SCM soutient les modifications propo- Dans ce contexte, SCM rappelle encore Le texte de la déclaration de renonciation contributions supplémentaires proposées sées en relation avec l’abolition des aides une fois que le domaine spécialisé «Ana- volontaire a été adapté après près de 16

4 Rapport annuel 2018 SCM · 5 ans. Les critères relatifs à la non-utilisation lisation des additifs et des produits de fabriqués à l’étranger. Le code de déon- quelles les mandats sont donnés par les d’organismes génétiquement modifiés traitements de surface: tologie constitue une véritable valeur ajou- interprofessions, et les antennes de type (OGM) pour la présure, aux additifs visant tée et procure au fromage suisse, dans la 2, dans lesquelles le mandant est SCM. à prévenir les fermentations indésirables, • Pour la fabrication du fromage communication avec les consommatrices – à la présure obtenue à partir d’OGM et consommateurs, un incomparable ni- Les différents types d’antennes peuvent Le code de déontologie comme Maxiren, Chy-Max, chy- veau de crédibilité, en Suisse comme à être décrits comme suit: constitue une véritable valeur mogen, resp. chymosine l’étranger. ajoutée et procure au fromage – aux additifs suivants permettant Type 1: si les interprofessions actives sur suisse, dans la communication d’éviter des fermentations indési- Antennes de SCM le marché le jugent nécessaire, elles avec les consommatrices et rables: nisine, lysozyme, nitrate En collaboration avec les interprofessions, peuvent mandater un indépendant (et/ou consommateurs, un incomparable (nitrate de sodium et nitrate de SCM entend poursuivre le traitement des une agence) sur le marché d’exportation niveau de crédibilité, en Suisse potassium) principaux marchés qui ont fait l’objet ou en Suisse pour le déploiement d’acti- comme à l’étranger. – aux additifs synthétiques destinés d’initiatives d’exportation de durée limitée. vités de marketing. L’octroi du mandat est à colorer artificiellement la pâte du À partir de 2019, ce seront la Chine, les l’affaire de l’interprofession. SCM fonc- aux additifs artificiels pour la coloration de fromage tionne en qualité de conseiller et de coach la pâte du fromage et à l’utilisation de – aux additifs synthétiques destinés En collaboration avec les de l’indépendant et garantit que les acti- natamycine pour le traitement de la sur- à colorer artificiellement la croûte interprofessions, SCM entend vités sont conformes aux exigences rela- face lors du préemballage du fromage et du fromage poursuivre le traitement des tives au cofinancement et qu’elles res- de l’affinage sont restés inchangés. Dé- • Lors de l’affinage du fromage principaux marchés qui ont fait pectent le principe de neutralité de SCM. sormais, la renonciation s’étend aussi aux – aux additifs de conservation utilisés l’objet d’initiatives d’exportation SCM contrôle également les activités additifs artificiels pour la coloration de la comme traitement de la croûte de durée limitée. sous l’angle des critères de l’OFAG. croûte du fromage ainsi qu’aux additifs suivants: natamycine, acide suivants, à effet conservateur, pour le trai- sorbique, sorbate, acide propionique pays nordiques (principalement la Fin- Type 2: si les interprofessions actives sur tement superficiel du fromage lors de et propionate lande et la Suède), de même que le Ja- le marché le jugent nécessaire, elles l’affinage: acide sorbique, sorbate, acide • Lors du préemballage des fromages pon, la Russie et les États Unis. SCM ne peuvent charger SCM de chercher un propionique et propionate. – aux additifs de conservation utilisés dispose d’aucune filiale dans ces pays, et indépendant (ou une agence) adéquat comme traitement de la croûte il n’est pas non plus prévu d’en ouvrir. sur le marché d’exportation ou en Suisse. La nouvelle teneur du code de déontolo- suivants: natamycine» Toutefois, le conseil d’administration a SCM octroie un mandat à l’indépendant, gie est: adopté le 7 septembre 2018 un concept d’entente avec les interprofessions. Il est «Nous déclarons renoncer resp. avoir re- La poursuite de la renonciation volontaire dit d’«antennes», afin que SCM soit en important de noter qu’il ne s’agit en aucun noncé, lors de la fabrication de fromage à l’utilisation d’additifs litigieux démarque mesure de traiter ces marchés. cas de rapports de travail. L’effectif du affiné (fromage à pâte extradure, dure, clairement les produits suisses de la Pour ce faire, SCM a deux possibilités, à personnel de SCM ne change pas. mi-dure ou à pâte molle) en Suisse à l’uti- grande majorité des produits importés ou savoir les antennes de type 1, dans les- Comme c’est le cas sur nos marchés

6 Rapport annuel 2018 SCM · 7 traditionnels, SCM est l’interlocutrice prin- Cultures de Liebefeld SA, la Confédéra- verses interprofessions. Ces entreprises de l’interprofession était vendu avec le cipale de l’indépendant, et les activités tion poursuivra les activités de recherche doivent être contrôlées périodiquement. logo Emmentaler, ce qui est interdit et a restent pilotées par les interprofessions. et de développement et restera compé- Les contrôles ont pour buts la prévention, été dénoncé. L’interprofession concernée Ici aussi, SCM assume des fonctions de tente pour le soin des cultures. la constatation et la dénonciation d’infrac- a également été informée immédiatement. conseil et de controlling. tions aux contrats et de comportements Inspections en : une nouvelle La pérennité des éléments-clés suivants illégaux. En 2018, 14 entreprises d’embal- exploitation d’emballage d’une entreprise Les interprofessions et SCM ont prévu les est ainsi garantie: lage ont été contrôlées en Italie, en commerciale a été inscrite sur nos listes. structures suivantes pour les six initiatives – à l’avenir, les cultures de l’économie lai- Espagne et en France. Les résultats ont Aucune infraction aux contrats n’a été- d’exportation retenues: tière seront la propriété commune (pro- été globalement positifs et aucune constatée. – Chine, Japon et Russie: type 1, c’est- priété intégrale) de la branche et de la infraction grave aux contrats de licences à-dire octroi d’un mandat à un indépen- Confédération; n’a été constatée. Seules des carences dant ou à une agence par l’interprofes- – tous les producteurs de fromage suisse sion. et d’autres produits laitiers fermentés Outre le marketing, la communication et les affaires – Pays nordiques (Finlande et Suède) et ont accès sans discrimination aux publiques, SCM a aussi pour mission de contrôler les États Unis: type 2, c’est-à-dire octroi cultures de reproduction, dans des le respect des contrats de licences. d’un mandat à un indépendant ou à une conditions neutres sur le plan de la agence par SCM. concurrence; mineures l’ont été, et des propositions – aucune culture n’est vendue à l’étranger; d’améliorations des emballages ont été Production de cultures – l’exclusivité des cultures développées faites. Le 29 novembre 2018, la Confédération spécifiquement pour des interprofes- Inspections en Italie: les entreprises et la branche ont signé en présence du sions est garantie; inspectées respectaient les contrats de conseiller fédéral Johann Schneider-Am- – la Confédération poursuivra durable- licences. Les logos des sortes étaient mann un contrat réglant la propriété des ment et avec la plus grande sécurité actuels et utilisés correctement. Par cultures. Dorénavant, Agroscope est lié à possible la recherche en matière de conséquent, aucune infraction aux fromage et de cultures ainsi que la four- contrats n’a été constatée. Dans les Dorénavant, Agroscope est niture de conseils. entreprises emballant l’Emmentaler lié à la branche par un accord de Switzerland et le Switzerland Swiss, les partenariat public-privé (PPP). Inspections à l’étranger contrôles ont notamment porté sur Outre le marketing, la communication et l’exclusion du risque de confusion et la branche par un accord de partenariat les affaires publiques, SCM a aussi pour sur le respect des contrats dans l’utilisa- public-privé (PPP). Le modèle initialement mission de contrôler le respect des tion des logos. prévu de Fondation avec participation de contrats de licences. À l’étranger, SCM Inspections en Espagne: dans une entre- la Confédération a finalement été rejeté. conclut des contrats de licences avec prise, il a été constaté que de l’Emmen- Avec ce PPP et la création de la société des emballeurs choisis, au nom de di- taler livré par un fournisseur non-membre

8 Rapport annuel 2018 SCM · 9 Production, exportations, importations et contexte économique

L’année 2018 a été marquée par une évo- venaient d’Italie (21 385 t, +4,8 %), d’Alle- Production de fromage Exportation de fromage, part exportée lution en dents de scie des exportations de magne (16 877 t, –0,3 %) et de la France fromage suisse. À des mois fastes, avec (12 683 t, –1,2 %). Les importations en pro- Production Production Exportation Part exportée Sorte/groupe Sorte/groupe des volumes exportés en très fortes crois- venance d’Allemagne semblent s’essouf- 2018 (t) 2017 (t) 2018 (t) 2018 (%) sances par rapport au même mois de fler, le dernier quadrimestre s’étant révélé AOP 1’477 1’461 l’année précédente, ont succédé des mois particulièrement difficile. L’augmentation Sbrinz AOP 115 7,8 Total fromages extrdurs 1’477 1’461 Total fromages extradurs 115 7,8 en très forts retraits. Cette situation montre des prix des produits en provenance à quel point le marché est incertain: les d’Allemagne (+7,6 % à CHF 4,43 / kg) peut Le Gruyère AOP 29’286 28’754 Le Gruyère AOP 12’800 43,7 incertitudes économiques mondiales ont être une première explication. Le segment Emmentaler AOP 17’781 18’466 Emmentaler AOP 10’955 61,6 Switzerland Swiss 6’263 7’169 Switzerland Swiss 4’451 71,1 eu de sérieuses répercussions tant sur les «Fromage frais, mozzarella et séré» de- Autres fromages à pâte dure 10’493 9’540 Autres fromages à pâte dure 6’266 59,7 flux de marchandises échangées que sur meure apprécié (+1337 t, +5,6 %) et repré- Total fromages à pâte dure 63’823 63’929 Total fromages à pâte dure 34’471 54,0 la stabilité des monnaies. Toutefois, l’année sente un peu plus de 40 % des importa- Raclette Suisse 15’249 14’764 Appenzeller® 4’601 53,1 2018 s’est montrée favorable à l’exportation tions. Les segments des fromages à pâte Appenzeller® 8’668 8’538 Raclette 2’170 14,2 des fromages suisses. La progression mi-dure (+49 t, +0,4 %) et à pâte dure (+21 t, Tilsiter 2’742 2’852 Tête de Moine AOP 1’602 58,9 en volume est de 1,4 % à 72 595 tonnes +0,4 %) se sont montrés stables alors que Tête de Moine AOP 2’719 2’557 Fribourgeois AOP 295 10,9 Vacherin Fribourgeois AOP 2’713 2’840 (+1003 t). La valeur des exportations le fromage à pâte extra-dure (+399 t, Tilsiter 199 7,2 Raclette du AOP 2’396 2’307 Raclette du Valais AOP N.A. N.A. est, aussi, en croissance et atteint 647,9 +8,7 %) reprend le terrain cédé en 2017. Autres fromages à pâte mi-dure 32’061 31’503 Autres fromages à pâte mi-dure 11’833 36,9 millions de francs (+3,2 % ou +19.9 mio.). Les fromages à pâte molle (–241 t, –2,0 %) Total fromages à pâte mi-dure 66’558 63’364 Total fromages à pâte mi-dure 20’700 31,1 marquent un recul contrairement au Fromage à croûte fleurie 2’332 2’257 Vacherin Mont-d’Or AOP 34 6,2 fromage fondu (+168 t, +4,3 %). Une part L’année 2018 a été marquée par une évolution en Tomme 1’859 1’830 Fromage à croûte fleurie N.A. N.A. dents de scie des exportations de fromage suisse. importante des importations va dans Vacherin Mont-d’Or AOP 554 564 Tomme N.A. N.A. l’industrie alimentaire, sensible aux prix, Autres fromages à pâte molle 1’132 1’053 Autres fromages à pâte molle 574 50,7 Total fromages à pâte molle 5’879 5’705 Le prix moyen obtenu à l’exportation est ainsi que dans l’hôtellerie et la restauration. Total fromages à pâte molle 609 10,4

de CHF 8,93 par kg (+1,8 % ou +CHF 0,15). Séré / autres fromages frais 28’740 28’137 Séré / autres fromages frais 5’236 18,2 Ce bon résultat ne profite pas de manière Livraison et prix du lait Mozzarella 23’368 23’303 Mozzarella 1’026 4,4 identique à tous les fromages, et l’évolution Selon les données publiées par TSM, la Total fromages frais 52’108 51’438 Total fromages frais 6’262 12,0

parmi les sortes est constrastée. production de lait en Suisse et dans la Total fromages spéciaux 1’476 1’390 Total fromages spéciaux N.A. N.A. Principauté du Lichtenstein s’est élevée en Croissance des importations 2018 à 3 454 428 t, un volume en légère Total production de fromage 191’321 189’292 Total exportation sans fromage 62’157 32,5 fondu et PAE Les importations poursuivent leur progres- progression par rapport à 2017 (+20 416 t,

sion! Avec un prix moyen de CHF 6,85 par +0,6 %). Ce lait a été produit par 19 568 Fondue prête à l’emploi (PAE) 4’244 N.A. kg, les fromages étrangers sont nettement exploitations (–643 ou –3,2 %). Fromage fondu 973 N.A. moins chers que les fromages suisses. En Total fromage fondu / PAE* 5’217 N.A.

2018, les quantités importées ont aug- Le prix moyen du lait payé aux producteurs Exportation autres fromages 5’124 N.A. menté de +2,9 % (+1733 t), passant ainsi à se monte à 63,88 ct. / kg, + 1,52 centime 62 366 tonnes. Il s’agit de la plus faible (+2,4 %). Le genre de mise en valeur, la mé- Total exportation 72’595 37,9 augmentation de ces cinq dernières an- thode de production et la situation du mar- * La production des matières premières pour l’industrie des fromages fondus (fromage nées. Près de 82 % des importations pro- ché en Suisse et à l’étranger sont d’impor- Sources: TSM Treuhand GmbH, SESK fondu et PAE) est comprise dans le total «production de fromage».

10 Rapport annuel 2018 SCM · 11 tants facteurs influençant ce prix. Bien que totale du lait. Les fromages frais (52 108 t, Exportations fromagères en 2017 et 2018 par produits / groupe de produit ce résultat est réjouissant, il faut relever que +1,3 % ou 670 t), à pâte molle (5879 t, +3,0 %

le prix payé en 2018 atteint un niveau quasi ou 174 t), à pâte mi-dure (66 558 t, +1,8 %, Exportation Exportation Variation Variation Sorte / groupe 2018 2017 identique à celui de la moyenne des dix ou +1194 t), à pâte extra-dure (1477 t, +1,1 % (en tonnes) (en %) (en tonnes) (en tonnes) ou 16t) ainsi que les fromages de chèvre et Le principal marché d’exportation de brebis (1476 t, +6,2 % ou 86 t) ont vu leur Le Gruyère AOP 12’800 11’782 1’018 8,6 % du fromage suisse est, avec production augmenter alors que la produc- Emmentaler AOP 10’955 11’333 –378 –3,3 % Appenzeller® 4’601 4’812 –211 –4,4 % 80 % du volume, l’Europe. tion des fromages à pâte dure (63 823 t, Raclette 2’170 1’770 400 22,6 % –0,2 % ou –106 t) s’est montrée stable. Tête de Moine AOP 1’602 1’577 25 1,6 % dernières années (63,81 ct./kg), années Vacherin Fribourgeois AOP 295 269 26 9,8 % Tilsiter 199 193 6 2,7 % Exportations fromagères marquées par de forts reculs du prix de lait, Exportation de fromage Sbrinz AOP 115 163 –48 –29,5 % Exportations fromagères en 2018 en 2018 par marché / pays le niveau le plus bas ayant été atteint en Près de 38 % des fromages produits en Vacherin Mont-d’Or AOP 34 36 –2 –5,9 % par produit / groupe de produits 2016 (60,64 ct./kg). La progression en 2018 Suisse sont vendus à l’exportation dans concerne le lait de fromagerie (+0,21 ct./kg) plus de 70 pays, soit, pour 2018, 72 595 Total Fondue PAE* 4’244 4’309 –65 –1,5 % Volume total: 72 595 tonnes Total Fromage fondu 973 994 –21 –2,1 % et le lait bio (+4,01 ct./kg) alors que le lait de tonnes. Le principal marché d’exportation Volume total: 72 595 tonnes centrale régresse (–1,86 ct./kg). Pour le lait du fromage suisse est, avec 80 % (58 084 t) Autres fromages à pâte mi-dure 11’833 11’147 686 6,2 % livré aux fromageries artisanales, le prix a du volume, l’Europe. L’Allemagne, avec Autres fromages à pâte dure 6’266 5’926 340 5,7 % Autres fromages à pâte molle 574 439 135 30,8 % été le plus élevé (83,74 ct./kg) dans la région 28 859 t, est incontestablement le marché 1 où la production de Gruyère AOP domine le plus important suivi par l’Italie (11 398 t) Fromages frais, y c. séré 6’262 6’534 –272 –4,2 % et le plus bas dans la région 2 (65,12 ct./kg), et la France (5152 t). Les exportations ex- Total autres fromages 5’124 5’105 19 0,4 % Switzerland Swiss 4’451 5’099 –648 –12,7 % région caractérisée par la production tra-européennes ont progressé de 6,3 % Corrections ultérieures 98 105 –7 –7,0 % d’Emmentaler AOP. Le produit fini et son (+858 t) à 14 511 t. Avec une part de marché succès sur le marché influencent fortement à l’exportation de 17,6 %, le Gruyère AOP a Total exportation 72’595 71’592 1’003 21,4 % le prix payé au producteur pour le lait. En été le fromage le plus exporté en 2018 2018, le prix moyen du lait transformé en (+8,6 % à 12 800 t). Il est suivi par l’Emmen- Sources: TSM/SESK * Prête à l’emploi fromage artisanal se monte à 72,59 ct./kg. taler AOP avec 15,1 % des parts de marché Pour le lait de centrale, les disparités régio- d’exportation (-3,3 % à 10 955 t) et par enregistrée en 2017 tout comme le la tendance reste à la baisse (–29.5 % nales sont plus faibles, le prix moyen étant l’Appenzeller® avec 6,3 % (–4,4 % à 4601 t). Vacherin fribourgeois AOP (9,8 % à 295 t). à 115 t). 39,8 % Allemagne de 57,84 ct./kg. (source: Bulletin du marché Dans la catégorie des fromages à pâte 15,7 % Italie du lait, février 2019, OFAG). Parmi les fromages à pâte-mi-dure, le dure, le Switzerland Swiss perd les parts Sur les marchés d’exportation, il est in- 48,1 % Autres fromages 12,0 % États-Unis Raclette (+22,6 % à 2170 t) profite clairement de marchés conquises en 2017 (–12,7 % dispensable d’offrir au consommateur 17,6 % Le Gruyère AOP 9,5 % Autres pays d’Europe 15,1 % Emmentaler AOP Production fromagère des nouvelles tendances de consomma- à 4451 t). Le Vacherin Mont-d’Or AOP la possibilité de déguster le produit et 7,1 % France 7,2 % Fromage fondu, y c. fondue PAE* 5,3 % Benelux La production de fromage s’est élevée tion tant sur les marchés traditionnels que marque un temps d’arrêt (–5,9 % à 34 t) d’être ainsi directement confronté à ses 6,3 % Appenzeller® 4,5 % Autres pays à 191 321 tonnes en 2018, (+1,1 %, ou sur de nouveaux marchés comme les États dans sa conquête des marchés étran- qualités gustatives. C’est pourquoi les 3,0 % Raclette 3,4 % Canada +2029 t). Quelque 1 519 594 tonnes de Unis ou le Japon. La Tête de Moine AOP gers alors que les fondues prêtes à l’em- activités marketing au point de vente 2,2 % Tête de Moine AOP 1,7 % Grande-Bretagne lait ont ainsi été transformées en fromage (+1,6 % à 1602 t) est de plus en plus appré- ploi résistent sur ce marché très concur- prennent une grande importance au sein 0,3 % Tilsiter 1,0 % Espagne / Portugal 0,2 % Sbrinz AOP et séré (+1,2 %, ou +18 067 t). Ce volume ciée à l’étranger. De son côté, le Tilsiter rentiel (–1,5 % à 4244 t). Le Sbrinz AOP des mesures proposées par la branche * Prête à l’emploi représente 44,0 % de la mise en valeur (+2,7 % à 199 t) a pu enrayer la baisse n’a pas pu gagner de parts de marché: fromagère. Sources: TSM/SESK Sources: TSM/SESK

12 Rapport annuel 2018 SCM · 13 Communication de marketing

En plus du traitement des affaires cou- intensément en avant à l’avenir avec la télévision restent cependant le fonde- financièrement avantageux. Vu l’impor- rantes, le deuxième semestre de 2018 a nouvelle campagne de base pour la ment d’une communication efficace à tante fonction de multiplicateurs des jour- notamment été consacré à l’élaboration Suisse. grande échelle. Ces activités incluent les nalistes, SCM entretient avec eux de de fondements stratégiques de la com- campagnes de base dans la presse im- bons contacts et les informe régulière- munication numérique. Les bases d’une Les mesures mises en œuvre par SCM primée en Italie, en France et en Alle- ment sur le monde du fromage suisse. stratégie numérique internationale de visent directement ou indirectement les magne, de même que les campagnes Les voyages de presse en Suisse et SCM ont été jetées lors de plusieurs ate- consommateurs finaux. Dans le cas publicitaires spécifiques aux sortes dans les manifestations en rapport avec le liers internes, tenus avec les respon- idéal, le regroupement chez SCM des les médias classiques et les nouveaux fromage suisse qu’organise SCM sont sables des différents pays. Parallèlement, forces de la branche fromagère suisse médias pour l’Emmentaler AOP en Italie, des instruments médiatiques importants. l’analyse du site Internet du fromage permet de franchir le seuil de la percep- pour Le Gruyère AOP en France et pour Pendant l’exercice sous revue, les activi- suisse et l’élaboration d’un nouveau tion par les consommateurs, ce qui est l’Appenzeller en Allemagne. tés de relations publiques ont permis de Engagement financier pour la concept le concernant ont été entre- une condition déterminante pour conser- réaliser plus de 1,4 milliard de contacts. communication de marketing en 2018 prises en Suisse, et une nouvelle cam- ver ou accroître les parts de marché avec Les activités aux points de vente gagnent Engagement financier pour la par marché / pays pagne de base mettant en avant les va- les moyens à disposition, dans un envi- sans cesse en importance, justement Une fois de plus, SCM a organisé la pré- ­communication de marketing en 2018 leurs fondamentales du fromage suisse ronnement très compétitif. aussi pour garantir l’important équilibre sence de la branche fromagère suisse

Montant total: 45,4 millions de francs a été développée, toujours avec pour entre le monde réel et les activités numé- aux principaux salons publics et profes- Montant total: 45,4 millions de francs objectif de pouvoir reprendre à moyen À cette fin, la communication de base riques déployées dans le monde virtuel, sionnels en Suisse et à l’étranger. Pen- terme les résultats de ces travaux au jette les fondements indispensables au que ce soit dans le cadre du marketing dant l’exercice sous revue, il convient niveau international, après adaptation aux positionnement du fromage suisse dit de terrain ou sous la forme d’activités notamment de mentionner la présence besoins spécifiques aux pays. comme produit naturel, digne de promotionnelles et de dégustations de de SCM au salon spécialisé SIAL à Paris, confiance et de haut niveau qualitatif. La produits. Ces dernières sont un instru- ainsi qu’à l’OLMA, la célèbre fête popu- La mission de SCM, elle, reste inchan- communication spécifique aux sortes ment éprouvé et très efficace de promo- laire de Suisse orientale, à Saint-Gall. gée, à savoir positionner de manière ex- repose ensuite sur ce fondement pour tion des ventes de fromage suisse. Pen- Après une première en 2017, la participa- clusive le fromage suisse, accroître sa concrétiser l’offre et positionner ses dant l’année écoulée, les dégustations tion au salon public «Les automnales» notoriété auprès des consommatrices et propres produits. La marque faîtière «fro- accompagnées aux points de vente ont à Genève, en 2018, a connu un succès consommateurs et consolider durable- mage suisse» est l’émetteur commun des permis d’entrer en contact direct avec encore plus grand. Lors des salons spé- ment son image positive. Le but est tou- messages et elle sert de signature faîtière quelque 8,5 millions de consommateurs cialisés internationaux, SCM pourvoit si jours que les consommatrices et pour la communication de base ainsi que et de les inciter à acheter du fromage nécessaire, pour les exportateurs et les consommateurs associent spontané- pour celle spécifique aux sortes lorsque suisse. En même temps, des informa- interprofessions intéressés, à la mise en ment le fromage suisse au «meilleur fro- cela est indiqué et adéquat. tions ont été remises et des prix at- place d’un stand tout prêt, restaurant in- 32,3 % Allemagne mage au monde». Ces objectifs sont at- trayants en rapport avec le fromage clus, pour les contacts avec la clientèle. 54,5 % Communication spécifique 19,7 % Suisse y c. mesures centrales teints en communiquant systématique- Dans la communication de base comme suisse pouvaient être gagnés lors de aux sortes 14,5 % Italie 24,2 % Publicité ment les valeurs fondamentales des dans celle spécifique aux sortes, les ins- concours. Ces activités, très appréciées Avec ses études de marché et le control- 11,3 % France 7,7 % Promotion des ventes 11,0 % Projets d’exportation produits, comme la tradition, la diversité, truments numériques sont utilisés tou- des consommateurs et du personnel de ling, SCM relève des informations à l’at- 5,8 % Salons et foires 6,2 % Benelux la qualité et la saveur, et en positionnant jours plus intensément aux côtés des vente, enregistrent un grand succès. tention de tous les acteurs du marché et 5,0 % Relations publiques 3,6 % Espagne la Suisse comme pays d’origine par outils classiques de communication pour vérifie le rapport coûts / utilité des activi- 1,6 % Nouveaux médias / direct mail 1,4 % Grande-Bretagne excellence du fromage. Ces aspects, le marketing. Les campagnes publici- Les relations publiques sont un instru- tés réalisées, à des fins d’optimalisation 1,2 % Études de marché /controlling précisément, vont encore être mis plus taires classiques dans des revues et à la ment de communication très efficace et continue des mesures réalisées et de

14 Rapport annuel 2018 SCM · 15 l’exploitation des ressources. En 2018, Mention spontanée de la Suisse L’image de la perception des valeurs fon- Sympathie Mémorisation de la publicité l’étude annuelle Interface Scope (Tracking comme pays producteur de fromage damentales typiques et des caractéris- consacrée au fromage suisse Study), qui mesure au moyen d’une en- tiques du fromage suisse en 2018 est Pays 2018* 2017

quête représentative réalisée auprès des Pays 2018* 2017 hétérogène. Ici aussi, une grande pru- Suisse 99 % 98 % Souvenir assisté consommateurs la notoriété, l’image de Suisse 98 % 98 % dence est de mise pour l’interprétation en France 97 % 77 % marque, le souvenir de la publicité et l’af- Allemagne 66 % 61 % raison du changement de système men- Italie 94 % 72 % Pays 2018* 2017 Allemagne 93 % 81 % finité pour le fromage suisse, a été éten- Italie 58 % 64 % tionné pour le relevé. Fondamentalement, Suisse 94 % 95 % Belgique 91 % 84 % due aux pays qui faisaient pour la der- Espagne 51 % 50 % la Suisse se démarque clairement positi- Allemagne 25 % 30 % Espagne 88 % 76 % nière fois l’objet d’un traitement dans le Belgique 41 % 34 % vement dans tous les résultats, ce qui Italie 12 % 20 % France 40 % 41 % Pays-Bas 74 % 79 % cadre des initiatives d’exportation soute- signifie que les valeurs typiques du fro- France 6 % 3 % Pays-Bas 36 % 27 % Source: Interface Marketing AG / *en ligne nues par l’Office fédéral de l’agriculture mage suisse sont très bien comprises en Source: Interface Marketing AG / *en ligne (OFAG) et sont transférés, à partir de Source: Interface Marketing AG / *en ligne Suisse. 2019, dans le portefeuille classique de La disponibilité à acheter évolue claire- Le souvenir spontané de la publicité SCM. Ce sont les États Unis, la Russie, Le taux de mémoire spontanée du fro- La perception de la qualité du fromage ment positivement sur tous les marchés, consacrée au fromage étranger a nota- Engagement financier pour les mesures centrales 2018 la Finlande, la Suède, le Japon et la mage suisse (question: «quels pays pro- suisse est clairement à la hausse dans hormis aux Pays-Bas. La tendance in- blement augmenté en France, mais à un Chine. Comme en 2017, cette étude a ducteurs de fromage vous viennent spon- tous les pays. Il s’agit certainement d’un verse aux Pays-Bas est inexplicable, c’est très bas niveau, tandis qu’il a reculé en également porté sur l’Allemagne, l’Italie, tanément à l’esprit?») est resté à peu près effet du relevé en ligne. pourquoi il sied d’attendre les valeurs de Allemagne et en Italie. Les valeurs en Montant total: 3,2 million de francs la France, la Belgique, les Pays-Bas, stable. On enregistre une augmentation l’année prochaine. Suisse sont inchangées. l’Espagne et la Suisse. notable en Allemagne, aux Pays-Bas et Qualité en Belgique, mais un recul en Italie. Les Intention d’achat En résumé, 48 % des Allemands, 23 % Vu l’importante extension de l’étude valeurs relevées en France, en Espagne Pays 2018* 2017 des Italiens et 8 % des Français se sou-

Tracking Study, avec 6 marchés supplé- et en Suisse sont quasiment inchangées. Suisse 79 % 63 % Pays 2018* 2017 viennent de la publicité pour le fromage mentaires, elle a été réalisée en 2018 Vu le changement de système mentionné Espagne 63 % 35 % Suisse 95 % 91 % suisse. Ce résultat a pu être obtenu mal- sous la forme d’une enquête en ligne, en pour le relevé, on peut parler d’une situa- Allemagne 57 % 41 % italie 82 % 47 % gré les budgets publicitaires largement lieu et place d’interviews téléphoniques, tion stable. Italie 46 % 32 % Espagne 75 % 51 % plus élevés de la concurrence. Ce bon c’est pourquoi les valeurs obtenues en Belgique 42 % 27 % Allemagne 72 % 45 % niveau de notoriété et la constance de France 38 % 30 % 2018 ne peuvent pas être directement Dans la réponse à la question de la pro- France 71 % 54 % l’appréciation positive des caractéris- Pays-Bas 33 % 33 % Belgique 68 % 58 % comparées à celles de 2017 et doivent venance du «meilleur des fromages», le tiques du fromage suisse, ces dernières Pays-Bas 39 % 56 % e être lues avec circonspection. fromage suisse s’est classé au 2 rang en Source: Interface Marketing AG / *en ligne années, démontrent que la communica- Allemagne, derrière l’Allemagne et ex Source: Interface Marketing AG / *en ligne tion pour le fromage suisse est perçue et aequo avec la Hollande. La situation est La sympathie ressentie pour le fromage comprise. restée inchangée en France (4e rang) et suisse se situe à un très haut niveau et a 32,0 % Sponsoring Gruyère e 22,7 % Salons et foires en Italie (3 rang). Pour les Suisses, le pu être accrue notablement, hormis aux 16,4 % Nouveaux médias / direct mail fromage suisse est et reste indubitable- Pays-Bas. 15,7 % Relations publiques ment le meilleur (1er rang, avec 22 % 9,6 % Études de marché / controlling d’avance sur la France, au 2e rang). 3,6 % Publicité

16 Rapport annuel 2018 SCM · 17 Initiatives d’exportation

Voici 5 ans déjà que l’OFAG soutient, nordiques (Finlande et Suède). Pour les la présence sur la plate-forme suisse d’une 72,2 % du total des investissements ont dans le cadre du programme «Initiatives autres marchés, soit la Chine, la Russie importante foire professionnelle de l’ali- été effectués en faveur du Gruyère AOP d’exportation», l’acquisition et le dévelop- et le Japon, la coordination et la gestion mentation. Malgré un environnement éco- qui joue un rôle de leader sur ces mar- pement de nouveaux marchés d’exporta- des activités se fera par le biais des nomique difficile suite à la baisse du prix chés. Comme toutes les interprofessions, tion des produits agricoles suisses par un sortes en collaboration avec SCM. du pétrole, les produits premium ne Le Gruyère AOP s’engage aux côtés des cofinancement à hauteur de 50 %. En 2018, pas moins de 16 marchés semblent pas trop affectés par cette situa- maisons de commerce mais développe (Afrique du Sud, Australie, Canada, tion. Les consommateurs sont, toutefois, également ses propres mesures renfor- Après avoir défini sa stratégie en collabo- Chine, Corée du Sud, Danemark, Émirats principalement des expats occidentaux. çant ainsi les diverses activités effectuées ration avec ses diverses parties pre- arabes unis, Finlande, Israël, Japon, Nor- par les firmes. Le Gruyère AOP est nantes, SCM a clarifié ses priorités en vège, Pologne, Russie, Suède, Thaïlande La densité des activités présent sur les 16 marchés soutenus effectuant un portfolio des différents mar- et États Unis) ont fait l’objet d’une volonté menées dans les pays en 2018 alors que l’Emmentaler AOP Engagement financier pour la chés potentiellement intéressants. Ainsi, de prospection active. Malheureusement, nordiques montre l’importance (9,5 % des investissements) a été actif sur commu­nication de marketing la Chine, la Finlande, le Japon, la Russie pour diverses raisons, aucune mesure n’a accordée à ces marchés. 10 marchés et l’Appenzeller® (6,1 % des initiatives d’exportation 2018 la Suède et les États Unis ont été consi- pu être réalisée tant en Israël qu’en investissements) a porté ses efforts sur 7 dérés comme marchés particulièrement Pologne. Avec une exportation de plus de Les ressources financières investies en marchés. À relever que le Raclette Suisse Montant total: 5,0 millions de francs intéressants et font l’objet de diverses 8000 tonnes de fromage (+3,3 %), les 2018 s’élèvent à CHF 5,0 mio en retrait de (6,7 % des investissements) et la Tête de mesures de prospection et de communi- États Unis sont incontestablement la 5,7 % par rapport à 2017. Cette diminution Moine AOP (2,4 % des investissements) cation depuis 2014. Ces pays ont béné- locomotive de ces nouveaux marchés s’explique par des déploiements plus concentrent leurs moyens sur un nombre ficié, en 2018, pour la dernière fois du mais représentent également le 3e mar- complexes ou plus longs que prévus plus restreint de marché. soutien de l’OFAG dans le cadre de ce ché en volume d’exportation pour les ayant conduit à renoncer ou à repousser programme «Initiatives d’exportation». Les fromages suisses. La Russie, avec certaines activités. Les États Unis se La diversité des mesures effectuées, al- organes dirigeants de SCM avec l’appui quelque 2800 tonnes (+40,2 %), se place taillent la part du lion avec 37,6 %, la Chine lant de la dégustation au point de vente de l’OFAG ont pris la décision de pour- en 2e position alors que le Canada vient, (13,4 %), la Suède (11,6 %) et la Finlande au sponsoring sportif en passant par la suivre les activités promotionnelles sur avec 1800 tonnes (+2,7 %) compléter le (11,1 %) cumulant entre eux plus de 70 % publicité tout canal confondus ou encore ces marchés en développement. En effet, podium. La Chine se distingue à nouveau de la totalité des investissements. Il est l’organisation d’event et de formation a si les potentiels à court terme divergent par une très forte augmentation de ses encore à relever que l’ensemble des pays permis de généré plus de 425 millions de importations de fromages suisses nordiques (Suède, Finlande, Danemark et contacts dans l’ensemble des pays La Chine, la Finlande, le Japon, la Russie, (+56,8 % à 664 tonnes). Contrairement à Norvège) bénéficient d’investissements à concernés. la Suède et les États Unis ont été considérés 2017, cette évolution positive ne bénéficie hauteur de CHF 1,7 mio, soit 33,3 % du comme marchés particulièrement intéressants. pas à tous les segments. Ainsi, si les fro- montant total investi. La densité des acti- 37,6 % Éats Unis mages râpés progressent à nouveau vités menées dans les pays nordiques 13,4 % Chine 11,6 % Suède d’un marché à l’autre, il s’avère que les (+85,8 %), toutes les autres catégories montre l’importance accordée à ces mar- 11,1 % Finlande perspectives à moyen et long terme sont enregistrent des reculs. chés dont les habitants sont de grands 8,9 % Russie globalement positives sur ces 6 marchés. consommateurs de fromage. 8,8 % Norvège C’est pourquoi SCM a pris la décision de Les Émirats arabes unis font l’objet, pour 2,3 % Japon s’appuyer sur deux structures, de type la première fois en 2018, d’une demande Les interprofessions disposent de res- 1,7 % Danemark freelance, sur les deux marchés princi- de soutien. Sur ce marché, l’accent est sources tant financières qu’humaines très 4,6 % Autres pays paux, à savoir les États Unis et les pays mis sur les contacts B2B, notamment par différentes les unes des autres. Quelque

18 Rapport annuel 2018 SCM · 19 Suisse

L’exercice écoulé a été notamment marqué Les 3 premiers spots et films de la nouvelle verre d’Hergiswil. Ces promotions ainsi En 2018, les quatre fromageries de dé- par la réorientation de la communication de campagne, sur un total de 9, ont été lancés que les mesures d’accompagnement monstration soutenues par SCM ont attiré base pour le fromage suisse. La nouvelle en automne 2018. Les spots et films, dont mises en œuvre dans les fromageries, le environ 1,3 million de visiteurs suisses et conception s’adresse plus spécialement à les thèmes sont la convivialité, l’origine et commerce spécialisé ainsi que dans des étrangers. Un aspect particulièrement po- un public cible jeune et veut mettre l’accent la diversité, ont atteint 16,4 millions de journaux imprimés du commerce de dé- sitif à relever est que les fromageries de sur les médias numériques ainsi que sur la consommatrices et consommateurs par le tail, ont permis d’atteindre 12,3 millions de démonstration ont largement profité, pen- mise en avant des valeurs intrinsèques du biais de la TV et sur les canaux en ligne. Six consommatrices et consommateurs au dant l’exercice sous revue, du partenariat fromage suisse, sous le titre «Notre Fro- autres spots et films suivent de manière total. D’importantes actions, incluant dé- stratégique conclu entre SCM et Suisse mage Suisse. Car il marie tous les sels de échelonnée au courant du premier se- gustation, démonstration de la fabrication Tourisme. Ainsi, les trois principales froma- nos vies.». Dès le printemps 2018, d’in- mestre 2019 alors que le nouveau site In- de fromage et concours, ont été dé- geries de démonstration de Suisse se sont tenses travaux préparatoires ont été lancés ternet sera mis en ligne en Suisse d’abord, ployées dans les trois régions linguis- présentées ensemble à Gstaad, en mars pour, d’un côté, lancer la nouvelle cam- puis, dès l’été/l’automne 2019, sur tous les tiques de Suisse pendant 120 jours. Elles 2018, lors du Snow Travel Mart de Suisse pagne et, d’un autre côté, assurer le déve- marchés d’exportation de SCM. ont permis de mettre en scène les fro- Tourisme. loppement du nouveau site Internet pour le mages suisses dans 20 centres commer- Engagement financier pour la commu­ fromage suisse. La beauté et le caractère Des activités promotionnelles aux points de ciaux du commerce de détail aux taux de Le partenariat avec Swiss International Air- nication de marketing 2018 en Suisse émotionnel des prises de vue, des scènes vente, des offres de formation continue à fréquentation élevée. lines Ltd. s’est poursuivi en 2018. Les par- s’enchaînant rapidement, des produits au- l’attention du personnel spécialisé ainsi que tenariats avec Swiss et Suisse Tourisme thentiques ainsi que des consommatrices des relations publiques ont constitué un Des cours de l’École suisse du fromage, permettent une publicité complémentaire Montant total: 5,7 millions de francs et consommateurs vrais, le tout dans un autre important axe de travail promotionnel fruit d’un partenariat avec Fromarte, ont été pour le fromage suisse dans des pays environnement plutôt rural pour la produc- en faveur des fromages suisses. Les ob- organisés à 25 reprises pendant l’exercice dans lesquels SCM ne dispose d’aucune tion du fromage et plutôt moderne et cita- jectifs demeurent ici inchangés à savoir sous revue. Outre les cours classiques, filiale. À lui seul, le partenariat avec Swiss a din pour les scènes de consommation contrer, dans toute la mesure du possible, des coopérations ont également été mises généré en 2018 environ 1,7 million de la pression, toujours croissante, exercée sur pied, au cas par cas, par exemple pour contacts, correspondant au nombre de Un aspect particulièrement positif à relever est que par les importations et mettre en avant le la formation et le perfectionnement du per- passagers ayant dégusté une portion d’Ap- les fromageries de démonstration ont largement fromage suisse. sonnel spécialisé du commerce de détail penzeller®, de Gruyère AOP ou de Tête de profité, pendant l’exercice sous revue, du partenariat ou de la gastronomie. Moine AOP sur un vol transatlantique. stratégique conclu entre SCM et Suisse Tourisme. Pendant le premier semestre, deux activi- tés promotionnelles avec collecte et ba- La participation commune de SCM et des Rien qu’en Suisse, les travaux médiatiques donnent une image attrayante et vivante et sée sur le principe bien rôdé du «Achetez AOP-IGP aux principaux salons grand pu- ont permis de réaliser 191 millions de doivent permettre d’interpeller un public du fromage suisse et profitez de primes blic de Suisse, MUBA, BEA, LUGA, Foire contacts pendant l’année écoulée. Les cible jeune. De son côté, le site Internet a attrayantes» ont été réalisées aux points du Valais, Salon des Goûts et Terroirs, Swiss Cheese Awards, à Lucerne, en bénéficié d’une analyse approfondie en vue de vente. À Pâques, les consommatrices OLMA et les Automnales à Genève, a per- constituent la pierre angulaire: durant cette 50,4 % Publicité d’un réaménagement total visant, notam- et consommateurs ont reçu, par le biais mis à SCM d’atteindre quelque 1,3 million manifestation, SCM a pris en charge plus 20,9 % Salons et foires ment, à le rendre plus convivial. Une stra- de cette promotion, un œuf de Pâques en de visiteurs. SCM a, également, pris part, de 50 journalistes spécialisés de la presse 17,0 % Promotion des ventes tégie numérique internationale pour SCM matière synthétique contenant un em- en qualité de partenaire, à des festivals internationale. 8,7 % Relations publiques a été initialisée en été 2018 en se basant porte-pièce original pour le fromage, alors du fromage avec une grande affluence 1,8 % Études de marché / controlling notamment sur les différentes analyses que la prime remise à l’occasion de la Fête publique, à Bâle, Rapperswil, Thoune et 1,2 % Nouveaux médias / direct mail réalisées ou en cours de réalisation. des mères était une superbe coupe en Lucerne.

20 Rapport annuel 2018 SCM · 21 Allemagne

Pour la première fois depuis des années, rie. Dans les grands rayons fromagerie, il régionales réalisées aux rayons fromagerie comme unique lauréat de la branche le marché allemand du fromage fait face à n’est pas rare de trouver 20 à 30 fromages ont permis, par le biais de concours, de parmi tous les fromages en Allemagne! un recul des ventes (–0,7 %) alors qu’en suisses! Le haut niveau qualitatif, la saveur jeux en ligne, d’étiquettes de préembal- L’Appenzeller® a obtenu ce résultat avec la valeur, l’augmentation n’est que de 3,7 %. et la noblesse des valeurs associées au lages ou encore de fiches de recettes de notation maximum, de 100 points sur 100! Les deux principaux secteurs du marché, fromage suisse contribuent à son excel- générer environ 4 millions de contacts. soit les rayons fromagerie et self-service, lente image. Dès lors, la communication Les dégustations de la gamme et des Lors de la Semaine verte internationale à voient leurs ventes reculer. Le nombre de permanente des valeurs suisses, asso- sortes ont augmenté de 14 % à 2333 jours Berlin, le plus grand salon public d’Alle- rayons fromagerie s’inscrit à nouveau en ciée à des actions promotionnelles ci- et ont débouché sur 611 000 contacts. magne, l’ensemble de la gamme des fro- recul, à environ 11 800. blées, est indispensable afin d’éviter une mages suisses a été proposé aux quelque trop forte emprise de la concurrence et de En 2018 aussi, les trois principales sortes 400 000 visiteuses et visiteurs. Pour la En 2018, les exportations de Suisse vers faire connaître au commerce les raisons Appenzeller®, Emmentaler AOP et Le première fois en novembre, le salon des l’Allemagne ont été difficiles et bouclent justifiant des prix plus élevés. Gruyère AOP ont déployé des activités consommateurs Cheese a été organisé à sur un recul de 9 % à 28 859 tonnes (2017: publicitaires avec des campagnes publi- Berlin. Du 7 au 12 août, Le Gruyère AOP Ventes de fromages suisses 2018 Engagement financier pour la commu­ni- 31 485 tonnes). Selon les données pu- citaires TV et print. Les publireportages a été le sponsor principal des champion- en Allemagne Les 51 collaboratrices et cation de marketing 2018 en Allemagne bliées par TSM, les sortes enregistrent un collaborateurs du service externe consacrés à la gamme ont également eu nats d’Europe d’athlétisme, avec une recul de 7 % à 11 029 tonnes au total. ont déployé chaque mois des un impact positif. 330 millions de contacts importante présence dans le stade Volume total: 28 859 tonnes activités dans quelque 3800 des ont ainsi été réalisés. olympique de Berlin et dans ses environs Montant total: 14,6 millions de francs La plupart des sortes ont bouclé l’année principaux rayons de fromagerie. ainsi qu’au village des sponsors sur 2018 sur une évolution positive des En 2018, les relations publiques ont été le Kurfürstendamm. La clientèle, très ventes. Le résultat des quatre sortes les L’optimalisation du marketing terrain s’est très performantes en générant plus de internationale, a été interpelée au moyen plus vendues en Allemagne s’avère, tou- poursuivie en 2018. Les 51 collaboratrices 425 millions de contacts. Parmi les plus d’affiches, d’actions promotionnelles aux tefois, hétérogène: l’Appenzeller® et le et collaborateurs du service externe ont importantes mesures, nous pouvons rayons fromagerie et de dégustations Emmentaler AOP ont, à nouveau, perdu déployé, chaque mois, des activités dans mentionner les relations presse, la diffu- dans les supermarchés berlinois ainsi que des parts de marché, tandis que Le quelques-uns des 3800 principaux rayons sion de recettes, des reportages exclusifs, par des hôtesses ou encore par le sand- Gruyère AOP boucle l’exercice au niveau fromagerie. Les formations sur les pro- des émissions télévisées et radiopho- wich officiel des championnats d’Europe, de l’année précédente, avec 3224 tonnes. duits, dispensées par SCM, combinées niques, des ateliers et des actions avec au Gruyère AOP! La Tête de Moine AOP connaît une belle aux mesures réalisées aux points de vente des blogueurs ainsi qu’un voyage de croissance (+8 %) grâce à ses rosettes, pour les quatre principales sortes illustrent presse aux Swiss Cheese Awards à Le jeune public a été atteint via des toujours plus appréciés des consom­ la grande importance accordée aux Lucerne. Une édition spéciale de la revue canaux numériques, avec des millions mateurs et difficilement imitables. Le rayons fromagerie. Ainsi, l’intérêt des meil- «Beef», consacrée à la cuisine suisse, a de contacts sur des sites publisher. Le

Swizzrocker enregistre, lui aussi, une leurs rayons fromagerie peut être main- permis la diffusion d’un reportage de fromage suisse a bénéficié, grâce à la 65,0% Communication spécifique 30,0 % Autres fromages à pâte mi-dure croissance (+4 %). tenu, voire développé par la mise en avant haute valeur sur le fromage suisse à l’at- coopération crossmédia avec foodboom, aux sortes 19,1 % Autres fromages de différents degrés de maturation. Le tention des 380 000 lectrices et lecteurs d’une présence très convaincante tant en 28,2 % Publicité 16,0 % Fromages frais, y c. séré 3,8 % Promotion des ventes ® Les rayons fromagerie demeurent le prin- personnel des rayons fromagerie déploie en Allemagne, en Autriche et en Suisse. ligne qu’hors ligne. SCM a, par ailleurs, 12,7 % Appenzeller 1,7 % Relations publiques 11,2 % Le Gruyère AOP cipal point de vente des fromages suisses. nos mesures, recommande nos fromages lancé, comme pionnier de la branche 0,9 % Salons et foires 7,0 % Emmentaler AOP Le fromage suisse est très attrayant pour à la clientèle et bénéficie d’un soutien En octobre, l’Appenzeller® a décroché le fromagère, un service WhatsApp destiné 0,3 % Études de marché / controlling 4,2 % Autres fromages à pâte dure le commerce allemand et constitue une permanent et professionnel de SCM. prix de la «meilleure marque de fromage au personnel des rayons fromagerie. 0,1 % Nouveaux médias / direct mail réelle plus-value pour tout rayon fromage- Des actions promotionnelles nationales et en Allemagne» (Deutschlands Beste), Sources: TSM/SESK

22 Rapport annuel 2018 SCM · 23 France

La croissance économique française diffusée durant le dernier trimestre géné- SCM France a poursuivi et intensifié les Tout au long de l’année, SCM France a s’est établie à 1,5 % en 2018 alors que le rant plus de 160 millions de contacts. activités de merchandising. Tout au long diffusé, à l’attention des médias, des taux de chômage s’élève à 8,5 % de la de l’année, 1800 points de vente de la communiqués et dossiers de presse, population active. Dans cette conjonc- En 2018, afin d’obtenir un maximum de grande distribution ont été visités par des axés sur la diversité et la richesse des ture, les dépenses de consommation des contacts et d’accroître la propension à merchandiseurs, afin de mettre en avant, fromages de Suisse, et proposant des ménages ont régressé de 0,7 %. L’indice l’achat, la communication du Gruyère au rayon coupe (traditionnel et frais-em- thématiques rédactionnelles pertinentes des prix à la consommation a augmenté AOP a associé médias classiques et ballé) d’hypermarchés et de supermar- pour les médias classiques et digitaux. de 1,8 % mais de 2,7 % dans le secteur médias digitaux, en mêlant affichage au chés, l’Appenzeller®, l’Emmentaler AOP, Un total de 758 retombées médiatiques, alimentaire. plus près de l’acte d’achat (272 millions Le Gruyère AOP ainsi que la Tête de générant 2,2 milliards de contacts, pour de contacts) et dispositif de brand content Moine AOP. une équivalence publicitaire estimée à Sur le circuit de la grande distribution (hy- (12,6 millions de contacts). 1,2 million d’euros a été relevé durant permarchés et supermarchés), le marché Sur le réseau traditionnel, des anima- l’année. des fromages à la coupe (incluant le Plus de 900 jours d’animation-dégusta- tions-dégustations ont été réalisées tout Ventes de fromages suisses 2018 Engagement financier pour la commu­ frais-emballé) a légèrement progressé en tion, réalisés en hypermarchés et super- au long de l’année, mettant en avantles En 2018, les fromages de Suisse sont en France nication de marketing 2018 en France 2018 (+1,2 %, avec un volume global de marchés, ont permis aux consommateurs sortes présentes en crémeries. Une nou- allés à la rencontre du grand public, avec 94 000 tonnes). Malgré ce contexte com- de découvrir et de déguster l’ensemble velle édition de la promotion «Octobre: leur présence sur différentes foires et sa- Volume total: 5152 tonnes mercial et économique tendu, les vo- de la gamme ou, plus spécifiquement, le Mois du Gruyère AOP suisse» a été lons telles que le Salon de l’Agriculture de Montant total: 5,1 millions de francs lumes d’exportation des fromages de l’une ou l’autre sorte comme Le Gruyère mise en place dans une centaine de Paris (en février, avec 672 570 visiteurs), Suisse vers la France en 2018 sont qua- AOP, le Vacherin fribourgeois AOP, la fromageries à Paris et en régions. Fin la Foire de Lyon (en mars), les Rencontres siment identiques à l’année dernière, avec Fondue Moitié-Moitié, l’Appenzeller®, novembre, la «Quinzaine du Vacherin Fri- AOP de Cambremer en Normandie et la un total de 5152 tonnes. l’Emmentaler AOP, La Tête de Moine AOP, bourgeois AOP» a été proposée dans une Foire de Compiègne (en mai), la Foire le Sbrinz AOP, le Vacherin Mont-d’Or AOP sélection d’une trentaine de fromageries aux vins et aux fromages d’Antony (en Bien que la situation du commerce ait été ou l’Etivaz AOP. à Lyon, Lille et Strasbourg, avec des dé- septembre) et le Salon de Gastronomie difficile, surtout au cours du dernier tri- gustations itinérantes via des triporteurs. «Saveurs» à Paris (en décembre). L’en- mestre, SCM France a mis en place tout Plus de 900 jours d’animation- Enfin, la lettre d’informations «Passion­ semble des fromages de Suisse y était au long de l’année un important dispositif dégustation, réalisés en nément suisse» a été adressée, chaque présenté et proposé à la dégusta- d’activités publipromotionnelles, dans le hyper­marchés et supermarchés, trimestre, à près de 3200 détaillants- tion-vente aux visiteurs. but de maintenir la part de marché des ont permis aux consommateurs fromagers. fromages de Suisse notamment face à la de découvrir et de déguster vive concurrence des fromages français l’ensemble de la gamme. En 2018, les fromages de Suisse étaient

(donc 45 fromages AOP). Pour ce faire, il présents sur le digital par le biais du 46,6 % Communication spécifique 30,8 % Le Gruyère AOP est primordial d’apporter plus de valeur Afin de mettre en avant les principales site Internet fromagesdesuisse.fr (un total aux sortes 18,5 % Autres fromages 38,2 % Publicité 16,5 % Autres fromages à pâte dure perçue aux fromages de Suisse et d’as- sortes et inciter à l’achat, 4600 activités de 235 000 pages vues sur l’année), 8,2 % Promotion des ventes 12,8 % Emmentaler AOP seoir leur positionnement premium. de promotion consommateurs (winners l’e-newsletter mensuelle «Saveurs de 3,9 % Salons et foires 10,0 % Appenzeller® per store et primes directes à l’achat) ont Suisse» ainsi que la page Facebook des 2,3 % Relations publiques 8,2 % Tête de Moine AOP Ainsi, une importante vague de commu- été mises en place aux rayons coupe et fromages de Suisse, totalisant près de 0,7 % Nouveaux médias / direct mail 3,3 % Fondue PAE* 0,1 % Études de marché / controlling * Prête à l’emploi nication en presse grand public, sur la frais-emballé de points de vente ciblés. 12 000 fans et postant plus d’une dizaine gamme et les principales sortes, a été de posts par mois. Sources: TSM/SESK

24 Rapport annuel 2018 SCM · 25 Italie

En 2018, le changement de gouverne- comprenant des kits de dégustation et ou la vente de boîtes de fromages suis- été publiés atteignant 136 millions de lec- ment a influé négativement sur le climat une brochure explicative sur les meilleu- ses comprenant des portions d’Emmen- teurs. À cela s’ajoutent plusieurs reporta- général de consommation. Le marché du res façons d’en découper les meules. taler AOP, de Gruyère AOP et de Sbrinz ges télévisés dont l’émission Donnavven- fromage est demeuré stable (–0,7 %) Plus de 1’000 points de vente ont parti- AO P. tura, dont un épisode de 45 minutes a été grâce à la performance positive des cipé à la promotion de dips de l’Emmen- consacré à la Tête de Moine AOP et un discounters, celle-ci compensant la t a l e r AO P. En termes de communication, une nou- autre au Sbrinz AOP. Quelque 185 articles contre-performance des deux grands velle campagne paneuropéenne a été web ont permis plus de 70 millions d’OTS. distributeurs italiens. Durant 1er semestre, quelque 600 points créée pour l’Emmentaler AOP avec pour de vente, principalement des hypermar- objectif d’initier un changement de para- Les fromages suisses se sont présentés Dans ce contexte, l’Emmentaler AOP peut chés à haut potentiel, ont bénéficié digme. La «campagne de mots» a été dans plusieurs foires grand public comme faire valoir une très jolie progression de nos activités de marketing terrain. lancée en automne 2018 via une appro- le «Salone del Gusto» à Turin, l’«Artigiano (+11,4 %). Le Gruyère AOP (+3,3 %) est Quelque 14 000 visites ont été réalisées. che multicanal mixant aux médias clas- in Fiera» à Milan et le «Cibo a Regola également en croissance alors que la Toutefois, et contrairement à l’Allemagne, siques du hors-médias comme des d’Arte» à Naples. Dans le cadre de l’évé- Ventes de fromages suisses 2018 Engagement financier pour la commu­ Tête de Moine AOP enregistre un recul de le rapport qualité-coût de cette activité supports PLV et des activités de guérilla. nement «Naviga nel Gusto», les passa- en Italie nication de marketing 2018 en Italie 3 tonnes. Ces données ne tiennent pas s’est avéré peu satisfaisant. C’est pour- gers d’un chalet flottant dédié au fromage compte d’éventuelles importations depuis quoi elle a été remplacée, durant le Côté formation, le nouveau manuel suisse, navigant sur le Naviglio Grande au Volume total: 11 398 tonnes d’autres pays de l’UE. 2e semestre, par une nouvelle activité, MasterClass a été finalisé. cœur de Milan, ont pu suivre différents Montant total: 6,6 millions de francs dont le premier test, mis en œuvre dans cours sur les fromages suisses. Cet De nombreuses activités concernent le 14 points de vente, a obtenu de très bons En impliquant des plates-formes web non événement a proposé 140 tours et s’est point de vente. Plus de 4500 journées de résultats. Il s’agit ici de rémunérer le per- conventionnelles, la campagne web a adressé à 4200 participants directs. La dégustation ont été organisées à travers sonnel du rayon coupe pour apposer des attiré un public cible sélectionné. Une couverture médiatique de cet évènement le pays. Une activité de grande envergure, stickers de la marque sur les emballages. campagne commerciale et les relations a permis de générer, par le biais de le Swiss Cheese Festival, a été déployée Cette activité garantit la présence du pro- presse ont permis de faire connaître et de 51 articles et de 3 reportages télévisés, dans les hypermarchés à haut potentiel: duit au rayon «frais-emballé», en améliore soutenir le repositionnement de la mar- 30 millions de contacts. L’événement pendant 120 jours, où au moins 6 froma- la visibilité et donc les ventes. que. Au niveau grand public, une campa- «Swiss Winter Lounge», sur le toit du bâti- ges suisses étaient présentés. Par ail- gne de presse a été lancée dans des ment du Centre Suisse, organisé conjoin- leurs, des animations spécifiques ont été Côté formation, le nouveau manuel Mas- magazines hebdomadaires et mensuels tement avec plusieurs partenaires suis- proposées pour l’Emmentaler AOP, Le terClass a été finalisé. Il comprend notam- de premier plan. Grâce à la diffusion de ses, a attiré plus de 6000 visiteurs. Gruyère AOP, le Sbrinz AOP et la Tête de ment une intéressante vidéo expliquant courtes vidéos intitulées «Fromages suis- Moine AOP. Le branding a été renforcé comment couper correctement les meu- ses et paysages», la gamme des froma-

par la pose de nombreux leporellos sur les de fromage suisse. Ceux-ci ont éga- ges suisses a été mise en vedette sur 60,4 % Communication spécifique 50,4 % Emmentaler AOP les portions de «frais-emballé». Une pro- lement été mis à l’honneur dans la chaîne différents portails web italiens générant aux sortes 21,7 % Autres fromages à pâte dure motion, spécifiquement dédiée à la Tête de magasins alimentaires Eataly: dans plus de 16 millions d’impressions. L’acti- 21,4 % Publicité 12,1 % Autres fromages à pâte mi-dure 8,1 % Relations publiques de Moine AOP, a vu les grossistes offrir à quatre villes italiennes (Milan, Gênes, Flo- vité liée aux réseaux sociaux a généré des 6,8 % Fromage fondu 7,1 % Promotion des ventes 3,9 % Fromages frais, y c. séré leurs clients des girolles afin de faciliter la rence et Rome), un personnel formé a résultats très impressionnants. 1,6 % Salons et foires 3,0 % Autres fromages dégustation de produit et d’en dynamiser collaboré avec le personnel d'Eataly pour 0,7 % Études de marché / controlling 2,2 % Le Gruyère AOP les ventes. Le Gruyère AOP a bénéficié organiser plusieurs activités en magasin Grâce aux activités déployées par les re- 0,7 % Nouveaux médias / direct mail d’une promotion auprès des détaillants telles que des démonstrations culinaires lations presse, plus de 400 articles ont Sources: TSM/SESK

26 Rapport annuel 2018 SCM · 27 Benelux

Selon GfK, le marché belge du fromage, Les Pays-Bas s’ouvrent lentement aux des commerciaux. Les résultats des acti- Les diverses mesures ont, principale- d’un volume d’environ 135 000 tonnes par fromages étrangers. Alors qu’en Belgique vités réalisées sur le territoire néerlandais ment, été centrées sur la distribution par an, a connu, en 2018, un léger recul la part de marché des fromages belges sont bons, laissant présager un véritable le biais d’animations-dégustations et d’ac- (–0,5 %). Cette évolution, dans un con­ est de moins de 20 %, celle des fromages potentiel pour les fromages de Suisse. tivités en point de vente comme des se- texte qui voit le volume par achat croître, hollandais aux Pays-Bas est de plus de maines suisses ou le field merchandising. ne peut s’expliquer que par la baisse de 90 %! Une certaine évolution est toutefois Pour l’année 2018, la quantité de froma- Plusieurs opérations ont aussi soutenu la la fréquence d’achat certainement liée à perceptible, certains commerces se spé- ges suisses importée au Benelux, en y distribution spécialisée, cette importante un été très chaud. cialisant en fromages dits «étrangers». incluant les fromages transitant par les vitrine pour les fromages de Suisse. pays limitrophes, est estimée à 4400 t, En Belgique, le fromage est principale- Le marché du Grand-Duché de Luxem- soit un recul de 3,2 % par rapport à 2017. Un second axe, basé sur les divers ins­ ment consommé en tartines expliquant bourg se distingue par un pouvoir d’achat truments de communication classiques les plus de 35 % de parts de marché très largement au-dessus de la moyenne Les volumes du Gruyère AOP ont légère- (presse, nouveaux médias, RP), a assuré des fromages en tranches. Ce segment, européenne, et une grande affinité avec ment diminué (–0,4 %), tandis que ceux la diffusion de nos messages clés et Ventes de fromages suisses 2018 Engagement financier pour la commu­- très disputé au niveau des prix, se veut les Fromages de Suisse. de l’Emmentaler AOP ont progressé de de notre positionnement premium. La en Benelux ni­cation de marketing 2018 en Benelux toujours aussi innovant en termes de 1,5 %. Les deux sortes leader sur le mar- gamme des fromages de Suisse a ainsi packaging. Sur le marché du Benelux, les fromages ché du Benelux sont donc plutôt stables. été mise en avant lors d’événements Montant total: 2,8 millions de francs Volume total: 3849 tonnes de Suisse doivent faire face à une impor­ culinaires comme «Culinaria», à Bruxelles, Les marques innovent et communiquent, tante et forte concurrence de fromages L’Appenzeller® enregistre une baisse de le plus grand restaurant éphémère de mais les marques des distributeurs dé­ indigènes et étrangers. De plus, comme 14,4 %: les volumes ont été impactés par Belgique réunissant plusieurs chefs tiennent de solides parts de marché; ainsi des mois d’avril et de mai assez chauds, étoilés sous un même toit, affirmant ainsi les «Private Labels» prennent le plus gros Le marché du Grand-Duché ainsi que par d’importantes réimporta- le positionnement premium auprès des volume à leur compte (57,3 %). Cette par- de se distingue par tions via l’Allemagne (les prix y étant plus gastronomes. ticularité est importante, les fromages de un pouvoir d’achat très largement bas). Le volume de ces réimportations via Suisse étant, dans la grande distribution, au-dessus de la moyenne l’Allemagne n’est pas connu. La Tête de Enfin les fromages de Suisse ont été essentiellement conditionnés sous la européenne et une grande affinité Moine AOP montre une légère diminution présents à deux foires professionnelles marque des distributeurs. avec les fromages de Suisse. (–1,6 %). (Horecatel à «Marche-en-Famenne» et «Vakbeurs Foodspecialiteiten» à Utrecht) En Belgique, le fromage à pâte dure est dans la plupart des autres pays euro­ Les catégories «autres fromages suisses avec, pour objectif, de toucher un grand le n° 1 absolu du rayon fromage. Après péens, le différentiel de prix avec les à pâte dure» (+400 % à 320 t) et «autres nombre de prescripteurs commerciaux. avoir été mise sous pression quelques autres fromages est relativement impor­ fromages suisses à pâte mi-dure» (+13 %

années durant, la part de marché en vo- tant. En Belgique et au Luxembourg, les à 365 t) enregistrent de très fortes pro- Le mix marketing choisi permet de con- 66,6 % Communication spécifique 27,0 % Le Gruyère AOP lume a légèrement augmenté pour attein- fromages de Suisse, pris dans leur globa- gressions. Par contre, la catégorie «fro- fronter le consommateur aux produits aux sortes 20,4 % Emmentaler AOP 17,4 % Promotion des ventes dre près de 53 %. Viennent ensuite les lité, ont déjà une bonne pénétration sur mage fondu et fondue prête à l’emploi», mais aussi de renforcer la reconnais- 18,5 % Fondue PAE* 9,6 % Relations publiques 13,1 % Autres fromages fromages à pâte molle (18,3 %), les froma- le marché et une notoriété certaine (en catégorie représentant en 2018 19,8 % sance de la Suisse en tant que pays 2,5 % Publicité 12,6 % Autres fromages à pâte mi-dure ges à pâte mi-dure (9,6 %), les fromages particulier en Wallonie et au Luxembourg). des importations au Benelux, subit de fromager. 2,5 % Salons et foires 4,2 % Appenzeller® fondus (9,2 %) et le fromage frais (6,8 %). Il n’en va pas, encore, de même pour les plein la concurrence des produits, tou- 1,0 % Études de marché / controlling 4,1 % Raclette * Prête à l’emploi Le plus petit segment est celui des fro- Pays-Bas, où un travail de fond doit être jours plus nombreux, de cuisine chaude 0,4 % Nouveaux médias / direct mail mages de chèvre et de brebis (3,3 %). réalisé, tant auprès du consommateur que au fromage (–31,7 % à 871 t). Sources: TSM/SESK

28 Rapport annuel 2018 SCM · 29 Espagne

L’économie espagnole poursuit son che- 2018 avec 24,9 % (+0,8 %) des parts de C’est en octobre et novembre que la cam- dégustation des quelque 90 000 visiteurs minement sur la voie de la croissance. marché devant Carrefour 8,4 % (–0,3 %), pagne online consacrée au Gruyère AOP que cet évènement a attiré. Ainsi, le PIB a progressé de 2,5 %, certes Grupo Dia 7,5 % (–0,7 %), Grupo Eroski a été diffusée dans la région ma­drilène en léger recul par rapport aux trois der- 5,3 % (–0,5 %), Lidl 4,8 % (+0,5 %), Grupo mais aussi dans toute la Catalogne et Du 19 au 21 octobre, SCM Espagne a nières années, mais il permet encore à Auchan 3,5 % (sans changement). Les dans la région de Valence. Elle a permis participé, pour la deuxième année consé- l’Espagne de figurer parmi les pays les autres chaînes et formats représentent, de toucher quelque 10,6 millions de con- cutive, au Mercat de Mercats de Barce- plus dynamiques de la zone euro. De son quant à eux, quelque 45,6 % (+0,2 %). sommateurs potentiels. lone. Plus de 250 000 consommateurs côté, le chômage se replie à nouveau tout ont pu déguster les fromages suisses. en demeurant à un niveau élevé de 14,4 %. SCM Espagne poursuit sa stratégie visant Les fromages suisses ont été présents, S’appuyant sur cet évènement, SCM à confronter le consommateur final aux fro- du 20 au 23 avril, à la 41e édition du salon Espagne a mis sur pied une Master Class Dans ce contexte favorable, les ventes de mages suisses. Les activités promotionnel- Alimentaria de Barcelone qui a attiré pour 80 personnes (capacité maximale fromage suisse ont progressé de 10,7 % les et de dégustation, par exemple, se environ 150 000 visiteurs. de l'auditorium) animée par une cheffe à quelque 744 tonnes (fromage fondu non concentrent dans les principaux points de étoilée Michelin. Elle a présenté différents compris). vente, soit les chaînes de supermarchés et Le 5 mai, SCM Espagne a, à nouveau, plats cuisinés avec de l'Emmentaler AOP Ventes de fromages suisses 2018 d’hypermarchés des grandes villes espa- organisé à Madrid l'une des activités à la dégustation. Engagement financier pour la commu­ en Espagne et au Portugal Le Gruyère AOP demeure le fromage gnoles, Barcelone, Madrid et Valence. Pas préférées des consommateurs espa­ nication de marketing 2018 en Espagne suisse le plus consommé en Espagne moins de 3078 jours de dégustation ont, gnols, le Master Cheese. Il s’est déroulé Grâce à la collaboration avec l’ambas- malgré un léger recul de 2,5 % à quelque ainsi, été proposés aux consommateurs dans le célèbre Círculo de Bellas Artes à sade de Suisse, le consulat de Suisse, Volume total: 744 tonnes 198 tonnes. Sur la deuxième marche du espagnols. Ce sont, pour eux, des très Madrid. Plus 600 personnes y ont pris Suisse Tourisme et divers organismes Montant total: 1,6 million de francs podium, l’Emmentaler AOP enregistre belles occasions de découvrir la large pa- part et 80 d’entre eux se sont affrontés culturels, les fromages suisses ont été une belle progression de presque 26 % à lette des fromages suisses qu’il s’agisse de présents lors de différents évènements 78 tonnes. Après une forte hausse en l’Appenzeller®, du Gruyère AOP, de l’Etivaz Au Mercat de Mercats de culturels ou sociaux. 2017, les autres fromages à pâte dure AOP, de l’Emmentaler AOP, du Vacherin Barcelone, plus de 250 000 marquent un arrêt net dans leur croissance fribourgeois AOP ou encore de la Tête de consommateurs ont pu déguster Les diverses activités auprès des médias, avec un recul de 7,2 % à 194 tonnes. Moine AOP. Ces présentations constituent les fromages suisses. comme l’envoi de newsletters, de com- une très belle opportunité d’informer le muniqués de presse et de dossiers de Les Espagnols apprécient le fromage, et consommateur sur les diverses qualités afin de décrocher le titre de «meilleur presse, ont permis de générer plus de la très grande majorité en consomment des fromages et sur la manière de les pré- dégustateur des fromages suisses». Ce 373 millions de contacts pour un montant plusieurs fois par semaine. La consom- senter. Flyer et recettes viennent soutenir concours a été précédé d’une dégusta- équivalant à 2,6 millions d’euros. mation est même, selon les prévisionnis- et pérenniser l’expérience de consomma- tion populaire permettant à chacun de tes, appelée à croître ces prochaines tion proposée en magasin. découvrir les différents fromages suisses années. Les Espagnols consacrent quel- à différents stades de maturation. 27,7 % Autres fromages à pâte dure que 3,8 % du total de leurs dépenses Afin de renforcer les activités promo­ 37,7 % Communication spécifique aux sortes 26,6 % Le Gruyère AOP alimentaires à l’achat de fromage. tionnelles au point de vente, une campa- Du 7 au 10 mai, SCM Espagne était à 37,5 % Promotion des ventes 23,0 % Autres fromages gne publicitaire a été déployée au cours nouveau présente au Salon de Gourmets 12,4 % Salons et foires 12,1 % Fondue PAE* Parmi les supermarchés et hypermar- des mois de novembre et décembre. Elle de Madrid sur son propre stand de 63 m2. 6,5 % Publicité 10,5 % Emmentaler AOP * Prête à l’emploi chés, la chaîne de supermarchés Merca- a permis de générer au moins 7,9 millions Les différentes sortes de fromages suis- 5,9 % Relations publiques dona conserve son rôle de leader en de contacts. ses ont été présentées et proposées à la Sources: TSM/SESK

30 Rapport annuel 2018 SCM · 31 Grande-Bretagne

Après le vote du Brexit, un net ralentisse- 90 % en consomment régulièrement. En ont vu leur vente reculer; les exportations Le Gruyère AOP a également participé à ment de l’économie britannique a été ob- tout, près de 700 différents fromages sont d’Emmentaler AOP représentent 95 t (–19 t) un bel événement de Suisse Tourisme servé en 2017. La croissance a encore disponibles et la consommation annuelle et celles du Gruyère AOP 826 t (–38 t). La dans le parc national de Snowdonia. diminué en 2018 pour n’atteindre plus que de fromage et de séré s’élève à près de contraction des volumes en pourcentage Durant le mois de septembre, les Anglais 1,4 %, soit le résultat le plus faible depuis 11,8 kg par habitant. est, toutefois, moindre pour Le Gruyère ont pu prendre place dans le fameux train 6 ans. L’«incertitude» persistante liée au Les derniers chiffres de 2018 montrent AOP. Notons enfin que Le Gruyère AOP à vapeur de la Brienz Rothorn Bahn et Brexit a également impacté négativement que les ventes de fromages ont aug- représente près de 70 % des exportations gravir le Mont Snowdon dans le pays de la consommation des ménages, les dé- menté de plus de 1,2 % en valeur pour des fromages suisses. Galles. Cet événement a eu un grand écho penses n’ayant augmenté que de 0,4 %. atteindre environ 451 000 tonnes. Notons médiatique et a permis de générer de D’après l’institut GfK, leur confiance a que les fromages continentaux ont le vent En tout, près de 110 000 nombreux contacts sur place. chuté, courant 2018, à son plus bas niveau en poupe: Le «Hard Continental» ayant consommateurs ont pu déguster depuis cinq ans. Encourageante est, par progressé de +1,9 % et le «Soft Continen- le Gruyère AOP sur le lieu de vente Le Gruyère AOP a été présent lors de dix contre, la situation du marché de l’emploi, tal» de +6,6 % en volume. En valeur, les permettant ainsi d’influencer leur foires grand public et professionnelles, les Ventes de fromages suisses 2018 avec un taux de chômage de 4 % – son ventes de fromages se sont chiffrées à plus importantes étant le «Great Yorkshire en Grande-Bretagne propension à l’achat. plus bas niveau depuis 1975 – et un taux plus de £ 2,92 milliards (+2,7 %). Le prix Show», les «Farm Shop & Deli Shows» d’emploi au sommet, à 75,8 % d’après moyen d’un kilo de fromage en 2018 était Durant l’exercice sous revue, Le Gruyère ainsi que la «BBC Good Food Scotland». Volume total: 1204 tonnes l’ONS. Toujours selon l’ONS, les salaires de l’ordre de £ 6,46, ce qui représente AOP a mis en place un important disposi- Dans ce contexte, notons que l’Interpro- ont augmenté de 3,4 % sur un an à fin une augmentation de +1,9 % par rapport tif de dégustations. Celui-ci a non seule- fession du Gruyère a sponsorisé les World 2018 alors que le pouvoir d’achat pro- à 2017. En 2018, la part de marché ment pour vocation de faire découvrir ce Cheese Awards organisés par la Guild of gresse vigoureusement après une qua- des 4 grandes chaînes «Tesco», «Asda», fromage mais aussi d’éduquer le consom- Fine Food à Bergen, événement auquel de si-décennie de vaches maigres suite à la «Sainsbury’s» et «Morrison» représente mateur et de lui transmettre les valeurs du nombreux fromages suisses ont participé crise financière internationale. L’inflation environ 65 % du volume de fromage fromage suisse en général. En tout, près et remporté des distinctions. Ces divers avait dépassé les 3 % en rythme annuel vendu, les hard discounter comme «Aldi» de 110 000 consommateurs ont pu dé- salons ont généré environ 240 000 dans la foulée du référendum du 23 juin ou «Lidl» représentent un peu plus de guster ce produit sur le lieu de vente per- contacts. 2016, nourrie par une forte dépréciation de 20 %, le solde étant pour les magasins mettant ainsi d’influencer leur propension la livre sterling renchérissant d’autant les spécialisés. Pour les fromages suisses, à l’achat. Cette dynamique commerciale a En 2018, toutes ces mesures ont permis de importations. Depuis lors l’inflation s’est les supermarchés restent le principal ca- été complétée par une campagne publici- générer près de 25,5 millions. de contacts. apaisée à 1,8 % en janvier 2019 sur un an. nal de distribution suivi par les boutiques taire du Gruyère AOP dans différents Elles développent non seulement la noto- Pourtant, même dans l’hypothèse d’un spécialisées comme les «farm shops». médias grand public et dans les nouveaux riété du Gruyère AOP dans le Royaume- Engagement financier pour la accord avec l’UE sur le Brexit, la Banque médias générant près de 25 millions. de Uni, mais renforcent également la Suisse communication de marketing 2018 d'Angleterre a abaissé drastiquement sa Les chiffres 2018 de TSM montrent une contacts. comme pays producteur de fromage. en Grande-Bretagne 68,6 % Le Gruyère AOP prévision de croissance pour 2019 pour la diminution des quantités vendues. En 10,3 % Autres fromages à pâte mi-dure 7,9 % Emmentaler AOP fixer à seulement 1,2 %, soit le résultat at- 2017, les exportations se sont élevées à Montant total: 0,65 million de francs 6,5 % Fondue PAE* tendu le plus faible depuis la fin de la crise 1273 t alors qu’en 2018 ce sont quelque 3,0 % Autres fromages à pâte dure financière internationale d'il y a dix ans. 1204 t qui ont été exportées, soit une di- 2,6 % Autres fromages minution de 67 t. Les deux principaux 1,2 % Appenzeller® * Prête à l’emploi Dans le Royaume-Uni, plus de 98 % des produits distribués sont Le Gruyère AOP 100 % communication spécifique aux sortes ménages consomment du fromage et et l'Emmentaler AOP. Ces deux produits Sources: TSM/SESK

32 Rapport annuel 2018 SCM · 33 Appréciation des risques et perspectives d’avenir Organes

Marche générale des affaires effectuées conformément aux standards terminée au moment de la rédaction du Président honoraire En 2018, un montant total de CHF 45,3 de contrôles généralement reconnus. Les présent document. 2015 Guy Emmenegger Markwalder Emmenegger, 3006 Berne mio. a été investi dans le marketing et la constatations faites lors des révisions in- communication, soit une diminution de ternes sont consignées dans des rapports Le cours du change EUR / CHF restera Conseil d’administration CHF 1,4 mio par rapport à l'exercice de contrôles, et les mesures nécessaires vraisemblablement volatile. Les derniers Président précédent. Comparativement à 2017, les sont déduites. Les résultats des révisions mois de 2018 ont de nouveau été marqués 2015 Dr Lorenz Hirt Markwalder Emmenegger, 3006 Berne projets spécifiques aux sortes (y compris internes sont à disposition de nos ex- par un renforcement du franc suisse. les projets directement financés par les perts-comptables externes, pour consul- Encore situé à CHF 1.20 à la mi-mai 2018, Vice-présidents sortes) ont enregistré un recul de CHF 2,7 tation. L’organe de contrôle externe pro- le cours de l’euro était d’environ CHF 1.12 2000 Philippe Bardet Interprofession du Gruyère, 1663 Pringy mio Les détails figurent dans le rapport -fi cède à des contrôles appropriés pour à la fin décembre 2018. Cette évolution a 2015 François Huguenin Emmi International Ltd, 3422 Kirchberg nancier, concrètement dans les explica- vérifier qu’il existe un SCI. L’existence de ce découlé essentiellement de l’importante tions relatives aux comptes du groupe dernier est confirmée dans son rapport de perte de confiance au sujet de l’évolution Membres ainsi que dans les comptes annuels con- contrôle. économique attendue en Europe. Les 2000 Richard Gander Lustenberger & Dürst AG, 6330 Cham solidés. Les fonds alloués à cet effet par la soucis de nature économique et politique 2004 Markus Baumann Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee (jusqu'au 8 juin 2018) Confédération en 2018, de CHF 21,5 mio, Situation en matière de commandes vont vraisemblablement perdurer en 2018 Peter Hegglin Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee (à partir du 8 juin 2018) ont été mis intégralement à contribution, et de mandats, perspectives Europe en 2019, et la non-normalisation 2005 OIivier Isler Interprofession Tête de Moine, 2610 Saint-Imier tandis que ceux à disposition pour les pro- Pour 2019, l’Office fédéral de l’agriculture des relations entre la Chine et les USA ne 2009 Jacques Gygax Fromarte, Artisans suisses du fromage, 3001 Berne jets d’exportation, de CHF 3,3 mio au total, (OFAG) a alloué un montant de CHF 23,3 va vraisemblablement pas non plus influ- 2010 Thomas Heller Emmi Schweiz AG, 3422 Kirchberg l’ont été à 80 %. La répartition des moyens mio pour les projets de traitement du mar- encer positivement la situation en Europe. 2016 Thomas Zwald Cremo SA, 1752 Villars-sur-Glâne utilisés par mesures et par pays est indi- ché fromager national et international. La Le potentiel d'appréciation suisse devrait 2010 Gérald Roux Fromage Gruyère SA, 1630 Bulle (jusqu’au 8 juin 2018) quée dans le détail dans le rapport de Finlande, la Suède, les USA, la Russie, la toutefois rester limité, car il se pourrait que 2018 Anton Schmutz Mifroma SA, 1670 Ursy (à partir du 8 juin 2018) gestion. Chine et le Japon appartiennent désor- la Banque nationale suisse prenne des 2016 Hanspeter Kern Fédération des producteurs suisses de lait, 3000 Berne 6 Pendant l’exercice écoulé, l’effectif moyen mais aux marchés principaux. Un montant mesures visant à empêcher le franchisse- 2015 Christoph Holenstein Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH, du personnel de Switzerland Cheese Mar- de CHF 1,2 mio a été mis à disposition ment du seuil de CHF 1.10, afin de soutenir 9050 Appenzell keting SA a été de 36 personnes. pour les initiatives d’exportation. Les pays la compétitivité de l’économie nationale. 2015 Heinz Wälti Emmentaler Switzerland, 3007 Berne (jusqu’au 8 juin 2018) concernés sont l’Australie, le Brésil, le Da- 2018 Stefan Gasser Emmentaler Switzerland, 3007 Bern (à partir du 8 juin 2018) Gestion des risques nemark, la Norvège, Israël, le Canada, le Le système de contrôle interne (SCI) est Mexique, la Pologne, l’Afrique du Sud, la Direction une composante importante de la surveil- Corée du Sud, la Thaïlande et les Émirats Dr David Escher, CEO lance et du pilotage pour la gestion des arabes unis. La somme des moyens al- Bernard Wildeisen, CFO risques. Les risques pertinents sont loués par la Confédération pour 2019 est Martin Spahr, CMO pondérés en fonction du dommage poten- de CHF 24,5 mio. tiel qu’ils présentent et de leur probabilité L’entité SCM Nordics a été créée avec Organe de révision de survenance. Des risques importants en effet au 1er avril 2019. SCM Nordics dé- relation avec les comptes annuels sont ploie des activités au Danemark, en Nor- Refiba Fiduciaire SA, Berne analysés et évalués auprès de nos filiales, vège, en Suède et en Finlande. La procé- lors de révisions internes. Dans l’ensemble dure de sélection d’une personne res- du groupe SCM, les révisions internes sont ponsable pour les USA n’est pas encore

34 Rapport annuel 2018 SCM · 35 Switzerland Cheese Marketing SA Italie Brunnmattstrasse 21 Switzerland Cheese Marketing S.r.l. CH-3001 Berne Corso Magenta, 56 Tél. +41 31 385 26 26 I-20123 Milano Fax +41 31 385 26 27 Tél. +39 024 851 35 78 CEO: Dr David Escher Fax +39 024 800 01 21 Courriel: [email protected] Direction: Giovanna Frova www.fromagesuisse.ch Courriel: [email protected] www.cheesesfromswitzerland.com www.formaggisvizzeri.it

Allemagne Belgique, Pays-Bas, Luxembourg Switzerland Cheese Marketing GmbH Switzerland Cheese Marketing BNL SPRL Neue Poststraße 17 Rue de la Glacière 21-23 D-85598 Baldham IJskelderstraat Tél. +49 810 689 87-0 B-1060 Brussels Fax +49 810 689 87-10 Tél. +32 (0)2 340 84 20 Direction: Andreas Müller Direction: Vincent Bresmal Courriel: [email protected] Courriel: [email protected] www.schweizerkaese.de www.fromagesdesuisse.be www.kaasuitzwitserland.be

France Espagne/Portugal Switzerland Cheese Marketing S. à r. l. Switzerland Cheese Marketing 38, rue des Blancs-Manteaux c/o Promociones Fre-Cor 2001, SL F-75004 Paris CI Mollet, 8 Tél. +33 149 966 410 E-08120 La Llagosta (Barcelona) Fax +33 149 966 414 Tél. +34 93 574 7616 Direction: Franck Lefèvre Fax +34 93 574 7615 Courriel: [email protected] Mandataire: Federico Corbacho www.fromagesdesuisse.fr Courriel: [email protected] www.quesosdesuiza.es

Notre Fromage Suisse. Suisse. Naturellement. www.fromagesuisse.ch