Faculdade Ou Escola Programa De Pós -Graduação Faculdade De Comunicação Social
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FACULDADE OU ESCOLA PROGRAMA DE PÓS -GRADUAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL ADRIANA DONATO DOS REIS POLÍTICAS CULTURAIS: EXPRESSÃO DE COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DO PATROCÍNIO CULTURAL Porto Alegre 2017 ADRIANA DONATO DOS REIS POLÍTICAS CULTURAIS: EXPRESSÃO DE COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DO PATROCÍNIO CULTURAL Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social, pelo Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Hohlfeldt PORTO ALEGRE 2017 ADRIANA DONATO DOS REIS POLÍTICAS CULTURAIS: EXPRESSÃO DE COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DO PATROCÍNIO CULTURAL Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social, pelo Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Aprovada em: ___________________ _________________________________________________ Prof. Dr. Antonio Carlos Hohlfeldt (PUCRS) _________________________________________________ Prof. Drª. Dóris Fagundes Haussen (PUCRS) _________________________________________________ Prof. Dr. Leandro Valiati (UFRGS) Porto Alegre 2017 AGRADECIMENTOS Esta pesquisa não é um trabalho individual. Diversos autores, artistas e produtores culturais, pensadores da cultura, contribuíram direta e indiretamente para este trabalho, através de publicações, discussões e reflexões. Agradeço imensamente ao meu orientador Antonio Hohlfeldt, por ter compartilhado comigo seu conhecimento em política, cultura e comunicação social, e por haver colocado meus pés no chão em muitos momentos, fazendo com que eu deixasse um pouco de lado meu olhar de artista, para tornar essa pesquisa mais imparcial e esclarecedora. Não tenho dúvida que sem a sua contribuição e paciência, este trabalho não seria possível. Agradeço a minha família, principalmente meu irmão Fabiano que esteve sempre presente com seu pensamento crítico. Um agradecimento especial a Isabel de Castro, pois foi ela quem me motivou a desenvolver essa pesquisa na FAMECOS. À minha grande amiga Cristina Ferrony, que contribuiu com seu conhecimento em arte e teve muita paciência comigo ao longo desses dois anos. Não teria como listar aqui, todos os amigos que me apoiaram, que sempre acreditaram em meu crescimento pessoal e profissional. Agradeço pela lealdade e pela amizade de todos que estiveram presentes. Igualmente, aos colegas do PPGCOM, com quem aprendi muito em tão pouco tempo. Hoje, o sentimento de gratidão, satisfação e felicidade tomam conta de mim. Muito obrigada! RESUMO O objetivo da dissertação é refletir sobre políticas culturais no Brasil, nas esferas pública e privada, e sua relação com a comunicação social, analisando a circulação da arte e sua recepção simbólica. O estudo faz uma apresentação do modelo de financiamento público/privado, adotado, no Brasil, para ações culturais, e pretende trazer uma contribuição para a comunicação social através da política cultural, pública ou privada. Inicialmente, aborda o contexto histórico do mecenato, bem como a criação das leis de incentivo na Europa, nos EUA e no Brasil. Na sequência, apresenta o compromisso do Estado brasileiro na preservação e no fomento à cultura. Para isso, detém-se na análise formal da política cultural pública a partir da Constituição Federal de 1988, na criação da primeira lei de incentivo à cultura - a Lei Sarney e, posteriormente, na Lei Rouanet, que incluiu o Fundo Nacional de Cultura, e nas propostas de sucessão dessas leis. Num segundo momento, faz uma análise das construções simbólicas adotadas nas políticas de comunicação institucional da iniciativa privada e como essas empresas enxergam a divulgação de sua marca através da promoção cultural. Faz-se apresentação do mercado cultural, da economia da cultura e da relação entre agentes culturais, instituições culturais e financiadores. A abordagem metodológica tem por base a análise de conteúdo, por meio de documentos, notícias, debates, entrevistas e bibliografia referentes às políticas culturais, e abordagem empírica, a partir da análise de uma das empresas que patrocina um número significativo de projetos culturais no Rio Grande do Sul - a Companhia Zaffari, sendo considerados dados do período de 2005 a 2016. Por fim, o estudo pretende refletir sobre o produto cultural como meio de comunicação, seus impactos sociais, culturais e econômicos. Palavras-chave: Comunicação social. Patrocínio Cultural. Políticas culturais. Leis de incentivo. Economia da cultura. ABSTRACT This essay aims to reflect on cultural policies in Brazil, in public and private spheres, and its relation with social communication, analyzing the flow of art and its simbolic reception. The study gives a presentation on the public/private financing model adopted for cultural actions in Brazil and intends to bring a contribution for social communication trough cultural, public or private policy. At first, it covers the historical context of patronage, as well as the creation of culture incentive laws in the USA, in Europe, and in Brazil. Then it presents the commitment of Brazil in preserving and promoting culture. In order to do that, it focuses on the formal analysis of the public cultural policy rooted on the Federal Constitution of 1988, in the creation of the first law to incentivate culture - the Sarney Law – and afterwards on Rouanet Law, which included the National Culture Fund, and proposals for the succession of these laws. Further on, it analyzes the symbolic creations adopted in the institutional communication policies of the private sector and how these companies see the spreading of their brand through cultural promotion. It is hereby done a presentation of the cultural market, the culture economy and the relationship between cultural agents, institutions and funders. The methodological approach is based on the analysis of the content, through documents, news, debates, interviews and bibliography related to cultural policies, besides an empirical approach, based on the analysis of one of the companies that sponsors a significant number of cultural projects in Rio Grande do Sul – Companhia Zaffari -, taking into account data between 2005 and 2016. Athet last the study intends to reflect on the cultural product as means of communication and its social, cultural and economic impacts. KEYWORDS: Social Communication. Cultural Sponsorship. Cultural Policies. (Incentive) Laws. Culture Economy. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................... 10 1 POLÍTICAS CULTURAIS PÚBLICAS ........................................................ 26 1.1 MODELO DE FINANCIAMENTO DA CULTURA NA EUROPA E NOS EUA .............................................................................................................. 27 1.2 O FUNCIONAMENTO DAS LEIS DE FOMENTO À CULTURA NO BRASIL (LEI SARNEY E LEI ROUANET) ................................................... 30 1.2.1 Falhas de mercado ............................................................................. 32 1.2.2 Lei Sarney, Lei Rouanet e seus desdobramentos .............................. 34 1.2.3 Os incentivos fiscais ............................................ .............................. 45 1.3 POLÍTICAS DE REGULAMENTAÇÃO DA CULTURA E SEUS RESULTADOS NOS ÚLTIMOS 25 ANOS E NOS EUA .............................. 53 1.3.1 O Investimento em Cultura por Empresas Públicas e Privadas no período de 1990 a 1997............................................................................... 56 1.3.2 Remuneração média por horas trabalhadas 1992 a 2001.................. 60 1.3.3 Evolução das atividades culturais entre 1992 e 2014........................ 61 1.3.4 Salário médio e custo do trabalho nos setores econômicos............... 62 1.3.5 Investimentos na cultura ..................................................................... 63 1.3.6 Recursos humanos da área de cultura ............................................... 64 1.3.7 Política municipal de cultura............................................................... 64 1.3.8 Legislação municipal de fomento à cultura, conselhos municipais e Fundo Municipal de Cultura.......................................................................... 65 1.3.9 Curso de atualização profissional nos municípios................................ 65 1.3.10 Atividades culturais existentes nos municípios................................. 66 1.3.11 Equipamentos culturais e meios de comunicação............................ 68 2 POLÍTICAS CULTURAIS PRIVADAS ....................................................... 74 2.1 O INVESTIMENTO DO SETOR PRIVADO NA CULTURA.................... 74 2.2 O INCENTIVO E A RELAÇÃO COM A IMAGEM DO PATROCINADOR. ...................................................................................................................... 81 2.3 MERCADO DA ARTE, INDÚSTRIAS CULTURAIS E ECONOMIA DA CULTURA .................................................................................................... 89 2.3.1 Mercado e indústria cultural ................................................................ 90 2.3.2 Economia da cultura ........................................................................... 91 2.3.3 Demanda e formação de público ....................................................... 96 3 PÚBLICO E PRIVADO: PATROCÍNIO CULTURAL – O CASO ZAFFARI .....................................................................................................................