CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ VE SDÍLENÉ EKONOMICE V KONTEXTU ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU Consumer Behaviour in the Sharing Economy in the Context of Tourism Development

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní program: Regionální rozvoj

CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ VE SDÍLENÉ EKONOMICE V KONTEXTU ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU Consumer behaviour in the sharing economy in the context of tourism development

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Autor: Ing. Markéta NOVOTNÁ, Ph.D. Bc. Iveta ŠULCOVÁ

Brno, 2020

Jméno a příjmení autora: Bc. Iveta Šulcová Název diplomové práce: Chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice v kontextu rozvoje cestovního ruchu Název práce v angličtině: Consumer behaviour in the sharing economy in the context of tourism development Katedra: regionální ekonomie a správy Vedoucí diplomové práce: Ing. Markéta Novotná, Ph.D. Rok obhajoby: 2020

Anotace

Diplomová práce se věnuje jednomu z aktuálních výzkumných témat, kterým je dynamicky se rozvíjející fenomén sdílené ekonomiky. Cílem práce je identifikovat chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice a vyhodnotit potenciální dopady na cestovní ruch. Teoretická část práce předkládá souhrn dosavadních domácích i zahraničních poznatků souvisejících s touto problematikou. Praktická část práce seznamuje s výsledky vlastního výzkumu, pro který byla zvolena metoda dotazníkového šetření. V závěru dochází ke zhodnocení získaných výsledků a k formulování vlastních doporučení.

Annotation

The diploma thesis deals with one of the contemporary research topics which is a dynamically developing phenomena of the sharing economy. The goal is to identify consumer behaviour in the sharing economy and to evaluate its potential impacts to the tourism. The theoretical part delivers a summary of existing domestic and foreign knowledge connected to these problematics. The practical part apprises with the outcome of own research, for which a questionnaire survey method was chosen. At the end, acquired results are evaluated and own recommendations are formed.

Klíčová slova

Sdílená ekonomika, chování spotřebitelů, cestovní ruch

Keywords

Sharing economy, consumer behaviour, tourism

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice v kontextu cestovního ruchu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Markéty Novotné, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko- správní fakulty MU.

V Brně dne 5. 5. 2020

vlastnoruční podpis autora

Poděkování

Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Markétě Novotné, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji všem respondentům za ochotu a čas, který věnovali vyplnění dotazníku. Poděkování patří také mé rodině a blízkým za podporu během studia.

OBSAH

ÚVOD ...... 9 1 FENOMÉN SDÍLENÉ EKONOMIKY ...... 11 1.1 Vymezení pojmu sdílená ekonomika ...... 12 1.2 Modely sdílené ekonomiky ...... 14 1.3 Pozitivní a negativní aspekty sdílené ekonomiky ...... 16 1.3.1 Pozitiva sdílené ekonomiky ...... 16 1.3.2 Negativa sdílené ekonomiky ...... 19 1.4 Příklady služeb sdílené ekonomiky ...... 21 1.5 Spotřebitelé ve sdílené ekonomice ...... 23 1.5.1 Typický spotřebitel ve sdílené ekonomice ...... 24 1.5.2 Motivace k participaci na sdílené ekonomice ...... 26 1.5.3 Přístup spotřebitelů ke sdílené ekonomice ...... 30 2 SDÍLENÁ EKONOMIKA V CESTOVNÍM RUCHU ...... 32 2.1 Dopad sdílené ekonomiky na destinaci ...... 36 2.2 Vliv sdílené ekonomiky v jednotlivých fázích zákazníkovy cesty ...... 39 3 METODIKA PRÁCE ...... 43 4 VÝSLEDKY VÝZKUMU ...... 47 4.1 Odlišné role českých spotřebitelů ve sdílené ekonomice ...... 47 4.1.1 Sdílená ekonomika z pohledu českého spotřebitele ...... 59 4.2 Čeští uživatelé sdílených služeb a cestovní ruch ...... 64 4.3 Zhodnocení výsledků ...... 76 ZÁVĚR ...... 81 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...... 83 SEZNAM GRAFŮ ...... 94 SEZNAM TABULEK ...... 95 SEZNAM OBRÁZKŮ ...... 95 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ...... 95 SEZNAM PŘÍLOH ...... 96

ÚVOD

Předložená diplomová práce se věnuje problematice sdílené ekonomiky, která se vlivem nových technologií rozvinula během několika posledních let v globální fenomén. Problematika sdílené ekonomiky je proto jedním z aktuálních výzkumných témat. Zaměření diplomové práce je motivováno také inovativností a perspektivností tohoto globálního trendu.

Sdílená ekonomika změnila způsob, jakým dnes mnozí spotřebitelé přistupují k vlastnictví, jak používají auta, domy a celou řadu dalších aktiv (Grassmuck, 2012). Namísto nákupu těchto aktiv dochází k jejich sdílení s ostatními, a to v podobě půjčování, pronajímání nebo také výměny za jiná aktiva (Möhlmann, 2015). Jednou z oblastí, která je touto změnou v chování spotřebitelů nejvíce zasažena, je cestovní ruch. Zrychlující se tempo rozšiřování a využívání sdílených produktů a služeb je totiž nejvíce patrné v ubytovacím a dopravním sektoru, které jsou pro cestovní ruch klíčové (OECD, 2018). Cílem této práce je proto identifikovat chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice a vyhodnotit potenciální dopady na cestovní ruch.

Diplomovou práci tvoří teoretická a praktická část. V rámci teoretické části dochází k utvoření přehledu dosavadních poznatků souvisejících se zvolenou problematikou, přičemž je využito široké spektrum odborných domácích i zahraničních zdrojů.

Teoretická část nejprve seznamuje s fenoménem sdílené ekonomiky. Dochází například k vymezení pojmu „sdílená ekonomika“ a ke konfrontaci dalších pojmů s identickým či obdobným významem. Dále jsou představeny modely sdílené ekonomiky. Nechybí zde přehled pozitivních a negativních aspektů sdílené ekonomiky. Práce neopomíná ani příklady služeb sdílené ekonomiky. Prostor je věnován samozřejmě také poznatkům týkajících se spotřebitelů ve sdílené ekonomice. Kromě sumarizace poznatků o typickém uživateli sdílených služeb jsou teoreticky přiblíženy různé motivace k participaci na sdílené ekonomice a odlišné přístupy ke sdílené ekonomice. Následně jsou prezentovány teoretické poznatky související s problematikou sdílené ekonomiky v cestovním ruchu, přičemž jsou rozebírány zejména dopady sdílené ekonomiky na destinaci, jakož i dopady sdílené ekonomiky na návštěvníky.

V praktické části diplomové práce je věnován prostor vlastnímu výzkumu. Chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice je identifikováno na základě vlastního dotazníkového šetření, šířeného na sociálních sítích. Dosažené výsledky jsou vizualizovány v podobě grafů. Některé z dosažených výsledků jsou komparovány s výsledky relevantních výzkumů orientovaných

taktéž na problematiku sdílené ekonomiky. Vybrané výsledky jsou interpretovány v kontextu potenciálu sdílené ekonomiky ovlivnit rozvoj cestovního ruchu. Závěrem dochází ke zhodnocení zjištěných výsledků a doplnění vlastních doporučení.

Při zpracování práce jsou využity zejména metody analýzy a syntézy, představující základní metodologický přístup pro tvorbu odborných prací. Pro literární rešerši a utvoření teoreticko-metodických východisek jsou dále uplatněny také metody deskripce, komparace a analogie, které najdou své využití i při vyhodnocení výsledků výzkumu.

1 FENOMÉN SDÍLENÉ EKONOMIKY

Ačkoliv princip sdílení funguje v lidské společnosti odjakživa, sdílená ekonomika je relativně novým fenoménem. K jejímu rozšíření došlo zejména v posledních letech. V celé řadě odvětví se objevily on-line platformy, umožňující lidem sdílet svůj majetek, který právě neužívají (Böcker a Meelen, 2017). Sdílená ekonomika cílí na maximální využití volných existujících zdrojů a aktivit. Od tradičního uspořádání trhu, kde spotřebitelé nakupují služby a statky, jež následně vlastní, se sdílená ekonomika odlišuje tím, že zde poskytovatelé statků a služeb sdílí své zdroje dočasně se spotřebiteli, a to zdarma nebo za úplatu (Evropská komise, 2013).

Vzestup sdílené ekonomiky se často spojuje se světovou finanční krizí v roce 2008, jelikož lidé čelili finančním problémům a museli přehodnotit své spotřební chování a význam, který přikládají vlastnictví (Gansky, 2010). Hnacím motorem sdílené ekonomiky je digitalizace (Sundararajan, 2013), podmíněná rozvojem komunikačních technologií a masovým rozšířením internetového připojení (Úřad vlády, 2017). Olson a Kemp (2015) poznamenávají, že sdílená ekonomika není fenomén vytvořený internetem, nýbrž internet stojí za převratnou rychlostí, jakým se sdílená ekonomika rozšířila. Spotřebitelé začali pronajímat své domy a auta dlouho před tím, než byl internet dostupný široké veřejnosti. Podle Federal Trade Commission (2016), lidé, kteří v době před rozšířením internetu potřebovali někam svézt nebo chtěli volný pokoj na víkend, mohli nahlédnout na vývěsku, prohlížet inzeráty v novinách a časopisech nebo někomu zatelefonovat. Nyní můžou navštívit platformy pro sdílení – Uber, aby našli řidiče, který je dostane tam, kam potřebují; Airbnb, aby našli volný pokoj; nebo mnohé další platformy.

Zervas, Proserpio a Byers (2017) hovoří o dvou klíčových faktorech, které stojí za rozmachem platforem pro sdílení. Prvním z nich jsou již zmíněné technologické inovace, které zefektivnily proces vstupu poskytovatelů sdílených služeb na trh, usnadnily zákazníkům prohledávání zboží a služeb a udržely nízké transakční náklady. Druhým klíčovým faktorem je flexibilita na straně nabídky. Jako příklad lze uvést řidiče Uberu, kteří mohou sami sebe snadno přidat nebo odebrat z dostupné nabídky řidičů (Hall, Kendrick a Nosko, 2015). Flexibilitu nabídky lze pozorovat také u Airbnb, neboť je jednodušší někomu dočasně pronajmout vlastní bydlení než vystavět nový hotel (Zervas, Proserpio a Byers, 2017).

Růst sdílené ekonomiky souvisí s dnes stále více uváděným termínem, kterým je tzv. Internet věcí (Internet of Thing, IoT). Internet věcí můžeme chápat jako síť nejrůznějších objektů (například nemovitostí, automobilů, ale také letadel, lékařských přístrojů, výrobních zařízení

atd.), které lze prostřednictvím internetu vzdáleně sledovat, kontrolovat a ovládat (Sammut- Bonnici, 2015). Chytré mobilní telefony a tablety zajišťují snadné a všudypřítomné rozhraní, pomocí kterého mohou být uživatelé v interakci s připojenými zařízeními a objekty (OECD, 2015). Inteligentní zařízení a digitální služby pomáhají uživatelům sdílet fyzické zdroje. Díky IoT sítím je možné lokalizovat a sledovat sdílená auta, odemknout sdílená kola apod. (Tsvetkova, 2015). Proto je dnes sdílení jednodušší než kdy jindy.

Cheng (2016a) předkládá objektivní, systematické a holistické shrnutí akademické literatury zabývající se problematikou sdílené ekonomiky. Autor v roce 2016 upozorňoval na to, že ačkoli bylo publikováno několik článků, které se zabývají sdílenou ekonomikou, je akademická literatura v této oblasti stále nerozvinutá a roztříštěná. Od tohoto roku však pozorujeme rostoucí zájem akademiků se současnými trendy sdílené ekonomiky zaobírat.

1.1 Vymezení pojmu sdílená ekonomika

Určitá roztříštěnost panuje i v pojmenování tohoto fenoménu. Obecně se využívá pojmu „sdílená ekonomika“, který má svůj původ v angličtině – jde o doslovný překlad pojmu „sharing economy“. Nicméně k dostatečnému ustálení tohoto pojmu zatím nedošlo. Je možné se setkat také s označením „peer economy“ (též peer-to-peer, P2P, nebo person-to-person), které je synonymem pojmu sdílená ekonomika. Současně jsou zavedeny i další pojmy s identickým či obdobným významem. Lze jmenovat například termín „spoluspotřebitelství“ (collaborative consumption), který je rovněž užíván zcela zaměnitelně (Úřad vlády, 2016). Je však třeba poznamenat, že zatímco někteří autoři používají zmíněné termíny nahodile, jiní mezi nimi rozlišují. Například Botsman (2013) prohlašuje, že termíny sdílená ekonomika, peer economy a spoluspotřebitelství mají různé významy, nicméně mají společné hlavní myšlenky, které vysvětlují jejich překrývání. De Grave (2014) zase tvrdí, že koncept sdílené ekonomiky je součástí konceptu spoluspotřebitelství. Přes své tvrzení ale i nadále tyto pojmy zaměňuje.

Eckhardt a Bardhi (2015) označují termín sdílená ekonomika za nesprávný a za přesnější pojmenování tohoto fenoménu považují termín „přístupová ekonomika“ (access economy). Sdílení chápou jako formu sociální výměny odehrávající se mezi lidmi, kteří se navzájem znají a nemají z této výměny žádný zisk. Účastníky sdílení mohou být tedy například členové rodiny. Pokud se neznají, nejde prý o sdílení v pravém slova smyslu. Spotřebitelé platí za dočasný přístup ke zbožím a službám někoho jiného, proto se jeví označení přístupová ekonomika jako vhodnější. Podobně Belk (2014) rozlišuje mezi „skutečným“ a „pseudo-sdílením“, přičemž

„skutečné sdílení“ je podle něho spojeno s dočasným přístupem ke zbožím a službám a používáním on-line platforem, avšak nemělo by být spojeno s žádnými poplatky ani náhradami. Tudíž většina komerčních platforem zahrnutých do sdílené ekonomiky sem podle jeho názoru nepatří. Tato práce se však drží pojmu sdílená ekonomika, jelikož je v obecné rovině nejvyužívanější a také je dobře známý odborné i široké veřejnosti.

V současné době nenajdeme ani žádnou všeobecně uznávanou definici pojmu sdílená ekonomika. Oxfordský slovník angličtiny, do kterého byl tento pojem zařazen až v roce 2015 (Botsman, 2015), definuje sdílenou ekonomiku jako „ekonomický systém, v němž jsou aktiva nebo služby sdíleny soukromými subjekty bezplatně nebo za poplatek, obvykle prostřednictvím internetu“ (English Oxford Living Dictionaries, 2019).

Centrum ekonomických a tržních analýz (2017:4) ve své studii Fenomén Uber v České republice uvádí, že ačkoli sdílená ekonomika není přesně definovaný termín, obvykle se jí myslí „ekonomický model, v němž se díky moderním technologiím využívají zdroje, které dosud nebyly využity efektivně, a to sdílením, tedy pronájmem, nikoli prodejem.“ Podobně Botsman (2013) popisuje sdílenou ekonomiku jako ekonomický model založený na sdílení nevyužitých aktiv za účelem peněžních nebo nepeněžních výhod.

Kromě definování sdílené ekonomiky jako ekonomického modelu lze sdílenou ekonomiku chápat také jako obchodní model. Tak sdílenou ekonomiku definuje například Evropský program pro ekonomiku sdílení (European Agenda for Collaborative Economy), který je ve formě sdělení Evropské komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů. Podle tohoto sdělení se sdílenou ekonomikou rozumí „obchodní modely, v nichž jsou činnosti usnadňovány platformami pro spolupráci, které vytvářejí otevřený trh pro dočasné využívání zboží nebo služeb často poskytovaných soukromými osobami.“ (Evropská komise, 2016).

Někteří autoři nahlíží na sdílenou ekonomiku jako na systém. Möhlmann (2015) uvádí, že se sdílená ekonomika odehrává v organizovaných systémech nebo sítích, ve kterých jedinci něco sdílejí v podobě pronajímání, půjčování, obchodování nebo výměny zboží a služeb, prostoru, peněz nebo způsobu dopravy. Matofska (2016) tento pojem definuje komplexněji jako „socio-ekonomický ekosystém založený na sdílení lidských, fyzických a intelektuálních zdrojů.“ Tento socio-ekonomický ekosystém zahrnuje sdílenou tvorbu, výrobu, distribuci, obchod a spotřebu zboží a služeb různými jednotlivci a organizacemi.

Ať už je vycházeno z pojetí sdílené ekonomiky jakožto systému nebo je na sdílenou ekonomiku nahlíženo jako na model, všichni podtrhují význam internetu, moderních technologií nebo on-line platforem ve sdílené ekonomice. Podobně definice, kterou uvádí Parsons (2014), vyzdvihuje důležitost informačních technologií: „Sdílená ekonomika využívá informační technologie, umožňující jednotlivcům nebo organizacím distribuovat, sdílet a znovu využívat nadbytečnou kapacitu zboží a služeb.“

1.2 Modely sdílené ekonomiky

Definování modelů sdílené ekonomiky by nebylo úplné, když by se nemluvilo o aktérech sdílené ekonomiky. Evropský program pro ekonomiku sdílení vymezuje tři kategorie aktérů sdílené ekonomiky a základní vztah mezi nimi. Prvními dvěma kategoriemi jsou poskytovatelé služeb, kteří sdílejí aktiva, zdroje, čas a dovednosti; a jejich uživatelé (Evropská komise, 2016). Poskytovatelé služeb mohou být příležitostní nebo profesionální, tedy soukromé osoby nabízející svoje služby pouze příležitostně (peers) nebo poskytovatelé služeb jednající v rámci výkonu svého povolání (Petropoulos, 2017). Třetí kategorii aktérů sdílené ekonomiky tvoří zprostředkovatelé, kteří spojují poskytovatele a uživatele prostřednictvím on-line platformy (Evropská komise, 2016).

Ve sdílené ekonomice se můžeme setkat se dvěma hlavními druhy platforem. Rozlišují se kapitálové a pracovní platformy sdílené ekonomiky (Farrell a Greig, 2017). Kapitálové platformy se vyznačují sdílením určitého statku. Příkladem je platforma Airbnb působící na trhu ubytovacích služeb. U pracovních platforem nejsou předmětem sdílení právě nevyužívané statky, ale přebytečný čas, kterým nějaký subjekt disponuje. Příkladem jsou služby nabízené v dopravním sektoru. Takovou službu nabízí Uber. Řidič Uberu poskytuje uživateli přepravu na trase, kterou by bez něho nepodnikl. Nabízí mu svůj přebytečný čas, nikoli přebytečnou kapacitu svého auta, čímž se Uber odlišuje například od Blablacar (Úřad vlády, 2017).

Nejběžnějším modelem sdílené ekonomiky je peer-to-peer model (viz obrázek č. 1), kde je role platformy (platform) spojující poptávku (demand) s nabídkou (supply) vyloženě zprostředkovatelská (Evropský parlament, 2017).

Obrázek č. 1: Peer-to-peer model sdílené ekonomiky

Zdroj: Demary (2015:5)

Příkladem tohoto modelu jsou platformy, které spojují návštěvníky a vlastníky domů za účelem poskytování ubytování. Tato služba může být placená nebo nabízená zdarma. V takovém případě, kdy je služba poskytována zdarma, má digitální platforma často podobu neziskové společnosti, která je financovaná různými sponzory nebo prostřednictvím reklamy (Demary, 2015). Patří sem společnosti Airbnb a Uber, které jsou provozovány na komerční bázi, na neziskové bázi funguje například společnost Couchsurfing.

Tradičnímu obchodnímu modelu se svou povahou blíží business-to-consumer model (viz obrázek č. 2), kde digitální platforma nejen že zprostředkovává danou službu mezi poptávkou a nabídkou, ale zároveň je sama poskytovatelem zboží a služeb. Příkladem je tzv. „free floating car sharing“ systém neboli car2go, kdy jsou uživatelům k dispozici auta, která si můžou zapůjčit pomocí mobilní aplikace. Auta v tomto případě patří jedné společnosti (Demary, 2015).

Obrázek č. 2: Business-to-consumer model sdílené ekonomiky

Zdroj: Demary (2015:6)

Od tradičního obchodního modelu se odlišuje tím, že transakce v rámci business-to-consumer modelu nezahrnují změnu vlastnictví a interakce se opírají především o moderní a komunikační

technologie, nicméně, jak zmiňuje Demary (2015), hranice mezi těmito dvěma modely není vždy zcela zřejmá. Yglesias (2013) je toho názoru, že pro popis obchodních modelů, kterými jsou krátkodobé pronájmy automobilů nebo kol, je označení sdílená ekonomika nevhodné. Podle tohoto autora, když společnost vlastní několik automobilů a nabízí je svým zákazníkům ke krátkodobému pronájmu, se jedná spíše nežli o sdílení automobilů o podnikání.

Ve sdílené ekonomice se lze setkat také s business-to-business modelem (Owyang, 2014), jelikož stále častěji dochází k tomu, že si společnosti pronajímají zboží a služby od jiných společností namísto jejich nákupu. Častým předmětem sdílení jsou v tomto případě nevyužité prostory nebo samotné vybavení (Demary 2015). Příkladem je platforma LiquidSpace, která společnostem umožňuje sdílet nevyužité kancelářské prostory (LiquidSpace, Inc, 2020).

1.3 Pozitivní a negativní aspekty sdílené ekonomiky

S ohledem na pozitivní a negativní aspekty sdílené ekonomiky má tento živelný fenomén své zastánce i kritiky. Nejčastější argumenty obou stran jsou představeny v následující části práce.

1.3.1 Pozitiva sdílené ekonomiky

Olson a Kemp (2015) uvádí dva případy, kdy sdílená ekonomika přináší jejím uživatelům prospěch. Uživatelé profitují ze sdílené ekonomiky, když jsou zboží a služby dostupné za nižší ceny ve srovnání s těmi, které jsou nabízeny tradičními poskytovateli zboží a služeb; a také v případě, že zboží a služby ve sdílené ekonomice nemají na trzích s tradičním uspořádáním svoje substituty. Například zážitek ze sdíleného jídla, kdy se můžeme najíst u někoho doma a poznat nové lidi, včetně těch, kteří se na přípravě našeho jídla podíleli, nelze nahradit návštěvou restaurace.

Z existence sdílené ekonomiky těží zejména nízkopříjmové domácnosti. Fraiberger a Sundararajan (2015) prokazují, že u domácností s příjmem pod mediánem je nárůst blahobytu vyšší než u domácností s příjmem nad mediánem. Díky sdílené ekonomice mají nízkopříjmové domácnosti přístup ke statkům, které by si v čistě vlastnické ekonomice nemohly vůbec dovolit nebo by je musely nákladně vlastnit. Tyto domácnosti mohou ve sdílené ekonomice působit také na straně nabídky a dodatečné příjmy z krátkodobého nájmu mohou značně zvyšovat jejich blahobyt (Fraiberger a Sundararajan, 2015). Je však zřejmé, že pro aktivní účast ve sdílené ekonomice musí poskytovatelé vlastnit alespoň nějaký majetek, který je možné sdílet (Andreotti et al., 2017).

Sdílená ekonomika přináší vlastníkům aktiv nejen možnost přivýdělku, ale také flexibilní využití jejich času. Vlastníci aktiv nemusí vynakládat dodatečné fixní náklady, jelikož zužitkovávají již existující kapacity a v ekonomice dochází k vyššímu využití těchto kapacit (Deloitte, 2017). On-line platformy navíc zajišťují dynamické cenové mechanismy, které dovolují reagovat na zvýšení poptávky zvýšením cen (Narasimhan et al., 2018), přičemž náklady na přecenění nabídek zůstávají nízké. Tyto faktory umožňují vlastníkům aktiv, aby v době vysoké poptávky a cen využívali těchto aktiv ke krátkodobému pronájmu, a naopak v době nízké poptávky a cen se zaměřili na svou hlavní výdělečnou činnost. Například majitelé bytů mohou pronajímat volné pokoje během jednorázových akcí konaných v jejich blízkosti, kdy jsou poptávka i ceny mnohonásobně vyšší (Deloitte, 2017).

Dalším přínosem sdílené ekonomiky může být zvýšení kvality služeb nabízených tradičními poskytovateli, neboť rozmach sdílené ekonomiky může tradiční poskytovatele tlačit k tomu, aby své služby zkvalitnili a jejich služby tak zůstaly i nadále konkurenceschopné (Deloitte, 2017). Wallsten (2015) zjistil, že vstup Uberu na trh v New Yorku a Chicagu měl za následek snížení četnosti stížností na taxi, což dokazuje, že konkurence v podobě Uberu vede ke zvýšení kvality taxislužeb. To vypovídá o schopnosti sdílené ekonomiky zvýšit kvalitu služeb nabízených tradičními poskytovateli. Tradiční poskytovatelé mohou čelit rostoucí konkurenci také snížením cen. Například ve Francii zavedl národní železniční dopravce SNCF nízkonákladové autobusy a vlaky, aby konkuroval platformám pro sdílení jízd, jako je BlaBlaCar (Evropský parlament, 2017).

On-line platformy napomáhají k efektivnějšímu fungování tržního procesu, a to díky lepšímu párování poptávky s nabídkou. To je důležité především na trzích se silně heterogenní poptávkou nebo nabídkou, kde poptávající poptávají různé formy určitého produktu nebo nabízející nabízí diferencovaný produkt (Deloitte, 2017). Příkladem je platforma Airbnb, která zprostředkovává výrazně diferencovanou nabídku ubytování, která se pohybuje od společných pokojů až po luxusní sídla (Airbnb, Inc., 2020a). Naproti tomu na trzích s homogenní poptávkou nebo nabídkou je poptáván nebo nabízen ten samý produkt, příkladem může být řetězec hotelů (Deloitte, 2017).

Sdílená ekonomika vytváří úspory v transakčních nákladech (Deloitte, 2017). K transakčním nákladům dochází například tehdy, když spotřebitelé zboží a služeb a poskytovatelé zboží a služeb hledají jeden druhého, sjednávají podmínky transakce nebo kontrolují, zda bylo zajištěno dodržování smluvních podmínek (Dahlman, 1979). Platformy pro sdílení poskytují rychlé a

přehledné informace o zboží a službách umožňující srovnání, takže pomáhají zamezovat ztrátám vzniklým v důsledku nedostatku informací a znalostí o produktech a službách. Snížení transakčních nákladů dále spočívá ve snazší komunikaci a zjednodušení činností souvisejících s realizací prodeje nebo služby, např. dohodnutí přepravy, platby, pojištění a záruk (Úřad vlády, 2016).

Úspory na straně transakčních nákladů umožňují firmám, aby větší část svých vstupů poptávaly na trhu a menší část si vyráběly samy. V důsledku toho může dojít k poklesu koncentrace výroby. Firmy ale mohou sledovat také úspory z rozsahu, které naopak vedou ke koncentraci výroby, neboť firma dosahuje úspor z rozsahu při větším objemu výroby, a to díky nižším jednotkovým nákladům (Deloitte, 2017). Einav, Farronato a Levin (2016) vysvětlují, že při určování, zda bude v určitém odvětví dominovat tradiční dodavatel anebo platforma pro sdílení, významně záleží na poměru fixních a variabilních nákladů. Pokud jsou fixní náklady poměrně nízké, prosazují se zejména platformy pro sdílení. Naopak v případě vysokých fixních nákladů a nízkých variabilních nákladů se prosazuje především tradiční dodavatel, a to až do kapacitního omezení. Zbývající poptávku pak uspokojuje platforma pro sdílení.

Dredge a Gyimóthy (2015) dále poukazují na pozitivní environmentální a sociální efekty sdílené ekonomiky. Efektivnější využívání statků umožnuje šetřit vzácné přírodní zdroje. Díky sdílení je možné nejen zachovat, ale i zvyšovat úroveň spotřeby při menším zatížení životního prostředí. Sdílení také pomáhá spojovat lidi a stimulovat sociální soudržnost v určité lokalitě. Hamari, Sjöklint a Ukkonen (2016) očekávají, že sdílená ekonomika zmírní společenské problémy, jakými jsou kupříkladu nadměrná spotřeba, znečištění a chudoba. Zervas, Proserpio a Byers (2017) tvrdí, že on-line platformy mají také potenciál pohánět ekonomický růst a vytvářet pracovní místa.

Autoři Olson a Kemp (2015) vyzdvihují silnou značku sdílené ekonomiky, se kterou se spotřebitelé ztotožňují. Jako další pozitivum sdílené ekonomiky označují její schopnost se lépe přizpůsobit potřebám jednotlivců, neboť povaha sdílené ekonomiky umožňuje nabídce pružně reagovat na změny v poptávce. Dalším pozitivem je, že sdílená ekonomika nabízí něco jedinečného a unikátního (například pocit domova při využití sdíleného ubytování). Posledním pozitivem, které autoři uvádí, je skutečnost, že sdílená ekonomika bude vždy schopna stanovit nižší ceny než tradiční poskytovatelé zboží a služeb. Své tvrzení vysvětlují tím, že poskytovatelé sdílených statků a služeb mají významně nižší náklady na kapitál, jelikož využívají již existující kapacity, a zároveň nenesou některé náklady, kterými jsou zatíženi

tradiční poskytovatelé (náklady na správu, licence atd.). Právě z těchto důvodů jsou Olson a Kemp (2015) přesvědčeni, že fenomén sdílené ekonomiky neodezní.

1.3.2 Negativa sdílené ekonomiky

Na druhou stranu se objevují obavy plynoucí z bouřlivého tempa růstu sdílené ekonomiky. Sdílená ekonomika vznikla a dále se rozvíjí navzdory současnému právnímu řádu a regulatornímu prostředí. Ignorace tohoto jevu má za následek vznik nerovného konkurenčního prostředí vůči tradičním poskytovatelům služeb (Úřad vlády, 2017). Spoluexistence vysoce regulovaných tradičních poskytovatelů služeb a jejich neregulované konkurence představuje značné riziko nekalé soutěže a regulační arbitráže (OECD, 2016). Kritici tvrdí, že sdílená ekonomika vytváří prostor pro vyhýbání se daňovým povinnostem (Evropský parlament, 2017).

Protože činnosti prováděné v rámci sdílené ekonomiky nejsou vždy v souladu se stávajícími předpisy a zákony, vyvolává to silné reakce podnikatelských sdružení, které považují poskytovatele sdílených služeb za nekalou konkurenci; odborových organizací, které jsou znepokojeny nedefinovaným statusem lidí pracujících ve sdílené ekonomice; a tvůrců politik, kteří chtějí zajistit ochranu spotřebitelů a pracovníků (OECD, 2015).

V této souvislosti je běžným dilematem pro vládu posoudit, kde končí sdílení a co už by se dalo kvalifikovat jako podnikatelská činnost (Pawlicz, 2018). Je obtížné aplikovat stejné předpisy na jedince pronajímajícího pokoj ve svém vlastním bytě a na někoho, kdo pronajímá více bytů. Pawlicz (2018) uvádí, že určitá regulace, jak poskytovatelů sdílené ekonomiky, tak platforem pro sdílení, je nutná. Běžnou reakcí proto bývá snaha sdílené služby co nejrychleji podrobit regulaci (Úřad vlády, 2017). Koopman et al. (2015) však upozorňují, že regulační orgány by neměly zasahovat příliš rychle, ale měly by ponechat dostatek času na to, aby se právní normy mohly přizpůsobit těmto novým vzorcům chování. Záměrem jakékoliv úpravy by mělo být vytvoření předvídatelnějšího a přívětivějšího podnikatelské prostředí, které nebude hrát ve výlučný prospěch tradičního či alternativního obchodního modelu (Úřad vlády, 2017).

Sdílená ekonomika je spojena také s problémem asymetrických informací (Cohen a Sundararajan, 2015). Pokud jsou informace asymetrické povahy, znamená to, že „jeden účastník transakce ví mnohem více, „o co jde“, než druhý.“ (Mankiw, 2000:561). Hostitel ví o kvalitě ubytování více než jeho host, cestující nastupující do automobilu nezná řidičovy schopnosti apod. S asymetričností informací je úzce spojen negativní výběr. Podle Mankiwa (2000:561) „Negativní výběr vzniká tam, kde některá osoba ví o vlastnostech zboží více a

neinformovaná osoba je nucena riskovat koupi nebo prodej méně či více kvalitního zboží.“ Asymetrie informací může také vést k morálnímu hazardu, který je možné definovat jako „činnost jednoho ekonomického subjektu (informovaného), který při maximalizaci svého užitku snižuje užitek ostatních (neinformovaných) účastníků tržní transakce. Za tuto transakci nenese zpravidla plné následky, protože toto jeho působení není perfektně pozorovatelné a ověřitelné.“ (Soukupová et al., 2003:494). Problém asymetrie informací, negativního výběru a morálního hazardu je možné překonat regulací. Zejména z tohoto důvodu je regulace sdílené ekonomiky ospravedlňována. Deloitte (2017) však tvrdí, že díky rozmachu internetu a on-line platforem pro sdílení je faktor asymetrických informací minimalizován. Platformy vyvinuly systém ratingů, v jehož rámci uživatelé hodnotí jednotlivé poskytovatele (Cohen a Sundararajan, 2015). Mnoho obhájců sdílené ekonomiky navrhuje, aby státní regulace byly tímto ratingovým systémem nahrazeny, jelikož v sobě mají přirozeně zabudované promyšlené kontrolní mechanismy (Hill, 2016).

Čelním propagátorem delegování větší regulační odpovědnosti na trh a on-line platformy je profesor Arun Sundararajan. Vedle ratingového systému provádí on-line platformy ještě vlastní dozor tím, že prověřují poskytovatele, kteří svá aktiva a služby chtějí sdílet. To podle Sundararajana zajišťuje dostatečnou kontrolu a potřeba státní regulace tudíž mizí (ibidem). Také Pawlicz (2018) tvrdí, že pokud jsou platformy schopny omezit asymetrii informací a chránit práva zákazníků bez zásahů státu, pak nejlepším řešením je snížení úrovně celkové regulace namísto zavedení nových regulací. Takové řešení však stále není populární.

Podle autorů Dredge a Gyimóthy (2015) přestavují platformy sdílené ekonomiky hrozbu pro stávající podniky působící v daném odvětví. Mnoho autorů se shoduje na disruptivní povaze sdílené ekonomiky (například Avital et al., 2014, Guttentag, 2015). Pojmem disruptivní se nazývá určitý typ inovace, která s využitím nových technologií dokáže nabídnout atraktivnější a levnější řešení a tím narušit dosavadní trh (Hill, 2016). Porter a Kramer (2011) tvrdí, že sdílená ekonomika nejvíce narušuje především společnosti s jednoduše přemístitelným zbožím, s vysokými náklady nebo s málo využívaným zbožím.

V souvislosti se sdílenou ekonomikou se někdy hovoří také o Schumpeterově kreativní destrukci. Ekonomové tímto pojmem popisují vznik produktů a obchodních modelů, které díky novým myšlenkám a technologii konkurují těm zastaralým, jež v důsledku zaniknou (Schneider, 2017). Úřad vlády (2017) upozorňuje na to, že není úplně evidentní, zda vzestup sdílené ekonomiky odpovídá Schumpeterově kreativní destrukci, jelikož služby sdílené

ekonomiky nejsou přímou konkurencí tradičních služeb. Sdílená ekonomika podporuje nové formy poskytování služeb, nicméně až na výjimky nedochází k nahrazování dříve existujících služeb.

V poslední době se lze také setkat s názorem, že sdílená ekonomika negativně ovlivňuje místní obyvatelstvo. Podle Bivense (2019) může rozvoj Airbnb snížit kvalitu života místních obyvatel. Marianovská a Němec (2018) upozorňují na fakt, že rozmach Airbnb je s životem místních obyvatel daleko více propojen, než je tomu v případě hromadných ubytovacích zařízení. To je podle autorů způsobeno tím, že Airbnb často využívá pro ubytování jednotlivé byty (nebo jejich části) v bytových domech. S rozmachem Airbnb tak dochází ke smívání hranic mezi rezidenčním a turistickým prostorem. Böcker a Meelen (2017) upozorňují také na skutečnost, že kvůli sdílenému ubytování dochází ke zvyšování nájemného pro místní obyvatele. Sdílené ubytování může také negativně ovlivnit sousedy a místní obyvatele zvýšeným hlukem a znečištěním (OECD, 2018). Kim (2017) dokonce tvrdí, že se sdílená ekonomika může projevovat snížením bezpečnosti obyvatel. Sdílené ubytování může totiž vést nejen ke zvýšené hladině hluku, znečištění a nestabilitě bydlení, ale například také k požárům obydlí. Kvůli sdílení automobilů pak může podle autora docházet k většímu množství dopravních nehod.

1.4 Příklady služeb sdílené ekonomiky

Fenomén sdílené ekonomiky je dnes rozšířen takřka do všech oblastí a činností každodenního života. K vytvoření prvních společností, které lze považovat za představitele sdílené ekonomiky, vedl fakt, že naše domovy jsou plné věcí, které využíváme jen výjimečně. Mezi ně patřily Ecomodo (2007), Crowd Rent, Share Some Sugar a NeighborGoods (2009), Thingloop, OhSoWe a SnapGoods (2010), které umožňovaly zapůjčení věcí mezi sousedy, především tedy nářadí a elektroniky. Ze všech těchto společností dnes již funguje pouze NeighborGoods. Ačkoliv sdílená ekonomika odstartovala jako nápad sdílet věci mezi sousedy, dnešní společnosti se vzdálily zprostředkovávání jednoduchých služeb v podobě sousedské výpomoci a zaměřily se na poskytování služeb ve větším měřítku (Kessler, 2015). Sdílená ekonomika začala pronikat do téměř všech sektorů ekonomiky.

Typickými statky, které jsou v současné době nabízené ke sdílení, jsou automobily a domy (Frenken a Schor, 2019). Automobily a domy jsou příkladem statků, které Benkler (2004) označuje jako „statky, které je možno sdílet“ („shareable goods“). To znamená, že poskytují tomu, kdo je vlastní, nadbytečnou kapacitu a zároveň je možné tyto statky půjčit nebo

pronajmout ostatním spotřebitelům. Nadměrná kapacita je u statků přítomna, pokud je jejich vlastník nespotřebovává nepřetržitě. Spolu s automobily a domy lze většinu spotřebních statků chápat jako statky s nadbytečnou kapacitou, například oblečení, knihy, hračky, nábytek, spotřebiče, počítače, lodě atd. K několika výjimkám by patřily například brýle a mobilní telefony (Frenken a Schor, 2019). Yang et al. (2017) uvádí, že na platformách sdílené ekonomiky nejsou nabízeny pouze hmotné statky jako automobily a oblečení, ale také statky nehmotné, například lidské znalosti a lidská práce. Demary (2015) rozděluje statky, které je možné sdílet, na zboží dlouhodobé spotřeby (např. automobily, byty a kola), zboží krátkodobé spotřeby (např. jídlo), investiční zboží (např. stroje a tovární budovy), nehmotné statky (zejména znalosti) a služby (hlídání dětí, úklid apod.). Do sdílené ekonomiky je rovněž zařazováno sdílení fotografií, tipů a zážitků prostřednictvím aplikací a sociálních sítí (Transdanube.Pearls, 2017).

Sdílení nejrůznějšího zboží a služeb umožňuje velké množství platforem, ty nejznámější jsou zobrazeny na obrázku č. 3.

Obrázek č. 3: Příklady služeb sdílené ekonomiky

Doprava Finance Spotřební zboží

Prostory Osobní služby Profesionální služby

Zdroj: Narasimhan et al. (2018)

Některé z těchto platforem jsou v práci uváděny jako příklady, proto je vhodné tyto platformy alespoň stručně představit: - Airbnb působí na trhu ubytovacích služeb. Na platformě Airbnb se nachází přes 7 milionů nabídek ubytování ve více než 220 zemích a 100 tisíci městech. Lidé zde mohou vyhledávat, nabízet či rezervovat nejrůznější místa k ubytování po celém světě, ať už jde třeba o hrad nebo dům na stromě (Airbnb, Inc., 2020b). - CouchSurfing je platforma, která spojuje cestovatele a hostitele, kteří jsou ochotní nechat cestovatele u sebe přenocovat (Couchsurfing International, Inc., ©1999–2017). Od platformy Airbnb se odlišuje tím, že ubytování je poskytováno zadarmo (Deloitte, 2017). - Uber operuje na trhu dopravních služeb. Přes aplikaci, která funguje ve vybraných městech po celém světě, spojuje řidiče a cestující. Pomáhá tak milionům lidí dostat se tam, kam potřebují (Uber Technologies Inc., ©2020). - BlaBlaCar je platforma pro sdílení jízd. Propojuje řidiče, kteří mají volné místo v autě, s lidmi, kteří chtějí cestovat na stejné trase. Řidič a cestující sdílí náklady spojené s cestou do daného místa (BlaBlaCar, 2017). Od platformy Uber se odlišuje tím, že řidič poskytuje přepravu na trase, kterou by podnikl i bez cestujícího (Úřad vlády, 2017).

1.5 Spotřebitelé ve sdílené ekonomice

Různé studie se zaměřují na to, jak vnímají lidé sdílenou ekonomiku a kdo o ní má nějaké povědomí. Jaké povědomí mají spotřebitelé o sdílené ekonomice, zjišťovala například studie ING (2015). Podle této studie slyšela o sdílené ekonomice jedna třetina Evropanů, avšak účast na sdílené ekonomice je mnohem nižší, přičemž poukazovala na prostor pro růst, neboť lidé, kteří se obeznámí se sdílenou ekonomikou, budou chtít své znalosti využít v praxi. Na povědomí Evropanů o sdílené ekonomice se zaměřovala také o rok novější studie Eurobarometru (2016). Ta dospěla k tomu, že většina Evropanů si je existence platforem pro sdílení vědoma (52 %), avšak pouze 17 % Evropanů sdílené služby využilo osobně. Naproti tomu studie PwC (2015), která se zaměřovala na americké spotřebitele, uvádí, že větší část dospělé populace žádné povědomí o sdílené ekonomice nemá. 44 % amerických spotřebitelů o sdílené ekonomice ví a 18 % z nich se do sdílené ekonomiky někdy zapojilo jako její uživatelé. Podle Eurobarometru (2016) se povědomí o platformách sdílené ekonomiky a frekvence jejich využívání výrazně liší podle socio-demografických charakteristik spotřebitelů (Eurobarometr, 2016).

1.5.1 Typický spotřebitel ve sdílené ekonomice

Klíčovým spotřebitelem ve sdílené ekonomice je tzv. generace Y (Roblek, Stok a Mesko, 2016), pro kterou se vžilo také označení mileniálové. Jedná se o generaci narozenou mezi lety 1980 a 2000 (Deloitte, 2011). Generace Y vyrostla s internetem, proto se pro získání informací o všech aspektech svého života obrací právě na internet. Využívání aplikací pro přístup ke zboží a službám je pro tuto generaci spíše pravidlem nežli výjimkou (RMIT University, 2017). Mileniálové jsou otevření alternativním způsobům vlastnictví (Hwang a Griffiths, 2017). Velký počet mileniálů přijal nový způsob myšlení, v němž je přístup ke zboží a službám považován za cennější než jejich vlastnění (Godelnik, 2017). Mnoho z nich dospělo během nebo po světové finanční krizi v roce 2008, proto inklinují spíše k přístupu ke zboží a službám někoho jiného než k jejich vlastnictví (Ranzini et al., 2017), poněvadž viděli, jak mohou cenné věci snadno ztratit svou hodnotu, když se změní globální ekonomické prostředí (RMIT University, 2017). Podle RMIT University (2017) nedůvěřují obchodním korporacím, ale dávají přednost osobnějším vztahům s ostatními (dokonce i přes internet). Generaci Y vyhovuje spaní v cizím domě přes Airbnb více než spaní v hotelu. Raději využijí Uber s vědomím, že řidič Uberu řídí své vlastní auto, aby si vydělal nějaké peníze navíc, než by nastoupili do taxi, jehož řidič pracuje pro taxi společnost. Klein a Smart (2017) tvrdí, že dávají přednost sdíleným automobilům, jízdám nebo hromadné dopravě před vlastněním automobilu. Mileniálové nejsou jen největšími spotřebiteli sdílené ekonomiky, ale také jedněmi z jejich největších poskytovatelů, kteří nabízí svůj majetek k pronájmu (RMIT University, 2017). Vzhledem k těmto skutečnostem se předpokládá, že sdílená ekonomika se stala nedílnou součástí životního stylu mileniálů (Godelnik, 2017).

Studie Eurobarometru (2016) identifikuje typického uživatele produktů sdílené ekonomiky jako mladého člověka ve věku 25–39 let. Studie PwC (2015) uvádí, že lidé ve věku od 18 do 24 let, kteří už sdílených služeb někdy využili, jsou ze sdílené ekonomiky nejvíce nadšení. Studie Pew Survey, jejímž autorem je Smith (2016), říká, že zapojení do sdílené ekonomiky začíná významně klesat u lidí kolem 45 let. Segment starších spotřebitelů je modelu sdílené ekonomiky méně otevřený, neboť tito spotřebitelé jsou opatrnější a kladou větší důraz na svoji bezpečnost (Evropský parlament, 2017).

Studie Eurobarometru (2016) zjistila, že platforem sdílené ekonomiky častěji využívají muži (21 %) než ženy (15 %) (Eurobarometr, 2016). Naproti tomu Smith (2016) přichází s tvrzením, že muži a ženy tyto platformy využívají se stejnou intenzitou. Také Buda a Lehota (2016)

neshledávají žádný významný rozdíl mezi chováním spotřebitelů mužského a ženského pohlaví. Nesouhlasí s tím Schor et al. (2016), který vysvětluje, že se muži a ženy se zaměřují na rozdílné druhy sdílených služeb, často v souladu s tradičními genderovými rolemi. Schor et al. (2016) například uvádí, že do platforem pro sdílení jídla se zapojují zejména mladé ženy.

Podle studie Eurobarometru (2016) si jsou existence platforem pro sdílení vědomi zejména vzdělaní lidé. Je u nich daleko pravděpodobnější, že alespoň jedinkrát služeb těchto platforem využili. Rovněž studie ING (2015) a Smith (2016) nachází významnou závislost mezi dosaženým vzděláním a využíváním platforem sdílené ekonomiky. Smith (2016), který se tímto problémem zabýval podrobněji, zjistil, platformy pro sdílení automobilů jsou častěji využívány lidmi s vysokoškolským vzděláním (29 %) než středoškolsky vzdělanými jedinci (6 %). V případě sdíleného ubytování je tomu podobně (25 % u absolventů vysoké školy vs. 4 % u absolventů střední školy). Smith (2016) navíc uvádí, že uživatelem sdílené ekonomiky je typicky člověk s poměrně vysokým příjmem. Podle studie Eurobarometru (2016) se nejčastěji jedná o zaměstnaného jedince nebo osobu samostatně výdělečně činnou.

Studie Eurobarometru (2016) dále uvádí, že typičtí uživatelé produktů sdílené ekonomiky žijí v městských oblastech. Podle Smithe (2016) využívají lidé žijící ve městech a na předměstí sdílené služby asi dvakrát častěji než obyvatelé venkovských oblastí. Sdílená ekonomika je především městským fenoménem, ačkoliv jsou k dispozici i pronájmy ve venkovském prostředí. Vysoká hustota spotřebitelů ve městech společně s omezeným prostorem umožňuje snadné sdílení určitých zdrojů. Města jsou také oblastmi s vyššími příjmy, proto představují atraktivnější trhy. Pro městské oblasti je také typické anonymní prostředí, což zvyšuje potřebu platforem pro sdílení a reputačních systémů (Andreotti et al., 2017).

Buda a Lehota (2016) charakterizuje spotřebitele využívající sdílené služby jako flexibilní a inovacím otevřené a obvykle extrovertní osoby. Flexibilita spotřebitelů znamená, že dobře snáší neočekávané situace, jsou si vědomi nejistoty regulačního prostředí a pružně reagují na jakoukoli neočekávanou situaci, aniž by to pro ně byl problém. Protože to jsou často extroverti, vysoce si cení osobních vztahů, mají rádi komunikaci, přijímání a stejně tak i poskytování informací. Také Piscicelli, Cooper a Fisher (2015) zjistili, že uživatelé sdílené ekonomiky jsou narozdíl od jedinců, kteří služeb sdílené ekonomiky nevyužívají, otevření ke změnám.

Tabulka č. 1 obsahuje sumarizaci poznatků o typickém spotřebiteli ve sdílené ekonomice, vycházející z výše uvedených zdrojů.

Tabulka č. 1: Typický spotřebitel ve sdílené ekonomice

Věk Generace Y Pohlaví Muž/žena Vzdělání Vysokoškolské Příjem Vyšší Ekonomické postavení Zaměstnaný / osoba samostatně výdělečně činná Prostředí Město Další charakteristika Extrovert, flexibilní, otevřený k inovacím

Zdroj: Vlastní zpracování, 2020

Studie autorů Barbu et al. (2018) pojednává o možnosti sdílené ekonomiky vyvolat změny v myšlení a chování spotřebitelů v důsledku spotřeby produktů a služeb sdílené ekonomiky. Podle autorů může sdílená ekonomika představovat řešení pro vznik prosperující společnosti, méně závislé na primárních a energetických zdrojích a šetrnější k životnímu prostředí. Podle Böckmanna (2013) může sdílená ekonomika vytvářet pozitivní posun v myšlení lidí s ohledem na jejich spotřební vzorce a hodnoty, které zastávají. Zdá se, že tyto hodnoty se posouvají pryč od individuálního myšlení směrem k přemýšlení o společnosti jako celku, a to v případě, kdy se rozhodují o nákupu zboží nebo služeb. Podle Böckmanna (2013) je možné tvrdit, že spotřebitelé se stávají ohleduplnější ke spotřebě. Také podle Grassmucka (2012) má sdílená ekonomika hluboký potenciál změnit způsob, jakým lidé získávají a používají auta, domy a mnohá další aktiva. Autor vyjadřuje naději, že trend sdílení změní svět k lepšímu.

1.5.2 Motivace k participaci na sdílené ekonomice

Autoři studií, zabývající se sdílenou ekonomikou, si pokládají otázku, jaké jsou motivace lidí pro zapojení do sdílené ekonomiky. Avšak většina studií nerozlišuje mezi různými podobami sdílené ekonomiky. Přitom je velmi pravděpodobné, že lidé, kteří chtějí sdílet například byt, budou ke sdílení odlišně motivovaní než lidé, kteří chtějí sdílet třeba vrtačku. Motivace ke sdílení se mohou lišit také u různých sociodemografických skupin. Rovněž i uživatelé sdílených služeb mohou mít jiné motivace než její poskytovatelé. Studie Böckera a Meelena (2017) si klade za cíl poskytnout komplexnější pochopení motivací k participaci na sdílené ekonomice a zohledňuje zmíněné rozdíly. Autoři zjišťují důležitost ekonomických, sociálních a environmentálně orientovaných motivací, jejichž rozdělení vychází ze třech základních pilířů udržitelného rozvoje (ekonomický, sociální a environmentální). Dochází k tomu, že

ekonomické motivace nabývají na důležitosti při sdílení cennějších statků. Jak lze očekávat, ekonomické motivace jsou významnější pro jednotlivce s nízkými příjmy. Zajímavým zjištěním ale je, že uživatelé sdílené ekonomiky se jeví být více ekonomicky motivovaní než její poskytovatelé. Dle výsledků studie jsou méně ekonomicky motivovaní postarší jedinci, u kterých naopak převládají sociální motivace. Sociální motivace jsou podle Böckera a Meelena (2017) patrné zejména u sdílení jídla a u sdíleného ubytování – lidé využívají sdílené ubytování, protože chtějí být v interakci s místními hostiteli. Zato environmentálně orientované motivace se objevují u sdílení jízd.

Také autoři Hamari, Sjöklint a Ukkonen (2016) hovoří o současném nedostatečném porozumění, proč se lidé do sdílené ekonomiky zapojují. Ve své studii ukazují, že účast na sdílené ekonomice je motivována vícero faktory, a tedy její udržitelností, potěšením z toho něco sdílet a ekonomickým ziskem. Podle těchto autorů není udržitelnost přímo spojena se zapojením do sdílené ekonomiky, jestliže současně není spojena s pozitivním přístupem ke sdílené ekonomice. Výsledky jejich studie dále naznačují, že i když lidé hovoří o sdílené ekonomice pozitivně, neznamená to ještě, že se jejich pozitivní přístup promítá i do praxe.

Buda a Lehota (2016) identifikují několik motivačních faktorů k zapojení spotřebitelů do sdílené ekonomiky, které vycházejí z jejich základních charakteristik. Rozhodujícím faktorem jsou příznivé ceny. Dále se jedná zejména o flexibilitu, okamžitou nebo velmi krátkou reakční dobu, jednoduché a transparentní použití, poctivost, pohodlnost a důvěryhodnost, modernost, osobní zážitek, bezhotovostní platby a sledovatelnost. Autoři zdůrazňují, že zejména důvěryhodnost, která je zajištěna ratingovým systémem, a faktor rychlé reakce do velké míry ovlivňují chování spotřebitelů. Studie také zjišťovala, zda je touto hnací silou rovněž udržitelnost, na což většina spotřebitelů odpověděla záporně. Nicméně většina z nich byla potěšena, když se dozvěděla, že se koncept sdílené ekonomiky vyvíjel ve vztahu k udržitelnosti. To znamená, že udržitelnost sama o sobě nemotivuje spotřebitele k využívání sdílených služeb, ale napomáhá k vytvoření pozitivního přístupu k tomuto novému obchodnímu modelu.

Dalšími autoři, kteří zkoumali důvody pro participaci na sdílené ekonomice, jsou Hawlitschek, Teubner a Gimpel (2016). Podle jejich názoru jsou klíčovými motivačními faktory potěšení ze sdílení, znalost toho, jak se zapojit do aktivit sdílené ekonomiky, pocit sounáležitosti, sociální zkušenost a spořivost.

Stors a Kagermeier (2015) zjišťovali důležitost různých motivačních faktorů při využití sdíleného ubytování. Jako důležité se podle jejich očekávání ukázaly být ekonomické aspekty, a tedy šetření peněz a možnost návštěvy destinace, kterou by si spotřebitelé nemohli bez využití platforem sdílené ekonomiky dovolit. Avšak neméně důležitou hnací silou při využití sdíleného ubytování je možnost zažít destinaci z perspektivy místního obyvatele, jakož i získání informací a doporučení od hostitele (o restauracích v okolí apod.) a přímý kontakt s místními obyvateli. Důležitost jednotlivých motivačních faktorů zachycuje graf č. 1.

Graf č. 1: Motivační faktory při využití sdíleného ubytování

Zdroj: Stors a Kagermeier (2015), přeloženo

Paulauskaite et al. (2017) se zabývali vztahem mezi vnímanou autentičností a zážitkem z místa a jejich významem při výběru sdíleného ubytování. Dospěli k tomu, že pro uživatele Airbnb je důležitý interiér a atmosféra ubytování, stejně jako interakce s hostiteli a místní kultura. Tussyadiah (2016), stejně jako předtím Stors a Kagermeier (2015), ve své studii prokázal, že ekonomické motivace jsou důležitou hnací silou při využití sdíleného ubytování. Möhlmann (2015) se zaměřil nejen na uživatele sdíleného ubytování, ale také na uživatele sdílených aut a došel k tomu, že šetření nákladů zvyšuje jejich spokojenost, ale neovlivňuje záměr využít službu znovu. Spokojenost uživatelů sdílených služeb je podle tohoto autora pozitivně ovlivněna také užitečností, důvěrou a obeznámeností se službou, zatímco na záměr nákupu

sdílených služeb má pozitivní vliv užitečnost služby. V tom se shoduje s autory Barbu et al. (2018), kteří rovněž tvrdí, že úspora, důvěra a užitečnost produktů a služeb sdílené ekonomiky ovlivňují spokojenost uživatelů. Barbu et al. (2018) navíc uvádí snadnost použití jako faktor působící na jejich spokojenost.

Studie výzkumného projektu EU (Andreotti et al., 2017), která se taktéž věnuje tematice participace uživatelů na sdílené ekonomice, předkládá již existující poznatky o motivacích k participaci. Na základě těchto poznatků shrnuje, že dominují tři skupiny motivů k participaci, a to instrumentální motivy zahrnující například šetření nákladů a pohodlí; sociálně-hedonické motivy, mezi které spadá třeba zábava nebo sounáležitost v komunitě; a normativní motivy týkající se kupříkladu udržitelnosti nebo altruismu. Studie zároveň zdůrazňuje, že důležitost těchto motivů závisí jednak na dané službě sdílené ekonomiky, jednak na sociodemografických charakteristikách uživatelů.

Studie Eurobarometru (2016) se zaměřuje nejen na hlavní benefity platforem pro sdílení, které motivují spotřebitele k participaci na sdílené ekonomice, ale také na hlavní problémy těchto platforem, jež uživatele od jejich využívání naopak odrazují. Jedním z klíčových zjištění této studie je, že většina uživatelů považuje za největší výhodu on-line platforem jednodušší přístup ke službám. Mezi další benefity motivující spotřebitele k využívání platforem patří skutečnost, že je to levnější nebo zcela zdarma; dále možnost výměny produktů nebo služeb namísto placení za tyto produkty a služby penězi; a také fakt, že on-line platformy nabízí nové nebo odlišné služby. Naopak jednou z hlavních nevýhod pro uživatele služeb, nabízených na on-line platformách, je nedostatek informací o tom, kdo je odpovědný za vznik případných problémů. Dalšími problémy, které studie Eurobarometru (2016) identifikuje, jsou nedůvěra k internetovým transakcím obecně; nedůvěra k poskytovatelům nebo prodejcům sdíleného zboží a služeb; zklamání uživatelů, že sdílené zboží a služby nenaplnily jejich očekávání; a také nedostatek informací o poskytovaných službách. Podle studie Deloitte (2015), která sledovala stav sdílené ekonomiky ve Švýcarsku, jsou hlavní předností sdílených služeb nižší náklady. Významné procento spotřebitelů se ale také domnívá, že výhodou sdílených služeb je skutečnost, že jsou spojeny s udržitelnější spotřebou. Ta je pak následovaná širším výběrem a větším pohodlím. Studie PwC (2015) zase řadí mezi největší benefity sdílené ekonomiky pro spotřebitele důvěru mezi poskytovatelem a uživatelem, nízké náklady, větší pohodlí, budování silnější komunity a šetření životního prostředí.

1.5.3 Přístup spotřebitelů ke sdílené ekonomice

Jednotliví spotřebitelé mají ke sdílené ekonomice odlišný přístup. Například studie Deloitte (2015), která sledovala stav sdílené ekonomiky ve Švýcarsku, zjistila, že jen 32 % německy mluvící populace má kladný vztah ke sdílené ekonomice a 50 % nikoli, zatímco u francouzsky mluvící populace se myšlenka sdílení líbí 65 % a pouze 9 % nelíbí. Bucher et al. (2016) považují motivace za předchůdce pozitivních přístupů ke sdílení. Andreotti et al. (2017) upozorňují na skutečnost, že odlišné přístupy ke sdílené ekonomice mohou být, stejně jako motivace k participaci na ní, ovlivněny sociodemografickými charakteristikami spotřebitelů.

Dosud jen málo studií zkoumalo různé typy spotřebitelů ve sdílené ekonomice. Jejich diferenciace může být podle Neunhoeffera a Teubnera (2018) založená na obecných postojích ke sdíleným zdrojům, motivacích, obavách, demografických faktorech nebo jiných charakteristikách, jako je individuální sklon k riziku. Tyto rozdíly se mohou projevit v odlišném chování spotřebitelů.

Neunhoeffer a Teubner (2018) identifikují čtyři segmenty spotřebitelů ve sdílené ekonomice, a to na základě pěti hlavních aspektů, kterými jsou obavy (s ohledem na soukromí, související riziko, dostupnost zdrojů, dále sem patří např. nedostatek důvěry atd.), výhody (např. finanční výhody, ale také vyjádření určitých postojů – být moderní, ekologicky smýšlející atd.), specifické charakteristiky produktu (např. velká rozmanitost, dostupnost jedinečných produktů a všudypřítomnost), sociální aspekty (např. skupinová příslušnost, sociální interakce) a aspekty související s vlastnictvím (např. nezávislost a prestiž vlastnictví produktu). Těmito segmenty spotřebitelů jsou sociální entuziasté (Social Enthusiasts), konfliktní materialisté (Conflicted Materialists), skeptičtí asketové (Skeptic Ascetics) a individualističtí refusenikové (Individualistic Refuseniks).

- Sociální entuziasté představují nejaktivnější typ uživatele produktů a služeb sdílené ekonomiky napříč všemi sektory, které Neunhoeffer a Teubner (2018) zkoumali (sdílené ubytování, automobily, jízdy a produkty). Velký význam přikládají výhodám plynoucím ze sdílení, specifickým charakteristikám produktu a sociálním aspektům, zatímco aspekty související s vlastnictvím a obavami pro ně mají malý význam. Na sdílené ekonomice participují s cílem společenských zážitků. Dále je pro ně charakteristické oceňování moderního životního stylu a vyhledávání rizika, jsou však více citliví na náklady. Skupina sociálních entuziastů zahrnuje největší podíl žen. Průměrný věk této skupiny spotřebitelů je

nižší než v případě ostatních skupin. Přestože jsou nejmladší skupinou, mají se sdílenou ekonomikou nejvíce zkušeností. - Individualističtí refusenikové naproti tomu představují nejméně častý typ uživatele produktů a služeb sdílené ekonomiky. Na sdílené ekonomice zdůrazňují její nevýhody. Aktivity prováděné v rámci sdílené ekonomiky nevnímají jako přínosné a vyjadřují obavy ze sdílení. Sociální aspekty spojené se sdílením považují za nežádoucí. - Skeptičtí asketové, stejně jako konfliktní materialisté, projevují smíšené postoje ke sdílené ekonomice. Skeptičtí asketové jsou druhým nejčastějším typem uživatele sdíleného ubytování, sdílených produktů a sdílených jízd. Podobně jako sociální entuziasté mají tendenci k vyhledávání rizika. Přikládají však jen malý význam výhodám plynoucím ze sdílení a specifickým charakteristikám produktu. Pro skeptické askety je typický spíše postmaterialistický, méně okázalý životní styl. Vlastnictví pro ně hraje méně výraznou roli. - Konfliktní materialisté vidí na sdílené ekonomice jak její výhody, tak i spoustu potenciálních nevýhod. Tato skupina zahrnuje jednotlivce, kteří dávají přednost vlastnictví před sdílením. Konfliktní materialisté vyjadřují obavy ze sdílení a vyznačují se vysokou averzí k riziku. Jsou ale relativně otevřeni sdílení automobilů.

Mezi další autory, kteří identifikovali různé typy uživatelů sdílených produktů a služeb, patří například Hellwig et al. (2015). Tito autoři rozlišují spotřebitele základě jejich motivací a sociálně-ekonomických charakteristik. Identifikují rovněž čtyři typů spotřebitelů. Těmi jsou idealisté (Idealists), kteří jsou vnitřně motivovaní, velmi společenští a jedná se převážně o ženy; normatici (Normatives) s vysokou introjikovanou motivací (řízenou kulturními a sociálními normami); pragmatici (Pragmatists), kteří jsou především ekonomicky motivovaní a zejména jde o muže; a odpůrci (Opponents) s nízkou motivací ke sdílení. Podobně také Lawson et al. (2016) identifikovali čtyři skupiny spotřebitelů. Jedná se o hledače změny (Change Seekers), kteří mají ke sdílení nejlepší postoj, jsou nejméně materialističtí a hledají rozmanitost; úmyslné materialisty (Conscious Materialists) cenící si vlastnění majetku, avšak současně se snaží být ekonomicky i environmentálně uvědomělí; prémiové majitele (Premium Keepers), jimž se líbí myšlenka sdílení, avšak raději nakupují produkty; a nestálé plavce (Fickle Floaters), který mají nejhorší postoj ke sdílení ze všech čtyř typů a pro něž je typická nízká úroveň loajality ke značce. Dále například Guttentag et al. (2017) identifikují pět segmentů spotřebitelů na základě jejich motivací, avšak na rozdíl od předcházejících autorů se zaměřují pouze na uživatele Airbnb.

2 SDÍLENÁ EKONOMIKA V CESTOVNÍM RUCHU

Jak již bylo zmíněno, sdílená ekonomika se vyvíjí nesmírně dynamicky. Jednou z oblastí nejvíce zasaženou dynamickým rozvojem sdílené ekonomiky je cestovní ruch. Některé obecné problémy, o kterých již bylo pojednáváno, se zásadně dotýkají i oblasti cestovního ruchu, a proto jsou zde v kontextu cestovního ruchu znovu zmíněny.

Mezi autory, kteří zkoumají a kriticky hodnotí sdílenou ekonomiku a její důsledky pro odvětví cestovního ruchu, patří například Dredge a Gyimóthy (2015). Sdílenou ekonomikou v cestovním ruchu se zabývá také Cheng (2016a), který rozebírá dopady sdílené ekonomiky na destinaci a služby cestovního ruchu, jakož i dopady sdílené ekonomiky na návštěvníky. Autoři se shodují, že sdílená ekonomika mění trh cestovního ruchu zásadním způsobem, přičemž dopad sdílené ekonomiky na cestovní ruch není jednoznačně ani pozitivní ani negativní.

Hotely, taxíky nebo průvodci jsou tradičními poskytovateli služeb v cestovním ruchu. V poslední ale roste počet jedinců, kteří s návštěvníky chtějí dočasně sdílet své vlastní domy a auta nebo jim nabídnout prohlídku města. Zrychlující se tempo rozšiřování a využívání sdílené ekonomiky je nejvíce patrné v ubytovacím a dopravním sektoru. Největšími hráči sdílené ekonomiky v oblasti cestovního ruchu jsou Airbnb a Uber. Budoucí růst sdílené ekonomiky se očekává také v oblasti stravování a cestovních zážitků, neboť spotřebitelé jsou více obeznámeni s možností najíst se v něčím domě, například prostřednictvím platforem BonAppetour a VizEat, a mají příležitost výletu nebo zážitku díky platformám jako Vayable, ToursbyLocals nebo mohou využít Airbnb's Trips, nabízející výlety a jedinečné zážitky pořádané místními obyvateli (OECD, 2018).

Trend digitalizace, jakožto hnací motor sdílené ekonomiky (Sundararajan, 2013), charakteristický vznikem specializovaných portálů a on-line platforem, používáním sociálních sítí a změnou hodnotového řetězce (Novotná, Grajciarová a Polehňa, 2019), zásadně působí na cestovní ruch (Transdanube.Pearls, 2017). Podle autorů Dredge a Gyimóthy (2015) byl vzestup sdílené ekonomiky v cestovním ruchu stimulován řadou sociálních, ekonomických a technologických faktorů, přičemž významnou roli hraje přechod od vlastnictví k dočasnému přístupu ke statkům a službám. Dále byl podpořen využíváním technologicky zprostředkovaných transakcí mezi hostiteli a hosty a přímým vztahem mezi hostem a hostitelem, neboť přispívá k vyšší autenticitě turistického zážitku. Autoři upozorňují také na kladnější vztah spotřebitelů k riziku, jakožto na jeden z faktorů zapříčiňující vzestup sdílené

ekonomiky v tomto odvětví. Paulauskaite et al. (2017) tvrdí, že návštěvníci požadují autentické zážitky a interakci s místními obyvateli a sdílená ekonomika se objevuje jako reakce na tyto spotřebitelské trendy mající významný dopad na cestovní ruch.

Také OECD (2016) poukazuje na faktory, které podpořily rozvoj sdílené ekonomiky v cestovním ruchu. Podle OECD (2016) jsou dnes spotřebitelé otevřenější myšlence cestování na vlastní pěst a získávání informací od přátel, rodinných příslušníků a návštěvníků, kteří sdílí svoje cestovní zkušenosti na internetu s ostatními. Spousta návštěvníků dnes používá digitální technologie a sociální média při plánování, nákupu nebo recenzování svojí dovolené. Návštěvníci touží po unikátních, personalizovaných cestovních zážitcích. Rovněž požadují produkty cestovního ruchu, které budou udržitelné (OECD, 2016). Sdílené zboží a služby jsou návštěvníkům dostupné za nižší ceny ve srovnání s těmi, které jsou nabízeny tradičními poskytovateli (Olson a Kemp, 2015). Hospodářská krize, a s tím související nezaměstnanost a snížená kupní síla, přinutila mnohé lidi k tomu, aby věnovali větší pozornost hodnotě peněz, a tudíž byli otevřenější ke sdílení zdrojů (OECD, 2016).

Dredge a Gyimóthy (2015) uvádí, že sdílená ekonomika v cestovním ruchu reaguje na několik problémů, které jsou charakteristické pro tradiční systém cestovního ruch. Prvním z nich je přítomnost mrtvého kapitálu, nevyužitých aktiv a skrytých znalostí. Prázdné domy, nevyužívaná auta, kola nebo lodě mohou být díky on-line platformám využity návštěvníky v destinaci. Znalost místního prostředí může být zpeněžena tím, že místní obyvatelé budou nabízet a vést poznávací výlety (Dredge a Gyimóthy, 2015). Díky existenci sdílené ekonomiky je nyní možné, aby kdokoli začal podnikat v oblasti cestovního ruchu (Evropský parlament, 2017).

Druhým problémem tradičního systému cestovního ruchu, který Dredge a Gyimóthy (2015) zmiňují, jsou vysoké transakční náklady a asymetrické informace mezi aktéry, které mohou snížit důvěru a spokojenost návštěvníků, zvýšit náklady a snížit pravděpodobnost opakované návštěvy. Jak již však bylo řečeno, sdílená ekonomika vytváří úspory v transakčních nákladech (Deloitte, 2017). On-line platformy umožňují přímý vztah mezi hostitelem a návštěvníkem (Dredge a Gyimóthy, 2015) a vedou k budování důvěry díky ratingovým systémům (Ert, Fleischer a Magen, 2016).

Za další problém Dredge a Gyimóthy (2015) považují nehostinné prostředí v tradičním systému cestovního ruchu s ohledem na regulace, které brání inovacím a omezují vstup nových

podnikatelů a nápadů na trh (např. licence, náklady na pojištění, systémy kontroly kvality). Jak už bylo vysvětleno, sdílená ekonomika poskytuje větší flexibilitu a jednodušší přístup na trh (Zervas, Proserpio a Byers, 2017).

Tradiční systém cestovního ruchu je dále spojen s neosobitými produkty a službami (Dredge a Gyimóthy, 2015), zatímco sdílená ekonomika umožňuje autentické setkání s místními obyvateli a kulturou (Cheng, 2016b) a nabízí unikátní, personalizované cestovní zážitky (Olson a Kemp, 2015).

Posledním problémem, o kterém Dredge a Gyimóthy (2015) hovoří, je ohrožení konkurenceschopnosti destinace a bránění inovacím v tradičním systému cestovního ruchu, což souvisí s obtížným lákáním kapitálových investic a tím, že bankéři nemusí považovat investici za bezpečnou. Sdílená ekonomika tyto překážky překonává, neboť využívá již existující aktiva a nevyžaduje žádné dodatečné investice (Deloitte, 2017).

Dredge a Gyimóthy (2015) dále ukazují, jaké jsou možnosti sdílené ekonomiky v cestovním ruchu, a to z perspektivy samotného spotřebitele. Tyto možnosti jsou zpracovány do tabulky č. 2. Tabulka obsahuje příklady z oblasti ubytování, dopravy, jídla, ale také z oblasti výletů a prohlídek, zdraví, výměny peněz, hledání spolucestovatelů a vzdělávání.

Tabulka č. 2: Sdílená ekonomika v cestovním ruchu z perspektivy spotřebitele

Airbnb, Houseswap, OneFineStay, Windmu, Kde se můžu ubytovat? CouchSurfing, Flipkey, Homeexchange, HomeAway, Campinmy garden, Roomarama

Pracovní Upwork, Peerspace, Seats2Meet, prostory Sharedesk, Breather Kde můžu pracovat? Dočasné Chegg internships, Jobbadical, zaměstnání WWOOFers

Kdo se postará o moje TaskRabbit, Taskangel, Homejoy, Airtasker, věci, zatímco budu pryč? Borrowmydoggie, Dogvaycay

Přepravní Uber, Lyft, BlaBlaCar, Zipcar, Sidecar, služby Hailo, Shuddle, Bridj, OlaCar, GoMore

RelayRides, Flightcar, Scoot, Car2Go, Půjčovny aut Jak se sem dostanu? DriveNow Jakým způsobem se tady Různé městské systémy sdílení jízdních budu pohybovat? Jízdní kola kol

Boatbound, Fun2Boat, Boatsetter, Půjčovny lodí Boatyard

Kitchen Surfing, Eat with a local, Cookening, Kde se můžu najíst? MealSharing, Feastly

Kde můžu sehnat různé Rent-A-Suitcase, BringWasMit, Peerby, Spinlister věci? Kde můžu sehnat Groupon Getaways, Vayable, Sidetour, Meetup, prohlídky, výlety a získat Palintown, Localaids, I Like Local, Destimundo zážitky? Kde můžu sehnat rekreační, zdravotní, Vint, Popexpert, Juggernaut, Yoggabuddy fitness a wellness služby? Kde si můžu vyměnit Cochange, We Swap Travel Money, CurrencyFair peníze?

Kde můžu najít Wandermates, Outboundapp, travbuddy, spolucestovatele? yourlocalcousin, TripTogether, Nanny in the clouds

Kde a co se můžu naučit Osobní rozvoj, během toho, co jsem vzdělávací Popexpert, Meetup tady? praxe

Zdroj: Dredge a Gyimóthy (2015), vlastní překlad a grafická úprava

2.1 Dopad sdílené ekonomiky na destinaci

Vzhledem k výše uvedeným poznatkům je zřejmé, že fenomén sdílené ekonomiky působí na destinace cestovního ruchu různými způsoby. Platformy pro sdílení vytvářejí přidanou hodnotu tím, že návštěvníky povzbuzují k tomu, aby se rozptýlili do méně známých destinací (OECD, 2018). Podporují také cestování do destinací, v nichž se ceny tradičního ubytování pohybují vysoko. Například studie zabývající se dopadem Airbnb na cestovní ruch ve Švýcarsku ukazuje, že Airbnb rozšířil cestovní ruch ve švýcarských městech, kde vysoké náklady na hotelové pobyty bránily některým návštěvníkům, aby v nich přenocovali (Observatoire Valaisin du Tourisme, 2016 In Evropský parlament, 2017). Cheng (2016b) tvrdí, že sdílená ekonomika podporuje cestování do dalekých destinací a zvyšuje délku pobytu.

Sdílená ekonomika dává návštěvníkům nové možnosti, kde se ubytovat. (Evropský parlament, 2017). Přeměnou nevyužitých soukromých lůžek na produkt cestovního ruchu dochází k rozšíření ubytovacích kapacit v destinaci. Díky tomu je možné lépe naplňovat očekávání návštěvníků, zejména v hlavní sezóně.

Subjekty sdílené ekonomiky jsou schopny nabízet své služby za výhodnější ceny. K poskytování těchto služeb dochází skrze nové distribuční kanály v podobě on-line platforem. Vzhledem k tomu, že tyto platformy poskytují alternativní škálu služeb cestovního ruchu, přitahují nové typy návštěvníků. Noví návštěvníci hledající levné ubytování mohou být žádoucí ve většině destinacích, nikoli však ve známých turistických oblastech, kterou je například Amsterdam nebo Barcelona, kde je politika cestovního ruchu zaměřena spíše na zvýšení výdajů na cestovní ruch než na zvýšení příjezdů návštěvníků.

Sdílená ekonomika také mění rozmístění cestovního ruchu. Nové služby cestovního ruchu jsou nabízeny také v oblastech, kde nejsou k dispozici žádné hotely. Dochází tak k prostorovému rozptýlení návštěvníků. Sdílená ekonomika pomáhá bránit vzniku turistických ghett a zvyšuje popularitu méně známých turistických atrakcí umístěných mimo hlavní turistické oblasti (Pawlicz, 2018).

Díky sdílené ekonomice je možné lépe reagovat na vrcholy a propady v poptávce po službách cestovního ruchu. To je důležité kupříkladu ve velkých městech, kde je trh s tradičními ubytovacími službami již nasycen nebo ve venkovských oblastech, kde dochází k náhlému nárůstu poptávky po ubytování, například během festivalů nebo jiných akcích (Evropský parlament, 2017).

Airbnb (2014) ve své studii kvantifikuje environmentální přínosy sdíleného ubytování a přichází s tvrzením, že Airbnb podporuje efektivnější využívání stávajících zdrojů a je environmentálně udržitelným způsobem cestování. Cestování přes Airbnb má za následek významné snížení spotřeby energie, vody, emisí skleníkových plynů a odpadu.

Cheng (2016b) dále zmiňuje, že sdílená ekonomika umožnila autentické setkání návštěvníků s místními obyvateli a přispěla k zaměstnanosti a příjmům místních obyvatel.

Avšak existuje celá řada aspektů, které se stávají terčem kritiky. Místní obyvatelé čelí zvýšenému dopravnímu provozu, menšímu množství volných parkovacích míst a jsou vystaveni rušení neznámými osobami a hluku (Pawlicz, 2018).

Protože činnost poskytovatelů sdílené ekonomiky je mnohdy považována alespoň z části za nelegální, má za následek nižší daňové výnosy. Dalším dopadem této skutečnosti je menší dohled orgánů veřejné moci nad kvalitou výrobků. Zhoršení kvality výrobků by nakonec mohlo snížit celkovou spokojenost návštěvníků destinace (ibidem).

Sdílená ekonomika má dopad také na trh s nemovitostmi. Rozmach sdílené ekonomiky vyvolává dodatečnou poptávku po nových bytech, které jsou účelově zakoupené pro krátkodobý pronájem se záměrem maximalizovat zisk z vlastnictví těchto bytů. Byty, které jsou konstantně nabízené návštěvníkům na on-line platformách ke krátkodobému pronájmu nahrazují stálý nájem, a tudíž zvýšení nabídky na trhu cestovního ruchu je přímo spojeno s odpovídajícím snížením nabídky na trhu s nájemním bydlením. Výsledkem je nová rovnováha na trhu s nájemním bydlením s vyšší cenou a menším množstvím. V případě, že je tato cena regulována, na trhu existuje převis poptávky (ibidem). V souvislosti s uvedeným dopadem sdílené ekonomiky lze poukázat na zprávu města San Francisco, která tvrdí, že platforma Airbnb by mohla z trhu odebírat přibližně 40 % potenciálních pronájmů (Carson, 2015). Různé studie zdůrazňují, že v důsledku používání platforem sdíleného ubytování, jako je Airbnb, hrozí nebezpečí tzv. gentrifikace některých čtvrtí (Andreotti et al., 2017), zejména v centrálních částech velkých měst, kdy dochází k nárůstu cen nájemného pro místní obyvatele (Novotná, Grajciarová a Polehňa, 2019), nedostatku bytů pro běžné bydlení, a nakonec k vytlačování původních obyvatel z městských center do periferních částí města (Úřad vlády, 2017). Tato skutečnost může vést k vylidňování center měst a ke ztrátě jejich identity (Pawlicz, 2018).

Kromě toho, že služby sdíleného ubytování mohou snižovat dostupnost bydlení pro místní obyvatele (Evropský parlament, 2017), mohou také některým lidem sebrat práci. Příkladem

může být snížení poptávky po pokojských a dalších zaměstnancích v hotelech, což nebude vyváženo nárůstem pracovních míst spojených s úklidem soukromého ubytování. Dalším problémem je kvalita pracovních míst ve sdílené ekonomice (Pawlicz, 2018). Kritici se také domnívají, že sdílená ekonomika v oblasti cestovního ruchu zvyšuje počet pracovníků na částečný úvazek a zároveň snižuje jistotu pracovních míst. Pokud je práce ve sdílené ekonomice pro jedince jediným zdrojem příjmu, neposkytuje mu žádné sociální zabezpečení (například nemá nárok na nemocenskou v případě pracovní neschopnosti). (Evropský parlament, 2017).

Některé pobyty přes Airbnb mohou sloužit jako náhrada za hotelové pobyty, což má dopad na tržby hotelů. Zervas, Proserpio a Byers (2017) se zabývají otázkou, do jaké míry slouží pobyty přes Airbnb jako substituty pro pobyty v hotelích a jaký dopad to na hotely má. Studie zjišťuje, že vliv rozmachu Airbnb na hotely není jednotný, přičemž nejvíce zasaženy jsou zejména hotely nabízející nižší úroveň služeb a hotely, které nezajišťují obchodní cesty. Navíc je diferencovaný podle regionu a podle sezóny. Tento negativní vliv na příjmy hotelů je podle autorů ale jen mírný. Schor (2016) upozorňuje na skutečnost, že sdílené ubytování může snížit poptávku po výstavbě nových hotelů, k analýze celkového dopadu je však třeba zvážit, zda hostitelé a turisté nepoužívají vydělané nebo ušetřené peníze na nákup většího množství produktů nebo na častější cestování. Byly vzneseny také obavy ohledně kvality sdíleného ubytování ve srovnání s hotely (OECD, 2018).

OECD (2018) upozorňuje na to, že špatně řízený růst sdílených služeb může v nejhorším případě snížit přitažlivost destinace jako místa k návštěvě, ale také k životu. Mnoho orgánů v Evropě, zejména na místní a regionální úrovni, podniklo kroky k regulaci určitých aktivit ve sdílené ekonomice v oblasti cestovního ruchu, jejich přístup lze však označit za roztříštěný a nekoordinovaný (Evropský parlament, 2017). V mnoha městech je možné si pronajmout pokoj jedině v bytě, kde hostitel trvale žije. V jiných městech je zase omezen počet dní, kdy byt může být předmětem krátkodobého pronájmu nebo je omezen příjem z této činnosti (Pawlicz, 2018). Pro tvůrce politiky je ale obtížné koordinovat a implementovat regulace jako prostředek k zajištění rovných podmínek (OECD, 2016), neboť cestovní ruch je tvořen mnoha různými produkty a službami, za něž odpovídají různá ministerstva a orgány na celostátní, regionální a místní úrovni (Evropský parlament, 2017).

Výše zmíněné dopady sdílené ekonomiky na destinaci cestovního ruchu v podobě, v níž je vnímá Pawlicz (2018), přehledně shrnuje obrázek č. 4.

Obrázek č. 4: Dopad sdílené ekonomiky na destinaci cestovního ruchu

Zdroj: Pawlicz, 2018, vlastní překlad

2.2 Vliv sdílené ekonomiky v jednotlivých fázích zákazníkovy cesty

Sdílená ekonomika také významně ovlivňuje všechny fáze zákazníkovy cesty (Ferrer, 2018), které v kontextu cestovního ruchu zahrnují dobu před cestou, kdy návštěvník vyhledává informace a činí rozhodnutí; samotný průběh cesty, kdy sdílená ekonomika působí na zážitek návštěvníka z cestování a z destinace; a dobu po skončení cesty, která je spojená s hodnocením spokojenosti návštěvníka (Shaw a Williams, 2009). Tyto fáze jsou uvedeny v tabulce č. 3.

Tabulka č. 3: Vliv sdílené ekonomiky v jednotlivých fázích zákazníkovy cesty

Ubytování Tradiční ubytování House sitting* House swapping** Před cestou Ubytování zdarma výměnou za práci Platformy pro přeprodej hotelových rezervací mezi jednotlivci

Recenzní platformy Výměna informací mezi uživateli

Přeprava cestujících Sdílení nákladů na cestování Taxislužby Cesta Sportovní, rekreační a zábavní aktivity Pronájem vybavení Výlety a turistické aktivity Semináře a workshopy Jídlo a pití

Destinace Gastronomické aktivity Pronájem dopravních prostředků mezi jednotlivci

(kola, lodě, auta apod.)

Recenzní platformy Výměna názorů a doporučení ohledně kvality služeb cestovního ruchu Po cestě

Zdroj: Ferrer (2018), vlastní překlad a grafická úprava

*House sitting funguje jako výměna mezi majitelem domu, který někam odjíždí, a jedním nebo více house sittery, kteří se na určitou dobu do jeho domu zdarma nastěhují a starají se o svěřený majetek a často i o domácí zvířata. House sitting je tedy výhodný pro obě strany. (Anderson, 2019). **House swapping (též home exchange nebo couch surfing) je založen na vzájemné výměně domů mezi jejich majiteli, kteří mohou být ze všech částí světa, a to na různě dlouho dobu, za účelem dovolené, práce nebo studia. Swappeři se mohou rozhodnout, že si zdarma vymění nejen své domy, ale také svá auta a mazlíčky (Forno a Garibaldi, 2015).

Vše od samotného rozhodnutí cestovat až po dokončení cesty může být provedeno na on-line platformě (PwC, 2017). Vliv sdílené ekonomiky je významný zejména v počáteční fázi zákazníkovy cesty, kdy platformy, které spojují lidi pronajímající své nemovitosti s potenciálními zákazníky, slouží de facto jako rezervační místa pro ubytování návštěvníků a doplňují tradiční poskytovatele ubytování (Ferrer, 2018). Digitalizace umožnila návštěvníkům, aby získali větší kontrolu nad svým jednáním a více se zapojili do procesu plánování svých cest (PwC, 2017). Některé platformy pomáhají uživatelům vytvořit jejich vlastní turistické balíčky tím, že usnadňují výměnu informací (recenzí, doporučení atd.) s jinými návštěvníky a místními obyvateli, a umožňují jim, aby si lépe naplánovali svoji cestu (Ferrer, 2018).

Na rozhodovací proces spotřebitele mají vliv osobní fotografie, které umisťují poskytovatelé sdílených služeb na on-line platformy. Fagerstrom et al. (2017), kteří zkoumali profilové obrázky poskytovatelů sdílených služeb na platformě Airbnb, upozorňují na důležitost sebeprezentace na internetu. Ve své studii dokazují, že výraz obličeje poskytovatele sdílených služeb významně ovlivňuje nákupní chování spotřebitele. Negativní výraz lidské tváře, stejně jako chybějící profilový obrázek, snižuje pravděpodobnost výběru dané služby. Opačný efekt má neutrální a pozitivní výraz lidské tváře. Autoři navíc ukazují, že rozzlobený výraz či nepřítomnost vzhledu poskytovatele není možné kompenzovat nízkou cenou ani vynikajícím hodnocením uživatelů a zvýšit tím pravděpodobnost výběru. Také Ert, Fleischer a Magen (2016) se zabývali vlivem osobních fotografií, které umisťují poskytovatelé sdílených služeb na platformu Airbnb, na rozhodování spotřebitele o výběru, neboť se domnívali, že spotřebitelé z těchto fotografií odvozují důvěryhodnost hostitele. Zjistili, že čím větší důvěryhodnost hostitel skrze své fotografie vzbuzuje, tím vyšší je cena nabídky a také pravděpodobnost, že si ji spotřebitel vybere. Autoři hovoří také o přítomnosti „prémie za krásu“ – spotřebitelé si pravděpodobně vyberou přitažlivější hostitele před méně přitažlivými. Autoři poznamenávají, že přitažlivost a důvěryhodnost se mohou vzájemně ovlivňovat – i když krása nemá přímý vliv na výběr, může působit nepřímo prostřednictvím důvěryhodnosti. Aditivní účinek na budování důvěry má reputace hostitele, vytvářená recenzemi uživatelů.

Po rozhodovacím procesu následují další dvě fáze, ve kterých hraje sdílená ekonomika opět důležitou roli. Sdílená ekonomika změnila podobu služeb poskytujících cestujícím přepravu. Významně ovlivňuje také návštěvníkův zážitek z destinace. Velký vliv na formování návštěvníkova zážitku z destinace mají zejména gastronomické zážitky v podobě sdílení jídla s místními obyvateli nebo poznávací výlety organizované místními, neboť poskytují autentičtější zážitky než služby nabízené tradičními touroperátory (Ferrer, 2018).

Význam sdílené ekonomiky nemizí ani po návratu návštěvníků z destinace. V této fázi návštěvníci využívají ratingové systémy platforem sdílené ekonomiky pro hodnocení své spokojenost s jednotlivými poskytovateli, jejichž služeb využili (Cohen a Sundararajan, 2015). Na sociálních sítích mohou sdílet své fotografie, tipy a zážitky z cest, což, jak již bylo řečeno, tvoří součást sdílené ekonomiky (Transdanube.Pearls, 2017).

3 METODIKA PRÁCE

Předmětem výzkumu této práce je vliv sdílené ekonomiky na chování spotřebitelů s ohledem na ovlivnění dalšího rozvoje cestovního ruchu. Za účelem naplnění cíle práce, kterým je identifikovat chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice a následně vyhodnotit potenciální dopady na cestovní ruch, bylo realizováno vlastní dotazníkové šetření.

Dotazník byl sestaven na základě nastudované odborné literatury a relevantních marketingových studií. Dotazník byl rozdělen do více sekcí, do kterých byli respondenti nasměrováni na základě jejich odpovědí. Otázky byly zaměřeny na sdílenou ekonomiku v ubytovacím a dopravním sektoru, poněvadž jsou tyto sektory klíčové pro oblast cestovního ruchu a rovněž v nich působí nejvýznamnější představitelé sdílené ekonomiky – Airbnb a Uber. Pro vytvoření dotazníku byly využity Formuláře Google.

Dotazníkové šetření prověřovalo povědomí respondentů o sdílené ekonomice a míru jejich osobního zapojení do sdílené ekonomiky, podobně jako to zjišťovaly studie ING (2015), PWC (2015) a Eurobarometr (2016). Za účelem vytvoření profilu českého uživatele sdílené ekonomiky byl dotazník určen nejen uživatelům platforem sdílené ekonomiky, ale také respondentům, kteří služeb platforem sdílené ekonomiky nikdy nevyužili. U nich bylo například zjišťováno, jaký je důvod jejich neúčasti na sdílené ekonomice. S výjimkou těch, kteří o sdílené ekonomice nikdy neslyšeli, byli respondenti dotazováni, co považují za hlavní výhody a nevýhody platforem sdílené ekonomiky. Nabídka odpovědí na tyto otázky byla inspirována dotazníkem, který používala studie Eurobarometru (2016), aby byla možná případná komparace.

Největší část dotazníku však byla věnována respondentům participujícím na sdílené ekonomice. Otázky určené této skupině respondentů zkoumaly, jaké mají preference – zda tíhnou spíše ke sdíleným produktům a službám nebo k produktům a službám, které jsou nabízeny tradičními poskytovateli. Další klíčové otázky se týkaly motivací ke sdílení. Dotazník prověřoval důležitost ekonomických, sociálních a environmentálních motivací, které byly předmětem zájmu Böckera a Meelena (2017). Další otázka byla zaměřená na důležitost různých motivačních faktorů při využívání sdíleného ubytování. Se záměrem následné komparace výsledků výzkumu byly zvoleny stejné motivační faktory, které ve svém výzkumu, orientovaném na cestovní ruch, používaly Stors a Kagermeier (2015). V neposlední řadě se

objevovaly otázky k tématu cestování, aby bylo možné zhodnotit potenciální dopady na cestovní ruch.

U všech respondentů pak byly požadovány informace, které by vedly k utvoření jejich sociodemografické charakteristiky. Přesné znění všech otázek dotazníku je obsaženo v příloze A.

Jako metodický rámec pro sestavení dotazníku posloužilo schéma ze studie výzkumného projektu EU, která se detailně zabývá tematikou participace na sdílené ekonomice (Andreotti et al., 2017). Zmíněné schéma je zachyceno na obrázku č. 5.

Obrázek č. 5: Metodický rámec výzkumu

Zdroj: Andreotti et al. (2017), přeloženo

Dotazník byl distribuován na sociálních sítích. Byl zveřejněn zejména ve facebookových skupinách různých vysokých škol v České republice, ale například také ve skupinách určených pro cestovatele. Dotazník cílil především na vysokoškolské studenty, neboť podle Andreotti et al. (2017) a dalších, již zmíněných autorů, jsou základními proměnnými typických uživatelů sdílených produktů a služeb nižší věk a vyšší vzdělání. Sběr odpovědí probíhal v období od konce února do začátku dubna 2020. Dotazník vyplnilo celkem 845 respondentů. Sociodemografické charakteristiky respondentů jsou zobrazeny v tabulce č. 4.

Tabulka č. 4: Sociodemografické charakteristiky respondentů

N = 845

Pohlaví Trvalé bydliště Muž 31,0 % Hlavní město Praha 9,9 % Žena 69,0 % Středočeský kraj 5,3 % Věk Jihočeský kraj 5,1 % 16–19 6,7 % Plzeňský kraj 3,9 % 20–40 82,4 % Karlovarský kraj 0,8 % Více než 40 10,4 % Ústecký kraj 2.8 % Neuvedeno 0,5 % Liberecký kraj 1,3 % Vzdělání Královéhradecký kraj 4,4 % Základní 2,0 % Pardubický kraj 6,2 % Střední bez maturity 2,0 % Kraj Vysočina 5,6 % Střední s maturitou 39,2 % Jihomoravský kraj 26,6 % Vyšší odborné 2,2 % Olomoucký kraj 7,3 %

Vysokoškolské 54,6 % Zlínský kraj 6,2 % Ekonomické postavení Moravskoslezský kraj 9,3 % Student 52,2 % Mimo území České republiky 3,9 % Zaměstnaný 46,5 % Neuvedeno 1,3 % OSVČ 10,2 % Počet obyvatel v místě trvalého bydliště Nezaměstnaný 2,2 % Méně než 500 32,2 % Mateřská 4,1 % 501 – 3 000 12,2 % Hrubý měsíční příjem 3 001 – 10 000 9,9 % Do 15 000 Kč 43,9 % 10 001 – 100 000 36,8 % 15 001 – 25 000 Kč 17,3 % Více než 100 000 obyvatel 36,1 % 25 001 – 35 000 Kč 15,0 % Neuvedeno 1,8 % 35 001 Kč a více 20,4 % Neuvedeno 3,4 %

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020

Definování věkové kategorie 20 až 40 let je opodstatněno tím, že přibližně v tomto věkovém rozmezí se dnes nachází generace Y, neboť byla narozena mezi lety mezi lety 1980 a 2000 (Deloitte, 2011). Do generace Y, která je ve sdílené ekonomice pokládána za klíčovou (Roblek, Stok a Mesko, 2016), patří 82,4 % respondentů. Pokud generaci Y rozčleníme na více věkových kategorií, z celkového počtu respondentů bude zastoupení v těchto kategoriích následující:

- 20–26 53,5 % - 27–33 20,2 % - 34–40 8,6 %

V rámci zkoumaného vzorku se nachází také malé procento respondentů s trvalým bydlištěm mimo území České republiky (3,9 %). Jedná se zejména o studenty českých vysokých škol, kteří v České republice pobývají dlouhodobě. Lze předpokládat, že jsou ovlivněni prostředím, v němž tráví většinu svého času, a proto nebyli ze vzorku respondentů vyřazeni.

Dosažené výsledky byly vizualizovány v podobě grafů, k jejichž interpretaci byla využita metoda deskripce. Pro vyhodnocení výsledků byly využity především metody analýzy a syntézy, které patří mezi základní a nejpoužívanější vědecké metody. Metoda komparace je v práci začleněna například tam, kde jsou zjišťovány rozdíly a podobnosti mezi výsledky vlastního výzkumu a výsledky jiných relevantních výzkumů zabývajících se problematikou sdílené ekonomiky. Pro odvození závěrů je rovněž využita metoda analogie. Vybrané výsledky byly interpretovány v kontextu potenciálu sdílené ekonomiky ovlivnit rozvoj cestovního ruchu.

4 VÝSLEDKY VÝZKUMU

V rámci této kapitoly jsou diskutovány dosažené výsledky týkající se zkoumaného vzorku českých spotřebitelů. Analyzovány budou například zkušenosti respondentů se sdílenou ekonomikou, odlišné postoje respondentů ke sdílené ekonomice, jejich motivace k zapojení do sdílené ekonomiky, ale také důvody pro nevyužívání sdílených služeb. V závěru kapitoly dochází ke zhodnocení výsledků a formulování vlastních návrhů a doporučení směřujících k platformám sdílené ekonomiky.

4.1 Odlišné role českých spotřebitelů ve sdílené ekonomice

Výsledky získané realizací vlastního šetření prozrazují, že respondenti mají o sdílené ekonomice dobré povědomí. Existence platforem sdílené ekonomiky si je vědomo 92 % z nich, avšak více než třetina respondentů (35 %) služeb platforem nikdy osobně nevyužila. 8 % respondentů využilo jejich služeb zatím jen jedenkrát ve svém životě. 40 % respondentů je příležitostnými uživateli služeb platforem sdílené ekonomiky a pouze 9 % dotázaných využívá platformy pravidelně. Tyto údaje jsou zobrazeny v grafu č. 2.

Graf č. 2: Zkušenost respondentů se sdílenou ekonomikou

9% 8% O platformách sdílené ekonomiky jsem nikdy neslyšel/a. O platformách sdílené ekonomiky jsem slyšel/a, ale nikdy jsem jejich služeb nevyužil/a. Služeb platforem sdílené ekonomiky jsem 35% využil/a pouze jednou ve svém životě. 40% Služeb platforem sdílené ekonomiky využívám příležitostně. Služeb platforem sdílené ekonomiky využívám pravidelně. 8%

Zdroj: Vlastní výzkum (2020), N = 845

Důvodem vysoké obeznámenosti respondentů s existencí sdílené ekonomiky je s největší pravděpodobností podoba vzorku respondentů, který zahrnuje zejména mladé, vysokoškolsky vzdělané lidi. Získané výsledky tedy nelze generalizovat na českého spotřebitele, ale odhalují

nám, jaké povědomí má o existenci sdílené ekonomiky zejména člověk v nižším věku s vyšším vzděláním, což jsou proměnné charakterizující typického spotřebitele ve sdílené ekonomice. Lze tedy odůvodněně předpokládat, že procento českých spotřebitelů, kteří o sdílené ekonomice již někdy slyšeli, bude daleko nižší. Stejně tak můžeme usuzovat, že v celé České republice bude mnohem nižší i procento těch, jež se do sdílené ekonomiky někdy osobně zapojili. Správnost tohoto úsudku potvrzují výsledky výzkumů agentury Ipsos (2018, 2020), zaměřených na sdílenou ekonomiku, která své výzkumy realizovala na reprezentativním vzorku dospělé české internetové populace. Podle výzkumu z roku 2018 alespoň někdy nějakou sdílenou službu vyzkoušela přibližně čtvrtina Čechů. Nejnovější výzkum agentury Ipsos (2020) poukazuje na to, že zájem Čechů o sdílenou ekonomiku roste. Podle něho vyzkoušela nějakou sdílenou službu už třetina Čechů. Tento výzkum nám dává lepší představu o zkušenosti českých spotřebitelů se sdílenou ekonomikou.

Vlastní výsledky šetření potvrzují trend, jímž je daleko nižší využívanost platforem sdílené ekonomiky než povědomí o jejich existenci, k čemuž dospěly i studie ING (2015), PWC (2015) a také studie Eurobarometru (2016). Podle studie ING (2015) je využívanost platforem přibližně dva a půl krát nižší než jejich znalost, zatímco podle studie Eurobarometru (2016) je až třikrát nižší. V rámci zkoumaného vzorku slyšelo o platformách sdílené ekonomiky 92 % respondentů, ale jejich služeb někdy využilo jen 57 % z nich. Pravidelná využívanost platforem sdílené ekonomiky je dle vlastních výsledků dokonce desetkrát nižší než jejich znalost.

Z důvodu obecně nízké využívanosti platforem sdílené ekonomiky, navzdory jejich znalosti, byli respondenti, kteří o platformách sdílené ekonomiky již někdy slyšeli a zároveň jejich služeb doposud nevyužili, dotazováni, jaký je důvod jejich osobní neúčasti na sdílené ekonomice. Respondenti často uváděli více než jeden důvod. Tyto důvody je možné vyčíst z grafu č. 3.

Graf č. 3: Důvody nevyužívání služeb sdílené ekonomiky

Nedůvěřuji poskytovatelům sdílených služeb 29% Nemám dostatek informací o fungování 28% sdílené ekonomiky Nejsem příznivcem sdílených služeb 23%

Mám strach z nedostatku soukromí 20%

Mám obavy o svou bezpečnost 18% Nenabízí kompletní zájezd 14% (ubytování + doprava + strava) Neušetřilo by mi to dostatek peněz 10%

Nerad/a objednávám zboží a služby na internetu 9% Nedůvěřuji platformě, která zprostředkovává 9% sdílené služby Je to pro mě finančně nedostupné 4%

Jiné 25%

0% 10% 20% 30% 40%

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 294

Nejčastěji uváděným důvodem se ukázala být nedůvěra respondentů k poskytovatelům sdílených služeb. Je zajímavé, že ačkoli nedůvěru k poskytovatelům sdílených služeb vyjádřilo 29 % respondentů, pouze 9 % respondentů označilo jako důvod jejich neúčasti na sdílené ekonomice nedůvěru k platformě, která sdílené služby zprostředkovává. 28 % respondentů se nikdy neodhodlalo do sdílené ekonomiky zapojit, jelikož nemají o jejím fungování dostatek informací. Tato otázka také odhalila, že poměrně velké procento respondentů (23 %) není příznivcem sdílených služeb – jednalo se o třetí nejčastější důvod nevyužívání sdílených služeb. Dalšími oblíbenými důvody byly strach z nedostatku soukromí (20 %), obavy o svou bezpečnost (18 %) a také skutečnost, že platformy sdílené ekonomiky nenabízí kompletní zájezd zahrnující ubytování, dopravu a stravu (14 %). Nejméně respondentů pak uvádělo finanční nedostupnost sdílených služeb jako důvod jejich nevyužívání. Značné procento respondentů (25 %) také sdělilo jiné důvody, než ty, které byly připraveny v nabídce odpovědí. Jiné, opakovaně zmiňované důvody nevyužívání sdílených služeb jsou obsaženy v grafu č. 4.

Graf č. 4: Jiné důvody nevyužívání služeb sdílené ekonomiky

Neměl/a jsem potřebu 58%

Neměl/a jsem příležitost 44%

Chybějící nabídka v dané lokalitě 8%

Další důvody 28%

0% 20% 40% 60% 80%

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 74

Někteří respondenti udali více jiných důvodů. Ze všech respondentů, kteří se rozhodli sdělit jiný důvod, odpovědělo 58 %, že nikdy neměli potřebu sdílené služby využít. 44 % z nich se shodlo také na tom, že k tomu nikdy neměli příležitost. 8 % těchto respondentů zase zdůrazňovalo chybějící nabídku sdílených služeb v určité lokalitě. Tento důvod zmiňovala i agentura Ipsos (2018, 2020). Podle ní je nedostupnost sdílených služeb v okolí místa bydliště dokonce nejčastějším důvodem, proč čeští spotřebitelé sdílené služby zatím nevyužívají.

Každý další jiný důvod se objevoval jednou či dvakrát. Mezi další jiné důvody například patřilo, že respondent má rád nové, nepoužité věci, nerad zkouší neznámé věci, necestuje nebo nemá dostatek času. Dva respondenti také vysvětlovali, že důvodem jejich nezapojení do sdílené ekonomiky je ztráta původní myšlenky sdílení a přibližování sdílené ekonomiky tradičnímu obchodnímu modelu.

Závažnost jednotlivých důvodů podtrhují odpovědi na další otázku, která zjišťovala, jestli tato skupina respondentů zvažuje využití sdílených služeb v budoucnu. Kladně se vyjádřilo pouhých 16 % respondentů, zatímco 18 % respondentů zapojení do sdílené ekonomiky neplánuje. Největší část respondentů (66 %) zůstává v otázce participace na sdílené ekonomice nejistá, viz graf č. 5.

Graf č. 5: Záměr respondentů využít sdílené služby v budoucnu

16%

CHYSTÁTE SE VYUŽÍT SLUŽEB SDÍLENÉ EKONOMIKY 18% V BUDOUCNU?

66%

Ano Ne Možná

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 294

Když se naopak podíváme na skupinu respondentů, kteří se do sdílené ekonomiky již někdy zapojili, může nás zajímat, s jakými oblastmi sdílené ekonomiky mají osobní zkušenost. Při pohledu na graf č. 6 nás nepřekvapí, že se jedná zejména o sdílené ubytování, které označilo 90 % respondentů, a sdílení automobilů a spolujízdu, s nimiž má zkušenost 73 % respondentů. To potvrzuje fakt, že ve sdílené ekonomice dominuje ubytovací a dopravní sektor. 13 % respondentů se setkalo se sdíleným jídlem. Pouhá 3 % uvedla, že má zkušenost ještě s nějakou jinou oblastí sdílené ekonomiky.

Graf č. 6: Zkušenost respondentů s různými oblastmi sdílené ekonomiky

Sdílené ubytování 90%

Sdílení automobilů a spolujízda 73%

Sdílené jídlo 13%

Jiné 3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 435

Jak je vidět v grafu č. 7, tato 3 % respondentů mají zkušenost se sdílením kol a koloběžek (např. Rekola, Lime), dále se sdílením různých věcí (Shary.Go), zážitků (např. Zážitky Airbnb), nářadí a stavební techniky (např. příslušné sekce na platformě Půjčím.to), sdíleným financováním (např. Zonky), sdílenými kancelářemi (např. WeWork) a také se sdílenou ekonomikou v podobě řemeslných prací (např. Stovkomat).

Graf č. 7: Další možnosti sdílení

Sdílená kola / sdílené koloběžky 31% Sdílení věcí 23% Sdílení zážitků 15% Sdílení nářadí a stavení techniky 15% Sdílené financování 8% Sdílené kanceláře 8% Řemeslné práce 8%

0% 10% 20% 30% 40%

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 13

U skupiny respondentů participujících na sdílené ekonomice bylo dále zjišťováno, zda v jednotlivých oblastech sdílené ekonomiky působí jako uživatelé sdílených produktů a služeb nebo jako jejich poskytovatelé. Odpovědi dotázaných jsou zpracovány do grafu č. 8.

Graf č. 8: Role respondentů v různých oblastech sdílené ekonomiky

Sdílené ubytování 93% 6%

Sdílení automobilů a spolujízda 90% 8%

Sdílené jídlo 83% 8% 9%

Jiné 69% 6% 25%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatel Poskytovatel Uživatel i poskytovatel

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 435/354/65/16

Respondenti ve všech oblastech vystupují především jako uživatelé produktů a služeb sdílené ekonomiky. V malém procentu jsou zároveň uživateli a poskytovateli sdíleného ubytování (6 %), sdílených automobilů a spolujízd (8 %) a sdíleného jídla (9 %). Výhradně jako poskytovatelé, jak sdíleného ubytování, tak i sdílených automobilů a spolujízd, působí pouze v 1 % případů, u sdíleného jídla je toto procento trochu vyšší (8 %). Odpovědi na tuto otázku nasvědčují tomu, že vysokoškolsky vzdělaní, mladí jedinci, kteří převládají ve vzorku respondentů, by mohli být typickými uživateli sdílených produktů a služeb.

Za účelem vytvoření typického profilu uživatele sdílené ekonomiky v rámci zkoumaného vzorku respondentů byly zjišťovány sociodemografické charakteristiky respondentů. Dosažené výsledky jsou popsány níže. Pro jednoduchost se v této práci dále hovoří o skupině respondentů, kteří služeb sdílené ekonomiky již využili (ať už jednou nebo těchto služeb využívají příležitostně či pravidelně), jako o „uživatelích“ a o skupině respondentů bez zkušeností se službami sdílené ekonomiky jako o „neuživatelích“. Z celkového počtu respondentů je pak 57 % uživatelů a 43 % neuživatelů.

Na zastoupení uživatelů a neuživatelů lze pohlížet z perspektivy různých kategorií. V grafu č. 9 vidíme zastoupení uživatelů a neuživatelů u respondentů dle mužského a ženského pohlaví.

Graf č. 9: Zastoupení uživatelů a neuživatelů u mužského a ženského pohlaví

Muž 60% 40% Pohlaví

Žena 56% 44%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatel Neuživatel

Zdroj: Vlastní výzkum (2020), N = 262/583

Z výše zobrazeného grafu vidíme, že většina respondentů mužského pohlaví je uživateli. To samé platí i pro skupinu žen, kde je uživateli rovněž většina z nich. U skupiny mužů je však zastoupení uživatelů větší než v případě skupiny žen (60 % vs. 56 %).

Dosažené výsledky se blíží výsledkům studie Eurobarometru (2016), která zjistila, že platforem sdílené ekonomiky využívají častěji muži než ženy. Rozdíl mezi pohlavím však není nikterak výrazný, proto nevyvrací ani tvrzení Smithe (2016), podle něhož muži a ženy využívají platformy sdílené ekonomiky se stejnou intenzitou.

Nicméně by nebylo vhodné získané výsledky generalizovat na typického českého uživatele, a to především z důvodu zatížení vzorku respondentů velkým počtem respondentů ženského pohlaví (69 %). Také ostatní zkoumané charakteristiky respondentů poukazují především na typičnost spotřebitele v rámci zkoumaného vzorku.

Graf č. 10 znázorňuje zastoupení uživatelů a neuživatelů v rámci pěti definovaných věkových kategorií.

Graf č. 10: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v různých věkových kategoriích

16–19 49% 51%

20–26 59% 41%

27–33 57% 43% Počet Počet let

34–40 55% 45%

Více než 40 53% 47%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatel Neuživatel

Zdroj: Vlastní výzkum (2020), N = 57/452/171/73/88

V získaném vzorku respondentů lze pozorovat, že největší procentuální zastoupení uživatelů je ve věkové kategorii od 20 do 26 let a s rostoucím věkem zastoupení uživatelů v každé kategorii mírně klesá. Výzkumy agentury Ipsos (2018, 2020), realizované v prostředí České republiky, potvrzují, že trend sdílené ekonomiky oslovuje zejména mladší generace.

Dle vlastních výsledků jsou dalšími dvěma věkovými kategoriemi s největším procentem uživatelů ty, které zahrnují respondenty ve věku 27–33 a 34–40. Tyto tři nejsilnější věkové kategorie, co se týká procentuálního zastoupení uživatelů, patří ke generaci Y, poněvadž jak

uvádí Deloitte (2011) a jak už bylo dříve vysvětleno, tato generace se narodila mezi lety 1980 a 2000. Pokud budeme brát generaci Y jako jednu věkovou kategorii, pak se v ní bude nacházet 58 % uživatelů a 42 % neuživatelů, přičemž generace Y je ve vzorku zastoupena 696 respondenty. Dosažené výsledky tedy ukazují na generaci Y jako na typického uživatele sdílených produktů a služeb. Tato generace je pokládána ve sdílené ekonomice za klíčovou například autory Roblek, Stok a Mesko (2016).

Avšak výsledky respondentů, kteří spadají do mladší či starší věkové kategorie, než je tato generace, by vzhledem ke znatelně menšímu počtu respondentů v těchto kategoriích nebylo vhodné aplikovat na typického českého uživatele. Nicméně nám dávají informaci o tom, jak vypadá získaný vzorek respondentů.

Součástí analýzy zkoumaného vzorku bylo určit, jaké je zastoupení uživatelů a neuživatelů v různých vzdělanostních kategoriích. To je zřejmé z grafu č. 11.

Graf č. 11: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v různých vzdělanostních kategoriích

Základní 59% 41%

Střední bez maturity 29% 71%

Střední s maturitou 50% 50%

Vyšší odborné 53% 47% Dosažené Dosažené vzdělání

Vysokoškolské 63% 37%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatel Neuživatel

Zdroj: Vlastní výzkum (2020), N = 17/17/331/19/461

Ve skupině respondentů se základním vzděláním se nachází 59 % uživatelů a 41 % neuživatelů. Naproti tomu ve skupině respondentů majících střední vzdělání bez maturity je 29 % uživatelů a 71 % neuživatelů. Následně můžeme pozorovat, že s vyšším dosaženým vzděláním procentuální zastoupení uživatelů v každé kategorii narůstá.

Výsledky z tohoto vzorku respondentů odpovídají poznatkům prostudovaných odborných článků a relevantních marketingových studií, podle nichž jsou platformy sdílené ekonomiky více využívány vzdělanějšími lidmi (např. ING, 2015; Eurobarometr, 2016; Smith, 2016). Jedinou výjimkou ve vlastních výsledcích je kategorie základního vzdělání se značným procentem uživatelů. To je ovšem s největší pravděpodobností způsobeno velmi nízkým počtem respondentů v této kategorii a také tím, že se jedná především o mladé lidi, kteří se k dalšímu studiu teprve chystají. Nejvíce respondentů patří do kategorie středního vzdělání s maturitou a do kategorie vysokoškolského vzdělání, přičemž v kategorii středního vzdělání s maturitou je přesně polovina uživatelů a polovina neuživatelů. V kategorii vysokoškolského vzdělání pozorujeme mezi procentem uživatelů a neuživatelů poměrně výrazný rozdíl – nachází se zde 63 % uživatelů a jen 37 % neuživatelů. Tyto výsledky daleko více vypovídají o typickém českém uživateli a opravdu ukazují na vysoce vzdělaného člověka.

Graf č. 12 zobrazuje zastoupení uživatelů a neuživatelů v rámci kategorie ekonomického postavení, tedy u studentů, zaměstnaných, osob samostatně výdělečně činných, nezaměstnaných a u osob na mateřské. Někteří respondenti byli zařazeni do více než jedné kategorie, protože jsou například zaměstnanými studenty, současně studenty a OSVČ apod.

Graf č. 12: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v kategoriích s různým ekonomickým postavením

Student 59% 41%

Zaměstnaný 59% 41%

OSVČ 66% 34%

Nezaměstnaný 47% 53% Ekonomicképostavení

Mateřská 40% 60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatel Neuživatel

Zdroj: Vlastní výzkum (2020), N = 441/393/86/19/35

Není překvapením, že největší zastoupení neuživatelů (60 %) je u osob na mateřské. Procento neuživatelů (53 %) převažuje také u nezaměstnaných.

Naopak největší procentuální zastoupení uživatelů (66 %) sledujeme v rámci zkoumaného vzorku ve skupině osob samostatně výdělečně činných. Ve skupině studentů a zaměstnaných se nachází rovněž významné procento uživatelů (59 % v obou těchto skupinách). Připomeňme, že podle studie Eurobarometru (2016) je uživatelem nejčastěji zaměstnaný jedinec nebo osoba samostatně výdělečně činná. Vlastní šetření identifikovalo rovněž studenta jako typického uživatele. To je částečně dáno tím, že necelá třetina studentů participujících na sdílené ekonomice je zároveň zaměstnanými nebo osobami samostatně výdělečně činnými.

V získaném vzorku respondentů bylo dále sledováno, jaké je zastoupení uživatelů a neuživatelů ve čtyřech definovaných příjmových kategoriích, viz graf č. 13.

Graf č. 13: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v různých příjmových kategoriích

Do 15 000 55% 45%

15 001 – 25 000 53% 47%

25 001 – 35 000 54% 46%

Hrubý měsíční Hrubýměsíční příjem Kč) (v 35 001 a více 68% 32%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatel Neuživatel

Zdroj: Vlastní výzkum (2020), N = 371/146/127/172

Nejpodstatnější informací, kterou můžeme z grafu vyčíst, je, že největší procento uživatelů se nachází v nejvyšší příjmové kategorii. Rozdíl mezi procentuálním zastoupením uživatelů a neuživatelů je přitom významný (68 % vs. 32 %). To potvrzuje, co říká Smith (2016), a tedy že uživatelem sdílených služeb je typicky člověk s poměrně vysokým příjmem. Vypadá to, že vyšší příjem by mohl být další proměnnou charakteristickou pro typického českého spotřebitele. Procento uživatelů ve třech nižších příjmových kategoriích je poměrně vyrovnané a mezi procentuálním zastoupením uživatelů a neuživatelů již není takový rozdíl.

U respondentů bylo rovněž zjišťováno místo jejich trvalého pobytu. Podle počtu obyvatel v místě jejich trvalého pobytu byli respondenti rozděleni do několika kategorií a v každé z nich bylo sledováno procentuální zastoupení uživatelů a neuživatelů, viz graf č. 14.

Graf č. 14: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v obcích s různým počtem obyvatel

Méně než 500 63% 37%

501 až 3 000 43% 57%

3 001 až 10 000 55% 45%

Počet Počet obyvatel 10 001 až 100 000 52% 48% v místě místě v trvalého pobytu Více než 100 000 67% 33%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatel Neuživatel

Zdroj: Vlastní výzkum (2020), N = 27/103/84/326/305

Největší procento uživatelů bylo zjištěno v kategorii respondentů pocházejících z obcí s více než 100 000 obyvateli. Těchto 67 % uživatelů pochází především z Brna a z Prahy, ale také z Ostravy, v menším zastoupení pak z Olomouce, Plzně a Liberce. Na skupinu neuživatelů v této kategorii tedy připadá zbývajících 33 %. Kategorie respondentů pocházejících z obcí s 10 001 až 100 000 obyvateli zahrnuje rovněž větší procento uživatelů (52 %), rozdíl mezi procentem uživatelů a neuživatelů už ale není tak velký. Tito uživatelé pochází zejména z krajských měst – ze Zlína, Pardubic, Českých Budějovic, Hradce Králové, Ústí nad Labem a Jihlavy. Procento uživatelů rovněž převažuje v kategorii respondentů s trvalým pobytem v obcích s 3 001 až 10 000 obyvateli (55 %).

Zjištění, že v kategoriích respondentů s trvalým pobytem v těchto městech převažují uživatelé nad neuživateli, odpovídá tomu, co tvrdí studie Eurobarometru (2016). Podle ní totiž typičtí uživatelé sdílených služeb žijí v městských oblastech.

Avšak při pohledu na graf si rovněž povšimneme, že druhé největší zastoupení uživatelů (63 %) pozorujeme naopak u respondentů pocházejících z obce s méně než 500 obyvateli. Nicméně tato kategorie zahrnuje jen velmi malý počet respondentů a tudíž tento výsledek může být

značně zkreslený. V kategorii respondentů s trvalým pobytem v obcích s 501 až 3 000 obyvateli je počet respondentů daleko větší a výsledky ukazují na převahu neuživatelů nad uživateli (57 % vs. 43 %).

To nasvědčuje tomu, že typický český uživatel pochází také z města. S ohledem na dosažené výsledky můžeme také konstatovat, že žije typicky v Praze, Brně nebo v některých dalších velkých městech, které mají více než 100 000 obyvatel. Výsledky vlastního výzkumu potvrzuje agentura Ipsos (2020), když uvádí, že sdílené služby využívají nejčastěji lidé z velkých měst nad 100 tisíc obyvatel.

4.1.1 Sdílená ekonomika z pohledu českého spotřebitele

Respondenti byli dále dotazováni, jaké výhody a nevýhody vidí na platformách sdílené ekonomiky. Měli možnost maximálně dvou odpovědí, aby bylo možné zhodnotit, které z nich považují za nejdůležitější. Na tyto otázky odpovídali jak uživatelé, tak neuživatelé. S ohledem na podobu těchto otázek nezahrnuje skupina neuživatelů, na rozdíl od předchozích grafů, jedince, kteří o sdílené ekonomice nikdy neslyšeli. Graf č. 15 odhaluje hlavní výhody platforem sdílené ekonomiky dle názoru respondentů.

Graf č. 15: Hlavní výhody platforem sdílené ekonomiky

84% Sdílené služby jsou levnější 78%

35% Ke sdíleným službám je snazší přístup 24%

22% Sdílené služby jsou odlišné/nové 24%

Služby je možné směňovat (např. vzájemná 7% výměna domů mezi jejich majiteli) 18%

4% Jiné 4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Uživatelé Neuživatelé

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482/294

Na první pohled je zřejmé, že mezi odpovědi uživatelů a neuživatelů nepanuje velký rozdíl. Obě dvě skupiny jednoznačně považují za hlavní výhodu platforem sdílené ekonomiky skutečnost, že oproti službám nabízených tradičními poskytovateli jsou sdílené služby levnější (uživatelé – 84 %, neuživatelé – 78 %). Uživatelé na druhé místo staví fakt, že ke sdíleným službám je snazší přístup (35 %). Na třetím místě u nich skončila možnost, že sdílené služby jsou odlišné/nové (22 %). Pro neuživatele jsou snazší přístup ke sdíleným službám a jejich odlišnost/novost stejně důležité (24 %). Jako poslední z nabízených odpovědí skončila u obou skupin možnost výměny produktů nebo služeb namísto placení za tyto produkty a služby penězi (uživatelé – 7 %, neuživatelé – 18 %).

Získané odpovědi je možné porovnat se zjištěními studie Eurobarometru (2016), která v nabídce odpovědí zahrnovala tytéž výhody platforem sdílené ekonomiky. Studie Eurobarometru (2016) taktéž zjišťovala vnímání jednotlivých výhod jak u uživatelů, tak u neuživatelů, přičemž při prezentování výsledků mezi těmito dvěma skupinami nerozlišuje.

Klíčovým rozdílem mezi výsledky vlastního šetření a výsledky studie Eurobarometru (2016) je to, co považují respondenti za hlavní výhodu platforem sdílené ekonomiky. Zatímco u výsledků vlastního šetření má, u obou skupin respondentů, před ostatními možnostmi výrazný náskok možnost, že sdílené služby jsou levnější, studie Eurobarometru (2016) na prvním místě uvádí snadnější přístup ke sdíleným službám. Z uvedených výhod se pak jako nejméně důležitá, dle studie Eurobarometru, ukazuje odlišnost/novost sdílených služeb, což se rovněž liší od vlastních zjištění, kdy u obou skupin respondentů skončila na posledním místě možnost, že sdílené služby lze směňovat.

Kromě uvedených možností mohli respondenti zahrnutí do vlastního výzkumu napsat svoji vlastní odpověď. Toho využily 4 % uživatelů a stejné procento neuživatelů. Co se týká neuživatelů, jejich nejčastější jinou odpovědí bylo, že žádné výhody platforem sdílené ekonomiky nevidí/neznají. Jak uživatelé, tak neuživatelé opakovaně zmiňovali například to, že díky sdíleným službám dochází k efektivnějšímu využití aktiv – tato aktiva neleží doma nevyužita a zároveň není třeba vlastnit velkou spoustu věcí. S tím souvisí ekologičnost sdílených služeb, která se rovněž v odpovědích respondentů objevovala opakovaně. Uživatelé zmiňovali dále také to, že sdílené služby poskytují větší pohodlí, jsou „přátelštější“ a umožňují lépe poznat danou destinaci. Jeden uživatel vidí jako výhodu těchto platforem skutečnost, že může namísto velkých společností podporovat jednotlivce, kteří se rozhodnou něco s někým sdílet. Jedná se o uživatele patřícího do generace Y. Jak již bylo zmíněno, takové chování je

podle RMIT University (2017) pro generaci Y typické. Je zajímavé, že se tato odpověď objevila, přestože nebyla předpřipravená v nabídce odpovědí. O to zajímavější je, že respondent tuto odpověď považuje za hlavní výhodu platforem sdílené ekonomiky.

Pro úplnost se nyní podívejme na hlavní nevýhody platforem sdílené ekonomiky zjištěné vlastním šetřením (viz graf č. 16) a následně je opět srovnejme s nevýhodami identifikovanými studií Eurobarometru (2016).

Graf č. 16: Hlavní nevýhody platforem sdílené ekonomiky

Nedostatek informací o tom, kdo je odpovědný za 46% vznik případných problémů 59%

Nedůvěra k poskytovatelům sdíleného zboží a 41% služeb nebo k platformě 50%

Neetičnost platforem sdílené ekonomiky 18% (způsobují nekalou konkurenci) 14%

Zklamání, že sdílené zboží a služby nenaplnily mé 17% očekávání (odpovídali pouze uživatelé)

12% Nedostatek informací o poskytovaných službách 18%

12% Nedůvěra k internetovým transakcím obecně 14%

6% Jiné 4%

0% 20% 40% 60% 80%

Uživatelé Neuživatelé

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482/294

Odpovědi vztahující se k nevýhodám platforem sdílené ekonomiky se mezi uživateli a neuživateli liší více než odpovědi těchto dvou skupin na otázku týkající se výhod. Respondenti jako největší nevýhody platforem sdílené ekonomiky vnímají nedostatek informací o tom, kdo je zodpovědný za vznik případných problémů (uživatelé – 46 %, neuživatelé – 59 %) a nedůvěru k poskytovatelům sdíleného zboží a služeb či k platformě (uživatelé – 41 %, neuživatelé – 50 %). Můžeme si všimnout, že hlavní nevýhody označilo větší procento

neuživatelů než uživatelů, kdežto u hlavních výhod tomu bylo naopak – hlavní výhody označilo větší procento uživatelů než neuživatelů. Otázka neetičnosti platforem sdílené ekonomiky je důležitá zejména pro uživatele sdílené ekonomiky – pro tuto odpověď se rozhodlo 18 % uživatelů a jedná se o třetí nejčastější odpověď této skupiny respondentů. Třetí nejčastější odpovědí neuživatelů je nedostatek informací o poskytovaných službách (18 %), po které následuje nedůvěra k internetovým transakcím obecně (14 %) a již zmíněná neetičnost platforem sdílené ekonomiky (taktéž 14 %). Jednou z nabízených možností bylo i zklamání, že sdílené zboží a služby nenaplnily očekávání respondentů. Tato odpověď se vhledem k jejímu charakteru zobrazovala pouze uživatelům a hlavní nevýhodu představuje pro 17 % z nich.

Srovnejme nyní výsledky vlastního šetření se šetřením studie Eurobarometru (2016), zahrnujícím uživatele i neuživatele a obsahujícím tutéž nabídku hlavních nevýhod platforem sdílené ekonomiky s výjimkou možnosti týkající se neetičnosti těchto platforem. Tato možnost byla do vlastního dotazníku přidána, neboť o neetičnosti platforem sdílené ekonomiky se hovoří stále častěji. Jak již bylo řečeno, tato možnost byla u uživatelů třetí nejčastější odpovědí.

Na rozdíl od nejčastěji uváděné hlavní výhody, která se mezi výsledky vlastního šetření a zjištěními studie Eurobarometru (2016) lišila, nejčastěji zmiňovaná hlavní nevýhoda platforem sdílené ekonomiky je u obou výsledků šetření stejná; jedná se tedy o nedostatek informací o tom, kdo je zodpovědný za vznik případných problémů. Mezi nejvýznamnější rozdíly těchto dvou šetření patří například to, že ve studii Eurobarometru se na druhém místě drží nedůvěra k internetovým transakcím obecně, která ve vlastním šetření skončila jako poslední z nabízených možností. Naopak ve studii Eurobarometru si ze všech nabízených možností vybralo nejméně respondentů nedostatek informací o poskytovaných službách, což je ve vlastním šetření třetí nejčastější odpovědí neuživatelů.

Respondenti měli samozřejmě opět možnost vyjádřit další nevýhody těchto platforem, jež považují za hlavní. Více než jedna desítka uživatelů žádné nevýhody platforem sdílené ekonomiky nevidí/nezná. Opakovaně se objevuje výtka, že se sdílená ekonomika příliš přibližuje tradičnímu obchodnímu modelu. Jiní uživatelé za hlavní nevýhody sdílených platforem považují jejich negativní dopady na trh s bydlením, negativní sociální dopady, nedostatečnou regulaci těchto platforem, nízkou profesionalitu sdílených služeb, nedostupnost sdílených služeb v některých lokalitách nebo neexistenci statistik o sdílené ekonomice. Neuživatelé většinu z těchto nevýhod taktéž jmenují.

Některé ze zmíněných nevýhod platforem sdílené ekonomiky jsou pro určité respondenty důvodem, proč se do sdílené ekonomiky vůbec nezapojili, a proto jsme se již s nimi u jedné z přechozích otázek setkali. Důvody pro neúčast ve sdílené ekonomice však mohou být osobnější povahy a nemusí nic vypovídat o hlavních nevýhodách platforem sdílené ekonomiky. Z toho důvodu odpovídali neuživatelé na obě otázky.

Pro lepší informaci o tom, jak respondenti vnímají platformy sdílené ekonomiky, bylo zjišťováno, zda podle jejich názoru převažují výhody platforem sdílené ekonomiky nad jejich nevýhodami. Odpovědi vidíme v grafu č. 17.

Graf č. 17: Převažují výhody platforem sdílené ekonomiky nad jejími nevýhodami?

Uživatelé 76% 5% 20%

Neuživatelé 35% 16% 49%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ano Ne Neumím posoudit

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482/294

Není překvapením, že většina uživatelů (76 %) odpověděla na tuto otázku kladně, zatímco ve skupině neuživatelů souhlasilo s převahou výhod platforem sdílené ekonomiky nad jejich nevýhodami pouze 35 % respondentů. O trochu zajímavější je zjištění, že procento neuživatelů, které s převahou výhod platforem sdílené ekonomiky souhlasí, není převýšeno procentem neuživatelů, kteří nikoli, naopak je přibližně poloviční (16 %). Téměř polovina všech neuživatelů (49 %) neumí posoudit, jestli výhody těchto platforem převažují nad jejich nevýhodami. Odpovědi neuživatelů korespondují s jejich odpověďmi na již dříve zmíněnou otázku, která zjišťovala, jestli plánují využít sdílené služby v budoucnu, kdy většina neuživatelů (66 %) odpověděla možná. Můžeme konstatovat, že většina neuživatelů neumí posoudit, zdali je pro ně sdílená ekonomika přínosná, a tudíž se nedokážou rozhodnout, zdali se do ní zapojí.

Pokud se nebudeme dívat zvlášť na skupinu uživatelů a zvlášť neuživatelů, zjistíme, že s převahou výhod platforem sdílené ekonomiky nad jejich nevýhodami souhlasí 60 % dotázaných. Tento výsledek se nijak výrazně neliší od výsledků výzkumu agentury Ipsos (2020), z něhož vyplynulo, že sdílenou ekonomiku považuje za přínosnou asi polovina Čechů.

Všechny další výsledky výzkumu, které budou představeny v následující části, se týkají výhradně uživatelů, jelikož skupina uživatelů je pro tuto práci stěžejní. Vybrané výsledky budou vyhodnoceny s ohledem na cestovní ruch.

4.2 Čeští uživatelé sdílených služeb a cestovní ruch

Z dalších výsledků můžeme pozorovat, zda i přes všechny výše zmiňované výhody a nevýhody platforem sdílené ekonomiky respondenti preferují sdílené služby anebo více tíhnou ke službám nabízeným tradičními poskytovateli. Preference respondentů byly sledovány u dvou sektorů, a tedy sektoru ubytovacího a sektoru dopravního, neboť jsou pro cestovní ruch klíčové. Jak jsme již dříve zjistili, sdílené služby v ubytovacím a dopravním sektoru jsou využívány nejčastěji. Zda je uživatelé preferují před službami nabízenými tradičními poskytovateli, prozrazuje graf č. 18.

Graf č. 18: Preference tradičního způsobu ubytování/dopravy nebo sdíleného ubytování / sdílení automobilů a jízd

TRADIČNÍ 7% 18% 42% 26% 6% SDÍLENÉ UBYTOVÁNÍ UBYTOVÁNÍ

TRADIČNÍ SDÍLENÍ ZPŮSOB 27% 33% 28% 9% 4% AUTOMOBILŮ DOPRAVY A SPOLUJÍZDA

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Jednoznačně preferuji tradiční ubytování / tradiční způsob dopravy Preferuji spíše tradiční ubytování / tradiční způsob dopravy Neupřednostňuji žádnou možnost Preferuji spíše sdílené ubytování / sdílení automobilů a spolujízdu Jednoznačně preferuji sdílené ubytování / sdílení automobilů a spolujízdu

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482

Na první pohled je zřejmé, že mezi ubytovacím a dopravním sektorem existuje značný rozdíl. Podívejme se podrobněji nejprve na ubytovací sektor. Jednoznačná preference sdíleného ubytování (např. Airbnb, Couchsurfing – 7 %), stejně jako jednoznačná preference tradičního způsobu ubytování (např. hotely, motely penziony, kempy – 6 %) se objevuje s nejmenším procentním zastoupením. Procento respondentů, kteří preferují spíše sdílené ubytování (26 %), převyšuje procento těch, kteří preferují spíše tradiční ubytování (18 %). Největší procento respondentů (42 %) však neupřednostňuje ani tradiční, ani sdílené ubytování.

Výše uvedené preference však neplatí pro dopravní sektor. Tady tvoří největší procento respondenti, kteří preferují spíše tradiční způsob dopravy (např. vlastní automobil, MHD – 33 %). Jednoznačná preference tradičního způsobu dopravy se objevuje rovněž u významného procenta dotázaných (27 %). Toto procento jen nepatrně převyšují respondenti, kteří

neupřednostňují ani tradiční způsob dopravy, ani sdílení automobilů a spolujízdu (28 %). Ke sdílení automobilů a spolujízdě (např. Uberu, BlaBlaCar) se přiklání méně než jedna desetina respondentů (9 %). Sdílení automobilů a spolujízdu jednoznačně preferují pouhá 4 %.

Výsledky šetření tímto poukázaly na zřejmé odlišnosti mezi ubytovacím a dopravním sektorem. Na základě dosažených výsledků lze konstatovat, že sdílené ubytování je u respondentů oblíbenější než sdílení automobilů a spolujízda. Tomu, že sdílené ubytování láká respondenty více než sdílení automobilů a spolujízda, nasvědčují také výsledky již dříve uvedené otázky, zjišťující zkušenost respondentů s různými oblastmi sdílené ekonomiky, z níž vyplynulo, že více respondentů participujících na sdílené ekonomice má zkušenost právě se sdíleným ubytováním než se sdílením automobilů a spolujízdou (90 % vs. 73 %). S trochou opatrnosti můžeme říct, že většina respondentů si vybere pro cestu do určité destinace a pro pohyb v ní raději tradiční způsob dopravy (např. vlastní automobil, MHD), ale pro přenocování v destinaci využije pravděpodobně sdílené ubytování.

Jaké faktory respondenty motivují k využívání sdíleného ubytování lze vypozorovat z dalších výsledků šetření. Dává však smysl se nejprve podívat na to, jaké jsou obecné důvody a motivace pro zapojení respondentů do sdílené ekonomiky a až následně zaměřit pozornost na ubytovací sektor.

Respondenti byli dotazováni, zda služeb sdílené ekonomiky využívají z důvodu, že jsou dostupné za nižší ceny ve srovnání se těmi, které jsou nabízené tradičními poskytovateli. Hned následující otázka prověřovala, jestli respondenti využívají služeb sdílené ekonomiky z důvodu, že nemají na trzích s tradičním uspořádáním svoje substituty. V těchto dvou případech totiž dle Olsona a Kempa (2015) přináší sdílená ekonomika uživatelům sdílených služeb prospěch. Nižší cena a jedinečnost sdílených služeb patří k hlavním výhodám platforem sdílené ekonomiky, které již byly diskutovány. Účelem těchto otázek je však zjistit, zda je nižší cena a jedinečnost sdílených služeb důvodem pro zapojení do sdílené ekonomiky, ačkoliv respondenti mohou považovat za hlavní výhodu sdílených služeb něco jiného. Odpovědi na obě otázky vidíme v grafu č. 19.

Graf č. 19: Důvody využívání služeb sdílené ekonomiky

SOUHLASÍTE S TĚMITO TVRZNÍMI?

Služeb sdílené ekonomiky využívám, protože jsou dostupné za nižší ceny ve srovnání s těmi, 90% 10% které jsou nabízeny tradičními poskytovateli.

Služeb sdílené ekonomiky využívám, protože nemají na trzích s tradičním uspořádáním svoje 45% 55% substituty.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ano Ne

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482

Z odpovědí vyplynulo, že celých 90 % respondentů využívá služeb sdílené ekonomiky z důvodu jejich dostupnosti za nižší ceny. Na druhou stranu pouze 45 % respondentů využívá služeb sdílené ekonomiky z toho důvodu, že nemají na trzích s tradičním uspořádáním svoje substituty, což je přesně dvakrát méně. Z těchto výsledků lze usoudit, že jedinečnost sdílených služeb nemá, na rozdíl od nižších cen, na zapojení do sdílené ekonomiky tak rozhodující vliv. Také podle agentury Ipsos (2018, 2020) využívají čeští spotřebitelé sdílené služby především kvůli finanční úspoře.

Výsledky šetření poukázaly na ekonomické motivace jako na významnou hnací sílu pro využívání sdílených služeb. Důležitost ekonomických motivací při využívání služeb nabízených různými platformami sdílené ekonomiky měli respondenti ohodnotit v další otázce, stejně jako i důležitost sociálních motivací a environmentálně orientovaných motivací. Tyto motivace byly předmětem zájmu Böckera a Meelena (2017) a jejich rozdělení vychází ze tří základních pilířů udržitelného rozvoje, a tedy pilíře ekonomického, sociálního a environmentálního.

Respondenti hodnotili důležitost ekonomických, sociálních a enviromentálních motivací na pětistupňové škále. Museli se rozhodnout, zda jsou pro ně jednotlivé motivace zcela nedůležité,

nepříliš důležité, neutrální, důležité nebo velmi důležité. O důležitosti těchto motivací informuje graf č. 20.

Graf č. 20: Důležitost ekonomických, sociálních a environmentálních motivací

Ekonomické motivace 4% 7% 50% 36%

Sociální motivace 8% 18% 29% 34% 10%

Environmentální motivace 9% 14% 26% 33% 18%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Zcela nedůležité Nepříliš důležité Neutrální Důležité Velmi důležité

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482

Dosažené výsledky prokázaly, že ekonomické motivace hrají při využívání služeb sdílené ekonomiky největší roli. Tomu napovídala už předchozí otázka. Ekonomické motivace jsou důležité přesně pro polovinu všech respondentů, pro 36 % respondentů jsou dokonce velmi důležité. O nedůležitosti ekonomických motivací je přesvědčeno jen malé procento dotázaných.

Dosaženým výsledkům odpovídají i výsledky šetření autorů Buda a Lehota (2016), kteří jako rozhodující motivační faktor k zapojení spotřebitelů do sdílené ekonomiky identifikovali příznivé ceny. Poznamenejme však, že více než polovina respondentů ve vzorku jsou studenti, přičemž více než tři čtvrtiny z nich mají příjmy do 15 000 Kč. To může být příčinnou zjištěné rozsáhlé citlivosti na cenu. Tomu nasvědčuje studie autorů Böcker a Meelen (2017), v níž autoři prokázali, že ekonomické motivace jsou významnější pro jednotlivce s nízkými příjmy.

Překvapujícím výstupem vlastního šetření je, že environmentální motivace (např. šetření vzácných přírodních zdrojů) se ukazují být pro respondenty důležitější než sociální motivace (např. autentické setkání s místními obyvateli). V grafu výše vidíme, že sociální a

environmentální motivace označilo jako důležité téměř stejné procento respondentů – sociální motivace jsou důležité pro 34 % z nich a environmentální motivace pro 33 % z nich. Avšak zatímco sociální motivace jsou velmi důležité pro 10 % uživatelů, environmentální motivace považuje za velmi důležité dokonce 18 % z nich. Navíc, procento respondentů, kteří označili environmentální motivace za nepříliš důležité (14 %), je převýšeno procentem těch, kteří za nepříliš důležité určili sociální motivace (18 %). Za zcela nedůležité považuje jak sociální, tak environmentální motivace nejmenší a velmi podobné procento respondentů (sociální motivace – 8 %, environmentální motivace – 9 %).

Na výsledky šetření se můžeme podívat také následovně: Většina uživatelů (51 %) pokládá environmentální motivace za důležité nebo velmi důležité. Zato uživatelů, pro které jsou důležité nebo velmi důležité sociální motivace, je méně než polovina (44 %).

Na důležitost sociálních motivací při využívání sdílených služeb přitom poukazuje vícero autorů odborné literatury. Připomeňme, že Neunhoeffer a Teubner (2018) nazvali nejčastější typ uživatele sdílených služeb, napříč všemi zkoumanými sektory, sociálními entuziasty neboli sociálními nadšenci. Jak napovídá jejich pojmenování, sociálním aspektům přikládají velký význam – na sdílené ekonomice participují s cílem společenských zážitků. Dle výsledků vlastního výzkumu se však více uživatelů tváří být více environmentálně uvědomělými spotřebiteli než sociálními nadšenci.

S environmentálními motivacemi je spojen faktor udržitelnosti, o němž hovoří více autorů odborných studií, avšak jejich pohled na roli udržitelnosti, jakožto na motivační faktor při využití sdílených služeb, se liší. Jak již bylo řečeno, z výsledků výzkumu Budy a Lehoty (2016) vyplynulo, že udržitelnost sama o sobě spotřebitele k využívání sdílených služeb nemotivuje. Naproti tomu Hamari, Sjöklint a Ukkonen (2016) ve své studii ukazují, že udržitelnost je jedním z faktorů, které k účasti na sdílené ekonomice motivují. To naznačují i výsledky vlastního výzkumu a rozchází se tudíž s výsledky Budy a Lehoty (2016).

Za účelem dosažení lepšího porozumění, co spotřebitele motivuje k participaci na sdílené ekonomice, měli respondenti ohodnotit důležitost různých motivačních faktorů při využívání sdíleného ubytování. Respondenti opět využívali pětistupňovou škálu, kde označovali jednotlivé faktory jako zcela nedůležité, nepříliš důležité, neutrální, důležité nebo velmi důležité. Získané výsledky je možné srovnávat s výsledky výzkumu autorů Stors a Kagermeier (2015) orientovaného na cestovní ruch, neboť ve vlastním šetření byly zjišťovány zcela shodné

motivační faktory a byla využita stejná hodnotící škála jako ve výzkumu těchto autorů. Výsledky vlastního šetření zobrazuje graf č. 21, do kterého jsou pro srovnání promítnuty rovněž výsledky zjištěné autory Stors a Kagermeier (2015).

Graf č. 21: Důležitost různých motivačních faktorů při využívání sdíleného ubytování

1 = zcela nedůležité, 2 = nepříliš důležité, 3 = neutrální, 4 = důležité, 5 = velmi důležité

Zdroj: Stors a Kagermeier (2015), N = 112; vlastní výzkum, 2020, N = 482

Předmětem výzkumu bylo celkem 10 motivačních faktorů. Křivka ve výše zobrazeném grafu vznikla tak, že u každého motivačního faktoru byla na základě odpovědí respondentů vypočtena jeho průměrná důležitost. Ta je v grafu znázorněna bodem. Jednotlivé body vyjadřující průměrnou důležitost daného motivačního faktoru jsou spojeny.

Z grafu je zřejmé, že polovina výsledků vlastního šetření je téměř shodná s výsledky výzkumu autorů Stors a Kagermeier (2015). Tato shoda je patrná u motivačních faktorů, jimiž jsou šetření peněz, příliš drahá jiná možnost, dobrý pocit, rozšíření obzoru a zkoušení nových věcí. Dobrý pocit je jak podle vlastních výsledků, tak podle výsledků autorů Stors a Kagermeier (2015)

druhý nejméně důležitý motivační faktor ze všech zkoumaných. Naproti tomu šetření peněz je dle vlastních výsledků nejdůležitějším motivačním faktorem při využívání sdíleného ubytování. To je v souladu s výsledky, které byly již dříve diskutovány. Dle autorů Stors a Kagermeier (2015) je šetření peněz jeden z nejdůležitějších faktorů.

Naopak u motivačních faktorů poznávání nových lidí, přímý kontakt s místními obyvateli, získání informací od hostitele (o restauracích v okolí apod.), možnost zažít destinaci z perspektivy místních obyvatel a doporučení ze strany přátel je mezi vlastními výsledky a výsledky výzkumu autorů Stors a Kagermeier (2015) určitý rozdíl.

Respondenti zahrnutí ve vlastním šetření nepřikládají velkou důležitost poznávání nových lidí a přímému kontaktu s místními obyvateli. Poznávání nových lidí je dle vlastních výsledků dokonce nejméně důležitým motivačním faktorem ze všech zkoumaných. To již není tak překvapivé, jelikož tomu odpovídají výsledky předchozí otázky zjišťující důležitost sociálních motivací. Nicméně bylo předpokládáno, že v případě sdíleného ubytování by z výsledků mohla vyplynout větší důležitost tohoto typu motivací, jelikož podle Böckera a Meelena (2017) jsou sociální motivace patrné zejména právě u sdíleného ubytování. V grafu vidíme, že podle výsledků výzkumu autorů Stors a Kagermeier (2015) je přímý kontakt s místními obyvateli jeden z nejdůležitějších faktorů při využití sdíleného ubytování. Ještě důležitější se dle autorů Stors a Kagermeier (2015) ukazují být motivační faktory získání informací od hostitele a možnost zažít destinaci z perspektivy místních obyvatel, kterým respondenti zahrnutí do vlastního výzkumu, ve srovnání s výsledky výzkumu zmíněných autorů, opět nepřikládají až takový význam.

Naproti tomu motivační faktor doporučení ze strany přátel patří dle výsledků vlastního šetření mezi druhý nejdůležitější faktor ze všech prověřovaných motivačních faktorů. Zato dle výsledků výzkumu autorů Stors a Kagermeier (2015) jde o nejméně důležitý faktor.

Některé z uvedených motivačních faktorů se již objevily při diskutování předchozích výsledků, a to v otázce zaměřené na hlavní výhody platforem sdílené ekonomiky. Je pochopitelné, že hlavní výhody těchto platforem budou spotřebitele k jejich využití motivovat. Nyní jsme ale poznali jejich důležitost a odkryli další motivační faktory.

Za účelem získání širší znalosti o uživateli sdílených služeb bylo nadále zjišťováno, zda jsou pro respondenty při rozhodování o výběru služeb zprostředkovaných platformami sdílené ekonomiky důležité recenze ostatních uživatelů. Pro ohodnocení důležitosti recenzí byla

využila stejná hodnotící škála jako v předchozích případech. Výsledky tohoto hodnocení vyčteme z grafu č. 22.

Graf č. 22: Důležitost recenzí při rozhodování o výběru sdílených služeb

33% 58%

Zcela nedůležité Nepříliš důležité Neutrální Důležité Velmi důležité

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482

Odpovědi respondentů jsou vcelku jednomyslné a zdůrazňují roli recenzí ostatních uživatelů při výběru služeb zprostředkovaných platformami sdílené ekonomiky. Přes 90 % respondentů považuje recenze ostatních uživatelů sdílených služeb za důležité (58 %) nebo velmi důležité (33 %). Za zcela nedůležité nebo nepříliš důležité označilo recenze ostatních uživatelů jen nepatrné procento respondentů (dohromady 2 %).

Jak už dříve bylo poznamenáno, Fagerstrom et al. (2017) tvrdí, že recenze uživatelů vytváří reputaci poskytovatelů sdíleného zboží a služeb a mají vliv na budování důvěry. Z již dříve rozebírané otázky vyplynulo, že 41 % uživatelů považuje právě nedůvěru k poskytovatelům sdíleného zboží a služeb či k platformě za hlavní nevýhodu platforem sdílené ekonomiky. Toto zjištění ještě více podtrhuje důležitost recenzí ostatních uživatelů. Recenze jsou důležité nejen při rozhodování o výběru sdílených služeb, ale protože ovlivňují budování důvěry, můžeme z toho vyvozovat, že mohou mít dílčí vliv i na rozhodování, jestli se spotřebitel do sdílené ekonomiky zapojí. To potvrzují i výsledky otázky, která zkoumala důležitost doporučení ze strany přátel, jakožto motivačního faktoru při využití sdíleného ubytování, a která ukázala, že po šetření peněz se jedná o druhý nejvýznamnější faktor ze všech prověřovaných. Doporučení přátel bychom totiž mohli vnímat také jako určitou formu recenze.

Předchozí výsledky poukázaly na to, čím se uživatelé nechávají při rozhodování o využití sdílených služeb motivovat a jakou roli hrají při výběru sdílených služeb recenze. Předmětem dalšího výzkumu bylo, zda mají sdílené služby vliv na výběr destinace, když se uživatel rozhoduje někam vycestovat.

Jak již bylo dříve uvedeno, podle OECD (2018) mají platformy sdílené ekonomiky potenciál povzbuzovat návštěvníky k rozptýlení do méně známých destinací, podle Observatoire Valaisin du Tourisme (2016 in Evropský parlament, 2017) podporují cestování do destinací, v nichž se jsou ceny tradičního ubytování vysoké. Cheng (2016b) zase tvrdí, že sdílená ekonomika podporuje cestování do dalekých destinací. Další otázka měla tudíž prověřit, zda dostupnost různých sdílených služeb ovlivňuje, jakou destinace si respondenti vyberou jako cíl své cesty.

Za účelem širšího prozkoumání vlivu sdílené ekonomiky na výběr destinace bylo též zjišťováno, zda je jejich výběr destinace ovlivněn informacemi a fotografiemi umístěnými na sociálních sítích, neboť i informace a fotografie sdílené na sociálních sítích jsou podle Transdanube.Pearls (2017) součástí sdílené ekonomiky.

Graf č. 23 zobrazuje obdržené odpovědi na obě uvedené otázky.

Graf č. 23: Vliv sdílené ekonomiky na výběr destinace

Ovlivňuje dostupnost různých 15% 28% 32% 24% sdílených služeb výběr destinace?

Ovlivňují informace a fotografie sdílené na sociálních sítích výběr 30% 38% 24% 8% destinace?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ano Spíše ano Spíše ne Ne

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482

Co se týká otázky zaměřené na vliv dostupnosti různých sdílených služeb na výběr destinace, většina respondentů dala najevo, že se tímto faktorem při výběru destinace spíše neřídí (32 %)

anebo vůbec neřídí (24 %). Na druhou stranu 28 % respondentů prozradilo, že dostupnost různých sdílených služeb jejich výběr destinace spíše ovlivňuje. Jednoznačné ovlivnění výběru destinace sdílenými službami pak vyjádřilo 15 % respondentů. To je dohromady 43 % respondentů, kteří se při výběru cílové destinace řídí či spíše řídí dostupností různých služeb sdílené ekonomiky. Můžeme konstatovat, že dostupnost sdílených služeb při volbě destinace zdaleka neovlivňuje všechny uživatele, existuje však významné procento respondentů, na jejichž výběr má tento faktor vliv.

Připomeňme, že podle Pawlicze (2018) jsou sdílené služby nabízeny také v oblastech, kde nejsou k dispozici žádné hotely. S přihlédnutím k tomuto tvrzení a k dosaženým výsledkům, podle nichž se určitá část respondentů nechává při výběru destinace dostupností sdílených služeb ovlivňovat, můžeme konstatovat, že díky sdílené ekonomice dochází k prostorovému rozptýlení návštěvníků. Můžeme tudíž také říct, že sdílená ekonomika napomáhá k zabraňování vzniku turistických ghett a zároveň zvyšuje popularitu méně známých oblastí. Tento dopad sdílené ekonomiky na cestovní ruch vysvětluje i Pawlicz (2018). Na druhou stranu nesmíme zapomenout, že sdílená ekonomika je především městským fenoménem (Andreotti et al., 2017), a tudíž využívání sdílených služeb může mít přesně opačný dopad v podobě zatížení center měst, vyšších cen nemovitostí a nájemného (Novotná, Grajciarová a Polehňa, 2019).

Jak již bylo podotknuto, graf č. 23 nás dále informuje, jaké procento respondentů je při výběru destinace ovlivněno informacemi a fotografiemi zveřejňovanými na sociálních sítích. Z grafu je na první pohled je zřejmé, že toto procento respondentů překonává procento respondentů ovlivněných při výběru destinace druhým sledovaným faktorem. Zatímco se při výběru destinace většina respondentů nenechává ovlivnit dostupností sdílených služeb, u sdílených informací a fotografií je tomu právě naopak – většinu respondentů při výběru destinace ovlivňují. Z grafu zjistíme, že informace a fotografie sdílené na sociálních sítích při výběru destinace 30 % respondentů ovlivňují a 38 % respondentů spíše ovlivňují, zato 24 % respondentů spíše neovlivňují a jen 8 % z nich neovlivňují vůbec.

Tato zjištění nám umožňují poznat roli různých sdílených služeb (zejména roli sdíleného ubytování, sdílených automobilů, spolujízd) a roli informací i fotografií sdílených na sociálních sítích při výběru destinace, a tudíž lépe porozumět dopadům sdílené ekonomiky na cestovní ruch.

Výsledky prokázaly, že většina respondentů se při výběru destinace nechává ovlivňovat informacemi a fotografiemi sdílenými na sociálních sítích. Cílem další otázky bylo naopak prozkoumat, jaké procento uživatelů sdílí na sociálních sítích (např. na Facebooku nebo Instagramu) své zážitky. To je zřejmé z grafu č. 24.

Graf č. 24: Sdílení zážitků na sociálních sítích

36%

SDÍLÍTE SVÉ ZÁŽITKY NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH?

64%

Ano Ne

Zdroj: Vlastní výzkum, 2020, N = 482

V grafu č. 24 vidíme, že 64 % respondentů sdílí své zážitky na sociálních sítích, zatímco 36 % nikoli. To nás vede k závěrům, že převážná část respondentů se při výběru destinace inspiruje informacemi a fotografiemi sdílenými na sociálních sítích a zároveň na sociálních sítích sdílí ve formě informací a fotografií své zážitky z destinace, čímž samozřejmě zase mohou inspirovat ostatní. To potvrzuje například OECD (2016), neboť uvádí, že dnes spousta návštěvníků používá sociální sítě jak k plánování, tak k recenzování své dovolené. Podle autorů Bilgihan, et al. (2016) se informace sdílené na sociálních sítích stávají dokonce hlavním zdrojem informací při rozhodování někam vycestovat. Sdílená ekonomika tedy může ovlivňovat cestovní ruch i v této podobě.

4.3 Zhodnocení výsledků

Jak bylo řečeno, sdílená ekonomika změnila způsob, jakým dnes mnozí lidé získávají a používají auta, domy a celou řadu dalších aktiv (Grassmuck, 2012). Namísto nákupu těchto aktiv dochází k jejich sdílení mezi jedinci, a to v podobě půjčování, pronajímání nebo výměny za jiná aktiva (Möhlmann, 2015). Tuto změnu v chování spotřebitelů pozorujeme zejména u generace Y neboli mileniálů, kterým je dnes asi 20 až 40 let. Sdílená ekonomika se stala nedílnou součástí životního stylu mnoha z nich. Vyplynulo to z prostudovaných relevantních odborných článků a marketingových studií (např. Godelnik, 2017; Hwang a Griffiths, 2017; Klein a Smart 2017; Ranzini et al., 2017). Naznačují to ale i výsledky vlastního výzkumu.

Předmětem zájmu vlastního výzkumu se stala zejména strana poptávky, a tedy uživatel sdílených produktů a služeb. Typický uživatel sdílených produktů a služeb je kromě nižšího věku charakteristický také vysokoškolským vzděláním, vyšším příjmem a tím, že žije ve městě. Na těchto proměnných se shoduje vícero autorů odborných článků a marketingových studií zabývajících se problematikou sdílené ekonomiky (např. Andreotti et al. 2017; Eurobarometr, 2016; ING, 2015; Smith, 2016).

Na základě vlastního šetření byl identifikován typický český uživatel sdílených produktů a služeb v rámci zkoumaného vzorku respondentů. Toho lze podle dosažených výsledků popsat právě pomocí zmiňovaných proměnných. Vlastní výsledky byly následně srovnány s výsledky výzkumů agentury Ipsos (2018, 2020), které byly realizovány na reprezentativním vzorku dospělé české internetové populace. Z výzkumů této agentury vyplynulo, že sdílené produkty a služby využívají nejčastěji mladí lidé, žijící ve velkých městech s více než 100 tisíci obyvateli. Ke stejným výsledkům dospělo i vlastní šetření. S přihlédnutím k výsledkům výzkumů agentury Ipsos (2018, 2020) lze konstatovat, že vlastní výsledky, které ukazují na nižší věk a prostředí velkých měst, nepopisují pouze zkoumaný vzorek, ale odpovídají profilu typického českého uživatele.

V práci byly dále analyzovány například zkušenosti respondentů se sdílenou ekonomikou, odlišné postoje ke sdílené ekonomice, motivace k participaci na sdílené ekonomice, ale také důvody pro nevyužívání sdílených služeb. Některé z dosažených výsledků mohli být opět komparovány s výsledky výzkumů agentury Ipsos (2018, 2020). Shrňme nyní zjištěné rozdíly a podobnosti vlastních výsledků a výsledků výzkumů agentury Ipsos (2018, 2020).

- Vlastní výsledky prozradily, že nějakou sdílenou služby již někdy vyzkoušelo 57 % respondentů v rámci zkoumaného vzorku. Vzhledem ke značnému zastoupení respondentů v nižším věku a s vyšším vzděláním, což jsou proměnné charakterizující typického uživatele sdílených služeb, bylo upozorněno na to, že zkušenost české populace se sdílenou ekonomikou bude s největší pravděpodobností daleko nižší. Výzkum agentury Ipsos (2020) tuto domněnku potvrdil. Podle agentury vyzkoušela někdy nějakou sdílenou službu přibližně třetina české populace (35 %). Přitom ještě před rokem měla podle agentury se sdílenými službami zkušenost jen čtvrtina Čechů. U českých spotřebitelů tedy pozorujeme změnu v chování, neboť se stávají otevřenější myšlence sdílení. - Vlastní výsledky poukázaly na ekonomické motivace jako na nejdůležitější hnací sílu pro využívání sdílených služeb. Tyto výsledky jsou podpořeny výzkumy agentury Ipsos (2018, 2020), neboť podle výsledků výzkumů agentury využívají čeští spotřebitelé sdílené produkty a služby především právě kvůli finanční úspoře. V souvislosti s motivacemi k využívání sdílených služeb uveďme jeden z nejzajímavějších výsledků vlastního výzkumu, jímž je poměrně důležitá role environmentálních motivací (např. šetření vzácných přírodních zdrojů) v rámci zkoumaného vzorku, která předčila i důležitost sociálních motivací (např. autentické setkání s místními obyvateli). - Respondenti zahrnutí do vlastního výzkumu, kteří se do sdílené ekonomiky nikdy nezapojili, uváděli jako důvod nejčastěji nedůvěru k poskytovatelům sdílených služeb. Naproti tomu výzkumy agentury Ipsos (2018, 2020) odhalily důležitost zcela jiného faktoru, jímž je nedostupnost služeb v okolí místa bydliště. Tento důvod se objevoval opakovaně i ve vlastních výsledcích, nicméně z celkového počtu respondentů tuto odpověď zmínila pouhá dvě procenta. - Z výsledků vlastního výzkumu dále vyplynulo, že 76 % respondentů participujících na sdílené ekonomice je přesvědčeno o převaze výhod platforem sdílené ekonomiky nad jejich nevýhodami. Ve skupině respondentů, která sdílených služeb nikdy nevyužila, souhlasilo s převahou výhod těchto platforem jen 35 % z nich. Ve výsledku považuje platformy sdílené ekonomiky za přínosné 60 % dotázaných. Tento výsledek se nijak výrazně neliší od výsledku výzkumu agentury Ipsos (2020), z něhož vyplynulo, že sdílenou ekonomiku považuje za přínosnou asi polovina Čechů.

Sdílená ekonomika se živelně rozvíjí a dochází k nahrazování tradičních spotřebitelských vzorců chování těmi novými. To zásadně působí na cestovní ruch (Dredge a Gyimóthy, 2015). Návštěvníci zůstávají přes noc u lidí, kteří jsou s nimi ochotní sdílet své vlastní domy. Pro cestu

do destinace a pro pohyb v ní využívají sdílená auta nebo spolujízdu. Návštěvníci si také užívají gastronomických zážitků v podobě sdíleného jídla, kdy se můžou najíst u někoho doma, ale také poznat nové lidi, kteří se na jeho přípravě podíleli. Vydávají se na prohlídky a na výlety, které jsou pořádané místními obyvateli (OECD, 2018). Při prezentování vlastních výsledků bylo poukázáno na zkušenosti respondentů s těmito oblastmi sdílené ekonomiky, neboť mají pro cestovní ruch zásadní význam. Dle dosažených výsledků má nejvíce respondentů zkušenost se sdíleným ubytováním.

Důležitým zjištěním pro vyhodnocení vlivu sdílené ekonomiky na cestovní ruch je, že poměrně významné procento uživatelů sdílené ekonomiky ve zkoumaném vzorku (43 %) je při rozhodování o výběru destinace ovlivněno dostupností sdílených služeb. Tento výsledek podtrhuje význam fenoménu sdílené ekonomiky v odvětví cestovního ruchu. Lze konstatovat, že sdílená ekonomika má potenciál ovlivňovat prostorové rozmístění návštěvníků.

Vzhledem ke skutečnosti, že sdílené služby jsou nabízeny také v oblastech, kde nejsou k dispozici žádné hotely, může sdílená ekonomika přispět k prostorovému rozptýlení návštěvníků a zvýšit popularitu méně známých oblastí, umístěných mimo hlavní turistické atrakce. Využívání sdílených služeb tedy může napomáhat zabraňování vzniku turistických ghett (Pawlicz, 2018). V tomto ohledu můžeme tvrdit, že nové spotřebitelské vzorce chování pozitivně ovlivňují budoucí rozvoj cestovního ruchu a přispívají k udržitelnosti celé destinace. Na druhou stranu ale nesmíme zapomenout, že sdílená ekonomika je především městským fenoménem (Andreotti et al., 2017). A tudíž využívání sdílených služeb může mít přesně opačný dopad a vést k zatížení center velkých měst (Novotná, Grajciarová a Polehňa, 2019).

S ohledem na udržitelný rozvoj cestovního ruchu je tedy žádoucí, aby byly sdílené služby ve větším měřítku nabízeny i mimo centra velkých měst. Z toho důvodu lze doporučit, aby platformy sdílené ekonomiky šířily povědomí o výhodách participace na sdílené ekonomice, přičemž by oslovovaly především stranu nabídky, a tedy potenciální poskytovatele sdílených služeb. A to například v rámci své propagace. Rozšíření nabídky sdílených služeb by ocenili potenciální uživatelé sdílených služeb. Připomeňme, že právě nedostupnost sdílených služeb v okolí byla agenturou Ipsos (2018, 2020) identifikována jako hlavní důvod nevyužívání sdílených služeb. Také ve výsledcích vlastního výzkumu byl tento důvod zaznamenán opakovaně.

Vzhledem k tomu, že z výsledků vlastního výzkumu vyplynulo, že respondenty na sdílených službách motivuje jejich ekologičnost a udržitelnost, můžeme se domnívat, že by mohli mít zájem podpořit udržitelný cestovní ruch v destinaci a v případě dostupnosti sdílených služeb v méně známých oblastech by se rozhodli vycestovat právě tam. Museli by si ale uvědomovat negativní dopady koncentrace sdílených služeb do center velkých měst. Opět lze směřovat doporučení k platformám, aby uživatele sdílených služeb o tomto jevu viditelně informovaly. Když budou návštěvníci vyhledávat sdílené ubytování v určité lokalitě, platforma by je mohla informovat o tom, že je tato lokalita už přeplněná jinými návštěvníky a v případě zájmu by jim ukázala nabídky z méně navštěvovaných lokalit v okolí. To by mohlo motivovat návštěvníky k tomu, aby se rozhodovali o výběru cíle své cesty lépe a přispěli tak k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu. Na této motivaci by platformy mohly spolupracovat s aktéry, kteří v dané destinaci cestovní ruch zastřešují.

Jak již bylo naznačeno, dosažené výsledky jsou limitovány podobou vzorku, který zahrnuje větší množství respondentů ženského pohlaví, jež se ukázaly být k vyplňování dotazníku šířeného na internetu ochotnější. Za limitující lze považovat také nereprezentativní zastoupení respondentů ve věkových, vzdělanostních a dalších kategoriích. Nicméně nám získané výsledky nabízí určitý vhled do zkoumané problematiky. Výsledky výzkumu je možné doplňovat také o kvalitativní pohled na problematiku chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice (například prostřednictvím realizace focus group), to je však nad rámec této práce.

Tato práce se dotkla také otázky dalšího směřování sdílené ekonomiky. Bylo poukázáno na její bouřlivý růst a vysvětleno, proč si někteří autoři odborných článků myslí, že fenomén sdílené ekonomiky neodezní. Těmito důvody jsou podle Olsona a Kempa (2015) silná značka sdílené ekonomiky, její schopnost se lépe přizpůsobit potřebám jednotlivců, jedinečnost sdílených služeb a také jejich nižší ceny. Bylo rovněž zmíněno, že kromě ubytovacího a dopravního sektoru se budoucí růst sdílené ekonomiky očekává také v oblasti stravování a cestovních zážitků (OECD, 2018).

V době psaní této práce ale otřásla světem pandemie COVID-19. Šíření viru a s ním související preventivní opatření, mezi které patří například uzavírání hranic mnoha států, tvrdě dopadají na cestovní ruch a sdílená ekonomika nepředstavuje výjimku. Se ztrátou možnosti cestování přišel dramatický pokles poptávky po ubytování zprostředkovaném přes platformu Airbnb (Kříž, 2020). Byty původně nabízené na platformě Airbnb, určené návštěvníkům ke krátkodobému pronájmu, se začaly objevovat v nabídkách realitních serverů na dlouhodobější pronájem

(Vávra, 2020). Prudký pokles poptávky otřásl také druhým klíčovým představitelem sdílené ekonomiky Uberem (Lidovky.cz, 2020).

Ačkoliv je globální pandemie pro sdílenou ekonomiku velkou ranou, koncept sdílení ani v současné situaci nemizí. Mění se však nynější podoba sdílené ekonomiky. Lidé sdílí například vrtačky, drony, ale také stolní hry a jiné předměty. Tyto věci je totiž možné sdílet, i když jsou zavřené hranice. Jiní se zase uchýlili ke sdílení šicích strojů, aby mohli vyrábět roušky. Kvůli zavřeným posilovnám začali někteří lidé také se sdílením běžeckých pásů, aby mohli cvičit doma (Hromádková, 2020).

Ekonomická krize, která nyní kvůli globální pandemii a protipandemickým opatřením hrozí (Deloitte, 2020), by mohla přimět lidi, aby přehodnotili své spotřební chování. Postrčit je k tomu, aby více přemýšleli o tom, jestli potřebují kupovat velké množství věcí. Zda by pro ně nebylo sdílení některých věcí s ostatníma lepším řešením než jejich koupě. Současná situace by možná mohla sdílenou ekonomiku podpořit. Vždyť vzestup sdílené ekonomiky, jak bylo zmíněno v samotném úvodu práce, je spojován právě se světovou finanční krizí v roce 2008 (Gansky, 2010).

ZÁVĚR

Předložená diplomová práce je zaměřena na komplexní fenomén rozvoje sdílené ekonomiky, který se v posledních několika letech těší velké popularitě. Cílem této práce bylo identifikovat chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice a vyhodnotit potenciální dopady na cestovní ruch.

Výchozím krokem pro zpracování zvolené problematiky bylo utvoření přehledu dosavadních poznatků souvisejících s problematikou sdílené ekonomiky a jejím významem v cestovním ruchu, přičemž bylo použito široké spektrum relevantních odborných článků a marketingových studií s významným podílem zahraničních zdrojů. Následně bylo realizováno vlastní dotazníkové šetření, které bylo šířeno pomocí sociálních sítí a na jehož základě bylo identifikováno chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice. Zjištěné poznatky byly vizualizovány v podobě přehledných grafů a vyhodnoceny. Vybrané výsledky byly interpretovány také v kontextu potenciálu sdílené ekonomiky ovlivnit rozvoj cestovního ruchu. Tímto došlo k naplnění cíle diplomové práce.

V rámci zkoumaného vzorku českých spotřebitelů bylo prověřeno povědomí o existenci platforem sdílené ekonomiky, byla přezkoumána pravidelnost využívání těchto platforem a také zkušenost s různými oblastmi sdílené ekonomiky (se sdíleným ubytováním, sdílením automobilů, spolujízdou apod.). V práci byly dále analyzovány například odlišené postoje ke sdílené ekonomice, motivace k participaci na ní, jakož i důvody pro nevyužívání sdílených služeb. Za účelem komparace, případně pro ověření nebo doplnění některých výstupů práce, byly využity dřívější relevantní výzkumy.

Jedním z nejpodstatnějších výstupů práce je identifikace společných znaků českého uživatele sdílených produktů a služeb, který se vyznačuje zejména nižším věkem a tím, že žije ve velkém městě s více než 100 tisíci obyvateli. Práce upozornila na ekonomické motivace (např. šetření peněz) jako na nejdůležitější hnací sílu pro participaci českých spotřebitelů na sdílené ekonomice. Překvapivým zjištěním bylo, že pro zkoumaný vzorek českých spotřebitelů se ukázaly být environmentální motivace (např. šetření vzácných přírodních zdrojů) důležitější než sociální motivace (např. autentické setkání s místními obyvateli), neboť prostudovaná odborná literatura popisuje typické uživatele sdílených produktů a služeb jako sociální nadšence a environmentálním motivacím není přikládán takový význam.

Klíčovým zjištěním pro vyhodnocení vlivu chování uživatelů sdílené ekonomiky na cestovní ruch bylo, že se značná část zkoumaného vzorku českých spotřebitelů řídí dostupností sdílených služeb při rozhodování o výběru destinace. Protože jsou sdílené služby nabízeny také v oblastech, kde nejsou k dispozici žádné hotely, jejich využívání vede k prostorovému rozptýlení návštěvníků, zabraňuje vzniku turistických ghett a zvyšuje popularitu méně známých lokalit. Avšak sdílená ekonomika je především městským fenoménem, a tudíž využívání sdílených služeb koncentrovaných do center velkých měst vede naopak k jejich zatížení.

Proto je žádoucí, aby byly sdílené služby ve větším měřítku nabízeny i mimo centra velkých měst. Z toho důvodu směřovala vlastní doporučení k platformám sdílené ekonomiky, které by měly šířit povědomí o výhodách participace na sdílené ekonomice, aby tím přilákaly k zapojení do sdílené ekonomiky další jednotlivce ochotné něco s někým sdílet. Toto doporučení vyšlo také ze získaných poznatků, které poukázaly na nedostatečnou nabídku sdílených služeb v okolí jako na hlavní důvod nevyužívání platforem sdílené ekonomiky českými spotřebiteli. Rovněž bylo doporučeno, aby platformy informovaly jejich uživatele o negativních dopadech využívání sdílených služeb koncentrovaných do turisticky atraktivních oblastí, což by mohlo být předmětem spolupráce mezi platformami a aktéry zastřešujícími cestovní ruch v různých destinacích. Na základě výsledků vlastního výzkumu, ze kterých vyplynula důležitá role environmentálních motivací při využívání sdílených služeb, lze totiž předpokládat, že by spotřebitelé mohli mít zájem přispívat k udržitelnému rozvoji destinace.

Jeden z hlavních přínosů diplomové práce lze spatřovat ve vytvoření souhrnu dosavadních poznatků souvisejících se zkoumanou problematikou. Díky výsledkům vlastního výzkumu poskytuje tato práce určitý vhled do problematiky chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice a nastiňuje možné dopady tohoto chování na budoucí rozvoj cestovního ruchu. Práce však upozornila na limity realizovaného šetření, a tedy na větší množství respondentů ženského pohlaví v rámci zkoumaného vzorku, jakož i na nereprezentativní zastoupení respondentů ve věkových, vzdělanostních a dalších kategoriích. Tato práce však může podnítit další výzkum, neboť její výstupy lze doplnit o kvalitativní pohled na problematiku chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice.

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

Airbnb (2014). New Study Reveals A Greener Way to Travel: Airbnb Community Shows Environmental Benefits of Home Sharing. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www.airbnb.cz/press/news/new-study-reveals-a-greener-way-to-travel-airbnb- community-shows-environmental-benefits-of-home-sharing

Airbnb, Inc. (2020a). Pobyty. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://www.airbnb.cz/s/homes

Airbnb, Inc. (2020b). Fast Facts. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://news.airbnb.com/fast-facts/

ANDERSON, V. (2019). House sitting expectations – what does a house sitter do? [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://housesittingmagazine.com/house-sitting-expectations- thats-unrealistic/

ANDREOTTI, A., ANSELMI, G., EICHHORN, T., HOFFMANN, C. P., MICHELI, M. (2017). Participation in the Sharing Economy. SSRN Electronic Journal. Dostupné z: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2961745

AVITAL, M., ANDERSSON, M., NICKERSON, J., SUNDARARAJAN, A., VAN ALSTYNE, M., VERHOEVEN, D. (2014). The collaborative economy: a disruptive innovation or much ado about nothing?. In Proceedings of the 35th International Conference on Information Systems, Association for Information Systems. AIS Electronic Library, Atlanta, GA, pp. 1-7.

BARBU, C. M., FLOREA, D. L, OGARCĂ, R. F., BARBU, M. C. R. (2018). From Ownership to Access: How the Sharing Economy is Changing the Consumer Behavior. Amfiteatru Economic, 20(48), pp. 373-387.

BELK, R. (2014). Sharing versus pseudo-sharing in web 2.0. Anthropologist, 18(1), 7-23.

BENKLER, Y. (2004). Sharing nicely: On shareable goods and the emergence of sharing as a modality of economic production. Yale LJ, 114, 273.

BILGIHAN, A., BARREDA, A., OKUMUS, F., NUSAIR, K. (2016). Consumer perception of knowledge-sharing in travel-related online social networks. Tourism Management, 52, 287- 296.

BIVENS, J. (2019). The economic costs and benefits of Airbnb. Economic Policy Institute. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://www.epi.org/publication/the-economic-costs- and-benefits-ofairbnb-no-reason-for-local-policymakers-to-let-airbnb-bypass-tax-or- regulatoryobligations/

BlaBlaCar (2017). Podmínky užití. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://blog.blablacar.cz/about-us/terms-and-conditions

BÖCKER, L., MEELEN, T. (2017). Sharing for people, planet or profit? Analysing motivations for intended sharing economy participation. Environmental Innovation and Societal Transitions, 23, 28-39.

BÖCKMANN, M. (2013). The Shared Economy: It is time to start caring about sharing; value creating factors in the shared economy. University of Twente, Faculty of Management and Governance.

BOTSMAN, R. (2013). The Sharing Economy Lacks A Shared Definition. [online]. [cit. 2020- 01-20]. Dostupné z: http://www.fastcoexist.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a- shareddefinition?partner=rss&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign= Feed%3A+f astcoexist%2Ffeed+%28Co.Exist%29#1

BOTSMAN, R. (2015). Defining the sharing economy: What is collaborative consumption – and what isn't? [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www.fastcoexist.com/3046119/defining-the-sharing-economy-what-iscollaborative- consumption-and-what-isnt

BUDA, G., LEHOTA, J. (2016). The spreading of sharing economy and its impact on customers’ behavior. Acta Carolus Robertus, 6(1064-2017-025), 44-59.

BUCHER, E., FIESELER, C., LUTZ, C. (2016). What's mine is yours (for a nominal fee) – Exploring the spectrum of utilitarian to altruistic motives for Internet-mediated sharing. Computers in Human Behavior, 62, 316-326.

CARSON, B. (2015). The fight between Airbnb and San Francisco just got nastier. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www.businessinsider.com/san-francisco-report-blames- airbnb-for-housing-shortage-airbnb-strikes-back-2015-5

Centrum ekonomických a tržních analýz, z.ú. (2017) Fenomén Uber v České republice. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: http://eceta.cz/wp- content/uploads/2017/05/Fenom%C3%A9n-Uber2017.pdf

COHEN, M., SUNDARARAJAN, A. (2015). Self-regulation and innovation in the peer-to- peer sharing economy. University of Chicago Law Review Dialogue, 82, 116.

DAHLMAN, C. J. (1979). The Problem of Externality. Journal of Law and Economics, Vol. 22 (1), p. 141–162.

DE GRAVE, A. (2011). The Sharing Economy: Capitalism’s Last Stand? [online]. [cit. 2020- 01-20]. Dostupné z: http://ourworld.unu. edu/en/the-sharing-economy-capitalisms-last-stand

Deloitte (2011). Generation Y Changing with the times. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ie/Documents/People/Generation_Y.pdf

Deloitte (2015). The sharing economy: Share and make money: How does Switzerland compare? [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www2.deloitte.com/ch/en/pages/consumer-business/articles/the-sharing- economy.html

Deloitte (2017). Sdílená ekonomika: Bohatství bez vlastnictví. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://edu.deloitte.cz/cs/Content/DownloadPublication/sdilena-ekonomika-2017

Deloitte (2020) Ekonomické dopady COVID-19: Těžká, ale zvládnutelná zkouška. [online]. [cit. 2020-05-05]. Dostupné z: https://www2.deloitte.com/cz/cs/pages/covid-19/articles/ceska- ekonomika-v-karantene-dopady-covid-19.html

DEMARY, V. (2015). Competition in the sharing economy, IW Policy Paper, No. 19/2015, Institut der deutschen Wirtschaft (IW), Köln.

DREDGE, D., GYIMÓTHY, S. (2015). The collaborative economy and tourism: Critical perspectives, questionable claims and silenced voices. Tourism Recreation Research, 40(3), 286-302.

ECKHARDT, G. M., BARDHI, F. (2015). The Sharing Economy Isn’t About Sharing at All. Harvard Business Review, 28(1).

English Oxford Living Dictionaries (2019). Definition of sharing economy in English. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://en.oxforddictionaries.com/definition/sharing_economy

ERT, E., FLEISCHER, A., MAGEN, N. (2016). Trust and reputation in the sharing economy: The role of personal photos in Airbnb. Tourism Management, 55, 62-73.

Eurobarometr (2016). The use of collaborative platforms. Flash Eurobarometer: Vol. 438. DOI:10.2873/ 598782.

Evropská komise (2013). The Sharing Economy: Accessibility Based Business Models for Peer-to-Peer Markets. Business Innovation Observatory. Case study 12.

Evropská komise (2016). Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru 77 regionů. Evropský program pro ekonomiku sdílení. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/DocsRoom/documents/16881/attachments/2/translations

Evropský parlament (2017). Tourism and the sharing economy. [online]. [cit. 2019-1115]. Dostupné z: http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2017/595897/EPRS_BRI(2017)5958 97_EN.pdf

FAGERSTRØM, A., PAWAR, S., SIGURDSSON, V., FOXALL, G. R., YANI-DE- SORIANO, M. (2017). That personal profile image might jeopardize your rental opportunity! On the relative impact of the seller's facial expressions upon buying behavior on Airbnb™. Computers in Human Behavior, 72, 123-131.

FARRELL, D., GREIG, F. (2017). The online platform economy: Has growth peaked. JP Morgan Chase Institute.

FEDERAL TRADE COMMISSION (2016). The sharing economy: Issues facing platforms, participants & regulators. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://www.ftc.gov/system/files/documents/reports/sharing-economy-issues-facing- platforms-participants-regulators-federal-trade-commission- staff/p151200_ftc_staff_report_on_the_sharing_economy.pdf

FERRER (2018). The sharing economy and tourism. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www.caixabankresearch.com/en/sharing-economy-and-tourism

FORNO, F., GARIBALDI, R. (2015). Sharing economy in travel and tourism: The case of home-swapping in Italy. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 16(2), 202- 220.

FRAIBERGER, S. P., SUNDARARAJAN, A. (2015). Peer-to-peer rental markets in the sharing economy. NYU Stern School of Business research paper, 6.

FRENKEN, K., SCHOR, J. (2019). Putting the sharing economy into perspective. In A Research Agenda for Sustainable Consumption Governance. Edward Elgar Publishing.

GANSKY, L. (2010). The mesh: Why the future of business is sharing. Portfolio Penguin. eISBN 978-1-101-46461-8.

GODELNIK, R. (2017). Millennials and the sharing economy: Lessons from a ‘buy nothing new, share everything month’project. Environmental Innovation and societal transitions, 23, 40-52.

GUTTENTAG, D. (2015) Airbnb: disruptive innovation and the rise of an informal tourism accommodation sector. Current Issues in Tourism, 18:12, 1192-1217, DOI: 10.1080/13683500.2013.827159.

GUTTENTAG, D., SMITH, S., POTWARKA, L., HAVITZ, M. (2017). Why tourists choose Airbnb: A motivation‐based segmentation study. Journal of Travel Research, 1–18.

HALL, J. V., KENDRICK, C., NOSKO, C. (2015). The Effects of Uber's Surge Pricing: A Case Study. Working paper. University of Chicago Booth School of Business.

HAMARI, J., SJÖKLINT, M., UKKONEN, A. (2016). The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the association for information science and technology, 67(9), 2047-2059.

HAWLITSCHEK, F., TEUBNER, T., GIMPEL, H. (2016). Understanding the sharing economy--Drivers and impediments for participation in peer-to-peer rental. In 2016 49th Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 4782-4791.

HELLWIG, K., MORHART, F., GIRARDIN, F., HAUSER, M. (2015). Exploring different types of sharing: A proposed segmentation of the market for “sharing” businesses. Psychology and Marketing, 32(9), 891–906.

HILL, S. (2016). Kalifornská výzva: jak (ne)regulovat disruptivní modely podnikání. 1. vydání. Praha: Friedrich-Ebert-Stiftung e. V., zastoupení v České republice. ISBN 978-80-87748-29-9.

HROMÁDKOVÁ, T. (2020). No nepůjč si to! Sdílení věcí během karantény funguje. A není problém půjčit si i bagr. Ego! Magazín Hospodářských novin. [online]. [cit. 2020-05-05]. Dostupné z: https://ego.ihned.cz/c1-66756490-no-nepujc-si-to

HWANG, J., GRIFFITHS, M. A. (2017). Share more, drive less: Millennials value perception and behavioral intent in using collaborative consumption services. Journal of Consumer Marketing.

CHENG, M. (2016a). Sharing economy: A review and agenda for future research. International Journal of Hospitality Management, 57, 60-70.

CHENG, M. (2016b). Current sharing economy media discourse in tourism. Annals of Tourism Research, 60(C), 111-114.

ING (2015). What’s mine is yours – for a price. Rapid growth tipped for the sharing economy.. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: from https://www.ezonomics.com/ing_international_surveys/sharing_economy_2015/

Ipsos (2018). Sdílenou ekonomiku využívá téměř čtvrtina Čechů. Stoupá podpora regulace. [online]. [cit. 2020-05-01]. Dostupné z: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2018- 04/tz_ceska_asociace_sdilene_ekonomiky_ipsos_12.4.2018.pdf

Ipsos (2020). Zájem o sdílenou ekonomiku roste, vyzkoušel ji už každý třetí Čech. [online]. [cit. 2020-05-01]. Dostupné z: https://www.ipsos.com/cs-cz/zajem-o-sdilenou-ekonomiku-roste- vyzkousel-ji-uz-kazdy-treti-cech

KESSLER, S. (2015). The “Sharing Economy” Is Dead, And We Killed It. [online]. [cit. 2019-1115]. Dostupné z: https://www.fastcompany.com/3050775/the-sharing-economy- is-dead-and-we-killed-it

KIM, M. J. (2017). Government policy for the stable growth of the sharing economy. KDI Focus, (83).

KLEIN, N. J., SMART, M. J. (2017). Millennials and car ownership: Less money, fewer cars. Transport Policy, 53, 20‐29.

KOOPMAN, C., M. MITCHELL AND A. THIERER (2015), The sharing economy: issues facing platforms, participants and regulators. Mercatus Center Working Paper. George Mason University.

KŘÍŽ, J. (2020). Eldorado skončilo. Epidemie koronaviru drtí Airbnb. Euro. [online]. [cit. 2020-05-05]. Dostupné z: https://www.euro.cz/byznys/eldorado-skoncilo-epidemie- koronaviru-drti-airbnb

LAWSON, S. J., GLEIM, M. R., PERREN, R., HWANG, J. (2016). Freedom from ownership: An exploration of access-based consumption. Journal of Business Research, 69(8), 2615-2623.

LiquidSpace, Inc. (2020). The LiquidSpace Network. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://liquidspace.com/network-for-office-space

MANKIW, N. G. (2000). Zásady ekonomie. Praha: Grada. 763 s. ISBN 80-7169-891-1.

MARIANOVSKÁ, V., NĚMEC, M. (2018). Fenomén Airbnb a jeho dopady v kontextu hl. m. Prahy. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: http://www.iprpraha.cz/uploads/assets/dokumenty/ssp/analyzy/bydleni_realitni_trh/fenome n_airbnb_a_jeho_dopady_v_kontextu_hl.m.prahy.pdf

MATOFSKA, B. (2016). What is Sharing Economy? [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://www.thepeoplewhoshare.com/blog/what-sharing-economy

MÖHLMANN, M. (2015). Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again. Journal of Consumer Behaviour, 14(3), 193-207.

NARASIMHAN, C., PAPATLA, P., JIANG, B., KOPALLE, P. K., MESSINGER, P. R., MOORTHY, PROSERPIO, D., SUBRAMANIAN, U., WU, CH., ZHU, T. (2018). Sharing economy: Review of current research and future directions. Customer Needs and Solutions, 5(1-2), 93-106.

NEUNHOEFFER, F., TEUBNER, T. (2018). Between enthusiasm and refusal: A cluster analysis on consumer types and attitudes towards peer‐to‐peer sharing. Journal of Consumer Behaviour, 17(2), 221-236.

NOVOTNÁ, M., GRAJCIAROVÁ, L., POLEHŇA, D. (2019). Identifikace globálních trendů v cestovním ruchu a jejich vliv na udržitelnost destinace. In Klímová, V., Žítek, V. (eds.) XXII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, 2019. s. 1–5. ISBN 978-80-210-9268-6.

OECD (2015). OECD Digital Economy Outlook 2015. OECD Publishing, Paris. DOI: http://dx.doi.org/10.1787/9789264232440-en

OECD (2016). Policies for the tourism sharing economy. OECD Tourism Trends and Policies 2016. OECD Publishing. Paris. DOI: http://dx.doi.org/10.1787/tour-2016-en

OECD. (2018). Tourism Trends and Policies. Paris: OECD Publishing. ISBN 978-92-64- 28739-6. DOI 10.1787/tour-2018-en.

OLSON, M. J., KEMP, S. J. (2015). Sharing Economy. An In-Depth Look at Its Evolution & Trajectory Across Industries. Piper Jaffray Investment Research.

OWYANG, J. (2014). The Collaborative Economy is for Business to Business. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: http://web-strategist.com/blog/2014/06/02/collaborative-economy- business-to-business-moves-in/

PARSONS, A. (2014). The sharing economy: a short introduction to its political evolution. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://www.sharing.org/information- centre/articles/sharing-economy-short-introduction-its-political-evolution

PAULAUSKAITE, D., POWELL, R., COCA-STEFANIAK, J. A., MORRISON, A. M. (2017). Living like a local: Authentic tourism experiences and the sharing economy. International Journal of Tourism Research, 19(6), 619-628.

PAWLICZ, A. (2018). The sharing economy and tourism destination marketing. The Routledge Handbook of Destination Marketing, 439-455. Routledge.

PETROPOULOS, G. (2017). An economic review of the collaborative economy (No. 2017/5). Bruegel Policy Contribution.

PISCICELLI, L., COOPER, T., FISHER, T. (2015). The role of values in collaborative consumption: in-sights from a product-service system for lending and borrowing in the UK. Journal of Cleaner Production, 97, 21-29.

PORTER, M., KRAMER, M. (2011). Creating Shared Value. Harvard Business Review.

PwC (2015). The Sharing Economy Consumer Intelligence Series. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www.pwc.com/us/en/industry/entertainment- media/publications/consumer-intelligence-series/assets/pwc-cis-sharing-economy.pdf

PwC (2017). Global megatrends and their impact on the Middle East’s travel and tourism industry. [online]. [cit. 2020-01-22]. Dostupné z: https://www.pwc.com/m1/en/publications/documents/global-megatrends-impact-middle- east-traveltourism-industry.pdf

RANZINI, G., NEWLANDS, G., ANSELMI, G., ANDREOTTI, A., EICHHORN, T., ETTER, M., HOFFMANN, S. J., JÜRSS, S, LUTZ, C. (2017). Millennials and the Sharing Economy: European Perspectives. SSRN Electronic Journal. Dostupné z: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3061704

RMIT University (2017). Millennials' role. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www.futurelearn.com/courses/sharing-economy/1/steps/157308

ROBLEK, V., STOK, Z. M., MESKO, M. (2016). Complexity of a sharing economy for tourism and hospitality. In Faculty of Tourism and Hospitality Management in Opatija. Biennial International Congress. Tourism & Hospitality Industry (p. 374). University of Rijeka, Faculty of Tourism & Hospitality Management.

SAMMUT-BONNICI, T. (2015). Preparing for the Third Wave: The Sharing Economy and the Internet of Things, [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: https://www.linkedin.com/pulse/preparing-third-wavethe-sharing-economy-internet- tanyasammut-bonnici

SHAW, G., WILLIAMS, A. (2009). Knowledge transfer and management in tourism organisations: An emerging research agenda. Tourism Management, 30 (3), pp. 325-335.

SCHNEIDER, H. (2017). Creative destruction and the sharing economy: Uber as disruptive innovation. Edward Elgar Publishing Limited. DOI 10.4337/9781786433435.

SCHOR, J. (2016). Debating the sharing economy. Journal of Self-Governance and Management Economics, 4(3), 7-22.

SCHOR, J. B., FITZMAURICE, C., CARFAGNA, L. B., ATTWOOD-CHARLES, W., POTEAT, E. D. (2016). Para-doxes of openness and distinction in the sharing economy. Poetics, 54, 66–81.

SMITH, A. (2016). Shared, collaborative and on demand: The new digital economy. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: http://www.pewinternet.org/2016/05/19/the-new-digital- economy/

SOUKUPOVÁ, J., HOŘEJŠÍ, B., MACÁKOVÁ, L., SOUKUP, J. (2003). Mikroekonomie. 3. doplněné vydání. Praha: Management press. 548 s. ISBN 80-86006-78-6.

STORS, N., KAGERMEIER, A. (2015). Motives for using Airbnb in metropolitan tourism— Why do people sleep in the bed of a stranger?. Regions Magazine, 299(1), 17-19.

SUNDARARAJAN, A. (2013). From Zipcar to the sharing economy. Harvard Business Review, 1.

Transdanube.Pearls (2017). Guideline for sustainable, transnational mobility products in tourism. [online]. [cit. 2020-01-22]. Dostupné z: http://www.interreg- danube.eu/uploads/media/approved_project_output/0001/12/9a8c6d8bda2f8ea38c80291aa6d0 b2cd36de612f.pdf

TSVETKOVA, Z. (2015). The sharing economy meets the Internet of Things. [online]. [cit. 2019-11-15]. Dostupné z: http://www.nordicstartupbits.com/2015/11/10/the-sharing- economy-meets-the-internet-of-things/

TUSSYADIAH, I. P. (2016). Factors of satisfaction and intention to use peer-to-peer accommodation. International Journal of Hospitality Management, 55, 70-80.

ÚŘAD VLÁDY (2016). Sdílená ekonomika. Vymezení metodologických postupů pro zajištění datové základny a ekonomických východisek pro regulatorní ošetření tzv. sdílené ekonomiky. Praha: VŠPP.

ÚŘAD VLÁDY ČR (2017). Analýza sdílené ekonomiky a digitální platforem. Sekce pro evropské záležitosti Úřadu vlády ČR. Analytický materiál 06/2017.

VÁVRA, J. (2020). Infografika: Pandemie náhle uvolnila z Airbnb stovky pražských bytů. Na celý rok. E15. [online]. [cit. 2020-05-05]. Dostupné z: https://www.e15.cz/koronahelpdesk- e15/infografika-pandemie-nahle-uvolnila-z-airbnb-stovky-prazskych-bytu-na-cely-rok- 1368591

WALLSTEN, S. (2015). The competitive effects of the sharing economy: How is Uber changing taxis. New York: Technology Policy Institute. 22, 1-21.

YANG, S., SONG, Y., CHEN, S., XIA, X. (2017). Why are customers loyal in sharing- economy services? A relational benefits perspective. Journal of Services Marketing, 31(1), 48-62.

YGLESIAS, M. (2013). There Is No “Sharing Economy”. [online]. [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://slate.com/business/2013/12/myth-of-the-sharing-economy-there-s-no-such- thing.html

ZERVAS, G., PROSERPIO, D., BYERS, J. W. (2017). The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry. Journal of Marketing Research, 54(5), 687-705.

SEZNAM GRAFŮ

Graf č. 1: Motivační faktory při využití sdíleného ubytování ...... 28 Graf č. 2: Zkušenost respondentů se sdílenou ekonomikou ...... 47 Graf č. 3: Důvody nevyužívání služeb sdílené ekonomiky ...... 49 Graf č. 4: Jiné důvody nevyužívání služeb sdílené ekonomiky ...... 50 Graf č. 5: Záměr respondentů využít sdílené služby v budoucnu ...... 51 Graf č. 6: Zkušenost respondentů s různými oblastmi sdílené ekonomiky ...... 51 Graf č. 7: Další možnosti sdílení ...... 52 Graf č. 8: Role respondentů v různých oblastech sdílené ekonomiky ...... 52 Graf č. 9: Zastoupení uživatelů a neuživatelů u mužského a ženského pohlaví ...... 53 Graf č. 10: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v různých věkových kategoriích ...... 54 Graf č. 11: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v různých vzdělanostních kategoriích ...... 55 Graf č. 12: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v kategoriích s různým ekonomickým postavením ...... 56 Graf č. 13: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v různých příjmových kategoriích ...... 57 Graf č. 14: Zastoupení uživatelů a neuživatelů v obcích s různým počtem obyvatel ...... 58 Graf č. 15: Hlavní výhody platforem sdílené ekonomiky ...... 59 Graf č. 16: Hlavní nevýhody platforem sdílené ekonomiky ...... 61 Graf č. 17: Převažují výhody platforem sdílené ekonomiky nad jejími nevýhodami? ...... 63 Graf č. 18: Preference tradičního způsobu ubytování/dopravy nebo sdíleného ubytování / sdílení automobilů a jízd ...... 65 Graf č. 19: Důvody využívání služeb sdílené ekonomiky ...... 67 Graf č. 20: Důležitost ekonomických, sociálních a environmentálních motivací ...... 68 Graf č. 21: Důležitost různých motivačních faktorů při využívání sdíleného ubytování ...... 70 Graf č. 22: Důležitost recenzí při rozhodování o výběru sdílených služeb ...... 72 Graf č. 23: Vliv sdílené ekonomiky na výběr destinace ...... 73 Graf č. 24: Sdílení zážitků na sociálních sítích ...... 75

SEZNAM TABULEK

Tabulka č. 1: Typický spotřebitel ve sdílené ekonomice ...... 26 Tabulka č. 2: Sdílená ekonomika v cestovním ruchu z perspektivy spotřebitele ...... 35 Tabulka č. 3: Vliv sdílené ekonomiky v jednotlivých fázích zákazníkovy cesty ...... 40 Tabulka č. 4: Sociodemografické charakteristiky respondentů ...... 45

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek č. 1: Peer-to-peer model sdílené ekonomiky ...... 15 Obrázek č. 2: Business-to-consumer model sdílené ekonomiky ...... 15 Obrázek č. 3: Příklady služeb sdílené ekonomiky ...... 22 Obrázek č. 4: Dopad sdílené ekonomiky na destinaci cestovního ruchu ...... 39 Obrázek č. 5: Metodický rámec výzkumu...... 44

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK

IoT – Internet of Things P2P – peer-to-peer / person-to-person

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha A – vzor dotazníku