Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní program: Regionální rozvoj CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ VE SDÍLENÉ EKONOMICE V KONTEXTU ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU Consumer behaviour in the sharing economy in the context of tourism development Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Autor: Ing. Markéta NOVOTNÁ, Ph.D. Bc. Iveta ŠULCOVÁ Brno, 2020 Jméno a příjmení autora: Bc. Iveta Šulcová Název diplomové práce: Chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice v kontextu rozvoje cestovního ruchu Název práce v angličtině: Consumer behaviour in the sharing economy in the context of tourism development Katedra: regionální ekonomie a správy Vedoucí diplomové práce: Ing. Markéta Novotná, Ph.D. Rok obhajoby: 2020 Anotace Diplomová práce se věnuje jednomu z aktuálních výzkumných témat, kterým je dynamicky se rozvíjející fenomén sdílené ekonomiky. Cílem práce je identifikovat chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice a vyhodnotit potenciální dopady na cestovní ruch. Teoretická část práce předkládá souhrn dosavadních domácích i zahraničních poznatků souvisejících s touto problematikou. Praktická část práce seznamuje s výsledky vlastního výzkumu, pro který byla zvolena metoda dotazníkového šetření. V závěru dochází ke zhodnocení získaných výsledků a k formulování vlastních doporučení. Annotation The diploma thesis deals with one of the contemporary research topics which is a dynamically developing phenomena of the sharing economy. The goal is to identify consumer behaviour in the sharing economy and to evaluate its potential impacts to the tourism. The theoretical part delivers a summary of existing domestic and foreign knowledge connected to these problematics. The practical part apprises with the outcome of own research, for which a questionnaire survey method was chosen. At the end, acquired results are evaluated and own recommendations are formed. Klíčová slova Sdílená ekonomika, chování spotřebitelů, cestovní ruch Keywords Sharing economy, consumer behaviour, tourism Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice v kontextu cestovního ruchu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Markéty Novotné, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko- správní fakulty MU. V Brně dne 5. 5. 2020 vlastnoruční podpis autora Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Markétě Novotné, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji všem respondentům za ochotu a čas, který věnovali vyplnění dotazníku. Poděkování patří také mé rodině a blízkým za podporu během studia. OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................................ 9 1 FENOMÉN SDÍLENÉ EKONOMIKY ........................................................................ 11 1.1 Vymezení pojmu sdílená ekonomika ........................................................................ 12 1.2 Modely sdílené ekonomiky ....................................................................................... 14 1.3 Pozitivní a negativní aspekty sdílené ekonomiky ...................................................... 16 1.3.1 Pozitiva sdílené ekonomiky ............................................................................... 16 1.3.2 Negativa sdílené ekonomiky .............................................................................. 19 1.4 Příklady služeb sdílené ekonomiky ........................................................................... 21 1.5 Spotřebitelé ve sdílené ekonomice ............................................................................ 23 1.5.1 Typický spotřebitel ve sdílené ekonomice ......................................................... 24 1.5.2 Motivace k participaci na sdílené ekonomice .................................................... 26 1.5.3 Přístup spotřebitelů ke sdílené ekonomice ......................................................... 30 2 SDÍLENÁ EKONOMIKA V CESTOVNÍM RUCHU ................................................ 32 2.1 Dopad sdílené ekonomiky na destinaci ..................................................................... 36 2.2 Vliv sdílené ekonomiky v jednotlivých fázích zákazníkovy cesty ............................ 39 3 METODIKA PRÁCE .................................................................................................... 43 4 VÝSLEDKY VÝZKUMU .............................................................................................. 47 4.1 Odlišné role českých spotřebitelů ve sdílené ekonomice .......................................... 47 4.1.1 Sdílená ekonomika z pohledu českého spotřebitele ........................................... 59 4.2 Čeští uživatelé sdílených služeb a cestovní ruch ....................................................... 64 4.3 Zhodnocení výsledků ................................................................................................. 76 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 81 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...................................................................................... 83 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................................. 94 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................ 95 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................ 95 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ................................................................................... 95 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................ 96 ÚVOD Předložená diplomová práce se věnuje problematice sdílené ekonomiky, která se vlivem nových technologií rozvinula během několika posledních let v globální fenomén. Problematika sdílené ekonomiky je proto jedním z aktuálních výzkumných témat. Zaměření diplomové práce je motivováno také inovativností a perspektivností tohoto globálního trendu. Sdílená ekonomika změnila způsob, jakým dnes mnozí spotřebitelé přistupují k vlastnictví, jak používají auta, domy a celou řadu dalších aktiv (Grassmuck, 2012). Namísto nákupu těchto aktiv dochází k jejich sdílení s ostatními, a to v podobě půjčování, pronajímání nebo také výměny za jiná aktiva (Möhlmann, 2015). Jednou z oblastí, která je touto změnou v chování spotřebitelů nejvíce zasažena, je cestovní ruch. Zrychlující se tempo rozšiřování a využívání sdílených produktů a služeb je totiž nejvíce patrné v ubytovacím a dopravním sektoru, které jsou pro cestovní ruch klíčové (OECD, 2018). Cílem této práce je proto identifikovat chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice a vyhodnotit potenciální dopady na cestovní ruch. Diplomovou práci tvoří teoretická a praktická část. V rámci teoretické části dochází k utvoření přehledu dosavadních poznatků souvisejících se zvolenou problematikou, přičemž je využito široké spektrum odborných domácích i zahraničních zdrojů. Teoretická část nejprve seznamuje s fenoménem sdílené ekonomiky. Dochází například k vymezení pojmu „sdílená ekonomika“ a ke konfrontaci dalších pojmů s identickým či obdobným významem. Dále jsou představeny modely sdílené ekonomiky. Nechybí zde přehled pozitivních a negativních aspektů sdílené ekonomiky. Práce neopomíná ani příklady služeb sdílené ekonomiky. Prostor je věnován samozřejmě také poznatkům týkajících se spotřebitelů ve sdílené ekonomice. Kromě sumarizace poznatků o typickém uživateli sdílených služeb jsou teoreticky přiblíženy různé motivace k participaci na sdílené ekonomice a odlišné přístupy ke sdílené ekonomice. Následně jsou prezentovány teoretické poznatky související s problematikou sdílené ekonomiky v cestovním ruchu, přičemž jsou rozebírány zejména dopady sdílené ekonomiky na destinaci, jakož i dopady sdílené ekonomiky na návštěvníky. V praktické části diplomové práce je věnován prostor vlastnímu výzkumu. Chování spotřebitelů ve sdílené ekonomice je identifikováno na základě vlastního dotazníkového šetření, šířeného na sociálních sítích. Dosažené výsledky jsou vizualizovány v podobě grafů. Některé z dosažených výsledků jsou komparovány s výsledky relevantních výzkumů orientovaných 9 taktéž na problematiku sdílené ekonomiky. Vybrané výsledky jsou interpretovány v kontextu potenciálu sdílené ekonomiky ovlivnit rozvoj cestovního ruchu. Závěrem dochází ke zhodnocení zjištěných výsledků a doplnění vlastních doporučení. Při zpracování práce jsou využity zejména metody analýzy a syntézy, představující základní metodologický přístup pro tvorbu odborných prací. Pro literární rešerši a utvoření teoreticko-metodických východisek jsou dále uplatněny také metody deskripce, komparace a analogie, které najdou své využití i při vyhodnocení výsledků výzkumu. 10 1 FENOMÉN SDÍLENÉ EKONOMIKY Ačkoliv princip sdílení funguje v lidské společnosti odjakživa, sdílená ekonomika je relativně novým fenoménem. K jejímu rozšíření došlo zejména v posledních letech. V celé řadě odvětví se objevily on-line platformy, umožňující lidem sdílet svůj majetek, který právě neužívají (Böcker a Meelen, 2017). Sdílená ekonomika cílí na maximální využití volných existujících zdrojů a aktivit. Od tradičního uspořádání trhu, kde spotřebitelé nakupují služby a statky,