Sdílená Ekonomika: Fakta a Mýty

EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA

Diplomová práce

Sdílená ekonomika: fakta a mýty

MGR. VLASTIMIL SLOVÁK

Vedoucí práce: Ing. Michal struk, Ph.D.

Obor: Veřejná ekonomika a správa

Brno 2020 MASARYKOVAUNIVERZITA Ekonomicko-správnífakulta MUNI Lipová41a,60200Brno IČ:00216224 ECON DIČ:CZ00216224 Zadání diplomovépráce Akademický rok: 2019/2020

Student: Mgr. Bc. Vlastimil Slovák Obor: Veřejná ekonomika a správa Název práce: Sdílená ekonomika: fakta a mýty Název práce anglicky: Shared economy: facts and myths Cíl práce, postup a použité metody: Problémová oblast: Práce se aktuálním konceptem sdílené ekonomiky, který představuje vý- znamný potenciál ve smyslu efektivnější alokace dostupných zdrojů. Práce se bude věnovat jak teoretickému popisu konceptu, tak i praktickým aplika- cím, včetně právních a společenských souvislostí. Cíl práce: Cílem diplomové práce popis vývoje a aktuálních trendů v oblasti konceptu sdílené ekonomiky, včetně identifikace a zobecnění příčin a okolností, které v praxi vedli jak k úspěšným, tak i neúspěšným realizacím daného koncep- tuje. Postup práce: 1) Autor popíše koncept sdílené ekonomiky, definuje pojem, popíše historii a podstatu sdílené ekonomiky. 2) Autor se zaměří na vztah mezi nástupem sdílené ekonomiky a změnami regulatorního prostředí a dále společenským a právním souvislostem. 3) Na základě relevantních zdrojů vybere autor odvětví sdílené ekonomiky s obvyklým výskytem případů sdílené ekonomiky. Autor následně popíše případy úspěšných ekonomických subjektů s konkrétními aplikacemi, které dokázaly využít tržní potenciál sdílené ekonomiky a taky případy subjektů, které tento potenciál rozvinout nedokázaly včetně analýzy příčin a okolností úspěchu a neúspěchu. 4) Na závěr autor provede zobecnění závěrů z analyzovaných případových studií. Rozsah grafických prací: Podle pokynů vedoucího práce Rozsah práce bez příloh: 60 – 80 stran Literatura: SUNDARARAJAN, A. The sharing economy: The end of employment and the rise of crowd-based capitalism. 1st ed. : MIT Press, 2016. 256 s. ISBN 978-0-262-03457-9. Vedoucí práce: Ing. Michal Struk, Ph.D. Pracoviště vedoucího práce: Katedra regionální ekonomie a správy Katedra veřejné ekonomie

Strana1z 2 Datum zadání práce: 3. 1. 2019

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

V Brně dne: 27. 12. 2019

Strana 2 z 2 Bibliografický záznam Autor: Mgr. Vlastimil Slovák Ekonomicko-správní fakulta Masaryk University Katedra veřejné ekonomie Název práce: Sdílená ekonomika: fakta a mýty Studijní program: Veřejná ekonomika a správa Studijní obor: Veřejná ekonomika a správa Vedoucí práce: Ing. Michal Struk, Ph.D. Rok: 2020 Počet stran: 86 Klíčová slova: Sdílená ekonomika, platformy, regulace, Homejoy, Flytenow, Stayzilla

Bibliographic record Author: Vlastimil Slovák Faculty of Economics and Administration Masaryk University Department of Public Economics Title of Thesis: Sharing Economy: Facts and Myths Degree Programme: Public Economics and Administration Field of Study: Public Economics and Administration Supervisor: Ing. Michal Struk, Ph.D. Year: 2020 Number of Pages: 86 Keywords: Sharing Economy, Platforms, Regulation, Homejoy, Flytenow, Stayzilla Anotace

Tato diplomová práce se zaměřuje na jeden z mýtů sdílené ekonomiky, kterým je mýtus úspěchu. V úvodních kapitolách obsahuje práce rozbor možných definic sdílené ekonomiky, popis jejích principů, faktorů rozvoje a souvisejících regulatorních problémů. Následně provádím případovou studii případů selhání platforem Homejoy, Flytenow a Stayzilla, definuji příčiny těchto selhání a sleduji, jak se s nimi povedlo vyrovnat jiným subjektům. Na závěr provádím zobecnění získaných poznatků, zejména vztahu mezi činností platforem a jejich vnějším prostředím.

Abstract This thesis focuses on one of the myths of the sharing economy, which is the myth of success. In the introductory chapters, I am dealing with the definitions of sharing economy, description of its principles, drivers and related regulatory issues. Subsequently, I do conduct a case study of the failures of Homejoy, Flytenow and Stayzilla platforms, define their causes and see how others have managed to deal with them. Finally, I do provide for generalization of the knowledge gained, especially focused on the relationship between the activities of platforms and their external environment. Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Sdílená ekonomika: Fakta a Mýty vypracoval samostatně pod vedením Ing. Michala Struka, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 3.1.2020

vlastnoruční podpis autora Poděkování

Chtěl bych na tomto místě poděkovat Ing. Michalu Strukovi, Ph.D., vedoucímu mé diplomové práce, za odborné vedení, za pomoc a rady při jejím zpracování a mé rodině za podporu a trpělivost v průběhu celého studia. Obsah

ÚVOD ...... 9

1 SDÍLENÁ EKONOMIKA A ABSENCE JEJÍ SDÍLENÉ DEFINICE ...... 11

2 JAK TO CELÉ FUNGUJE? AKTÉŘI A PRINCIPY ...... 15 2.1 AKTÉŘI - SUBJEKTY VE SDÍLENÉ EKONOMICE ...... 15 2.2 ROZSAH A PŘÍKLADY SDÍLENÉ EKONOMIKY ...... 17 2.2.1 Homesharing: AirBnB a Couchsurfing ...... 18 2.2.2 Odvětví dopravy: UBER a BlaBlaCar ...... 20 2.2.3 Nabídka pracovní síly ...... 22 3 HISTORIE SDÍLENÉ EKONOMIKY A FAKTORY JEJÍHO ROZVOJE ...... 23 3.1 OD SDÍLENÍ KE SDÍLENÉ EKONOMICE ...... 23 3.2 ROZVOJ TECHNOLOGIÍ ...... 24 3.3 EKONOMICKÁ KRIZE ...... 25 3.4 ÉTOS ZMĚNY, ENVIRONMENTÁLNÍ OHLEDY A KOMUNITA ...... 26 4 SDÍLENÁ EKONOMIKA A JEJÍ EFEKTIVITA ...... 29

5 REGULACE SDÍLENÉ EKONOMIKY ...... 33

6 SDÍLENÁ EKONOMIKA – PŘÍČINY ÚSPĚCHU A NEÚSPĚCHU ...... 37

7 POSTUP PŘI ZPRACOVÁNÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE ...... 43 7.1 PŘÍPADOVÁ STUDIE JAKO METODA VÝZKUMU ...... 43 7.2 KONKRÉTNÍ POSTUP ŘEŠENÍ ...... 44 8 HOMEJOY VS. HANDY ...... 47 8.1 HOMEJOY ...... 47 8.2 HANDY ...... 54 9 FLYTENOW VS. WINGLY ...... 57 9.1 PŘÍPAD FLYTENOW INC. VS. FEDERAL AVIATION ADMINISTRATION ...... 58 9.2 WINGLY A FLIGHTSHARING V EU ...... 61 10 STAYZILLA VERSUS AIRBNB ...... 65 10.1 STAYZILLA ...... 65 10.2 AIRBNB NA INDICKÉM TRHU ...... 69 11 SHRNUTÍ PŘÍPADOVÝCH STUDIÍ A DISKUSE ...... 71 11.1 HOMEJOY VS. HANDY ...... 71 11.2 FLYTENOW VS. WINGLY: SHRNUTÍ ...... 72 11.3 STAYZILLA VS AIRBNB ...... 73 11.4 ZOBECNĚNÍ ZÁVĚRŮ ...... 74 ZÁVĚREM ...... 77

POUŽITÉ ZDROJE ...... 79 Úvod

Za sdílenou ekonomiku označujeme takový model směny statků a služeb, kdy ekonomické subjekty, které své zdroje plně nevyužívají, nabízejí jejich přebytečnou kapacitu jiným ekonomickým subjektům, obvykle prostřednictvím digitálních platforem. Tento fenomén začal nabývat na významu zejména v poslední dekádě. Je mu věnována čím dál větší pozornost především z důvodu jeho prudce rostoucího podílu v národních ekonomikách. Typickým příkladem sdílení ekonomiky jsou služby sdílení ubytovacích kapacit (AirBnB), sdílení přepravních kapacit (UBER), ale i oblast sdílení hudby, služby a nájem práce, nářadí a dokonce leteckých či lodních přepravních kapacit. Pravděpodobně neexistuje obecně závazná či všeobecně přijímaná definice sdílené ekonomiky a definiční chaos znesnadňuje ucelenou práci s celým tímto konceptem. Z hlediska ekonomické teorie můžeme na fenomén sdílené ekonomiky nahlížet z různých úhlů, kupříkladu z hlediska efektivity alokace zdrojů, transakčních nákladů, tržního párování a podobně. Z hlediska veřejné ekonomie klade sdílená ekonomika zvýšené nároky především na podobu a fungování daňového systému, neboť technologické možnosti a samotná podstata fungování transakčních modelů v rámci sdílené ekonomiky nabízí povinným subjektům větší možnosti obcházení daňové povinnosti a, jak se ukazuje, daňová legislativa stále ještě neumí s konceptem sdílené ekonomiky pracovat. Rovněž regulatorní požadavky kladené na výkon nejrůznějších činností, jejichž cílem je veřejný pořádek, bezpečnost či ochrana spotřebitele, jsou v prostředí sdílené ekonomiky obtížněji uplatnitelné. Fakt, že je komukoliv umožněno stát se poskytovatelem služeb s relativně nízkými náklady vstupu, je velkou výzvu pro stávající legislativu a přináší s sebou otázky daňové, právní i otázky spojené s fungováním veřejné správy. Jisté je, že dosavadní nastavení regulatorního prostředí způsobuje všem subjektům zapojeným do sdílené ekonomiky problémy, ať již se to týká uživatelů (např. problémy spojené s ochranou spotřebitele), poskytovatelů (neoprávněné podnikání) či zprostředkovatelů (neoprávněné podnikání či daňové otázky). Sdílená ekonomika působí jako disruptivně-inovativní faktor. Rozvoj technologií s sebou přináší nové a stále rozmanitější způsoby využití existujících zdrojů. Ukazuje se, že prostřednictvím sdílených statků mohou jedinci zvýšit svůj užitek podobně, jako by tyto statky vlastnili, s využitím znatelně nižšího množství práce či kapitálu. Současné spotřební modely založené na vlastnictví a ovládání nástrojů uspokojování potřeb mohou tedy zastarat stejnou rychlostí, s jakou dochází k technologickým změnám. Rozvoj sdílené ekonomiky v sobě tedy nese potenciál narušit nejen stávající ekonomická a spotřební, ale také společenská paradigmata. Sdílená ekonomika má mnoho zastánců, ale také kritiků. Ti namítají, že transakční modely sdílené ekonomiky narušují hospodářskou soutěž, umožňují vyhýbat se daňovým povinnostem, pracovněprávním předpisům a profesním regulacím. Že se může jednat nejen o ekonomicky, ale i o společensky kontroverzní téma, dokazují stávající spory mezi pražskými 9 řidiči služby UBER a taxikáři (Idnes.cz, 17.9.2016) či úvahy o souvislostech mezi využíváním služby AirBnB a zvyšujícími se cenami pražských nemovitostí. (Idnes.cz, 17.2.2018) Zapojení do sdílené ekonomiky ovšem nemusí být jen doménou fyzických osob, které se tak stávají v podstatě podnikateli, ale poskytuje příležitost také podnikům působících v rozmanitých sektorech ekonomiky. Sdílená ekonomika každopádně představuje trend, kterému je žádoucí do budoucna věnovat pozornost. Zatímco podle jejích proponentů budeme v budoucnu svědky jejího masivního rozšiřování, které promění celou společnost, kritici poukazují na to, že její potenciál se už vyčerpal. Sdílená ekonomika je opředena řadou mýtů. Jedním z nejsilnějších je mýtus úspěchu. Platformy v oblasti sdílené ekonomiky mají poměrně nízké bariéry vstupu. Není třeba vlastnit výrobní kapacity, specifické duševní vlastnictví, či zaměstnávat množství zaměstnanců. Příklady ikonických společností jako jsou UBER či AirBnB a obrovská řada subjektů, které jejich obchodní modely napodobují, mohou vytvářet dojem, že s vhodným statkem či službou, osvědčeným obchodním modelem a webovou aplikací párující potřeby nabízejících a poptávajících je úspěch zaručen (Täuscher, Kietzmann, 2017). Ve skutečnosti ovšem subjekty, které se rozhodnou působit v oblasti sdílené ekonomiky, čelí řadě problémů. Krom obvyklých, kterým musí čelit každá společnost, jako jsou například problémy se zajištěním financování musí zprostředkovatelé v prostředí sdílené ekonomiky čelit dalším, specifickým výzvám. Výzkumy ukazují, že častými příčinami selhání těchto subjektů bývají nedostatečná možnost kontroly nad službami poskytovatelů, problémy spojené s bezpečností uživatelů a s budováním důvěry či nedostatečná škálovatelnost technických prostředků (Täuscher, Kietzmann, 2017); (Chasin et al. 2018). Existuje ovšem příčina selhání které, dle mého názoru, čelí subjekty v oblasti sdílené ekonomiky více než společnosti, jejichž aktivity jsou založeny na jiných typoech obchodních modelů. Touto příčinou je podoba regulatorního prostředí. Platí také, že podoba regulatorního prostředí zároveň může být faktorem do značné míry rámujícím ostatní příčiny selhání. Cílem této práce je na vybraných příkladech ukázat faktory, které byly příčinou neúspěchu zprostředkovatelů v oblasti sdílené ekonomiky a to, jakým způsobem se úspěšným subjektům podařilo vyhnout chybám z těchto příčin plynoucím. V úvodních kapitolách práce budu definovat sdílenou ekonomiku, popisovat historii tohoto fenoménu, a krátce se budu věnovat také společenským, technologickým a právním souvislostem. Větší pozornost věnuji regulatornímu prostředí a upozorňuji na některé problémy, které s regulací sdílené ekonomiky souvisejí. Ve druhé části práce provedu případové studie tří zprostředkovatelů v oblasti sdílené ekonomiky, kterým se nepodařilo uspět, pokusím se identifikovat příčiny neúspěchu a zjistím, jak se s těmito příčinami vypořádali jiní, úspěšní zprostředkovatelé v totožném tržním odvětví. Na závěr se provedu zobecnění závěrů jednotlivých případových studií, přičemž budu zvýšenou pozornost věnovat právě otázkám spojeným s regulacemi. Téma sdílené ekonomiky je akademicky tématem relativně mladým, začíná však být předmětem poměrně značného zájmu a představuje potenciál pro další výzkum. 10 1 . Sdílená ekonomika a absence její sdílené definice

S tím, jak se fenomén sdílené ekonomiky stává stále větším objektem zájmu akademie, žurnalistiky i veřejnosti, objevují se nejrůznější pokusy o jeho definování a klasifikaci. Jedná se však o úkol nesnadný. Lze s jistotou konstatovat, že neexistuje obecná, nebo obecně přijímaná definice pojmu sdílená ekonomika. Někteří autoři dokonce soudí, že nalezení obecné definice ani není možné (např. Schor, 2014). V současné době je termín používán většinou jako zastřešující pojem, který pokrývá množství různých, často velmi odlišných služeb a konceptů. Celá situace je komplikována také tím, že existuje mnoho termínů alternativních, které jsou různými autory vnímány odlišně a často se používají jako navzájem volně zaměnitelné. V odborných i populárních publikacích se tak lze setkat například s pojmy connected consumption, collaborative consumption, sharing economy, circular economy, swarm economy, P2P, access economy, the mesh, collaborative economy a mnoha dalšími. Tyto termíny mnohdy nemají jednoznačný český překlad, nejsou jednoznačně definovány a mohou být používány v odlišných kontextech, volně zaměňovány, případně vzájemně tvoří množiny a podmnožiny. Zatímco někteří autoři definují sdílenou ekonomiku spíše technicky, jako popis způsobu směny a vztahu jejích aktérů, jiní autoři vnímají tento pojem šířeji, jako společenský fenomén či dokonce nový způsob fungování společnosti a ekonomiky. Fakt, že na sdílené ekonomice participují subjekty v téměř všech odvětvích lidské činnosti, snahám o sjednocení definic a přístupu ke sdílené ekonomice rovněž nepomáhá.

Definiční chaos pochopitelně ztěžuje porovnatelnost dat, práci s odbornou literaturou a způsobuje metodologické problémy. Pokusím se v krátkosti (nikoliv vyčerpávajícím způsobem) zrekapitulovat možné přístupy k vymezení pojmu sdílená ekonomika a z použitých definic vyberu takovou, se kterou budu v této práci dále pracovat. Následující ukázka toho, jak k pojmu sdílená ekonomika přistupují různí autoři, ilustruje definiční zmatek.

Felson a Speath (1978, s. 614) již v roce 1978 definovali termín Collaborative Consumption jako those events in which one or more persons consume economic goods or services in the process of engaging in joint activities with one or more others.

Yaranghi a Ravi (2016, s. 3) definují sdílenou ekonomiku jako peer-to-peer-based activity of obtaining, giving, or sharing the access to goods and services, coordinated through community based online services. Stejně jako Felson a Speath, ani Yaranghi a Ravi ve své definici netrvají na tom, aby sdílené statky představovaly pouze nevyužitou kapacitu jinak užívaných statků, což je naopak důležité pro jiné autory.

Frenken et al. (2015) definují sdílenou ekonomiku jako systém, ve kterém: consumers granting each other temporary access to under-utilized physical assets (“idle capacity”), possibly for money. Jak vidno, Frenken ze sdílené ekonomiky vylučuje podnikatelské

11 subjekty. Za sdílení považuje jen aktivity realizované mezi spotřebiteli (C2C,), nikoliv mezi spotřebiteli a podnikateli (B2C). Podmínkou sdílení je dočasnost přístupu k navrhovanému statku, nikoliv transfer vlastnictví. Na rozdíl od jiných autorů, Frenken považuje za sdílení pouze zajištění přístupu k fyzickým statkům, nikoliv poskytování služeb jednotlivcům jinými jednotlivci. Podobně jako Frenken, ani jiní autoři nepovažují osobní poskytování služeb za sdílení, ale za specifickou kategorii, často řazenu mezi On-Demand Economy (Meelen, Frenken, 2015). Viděno touto optikou, služba UBER by vůbec nespadala do kategorie sdílené ekonomiky. Oproti tomu například definice Evropské komise, zmíněná níže, pod kategorii sdílené ekonomiky bez problémů zahrnuje také poskytování služeb.

Někteří autoři nevnímají definiční znaky sdílené ekonomiky pouze technicky, ale pokoušejí se o kontextuální výklad. Jednou z takovýchto autorek je Benita Matofska (2019), která pojem Sharing Economy definuje jako socio-economic system built around the sharing of human and physical resources such as property, knowledge, cars, skills, food, jobs, goods, ideas, responsibility, power and time.

Podobný systémový pohled používá také respektovaná autorka zabývající se tématem sdílené ekonomiky, Rachel Botsman (2013), která definuje sdílenou ekonomiku (pro kterou používá termín Collaborative Consumption) jako an economy built on distributed networks of connected individuals and communities versus centralized institutions, transforming how we can produce, consume, finance, and learn. Samotná Rachel Botsman (2015) pak ve článku Defining The Sharing Economy: What Is Collaborative Consumption – And What Isn′t? konstatuje, že pojem Sharing Economy je často využíván i pro označení takových obchodních modelů, které evidentně nemají nic společného se sdílením.

Klíčovými kritérii pro zařazení do kategorie sdílené ekonomiky jsou podle Rachel Botsman (2015) především možnost zpřístupnění nevyužité kapacity poskytovatelů, hodnotové ukotvení služby založené na transparentnosti, lidskosti a autenticitě, reputace poskytovatele, oddaného myšlence zlepšit sociální a ekonomické postavení zapojených poskytovatelů a prospěch ze zvýšené efektivity poskytování služeb na straně uživatelů, přičemž hodnotou je primárně přístup ke statku či službě, nikoliv vlastnictví a konečně využívání distribuovaných trhů nebo decentralizovaných sítí, vytvářejících pocit kolektivní odpovědnosti a sounáležitosti. Jak je zřejmé z použitých kritérií, Rachel Botsman nechápe sdílenou ekonomiku pouze jako pouhý způsob, jakým probíhá směna, ale je pro ni rovněž důležitý kolektivní étos a etické aspekty.

Koopman, Mitchell a Thierer (2015, s. 531) definují sdílenou ekonomiku velmi jednoduše, z funkčního pohledu. We suggest it is helpful to think of the sharing economy as any marketplace that brings together distributed networks of individuals to share or exchange otherwise underutilized assets. Podobným způsobem se na sdílenou ekonomiku dívá také Daniel Cockayne, který ji definuje jako: term that describes digital platforms that connect

12 consumers to a service or commodity through the use of a mobile application or website (Cockayne, s. 73).

Často citovaný Russell Belk (2014) se o exaktní vymezení pojmu sdílená ekonomika nepokouší, namísto toho určuje dva základní pojmové znaky, kterými jsou umožnění dočasného využití statků a služeb založené na nevlastnickém principu a využití technologie webu 2.0.1 Belk dále podotýká, že sdílení statků nelze zaměňovat za jejich pronajímání a za sdílení považuje jen takové aktivity, ve kterých nefiguruje finanční tok mezi aktéry transakce. Tak odlišuje sdílení od pronájmu (Belk, 2007, s. 127). Zcela opačným příkladem je pak definice společnost PricewaterhouseCoopers (2015, s. 5), která definuje sdílenou ekonomiku jako: Sharing economies allow individuals and groups to make money from underused assets. Tato definice ovšem počítá pouze se zpeněžováním sdílených statků a služeb, zatímco v praxi může docházet i ke směně statků mezi jednotlivými aktéry, nebo k jejich bezplatnému nabízení z altruistických pohnutek.

Internetový oxfordský slovník provozovaný nakladatelstvím Oxford University Press, definuje heslo Sharing Economics jako an economic system in which assets or services are shared between private individuals, either free or for a fee, typically by means of the Internet (English Oxford Living Dictionaries). Povšimněme si, že autoři oxfordského slovníku nepovažují za určující to, zda jsou statky a služby zpeněžovány, či nikoliv, musí se ovšem jednat o sdílení soukromými osobami a definice tedy vylučuje podnikatelské subjekty.

Zajímavé vodítko toho, jak je sdílená ekonomika vnímána tvůrci veřejných politik, představují definice, které se vyskytují v oficiálních dokumentech. Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů ze dne 2.6.2016 definuje pod termínem sdílená ekonomika takové obchodní modely, v nichž jsou činnosti usnadňovány platformami pro spolupráci, které vytvářejí otevřený trh pro dočasné využívání zboží nebo služeb často poskytovaných soukromými osobami. Ekonomika sdílení zahrnuje tři kategorie aktérů: i) poskytovatele služeb, kteří sdílejí aktiva, zdroje, čas a/nebo dovednosti – může se jednat o soukromé osoby nabízející příležitostně služby (tzv. „peers“, subjekty na stejné úrovni) nebo o poskytovatele služeb jednající v rámci výkonu svého povolání („profesionální poskytovatelé služeb“), ii) jejich uživatele a iii) zprostředkovatele, kteří – prostřednictvím on-line platformy – propojují poskytovatele s uživateli a usnadňují transakce mezi nimi („platformy pro spolupráci“). Transakce v rámci ekonomiky sdílení obecně nezahrnují změnu vlastnictví a mohou být prováděny pro zisk i neziskově. Jak je tedy zřejmé, Evropská komise definuje sdílenou ekonomiku zejména prostřednictvím zúčastněných aktérů ekonomických vztahů. Za zmínku stojí, že ve sdělení Komise jsou termíny Sharing Economy a Collaborative Economy používány zcela volně a jsou navzájem zaměnitelné, zatímco jiní autoři vnímají oba pojmy odlišně (např. Nguyen, Llosa).

1 Pozn.: Za Web 2.0 považuje technologie, které umožňují vzájemnou interakci a zapojení uživatelů, na rozdíl od webu 1.0, který umožňoval zejména jednosměrnou komunikaci, tedy vystavení nějaké informace uživatelům, ovšem s velmi omezenou možností vzájemné interakce. 13

K definičnímu chaosu přispívá také to, že pojem sdílené ekonomiky se používá k zastřešení služeb tak odlišných jako je otevřená internetová encyklopedie Wikipedie na straně jedné a služeb nabízejících ubytování (AirBnB) či zprostředkujících úvěrování (Zonky) na straně druhé.

Mají tyto definice a přístupy něco společného? Možná lze o sdílené ekonomice hovořit tam, kde jsou naplněny základní předpoklady sdílení. V nejobecnějším slova smyslu za ně lze považovat existenci sdíleného produktu, připravenost vlastníka poskytnout svůj produkt k využití jinému a existence osoby, která je připravena tento produkt využít (Švecová, Veber, Krajčík, s. 1764).

Jak je zřejmé, pojem sdílené ekonomiky není jednoznačně definován. Nedostatek jednotné definice ztěžuje jak akademickou práci, tak jednotný a koordinovaný přístup k řešení problémů, které jsou se sdílenou ekonomikou spjaty. Faktem je, že mnohé z ekonomických subjektů, jejichž obchodní model z větší části na sdílení založen není, využívají étosu sdílené ekonomiky k obcházení regulací a daňových povinností, nebo prostě jen k marketingovým účelům. Jednoznačná definice je mnoha autory považována za základní předpoklad jakékoliv budoucí regulace sdílené ekonomiky, která je dle mého názoru potřebná.

Není mou ambicí na tomto místě obecně závaznou definici sdílené ekonomiky vytvářet. Pro účely této práce budu vycházet ze široké definice sdílené ekonomiky tak, jak ji chápe Evropská komise. Za sdílenou ekonomiku tedy budu považovat takové transakční modely:

1) zahrnující tři kategorie aktérů: i) poskytovatele služeb, ii) jejich uživatele a iii) zprostředkovatele, v nichž zprostředkovatelé prostřednictvím on-line platformy propojují poskytovatele s uživateli a usnadňují transakce mezi nimi („platformy pro spolupráci“); 2) umožňující dočasné využívání zboží nebo služeb často poskytovaných soukromými osobami; 3) kde transakce nezahrnují změnu vlastnictví, přičemž všechny podmínky musejí být splněny současně. Tato definice z řad poskytovatelů služeb nevylučuje ani podniky, ovšem primárně by statky měly být sdíleny fyzickými nepodnikajícími osobami. 2

2 Poznámka metodologická.: V průběhu práce jsem narazil na otázku, jak nazývat subjekty, které nevyužívají transakční modely založené na sdílení. Tam, kde o nich v textu hovořím, používám výrazu „klasické“ případně „zavedené“ nebo „etablované“ obchodní modely, jakkoliv jsem si vědom nepřesnosti tohoto označení.

2. Jak to celé funguje? Aktéři a principy

2.1 Aktéři - subjekty ve sdílené ekonomice

Jak již zmiňuji výše, Evropská komise definuje termín sdílená ekonomika zejména prostřednictvím popisu transakcí, které v rámci sdílení ekonomiky probíhají a jejich aktérů: Ekonomika sdílení zahrnuje tři kategorie aktérů: i) poskytovatele služeb, kteří sdílejí aktiva, zdroje, čas a/nebo dovednosti – může se jednat o soukromé osoby nabízející příležitostně služby (tzv. „peers“, subjekty na stejné úrovni) nebo o poskytovatele služeb jednající v rámci výkonu svého povolání („profesionální poskytovatelé služeb“), ii) jejich uživatele a iii) zprostředkovatele, kteří – prostřednictvím on-line platformy – propojují poskytovatele s uživateli a usnadňují transakce mezi nimi („platformy pro spolupráci“) (Sdělení Komise, 2016). Toto poměrně zdařilé vymezení nám zároveň ukazuje charakteristické vztahy mezi aktéry transakcí. Je potřeba podotknout, že účast zprostředkovatele není pro sdílení statků a služeb vždy nezbytná, je nicméně typická. Také postavení uživatele a poskytovatele nemusí být vždy jednoznačně odděleno. V případě některých modelů fungování sdílené ekonomiky (viz příklad platformy CouchSurfing níže) mohou být všechny zapojené subjekty navzájem poskytovateli i uživateli.

Základní vztahy mezi aktéry a jejich úlohu ve třístranném transakčním vztahu zachycuje následující schéma:

Obr.1: Schéma základních vztahů mezi aktéry sdílené ekonomiky.

Zdroj: https://bmtoolbox.net/patterns/sharing-economy/

Poskytovatel Poskytovatel představuje nabídkovou stranu ekonomického vztahu mezi aktéry. Může jím být fyzická či právnická osoba vlastnící statek či oprávněná se statkem nakládat, či osoba schopna provést službu, která je ochotna sdílet své přebytečné kapacity. Poskytovatelem může být také profesionál, který jedná v rámci výkonu svého povolání nebo podnikatelské činnosti, nebo dokonce právnická osoba.

Motivace poskytovatelů zapojit se do sdílené ekonomiky může být velmi rozmanitá, od čistě altruistických pohnutek, environmentálních ohledů, přes snahu snížit náklady vynaložené na pořízení statků až po touhu po přivýdělku.

Uživatel Uživatel představuje v rámci ekonomického vztahu mezi aktéry poptávkovou stranu. Uživatel je osobou, která využívá nadbytečné (resp. v tom čase volné) kapacity poskytovatele. Uživatelem služby může být jednotlivec, ale i podnikatel, nebo nepodnikající právnické osoba.

Zprostředkovatel Existence zprostředkovatele tvoří rozdíl mezi sdílením a sdílenou ekonomikou. Smyslem jeho existence je napomáhat optimálnímu párování poskytovatelů a uživatelů tím, že jim poskytuje strukturované prostředí s jasnými pravidly, k čemuž obvykle využívá digitálních nástrojů, zpravidla online aplikací.

Zprostředkovatel sám obvykle není poskytovatelem služeb, nýbrž umožňuje poskytovateli a uživateli vzájemně uzavřít smlouvu. Zásadní rolí zprostředkovatele je budování důvěry mezi poskytovatelem a uživatelem, zpravidla prostřednictvím systému hodnocení či zprostředkování plateb. Zprostředkovatel stanoví podmínky poskytování služby, může bdít nad její kvalitou a poskytovat bezpečnostní záruky.

Budování důvěry je nejdůležitějším úkolem zprostředkovatele. Svěřit svůj automobil, svůj dům nebo dokonce své děti cizímu člověku není nic samozřejmého. Sdílení statků mezi neznámými lidmi je ale principem dnešní sdílené ekonomiky. Juliet Schor (2014) tento fenomén označuje termínem Stranger Sharing. Základním předpokladem sdílení statků či služeb je důvěra, jejímž předpokladem až donedávna byla osobní známost. Moderní technologie umožnily nahradit osobní známosti nástroji zvyšujícími a budujícími důvěru mezi lidmi, kteří se nikdy osobně nepotkali. Jsou jimi především nástroje umožňující vzájemné hodnocení aktérů, zprostředkované platformami. Mechanismy budování důvěry existují od toho, aby snižovaly riziko transakce.

Základním nástrojem je ověřování identity a kontaktních údajů uživatelů ze strany platformy (Wosskow). To garantuje, že poskytovatelé a uživatelé jsou skutečně tím, za koho se ve 16 virtuálním prostoru vydávají. Typickým nástrojem jsou také systémy vzájemného hodnocení, které si udělují poskytovatelé a uživatelé. Uživatelé mají mnohdy možnost psát slovní hodnocení služeb poskytovatelů. Tyto systémy mají své slabiny. Existuje zde vždy možnost ovlivňování uděleného hodnocení ze strany platforem. Lze si představit udělování falešných negativních hodnocení za účelem poškodit platformu či jiného poskytovatele v rámci konkurenčního boje. Tomuto nebezpečí se dá čelit vyšším počtem hodnocení, neboť s počtem stoupá i jejich relevance. Zprostředkovatelé jsou samozřejmě motivováni k tomu, aby byly tyto nástroje co nejdokonalejší, neboť právě na nich závisí ochota uživatelů a poskytovatelů platformu využívat.

Dalším faktorem zvyšování důvěry jsou bezpečné platební metody a možnost zprostředkovatelů administrovat platbu tak, aby obě zúčastněné strany měly jistotu, že proběhne dle dohodnutých pravidel.

2.2 Rozsah a příklady sdílené ekonomiky

Snaha o výpočet rozsahu sdílené ekonomiky je nezbytně ovlivněna absencí její objektivní definice a množstvím metod, kterými lze takovéto měření provést. Jedná se tedy většinou pouze o odhady. Je však zřejmé, že růst je velmi dynamický a rok od roku rychlejší. V roce 2015 tvořil podle studie PricewaterhouseCoopers (2015) celkový zisk ze sdílené ekonomiky celosvětově 15 miliard USD. Jiná studie téže společnosti o rok později (Vaughan, Daverio) již odhaduje kumulované výnosy ze sdílené ekonomiky v roce 2016 na 28 miliard EUR pouze na území Evropské Unie.

O odhad velikosti sdílené ekonomiky se pokouší Evropská komise ve své zprávě z února 2018. Ta se zaměřuje na sektory financí, dopravy, ubytování a drobných služeb, jako jsou řemeslné či úklidové služby. V roce 2017 bylo na území členských států Evropské unie identifikováno celkem 651 domácích (tedy na území EU sídlících) platforem, přičemž nejvíce (268) jich bylo z oblasti financí, nejméně (68) pak z oblasti sdílení ubytovacích kapacit. Nízké množství platforem z oblasti ubytovacích služeb si autoři vysvětlují dominancí globálního AirBnB. Nejméně 51 z těchto platforem působí přeshraničně. Celkové výnosy ze sdílené ekonomiky v roce 2016 odhaluje zpráva na 26,5 miliardy EUR, přičemž výnosy platforem se pohybovaly kolem 3,7 miliard EUR a výnosy poskytovatelů činily 22,8 Miliard EUR (Evropská komise 2018).

Je otázkou, jaký je rozsah sdílené ekonomiky v České republice. Podle analýzy společnosti Deloitte (2017, s. 16) se v roce 2015 sdílená ekonomika na českém HDP podílela v rozmezí 0,02 % až 0,04 % (1–2 miliardy korun). Na novější odhady reflektující rychlý rozvoj sdílené ekonomiky v posledních letech autor této práce nenarazil.

Modely sdílené ekonomiky se uplatňují opravdu ve všech odvětvích lidské činnosti. Notoricky známými jsou společnosti AirBnB v oblasti sdílení ubytovacích kapacit, či

17 společnosti Uber či BlaBlaCar umožňující sdílení míst v automobilech. Sdílená ekonomika se ale uplatní nejen v případě přepravy a ubytování, nýbrž prakticky ve všech oblastech ekonomické aktivity. Můžeme ji najít v oblasti finančních služeb (ZONKY - Lidé půjčují lidem), v oblasti vzdělávání (Udemy), či v oblasti sdílení autorských práv (Copyleft). Sdílet se dá nářadí, lyže, svatební šaty (pujcim.to), či třeba pracovní prostor (Impact Hub) nebo knihy (Bookcrossing). Za představitele sdílené ekonomiky v odvětví sdílené informací bývá někdy označována otevřená internetová encyklopedie Wikipedia. Nizozemská platforma Vandebron umožňuje sdílet přebytečnou elektrickou energii vyrobenou domácnostmi skrze solární systémy.

2.2.1 Homesharing: AirBnB a Couchsurfing

AirBnB3 je nejznámější službou sdíleného ubytování na světě. Založena v roce 2008 se za jedenáct let změnila jedné místnosti s nafukovací matrací ve společnost zprostředkující ubytování více než 7 000 000 poskytovatelů v 100 000 městech 191 zemích světa (Airbnb, 2019). Společnost chce v roce 2020 upsat první veřejnou emisi svých akcií a v současnosti se její hodnota dle serveru BusinessInsider odhaduje na 31 miliard USD (Moynihan, Iyer). Platforma funguje na jednoduchém principu. Každý, kdo má volnou kapacitu svého obydlí, se může stát poskytovatelem a sdílet svůj pokoj, byt, celý dům nebo třeba jen postel s uživatelem, kterému bude podoba a podmínky ubytování vyhovovat. Přes platformu je možno sehnat ubytování v houpací síti, domečku na stromě i ve středověkém zámku.

Registrovaným uživatelem platformy se může stát kdokoliv. Po založení profilu následuje základní ověření založené na ověření shodnosti údajů v cestovním dokladu a na profilu uživatele, které provede platforma. AirBnB obsahuje uživatelsky příjemný vyhledávací mechanismus (s kritérii jako jsou cena, lokalita a požadované datum ubytování) a mechanismy budování důvěry založené na systému vzájemných referencí poskytovatele a uživatele.

Uživatel platí dohodnutý poplatek předem k rukám platformy, která poskytovateli zašle částku sníženou o zprostředkovací poplatek nejdříve 24 hodin od ubytování klienta. Prodlevou dává oběma stranám možnost ověřit si, že vše proběhne dohodnutým způsobem.

Původní myšlenka platformy byla jednoduchá. Host bude ubytován v soukromí za cenu nižší, než je cena ubytování v hotelovém zařízení, hostitel naopak dostane příspěvek na platbu nájemného. Cizí lidé, kteří by se normálně nikdy nepotkali se seznámí a možná navážou přátelství. Sdílení bude sbližovat kultury a národy. Dnešní realita je ovšem od původních představ zakladatelů vzdálená. Nejvyšší podíl poskytovatelů dnes prostřednictvím služby AirBnB pronajímá celé domy či byty, což znamená, že většina takovýchto poskytovatelů je nijak nevyužívá pro své potřeby. Kupříkladu ve městě Praze v roce 2017 tvořily nabídky celého bytu či domu 92% všech nabídek, nabídky celých pokojů 7% a nabídky sdílenéh

3 Pozn.: Název vzniknul zkratkou z anglického airbed and breakfest. 18 pokoje pouhá 2% (Švecová, Veber, Krajčík). Namísto prostoru, kde lidé nabízejí skutečné sdílení svého ubytovacího prostoru se tak platforma mění v de-facto agregátor ubytování hotelového typu, přičemž nezanedbatelný počet nemovitostí v nabídce tvoří právě „oficiální“, tedy registrovaná ubytovací zařízení.

Společnost ovšem nenabízí jen prosté ubytování. Její úspěch je stavěn na komunitním étosu, poznávání odlišných kultur a sdílení zážitků. Dnes již zprostředkovává také účast na kulturních a společenských akcích, prohlídky památek či výlety do přírody. Stejně jako UBER, i AirBnB se již v průběhu času vzdálila své původní podobě a je předmětem mnoha kontroverzí. V mnoha státech či městech (včetně svého domovského San Francisca) čelí různému stupni regulací, které v některých případech zásadně komplikují činnost a další rozvoj služby.

CouchSurfing

CouchSurfing je jedním z nejstarších zprostředkovatelů homesharingových služeb.4 Platforma byla spuštěna 1. ledna 2004 a v roce 2019 tvoří jeho uživatelé (kteří jsou zároveň poskytovateli) komunitu 14 milionů lidí ve 200 000 městech po celém světě. Myšlenka couchsurfingu je jednoduchá. Platforma svým členům zprostředkovává bezplatné přespání na gauči u jiného registrovaného člena projektu. I v rámci sdílené ekonomiky je tento projekt trochu netypický tím, že poskytovatelé za sdílení svého statku neobdrží finanční plnění ani jinou kompenzaci, dostávají však možnost sami využít nabídku ubytování jiného člena komunity a tím se tedy stát uživateli. Výraz komunita je v tomto případě zcela na místě, protože právě na silném komunitním étosu je projekt založen. Umožnit někomu zdarma přespat ve svém bytě vyžaduje pocit sounáležitosti a chuť potkávat a poznávat se s neznámými lidmi.

Uživatelé se registrují na webové stránce platformy, kde si založí profil, (např. jazykové znalosti, záliby, popis ubytování), případně vloží fotografie své a sdíleného místa. Uživatelé o sobě vyplňují informace, které se pak veřejně zobrazují, čímž platforma buduje komunitní důvěru. Člen, který chce zvýšit důvěru ve svou osobu, má možnost nechat svůj profil ověřit prostřednictvím platby platební kartou. Údaje na kartě jsou pak porovnány s profilovými údaji. Ověřovací příspěvky jsou pak ziskem platformy. Dalším stupněm ověření je možnost nechat si na profilovou adresu zadat dopis s heslem, které pak adresát zadá na webových stránkách platformy. Důvěryhodní členové mohou přidělováním bodů zvyšovat důvěryhodnost jiných uživatelů platformy. Couchsurfing je dle mého názoru ryzím představitelem sdílené ekonomiky

4 Pozn.: Je zajímavostí, že obdoba služby Couchsurfing vznikla již v roce 1949. Byla jí služba Servas, jejímž cílem bylo prostřednictvím vzájemného ubytování propagovat porozumění, toleranci a světový mír. 19

2.2.2 Odvětví dopravy: UBER a BlaBlaCar

Doprava je jedním z typických odvětví sdílené ekonomiky. Jako Carsharing je označováno rozšíření odvětví sdílené ekonomiky spočívající ve sdílení automobilů více osobami (tedy de facto jejich půjčování). Jako ridesharing je pak označován model spolujízdy, tedy situace, kdy se uživatel stává spolujezdcem poskytovatele.

V práci věnované sdílené ekonomice se snad nelze nezmínit o platformě UBER, která je vnímána jako typický představitel sdílené ekonomiky, přestože to ve dnešní době možná již tak úplně neplatí. UBER vznikla v roce 2009 ve Spojených státech amerických a za jedenáct let své existence se vyvinula v globální společnost, jejíž tržní valuace v listopadu 2019 dosahuje přes 53 miliard amerických dolarů.

Uber funguje jako digitální platforma, spojující řidiče (poskytovatele) a potenciální pasažéry (uživatele) prostřednictvím mobilní aplikace. Ve chvíli spárování poskytovatele a uživatele (okamžik nástupu do vozidla) počne GPS měřit najetou vzdálenost. Podle ujeté vzdálenosti, času jízdy a času v okamžiku provedení aplikace vypočte cenu jízdy, která se uživateli strhne z platební karty a prostřednictvím platformy obdrží řidič cenu jízdného sníženého o zprostředkovací poplatek. Společnost UBER začínala jako čistě ridesharingová společnost. V současnosti provozuje několik služeb, z nichž některé bez debat do oblasti sdílené ekonomiky spadají, u většiny z nich by se ovšem o zařazení do sdílené ekonomiky dalo pochybovat a představují víceméně klasickou taxislužbu.

Služba uberPOOL je dle mého názoru klasickou službou spolujízdy nepochybně spadající pod rámec sdílené ekonomiky. Uživatel zadá do aplikace požadovaný cíl své cesty. V případě, že se v jeho blízkosti nachází poskytovatel, který míří do stejného cíle, jsou oba spárováni. Trasu předem určuje poskytovatel a v podstatě nabízí uživateli možnost ji využít. Poplatek za využití služby nepokrývá plné náklady jízdy a jedná se tak opravdu za sdílení momentálně nevyužité kapacity vozidla. Služba uberPOOL se nepochybně dá podřadit pod rámec sdílené ekonomiky, v rámci portfolia společnosti UBER se ovšem jedná o službu marginální. V prosinci roku 2017 působila pouze ve 36 městech, z nichž 14 bylo ve Spojených státech amerických a 7 v latinské Americe (Deakin, s. 252).

Mnohem kontroverznější jsou pak služby uberPOP, uberSELECT či uberBLACK, které fungují v podstatě na principu taxislužby. Poskytovatelé zapojeni do těchto služeb přijíždějí na vyžádání uživatele učiněné přes elektronickou aplikaci a dopraví ho do místa určeného uživatelem. Rozdíly mezi těmito službami spočívají zejména v odlišných kategoriích vozidel tyto služby obsluhujících. Tyto služby byly v uplynulých letech předmětem mnoha kontroverzí, neboť dle svých kritiků vlastně vůbec nejsou součástí sdílené ekonomiky, ale zastřenou taxislužbou, která ke svému podnikání pouze využívá pokročilých digitálních

20 prostředků, aniž by ovšem poskytovatelé těchto služeb museli splňovat regulatorní podmínky kladené na řidiče taxislužeb, jako jsou profesní řidičské průkazy, nutnost skládat profesní zkoušky ze spotřebitelského práva a místopisu, používat taxametr či mít označené vozy. Platforma tyto názory vždy vehementně popírala.

Otázka statutu těchto služeb byla dokonce předmětem soudního rozhodnutí. Dne 20. prosince 2017 rozhodl Soudní dvůr Evropské Unie o tom, že se jedná o službu dopravní a potvrdil tak v podstatě, že tyto služby jsou klasickými taxislužbami. UBER tedy přestal umožňovat poskytování těchto služeb amatérskými řidiči, a poskytovatelé již v současnosti (na území ČR) musí mimo jiné disponovat živnostenským oprávněním a průkazem řidiče vozidla taxislužby. Rozsudek je ovšem platný pouze na území Evropské Unie a statut těchto služeb se může lišit v jednotlivých jurisdikcích.

UBER provozuje i řadu dalších služeb, jako jsou dovoz jídla (UberEATS) či doručovací služba (UberRUSH). Portfolio společnosti je obrovské. Je však nepochybné, že většina služeb aktuálně provozovaných touto ikonou sdílené ekonomiky nemá ve své stávající podobě se sdílenou ekonomikou vlastně nic moc společného. Platforma se díky své kapitálové síle a popularitě stala významným hráčem v oblasti snah o deregulaci pravidel v oblasti dopravních služeb.

BlaBlaCar

BlaBlaCar je typickým představitelem ridesharingového odvětví. V současnosti se jedná o jednu z nejrozšířenějších ridesharingových služeb na světě. Jedná se o čistokrevného představitele sdílené ekonomiky. Platforma je založena na zužitkování volné kapacity během jízdy. Platforma páruje dohromady řidiče cestující obvykle na delší vzdálenosti a uživatele, kteří s nimi sdílejí společný cíl, nebo alespoň část cesty. Řidič plánující jízdu zveřejní na stránkách platformy její datum a místa odjezdu a příjezdu. Podle stejných kritérií může tyto jízdy vyhledávat uživatel. Jakmile najde optimální spolujízdu, která mu vyhovuje, zarezervuje si daný termín, může se také napřímo zkontaktovat s řidičem. Pom proběhnutí jízdy mají obě strany možnost vystavit si hodnocení.

Profily poskytovatelů i uživatelů obsahují hodnocení druhé strany a jejich zkušenosti ze společné jízdy. Všechny profily, fotky, hodnocení, nabídky jízd a komentáře k jízdám jsou platformou moderovány. Pro zvýšení bezpečnosti jízdy nabízí platforma také funkci dámská spolujízda, kdy u zájemkyň o tento typ jízdy páruje pouze řidičky a uživatelky.

Uživatel poskytuje řidiči příspěvek na cestu, který pokrývá řidiči náklady cesty. Podle pravidel platformy nesmí mít řidič z jízdy zisk. BlaBlaCar omezuje počet míst, které je možné nabídnout, na čtyři a stanovuje cenový strop za jednoho cestujícího, jehož výše se řídí délkou společné trasy. Prostřednictvím BlaBlaCar tedy skutečně dochází k využití jinak nevyužitých kapitálových kapacit statku.

2.2.3 Nabídka pracovní síly

Krom sdílení kapacit kapitálových statků nabízí sdílená ekonomika také možnost využití volných pracovních kapacit jednotlivců, kteří se stávají poskytovateli. V této oblasti existuje velké množství platforem. Od těch, zaměřených na poskytování služeb v oblasti drobných řemeslných činností, jako je Taskrabbit, až po platformu Freelancer, která sdružuje vysoce kvalifikované poskytovatele rozličných služeb, od webdesignerů, přes právníky a překladatele. Fenomén, který se v této oblasti rozmáhá, je digitální freelancing, který lze označit za další krok v globalizaci pracovního trhu. Firmy nebo jednotlivci se mohou spojovat napříč kontinenty, a pokud má daný produkt digitální formu, tak se ani nikdy nemusejí osobně potkat. Po splnění konkrétního úkonu závazek obou stran končí a pracovník je uvolněn k dalším úkolům. (Deloitte, s.11).

Zdaleka ne všechny projekty v této oblasti mají globální dosah. Z českého prostředí lze zmínit například platformu hlidacky.cz (jejíchž služeb autor této práce sám využívá), která páruje osoby nabízející hlídání dětí a uživatele. Platforma nabízí ověření identity hlídaček (a hlídačů), která je podmínkou registrace poskytovatelů a provozuje systém jejich hodnocení.

3. Historie sdílené ekonomiky a faktory jejího rozvoje

3.1 Od sdílení ke sdílené ekonomice

Budu-li parafrázovat Russela Belka, zatímco sdílení je jev starý jako lidstvo samotné, sdílená ekonomika je jev, který se zrodil v době internetu (Belk, 2014). Princip sdílení statků samotný není ničím novým. Aktivity jako vzájemná výpomoc, zapůjčování věcí či práce na společném díle byly vždy normální součástí sociální interakce mezi přáteli a v rámci rodin nebo užších společenství či komunit. Již od starověku bylo běžné sdílení výrobních či zemědělských nástrojů a relativní chudoba obyvatelstva způsobovala, že sdílení některých nákladnějších nástrojů bylo vcelku běžné až do devatenáctého století. Ani ve dvacátém století to nebylo žádnou výjimkou. Vzpomeňme například izraelské kibucy, komunity, které fungovaly na principu společného vlastnictví výrobních prostředků. V moderních dějinách bychom pravděpodobně nenašli příklad dokonalejšího sdílení statků. Americká antropoložka Carol Stack ve svém článku All Our Kin: Strategies for Survival in a Black Community vydaném v roce 1974 popisuje sdílení statků jako nezbytný nástroj přežití nejchudších černošských komunit v soudobých Spojených Státech Amerických. Na principu sdílení ostatně stál rozvoj družstevnictví, které se netýkalo pouze oblasti zemědělství, ale například elektrifikace (Stark) či spoření a investování.

Až na konci devadesátých let se ale sdílení stalo čím dál obvyklejším fenoménem. V roce 2000 vznikla služba Zipcar založená na sdílení automobilů. V roce 2004 pak vznikla populární služba Couchsurfing, založená na reciprocitě služeb celosvětové uživatelské komunity, která umožnila přeměnit jakýkoliv pokoj s gaučem na hostel. Ještě později začalo být sdílení předmětem pozornosti ekonomů, politiků a právníků.

Přestože sdílení existovalo vždy, o sdílené ekonomice a o jejím rozvoji se masivně diskutuje v posledním desetiletí. V čem je rozdíl a v čem se liší sdílení „tehdy“ a „teď“? Hlavní rozdíl je v účastnících sdílení a používaných prostředcích. Zatímco historicky bylo sdílení normální mezi přáteli, sousedy či rodinnými příslušníky, dnešní platformy umožňují sdílení mezi lidmi, kteří se navzájem neznají a kteří postrádají jakékoliv společné známé osoby či jiné pojítko (Frenken, Schor 2017, s. 2). Zatímco samotný princip celé transakce (sdílení) není nijak objevný, důležitým se stala role zprostředkovatele – platformy, která zprostředkovává kontakt mezi uživatelem a poskytovatelem.

Existuje mnoho prací zabývajících se příčinami vzestupu sdílené ekonomiky, které jsou autory pojímány různě. Často jsou však zmiňovány zejména čtyři základní faktory, kterými jsou rozvoj technologií, ekologické ohledy, globální recese a komunitní rozvoj (např. Selloni, 2016, s.16). Moderní technologie umožňují efektivní propojování nabízejících a poptávajících v reálném čase a pomáhají budování důvěry mezi stranami. Zvyšující se důraz na ochranu životného prostředí a udržitelný ekonomický rozvoj lidi motivují nacházet nové,

23 environmentálně šetrnější formy spotřeby. Globální recese a ekonomická krize, která naplno vypukla v roce 2008 a která masivně snížila kupní sílu valné části světové populace především ve vyspělých ekonomikách, podnítila spotřebitele i firmy k hledání méně nákladných způsobů uspokojování potřeb a nic z předchozího by nebylo možné bez existence specifických komunit ekonomických aktérů, kteří se na těchto aktivitách podílejí.

3.2 Rozvoj technologií

Zatímco v minulosti bylo sdílení otázkou nejchudších jednotlivců, dnes se do sdílené ekonomiky zapojují i nadnárodní společnosti s obrovskou tržní kapitalizací, většinou právě v roli platforem – zprostředkovatelů. Jak již rozebírám výše, jejich role je zásadní. Právě zprostředkovatel je subjektem, který dodává celé transakci důvěryhodnost v očích obou dalších aktérů, kterými jsou především nástroje umožňující vzájemné hodnocení aktérů, zprostředkované platformami.

Je všeobecně přijímaným faktem, že nejdůležitějším impulsem pro rozvoj sdílené ekonomiky jsou technologické změny a překotný rozvoj informačních a komunikačních technologií, který v posledním desetiletí bez nadsázky změnil náš způsob vnímání světa. Prvním faktorem byl rozvoj internetu a způsobů, jakými jsou navrhovány a používány webové stránky. V této souvislosti hovoříme o technologii webu 2.0. Web, jak ho známe teď, který se jako statický text načte do okna prohlížeče, je jen zárodek webu, který přijde. První záblesky Webu 2.0 se již začínají objevovat a my sledujeme, jak se toto embryo začíná vyvíjet. Web bude chápán ne jako obrazovky plné textu a grafiky, ale jako prostředí, jako éter, jehož prostřednictvím dochází k interaktivitě. Objeví se na obrazovce počítače, na televizním přijímači, na palubní desce, na mobilním telefonu, na herní konzoli, a možná, že i na vaší mikrovlnné troubě (DiNucci). V zásadě jde o to, že webové stránky se ze statických nosičů obsahu staly interaktivním místem, které umožňuje uživatelům vzájemně komunikovat, sdílet a společně obsah vytvářet. Vznik webu 2.0 podnítil vznik online platforem, které byly stavěny na vytváření obsahu samotnými uživateli, sdílení dat či využívání cloudových služeb. Vznikly tak platformy na sdílení videomateriálu či fotografií (např. youtube a instagram), otevřená encyklopedie wikipedie, vytvářená samotnými uživateli, ale také služby umožňující peer-to- peer sdílení dat (Pirate Bay) či Crowdfundingové projekty.

Dalším faktorem výrazně snižujícím bariéry participace na sdílené ekonomice je rozvoj chytrých mobilních telefonů a mobilních zařízení obecně. Vysoká dostupnost internetu a zprostředkovatelských aplikací pro celou populaci zvyšuje pohodlí uživatelů platforem a umožňuje zapojit se opravdu každému.

Nelze opomenout ani rozvoj polohových služeb a platebních prostředků. Možnost využívat GPS lokalizaci (a další služby) umožňuje dokonalejší zacílení služeb. Rozvoj platebních prostředků pak zvyšuje flexibilitu a bezpečnost sdílení. V případě, kdy zprostředkovatel stranám zprostředkovává také platební služby, zvyšuje se dále důvěra mezi stranami. 24

3.3 Ekonomická krize

Samotný technologický rozvoj, jakkoliv zásadní byl pro vývoj platforem, by nestačil. Aktéři potřebovali motivaci k zapojení a sdílená ekonomika se musela dostat do všeobecného povědomí. Za důležitý impuls pro rozvoj sdílené ekonomiky mnozí autoři považují finanční a ekonomickou krizi v letech 2008 a 2009 (Henten, Windekilde). S ekonomickou krizí spojuje rozmach sdílné ekonomiky také Analýza sdílené ekonomiky a platforem (2017, s. 9) vydaná úřadem vlády, která konstatuje, že Rozvoj sdílené ekonomiky a změna v chování spotřebitelů se shoduje s počátkem světové ekonomické krize v roce 2008.

Rapidní zvýšení nezaměstnanosti a pokles reálné kupní síly zejména ve Spojených státech amerických a v západní Evropě se pro mnoho lidí staly impulsem ke komercializaci, či socializaci jejich přebytečných kapacit. Sdílení těchto kapacit prostřednictvím platforem mohla často být ta nejjednodušší a nejpraktičtější cesta. Na poptávkové straně (u uživatelů) je motivace zapojit se také zřejmá. Snížení disponibilních prostředků přinutilo spotřebitele i podniky pečlivěji rozlišovat zbytnost a nezbytnost nakupovaných statků Využívání sdílených statků namísto jejich vlastnictví znamená nejen možnost ušetřit část pořizovacích a provozních nákladů takovéhoto statku, ale také vyšší flexibilitu.

Graf 1: Poměr zaměstnanců pracujících na plný a na částečný úvazek v USA.

Zdroj: Short, 2013.

Na ochotu zapojit se do sdílené ekonomiky měl dle některých názorů vliv také změna struktury trhu práce (Roose). Hospodářský propad s sebou přinesl zvýšenou nezaměstnanost a zvýšenou poptávku po kratších typech pracovních úvazků. Výhodou “práce” v odvětví sdílené ekonomiky je vysoká míra flexibility pracovní doby, která lidem umožňuje navýšit své příjmy 25 využitím času mimo jejich hlavní pracovní poměr. To vede k vylepšení finanční situace podzaměstnaných lidí, tedy těch, kteří pracují na částečné úvazky. Část takto podzaměstnaných chce pracovat na plný úvazek a sdílená ekonomika jim nabízí možnost navýšit své příjmy (Deloitte, s. 11)

3.4 Étos změny, environmentální ohledy a komunita

Rozvoj sdílené ekonomiky byl ve svých počátcích poháněn mořem optimismu a víry v to, že technologie bude schopna změnit svět k lepšímu (např. Gorelick). V roce 2011 zařadil časopis Time Magazine sdílenou ekonomiku do svých deseti myšlenek, které mají potenciál změnit svět (Walsh). Mnoho autorů považuje sdílenou ekonomiku za fenomén, který změní dosavadní ekonomická paradigmata. Autoři Botsman a Rogers (2011) ve své knize What’s Mine Is Yours: How Collaborative Consumption Is Changing the Way We Live nastiňují scénář postupné změny ekonomického uspořádání společnosti. Se zvyšujícími se technickými možnostmi bude mnohem snadnější párovat potřeby nabízejících a poptávajících. Přístup k věcem bude preferován před vlastnictvím a závislostí na vlastnění věcí. Zvýšení dostupnosti statků a služeb povede ke zvýšení všeobecného blahobytu. Lepší využití volných kapacit sníží celkovou spotřebu věcí. Nižší poptávka povede ke snížení výroby, což bude mít pozitivní environmentální dopady.

Podle některých názorů je sdílená ekonomika možným klíčem k trvale udržitelné existenci (Heinrichs). Annie Leonard z organizace Greenpeace považuje sdílení za antipod spotřeby. Dle jejího názoru sdílení uchovává zdroje, umožňuje lidem využívat statky, které by si za běžných okolností nemohli dovolit a posiluje komunitu (Leonard, 2013). Zvyšující se zájem obyvatelstva planety o environmentální otázky (zejména u mladých a vzdělaných lidí přístupných novinkám a schopných ovládat technologie) je jedním z aspektů, které motivují lidi k zapojení do sdílené ekonomiky.

Je ovšem otázka, zda jsou environmentální dopad sdílené ekonomiky skutečně pozitivní. Dle mého názoru nelze s tímto tvrzením pracovat jako s axiomem. Na jednu stranu vede efektivnější využívání stávajících kapacit k nižší potřebě produkce takto sdílených statků, na druhé straně, zvýšené úspory z využití sdílených statků a služeb zvyšují též důchod a tedy i spotřební možnosti uživatelů, což nezbytně povede ke zvýšení produkce dalších statků a tedy spotřebě dalších zdrojů.

Ekologické pohledy bývají také argumentem příznivců carsharingových služeb. Ani zde si nejsem zcela jist pozitivními ekologickými dopady. Pokud využívání sdílené dopravy v městském provozu sníží cenu automobilového cestování ve městech, jak si od něj slibují jeho zastánci, znamená to nižší incentivizaci využívání městské hromadné dopravy. Snížení ceny statku (dopravy automobilem po městě) vede ke zvýšené poptávce po tomto statku a tedy zvýšení automobilového provozu.

Sdílení statků mezi lidmi je podmíněno vzájemnou mezilidskou důvěrou a mnohé modely sdílené ekonomiky jsou závislé na existenci komunity, kterou krom sdílení statků spojuje i něco více (např. Social Dining modely). Mnozí autoři spatřují ve sdílení způsob, jakým lze bojovat proti odcizování lidí, které v budoucnu hrozí přerůst v technologickou dystopii (Cagle). Ve sdílené ekonomice umožňující i těm nejchudším přivydělat si jako uklízeči, taxikáři či „hoteliéři“, či umožňující lidem společně investovat, spatřují někteří autoři způsob, jakým lze překlenout sociální rozdíly (Jones). Je otázkou, do jaké míry se tento předpoklad potvrzuje. Podle studie prestižního americkho think-tanku Pew Research Center koreluje ochota zapojit se do sdílené ekonomiky s bohatstvím jedince a dosaženým vzděláním (Smith). Namísto toho, aby se sdílená ekonomika stala útočištěm chudých a znevýhodněných, je doménou spíše bohatších a vzdělanějších.

Je otázkou, zda nadšení proponentů sdílené ekonomiky nebylo předčasné. V současné době se ukazuje, že tyto vize byly spíše přehnaně optimistické. Po roce 2010 se mnoho společností, které začínaly poháněny komunitním a environmentálním étosem, proměnilo v obchodní společnosti s tržní kapitalizací v řádech mnoha miliard amerických dolarů, a ačkoliv tyto platformy i nadále využívají původního étosu sdílené ekonomiky, jejich aktivity se myšlence sdílení už spíše vzdalují.

4. Sdílená ekonomika a její efektivita

V čem vlastně spočívá přidané hodnota sdílené ekonomiky? Koopman, Mitechell a Thierer (2015, s. 531) vydařeně shrnují zdroje její přidané hodnoty následujícím způsobem:

• By giving people an opportunity to use others’ cars, kitchens, apartments, and other property, it allows underutilized assets or “dead capital” to be put to more productive use.

• By bringing together multiple buyers and sellers, it makes both the supply and demand sides of its markets more competitive and allows greater specialization.

• By lowering the cost of finding willing traders, haggling over terms, and monitoring performance, it cuts transaction costs and expands the scope of trade.

• By aggregating the reviews of past consumers and producers and putting them at the fingertips of new market participants, it can significantly diminish the problem of asymmetric information between producers and consumers.

• By offering an “end-run” around regulators who are captured by existing producers, it allows suppliers to create value for customers long underserved by those incumbents that have become inefficient and unresponsive because of their regulatory protections.

I ti nejzarytější kritikové sdílené ekonomiky uznávají, že softwarové platformy jsou velmi efektivní, nabízejí lepší možnosti využití zdrojů, zvyšují uživatelský komfort, poskytují informace, umožňují snižovat ceny a mnoho dalšího. Silnou devizou sdílené ekonomiky je efektivita. Dle mého názoru ji zajišťují zejména následující faktory, které spolu velmi úzce souvisí.

Redukce transakčních nákladů

Transakčními náklady rozumíme náklady, které souvisejí s určitou transakcí. (…) Transakčními náklady přitom není cena statku, který je předmětem transakce, nýbrž (…) náklady, jež jsou touto transakcí vyvolané. Transakční náklady s sebou nese jakákoliv transakce (směna). Mezi transakční náklady tedy řadíme například náklady spojené s vyhledáváním vhodného předmětu transakce a vhodného protějšku, s vyjednáváním podmínek transakce, administrativní náklady, ale také náklady spojené s případným vymáháním práv a povinností s transakcí souvisejících. Právě redukce transakčních nákladů, které by za normálních okolností museli vynaložit poskytovatel a uživatel, je hlavní úlohou zprostředkovatele. Děje se tak typicky prostřednictvím softwarových nástrojů usnadňujících párování aktérů, zvyšování důvěry mezi nimi a maximalizujících rychlost uzavření transakce, stejně jako pomoc se zprostředkováním smlouvy. Platformy dále minimalizují nutnost

29 používání dalších prostředníků mezi stranami. Využití platformy tedy zvyšuje nákladovou efektivitu aktérů.

Snižování informační asymetrie

Snižování transakčních nákladů je velmi úzce provázáno s poskytováním informací stranám kontraktu, tedy se snižováním informační asymetrie. Účastník transakce musí být schopen určit hodnotu statku, aby tuto mohl porovnat s užitkem, který mu z tohoto statku plyne. Čím lépe je schopen hodnotu stanovit, tím efektivnější je jeho rozhodnutí. Na rozdíl od předpokladů neoklasických ekonomických modelů, v realitě rozhodování účastníků transakce obvykle probíhá za jisté míry nejistoty, což snižuje jejich možnosti stanovit hodnotu statků a užitků z transakcí plynoucích. Náklady, které musí účastník transakce vynaložit na získávání potřebných informací, tvoří součást transakčních nákladů. Jednou ze zásadních funkcí zprostředkovatelů je poskytovat účastníkům transakce potřebné informace. Platformy nabízejí informace o předmětu plnění i o obou stranách transakce. Provozují ratingové nástroje umožňující hodnocení uživatelů i poskytovaných služeb, umožňují uživatelům komentovat poskytované služby a poskytovatelům komentovat chování uživatele. Tím vším snižují informační asymetrii stran a zvyšují tedy efektivitu transakce. Obecně můžeme prohlásit, že čím vyšší je informační efektivita, tím vyšší je také efektivita transakce, která je na informacích závislá.

Poskytováním informací o aktérech ovšem platformy také příznivě ovlivňují kvalitu poskytovaných služeb. Výzkum mezi uživateli služby UBER například ukázal, že uživatelé považují řidiče UBER za zdvořilejší, než řidiče „konvenčních“ taxislužeb. Konečně, dostatek informací působí jako prevence porušování smluv v rámci domluvených transakcí. V případě, kdy se uživatel rozhoduje mezi využitím dvou totožných statků, pravděpodobně bude preferovat poskytovatele s vyšším ratingem a lepšími referencemi, což zvyšuje motivaci poskytovatele chovat se korektním způsobem (a naopak).

Opět platí, že sdílení statků je výrazně usnadňováno platformami. Za běžných okolností by majitel bytu, vozidla či nářadí stěží dal svůj statek k dispozici osobě, kterou nikdy neviděl. Riziko by bylo příliš velké. U krátkodobé absence by pak transakční náklady na hledání vhodného zájemce o využití byly pravděpodobně vyšší, než užitek transakcí získaný. S využitím platforem lze tato rizika omezit.

Optimalizace alokace zdrojů

Hledání optimálního způsobu alokace omezených (vzácných) zdrojů je podstatou ekonomie. Optimální je taková alokace zdrojů, která zajistí nejvyšší užitek z takovéhoto zdroje dosažený. Samotnou podstatou sdílené ekonomiky je pak poskytnutí nevyužité kapacity zdroje k dispozici jinému subjektu, a tedy zvýšení efektivity jeho využití. Hojně zmiňovaný příklad uvádí, že průměrná elektrická vrtačka je v průběhu celé své životnosti svým majitelem

30 využita 6-13 minut, po zbytek času pak leží nevyužita kdesi na polici v dílně. Sdílením tohoto statku jinými osobami se zvýší efektivita jeho pořízení. Ušetřené zdroje, které by člověk využívající sdíleného nástroje za jiných okolností musel vynaložit na pořízení své vlastní vrtačky tak může vynaložit účelněji. Naopak, majitel vrtačky, který ji sdílí s jiným uživatelem obdrží zpět část nákladů nebo protislužbu, za kterou by za jiných okolností musel vynaložit například finanční prostředky.

Dle mého názoru je zřejmé, že minimálně v některých odvětvích zvyšuje model sdílené ekonomiky efektivitu využití vzácných zdrojů a transakcí. Bylo by ale chybou myslet si, že tyto mechanismy jsou vlastní pouze sdílené ekonomice. Naopak, neexistuje vůbec žádný důvod, aby mechanismy zvyšující efektivitu nemohly využívat veškeré tržní subjekty a ty tak rovněž nezřídka činí.

5. Regulace sdílené ekonomiky

K tomu, aby náležitě fungovala, potřebuje společnost regulaci společenských vztahů (Knapp, s. 27). Nejdůležitější prostředek regulace společenských vztahů v moderní společnosti představuje právo. V natolik komplexní společnosti, jakou je ta dnešní, podléhá nezbytně drtivá většina ekonomických vztahů právní regulaci. Právo stanoví, jakým způsobem mají být vztahy mezi ekonomickými subjekty navazovány a realizovány, stanoví podmínky, za jakých je přípustné směnu provádět a které je třeba splnit za účelem ochrany právem privilegovaných zájmů. Účelem regulace ekonomických vztahů je tak ochrana zájmů a hodnot, jako jsou například lidské zdraví a životní prostředí (např. specifické požadavky na výrobky), veřejný pořádek a bezpečnost (omezení prodeje drog či zbraní), ochrana spotřebitele (požadavky na podobu smlouvy ve stanovených případech), či zajištění příjmů, které jsou státem využívány v souladu s projevenou veřejnou volbou (povinnosti daňové). Právní regulace prochází postupným vývojem, přičemž většinou reaguje na změny povahy společenských vztahů tak, aby stále plnila účel definovaný regulátorem.

Sdílená ekonomika je disruptivním fenoménem. Ukazuje se, že způsob jejího fungování mnohdy není normotvůrci předvídán a vyvstává potřeba jej specificky regulovat. S rostoucím používáním sdílené ekonomiky se nevyhnutelně začínají objevovat právě problémy spojené kupříkladu s ochranou spotřebitele, veřejným pořádkem (narušováním soužití v bytových domech, ve kterých je část bytů celoročně pronajímána přes AirBnB), či daňovým výběrem (carsharingové taxislužby bez taxametrů). Objevuje se potřeba řešit pracovněprávní otázky, otázky pojištění, bezpečnostních standardů, oprávněnosti podnikání, ochrany hospodářské soutěže či osobních údajů, spojené s fungováním sdílené ekonomiky. Podle některých indicií mohou služby jako AirBnB či UBER na místní úrovni významně ovlivňovat situaci na trhu s bydlením či dopravní situaci. Je jasné, že vzhledem k odlišné podobě různých právních systémů může každý stát řešit jiné konkrétní problémy s tímto tématem spojené. Názor, že stávající regulatorní rámec je sdílené ekonomice příliš těsný, však v současné době v různých odvětvích řeší státy celého světa. Evropská Komise (2016, str. 2), stejně jako vláda České republiky (Vláda ČR, str. 20), hovoří o šedé zóně, ve které sdílené ekonomika funguje. Problémy s regulací sdílené ekonomiky řeší vlády Austrálie, Číny, USA či třeba Brazílie.

Oblastí regulace, do kterých zasahuje rozvoj sdílené ekonomiky, je mnoho. Evropská Komise (2016) v Evropském programu pro ekonomiku sdílení považuje za prioritní oblasti regulace požadavky přístupu na trh, odpovědnostní režimy, ochranu uživatelů, odlišení zaměstnanců a osob samostatně výdělečně činných a otázky zdanění.

Narativem, který spojuje většinu regulatorních problémů, je nerovnost podmínek, za kterých mohou na trhu působit etablovaní podnikatelé na straně jedné a poskytovatelé a platformy v oblasti sdílené ekonomiky na straně druhé. Pnutí mezi těmito skupinami podařeným způsobem vystihla analýza sdílené ekonomiky vypracovaná úřadem vlády ČR. Ačkoliv je na sdílenou ekonomiku obecně nahlíženo jako na alternativní distribuční a uživatelský model,

33 vystupuje často též jako konkurenční alternativa k subjektům nabízejícím distribuci a užívání produktů a služeb tradičním způsobem. Tradiční etablované ekonomické subjekty pak poukazují na to, že nové subjekty sdílené ekonomiky využívají nedostatečného právního zakotvení a nedostatečné regulace, a vyhýbají se tak plnění některých povinností, především pak zdanění. Díky této skutečnosti jsou subjekty sdílené ekonomiky schopny poskytovat výhodnější ceny, což jim na trhu poskytuje jistou konkurenční výhodu (Vláda ČR, str. 9). Nerovnost podmínek je nejčastější výtkou na adresu platforem a poskytovatelů ze strany etablovaných podnikatelů. Ti přirozeně nejsou se stávajícím stavem spokojeni a často volají po přísnější regulaci sdílené ekonomiky (Idnes.cz, 4.10.2018). Toto volání často nezůstává oslyšeno a zákonodárci se mnohdy pokoušejí zpřísnit podmínky pro poskytovatele sdílených služeb tak, aby byly srovnatelné s etablovanými poskytovateli (restriktivní přístup) (Úšela).

Na druhou stranu, někdy zákonodárce reaguje opačným způsobem. V době, kdy píši tuto práci, je v legislativním procesu novela zákona o silniční dopravě, která by měla výrazně uvolnit podmínky pro poskytování služeb taxislužby, čímž by mělo dojít k ulehčení situace licencovaných poskytovatelů taxislužby, kteří dnes musí, na rozdíl od řidičů využívajících platforem pod záminkou sdílení, plnit řadu regulatorních požadavků (liberální přístup) (Idnes.cz, 27. 2. 2019).

Nelze říci, který z obou přístupů je vhodnější. Jako u jakékoliv jiné regulace, ani v případě sdílené ekonomiky se tvůrci veřejných politik nemohou shodnout na tom, co by mělo být hlavním smyslem takovéto regulace. Má být smyslem právní regulace spíše ochrana etablovaných poskytovatelů, nebo má umožňovat „neférové“ vystavení konkurenci ze strany platforem? Je důležitější silná ochrana spotřebitele, nebo volnost stran stanovit si podmínky kontraktu po svém? V prostředí sdílené ekonomiky zkrátka panují stejná regulatorní dilemata, jako ve všech ostatních oblastech ekonomické aktivity. Podle mého názoru však existují specifika, která v tomto případě zasahují do snah o regulaci sdílené ekonomiky výrazněji, než je obvyklé. Dovolil bych si vypíchnout dvě z nich, a sice nedostatek dat a dynamiku vývoje sdílené ekonomiky.

V případě sdílené ekonomiky pravděpodobně více než obvykle neexistují přesná data o jejím vlivu na okolní prostředí. Příkladem může posloužit diskuse o optimální podobě regulace přepravních služeb. Jsou regulatorní bariéry vstupu do odvětví opodstatněné bezpečností silničního provozu, nebo jsou spíše samoúčelnou regulací, která nemá na bezpečnost silničního provozu vliv? Studie autorů A. K. Dills a S.E. Mulhollanda (2018) Ride-Sharing, Fatal Crashes, and Crime se zabývala vztahem mezi mortalitou v dopravě a rozšířením sdílených přepravních služeb. Studie dochází k závěrům, že společně se vstupem UBER na trh v oblasti dochází ke snížení smrtelných dopravních nehod a řízení pod vlivem alkoholu a omamných látek5 (naopak, dochází ke zvýšení počtu krádeží automobilů). Na druhou stranu, studie The Cost of Convenience: Ridesharing and Traffic Fatalities (Barrion, Hochberg, Yi,

5 Pozn.: Snížení incidence případů řízení pod vlivem, pokud by závěry studie byly potvrzeny, by nebylo nikterak překvapivé, neboť vyšší dostupnost prostředků odvozu snižuje ochotu opilých řidičů usednout za volant. 34

2019) nevidí tyto efekty tak jednoznačně. Rozšíření sdílených přepravních služeb dle výzkumu zvyšuje počet automobilů na silnicích velkých městských aglomerací a v celých Spojených státech způsobuje 2–3% nárůst smrtelných dopravních nehod. Úmrtnost chodců a počet dopravních nehod pozitivně korelují s počtem vozů, které nabízejí sdílenou přepravu. Zde je třeba podotknout, že zapojeni jsou zejména řidiči, kteří nenabízejí sdílet svůj vůz při vlastním přesunu z bodu A do bodu B, ale spíše o řidiče, kteří poskytují alternativní taxislužbu a zapojení do „sdílené ekonomiky“ pro ně představuje významnou ekonomickou aktivitu. Jedním ze zajímavých výsledků studie je zjištění, že mnoho z řidičů, kteří se nabízejí přepravu, si pořizuje svůj vůz primárně s úmyslem se do této aktivity zapojit. Jinými slovy, ano ekologické dopady, které často používají proponenti sdílených přepravních služeb, nemusí být platné. Ve svém článku Uber and Metropolitan Traffic Fatalities in the United States se vlivem rozšíření služby UBER na dopravní nehodovost zabývali rovněž D. S. Kirk a N. Brazil (2018), přičemž pozitivní ani negativní korelace dle nich potvrzena nebyla. Podobně rozporuplné závěry existují například v případě studií, které zkoumají dopadu služby AirBnB na ceny nájemního bydlení.

Překážkou stanovení optimální podoby regulace může být také rychle se měnící prostředí. G. Quattrone a další spoluautoři publikovali studii, ve které se zabývali postupem penetrace služeb AirBnB v oblasti Londýna. Docházejí k závěru, že struktura nabídky a poptávky se mění natolik rychle, že regulátoři (v tomto případě místní správní orgány) jednoduše nestíhají na aktuální situaci reagovat (Quattrone et al.). Vzhledem k nedostatku aktuálních dat pak regulace není účinná. Autoři navrhují zavést používání algoritmizovaného zpracování dat v reálném čase, což je ovšem řešení, které by vyžadovalo zásadní změnu přístupu a fungování veřejné správy a dle mého názoru též rozsáhlejší legislativní úpravy upravující možnosti veřejné správy tato data shromažďovat.6

Regulace je vždy dvojsečnou zbraní. Na jedné straně je její úlohou chránit zájmy, které normotvůrce považuje za hodné ochrany, na straně druhé ovšem regulace představuje určitou překážku těch aktivit, které by bez její existence bylo možno vykonávat zcela svobodně a bez právních omezení.

Bez ohledu na právní řád, kterým jsou společenské vztahy regulovány, při přípravě nového právního předpisu (tedy nové regulace) by mělo klíčovým kritériem být posouzení jeho potřebnosti. Pro zajímavost, posouzení účelu právní úpravy je základním kritériem vládní normotvorby i v České republice. V souladu s ustanovením čl. 2 usnesení vlády č. 188 ze dne 19. března 1998, musí přípravě každého právního předpisu předcházet podrobná analýza právního a skutkového stavu. Její součástí je i zhodnocení nezbytnosti změny právního stavu, a nejsou-li určité vztahy právním předpisem dosud upraveny, zhodnocení nezbytnosti rozšíření právní regulace i na tyto vztahy, včetně zhodnocení dopadů předpokládané změny

6 Pozn.: Vzpomeňme například jen kontroverze kolem plánovaného prověřování stavu bytových elektroměrů v pražských bytových domech, které nakonec po kritice nebylo realizováno. 35 právního stavu nebo dopadů právní regulace, která má být rozšířena na právní vztahy dosud právem neupravené.

Samozřejmostí by mělo být průběžné sledování účinnosti a účelnosti regulace a její přizpůsobování společenské a technologické realitě. Při jakékoliv regulaci, tedy i při regulaci právní, je důležitá zpětná vazba, která spočívá v zabezpečení soustavné vědomosti řídícího subjektu (regulátoru) o působení regulace a zabezpečení reakce regulátoru na odchylky předmětu regulace od cílového stavu (Knapp, str. 40).

Jak by tedy regulace sdílené ekonomiky měla vypadat? Dle mého názoru nepochybně musí plnit svůj primární účel, kterým je ochrana definovaných univerzálních zájmů či hodnot. Regulace by tedy jistě měla chránit spotřebitele, veřejný pořádek a fiskální zájmy státu, na straně druhé ale nesmí signifikantně snižovat efektivitu zprostředkovatelů, neboť v opačném případě by se zcela vytrácel její smysl, kterým by měla být podpora rozvoje sdílené ekonomiky. U stávajících regulací je třeba důkladně zanalyzovat, zda stále plní svůj účel, resp. zda v souvislosti s měnícími se podmínkami (technologický rozvoj) nelze zamýšleného účelu (např. ochrana veřejného pořádku) dosáhnout jinými prostředky. Příkladem budiž návrh novely zákona o silniční dopravě, který by měl uvolnit podmínky pro poskytování taxislužeb. Automobily využívající elektronickou aplikaci by již nemusely disponovat fyzickým taxametrem. Navrhováno je zrušení povinnosti označovat vůz světelným znamením na střeše vozu a řidiči již nebudu muset skládat zkoušku z místopisu, která v době, kdy je navigace v každém mobilu, postrádá valného smyslu. Jinými slovy, je třeba začít přezkoumáním nezbytnosti všech regulací upravujících poskytování služeb. Tam, kde regulace nezbytná není, by mělo dojít k jejímu zrušení. Naopak, tam, kde se regulace ukáže být žádoucí ve své stávající podobě (typicky odborné služby s dopadem na lidské zdraví, např. lékařské služby) je zapotřebí důsledně vymáhat její dodržování. Je to nicméně také úkol pro platformy, které musejí být připraveny pravidla respektovat a regulatornímu rámci se podřídit (viz. Edelman, Geradin). S těmito platformami je nanejvýš potřebné komunikovat a názory těch, kterých se regulace bude týkat, by měly být brány v úvahu při úvahách o její podobě.

Regulace sdílené ekonomiky je tématem velmi rozsáhlým, kontroverzním a důležitým, její komplexnější rozbor však přesahuje rámec a možnosti této práce.

6. Sdílená ekonomika – příčiny úspěchu a neúspěchu

Ekonomické subjekty jako AirBnB nebo UBER se díky svým obrovským úspěchům staly ikonami sdílené ekonomiky. Po necelých osmi letech fungování dosahuje tržní kapitalizace společnosti AirBnB bezmála 38 miliard dolarů (Forbes 11.5.2018), u společnosti UBER pak některé odhady hovoří o 120 miliardách dolarů (Rooney). Úspěchy společností AirBnB, UBER, Udemy či například Lyft evokují myšlenku, že zapojení do sdílené ekonomiky s sebou téměř automaticky nese úspěch a obrovské zisky. Tyto služby se staly natolik ikonickými, s řadou napodobitelů, že se jejich názvy staly synonymem pro používaný obchodní model. Ukazuje se ovšem, že jen převzít obchodní model a vytvořit mobilní aplikaci nestačí. Existuje řada ekonomických subjektů, které v prostředí sdílené ekonomiky neuspěly. Jen v oblasti sdílení ubytovacích kapacit či carsharingu bychom našli nepochybně desítky subjektů, které se marně pokoušely napodobit obchodní modely svých úspěšnějších vzorů. Příklady mohou být indická společnost Stayzilla nabízející sdílené ubytovací služby - obdoba AirBnB, nebo německý Carpooling.com, svým konceptem podobný úspěšné službě BlaBlaCar. Některé společnosti, které byly nuceny ukončit svou činnost ještě předtím dosáhly zajímavé tržní kapitalizace. Kupříkladu hodnota společnosti Homejoy, umožňující poskytovatelům nabízet úklidové služby, která v roce 2015 ukončila svou činnost, dosahovala přes 60 milionů dolarů (Madden). Příběhy neúspěšných společností ukazují, že zapojení do sdílené ekonomiky není automatickým předpokladem úspěchu.

Jsou mi známy pouze dvě akademické práce, které jako své hlavní téma analyzují příčiny selhání platforem v oblasti sdílené ekonomiky. Jsou jimi článek Karla Tauschera a Jan Kietzmana Learning from Failures in the Sharing Economy a prezentace výzkumu Reasons for Failures of Sharing Economy Businesses (2018) čtveřice autorů z University of Muenster, uveřejněné v časopise MIS Quarterly Executive. V kontextu této práce považuji za užitečné provést jejich stručnou rešerši.

Karl Täuscher a Jan Kietzman svou studii založili na rozhovorech s 21 manažery a investory subjektů v oblasti sdílené ekonomiky, řadu subjektů navštívili a na základě dostupných dat sestavili mnoho mini případových studií. Autoři vytipovali celkem 73 subjektů z oblasti sdílené ekonomiky, které v jimi sledovaném období přerušily svou činnost, nebo nevykazovaly žádný podstatný růst.

Autoři především stanovili hlavní podmínky úspěchu subjektů v oblasti sdílené ekonomiky. Podle nich jde na prvním místě o škálovatelnost, tedy schopnost obsluhovat zvyšující se množství uživatelů, aniž by se proporcionálně zvyšovaly variabilní náklady. Schopnost udržovat minimální mezní náklady dává společnostem velký prostor pro dodatečný růst, než bude dosaženo bodu rovnováhy. Druhým předpokladem úspěchu je dle autorů síťový efekt, díky kterému je s růstem platformy zvyšuje její atraktivita pro své uživatele i poskytovatele. Synergie mezi síťovým efektem a velmi nízkými mezními náklady vede ke zvyšujícímu se tržnímu podílu a zároveň zisku. Vysoká škálovatelnost a síťový efekt ovšem nejsou žádnou

37 ochranou proti selhání (Täuscher, Kietzmann, s.258). Autoři ve své studii představují příklady subjektů, které přes splnění obou zmiňovaných podmínek nedokázaly na trhu uspět. Na nich pak identifikují několik hlavních příčin selhání. a) První z nich je nízká úroveň proprietárního uzamčení (low customer lock-in). Proprietárním uzamčením označujeme stav, kdy je uživatel služby na této závislý z důvodu zvýšených transakčních nákladů na změnu subjektu. Na příkladu německé společnosti Carpooling.com, která byla svého času globálním lídrem na trhu sdílení přepravních kapacit, autoři ukazují, jak nedostatečné připoutání zákazníka vede ke změně platformy ze strany uživatelů v okamžiku, kdy se původně zdarma poskytovaná služba stane předmětem byť minimálních poplatků. Odliv uživatelů pak snižuje atraktivitu platformy ze strany poskytovatelů a snižující se počet zákazníků platformy vede k jejímu postupnému zániku. b) Další příčina selhání, kterou Täuscher s Kitzmanem identifikovali, spočívá v nedostatečné kontrole platformy nad službami poskytovatelů. Platformy se obvykle přímo nepodílejí na poskytování statků či služeb, jsou spíše jejich zprostředkovateli. Takovýmto typem platformy byla i společnost Homejoy, svého času hodnocena jako jeden z nejnadějnějších startupů. Homejoy zprostředkovávala možnost domovního úklidu. Jedním z problémů, kterým musela čelit, byla rozdílná úroveň kvality poskytovatelů. Uživatele odrazoval fakt, že by se u nich doma pohyboval pokaždé jiný cizí člověk s odlišným stylem úklidu. Nakonec se ukázalo, že jakmile uživatelé prostřednictvím platformy jednou našli vyhovujícího poskytovatele, přestali služeb platformy využívat. c) Další příčinu selhání lze ilustrovat na příkladu carsharingové společnosti Sidecar, založené v roce 2011 v San Franciscu. V roce 2012 byli jejími přímými konkurenty společnosti UBER a Lyft. Všechny tři společnosti v roce 2012 poskytovaly stejné služby a obchodní model byl totožný. Zatímco UBER a Lyft přežily, Sidecar neuspěl. Ukázalo se, že v oblasti San Francisca není takový dostatek řidičů ochotných zapojit se do sdílené ekonomiky, který by umožnil prosperovat všem poskytovatelům. V roce 2012 tak začali oba konkurenti společnosti Sidecar nabízet všem poskytovatelům finanční odměnu za to, že přejdou z konkurenční platformy. Sázka na kapitálově náročnou strategii získání vyššího tržního podílu za cenu vyšších nákladů vyšla a společnost Sidecar byla v roce 2015 nucena definitivně ukončit svou činnost. Na příkladu carsharingových služeb lze demonstrovat, jak společnosti ve sdílené ekonomice soutěží nejen s tradičními obchodními modely, ale i se sebou samými (Täuscher, Kietzmann, s.260). Obdobným obtížím, jakým čelila Sidecar, dnes společnost UBER na indickém a čínském trhu (např. Reuters 8.8.2016). d) Další příčinou selhání demonstrovanou v studii Täuschera s Kietzmanem představuje nízká frekvence transakcí. Beepi (založena v roce 2013 v USA) byla platforma, která se snažila, za pomoci vlastního algoritmu, spárovat zájemce o prodej ojetých vozů se zájemci o jejich koupi. Beepi však nebyla prostým párovačem nabídky a poptávky. Její zaměstnanci prováděli prohlídku každého vozu a byli garanty toho, že prodej proběhne legálně. Z těchto důvodů

38 měla společnost poměrně vysoké fixní náklady. Registrovaní zákazníci byli se službami platformy spokojeni, avšak obvykle ji, vzhledem k předmětu činnosti, využili jen jednou. Beepi nebyla schopna přizpůsobit svůj model nízkému počtu transakcí a dlouhodobě se jí nepodařilo dosáhnout bodu zvratu. Příklad platformy Beepi ukazuje rizika působení na trhu s nízkou frekvencí tržních transakcí. e) Na příkladu společnosti Stayzilla autoři demonstrují obtíže, kterým může čelit zprostředkovatel při vstupu na trh s velmi nízkou saturací. Stayzilla byl indický projekt, který v roce 2010 vstoupil na indický trh s úmyslem zprostředkovávat ubytovací služby. Jeho obchodní model byl velmi podobný současnému modelu společnosti AirBnB. Obdobné služby na indickém trhu v době vstupu neexistovaly a koncept sdíleného ubytování tak byl indickým spotřebitelům téměř neznámý. Stayzilla se rozhodla s vynaložením obrovských nákladů neexistující poptávku vytvořit. Návratnost vynaloženého kapitálu byla ovšem velmi nízká a v roce 2016 vstoupila na indický trh společnost AirBnB, které se povedlo využít poptávky vybudované Stayzillou. Ta v roce 2017 ohlásila ukončení činnosti. f) Posledním faktorem neúspěchu, na který Täuscher s Kietzmanem poukazují, jsou neočekávané změny legislativního prostředí. Se zvyšujícím se tržním podílem sektoru sdílené ekonomiky se do popředí dostávají otázky regulatorních požadavků, daní, ochrany spotřebitele a podobně. Rozvoj sdílené ekonomiky s sebou přináší tlak na změnu regulatorního prostředí, které může ohrozit činnost některých zprostředkovatelů.

Täuscher s Kitzmanem za důležitou, společnou příčinu neúspěchu zkoumaných subjektů označují jeden z druhů logických klamů, tzv. omyl přeživšího (Survivorship bias), tedy kognitivní zkreslení, díky kterému vnímáme spíše ty, kteří dokázali přežít určitý proces, zatímco ty, kteří nepřežili, tak silně nevnímáme. Docházejí k závěru, že subjekty, které hodlají uspět v oblasti sdílené ekonomiky, se až příliš soustředí na imitaci strategií úspěšných společností, ovšem přehlížejí společnosti neúspěšné, které s totožnými modely neuspěly. Volba takového modelu podnikání, který bude reflektovat uvedená rizika, podle autorů zvyšuje šance subjektů na úspěch.

Příčinami neúspěchu některých subjektů ve sdílené ekonomice se zabývá i prezentace výzkumu Reasons for Failures of Sharing Economy Businesses čtveřice autorů z University of Muenster (Chasin et al.). Autoři článku provedli případovou studii sedmnácti selhání poskytovatelů, sledovali činnost 521 platforem sdílené ekonomiky po dobu 25 měsíců a provedli řadu rozhovorů s manažery aktivních i již zaniklých subjektů. Poměrně překvapivou se ukázala vysoká míra neúspěšnosti zprostředkovatelských subjektů, kterých během sledovaného období zanikla téměř polovina (122 z 251 subjektů). Nejvyšší míra neúspěchu byla zaznamenána v případě carsharingových společností, společností sdílejících skladovací místo a společností ze segmentu „různé“, které se nespecializují na jeden segment, ale nabízejí sdílení libovolných statků a služeb (např. AnyHire či RentMyItems). Autoři identifikovali sedm hlavních příčin neúspěchu sledovaných subjektů.

a) Důležitým předpokladem úspěchu zprostředkovatele je nalezení tržní rovnováhy mezi nabízejícími a poptávajícími subjekty. Častou příčinou neúspěchu platformy je neschopnost přitáhnout dostatek uživatelů na straně jedné a poskytovatelů na straně druhé, způsobený většinou nevhodnou marketingovou strategií či nevhodně nastavenými incentivami ze strany zprostředkujícího subjektu. Platformy jsou nuceny provádět akvizice a marketing jak na nabídkové, tak na poptávkové straně zprostředkovávaného produktu, přičemž často podceňují náklady, které bude potřeba právě na marketing vynaložit. Problémem může být také akvizice nových klientů v segmentech, kde je trh silně saturován.

b) Častou příčinou selhání identifikovanou autory je nedostatečná analýza trhu při zahájení činnosti. Podle zjištění autorů mnohdy zprostředkovatelé na sdíleném trhu provádějí jen velmi povšechné analýzy trhu v porovnání se subjekty používajícími etablované ekonomické modely. Povzbuzení úspěchy ikonických platforem zakladatelé často kopírují jejich obchodní modely bez důkladné analýzy tržního potenciálu a konkurence. c) Problémy spojené s důvěrou a bezpečností jsou další příčinou selhání společností v prostředí sdílené ekonomiky. Klíčovým předpokladem ochoty zákazníků využívat zprostředkovatele je důvěra mezi stranami. S důvěrou je nezbytně spojen také pocit bezpečnosti poskytovatelů i klientů. Tyto faktory jsou do značné míry podmíněny kulturně a v zemích, jako jsou Brazílie či Nigérie, jsou budování důvěry a zajištění bezpečnosti uživatelů nejdůležitějšími úkoly, před kterými zprostředkovatel stojí (Chasin et al.). d) Dalším problémem je podcenění zdrojového zajištění platformy. Jakkoliv obchodní modely zprostředkovatelů vypadají na první pohled relativně jednoduše, jsou zatíženy vysokými skrytými náklady, které odhalí až důkladnější analýza. Většina z dotazovaných manažerů dle autorů uvedla, že jejich neúspěch byl spojen s nedostatkem času, personálu, či finančních zdrojů. Příčinou bylo zejména počáteční podcenění náročnosti vybudování životaschopného způsobu fungování subjektu zejména s ohledem na zdánlivou jednoduchost principu fungování sdílené ekonomiky. e) Jak již padlo výše, podstatnou podmínkou úspěchu platforem je jejich snadná škálovatelnost. IT platforma by měla být technicky natolik robustní, aby zvládla rostoucí nárůst uživatelů bez nutnosti výrazně zvyšovat náklady. Nízká škálovatelnost platformy je další z častých příčin neúspěchu. f) Obdobně jako Täuscher s Kitzmanem, také ve studii Reasons for Failures of Sharing Economy Businesses identifikují Chasin s kolegy nejasné regulatorní prostředí jako jednu z častých příčin neúspěchu sledovaných subjektů. Nejasná pravidla komplikují činnost všech aktérů zapojených do sdílené ekonomiky. Zprostředkovatelé, kteří působí na teritoriu více států jsou nuceni svou činnost lokalizovat s ohledem na odlišné právní podmínky. V rámci předmětného výzkumu považovala nejasné regulatorní podmínky za komplikaci většina

40 z dotazovaných manažerů. Někteří uvedli, že se s regulacemi vyrovnávají vytvořením narativu, kterým se snaží přesvědčit okolí i regulující subjekty, že jejich činnost pod určitou kategorii regulací nespadá.

Jak je zřejmé z tohoto stručného přehledu, autoři obou studií docházejí k velmi podobným závěrům. V následujících kapitolách některé z příčin nastíněných v těchto dvou pracích zanalyzuji podrobněji a ukáži je na konkrétních případech.

7. Postup při zpracování případové studie7

7.1 Případová studie jako metoda výzkumu

Při snaze poznat, analyzovat a pojmenovat realitu rozeznáváme v sociálních disciplínách, mezi které se bezesporu řadí též ekonomie, dva výzkumné přístupy. Jsou jimi kvalitativní a kvantitativní přístup.

Kvantitativní přístup vychází z předpokladu, že lidské chování je možno popsat pomocí kvantitativních ukazatelů, vyjádřitelných čísly. Kvantitativní metody se přirozeně nejlépe používají k výzkumu měřitelných znaků, kdy potřebujeme odpovědět na otázku „kolik“, případně zjišťovat souvislosti výskytu jednotlivých znaků.

Druhým typem výzkumu, který máme při vědeckém zkoumání k dispozici, je výzkum kvalitativní. Typickou kvalitativní výzkumnou metodou je metoda případové studie. Jakkoliv neexistuje její přesné vymezení, jednotlivé definice mívají společné to, že se jedná o komplexní výzkumnou strategii, která má za cíl prozkoumat jeden nebo více případů, kterému (případně kterým) je hluboce porozuměno (Jelínková, 2011, s.196). Cílem případové studie je porozumět kontextu celého případu. Důkladným prozkoumáním jednoho případu porozumíme jiným podobným případům. Na konci studie se zkoumaný případ vřazuje do širších souvislostí. Může se srovnat s jinými případy (Hendl, 1997, s.104).

Způsob analýzy dat v případové studii je odlišný od metod používaných při kvantitativním přístupu, kde aplikujeme předem zřízené kategorie k datům podle pevných pravidel. Ve kvalitativním výzkumu nejsou předem stanoveny hypotézy a výzkumný projekt není závislý na teorii, kterou již předtím někdo vybudoval. (…) Logika kvantitativního výzkumu je induktivní. Po nasbírání velkého množství dat začíná výzkumník pátrat po pravidelnostech, které se v těchto datech vyskytují (Švaříček, Šeďová, 2007, s.23).

Je tedy zřejmé, že případová studie je vhodnou metodou porovnání úspěšných a neúspěšných platforem v oblasti sdílené ekonomiky. Ve třech analyzovaných případech popíši podstatné okolnosti a také příčinné řetězce, které vedly k úspěchu nebo neúspěchu konkrétních subjektů. Na základě nashromážděných dat ke konkrétním případům se pak pokusím o zobecnění jejich vybraných aspektů a vyvození závěrů.

7 Pozn.: Podstatná část této kapitoly byla se souhlasem vedoucího práce převzata z mé bakalářské práce na téma Příčiny a důsledky neetického jednání nadnárodní společnosti, obhájené v roce 2017 na ESF MU. Text byl výrazně krácen a na některých místech parafrázován. 43

7.2 Konkrétní postup řešení

Výzkumným tématem je identifikace a zobecnění příčin a okolností, které v praxi vedly jak k úspěšným, tak i neúspěšným realizacím konceptu sdílené ekonomiky. Konkrétně se budu v jednotlivých případech snažit odpovědět na následující otázky:

a) Jaké byly příčiny neúspěchu zprostředkovatelů v oblasti sdílené ekonomiky? b) Jak se úspěšné subjekty vyhnuly chybám plynoucím z těchto příčin?

Cílem této práce rozhodně není vyčerpávající zkoumání a popis fenoménu sdílené ekonomiky jako celku. Jde mi spíše o ilustrativní znázornění toho, jakým problémům musí platformy v oblasti sdílené ekonomky čelit, jak mohou vnější příčiny ovlivnit jejich fungování a jak se lze na tyto vnější příčiny adaptovat.

V rámci zpracování tohoto tématu zpracuji celkem tři případové studie. Na základě předběžného průzkumu otevřených zdrojů jsem pro tyto studie vybral následující subjekty:

1) Z oblasti zprostředkování sdílení ubytovacích kapacit na indickém trhu příklad společnosti Stayzilla jako platformy neúspěšné na straně jedné a příklad úspěšné společnosti AirBnB na straně druhé. 2) Z oblasti zprostředkování úklidových služeb v USA případ neúspěšné platformy Homejoy na straně jedné a úspěšné platformy Handy na straně druhé. 3) Z oblasti sdílení leteckých kapacit příklad neúspěšné americké společnosti Flytenow na straně jedné a úspěšné britské platformy Wingly na straně druhé.

Pokud se týká formy a zdrojů dat v případě této práce, bude se jednat téměř výhradně o elektronická data z otevřených zdrojů. K interním datům zkoumaných společností nemám přístup a nelze očekávat, že by mi byla některým ze subjektů zpřístupněna. Pokud se týká popisu jednotlivých případů, bude se jednat především o články v médiích, ať už se jedná o zpravodajské či tématické magazíny. Odborné monografie a články v odborných periodikách budou také zdrojem dat při vytváření případových studií, je ovšem pravděpodobné, že těchto zdrojů zatím nebude k dispozici příliš velké množství a budou tedy spíše zdrojem doplňkovým.

Při realizaci případové studie není možno striktně oddělit proces shromažďování a analýzy dat. Kvalitativní data nemají strukturovanou podobu dat v kvantitativném výzkumu, což komplikuje jejich vyhodnocení. Vyznačují se svou kontextuálností a vzpírají se provedení redukce. Při kvalitativní analýze se pouze výjimečně používají mechanické operace typické pro statistické metody (Hendl, str. 223). Kvalitativní analýza je do značné míry procesem subjektivním.

Zpracování dat budu provádět induktivní metodou, kdy budu hypotézu konstruovat z doposud zjištěných faktů. Data budu zpracovávat podle zásad, které uvádějí Hancock a Algozzine (2011, str. 56). To znamená, že při zpracování dat budu mít stále na paměti stanovené výzkumné otázky. Data, která nemohou podat odpověď na tyto otázky, vyřadím z dalšího zpracování. Data, která mohou podat odpověď, použiji a s jejich pomocí sestavím případovou studii

Silnou stránku práce s písemnými zdroji představuje jejich stabilita (mohou být vyhledány opakovaně), specifičnost (mohou poskytnout údaje o datech, jménech, událostech a detailech, které nelze vyčíst z jiných zdrojů) a jejich šíře. Slabou stránku práce s písemnými zdroji pak představuje nebezpečí existence selektivního kognitivního zkreslení autora práce (výběr dokumentů nemusí být náhodný, ale je ovlivněn předpojatostí autora), možnost neobjektivity autora zdrojového dokumentu, stejně jako omezená možnost dostat se k některým potřebným dokumentům (Hancock a Algozzine, str. 56). Těchto aspektů jsem si vědom a budu je mít při zpracování dat na paměti. Právě omezenou možnost dostat se ke všem potřebným dokumentům a nutnost vycházet převážně z neakademických a nesnadno ověřitelných zdrojů považuji za nejproblematičtější aspekt psaní této práce. Při interpretaci písemných zdrojů budu ověřovat jejich věrohodnost jejich vzájemným porovnáváním, stejně jako jejich podepření informacemi z jiných zdrojů, existují-li (Yin, str.106).

8. Homejoy vs. Handy

8.1 Homejoy

Společnost Homejoy (s původním názvem Pathjoy), založena v roce 2010, byla nucena ukončit svou činnost v roce 2015. Homejoy byla založena jako zprostředkovatelka úklidových služeb s jednoduchou ideou – každý se může stát uklízečem. Platforma byla zprostředkovatelem párujícím jednotlivé poskytovatele, nabízející svou práci a uživatele - zájemce o úklid. Počátky tohoto startupu byly takřka klasické, podobné desítkám dalších platforem v oblasti sdílené ekonomiky (blíže např. Bonanos). Poté, co si zakladatelka Andora Cheung a její bratr Aaron na vlastní kůži vyzkoušeli zaměstnání v úklidové společnosti, dospěli k názoru, že klasické služby nejsou organizovány nákladově optimálním způsobem. Zaměstnanci se nejprve ráno museli shromáždit na pracovišti, vybavit se pomůckami, rozdělit si zakázky a pak se rozjet uklízet, po skončení úklidu se pak vraceli zpět na základnu a odtud teprve domů. Rozložení zakázek někdy neodpovídalo rozložení pracovní doby zaměstnanců. Náklady zaměstnavatele na jednu hodinu práce zaměstnance byly navíc kvůli povinným odvodům a pojištění zhruba o 20–30 % vyšší, než náklady soukromých kontraktorů (Washington Post, 18. 7. 2015).

Inspirováni službou UBER, sourozenci Cheungovi věřili, že práci je možno efektivněji organizovat prostřednictvím webové aplikace, která bude vyhledávat a párovat registrované decentralizované uklízeče a uživatele, kteří chtějí využívat jejich služeb. To umožní snížit ceny na minimum a konkurovat tak zavedeným společnostem. Obchodní model ovšem počítal s tím, že služby budou poskytovat pouze poskytovatelé, bez účasti platformy. Samotná Homejoy měla být pouze zprostředkovatelkou úklidových služeb. Jak stálo ve všeobecných smluvních podmínkách společnosti: Společnost neposkytuje úklidové služby a není jejich poskytovatelem. Společnost poskytuje informace a postupy k získání služeb třetích stran, ale neposkytuje úklidové služby, nemá jejich poskytování v úmyslu, ani nevystupuje jako jejich poskytovatel. Společnost není odpovědná za jakékoliv úklidové služby poskytované třetími stranami (Lakkadshaw).

Tento model byl pro zprostředkovatele výhodný z hlediska daňového, odpovědnostního, či z hlediska nákladů na zajištění úklidové infrastruktury. Měl však i nevýhody. Jednou z nich byl omezený vliv společnosti na kvalitu služeb poskytovaných poskytovateli, která nebyla na žádoucí úrovni.

Prvním problémem byla nedostatečná akvizice kvalifikovaných kontraktorů. Relativně nízké ceny úklidu v porovnání s konkurencí neposkytovaly skutečně kvalitním poskytovatelům incentivy k zapojení. Poskytovatelé většinou nebyli profesionální uklízeči a mnohdy byli zcela bez jakéhokoliv profesního zázemí. Deník Washington Post např. přinesl reportáž o muži, který příležitostně nabízí úklidové služby, zatímco žije v ubytovně pro lidi bez domova, aniž by měl jakékoliv vzdělání či profesní zkušenosti v oblasti úklidu (Washington Post, 47

10.9.2014). Společnost měla jen velmi omezenou kontrolu nad úklidem. Uklízeči často vůbec nedorazili na své místo, dorazili pozdě, případně byl úklid proveden nedbale. Kvalita služeb kolísala. Nešlo jen o to, že by úklid poskytovaný jednotlivými poskytovateli byl vždy špatně provedený, ale o to, že každý poskytovatel má trochu jiný styl úklidu a kvalita úklidu je tak velmi variabilní. Andrew Hamada, jeden ze zákazníků společnosti, popisuje na internetovém portále Quora.com (19.7.2015) své zkušenosti následujícím způsobem:

(…) Homejoy's biggest failure for me as a customer was the inconsistency of their cleaners /service. We were customers for over a year and booked probably 20 cleanings.

- Homejoy cleaners canceled all the time, and at the last minute. Over half of our appointments were canceled by the cleaner. Homejoy offered a credit and that kept me as a customer, but after a point I wanted to know my house would be clean on a given day. Rescheduled appointments were not timely; for example, when we were doing monthly cleanings, we had a cleaner cancel repeatedly until we had two cleanings in the same week.

- Homejoy cleaners left the service all the time, with no notice. I don't know if the cleaners left voluntarily or were let go, but over the ~20 cleanings we had ~15 different people, and another ~15 that we never even met because they canceled before the first booking. This (a) made it impossible to book the same person for regular cleanings, (b) made ratings & reviews useless, and (c) prevented us from building a relationship with a cleaner, so every person had to re-learn our home and preferences.

- The pricing model was incompatible with the inconsistency issues. Homejoy offered cheaper pricing if you scheduled regular cleanings over short intervals. But since the appointments were being canceled and cleaners disappearing left and right, how would I ever get to benefit? Super frustrating (Quora.com).

Obdobné stížnosti na kvalitu poskytované služby lze dodnes nalézt na mnoha internetových fórech, jako je například web Yelp.com:8

They sent out a NON-PROFESSIONAL cleaner with only 5 days on the job experience for an 8 hour job. This cleaner looked like she had just gotten out of prison with gang tattoos all over her neck. What kind of company sends out a cleaner with 5 days experience and without a vacuum or any cleaning tools to wipe the walls with? She also used one of my roommates cooking pots as a mop bucket.

8 Pozn.: Abych společnosti Homejoy nekřivdil, na internetu lze samozřejmě nalézt i pozitivní recenze. Pro dokreslení některých problémů s kvalitou, se kterými se společnost potýkala však cituji poze negativní zkušenosti. 48

I let Homejoy know via email that my cleaner did NOT want to fulfill simple requests like clean around the edges of the moldings. When I pointed out that there was dirt on top of the shower, the cleaner didn't seem to care and asked, "So you want me to go back in there and clean?" Ummm... Yes.... How about doing what you are getting paid to do instead of blasting ghetto-gangster-crunk from your Android while snapping photos of our stuff that you are going to rob?

I asked the cleaner if she cleaned the shower and bathroom because I couldn't tell. I went to take a shower and there were spiderwebs and daddy-long-legs still in the shower. She said she couldn't clean it because she was "short." She also said she cleaned the edges of the moldings but because the window was open that dust came back into the house and made them "black."

This cleaner obviously didn't care about doing a good job and figured she could make more money stealing our laptops and doing shoddy work. She left 1.5 hours early even though it clearly states on all documentation that the cleaner will stay the entire time they are booked. A lot of the time she was on her cell phone. She spent a lot of time cleaning my roommate's room which didn't need that much attention... makes me wonder what she was doing really...

HomeJoy has not replied to numerous attempts to remedy the situation. My emails have bounced back from [email protected]

Druhým problémem byla regulace, která znemožňovala aktivní řízení kvality poskytovaných služeb. Obchodní model Homejoy byl založen na tom, že platforma samotná není poskytovatelem úklidových služeb (a tedy uklízeče nezaměstnává), nýbrž jejich zprostředkovatelem. Z toho vyplývala celá řada omezení. Pracovněprávní předpisy Spojených států amerických stanoví limity pro odlišení závislé a nezávislé práce. Homejoy nejenže nesměla poskytovatelům zajišťovat školení, ale nemohla ani zavádět nástroje vedoucí ke standardizaci služeb (k pravidlům podrobněji viz IRS, str. 7 a násl.). Platforma nemohla nutit uklízeče využívat konkrétní postupy či úklidové prostředky. Společnost nemohla ani používat tak základní nástroje marketingové komunikace, jako jsou jednotné stejnokroje. V opačném případě by se z právního hlediska ze zprostředkovatele stal zaměstnavatel jednotlivých uklízečů. Jednotliví poskytovatelé by pak požívali status zaměstnanců, z čehož by pro platformu vyplývaly daňové a další důsledky. Toto řešení tedy nebylo v souladu se zamýšleným modelem podnikání a pro Homejoy nebylo akceptovatelné.

Nestabilní kvalita poskytovaných služeb mnoho uživatelů odrazovala. Tomuto problému čelili po svém a sice tak, že platformu ze svého transakčního modelu vypustili a po nalezení konkrétního poskytovatele, jehož práce jim vyhovovala, s ním již další kontrakty uzavírali napřímo, bez účasti zprostředkovatele.

Platforma Homejoy navíc tomuto oportunitnímu chování vyšla vstříc nevhodnou marketingovou politikou. O kapitálový vstup do společnosti projevila zájem řada investorů. Tři roky po svém vzniku, v roce 2013, tvořila položka cizí kapitál v rozvaze společnosti 38 milionů dolarů (Lakkadshaw). Aby naplnila očekávání svých investorů, vsadila Homejoy na strategii dynamické teritoriální expanze. V průběhu půl roku rozšířila své služby do třiceti velkých měst Spojených států (Forbes, 23.7.2018). Rychlá expanze vyžadovala razantní zvýšení počtu klientů i poskytovatelů. Hlavním nástrojem akvizice nových uživatelů se tak staly slevové portály jako je Groupon nebo LivingSocial (obdoby českého Slevomatu). Podle časopisu Forbes bylo 75 % nových uživatelů získáno právě touto cestou (Forbes, 23.7.2018). Míra retence těchto klientů však byla velmi nízká. Podle zaměstnanců společnosti, pouze 15– 20 % zákazníků v průběhu jednoho měsíce po prvním kontraktu znovu využilo jejích služeb (Forbes, 23.7.2018). Zhruba 75 % uživatelů tak za svůj první dvouapůlhodinový úklid v hodnotě 85 USD zaplatilo 19 USD. Avšak 60 % uživatelů tak také učinilo naposledy (Forbes, 23.7.2018). Tato akviziční strategie se ukázala být velmi nákladnou, neboť platforma v případě takto získaného zákazníka u jeho prvního úklidu nejenže přišla o marži, ale navíc doplácela poskytovatelům prostředky do obvyklé hodnoty jimi provedeného úklidu.

Krom změny cenové politiky se společnost také snažila balancovat požadavky právních systému jednotlivých amerických států. Přestože obecně stále nemohla poskytovat školení svých poskytovatelů, například v Chicagu se platformě podařilo alespoň zavést některé standardy úklidu, kdy například poskytovatelé aranžovali polštáře stejným způsobem, či zanechávali reklamní předměty a malé dárečky na místě úklidu. Tato činnost, která se ukázala být pozitivní pro zvýšení zákaznické retence, by nicméně v jiném státě již mohla být rozhodující pro klasifikaci společnosti jako poskytovatele úklidových služeb.

Udržení zákazníka je ve společnosti úkolem vztahového managementu (CRM - Customer Relationship Management), který je chápán jako koncept nebo proces, který se zabývá tím, jak firmy mohou zvýšit míru setrvání zákazníků s největší mírou ziskovosti při současném snižování nákladů a zvyšování hodnoty, kterou přináší obchodní transakce, a tím i zvyšování zisku (Wessling, str. 16). Zároveň platí, že kvalita CRM je dána šancí zákazníka dosáhnout stavu, kdy se nárok a úroveň poskytnutých služeb rovnají (Wessling, str. 30) Pokud tedy kvalita nabízeného produktu odpovídá kvalitě, kterou zákazník od produktu očekává, je kvalita CRM optimální. Je zřejmé, že ve sledovaném případě nebyla očekávání zákazníků naplněna.

Míru toho, kolik uživatelů se po prvním použití opětovně vrátí k danému produktu či službě, označujeme za zákaznickou retenci (Shiu, Madhavan, str. 10). Ta je ovliněna třemi hlavními faktory, kterými jsou spokojenost zákazníka (Customer Satisfaction), odhodlání zákazníka udržovat vztah s poskytovatelem (Affective Commitment) a náklady na přechod na produkty a služby poskytované jinými subjekty (Calculative nebo Continuance Commitment) (dle Gustaffson, Johnson, Roos, s. 210 a 211). V kontextu poskytování služeb lze zákaznickou spokojenost ztotožnit s kvalitou služby (Gustaffson, Johnson a Roos, s. 210). Odhodlání

50 zákazníka, které může udržet vysokou míru retence i v případech, kdy je kvalita poskytované služby nízká (Gustafson, Johnson a Roos, s. 211), je udržováno především způsobem, jakým podnik o zákazníky pečuje, řeší jejich problémy, jak s nimi komunikuje a jak k nim celkově přistupuje. Pokud pak jde o náklady přechodu k jinému poskytovateli, jedná se zde především o racionální kalkulaci nákladů na změnu, které jsou ovlivněny rovněž elasticitou nabídky alternativních produktů či služeb.

Podíváme-li se na Homejoy prizmatem tří faktorů udržení zákaznické retence definovaných Gustaffsonem a spol., je nám zřejmé, že jejich úroveň je v případě Homejoy nedostatečná.

(1) Kvalita poskytované služby nebyla dobrá. (2) Jak vyplývá ze zkušeností zákazníků, společnost nedokázala jejich problémy řešit. (3) Konečně pak, produkt se vyznačoval nízkými náklady na změnu poskytovatele v kombinaci s dostatkem substitutů na nabídkové straně (např. Handy).

Z pohledu klíčových faktorů udržení zákaznické retence se platformě Homejoy nepovedlo naplnit ani jeden z nich.

Homejoy se příliš soustředila na akvizice nových uživatelů, podcenila ovšem důležitost udržet si uživatele stávající. I v případě, kdy by společnost dokázala nabírat uživatele o něco rychlejším tempem, než je ztrácela, by dříve či později došlo k jejímu kapitálovému vyčerpání. Obecně totiž platí, že náklady na získání nových zákazníků značně převyšují náklady na udržení zákazníků již existujících (Chan, Ip, Cho).

Dle mého názoru je ze zpětného pohledu zřejmé, že společnost se měla soustředit spíše na udržení zákazníků, než na intenzivní akvizice. K tomu bylo ovšem nezbytné aktivní řízení kvality produktu. Pokud stávající obchodní model platformy takovéto řešení neumožňoval, pravděpodobně jediným východiskem bylo tento model opustit tak, jak uvidíme na příkladu společnosti Handy. Trvání na zachování zamýšleného modelu pak znamenalo jeho kolaps.

Příklad společnosti Homejoy dle mého názoru mimoděk ukazuje, že vhodnost různých typů komodit k jejich sdílení se může lišit. V oblasti carsharingu nebo ubytování je z podstaty věci nepravděpodobné, že by uživatel často využíval služeb jednoho konkrétního subjektu. U takových komodit, jako jsou kupříkladu domácí úklid či hlídání dětí, je naopak žádoucí budovat dlouhodobější vztah mezi poskytovatelem a uživatelem, který zajistí stabilní kvalitu poskytovaných služeb. Z hlediska uživatele je vhodnější, pokud úklid dlouhodobě provádí jedna osoba, která zná klientovy preference a dodržuje požadovaný styl úklidu. V případě hlídání dětí je pak samozřejmě vhodnější, aby dítě hlídal člověk, na kterého je dítě zvyklé, který zná styl, jakým si dítě hraje a ke kterému si již rodiče i dítě vybudovali důvěru. Sám si jako otec malých dětí neumím představit, že by je každý týden hlídal někdo jiný. V případě sdílených přepravních služeb, nebo jednorázového ubytování není tato vzájemná známost klienta a poskytovatele tak důležitá. Dlouhodobost vztahu mezi poskytovatelem a uživatelem ovšem vytváří riziko pro zprostředkovatele, neboť snižuje incentivy obou stran tohoto 51 zprostředkovatele využívat. Většinu činností, které zprostředkovatelé obvykle poskytují, jako vzájemné spárování stran, ověřování totožnosti a další mechanismy zajišťující důvěru, již uživatel a poskytovatel využívat nepotřebují.

Posledním hřebíčkem do rakve platformy se nakonec staly soudní spory. Podobně jako UBER a řada dalších platforem (např. LYFT, Postmates, Doordash), i Homejoy v USA čelila hromadným žalobám svých poskytovatelů, kteří tvrdili, že byli zkráceni na svých právech, neboť by jim měly být poskytovány stejné požitky, jako zaměstnancům. V celkem čtyřech soudních sporech společnost čelila hrozbě kompenzací ve výši milionů amerických dolarů (Washington Post, 18.7.2015).

Tyto spory nám ilustrují jednu z kritických otázek regulace sdílené ekonomiky, kterou je právní povaha vztahu mezi poskytovateli a platformami. Určení, zda jsou poskytovatelé samostatnými osobami či zaměstnanci platformy, má na oba tyto subjekty zásadní dopady daňové, administrativní a odpovědnostní (dalším problémem je pak rozlišení, zda samostatně působící poskytovatel je podnikatelem, či nikoliv). Tyto spory se v současnosti vedou po celém světě. V zásadě je situace podobná tuzemským sporům o švarcsystém. Jako švarcsystém označujeme situaci, kdy pro zaměstnavatele běžné činnosti související s předmětem jeho podnikání obstarávají nikoliv zaměstnanci, ale fyzické osoby samostatně výdělečně činné. Problém nastává, pokud vztah mezi zaměstnavatelem a takovýmto soukromým kontraktorem naplňuje znaky závislé práce. V takovém případě se jedná o nelegální praktiku, se kterou zákon spojuje citelné finanční sankce. Povaha vztahu mezi poskytovatelem a zprostředkovatelem samozřejmě ovlivňuje i vztah mezi těmato subjekty a uživatelem, respektive povinnosti, které vůči uživateli tyto subjekty mají.

Pravděpodobně nejznámějším soudním sporem v této oblasti byl případ Bervick vs. UBER Technologies. Paní Barbara Bervick poskytovala od 23. 7. 2014 do 18. 9. 2014 carsharingové služby prostřednictvím společnosti UBER na základě zprostředkovatelské smlouvy. Ještě před ukončením svého poskytování se na kalifornského komisaře pro pracovní otázky (California Labour Commissioner) obrátila se stížností na platformu s tím, že jí společnost UBER dluží část nevyplacené mzdy. Úřad komisaře pro pracovní otázky je dle práva státu Kalifornie oprávněn rozhodovat spory mezi zaměstnanci a zaměstnavateli. Společnost UBER však namítala, že komisař není oprávněn spor řešit, neboť paní Bervick není její zaměstnankyní, nýbrž nezávislou kontraktorkou. Pozdější rozhodnutí soudu však potvrdilo, že UBER je zaměstnavatelkou paní Berwick a platforma se musela rozhodnutí komisaře podrobit. Ve dvanáctistránkovém rozhodnutí komisař shrnuje, proč je dle jeho názoru společnost UBER zaměstnavatelkou paní Bervick.

Komisař pro pracovní otázky posuzoval vztah na základě zavedeného multikriteriálního testu, který byl definován již v roce 1989. Ten posuzuje především, zda je profese pracovníka odlišná od profese toho, kdo jej najímá, do jaké míry je činnost pracovníka odlišná od běžných aktivit společnosti a zda vykonávaná práce vyžaduje nějaké specifické dovednosti

(Berwick v. UBER). Jádrem obhajoby UBER byl argument, že reálně má platforma pouze velmi malou kontrolu nad způsobem poskytování služby ze strany poskytovatele. Komisař však konstatoval, že práce poskytovatele je natolik nespecifickou, že není nutné, aby UBER kontrolovala všechny její aspekty. The minimal degree of control that the employer exercised over the details of the work was not considered dispositive because the work did not require a high degree of skill and it was an integral part of the employer’s business. The employer was thus determined to be exercising all necessary control over the operation as a whole (Berwick v. UBER). Tím, že mu prostřednictvím aplikace přiřazuje konkrétní uživatele, udržuje platforma dle komisaře nad činností poskytovatele dostatečnou míru kontroly nezbytnou k jeho klasifikaci coby zaměstnavatele. Na úrovni běžného fungování pak platforma ovlivňuje téměř veškeré aspekty poskytované služby. Provádí akvizici poskytovatele dle stanovených kritérií (např. kontrolou řidičských průkazů), ovlivňuje jejich pracovní pomůcky (např. určuje maximální přípustné stáří vozu), sleduje hodnocení poskytovatelů a zejména jim poskytuje webovou aplikaci, která poskytovateli přiděluje konkrétního uživatele.

Obdobný spor vedla před Kalifornským soudem také carsharingová společnost Lyft. Řidiči služby byli nakonec shledáni být zaměstnanci platformy, nicméně soudce Vince Chhabria v průběhu řízení konstatoval, že by bylo vhodné přehodnotit způsob, jakým jsou dnes tyto platformy posuzovány. As should now be clear, the jury in this case will be handed a square peg and asked to choose between two round holes. The test the California courts have developed over the 20th Century for classifying workers isn't very helpful in addressing this 21st century problem. Some factors point in one direction, some point in the other, and some are ambiguous. Perhaps Lyft drivers who work more than a certain number of hours should be employees while the others should be independent contractors. Or perhaps Lyft drivers should be considered a new category of worker altogether, requiring a different set of protections (Cotter v. Lyft, odst. VIII). Se soudcem Chhabria musíme souhlasit minimálně v tom, že institut zvedený v roce 1989 nemusí být vhodný pro posuzování vztahů mezi subjekty moderní digitální ekonomiky.

Porovnáme-li kritéria posuzovaná v cause Bervick vs. UBER Technologies se způsobem, jakým fungovala platforma Homejoy, nezbyde nám než konstatovat zjevnou podobnost obou případů. Šance, že by platforma byla (přes veškerou svou snahu o opak) posouzena jako zaměstnavatel, byla vysoká. Vlastně to paradoxně znamenalo, že trvání na takovém obchodním modelu, který omezoval schopnost platformy ovlivňovat kvalitu, bylo zcela zbytečné.

Právě hrozící soudní spory byly dle zakladatelky Homejoy nakonec hlavním faktorem, který způsobil zánik platformy a nakonec odvrátil i její plánovanou akvizici jinou společností (Forbes, 17.7.2015). Jak uvedl Anton Zietsman, jeden z bývalých manažerů platformy, legal limit affected our ability to put together a strong product, since we couldn't train or equip our cleaners, which in turn led to average customer experiences and low customer retention (Forbes 23.7.2018). Tento citát shrnuje, jak regulatorní prostředí, které je z pohledu

53 zprostředkovatelů nastaveno suboptimálním způsobem, ovlivňuje schopnost platforem budovat silný produkt. Pokud společnosti své poskytovatele vyškolí a standardizují jejich služby, čelí právním problémům. Pokud tak neučiní, jejich produkt utrpí, což může mít fatální následky. Homejoy oficiálně ukončila svou činnost 31. 7. 2015.

8.2 Handy

Existují však i platformy, které se s problémem udržení kvality poskytovaných služeb dokázaly vyrovnat úspěšněji. Příkladem takového subjektu, který se zvládl přizpůsobit regulatorním požadavkům, je platforma Handy. Ta byla největším konkurentem společnosti Homejoy a dokonce usilovala i o kapitálový vstup do své rivalky. Založena původně jako úklidový startup, Handy se postupně stala platformou, která krom úklidu zprostředkovává domácnostem služby drobných řemeslníků, jako jsou například instalatéři.

Handy pozorně sledovala příběh Homejoy. Ve stejném období čelila podobným problémům. Ačkoliv doposud nebyla objektem pracovněprávních žalob, rovněž čelila problémům kolísavé kvality služeb svých poskytovatelů (např. Bercovici). Manažeři společnosti Handy si uvědomovali, že pokud se kvalita služeb nezvýší, čeká je osud jejich největšího rivala. Platforma čelila stejnému dilematu. Na rozdíl od své konkurence ovšem Handy akceptovala regulatorní realitu. Platforma se rozhodla zachovat model, kdy poskytovateli jsou nezávislí kontraktoři. Společnost se jim ovšem rozhodla poskytovat stejné podmínky, jak zaměstnancům.

Byly stanoveny minimální odměny poskytovatelů zajišťující, že jejich příjem za hodinu práce bude roven alespoň minimální státem nařízené mzdě. Handy začala svým kontraktorům poskytovat příspěvky na sociální (resp. penzijní) spoření a zdravotní pojištění, do modelu výpočtu odměn kontraktorů bylo zahrnuto například proplácení jízdních nákladů. Rezervační systém Handy v současnosti uživatelům automatizovaně sestavuje individualizované cenové nabídky na základě žádostí uživatelů o službu. Systém posuzuje komplexitu a rozsah poskytované služby, ovšem vždy respektuje nastavenou odměňovací politiku společnosti. Společnost svým uživatelům přiděluje určité množství kreditu (směnitelného za slevu), které se snižuje například, pokud ruší rezervace, v případě věrnosti se naopak navyšuje.

V okamžiku, kdy Handy poskytla svým kontraktorům obdobná práva, jaká svědčí zaměstnancům, odpadla tím zásadní překážka, jež bránila platformě v nastavování kvality poskytovaných služeb. Handy tedy mohla začít implementovat opatření kontroly kvality produktu. Zavedla školení zaměstnanců, sjednotila úklidové procesy a postupy, zavedla standardy provádění úklidu. Platforma využívá systém hodnocení kvality provedeného úklidu, který měří celkovou spokojenost uživatelů s provedenými službami. Ti z poskytovatelů, kteří za uplynulých 28 dní obdrželi dobré uživatelské hodnocení, jsou finančně bonifikováni. Toto opatření zvyšuje aktivitu poskytovatelů a zároveň je motivuje k dodržování požadovaných standardů. Zvýšením požadavků na poskytovatele na straně jedné a zvýšením jejich incentiv

54 k zapojení se do platformy na straně druhé se Handy povedlo rekrutovat kvalifikovanější poskytovatele.

Toto opatření samozřejmě nebylo nákladově neutrální a náklady vzrostly o 30 %. Handy byla nucena snížit marže na minimum.9 Zvýšením nákladů na straně jedné čelila platforma inovací některých vnitřních procesů. Příkladem může být proces plně registrace poskytovatelů, kterou platforma umožňuje plně dálkově, aniž by se museli fyzicky potkávat se zaměstnanci společnosti, což zjednodušilo proces akvizice.

Handy také rozšířila své portfolio o jednorázové služby drobných řemeslníků a tím zvýšila příjem ze služeb, které neprobíhají opakovaně a u nichž tedy retence není kritickým faktorem. Společnost také najala přibližně sto pracovníků, kteří jako její zaměstnanci vytvářejí jakousi „úklidovou pohotovost“, která řeší případy, kdy se uklízeči vůbec nedostaví, nebo úklid nezvládnou. Tím ovšem definitivně vykročila z čistě zprostředkovatelského módu k jakési hybridní podobě, balancujíc na hraně mezi statusem zprostředkovatele a poskytovatele.

Společnost odolala lákadlu horizontální expanze a snaží se upevňovat svou pozici v již zavedených lokalitách, především na referenční bázi. Náběr nových klientů získaných prostřednictvím výhodných iniciálních nabídek na slevových portálech v roce 2016 činil pouhých 7 % (Bercovici).

Z hlediska tří faktorů udržení zákaznické retence definovaných Gustaffsonem a spol., můžeme konstatovat, že Handy se je daří naplňovat lépe, než v případě platformy Homejoy. Zvýšení kvality poskytovaných služeb se příznivě odrazilo na zvýšení zákaznické retence, neboť většina uživatelů využívá služeb platformy opakovaně. Společnost uvádí, že v průběhu jednoho měsíce od prvního kontraktu s nimi uzavře druhý kontrakt 35–45 % zákazníků, tedy zhruba dvoj až trojnásobné množství oproti společnosti Homejoy. Nákladově náročná opatření vedoucí ke zvýšení kvality služeb sice přinutila společnost snížit své marže, na druhou stranu zvýšila zákaznickou retenci a tím naopak vedla ke snížení akvizičních nákladů (Kletzing).

Handy tedy rozvinula jakousi hybridní podobu na pomezí mezi zaměstnavatelem a nezávislým kontraktorem. Na straně jedné poskytuje svým poskytovatelům totožné požitky a odměny, jaké svědčí zaměstnancům, na straně druhé je poskytovatelům ponechána volnost v organizaci a přidělování práce, přičemž tito za pomocí prostředků platformy soutěží o přízeň uživatelů.

Podle mého názoru byla akce společnosti Handy správným rozhodnutím. Schopnost udržet kontrolu nad kvalitou produktu je jedním z nejdůležitějších předpokladů úspěchu podniku, obzvláště v oblasti opakovaně poskytovaných služeb, které jsou závislé na vytváření sítí

9 Pozn.: V současnosti činí marže společnosti přibližně 10-15 % z ceny poskytované služby. 55 pravidelných zákazníků. Standardizace poskytovaných služeb a silná kontrola kvality jsou příčinami stávajícího úspěchu společnosti.

9. Flytenow vs. Wingly

Fenomén soukromého sdílení leteckých kapacit (flightsharing) nám ukazuje, že sdílena může být v podstatě jakákoliv komodita. Myšlenka sdíleného létání je jednoduchá a v principu stejná jako u služeb sdílení kapacit automobilové přepravy. Soukromý pilot plánující let má ve svém stroji volné místo, disponuje tedy přebytečnou kapacitou užívaného statku. Za úhradu části nákladů s letem spojených nabídne možnost sdílet přebytečnou kapacitu se zájemcem, kterého přepraví do své plánované destinace. Let není obvykle poskytnut na vyžádání uživatele (jako například v případě služby UBER), ale jeho čas a místo destinace závisí na letovém plánu poskytovatele. Princip fungování flightsharingu je velmi podobný carsharingové službě BlablaCar, která páruje nabídku a poptávku po meziměstském automobilovém cestování, kdy poskytovatelé nabízejí spolujízdu zájemcům v případě předem plánovaných jízd.

Argumenty zastánců sdílení soukromých kapacit jsou podobné jako u zastánců carsharingových služeb, ekonomickými i ekologickými aspekty. V případě flightsharingu existují další možné pozitivní dopady. Existuje zde tvrzený, zdánlivě paradoxní, pozitivní dopad na bezpečnost letecké dopravy. Podobně jako u řidičů automobilů platí, že se zvyšujícími se zkušenostmi pilota se snižuje riziko chyb a tedy i potenciálních havárií. Pro udržování své licence musejí piloti nalétat stanovený minimální počet hodin za rok, přičemž z hlediska bezpečnosti dopravy je žádoucí, aby tento počet byl co nejvyšší. Soukromé létání je nicméně poměrně nákladnou zálibou a dle typu letadla se cena letové hodny pohybuje v jednotkách až desítkách tisíců korun. Sdílení kapacity snižuje letové náklady a tedy i relativní cenu jedné letové hodiny v rámci pilotova spotřebního koše. Existuje tedy předpoklad, že pilot stráví ve vzduchu více času, což bude v důsledku mít pozitivní vliv na leteckou bezpečnost. Dodávám, že v takovém případě nezbytně utrpí ekologická argumentace a je otázkou, zda vyšší počet pilotů ve vzduchu skutečně zvyšuje leteckou bezpečnost, nicméně to už je mimo rámec této práce.

Sdílení leteckých kapacit může také představovat významný impuls rozvoje nekomerční letecké dopravy tím, že zvyšuje zájem veřejnosti o letectví a z řad uživatelů služby mohou jednou vyvstat noví piloti. Podle odhadů společnosti Boeing bude v následujících dvaceti letech jen v USA potřeba 117 000 nových pilotů, celosvětovou potřebu odhaduje Boeing na 637 000 pilotů (Burke). Lze předpokládat, že pasažéři využívající flightsharingových služeb se budou rekrutovat z řad zájemců o létání a tento typ dopravy pro ně může být impulsem k pořízení pilotní licence. Dle mého názoru je tento efekt těžko měřitelný, nicméně nemusí být zanedbatelný.

Tento typ služeb může mít i výhody ve formě zlepšení dopravní dostupnosti a zvýšení turistické atraktivity odlehlých míst, které jsou cílovou destinací soukromých pilotů. Síť malých vnitrostátních letišť je vždy mnohem širší, než síť cílových letišť velkých mezinárodních dopravců. Dokáži si představit, že využití relativně laciných soukromých letů

57 kupříkladu v oblastech severní Evropy může být velkým lákadlem pro nezávislé cestovatele. Tento typ služeb může mít pozitivní vliv také na ekonomickou situaci a rozvoj menších, lokálních letišť a jejich infrastruktury.

Na příkladech americké společnosti Flytenow na straně jedné a evropské společnosti Wingly na straně druhé chci ukázat, jaký vliv má odlišné nastavení regulatorního prostředí na podobu tohoto odvětví na obou stranách Atlantiku. Zatímco Flytenow je příkladem služby, která musela svou činnost v důsledku střetu s regulatorními požadavky ukončit, společnost Wingly využívající identický obchodní model zaznamenává díky příznivým regulatorním podmínkám mohutný rozvoj.

9.1 Případ Flytenow Inc. vs. Federal Aviation Administration10

Flytenow byla založena roku 2014 s jednoduchou myšlenkou, vyjádřenou mottem platformy: dopřejte si soukromé letadlo za méně než let s aerolinkami. Platforma byla určena pro piloty malých, nekomerčních letadel a uživatelů, poptávajících přepravu. Flytenow umožňovala pilotům zveřejnit před plánovaným vzletem svůj letový plán společně s informacemi o volné kapacitě a uživatelům - zájemcům o možnost využití letecké přepravy podle zadaných letových plánů poskytovala kontakt na piloty – poskytovatele. Tradiční praktikou pilotů bylo zveřejňovat své letové plány na nástěnkách v leteckém klubu a v klubových tiskovinách. Flytenow přišla s jednoduchým nápadem – vyvěsit plány na nástěnce virtuální, ke které budou za drobný zprostředkovací poplatek mít přístup všichni uživatelé platformy.

Business model společnosti by se dal považovat za typický příklad sdílení přebytečných kapacit. Vyhledávat lety mohli pouze registrovaní uživatelé platformy, kterými se ale mohl stát kdokoliv. Platforma sama nebyla leteckým přepravcem. O výchozí a cílové destinaci letu, stejně jako o čase vzletu a dalších podmínkách, rozhodoval vždy pilot. Ten měl také možnost let zrušit nebo pasažéra z jakýchkoliv důvodů odmítnout. Letové plány pilotů byly předem zveřejněny a nebyly stanovovány arbitrárně dle potřeby pasažérů, kteří tak skutečně jen mohli využít skutečnosti, že do požadované destinace zamíří soukromé letadlo s volným místem na palubě. Uživatelé pak platili pilotům příspěvek, který odpovídal části nákladů na dopravu do cílového místa. Nešlo tedy o poskytování služby se ziskem. Platforma pak za poplatek zajišťovala výpočet nákladů na „spolujízdu“, ověřování totožnosti účastníků a budování důvěry, stejně jako v jiné platformy v obdobných případech. V tomto případě by se daly uplatnit veškeré argumenty zastánců sdílené ekonomiky, včetně ekologičnosti takovéhoto řešení. Jakkoliv je civilní letecká doprava komplikovaným odvětvím, v principu se fungování Flytenow nijak zvlášť nelišilo od některých platforem, které bez problému fungují v oblasti osobní dopravy.

10 Pozn.: Věcné údaje obsažené v této kapitole jsem čerpal především z rozhodnutí Flyentow Inc. v. Federal Aviation Administration vydaného odvolacím soudem Spojených států amerických pro okrsek District of Columbia, který je dostupný např. na webových stránkách https://caselaw.findlaw.com. 58

Flytenow začala na trhu působit počátkem roku 2014. V tomtéž roce požádala platforma Federální úřad pro leteckou dopravu (Federal Aviation Administration - FAA) o stanovisko, zda je její plánovaný business model v souladu s federálními leteckými předpisy USA. Za povšimnutí stojí, že o právní názor v totožné věci požádala počátkem roku 2014 také společnost AirPooler, která plánovala provozovat prakticky totožnou platformu (viz např. Constine).

Americký zákon o leteckém provozu z roku 1958 pracuje s institutem leteckého přepravce (Common Carrier), který je oprávněn přepravovat jiné osoby za úplatu. Piloti létající pro leteckého přepravce, nebo soukromí piloti kvalifikovaní jako letečtí přepravci musí být držiteli dopravní (commercial) kategorie pilotní licence, stejné, jaká je povinná kupříkladu pro profesionální piloty velkých dopravních letadel u aerolinek jako je třeba DELTA Airlines. Pilotům osobních letadel, kteří neprovozují leteckou přepravu, postačuje získání soukromého (private) leteckého průkazu. Získání dopravní licence je přitom finančně i jinak mnohem náročnější a podmínky pro její udržení jsou mnohem přísnější než v případě licence soukromé. Jako problematická se ukázala být skutečnost, že pojem leteckého přepravce není přesně zákonem definován a výklad tohoto pojmu je do značné míry ponechán na směrnicích FAA.

Podle výkladu FAA umožňuje federální zákon o leteckém provozu v obecných případech poskytovat přepravu osob či dopravu materiálu za finanční příspěvek (for compensation) pouze držitelům licence komerčního pilota Držitelé soukromé pilotní licence sice osoby či náklad přepravovat mohou, nesmějí tak ale s výjimkou taxativně stanovených podmínek činit za finanční příspěvek (konkrétně viz § 61.113(a) Federal Aviation Regulation). Těmito výjimkami jsou například charitativní akce, účast v záchranných operacích nebo v předváděcích letech za účelem propagace leteckých služeb.

Jedné z výjimek chtěla využít i Flytenow. V případě, kdy počet cestujících nepřesáhne šest osob, umožňuje zákon o leteckém provozu sdílení nákladů za paliva, provozní kapaliny a letištní poplatky mezi pilotem a pasažérem, pokud nepřesáhnou určitou výši, i v případě držitelů soukromé pilotní licence. Je ovšem třeba naplnit důležitou podmínku, kterou je společný účel cesty (common purpose), sdílený cestujícím v letadle a pilotem. Pokud by tedy spolu letěli dva členové rodiny navštívit příbuzného, či dva kolegové z práce na pracovní cestu, bylo by společného účelu dosaženo. Dokud platformy nepodaly žádost o posouzení, neexistovala autoritativní interpretace tohoto pojmu. Teď jej tedy úřad vymezil. Dle výkladu úřadu není možno tuto výjimku využít v případech, kdy pilot inzeruje svůj úmysl letět na konkrétní místo s cílem získat pasažéra, který se s ním o náklady podělí. Právě inzerce (sdělení širokému okruhu osob) může být určující pro posouzení, zda se jedná o let se společným cílem, nebo nikoliv. Úřad rozvedl, že zatímco oznámení svého úmyslu letět na nástěnce leteckého klubu či v klubové tiskovině, určené pouze příslušníkům pilotovy komunity, je v pořádku a takový let by pravděpodobně spadal pod režim společného účelu, oznámení učiněné prostřednictvím internetu neomezenému počtu potenciálních

59 spolucestujících už je třeba považovat za inzerci evokující komerční činnost a držitel soukromé licence není oprávněn od takovéhoto spolucestujícího vybírat jakékoliv plnění, byť jako kompenzaci nákladů. Piloti, kteří využívají služeb platformy, jsou tedy dle leteckých předpisů klasifikování jako letečtí přepravci a musí být držiteli dopravní kategorie pilotní licence. Vzhledem k tomu, že podmínky pro její získání a držení jsou mnohem náročnější, než v případě soukromé pilotní licence (podrobněji viz Trageser), obchodní model platformy Flyentow tímto výkladem ztratil své opodstatnění, neboť poskytovatelů v této kategorii je příliš málo a většinou se jedná o piloty na plný úvazek. Argumentace FAA se opírala o dva hlavní pilíře. Zaprvé, přijetí finančního plnění dělá ze sdíleného létání komerční službu, která je vyhrazena pouze leteckým přepravcům. Zadruhé, jedním z pojmových znaků leteckého přepravce je univerzalita poskytované služby. Osobám, které splní jeho podmínky, není přepravce oprávněn službu odepřít. Inzerování neomezenému počtu potenciálních zájemců je naplněna univerzalita služby a může jí využít kdokoliv, kdo je registrován na stránkách jako uživatel. Vzhledem k tomu, že k registraci není třeba plnit nějaká zvláštní kritéria, jedná se o službu univerzální.

Platforma Flyentow s výkladem Federální agentury pro letectví nesouhlasila. K prvnímu pilíři argumentace FAA namítla, že uživatel vždy platí pouze část přímých nákladů spojených s letem. Zisk je vyloučen a nemůže se tedy jednat o komerční činnost. Ke druhému pilíři pak platforma poukázala na své přepravní podmínky, podle kterých může kterýkoliv pilot kdykoliv, komukoliv odepřít přepravu. Platforma argumentovala nesmyslností interpretace FAA. Stejné letadlo, stejný pilot, stejný pasažér, stejný podíl nákladů, stejné pojištění, stejný zdravotní certifikát, stejný let, a přesto o legalitě sdílení nákladů rozhoduje způsob, jakým došlo ke spárování pilota s pasažérem (viz Flytenow blog). Podle názoru právního zástupce Flytenow nelze sdílení nákladů v případě, kdy pilot a cestující sdílejí společný cíl, považovat za příspěvek ve smyslu leteckého zákona (viz Flytenow blog). Rozhodnutí FAA jde navíc proti dlouholeté praxi a zavedeným zvyklostem, neboť předtím, než Flytenow a Airpooler zažádaly o stanovisko FAA, způsob sdílení nákladů mezi pilotem a pasažéry běžně fungoval. Rozhodnutí FAA navíc bylo odůvodněno pouze obecnými bezpečnostními ohledy, postrádalo ovšem konkrétní data a jednoznačné argumenty, které vedly úřad k názoru, že inzerce úmyslu nabízet sdílený letu soukromých přepravců by byla ohrožením letecké bezpečnosti.

Platforma se bránila soudní cestou. Flytenow namítala, že definovat pojmový obsah právního institutu leteckého přepravce by měl pouze soud, který je nadán oprávněním tvořit právo, nikoliv FAA. Soud se tedy zabýval zejména oprávněním Federálního úřadu pro letectví vykládat zákonná pravidla, samotná regulace a její důvody nebyly předmětem přezkumu. Jak soud první instance, tak odvolací soud nakonec potvrdily výklad FAA, respektive právo agentury takovýto výklad provádět. Plánovaný obchodní model ztratil potenciál být životaschopným a Flytenow ukončila svou činnost. Rozhodnutí zároveň znamenalo konec ambicí platformy AirPooler, která měla zájem provozovat totožné služby.

Rozhodnutí FAA se ve Spojených státech dočkalo značné kritiky z mnoha stran. V současné době se skupina politiků vedená republikánským senátorem Michaelem Lee zvoleným za stát Utah pokouší prosadit návrh zákona, který by sdílení leteckých kapacit opět povolil, ovšem šance na to, že úprava projde, nejsou (dle hodnocení samotného předkladatele) velké (Lee, 2019).

9.2 Wingly a Flightsharing v EU

Na rozdíl od Spojených států amerických, v Evropské Unii jsou podmínky pro rozvoj flightsharingových služeb regulátory aprobovány a tyto služby zažívají rozvoj. Na území EU je příslušným dozorovým orgánem Evropská agentura pro bezpečnost letecké dopravy (European Aviation Safety Agency - EASA). Ta je pověřena výkonem dozoru vyplývajícím z evropské legislativy.

Pravidla pro sdílení leteckých kapacit lehkých letadel jsou na evropské úrovni harmonizována Nařízením Komise (EU) č. 965/2012 ze dne 5. října 2012, kterým se stanoví technické požadavky a správní postupy týkající se letového provozu podle nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 216/2008 (nařízení o leteckém provozu). To upravuje pravidla pro tzv. lety se sdílenými náklady. Podle nařízení o leteckém provozu se jedná o takové lety, jejichž náklady nesou společně soukromé osoby, za podmínky, že přímé náklady nesou společně všechny osoby na palubě včetně pilota a počet osob nesoucích přímé náklady není vyšší než šest. Účelem letu se sdílenými náklady nesmí být zisk a sdílet je možno pouze náklady vzniklé v přímé souvislosti s letem, např. náklady vynaložené na palivo, letištní poplatky, či poplatky za pronájem letadla (viz Rozhodnutí ředitele agentury č. 2014/019/R). Sdílený let smí navíc být realizován pouze lehčími typy letounů určitých kategorií. Oproti úpravě ve Spojených státech je v Evropské unii výslovně povoleno takovéto lety inzerovat, pokud jsou v inzerci jako lety se sdílenými náklady označeny. Vzhledem k harmonizaci pravidel, je možno tímto způsobem provozovat i mezistátní lety po celém území EU.

Jak je zřejmé, pravidla sdílení soukromých leteckých kapacit jsou v zásadě identická s úpravou platnou v USA. Jedinou výjimkou je právě výslovné povolení sdělovat své letové plány elektronickými prostředky, neomezenému okruhu osob, pokud je ve sdělení uvedeno že se jedná o let se sdílenými náklady. Tento, v porovnání s rozsahem celé materie nepatrný, rozdíl v předpisech má zásadní vliv na podobu identické oblasti sdílené ekonomiky v obou oblastech.

V červnu roku 2015 vznikla ve Velké Británii platforma Wingly. Její obchodní model byl identický se zamýšleným modelem společnosti Flytenow. Stejně jako její americké protějšky, i Wingly požádala EASA o stanovisko. Evropská agentura potvrdila, že zamýšlený způsob fungování platformy je v souladu s platným právem EU. V době psaní této práce poskytuje jejím prostřednictvím své služby 15 000 pilotů – poskytovatelů. Služba registruje zhruba 300 000 uživatelů napříč několika státy Evropské unie. Poskytovatelé mohou službu využívat

61 zdarma, uživatelé pak platí transakční poplatek ve výši 15% + (5 EUR) svého příspěvku pilotovi. Wingly je pravděpodobně největší evropskou platformou, v roce 2019 ale na území EU existují už možná desítky menších společností, jako jsou například COAVMI, FlyBook, Flyt.club, Flightshare, Fly Boy, FreeSky, Oslo General Aviation či The Ginger Private Pilot. Příznivá právní úprava vytvořila na území EU příležitost a podmínky pro rozvoj služeb sdílení letů. Autoru této práce se nepodařilo nalézt přesnější data, z nichž by bylo možno posoudit stav celého odvětví. Je ale zřejmé, že počet platforem i jejich uživatelů narůstá.

I v Evropě se ovšem objevil pokus flightsharingové služby omezit. Členské státy se mohou v některých případech odchýlit od harmonizovaných evropských pravidel, pokud k tomu existují důvody spočívající v ohrožení letecké bezpečnosti. V létě roku 2016 zaslal francouzský úřad pro civilní letectví EASA notifikaci o úmyslu přijmout restriktivní opatření s cílem zamezit inzerci sdílení leteckých služeb prostřednictvím webových platforem na území Francie, které odůvodnil blíže nespecifikovanými bezpečnostními důvody. EASA se rozhodla pro přezkoumání postupu francouzského úřadu a o vyhodnocení vlivu flightsharingu na bezpečnost letecké dopravy. Výbor agentury sestavil pracovní skupinu složenou se zástupců úřadů některých členských států, ale také leteckých expertů a čtyř zástupců flightsharingových platforem. Jak vyplývá ze zápisu ze zasedání výboru agentury ze dne 1. 6. 2017, zástupci francouzského úřadu nebyli schopni zákaz inzerce konkrétně odůvodnit. Výbor dále dospěl konkrétním závěrům (EASA):

(11) There is currently no specific safety data available on cost sharing flights via web-based platforms. The majority view (with the exception of France) was that in the absence of specific identified risks, any restriction imposed to those flights would have no justification.

(13) The group discussed opportunities and risks of cost-shared flights. The majority of the group (with the exception of France) did not identify any specific risks of cost-shared flights. The group agreed that the opportunities that the web-based platforms could offer to improve GA safety, should be explored.

(14) Specific risks in terms of safety related to the fact that passengers are contacted through a web platform, as opposed to the aeroclub, family and friends, or in a local pub do not appear to exist for the majority view (except France).

Jinými slovy, úřad neshledal žádný vliv flightsharingových služeb na bezpečnost letecké dopravy, stejně jako neshledal ovlivnění bezpečnosti v možnosti inzerovat flightsharingové služby na internetu. EASA doporučila Francii regulaci nepřijmout, což Francie nakonec respektovala (Sheppard).

Evropské flightsharingové platformy spolupracují s dozorovými orgány a jedenáct z nich, mezi nimi ty největší, podepsaly Evropskou chartu bezpečnosti ve sdílené letecké dopravě vypracovanou Evropskou agenturou pro letectví (viz web EASA). Charta stanoví etické

62 principy fungování sdílených leteckých služeb a etické a bezpečnostní závazky, k jejichž plnění se zprostředkovatelé zavázali. Jak vidno na příkladu francouzského pokusu omezit inzerování flightsharingu, také EASA aktivně spolupracuje s platformami a jejich zástupci mohou být součástí pracovních týmů agentury v případě problémů, které s flightsharingem souvisejí. Platformy se tedy aktivně zapojují do regulatorního procesu, což je nepochybně správnou strategií. Dle mého názoru je právě spolupráce s platformami, spíše než restrikce, cestou, jakou by se měla ubírat i aktivita Federal Aviation Agency v USA. Pokud samotné platformy spolupracují na zvyšování letecké bezpečnosti, může tento přístup odbourat pochybnosti, které vedou regulátory k úplnému zákazu flightsharingových služeb.

10. Stayzilla versus AirBnB

10.1 Stayzilla

Stayzilla, jež byla založena jako společnost nabízející rezervace ubytování již v roce 2005 pod obchodním názvem Inasra.com, se pod vedením svého zakladatele Yogendry Vasupala v roce 2015 stala průkopníkem sdíleného ubytování na indickém trhu. V téže době byla některými komentátory hodnocena jako jeden z nejúspěšnějších startupů v oblasti sdílené ekonomiky. Již o dva roky později však musela ukončit svou činnost z důvodu faktické platební neschopnosti.

Společnost vznikla v roce 2005 pod firmou Inasra.com, jako rezervační agentura, jejíž ambicí bylo vytvořit platformu sdružující nabídky hotelového ubytování na indickém trhu, tedy v podstatě jakousi indickou obdobu v současnosti známého portálu booking.com. Cílem bylo vytvořit takovou síť, která by uměla nabídnout variabilní ubytování v každém z 593 indických okresů11 a to ve všech cenových kategoriích, od ultralevného ubytování určeného uživatelům s velmi napjatým rozpočtem, až po luxusní pobyty. Jednalo se o poměrně malou společnost. V březnu 2012 registrovala 4 000 poskytovatelů v 600 městech napříč Indií a své služby provozovala mimo jiné prostřednictvím webového portálu. Ve stejném roce pak získala investici ve výši 500 000 USD od indické skupiny Indian Angel network, která se zaměřuje na poskytování počátečního kapitálu nadějným, inovativním společnostem, většinou startupům. Získanými fondy společnost financovala další růst a v roce 2014 dosáhla počtu 15 000 registrovaných poskytovatelů v 1 100 lokalitách, poprvé se jí také povedlo překonat hranici 500 rezervací v jediném dni. Portfolio společnosti však tvořila téměř výhradně nabídka hotelového typu ubytování a v oblasti sdílení se doposud angažovala minimálně.

V roce 2015 Stayzilla čelila vzrůstajícím konkurenčním tlakům. V tomto roce na indickém trhu prudce posílily pozice domácích společností MakeMyTrip a Goibibo,12 které fungují jako agregátory dopravních a ubytovacích služeb a využívají synergie těchto dvou segmentů (viz Babu). Stayzilla pod silným konkurenčním tlakem cítila potřebu produkt inovovat. V roce 2015 se trh s ubytováním v Indii vyznačoval poptávkou zejména po nejlevnějších kategoriích ubytování. Podle odhadu specializovaného portálu Eyefortravel činila tržní mezera v tomto segmentu přibližně 100 000 ubytovacích míst (Eyefortravel, 7.1.2016). Stayzilla zacílila právě na tento typ poptávky. Byl stanoven strategický cíl rozšířit nabídku alespoň na 50 000 poskytovatelů v 8000 lokalitách napříč Indií, přičemž společnost se rozhodla rekrutovat nikoliv primárně ubytovatele hotelového typu, kteří nebyli poptávku v cenově nejnižším segmentu schopni (či ochotni) uspokojit, nýbrž soukromé a alternativní poskytovatele. Každý Ind se s pomocí platformy mohl stát hoteliérem. Jak přiznávají sami majitelé společnosti,

11 Pozn.: District, v hindštině Zilla, odtud název Stayzilla. 12 Pozn.: Pro porovnání s dvacetimilionovou investicí do společnosti Stayzilla, společnost MakeMyTrip ohlásila počátkem roku 2016 zisk investice ve výši 180 milionů USD od čínské investiční skupiny. Společnost Goibibio se pak v témže čase povedlo získat jihoafrickou investici ve výši 250 milionů dolarů. 65 inspirací jim byl obchodní model společnosti AirBnB, která v roce 2015 na indickém trhu doposud působila pouze sporadicky (Chatterjee).

Ke splnění tohoto strategického cíle společnost upsala dluhopisy ve výši 20 milionů USD, které nakoupili převážně stávající investoři. Kapitál měl být použit na robustní expanzi a akvizice nových poskytovatelů. V lednu roku 2015 spouští platforma mobilní aplikaci, čímž zvyšuje dostupnost svých služeb. V únoru se jí povedlo překonat hranici 25 000 registrovaných poskytovatelů v 1 200 lokalitách. Co však bylo podstatné, společnosti se v tomto roce podařilo přesvědčit zhruba 7 000 uživatelů k tomu, aby se stali potenciálními ubytovateli v soukromí a sdíleli tak své přebytečné ubytovací kapacity. Rok 2015 zůstane v paměti jako první rok provozu alternativních ubytovacích služeb v Indii, komentoval tento úspěch Yogendra Vasupal (Eyefortravel, 7.1.2016). Vzhledem k podobě poskytovaných služeb a prakticky totožnému obchodnímu modelu byla Stayzilla nazývána indickým AirBnB (viz Russell).

Začínalo se ovšem ukazovat, že rozvinout v Indii trh s alternativním ubytováním je velmi složitý úkol. Společnost čelila problémům spojeným s nedostatečnou infrastrukturou. Velkou výzvu představovalo nedostatečné internetové připojení zejména ve venkovských oblastech Indie, které ještě v roce 2015 zdaleka nebylo samozřejmostí (viz Statista)13 a společnost ještě v době, kdy provozovala mobilní aplikaci, stále zprostředkovala zhruba 70 % svých transakcí offline (Eyefortravel, 7.1.2016). Vytváření online obchodního modelu předpokládá alespoň základní IT gramotnost uživatelů, která ovšem v Indii nebyla na dostatečné úrovni a společnost musela uživatele edukovat i v používání internetu. Kvalita poskytovaných služeb byla kolísavá a ukázala se potřeba silněji školit poskytovatele v rozmanitých aspektech spojených s nabízením pobytu. Bylo nutné zajistit určitou míru standardizace služeb a zefektivnit rezervační proces (Eyefortravel, 16.1.2015), což bylo v podmínkách indického trhu poměrně náročné.

V roce 2016 společnost dosáhla příjmů ve výši 2 milionů USD, ovšem s náklady ve výši 14 milionů USD. Tento vývoj investory zneklidnil. Stayzilla plánovala emisi dluhopisů v celkové výši 40 milionů USD (Chatterjee), od stávajících investorů se jí však podařilo získat pouze 13 milionů USD (Sahay), což signalizovalo nedůvěru trhu v její životaschopnost. Nedostatek kapitálu věstil její konec i přesto, že manažeři společnosti plánovali další expanzi s využitím nových nástrojů, které indický trh nabízel. Rok 2015 totiž přinesl do Indie novinku – prvních 11 mobilních poskytovatelů obdrželo od indické vlády licenci k implementaci nástrojů umožňujících mobilní platby. Ty pak od roku 2016 zaznamenaly prudký nárůst. Společnost Stayzilla si od rozvoje těchto nástrojů slibovala další inovaci obchodního modelu a poskytovaných služeb (Eyefortravel, 7.1.2016).

13 Pozn.: Podle serveru statista.com bylo v roce 2015 v Indii zhruba 259 milionů uživatelů internetu, což představovalo přibližně 20 % populace. Pro srovnání, v České republice bylo v tomto roce aktivními uživateli 85,7 % populace země. 66

Značná část úspěchu nejúspěšnější homesharingové společnosti AirBnB spočívá v komunitním étosu, v síti uživatelů, kteří cítí sounáležitost s uživatelskou komunitou. Portál není pouze distribuční platformou, ale nabízí i další funkce, umožňuje sdílet zážitky a cestovatelské tipy. Právě tímto směrem, vedena zjevnou inspirací, chtěla vykročit také Stayzilla. Zformováním uživatelské komunity by bylo možno lépe propojovat hosty s podobnými zájmy a vkusem a sofistikovaněji párovat uživatele s potenciálními poskytovateli (Chatterjee). Společnost se také snažila navázat spolupráci s pojišťovnami za účelem nabízení speciálního pojištění poskytovatelům a tím zvýšit incentivy pro zapojení do platformy. Platforma navazovala kontakty s lokálními politickými reprezentacemi na úrovni jednotlivých indických států a okresů. V roce 2017 Stayzilla nabízela ubytování 50 000 poskytovatelů v celkem 900 městech napříč Indií, přičemž cílem daného roku bylo tento počet zdvojnásobit.

Přesto však platforma čelila závažným problémům. Návratnost vynaložených nákladů byla velmi nízká a společnosti se stále nepodařilo dosáhnout bodu zvratu. Snaha vytvářet z uživatelů komunitu nevycházela.

Počátkem roku 2017 došlo k epizodě, která se nakonec ukázala být příslovečným posledním hřebíčkem do rakve společnosti. Došlo k zatčení Yogendra Vasupala, společně s realizací domovních prohlídek u některých manažerů společnosti. Příčinou byla sporná pohledávka v hodnotě 17,2 milionu rupií (cca 260 000 USD) za reklamní společností Jigsaw Advertising, kterou Stayzilla neuhradila v termínu. Krátce po zatčení vyjádřilo Y. Vasupalovi svou podporu řada osobností obchodního i politického života (Wion). Panovaly značné pochyby o legitimitě postupu policie s tím, že se jedná o obchodní spor, který by měl být řešen prostředky civilního, nikoliv trestního práva (např. Anirban). Objevila se podezření, že policie byla díky přátelským vazbám s věřitelem či díky korupci nelegálně využita jako nátlakový prostředek. Věřitel naopak předkládal dokumenty, které měly svědčit o nelegálním vyvádění finančních prostředků ze společnosti a tím jej poškozovat. Yogendra Vasupal strávil v policejní vazbě třicet dní, následně byl propuštěn na kauci.

U řady komentátorů tato epizoda vyvolala pochybnosti o startupové kultuře v Indii a o podobě indického podnikatelského prostředí. Prostředí, kde je možno policii využívat jako nátlakový prostředek k řešení obchodních sporů rozhodně nestimuluje investiční aktivitu. Bez ohledu na jeho pravděpodobné korupční pozadí ovšem nelze popřít, že prapůvodní příčinou celého případu byla platební neschopnost společnosti Stayzilla. Ať už byla skutečná příčina zadržení policií jakákoliv, v plné nahotě dala vyniknout faktu, že platforma je předlužená. Krátce před svým zatčením ohlásil Yogendra Vasupal konec aktivit společnosti v její stávající podobě a potřebu hledat nový obchodní model. Stayzilla fakticky ukončila podnikatelské aktivity.

Stayzilla byla lídrem, který prošlapával cestu v oblasti sdílení ubytování v Indii. Při vytváření trhu musela čelit celé řadě výzev, z nichž mnohé vyplývaly z jeho lokálních specifik. Společnosti nestačilo pouze soustředit se na svůj produkt, ale musela uživatele seznamovat i

67 s konceptem domácího ubytování jako takovým. Vztahy ve sdílené ekonomice jsou z podstaty věci třístranné. Přítomnost poskytovatele, uživatele a zprostředkovatele je základním znakem sdílené ekonomiky. Za podmínek, kdy v Indii v podstatě neexistovala poptávka po ubytování v soukromí na straně jedné a nabídka soukromého ubytování na straně druhé, se Stayzilla snažila celý trh vytvořit. Společnost chtěla dosáhnout plného geografického pokrytí, ve velkých městech, i v zaostalých zemědělských oblastech. Za tímto účelem byla vynaložena většina nákladů společnosti.

Jak uvádí Vasupal: A homestays marketplace needs to invest in educating the market on the concept and even using internet and not just the product. The costs, both financial and opportunity costs, creep up on you over a period of time and gets rationalized as cost of doing business in India (May).

Při činnosti internetových platforem propojujících nabídkovou a poptávkovou stranu trhu, a to nejen v oblasti sdílené ekonomiky, lze pozorovat tzv. síťový efekt (network effect). Ten způsobuje, že hodnota produktu či služby se zvyšuje v závislosti na počtu uživatelů, kteří daný produkt či službu využívají. Jinými slovy, využití platformy, která zprostředkovává služby milionu poskytovatelů bude pro uživatele i ostatní poskytovatele pravděpodobně výhodnější (hodnotnější) než využití platformy, která zprostředkovává služby tisíce poskytovatelů. Síťové efekty s růstem platformy posilují (Šmejkal, str. 107). Síťovým efektem lze vysvětlit úspěch těch platforem, které začaly v daném segmentu působit jako první (tzv. first mover advantage). V krajních případech tak některé subjekty postupně získají téměř monopolní postavení, což lze pozorovat na příkladu služeb AirBnB, či Google. Postupným růstem se síťové efekty stávají natolik silnými, že ostatní subjekty nemohou platformě konkurovat a jsou nuceny trh opustit (Šmejkal, str. 107).

Aby platforma mohla využít síťového efektu ke svému růstu, je potřeba, aby dosáhla kritického množství uživatelů. Arthur (str. 125) definuje kritické množství jako takový počet uživatelů, above which adoption of the technology with this share becomes self reinforcing in that it tends to increase its share, below which it is self-negating in that it tends to lose its share. Zjednodušeně lze tento efekt interpretovat tak, že po dosažení kritické masy využívají noví zákazníci produkt jednoduše proto, že se domnívají, že tak budou činit i ostatní zákazníci. V prostředí sdílené ekonomiky se pak takováto platforma stává první volbou poskytovatelů i uživatelů v daném tržním segmentu. Platformě Stayzilla se nepodařilo dosáhnout kritické masy uživatelů a využít síťového efektu ke svému rozvoji.

Sám zakladatel společnosti Stayzilla shrnul na svém blogu příčiny neúspěchu následujícími slovy: Despite having a very clear lead, despite a lot of firsts, despite being successful in getting an ecosystem up from scratch pan-India, there are a few reasons why we are at this juncture. The travel marketplace does not have local network effects and, therefore, we can’t really take a focused city-by-city approach in terms of matching supply and demand. The demand and supply for homestays was non-existent 18 months back, excluding a few small

68 pockets. As a result, we had to invest extensively in both sides of the marketplace, creating homestays as well as guests who would choose a homestay across the country. We were actually successful at this — we have created 8000 homestays in over 900 towns — but this stretched us thin (Vasupal).

Kapitálově náročné vytváření trhu odčerpávalo prostředky nezbytné na rozvoj a marketing produktu samotného. Neschopnost zajistit cizí kapitál vedla k neschopnosti platební. Společnosti se nepodařilo dosáhnout bodu zvratu.

10.2 AirBnB na indickém trhu

Neúspěch společnosti Stayzilla ovšem neznamená, že by se homesharingu v Indii nedařilo. V současné době je lídrem indického trhu společnost AirBnB. Tato platforma na indický trh oficiálně vstoupila v roce 2016, v době, kdy už Stayzilla čelila finančním problémům. Zaznamenala zde obrovský růst a v roce 2019 již na indickém trhu využilo služeb společnosti 1,8 milionu klientů (Whye). AirBnB předpokládá, že do deseti let bude Indie jedním z největších trhů se sdíleným ubytováním na světě.

Jaké faktory hrají roli v indickém úspěchu této platformy? Možná i veden poučením z neúspěchu společnosti Stayzilla, management AirBnB zvolil jinou strategii expanze. Na rozdíl od Stayzilla, která hodlala vytvořit síť ubytování po celém území Indie, AirBnB se prozatím soustředí zejména na velké městské oblasti a 300 milionů indických mileniálů. Jsou to lidé obeznámeni s používáním IT technologií, kteří se rádi sdružují do komunit, jsou otevřeni novým zážitkům a možnostem a ochotni přijímat západní trendy (Laghate). AirBnB také synergicky využívá celosvětového dosahu své sítě. V roce 2018 vyhledali indičtí uživatelé služby ubytování ve 160 zemích světa, což samozřejmě napomáhá posilování značky i v Indii. Mění se také indická společnost a počet uživatelů internetu se v roce 2019 oproti roku 2015 zdvojnásobil (Statista.com).

Namísto velmi pracného a nákladného vytváření poptávky po produktu tak AirBnB trhá pomyslné nízko visící ovoce a využívá již existující poptávky i s tím, že některé segmenty nebudou hned uspokojeny. To však neznamená, že by společnost tyto tržní mezery ponechala ladem. V létě tohoto roku oznámila AirBnB svůj úmysl zdvojnásobit náklady na reklamu a propagaci na indickém trhu a lze předpokládat pozvolné rozšiřování portfolia. Stejně jako na jiných trzích, ani v Indii se AirBnB nevyhýbá zařazování ubytování hotelového typu do svého portfolia.14 Významným aspektem je samozřejmě nepoměrně vyšší kapitálová síla platformy.

Je otázkou, do jaké míry expanzi AirBnB napomohla právě předchozí aktivita společnosti Stayzilla, která mnoho uživatelů vůbec seznámila s konceptem sdílení ubytovacích kapacit a

14 Pozn.: Tato strategie je, krom mnoha jiných důvodů, také prevencí tlaku regulace ve velkých městech, kde AirBnB mnohdy silně ovlivňuje trh s bydlením způsobem, který je místními obyvateli a tím tedy i politickou reprezentací vnímán negativně. 69 ukázala jim možnost využití webových platforem. Obávám se však, že neexistují data (minimálně dostupná z veřejných zdrojů), která by mohla na tuto otázku přinést odpověď. Tento efekt nicméně mohl být významný. Jako v životě, i v podnikání často platí, že po cestě, pracně vyšlapané jedním, nakonec chodí druhý.

11. Shrnutí případových studií a diskuse

11.1 Homejoy vs. Handy

Bezprostřední příčinou neúspěchu společnosti Homejoy byla neschopnost dosáhnout bodu zvratu a tedy neschopnost dosáhnout alespoň prosté návratnosti vynaložených nákladů. To bylo způsobeno nízkou úrovní zákaznické retence, která byla důsledkem nedostatečné kvality poskytovaných služeb. Neschopnost kontroly kvality produktu tkvěla především ve snaze dostát regulatorním podmínkám. Homejoy nechtěla tyto podmínky obcházet, nedokázala ovšem vybudovat takový model, který by se podmínkám přizpůsobil, zatímco společnost Handy to dokázala.

Využívání nezávislých kontraktorů za podmínek, na které se právní řád dívá jako na podmínky pracovněprávního vztahu, je velkým tématem v oblasti regulace sdílené ekonomiky. V současné době probíhá u soudů ve Spojených státech amerických velké množství soudních sporů, kterým čelí jak obrovské společnosti typu UBER15, tak malé, lokální platformy (podrobněji viz Uberlawsuit). Předmět sporu je v těchto případech společný: protiprávní kvalifikace zaměstnanců jako soukromých kontraktorů. Sharon Liss- Riordanová, prominentní americká právnička specializující se na tento typ sporů, komentovala situaci v rozhovoru pro deník Washington Post: I would say most of the major 'on demand' companies have been sued, but there are many smaller ones out there that have tried to copy the Uber business model and need to take a hard look at whether they really want to take that risk (Washington Post, 18. 7. 2015). Tato slova nás vlastně vedou na začátek, k tématu této práce. Existuje řada menších společností, které přejmou zavedený business model některé z úspěšných společností, aniž by si uvědomily, že s jeho provozováním jsou spojeny právní důsledky. Zároveň si při četbě těchto slov nemohu než vybavit známé co je dovoleno Bohovi, není dovoleno volovi. Společnost UBER, jejíž překotný růst proběhl dříve, než se regulatorní orgány stihly vzpamatovat, nyní vede řadu právních bitev o to, zda je de facto zaměstnavatelem, nebo nikoliv. Díky její mohutné kapitálové síle a velikosti se ovšem zdá, že ji tyto spory zásadním způsobem neomezují, nebo dokáže na vývoj situace pružně reagovat dílčím přizpůsobováním obchodního modelu v dotčených jurisdikcích a průběžnou inovací svých služeb. U menších společností ovšem spory v důsledku převzetí tohoto modelu mohou znamenat konec podnikání společnosti.

Tyto spory odrážejí obecné regulatorní dilema (nejen) sdílené ekonomiky. Upravíme pravidla na míru sdílené ekonomice a necháme plně rozvinout její potenciál, nebo budeme platformy a poskytovatele posuzovat dle stávajících standardů? Obě tyto možnosti mají své klady i zápory a podrobněji se jim věnuji v 6. kapitole této práce.

15 Pozn.: Například ve státě Kalifornie čelí Uber hromadné žalobě bývalých poskytovatelů, kteří jej žalují za to, že byli kráceni na svých právech, které by za normálních okolností měli jako zaměstnanci. 71

Jde zřejmé, že transakční model nebyl v podmínkách stávající legislativy životaschopný. Schopnost udržet a ovlivnit kvalitu produktu je jedním z nejdůležitějších předpokladů úspěchu v podnikání. Společnost Handy se zachovala v souladu s právem tím, že ve svém modelu striktně dodržovala pracovněprávní regulaci s úmyslem být pouze zprostředkovatelem, nikoliv poskytovatelem služeb, a na řízení kvality tak vědomě rezignovala. Výsledek soudních sporů s poskytovateli nelze předjímat. Na základě jiných, obdobných případů je ale pravděpodobné, že by poskytovatelům byla přisouzena plnění, která v obdobné situaci náleží zaměstnancům společnosti. Ukázalo se ale, že ani to nestačí a mantinely pro určení, zda poskytovatelé byli či nebyli zaměstnanci společnosti, může být širší, než management předpokládal. Z předložených faktů lze učinit závěr, že v případě společnosti Homejoy došlo k podcenění vlivu regulatorního prostředí na obchodní model společnosti.

Rival společnosti Homejoy, platforma Handy, zvolila adaptační strategii. Vyhodnotila schopnost řídit kvalitu produktu jako zásadní pro úspěch společnosti a začala svým poskytovatelům poskytovat tytéž požitky, jaké náleží zaměstnancům, sama se rovněž stává poskytovatelem služby v případě krizových situací, kdy poskytovatelé nejsou schopni poskytnout smluvené služby. Na příkladu společnosti Handy se ukazuje, že smíšené modely mohou být jakýmsi kompromisem mezi zachováním svobody nezávislých kontraktorů zapojit se do poskytování služeb a zároveň vyhovět regulatorním požadavkům. Je zároveň možné, že velké společnosti nakonec zvolí podobný model, jako Handy. Pod vlivem soudních sporů se k tomu v mnoha případech musela uchýlit společnost UBER.

11.2 FlyteNow vs. Wingly: shrnutí

Případ platforem Flytenow a Wingly velmi názorně demonstruje, jak zásadně může regulatorní prostředí ovlivňovat rozvoj sdílené ekonomiky. Stejný nápad a stejný obchodní model znamenají v jednom případě úspěch, ve druhém neúspěch. V posuzovaném případě byla dělící čarou právě regulace. Na příkladu společnosti Wingly lze ukázat, že flightsharingový obchodní model je životaschopný a je velmi pravděpodobné, že nebýt stanoviska Federálního úřadu pro letectví, odvětví flightsharingu by ve Spojených státech amerických mohlo velmi dobře prosperovat.

Rozhodnutí amerického FAA nebylo podrobněji odůvodněno ve smyslu účelu takovéto interpretace pravidel a nelze s ním tedy účinně polemizovat ohledně naplnění či nenaplnění smyslu právní úpravy. Osobně v tomto případě nevidím restriktivní interpretaci jako nezbytnou, ani užitečnou. Ačkoliv k tomuto závěru nejsem odborně kvalifikován, společně s Evropskou agenturou pro letectví se domnívám, že flightsharing nepředstavuje riziko pro bezpečnost letecké dopravy a přikláním se k názoru jeho zastánců, že má pozitivní environmentální a ekonomické dopady tak, jak je podrobněji rozebírám v úvodu 9. kapitoly této práce.

Ze stejných důvodů mi tedy nepřijde vhodný ani pokus francouzských úřadů znemožnit inzerci flightsharingovým poskytovatelům. Vzhledem k tomu, že francouzský úřad svůj úmysl zakázat inzerci flightsharingu vágně odůvodnil pouze obecně bezpečnostními důvody, lze se domnívat, že bezpečnostní rizika nebyla pravým důvodem navrhované regulace. Pravým důvodem mohl být nátlak lobbyistických skupin komerčních přepravců, pro které představují flightsharingové služby konkurenci (dvou roli zde mohl sehrát i francouzský výrobce letadel Airbus), či prostě jen (dle mého názoru) typicky francouzská snaha regulovat veškeré aspekty ekonomické aktivity. Relativně netradiční způsob dopravy může v úřadech vzbouzet zmatek či podezření a přirozenou reakcí byrokrata16 je takovouto aktivitu utlumit. Ačkoliv o pravých důvodech lze opravdu jen spekulovat, je možné, že to byly právě tyto důvody, které vedly k zániku (resp. k nemožnosti rozvoje) tohoto odvětví v USA.

Pro mě osobně byl rozdíl v přístupu obou úřadů překvapivý. Vzhledem k tomu, že jsou to právě evropské regulatorní orgány, které mají pověst spíše zastánců byrokratického, těžkopádného a restriktivního přístupu, bych očekával opačnou situaci. Evropské úřady se však dle mého názoru zachovaly rozumně a v konečném důsledku přinese rozvoj flightsharingových služeb více užitku poskytovatelům, uživatelům i společnosti jako celku.

Zásadním poučením z případu je, že nevhodně nastavená regulace může zcela utlumit ekonomickou aktivitu v dotčeném segmentu. Legislativa upravující ekonomickou aktivitu by měla procházet testem potřebnosti a účelnosti, tedy identifikací zájmů, které je potřeba regulací chránit a posouzením toho, zda nelze tyto zájmy ochránit jiným, méně restriktivním způsobem. V tomto případě dle mého názoru není regulace účelná ani potřebná a interpretace úřadu byla arbitrární.

Zároveň lze na tomto případu demonstrovat, jak zásadním je v prostředí sdílené ekonomiky využívání elektronických nástrojů. Není-li umožněna možnost efektivního párování obou subjektů, nedosáhne nikdy aktivita sdílení takové intenzity, aby bylo možno hovořit o sdílené ekonomice.

11.3 Stayzilla vs AirBnB

Případ společnosti Stayzilla ukazuje, že poskytovatelé v oblasti sdílené ekonomiky čelí stejným problémům, jako kterékoliv jiné, etablované tržní subjekty a musí řešit totožné problémy, v tomto případě z oblasti marketingu. Obchodní strategie musí být vždy přizpůsobena podmínkám okolního prostředí.

Platformě se nepodařilo vytvořit kritickou masu uživatelů, která by iniciovala dostatečně velký síťový efekt platformy. Dle mého názoru bylo chybou společnosti pokoušet se stát indickou jedničkou a snažit se horizontálně oslovit širokou masu zákazníků po celém území státu. Strategie platformy AirBnB, která buduje své pozice nejprve v rámci vhodně

16 Pozn.: Zde nikoliv ve smyslu pejorativním. 73 vytipovaných tržních segmentů trhu se mi jeví jako vhodnější. Dle mého názoru přišla Stayzilla s konceptem sdíleného ubytování na indický trh příliš brzy. Uživatelé ani poskytovatelé nebyli připraveni se do konceptu zapojit. Jakmile se potenciální poskytovatelé a uživatelé seznámili se samotným konceptem sdíleného ubytování a osvojili si jeho principy, objevila se konkurence, které finančně vyčerpaná platforma podlehla.

Problém, kterému čelila Stayzilla do značné míry souvisí s mýtem úspěchu platforem sdílené ekonomiky. Zdánlivá jednoduchost a potenciál obchodního modelu může vést k dojmu, že osvědčený obchodní model přinese úspěch bez ohledu na vnější prostředí. Toto kognitivní zkreslení (survivorship bias) vedlo společnost Stayzilla k podcenění zdrojů, které bylo třeba vynaložit na zformování a kultivaci trhu jen proto, aby vytvořené poptávky nakonec využil konkurenční subjekt s alternativním produktem. Manažeři platforem tak nesmí zapomínat na trojstrannou povahu ekonomických vztahů v podmínkách sdílené ekonomiky. Pro úspěch je třeba rozvíjet jak nabídkovou, tak poptávkovou stranu transakcí. Kapitálová síla, správné načasování a využití již existující poptávky jsou hlavními příčinami úspěchu AirBnB na trhu, kde Stayzilla selhala.

11.4 Zobecnění závěrů

Příčiny selhání u všech sledovaných společností byly odlišné a universální zobecnění posuzovaných případů není jednoduché. Pokud bychom však měli identifikovat společný faktor představující širší příčiny úspěchu a neúspěchu subjektů, bylo jím ve všech třech případech vnější prostředí, neboli okolí platforem.

Okolím podniku rozumíme vše, co je za pomyslnými hranicemi podniku jako sociálně ekonomického a technického systému a čím je podnik ovlivňován a co v případě sám může ovlivnit. (Synek, str. 13). Okolí podniku můžeme rozčlenit na prvky geografické, sociální, politické a právní, ekonomické, ekologické, technologické, etické a kulturní (dle Synek). Platí, že při řízení podniku je třeba vliv okolí pečlivě analyzovat a přizpůsobit mu strategii organizace. Zpravidla je potřeba volit spíše strategii adaptační, neboť platí, že vliv okolí na podnik je zpravidla velmi silný, zatímco možnost podniku ovlivňovat okolí je spíše omezená (Synek, str. 15). Platformám tedy většinou nezbývá, než se okolnímu prostředí přizpůsobit.

Z prvků, které nejvíce ovlivnily posuzované platformy považuji za vhodné podrobněji zmínit sociální, právní, technologické a ekonomické okolí. Sociální okolí podniku zahrnuje společenské zvyky a vlivy, či strukturu a skladbu obyvatelstva. Činnost jakéhokoliv podniku a tedy i platforem má vždy určité sociální dopady. Právním okolím rozumíme regulatorní mantinely, které vymezují možnosti chování organizace. Jsou to právní normy, které stanoví závazná pravidla chování a které určují, jaké chování podniku je přípustné a jaké nikoliv. Právní prostředí je v případě sdílené ekonomiky problematickým místem, protože rychlost jejího rozvoje je vyšší, než rychlost normotvorby a právní prostředí se obvykle nestačí rozvoji sdílené ekonomiky přizpůsobit. Ta pak funguje v jakési regulatorní šedé zóně, což přináší

74 komplikace a v konečném důsledku brání rozvinutí potenciálu sdílené ekonomiky. Pokud se týče ekonomického okolí, je prostředím, z nějž podnik získává výrobní faktory a kapitál, na toto okolí se obrací se svými výrobky a službami. (Synek, str. 19). Tento prvek vnějšího okolí tedy zahrnuje i uživatele a poskytovatele platforem, stejně jako jejich investory. Technologické okolí podniku a změny technologie jsou zdrojem a motivem pokroku, který umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků, zvyšovat konkurenční schopnost a humanizovat práci. (Synek s. 20). Technologické změny jsou hlavním motorem sdílené ekonomiky a využívání technologií je zásadní podmínkou pro fungování platforem.

V případě společnosti Stayzilla bylo příčinou selhání platformy podcenění nákladovosti a marketingové náročnosti budování nabídky a poptávky na dvoustranném trhu, které bylo negativně ovlivněno především ze společenským, ekonomickým a technickým okolím platformy, zejména:

a) nedostatkem schopnosti cílových poskytovatelů a uživatelů používat elektronické nástroje, jejichž používání je podmínkou využití zvýšené efektivity sdílené ekonomiky; b) nedostatečnou obeznámenost poskytovatelů a uživatelů s konceptem homesharingových služeb.

Chybou společnosti byly snaha o rychlou územní expanzi a snaha vytvořit poskytovatele i uživatele v segmentech, kde to bylo nákladově velmi náročné. Konkurent společnosti Stayzilla, platforma AirBnB, přizpůsobila svou strategii vnějšímu prostředí. Namísto budování trhu od počátku platforma začala své zákaznické portfolio budovat v tržním segmentu městských mileniálů, kteří mají vyšší předpoklady služeb využívat a do dalších segmentů expanduje postupně. AirBnB tedy namísto snahy o přizpůsobení podoby vnějšího prostředí své strategii přizpůsobila svou strategii vnějším podmínkám.

V případě společnosti Flytenow je zjevnou příčnou neúspěchu právní prostředí, které zcela znemožnilo zamýšlený obchodní model využívat. Porovnání s podmínkami v EU a příklad platformy Wingly ukazují, že flightsharingové služby mají velký potenciál být úspěšnými, pokud regulatorní prostředí jejich rozvoji nebrání.

Pokud jde o společnost Homejoy, je zřejmé, že zvolený transakční model nebyl v podmínkách stávajícího právního prostředí životaschopný. Schopnost udržet a ovlivnit kvalitu produktu je jedním z nejdůležitějších předpokladů úspěchu v podnikání. Ani dobrovolná rezignace na možnost ovlivňovat kvalitu nakonec platformu neuchránila od negativních následků spojených s regulatorními požadavky. Rival společnosti Homejoy, platforma Handy, zvolila adaptační strategii. Vyhodnotila schopnost řídit kvalitu produktu jako zásadní pro úspěch společnosti a transformovala zamýšlený obchodní model směrem k hybridnímu modelu představujícímu kompromis mezi zachováním svobody nezávislých kontraktorů zapojit se do poskytování služeb a zároveň vyhovět regulatorním požadavkům. I

75 zde se ukázalo, že vhodnější možností je přizpůsobit se vnějšímu prostředí, spíše než s ním bojovat.

Je zřejmé, že činnost platforem je silně ovlivněna regulatorním prostředím. Regulace je jednou z komponent ekosystému, v jehož rámci subjekt vyvíjí svou činnost. Zejména a příkladu společností Flytenow a Homejoy je zřejmé, že podnik musí důkladně analyzovat regulatorní podmínky, ve kterých působí a přizpůsobit jim svou strategii.

Lze však říci, že totéž platí obecně pro všechny typy podniků a fakt, že ekonomické subjekty jsou silně ovlivňovány vnějším prostředím, rozhodně není doménou pouze sdílené ekonomiky. Poslední tezí budiž konstatování, že platformy v oblasti sdílené ekonomiky čelí stejným problémům, jako jiné, etablované tržní subjekty.

Závěrem

V diplomové práci se, krom obecného teoretického vymezení sdílené ekonomiky, zabývám také identifikací a analýzou některých případů selhání zprostředkovatelů - platforem, jež jsou signifikantním znakem sdílené ekonomiky. Mým cílem bylo nastínit některé problémy, kterým platformy mohou čelit a způsoby, jakými se s nimi vypořádají. Domnívám se, že jsem ve třech zkoumaných případech tyto příčiny a způsoby nalezl a zanalyzoval a že se mi je povedlo uspokojivě zobecnit (podrobněji viz předchozí kapitola této práce). V případě platformy Homejoy byla příčinou neúspěchu neschopnost kontrolovat kvalitu produktu způsobená regulatorním prostředím a neschopnost se tomuto prostředí přizpůsobit, což bylo naopak klíčem k úspěchu platformy Handy. Příklad společnosti Stayzilla ukazuje, že budování nabídky a poptávky v prostředí dvoustranných trhů je extrémně náročné a klíčem k úspěchu je správná segmentace trhu, jak lze demonstrovat na příkladu společnosti AirBnB. Příklad společnost Flytenow ukazuje, že nevhodně nastavená regulace může zcela zničit celé odvětví sdílené ekonomiky prostě tím, že znemožní využití digitálních nástrojů tržního párování, zatímco za jiných podmínek by toto odvětví mohlo prosperovat, jak lze demonstrovat na příkladu platformy Wingly. Na příkladu platforem Handy a Flytenow je možno ukázat na to, jak moc je činnost platforem ovlivněna regulatorním prostředím. Na příkladu platformy Stayzilla pak lze demonstrovat, že platformy v oblasti sdílené ekonomiky čelí stejným problémům, jako jiné, etablované tržní subjekty. Hlavním přínosem práce je právě analýza vlivu vnějšího (zejména pak regulatorního) prostředí na činnost platforem v oblasti sdílené ekonomiky, což je téma dle mého názoru doposud akademicky opomíjené. Právě nedostatek akademických prací, které by se zabývaly mnou sledovanými subjekty a nedostatek objektivních dat byly hlavním problémem při psaní této práce. V případových studiích jsem tedy musel vycházet převážně ze zpravodajských a tematických magazínů, což mohlo (ale nemuselo) ovlivnit jejich reliabilitu. Vzhledem k tomu, že tato stoupá s množstvím studií, které hodnotí zkoumaný jev, bylo by vhodné provést další studie těchto případů a výsledky porovnat.

Ačkoliv se téma sdílené ekonomiky může z hlediska veřejné ekonomie jevit jako nepříliš relevantní, opak je pravdou. Společně s dalším technologickým rozvojem je rozvoj sdílené ekonomiky v budoucnu jistý. Ze závěrů, ke kterým jsem dospěl při psaní této práce, je z hlediska veřejné ekonomie důležitý zejména poznatek, že regulatorní prostředí je faktorem, který zásadně rozhoduje o úspěchu či neúspěchu platforem. Tvůrci veřejných politik by tedy měli mít tento fakt na paměti.

Co říci závěrem? Mnozí z napodobitelů legendárních platforem UBER a AirBnB jsou vedeni dojmem, že s osvědčeným transakčním modelem, webovou aplikací a trochou počátečního kapitálu je úspěch zaručen. Tento mýtus úspěchu však ne vždy odpovídá realitě. Zatímco úspěchy několika vidí každý, neúspěchy mnohých již tak viditelné nejsou. Poučení z chyb jedněch je však stejně důležité, jako poučení z úspěchů druhých. Název na úvodní straně této diplomové práce zní: Sdílená ekonomika: fakta a mýty. Na základě jejích závěrů mi v jejím

77 posledním odstavci nezbývá než konstatovat fakt, že automatický úspěch v prostředí sdílené ekonomiky je pouhým mýtem.

Použité zdroje

1 AirBnB, 2019, webová stránka. AirBnB [online]. Dostupné z: https://news.airbnb.com/en-uk/fast-facts/

2 ANIRBAN, Sen. Stayzilla founder Yogendra Vasupal arrested, investors seek release. Livemint.com. [online]. 16.3.2017. Dostupné z: https://www.livemint.com/Companies/qzFQ6aojqT3c8k66LAxenL/Stayzilla-founder-Yogendra-Vasupal- arrested-investors-seek.html

3 ARTHUR, Brian, W. Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-In By Historical 4 Events. The Economic Journal 99. Březen 1989. Dostupné online, na http://www.economia.ufpr.br/Eventos/Downloads/Minicurso2b.pdf

5 BABU, Gireesh. The Stayzilla saga: Here's how the start-up evolved then shut down. Business Standard [online]. 16.3.2017. Dostupné z: https://www.business-standard.com/article/companies/the-stayzilla-saga- here-s-how-the-start-up-evolved-then-shut-down-117031600421_1.html

6 BARRION, John Manuel; HOCHBERG, Yael V.; YI, Hanyi, The Cost of Convenience: Ridesharing and Traffic Fatalities. Chicago Booth Research Paper No. 27. [online]. 17. 3. 2019. Dostupné z: https://ssrn.com/abstract=3259965 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3259965

7 BELK, Russell. (2007). Why not Share Rather Than Own, The Annals of the American Academy of Political and Social Science [online]. 1. 5. 2007. Vol. 611. str. 126-140. Dostupné z: https://doi.org/10.1177/0002716206298483

8 BELK, Russell. (2014). You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research [online]. Srpen 2014. Vol. 67, Iss.8. str. 1595–1600. Dostupné z: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.10.001

9 BONANOS, Paul. Homejoy: Cleaning up the mobile competition, bizjournals.com [online]. 23.5.2014. Dostupné z: https://www.bizjournals.com/sanfrancisco/feature/tech-innovation-awards/tech-awards- homejoy-cheung-san-francisco.html?page=all

10 BERCOVICI, Jeff. Why Handy Chose a Painful Path to Profitability. Inc.com [online]. Listopad 2016. Dostupné z: https://www.inc.com/magazine/201611/jeff-bercovici/from-pivot-to-profit.html

11 BERWICK v. UBER. Berwick V. Uber: Small Decision, Uber-Sized Headache. Jdsupra.com [online]. 24.7.2015. Dostupné z: https://www.jdsupra.com/legalnews/berwick-v-uber-small-decision-uber-49830/

12 BOTSMAN, Rachel; ROGERS, Roo. What's mine is yours : how collaborative consumption is changing the way we live, Rev. and updated ed, (2011). Collins, London

13 BOTSMAN, Rachel. (2013). The Sharing Economy Lacks a Shared definition. Fast Company [online]. Fast Company, 21. 11. 2013 [cit. 14. 12. 2019]. Dostupné z: https://www.fastcompany.com/3022028/the- sharing-economy-lacks-a-shared-definition

14 BOTSMAN, Rachel. (2015). Defining The Sharing Economy: What Is Collaborative Consumption – And What Isn´t? Fast Company [online]. Fast Company, 27. 5. 2015 [cit. 14. 12. 2019]. Dostupné z: https://www.fastcompany.com/3046119/defining-the-sharing-economy-what-is-collaborative-consumption- and-what-isnt

15 BRAZIL, Noli; KIRK, David S. (2016). Uber and Metropolitan Traffic Fatalities in the United States. American Journal of Epidemiology Vol. 184, Issue 3 [online]. 1. 9. 2016, Str. 192–198, Dostupné z: https://doi.org/10.1093/aje/kww062https://academic.oup.com/aje/article/184/3/192/2195589

16 BURKE, David. K. Airlines battle growing pilot shortage that could reach crisis levels in a few years. Fox News. [online]. 20.12.2017. Dostupné z: https://www.foxnews.com/lifestyle/airlines-battle-growing-pilot- shortage-that-could-reach-crisis-levels-in-a-few-years 79

17 CAGLE, Susie. The Sharing Economy Was always a Scam. Onezero [online]. 7. 3. 2019. Dostupné z: https://onezero.medium.com/the-sharing-economy-was-always-a-scam-68a9b36f3e4b

18 COCKAYNE, Daniel G. (2016). Sharing and Neoliberal Discourse: The Economic Function of Sharing in the Digital On-Demand Economy. Geoforum [online], Prosinec 2016. s. 73–82. Dostupné z: http://doi.org/10.1016/j.geoforum.2016.10.005

19 CONSTINE, Josh. AirPooler Is Lyft For Private Planes. Techcunch.com [online]. 2.4.2014. Dostupné z: https://techcrunch.com/2014/04/02/airpooler/

20 Cotter v. Lyft. Order Denying Cross-Motions for Summary Judgement. Case No. 13-cv-04065-VC. Soudní rozhodnutí [online]. 11.3.2015. Dostupné z: http://adapt.it/adapt-indice-a-z/wp- content/uploads/2015/06/Cotter_Lyft.pdf

21 DEAKIN, Elisabeth. Transportation, Land use and Environmental Planning. Elsevier, 2019, Amsterdam. ISBN: 978-0-12-815167-9

22 Deloitte. Sdílená ekonomika: Bohatství bez vlastnictví [online]. Deloitte Česká republika. 2017. Dostupné z: https://edu.deloitte.cz/cs/Content/DownloadPublication/sdilena-ekonomika-2017

23 DILLS, Aneta. K.; MULHOLLAND, Sean. E.; Ride‐Sharing, Fatal Crashes, and Crime. Southern Economic Journal 84 (23.1.2018) 965-991. doi:10.1002/soej.12255

24 DiNUCCI, Darcy. Fragmented Future, Print, volume 53, issue 4, (1999) s. 32, 221 – 222.

25 EASA. Zápis ze společného jednání výborů GA TeB & GA Sectorial Committee ze dne 1.6.2017. European Aviation Safety Agency. [online]. Dostupné na: https://www.aopa.dk/static/CKFinderJava/userfiles/files/news/2017/DK- sager/WP10_Cost%20shared%20flights.pdf

26 EDELMAN, Benjamin G.; GERADIN, Damien, Efficiencies and Regulatory Shortcuts: How Should We Regulate Companies like Airbnb and Uber? 24. 11. 2015. Stanford Technology Law Review 19. str. 293- 328; Harvard Business School NOM Unit Working Paper No. 16-026. Dostupné na https://ssrn.com/abstract=2658603 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2658603

27 English Oxford Living Dictionaries [online]. Oxford University Press, Dostupné z: https://www.lexico.com/en/definition/sharing_economy

28 Evropská Komise (2016). Sdělení Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a Výboru regionů ze dne 2.6.2016. Evropská komise [online]. Dostupné z: https://eur- lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/PDF/?uri=CELEX:52016DC0356&from=en

29 Evropská komise (2018). Study to Monitor the Economic Development of the Collaborative Economy in the EU: Final Report. Evropská komise [online]. Brusel. 23. února 2018. Dostupné z: https://op.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/0cc9aab6-7501-11e8-9483-01aa75ed71a1

30 Eyefortravel (16.1.2015). Why India’s ‘giant’ market for vacation rentals looks ripe for start up success. Eyefortravel.com. [online]. 16.1.2015. Dostupné z: http://eyefortravel.com/revenue-and-data- management/why-indias-giant-market-vacation-rentals-looks-ripe-start-success

31 Eyefortravel (7.1.2016). India and the rising market for stays. Eyefortravel.com. [online]. 7.1.2016. Dostupné z: https://www.eyefortravel.com/distribution-strategies/india-and-rising-market-stays

32 FELSON, Marcus, SPAETH, Joe. L.; Community Structure and Collaborative Consumption: A Routine Activity Approach. American Behavioral Scientist, (1978) 21(4), 614–624. https://doi.org/10.1177/000276427802100411

33 Flytenow blog. [online]. Dostupné z: https://blog.flytenow.com/aopa-misrepresents-flight-sharing

34 Forbes (17.7.2015). HUET, Ellen. Homejoy Shuts Down, Citing Worker Misclassification Lawsuits. Forbes.com. [online]. 23.7.2018. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/ellenhuet/2015/07/23/what- really-killed-homejoy-it-couldnt-hold-onto-its-customers/#186814111874

35 Forbes (11.5.2018). As A Rare Profitable Unicorn, Airbnb Appears To Be Worth At Least $38 Billion. Forbes.com. [online]. 11.5.2018. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2018/05/11/as-a-rare-profitable-unicorn-airbnb-appears-to- be-worth-at-least-38-billion/#45eec97b2741

36 Forbes (23.7.2018). HUET, Ellen. What Really Killed Homejoy? It Couldn't Hold On To Its Customers. Forbes.com. [online]. 23.7.2018. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/ellenhuet/2015/07/23/what- really-killed-homejoy-it-couldnt-hold-onto-its-customers/#186814111874

37 FRENKEN, Koen.; MEELEN Toon.; ARETS M.; GLING, Van de. P. (2015) Smarter Regulation for the Sharing Economy. The Guardian [online]. 20. 5. 2015. Dostupné z: https://www.theguardian.com/science/political-science/2015/may/20/smarter-regulation-for-the-sharing- economy. Google Scholar

38 FRENKEN, Koen; SCHOR, Juliet. (2017). Putting the Sharing Economy Into Perspective. Environmental Innovation and Social Transitions. [online]. Červen 2017. Vol. 23. pp. 3 – 10. Dostupné z: https://doi.org/10.1016/j.eist.2017.01.003

39 GORELICK, Steven. The Sharing Economy: It Takes More Than a Smartphone. localfutures.org [online]. 25.2.2017. Dostupné z: http://www.localfutures.org/sharing-economy-takes-more-than-smartphone/

40 HANCOCK, R. Dawson; ALGOZZINE, Bob. Doing Case Sttudy research: A practical guide for Beginning Researcher, New York, Columbia University, druhé vydání, 2011, Teachers College Press , ISBN 978-0807752685, strana 62

41 HEINRICHS, Harald. (2013). Sharing Economy: A Potential New Pathway to Sustainability. Gaia 22(4). [online] (18.10.2013) s. 228-231. Leuphana. Dostupné z: https://pdfs.semanticscholar.org/4e91/16758a648724c637597825af1065a8c50dbe.pdf

42 HENDL, Jan. Úvod do kvalitativního výzkumu. Praha: Karolinum, 1997. ISBN 80-7184-549-3

43 HENTEN, Anders; WINDEKILDE, Iwona. Transaction costs and the sharing economy, 26th European Regional Conference of the International Telecommunications Society (ITS) [online]. Madrid, Spain, 24-27 June 2015. Dostupné z: http://hdl.handle.net/10419/127145

44 CHASIN, Friedrich; HOFFEN, Moritz von; HOFFMEISTER, Benedikt; BECKER, Jorg. Reasons for Failures of Sharing Economy Businesses. Doplňková prezentace. MIS Quarterly Executive: Vol. 17: Iss. 3, Article 4, (Září 2018). Additional File, Dostupné na: https://aisel.aisnet.org/misqe/vol17/iss3/4/

45 CHATTERJEE, Purvita. Stayzilla to double fund-raising this year. The Hindu Business Line [online]. Publikováno dne 24.2.2016. Pozměněno dne 20.1.2018. Dostupné z: https://www.thehindubusinessline.com/companies/stayzilla-to-double-fundraising-this- year/article8276607.ece

46 CHAN, Sian. L.; IP, W.H.; CHO, V. A model for predicting customer value from perspectives of product attractiveness and marketing strategy. Expert Systems with Applications [online]. Vol. 37(2). (Březen 2010) [cit. 6.12.2019]. Dostupný z https://doi.org/10.1016/j.eswa.2009.06.030

47 Idnes (17.9.2016). MAV. Konflikt taxikářů a řidiče Uberu skončil na Florenci střelbou z pistole, Idnes.cz [online]. 17. 9. 2016. [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/praha/zpravy/spor-taxikaru- skoncil-strelbou-z-plynove-pistole.A161017_095717_praha-zpravy_mav

48 Idnes (17. 2. 2018.). NUC. Byty v Praze ještě podraží. Ceny zvyšuje i Airbnb, tvrdí analytik, Idnes.cz [online]. 17. 2. 2018. [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/praha/zpravy/byty-praha-airbnb- zdrazeni-cena-bytu-rozhovor-pavel-kliment-kpmg.A180216_140415_praha-zpravy_nuc

49 Idnes (4. 10. 2018). ČTK. Airbnb nám bere zákazníky, stěžují si hoteliéři. Chtějí přísnější regulaci, Idnes.cz [online]. 4. 10. 2018. [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/airbnb-hotel- praha-turiste-cestovni-ruch-ubytovani-regulace.A181004_090926_ekonomika_mato

50 Idnes (27. 2. 2019). Telefon místo taxametru, řidiči bez zkoušky, vláda schválila novelu zákona, Idnes.cz [online]. 27.2.2019. [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/zpravy/domaci/novela-taxi-sluzby- taxametr.A190227_113444_domaci_kuce

51 IRS (2019). Employer's Supplemental Tax Guide. Publication 15-A. Department of the Treasury of the USA, Internal Revenue Service. [online]. 2019. Dostupné z: https://www.irs.gov/pub/irs-pdf/p15a.pdf

52 JONES, Van. Crowdsourcing our economic recovery. CNN [online]. 8. 3. 2013. Dostupné z: https://edition.cnn.com/2013/01/08/opinion/jones-share-economy/index.html

53 JELÍNKOVÁ, Marie. Případová studie. in NEKOLA, Martin. GEISSLER, Hana. MOURALOVÁ, Magdalena eds. Současné metodologické otázky veřejné politiky. Praha: Karolinum, 2011. s. 194-220. ISBN 978-80-246-1865-4., strana 196

54 KNAPP, V. Teorie práva. Praha: C. H. Beck, 1995, ISBN 80-7179-028-1

55 KLETZING, Aaron. Handy: an online broker for commoditized home services. Hbs.edu. [online]. 6.3.2015. Harvard Business School. Dostupné z: https://www.hbs.edu/openforum/openforum.hbs.org/goto/challenge/understand-digital-transformation-of- business/handy-an-online-broker-for-commoditized-in-home-services.html

56 KOOPMAN, Christopher, MITCHELL, Matthew a THIERER, Adam. The Sharing Economy and Consumer Protection Regulation: The Case for Policy Change. The Journal of Business, Entrepreneurship and Law. [online] 14. 9. 2015. Dostupné z: http://digitalcommons.pepperdine.edu/jbel/vol8/iss2/4

57 LAGHATE, Gurav. Airbnb has had incredible growth among Indian guests and hosts: Nathan Blecharczyk. The Economic Times [online]. 27.2.2018. Dostupné z: https://economictimes.indiatimes.com/industry/services/hotels-/-restaurants/airbnb-has-had-incredible- growth-among-indian-guests-and-hosts-nathan-blecharczyk/articleshow/63088869.cms?from=mdr

58 LAKKADSHAW, Mohammed. The Rise and Fall of HomeJoy. Medium.com [online]. 21.7.2015. Dostupné z: https://medium.com/startups-building-a-business/the-rise-and-fall-of-homejoy-cb5bddc061ca

59 LEE, Michael. Flight-sharing could transform air travel, but the government won’t let it take off. lee.senate.gov (Webová stránka). [online]. 9.8.2019. Dostupné z: https://www.lee.senate.gov/public/index.cfm/2019/8/flight-sharing-could-transform-air-travel-but-the- government-won-t-let-it-take-off

60 LEONARD, Annie. How to Be More than a Mindful Consumer. Yesmagazine.org [online]. 23. 8 .2013. Dostupné z: https://www.yesmagazine.org/issues/the-human-cost-of-stuff/annie-leonard-more-than-a- mindful-consumer

61 MADDEN, Sam. Why Homejoy Failed … And The Future Of The On-Demand Economy. Techcrunch.com [online]. 1.8.2015. Dostupné na: https://techcrunch.com/2015/07/31/why-homejoy-failed- and-the-future-of-the-on-demand- economy/?guccounter=1&guce_referrer_us=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_cs= fRnftj_0MrB3x7LIw4KEsA

62 MATOFSKA, Benita. What is sharing economy? In: Benitamatofska.com [online]. 2019 [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.benitamatofska.com/what-is-the-sharing-economy

63 MAY, Kevin. Well-backed homestay site Stayzilla shuts down after 12 years. Phocuswire.com. [online]. 23.2.2017. [cit. 22.12.2019]. Dostupné z: https://www.phocuswire.com/Well-backed-homestay-site- Stayzilla-shuts-down-after-12-years

64 MEELEN Toon, FRENKEN Koen. (2015) Stop Saying Uber Is Part of the Sharing Economy, Fast Company (14. 1. 2015). [online]. Dostupné z: http://www.fastcoexist.com/3040863/stop-saying-uber-is- partof-the-sharing-economy

65 MOYNIHAN, Ruqayyah; IYER Sriram. 'We have not decided if we will go public in 2019: Airbnb cofounder hints at IPO timing. Business Insider [online]. 13. 3. 2019. [cit. 15.12.2019]. Dostupné z: https://www.businessinsider.com/exclusive-airbnb-may-defer-its-ipo-plan-2019-3

66 Nařízení Komise (EU) č. 965/2012 ze dne 5. října 2012, kterým se stanoví technické požadavky a správní postupy týkající se letového provozu podle nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 216/2008.

67 NGUYEN Stéphanie, LLOSA Sylvie. (2018) On the difficulty to define the Sharing Economy and Collaborative Consumption - Literature review and proposing a different approach with the introduction of ’Collaborative Services’. Journée de la Relation à la Marque dans un Monde Connecté [online]. Centre de Recherche en Gestion des Organisations, Listopad 2018, Colmar, France. Str. 19-25. Dostupné z: https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01820276/document

68 PwC. The Sharing Economy. Consumer Intelligence Series. [online] PricewaterhouseCoopers (PwC). Londýn. 2015. Dostupné z: https://www.pwc.fr/fr/assets/files/pdf/2015/05/pwc_etude_sharing_economy.pdf

69 QUATTRONE, Giovanni; PROSERPIO, Davide; QUERCIA, Daniele; CAPRA, Licia; MUSOLESI, Mirco. (2016). Who Benefits from the "Sharing" Economy of Airbnb? Proceedings of the 25th International Conference on World Wide Web. Dostupné na https://www.researchgate.net/publication/301874810_Who_Benefits_from_the_Sharing_Economy_of_Air bnb

70 Quora.com. What mistakes did Homejoy make? What should they have done to be a success? www.quora.com [online]. 19.7.2015. Dostupné na: https://www.quora.com/What-mistakes-did-Homejoy- make-What-should-they-have-done-to-be-a-success

71 REUTERS (8.8.2016). Uber targets Ola in India after losing to Didi in China. Venturebeat.com [online]. 8.8.2016. Dostupné z: https://venturebeat.com/2016/08/08/uber-targets-ola-in-india-after-losing-to-didi-in- china/

72 ROONEY, Kate. Uber’s eye-popping $120 billion valuation would make it worth more than Nvidia, 3M and PayPal. Cnbc.com [online]. 15.3.2019. Dostupné z: https://www.cnbc.com/2019/03/15/ubers-eye- popping-valuation-worth-more-than-nvidia-and-paypal.html

73 ROOSE, Kevin. The Sharing Economy Isn´t About Trust, It´s About Desperation. Nymag.com [online]. 24. 4. 2014. New York Magazine. Dostupné z: http://nymag.com/intelligencer/2014/04/sharing-economy-is- about-desperation.html

74 ROZHODNUTÍ č. 2014/019/R VÝKONNÉHO ŘEDITELE AGENTURY ze dne 24. dubna 2014, kterým se přijímá Poradenský materiál k nařízení (EU) č. 965/2012 „GM k nařízení (EU) č. 965/2012“. Dostupné na adrese: https://www.caa.cz/wp-content/uploads/2019/07/Decision_ED_2014_019_RAnnex_CS.pdf 75 Usnesení vlády č. 188 ze dne 19. března 1998

76 RUSSELL, John. Stayzilla, India’s Airbnb for homestays, closes its service. Techcrunch.com [online]. 24.2.2017. Dostupné z: https://techcrunch.com/2017/02/23/stayzilla-gonezilla/

77 SAHAY, Prinka. Stayzilla raises $13 mn from existing investors. Livemint.com [online]. 13.5.2016. Dostupné z: https://www.livemint.com/Companies/w1OpOjyZuZQ5dsVrtIbbgP/Stayzilla-raises-13mn- from-existing-investors.html

78 SHEPPARD, Ian. EASA-approved Flight Sharing Grows But Concerns Remain. Ainonline.com [online]. 23.5.2018. Dostupné z: https://www.ainonline.com/aviation-news/business-aviation/2018-05-23/easa- approved-flight-sharing-grows-concerns-remain

79 SCHOR, Juliet. 2014. Debating the Sharing Economy, Great Transition Initiative [online]. Prosinec 2014. Dostupné z https://greattransition.org/publication/debating-the-sharing-economy

80 SHIU, Alicia. MADHAVAN, Archana. Mastering Retention: Proven methods for turning user behavior insights into retention strategies. Amplitude. [online]. 2017. Dostupné z: https://info.amplitude.com/rs/138- CDN-550/images/product-analytics-playbook-vol1-amplitude.pdf

81 SHORT, Doug. How The US Labor Market Evolved Into One With A Lot Of Part-Time Jobs. Business Insider [online]. 11. 7. 2013. [cit. 15.12.2019]. Dostupné z: https://www.businessinsider.com/part-time-vs- full-time-employment-2013-7

82 SELLONI, Andrea. 2016. CoDesign for Public-Interest Services, Springer, 2016, ISBN 978-3-319-53243- 1. Online dostupné na adrese: https://www.springer.com/gp/book/9783319532424, strana 16.

83 SLOVÁK, Vlastimil. Příčiny a důsledky neetického chování nadnárodní společnosti. Brno, 2017. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Diplomová práce.

84 SMITH, Aaron. Shared, Collaborative and On Demand: The New Digital Economy. Internet, Science & Tech [online]. 19. 5. 2016. Dostupné z: http://www.pewinternet.org/2016/05/19/the-new-digital-economy/

85 STACK, Carol B. All Our Kin: Strategies for Survival in a Black Community. New York: Harper & Row, 1975.

86 STARK, Kevin. Timeline: History of Rural Electricity Cooperatives in US. Shareable [online]. 20. 6. 2017. Dostupné z: https://www.shareable.net/timeline-history-of-rural-electricity-cooperatives-in-the-us/

87 Statista. Number of internet users in India from 2015 to 2023. Statista.com (webová stránka). [online]. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/255146/number-of-internet-users-in-india/

88 SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 5. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80- 247-3494-1.

89 ŠMEJKAL, Václav. Výzvy pro evropský antitrust ve světe vícestranných online platforem. Antitrust: časopis pro právo hospodářské soutěže a související oblasti. Praha: Sdružení KAIROS, 2016, (4), 105-114. ISSN 1804-1183.

90 ŠVAŘÍČEK, Roman.; ŠEĎOVÁ, Klára. Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách: pravidla hry. Praha: Portál, s.r.o., 1. vydání, 2007, strana 13

91 ŠVECOVÁ, Lenka. VEBER, Jaromír. KRAJČÍK, Vadimír. Is AirBnB example of a sharing economy? The 12th International Days of Statistics and Economics, Conference Proceedings. Vysoká škola ekonomická v Praze. 2018, ISBN 978-80-87990-14-8

92 TÄUSCHER, Karl; KIETZMANN, Jan. Learning from Failures in the Sharing Economy. Management Information Systems Quarterly Executive [online], 1.12.2017. 16(4). str. 253–263. Dostupné z: https://pdfs.semanticscholar.org/6d57/c37c19a485acc2aa2865f4ba510ff22e750f.pdf

93 TRAGESER, Claire. The cost of becoming a pilot is making the job a pipe dream. Mashable.com. [online]. 20.4.2016. Dostupné z: https://mashable.com/2016/04/20/regional-pilot-shortage/?europe=true

94 Uberlawsuit. 2013-2019. Webová stránka. [online]. https://www.uberlawsuit.com/

95 ÚŠELA, Jan. Senát chce pro Airbnb tvrdší pravidla. Má obstarat vybírání ubytovacích tax pro Prahu. Aktuálně.cz [online]. 24.7.2018. [cit. 21.12.2019]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/senat- chce-pro-airbnb-tvrdsi-pravidla-praha-se-s-firmou-stal/r~55ae7434ae0f11e9be22ac1f6b220ee8/

96 VASUPAL, Yogendra. Stayzilla will reboot its operations. Stayzilla. [online]. 23.2.2017. [cit. 22.12.2019]. Dostupné z: https://blog.stayzilla.com/stayzilla-will-reboot-its-operations-5cc5b854b368

97 VAUGHAN, Robert; DAVERIO, Raphael (2016). Analytical paper on the economic scale and growth of the collaborative economy [online] PricewaterhouseCoopers (PwC). Londýn. 2016. Dostupné z: https://www.pwc.com/hu/en/pressroom/2016/sharing_economy_europe.html

98 Vláda ČR. Analýza sdílené ekonomiky a digitálních platforem. Sekce pro evropské záležitosti Úřadu vlády ČR. Analytický materiál 06/2017. Úřad vlády České republiky [online]. Vláda ČR, 2017. [cit. 28. 2. 2019]. Dostupné z: https://www.vlada.cz/assets/urad-vlady/poskytovani-informaci/poskytnute-informace-na- zadost/Priloha_4_Material_Analyza.pdf

99 WALSH, Bryan. Today's Smart Choice: Don't Own. Share. Time.com [online]. 17.3.2011. Dostupné z: http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2059521_2059717_2059710,00.html

100 WASHINGTON POST (10.9.2014). DePILLIS, Lydia. 2015. At the Uber for home cleaning, workers pay a price for convenience. Washington Post [online]. 10.9.2014 [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.washingtonpost.com/news/storyline/wp/2014/09/10/at-the-uber-for-home-cleaning-workers- pay-a-price-for-convenience/

101 WASHINGTON POST (18.7.2015). DePILLIS, Lydia. 2015. Why Homejoy’s collapse is not a harbinger of doom for the on-demand economy. Washington Post [online]. 18.7.2015 [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2015/07/17/why-homejoys-collapse-is-not-a-harbinger- for-the-on-demand-economy/

102 Web EASA, [online], European Air Safety Agency. Dostupné z: https://www.easa.europa.eu/charter- promote-safety-non-commercial-general-aviation

103 WESSLING, Harry, Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Strategie, praktické příklady a scénáře. [1. vyd.]. Praha: Grada Publishing. 2003. ISBN 80-247-0569-9

104 WHYE, Lee K. AirBnB doubles marketing spend in India as Singapore imposes restrictions. ANI News. [online]. 17.6.2019. Dostupné z: https://inc42.com/buzz/airbnb-looks-to-double-its-marketing-investment- in-india-after-singapore-setback/

105 WION. What is the entire Stayzilla controversy? Wionews.com [online]. 17.3.2017. Dostupné z: https://www.wionews.com/science-tech/what-is-the-entire-stayzilla-controversy-13500

106 WOSSKOW, Debbie. Unlocking the sharing economy: An independent review. [online]. Department for Business, Innovation and Skills. 2014. Dostupné z: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/378291/b is-14-1227-unlocking-the-sharing-economy-an-independent-review.pdf

107 YARANGHI, Niyam. and RAVI, Shamika. 2016. The current and future state of the sharing economy. [online]. Brookings. [cit. 14.12.2019]. Dostupné z: https://www.brookings.edu/wp- content/uploads/2016/12/sharingeconomy_032017final.pdf

108 YIN, Robert, K. Case Study Research: Design and Methods, Thousand Oaks, USA: SAGE Publications Inc., 5th ed., 2014, str. 9.

Seznam grafů: Graf 1: Poměr zaměstnanců pracujících na plný a na částečný úvazek v USA.

Seznam obrázků: Obrázek č.1: Schéma základních vztahů mezi aktéry sdílené ekonomiky.