Roskilde Universitetscenter 2008 Speciale I Kommunikation På Roskilde Universitetscenter Marts 2008 Af Søren Gisselmann Og Sune Juul-Sørensen Vejleder Jarl Cordua
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Venstres politiske brand under Anders Fogh Rasmussen Et speciale af Søren Gisselmann og Sune Juul-Sørensen Vejleder Jarl Cordua Kommunikation | Roskilde Universitetscenter 2008 Speciale i Kommunikation på Roskilde Universitetscenter Marts 2008 Af Søren Gisselmann og Sune Juul-Sørensen Vejleder Jarl Cordua Tak til Claus Horsted, Anders Krab-Johansen, Henrik Qvortrup, Helle Ib, Thomas Larsen, Torben Mark Pedersen og Charlotte Jepsen for at afsætte tid til interviews og svare beredvilligt på vores spørgsmål. Tak til Anders Langballe for inspiration, tak til Mikkel Balskilde Hansen for sparring og tak til Jarl Cordua for god vejledning. Specialets omfang er (eksklusiv engelsk resume, litteraturliste og bilag) 214.677 tegn (inklusiv mellemrum) hvilket svarer til 89,5 normalsider. Bilag er vedlagt på CD-rom bagerst i specialet Dette speciale er udtryk for en gruppeproces, men for at leve op til kravene om individuel vurdering gør vi her rede for hvem der har skre- vet hvilke afsnit: Kapitel 1 problemfelt, kapitel 6 konklusion og kapitel 7 perspektivering er skrevet i fællesskab. Derudover har Søren Gisselmann skrevet kapitel 3 teori og afsnittene organisationskultur og Image og dertil siderne 95-102. Sune Juul-Sørensen har skrevet kapitel 2 metode og afsnittene strategisk vision og profilering i analysen, samt siderne 86-94. Indhold 1)Problemfelt 6 2)Metode 9 Specialets opbygning 9 Videnskabsteori og metode 10 Validitet og reliabilitet 11 Empiri og empiriudvælgelse 12 Empiri afgræsning 13 Analysestrategi 14 3)Teori 15 Motivationen 15 Det politiske felt og markedet 16 Markedet 17 Fra branding til corporate branding 17 Det politiske felt 18 Den Politiske Organisations Brand 20 Strategisk og taktisk niveau 23 Den Politiske Organisations Brands elementer 24 Organisation 24 Strategi 24 Image 25 Profilering & stakeholders 27 Mediernes rolle 28 Værktøjskassen 29 Priming og framing 30 Gaps – brud eller dynamikker? 31 4)Analyse 33 Strategisk vision 34 Læren fra 1998 34 Nederlagets årsager 35 Den nye strategi 36 Tryghed – Fra hulemand til julemand 37 Kontraktpolitik og troværdighed 37 Flankelukning 39 Aktivering af højrefløjens stemmer 40 Værdikampen 41 Kommunikation 43 Delkonklusion 44 Organisationskultur 46 Historien om Venstre – parti & organisation 46 Historien om Venstre – valg & vælgere 47 Venstres struktur 50 Medlemmernes rolle i Venstre 51 Fra Uffe til Fogh 55 Delkonklusion 58 Profilering 59 Uffe 59 Strategien lægges om 60 Professionaliseringen 61 Brandet Fogh 62 Kommunikationen og pressehåndtering 63 Lyssky pressehåndtering 65 Goodwill ambassadører og andre venligtsindede 66 Kommissioner 68 Foghs retorik 69 Delkonklusion 71 Image 72 Det nye Venstre – et nyt policy-image 72 Kompetencer i politisk problemløsning 73 Politisk performance 74 Troværdigheden i højsæde 75 Partilederens personlige image 76 Fra Uffe til Anders 77 Pendulet svinger 80 Parti eller partileder? 82 Valget 2007 82 Delkonklusion 83 Gaps 85 De 10 liberale teser 86 Eva Kjer Hansen 88 Liberalisterne 90 Optakt til landsmøde ’06 91 Socialistiske ballademagere 93 Landsmøde ’06 95 Leif Mikkelsen til Ny Alliance 98 Skattedebat – Peter Christensen 99 Delkonklusion 101 5)Konklusion 103 6)Perspektivering 107 7)Litteratur 110 Abstract The Danish general election in 2001 changed Danish politics profoundly. The elections marked the culmination of Anders Fogh Rasmussen’s chair- manship of Venstre - Denmark’s Liberal Party. Venstre won government and Anders Fogh Rasmussen became Prime Minister. The election were won on a new pragmatic platform that was dissimilar to the Liberalist platform under former chairman Uffe Ellemann-Jensen. With inspiration from corporate branding literature we have, in this thesis, analysed how Venstre has managed to change its political brand under Anders Fogh Rasmus- sen’s leadership. The thesis analyses the strategic vision, organisation culture, profiling and image of Venstre. We conclude that Venstre has been able to change its political brand due to a number of reasons. Firstly because of a clear strategic vision carried out with the use of strategic instruments, like ‘contract politics’ and ‘value politics’ to implement it. Secondly because of a well prepared launch of the strategic vision within the organisation. The organisation has supported the changes not least driven by a desire for the power of government. Thirdly because of a clear and targeted profiling of the new strategic vision. A profiling that has taken the rising importance of the media in to account. Fourthly because of the voters’ willingness to embrace the ‘new’ Anders Fogh Rasmussen and accept him as just a competent caretaker of the Danish wel- fare state, as the Social Democrats he inherited it from. Fifthly because of Anders Fogh Rasmussen’s rejection of the objections to the new political course, that has served to underpin the strategic vision and the new political brand. 1)Problemfelt 1) Vi opfatter spin som: Valget i 2001 vender op og ned på styrkeforholdene i dansk poli- ”De valg som afsender tik. Venstre bliver landets største parti, og sætter sig i spidsen for en træffer i sin offentlige regering, der i 2007 vinder sin tredje periode ved magten. Hos støtte- kommunikation, med partiet Dansk Folkeparti er Søren Krarup ikke i tvivl om, hvad valget i det formål at give 2001 betyder: ”Danmark ryster årtiers politiske korrekthed af sig og kræver modtager et favorabelt billede af en bestemt respekt for sin historisk givne virkelighed med dennes identitet og kultur” begivenhed og påvirke ( Jyllands-Posten, 18.11.2003). Han taler om et decideret system- mediernes dagsorden.” skifte i dansk politik, hvor de helt grundlæggende værdier redefineres (inspireret af Nielsen & og politiske diskurser skiftes ud. Krarups politiske modstandere går Kock 2007 og Nielsen dog ikke ligeså langt i deres analyse af valget i 2001 (Weekendavisen, 2006). Vores definition siger, i modsætning til 07.11.2003). Historien har imidlertid vist, at valget i 2001 netop mar- Nielsen & Kock (2007), kerer en ny æra i dansk politik. Måden der føres politik på og tales om intet om afsenders 1 politik har forandret sig. Begrebet spin er blevet allemandseje, og tak- intention og redelighed, tik og professionalisering er nu hverdag for ethvert politisk parti. De da vi mener at både værdipolitiske emner har erobret dagsordenen. Personer har i stigende redelig og uredelig kommunikation, kan grad fået forrang frem for partier, og vælgerne vandrer som aldrig før. falde ind under spinbe- Politisk kommunikation er derfor blevet et centralt værktøj i kampen grebet. om vælgernes gunst. Valgsejren i 2001 sker på baggrund af det kursskifte i Venstre, som Anders Fogh sætter i værk, da han tiltræder som formand i 1998. Den nye linje er pragmatisk og midtersøgende. Venstre og Anders Fogh Rasmussen tager velfærdsstaten til sig og accepterer den som en del af en politisk virkelighed, det ikke er klogt at lægge sig ud med (Week- endavisen, 02.12.2005). Statsministerens udtalelse i valgkampen 2005 om at: ”… de der firkantede ideologier hører måske til i det 20. århundre- des industrielle tankegang.” (Ritzau, 01.02.2005) understreger den nye pragmatiske orientering og opgøret med ideologien. Den nye linje står i skærende kontrast til 80’erne og 90’ernes ideologiske linje under 6 Uffe Ellemann-Jensen, som Fogh selv stod fadder til, bl.a. i bogen Fra socialstat til minimalstat (Rasmussen 1993). Den nye linje er en succes for Venstre. Partiet sidder nu for tredje periode i træk med regeringsmagten, er landets største parti både i Folketinget og målt på antal medlemmer, og formår at styre sig fri af de store politiske nederlag. Der er langt til 90’ernes ørkenvandring uden for regeringskontorerne. Venstre står som et af de bedste eksempler i dansk politik på aktivt brug af professionel politisk kommunikation. Partiet har under An- ders Fogh Rasmussens formandskab gennemgået en række markante forandringer, der har stillet store krav til både intern og ekstern kom- munikation i organisationen. Partiet er gået forrest i implementeringen af professionel pressehåndtering og brugen af politisk kommunikation, og har haft stor succes med det. Som kommunikationsteoretisk felt er den politiske kommunikation dog stadig ung. Det betyder også, at litteraturen på området, efter vores opfattelse, er af overvejende over- fladisk karakter. En stor del af den danske litteratur fokuserer på det overeksponerede begreb ’spin’, der enten bliver udlagt som drivkraften i politik, eller som et demokratisk problem. Men hverken spin eller an- den eksisterende kommunikationsteori kan forklare den ændring Fogh har lavet i Venstre og hvorfor det er blevet så stor en succes. Derfor mener vi, at der er behov for at hente inspiration fra andre felter, for at få en forståelse af Venstre under Anders Fogh Rasmus- sens formandskab. Som det ofte sker i politisk kommunikation, har vi hentet inspiration i det private markedskommunikationen. Corporate branding teori tilbyder et bredt perspektiv, der kan forklare sammen- 7 hænge mellem Venstres ledelse og den organisation, der legitimere de- res position i den politiske proces, samt ledelsens forhold til vælgerne. Det leder os til følgende problemformulering: Hvordan har partiet Venstre formået at ændre sit politiske brand i perioden under Anders Fogh Rasmussens formandskab? 8 2)Metode Metodekapitlet gennemgår specialets metodiske grundlag. Det inde- holder først en redegørelse for specialets opbygning og struktur. Der- efter gennemgår vi vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, som har dannet grundlag for vores analyse.