1/19 Ende Rechtspopulisten umgehen. Wie Unternehmen mit den Kritisieren oder ignorieren? Herausforderung AfD

Chancengleichheit in der Branche. So steht es heute um die Karriereplanung, Hürden, Gehalt: Frauen in der PR

Quadriga Media Berlin GmbH für die Kommunikationsbranche. Das sind die großen Aufgaben Neun Monate nach Inkrafttreten: Datenschutz-Grundverordnung ENDE

Ausgabe 1/19 www.pressesprecher.com

EDITORIAL

EEnde gut, alles gut? Nanu, werden Sie jetzt vielleicht denken, die erste lassen einen Unternehmer erzählen, der zeitweise Ausgabe des Jahres, und das Titelthema des presse- seine Stimme verloren hatte. Wir trafen einen Mann, sprecher lautet „Ende“? Das fängt ja gut an … der vormals eine Frau gewesen war und heute andere Natürlich haben wir uns bei der Auswahl etwas berät, wie sie ihr Glück finden. Mit einem PR-Exper- gedacht, liebe Leser. Manchmal müssen wir nämlich ten diskutierten wir über Tod und Business und wir einen Anfang vom Ende her denken. Auch wenn – ließen uns von einem Chefarzt der Psychiatrie über oder gerade weil – unser (Berufs-)Leben kein Spiel- Strategien gegen Burn-out aufklären. film ist, in dem wir nach einer vorher festgelegten Ein weiteres Thema aus unserer Titelstrecke mag Anzahl von Minuten garantiert der wohlig warmen sinnbildlich für die Lektüre dieses Hefts gelten, liebe Abendsonne und dem Happy End entgegencruisen. Leser. Es lautet: „Endlich Dinge zu Ende bringen“. Was soll werden? Was wird werden? Was könnte Die Zeit und Muße dazu wünsche ich Ihnen nun. werden? Was nicht? Dummerweise sind Prognosen schwierig – vor allem wenn sie die Zukunft betreffen. Herzliche Grüße Wie lässt sich ein Ende kommunikativ gut gestalten? Und was wird eigentlich aus der Profession Presse- sprecher, die sich derart stark verändert (hat), dass ein Aussterben der Bezeichnung über kurz oder lang realistisch scheint? Um diese und andere Fragen geht es am Ende (und in unserem „Ende“-Heft). Bei der Recherche haben wir uns dem Titelthema Jens Hungermann aus ganz verschiedenen Perspektiven genähert. Wir Chefredakteur

www.pressesprecher.com 3 INHALT

3 Editorial TITELTHEMA Inhalt 6 Forum: Kommentar, ENDE Glosse & Feedback 8 Zuckerbrot & Peitsche­ 26 Neu erfinden 1/ 66 Recht Die Digitalisierung bedingt 75 Bücher das Ende einer Profession, 76 Sprecherkarte wie wir sie bisher kannten. 2019 77 Impressum 86 Kein Kommentar 28 Bankrott – und nun? Geht ein Unternehmen in die Insolvenz, kommt kluger Kommunikation eine AGENDA besondere Bedeutung zu.

8 Zuckerbrot & Peitsche 32 Die Kippe kippt Süddeutsche-Ressortleiter E-Zigaretten passen zum Michael Neudecker über Zeitgeist. Hinter dem Boom Portiers und Klärwerker stecken ausgeklügelte PR-Strategien. 10 PR contra AfD „Haltung“ gehört zu den 36 Dem Tod verpflichtet Buzzwords der Branche. Ein Berliner Start-up bietet Aber wie politisch wollen online Beerdigungen an. Unternehmen wirklich sein? Interview über Pietät und Humor bei einem Tabuthema 14 Retweet mit Folgen Gastkommentar von 40 Wie ein neuer Mensch Coke-Kommunikator Patrick Als Frau war Balian Busch- 10 Sollen sich Unternehmen Kammerer zu seinem provo- baum erfolgreiche Sportlerin. in einer Zeit, in der die AfD im kanten AfD-kritischen Tweet Als Mann hilft er heute Men- Bundestag rechtspopulistische schen, ihr Glück zu finden. Politik betreibt, positionieren? 16 Ende des Patriarchats? Oder schadet ihnen das? PR wird heute mehrheitlich 44 Ausgebrannt von Frauen umgesetzt. Doch Wie erkennt man, dass man Hürden bleiben. Welche, sich in einer sogenannten ist Thema unserer Serie zur Stressspirale befindet? Was Branchenstudie. tun bei Burn-out?

19 Mehr Mut, liebe Frauen! 48 Hilfe, Aufschieberitis! Was können weibliche PR- Sie schieben auch gern Kräfte tun, um ihre Karriere Aufgaben vor sich her? Was zu forcieren? Ein Debatten- wir tun sollten, um Dinge zu beitrag von Monika Schaller Ende zu bringen

20 CCOs in den Vorstand 50 Plötzliches Schweigen Mit zunehmender Relevanz Wie es ist, seine Stimme zu der Kommunikation in Unter- verlieren. Erfahrungsbericht nehmen könnten auch die eines Betroffenen 16 PR wird heute mehrheit- Chancen auf Einfluss an lich von Frauen umgesetzt. Doch oberster Stelle steigen. Ungleichheiten und Karrierehürden

bleiben. Analyse und Gastbeitrag Schwarz Julia lllustration: Mai; Jürgen Gerster; Gaby Köhler_photothek; Bundestag_Thomas Deutscher Fotos:

4 Februar / März 2019 INHALT

PRAXIS RECHT

52 Acht Trends für 2019 66 DSGVO-Bilanz Welche Entwicklungen Gut neun Monate nach werden in diesem Jahr Inkrafttreten der Daten- wichtig für die interne schutz-Grundverordnung Kommunikation? Unsere bleibt Unsicherheit. Übersicht

56 Mittelstandfest KARRIERE Darum steckt in negativ konnotierten Themen für 68 Feedback, aber richtig KMU-Kommunikatoren eine Mitarbeitern Rückmeldung große Chance. zu geben, ist für beide Seiten wertvoll. Mit unseren Tipps „Wenn mir langweilig wird, 58 Tipps für Wikipedia gelingt es noch besser. 72 fange ich sofort etwas Neues an“: Was Sie wissen sollten, Ex-Lufthansa-CFO Simone Menne wenn Sie einen Artikel in der 72 Frau ohne Routinen Online-Enzyklopädie Lufthansas Ex-CFO Simone im Interview veröffentlichen wollen Menne erfindet sich immer wieder neu. Ein Gespräch 62 Man müsste mal ... über Mut und Neugierde Projekte anzuschieben, statt vor sich herzuschieben, fällt oft schwer. Damit es gelingt, ist Kommunikation mitentscheidend.

44 Fast am Ende der Kräfte, erschöpft, ausgebrannt – so fühlen sich Menschen, die auf dem Weg zu einem Burn-out sind. Woran erkennt man die sogenannte Stressspirale und was lässt sich präventiv tun?

78 Verband Vorschau auf das BdP-Forum zum Thema künstliche Intelligenz, neue Mitglieder plus Rückblicke der Fach-

Fotos: Deutscher Bundestag_Thomas Köhler_photothek; Gaby Gerster; Jürgen Mai; lllustration: Julia Schwarz Julia lllustration: Mai; Jürgen Gerster; Gaby Köhler_photothek; Bundestag_Thomas Deutscher Fotos: und Landes­gruppen

www.pressesprecher.com 5 FORUM

SPRECHERSPITZE er-Point-Präsentation zum Thema KÜNSTLERIN DER AUSGABE „Mindfulness in der internen Kommu- Spannende nikation“ nämlich eher nicht das aufre- gendste Ereignis seit „Mission Impos- sible 6“ – und dort muss Tom ­Cruise Insights immerhin, verfolgt von Auftragskil- Von JENS HUNGERMANN lern, den Einsatz einer tragbaren Atom- bombe in Kaschmir verhindern, bevor Kürzlich habe ich zum ersten Mal „span- ein Drittel der Weltbevölkerung ... (Den nende Insights“ gegoogelt. (Also, nicht Spoiler erspare ich an dieser Stelle, das, was dahinterstecken könnte, son- sonst wäre ja die ganze Spannung weg.) dern die beiden Begriffe.) Binnen 0,25 Wer im Duden nachschlägt, fin- Sekunden erhielt ich 36.600 Suchergeb- det eine Menge Synonyme für „span- nisse. Das waren, glaube ich, nur unwe- nend“, darunter „atemberaubend“, sentlich mehr Treffer in unwesentlich „aufregend“, „dramatisch“, „erregend“, kürzerer Zeit als beim Scrollen durch „faszinierend“, „fesselnd“, „mitrei- meine Twitter-Timeline.­ ßend“, „packend“. Wer sich die Syn- Julia Schwarz Auf Twitter schwärmen nämlich onyme durchliest und ehrlich zu sich Die Berlinerin arbeitet für Kunden aus PR-Experten, denen ich folge, tagtäg- ist, wird allerdings, bezogen auf Twit­ dem Kunst-, Kultur- und Magazinbereich. lich von Workshops, die sie besuchten ter-Lobhudeleien, feststellen: Mehr als Zudem gestaltet sie für das Plattenlabel (oder anbieten), von Keynotes, denen „ganz interessant“ trifft eine Sache selten. Ana Ott LP-Cover, entwirft Plakate für sie lauschten (oder die sie hielten), oder Veranstaltungen und animiert einige von Posts anderer PR-Experten, denen ihrer Arbeiten. Studiert hat Julia Schwarz an der Folkwang Universität sie folgen (auf Twitter und auch inhalt- der Künste und an der HSD Düsseldorf. lich). Was – noch vor „inspirierend“ „Spannend“ ist der Ihre Abschluss­arbeit „Chronozeichen“ und „hochkarätig“ – selten fehlt, ist das Windbeutel unter (www.chronozeichen.de) durchleuchtet, Wörtchen „spannend“. wie moderne, bildgebende Medien unser Zeit- und Raumempfinden beeinflussen. „Spannend“ ist das Schweizer Mes- den Adjektiven: ser unter den Adjektiven: klein genug Es verspricht viel, www.julia-schwarz.net für jede Aufgabe, universal einsetzbar, doch enthält es vor Instagram: @juliaschwarzillustration supernützlich. Klappt immer. Jeden- allem Luft. falls solange man damit keine Kon- servendose öffnen oder ein Butterbrot schmieren muss. „Spannend“ ist zugleich der Wind- Interessant ist in diesem Zusammen- beutel unter den Adjektiven: Es ver- hang übrigens, wie viele Deutsche der spricht viel, doch enthält es vor allem Aussage „Ich finde mein Leben span- TOP 5 DER BELIEBTESTEN ARTIKEL Luft. Es ist wie Zellophan: Es knis- nend“ zustimmen. Laut einer Umfrage AUF PRESSESPRECHER.COM* : tert, lässt die Sache dahinter attraktiv der Online-Partnervermittlung „Elite 1. Schumachers Schützerin erscheinen (Kräuterschnaps! Plastik­ Partner“ vergeben auf einer Skala von (Porträt Sabine Kehm) orchidee! Fresskorb!) und gehört doch 1 („stimme voll und ganz zu“) bis 5 2. Verschlafen wir den Wandel der nur auf den Müll. „Spannend“ ist wie die („stimme überhaupt nicht zu“) mehr Kommunikation? (Gastbeitrag über digitale Transformation) Petersilie auf der Partyplatte mit den als 45 Prozent der Befragten eine 1 oder 3. Timing ist alles (Kolumne über hartgekochten halbierten Eiern: Deko, 2. Demgegenüber vergeben 22 Prozent Pressearbeit) die niemand isst und keiner braucht. eine 4 oder 5. 4. Kommunikationsplanung in Wenn also jemand in der Time- Wäre ich PRler, ich würde diesem Unternehmen: Tschüss, Excel! (Ratgeber) line von „spannenden Insights auf offenkundig gelangweilten Fünftel wohl 5. Wir sind ja nicht zum Spaß hier der letzten Tagung“ fabuliert (#Must- beschwingt zurufen: Hey, checkt mal (Gastbeitrag über Leidenschaft und Hear #Wow #OMG), ist Misstrauen Hungermanns Timeline – superspan- Arbeit) angeraten. In der Regel ist eine Pow- nende Insights! × *seit Erscheinen der Ausgabe 6/18 Privat Foto:

6 Februar / März 2019 FORUM

KOMMENTAR bar zu machen oder Umfragen zu star- FEEDBACK ten. Medienbrüche werden so beseitigt, Sie haben Anregungen Kosten gesenkt, die Geschwindigkeit Mehr Dialog, zum Heft, Lob oder Kritik? wird erhöht und die Wahrscheinlich- ­Schreiben Sie uns! mehr keit für Fehler reduziert. Arbeitgeber erreichen mit digitali- [email protected] Produktivität sierten Kommunikationsprozessen das Hinweis: Die Redaktion behält sich das Recht auf Kürzung von Beiträgen vor. Die abgedruckten Meinungen Ziel, eine dialogbasierte Kommunika- entsprechen nicht unbedingt jener der Redaktion. Von CRISTIAN GROSSMANN tion mit den Mitarbeitern zu ermögli- chen, insbesondere mit den sogenannten Zum Gastbeitrag von Volker Kitz über Leidenschaft bei der Arbeit (Heft 6/18): Im Zuge der digitalen Transformation Non-Desk-Mitarbeitern. Eine Lösung „‚Seine Arbeit gut machen und nicht nur gerät vieles unter Veränderungsdruck. für eine zukunftsfähige interne Kom- gut finden – das kann ganz schön zufrieden Darunter die Art und Weise, wie wir munikation digitalisiert den Arbeits- machen.‘ Oh ja!“ innerhalb einer Organisation kommu- platz dieser Mitarbeitergruppe, indem Julia Riediger, Consultant Communications Hirschtec, via nizieren. Unternehmen müssen sich von sie ihr einen mobilen Kommunikations- herkömmlichen Methoden verabschie- kanal bereitstellt, der überdies Arbeits- „Da gehe ich aber gar nicht einig. Gerade den und mit den Mitarbeitern in Dialog prozesse digitalisiert, automatisiert und bei Pressesprechern merkt man sehr wohl, treten. In Branchen mit vielen Mitar- damit optimiert. ob jemand NUR seinen Job macht oder mit Herzblut bei der Sache ist. Man muss sich beitern ohne festen PC-Arbeitsplatz – Durch den entstehenden Dialog der nicht vor Leidenschaft verzehren, aber bren- wie in der Hotellerie oder in produzie- Führungskräfte mit den Mitarbeitern nen schadet weder sich selbst noch seinem renden Unternehmen – investiert die fühlen sich Letztere besser informiert. Gegenüber.“ Geschäftsführung zwar oft in moderne Dies stärkt deren Motivation sowie Iden- Claudia Lukaschek-Rollero, Maschinen, aber wenig in die Digitali- tifikation mit dem und die Bindung an Kommunikation & PR Silviva, via sierung der Arbeitsplätze. das Unternehmen. Die Digitalisierung Zur Kolumne „Zuckerbrot & Peitsche“ In Vergessenheit gerät, dass in die- des Arbeitsplatzes von Non-Desk-Mitar- (Heft 5/18): sen Branchen ein Instrument für die beitern sollte daher strategisch ge­plant „Schöner Artikel zu Stil, Anrede und mobile Kommunikation fehlt, wie eine werden. Formalien in Presseinfos aus Sicht einer × Journalistin. Man liest und staunt … #PR“ Mitarbeiter-App, die Mitarbeiter nicht Marcus Heumann, Leiter News aktuell nur erstmals erreichbar macht. Es ver- Für Unternehmen Academy, via bessert auch die Produktivität aufgrund der Automatisierung von operativen wird es immer Zum Interview mit Evolutionsbiologin Prozessen merklich. wichtiger, operative Barbara Niedner (Heft 5/18): „Ich finde diese biologistische Argumen- Dies eröffnet neue Möglichkeiten: Prozesse zu tation sehr beschränkend – und auch Die Kommunikation entwickelt sich in digitalisieren. gefährlich. Der Mensch ist doch nicht nur Richtung interpersonale Austausch- mehr von seinen Trieben geleitet, sondern und prozessbegleitende Kommunika- ein soziales und sich selbst reflektierendes Wesen. Unsere Gesellschaft ist komplexer tion. Diese nimmt direkten Einfluss auf und viel mehr als eine Gruppe Affen – zum die Effizienz der Mitarbeiter. Glück!“ Ein Beispiel ist das Schwarze Brett: Anna Ferdinand, via Seit Jahrzehnten heften Unternehmen wichtige Informationen in Papierform an fest installierte Pinnwände. Häufig sind an diesen Brettern auch operative Dokumente wie Schichtpläne, Checklis­ Follow us: ten oder Umfragen zu finden. Cristian www.facebook.com/pressesprecher Für Unternehmen wird es immer Grossmann ist www.twitter.com/pressesprecher wichtiger, auch diese operativen Pro- Gründer und Chief xing.to/pressesprecher_news Executive Officer zesse zu digitalisieren, wie eben die xing.to/pressesprecher_community von Beekeeper, Aktualisierung von Schichtplänen in einem Anbieter von www.youtube.com/user/

Foto: Privat Foto: Echtzeit auf dem Smartphone verfüg- Mitarbeiter-Apps. pressesprecherTV

www.pressesprecher.com 7 AGENDA ZUCKERBROT UND PEITSCHE

In dieser Kolumne berichten Medienmacher von ihren Erfahrungen mit Kommunikatoren. Sie loben und lästern.

Von Portiers und Klärwerkern

Von MICHAEL NEUDECKER

Neulich war ein externer Blattkritiker aus der PR-Bran- Ich habe einmal Britta Roeske, die Sprecherin des che zu Gast in unserer Redaktion, ein erstaunlich viermaligen Formel-1-Weltmeisters Sebastian Vettel, unterhaltsamer Mann. Er hat bei der Gelegenheit in einem Text erwähnt, ein paar Jahre ist das jetzt her, einen wesentlichen Teil im Job des Pressesprechers es war in Abu Dhabi, damals ging es um die Frage, mit einem Vergleich umschrieben, er benutzte dazu welchen Stellenwert Vettel in der Sporthistorie schon den Begriff „Klärwerk“. hat. Es war ein etwas provokativer Text, in dem der Ich hatte da sofort Bilder im Kopf, Bilder von Satz stand: „Seine Pressesprecherin wird auch in Abu Michael Dreck jeglicher Art, und eine Maschinerie, die dafür Dhabi von den Anfragen erdrückt, sie geht schnellen Neudecker leitet das sorgt, dass der Dreck nicht nach drinnen gelangt – Schrittes durch das Fahrerlager, denn langsam gehen Ressort oder nach draußen, je nach Perspektive. Der PR-Mann kostet Zeit.“ Panorama bei hat damit ganz gut getroffen, warum das Verhältnis der Süddeut- von Journalisten zu Pressesprechern so ambivalent ist. schen Zeitung Im Idealfall sind Sprecher unsichtbare Warum man als Journalist die Pressesprecher gleich- in München. gute Geister zeitig liebt und hasst; Menschen, die man braucht, deren Daseinsberechtigung man aber immer wieder Ich muss zwar schmunzeln, wenn ich das heute lese, durchaus kritisch hinterfragt. Andersherum ist es ver- weil ich mir dann Britta Roeske vorstelle, eine stets mutlich genauso. freundliche und sportliche junge Frau, wie sie so Damit das nicht falsch rüberkommt: Ich habe schnell geht, wie man als Mensch eben gehen kann, schon viele sehr fähige, hilfreiche und zugängliche ohne zu rennen. Aber ich glaube, sie mochte diesen Pressesprecher erlebt, mit denen ich sehr gerne zusam- Satz nicht, und das zu Recht. Pressesprecher sind mengearbeitet habe oder immer noch zusammenar- im Idealfall unsichtbare gute Geister, Betonung auf: beite. Menschen, die ihre Schutzmauerfunktion nicht unsichtbar. Ich würde heute so einen Satz aus jedem überinterpretieren, keine aufgeblasenen Türsteher, son- Text rausredigieren. dern Portiers, die einen willkommen heißen, auch wenn Ich könnte jetzt noch, um mit durchaus bewun- bestimmte Bereiche leider nicht zugänglich sind. (Wann derndem Unterton zu zeigen, wie fies dieser Job mit- es sich empfiehlt, als Reporter trotzdem genau dort- unter zu sein scheint, über eine Speedboat-Fahrt mit hin zu gehen, das ist eine andere Geschichte.) Diese Vettel schreiben, bei der Roeske (unfreiwillig) und ich Balance zu halten, ist eine Kunst, diese Gratwanderung (freiwillig) mitgefahren sind. Vettel hat damals auf zwischen duzen und distanzieren hinzubekommen, zwi- der Alster alles an Schub-, Brems- und Fliehkraft aus schen kontrollieren und informieren. Dass sich zwei Par- dem PS-Monster herausgeholt, und als es vorbei war, teien gleichzeitig auf diesem Grat bewegen, macht die gaben unsere Gesichtsfarben einen eindeutigen Hin- Sache nicht einfacher. Es ist wahrscheinlich bisweilen weis auf den Zustand unserer Mägen – aber dann ziemlich undankbar, als Klärwerker im Portiersgewand würde ich ja den gleichen Fehler wie damals noch zu arbeiten, noch dazu, wenn man dabei gleichzeitig mal machen.

auf und neben der Bühne stehen soll. Also schweige ich, wie es sich gehört. × Bandura Ivan Foto:

8 Februar / März 2019 Die Konferenz für 4 + 5 April 2019 Employer Branding Berlin und Arbeitgeber attraktivität

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Positionierung der Arbeitgeber- marke

Mitarbeiter- Kommunikation orientierte nach innen und Unternehmens- außen kultur

www.gravity-conference.com Balanceakt zwischen Kritik und Schweigen

Sollen sich Unternehmen in einer Zeit, in der die AfD im Bundestag rechtspopulistische Politik betreibt, positionieren? Oder schadet ihnen das?

Von ANNETTE WALTER Foto: Alex King Alex Foto: AGENDA

Es war ein Weihnachtsplakat der etwas „Unternehmen eine Persönlichkeit und kein Sprachrohr anderen Art: Im Dezember 2018 kur- für den BDI. Er bringt seine persönliche sind heute Teil sierte auf Twitter ein Foto, das den Meinung zum Ausdruck – aber immer Weihnachtsmann zusammen mit dem der öffentlichen so, dass er sich mit Blick auf unsere Mit- Coca-Cola-Logo und folgendem Slogan Kommunikation – glieder sicher fühlt. Vielleicht teilt nicht zeigte: „Für eine besinnliche Zeit: Sag’ jedes Mitglied seine Meinung zu 100 als Handelnde und Nein zur AfD!“. Auf den ersten Blick Prozent. Aber wenn ein Präsident nur sah es wie ein offizielles Werbeplakat als Gegenstand vorformulierte Sätze wiedergibt, dann des Getränkeherstellers aus. Doch dann der Auseinander- könnte man auch einen Sprechautoma- retweetete der Coca-Cola-Kommuni- ten hinstellen.“ setzung.“ kationschef in Deutschland das Foto Lösch betont das Wertefundament und kommentierte: „Nicht jedes Fake Holger Backhaus-Maul, Soziologe seines Verbands, das Kempf verteidigt: muss falsch sein.“ Viele Twitter-Nutzer „Das Grundgesetz, die soziale Markt- schrieben daraufhin, nun würden sie erst wirtschaft, unsere freiheitliche Grund- recht Cola trinken; anderen wiederum ordnung, Toleranz. Ich glaube nicht, dass missfiel der Retweet. (Mehr zum Hinter- die AfD mehrheitlich Garant dafür ist, grund: Seite 14) diese Werte zu schätzen. Unsere Kon- Nicht nur Kunden debattierten, takte mit der AfD sind sehr, sehr spär- auch die PR-Branche diskutierte: Wie lich. Aber die Partei wurde in freier politisch dürfen Unternehmen heute Wahl in den Bundestag gewählt und wir sein, ohne Gefahr zu laufen, Kunden und haben als BDI Respekt vor dem Verfas- Investoren zu verschrecken? Wie poli- sungsorgan Bundestag. Es ist ein Balan- tisch müssen sie vielleicht sogar sein, um Politische Debatten, ceakt.“ Der erfahrene Kommunikator nicht als rückgratlos zu gelten – gerade gebündelt in einer Person Lösch hält es grundsätzlich für wichtig, angesichts einer rechtspopulistischen dass CEOs und Manager auch zu gesell- Partei im Bundestag? Offensiv gegen Populismus und damit schaftlichen und politischen Debatten Coca-Cola ist nicht das einzige auch gegen die AfD sprachen sich dage- Stellung nehmen: „Es hält die Demokra- Unternehmen, das sich öffentlich gegen gen zahlreiche Spitzenverbände der tie lebendig, wenn sie sich äußern.“ die AfD stellte. Seit dem Einzug der Par- Wirtschaft wie BDI, BDA, DIHK und tei in den Bundestag 2017 positionierten ZDH aus. Dieter Kempf, Präsident des sich einige Unternehmen und Verbände BDI, äußerte seine Meinung mehrmals. in Deutschland und stellten klar, was sie Direkt nach der Bundestagswahl ließ er von der „Alternative für Deutschland“ wissen: „Der Rückzug ins Nationale ist halten: sehr wenig. für unser Land keine Alternative: Die Allen voran äußerte sich Sie- AfD ist im Kern gegen das, was Deutsch- mens-Chef Joe Kaeser als prominen- land stark gemacht hat und weiter stark tester Unternehmensvertreter im machen muss. Die zentrale Botschaft der Mai 2018 auf Twitter: „Lieber ‚Kopf- AfD ist Fremdenfeindlichkeit.“ tuch-Mädel‘ als ‚Bund Deutscher In einem Interview mit dem Tages- Mädel‘. Frau Weidel (AfD-Fraktions- spiegel bekräftigte Kempf im November Einmauern oder einigeln? vorsitzende, Anm. d. Red.) schadet mit 2018 seine Ablehnung: „Wir brauchen Diese Zeiten sind vorbei ihrem Nationalismus dem Ansehen in diesem Land keinen Nationalismus, unseres Landes in der Welt. Da, wo die wie ihn die AfD praktiziert. Deutschland Für den Soziologen und Verwaltungs- Haupt-Quelle des deutschen Wohl- muss bunt und vielfältig sein.“ wissenschaftler Holger Backhaus-Maul stands liegt.“ Holger Lösch, stellvertretender ergibt ein gemeinsames Statement einer Damit blieb Kaeser einer der weni- Hauptgeschäftsführer und früherer Branche oder eines Verbands – wie eben gen Spitzenmanager, die sich so deut- Kommunikationschef des BDI, hält es des BDI – in manchen Fällen mehr Sinn lich artikulierten. Kein Chef eines für Kempfs Pflicht als BDI-Präsident, als die Äußerung eines Einzelunterneh- Dax-Unternehmens schloss sich sei- auch politische Debatten in seiner Per- mens: „Gerade bei strittigen Themen wie

Foto: Alex King Alex Foto: nen offenen Worten an. son zu bündeln, denn: „Dieter Kempf ist etwa Klima- und Umweltschutz, Flucht

www.pressesprecher.com 11 AGENDA

und Migration sowie Geschlechterpoli- „Wenn ein von Unternehmen, sich zu partei- oder tik kann es im Interesse einer Branche Präsident nur tagespolitischen Themen zu äußern, sein, sich gemeinsam zu äußern, damit glaubt er. ein einzelnes Unternehmen nicht als vorformulierte Ihre Rolle als Akteure in einem Nestbeschmutzer gilt und als Außen- Sätze wiedergibt, gesellschaftlich-politischen Kontext seiter dasteht.“ Der Wissenschaftler dann könnte können Unternehmen Koslowskis Mei- forscht seit Jahren unter anderem zur nung nach anders wahrnehmen, etwa bei Organisationssoziologie von Unterneh- man auch einen der Bewältigung des Klimawandels, mit men und hat zum Thema „Gesellschaft- Sprechautomaten Anstrengungen für mehr Tierwohl oder liches Engagement von Unternehmen in hinstellen.“ mit der Reduzierung von Plastikver­ Deutschland“ publiziert. packungen. „Eine schicke Sprachrege- Umgekehrt könne es aber auch Holger Lösch, BDI lung reicht da nicht“, betont der Met- richtig und wichtig sein, wenn sich ein ro-Sprecher. Sein Unternehmen nehme Unternehmen als Erstes äußere, sich grundsätzlich nicht Stellung zu partei- als Agenda- und Trendsetzer vorwage politischen Themen. und deutlich in Erscheinung trete. Für Andere Unternehmen halten sich Backhaus-Maul sind die Zeiten vorbei, ebenfalls mit parteipolitischen Äuße- in denen sich Unternehmen einmauern rungen zurück. So sagte der CEO von oder einigeln können: „Unternehmen Henkel, Hans Van Bylen, der Süddeut- sind heute Teil der öffentlichen Kommu- schen Zeitung kürzlich: „Politisch muss nikation – als Handelnde und als Gegen- man neutral sein. Als Unternehmens- stand der Auseinandersetzung.“ chef ist man ja kein Politiker.“ Henkels Kommunikationschef Carsten Tilger Verbände haben mehr bestätigt diese Kommunikationsstrate- Freiraum als Unternehmen gie: „Als Unternehmen sind wir partei- politisch neutral.“ Doch auch wenn sich Unternehmen sei- Wenn sich das Unternehmen den- ner Ansicht nach positionieren müs- noch in diesem Bereich äußere, dann sen, brauchen sie im Vergleich zu poli- zu Themen mit wirtschaftspolitischem tischen Parteien eine differenziertere Zusammenhang. Etwa als Bekenntnis zu Kommunikationsstrategie: „Die Poli- einem starken Europa als Wirtschafts- tik soll kontrovers, vereinfachend und raum oder in spezifischen Aussagen zu bisweilen auch laut sein. Unterneh- politischen Maßnahmen, die Einfluss men müssen differenzierter und sen- auf den internationalen Freihandel näh- sibler agieren. Sie können nicht mehr men oder den Begriff Vielfalt beträfen. mit einer einfachen Losung auftreten, sondern müssen ihr Kommunikations- Als McDonald’s ein verhalten immer wieder neu an den Fake kommentierte Interessen höchst verschiedener und aufmerksamer Stakeholder-Gruppen Das Thema Vielfalt zählt auch McDo- ausrichten.“ nald’s zu seinem Markenkern. Das Auch Gerd Koslowski, Leiter der Fast-Food-Unternehmen äußerte sich Konzernkommunikation der Metro AG, kürzlich ebenfalls auf Twitter über die sieht Verbände stärker als Einzelunter- Sanktjohanser, nach den Ausschreitun- AfD. Der Anlass war – ähnlich wie bei nehmen gefragt, wenn es um parteipo- gen in Chemnitz vor einem Klima der Coca-Cola – ein gefaktes Anti-AfD-Pla- litische Fragen geht: „Verbände haben Angst gewarnt, das dem Wirtschafts- kat mit dem McDonald’s-Logo und dem sicherlich eine weitergehende Verant- standort Deutschland schade – auch mit Slogan: „Besorgte Burger? Bei uns nicht! wortung, weil sie ganze Wirtschafts- Blick auf internationale Fachkräfte. „Das Gegen Fremdenfeindlichkeit, Rassismus zweige repräsentieren.“ So habe der sollten wir ernst nehmen“, meint Kos- und Intoleranz“. Auf Twitter kommen- Präsident des Handelsverbands, Josef lowski. Es sei dagegen nicht die Aufgabe tierte die Unternehmenskommunika-

12 Februar / März 2019 AGENDA

tion von McDonald’s: „Schlechte Kopie Wenn wir uns parteipolitisch äußern, angreift.“ Eine anlasslose Provokation unserer CI. 100% unsere Haltung!“ Die dann neutral und auf eine augenzwin- könne nach hinten losgehen: „Die AfD Resonanz war groß. kernde Art und Weise. Das passt sehr gut ist eine demokratisch gewählte Partei. Der Tweet wurde laut Unterneh- zur Marke McDonald’s.“ Ich mag sie für problematisch halten, menssprecher Philipp Wachholz gepos- Wachholz hält es durchaus für aber 15 Prozent der Bevölkerung oder tet, weil es um das Ansinnen „Gegen möglich, dass eine politische Äuße- mehr tun es eben nicht.“ Rassismus, für Vielfalt“ ging. Für Wach- rung eines CEOs oder eines Unterneh- Für Salazar liegt politisches Adres- holz muss eine politische Äußerung menssprechers Kunden verschrecken sieren von Themen bei den Parteien zum Unternehmen passen: „Wenn wir kann: „Wenn sich ein Unternehmen mit statt bei Unternehmen. Für Unter- als Marke öffentlich für Vielfalt eintre- öffentlichen Äußerungen auf das poli- nehmen gelte: „Man sollte sich deut- ten, dann können wir dies glaubwür- tische Feld begibt, weil man es als Teil lich äußern, wenn man bei bestimmten dig tun, da wir einen faktischen Bezugs- der Unternehmensphilosophie betrach- Anlässen gefragt wird, aber nicht anlass- punkt dazu haben.“ Schließlich seien tet, dann muss man natürlich auch mit los auf etwas eindreschen.“ bei McDonald’s allein in Deutschland Reaktionen rechnen. Im negativen Fall Als Beispiel einer gelungenen poli- Menschen aus 125 Nationen angestellt. damit, dass Kunden nicht mehr kom- tischen Äußerung nennt er die Warnung Bei Themengebieten, die das men oder eben bei uns Gäste fernblei- von Airbus-Chef Tom Enders vor einem Unternehmen nicht berührten, sei eine ben. Gleichzeitig kann im positiven Fall ungeordneten Brexit: „Wenn es hart auf gesellschaftspolitische Äußerung eher aber natürlich auch die Markenbindung hart kommt, finde ich es gut. Das sind unglaubwürdig. Trotz des Anti-AfD- bei denjenigen gestärkt werden, die eine Fälle, in denen etwas auf dem Spiel steht. Tweets betont Wachholz: „Parteipoli- geäußerte Position teilen. Dies“, meint Ein Unternehmenslenker, der weiß, was tische Präferenzen äußern wir nicht. der McDonald’s-Sprecher, „muss man mit seinen Werken passieren könnte, jeweils vorab gut abwägen.“ muss sich äußern.“ ×

Öffentliche Kritik kann die „Die AfD ist eine AfD auch aufwerten demokratisch gewählte Partei. Aus Sicht des Politikberaters Wigan Salazar ist vor allem eine einheitli- Ich mag sie für che Kommunikationsstrategie wich- problematisch tig: „Wenn sich ein Unternehmen in halten, aber den letzten Jahren etwa zu Diversität bekannt hat, muss es eine Entscheidung 15 Prozent der fällen: ‚Nehme ich das, was ich in einfa- Bevölkerung oder chen Zeiten vor mir hergetragen habe, mehr tun es eben ernst oder nicht?‘ Wenn ein Unterneh- men eine sehr multikulturelle und welt- nicht.“ offene Außendarstellung hat und etwa mit Menschen unterschiedlicher Haut- Wigan Salazar, Kommunikations- berater MSL Germany farbe wirbt, kann dieses Unternehmen nicht auf einmal nationalistisch Stel- lung nehmen oder schweigen“, meint der CEO von MSL Germany. Annette Walter Kritik an einer Partei wie der AfD lebt und arbeitet könne ebenfalls das Gegenteil errei- als freie Journalistin chen, so Salazar: „Kritische Äuße- in Berlin. Ihre Texte rungen können die AfD aufwerten, erschienen u.a. bei sueddeutsche.de denn die Partei stellt sich gerne als und Zeit Online Opfer dar. Sie wollen ja gerade, dass sowie in der taz das ‚Establishment‘,­ was auch glo- und dem Medium bale Wirtschaftsplayer einschließt, sie Magazin.

www.pressesprecher.com 13 AGENDA

Es braucht mehr Haltung

Mit einem AfD-kritischen Retweet löste Coke-Kommunikator Patrick Kammerer eine Kontroverse aus. Hier erklärt er sich.

Santa Claus kam drei Wochen zu früh für mich vori- recht. Die Kommentare zeigen: Es ist diese Schwebe, ges Jahr. Bis heute dauert die Debatte darüber an, die offenbar vielen Lesern gefallen hat. Mein Tweet ob ich mit seinen Gaben richtig umgegangen bin. hatte dabei nichts damit zu tun, die „Empörungsma- Mein kommentierter Retweet vom 3. Dezember zu schinerie geschickt für Werbung auszunutzen“, wie dem gefälschten Coca-Cola-Plakat (siehe Seite 11) Markus Reuter es an anderen aktuellen Beispielen hat eine öffentliche Kontroverse ausgelöst. Ihr Senti- für Netzpolitik.org analysierte. Manches Lob, das ich ment ist deutlich mehr positiv als negativ. Die po- gehört habe, macht mich deshalb eher verlegen. tenzielle Reichweite der zustimmenden Kommentare Patrick Kammerer ist zweieinhalbmal stärker als die der Kritiker. Nach Wir werden weiter Position beziehen ist Director unserer Analyse waren dabei auch Bots am Werk. Public Affairs, Die Reaktionen an mich persönlich waren Ich bin überzeugt, dass es eher mehr klare Haltung Communi- extrem: Einer schlug mich als Regierungssprecher als weniger braucht. Und mir scheint, dass man da- cations & Sustainability vor, ein anderer wollte mich sterilisieren lassen. Ein für auch etwas wagen muss. Opportunisten schla- für Coca-Cola Dritter ließ mich zusammenzucken: „Ich weiß, wo fen besser, haben dafür aber ein kleineres Herz. Das www. d a s p r o g r a mm. d e Deutschland, Du wohnst.“ Das Feedback in der realen Welt war gilt für uns als Bürgerinnen und Bürger. Und es gilt Dänemark, zum Teil großartig. In meinen sieben Jahren bei Coke für die Unternehmen, für die wir Kommunikatoren Finnland und habe ich nichts Vergleichbares erlebt. Viele Kollegen arbeiten und für die wir selber eintreten sollen und Mitglied der Geschäfts- bekamen Anrufe und E-Mails mit Glückwünschen können wollen. leitung. von Familien und Freunden. Hatte ich das genau so Coca-Cola geht es grundsätzlich um eine vorausgesehen? Natürlich nicht. Fast 200 Millionen Haltung für etwas. Für Toleranz. Für Inklusion. Für potenzielle Impressions – so etwas planen wir sonst wechselseitigen Respekt. Stellungnahmen zur Ge- über Wochen für große Kampagnen. sellschaftspolitik? Ja. Zur Parteipolitik? Das verbie- Es war das, was man ein kalkuliertes Risiko nennt. tet sich für Unternehmen meist grundsätzlich. Mein Bei Tweets, die polarisieren können, gilt bei uns im- Tweet war deswegen schwierig. mer die Sechs-Augen-Regel. Das schließt Tweets mit Es gibt starke Beispiele, wie Coca-Cola zu ge- Bezug zum Unternehmen aus meinem persönlichen sellschaftspolitischen Themen Stellung nimmt. Vor Account ein. Wir haben diese Regel auch ange- 50 Jahren etwa organisierte das Unternehmen ge- wandt, als ich das Plakat kommentierte. gen den anfänglichen Widerstand in der gemeinsa- Klar ist: Haltung zu beziehen führt zu Reaktio- men Heimatstadt Atlanta ein Dinner zu Ehren von nen. Damit hatte ich gerechnet. Wir mussten reagie- Martin Luther King Jr., als ihm der Friedensnobel- ren. Mir ging es zunächst darum, der wachsenden preis verliehen wurde. 2018 ließ Coke mit einem Zahl von Betrachtern des ursprünglichen Tweets die Statement zur „Ehe für alle“ aufhorchen. Und dieses Fälschung des Plakats deutlich zu machen. Das hat Jahr, beim Super Bowl, lautete unsere Botschaft: geklappt. Wir haben zugleich die Behörden darum „Anders ist schön.“ gebeten, das Plakat zu entfernen. Es war eine Mar- Für jede solcher öffentlichen Stellungnahmen kenrechtsverletzung. Das kann kein Unternehmen gab und gibt es neben Zustimmung auch Kritik. Wir durchwinken. nehmen sie ernst. Und hinterfragen unsere Position Mein Tweet ging an die Grenze. Er ist so for- regelmäßig. Wir werden aber nicht aufhören, Posi- muliert, dass er sie nicht überschreitet. Ich finde es tion zu beziehen. Nichts anderes wird erwartet von intellektuell rechtschaffen, für eine Position einzu- Unternehmen und Marken, die Teil unseres Lebens treten, ohne dabei zu behaupten, man habe sicher sein möchten. ×

14 Februar / März 2019 www. d a s p r o g r a mm. d e AGENDA

40 Jahren eine Teilzeitposition. Dann Ende des Patriarchats? sind bis zu 40 Prozent der PR-Mana- gerinnen in Teilzeit tätig. Bei jüngeren Frauen hingegen spielen Teilzeitmo- PR wird heute mehrheitlich von Frauen umgesetzt. Immer mehr delle kaum eine Rolle. Hinzu kommt, Kommunikatorinnen übernehmen Führungs- und Spitzenpositionen. dass viele Frauen im Alter zwischen Doch nach wie vor sind die Gehälter ihrer männlichen Kollegen im 30 und 40 ganz aus der PR aussteigen. Durchschnitt höher, fehlt Chancengleichheit. Teil 4 unserer Serie zur Familiengründung, die in diesen Zeit- Studie „Kommunikationsmanagement 2018“ raum fällt, dürfte hierfür maßgebliche Ursache sein.

Von RENÉ SEIDENGLANZ In den echten Top-Positionen ist noch Luft nach oben

In dem Maße, in dem der Anteil von Frauen im Berufsfeld insgesamt wächst, Eine „Feminisierung“ der PR-Branche Nur noch unter steigen Frauen mit entsprechender haben Forscher und Praktiker in Deutsch- den älteren Berufserfahrung auch in Führungspo- land spätestens in den 1990er-Jahren sitionen auf. Waren zu Beginn unserer beobachtet. Deutschland folgte damals PR-Praktikern Studienreihe 2005 nur 39 Prozent der mit einiger Verspätung einer Entwick- jenseits von Stellen mit Personalverantwortung von lung, die in den USA bereits in den 60 Jahren Frauen besetzt, sind es heute 54 Prozent. 1980er-Jahren eingesetzt und zu einem Die Position der Gesamtleitung „Gender Switch“ geführt hatte. Sprich: stellen Männer Kommunikation haben insgesamt zu Der Anteil von Frauen in der PR überwog eine Mehrheit. 55 Prozent Frauen inne. In den wirkli- den von Männern. Wurde seinerzeit noch chen Top-Positionen – Gesamtleitung darüber diskutiert, ob die zunehmende Kommunikation in großen Organisati- „Verweiblichung“ des Berufsstands auch onen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern mit dessen Bedeutungsverlust einherge- – machen Frauen inzwischen einen hen könnte, ist die Branche heute deut- Anteil von 40 Prozent aus. Einzelne lich weiter. PR-Abteilungen oder -Disziplinen wer- Heute sind Frauen in großer Zahl den zu 54 Prozent von Frauen geführt, und selbstverständlich in Führungs- Parität. Laut der aktuellen Studie sind Teamleitungspositionen sind zu 65 Pro- positionen vorgerückt. Doch ist damit 60 Prozent der PR-Manager weiblich. zent weiblich besetzt. auch eine Chancengleichheit zwischen In den jüngsten Jahrgängen ist dabei den Geschlechtern hergestellt? Anhand der Frauenanteil am höchsten, nämlich Hintergründe zum der langen Tradition der größten deut- 84 Prozent bei den unter 30-Jährigen. Gender Pay Gap in der PR schen Berufsfeldstudie (siehe Infokasten Nur noch unter den PR-Praktikern jen- Seite 18) lassen sich Status quo und Ent- seits von 60 Jahren stellen Männer eine Gerade der Unterschied in den Top-Po- wicklungen gleichermaßen analysieren. Mehrheit. Das bedeutet, die „Feminisie- sitionen wirkt sich stark auf das Durch- rung“ wird sich schon allein deswegen schnittsgehalt von Männern und Frauen Jede fünfte Frau in der PR ist fortsetzen, weil diese älteren Jahrgänge aus. Daher beträgt der (unbereinigte) teilzeitbeschäftigt sukzessive aus dem Beruf ausscheiden. Gender Pay Gap in der PR – also die Die PR verhält sich ebenso Gehaltsdifferenz zwischen männlichen Die zunehmende „Feminisierung“ des geschlechtstypisch wie andere Berufs- und weiblichen PR-Beschäftigten – im Berufsstands in den vergangenen Jah- felder: Teilzeitstellen sind vorwiegend Durchschnitt jährlich 24.000 Euro. ren lässt sich eindeutig dokumentieren. weiblich besetzt. Jede fünfte Frau, aber Prozentual gerechnet entspricht 2007 waren Männer mit 53 Prozent nur jeder 25. Mann ist teilzeitbeschäf- das etwa dem gesamtgesellschaftlichen noch knapp in der Mehrheit, schon 2009 tigt. Was auffällt: Die meisten Frauen Level in Deutschland. PR-Frauen arbei- herrschte zwischen den Geschlechtern übernehmen im Alter zwischen 30 und ten deutlich häufiger in Teilzeitpositi-

16 Februar / März 2019 AGENDA

onen. Und sie arbeiten öfter in kleinen Familienplanung behindert Mehr als zwei Fünftel der Befragten, PR-Einheiten und in Branchen, in denen den Aufstieg von Frauen vorwiegend weibliche PR-Manager, generell geringere Gehälter bezahlt meinen, dass Männerseilschaften werden. Auch sind Frauen in der PR im Als wesentliches Karrierehindernis für nach wie vor den Aufstieg von Frauen Durchschnitt jünger als Männer, wel- Frauen werden in der PR-Praxis nach in Führungspositionen verhinderten. che in den älteren Praktikergeneratio- wie vor Kinder und Familienplanung Die Zustimmung zu solchen Annah- nen mit hoher Berufserfahrung stärker gesehen (siehe Abb. 2, Seite 18). Oben- men hat sich in den vergangenen Jah- vertreten sind. drein mangelt es an Teilzeitmodellen. ren sogar erhöht. Das könnte allerdings Solche Faktoren müssen bei der Sie würden eine bessere Vereinbarkeit auch damit zusammenhängen, dass sich Betrachtung des Gender Pay Gap von Familie und Beruf ermöglichen – durch die Debatten der letzten Monate berücksichtigt werden. In der öffent- und zwar für beide Geschlechter. das Bewusstsein für entsprechende Phä- lichen Debatte wird er häufig verzerrt Organisationen können hier zwar nomene nochmals geschärft hat. und falsch debattiert. Auch PR-Frauen einiges tun, ihre Mitarbeiter zu unter- Auch mögliche geschlechtsspe- verdienen auf der gleichen Stelle nicht stützen. Andererseits sind die Möglich- zifische Aufstiegshemmnisse werden ein Fünftel weniger als ihre männlichen keiten, anspruchsvolle Führungsfunk- von den weiblichen Befragten sehr viel Kollegen. Bereinigt man den obigen tion und Teilzeitarbeit miteinander zu häufiger artikuliert. Dass sich Frauen Wert um diese Faktoren, so verbleibt koppeln, häufig begrenzt. Es bleibt also stärker auf ausführende statt auf stra- in der aktuellen Studie ein jährlicher auch hier vor allem eine gesamtgesell- tegische und damit führende Aufga- Gehaltsunterschied von 8.600 Euro, der schaftliche Aufgabe, jene Elternteile, die ben konzentrierten, glaubt jede dritte sich durch das Geschlecht, aber auch Karriere und Familie miteinander ver- PR-Frau – aber glauben nur 16 Pro- weitere, gegebenenfalls nicht erhobene binden möchten, mit besseren Betreu- zent der PR-Männer. Auch die These, Variablen erklären ließe. ungsmöglichkeiten zu unterstützen. dass Frauen weniger durchsetzungs-

Chancengleichheit sehen eher die Männer

Haben PR-Frauen und -Männer die gleichen Chancen in ihrer Organisa- Abbildung 1 Chancengleichheit zwischen PR-Frauen und -Männern in der eigenen tion, wenn es um Karriere oder Bezah- Organisation (n=1.523) lung geht? Die Mehrheit der Befragten bejaht das, allerdings mit deutlichem Unterschied (siehe Abb. 1). Während Antwort der 15 % weiblichen 2 % drei Viertel der männlichen Befragten in Befragten Männer werden klar bevorzugt. ihrem Umfeld Chancengleichheit erken- Antwort der männlichen nen, sind es nur 56 Prozent der befrag- Befragten ten Frauen. 40 Prozent von ihnen sehen 24 % weibliche Kollegen benachteiligt. Umge- 10 % Männer werden etwas bevorzugt. kehrt schätzen 14 Prozent der PR-Män- ner ein, dass männliche PR-Beschäftigte im Nachteil seien. 56 % Im Rahmen unserer Studien- 75 % Beide haben die gleichen Chancen. reihe hatten wir zuletzt 2009 dezi- diert nach der Chancengleichheit bei- der Geschlechter gefragt. Damit ist es 3 % möglich, Veränderungen einer ganzen 9 % Dekade nachzuzeichnen. Doch verän- Frauen werden etwas bevorzugt. dert hat sich kaum etwas – die Werte sind nahezu gleich geblieben. Einzig sig- 1 % nifikant: Männer fühlen sich etwas häu- 5 % Frauen werden klar bevorzugt. figer benachteiligt als damals.

www.pressesprecher.com 17 AGENDA

Abbildung 2 Die Studienreihe Kommunikations- Vermutete Karrierehindernisse für den Aufstieg von Frauen in der PR (n=1.521) management entsteht in Koopera- tion von Bundesverband deutscher 68 % Antwort der Pressesprecher (BdP), Quadriga weiblichen 63 % Befragten Hochschule Berlin und Universität Kinder bzw. die Familienplanung behindern den Aufstieg von Frauen in Führungspositionen. Antwort der Leipzig. Seit 2005 werden von männlichen Befragten Günter Bentele (Universität 60 % Leipzig) und René Seidenglanz 54 % (Quadriga Hochschule Berlin) re- Fehlende Teilzeitmodelle verhindern Verbindung von Familie und Beruf. gelmäßig die Strukturen des Felds in Deutschland, Karrierewege, Po- 55 % sition, Gehälter und Einstellungen 27 % der PR-Praktiker sowie Rahmen- Männerseilschaften verhindern den Aufstieg von Frauen in die Führungsebene. bedingungen per Online-Befragung erhoben. Die Reihe ist eine der um- 16 % fassendsten PR-Studien weltweit. 33 % 1.553 PR-Manager nahmen teil. Frauen dringen erst jetzt verstärkt in die PR. Die Unterschiede werden sich aufheben.

28 % 12 % Frauen orientieren sich stärker auf konkrete ausführende Aufgaben als auf strategische, planende Bereiche.

14 % 5 % Frauen sind weniger durchsetzungsstark.

0 % 1 % Frauen sind weniger qualifiziert.

10 % René 12 % Seidenglanz Sonstiges. ist Vizepräsident der Quadriga Hochschule Berlin und stark seien, wird viel häufiger von den „führenden“ Frauen entspricht dabei hat dort eine PR-Frauen selbst vertreten (16 Prozent zunehmend ihrem Anteil im Berufs- Professur für Kommunikations- gegenüber sechs Prozent der männli- stand insgesamt. management chen Befragten). Gleichermaßen aber lassen sich inne. Er ist einer immer noch Gehaltsunterschiede fest- der führenden stellen. Und vor allem Frauen regis- Forscher zum Gerade Frauen stoßen auf Berufsfeld PR/ trieren nach wie vor Defizite bei der Karrierehindernisse Kommunika- Chancengleichheit und stoßen auf Kar- tionsmanage- Ist nun in der PR das Patriarchat über- rierehindernisse. × ment. wunden? Fakt ist: PR wird heute mehr- heitlich von Frauen umgesetzt, und die „frauenstarken“ Jahrgänge übernehmen Wo steht die Branche? Der 5. und letzte Teil wird sich in Heft 2/19 mit der inzwischen auch vielfältige Führungs- Frage beschäftigen, welche Trends in der PR wirklich wichtig sind und wie die und Spitzenpositionen. Der Anteil von PR der Zukunft aussehen wird.

18 Februar / März 2019 AGENDA

Habt Mut, liebe Kolleginnen!

Manche Karrierehindernisse können Frauen in der PR selbst aus dem Weg räumen, meint Monika Schaller – und hält einen überraschenden Ratschlag bereit.

Der Anteil von Frauen in Führungspositionen in der hat – mit dem Argument, sie müsse ja in den Job Kommunikation wächst kontinuierlich – aber zu lang- noch hineinwachsen. Wenn dem so wäre, müsste es sam. Da ist noch deutlich Luft nach oben. Vor allem für männliche Nachfolger ebenso gelten. Doch das gemessen daran, dass die Berufseinsteigerinnen klar ist nach meiner Erfahrung nicht der Fall. in der Überzahl sind, müssten wir hier weiter sein. Als karrierehemmend für Frauen gilt immer noch Manchmal stehen sich Frauen die fehlende Vereinbarkeit von Karriere und Beruf noch selbst im Weg und dass sie nach der Geburt von Kindern häufig Monika Schaller ist eine Auszeit nehmen oder in Teilzeit arbeiten. Doch Veraltete Rollenbilder wirken dabei bis heute nach: stellvertretende das ist bei weitem nicht der einzige Faktor. Unser Arbeitsumfeld ist noch immer konservativ, und Konzern- Ich glaube, wir brauchen mehr weibliche Vor- Frauen werden gerne in Schubladen gesteckt. So sprecherin der bilder, die Frauen Mut und Selbstbewusstsein ver- belegen Studien, dass es der Karriere von Männern Deutschen Bank und Mitgründe- mitteln. Von ihnen kann man lernen, wie man nützt, wenn sie selbstbewusst auftreten und Konkur- rin von GWPR seine Karriere plant, Verhandlungen führt und sich renten ausstechen. Frauen dagegen wird dasselbe Deutschland, in schwierigen Situationen durchsetzt. Meine weib- Verhalten oft negativ ausgelegt – weil man von ihnen einem Ableger lichen Vorbilder haben mir mehr geholfen als alle Se- offenbar immer noch anderes erwartet als von ihren des Frauennetz- werks „Global minare oder Mentoring-Programme. männlichen Kollegen. Women in PR“. Generell braucht es mehr Transparenz von Sei- Ab Juli wird ten der Arbeitgeber, etwa zu Zielen, Erwartungen die 48-Jährige Veraltete Rollenbilder wirken und Entwicklungsmöglichkeiten. Dann könnten Frau- die Kommuni- en ihre Karriere auch besser aktiv planen. Oft wer- kation bei der bis heute nach: Unser Arbeits- Deutschen Post den die begehrten Spitzenjobs unter der Hand im umfeld ist noch immer leiten. Kreis der Vertrauten vergeben, lange bevor der Pos- konservativ, und Frauen werden ten ausgeschrieben wird. Der Kreis der Vertrauten gerne in Schubladen gesteckt. besteht im Top-Management aber zum Großteil aus Männern – und so kommen auch mehrheitlich wieder sie zum Zug. Frauen planen ihre Karriere oftmals zurückhalten- Manchmal stehen wir uns allerdings auch selbst der als ihre männlichen Kollegen. Sie fragen zum im Weg: Viele Frauen meinen, sie müssen perfekt Beispiel seltener nach einer Beförderung oder Ge- sein. Sie bewerben sich erst für eine Position, wenn haltserhöhung. Gehaltsverhandlungen mit Frauen sie denken, die Aufgaben zu 200 Prozent erfüllen zu laufen tatsächlich anders ab als mit Männern. Ich können. Bis dahin ist die Stelle aber längst besetzt – habe das öfters erlebt: Oft verhandeln Frauen wahrscheinlich von einem Mann. schlicht weniger hart. Daher rate ich Kolleginnen: Habt auch mal den Die Folge: Wenn eine Frau eine Führungsposition­ Mut zur Lücke! Ihr müsst nicht alles überperfekt kön- übernimmt, wird ihr häufig deutlich weniger Gehalt nen, sondern dürft ruhig auch mal an euren Aufga- angeboten, als der (männliche) Vorgänger erhalten ben wachsen. Die Männer machen es genauso. × www.pressesprecher.com 19 AGENDA

CCOs in den Vorstand

Um als Kommunikator einen Sitz in der Chefetage eines Unternehmens zu ergattern, genügt PR-Expertise allein nicht. Stattdessen sind vor allem strategischer Weitblick, Geschäftssinn und Führungserfahrung gefragt. Ein Blick in die USA macht Mut.

Von ALEXIS GORMAN, GEORGE H. JAMISON III, JONATHAN HARPER und FRANK BIRKEL Übersetzung aus dem Englischen: Katrina Geske

Die Herausforderungen an Unterneh- Fair oder nicht: Der men sind gestiegen. Einerseits gibt es so Kommunikations- viele Möglichkeiten wie nie zuvor, neue Bereiche zu erschließen, neue Märkte zu bereich wurde in eröffnen und neue Produkte und Unter- der Vergangenheit nehmenslinien zu schaffen. Anderer- oft als „Soft Skill“ seits erschweren es die Geschwindigkeit und Intensität, mit der Informationen dargestellt. weitergeleitet werden, Ruf und Markt- wert eines Unternehmens zu erhalten. In diesem Umfeld überrascht es kaum, dass der Chief Communications Officer (CCO) ein immer wichtigerer Teil des Führungsteams geworden ist. Ein talentierter CCO kann Medien mana- gen und beeinflussen, Marktfeedback interpretieren und einschätzen, neue Möglichkeiten gewinnbringend nutzen und in Krisen geschickt navigieren. Sol- che Führungskräfte verstehen es, eine aufgebrachte Öffentlichkeit zu besänf- tigen, nervöse Investoren zu beruhigen, Brücken zu Politikmachern zu bauen und einflussreiche Geschichten in den Medien mitzugestalten. Sie wissen, wie man Reputation und Marktwert in einem wechselhaften Umfeld, wo beide mit atemberaubender Geschwindigkeit ins Bodenlose fallen können, erhalten – und steigern – kann. Es würde also naheliegen, dass es in der Führungsetage eine höhere Nach- frage nach der Expertise von Kommu- nikationschefs geben sollte. Tatsächlich gibt es aktuell jedoch nur wenige CCOs

in der Unternehmensführung: Nach thinkstock.com Foto:

20 Februar / März 2019 AGENDA

Recherchen von Spencer Stuart sitzen „Bestimmte aktuell nur 16 Direktoren, die die obers- Kommunikatoren So erhöhen ­te Kommunikationsposition inneha- Kommunikatoren ihre ben, in den Chefetagen der finanzstärk­ können aufgrund Chance auf einen sten US-Unternehmen Fortune 500. der Art, wie sie das Sitz im Vorstand: Wie können also langfristig mehr CCOs Business sehen, in die Chefetage eingebunden werden? 1. Klein anfangen einen enormen Ein Sitz in einem kleinen Vorstand – Expertenwissen in mehreren Wert zum Vorstand sei es in einer NGO, einer Universität Feldern ist gefragt beisteuern. Zu oder einem privaten Unternehmen – kann eine gute Möglichkeit sein, Kommunikationschefs und anderen dieser Position Erfahrung zu sammeln und nützliche talentierten Führungskräften steht kommen sie aber, Verbindungen zu knüpfen. auf ihrem Weg in die Führungsetage da sie in erster ein wesentliches Hindernis im Weg: In 2. Das Netzwerk ausweiten den Vorständen werden jedes Jahr nur Linie versierte Gutes Netzwerken ist eine ebenso wenige Sitze frei. Freie Vorstandssitze Geschäftsleute naheliegende wie wichtige gehen erfahrungsgemäß oft an aktuelle sind.“ Möglichkeit, Vorstandsmöglichkeiten oder pensionierte CEOs, deren breitge- aufzuspüren. fächerte Erfahrung und Einblicke außer- AnnaMaria DeSalva, Vorstands- ordentlich wertgeschätzt werden. mitglied bei XPO Logistics 3. Die Initiative ergreifen Finanzielle und rechtliche Exper- Sehen Sie sich nach Möglichkeiten tise sind ebenfalls sehr gefragt. Von um, in Ihrem Unternehmen aktiv den Zahlen abgesehen, haben CCOs zu werden, besonders wenn die und Kommunikationsexperten einfach Kommunikation das Ergebnis nicht oberste Priorität bei verfügbaren Expertenwissen in mehreren Feldern. wesentlich beeinflussen kann. Vorstandssitzen. Fair oder nicht: Der Kommunikation wird dabei oft nicht Kommunikationsbereich wurde in der als selbstständige Domäne angesehen. 4. Den Lebenslauf überarbeiten Vergangenheit oft als „Soft Skill“ dar- Daher müssen Kommunikationsexper- Der klassische Lebenslauf, mit dem gestellt. Ähnlich erging es in früheren ten das Business ganzheitlicher betrach- Sie Ihren aktuellen Job als Kommu- Jahrzehnten dem Bereich HR. Beide ten und Wissen über Gebiete wie Strate- nikator erhalten haben, eignet sich werden daher nicht als zentral für den gie, Finanzen, Governance und weitere eventuell weniger für den Aufsichts- Auftrag eines Vorstands angesehen. Bereiche zu bieten haben. Sogar dann rat. Überarbeiten Sie ihn stattdes- „Wenn Sie einen neuen Direktor sind tiefgreifende Geschäftseinblicke sen, um die Arbeit hervorzuheben, suchen, zielen Sie normalerweise nicht nicht genug, um das Interesse eines Vor- die für den Aufsichtsrat relevant ist, unbedingt auf den Kommunikationschef stands zu wecken. und betonen Sie Ihre Führungs- ab“, sagt Hubert Joly, CEO von Best Buy, erfahrung im Beruf und in der einem amerikanischen Unterhaltungs- Mangelnde Business- Community – wenn möglich anhand elektronik-Unternehmen. „Man ent- kenntnisse als Hindernis von messbaren Größen. scheidet sich üblicherweise für aktuelle oder kürzlich pensionierte CEOs, opera- Für CEO Joly, zu dessen Vorstand bei 5. Breitgefächerte strategische tive Führungskräfte oder vielleicht den Best Buy ein Kommunikations- und Erfahrung sammeln Leiter des E-Commerce. Kurz gesagt, ein Corporate-Affairs-Experte zählen, Aufsichtsräte suchen vielseitige man schaut eher nach Business-Füh- erfordert ein Entree in die Führungs- Direktoren mit einer breiten rungskräften oder CFOs.“ ebene einen selbstsicheren, unabhän- Geschäftsperspektive. Es ist daher Kommunikationsexpertise steht gigen Denker, der „Weisheit“ zu bieten wichtig, einen weiteren Kompetenz- meist nicht sehr weit oben auf der hat und „jemand ist, zu dem man gehen bereich zu entwickeln, damit Sie Prioritätenliste, wenn Vorstände freie würde, wenn man einen Rat braucht“. sich von anderen Kommunikations- Positionen besetzen wollen. Tatsäch- Kommunikationsprofis erkennen experten abheben.

Foto: thinkstock.com Foto: lich erfordern Governance-Standards selbst, dass es allgemeine Business-Skills

www.pressesprecher.com 21 AGENDA

Ein talentierter dabei gefragt sein, dieses neue Para- digma zu navigieren und zu managen. CCO kann Medien Dies wird die Tür für CCO-Expertise im managen und Vorstand noch weiter öffnen. beeinflussen, Marktfeedback Gründe für Optimismus interpretieren und „Vorstände müssen sich der Leiden- Alexis Gorman ist schaften ihrer Kunden bewusst sein und Mitgründerin einschätzen, neue des Bereichs wissen, wie sie sich auf diese einlassen Möglichkeiten Corporate Commu- können“, sagt Sally Susman, Executive nications bei der gewinnbringend Vice President of Corporate Affairs bei globalen Top- nutzen und in Pfizer und Vorstandsmitglied bei WPP Executive-Search- George H. leitet PLC. „Unter diesen Leuten sind Umwelt- Beratung Spencer Jamison III Krisen geschickt Stuart. Die Ameri- die Bereiche schützer, Brustkrebsüberlebende oder kanerin hat mehr Corporate navigieren. bloggende Mütter. Sie haben sich in diese als ein Jahrzehnt Communications kleineren Gruppen aufgeteilt, die sich Erfahrung im und Investor mit bestimmten Themen befassen. Sie Recruitment von Relations Business Führungskräften bei Spencer Stuart sind sehr leidenschaftlich und können in den Bereichen und führt das Unternehmen beeinflussen.“ Kommunikation und Büro der Firma in Mit Hilfe der Sozialen Medien kön- Marketing. Stamford (USA). nen sich Themen so weit entzünden, dass Unternehmen sehr empfindlich für ihre Überschneidungen mit der Außen- sind, die ihnen Zutritt zur Führungs- welt seien: „Daher brauchen Aufsichts- ebene verschaffen. „Bestimmte Kom- räte mehr Leute, die in diesem Bereich munikatoren können aufgrund der Art, Erfahrung haben“, meint Susman. wie sie das Business sehen, einen enor- Dieser Trend wird sich fortsetzen, men Wert zum Vorstand beisteuern. Zu da eine engagiertere Generation in den dieser Position kommen sie aber, da sie Markt eintritt, die den Fokus mehr auf in erster Linie versierte Geschäftsleute Umwelt-, soziale und Governance-The- sind“, sagt AnnaMaria DeSalva, ehema- men legt. Laut Dan Amos, CEO des Jonathan Frank Birkel lige CCO beim Chemiekonzern DuPont amerikanischen Versicherungskonzerns Harper ist ist Spezialist im und Vorstandsmitglied beim Logis- Aflac, haben Millennials oft bewiesen, Spezialist im Bereich Konsum- Bereich Global güter und tikdienstleister XPO Logistics, wo sie dass ihnen soziale Fragen wichtig sind. Corporate Affairs Corporate Governance-Vorsitzende ist. Diese wiederum sind direkt mit der und hat CEOs für Communications. Solche Kommunikationsprofis Reputation eines Unternehmens ver- Agenturen und Er arbeitet im haben DeSalva zufolge eine starke Kom- bunden. Führungskräfte für deutschen Büro die Kommunikation, von Spencer Stuart munikationskompetenz und -ausrich- „Millennials interessieren sich PR und Corporate und ist Mitglied tung, „gleichzeitig jedoch die Fähigkeit, nicht nur für Profit und Verlust, son- Social Responsibi- des globalen gute Geschäftsentscheidungen zu tref- dern wofür ein Unternehmen steht und lity vermittelt. Spencer-Stuart- fen, die zu einer starken Wertschöpfung wie es das vertritt“, sagt Amos. „Teil der Er arbeitet im Boards. Londoner Büro von führen, was ja der eigentliche Sinn des Verantwortung eines Vorstands ist die Spencer Stuart. Vorstands ist“. strategische Planung – und innerhalb Nun hat die digitale Welt Aktivis- der strategischen Planung die Frage, mus einfacher und populärer gemacht: wie die Menschen das Unternehmen in Gewaltige Gruppen lautstarker Stake- Zukunft sehen: der Kunde, der Mitarbei- Dieser Gastbeitrag erschien als erstes holder bringen sich jeden Tag in Unter- ter, die Shareholder. Es ist sehr wichtig, in einer längeren Fassung im englisch- nehmen ein, fordern sie heraus und stö- dass ihnen das Image des Unternehmens sprachigen Magazin Communication ren sie. Kommunikationsprofis werden zusagt“, hat er beobachtet. × Director (4/19).

22 Februar / März 2019 au auen–managensteuern Newsroomserfolgreich 2019 NEWSROOM 2. Tagung Welcher NewsroompasstzuIhremUnternehmen? konferenzen.quadriga.eu/newsroom Jetzt anmeldenunter: sichern! Tickets Jetzt 19 05 21

BERLIN

ENDE TITEL ENDE

Schluss mit frustig

Die Digitalisierung bereitet dem Beruf des Kommunikators, wie wir ihn bislang kannten, ein Ende. Das führt naturgemäß zu Unsicherheit, sollte aber vor allem eines: Kräfte freisetzen.

Von JENS HUNGERMANN

Kennen Sie es auch, das Seufzen in den Corporate Klar, technische, ökonomische und gesellschaftli- Newsrooms der Republik, und sehen Sie es, das Stirn- che Umwälzungen rühren an Ängsten und am Selbst- runzeln allenthalben? Die Welt wird immer komple- verständnis gleichermaßen. Unübersichtliches will xer, der eigene Job ebenso. Kein Wunder, wenn des- sortiert werden, und wer, wenn nicht professionelle halb heute mehr Kommunikatoren Komplexe haben Kommunikatoren, sollten vorangehen? Schließlich als früher. Wie wird es weitergehen mit ihrer Profes- sind sie es, die nach innen wie nach außen Orientie- sion, die als Getriebene der Digitalisierung wie ein rung vermitteln sollen (und wollen). Schneeball hangabwärts ins Rollen (und mitunter ins Die Soziologin Helga Nowotny, Autorin des Rutschen) geraten ist, die nun beschleunigt und die Buchs „Die List der Ungewissheit“, nennt in einem das Ende der Entwicklungen nicht absehen kann? lesenswerten Interview mit der Zeit Fukushima als Die Optimisten unter den Getriebenen in der ein Beispiel für knifflige Komplexität: „Ein Seebeben Kommunikation glauben, um im Vergleich zu blei- am anderen Ende der Welt führt zu einem Tsunami, ben, an einen positiven Schneeballeffekt:­ Für sie der ein Kraftwerk überschwemmt – und in Deutsch- nimmt nicht nur der Umfang (der Arbeit) zu, sondern land die Energiewende auslöst.“ Wer hätte das je so auch das Gewicht (innerhalb der eigenen Organisa- kommen sehen? tion). Die Skeptiker hingegen sehen den Schneeball Nowotny attestiert uns einen „Realitätsschock“ über kurz oder lang durch Kollision mit Hindernis- ob all der Unwägbarkeiten in Politik, Wirtschaft und sen unweigerlich in Einzelteile zerfallen. Dabei gibt Gesellschaft. Mitschuld trägt die Digitalisierung.

es viele Gründe, sich bei den Optimisten einzureihen. „Durch die Sozialen Medien entstehen neue Formen Schwarz Julia Illustration:

26 Februar / März 2019 TITEL ENDE

der Partizipation, welche die Demokratie herausfor- dern; unser Konsumverhalten bringt das Weltklima aus dem Gleichgewicht. Fast täglich erleben wir, dass sich als brüchig herausstellt, was wir als stabil ansa- hen“, sagt die Soziologin.­ Sie appelliert: „Das Ende der Gewissheiten sollte uns nicht verzagt machen.“ Kommunikatoren obliegt es, Optimismus in die Welt zu tragen. Dass in ihrer Branche derzeit selbst manche Gewissheit am Ende ist, erschwert ihnen die Sache allerdings. Passé ist etwa die Illusion umfas- SCIENCE OF sender Kontrolle über die Kommunikation der eige- THE MAGICAL

„Das Ende der Gewissheiten sollte uns nicht verzagt machen.“ Helga Nowotny, Soziologin

nen Organisation – weil nämlich Mitarbeiter durch Soziale Medien selbst zu Kommunikatoren werden. Dadurch kann leicht eine Kakofonie entstehen. Vor- 4. KONFERENZ bei außerdem die Zeiten der kommunikativen Ein- bahnstraße. Heute müssen Unternehmen mit Kun- den und Stakeholdern interagieren, denn diese 15. MAI 2019 BERLIN verlangen nach Erklärungen und nach Aufmerksam- keit – die eigenen Mitarbeiter eingeschlossen. GUENTER BAUMGARTNER HEAD OF Zu Ende ist auch die Zeit, als der Erfolg von Kom- COMMUNICATIONS SIEMENS BUILDING TECHNOLOGIES INGO BOSCH munikation sich an der Höhe des Presse-Clipping-­ GESCHÄFTSFÜHRER BOSCH + MORE, Stapels am Morgen bemaß. (Miss-)Erfolge sowie 360° COMMUNICATIONS PHILIP GRABOW GESCHÄFTSFÜHRER Folgen von Kommunikation lassen sich inzwischen GRABOW & BARTETZKO FILMPRODUKTION immer exakter ausloten. Das bringt Chancen mit MARKUS HERMSEN GRÜNDER sich, aber auch Zwänge. Und noch etwas geht zu MARKENERZÄHLER MICHAEL LIEBERHERR Ende und verunsichert viele in der Branche: Künstli- COMMUNICATION CONSULTANT che Intelligenz wird mehr und mehr Aufgaben inner- SWISSCOM AG NICK MARTEN PRESSESPRECHER OTTO GMBH halb der Kommunikation übernehmen, der Mensch- & CO KG BENJAMIN MINACK GESCHÄFTSFÜHRER Maschine-Dia­log ausgefeilter werden. RESSOURCENMANGEL GMBH Was das für psychosoziale Folgen haben wird – DAVID JP PHILLIPS AUTOR, COACH, GRÜNDER & SPEAKER übrigens auch unter Pressesprechern selbst –, gehört SPEAKERRATING.COM ebenso zu den spannenden Fragen der Zukunft wie KAI SIEVERS GESCHÄFTSFÜHRENDER GESELLSCHAFTER der letzte Punkt in dieser Aufzählung: Wenn das Ende GERNBOTSCHAFT GMBH NIKE WESSEL GESCHÄFTSFÜHRERIN von Gewissheiten zu einer Sehnsucht nach mehr Ori- DASPROGRAMM GMBH entierung führt, steckt darin dann nicht eine famose Chance für Kommunikatoren, die Bedeutung ihrer INKLUSIVE 3 WEBINARE

Zunft und ihrer Arbeit noch viel stärker und selbst- konferenzen.quadriga.eu/storytelling/anmeldung bewusster deutlich zu machen? Die Digitalisierung mag das Ende der Profession Pressesprecher bedingen, wie wir sie bislang kannten. Doch das ist noch lange kein Grund, als Kommunika-

Illustration: Julia Schwarz Julia Illustration: tor nicht an ein Happy End zu glauben. ×

www.pressesprecher.com 27Early Bird Tickets: Illustration: Julia Schwarz TITEL ENDE Insolvent – aber niemals sprachlos

Wird ein Unternehmen zahlungsunfähig, stellen sich nicht nur kurzfristige rechtliche, steuerliche und wirtschaftliche Fragen. Auch aus Sicht der Kommunikation ergeben sich einige Besonderheiten. Denn Share- und Stakeholder und die Öffentlichkeit verlangen nach Informationen.

Von PATRICK PETERS

Die gute Nachricht vorneweg: Die Zahl der Insolven- „Es hilft nichts, falsche Tatsachen zen in Deutschland ist weiter rückläufig. Mit 19.900 Unternehmensinsolvenzen wurde 2018 der nied- vorzugaukeln. Denn ich bin rigste Wert seit 1994 (18.820 Fälle) registriert, mel- det die Wirtschaftsauskunftei Creditreform. Die auf die Kooperation und das wenigsten Fälle erreichen dabei – wenn überhaupt Vertrauen der Arbeitnehmer – eine breitere Wahrnehmung über den rein regi- onalen Kontext hinaus (siehe Infokasten). Zu den als wichtige Stakeholder und Großinsolvenzen gehörten im Laufe des vergange- Gläubiger angewiesen, wenn ich ein nen Jahres unter anderem der Krankenhausbetrei- ber Paracelsus-Kliniken mit bundesweit rund 5.000 zahlungsunfähiges Unternehmen Beschäftigten an 23 Standorten. Ähnlich prominent sind die Fälle des Sportartikelherstellers Kettler und sanieren will.“ der Bavaria Yachtbau. Georg F. Kreplin, Kanzlei Kreplin & Partner Bei einer Insolvenz stellen sich nicht nur kurz- fristige rechtliche, steuerliche und wirtschaftliche Fragen. Sondern immer auch kommunikative. Denn die ökonomischen Folgen müssen kurz vor der Insol- venz beziehungsweise im laufenden Insolvenzver­ venzrechtlichen Fragestellungen sowie Restrukturie- fahren freilich kommuniziert werden. Insbesondere rungsmaßnahmen zur Abwendung einer Insolvenz. in kritischen Sondersituationen verlangen die Share- Eines seiner bekanntesten Verfahren: die Insolvenz und Stakeholder sowie die (betroffene) Öffentlichkeit des Modehändlers Mexx. nach Informationen. Sie erwarten vom Management beziehungsweise vom Insolvenzverwalter laufend Passgenaue Kommunikation für Auskünfte über die Ist-Situation und die Zukunfts- verschiedene Medien aussichten. Davon weiß Georg F. Kreplin aus praktischer „Es war kurz vor Weihnachten 2014, als die Bestel- Erfahrung zu berichten. Der Düsseldorfer Rechts- lung für das Insolvenzverfahren kam. Das war beson- anwalt aus der Kanzlei Kreplin & Partner wird seit ders komplex, da vor den Weihnachtsfeiertagen nicht Jahren von Gerichten als Insolvenzverwalter und mehr viel Zeit blieb, um die Öffentlichkeit und die Sachwalter in Eigenverwaltungsverfahren bestellt. betroffenen Parteien professionell zu informieren.

Illustration: Julia Schwarz Julia Illustration: Er berät Unternehmen und deren Organe bei insol- Und weil auch die niederländische Mutter der deut-

www.pressesprecher.com 29 TITEL ENDE

schen Gesellschaften kurz zuvor Insolvenz angemel- rung des Unternehmens und dementsprechend auch det hatte, mussten wir unsere Schritte auch mit dem die Kommunikation in der Insolvenz übernehme, sei Insolvenzverwalter in den Niederlanden abstim- dies in der Eigenverwaltung anders. „Dabei behält das men“, erinnert sich Kreplin. Management die Federführung in der Insolvenz und „Wir waren also gefordert, ad hoc die gesamte kann entsprechend über die eigene Unternehmens­ Kommunikation vorzubereiten und auszurollen. kommunikation oder eine beauftragte Agentur Dafür mussten wir die verschiedenen Interessen- kommunizieren und über die Nachrichtenlage ent- gruppen kurzfristig identifizieren, Presseunterla- scheiden. Der Sachwalter kontrolliert dabei das gen für lokale Medien, Wirtschaftsmedien und Fach­ Management und den eingesetzten Sanierungsbe- titel vorbereiten und uns natürlich intern auch auf rater hinsichtlich der Einhaltung der Insolvenzord- ein sehr hohes Interesse seitens der Redaktionen ein- nung.“ So könne das Unternehmen in der Eigenver- stellen. Das war auch eine strukturelle Frage, denn waltung die Kommunikation selbst steuern und auf die Kommunikation des Mexx-Insolvenzverfahrens die vorhandenen Strukturen zugreifen. musste ins voll ausgelastete anwaltliche Tagesge- In der Regelinsolvenz hingegen ist es laut Kre- schäft integriert werden – eine echte Herausforde- plin üblich, dass Insolvenzverwalter sich auf eigene rung“, sagt der Rechtsanwalt, der sich vor allem in Kommunikatoren verließen. So wollen sie die Unab- größeren Insolvenzverfahren von einem spezialisier- hängigkeit vom insolventen Unternehmen bewah- ten Berater mit wirtschaftsjournalistischem Hinter- ren und eigene Kommunikationsinteressen best- grund begleiten lässt. möglich durchsetzen. „Es ist auch eine Frage der Kreplin und Kollegen meisterten die Heraus- Zuverlässigkeit und Loyalität gegenüber dem Insol- forderungen in dem Mexx-Verfahren sehr gut. „Wir venzverwalter. Denn je nach Verlauf des Verfahrens haben alle Interviewanfragen innerhalb kurzer Zeit und den Zukunftsaussichten mag das seitens eines befriedigt und regelmäßig die Medien adressiert. Das selbst betroffenen Unternehmenskommunikators war auch nötig, denn insbesondere die Lokalmedien und wegen dessen natürlicher Nähe zum Manage- mit den betroffenen Filialen und die Branchenme- ment nicht immer gegeben sein.“ dien aus dem Mode- und Textilbereich wollten kon- tinuierlich neue Informationen erhalten.“ Letztlich Gläubiger, Mitarbeiter, Banken und rettete der Düsseldorfer Rechtsanwalt das Unterneh- Kunden informieren men durch einen Verkauf der Markenrechte an einen Investor sowie durch die Übertragung einer Reihe Corinne Rennert-Bergenthal ist Geschäftsführerin von Filialen. von ADK Consulting, einer auf Sanierung und Insol- Kreplin weist dabei auf den Unterschied zwi- venz spezialisierten Beratungsgesellschaft aus Düs- schen der Regelinsolvenz und der Eigenverwaltung seldorf. Sie und ihre Kollegen werden häufig in der hin. Während beim herkömmlichen Insolvenzver- vorinsolvenzlichen Sanierung und der Vorbereitung fahren der gerichtlich bestellte Verwalter die Füh- von Insolvenzverfahren von Unternehmen einge- setzt. Sie beraten das Management in der Eigenver- waltung und Gläubiger in Großverfahren. Auch die Rechtsanwältin und Wirtschaftsprüferin betont die Bedeutung der Kommunikation in einer Sondersitu- „Vor allem im Vorfeld ist es dringend ation wie einer (drohenden) Insolvenz. „Vor allem im Vorfeld ist es dringend notwendig, über eine struk- notwendig, über eine strukturierte turierte und professionelle Kommunikation Ver- und professionelle Kommunikation trauen in das Unternehmen herzustellen und auf die Zukunftspotenziale hinzuweisen. Das soll Ruhe und Vertrauen in das Unternehmen Gelassenheit bei Gläubigern, Mitarbeitern, finanzie- renden Banken, Lieferanten und Kunden schaffen – herzustellen und auf die Zukunfts- was in der Regel auch gelingt.“ potenziale hinzuweisen.“ Dabei komme es nicht nur auf die Pressearbeit an, sondern immer auch auf die interne Kommuni- Corinne Rennert-Bergenthal, ADK Consulting kation beziehungsweise die direkte Kommunikation

30 Februar / März 2019 TITEL ENDE zu den wesentlichen Share- und Stakeholdern. „Wir „Erfolgreiche Sanierungen machen die Erfahrung, dass diese Maßnahmen ent- scheidend sind, die nahen Beteiligten so ins Verfah- sind Teamleistungen, die durch ren einzubinden, dass sie gewillt sind, den Weg auch wirklich mitzugehen. Das ist die natürliche Aufgabe unzureichende oder fehlerhafte des Managements, das sich dabei immer von Kom- Kommunikation gefährdet werden munikationsprofis beraten lassen sollte: Wie drücke ich bestimmte Sachverhalte aus? Welche Informati- können.“ Uwe Borgers, Mentor AG onen gebe ich in welcher Phase? Welche Informati- onen sind für welche Empfänger bestimmt?“ All das seien hochrelevante Fragen, „die nicht allein juris­ durch unzureichende oder fehlerhafte Kommunika- tische Implikationen besitzen“. tion gefährdet werden können.“ Laut Borgers liegt das vor allem daran, dass bei Darum ist die interne Kommunikation Investorenprozessen in der Insolvenz – im Gegensatz so wichtig zu herkömmlichen M&A-Verfahren – nicht nur die eigentlichen Transaktionsparteien im Zentrum der Zu den wichtigsten und ersten Empfängern gehö- Kommunikation stehen. Mehr noch müssen diverse ren naturgemäß die Mitarbeiter des insolventen weitere Stakeholder in der Kommunikation berück- Unternehmens. Experte Georg F. Kreplin erklärt: sichtigt beziehungsweise aktiv eingebunden werden. „In der Regelinsolvenz informiert der Insolvenzver- Als Beispiele nennt Borgers den Insolvenzverwalter walter unmittelbar nach der Eröffnung des vorläufi- beziehungsweise Sachwalter, Berater und eventuelle gen Verfahrens auf einer Betriebsversammlung über Aufsichtsgremien der Schuldnerin, die Mitglieder die Situation und die kommenden Schritte. Das tut eines Gläubigerausschusses, Mitarbeitervertreter, er regelmäßig, damit die Arbeitnehmer immer die Kunden und Lieferanten oder eingebundene Sach- wesentlichen Informationen besitzen.“ verständige. Er selbst, sagt er, spiele in der Mitarbeiterkom- „Diese haben ganz individuelle Informations- munikation stets mit offenen Karten. „Es hilft nichts, bedürfnisse in Investorenprozessen. Dem müssen falsche Tatsachen vorzugaukeln. Denn ich bin auf die Kommunikatoren Rechnung tragen. Die standardi- Kooperation und das Vertrauen der Arbeitnehmer sierten Muster“, weiß Borgers, „funktionieren dabei als wichtige Stakeholder und Gläubiger angewiesen, nicht optimal.“ × wenn ich ein zahlungsunfähiges Unternehmen sanie- ren will. Außerdem steht ihnen die Wahrheit zu. Die Erfahrung zeigt, dass dies der richtige Weg ist.“ Kre- 2017 wurden in Deutschland 20.140 Unterneh- plin und Rennert-Bergenthal raten Unternehmen mensinsolvenzen gemeldet. Gegenüber den auch in vorinsolvenzlichen Situationen zu absoluter Höchstständen 2003 und 2004 (39.470 bezie- Aufrichtigkeit, um die Sanierungsmaßnahmen tief in hungsweise 39.270) haben sich die Fallzahlen der Belegschaft zu verankern. damit halbiert. Vor allem bei den Unternehmen Als freier Autor Das gilt gerade auch bei einer Unternehmens- (minus 1,2 Prozent) hat sich der Rückgang der schreibt Patrick Peters unter sanierung mit Hilfe eines externen Investors mit- Insolvenzen deutlich abgeschwächt (2017 minus anderem für tels Übertragung oder Beteiligung, wie Uwe 6,6 Prozent, 2016 minus sieben Prozent). Auf- die Rheinische Borgers von der Mentor AG aus Trier herausstellt. Sie grund von Konjunkturbremsen und der Zins­ Post, den ist auf Distressed-M&A-Prozesse spezialisiert, also wende ist ein weiterer Rückgang laut Creditre- Münchner Mer- kur, CAPinside auf die Beratung bei Unternehmenstransaktionen in form außerdem fraglich. und das Hand- der Krise. „Übertragende Sanierungen sind, ebenso Die meisten dieser Insolvenzen beziehen sich werk Magazin. wie Eigensanierungen, durch zeitliche Enge sowie auf Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern. Nur Der promovierte durch diverse Verfahrensbeteiligte mit teils deutlich ein Bruchteil (0,6 Prozent) der zahlungsunfähi- Germanist divergierenden Erfahrungen und Interessen gekenn- gen Unternehmen hat laut Creditreform zuletzt ist zudem als Berater für zeichnet. Aus diesem Grund ist der internen Kom- noch eine Beschäftigtenzahl von mehr als 100 Unternehmens- munikation eine sehr hohe Bedeutung beizumessen. Personen. kommunikation Erfolgreiche Sanierungen sind Teamleistungen, die aktiv.

www.pressesprecher.com 31 Illustration: Julia Schwarz TITEL ENDE Die Zigarette ist tot. Es lebe die (E-)Zigarette

Rauchen ist bekanntermaßen schädlich. Seit einigen Jahren sinkt die Zahl der Zigarettenkonsumenten auch deshalb, weil immer mehr Raucher auf E-Produkte umsteigen. Ausgeklügelte PR hat ihren Anteil daran.

Von SIMONE DETTELBACHER

Immer öfter sieht man sie: Menschen, die an futuris­ Galt Rauchen jahrzehntelang als cool tisch anmutenden Hightech-Zigaretten nuckeln und große Dampfwolken ausstoßen. Viele Konsumenten und weltmännisch, sind diese für die bewerten E-Zigaretten oder auch Tabakerhitzer als gesünder oder zumindest weniger schädlich im Ver- Tabakindustrie „guten alten“ Zeiten gleich zu herkömmlichen Glimmstängeln. Der Ver- längst vorbei. band des E-Zigarettenhandels (VdeH) ist entspre- chend optimistisch gestimmt. Die E-Zigarette werde die Tabakzigarette bald genauso verdrängen wie einst das Auto die Pferdekutsche, ist man sich sicher. nisch – der „Marlboro-Mann“ von Philip Morris ist Rasant steigende Umsatzzahlen sprechen für die- eine Werbe-Ikone – und spielten gesundheitliche sen Trend. 2016 sollen es rund 400 Millionen gewe- Aspekte kaum eine Rolle – erst recht nicht bei der sen sein, 2017 bereits 600 Millionen. Für 2018 rech- Vermarktung –, sind diese für die Tabakindustrie net der VdeH mit bis zu 900 Millionen Euro Umsatz. „guten alten“ Zeiten längst vorbei. Inzwischen weiß Inzwischen hat sich eine riesige Community wohl jeder, dass Rauchen schädlich für die Gesund- gebildet. Dampfen wird als eine Art facettenreiches heit ist. Der deutschen Krebsgesellschaft zufolge ist Hobby betrieben und beworben – es gibt unzählige das Laster die häufigste vermeidbare Todesursache Apps, Websites, Youtuber und Magazine, die sich in Industrieländern. mit den unterschiedlichsten Aspekten dieses Life­ Das Gesundheitsbewusstsein der Konsumen- style-Produkts auseinandersetzen. Beispielsweise ten steigt, die Verkaufszahlen fallen: Laut Statista ist „Rezeptvorschläge zum selbst Mixen“ von Liquids der deutsche Zigarettenmarkt von „tendenziell sin- mit Glühweingeschmack. In Internetforen wird sich kenden Zigarettenabsätzen“ gekennzeichnet . Ein gegenseitig bestärkt und wird begeistert jede Neue- damit einhergehender Umsatzrückgang werde ledig- rung an E-Zigaretten begrüßt. lich durch höhere Preise und eine regelmäßig angeho- Diese neue Welt ist bunt, schön und fröhlich. bene Tabaksteuer verhindert. Bei Philip Morris ist der Endlich kein schlechtes Gewissen mehr? Absatz innerhalb von nur zehn Jahren von mehr als 100 Milliarden Fabrikzigaretten pro Jahr auf unter 80 Kurskorrektur als Überlebensstrategie Milliarden Stück gefallen – und das allein in Deutsch- land. Konkurrent British American Tobacco (BAT) Dass immer mehr Raucher derart leidenschaftlich verkaufte laut einem Bericht der Wirtschaftswoche dem Trend folgen, liegt auch an der Vermarktung der in Deutschland 2017 bereits 35 Milliarden Zigaret- E-Zigaretten. Geschickt werden sie in Szene gesetzt. ten weniger als noch 2012. Zum Unbehagen der „Big

Illustration: Julia Schwarz Julia Illustration: Galt Rauchen jahrzehntelang als cool und weltmän- Tobacco“ genannten fünf weltweit größten Tabakin-

www.pressesprecher.com 33 TITEL ENDE

Anzahl der Raucher in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2025 vermeintlich strahlende Lösung: die E-Zigarette. Das (in Millionen, Quelle: Statista/WHO) Produkt steht für Genuss ohne schlechtes Gewissen.

25 Mit missionarischem Eifer versuchen Marketingab- 22,22 Raucher teilungen, möglichst viele zum „Konvertieren“ zu 21,28 tägliche Raucher 20,06 bewegen. Damit ist nicht nur (Ex-)Rauchern gehol- 20 18,85 17,49 17,53 fen. Die Branche hat sich auch eine Ausfahrt gebaut 16,84 15,77 16,2 aus der Sackgasse namens Tabakzigarette. 14,85 15 13,82 12,78 Die Überlebensstrategie der Konzerne lautet: Die Zigarette ist tot, es lebe die (E-)Zigarette! Dass hinter 10 dem neuen Produkt in vielen Fällen die alten Tabak- konzerne stecken, dürfte den wenigsten Verbrau- 5 chern bewusst sein. Die Neuheiten sollen denn auch als eigenständige Marken wahrgenommen werden.

0 2000 2005 2010 2015 2020* 2025* Nichtraucher-Kampagne oder Werbung? * Prognose Der cleane, futuristische Look vieler E-Zigaretten suggeriert Reinheit und smarte Innovation. Kriti- dustriekonzerne lässt sich konstatieren: Rauchen gilt ker bemängeln, dass sich E-Zigarettenhersteller bei- allmählich als uncool. Zukunftsforscher sprechen gar nahe wie Gesundheits-Organisationen präsentieren. vom „Megatrend Gesundheit“. Angesagt ist alles, was Besonders die sogenannte „Hold my Light“-Kampa- fit, schön und gesund macht. Entsprechend sinkt das gne von Philip Morris ist zu erwähnen. Ein Image- Interesse an Tabakzigaretten. video im Stil der Actionfilmreihe „Mission Impossi- Laut Weltgesundheitsorganisation (WHO) ble“ zeigt eine Frau, die sich erst akrobatisch durch rauchten 2005 rund 17,5 Millionen Deutsche über 15 ein Netz aus gefährlichen Laserstrahlen kämpft, um Jahre täglich (siehe Infografik); 2025 werden es laut am Ende ein Podest zu erreichen, auf dem sie symbo- Prognosen unter 13 Millionen sein. Vor allem unter lisch ihr Feuerzeug ablegt. Die Botschaft: Sie hat den jungen Erwachsenen und insbesondere unter Min- Kampf gewonnen, sie hat es geschafft, mit dem Rau- derjährigen sinkt die Zahl der Raucher stetig. chen aufzuhören. Die Tabakindustrie sieht sich zum Umdenken Eine aufwändige Nichtraucher-Kampagne, ins gezwungen. Iris Brand, Kommunikationschefin bei Leben gerufen vom größten Tabakkonzern der Welt Iqos, dem Tabakerhitzer von Philip Morris, drückt – bemerkenswert. Erst auf den zweiten Blick ent- es so aus: „Das größte Tabakunternehmen der Welt puppt sich das Ganze als geschickt verpackte Wer- möchte der Zigarette langfristig den Garaus machen. bung. Denn klickt man auf die dazugehörige Kam- Das hört sich zunächst vielleicht nicht sinnvoll an. pagnenseite, auf der verschiedene Wege vorgestellt Ist es aber. Denn Erfolg hat nur, wer bereit ist, sich werden, wie man zum Nichtraucher werden kann, zu verändern.“ Der Wandel des Geschäftsmodells sei findet man – scheinbar gleichberechtigt neben ande- aber kein Selbstzweck. Brand: „Raucher suchen nach ren Möglichkeiten – auch die Optionen E-Zigaretten Alternativen zu Zigaretten, die ihnen Genuss bieten, und Tabakerhitzer. aber gleichzeitig die bekannten Risiken des Rauchens Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Wer würde deutlich reduzieren. Das haben wir verstanden.“ sich für den psychisch harten Komplettentzug ent- Das klingt nach einem noblen Anliegen. Denn wer scheiden, wenn er stattdessen genauso gut zum nikotinsüchtig ist, steckte bislang in einem Dilemma: Dampfer werden kann? Auf diese Art und Weise Einerseits möchte niemand krank machende Subs- bleiben sehr wahrscheinlich viele Raucher weiter- tanzen inhalieren; andererseits drängt einen die hin Kunden, statt sich gänzlich von Tabak und Niko- Nikotinsucht zur Zigarette. Genau an diesem Punkt tin abzuwenden. haben die PR-Strategen von Iqos, Juul und weiteren Eines der stärksten Verkaufsargumente der Marken angesetzt. Sie zaubern gewissermaßen ein Branche lautet, E-Zigaretten seien immerhin weniger weißes Kaninchen aus dem Hut, sie offerieren für schädlich und damit risikoärmer als Tabakzigaretten. diese bisher unmögliche Quadratur des Kreises eine So heißt es etwa in einer Pressemitteilung von Phi-

34 Februar / März 2019 TITEL ENDE

lip Morris: „Die Lebensqualität der Raucher könnte beliebt sind. An Highschools wird inzwischen bereits deutlich erhöht werden, wenn Raucher in großer Zahl vom „Juulen“ statt vom Dampfen gesprochen. Juul auf schadstoffreduzierte Alternativen umsteigen.“ ist deshalb zu Krisenmanagement gezwungen. Ein Tobias Gerlach, Pressesprecher von Juul in eigens generierter „Global Action Plan“ soll Gefah- Deutschland, betont: „Die britische Gesundheitsbe- ren für das Unternehmensimage abwenden. hörde Public Health England schätzt, dass Dampfen Sprecher Tobias Gerlach weist ausdrücklich etwa 95 Prozent weniger gesundheitsschädlich ist als darauf hin, dass sich „das Marketing ausschließlich Rauchen.“ Juul ist mit etwa 70 Prozent Marktanteil an erwachsene Raucher über 30 Jahre“ richte. Um im US-amerikanischen Raum klarer Marktführer im zu verhindern, dass Minderjährige zu Konsumen- Segment E-Zigaretten. Dem Marlboro-Produzenten ten würden, verzichte man bei Juul auf Social-Me- Altria gehören 35 Prozent des Start-ups. Nun will Juul dia-Werbung. Zudem setze man auf strenge Alters- auch Europa erobern: Seit Dezember 2018 sind die kontrollen bei Onlinekäufen und strebe Testkäufe E-Zigaretten auf dem Markt. im Handel und Handelsschulungen an. Martina Pötschke-Langer vom Aktionsbünd- Für die Tabakindustrie ist Deutschland die letzte nis Nichtrauchen (ABNR) weist hingegen auf das Bastion in der Europäischen Union, wo Außenwer- Fehlen aussagekräftiger Langzeitstudien hin, die für bung für Nikotinprodukte erlaubt ist. Noch. Aktuell die Beurteilung der Auswirkungen der chemischen beschäftigt sich der Bundestag mit einem Werbever- Bestandteile in den E-Liquids unabdingbar seien. bot für Tabakprodukte. Politik, Gesundheitsverbände Und auch Tabakerhitzer seien potenziell gesund- und Industrie debattieren, das Thema polarisiert. heitsgefährdend. Klar ist: Die Lobby der E-Zigaretten ist stark. Diese Aus Sicht der Medizinerin und Krebsexpertin ist könnten am Ende von einem möglichen Werbever- die kommunikative Stoßrichtung der E-Zigaretten- bot ausgenommen werden. und Tabakerhitzer-Hersteller Greenwashing: „Die Sollte es so kommen, hätte die PR ihren Teil dazu E-Zigaretten-Lobby hat nur ein Ziel: Sie will den Niko- beigetragen. × tinmarkt in Deutschland entwickeln, um ihre Produkte zu verkaufen. Es bestehen erhebliche Bedenken von Seiten deutscher Gesundheitsverbände gegen diese Produkte. Es wird befürchtet, dass die neuen Produkte Die Alternativen zur nicht zu einem Rauchstopp führen, sondern zur Ver- herkömmlichen Tabakzigarette längerung des Rauchtabakkonsums – wenn nämlich gleichzeitig E-Zigaretten und Tabakzigaretten ver- In einer E-Zigarette werden Chemikaliengemi- wendet werden. So kommt es zu einer Re-Normali- sche aus Propylenglykol, Glycerin, Nikotin und sierung des Rauchens.“ Der E-Zigaretten- und Tabak- künstlichen Aromastoffen elektrisch verdampft. erhitzer-Konsum, meint Pötschke-Langer, könnte zu Es entsteht kein Rauch, sondern ein Aerosol, einem positiven Image des Rauchens an sich beitragen. das eingeatmet wird. Der Nikotingehalt ist je Der Profit sei in Gefahr, denn immer weniger nach Modell unterschiedlich. In den USA sind bis Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene rauchen, zu 59 Milligramm pro Milliliter handelsüblich, in Simone sagt Pötschke-Langer und kritisiert: „Dafür probie- Europa und Deutschland bis zu 20 mg/ml. Dettelbacher arbeitet als ren sie neue Produkte aus, die zu einem Einstiegs- Daneben existieren auch nikotinfreie Liquids. freie Autorin für produkt für Jugendliche in das Tabakrauchen oder in verschiedene eine Nikotinabhängigkeit werden können.“ Zwar werden Tabakerhitzer auch oft als E- Magazine sowie Die oft bunt-verspielte Art und Weise der Wer- Zigaretten bezeichnet, sie funktionieren jedoch als Regisseurin für Film- und bung spreche gerade Minderjährige indirekt an. E-Li- anders. Der Hauptunterschied besteht darin, Fernsehproduk- quids würden zudem oft als „Juice“ bezeichnet und dass keine Liquids, sondern echter Tabak tionen. nach Lebensmitteln benannt: „Fruchtbombe“, „Kiwi“ verdampft wird – statt ihn zu verbrennen wie oder „Himbeere“ beispielsweise. Dadurch werde der bei herkömmlichen Tabakzigaretten. Die in den Verbraucher verwirrt, meint Pötschke-Langer. Dämpfen erreichbaren Nikotingehalte liegen in Gerade für Juul ist dieser Aspekt heikel: In den der gleichen Größenordnung. Da echter Tabak USA steht das Unternehmen bereits stark in der verdampft, ist immer Nikotin enthalten. Kritik, da seine E-Zigaretten bei Jugendlichen sehr

www.pressesprecher.com 35 Illustration: Julia Schwarz; Foto: Kobie van Rensburg TITEL ENDE „Uns gesteht man einen anderen Ton zu“

Über den Tod spricht niemand gern. Christian Soult schon: Er kommuniziert für ein Start-up, das online die Organisation von Beerdigungen anbietet. Ein Gespräch über Pietät, Vorbehalte und Presseberichte über einen „Bestattungsautomaten“

Interview: THOMAS TRAPPE

Die Schlagzeilen über Mymoria sind nicht immer schmeichelhaft. „Geschäft mit dem Tod“ lautet ein „Die Frage, ob etwas pietätvoll ist oder Beispiel. Dabei tut das Unternehmen lediglich, was in nicht, habe ich immer im Hinterkopf.“ fast allen Branchen längst gang und gäbe ist: Es bietet seine Dienstleistung online an. Nur dass es sich in die- sem Fall um ein besonderes Angebot handelt: Bestat- tungen. Angehörige können auf der Mymoria-Web- Ich nehme an, es ist schwer, den richtigen Ton site Beerdigungen organisieren. Es lässt sich aber zu treffen? auch das eigene Begräbnis vorbereiten. Die Frage, ob etwas pietätvoll ist oder nicht, habe Für die Pressearbeit des Unternehmens ist ich immer im Hinterkopf. Das gehört selbstverständ- Christian Soult zuständig. Im Interview erzählt er, lich dazu. Wir haben uns aber auch das Ziel gesetzt, wie man den Tod enttabuisiert. einen Bewusstseinswandel bei dem Thema Tod zu

bewirken. Wir wollen es raus aus der Tabuzone brin- Christian Soult gen, indem wir offen, ehrlich und unverblümt darü- ist PR-Berater. Herr Soult, Sie sind freier Kommunikations- ber sprechen. Da hilft es uns sehr, dass wir ein junges Der 44-jährige berater und beraten vor allem Start-ups. Wie Unternehmen sind. Uns gesteht man einen anderen Berliner spricht für das Online- überrascht waren Sie, von einem Bestattungs- Ton zu als einem Bestattungsunternehmen in sieb- Bestattungs- unternehmen angefragt zu werden? ter Generation. Niemand erwartet von uns eine Alt- unternehmen CHRISTIAN SOULT: Gar nicht so sehr. Denn zu ehrwürdigkeit. Mymoria. meinen Kunden gehören vor allem Digitalunterneh- men, die in der Regel alle etwas Neues machen, das Haben auch Journalisten diese Vorbehalte, von bis dahin niemand kannte. Das Einzige, was mich denen Sie sprachen? Oder sind die ganz dank- im Fall von Mymoria überrascht hat, war, dass nicht bar für ein neues Thema? schon früher jemand auf die Idee kam, Bestattungen Es gibt beides. Wir spüren bei manchen eine online anzubieten. Ich finde es sehr spannend, für gewisse Zurückhaltung, andere nehmen die Vorlage das erste digitale Bestattungshaus zu kommunizie- gerne auf. Für manche Redaktionen ist der Tod ein ren und quasi Pionierarbeit für die Onlineplanung „dunkles Thema“, über das sie nur unter bestimm- zu leisten. Und natürlich ist es auch eine große Her- ten Umständen berichten. Da fängt dann meine Auf- ausforderung, das eigentliche Tabuthema Tod auf die gabe an: zu zeigen, dass der Tod zum Alltag gehört

Illustration: Julia Schwarz; Foto: Kobie van Rensburg van Kobie Foto: Schwarz; Julia Illustration: mediale Agenda zu setzen. und eben nicht im Dunklen gelassen werden sollte.

www.pressesprecher.com 37 TITEL ENDE

„Natürlich ist der Tod ein besonderes lieber allein und in den eigenen vier Wänden bleiben wollen. Und wer ein persönliches Gespräch wünscht, Thema – aber auch keines, das einen in bekommt das genauso auch bei uns.

Ehrfurcht erstarren lassen sollte.“ Wie haben Sie sich vorbereitet, als klar war, dass ihr nächster Kunde ein Bestattungsunter- nehmen ist? Gingen Sie ran wie an jedes andere Zu Beginn dieses Jahres schaffte es Mymoria auf Projekt? die Titelseite des Berliner Kurier – nämlich mit Natürlich ist der Tod ein besonderes Thema – einem „Bestattungsautomaten“ in einem Ber- aber auch keines, das einen in Ehrfurcht erstarren liner Altenheim, mit Hilfe dessen die Bewoh- lassen sollte. Ich habe mir einen Überblick über den ner ihre eigene Beerdigung vorbereiten können. Bestattungsmarkt verschafft. Und dann ging es wie „Geschmacklos oder praktisch?“, fragte die Zei- bei jedem anderen Kunden daran, PR-Strategien tung. Freuen Sie sich über solche Berichte? zu entwerfen, Themen zu finden und zu lernen, was Wir freuen uns, wenn Medien das Thema Tod funktioniert und was nicht. Am Anfang war die Medi- ganz oben auf die Agenda nehmen und sich auf diese enresonanz weit unter meinen Erwartungen. Aber Weise viele Menschen damit auseinandersetzen. Und auch Journalisten sind nur Menschen, und das Tabu eine Titelseite gleich Anfang Januar ist ein guter Start hat da sicher eine Rolle gespielt. Inzwischen berich- ins Jahr. Der skandalisierende Artikel spiegelte aber ten Medien offener und unbeschwerter über uns. nicht wider, dass die meisten Heimbewohner die „Vorsorgestation“ für gut befunden hatten. Das wäre Auf Ihrer Facebook-Seite gibt es einen tat- dem Berliner Kurier vermutlich auch zu langweilig sächlich bewegenden Kurzfilm, in dem ein gewesen. Wir haben den Bericht auf unserer Face- Witwer einem Mädchen einen Blumenstrauß book-Seite zur Diskussion gestellt, um das Gespräch überreicht, der eigentlich für das Grab sei- darüber anzustoßen. Die Reaktionen dort und auf ner Frau gedacht ist. Seine Frau hätte das so anderen Kanälen waren fast durchweg positiv. gewollt, sagt der Mann zu dem Mädchen. Sol- che emotionalen Ansprachen sind in den Sozia- Was unterscheidet Sie von anderen Bestat- len Medien sicher ideal. Aber wie erreichen Sie tungsunternehmen? Was ist der USP? die klassischen Medien? Wir betonen vor allem die Transparenz und die Wir schaffen Themen, die zwar mit Bestattun- einfache Planung von zu Hause aus. Kunden sehen gen zu tun haben, aber auf die Bedürfnisse der Redak- bei uns nach ein paar Klicks, mit welchen Kosten tionen nach News und Service zugeschnitten sind. sie zu rechnen haben. Dafür müssen sie jetzt nicht Ein sehr erfolgreiches Projekt ist unser Friedhofs- mehr in den Verkaufsraum eines Bestattungsunter- preisvergleich. Das machen wir seit Unternehmens- nehmens gehen, wenn sie nach einem Todesfall doch gründung jedes Jahr einmal, und das wird von Medien immer sehr dankbar aufgegriffen.

Das Start-up Mymoria Mir war gar nicht klar, dass es unterschiedli- gibt es seit 2015. Gegründet wurde das Unternehmen mit Sitz in che Preise für Friedhöfe gibt. Berlin-Mitte von Björn Krämer, Peter Kautz und Heiko Reintsch. Da geht es Ihnen wie vielen Menschen. Da die Mehrere Investoren stiegen seitdem ein und gaben teils siebenstel- meisten von uns im Durchschnitt nur alle 18 Jahre lige Summen. Es könnte eine gute Geldanlage sein, denn Mymoria eine Bestattung organisieren müssen, wissen wir oft wächst: 40 Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen, und es stellt wenig darüber. Deswegen gibt es auch viele Fragen weiter ein, zum Beispiel auch in Österreich. Eigene Bestatter hat dazu. Meine Aufgabe ist es, den Journalisten dafür Mymoria nicht, vielmehr arbeitet das Start-up mit Partnern vor Ort Kommunikationsanlässe zu bieten. Der Friedhofs- zusammen; die Planung übernimmt dabei allein Mymoria. Zu Um- preisvergleich ist ein Beispiel. Ein anderes ist unsere satz- oder Gewinnzahlen gibt es keine Angaben. Allerdings erklärt Sammelaktion für die Kältehilfe der Berliner Stadt- Mymoria, dass derzeit „monatlich über 100 Kunden“ die Dienste in mission. Bei uns können Hinterbliebene die Kleider Anspruch nehmen. von Verstorbenen spenden. Wir kamen darauf, weil einige unserer Kunden nicht wussten, was sie mit die-

38 Februar / März 2019 TITEL ENDE

sem Nachlass machen sollen. Damit etwas Gutes zu „Bestatter“ ist keine geschützte Berufsbezeich- tun, bietet sich an – und wir haben wieder ein Thema, nung. Es gibt daher keine genauen Zahlen. Die Schät- das den Tod ganz anders beleuchtet. zungen variieren zwischen 5.000 und 6.000 Bestattern bundesweit. Manche sind sehr offen für Neues, aber bei Kürzlich warb ein großes, traditionelles Ber- vielen herrscht Misstrauen gegenüber der Digitalisie- liner Bestattungsunternehmen damit, dass rung. Das mag auch daher rühren, dass es online vor der Rapper Sido dort ein Praktikum macht. der Gründung von Mymoria nur Preisvergleiche und

Wie wichtig ist PR inzwischen in der Branche Vermittler gab. Auch wenn es mittlerweile zwei wei- Thomas geworden? tere Onlineanbieter in Deutschland gibt, beherrschen Trappe lebt Ich glaube, für die Mymoria-Gründer stand nie herkömmliche Bestatter noch den Markt. Wir glauben und arbeitet als zur Debatte, auf PR zu verzichten. Aber es wird auch aber, dass es in wenigen Jahren normal sein wird, Vor- freier Journa- list in Berlin. für die anderen etablierten Unternehmen wichti- sorgen und Bestattungen im Internet zu planen. Unter anderem ger werden, offen und direkt zu kommunizieren. Die schrieb er für Menschen gehen nicht mehr einfach zum nächsten Wie hat sich Ihr eigenes Verhältnis zum Süddeutsche, Bestatter, sondern sie wollen sich vorher informie- Sterben verändert, seit Sie für Mymoria kom- Tagesspiegel, FAZ und Zeit. ren. Es geht da um Transparenz, aber auch um eine munizieren, Herr Soult? Im Februar gestiegene Preissensibilität. Ich musste im familiären Umfeld leider schon erschien sein einige Bestattungen organisieren und war da viel- erstes Buch: Die Preiskonkurrenz scheint auch in Ihrer leicht schon etwas erfahrener. Aber trotzdem habe „Die Reise Branche eine zunehmende Rolle zu spielen. ich durch die Arbeit für Mymoria und die tägliche unserer Gene. Eine Geschichte Wie ist der Bestattungsmarkt heute eigentlich Beschäftigung mit dem Thema einen entspannten über uns und aufgestellt? Und welche Rolle spielen dort ganz Umgang mit dem Tod gefunden. Und hoffe, dass ich unsere Vor- allgemein digitale Angebote? das jetzt auch bei anderen bewirken kann. × fahren“.

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210x136_PMG_pressesprecher_PK_Pressespiegel.indd 1 25.05.18 09:51 Experte für den Neuanfang Als Frau feierte Balian Buschbaum Erfolge im Stabhochsprung. Doch er lebte 27 Jahre lang im falschen Körper. 2007 entschloss er sich zur Geschlechtsangleichung. Heute arbeitet Buschbaum als Coach und hält Vorträge über Glück und Diversity.

Von HEIKE THIENHAUS Foto: Privat Foto: TITEL ENDE

Im November 2007 entscheidet sich Yvonne Busch- baum für einen Schritt in ihrem Leben, wie er radika- „Ich spürte ein Loch in mir, das immer ler kaum sein könnte. „Seit vielen Jahren befinde ich größer wurde. Das musste ich stopfen mich gefühlsmäßig im falschen Körper“, erklärt die erfolgreiche deutsche Stabhochspringerin in einer mit noch mehr Training und noch Pressemitteilung: „Wer mich kennt, erkennt einen mehr Schmerzen.“ klaren Makel. Ich fühle mich als Mann und muss mein Leben im Körper einer Frau leben.“ Buschbaum kün- digt eine Geschlechtsangleichung an. Ihre Worte lösen ein enormes Interesse aus. Fast ununterbrochen klingelt ihr Telefon in den Tagen nach Versenden der Pressemitteilung. Erst vier Tage später wird es wieder etwas ruhiger. Kurz dar- auf spricht Yvonne Buschbaum in ihrem ersten Fern- sehauftritt über ihre Entscheidung. Ihre Homepage bricht zusammen, das Gästebuch ist voll mit Glück- wünschen und Grußbotschaften. Es ist das Ende einer Dass Yvonne sich wie ein Junge benimmt und auch so Karriere als Spitzensportlerin und gleichzeitig der aussieht, stört die anderen Kinder nicht. Er wird nie Beginn eines neuen Lebens. gehänselt oder ungerecht behandelt. „Für die ande- Heute, elf Jahre später, steht Balian Buschbaum ren Jungs war ich ein Junge. Ich hatte immer Men- am Hauseingang einer alten Villa in Aschaffenburg.­ schen an meiner Seite, die mich so angenommen Er schließt die Tür auf zu einer Naturheilpraxis. Hier haben, wie ich war“, sagt er. berät und behandelt er Menschen, die mit gesund- Als Teenager wird Buschbaum bei den Bundes- heitlichen oder seelischen Problemen zu ihm kom- jugendspielen für die Leichtathletik entdeckt. Fortan men. Im Behandlungszimmer nimmt er an einem besucht er einen kleinen Leichtathletikverein und kleinen Tisch Platz. Buschbaum ist schmal von Sta- versucht sich zunächst im Mehrkampf. Kraft, Schnel- tur, doch man kann erahnen, wie muskulös seine ligkeit und die turnerischen Elemente sind es, die ihn Arme sind. Der 38-Jährige trägt Dreitagebart und am Stabhochsprung reizen. Der Sport wird zu seinem ein kobaltblaues Jackett, das zur Farbe seiner Augen Lebensmittelpunkt. Und zu seinem Rettungsventil, passt. Sein Blick ist hellwach. wie er es nennt. Er sagt: „Seit elf Jahren bin ich jeden Tag glück- Buschbaum kommt in die Pubertät, sein Körper lich. Ich bin in meinem Leben angekommen.“ Um verändert sich, wird weiblicher. Sein Äußeres wird sein Glück zu finden, ging er einen schmerzhaften ihm zunehmend unerträglich, er flüchtet sich ins Weg. Er brauchte 27 Jahre dafür. Training. Die kommenden Jahre verbringt er bis zu sechs Stunden täglich auf Leichtathletikplätzen, in Leistungssport als Rettungsventil Sporthallen und Krafträumen.

Balian Buschbaum wird 1980 als Yvonne in Ulm In der falschen Mannschaft geboren. Er verlebt eine glückliche Kindheit, spielt Fußball, ist Mitglied im Karateverein, mag schnelle Die ersten Erfolge stellen sich ein: 1999 wird Yvonne Autos, begeistert sich für Technik. Er erfüllt sämtliche Buschbaum Deutsche Meisterin im Stabhochsprung Geschlechterklischees eines Jungen. Schon früh fühlt und stellt im selben Jahr mit 4,42 Metern einen Buschbaum sich mehr als Junge denn als Mädchen. nationalen Rekord auf. 1998 und 2000 folgen In seiner Biografie „Blaue Augen bleiben blau“ EM-Bronze und 2000 der sechste Platz bei den Olym- beschreibt er, wie er sich als Grundschüler zu Mäd- pischen Spielen in Sydney. Eine erfolgreiche und chen hingezogen fühlt und sie sich zu ihm. „Wärst du glückliche Sportlerin – so nehmen ihn die Zuschauer doch ein Junge“, flüstert ihm eine Klassenkameradin wahr. Doch Buschbaum ist alles andere als glücklich. eines Tages ins Ohr. Mit sieben Jahren will er eigent- „Ich fühlte mich im Stadion unwohl, weil ich für die lich nicht mehr auf die Mädchentoilette, huscht heim- falsche Mannschaft sprang“, erinnert er sich. „Da

Foto: Privat Foto: lich auf die für Männer, wenn gerade niemand dort ist. gehörte ich nicht hin.“

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Außerhalb des Stadions hingegen ist er wieder ganz „Es war wie ein körperliches bei sich. Obwohl äußerlich eine junge Frau, führt er das Leben eines normalen Jungen, hat mit 16 Jahren Nachhausekommen. Ich stand vor seine erste Freundin. „Wir sind Händchen haltend durch die Stadt gegangen. Wir waren ein ganz norma- dem Spiegel und konnte endlich sagen: les, heterosexuelles Pärchen. Es war alles in Ordnung. Ich liebe mich.“ Nur dass ich eben nicht die körperliche Ausstattung eines Mannes hatte. Meine Freundinnen akzeptier- ten das“, sagt er und lacht. Buschbaum ist zunehmend zerrissen zwischen dem öffentlichen und dem privaten Leben. Äußerlich lässt er sich nichts anmerken. „Menschen auf Distanz zu halten, ist seit Kindheitstagen eine leichte Auf- len und verstecken müsse. Eine einfache Frage, die gabe für mich.“ Doch er trägt eine Wut in sich, die er alles ändert. Buschbaum recherchiert und findet in mehr und mehr gegen sich selbst richtet: „Ich spürte Internetforen heraus, was ihn von dieser „norma- ein Loch in mir, das immer größer wurde. Das musste len“ Welt trennt: Transidentität. Das erste Mal in ich stopfen mit noch mehr Training und noch mehr seinem Leben registriert er, dass er nicht alleine ist, Schmerzen, um meinen Körper mit Muskeln männ- dass sein Problem einen Namen hat, dass es real ist. licher zu formen.“ Und er geht es an. Zusätzlich sollen materielle Dinge wie schnelle Buschbaum ist 27 Jahre alt, als er in jener Pres- Autos, Markenklamotten und eine schicke Wohnung semitteilung bekannt gibt, dass er seine Sportlerkar- seine innere Leere helfen zu füllen. „Doch es funk- riere beende und sich einer Geschlechtsangleichung tionierte nicht. Ich musste ballern, ballern, ballern. unterziehen werde. Es gibt keine Strategie und kei- Höher, schneller, weiter. Ich musste kompensieren, nen Berater. Ihm ist nur wichtig, dass er die Mittei- war viele Jahre übertrainiert“, sagt er. lung selbst schreibt, dass er die Kommunikation len- Buschbaum hat Schmerzen, ignoriert jedoch die ken kann. Warnzeichen seines Körpers. Bis ihm im Juli 2004 die rechte Achillessehne reißt. „Das war schlimm. Ich war Neun Stunden Operation wütend und unglaublich traurig“, sagt er. Von da an geht alles recht schnell. Ein Gutachter Depression und dunkle Stunden bestätigt ihm die Transsexualität und gibt den Weg frei für die Operationen. Die Sportfördergruppe Obwohl er ahnt, dass seine Zeit der Höchstleistun- der Bundeswehr übernimmt die Kosten. Innerhalb gen im Spitzensport vorbei ist, will Buschbaum von anderthalb Jahren unterzieht sich Buschbaum nicht aufgeben. Es folgen Jahre mit Operationen, zunächst einer dreimonatigen Testosterontherapie. Reha-Maßnahmen und Rückschlägen. Buschbaum ist Er bekommt in der Folge erste Barthaare, eine tiefere­ frus­triert. Er lebt im falschen Körper und auch beruf- Stimme, wird muskulöser. lich schwankt er zwischen Perspektivlosigkeit und In einer etwa neun Stunden andauernden Ope- der Zuversicht, dass die richtige Aufgabe noch auf ration werden ihm dann die weiblichen Geschlechts- ihn wartet. merkmale entfernt. Aus der Haut seines Unterarms Als Spitzensportler ist er Mitglied der Sportför- wird ein Penis nachgebildet. Eine Tortur, die er dergruppe der Bundeswehr. Eine Berufsausbildung jedoch gerne in Kauf nimmt. Familie und Freunde hat er nie absolviert. Der Versuch eines Fernstudiums­ unterstützen ihn von Anfang an: „Meine Mutter war für Internationales Management scheitert. Aus Des- sehr cool. Sie sagte, dass ich wissen müsse, wie ich interesse bricht er das Studium nach kurzer Zeit wie- leben möchte. Sie wünsche sich nur, dass ich glück- der ab. Heute erinnert sich Buschbaum an Depression lich werde.“ und dunkle Stunden, die er damals durchlebt. Er erinnert sich an die direkte Zeit nach der gro- Es ist seine damalige Freundin Violetta, die ihn ßen Operation: „Das war wie ein körperliches Nach- fragt, warum er keine OP zur Geschlechtsangleichung hausekommen. Ich stand vor dem Spiegel und konnte

vornehmen lasse – damit er sich nicht länger verstel- endlich sagen: Ich liebe mich.“ picture-alliance/Baumann Foto:

42 Februar / März 2019 TITEL ENDE

Seinen Namen Yvonne legt er ab, er nennt sich fortan tät Mainz, wo er seine ersten Seminare zum Thema Balian – wie Balian von Ibelin, Protagonist des Films Glück gibt. „Als Trainer bist du Psychologe, Ernäh- „Königreich der Himmel“. Buschbaum ist fasziniert rungsberater, Motivator, Mentor. Das Komplett- von der kämpferischen Figur, die alles verliert und programm“, sagt er. Die Frage nach dem Glück und sich auf eine Reise begibt, auf der sie sich selbst und danach, was einen gesund hält, beschäftigt ihn schon ihre Aufgaben kennenlernt. damals. In seinem heutigen Schaffen setzt er viele Inst- Ein Coach für alle Fälle rumente ein, die er bereits während seiner Laufbahn als Spitzensportler verwendet hat: Psychologie, Visu- Die Operation liegt mittlerweile zehn Jahre zurück. alisierungstechnik, Motivationsmethoden, Angst­ Heute arbeitet Balian Buschbaum als Coach und Heil- bewältigung. Das und seine „krasse Lebensschule“, praktiker, hält Vorträge, veröffentlicht Bücher und wie er sagt, helfen ihm dabei, anderen zu helfen. Podcasts und vertreibt Trinkflaschen aus umwelt- Er selbst sei immer auf der Hut gewesen. „Frü- freundlichem Material. Seine persönliche Geschichte her habe ich permanent versucht, alles zu scannen, sei zwar wichtig, „klar, das ist ja auch die spektaku- zu analysieren, schneller zu sein als alle anderen. Um lärste Transformation, die ein Mensch erleben kann. schneller agieren zu können.“ Aber“, sagt er, „ich beschäftige mich heute mit The- Als Yvonne ging er jedem Konfliktpotenzial, das men, die viel, viel wichtiger sind.“ mit seinem Äußeren zu tun hat, aus dem Weg – etwa Glück und Vielfalt gehören zu diesen Themen. Er indem er beim Bäcker mit extratiefer Stimme sprach, berät Unternehmen, Manager, Angestellte, kurzum: um die Menschen, die das Mädchen für einen Jungen Menschen, die unterschiedliche Anliegen haben. Dar- hielten, nicht zu irritieren, wie er in seiner Biografie unter Firmen, die Stärken innerhalb ihres Teams schreibt. Heute, als Balian, muss er sich schon lange erkennen und nutzen wollen oder Konflikte lösen nicht mehr verstellen. Ein Glück. × müssen. Zu ihm kommen auch solche, deren Bezie- hung in die Brüche zu gehen droht oder die einen Neuanfang wagen wollen – sei es wegen einer geplan- ten Selbstständigkeit, einer beruflichen Umorienti­ - erung oder nach langer Krankheit. Balian Buschbaum – 1980 Auch Menschen, die sein Schicksal teilen und geboren als Yvonne – gehörte transsexuell geboren worden sind, wenden sich an Ende der Neunziger Jahre zu ihn. „Sie brauchen Hilfe bei den ersten Schritten. Ich den besten Stabhochsprin- zeige ihnen Wege und Perspektiven auf: Wer ist der gerinnen in Deutschland. beste Operateur? Wie gehe ich mit den Krankenkas- Zwischen 1999 und 2002 sen um?“ verbesserte sie dreimal den deutschen Rekord, gewann Psychologe, Motivator, Mentor neben zweimal Bronze bei Europameisterschaften außer- Unternehmen berät er auch in Genderfragen – erst dem Silber bei der Hallen-EM recht seit im vergangenen Jahr in Deutschland ein 2002 und Gold bei der Gesetz beschlossen wurde, das dritte Geschlecht U20-EM 1999. Mit dem Rück- anzuerkennen. Gerade Führungskräften will er bei tritt vom Leistungssport 2007 dem Thema Vielfalt die Ängste nehmen. „Ich habe kündigte Buschbaum eine die Erfahrung gemacht, dass sie oft nicht genau wis- Geschlechtsangleichung an. sen, was sich hinter dem Begriff Vielfalt überhaupt Heute arbeitet Buschbaum verbirgt – sei es Religion, Sexualität, Herkunft oder als Coach und Heilpraktiker Autismus. Wie gehe ich mit einem Menschen um, der und tritt als Speaker auf. Er ist anders spricht oder anders ist?“ zudem Autor zweier Bücher. Die Idee, Coach zu werden, entsteht nach sei- 2013 nahm er an der RTL-Fern- ner Karriere als Spitzensportler. Bis 2014 arbeitet sehshow „Let’s Dance“ teil.

Foto: picture-alliance/Baumann Foto: er als Trainer am Olympiastützpunkt der Universi-

www.pressesprecher.com 43 Illustration: Julia Schwarz TITEL ENDE An der Grenze Erschöpft und ausgebrannt – so fühlen sich viele Menschen, die auf dem Weg zu einem Burn-out oder bereits am Ende ihrer Kräfte sind. Wie erkennt man, dass man sich in einer sogenannten Stressspirale befindet? Und was kann man dagegen tun?

Von HANS-PETER UNGER

Als Thomas morgens aufwacht, spürt er sofort wieder Burn-out ist Grenzerfahrung und diese Unruhe im Bauch – ein mulmiges Gefühl, wie früher vor Prüfungen. Dann ist da dieser Druck auf Notfallabschaltung in einem. der Brust, auch das Atmen fällt ihm schwer. Eine auf- steigende Panik befällt ihn, eine unbestimmte Angst, alles zu verlieren, die Deadline für das Projekt nicht zu schaffen. „Ist das das Ende? Bin ich ausgebrannt? War’s um die normale Erschöpfung nach einer anstrengen- das?“ Thomas zwingt sich aufzustehen. Unter der den Arbeitsphase. Dusche wird es leichter. Er muss es schaffen. Augen Wenn ich hingegen Patienten mit Burn-out und zu und durch. Funktionieren! Erschöpfungsdepression frage, wann es angefangen Für jemanden, der erschöpft ist, kann der All- hat, wird rückblickend meist ein Zeitraum von drei tag zur Belastungsprobe werden. Doch ist das schon bis sieben Jahren angegeben. Burn-out ist also die ein Burn-out? Seit der Jahrtausendwende hat sich letzte Phase einer prozesshaften Entwicklung, einer dieser Begriff in unseren Sprachgebrauch einge- Stressspirale. schlichen und vor zehn Jahren höchste mediale Prä- senz erreicht. Prominente berichten in Talkshows Der Körper gibt Alarm über ihren Burn-out. Motto: Nur wer brennt, kann auch ausbrennen. Aber auch die Ursachen werden Wenn Patienten sich erinnern, wie sich ihr Burn-out gesucht: in der gesellschaftlichen Beschleunigung, in entwickelte, dann kommen immer die gleichen Ant- der unablässigen Verfügbarkeit der digitalen Medien, worten: Ein- und Durchschlafstörungen, Nacken- in der neoliberalen Selbstausbeutung, in der Führung und Rückenschmerzen, Kopfschmerzen, Übelkeit, durch Ziele und Verunsicherung. Magendruck und Verdauungsprobleme, Ohrgeräu- Was also ist Burn-out? Burn-out ist keine klar sche. Verbinden sich diese Körperbeschwerden mit definierte Krankheit. Psychiater sprechen von einem einem gewissen Gefühl der Erschöpfung, dann ist Risikozustand aufgrund von Dauerstress, einem das noch kein Burn-out. Unser Körper meldet sich Zustand der totalen Erschöpfung. Burn-out-Forscher und teilt mit, dass wir eine unsichtbare Grenze über- beschreiben einen phasenhaften Verlauf. Es gibt zahl- schritten haben: die Grenze zwischen unserer Ver- reiche unterschiedliche Definitionen. ausgabung, unserem Energieverbrauch und unserer Burn-out ist nicht dasselbe wie eine Depres- Regeneration. sion, kann aber zu Angststörungen und Depressio- Sportler kennen diese Grenze als Beginn eines nen führen. Der Übergang ist fließend. Es gibt viele sogenannten Übertrainings. Die Regenerationszeit Menschen, die sich ausgebrannt fühlen und einen reicht dem Körper dann nicht mehr aus, trotz inten-

Illustration: Julia Schwarz Julia Illustration: Burn-out befürchten. Meistens handelt es sich hier siven Trainings werden die Leistungszeiten schlech-

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ter und die Verletzungsgefahr erhöht sich. Und wenn für ein wichtiges Anliegen des Kollegen finden – und die Athleten dann Sportmediziner fragen, wie man zwar schnell und automatisch. Hätten wir darüber diese Grenze erkennt, antworten diese: „Listen to eine Nacht geschlafen, wäre uns klargeworden, dass your body!“ es nicht geht, und uns wären alternative Lösungen Wird die Grenze ignoriert, verstärken sich Stress- eingefallen. spirale beziehungsweise Übertraining. „Es muss doch Sicher kennen Sie persönlich viele solcher Bei- zu schaffen sein“, „Nur noch dieses Projekt …“. spiele. Dann Sie sind aber nicht automatisch im Burn- Unser körpereigenes Stresssystem ist für akute out, sondern im Dauerstress. Sie werden reizbarer, Herausforderungen bestens geeignet. Erinnern Sie kränkbarer, Sie fühlen sich unverstanden. Etwa wenn sich beispielsweise an Prüfungssituationen während Ihr Partner Sie kritisiert, dass Sie zu viel arbeiten und der Ausbildung? In der Regel finden Sie erst zwei bis emotional nicht erreichbar seien. Sie arbeiten auch drei Wochen vor einem Prüfungstermin an zu lernen. am Wochenende, lesen Ihre Mails vor dem Einschla- Innerhalb kürzester Zeit paukten Sie Unmengen von fen oder stellen nach und nach Freizeitaktivitäten Lernstoff. und Kinobesuche ein. Das können wir – und danach brauchen wir eine Erholung. Wenn wir aber zwei, drei Monate oder Automatenleben und Sinnkrise länger im Stress sind, schaltet unser Körper auf den Dauerstress-Modus: Neugier und Belohnungs- oder Die Autopiloten und die Vernachlässigung Ihrer eige- Erfolgserwartung nehmen ab und negative Gefühle nen Regeneration und Ihrer Beziehungen entwickeln wie Angst oder Ärger verstärken sich. sich zu Brandbeschleunigern auf der Stressspirale. Sie merken, dass Sie plötzlich etwas vergessen haben Im Dauerstress auf Autopilot und Ihnen Namen auch vertrauter Personen nicht einfallen. Sie sind noch nicht ausgebrannt, aber dau- Unser Gehirn schaltet unter Dauerstress auf Autopi- ergestresst, und Ihre Leistung beginnt abzufallen. lot, um Energie zu sparen. Wir suchen für ein Problem Jetzt beginnt die letzte Phase, das wirkliche nicht mehr nach der bestmöglichen und innovativen Ausbrennen. Eine angesehene Ärztin aus Hamburg Lösung, sondern reagieren auf eine Herausforderung erzählte mir einmal: „Morgens fahre ich durch den mit einer gewohnten und uns sicher erscheinenden Elbtunnel und spüre den Drang, gegen die Wand zu Strategie. Autopiloten beruhen auf unseren emotio- fahren. Dann arbeite ich zwölf Stunden. Auf der Rück- nalen Erfahrungen und unseren Gewohnheiten. fahrt wieder der Drang im Elbtunnel, dann falle ich Wenn wir beispielsweise emotional konditio- erschöpft ins Bett und kann nicht einschlafen. Und niert sind, ein „Fleißkärtchen“ zu erhalten, weil wir am nächs­ten Morgen dasselbe Spiel – und das jetzt den Anforderungen des Lehrers entsprechen, dann schon seit sechs Wochen. Ich funktioniere, aber bin werden wir im Dauerstress doch noch einen Termin innerlich leer. Der Sinn, der Spirit, mit dem ich einst gearbeitet habe, ist verloren oder hat sich in Zynis- mus und Bitterkeit gewandelt.“ Die inneren Werte der Ärztin waren ausgehöhlt, und es fehlte nur noch Unser Gehirn schaltet unter ein Schritt in eine Erschöpfungsdepression. Die Stressspirale zeigt, dass Burn-out nicht nur Dauerstress auf Autopilot, um Energie die Folge einer fehlenden Balance zwischen Energie- verbrauch und Regeneration ist. Burn-out ist auch die zu sparen. Wir suchen für ein Problem Folge einer zunehmenden Verstrickung zwischen der nicht mehr nach der bestmöglichen ursprünglichen Vorstellung, warum ich arbeite, mei- ner Belohnungs- und Erfolgserwartung und der rea- und innovativen Lösung, sondern len Arbeitssituation. Auf der Burn-out-Spirale ver- liere ich den Kontakt zu mir, zu meinem Körper und reagieren auf eine Herausforderung zu Menschen, die mir nahestehen. mit einer gewohnten und uns sicher Autopiloten speisen sich aus den früheren emo- tionalen Erfahrungen ebenso wie aus unserer Leis- erscheinenden Strategie. tungs- und Wachstumskultur und beschleunigen den

46 Februar / März 2019 14. TAGUNG TITEL ENDE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT 27. 28. MAI 2019 Wenn wir zwei, drei Monate oder BERLIN länger im Stress sind, schaltet unser Körper auf den Dauerstress-Modus: Neugier und Belohnungs- oder SUPERHEROES OF Erfolgserwartung nehmen ab und negative Gefühle wie Angst oder Ärger verstärken sich.

Weg in den Burn-out. Wir versuchen, Körper und Geist zur Leistung zu zwingen, bis es zum Zusammen- EARLY BIRD bruch kommt. Burn-out ist Grenzerfahrung und Not- TICKETS fallabschaltung in einem. Die Therapie besteht in der BIS 27. MÄRZ Akzeptanz der Grenze, in ihrer achtsamen Wahrneh- 2019 mung und in einem Mitgefühl mit sich und der Welt.

Raus aus der Stressspirale

Was können wir tun? Listen to your body! Jeden Tag brauchen wir eine halbe Stunde der Stille, eine halbe Stunde, in der nichts ist als Ruhe und Bei-sich-Sein. Hören wir auf das, was uns unser Körper sagt, hören wir auf das, was Menschen sagen, die uns lieben. Auch Unternehmen können übrigens ausbren- nen, wenn die Führung den Draht zur Basis verloren hat. Wo ist das Meeting ohne Agenda, wo zur Sprache kommen kann, was die Mitarbeiter wirklich berührt? Wir brauchen keine Apparate, um unseren per- Hans-Peter Unger ist sönlichen Stress zu messen. Wenn wir zum Beispiel Chefarzt der einen „heiligen Termin“ in der Woche haben, an dem Psychiatrie wir mit unserem Partner oder Freunden spielen, tan- und Psycho- zen, singen oder sportlich aktiv sind, dann kann die- therapie in der Asklepios-Klinik ser heilige Termin unseren Stresspegel messen. Denn Hamburg- wenn wir uns auf der Stressspirale nach unten bewe- HA! DA KANN ICH Harburg. Er NUR LACHEN! NICHTS gen, kommt immer der Moment, an dem wir diesen erforscht den KOMMT GEGEN MEINE STORY TELLING- UND Termin absagen wollen. Genau dort ist wieder besagte Zusammenhang INSTAGRAM- von Arbeits- EXPERTISE AN!! unsichtbare Grenze – jener Punkt, an dem wir begin- welt, Burn-out nen, unsere Regeneration und unsere Beziehungen und Depression. zu vernachlässigen. Gemeinsam Persönliches Burn-out und organisationales mit Carola Burn-out sind Folgen mangelnder Regeneration Kleinschmidt hat er das Buch und einer Verstrickung in ein Wachstumsstreben, „Bevor der Job das nicht antizipatorisch Grenzen anerkennt und krank macht“ das Ressourcen nicht stärkt. × geschrieben. #SOMEMA19 www.pressesprecher.com 47 TITEL ENDE Endlich Dinge zu Ende bringen Wer unliebsame Aufgaben immer vor sich herschiebt, hat weniger Erfolgserlebnisse und verliert an Selbstachtung. Wann Prokrastinieren zum Problem wird und was dagegen hilft

Von HANS-WERNER RÜCKERT

Boris sitzt vor seinem Computer. Als Pressesprecher Laut einer Emnid-Umfrage sagen hat er wieder einmal viel zu tun. Er soll eine Pressemit- teilung über das neueste Produkt schreiben. Außerdem knapp 40 Prozent der Deutschen, ist da noch die eilige Anfrage aus dem CEO-Office, bis morgen früh eine knackige Präsentation für einen Vor- dass ihnen durch Aufschieben bereits trag zu gestalten. Eigentlich ist das nicht so schwie- persönliche oder berufliche Nachteile rig für einen erfahrenen Kommunikator wie ihn. Enge Deadlines spornen Boris normalerweise sogar an. entstanden sind. Aber in letzter Zeit kommt er kaum hinterher. Boris fängt an, sich um sein Image zu sorgen. „Ich muss mich wirklich zusammenreißen“, brummelt er – und checkt dennoch erst mal den E-Mail-Ver- teiler. Er beginnt, einen veralteten Kontakt nach dem man der belastenden Aufgabe und belohnt sich für anderen zu löschen. Das dauert, und je länger es dau- diese Flucht mit Essen, Medienkonsum oder der Her- ert, desto mehr gerät Boris in die Zwickmühle – soll stellung von Ordnung. Später kommt das schlechte er diese Baustelle jetzt verlassen, unerledigt, wie die Gewissen, dann der Vorsatz: Morgen mach ich es eigentlich wichtigen Aufträge? Oder soll er weiterma- anders. Aber: tomorrow never comes … chen, um wenigsten das durchzuziehen? Laut einer Emnid-Umfrage sagen knapp 40 Pro- Er entscheidet sich, erstmal einen Kaffee zu trin- zent der Deutschen, dass ihnen durch Aufschieben ken. Dann beginnt er, die Maschine zu entkalken. Zwei bereits persönliche oder berufliche Nachteile ent- Stunden später hat Boris die Maschine entkalkt, die standen sind. Eine internationale Studie der Pro- eigentlichen Aufgaben aber hat er noch nicht erle- crastination Research Group zeigt, dass es weltweit digt. Aber Boris ist erledigt. Er hat das Gefühl, dass ihm etwa 14 Prozent Aufschieber gibt, die den Last-Minu- zunehmend die Kontrolle entgleitet. Er ist verzweifelt. te-Kick schätzen und die alles auf den letzten Drü- Boris leidet unter Prokrastination. Gemeint ist cker erledigen. Demgegenüber versuchen 15 Prozent, das ernsthafte Aufschieben von Vorhaben oder Auf- negativen Gefühlen wie Angst vor Misserfolg auszu- gaben, die man für wichtig erachtet und gegebenen- weichen, indem sie ihre Aufgaben aufschieben. falls zu einem bestimmten Termin erledigen will. Fatal wird es, wenn dabei Tage, Wochen, Monate Vermeidung als Selbstschutz oder Jahre vergehen. Man fasst immer wieder Vorsätze, setzt sich an Wer arbeitet, muss sich anstrengen und aufs Wesent- den Schreibtisch und findet sich dann doch in der Tee- liche konzentrieren. Arbeiten bedeutet auch immer küche, vor dem PC oder mit dem Smartphone in der wieder Triebverzicht. Auf Ablenkungsmanöver wie Hand wieder. Im entscheidenden Moment entrinnt Essen oder Internet-Shopping sollte man also ver-

48 Februar / März 2019 TITEL ENDE

zichten. Wer sich mit solchen Entbehrungen schwer- tut, wird anspruchsvolle Aufgaben schnell als zu PROCRASTINATORS anstrengend interpretieren. Zu anstrengend bedeu- tet: Es ist ohnehin nicht zu schaffen, man braucht gar nicht erst anzufangen oder hört ab einer bestimmten Intensität von unangenehmer Spannung auf und wid- met sich anderen Tätigkeiten. Oftmals sind Aufgaben mit bewussten oder unbe- UNITE! wussten Konflikten verbunden. Man möchte sich vor Kollegen profilieren, befürchtet aber gleichzeitig, dass sie einen ablehnen. Aufschieben kann ein Sym- ptom solch ungelöster Konflikte sein. Die meisten Menschen schieben Dinge auf, um ihr vermeintliches Selbstwertgefühl zu schützen. Steckt man beispielsweise harte und gut geplante Arbeit in eine komplizierte Pressemitteilung, die dann vom Vorstand kritisiert wird, kann man sich dies ...TOMORROW als persönliches Versagen ankreiden. Schustert man die Pressemitteilung hingegen auf den letzten Drü- cker zusammen, kann man die schlechte Bewertung • Machen Sie eine Liste von all den Dingen, die Sie auf den mangelnden Zeitfaktor schieben. Das eigene erledigen wollen. Streichen Sie alles von der Liste, Image des hochkompetenten Pressesprechers sowie was Sie ohnehin nie ernsthaft machen wollten. die Selbstachtung bleiben so angeblich bewahrt. Man • Legen Sie Ihre eigenen Ziele, Werte und Prioritä- gaukelt sich quasi was vor. ten fest. Bleiben Sie dabei realistisch. Schreiben Sie Viele Menschen fühlen sich in ihrer persönlichen das alles auf! Freiheit eingeschränkt, anstehende Aufgaben in einer • Identifizieren Sie Konflikte wie Angst, Ärger und sinnvollen Abfolge zu erledigen. Schieben sie diese Perfektionismus sowie irrationale Einstellungen. auf, fühlen sie sich freier. Dazu gehören Menschen, Dazu gehört, dass Aufgaben angeblich zu anspruchs- die selbstbestimmt arbeiten oder mehr Freiräume voll sind, dass ein Scheitern eine Katastrophe wäre. haben, wie Führungskräfte. • Prüfen Sie, ob Sie trotz gegenwärtiger Konflikte Wer chronisch aufschiebt, erreicht seine Ziele und hinderlicher Einstellungen eine Chance haben, nicht, fühlt sich weniger kompetent und erfolgreich Ihre Vorhaben erfolgreich zu bewältigen. und stagniert im persönlichen Wachstum. Es ist wich- • Planen Sie, wie Sie Ihre Ziele in kleinen Schritten tig, Dinge zu erledigen, um Erfolgserlebnisse und und Etappen erreichen können. Selbstachtung zu haben. Dafür braucht es eine posi- • Schätzen Sie den Zeitaufwand, bis Sie Ihr Projekt tive Arbeitshaltung. Die besteht einerseits aus dem erledigt haben werden, und verdoppeln Sie die Zeit Bestreben, dem eigenen Anspruch an die Qualität der dann. Arbeit gerecht zu werden, sowie aus Fleiß und Kon- • Legen Sie Belohnungen für Erfolg fest und beloh- zentration. Wie das geht? nen Sie sich für jeden Schritt. Hans-Werner • Beobachten Sie sich genau und halten Sie Ihre Beob- Rückert ist Hinterfragen, realistische Ziele setzen achtungen in einem Veränderungslogbuch fest. Diplom- Psychologe, Der erste Schritt besteht in der Selbsterkenntnis: Wenn Sie nun feststellen, dass Sie trotz dieser Vor- Psychoanalytiker und -therapeut Schieben Sie Dinge auf, weil Sie überhöhte Ansprü- schläge Ihr Problem des Aufschiebens nicht in den sowie Autor des che an sich selbst oder Ängste haben? Schämen Sie Griff bekommen, brauchen Sie professionelle Hilfe. Ihr Buchs „Schluss sich nicht, dass Sie Dinge aufschieben! Unternehmen sollte Sie nun unterstützen, beispiels- mit dem ewigen Als nächster Schritt ist es wichtig, sich realisti- weise durch gezieltes Coaching. Denn eines ist auch Aufschieben. Wie Sie umset- sche Ziele zu setzen, die Aufgabe in kleine überschau- klar: Schiebt man als Kommunikator immer wieder zen, was Sie bare Portionen einzuteilen sowie jede erledigte Auf- Dinge auf, geht das auf Kosten einer sichtbaren und sich vorneh- gabe zu belohnen. Konkret heißt das: glaubwürdigen Unternehmenskommunikation. × men“. www.pressesprecher.com 49 TITEL ENDE Stumm

Die eigene Stimme ist für Menschen das Natürlichste der Welt. Aber was, wenn sie versagt? Der 46-jährige Steffen Baumverlor zweimal über mehrere Monate seine Stimme. Ein Protokoll über Hilflosigkeit und Alternativen

arzt. Dieser behandelte mich zunächst mit Verdacht auf Kehlkopfentzündung, verordnete mir Antibiotika und Sprechverbot. Aber: keine Besserung. Es begann eine Odyssee mit Arztbesuchen und Verdachtsdiagnosen. Fachärzte wie Phoniater, Lun- genärzte, Neurologen und andere Fachärzte unter- suchten mich auf Stimmbandlähmung, Lungenkrebs, Gehirntumor sowie auf krankhaftes Sodbrennen, auch Reflux genannt. Ich rannte vom Röntgentermin zur Computertomografie, von Magenspiegelung zu Eigenblut- und Elektrotherapie. Ohne Befund. Inner- halb eines Jahres war ich insgesamt 60-mal beim Logopäden, zehnmal bei der Akupunktur und 20-mal bei der Physio- und Elektrotherapie. Sechs Wochen „In meinem Kopf schwirrten Fragen war ich insgesamt krankgeschrieben. Ich war ratlos und fühlte mich hilflos. In mei- umher, was mit meinem Leben nem Kopf schwirrten Fragen umher, wie es mit meinem Betrieb weitergehen sollte. Und was mit passiert, wenn ich nie wieder richtig meinem Leben passiert, wenn ich nie wieder rich- sprechen kann. Existenzielle Fragen.“ tig sprechen kann. Existenzielle Fragen, die regel- recht Panik auslösen. Gott sei Dank unterstützten mich meine Eltern in dieser Zeit. Da wir einen Familienbetrieb haben, den ich von ihnen übernommen habe, kannten sie die Abläufe. Meine Mutter telefonierte mit Kunden Als Geschäftsführer eines mittelständigen Betriebes und Lieferanten, mein Vater kümmerte sich um die für Fensterbau bin ich auf meine Stimme angewie- Verträge. Ich schrieb E-Mails. Mit meinen Mitarbei- sen. Ob in Kunden- oder Mitarbeitergesprächen, in tern kommunizierte ich, indem ich Zettel oder What- Verhandlungen mit Lieferanten oder auf der Bau- sapp-Nachrichten schrieb oder eine Frage einfach mit stelle – ohne meine Stimme kann ich nicht überzeu- einem Nicken beantwortete. Sie brachten mir sehr gend auftreten. viel Verständnis entgegen. Es war der 25. Dezember 2009, als ich meine Privat igelte ich mich mehr oder weniger ein. Stimme das erste Mal verlor. Ich war abends mit einem Zwar versuchten mich meine Freunde abzulenken, Freund in einem Lokal. Wir waren mitten im Gespräch, indem wir uns zum Beispiel zu Spieleabenden trafen. als nur noch ein Krächzen aus meinem Hals kam. Wir Trotzdem war sozialer Kontakt sehr anstrengend für mussten unser Treffen abbrechen. Ich dachte erst, dass mich. In Restaurants oder lauten Bars konnte ich nur ich eine Erkältung verschleppt hatte. Als es nicht bes- zuhören und nicken, aber nichts zu einem Gespräch

ser wurde, ging ich Anfang Januar zu meinem Haus- beitragen. Deswegen war ich lieber alleine. Hershey Ben Foto:

50 Februar / März 2019 TITEL ENDE

Bis Mai 2010 hatte ich quasi keine Stimme. Ein Heil- Wieder stellten mich Ärzte auf den Kopf, wieder war praktiker vermutete Stress als Ursache – was Ärzte ich krankgeschrieben, dieses Mal sogar über vier später bestätigten – und empfahl mir, Saunas, Dampf- Monate, und nahm unzählige Behandlungen wahr. bäder und Entspannungskurse zu besuchen. Es Meine Eltern sprangen im Betrieb wieder ein und wirkte. Meine Stimme erholte sich allmählich. unterstützten mich, wo es nur ging. Sechs Monate spä- Eine vierwöchige Kur im Stimmheilzentrum in ter, im August, kam meine Stimme zurück. Bad Rappenau brachte mir im Januar 2011 schließlich Ich habe zweimal meine Stimme verloren und meine Stimme zurück. Ich fühlte mich wie befreit, möchte das nicht ein drittes Mal erleben. Ich habe Steffen Baum war erleichtert, endlich wieder normal sprechen zu aus meinen Erfahrungen gelernt und weiß jetzt besser ist Geschäfts- können. Ich widmete mich wieder voll und ganz mei- damit umzugehen. Zum einen werde ich mich beruf- führer der nem Betrieb und hatte die nächsten Jahre über keine lich nicht mehr stressen. Ich werde mein Geschäfts- Firma Baum Probleme. handy nach Feierabend und am Wochenende abschal- Fensterbau in Oberzent- ten und mir ein privates Handy zulegen. Finkenbach/ Dann kam der Stress zurück Außerdem will ich regelmäßig schwimmen oder Hessen. Der in die Sauna gehen. Damit nicht alles an mir hän- 46 Jahre alte Ein Gerichtsstreit mit einem Kunden war es, der mich gen bleibt, werde ich einen zweiten kaufmännischen Glasermeister und Betriebs- im Februar 2018 erneut aus der Bahn warf. Es ging um Angestellten und eine weitere Führungskraft ein- wirt verlor 2009 Baumängel, die er mir anhängen wollte. Ich saß gerade stellen. Meine Eltern sind alt und können mich nicht und 2018 für beim Abendessen, als ich eine E-Mail von ihm erhielt. ewig auffangen. Auch wenn ich gerne arbeite, habe ich mehrere Monate Ich war so aufgebracht, dass mir quasi der Bissen im gelernt, dass arbeiten eben doch nicht alles ist. Man seine Stimme. Halse stecken blieb. Am nächsten Morgen war meine lebt schließlich nur einmal. × Stimme weg. Protokoll: Heike Thienhaus

VERÄNDERUNG LEADERSHIP VERANTWORTUNG

09. #ktag19 MAI 2019 WIEN Foto: Ben Hershey Ben Foto:

www.pressesprecher.com 51 PRAXIS

Interne Kommunikation unter Strom

Treiber sein statt Getriebener – wer möchte das nicht? Diese acht Trends in der IK sollte jeder kennen, der die digitale Transformation meistern muss.

Von ANDREA MONTUA Foto: tuce Foto: PRAXIS

Arbeiten Sie in einer strategischen Ein- Gegenbewegung zu allem Digitalen. Hier Das direkte heit mit Veränderungskompetenz, die holen wir uns das Gefühl, verbunden zu Gespräch und exzellent vernetzt ist und ein breites Set sein. Das Gemeinsame finden wir nicht an Fähigkeiten und Talenten vereint? im Tun, sondern im Sein. Große Chance die persönliche Wunderbar! Dann haben Sie mit Ihrem für alle obersten Ebenen: Der „Auftritt“ Begegnung sind Team die Transformation in der Inter- des Chefs wird wertvoller denn je. nen Kommunikation bereits gemeistert. die erdende Doch die wenigsten Mitarbeiter in 3. Inhouse-Beratung Gegenbewegung internen Kommunikationsabteilungen zu allem Digitalen. werden das von sich behaupten können, Content-Maschine war gestern. Die auch wenn sie ihr Handwerkszeug noch Interne Kommunikation umfasst längst Hier holen wir so gut beherrschen. Für viele von ihnen mehr. Sie lenkt und moderiert, schult uns das Gefühl, birgt der Rollenwandel große Herausfor- mit Fachwissen Kollegen und berät Füh- derungen. Wer noch schneller sein will rungskräfte. verbunden zu als die Veränderungen, die die Kom- Die Rolle der Internen Kommuni- sein. munikation begleiten, sollte diese acht kation ist wichtiger und umfangreicher Trends kennen: denn je. Zählten früher eher Inhalte für die Mitarbeiterzeitschrift oder Verlaut- 1. Digital first barungen der Chefetage zu ihren Aufga- ben, ist sie heute strategischer Berater Apps, Blogs, Vlogs, interaktives Gaming, der Führungskräfte und Unterstützer E-Magazine – viele Mitarbeiter wollen der ganzen Kommunikation im Unter- spielerisch kommunizieren, die Band- nehmen. Wer diesen Wandel erkennt breite ist groß. Leichtigkeit und Humor und nutzt, braucht erfahrene Mitarbei- werden zukünftig genauso wichtig sein ter, die diese Rolle auch ausfüllen. wie Professionalität und Content. Längst ist die Mitarbeiter-App kein 4. New Work Trend mehr, sondern fester Bestand- teil des Kommunikationsmix in vielen Wird nicht länger nur „It“-Konzept sein, Unternehmen. Es geht darum, sie noch sondern substanzieller Bestandteil des vielseitiger und trotzdem passgenau zu Arbeitsalltags werden. machen. Als internes Medium wird sie Für die Interne Kommunikation ihre Position also weiter ausbauen. ist das Herausforderung und Chance Ohne diverse digitale Kanäle ist man zugleich. Sie muss sich mit den Beson- 2019 abgehängt? Keineswegs. Die Strate- derheiten des Konzepts vertraut machen gen unter den internen Kommunikato- und Antworten finden – auf die Fragen ren schauen genau hin und fragen: Was nämlich, warum es Sinn ergibt, tradierte muss? Was passt? Nicht das Tool macht Arbeitswelten auf den Kopf zu stellen, die gute Kommunikation, sondern die Chefs demokratisch zu wählen und sich Köpfe dahinter machen es. jeden Tag neu zu erfinden. Die richtige und rechtzeitige Kommunikation kann 2. Face to Face ganz viel bewirken. Sie muss es auch, denn andernfalls sind Chaos und unzu- Als deutlich spürbarer Gegentrend zu friedene Mitarbeiter die Folge. digitalen Formaten wird der persönliche Austausch besonders wichtig: Fishbowl, 5. Tempo Ted-Talks, Working-Out-Loud werden präsenter. Die Interne Kommunikation wird noch Das direkte Gespräch und die per- relevanter, schneller und intensiver

Foto: tuce Foto: sönliche Begegnung sind die erdende werden – analog zu den Themenfeldern

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Change und Transformation, deren ist es, zu erkennen, wie und womit die Ist mein Wissen und Die IK definiert Bedeutung und Geschwindigkeit eben- einzelnen Zielgruppen wirklich in ihren sich immer noch falls noch zunehmen werden. Bedürfnissen erreicht werden. Viermal im Jahr eine Mitarbeiter- Die IK definiert sich immer noch zu zu sehr über die Können von heute zeitschrift mit den Geschichten von ges- sehr über die Vielfalt ihrer Kanäle und Vielfalt ihrer Kanäle tern veröffentlichen – das war einmal. Instrumente statt über die Wirkung Unsere Arbeitswelt dreht sich verblüf- ihres Tuns. Das ist falsch, denn die Qua- und Instrumente fend schnell, und auch im Privaten sind lität und das Erreichte werden zukünf- statt über die morgen noch gefragt? Veränderungen normaler und häufi- tig den Unterschied machen. Es ist sinn- Wirkung ihres Tuns. ger geworden. Eine Entschleunigung voll, hier einmal aufzuräumen und damit Setzen Sie Ihrer Unsicherheit ein Ende. ist nicht in Sicht. Deshalb brauchen wir auch vorhandene Ressourcen für die eine Kommunikation, die einordnet, Dinge einzusetzen, die bei den Kollegen begleitet und Schritt hält. Dabei soll sie ankommen. uns natürlich nicht überfrachten. Wir haben schließlich genug um die Ohren. 8. Feedback

6. Gemeinsam umdenken Und zwar mehr davon. In einer motivie- renden Unternehmenskultur ist Dialog Vernetzte Mitarbeiter werden zu Vorbil- das A und O. dern. Immer mehr Unternehmen han- Führungskräfte sollten sich perma- deln im Change zukünftig in drei Kate- nent Feedback holen. Die Interne Kom- gorien: munikation ist mit Feedback überhaupt erst handlungsfähig. Sie funktioniert Toolset nicht nach dem Prinzip „Auf gut Glück“. (Anwendungen, Plattformen, Apps) Meinungen, Stimmungen, Verunsiche- Skillset rungen – zuallererst muss bekannt sein, (Trainings, E-Learning, agile wie die Strömungen im eigenen Haus Methoden) zurzeit sind. Digitale Tools helfen Mindset dabei, mit Kollegen in den Austausch zu (Kultur, Lernfähigkeit, Kreativität) gehen. Diese verlangen dann aber auch adäquate Antworten, die nicht zu lange Vor allem was das Mindset betrifft, auf sich warten lassen sollten. kann die Interne Kommunikation wich- M.A. & MBA Communication & Leadership tige Impulse setzen. Dieser Bereich ist Und noch ein gestriger Trend, den wir Andrea Montua ist Inhaberin von allerdings gleichzeitig der mit den größ- gerne ins Hier und Jetzt verstetigen Fachliche Exzellenz MontuaPartner ten Beharrungskräften. Das macht es würden: Sorgen Sie sich um sich selbst! Communications, Großes Netzwerk führender Kommunikationsmanager schwierig. In den meisten Unterneh- Es wird niemand anderes tun. Und: Pla- einer Hamburger Kompromisslos praxisorientiert men treffen außerdem Generationen nen Sie ausreichend Zeit und Budget Beratungsagen- tur für interne aufeinander, die im Arbeitsleben kom- für Ihr ganz persönliches Skillset. Denn Karriere-Mentoring & Persönliches Coaching Kommunikation plett unterschiedlich sozialisiert wur- – siehe oben – Ihre Rolle ist enorm wich- und Change. Seit Flexibel und individuell berufsbegleitend studieren den. Hier muss das Verbindende gefun- tig. Umso wichtiger ist es, dass Sie die 2004 begleitet Ende der Zweifel den und erzählt werden. Eine Aufgabe, nötigen Fähigkeiten haben. × die studierte die nachhaltige Veränderung erst mög- Diplom-Kauffrau mit ihrem Team lich macht. mittelständische Unternehmen und Bewerben Sie sich jetzt! Konzerne beim 7. Weniger ist mehr Aufbau, der Opti- mierung und der Wer Mitarbeiter wirklich erreichen will, quadriga-hochschule.com Professionalisierung braucht keine Masse an Kommunikati- ihrer internen Kom- onskanälen und -inhalten. Viel wichtiger munikation.

54 Februar / März 2019 Ist mein Wissen und Können von heute morgen noch gefragt? Setzen Sie Ihrer Unsicherheit ein Ende.

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In vermeintlich ausschließlich negativ konnotierten Themen steckt für Kommunikatoren in KMU eine große Chance – wenn sie sich mutig an ein Credo halten.

Von SVEN HIRSCHLER

Damit Kommunikatoren mittelständi- Jedes scher Unternehmen nicht als Verwalter Unternehmen ihrer eigenen Pressemeldungen enden, brauchen sie eine Vision für ihre Kommu- kann gute nikation. Größtes Hindernis auf dem Weg Geschichten zur Verwirklichung dieser Vision sind oft- mals begrenzte finanzielle Mittel und feh- erzählen, denn lende Mitarbeiter. Krisen oder Negativ- überall arbeiten nachrichten scheinen angesichts dessen Menschen, die besonders schwierig zu bewältigen. Doch steckt gerade in vermeintlich es wert sind, ausschließlich negativ konnotierten dass man über Themen eine große Chance für die PR – wenn sie sich mutig an ein Credo hält: sie berichtet. Das größte Pfund der Aufmerksamkeits­ ökonomie sind Geschichten. Ein Bei- spiel aus dem Bereich Öffentlicher Per- sonennahverkehr ist das Schwarzfahren, durch das die ÖPNV-Unternehmen in Deutschland jährlich geschätzt 250 Mil- lionen Euro verlieren. Beide Beispiele zeigen, wie ein ver- Die Welt berichtete voriges Jahr in meintlich unattraktives und schwieri- einem Artikel von Bankern in Frankfurt ges, weil x-mal kommuniziertes Thema am Main, die stets ohne Fahrschein fuh- auf eine überraschende Art gesetzt wer- ren und Bußgeld mitunter ungerührt in den kann – ohne dass dahinter ein gro- bar zahlten. Die überregionale Zeitung ßer Kommunikationsapparat und viele beleuchtete das Thema „fehlende Mit- Agenturen stehen. tel im ÖPNV“ so aus einem überraschen- Wie sagte schon der Mitbegrün- den Blickwinkel. Hessens Finanzminis- der der PR, Edward Bernays: Kreiere ter machte in der gleichen Region medial ein Ereignis; dieses erzeugt eine Nach- begleitet Jagd auf Fahrgäste ohne Ticket. richt, und die Nachricht schafft Nach- Im Gespräch mit der Presse betonte er frage für dein Produkt. (In diesem kon- stets den Aspekt Steuerbelastung, den kreten Fall half sie Verständnis schaffen

das Schwarzfahren verursacht. für die Ticketpreise im ÖPNV.) Roller Kristopher Foto: PRAXIS

Medien suchen gute gefragt, um beim Eingangsbeispiel zu Einen E-Mail-Newsletter mit den regionale Storys bleiben: Liegt das massenhafte Schwarz- neusten Informationen zu versenden, fahren wirklich an zu hohen Fahrprei- kann in solchen Situationen sehr hilf- Unser Vorteil als Kommunikatoren sen oder vielleicht doch am mangelnden reich sein – selbst wenn wir nur Medien heute: Noch nie war es so einfach, mit Unrechtsbewusstsein in weiten Teilen darin zitieren. (Später kann der News- Menschen über das Internet und die klas- der Bevölkerung? letter dann vielleicht als Themendienst sischen Medien ins Gespräch zu kommen Um unserer Geschichte, unserem erhalten bleiben.) Förderlich sind zudem und seine Meinung, sein Unternehmen Blickwinkel als Unternehmen mediale Hintergrundgespräche. zu platzieren. Jedes Unternehmen kann Aufmerksamkeit zu verschaffen, sollten gute Geschichten erzählen, denn über- wir Kommunikatoren überlegen: Gibt In der Krise winken all arbeiten Menschen, die es wert sind, es in unserem Unternehmen Kolle- schnelle Erfolge dass man über sie berichtet. Und würde es gen, mit denen wir der Presse die Ursa- keine Menschen geben, dann hätte man chen der Krise aus einer gesellschaft- Ein fairer Umgang mit der Presse hilft die erste komplette Roboter-Fabrik – was lichen Perspektive erzählen können Unternehmen erfahrungsgemäß lang- auch eine Story ermöglicht. und mit deren Hilfe wir einen neuen, fristig stets mehr, als den Kopf in den Für Kommunikatoren in mittel- überraschenden Dreh finden? Können Sand zu stecken und zu warten, bis die ständischen Unternehmen eröffnen wir Politiker oder Personen des öffent- Krise ausgestanden ist. die niedrigen Markteintrittsbarrie- lichen Lebens einbinden, die unsere Eine Krise bietet Mittelständlern ren beste Chancen: Die Medien suchen Geschichte aus einem anderen Blick- auch insofern eine Chance, als soge- nach guten regionalen Storys. Und fin- winkel erzählen? Gelingt es uns, dem nannte Quick Wins winken: Durch det sich einmal keine, lassen sich nati- harten Vorwurf gegen unser Unter- mehr Kontakte zu Journalisten können onale oder internationale Ereignisse nehmen ein menschliches Gesicht ent- wir Kommunikatoren uns während der meist aufs Regionale und Lokale her- gegenzustellen? Keinesfalls sollten wir Krise als stets kompetenter, bemühter unterbrechen. belehren oder ankämpfen, sondern viel- Ansprechpartner positionieren. Diese Es gilt für Kommunikatoren mehr mehr andere Blickwinkel und überra- Aufmerksamkeit sollten wir nutzen. denn je, die unterschiedlichen Markt- schende Einblicke anbieten. Denn jetzt erzählen wir! × plätze zu definieren und zu wissen, über was auf ihnen diskutiert wird. Was Den Kopf nicht in den Sand interessiert die Stakeholder? Was inte- stecken ressiert die Mitarbeiter und wo lohnt es, auch gegen internes Unverständnis Sprechen wir von schwerwiegenden für ein Thema zu kämpfen? Und wenn Krisen, sprechen wir natürlich auch wir das wissen: Wie können wir unsere darüber, dass jedes Wort juristische Themen über welches Medium bei der Relevanz haben kann. Das führt häu- jeweiligen Zielgruppe platzieren? Es ist fig dazu, dass Pressesprecher nur for- die Aufgabe der PR als Dienstleister, den mal reagieren (können) oder schlicht Medien und der Öffentlichkeit die The- nicht erreichbar sind. Die Reaktion der men anzudienen und so die eigene Bot- Medien ist menschlich nachvollziehbar: Sven Hirschler schaft zu setzen. Ihre Berichterstattung fällt noch nega- arbeitet seit August tiver aus, sie sehen ihre (Vor-)Urteile 2018 als Kommuni- Ein menschliches bestätigt. Ein großes Unternehmen kationschef für die Deutsche Hospita- Gesicht entgegenstellen kann einen solchen Imageschaden im Nachgang sicherlich aufbereiten und lity, die Dachmarke der Steigenberger Gerade in Krisenzeiten oder wenn die kommunikativ wieder Boden gewinnen. Hotels und Inter- Negativthemen scheinbar überwie- Mittelständler aber können es nicht so city-Hotels. Zuvor gen, sollten wir uns kritisch hinterfra- leicht. war er Leiter der gen: Will die Krise wirklich meine Firma Umso wichtiger ist es in der Krise, Unternehmens- kommunikation und oder mein Produkt treffen, oder sind dass wir unter allen Umständen im Pressesprecher des wir nur Stellvertreter für ein viel größe- Dialog bleiben, dass wir Journalis- Rhein-Main-Ver-

Foto: Kristopher Roller Kristopher Foto: res gesellschaftliches Problem? Anders ten zurückrufen, 24/7 erreichbar sind. kehrsverbunds.

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Eine Welt mit eigenen Regeln

Wikipedia ist eine der meistbesuchten Websites und gefragtesten Informationsquellen überhaupt. Doch längst nicht jedes Unternehmen darf Artikel in der Online-Enzyklopädie veröffentlichen. Was Sie wissen sollten, wenn Sie es vorhaben.

Von PETER MONTAG

Ob Weltkonzern oder Schuhgeschäft: ergebnis bei einer Onlinerecherche von ihm nicht akzeptiert. Nicht wenige Viele Unternehmen wünschen sich, angezeigt. Journalisten nutzen Wiki- Unternehmen gehen von einem falschen einen Artikel in Wikipedia zu haben pedia als eine wichtige Informations- Grundverständnis aus und betrachten – zur Firma, zu den Marken oder zum quelle. Somit kommt ihr für den gesam- Wikipedia als Marketingplattform, die Unternehmer als Persönlichkeit. Wieder ten Bereich der Kommunikation eine sie nach Belieben für eigene Zwecke andere wünschen sich, nicht in Wikipe- große Bedeutung zu. nutzen können. Rückgängigmachung, dia zu stehen, weil der Artikel Kritik ent- Allerdings ist Wikipedia auch eine Löschung und Sperrung sind dann regel- hält oder Inhalte, die man lieber nicht Welt mit eigenen Regeln. Wer deren mäßig die Folge. öffentlich dargestellt sähe. Regelwerk nicht kennt, verheddert sich Beide Wünsche sind verständlich. schnell in unvorhergesehenen Fallstri- Vorsicht, komplexe Materie! Schließlich ist die Online-Enzyklopä- cken. Manche Inhalte sind beispiels- die eine der meistbesuchten Websites weise für das Online-Lexikon nicht rele- Um solche Enttäuschungen zu vermei- und wird häufig als das erste Such- vant, oder die Art der Darstellung wird den, hat ein Unternehmen die Wahl zwi-

58 Februar / März 2019 PRAXIS

schen zwei Vorgehensweisen: Entweder sprochen streng aus. Zwar ist es möglich, Für Unternehmen arbeitet es sich selbst grundlegend in darauf abzustellen – aber dies verlangt empfiehlt es sich, die komplexe Materie ein, bevor es zur intime Kenntnisse des Online-Lexikons, Tat schreitet – oder es zieht einen Spe- die bei Neueinsteigern in der Regel nicht den Artikel erst zialisten zurate, der die Chancen rea- vorhanden sind. dann in Angriff zu listisch einschätzt und über das Know- nehmen, wenn die how für die Umsetzung verfügt. Da es Offenlegung für die sich hier um ein Spezialgebiet handelt Transparenz eigene Relevanz und in der Unternehmenskommunika- für Wikipedia tion eine kontinuierliche Mitarbeit an Wikipedia gesteht jedem Autor Ano- dem Online-Lexikon in der Regel nicht nymität zu, fordert aber auch Transpa- eindeutig geklärt vorgesehen ist, spricht vieles für letz- renz. Um die Provenienz eines Autors ist. So lassen sich teren Weg. zu belegen, der aus beruflichen Grün- Wikipedia hält für Interessierte den an Wikipedia mitwirkt, ist ein unnötiger Aufwand eine Reihe von Informationsmaterialien verifiziertes Benutzerkonto am bes- und Enttäuschun- bereit, beispielsweise drei Mitmach-Bro- ten geeignet. Dies ist ein Nutzerprofil, gen vermeiden. schüren und fünf Wikipedia-„Spickzet- bei dem das Support-Team von Wikipe- tel“ zu Detailfragen. Darüber hinaus gibt dia den Inhaber offiziell bestätigt hat. es ein Mentorenprogramm. Dies kommt Als Name empfiehlt sich „Mustermann jedoch nur denen zugute, die ernsthaft Rechtsform“ oder „Vorname Nach- an Wikipedia interessiert sind und die name (Mustermann Rechtsform)“. Es dauerhaft als Autoren daran mitwirken ist erlaubt, die Rechtsform im Benut- möchten. Mentoren erklären den Teil- zernamen wegzulassen. nehmern dann das Regelwerk und prü- Auf der Profilseite des Nutzers fen, ob Beiträge den Anforderungen von muss ersichtlich sein, dass er als Autor Wikipedia genügen. eine Bezahlung erhält. Darüber hin- aus gibt es keine Vorschriften, wie die Relevanz muss geklärt sein Profil­seite auszusehen hat. Für das Wikipedia-Profil eines Unternehmens Für die deutsche Wikipedia sind Unter- ist unter Umständen ein Impressum nehmen nur dann relevant, wenn sie erforderlich, vergleichbar mit Profilen bestimmte Kriterien erfüllen. Erfor- bei Facebook oder Twitter. Diese Frage derlich sind mehr als 100 Millionen Euro ist bisher nicht abschließend geklärt. Jahresumsatz oder mehr als 1.000 Mit- Das Firmenlogo hingegen hat auf der arbeiter, 20 Betriebsstätten oder aber Profilseite nichts zu suchen, da dies zu der Aktienhandel im regulierten Markt werblich wäre. Auch mit Verlinkun- einer deutschen Börse. Ausnahmen gel- gen, etwa zur eigenen Website, sollten ten für Unternehmen, die unabhängig Unternehmen sparsam sein. von den Größenklassen trotzdem wich- tig sind, wie etwa Weingüter oder bedeu- Risiken minimieren – mit der tende Architekturbüros. Diskussionsseite Für Unternehmen empfiehlt es sich, den Artikel erst dann in Angriff zu Für neue Artikel nutzen Unternehmen nehmen, wenn die Relevanz eindeutig am besten eine Unterseite des Benut- geklärt ist. So lassen sich unnötiger Auf- zerkontos und laden andere Autoren zur wand und Enttäuschungen vermeiden. Mitarbeit ein. Das eben Ausgeführte gilt Vorsicht geboten ist bei den weichen Kri- in ähnlicher Weise, wenn ein Unterneh- terien „innovative Vorreiterrolle“ oder men einen bestehenden Artikel überar- „marktbeherrschende Stellung“: Die beiten möchte. Anstatt die Artikelseite Wikipedia-Community legt sie ausge- zu ändern, empfiehlt es sich, Änderun-

www.pressesprecher.com 59 PRAXIS

gen, vor allem umfangreiche Verbes- gesehen. Empfehlenswert sind stattdes- Es braucht erfah- serungsvorschläge, zunächst auf der sen wenig optimierte Bilder, die an Auf- rungsgemäß eine Diskussionsseite zur Debatte zu stel- nahmen eines Hobbyfotografen den- len. Dort ist Gelegenheit, einerseits ken lassen. Damit andere den Bildinhalt gewisse Zeit, um die eigene Sichtweise darzulegen und verstehen, ist außerdem eine ausführ- sich in die Regeln andererseits das Feedback der Wikipe- liche Beschreibung wichtig (Motiv, Ort, dia-Community dazu einzuholen. Die Datum der Aufnahme). der Artikelgestal- Diskussionsseite findet sich direkt hin- Zentrale Sammelstelle für alle Bil- tung einzuarbeiten. ter jedem Artikel in Wikipedia. der und Medien, die in allen Sprachver- Dazu zählt eine Entscheidender Vorteil: Wer Ände- sionen von Wikipedia Verwendung fin- rungsvorschläge zur Diskussion stellt, den, ist Wikimedia Commons. Jedes Bild nüchterne Sprache minimiert das Risiko, mit der späteren muss unter freier Lizenz stehen. Kon- ohne PR-Begriffe Aktualisierung auf Ablehnung zu sto- kret bedeutet dies, dass Unternehmen ßen. Was auf der Diskussionsseite kei- Bildrechte abgeben. Es ist zudem mög- wie „hochwertig“ nen Widerspruch hervorruft, sollte lich, Bilder ohne jegliche Einschränkun- oder „etabliert“. auch als frisch aktualisierter Inhalt gen hochzuladen. eines Artikels keine großen Differen- zen mehr erwarten lassen. Eine unmit- Kein Wikipedia-Artikel – telbare Korrektur des Artikels – ohne und nun? vorherige Diskussion – ist das richtige Vorgehen, wenn es um grundlegende Manchmal ist einfach nichts zu machen: Informationen geht, die in einem Arti- Dem Unternehmen steht – selbst bei kel falsch dargestellt sind. Dazu zählen großzügigster Auslegung der Relevanz- etwa das Gründungsdatum, der Unter- kriterien – kein Wikipedia-Artikel zu. nehmenssitz oder der Umsatz. Das ist allerdings kein Grund, völlig auf eine Präsenz im wichtigsten Online-Le- Unternehmen geben Rechte xikon der Welt zu verzichten. In diesem an Bildern ab Fall stehen mit der Artikelergänzung, dem Austausch von nicht mehr funk- Alle Änderungen, auch „zweifelsfreie“,­ tionierenden Links zu Einzelnachwei- sind durch Belege nachzuweisen. Erfah- sen (sogenannte „Broken Links“) sowie rungsgemäß braucht es eine gewisse der Bildspende weitere Wege offen, Ein- Zeit, um sich in die Regeln der Arti- gang in Wikipedia zu finden und dort kelgestaltung einzuarbeiten. Dazu einen öffentlich gut sichtbaren Beitrag zählen eine nüchterne Sprache ohne zu leisten. PR-Begriffe wie „hochwertig“, „markt- Bei einer Artikelergänzung fügt führend“, „etabliert“ und die an wis- das Unternehmen Informationen zu senschaftliche Lexika angelehnte Dar- einem bestehenden Artikel hinzu und Peter Montag ist stellung der Quellen. Zur Kür zählen die führt als Quelle eine eigene Website an. Senior PR-Berater interne Verlinkung („Wikilinks“), biblio­ Dies ist verständlicherweise jedoch nur bei Aufgesang. thekarische Normdaten und eine mög- innerhalb enger Grenzen durchführbar. Die Agentur für lichst vollständige Kategorisierung des Höhere Erfolgschancen hat es, „Broken strategisches Unternehmens. Links“ in Artikeln gegen neue, selbst Online-Marketing aus Hanno- Mit Bildern sorgen Unternehmen ausgewählte Verweise auszutauschen. ver hat kürzlich dafür, dass ihr Artikel interessanter Bei der Bildspende für Wikimedia Com- einen 21-seitigen und lebendiger wirkt. Hierfür eignen mons wiederum profitiert das Unterneh- Schritt-für-Schritt- sich Fotos von der Unternehmenszent- men davon, dass es seine Urheberschaft Leitfaden zu Wikipedia herausge- rale oder den Produkten, die das Unter- in den Bilddaten vermerken und sogar geben (Download: nehmen herstellt. Professionelle Presse- einen Link zur Firmen-Homepage set- aufgesang.de/wiki- fotos sind in Wikipedia jedoch nicht gern zen kann. × pedia-leitfaden).

60 Februar / März 2019 May 23 + 24 Radialsystem V Berlin

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Selection of Speakers

Julian Trautwein Airbnb | Aurélie Valtat European Commission | Edna Ayme-Yahil Panalpina | Martin Bachler OSRAM Nanne Bos ING Bank N.V. | Barney Brown University of Cambridge | Oliver Cann World Economic Forum Sean McNiven SAP | Jean-Paul Chapon Société Générale | Michael Fürst Novartis | Claire Georges Europol Anthony Gooch Gálvez OECD | Pierre Goad HSBC | Lina Jakucioniene ERGO | Bodo von Braunmühl Delivery Hero Rand Waltzman RAND Corporation | Ansgar Zerfaß University of Leipzig | Rosa Riera Siemens AG Malgorzata Dobosz Skanska | Mounira Latrache Connected Business | Rachel Royall NHS Digital PRAXIS

desto mehr kommt man ins Handeln. Sich selbst auf die Man kann zum Schluss gar nicht mehr anders, man muss aktiv werden – und sei es nur aus dem Zugzwang heraus, vor Sprünge helfen anderen nicht als Versager dazustehen.

Projekte anzuschieben, statt vor sich herzuschieben, fällt oft schwer. Roadmap erstellen Damit es gelingt, ist Kommunikation mitentscheidend. Fünf Tipps, 2. wie Sie ins Handeln kommen Mit Hilfe einer Roadmap finden Sie her- aus, auf welcher Route Sie von A nach B kommen, welcher also Ihr Weg zum Ziel Von DOMINIC MULTERER ist. Um eine Idee zu einer Tat werden zu lassen, teilen Sie die Reise dorthin in Etappen ein. Suchen Sie keine Gründe mehr, etwas nicht zu tun. Finden Sie Gründe, mit denen Sie andere und auch Kennen Sie auch den Teufelskreis „Still- Sprechen Sie sich selbst davon überzeugen können, stand – Routine – Sicherheit“? Wollen über Ihr Projekt dass das, was Sie vorhaben, das Rich- Sie etwas verändern, gehen es dann oft tige ist. Anhand der Roadmap bekom- aber doch nicht an? Sie sind nicht allein. oder Ihr Vorhaben, men Sie einen Überblick und damit ein „Man müsste mal ...“ Um aus dem teilen Sie Ihre besseres Gefühl für das Projekt. Es wird Konjunktiv den Indikativ werden zu greifbarer. lassen, bedarf es eigenen Handelns. Und Vorstellungen – Ob Sie eine neue Software einführen dieses wiederum speist sich zum einen und das von Anfang wollen, einen neuen Markt erschließen aus der Erkenntnis „Ich muss etwas tun an. Behalten Sie möchten, die Vertriebsakademie für den – also werde ich es auch tun!“, zum ande- Nachwuchs dem Chef vorstellen wol- ren aus dem Feuer für die eigene Idee. es nicht für sich! len – überall hilft eine Roadmap Ihnen Wer nicht von ihr überzeugt ist, findet Wenn Sie es täten, selbst und vor allem Dritten, die ja meist 1.000 Argumente, warum etwas nicht involviert sind, Ihre Pläne zu verstehen. geht. Aber: Warum nicht anders­herum? dann bliebe es auch Sie hilft, sich zu orientieren, und ist die Suchen Sie Gründe dafür. Gründe, dort, wo die Idee Basis, um Entscheidungen zu fällen. warum gerade Ihr Projekt unbedingt dazu entstanden ist: umgesetzt werden sollte. Gründe, die Eigen- und Fremdbild jeden sagen lassen: Ja, genau, das ist die in Ihrem Kopf. abgleichen beste Idee des Jahres. 3. Die folgenden fünf Grundsätze hel- Häufig ist uns nicht wirklich bewusst, fen Ihnen, ins Handeln zu kommen. wie wir von anderen wahrgenommen Dafür müssen Sie mit einem Schritt werden. So stellte ich vor einiger Zeit beginnen, um anschließend die weite- beispielsweise fest, dass mich viele ren zu durchlaufen. Die Reihenfolge ist Sie es nicht für sich. Denn wenn Sie das Menschen offenbar ausschließlich mit dabei beliebig, manches kann und sollte täten, dann bliebe es auch dort, wo die meiner Arbeit als Vortragsredner asso- parallel erfolgen. Idee dazu entstanden ist: in Ihrem Kopf. ziieren. Dieses Bild habe ich selbst geför- Ohne erste Erkundigungen bleibt dert, weil ich regelmäßig Fotos von mei- Erste Gespräche führen, eine Idee oft im Zustand des „Man müsste nen Vortragsveranstaltungen und nicht Erkundigungen einholen mal ...“ stecken. Egal ob es darum geht, ein aus Beratungen oder Workshops pos- 1. neues Auto zu kaufen, eine App zu entwi- tete, auf denen eigentlich mein Fokus Kommunikation ist mitentscheidend. ckeln oder die Struktur eines Unterneh- liegt. Warum ich das tat? Weil Fotos mit Sprechen Sie über Ihr Projekt oder Ihr mens umzubauen. Durch Gespräche, 500 Menschen darauf mehr Eindruck Vorhaben, teilen Sie Ihre Vorstellun- Input und Feedback konkretisiert sich machen und im Kopf des Betrachters gen – und das von Anfang an. Behalten ein Ziel. Je deutlicher diese Form wird, bleiben.

62 Februar / März 2019 Mediendatenbanken

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Genauso werden auch Sie oder Ihr Unter- lichkeit das A und O der Kommunikation Durch klare nehmen oft anders wahrgenommen, als – und die Basis jeglichen Erfolgs. Ansagen vermeiden Sie denken. Ein Eigen- und Fremdbildab- gleich schärft die Wahrnehmung für den Sie Irritationen. Status quo. Er bietet die Basis für eine Entscheidungen treffen Im Geschäftsleben Entscheidungsgrundlage oder ist Anlass, 5. Gespräche zu führen, um sich genauer zu Achtung, Entscheidungen stehen an! Wer ist Verbindlichkeit informieren oder einen Standpunkt zu sich jetzt, wie üblich, wegducken möchte, das A und O der schaffen. Immer wieder zeigt es sich, wie nur zu: Browserfenster oder Tab schlie- nützlich es ist, Projekte, Sachlagen oder ßen und fertig. An alle anderen mutigen Kommunikation – Prozesse von Zeit zu Zeit aus verschiede- Entscheider unter Ihnen: Weiter geht’s! und die Basis nen Blickwinkeln zu betrachten. Viele von uns tun sich schwer mit jeglichen Erfolgs. Entscheidungen. Ob die Speisekarte im Verbindlichkeit Restaurant oder die Riesenauswahl an 4. schaffen, Beziehungen Joghurts im Supermarkt-Kühlregal: Je aufbauen größer und je vielfältiger das Angebot, desto mühsamer wird es, die richtige Es ist gut und wichtig, Verbindlichkeit Wahl zu treffen. Führungskräfte und im Umgang mit anderen zu schaffen. Verantwortliche in leitenden Positi- Außerdem ist es sehr nützlich in einem onen müssen jedoch regelmäßig Ent- konstruktiven Geschäftsalltag. Kurios, scheidungen treffen. Das ist Teil ihres aber wahr: Meinen ersten Workshop zu Jobs und ihrer Verantwortung. Auch meinem aktuellen Buch verkaufte ich, wenn es keiner von denen gern zugibt: bevor ich auch nur ein Wort geschrieben Im Alltag fällt es ihnen oft schwer. hatte. Zudem erzählte ich Leuten, dass Wenn Entscheidungen – gar bis ins ich bald ein neues Buch veröffentlichen Unerträgliche – hinausgezögert werden, werde, als ich noch nicht einmal einen bis es zu spät ist oder bis man gar nichts Autorenvertrag unterschrieben hatte mehr entscheiden muss, dann liegt das oder das Exposé formuliert gewesen mit daran, dass zu entscheiden eben war. Was ich hatte, war ein vages Kon- auch bedeutet, Verantwortung zu über- zept. Ohne diese Verbindlichkeit gegen- nehmen. Das Zögern in Unternehmen über anderen (und somit gegenüber mir) steht oft aber auch in Verbindung mit hätte ich das Projekt wohl aufgeschoben. der Angst, einen Fehler zu machen. Eine Verbindlichkeit heißt, konkret zu Entscheidung ist der zentrale Punkt, der Dominic Multerer werden und keine Aussagen wie „Wir auch zugleich der Beginn des Handelns begleitet branchen- melden uns gegebenenfalls“ oder „Wir oder des nächs­ten Schrittes ist. Sie ist übergreifend sollten einen Termin vereinbaren“ etwas Endgültiges. Mein Rat: nachden- Unternehmen als zu treffen. Verbindlichkeiten wecken ken, entscheiden, umsetzen. Setzen Sie Berater, Interims- manager oder Erwartungen und fördern Bereitschaft, sich selbst unter Druck! Mitglied der etwas zu unterstützen. Es ist daher sinn- Geschäfts- voll, konkret zu denken. Fazit führung bei der Sagen Sie: „Ja, treffen wir uns zu Initiierung und Durchführung von einem Gespräch! Mir würde es nächste Neben dem Aspekt Angst – oder schwä- Wachstums- und Woche Mittwoch um elf passen. Einver- cher ausgedrückt: dem Zögern – sind Sanierungspro- standen?“, und schon haben Sie Verbind- Entscheidungen genauso eine Frage zessen. Im Herbst lichkeit geschaffen. Gleichzeitig stehen des Wollens. Besser noch: des Entschei- ist sein neues Sie selbst unter Zugzwang, sich auf diesen dungswillens. Entweder ich will etwas Ratgeberbuch erschienen: „Man Termin vorzubereiten. Außerdem wer- oder ich will etwas nicht. „Man müsste müsste mal. So den durch klare Ansagen Irritationen ver- mal …“ bedeutet Stillstand. Und Still- kommen Sie ins mieden. Im Geschäftsleben ist Verbind- stand bringt keine Veränderung. × Handeln“.

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Zwischenbilanz DSGVO

Gut neun Monate nach Inkrafttreten der Datenschutz-Grundver- ordnung wird deutlich: Es braucht eher heute als morgen ein Bundesgesetz, das die freie Kommunikation auch für Unternehmen, Vereine und Organisationen gegen übergriffige Behörden schützt.

Von NIKO HÄRTING

Seit neun Monaten gilt die europäi- Datenschutz wird sche Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Die erste Aufregung hat sich in den oberen gelegt. Welche Auswirkungen das neue Unternehmens­ Recht auf die Kommunikationsbranche etagen und den auf mittlere Sicht haben wird, ist jedoch immer noch nicht absehbar. Behördenspitzen Besonders kritisch für die Bran- jetzt ernst che ist das Auskunftsrecht. Auf Anfor- derung einer Datenschutzbehörde oder genommen. aber auch eines einzelnen Bürgers muss jeder Datenverarbeiter Auskunft über gespeicherte Personendaten geben. Zu den Pflichtangaben gehört eine Infor- mation über die Herkunft dieser Daten. Quellenschutz kennt die DSGVO nicht. Art. 85 DSGVO gibt den EU-Mit- sungsgesetz“ um eine Regelung zuguns­ gliedsstaaten die Möglichkeit, Ausnah- ten der Kommunikationsfreiheit zu mevorschriften für die journalistische ergänzen. Ob sich die Befürworter einer Kommunikation zu erlassen. Die Bun- solchen Regelung durchsetzen werden, desländer haben diese Möglichkeit ist noch nicht absehbar. genutzt. Das Presserecht der einzelnen Länder sichert Journalisten den Quel- Ein wegweisender Streitfall lenschutz und schränkt auch im Übri- in Rumänien gen den Datenschutz im journalisti- schen Bereich ein. Dass das neue Datenschutzrecht zu einer Keine Ausnahmen gibt es bislang Gefahr für die freie Kommunikation und für die Pressesprecher in Unterneh- den Quellenschutz werden kann, wird men, Vereinen, Verbänden, Parteien von Datenschutzaktivisten vehement und Organisationen. Für die Pressear- bestritten – zu Unrecht, wie ein Fall aus beit gilt kein Landespresserecht. Daher Rumänien zeigt. Die rumänische Daten- müsste der Bundesgesetzgeber handeln, schutzaufsicht hat den Investigativre- um Rechtssicherheit herzustellen. Hin- portern des „Rise“-Projekts ein Bußgeld ter den Kulissen wird derzeit darum von bis zu 20 Millionen Euro angedroht, gerungen, das von der Bundesregierung da sich die Journalisten weigern, Quel- geplante „Zweite Datenschutz-Anpas- len preiszugeben.

66 Februar / März 2019 PRAXIS RECHT

Bei dem „Rise“-Projekt geht es um die Auf Beraterebene Wie ein Kollege kürzlich treffend fest- Zwischenbilanz DSGVO Aufklärung von Betrugstaten und Kor- ist der Datenschutz stellte, bewarben sich auf Datenschutz- ruption und um schwerwiegende Vor- stellen früher meist Idealisten – seit würfe gegen hochrangige Politiker. Die eine „Cashcow“ Inkrafttreten der DSGVO hingegen rumänischen Journalisten haben sich und die Basis beherrschen Karrieristen das Feld. Auf bei ihrer Aufklärungsarbeit nicht ein- Beraterebene ist der Datenschutz eine schüchtern lassen und weigern sich manch ehrgeizigen „Cashcow“ und die Basis manch ehrgei- standhaft, die geforderten Auskünfte zu Geschäftsmodells zigen Geschäftsmodells geworden. erteilen. Dabei werden sie von Nichtre- geworden. Auch die Kommunikationsbran- gierungsorganisationen wie Reporter che tut gut daran, den Datenschutz ohne Grenzen (ROG) unterstützt. ernst zu nehmen und Verpflichtungen Der „Rise“-Fall beschäftigt mitt- zur Bestellung eines Datenschutzbe- lerweile die europäische Datenschutz- auftragten und zur Führung von Ver- behörde. Sie bemüht sich, auf ihre arbeitungsverzeichnissen zu beachten, rumänischen Kollegen mäßigend außerdem Datenpannen zu melden und einzuwirken. Der Fall zeigt, welche Beschwerden einzelner Bürger nicht Sprengkraft datenschutzrechtliche links liegen zu lassen. Auskunftspflichten für Journalisten bekanntesten deutschen Datenschüt- Auf politischer Ebene gilt es haben können, wenn es nicht – wie in zer zu werden. Der meinungsfreudige zugleich, eine ausgewogene Balance den deutschen Bundesländern – Aus- Beamte verkündete im November ver- zwischen Datenschutz und freier nahmebestimmungen gibt, die den gangenen Jahres per Pressemitteilung, Kommunikation einzufordern. Wir Quellenschutz gewährleisten. dass seine Behörde das erste deutsche brauchen eher heute als morgen ein Der „Rise“-Fall hat eine Dimension, DSGVO-Bußgeld verhängt hatte. Das Bundesgesetz, das die freie Kommuni- die weit über das Spannungsverhältnis Bußgeld, das der Betreiber eines Sozi- kation auch für Unternehmen, Vereine zur Kommunikationsfreiheit hinaus- alen Netzwerks zahlen musste, fiel mit und Organisationen gegen übergriffige reicht. Die Datenschutzbehörden sind 20.000 Euro moderat aus. Datenschutzbehörden schützt. × durch die DSGVO erheblich gestärkt Wesentlich drakonischer war worden. Treten sie Bürgern, Unterneh- unlängst das Bußgeld, das die französi- men, Organisationen oder auch Kommu- sche Datenschutzaufsicht CNIL gegen nikatoren gegenüber, so üben sie staatli- Google verhängte. Die französischen che Gewalt aus. Damit unterscheiden sie Datenschützer beanstandeten die Infor- sich nicht von Bau- oder Gewerbebehör- mationspolitik von Google und langten den, von Finanzämtern oder der Polizei. mit 50 Millionen Euro kräftig zu. Goo- Ebenso wie jeder anderen Behörde müs- gle hat angekündigt, gegen dieses Buß- sen den Datenschutzbehörden Grenzen geld vor Gericht zu ziehen. Ein längerer gesetzt werden, wenn sie ihre Befugnisse Rechtsstreit durch die europäischen Ins- überschreiten. Bürgerrechte müssen tanzen ist gewiss. auch gegen die Aufsichtsbehörden ver- Das neue Datenschutzrecht hat die teidigt werden. Rechte der Bürger gegen Behörden und Unternehmen bei der Datenverarbei- Erste Bußgelder auch in tung gestärkt. Datenschutz wird in den oberen Unternehmensetagen und den Niko Härting ist Deutschland Partner bei Härting Behördenspitzen jetzt ernst genommen. Rechtsanwälte und Es ist absehbar, dass es bereits in diesem Unternehmen aus aller Welt haben sehr Honorarprofessor Jahr hierzulande spektakuläre Bußgel- viel Geld in DSGVO-Projekte investiert, an der Hochschule der und Gerichtsverfahren geben wird. um Schwachstellen zu beseitigen. Nutz- für Wirtschaft und Recht (HWR Berlin). Vorreiter ist bislang der baden-würt- nießer sind Datenschutzjuristen, Daten- Er gehört zum tembergische Datenschutzbeauftragte schutzbeauftragte und Berater aller Art. festen Team des Stefan Brink. Gerade einmal zwei Jahre Nie konnte man mit Datenschutz so viel juristischen Blogs im Amt, schickt sich Brink an, zum Geld verdienen wie heute. „CR Online“.

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So gelingt Ihr Feedback- gespräch

Mitarbeitern konstruktiv Rückmeldung zu geben, ist wichtig. Doch wie wird es für beide Seiten effektiv? Eine Anleitung

Von RÜDIGER KLEPSCH Foto: United Archives/IFTN United Foto: KARRIERE

Viele Führungskräfte tun sich schwer feedback nicht mehr um diese eine Ver- Bleiben Sie nicht damit, ihren Mitarbeitern systematisch haltensweise, sondern um die Tatsache, bei den Problemen Feedback zu geben. Dabei ist die Bezie- dass er Zusagen nicht einhält: „Kann ich hung zwischen Feedback und Motiva- überhaupt Vertrauen in Ihre Zusagen hängen, sondern tion in Studien klar belegt. Wer häufig haben?“ Metafeedback bedeutet also, lenken Sie das Rückmeldung erhält, gibt meistens sein dass der Feedbackgeber die konkrete Bestes – im Gegensatz zu Mitarbeitern, Situation verlässt und eine übergeord- Gespräch auf die nur wenig Feedback bekommen. nete Sichtweise einnimmt. mögliche Lösungen. Feedback sollte richtig dosiert sein. Problemfokussierte Es wäre nicht klug, beim ersten Fehler des Stufe 4: Kritikgespräch Mitarbeiters gleich ein Kritikgespräch Das Kritikgespräch bietet dem Mitar- Diskussionen haben mit ihm zu führen. Wählen Sie jeweils die beiter eine letzte Möglichkeit, sein Ver- die Tendenz, sich in richtige Feedbackintensität. Das situative halten zu ändern. Es konzentriert sich Feedback-Modell unterscheidet je nach allein auf die negativen Fakten und Schulddiskussionen Situation fünf Stufen (siehe Abbildung). stellt den Übergang zu Disziplinarmaß- zu verlieren. Im Normalfall beginnen Sie auf der ers- nahmen dar (Ermahnung, Abmahnung, ten Stufe. Es stört Sie bei einem Mitarbei- Kündigung). ter eine eher kleine Auffälligkeit, die Sie gerne geraderücken möchten. In diesem Stufe 5: No-go-Gespräch Fall wählen Sie eine kleine „Feedbackdo- Es gibt Situationen, in denen die Feed- sis“. Erst wenn diese nicht fruchtet, stei- backregeln nicht mehr sinnvoll sind – gern Sie die Intensität. etwa wenn ein Mitarbeiter komplett aus- rastet und den Arbeitsfrieden gefährdet. Fünf Feedbackstufen In diesem Fall muss das No-go-Gespräch ein Stoppzeichen setzen. Stufe 1: Kurzfeedback Das Kurzfeedback spielt sich zwischen Die Regeln der ren ihr Gegenüber gleich mit ihren Wün- Tür und Angel ab – ein kurzes Lob, eine konstruktiven Kritik schen und Erwartungen. Zum Beispiel knappe Kritik, etwa in der Art: „Super Job, verlangt ein Vorgesetzter, dass der Mit- hast du großartig gemacht!“ – „Die Leitung Die wichtigste Regel lautet: Achten Sie arbeiter Projekte künftig professioneller des Meetings hat mir nicht so gut gefallen. auf den Feedback-Dreiklang! Er besagt, managen soll. Damit jedoch fällt er mit Kannst du es auch anders machen?“ Wenn dass zu einem Feedback grundsätzlich der Tür ins Haus: Der Mitarbeiter kann der andere zustimmt, ist das Thema vor- drei Schritte gehören: nicht nachvollziehen, wie der Vorgesetzte erst abgehakt. Der Vorgesetzte verlässt zu dieser Forderung gekommen ist. sich darauf, dass der Mitarbeiter sich den 1. Wahrnehmung: „Ich habe Hinweis zu Herzen nimmt. beobachtet ...“ Das Feedback vorbereiten 2. Wirkung: „Das löst bei mir Stufe 2: Konstruktives Feedback aus ...“ Feedback sollte zeitnah, aber nicht Führen mehrere Kurzfeedbacks nicht 3. Wunsch: „Ich wünsche mir ...“ spontan erfolgen. So lässt sich eine ver- zum gewünschten Erfolg, folgt als zweite ärgerte, von Emotionen geleitete Stim- Stufe das konstruktive Feedbackge- Der Dreiklang zwingt Sie, zunächst die mung vermeiden. Wenn kritisches Feed- spräch. Es hat feste Regeln und findet in Position eines Reporters einzunehmen: back gelingen soll, braucht es zudem einem separaten Raum unter vier Augen Sie beobachten, ohne zu werten. Erst eine sorgfältige Vorbereitung. statt. Es werden konkrete Schritte ver- anschließend interpretieren Sie das einbart, um den Stein des Anstoßes zu Beobachtete, indem Sie danach fragen, Schritt 1: Fakten sammeln, beseitigen. welche Wirkung es in Ihnen auslöst – Beispiele notieren und leiten dann hieraus Ihre Wünsche Schritt 2: Bewerten, was beobachtet Stufe 3: Metafeedback und Erwartungen ab. wurde Wenn der Mitarbeiter weiterhin sein Viele Menschen überspringen die Schritt 3: Das Ziel des Feedbacks

Foto: United Archives/IFTN United Foto: Verhalten nicht ändert, geht es im Meta- ersten beiden Schritte und konfrontie- definieren

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Feedback sollte Was am Ende eines Gesprächs steht, Wenn Ihr Gegenüber keine Einsicht zeitnah, aber nicht prägt sich besonders gut ein. Wenn Sie zeigt, kann das daran liegen, dass er die die positiven Aspekte ans Ende packen, Feedbackbotschaft einfach nicht ver- spontan erfolgen. würde das die zuvor besprochene Kri- standen hat. In diesem Fall können wei- So lässt sich eine tik verwässern. Das Lob am Ende birgt tere Schleifen helfen, durch die sich die Gefahr, dass die Wirkung des Feed- beide Seiten einander annähern. Unein- verärgerte, backs verpufft. sichtigkeit kann aber auch daher rühren, von Emotionen Um glaubwürdig zu sein, sollten Sie dass Ihr Gegenüber Sie bewusst missver- geleitete Stimmung die positiven Beobachtungen genauso steht und sich auf den Feedbackprozess sorgfältig darlegen wie später die nicht einlassen möchte. Gegen diese vermeiden. negativen Aspekte. Entwerten Sie das Freiheit des menschlichen Geists ist kein Positive nicht, indem Sie mit einem Kraut gewachsen. „Aber“ zum kritischen Teil überleiten. Lassen Sie einfach stehen, was Sie gesagt Diese möglichen Reaktionen haben, halten Sie kurz inne – und kom- sollten Sie kennen men Sie dann auf Ihre negativen Beob- achtungen zu sprechen. Als Reaktion auf Druck entsteht Gegen- druck. Genauso ist es bei Feedbackge- · Falsch: „Die Ausarbeitung ist insge- sprächen. Wenn Sie brüsk auf Ihren Mit- samt gut, aber ...“ Das pauschale Lob arbeiter einreden, wird er nicht minder wirkt unglaubwürdig und wird durch hart antworten. Sprechen Sie hinge- das „Aber“ entwertet. Der positive gen zögerlich mit ihm, ergehen Sie sich Einstieg wirkt hier negativ. in vagen Andeutungen, vielleicht aus Sorge, verletzend zu sein, dann ist die · Richtig: „Bei dieser Ausarbeitung hat Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch der mir die Präambel besonders gut gefal- andere zögerlich reagiert. len. Sie bringt die Idee und unsere Philosophie präzise auf den Punkt. Sich auf Lösungen Die Gliederung, die Sie gewählt konzentrieren haben, ist stimmig, auch der Stil passt genau für die Zielgruppe.“ Wenn Sie negatives Feedback geben, Kurze Pause. „Einige Sachen sind müssen Sie dem Mitarbeiter die Mög- Verbindlich im Ton bleiben mir noch aufgefallen, die würde ich lichkeit einräumen, seine Sicht darzu- jetzt gerne mit Ihnen im Einzelnen stellen. Der richtige Zeitpunkt hierfür Im Falle eines kritischen Feedbacks durchgehen.“ ist gekommen, wenn er Ihnen zuge- müssen Sie mit irritierten, auch abwei- hört und Ihre Sicht der Dinge ver- senden Reaktionen rechnen. Ohne Frage Prüfen, ob der andere das standen hat. Achten Sie aber darauf, stehen Sie vor einer herausfordernden Gesagte versteht dass Ihr Gegenüber keine Rechtferti- Situation. In dieser Lage hilft es, auf gungsarie inszeniert oder dass sich das einige Regeln zu achten: Als Sender stehen Sie vor der Aufgabe, nicht Gespräch in endloser Analyse so klar wie möglich auszudrücken, was des Geschehenen verfängt. Bleiben Sie · Steigen Sie positiv ein, wenn Sie meinen. Auch Mimik, Gestik, Ver- nicht bei den Problemen hängen, son- möglich. Bitte kein Schauspiel! haltensweisen und Stimmmodulationen dern lenken Sie das Gespräch auf mögli- · Folgen Sie dem Feedback-Dreiklang. müssen das Gesagte unterstützen. Letzt- che Lösungen. Problemfokussierte Dis- · Prüfen Sie, ob der andere Sie lich kann das alles aber nur eine „starke kussionen haben die Tendenz, sich in verstanden hat. Einladung“ an den Empfänger sein, Ver- Schulddiskussionen zu verlieren. Wenn · Bleiben Sie verbindlich im Ton, ständnis für Ihre Sichtweise der Dinge sich ein Gespräch dagegen auf Lösun- aber hart in der Sache. zu entwickeln. Ob er sie annimmt, ent- gen konzentriert, agieren die Beteilig- · Konzentrieren Sie sich auf zieht sich Ihrer Kontrolle. ten zukunftsgerichtet, werden kreativ Lösungen. und entwickeln gemeinsam neue Ideen. Jang Adam Foto:

70 Februar / März 2019 KARRIERE

Positives Feedback geben Die größte Gefahr beim positiven Die größte Gefahr beim positiven Feed- back liegt darin, dass es überhaupt nicht Feedback liegt gegeben wird. Dabei ist das eine der ein- darin, dass es fachsten und wirksamsten Methoden, um gute Leistungen zu fördern. Wer für ein überhaupt nicht Verhalten belohnt wird, neigt dazu, die- gegeben wird. BERLIN ses Verhalten zu wiederholen. Gemeint Dabei ist das eine ist damit nicht ein pauschales Lob, son- dern die Anerkennung guter Leistung der einfachsten und 18. + 19. anhand konkreter Beobachtungen. wirksamsten JUNI Es lohnt sich also, auch positives Feed- Methoden, um back gut vorzubereiten: gute Leistungen 2019 zu fördern. · Sprechen Sie berechtigtes Lob immer aus. · Folgen Sie der Dreiklangregel. · Loben Sie nachvollziehbar und ehrlich. Film es Im Unterschied zum negativen Feedback fehlt für ein Lob der drängende Anlass. st! Machen Sie es sich deshalb zur Gewohn- selb heit, berechtigtes Lob, wann immer sich ein Anlass bietet, auch auszusprechen. Die Anwendung der Dreiklangregel im Falle eines positiven Feedbacks kann zum Beispiel wie folgt ablaufen: JETZT · Schritt 1 (Wahrnehmung): „Ich habe gestern mitbekommen, wie Sie, ohne dass es Ihre Verantwortung gewe- TICKETS sen wäre, auf Herrn Müller zugegan- Rüdiger Klepsch gen sind und ihn über die Fehleinstel- ist Diplom-Psycho­ lung an seiner Maschine informiert loge und leitet SICHERN! haben. Das hat uns viel Zeit und Geld die systemische www.play-konferenz.de/ Managementbe- gespart.“ ratung Dr. Klepsch anmeldung & Partner, die · Schritt 2 (Wirkung): „Da habe ich Führungskräfte mich sehr über Ihre Verantwortungs- darin begleitet, ihre kommunikativen und übernahme gefreut. Das ist für mich sozialen Fertigkei- echte Teamarbeit. Super!“ ten zu verbessern. Außerdem ist er · Schritt 3 (Wunsch/Erwartung): Gründer des „Das wünsche ich mir weiter so.“ Systemischen CONTENT × Instituts Hamburg und Autor des Rat- CHANNELS gebers „Feedback Foto: Adam Jang Adam Foto: für Dummies“. TECHNOLOGY

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Die gebürtige Kielerin Simone „Wenn mir langweilig Menne steht kurz vor der Eröffnung einer Kunstgalerie wird, fange ich sofort in ihrer Heimatstadt. 2012 wurde die Finanzexpertin bei etwas Neues an“ Lufthansa zur ers- ten weiblichen CFO eines Dax-Konzerns ernannt. Heute Simone Menne arbeitete 27 Jahre lang bei der Deutschen Lufthansa, sitzt die 58-Jährige wechselte immer wieder Funktionen und Standorte. Als erste Frau unter anderem in den Aufsichtsräten stieg sie zum Finanzvorstand eines Dax-Konzerns auf. Es folgten von BMW und der überraschende Brüche in ihrem Lebenslauf, , darunter ihr Wechsel zum Deutschen Post. Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim. Ihr Antrieb: Neugierde

Interview: ANNE HÜNNINGHAUS Foto: Jürgen Mai Jürgen Foto:

72 Februar / März 2019 KARRIERE

Frau Menne, Sie stehen kurz vor „Mein Ziel ist es, Neuanfänge sind immer anstrengend. der Eröffnung einer Kunstgale- in meinem Leben Wie würden Sie jemandem begeg- rie. Davor hatten Sie eine bewegte nen, der keinerlei Ambitionen hat, sich Karriere mit vielen Wechseln, in möglichst viele immer wieder zu verändern? Der viel- der Neugier stets ein großer Fak- Erfahrungen zu leicht sagt: „Ich habe drei Kinder, ver- tor war. Was trieb Sie an, immer diene genug und will einfach irgendwo weiterzuziehen? sammeln. Neue ankommen und meine Ruhe haben.“ SIMONE MENNE : Die Umbrüche Netzwerke aufzu- So zu denken ist völlig natürlich und kündigen sich in mir an. Wenn gewisse bauen, macht mir legitim. Es liegt im Wesen eines Men- Routinen einsetzen, erwacht der Impuls, schen, zum Teil auch in seiner Erzie- etwas zu ändern. So hat es sich ergeben, extrem viel Spaß. hung, ob er sich in vertrauter Umge- dass ich alle drei bis fünf Jahre meine Ich würde eingehen, bung mit routinierten Abläufen wohler Aufgaben gewechselt habe. Vielleicht fühlt oder eine große Offenheit für neue ist sogar einer meiner Fehler, dass ich müsste ich immer Erfahrungen spürt. Viele leben zudem sofort etwas Neues anfange, wenn mir dasselbe machen.“ einen Großteil ihrer Berufung in Fami- langweilig wird … Und auch die Kunst- lie und Hobbys, also jenseits der eigentli- galerie ist so ähnlich entstanden. Ich bin chen Arbeit, aus. Nun braucht aber auch zurück nach Kiel gezogen, in der Innen- jedes Unternehmen Mitarbeiter, die stadt gibt es leider viel Leerstand, und einen soliden Job machen, auf die man daraus entstand die Idee einer Galerie. sich verlassen kann und die nicht per- manent wechseln wollen. Rotation ist im Sie sind immer dann gewechselt, einmal etwas ganz anderes machen und Übrigen nicht immer sinnvoll: Ein geni- wenn Routinen einkehrten? die Branche wechseln möchte, in einem aler Konzernbilanzer sollte seinen Job Ja, nur beim letzten Mal war es Familienunternehmen arbeiten will. nicht mit jemandem tauschen, der gut anders. Bei Boehringer Ingelheim bin Mein Ziel ist es, in meinem Leben mög- in Operations ist. Beide würden sich ver- ich vor der Zeit gegangen, was daran lag, lichst viele Erfahrungen zu sammeln. Was mutlich verschlechtern und auch für die dass die Chemie zwischen mir und dem die Galerie anbelangt, bin ich Autodidak- Firma nicht ideal eingesetzt sein. CEO nicht gestimmt hat. In zwei Fäl- tin. Neue Netzwerke aufzubauen, macht len hat mein Wechsel für große Überra- mir extrem viel Spaß. Ich würde einge- Also kein Neuanfang als Selbst- schung gesorgt. Einmal bin ich von einem hen, müsste ich immer dasselbe machen. zweck. sehr komfortablen Job bei der Lufthansa Nein – aber auch die, die grundsätz- Technik gewechselt. Dort lief alles gut, als Wer etwas riskiert, kann auch lich gerne in stabilen Positionen bleiben, mir eine absolute Risikoposition ange- scheitern. Haben Sie jemals eine müssen sich zu Neuerungen in ihrem boten wurde: Der Finanzvorstand eines Entscheidung für eine neue Posi- Themengebiet auf dem Laufenden hal- Sanierungsfalls, bei dem völlig unklar tion bereut? ten. Wie wirkt sich die Digitalisierung war, ob die Firma überlebt. Alle dachten Nein, ich konnte die Erfahrungen auf das Thema Steuern aus? Wie wecke damals, ich würde das Angebot ausschla- immer positiv verbuchen. Auch wenn die ich die Neugier der gesamten Steuerab- gen, aber ich habe die Stelle angenom- Zeit bei Boehringer Ingelheim anders teilung, sich mit neuen Prozessen aus- men. Und auch bei dem Wechsel von der gelaufen ist als geplant, haben mich einanderzusetzen? Das muss ich mir als Lufthansa zu Boehringer Ingelheim bin die anderthalb Jahre in diesem neuen Führungskraft überlegen. ich aus einer gesicherten Position in eine Umfeld enorm weitergebracht. Es war Ungewissheit gegangen. ein Gewinn, zu verstehen, wie die Phar- Keine leichte Aufgabe. Nicht alle mabranche funktioniert, und eine neue Mitarbeiter haben Lust auf vor- Warum? Firmenkultur mit tollen Mitarbeitern gegebene Weiterbildungspro- Weil mich diese neue Erfahrung kennenzulernen. Nun bin ich aber auch gramme. Wie können HR und Füh- unendlich gereizt hat. Ich hatte bei der in der Luxusposition, das für mich allein rungskräfte Neugier dafür wecken? Lufthansa damals einen Vertrag mit Lauf- entscheiden zu können. Ich muss bei- Ein Problem des deutschen Bil- zeit bis 2020, war als erste Frau Finanz- spielsweise keine Familie versorgen und dungssystems ist, dass uns Neugier vorstand eines Dax-Unternehmens habe die Chance, Risiken nur für mich systematisch ausgetrieben wird. Auch

Foto: Jürgen Mai Jürgen Foto: geworden. Mir wurde klar, dass ich noch selbst einzugehen. Weiterbildungen sind oft verschult und

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„Ein Problem des Kollaboration, Disruption, Syner- So ist es – aber den Menschen die deutschen Bildungs- gien und Vernetzungstools sind bei Möglichkeit zu geben, in passenden den meisten Unternehmen zurzeit Positionen zu arbeiten, ist mühsam, systems ist, dass uns große Themen. Haben Sie den Ein- wenn man mit klassischen Stellenaus- Neugier systema- druck, dass sich in deutschen Kon- schreibungen Mitarbeiter rekrutiert. Es zernen wirklich etwas bewegt? sollte nicht nur nach fachlichen Quali- tisch ausgetrieben Nein. Überhaupt nicht. fikationen, sondern auch nach Wesens- wird. Auch Weiter- merkmalen und Teamzusammenset- bildungen sind Woran liegt das? zungen gesucht werden. Die Rolle der Sehr stark an der Unternehmens- Führungskraft sollte sich weg von der oft verschult und kultur. Wenn ich jahrelang den Glau- Kontrolle und hin zur Personalentwick- theoretisch.“ benssatz in mir trage, Menschen sind lung wandeln. Das ist die Grundlage für eigentlich faul und ich muss sie beloh- Disruption. nen, damit sie überhaupt etwas leis- ten, führt das zu einem Arbeitsum- Wer 30 Jahre nach Schema X gear- feld, das über Kontrolle einerseits und beitet hat, dem wird es schwerfal- Bonussysteme andererseits funktio- len, umzudenken. Sich in neue niert. Auch heute denken viele Füh- Technologien einzuarbeiten, kann rungskräfte: „Wenn mein Mitarbeiter sich für den Einzelnen nach Ver- ins Homeoffice wechselt, legt er sich in rat an der eigenen Arbeit anfühlen. theoretisch. Wir sollten viel mehr auf die Hängematte.“ So lange es Unterneh- Ja – und es macht Angst! Das ist mit Gamification, also das Spielerische in der men nicht gelingt, diese Denkweise zu Blick auf Digitalisierung ein riesiges Ausbildung, und insbesondere auch auf überwinden, werden sie sich – bei allen Thema: Wie gelingt es, die Menschen Storytelling setzen! Das bedeutet nicht technischen Möglichkeiten – nicht wei- aufzufangen, deren Stellen wegfallen? nur, Inhalte in Geschichten zu packen, terentwickeln. Zu den wichtigsten und Wie kann man ihnen einen Neuanfang sondern auch, die Menschen selbst wel- edelsten Aufgaben von Führung gehört ermöglichen, wenn die neu entstehen- che erzählen zu lassen. So findet man es herauszufinden: Worin ist der ein- den Jobs überhaupt nicht vergleich- Sinn in dem, was man tut – das halte ich zelne Mitarbeiter gut und damit intrin- bar mit dem Gelernten sind? Im ers- für sehr wichtig. sisch motiviert? ten Schritt muss ich den Menschen die Furcht nehmen, denn wer ängstlich ist, Wie zum Beispiel? Wie haben Sie die Aufgabe gelöst? wird nicht neugierig sein. Bei BMW gibt Steuerexperten könnte man bit- Manchmal war das einfach, Leute es eine Werkstatt für Elektromobili- ten, einen Film darüber zu drehen, wie kamen auf mich zu und sprudelten vor tät, in die beispielsweise Kollegen mit Steuer im Jahr 2050 aussehen könnte, Ideen, welche Aufgaben sie überneh- Erfahrungen von Verbrennungsmoto- statt einen Vortrag darüber zu halten. men könnten. Aber es gab auch kompli- ren eingeladen werden, um an neuen Solche Aufgaben funktionieren, wenn ziertere Fälle. So hatte ich einmal einen Technologien zu feilen. Sie einzubin- die Kollegen Spaß an ihrem Thema Mitarbeiter in einer fachspezifischen den, impliziert eine Wertschätzung von haben. Es braucht Mittel, dass die Mit- Abteilung. Das ganze Team war unzu- ihrem Know-how. Man bittet den Mit- arbeiter besser einbezogen werden. frieden mit seiner Arbeit, auch sein Vor- arbeiter um seinen Rat und nimmt ihm Die meisten Menschen sind stolz auf gesetzter. Die Fach­themen langweilten zugleich die Angst vor dem Neuen. ihre Arbeit. Einen Finanzer zu bitten, ihn – aber er war sehr gut in deren Kom- Mechanikern zu erklären, was an sei- munikation. Als wir das herausgefun- Gab es in Ihrer Karriere keine nem Job wichtig ist, kann viel bewir- den hatten, wechselte er in eine sol- Momente der Veränderungsmü- ken. Entscheidend ist die Dosierung von che Position. Die meisten Mitarbeiter digkeit? Weiterbildungen: Die Effekte einer ein- können einen Beitrag zum Erfolg des Darauf antworte ich faustisch: zigen Schulungswoche im Jahr werden Unternehmens leisten, oft sind sie nur „Werd ich zum Augenblicke sagen: Ver- verpuffen, genau wie ein Workshop, in an falscher Stelle eingesetzt. weile doch! Du bist so schön! Dann magst dem man spielerisch einen Film dreht. du mich in Fesseln schlagen, dann will Solche Sessions sollten in den Routine- Nur wer Spaß an seiner Arbeit hat, ich gern zugrunde gehen.“ Solche betrieb eingebaut werden. entwickelt Neugier. Momente hatte ich tatsächlich nie. ×

74 Februar / März 2019 PRAXIS BÜCHER

Wir sind mehr als Rädchen im Getriebe

Anstatt sie selbst zu modellieren, beobachten wir die digitale Transformation wie eine Naturgewalt, meint die Philosophin Lisa Herzog. In ihrem lesenswerten Essay plädiert sie dafür, die Arbeitswelt zu demokratisieren. Fazit: Kurzweilig geschriebene, stimmige Von ANNE HÜNNINGHAUS philosophische Komposition. Von der konkreten arbeitsweltlichen Praxis aber noch weit entfernt. Was dräut, wenn wir Algorithmen die Wandel nur zu antizipieren und akzep- Die Rettung der Arbeit. Kontrolle über unser Arbeiten anver- tieren, wird es dringend notwendig, ihn Ein politischer Aufruf. trauen, ohne die Folgen zu hinterfragen? zu gestalten. Digitale Transformation Lisa Herzog, 224 Seiten Anhand etlicher Beispiele illustriert Lisa lasse sich nicht auf den Homo oeconomi- Hanser, Berlin Herzog in „Die Rettung der Arbeit“, wie cus anwenden, sondern müsse so gestal- 22,– Euro (wahlweise naiv oder ausbeuterisch) tet werden, dass sie der sozialen Natur viele Unternehmen und Organisatio- des Menschen gerecht wird: „Was die nen weltweit auf neue Technologien set- Arbeit mit uns macht, hängt maßgeb- zen. Die 1983 geborene Philosophin und lich davon ab, was wir mit der Arbeit welche Modelle eigneten, könne eine Sozialwissenschaftlerin als Digital-Apo- machen“, schreibt Herzog. gesetzlich verpflichtende Demokratisie- kalyptikern abzustempeln, wäre trotz Bei ihrem Zukunftsentwurf handelt rung angedacht werden. Die Zeit sei reif. der kritischen Töne, die das auch mit es sich nicht um eine konkrete Anlei- Was dem Buch fehlt: die kon- 224 Seiten kurzweilig zu lesende Buch tung, sondern eher um einen beherzten krete Vision eines Startknopfs, um die durchziehen, aber zu simpel. Vorschlag, das Trial-and-Error-Prin- Anstöße Realität werden zu lassen. × In ihrem Essay beschreibt Herzog zip anzuwenden: Wenn sich etwa nach ganz ohne Verklärungskitsch den Wert und nach abzeichne, dass demokratisch Wenig lohnend Für den Überblick des Arbeitens für den Menschen als sozi- geführte Unternehmen wettbewerbsfä- Empfehlenswert Sollte man gelesen haben ales Wesen. Ihre Stoßrichtung: Statt den hig seien und für welche Branchen sich Absolutes Muss

Make better hiring choices. stellenanzeigen.pressesprecher.com

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Die Sprecherkarte Alle Wechsel seit der vergangenen Ausgabe im Überblick

BADEN-WÜRTTEMBERG Jessica gensberaters MLP. Barbara Eigner ist Vice SH Baxmann ist Leiterin für Kommunikation und President Marketing & PR für Zentraleuropa Marketing des neu geschaffenen Vorstands- bei Yext. Laura Fölmer ist Communicati- MV bereichs Technologie & Innovation bei SAP. ons-Managerin bei Coca-Cola Deutschland. HH Matthias Krust ist Pressesprecher für Finanzen Matthias Hoffmann ist Leiter der Kommu- HB und Strategie bei Daimler. Jens Kratschmar ist nikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der NI Leiter Produktkommunikation von Michelin für Radiozentrale. Vincent Jörres ist PR- und BE Deutschland, Österreich und die Schweiz. Communications-Manager bei Ada Health. Lutz ST BB Thomas Rauh ist PR-Manager und Kiesewetter, Leiter Marketing und Unterneh- NW stell­vertretender Pressesprecher des Sci- menskommunikation bei der DFV Deutsche ence-Centers Experimenta. Frank Reichert Familienversicherung, verantwortet den Bereich SN TH ist Pressesprecher und Leiter der Unterneh- Investor Relations. Ulrich von Lampe ist HE menskommunikation bei der Gesellschaft für Kommunikationsmanager für die Presse- und Technische Überwachung. Christian Scholze Öffentlichkeitsarbeit beim Mercator Research RP verantwortet die Pressearbeit der Beratungs- Institute on Global Commons and Climate agentur Blösch Partner. Change. Christoph Lang ist Pressespre- SL cher der WBM Wohnungsbaugesellschaft BY BAYERN Cornelia Geißler ist Bereichs­­­­ Berlin-Mitte. Michael Lindner ist stellver- BW leiterin Kommunikation am Ifo-Institut für tretender Pressesprecher der Fraktion der A Wirtschaftsforschung. Katharina Ilgen, bis- Freien Demokraten im deutschen Bundestag. herige Unternehmenssprecherin und Leiterin Bettina Lichtenberg ist Leiterin der Unter- Presse und Veranstaltungen, ist Leiterin der nehmenskommunikation und Pressesprecherin CH Bereiche Marketing und Kommunikation bei der Schaeffler-Gruppe.Carmen Majewski ist Droemer Knaur. Stefanie Hauck ist PR-Mana- Manager PR und Marketing bei der Personal- gerin beim Beratungsunternehmen Capgemini beratung Dwight Cribb. Romy Mothes ist Deutschland. Corinna Hilss ist Leiterin der Pressesprecherin des Auto Club Europa. Julia Stabsstelle Kommunikation und Marketing beim Möbus ist Leiterin Politik und Kommunikation Bayerischen Roten Kreuz. Jürgen Hoffmeister beim Deutschen Säge- und Holzindustrie Bun- ist Leiter Kommunikation der Brose-Gruppe. desverband. Antje Neubauer, Leiterin PR und Eike Alexander Kraft ist Head of Global Marketing bei der Deutschen Bahn, wird den Mitsching ist ­Social-Media-Managerin bei der Marketing & Communications bei Roland Konzern im Spätsommer auf eigenen Wunsch dpa-Tochter News Aktuell. Andreas von Berger. Wolfgang Meisen ist Head of Media verlassen. Nora Neye ist Pressesprecherin Münchow ist Pressesprecher der Techniker Relations & Corporate Messaging bei Traton. beim Deutschen Gewerkschaftsbund. Sebas- Krankenkasse, Arndt Wagner wird ihr Nach- Thomas Pietsch ist Pressesprecher für den tian Rieger ist Mitglied der Geschäftsleitung folger. Bereich „Van“ bei MAN. Judith Pöverlein ist bei der Stiftung Neue Verantwortung. Markus PR-Managerin bei Condé Nast. Katrin van Sievers ist Pressesprecher des Verkehrsbünd- HESSEN Felix Eggert ist Presse­sprecher Randenborgh ist Unternehmenssprecherin beim nisses Pro Schiene. Lena Stork ist Team Lead bei der DZ Bank. Frank Grodzki wird Senior ADAC. Björn Seeger ist Presse­­­sprecher bei der Marketing & Communications beim Fintech Director External Communications & Group. Brandstätter Unternehmensgruppe. Petra Strobl Elinvar. Timm Steinborn ist Leiter der Abteilung Dorothea Heller ist Senior Corporate Com- ist Global Head of Corporate Communications Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit munications Manager bei Techem. Sonja bei der Serviceplan-Gruppe. Christine Ström und Laura Törkel ist Pressesprecherin beim Höpfner ist Pressesprecherin und Senior ist PR-Managerin bei der Wirtschaftskanzlei GSK Deutschen Gewerkschaftsbund. Jens Teschke Kommunikationsmanagerin bei der KfW Capital. Stockmann. Michael Ulich ist Kommunikations­ ist Leiter Strategie beim Zentralen Immobilien Nadia El Jazouli ist Corporate Communi- chef von Kabel Eins. Oliver Walker-Jones ist Ausschuss. Lina Wölm ist Head of Marketing & cations Associate bei der Fondsgesellschaft Head of Communications bei Lilium. David Communications beim Energie-Start-Up Zolar. Black Rock. Sina von Ketelhodt ist Leiterin Zahn ist Communications Lead für Deutsch- Corporate & Marketing Communications bei land, Österreich und die Schweiz bei Klarna. BRANDENBURG Nadine Haase ist Leiterin Techem. Jörg Lange ist seit dem 1. Januar Henrike Zock ist Leiterin des Teams für Corpo- der Unternehmenskommunikation bei Enertrag. Head of Media Relations bei Riese & Müller. rate Communication bei Condé Nast. Susann Stein ist Ressort­leiterin Politik und Julia Lehmann ist Senior Manager Commu- Kommunikation sowie Pressesprecherin beim nications und Pressesprecherin bei Lufthansa BERLIN Philipp Blankenagel ist Vice Bauindustrieverband Ost. Cargo. Dominique Meyer ist Leiter der President Communications & Marketing bei der Unter­nehmenskommunikation beim Gesund- Solarisbank. Robert Burkhardt ist Leiter Con- HAMBURG Christian Denso ist Leiter heitskonzern Agaplesion. Silke Rehlaender ist tent & Customer Communications bei Vattenfall der Kommunikation beim Verband Deutscher Senior Corporate Communications Manager Europe Sales. Henning Dorstewitz, Head of Reeder. Andrea Fratini, Leiterin der Unterneh- bei Techem. Heiner Seidel, bisheriger Head Communications für Youtube im deutschspra- menskommunikation, verlässt die Bauer Media of Corporate Communication der Thomas chigen Raum, wird die Group. Richard Gottwald ist Vorsitzender der Lloyd Group, hat das Unternehmen verlassen. Google-Tochter verlassen. Dominic Egger Geschäftsführung bei Bonprix. Daniela Kalm- Angelika Werner ist Vice President Strategic ist Pressesprecher im Team Media Relations bach ist Leiterin der externen Kommunikation Relations bei der Frankfurt School of Finance & und Public Affairs des Finanz- und Vermö- und Pressesprecherin bei Aurubis. Michelle Management.

76 Februar / März 2019 IMPRESSUM

Redaktion Jens Hungermann (V.i.S.d.P.) Achtung, [email protected] Heike Thienhaus [email protected] Warnhinweis: NORDRHEIN-WESTFALEN­­­ Frank Jeanne Wellnitz (in Elternzeit) Bleydorn ist Leiter Medien und Kommunikation [email protected] bei der Fortuna Köln Spielbetriebsgesellschaft. Das Lesen Cristoffer Coutinho ist Head of Marketing & Autoren und Mitarbeiter dieser Ausgabe Frank Birkel, Simone Dettelbacher, Katrina Geske, Communications für Deutschland, Österreich Alexis Gormann, Cristian Grossmann, Jonathan Harper, des Magazins und die Schweiz beim Forschungs- und Bera- Niko Härting, Sven Hirschler, Anne Hünninghaus, tungsunternehmen Nielsen Sports. Raphael George H. Jamison III, Rüdiger Klepsch, Roland Kroemer Dörr ist Teil des erweiterten Geschäftsleitungs- (Lektorat), Peter Montag, Andrea Montua, pressesprecher kreises von Gigaset. Felix Ehlert ist Leiter Dominic Multerer, Michael Neudecker, Patrick Peters, Hans-Werner Rückert, Monika Schaller, René Seidenglanz, Unternehmenskommunikation und Marketing Thomas Trappe, Hans-Peter Unger, Annette Walter. führt zu Aha- bei den Knappschaft Kliniken. Maren Fiorelli ist Manager Communications & Public Affairs bei Kreation Janssen. Jens Flintrop ist Pressesprecher am Veronika Neubauer Effekten und neuen Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Illustrationen Gesundheitswesen. Adrienne Ingrid Herden Julia Schwarz Erkenntnissen. ist Leiterin des Amts für Kommunikation der Stadt Düsseldorf. Konrad Hünerfeld ist Leiter Fotoredaktion Kommunikation und Strategie bei Bildung & Jana Legler Im Abo ist es Begabung. Sven Jacobsen, bislang Leiter der Anzeigen Unternehmenskommunikation bei Haribo, hat Norman Wittig ohne Vorsicht das Unternehmen verlassen. Héon Kleinen ist Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Senior Vice President Brand & Communication [email protected] bei Eon Energie Deutschland. Rainer Lange ist zu genießen. Pressesprecher für Bremen, Niedersachsen und Abonnentenservice Kristin Mysliwiec www.pressesprecher.com/abo Nordrhein-Westfalen bei der DAK-Gesundheit. [email protected] Axel Löber ist Vice President Global Brand and Marketing beim Energiekonzern Eon. Andreas Redaktionsanschrift Lübeck ist Pressesprecher Technik bei Toyota. pressesprecher – Magazin für Kommunikation Martin Neipp, bisheriger Leiter der Bereiche Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Unternehmenskommunikation und Public Affairs Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 bei Galeria Kaufhof, hat das Unternehmen [email protected] verlassen. Ingo Notthoff ist Leiter der Kom- www.pressesprecher.com munikation bei Aktion Mensch. Lisa Richter ist Manager Brand & Corporate Communications Verbandsseiten Marco Vollmar bei der Berner Group. Frank Roth ist Bereichs- [email protected] leiter Unternehmenskommunikation bei der Laura Heisch Hagebau-Gruppe. Evagelos Salavuras ist PR [email protected] & Communication Manager bei der französi- schen Smartphone-Marke Wiko. Jacqueline Webdesign Dennis Otto Schneider ist Leiterin der Unternehmens- [email protected] kommunikation bei der Dumont Mediengruppe. Dietmar Thomas ist Leiter der Fachpresseab- Soziale Netzwerke teilung bei der Messe Düsseldorf. Facebook: facebook.com/pressesprecher Twitter: twitter.com/pressesprecher Youtube: youtube.com/pressesprecherTV­ SACHSEN Stefan Wandel ist Pressespre- Xing: xing.to/pressesprecher_news cher für die DAK-Gesundheit. xing.to/pressesprecher_community THÜRINGEN Daniel Caroppo ist Presse- sprecher der DAK-Gesundheit. Verlagsanschrift Quadriga Media Berlin GmbH (siehe ­Redaktionsanschrift) ÖSTERREICH Michael Huber ist

Pressesprecher der Raiffeisenlandesbank Herausgeber Quadriga Media Berlin GmbH Ausgabe 1/19 www.pressesprecher.com Oberösterreich. Answer Lang ist Head of Rudolf Hetzel, Torben Werner Communications and Events beim Institute of Science and Technology. Julia Mittermair Druck PieReg Druckcenter Berlin GmbH ist Head of Corporate Communications beim Benzstraße 12, 12277 Berlin Lebensmittelproduzenten Spitz. Patricia Strampfer wird Leiterin der Unternehmens- kommunikation bei der Allianz-Gruppe. Eva Weissenberger hat die Leitung der neuen integrierten Kommunikation­sabteilung der Wirtschafts­kammer Österreich übernommen.

SCHWEIZ Alice Chalupny ist Leiterin der Unternehmenskommunikation der Versiche- rungsgesellschaft Mobiliar. Patrick Kaiser ist Head of Communications bei Bayer Consumer Care. Harry Meier ist Mediensprecher bei der Digitalagentur Localsearch. Christoph Rytz ENDE Ende ist Leiter Integrierte Kommunikation beim Mig- 1/19 Herausforderung AfD Frauen in der PR Datenschutz-Grundverordnung Kritisieren oder ignorieren? Karriereplanung, Hürden, Gehalt: Neun Monate nach Inkrafttreten: Wie Unternehmen mit den So steht es heute um die Das sind die großen Aufgaben ros-Genossenschafts-Bund. Danja Spring ist Rechtspopulisten umgehen. Chancengleichheit in der Branche für die Kommunikationsbranche. Head of Communications bei Sandoz.

www.pressesprecher.com 77 VERBAND

BDP-FORUM / 4. APRIL 2019 Die nächste große Welle: INHALT Wie künstliche 78 Künstliche Intelligenz in der professionellen Intelligenz die Kommunikation: BdP-Forum am 4. April Kommunikation 80 Pressesprecher hautnah: Kathrin Westhölter verändert 81 Neue Mitglieder im BdP

83 Was war?

JETZT BESTELLEN!

Der Beitrag von Kommunikations- abteilungen zur digitalen Trans- formation in Unternehmen – Handlungsfelder und Unterstüt- zungsmöglichkeiten der Unter- nehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels. Ein Framework. Meike Ostermeier, Universität Leipzig

Zum Bestellformular: www.bdp-net.de F.A.Z. Atrium Berlin Mittelstraße 2 - 4, 10117 Berlin

78 Februar / März 2019 VERBAND SAVE Künstliche Intelligenz (KI) wird die Berufspraxis von Kommuni- katoren maßgeblich verändern. Die Automatisierung des Dialogs ist THE nur eine Folge davon. Wie sich diese Veränderungen auf die Branche DATE auswirken, diskutieren wir auf dem kommenden BdP-Forum am 4. April mit Vertretern aus Politik und Praxis. Vorab haben wir Kommunikationsexperten zum Thema befragt:

Künstliche Intelligenz befin- Diversität und überlegen bewusst, Wenn Maschinen uns det sich für unsere Branche was menschliche Kommunikation verstehen, fühlen wir uns noch in einem frühen Stadium. Ich ausmacht.“ weniger einsam. Davon werden nutze jedoch schon seit einigen Pina Meisel, Communications Jung und Alt profitieren. Gleichzeitig Jahren KI über unsere Monitoring- Manager Artificial Intelligence & vertrauen wir blindlings auf Informa- Software. Das Tool wird durch KI Mixed Reality, Microsoft Deutschland tionen, die die KI uns gibt. Verlernen trainiert und die Ergebnisse werden wir so zunehmend kritisches Hinter- somit bei jeder Nutzung besser. fragen? Und wenn Maschinen jede Neben der Auflistung der täglichen Die spannendsten Jahre Äußerung tracken, trauen wir uns in Berichterstattung aus allen Medien- der Unternehmenskom- einer Welt ohne Anonymität noch gattungen kann es auch die zugrunde munikation liegen noch vor uns. KI freie Meinungsäußerung? Darüber liegende Tonalität bestimmen. ist einer der wichtigsten Treiber der brauchen wir generationsübergrei- Mit dieser Technologie kann ich nicht Digitalisierung. Auch in der Unter- fende Debatten.“ nur rückwirkend den Erfolg meiner nehmenskommunikation können viele Janine Langlotz, Head of Digital PR-Maßnahmen reflektieren, sondern Prozesse durch KI automatisiert wer- Communications Strategies, Bayer AG mich auch auf gewisse Situationen den: Machine-Learning-Algorithmen vorbereiten. Als wirkliche Innovation durchsuchen etwa den Nachrichten- wünsche ich mir eine KI-Anwendung, fluss nach den heißesten Themen Künstliche Intelligenz macht die mir Influencer und Journalisten und Influencern und Dialogroboter uns das Leben leichter – weltweit vorschlägt, die sich aktuell führen automatisierte Dialoge im schon heute hilft sie uns im Alltag, der mit meinen Themen beschäftigen Bot-Ökosystem. Halb so wild: Das Informationsflut Herr zu werden, das oder kürzlich dazu geschrieben ha- persönliche Gespräche mit Journalis- Smartphone zu bedienen oder – ganz ben, gekoppelt mit der vom Journalis- ten werden sie kaum ersetzen. konkret – dem Pressespiegel eine ten bevorzugten Art der Kontaktauf- Ich halte KI für eine spannen- sinnvolle Reihenfolge zu geben. Bald nahme und dem richtigen Zeitpunkt.“ de Chance. Unser Aufgabenfeld wird aus „Welche Serie empfielt Net- Ina Froehner, Head of Communica- wird durch sie noch vielfältiger, als flix als nächstes?“ ein „Welchen Leit- tions, Finleap es bisher schon war. Die Heraus- artikel sehe ich?“. Apple News macht forderungen sind durch klassische es in den USA vor, die klassischen Opinion-Leader-PR längst nicht Nachrichtenwerte scheinen beinahe Eine Herausforderung – und mehr zu beherrschen. Die Unterneh- obsolet. In den nächsten Jahren wer- gleichzeitig eine große menskommunikation muss sich auf den lernende Algorithmen immer mehr Chance – von KI ist die Auseinan- zunehmende Eins-zu-eins-Kommu- die Arbeit von Kommunikatoren und dersetzung mit ‚Unconscious Bias‘. nikation vorbereiten – und das geht die Rezeption von Medien verändern. Indem wir uns damit beschäftigen, nur mit Hilfe von Automatisierung. Die Frage ist, wie können wir diese wie wir KI, zum Beispiel mit diversen Befürchten müssen das nur die, die Veränderung als eine Chance für das Teams von Entwicklern, so gestalten, die Entwicklung verschlafen. Wahr Kommunikationsmanagement nutzen? dass Entscheidungen nicht aufgrund ist aber: Die strategischen Weichen Ich freue mich auf eine Diskussion. unbewusster Stereotypen getroffen in den UK-Abteilungen werden jetzt #kommunikationverantworten“ werden, spiegeln wir diese Ausein- gestellt.“ Magnus Hüttenberend, Leiter andersetzung auf unser Interaktions- Armin Sieber, Buchautor Corporate & Colleague verhalten. Wir hinterfragen Entschei- („Dialogroboter“) und Geschäfts­ Communications, Public Affairs und dungen, sind sensibler für (fehlende) führer, Sieber Senior Advisors Nachhaltigkeit, TUI Nordic

www.bdp-net.de 79 VERBAND HAUTNAH

Womit beginnen Sie Ihren Tag? Zuhause ist nach dem 1 Weckerduell Schnelligkeit gefragt. In der Bahn zum Büro gibt es dann zu Nachrichten und Pressespiegel einen Kaffee.

Welcher Aspekt Ihres Berufes fasziniert Sie am 2 meisten? Ich mag vor allem die Vielfalt der Menschen und Themen – und mich fasziniert seit jeher die Schönheit guter Texte.

Was war bisher die größte Herausforderung in Ihrem

Flughafen Berlin Brandenburg Berlin Flughafen 3 Job? Meine räumliche Orientierung ist leider eher rudi- mentär ausgeprägt – und ich habe den Flughafenführerschein noch nicht gemacht ...

Was sind die drei wichtigsten Eigenschaften, die Kathrin Westhölter Kathrin 4 Kommunikationsverantwortliche haben sollten? 1. Ausgeprägte Menschenkenntnis und politisches Verständ-

Pressesprecherin, Pressesprecherin, nis, 2. Mut, auch ungewöhnliche Wege einzuschlagen, 3. zuhö- ren können – und dabei gleichzeitig die zentralen Botschaf- ten und die leisen Zwischentöne wahrnehmen.

Welches Buch lesen Sie gerade? „Bungalow“ von Helene 5 Hegemann – sehr, sehr gut!

Prägt Ihr Beruf die private Mediennutzung? Definitiv. 6 Gerade weil im Job soviel digital läuft, habe ich persönliche Treffen, Bücher und Kino neu zu schätzen gelernt.

Was ist Ihr Lieblingsurlaubsziel? Italien finde ich gran- Zehn Fragen an … an … Fragen Zehn 7 dios, entdecke aber derzeit am liebsten neue Städte und Länder. Kürzlich besucht und für außerordentlich charmant befunden: Breslau, Sri Lanka und Schmöckwitz.

Was treibt Sie an? Eine gewisse journalistische Neugier, 8 meine Liebe zur Sprache und die Überzeugung, dass aus schwierigen Situationen die besten Lösungen entstehen können.

Was war der emotionalste Moment in Ihrer Karriere? 9 Für Kommunikatoren gilt ja das Bundestrainer- und Kanz- lerinnen-Paradigma: Alle anderen könnten es besser als die Ver- antwortlichen. Erstaunlicherweise stellt sich doch ab und an der Effekt ein, dass durch gute Kommunikation so einiges bewegt wird. Da freuen sich der Jogi und die Angela in mir schon sehr.

Mit wem würden Sie gerne einen 10 Monat lang tauschen? Einen Monat als Langstreckenpilotin fände ich spannend, wäre aber auch als Kriminalkommissarin oder Hirn- forscherin sofort dabei. × Foto: Privat Privat Foto: Gerlach / Florian Handel Pharma GEHE Foto:

80 Februar / März 2019 VERBAND NEUMITGLIEDER

Oliverio Walter Gomes Herzlich willkommen! Kommunikation & Digitalisierung, Finanz- Neumitglieder des BdP seit beratungsgesellschaft mbH der Deutschen Bank Nathalie Menje November 2018 Referentin für digitale Kommunikation, Kampagnen und politische Netzwerk- arbeit, Verband diakonischer Dienstgeber in Deutschland Stephan Grafen Vice President Corporate Communications and Stake- BADEN-WÜRTTEMBERG Daniel Pokorny holder Relations, CEP Central Isabel Kucher Spezialist Automotive European Petroleum GmbH Leitung Kommunikation und Marketing & Communications, Christoph Nitz Marketing, Stiftung Kunstmu- Schaeffler AG Geschäftsführender Ge- seum Stuttgart gGmbH sellschafter, meko factory Katja Friedrich BERLIN/BRANDENBURG Agentur für Kommunikation Vice President, Head of Alenka Mladina GmbH Communications, NTT DATA Senior PR & Communications Deutschland GmbH Manager, Robert Half HAMBURG/SCHLESWIG- Patrick Löffel Deutschland GmbH & Co. KG HOLSTEIN/MECKLENBURG- Corporate Communications, Elena Hetzel VORPOMMERN Media Relations, MANN+ Corporate Communications, Yvonne Studier HUMMEL GmbH Storengy Deutschland GmbH „Netzwerke Manager Internal Commu- Sinikka Kenklies Hanne May nication, Kiwa Deutschland Corporate Communication Head of Communications, benötigen eine GmbH Manager, MANN+HUMMEL Deutsche Energie-Agentur Plattform. Der Jeannine Kritsch International GmbH & Co. KG GmbH Head of Consumer Communi- Sandra Kuberski Alessandro Grua BdP bietet für cation, Philips GmbH Market DACH Volontärin Unternehmens- Referent Kommunikation Kommunikatoren kommunikation, ebm-papst und Öffentlichkeitsarbeit, Jan Ole Unger Mulfingen GmbH & Co. KG BERLIN-CHEMIE AG eine solche, um Stellv. Leiter Presse- und Nadine Seidu Roman Buksmann Öffentlichkeitsarbeit, Feuer- Referentin Kommunikation, Senior Communications Erfahrungen und wehr Hamburg Presse, Marketing, Aus- Manager, ImmobilienScout24 Wissen unter- Annika Schmied stellungen, Landesarchiv GmbH PR Managerin, A-ROSA Baden-Württemberg Gabriele Mittag einander auszu- Flussschiff GmbH Rico Fischer Pressesprecherin, Amnesty Referent Presse & Kommu- International tauschen. Darauf HESSEN/RHEINLAND-PFALZ/ nikation, Sparkasse Rhein Romy Mothes freue ich mich!“ SAARLAND Neckar Nord Pressesprecherin, ACE Auto Julia Droege-Knaup Pressereferentin, Frankfurter Club Europa e.V. Dustin Tusch Sparkasse BAYERN Ulrike Czekay Pressesprecher Markus Büttner Lisa Reininger Head of PR & Marketing, GEHE Pharma Handel GmbH Pressesprecherin, Münchener Cash Payment Solutions Stellv. Pressesprecher, Tierpark Hellabrunn AG GmbH Hessisches Ministerium für Frederick Tyczka-Christoph Katrin Schwede Soziales und Integration Leiter Kommunikation & Leiterin Öffentlichkeitsarbeit, Klaus Papenbrock Marketing, Tyczka GmbH CEP Central European Pressesprecher, Allianz Global Audrey Zander Petroleum GmbH Investors GmbH Internal Communications Katharina Dietrich Tanja Spanovic Manager Europe & SA, Corporate Communications/ Corporate Communications Amway GmbH PR, ImmobilienScout24 GmbH Manager, Commerzbank AG Sabrina Betz Jeannine Thielow Alexander Hoffmann Leiterin Kommunikation, PR Trainee, Immobilien- Leiter Unternehmenskommu- Theaterakademie August Scout24 GmbH nikation, Landesbetrieb Bau Everding und Immobilien Hessen Foto: Privat Privat Foto: Gerlach / Florian Handel Pharma GEHE Foto:

www.bdp-net.de 81 VERBAND NEUMITGLIEDER

Susanne Kiebler Marco Ellermann Pressesprecherin, Demeter Pressesprecher, e.V. Polizeidirektion Osnabrück Güray Krutinat Christoph Boßmeyer-Hortsch Head of Group Communicati- Assistant Media Relations on Germany, Credit Agricole Manager, Hannover Rück SE Christian Németh Jessica Kaiser Leitung Unternehmens- Assistant Manager Media kommunikation, Lebenshilfe Relations, Hannover Rück SE Gießen e.V. Janina Hill NORDRHEIN-WESTFALEN Pressesprecherin, Verband Isabell Fischer-Laubis der Metall- und Elektro-Unter- „Warum ich dabei Leiterin Unternehmenskom- „Unsere Rolle als nehmen Hessen Bezirks- bin? Weil ich munikation, Kreiskrankenhaus Kommunikations- gruppe Mittelhessen e.V. Mechernich GmbH Katja Kalmykova gerne informiert Rosa Sommer verantwortliche Vorstandsreferentin Public bin – über neue Pressereferentin, LWL-Univer- hat sich unglaub- Relations, Verband der sitätsklinik Bochum Klinik der Sparda-Banken e.V. Entwicklungen Ruhr-Universität Bochum lich verändert und Stephan Ahlf Katrin Bach Leiter Unternehmens- in der Kommuni- Redakteurin Editorial Services wird sich weiter kommunikation/Public Affairs, kation ebenso wie – Print & Online, Evonik stark wandeln. Wir Alliance Healthcare Deutsch- Industries AG land AG über die Köpfe Katrin Tholen müssen gemein- Thomas Recke Projektmanagerin Öffentlich- Pressesprecher D-A-CH, ‚dahinter‘. Auch keitsarbeit, KlimaExpo.NRW sam daran arbei- Bridgestone Europe NV/SA freue ich mich Nils Ortmann ten, uns auf die Niederlassung Deutschland Head of Corporate Marketing Melanie Enders darauf, mein Netz- & PR, Nagel-Group Zentral- künftigen Anfor- Leitung Kommunikation & werk weiter verwaltung derungen vor- Marketing, EXPERIMINTA Rahel Camps ScienceCenter auszubauen. Der Leiterin Unternehmens- zubereiten. Das Christin Rabitz kommunikation, Presse- Kommunikationsmanager PR gegenseitige sprecherin, PANDION AG funktioniert über & Social Media, KLINGSPOR Erfahrungsaus- Thomas Daubenbüchel Weiterbildungen, AG Leiter Unternehmens- Manon Metz tausch hilft immer. kommunikation, Alltours vor allem aber Kommunikations- und Flugreisen GmbH Marketingreferentin, DIRK So stehen wir am Anne Röttsches auch über einen METZ Kommunikation Ende doch alle – Leiterin Kommunikation, intensiven und Tanja Gabler HDR GmbH Manager PR & Communi- egal, in welcher Janne Hauke persönlichen Aus- cations, UDG United Digital Projektmanagerin Presse- Group GmbH Branche wir ar- und Öffentlichkeitsarbeit, tausch, den der beiten – vor recht Expo Fortschrittsmotor BdP ermöglicht NIEDERSACHSEN Klimaschutz GmbH Armin Skierlo ähnlichen Heraus- und fördert.“ Pressesprecher, Deutsche forderungen in THÜRINGEN Bahn AG Sylvie Mosig Alenka Mladina Kerstin Hiller unserem Alltag.“ Head of Marketing and Senior PR & Communica- Redakteurin und Leiterin Communications, tions Manager Kommunikation, Deutsches Eva Wüllner Preventicus GmbH Robert Half Deutschland Rotes Kreuz LV Nieder- Pressesprecherin sachsen e.V. Ministerium der Finanzen AUSLAND

Katharina Liebe NRW Peter Camenzind Petroff Nicolai MediaMonday, PR-Redakteurin, Unterneh- Kommunikation, Marti Gruppe menskommunikation, Bechtle AG Dominik Kimyon

Pressesprecher, Stadt Bannas; Matthias Göttingen Fotos: Privat Fotos: Foto:

82 Februar / März 2019 VERBAND WAS WAR?

Was war? VERANSTALTUNGSTITEL PR zwischen Bekenntnisbewegung und Söldnertum Ein Blick in die Landesgruppe Hessen/ Rheinland-Pfalz/ Saarland vereinbart stärkere Zusammenarbeit mit Hochschule Darmstadt Landes- und VERANSTALTER Landesgruppe Hessen / Rheinland-Pfalz / Saarland und Fachgruppen Hochschule Darmstadt, Fachbereich Media

VERANSTALTUNGSZEIT UND -ORT 5. November 2018, Mediencampus der Hochschule Darmstadt-Dieburg

WORUM GING ES? Beim ersten „MediaMonday“ der Veranstaltungsreihe refe- rierte der Unternehmensberater und Publizist Prof. Dr. Klaus Kocks vor PR-Studenten und interessierten BdP-Mitgliedern über das Thema „Sich mit einer Sache gemein machen? PR zwischen Bekenntnisbewegung und Söldnertum“. Am Medien- VERANSTALTUNGSTITEL campus in Dieburg steht der siebensemestrige Bachelorstu- Redaktionsbesuch – auf einen Tee bei Anadolu diengang „Onlinekommunikation“ mit den Schwerpunkten Public Relations, Marketing und Corporate Learning im Mittel- VERANSTALTER punkt, der auch dual studiert werden kann. Landesgruppe Berlin / Brandenburg

VERANSTALTUNGSZEIT UND -ORT 10. Januar 2019, Berlin

WORUM GING ES? Die Landesgruppe Berlin / Brandenburg hat die Berliner Redaktion der türkischen Nachrichtenagentur Anadolu besucht. Cüneyt Karadağ, Leiter des Deutschlandbüros, und sein Team schilderten die Arbeit der Agentur und diskutier- ten mit den Mitgliedern der Landesgruppe über Journalismus in Deutschland und der Türkei und natürlich auch über die deutsch-türkischen Beziehungen. Sechs Journalisten berich- ten für Anadolu über Deutschland in türkischer Sprache. ZITAT Besondere Relevanz haben die Arbeit der Bundesregierung „Verkäufer, die von dem Produkt nicht überzeugt sind, und Bundeskanzlerin Merkel. Abgedeckt werden alle Themen: sind die besseren Verkäufer!“ Prof. Dr. Klaus Kocks, Unter- vom Bundesligafußball über Kultur bis zum betrunkenen Lok- nehmensberater und Publizist führer, der mit seinem ICE an Wittenberge vorbeigefahren ist. Der türkische Staat ist an der Agentur beteiligt und bestimmt FAZIT den Generalsekretär. Neben Einladungen zu Veranstaltungen werden BdP- Mitglieder zukünftig auch stärker bei der Vermittlung von

MediaMonday, Nicolai Petroff Nicolai MediaMonday, FAZIT Praktikanten, in Praxisprojekten sowie bei der Vergabe Um sich besser zu verstehen, muss man miteinander praxisorientierter Abschlussarbeiten berücksichtigt. Anfragen sprechen. Das gilt insbesondere, wenn das Verhältnis und Angebote nimmt das Sekretariat des Mediencampus ent- zwischen Ländern angespannt ist. gegen (E-Mail: [email protected]). Matthias Bannas; Bannas; Matthias

Fotos: Privat Fotos: Foto: Matthias Bannas Bettina Schmidt / Prof. Dr. Lars Rademacher

www.bdp-net.de 83 VERBAND WAS WAR?

VERANSTALTUNGSTITEL Die Kommunikationsleistung der Übernahme von Monsanto durch Bayer

VERANSTALTER Fachgruppe Ernährung & Agrar

VERANSTALTUNGSZEIT UND -ORT 21. Januar 2019, Internationale Grüne Woche in Berlin

WORUM GING ES? Heinz Breuer, der Leiter Unternehmenskommunikation von Bayer CropScience Deutschland, berichtete, wie komplex und langwierig die Kommunikation der gigantischen Über- nahme von Monsanto durch Bayer war. Von März 2016 bis Begrüßung der Landesgruppen-Sprecher (von links nach rechts: zum August 2018 zog sich der Prozess, und gerade die Kom- Claudia Luxbacher, Alexander Schilling, Marion Erös) im Gutbrod vor munikatoren hatten damit zu kämpfen, dass der Ruf von einem Bilderloop aus der Ausstellung „Ekstase“. Monsanto in Deutschland nicht gerade der beste war im Ver- gleich zu anderen Ländern. Sicherlich mitentscheidend war, VERANSTALTUNGSTITEL allen Mitarbeitern (auch den Phamakollegen) den Nutzen der Neujahrsempfang der Landesgruppe Baden-Württemberg Übernahme zu vermitteln und diese zu externen und internen Botschaftern zu machen. Mit Dos und Don’ts wurden die Kol- VERANSTALTER legen geschult – auch mit echten Trainings. Landesgruppe Baden-Württemberg Am Rand der Ver- e anstaltung wurde VERANSTALTUNGSZEIT UND -ORT die Fachgruppe 17. Januar 2019, Stuttgart Ernährung & Agrar neu gewählt. Die Leitung besteht WORUM GING ES? nun aus (von links Mit „Ekstase“ ins neue Jahr gestartet: Die aktuelle Sonder- nach rechts): Martin May, Daniel ausstellung im Kunstmuseum Stuttgart bot Anlass für eine Brandt (Leitung), Kooperation der LG Baden-Württemberg mit der FG Kunst Ulrike Amoruso- und Kultur. Bevor der Neujahrsempfang im „Gutbrod“ seinen Eickhorn und Manon Struck- gewohnten Zuspruch fand, waren die Mitglieder ins Museum Pacyna eingeladen: Wie kommuniziert man „Ekstase“? Und wie sieht „Ekstase“ aus? In jedem Fall: vielfältig. Einen Einblick in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Hauses bot Pressespre- ZITAT cherin Isabel Kucher, bevor die Gruppe auf Entdeckungstour „Vor 20 Jahren stand die Bienensicherheit im verstaubten in die Ausstellung ging – 2500 Jahre Kunst, von der Antike bis Ordner 23. Heute arbeiten wir mit Naturschutzorganisationen zur Gegenwart. zusammen und berichten transparent auf hier-sind-die- fakten.de.“ Heinz Breuer, Leiter Unternehmenskommunikation FAZIT Bayer CropScience DE Museumsdirektorin Dr. Ulrike Groos sprach in ihrem Impuls- vortrag, den sie an die Teilnehmer im „Gutbrod“ richtete, von FAZIT der Strahlkraft dieser Ausstellung. Für Groos sind Stadt und Mitarbeiter müssen es wollen, sich der Herausforderung Region Stuttgart mit ihrer „außergewöhnlichen kulturellen Kommunikation zu stellen – auch bei einem vielleicht umstrit- Vielfalt und Dichte“ der Ausgangspunkt, Themen als Koopera- tenen Thema. Von den Führungskräften müssen diese dann tionen und überregionale Projekte zu denken. aber auch das Vertrauen dazu erhalten.

Claudia Luxbacher Daniel Brandt Brandt Daniel Kucher; Isabel Fotos: Privat Blißenbach; Hans-Joachim Fotos:

84 Februar / März 2019 VERBAND WAS WAR?

VERANSTALTUNGSTITEL VERANSTALTUNGSTITEL Führung durch die Ausstellung museum global. PR-Lounge Gesundheit mit Rebecca Beerheide vom Kommunikationsverantwortliche erleben „Mikrogeschichten Deutschen Ärzteblatt einer ex–zentrischen Moderne“ VERANSTALTER VERANSTALTER Fachgruppe Gesundheit Fachgruppen Kunst & Kultur und Politik & Verwaltung VERANSTALTUNGSZEIT UND -ORT VERANSTALTUNGSZEIT UND -ORT 7. Februar 2019, Berlin 3. Februar 2019, Düsseldorf Kunstsammlung NRW - K20 WORUM GING ES? Ein Abend mit kurzweiligem und informativem Austausch über die Gesundheitspolitik und ihre Akteure im Allgemeinen sowie das Deutsche Ärzteblatt im Besonderen bot die 2. PR-Lounge Gesundheit am 7. Februar in Berlin. Rebecca Beerheide, Leiterin der politischen Redaktion beim Ärzteblatt, gab Ein- blicke in ihre Arbeit, die Nahbarkeit von Politikern und die Fall- stricke der Berichterstattung. Die Bundesärztekammer und die Kassenärztliche Bundesvereinigung sind Herausgeber der 1872 gegründeten Wochenzeitschrift, die im Deutschen Ärzte- verlag erscheint. Die Auflage – aktuell rund 370.000 Exemp- lare – weist eher nach oben, da die Zahl der Ärzte steigt. Die medizinisch-wissenschaftlichen Beiträge bewegten sich auch international anerkannt auf sehr hohem Niveau, so Beerheide. Eine Gruppe begann ihre Führung im OPEN SPACE, wozu auch ein Diese adressierte auch Wünsche an die PR-Macher. Parlament gehört.

WORUM GING ES? Beide Fachgruppen luden Kommunikationsverantwortliche und ihre Partner zu einer Führung durch die zweiteilige Aus- stellung museum global ein. Ergänzt wurde sie um einen Besuch im OPEN SPACE, mit dem sich die Kunstsammlung als Ort der Begegnung und Entschleunigung erstmalig in Rich- tung Stadtgesellschaft öffnet und täglich ein abwechslungs- reiches, ausstellungsbegleitendes Programm bietet. Den rund 30 Teilnehmern wurden in zwei Führungen anhand von sie- ben Beispielen künstlerischer Positionen der außereuropäi- schen Moderne nicht nur die eurozentrische Kunstgeschichte verdeutlicht, sondern auch die eigenen Perspektiven als Museum in Frage gestellt. So ist beispielsweise die brasiliani- sche Malerin Tarsila do Amaral – in den 1920er-Jahren in Paris Rebecca Beerheide (4. von links) vom Deutschen Ärzteblatt war zu – als selbstbewusste Künstlerin zu sehen: Sie verlegt in einem Gast bei der 2. PR-Lounge Gesundheit in Berlin. ihrer naiv anmutenden Werke den Eiffelturm in den bunten Karneval eines Armenviertels in Rio. FAZIT Pressesprecher mailen oftmals Anhänge mit viel zu großem Der Ausstellungsteil „Mikrogeschichten einer ex-zentrischen Datenvolumen, die die Postfächer verstopften. Lieber mit Moderne“ ist noch bis 10. März zu sehen, der andere Teil, Links arbeiten und so auf Pressemitteilungen und Fotomate- „Paul Klee. Eine Sammlung auf Reisen“, bis 24. März. rial verweisen.

Fotos: Isabel Kucher; Daniel Brandt Daniel Kucher; Isabel Fotos: Privat Blißenbach; Hans-Joachim Fotos: Hans-Joachim Blissenbach Bettina Kiwitt

www.bdp-net.de 85 KEIN KOMMENTAR

86 Februar / März 2019 Bereit für neue digitale Ziele?

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