PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PLAN DE MARKETING PARA LA BANDA DE ROCK ALTERNATIVO “VEDETTE” PARA EL AÑO 2011 DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL LUIS MARTÍN CALDERÓN CEVALLOS DIRECTOR: ING. MARCO CALVACHE QUITO, 2011 DIRECTOR DE DISERTACIÓN: Ing. Marco Calvache INFORMANTES: Ing. Raúl Alarcón Ing. Jorge Altamirano ii DEDICATORIA A mi mamá que ha sido un apoyo constante en todas las etapas de mi vida, sin ser la excepción mi carrera universitaria. A mi Tata y Lala porque su apoyo incondicional me ha permitido orientarme por el camino que más me conviene, y ese esfuerzo se ve reflejado en las metas que voy alcanzando día a día. A mi hermana Cristina, mi sobrino Agustín y mi novia Andrea por ser parte de todo el esfuerzo que significó la realización de esta tesis. A mis tíos y mi familia en general que han sido un soporte durante toda mi vida. A Mario Campaña por ser un gran amigo y una persona que recordaré por el resto de mi vida. Martín iii AGRADECIMIENTO A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, por el nivel académico que me ha brindado, por los principios y valores que me acompañarán durante toda mi vida profesional y personal, por el orgullo que representa el obtener un título otorgado por tan prestigioso plantel de educación superior. A mi director, el ingeniero Marco Calvache, por el apoyo incondicional, el esfuerzo y la colaboración, más allá de su papel de director. A mis amigos y amigas que me han apoyado en todo el proceso investigativo. A las personas del equipo de Emprendimiento en CONQUITO, que me dieron todas las facilidades y apoyo para poder desarrollar este trabajo investigativo. Martín iv ÍNDICE INTRODUCCIÓN, 1 1 ANTECEDENTES, 3 1.1 HISTORIA DEL ROCK EN EL ECUADOR, 3 1.1.1 Década del 60, 3 1.1.2 Década del 70, 4 1.1.3 Década del 80, 7 1.1.4 Década del 90, 8 1.1.5 En la Actualidad (2000 Hasta la Fecha), 9 1.1.6 Bandas Tributo, 9 1.1.7 Escena Indie en Quito, 10 1.1.8 Festivales, 11 1.2 HISTORIA DEL ROCK ALTERNATIVO, 15 1.3 HISTORIA DE VEDETTE, 19 2 ANÁLISIS SITUACIONAL, 27 2.1 FODA, 28 2.2 ANÁLISIS DE PORTER, 30 2.2.1 Competencia, 31 2.2.2 Clusters, 32 2.2.3 Matriz de Competencia en Bandas Nacionales, 42 2.2.4 Matriz de Referentes Internacionales, 45 2.2.5 Matriz de Perfil Competitivo, 47 2.2.6 Sustitutos, 68 2.2.7 Proveedores, 70 2.2.8 Poder Clientes, 75 2.2.9 Competencia Potencial, 81 3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO, 84 3.1 ANTECEDENTES, 84 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN, 86 3.3 MERCADO OBJETIVO, 88 3.4 CÁLCULO DE LA MUESTRA, 90 3.5 HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN, 94 3.6 TRABAJO DE CAMPO, 106 3.6.1 Encuestas, 106 3.6.2 Focus Group, 108 3.6.3 Entrevistas, 109 3.7 TABULACIÓN DE RESULTADOS, 111 v vi 4 ESTRATEGIAS DE MARKETING, 184 4.1 OBJETIVO 1: POSICIONAR LA MARCA VEDETTE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, 186 4.1.1 Estrategias de Promoción, 186 4.1.2 Estrategias de Producto, 190 4.1.3 Estrategias de Plaza, 195 4.1.4 Estrategias de Precio, 197 4.2 OBJETIVO 2: SACAR A LA VENTA EL DISCO FÍSICO Y VENDER 500 EJEMPLARES HASTA FIN DE AÑO, 200 4.2.1 Estrategias de Producto, 200 4.2.2 Estrategias de Promoción, 202 4.2.3 Estrategias de Plaza, 204 4.2.4 Estrategias de Precio, 205 4.3 OBJETIVO 3: ALCANZAR LOS 10.000 FANS EN REDES SOCIALES HASTA FINALES DEL 2011, 208 4.3.1 Estrategias de Promoción, 208 4.3.2 Estrategias de Producto, 210 4.3.3 Estrategias de Plaza, 211 4.3.4 Estrategias de Precio, 211 4.4 OBJETIVO 4: TENER 3 PRESENTACIONES EN EL MES YA SEA EN CONCIERTOS O EN MEDIOS DE DIFERENTES CIUDADES DEL PAÍS, 213 4.4.1 Estrategias de Producto, 213 4.4.2 Estrategias de Promoción, 215 4.4.3 Estrategias de Plaza, 216 4.4.4 Estrategias de Precio, 216 5 ANÁLISIS FINANCIERO, 218 5.1 VALOR ACTUAL NETO, 227 5.2 TASA INTERNA DE RETORNO, 228 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 230 BIBLIOGRAFÍA, 244 ANEXOS, 246 ANEXO 1, 247 RESUMEN EJECUTIVO Vedette es una banda de rock alternativo, que nace en el año 2008 en la ciudad de Quito. Su intención como banda, es la de mezclar la parte sonora con la parte visual, para crear de esta manera un concepto totalmente nuevo y ofrecer a las personas, un producto de calidad que satisfaga sus necesidades y exigencias. Además, Vedette está conformada por músicos de gran trayectoria a nivel nacional y que han participado en diversos proyectos, lo que les permite emplear esa experiencia y esos conocimientos y aplicarlos a este concepto renovado, único y de gran proyección nacional e internacional. Desde sus inicios, Vedette atrajo la mirada de los críticos y conocedores de la industria musical en nuestro país. Ahora, después de dos años enteros utilizados en la creación de sus canciones, deciden presentar su material de una manera más formal y a un grupo objetivo, empleando para ello diversas estrategias, que los ayudarán a conseguir los objetivos planteados y direccionar de una mejor manera cada una de las decisiones que se tomen en el interior de la banda. Se realiza para este fin, una minuciosa investigación en donde conoceremos principalmente el entorno que rodea a la banda y que en este caso, son sus clientes. Mediante el uso de técnicas y herramientas de investigación, como: entrevistas a personas involucradas en la industria, radiodifusores, productores musicales y encuestas y grupos focales a posibles vii viii consumidores del producto que Vedette quiere ofrecer, lograremos determinar cuáles son los gustos y preferencias, así como también las ventajas y desventajas de proponer un concepto nuevo en nuestro país. Para Vedette, es indispensable realizar un análisis financiero en donde se pueda reflejar toda la inversión necesaria para posicionarse como una marca y ocupar los primeros lugares en el top of mind y el top of choice del mercado ecuatoriano. Cabe destacar, que los integrantes de la banda Vedette no buscan lucrar de este proyecto, sino más bien ser la primera banda del Ecuador que consiga crear una verdadera industria musical en el país y romper fronteras, internacionalizando su música y viajando alrededor del mundo, para presentar su arte en los festivales y conciertos más importantes alrededor del planeta. INTRODUCCIÓN Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender nuestros productos y servicios, y llegar de un modo más eficaz a nuestros seguidores actuales y potenciales no son tareas fáciles. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de Marketing. El Marketing está vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo. El Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizaremos la situación actual de la banda en relación a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de 1 preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual? 1 PUROMARKETING. [http://www.puromarketing.com/13/4922/importancia-plan-marketing-estrategia- comercial.html], La importancia del plan de marketing en la estrategia comercial. 2 El presente trabajo se orientará a obtener resultados rentables en la industria musical ecuatoriana a través del posicionamiento de la marca, mediante estrategias que nos permitirán consolidar a la banda como una empresa que busca la consecución de sus objetivos planteados. El planteamiento de un plan de marketing para Vedette, surge por la necesidad de cambiar el concepto de administrar una banda de rock alternativo, y por ende mejorar la industria musical en nuestro país, ofreciendo productos de calidad y que compitan con las bandas en el mercado internacional. 1 ANTECEDENTES 1.1 HISTORIA DEL ROCK EN EL ECUADOR No se conoce la fecha exacta del nacimiento de la escena rockera en Ecuador, aunque se sabe que ésta llegó a finales de los años 50’s principalmente desde Argentina y México. En sus inicios las presentaciones fueron realizadas en tarimas improvisadas y fueron reprimidas por los gobernantes de turno. Por ello la música se desarrollaría por mucho tiempo -hasta hace poco, por la tragedia en Factory- en lugares pequeños o peligrosos. Con ello se afirmaría el underground y la marginalidad de esta cultura musical con respecto a otras más populares. 1.1.1 Década del 60 A fines de los años cincuenta el rock and roll llegó al país. La televisión popularizó el nuevo ritmo, y tuvo en Manuel Palacios a uno de sus impulsores. Los Satélites, fue uno de los primeros grupos nacionales que se apuntó a la “nueva ola”. Su sonido estaba ligado al rockabilly, garage y twist de los tardíos cincuenta y tempranos sesenta. El propio Palacios dio cabida en su programa a Los Dragones con Pepe Parra, el rey del twist local, que popularizó el famoso “Baile del Ladrillo” (c.1964).