Institute of Journalism of Taras Shevchenko National University of Kyiv Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики

CURRENT ISSUES OF MASS COMMUNICATION

АКТУ АЛЬНІ ПИТА Н НЯ МАСО ВОЇ КОМ УНІ КА ЦІЇ

Issue 14

Випу ск 14

КИЇВ 2013 Current Issues of Mass Communication is a bi-annual academic journal, published by Institute of Journalism of Taras Shevchenko National University of Kyiv. The Journal publishes the original and completed contributions in the field of the social communications, including the works on the theory and history of the social communications; the applied social communication technologies; the theory and history of the journalism; the theory and history of the publishing and editing; the social informatics; the document science and the archival science; the bibliology, the library science, and the bibliography. The Highest Attestation Commission of Ukraine has included the Current Issues of Mass Communication into the list of the professional scientific journals, in which the results of the dissertations for the PhD in the field of the social communications may be published.

The journal was established in 2000. Founder: Taras Shevchenko National University of Kyiv. Certificate of registration: КВ № 20191-9991ПР of 2013-07-18. Frequency: 2 issues per year. Languages of the publications: Ukrainian, Russian and English.

EDITORIAL BOARD Editor-in-Chief: Volodymyr Rizun (professor, PhD, Kyiv, Ukraine) Associate Editors: Tadeusz Wallas (professor, PhD, Poznan, Poland) Maksym Khylko (senior research fellow, PhD candidate, Kyiv, Ukraine) Executive Secretary: Nina Vernygora (PhD candidate, Kyiv, Ukraine) International Members of the Editorial Board: Juergen Grimm (professor, PhD, Vienna, Austria) George Pleios (professor, PhD, Athens, Greece) Aydemir Okay (professor, PhD, Istanbul, Turkey) Gulu Maharramli (professor, PhD, Baku, Azerbaijan) Mihail Guzun (professor, PhD, Chisinau, Moldova) National Members of the Editorial Board: Nataliya Sydorenko (professor, PhD, Kyiv, Ukraine) Valeriy Ivanov (professor, PhD, Kyiv, Ukraine) Vitalii Kornieiev (associate professor, PhD candidate, Kyiv, Ukraine) Olga Porfimovych (professor, PhD, Kyiv, Ukraine) Vasyl Teremko (professor, PhD, Kyiv, Ukraine) Tetyana Skotnykova (senior research fellow, Cand.Tech.Sci, Kyiv, Ukraine)

EDITORIAL ADDRESS Ukraine; 04119 Kyiv, Melnikova str., 36/1 Institute of Journalism Editorial of the Current Issues of Mass Communication Phone: +38044 481-45-48. Fax: +38044 483-09-81 Email: [email protected]

© Institute of Journalism of Taras Shevchenko National University of Kyiv, 2013

2 Актуальні питання масової комунікації — фаховий науковий журнал Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Журнал публікує оригінальні, закінчені роботи з дослід- жень у галузі соціальних комунікацій, у т. ч. праці з теорії та історії соціальних комунікацій; прикладних соціально-комунікаційних технологій; теорії та історії журналістики; теорії та історії видавничої справи та редагування; соціальної інформатики; документознавства, архівознавства; книгознавства, бібліотекознав- ства, бібліографознавства. Журнал включено Вищою атестаційною комісією Україні до переліку фахових видань, в яких можуть пуб- лікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук в галу- зі науки «соціальні комунікації».

Рік заснування журналу: 2000 р. Засновник: Київський національний університет імені Тараса Шевченка. Свідоцтво про державну реєстрацію: КВ № 20191-9991ПР від 18. 07. 2013 р. Періодичність: 2 рази на рік. Мови видання: українська, російська, англійська.

РЕДКОЛЕГІЯ Головний редактор: Володимир Різун (проф., д-р філол. наук, Київ, Україна) Редактори: Тадеуш Валяс (проф., PhD, Познань, Польща) Максим Хилько (ст. наук. співроб., канд. філос. наук, Київ, Україна) Відповідальний секретар: Ніна Вернигора (канд. наук із соц. комунік., Київ, Україна) Міжнародні члени редколегії: Юрген Грімм (проф., PhD, Відень, Австрія) Джордж Плеіос (проф., PhD, Афіни, Греція) Айдемір Окай (проф., PhD, Стамбул, Туреччина) Гулу Магеррамлі (проф., д-р філол. наук, Баку, Азербайджан) Міхаіл Гузун (проф., д-р філол. наук, Кишинів, Молдова) Вітчизняні члени редколегії: Наталія Сидоренко (проф., д-р філол. наук, Київ, Україна) Валерій Іванов (проф., д-р філол. наук, Київ, Україна) Віталій Корнєєв (доц., канд. філол. наук, Київ, Україна) Ольга Порфімович (проф., д-р політ. наук, Київ, Україна) Василь Теремко (проф., д-р наук із соц. комунік., Київ, Україна) Тетяна Скотникова (ст. наук. співроб., канд. тех. наук, Київ, Україна)

Реко мен до ва но до друку вченою радою Інститу ту журналі сти ки Київс ь кого націона л ьн ого універ си те ту імені Тараса Шевчен ка (протокол № 5 від 23 грудня 2013 р.)

Усі права заст ереж ено. Посил ан ня на матері а ли цьо го вида н ня під час їх циту ва н ня обов'язкові

Актуальні питання масової комунікації : науковий журнал / голов. ред. В. В. Різун ; Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. — К., 2013. — 146 с.

Електронну версію наукового фахового видання передано: до Національної бібліотеки України імені В. І. Вернадського на депозитарне зберігання та для представлення на порталі науко вої періодики України. Див.: http://www.nbuv.gov.ua (Наукова періодика України); до бібліотеки ім. М. Максимовича КНУ імені Тараса Шевченка для розміщення на сайті (див.: http://www.library. univ.kiev.ua); до бібліотеки Інституту журналістики для розміщення на сайті (див.: http://www.journlib. univ.kiev.ua); до електронної бібліотеки Інституту журналістики (див.: http://journ.univ.kiev.ua).

© Інститут журналі сти ки КНУ імені Тараса Шевченка, 2013 3 A word to the Readers

Dear colleagues!

Institute of Journalism of Taras Shevchenko National University of Kyiv requests authors to submit the results of their researches in the field of social communications to the journal Current Issues of Mass Communication, which is the first Ukrainian peer reviewed scientific journal in this field and has an international editorial board.

Types of Submission The journal publishes the following types of submission: 1) full-length original articles, which has not been published pre- viously; 2) reviews of books not more than two years old.

Requirements for Articles The papers may be submitted in English, Ukrainian or Russian languages. The full-length article, including annotation, appendices and references, should be not less than 25,000 characters, and should not exceed 50,000 characters. Book reviews should be about 5,000 — 10,000 characters.

Title page of the article should include the following information: • Universal Decimal Classification (UDC); • Full name of the author; author’s affiliation (Institution, position, academic degree, e-mail); • Title of the article; • Abstract (about 1,000 characters; the abstract should state briefly the purpose of the research, the principal results, and major conclusions); • 3—5 Keywords.

Structure of Articles The article should be divided into clearly defined and numbered sections: 1. Introduction (about 3,000 characters; the objectives of the work and literature survey). 2. Research methods (explain which methods and what for were used). 3. Results and discussion (write about the main results of the research). 4. Conclusions (about 2,000 characters). 5. Acknowledgements. 6. Tables and Appendices (should have titles and numbers; notes should be stirred just below the tables). 7. References. References must be submitted in order of their citation in the text. Full details of the source are required (author’s name and initials, title of the article and title of the magazine / title of the book, publisher’s name, city of publication, year of publication, pages). The example: Rizun V.V. Mass Communication Theory: textbook for students of speciality 0303 ‘Journalism and Information’ / V.V.Rizun. — Kyiv: Vydavnychyi Tsentr ‘Prosvita’, 2008. — 260 p. For the web references the full URL should be given and the date when the reference was last accessed; author’s name, title and date of the publication should also be given if possible. The example: Afonin O. Letter to Prime Minister of Ukraine Azarov M.Y. [Electronic resource] / O.Afonin // Ukrainian publishing industry portal UABOOKS.INFO. — 01.08.2013. — Reference: http://uabooks.info/ua/news/letters/?pid=4090. — Accessed: 10.08.2013. References in the text should be placed in square brackets, and consist of: the reference number of the source (as it is in the Reference list); after the comma a page numbers may be included. If the author refers to several different sources, they should be separated by a semicolon. The example: [1, p. 44, 2, p. 35].

Peer review policy All papers will be reviewed by two independent experts. The editorial board will inform the author of the reviewers' com- ments and of the decision to accept or to decline the paper. If approved, the amended version of the paper is signed to print.

Authors are requested to submit their papers electronically: [email protected]

The editorial board

4 Слово до читача

Шановні колеги! Звертаємо Вашу увагу на те, що видання «Актуальні питання масової комунікації» змінює концепцію, обсяг та періо- дичність (із 2014 року виходитиме двічі на рік та матиме обсяг до 15 друкованих аркушів). Формат журналу та проце- дура рецензування відповідають міжнародним стандартам. Журнал публікує оригінальні, закінчені роботи з досліджень у галузі соціальних комунікацій, оформлені у вигляді статей, у т.ч. праці з теорії та історії соціальних комунікацій; прикладних соціально-комунікаційних технологій; теорії та історії журналістики; теорії та історії видавничої справи та редагування; соціальної інформатики; документознавства, архівознавства; книгознавства, бібліотекознавства, бібліографознавства. Також журнал друкує рецензії на книги в галу- зі соціальних комунікацій, що вийшли друком протягом останніх двох років. «Актуальні питання масової комунікації» включено Вищою атестаційною комісією Україні до переліку фахових видань, в яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандида- та наук в галузі науки «соціальні комунікації». Порядок подання статті та вимоги до її оформлення: 1) пропоновану до розгляду статтю потрібно надіслати до редакції електронною поштою на адресу: [email protected]; 2) текст статті зберегти у форматі .rtf; шрифт — Times New Roman, кегль — 14, інтервал між рядками — 1,5; файл необхідно називати латиницею за прізвищем автора/авторів матеріалу; 3) ілюстрації потрібно подавати у форматі .jpg і з роздільною здатністю від 300 до 600 dpi; файли необхідно нази- вати латиницею за прізвищем автора/авторів статті та порядковим номером ілюстрації; 4) таблиці, діаграми, графіки та інші графічні матеріали треба подавати у форматі Excel; 5) обсяг основного тексту статті не повинен перевищувати 40 тис. знаків; 6) на титульній сторінці оформленого матеріалу потрібно подавати таку інформацію (українською, російською та англійською мовами): відомості про автора/авторів (повністю прізвища, імена та по батькові; місця роботи та посади); номер телефона та е-mail автора/авторів; індекс УДК; назву статті; реферат та ключові слова (від трьох до п’яти); 7) реферат потрібно укладати за стандартними вимогами (нагадуємо, що реферат — це вторинний документ, який містить стислий точний виклад змісту первинного документа з основними відомостями та висновками, але без інтерпре- тації та критики. Структура інформативного реферату передбачає розкриття змісту первинного документа (тобто стат- ті) за такими позиціями: предмет дослідження і мета роботи, методи, умови й основні результати дослідження, пропо- зиції автора щодо застосування його результатів. Обсяг реферату повинен коливатися у межах 800—1000 знаків). Структура статті має бути такою (її структурні підрозділи повинні бути пронумеровані, виділені у тексті жирним шрифтом і розміщені на окремому рядку як підзаголовки): 1. Вступ (актуальність, огляд літератури і попередніх досліджень, мета і завдання; теоретичне підґрунтя й гіпотези статті; рекомендований обсяг — до 3000 знаків). 2. Методи дослідження (вказати, які методи і як саме застосовано в дослідженні). 3. Результати дослідження та обговорення (описати основні результати дослідження). 4. Висновки (рекомендований обсяг — до 2000 знаків). 5. Подяки (коротко висловити подяку ВНЗ та дослідникам, які надали допомогу при підготовці матеріалу до опублікування). 6. Додатки і таблиці (якщо є Додатки, Рисунки і Таблиці, то вони обов’язково повинні мати заголовки і порядкові номе- ри; примітки до зведеної в таблицях інформації слід розміщувати безпосередньо під таблицями. Примітки до тексту та Додатки слід виносити за межі статті, в тексті посилаючись на них таким чином (див. Прим. 1), (див. Табл. 1), (див. Дод. 1)). 7. Список літератури (посилань) треба наводити двічі: 1) за чинним стандартом ДСТУ ГОСТ 7.1:2006 «Бібліографічний запис. Бібліографічний опис»; 2) латинською абеткою (у посиланнях на кириличні джерела назви статей перекладати анг- лійською, а прізвища авторів і назви видань подавати транслітерацією відповідно до таблиці, затвердженої Постановою Кабінету міністрів України № 55 від 27.01.2010 р.). Приклад передачі кириличного джерела латиницею: Rizun V. V. Mass Communication Theory: textbook for students of speciality 0303 ‘Journalism and Information’ / V. V. Rizun. — Kyiv: Vydavnychyi Tsentr ‘Prosvita’, 2008. — 260 p. Усі наведені в тексті цитати повинні мати належним чином оформлене посилання на першоджерело. Праці вказуються у порядку їх цитування у статті й оформляються за прийнятим у журналі стандартом. У тексті посилан- ня позначаються цифрою у квадратних дужках, через кому вказується номер сторінки. Приклад: [1, с. 44; 2, с. 35]. Посилання на електронні джерела допустимі лише в тому разі, якщо вони належним чином оформлені (подано ім’я автора, назву публікації, назву джерела, достовірну URL-адресу і дату доступу до цитованого матеріалу). Приклад веб-посилання кирилицею та латиницею: Афонін О. Лист Прем'єр-міністру України Азарову М. Я. [Електронний ресурс] / О. Афонін // Портал української книжкової інду- стрії UABOOKS.INFO. — 08.01.2013. — Режим доступу: http://uabooks.info/ua/news/letters/?pid= 4090. — Дата доступу: 10.08.2013. Afonin O. Letter to Prime Minister of Ukraine Azarov M.Y. [Electronic resource] / O.Afonin // Ukrainian publishing industry portal UABOOKS.INFO. — 01.08.2013. — Reference: http://uabooks.info/ua/news/letters/?pid=4090. — Accessed: 10.08.2013. Політика рецензування Всі статті проходять процедуру рецензування двома незалежними експертами, після чого автору надсилаються зауваження рецензентів та рішення редколегії про прийняття до друку або відмову. В разі позитивного рішення виправ- лений варіант статті підписується до друку.

М. М. Хилько, редактор; Н. М. Вернигора, відповідальний секретар

5 Content Issue 14, 2013

A word to the readers

Dear colleagues! Khylko M. M., Vernygora N. M...... 4

Effects and effectiveness of mass communication

Horbenko Halyna. The practice of social advertising in modern society ...... 10 Ishchuk Nataliya. Demassification as social transformation: forecasts and reality ...... 14

Philosophical, theoretical and methodological basis of research of mass communication

Shenderovskiy Kostyantyn. On the issue of solving a dilemma between mass and social communications in social problems solution . . . . . 20 Lytvynenko Volodymyr. Communicative and communication systems: differentiation of concepts ...... 30 Saschuk Tetyana. Metodology of research of actual social problems: principles of fixation and classificaiton ...... 33 Shafarenko Yuliya. Standardization in PR-assessment ...... 37 Cheremnykh Inna. The basic concept of TV marketing in the context of establishment of advertising relationships. Tasks and functions of marketing ...... 42

Techniquess of mass impact

Demchenko Serhiy. Social communication as factor of mediatization of social and political life ...... 46 Zadorozhna Olena. Popularization of scientific knowledge in the context of popular science periodicals ...... 51 Tsymbalenko Yevhen. Transformation processes in media communication: from globality and locality to glocality ...... 56 Ryabichev Vyacheslav. Special features of social media ...... 60

In the context of social communications

Horodenko Lesya. New media: journalism or communications? ...... 65 Zrazhevska Nina. New media and new forms of communication in media cultures ...... 70 Vodolazka Svitlana. Innovations in the publishing industry of the Eastern European region: predictive evaluations ...... 76 Khylko Maksym. Researches of book publishing content in the context of national scientific school of social communications ...... 81

6 Vernygora Nina. Book for children as a basis of forming of general human values ...... 87 Dzhenzhebir Olga. Information model of effective regional periodical ...... 91 Salyha Pavlo. Formation and decline of disk electronic journals ...... 94 Vorona Andriy. The elements of creation of visual component of magazine’ periodicals ...... 99 Zorіna Alexandra. The problem of compliance with professional standards by the columnist ...... 103 Khomenko Illya. Functionality of journalistic investigation in the Ukrainian media space: the expert’s view ...... 106 Yevtushenko Lyudmyla. Information editorial policy of the Stokgolm newspaper «Aftonbladet» in the context of the Swedish print word ...... 112 Shalman Тetyana. Formation of information space of the UK in the late 80’s — early 90-ies of the XX century ...... 116 Zahorodnyuk Vladyslava. The background of creation and practice of functioning of children's television channels «Pixel» and «PLUSPLUS» ...... 120 Neyvot N. M., Terletskyi O. P. On the issues of improvement in organizing of interaction of the Department of State Defense of Ukraine with media representatives ...... 128 Sytnyk Olexsiy. The use of modern information technologies in online media ...... 132 Kornieiev Vitalii. Qualification of social and communicational approach in the science on social communication ...... 135 Hlushkova Тetyana. Innovation components of modern advertising ...... 140

Reference list. Notes. Actual researches

Vernygora Svitlana. Social and ethical marketing. Index of contents ...... 144

7 Зміст Випуск 14, 2013 рік

Слово до читача

Шановні колеги! Хилько М. М., Вернигора Н. М...... 5

Ефекти та ефективність масової комунікації

Горбенко Г. В. Практика соціальної реклами в сучасному суспільстві ...... 10 Іщук Н. М. Демасифікація як соціальна трансформація: прогнози та реалії ...... 14

Філософські, теоретичні і методологічні основи дослідження масової комунікації

Шендеровський К. С. До питання розв’язання дилеми масових та соціальних комунікацій у сфері вирішення соціальних проблем ...... 20 Литвиненко В. В. Комунікативна та комунікаційна системи — диференціація понять ...... 30 Сащук Т. І. Методологія дослідження актуальної соціальної проблематики: принципи фіксації та каталогізації ...... 33 Шафаренко Ю. М. Стандартизація у PR-оцінюванні ...... 37 Черемних І. В. Основні концепції телевізійного маркетингу в умовах становлення рекламних відносин. Завдання та функції маркетингу ...... 42

Технології масового впливу

Демченко С. В. Соціальна комунікація як чинник медіатизації громадсько-політичного життя ...... 46 Задорожна О. С. Популяризація наукових знань в контексті розвитку науково-популярної періодики ...... 51 Цимбаленко Є. С. Трансформаційні процеси у медіакомунікаціях: від глобальності і локальності до глокальності ...... 56 Рябічев В. Л. Особливості соціальних медіа ...... 60

В контексті соціальних комунікацій

Городенко Л. М. Нові медіа: журналістика чи комунікація? ...... 65 Зражевська Н. І. Нові медіа і нові форми комунікації в медіакультурі ...... 70 Водолазька С. А. Інновації у видавничій галузі Східноєвропейського регіону: прогностичні оцінки ...... 76 Хилько М. М. Дослідження контенту книговидання в контексті розвитку вітчизняної наукової школи соціальних комунікацій ...... 81

8 Вернигора Н. М. Книжка для дітей як основне джерело формування загальнолюдських цінностей ...... 87 Дженжебір О. М. Інформаційна модель ефективного регіонального видання ...... 91 Салига П. Г. Виникнення та занепад дискових електронних журналів ...... 94 Ворона А. Г. Елементи створення візуального складника журнальних видань ...... 99 Зоріна О. С. Проблема дотримання професійних стандартів колумністом ...... 103 Хоменко І. А. Функціональність журналістського розслідування в українському медійному просторі: погляд практика . . . 106 Євтушенко Л. В. Інформаційна політика редакції стокгольмської газети «Афтонбладет» у світлі традицій шведського друкованого слова ...... 112 Шальман Т. М. Формування інформаційного простору Великої Британії кінця 80-х — початку 90-х років ХХ століття . . . . 116 Загороднюк В. С. Передумови створення та практика функціонування дитячих телеканалів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС» . . . 120 Невойт Н. М., Терлецький О. П. Щодо питання удосконалення організації взаємодії Управління державної охорони України з представниками ЗМІ ...... 128 Ситник О. В. Використання сучасних інформаційних технологій в мережевих ЗМІ ...... 132 Корнєєв В. М. Кваліфікація соціальнокомунікаційного підходу в науці про соціальні комунікації ...... 135 Глушкова Т. В. Інноваційні складники сучасної реклами ...... 140

Бібліографія. Нотатки. Актуальні дослідження

Вернигора С. М. Бібліографічний огляд монографії «Соціально-етичний маркетинг» ...... 144

9 Ефекти та ефективність масової комунікації

Горбенко Г. В., УДК 007: 304: 659.1 канд. пед. наук Практика соціальної реклами в сучасному суспільстві

У статті здійснено аналіз сучасної практики функціонування соціальної реклами, зокрема розкрито особливості її становлення і функціонування в Україні і за кордоном. Ключові слова: реклама, соціальна реклама, комунікації.

иття сучасного суспільства неможливо уявити і семінарах. У цьому напрямі проводяться конкурси і Ж без реклами. Реклама — це сфера людської фестивалі, відбувається обмін досвідом із закордон- діяльності, що швидко трансформується, її харак- ними партнерами та колегами. Але все одно означе- тер, зміст і форма зазнають кардинальних перетво- на тема продовжує залишатися недостатньо вивченою рень разом із розвитком продуктивних сил суспіль- і мало представленою у фаховій літературі. Отже, ства, зміною соціально-економічних формацій. Сьо- метою цієї статті є аналіз особливостей практики годні роль реклами не обмежується комунікаціями у застосування соціальної реклами у сучасному світі. певній сфері, а набуває ідеологічного, освітнього, Соціальна реклама у процесі свого становлення психологічного та естетичного значення. зазнала певних змін. Виникнувши ще на початку Останнім часом усе популярнішою стає соціальна ХХ ст., вона почала активно розвиватися під час реклама, викликаючи величезну кількість суперечок Першої та Другої світових воєн, хоча пропагандистські через розмитість самого поняття, а також дискрет- плакати і листівки того часу соціальною рекламою в ність її практичного застосування. Отож спробуємо чистому вигляді назвати не можна. Уже в роки Другої проаналізувати практику соціальної реклами з пози- світової війни було створено спеціальні структури, які цій сучасної школи наукових досліджень. активно займалися пропагандою: в СРСР — «Вікна Як це не парадоксально, але в українському су- ТАСС», в США — спеціальна Рада з воєнної реклами, спільстві з його численними проблемами соціальна рек- у Великобританії — Центральний офіс інформації і лама розвивається далеко не належним чином. Теоре- комунікації. Однак після війни Рада з воєнної реклами тичних праць і навіть фактологічних систематизацій прак- у США була зорієнтована переважно на подання тики соціальної реклами в Україні майже немає, порівня- загальнозначущих проблем методами реклами, а в но з розвинутими країнами. Чимало питань удосконален- СРСР сформувався потужний пропагандистський апа- ня соціальної реклами залишаються невирішеними і рат, який чітко програмував поведінку людини, при потребують додаткового дослідження. Та все-таки соці- цьому адміністративні органи контролювали дотриман- альна реклама дедалі частіше стає об’єктом вивчення, її ня певної програми, а держава не потребувала ні соці- розглядають представники різних наук. Приміром, знач- альної реклами, ні зв’язків із громадськістю. Тому в на кількість праць присвячена вивченню ринку і поведін- СРСР слід говорити про вдалі форми пропаганди, а не ки споживачів (Ф. Котлер, Дж. Еванс та ін.), психології власне про соціальну рекламу. сприйняття реклами споживачами (Ч. Сендідж, В. Фрай- Якщо на початку Першої світової війни кошти, які бургер тощо), рекламі у системі масової комунікації виділялися на соціальну рекламу, були порівняно

(У. Аренс, А. Дейян та ін.), рекламі як соціальному фе- незначними, то з її початком картина істотно змінила- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 номену масової культури (А. Костіна та Л. Дмитріє ва). ся. З кожним роком частка прибутку підприємств, Питання сутності соціальної реклами розкрито Т. Аста- вкладена в рекламу, збільшувалася. На сьогодні великі ховою, І. Буренковим, специфіку соціальної реклами корпорації взагалі намагаються позиціонувати себе як досліджували В. Вайнер [1], О. Грубін [2], С. Жаров [3] соціально відповідальний бізнес. Ідеться про усвідом- та інші вчені, ціннісний аспект соціальної реклами вивче- лену політику підприємства, яка передбачає, що певну но такими дослідниками, як М. Піскунова [4], Л. Федотов частину свого прибутку фірма постійно спрямовує на тощо. Увага українських дослідників головним чином підтримку соціально значущих проектів. Це пов’язано з зосереджена на питаннях визначення сутності поняття тим, що великі бізнес-структури і транснаціональні «соціальна реклама», її особливостей, критеріїв якості та корпорації зацікавлені сьогодні не лише у просуванні ефективності, а також механізмів її реалізації (А. Андру- успішних брендів на ринок, а й позитивному ставленні сенко [5], Т. Примак [6], С. Андріяшкіна, Н. Бутен ко, до своєї фірми. Причому ці фірми володіють достатні- Л. Гейдар, Г. Довбах, О. Грубін, Н. Комарова та ін.). ми ресурсами для залучення фахівців, здатних сфор- Окремо слід відзначити дослідження Г. Ніколайшвілі мувати такий позитивний імідж організації. Крім того, «Соціальна реклама: теорія і практика», орієнтоване на керівники фірм розуміють, що соціальні конфлікти студентів, викладачів і дослідників [7; 8]. краще попереджати заздалегідь, витрачаючи частину Крім наукових досліджень, соціальна реклама прибутку як на соціальні потреби працівників, так і на стає предметом обговорення на різних конференціях підвищення загальної культури менеджменту в країні.

© Горбенко Г. В., 2013 10 Горбенко Г. В. Практика соціальної реклами в сучасному суспільстві

До речі, деякі керівники великих корпорацій вкла- ламованих проблем, усвідомлення їх особистісної дають гроші в соціальну рекламу не стільки для того, значущості, а також відмову від неприйнятних з точки щоб створити позитивний імідж, скільки тому, що їхнім зору суспільної моралі моделей поведінки тощо. дітям жити в цій країні. Уже до 1960-х рр. соціальна реклама стала помітною На жаль, соціальна відповідальність бізнесу поки частиною соціальної активності. У кожній новій реклам- що не стала предметом серйозного і глибокого ви- ній кампанії розроблялися передусім філософські осно- вчення, хоча останнім часом і з’являються окремі праці ви системи цінностей, які поступово доводилися до відо- з цієї тематики. Значний досвід розвинутих країн у цій ма громадян. Це проекти за тверезість і безпеку за кер- сфері свідчить про нагальну потребу систематичного і мом, спрямовані на боротьбу з палінням, проблемою глибокого вивчення етичних аспектів розвитку підпри- неписьменності, насиллям над дітьми, СНІДом, наркома- ємництва. Українським фахівцям слід виробити крите- нією тощо. До проведення кампаній активно долучалися рії і шляхи формування соціальної відповідальності в безліч урядових і громадських організацій, а наприкінці бізнесі, що вимагає серйозного науково-методологіч- ХХ ст. й благодійні фонди, які почали створювати рекла- ного підходу. Соціально відповідальний бізнес — це не му незалежно від державних організацій. разова видача грошей, а вигідне вкладення коштів з Значний досвід у цій сфері мають розвинуті краї- отриманням будь-яких соціальних дивідендів: безпека ни, такі як США та Велика Британія, в яких соціаль- бізнесу, кваліфіковані кадри, підтримка електорату. на реклама перетворилася на потужний інструмент Принагідно слід зазначити, що на відміну від вибудовування комунікативного простору. До речі, у комерційної, соціальна реклама може мати явно вира- розвинутих країнах відсутній термін «соціальна рек- жений провокаційний характер, який привертає увагу лама», оскільки там використовують поняття «неко- громадськості переважно на емоційному рівні з метою мерційна», «суспільна реклама», метою якої є зміна пробудити соціальну відповідальність, змінити думку ставлення аудиторії до певної проблеми, а в довго- більшості щодо актуальної проблеми, прищепити цін- тривалій перспективі — формування нових соціаль- ності. Їх помітне розходження полягає і в тому, що, них цінностей. Некомерційна реклама передбачає якщо в комерційній рекламі найчастіше вирішуються оплачені некомерційними інститутами або організо- завдання формування сприятливого ставлення до вані в їхніх інтересах рекламні заходи для, наприк- об’єкта рекламування, то соціальна реклама часто лад, стимулювання пожертвувань. Вона може місти- може виконувати роль прищеплення негативного став- ти заклики голосувати на чиюсь користь або надати лення до нього, аж до неприйняття, відрази, страху. громадську підтримку, або привернути увагу до про- Серед чинників впливу на виникнення соціальної блем суспільства тощо. Суспільна ж реклама орієн- реклами слід виокремити соціальні мотиви, які є одні- тована на пропаганду позитивних для суспільства єю з першопричин її виникнення та які обумовлювали явищ і, як правило, розміщується у ЗМІ безкош- форми і тематику соціальної реклами на кожному етапі товно. Що стосується нормативного забезпечення її розвитку. Соціальні проблеми, які найбільше виявили- функціонування соціальної реклами у розвинутих ся у ХХ ст., врешті-решт і покликана вирішувати соці- країнах, то, наприклад, у Великій Британії питання альна реклама. Ідеться про різке зростання кількості соціальної реклами не регулюються законодав- населення в розвинутих країнах, скупчення людей у ством: її замовляє і фінансує з держбюджету уряд, мегаполісах, а отже переважання міського населення, при цьому влада не намагається змусити мас-медіа зростання бідності, наслідки воєнних дій, поширення розміщувати соціальну рекламу безоплатно. У Ні-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік алкоголізму і наркоманії, екологічні проблеми тощо. Це меччині, попри відсутність відповідних нормативно- висуває до реклами вимоги ґрунтуватися на соціально правових актів, систему взаємодії всіх зацікавлених прийнятих нормах і діях, цінностях і стереотипах, бути у виробництві і розміщенні соціальної реклами сто- позитивною, не провокувати протиріччя між різними рін вибудувано найбільш чітко. Істотна частина кош- соціальними, віковими, гендерними та іншими групами, тів, виділених на суспільні потреби, витрачається на сприяти формуванню шанобливого ставлення до націо- соціальну рекламу [9]. У США діяльність рекламних нальних традицій, культурного і природного надбання, агентств, які беруть участь у виробництві реклами, визначати умови та способи для безпосередньої участі та рекламодавців, які здійснюють її фінансування, громадян у позитивних соціальних процесах, ґрунтува- координує згадана Рекламна рада. тися на попередніх дослідженнях, формувати стійку і В Україні відповідно до Закону «Про рекламу» соціально значущу поведінку тощо. (ст. 1) соціальною рекламою є «інформація будь- Соціальна реклама повинна стати засобом, здат- якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка ним вирішувати складні суспільні проблеми, зумов- спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, лювати зміни у свідомості людини, зокрема мається популяризацію загальнолюдських цінностей і роз- на увазі усвідомлення значення тих чи тих суспільно повсюдження якої не має на меті отримання прибут- бажаних цінностей, запа м’ятовування інформації про ку» [10]. Згідно із статтею 12 цього закону до со- певні соціальні проблеми, емоційне ставлення до рек- ціальної реклами висуваються такі вимоги:

11 Horbenko Halyna. The practice of social advertising in modern society

1. «Рекламодавцем соціальної реклами може влади в певний проміжок часу, політика країни, бути будь-яка особа. медійний досвід населення, рівень життя людей і 2. Соціальна реклама не повинна містити поси- доступність ресурсів життєзабезпечення, творчі зу- лань на конкретний товар та/або його виробника, силля тих, хто створює рекламу, тощо. Крім спіль- на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної них тем, пов’язаних із глобалізацією, у кожній краї- власності, що належать виробнику товару або рек- ні громадськість пропонує свої проблеми для висвіт- ламодавцю соціальної реклами. лення у соціальній рекламі, оскільки головним дже- 3. На осіб, які безоплатно виробляють і поширю- релом її появи є суспільне життя, наповнене зокре- ють соціальну рекламу, та на осіб, які передають ма конфліктними ситуаціями і протистоянням на рів- свої майно і кошти іншим особам для виробництва і ні соціальних груп. На Заході, наприклад, усталеною поширення соціальної реклами, поширюються піль- є практика проведення солідної й дорогої рекламної ги, передбачені законодавством України для благо- кампанії у разі виникнення серйозної соціальної дійної діяльності. проблеми. Якісна соціальна реклама здатна не лише 4. Засоби масової інформації — розповсюджува- звернути увагу аудиторії на актуальну суспільну про- чі реклами, діяльність яких повністю або частково блему, а й стати імпульсом до її вирішення. фінансується з державного або місцевих бюджетів, Процес створення та розповсюдження соціальної зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів реклами має певну специфіку, оскільки її об’єктом є державної влади та органів місцевого самоврядуван- думка, ідея, важлива проблема тощо, тому визна- ня, громадських організацій безкоштовно в обсязі чальною метою впливу має стати формування певно- не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої го враження, певної настанови і, головне, надання площі, відведених для реклами. відповіді на запитання: «Що робити?». Таким вимо- 5. Засоби масової інформації — розповсюджува- гам відповідає сьогодні, на жаль, далеко не вся соці- чі реклами, що повністю або частково фінансуються альна реклама, адже доволі часто вона є надміру з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані коректною стосовно, наприклад, тютюнової та алко- надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, гольної індустрій, лобіюючи їх розвиток. замовником якої є заклади освіти, культури, охоро- Ще одним спірним питанням у практиці соціальної ни здоров’я, які утримуються за рахунок державно- реклами є тенденція до вироблення реклами, що шо- го або місцевих бюджетів, а також благодійні орга- кує. Приміром, одні вважають, що шок припустимий у нізації» [10]. стабільному, здоровому суспільстві (І. Буренков, Д. Же- Зважаючи на таке формулювання та дорожнечу лезнякова), інші звертають увагу на те, що шокове ефіру і рекламних площ, останні є малодоступними подання інформації є неефективним (С. Селіверстов) для державних і громадських організацій. Крім того, або взагалі неприпустимим, оскільки побічний ефект актуальним залишається й питання фінансування буде сильніший за рекламний (Ф. Александров). соціальної реклами, оскільки головні її замовники Важливою особливістю соціальної реклами на повинні використовувати власні бюджети на ство- сучасному етапі є використання для проведення рек- рення такої реклами за відсутності жодних узаконе- ламних кампаній різних носіїв: телебачення, зовніш- них дотацій. ня реклама, преса, радіо, інтернет. У зв’язку з цим Незважаючи на той факт, що соціальна реклама стає дедалі складніше впливати на громадськість: на сьогодні перетворилася на один із головних якщо раніше можна було розробити одне повідом- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 інструментів вибудовування комунікативного просто- лення чи образ і, використовуючи кілька телевізій- ру, особливо у кризовій ситуації, соціальній рекламі них мереж, донести його практично до всієї цільової стало важче виходити в ефір у прайм-тайм, що аудиторії, то сьогодні один рекламний ролик не охо- пов’язано з відсутністю чітко прописаних зобов’я - пить навіть частини лише телевізійних глядачів. зань і відповідальності з боку телевізійних компаній Однак це має і свої позитивні наслідки, оскільки дає демонструвати соціальну рекламу. Не маючи ні пев- змогу, використовуючи спеціалізовані канали кому- них обмежень, ні зобов’язань розміщувати соціаль- нікації, спрямовувати рекламу адресно певним ці- ну рекламу у певний час, телекомпанії володіють льовим аудиторіям. У цьому контексті особливе зна- значною свободою у прийнятті рішень стосовно то- чення має мережа Інтернет, головною перевагою го, в якому обсязі розміщувати рекламу, коли і чию. якої є оперативне надання інформації щодо певної Причому в міру того, як загострилася конкуренція соціальної проблеми чи питання. Крім того, досить всередині телевізійної індустрії, нечітке тлумачення важливо для соціальної реклами ще й те, що web- регулятивних заходів стає серйознішою проблемою сайти є порівняно недорогими рекламними носіями. як в Україні, так і за кордоном. Водночас слід констатувати, що в Україні недостат- На визначення пріоритетного змісту соціальної ня увага приділяється вибору інформаційного носія реклами і вибір форми її подання можуть впливати залежно від цільової аудиторії. Частіше за все буває різноманітні чинники: стан суспільства і становище так, що соціальна реклама, розрахована на підлітків,

12 Горбенко Г. В. Практика соціальної реклами в сучасному суспільстві

не доходить до свого адресата, оскільки передаєть- Соціальна реклама транслює на різні аудиторії ся не характерними для підлітків каналами. тексти, образи, моделі поведінки, що сприяють форму- Таким чином, успіх якісної соціальної реклами ванню в суспільстві єдиних цінностей, норм і стереоти- напряму залежить від обґрунтованого проведення пів, тому вона повинна сприяти поширенню серед соціальної кампанії, обов’язковими складниками широкого загалу спільних норм поведінки. І останнє. якої є вироблення стратегії, проведення попередньо- Оскільки соціальна реклама завжди дає можливість го дослідження, креатив, виробництво, розповсюд- вибору, а це неодмінний атрибут демократії, вона ження та оцінювання. На жаль, сьогодні в Україні сприяє формуванню громадянського суспільства. соціальна реклама доходить до свого безпосеред- Насамкінець варто зазначити, що хоча частка соці- нього споживача у вигляді акцій, не здатних змінити альної реклами в загальному потоці рекламних пові- громадську думку. При цьому слід також пам’ятати, домлень є порівняно невеликою, її роль є надзвичай- що сама собою соціальна рекламна кампанія мало но важливою: вона сприяє створенню сприятливого що може змінити в поведінковій моделі суспільства, психологічного клімату в суспільстві, є значущим чин- якщо суспільство до цього не готове. ником позитивної динаміки громадської думки, Отже, підсумовуючи вищевикладене, можна ствер- необхідною умовою інтеграції соціальних груп та діє- джувати, що соціальна реклама має істотне значення вим засобом соціалізації особистості. Тому забезпе- для репрезентації і трансляції позитивного духовного чення ефективності впливу соціальної реклами в досвіду. В її плакатах, фотографіях, роликах тощо сучасній Україні набуває першочергового значення. знаходять відображення фундаментальні соціальні та 1. Вайнер В. Социальная реклама: когда прибыль боль- духовно-моральні цінності, пропонуються моделі сти- ше, чем деньги [Електронний pесурс] / В. Вайнер. — URL: лів життя і поведінки в певних ситуаціях. При цьому http://www.socreklama.ru. соціальна реклама апелює до нормативних орієнта- 2. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в цій, що поділяються більшістю членів суспільства. Це Соединенных Штатах Америки [Електронний pесурс] / дає змогу розглядати соціальну рекламу як рекламу, О. Грубин. — URL: http://www.socreklama.ru. придатну для утвердження духовно-моральних цінно- 3. Жаров С. Понятие социальной рекламы [Електрон ний стей, формування нових ментальних і поведінкових pесурс] / С. Жаров. — URL: http://www.socreklama.ru. настанов, соціалізації особистості, а головне, інфор- 4. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен мування та роз’яснення соціальних проблем. При общественной рефлексии [Електронний pесурс] / М. И. Писку нова. — URL: http://www.mediascope.ru. цьому продукція соціальної реклами повинна спону- 5. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобут- кати до подальшого вибору особистісних зразків, ки та перспективи // Маркетинг в Україні. — 2006. — зміни в системі світоглядних настанов і, відповідно, №1. — С. 4—5. поведінкових моделей [11]. 6. Примак Т. Якою має бути соціальна реклама? // Здійснений аналіз практики соціальної реклами Маркетинг в Україні. — 2006. — № 5. — С. 19—24. дає можливість виокремити кілька перспективних 7. Николайшвили Г. Г. Коммерческая, политическая, напрямів її подальшого розвитку в Україні. По-пер- социальная реклама: сотрудничество или конкуренция ше, це соціалізація, під якою слід розуміти доведен- [Електронний pесурс] / Г. Г. Николайшвили. — URL: ня до свідомості громадян знань і уявлень про http://www.socreklarna.ru/srarticle.php7artiid–51. 8. Николайшвили Г. Г. Краткая история социальной норми, стереотипи, цінності і моделі поведінки як у рекламы / Г. Г. Николайшвили // Тезисы межрегион. суспільстві загалом, так і в окремому соціумі. Со- лингвист. конф. — Екатеринбург, 2002. — С. 40—44.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ціальна реклама повинна формувати прагнення і 9. Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и не- вміння використовувати можливості, що надаються мецкой социальной помощи [Електронний pесурс] / суспільством. По-друге, це її інноваційна роль, Д. О. Харшак. — URL: http:// www.creatiff.ru.10. Закон оскільки, як і комерційна, соціальна реклама інфор- України «Про рекламу» [Електронний pесурс]. — URL: мує про нові способи вдосконалення життя, приско- http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр. рюючи таким чином впровадження нововведень у 11. Курочкина Е. Социальная реклама — это состав- різні сфери соціальної практики, готуючи свідомість ляющая гражданского общества [Електронний pесурс] / Е. Курочкина, Г. Николайшвили, И. Буренков. — URL: публіки до майбутніх змін. http://www.socreklama.ru.

Подано до редакції 27. 06. 2013 р. Horbenko Halyna. The practice of social advertising in modern society. This paper analyzes the current practices of public service announcements, including the features of its formation and functioning in Ukraine and abroad. Keywords: advertising, social advertising, communication. Горбенко Г. В. Практика социальной рекламы в современном обществе. В статье осуществлен анализ современной практики функционирования социальной рекламы, в частности раскры- ты особенности ее становления и функционирования в Украине и за рубежом. Ключевые слова: реклама, социальная реклама, коммуникации. 13 Іщук Н. М., УДК 007.2/316.34: 001.18+165.23 асистент Демасифікація як соціальна трансформація: прогнози та реалії

У статті систематизовано та осмислено прогнози американського футуролога Е. Тоффлера щодо демасифікації со- ціуму, проведено порівняльну характеристику традиційної та мережевої комунікацій, де зміни у природі, формах і фор- матах комунікації впливають на соціальні трансформації. Ключові слова: демасифікація, масова комунікація, мережева комунікація, комунікаційний акт, соціальні трансформації.

ктуальність дослідження зумовлюється за- ми [1, 413]. Нині не викликає сумнівів те, що пропози- А гальносвітовою увагою до трансформаційних ція товарів передбачає різноманіття за формою, сти- процесів у соціумі, пов’язаних зі швидкими темпами лем, ціною, сегментуючи споживача за різними крите- технологічного поступу, збільшенням обсягів інфор- ріями. Людей цікавлять речі, які підкреслюватимуть мації та специфікою мережевої комунікації. Попри їхню особистість та особливість, тому недопустимим є високу цитованість праць американського науков- копіювання чужого образу: двоє жінок, одягнених у ця Е. Тоффлера, не виявлено наукових досліджень, однакові сукні на вечірці, сприйматимуться недоречно які б підтверджували чи спростовували його концеп- іншими гостями. Однак так було не завжди: у Ра- цію щодо процесу демасифікації. дянському Союзі більшість громадян дотримувалися Мета статті — екстраполювати прогнози, викла- позиції масового наслідування одне одного (наприк- дені у праці «Третя хвиля», на сьогодення, знайти чи лад, мати стабільну роботу на заводі чи купувати такі спростувати їх відображення у мережевій комунікації. самі меблі, як у сусіда, тощо), тобто суспільство було Мета передбачає вирішення таких завдань: одноріднішим і передбачуванішим — масовим. • охарактеризувати теоретичне підґрунтя демаси- Е. Тоффлер наголошує, що сталої моделі реаль- фікаційних виявів у суспільстві; ності тепер не існує, вона змінюється і її доводиться • підтвердити прикладами чи спростувати транс- переосмислювати й переформатовувати, що призво- формаційні виклики сучасності; дить до більшої індивідуалізації, яка демасифікує • з’ясувати діалектику феноменів масовості та передусім особистість і, зрештою, культуру. Це демасифікованості у мережевій комунікації. позначається на самоідентифікації, що сприяє Об’єкт дослідження — традиційна та мережева постійному самовдосконаленню особистості чи, комунікації, які, можливо, мають ознаки демасифікації. навпаки, регресу та некомпетенції. Та попри все у Предметом є процеси, які відбуваються в со- минулому залишаються уніфіковані та стандартизо- ціумі та змінюють традиційну структуру комуніка- вані роботи [1, 279]. ційної взаємодії. Науковець наводить цитату із розмови з менед- Новизна дослідження полягає у проведенні пара- жером, який підтверджує, що виготовлені стандарт- лелей між прогностичними поглядами Е. Тоффлера ні товари перестали приносити прибуток, а орієнта-

та реаліями сучасного життя, які не могли не ція на певного споживача дала результат. Новітні Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 позначитися на інформаційно-комунікаційних викли- технології, спрямовані на демасифікацію товарів чи ках мережевих мас-медіа. послуг, де покупець задіяний у процесі виробництва, Це питання розглядали у своїх наукових працях як стають новою успішною концепцією [1, 442]. Такий українські, так і іноземні вчені: Дж. Брайант, Ю. Бу- принцип можна спостерігати і в сучасності. На- данцев, Я. Засурський, Л. Землянова, Н. Зражевська, приклад, під час створення візитівок, фотоальбомів А. Ракітов, В. Різун, Д. Тапскотт, С. Томпсон, Е. Тоф- онлайн обирається дизайн, колір, робиться потріб- флер, які в різних аспектах характеризують комуніка- ний текстовий напис, добирається шрифт, а замов- ційні процеси, їх минуле та майбутнє. ляється лише друк. Розглядаючи феномен демасифікації як склад- Цивілізаційна різноманітність сприяє диференціації ний цивілізаційний процес, варто детально осмисли- технологій, збільшенню ролі інформаційного обігу на ти футуристичні прогнози американського соціолога шляху до глобальних перетворень. У такому світі люди Е. Тоффлера, який найповніше охарактеризував су- стають менш чи навіть зовсім непередбачуваними, спільне майбутнє, його багатоаспектну специфіку. індивідуалізованішими та демасифікованішими, що У галузі виробництва дослідник уже тоді перед- ускладнює їхню взаємодію. Проте це тільки перший бачав різноманіття товарів і послуг, зміну особливо- сигнал суспільних трансформацій, які підживлює нова стей споживання залежно від індивідуальних потреб інфосфера. Технологічний поступ і демасифікація мас- та бажань, називаючи їх конфігуративними, змінни- медіа змінюватимуть соціальну пам'ять [1, 294].

© Іщук Н. М., 2013 14 Іщук Н. М. Демасифікація як соціальна трансформація: прогнози та реалії

Е. Тоффлер вважає, що соціальна демасифікація для себе час), зросла. Пришвидшилося передавання заявляє про себе все частіше і навіть у тих країнах, інформації за допомогою електронної пошти та серві- де нація завжди була однорідною. Найпомітніше це сів зберігання більшої (порівняно з поштою) за обся- виявляється у США, проте і у Великій Британії та гом інформації у мережі. Розпочалося становлення Японії, де такі зміни не можна було спрогнозувати, фрілансу: пропонування власних послуг онлайн (інте- населення стає різнорідним: меншини вимагають рів- рактивних навчальних курсів, відеоконференцій через них прав, кар’єрного визнання та просування, соці- програму «Скайп», безкоштовних інформаційних роз- альних гарантій, з’являються ресторани з їхньою силок із подальшою рекламою дисків і книжок), вико- національною кухнею і вивіскою, приміром, «Гово - нання певних замовлень навіть для іноземних компа- римо іспанською», або лунають заклики: «Владу тем- ній. Розміщення оперативної інформації у будь-який ношкірим!», і це дезінтегрує суспільство [1, 378]. час доби для мережевих мас-медіа стало умовою кон- На українських же теренах російська меншина курентоспроможності та підвищення їх релевантності сприяла утвердженню російської мови, розмежо- у пошукових системах. вуючи автентичне населення за мовною ознакою на «Комбінація гнучкого часу, часткової зайнято- українськомовних і російськомовних та територіаль- сті та нічної роботи означає, що все більше людей но — на західну і східну частини. «Наші погляди працюють поза режимом «з дев’ятої до п’ятої» (чи нестандартні, тому що консенсус у країні втрачено іншого фіксованого розкладу) і що все суспіль- після того, як суспільство розкололося на тисячі ство змістилося у бік цілодобової роботи», — «груп, що сперечаються», кожна з яких затято зазначає науковець [1, 404]. бореться за свої власні вузькі, часто тимчасові прин- Не потрібно дотримуватися застарілих універ- ципи та ідеї. Культура все більше і більше дестан- сальних принципів і рішень, адже зміни неможливо дартизується», — зауважує Е. Тоффлер. Масова сві- відвернути, тому правильнішим буде зрозуміти їх та домість перестає бути шаблонною внаслідок ство- вчасно пристосуватися. Спектр трансформацій сто- рення нового комунікаційного тла, підтримки нових суватиметься також політичних колізій, партнер- ідей і цінностей, множинності образів, інформацій- ських зв’язків, музичних уподобань, релігійних та ного різноманіття: популярності міні-журналів, сам- етнічних поглядів і позицій, кулінарних смаків, моди видаву, новин у вигляді ксерокопій, і як наслідок та родини, де різноманітність виявлятиметься у всіх маємо індивідуалізовану реальність [1, 414]. компонентах [1, 416]. Нові виклики диктують необ- І якщо Друга хвиля стандартизувала норми життя, хідність вияву таких людських рис і дій, як рішучість, яких повсякчас дотримувалися, то Третя хвиля дема- ризикованість, гнучкість, неординарність і нестан- сифікувала економіку й середовище, урізноманітни- дартний підхід, оптимізм, неупередженість, ініціатив- ла принципи поведінки, що найчастіше почали пере- ність, непереможність тощо. Кожен крок як альтер- ростати у словесні баталії, зіткнення ідей та думок нативний, що базується на власних переконаннях, [1, 397—398]. Конфлікти, що виникають як у наймен- може бути сприйнятий або несприйнятий іншими, ших спільнотах, так і між державами, стають усе але будь-яка варіація — це вияв індивідуалізму. помітнішими, адже індивідуальне вже не мовчить, У час загальносуспільної реорганізації найбіль- воно виривається на волю, щоб бути почутим, і бай- шої значущості набуває інформація, а ЗМІ через дуже, якщо його не зрозуміють, основна мета — значні інформаційні масиви не в змозі задоволь- висловити позицію. Демасифікація індивідів, що няти смаки всіх, тому стають демасифікованими,

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік виявляють свою індивідуальність, пояснює чимало забезпечуючи різноманіття та сприяючи персона- суспільних трансформацій, зокрема й негативних. лізації шляхом інтерактивності. Майбутнє телеба- «Ці зусилля сприяють глибшому усвідомленню чення — це «індивідео», адресоване персонально власної індивідуальності — тих рис, які роблять нас кожному глядачеві [1, 560]. неповторними. Так змінюється наш образ. Ми Нині з’являються індивідуальні запити на інакший вимагаємо, щоб нас вважали особистостями та режим перегляду телепрограм. Наприклад, якщо ставилися до нас як особистостей, і це відбуваєть- людина бажає о 9.00 дивитися не ранкові шоу, а, ся саме тоді, коли нова виробнича система все скажімо, улюблений серіал. Не знайшовши по теле- більше потребує індивідуальностей», — констатує візору потрібної програми та спостерігаючи перена- Е. Тоффлер [1, 614—615]. сичення ефіру рекламними блоками, вона вимикає Науковець зазначив, що відбудеться й часова його. Однак реципієнт не відмовляється від своїх демасифікація, а «жайворонки» та «сови» зможуть потреб і бажань, тому вмикає улюблену програму чи обирати робочу зміну залежно від фаз оптимальної фільм на комп’ютері або знаходить його у віртуаль- працьовитості, тобто суспільна синхронізація вихо- ній павутині та переглядає онлайн. Таким чином він дить із ладу, а час стає гнучким [1, 399—404]. формує свій власний інформаційний потік не за Справді, із поширенням комп’ютерів та інтернету допомогою телепрограми, а шляхом щоденного кількість осіб, які почали працювати вдома (у зручний непередбачуваного індивідуального вибору.

15 Ishchuk Nataliya. Demassification as social transformation: forecasts and reality

Е. Тоффлер доходить висновку, що диверсифіка- конфліктного характеру на звичайні нейтральні ція традиційних мас-медіа відбулася одночасно зі запитання, які не стосувалися гострих суспільних змінами у системі радіомовлення, але втрати аудито- проблем і не повинні були викликати негативну реак- рії очевидні — вона демасифікується. Американський цію. Це підтверджує інакшу природу мережевого дослідник уперше звернув увагу на перетворення спілкування, різноманіття ідей і думок, які вири- новими медіа звичайного споживача на споживача- нають у гострій словесній взаємодії. виробника. Інтерактивність та засоби записування Класична система масової комунікації передбачає інформації, доступні кожному, дають змогу вислов- успішну взаємодію учасників комунікаційного акту, лювати позицію та отримувати відповідь [1, 279, 615]. яка врешті-решт справляє ефект на комуніката, а Отже, кожен охочий може надіслати повідом- ліпше — на суспільство загалом [2, 25]. Мережева лення будь-якого змісту у глобальну мережу, адже комунікація відрізняється від традиційних ЗМІ тим, комунікаційні шляхи розширюються (блоги, фору- що читач має змогу перевірити новину на різних ми, чати, соціальні мережі, коментування читачами інформаційних ресурсах, зокрема й іноземних, щоб інформаційних ресурсів, опитування тощо), та не піддатися негативному впливу. Якщо ж «інформа- чекати на реакцію. Професійні комуніканти (пра- ційна качка» знайде підтвердження у віртуальному цівники мас-медіа) також зацікавлені у діалозі з просторі, у адресата ще лишатиметься шпарина для реципієнтами, вони й самі шукають і створюють її розвінчання шляхом міжособистісного інтернет- такі шляхи, щоб коригувати інформаційний потік спілкування за допомогою різних систем. За часів, ресурсу, рекламувати певне інтернет-медіа та коли преса не була представлена кількісним розма- збільшувати коло його читачів. їттям, читачі не мали такої змоги. Футуролог Е. Тоффлер вважає, що демасифіка- Професор В. Різун зазначає: «Природа масової ція поступово виводить соціальну взаємодію на комунікації не в забезпеченні особистих бажань, а в новий, складніший, рівень розвитку та функціонуван- суспільних інтересах, потребах, завданнях» [2, 25]. ня, і хоча консенсус не передбачається, повернення З огляду на систематизовану й осмислену інформа- до стандартизації вже неможливе [1, 643, 416]. цію про індивідуалізацію особистостей, суспільну Суспільні трансформації, які не обходять жодну стратифікацію та тенденцію до інформаційної персо- з галузей людського життя, вимагають нових нау- налізації можна говорити про природу мережевої кових досліджень для віддзеркалення хоча б демасифікованої комунікації, яка виявляється у уявних перспектив чи негараздів. задоволенні як особистих, так і суспільних потреб, Діалектику існування у мережевому середовищі бо сегментне розмаїття сприяє заповненню всіх ніш феноменів масовості та демасифікованості, їх та задоволенню різних інтересів. взаємодію та відмінності варто простежити, звер- У дослідженні «Психологія масової поведінки» нувшись до теорії масової комунікації, яка наразі М. Корнєв та В. Фомічов пишуть про ізоляцію чита- багатогранно досліджена. чів, слухачів, глядачів, які не мають можливості Відомий український науковець В. Різун у праці долучитися до діалогу, за винятком інтерактивних «Теорія масової комунікації» заглиблюється у вив- передач [3, 104—105]. Однак усе це залишилося в чення особливостей масового спілкування й зазна- минулому: нинішні традиційні ЗМІ намагаються бути чає, що його природа полягає у такій взаємодії мобільними, створюють конвергентні редакції, комунікантів, де панує згода і конфліктна ситуація поєднують класичну комунікацію з віртуальною, по- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 не допускається. Засоби масової комунікації нама- силюють зв'язок з аудиторією саме завдяки інтерне- гаються «підкорити» реципієнтів, змусити їх відчува- ту з його інтерактивністю. ти та діяти саме так, як вигідно професійному мов- Масовій аудиторії властиві два стани: пасивний та цеві [2, 24—25]. Однак для віртуального спілкування активний, тому система комунікації передбачає як характерним є конфлікт і непорозуміння, коли чита- суб’єктно-об’єктний, так і суб’єктно-суб’єктний під- чі мають змогу комунікувати на форумі, в блозі, ходи. В. Різун наголошує на двох варіантах їх взає- коментуючи інформаційні матеріали. Під віртуальни- модії: авторитарному (якщо маса є пасивною) та ми іменами реципієнти стають вільнішими у своїх демократичному (активна аудиторія) [2, 25—26]. Для позиціях і думках, і складно знайти такий майданчик інтернет-аудиторії характерні активні стани, тому що мережевого спілкування, де б полілог мав суто пози- є можливість висловити позицію, але, звісно, не всі тивний відтінок. Якщо до розмови долучається інму- реципієнти бажають це зробити. Існує й категорія тований співбесідник, наприклад, «троль», який під- людей, яка ознайомлюється з коментарями, але не бурює людей на чвари, то про порозуміння не може пише їх. Часто авторизація в системі стає на заваді бути й мови. Під час проведення одного з опитувань швидкому доступу до написання повідомлення. на сайті «Подробности», коли реципієнти мали Дж. Брайант та С. Томпсон, дискутуючи про змогу обрати свій варіант відповіді, ми помітили, що активну та пасивну аудиторії, зазначають, що актив- значна їх частина залишала відповіді неетичного, на форма дає змогу обирати на власний смак, а пасив-

16 Іщук Н. М. Демасифікація як соціальна трансформація: прогнози та реалії

на — характеризується залежністю від медіа, більше нього, та запропонував деякі перспективні елемен- піддається її впливу. Однак учені наголошують на появі ти в телебаченні (його припущення нині підтверд- та розвитку нових технологій, які сприяють теоретич- жуються) [6, 59]: ному розробленню нових складніших моделей, що від- • більший вияв діалогічності у мовленні; різняються від активно-пасивної форми. Вони поси- • залучення глядачів до створення програм; лаються на Дж. Вебстера, який ґрунтовно розглядав • участь глядача у програмах; аудиторії та запропонував свої моделі: «…аудиторія як • використання розмовної лексики у телепере- маса, аудиторія як об’єкт і аудиторія як агент». Модель дачах; аудиторії-маси передбачає зовнішній вплив на неї, а • демократизація героїв, дій і сюжетів, різнома- комунікатори намагаються дізнатися її кількість; ауди- нітнення їхніх «масок»; торія-об’єкт має на меті випробувати на ній медіаефек- • програмна амбівалентність: багатовимірність ти; в аудиторії-агента з’являються можливості, пов’яза- людських образів, життя; «ефект присутності». ні з новими технологіями та вільним вибором із медіа- Я. Засурський вважає, що технологічний розвиток розмаїття, вони найбільше задіяні в комунікації з мас- сприяє змінам у розповсюдженні інформації, її медіа [4, 401]. доставці й отриманні, а категорія множинності стає Професор В. Різун запевняє, що масовій комуні- характерною не тільки для каналів, а й для способів кації притаманна монологічна форма, а ЗМІ не праг- роботи з інформацією (через традиційні ЗМІ та інтер- нуть здійснювати обмін думками (навіть якщо реак- нет, бази даних). Науковець ставить запитання: «Чи ція є, комунікант дотримується своєї позиції), та зможуть вижити ЗМІ та як вони трансформуються додає: «Писемна форма спілкування взагалі не внаслідок індивідуалізації інформації та демасифіка- передбачає відкритого діалогу» [2, 30]. Як бачимо, ції?» [7, 53—54]. Однак він наводить цікавий факт, що остання теза не стосується мережевої комунікації з у скандинавських країнах існує велика кількість газет, її полілогічними формами спілкування, диференційо- проте й рівень розповсюдженості інтернет-підключень ваною аудиторією та диверсифікованими медіа. також високий [7, 57]. «Віртуальна комунікація вини- Російська дослідниця Л. Землянова згадує кон- кає у лоні масової комунікації», — зазначає вчений цепцію «мозаїчної культури», посилаючись на вче- В. Різун і додає, що глобалізація та технологічна них Кана та Брус-Бріггза, які вважають, що у гло- мультимедіатизація призводять до змін у комунікацій- балізованому світі можливе існування плюралі- ному процесі, який ускладнюється багатовекторністю, стичних смаків, а також повага до індивідуальних а реципієнт стає ініціатором комунікаційного акту уподобань, які формуються та реалізуються нови- завдяки технологічним можливостям і численній ми медіа [5, 199]. інтернет-аудиторії [8, 126]. У виданні «Інтернет-ЗМІ: Формати мережевої та масової комунікацій тра- теорія і практика» розглядаються поняття групи та диційних ЗМІ раніше кардинальним чином відрізня- маси. Для початку осмислюються їх кількісні та якіс- лися, адже для масової характерні сталі форми. ні характеристики. Враховуючи це, доходимо виснов- Науковець В. Різун подає таке визначення: «Під ку, що маса — це не тільки велика кількість, а й різ- форматом масової комунікації слід розуміти такі номанітність як якісний показник маси. Демасифі - типи процесів створення масовокомунікаційних про- каційні (фрагментаційні) процеси пов’язують із дроб- дуктів (програми, твори, видовища, акції тощо), які ленням аудиторії, проте це не означає, що в інтерне- виконано в межах певної форми (або форм) спілку- ті не можуть формуватися міні-маси. Наприклад, за

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік вання, що забезпечує досягнення очікуваного власним бажанням і відповідно до уподобань спожи- результату — потрібної реакції комуніката» [2, 33]. вач обрав певний інформаційний ресурс, те саме зро- Однак останнім часом процес конвергенції медіа била ще n-кількість інтернет-користувачів, які перебу- почав розмивати сталі форми спілкування та додава- вають у різних місцях, належать до різних соціальних ти інтерактивності навіть традиційним засобам масо- прошарків. Саме тому масовість і фрагментація — не вої комунікації. Найбільше це помітно під час радіо- взаємовиключні поняття [9, 45—47]. Отже, масифіка- та телеефірів, коли ведучі пропонують проголосува- ція та демасифікація перебувають у діалектичній взає- ти за пісню, співака, надіслати смс за найкращий модії. Це підтверджує інтернет-статистика, яка фіксує танцювальний колектив (наприклад, проект «Май- збільшення користувачів, тож категорія масовості данс») чи переглянути запис програми на сайті, виявляється в кількісному зростанні інтернет-відвіду- якщо глядач не міг подивитися його по телевізору в вачів. Загальноукраїнське дослідження, проведене зазначений час (програма «Усе буде добре»). Отже, Київським міжнародним інститутом соціології у час девальвується, і реципієнт може обирати зручну 2012 р., підтверджує приріст і підвищення динаміки годину для перегляду програми через інтернет. інтернетизації в Україні. Вони наводять такі дані: у Ю. Буданцев ще у 1995 р. писав про майбутнє 1997 р. інтернетом користувався лише 1 % доросло- засобів масової інформації, зокрема про взаємодію го населення, упродовж 2011—2012 рр. кількість минулого та сучасного для народження майбут- інтернет-підключень уже зросла до 34 %. Також

17 Ishchuk Nataliya. Demassification as social transformation: forecasts and reality

соціологи з’ясували мету відвідування глобальної дукту, в певній ніші. <…> Різні уподобання людей і мережі: по-перше, це потреба у спілкуванні (35 %) створюють передумови для можливості успішного та, по-друге, це перегляд мережевих мас-медіа існування різноспрямованих видань». Медіа повинні (31 %) [10]. орієнтуватися на конкретного читача, свою аудиторію Отже, можемо констатувати, що комунікація та та дотримуватися визначеної концепції в кожному мас-медійна інформація є ключовими для україн- матеріалі. «Масові видання» лише задовольняють при- ської інтернет-аудиторії. роджену допитливість читачів, але не можуть забез- Дослідник А. Ракітов у виданні «Філософія печити тематичне поглиблення, тому сайти частіше комп’ютерної революції» вважає, що домашні пер- обирають певну спеціалізацію, нішу [14, 139]. сональні комп’ютери стали основою для індивідуаль- П. Форсайт пропонує вивчати ринок та акцентує ного та вільного інформаційного вибору. Учений увагу на п’яти ключових аспектах [15, 43]: закликає звернути увагу на становлення нового істо- • визначення структури, обсягів і можливостей ричного періоду, який розширює шляхи демасифіка- ринку; ції культури: «Не помічати глибинного зв’язку інфор- • визначення переваг і недоліків у роботі кон- маційно-комп’ютерної революції з фундаментальни- курентів; ми трансформаціями культури, не бачити діалектики • практична апробація стратегії та ідей для збіль- масифікації та демасифікації культури на основі шення кола споживачів; впровадження нових інформаційних технологій — • постійний контроль над ефективністю впровад- означає відмовитися від філософського дотику до ження стратегій; сучасності та свідомо виголошувати духовну сліпоту • корекції у виборі сегментів і витрат на марке- найдовершенішою формою зору» [11, 250—251]. тингові дослідження. Продовжуючи цю думку, Н. Зражевська вбачає в Проте мережевій комунікації українського сегмента демасифікації як позитиви (вона стає противагою інтернету не вистачає таких серйозних підходів до ство- масифікації), так і негативи (кластеризацію та роз- рення та поліпшення функціонування інформаційного рідненість індивідів і їхніх суспільних зв’язків), а ресурсу. Наприклад, вивчення діяльності конкурентів і також вважає, що цей процес найбільш помітний у визначення аудиторії здійснюють авторитетні (порівня- мережевій комунікації [12, 70]. но з регіональними) столичні мас-медіа. Звісно, регіо- Діалектику масового та демасикованого можна нальні інтернет-медіа не можуть конкурувати із київ- також пояснити цікавими міркуваннями Л. Зіміної, ськими, тим паче із глобальними іноземними ре- яка, аналізуючи есе «Мода» соціолога Г. Зіммеля, сурсами. Проблема нестачі фахівців, «універсалізації» підкреслює дві протилежні тенденції: до диферен- праці й аматорського підходу дається в знаки регіо- ціації та наслідування, адже нові колекції можуть нальним інтернет-виданням. Водночас застосування дозволити собі тільки багатії, але маси наслідують маркетингових принципів і стратегій могло б іще дужче основні модні тенденції [13, 34]. Отже, прагнення послабити роль традиційних ЗМІ та підвищити довіру відрізнятися від інших і бути, як усі, не заперечує аудиторії до мережевих видань, телебачення тощо. моди на новітні підходи в інформаційних техноло- У мережевій комунікації споживач може ставати гіях, які, з’являючись на одному з передових інтер- виробником, що є неможливим для традиційних ЗМІ. нет-ресурсів, стають плацдармом для наслідування Д. Тапскотт говорить про трансформації зв’язку між іншими. Це пояснюється доступом до авторитетних виробником і реципієнтом, проте це не означає, що Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 глобальних мережевих мас-медіа, які диктують раніше споживачі не брали участі у виробництві. прийдешні для нас тенденції, наприклад, персоналі- Звісно, брали, але таких було небагато. У нинішній зації та індивідуалізації інформаційних повідом- інформаційній магістралі процеси виробництва лень, застосування нетрадиційних маркетингових стають щоденною практикою, і споживання та ви- стратегій. Проте мас-медіа в інтернеті складно від- робництво відбуваються одночасно [16, 76—77]. різнятися на тлі множинності, бо властивості фор- Найповніше концепція демасифікації описана мату (стандартного/нестандартного, вертикально- Е. Тоффлером. Його прогнози стали основополож- го/альбомного), як у друкованих ЗМІ, в мережі не ними для суспільства, що трансформується. За- використовуються, тому шрифтове оформлення, родження демасифікації виробництва, економіки, цупкість паперу та його фактурність стають неакту- часу, особистості, соціуму, культури тощо спостері- альними. На передній план виходить усе-таки тема- гається не тільки за кордоном, а й в Україні. У діа- тика, її оригінальний зріз. лозі з американським футурологом констатуємо В інтерв’ю дослідниці М. Чабаненко з шеф-редак- очевидне: перехід до принципів індивідуалізації та тором інтернет-видання «Вовремя.info» К. Маркечко персоналізації інформації, девальвацію часу і місця знаходимо тезу про нішевість медіа в інтернеті: отримання та поширення інформаційних повідом- «Популярність — це відповідність «попитові» і очіку- лень, фрагментацію суспільства, диверсифікацію ванням споживача, у тому числі й інформаційного про- продукції, зокрема й інформаційної.

18 Іщук Н. М. Демасифікація як соціальна трансформація: прогнози та реалії

1. Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер; [пер. с 10. Динаміка проникнення інтернету в Україні [Елек- англ., науч. ред., авт. предисл. П. С. Гуревич]. — М. : ООО тронний ресурс]. — URL: http://www.kiis.com.ua/?lang «Фирма “Издательство АСТ”», 1999. — 784 с. =ukr&cat=reports&id=80&page=1. 2. Різун В. В. Теорія масової комунікації: підручник 11. Ракитов А. И. Философия компьютерной ре- для студ. галузі 0303 «Журналістика та інформація» / волюции / А. И. Ракитов. — М. : Политиздат, 1991. — В. В. Різун. — К. : Вид. центр «Просвіта», 2008. — 260 с. 287 с. 3. Корнєв М. Н. Психологія масової поведінки / 12. Зражевська Н. І. Розуміння медіакультури: комуні- М. Н. Корнєв, В. М. Фомічова. — К., 2000. — С. 104—105. кація, постмодерн, ідентичність, ідеології, медіаконтроль : 4. Брайант Дж. Основы воздействия СМИ : пер. с монографія / Н. І. Зражевська. — Черкаси : Видавець англ. / Дж. Брайант, С. Томпсон. — М. : ИД «Вильяме», Ю. Чабаненко, 2012. — 408 с. 2004. — 432 с. 13. Зимина Л. В. Современные издательские страте- 5. Землянова Л. М. Современная американская комму- гии: от традиционного книгоиздания до сетевых техноло- никативистика: теоретические концепции, проблемы, про- гий культурной памяти / Л. В. Зимина; РАН, Науч. совет гнозы / Л. М. Землянова. — М. : МГУ, 1995. — 271 с. «Истор. мир. культ.», Комиссия по истории книжной куль- 6. Буданцев Ю. П. Очерки ноокоммуникологии туры и комплексному изучению книги. — М. : Наука, (Массовая коммуникация в ноосфере) / Ю. П. Будан- 2004. — 273 с. цев. — М. : МНЭПУ, 1995. — 180 с. 14. Чабаненко М. В. Інтернет-ЗМІ як складова частина 7. Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская системи засобів масової інформації України : моногра- журналистика: 1990—2004 / Я. Н. Засурский. — М. : Изд- фія / Мирослава Вікторівна Чабаненко. — Запоріжжя : во Моск. ун-та, 2004. — 464 с. ЗНУ, 2011. — 183 с. 8. Rizun V. V. The vital questions of mass communication 15. Форсайт П. Маркетинг в книгоиздании : сб. практ. theory: monograph / V. V. Rizun ; edited by pr. O. M. Kho- рекоменд. и креатив. идей / Патрик Форсайт ; [науч. ред. lod; Taras Shevchenko National University of Kyiv. — Е. В. Соловьева ; [пер. с англ. Ю. В. Суровикова]. — М. : К., 2009. — 168 p. Университетская книга, 2008. — 221 с. 9. Интернет-СМИ: теория и практика : учеб. пособ. 16. Тапскотт Д. Электронно-цифровое общество ; для студ. вузов / [под ред. М. М. Лукиной]. — М. : Аспект пер. с англ. / Д. Тапскотт. — К. : INT-press; М. : Рефл-бук, Пресс, 2010. — 348 с. 1999. — 432 с. Подано до редакції 24. 05. 2013 р.

Ishchuk Nataliya. Demassification as social transformation: forecasts and reality. In the article it is systematized and comprehended the forecasts of American futurologist A.Toffler about the society’ demassification. It is made the comparative characteristics of traditional and network communications, where the changes in nature, forms and formats of communication influent on social transformation. Keywords: demassification, mass communication, network communications, communication act, social transformations.

Ищук Н. М. Демассификация как социальная трансформация: прогнозы и реалии. В статье систематизированы и осмыслены прогнозы американского футуролога Э. Тоффлера о демассификации социума, проведена сравнительная характеристика традиционной и сетевой коммуникации, где изменения в природе, формах и форматах коммуникации влияют на социальные трансформации. Ключевые слова: демассификация, массовая коммуникация, сетевая коммуникация, коммуникационный акт, социальные трансформации. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

19 Філософські, теоретичні і методологічні основи дослідження масової комунікації

Шендеровський К. С., УДК 007: 304: 659.3 канд. наук із соц. комунік.

До питання розв’язання дилеми між масовими та соціальними комунікаціями у сфері вирішення соціальних проблем

Стаття присвячується передумовам розв’язання дилем в комунікаціях у сфері вирішення соціальних проблем. Ключові слова: сфера вирішення соціальних проблем, масові комунікації, соціальні комунікації, дилеми в комуні- каціях. авторському дисертаційному дослідженні [1] рони материнства; 6) боротьба з ВІЛ/СНІД та інши- В підтверджено перспективу особливої дослід- ми захворюваннями; 7) забезпечення екологічної ницької уваги до сфери вирішення соціальних стабільності для населення; 8) формування парт- проблем (далі — СВСП), яка сформована в Україні під нерства з метою розвитку [2]. Зазначене є джере- впливом багатьох чинників. Зазначений підхід є аль- лом показників як моніторингу, так і проектування тернативою розгляду в комунікаційній справі окремих розвитку комунікаційної справи у СВСП. соціальних проблем або тенденцій їх висвітлення. СВСП багатокомунікаційна. Комунікації (суб’єкти, Метою цієї роботи є визначення передумов види, форми, канали) є множиною різнопланового, розв’язання основних дилем у комунікаційній справі, різностатусного, різного в соціальному часі спілку- основні групи яких позначені засобами масових та вання, взаємодії. Розгляд протиріч та конфліктів є соціальних комунікацій у СВСП. вузьким, одностороннім та специфічним підходом, СВСП одна із складників соціальної системи який називає але не розв’язує головних дилем українського суспільства. Є об’єктивною передумо- СВСП, а саме: дилемами актуальності, пріоритетно- вою розуміння та вирішення соціальних проблем. сті, важливості, оптимальності, корисності тощо. Ці Соціальні проблеми взаємопов’язані та конкурують дилеми є предметом співучасті комунікаційних прак- між собою, що і визначає динамічний та складний, тиків щодо розуміння та вирішення різних соціаль- драматичний та конфліктний характер різноманітної них проблем відповідно до різних «голосів», різних людської взаємодії або невзаємодії. Механічне та учасників їх вирішення, прийняття «іншого». ситуативне втручання у СВСП є проявом небажаним В комунікаційній же множині практик звертаємо та завжди поверхневим, некорисним для якості увагу на наступне. людської життєдіяльності. СВСП — це сукупність різ- По-перше, це комунікації основних суб’єктів соці- них публічних арен, з великою кількістю голосів ального, а саме: індивідуальні та між індивідами, між (позиції, пропозиції) та практик (дії та соціальні людиною та родиною, групою, спільнотою або гро- роботи, соціальне служіння тощо) активістів, спосте- мадою; родинні та між родинами, різними групами; рігачів, політиків, функціонерів тощо. Ця сфера мак- групові та між різними групами (формальні, нефор- симально прагматична на локальному рівні та макси- мальні), спільнотами; всередині однієї спільноти та Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 мально реалістична на горизонтальному рівні сус- між різними спільнотами; всередині громади та між пільних відносин. На СВСП в Україні великий вплив різними громадами тощо. Звертаємо увагу на диле- мають як стан соціальної політики (національна та ми домінування та скерування розвитком різних місцева), так і рівень соціальної активності людей видів комунікацій. (спільноти, групи, територіальні громади тощо). Осо- По-друге, це різні комунікації публічних та не- бливе у СВСП — це соціальний час: теперішній та публічних (латентні, приховані) арен різних соціаль- майбутній. На жаль, в теперішній час засоби соціаль- них проблем (до прикладу: одні комунікації (суб’єк- ної політики не є конструктивними, активними, а ти, види, канали) на публічній арені соціальної про- їхній потенціал не є стратегічним. Відповідно в май- блеми дітей-сиріт та соціальної проблеми людей, бутньому (близькому та далекому з позицій людської які живуть з ВІЛ/СНІД або людей, які зараховують життєдіяльності) СВСП імовірно буде трансформува- себе до сексуальних меншин). Звертаємо увагу на тись. Вектори змін мали б бути синхронні індикаторам дилему інформування та співучасті у СВСП; на диле- виміру прогресу в галузі реалі зації міжнародної стра- му аматорської та професійної медіадіяльності. тегії реалізації Декларації тисячоліття щодо: 1) лікві- По-третє, це різні за часовим виміром комуніка- дації бідності та злиденності; 2) доступності до осві- ції, з одного боку, засоби комунікаційної тактики ти; 3) заохочення рівності чоловіків та жінок; 4) ско- (вартісні вже і тепер), з іншого боку, процеси утверд- рочення дитячої смертності; 5) вдосконалення охо- ження (розвитку) норм комунікаційних стратегій © Шендеровський К. С., 2013 20 Шендеровський К. С. До питання розв’язання дилеми між масовими та соціальними комунікаціями у сфері вирішення соціальних проблем

(ціннісні завтра або завжди). Звертаємо увагу на неоднакові перспективи на майбутнє, що свідчить дилеми між допомогою та позитивом, між прикла- про історичну обумовленість цього інституту. Однак дом (в т. ч. «показовим») та соціальною ситуацією, інституційні зв'язки мас-медіа досить складні, а між моральним та матеріальним, між суб’єктивним ефективність функціонування в соціальній структурі та об’єктивним, між витратами та цінностями. суспільства, участь у процесах соціальної диферен- По-четверте, комунікації є різними через ціації і соціальної інтеграції залежать від того, на- наявність різного комунікаційного потенціалу різних скільки їхні домагання самостійності поєднуються, людей. Визначення щонайменше чотирьох типів соці- погоджуються, а також протистоять впливові, тиску альнокомунікаційного потенціалу сучасної людини інших інститутів (влада та політичні партії; бізнес; (люди «хочуть» та «можуть» взаємодіяти; люди «не культура; громадська думка). Життєво важливим для хочуть» та «можуть» взаємодіяти; люди «хочуть» та інституту мас-медіа є врахування потреб та інтересів «не можуть» взаємодіяти; люди «не хочуть» та «не відповідної аудиторії [3, 13, 14]. можуть» взаємодіяти), дозволяє звернути увагу на Масова комунікація ніколи не залишалась поза ува- дилему між умовами життєдіяльності та мотивацією гою наукових галузей. Найважливішими ознаками людей, акцентувати увагу на основну групу суб’єктів масовокомунікаційних парадигм є концепт «масового комунікаційної практики у сфері вирішення соці- суспільства», парадигма «тотального впливу», парадиг- альних проблем, чий соціальнокомунікаційний ма «ефектів масової комунікації», «двоступенева потенціал щодо вирішення соціальних проблем є модель» масової комунікації та інше. Одні теорії нама- мінімальний («не хочу» — «не можу»). гаються пояснити функціонування комунікаційних По-п’яте, прояв в комунікаціях двох зусиль що- систем та їх вплив на суспільство в цілому (В. Іванов, до вирішення соціальних проблем. З одного боку, В. Різун, О. Холод). Інші — трактують використання і етапне сприйняття соціальної проблеми («було», роль, наприклад, теорій мас-медіа як на рівні індивіда, «є», «буде»). З іншого боку, конструювання соціаль- так і на рівні суспільства (В. Буряк, Г. Почепцов, ної проблеми як публічної арени. Звертаємо увагу на З. Партико) [4]. При цьому теорія медіа стає поступо- відповідні дилеми в комунікаціях, які позначено во більш-менш самостійною сферою суспільно-науко- сприйняттям людини як вільної або людини з про- вої думки. Навіть «комерційна модель» знаходить своє блемою; підтримку ліберальних або радикальних підґрунтя. За змістом комерційна модель природним заходів; акцентування на адміністративних або чином орієнтована на масову культуру, тобто «проста соціальних, гуманістичних підходах до розуміння економіка» комунікаційної діяльності абсолютно зале- соціального випадку; орієнтування на причини або жить від її масовості, а ЗМК сегментують аудиторію позитивні критерії вирішення проблем. подібно до ринку, рухаючись в перспективі «найкра- Різноманітність дилем в комунікаціях позбавляє щого споживача». сенсу поділ комунікацій у СВСП на дві умовні Мас-медіа намагаються впливати на всі сфери паралелі «гравців» або «засобів». Подібне завжди життєдіяльності суспільства. Зазначене є принципо- призведе до поверхневого. вою передумовою діяльності мас-медіа як чинник У СВСП чимало застережень щодо масових кому- об’єднуючої ролі, і, навпаки, відіграє дезінтеграцій- нікацій. Таким чином, сучасні масові комунікації ну, класово-селекційну роль, впроваджуючи в су- мають не тільки відповісти на застереження з боку спільну свідомість негативні стереотипи, що, на різних «голосів» СВСП, а й запропонувати відповіді думку Г. Блумера, особливо відчутні в кризові періо-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік щодо стратегічного розвитку соціальної активності. ди розвитку суспільства, коли люди у стані неви- Звернемо увагу на важливі процеси в мас- значеності та несамостійності підпадають під вплив медіадіяльності. медіа, легко відгукуються на різні стимули-пропози- Масова комунікація як стан суспільства консти- ції, а також більше піддаються пропаганді та різ- туюється мас-медіа, майже не існує поза ними і ним маніпулюванням [5, 123]. А. Черних, посилаю- лише разом з ними має ознаки інституту. Риси та чись на роботи П. Лазарсфельда та Р. Мртона, вио- ознаки інституту масова комунікація здобуває посту- кремлює «наркотизуючу дисфункцію» мас-медіа, пово та засоби масової інформаційно-комунікаційної розуміючи під нею можливість втрати чутливості діяльності постійно модернізуються. Постійне супер- (щодо неприйняття соціальних проблем) та апатію. ництво між засобами за сфери домінування В цілому концепція «втоми співчувати» знаходиться обмежує, уточнює або навіть збільшує просторові та в прямій протилежності до моделей зв’язків з гро- соціальні параметри кожного з них, але суттєво не мадськістю, прихильники яких вибудовували свої зменшує суспільну потребу в існуванні таких засобів. стратегії на філософії «чим більше висвітлення… Мас-медіа формують суму складних і розгалуже- тим краще» [6, 180, 181]. них мереж, в яких циркулюють сучасні знання про Український вчений В. Геєць розглядає засоби світ і ціннісні картини цього світу, багаторівнева масової інформації як «рівноправний з іншими інсти- соціальна інформація. Засоби мас-медіа мають тут соціалізації в Україні». Дослідник вказує, що

21 Shenderovskiy Kostyantyn. On the issue of solving a dilemma between mass and social communications in social problems solution

«засоби мас-медіа сприяють засвоєнню соціальних того, що основна увага віддається не соціальним норм і формуванню ціннісних орієнтацій у різних проблемам, а конфліктам, насиллю, кризам, пробле- сферах життя за допомогою професійно побудова- мам з явним візуальним драматизмом. Мас-медіа ної пропаганди, чим значно впливають на формуван- надають соціальному характер сенсацій та подають ня суспільної думки», попри наведене застережен- їх як кризові стани у великих масштабах. Крім того, ня, що населення в Україні «упереджене щодо «синдром поганих новин» загострює схильність мас- незалежності мас-медіа» та інше [7, 8, 9]. Питання медіа до фрагментарного показу проблемного, без про сумнівну якість масової інформації в Україні практичних рішень, без співучасті, що призводить до залишається також нерозв’язаним, крім того, відчуття безсилля та істерії. очевидним є і те, що просвітницька стратегія вітчиз- Протягом останніх десятиріч ми спостерігаємо няних мас-медіа в тому вигляді, який вона має, не поширення в мас-медіа форм та методів, які актив- може претендувати на альтернативу європейській но використовують суспільні страхи (страхи від полі- медіастратегії й будь-який успіх [3, 30]. тичних криз; страхи від катастроф; економічні стра- Поширені ствердження ролі ЗМК щодо форму- хи; містичні страхи; страхи від соціально-медичних вання громадської думки також потребують критич- епідемій тощо). В цілому нормативне регулювання ного підходу. Дослідник В. Набруско звернув увагу медіапродуктів чи то за дискримінацію соціальних на те, що «громадська думка є не просто похідною проблем, їх криміналізацію, поширення стереотипів, від соціального суб’єкта, навпаки, вона сама висту- нагнітання страху чи соціальної напруги, залишаєть- пає об’єктивно — інституційним чинником, детермі- ся відкритим на законодавчому рівні, а те, що нантою соціальної поведінки різних суб’єктів» [8, 15]. існує — дозволяє будь-кому будь-як трактувати дії По суті в умовах демократичного суспільства ство- мас-медіа. За таких умов оцінити суспільну загрозу рюється опозиція владно-публічним інститутам у від масових комунікацій практично не є можливим. вигляді самоорганізованих груп (громадянське сус- Дискусія щодо неякісної та якісної медіадіяльно- пільство), які виступають представником спільної сті ведеться ситуативно, спонтанно, без належного волі, підтримують автономний інформаційний про- підґрунтя професійної самоорганізації та саморе- стір, розвивають власні засоби комунікації, некон- гуляції. Здобувши свободу слова, українські мас- трольовані владними структурами та титульними мас- медіа так і не навчились говорити зі своїм читачем, медіа. В. Набруско формує важливий висновок: слухачем, глядачем. Зате швидко адаптувались до «...чим сильніша монополія однієї політичної сили в діалогу з політиками та рекламодавцями, обстою- публічному житті та водночас чим менше є простору ючи шлях «швидких та великих грошей» за замовні для автономних інституцій, що регулюють взаємини матеріали. Так само швидко спромоглися запозичити між індивідами та первинними групами, і державою — всі хвороби, притаманні західній мас-медіадіяльності: з іншого боку, тим напруженішим буде соціальний пожовтіння, орієнтація на скандал та суцільне шоу диморфізм і більш значущим обсяг його поширення. тощо. Тільки на Заході подібне відверто називають І навпаки: чим плюралістичнішим є публічне життя і недугами, підтримують громадські та професійні вільнішою дія автономних інституцій, тим слабший заходи супротиву, тоді як в українських реаліях диморфізм і вужчі його межі» [8, 17]. подібне поліроване нейтральним розумінням ринко- Н. Малковська зазначає, що «комунікація між вих правил виживання. людьми є щось більш сутнісне, а інтерактивні діалоги Мас-медіа досить часто ігнорують контекст або Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 лише початок… далеко неідеального комунікаційного заглиблений розгляд соціальних питань, доводячи їх процесу» [9, 76]. Інтерактивний діалог через Інтернет до рівня окремих подій, а не того, що, для кого і або через телевізійний екран не є справжньою кому- чому ці події значать. Той факт, що більшість засо- нікацією; мас-медіа — сурогат комунікації, є взаємоді- бів мас-медіа не маркують спеціальні рубрики для єю (в основному вербальною), але завдання розумін- повідомлень про соціальні проблеми та шляхи їх ня, творчого співробітництва в ній не ставиться. У вирішення, а соціальні проблеми можуть не відпові- масовій комунікації суб'єкт залишається замкнутим на дати традиційній структурі медіа, дозволяє констату- собі, ізольованим. Масова комунікація створює ілюзію вати хворобливий стан журналістики в мас-медіа, яка того, що людина має можливість спілкуватися зі «сві- поверхово ознайомлена з СВСП. Мас-медіа не розви- том». Для ЗМК «інший» як особистість не існує, — ває практику медіатора між владою та суспільством, існують лише «маса», «аудиторія», «електорат» тощо. продовжує поширювати в суспільстві скандали у Брак же у масовій комунікації дійсної комунікації й владі, попсовому «бомонді» та не насичує медіаді- підміна її сурогатом комунікації — відомий факт, і «не яльність зворотнім зв’язком, не демонструє тій самій слід створювати ілюзії» [10]. владі реальних потреб та проблем суспільства, не Повідомлення, які транслюються в масових кому- відштовхується від базових інтересів різних аудито- нікаціях, вміщують інформацію про соціальні про- рій, не зосереджується на інформації, яка реально блеми. Намір захопити увагу споживачів веде до важлива у СВСП. Ставлення ж до комуніката одно-

22 Шендеровський К. С. До питання розв’язання дилеми між масовими та соціальними комунікаціями у сфері вирішення соціальних проблем

типне: «маса у вигляді натовпу чи публіки є тим аудиторії, потім іти на виправдання чи пояснення, споживачем, який має споживати все, що йому далі підводити до висновків, у яких закликати грома- запропонують» [11], з відповідною суб’єктивно- дян та офіційних осіб бути свідомішими, вживати об’єктивною характеристикою спілкування комуні- запобіжних заходів, здійснювати соціальний конт- канта та комуніката. Процеси змін малопомітні та роль, протидіяти поширенню проблем. наразі потрохи посилюється розуміння важливої По суті науково-практичний дискурс визнає ролі громадськості, спільнот, громад, окремих інсти- головну трудність розвитку соціально значущої тутів щодо необхідності розвитку таких суспільних діяльності в тому, що мас-медіа транслюють соціаль- відносин, за яких людина, сім’я, група, спільнота, ні проблеми і опредмечують їх. Однак тут постає громада спільно з владою, бізнесом, медіа могли б наступне питання щодо вибору тих чи інших тем і працювати на поліпшення життя в державі [12, 3]. ситуацій для відображення, адже фактично дуже Звертаємось і до футурологічних диспутів, які складно оцінити, яка саме тематика в межах соці- вважають інформаційний вибух наріжним каменем альної проблеми буде запитуваною. Крім того, за подальшого розвитку людства [13]. На думку М. Моі- таких умов поширюються тенденції навішування сєєва, вступ до інформаційного суспільства слід ярликів, активізується принцип вибірковості та інші пов’язувати із якісно новим етапом розвитку цивіліза- комунікаційні небезпеки. Найбільша ж небезпека, ції, а не тільки з комп’ютерною інженерією, яка є що виникає під час визначення соціальних проблем однією з передумов для створення такого суспіль- з боку мас-медіа, полягає в стимулюванні корот- ства [14]. Дослідники висловлюють сумніви щодо кочасного і поверхневого суспільного інтересу до можливостей автоматичного перетворення індустрі- проблеми. В умовах масовості соціальні проблеми альної системи (з її централізованою владою, класа- «під прицілом медіа» стають фактично мінливими ми, масовою культурою та сегментованою аудиторі- захопленнями. Їх «продають» публіці під необхідним єю) в інформаційне суспільство як більш гуманне, з ракурсом. Якщо ж навіть соціальна проблема дово- рівновагою між можливостями технологій та особи- лі довго, наприклад, не сходить зі шпальт газет, стісними вимірами життєдіяльності. Більш того, кон- радіоефіру, і з часом її перестають сприймати як цепція інформаційного суспільства слугує варіантом інформаційний привід, вона перетворюється на бек- «утопії» певного «досконалого суспільства», в якому граунд, а згодом сприймається навіть як вирішена, знайдуть вирішення людські та світові проблеми [15, що теж, зазвичай, є помилковим судженням. У 71, 72]. Взагалі соціальна практика свідчить, що цьому випадку найбільше потерпатиме людська можна мати потужні інформаційно-комунікаційні аудиторія, оскільки читач (слухач, глядач) вважати- ресурси та не вміти ними ефективно, результативно ме, що проблему вирішено тільки тому, що про неї розпорядитися. І навпаки, за умов володіння обмеже- вже не повідомляють. Ще один чинник, який впли- ними ресурсами та наявності продуманої стратегії, ває на вірогідність соціальної активності медіа — це тактики дій можна досягти успіхів [16] у СВСП. період часу, протягом якого відбувається той чи Науково-практичний дискурс щодо подолання інший інформаційний привід, тобто коли соціальна ретрансляції соціальних проблем в мас-медіа — є проблема формалізується і набуває вигляду якоїсь одним із давніх та критичний. Провідною потребою події чи кількісного показника. Зазвичай, що менше дискурсу довгий час був пошук подолання медіапрак- часу займає формування проблеми, то більша ймо- тики щодо інвалідизації суспільних думок через вірність того, що про неї «заговорять». Якщо та чи

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік характерну ретрансляцію соціальних проблем. інша соціальна проблема формується поступово, а Медіадіяльність критикується як потужна маніпуля- не виникає зненацька, то цілком очевидно, що в тивна сила, що дуже часто виступає як міфотворча, мас-медіа їм не знайдеться місця. стереотипна та дезорганізуюча. Теоретики соціальної В умовах дискурсу змінюються, розширюються дезорганізації намагаються боротися зі стереотипами та конкретизуються межі усвідомлення структурно- і каральними підходами в медіа стосовно різних функціональних засад масової комунікації щодо людських сценаріїв. До прикладу, повідомлення про соціальних питань. Так Х. Джекобсон у «Словнику історію як «Jackroller» (крадій, який грабує п’яних), масових комунікацій» визначає масові комунікації як полягало в тому, що делінквенти — це не «злі істо- технічну форму комунікації, яка «дозволяє швидко ти», а по суті своїй «хороші люди», які стали погани- передавати інформацію публічно великій, різнорід- ми внаслідок дезорганізованого, криміногенного ній і об'єктивно безособистісній аудиторії» [19]. середовища. Ці групи здобувають доступ до ЗМІ для Т. Глоба визначає їх як «специфічний суспільний того, щоб просувати свої версії проблем [17], і це інститут, що реалізує завдання формування світогля- означає існування широкого поля для громадян, які ду і громадської думки великої, різнорідної, анонім- цікавляться риторикою соціальних негараздів [18]. ної аудиторії і спонукає її до діяльності відповідно Дж. Бест пропонував активним медіа спочатку ство- до настанов комунікатора» [20, 4]. За Г. Хмарою — рювати «страшні історії», щоб заволодіти увагою це вже соціально обумовлений процес впливу на

23 Shenderovskiy Kostyantyn. On the issue of solving a dilemma between mass and social communications in social problems solution

особистість або суспільство у цілому, «процес, який По-третє, сучасні мас-медіа у сфері соціальних враховує соціальну, демографічну структуру ауди- проблем мають не відкидати, а розвивати партнерст- торії, її інтереси, запити, психологічне сприйняття во, взаємодію з наступними диференційованими і спрямований на… гармонійний розвиток люди- практиками: відображення соціальних проблем в ни» [15]. релігійних виданнях; медіапродукти соціальної жур- Масифікація не зможе щезнути навіть в ідеаль- налістики; соціальна реклама; соціальні видання різ- ному суспільстві, тим паче в українському, яке пере- них спільнот для дітей, молоді, жінок тощо; соціаль- буває в транзитних преференціях. Наскільки вище- на проблематика у виданнях для територіальних означений дискурс є стратегічний для українського громад; вуличні соціальні видання (допомога бідним суспільства, зауважив В. Різун: «Масова комунікація та безпритульним); соціальні видання груп само- не є видом соціальних комунікацій, і її тим більше не організації та взаємодопомоги; соціальні видання можна ототожнювати з соціальною» [11]. Масові спільнот та громадських організацій, в тому числі комунікації передбачають «вихід комуніканта за межі соціальні видання — проекти (в межах соціальних своєї соціальної групи на загал»; мають «не персо- проектів); соціальні видання благодійних організа- нальний, а публічний характер»; вони одновекторні: цій, в тому числі соціальні видання — проекти (в їхня природа суб’єктно-об’єктна [21]. межах соціальних проектів); соціальні видання, Дослідження дозволяють не тільки повернутись соціальна реклама, медіапродукти в практиці робо- до питань розвитку соціального потенціалу масових ти соціальних служб різних форм власності як для комунікацій у СВСП, а й визначити шляхи виходу з клієнтів соціальної роботи, так і для імовірних гострих дилемних кутів. споживачів соціальних послуг, соціальної участі; со- По-перше, залишаючись складником СВСП, мас- ціальне навчання як сумарний комунікаційний вид медіа зобов’язані розвивати стандарти своєї діяль- неформальної або соціальної освіти; соціальні ме- ності як соціально активних медіа (на противагу руй- діапродукти, видання, реклама соціально відпові- нівним соціально недієвим практикам [22]), з їх сві- дального бізнесу. домим та диференційованим поясненням, запобіж- По-четверте, сучасні мас-медіа, які позиціо- ною риторикою, здійсненням соціального контролю нують себе співучасником СВСП, зобов’язані розви- та протидією причинам поширення соціальних про- вати практику відображення основних соціальних блем. Шлях розвитку позначається прагматичним тем, а саме: бідності та злиденності; дискримінації наміром виокремити, вдосконалити активний про- за різними ознаками; насильства, торгівлі людьми, дукт мас-медіа на шляху як подолання опредмечу- залежності, порушення прав людини та недоступ- вання, висвітлення соціальних проблем, так і «бана- ність соціальних благ та послуг, які сформувало лізації» та «макдональдизації» сучасних медіатен- суспільство. У співвідношенні до вразливих со- денцій. Активність мас-медіа у СВСП ми визначаємо ціальних груп, соціальні теми дозволять мас-медіа як довготривалу цілеспрямовану або спеціальну формувати власний інструментарій на «проблемному діяльність, що позначена місією свідомої відмови від полі сучасної людини», а не вигадувати конструкти опредмечування та наміром відображення соціаль- тем, демонструючи напускну актуальність, тощо. них проблем (тобто співучасть в їх конструюванні, Зазначене дозволить мас-медіа зайняти рівно- вирішенні). Активні мас-медіа у СВСП мають викону- значне місце співучасника вирішення соціальних вати функцію збалансованого та різного тематично- проблем, сформувати українські моделі соціально Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 го спрямування медіапродуктів за інструментальни- відповідальної журналістики, медіакритики, проф- ми ролями: 1) пропагандиста соціальних цінностей; груп медіапрацівників та, відповідно, подолати 2) просвітителя (популяризатора) можливостей для застереження з боку різних «голосів» СВСП, різних людей, спільнот та громад у СВСП. запровадивши практику стратегічного розвитку По-друге, соціальний потенціал мас-медіа або власної соціальної активності. соціальна активність мас-медіа у СВСП має розвива- У СВСП чимало сподівань на соціальні комуніка- ти інституційні норми, функції систематичної уваги ції. Процеси глобалізації й трансформації соціаль- вразливим соціальним групам та їх найближчому них систем та систем комунікації стимулюють соціальному оточенню, а саме: діти, жінки, літні дослідження соціальних комунікацій як стану сус- люди, психічнохворі, ув’язнені, люди з інвалідністю, пільства, який рівнозначно конституюється людьми, мігранти та біженці. Це дозволить всім суб’єктам групами, спільнотами, громадами, владою, бізнесом, комунікації при визначенні цілей, тем та основних мас-медіа та медіакомунікаціями. ефектів комунікації орієнтуватись не на загальні Поштовхом до розвитку соціальних комунікацій пріоритети, а на найбільш вразливе соціальне стали не тільки кризові чинники, а й увесь жах становище конкретних людей. Крім того, подібне ХХ ст. При цьому під соціальними комунікаціями розуміння раціоналізує комунікаційну практику та розуміють «таку систему суспільної взаємодії, яка оптимізує критерії оцінки, самооцінки водночас. включає визначені шляхи, способи, засоби, принци-

24 Шендеровський К. С. До питання розв’язання дилеми між масовими та соціальними комунікаціями у сфері вирішення соціальних проблем

пи встановлення і підтримання контактів, де у ролі все суспільство, з іншого боку, незадовільність або ініціаторів спілкування найчастіше виступають соці- посередність українського законодавства, його яко- альні інститути, служби та організовані спільноти стей, нормативної операційної сили, адаптованості (соціальні групи та громади) як повноправні учасни- до міжнародних норм [24]. Іншим є підхід, зумовле- ки соціальної взаємодії. Ці комунікації є соціально ний показниками соціальної інтеграції (умови — маркованими, бо передбачають взаємодію з соці- можливості — здатності — участь). Ці показники ально визначеними групами людей» [21]. Це наступним чином: соціально-економічні, соціальні, суб’єктно-суб’єктні комунікації, в яких комунікат якість життя та навколишнього середовища. розглядається не безликим, а адресним та актив- Соціальні комунікації позначені наступними індика- ним учасником соціального діалогу. За таких умов, торами (див. Табл. 1). інституціалізація комунікацій у СВСП нам бачиться Нарівні з наведеними показниками, для характе- процесами, обтяженими дилемами між масовими ристики рівня соціальної участі людини, родини, (мас-медійні) комунікаціями та соціальними комуні- груп, спільнот, громад використовуються наступні каціями, відповідно практиками монологічного та індикатори соціальної патології: 1) самогубства; діалогічного спрямування, станом полярності соці- 2) криміналізація; 3) арешт та перебування в місцях альних статусів та ролей, ситуативними передумо - позбавлення волі; 4) насильство в сім’ї; 5) вуличний вами виникнення нових соціальних потреб, норм бандитизм та вулиці (міста), небезпечні для дітей; 6) та цінностей, звичаїв та традицій, функцій та струк- народження дітей поза шлюбом (особливо з-поміж тур вже класифікованих суб’єктів комунікацій неповнолітніх); 7) розповсюдження наркотиків та у СВСП. алкоголю, залежність; 8) безпритульність; 9) безро- Існує чималий перелік парадигм та концептів соці- біття; 10) страждання від торгівлі людьми; 11) про- альних комунікацій, близьких до них поняття комуні- ституція. Крім цього, нарівні з перерахованими каційного порядку, комунікаційної взаємодії, а саме: показниками соціальної інтеграції/соціальної пато- соціально-психологічний напрям (біхевіоризм, діало- логії також застосовуються наступні виміри: соціаль- говий дискурс); символічний інтеракціонізм; соціолін- ної інтенсивності (вимір соціальної незгоди; проявом гвістичні концепти; феноменологічні погляди; прагма- якої є, наприклад, процеси міграції), соціального тичні теорії; теорії в контексті технологічного детер- оновлення (вимір соціальних груп), динаміки соці- мінізму; комунікативна парадигма тощо. Таким альної структури (наприклад, етнічної або гендерної, чином, соціальні комунікації трактуються максималь- професійної) [25]. но широко і це вкотре підтверджує, що соціальні Інший підхід ми визначаємо як соціально-психо- комунікації не є окремим інститутом суспільства. логічний, що є цікавий своїми намірами диференцію- Як зазначає дослідниця В. Стехіна [23, 28], важ- вати велике коло тем, питань навколо людини та її ливим поняттям для комунікації є розуміння. «У внутрішнього становища. Суттєвими недоліками соціальних комунікаціях воно має герменевтичний, такого підходу є, з одного боку, фокус на життєво- екзистенціальний зміст. Екзистенціальне, герменев- му досвіді окремої людини за рахунок соціальних тичне розуміння не зводиться до правильного розу- питань груп, спільнот, громад; з іншого боку, різно- міння того, що хотів би сказати співрозмовник, маніття людських ситуацій, які транслюються, але тобто безпосереднього змісту сказаного». У контак- досить важко піддаються типізації, узагальненню та тах між людьми смисл сказаного стає доступний, не є прямим відтінком однієї, а відразу кількох соці-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік якщо вдалося зрозуміти внутрішній світ суб’єкта по альних проблем. Таким чином, зазначені підходи комунікації, світ його культури, відчути напругу, претендують на широке тлумачення соціального в стурбованість або прийняти людську несамостійність комунікаціях (наприклад, суспільно-політичне, міське тощо. В основі взаєморозуміння, що є підвалиною або сільське, регіональне, громадянське тощо), з соціальної комунікації, лежать механізми ідентифі- реальним (закономірний) відтоком активності, часу, кації, емпатії, рефлексії, прийняття ролей. А форму- просторової уваги до СВСП. вання й зміна настанов одержувача повідомлення Видове та жанрове різноманіття в комунікаційних пов'язані з явищами зараження, наслідування й процесах у СВСП зумовлено базовими соціальними сугестії, іррадіації почуттів і виконання ролей. темами та основними технологічними напрямами Для соціальних комунікацій у СВСП постає чима- допомоги людям та залежить від трьох передумов, ло питань, в першу чергу — виокремлення «характе- які ми класифікуємо як комунікаційний інструмента- рів» аудиторії, джерел повідомлень тощо. Серед рій у СВСП, що дозволяє модернізувати комуніка- типових підходів до диференціації «характерів ційну практику таким чином: актуальність (від базо- аудиторії» поширеним є підхід з позицій вітчизняної вих загальноприйнятих соціальних тем як проекції соціальної політики, її понять, термінів та процесів. основних причин та чинників негативної динаміки Суттєвими недоліками такого підходу є, з одного соціальних проблем); шляхи допомоги (від комбіна- боку, прагнення уніфіковано фокусувати увагу на ції основних механізмів та співучасників вирішення

25 Shenderovskiy Kostyantyn. On the issue of solving a dilemma between mass and social communications in social problems solution

соціальної проблеми); співучасть з людиною (від тих тем, які з різних причин не прийнято обговорю- сприйняття людини «такою, як вона є» до прийнят- вати. В суспільстві та особливо у СВСП постійно від- тя «іншого»). Однак потрібно врахувати важливі бувається циркуляція тематизації та ретематизації. дослідницькі зауваження щодо стилізації, тематиза- Подібне вражає соціальні комунікації, вони ніби ції, субординації, інтегральності, узгодженості. При втрачають цілісність, єдину змістовну основу, що цьому, ми наполягаємо на доцільності використання начебто розпадається на множину по-різному словосполук «люди нужденні» або «людина нужден- пов’язаних тем. В авторському дисертаційному на» як оптимального та раціонального звернення, дослідженні [1] теми не є продуктом ситуативної що позбавлено дискримінації, стигматизації або зви- сегрегації. Це наслідок довготривалого аналізу, з нувачення людей у соціальній проблематиці. одного боку, практики у СВСП, з іншого боку, — це Стилізація. Соціальні ситуації не мають свого іма- намагання у соціальних комунікаціях запропонувати нентного змісту та виступають лише як полігон змісто- цільовий, збалансований дискурс. Крім того, базові вих утворень діючих суб’єктів. Кожен суб’єкт наділений соціальні теми, є пріоритетними конструкціями цілей відповідним стилем. Стилізація, з одного боку, як «чи- розвитку тисячоліття (ЦРТ) — глобального парт- тання соціальної ситуації», з іншого боку, як її констру- нерства держав. Вирішуючи основні виклики, що ювання, що чітко позначається в тематиці комунікацій. стоять перед людством, допомагаючи зміцненню Таблиця 1. Індикатори, що позначають соціальні комунікації Умови Можливості Здатності Участь Дохід на людину Наявність матеріальних Зайнятість. Власність. Розподіл доходів або її заробіток ресурсів Трудовий дохід Суспільно-політична участь Людський капітал (грамот- (вибори, референдуми Поляризація доходів ність, знання, вміння, квалі- тощо). фікація, культура взаємодії) Участь в житті громади, спільноти, групи Участь в соціальних, куль- Наявність та доступність Зайнятість Здоров’я турних, благодійних, волон- послуг терських заходах Наявність та доступність Етнічна та інша соціальна Мобільність перекваліфікації, кредитів та Інформованість приналежність інших розвиваючих послуг Соціальне споживання (відві- дування бібліотек, театрів, Гарантовані громадянські та Статус, вплив та зв’язки Свобода медичних закладів, викори- соціальні права родини стання інтернет, читання газет тощо) Членство в профспілкових,

В розвитку культури взаємо- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 Охорона здоров’я Доступність політичних дії та соціальної освіти організаціях Довіра до людей та соціаль- Уповноваження та самостій- Освіта Доступність них інститутів не прийняття рішень Уважність до інших, Наявність якісного житла Доступність Прийняття «іншого» терпимість Здоров’я членів родини. Здоровий спосіб життя. Особиста безпека та безпека членів Якість життя родини. Економічна безпека. Доступність соціальної інфраструктури. Використання часу. Якість оточуючого середовища

Тематизація — ніщо інше, як виведення на кому- громадянського суспільства, ЦРТ сприяють скоро- нікаційні орбіти тем, з приводу яких потрібно вибу- ченню масштабів бідності, доступності освіти, довувати спілкування — діалог. Насправді, люди охороні здоров’я матерів, забезпечення гендерної здатні не стільки «читати» або «слухати» соціальну рівності, спрямовані на боротьбу з дитячою смертні проблему як текст, скільки сприймають її відповідни- стю, поширенням СНІДу, інших хвороб тощо [26]. ми змістовими блоками, закодованими в темах. Зво- Субординація. Будь-яка соціальна проблема (як ротною стороною тематизації є ретематизація, тобто і соціальна ситуація) передбачає субординацію жан- процес винесення за межі комунікаційних процесів рів і соціальних тем. Плюралізм і анархія завжди є

26 Шендеровський К. С. До питання розв’язання дилеми між масовими та соціальними комунікаціями у сфері вирішення соціальних проблем

шляхом баналізації соціального, дискримінації окре- груп людей, на взаємодію людей (різних та рівних) мих людей та загрозою існуванню розуміння со- з різноплановими соціальними інституціями, на вирі- ціальної проблеми як такої. В багатьох випадках рів- шення багаточинникових соціальних проблем в ці- новагу соціальних тем і жанрів забезпечують експер- лому та зокрема. З одного боку, соціальні комуні- ти, баланс інформації про СВСП — соціальна компе- кації відображають реальне людське життя (крите- тентність фахівців з комунікацій. рії часу, місця, балансу відповідних інтересів тощо), Інтегральність. На рівні взаємодії «індивід — за орієнтир мають співвідношення між правами та група або спільнота» основне завдання соціальних обов’язками, ціннісні орієнтири суб’єктів соціально комунікацій полягає у включенні кожного індивіда в прагматичного дискурсу, зокрема в межах деонто- соціально-групову структуру суспільства з повідом- логічної модальності, коливаються між полюсами ленням його (її) місця (статус), ролі в соціальній дихотомічної шкали, а саме: «нерівність — справед- групі та одночасно повідомлення про статус та роль ливість», «нетерпимість — толерантність», «дискри- соціальної групи в соціальній структурі суспільства. мінація — недискримінація», «сегрегація — інклюзія А інтегральною характеристикою соціальних комуні- (або нормалізація)», «соціальне відчуження — солі- кацій є ступінь згуртованості, індексом якої може дарність» тощо. Відповідно, медіакомунікації в служити частота збігу думок, оцінок, позицій. Згур- будь-яких ситуаціях мають можливість виконувати тованість як «поле сил» людей виступає ключовим свої соціальні функції. Можливо, провідним сучас- поняттям теорії групової динаміки [27; 28]. ним завданням медіакомунікацій як виду соціальних Узгодженість. Соціальні комунікації набувають комунікацій має бути подолання п’яти «с» (сенсація, ефективності за умов, що їх зміст узгоджується з скандал, смерть, страх, секс), які переважають в особистісними смислами, тобто є резонансними. мас-медіа, та зміна їх на три «д» (добро, допомога, Резонансна взаємодія, зі свого боку, позначена не довіра). Поява соціально значущої журналістики кількістю та не силою впливів, а правильною органі- (соціальної журналістики, журналістики співучасті), зацією, що є важливим для інтеграції соціальної можливо, і є тією нішею, яку медіакомунікації в групи, збільшення рівня її спільності. А. Павлов роз- системі соціальних комунікацій мають займати глядає два основних принципи реалізації соціальних [31, 10, 11]. комунікацій [29], спрямованих на досягнення взає- Необхідно удосконалити механізм регулювання морозуміння з основою на зовнішній диференціації процесу обміну інформацією, зокрема впровадити та внутрішній інтеграції соціальної групи, а саме: принцип партнерської взаємодії, що передбачає не 1) типізація життєвих ситуацій; 2) розпізнання соці- тільки інформування людини, сімей, груп, спільнот, альних ситуацій. При цьому, хоча типізація і спрощує громад, а і налагодження ефективного зворотного життєві ситуації, підводить їх під відповідний тип, зв'язку, проведення відповідної роз'яснювальної, вона онтологізує (робить значущим) спілкування су- просвітницької роботи, встановлення соціального б’єктів, наділяє онтологічним статусом весь дискурс. контролю за діяльністю органів державної влади При розпізнанні соціальної ситуації, з одного боку, або місцевого самоврядування. У зв'язку з цим існує суб’єкти проясняють ситуацію як буденну, зрозумілу нагальна потреба у розробленні основних засад для всіх (буденна раціоналізація), при своїй унікаль- державної комунікаційної політики, впровадження ності ситуація легко «читається», з іншого боку, стандартів комунікаційного обміну в суспільстві (те- соціальна ситуація — це не текст, а символічний при- риторіальний, регіональний, загальнонаціональний

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік від для прояснення місця кожного учасника в кон- рівні) [32]. На думку Н. Дніпренко, «лише комуніка- струюванні повсякденного порядку. Соціальна ситуа- ція між органами влади та громадськістю, запровад- ція в дискурсивних практиках — це інструментарій ження комунікаційних стандартів у процесі обміну для вирішення відповідного соціального завдання. інформацією в суспільстві, що ґрунтується на прин- Диференціювання та інтегрування як дві функції ципово нових засадах рівного, взаємовідповідально- соціальних комунікацій у СВСП реалізуються через го діалогу у форматі суб’єктно-суб’єктних горизон- діяльність людей. Прийняття ж людьми різних тальних відносин, − є невід’ємною умовою демокра- соціокультурних елементів, формування на їхній тичного розвитку держави…» [33, 6, 7]. основі системи потреб, ціннісних орієнтацій і споді- Раціональний вихід із «безвиході» та «недієво- вань, а також підвищення суспільної довіри до сті», що склалась в державі, пропонує український феномена соціальних комунікацій є головною умо- вчений В. Різун. Він ініціює, поза незатверджену вою інституціалізації комунікацій у СВСП [30, 151]. законодавчу норму, активізувати практичний, діє- У розвитку соціальних комунікацій в цілому та вий складник комунікаційної політики, бо «найго- медіакомунікацій зокрема маємо предмет для до- ловніше у розумінні соціальних комунікацій − саме слідження у вигляді виваженого, особливого впливу інституціалізація зв’язків між суб’єктами спілкуван- на соціальне середовище, що являє собою неодно- ня. Це означає, що природна функція людини рідний та багатоликий життєвий простір людини, «спілкування» за певних умов усвідомлюється,

27 Shenderovskiy Kostyantyn. On the issue of solving a dilemma between mass and social communications in social problems solution

починає регулюватися й організовуватися людиною; 8. Набруско В. Громадська думка в соціокомунікатив- функція починає інституціалізуватися, тобто вини- ному та політологічному вимірах : тексти лекцій. — К. : кають певні центри, служби, департаменти, відділи, Грамота, 2008. — 176 с. інститути, які виводять її на рівень технологічно- 9. Мальковская Н. Профиль информационно-коммуни- кативного общества // Социс. 2007. — № 5. виробничий. І коли це відбувається, варто говорити 10. Маклюэн Г. Понимание медиа: внешние расшире- вже не лише про спілкування, а про соціальне спілку- ния человека. — М., 2003. вання як вид організованої комунікації, стратегічного 11. Різун В. До постановки наукової проблеми про особ- спілкування, де є певне планування, координація дій» ливий статус медіакомунікацій (масового спілкування) в [34, 6, 7]. За таких умов процеси вдосконалення соці- системі соціальних комунікацій [Електронний ресурс] // ального набувають важливих інституційних форматів. Інститут журналістики. — К., 2012. — URL: http://journlib.un Інституційний розвиток соціальних комунікацій та їх iv.kiev.ua/Do_postanov ky_problemy.pdf (дата звернення ті). виду — медіакомунікацій, як ми бачимо, найбільш 12. Запровадження комунікацій у суспільстві ; [за заг. виправданий у порівнянні з іншими підходами. ред. Н. Дніпренко, В. Різуна]. − К. : Вістка, 2009. − 56 с. 13. Masuda Y. The information society as post-industrial У СВСП комунікаційна справа отримує надзви- society. — Washington. 1981. чайно важливу можливість для стратегічного роз- 14. Моисеев Н. Информационное общество: возмож- витку. При цьому вдосконалення і масових, і соці- ности и реальность // Полис. 1993. № 3. — С. 6—14. альних комунікацій є виправданим та передбачає 15. Шульга Т. Глобалізація комунікації як предмет нау- розвиток як соціальної компетентності медіапраців- кового дослідження. // Соціальні виміри суспільства. Зб. ників, так і культури взаємодії сучасної людини наук. робіт аспірантів. №1. — К. : Інститут соціології, (родин, груп, спільнот, громад); розробку та засто- 1998. — С. 68—77. сування соціальних стандартів масових комунікацій, 16. Бебик В. Держава і громадське суспільство: парт- вітчизняної моделі соціальної відповідальності нерські комунікації в глобальному світі / В. Бебик, В. Бортніков, Л. Дехтярьова, А. Кудряченко. — К., 2006. медіа-бізнесу; інституціалізацію засобів соціальних 17. Molotch, Harvey and Lester, Marilyn. «Newsas Pur- комунікацій (медіакомунікацій). posive Behavior: On the Strategic Use of Routine Events, Таким чином, передумови розв’язання дилеми Accidents, and Scandals», American Sociological Review, масових та соціальних комунікацій у СВСП визна- Vol. 39, 1974, Р. 101—112. чаються суб’єктами комунікацій, які характери- 18. Gans Herbert J. Deciding What's News: A study of зуються мотиваційним, цільовим та стратегічним CBS evening news, NBC night-lynews, Newsweek, and Time потенціалом взаємодії. При цьому суб’єкти комуніка- (1979). Р. 53—55. ції наділені правом вибору сценаріїв взаємодії або їх 19. Jacobson H. Introduction // A mass communications конструювання, яке, безумовно, залежить від здат- dictionary. — N. Y., 1961. 20. Глоба Т. Буржуазная социология массовых комму- ності масових комунікацій бути активними співучас- никаций: Критический аналіз: автореф. дис. ... канд. никами, або від здатності соціальних комунікацій филос. наук / Урал. ун-т. — Свердловск, 1969. запропонувати якість, інноваційну та диференційова- 21. Різун В. Начерки до методології досліджень соці- ну форму практики взаємодії різних представників альних комунікацій [Електронний ресурс] / Інститут жур- українського суспільства. налістики. — К., 2011. — URL: http://journlib.univ. kiev.ua/Nacherky_do_metodolo giyi.pdf (01. 03. 2011). 1. Шендеровський К. С. Інституціалізація комунікацій 22. Дж. Мак-Манус. Як розрізнити соціально відпові-

у сфері вирішення соціальних проблем : автореф. дис. ... дальну і безвідповідальну журналістику // Медіаграмот - Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 канд. наук із соц. комунік. : 27.00.01. — К., 2013. ність. Інтернет-видання [Електронний ресурс]. — URL: 2. Indicators for Monitoring the Millennium Development http://osvita.-mediasapiens.ua/material/yak-rozrizniti- Goals. Definitions, Rational, Concepts and Sources, United socialno-vidpovidalnu-i-bezvidpovidalnuzhurnalistiku. Nations. — New York, 2003, Sales № E.03. XVII.18. 23. Стехіна В. Проблема розуміння в соціальних ко- 3. Костенко Н. Досвід контент-аналізу: Моделі та мунікаціях // Наукові записки Інституту журналістики : практики: монографія. — К. : Центр вільної преси, 2003. — наук. зб. КНУ ім. Тараса Шевченка. — К., 2010. — Т. 41. — 200 с. Жовт.-груд. — С. 28—32. 4. Артамонова И. М. СМИ в системе социальных ком- 24. Теория и методология исследования социальных муникаций // Уч. зап. Таврич. нац. ун-та им. В. Вер- проблем ; [oтв. ред. Р. Гринберг, Т. Чубарова]. — М. : надского. Сер.: Филоло гия. Социальные коммуникации. — Наука, 2005. — 189 с. 2011. — Т. 24 (63). — № 4. Ч. 1. — С. 3—8. 25. Капица Л. М. Индикаторы мирового развития. — 5. Блумер Г. Коллективное поведение / пер. с 2-е изд. — М. : МГИМО (У), 2008. — С. 186—189. англ. // Американская социологическая мысль : Тек- 26. ООН в Україні [Електронний ресурс] // URL: сты. — М., 1994. — 278 с. http://www.un. org.ua/. 6. Черных А. Мир современных медиа. — М., 2007. — 27. Левин К. Теория поля в социальных науках ; пер. С. 180—194. Е. Сурпина. — С.Пб. : Речь, 2000. 7. Геєць В. Інститути соціалізації в Україні та країнах 28. Фестингер Л. Теория когнетивного диссонанса ; ЄС: тенденції розвитку та ключові відмінності. // [пер. с англ. А. Анистратенко, И. Знаешева]. — С.Пб. : Український соціум. — 2011. — № 3 (38). — С. 7—34. Ювента, 1999. — 317 с.

28 Шендеровський К. С. До питання розв’язання дилеми між масовими та соціальними комунікаціями у сфері вирішення соціальних проблем

29. Павлов А. Природа коммуникативного порядка // 32. Про схвалення Концепції проекту Закону України Журнал межкультурной коммуникации «Парадигма». — «Про основні засади державної комунікативної політики». 1998. — № 2. [Електронний ресурс]. — URL: http://www. КМУ. Розпорядження. Концепція від 13. 01. 2010. vitos-mf.-narod.ru/libruary/sociology1.htm. 33. Дідиченко А. Запровадження комунікативної полі- 30. Ільганаєва В. Інституалізація соціально-комуніка- тики в Україні — вимога сьогодення // Запровадження ційної сфери суспільства [Електронний ресурс] / В. Ільга- комунікацій у суспільстві ; [за заг. ред. Н. Дніпренко, В. Рі- наєва / Комунікації // Освіта регіону. Укр. наук. жур. — зуна]. − К. : ТОВ Вістка, 2009. — С. 6—8. URL: http://www.social-science.com.ua (№1—2, 2008). 34. Різун В. Поняття про соціальні комунікації в систе- 31. Шендеровський К. Взаємодія соціальних служб та мі зв’язків влади з громадою // Запро вад ження комуні- ЗМК // Наукові записки Інституту журналістики : наук. кацій у суспільстві ; [за заг. ред. Н. Дніпренко, В. Різу- зб.; КНУ імені Тараса Шевченка. — К., 2010. — Т. 39. — на]. − К. : ТОВ «Вістка», 2009. — С. 9—11. Квіт.—черв. — С. 140—152. Подано до редакції 24. 05. 2013 р.

Shenderovskiy Kostyantyn. On the issue of solving a dilemma between mass and social communications in social problems solution. The article is devoted to the preconditions of solving a dilemma in communication in the sphere of social problems solution. Keywords: sphere of social problems solution, mass communications, social communications, dilemmas in communications.

Шендеровский К. С. К вопросу о разрешении дилемы между массовыми и социальными коммуникациями в сфере решения социальных проблем. Статья посвящается предпосылкам разрешения дилем в коммуникациях в сфере решения социальных проблем. Ключевые слова: сфера решения социальных проблем, массовые коммуникации, социальные коммуникации, диле- мы в коммуникациях. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

29 Литвиненко В. В., УДК 007: 316.77 канд. наук із соц. комунік. Комунікативна та комунікаційна системи — диференціація понять

У статті подано тлумачення та вибудовано ієрархію понять «комунікативна система» та «комунікаційна система» в межах науки про соціальні комунікації, запропоновано модель управління комунікативними системами в межах комуні- каційної. Ключові слова: комунікативний, комунікаційний, система, соціальні комунікації.

сучасній науковій парадигмі досі не викристалізу- стану комунікаційної системи [3]. А оскільки ми роз- У валось однозначне тлумачення понять у контексті глядаємо поняття «комунікація» як процес, то, оче- їх належності до систем комунікації. Відмін ності між видно, доцільніше говорити про комунікативні зв’яз- поняттями по-різному визначаються науковцями, тому ки, відносини. Комунікативний процес тут є обміном часом ці терміни — «комунікативна система» та «кому- інформацією або ж передаванням інформації від нікаційна система» — стають взаємозамінними, причо- одного комунікатора до іншого. му навіть у межах одного дослідження. Тож мета стат- Серед численних теоретичних досліджень, які ті полягає у тому, щоб чітко розмежувати згадані розкривають сутність комунікації, безсумнівну значу- поняття і визначити, як вони співіснують у системі щість мають ті з них, в яких здійснюється системний соціальнокомунікаційних аспектів. аналіз комунікативних процесів. У словнику-довіднику із соціальних комунікацій Поняття «система» вже утвердилося в сучасному поняття «комунікативні» та «комунікаційні» викори- науковому знанні. Системний підхід був прийнятий стовуються як тотожні [1]. фахівцями з теорії комунікації не лише як теоретич- А у словнику української мови в 11-ти т. (за на основа, а й як науковий принцип, знання і метод редакцією акад. І. Білодіда та ін.) обидва поняття — дослідження [4]. У зв’язку з цим комунікативна і «комунікативний» та «комунікаційний» — стосуються комунікаційна системи є об’єктивною єдністю зако- комунікації [2]. Проте комунікаційний — спец. прик- номірно пов’язаних один із одним комунікативних метник до «комунікація», а комунікативний — лінгв. предметів, явищ, відомостей, а також знань про при- прикметник до «комунікація». роду і сутність комунікації. Щоб об’єкт вважати Термін «комунікація» трактується таким чином: системним, потрібно мати його опис через набір пев- 1) спец. шляхи сполучення, лінії зв’язку; обмін них властивостей або ознак. інформацією, спілкування; 2) лінгв. те саме, що спіл- Питання дослідження комунікативної системи у кування; зв’язок. різний час розглядали у своїх працях В. Конецька, За цими семантичними напрямами комунікатив- Ю. Лотман, Н. Луман, О. Швейцер. ність — здатність до спілкування, контактів; зв’язок, Приміром, у праці «Семіотика кіно та проблеми спілкування, контакти між ким-, чим-небудь; кому- кіноестетики» Ю. Лотман основною комунікативною

нікабельність. системою називає людську мову. З визначення мови Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 Отже, з лексикографічного погляду прикметники як комунікативної системи випливає характеристика «комунікаційний» та «комунікативний» мають від- її соціальної функції: мова забезпечує обмін, збері- мінність у значеннях. До того значення комунікації, гання і накопичення інформації в колективі, який що стосується спілкування, сфери мовлення і мови, нею користується [5]. належить прикметник «комунікативний», а прикмет- О. Швейцер у 1976 р. ввів визначення комуніка- ник «комунікаційний» пов’язаний із технологічним тивної системи як «сукупності мовних кодів і субко- аспектом передавання інформації між суб’єктами. дів, що використовуються в одному мовному осе- Відомий російський дослідник Ф. Шарков у своїй редку. Ці коди і субкоди (системи і підсистеми) є праці «Підготовка спеціалістів зі зв’язків із гро- компонентами соціально-комунікативної системи. мадськістю» пише, що в інтерпретації і дослідженні Між цими компонентами існують відносини функціо- термінів «комунікаційний» і «комунікативний» вихід- нальної додатковості, що означають розподіл ною точкою застосування понятійного апарату є роз- систем і підсистем певної мови за різними сферами гляд комунікації, з одного боку, як структури, систе- використання» [6]. Дослідник особливо наголошує ми, а з іншого — як процесу. Під час розгляду кому- на функціональному аспекті цього поняття: «Відно - нікації як структури слід зосередитися на комуніка- сини функціональної додатковості означають со- ційних структурах, системах, процесах. Кому- ціально детермінований розподіл співіснувань у нікаційний процес у цьому разі є зміною структури, межах окремого мовного колективу систем і підси-

© Литвиненко В. В., 2013 30 Литвиненко В. В. Комунікативна та комунікаційна системи — диференціація понять

стем за сферами використання (книжково-письмова ків, передають інформацію за допомогою мовленнє- мова, побутове спілкування і т. п.) і громадськими вих форм і засобів у межах однієї природної мови. функціями (наука, культура, освіта, релігія), з одно- Більше того, поняття мови та мовних знаків необхід- го боку, та соціальними ситуаціями — з іншого» [6]. но розглядати в широкому семіотичному значенні, А розглядаючи суспільство як соціальну систему, враховуючи культурні особливості та специфіку Н. Луман охарактеризував комунікативну систему як соціуму. Наприклад, у межах однієї мови з лінгві- таку, що «твориться за допомогою слів, мови, стичного погляду може існувати безліч комунікатив- постійної активності та постійної комунікації» [7]. них систем, що будуть ґрунтуватись, приміром, на Найбільш ретельно до тлумачення комунікативної професійній мові або мові різних соціумів. системи як явища підійшла російська дослідниця Творцями поняття «комунікаційна система» можна В. Конецька. За її визначенням, це «функціонально орі- вважати К. Шеннона та В. Вівера. Адже саме вони у єнтовані сукупності різнорідних комунікативних засобів, 1949 р. своєю математичною моделлю комунікації що взаємопов’язані мовними і немовними чинниками зуміли пояснити процес передавання інформації від спілкування у відносно цілісну єдність. Множинність джерела до отримувача [9]. За принципами так званої комунікативних систем зумовлена їх цільовим призна- технічної комунікації джерело інформації створює ченням, різнорідністю комунікативних засобів і спосо- повідомлення, яке потім надходить у передавач, де бами їх актуалізації» [8]. Авторка також подала крите- набуває форми сигналу, адаптованого для передаван- рії, що визначають специфіку комунікативних систем: ня каналом зв’язку, що з’єднаний із приймачем. 1) цільове призначення системи (яка інформація Приймач відновлює повідомлення з отриманого сигна- повідомляється і кому призначається); лу. Потім відновлене повідомлення досягає адресата. 2) вибір комунікативних засобів; Тож, беручи до уваги вже згадане нами тлума- 3) канали передавання і сприйняття інформації та чення поняття «комунікаційний», можна вважати, що способи обміну нею (природні і штучні) [8]. саме технічна комунікація передусім вкладається в На основі цих критеріїв учена розрізняє природні поняття «комунікаційна система». і штучні комунікативні системи. До природних систем Наукова думка про комунікаційну систему отри- належать ті, в яких використовуються комунікативні мала подальший розвиток у роботах канадського засоби природної мови: слова, словосполучення, ре- вченого Г. Маклюена [10]. Відповідно до його тех- чення, а також жести, міміка, рухи тіла, що мають на- нологізованих тверджень, сам засіб комунікації і є ціональну специфіку. До штучних систем вона зара хо - повідомленням. Іншими словами, будь-яке повідом- вує ті, в яких використовуються сконструйовані (часто лення ґрунтується на певному засобі комунікації, на основі вербальної мови) або запозичені з різних наприклад, змістом кіно є роман, змістом роману — галузей знань символи, формули, графи, знаки для мова тощо. На думку вченого, всі структури переда- позначення зв’язків і відносин між елементами. вання інформації можна вважати універсальними Схема 1. Передавання інформації в межах комунікаційної системи Комунікаційна система Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік Управління

Технології передачі інформації

Комунікативна Комунікативна система система інформація інформація Інтернет Відправник технології Реклама, PR Отримувач Преса, радіо, телебаченння Комунікаційні

ЗМК

Тож підсумовуючи сказане, зазначимо, що кому- законами буття, сутність яких зводиться до абсолю- нікативна система – це сукупність мовних знаків, тизації інформаційних засобів і мов у формуванні які, перебуваючи під впливом комунікативних зв’яз- подібних способів життя, діяльності і мислення

31 Lytvynenko Volodymyr. Communicative and communication systems: differentiation of concepts

людей, які живуть у різних країнах, але в одні й ті 2. Словник української мови : в 11-ти т. / [ред. колег. самі епохи [11]. І. К. Білодід (голов.) та ін.]. — К.: Наукова думка, 1970 — Н. Вінер, розглядаючи комунікацію як кіберне- 1980. — Т. 4: І — М / [ред. А. А. Бурячок, Г. М. Гнатюк, тичну систему, вважав, що «будь-яка система пра- П. П. Доценко]. — К. : Наукова думка, 1973. — С. 254. цює ефективно, коли вона отримує інформацію про 3. Шарков Ф. И. Подготовка специалистов по связям с общественностью // Образование и общество. — 2001. — стан цієї системи. І на її основі модернізує свої № 2. — C. 21. управлінські сигнали» [12]. Це судження вченого 4. Берталанфи Л., фон. Общая теория систем — кри- теж наштовхує нас на думку, що комунікаційна тический обзор / Л. фон Берталанфи // Исследования система призначена для управління процесами по общей теории систем : сбор. пер. / [общ. ред. и вст. передавання інформації, зокрема між різними ст. В. Н. Садовского и Э. Г. Юдина]. — М. : Прогресс, комунікативними системами. Якщо говорити про 1969. — С. 23—82. сферу соціальних комунікацій, то це управління реа- 5. Лотман Ю. М. Семиотика кино и проблемы лізується через різні види соціальних комунікацій. киноэстетики. / Ю. М. Лотман. — Таллинн : Ээсти Раамат, Принцип функціонування комунікаційної системи, 1973. — С. 5. описаний вище, можна зобразити у вигляді моделі 6. Швейцер А. Д. Современная социолингвистика. Теория, (див. Схему 1). проблемы, методы / А. Д. Швейцер. — М., 1976. — С. 76. 7. Луман Н. Что такое коммуникация? // Социоло- Комунікативні системи є складниками комунікаційної гический журнал. — 1995. — № 3. — С. 114—128. системи. Механізм взаємодії між двома комунікативни- 8. Конецкая В. П. Социология коммуникации : учеб- ми системами відбувається за схемою: інформація з ник / В. П. Конецкая. — М. : Международный университет першої комунікативної системи (від відправника) через бизнеса и управления, 1997. — С. 69—71. різні види соціальних комунікацій (технології передаван- 9. Shannon C. E. The Mathematical Theory of Com- ня інформації) потрапляє до другої комунікативної munication / Claude E. Shannon, Warren Weaver. — Urba- системи (до одержувача). Якщо взяти журналістський na : The University of Illinois Press, 1949. — 117 p. текст, то він створюється у комунікативній системі, але 10. Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расши- потрапляючи до засобів масової комунікації, стає оди- рения человека / Г. М. Маклюэн ; [пер. с англ. В. Нико - ницею комунікаційної системи і вже в ній, набуваючи лаева; закл. ст. М. Вавилова]. — М. : Жуковский ; ознак технологічності, перетворюється на медіатекст. «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. — 464 с. 11. Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства Отже, в межах комунікаційної системи здійсню- информации. Англо-русский толковый словарь концепций ється управління процесами передавання інформації и терминов. / Л. М. Землянова. — М. : Изд-во Моск. через різні види соціальних комунікацій між різними ун-та, 2004. — С. 199. комунікативними системами. 12. Винер Н. Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине / Винер Н. ; [пер. с англ. И. В. Со- 1. Социальные коммуникации (теория, методология, ловьева, Г. Н. Поварова ; под ред. Г. Н. Поварова]. — деятельность) : слов.-справ. / [авт.-сост.: В. А. Ильганае - 2-е изд. — М. : Наука; Глав. ред. изд. для заруб. стран, ва]. — Х. : Городская типография, 2009. — С. 165—173. 1983. — С. 160.

Подано до редакції 24. 05. 2013 р.

Lytvynenko Volodymyr. Communicative and communication systems: differentiation of concepts. The article deals with differentiation of two concepts existed in the Ukrainian communication science: ‘communicative sys- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 tem’ and ‘communication system’. The hierarchy of concepts within the science of social communication is constructed. The author suggested his own management model of governance of communicative system within communication system. Keywords: communicative, communication, system, social communications.

Литвиненко В. В. Коммуникативная и коммуникационная системы — дифференциация понятий. В статье дано толкование и выстроена иерархия понятий «коммуникативная система» и «коммуникационная систе- ма» в рамках науки о социальных коммуникациях, предложена модель управления коммуникативными системами в пре- делах коммуникационной. Ключевые слова: коммуникативный, коммуникационный, система, социальные коммуникации.

32 Сащук Т. І., УДК [007: 304: 070]: 168.5 аспірантка Методологія дослідження актуальної соціальної проблематики: принципи фіксації та каталогізації

Обґрунтовано методологічні підходи до вивчення форм презентації соціальної проблематики в публікаціях націо- нальних друкованих мас-медіа «День», «Україна молода», «Український тиждень», «Дзеркало тижня», «Газета по-укра- їнськи». Визначено базові загальнонаукові та спеціальні методи дослідження соціальних проблем у ЗМІ. З’ясовано особливості соціальнокомунікаційного підходу до вивчення актуальних проблем соціальної практики. Окреслено прин- ципи фіксації та каталогізації текстів соціальної проблематики. Ключові слова: методологія, методологічні підходи, соціальна проблематика, національні друковані ЗМІ, кон- тент, аудиторія.

ослідження проблематики засобів масової • з’ясувати особливості соціальнокомунікацій- Д інформації актуальне в контексті з’ясування ного підходу до вивчення актуальних проблем со- функцій мас-медіа. Соціально важливі повідомлення ціальної практики; є складниками контенту якісних ЗМІ, які реалізують • окреслити принципи фіксації та каталогізації соціальні функції інформування, впливу, відгуку, текстів соціальної проблематики. критики, контролю тощо. Моніторинг публікацій друкованих та електронних Французький учений І. Аньєс, наголошуючи на версій журналу «Український тиждень», щоденних соціальній ролі журналістів, стверджує, що «цирку- всеукраїнських газет «День», «Україна молода», ляція інформації необхідна для життя суспільства. «Газета по-українськи», тижневика «Дзеркало тиж- Це стосується як політичної організації суспільства — ня» підтвердив актуальність та вагомість проблем здійснення демократії — так і всієї людської діяль- соціальної практики та дав можливість виокремити ності. Споживач потребує інформації, щоб купити, а найтиповіші теми: самоорганізація громадян із метою виробник товарів — щоб їх продати. <…> Таким вирішення своїх проблем у соціальній сфері (діяль- чином, поняття соціальної користі журналістів не ність соціальних служб, громадських організацій, зводиться до традиційного та політичного значення, благодійна допомога); моральне виховання особи- що супроводжує професію. Інформативна функція, стості (морально-етичні цінності, принципи грома- яку вони забезпечують, дозволяє кожному прагнути дянського суспільства); пропаганда фізичного та пси- до кращого життя у різних його аспектах (робота, хічного здоров’я нації; проблеми соціально незахи- сім’я, громадська діяльність)» [1, 16]. У цьому кон- щених громадян (інвалідів, мігрантів, неповнолітніх, тексті з’ясування різних аспектів висвітлення суспіль- людей похилого віку тощо); збереження екології та ного життя сучасними мас-медіа, інтерпретація жур- природних ресурсів; захист дитинства і материнства; налістами актуальних питань сьогодення потребують проблеми батьків і дітей, молоді (СНІД, наркоманія, цілісного, систематизованого підходу. алкоголізм тощо); економіко-політичні аспекти сус- Різноманітні аспекти дослідження, основні мето- пільного розвитку. дологічні прийоми та теоретичне обґрунтування нау- Дослідження актуальної соціальної проблематики Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік кових підходів до вивчення соціальних комунікацій в медіа відбувається передусім за допомогою фіксуємо у працях А. Баскакова [2], В. Іванова [3], загальнонаукових та специфічних методів вивчення Т. Казакової [4], В. Корнєєва [5], Н. Моісєєвої [6], журналістського явища, тексту, документа, категорії В. Різуна [7], О. Холода [8], О. Чекмишева [9] та ін. тощо. Методологічну основу дослідження мають ста- Об’єктом наукової студії визначено методоло- новити принципи історизму, об’єктивності, комплекс- гічні підходи до дослідження форм презентації ності та достовірності. соціальної проблематики в публікаціях національ- Під час вивчення історіографії проблеми та дже- них друкованих мас-медіа. рельної бази роботи послуговуємося бібліографіч- Мета дослідження — з’ясування методологічних но-описовим методом з метою систематизації науко- принципів фіксації та каталогізації текстів соціальної вого досвіду українських та закордонних учених проблематики (на матеріалі національних друкованих щодо типології проблематики засобів масової видань «День», «Україна молода», «Український тиж- інформації, а також із метою з’ясування маловивче- день», «Дзеркало тижня», «Газета по-українськи»). них аспектів досліджуваної теми. Незважаючи на Мета зумовила такі завдання роботи: низку теоретико-методологічних та прикладних • визначити базові загальнонаукові та спеціальні досліджень, присвячених студіюванню різних аспек- методи дослідження соціальних проблем у ЗМІ; тів проблематики мас-медіа, лише в поодиноких нау-

© Сащук Т. І., 2013 33 Saschuk Tetyana. Metodology of research of actual social problems: principles of fixation and classificaiton

кових розвідках з’ясовуються актуальні теми су- В. Різун та Т. Скотникова, систематизуючи мето- спільного значення, потрактовуються проблеми со- ди наукових досліджень у журналістикознавстві, ціальної практики в контексті масової комунікації. виокремлюють: Системний, історичний, спостереження, порівнян- • описові методи; ня, узагальнення, аналіз, синтез, індукція, дедукція, • аналіз документальної інформації (контент-ана- гіпотетичний — це ті загальнонаукові методи, що ліз, контент-моніторинг); лягли в основу дослідження соціальної проблемати- • спостереження (наукове спостереження, пси- ки періодики (на матеріалі національних друкованих ходіагностика); видань «День», «Україна молода», «Український • опитування (інтерв’ю, анкетне опитування, тиждень», «Дзеркало тижня», «Газета по-україн- експертне опитування); ськи»). • експеримент [10]. Історичний метод дає можливість з’ясувати меха- До описових методів учені зараховують класифі- нізми мислення авторів публікацій досліджуваних кацію, типологізацію, аналіз документів, історичний видань із урахуванням культурно-історичних обста- і біографічний методи, частково спостереження. У вин, тих процесів, що відбувалися упродовж певно- цьому контексті описана вище методологія дослід- го хронологічного періоду (2010—2013), вивчити ження із використанням загальнонаукових методів соціальну проблематику в контексті сьогодення, вра- передбачає і використання спеціальних методів ховуючи історичну добу. (тобто загальнонаукові методи, які застосовуються Індуктивний метод використовуємо, коли робимо для вивчення типових чи нетипових явищ у мас- висновки на основі окремих фактів, виявлених під медіа, за певних умов можна вважати спеціальними час дослідження публікацій, в яких висвітлено соці- методами у соціальних комунікаціях). альну проблематику. Дедуктивний метод застосовує- Базовими спеціальними методами, якими послу- мо, виходячи із загальних проблемно-тематичних говуємося для фіксування маркерів реагування ауди- тенденцій, які фіксуємо в аналізованих періодичних торії на соціальну проблематику, є класифікація та виданнях. Дедукція дає змогу зробити висновки про типологізація, контент-аналіз та контент-моніторинг. типові аспекти реалізації соціальної проблематики. Тенденції висвітлення соціальної проблематики За допомогою синтетичного методу окремі тематич- на шпальтах журналу «Український тиждень», ні тенденції вибудовуються в єдину концепцію. щоденних всеукраїнських газет «День», «Україна Зафіксувати актуальні проблеми соціальної прак- молода», «Газета по-українськи», тижневика «Дзер- тики дає можливість метод спостереження: наскріз- кало тижня» втілюються в рубрикаційному комплек- не читання публікацій та виокремлення тих матеріа- сі, в публікаціях, які об’єднуються спільними про- лів, що висвітлюють соціальну проблематику. Аналіз блемно-тематичними мотивами, спрямованими на публікацій, осмислення проблемно-тематичного показ, аналіз, розкриття гостроактуальних тем. рівня кожного журналістського тексту дають можли- Класифікація та типологізація векторів соціальної вість узагальнити ключові аспекти реалізації акту- проблематики в аналізованих мас-медіа не можуть альної соціальної проблематики (використання претендувати на всеохопність проблем соціальної загальнонаукових методів аналізу та узагальнення). практики, однак ілюструють основні типові тенденції Важливість застосування порівняльного методу висвітлення актуальної тематики соціальної сфери також беззаперечна і зумовлена необхідністю ро- суспільного життя. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 бити висновки на основі порівняння окремих тен- Контент-аналізові піддаємо назви рубрик та за- денцій у висвітленні актуальної проблематики в різ- головки публікацій в аналізованих виданнях, а та- них друкованих мас-медіа та їх електронних вер- кож зміст (теми) журналістських матеріалів. Оскіль- сіях. Аналізовані джерела (національні друковані ки рубрикація дає змогу читачеві орієнтуватися у видання «День», «Україна молода», «Український структурі тексту, а кожна рубрика окремо (як ком- тиждень», «Дзеркало тижня», «Газета по-україн- позиційна частина архітектоніки видання) демон- ськи») мають чимало спільного в обсязі, території струє взаємозв’язок з іншими елементами його ком- поширення, охопленні потенційної аудиторії, а тому позиції (назви та жанри публікацій), то саме із назв порівняння парадигми і особливостей висвітлення рубрик можна зрозуміти значимість висвітленої соціальної проблематики у цих виданнях є плідним теми та порушеної проблеми. На думку І. Аньєса, у контексті студіювання контенту. «структура рубрик дозволяє створити «звичку Формулювання гіпотези дослідження (проблеми читання», яка спрощує регулярне використання соціальної практики є одними із найпоширеніших у газети або журналу і яку потім потрібно підтримува- ЗМІ, оскільки висвітлюються у світлі реалізації сус- ти, щоб не втратити читача» [1, 72]. пільних, політичних, економічних, екологічних, куль- Рубрики виконують організаційну роль, допома- турних, мистецьких та інших проблем) стало можли- гають читачеві зорієнтуватися в матеріалі, створю- вим завдяки використанню гіпотетичного методу. ють йому умови для вибіркового читання. Щоразу

34 Сащук Т. І. Методологія дослідження актуальної соціальної проблематики: принципи фіксації та каталогізації

переходячи до наступної рубрики, людина може У контексті контент-аналізу та контент-моніто- зробити паузу і ще раз осмислити прочитане. Така рингу публікацій у мас-медіа можна розглядати соці- система взаємопов’язаних і підпорядкованих рубри- альнокомунікаційний підхід до вивчення актуальної каційних заголовків видання втілює можливість авто- соціальної проблематики. За твердженням В. Різуна, рів публікацій звернути увагу аудиторії мас-медіа на «методологічним підходом до вивчення явищ, про- актуальні проблеми суспільства. цесів, функцій соціальних комунікацій очевидно є За допомогою контент-аналізу, на думку В. Різу- соціальнокомунікаційний підхід. Суть цього нового на та Т. Скотникової, «можна отримати достатньо для науки в цілому підходу є фіксація, моніторинг, об’єктивний результат, а крім того, зробити зміст опис, аналіз та інтерпретація даних у системі понять тексту «вимірюваним» і придатним для статистичної соціальнокомунікаційного інжинірингу, а точніше — з обробки» [10, 23]. У нашому дослідженні метод кон- точки зору того, чи здійснює об’єкт дослідження на тент-аналізу забезпечує визначення якісних та кіль- соціум той вплив, який технологічно закладався, і як кісних характеристик контенту ЗМІ в контексті реалі- соціум відреагував на об’єкт впливу» [7, 10]. Осно- зації соціальної проблематики, дає можливість порів- вою названого підходу до вивчення журналістського няти ступінь розкриття проблеми в кожному із тексту є з’ясування того, «наскільки текст <…> досліджуваних тижневиків та щоденних видань. забезпечить досягнення технологічних цілей — впли- Реакції комунікатів на різні публікації, присвячені не на соціум чи викличе очікувану медіареакцію» актуальній соціальній проблематиці, опубліковані у [7, 11]. Дослідження контенту аналізованих джерел пресі згадки, коментарі, обговорення у блогах, соці- дасть змогу зрозуміти особливості впливу цих альних мережах, офіційні (неофіційні) запити та від- видань на читачів, а отже на формування думок та повіді — це матеріал для проведення контент-моніто- настроїв громадян України. Ідеться передусім про рингу. Його мета — на основі репрезентативної реакцію аудиторії: будь-яка гостроактуальна пробле- вибірки маркерів реагування аудиторії на соціальну ма переходить у статус соціальної, якщо вона має проблематику з’ясувати наявність (чи відсутність) та соціальні відгуки, тобто на неї реагують, її згадують, частотність вказівок реципієнтів на актуальність та обговорюють у соціальних мережах, на публікацію вагомість проблем соціальної практики для гро- посилаються після її опублікування у ЗМІ тощо. мадськості та кожної людини зокрема. Концепцію презентації соціальної проблематики в За визначенням В. Різуна та Т. Скотникової, які загальнонаціональній пресі, на нашу думку, можна розглядають контент-моніторинг як різновид контент- визначити, виокремивши принципи фіксації та аналізу, «контент-моніторинг — це змістовий аналіз каталогізації актуальних проблем соціальної практи- інформаційних потоків, який відбувається постійно ки. Доцільно типологізувати соціальну проблематику, протягом тривалого часу й має на меті отримання пев- використавши назви рубрик, заголовки публікацій та них якісних і кількісних зрізів. При цьому сучасні ключові проблемно-тематичні аспекти журналістсь- методи контент-аналізу дають змогу здійснювати не ких матеріалів в обраних для аналізу виданнях. лише аналіз значення текстів (статистична семантика), Названі категорії аналізу в контексті реалізації мас- а й аналіз значення символів (семіотика), у тому числі медіа соціальних функцій піддаються класифікації в контент-аналіз зображень» [10, 23]. Застосування руслі соціальнокомунікаційного підходу. Свідченням контент-моніторингу в нашому дослідженні передба- цього є фіксація об’єктів аналізу, спостереження за чає відстеження тенденцій у реагуванні аудиторії на ними, опис результатів спостереження, соціально

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік злободенні та гостроактуальні публікації, в яких зорієнтована інтерпретація результатів аналізу. висвітлюються різні аспекти соціальної проблематики. Отже, для отримання результатів щодо якісних та На думку І. Аньєса, «споживач стає дедалі ви- кількісних характеристик реалізації соціальної про- могливіший до ЗМІ та журналістів, він критикує їхні блематики (на матеріалі національних друкованих помилки і недоліки, він вважає, що до його думки видань «День», «Україна молода», «Український треба прислухатися та залучати його до дискусії» тиждень», «Дзеркало тижня», «Газета по-україн- [1, 59]. Тому метод контент-моніторингу доцільно ськи») з’ясовано методологічні принципи фіксації та використовувати під час аналізу публікацій в інтер- каталогізації соціальної проблематики періодики. нет-версіях аналізованих видань, оскільки реакції У дослідженні використано комплекс загально- комунікатів на зміст цих публікацій постійно онов- наукових та спеціальних методів, які застосовані в люються (це дає можливість зафіксувати реакцію контексті соціальнокомунікаційного підходу до вив- споживача «сьогодні» на журналістський матеріал, чення публікацій у мас-медіа. Ідеться передусім про опублікований «вчора», відслідкувати можливі бібліографічно-описовий, системний, гіпотетичний, зміни в оцінці публікації одним і тим самим спожи- історичний методи, спостереження, порівняння, уза- вачем, оцінити відгуки різних реципієнтів на одну і гальнення, аналіз, синтез, індукцію, дедукцію ту саму проблему, окреслити спільні тенденції в (загальнонаукові методи) та типологізацію, класифі- реакціях аудиторії). кацію, контент-аналіз, контент-моніторинг (спеці-

35 Saschuk Tetyana. Metodology of research of actual social problems: principles of fixation and classificaiton

альні методи). Поєднання цих методів вважаємо 2. Баскаков А. Я. Методология научного исследова- доцільним, виправданим та необхідним під час вив- ния : учеб. пособ. / А. Я. Баскаков, Н. В. Туленков. — чення особливостей висвітлення соціальної пробле- 2-е изд., испр.— К. : МАУП, 2004. — 216 с. матики загальнонаціональними друкованими ЗМІ. 3. Іванов В. Ф. Соціологія масової комунікації : навч. посіб. / В. Ф. Іванов ; Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шев- Методи доповнюють один одного, допомагають ченка. — К. : ВПЦ «Київ. ун-т», 2000. — 210 с. з’ясувати спільні проблемно-тематичні тенденції в 4. Казакова Т. В. Складові поняття «комунікація» як методич- публікаціях аналізованих видань та специфічні на проблема курсу «теорія та історія соціальних комунікацій» // аспекти реалізації проблем соціальної практики у Ученые записки Тавричес кого нац. ун-та им. В. И. Вернад ского. кожному виданні окремо. Сер.: Филология. Социальные коммуникации. — 2011. — Т. 24 (63). Обрана система методів дослідження дає змогу Ч. 1. — С. 53—57. зафіксувати реакцію аудиторії на журналістські 5. Корнєєв В. М. Структура тексту як чинник комуніка- матеріали, присвячені соціальній проблематиці: ції // Наукові записки Інституту журналістики. — К., будь-яка актуальна проблема переходить у статус 2000. — Т. 1. — С. 83—84. 6. Моісєєва Н. І. Методологічні аспекти дослідження соціальної, якщо вона має соціальні відгуки, тобто соціальної комунікації // Світ соціальних комунікацій : на неї реагують, її обговорюють у соціальних мере- наук. зб. [голов. ред. О. М. Холод]. — К. : КиМУ, ДонНУ, жах, на публікацію посилаються після її опублікуван- 2012. — Т. 7. — С. 10—12. ня у ЗМІ тощо. 7. Різун В. В. Начерки до методології досліджень соці- Перспективним, на наш погляд, видається засто- альних комунікацій // Світ соціальних комунікацій : наук. сування контент-моніторингу відгуків читачів у дру- журн. / [голов. ред. О. М. Холод]. — К. : КиМУ, ДонНУ, кованих виданнях та в їх інтернет-версіях з метою 2011. — Т. 7. — С. 7—11. порівняння та визначення актуальних і важливих, на 8. Холод О. М. Соціальні комунікації: соціо- та психолінгвістичний думку аудиторії, проблем, з’ясування соціальних аналіз : навч. посіб. / О. М. Холод. — Львів : ПАІС, 2011. — 288 с. 9. Чекмишев О. В. Новітні дослідження соціальних стереотипів у масовій свідомості. комунікацій в американській науці // Актуальні питання масових комунікацій. — 2011. — Вип. 12. — С. 9—13. 1. Аньєс І. Підручник із журналістики: Пишемо для га- 10. Різун В. В. Методи наукових досліджень у журна- зет / І. Аньєс ; пер. з фр. А. Андрусяка. — К. : ВД «Києво- лістикознавстві : навч. посіб. / В. В. Різун, Т. В. Скотни- Могилянська академія», 2013. — 544 с. кова. — К. : ВПЦ «Київ. ун-т», 2005. — 104 с.

Подано до редакції 24. 05. 2013 р.

Saschuk Tetyana. Metodology of research of actual social problems: principles of fixation and classificaiton. It is substantiated the methodological approaches for studying the forms of presentation of social problems in materials of the national print media ‘Den’, ‘Ukraina moloda’, ‘Ukrainskyi tyzhden’, ‘Dzerkalo tyzhnya’, ‘Hazeta po-ukrainsky’. It is defined the basic scientific and specific methods of social problems research in mass media. It is determined the specific features of social and communicational approach for studying the actual problems of social practice. It is defined the principles of fixation and classification of texts of social problems. Keywords: methodology, methodological approaches, social problems, national print media, mass-media, content, audience.

Сащук Т. И. Методология исследования актуальной социальной проблематики: принципы фиксации и ката- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 логизации. Обоснованы методологические подходы к изучению форм презентации социальной проблематики в публикациях национальных печатных масс-медиа «День», «Україна молода», «Український тиждень», «Дзеркало тижня», «Газета по-українськи». Определены базовые общенаучные и специальные методы исследования социальных проблем в СМИ. Выяснены особенности социальнокоммуникационного подхода к изучению актуальных проблем социальной практики. Обозначены принципы фиксации и каталогизации текстов социальной проблематики. Ключевые слова: методология, методологические подходы, социальная проблематика, национальные печатные СМИ, контент, аудитория.

36 Шафаренко Ю. М., УДК 007: 304.001: 659.4 викладач Стандартизація у PR-оцінюванні

У статті проаналізовано необхідність стандартизації оцінювання та вимірювань PR-діяльності, а також сучасні під- ходи та перспективи розроблення стандартів у цій галузі. Ключові слова: стандарти PR-вимірювань та оцінки, найкращі практики, стандарти оцінки традиційних медіа, стан- дарти оцінки соціальних медіа.

роблема оцінювання ефективності PR-діяльно- Також Д. Міхаелсон вважає, що «помітні варіації П сті є предметом активної наукової дискусії продовжують існувати з різноманітними підходами останніх десятиліть. PR-практики зі свого боку ви- до PR-вимірювань та оцінки. Ці варіації виникають словлюють переконання у необхідності оцінювати внаслідок браку стандартів вимірювань, які можуть результати PR-діяльності і водночас нарікають на використовуватися для вимірювання успіху PR-про- брак прийнятних методів та моделей оцінки. Однією грам, а також нерівною загальної якості досліджень, з причин такого стану речей можна вважати відсут- що проводяться» [3, 1]. А. Ласкін та Д. Рокленд, ність стандартизованого підходу до здійснення зокрема, припускають, що недостатнє застосування PR-оцінки та вимірювань. оціночних досліджень у практиці PR може поясню- Метою публікації є аналіз процесу запроваджен- ватися «відсутністю стандартного підходу або кра- ня стандартів PR-оцінювання на сучасному етапі та щих практик вимірювання результатів» [4, 312]. визначення подальших перспектив стандартизації. Потреба у розробленні стандартів має суто практич- Предмет дослідження — стандартизовані підхо- не значення: «через відсутність спільної для усієї ди до оцінювання PR-діяльності. галузі методології збору даних та аналізу PR-підроз- Вважається, що першим кроком до запровадження діли та агенції використовують суперечливі підходи стандартів у PR-оцінці та вимірюваннях стало прийняття до вимірювання та оцінки PR-діяльності. Це розча- 2010 р. Барселонської декларації дослідницьких прин- ровує менеджмент та ставить під ризик бюджети і ципів. Проте до спроб стандартизації можна зарахувати ресурси» [5, 2]. розробку моделей оцінки, найвідомішими з яких є Д. Міхаелсон та Д. Стекс [2, 4] обґрунтовують модель РІІ С. Катліпа, А. Сентера та Г. Брума, пірамі- необхідність проведення порівняльного оцінювання, дальна модель Дж. Макнамари, лінійка ефективності яке надає можливість як виміряти абсолютні резуль- В. Лінденманна, модель PRE британського Ліцен- тати PR-програми або окремих елементів, так і зованого інституту паблік рилейшнз, продовжувана порівняти її ефективність з результатами попередніх модель Т. Вотсона, об’єднана модель оцінки Т. Вотсона програм, а також провести порівняння в межах галу- та П. Нобла. Крім того, рекомендації американського зі або певної категорії. Абсолютні результати пока- Інституту паблік рилейшнз щодо вимірювань ефективно- зують, чи досягнуто внаслідок проведеної PR-кампа- сті PR-програм та активностей у першій редакції 1997 р. нії запланованих комунікаційних цілей, а порівняль- мали назву «Рекомендації та стандарти з вимірювань та ні результати — чи є ці досягнення значущими порів- оцінки PR-ефективності». У другій редакції слово «стан- няно з успішністю інших успішних кампаній або про- дарти» у назві відсутнє, проте у тексті йдеться саме про грам. Здійснюючи порівняльне оцінювання, можна Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік стандарти оцінювання негайних, проміжних та загальних оцінити успіх проведених заходів та за потреби вне- результатів PR-програм та активностей [1]. Зрештою сти до програми корективи. Порівняльне оцінювання термінологія, запропонована у цих рекомендаціях, стала становить основу стандартів вимірювань та оцінки. загальноприйнятою у галузі. Крім того, деякі ґрунтовні Коли йдеться про стандарти, часто використову- публікації, присвячені різноманітним аспектам оцінюван- ється також поняття найкращих практик. Найкраща ня PR-діяльності, мають статус «золотого стандарту» практика — це «спосіб чи метод реалізації бізнес- американського Інституту паблік рилейшнз. процесів, який вважається найкращим серед усіх Проте, як зазначають Д. Міхаелсон та Д. Стекс у інших відомих методів» [6]. Розмежувати поняття статті 2011 р., серед PR-фахівців не досягнуто консен- стандартів та найкращих практик можна таким сусу щодо того, що слід вимірювати та яким чином про- чином: «Стандарти визначають, що слід вимірювати. водити оцінку PR-діяльності, а «концепція стандартів Найкращі зразки ілюструють, як у найкращий спосіб вимірювань все більше обговорюється у PR-сфері, виконати завдання, визначені стандартами» [2, 4]. проте спроби розробити такі засоби вимірювання зали- Д. Міхаелсон та С. Маклеод [3, 4] виокремлюють шаються примітивними та незрозумілими багатьма дев'ять найкращих практик під час проведення практиками та науковцями, так само як і тими, хто досліджень у паблік рилейшнз. Ці практики розділе- надає послуги з вимірювань та оцінки» [2, 1]. ні за двома напрямами: 1) використання певних

© Шафаренко Ю. М., 2013 37 Shafarenko Yuliya. Standardization in PR-assessment

методів та способів проведення дослідження та засобів і процесів, що можуть бути використані для 2) застосування методик, що виявляють якість та оцінки виконання комунікативних програм». З іншо- сутність PR-діяльності. Своєю чергою за першим го боку, «варіативність у професійній дослідницькій напрямом виокремлюють три найкращі практики: практиці веде до недостатньої якості досліджень, 1) постановка чітких завдань дослідження; непослідовності та плутанини серед клієнтів — спо- 2) дотримання плану дослідження, що відповідає живачів досліджень, вимірювань та оцінки» [7]. стандартам його проведення та забезпечує надійні Метою діяльності центру є не лише розробка стан- результати; дартів, але й просування ідеї про те, що PR-підроз- 3) надання повної, детальної документації. діли, PR-агенції та дослідницькі компанії мають при- За другим напрямом — шість найкращих практик: йняти за основу досліджень, вимірювань та оцінки 1) розробка дослідження з метою демонстрації галузеві стандарти та найкращі практики. ефективності PR-діяльності; Розробка стандартів відбувається за двома напря- 2) зв'язок між негайними та сукупними результа- мами: стандарти для оцінки традиційних та соціаль- тами (outputs та outcomes); них медіа. Планується, що після запровадження вони 3) використання отриманих даних для розробки будуть регулярно переглядатися на предмет відповід- досконаліших комунікаційних програм; ності потребам ринку. 4) демонстрація впливу на бізнес-результати; Першим кроком на шляху до стандартизації вимі- 5) контроль того, аби ефективність дослідження рювань та оцінки паблік рилейшнз називають при- перевищувала витрати на його проведення, а отри- йняття 2010 р. Барселонської декларації [8]. Сім мані дані підвищували ефективність PR-діяльності; принципів, проголошених у декларації, є фундамен- 6) можливість використання отриманих даних для том для проведення достовірних та надійних дослід- реалізації інших напрямів діяльності організації. жень. Наступним кроком стала розробка шаблону, Як зазначають Д. Міхаелсон та С. Маклеод, «го- який визначає стандартний підхід до проведення ловна найкраща практика, якої необхідно дотриму- оцінки та вимірювань, проте може бути адаптований ватися, — це включення досліджень, вимірювань та залежно від потреб певної організації. Таким чином, оцінки як серцевини PR-програми» [3, 14]. було розроблено матрицю валідних метрик. PR-про- Розробка міжнародних стандартів оцінки та вимі- цес у ній подано у спрощеній формі: PR-активність рювань паблік рилейшнз координується кількома між- (створення та передавання повідомлення), посеред- народними та національними асоціаціями, серед яких, ники (розповсюдження повідомлення медіаканала- зокрема, варто згадати Міжнародну асоціацію вимірю- ми), цільова аудиторія (отримання повідомлення). вань та оцінки комунікацій (АМЕС), американський Результати комунікаційної діяльності подаються з Інститут паблік рилейшнз (IPR), Всесвітній альянс урахуванням послідовності залучення цільової ауди- паблік рилейшнз та комунікаційного менеджменту, торії у кожному з цих етапів — етапів «комунікацій- британський Ліцензований інститут паблік рилейшнз. ної воронки»: поінформованість, розуміння, інтерес, Цей процес відбувається на міжнародному рівні, до підтримка, дія. Як зазначається у роз’ясненнях до нього залучені фахівці PR, організації, що спеціалі- матриці, таке групування метрик має «допомогти PR- зуються на оцінці та вимірюванні комунікацій, пред- фахівцям продемонструвати, як комунікації сприй- ставники великих компаній, а також науковці, що свід- маються (цільовою аудиторією), у термінології, зро- чить про всебічний підхід до цієї проблеми. зумілій маркетологам» [9, 14]. Відповідно на верти- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 Центр із розробки стандартів досліджень у кальній осі матриці позначено етапи PR-комунікації, паблік рилейшнз аргументує необхідність створення а на горизонтальній — етапи впливу комунікації. стандартів таким чином: «Досконалість у паблік Загальні результати комунікації відображено на рилейшнз обумовлена досконалістю у досліджен- перетині «цільова аудиторія» — «дія». Це ті органі- нях, вимірюваннях та оцінці» [7]. Так центр форму- заційні або бізнес-результати, заради яких проводи- лює своє бачення PR-індустрії. Своєю чергою ефек- лася PR-діяльність. Окрім зразка матриці, розробле- тивність досліджень вимагає дотримання професій- но також варіанти її застосування для різних них стандартів, які підтвердять, що результати вимі- завдань паблік рилейшнз: просування бренда/про- рювань є надійними, обґрунтованими та послідовни- дукту, формування репутації, створення підтримки, ми. «Стандарти надають спільну мову організаціям, залучення працівників, відносини з інвесторами, кри- що здійснюють дослідження та вимірювання, клієн- зовий та проблемний менеджмент, PR некомерційних там та агенціям» і у такий спосіб «уможливлюють організацій, відносини з громадами. Для кожного з порівняння, підвищують достовірність, сприяють цих варіантів матриці запропоновано можливі резуль- результативності та більшій надійності паблік тати, яких можна досягти на кожному з етапів, та спе- рилейшнз». Крім того, потреба у розробці стандар- цифічні загальні організаційні або бізнес-результати. тів продиктована самим ринком, адже досі «відсут- Роз робники зазначають, що матриця не є єдиним ня будь-яка форма загальновизнаних та узгоджених прийнятним інструментом оцінки й інші засоби аналі-

38 Шафаренко Ю. М. Стандартизація у PR-оцінюванні

зу можуть бути використані, враховуючи специфіку • одиниці аналізу; кампанії, бюджет та, головне, поставлені цілі [10]. • стандарти визначення тональності повідомлень; Оскільки матрицю валідних метрик не можна вико- • застосування якісних показників оцінки; ристати для оцінки соціальних медіа — по-перше, • неприпустимість використання рекламного екві- через відсутність посередників у соціальних мережах, валента. по-друге, через недоречність використання «комуні- Ще один зі стандартів, що пропонується, стосу- каційної воронки», — для цього розроблено окремий ється вимірювань цільової аудиторії відповідно до варіант матриці валідних метрик [11] та стандарти життєвого циклу комунікацій [13]. Д. Міхаелсон та [12]. Відповідно матриця — це канва, яку слід запов- Т. Гріффін описують життєвий цикл комунікацій за нити згідно зі стандартами, у яких визначено, що саме аналогією з моделлю AIDA, що використовується у і яким чином слід вимірювати та оцінювати. маркетингу. «Ефективні комунікації — це процес, що У червні 2013 р. АМЕС запропонувала PR-спіль- вимагає від реципієнта пройти через чотири етапи, ноті дві матриці, за допомогою яких можна оцінюва- перш ніж відбудеться дія. Ці етапи включають вста- ти соціальні медіа. У першій на вертикальній осі новлення обізнаності щодо бренда, категорії або відображено такі метрики: проблеми, побудову достатнього знання та розумін- • програма — певні показники, пов’язані з кампа- ня з метою прийняття поінформованого рішення, нією або програмою; створення інтересу та переваги бренда, категорії або • канал — метрики, специфічні для каналу, що проблеми або хоча б визнання його важливості для оцінюється (Facebook, Twitter тощо); реципієнта повідомлення та, зрештою, зміни у пове- • бізнес — вплив кампанії чи програми на бізнес- дінці <…> з огляду на отримані повідомлення» результати. [14, 7]. Відповідно аналіз публікацій має узгоджува- У другій матриці на вертикальній осі представле- тися з етапом життєвого циклу комунікацій. Тобто на но канали: початковому етапі слід вимірювати ті повідомлення, • власні, контрольовані; що розроблені саме для створення обізнаності. На • оплачені; наступних етапах життєвого циклу аналізуються пові- • зароблені. домлення, що розвивають знання, інтерес або спо- Замість етапів «комунікаційної воронки» на гори- нукають до дії. Життєвий цикл комунікацій можна зонтальній осі обох матриць представлені етапи розглядати з точки зору медіа та цільової аудиторії, залучення споживачів відповідно до стандартів оцін- оскільки у них можуть бути різні рівні обізнаності та ки впливу соціальних медіа: потреб у інформації. Отже, у рамках цього стандар- • експонування; ту запропоновано такі метрики, що відображають • залучення; поступовість залучення споживачів: обізнаність, • впливовість (influence); знання, інтерес та значущість, відповідність бренда, • вплив (impact); продукту, послуги чи проблеми потребам та інтере- • підтримка. сам цільової аудиторії, надання переваги або намір Ці етапи основані на стандартах оцінки соціаль- вчинити певну дію, підтримка [13]. них медіа [12], які включають: Ще одну спробу запровадити стандартний підхід • джерела контенту та прозорість методів, що до оцінювання PR-діяльності здійснили А. Ласкін та уможливлює порівняння даних, отриманих різними Д. Рокленд, запропонувавши «модель рівнів оцін-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік дослідниками; ки». У своїх міркуваннях автори дотримувалися • охоплення (reach and impressions); думки, що стандарти вимірювань та оцінки повинні • залучення та обговорення (engagement and «дозволяти варіативність специфічних вимірювань та conversation); водночас представляти уніфіковану структуру вимі- • думки та підтримка (opinion and advocacy); рювання» [4, 314]. Вони звернули увагу на важли- • впливовість (influence); вість оцінки PR-діяльності загалом, а не окремих її • вплив та цінність (impact and value). компонентів. А отже, оцінка має охоплювати посту- У стандартах оцінки для кожної метрики подаєть- пово всі етапи: від проведених PR-фахівцями заходів ся її опис та можливості застосування, тип метрики до впливу PR-діяльності на фінансові показники (output, outtake, outcome), детальна характеристика, організації. Модель рівнів оцінки визначає послідов- до деяких — рекомендації щодо застосування та ність рівнів, на яких будь-яка кампанія має оцінюва- найкращі практики. тися, в той час як конкретні дії на кожному з цих Для оцінки традиційних медіа [5] розроблено рівнів можуть відрізнятися залежно від клієнтів та такі тимчасові стандарти: кампаній. Послідовність рівнів оцінки така: безпосе- • підрахунок потенційної аудиторії повідомлень редні результати, охоплення, результати, наслідки, (зокрема наголошується, що не рекомендується переваги (output, outreach, outcome, outgrowth, out- використовувати коефіцієнти); performe).

39 Shafarenko Yuliya. Standardization in PR-assessment

На першому рівні (безпосередні результати) вимі- вагою є те, що «вона покриває усі стадії PR-процесу рюються зусилля, які доклала PR-агенція або PR- від зародження ідеї до оцінки змін у конкурентному підрозділ, та обсяг комунікативних продуктів. середовищі клієнта, на відміну від попередніх моделей, Метрики можуть відрізнятися залежно від завдань що зосереджувалися на оцінці медіа-рилешйнз або кампанії чи програми. Для аналізу можуть викори- цільової аудиторії» [4, 318]. Відповідно перший рівень стовуватися і кількісні, й якісні методи. Цей рівень — дає змогу оцінити роботу PR-агенції або підрозділу, основа, на якій будуються інші рівні та оцінка робо- другий — посередників комунікації, третій — вплив на ти агенції або підрозділу. Якщо кампанія не досягла цільову аудиторію, її обізнаність, ставлення або пове- поставлених цілей, перший рівень допомагає з'ясува- дінку, четвертий — бізнес-результати (у центрі уваги — ти, пов’язано це із роботою агенції чи підрозділу бізнес клієнта), п’ятий — полягає в оцінці кампанії у або ж мали вплив зовнішні чинники (наприклад, еко- контексті галузі та економіки, відповідно увага зосе- номічний спад у випадку кампанії, спрямованої на реджується на середовищі, у якому функціонує органі- збільшення продажів). зація. Крім того, в моделі завжди передбачені цілі кам- На другому рівні (охоплення) вимірюються посе- панії, а також вплив кампанії на досягнення поставле- редники та канали комунікації. Під час цього дослід- них цілей. Врахування рівнів оцінки на етапі плануван- ження можна визначити, наскільки широко були ня допомагає зробити кампанію більш стратегічною та розповсюджені повідомлення. Якщо було розпов- такою, що відповідає потребам клієнта. сюджено тридцять прес-релізів, а надруковано лише Автори визнають, що модель не вказує на те, п’ять, то показник, який відображатиме результати яким чином найкраще вимірювати кожен із рівнів, на цьому рівні, становитеме п’ять. Для аналізу які методи використовувати, оскільки різні кампанії можуть бути використані як кількісні методи (обсяг потребують застосування різної методології. розповсюдження повідомлень, розмір аудиторії, що Головною перевагою моделі автори вважають саме прочитала або побачила повідомлення тощо), так і оцінку на двох останніх рівнях, що відображають якісні (позитивна, негативна чи нейтральна тональ- особливості бізнесу клієнта та його конкурентного ність повідомлень, побіжне згадування в них пробле- середовища — те, чого бракувало попереднім моде- ми або детальний її розгляд та ін.). лям та підходам, проте є вкрай важливим для клієн- Третій рівень (результати) стосується цільової та. Зокрема автори звертають увагу, що цих етапів аудиторії: чи отримала вона повідомлення, зрозумі- бракує стандартам, розробленим АМЕС [4, 320]. ла та запам’ятала його, чи спричинило воно бажані Зауважимо, що у моделі запропоновано терміно- зміни. Основною категорією дослідження є саме логію, яка частково відповідає прийнятій у галу- зміни у ставленні, поведінці. зі, проте частково вводить і нові поняття, що може На четвертому рівні (наслідки) вимірюються створити певні незручності у її практичному зас- реальні результати кампанії, наприклад, зростання тосуванні. обсягів продажів у випадку реалізації комерційного Таким чином проведений аналіз свідчить про до- проекту або кількість отриманих голосів внаслідок цільність та своєчасність запровадження стандарти- проведення політичної кампанії. На цьому рівні від- зованого підходу до оцінювання PR-діяльності. На- бувається перехід від вимірювання цільової аудито- ведені стандарти та моделі оцінки можуть бути вико- рії до впливу на бізнес-результати для визначення ристані українськими PR-практиками під час оцінки рентабельності кампанії. При цьому важливо також ефективності паблік рилейшнз, а також стати пред- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 співставляти отриманий фінансовий результат із метом дискусій та подальшого аналізу й вдоскона- вкладеними коштами (вартістю кампанії). лення вітчизняними науковцями. На останньому рівні (переваги) досліджується галузь, у якій функціонує організація: чи отримані 1. Lindenmann, Walter K. Guidelines for measuring the результати спричинені саме проведеною кампанією, effectiveness of PR programs and activities. — Institute for чи мали вплив зовнішні чинники, наприклад, еконо- public relations, 2003 [Електронний ресурс]. — URL: мічна ситуація. Можуть застосовуватися кількісні http://www.instituteforpr.org/iprwp/wp-content/ методи, приміром, зростання продажів може пере- uploads/2002_MeasuringPrograms.pdf. вищувати зростання продажів конкурентів або ж 2. Michaelson David. Standardization in public relations зниження продажів може бути меншим, ніж у кон- measurement and evaluation / David Michaelson, Don W. Stacks // Public relations journal. — 2011. — Vol. 5, No. 2. курентів. Іноді вони доповнюються якісними мето- 3. Michaelson David. The application of «best practices» дами, які пояснять, чому ситуація склалася саме in public relations measurement and evaluation systems / таким чином. David Michaelson, Sandra Macleod // Public relations jour- Модель рівнів оцінки може використовуватися не nal. — 2007. — Vol. 1, No. 1. лише для оцінки кампанії після її завершення, а й для 4. Laskin Alexander. Levels of evaluation: public rela- планування та обґрунтування плану проекта клієнтові, tions agency's perspectives / Alexander V. Laskin, David а також як інструмент моніторингу кампанії. Її пере- Rockland // 15th International public relations research con-

40 Шафаренко Ю. М. Стандартизація у PR-оцінюванні

ference. — Miami, 2012 [Електронний ресурс]. — URL: 10. The Valid metrics guidelines. — AMEC, 2011 http://iprrc.org/docs/IPRRC_15_Proceedings.pdf. [Електронний ресурс]. — URL: http://amecorg.com/wp- 5. Eisenmann Marianne. Proposed interim standards for content/uploads/2011/08/Explaining-the-Valid-Metrics- metrics in traditional media analysis. Discussion document. Guidelines-February.pdf. Version 1.0. — Institute for public relations, 2012 11. Social media valid framework 2013 [Електронний [Електронний ресурс]. — URL: http://www.instituteforpr. ресурс]. — URL: http://amecorg.com/wp-content/uploads/ org/topics/proposed-interim-standards-for-metrics-in-tradi- 2013/06/Social-Media-Valid-Framework2013.pdf. tional-media-analysis. 12. Complete social media measurement standards, June 6. Енциклопедія «Вікіпедія» [Електронний ресурс]. — 2013. — Public relations research standards center, Institute URL: http://uk.wikipedia.org/wiki/Найкраща_практика. for public relations [Електронний ресурс]. — URL: 7. Pubic relations research standards center [Елек- http://www.instituteforpr.org/prrsc/11596/. тронний ресурс]. — URL: http://www.instituteforpr.org/ 13. Communications lifecycle standards. — Public rela- public-relations-research-standards-center/. tions research standards center, Institute for public relations 8. Global measurement standard drafted. — Global [Електронний ресурс]. — URL: http://www.institute Alliance, 2011. [Електронний ресурс]. — URL: http:// forpr.org/wp-content/uploads/Standards-communications- www.globalalliancepr.org/website/news/global-measure- lifecycle-relationship-ver-1_11.pdf. ment-standard-drafted. 14. Michaelson, David. A new model for media content 9. Valid Metrics for PR Measurement. Putting the prin- analysis / David Michaelson, Toni Griffin. — Institute for ciples into action. — AMEC, 2011 [Електронний ре- public relations, 2005 [Електронний ресурс]. — URL: сурс]. — URL: http://ameceuropeansummit.org/amecor http://www.instituteforpr.org/iprwp/wp-content/up gdocs/ValidMetricsFramework7June2011PrintVersion.pdf. loads/MediaContentAnalysis.pdf.

Подано до редакції 14. 11. 2013 р.

Shafarenko Yuliya. Standardization in PR-assessment. The article deals with the necessity of standardization in public relations measurement and evaluation, and also the recent approaches and perspectives in development of the standards in this sphere. Keywords: standards of PR-measurement and evaluation, the best practices, traditional media measurement standards, social media measurement standards.

Шафаренко Ю. М. Стандартизация в PR-оценивании. В статье проанализирована необходимость стандартизации оценивания и измерений PR-деятельности, а также сов- ременные подходы и перспективы разработки стандартов в данной отрасли. Ключевые слова: стандарты PR-измерений и оценки, лучшие практики, стандарты оценки традиционных медиа, стандарты оценки социальных медиа. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

41 Черемних І. В., УДК 007: 304: 659: 621.347.13 канд. наук із соц. комунік. Основні концепції телевізійного маркетингу в умовах становлення ринкових відносин. Завдання та функції маркетингу

У статті аналізується процес зародження та розвитку основних концепцій телевізійного маркетингу впродовж двох останніх століть. Розглядаються завдання та функції телевізійного маркетингу. Ключові слова: концепції, конкуренція, виробники, споживачі, товари, послуги, попит, пропозиція, суб’єкти маркетингу, функції.

вітові кризові явища впродовж останніх років За роки існування незалежної держави зі спад- C загострюють проблемні аспекти економічного щини радянської системи мовлення, яка мала три сектору українського телебізнесу. Ці виклики часу державні канали («УТ-1», «УТ-2», «УТ-3»), телери- потребують глибоких знань ринкових механізмів, нок України поступово перетворився на один із най- новітніх методів вивчення медіаринку, нових поло- розвиненіших у Європі. Його частка становить біль- жень стратегічного планування й програмуваня теле- ше половини всіх витрат рекламодавців країни — ефіру, сміливих рішень у кадрово-ресурсній політиці понад два міліарди гривень у 2008 р. [1]. Хоча слід телепідприємства. За таких умов потреба в якісному зазначити, що донедавна рекламний ринок України менеджменті, маркетингу стає нагальною. розвивався неналежним чином. Річний обіг живих Телевізійний маркетинг є одним із найефективні- грошей на ньому, за підрахунками експертів, у ших способів знаходження правильних рішень політи- 2001 р. не перевищував 35 мільйонів доларів. А тех- ки підприємства і подолання кризових явищ. Сучасні нічні витрати телерадіомовців становили близько тенденції телебізнесу, загальний стан вітчизнянної 25 млн доларів. Відтак реальний прибуток від медіа- економіки передбачають урізноманітнення способів бізнесу досягав усього біля 10 млн доларів за рік, і отримання прибутків новими альтернативними мето- це на 858 телерадіоорганізацій [2]. дами (а не тільки за допомогою реклами). З метою Упродовж останніх років кількість телеканалів та зниження ризиків, дедалі гострішою стає потреба в радіостанцій в Україні продовжує зростати. В умовах кросплатформних проектах, зокрема в інтегрованому глобалізації набирає обертів процес створення потуж- спонсорстві, конвергенції новітніх медіа, диверсифі- них об'єднань мас-медіа, а також глобальних інформа- кації прибутків. ційних мереж. Нинішній період характеризується утво- Щоб здолати кризові явища нині, треба вдатися ренням коаліцій великого бізнесу та «великої привати- до історичних етапів становлення та розвитку теле- зації». Керуючись новими стратегічними завданнями, бізнесу, менеджменту і маркетингу в Україні. Лікві- бізнес-групи ставлять собі за мету підпорядкування дація державної монополії на телемовлення в Украї- медіаполя та використання мас-медіа у власних інтере- ні викликала потребу докорінних змін у діяльності сах. Національний медіаринок України і далі перероз- суб’єктів ринку телевізійного маркетингу. Для тери- поділяється [2]. Під медіа ми розуміємо таку комуніка-

торії країни характерним явищем стало виникнення тивну суспільну систему, яка охоплює телебачення, Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 та швидкий розвиток великої кількості приватних радіо, газети, журнали, інтернет-видання, кінематогра- телекомпаній, а також мережі кабельного телеба- фію, видавництво художньої літератури, поширення чення. Такі явища, як теле-, радіобізнес, виникли в музичних творів та іншого культурного продукту, зокре- Україні порівняно недавно. Телемовцям колишнього ма через інтернет і на електронних носіях [3]. Радянського Союзу доводилося працювати в умовах Закони України «Про телебачення і радіомовлен- планової економіки, і забезпечення потреб глядачів ня» та «Про рекламу» регулюють діяльність телера- і поняття «глядач-телебачення-рекламодавець», за діоорганізацій на території України, визначають пра- принципом якого працюють нині телеканали в усьо- вові, економічні, соціальні, організаційні умови їх му світі, на теренах нашої країни не було. Із при- функціонування, спрямовані на реалізацію свободи йняттям Декларації про державний суверенітет поча- слова, прав громадян на отримання повної, досто- ли з’являтися перші українські комерційні канали вірної та оперативної інформації, на відкрите й віль- телебачення та радіо. Деякі з них протягом кількох не обговорення суспільних питань. років завоювали власну аудиторію та налагодили На початку 1990-х рр. в Україні було створено виробництво власного інформаційного продукту. Державний орган — Національну раду з питань теле- Намітилися ознаки реальної конкуренції між телера- бачення та радіомовлення, яка провела інвентариза- діокомпаніями, люди отримали можливість обирати, цію приватного ресурсу країни й почала ліцензувати що їм дивитися в ефірі. приватні телекомпанії. До 1994 р. заявки на отриман-

© Черемних І. В., 2013 42 Черемних І. В. Основні концепції телевізійного маркетингу в умовах становлення ринкових відносин. Завдання та функції маркетингу

ня частот подали понад тисячу телемовців. Отримавши вищення продуктивності праці та зменшення собі- регіональні ліцензії, власники почали об’єднувати їх у вартості за рахунок зростання рівня механізації та національні мережі. За повідомленням Національної автоматизації. Це був ринок «продавців», коли попит ради з питань телебачення і радіомовлення, станом на перевищував пропозицію. 1 січня 2007 р. до Державного реєстру внесено 1376 2. Концепція вдосконалення товару (1905— телерадіоорганізацій (ТРО) та інших суб’єктів інформа- 1933-ті рр., у тому числі роки «великої депресії») — ційної діяльності, а саме: телерадіомовних організа- передбачає постійне вдосконалення товару, його цій — 858, студій-виробників — 38, дистриб’юторів — якостей, технологій та характеристик. 13, провайдерів програмних послуг — 467. Статус 3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль загальнодержавних мають 15 телекомпаній, тобто ті, (концепція збуту) (1933—1950-ті рр.) — виникла в які охоплюють мовленням понад дві третини населен- період «ринку покупця і продавця», коли пропозиція ня країни, або прирівняні до них [4]. урівноважує попит. Значні зусилля зорієнтовані на Серед цих телекомпаній «Перший Національний» сферу збуту і на стимулюванні споживача придбати охоплює 100 % населення, «Студія 1+1» — 95 %, товар у будь-якому разі. телеканал «Інтер» — близько 99 %. «ІСТV» — 75 % 4. Концепція власне маркетингу (1950—1970-ті рр.) — населення, покриття «СТБ» і «Нового каналу» — сконцентрована на потребах споживача насамперед, обласні міста України. Кабельними мережами в Украї- а не на реалізацію того, що є у продавця. Запо- ні охоплено понад 35 % міського населення [4]. рукою успіху може бути досконале вивчення потреб Становлення телевізійного маркетингу в світі, й на цільового сегмента споживачів і забезпечення їх теренах України зокрема, бере початок від зароджен- значно ефективнішими та продуктивнішими товара- ня та розвитку телебачення взагалі. Вдала спроба ми порівняно з конкурентами. німецького студента Пауля Ніпкова у 1885 р. із роз- 5. Концепція соціально-етичного маркетингу (ви- повсюдженням відеосигналу, виникненням зображен- никла у 1970 р.) передбачає забезпечення добробу- ня, а також з упровадженням системи механічного ту як окремого споживача, так і суспільства в ціло- телебачення наприкінці 20-х рр. XX ст. не тільки му у зв’язку з доктриною забруднення навколишнь- запровадила становлення телебачення у світі, а й ого середовища, нестачею природних ресурсів. Вона започаткувала новий менеджерсько-маркетинговий потребує збалансованості трьох чинників у межах етап у цій царині. Власникам, продюсерам, менедже- політики маркетингу інтересів суспільства, спожив- рам, режисерам, творчій команді телемовців, а зокре- чих потреб і прибутків підприємства. ма й журналістам як безпосереднім виробникам теле- Отже, становлення маркетингу як окремої науки продукції треба було знати, який товар виготовляти, почалося після «великої депресії», якою був охопле- як краще його розміщувати, які стратегії слід засто- ний Захід у 1923 — 1933-х рр. Від часів промислової совувати, щоби полегшити його збут і отримати при- революції 1860 р. у розвинутих країнах Заходу аж до бутки. То були перші паростки менеджерсько-марке- індустріального етапу розвитку ринкової економіки тингових зусиль телевізійної команди. 1950-х рр. маркетинг був зосереджений на двох видах Історичний розвиток телевізійного маркетингу від- діяльності: масовому виробництві та забезпечені ефек- бувався в тісній залежності від умов ринкових відносин тивності випуску продукції. Мета його полягала зде- та співвідношення між попитом і пропозицією на медіа- більшого в тому, щоб продавати. ринку. Мета телевізійного маркетингу — створити умо- Ринок послуг було завойовано лише у 1950—1960-ті рр.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ви для пристосування виробництва (пропозиції) до Функції рекламного бізнесу та промоції звужувалися попиту, потреб телеринку, інтенсифікації збуту, підви- лише до відображення стереотипних цінностей і звичок щення конкурентоздатності товарів задля отримання та створення певної формули запуску реклами. Тоді ж, максимальних прибутків. Це підґрунтя стало основою у 1950—1970-ті роки було введено поняття «концепція для головних концепцій маркетингу. Концепція — це маркетингу»: все мало починатися з потреб і бажань своєрідна філософія телемовця, спосіб розуміння споживача. Тільки в кінці 1980-х ця концепція спрацю- медіаявищ, процесів телеринку, спрямованих на взає- вала. Споживач став досвідченіший, обізнаніший і муд- модію ознак, стратегічної політики телеканала. ріший. Він почав користуватися владою, яку давали Основні концепції розвитку телевізійного маркетин- йому власні гроші. Люди перестали купувати товари за гу тісно пов’язані з розвитком маркетингу взагалі та принципом «як в інших». Тому, передусім, маркетингу його історичними етапами. Більшість українських та треба було вирішити завдання, в чому полягають потре- російських науковців, зокрема Н. Бородкіна, В. Гера- би та бажання споживача, і лише потім виводити на симчук, А. Романов, Е. Голубков, Д. Рябих поділяють ринок товари та надавати послуги, які можуть задо- на чотири, а то й п’ять етапів [5, 36]. вольнити конкретні потреби і бажання. 1. Концепція вдосконалення виробництва (кінець В Україні маркетинг почав поширюватися на XIX ст.) — передбачала збільшення обсягів вироб- початку 90-х рр. Його застосовували та впроваджува- ництва за рахунок розширення виробничої бази, під- ли переважно на промислових підприємствах, зго-

43 Cheremnykh Inna. The basic concept of TV marketing in the context of establishment of advertising relationships. Tasks and functions of marketing

дом — у мережах супермаркетів. Хоча варто за- маркетингу (аналітична, інформаційно-комунікацій- значити, ще за радянських часів, коли існувала на, планування, виробничо-збутова, товарно-грошо- командно-адміністративна система і керування здій- вих відносин, стратегічна, обліку та контролю) так снювалося «зверху», маркетингові ідеї використову- чи інакше перетинаються з функцією просування, що вались, але мали іншу назву. Рекламу називали про- підсилює її значущість. пагандою, копірайтерів — референтами або «фахів- Відмінною рисою телевізійного маркетингу є цями з паблік рилейшнз». Нині на вітчизняному теле- домінування ще одієї важливої функції — інформа- баченні офіційних відділів промоції теж немає, вони ційно-комунікаційної, мета якої — комунікаційне називаються рекламними, або управліннями реклами, забезпечення управління телевізійним маркетингом. оскільки промоційних відділів не передбачено Важливість цієї функції полягає в тому, щоби нала- Законодавством України. Щоб не було непорозумінь годжувати та інтегрувати всі комунікаційні зв’язки у разі соціальних виплат і при досягненні працівника- між виробниками, споживачами, конкурентами та ми пенсійного віку, фахівців таких відділів і досі іншими суб’єктами медіаринку та забезпечувати називають спеціалістами з реклами, а не з промоції. взаємообмін. Розробка й організація інформаційно- Важливою особливістю та головною відмінністю комунікаційної системи на телепідприємстві є одним телевізійного маркетингу від промислового є те, що він із головних завдань цієї функції. оминув стадію «ринку продавця», тобто відкинув філо- Американські дослідники маркетингу У. Уеллс, софію «продавати те, що виробляється». Головною Дж. Бернет, С. Моріарті визначають ще такі основні концепцією телевізійного маркетингу стало знаходжен- функції в діяльності телебачення [6, 382]: ня балансу між торгівельною пропозицією та попитом 1. Функція антени, коли засоби масової інфор- на товар. Стадію, коли товар спочатку виробляли, а мації постачають суспільству таку інформацію про потім думали, чи є на нього попит та як його правиль- нововведення, яка поступово руйнує узвичаєні но збути, телевізійний маркетинг оминув. Однією з традиції та норми. Промоція і реклама — антени, головних концепцій телевізійного маркетингу є орієнта- що впроваджують нові настанови в поведінці або ція на вивчення вимог і потреб споживачів, їх стимулю- новий стиль споживання. вання, вдосконалення товару, інтенсифікацію збуту. 2. Функція антени-підсилювача, завдяки якій під- Тож наріжним каменем сучасної концепції телевізійно- силюється роль процесів, що випливають із поперед- го маркетингу є філософія «виробляти те, що продаєть- ньої функції, допоки явище не стане колективним, ся, а не продавати те, що виробляється». не охопить усе суспільство. Промоція та реклама- Телевізійний маркетинг — наука про те, як створи- підсилювачі драматизують, перебільшують ті зміни, ти «успішний» товар, та на основі стимулювання спо- які щойно починають з’являтися [6, 382]. живачів вдало продати його в умовах конкуренції. Ці функції є допоміжними і стоять ніби осторонь Телевізійний маркетинг — творчі зусилля телеканалу, від головних, проте їх роль переконлива саме у спрямовані на розширення виробництва, збуту й про- доповненні таких функцій, як інформаційно-комуні- сування телевізійних продуктів на медіаринок на заса- кативна, аналітична та виробничо-збутова. дах маркетингових досліджень медіаринку в умовах Універсальні маркетингові функції допомагають конкуренції та повного задоволення потреб споживачів зменшити розходження й розбіжності для досягнен- і отримання прибутку від діяльності. Виробники това- ня мети і завдань, поставлених перед маркетингом. рів і послуг та споживачі є головними суб’єктами теле- Однією з головних функцій телевізійного марке- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 візійного маркетингу. Завданням маркетингу є нала- тингу є аналітична, що стосується комплексного годжувати взаємодії комунікаційного процесу суб’єктів дослідження медіасередовища (у т. ч. макро- й маркетингу, формування стратегій вдалого просування мікро-), аналізу виробничо-збутових можливостей товару та послуг на телевізійний ринок, розміщення телекомпанії, розробки та реалізації маркетингових товару й стимулювання споживачів. досліджень (у т. ч. моніторинг). А також торкається Якщо розглядати телевізійний маркетинг у кон- аналізу потреб споживачів, структури медіаринку. тексті менеджменту і як концепцію керування вироб- До головних належить також інформаційно-кому- ничо-збутовою діяльністю, він має низку загальних нікаційна функція, яка передбачає збирання, аналіз функцій, що виражають прояв основних функцій, і розповсюдження всієї інформації, потрібної для властивих будь-якому типу керування. Це такі функ- планування, збереження, виконання та контролю ції, як планування, організації, координування, ана- маркетингової діяльності телемовця. лізу, обліку та контролю. Водночас ці функції, які є Складниками функції планування є розробка та характерними для різних систем керування, можуть впровадження планової політики телепідприємства, доповнюватися специфічними функціями телевізій- комплексу маркетингу взагалі та розробка марке- ного маркетингу. Промоція, основою якої є просу- тингової програми зокрема. До неї належать також вання, — одна з головних функцій телевізійного мар- створення довгострокового й короткострокового кетингу. Вона визначальна, оскільки всі інші функції маркетингових планів, медіапланування.

44 Черемних І. В. Основні концепції телевізійного маркетингу в умовах становлення ринкових відносин. Завдання та функції маркетингу

Однією з головних та поліаспектних вважається ми відділів. Вони повинні розуміти тенденції телебіз- виробничо-збутова функція, що передбачає здій- несу, стратегічно планувати майбутній розвиток теле- снення цінової, збутової, транспортної та кадрової організації та бути відкритими для нових ідей. політики телемовця. Сюди належать ризики, що Коли телекомпанії проходять через кризові передбачають сумніви телемовців у тому, купувати ситуації, вони мають пам’ятати про сталі закони еко- чи ні певний продукт, логістика, що відповідає за рух номічного розвитку, які передбачають різні етапи. товарів. Для збереження товару протягом певного Такі стани характерні як неуспішним, так і конкурен- часу, доки споживач його затребує, потрібна під- тоспроможним підприємствам, зокрема й телекомпа- функція складування. Одним зі складників цієї функ- ніям. Якщо виклики пов’язані з внутрішніми чинни- ції є стандартизація видів телепродукції певних роз- кам телепідприємства, то слід керуватися знаннями мірів, якості та відповідності цільовій аудиторії. стосовно трьох життєвих стадій бізнесу, передбаче- Функція товарно-грошових відносин відповідає них іще Пітером Друкером, тобто періодів народжен- за купівельну спроможність телеканала, яка полягає ня, молодості й зрілості [7, 35]. Тоді перехід від одні- в купівлі, догляді та оцінюванні товарів і послуг і за єї стадії до іншої, як правило, буде кризовим, болю- продажі, що передбачають просування продукту. Це чим, надто коли виникають проблеми з адаптацією та стосується як безпосереднього продажу товарів, так змінами загального концепту управління. Коли криза і реклами та інших напрямів реалізації. Сюди нале- торкається телепідприємства і пов’язана із зовнішніми жить і впорядкування грошових відносин, що забез- чинниками — світовими кризовими явищами, поглиб- печує маркетингову систему необхідною кількістю ленням конкуренції, зміною політичних сил, впливом готівки, а також кредитом для виробництва, транс- геополітичних чинників — топ-менеджменту треба порту, просування, продажу і купівлі товарів. вдатися до комплексу заходів, що передбачають роз- Функція маркетингової стратегії, або стратегічна робку інновацій, радикального перепрограмування функція, відповідає за розробку стратегічних і так- умов ведення бізнесу задля отримання конкурентних тичних цілей телеканалу як бізнес підприємства. переваг, доцільного застосування реінжинірингу та Це — система дій із розробки заходів щодо просу- заходів з антикризового менеджменту. вання товарів і послуг, методів розповсюдження, 1. Котенко К. Комерційні канали зацікавлені в створенні вибір стратегій ціноутворень, удосконалення товарів суспільного мовлення [Електронний ресурс] / К. Котенко, та послуг, стратегій удосконалення реалізації тощо. Н. Данько ва // Телекритика. — 2006. — № 6. — URL: Контроль маркетингової діяльності та оцінювання її http://www.telekritika.kiev.ua/articles:print/188/0/7421/ka ефективності виконує функція обліку й контролю. Вона terina_kotenko. передбачає оцінювання ефективності маркетингових 2. Пять лет развития украинского телевидения. Обзор планів, стратегій, досліджень. Контроль упровадження развития телерынка за 2001—2006 годы [Електронний нових технологій, конкурентоспроможності товарів та ресурс] // Media Resources Management. — 2006. — URL: www.telekritika.kiev.ua. послуг, облік ефективності цінової політики, потреб 3. Княжицький М. Свобода слова у системі націона- споживачів та нових можливостей телебізнесу. льної безпеки [Електронний ресурс]. — URL: http:// Виконання функцій забезпечують виробники, спо- www.ji.lviv.ua/n32texts/kniazhyckyj.html. живачі й спеціалісти з маркетингу. Один із принципів 4. Аксененко С. А. Проблеми національного телерадіо- роботи телемовців, що забезпечує успіх на медіарин- мовлення України. Україна: інформація і свобода слова : ку, — орієнтація в кадровій політиці на ефективних зб. законодав. актів, нормат. док. та ст. фахівців / [упо- ряд. А. М. Задворний]. — К. : Молодь, 1997. — 180 с.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік менеджерів. Керівникам телепідприємства потрібно формувати такі відносини зі співробітниками, щоб 5. Бородкіна Н. О. Маркетинг : навч. посіб. / Н. Бо- вони мали мотивацію значно ефективніше виконувати родкіна. — К. : Кондор, 2007. — 362 с. 6. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, свою роботу. Менеджерам треба спиратися на думки Дж. Бернет, С. Мориарти. — С.Пб. : Питер, 2001. — лідерів, ефективно співпрацювати з громадськими 736 с. — (Теория и практика менеджмента). організаціями, вміти бачити недоліки компанії так 7. Drucker P. Managing for Results: Economic Tasks and само добре, як і ставити завдання перед працівника- Risk-Taking Decisions, 1964. — P. 35. Подано до редакції 12. 09. 2013 р. Cheremnykh Inna. The basic concept of TV marketing in the context of establishment of advertising relationships. Tasks and functions of marketing. In the article it is analyzed the process of formation and development of basic concepts of television marketing over the past two centuries. It is presented the purposes and functions of television marketing. Keywords: concept, competition, producers, consumers, goods, services, demand, offer, marketing subjects, functions. Черемных И. В. Основные концепции телевизионного маркетинга в условиях становления рыночных отно- шений. Задания и функции маркетинга. В статье анализируется процесс зарождения и развития основных концепций маркетинга на протяжении двух последних столетий. Рассматриваются задачи и функции маркетинга. Ключевые слова: концепции, конкуренция, производители, потребители, товары, услуги, спрос, предложение, субъ- екты маркетинга, функции. 45 Технології масового впливу

Демченко С. В., УДК 007: 304: 6593 д-р наук із соц. комунік. Соціальна комунікація як чинник медіатизації громадсько-політичного життя

Аналізуються особливості впливу соціальної комунікації на медіатизацію громадсько-політичних процесів у сучасній Україні аж до зародження в ній медіаполітичної системи. Ключові слова: соціальна комунікація, демократія, медіа, громадянське суспільство, медіаполітична система, адміністративний ресурс.

ермінологічно визначити сучасний громадсько- складників [3, 73]. Вона забезпечує знання про себе Т політичний устрій в Україні дає змогу термін та інших, інформування громадян, об'єктивне сприй- російського вченого О. Салміна «електоральна де- няття людьми одне одного, аргументацію та спе- мократія», використаний ним щодо власної країни ціальну технологію діалогічного мислення. Усе це [1, 4]. За часів президентства Л. Кучми набуло по- може бути використане в діалозі між громадянами ширення поняття — «керована демократія» [2]. Та- та владою, під час розробки і прийняття колек - кому ладу притаманні як громадянські, традиційні для тивних рішень, визначення громадської думки, розвинутої демократії інститути, — вибори, терито - характеристики дій політичних лідерів. «Демократії- ріальна децентралізація управління, плюра лістичні комунікації» притаманне узгодження як спроба ЗМІ, свобода об’єднань громадян, толерантність до досягти консенсусу, що важливо для суспільства, в віри, свобода в'їзду-виїзду, приватна власність, так і якому було накопичено значний потенціал конфлікт - залишки тоталітаризму — «приватизовані» функції ності, домінував стереотип «ворога», існував моно- державної влади, жорстка бюрократична модель полізм в ідеології. Формування «демократії-кому- вертикального управління, нереформовані судова нікації» як суспільного діалогу допомагає шукати і система, спецслужби й армія, відсталі та злиденні знаходити вихід із конфліктних ситуацій. наука, освіта, охорона здоров'я та ін. В Україні, де Мета розвідки — дослідити особливості форму- тоталітаризм відрізнявся особливою заповзятливістю вання національної системи засобів масової ко- у знищенні всіх форм самоорганізації суспільства, мунікації в незалежній Україні та їх вплив на посттоталітарне зняття «адміністративних перешкод» медіатизацію громадсько-політичного життя країни. відбулося значно швидше, ніж в інших пострадянських Ідея громадського самоуправління, що була країнах, однак набагато важче та повільніше роз- пов'язана з демократизацією преси, виходить на будовуються нові демократичні інституції. перший план за часів перебудови (1985—1991). Саме Українське громадянське суспільство ще оста- в цей період формується модель гласності, яка точно не сформувалося. Незважаючи на існування сприяє поступовому звільненню суспільства від бю- сотень громадських організацій, їх вплив на владу рократично-авторитарних тенденцій за умови демо- незначний, оскільки вони не виконують своєї голов- кратизації медіа. ЗМК стали чи не найважливішим

ної функції. Більшість із них створена не завдяки засобом перебудови, хоча й зберігали свій інстру- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 зусиллям громадян, а за підтримки влади, бізнесу ментальний характер як засіб тотального впливу на або за допомогою міжнародних фондів та орга- громадську свідомість. нізацій. Вони часто мають на меті отримання кор- У перші роки незалежності, коли в Україні трива- поративних пільг та привілеїв. ло формування нових демократичних політичних У цьому процесі особливого значення набуває інститутів, мас-медіа із засобу впливу перетво- використання засобів масової комунікації (ЗМК) — рюються на «четверту владу», намагаючись бути одного з найважливіших інструментів сучасного су- об'єктивними, деполітизованими та незалежними. У спільства. До розширених функцій ЗМК належить період просування до ринкових відносин у ЗМК ви- вплив на громадські установи та інституції — політичні, никають труднощі, пов'язані з новими економічними освітні, релігійні, масовокультурні тощо, які відіграють реаліями, відкриваються можливості для створення важливу роль у формуванні, функціо нуванні та нових типів залежностей і форм впливу, чинити опір еволюції суспільної свідомості. Сьогодні немає події яким медіа могли з різним успіхом. Останнім часом або явища в країні чи світі, які б не сприймалися та не ми спостерігаємо рух до реполітизації преси, спроби інтерпретувалась через і за допомогою ЗМК. перетворити її на інструмент політичної пропаганди і Ось чому сучасні соціологи, конкретизуючи зміст маніпуляції, що нагадує повернення до тоталітарно- поняття «демократія», виокремлюють у ньому «де- інструментальної моделі ЗМК, особливо в сфері мократію-комунікацію» як один із найважливіших національних телевізійних мереж [4, 2].

© Демченко С. В., 2013 46 Демченко С. В. Соціальна комунікація як чинник медіатизації громадсько-політичного життя

Таку модель преси відомий російський дослідник Російські медіа стають схожими на Кассандру, до Я. Засурський слушно назвав «інструментальною» пророцтв якої ніхто не прислуховується» [5, 4]. [5, 5]. Особливістю цієї моделі є те, що преса Українська преса також переживала труднощі в залишається інструментом у руках партії та владних процесі переходу від адміністративно-бюрокра - структур. Цей інструмент використовувався і з тичної моделі до формування нових демократичних пропагандистською методою, і для боротьби з структур громадського суспільства. Виявилося, що ворожими, з точки зору панівних кіл, ідеологіями, і для недостатньо оголосити газету чи журнал незалеж- придушення вільнодумства та інакомислення (в ними і декларувати їх перетворення на «четверту» Україні, наприклад, із метою боротьби з національни- владу. Справжній медійний ринок передбачає, що ми проявами). Така модель «відмовляла» пресі в на його теренах діють незалежні структури, які самостійності й підміняла інформування агітацією та ефективно використовують інформацію як товар. пропагандою. Практика ж вітчизняного «ринку» (ціна на папір, «Уже нинішнє покоління, — зазначає корифей друк та послуги Укрпошти) розвіяла теоретичні українського журналістикознавства В. Й. Здорове- ілюзії. Про цю особливість пише Є. Андрунас, га, — пережило декілька типів масової комуніка- дослідниця, яка в радянські часи здійснювала кри- ції — від безжально-тоталітарного, через дозовано- тичний аналіз діяльності американських інформа - демократичний аж до демократично-мітингового. ційних корпорацій, а тепер за межами колишнього Усі вони так чи інакше живуть у генній пам'яті СРСР вивчає пострадянську пресу, беручи за осно- сучасного суспільства й особливо — його можно- ву «справжні ринкові» засади: «Схоже, що в цілому владців. Рецидиви того чи іншого постійно ви- журналісти не бачать цієї проблеми. Вони плутають никають» [6, 7]. звільнення від контролю з боку комуністичної но- У період становлення незалежності держави менклатури зі свободою. Але в більшості випадків ЗМК проникають у політичну сферу й перетво- усе закінчується зміною господаря: того, від якого рюються на один із найважливіших інструментів всі вже втомилися, на нового, який здається реалізації політичного процесу. Виявилося, що пре- ліберальним і таким, що все розуміє» [7, 32]. са здатна апелювати до громадськості, оминаючи В умовах сучасної української економіки пере- такі традиційні суспільні інститути, як політичні творити інформацію на справжній товар і ефективно партії та організації, церкву, школу, сім'ю тощо. продавати його поки що не вдається, навіть досягти Вона починає виступати активним суб'єктом полі- самоокупності друкованих, а тим більше електрон - тичного життя. У пересічного громадянина фор- них ЗМК, практично неможливо: ні продаж, ні рек- мується уявлення, що демократія передбачає такий лама не здатні покрити всіх витрат. У таких умовах суспільний лад, коли політику роблять не в годі й чекати інвестора, який захотів би вкладати кабінетах або стінах парламенту, а на шпальтах гроші в медійні проекти: надто великий і абсолютно популярних видань чи на телеекрані. У цьому кон- невиправданий з точки зору бізнесу ризик. Зали- тексті варто згадати кар'єру першого Президента шається лише інвестування з метою отримання май- України Л. Кравчука, який у свідомості телеглядачів бутніх політичних дивідендів, оскільки право визна- утвердився як публічний політик під час теледебатів чати редакційну політику та спрямова ність того чи із лідерами Народного Руху. того ЗМК може відшкодувати витрати. Таким чином, Нереалізовані позитивні сподівання дієвості від перестав бути вагомий і той факт, що ступінь

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ЗМК почали формувати навколо преси негативне свободи преси визначається державною, громад- поле, що спричинило кризу очікувань. Журналісти ською або приватною формою власності на неї. зрозуміли, що необхідно не обслуговувати владу, а Складна проблема переорієнтації преси на рин- задовольняти інформаційні потреби споживачів. кові відносини, пошуків необхідних для існування Перехід до нових відносин із суспільством давався друкованого видання чи телерадіоканалу капіталу та пресі важко, хоча «ринкова» теорія її розвитку була ринку збуту залишається дискусійною навіть в відома давно. економічно розвинутих країнах із давніми демо- Це і спричинило відновлення на новому етапі кратичними традиціями. На думку директора Інсти- суспільного розвитку інструментальної моделі, що туту розвитку ЗМІ та комунікації (ФРН) Ф. Ратцке, певною мірою характерно для всього пострадян- головна складність для журналістики полягає в тому, ського простору. Я. Засурський констатує з огляду що хоча засоби масової комунікації є економічними на процеси в Росії: «Ситуація складається таким підприємствами, вони «мають справу з немате ріаль - чином, що медіа мають свободу критики та викриття ним товаром — інформацією та поглядами». Чи здат- недоліків, проте уряд і суди зберігають свою сво- ні вони повністю відповідати законам ринку, чи боду ігнорувати цю критику. У результаті російська подібні до м'яча у грі? На ці складні питання та світова громадськість добре обізнані про громадськість західних країн шукає оптимальні корупцію в Росії, але корупція там і залишається. відповіді [8, 61].

47 Demchenko Serhiy. Social communication as factor of mediatization of social and political life

Приміром, у Великій Британії, Німеччині, Франції «Известия» подала під заголовком «Любое прави- та інших державах виникли громадсько-правові ЗМК, тельство хочет контролировать прессу» [11, 1]. а діяльність комерційних почала регламентуватись як Сучасні методики взаємин органів державної вла- законодавчо, так і з боку громадських організацій. ди та місцевого самоврядування із ЗМК спираються Аналізуючи наслідки еволюції преси від державного на принципово нову для нас законодавчу базу до ринкового регулювання у країнах Північної (конституційні гарантії свободи слова, невтручання в Європи, Є. Вартанова зазначає: «Свобода комунікації діяльність редакцій, їхня самостійність у виборі стра- в умовах демократії, особливо представницької тегії розвитку тощо), демократичні засади розбудо - демократії, передбачає обговорення суперечливих ви суспільства та враховують нинішній стан суспіль- питань з різних точок зору, що має на меті зберегти них відносин. Україна перебуває в епіцентрі транс- і розширити базис політичної участі громадян. Роль формаційних процесів, тому методи, які базуються преси, головним чином щоденної, <...> залишається на досвіді країн, де вже тривалий час розвиваються провідною» [9, 71]. й досліджуються демократичні принципи відносин Оскільки вказані питання в Україні не було влади та преси, не завжди спрацьовують у наших вирішено, виникли ідеологічно налаштовані ЗМК з суспільно-політичних реаліях. акцентом не просто на критику, а на абсолютне Сьогодні залишається актуальним питання: чи заперечення об'єкта критики. Відмінність україн- медіа справді віддзеркалюють реальність, чи вони ської преси від західної полягає в тому, що остання впливають на аудиторію, формуючи її уявлення про критикує окремі моменти, не заперечуючи основ навколишню дійсність? Іншими словами: медіа у існування суспільства, вітчизняна ж часто функ- нас — «дзеркало суспільства», «вікно у світ» чи пе- ціонує в різних системах громадських координат. реважно інститут, який не лише впливає на цінності, Наприклад, газети «Товарищ» та «Нескорена нація» настанови та поведінку людей, а й формує їх. не лише протистоять ідеологічно. Висвітлюючи Ці та інші питання у вітчизняній практиці набули українське життя, вони пишуть наче про різні країни, особливої актуальності через розповсюдженість різних політичних персонажів з однаковими прізви- маніпулятивних технологій, основним каналом для щами. Об'єднати ці видання у найширших межах яких стала масова комунікація. Така ситуація преси, яка справді опікується долею країни, а не зумовлена особливостями політичного устрою в створених нею ідеологем, просто неможливо. країні, відсутністю впливових інститутів громадян- Для демократичної журналістики органічним є ського суспільства, нерівністю громадян у доступі до плюралізм, проте не доповнений такою самою орга- інформаційних ресурсів, недостатньою поінфор- нічною толерантністю він може перетворитися на мованістю журналістів про життя, проблеми суспіль- брутальну та неконструктивну плюральність. ства, корпусом журналістської корпорації, який встиг Без плюралізму і толерантності, що взаємодіють, сформуватися, домінуванням в інформаційному годі й думати про діалог, без якого неможлива просторі ЗМК, що пов'язані з великими олігар- соціальна згода у будь-якому суспільстві. У декларації хічними об'єднаннями. Класичний постулат про те, «Політика у сфері ЗМІ для завтрашнього дня», що «преса завжди набуває форми та забарвлення розробленій Радою Європи, «гуманітарний та де- тих соціальних і політичних структур, у межах яких мократичний вимір комунікації» мислиться винятково вона функціонує» [12, 16], у проекції на українську на основі реалізації плюралізму як складника частини політичну систему уточнює відповідь на запитання Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 руху до соціальної гармонії [10, 10]. про причини домінування маніпулятивних стратегій в На сучасному етапі українська преса не відповідає інформаційному просторі. вказаним критеріям не лише тому, що протиставляє Визначаючи концептуальні моделі комунікації, інтереси певних груп загальнонаціональним, а й з виокремлюють два їх типи: «трансмісійну» та огляду на різнопозиційність у підходах до вирішення «символічну». У першій моделі акцент зроблено на найгостріших питань суспільства. Це породжує інфор- тому, що масова комунікація — це передусім процес маційну боротьбу між ЗМК, а також провокує справжні передання інформації (досить часто спрямований в «інформаційні війни» проти окремих політиків, партій одному напрямі) від передавача до приймача. У чи представників влади. другій основним є уявлення про масову комунікацію Парадокс полягає в тому, що питання про роль і як про акт спілкування, певний «символічний» обмін, місце владних структур в інформаційній політиці у який передавач та приймач включені більш-менш держави набуло нового звучання. Держава, зокрема рівномірно [2]. її уряд, прагне до участі в інформаційному процесі, а Проблематика діалогічного спілкування актуалі- отже й контролю над інформаційним простором. зується завдяки всьому контексту глобального світу, Підтвердженням цих слів може слугувати інтерв'ю в якому питання співіснування національних співто- генерального директора Всесвітньої служби «Бі-бі-сі» вариств уже зараз стає чи не найголовнішим. М. Байфордса російським медіа, яке газета Сутність діалогічної комунікації може бути передана

48 Демченко С. В. Соціальна комунікація як чинник медіатизації громадсько-політичного життя

ємною формулою М. Бахтіна: «Бути — це означає Фахівці поки що не визначили сутність нового спілкуватись. Коли завершується діалог — усе політичного режиму в Україні. Попередній мав кілька закінчується. Тому діалог по суті не може і не найменувань, серед яких переважали «фасадна де- повинен закінчуватись» [13, 160]. мократія», «маніпулятивна демократія», «керована Комунікаційна стратегія «за формулою» М. Бах- демократія». Проте хоч як би називали стан тіна в суспільстві, яке переживає потужний вплив суспільства в недалекому минулому і сьогодні, варто радикальних реформ у процесі демократизації, є чи визнати, що одна з головних проблем країни — не не єдиною придатною для соціальної інтеграції. Без досягнуто демократичної консолідації суспільства як зв'язку між тими, хто говорить («реформаторами»), на соціальному, так і на етнонаціональному рівнях. і тими, хто слухає (громадянами), виникає відчу- Зазначимо, що це сталось і через недостатнє ження, яке наше суспільство востаннє переживало сприйняття суспільством ідей демократії, і через після завершення подій на Майдані. Замість взаємо- відсутність у перші роки незалежності реальних дії та співпраці виникло паралельне співіснування, носіїв цих ідей — партій та громадських організацій коли досягнення суспільної злагоди практично не демократичної орієнтації. У цій ситуації засоби ма- має перспективи. сової комунікації змогли перетворити закриту полі- Міжсистемна трансформація на всьому пост- тику комуністичного режиму на політику публічну. радянському просторі супроводжувалася різким Саме масова комунікація в останні роки існування погіршенням матеріального становища більшості радянської імперії та в пострадянський період зняла людей. Як зазначає У. Бек, лише ті люди, які мають завісу сакральності з влади, увівши тему політики в житло, надійну роботу і, як наслідок, матеріально інформаційний простір, підключивши аудиторію до забезпечене майбутнє, або вже є, або можуть стати обговорення громадських проблем, зробивши громадянами, які здатні засвоювати демократичні важливим голос кожного громадянина. правила поведінки й «наповнити» демократію життям. Висновки. Суб'єктність ЗМК як самостійного Істина проста: «Політичної свободи не буває без інституту в політичних відносинах знайшла своє матеріальної безпеки» [14, 151]. вираження завдяки обстоюванню мас-медіа громад- Демократія погано приживається на ґрунті ських інтересів, їхній посередницькій місії з налагод - соціальних нестатків. Стадію збіднення населення ження діалогу у питаннях національного, державного під час демократичних перетворень проходили самовизначення та майбутнього соціально-політич - Росія, країни Балтії, Польща. Порівнюючи те, як ного становища, інформаційних обмінів між пред- здійснювалися і продовжують реалізуватися пере- ставниками політичних сил та громадянами. творення у нас і у наших західних сусідів — поляків Динамічний початок державної розбудови та чи прибалтійців, мусимо слідом за А. Мельвілем демократизації в Україні базувався на позитивному визнати важливу закономірність: там, де влада пере- ставленні до демократичних цінностей, які впроваджува- слідувала не лише власні інтереси і спілкувалась із ло авторитетне джерело — масова комунікація. ЗМК, що суспільством, пояснюючи й уточнюючи свій курс, за роки перебудови справедливо заслужили репутацію і населення, незважаючи на значне падіння життєвого «слуг» народу, і його представників в інститутах влади, рівня, продовжує підтримувати і реформи, і саму набули рис своєрідної народної партії, що обстоювала розбудову демократичної держави [15, 58]. інтереси всіх громадян. Звідси — і високий рівень довіри Взаємодія між «керівниками» та «керованими» у до преси, авторитет самих журналістів.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік демократичній розбудові обов'язково є діалогом. Водночас, оцінюючи значення діяльності медіа З. Батман ілюструє цю тезу за допомогою аналізу для здобуття незалежності та початку модернізації діяльності народних зборів у Давніх Афінах, які країни, зазначимо, що навіть у цей період їхня можна вважати висхідною точкою нинішньої діяльність не зовсім відповідала критеріям діалогічної демократії: «...жодна інша форма не передає краще комунікації. Впроваджуючи у нерозвинену політичну суть демократії, ніж «edoxe te boule kai to demo» свідомість громадян демократичні цінності, преса лише (рада і народ визнає те, про що йдеться нижче, презентувала державницько-демократичний проект, не хорошим), використовувана афінянами як звична вдаючись до його реалізації. Критичний аналіз преамбула до ухвалених ними законів, які вважались можливих соціальних ризиків був відсутній. Розча- обов'язковими до виконання. Сказати «визнається рування, яке охопило значну частину українців, коли хорошим» — це зовсім не те саме, що сказати «є вони у практичному житті відчули сутність багатьох хорошим». Те, що визнається хорошим сьогодні, нових реалій, пояснюється зокрема і розбіжністю вже може не бути таким завтра, коли рада і народ уявлень пересічних громадян про життя в умовах знову зберуться на agora. Закони, які ухвалювалися демократії з тим ідеалом, що його створила преса. на таких зборах, могли діяти лише як запрошення Напрям подальших досліджень може бути до подальших зборів. Діалог між ecclesia та oikos пов’язаний із вивченням трансформацій медіаполі - ніколи не міг бути вичерпаним» [16, 253]. тичної системи в Україні на сучасному етапі.

49 Demchenko Serhiy. Social communication as factor of mediatization of social and political life

1. Бовт Г. Пресса сдалась раньше, чем власть решила, что 9. Вартанова Е. Л. Северная модель в конце столетия. она победила // Известия. — 2002. — № 22. — 8 с. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между госу- 2. Преса і влада/Спеціальний випуск Інформаційно- дарственным и рыночным регулированием / Е. Л. Варта- практичного бюлетеня НСЖУ. — К. : КП «Журналістський нова. — М. : Изд-во Моск. ун-та, 1998. — 183 с. фонд України», 2001. — 190 с. 10. Совет Европы: документы по проблемам средств 3. Массовая коммуникация в формировании современно- массовой информации. — С.Пб. : Центр свободной прес- го социокультурного пространства («круглый стол») // сы, 1998. — 28 с. Социологические исследования. — 2000. — № 7. — C. 73—82. 11. Байфордс М. Любое правительство хочет контро- 4. Грачев М. Н. Политика, политическая система, поли- лировать прессу // Известия. — 2001. — № 12. — 8 с. тическая коммуникация: монография / М. Н. Грачев. — М. : 12. Бергер П. Социальное конструирование реаль- Изд-во Рос. ун-та дружбы народов, 1999. — 212 с. ности / П. Бергер, Т. Лукман. — М. : Изд-во Моск. 5. Засурский Я. Н. Российские медиа в ХХІ веке: «вверх ун-та, 1995. — 364 с. по лестнице, ведущей вниз» // Вестник Московского уни- 13. Бахтин М. М. Проблемы поэтики Достоевского : верситета. Сер.: Журналистика. — М., 2001. — № 3. — монография / М. М. Бахтин. — М. : Художественная лите- C. 3—7. ратура, 1972. — 378 с. 6. Здоровега В. Й. До чого подібний слон, або Декіль- 14. Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализ- ка думок про мас-медіа і журналістів у сучасному світі // ма: ответы на глобализацию / У. Бек. — М. : Аспект- День. — 2002. — № 133. — 8 с. пресс, 2001. — 142 с. 7. Androunas E. Soviet Media in Transition: Structural 15. Мельвиль А. О. О траекториях посткоммунисти- and Economic Alternatives / E. Androunas. — Nestpont, ческих трансформаций / А. Мельвиль // Политические Conn : Praegen, 1993. — 284 p. исследования. — М., 2004. — № 2. — C. 58—92. 8. Ратцке Д. Средства массовой информации в усло- 16. Батман З. Индивидуализированное общество: виях рыночной экономики // Вестник Моск. ун-та. Сер.: монография / З. Батман. — М. : Гражданский проект, Журналистика. — М., 1995. — № 2. — С. 32—47. 2002. — 344 с.

Подано до редакції 25. 12. 2012 р.

Demchenko Serhiy. Social communication as factor of mediatization of social and political life. The peculiarities of social communication’s impact on mediatization of social and political processes in the contemporary Ukraine till its media-political system formation are under studying in the thesis. Keywords: social communication, democracy, media, society, media-political system, administrative resource.

Демченко С. В. Социальная коммуникация как фактор медиатизации общественно-политической жизни. Анализируются особенности влияния социальной коммуникации на медиатизацию общественно-политических про- цессов в современной Украине вплоть до зарождения в ней медиаполитической системы. Ключевые слова: социальная коммуникация, демократия, медиа, гражданское общество, медиаполитеческая систе- ма, административный ресурс. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013

50 Задорожна О. С., УДК 007: 304: 070.001 магістрантка Популяризація наукових знань в контексті розвитку науково-популярної періодики

У статті розглянуто науково-популярні журнали України, зокрема їх типологію, специфіку, перспективи розвитку. Проаналізовано основні проблеми видання науково-популярної періодики на території нашої держави. Ключові слова: науково-популярна періодика, наука, знання, журнал, типологія, проблеми розвитку.

світі панування комунікаційних технологій сти більше місце статтям популярним і звернути У інформація стає рушієм прогресу. Сьогодні до більше уваги на загальнодоступність їх викладу. інформаційного продукту ставляться прискіпливо, Водночас ми не можемо сказати, що наш журнал, висуваючи підвищені вимоги до його якості. З роз- маючи назву «Электричество», не може і не повинен витком науки та освіти ці вимоги поступово зміню- ігнорувати справжні успіхи як теоретичних, так і ються. Виникає ситуація, коли потреби суспільства практичних у цій галузі знань, і зобов'язаний доне- не задовольняються повною мірою. Періодична сти їх до читачів, хоч би як рамки популярної статті преса виступає у ролі комунікатора знань. Своєю не обмежували» [3, 19; 4]. чергою, науково-популярна періодика спрямована Науково-популярна періодика ознайомлює читача на поширення наукової інформації в суспільстві. з наукою. У наш час лише видання такого профілю Природничі, технічні, суспільні та інші науки можуть виконувати це завдання. Придбаний науко- можуть сприяти вирішенню соціально-економічних во-популярний часопис буде кориснішим за звичай- проблем. Отже, економічні питання та наука тісно не інформаційне видання, адже статті, опубліковані пов'язані між собою. Ще в ХVII ст. саме наукові в спеціалізованому журналі, не втратять своєї акту- знання почали використовувати для забезпечення альності через кілька років, а навпаки, будуть корис- добробуту населення. Капіталістичне виробництво ними для вивчення тієї чи тієї галузі науки. Зазвичай стало соціальним стимулом розвитку природознав- на сторінках сучасних популярних періодичних ства. Для цього наука мала вийти на новий щабель видань природничої тематики можна знайти безліч розвитку [1, 6—7; 2, 206—207]. ілюстрацій, і це неабияк покращує сприйняття Сьогодні науково-популярна періодика робить інформації, особливо у дитячому та підлітковому знання «популярними», доступними. Ідеться про віці. Усе зазначене вище свідчить про те, що такий спроможність науково-популярної періодики сприяти тип видання є цікавим для молодого покоління, яке, поширенню наукової інформації, забезпечуючи спіл- можливо, у майбутньому займатиметься наукою. кування між фахівцями суміжних і віддалених галу- Отже, якщо суспільство хоче бути розвиненим і зей знань, а також формування наукового світогля- мати нормальний рівень матеріального добробуту, ду, громадської думки з життєво важливих проблем треба змінювати ставлення до науки. Бо це головний розвитку науки і техніки, суспільства, сприяючи інте- чинник розвитку сучасної економіки, фундаментом лектуалізації суспільства [3, 9]. якої є не матеріальне виробництво, а інформаційні Деякі спеціалізовані періодичні видання прагнуть технології [5]. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік гармонійно поєднувати високий рівень науковості та Становище науково-популярної періодики з мину- популярність, доступність викладу. На труднощі під лого століття зазнало змін. Зі слів дослідника нау- час такого «поєднання» вказувала ще у 1880 р. кової комунікації та періодики О. Коновця, в Україні редакція одного з перших у світі спеціальних елек- нині сформувалася певна система наукових, фахо- тротехнічних журналів «Электричество»: «Вступаючи вих і науково-популярних періодичних видань, яка у третій рік видання, ми хоча й набули деякої певною мірою відповідає новим умовам функціону- досвідченості, але ще й досі прислуховуємося до вання науки і техніки. Зокрема, науковець пише, що різних думок про ваш журнал. Нам доводиться часто у цій системі мало якісних та елітарних науково- обирати між двома крайніми напрямами: суто науко- популярних журналів, в яких висвітлювалися б про- вим і технічним, з одного боку, та популярним — з блеми науки й освіти. Бракує в інформаційному іншого. Найчастіше нам доводиться вислуховувати просторі країни також оперативних масових науко- докори щодо того, що ми відводимо мало місця вих видань [3, 14]. Усе вищезазначене підтверджує статтям загальнодоступним, і, між іншим, до нас актуальність обраної теми. надходять такі співчутливі відгуки за статті доволі Дослідник О. Романчук зазначає, що в україн- серйозні... Підкоряючись голосу більшості, ми може- ському інформаційному просторі «совєтської» доби мо обіцяти нашим читачам, що постараємося відве- були такі цікаві журнали, як «Знання та праця»

© Задорожна О. С., 2013 51 Zadorozhna Olena. Popularization of scientific knowledge in the context of popular science periodicals

(«Наука — фантастика»), «Наука і суспільство», які лізації журналів щодо конкретної галузі знань пови- користувалися заслуженим авторитетом серед більш нен бути таким же, як і ступінь спеціалізації вчених ніж стотисячної аудиторії читачів. Натомість в Росії щодо цієї ж галузі знань, щоб було мінімальне пере- зуміли зберегти і примножити традиції таких науко- криття тематики. Водночас, крім спеціальних журна- во-популярних видань, як «Вокруг света», «Техника лів, учений потребує періодичних видань загально- молодежи», «Знание — сила», «Наука и жизнь» наукового характеру, тематика яких виходила б за (існує й англомовна версія «Science and Life»), рамки певної дисципліни (близькі суміжні галузі «Юный техник» (популярний журнал про науку, тех- знань), а також науково-популярної літератури (від- ніку, фантастику для дітей та юнацтва). Нині в Росії далені суміжні галузі знань) [3, 10]. видаються науково-популярні альманахи «Не может Питання, що стосуються випуску наукової та науко- быть», «Что нового: в науке и технике» (журнал, в во-популярної літератури, розглядали вчені О. Ро- якому друкуються матеріали із щомісячника манчук, Т. Яцків, В. Гаташ, С. Хомінський, О. Коновець, «Popular Science»), «Экология и жизнь». Також О. Бєляков, С. Суворова та ін. В їхніх статтях роблять- виходить російською мовою журнал «GEO» (якісне ся спроби охарактеризувати роль науково-популярних видання про природу, техніку, про людей і подоро- видань у популяризації знань, зокрема йдеться про жі). Започатковано російське видання популярного перспективи сучасної наукової спеціалізованої періоди- географічного журналу «National Geographic» [6]. ки та висвітлення окремих проблем на сторінках цих Мета нашого дослідження — розглянути науко- часописів. Приміром, науковець О. Романчук розгля- во-популярні журнали України, зокрема їх типоло- дає питання пропаганди науки через науково-популяр- гію, специфіку, перспективи розвитку. Мета роботи ну літературу; пише про становище таких видань у передбачає вирішення таких завдань: визначити колишньому Радянському Союзі, сучасній Україні та особливості українських науково-популярних часо- Росії [7, 6]. Т. Яцків у своїй статті «Наукова періодика писів; з'ясувати тенденції їх розвитку; проаналізува- в Україні: перспективи та проблеми розповсюдження» ти основні проблеми видання науково-популярної наголошує на тому, що «науковий журнал залишаєть- періодики в Україні. ся основним оперативним джерелом нової інформації Об'єкт дослідження — науково-популярні видання. про досягнення науки і техніки і, отже, найголовнішим Предмет дослідження — українськомовна та ро- засобом, що сприяє прискоренню науково-технічного сійськомовна науково-популярна періодика, що роз- прогресу» [8]. Оглядач видання «Дзеркало тижня» повсюджується на території України. В. Гаташ пише про «перебудову наукової популяристи- У своєму дослідженні для опрацювання журналь- ки» і наводить фрагменти інтерв'ю з редакторами нау- них матеріалів і викладення результатів ми викори- ково-популярних видань [9]. Науковець С. Хомінський стали загальнонаукові методи аналізу, узагальнення, аналізує вітчизняну наукову літературу з екологічної порівняння та аналогії, а також описовий метод. проблематики [10]. Окремі аспекти науково-популярної В історії сучасної науки вироблення механізмів літератури висвітлювала дослідниця Е. Огар у статті оприлюднення наукових досліджень, результатів екс- «Сучасна науково-популярна література: зникнення чи педицій стає важливим чинником у розвитку інтелекту- трансформація виду» [11]. Пресознавець О. Коновець ального потенціалу людства. Наукові періодичні видан- досліджує науково-просвітницькі видання України ня є основним джерелом інформації для налагоджен- ХІХ — першої третини ХХ ст. [12]. Вчений О. Бєляков ня комунікації вчених і фахівців. Науково-популярна у своїх статтях пише про ЗМІ, які висвітлюють пробле- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 періодика, своєю чергою, є платформою для поширен- ми довкілля та екології [13]. Проте сьогодні досі бра- ня відомостей про науку серед пересічних читачів. кує ґрунтовного дослідження науково-популярної Відбувається спілкування науковців з нефахівцями, періодики України, зокрема якісних видань цього виду. тобто зі звичайною аудиторією — людьми, яких цікав- У 1961 р. вчений та письменник І. Єфремов у жур- лять дослідження, але які не володіють спеціальною налі «Природа» писав: «Успіх наукової популяризації термінологією. Зародження науково-популярної літе- лише підкреслює, що минув час, коли для пропаганди ратури — певний етап інформаційного процесу в науці. наукових знань доводилось постачати їх мандрівною, Техніка передавання багатьох інтелектуальних пригодницькою чи детективною декорацією. Тепер у досягнень до скарбниці людського пізнання стала сумі накопичених знань і своєї дієвості наука цікава прихованим двигуном науки, починаючи з XVIII ст. сама по собі ... З чимраз більшим поширенням знань і Вона сприяла консолідації колективних зусиль, вторгненням науки в життя суспільства дедалі вагомі- результати яких значно перевищують досягнення шою ставатиме їхня роль в будь-якому виді літерату- окремої людини. Наприкінці XIX — на початку XX ст. ри». Дійсно, розвиток науки стає темою для багатьох в Європі вже видаються спеціалізовані журнали з публікацій. Зокрема, у засобах масової інформації різних галузей науки і техніки [3, 10]. започатковуються спеціальні розділи, рубрики [6]. Оскільки система періодичних видань відображає Щодо української наукової та науково-популяр- процеси, які відбуваються в науці, то ступінь спеціа- ної періодики, то можна зазначити, що у структурі

52 Задорожна О. С. Популяризація наукових знань в контексті розвитку науково-популярної періодики

Національної академії наук України функціонує наукових праць», «Искатель», «Искусственный видавничий дім «Академперіодика», який видає такі интеллект», «Карантин і захист рослин», «Клінічна загальноакадемічні журнали: «Вісник НАН України» фармація», «Колосок» (рус.), «Колосок» (укр.), (загальнонауковий та громадсько-політичний жур- «Комп'ютер у школі та сім'ї», «Корми і Факти», нал), «Доповіді НАН України» (науково-теоретичний «Лікарська справа», «Мандрівець», «Металлурги- журнал), «Наука та інновації» (науково-практичний ческие процессы и оборудование», «Метрологія та журнал). Крім того, існує проект підтримки «особли- прилади», «Мінеральні ресурси України», «Наука та во важливих» періодичних видань, а також програ- інновації», «Наука, релігія, суспільство», «Нумізма- ма підтримання рейтингу вітчизняних наукових пуб- тика і фалеристика», «Свинарство України», «Сі- лікацій у світі [3, 13; 14; 15]. верянський літопис», «Технічна електродинаміка», Зміни сталися й у розвитку науково-популярної «Технополис», «Український ботанічний журнал», періодичної преси. Крім часописів «Наука і культу- «Физика сознания и жизни, космология и астрофи- ра», «Рідна природа», «Трибуна» та ін., з'явилося зика», «Философские науки», «Філософська дум- чимало журналів, які презентують нові типи й напря- ка», «Хранение и переработка зерна»; газети: ми науково-популярних видань. Особливого поши- «Открытия и Гипотезы», «Природа і суспільство», рення набули журнали історико-культурологічного «Украинская техническая газета» [19]. Загалом 59 спрямування («Пам'ятки України», «Краєзнавство», наукових видань. «Український світ»), покликані сприяти відновленню У підрозділі «Науково-популярні видання» — 28 історичної пам'яті, формуванню національної само- часописів: «Наука и техника», «Alma Mater», свідомості народу [3, 13]. «Адвокат», «Алгебра и логика», «Альгология», Сьогодні збірник наукових праць «Наука і куль- «Вісник Національної академії наук України», тура» не є загальнодоступним часописом. Сайт «Вісник фармації», «Всесвітня література та культу- видання не функціонує, у Науковій електронній біб- ра в навчальних закладах України», «Доповіді ліотеці періодичних видань НАН України можна Національної академії наук України», «Журнал орга- переглянути матеріали лише за 2008 та 2009 рр. нічної та фармацевтичної хімії», «Зарубіжна літера- [16]. Фактично цей часопис пересічний читач не тура в школах України», «Искатель», «Искус- може придбати. ственный интеллект», «Клінічна фармація», «Коло- В архіві науково-популярного екологічного жур- сок» (рус.), «Колосок» (укр.), «Корми і Факти», налу «Рідна природа» останній номер датується «Мандрівець», «Наука та інновації», «Наука, релігія, 2008 р. На веб-сайті новини так само розміщені за суспільство», «Нумізматика і фалеристика», «Откры- 2008 р. [17]. Наразі журнал неможливо придбати у тия и Гипотезы», «Свинарство України», «Сіверян- пресових кіосках. ський літопис», «Украинская техническая газета», Журнал «Трибуна» — видання громадської науко- «Український ботанічний журнал», «Философские во-просвітницької організації «Знання України». На науки», з котрих дві газети [20]. З географічного сайті товариства подано опис журналу: часопис гро- профілю представлено лише журнал «National мадсько-політичної та теоретичної думки України, Geographic Україна». Серед науково-популярних ча- популяризатор сучасних наукових ідей, ефективних сописів чомусь згадуються «Вісник НАН України», шляхів вирішення соціально-економічних проблем роз- «Доповіді НАН України», «Наука та інновації», хоча будови нашої держави. Крім того, на веб-сторінці за своїми матеріалами їх не можна зараховувати до

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік представлені такі періодичні видання, як «Наука і куль- цього підрозділу, так само як деякі з вищезгаданих тура», «Наука і суспільство», науково-популярний аст- видань. Це, своєю чергою, засвідчує необхідність в рономічний часопис «Наше небо» [18]. обґрунтованій класифікації наукових видань. В еру ринкових відносин важливим питанням Дослідник О. Коновець у своїй статті «Сучасна залишається поширеність та доступність видання для періодика в системі наукової комунікації» зазначив такі читачів. Наприклад, сайт електронної бібліотеки часописи, як «Пам'ятки України» (науково-популярний періодики «Press Point» у розділі «Наукові видання» журнал) [21], «Краєзнавство» (щоквартальний науко- пропонує придбати або передплатити такі журнали: вий часопис) [22], «Український світ» (науково- «National Geographic Україна», «Наука и техника», популярний журнал універсального змісту) [23]. Усі ці «Alma Mater», «Адвокат», «Алгебра и логика», журнали важко знайти у вільному продажу. «Альгология», «Археологія», «Библиотековедение», Починаючи з 2013 р., науково-популярна періо- «Биотехнология», «Вісник Національної академії дика в Україні зазнає змін. Приміром, збільшується наук України», «Вісник фармації», «Всесвітня літе- наклад видання «Світова географія»: станом на сер- ратура та культура в навчальних закладах України», пень цього року журнал нараховує 50 тис. прим. «Доповіді Національної академії наук України», [24]. До пресових крамниць, хоча й не до всіх, у «Журнал органічної та фармацевтичної хімії», продаж надходить така періодика: науково-популяр- «Зарубіжна література в школах України», «Збірник не видання «Пам'ятки України: історія та культура»,

53 Zadorozhna Olena. Popularization of scientific knowledge in the context of popular science periodicals

яке присвячене проблемам збереження й популяри- перекладаються з англомовних статей, які також зації скарбів матеріальної і духовної культури; єди- можна знайти у російськомовному «National ний в Україні науково-популярний журнал з питань Geographic», то українськомовну версію журналу музичної культури «Музика»; науково-популярне неможливо вважати повноцінним вітчизняним науко- видання «Український театр», на сторінках якого во-популярним часописом. висвітлюються історія і сучасний стан театрального Отже, основна особливість вітчизняних науково- мистецтва, тощо. Останні три часописи друкує націо- популярних часописів полягає у їх специфіці. Існують нальне газетно-журнальне видавництво «Культура» видання, які можна умовно назвати універсальними [25]. Своєю чергою, журнал «Світова географія» науково-популярними часописами («Вокруг света», став першим в Україні науково-популярним геогра- «GEO», «National Geographic Україна», «National фічним часописом, засновником якого є редакція Geographic Россия», «Український світ», «Наука і сус- «Світова географія». Спочатку це видання виходило пільство», «Колосок»). До спеціалізованих науково- в Івано-Франківську, потім у Львові, а вже з 2002 р. популярних журналів зараховуємо видання «Пам'ятки у Києві [24]. України», «Музика», «Український театр», «Світова На території України також розповсюджуються географія», «Наше небо». Крім того, розвиток укра- закордонні видання. Наприклад, у спеціальних пунк- їнських науково-популярних часописів багато в чому тах реалізації періодики можна знайти англомовні залежить від ринкових відносин. Приміром, в Україні часописи. Крім того, продовжують надходити в про- досить поширеними є міжнародні аналоги видань, даж журнали міжнародного зразка — науково- зокрема «National Geographic Україна», «National популярні часописи російських редакцій: «National Geographic Россия», «GEO», «Вокруг света» та Geographic Россия» [26], «GEO» [27] та ін. Також «Світова географія», з яких переважна більшість є працює українська редакція російського науково- російськомовними. Основною проблемою залишаєть- популярного журналу «Вокруг света», проте за ся питання розповсюдження науково-популярної своїм контентом журнал не відрізняється від часопи- періодики. Такі журнали, як «GEO», «Вокруг света», су, який розповсюджується в Росії. Лише у випусках «National Geographic Україна», «Наука и техника», «Вокруг света» з позначкою «українське видання» реалізуються в кіосках періодичних видань, які пере- розміщено рекламну інформацію, яка є актуальною важно розміщуються на зупинках громадського на території України [28]. Крім того, «National транспорту. Своєю чергою, «National Geographic Geographic Россия», «GEO», «Вокруг света» є росій- Россия», «Світова географія» та ін. — лише на книж- ськомовними часописами. Переважна більшість кових ринках, у торгових центрах, у спеціальних пунк- крамниць періодичних видань пропонують пересіч- тах продажу тощо. А часописи «Пам'ятки України», ному читачеві журнали «Вокруг света», «GEO» та «Музика», «Український театр» вкрай рідко можна лише деякі — «National Geographic Россия». побачити у вільному продажу, але існує можливість Отже, переважна більшість періодики науково- передплати безпосередньо у видавництві. популярного профілю не є загальнодоступною, масовою, адже не доходить до споживача. Найбільш 1. Гайденко П. П. Эволюция понятия науки (XVII—XVIII поширеними залишаються російськомовні видання. вв.). Формирование научных программ нового времени / З 2013 р. в Україні було започатковано українсько- Пиама Павловна Гайденко. — М., 1987. — 447 с. мовну редакцію міжнародного науково-популярного 2. Маркс К. Экономические рукописи 1857—1859 гг. / Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 журналу «National Geographic». Cлід зазначити, що К. Маркс, Ф. Энгельс. — 2-е изд. — Т. 46. — Ч. II. — журнал не виходить у більшості пострадянських C. 206—207. 3. Коновець О. Сучасна періодика в системі наукової країн, крім Росії, країн Балтії та Грузії. Та й у Грузії комунікації // Вісник Київ. нац. ун-ту ім. Т. Шевченка ; та Латвії журнал почав видаватися лише наприкінці Сер. : Журналістика. — 2008. — Вип. 16. — С. 9—15. 2012 р. [29]. 4. Шателен М. А. Русские электротехники второй по- «National Geographic Україна» — міжнародний ловины ХIХ века / М. А. Шателен. — М. : Госэнергоиздат, науково-популярний часопис, що видається укра- 1950. — С. 354—371. їнською мовою. Професор К. Мезенцев, голова 5. Головаха Є. Філософія "мандрівника" : інтерв'ю // київського відділу Українського географічного това- День. — 2013. — № 142. риства, пише, що завдяки цьому з’являється можли- 6. Романчук О. Науково-популярна література в Украї- вість обмінюватися науковими ідеями, відкривати ні: втрат більше, ніж здобутків [Електронний ресурс] / О. Романчук. — URL: http://www.universum.lviv.ua/archi нові факти, спостерігати за сміливими експедиціями ve/journal/2007/npoplit_7.html. та мандрівками нашою планетою [30, 10]. Загалом 7. Романчук О. Роль науково-популярної літератури у поява такого видання засвідчує, що Україна починає пропаганді знань // Вісник Львів. ун-ту. Сер: Жур- впевненіше входити у міжнародний інформаційний налістика. — Львів, 2011. — Вип. 34. — С. 188—194. та науковий простір. Але зважаючи на те, що видан- 8. Яцків Т. М. Наукова періодика в Україні: перспекти- ня є закордонним аналогом і більшість матеріалів ви і проблеми розповсюдження [Електронний ресурс] /

54 Задорожна О. С. Популяризація наукових знань в контексті розвитку науково-популярної періодики

Т. М. Яцків. — URL: http://www1.nas.gov.ua/publication 18. Товариство "Знання" України [Електронний ре- s/books/serii/academy/1102010/Documents/2011_05/1 сурс]. — URL: http://znannya.org.ua/periodicals.htm. 2_Yatskiv.pdf. 19. Научные издания [Електронний ресурс]. — URL: 9. Гаташ В. І кому він потрібен, цей наук-поп? [Елек- http://presspoint.ua/katalog/nauchnyie-izdanija/0/1/32. тронний ресурс] // Дзеркало тижня. — 2011. — 8 черв. — 20. Научно-популярные издания [Електронний ре- URL: http://gazeta.dt.ua/SCIENCE/i_komu_vin_potri сурс]. — URL: http://presspoint.ua/katalog/nauchnyie- ben,_tsey_nauk-pop.html. izdanija/106/1/32. 10. Хомінський С. Й. Огляд вітчизняної наукової літе- 21. Пам'ятки України (журнал) [Електронний ре- ратури з екологічної проблематики в засобах масової сурс]. — URL: http://uk.wikipedia.org/wiki/Пам'ят- інформації // Наукові записки Інституту журналістики / ки_України_(журнал). Київ. нац. ун-ту ім. Т. Шевченка. — 2007. — Лип.—верес. — 22. Краєзнавство (журнал) [Електронний ресурс]. — Т. 28. — С. 58—62. URL: http://uk.wikipedia.org/wiki/Краєзнавство_(жур - 11. Огар Е. Сучасна науково-популярна література: нал). зникнення чи трансформація виду // Реалії та перспекти- 23. Український світ (журнал) [Електронний ресурс]. — ви українського книжкового ринку (Про інформаційний URL: http://uk.wikipedia.org/wiki/Український_світ_ маркетинг. І не лише про нього…) : зб. ст. і матер. круг- (журнал). лого столу “Розвиток інформаційного маркетингу на 24. Світова географія (журнал) [Електронний ре- книжковому ринку України” / упоряд. Є. І. Огар. — Львів : сурс]. — URL: http://uk.wikipedia.org/wiki/Світова_гео- Аз-Арт, 1997. — С. 80—99. графія_(журнал). 12. Коновець О. Ф. Наукова періодична преса в 25. Видання Національного газетно-журнального Україні: історичні традиції і сучасні проблеми // Вісник видавництва "Культура" [Електронний ресурс]. — URL : журналістики. — К. : РВЦ «Київський університет», 1998. — http://mincult.kmu.gov.ua/mincult/uk/publish/article/2 Вип. 6. — С. 59—62. 59323;jsessionid=95545B4BA3F920D771F1AC2CE8EB820E. 13. Бєляков О. О. Висвітлення проблем довкілля у спе- 26. National Geographic (журнал) [Електронний ре- ціалізованій пресі // Українська журналістика—97. — К., сурс]. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/National_ 1997. — С. 35—39. Geographic_(журнал). 14. Наукові публікації і видавнича діяльність НАН 27. GEO [Електронний ресурс]. — URL: http://ru.wiki України [Електронний ресурс]. — URL: http://www1. pedia.org/wiki/Geo_(журнал). nas.gov.ua/publications/Pages/default.aspx. 28. Вокруг света [Електронний ресурс]. — URL: 15. Видавничий дім "Академперіодика" [Електронний http://ru.wikipedia.org/wiki/ Вокруг_света. ресурс]. — URL : http://akademperiodyka.org.ua. 29. Губенко Д. Українська аудиторія скучила за науко- 16. Наукова електронна бібліотека періодичних видань во-популярним жанром : інтерв'ю [Електронний ресурс] / НАН України [Електронний ресурс]. — URL: http:// Д. Губенко. — URL: http://ua.ejo-online.eu/tag/науково- dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/12687. популярна-преса (17. 03. 2013). 17. Рідна природа [Електронний ресурс]. — URL: 30. National Geographic Україна : журнал. — 2013. — http://ridnapriroda.wordpress.com. Квіт. — № 1.

Подано до редакції 20. 11. 2013 р.

Zadorozhna Olena. Popularization of scientific knowledge in the context of popular science periodicals. The article deals with the popular science magazines of Ukraine, namely their typology, specificity and perspective of development. It is analyzed the basic problem of existence of popular science periodicals in Ukraine. Keywords: popular science periodicals, science, knowledge, magazine, typology, problems of development. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік Задорожная Е. С. Популяризация научных знаний в контексте развития научно-популярной периодики. В статье рассматриваются научно-популярные журналы Украины. А именно их типология, специфика, перспектива развития. Проанализировано основные проблемы существования научно-популярной периодики на территории Украины. Ключевые слова: научно-популярная периодика, наука, знание, журнал, типология, проблемы развития.

55 Цимбаленко Є. С., УДК 007: 304: 001 канд. наук із соц. комунік. Трансформаційні процеси у медіакомунікаціях: від глобальності та локальності до глокальності

У статті систематизуються уявлення про глобальність, локальність, глокальність у теоріях соціальних і медіакомуні- кацій; визначаються глокальні парадигми трансформацій у медіакомунікаціях. Ключові слова: глобальність, локальність, глокальність, медіакомунікації.

лобальність як явище на стадії свого виникнення • глокальність — синтез глобальних і локальних Г орієнтувалася передусім на економіку: росли процесів трансформацій та реакцій у медіагалузі; міжнародні корпорації, невеликі виробництва по- • медіакомунікації — це синтезований вид ко- глиналися гігантами, виробництва переносилися у мунікації, орієнтований на масову аудиторію через країни Азії, тоді як штаб-квартири організацій медіаканали, з ознаками суб’єкт-суб’єктного інфор- залишалися у США та Європі. Поступово глобаль- маційного обміну; ність поширилася на інші соціальні інститути і • масова комунікація — процес виробництва, сфери. Особливо гучно заговорили про глобальність розповсюдження й обміну інформацією профе- із поширенням інтернету. Для медіа ко му ні кацій (МК) сійними виробниками (мас-медіа), що спрямований глобальні властивості мережі визначили нові на- на масову аудиторію та має ознаки суб’єкт- прями і тенденції розвитку. У науковій спільноті МК об’єктного інформаційного обміну; визначили як наступний революційний етап розвитку • соціальні комунікації — це обмін між соціальними масової комунікації. При цьому дедалі частіше на істотами інформаційними повідомленнями з ознаками перший план в інформаційній структурі медіакомуні- суб’єкт-суб’єктного інформаційного обміну. кацій виходять локальні проблеми, порушуються Проблематика глобальності, локальності й гло- локальні теми, що орієнтуються вже не на локальну, кальності досить детально розглядалась у роботах а на масову аудиторію потенційних споживачів економічного, соціологічного, політоло гічного, інформації. Внаслідок цих процесів виникає низка філософського спрямувань (З. Бауман, З. Бжезин- наукових проблем у галузі МК, для яких важливим є ський, Е. Ласло й ін.). У вітчизняних теоріях синтез глобальних і локальних, а також глокальних соціальних комунікацій ці питання також знайшли трансформаційних явищ у теоріях соціальних і своє відображення. Зокрема професор В. Іванов у медіакомунікацій. Отож актуальність цієї статті п’ятитомнику «Аспекти масової комунікації» при- визначається глокаль ними парадигмами у процесі святив окрему книгу глобалізації масової комуні- трансформацій МК. кації. Професор В. Різун у «Теорії масової кому- Завданнями дослідження є: нікації» розглядає глобальність у контексті транс- • систематизація уявлення про глобальність, формації масової комунікації. Аспекти глобалізації локальність, глокальність у теоріях соціальних і медіаіндустрії описано у роботах науковців Є. Ма-

медіакомунікацій; каренко, Г. Почепцова, Т. Петріва, Б. Носової, Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 • визначення глокальних парадигм трансфор- Є. Левченюк, О. Ваганової, А. Чічановського й ін. мацій у МК. Російська школа журналістикознавства і комуніка- Для вирішення головних завдань статті слід тивістики не менш активно намагається з’ясувати визначитися з деякими поняттями, до яких ми вплив глобальності на мас-медіа (Л. Землянова, неодноразово будемо звертатися (пропонуємо В. Іноземцев, О. Вартанова тощо). авторське розуміння термінів, що сформувалося Глобальність інформаційних потоків у МК має внаслідок осмислення наукових знань). Зазначимо: низку позитивних і негативних аспектів для вироб- ми розглядаємо наведені поняття у контексті ників і споживачів інформації. Зокрема змінюється соціальних комунікацій, тому деякі властивості, сутнісна ознака масової комунікації — односторонній, наприклад, економічні чи географічні, не беруться монологічний вектор спрямування інформації від до уваги. Отож: виробника (професійного мовця) до масової спо- • глобальність — поширення у загальносвітових живацької аудиторії поступово нівелюється через масштабах явищ, пов’язаних із трансформаціями у трансформацію поняття «виробник інформації». В медіагалузі, МК і соціальних комунікаціях; умовах громадянської журналістики, чи блогерства, • локальність — обмеження будь-якими межами будь-хто у будь-який час може поширювати будь-які (географічні, соціальні, демографічні тощо) інформа- дані, при цьому без жодної відповідальності за ційних процесів у медіакомунікаціях; змістове наповнення, об’єктивність і правдивість

© Цимбаленко Є. С., 2013 56 Цимбаленко Є. С. Трансформаційні процеси у медіакомунікаціях: від глобальності та локальності до глокальності

інформації чи форму її представлення. Глокальність проте, це називається збором інформації і за своєю суттю заперечує явище асиметричного роз- опрацюванням даних. Це глобальний стан; він поділу комунікаційних ресурсів, що означає «одно- ігнорує і витісняє форму міста, яка, отже, застаріває. сторонній рух потоків міжнародних новин і фільтра - З появою миттєвої електричної технології земна цію їхнього змісту в інтересах розвинених країн і куля уже ніколи не зможе стати більше, ніж селом, пов’язані з ними інформаційні монополії» [1, 31]. і сама природа міста як форми основних параметрів Дослідник геополітичних процесів М. Дмитренко неминуче повинна розчинитися у небутті, наче затем- вважає, що світ поступово трансформується у простір нення у кінокадрі» [4, 396]. глобальної взаємодії всіх його складових частин [2, 8]. Глобалізація тісно пов’язана з іншим процесом, Це пов’язано передусім із широким розповсюдженням що супроводжує трансформації в МК, — техно- нових інформаційних та телекомуні каційних технологій логізацією. Сучасні інформаційно-комунікаційні та масовістю інформаційної аудиторії. Глобалізація як технології (ІКТ) змінили усталені віками традиції геополітичне і комунікаційне явище нині контек- спілкування, коли домінувала міжособистісна куль- стуально розглядається в нерозривному зв’язку з інте- тура діалогу, а в колі освіченої еліти ще й практику- грацією роз-маїтих систем — економічних, політичних і, валося листування. Телефон, телеграф, інтернет безумов но, комп’ютерних. Інтеграція — це процес поступово технологізували комунікацію, додавши у об'єднання будь-яких елементів (частин) в єдине ціле; більшість комунікаційних моделей невід’ємний скла- це взаємне зближення й утворення взаємозв'язків на дник — технічні канали передавання інформації. Са- будь-якому рівні, починаючи від корпоративного й ме технології у глобальному інформацій ному про- закінчуючи міждержавним. сторі змусили замислитися теоретиків комунікації У МК інтеграція стосується низки категорій. про глобальні трансформації у МК. Зокрема — це конвергентні особливості виробничого Іншою важливою ознакою глобалізації медіа є процесу, що передбачають синтез традиційних і спільний комунікаційний простір. Цей термін у цифрових технологій. Не менш важливими для науковому дискурсі, як і більшість понять із нової медіаіндустрії є інтеграційні процеси у порівняно термінології, що відображає тенденції розвитку новому медійному середовищі — інтернеті: асимі- соціальних комунікацій, не має чітких окреслень і лювання автора й читача, використання не властивих визначень. Виникнення поняття спричинене глобалі - традиційному медіа форм відтворення інформації, зацією мас-медіа та тими різночитаннями, що супро- суб’єкт-суб’єктність масовокомуніка ційного процесу воджують дискусії між супротивниками і прихильни - та ін. Водночас мас-медіа стають одним із найбільш ками глобалізації інформаційних процесів, створення інтегрованих глобальних світових інститутів, за наднаціональних інформаційних супермагістралей і допомогою якого відбувається інформування мега- суперконгломератів без урахування національно- аудиторії з орієнтуванням на персоналізовані смаки культурного складника медіасфери. конкретного користувача. Масовість і загальнодоступність інформаційних Одним із наслідків глобалізації медіа стало явище потоків визначають два дуальні явища МК, що конвергентності, тобто синтезу розмаїтих технік і змушують говорити вже не про глобалізацію, а про технологій медіавиробництва для максимального глокальність медіа, тобто інформаційну нерівність. спрощення і зручності донесення інформації оди- Парадокс ситуації визначається діаметральністю ничній і масовій аудиторіям. Українська вчена Л. Фе- поширення інформації. З одного боку, це надмірні,

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік дорчук виокремлює три стадії виробництва контенту надлишкові потоки інформації, що призводять до конвергентних ЗМІ: створення змісту власними тоффлерівського «шоку майбутнього». З іншого — силами (наприклад, збір і написання новин); пере- дедалі чіткіше відстежується тенденція розриву між творення, редагування контенту для подальшого «інформаційними багатіями» й «інформаційними розповсюдження і реалізації; поширення продуктів чи злидарбордами» [5, 293]. Цей розрив тісно пов’я - послуг, що базуються на виробництві змісту [3, 211]. заний з іншою диференціацією соціуму — освітньою, Глобалізацію можна розглядати як конвер- що знаходить своє відображення у суміжному нау- гентний вияв чи світовий процес, спрямований на ковому напрямі — медіаосвіті. Суть розриву визна- інтеграцію, взаємозалежність і відкритість, зокрема чається нерівним доступом населення країни чи й в медіагалузі. Національна система медіа, що фор- регіону до освітніх ресурсів, що спричинює страти - мувалася протягом десятиліть, за останні двадцять фікацію суспільства на освічену еліту і «простолюд». років перестала обмежуватися локальними кордо- Інше дуальне забарвлення має глобалізація медіа нами країни. «Глобальне село» М. Маклюена набу- у процесі визначення власної аудиторії. З одного ває реальних рис з його інтернаціональністю та боку, безмежність інтернету потенційно гарантує позатериторіальністю інформаційних потоків: «Сьо- доступ до інформаційних напрацювань усьому годні, в електричну епоху, люди і психічно, і населенню світу. З іншого — чимало редакцій декла- соціально повернулися до стану кочівників. Тепер, рують серед пріоритетів своєї мережевої політики

57 Tsymbalenko Yevhen. Transformation processes in media communication: from globality and locality to glocality

персоналізацію контенту через його демасифікацію С. Соколенко: «У новій глобалізованій міжнародній й сегментацію. Як говорить О. Калмиков, гло- економіці залишається дедалі менше можливостей балізація і конвергенція у МК сприяли вузькій для національних автономій» [7, 21]. Екстра- спеціалізації медіа, які прагнуть максимально полюючи цю тезу на комунікацію, можна говорити ефективно обслуговувати масову аудиторію й про те, що виникає загроза глобальної масифікації кожного окремого споживача [6]. аудиторії з її уніфікацією відповідно до амери- Глобалізація серед інших завдань передбачала канських та західноєвропейських стандартів. Саме рівні права на доступ до освіти й інформації, проте тому на противагу глобалізації дедалі частіше реально лише поглибила освітні й інформаційні висуваються теорії, в яких локальні особливості є розриви. Видимість глобальності МК через масовість домінантними, або розглядаються глобальні про- аудиторії з міжнародним забарвленням насправді є цеси, що не шкодять локальним характеристикам. епізодичним і фрагментарним процесом, про що Починаючи з кінця минулого століття, у науковій свідчать регулярні доповіді ЮНЕСКО про рівень спільноті й на рівні міжнародних організацій (напр., інформаційної грамотності в окремих країнах чи ЮНЕСКО) дедалі актуальнішими і запеклішими регіонах, а також моніторингові і статистичні стають дискусії щодо паралельного розвитку дослідження спеціалізованих міжнародних агенцій глобалізації й локалізації та поширення синте- (напр., GfK, Internet World Stats, TNS та ін.). зованого явища — глокалізації. Таблиця 1. Інформаційні технології для комунікацій Похідні дані Стратегія 1) покращувати розуміння потенціалу застосування ІТ 1) збільшення конвергенції ЗМК у комунікаціях 2) забезпечити свободу висловлювань ЗМК, 2) поява нових типів і професій у мас-медійній галузі що використовують ІКТ 3) підтримувати в країнах розвиток національної політики 3) нові можливості освіти у галузі комунікації у галузі комунікацій, враховуючи нову ситуацію, пов’язану завдяки використанню ІКТ з розвитком ІКТ 4) перешкоди в експлуатації ІКТ засобами масової 4) просувати інноваційне використання ІКТ, інформації в країнах, що розвиваються розвиваючи плюралізм у ЗМІ

Глобалізація — це складний процес, метою якого Глобалізація МК як соціополітичний процес про- є гармонізація людської спільноти через інтеграцію стежується у низці міжнародних актів, у яких регіональних утворень у загальнолюдську цивіліза - декларується вільний і загальний доступ до цію. У такому контексті втрачає свою актуальність інформації через медіа. Водночас виникає низка географічний вимір в економічних, політичних, проблем, пов’язаних із доступом до інформації, соціокультурних відносинах. комунікації і мас-медіа, які чиновники намагаються Автор терміна «глобалізація» Р. Робертсон вирішувати на загальносвітовому рівні. Наприклад, пропонував розглядати це явище як історичний ЮНЕСКО прийняла програму «Інформація для всіх» Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 процес зміцнення контактів між різними частинами [8], яка згодом лягла в основу наступних анало- світу, що призводить до посилення одноманітності гічних програм. У цій програмі визначалися базові в житті народів планети. Що це означає для МК? принципи використання інформаційних технологій та Будь-яке медіа, що має можливості глобального знань у різних галузях, зокрема і в комунікаціях мовлення, здійснює інтракультурний вплив, а (див. Табл. 1). контент, поширюваний ним, може негативно Відповідно до даних, наведених у Таблиці 1, моделювати у соціальному зрізі поведінку осо- чітко виділяються головні чинники, що стимулюють бистості чи масової аудиторії. трансформаційні процеси у МК (похідні дані), нато- Окрім прихильників глобалізаційних процесів, мість стратегії є порівняно описовими і декларатив- існує чимало їхніх опонентів, зокрема радикально ними, не є реальними спрямуваннями до дій. налаштованих. Головним аргументом, який складно Глокальність у МК виявляється не тільки на рівні заперечити, є такий: глобалізація насаджує ідеї медіа в інтернеті. Не менш цікавою є ситуація, що модернізації і західного устрою життя (вестернізація) склалася навколо інтерактивного телебачення. всім незахідним суспільствам. Нові цінності досить Персоналізація глобального телевізійного контенту часто суперечать національним традиціям і куль- відповідно до вимог і уподобань замовника демон- турам, що створює умови для регіоналізації й ло- струє можливі сценарії розвитку медіаіндустрії. На калізації. Подібні ідеї озвучує український економіст відміну від кабельного чи ефірного телебачення, яке

58 Цимбаленко Є. С. Трансформаційні процеси у медіакомунікаціях: від глобальності та локальності до глокальності

пропонує користувачеві попередньо визначений набір ми є інформаційна нерівність, цифровий розрив, програм, в інтерактивному ТБ функціонально розши- мовна диспропорція, домінування англійської мови, рилися параметри діалогу виробника і споживача недостатній рівень освіти та інше. Ці та інші питання телевізійного продукту. вже давно перебувають у полі зору міжнародних У глобалізації інформаційних потоків важливе організацій. Основна проблема розривів зводиться до місце відводиться системі супутникового мовлення. такого: через різний рівень розвитку економік суттє- Завдяки супутниковим операторам людина отримує во відрізняються середньостатистичні прибутки меш- надзвичайно широкі можливості для ознайомлення з канців розвинених і бідних країн; унаслідок цього продуктами телевізійної індустрії більшості країн велика частина населення не має доступу до іннова- світу оригінальною мовою. цій. Це глобальний контекст. На локальному рівні від- Кабельне телебачення дає змогу приймати сигна- буваються розриви між міськими і сільськими меш- ли з різноманітних баз даних, зокрема і з супутни- канцями, між регіонами, між старшою та молодшою ків, що розширює перелік доступних програм і віковими групами. сприяє задоволенню широких потреб глядацької аудиторії. Оператори кабельного телебачення про- 1. Землянова Л. Коммуникативистика и средства понують спеціальні тематичні пакети, завдяки чому информации : Англо-русский толковый словарь концепций відбувається сегментація аудиторії на основі спожи- и терминов / Л. Землянова. — М. : Изд-во Моск. ун-та, вацьких запитів — консьюмеризація медіа. Першою 2004. — 416 с. 2. Дмитренко М. Політична система України: Розвиток глобальною мережею, що запропонувала вузький в умовах глобалізації та інформаційної революції / тематичний діапазон, була CNN — мережа з цілодо- М. Дмитренко. — К. : Ун-т «Україна», 2011. — 820 с. бовою трансляцією новин через канали супутниково- 3. Федорчук Л. Журналіст конвергентної редакції: нові го зв’язку. виклики професії / Л. Федорчук // Вісник Жито- Сучасна структура медіаринку досить складна. У мирського державного університету. — Сер.: Філологічні період ранньої глобалізації спостерігалися тенденції наук. — Вип. 54. — 2010. — С. 209—212. до створення комунікаційних олігополій — об’єднань 4. Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения великих монополій для контролю виробництва і человека / М. Маклюэн. — М. ; Жуковский : КАНОН-пресс-Ц ; поширення інформаційних продуктів. Глокалізація Кучково поле. — 464 с. 5. Демченко С. Масова комунікація як чинник форму- характеризувалася новими комунікаційними схемами, вання громадянського суспільства в незалежній Україні коли вдало реалізована індивідуальна ідея може при- (глобальне і національне) / Сергій Демченко. — Д. : Вид-во нести надприбутки її автору. Така ситуація спостеріга- Маковецький, 2009. — 370 с. лася з одним із перших віртуальних видавців Метом 6. Калмыков А. Конвергенция — возможность универ- Драджем, з творцем найпотужнішої соціальної мережі сального журнализма в рамках профессиональной иден- Facebook Марком Цукербергом, із засновниками тичности [Електронний ресурс] // Вестник электронных и Google Ларі Пейджом і Сергієм Бріном та багатьма печатных СМИ. — № 16. — URL: http://www.ipk. іншими реалізаторами не настільки успішних проектів. ru/index.php?id=2126. Проте, говорячи про Facebook, одразу виникає асоціа- 7. Соколенко С. «Глобальные рынки XXI столетия: Перспективы Украины» / С. Соколенко. — К. : Логос, ція зі словом «глобальний», а про Google — ще й з 1998. — 568 с. терміном «олігополія». 8. Information for all. Strategic Plan for the Information Інформаційно-комунікаційне середовище інтерне- for All Programme (2008—2013) / [Електронний ресурс]. —

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ту нині прийнято вважати найбільш глобальним медіа- URL: http://www.unesco.org/new/fileadmin/MULTIME- полем. Поряд з цією глобальністю виникає чимало DIA/HQ/CI/CI/pdf/ifap2008_council_draft_strategic_pla локальних проблем, серед яких особливо актуальни- n.pdf.

Подано до редакції 16. 10. 2013 р.

Tsymbalenko Yevhen. Transformation processes in media communication: from globality and locality to glocality. In the article it is systematized the understanding of globality, locality, glocality in the theories of social communications and media communications, it is determined the glocal paradigm of transformations in media communications. Keywords: globality, locality, glocality, media communications.

Цымбаленко Е. C. Трансформационные процессы в медиакоммуникациях: от глобальности и локальности к глокальности. В статье систематизируются представления о глобальности, локальности, глокальности в теориях социальных и медиакоммуникаций; определяются глокальные парадигмы трансформаций в медиакоммуникациях. Ключевые слова: глобальность, локальность, глокальноть, медиакоммуникации.

59 Рябічев В. Л., УДК 316.77+070+004.77 канд. фіз.-мат. наук Особливості соціальних медіа

Розглядаються особливості соціальних медіа та особливості роботи журналіста мережевих ЗМІ, аналізується досвід роботи мережевої версії популярного шведського видання «Dagens Nyheter», наведено порівняльний розпо- діл аудиторії соціальних медіа у cвіті, а також в Європі, Швеції та Україні. Ключові слова: соціальні медіа, інтернет-журналістика, «Dagens Nyheter», медіакомунікації, аудиторія, соціальні мережі.

обре відомо, що протягом останніх кількох років 2. Здатність швидко аналізувати інформацію та Д соціальні медіа стрімко збільшують свою аудито- ухвалювати рішення. рію [1; 2] на фоні перманентного падіння накладів папе- 3. Вміння опановувати нову техніку та технології. рових видань. У роботах [1; 2] розглянуті основні тен- За твердженням Anna Еberg [4], яка очолює денції розвитку як самих онлайн медіа, так і їх аудито- мережеву версію відомої шведської газети «Dagens рії. Важливо також звернути увагу на особливості вико- Nyheter» [5], для збирання матеріалів на електронну ристання соціальних медіа в роботі журналіста мереже- сторінку видання достатньо трьох репортерів-універ- вого видання, порівняти електронні медіа, які успішно салів, котрі вміють працювати з будь-якою технікою розвиваються і добре представлені у Всесвітній павути- та будь-яким матеріалом. З метою збільшення опе- ні. Широке розповсюдження мобільних платформ є ративності така редакція використовує пересічно потужним чинником, що впливає на якість роботи всього два власних відео щоденно, з web-TV працює репортера. Причому слід зазначити, що базові принци- лише один журналіст, а решта відеоматеріалів пи журналістики [3] лишаються незмінними, не стало купують. Дедалі частіше на сайті використовується Рисунок 1. Розподіл світової аудиторії в 2012 році Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013

також менше критеріїв, за якими оцінюється професій- мобільна зйомка. Для того щоб звернути увагу чита- ність журналіста, — до традиційних вимог додалися ча, до статті доводиться також залучати зовнішніх нові. Серед них можна виділити такі: експертів. 1. Оперативність підготовки матеріалу (в сучасній Найбільшу увагу в [5] звертають на соціальні редакції мережевого видання deadline відбувається медіа. Заохочується читання на роботі матеріалів з щохвилини). Facebook. Влаштовуються чати від 4 до 8 сесій на

© Рябічев В. Л., 2013 60 Рябічев В. Л. Особливості соціальних медіа

тиждень. Професійні експерти беруть в них участь платна частини сайту. До платної переважно потрап- дистанційно та безкоштовно. Обов’язково підтриму- ляють великі репортажі та аналітика. ється зворотний зв’язок з читачем. За допомогою «DN» у передплатній електронній версії розміщує вищезгаданих експертів відбувається премодерація, і 100 % паперового варіанту, до загальнодоступної найцікавіші дискусії прикріплюються до статей та версії потрапляє лише 20 %. Рисунок 2. Розподіл європейської аудиторії в 2012 році

потрапляють до паперової версії. Майже в кожному Усю роботу веб-платформи з півторамільйонною матеріалі для збільшення аудиторії використову- аудиторією забезпечують усього чотирнадцять спів- ється інтерактивна графіка. Професійний чат потре- робітників. бує дуже великої швидкості спілкування з читачем. Розглянуті вище особливості соціальних медіа, Тож DN.se регулярно влаштовує онлайн трансляції, досвід роботи європейських медіа, зокрема швед- організовує за їх допомогою спілкування з корес- ської преси, тенденції розвитку інтернет-видань роз- пондентом на місці подій. Тут премодератором глянуті раніше [1; 2], дозволяють констатувати існу- виступає сам журналіст, причому робота відбуваєть- вання певних особливостей роботи журналіста мере-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ся без коректора. Таким чином використовується жевого видання та принципових відмінностей від головна перевага веб-технології: подія висвітлюється роботи в традиційних медіа. Причому найпотужні- від початку до кінця наживо. шим чинником розвитку веб-преси стали соціальні За даними [6] кількість унікальних переглядів медіа в усьому своєму розмаїтті. DN.se за тиждень на початку 2013 р. становила Розглянемо ці особливості. 1 270 915 (найкращий результат у 2012 р. дорівню- 1. Одна з перших проблем, яку доводиться вав 1 694 777 переглядів). Якщо порівнювати з про- розв'язувати веб-редакції, — це захист анонімності. відними шведським та європейським веб-виданнями Дуже часто в соціальних мережах неважко з’ясува- «Aftonbladet» [7], відповідні показники становлять ти, хто є автором інформації, навіть якщо дописувач 4 588 475 (5 783 726) переглядів. приховує власне ім’я. Видання має або отримати Загалом веб-версія «Dagens Nyheter» посідає дозвіл у людини на використання її імені, або поси- високе шістнадцяте місце серед усіх шведських латися на анонімне джерело, що зменшує цінність та інтернет-ресурсів за розміром щотижневої аудиторії. достовірність поданого матеріалу. Зауважимо, що наклад паперового варіанту газети в 2. Будь-яку інформацію, отриману з соціальних 2012 р. становив 870 тис. примірників. мереж, слід ретельно перевіряти. На жаль, Монетарна політика двох згаданих видань за Всесвітня павутина не має захисту від провокацій та більшістю критеріїв схожа. В обох є безплатна і розповсюдження спотвореного контенту.

61 Ryabichev Vyacheslav. Special features of social media

3. У соціальних медіа журналістові треба пред- Розподіл аудиторії між найпопулярнішими соці- ставляти своє видання постійно, вести діалог, а не альними медіа показаний на Рис.1—4 [8]. використовувати це медіа лише як засіб розповсюд- 9. Вдале використання та розміщення контенту ження інформації. для мобільних платформ дозволяє мережевому ЗМІ 4. Важливо пам’ятати про одну з головних рис збільшувати і структурувати спільноту своїх читачів. друкованих (традиційних) медіа, а саме — однока- За допомогою технології Targeting сучасні медіа нальність. В інтеренет-виданні обмін інформацією локалізують інформацію для користувача, працю- має йти в обох напрямах. ють із цільовою аудиторією. Рисунок 3. Розподіл шведської аудиторії в 2012 році

5. Як уже згадувалося вище, базові принципи 10. Найпильнішу увагу треба приділяти мережі журналістики [3] лишаються незмінними як для Facebook (FB). Як показано на Рис.1, цей ресурс воло- принта, так і для веба. діє 65 % світової аудиторії соціальних медіа. На вере- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 6. У зв’язку з величезною кількістю різновидів сень 2012 р. маємо показану нижче статистику [9]. соціальних медіа, мережевих платформ, засобів • Сумарна кількість часу, яку проводять користу- передачі даних, репортерові не потрібно намагати- вачі FB щодня, дорівнює 20 тис. років або 10,5 біль- ся охопити величезну кількість джерел інформації. йонів хвилин. Краще зосередитися на кількох соціальних мережах • Кожний житель Великої Британії буває щодня чи на інших соціальних медіа. Редакція також може в FB в середньому 26 хв. 27 сек., Франції — 21 хв. закріплювати за кожним своїм співробітником пев- 53 сек., США — 20 хв. 46 сек. ний набір інтернет-ресурсів, який той щоденно буде • Половина зареєстрованих акаунтів має більше моніторити. 100 друзів. 7. Журналіст має бути присутнім там, де може • У мережі щодня з’являється 3,2 більйона лай- працювати. Не повинно бути пустих акаунтів. ків та коментарів. 8. Треба гнучко поєднувати використання таких • Щомісяця 543 млн відвідувань відбувається з різних соціальних медіа, як: Facebook, Twitter, мобільних платформ. Pinterest, Instagram та ін. За рахунок зображень • Аналіз 60 компаній, зареєстрованих на FB, можна скорочувати тексти, робити їх читабельніши- показав, що 49 % повернули свої інвестиції, вкладе- ми. Будь-яке зображення дозволяє стисло передати ні в соціальну мережу, в п'ятикратному розмірі, контент у порівнянні з текстом. 70 % — у трикратному.

62 Рябічев В. Л. Особливості соціальних медіа

• FB має 232 млн користувачів в Європі, набір онлайн технологій, який дозволяє користува- 222 млн — в Північній Америці, 219 млн — в Азії. чам спілкуватися між собою. Основною ознакою 11. Треба констатувати, що соціальні медіа є соціальних медіа є наявність коментарів. широким майданчиком для будь-яких провокацій, Рисунок 4. Розподіл української аудиторії в 2012 році

розповсюдження чуток та дезінформації, експеримен- 1. Рябічев В. Л. Тенденції розвитку Інтернет-аудиторії тів у інформаційному полі. Інколи доцільно перевірити України в 2012—2013 роках / В. Л. Рябічев, Я. А. Майструк, реакцію аудиторії на ту чи ту новину на невеликій кіль- О. В. Рябічева // Молодіжна проблематика медійного кон- кості читачів у локальній групі, і лише потім ухвалюва- тенту України і Світу (23 листоп. 2012 р., Київ) : Матеріали ти рішення щодо оприлюднення інформації на загал. міжнар. студ. наук.-практ. конф. — 2012. — С. 106—110 2. Vyacheslav Ryabichev, Yuliya Nesteryak Modern state 12. Спілкування у Всесвітній павутині — це діалог of online media progress: European experience and Ukrainian Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік багатьох осіб, у який журналіст не завжди повинен practice [Електронний ресурс]. — URL: http://journlib. втручатися. Іноді, залишаючись просто спостеріга- univ.kiev.ua/ Articles/media092012.pdf (31. 01. 2013). чем, не намагаючись вплинути на аудиторію, можна 3. Іванов В. Ф. Стандарти журналістики. — К. : Ака- отримати додаткову унікальну інформацію. демія української преси. — 2007. — 71 с. 13. Соціальні медіа, як будь-які інші, популяри- 4. Anna Еberg [Електронний ресурс]. – URL: https:// зують насамперед себе. За рахунок посилань, роз- twitter.com/annaaberg (31. 01. 2013). силок, періодичних повідомлень про події, що стали- 5. DN.se [Електронний ресурс]. – URL: http://www. ся чи яких чекають. Тому репортер має диверсифі- dn.se/ (31. 01. 2013). 6. Sveriges Annonsцrer KIA-index [Електронний ре- кувати джерела інформації, бути представленим у сурс]. — URL: http://www.kiaindex.net/ (31. 01. 2013). кількох мережевих ресурсах. 7. Aftonbladet [Електронний ресурс]. — URL: http:// 14. Важливо зважати на психологію спільноти, www.aftonbladet.se/ (31. 01. 2013). що існує в соціальних мережах. Журналіст має розу- 8. Internet World Stats [Електронний ресурс]. — URL: міти себе як приватну особу і як професіонала, ht tp://www.internetworldstats.com/ (31. 01. 2013). пам’ятати, що він представляє засіб масової інфор- 9. The Social Skinny [Електронний ресурс]. — URL: ht мації у веб-просторі. tp://thesocialskinny.com/216-social-media-and-internet- Таким чином, соціальні медіа — це інструмент statistics-september-2012/ (31. 01. 2013). присутності видання на цифрових майданчиках, Подано до редакції 14. 09. 2013 р.

63 Ryabichev Vyacheslav. Special features of social media

Ryabichev Vyacheslav. Special features of social media. The article deals with the special features of social media and the work of online media journalist. It is analyzed the experience of online version of the popular Swedish periodical ‘Dagens Nyheter’. It is presented the comparative distribution of audience of social media in the world, Europe, Sweden and Ukraine. Keywords: social media, online journalism, ‘Dagens Nyheter’, media communications, audience, social networking.

Рябичев В. Л. Особенности социальных медиа. Рассматриваются особенности социальных медиа и особенности работы журналиста сетевых СМИ, анализиру- ется опыт работы сетевой версии популярного шведского издания «Dagens Nyheter», подано сравнительное рас- пределение аудитории социальнных медиа в мире, а также в Европе, Швеции и Украине. Ключевые слова: социальные медиа, интернет-журналистика, «Dagens Nyheter», медиакоммуникации, аудитория, социальные сети. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013

64 В контексті соціальних комунікацій

Городенко Л. М., УДК 007: 304.070+004.738 д-р наук із соц. комунік. Нові медіа: журналістика чи комунікація?

У статті робиться спроба з’ясувати науково-теоретичні передумови виникнення і розвитку дискусії про нові медіа у контексті теорії масової комунікації, а також встановити контекстуальні зв’язки нових медіа у галузях жур- налістики і комунікації. Ключові слова: нові медіа, журналістика, масова комунікація.

омунікаційні зсуви, зумовлені розвитком техно- манітні припущення, суть яких зводиться до таких К логій інформаційного суспільства, поставили аналогій: перед журналістикою і масовою комунікацією нові • нові медіа — цифрові медіа; запитання і висунули нові проблеми як наукового, • нові медіа — електронні мережеві медіа; так і практичного характеру. Нині синонімія поняття • нові медіа — кібермедіа. «нові медіа» досить широка. Це новітні медіа, У поданій статті ми прокоментуємо ці варіації, цифрові медіа, інтерактивні медіа, комп'ютерно проте вони не визначають основу дослідження. Для опосередкована комунікація, інтернет-медіа, мере- нас гіпотетично цікавою є верифікація чи спро- жеві медіа та ін. Усі ці терміни базуються на техно- стування тези про те, що нові медіа нині є чимось логічних аспектах діяльності нових учасників ма- більшим, ніж просто мас-медіа; нові медіа — це сової комунікації. І саме цей дискурс означає від- своєрідний феномен масової комунікації, що дає сутність будь-якого підґрунтя для з’ясування основ- можливість індивідуальній аудиторії розпочати ного, ключового, питання, що не має однозначної активні інтеракції й діалог між виробником і відповіді через відсутність усталених і загально- споживачем інформаційного продукту. прийнятих ідентифікаторів: «Що є новим медіа?». Методологічну основу цієї статті становлять прин- Водночас виникають й інші суттєві запитання, які ципи й методи історичного аналізу, загальні філо- формують основу наукової проблематики дослід- софські принципи науковості, об’єктивності, кон- ження нових медіа: «Що становить новизну в за- кретності, розвитку полярних визначень, детермі - собах масової інформації?»; «Чи є ключові харак- нізму та єдності. теристики, які дають змогу відокремити «нові» ЗМІ Для виконання головних завдань статті засто- від «старих»?»; «Які питання розвитку нових медіа совувалися різні методи, описані далі. Відповідно до є актуальними для наявних аналітичних обгово - аксіоматичного методу нами сприймалися як сталі рень?»; «Яку роль відіграють технологічні зміни в деякі конструкти, моделі та концепції. Елементарно- цьому процесі?». Пошук відповідей на ці питання теоретичний аналіз допоміг узагальнити систему визначає основні аспекти актуальності нашого знань, відповідно до якої з’ясовувалися базові зв’я- дослідження. зки мережевої комунікації у теорії соціальних кому- Вивчення нових цифрових засобів масової нікацій. Для точного висловлення думок із метою інформації відбувається за певними науковими на- виключення можливості неоднозначного розуміння прямами: аналіз їх основних характеристик, до- застосовувався метод формалізації. Під час опра- пустимості й обмеження (М. Лістер, Т. Флю, Л. Ма- цювання теоретичних розробок українських та за- Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік нович, Л. Городенко, Л. Федорчук, Б. Потятиник, кордонних вчених використовувалися методи кон- Л. Гурак), їх можливості для створення індивідуаль - текстуального та герменевтичного аналізів, необ- ної тотожності (І. Артамонова), їх потенціал для хідних для тлумачення наукових праць. формування соціальних спільнот (Т. Фісенко) та ін. Методика дослідження передбачала такі дослід- Мета статті — пошук відповіді на питання «Що ницькі процедури: таке нові медіа?». • здійснити уточнення терміна «нові медіа»; Відповідно до поставленої мети визначаємо такі • прокоментувати контексти «нові медіа» — завдання: «журналістика» — «комунікація»; • з’ясувати науково-теоретичні передумови ви- • довести висунуту гіпотезу; никнення і розвитку дискусії про нові медіа; • сформулювати висновки щодо доведення чи • встановити контекстуальні зв’язки нових медіа спростування висунутої гіпотези. у галузях журналістики і комунікації. Коли ми говоримо про традиційні ЗМІ, у нас ви- Розмаїтість наукових підходів та тлумачень, тер- никають чіткі асоціації: «преса — друковане слово», мінологічна диференціація і диференціація мето- «радіо — звукові сигнали», «телебачення — візуаль- дології досліджень нових медіа перешкоджає нау- ний ряд». Навіть інтернет як масовий комунікаційний ковій ідейній єдності. Як наслідок, виникають різно- канал має низку асоціативних ознак: мультитекст, © Городенко Л. М., 2013 65 Horodenko Lesya. New media: journalism or communications?

мультимедіа, інтерактивність. Тоді як нові медіа від- мації до масової комунікації, від масової комунікації різняються саме відсутністю та ефемерністю будь- до персоналізації і демасифікації інформаційного якого асоціативного ряду. продукту. Поняття «нові медіа» виникло незадовго до впро- На хронологічній розмитості поняття «нові медіа» вадження Т. Бернерсом-Лі технології www і масо - наголошує й Т. Беннет у книзі «Теорії медіа. Теорії вого поширення інтернету, проте ототожнювати ці суспільства»: «Нові медіа асоціюються перш за все з два явища не зовсім правильно. Складність визна- історією ХІХ і ХХ ст. — преса, радіо і телебачення, чення нових медіа закладена безпосередньо в слові- індустрія кіно і звукозапису — традиційно об’єдналися означенні «новий». Відповідно до Нового тлумач - під заголовком «мас-медіа», а їхнє вивчення роз- ного словника «новий» — це «який недавно з’явився, вивалося як складник соціології масової комунікації» не існував раніше; недавно зроблений, створений і [2, 7]. Зазначена теза ілюструє факт трансформації т. ін.» [1, 885]. поняття «нові медіа» внаслідок виникнення нових В історичному контексті досить складно визначити технологій масової комунікації. конкретну дату, коли комп'ютеризація, або «оцифру- Беручи за основу таку формулу, ставимо ще одне вання», вплинула на засоби масової інформації. Проте логічне запитання: якщо масова комунікація — одно- можна говорити про так звані періоди, коли все змі- спрямований вплив з боку мас-медіа на масову нилося для медіа. Як правило, період зародження аудиторію без очікувань зворотної аргументації, а трансформацій, що здебільшого визначається часом тенденції сучасного медіаринку передбачають персо- появи персонального комп'ютера і його використання налізацію, частково консьюмеризм (і, як наслідок, у редакціях ЗМІ, — це середина 1980-х — початок демасифікацію і диверсифікацію) мас-медійного 1990-х рр. У цей час ПК отримують інтерактивний і продукту, то де межа між журналістикою і кому- графічний інтерфейси, достатній обсяг пам'яті для нікацією? І чи можна вважати саме нові медіа тією запуску ранніх версій програмного забезпечення, щоб ланкою, що забезпечує синтез традиційних посту- здійснювати маніпуляції з текстом і графікою, також латів діяльності масової комунікації з новими почали з'являтися мережі комп'ютерно опосередкова- віяннями і вимогами одинично-масової аудиторії? ної комунікації. Перед тим, як робити такі гучні висновки і висувати Проблема з розмитістю розуміння у терміно- неоднозначні гіпотези, слід з’ясувати бачення проблеми логічному ряді, побудованому з використанням «но- закордонними та вітчизняними дослідниками, а також вий», не є унікальною для комунікації. Наприклад, проаналізувати варіанти практичної реалізації нових 1990-х рр. з’явилася концепція «новий «новий» по- медіа. Це дасть можливість систематизувати й уніфі- рядок», суть якої зводилася до боротьби за по- кувати наявні гіпотези і простежити домінантність по- дальшу демократизацію інформаційних потоків. А зицій у тлумаченні нових медіа. тридцятьма роками раніше у Сполучених Штатах Новітні медіа абсолютно по-різному тлумачаться набув популярності рух «нова журналістика», відпо- різними науковими школами. Для німецької школи, відно до ідеологічних принципів якого заперечу - представники якої нині вважаються законодавцями валися постулати об’єктивності, а на передній план комунікаційної моди, поняття «нова журналістика» і висувались емоційний радикал, вільність коментарів «нові медіа» вживаються для позначення моделі, та оцінок під час описування подій та явищ. яка «розширює перспективи спостереження за по- Практичний розвиток масової комунікації протя - діями і протиставляє «бетонному» стилю «об’єк- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 гом порівняно нетривалого історичного етапу (приб- тивної журналістики» щось на кшталт професійного лизно 30 останніх років) постійно супроводжувався суб’єктивізму» [3, 47]. У такому трактуванні нові ЗМІ новими явищами: перші комп’ютерні станції — нове розширюють горизонти традиційної журналістики, а у виробництві медіапродукту, супутникові і кабельні «професійний суб’єктивізм» є однією з головних технології — нове у телебаченні, інтернет — нове у ознак мережевих ресурсів, які ми називаємо комунікації, цифрові технології — нове у виробництві блогами. та комунікації тощо. Нині цього «нового» настільки Для сучасної американської школи комуніка- багато, що спостерігаємо тенденцію, коли сьогодні тивістики також основою нової журналістики є блог. «нове» завтра стає «старим». Ми повинні врахо- Наприклад, один із найбільш визнаних дослідників вувати, що «старі» медіатехнології самі були колись нових медіа і блогосфери Д. Рашкофф у своїх роз- новими і мали величезне значення. Це можна порів- думах щодо суті трансформацій, спричинених няти з фешн-віянням: сьогодні модне сіре, завтра — інформаційними технологіями, підсумовує: ми спо- червоне. За винятком лише того, що в моди є деяка стерігаємо перехід до «суспільства авторів» [4]. циклічність, у комунікації — лише прогрес. Хоча, Журналістика, як і суспільство загалом, є заруч- розглянувши теоретичні передбачення Г. Маршала ницею новітніх технологій, які з’являються настільки Маклюена чи О. Тоффлера, можна віднайти деякі швидко, що ми навіть не усвідомлюємо, що з ними аналогії: від міжособистісного поширення інфор- робити й як їх інтегрувати у виробничий процес.

66 Городенко Л. М. Нові медіа: журналістика чи комунікація?

Віртуальні автори, якими нині за різними статистичними медіаоб'єкт має таку саму модульну структуру у даними є чверть світового населення, формують нову всьому. Медіаелементи (зображення, звуки, форми, свідомість і нові інформаційні пріоритети через або пове дінки) представлені у вигляді колекцій продукування й обмін інформаційними потоками. Вони дискретних вибірок. Ці елементи зібрані у разом описують людську цивілізацію в реальному часі, великомасштабних об'єктах, але продовжують а бачення кожного з них є вагомою часткою історії. І це, зберігати самостійність. Самі об'єкти можуть бути на думку Д. Рашкоффа, є визначальною рисою об'єднані у ще більший об'єкт, також не втрачаючи «суспільства авторів» і нових медіа. Комунікація з своєї незалежності [7, 30]. використанням миттєвих тексто вих повідомлень, записів 3. Цифрове кодування медіа (принцип 1) та на Twitter чи MySpace дає змогу кожному членові модуль структури медіаоб'єкта (принцип 2) дають нового суспільства бути завжди на онлайн-зв’язку. змогу автоматизувати низку операцій, пов'язаних зі Український науковець В. Шевченко нові медіа створенням медіа, маніпуляціями і доступом [7, 32]. асоціює з сучасними медіа, заснованими на цифрових 4. Нові медіаоб'єкти не є чимось сталим; по- технологіях, наприклад: інтернет-видання, презентації тенційно може існувати нескінченна кількість вер- на CD, комп’ютерні ігри, соціальні мережі тощо. До сій [7, 36]. головних їх ознак він зараховує мультимедійність, 5. Комп'ютеризовані ЗМІ, як і раніше, відобра- гіпертекстуальність та інтерактивність, а також гене- жають структурну організацію, яка має гуманітарний рування інформації в режимі реального часу, пер- сенс. Це різні структури даних: списки, записи і соналізацію її доставки споживачеві, можливість ко- масиви; вже згадана заміна всіх констант змінних; ристувача брати участь у її творенні, впливати на відстань між алгоритмами і структурами даних; процес колективної медіатворчості. На думку до- модульності [7, 45]. слідниці, саме цими ознаками новітні медіа від- 6. Стосовно комп'ютерної інформації поняття різняються від традиційних ЗМІ [5, 379]. інтерактивності є тавтологією. Після того як об'єкт У книзі «Нові медіа: критичний вступ» автори представлений у комп'ютері, він автоматично стає виокремлюють три означення для нових медіа: інтерактивним. Отож немає сенсу називати мульти- 1) це епохальна, як причиною, так і наслідком, медійний комп'ютер «інтерактивним»; це просто частина більш великих, навіть глобальних, істо- означає основну властивість комп'ютера [7, 55]. ричних змін; 7. Ця ідея об’єднує три не пов'язані поняття: 2) це могутній утопічний та ідеологічний пози- аналого-цифрове перетворення (дигіталізація), за- тивний заряд для «нової» концепції; гальний репрезентативний код і числове пред- 3) це термін, який демонструє конвергенцію ставлення. Щоразу, коли ми стверджуємо, що деякі «нових медіа» в технічних або інших (та спірних) властивості нового ЗМІ виникають у зв'язку з його умовах [6, 10]. цифровим статусом, ми повинні зазначити, яке з цих Професор комп’ютерних наук Нью-Йоркського трьох понять використовується. Числова репрезен- університету Лев Манович у книзі «Мова нових ме- тація перетворює медіа на комп'ютерні дані, що діа» вказує на низку принципів, які визначають нові робить його програмованим. І це дійсно радикально медіа як окремий вид ЗМІ: 1) числова репрезентація; змінює характер ЗМІ [7, 52]. 2) модульність; 3) автоматизація; 4) мінливість; Для багатьох науковців (напр., Г. Дженкінс, 5) транскодування; 6) міфи про інтерактивність; Л. Федорчук та ін.) нові медіа є уособленням кон-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік 7) міфи про дигіталізацію. Кожен із вказаних вергентної журналістики. Такі гіпотези мають потужні параметрів науковець коментує і пояснює: теоретичне, емпіричне та практичне підґрунтя: 1. Усі нові об'єкти медіа, створені з нуля на • синтез різних знакових систем донесення комп'ютерах або адаптовані з аналогового дже- інформації у межах одного медіаоб’єкта; рела, складаються з цифрового коду. Це призво- • синтез технологій виробництва медіа; дить до двох основних наслідків: • синтез жанрів, що призводить до їх дифузії; • новий медіаоб'єкт може бути описаний фор- • синтез виробника і споживача інформації; мально (математично). Наприклад, зображення або • синтез масового і міжособистісного спілкування. форма може створюватися за допомогою матема - Водночас нові медіа дедалі частіше орієнтуються на тичної функції; індивідуальні потреби, що породжує персоналізацію та • новий медіаоб'єкт підлягає алгоритмічній консьюмеризацію медіаконтенту. Іншими словами, обробці. Наприклад, шляхом застосування відповід - новим медіа властиві дивергентні процеси. них алгоритмів можна автоматично видалити «шум» Отож можемо говорити про ще один парадокс з фотографії, поліпшити її контрастність, змінити її нових медіа — конвергенцію та дивергенцію як розміри; медіа стають програмованими [7, 27]. взаємообумовлені рухи. 2. Модульність можна назвати «фрактальною У квітні 2005 р. на зустрічі Американської спілки структурою нових медіа». Як і фрактальність, новий редакторів газет Р. Мердок заявив, що медіаінду-

67 Horodenko Lesya. New media: journalism or communications?

стрії слід адаптувати свій контент і форми його їх орієнтуванням на замкнений цикл цифрового подання до потреб нового покоління — «цифрової виробництва й обміну інформацією. Така гіпотеза є нації», осіб, які запитують і шукають різні точки зору на також неоднозначною і швидше за все хибною, проблему у медіа онлайн, а також визначає стратегічне оскільки сучасне медіавиробництво практично повністю питання сьогодення: як захистити традиційні ЗМІ від є цифровим. Якщо дотримуватися такої точки зору, усі засилля інтернету? «Ми повинні, — говорить Р. Мер- ЗМІ є новими медіа, що не відповідає дійсності. док, — звернути свої погляди на розвиток журналістики Для нових медіа невід’ємною частиною їх буття онлайн» [8, 3]. Згодом він пом’якшив свої форму- є залежність від технологій. Виробництво тра- лювання щодо покоління нового типу, проте закликав диційного мас-медійного продукту також орієн- медіа налаштовуватися на нові реалії: «Ми можемо не тується на технології. І ця замкненість є історич- дочекатися справжньої цифрової нації. Але ми можемо ною: і преса, і радіо, і телебачення сформувалися і повинні асимілюватися до їхньої культури і способу унаслідок використання технологічних винаходів мислення» [9]. На думку медіамагната, розвиток та їх трансформацій. громадянської журналістики, онлайн-журналістики і Нові медіа сповнені парадоксів, завдяки яким блогосфери є логічним наступним історичним етапом вони набувають ознак як мас-медіа, так і між- поступу засобів масової комунікації. особистісної комунікації. Це зміщення акцентів ви- Російська комунікативістика орієнтується переду- робник-споживач контенту медіа, персоналізація сім на напрацювання МДУ ім. М. Ломоносова й нази- контенту, конвергентні та дивергентні крени, мульт- ває нові медіа журналістикою, що орієнтується на медійність та ін. Окремі характеристики підтверджу- емоційну свободу висловлювань, думок й оцінок ють, що нові медіа — це журналістика, інші — ка- подій, що описуються [10, 230]. При цьому для тегорично заперечують усталені парадигми діяль- позначення соціальної істоти, задіяної у сучасних ності журналістики, проте акцентують увагу на кому- комунікаційних процесах, російська професорка нікаційних властивостях. Тому, розглядаючи нові ме- О. Вартанова запропоновувала використовувати діа як об’єкт наукового дослідження, слід врахо- словосполучення «людина медійна», а науковець вувати їх складні структурні компоненти, запозичені С. Шайхітдінова — «людина клікаюча». від мас-медіа та різних форм комунікації. Така не- Про зміну орієнтирів у сучасній журналістиці йдеться визначеність, дуалізм і метафоричність вислов лю - у роботах російського професора Я. Засурського: «Мас- ваних гіпотез, контексти дають широкі перспективи медіа поступово стають менш популярними у масових подальших наукових студій у галузі нових медіа, аудиторіях, тоді як громадськість дедалі більше схильна починаючи від термінологічних, теоретичних обґрун- отримувати новини й інформацію з інтернет-порталів, тувань і закінчуючи вузьким вивченням окремих програм для стільникових телефонів» [11, 3]. сегментів нових медіа і комунікації за їх допомогою. Нові медіа у своїй роботі використовують розмаїті Нові медіа стали тим засобом масової ко- інструменти, унікальні чи модифіковані для масової мунікації, завдяки якому почали говорити про комунікації. Це блоги, підкасти, твіти, соціальні суттєві трансформації мас-медійного діалогу. мережі, вебінари, QR-коди, віджети, системи обміну Іншими словами, традиційні (чи старі) ЗМІ пе- відеофайлами, фотографіями, інфографікою, фото- рестають бути єдиним інформаційним «рупором»: банки, стільникові додатки, вікі, відеоігри, соціальні масова й індивідуальна аудиторія перетворюється закладки, RSS-підбірки, SMS-інтеракція та ін. на активного учасника комунікаційних взаємодій Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 Інструментарій постійно розширюється, з’являються через реалізацію креативних і комунікаційних нові послуги і технології, спрямовані на задоволення потреб. Нові медіа виходять за межі традиційних інформаційних потреб як масової аудиторії, так й уявлень про професійних постачальників новин: індивідуального користувача. Крім того, у процесі сьогодні будь-який блогер, користувач твіттера конвергенції і диверсифікації традиційні ЗМІ дедалі може бути генератором інформації. А активність, частіше звертаються до інструментарію нових медіа, властива обговоренню і коментуванню мас-медійних внаслідок чого все більше розмиваються і без того та індивідуальних публікацій в інтерактивному нечіткі межі видового поділу мас-медіа. режимі, визначає нові можливості глобального Отже, можемо констатувати: у більшості наукових спілкування. Крім того, аудиторія безперервно робіт нові медіа розглядаються як синонімічне поняття продукує відеоконтент, аудіоза писи, бере участь в інтернет-ЗМІ, конвергентних ЗМІ. Така позиція суттєво опитуваннях, форумах, дискутує з журналістами звужує наявний інструментарій нових медіа через тощо. Це все коригує логіку подання інформації, неврахування таких елементів, як стільникова медіа- внаслідок чого вона набуває ознак нелінійності і комунікація, інтерактивні телевізійні медіа, медіа глибинності. Тому нові медіа можна розглядати не покращеної реальності та ін. тільки як мас-медіа, а й як своєрідний комуні- З іншого боку, існують тенденції, відповідно до каційний феномен, що стимулює користувачів до яких нові медіа є нічим іншим, як цифровими ЗМІ з віддаленого, безособистісного спілкування.

68 Городенко Л. М. Нові медіа: журналістика чи комунікація?

1. Rushkoff D. MediaVirus: Hidden Ag-endasin Popular 6. Новий тлумачний словник української мови / [уклад. Culture / Douglas Rushkoff. — Balla-ntineBooks, 1996. — В. Яременко, О. Сліпушко]. — Т. 2, «Ж-О». — К. : Аконіт, 1998. — 344 р. 910 с. 2. Allan S. OnlineNews. Journalismandthe Internet / 7. Засурский Я. Российская модель СМИ в начале 21 S. Allan. — Bershire : OpenUniversityPress, 2006. — 216 p. века // Вестн. Моск. ун-та. — Сер.: 10. Журналистика. — 3. Manovich L. TheLanguageofNewMedia / Lev Mano- 2006. — № 2. — С. 3—7. vich — Cambridge : MIT Press, 2001. — 354 р. 8. Вайшенберг З. Новинна журналістика / З. Вай- 4. Новітні медіа та комунікаційні технології : комплекс шенберг. — К. : АУП, 2004. — 262 с. навч. прогр. для спец. «журналістика», «видавнича справа 9. Землянова Л. Коммуникативистика и средства инфор- та редагування», «реклама та зв’язки з громадськістю» ; [за мации : Англо-русский толковый словарь концепций и терми- заг. ред. В. Е. Шевченко]. — К. : Паливода А. В., 2012. — нов / Л. Землянова. — М. : Изд-во Моск. ун-та, 2004. — 416 с. 412 с. 10. NewMedia : a criticalintroduction / M. Lister, J. Dovey, S. 5. Беннет Т. Теории медиа и теории общества / Кон- Giddings, I. Grant, K. Kelly. — London : Routledge, 2009. — 463 р. тексты современности — II : Хрестоматия. 2-е изд., пере- 11. Murdoch'sspeech: fulltext // MediaGuardian. — 14 April раб. и допол. ; [сост. и ред. С. Ерофеев]. — Казань : 2005 [Електронний ресурс]. — URL: http://www.guardian. Изд-во Казан. ун-та, 2001. — С. 7—12. co.uk/media/2005/apr/14/citynews.newmedia.

Подано до редакції 04. 02. 2013 р.

Horodenko Lesya. New media: journalism or communications? The article deals with the scientific and theoretical conditions for formation and development of discussions on new media in the context of theories of mass communication and also connection of new media with journalism and communication. Keywords: new media, journalism, mass communication.

Городенко Л. M. Новые медиа: журналистика или коммуникация? В статье определяются научно-теоретические условия возникновения и развития дискуссии о новых медиа в кон- тексте теории массовой коммуникации, а также связи новых медиа с журналистикой и коммуникацией. Ключевые слова: новые медиа, журналистика, массовая коммуникация. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

69 Зражевська Н. І., УДК 007: 304: 659.3 д-р наук із соц. комунік. Нові медіа і нові форми комунікації в медіакультурі

Нові форми комунікації виникли завдяки новим медіа, які змінюють культурну, мовну, політичну, економічну, когнітивну та інші сфери людської діяльності. Форми комунікації під їхнім впливом створюють медіакультуру, яка кардинально відрізняється від попередньої, що була заснована на традиційних медіа. Стосовно якісних змін форм комунікації, то можна стверджувати, що відбувається ціла низка трасформацій соціокультурного і антропологічно- го значення. Ключові слова: медіакультура, нові медіа, комунікація, інтернет, інтерактивність, конвергенція, мультимедійність.

снує кілька підходів до визначення впливу нових Дослідник Д. Мак-Квейл визначив основні риси І медіа. Перший — це негативне ставлення до них: нових медіа: дигіталізація, конвергенція, інтернет- ліві погляди — прихильники марксизму і представни- дивергенція масової комунікації, адаптація соціуму до ки Бірмінгемської школи критично осмислюють нових культурних ролей, що пропонує мережа, ство- культурні наслідки нових медіа. Наприклад, теза рення нової публічної сфери, фрагментація і внутрішнє «Смерть культури під впливом інтернету» належить розмивання «медіаінститутів», редукція соціального Є. Кіну, яку він обґрунтував у праці «Культ аматорст- контролю. Нові медіа і технології становлять одне ціле, ва. Як інтернет вбиває культуру» (Keen Andrew. The оскільки процес суспільних мас-медіа нині пов’язаний Cult of the Amateur: How Today's Internet Is Killing із ними. Д. Мак-Квейл формулює таку схему: суспільні Our Culture / Andrew Keen. — N.Y., 2007. — 228 р.). зміни — ідеї — нові технології — апеляція до старого — Другий — позитивне ставлення: наприклад, «суспіль- зміна старого — використання нового — адаптація ство просьюмерів» Е. Тоффлера побудоване на комунікаційних інститутів — нові культурні форми — прагматичному використанні нових технологій. процес технічних і культурних змін [1, 112]. Третій — це відносно нейтральне ставлення до нових Ця схема ілюструє, як через технології відбува- медіа як до технологій, що не несуть ідеологічного ється процес переходу до нової культурної й соці- навантаження. Форми комунікації під впливом нових альної парадигми: технологію і культуру, як взаємо- медіа створюють медіакультуру, яка значною мірою пов’язані явища у процесі аналізу медіакультури відрізняється від попередньої, що була заснована на розглядають разом. традиційних ЗМІ. Стосовно якісних змін форм кому- Одним із найбільш продуктивних напрямів до- нікації, то можна стверджувати, що відбувається слідження медіакультури є осмислення її у контекс- ціла низка трасформацій соціокультурного і антро- ті розвитку технологій. Технокультуру можна ви- пологічного значення. Нові медіа змінюють мову, значити як культуру, історично детерміновану рівнем культуру, економіку, соціальну структуру, сприйнят- науково-технічного розвитку суспільства, що реалі- тя людьми світу, ідентичність тощо. У цьому дослід- зується на основі технічних можливостей у сфері женні ставимо за мету прослідкувати, які саме виробництва і змінює характер соціокультурного форми комунікації пропонують нам нові медіа, яку середовища.

роль вони відіграють в соціокультурних змінах З огляду на це ми знову звертаємося до класиків Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 сучасності. Гіпотеза: оскільки нові форми комуніка- медіадосліджень М. Маклюена, Г. Інніса, Е. Тоффле- ції, що виникли завдяки новим медіа, змінюють ра, Е. Ардевола, Д. Мак-Квейла. Спираючись на культурну, мовну, політичну, економічну, когнітивну дослідження Ж. Бодріяра, можна стверджувати, що та інші сфери людської діяльності, то ми можемо таке явище медіакультури, як кіберкультура, здатне зробити висновок, що технології не є нейтральними активно впливати не лише на культуру загалом, а й і мають глибокий, ще не достатньо вивчений пере- на саму методологію досліджень, тобто на шляхи творюваний потенціал. осмислення стану медіакультури. Так само як техно- «Нові медіа» (англ. new media) — термін, який за- культура породжує форми кіберкультури, сучасна стосовують щодо інтерактивних електронних видань і медіакультура зумовлена кібертехнологіями, що є нових форм комунікації виробників контенту зі спо- передумовою і рушієм нових медіа. Термін «техно- живачами, що відрізняє їх від традиційних медіа, культура» тісно пов’язаний із таким явищем, як таких як: традиційне ТБ, радіо, газети і журнали. Цим кіберкультура, — радикальною і найбільш передо- терміном позначають процес розвитку цифрових, вою частиною медіакультури. Іспанський дослідник мережевих технологій та комунікацій у медійній галу- медіакультури Е. Ардевол пропонує таке розуміння зі. Із новими медіа пов’язані такі явища, як конверген- кіберкультури: ція, віртуалізація, мультимедіа, створення нових форм • кіберкультура як нова культурна модель, управління знаннями та організації знання. заснована на інтернет-технологіях;

© Зражевська Н. І., 2013 70 Зражевська Н. І. Нові медіа і нові форми комунікації в медіакультурі

• кіберкультура як спонтанна інтернет-культура; рейтингову оцінку. Мас-медіа без редакторів, мас- • кіберкультура як культурний продукт розвитку медіа, які формують користувачі, — це інтерактивність інтернету; у сучасному розумінні. «Інтерактивність нових медіа • кіберкультура як медіаформа [2]. надає традиційному споживачеві медіа безмежні мож- Ці чотири елементи визначаються головними тен- ливості вибору. Але одночасно з цим користувач он- денціями осмислення культури: культура як адаптивна лайнових медіа стає частково редактором, почасти стратегія, як завершена система, як символічний поря- навіть творцем нових медіапродуктів. У його особі док і як практика. Ці різні культурні перспективи поєднуються і споживач, і виробник, інтегруються також можуть бути пов’язані з чотирма принципами різні ролі й функції, до цього розділені». дослідження нових медіа, особливо інтернету: інтер- 2. Мобільність — це використання нових техноло- нет як технологія, інтернет як новий соціальний кон- гій у галузі комунікації. iPod, iPhon, ноутбуки Mac mini, текст, інтернет як новий творчий і партнерський мініатюрні відеокамери, невагомі гаджети, що за гнуч- інструмент та інтернет як засіб масової інформації [2]. кістю можна порівняти з аркушем паперу, тощо. У бік Український соціолог С. Коноплицький вважає, мініатюризації «зробили крок» і мобільні телефони: що кіберкультура — це передусім субкультура, яку вони стають все тоншими і легшими. Вони майже можна співставити з сукупністю соціальних груп, «злилися» з мобільними комп’ютерами: мають потуж- зосереджених на комп’ютерних технологіях [3, ні процесори, мультимедійні можливості (MP3-плеєри, 167—178]. Представники кіберкультури зустрічаються функції фото- і відеозйомки), а головне — мобільний не лише у віртуальному світі (на різних форумах, у інтернет, завдяки чому перетворилися на смартфони й чатах тощо), а й у реальному житті. Комп’ютерні комунікатори. Саме за цими гібридами, конвергентни- клуби, фірми, інтернет-провайдери, магазини ком- ми культурними продуктами — майбутнє: «…якщо на п’ютерних аксесуарів, радіоринки, спеціалізовані телефонію, обмін повідомленнями й розмови в виставки — це все традиційні місця спілкування для месенджерах середньостатистичний користувач смарт- представників нового інтернет-покоління. фона витрачає 27 хвилин на день, то на «нові види Нові медіа переважно інтегровані в мережу активності» — ігри, соціальні мережі, додатки, карти — Інтернет. Д. Мак-Квейл подає такі основні їхні харак- близько 47 хвилин» [5]. При цьому дослідження теристики: вони ґрунтуються на комп’ютерних техно- E-marketer засвідчило, що до кінця 2011 р. в США логіях; вони гнучкі, гібридні; вони мають інтерактив- кількість користувачів смартфонів зросла до 73,3 млн ний потенціал; вони виконують як приватні, так і пуб- осіб (31 % всіх користувачів мобільних телефонів). лічні функції; вони характеризуються низьким ступе- Дослідники з IDC 27 жовтня 2011 р. дійшли висновку, нем регуляції; вони внутрішньоінтегровані, нелокалі- що за останні три місяці світовий ринок мобільних зовані й усюдисущі; вони мають доступ до інших телефонів зріс майже на 12,8 %. Cisco, своєю чергою, комунікацій; вони є середовищем і масового, й інди- прогнозує, що обсяги мобільного трафіку 2015 р. зро- відуального спілкування [4, 41]. стуть у 26 разів, при цьому дві третини інформації Науковець Е. Тоффлер у праці «Метаморфози вла- буде припадати на відео. У період з 2010 по 2015 рр. ди» зауважував, що новим медіа притаманні такі основ- середньорічні темпи зростання мобільного трафіку ні риси: інтерактивність, мобільність, зворотність, можли- становлять 92 %. Це пов’язано з постійним збільшен- вість взаємозв'язку, повсюдність і глобалізація [5, 425]. ням кількості таких мобільних пристроїв, як планшет- У телебачення або радіо як у медіа Другої хвилі ні комп’ютери і смартфони, а також розширенням

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік інтерактивність майже відсутня (Ж. Бодріяр назвав мобільного відеоконтенту. До 2015 р. смартфони, їх «антикомунікативними» за своєю суттю). Новим ноутбуки й інші портативні пристрої будуть генерувати медіа Третьої хвилі, на відміну від попередніх, вла- понад 87 % світового мобільного трафіку. стива ціла низка ознак: 3. Під зворотністю Е. Тоффлер розуміє «здат- 1. Нові медіа налаштовані на діалог: це інтерак- ність передавати інформацію від одного медіа до тивне ТБ, інтернет-медіа, соціальні мережі — Twitter, іншого», наприклад, перетворення аудіоінформації в Facebook, Vkontakte, де матеріали подекуди яскравіші текстову форму. У дослідженнях фахівців із комуні- і гостріші від журналістських текстів. До того ж, рей- кації йдеться про дві тенденції: конвергенцію медіа тинг найпопулярніших матеріалів дає змогу коригувати та мультимедійність. Конвергенція — це злиття різ- інформаційну політику новинного агентства. Розвиток них медіа на одній технологічній платформі. Веб- інтернету сприяв розквіту блогів і соціальних мереж. ресурс — це конвергентний медіа, який об'єднує З’явилися культурні феномени на зразок відеосервісу текст, відео, аудіо та інші види контенту. Це стало YouTube, де кожен може створити свій відеоканал можливим завдяки дигіталізації контенту, або її будь-якої тематики, не прив’язаний до ефірної мережі переведенню в цифровий формат. І кіноплівку, і маг- і тому вільний від тиску рекламодавців. нітну стрічку, і газетні шпальти можна перетворити в Стрічку YouTube формує не автократ-редактор, а послідовність одиниць і нулів, «зрозумілих» ком- рядові користувачі мережі, що виставляють новинам п’ютеру. Розміри «цифрового всесвіту» будуть под-

71 Zrazhevska Nina. New media and new forms of communication in media cultures

воюватися кожні вісімнадцять місяців. Як наслідок, Війна в Перській затоці стала медійним феноме- мас-медіа стають мультимедійними, редакції — кон- ном завдяки прямим включенням CNN. Емоційна вергентними, а журналісти — універсальними. залученість до всесвітніх катастроф, усесвітній резо- Здатність працівника медіа писати тексти, робити нанс від висвітлення виборів у Єгипті в соціальних фото, знімати відео, уміння створювати flash-додатки мережах — все це засвідчує, що медіа вступили в еру та аудіоролики сьогодні є найважливішими професій- глобалізації. Журналіст телеканалу «Аль-Хурра» ними вимогами. Конвергенція торкнулася і контенту. Мухамед аль-Ях’я упевнений, що соціальні мережі Внаслідок з’явилися «гібридні жанри» і нові форми відіграли ключову роль у революціях у Тунісі та медіа: інтернет-радіо, інтерактивне ТБ, набирають Єгипті. Невдоволення в цих країнах наростало давно, популярності електронні газети для планшетних проте соціальна мережа Facebook дала змогу людям комп’ютерів тощо. зібрати демонстрації проти непопулярних режимів. 4. Можливість взаємозв’язку. Ця технологія по- Завдяки дії цих шести принципів створюється в’язана з прагненням до стандартизації. Наприклад, революційна нервова система всієї планети, здатна USB, що забезпечував передавання одночасно даних оперувати з неймовірно великою кількістю даних, і живлення для периферійних пристроїв, став не тіль- інформації та знань, використовуючи все швидше ки технологічним феноменом (створений у 1994 р., передавання й аналіз сигналів. Це найбільш спро- стандарт успішно розвивається: нещодавно з’явилася можна до адаптації, інтелектуальна й складна нерво- версія 3.0), але і явищем кіберкультури, спровокував- ва система людської раси, яку неможливо було ши появу цілої низки USB-гаджетів — від ламп, вен- уявити собі у минулому. тиляторів до підігрівачів кухлів, акваріумів, холодиль- Водночас нові медіатехнології разом із дотриман- ників і просто естетичних flash-накопичувачів у вигля- ням принципів демократичності й плюралізму здатні ді, наприклад, запальничок, прикрас тощо. формувати нові форми домінування й соціального при- 5. Повсюдність. «Під цим терміном, — зазначає мусу. Н. Постман зазначає: «У разі комп’ютерних тех- Е. Тоффлер, — ми маємо на увазі систематичне поши- нологій немає сумніву, що комп’ютер збільшив владу рення нових медіа у всьому світі й у всіх економічних великих організацій, таких як військові відомства, авіа- шарах суспільства» [5, 439]. Запорука політичної ста- компанії, банки й податкові служби. І так само зрозу- більності суспільства полягає у здатності подолати міло, що комп’ютер тепер є невід’ємною частиною у «інформаційний розрив» між тими, хто має доступ до дослідників — у фізиці та інших природничих науках. новітніх комунікаційних технологій, і тими, хто перебу- Але наскільки комп’ютерні технології корисні масам — ває в «інформаційному вакуумі», своєрідними маргіна- сталеварам, власникам овочевих лавок, вчителям, авто- лами. Але і телефон, і факс перестають із часом бути механікам, музикантам, пекарям, мулярам, дантистам і дорогими іграшками і з’являються в кожній оселі, бо більшій частині інших, у життя яких проникає це вже потреба розвитку інформаційного суспільства. комп'ютер? Приватне життя цих людей стало більш За даними World Stats, понад 75 % користувачів доступним владним інститутам. За ними легше стежити інтернету припадає на 20 провідних країн. І хоча перше й контролювати; їх більше досліджують і приймають місце утримує Китай з більш ніж 420 млн користувача- щодо них таємні рішення. Їх усе частіше редукують ми (кожен п'ятий у світі), загалом доступ до кіберпро- усього лише до числових об’єктів. Їх закидають непо- стору мають 19—31 % населення цієї гігантської краї- трібною поштою. Вони — легкі цілі для рекламних ни. Порівняємо зі США, Японією, Німеччиною — 77— агентств і політичних організацій. Школи навчають Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 79 %, при цьому йдеться про інтернет за набагато дітей оперувати комп’ютеризованими системами меншу плату. Зв’язок «digital divine» й економіки особ- замість навчання речей, більш цінних для дітей. Одним ливо виразно прослідковуємо, порівнюючи полярні словом, майже нічого не відбувається з тими, хто про- значення: в Ісландії доступ до мережі мають 86 % гро- грали, тому вони й переможені» [6]. мадян, у Ліберії — 0,04 %. Дослідження української Нові медіа змінюють культуру завдяки позбавлен- інтернет-аудиторії й збирання статистики про її пове- ню від табу, розкриттю таємниць, висвітленню прихо- дінку здійснюють кілька компаній. Найвідоміші — ваних тем, таких як інцест, розлучення, садизм, проміс- Gemius Ukraine, Bigmir-Інтернет, GfK Ukraine, TNS та куїтет, корупція. Секс стає звичайним явищем, він InMind. За результатами моніторингу Gemius Ukraine, постає як звичайний продукт, товар. Зокрема телеба- розмір аудиторії Уанету у серпні 2011 р. становив при- чення, на думку Н. Постмана, — це носій, сконцентро- близно 13,14 млн користувачів, у 2010 р. це було 11 ваний на сьогоденні. Дослідник вважає, що ТБ стало млн, у 2009 р. — 7 млн, у 2012 р. — майже 16,9 млн своєрідним аналогом середньовічної церкви, скажімо, користувачів. За чотири останніх роки аудиторія в XIV або XV ст. Щоб стати легітимним, усе повинне Уанету збільшилася майже на 10 млн. бути висвітлене через телебачення. І в цьому сенсі ми 6. Глобалізація. Е. Тоффлер вказує на інформа- стали телевізійними людьми [6]. ційні «сплески», які стали можливими завдяки вихо- Ідея Е. Тоффлера, що полягала у трансформації ду медіасистеми на світовий рівень [5, 440]. процесу демасифікації в епоху Третьої хвилі, вті-

72 Зражевська Н. І. Нові медіа і нові форми комунікації в медіакультурі

люється сьогодні не тільки у створенні різноманіт- кеєм на комп’ютері зі шматків музичних композицій, них нових медіа, а й в появі нових спільнот за інте- для сучасної аудиторії мають абсолютно однаковий ресами. Його гіпотеза про демасифікацію засобів статус. Віртуальні артисти, які виникли внаслідок вико- масової інформації сьогодні стала реальністю. ристання нових вокальних технологій, стають усе біль- Реальністю стає й ідея меритократії, оскільки інте- ше популярними у соціальних медіа. Чарівна гологра- лектуальний складник культури все більше поцінову- ма-вокалоїд (від назви технології голосового синтезу ється у світі й стає атрибутом влади. До речі, Vocaloid компанії Yamaha) з бірюзовими хвостиками Е. Тоффлер вважав знання найбільш «демократич- Хацуне Міку (Hatsune Miku) довела до божевілля ним» джерелом влади. Багатство і влада безпосе- Японію, збираючи аншлаги на стадіонах масштабу редньо залежать від можливості володіти інформа- виступів «Queen» та «The Beatles». Понад 10 млн пере- цією. Таке становище створює конфлікт між матері- глядів на YouTube та здатність «завести» натовп на альними цінностями і владою, інформаційними live-концертах із живими музикантами — успіхи голо- магістралями і владою інформації. Боротьба ведеть- графічної Хацуне вражають. А віртуальна співачка з ся за можливості застосування, підпорядкування дитячої соціальної мережі Moshi Monsters Lady Goo інформації певним владним структурам. Goo хоч і не досягла масштабів Хацуне Міку, але теж Нові спільноти в мережі, нова журналістика, розми- доволі популярна на YouTube. Вона звернула на себе вання реальності завдяки віртуальності, інтерактивності, увагу самої Lady Gaga і навіть стала причиною судово- конвергентності — це нинішні реалії медіакультури. го позову. Обурена пісенькою-пародією «Peppy-razzі» Медіатексти характеризуються наративністю, мелодра- із репертуару віртуальної співачки, Lady Gaga, котра матизмом, формульністю, серійністю, цитатністю, гіпер- вважає сингл «Paparazzі» одним із найуспішніших текстовістю, мультимедійністю, кліповістю, фрагментар- своїх проектів, подала до Високого суду Англії та ністю. Це ті культурні ознаки, що вказують, у якому Уельсу позовну заяву проти компанії Mind Candy, якій напрямі змінюється людина, що її приваблює, до чого належить соціальна мережа Moshi Monsters. Отже, вона тягнеться, яких цінностей вона дотримується. реальність і віртуальність набувають однакового стату- У новому інформаційному середовищі, де проце- су в медіакультурі, тепер культурними іконами стають си нагадують діяльність нервової системи людини, не просто медіаобрази реальних людей, а образи- інформація функціонує подібно до вірусів. Медіа- симулякри, образи образів. віруси стають невід’ємною частиною медійного дис- Політичні ток-шоу, або формат політейнменту, — курсу, ці технології добре описані Д. Рашкоффом у особливий матеріал не лише для ілюстрації маніпу- книжці «Медіавірус. Як поп-культура таємно впливає лятивних технік, а й для аналізу впливу технологій на вашу свідомість» [7]. Дослідник зазначає, що розваг і перфомансу на сприйняття змісту передач і «віртуальна реальність — нове, надзвичайно багато- конструювання повсякденного життя. Політика і перспективне знаряддя для медіа. Одягнувши на реальність у таких шоу здебільшого дуже опосеред- себе такі пристосування, як «наочник», навушники, ковані контамінаціями розваг, скандалів, рейтингу- рукавички або навіть костюм, що охоплює все тіло, ванням та іншими елементами перфомансу. Нові користувач може, немов насправді, перенестися в медіа пропонують нові форми комунікації в політиці, заздалегідь запрограмований або інтерактивно роз- які відрізняються від класичної політичної комуніка- горнутий світ. Він може пройтися тривимірним зоб- ції. Особливості окремих нових медіа як каналу раженням Колізею, поплавати в цитоплазмі еритро- політичної та класичної комунікації: форумів, блогів

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік цита або створити разом з іншими користувачами (автономні і Livejournal), соціальних мереж (VK, уявний всесвіт, доступний для зору, слуху і навіть Facebook, OK), відеомереж (Rutube / Youtube) под- дотику. Не дивно, що ця технологія стимулює фан- кастів, мікроблогів (Twitter) Pinterest / Pinme, Flikr, тазію й витрати на дослідження. І, як і у випадку з Instagram, Wikipedia — дають нові можливості для будь-якою новою технологією, багато творчих здійснення стратегії і тактики політичної боротьби. людей намагається знайти сексуальне застосування Приклади, коли блогери стають політиками, а полі- для віртуальної реальності. Як домашнє відео стало тики — блогерами: О. Навальний — блогер, що став провідником для порнографії, так ними ставали політиком у Росії; в Україні А. Аваков — політик і фотографічна технологія, телефон і навіть перші блогер; блогер із Донецька Денис Казанський, кот- вірші, написані англійською мовою. Ченці, перепи- рого знають під ніком frankenstein, став відомим суючи Біблію й молитви, також використовували журналістом, а партія «Удар» навіть запропонувала нову технологію — друк, щоб посилати один одному йому балотуватися на мера Єнакієвого. Викорис- непристойні загадки і куплети» [7]. тання соціальних мереж в політиці (агітація, пропа- Нові медіа створюють культуру, де віртуальність ганда, тролінг, реклама тощо) часто деперсоніфіко- і симулятивність стають нарівні з реальністю, тобто ване, виступає у формі постфольклору. мають однаковий онтологічний зміст. Музика, напи- Нова електронна медіакультура зумовлює тео- сана композитором, і музика, скомбінована дискжо- ретичне й практичне обґрунтування нових конвер-

73 Zrazhevska Nina. New media and new forms of communication in media cultures

гентних технологічних розробок. Конвергенція, або Саме тому з’являються нові концепції культури, такі сходження, — це синтез нано-, біо-, інформаційних як «суспільство мрій» — суспільство, яке виробляє сим- і когнітивних технологій, що характеризують сучас- воли щастя (Р. Єнсен), «глем-капіталізм» — суспіль- не наукове, технічне, соціальне становище інфор- ство, що продукує глянець як вищу цінність і мету маційного суспільства. Поняття конвергенції відоб- життя людей (Д. Іванов), «партисипаторна культура» — ражає фундаментальну особливість сучасного культура участі (Г. Дженкінс), «когнітивний капіталізм», етапу розвитку наукового й технічного знання, що суть якого полягає в тому, що в ньому знання є основ- виявляється в інтеграції приватних галузей, міждис- ною цінністю: якщо на першому етапі капіталізму влас- циплінарній взаємодії, використанні комплексних, ність уособлювало золото, на другому — акції, то на системних методів дослідження. третьому етапі власність буде уособлювати копірайт Конвергентним технологіям притаманний великий (Boutang Yann Moulier. Cognitive Capitalism / Yann антропологічний і соціальний потенціал, реалізуючи Moulier Boutang. Cambridge : Polity, 2012), «суспільство який вони значно змінюють місце існування й самої просьюмерів» — суспільство, в якому споживач сам людини. У науці і техніці Нового часу ставлять за мету буде визначати культуру споживання (Е. Тоффлер), перетворення природи. На сучасному етапі вперше в «культура бастардів», де креативність розповсюджен- історії технології покликані вирішити завдання поліп- ня стає основною рушійною силою суспільства (Schäfer шення якості життя людини, причому не опосередко- Mirko Tobias. Bastard Culture! How User Participation вано, через перетворення природи, а безпосередньо, Transforms Cultural Production (MediaMatters) / Mirko наприклад, через поліпшення здоров’я. Тому спрямо- Tobias Schäfer. — Amsterdam University Press, 2011. — вані вони не стільки на виробництво засобів управлін- 249 p.). У нових медіа користувачі і виробники, спожи- ня природою, скільки на саму людину. Це порушує вачі і корпорації «переплетені» або «змішані». В епоху низку фундаментальних філософських і етичних про- Web 2.0. процвітає «культура продьюзерів» (Bruns блем, що потребують окремого розгляду. Нас цікавить Alan. Second Life and Beyond: From Production to у цьому аспекті те, як конвергентні процеси змінюють Produsage / Alan Bruns. — N.Y. : Peter Lang, 2008), де характер медіакультури. Її нові явища змушують під- акцент робиться на спроможності аудиторії створюва- бирати нові терміни, формулювати нові судження й ти власний контент і розповсюджувати його поза офі- дефініції для характеристики їхніх особливостей, ролі ційними інститутами. й значення їхнього впливу на суспільство й індивідуу- Отже, сучасна медіакультура — це особлива нова мів. Медіакультура в системі нових інформаційних форма медіакомунікації, яка проникає в усі сфери процесів набуває нових рис і впроваджує нові естетич- життя людини: бізнес, освіту, політику, культуру. ні й ціннісні характеристики в культуру загалом. У Віртуалізація, ігрофікація, неієрархічність, бліцкому- сучасних умовах глобалізації вона тяжіє до культурно- нікація, персоналізація зумовлюють процес сучасних го імперіалізму, мета якого — конвергенція субкультур культурних змін. Нові медіа трансформують медіа- і створення єдиного світу загальної культури. Соціо- культуру, вони впливають не лише на традиційні культурні наслідки використання мобільного зв'язку засоби передавання інформації, а й на весь спектр полягають у створенні нових форм комунікації. Змі- соціальних комунікацій, змінюючи їх форму і зміст, нюється музична культура в середовищі нових медіа. а також впливаючи на повсякденне життя. Цифрова фотографія та мобілографія починають віді- гравати суттєву роль в соціокультурному і політично- 1. Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації / Д. Мак- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 му житті. Квейл. — Львів. : Літопис, 2010. — 538 с. Реальність доводить, що технології сьогодні є 2. Ardevol E. Cyberculture: Anthropological perspectives of the Іnternet [Електронний ресурс] / E. Ardevol — URL: визначальними як у соціальних, так і в культурних вимі- www.media-anthropology.net/lboro_ardevol.pdf. рах. Наприклад, інтернет як комунікаційна система має 3. Коноплицкий С. Сетевые сообщества как объект глобальне культурне значення, досі ще не осмислене социологического анализа // Социология: теория, мето- до кінця філософами і соціологами. «Інтернет як тех- ды, маркетинг. — 2004. — № 3. — С. 167—178. нічний феномен стає загальнозначущим способом 4. McQuail D. Mass Communication Theory / D. McQuail ; діяльності, соціальною технологією, що породжує куль- 6th edition. — London : SAGE, 2010. — 632 p. турно-семіотичні форми в рамках культури постінду- 5. Тоффлер Э. Метаморфозы власти [Електронний ре- стріального суспільства» [8, 135—142]. Кіберкультура сурс] / О. Тоффлер ; пер. с англ. Е. Руднева и др. — М. : як комунікаційна система інтернету коригує ціннісно- ООО Изд-во «ACT», 2003. — 669 с. — URL: http:// gzvon.pyramid.volia.ua/biblioteka/kafedra_filosofii/libph/ нормативні орієнтації, вирізняючи «…значущість такої toffler/2/toffler-power_shift-ru.htm#_Toc50370453. базової цінності, як «цікава робота», «самостійність», 6. Постман Н. Информируемся до смерти [Електрон- «свобода»…» [9, 14]. «Соціально-культурні ідентично- ний ресурс] / Н. Постман. — URL: http://aizdes.ya.ru/ сті характеризуються також суб’єктивним переживан- replies.xml?item_no=2045. ням часу, орієнтацією на творчість і конструювання 7. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно власних просторів» [9, 15]. воздействует на ваше сознание [Електронний ресурс] /

74 Зражевська Н. І. Нові медіа і нові форми комунікації в медіакультурі

Д. Рашкофф ; пер. с англ. Д. Борисов. — М. : Ультра. ту : зб. наук. пр. — Луганськ, 2010. — Вип. ІХ. — Пред’явлен ня Культура, 2003. — 368 с. — URL: http://www.erlib.com/ світу в гуманітарних дискурсах ХХІ століття. — С. 135—142. Дуглас_Рашкофф/Медиавирус/0/. 9. Прохоренко Є. Я. Феномен кіберкультури в інформа- 8. Борисов Е. Интернет-коммуникации: культурно-семиотиче- ційно-технологічному відтворенні соціуму : автореф. дис. ские формы и социальные технологии / Е. Борисов, Н. Черня- канд. соціол. наук : 22.00.04 / Є. Я Прохоренко. — Х., ков // Наукові записки Луганського національного університе- 2008. — 23 с.

Подано до редакції 24. 12. 2012 р.

Zrazhevska Nina. New media and new forms of communication in media cultures. New forms of communication raised from the new media which changes the cultural, linguistic, political, economic, cognitive and other spheres of human activity. Under their impact the forms of communication create media culture which is radically different from the previous one, which was based on the traditional media. Therefore the author can testify that a number of transformation of social, cultural and anthropological value takes place nowdays. Keywords: media culture, new media, communication, internet, interactivity, convergence, multimedia.

Зражевская Н. И. Новые медиа и новые формы коммуникации в медиакультуре. Новые формы коммуникации возникли благодаря новым медиа, которые меняют культурную, языковую, политиче- скую, экономическую, когнитивную и другие сферы человеческой деятельности. Формы коммуникации под их влияни- ем создают медиакультуру, кардинально отличающуюся от предыдущей, которая была основана на традиционных медиа. Относительно качественных изменений форм коммуникации, то можно утверждать, что происходит целый ряд трасформаций социокультурного и антропологического значения. Ключевые слова: медиакультура, новые медиа, коммуникация, интернет, интерактивность, конвергенция, мультиме- дийность. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

75 Водолазька С. А., УДК 655.4/.5 докторантка Інновації у видавничій галузі східноєвропейського регіону: прогностичні оцінки

У статті особливу увагу приділено доведенню важливості прогнозування напрямів розвитку видавничої галузі країн східноєвропейського регіону в процесі застосування технологічних та комунікативних інновацій. З’ясовано, що у подальшому відбудеться зміна способів спілкування видавців зі споживачами видавничої продукції. Визначено значущість для розвитку галузі інноваційних форм подання тексту, нових форматів друкованої книги, технології «друк на вимогу» та інноваційних каналів комунікації. Ключові слова: інновація, інноваційні технології, технічні інновації, електронні видання, аудіокниги, друк на вимогу, інноваційні способи промоції, інноваційні канали мережевої комунікації.

рогнозування — метод, що має давню історію і Проте сучасний мінливий світ стає надзвичайно П неоднозначно сприймається науковцями і прак- важко оцінювати з позицій прогнозування майбут- тиками видавничої галузі. На початковому етапі він нього, оскільки часто теперішній час має непевний і ґрунтувався винятково на інтуїтивному передбаченні, недостатньо зрозумілий вигляд. Подібну ситуацію а з ХV ст. можна вже говорити про його вдоскона- спостерігаємо у світовій видавничій галузі після еко- лення, яке виявилось у застосуванні наукової бази номічної кризи 2008 р., коли передбачення майбут- для осмислення майбутнього. Його багатогранна нього стало завданням надзвичайно складним, проте природа пояснюється кількома значеннєво ємними потрібним, аби створити приводи для роздумів та формулюваннями: «У широкому — це вироблення орієнтирів для подальшого розвитку. В. Теремко ймовірного судження про стан якого-небудь явища в наголошує на надзвичайній важливості застосування майбутньому. У вузькому — це спеціальне наукове прогностичних оцінок: «Для аналізу ситуації в сучас- дослідження перспектив розвитку певного явища, ній видавничій сфері неважко роздобути необхідну переважно з кількісними оцінками та з вказівкою інформацію і дібрати потрібний методологічний більш-менш визначених термінів його зміни. У най- інструментарій. Значно складніше побачити майбут- більш загальному розумінні прогнозування — це нє, що зумовлено надмірною його залежністю від випереджальне відображення дійсності» [1, 15]. зовнішніх чинників, більшості з яких бракує стійкості Мета статті — аналіз перспективності впровад- та прогнозованості. Найвірогіднішою є невідворот- ження у видавничу практику інноваційних технологій ність випробувань все новими невизначеностями і та застосування інноваційних форм комунікації. несприятливими тенденціями, за якими також будуть Ситуація, що склалася у світовому, а особливо нерозгаданості та важкоподоланні бар’єри» [2, 3]. східноєвропейському книговиданні, під впливом со- Складність для прогнозування викликає також ціально-економічного реформування, сприяє дина- незавершеність або революційний характер суспіль- мічним змінам у поведінці членів суспільства, потре- них трансформацій, зміцнення позицій онлайнового бує ретельної уваги до зафіксованих диспропорцій і способу проведення дозвілля, «перенасиченість вір-

кризового становища. Процес комерціалізації галузі туального та книжкового простору іноземним ком- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 зміщує акценти з емоційного способу ведення бізне- понентом» [3, 12], стрімкий розвиток технічного су до прагматичного, змушує видавців планувати прогресу. Для подальшого ефективного поступу рентабельність випуску продукції на основі розроб- видавничої галузі країн східноєвропейського регіону лення методик прогнозування попиту, а також засто- саме інновації стають рушійною силою сучасного сування інноваційних технологій та комунікативних світу, завдяки їх упровадженню сповідується філосо- стратегій, що призведуть до активації функції само- фія якісного зростання і розвитку. Усвідомлення стимулювання. Наявні спроби реалізації поставлених значущості інновацій для видавничого бізнесу може завдань переважно зорієнтовані на копіювання бути забезпечене завдяки використанню багаторів- західноєвропейських та американських моделей невого методологічного підходу, в якому доречним розвитку та структурування видавничої галузі, що не стає застосування методу системного аналізу для дає змоги виявляти національну унікальність. оцінки теперішнього становища галузі та прикладно- Потужний вплив на формат ведення видавничого го моделювання процесів для формування уявлень бізнесу чинить технічний прогрес, який завдяки лібе- про майбутнє, що і зумовлює актуальність нашого ралізації суспільства спричинив тектонічні зрушення, дослідження. виявивши невідповідності потреб і очікувань читачів У вітчизняній науковій літературі феномен видав- та суб’єктів видавничого бізнесу, задовольнити які ничих інновацій залишається практично не дослідже- можна застосовуючи інновації. ний, натрапляємо лише на поодинокі згадки. Ця акту- © Водолазька С. А., 2013 76 Водолазька С. А. Інновації у видавничій галузі східноєвропейського регіону: прогностичні оцінки

альна проблема через незрозумілі причини випала з тексти. Вона є особливо придатною для творення та поля зору науковців. Отже, необхідно говорити про акумулювання досвіду спільної діяльності і погляду нагальну потребу принципового оновлення методів і на пов’язані з ним стратегії як на перспективний проблематики дослідження в теорії видавничої спра- ресурс. Із цієї диспозиції відкриваються стратегічні ви. Не применшуючи значення історичної проблема- плацдарми для творення видавничих ідей та реаліза- тики для розуміння витоків галузі та складного ції їх на радикально інноваційній основі. Вивчення шляху її становлення і формування, не варто забува- не лише сегментованого, а й індивідуального читаць- ти і про реалії сьогодення, які теж потребують кого досвіду і всього, що його формує, стає актуаль- осмислення, особливо в період глобальної економіч- ною проблемою видавництва» [4]. ної, галузевої та духовної криз, які спіткали світову Складна кризова ситуація у світовій видавничій громадськість і надзвичайно гостро позначилися на галузі потребує негайного формування уявлення про ситуації у видавничому бізнесі країн східноєвропей- способи існування її представників в умовах сучасних ського регіону. Головним шляхом подолання науко- трансформацій з урахуванням логіки перетворень на вої кризи, на думку В. Теремка, стає застосування національному ґрунті, з орієнтованістю на геополі- міждисциплінарного підходу, який дасть змогу забез- тичний, культурний та економічний статуси держави. печити взаємозбагачення пізнавального процесу з Продуктивним перетворенням сприяють інновації, які інноваційної проблематики. є не просто життєво необхідним елементом для Дослідники (В. Теремко, Л. Зіміна, О. Горлова) виживання видавничої галузі, а й надзвичайно ваго- мають рацію, стверджуючи, що загальноприйняті тра- мим чинником її розвитку, ефективним інструментом диційні моделі роботи у видавничому бізнесі потре- сучасних антикризових заходів. До того ж, дієздат- бують змін, які частково вже відбуваються під впли- ність видавничих інновацій у будь-якій країні є уні- вом цивілізаційного поступу, що спровокував транс- кальною і має бути забезпечена в умовах нестабіль- формацію свідомості, а найголовніше — технологічної ної економічної ситуації в галузі, ослабленій світо- медіасфери. Теперішні процеси — це хаотична спро- вою кризою та знеціненням книги і читання як спо- ба пролонгації нового погляду на суб’єктів видавничо- собу проведення дозвілля в суспільстві. Кожна з них го ринку та творення інформаційної екокультури. потребує наукового моделювання і практичного Країни східноєвропейського регіону відзначають- апробування в конкретному контексті з метою дове- ся унікальним мікрокліматом. У видавничому бізне- дення або спростування продуктивності. сі, відповідно до статистичних даних щодо випуску Постала потреба розробити теоретичну модель, продукції, превалює зорієнтованість на книгу як яка може будуватися тільки на підставі врахування апріорі популярний серед населення продукт. Такий системної залежності розвитку галузі від запровад- підхід можна назвати парадоксальним, бо немає ження інновацій, останні повинні сприйматися жодних передумов для його дотримання, натомість суб’єктами видавничого бізнесу як визначальний статистичні дані та численні дослідження засвід- атрибут економічної рівноваги. Обґрунтував цю гіпо- чують нагальну необхідність у популяризації видав- тезу А. Гальчинський, який дійшов висновку: ничого продукту та впровадженні інновацій з метою «Цілком зрозуміло, що виробництво позбавляється подальшого розвитку галузі й уникнення поглиблен- економічного сенсу, якщо відсутній попит на відпо- ня її стагнації. Чутливість видавничої галузі до сус- відні товари та послуги» [5, 65]. Зменшення попиту пільних трансформацій неодноразово підкреслюва- миттєво повинне стати сигналом для пошуку нових

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік лася дослідниками (Л. Зіміна, Н. Майсурадзе), проте стратегій розвитку, видавнича галузь має вчасно достатньо ємно була сформульована В. Теремком, відчути загрози, які можуть призвести до появи чис- який наголошує: «Видавнича галузь надзвичайно ленних незатребуваних залишків видавничої продук- контексточутлива і контекстозалежна, особливо в ції внаслідок перевиробництва при низькому попиті, Україні. Усі цивілізаційні чинники, процеси зовніш- а отже і до зниження ефективності бізнесу. На- нього середовища, які навіть безпосередньо не громадження протидіючих тенденцій негативно пов’язані з нею, впливають на її стан і функціональ- позначається на здатності суб’єктів видавничого біз- ність. Деякі — сильно впливають. Іноді як важкопо- несу усвідомлювати необхідність змін та адекватно доланна чи навіть неподоланна контекстуальна сила сприймати інновації. Технологічне оновлення вироб- діють внутрігалузеві чи внутрівидавничі чинники» ництва не дає високих очікуваних результатів, бо [4, 45]. Проте більшість науковців і практиків галузі потребує роботи на перспективу, а отже сприймаєть- забувають, а отже і не розвивають у достатньому ся багатьма як ненадійне вкладення капіталу. обсязі, ще одну її важливу здатність — контексто- Інновація повинна обов’язково отримати позитив- твірність (останню виокремив і описав В. Теремко), не семантичне маркування і сприйматись як спосіб яка безпосередньо покликана забезпечити розвиток подолання внутрішньої і зовнішньої кризової ситуа- інноваційно орієнтованого видавничого бізнесу. ції в галузі. Криза 2008 р. розбалансувала і частко- «Книга, несучи нові ідеї і досвіди, творить і нові кон- во зупинила видавничу галузь у багатьох державах

77 Vodolazka Svitlana. Innovations in the publishing industry of the Eastern European region: predictive evaluations

світу, зокрема і в країнах східноєвропейського [3, 11]. Значний потенціал електронних видань як регіону, водночас вона дала поштовх до оптимізації форми подання тексту є науково доведеним і стати- виробництва, пошуку нових технологічних рішень, а стично підтвердженим, проте на їх подальшу популя- також спровокувала необхідність посилити комуніка- ризацію безпосередньо впливає технічний прогрес, тивні зусилля. Аналіз розвитку світової видавничої невизначеність щодо способу співпраці розповсюджу- галузі доводить, що найбільше інноваціям приділяють вача контенту і читача, піратство, обмеженість пред- увагу у зв’язку з технічним прогресом, який сприяє ставленого в електронному форматі асортименту. появі нових технологій, які, по-перше, призводять до Аудіокнига на видавничому ринку східноєвропей- виникнення інноваційних форм подання тексту (елек- ського регіону є малопопулярною, існує в двох тронне видання, аудіокнига, інтерактивна цифрова варіаціях: як окремий вид видавничої продукції і як книга (електронна книга-гра, книга з аудіовізуальним додаток до друкованої книги. Зручний формат не наповненням)); по-друге, дають змогу змінювати фор- став достатнім чинником стійкого попиту, намічаєть- мат друкованої книги задля відповідності вимогам ся стійка тенденція до подальшого скорочення обся- часу і запитам споживачів (патворки, фліпбеки, книги гів її виробництва. з додатковими споживчими властивостями); по- Електронні видання стають додатковим, але третє, допомагають спростити процес творення кни- суттєво відчутним випробуванням для друкованої ги (технологія «друк на вимогу»). книги, спонукаючи видавців до пошуку нових фор- Кожна з названих інновацій — це спосіб привер- матів та форм оновлення. Реалізація стратегії нути увагу читача, спростити процес ознайомлення з довготривалої співпраці з читачем з метою утриман- книгою, зробити його зручним і комфортним, а ня його уваги досягається завдяки патворкам, які також намагання пом’якшити ситуацію з перенаси- найбільш вдало використало італійське видавництво ченням ринку книгами низького попиту, зменшити «Де Агостіні». Патворк — спеціалізоване періодичне наклади видань і надати можливість персоналізова- видання, що виходить із заздалегідь встановленою ного друку текстів за попереднім замовленням. До періодичністю, орієнтує читачів на колекціонування і того ж, швидкий темпоритм життя змушує людину має переважно пізнавальний або розважальний надавати перевагу експрес-читанню, а інноваційні характер. Значний попит на патворки спостерігався технології сприяють задоволенню цього бажання. протягом 2009—2011 рр., з їх кількісним зростанням Інноваційні форми подання тексту надали підста- почалося зменшення споживчої уваги. ви засумніватися в недовговічності домінування Експерементування з новими форматами книги — книги в період стрімкого розвитку інтернету та теле- явище ненове. На початку ХХІ ст. цей процес особ- бачення, дали змогу поглянути на процес читання як ливо активізувався у країнах східноєвпропейського на зручний спосіб проведення дозвілля завдяки регіону. Найбільш вдалим проектом варто назвати широкому функціоналу технічних засобів та генеру- фліпбек (книга ергономічного формату: від 80х118 ванню електронного контенту. Маємо погодитися з мм до 90х130 мм), що стилізується під альбомну обґрунтуванням значеннєвої ємності електронних сторінку і друкується на тонкому рисовому папері. У книг, їх форсованого впливу на свідомість людей і країнах східноєвропейського регіону така новинка розвиток видавничої галузі, представленим у робо- вперше з'являється у 2013 р. (ексклюзивні права на тах українських дослідників В. Теремка та В. Мар- формат в Росії має видавництво «Ексмо», в Білорусі кової, яким вдалося довести: «За короткий час вона та Україні власного видавничого продукту такого Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 (електронна книга) стала найсильнішим стратегічним формату не існує). Новий видавничий формат як викликом у видавничій сфері. Її появу навіть порів- товарний бренд зареєстрований у 2006 р. в Нідер- нюють із винайденням письма і друкарства. Можна ландах (технологія отримала назву dwarsligger). по-різному оцінювати привнесені цифровою культу- Зміна формату викликає короткотерміновий сплеск рою переваги, ризики і загрози, але нікуди не поді- читацької активності, бо нововведення сприймається тися від її реальності. Сприймати електронну книгу як аксесуар або подарункове видання, тому спро- як новомодну і швидков’янучу банальність було б гнозувати довговічність його життєвого циклу дуже надто легковажно і фахово некомпетентно. Раціо- важко. нальніше — визнати, що вона є одним із найхарак- Книги з додатковими споживчими властивостя- терніших артефактів глобалізованого інформаційно- ми — варіант заохочення споживача до покупки то- го світу. З нею пов’язані погляд на змістове напов- вара з новітніми технічними можливостями або аксе- нення книги як на електронний контент і відповідне суарами, де стимулюючим чинником є розширення цьому творення її елементів, а також нова специфі- функціоналу книги: книги зі звуковим модулем, ка читання. В ній одні фахівці вбачають передумови книги з аудіоверсією в додатку, книги з іграшками, піднесення видавничої справи на рівень потреб тематичні книги з супутніми товарами. Цей напрям є сучасної цивілізації, інші — деградаційні тенденції і перспективним, особливо в сегменті дитячої літера- джерело ще не пізнаних психокультурних проблем» тури та книг для проведення дозвілля.

78 Водолазька С. А. Інновації у видавничій галузі східноєвропейського регіону: прогностичні оцінки

Швидкодоступність інформації, яка була забез- рення у масовій свідомості соціальних стереотипів і печена завдяки появі інтернету, змушує видавців реа- світоглядних настанов втратила переважне значення гувати на нові запити і вимоги читачів та пропонувати для людей, що потребує негайного коригування. інноваційні технології для спрощення процесу вироб- Зміна способів спілкування зі споживачами ництва видавничої продукції. Друк на вимогу вперше видавничої продукції можлива шляхом вивчення було здійснено 1997 р. у Швеції. Із цього часу він актуальних потреб соціуму загалом і цільової ауди- отримав широку популярність у видавничих колах торії зокрема, що в інформаційному суспільстві західноєвропейських країн, проте на ринку східноєв- набуває принципового значення і можливе завдяки ропейського регіону через економічні чинники зали- використанню ресурсів і потенціалу соціальних шився малопоширеним способом тиражування книг. мереж. Варто констатувати, що сучасні модерніза- На початковому етапі його поява асоціювалася з «дру- ційні процеси призвели до зміни поведінкової моде- гою революцією Гутенберга» і мала зняти подвійну лі особистості з ціннісно-раціональної на цілераціо- проблему: по-перше, зробити будь-яку книгу доступ- нальну, а отже у поведінці споживачів ці процеси ною; по-друге, зняти питання невмотивованого пере- знайшли своє відображення у вигляді прагматизації насичення ринку певними виданнями. Магазин Ozon.ru і раціоналізації їхньої поведінки. У подальшому в актуальному каталозі «Книги на замовлення» станом варто ще більше враховувати потреби різних вікових на грудень 2013 р. пропонує 650 тис. назв книг, My- категорій читачів, в яких ціннісні і світоглядні орієн- shop.ru — 511 786 тис. назв, Books.ru — 2 403 тис. тири кардинально відрізняються. Доцільним стане назви, Setbook.com.ru — 1 247 тис. назв, український проведення емпіричних досліджень, що допоможуть магазин Setbook.com.ua — 1 174 назви, білоруський виявити зміни на рівні ціннісного сприйняття книги, магазин Mystery.by у своєму арсеналі має 600 назв. цільового її споживання та відмінності у ставленні до Загалом найбільше спостерігаємо схильність до друку видавничої продукції у представників різних поко- на замовлення в Росії, найменше — в Білорусі, де лінь. Нові життєві реалії, суспільні трансформації асортимент таких каталогів є малочисельним. призвели до змін у споживчій поведінці: зменшився Появу електронної книги та технології друку на потяг до колекціонування, споживачі почали врахо- вимогу, а також застосування комунікативних та біз- вувати ціновий чинник, що змусило їх сформулюва- несових можливостей інтернету, що сформували ти перелік літературних потреб — все це дає змогу нову філософію ведення бізнесу, змінивши його сут- видавцеві чітко виокремлювати стійкі групи спожива- нісне наповнення і дозволивши орієнтуватися на чів із типовими для них характеристиками. Першими інноваційні перетворення, можна вважати внутрі- продуктивними прикладами такої співпраці можна шньоісторичними змінами для книговидання. Тех- назвати спеціалізовані соціальні мережі. Активне нічний прогрес і кардинальне оновлення технологіч- застосування соціальних мереж із метою просуван- ного процесу, на думку науковців, є основою для ня та популяризації бренда видавництва і видавничої реакції на швидку зміну культури читання і спожи- продукції спостерігаємо в країнах Західної Європи, вання книги. тоді як в східноєвропейському регіоні така практика Подібна тенденція спостерігається і у видавничій існує переважно серед видавців Польщі та Росії. комунікативістиці, де потреба у пошуку нових форм Дослідники, використовуючи соціокультурний спілкування зі споживачем з метою його заохочення підхід для аналізу реалій видавничого ринку країн до читання та придбання видавничої продукції східноєвропейського регіону, підтверджують гіпоте-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік зумовлює появу інноваційних видавничих промоцій зу про зміщення вподобань споживачів видавничої (продакт-плейсент, брендування, буктрейлер, крауд- продукції в бік прагматизації під впливом культурних фандинг), інноваційних каналів мережевої комуніка- та соціально-економічних чинників, які формують ції (універсальні та спеціалізовані соціальні мережі, нові моделі поведінки. На попередніх етапах відпо- інтернет-проекти, відеохостинги, блоги та мікробло- відність поведінковим моделям виявлялась у нама- ги, форуми, чати, соціальні сервіси). Потреба у зміні ганні задовольнити попит на різні види видавничої напрямів комунікування між суб’єктами видавничого продукції, на сучасному ж етапі простежується праг- бізнесу та споживачами їхньої продукції і комуніка- нення споживача до оптимізації способів оператив- тивних зусиль, спрямованих на усунення інформа- ного отримання інформації з урахуванням інновацій- ційного вакууму, спричинена необхідністю підвищи- них технологічних можливостей. ти статус читання і рівень поінформованості про Враховуючи тенденції функціонування видавничих видавничий асортимент. Для задоволення нагальних ринків країн східноєвропейського регіону, необхідно потреб видавничої галузі необхідно актуалізувати відмовитися від однозначного сегментування спожи- дослідження з позицій вивчення закономірностей вачів за соціально-демографічними характеристика- комунікативної сфери та її інформаційно-комуніка- ми, яке вже не задовольняє всіх вимог до цільового тивних процесів, бо на сучасному етапі розвитку сус- поділу видавничої продукції. Основну увагу слід при- пільства книга як інструмент впливу, засіб для ство- ділити впровадженню концептуальних підходів до

79 Vodolazka Svitlana. Innovations in the publishing industry of the Eastern European region: predictive evaluations

сегментування ринку на основі цінностей читачів, що Популяризація технологічних інновацій та застосу- будуть відображати їх глибинні потреби і дадуть вання різноманітних інноваційних каналів комуніка- можливість удосконалити сучасні підходи. ції між основними гравцями галузі та споживачами Необхідність знайти читача для своєї продукції, видавничої продукції сприятиме розширенню читаць- підвищити рівень впізнаваності видавництва, а також кої аудиторії. створити інформаційну базу — першочергові комуні- кативні завдання для представників видавничої галу- 1. Горбатенко В. Еволюція прогностики як системи зі країн східноєвропейського регіону. Поставлені наукових знань про майбутнє // Стратегічні пріоритети : завдання можуть реалізуватися за допомогою текс- наук.-аналіт. щоквартальний зб. — К., 2007. — № 1. — тового або візуального повідомлень, сприяти винай- С. 11—17. денню інноваційних форматів. Повідомлення повин- 2. Теремко В. Відкритість до змін як ключова умова не створюватися з урахуванням необхідності зрезо- стабільності видавництва // Вісник Книжкової палати. — нувати у свідомості користувача, викликаючи емоцій- 2012. — № 11. — С. 3—5. 3. Теремко В. Стратегічні випробування електронною ні реакції, бо саме так буде досягнуто ефективності книжністю // Вісник книжкової палати. — 2011. — № 4. — докладених комунікативних зусиль. С. 10—14. Необхідно констатувати, що традиціоналізм як 4. Теремко В. Видавництво ХХІ століття. Виклики і основа видавничої галузі східноєвропейського регіо- стратегії : монографія / В. Теремко. — К. : Академвидав, ну, який тривалий час визнавався її беззаперечною 2012. — 323 с. перевагою, поступово починає поступатись іннова- 5. Гальчинський А. Криза і цикли світового розвитку / ційності як способу та передумові виживання. А. Гальчинський. — К. : АДЕФ-Україна, 2009. — 392 с.

Подано до редакції 16. 11. 2013 р.

Vodolazka Svitlana. Innovations in the publishing industry of the Eastern European region: predictive evaluations. The article focuses on highlighting of importance of prediction in the sphere of the publishing industry of the Eastern Europe using technological and communication innovations. It was established that in the future the ways of communication of publishers with consumers of publishing products would be changed. It is defined the importance of innovative form of the text presentation, the new formats of printed books, print on demand technology and innovative channels of communication for evolution in the publishing industry. Keywords: innovation, innovative technology, technical innovation, e-book, audiobooks, print on demand, promoting innovation, innovative channels of network communication.

Водолазская С. А. Инновации в издательской отрасли восточноевропейского региона: прогностические оценки. В статье особое внимание уделяется освещению важности прогнозирования направлений развития издательской отрасли стран восточноевропейского региона при применении технологических и коммуникативных инноваций. Доказано, что в дальнейшем произойдет кардинальная смена способов общения издателей с потребителями издатель- ской продукции. Определена значимость для развития отрасли инновационных форм представления текста, новых фор- матов печатной книги, технологии «печать по требованию» и инновационных каналов коммуникации.

Ключевые слова: инновация, инновационные технологии, технические инновации, электронные издания, аудиокни- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 ги, печать по требованию, инновационные способы продвижения, инновационные каналы сетевой коммуникации.

80 Хилько М. М., УДК 007: 304: [001+004.9 +655] канд. філос. наук Дослідження контенту книговидання в контексті розвитку вітчизняної наукової школи соціальних комунікацій

Проаналізовано сучасне розуміння контенту книговидання як об’єкта соціальнокомунікаційних досліджень. Показано, що в контексті розвитку вітчизняної науки про соціальні комунікації аналіз українського книговидання є не менш актуальним завданням, ніж вивчення новіших соціальнокомунікаційних каналів, таких як телебачення й інтернет. Ключові слова: контент, книговидання, соціальні комунікації.

ослідження контенту книговидання є важливим кації впродовж кількох століть, не лише позитивна. Д завданням у контексті розвитку вітчизняної нау- Відомий канадський дослідник М. Мак-Люен неодно- кової школи соціальних комунікацій, адже книга про- значно оцінював роль книги в духовному та матері- тягом багатьох століть була і досі залишається одним альному прогресі людства, який, на його думку, із найбільш важливих соціальнокомунікаційних кана- визначався не стільки розвитком знарядь праці, як лів. Саме книги після появи друкарського станка зміною технологій та каналів соціальних комуніка- І. Гутенберга в середині XV ст. забезпечили той «рух цій. Науковець вважав, що поява друкованої книги, смислів у соціальному часі та просторі», який, на давши можливість звертатися до масової безособо- думку відомого вченого А. Соколова, що стоїть біля вої аудиторії, призвела до остаточної втрати люди- витоків творення сучасної російської наукової школи ною природної гармонії і створила так звану «галак- соціальних комунікацій, призвів до переходу жителів тику Гутенберга», в якій особисте мислення та між- Європи до нового типу культури. При цьому під смис- особистісне спілкування поступилися місцем орієнта- лами дослідник має на увазі такі продукти духовної ції на друковане «мертве» слово та довірі до книж- діяльності людини, як знання, вміння, стимули, емо- кових авторитетів. Ці процеси, вважав М. Мак-Люен, ції, поширення яких дає можливість комунікантові та зрештою призвели до появи масових політичних реципієнтові досягнути трьох соціальнокомунікацій- рухів, націоналізму, початку революцій, світових війн них цілей: пізнавальної (поширення комунікантом та [3]. Відзначаючи значний вклад ученого та його отримання реципієнтом нових знань чи вмінь); спону- послідовників у розвиток науки про соціальні ко- кальної (стимулювання інших людей до певних дій мунікації, слід вказати на певну суб’єктивність їх або отримання належних стимулів); експресивної критичних оцінок щодо значення книжок, адже (вираження або сприйняття певних переживань та в більшій чи меншій мірі всі соціальнокомунікацій- емоцій) [1]. ні канали можуть бути використані як на благо, так Знання та вміння, які до XV ст. були доступні і на шкоду. лише обраним, із запровадженням мануфактурного Книги є важливою складовою частиною соціаль- виробництва книги почали поширюватися серед них комунікацій як «системи суспільної взаємодії, яка широких верств населення та швидко передаватися включає визначені шляхи, способи, засоби, принципи на великі відстані. Політичні діячі отримали нові мож- встановлення і підтримання контактів на основі про- ливості «сіяти» в народі свої ідеї та переконання, а фесійно-технологічної діяльності, що спрямована на Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік також маніпулювати громадською думкою. Генії розробку, провадження, організацію, удосконалення, поезії та прози через свої твори стимулювали люд- модернізацію відносин у суспільстві, які складаються ство до формування нових ідеалів, до зміни типів і між різними соціальними інститутами, де, з одного моделей поведінки. Масова друкована книга дала боку, у ролі ініціаторів спілкування найчастіше висту- поштовх розвитку національних мов, літературна цін- пають соціальнокомунікаційні інститути, служби, а з ність яких зростала швидкими темпами. Відповідно іншого — організовані спільноти (соціум, соціальні прискорилося становлення націй, а з ними і націо- групи) як повноправні учасники соціальної взаємодії» нальних держав. Усі ці процеси ще більше прискори- (визначення соціальних комунікацій В. Різуна) [4, 7]. лися, коли промислова революція XIX ст. дала мож- У світовій науці активні книгознавчі дослідження ливість вдосконалити і здешевити технологію друку ведуться вже понад століття: спочатку бібліографи книг. Не можна не погодитися зі словами відомого поставили перед собою завдання впорядкувати і вітчизняного дослідника книговидання та видавця- класифікувати книги (М. Дьюї, А. Лафонтен, П. Отле практика В. Теремка, що «на основі книги виросла та ін.), а потім їхні колеги разом із соціологами взя- сучасна цивілізація» [2, 89]. лися за дослідження соціальних функцій книги: Оцінка епохальних змін, спричинених появою Р. Баркер, Р. Ескарпі, Л. Живні, Е. Кінг, М. Мак- масової книги як ключового каналу масової комуні- Люен, Я. Мушковські, Р. Хогарт, Л. Шюккінг тощо. У

© Хилько М. М., 2013 81 Khylko Maksym. Researches of book publishing content in the context of national scientific school of social communications

Радянському Союзі значення книги в житті суспіль- знань, що відіграє одну з провідних ролей в освіті); ства плідно вивчали: І. Баренбаум, А. Барсук, А. Бе- ідеологічна, агітаційно-пропагандистська (сугестивна ловицька, А. Гречихін, А. Іоффе, М. Куфаєв, М. Куш- популяризація певних політичних, релігійних, субкуль- наренко, В. Ляхов, Н. Малихін, І. Моргенштерн, турних доктрин та вчень); управлінська (збірники зако- Є. Неміровський, С. Омилянчук, А. Сидоров, Н. Сі- нів, нормативних актів, регламентуючих документів); корський, А. Фомін, А. Черняк, Ж. Шамурін та ін. доказова, правова (для багатьох людей опублікування Сучасний стан українського книговидання та його інформації в книзі є свідченням її достовірності, переві- роль у суспільстві досліджують О. Афонін, Н. Зелін- реності; крім того, для дослідників, митців публікація ська, Т. Приступенко, М. Сенченко, В. Теремко, їхніх праць є підтвердженням наукових та творчих успі- М. Тимошик, Г. Швецова-Водка та ін. Значний вне- хів); самовираження (через книги автор демонструє сок у становлення і розвиток вітчизняної наукової свої таланти, переконання, емоції); художньо-естетична школи соціальних комунікацій зробили В. Бебик, (розвиток художньої літератури як особливого виду В. Іванов, В. Ільганаєва, В. Королько, Г. Почепцов, мистецтва); гедоністична (книги, особливо художні, — В. Різун, О. Холод, О. Чекмишев. Водночас тематика джерело отримання задоволення, естетичної насоло- контенту вітчизняного книговидання саме в контекс- ди); рекреативна, енергетична (для багатьох читання — ті соціальнокомунікаційних досліджень залишається спосіб відпочинку, відновлення духовних та фізичних недостатньо вивченою. сил, поповнення психічної та розумової енергетики); Завданнями дослідження є сучасне тлумачення бібліофільська (часто книги стають предметом колек- контенту книговидання як об’єкта соціальнокомуні- ціонування); представницька (домашні бібліотеки та каційних досліджень; з’ясування актуальності дорогі подарункові видання використовуються як доказ дослідження контенту вітчизняного книговидання в освіченості чи статусності господаря); меморіальна контексті розвитку вітчизняної наукової школи соці- (окремі книги набувають особливої соціальної цінності, альних комунікацій. стають культурними пам'ятками і музейними експоната- У науці існує безліч визначень поняття «книга», ми, наприклад, якщо вони належали якимось історич- які суттєво різняться залежно від того, з точки зору ним особам, мають на полях їхні коментарі тощо); якої науки вивчається цей феномен, а також які товарна (книги є продуктом праці, мають ринкову вар- функції книги вважає визначальними автор визна- тість і можуть функціонувати як товар) [1; 2; 5; 6; 7]. чення. Аналіз різних підходів до тлумачення книги Вітчизняна наука про соціальні комунікації пере- неодноразово робився у вітчизняній теорії соціаль- буває в процесі свого становлення, тож практично всі них комунікацій (серед ґрунтовних праць, виданих аспекти цієї галузі потребують подальших дослід- останніми роками, варто відзначити книгу Г. Швецо- жень. При цьому порівняно нові канали комунікації, вої-Водки «Загальна теорія документа і книги» [5]), такі як телебачення та інтернет, більше цікавлять тому не будемо детально зупинятися на цьому сучасних дослідників, тоді як книзі саме в контексті питанні у пропонованій статті. Вкажемо лише, що ще соціальнокомунікаційних досліджень приділяється за радянських часів такі відомі книгознавці, як: суттєво менше уваги. Певною мірою це зумовлено І. Баренбаум, А. Борсук, А. Гречихін, акцентували поширеною думкою, ніби книга поступається своєю увагу на соціальній ролі книги як продукту суспіль- роллю новим медіа (одним із основоположників ної свідомості; на таких соціальнокомунікаційних такого підходу був М. Мак-Люен) і приречена бути функціях книги, як поширення знань, ідей, переко- витісненою ними. Натомість об’єктивні дослідження Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 нань, формування громадської думки. засвідчують, що нові медіа не можуть повністю замі- Роль книги у житті суспільства розкривається нити собою книгу і у виконанні низки суспільно важ- через ті функції, які вона виконує. Дослідники ви- ливих функцій (зокрема освітньої) книга досі зали- окремлюють такі основні функції книги: соціально- шається найважливішим каналом соціальних комуні- комунікаційна (книга є важливим каналом соціаль- кацій, тож «галактика Гутенберга» аж ніяк не при- них комунікацій); соціально-часова (фіксація та збе- речена на витіснення «галактикою інтернету» [8]. реження в часі духовних творчих досягнень членів Недооцінка ролі книговидання призвела до того, суспільства); соціально-просторова (поширення в що порядок денний на українському книжковому соціальному просторі актуальних смислів — знань, ринку визначають не вітчизняні, а російські видавці, емоцій, стимулів); ціннісно-орієнтаційна (вплив на продукція яких, за оцінками Української асоціації ціннісні орієнтації реципієнтів та їхню поведінку); видавців та книгорозповсюджувачів, становить кумулятивна (накопичення знань та духовних цінно- 73—75 % вітчизняного книжкового ринку [9]. Наслід- стей); репродукційна (відтворення накопичених ком такої ситуації, як слушно зауважив перший знань та цінностей); освітня, педагогічна, просвіт- Президент України Л. Кравчук, стало те, що «грома- ницька, виховна (поширення знань, етичних норм, дяни України (і вини їх в цьому немає) знаходяться ідеалів, переконань, які забезпечують соціалізацію під впливом чужих цінностей, чужого бачення нашого особистості); пізнавальна (книга — це джерело майбутнього. Одне слово, на жаль, наш інформацій-

82 Хилько М. М. Дослідження контенту книговидання в контексті розвитку вітчизняної наукової школи соціальних комунікацій

ний простір постійно заповнений ідеями, які часто- 2) речі, написані чи сказані кимось у книзі, стат- густо не виходять з українського кореня. Саме тому ті, програмі, промові тощо (мається на увазі саме українці такі різні, а не тому, що живуть погано» [10]. смислове наповнення); Зниження кількісних показників книговидання 3) частка, вміст чогось у чомусь, наприклад, вміст призводить і до падіння якості продукції — через жирів у їжі [14, 249]. втрачання кваліфікації працівниками галузі. Н. Зелін- Етимологія слова «content» у ролі прикметника та ська слушно зазначає, що, видаючи лише по кілька дієслова ведеться від латинського «contentus», що книжок на рік, видавці й редактори «просто не всти- означає «задоволений». Як і у випадку із словофор- гають опанувати усіма видавничими технологіями, а мою «контентуватися» в розумінні харчуватися, із головне, проникнутися основними принципами, на сучасним використанням поняття «контент» ці значен- яких здавна базується фах» [11, 29]. Дослідниця ня пов’язані лише спільним латинським походженням констатує «різке зниження якості видань, що випус- та причетністю до задоволення людських потреб. каються в Україні» [12, 312]. А тому знижуються і Проте інформаційний контент задовольняє духовні, можливості вітчизняної книги ефективно виконувати розумові, соціальні потреби людини, а не біологічні, відповідні суспільно значущі функції. як у випадку словоформи «контентуватися». Виживання та розвиток вітчизняної книги потре- Спочатку сучасне значення поняття «контент» бують актуальних досліджень її сучасного становища, розповсюдилось у вжитку завдяки наповненню інтер- відповідності процесів у вітчизняному книговиданні нет-сайтів, включаючи розміщену на них текстову та загальносвітовим тенденціям, однією з яких є зміна мультимедійну інформацію, їхній дизайн тощо. Тож книжкового контенту як сукупної характеристики не дивно, що онлайнові енциклопедії та словники основних властивостей книги. Як слушно зазначає повніше визначають поняття «контент» («content») в В. Теремко, «кожен компонент книги і їх сукупність сучасному тлумаченні. Українська версія «Wikipedia» забезпечують її функціональність. Вона, як і соціальна станом на кінець 2013 р., на жаль, все ще ототожнює ефективність книги, є похідною від якості всіх компо- значення понять «контент» та «вміст», маючи на нентів, які сутнісно, структурно і за цільовим призна- увазі під останнім лише інформаційне наповнення ченням формують контент. Конкретно йдеться про інтернет-сайту [15]. Натомість російська версія зміст як систему смислів, образ як утілену у візуальних «Wiktionary» подає такі варіанти тлумачення поняття елементах емоційну та смислову сутність» [2, 107]. контент: 1) зміст, суть, істота, сутність, значення, Дослідження контенту книговидання потребує сенс; 2) обсяг, місткість, ємність; 3) частка, відсоток, чіткого розуміння цього поняття, яке лише віднедав- вміст чогось у чомусь; 4) вміст; 5) зміст (книги, жур- на почало широко використовуватися у вітчизняних налу тощо) [16]. До речі, поняття «контент» уже дослідженнях, що стосуються масової комунікації та міститься в російському держстандарті з цифрового соціальних комунікацій. В українських тлумачних телевізійного формату «ГОСТ Р 52591-2006», який словниках поняття «контент» поки що відсутнє, оди- визначає «контент» як «зміст, мультимедійний про- надцятитомний Словник української мови містить дукт (наприклад, телевізійна програма)» [17, 1]. лише застарілі словоформи, які використовувалися Слід зазначити, що до поширення поняття «кон- на окремих українських землях: «контентувати» — тент» у сучасній українській мові (як, до речі, і в годувати, харчувати, та «контентуватися» — годува- російській) його роль виконувало слово «зміст» як тися, харчуватися [13, 268]. Цілком очевидно, що до основний варіант перекладу англійського «content»

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік сучасного значення поняття «контент» ці словофор- в англійсько-українських та англійсько-російських ми мають віддалений стосунок (хоч і походять від словниках. І досі стосовно інформаційного напов- одного латинського кореня) і зовсім не відповідають нення медіа у вітчизняній літературі часто можна потребам досліджень із соціальних комунікацій. натрапити саме на поняття «зміст», а не «контент». Зважаючи на англомовне походження поняття Зазначимо, що у своєму широкому розумінні укра- «контент», логічно проаналізувати його значення в їнське «зміст» відтворює значну частину смислового англійській мові. Оксфордський тлумачний словник наповнення англійського «content». наводить різні значення слова «content» — залежно Приміром, одинадцятитомний Словник української від того, в ролі якої частини мови воно виступає: мови (1972) дає такі визначення слова «зміст»: • прикметник «content» означає відчуття задо- 1) те, про що говориться, розповідається де- воленості чимось; небудь, те, що описується, зображується (у книзі, • дієслово «content» означає задовольнитися статті та ін.); чимось; 2) суть, внутрішня особливість чого-небудь; певні • іменник «content» має такі значення: властивості, характерні риси, які відрізняють дане 1) наповнення чогось, вміст (в такому разі слово явище, предмет від подібних явищ, предметів тощо; вживається у множині — «contents»), наприклад, 3) розумна основа, мета, призначення чого- вміст коробки, вміст листа, вміст книжки; небудь;

83 Khylko Maksym. Researches of book publishing content in the context of national scientific school of social communications

4) перелік розділів, частин, оповідань та ін. книжковий далеко не всім легко та комфортно. Це книги, збірки, рукопису тощо із вказуванням сторі- не означає, що люди не хочуть читати книги, просто нок, де вони розміщені [18, 624—625]. вони потребують іншого формату подання матеріа- Такі самі значення поняття «зміст» подає і Ве- лу: наприклад, за допомогою натискання перейти за ликий тлумачний словник сучасної української гіперпосиланням в електронній книзі об’єктивно про- мови (2005) [19, 467]. стіше та зручніше, ніж шукати посилання на джере- У наведених визначеннях «змісту» варто особли- ло, яке в друкованій книзі позначене цифрою в во наголосити на другому та третьому варіантах, що квадратних дужках. Просто й швидко можна попе- включають внутрішні особливості та властивості, які редньо оцінити основний зміст матеріалу за іконо- відрізняють це явище від інших, його розумну мету графікою, щоб вирішити, чи варто читати сам текст й призначення. Такі тлумачення «змісту» є менш конкретної статті або глави в книзі. Таких прикладів поширеними у широкому вжитку та науковій літера- можна наводити багато, і значна частина подібних турі, де це поняття переважно використовується для «перепон» до читання книжок може бути вирішена у позначення того, про що говориться, та переліку певний спосіб. розділів і частин тексту. При цьому внутрішні особ- Н. Благовірна слушно зазначає: «Сучасний читач, ливості, а також розумна мета й призначення «змі- мобільний та адаптований до численних зорових збуд- сту» є надзвичайно важливими характеристиками ників, критично налаштований до кількості інформації, цього поняття в контексті досліджень із соціальних усе-таки фокусує увагу на зображеннях, зацікавив- комунікацій. І саме ці характеристики повною мірою шись, побіжно оглядає текст, лише згодом (сподівати- враховуються в сучасному понятті «контент». мемося) переходить до вдумливого читання. Паперове Як слушно зазначає В. Теремко, не можна зводи- книго- та пресовидання вже відреагувало на перероз- ти контент книги лише до її змісту, адже під контен- поділ читацьких запитів, пов’язаних не так з естети- том слід розуміти не лише те, що в книзі описується кою, як з об’єктивною потребою поєднати зображен- й зображується, а й «усе, що продукує емоції і вра- ня і слова в єдиний акт комунікації» [8, 9]. ження, виражає смисли... Логіка підказує, що кон- Поєднуючи досвід теоретика і практика в галу- тент книги — її візуальне, проблемно-смислове, емо- зі книговидання, В. Теремко констатує: «Світ пере- ційне наповнення, все, що пізнається в ній органами учується читати. Сучасна людина дедалі менше чуття і розумом, а також об’єктивно наявні в ній часу виділяє для довірливого спілкування із кни- смислові, іконографічні та інші компоненти, які у гою. Читати вона не перестала, однак у мозаїці процесі її сприймання ідентифіковані, осягнені, вит- інформаційного простору молоді домінують т. зв. лумачені, проінтерпретовані, проаналізовані, оцінені, меми — фрагменти текстів, цитати, відеоінформа- навіть — інтеріоризовані... Як динамічний полісеман- ція та інфографіка, що, нагадуючи ієрогліфічне тичний, поліемоційний, поліструктурний феномен письмо, діють як демотиватори читання. Вико- контент наділений самодостатньою комунікаційною ристання гаджетів відкрило можливості для само- силою. Її джерелом є синергетична єдність усіх ком- інтегрування читача не лише у простір ідей і змісту понентів, завдяки яким книга здобуває визнання, тексту, а й у світ представлених у ньому фізичних соціальний простір, реалізовує органічно притаманні явищ. Активна електронна (синтетична) типографі- їй функції» [2, 106—107]. ка створює принципово новий стильовий, емоцій- Запровадження поняття «контент» продиктовано ний, гуманітарний контекст» [2, 293]. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 також і потребою уніфікації термінології в соціаль- Книговидання в США, країнах Західної Європи та нокомунікаційних дослідженнях, адже класичне технічно розвинених державах Азії, які першими всту- «зміст» не підходить для позначення наповнення пили до епохи інтерактивних медіа, вже пристосову- нових медіа, оскільки не передає всієї різноманітно- ється до нових реалій, пропонуючи читачам продук- сті та складності мультимедійних та інтерактивних цію з елементами інтерактивності, зменшуючи обсяги форм поширення інформації через інтернет-сайти, тексту та нарощуючи кількість іконографіки. Подібну нові формати телебачення, електронні книжки тощо. продукцію вже випускають українські та російські І хоча вітчизняна друкована книга поки що залиша- видавництва. І хоча пострадянські суспільства через ється загалом досить консервативною, проте дослід- ментальні та технологічні причини повільніше ру- ники книговидання вже пророкують їй необхідність хаються в цьому напрямі, проте місцевим книговидав- переходу до нових форматів, адже доведеться вра- цям уже зараз потрібно готуватися до наповнення ховувати зміну способу читання, що має місце у своєї продукції сучасними форматами контенту. світі. Усе більше людей, працюючи, навчаючись та Великі зміни очікують на весь книжковий біз- відпочиваючи, проводять час за комп’ютерами, план- нес — від написання книги, її редагування, створен- шетами, смартфонами, звикаючи до мультимедійно- ня дизайну і до визначення форм продажу. Люди го контенту та інтерактивності. Змінити новий фор- звикають до більшої інтерактивності у всьому, що мат контенту, поширеного в інтернеті, на класичний стосується соціальних комунікацій: їх більше не

84 Хилько М. М. Дослідження контенту книговидання в контексті розвитку вітчизняної наукової школи соціальних комунікацій

влаштовує просто можливість прочитати якийсь наук. журн. [голов. ред. О. М. Холод]. — К. : КиМУ, текст в Інтернеті (вони хочуть мати можливість якщо ДонНУ, 2011. — Т. 2. — С. 7—11. не прокоментувати матеріал, то хоча б позначити, чи 5. Швецова-Водка Г. Н. Общая теория документа и подобається він їм) чи просто прийти і купити кни- книги : учеб. пособ. / Г. Н. Швецова-Водка. — М. : Рыбари ; К. : Знания, 2009. — 488 с. жку — є потреба поспілкуватися з автором під час 6. Иоффе А. М. Введение в книведение / А. М. Иоф- презентації або хоча б обговорити книжку із одно- фе. — М. : МГИК, 1984. — 74 с. думцями чи просто іншими читачами. Для прикладу, 7. Кушнаренко Н. Н. Документоведение : учебник. — книгарні поступово переходять від формату магази- 2-е изд., перераб. и допол. — К. : Т-во «Знания», КОО, нів та книжкових супермаркетів до книгарень-кафе 2000. — 460 с. та книгарень — культурних центрів. Прикладом такої 8. Благовірна Н. Б. Галактика Гутенберга чи галактика успішної еволюції є мережа книгарень «Є», яка Інтернету? // Вісник Харків. нац. ун-ту ім. В. Н. Каразіна, стала центром соціальних комунікацій для авторів, Сер.: Соціальні комунікації. — № 968. — Вип. 3. — Х., видавців, читачів, митців — тут вони проводять пре- 2011. — С. 6—10. 9. Звіт про результати дослідження видавничого ринку зентації, літературні зустрічі, інші події, метою яких України [Електронний ресурс] // Портал української книж- є обмін ідеями, думками, емоціями [20]. кової індустрії UABOOKS.INFO. — URL: http://www.ua Отже, у контексті розвитку вітчизняної науки про books.info/files//Zvit_Afonin_dodatky.doc (01. 11. 2013). соціальні комунікації дослідження контенту укра- 10. Кравчук: Янукович розуміє: єдина Україна — запору- їнського книговидання є не менш актуальним ка майбутнього [Електронний ресурс] / Наталія Рома шо - завданням, ніж вивчення інших, більш нових соціаль- ва // Обозреватель. — URL: http://obozrevatel.com/inter- нокомунікаційних каналів, таких як телебачення та view/03291-kravchuk-yanukovich-rozumie-edina-ukraina- інтернет, адже вони, попри численні прогнози, так і zaporuka-majbutnogo.htm (01. 11. 2013). не змогли замінити книжку у виконанні низки су- 11. Зелінська Н. В. Видавнича справа та редагування: тео- ретичні пошуки та соціальні ефекти // Світ соціальних спільно-важливих функцій — освітньої, пізнавальної, комунікацій : наук. журн. [голов. ред. О. М. Холод]. — К. : ціннісно-орієнтаційної, ідеологічної та інших. Недо- КиМУ, ДонНУ, 2011. — Т. 2. — С. 28—31. оцінка ролі книжки в житті українського суспільства 12. Зелінська Н. Проблеми теорії редагування: між призвела до зниження кількісних і якісних показ- «сучасними» концепціями та «архаїчними» практиками // ників вітчизняного книговидання. Тож сьогодні в Світові стандарти сучасної журналістики : зб. наук. пр. — Україні низку важливих соціальнокомунікаційних Черкаси : Вид-во Чабаненко Ю., 2010. — С. 309—313. функцій виконує не вітчизняна, а закордонна (пере- 13. Словник української мови в 11-ти т. / Ін-т мово- важно російська) книжка, яка домінує на нашому знавства ім. О. О. Потебні АН УРСР ; [ред. кол. : I. К. Бі- книжковому ринку. лодід (голов.) та ін.]. — К. : «Наукова думка», 1970— 1980. — Т. 4. — 1973. — 840 с. Виживання та розвиток вітчизняного книговидан- 14. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current ня потребують його відповідності загальносвітовим English. Fifth edition. Ed. Jonathan Crowther. — Oxford : тенденціям, зокрема усвідомлення потреби переходу Oxford University Press, 1998. — 1428 p. до нової якості і нового формату книжкового кон- 15. Контент [Електронний ресурс] // Вікіпедія. — тенту із врахуванням зміни способу читання, спричи- URL: http://uk.wikipedia.org/wiki/Вміст (01. 11. 2013). неної звиканням усе більшої кількості людей до 16. Content [Електронний ресурс] // Wiktionary. — мультимедійного та інтерактивного контенту, іконо- URL: http://ru.wiktionary.org/wiki/content (01. 11. 2013). графіки і гіперпосилань, поєднання тексту і зобра- 17. ГОСТ Р 52591-2006. Система передачи данных пользователем в цифровом телевизионном формате.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік жень. При цьому під контентом книжки слід розумі- Основные параметры. — М. : Стандартинформ, 2007. — ти органічну сукупність її основних властивостей, 10 с. включаючи смислове, візуальне, емоційне наповнен- 18. Словник української мови в 11-ти т. / Ін-т мово- ня в їх синергетичній єдності. знавства ім. О. О. Потебні АН УРСР ; [ред. кол.: I. К. Бі- лодід (голов.) та ін.].— К. : «Наукова думка», 1970— 1. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуни- 1980. — Т. 3. — 1972. — 744 с. кации: учеб. пособ. — С.Пб. : Изд-во Михайлова В. А., 19. Великий тлумачний словник сучасної української 2002. — 461 с. мови (з дод. і допов.) / [уклад. і голов. ред. В. Т. Бу- 2. Теремко В. Видавництво-ХХІ. Виклики і стратегії: сел]. — К. ; Ірпінь : ВТФ «Перун», 2005. — 1728 с. монографія / Василь Теремко. — К. : Академвидав, 20. Кутас А. С. Новий тип книгарні в Україні як явище 2012. — 328 с. соціальної комунікації // Світ соціальних комунікацій: 3. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение наук. журн. [голов. ред. О. М. Холод]. — К. : КиМУ, человека печатной культуры / М. Мак-Люэн. — К. : Ника- ДонНУ, 2012. — Т. 5. — С. 84—86. Центр, 2003. — 432 с. 4. Різун В. В. Начерки до методології досліджень со- ціальних комунікацій // Світ соціальних комунікацій : Подано до редакції 10. 12. 2013 р.

85 Khylko Maksym. Researches of book publishing content in the context of national scientific school of social communications

Khylko Maksym. Researches of book publishing content in the context of national scientific school of social communications. The current interpretation of the book publishing content as an object of social communications is analyzed. It is shown that in the context of development of the Ukrainian scientific school of social communications, the book studies are no less vital than studies of new channels of social communications such as television and the Internet. The development of domestic book publishing as well as the effective implementation of traditional socially significant functions of the book requires an understanding of the need to move to a new quality and a new format of book content, taking into account the global trend towards changing the way of reading, caused by people’s getting used to multimedia and interactive content. Keywords: content, book publishing, social communications.

Хилько М. Н. Исследование контента книгоиздания в контексте развития отечественной научной школы социальных коммуникаций. Проанализировано современное понимание контента книгоиздания как объекта социальнокоммуникационных иссле- дований. Показано, что в контексте развития отечественной науки о социальных коммуникациях анализ украинского книгоиздательства является не менее актуальной задачей, чем изучение более новых социальнокоммуникационных каналов, таких как телевидение и интернет. Ключевые слова: контент, книгоиздание, социальные коммуникации. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013

86 Вернигора Н. М., УДК 007: 304: 655.5+3.066.11: 087.5 (477) канд. наук із соц. комунік. Книжка для дітей як основне джерело формування загальнолюдських цінностей

У статті розглянуто поняття «книжка для дітей» під кутом осмислення природи книжки та її функціонального при- значення. Автор пропонує розглянути видання для дітей не тільки в контексті освітньо-виховного процесу, а насампе- ред, як предмет забезпечення культурно-естетичних потреб дитини та формувально-розвивальний чинник особистості. Ключові слова: книжка для дітей, природа книжки, функціональне призначення книжки, культурно-естетичні потре- би, загальнолюдські цінності. ема дослідження вимагає нових підходів до осмис- Усвідомлення цінності (тобто суб’єктивне її прийняття) Т лення поняття «книжка для дітей». Досі воно роз- має широкий діапазон: від несвідомих інстинктивних глядалося в контексті освітнього та виховного процесів. потягів і так званих фіксованих настанов до свідомого Проте варто відійти від вторинного сприйняття об’єкта вибору та визначення проблеми сенсу. І завжди визна- дослідження й розглянути видання для дітей, по- чальним (ціннісно вартісним) є саме почуття. А те, що перше, як формувально-розвивальний чинник особи- ніколи не переживалося, не буде цінністю для особи. стості; по-друге, як предмет забезпечення культурно- Непережите може сприйматися тільки розумом, існува- естетичних цінностей дитини. ти як логічна, абстрактна можливість цінності [3]. Досліджувати книговидання для дітей поза межами Тобто йдеться не про фізичний, а про духовний вимір осмислення природи книжки та її функціонального людського буття, про духовні цінності. призначення неправильно, оскільки книжка — це Поняття духовних цінностей неможливе без розумін- основне джерело формування загальнолюдських ня духовності, а для цього треба зазначити, що не цінностей, а надто, коли книжка, призначена дітям. можна бути духовним, не будучи душевним, а душев- Процес розвитку дитини, набуття нею вмінь, нави- ним — не маючи духу як об’єктивно сущого начала. чок і знань у процесі дорослішання — це шлях пізнан- Отже (якщо дух — об’єктивно суще начало, а душа — ня та накопичення загальнолюдських цінностей. Саме самочинність), духовність — це те, що самочинно скеро- книги, прочитані людиною в дитинстві, великою вує наше буття у певному напрямі. Тобто в основі духов- мірою визначають її ціннісні орієнтири, створюють ності лежать такі поняття, як віра, надія, любов, інтелі- світоглядне підґрунтя. гентність, порядність, чесність, гідність, совість, розумін- Питання формування загальнолюдських цінностей ня прекрасного і потворного, добра і зла тощо [4]. на теперішній час надзвичайно актуальне, оскільки Процес пізнання — визначний чинник у формуван- українське суспільство переживає кризовий період. ні загальнолюдських цінностей. Відомо, що загально- Будучи незадоволеною перебігом суспільних подій, людські цінності формуються на ґрунті духовності людина водночас незадоволена й собою — учасником засобами пізнання дійсності. А пізнання — це не що цих подій. Вона задумується над причинами виникнен- інше, як процес відображення та відтворення дійсності ня такої ситуації, переосмислює цінності, що панують у в мисленні суб’єкта, результатом якого є нове знання цей час у суспільстві. І це логічно, бо втрата цінностей про світ. Здобувати ж нові знання можна різними спо-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік чи підміна їх фальшивими порушує суспільний баланс, собами. І тут важливо нагадати про практичний, твор- а тому не спрацьовують звичні стереотипи, традиції, чий та науковий шляхи отримання нових знань [5]. норми. Дисгармонія, що виникає в процесі руйнування Міркуючи від наведеного вище, доходимо висновку, що чи підміни цінностей, неминуче призводить до тих чи пізнання може бути стихійно-емпіричним, або науковим. тих суспільних змін. Таким чином, в основу розвитку чи Кожна людина, що народжується на світ, у проце- деградації будь-якого суспільства покладено загально- сі пізнання йде і тим, і тим шляхом одночасно, зва- людські цінності або їх відсутність чи підміну. жаючи на можливості, засоби і потреби у кожен Проблема підміни загальнолюдських цінностей період свого розвитку. Та з найменшого віку сучасна полягає в тому, що в їх розуміння вкладається об’єкт- людина долучається до книжки (наприклад, користу- на сторона відношення, тобто розуміння цінностей як вачами американських бібліотек за законодавством предметів і явищ, що по суті є визначенням благ, а не можуть стати діти з 18-місячного віку) [4, 31]. Книж- цінностей. Для визначення ж цінностей важливе розу- ка є тим джерелом, що зберігає та передає знання міння людської суб’єктності та ситуативності як про практичну, творчу й наукову діяльність попе- неодмінного компонента нашого існування. Проблема редніх поколінь. Оскільки сама книжка є одночасно цінності — це проблема важливості чого-небудь на практичним, творчим та науковим витвором людства. відміну від суто існування. Ідеться, власне, про осяг- Звідси випливає функціональне призначення книж- нення цінності як процесу її прийняття людиною [1; 2]. ки як носія інформації. Людина своєю діяльністю про- © Вернигора Н. М., 2013 87 Vernygora Nina. Book for children as a basis of forming of general human values

тягом багатьох тисячоліть напрацьовує соціально- покладено низку основних, фундаментальних і мораль- духовні цінності, завдяки яким відбувається становлен- но-етичних імперативів. Це — цінності сучасного світу ня ментальності, неповторності кожного народу, що (демократія, права людини, свобода вибору); націо- дає людству змогу сходження до вершин прогресу, нально орієнтовані цінності (ідея національного самови- найважливіші з таких цінностей — це свобода, гума- значення, національна культурна традиція); загально- нізм, істина, добро, справедливість, мир тощо. Згадані людські цінності (як норми людського співжиття). цінності відшліфовуються завдяки творчому феномену Таким чином, здобуття освіти — це пізнавально-реф- людства, в який закладено життєствердну, зорієнтова- лексивний шлях накопичення цінностей із метою по- ну на майбутнє енергію, та фіксуються в писемних дальшої реалізації власних практичних і творчих здібно- зразках — рукописах, документах, книгах. Отже, може- стей крізь призму загальнолюдської ціннісної системи. мо розглядати книгу як носій інформації. Цей чин- Це дає змогу розглянути книжку як спосіб реа- ник надзвичайно важливий, оскільки інформація — це лізації культурних потреб людини. складник інформаційної культури людства, що спира- Одним зі складників формування, накопичення та ється на масове залучення людини, починаючи з передавання загальнолюдських цінностей є культура. дитинства, до найсучасніших засобів інформації, кому- Насамперед це творча діяльність людства в усіх сферах нікації та нових інформаційних технологій. Підґрунтям буття і свідомості, що становить діалектичну єдність інформаційної культури індивіда є знання про навко- процесів опредметнення (тобто створення цінностей, лишнє інформаційне середовище, закони його функ- норм, знакових систем тощо) та, мовлячи фігурально, ціонування та розвитку, вміння орієнтуватися в без- розпредметнення (опанування культурної спадщини, а межжі сучасного інформаційного простору. Інфор- також прагнення до вдосконалення дійсності, перетво- маційна культура закріплюється в нових інформацій- рення багатства людської історії на духовне багатство них технологіях, знакових системах, матеріальних та особистості, всебічне виявлення і розвиток посутніх сил духовних цінностях, акумулюючи в них знання, творчі людини). Культура — поняття доволі широке [7]. Адже здібності, уміння людини та забезпечуючи їх насліду- можна говорити про культуру матеріальну, економічну, вання. Це насамперед система освіти й виховання, спе- соціальну, політичну, інформаційну тощо. Духовна цифічний спосіб наслідування суспільних здобутків культура — одна з найзмістовніших ланок загальної людства з метою соціалізації особи, її всебічного гар- культури людства. Вона провідна, визначальна щодо монійного розвитку, професійної підготовки. культури матеріальної як у долі людства загалом, так і Отже книжка є не тільки носієм інформації, а й в долі окремого етносу чи індивіда, оскільки життєвий способом передачі інформації, тобто носієм нових шлях окремого індивіда теж проявляється його духом знань. Знання ж — не що інше, як продукт суспільної не менше, ніж історичними обставинами його життя. матеріальної та духовної діяльності людей. У знанні Духовна культура складається зі знаків та символів, кристалізується, спадково накопичується та про- смислів та значень, цінностей і норм, міфів та фолькло- являється суспільна сила людини. І хоча знання як таке ру, концепцій та теорій, ідеологій та переконань. Вона (разом із досвідом і пам’яттю) є чинником, що обме- проявляється в науці, мистецтві, літературі, філософії, жує творчі начала, оскільки послуговується лише мину- моралі, просвітництві тощо. В усьому цьому надбанні лим, уже відомим. Та саме знання лежить в основі визначальну роль відіграє ціннісно-смислова сфера, яка освіти. А освіта — це здатність накопичення знань з і є духовністю у вужчому розумінні слова, оскільки дає умінням рефлексувати (через мислення) і реалізувати окремому індивіду орієнтири життя: для чого та в ім’я Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 накопичені в процесі освіти знання і вміння у своїй чого жити. Духовна культура складається насамперед із діяльності відповідними для цього методами. Освітній ментальної і рефлексивної частин, причому ментальна процес розвиває спроможність людини розуміти себе і частина передує рефлексивній. Становлення духовної світ та творити соціальний світ. Отже, книжка як носій культури розпочинається з її (культури) ментального знань — неодмінний складник освітнього процесу. підґрунтя, що виступає базовим, і продовжується реф- Освіта — це відкрита динамічна система, що забез- лексивною. Тобто тією, що твориться безпосередньо печує здатність людини до аналізу суспільних змін, роз- індивідом і є своєрідною надбудовою загальноменталь- пізнавання тенденцій майбутнього, гнучкості реакції. ної духовної культури [8]. Фундаментальна освітня підготовка виконує два Книжка — це один із найстабільніших носіїв завдання: тактичне (таке, що розкриває сутність явищ інформації (оскільки сама історія книги налічує природи і пізнання їх законів) та стратегічне (таке, що тисячоліття), за її допомогою можна зберігати та пере- з’ясовує та обґрунтовує можливості на практиці викори- давати повідомлення в різній знаковій формі (природ- стовувати пізнані закони). Фундаментальна освітня під- ною чи штучною мовами, буквено-цифровими, ілю- готовка зорієнтована на формування пріоритету ціліс- стративно-зображальними засобами тощо) [9, 29—31]. ної особистості. Тобто гармонійний розвиток людини — Культурні надбання людства теж фіксуються на сторін- освіченої, культурної, фізично і морально здорової, ках книжки. Тож книжка стає як носієм культури, так соціально зорієнтованої [6]. Для цього в основу освіти і способом реалізації культурних потреб людини.

88 Вернигора Н. М. Книжка для дітей як основне джерело формування загальнолюдських цінностей

Якщо розглядати книжку як носія текстової інформа - Книжка (як ми з’ясували в нашій науковій розвід- ції, то можна висловити твердження, що книжка — це гер- ці) — універсальне джерело інформації про світ, меневтичне джерело. Адже є текст — є тлумачення [10]. культуру, цінності людства загалом і конкретної Сама ж герменевтика (маємо на увазі як початкове, людини зокрема. Якщо вдаватися до типології книги, так і теперішнє її значення) — не що інше, як наука про то на теперішній час це: по-перше, незамінний супутник загальнолюдські цінності. Адже світ людини — це світ людини в процесі пізнання, становлення та розвитку культури, що поглинула природу (у М. Хайдеґґера та світоглядних і духовних цінностей особистості; по- Г.-Г. Гадемера природа зводиться до факту культури). А друге, важливе джерело накопичення та передачі знань ключова роль у культурі належить слову. За таких умов про природний і духовний світи; по-третє, невід’ємний інтерпретація слова — це з’ясування суті самого буття. складник будь-якої сфери людської діяльності. Герменевтика як метод інтерпретації слова чутлива Виходячи з усього наведеного, можна стверджува- до слова, його етимології, з якої по суті «вилущує» своє ти, що книжка — це джерело формування загаль- бачення буття. Власне, герменевтика і виникла задля нолюдських цінностей, без яких неможливо уявити задоволення специфічних потреб гуманітарного пізнан- подальшого розвитку людства загалом та кожної ня. А оскільки в основі феноменів культури лежить сві- людини зокрема. Тож коли мовиться про книгу для товідчуття людей, яке часто не тотожне світовідчуттю дитячої аудиторії, то в глобальному розумінні йдеть- дослідника, то тут виникає низка проблем, які відсутні у ся про велику відповідальність за майбутнє людства. природознавстві, але завдяки яким і створюється пізна- Варто також розглянути книжку як матеріаль- вальний, так би мовити, поштовх. Оскільки інтерпрета- ний чинник духовності людства. Адже саме вона ція першого-ліпшого тексту великою (якщо не повною) покликана забезпечувати широкі потреби людини. А мірою залежить від духовного світу інтерпретатора. тому процес творення книжки потребує особливого Якщо звернути увагу на категоріальний апарат професіонального підходу. герменевтики, а це — знак і значення, слово (як Оскільки контакт людини з книжкою починається в явище культури) і контекст (як культура загалом), ранньому дитинстві, то часто саме через друковане текст, інтерпретатор тощо, то спостерігаємо звільнен- слово відбувається перше спілкування дитини зі світом ня мислення від однобічного догматичного засвоєння прекрасного, що і стає основою формування духовної дійсності. А це надзвичайно важливий аспект пізнан- культури, — першим ціннісним надбанням особистості. ня культури інших епох та історичних типів людства. Перші контакти з книгою формують емоційну сфе- Отже, раз і назавжди зафіксований у книжці текст ру дитини, її почуття, здатність реагувати, дивуватися, може стати приводом для багатьох різних аспектів буття співчувати; збуджують і розвивають уяву, виховують людини, засобом всебічного тлумачення цього тексту потребу в пізнанні. Усе це вкрай важливо для всебіч- різними інтерпретаторами з різним світосприйняттям, ного гармонійного розвитку особистості. яке базується на цінностях духовного світу кожного з Різні етапи духовного розвитку на шляху пізнання інтерпретаторів. У цьому й полягає цінність зафіксова- зумовлюють певні інформаційні потреби. Тобто будь- ної в знаковій формі інформації на сторінках книг. яка книжка як унікальне джерело інформації про світ Завдяки методу герменевтики книжку також можна для того, щоб стати зрозумілою для конкретно розглядати як основу вербальності. Оскільки в ній визначеної групи, має бути адресно зорієнтована. (книжці) інформація (повідомлення) переважно вик- Ідеться про те, що книговидавець повинен дбати про ладається у словесній (вербальній) формі. Тобто потреби своєї читацької аудиторії. Тільки з орієнтацією на

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік кожен текст передає не тільки певне повідомлення, певну вікову чи соціальну групу книжка зможе максимально а й зберігає в собі закодовану в слові (в його формі, виконати свою пізнавальну, освітню, наукову функції тощо. змісті, можливих варіантах інтерпретації в різний Професійна відповідальність книговидавця має історичний час, на різних рівнях духовного розвитку бути на всіх етапах виготовлення книги, починаючи людини, різними інтерпретаторами з різним світо- від формування видавничого репертуару й закінчую- сприйняттям) інформацію про певну історичну добу, чи поліграфічним процесом. на основі вербальності якої можна розвивати вер- Книговидання не можна розглядати тільки як бальну культуру та проводити аналогії для тлумачен- ремесло. Тобто не можна брати за основу лише прак- ня (передбачення) майбутнього [11]. тичний чинник виробничого процесу (хоча саме Таким чином, з’ясовуємо, що книжка — це ще й завдяки йому відбувається, так би мовити, опредмет- джерело творення віртуальної дійсності, яка ле- нення книжки), оскільки практичному втіленню пере- жить в основі чуттєвого пізнання реальності, що вті- дують науковий і творчий підходи. люється у формах відчуття, сприймання та уявлення. Науковий аспект книготворення полягає в тому, Уявлення притаманне тільки людині і є основою ство- що створюється методологічна база роботи з мате- рення нових образів, до певної міри не залежних од ріалами майбутньої книги, виробляються норми і відчуття і сприйняття. Текст дає поштовх до створення стандарти, що регламентують потреби тієї чи тієї віртуальних образів як елементів віртуального світу. аудиторії, на яку орієнтується книговидавець.

89 Vernygora Nina. Book for children as a basis of forming of general human values

Саме науковий підхід створює передумови для Світогляд із таких позицій — це система принципів та формування видавничого репертуару: організації май- знань, ідеалів і цінностей, надій та вірувань, поглядів бутнього видання, оцінки теми, оцінки комунікативно- на сенс і мету життя, котрі визначають діяльність інди- виховного потенціалу твору. віда, або соціального суб'єкта, й визначають його вчин- Наступний етап книговидавничого процесу потре- ки та норми мислення [11; 12]. бує як наукового, так і творчого підходу, оскільки Отже, здобуті в процесі пізнання знання та світо- йдеться про редакторське опрацювання оригінально- глядні судження є продуктом духовного розвитку го тексту: адаптацію наукової інформації, мовну куль- світу. І саме вони є передумовою написання тексту туру тексту та підготовку апарату видання. (повідомлення), що стане підставою для створення За допомогою творчо-практичного підходу здій- книги. До того ж, процес книговидання теж передба- снюється завершальний редакційний етап підготовки чає творче осмислення майбутньої книги як з точки видання — це етап виготовлення оригінал-макета май- зору опрацювання тексту, так і з погляду художнього бутньої книжки. На цьому етапі з’ясовуються пробле- та технічного оформлення опрацьованого тексту в ми художнього образу видання: шрифтової «режису- книзі. Таким чином, книжка — це не що інше, як ри» тексту, ілюстративного ряду, архітектоніки книги. матеріальний (маємо на увазі — предметний) вияв Поліграфічний етап є суто практичний, де на духовних здобутків суспільства. якісному рівні має бути відтворено працю редак- ційного колективу. 1. Лотце Р. Г. Основания практической философии / Готова книга, що як носій інформації містить пев- Рудольф Герман Лотце ; пер. с нем. — С.Пб., 1882. ний текст і зорієнтована на визначену читацьку ауди- 2. Коген Г. Логіка чистого пізнання [Logik der reinen Erkenntnis] / Hermann Cohen. — Берлін, 1902. — Нім. торію, яка має відповідні духовні потреби, потрапляє 3. Василюк Ф. Е. Психология переживания (анализ пре- на книжкові полиці й стає предметом вивчення, одоления критических ситуаций) / Ф. Е. Василюк. — М. : осмислення, аналізу та інтерпретації. Изд-во Моск. ун-та, 1984. — 200 с. Отже, книга — це матеріальний чинник духовності 4. Огар Е. І. Дитяча книга: проблеми видавничої підготовки : людства. Випливає це з того, що книга — матеріальний навч. посіб. / Емілія Огар. — Львів : Аз-арт, 2002. — 158 с. об’єкт. Передумовою її створення завжди є потреба 5. Арефьева В. С. Общество. Познание. Практика / передачі інформації (повідомлення). Інформація про В. С. Арефьева. — М., 1988. — С. 183—217. світ виникає в процесі практичного, творчого та науко- 6. Тимошик М. С. Українські видавничі стандарти: до вого пізнання дійсності. Пізнання проявляється в питання про концепцію розробки впровадження у практику вітчизняного книговидання // Наукові записки Інституту осмисленні наявних знань. Результатом пізнання є журналістики. — К., 2001. — Т. 3 (квіт.—черв.). — С. 41—49. формування світогляду особистості, тобто просвіти- 7. Українська душа. — К. : МП «Фенікс», 1992. — 128 с. тельського погляду, в основу якого покладено уявлен- 8. Субтельний О. Україна: Історія / Орест Субтель- ня про те, що є загальні закони буття, відомі філосо- ний. — К. : Либідь, 1991. — 512 с. фії, а знання цих законів становить світогляд, тобто є 9. Вернигора Н. М. Загальна і спеціальна бібліографія : сукупністю цілісних уявлень про світ і місце людини в навч. посіб. / Н. М. Вернигора. — К. : Ін-т журналістики цьому світі. Однак світогляд — це не лише сукупність КНУ імені Тараса Шевченка, 2007. — С. 29—31. знань про світ, це радше своєрідний синтез видів знань 10. Философский словарь / [под ред. И. Т. Фроло- і різноманітних смислів осягнення світу людиною, про- ва]. — изд. 6-е, переработ., дополн. — М. : Изд-во полит.

лит., 1991. — 560 с. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 екція особистісних власних проблем, інакше кажучи, 11. Франкл В. Человек в поисках смысла / В. Франкл. — це не вищий процес засвоєння готових знань, а внутрі- М. : Прогресс, 1990. — 368 с. шня робота і самоздобуття. Це активне самовизначен- 12. Юнг К. Г. Психология безсознательного / К. Г. Юнг. — ня у світі людини, яка шукає шляхи від ідеї до дії. М. : Канон, 1994. — 320 с.

Подано до редакції 20. 05. 2013 р.

Vernygora Nina. Book for children as a basis of forming of general human values. The notion «book for children» was researched in the article from the point of view of comprehension of book nature and its functional destination. The author proposes to consider editions for children in the context of content of culture and aesthetic needs of a child, developmental factor of personality as well as educational process. Keywords: book for children, book nature, functional destination of book, culture and aesthetic needs, general human values.

Вернигора Н. Н. Книжка для детей как главный источник формирования общечеловеческих ценностей. В статье рассмотрено понятие «книжка для детей» в контексте осмысления природы книги и ее функционального предназначения. Автор предлагает рассматривать издания для детей не только с точки зрения образовательно-воспи- тательного процесса, но, прежде всего, как предмет обеспечения культурно-эстетических потребностей детей и фактор формирования и развития личности. Ключевые слова: книжка для детей, природа книги, функциональное предназначение книги, культурно-эстетиче- ские потребности, общечеловеческие ценности. 90 Дженжебір О. М., УДК 007: 304: 070 аспірантка Інформаційна модель ефективного регіонального видання

Завданнями цієї статті є кваліфікація категорії аналізу інформаційної моделі ефективного регіонального видання; на прикладі газет київського регіону вирахувати кількісні показники пріоритетних тем і визначити жанрову специфіку друкованого ЗМІ, а також з’ясувати співвідношення між місцевими і державними новинами та охарактеризувати листи до редакції як параметр дослідження категорії «зворотній зв’язок». Ключові слова: інформаційна модель, тематика, жанр.

епоху інформаційного суспільства вчені в галузі систему, структуру видання, вимоги до стилю, мови, В соціальних комунікацій активно ведуть активні особливостей подання інформації. Усі елементи дискусії про особливості глобалізації в інформацій- моделі (і сама вона загалом) залежать від завдань, ному просторі. Але водночас із цим процесом, який що стоять перед засобом масової інформації, і особ- можна змоделювати на міждержавному рівні, відбу- ливостей його цільової аудиторії. Дослідниками жур- ваються зміни структури медіасередовища зсереди- налістики вже детально вивчено різні теоретичні й ни — його регіоналізація. Коли характеризують гло- практичні аспекти формування змістової моделі балізаційні процеси, то мають на увазі національні видання, такі як співвідношення тематичних смуг і медіа, які в планетарному масштабі впливають на рубрик, поєднання постійних і непостійних рубрик зміцнення міжнародних зв’язків. Питання ж регіона- тощо [2]. лізації є специфічним, оскільки цю тенденцію можна Як зазначає Д. Мурзін, повна модель видання — простежити лише на виокремленій території. Для це трьохликий Янус. Вона включає змістову модель його дослідження необхідно вивчити інформаційний (концепцію видання); композиційно-графічну модель контент регіону: пресу, радіо, телебачення, інтернет- (дизайн); бізнес-модель (на чому заробляємо). ресурси. Саме тому виникла необхідність сформулю- Добре сконструйована модель завжди детермінова- вати і систематизувати основні властивості регіональ- на, у ній все взаємопов'язано, одне її обличчя відо- ного видання як найбільш використовуваного всіма бражається в іншому і визначає характер третього. віковими категоріями споживачів медіа. І сукупність Злагодженість роботи всього механізму забезпечує цих властивостей дає змогу сформувати інформацій- його загальну економічну ефективність. Тому важли- ну модель регіонального видання, адже під інформа- во з’ясувати, яким чином різні елементи моделі ційною моделлю будь-якого об’єкта розуміють стають інструментами результативного бізнесу [3]. сукупність його властивостей. Тобто інформаційну модель можна розглядати зі Дослідження проблематики інформаційної моделі змістової, графічної, а також економічної позицій. У видання в Україні здійснювали В. Різун, Т. Скотни- цій статті ми проаналізуємо змістову модель видання кова, І. Бєлінська, О. Мелещенко, М. Недопитанський, Київської області «Вісті. Інформація. Реклама». Для Т. Глушкова, О. Білоус, О. Цапок. Серед закордонних аналізу оберемо такі категорії: широта тематики, теоретиків інформаційної моделі: класики теорії про жанри текстів, локальність матеріалів, зворотний Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік інформаційну модель Ф. Сіберт, В. Шрамм та Т. Пі- зв'язок з аудиторією. На прикладі вказаного щотиж- терсон, а також сучасні науковці: В. Олешко, С. Гу- невика накладом 10 тис. прим. (друге місце після ревич, Д. Мурзін, М. Ліванова, Н. Бергер, Ю. Чемякін, видання Київської облдержадміністрації «Час С. Антонова, А. Лавицький та інші. Київщини» — 30 тис. пр.) відобразимо основні аспек- Російський дослідник регіональної преси ти інформаційної моделі ефективного регіонального Д. Мурзін вважає, що модель видання — це стан- видання. Воно розповсюджується в семи населених дарт, що забезпечує відтворення заданої якості; пунктах Київського регіону: Бориспіль, Бровари, зведення базових документів, що визначають Баришівка, Березань, Переяслав-Хмельницький, основні характеристики видання; професійний Згурівка, Яготин. путівник для співробітників [1]. Для аналізу категорій «широта тематики» і Сучасні дослідники друкованих видань виокремлю- «локальність матеріалів» відберемо 20 різних номе- ють два складники моделі корпоративного видан ня: рів газети з січня по листопад 2013 р. і підрахуємо змістову і композиційно-графічну модель (КГМ). кількість статей на такі теми: політика, економіка, Змістова модель корпоративного ЗМІ включає соціальні новини, культура і спорт. Для визначення основні тематичні напрями видання і співвідношення локальності розділимо ці теми на місцеві (якщо в публікацій на різні теми, систему рубрик, жанрову статті є назва хоча б одного з міст розповсюдження

© Дженжебір О. М., 2013 91 Dzhenzhebir Olga. Information model of effective regional periodical

досліджуваної газети) і загальнодержавні (якщо немає Ми ж відобразимо жанри в трьох групах: інформацій- назв названих вище міст розповсюдження газет в обла- ні, аналітичні, художньо-публіцистичні. Оберімо за сті, інформація має загальнодержавну значущість). випадковою вибіркою, за темами по 50 тематичних мате- Номери газет до уваги взято за випадковою вибіркою ріалів (політика; економіка; соціальна проблематика; (див. Рис. 1). культура, включаючи освіту і спорт), вже не враховуючи Рисунок 1. локальність, і визначимо кількість жанрових груп. Аналіз газет Київського регіону Рисунок 2. за широтою тематики та локальністю матеріалів Аналіз газет за жанрово-тематичною специфікою

Таким чином, більшість матеріалів (статей, заміток) становлять тексти про події в галузі культури (зокрема Таким чином, встановлено, що хоча газета «Вісті. про спортивні змагання в містах та інформація про здо- Інформація. Реклама» позиціонує себе як рекламно- ров’я). Далі — соціальна проблематика, на шпальтах інформаційне видання, шпальти, відведені під журна- видань найчастіше висвітлювалися житлово-комунальні лістські матеріали, переважно містять тексти, що нале- питання. Наступною темою були політичні новини, зокре- жать до аналітичних жанрів журналістики. Далі за кіль- ма повідомлення про заходи органів влади та політичних кісним показником у рейтингу розміщені інформаційні сил на території регіону. На останньому місці за широтою матеріали. Ця група жанрів приблизно однакова за кіль- тематики опинилася економічна інформація, до якої зара- кістю матеріалів з аналітичним, якщо брати до уваги ховуємо статті про бюджетні витрати, розвиток підпри- соціальну і політичну тематики. Художньо-публіцистичні ємств тощо. Статей, які не підпадають під визначені жанри найбільш відображені в темі «культура». заздалегідь тематичні блоки, під час аналізу не виявлено. Економічна тематика має значну перевагу аналітичних Ця таблиця також відображає категорію локальності жанрів порівняно з інформаційними. У тематичних кате- матеріалів газети: інформація локального спрямування горіях найчастіше використовувалися такі жанри: полі- переважає за кількістю інформації державного значення, тичні матеріали — інформаційні замітки, аналітичні статті що свідчить про спрямованість повідомлень друкованого та інтерв’ю, художньо-публіцистичні нариси; економіч- видання на населення певної території. ні — інформаційні замітки, аналітичні статті; соціальні — Для аналізу категорії жанри текстів проаналізуємо інформаційні замітки, інформаційні огляди, аналітичні також газети за період із січня по листопад 2013 р. інтерв’ю і статті; культурні — інформаційні замітки, ана- (випадкові номери) і визначимо зв'язок між темою і жан- літичні статті та інтерв’ю, художньо-публіцистичні порт- ром (див. Рис. 2). ретні нариси. Тобто такі жанри, як замітка і стаття, най- На думку російської дослідниці К. Радіонцевої, і в частіше використовуються у зазначеному виданні. теоретичній, і в практичній журналістиці традиційно роз- Для аналізу категорії «Зворотний зв'язок» про- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 різняють три групи жанрів: інформаційні, аналітичні й аналізуємо 40 послідовних випусків газети «Вісті. художньо-публіцистичні. В основі цього поділу лежать Інформація. Реклама» за період із січня по листопад різні принципи: функціональні та структурні. Спроби 2013 р. Найчастіше використовуються такі форми переглянути класифікацію газетно-журнальних жанрів друкованих звернень до редакції: листи, оголошен- здійснюються дослідниками постійно. Засновник сучас- ня, вітання, некрологи. ної російської теорії журналістики Є. Прохоров, наприк- На думку Є. Прохорова, «лист знаходиться десь на лад, розмежовує тексти за характером віддзеркалення межі аналітико-соціологічної публіцистики (кореспонден- дійсності на подієві, аналітичні й художні. Професор В. ція, стаття, огляд) та публіцистики художньої (нарис, Горохов пропонує свою типологію, в основі якої — фельєтон, памфлет), поєднуючи у собі суттєві ознаки форма спілкування журналіста з аудиторією. Він вио- однієї та другої областей публіцистики, являючи собою кремлює діалогічні, аналітичні, художньо-публіцистичні і область переходу від аналітичної до художньої публіци- епістолярні жанри репортажів. Сучасні теоретики розме- стики або навпаки — від художньої до аналітичної» [5]. жовують оперативно-новинну, оперативно-дослідницьку, Відберемо листи з 40 газет і визначимо їх зміст за дослід ницько-новинну, дослідницьку та дослідницько- такими параметрами: звернення безпосередньо до пра- образну групи. Як бачимо, в науці поки що немає єдиної цівників редакції, звернення до органів влади, звернення класифікації газетно-журнальних жанрів як складової до інших осіб через газету. Врахуємо також параметр частини теорії жанрів [4]. емоційності звернень — поділимо їх на позитивні, нега-

92 Дженжебір О. М. Інформаційна модель ефективного регіонального видання

тивні, нейтральні (запитання до редакції). До пози- ся в дисертації В. Коваленка: моделювання видання, тивних зарахуємо повідомлення, в яких відображено незважаючи на багатовікову історію існування ЗМІ, подяку, схвальний відгук, а до негативних — висвіт- залишається ахіллесовою п'ятою теорії журналісти- лення невирішеної проблеми, висловлення невдово- ки. Щоб подолати ці складнощі, необхідно розгля- лення чимось тощо. дати видання передусім як об'єкт сприйняття, при- Загалом у сорока газетах було надруковано десять значений для задоволення інформаційних потреб листів, з яких один негативний до редакції (№ 16), чоти- аудиторії, з'ясувати рівні цього сприйняття і їх значу- ри негативних до органів влади (№ 5, 6, 7), один нега- щість, розробити методику, що дає змогу матема- тивний до інших осіб (№ 33); один позитивний до орга- тично описувати існуючі видання за рівнями сприй- нів влади (№ 6); один нейтральний до органів влади (№ няття, потім на прикладі принаймні двох видань від- 29), два нейтральні до інших осіб (№ 6, 8). Таким чином, стежити залежність складу аудиторії від параметрів найчастіше аудиторія пише листи, щоб звернутися до видання. Це дасть можливість сформулювати основ- органів влади через друкований ЗМІ. При цьому у листах ні закони моделювання видання, орієнтованого на ту найчастіше відображені негативні емоції адресанта. або ту базову страту (цільову аудиторію) [7]. Спільною тенденцією матеріалів, що були проаналі- зовані, була тема, що фігурувала у багатьох статтях і 1. Мурзин Д. А. Материалы семинара «Корпоративное листах вказаного періоду — будівництво багатофункціо- издание как инструмент управления организацией» [Елек- нального громадського центру в м. Борисполі. Ця тема тронний ресурс]. — Екатеринбург, 19 июля 2005. — URL. охоплює широке коло реципієнтів і є гострою пробле- 2. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффектив- ности / Чемякин Юрий Владимирович. — Екатеринбург : ИД мою для місцевого населення, вона викликала конфлікт «Дискурс Пи», 2006. — 184 с. — С. 67 / Доступно також: між органами влади, забудовником, місцевим населен- http://journ.igni.urfu.ru/library-faculty/ chemyakin-corporate- ням, представниками політичних сил у місцевій раді. publishing.doc. Тому колектив газети, очевидно, не обмежився коротки- 3. Мурзин Д. А. Эффективные модели региональной и ми інформаційними повідомленнями, а разом із читача- муниципальной прессы. — М. ИД «Хроникер». 2008. — Т. 2. — ми, органами влади протягом півроку вів дискусію у виг- 229 с. — С. 17. — Доступно також: http://www. fapmc. ляді великої кількості саме аналітичних матеріалів. Якщо ru/rospechat/newsandevents/newsagency/2009/02/ проаналізувати тексти за інше півріччя, коли не було три- item6816/main/custom/00/08/file.pdf. валих конфліктів на цій місцевості, то в цей період якраз 4. Радионцева К. С. Творческий потенциал современной районной газеты : автореф. дис. ... канд. филол. наук. — Ека- переважають повідомлення інформаційного формату теринбург, 2009. — 186 с. — Доступно також: http://www.dis- подання. sercat.com/content/tvor cheskii-potentsial-sovremennoi-raion- Враховуючи зазначене вище, формуємо інформацій- noi-gazety#ixzz2jU55 vTTR. ну модель типового регіонального видання. Описуємо 5. Чеберяк А. Жанрово-стильові особливості відкри того модель видання «Вісті. Інформація. Реклама» за теоре- листа / Прохоров Е. П. Эпистолярная публицистика. — М., тичним підходом В. Різуна та Т. Скотникової [6]. 1966. — 70 с. — Доступно також: http://archive.nbuv.gov. Таким чином, маємо: за цільовим призначенням — ua/portal/soc_gum/Apsf/2008_16/articles/article24.pdf. громадсько-політичне видання; за домінуючим тематич- 6. Різун В. В. Основні теоретичні засади моделювання ЗМІ ним спрямуванням — рекламно-інформаційне (дослід- [Електронний ресурс] / В. В. Різун, Т. В. Скотникова // Наукові записки Інституту журналістики. — К., 2007. — Т. 28. — ження інформаційного блоку свідчить про переважну С. 6—10. — URL: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php? аналітичність матеріалів); за цільовою аудиторією — act=article&article=1987.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік масове; за видавцем — приватне; за адміністративно- 7. Коваленко В. И. Моделирование издания: базовая стра- територіальним рівнем — регіональне (охоплює міста та, система разделов и рубрик, фирменный текст : автореф. Лівобережжя Київщини); за способом розповсюджен- дис. ... канд. филол. наук / Рос. ун-т дружбы народов ня — змішане (передплата і роздрібний продаж). (РУДН). — М., 2003. – 18 с. — Доступно також: http:// Для подальших наукових досліджень інформаційної www.socprob.ru/index.php?option=com_content&view=article&i моделі видання варто врахувати зауваження, що містять- d=458:2012-02-28-15-30-52&catid=60:2012-02-28-13-11-47. Подано до редакції 27. 12. 2012 р. Dzhenzhebir Olga. Information model of effective regional periodical. The objective of this paper is to classify the categories of analysis of information model of an efficient regional periodical; on the example of the Kyiv region newspapers to calculate the quantitative indicators on the priority topics and to identify the specific genre of print media and also to find out the proportion between the local and state news and to describe the letters to the editor as a parameter of studying of the category “feedback”. Keywords: information model, theme, genre.

Дженжебир О. Н. Информационная модель эффективного регионального издания. Задания этой статьи — квалификация категории анализа информационной модели эффективного регионального издания; на примере газет киевского региона подсчитать колличественные показатели приоритетных тем и определить жанровую специфику печатного СМИ, а также выяснить соотношение между местными и государственными новостями и охарактеризовать письма в редакцию как параметр исследования категории «обратная связь». Ключевые слова: информационная модель, тематика, жанр. 93 Салига П. Г., УДК [655.413: 050]: 004.738.5 асистент Виникнення та занепад дискових електронних журналів

У статті розповідається про причини виникнення, історію розвитку та чинники занепаду дискових електронних жур- налів. Визначено вплив комп’ютерних технологій на сучасні медіа. Проаналізовано причини зникнення дискових елек- тронних журналів та їх відмінність від сучасних мережевих езинів. Ключові слова: електронні видання, історія видавничої справи, дискові журнали, інтернет.

міна технології передавання повідомлення тронних ЗМІ, або у вузькотематичному аспекті. З засобами масової комунікації впливає на фор- Наприклад, Т. Ярошенко досліджувала історію елек- му та зміст самого повідомлення. Цей процес відбу- тронних журналів тільки наукової тематики і лише у вається поступово, еволюційним шляхом, оскільки бібліотечному контексті [5]. медіа, які щойно з’явилися, завжди ґрунтуються на Перші мережеві електронні журнали з'явилися у досвіді попередників. Приміром, перша друкована США у 80-х рр. у альтернативних інтернету ком- періодика створювалася за прикладом рукописних п’ютерних мережах BBS. На той час обчислювальна венеціанських газет, телевізійні передачі відтворюва- техніка стрімко розвивалася у цій країні і стала ли радіо тощо. У дослідженні електронних видань доступною пересічним громадянам. Однак ще до спостерігається тенденція визначати їх як абсолютно появи інтернету в США виникли електронні журнали, новий, революційний вид засобів масової комуніка- що розповсюджувалися на дисках. Ці періодичні ції. Однак «піонери» електронних видань також видання мали назву Disk magazine (англ. дискові багато в чому базувалися на традиції книговидання журнали). У розмовній англійській мові використо- та преси, так само як свого часу друкарі використо- вують скорочення diskmag. Дискові журнали також вували технології рукописної книги. Першими елек- відомі під назвою magazette (контамінації від англ. тронними виданнями були дискові журнали, що magazine on diskette — журнал на дискеті) — це жур- набули розвитку задовго до широкого впроваджен- нали, що розповсюджувалися в електронній формі ня мережевих технологій. Вони стали попередника- на магнітних чи оптичних носіях і читалися за допо- ми інтернет-ЗМІ, оскільки перші почали експеримен- могою комп'ютера [6]. Вони були популярними в тувати з текстами, зображеннями та мультимедіа в 80-х та 90-х рр. ХХ ст., до появи доступного швид- електронному форматі. кісного інтернету. Розповсюджувалися переважно на Таким чином, визначивши попередників інтернет- дискетах (floppy disk), звідки і походить їх назва. ЗМІ, можна простежити тенденції розвитку, відмиран- Коли наприкінці 1990-х рр. інтернет став доступний ня та трансформації медіа під впливом технологій, що для більшості користувачів, дискові журнали перей- динамічно змінюються. Дослідження процесу створен- шли в мережу. Частину з них так і продовжували ня та розповсюдження цих видань дасть змогу визна- називати дисковими журналами, незважаючи на чити видавничі можливості тогочасних комп’ютерів та фактичну відсутність диска. простежити тенденції їх розвитку. На відміну від езинів, які розповсюджувалися у

Питанню зародження та розвитку електронних чистому текстовому форматі, дискові журнали вихо- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 ЗМІ приділяли увагу чимало закордонних та вітчиз- дили у вигляді програми, що запускалася на ком- няних науковців. Зокрема першими описали елек- п'ютері читачів. Завдяки цьому електронні видання тронні журнали у 1973 р. американські вчені Н. Сон- могли містити складники, які на той час не в змозі дак та Р. Шварц у своїй статті «Безпаперовий жур- були передати жодні інші медіа: малюнки, графічний нал» [1]. Перспективи розвитку електронних видань інтерфейс, фонову музику, анімацію, інтерактивні розглядав Ф. Ланкастер у праці «На шляху до без- елементи. Як зазначає видавець дискмагу Hugi Д. паперової інформаційної системи» [2]. Детальне Волко Клаус: «Дискмаг складається не лише з текс- дослідження історії електронних журналів здійснили тів та ілюстрацій; навпаки, він є готовою інтерактив- американські вчені К. Тенопір та Д. Кінг у роботі ною комп’ютерною програмою. Кожен дискмаг «Вперед до електронних журналів: Реалії для нау- виходить зі своїм унікальним мультимедійним інтер- ковців, бібліотекарів та видавців». Вони визначили фейсом, разом із фоном та музикою, різними вида- тенденції розвитку та зміни, що відбулися у видав- ми управління та оригінальними рішеннями, як то: ничій справі з переходом на електронний формат за анімований вхід, трансформація макету «на льоту», останні 30 років [3]. Визначення переваг електрон- із вбудованими іграми та прихованими частинами» ного видавництва над паперовим розглядали дослід- [7]. Дискові журнали розроблялися для певної ники М. Туроуфф та Р. Глітц [4]. В Україні історію комп'ютерної платформи і навіть для ігрових теле- інтернету розглядали або окремо від розвитку елек- приставок. Тому, досліджуючи ці журнали, необхід-

© Салига П. Г., 2013 94 Салига П. Г. Виникнення та занепад дискових електронних журналів

но обов'язково вказувати комп'ютери, для яких вони ції. Наприклад, річна передплата (12 номерів) на були створені. Ця технічна характеристика, по- дисковий журнал «CLOAD» коштувала 95 амери- перше, вказує на матеріальну конструкцію видання, канських доларів на дисках і 50 доларів на касетах а по-друге, свідчить про їх потенційну читацьку [9]. Комерційні засади роботи впливали як на якість аудиторію. Журнали для популярних платформ, статей, так і на тематику видання. Видавці не могли таких як Apple Macintosh чи IBM PC, були більш собі дозволити писати про те, що цікаво тільки їм, популярними, аніж не менш цікаві, але розроблені як це робили головні редактори езинів. Тепер їм для непоширених комп'ютерів. Сьогодні досліджува- доводилося зважати на бажання і потреби читачів. ти подібні видання складно, оскільки необхідно За виручені з продажу гроші вони могли винаймати шукати або той комп'ютер, на якому їх можна про- авторів, що якісно покращувало журнал. В інтернеті читати, або програму, що імітує роботу на цій плат- такий комерційний підхід до видання був неможли- формі. вий, оскільки не існувало жодної можливості конт- Основним чинником виникнення дискових журна- ролювати завантаження номерів кожним конкретним лів став попит на комп’ютерну літературу. Традиційні передплатником. Тому перші мережеві електронні друковані видання не завжди вчасно реагували на журнали (езини) були виданнями безкоштовними і появу нової ніші на ринку. Починаючи з 70-х рр. базувалися переважно на DIY-філософії — безкош- ХХ ст., комп’ютерна література була дуже потрібна, товній альтруїстичній праці і редакторів, і авторів. Їх оскільки обчислювальна техніка супроводжувалася тематика рідко виходила за межі інтересів самого інструкціями, які не могли вмістити варіанти вирішен- редактора. Натомість дискові журнали продавалися ня всіх можливих проблем, що виникали у користува- за гроші, тому проблематика була ширшою. чів під час її експлуатації. Сам комп’ютер, будучи Редакції необхідно було оплачувати не лише робо- мільтифункціональним пристроєм, давав змогу не ту журналістів, а й програмістів, які створюють програ- тільки читати професійну пресу, а й створювати її. ми. Наприклад, навчальний журнал «Microzine», який Д. Волко Клаус зазначає, що дискові журнали були видавала Scholastic, Inc., було розроблено для дітей формою комунікації між комп’ютеризованою молод- віком від 10 років. Кожне число містило чотири про- дю у ті часи, коли доступу до мережі Інтернет ще не грами і 48 сторінок пояснень до них. Програми, які було. Вони належали до першої генерації, що зроста- публікувалися у «Microzine», були корисними для ла з домашніми персональними комп’ютерами. дітей, бо навчали їх можливостей комп'ютерної тех- Оскільки їхні батьки та вчителі знали менше про нові ніки. Програма Poster давала змогу створювати про- технології, аніж вони, їм доводилося освоювати сті малюнки, Electronic Card Filer ознайомлювала комп’ютери та вчити програмування самостійно. Дис- дітей з принципами збереження та сортування кові журнали були тією платформою, де ця самоорга- інформації — це були прості бази даних. Melody нізована молодь могла обмінюватися знаннями [7]. Maker давала можливість створювати музику за Текстова інформація у дискових журналах подава- нотами. Одна з програм була логічною грою, яку лася переважно у формі статей, оглядів або інструк- вели редактори з читачами. Це «Mystery at Pinecrest цій щодо використання комп’ютера. Читачам також Manor» (англ. таємниця садиби Пінекрест), в якій ставали в нагоді програми, які безкоштовно розпов- користувачам потрібно було вивчати інформацію сюджувалися з виданням. Дискові журнали, за спога- про підозрюваних, шукати ключі до вирішення дами сучасників, читачі дуже цінували: «Сьогодні детективної історії. Читач обирав одного з персона-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік кожен книжковий магазин має великий відділ жів в історії і вирішував, що він буде робити у тому комп'ютерної літератури, і навіть в аптеках є ком- чи тому проміжку часу. Цю логічну гру можна було п'ютерні журнали, але ні книги, ні журнали не були проходити кілька разів, змінюючи свої відповіді і доступні нам у той час. Єдиним джерелом корисної рішення, щоб нарешті дізнатися таємницю. Це був інформації був журнал «Cursor», який видавав Рон фактично перший приклад використання інтерактив- Джефрієр. Це був не просто журнал. «Cursor» прихо- них елементів у засобах масової комунікації, що див трохи нерегулярно на касетах. Кожен випуск породив новий жанр на межі літератури і комп'ютер- містив шість програм, які ми могли запустити одразу. них технологій, який назвали інтерактивною белет- Це був мікс графіки, музики, ігор, пазлів, утіліт, ристикою (interactive fiction). Подібні історії заціка- навчальних і просто прикладних програм, як, наприк- вили дітей та їхніх батьків. Згодом цей жанр почали лад, підрахунок відсотків на кредит. Всі вони були застосовувати у комп'ютерних іграх під назвою кве- корисними, а деякі стали справжніми знахідками» [8]. сти [8]. Деякі дискові журнали існували за рахунок дота- Перші видавці електронних журналів знаходили цій, які їм надавали комп'ютерні фірми, інші — пере- неординарні рішення і нові жанри. Можливості, що важно за рахунок передплати. Тому видавництва, що давали комп'ютери, змінили їхнє ставлення до випускали їх, переважно були комерційними фірма- видання і його наповнення. Якщо статті «Microzine» ми, що означало кращу організацію роботи редак- потрібно було роздруковувати, щоб потім працюва-

95 Salyha Pavlo. Formation and decline of disk electronic journals

ти з програмами, то ще один навчальний журнал редакції. Потреба у такій складній дистрибуції виник- «Window» узагалі відмовився від друкування текстів, ла через дороговизну магнітних носіїв та намагання адже всі його числа були створені у вигляді однієї редакції постійно тримати контакт із читачами, адже великої презентації. Після запуску кожного номера саме серед них можна було знайти потенційних авто- читач ознайомлювався зі змістом журналу. Він міг рів. Оскільки більшість професійних журналістів не контролювати швидкість цього процесу, зупинятися, могли написати якісні тексти для комп’ютерного жур- повертатися назад або заглиблюватися у матеріал, налу, редакції доводилося постійно мати справу з який його зацікавив. Кожен випуск «Window» був аматорами, яких вона шукала серед професійних присвячений одній темі, наприклад, «Бази даних» чи комп’ютерників. Авторам нових статей «платили» «Музичні редактори». Залежно від теми підбирали- купонами на безкоштовний номер. А вартість одного ся програми, огляди тощо. У журналі також були видання була 5 доларів, і це за умови, що читач інтерактивні логічні ігри-квести. Приміром, у випус- вислав касету видавцеві. Однак не тільки фінансові ку, присвяченому базам даних, містилися програма чинники впливали на бажання публікувати свої мате- Notebook і база даних Clues. Якщо її внести у про- ріали. Через цей журнал розповсюджувалися різні граму, читачі отримували відповідь на питання. програми, які розроблялися самими читачами. Таким чином, у масову комунікацію вперше потрапи- Навколо «Softdisk» сформувалася ціла група людей ли комп’ютерні ігри, які нині широко застосовують- (так звана спільнота), що працювала на видання без- ся, наприклад, у соціальних мережах. У дискових коштовно. Із часом журнал комерціалізувався, офор- виданнях також користувалися популярністю огляди мив щорічну передплату і почав продаватися у мага- комп'ютерних програм. Подібні статті розміщували- зинах. Видавці відмовилися від складної процедури ся також і у друкованих виданнях, але лише у дис- пересилання дискет. Це видання згодом породило кових журналах огляди набули своєї завершеності, цілу серію журналів для інших комп’ютерів, таких як оскільки, окрім описової інформації, на диску була Softdisk G-S для комп'ютера Apple IIgs. Дискмаг записана і сама програма. Можна було подивитися її було перероблено для інших платформ, таких як інтерфейс і навіть попрацювати на демонстраційній Commodore 64, IBM PC та Apple Macintosh, що знач- версії. но розширило його аудиторію за рахунок користува- Першим дисковим журналом став «CLOAD maga- чів цих комп'ютерів. Останній 166-й номер видання zine», розроблений для малочисельних комп'ютерів вийшов у серпні 1995 р. Головний редактор Петер Radio Shack TRS-80. Його засновниками були вида- Рокітські (Peter Rokitski) уже створював його само- вець Ральф МакЕлрой (Ralph McElroy) та редактор тужки, оскільки комп'ютери, для яких це видання Дік Фуллер (Dick Fuller). Він почав виходити у випускалося, на той час остаточно застаріли, тому в 1978 р. на касетах і був названий на честь команди журналу не було ані читачів, ані авторів. Сьогодні всі текстового інтерфейсу, що означала завантаження його випуски вміщуються на два компакт-диски, які програми з касети на комп'ютер [9]. У інших джере- продаються разом із програмою, що імітує на лах першим дисковим журналом визнають «Chroma- комп'ютері читача платформу Apple II [11]. sette», створений для того самого комп’ютера TRS- Паралельно з «Softdisk» виходили й інші видання, 80. Перше його число вийшло 1981 р. Головним такі як «Diskazine», «Window», «I. B. Magazette», редактором журналу був Дейв Лагерквіст (Dave «UPTIME» та «PC Life». Деякі видавці друкованих Lagerquist) [10]. комп'ютерних журналів додавали до своїх журналів Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 У вересні 1981 р. виходить перший номер журна- дискмаги. Їх розповсюджували в одній упаковці. Інші лу «Softdisk», який спочатку називався «Softdisk видавці заснували окрему передплату для таких дис- Magazette». Він розроблявся для популярної кових видань. У 1986 р. в Європі починає виходити комп'ютерної платформи Apple II і виходив на 5ј" голандський англомовний журнал «ST NEWS» для дискетах. Це був перший журнал, для дистрибуції комп’ютерів Atari ST. Щоб уявити розмах цього якого використовувалися не касети, а дискети. видання, наведемо статистику за 10 років його існу- Видання заснував Джим Мангхем (Jim Mangham) вання, яку підрахував дослідник Р. Карсмейкер. За разом зі своєю дружиною Джуді. «Softdisk» виходив період з 1986 по 1996 р. було випущено 42 випуски як додаток до офіційного журналу «Softalk». Перші журналу, що містили 2000 статей, 465 оглядів програм два числа містили майже ідентичну інформацію, тому та 120 інструкцій. У 1986 р. виходять також другий номер згодом отримав № 1, а перший — № 0. «F.A.S.T.E.R.» (закрився у 1987 р.), «INSoft Disk Спочатку видавці хотіли, щоб користувачі відсилали Newsletter» (припинив діяльність через два роки) [12]. дискети назад після прочитання журналу, аби отри- Із розвитком інтернету дискові журнали не зник- мати новий випуск. Для цього використовували пла- ли з продажу. Мережа стала доступною для пересіч- стикові поштові пакети, які можна було відправити них користувачів тільки у пізні 1990-ті. У цей час назад, оскільки на їх звороті була заздалегідь опла- модернізувалися лише носії — у середині 1990-х рр. чена поштова пересилка зі зворотною адресою дискові журнали «перейшли» на оптичні CD. Ємкість

96 Салига П. Г. Виникнення та занепад дискових електронних журналів

цих носіїв інформації (700 Мбайт), а також збіль- також інші програми: так звані freeware (вільно роз- шення потужності комп'ютерів давали змогу видав- повсюджуване програмне забезпечення), shareware цям більше застосовувати музику та відео. Це суттє- (умовно безкоштовне програмне забезпечення), crip- во розширювало аудиторію цих видань, оскільки pleware (урізані версії) або й взагалі піратське забез- публікація трейлерів фільмів та музичних композицій печення. диверсифікувала дискові журнали, які до того пере- 5. Файли та адони (додатки до програм): кліп- важно містили матеріали комп'ютерної тематики. арти, шрифти тощо. У пізні 90-ті рр. ХХ ст. інтернет став популярним Досліджуючи дискові журнали, ми маємо справу серед користувачів комп'ютерів, і це нівелювало всі з типом видань, що вже припинив існування. Незва- переваги дискових журналів, оскільки тепер усю жаючи на великі потенційні можливості (мультиме- інформацію та програми простіше було завантажити діа, інтерактивність), дискмаги перестали випускати з мережі, аніж із видань на оптичних чи магнітних наприкінці 90-х рр. ХХ ст. Для науковців у сфері носіях інформації. Як наслідок, видавці дискової сучасних соціальних комунікацій це дає широке поле періодики розповсюджували свої журнали у вигляді для досліджень. За аналогією з психоаналізом, де езинів чи сайтів через гіпертекстову мережу та елек- знання про несвідоме отримують через роботу з тронну пошту. Наприклад, колишній розважальний хворими, на базі аналізу зниклого типу видань учені дисмаг Launch зараз є відеосайтом LAUNCHcast. можуть зрозуміти принципи функціонування медіа та Журнал «Blender», що виходив на компакт-дисках, потреби сучасних учасників масової комунікації. наразі представлений у друкованому вигляді. Розглянувши причини занепаду дискових журналів, Найдовше видавався дисковий журнал «Loadstar» можна визначити чинники успіху інших електронних для застарілого комп'ютера Commodore 64. Він видань, таких як: езини, сайти, соціальні мережі, виходив періодично з 1984 до 2000 р. [13]. Проте блоги тощо. сучасні комп’ютерні журнали ще й досі продовжують Паралельно з дискмагами розвивалися мережеві продаватися разом із дисковим примірником, електронні журнали, які також із часом стали менш оскільки на ньому можна записувати мультимедійні популярними, проте не зникли. Дискові журнали дані та програми. Проте такі додатки не є самостій- займали майже ідентичну з мережевими нішу на ними дисковими журналами. видавничому ринку. Інколи ці електронні журнали Як уже згадувалося, дискові видання, окрім текс- перехоплювали ідеї та рішення одні у одних. У спо- тів, містили різні види інформації. Сьогодні їх графі- гадах видавців німецького хакерського езину Illegal ка і звукове оформлення мають застарілий вигляд, згадується, що творці дискових журналів черпали але на той час це був модерновий дизайн. Читаємо натхнення з їхнього видання [15]. в друкованому журналі «PC World» про дискмаг PC Різницю між дисковими журналами та езинами Life: «Першокласна графіка, яскраві статті і стиль, визначають за кількома суттєвими характеристиками. що є сумішшю GQ і Vogue» [14]. 1. Матеріальна конструкція. Дискові журнали Дискові журнали могли містити різні елементи: були виконуваними файлами. Це давало змогу роз- 1. Статті — аналоги тих матеріалів, що публікува- міщувати в них мультимедійні елементи, що було лися у друкованих журналах і містили текст та недоступним для езинів, які з часу своєї появи ілюстрації. Якщо все видання складалося саме із можна назвати суто текстовими виданнями, адже них, такі журнали називалися езинами або ASCII- тільки згодом вони почали містити графічні ілюстра-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік zine, а не дисковими журналами [6]. ції. На початку існування дискмаги були «прив’язані» 2. Мультимедія — відео та аудіо. Музика з’яви- до конкретної комп’ютерної платформи, що знач- лася у дискових журналах майже одразу, оскіль- ною мірою обмежувало їх читацьку аудиторію. ки найпростіша мелодія могла відтворюватися Проте згодом дискові журнали почали використову- навіть восьмибітними комп’ютерами. А от відео у вати кросплатформені технології. теперішньому його розумінні з’явилося у дискових 2. Наповнення видань. Великий обсяг дисків журналах лише з переходом їх на CD-диски. давав можливість видавцям не обмежуватися розмі- Раніше рухомі картинки можна було передавати рами файлів, тому у дискових журналах були вміще- лише за допомогою анімації. ні цілі підбірки програм, а згодом навіть відео. 3. Інтерактивні елементи — тести, ігри, обгово- Езини на початку свого існування були обмежені рення. У деяких випадках користувачі могли відіслати пропускною спроможністю інтернету, тому могли видавцям диск із відповідями, які потім публікувалися вільно розповсюджуватися тільки у маленьких фор- у наступних номерах. Це було щось на кшталт сучас- матах. Наприклад, перший номер журналу «Fsfnet» них форумів, тільки за межами мережі. був розміром усього 4 580 байт. Згодом, зі збіль- 4. Програми, які можна було встановити або за - шенням пропускної спроможності інтернету, з'явили- пустити. Інколи це були програми, які створювали ся складні флеш-езини з анімацією та звуком, їх спеціально для передплатників дискових журналів, а розміри зросли до десятків чи навіть сотень мега-

97 Salyha Pavlo. Formation and decline of disk electronic journals

байт, але акцент все ж робився на тексті та ілюстра- 2. Lancaster F. W. Toward Paperless Information ціях. System / F.W. Lancaster. — New York : Academic Press, 3. Дистрибуція. Дискові журнали розповсюджу- 1978. — 179 p. валися на магнітних та оптичних носіях інформації. 3. Tenopir C. Toward Electronic Journals: Realities for Scientists, Librarians and Publishers / C. Tenopir, D. King. — Спочатку це були касети, звідки і походить перша Washington : Special Libraries Association, 2000. — 488 p. англійська назва цього виду видання — magazette, 4. Turouff M. The Electronic Journal: a Progress Report потім дискети, а згодом компакт-диски. Відповідно Journal of the American Society for Inormation Science (pre- дискові журнали не могли бути безкоштовними і 1986) / M. Turoff, R. Hiltz // ABI/INFORM Global. — мали платну передплату або ж продавалися у 1982. — № 33. — P. 195—197 комп’ютерних магазинах. Езини завжди розповсюд- 5. Ярошенко Т. О. Електронні журнали в системі жувалися через комп’ютерні мережі і були безкош- інформаційних ресурсів бібліотеки / Т. О. Ярошенко. — товними. Сучасні дискові журнали, що видаються в К. : Знання, 2010. — 215 с. інтернеті, зберігають назву «дискмаг» радше як 6. Diskmag [Електронний ресурс]. — URL: http:// www.economicexpert.com/a/Diskmag.htm (20. 08. 2013). пам'ять. Але по суті вони вже перестали ними бути. 7. Volko C. D. An Introduction to Diskmags and the Отже, дискові журнали мали низку переваг, що Demo Scene, and my personal relationship to them [Елек- зробило їх популярними на певний період: інтерак- тронний ресурс]. – URL: http://www.hugi.scene.org/ тивний інтерфейс, наповнення корисними програма- adok/articles/01intro.htm (20. 08. 2013). ми та ємкими мультимедійними файлами. Створення 8. Shelton J. Learning With Computers / J. B. Shelton, видання з використанням комп’ютерних технологій Glenn M. Kleiman // Compute! Magazine [Електронний забезпечило появу нових жанрів, наприклад, інте- ресурс]. — URL: http://www.atarimagazines.com/com- рактивної белетристики. Також вперше видавці pute/issue48/286_1_Learning_With_Computers.php змогли задовольнити розважальну потребу читачів, (20. 08. 2013). 9. CLOAD [Електронний ресурс]. – URL: http://en. пропонуючи їм комп’ютерні ігри. Однак ці переваги wikipedia.org/wiki/CLOAD (20. 08. 2013). нівелювалися після появи швидкісного інтернету та 10. Alfredo The «Coco» Chronicles [Електронний ре- інтерактивних елементів у вебдизайні (PHP, Java сурс]. — URL: http://www.cs.unc.edu/~yakowenk/coco/ Script, FLASH тощо). Мережеві електронні журнали text/history.html (20. 08. 2013). мали перевагу у простій та безкоштовній дистрибу- 11. Softdisk [Електронний ресурс]. — URL: http:// ції, завдяки чому вони успішно існують й дотепер. en.wikipedia.org/wiki/Softdisk_(disk_magazine) Історія занепаду дискових журналів засвідчує, що (20. 08. 2013). сучасні читачі потребують простого доступу до 12. Karsmakers R. Second lustrum (10th anniversary) інформації, без складних передплат та пересилань reflections on ten (!) Years of freaking out // ST News Official Lamentation Pages [Електронний ресурс]. — URL: дисків. Це є один із чинників нинішньої популярно- http://www.st-news.com/frame2.htm (20. 08. 2013). сті соціальних мереж, адже всю інформацію (нови- 13. Loadstar [Електронний ресурс]. — URL: http://en. ни, відео, огляди тощо) користувач отримує в стріч- wikipedia.org/wiki/Loadstar (20. 08. 2013). ці новин на безкоштовній платформі. 14. PC Life // PC World, Серп. 1986 15. King Fisher Why do we maintain the *Illegal* 1. Sondak N. The paperless journal / N. Sondak, archives? //textfiles.com [Електронний ресурс]. — URL: R. Schwartz // Chemical Engineering Progress. — 1973. — http://www.textfiles.com/magazines/ILLEGAL/readme

№ 1 (69). — P. 82—83. (20. 08. 2013). Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 Подано до редакції 02. 12. 2013 р.

Salyha Pavlo. Formation and decline of disk electronic journals. This article describes the causes of appearance, the history of development and the factor of decline of disk electronic magazines. Author describes the influence of computer technology on development of modern media. The article analyzes the reasons for formation of disk electronic magazines and their differences from the modern network ezines. Keywords: electronic editions, history of publishing, disc magazines, internet.

Салыга П. Г. Возникновение и упадок дисковых электронных журналов. В статье идёт речь о причинах возникновения, истории развития и факторах упадка дисковых электронных журна- лов. Определено влияние компьютерных технологий на современные медиа. Проанализированы причины исчезновения дисковых электронных журналов, а также их отличие от современных сетевых езинов. Ключевые слова: электронные издания, история издательского дела, дисковые журналы, интернет.

98 Ворона А. Г., УДК 007: 304: 655+070 аспірант Елементи створення візуального складника журнальних видань

У статті аналізуються графічні елементи, які використовуються під час формування візуального складника журналь- них видань. Розкриваються функції та властивості цих елементів, а також специфіка їх поєднання на журнальній сто- рінці в процесі композиційно-графічного моделювання. Ключові слова: візуальний складник журналів, дизайн журнальних видань, композиційно-графічна модель журналів.

творення візуального складника журналів відбу- стилістичні орієнтири без втрати естетичної цінності С вається за допомогою засобів графічного і матеріальності журналу» [1, 4]. Отже, вище наве- оформлення. Серед цих засобів можна виокремити дені постійні елементи графічного оформлення жур- кілька елементів, що постійно використовуються, — нальних видань мають комбінаторні, варіативні та це плашки, лінії, врізки, виноски, ілюстрації. Без стильозмінюючі властивості, які, своєю чергою, застосування цих елементів неможливо створити гра- виявляються залежно від використання цих елемен- фічну модель журнального видання. Вони слугують тів на журнальних сторінках дизайнером-графіком. для систематизування матеріалу на журнальній сто- Кожен із засобів створення візуального складни- рінці, виділення складників, на які потрібно звернути ка журналів характеризується певними особливостя- увагу читача, а також виконують прикрашальну функ- ми та специфікою використання. Далі буде проведе- цію. Усі вищеперелічені елементи графічного оформ- но детальний аналіз цих графічних елементів. лення забезпечують утворення візуального складни- Плашки використовуються майже на кожній сто- ка газетних видань. рінці журнального видання. Легкість створення та Далі можна навести іншу групу елементів для використання цих елементів підкріплюється їх надзви- формування візуального складника журнальних чайною ефективністю. «Плашки надають публікації видань, зокрема графічну обробку тексту, викори- гарний вигляд, руйнуючи монотонність чорно-білої стання кольору та білого простору. Ці елементи гами. Плашка відокремлює від решти сторінки тексто- зараховуємо до іншої групи, тому їх походження та вий блок, поміщений на ній. Крім того, завдяки плаш- функції мають ширший характер: крім систематиза- кам дизайнери можуть обходитися взагалі без рамок, ційної, привертання уваги та прикрашальної, функція адже межі тексту позначаються самою плашкою» [2, утворення просторово-перцепційних зв’язків для 121]. Плашки можуть використовуватися з різним ефективного сприйняття читачем вербальної та кольоровим обрамленням або градієнтом, у місті, де невербальної інформації на журнальних сторінках. потрібно вставити текст із виворіткою, а також для У процесі створення візуального складника жур- виділення колонтитулів. нальних видань комбінаційне поєднання всіх цих Наступним елементом нашого аналізу є лінії. У елементів графічного оформлення постійно транс- загальній теорії дизайну лінія поряд з крапкою і пля- формується та видозмінюється. Разом з їх інтерпре- мою є основоположним елементом будь-якої графі- таційною зміною використання стає помітною тен- ки. У графічному оформленні журнальних видань Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік денція до зміни стильових напрямів графічного лінії використовуються часто та мають специфічні оформлення журналів. Таким чином, можна сказати, властивості. «Дизайнери використовують лінії в їх що візуальний складник журнальних видань — це по найпростішій формі, щоб розділяти простір. Лінії суті динамічна система, яка видозмінюється залежно позначають кордон; наприклад, вони можуть бути від типологічно-видових характеристик видання, а використані, щоб відокремити зону написання заго- також від існуючих тенденцій формоутворення гра- ловка від зони, зарезервованої для логотипу та фічного оформлення журналів. «Відсутність кінцево- інформації про компанію. Лінії можуть бути також го, фіксованого образу журналу пояснює швидкість, використані, щоб утворити текстуру або створити з якою періодичні видання реагують на нові тенден- прикрасу. Вага або товщина лінії мають безпосеред- ції, стаючи свого роду лабораторією стилеутворен- ній вплив на ефективність створюваної ілюзії» [3, ня. Так, на відміну від книг, плакатів або каталогів, 74]. Лінії можуть бути використані в діаграмах та оформлення яких не передбачає подальшого корек- схемах як частина вказівних стрілок. У кожному тування, журнальний дизайн в меншій мірі тяжіє до електронному графічному редакторі існують цілі під- стилістичної завершеності і визначеності. Варіатив- розділи функцій для управління та видозміни ліній. ність, закладена в самій природі періодичних Врізки використовуються для привернення уваги видань, дозволяє повністю або частково змінювати читача до потрібної інформації. «Врізки урізноманіт-

© Ворона А. Г., 2013 99 Vorona Andriy. The elements of creation of visual component of magazine’ periodicals

нюють публікації і дозволяють посилити сенс важли- Далі буде проведено детальніший аналіз таких вих повідомлень. В інформаційних бюлетенях, газе- елементів формування візуального складника жур- тах і журналах врізки допомагають відокремити текст нальних видань, як обробка тексту, застосування або графіку від основного потоку. Врізки зазвичай кольору та використання білого простору. Раніше розташовуються на полях публікації, а також на було зазначено, що ці елементи графічного оформ- початку або в кінці статті. Врізки часто містять еле- лення мають ширші функції, ніж група елементів, до менти, що привертають погляд, — плашки, в тому яких належать плашки, лінії, врізки, виноски, ілюст- числі і кольорові, збільшений текст, заголовки тощо» рації. Умовно обробка тексту, застосування кольору [2, 122]. Вони також часто обрамлюються лініями. та використання білого простору далі ми будемо Елементами графічного оформлення журналів, називати елементами другої групи. схожими за виглядом та функціями з врізками, є Засоби утворення візуального складника жур- виноски. Виноски теж використовуються для привер- нальних видань другої групи, як було зазначено нення уваги читача, але інформація, яка в них вище, не тільки привертають увагу читача на жур- міститься, має пояснювальний характер. Відрізняє нальній сторінці, а й безпосередньо впливають на виноски від врізок також те, що виноски зазвичай сприйняття інформації читачем. подаються на тлі декоративних фігурних елементів. Крім того, елементи графічного оформлення дру- «Виноска вирівнюється за центральною направляю- гої групи є частиною загальної концепції видання. чою та простягається на ділянку зовнішнього поля. Вони повинні забезпечувати стилістичну та образну Текст рівномірно обтікає виноску. Найкраще розта- єдність журналу, створювати його композиційно-гра- шування виноски — верхня та нижня частини сторін- фічну модель. ки, а також на відстані 15 пікселів від верхньої Проаналізуємо докладніше графічну обробку текс- частини сторінки» [4, 29]. Використання у графіці ту. Текстові блоки — це елементи, які займають най- такого елемента, як виноска, має спільне коріння з більше місця на журнальних сторінках. Текст присутній «мовним сувоєм», який використовувався у мезо- в інформаційних повідомленнях, інфографіці, реклам- американському мистецтві XVIII ст. та з оформлен- них блоках. Перше, на що звертає увагу дизайнер жур- ням коміксів. налу під час обробки текстових блоків, — це шрифт. Наступним елементом формування візуального «Шрифт поділяється на категорії — найбільш широкі, складника журнальних видань, який буде проаналі- найбільш загальні групи, організовані графічною фор- зовано, є ілюстрації. «Журнали повні ілюстрацій. мою букви або знака. Категорії шрифту, крім того, Одні з них мають розважальний характер (наприк- деталізуються на класи, або класифікації, які мають лад, комікси). Інші з'являються в рекламі. Треті спільні специфічні характеристики, як, наприклад, тов- анонсують статті. Четверті прикрашають графіки та сті або тонкі штрихи. Вони далі поділяються на сімей- логотипи. Є й більш претензійні ілюстрації, які (як ства, або стилі, шрифту, що мають загальний дизайн. фото) вимагають більше місця, більше злагоди між Сімейства поділяються на конкретні гарнітури шрифту, автором, редактором і дизайнером та великих вит- як, наприклад, звичайний, курсив, жирний, розтягнутий рат» [5, 114]. Ілюстрації — це перше, що впадає в очі або стиснений» [3, 78]. на журнальній сторінці. Вміло підібрана й обробле- Відповідність тексту загальній графічній моделі на ілюстрація одразу привертає увагу читача, зму- журнального видання виявляється в уніфікації щодо шує його довго залишатися на сторінці та повністю кеглю, типу шрифту, оформлення заголовків та підза- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 ознайомитися з текстом статті або реклами. головків. У графічному оформленні журналів варто Я. Вайт у своїй роботі «Editing by design» [6, 143] використовувати не більш ніж 2—3 шрифти. Ширші виокремлює три умовні типи ілюстрацій: можливості для оформлення надає кольорова оброб- 1. «З настроєм» — емоційні абстрактні фотогра- ка шрифту. фії або ілюстрації. Їх завдання — схвилювати, заінтри- Крім графічної обробки, велике значення має гувати, заманити споживача, тому вони можуть бути гармонійне поєднання тексту та інших графічних будь-якими. Їх можна назвати своєрідною «нажив- елементів на просторі журнального розвороту. кою». Вибраний шрифт, кегль та колір повинні якнайкра- 2. «Інформативні» — документальні, предметні, ще поєднуватися на журнальній сторінці з пред- реалістичні. Потрібно ставитися до них відповідаль- ставленою графікою. «Шрифт і простір взаємо- но, щоб зберегти довіру читача. діють один з одним за типом образ / тло, причо- 3. «До слова довелося» — посередні зображен- му ця взаємодія є взаємозалежною. Шрифт ня, нічого кращого знайти не вдалося. Їх потрібно (образ, або позитивний елемент) задає якості про- робити маленькими. стору, який він розбиває; простір (тло) допомагає Усі ці типи подано в популярному стилі викладу, автор задати якості шрифту, який існує в його межах. простими словами пояснює основні принципи підбору та Кожен елемент, що привноситься в простір, додає використання ілюстрацій на журнальній сторінці. йому текстури і складності, але і зменшує кількість

100 Ворона А. Г. Елементи створення візуального складника журнальних видань

«повітря» у форматі, змушуючи його, подібно простір можна назвати умовно, тому що на відміну від мозаїці, приймати чіткі форми навколо шрифту» газетних видань колір тла на сторінках журнальної [7, 74]. продукції постійно змінюється. «Людське око притя- Наступним елементом графічного оформлення гують контрасти, а білий простір в середньому сильні- журнальних видань другої групи, який буде проана- ше контрастує з сусідами по сторінці, ніж сіра область, лізовано, є використання кольору. Цей елемент є зайнята текстом. Крім того, білий простір надає оку одним із найвагоміших у графічному оформленні можливість для відпочинку від монотонної сірості вели- газет та журналів. Мається на увазі, що колір у ком- ких блоків тексту, які замилюють читачеві очі в товстих позиційно-графічному моделюванні журналів вико- довідниках і біржових зведеннях» [2, 108]. ристовується частіше та більш насичено. Неможливо Білий простір бере участь у структуруванні гра- собі уявити графічну модель сучасного журнального фічних елементів на журнальній сторінці. Також видання без використання кольору. він визначає шляхи, в яких повинна «рухатися» Колір у журнальних виданнях виконує велику увага читача журнальною сторінкою. Білий про- кількість функцій. «У професійно розробленому стір змушує реципієнта створювати в підсвідомості друкованому виданні колір використовується насам- невидимі лінії, які спрямовують увагу в потрібно- перед не для естетики, а в якості функціонального му напрямі. технічного прийому: для впізнавання, посилення, Білий простір також є частиною всіх пробільних смислового зв'язку, організації, переконливості, елементів, які присутні на журнальній сторінці. Існує іноді — усвідомлено «для краси», але зазвичай багато їх типів: міжлітерні, міжслівні, міжрядкові, краса — побічний результат» [6, 201]. міжколонні, навколо заголовків, резюме, колонтиту- Російський дослідник графічного дизайну В. Лєс- лів, зображальних елементів і підписів, поля [10, 92]. няк виокремлює п’ять функцій кольору: Таким чином, простір на журнальній сторінці, 1. На стадії подання форми колір виконує кому- який не заповнений графікою, є частиною компози- нікативну функцію (виділення, відмінність, об'єднан- ційно-графічної моделі видання та відіграє важливу ня, поділ та інші можливості колірної організації). роль у механізмі візуально-графічної комунікації. 2. Коли колір є відображенням істотних ознак або Кожна ділянка журнального розвороту має своє символічним колірним кодуванням, позначенням функціональне навантаження. поняття форми, кольору властива пізнавальна функція. Усі елементи створення візуального складника 3. В емоційному вираженні почуттів, естетичній журнальних видань, крім відповідності вищепере- оцінці форми виявляється виразна функція форми. ліченим характеристикам, повинні вступати в гомео- 4. Колір несе не лише ефективне інформаційне статичні зв’язки у разі їх використання на просторі навантаження, а й «враховує суб'єктивні умови, націо- журнальної сторінки. Вони повинні утворювати ціліс- нальну специфіку створюваного об'єкта» [8, 46]. ну структуру графічних елементів у композиційно- Колір є головним елементом у забезпеченні емо- графічній моделі видання. ційного впливу на читача за допомогою графічного В оформленні будь-якого журналу повинна бути оформлення. У візуальному світі колір є єдиним забезпечена єдність використаних елементів. «Забез- найпотужнішим інструментом символів, що є у роз- печення єдності твору вимагає більшого, ніж просто порядженні дизайнера. Розуміння й ефективне вико- використання однакового шрифту всюди, і більшого, ристання кольору як символьного або мотиваційно- ніж використання відповідного балансу для передано-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік го інструмента є ключем до потужної візуальної го типу зображення. Єдність належить до загальної комунікації. «Оскільки колір — це мова візуального композиційної гармонії елементів. Це підсумкова сума спілкування, то дизайнер за його допомогою може належної ваги шрифту, негативного і позитивного привернути увагу і розповісти про ідею своєї робо- простору, балансу, ритму і тону» [3, 70]. Єдність еле- ти. Вплив кольору — подразнюючий або розслаб- ментів у графічному оформленні видання впливає на ляючий, стимулюючий участь або відчуження — візуальну перцепцію читача. повністю залежить від дизайнера» [9, 46]. Симбіоз використаних графічних елементів ство- Таким чином, колір є мультифункціональним еле- рення візуального складника журналів, за умови ментом створення візуального складника журналів, дотримання всіх правил і принципів їх застосування, який впливає на просторово-перцепційні зв’язки з утворює цілісний функціональний комплекс графіки. читачем, здійснює емоційний вплив на нього та в «Цілісність — це всеохоплюючий і об'єднуючий прин- останню чергу слугує способом естетичного прикра- цип композиційно-художнього формоутворення в шення журнальних сторінок. дизайні. Він передбачає встановлення найтіснішого Наступним елементом створення візуального зв'язку між всіма засобами і прийомами побудови складника журнальних видань є використання біло- композиції. Внаслідок такого встановлення вияв- го простору, тобто тієї частини журнальної сторінки, ляється загальний характер форми, що визначає в яка не зайнята ілюстраціями або текстом. Білим цей кінцевому рахунку всю силу її впливу на глядача. За

101 Vorona Andriy. The elements of creation of visual component of magazine’ periodicals

відсутності такого характеру форма виглядає негар- 4. Дизайн страниц Before&After ; пер. с англ. — М. : монійною, дробовою, нецілісною» [11, 161]. КУДИЦ-ОБРАЗ, 2006. — 272 с. Таким чином, усі елементи створення візуального 5. Харроуэр Т. Настольная книга газетного дизайнера / складника журнальних видань, які використовуються Тим Харроуэр. — Изд-во КП. — Воронеж, 1999. — 210 с. 6. White Jan V. Editing by design / Jan V. White. — C. : у композиційно-графічному моделюванні, мають Allworth Press, 2003. — 277 p. специфічні характеристики та особливості застосу- 7. Самара Т. Дизайн публикаций. Практикум / Самара вання. Умовно вони поділяються на графічні елемен- Тимоти. — М. : ИД «Рип-холдинг», 2006. — 240 с. ти першої та другої груп. Елементи кожної групи 8. Лесняк В. Графический дизайн (основы профес- повинні у разі поєднання в графічній моделі видан- сии) / В. Лесняк. — М. : Изд-во «ИндексМаркет», 2011. — ня забезпечувати його єдність та цілісність. 416 с. 9. Дизайн цвета : практикум / С. Адамс, Н. Морио- 1. История журнального дизайна / О. И. Рожнова. — ка. — М. : РИП-холдинг, 2006. — 240 с. М. : ИД «Университетская книга», 2009. — 272 с., ил. 10. Шевченко В. Е. Елементи оформлення сучасного 2. Паркер Р. Как сделать красиво на бумаге, 2-е издание ; газетного видання // Наукові записки Інституту журналі- пер. с англ. — С.Пб. : Символ-Плюс, 2008. — 384 с., ил. стики. — 2000. — Т. 1. — С. 88—95. 3. AGAINST THE CLOCK. Искусство дизайна с ком- 11. Учебник дизайна. Композиция, методика, практика. / пьютером и без… ; пер. с англ. — М. : КУДИЦ-ОБРАЗ, В. Б. Устин. — М. : АСТ: Астрель, 2009. — 254, [2] с., ил. 2005. — 203 с. Подано до редакції 16. 12. 2013 р.

Vorona Andriy. The elements of creation of visual component of magazine’ periodicals. This article analyzes the graphic elements used in formation of visual component of magazine’ periodicals. It is defined the functions and properties of these elements and also the specifics of their combination on the journal page in the process of compositional and graphical modeling. Keywords: visual component of magazines, design magazine editions, compositional and graphic model of magazines.

Ворона А. Г. Элементы создания визуальной составляющей журнальных изданий. В статье анализируются графические элементы, используемые при формировании визуальной составляющей жур- нальных изданий. Раскрываются функции и свойства этих элементов, а также специфика их сочетания на журнальной странице в процессе композиционно-графического моделирования. Ключевые слова: визуальная составляющая журналов, дизайн журнальных изданий, композиционно-графическая модель журналов. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013

102 Зоріна О. С., УДК 070.442.432: 82-92 (477) канд. філос. наук Проблема дотримання професійних стандартів колумністом

Статтю присвячено проблемам розвитку колумністики. Аналізуються здобутки і недоліки сучасної української колум- ністики, наводиться прогноз щодо її майбутнього. Ключові слова: стаття, журналістика, мораль, читач, суспільство, світлина, колонка.

ктуальність теми зумовлена проблемами останній рік стали власністю нового медіамагната К., А розвитку такого нового жанру публіцистики, як який проблемою фінансування нових жанрів журналі- колумністика, або постійна авторська колонка. По- стики просто не переймається, оскільки, за свідчення- дання на шпальтах періодичних видань думки по- ми самих колумністів, взагалі не схильний до читання. важного автора, досвідченого публіциста є загаль- Періодичної преси зокрема. ноприйнятою тенденцією в усьому світі. Проте на- У науковій статті не доцільна публіцистика, проте скільки в цьому процесі дотримуються професійні в інтересах всебічного розгляду проблеми ми схиль- журналістські стандарти, теоретиками до кінця не ні послатися на розмову з редакторкою колись з’ясовано. популярного друкованого видання, що аналізувало Зазначена проблема надзвичайно актуальна і бага- перебіг політичної ситуації в Україні. На питання, як топланова. До її наукового осмислення у галузі науки інвестор, громадянин України, який проживає в про соціальну комунікацію, журналістикознавства, Швейцарії, реагує на критику на адресу його колег- моралі, літературознавства долучилися свого часу такі мільярдерів, редакторка часопису уїдливо відповіла, вчені, як: І. Артамонова [1], М. Воронова [2], Я. За- що «ніхто з них газет-журналів не читає». сурський [3], В. Здоровега [4], К. Карякіна [5] та інші У цьому доводилося переконуватися й під час дослідники. спілкування з іншими редакторами, видавцями. Певну Основним методом дослідження виступає порів- свободу дій, можливість висловити самому або дати няльний метод. За його допомогою здійснено аналіз змогу висловитися колумністу вони мають лише за друкованих текстів художньої публіцистики, даються умови, коли сам інвестор не читає своїх видань. прогнози щодо їх можливої оптимізації, стилістично- Тому, враховуючи результати емпіричних дослід- го вдосконалення. Використано герменевтичний жень, можемо констатувати, що колумністика в метод дослідження, що дає можливість розпізнати Україні виникла як наслідок повної зневаги чи сутність авторського задуму, уподобань і прагнень неуваги інвесторів до творчості самих журналістів- самого колумніста у процесі творчої роботи. колумністів. Розвиток жанру відбувався до певної Метою наукової статті є аналіз дискусійних міри спонтанно, колумністи орієнтувалися на досвід аспектів, що виникають у процесі творчості автора- роботи західних і північноамериканських колег; пуб- колумніста; з’ясування і виокремлення характерних лікації всесвітньовідомих газет та журналів написа- порушень журналістських стандартів у цьому проце- них у цьому жанрі. сі. Наведено пропозиції щодо підвищення ефектив- Провінційна через своє історичне відставання Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ності авторських публікацій. (сімдесят років тоталітарного управління далися Попри той факт, що на теоретичному рівні робота взнаки. — О. З.) вітчизняна колумністика почала колумніста в Україні досліджена недостатньо, все- своє існування як явище журналістики, яке можна таки можна, спираючись на значну кількість емпірич- було вже відповідним чином ідентифікувати, при- них даних, говорити про певну інерцію чи навіть галь- близно в 2004—2005 рр. Символічно, що процес мування процесу розвитку цього жанру. На доказ зародження української колумністики припав на час останньої тези свідчить статистика появи колонок Помаранчевої революції. колумністів у центральній пресі та інтернет-виданнях. Пояснюючи цей феномен об’єктивними причина- Як правило, кількість публікацій у жанрі авторської ми, що зумовили становлення жанру, виокремимо колонки або лишається на тому самому рівні («Газета основну з них. Революційний процес, навіть, можна по-українськи», «Український тиждень»), або просто сказати, революційний невроз, потребував швидкого не збільшується, що, безперечно, свідчить про досить та якісного реагування ЗМК на процеси, що відбу- невдалий старт розвитку колумністики в Україні. ваються у суспільстві [6]. Жанр авторської колонки Пояснюється це кількома важливими чинниками. з емоційним пристрасним стилем викладу найбільше Перший — суто економічний. Журнали «Форбс», відповідає підсвідомим бажанням і прагненням рево- «Корреспондент», низка інтернет-видань лише за люційно налаштованих читачів.

© Зоріна О. С., 2013 103 Zorіna Alexandra. The problem of compliance with professional standards by the columnist

Присутній і другий, суб’єктивний, елемент. Він не більше явище блогерства є наслідком підсвідомої менш важливий з огляду на складність творчого про- рефлексії, інстинктивною спробою самореалізувати- цесу. У цьому випадку слід використовувати герменев- ся, утвердитися в мінливому світі. Можна сказати, тичний метод дослідження, оскільки надзвичайно що масове блогерство є побічним наслідком розвит- складно, а подекуди навіть неможливо, відслідкувати ку інформаційної цивілізації. розвиток авторської ідеї від зародження до втілення Після детального вивчення проблеми блогерства на шпальті періодичного видання. в Україні доцільно навести частину висновків із стат- Використання різних методів, герменевтичного ті «Блоги і блогерство як малодосліджене явище насамперед, дає змогу дійти висновку, що «епоха української інтернет-журналістики»: «У теорії роз- застою» в застосуванні жанрового матеріалу, який витку інформаційного суспільства важливою складо- прийнято називати «авторською колонкою», в Україні вою є роль пошукових систем: Google, Yahoo!, почалася приблизно в 2010—2011 рр. Це час фактич- Яндекс, Рамблер та ін., що значно полегшують ного згортання демократичних прав і свобод, наступу систему добору необхідної інформації»; «Потреба в на пресу, спроб вульгарного залякування журналі- цій системі відбору інформації зростає, відбувається стів, які працюють у колумністиці. Ті ж, хто залишив- розвиток індивідуалізації пошуку інформації»; «В ся, колумністами вважатися не можуть (газета практиці вже існує новий термін на позначення цього «Сегодня»), оскільки рівень подання інформації, реа- явища: ЗІІ — Засоби індивідуальної інформації» [7]. лізації ідеї в таких матеріалах не відповідає творчим Відомий дослідник масової комунікації М. Кастельс і професійним стандартам. наголошує на тому факті, що «користувачі є їх голов- Професійні норми в колумністиці не є догмою. ними творцями, пристосовують їх для власних потреб Це наслідок довготривалої практики, емпірики, і системи цінностей, що врешті-решт призводить до апробованої часом на різних формах масової свідо- трансформації самої технології» [8, 72, 73]. мості, окремо — на суспільній свідомості європей- Ідея досить складна, йдеться швидше про взає- ських країн та США. модію і взаємовплив респондента і власне творця Колумністи, які пишуть для масових суспільно- мережевої інформації, який зрештою сам і виступає політичних видань, використовують деякі прийоми, респондентом. Узагалі слід констатувати, що у зв’яз- користуються певною мірою спрощеним стилем ку з нагромадженням значної кількості емпіричного подання інформації, дозволяючи собі навіть сленг, матеріалу виникло цілком зрозуміле явище його аби відтінити чи підкреслити специфіку предмета хаотичності та еклектики. оповіді. Звідси — нечіткість, невизначеність, непрозорість Колумністи, які формують суспільну свідомість, наукових сентенцій, що виникають не стільки через пишуть для солідніших видань, призначених для нерозуміння автором проблеми, скільки через спро- інтелектуальної еліти, відповідно застосовуючи ус- би «зупинити час» для аналізу окремих моментів кладнені прийоми подання інформації та ширше швидкоплинного процесу. Припускаємо і певну використовуючи метафоричний ряд; також спостері- «замилуваність» ідеєю чи схильність до перебіль- гаємо у текстах значну кількість історичних екскур- шення в трактуванні ідеї «глобального розуму», сів, алегорій. «світової мережі робототехніки» тощо [5]. В Україні, з огляду на специфічне ставлення до Блогерство отримало настільки широке розпов- друкованих та інтернет-видань, важко провести їх сюдження у сучасному інформаційному світі, що Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 поділ на масові та інтелектуальні, не зачепивши при подекуди важко відрізнити гарний виступ у блозі від цьому інтереси видавців та читачів. Проте з певною посередньої авторської колонки, яку журналіст, отри- долею ймовірності можемо стверджувати, що досить мавши гонорар, вирішив «продублювати» згодом у сумнівні за якістю авторські колонки можна знайти і своєму блозі. Якщо зупинитися на кардинальних від- в масовій газеті «Сегодня». Виважені і професійно мінностях між блогом і авторською колонкою щодо досконалі авторські колонки друкуються в «Україн- застосування професійних стандартів, можна виявити ському тижні». характерні ознаки власне авторської колонки. Під час дослідження проблеми професійних стан- «По своїй суті блог — щоденник, що його можна дартів, що стосуються написання авторських колонок, заповнювати з періодичністю від одного разу на часто спостерігаємо підміну понять. Ідеться про те, годину до одного разу на рік. При цьому блог — що авторською колонкою часто прийнято вважати щоденник, відкритий для всього світу, а не при- блог, спорадичний виступ у ньому самого журналіста. значений для чітко обмеженого ареалу користувачів, Тим часом авторська колонка і блогерство кардиналь- як це було, припустимо, з практикою класичних но різняться і застосовувати до них одні й ті самі про- щоденників в минулому і позаминулому столітті. фесійні стандарти вважаємо недоцільним. Тобто різниця між відкритістю блога і індивідуаль- Блоги за своєю суттю є авторськими матеріала- ним щоденником колосальна. Коли блог призначе- ми. Проте блогерство не означає професійність. Тим ний для сприйняття потенційно якомога більшою

104 Зоріна О. С. Проблема дотримання професійних стандартів колумністом

кількістю респондентів, то щоденник — справа інди- традиційним засобом подання оригінальної автор- відуальних співпереживань, емоцій. Блог апріорі ської думки. пишеться на публіку і для публіки, отже він не може не бути розрахованим для задоволення невибагли- 1. Артамонова І. М. Блог як публічна автокомуніка- вих, рідше — витончених смаків і уподобань. Звід- ція // Держава та регіони. Сер.: Соціальні комунікації. — си — псевдолітературні прийоми, до яких вдаються 2010. — № 2. творці блогів. У політичних блогах спостерігаємо 2. Воронова М. Сучасна портретистика. Проблема надлишок полемічних емоцій, загострених пережи- жанру [Електронний ресурс] // Електронна бібліотека вань «за долю когось або чогось» тощо [7]. Інституту журналістики. — URL: http://journlib.univ.kiev. ua/index.php?act=ar ticle&article=1308. — 2008. Колонка колумніста — витончена «штучна робо- 3. Засурский Я. Н. СМИ вступают в эпоху мобильной та». Вона написана із дотриманням усіх професійних коммуникации // К мобильному обществу: утопии и реаль- стандартів, включаючи чітко визначений обсяг — до ность ; [под ред. Я. Н. Засурского]. — М. : Изд-во Моск. ун- 1800 знаків, розміщення фото автора в «обтравку». та, 2009. — С. 12—52. — (21 век: Информация и общество). Але головним професійним стандартом для 4. Здоровега В. Й. Теорія і методика журналістської колумніста залишається індивідуальний стиль і творчості : підручник. — 2-ге вид., перероб. і допов. — характерне лише для нього бачення події. Львів : ПАІС, 2004. — 268 с. Оскільки обсяг колонки не дає авторові можливо- 5. Карякина К. А. [Електронний ресурс] // Медиаскоп. сті повністю навести доказову базу, всі джерела Электронный науч. журн. ф-та журналистики МГУ 191 имени М. В. Ломоносова. — 2010. — Вып. 1. — URL: http://media інформації тощо, колумніст змушений користуватися scope.ru/node/52. прийомами емоційного впливу; часто переконливість 6. Кабанес О. Революционный невроз // О. Кабанес, його доказів залежить від впізнаваності самого авто- Л. Насс. — М. : Изд-во КСП, 1998. − 568 с. ра. Тобто бажано, щоб журналіст періодично висту- 7. Зоріна О. С. Блоги і блогерство як малодосліджене пав не лише в друкованій пресі чи інтернет-виданнях, явище української інтернет-журналістики // Журналіс - а був гостем на телебаченні. Яскравих публіцистів, тика : наук. зб. — К. : Інститут журналістики КНУ ім. Тара - які опанували жанр колумністики в Україні, на біль- са Шевченка, 2013, — Вип. 12 (37). — С. 76—89. ше десятка. Отже, говорити про певне накопичення 8. Кастельс М. Информационное общество и госу- емпіричних даних, на основі яких можна зробити дарство благосостояния: Финская модель / М. Кастельс, П. Химанен ; [пер. с англ. А. Калинина, Ю. Пороги]. — М. : теоретичні висновки, ще зарано. Однак цей процес Логос, 2002. — 219 с. варто стимулювати, наприклад, спрогнозувати най- 7. Сіріньок-Долгарьова К. Глобальні новини і мобіль- більш перспективні шляхи розвитку колумністики в ний інтернет: досвід англомовних країн // Держава і Україні, спираючись на досвід європейських і амери- регіони. Сер.: Соціальні комунікації. — 2010. — № 2. — канських мас-медіа, де колумністика давно стала С. 71—74.

Подано до редакції 14. 12. 2013 р.

Zorіna Alexandra. The problem of compliance with professional standards by the columnist. The article deals with the problems of development of columnist writing. The achievements and defects of the Ukrainian modern columnist’ writing are analysed and it is presented the forecasts concerning its future. Keywords: article, journalism, moral, reader, society, photo, column.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік Зорина О. С. Проблема соблюдения профессиональных стандартов колумнистом. Статья посвящена проблемам развития колумнистики. Анализируются достижения и недостатки современной украинской колумнистики, дается прогноз касательно ее будущего. Ключевые слова: статья, журналистика, мораль, читатель, общество, фотография, колонка.

105 Хоменко І. А., УДК 007: 304: 001 д-р наук із соц. комунік. Функціональність журналістського розслідування в українському медійному просторі: погляд практика

Статтю присвячено проблемі комунікаційної дисфункції журналістського розслідування у суспільстві з нереалізова- ними механізмами соціального зворотного зв’язку. Ключові слова: журналістське розслідування, корупція, організована злочинність, економічна злочинність, соціаль- ні комунікації.

оловним для визначення комунікаційної актуалізо- може бути і методом, і жанром — залежно від кон- Г ваності будь-якого медійного явища є питання: кретних обставин. Є також інші ознаки, що свідчать наскільки ефективно воно виконує свої соціальні функ- про кризу журналістського розслідування, наприк- ції? Ідеться саме про ті функції, що є прикметною лад, лінгвістичні. Зокрема відсутність українськомов- рисою певного різновиду комунікації і можуть бути них професіоналізмів, які належать до цієї сфери найкращим чином реалізовані його виражальними діяльності. Якби розслідування було не «екзотич- засобами. ним», а повноцінним і розповсюдженим видом Подібний погляд щодо художньої комунікації репортерської діяльності, воно неодмінно породило було обґрунтовано ще Г. Е. Лессінгом, який стверд- б свій сленг, професійний жаргон, лексичні форми, жував, що предметом певного роду мистецтва має що полегшують спілкування фахівців. Але аналіз бути те, що воно може зображувати якнайкраще другорядних ознак того, що журналістське розсліду- порівняно з іншими видами мистецтва. вання в Україні, попри значну кількість відповідних Формальна самоідентифікація комунікаційного медійних проектів на телебаченні і в пресі, не досяг- акту є у цьому розумінні другорядною. В умовах ло рівня повноцінної актуалізації, виходить за межі цензури новини перестають бути новинами, навіть цієї розвідки. якщо так називаються. Комедія, що не смішить, Зосередимося на головному — визначенні того перестає бути комедією. складника у системі суспільної самоорганізації, який Спробуємо розглянути журналістське розсліду- відповідає саме розслідувальній журналістиці. вання саме з позицій соціальнокомунікаційної функ- Отже, об’єкт дослідження — функціональна дифе- ціональності, обравши теоретичним підґрунтям ренціація видів соціальнокомунікаційної діяльності. дослідження концепцію соціального зворотного Предмет — соціальнокомунікаційні можливості зв’язку Н. Вінера. журналістського розслідування як інструмента само- Теорія і практика журналістського розслідування, організації українського суспільства. а також застосування його окремих методів у Мета — науково коректне обґрунтування функ- дослідженнях медіа розглядалися такими авторами, ціональних меж журналістського розслідування в як: Дж. Уллмен, Д. Еверетт, Дж. Родден, Ю. Шум, національному медійному просторі.

О. Тертичний, М. Войцехівський та ін. Принциповою Завдання: визначення теоретичних засад дослід- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 відмінністю нашої розвідки від робіт попередників є ження; аналіз практичного досвіду реалізації кон- застосування методологічного підходу соціальної кретних журналістських розслідувань, здійснених за кібернетики до оцінки соціальнокомунікаційної участю автора; визначення ефективності виконаних ефективності серії конкретних публікацій у жанрі розслідувань у контексті сучасної соціально-політич- розслідування, здійснених в Україні. ної ситуації в країні; встановлення кореляції між Усі журналістські розслідування, до створення яких результативністю розслідувань, здійснених за уча- безпосередньо причетний автор і посилання на які вмі- стю автора, та даними, оприлюдненими іншими жур- щує стаття, створювалися у співавторстві з журналі- налістами. стом і кінодокументалістом Володимиром Фоменком. У контексті статті під визначенням «журналіст- Залишимо за межами дослідження питання неви- ське розслідування» розуміємо систематизоване значеності журналістського розслідування як жанру доказове вивчення журналістом або групою журна- журналістики. Уже сама постановка питання: жан- лістів неочевидних явищ і прихованих тенденцій на ром чи методом є журналістське розслідування — підставі припущення щодо суспільно негативного і ознака комунікаційної дисфункції явища в україн- небезпечного характеру цих явищ (тенденцій) із ських реаліях. Подібна невизначеність просто не метою подальшого оприлюднення здобутих і дове- може виникнути щодо форми актуалізованої і поши- дених фактів у засобах масової інформації. Формою реної, наприклад, інтерв’ю. Зрозуміло, що воно оприлюднення може бути як спеціально підготовле-

© Хоменко І. А., 2013 106 Хоменко І. А. Функціональність журналістського розслідування в українському медійному просторі: погляд практика

ний твір, жанрові ознаки якого дають змогу розкри- • наявності механізмів адекватного суспільного ти аудиторії процедуру розслідування, так і твір, реагування на виявлену приховану небезпеку (влас- жанрові ознаки котрого не передбачають виклад не зворотний зв'язок). подібних подробиць (у цьому випадку можна гово- Відсутність будь-якого із зазначених елементів рити про розслідування винятково як про метод). обмежує функціональність журналістського розслі- Підкреслимо, що для визначення природи журна- дування або нівелює його до імітаційних форм, лістського розслідування складники, що характери- перетворює на соціальну фікцію. зують мету і засоби, рівнозначні. Найгостріший твір, Проілюструємо сказане прикладом журналістсько- підготовка якого не передбачала самостійний шлях го висвітлення корупційної системи, створеної шля- репортерів від невизначеності до визначеності, є у хом «зрощування» регіональної влади, силових кращому випадку добросовісним відтворенням вто- структур, спецслужб, юстиції й організованої злочин- ринної інформації, у гіршому — «зливом компромату». ності на півночі України. Це феноменальне утворення Пошук прихованих фактів без наміру оприлюднення є досліджувалося автором цього дослідження і шпигунством під журналістським дахом. Таким чином, Володимиром Фоменком, на той час власними корес- говорячи про журналістське розслідування, ми маємо пондентами газети «Дзеркало тижня» [2; 3; 4; 5; 6; 7; на увазі системну єдність чинників, кожен з яких, взя- 8; 9; 10; 11; 12; 13; 14; 15; 16]. У формулюванні пред- тий окремо, властивостям системи не відповідає. мета розслідування немає помилки чи перебільшення: Розглянемо цю системну дуальність як складник йшлося не про корупційну поведінку окремих служ- системи вищого рівня (соціальнокомунікаційної). бовців, а масштабне використання ресурсів зазначе- Фундатор кібернетики Н. Вінер тлумачив будь- них структур із метою організації, супроводження і яке масове комунікаційне явище (науку, мистецтво, прикриття тіньового бізнесу. журналістику) як засіб забезпечення суспільної На тлі фальсифікації статистики (звіти про «еко- самоорганізації, елемент механізму зворотного номічне диво») в масштабах всієї області було ство- зв’язку в соціальному гомеостазі. Він порівнював рено неявну систему управління економікою, соціальний гомеостатичний механізм із системою пов’язану з міжнародними структурами кримінально- «водій — автомобіль — шосе»: водій бачить пере- го походження. Вона охоплювала фактично всі сус- шкоду, реагує на зміну дорожньої ситуації, змінює пільно негативні процеси, що штовхали регіон до напрям руху і фіксує результат свого впливу на економічної депресії: від штучного банкрутства стра- систему [1]. Зрозуміло, що у кожного соціальноко- тегічних підприємств і кредитів офшорних банків під мунікаційного інструмента існує своє призначення, вочевидь нереальні і нереалізовані проекти до опе- що відрізняється від призначення інших інструмен- рацій з контрабандними енергоносіями. Тяжкі соці- тів. Інформаційна журналістика забезпечує опера- альні наслідки мали тіньові схеми з аграрним секто- тивне надходження сигналу, художня комунікація ром: експорт високоякісних зернових і насичення удосконалює тезаурус аудиторії, сприяючи розпізна- внутрішнього ринку виробами з фуражного зерна, ванню та коректній інтерпретації даних, тощо. шкідливого для людей. Як випливає з визначення, наведеного вище, мета Спроби окремих порядних людей протидіяти журналістського розслідування — зробити неочевид- ситуації, що склалася, придушувалися координовани- не очевидним. Продовжуючи аналогію Н. Вінера, ми діями правоохоронних органів і організованих цей вид журналістської діяльності можна (суто умов- злочинних угруповань. Прикметною ознакою подіб-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік но) порівняти з автомобільними фарами. У цьому них процесів стало моделювання ситуацій, що при- полягає його соціальна функціональність і одночас- зводили до смерті непокірних нібито через природні но слабкість. Адже найефективніші фари на причини або причини, послідовність яких неможливо несправному автомобілі не можуть вплинути на було представити у вигляді доказового складу злочи- швидкість і напрям руху. ну (наприклад, несмертельна травма внаслідок ДТП Таким чином, дієвість журналістського розсліду- за участю невстановленого авто без номерів — хро- вання визначається ефективністю виявлення, іденти- нічний стрес від нескінченних перевірок усіх конт- фікації й запобігання шляхом оприлюднення (висвіт- рольних і наглядових інстанцій — судинне захворю- лення) неочевидних суспільних ризиків. Його функ- вання як наслідок — і виписка з лікарні у нетранспор- ціональність у системі сервісних механізмів суспіль- табельному стані). ного зворотного зв’язку залежить від: Дві подібні випадковості спіткали в процесі робо- • можливості виявлення прихованої інформації ти над темою і автора та його колегу. Гальма авто- про суспільну небезпеку (канал надходження сигна- мобіля, на якому вони мали виїхати з Києва у регіон лу); перебування, було виведено з ладу (що справді • можливості оприлюднення прихованої інфор- лише випадково не призвело до серйозних наслід- мації про суспільну небезпеку (канал розповсюд- ків). Позов до них про захист честі й гідності від ження сигналу); колишнього губернатора області, фігуранта розслі-

107 Khomenko Illya. Functionality of journalistic investigation in the Ukrainian media space: the expert’s view

дування, потрапив на розгляд до судді, раніше двічі років, з 1996 до 2010 р. За цей час здійснено близь- підданого критиці позивачами (за сприяння виведен- ко ста розслідувань, результати яких відтворено в ню зі сфери відповідальності бізнесмена, що розча- статтях, телевізійних або радіопрограмах. 12 відхи- вив «опелем» міліцейський патруль, і за рішення на лено редакціями без пояснення причин. Решту опри- користь осіб, що здійснили незаконну елітну забудо- люднено в авторській редакції або з мінімальними ву берегів заповідного озера). Відвід суддею було редакторськими втручаннями. відхилено, неправосудне рішення, винесене ним, Тематична спрямованість була традиційною для скасовано судом вищої інстанції [17; 18]. сучасної української журналістики: корупція, «зрощу- Людям, які надавали інформацію журналістам, вання» організованої злочинності, правоохоронних пощастило менше. Приміром, офіс президента міс- органів, спецслужб і політичної влади, торгівля людь- цевої торговельно-промислової палати, що проти- ми, наркотиками і зброєю, кримінальні події, пов’яза- діяв маніпулюванню експертизою зовнішньоеконо- ні з тіньовим розподілом землі, промислових підпри- мічних контрактів і звернувся з приводу тиску на ємств, паливо-енергетичних ресурсів, створення у себе до преси, було захоплено міліцейським спец- системі правоохоронних органів закритих спецпід- підрозділом під приводом пошуку вибухового при- розділів із скомпрометованих співробітників, пов’яза- строю. Невдовзі президент палати помер від інсуль- них «круговою порукою», знущання з ув’язнених ту, залишивши передсмертний лист із викладом суті тощо. справи [5]. Упродовж указаного періоду мало місце лише Дані результатів журналістського розслідування, п’ять спроб спростування наведених фактів і два викладені у серії публікацій, було підтверджено офі- судові позови. Частково задоволений був один ційно і доведено у суді. Але особи, що стояли за уні- позов, який стосувався серії розслідувань, присвяче- кальною системою економічних зловживань, не були них корупції у судовій системі, попри те, що основ- покарані. Тіньові економічні схеми, викриті журналі- ні факти, наведені у статті, справді мали місце і були стами, діють і сьогодні, часом за участю тих самих доведені незаперечно. виконавців. І головне — технології провокацій, від- Таким чином, професійний рівень здійснених працьованих тоді, ефективно діють дотепер, зі схо- розслідувань, як, відповідно, і рівень обґрунтовано- жими наслідками, тільки в інших масштабах. Зараз, сті авторських висновків у справах, був високий. коли автор завершує цю статтю, столичні телеканали Варто зазначити і значний суспільний резонанс пуб- передають інформацію про блокування станцій лікацій (що підтверджено даними незалежних і не метро «Театральна», «Хрещатик» і «Майдан інспірованих редакціями соціологічних досліджень). Незалежності» під приводом пошуку вибухового при- Отже, можна сказати, що два складники функціо- строю і про звільнення з роботи лікаря, який встано- нальної тріади, яка випливає з Вінерового тлумачен- вив чесний діагноз тяжко травмованому учаснику ня ролі соціальних комунікацій у підтриманні соці- Євромайдану. Кадри дій спецпідрозділів, якими ального гомеостазу, — можливість збирання і роз- супроводжуються ці репортажі, викликають відчуття повсюдження інформації — автори реалізували. дежа вю. Але дієвість цих складових частин розслідування Таким чином, можна стверджувати, що навіть нівелюється відсутністю третьої її ключової части- ефективно здійснене журналістське розслідування в ни — власне зворотного зв’язку, що визначає ефек- українських умовах позбавлене дієвості і, як наслі- тивність публікацій. Окремі ситуативні перемоги не Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 док, сенсу. Воно нагадує повітряну розвідку, описа- заперечують загальної тенденції. Вона полягає у ну А. де Сент-Екзюпері: пілот, повертаючись з-за тому, що незалежно від глибини розкриття теми і лінії фронту, бачить, що його фотофіксація ворожих рівня доказової бази жоден із викритих автором та укріплень не буде використана для наступу і нікому його колегами суспільно небезпечних фактів не став не потрібна. предметом реальної уваги правоохоронних органів і Можна заперечити, що подібні висновки ґрун- судової влади у випадках, якщо злочини були еко- туються на методі одиничних спостережень і тому не номічного характеру. можуть бути підставою для узагальнень. Але вони Намагаючись аргументувати наведену думку, ми жодною мірою не суперечать результатам інших систематизували факти, наведені у своїх публікаціях журналістських розслідувань, здійснених за участю минулих років, з урахуванням сучасного стану автора і незалежно підтверджених іншими журналі- речей. На жаль, обмежений обсяг статті не дає нам стами у випадках, коли автор і його співавтор змоги навести проміжні результати цього узагаль- Володимир Фоменко працювали паралельно з корес- нення, але загальні висновки такі: пондентами інших видань, радіостанцій і телеканалів. 1. В окремих нечисленних випадках, викривши Ось кількісна характеристика цієї роботи. Досвід злочинну схему, вдавалося змінити службовий ста- систематичної праці автора у співавторстві з журна- тус причетних до неї посадовців. Але механізм жур- лістом і драматургом В. Фоменком становить 14 налістського розслідування, реалізований у межах

108 Хоменко І. А. Функціональність журналістського розслідування в українському медійному просторі: погляд практика

чинного законодавства, етики і з дотриманням усіх не виправдане застосування сили проти мирної професійних норм, жодного разу не похитнув саму демонстрації у 2004 р. відбулося, але не в Києві, а схему здійснення злочину, якщо протиправне діяння в Чернігові. Проти людей, що вимагали (ненасиль- було інструментом реалізації економічних інтересів ницьким шляхом) допуску народних депутатів впливових осіб чи груп людей. Тіньові економічні України, які підтримували опозицію, на засідання (зокрема корупційні) схеми, викриті авторами на міської ради, було використано гумові кийки, вогне- сторінках газет і в ефірі, діють і сьогодні, іноді за пальну зброю (стріляли в повітря, але постріли ці участю інших виконавців, але на користь тих осіб і спровокували паніку і тисняву), сльозогінний газ, структур, про яких автори писали кілька років тому. світлошумові і газові гранати антитерористичного 2. Жоден із фігурантів авторських розслідувань, призначення, заборонені для використання проти навіть у випадках, якщо публікації-викриття призве- натовпу (один із різновидів використаних боєприпа- ли до втрати ним певних адміністративних ресурсів, сів конструктивно включав металевий сегмент, що не був позбавлений унаслідок цього основного ва- міг під час підриву завдати смертельної травми). желя впливу на життя — капіталу. Втрата капіталу і, Ось уривок фонограми радіопередачі автора і як наслідок, статусу, що давав цим людям можли- його співавтора В. Фоменка, записаний на місці вість залишатися безкарними, мала місце лише у події: випадку бізнес-конфлікту з більш впливовими й (крики на тлі шуму натовпу) агресивними структурами, інтегрованими в аналогіч- — Нас багато, нас не подолати! Міліція з народом! ні злочинні схеми, а не тому, що злочини стали відо- (Звуки пострілів і вибухів; крики). мими громадськості. — Не падать! Никому не падать, растопчут! Не 3. Політична орієнтація фігурантів журналістсь- падать, поднимать тех, кто упал! (Цитується за ких розслідувань легко змінювалася і, вочевидь, не трансляцією [19]). мала для них жодного значення. Приміром, власник Десятки людей було травмовано, деякі опинилися будівельного бізнесу, фігурант розслідування, в реанімації. Ніхто з них не одержав ані компенсації, пов’язаного з корумпованістю судової влади, після ані елементарної подяки або вибачень за скоєне. Ті, серії публікацій автора був виключений з КПУ, але хто віддав наказ на застосування сили, не були пока- зараз перебуває у Партії регіонів. Особи, причетні рані. Фактично тоді відбулася генеральна репетиція до виведення зі сфери відповідальності підприємця, подій листопада-грудня 2013 р. Було випробувано що збив автомобілем міліцейський патруль, певний силовий сценарій, який не наважилися застосувати у час перебували в опозиції, а потім теж мігрували до Києві проти учасників Помаранчевої революції, але провладної партії. Посадовець, що створив унікаль- реалізували проти студентів на Євромайдані. ну систему тіньової економіки, в якій одночасно Уже тоді виникло суттєве запитання: чому експе- були задіяні корумповані правоохоронні органи, римент із силовим придушенням мирного протесту спецслужби, судові інстанції та найнебезпечніше на було здійснено саме в Чернігові? півночі України організоване злочинне угруповання, Прояснити ситуацію можна було, взявши до уваги публічно присягався у вірності Президенту Л. Кучмі. серію журналістських розслідувань, пов’язаних із Згодом змінив політичні вподобання і став радником суто економічними злочинами, які відбувалися у Президента України В. Ющенка. Чернігові в ті часи. Вони здійснювалися під прикрит- 4. Унаслідок ситуації, що склалася в країні, найне- тям місцевої влади і за участю корумпованих співро- бітників силових структур. Фактично під стінами мерії Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік безпечніші злочинні комбінації минулого мають тен- денцію до постійного повторення. Фактично сьогодні пішли ва-банк, спровокувавши кровопролиття (перші немає потреби здійснювати журналістське розсліду- гранати було кинуто у досить спокійний натовп із дру- вання цілої низки злочинів «з чистого аркуша». гого поверху мерії) не ідейні захисники кучмізму, а Достатньо взяти старі публікації і внести поправки постаті, загнані у глухий кут думкою про можливість щодо дат, окремих прізвищ та масштабів того, що від- люстрації влади і розслідування схем тіньових фінан- бувається. Це стосується не тільки причин і засобів сових операцій та операцій із нерухомістю. реалізації злочинних схем, а й кричущих (хоча й дру- Але люстрація не відбулася. Відкриті криміналь- горядних стосовно самої схеми) наслідків, які безпо- ні справи не було доведено до суду. У грудні 2013 середньо впливають на життя, здоров’я, громадянські р. протистояння за принципом «Відступати нема права людей. куди, позаду відповідальність за скоєне» відтво- Наведемо кілька прикладів, особливо актуальних рюється у столиці (не в останню чергу тому, що ана- на час завершення написання цієї статті. логічні події майже десятирічної давнини не отрима- Один із столичних телеканалів озвучив думку про ли відповідної правової оцінки, хоча і були висвітле- винятково мирний характер Помаранчевої револю- ні комунікаційними засобами, а злочинні схеми ста- ції, на відміну від розгону «Беркутом» Євромайдану. рої влади виявилися після Помаранчевої революції Це не так. Не санкціоноване, нічим не вмотивоване і цілком сумісними з методами влади нової).

109 Khomenko Illya. Functionality of journalistic investigation in the Ukrainian media space: the expert’s view

Те ж саме можна сказати про феномен провока- 1. Винер Н. Индивидуальный и общественный гоме- торів під виглядом маніфестантів, розповсюдження з остазис [Електронний ресурс] / Н. Винер ; пер. с англ. метою компрометації фальсифікованих текстів від М. Н. Грачева. — URL: http://grachev62.narod.ru/wiener/ імені опозиціонерів і журналістів, створення спеці- n04_94st.html. 2. Фоменко В. Кто заплатит за базар? / В. Фоменко, альних силових підрозділів із скомпрометованих И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — співробітників правоохоронних органів, пов’язаних URL: http://gazeta.dt.ua/LAW/hto_zaplatit_za_bazar.html. «круговою порукою» і готових до виконання проти- 3. Фоменко В. «Умертвие» / В. Фоменко, И. Хомен- законних наказів. Ці явища досліджувалися нами ко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — URL: задовго до політичної кризи 2013 р. [4; 7; 12; 13; http://gazeta.zn.ua/SOCIETY/umertvie_sostoyalos.html. 18]. І єдиним наслідком розповсюдження інформації 4. Фоменко В. Минное заграждение / В. Фоменко, про ці небезпечні явища було те, що журналісти И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — залишалися з викритим злом сам на сам, розрахо- URL: http://gazeta.zn.ua/POLITICS/minnoe_zagrazhde- вуючи на підтримку нечисленних колег та правоза- nie.html. 5. Фоменко В. «Умертвие» состоялось / В. Фоменко, хисних організацій. И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — Досвід спілкування зі студентами-журналістами, URL: http://gazeta.zn.ua/SOCIETY/umertvie_sostoyalos. які були на Євромайдані і біля захопленого маніфес- html. тантами будинку КМДА, доводить, що значну части- 6. Фоменко В. Снова — «умертвие»? / В. Фоменко, ну людей привела туди не симпатія до політичної И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — опозиції або точне уявлення про європейську демо- URL: http://gazeta.zn.ua/EDUCATION/snova__umertvie. кратію, а соціальна безвихідь і несправедливість, яку html. неможливо подолати в межах правового поля сучас- 7. Фоменко В. Зубы дракона / В. Фоменко, И. Хо- ної України. Репортерів із фотоапаратами і телека- менко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — URL: http://gazeta.zn.ua/LAW/zuby_drakona.html. мерами благають про допомогу в ситуаціях, що не 8. Фоменко В. Следствие окончено, забудьте / мають нічого спільного з політикою, вбачаючи в них В. Фоменко, И. Хоменко // Зеркало недели [Електрон- останню надію. Але у ситуації, що склалася, журна- ний ресурс]. — URL: http://gazeta.zn.ua/LAW/sledst лісти мало кого можуть захистити і часто самі зали- vie_okoncheno,_zabudte.html. шаються беззахисними. Це перетворює журналістсь- 9. Фоменко В. Избранные места из переписки с про- ке розслідування на функціонально неповноцінну ку / В. Фоменко, И. Хоменко // Зеркало недели форму масової комунікації (соціальну фікцію за [Електронний ресурс]. — URL: http://gazeta.zn.ua/LAW/ Адлером [20]). І незалежно від перемоги або пораз- izbrannye_mesta_iz_perepiski_s_prokuraturoy.html. ки опозиційних сил ситуація не зміниться, якщо не 10. Фоменко В. Зона поражения / В. Фоменко, И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — відбудуться якісні зміни, пов’язані з протидією тінь- URL: http://gazeta.zn.ua/LAW/zona_porazheniya.html. овій економіці і непублічній політиці як складникам 11. Фоменко В. Правда судьи Уоргрейва / В. Фо- соціополітичного існування української держави. менко, И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний Висновки: ресурс]. — URL: http://gaze ta.zn.ua/LAW/pravda_su 1. Загальні принципи аналізу комунікаційних ме- di_uorgreyva.html. ханізмів самоорганізації суспільства, визначені Н. Ві- 12. Фоменко В. Информационный запрос / В. Фо- нером, цілком придатні для визначення місця журна- менко, И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний лістського розслідування у соціальному гомеоста- ресурс]. — URL: http://gazeta.zn.ua/LAW/informatsion- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 тичному механізмі. nyy_zapros.html. 13. Фоменко В. Докладная записка / В. Фоменко, 2. Пошук і розповсюдження журналістами при- И. Хоменко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — хованих від громадськості суспільно небезпечних URL: http://gazeta.zn.ua/LAW/dokladnaya_zapiska_kor- фактів в умовах відсутності механізмів реагування respondentov_vfomenko,_ihomenko_glavnomu_redaktoru_z суспільства на подібні сигнали нівелюють значен- n.html. ня журналістського розслідування як соціальноко- 14. Фоменко В. Черная могила / В. Фоменко, И. Хо- мунікаційного інструмента. менко // Зеркало недели [Електронний ресурс]. — URL: 3. Цей висновок, що випливає з узагальнення http://gazeta.zn.ua/LAW/chernaya_mogila.html. результатів розслідувань, здійснених за участю авто- 15. Фоменко В. Почти античное преступление / ра, також стосується результативності праці інших В. Фоменко, И. Хоменко // Зеркало недели [Елек- тронний ресурс]. — URL: http://www.gorod.cn.ua/ne українських журналістів, що спеціалізуються на ws_5106.html. висвітленні суспільно небезпечних тем. 16. Фоменко В. Это ненадолго / В. Фоменко, 4. Таким чином, можна стверджувати, що журна- И. Хоменко // Майдан [Електронний ресурс]. — URL: лістське розслідування як форма медійної діяльно- http://maidanua.org/static/mai/1132321955.html. сті перебуває сьогодні у стані комунікаційної дис- 17. Журналисты выиграли дело у экс-губернатора функції, детермінованої загальною соціально-полі- Черниговской области (Суд / Журналистские расследова- тичною кризою в українській державі. ния) / Высокий Вал [Електронний ресурс]. — URL:

110 Хоменко І. А. Функціональність журналістського розслідування в українському медійному просторі: погляд практика

http://svoboda.fm/politics/ukraine/202159-print.html?lan- В. Фоменко, І. Хоменко. — URL: http://www.nrcu.gov.ua/ guage=ru. index.php?id=510. 18. Шахер-махер з псевдонімом [Електронний 20. Адлер А. Практика и теория индивидуальной пси- ресурс] / Високий Вал. — URL: http://newvv.net/poli- хологии / А. Адлер ; пер. с нем. ; [вступ. ст. А. М. Бо- tics/ region/201580.html. ковникова]. — М. : Фонд «За экономическую грамот- 19. Хоменко І. Пам’ятаймо: радіопрограма. — НРКУ — ность», 1995. — 296 с. Перший національний канал [Електронний ресурс] / Подано до редакції 20. 12. 2013 р.

Khomenko Illya. Functionality of journalistic investigation in the Ukrainian media space: the expert’s view. The article is devoted to the problem of communication disfunction of journalistic ivestigation in the society with the mechanisms of social feed-back which has not been realized. Keywords: investigation journalism, corruption, organized crime, economic criminality, social communications.

Хоменко И. А. Функциональность журналистского расследования в украинском медийном пространстве: взгляд практика. Статья посвящена проблеме коммуникационной дисфункции журналистского расследования в обществе с нереали- зованными механизмами социальной обратной связи. Ключевые слова: журналистское расследование, коррупция, организованная преступность, экономическая преступ- ность, социальные коммуникации. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

111 Євтушенко Л. В., УДК 007: 304: 070 (485) канд. наук із соц. комунік. Інформаційна політика редакції стокгольмської газети «Афтонбладет» у світлі традицій шведського друкованого слова

Розглядаються концептуальні засади функціонування шведської преси. На прикладі стокгольмської газети «Афтонбладет» показано особливості типової інформаційної політики редакції, що включає концепцію, проблемно- тематичні лінії та жанрову палітру видання. Ключові слова: шведська преса, газета, «Афтонбладет», інформаційна політика, редакція, видання, концептуальні засади, функціонування.

езважаючи на динамічний розвиток телебачен- І. Прокопенко, В. Різун, В. Рижков, С. Самольотов, Н ня і радіомовлення, експансію інтернет-видань, А. Саттон, І. Старобогатов, І. Табашников, Є. Толка- появу новітніх видів мас-медіа (блоги, мікроблоги, чов, В. Тулупов, Є. Фастовець, А. Хатт, А. Херлберт, соціальні мережі тощо), періодичні видання у гло- О. Циганов, К. Ципленков, Н. Чічікіна, В. Шевченко, бальному вимірі впевнено розвиваються, збільшують А. Шицгал та ін. наклади, тим самим спростовуючи песимістичні про- Безпосередньо шведську періодику аналізували гнози. Особливо це помітно на прикладі медіаринку Н. Андерсон, І. Безугла, Б. Брагинський, І. Бюлунд, скандинавських країн та Швеції як одного з його Р. Варсі, П. Васильєв, Л. Вейбулль, Т. Вінгквіст, лідерів. Населення цієї країни становить 9,2 млн К.-Х. Вірен, С. Виноградова, Е. Вяренстам, Г. Голь- людей, а наклад 168 млн газетних видань сягає денцвайг, Л. Грачова, О. Дюбанкова, Е. Екман, М. Зуб- понад 8 млн пр. Читацька аудиторія, таким чином, ко, С. Йонссон, Т. Карлсон, С. Корконосенко, С. Кри- становить 88 % населення країни, і це при тому, що воручко, Л. Ларсон, А. Леннрот, С. Ліндгрен, І. Лоба- за кількістю користувачів інтернету Швеція перебу- шева, А. Лундстрем, Л. Мілевська, С. Михай лов, А. На- ває у першій п’ятірці держав світу. заров, А. Перс, Х. Петерссон, Л. Петрик, Б. Петров- Мета дослідження полягає у з’ясуванні концеп- ський, Х. Руїссен, А. Рундберг, Е. Сандлунг, В. Семе - туальних засад функціонування шведської преси. нов, В. Синявський, А. Смотров, Х. Тінгстен, С. Тол- Реалізація поставленої мети у цій науковій статті лін, Й. Торбакке, С. Торнехед, Г. Федосєєв, Л. Фур- передбачає вирішення основного завдання — пока- хофф, С. Хаденіус, Х. Хедерберг, М. Шутцер- зати еволюцію інформаційної політики редакції Ларссон та ін. типового шведського видання. Однак при цьому чимало питань, пов’язаних зі Об’єкт дослідження — традиції та новаторство специфікою концептуальних засад шведської періо- інформаційної політики редакцій шведських друко- дичної преси, залишилися нез’ясованими. У цій нау- ваних періодичних видань. ковій статті якраз і зроблено спробу це зробити.

Предмет дослідження — стокгольмська газета Вивчення концептуальних засад функціонування Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 «Афтонбладет». шведської преси, особливостей її інформаційної полі- Про проблеми функціонування преси в демокра- тики на прикладі стокгольмської газети «Афтон - тичному суспільстві писали Е. Багерстам, А. Бес- бладет» допоможе чіткіше окреслити традиції та нова- палова, О. Вартанова, Я. Засурський, Й. Вейбулль, торство політико-ідеологічної, соціально-економічної, Ю. Власов, С. Гуревич, Е. Денніс, В. Іванов, М. Ка- культурно-освітньої, морально-етичної та жанрово- рась, Є. Корнілов, О. Короченський, Ю. Лучинський, тематичної ліній, яких дотримується редакція типового Дж. Мерріл, О. Станько, Ю. Колосов, О. Мелещенко, шведського видання. Т. Пітерсон, О. Протасенко, Є. Прохоров, Т. Репкова, Результати дослідження можуть бути використа- Ф. Сіберт, І. Слісаренко, А. Феофанова, Е. Фіхтеліус, ні у навчальному процесі під час викладання курсів А. Чічановський, Ю. Шаповал, В. Шкляр, У. Шрамм «Основи журналістики», «Теорія журналістики», та ін. «Теорія масової комунікації», «Газетна журналісти- Типи видань та їх оформлення досліджували ка», «Міжнародна журналістика», «Історія зарубіж- В. Бакшин, А. Балаш, В. Березін, А. Бессонов, ної журналістики», а також спецкурсів, присвячених З. Блисковський, У. Боумен, Б. В’яземський, С. Гал- дослідженню шведської періодики. кін, Д. Георгієв, Г. Гнатів, С. Головко, М. Картер, Отже, мусимо констатувати таке: безперечно, А. Кисельов, В. Ковтун, А. Кулаков, А. Максимов, своїй появі в XVII ст. щотижневі газети та журнали А. Мейєр, О. Михальчук, О. Нестеренко, В. Попов, завдячують провідній трійці країн Старої Європи

© Євтушенко Л. В., 2013 112 Євтушенко Л. В. Інформаційна політика редакції стокгольмської газети «Афтонбладет» у світлі традицій шведського друкованого слова

(Німеччина, Англія та Франція), однак у масовому їх вважається, що прецедент закладено в новоутворе- поширенні не меншою є заслуга країн «другої них США. Та ще 1766 року ріксдаг Швеції прийняв хвилі», які почали активно тиражувати перший засіб написаний пастором Андерсом Гюденіусом меморан- інформування: Голландії, Данії, Іспанії, Італії, Австрії, дум про свободу преси. Причому як складову части- Польщі тощо. До переліку цих країн варто зарахува- ну Конституції» [4, 68]. І хоча діяв цей документ ти й Швецію, де в першій половині XVII ст. уже з’яви- лише кілька років, це був перший законодавчий акт, лися перші тижневики. Як стверджує проф. П. Фед- який скасував цензуру, гарантував свободу всловлен- ченко, щоб бути добре поінформованими, тодішні ня думок і відкрив доступ шведських громадян до досвідчені політичні діячі намагалися ознайомлюва- офіційних документів. тися зі всіма найавторитетнішими газетами Європи. У 1809 р. у Швеції замість абсолютної монархії Приміром, шведський король Густав ІІ Адольф, оку- була запроваджена монархія конституційна. Поряд із повуючи німецькі провінції та міста, негайно приби- королівськими офіціозами 1816 р. виникла перша рав до рук місцеві газети, надаючи їм певної ідеоло- приватна прогресивна політична газета Ф. Цедер- гічної орієнтації [1, 96]. борга «Інформатор» (по-іншому — «Репортер»), з Загальна інтенсифікація політичного життя, з 1825 р. — “Вартовий», а в 1830 р. — «Афтонбладет» одного боку, збільшувала потік важливої інформа- («Вечірня газета») Ларса Гієрта, яка дуже швидко ції, а з іншого — активізовувала й втягувала в бур- завоювала прихильність читача і стала не тільки най- хливі події все більше людей, які звикали до систе- більш поширеною, а й найбільш впливовою [1, 172]. матичного читання і шукали різноманітну свіжу та Газета «Афтонбладет» разом з іншою пресою у оперативну інформацію. Після поразки об’єднаних 1830—1844 рр. боролася з консервативною політич- німецьких військ від шведської армії стокгольмський ною лінією короля Карла XIV Юхана та його фаво- видавець А. Вахель і його земляк, друкар Ю. Янсо- рита, генерал-ад’ютанта М. Браге, висвітлювала бур- ніюс видавали в Лейпцигу упродовж 1632—1650 рр. хливі політичні дебати в ріксдазі. Засновник видан- газету «Звичайні поштові шведські відомості». ня, як і низка його колег, змушені були з’являтися Підписання мирної угоди дало цим шведським дія- до суду для розгляду королівських позовів. чам змогу перенести лейпцизький досвід на рідну Лише в останні роки життя короля стокгольмські землю. Ця потреба особливо назріла тоді, коли журналісти, головні редактори та видавці домоглися після переможних війн з Німеччиною і Данією низки ліберальних реформ у галузі законодавства та Швеція посіла чільне місце серед великих держав соціальної політики. Із 1846 р. у шведському суспіль- Європи. Для зміцнення великодержавного впливу стві замість гільдій, які займали монопольне станови- всередині країни та для підтримки зв’язку з числен- ще, виникають відкриті для всіх фабричні та робітни- ними новоприєднаними землями потрібні були газе- чі спілки, а ще через двадцять років країна переста- ти [2, 147]. ла бути поділена на стани. Журналістика Просвітництва дала новий поштовх Поява та зміцнення політичних партій «прив’яза- розвитку преси: «Для літератури XVIII століття було ли» до кожної з них те чи те видання. Ось на чому великою добою. Чільною постаттю в ній був поет наголошує з цього приводу дослідник В. Романов- Улоф фон Далін, який 1732 року почав видавати ський: «Ще однією формою фінансової підтримки тижневик «Шведський Аргус». У середині століття газети може стати передплата. Партії та профспіл- з’явилися такі його послідовники, як Густав Філіпп ки можуть просто-напросто зменшити або повністю

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік Крейц і Густав Фредрик Юлленборг» [3, 72]. сплатити суму грошей, призначену для передплати Сатирико-повчальні англійські журнали «Базіка» та на потрібну газету членами цієї партії чи профспіл- “Глядач» породили численні видання-наслідувачі у ки. Компанії та підприємства можуть вчинити таким різних європейських країнах. Крім згаданого вище самим чином стосовно своїх службовців. Подібний «Шведського Аргуса», з’явилися ще два «вісники» з вид допомоги, теж ретельно приховуваний, вияв- різним граматичним написанням прикметника ляється частіше за все на виборах, коли газети «шведський»: «Шведський Меркурій» (1730) і зідйснюють особливо великий вплив на виборців. «Шведський Меркурій» (1757). До співробітництва в Саме під час виборів найбільш відчутно виявляєть- таких журналах залучалися найкращі сили націо- ся політична орієнтація газет, оскільки якщо деякі нальної літератури й публіцистики (приміром, брати- <...> газети, які називають себе незалежними, і поети Х. і К. Кельгрени, котрі редагували «Сток- можуть дозволити собі упродовж року невеликі гольмську пошту»). Подібні видання були доступні «вольності», що виражаються у «власній позиції» з як еліті, так і найнижчим категоріям читачів. якого-небудь дрібного питання, то під час виборчої На думку журналістикознавця В. Довгича, великий кампанії усі матеріали газет підпорядковані одній прогрес в усвідомленні людством проблеми політич- меті: отриманню найбільшої кількості голосів них свобод підтверджують національні законодавчі виборців для тієї партії, чиї погляди виражає газе- акти, прийняті протягом XVIII—ХХІ ст.: «Традиційно та. Бо преса Швеції — партійна преса. Хоча швед-

113 Yevtushenko Lyudmyla. Information editorial policy of the Stokgolm newspaper «Aftonbladet» in the context of the Swedish print word

ські газети, як правило, не є власністю політичних домлення з галузі культури та мистецтва, спортивні партій, однак усі вони без винятку послідовно вира- матеріали, а також реклама й оголошення. жають інтереси певної партії. Це залежить не лише Керівництво газети, спостерігаючи за деяким під- від безпосередніх економічних та офіційних зв’яз- вищенням накладів у конкурентів («Свенска дагбла- ків, що існують між пресою та партіями. Навіть дет», «Дагенс нюхетер», «Дагенс індастрі»), виріши- газети, в яких відсутній формально зв’язок з якою- ло кардинально змінити концепцію «Афтонбла- небудь партією, займають завжди більш чи менш дет» — з ліберальної якісно-масової газети вона явно виражену політичну позицію» [5, 102]. Це перетворилася на демократичну масово-якісну з еле- підтверджує й сучасний журналістикознавець ментами бульварщини та жовтизни. У результаті Г. Гольден цвайг [6, 58]. Водночас цей зв’язок наклад з 489 тис. пр. у 1970 р. та 494,5 тис. пр. у шведської преси з політичним партіями й профспіл- 1985 р. зріс сьогодні до 2 млн пр. щодня, не рахую- ками не варто й перебільшувати. В усіх друкованих чи накладів семи журнальних додатків, які випус- виданнях без винятку для висловлювання відвертих каються щодня. політичних поглядів відводиться лише друга сторін- Газета «Афтонбладет» має свої редакційні відді- ка, а також окремі публікації, присвячені зустрічам лення у багатьох містах Швеції, власних постійних політиків зі своїми виборцями або з журналістами кореспондентів у Лондоні, Нью-Йорку, а також фрі- редакцій. Подібної практики суворо дотримується й лансерів у Парижі та Римі. газета «Афтонбладет». У періодичній пресі Швеції склалися свої тради- Крім того, видання партійні, а також так звані ції оформлення газетних шпальт форматів А 2 і А 3. «надпартійні» (обмежуються загальнополітичним На оформлення, безперечно, впливає зміст, який, дискурсом і звертаються до всіх прошарків швед- своєю чергою, детермінується редакційною політи- ського суспільства) та економічно слабкі («другі га- кою видань. Традиційний формат А 2, який на межі зети») видання протистоять виданням великих моно- ХІХ—ХХ ст. передбачав тип якісної газети, натепер полій («першим газетам»). Така модель є можливою перебуває в «зоні ризику» з точки зору рентабель- завдяки міцній історичній традиції читання газет. ності видання. Сьогодні на медіаринку виживають За 180 років свого існування «Афтонбладет» якісно-масові видання формату А 2 або масово-якіс- неодноразово змінювала своє політичне обличчя. ні чи масово-бульварно-жовті видання формату А 3 Ліберальні погляди змушували газету «горнутися» до (таблоїди) і навіть формату А 4 (квалоїди). Розши- Шведської народної партії, однак така лінія завела рення проблемно-тематичної палітри дає змогу при- видання в глухий кут у роки Другої світової війни, вернути увагу до конкретного видання не лише коли «Афтонбладет» відверто симпатизувала нацист- реальної, а й потенційної аудиторій, що одночасно ській Німеччині. На початку 1956 р. видання було про- приваблює рекламодавців. Подібні механізми й дане концерном Т. Крейгера Центральному об’єднан- визначають політику оформлення тієї чи тієї газети. ню профспілок Швеції (ЦОПШ). За заявою тодіш- Своєю чергою, композиційно-графічна модель кон- нього керівництва газети, остання буде «в партійному кретного видання впливає на зміст періодичного сенсі незв’язаною», а її політична редакція користува- органу, робить його впізнаваним в очах читачів. тиметься цілковитою свободою і незалежністю від Не є винятком із цього правила й щоденна сток- власника газети у визначенні позицій щодо того чи гольмська газета «Афтонбладет», яка видається того питання. майже 200 років і напрацювала певні традиції в Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 З того часу в галузі зовнішньої політики макетуванні та верстці своїх шпальт. «Афтонбладет», поділяючи позицію ЦОПШ і Соціал- Перша полоса «Афтонбладет» є тим таблом, демократичної партії Швеції (СДПШ), була послідов- куди виносяться найбільш важливі публікації номе- ною прихильницею шведської політики нейтралітету ра. Заголовок видання практично завжди «утопле- та неучасті в союзах. Газета висловлювала свою ний»; виняток становить оформлення за необхідно- незгоду з американськими твердженнями про різни- сті винесення на першу сторінку численних фотогра- цю між «тактичною» і «стратегічною» атомною фій, що ілюструють вагому подію в житті країни чи зброєю і між «чистими» й «нечистими» атомними її столиці. бомбами. У питаннях внутрішньої політики Великі публікації можуть бути розташовані на «Афтонбладет» переважно проводила лінію ЦОПШ будь-якій сторінці того чи того номера: композиційно- і СДПШ. Це стосувалося питань пенсійної реформи, графічною моделлю видання це не регламентовано. оподаткування, лісоволодіння тощо. Однак у дусі Колір відіграє в оформленні «Афтонбладет» над- лібералізму редакція газети часто дозволяла собі не звичайно важливу роль. Жовті літери з чорним від- погоджуватися як із профспілками, так і з соціал- тіненням у назві газети, з одного боку, є фірмовим демократами. знаком саме цього видання і певним відображенням Основний зміст газети — внутрішньодержавні, частини національного прапора країни, а з іншого — включаючи стокгольмські, новини та сенсації, пові- натяком на тип масово-якісної газети з невеличкими

114 Євтушенко Л. В. Інформаційна політика редакції стокгольмської газети «Афтонбладет» у світлі традицій шведського друкованого слова

домішками бульварщини та жовтизни. Для лінійок пробільні матеріали, застосування інфографіки — ці основний колір — коричневий, для плашок — жов- та інші прийоми оформлювачів видання дають під- тий, бордовий та інші кольори і відтінки світлого стави говорити про те, що верстка «Афтонбладет» (червоно-жовтого) спектра. Темний спектр (чорний, тяжіє не до суто газетного, а швидше газетно-жур- блакитний кольори) використовується або в разі нального варіанта оформлення. Зважаючи ще й на оформлення матеріалів про смерть людини (людей), проблемно-тематичну всеохоплюваність видання, або у випадку розміщення інтерв’ю з темношкірою можна стверджувати, що ця газета розрахована на людиною (політиком, спортсменом, зіркою шоу-біз- всі верстви шведського суспільства, а читачі прина- несу тощо). гідно оцінюють зусилля редакції, про що свідчить Загалом композиційно-графічна модель шведсь- великий наклад видання. кої газети «Афтонбладет» структурована таким чином, що вона орієнтує читача від першої сторінки 1. Федченко П. М. Преса та її попередники. Історія і до останньої, створюючи таким чином цілісне вра- зародження й основні закономірності розвитку / ження від свіжого випуску видання. На першій П. М. Федченко. — К. : Наук. думка, 1969. — 352 с. шпальті «цвяховий» матеріал, фотографії до нього, 2. История мировой журналистики / А. Г. Беспалова, Е. А. Корнилов, А. П. Короченский, Ю. В. Лучинский, заголовок газети, виноси інших публікацій номера, А. И. Станько / изд. 2-е. — Ростов н/Д : Старые русские, оформлені в кольорі із застосуванням лінійок і про- 1999. — 344 с. більного матеріалу, дають надійний орієнтир чита- 3. Вейбулль Й. Коротка історія Швеції / Йорген чам щодо порядковості прочитання певної сторінки Вейбулль. — Стокгольм : Шведський інститут, 1998. — нового номера. Грамотне макетування «горищ», 164 с. «підвалів», серединних матеріалів, чергування верти- 4. Довгич В. А. Глобальна медіалогія: Конспект базових кальної, горизонтальної та ламаної версток створю- лекцій авторського курсу з основ міжнародної журналісти- ють у читачів комфортний настрій і налаштовують на ки / В. А. Довгич ; Рівненський ін-т слов’янознавства, Ін-т приємне спілкування з редакцією. масової інформації. — Рівне : 2001. — 120 с. 5. Зарубежная печать: капиталистические и развиваю- Величезна кількість фотографій у кожному числі щиеся страны. Печать Западной Европы, Северной Америки, «Афтонбладет» свідчить про те, що редакція чітко Азии и Дальнего Востока и бассейна Тихого океана : учеб. усвідомлює перевагу фотокадра над текстом. пособ. — М. : МГИМО, 1973. — Вып. І. — 260 с. Використання кольорових плашок червоно-жов- 6. Гольденцвайг Г. Д. Шведоязычные масс-медиа того спектра, вивороток, фотографій, розташованих Финляндии: направления развития / Г. Д. Гольденцвайг ; посередині двох колонок, що зменшує формат [отв. ред Е. Л. Вартанова]. — М. : Изд-во Моск. ун-та, останніх, «наїзд» фотографій на інші текстові або 2005. — 176 с. Подано до редакції 18. 12. 2013 р.

Yevtushenko Lyudmyla. Information editorial policy of the Stokgolm newspaper ‘Aftonbladet’ in the context of the Swedish print word. The conceptual principles of functioning of the Swedish print media are considered. On an example of the Stockholm newspaper ‘Aftonbladet’ it is shown the typical editorial information policy of the Swedish edition which includes concept, genre palette, problem and thematic lines. Keywords: Swedish newspaper, newspaper ‘Aftonbladet’, information policy, editorial staff, edition, conceptual principles, functioning. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік Евтушенко Л. В. Информационная политика редакции стокгольмской газеты «Афтонбладет» в свете тради- ций шведского печатного слова. Рассматриваются концептуальные основы функционирования шведской прессы. На примере стокгольмской газеты «Афтонбладет» показываются особенности типичной информационной политики редакции, которая включает концеп- цию, проблемно-тематические линии и жанровую палитру издания. Ключевые слова: шведская пресса, газета, «Афтонбладет», информационная политика, редакция, издание, концеп- туальные основы, функционирование.

115 Шальман Т. М., УДК 621.397.13: 371.382 канд. філол. наук Формування інформаційного простору Великої Британії кінця 80-х — початку 90-х років ХХ ст.

У статті зроблено спробу охарактеризувати телевізійну журналістику Великої Британії на основі книги Брайана МакНейра «Новини і Журналістика у Сполученому Королівстві». Окреслити характерні особливості становлення теле- радіомовних компаній, регіональної й періодичної преси Сполученого Королівства. Визначити суспільну роль журна- лістики. Ключові слова: телебачення, телекомпанії Великої Британії, регіональна преса, суспільна роль журналістики.

райан МакНейр — професор журналістики та У той же час в Англії на 1000 осіб припадало 611 Б комунікацій в Університеті Стерлінга (Глазго, примірників» [2]. Шотландія), коментатор подій у сфері культури. Він — У своїй книзі «Новини і журналістика Спо- автор багатьох видань із журналістики та ЗМІ, в тому лученого Королівства» Брайан МакНейр дає харак- числі таких, як «Зображення Ворога» (1988), «Глас- теристику телеканалу BBC як одній з перших компа- ність», «Перебудова радянських засобів масової ній постачальників інформації британцям та характе- інформації» (1991), «Введення в політичну комуніка- ризує діяльність засобів масової інформації Великої цію» (1995), «Журналістика і демократія» (2000) тощо. Британії у ХХ ст. Друге видання Брайана МакНейра «Новини і жур- Враховуючи, що внесок Брайана МакНейра у налістика Об’єднаного Королівства» [1] написане розвиток наукової думки про історичні періоди ста- спеціально для майбутніх журналістів. Глибоко вив- новлення британської журналістики є неоціненним, чивши та проаналізувавши сферу діяльності ЗМІ в вважаємо за потрібне виокремити його роботу щодо період радикальних змін, що відбувалися у Великій формування інформаційного простору Великої Британії кінця 1980-х та початку 1990-х рр., Брайан Британії кінця 80-х — початку 90-х рр. ХХ ст. А МакНейр розглядає британську пресу, журналістику починає Бр. МакНейр оповідь про журналістику Ве- телебачення і радіомовлення та їх становлення під ликої Британії з історії становлення громадської кутом впливу політичних, економічних процесів, що телерадіокомпанії BBC. відбуваються в країні; оцінює значення ЗМІ та BBC розпочало свою діяльність ще у 1922 р., накреслює шляхи їх подальшого розвитку [1]. спочатку як картель виробників радіоприймачів, зго- Книжка містить окремі розділи, присвячені соці- дом як телерадіомовна компанія. Тобто, спершу альній історії та сучасній ролі журналістики; автор компанія займалася випуском радіоприймачів, зго- аналізує такі ключові події, як «революція Wapping» дом, у 1926 р., на кошти від продажу ліцензій на і відкриття Sky News та їх вплив на регіональну бри- випуск радіоприймачів було створено Британську танську журналістику; подає огляд поточних дебатів Радіомовну Корпорацію — BBC, і відтоді вона є щодо власності ЗМІ та регулювання їх діяльності. культурною, моральною та виховною силою для

Це друге видання, повністю переглянуте й онов- вдосконалення «знань, смаку і манер» британців. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 лене. До нього ввійшло обговорення таких про- Згідно з умовами Royal Charter, BBC було створене блем, як зміни у політичній пресі Мердока; добро- як комунально-громадська організація, що фінансу- бут Mirror Croup post-Maxwell; докорінні зміни у ється з податків громадян. власності преси на прикладі продажу Observer і Від самого початку BBC ставило за мету ство- регіональної газети «Thomson»; питання тиску, що рення інформаційних програм, які спершу розпов- збільшується на радіопередачі, в яких журналісти сюджуватимуться по радіо, а згодом — на двох повідомляють про політичні події. каналах телебачення. Сьогодні близько 17 % теле- Англійська преса у першій половині ХХ століття візійної продукції у мережі BBC присвячено нови- продовжувала займати провідне місце у системі ЗМІ нам і поточним справам. Наприклад, у 1990— Великобританії та й в усьому світі: «Споживання 1991 рр. 1164 години було віддано новинам і газет на душу населення в Англії майже вдвічі вище, поточним справам, ще 992 години стосувалися ніж у США, втричі вище, ніж у Франції. В усіх краї- широкої категорії подій, і решту часу було віддано нах Південно-Східної Азії щодня розповсюджується на створення та показ документальних фільмів. менше примірників газет, ніж щоденний тираж одні- Для створення та висвітлення новин і поточних єї газети в Лондоні. За даними ООН, у середньому справ — основного виду діяльності журналістів на 1000 чоловік населення земної кулі в 1956 р. роз- BBC — бюджет у 1991 р. становив 130 млн (близь- повсюджувалося щодня тільки 88 примірників газет. ко 24 % всіх телевізійних витрат).

© Шальман Т. М., 2013 116 Шальман Т. М. Формування інформаційного простору Великої Британії кінця 80-х — початку 90-х років ХХ ст.

До 1955 р. BBC була монополістом у британ- рувати з ним, BBC розпочинає власне телевізійне ському телевізійному просторі. Того року було запо- постачання «Ранкових новин». чатковано комерційну мережу телекомпаній, які У 1989 р. Корпорація Руперта Мердока створила виробляли власні інформаційні випуски. Однією з Sky News, до неї ввійшли 24 британські телевізійні таких організацій стало Незалежне телебачення канали, частина яких обслуговувала телебачення Sky (ITV) — компанія, журналісти якої, окрім новин, ство- News, передача відбувалася завдяки супутникові рювали документальні програми. У той самий час, Aстра. Через чотирнадцять місяців після виходу Sky 1981 р., в ефір вийшли інформаційні програми теле- News з’являється інший супутниковий постачальник радіокомпанії «Незалежні Телевізійні Новини» (ITN). новин — British Satellite Broadcasting. З квітня по Ця компанія відразу завоювала аудиторію. Хоча жовтень 1990 р. BSB та Sky News, борючись за своїх вона й працювала на комерційній основі, але роби- передплатників, створили дві системи-конкуренти, ла це доволі успішно — виграла тендер на освоєння витрачаючи понад один мільярд кожна. Ні Руперт Channel 4. Вже у 1988 р. в компанії ITN працювало Мердок, ні консорціум, який мав BSB, не могли вит- понад тисячу чоловік, які заповнювали новинами римати таких витрат, тож наприкінці жовтня 1990-го двадцять п'ять годин на тиждень. р. було оголошено, що дві супутникові мережі зіл- Більша частина новин BBC та всієї інформації ITN лються, щоби сформувати BSkyB, 50 % якого нале- вироблялися в Лондоні та передавалися на всю краї- жали б Корпорації Новин, 16 % — Pearson, 12 % — ну. Решту інформації для BBC надавали регіональні Cranada Television і 3.7 % — Reed International. інформаційні служби. У 1992 р. починається злиття Хоча Sky News і мали шалений успіх, одержуючи телевізійної компанії Yorkshire TV і Tyne Tees TV. допомогу від бульварної газети Руперта Мердока, у Цього року у Великій Британії вже налічується 12 1991 р. все-таки страждали через надто повільне телекомпаній, які працюють по всій країні і кожна з освоєння супутникового телебачення британським них стала власником у місцевому масштабі подання населенням і відмовою власників кабельної мережі та зведення новин, виробником поточної інформа- вдосконалювати британський ринок ЗМІ. ційної продукції. Витрати Sky News тривали, навіть незважаючи на На початку 90-х рр. у заявах на отримання лі- підтримку газети Мердока. Чимало спеціалістів цієї цензій, результати яких були оголошені в жовтні сфери пророкували банкрутство компанії. Проте 1991 р., кожна компанія наполягала на важливості BSkyB все-таки поступово виходила на новий регіональної телевізійної журналістики та брала на щабель розвитку. 2,8 млн будинків Великої Британії себе чітке зобов'язання: забезпечувати населення почали отримувати супутниковий сигнал. інформаційними новинами впродовж 90-х рр. Sky News стало першою кабельною телевізійною Наприклад, одна з небагатьох компаній Шот- інформаційною службою країни, але впроваджені ландського телебачення зобов’язалася збільшити міс- кабельні мережі США, які належали американсько- цеве мовлення з 200 годин на рік до 370. BBC на цей му підприємцю Теду Тернеру, були значно доступні- час уже має дев’ять регіональних центрів, що вироб- шими впродовж багатьох років, оскільки мали відпо- ляють телевізійні інформаційні новини та розпові- відну технологію передачі сигналу. Не зважаючи на дають про поточні справи. Хоча ще на той момент вагомий вплив, який мав CNN, надаючи інформацію телебачення Великої Британії змушене було конкуру- актуальної на той час тематики — війна в Перській вати з друкованими засобами інформації. Як засвідчує затоці, — його аудиторія по всій країні все ще була

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік дослідник англійської преси Ю. М. Власов, наприкінці маленькою. Проте у квітні 1992 р. CNN та Sky News 70-х років п'ять гігантських корпорацій контролювали вийшли на супутник Aстра. Це дало можливість (точніше: тримали в своїх руках!) 80 % загальнонаціо- отримати доступ до потенційної аудиторії глядачів, нальних щоденних газет і майже 90 % недільних газет яка становила близько восьми мільйонів будинків. і журналів. Ці газетні корпорації володіли великою Передаючи сигнал через супутник, ці компанії стали частиною провінційних (місцевих) видань. По-друге, серйозною силою в британському телевізійному науково-технічний прогрес, зокрема розвиток елек- інформаційному просторі. тронно-обчислювальної техніки, стрімко увірвався в Окрім цього, на початку 1990-х рр. британські технологічні процеси газетної індустрії, яка стала телевізійні компанії роблять спробу ввірватися на перед неминучою необхідністю впровадження нових міжнародний телевізійний ринок новин. Триває кон- технологій в редакційно-видавничу справу: запровад- куренція між ВВС, Sky News та CNN. WSTN (Світові ження фотокомпозиційного набору із застосуванням Новини Телебачення Обслуговування) прагнули комп'ютерної техніки [3]. отримати переваги в інформуванні телевізійної ауди- З 1985 р. в британському телерадіопросторі торії, як традиційно робили це для радіослухачів. з’являється третій постачальник новин — «Ранкове ВВС сподівалася вийти на світову аудиторію з влас- телебачення», яке очолює колишній керівник ним 24-годинним внутрішнім телевізійним каналом Australia’s Channel 9 Брюс Ґінджелл. Щоб конку- новин.

117 Shalman Тetyana. Formation of information space of the UK in the late 80’s — early 90-ies of the XX century

Варто зазначити, що на початку 1990-х рр. по- 1992 р. належала Grown Communications Group. У мітної ваги набирають електронні новини та інфор- жовтні того ж року IRN вводить розгалужене обслуго- маційні послуги. У комерційну конкуренцію всту- вування: щогодинне інформування. пають Ceefax, запроваджений ВВС та Oracle. На- У 1990 р. було ухвалено Закон «Про радіомов- справді вони надають інформаційні послуги власни- лення», що сприяло створенню безлічі маленьких кам по-особливому пристосованих телевізійних радіостанцій та декількох нових національних кана- приймачів, які можуть отримувати новини з «теле- лів, що працювали як інформаційні служби. IRN і тексту». У цей час розгорається дискусія: одні далі постачає цим станціям інформацію, але тепер переконують, що функція послуг телетексту, як з’являються конкуренти-постачальники, такі, як: електронної газети врешті-решт, зменшить кількість національні National Network News і Europe FM. читачів газет; інші — вбачали важливість у розши- Регіональна преса, як і телепередачі 80-х та почат- ренні інформаційних джерел, що своїм чином ку 90-х рр., мала період розширення, надто на ринку суттєво вплинуло на розвиток безпосередньо жур- невеликих компаній — власників видавництв, які розви- налістики. Завдяки моніторингу було встановлено, валися за рахунок прибутків від рекламних компаній. що лише електронною послугою Oracle щодня На той час у країні діють десятки видавничих компаній. користуються понад шість мільйонів чоловік. Хоча їх основне завдання рекламувати продукцію та Зважаючи на все вищезазначене, можна впевне- послуги місцевих бізнес-структур, все-таки вони містять но стверджувати, що телевізійна журналістика у і чимало місцевих новин, на яких і сконцентровано Великій Британії на початку 1990-х рр. перебувала у увагу читачів. Ці видання посідають гідне місце в стані розвитку. Новини, інформація про поточні англійській журналістиці. справи та інші інформаційні послуги розширювали Звісно, є сотні газет, які видаються за межами свої межі, неухильно збільшували аудиторію гляда- Лондона, наприклад, «Daily Record» та «Sunday Mail», чів. У звичайний буденний день у 1992 р. BBC «Herald» і «Scotsman». Їх головне завдання — інфор- виробляла понад шість годин новинних та інформа- мувати мешканців міст і селищ, хоча ці газети більш ційних випусків, ITN — близько чотирьох. У той національні, ніж регіональні. Дотримуючись власних самий час глядачі мали доступ до інших джерел мовних особливостей, виходять газети «Wales» on інформації, так би мовити, місцевих. А через Sunday на валійському діалекті, «Belfast Telegraph» — кабельні мережі, завдяки супутникові Aстра, британ- північно-ірландському. ці, якщо вони того бажали, мали змогу отримувати Як і національна, так і регіональна преса перебу- новини протягом 24 годин щодня. вають у власності та під контролем промисловців. Варто зауважити, що не зважаючи на розвиток Лідерами серед них є «Reed regional Newspapers» телебачення, радіо зуміло зберегти свою частину (RRN), «Yellow Advertiser Croup», «East idlands британської аудиторії. Не зменшились і рекламні Allied Press» (EMAP), і «Westminster Press». прибутки. Справді, як телебачення, так і радіо ввійш- Періодична преса Великої Британії різноманіт- ли в період свого розквіту і розширення. Починаючи на — це і потижневі видання, і нічні, і щомісячні, в з 1986 р. стабільно зростає аудиторія слухачів яких широко подається і журналістська інформація, радіо, створюються нові станції радіопередач, з є відомості про відпочинок, розваги та бізнес. Є восьми годин сорока хвилин на тиждень у 1986 р. періодика, націлена на журналістську діяльність, мовлення збільшується в 1992 р. до десяти годин наприклад, «Private Eye» та «Economist» (одні з Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 двадцяти шести хвилин. найуспішніших видань у країні як за обсягом інфор- Панівною силою в британській радіожурналістиці мації, так і за рекламними доходами). Сатиричний залишається, безумовно, BBC. На відміну від п'яти «Private Eye» зокрема розслідував і розкрив чимало інших каналів, телерадіомовна компанія передає політичних та ділових скандалів за порівняно невели- близько 4000 годин на рік національних новин, кий проміжок свого існування. Саме політичні розслі- поточних справ і програми різної тематики, що ста- дування тут було покладено в основу діяльності новить близько 30 % від загальної радіопродукції. видання. «Economist», як і передбачає його назва, Такі регіональні станції, як Radio Scotland і Radio забезпечує огляд, аналіз та коментарі не лише про Ulster передають у достатній кількості власні новини міжнародне економічне становище, — тут добираєть- та інформацію про поточні справи. ся інформація навіть для домогосподарок. Бюджет радіожурналістики BBC у 1992 р. становив У країні видається багато спеціалізованої періо- 143 млн. Керівництво компанії того самого року ого- дики. Прикладом можуть бути «Exchange and Mart» лосило намір встановити до квітня 1994 р. 24-годинне та «What Car», у цих виданнях практична інформа- мовлення інформаційної служби по радіомережі, що й ція подається для клієнтів та працівників торгівлі, було зроблено. Постачання новин комерційним радіо- сфери послуг; журнали «House and Garden» та станціям традиційно забезпечувало IRN (Незалежними «Good Housekeeping» висвітлюють новації для Радіо-Новинами), головна частина яких до жовтня ведення домашнього господарства; «Face» та «i-D»

118 Шальман Т. М. Формування інформаційного простору Великої Британії кінця 80-х — початку 90-х років ХХ ст.

розповідають про моду в музиці, культурі, одязі; новини з телебачення та радіо. Газетні й журнальні для жіночої аудиторії журнал «Woman’s Own»; і матеріали вже стають приводом для дискусій, обго- «Management Today», які інформують професійних ворень. Яке ж суспільне значення має журналісти- менеджерів. ка, якщо взяти до уваги, що основна мета сучасної Близько трьох тисяч періодичних видань публіку- журналістики — постачати інформацію масовій валося в 1995 р. в Сполученому Королівстві, з них — аудиторії? 389 видань взялися за свою роботу ще на початку Найпростіше завдання — це інформувати про світ, 1994 р. Періодика, як національна, так і регіональна, про досвід і про події у світі. Для більшості з нас жур- сконцентрована у власності великих компаній, і лише налісти — основне джерело інформації після нашого порівняно малий відсоток видань перебуває у власно- довкілля. У деяких випадках ми стаємо учасниками сті невеликих і незалежних компаній. подій, які висвітлюють журналісти, тому знову ж таки Брайан МакНейр у своїй книзі «Новини і журна- ця інформація повинна бути істинною. Тому часто лістика Сполученого Королівства» [1] характеризує журналістику називають «вікном у світ», «засобом суспільну роль журналістики, оскільки ця галузь спілкування, контакту зі світом». Крім цієї основної людської діяльності посідає суттєву нішу в економіч- суспільної функції, журналістика покликана виконува- ній та культурній сфері життя суспільства. У Великій ти важливу політичну роль у гуманітарному суспіль- Британії 80 % дорослого населення читає як міні- стві, підтримуючи демократичний процес. Не менш мум одне вітчизняне періодичне видання. Ста- важливе значення журналістики і для проведення тистичне дослідження показало, що серед багатьох прозорих виборчих компаній, для раціонального еко- джерел інформації, які мають вплив на думку насе- номічного росту країни. Журналістика, яка підтримує лення, телебачення та газети — головні в міжнарод- демократичні процеси в країні, повинна вчасно інфор- ному й національному інформаційному світі. Одна мувати виборців. Завдання журналістики — зробити шпальта газети може містити якраз стільки інформа- інформацію публічно доступною і відкритою. ції, скільки може подати інформаційний випуск Працівники ЗМІ є творцями людських стосунків і новин хронометражем 20 хв. Але переглядаючи думок, такого висновку доходить Брайан МакНейр у теленовини, споживач пасивно отримує інформацію, першому розділі книги «Новини і журналістика на відміну від читача газет. До всього ж підготовле- Сполученого Королівства». ний візуальний та слуховий телематеріал не вимагає від глядача високого рівня сприймання, на відміну 1. Brian McNeir. News and Jornalism in the UK. Sekond від дії газетного матеріалу. Edition. Routledge, 2003. — C. 249. За словами директора Інституту проблем міжна- 2. Матвеев В. Империя Флит-стрит. — М., 1961. — С. 5—6. родного права Російської Федерації А. Г. Ріхтера, 3. Вестник Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. — найважливішим елементом свободи масової інфор- 1977. — № 4. — С. 65. мації є розгалужена система їх саморегулювання й 4. Рихтер А. Г. Укрепление этических норм и саморе- високий рівень етичності журналістів [4]. гулирование журналистов (аналитический обзор) [Елек- Компанії Robinson та Levy, провівши опитування, тронний ресурс]. — URL: http://www.unesco.ru/files/ переконують, що спочатку суспільство отримує всі cd/ci-acts/

Подано до редакції 16. 12. 2013 р.

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік Shalman Тetyana. Formation of information space of the UK in the late 80’s — early 90-ies of the XX century. This paper deals with the attempts to describe the British television journalism based on the book Brian McNair ‘News and Journalism in the UK’. It is outlined the characteristics of becoming of the broadcasting, regional and periodical press of the United Kingdom. It is identified the social role of journalism. Keywords: television, the broadcasting of the United Kingdom, regional press, the public role of journalism.

Шальман Т. М. Формирование информационного пространства Великой Британии конца 80-х — начала 90-х годов ХХ в. В статье сделана попытка охарактеризовать телевизионную журналистику Великобритании на основе книги Брайана МакНейра «Новости и Журналистика в Соединенном Королевстве». Определить характерные особенности становления телерадиовещательных компаний, региональной и периодической печати Соединенного Королевства. Определить обще- ственную роль журналистики. Ключевые слова: телевидение, телекомпании Великой Британии, региональная пресса, общественная роль журна- листики.

119 Загороднюк В. Є., УДК 007: [654.197+316.658] (477) аспірантка Передумови створення та практика функціонування дитячих телеканалів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС»

Статтю присвячено аналізу спеціалізованих дитячих каналів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС», які вийшли в український телевізійний простір у квітні та серпні 2012 року відповідно. Розглядаються передумови появи, особливості функціо- нування, контент та реклама означених телеканалів. Ключові слова: українське телебачення, дитячі телеканали, дитина-глядач.

итання розвитку дитячого телебачення, дитячих Дослідники вказують на тенденцію ухилення від П програм в ефірі, впливу медіа на малого гляда- власного виробництва дитячих програм. Натомість ча, місце контенту для дітей у сітці українських теле- ефірна квота заповнюється старими мультфільмами мовників, соціальне призначення та наслідки дитячої та чужоземним мультиплікаційним контентом. До взаємодії із телебаченням не зникають із поля зору того ж, часто якість пропонованих мультиків є науковців. До речі, не лише науковців галузі соціаль- низькою, а часто-густо просто катастрофічною. них комунікацій, а й таких сфер, як педагогіка, Фінансова неспроможність — одна з головних при- соціологія, медицина, історія, культурологія, чин, яку називають телевізійні топ-менеджери. мистецтвознавство, лінгвістика, правознавство тощо. «Повнометражні анімаційні фільми дуже дорогі, бо У 2012 р. в українському ефірі з’явилися одра- ними цікавляться великі ефірні канали. Те саме зу два спеціалізовані канали, орієнтовані на дитя- стосується й найбільш топових мультфільмів» [4]; чу аудиторію: «Піксель» (медіагрупа «Інтер», «якісні мультфільми коштують від 3—4 тис. доларів 15. 04. 2012) та «ПЛЮСПЛЮС» (медіахолдинг за хвилину і вище» [5]. «1+1 media», 04. 08. 2012). Зазначені вище аспекти не стосуються проблеми До цього часу українське телебачення довгі роки впливу сучасного телебачення на дитину, його соціаль- незалежності приділяло мало уваги глядачеві-дитині, ного навантаження, ролі у просвітницьких процесах, отримуючи на свою адресу шквал критичних комен- розвитку та навчанні. Бо це є окремим предметом тарів. Наприклад, на сторінках «Телекритики», дослідження зі своїм значним історіографічним, популярного публіцистичного інтернет-видання про щонайменше психолого-педагогічним, масивом. У цій медіа, читаємо про «поголовну бездітність телевізій- статті ми розглядаємо переважно факти наявності чи ного топ-менеджменту» [1]. відсутності самого явища «дитяче телебачення» на На основі моніторингу українського телеефіру теренах українського телевізійного простору. науковці роблять висновки про часткову нестачу чи Основне наукове підґрунтя заявленої теми станов- повну відсутність в ефірі контенту для дітей. лять дисертаційні дослідження К. Кошак («Українські Приміром, Єлісовенко Ю. П. зазначає, що «молодші телепрограми для дітей та юнацтва: концептуальні школярі, так само, як і підлітки та юнаки, зали- засади», 2007 р.) та І. Пенчук («Телебачення для дітей

шаються зовсім без спеціалізованих телевізійних в Україні: інформаційно-емоційний і змістовно-тематич- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 каналів», а про «реалії дитячого телебачення в ний потенціал», 2012 р.). Задля обрису невирішених Україні чесніше говорити в однині», маючи на увазі проблем наведемо коло питань, які розробляли ці «спеціалізований супутниковий дитячий телеканал дослідниці. «Малятко»» [2]. Незважаючи на те, що на сьогодні Дослідник К. Кошак класифікувала українські дитя- створено кілька дитячих, зокрема досліджуваних чі телепрограми початку ХХІ ст., проаналізувала жанро- нами, каналів, про конкурентне середовище в мно- ву характеристику різних типів програм та запропонува- жині говорити ще рано — воно ще формується. ла методику створення телевізійної продукції для У програмній політиці провідних телеканалів ігно- юнацтва [6]. руються ліцензійні зобов’язання або ж простежу- Науковець І. Пенчук у своєму фундаментальному ється пошук обхідних шляхів: «Телевізійні власники дослідженні здійснила систематизований огляд дже- не віддають дитячим телепрограмам вечірній прайм- рельної бази, присвяченої історії, теорії та практиці тайм, ставлячи їх на 04:00—05:00 ранку, непоодино- дитячого телебачення за кордоном та в Україні за кі випадки, коли дитячі передачі транслюються в ніч- хронологічними і тематичними параметрами, почи- ному кінозалі, що свідчить про маніпулювання: в наючи від виходу в ефір перших експериментальних ліцензії час виходу програм не обумовлюються, не передач (з 1939 р.); проаналізувала еволюцію екран- фіксується він і в програмній концепції каналу» них медіа в умовах становлення дитячого кіно й [3, 217]. телебачення в Україні; охарактеризувала сучасне

© Загороднюк В. С., 2013 120 Загороднюк В. Є. Передумови створення та практика функціонування дитячих телеканалів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС»

становище телебачення для дітей, означивши помил- «Малятко-TБ». Тим часом канали загального інтере- ки та недоліки телепрограм; запропонувала удоско- су поступово відмовлялися від дитячих програм налені методики підготовки дитячих передач [3]. власного виробництва, заповнюючи ефір мультфіль- Серйозне фактологічне наповнення роботи забез- мами» [5]. Причини такого «географічного» спряму- печило наукове осмислення автором здобутків мину- вання та способи ухилення від виконання ліцензій- лих часів, проблем сьогодення, а також вибір векто- них зобов’язань до цього часу залишаються не ра майбутніх досліджень. з’ясованими та не дослідженими науковцями. До зазначеного вище доробку слід додати й На момент початку мовлення телеканалу «Пік- чимало наукових публікацій, присвячених темі «Теле- сель» посаду його директора обіймав телепродюсер бачення і діти» та різним її аспектам, авторство яких Юрій Молчанов (з грудня 2012 р. «Піксель» очолила належить В. Архипцевій [7], О. Білоус [8; 9], Олена Гуц (http://www.telekritika.ua/news/2012-12- М. Бойко [10], Г. Галочкіній [11], Ю. Єлісовенку [2], 07/77301). Тоді він переконливо заявляв, що дитячий А. Когатько [12], В. Костилєвій [13], В. Ксенофон - канал у цифровому пакеті має викликати значно біль- тову [14], О. Медведевій [15], Е. Огар [16], О. Пет- ше «задоволення глядачів», ніж ще один музичний, і рунько [17], Т. Поляковій [18], Н. Темех [19] та ін. декларував благородну мету — вивести дитяче теле- Сьогодні дитяче телебачення в Україні стало бачення із стадії занепаду: «…якщо думати стратегіч- об’єктом подальшого наукового дослідження, і но, враховуючи всеукраїнське цифрове покриття та пов’язано це з тим, що двоє потужних медіагравців поділення цифрових каналів на певні формати, ми на українському телевізійному ринку вдалися до вирішили, що доцільно створити саме дитячий телека- переформування. Так, медіагрупа «Інтер» віддала нал. У ньому є потреба не лише з бізнесової точки частоту музичного каналу «Enter-music» під канал зору, а й з погляду на те, що цей телеканал викону- для малюків (до 6-ти років) та їхніх батьків ватиме певну соціальну місію» [4]. Телепродюсер під- «Піксель», а медіахолдинг «1+1 media» зневірився в креслював, що на українському ринку досі не було концепції «Сіті» як столичного каналу з власним жодного каналу із таким позиціонуванням, як у виробництвом і створив «ПЛЮСПЛЮС» — «розва- «Пікселя». Концепцію каналу сімейного перегляду жально-пізнавальний телеканал для сімей із дітьми розробляла команда, яка працювала і над створен- дошкільного та шкільного віку» [20]. ням кабельного «завжди цікавого, науково-розва- Отже, мета цієї статті — ретельно розглянути жального, каналу «Мега» (http://megatv.ua/about/), концепцію та наповнення нішевих сімейно-дитячих який швидко отримав схвалення глядачів та забезпе- телевізійних каналів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС», чив зростання рейтингових показників. передумови їх створення, особливості функціонуван- Цільовою аудиторією «Пікселя» було визначено ня, зокрема часові та змістові характеристики рек- дітей від народження до 6 років та їхніх батьків: ламних блоків в ефірі. «…канал не для дітей і не для батьків. А для дітей Досягнення мети передбачає вирішення таких та батьків. Це — канал сімейного перегляду. Коли завдань: батьки допомагають своїм малюкам краще зрозумі- • визначити передумови створення нішевих ти інформацію пізнавальних програм» [4]. сімейно-дитячих телеканалів «Піксель» та Наука аргументовано засвідчує важливість та «ПЛЮСПЛЮС»; необхідність спільного телеперегляду: «Саме батьки є • проаналізувати програмну сітку цих каналів; першими провідниками дитини у світ медіа, і можуть

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік • співставити основні характеристики означених надати їй дієву допомогу у відборі, повноцінному телеканалів; сприйнятті медіаінформації, використанні розвивально- • порівняти частотність виходу в ефір на цих го та освітнього потенціалу засобів масової комуніка- каналах рекламних блоків та їх тривалість. ції» [21]; «Якщо батьки зуміють сформувати в дитини Вирішення поставлених завдань потребує викори- культуру спілкування з електронними засобами масо- стання таких методів дослідження: описового — ана- вої комунікації, то телевізор стане її «другом», який лізу документів (наукової літератури за обраним відкриє вікно у світ прекрасного. Або може статися напрямом дослідження та інтернет-матеріалів); навпаки — вседозволеність, байдужість, зайнятість загальнонаукових емпіричних (методу спостережен- батьків призводить до того, що дитина потрапляє у ня, аналізу, порівняння). полон телевізора чи інтернету і без критичної оцінки На сайті вже згадуваної «Телекрити» для ілюст- сприймає будь-яке видовище. Безрозбірне спілкування рації передумов появи в українському телеефірі з телевізором, деструктивна енергія якого не зменшу- каналів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС» знаходимо: ється, а навпаки, збільшується, негативно впливає на «Дотепер у кабельних та супутникових пакетах було моральне становлення, національно-патріотичне вихо- представлено близько десятка зарубіжних дитячих вання, поведінку і вчинки молоді» [9]. каналів, переважно російських чи адаптованих для Питання про раціональність ознайомлення дитини Росії. Єдиним українським серед них був канал з телебаченням від самого народження є дуже

121 Zahorodnyuk Vladyslava. The background of creation and practice of functioning of children's television channels ‘Pixel’ and ‘PLUSPLUS’

неоднозначним. Критична наукова думка представ- Канал «ПЛЮСПЛЮС» визначає свій контент лена багатьма теоретичними виступами, підкріплена таким чином: «краще зі світової анімації, улюблений результатами емпіричних досліджень, які вказують усіма поколіннями Союзмультфільм, а також розви- на негативні наслідки перегляду телебачення дити- ваючі та пізнавальні програми» (http://www.plus- ною у малому віці. Але водночас з’являються і непо- plus.tv). одинокі відповіді вчених на захист ТБ. Хоч якою б Основу програмного наповнення «Пікселя» ста- була наша позиція, незаперечним залишається факт, новлять навчальні, пізнавальні, розвивальні та якісні що сучасність — це життя у медіапросторі: розважальні проекти для наймолодшого глядача від «…вилучити телебачення з життя дитини практично найкращих виробників з усього світу: BBC, Aardman, неможливо, — такою є соціокультурна ситуація сьо- Cyber Group Studios, Rainbow, Sony, Cookie Jar та ін. годення, але зробити керованим процес дитячих (http://pixelua.tv/about/). телевізійних переглядів дорослі в змозі» [3, 304]. Обидва канали мають офіційні інтернет-сайти: Отже, можна дійти висновку про те, що саме «Піксель» — http://pixelua.tv/; «ПЛЮСПЛЮС» — «сімейна атмосфера теплоти і підтримки в http://www.plus-plus.tv/. Сайти якісно оформлені, поєднанні з твердим контролем — найбільш спри- містять телепрограму на поточний тиждень та інфор- ятлива для формування у дітей свідомої дисциплі- мацію про зміст програм в ефірі. На «Пікселі» пред- ни та саморегуляції» [6, 450]. ставлені описи всіх мультсеріалів та передач, які Для маленької людини світ телебачення не транслюються в ефірі протягом тижня, а також усіх завжди зрозумілий, але завжди привабливий [7]. тих, що були в телепрограмі раніше, але наразі зняті Важливо, аби дорослі враховували те, що «загаль- з показу; на сайті «ПЛЮСПЛЮС» міститься інформа- ний час перегляду телепередач дітьми віком до 7 ція лише про ті передачі, що належать до актуаль- років не повинен перевищувати 6—7 годин на тиж- ного ефіру. день, дітьми від 7 до 12 років — 10 годин. Також На інтернет-ресурсі «Пікселя» можна перегляну- бажано, щоб дитина не дивилась телевізор більш як ти відомості про канал, а також фотографії, які півгодини поспіль» [22]. були показані в ефірі у рубриці «Фото тижня» І ще один аспект, на який необхідно звернути (спільний проект «Пікселя» та дитячої газети увагу, аби зробити дієві висновки: «…діти, які не від- «Казковий вечір»). відують дитячий садок, знаходяться біля екранів Канал «ПЛЮСПЛЮС», на нашу думку, відпові- телевізорів у два рази більше, ніж діти, які відві- дальніше поставився до наповнення свого сайту. Так дують дошкільний заклад. Таким чином, звичку само тут можна знайти інформацію про канал, але постійного перегляду телевізійних програм вони водночас ще й переглянути онлайн-відео з віртуаль- набувають із батьками, перш за все зі своїми непра- ного архіву каналу; пограти у флеш-ігри; ознайоми- цюючими мамами або бабусями» [12]. Зважаючи на тися з акціями, які канал планує провести, або з те, що до весни 2012 р. в ефірі вітчизняних мовни- результатами тих, що вже відбулися; почитати цікаві ків було проблематично знайти контент для дитячо- та позитивні новини; перейти за посиланням на сайт го перегляду, діти дивилися серіали та ток-шоу популярного відеохостингу «Ютюб» (Youtube), де разом із батьками. також представлено відео з «репертуару» каналу Телеканал «ПЛЮСПЛЮС», створений навздогін (зокрема такі проекти власного виробництва, як «Пікселю», також презентував себе як канал для «Казка з татом» та «Знімала мама») (http://www. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 сімейного перегляду, але зробив акцент на тому, що youtube.com/channel/UCg6Lri9Yvul9sTEis7GwL- він більше орієнтований на сім’ї з дітьми дошкільно- g?sub_confirmation=1); потрапити на офіційні сторін- го та шкільного віку, таким чином обравши собі ки «ПЛЮСПЛЮС» у найпопулярніших соціальних дорослішу аудиторію порівняно з «Пікселем». мережах «Facebook», «ВКонтакте», «Одноклассни - «Ідея створення сімейного телебачення є не тіль- ки» та «Google+». Зупинимося детальніше на рубри- ки актуальною, а й нагальною. <…> На сімейному ках «Новини» та «Акції». каналі, звичайно, повинні домінувати інтегруюча, У «Новинах» редактори «ПЛЮСПЛЮС» розмі- ціннісна, освітньо-виховна функції, ідеї добра для щують бадьору, позитивну інформацію, повідом- всієї сім’ї і для кожного її члена» [8]. ляють цікаві факти та інформують про актуальні Заявлені на офіційному сайті принципи функціону- події з життя каналу. Для ілюстрації перелічимо вання «ПЛЮСПЛЮС» пов’язані з такими загально- окремі заголовки опублікованих повідомлень: людськими цінностями, як сім’я, дружба, доброта, від- «Спеціальний приз від ПЛЮСПЛЮС для фестивалю критість, щирість, оптимізм, допитливість, розвиток. дитячої творчості «Золотий лелека»», «20 червня На «Пікселі» стверджують, що за допомогою святкується Міжнародний день захисту слонів у зо- відібраних до ефіру програм діти навчатимуться опарках», «Найвідоміші факти про Україну та україн- любити природу, цінувати друзів та родину, бути ців», «Святкуємо Всесвітній день сім’ї разом», добрими, поважати старших і один одного. «Американські вчені довели, що дружба покращує

122 Загороднюк В. Є. Передумови створення та практика функціонування дитячих телеканалів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС»

здоров’я», «Місто дітей KidZania», «Мультик від «правильних» форм проведення дитячо-юнацького українських аніматорів до дня народження Шев- дозвілля, а саме: організація фан-клубів, проведення ченка», «3 березня — Міжнародний день дитячого соціально значущих акцій під патронатом популярних телебачення», «Безкоштовні маленькі бібліотеки під- телепередач або перенесення телепроектів в інше корюють Америку», «Українські вчителі здобули середовище» [23, 131]. «золото» у конкурсі з інформатики у Лондоні». Такі Дослідниця А. Когатько вважає, що абсолютним приємні повідомлення, безперечно, сприяють виник- постулатом існування дитячого телебачення слід вва- ненню позитивних емоцій (http://www.plus-plus.tv/ жати саме організацію діалогу між каналом і гля- news), є основою для інтелектуального дозвілля та дачами, який може виявлятися у різних формах: можуть дати поштовх до пошуку і обговорення дета- «...поштові та sms-повідомлення, анкетування, різно- лей згаданих подій, явищ тощо. манітні голосування, безпосередня участь у переда- Канал «ПЛЮСПЛЮС» позиціонує себе як поцінову- чах, дзвінки до прямого ефіру, робота у фокус-гру- вач та оборонець сімейних цінностей, традицій, родин- пах» [23, 131]. них зв’язків, тому приємно бачити, що на сайті, у руб- Підтверджує важливість взаємодії з аудиторією й риці «Акції», розміщується інформація, яка підтверд- І. Лапіна: «Щоб домогтися максимальної ефективно- жує таку його позицію. Наприклад, на честь свого пер- сті впливу на аудиторію, треба брати до уваги зво- шого ювілею (серп. 2012 р.) «ПЛЮСПЛЮС» влаштував ротний зв’язок з нею. Це необхідний елемент будь- сімейне свято для своїх глядачів: концерт, вікторини, якого процесу управління» [24, 52]. конкурси, майстер-класи, експерименти — все було Редакції каналів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС» організовано таким чином, щоб активними їх учасника- врахували цю важливу деталь. Приміром, їхні гляда- ми стали не лише діти, а й їхні батьки. «ПЛЮСПЛЮС» чі мають змогу на сайті каналу або на офіційних сто- виступив спонсором та учасником «Параду дитячих рінках у соціальних мережах залишати свої комен- візочків» (трав. 2012 р.). Внаслідок проведення цього тарі з приводу тих чи тих мультсеріалів та програм. родинного свята задоволення отримали як дорослі, Це зручна й оперативна форма взаємодії. так і діти, які обов’язково запам’ятають такі щасли- Залишаючи свої несхвальні або, навпаки, позитивні ві миті свого дитинства. У рамках П’ятого всеукра- відгуки, глядачі мають змогу впливати на програмне їнського фестивалю свідомого батьківства відбулося наповнення телеканалів: деякі мультфільми чи пере- Свято батьківства (листоп. 2013 р.), в якому брав дачі зникають з ефіру в разі їх не прийняття глядача- участь і «ПЛЮСПЛЮС». Телеканал презентував соці- ми, а якісь, навпаки, повертаються в ефір на численні альну акцію «Додай дитинству кольорів», завдяки прохання. Зрозуміло, що, обираючи для показу той чи якій батьки отримали добрі та корисні поради, як той контент, продюсери або програмні директори спо- зробити дитинство своєї малечі щасливим та неза- діваються на «теплий прийом», але нерідко очікування бутнім. На новорічні свята «ПЛЮСПЛЮС» разом із себе не виправдовують. Є й суперечливі варіанти, коли Дідом Морозом та героями телеканалу підготували мультфільм чи передача викликають ажіотаж полярних подарунки для більш ніж тисячі дітей-сиріт із 17 оцінок: наприклад, на сайті «Пікселя» глядачі залиши- дитячих будинків по всій Україні (з Києва, Дні- ли діаметрально протилежні відгуки на популярний пропетровська, Харкова, Запоріжжя, Донецька, мультсеріал «Машині казки» (http://pixelua.tv/ Львова, Одеси). «ПЛЮСПЛЮС» провів і соціальну programs/mashyni-kazky/); запальну полеміку викли- акцію «Додай уваги на дорозі» (квіт.—трав. 2013 р.), кав мультиплікаційний серіал «Оггі та кукарачі»

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік яка була спрямована на навчання дітей початкової (http://pixelua. tv/programs/ohhi-ta-kukarachi/). школи правил поведінки на дорогах. Герой каналу Водночас користувачі сайту «ПЛЮСПЛЮС» оцінили Фіолетовий Боб разом з інспектором ДАІ протягом «Оггі та кукарачі» позитивно (http://www.plus-plus. двох місяців проводили уроки з правил поведінки на tv/programm/1108). До речі, це єдиний мультфільм, дорозі для учнів 3—4 класів із 15-ти київських шкіл, який на сьогодні є в ефірах обох каналів. розташованих поблизу проїзної частини. У рамках Далі пропонуємо зупинитися детальніше на кон- акції було розроблено флікери-світовідбивачі, які тенті досліджуваних каналів. Нами було здійснено водії можуть помітити на відстані 400 м. До того ж, цілодобове спостереження за наповненням ефіру в ефірі каналу напередодні літніх канікул транслю- «Пікселя» та «ПЛЮСПЛЮС» у двотижневий період: вали короткі мультфільми про правила поведінки з 18 листопада до 1 грудня 2013 р. включно. Пе- для пішоходів із моделюванням різних ситуацій рейдемо до систематизованих результатів аналізу. (http://www.plus-plus.tv/shares). Наведені прикла- За досліджуваний період в ефір каналу «Пік- ди підтверджують дотримання каналом заявлених сель» увійшли мультсеріали та програми пізнаваль- принципів. Водночас вони є чудовим виявом діало- но-розважального, навчально-розвивального та суто гічної форми контакту із глядачем: «Побудова тісних розважального спрямування: «BabyTV», «Алекс», взаємин з аудиторією не повинна обмежуватися «Анджеліка-балерина», «Баранчик Шон», «Веселі телевізійними ефірами — необхідна популяризація цифри», «Вік: маленький вікінг», «Вінкс», «Вусо-

123 Zahorodnyuk Vladyslava. The background of creation and practice of functioning of children's television channels ‘Pixel’ and ‘PLUSPLUS’

лапокіт», «Документальний фільм про природу», мовою (наприклад, «Єралаш» («Ералаш»), «Кім 5+» «Кайю», «Каспер: школа страху», «Лупдіду», «Маша («Ким 5+»), «Лалалупси» («Лалалупсия»), «Нові при- та ведмідь», «Машині казки», «Міа та я», «Овечки- годи Вінні Пуха» («Новые приключения Винни чемпіони», «Оггі та кукарачі», «Пінгвіни Озі Бу», Пуха»), «Свинка Пеппа» («Свинка Пеппа»), «Фік- «Пригоди Тіммі», «Пригоди Чака та друзів», «Про сики» («Фиксики»)), а частина — українською (примі- все на світі», «Смішарики», «Союзмультфільм», ром, «Маленьке королівство Бена і Холлі», «Оггі та «ТІВІ Абетка» (не була заявлена в програмі, але кукарачі», «Олівія», «Смішарики: Пін-код», «Смур- транслювалася в ефірі), «Тіллі та друзі», «Шафа фики», «Ціповіль»). Програми власного виробництва Хлої», «Шоу Даффі Дака». Телевізійні програми «ПЛЮСПЛЮС»— «Знімала мама» та «Казка з та- буденного та вихідного дня майже не відрізнялися. том» — звучать в ефірі рідною мовою. З 00:00 до З 27 листопада в ефір додали «Каспер: школа стра- 06:00 демонструються «Мультфільми». Програмна ху». Практично весь контент канал дублює україн- сітка каналу організована таким чином, що контент ською мовою, виняток становлять популярні мульт- для різних вікових груп транслюється впереміш, без серіали виробництва Росії: «Маша і ведмідь» («Маша візуальних позначень статево-вікових особливостей. и медведь»), «Машині казки» («Машины сказки»), Однак справа в тому, що «ПЛЮСПЛЮС» позиціонує «Смішарики» («Смешарики»), які передаються в себе як канал для дітей дошкільного та шкільного ефірі мовою оригіналу. З 00:00 до 05:30 час нічного віку — в такому віковому діапазоні важливо визначи- показу заповнює «Документальний фільм про при- ти, на кого саме розрахована програма чи мульт- роду» (українською мовою), що демонструє завжди фільм, адже «різниця у 2—3 роки у дитячому віці цікавий пізнавальний контент про природу, тварин- дуже суттєва і значно змінює потреби та мотиви ний, рослинний світ, про географію нашої планети. аудиторії подивитися телевізор» [13, 95]. До того ж, На сайті каналу програми пропонують за віковим важливо враховувати і фізіологічні особливості, які розподілом: немовлята (0—2 роки), малюки (2—4) та також змінюються у процесі дорослішання дитини. дошкільнята (4—6+). З представлених за два тижні Редактори каналу мають зважати і на обставини су- немовлятам рекомендують до перегляду мультсеріа- часного життя: наприклад, дитина-підліток порівняно ли «Алекс» та «Веселі цифри» (ранковий ефір), з дитиною початкових класів більше часу витрачає на «Пригоди Тіммі» (вечірній ефір). Решта контенту перегляд телевізора без батьківського контролю. призначена обом віковим категоріям. Обидва канали мають у своєму арсеналі програ- В ефір каналу «ПЛЮСПЛЮС» ввійшли мультсе- ми власного виробництва: «Піксель» — «ТІВІ ріали та програми пізнавально-розважального, Абетку»; «ПЛЮСПЛЮС» — «Казку з татом» та пере- навчально-розвивального та суто розважального дачу «Знімала мама». «ТІВІ Абетка» — український спрямування: «Американський дракон: Джейк Лонг», навчальний телепродукт для наймолодших глядачів, «Дружба — це диво», «Ехологія», «Єралаш», у якому ведуча разом із дітками-помічниками запро- «Знімала мама», «Казка з татом», «Кім 5+», «Клуб шує глядача вивчати українські літери та слова. Міккі Мауса», «Кряк-бряк», «Лалалупси», «Лікар «Казка з татом» — якісна анімована програма, ство- Плюшева», «Ліло і Стіч», «Майстер Менні», рена за підтримки провідних українських видавництв «Маленьке королівство Бена і Холлі», «Містер дитячої книги, що мотивує відродити традиції сімей- Мейкер», «Мультфільм» (збірка радянських мульт- ного читання. Оповідач із відомих татусів країни фільмів), «Нові пригоди Вінні Пуха», «Оггі та кукара- (наприклад, Фагот, Остап Ступка, Віктор Бронюк, Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 чі», «Олівія», «Перерва», «Пере хрестя в джунглях», Олег Скрипка, Анатолій Яценко, Андрій Доман- «Свинка Пеппа», «Смішарики: Пін-код», «Сова», ський, Юрій Горбунов, Павло Зібров та ін.) запрошує «Смурфики», «Фіксики», «Ціповіль», «Чіп і Дейл: глядачів у світ казки. Професійно озвучені, якісно та бурундучки-рятівнички», «Чорний плащ», «Чудеса на яскраво анімовані історії можуть стати чудовим віражах». Телевізійні програми буденного та вихідно- ритуалом для сімейного перегляду перед сном го дня відрізнялися тим, що у суботу та неділю на малюка. Для старших дітей об одинадцятій вечора телеканалі не транслювалися звичні для вечірнього відбувається показ програми розважального спряму- показу буденного дня передачі власного виробницт- вання «Знімала мама», яка є своєрідним хіт-парадом ва «Знімала мама» та «Казка з татом». На сайті кана- відеороликів. Аматорські ролики різного ґатунку та лу зазначено програми, які можна переглянути походження відібрані за рубриками (наприклад, онлайн, наприклад, за досліджуваний період це «Котики-муркотики», «Хто сказав: Гав?», «Дитяча передачі «Знімала мама», «Дружба — це диво», колотнеча», «Фізкульт-привіт!», «Авто-мото-велоля- «Казка з татом», «Маленьке королівство Бена і пи») та озвучені за кадром в анекдотичному стилі. Холлі». Політика каналу щодо дубляжу українською Обидва канали не враховують інтереси дітей з мовою не принципова (усе залежить від того, який у особливими потребами, наприклад, в ефірі не пред- продажу був варіант — російський чи український). ставлено жодної програми із сурдоперекладом. Ми Тому частина мультфільмів транслюється російською розуміємо, що це зумовлено нестачею фінансів.

124 Загороднюк В. Є. Передумови створення та практика функціонування дитячих телеканалів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС»

Можливо, в майбутньому керівництво каналу змінить баченню і радіо, не повинна перевищувати гучність цю ситуацію на краще, спрямувавши дотації держа- звуку поточної програми, передачі» [25]. Щодо змі- ви або спонсорську допомогу у цьому важливому сту рекламних блоків, то на «Пікселі» та «ПЛЮС- соціальному напрямі. До речі, це стосується соціаль- ПЛЮС» пропонували товари практично одних й тих ної політики каналу загалом. На сьогодні іноземне самих категорій — це ліки, косметичні засоби догля- телебачення, зокрема й дитяче, має багаторічну ду за дитиною, косметика для дорослих, одяг та успішну практику використання медіа з метою реалі- взуття, продукти харчування для дітей, сік, солодо- зації соціальних зрушень. Зазвичай такі технології щі, молочні продукти, іграшки, побутова та передбачають подання «болючих» соціальних тем комп’ютерна техніка тощо. Було зафіксовано і від- (алкоголізм батьків, фізичне та моральне насилля у мінності: на «Пікселі», наприклад, транслювалася сім’ї, рання вагітність, ВІЛ/СНІД, наркоманія, діти- реклама вистав та концертних турів, а також відо- сироти, діти-інваліди, дитяча порнографія тощо) у лег- кремлена заставкою «Соціальна реклама» реклама кій формі, з використанням елементів розважального національної цифрової телемережі «Т2»; на телебачення, шоу, ігор тощо (технологія ед’ютейнмент, «ПЛЮСПЛЮС» протягом дня «циркулював» реклам- від англ. edutainment — EDUcation (освіта) і ний ролик про ресторан швидкого харчування enterTAINMENT (розвага). Наприклад, передаючи серй- «МакДональдз» («McDonald’s»), хоча загальновідо- озну та важку інформацію у формі розважально-пізна- мий є факт про шкідливість здоров’ю людини, а тим вального серіалу про життя підлітків, які стикаються з більше дитини, їжі із закладів «швидкого харчуван- різними соціальними негараздами, але завдяки силі ня» (fast-food). свого характеру та стійкості знаходять вихід із склад- Таблиця 1. ної ситуації, телебачення дає змогу великій кількості Частотність виходу в ефір та тривалість (у хвилинах) рекламних блоків на телеканалах «Піксель» та своїх глядачів перейняти модель поведінки таких теле- «ПЛЮСПЛЮС» (за 26—27 листоп. 2013 р.) персонажів. У цьому випадку ТБ не повчає, не наказує, «Піксель» «ПЛЮСПЛЮС» не моралізує, воно просто зображає, залишаючи всі Час виходу в Обсяг у Час виходу в Обсяг поради у контексті. ефір хвилинах ефір у хвилинах Окремо зупинимося на рекламі та її місці в ефірі (включаючи досліджуваних нами телеканалів. У ст. 13 п. 4 Закону 1,5 хв. анонcу) України «Про рекламу» зазначено, що «переривати з 07:17 — 07:24 7 06:57 — 07:10 13 метою розміщення реклами передачі для дітей забо- ронено» [25]. Саме ця законодавчо закріплена норма 08:20 — 08:27 7 08:37 — 08:50 13 роками мала вплив на редакційну політику загально- 09:35 — 09:42 7 09:37 — 09:50 13 національних каналів, які не бажали втрачати кошти 10:49 — 10:58 9 10:35 — 10:46 11 рекламодавців за рахунок дитячого контенту. До 11:19 — 11:24 5 11:46 — 11:59 13 речі, у середньому дитяча програма має хрономет- раж менш ніж 15 хв. (пов’язано це передусім з фізіо- 12:23 — 12:28 5 12:45 — 12:57 12 логічними особливостями дитини, її обмеженою ува- 13:00 — 13:08 8 13:45 — 13:59 14 гою, непосидючістю тощо). «Піксель» та «ПЛЮС- 14:02 — 14:12 10 14:24 — 14:38 14 ПЛЮС» продають свій ефірний час під рекламні ролики, які об’єднані в рекламні блоки. На «ПЛЮС- 15:50 — 16:00 10 15:25 — 15:37 12 16:22 — 16:32 10 16:24 — 16:36 12 Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ПЛЮС» перед рекламних блоком 1,5 хв. відводиться на анонси, які згідно із п. 6 ст. 13 Закону України 17:32 — 17:37 5 17:18 — 17:32 14 «Про рекламу» рекламою не вважаються. 18:11 — 18:18 6 18:04 — 18:18 14 Згідно з даними, наведеними у таблиці (див. Табл. 1), обидва канали дотримуються правової нор- 19:11 — 19:18 7 19:12 — 19:23 11 ми щодо часу, відведеного на рекламу (ст. 8 Закону 20:19 — 20:26 7 20:06 — 20:18 12 України «Про рекламу»), який «не може перевищу- 23:45 — 23:55 10 21:33 — 21:46 13 вати 15 відсотків фактичного обсягу мовлення про- 00:45 — 00:55 10 22:30 — 22:42 12 тягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності» [25]. Водночас помітно, 07:08 — 07:19 11 23:32 — 23:46 14 що обсяги рекламного часу, як і кількість рекламних 00:31 — 00:40 9 блоків, на «ПЛЮСПЛЮС» перевищують часові межі 07:01 — 07:16 15 та кількість блоків на «Пікселі». До того ж, під час моніторингу ефіру нами було помічено порушення з Окрім цього, рекламні блоки каналу «ПЛЮС- боку телеканалу «ПЛЮСПЛЮС» п. 6 ст. 8 Закону ПЛЮС», які вийшли в ефір після одинадцятої вечора, України «Про рекламу», в якому зазначено: містили рекламні ролики про міцний алкогольний «Гучність звуку реклами, що транслюється по теле- напій — коньяк. У межах одного рекламного блоку

125 Zahorodnyuk Vladyslava. The background of creation and practice of functioning of children's television channels ‘Pixel’ and ‘PLUSPLUS’

ролик, що популяризував уживання коньяку, було для наповнення свого ефіру. У наступній науковій прокручено тричі. Ст. 22 Закону України «Про рек- розвідці плануємо деталізовано проаналізувати кон- ламу» регламентує: «Реклама алкогольних напоїв тент телеканалів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС», зро- <…> забороняється: на радіо та телебаченні з 6 до бивши акцент на питанні про його соціальні функції 23 години» [25]. Таким чином, законодавчої норми та користь, яку може отримати телеглядач під час канал «ПЛЮСПЛЮС» дотримався. Але існують ще перегляду цих каналів. елементарні норми моралі, про які спеціалізований дитячий телеканал мав би пам’ятати передусім. 1. Детский формат [Електронний ресурс] // Згадуючи про передумови появи «Пікселя» та Телекритика. — 2005. — 2 берез. — URL: http:// «ПЛЮСПЛЮС», звернімося до однієї з наукових www.telekritika.ua/suspilne-movlennya/2005-03-02/5573. розвідок Ю. Єлісовенка, у якій було описано реаль- 2. Єлісовенко Ю. П. Реалії та перспективи становлен- не становище дитячого телебачення в Україні: роз- ня дитячого телебачення в Україні / Ю. П. Єлісовенко // міщення телепередач для дітей у нічний час; невико- Журналістика : наук. зб. ; [за ред. Н. Сидоренко]. — К. : Ін-т журналістики КНУ ім. Тараса Шевченка, 2012. — нання телемовниками ліцензійних зобов’язань щодо Вип. 11 (36). — С. 31. наявності та обсягу дитячих програм; безпідставна 3. Пенчук І. Л. Телебачення для дітей в Україні: інфор- 30-відсоткова пільга при сплаті ліцензійного збору маційно-емоційний і змістовно-тематичний потенціал ; за дитячі програми, яких немає в ефірі; здебільшо- дис. ... д-ра наук із соц. комунік. : 27.00.04 / Пенчук Інна го ретрансляція закордонних та українських дитячих Леонідівна ; Класич. приват. ун-т. — Запоріжжя, 2012. — телепередач, часто-густо патогенного характеру [2]. 423 с. Сподіваємося, конкурентне середовище, сформова- 4. Данькова Н. Директор нового каналу «Піксель» не завдяки створенню нових, зокрема й досліджува- Юрій Молчанов: Виживає той, хто швидше пристосову- них нами каналів, здатне кардинально змінити си- ється до нових умов [Електронний ресурс] / Н. Данько - ва // Телекритика. — 2012. — 13 квіт. — URL: http:// туацію на ринку телевізійних продуктів для дітей www.telekritika.ua/telebachennya/2012-04-13/71173. та юнацтва. 5. Данькова Н. Битва мультиків на перших дитячих Обидва канали отримують схвальні та вдячні від- [Електронний ресурс] / Н. Данькова // Телекритика. — гуки від своїх глядачів. У листопаді 2012 р. 2012. — 10 лип. — URL: http://www.telekritika.ua/tele- «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС» було відзначено наго- bachennya/2012-07-10/73227. родою «Відкриття року» за версією журі телевізій- 6. Крайг Г. Психология развития / Г. Крайг. — С.Пб. : ної премії «Телетріумф». Але на сьогодні, ефір Питер, 2000. — 992 с. майже повністю складається з мультфільмів. Для 7. Архипцева В. Телевидение и дети [Електронний цілісного та гармонійного розвитку дитини необхід- ресурс] // Начальная школа. — 2006. — № 9. — С. 54—56. — URL: http://schoolnet.by/~zdobr/litera/ ні програми різного змістового спрямування, стилю tv_i_kids.html. та способу виконання, щоб паралельно розвивати 8. Білоус О. Діти — найвимогливіша й найбеззахисніша розум, душу й тіло дитини. Контент для дітей може телевізійна аудиторія [Електронний ресурс] / О. Бі- і повинен бути яскравим, привабливим, цікавим та, лоус // Теле- та радіожурналістика. — 2005. — Вип. 6. — обов’язково, корисним (маємо на увазі пізнавально- URL: http://journ.lnu.edu.ua/vypusk6/end4.htm]. просвітницький, освітньо-виховний, а також соціалі- 9. Білоус О. Хто в сім’ї головний — батьки чи телеві- зуючий потенціал). зор? [Електронний ресурс] / О. Білоус // Теле- та радіо- Нарешті перший крок до дитячих сердець зробле- журналістика. — Вип. 11. — 2012. — URL: http://journ.lnu. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 но — у найменших глядачів тепер є два телевізійних edu.ua/vypusk7/zmist-11.htm]. 10. Бойко М. О. Вплив телебачення та комп’ютерних тех- канали. Далі важливо крокувати у напрямі розбудови нологій на формування особистості сучасного школяра / якісного українського автентичного телебачення для М. О. Бойко // Людина у світі інформації ; Матер. наук. семі- дітей, зважаючи на їхні вікові, статеві особливості та нару «Соц.-психол. проблеми медіаосвіти: від медіабезпорад- найвищі принципи моральності у роботі дитячого теле- ності до медіазалежності» (К., Ін-т соціал. та політ. психол. бачення. Слід пам’ятати, що основою нашого «завтра» АПН України, 24 квіт. 2007 р.). — С. 30—34. стає сьогоднішнє прийняття правильних стратегічних 11. Галочкина Г. А. Телевизионное вещание для под- рішень. А створення дитячого телебачення, на нашу ростков и юношества : дис. … канд. филос. наук / думку, безперечно, рішення стратегічне. Г. А. Галочкина. — М., 1973. — 289 с. У більшості розвинутих країн світу існують дитячі 12. Корнеева Т. В. Ребенок в информационном про- странстве [Електронний ресурс] / Т. В. Корнеева. — URL: канали, бо телебачення там вважають інструментом http://elibrary.ru/download/77323892.pdf. розвитку і позитивних соціальних змін. У 2012 р. в 13. Кошак К. О. Українські телепрограми для дітей та українському телепросторі відбувся «дитячий бум» юнацтва: концептуальні засади ; дис. ... канд. філол. наук: завдяки двом потужним медіагрупам — «Інтеру» та 10.01.08 / К. О. Кошак ; Київ. нац. ун-т ім. Тара- «1+1 media». Можливо, відтепер дитяче телебачення са Шевченка. Ін-т журн. — К., 2007. — 240 с. стане брендом, а медіахолдинги почнуть змагатися 14. Ксенофонтов В. В. А если в семье телевизор и … між собою за якість власноруч створеного продукту дети? / В. В. Ксенофонтов. — М. : Знание, 1973. — 93 с.

126 Загороднюк В. Є. Передумови створення та практика функціонування дитячих телеканалів «Піксель» та «ПЛЮСПЛЮС»

15. Медведева О. А. Телепрограммы для детей и юно- 10.01.08 / Н. Д. Темех ; Львів. нац. ун-т ім. Івана шества: тематика, визуальная структура, особенности вос- Франка. — Львів, 2005. — 206 с. приятия (опыт Белорусского телевидения) : дисс. … канд. 20. Офіційний сайт телеканалу «ПЛЮСПЛЮС» [Електрон ний филол. наук / О. А. Медведева. — К., 1990. — 173 с. ресурс]. — 2013. — листоп.—груд. — URL: http://www.plus-plus.tv. 16. Огар Е. І. Дитина і зло у сучасному медійному про- 21. Челышева И. В. Медиаобразование для родителей: сторі: конструктивні і деструктивні складові взаємин / освоение семейной медиаграмотности / И. В. Челыше- Е. І. Огар // Вісник Сумського державного університету. ва // Научно-популярное издание. — Таганрог : Изд-во Сер.: Філологічні науки. — Суми : Вид-во СумДУ, 2007. — ТТИ ЮФУ, 2008. — 184 с. Т. 1. — № 1. — С. 56—60. 22. Храмов А. В. Дети и телевидение [Електронний 17. Петрунько О. В. Діти і медіа: соціалізація в агре- ресурс] / А. В. Храмов. — URL: http://biblioteka.teatr- сивному медіасередовищі : монографія / О. В. Петрунь- obraz.ru/node/4537]. ко. — Полтава : ТОВ НВП «Укрпромторгсервіс», 2010. — 23. Когатько А. Г. Телевидение для детей: теория, 480 с. история, перспективная модель функционирования : 18. Полякова Т. О. Передачі для дітей та юнацтва на дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / А. Г. Когатько. — регіональному ТБ (на прикладі Дніпропетровських телека- М., — 2007. — 246 с. налів) / Т. О. Полякова // Вісник Дніпропетровського 24. Лапина И. Ю. Научно-популярное телевидение. університету. Сер.: Літературознавство. Журналістика. — Драматургия мысли / И. Ю. Лапина. — М. : Аспект Пресс, Вип. 10 : Соціальні комунікації. — № 12. — Т. 16. — 2007. — 160 с. 2008. — С. 115—119. 25. Закон України «Про рекламу» : за станом на 1 січ. 2013 р. 19. Темех Н. Д. Українське телебачення і проблеми [Електроний ресурс] / Верховна Рада України. — URL: http://za формування духовності молоді ; дис. ... канд. філол. наук: kon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0 %B2%D1%80.

Подано до редакції 20. 11. 2013 р.

Zahorodnyuk Vladyslava. The background of creation and practice of functioning of children's television chan- nels ‘Pixel’ and ‘PLUSPLUS’. This article analyzes the specialized children’s channels ‘Pixel’ and ‘PLUSPLUS’ that were broadcasted on the Ukrainian television space on April and August 2012 appropriately. It is analyzed the prerequisites of appearance, features of func- tioning, content and advertising of the given television channels. Keywords: Ukrainian televiison, childrens television channels, child-audience.

Загороднюк В. Е. Предпосылки создания и практика функционирования детских телеканалов «Пиксель» и «ПЛЮСПЛЮС». Статья посвящена анализу специализированных детских каналов «Пиксель» и «ПЛЮСПЛЮС», которые вышли в украинское телевизионное пространство в апреле и августе 2012 г. соответственно. Рассматриваются предпосылки появления, особенности функционирования, контент и реклама указанных телеканалов. Ключевые слова: украинское телевидение, детские телеканалы, ребёнок-зритель. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

127 Невойт Н. М., УДК 007: 304: 001: 070+351.746.1(477) канд. психолог. наук; Терлецький О. П., магістрант

Щодо питання вдосконалення організації взаємодії Управління державної охорони України з представниками ЗМІ

У статті розкрито особливості та виявлено проблеми правового регулювання взаємодії Управління державної охо- рони із засобами масової інформації; визначено шляхи його вдосконалення. Ключові слова: Управління державної охорони України, засоби масової інформації, державна інформаційна полі- тика, національний інформаційний простір.

епоху інформаційних технологій, які дедалі обговорюватися. Журналісти ж у свою чергу, хоті- В більше визначають характер життя суспільства, ли б мати якнайдетальнішу інформацію. питання щодо взаємовідносин суспільства і засобів Основна проблема нашого дослідження полягає масової інформації (ЗМІ), щодо ступеня свободи ЗМІ в потребі доповнення законодавчих та професійно- в суспільстві, їх залежність від влади і держави набу- етичних складників співпраці представників УДО ває особливого значення. Преса залишається одним України та засобів масової інформації. із найпотужніших засобів інформації, обміну думок, Актуальність теми дослідження зумовлена розповсюдження й тлумачення ідей, акцій та подій. потребою вивчення та узагальнення питань щодо Останнім часом засоби масової інформації стали взаємодії державних правоохоронних органів спеці- могутньою силою впливу на свідомість людей. ального призначення та ЗМІ на сучасному етапі з Унаслідок — більшість ЗМІ вважають себе найголовні- метою вироблення чіткої концепції, яка дозволила б шими важелями функціонування нашої країни. Тому поліпшити і вдосконалити механізм співробітництва почастішали випадки виникнення конфліктів між різни- представників УДО України та журналістів. ми державними органами та журналістами, які праг- Метою дослідження є розкриття особливостей, нуть отримати необхідну для них інформацію будь- виявлення проблем правового регулювання взаємодії якою ціною. Особливої уваги заслуговує питання взає- Управління державної охорони із засобами масової модії Управління державної охорони України з пред- інформації та визначення шляхів його вдосконалення. ставниками засобів масової інформації. Для досягнення поставленої мети треба вирішити У системі гарантування національної безпеки такі завдання: Управління державної охорони України (далі УДО) • вивчити теоретичну базу проблеми, яка стала посідає особливе місце. Головні завдання Управління об’єктом дослідження;

державної охорони України як державного право- • проаналізувати правову базу, яка є підґрунтям Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 охоронного органу спеціального призначення спря- організації взаємодії УДО України та ЗМІ; мовані на гарантування безпеки Президента України, • запропонувати загально-юридичні та загально- вищих посадових осіб, а також на охорону адміні- психологічні підходи щодо вдосконалення організа- стративних будівель та об’єктів органів державної ції взаємодії військовослужбовців Управління дер- влади. До компетенції УДО України належить також жавної охорони України з представниками засобів охорона офіційних делегацій іноземних держав, масової інформації. керівників міжнародних організацій, які прибувають ЗМІ відіграють надзвичайно велику роль у форму- в Україну чи перебувають на її території. Проведення ванні суспільно-політичної системи держави. Саме во- заходів за участю зазначених посадових осіб, як пра- ни відображають процес взаємодії політичних суб'єк- вило, висвітлюється засобами масової інформації. тів на основі обміну інформацією під час безпосеред- Управління державної охорони України (УДО нього спілкування з людьми. Наявність певного обся- України) з повагою ставиться до роботи представни- гу знань та інформації, особливо у сфері політичного ків ЗМІ, вважає свободу слова невід’ємним принци- життя, має величезне значення для оцінювання грома- пом демократії. Однак особливістю діяльності право- дянами дій і подій, що відбуваються в політичній, еко- охоронних органів спеціального призначення є те, номічній та соціальній сфері суспільства. що під час здійснення покладених на них завдань Нині використовується низка термінів, які недо- більшість питань у їхній роботі не можуть публічно статньо коректні та/або не мають чіткого визначен-

© Невойт Н. М., Терлецький О. П., 2013 128 Невойт Н. М., Терлецький О. П. Щодо питання удосконалення організації взаємодії Управління державної охорони України з представниками ЗМІ

ня свого змісту, що дозволяє почати використовува- У правовому регулюванні взаємодії державної охо- ти їх довільно — такими зокрема є «інформаційно- рони із засобами масової інформації важливу роль психологічна безпека», «інформаційно-психологічні відіграють норми Конституції України, передусім ті, що впливи». Відсутнє в нормативно-правовому полі передбачають право громадян на отримання інформа- України визначення понять «державної інформацій- ції. Аналіз положень Основного закону дозволяє вио- ної політики» та «національного інформаційного кремити норми, які прямо чи опосередковано впли- простору». Є потреба чіткого визначення на законо- вають на реалізацію права громадян на інформацію. давчому рівні таких категорій, як «предмет інформа- Так, у ст. 34 Конституції України передбачено ційних правовідносин». право кожного вільно збирати, зберігати, викори- Таким чином, на сьогодні актуальним стає питан- стовувати й поширювати інформацію усно, письмо- ня вдосконалення українського інформаційного во чи в інший спосіб — на свій вибір. При цьому законодавства у сфері створення, поширення та наголошується, що обмеження такого права дозво- використання інформації. Це одна з головних про- ляється лише Законом в інтересах національної блем неузгодженості термінології в інформаційному безпеки, територіальної цілісності чи громадського законодавстві. порядку, з метою запобігання правопорушенням На думку значної кількості вітчизняних право- або злочинів, для охорони здоров’я населення, знавців, таке вдосконалення має відбуватися шля- захисту репутації чи то прав інших людей, для хом кодифікації — розробки та ухвалення уникнення розголошення інформації, отриманої Інформаційного кодексу України [1]. конфіденційно, або для підтримки авторитету й Варто зауважити, що про потребу розробки тако- неупередженості правосуддя [5]. го кодексу йшлося ще в Указі Президента України Європейська конвенція про захист прав людини й «Про рішення Ради національної безпеки і оборони засадничих свобод теж закріпила положення, що України від 31 жовтня 2001 р. «Про заходи щодо стосується права громадян на інформацію. При вдосконалення державної інформаційної політики та цьому було закріплено й деякі обмеження, пов’яза- забезпечення інформаційної безпеки України». Окрім ні з поширенням інформації [6]. того, необхідність ухвалення Інформаційного кодексу Працюючи з представниками засобів масової України законодавчо закріплено в «Основних засадах інформації, військовослужбовці Управління держав- розвитку інформаційного суспільства в Україні на ної охорони України повинні керуватися Консти- 2007—2015 роки» [2]. туцією України, Законами України: «Про державну На сьогоднішній день часто виникають проблеми охорону органів державної влади України та поса- розслідування випадків цензури у засобах масової дових осіб», «Про інформацію» та «Про державну інформації, тиску на свободу слова в Україні та пере- таємницю» [7]. В процесі гарантування безпеки шкоджання законній професійній діяльності журналі- посадових осіб, щодо яких здійснюється державна стів і Комітету з питань свободи слова та інформації. охорона, запобігання протиправним діям з боку На нашу думку, проблемним є також питання представників ЗМІ, уникнення ситуацій, які можуть діяльності блогерів та фрі-лансерів, які сьогодні не негативно вплинути як на імідж посадових осіб, мають статусу, прирівняного до журналістського. щодо яких здійснюється державна охорона, так і на Значна частина авторських творів, доступних в укра- розкриття методів, механізмів та форм службової їнському сегменті інтернету, опинилася там через діяльності, під час проведення охоронних заходів

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік порушення прав інтелектуальної власності. Про це військовослужбовці УДО України тісно взаємодіють зокрема, зазначалось у щорічній «Спеціальній допові- з представниками ЗМІ. ді 301», яку оприлюднив 1 травня Офіс торговельно- Відповідно до українського законодавства, журна- го представника США [3]. Згідно з цією доповіддю, ліст має право на вільне одержання відкритої за режи- Україну названо найбільшим порушником авторського мом доступу інформації. П. 3 ст. 24 Закону України права та віднесено до категорії так званих пріоритет- «Про інформацію» передбачено, що умисне перешко- них зарубіжних країн (у цій категорії наша країна опи- джання законній професійній діяльності журналістів нилася першою і єдиною за останні сім років). та/або переслідування журналіста за виконання його У чинному законодавстві України за порушення професійних обов'язків, за критику тягне за собою від- авторських та суміжних прав передбачено як адміні- повідальність згідно із законами України [8]. стративну, так і кримінальну відповідальність. Варто додати, що статтею 17 Закону України «Про Водночас відносини у сфері телекомунікаційних послуг державну підтримку засобів масової інформації та со- в Україні регулюються Законом України «Про телеко- ціальний захист журналістів» закріплено, що: мунікації» від 18. 11. 2003 р. № 1280-IV, де у п. 4 ст. «Відповідальність за скоєння злочину проти 40 зазначається, що оператори, провайдери телекому- журналіста у зв'язку з виконанням ним професій- нікацій не несуть відповідальність за зміст інформації, них обов'язків або перешкоджання його службо- яка передається їхніми мережами [4]. вій діяльності прирівнюється до відповідальності

129 Neyvot N. M., Terletskyi O. P. On the issues of improvement in organizing of interaction of the Department of State Defense of Ukraine with media representatives

за скоєння таких же дій проти працівника право- • організація своєчасного прибуття представни- охоронного органу» [9]. ків мас-медіа для проведення контролю на безпеку; На сьогодні питання взаємодії працівників • визначення окремого входу для допуску пред- Управління державної охорони України та журналістів ставників ЗМІ та спеціально відведених місць для потребує ґрунтовного вдосконалення. Зокрема відсут- журналістів; ність у законодавстві чіткої регламентації щодо спів- • єдина акредитація ЗМІ (один вид). праці військовослужбовців УДО України та ЗМІ у біль- Таким чином, можемо помітити деяку недоскона- шості випадків призводить до конфлікту обох сторін лість у самому формулюванні нормативно-правових під час заходів, де присутні перші особи держави. актів, які регулюють взаємодію представників дер- Серед заходів, спрямованих на вдосконалення жавних правоохоронних органів спеціального при- взаємодії УДО України та ЗМІ, слід запровадити ті, значення з журналістами. Інформація є вільною та які обґрунтовували б та забезпечували створення доступною кожному, але існують і відповідні обме- єдиної електронної системи акредитації ЗМІ для ження щодо її отримання. Ці обмеження має доско- запобігання помилок в особистих даних журналістів. нало знати кожен журналіст. Така система значно полегшила б роботу як органу, На підставі аналізу взаємодії Управління дер- який проводить акредитацію журналістів, так і безпо- жавної охорони України та ЗМІ було виявлено середню діяльність представників Управління дер- низку проблем, які потребують свого розв’язання жавної охорони України. шляхом внесення змін до правового регулювання Слід акцентувати увагу на законодавчих прогали- взаємодії представників державних правоохорон- нах у забезпеченні права журналіста на професію. них органів спеціального призначення з представ- Зокрема, саме недотримання вимог професійної никами ЗМІ. етики у взаємовідносинах працівників ЗМІ, представ- Відтак, Закони України «Про державну охорону ників громадських організацій і правоохоронців, органів державної влади України та посадових осіб» впливає на формування негативного іміджу як сило- та «Про інформацію» слід доповнити статтями, в вих структур зокрема, так і України в цілому. яких було б визначено: по-перше, як права та Важливо навчитись організовувати якісну взаємо- обов’язки державних правоохоронних органів спеці- дію між представниками державних правоохоронних ального призначення, так і засобів масової інформа- органів спеціального призначення і засобів масової ції; по-друге, порядок, напрями та форми взаємодії інформації. Є лише один спосіб навчити дві ланки оці- між суб’єктами інформаційних відносин, до яких, нювати роботу кожного, при цьому не втрачаючи згідно зі ст. 7 Закону України «Про інформацію», поваги одне до одного. Таких змін можна досягти віднесено громадян, державу та юридичних осіб. через проведення спеціальних тренінгів, на яких пра- Цей самий недолік має місце і в інших законодавчих воохоронці мали б змогу ознайомитися з особливо- актах, які регулюють інформаційні відносини. стями професійної діяльності журналістів, а представ- Висновки. Зважаючи на велику кількість законів ники силових структур могли б зрозуміти суть та мету України, які прямо чи опосередковано регулюють діяльності ЗМІ. відносини державних органів із засобами масової Важливим кроком у поліпшенні взаємодії військо- інформації, доцільним буде створення єдиного нор- вослужбовців УДО України і журналістів може стати мативно-правового акту, в якому будуть зазначені вдосконалення та активізація офіційного сайту Управ- основні принципи, права та обов’язки, норми пове- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 ління державної охорони України. Останнім часом дінки, напрями, форми і методи взаємодії журналі- структура державного правоохоронного органу спеці- стів з представниками державних правоохоронних ального призначення почала привертати увагу журналі- органів спеціального призначення та відповідаль- стів. Надання засобам масової інформації та іншим ність за порушення встановлених приписів. зацікавленим особам відомостей щодо службово-опе- Інформаційне законодавство України потребує ративної діяльності УДО України, крім відомостей, які чіткого правового регулювання суспільних відносин становлять державну чи службову таємницю, дозволи- між їх суб’єктами щодо інформації, забезпечення ло б представникам ЗМІ отримувати потрібну їм інфор- співвідношення потреб, інтересів людини, соціаль- мацію через електронний ресурс, тим самим не зава- них спільнот і держави загалом, а також діяльності жаючи роботі військовослужбовців УДО України. відповідних органів, які вимагали б дотримання Під час організації проведення охоронних цих норм. заходів за участю осіб, щодо яких здійснюється Слід звернути увагу на зовнішнє впорядкування державна охорона, варто також звертати увагу на нормативного матеріалу, пов’язаного з інформацій- вирішення таких питань: ною сферою суспільних відносин, переглянути • здійснення спеціальної правової та психологіч- норми, виписані в законах та інших нормативних ної підготовки військовослужбовців УДО України актах, скасувати ті, що втратили актуальність, дуб- для роботи з журналістами; люються, мають певні суперечності та прогалини.

130 Невойт Н. М., Терлецький О. П. Щодо питання удосконалення організації взаємодії Управління державної охорони України з представниками ЗМІ

1. Гавловський В. Д. Інформаційне законодавство 5. Конституція України // Відомості Верховної Ради України: від інформації до кодифікації // Систематизація України. — 1996. — № 30. — 141 с. законодавства в Україні: проблеми теорії і практики : 6. Європейська конвенція про захист прав і основних сво- матер. міжнарод. наук.-практ. конф. — К. : Ін-т законодав. бод людини: Прийнята Радою Європи 4 листоп. 1950 р. // Верховної Ради України, 1996. — С. 34—39. Права людини: збірник документів / [уклад. В. С. Семе- 2. Указ Президента Про рішення Ради національної нов, О. Н. Ярмиш та ін.]. — Х. : Ун-т внутр. справ, 1997. — безпеки і оборони України від 31 жовт. 2001 р. «Про С. 58—76. заходи щодо вдосконалення державної інформаційної 7. Щодо взаємодії співробітників УДО України з пред- політики та забезпечення інформаційної безпеки України» ставниками засобів масової інформації [Електронний 1431/2003 від 13. 12. 2003. ресурс]. — URL: http://www.do.gov.ua/udo/control/uk/ 3. Офіс торговельного представництва США визнав publish/article?art_id=5478&cat_id=5334. Україну піратом номер один : доповідь [Електронний 8. Закон України «Про інформацію» від 2 жовтня ресурс]. — URL: http://www.ukrinform.ua/ukr/news/ 1992 р. // відомості Верховної Ради України. — 1992. — ofis_torgovelnogo_predstavnika_ssha_viznav_ukraiinu_pira № 52. — 490 с. tom_nomer_odin___dopovid_1823680. 9. Закон України «Про державну підтримку засобів 4. Закон України «Про телекомунікації» від масової інформації та соціальний захист журналістів»: від 18. 11. 2003 р. № 1280-IV, п. 4 ст. 40 // Відомості 23 верес. 1997 р. // Відомості Верховної Ради України. — Верховної Ради України. 1997. — № 50. — 302 с.

Подано до редакції 24. 10. 2013 р.

Neyvot N. M., Terletskyi O. P. On the issues of improvement in organizing of interaction of the Department of State Defense of Ukraine with media representatives. The article reveals the characteristics and identifies the problems of legal regulation of interaction of the Department of State Defense of Ukraine with media representatives defining the ways of its improvement. Keywords: the Department of State Defense of Ukraine, mass media, public information policy, national information space.

Невойт Н. М., Терлецький О. П. Относительно вопроса усовершенствования организации взаимодействия Управления государственной охраны со средствами массовой информации. В статье раскрыто особенности и определены проблемы правового регулирования взаимодействия Управления госу- дарственной охраны со средствами массовой информации; определено пути его усовершенствования. Ключевые слова: Управление государственной охраны Украины, средства массовой информации, государственная информационная политика, национальное информационное пространство. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

131 Ситник О. В., УДК 007: 304: 070+004.738 здобувач Використання сучасних інформаційних технологій в мережевих ЗМІ

У статті розглядаються та аналізуються інформаційні, інтернет-технології, які використовуються у сучасних мережевих ЗМІ, можливості швидкого продукування та розповсюдження журналістських матеріалів. Також розглядаються допоміжні сервіси для обробки та публікації новинного контенту, аналізуються переваги продукування мультимедійних публікацій. Ключові слова: інформаційні технології, ІКТ, ЗМІ, гіпермедіа, мережеві ЗМІ, журналістика, мультимедіа, медіадизайн, видавнича справа.

иникнення у середині ХХ ст., подальший стрімкий Результати і обговорення. Сучасні інформацій- В розвиток та широке поширення новітніх інфор- ні інтернет-технології забезпечують актуальність, маційних технологій спричинило якісні зміни в журна- вибірковість, інтерактивність, мультимедійність лістиці. У сучасному інформаційному просторі важли- мережевих ЗМІ, можливість швидкого продукування ве місце, окрім традиційних (газетна, радіо-, тележур- та розповсюдження продуктів журналістської діяль- налістика), посідає також інтернет-журналістика, ності: інформація може постійно оновлюватися як особливостями якої є динамічність, оперативність, довільно (визначається готовністю матеріалів), так і постійна взаємодія з читачами та можливість безпосе- з потрібною періодичністю (щоденно, щогодини реднього діалогу з ними в режимі реального часу. тощо) або перманентно (за надходженням матеріа- Мережеві ЗМІ визначаємо як регулярно оновлю- лу); інформація може подаватися в необмеженій ваний ресурс в мережі Інтернет, що розповсюджує кількості з можливістю створення та перегляду архі- соціально значиму інформацію. Перевагами мереже- вів; інтерактивність інформації полягає у можливості вих ЗМІ є оперативність та інтерактивність, що поля- користувачів (читачів) активно вибирати потрібне за гає у можливості самостійно вибудовувати маршрут допомогою електронної пошти, дослідження банків при читанні матеріалів видання, використовуючи тех- даних та архівів, участі в опитуваннях, формуванні нологію гіперпосилань або вбудовані пошукові рейтингів тощо, а також у формі телеконференцій, системи. чатів, розсилок новин та гостьових книг; мультиме- Можливості мережевих ЗМІ розширюються завдяки дійність інформації охоплює різні форми передачі використанню сучасних інформаційних технологій, інформації (текст, фото, звук, відеосюжети, аніма- інформаційно-комунікаційних технологій (Information ція) [3, 28—32]. and Communication Technologies, ICT) — cукупності Підвищенню ефективності мережевих ЗМІ методів, виробничих процесів і програмно-технічних сприяють різні техніки. Техніка «гіпермедіа» або засобів, інтегрованих з метою збирання, обробки, збе- техніка посилань полягає у використанні різноманіт- рігання, розповсюдження, відображення і використан- них елементів у текстах і графіці, що одночасно є ня інформації в інтересах її користувачів. посиланнями, які ведуть до іншої, поки не видимої

Аналіз останніх досліджень. Різні аспекти функ- текстової та графічної інформації. Техніка індивіду- Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 ціонування мережевих ЗМІ досліджували В. Іванов, альних новинних презентацій Daily me надає мож- Л. Городенко, В. Шкляр, Б. Потятиник [1], С. Квіт, ливість отримувати лише потрібну конкретному Т. Петрова, О. Гриценко. користувачу інформацію шляхом підписки на певні Теоретичні аспекти функціонування Інтернет-ЗМІ категорії та рубрики. Мережеві ЗМІ активно викори- досліджували М. Лукіна, І. Фомічева, у статтях стовує техніку гіпертекстовості, що реалізує як Я. Засурського розглядається розвиток комунікацій- нелінійний зв’язок у межах одного носія інформації них технологій у контексті інформаційного суспіль- (текстових документів), так і в нелінійному мереже- ства. Функції мережевих ЗМІ досліджувалися в вому об’єднанні різні типи інформаційних носіїв роботах І. Фомічової, С. Машкової [2], Л. Федорчук. (наприклад, текст і відео) [3, 32]. Гіпертекст надає Питанню типології мережевих ЗМІ присвятили науко- можливість пов’язувати матеріали шляхом посилань ві розвідки О. Коцарев, О. Колісник. І. Некрасова за певною темою, що дозволяє читачу прослідкува- зосереджує основну увагу саме на розгляді функцій ти всю історію тієї чи іншої події, розширити подану ЗМІ та їх трансформації, що пов’язані з активним у статті інформацію, переглянути архівні дані тощо. розвитком інтернет-технологій. З розвитком наповнення веб-простору новинною Інформаційні технології в Інтернет-журналістиці інформацією виникла потреба інтеграції динамічного розглядали у своїх роботах В. Кіхтан [3], В. Гера- новинного контенту з більшої кількості сайтів. Цю севич [4], Л. Вебер [5], Е. Скотт [6], Т. Чілачава [7]. потребу задовольняють спеціалізовані інформаційні

© Ситник О. В., 2013 132 Ситник О. В. Використання сучасних інформаційних технологій в мережевих ЗМІ

служби — системи синдикації новин, що займають- ки, виділяти окремі елементи. Таких можливостей ся збором і обробкою новин з інтернет-видань з можуть надавати такі технології, як: Flipping Book, метою їх подальшого розповсюдження (Google MartView тощо. News, NewsIsFree, Яндекс.Новини тощо). Прикла- Дедалі популярнішим серед інтернет-видань стає дом технології моніторингу новин є система відеоконтент, що може бути ілюстративним додат- InfoStream®, за допомогою якої охоплюються нови- ком або ж самодостатнім матеріалом висвітлення ни з понад 5 тис. вітчизняних і зарубіжних веб-сай- подій та явищ. Серед сервісів, що дозволяють заван- тів, виконується їх обробка і узагальнення: система тажувати і розміщувати відео в Інтернет (Vimeo, InfoStream призначена для знаходження в мережі Яндекс.Відео, blip.tv тощо), абсолютним лідером є Інтернет новинної інформації за заданими користу- YouTube. Ця технологія серед усіх інших надає вачем темами, оперативної доставки результатів також можливість завантажувати відео з мобільних пошуку, надання користувачу одночасного доступу у телефонів. YouTube містить також канал YouTube режимі пошуку до інформації з багатьох веб-сайтів, Reporter’s Center, створений для журналістів, які її смислової обробки і, як наслідок, мінімізації активно використовують у своїй роботі сучасні тех- зусиль користувача на відсіювання повторюваного нології, задля покращення їх навичок та містить у контенту. собі навчальні відео, поради і рекомендації кращих Однією із технологій передачі інформації у мере- журналістів та інформаційних агенств. жі є формат Really Simple Syndication (RSS 2.x), Мобільність сучасних журналістів призвела до призначений для опису новин, анонсів статей, змін у необхідності не тільки максимально оперативно блогах тощо. RSS активно використовується для висвітлювати події в ЗМІ та соціальних мережах, а й трансляції контенту на багатьох новинних сайтах, транслювати те, що відбувається за допомогою таких, як: BBC, CNET, CNN, Disney, Forbes, Wired, відео в прямому ефірі. Сьогодні в мережі Ітернет Red Herring, Slashdot, ZDNet тощо. Ця технологія існує безліч сервісів для онлайн-трансляції надає можливість користувачам оперативно дізнава- (TwitCam, Justin.TV, LiveStream тощо). Найбільш тися про нову інформацію на усіх потрібних сайтах, функціональним і при тому безкоштовним вважаєть- порталах без їх систематичного відвідування. ся Ustream.TV. Окрім базової можливості транслю- Інформація з різних джерел, представлена у форма- вати відео онлайн, сервіс пропонує інтеграцію з ті RSS, може бути зібрана, оброблена і надана соціальними мережами, сам є соціальною мережею користувачу у зручному для нього вигляді спеці- на кшталт YouTube, а також має вбудований інстру- альними програмами-агрегаторами. Для її викори- мент статистики переглядів. стання потрібен спеціальний сервіс — RSS-рідер Для вирішення проблеми мобільності журна- (RSS.I.UA, Google Reader тощо). лістської діяльності використовують веб-сервіси Не дивлячись на популярність технології RSS, спільної роботи, які дозволяють співпрацювати над найбільші інформаційні служби вважають електрон- проектами та документами через Інтернет. Одним із ну пошту одним із найнадійніших каналів розпов- них є Google Docs — офісний пакет програм на сюдження свого контенту. До сьогодні всі провідні кшталт Microsoft Office, Apple iWork, що доступний інформаційні агенства світу використовують техно- онлайн і не потребує встановлення додаткового про- логію списків розсилки, що підтримується спеціалі- грамного забезпечення. За допомогою цього серві- зованими пакетами програм. Користувач, підписую- су можна створювати, редагувати та експортувати

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік чись на таку розсилку (платну або безкоштовну), текстові документи, таблиці, презентації, веб-форми точно знає, електронні листи з якою тематикою він та малюнки, а також імпортувати з власного буде отримувати [8, 135]. комп’ютера текстові документи, таблиці, зображен- Особливих переваг для журналістики надає про- ня, презентації і навіть відео (з обмеженням на роз- дукування так званих мультимедійних публікацій мір до 1 ГБ та підтримкою форматів *.WebM, (Multi-Media Publishing). Набувають розвитку і так *.MPEG4, *.3GPP, *.MOV, *.AVI, *.MPEGPS, *.WMV, звані комплексні мультимедійні видання, що можуть *.FLV). об’єднувати продукти різних сфер журналістики Активно використовуватися в мережевих ЗМІ (наприклад, телевізійний і газетний контент з мож- може і система керування вмістом (контентом) ливістю перегляду інформації як за допомогою (англ. Content management system, CMS) — інформа- комп’ютера з виходом у мережу Інтернет, так і ційна система або автоматизований програмний про- читання газет з екранів телевізорів — http:// дукт, який використовується для забезпечення і www8.org/w8-papers/1b-multimedia/integrated/ організації спільного процесу створення, редагуван- integrated.html) та різні видання на одній сторінці ня і управління контентом (тобто вмістом). Головною (http://issuu.com, http://www.multimediapublish- метою такої системи є можливість збирати в єдине ing.co.nz/), причому такі видання можуть виглядати ціле і об'єднувати всі різнотипні джерела знань та як реальні (друковані) з можливістю гортати сторін- інформації, доступні як всередині організації, так і

133 Sytnyk Olexsiy. The use of modern information technologies in online media

за її межами, а також можливість забезпечення кою аудиторією, що впливає на процес вивчення, взаємодії співробітників, робочих груп та проектів зі відображення та формування суспільної думки, створеними ними базами знань, інформацією та надає можливості для дослідження споживацьких даними так, щоб їх легко можна було знайти, витяг- інтересів і оптимізації контенту відповідно до потреб нути і повторно використовувати звичним для кори- аудиторії ресурсу. стувача способом. Така система часто використову- Часто інформаційні інтернет-технології пов’язані ється для зберігання, управління, перегляду та пуб- між собою, залежать одна від одної, спрощують або лікації документації. взаємовиключають одна одну. Говорячи про інформаційні інтернет-технології не Стрімкий динамічний розвиток інформаційних можна не згадати про те, що сучасні мережеві ЗМІ інтернет-технологій унеможливлює їх вичерпний у своїй діяльності все частіше використовують огляд (у зв’язку з постійним оновленням, доповнен- медіавіруси — технології розповсюдження іформа- ням, трансформацією, появою нових). ції, що змінює сприймання людьми локальних і гло- бальних подій. Завдяки своїм можливостям, Інтернет 1 Потятиник Б. Інтернет-журналістика: межі професії можна вважати однією із найсприятливіших сфер [Електронний ресурс]. — URL: http://www.mediakrytyka. творення та розповсюдження медіавірусів. info/za-scho-krytykuyut-media/internet-zhurnalistyka- Ще однією технологією, що може використовува- mezhi-profesiyi.html. 2. Машкова С. Г. Интернет-журналистика : учеб. тись мережевими ЗМІ, є подкастинг (англ. podcasting, пособ. / С. Г. Машкова. — Тамбов : Изд-во Тамб. гос. від iPod та англ. Broadcasting — повсюдне мовлення) — техн. ун-та, 2006. — 80 с. процес створення та розповсюдження звукових та 3. Кихтан В. В. Информационные технологии в жур- відеофайлів (подкастів) у стилі радіо- і телепередач в налистике. – Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 160 с. (Сер.: Інтернеті (мовлення в Інтернеті). Як правило, подкасти Высшее образование). мають певну тематику, періодичність видання та мо- 4. Герасевич В. А. Блоги и RSS: интернет-технологии жуть створюватися як аматорами, так і професіонала- нового поколения / В. A. Герасевич. — С.Пб. : БХВ- ми, в тому числі журналістами. Петербург, 2006. — 240 с. Однією з технологій взаємодії з читачами є 5. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете: социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты система коментарів (DisqusСomment, Intense продвижения в Сети / Л. Вебер ; [пер. с англ. Елены Ла- Debate), що надають можливість не лише коментува- лаян]. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 311 с. ти, а й підписуватись на нові коментарі та відслідко- 6. Скотт Э. Компьютерные технологии в журналисти- вувати відповіді за допомогою деревоподібної побу- ке. — М. : Вагриус, 1999. дови коментарів або email-розсилок. 7. Чілачава Т. Р. Сучасні інформаційні технології як Висновки. Сучасні інтернет-технології надають чинник оптимізації журналістсько-редакційної діяльності : широкі можливості для розвитку мережевих ЗМІ. В автореф. дис. ... канд. філол. наук: 10.01.08 / Т. Р. Чі- Інтернеті представлені технології, що можуть бути лачава ; Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка. — корисними на всіх етапах журналістської діяльно- К., 2004. 8. Ландэ Д. В. Поиск знаний в INTERNET. Профе- сті, — від пошуку до розповсюдження інформації. ссиональная работа. — М. ; С.Пб. ; К. : ИД «Диалектика- Раціональне використання мережевими ЗМІ інфор- Вильямс». — 272 с. маційних технологій позначається на їхній ефектив- ності, інтенсифікується зворотний зв’язок з читаць- Подано до редакції 13. 11. 2013 р. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013

Sytnyk Olexsiy. The use of modern information technologies in online media. In the article it is analyzed the Internet technologies used in the today’s online media, the opportunities for rapid creation and distribution of journalistic materials. The author discovers also the additional services for processing and posting of news content. It is analyzed the advantages of producing multimedia materials. Keywords: IT, ICT, mass media, hypermedia, networked mass media, journalism, multimedia, media design, publishing.

Ситник A. В. Использование современных информационных технологий в сетевых СМИ. В статье рассматриваются и анализируются информационные интернет-технологии, которые используются в совре- менных сетевых СМИ, возможности быстрого продуцирования и распространения журналистских материалов. Также рассматриваются вспомогательные сервисы для обработки и публикации новостного контента, анализируются преиму- щества продуцирования мультимедийных публикаций. Ключевые слова: информационные технологии, ИКТ, СМИ, гипермедиа, сетевые СМИ, журналистика, мультимедиа, медиадизайн, издательское дело.

134 Корнєєв В. М., УДК 007: 001.8 канд. філол. наук Кваліфікація соціальнокомунікаційного підходу в науці про соціальні комунікації

У статті, на основі різних підходів до розуміння соціальної комунікації та актуалізації предметних областей дослід- ження різних спеціальностей напряму розглядаються умови реалізації соціальнокомунікаційного підходу в науковій практиці. У фокусі уваги — критерії, за якими варто вирізняти відповідність конкретного дослідження соціальнокомуні- каційному підходу. Ключові слова: соціальні комунікації, соціальнокомунікаційний підхід.

ктуальність дослідження критеріїв відповідності Функція соціального інжинірингу, як побудови А досліджень науковій парадигмі спеціальності системи соціально-комунікаційних парадигм для за- чи — ширше — галузі не виколикає сумніву, коли безпечення соціальної діяльності постає тут ключо- наука молода і проходить етапи свого становлення. вим параметром у процесах суспільного розвитку. Наукова парадигма підходів до організації дослід- Водночас, проектування соціальної групи чи соціаль- жень, їх методології у сфері наук, що вивчають медіа ного інституту є свідчення маніпулятивного характе- кардинально змінилася з появою галузі 27.00.00 «Со- ру соціальних комунікацій. Поясниму цю тезу де- ціальні комунікації», та виведенням журналістики з тальніше. Орієнтовані на формування ключових галузі філологічних наук. Відповідно до умов науко- взаємодій соціальні комунікації не можуть виникати вих досліджень у новій галузі знання змінюється і під- на пустому місці: тобто з’являтися поза соціальним хід до відбору матеріалу, принципи його аналізу, інститутом чи соціальною групою, які й мають взає- вимоги до результативності досліджень та сфери модіяти в межах встановленого соціальнокомуніка- використання отриманих результатів. Поки що, може- ційного зв’язку. Водночас існування такої соціальної мо говорити лише про одне дослідження В. В. Різуна, групи може мати віртуальний характер, або ж така що безпосередньо стосується цієї проблеми, і масу група може існувати тільки в свідомості автора — на- наукових робіт, які повинні були б реалізувати соці- приклад апеляція до всіх жінок в Україні з боку вла- альнокомунікаційний підхід. Метою даного дослід- ди напередодні свята 8 березня. Віртуалізація соці- ження було на основі розуміння соціальних комуніка- альних груп, активне творення нових сутностей, така цій, практики аналізу наукових досліджень запропо- собі псевдо стратифікація призводять до формуван- нувати критерії відповідності наукових досліджень ня псевдо взаємозв’язків, а отже й соціальні комуні- соціальнокомунікаційному підходові у найзагальнішо- кації виявляється не справжніми, уявлюваними. му варіанті, задля подальшого аналізу і практичного Інший компонент цієї взаємодії — власне сам втілення аналітичних моделей в наукові й роботі. соціальний інститут, що ініціює певний комунікацій- Щодо визначення соціальних комунікацій, проф. ний зв’язок, проектує саму можливість його створен- Різун В.В. робить акцент на витворенні взаємозв’яз- ня вже на рівні організації такого інституту. Тут ків між соціальними інститутами та соціальними гру- варто говорити знову ж таки про два аспекти: штуч- пами: «Під соціальними комунікаціями необхідно не створення соціальних інститутів для проектування Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік розуміти таку систему суспільної взаємодії, яка комунікацій від їх імені та надання інституту широ- включає визначені шляхи, способи, засоби, принци- кого спектру комунікаційних зв’язків, як правило з пи встановлення і підтримання контактів на основі використанням нетипових комунікаційних парадигм. професійно-технологічної діяльності, що спрямована У підсумку варто відзначити про те, що вище на розробку, провадження, організацію, удоскона- окреслена тільки лінійна перспектива соціально лення, модернізацію відносин у суспільстві, які скла- комунікаційного зв’язку між соціальним інститутом даються між різними соціальними інститутами, де, з та соціальною групою, яка сама по собі не мала би одного боку, у ролі ініціаторів спілкування найчасті- перспективи створення віртуальних об’єктів, суб’єк- ше виступають соціальнокомунікаційні інститути, тів і реальностей з маніпулятивним потенціалом, але служби, а з іншого — організовані спільноти (соціум, в дійсності — така перспектива проявляється досить соціальні групи) як повноправні учасники соціальної чітко. Наукова оцінка цього наслідку змушує говори- взаємодії» [4]. Соціальна маркованість таких комуні- ти про не лінійність соціальних комунікацій, коли кацій передбачає дослідницьку увагу як до маркеру вони суто комунікаційного адресного для соціальної соціальної чинності (орієнтації на певну соціальну групи месиджу несуть певний демонстраційний групу чи соціальний тип) так і до типового, точніше потенціал, тобто постійно долучають нові групи, нові спроектованого адресата. об’єкти аж до окремих споживачів медіа інформації.

© Корнєєв В. М., 2013 135 Kornieiev Vitalii. Qualification of social and communicational approach in the science on social communication

Така форма розгортання соціальних комунікацій дає хід до тлумачення комунікації, водночас спрямова- підстави дефініювати ще й такий параметр соціаль- ність на суто культурницький прогрес, на нашу них комунікацій як створення та концентрація сере- думку, обмежує наукове осмислення проблеми, уск- довища соціальної уваги, як може ефективно інте- ладнює кваліфікацію соціальних комунікацій як грувати різні соціальні групи, спільноти окремих окремого феномену. Використання форми однини суб’єктів інформаційної діяльності чи просто об’єк- змушує говорити про лінійність підходу дослідниці, тів інформування невластивих певній соціокомунка- про зосередження саме на акцентах ролі комуніка- ційній парадигмі. ційних практик у становленні культури. Іншим важливим аспектом кваліфікації соціально- Потенційні можливості кваліфікації соціальноко- комунікаційного підходу в сучасній науці про соці- мунікаційного підходу повинні враховувати й інші, альні комунікації є критерій вирізнення власне соці- більш різноаспектні розуміння соціальних комуніка- альнокомунікаційних функцій та функцій «властивої, цій, так, на думку А. В. Соколова соціальна комуні- природної комунікації» [4]. Логічно передбачити, що кація виражається у збереженні і поширенні цінно- виконуючи певну соціальну роль, взаємодіючи з стей, і трактується у ширшому руслі культурної позиції виробничої, комуні кант може реалізувати і діяльності у процесі «практичного використання природні моделі спілкування. Формати такого спіл- таких цінностей», що, у підсумку дає підстави нау- кування однозначно передбачають відсутність кана- ковцю кваліфікувати соціальну комунікацію як лу, статусу, соціального підґрунтя, але водночас «необхідний аспект, невід’ємну частину культури, що медіа досить часто демонструють саме такі комуні- зумовлює взаємозалежність: еволюція людської каційні моделі поведінки і журналістів, і експертів, і культури стає водночас соціальнокомунікаційною респондентів. Таким чином варто говорити про еволюцією» [5, 6]. функціональну природу розрізнення соціальних Наукова дефініція поняття «соціальна комуніка- комунікацій та й соціальнокомунікаційного підходу ція» у тлумаченні А. Соколова виглядає так: «соці- загалом. Тобто передбачення того, що в процесі альна комунікація — рух смислів у соціальному часі комунікації можливі реалізації кількох комунікацій- і просторі» [5, 29]. Акцент дослідник робить на них стратегій, характерних для об’єктивно різних тому, що такий рух можливий тільки між суб’єктами, моделей соціальної комунікації та комунікації при- що включені в соціальну сферу, а отже обов’язкова родної, — має стати чинником аналізу в соціокому- присутність комуні кантів та реципієнтів. При цьому нікаційних дослідженнях. Тай сама множинна кому- актуального визначення ролі таких реципієнтів нікаційних зв’язків повинна до певної міри досить дослідник напряму не поводить, тобто немає вказів- серйозно розрізнятися в дослідження соціальних ки на те, чи це безпосередні мовці, чи виробники комунікацій. Наприклад, коли суб’єкт інформаційної інформації (ЗМІ) чи соціальні інститути, які можуть діяльності в межах виконання виробничих функцій виступати у функціонально типовій та функціональ- медіадіяльності, орієнтований на масову аудиторію но нетиповій комунікацій позиції. (яка очікує інформування від цього соціальнокомуні- Варто звернути увагу на лінійне розуміння каційного каналу), починає реалізувати рекламну, А. В. Соколовим соціальної комунікації, така ліній- пропагандистську, агітаційну чи іншу нетипову кому- ність випливає з вживання терміну в однині (нато- нікаційну модель, наукова оцінка таких явищ повин- мість українська наука передбачає чітко розрізняти на йти далі недотримання стандартів журналістської множину і однину та пов’язані з цим особливості Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 діяльності, цілком імовірно — акцентувати на функ- використання термінології,див. наприклад, вже зга- ціональності того соціального інституту, який веде дувану статтю В. В Різуна [4]). Запропоноване розу- мовлення, визначати (відповідно до нових — агітацій- міння несе в собі позицію сприймання соціальної но-пропагандистських функцій) деформацію його комунікації як процесу в ключовому осмисленні соціальної природи, давати суспільну оцінку значен- інших процесів становлення і розвитку культури, ню таких соціальних комунікацій як на рівні їх об’єк- коли соціальна комунікація насамперед один із еле- та, так і на рівні соціальної спільноти чи групи та ментів ширшого наукового зацікавлення поряд з резонансу через поле створюваної комунікаційною іншими процесами. взаємодією площину соціальної уваги. З іншого боку, уведення у означення процесу З точки зору культурного розвитку, динаміки соціальної комунікаційної взаємодії параметрів соці- культурних процесів соціальну комунікацію розгля- ального часу і простору дає можливості змоделюва- дає Т. М. Дрідзе: «Соціальна комунікація — це уні- ти цей процес більш об’єктивно і системно. Від- версальний соціокультурний механізм, що орієнту- бутися у соціальному часі — ось що є важливим для ється на взаємодію соціальних суб’єктів, відтворення багатьох суб’єктів соціальних комунікацій, причому і динаміку соціокультурних норм і прикладів такої інформаційна активність, як правило, зростає в піко- взаємодії» [2]. Відзначимо, що у підході Т. М. Дрідзе ві моменти соціальних напружень. Така ж модель більшою мірою реалізується суб’єкт-суб’єктний під- спостерігається і з параметром соціального просто-

136 Корнєєв В. М. Кваліфікація соціальнокомунікаційного підходу в науці про соціальні комунікації

ру, який формується не стільки географією поши- Тому при визначенні параметрів соціальнокомуні- рення комунікації, скільки засобами та результатами каційного підходу варто акцентувати на такому розу- проектування комунікаційного середовища, в основі мінні соціальних комунікацій, яке охоплює спілку- якого лежать прийнятні смислові посилки — насам- вання/комунікаційну взаємодію між різними соці- перед, ідейні, значимі позиції суб’єкта комунікації, альними групами, причому включати таке розуміння які, сприйняті і підтримані, утворюють соціальний може досить широкий набір контекстів. Якщо ліній- взаємозв’язок, що має вже і просторові виміри, не уявлення про комунікацію ( в тому числі й соці- оскільки територіальність тут виступатиме впливо- альну) передбачає образне втілення у мережі: з чіт- генним чинником — наприклад, підтримка нових ідей кими структурними компонентами, що забезпечують чи стратегій аудиторію поза межами актуального взаємозв’язок між комуні кантами, то сучасне розу- для суб’єкта комунікаційного простору. міння соціальних комунікацій, нелінійне, може бути З позиції соціальної взаємодії соціальну комуні- більш складним. Уведемо аналогію електромагнітно- кацію розглядає Т. З Адам’янц: «Різні види мистецт- го поля: канали комунікації передають інформацію ва, масову комунікацію, а також ряд інших форм і (струм), але внаслідок насичення середовища таки- способів комунікації, пов’язаних із соціальною взає- ми каналами — виникають електромагнітні поля (по- модією суб’єктів, що спілкуються можна класифіку- роджувані цим струмом фізичні зміни у просторі). вати як соціальну комунікацію» [1, 5]. Окремо від- Так само внаслідок існування чіткої мережевої значимо, що визначення соціальної комунікації структури соціальних комунікацій виникають інфор- дається через призму взаємодії суб’єктів спілкуван- маційні поля, коли адресація в суб’єкт-суб’єктній ня, отже реалізується суб’єкт-суб’єктний підхід у комунікації розширюється унаслідок того, що в розумінні складних процесів комунікаційної взаємо- інформаційному середовищі є достатня кількість дії. Водночас не можна погодитися з неконкретним активних користувачів інформації, що можуть сприй- розумінням (ряд інших форм) складових соціальних мати, поширювати, зберігати і передавати неадресну комунікацій. Підхід дослідниці передбачає акцент на для них інформацію поряд з інформацією адрес- витворені соціального середовища: «Питання, пов’я- ною. Таким чином, виникає складна нелінійна мо- зані з тим як вивчати процеси функціонування соці- дель соціальних комунікацій, яка в першу чергу орі- альної комунікації, а також — кою бути комунікації, єнтована на відображення багатовимірності процесу більш ніж актуальні. — пише Т. З. Адам’янц, — від соціальних інформаційних обмінів. закріплених у соціумі моделей комунікації залежить Відзначимо, що в цих умовах, при дослідженнях якість інформаційного середовища, в яке «зану- в руслі науки про соціальні комунікації необхідно рюється» кожна людина, по суті, якість інформацій- передбачати можливість вивчення не тільки офі- ного середовища — один з найбільш вагомих склад- ційного (центрального, домінуючого тощо) каналу ників якості нашого життя [1, 5]. інформаційно-комунікаційної взаємодії, але і від- Увага до інформаційного середовища, до його дзеркалень цього каналу, наприклад, якщо говорити ролі як складника якості життя все ж демонструє про засоби масової інформації мусимо констатувати: певну лінійність співіснування конкретної людини та крім офіційно зареєстрованих газет існують їх відоб- соціуму, минаючи категорію соціального інституту. раження в соціальних мережах, у глобальній мере- Відсутність у російській науці актуалізації соціальних жі, які різняться або можуть різнитися і змістово, і інститутів у соціальній комунікації як чинників функціонально, і комунікаційно, все це створює

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік суб’єкт-суб’єктної взаємодії, принаймні на етапі фор- певне інформаційне поле, що потребує об’ємного мування уявлень про соціальнокомунікаційну пара- системного дослідження. дигму, свідчить про відображення певного рівня Сучасна українська наука знаходиться в ситуації демократичності цього суспільства. недостатнього фінансування, насамперед, у частині Розвиток системи соціальних комунікацій у руслі соціологічних досліджень певних ефектів чи ефек- культурного процесу також не є самодостатнім із тивності інформаційно-комунікаційної діяльності. позиції становлення цивілізації. Виходячи з того, що Проблема тут у тому, що ринок таких досліджень соціальна комунікація пронизує всі технологічні про- поки не сформований, а інформаційна якість медіа цеси, причому не тільки на етапах виготовлення не визначає його комерційну успішність. Водночас товарної пропозиції, а й під час «самої пропозиції» процеси все більш грамотного залучення результатів говорити про суто культурницький феномен чи соціологічних досліджень у наукові роботи в галу- русло розвитку соціальних комунікацій — як мінімум зі «Соціальні комунікації» поширюються і переро- вузько. Значимість соціальнокомунікаційних дослід- стають у загальну тенденцію. Причина цього у збіль- жень виявляється не тільки у площині формування шенні вимогливості спеціалізованих вчених рад та фундаментального знання, але й у аспектах при- формуванні корпоративних вимог у межах галузі — кладних, які мають чіткі матеріальні виміри конкрет- цей позитивний феномен викликаний тим, що при них технологій чи комунікаційних практик. створенні галузі та її розвиткові закладалися і закла-

137 Kornieiev Vitalii. Qualification of social and communicational approach in the science on social communication

даються серйозні критерії науковості не тільки на маційного приводу, media relations у контексті фоку- рівні формалізму МОН України, але й в галузевих сування соціальної уваги на певних об’єктах тощо. підходах. Соціальнокомунікаційний підхід також передба- Водночас, тільки перевіркою ефективності медіа чає вивчення механізмів продукування нового, при- діяльності соціальнокомунікаційний підхід не обме- чому йдеться не тільки про інтелектуально нове, жується, важливим, як нашу думку є проектування інформаційно нове, але й про нові матеріальні об’єк- інформаційних середовищ, концептуалізація їх під ти, від окремого медіа як виробничого комплексу, певний функціональний набір задля вирішення тих и до консалтингового проекту як результату інтелекту- тих інформаційно-комунікаційних завдань. Щодо альної праці: сучасний ринок передбачає існування і цього варто прокоментувати думку В. В. Різуна: «У досліджень такого напрямку і прикладних проектів. підсумку можна визнати, що організація наукових Оскільки спостерігається досить висока технологічна досліджень у галузі соціальних комунікацій спира- й інформаційна конкуренція, то варто говорити про ється на ідею проектування та конструювання соці- зростання наукоємності медіаринку. альних мереж в системі соціального інжинірингу в У підсумку варто окреслити критерії оцінки соці- частині, яка стосується комунікаційної взаємодії як альнокомунікаційного підходу, визначити параметри, виду соціального зв’язку. Це означає, що методоло- які б давали нам можливість кваліфікувати окремі гія нашої наукової галузі вибудовується на такій дослідження як такі, що відповідають цьому підхо- сукупності понять, тверджень, принципів, способів, ду, або реалізують інші підходи, а отже стосуються які стосуються прямо чи опосередковано «об’єднан- не тільки і не стільки нової наукової галузі ня» соціуму за допомогою спілкування» [4]. «Соціальні комунікації». Поки що можемо говорити Відзначимо, що сучасні підходи Міністерства про лише одне дослідження. Де піднімається це освіти і науки України до формування парадигми питання у його методологічному вимірі: «Дослід- наукових досліджень зосереджуються у площині ження комунікаційних об’єктів у соціальному вимірі переорієнтації науки на прикладні дослідження. обов’язково включає: 1) фіксацію досліджуваного Частка прикладних досліджень, у загальній структу- об’єкта у природній для нього системі суспільних рі наукових розробок повинна сягати 60 % і більше, координат; 2) спостереження за досліджуваним реальна частка фундаментальних розробок повинна об’єктом в соціальних умовах; 3) експериментування поступово скорочуватися і може у підсумку вийти на з досліджуваним об’єктом у реальних або лабора- 30 % [3]. торно відтворених соціальних умовах; 4) опис ре- Проектування інформаційних середовищ комуні- зультатів спостережень чи експериментів відносно каційної взаємодії — від створення нових інформа- соціально заданих параметрів; 5) аналіз результатів ційних ресурсів до кваліфікації інституціалізаційних досліджень у соціально заданому контексті; 6) со- параметрів комунікації різних соціальних інститу- ціально зорієнтована інтерпретація результатів ана- тів — це реальні прикладні дослідження, які можуть лізу» [4]. бути виконані з високим рівнем об’єктивності та Така широка аналітична палітра дасть можоивіть матимуть споживача у системі галузевого виробницт- виявити ефективність комунікації на науковому рівні. ва (сфера медіа та сфера надання комунікаційних Причому саме поняння ефективності сьогодні досить послуг). розмите, наприклад Т.З. Адам’янц пропонує розумі- Такі дослідження повинні будуватися на новій ти ефективність «як ступінь відповідності соціальної Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 методологічній основі, якою, на думку В. В. Різуна післядії матеріалів ЗМК позитивній соціокультурній повинен стати соціальнокомунікаційний підхід: «Ме- динаміці, посиленню таких загальнолюдських цінно- тодологічним підходом до вивчення явищ, процесів, стей, пріоритетів суспільного розвитку, як добрози- функцій соціальних комунікацій очевидно є соціаль- чливість і повага до інших, спрямованість на творен- нокомунікаційний підхід. Суть цього нового для ня, а не руйнування, дотримання правових і мораль- науки в цілому підходу є фіксація, моніторинг, опис, но-етичних норм людського співіснування» [1, 105]. аналіз та інтерпретація даних у системі понять соці- Гуманістичний пафос дослідниці зрозумілий і дореч- альнокомунікаційного інжинірингу, а точніше — з ний, але при тому всьому, якщо покласти в основу точки зору того, чи здійснює об’єкт дослідження на такий підхід, то дослідження будуть однобокими і соціум той вплив, який технологічно закладався, і як площина наукового аналізу — досить вузькою, тут соціум відреагував на об’єкт впливу» [4]. треба говорити вже про суб’єктивізм науки окремої Таким чином, важливими складовими соціально- школи чи країни в цілому. Натомість підхід, запро- комунікаційного підходу є вивчення технологічних понований В. В. Різуном, розкриває більше можли- параметрів і умов комунікації, які мають забезпечу- востей об’єктивного вивчення явища. вати очікувану ефективність її. Ще один, не менш Отже, критеріями реалізації соціальнокомуніка- важливий момент, — технологія проектування інфор- ційного підходу в наукових дослідженнях галузі маційного середовища, технологія створення інфор- 27.00.00 Соціальні комунікації будуть як мінімум 3

138 Корнєєв В. М. Кваліфікація соціальнокомунікаційного підходу в науці про соціальні комунікації

відповідності: дослідження соціальних параметрів проведених і потрактованих соціологічних дослід- аудиторії, дослідження соціальних параметрів текс- жень (як правило зі слабким апаратом формування ту, дослідження соціальних параметрів впливу текс- вибірки чи відсутністю його), від соціологічних ту на аудиторію. досліджень певних соціологічних інституцій (без Комунікаційна складова таких досліджень — розшифрування в межах якої програми чи замовлен- передовсім технологічна, наприклад, варто погоди- ня виконувалося таке дослідження), від зіставлення тися з розумінням суспільної комунікаційної системи різних соціологічних даних. Насправді якісних як системи технологічної, «яка включає певну соці- досліджень, що ґрунтуються на якісній же соціоло- альну структуру як носія функцій комуніканта, гії — мало, навіть катастрофічно мало. Водночас об’єкт (суб’єкт) впливу – комуніката та засоби впли- робіт які презентують результати у площині соціаль- ву (медіа тощо)» [4]. ної значимості — надзвичайно багато і така ситуація Окремо варто додати, що критеріями соціальноко- говорить про потребу переосмислення кваліфікацій- мунікаційного підходу повинні також стати проекції них характеристик таких досліджень, і на рівні спец- на впровадження результатів дослідження, зокрема рад, і на рівні вчених рад ВНЗ та їх структурних під- результативність з точки зору підходу фундаменталь- розділів, які затверджують теми наукових дослід- ної чи прикладної науки, адже така проекція резуль- жень. Ще бль важливим і актуальним є створення тату створюється власне на етапі формування теми та механізмів аналізу теми, матеріалів, дослідницького мети дослідження, його завдань, гіпотези. Всі ці кате- бачення проблеми — у руслі соціальнокомунікацій- горії аналізу конкретних наукових досліджень необ- ного підходу, сподіваюся, існування такого алгорит- хідно систематизувати з огляду на традицію та істо- му сприятиме методологічній грамотності та резуль- рію наукових досліджень у галузі. тативності досліджень. Уважаємо, що особливістю систематизації таких досліджень повинен стати фокус уваги дослідника, 1. Адамьянц Т. З. Социальная коммуникация / вказані критерії: соціальних параметрів аудиторії, Т. З. Адамьянц. — М. : ИС РАН, 2005. — 158 с. соціальних параметрів тексту, соціальних параметрів 2. Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как тексто- вая деятельность в семиосоциопсихологии / Т. М. Дри- впливу цього тексту на аудиторію,можуть виявляти- дзе // Общественные науки и современность, 1996. — ся у дослідженні нерівнозначно, однак відсутність №3. бодай однієї ланки — предмет для аналізу галузевої 3. Про підсумки звітної кампанії щодо результатів нау- відповідності дослідження. Ще один аспект, який кової та науково-технічної діяльності вищих навчальних варто включити в систему категоризації критерії від- закладів та наукових установ за 2011 рік / Наказ повідності соціально комунікаційному підходу — МОНмолодьспорту від 16.03.2012 № 293. міра вияви кожного складника, обґрунтованість при- 4. Різун В. Начерки до методології досліджень соці- пущень про стан досліджуваного. Зокрема, при ана- альних комунікацій [Електронний ресурс] // [Наукова лізові соціальних потреб аудиторії сучасні дослідни- сторінка професора Володимира Різуна] / Інститут жур- налістики : [сайт] / — Електронні дані. — Київ, 2011. — ки як правило відштовхуються: від власних уявлень, URL: http://journlib.univ.kiev.ua/Nacherky_do_metodo від власних уявлень заснованих на демократичній logiyi.pdf (3. 04. 2012). — Назва з екрана. — 9 с. (тоталітарній, олігархічній, охлократичній тощо) 5. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуни- платформі, від уявлень інших дослідників (за прин- кации: Учебное пособие / А. В. Cоколов. — С. Пб. : Изд- ципом «Опублікованому — вірити!»), від власноруч во Михайлова В. А., 2002 г. — 461 с. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік Подано до редакції 14. 12. 2013 р.

Kornieiev Vitalii. Qualification of social and communicational approach in the science on social communication. In this paper it is researched the conditions of implementation of social and communicational approach in the scientific practice on the basis of different approaches aimed at understanding of social communication and updating of subject spheres of research of different specialties. The focus of attention is the criteria by which it is necessary to differentiate the correspondence of certain research of social and communicational approach. Keywords: social communication, social and communicational approach.

Корнеев В. М. Квалификация социальнокоммуникационного подхода в науке о социальных коммуникациях. В статье с учетом разных подходов к пониманию социальной коммуникации сделана попытка обобщения условий реализации социальнокоммуникационного подхода в научной практику. В центре внимания — критерии определения соответствия каждого конкретного исследования категориям социальнокоммуникационного подхода. Ключевые слова: социальные коммуникации, социальнокоммуникационный подход.

139 Глушкова Т. В., УДК 007: 304: 659.1 канд. наук із соц. комунік. Інноваційні складники сучасної реклами

В статті розглянуто інноваційні рекламні технології з позиції їх функціональності та поширення у світовій реклам- ній практиці. Автор наголошує на тому, що традиційні рекламні форми уже перестали виконувати покладені на них функції, а отже потребують оновлення. Рекламою, розміщеною на традиційних рекламних носіях, сьогодні досить складно здивувати потенційного споживача, а подекуди — неможливо. В дослідженні проведено огляд та аналіз інно- вацій в галузі реклами, визначено критерії, за якими можемо зараховувати рекламні технології до нових. Ключові слова: інноваційні технології, реклама, функції, критерії, передумови.

истема традиційних рекламних форм, що сфор- Рівень інноваційності в рекламі можна діагносту- С мувалась у ХХ ст., хоч і використовується в вати за такими критеріями: сучасній рекламній практиці, проте значно поступа- • використання професійного технічного забез- ється новітнім технологіям, причиною появи яких є печення; конкуренція на сучасному ринку товарів та послуг. • використання новітніх комп’ютерних техноло- Хоч якою б якісною була реклама, з часом вона гій; починає набридати споживачеві. Це стосується як • використання нестандартних способів подачі способів розкриття ідейного задуму, так і засобів інформації, що виявляється в появі інноваційних поширення, носіїв рекламних звернень. Отже, перед рекламних форм. рекламістами стоїть завдання пошуку нових креатив- Щодо перших двох критеріїв, то тут варто сказа- них рішень, починаючи з цікавого ідейно-змістового ти як про технічні, так і технологічні новинки в сфері наповнення рекламних звернень і закінчуючи суто реклами. технічними засобами їх відтворення. Саме поняття «інноваційності» щодо рекламної Питанням ефективного рекламування присвячені сфери є досить широким. Воно може включати цілу праці таких вчених, як: Д. Аакер, І. Альошьона, низку характеристик. Так, наприклад, уся реклама на О. Ахманова, Л. Балабанова, Р. Батр, І. Вікентьева, нестандартних носіях отримала назву «ambient-рекла- А. Дейян, О. Зарецької, Ф. Котлер, Дж. Майерс, ма». Сам термін «ambient-media» з’явився у Велико- Ю. Макогона, Г. Почепцова, О. Проніна, Т. Примак, британії в середині 1990-х рр. й був пов’язаний з Є. Ромат, М. Румянцева, Г. Савіна, О. Сохацької, широким розумінням слова «ambient», що в перекладі Е. Тарасова, Є. Уткіна та ін. У розвідках цих науков- з англійської мови означає «той, що оточує». ців певною мірою розкрито методи стимулювання Важливим є те, що «ambient-реклама» пов’язана покупців до придбання товарів. Проте в них недо- не лише з новими рекламоносіями з позицій їхніх статньо аналізуються інноваційні засоби рекламу- технічних можливостей, а до неї також зараховують, вання. Окреслена проблема більшою мірою цікавить умовно кажучи, нетрадиційні носії з точки зору пря- рекламістів-практиків, ніж науковців. мого їх призначення. Такими, наприклад, можуть Поширення інноваційних технологій в сучасному бути тіло людини, дно басейна, звичайний кошик

нам світі зумовлюється різними чинниками: розвитком для сміття тощо. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 технологічної бази, становленням системи масових Приклади рекламного боді-арту можна навести інтерактивних комунікацій, переосмисленням значимо- уже з вітчизняної марки. Так, рекламні татуювання сті інноваційності порівняно з ефективністю: коли використовував один із українських горілчаних діяльність, спрямована на збільшення репутаційного брендів [2, 33]. капіталу компанії реалізується у використанні засобів На особливу увагу заслуговує реклама на «екзо- більшою мірою ефектних, ніж ефективних. Усе вище- тичних» та екстравагантних носіях. Найголовніше в зазначене свідчить про актуальність окресленої про- цьому типі ambient-реклами — якомога більше зди- блеми. Поряд з визначенням передумов формування вувати отримувача незвичайністю місця розміщення інноваційних підходів у рекламній діяльності варто реклами. Іноді такі новини, через їх незвичайність, акцентувати й на тих критеріях, що визначають іннова- підхоплюють ЗМІ. Саме тому ми маємо рекламу на ційність рекламного продукту чи рекламної технології. таких абсолютно різноманітних, часто просто нело- Під терміном «нові технології» або інновації гічних носіях: галстук нареченого на його весіллі, розуміється кінцевий результат інноваційної діяльно- труси данського футболіста на EURO — 2012, рекла- сті, що постає у вигляді нового або вдосконаленого ма рок-концерту на курячих яйцях, реклама книги як товару чи технологічного процесу, який впровадже- маршрут автомобіля на карті США, реклама Fiat на ний на ринок або використовується у практичній дні Маріанської заглибини на заході Тихого океану діяльності підприємства [1]. [2, 34].

© Глушкова Т. В., 2013 140 Глушкова Т. В. Інноваційні складники сучасної реклами

Ефектність рекламного повідомлення часто болка. Управління запрограмованим матеріалом забезпечується комп’ютерною та проекційною техні- здійснюється за допомогою контролера на поясі або кою, виникає унаслідок використання нових техніч- ж дистанційного пульта, що дозволяє демонструвати них засобів тощо. Це так звані нестандартні з тех- рекламу синхронно. Якщо, наприклад, на шоу чи нічного боку способи рекламування, що здатні біль- виставці задіяні навіть тисячі футболок — усі вони шою мірою привернути увагу споживачів рекламних синхронно можуть керуватися з одного пульта. Це звернень. Такими сьогодні є, наприклад, Just Touch вигідно, коли оператор має близько десятка оплаче- (інтерактивні вітрини та підлога), віртуальний них рекламних заказів рекламних компаній. Тоді він промоутер, інтерактивний бар (i-bar), туман- послідовно може вмикати на всіх футболках одно- екран (Walk-thru Fog Screen), чарівне дзеркало, часно рекламу одного бренда, а потім змінювати її цифрові постери, проектори, левітуючі рекламо- на іншу. Або всі реклами підряд показують послі- носії, 3D-стікери, флуоресцентні дошки Flash довно чи в хаотичному порядку [6]. AdBoard, бар-ранери (bar runners), EL-панель (ані- За участі споживача реалізується також техноло- мований постер), доповнена реальність (AR), гія інтерактивний бар (I-bar) — нова технологія в оптичні ілюзії, інтерактивні 3D-борди, відеофек- оформленні барів, ресторанів, нічних клубів. Це ти тощо. спецефекти, що виводяться на стіл чи барну стійку. Усі перелічені технології мають важливі для ефек- Достатньо покласти келих, або ж торкнутися тивного рекламування характеристики — це мо- поверхні рукою, відразу з’являється яскрава підсвіт- більність, відчуття додаткової реальності, неминучість ка. Світлові промені поєднуються один із одним, перегляду, ефект присутності, персоналізація, відпо- утворюючи калейдоскоп ефектів: кола на воді, відне реагування, інтерактивна взаємодія і т. ін. [3]. сузір’я, фотоальбом, логотипи [4]. Так, приміром, завдяки технології інтерактивної На особливу увагу заслуговує інноваційна техно- взаємодії Just Touch (інтерактивні вітрини та логія Free Format Projection, яку розробили підлога), яка вперше з’явилась в США на початку японські винахідники. Вона створює ефект присут- ХХІ ст., споживач має можливість з легкістю знайти ності об’єктів у натуральну величину за рахунок інформацію, що його цікавить, перевірити наявність особливої обробки зображення, котре потім про- товару в магазині, ознайомитися з програмою закла- ектується на поверхню. Не може залишитися поза ду, при цьому в полі зору постійно перебуває лого- увагою клієнта торгівельного центру консервна тип бренду. За допомогою такої системи будь-яка банка, що прогулюється між рядами в супермаркеті, вітрина чи підлога може перетворитись у повноцін- або ж віртуальна дівчина, яка приміряє одяг прямо ний канал продажів. Така технологія може застосо- у вітрині магазину [7]. вуватись під час «розкрутки» нового товару, адже Можливості інноваційних рекламних технологій споживач обов’язково оцінить інноваційний підхід дозволяють створювати відчуття додаткової реаль- виробника, буде вдячний за ненав’язливу подачу ності (augmented reality). Сфера застосування цієї інформації та отримає масу позитивних емоцій. інноваційної технології — інтернет і поліграфія. Технічно це відбувається таким чином, що інфор- Сутність її полягає в тому, що коли розмістити рек- мація проектується на поверхню підлоги чи про- ламну сторінку із зображенням перед веб-камерою, екційного екрану в вітрині. Інтерфейс дає можли- то отримаємо тривимірну модель на екрані. вість користувачу керувати презентацією руками чи Цікавою також є технологія туман-екран (Walk-

Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік ногами. Споживач подібної реклами стає її активним thru Fog Screen). Це пристрій, що створює за допо- учасником, а отже ступінь зацікавленості такою рек- могою ультразвукових хвиль з найменших крапель ламою значно зростає [4]. води пласку поверхню для демонстрації відеороли- Запропонована компанією GestureTek (США) тех- ків чи зображень. Особливістю такого екрана є те, нологія «Ground FX» являє собою проекцію об’єм- що глядач може пройти крізь інсталяцію, не пошко- ного зображення на поверхню з можливістю його дивши її. Відео демонструють за допомогою звичай- інтерактивної зміни, коли система зафіксує рух в ного проектора [4]. навколишньому середовищі. «Жива картинка» В Україні досить відомою є технологія «Indoor викликає у споживача зацікавленість та позитивні TV». Вона спрямована на поширення відеореклами в емоції, що не може не позначатись на його ставлен- місцях масового скупчення людей. На думку фахів- ні до рекламованої продукції чи підприємства [5]. ців, така реклама привертає увагу 90 % потенційних Особливе зацікавлення сьогодні викликає так покупців [5]. званий «інтерактивний одяг». Такими, приміром, є Новим явищем у сучасній рекламі є левітаційна інтерактивні відеофутболки. Сутність цієї іннова- реклама, яка, безперечно, справляється з функцією ційної технології полягає в тому, що до тіла людини привернення уваги покупців. Левітрон — конструкція, на спеціальний пояс кріпиться спеціальний екран, що складається з корпусу, всередині якого знахо- поверх якого вдягається звичайна однотонна фут- диться мініатюрна копія товару, котра літає й оберта-

141 Glushkova Tetyana. Innovative components of modern advertising

ється в повітрі, не маючи кріплень. Робота цієї кон- є те, що захоплює в першу чергу не об’єкт рекламу- струкції базується на законах магнітного поля [8]. вання (товар), не зміст реклами, а незвична її Серед інноваційних рекламоносіїв варто виокре- подача. Розповідаючи, наприклад, про те, що ледве мити також «Чарівне дзеркало», що має здатність не наступив у магазині на мобільний телефон, нане- змінювати властивості своєї поверхні. Коли навпро- сений на підлогу з допомогою 3-D технології, опові- ти стоїть людина — воно виглядає як звичайне дзер- дач так чи так не омине й бренда, що його вироб- кало. Коли ж людина відходить — дзеркальна ляє. Тоді як стосовно традиційної реклами люди не поверхня перетворюється на постер з підсвіткою. часто переповідають рекламні сюжети. Особливо вигідно розміщувати такі дзеркала в готе- Таким чином, поширення інформації від людини лях, нічних клубах тощо [9]. до людини є ще однією важливою функцією іннова- Справді інноваційною рекламою у сфері туризму ційної реклами. став автомат, що «плюється» велосипедами, надув- Також вона майже завжди викликає позитивні ними човнами та дошками для серфінгу. Його вста- емоції при візуальному контакті, а отже сприяє про- новили на одній із вулиць Сан-Франциско. Новинка дажу товару. не залишила байдужими перехожих. Городяни Ще однією важливою функцією інноваційної рек- вишикувалися у довжелезну веселу чергу. Автомат лами, зокрема розглянутих вище зразків, є немину- повинен був залучити мандрівників до подорожей у чість перегляду, адже споживач не може вимкнути чи Британську Колумбію [10]. переключити її, як, приміром, звичайну телевізійну. Інноваційною рекламної технологією, безперечно, Застосування інноваційних рекламних технологій є так звана реклама, яку можуть бачити лише жінки. у практичній діяльності передбачає ґрунтовне вив- Білборд, обладнаний камерою-сканером, який фіксує чення аудиторії: важливо знати, де й коли доцільно риси обличчя перехожих та визначає їхню стать, вста- заволодіти увагою клієнта. З іншого боку, рекламо- новили у Вест-Енді на Оксфорд-стріт. Вірогідність давці, що послуговуються інноваційними підходами, помилки апарата — 10 %. Чоловікам компанія нічого очевидно, орієнтуються не тільки на ефектність та не пропонує,а просто показує адресу сайта. Натомість ефективність, а й певним чином позиціонують власні жінкам, після визначення спеціальним пристроєм компанії як такі, що прагнуть до сучасних трендів та статі, демонструється для перегляду інформація у комфортно почуваються у світі новітніх інформацій- вигляді 40-секундного ролика, який закликає пожерт- них технологій. Це є значимим компонентом брен- вувати кошти для здобуття освіти дівчатами у країнах, дингу і, як правило, не лишає аудиторію байдужою. що розвиваються. Такий незвичний і новаторський Отже, передумовами використання інноваційних спосіб донесення інформації компанія Plan UK вико- технологій в рекламі став розвиток технічних засо- ристала, аби чоловіки зрозуміли, що відчувають бів комунікації, технологій інформування та достат- жінки у державах, де вони безправні. Спосіб збору ній технологічний розвиток суспільства, коли ці тех- грошей трохи сумнівний, але нестандартний [11]. нології стають масово доступними. При цьому варто Новим рекламно-виставковим обладнанням є акцентувати, що не всі нові технології є інноваційни- кульки з дистанційно керованими проекційними ми: тільки поєднання професійного технічного за- екранами, що літають. Екрани та відеопректори роз- безпечення, комп’ютерних технологій та нестандарт- міщені всередині кулі, заповненої гелієм [12]. них способів подачі інформації може створити Не може залишитись поза увагою й радіокерова- справді інноваційні продукти. Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 ний рекламний дирижабль. Це нова технологія, Перспективним бачиться вивчення інноваційних створена спеціально для закритих приміщень, де рекламних форм, залежності змісту повідомлень від дирижабль здійснює вільні дистанційно керовані цих форм, класифікація товарів та послуг, що рек- польоти. Додатковими опціями такого пристрою є ламуються з використанням інноваційних підходів, скидання листівок та підняття на борт різноманітних дослідження співвідношення інформаційних та емо- вантажів, відео зйомка [13]. ційних компонентів таких повідомлень, типажів рек- Уся проаналізована інноваційна реклама виконує ламних звернень та ефективності від використання велику кількість функцій, головною з яких є, пере- таких форм у довгостроковій перспективі. дусім, привернути увагу до самої себе. Адже така реклама незвична. Вона вражає, а отже не може 1. Чухрай Н. І. Маркетинг інновацій : підручник / залишитися поза увагою аудиторії. Н. І. Чухрай. — Львів : Видавництво Львівської політехніки, Інноваційна реклама допомагає вигідно виділити 2011. — 256 с. пропонований товар та його продавця, інформуючи 2. Ромат Є. Реклама на нестандартных носителях (эмбиент-реклама) / Є. Ромат // Маркетинг и реклама про товар або послугу, певним чином позиціонує 2013. — №1. — С. 30—36. продукцію компанії. 3. Крамаренко А. Р. Использование инновационных Така реклама добре запам’ятовується. Про неї технологий в рекламе / А. Р. Крамаренко, Е. Н. Козакова хочеться розповісти друзям, знайомим. Прикметним [Електронний ресурс] // Ефективна економіка: Елек-

142 Глушкова Т. В. Інноваційні складники сучасної реклами

тронне наукове фахове видання. — Дніропетров. держ. URL: http://dizain-reklama.ru/innovatsii/levitiruyushhie- аграрно-економ. ун-т. — URL: http:// www.economy. reklamonositeli. nayka.com.ua/. 9. Волшебное зеркало. Инновационные технологии в 4. Инновационные технологии в сфере рекламы сфере рекламы [Електронний ресурс]. — URL: [Електронний ресурс]. — URL: http://dizain-reklama.ru/ http://dizain-reklama.ru/innovatsii/volshebnoe-zerkalo. innovatsii. 10. В Сан-Франциско автомат «плюється» велосипеда- 5. Струніна Л. В. Впровадження інноваційних техноло- ми [Електронний ресурс]. — URL: [http://mynews- гій в рекламну діяльність [Електронний ресурс]. — URL: in.net/news/2012-06-13/3214568.html. http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/ 11. Реклама, яку побачать тільки жінки [Електронний 4377/1/Strunina_Innovative_technology_in_advertise- ресурс]. — URL: http://ubr.ua/uk/tv/technologii/eklama- ment.pdf. iaku-pobachat-tlki-jnki-138118. 6. Интерактивные футболки. Представительство 12. Летающие шары разного диаметра с дистанцион- Центра Маркетинга США в Украине и СНГ [Електронний но управляемыми одним или тремя проекционными экра- ресурс]. — URL: http://www.best-promoitems.com/ нами. Представительство Центра Маркетинга США в rus/interactive-futbolka.php. Украине и СНГ [Електронний ресурс]. — URL: http:// 7. Инновации в рекламе [Електронний ресурс] // Сайт www.best-promoitems.com/rus/ekran.php. школа рекламиста. — URL: http://www.advertiser-school. 13. Радиоуправляемый дирижабль. Представительство ru/advertising-theory/innovations-in-advertising.html. Центра Маркетинга США в Украине и СНГ [Електронний 8. Левитационные рекламоносители. Инновационные ресурс]. — URL: http://www.best-promoitems.com/rus/ технологии в сфере рекламы [Електронний ресурс]. — airship.php.

Подано до редакції 24. 12. 2013 р.

Glushkova Tetyana. Innovative components of modern advertising. This article deals with innovative advertising technologies from the standpoint of their functioning and use in the world advertising practice. The author emphasizes that traditional forms of advertising have ceased to perform their functions, and therefore they need to be updated. Today it is quite difficult to impress the potential customers by advertising placed on traditional advertising mediums, and sometimes it is just impossible to do. In this research the review and analysis of innovations in the sphere of advertising are conducted and the criteria of new advertising techniques are defined. Keywords: innovative technology, advertising, features, criteria, conditions.

Глушкова Т. В. Инновационные составляющие современной рекламы. В статье рассмотрены инновационные рекламные технологии с точки зрения их функциональности и распростране- ния в мировой рекламной практике. Автор акцентирует на том, что традиционные рекламные формы уже не выпол- няют свои функции, и таким образом требуют обновления. Рекламой, размещенной на традиционных носителях, сего- дня крайне сложно удивить потенциального потребителя, а иногда — просто невозможно. В исследовании проведен обзор и анализ инноваций в рекламной отрасли, определены критерии, согласно которым можем рассматривать рек- ламные технологии как инновационные. Ключевые слова: инновационные технологии, реклама, функции, критерии, предпосылки. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

143 БІБЛІОГРАФІЯ. НОТАТКИ. АКТУАЛЬНІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Вернигора С. М., УДК 339.138: 303.433.51(02): 01 викладач Соціально-етичний маркетинг. Покажчик змісту

Монографія «Соціально-етичний маркетинг» вийшла друком наприкінці 2013 р. Це колективна праця науковців і вик- ладачів Київського національного торговельно-економічного університету. Ключові слова: соціально-етичний маркетинг, соцієтальний маркетинг, монографія.

Бібліографоване маркетингу, 9—147 : 1.1. Основні етапи розвитку дже рело: Соціально- соціально-етичної теорії домаркетингового періоду, етичний маркетинг : 9—26; 1.2. Етика маркетингу: сучасні підходи, 26—50; мо ногра фія / [А. А. Ма- 1.3. Сучасні суспільно-економічні передумови актив- заракі, Є. В. Ромат, ного впровадження концепції соціально-етичного Г. В. Алданькова та ін.] ; маркетингу, 50—106 : 1.3.1. Проблеми сучасного за заг. ред.: А. А. Ма- соціуму як чинник активізації використання концеп- заракі, Є. В. Рома та. — ції соціально-етичного маркетингу, 50—69; 1.3.2. К. : Київ. нац. торг.- Сучасні соціально-економічні проблеми як переду- екон. ун-т, 2013. — мова широкого впровадження концепції соціально- 328 с. — [Бібліогр.: с. етичного маркетингу, 69—87; 1.3.3. Оцінка стану та 141—147, 87 дж.; 245— характеру впливу соціально-етичних чинників марке- 253, 93 дж.; 314—318, тингового середовища в Україні, 88—106; 1.4. 51 дж.]. — ISBN 978- Трансформація концепції управління ринковою 966-629-616-3. діяльністю, 106—117; 1.5. Основні принципи соціаль- но-етичного маркетингу, 118—124; 1.6. Психологічні Автори: Мазаракі А. А. (вступ, 1.1, заг. виснов- аспекти соціально-етичного маркетингу, 125—140; ки); Ромат Є. В. (вступ, 1.1, 1.2, 1.3, 1.5, заг. виснов- Список використаних джерел, 141—147 ; Розділ 2. ки); Алданькова Г. В. (2.4.3); Андреєва Л. І. (2.1); Соціально-етичний маркетинг підприємств роздріб- Березовик К. В. (1.6); Бучацька І. О. (1.3.2, заг. вис- ної торгівлі: поняття, основні напрями реалізації, новки); Голік О. В. (1.6); Горбоконь П. О. (1.4, 2.2, специфічні особливості, 148—253 : 2.1. Соцієтальний заг. висновки); Гурджиян К. В. (3.1); Даниленко Н. А. маркетинг підприємств роздрібної торгівлі в кон- (1.6); Данілова Л. Л. (3.5); Дубовик Т. В. (1.3.2, заг. тексті реалізації соціальних функцій торгівлі, висновки); Зіміна А. І. (1.3.3); Кіслов Д. В. 91.1, 148—164; 2.2. Торговельна сфера в системі реаліза- 1.3.1, 1.5, 1.6, заг. висновки); Мельникович О. М. ції індивідуальних потреб суспільства. Соціальні (3.3); Микало О. І. (2.2); Ортинська В. В. (1.4, 2.1, функції торгівлі, 164—176; 2.3 Корпоративна соці- заг. висновки); Пересадько Г. О. (3.6); Смілянець В. В. альна відповідальність на підприємствах торгівлі, (1.1); Суслова Т. О. (3.1); Федоришина І. Л. (3.4); 176—205; 2.4. Специфіка реалізації принципів соці-

Чикусова М. Ю. (2.4.2); Янковська Г. В. (3.2); ально-етичного маркетингу на різних сегментах Current Issues of Mass Communication. Issue 14. 2013 Яцюк Д. В. (2.4.1). ринку послуг роздрібної торгівлі, 205—244: 2.4.1. Анотація: У монографії детально розглянуто Соцієтальний маркетинг на ринку продовольчих поняття соціально-етичного маркетингу, що є одним товарів, 205—210; 2.4.2. Етичні проблеми маркетингу із найцікавіших у теорії маркетингу. Термін часто суб’єктів ринку легкових автомобілів, 210—218; вживаний, проте мало досліджений. Тому статус 2.4.3. Впровадження засад соціально-етичного мар- одного з найголовніших типів концепцій управління кетингу на ринку побутової техніки та електроніки, ринковою діяльністю в сучасних умовах супроводжу- 218—244; Список використаних джерел, 245—253; ється відсутністю не тільки спільного, а й загально- Розділ 3. Специфіка реалізації принципів соціально- прийнятого розуміння поняття соціально-етичного етичного маркетингу в різних сегментах ринку спо- маркетингу. Монографія ставить перед собою живчих послуг, 254—318 : 3.1. Особливості соціаль- завдання розкрити суть і зміст досліджуваного но-етичного маркетингу на ринку туристичних поняття в усіх сферах його застосування. послуг, 254—275; 3.2. Соціально-етичний маркетинг Рекомендовано для викладачів вищих навчальних підприємств готельного господарства, 275—280; 3.3. закладів, аспірантів, студентів та всіх, хто вивчає Соціально-відповідальний маркетинг підприємств маркетинг. рекламної галузі, 280—291; 3.4. Атрибуція соціаль- Зміст: Вступ, 5—8 ; Розділ 1. Теоретико-методо- ної відповідальності на інформаційному ринку дру- логічні аспекти соціально-етичного (соцієтального) кованої преси, 291—297; 3.5. Етичні аспекти марке- © Вернигора С. М., 2013 144 Вернигора С. М. Соціально-етичний маркетинг. Покажчик змісту

тингу на ринку банківських послуг, 297—306; 3.6. послуг, 306—313; Список використаних джерел, Соцієтальний маркетинг на ринку комунальних 314—318; Загальні висновки, 319—327.

Подано до редакції 20. 10. 2013 р.

Vernygora Svitlana. Social and ethical marketing. Index of contents. The monograph ‘Social and ethical marketing’ was published at the end of the 2013. It is a collective work of scientists and professors of the Kyiv National University of Trade and Economics. Keywords: social and ethical marketing, societal marketing, monograph.

Вернигора С. Н. Социально-этический маркетинг. Указатель содержания. Монография «Соціально-етичний маркетинг» напечатана в конце 2013 года. Это коллективный труд ученых и пре- подавателей Киевского национального торгово-экономического университета. Ключевые слова: социально-этический маркетинг, социетальный маркетинг, монография. Актуальні питання масової комунікації. Випуск 14. 2013 рік

145 Наук ове вида н ня

CURRENT ISSUES OF MASS COMMUNICATION АКТУ АЛЬНІ ПИТА Н НЯ МАСО ВОЇ КОМ УНІ КА ЦІЇ

Науковий журнал

Випу ск 14

2013 рік

Над випу ском працювали:

Редак тор Марина Слов’янова, Наталя Бабійчук Редактор англ. текстів Наталя Ващенко Коректор Наталя Романюк Технічний дизайн Оксани Красненко Комп’ютерне редагування та верстка Олени Задорожної Технічний редактор Наталя Іщук Художній редактор Олена Поліщук

Електронна версія видання: http://www.nbuv.gov.ua (Наукова періодика України) — ЦНБУ ім. В. І. Вернадського; http://www.library.univ.kiev.ua — НБУ ім. М. Максимовича; http://www.journlib.univ.kiev.ua — Бібліотека Інституту журналістики; http://www.journ.univ.kiev.ua — Електронна бібліотека Інституту журналістики.

Підписано до друку 25 грудня 2013 р. Формат 60х84/8. Гарніту ра TextBook. Друк трафарет н ий. Ум. друк. арк. 16,8. Обл.-вид. арк. 18,0. Наклад 500 пр.

Підго товл ено до друку навчал ьно-ви да вни чою групою Інститу ту журналі сти ки

Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Україна, 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1. Телефон: (044) 481-45-48. Факс: (044) 483-09-81. Email: [email protected]

Авторський примірник журналу висилається на вказану автором адресу за його кошти.