Agradecimentos

Primeiramente agradeço a Deus que sempre me Presenteia com oportunidades abençoadas de crescer nos aspectos profissionais e pessoais, como O Fez novamente com este curso de mestrado.

Expresso agradecimentos à Universidade do Minho e a todos os funcionários que colaboraram para meu crescimento, especialmente aos presentes no Gabinete de Relações Internacionais, Departamento de Engenharia Têxtil e Serviço de Acção Social. Agradeço a todo o corpo docente, em especial, o Doutor Helder Carvalho e a Doutora Maria da Graça Guedes, que sempre disponíveis e profissionais quando necessário, me ensinaram através de conduta a importância académica, a estes mais que a gratidão segue minha admiração.

Agradeço aos amigos que proporcionaram um ambiente familiar em dois anos vividos em Portugal, em especial: Maria José Esteves, José Feliciano Esteves, Rita Aguiar, Joaquim Peixoto, Ângela Macedo, Araguacy Paixão, Marcinkus Melo, além dos amigos da Universidade Federal do Ceará que chegaram no segundo ano de estudo e os amigos que fiz na residência dos Combatentes.

Agradeço aos amigos que além do apoio, também colaboraram na realização deste trabalho, sendo eles: Adriana Leiria, Alexandra Vieira, Clenisson Calaça, Eduardo Mendes, João Marques, Joel Rosa, José Paulo Mesquita, Pedro Henrique Tavares Gurgel e Sabrina Leães.

Ao fim desta pesquisa agradeço a quem foi fundamental para o início da mesma, Jefferson Mendes, no Brasil, Magda Marques, nos Estados Unidos da América e Simon Collins, na Inglaterra. A estes um agradecimento especial.

No âmbito familiar, aprecio com imensa gratidão o apoio e suporte sempre presente dos meus pais, Paulo Viana e Francisca Viana, bem como da minha irmã, Tania Viana.

Por fim, um agradecimento sincero ao Programa Alban por tornar possível a concretização dessa grande oportunidade de cursar o mestrado na Universidade do Minho.

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Todo este trabalho foi desenvolvido com o apoio do Programa Alβan, Programa de bolsas de alto nível da Comunidade Europeia para a América Latina, bolsa nº E05M059413BR

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Estudo de obstáculos na ampliação do mercado da moda através da web

RESUMO

O comércio electrónico demonstrou um enorme crescimento global na última década, tendo sido possível observar a adesão de inúmeras empresas de vários sectores. O sucesso inicial dos livros vendidos através da livraria virtual Amazon.com foi exemplo e inspiração para vários produtos, considerados globalizados, como CDs, electrónico, até automóveis.

Contudo, as empresas do vestuário e da moda não demonstraram adesão ao mesmo nível que os outros sectores. Assim, este mercado perde a oportunidade de ascendência e ampliação com as diversas vantagens e oportunidades que, nomeadamente, as vendas online proporcionam.

Neste trabalho apresenta-se uma investigação dos motivos que levaram o mercado da moda a não acompanhar a adesão ao comércio virtual. Com este fim, foi feita uma análise a 246 websites de empresas do vestuário para constatação de quantas oferecem ao consumidor a venda online e foi aplicado um inquérito junto aos utilizadores de Internet que obteve 227 respostas válidas. Todos estes recursos de investigação somados a 17 entrevistas com profissionais do sector possibilitaram criar uma lista dos obstáculos encontrados e assim propor uma solução ideal de website para venda específica do produto de moda através da web.

A proposta representa um contributo para se ultrapassarem os obstáculos encontrados, de maneira simples e acessível a pequenas, médias e grandes empresas da moda. Desta forma, os produtos do vestuário podem participar de forma mais efectiva das compras online do consumidor virtual, que demonstra necessidades específicas e diferenciadas quando se trata de compra de produtos do vestuário.

Palavras-chaves: e-commerce, vestuário, moda, interacção em vendas online e consumidor online

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Study of the obstacles to the expansion of the fashion market on the web

ABSTRACT

The electronic commerce has shown an enormous overall growth in the last decade. Many companies, from various sectors, have entered the online market. The initial success of book sales by the online bookstore Amazon.com has been an example and an inspiration for many products, such as CDs, electronics and even cars.

However, the clothing and fashion companies did not show the same level of adherence as other sectors. In this way, the fashion market is missing an important opportunity to expand itself and the many new opportunities that online sales provide.

This research provides an investigation about the reasons that led the fashion market not to show the same adherence to virtual commerce. An analysis was made of 246 websites in the clothing business, to study how many offer online sales to the consumer, and a survey has been made to Internet users, which collected 227 valid responses. All this information, complemented with 17 interviews with professionals from the sector, has made it possible to create a list of obstacles encountered and to propose an ideal solution for a website, specifically for sale of the fashion product.

The proposal is a contribution to the resolution of the obstacles in a simple and accessible way. It can be applied to small, medium and large companies in the fashion market. Thus, the clothing products can be effectively included in the purchases of the online consumer considering the specific and differentiated needs concerning clothing products.

Keywords: E-commerce, clothing, fashion, interaction in online sales and online consumer

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Índice 1 Introdução e Objectivos ...... 11 1.1 Enquadramento do tema e objectivos do trabalho...... 11 1.2 Metodologia e estrutura do trabalho...... 15 1.3 Estrutura deste documento ...... 15 2 Fundamentos e revisão de literatura ...... 17 2.1 O consumidor convencional e as novas circunstâncias de consumo ...... 17 2.1.1 Classificação de necessidades segundo a hierarquia de Maslow...... 17 2.1.2 Comportamento de compra ...... 20 2.1.3 O novo consumidor e suas novas necessidades...... 25 2.1.4 O consumidor de amanhã...... 28 2.2 A venda do produto de moda ...... 31 2.2.1 As funções físicas e psicossociais da roupa e da marca...... 31 2.2.2 O prazer de comprar produtos do vestuário ...... 34 2.2.3 Os avanços das tecnologias digitais para apoio ao processo produtivo do vestuário ...... 37 2.3 O E-commerce ...... 43 2.3.1 A loja tradicional x loja virtual...... 46 2.3.2 Estrutura e layout de uma loja virtual...... 52 2.3.3 Principais diferenças da venda virtual para a venda de catálogos impressos 56 2.3.4 Como é feita a venda do vestuário actualmente pela Internet...... 59 2.3.5 Tipos de publicidade online...... 71 2.3.6 Ferramentas de interactividade existentes ...... 82 3 Obstáculos identificados na ampliação do mercado de moda na web...... 97 3.1 Obstáculos identificados por parte do utilizador:...... 97 3.1.1 Comparação entre o grau de aceitação das vendas online de forma geral e das direccionadas aos vestuário:...... 99 3.1.2 Falta de oportunidade de compra de artigos do vestuário...... 100 3.1.3 Público mais propenso às compras online de forma geral ...... 101 3.1.3.1 Segundo a faixa etária...... 101 3.1.3.2 Segundo o nível de formação ...... 103 3.1.3.3 Segundo o género ...... 103 3.1.3.4 Segundo a conexão de Internet...... 104 3.1.4 Análise de atribuição de preço...... 104 3.1.5 Análise dos produtos com maior aceitação de vendas online ...... 105 3.1.6 Obstáculos gerais da compra online:...... 106 3.1.7 Especificações do nível de aceitação do utilizador de Internet para venda online do vestuário...... 107 3.1.8 Obstáculos da venda online do vestuário: ...... 108 3.2 Obstáculos identificados por parte das empresas ...... 110 3.3 Por parte das tecnologias...... 120 4 Elementos favoráveis da situação actual do e-commerce...... 122 4.1 Vantagens observadas pelo ponto de vista do utilizador...... 122 4.2 Vantagens empresariais e tecnológicas com o apoio dos Correios do Brasil...123 4.3 Previsão do mercado...... 125 5 Proposta ...... 127 5.1 A decisão de abertura de uma loja virtual do vestuário ...... 127 5.2 Proposta de um modelo ideal e completo de website com loja virtual do vestuário 131 5.2.1 Fluxo de informação...... 131 5.2.2 Definição de conteúdos estáticos e dinâmicos ...... 133 5.2.3 Estrutura de navegação...... 135

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5.2.3.1 Capítulo empresa...... 135 5.2.3.2 Capítulo Tendências...... 136 5.2.3.3 Capítulo Nova Colecção ...... 136 5.2.3.4 Capítulo Loja Online ...... 137 5.2.3.5 Detalhes da opção “vestir” disponível na loja virtual...... 143 5.2.3.6 Capítulo Personal Stylist...... 145 5.2.3.7 Contactos...... 146 5.2.4 Considerações finais da proposta...... 146 6 Conclusões ...... 148 6.1 Síntese do trabalho ...... 148 6.2 Considerações finais...... 148 7 Referências Bibliográficas...... 151 7.1 Obras citadas ...... 151 7.2 Obras Consultadas...... 154 8 Anexos...... 157

Índice de Figuras 1 Imagem do modelo feito em chocolate no desfile produzido para o Salão do Chocolate em Moscovo em 2007. Fonte: G1 – Planeta Bizarro – La Dulce Vita (2007)…………………………………………………………………………………………. 35 2 Modelo de telemóvel que utiliza linguagem do vestuário. Fonte: Montagem de imagens por Taciana Viana ……………………………………………………………….. 36 3 Gráfico demonstrativo do processo tradicional de criação, validação e especificações de moldes 2D. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit ….………………………………………………………………………………………..... 37 4 Apresentação de uma nova plataforma de trabalho utilizando o Lectra Modaris 3D Fit para a criação, validação e especificações de moldes 2D. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit…………………………………………………. 38 5 Apresentação digital em 3D de diferentes padrões ao mesmo modelo, utilizando o Lectra Modaris 3D Fit. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit. 38 6 Visualização da janela do programa ao simular o cálculo volumétrico para apresentação da peça escolhida em 3D. Fonte: Website da empresa Gerber Technology…………………………………………………………………………………… 39 7 Visualização da janela do programa ao demonstrar a apresentação em 3D de peças de roupa, produzida a partir do 2D dos moldes e da escolha do tecido. Fonte: Website da empresa Gerber Technology………………………………………………. 39 8 Itens necessários para a criação de uma apresentação 3D a partir do 2D segundo a DFL. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd ………………………………… 40 9 Visualização da janela do software Haoreba. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd…………………………………………………………………………………… 41 10 Print Screen de um desfile em ambiente 3D produzido pelo Digital Fashion Show. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd…………………………………………. 42 11 Interface do mapa interactivo apresentado pelo site da CNN Money (2007) que demonstra a relação entre população e utilizadores de Internet em todos os países…………………………………………………………………………………………. 45 12 Quadro desenvolvido por Eyetool que determina o grau de prioridade da atenção do leitor em relação à disposição do conteúdo numa página de Internet. Fonte: Eyetool 2007…………………………………………………………………………………. 54 13 Visualização destacada em contrastes dos menus laterais nas lojas online Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas……………………………………………………………. 60

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14 Visualização comparativa, destacada em contraste, das formas de ampliação dos produtos à venda pelas lojas Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas……………………..… 61 15 Visualização demonstrativa de como são apresentadas as diferentes vistas do modelo pela loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja……………………………..……………………………. 61 16 Apresentação detalhada da ferramenta de ampliação utilizada pela loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja……………………………………………………………………………………………. 61 17 Exemplos de qualidade visual e riqueza de detalhes expostos através da ferramenta de ampliação utilizada da loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja……………………………. 62 18 Localização do link de tabela de medidas e tamanhos das lojas Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas……………………………………………………………………………………… 63 19 Localização da ferramenta de busca nas lojas Matches e GAP destacada em contraste. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas………………………………………………………………………….. 64 20 Visualização da página de vendas da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island…………………………………………………………………………………………. 64 21 Detalhe da ferramenta interactiva de ampliação da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island…………………………………………………………………………... 65 22 Vizualização da página de exibição de medidas da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island…………………………………………………………………………… 66 23 Visualização da página de vendas da loja Jcrew. Fonte: Loja virtual Jcrew……. 66 24 Visualização da página de criação de produto da loja mejeans. Fonte: Loja virtual da mejeans…………………………………………………………………………………… 67 25 Visualização da página de demonstração de medida da loja virtual mejeans. Fonte: Loja virtual da mejeans…………………………………………………………….. 68 26 Exibição dos utilizadores que já efectuaram compra de produto na loja Camiseteria. Fonte: Website da loja Camiseteria………………………………………. 69 27 Exibição de estampa e utilização do produto pela loja Camiseteria. Fonte: Loja virtual Camiseteria………………………………………………………………………….. 70 28 Exibição de produtos na loja Café Press. Fonte: Loja virtual Café Press……… 70 29 Visualização dos tipos de publicidade no MSN Messenger. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir do software citado……………………………. 73 30 Visualização da página relativa à comunidade da loja Desconexo no Orkut no dia da acção de marketing. Fonte: Website Orkut………………………………………… 77 31 Visualização da página de demonstração da aplicação do Google Adwords. Fonte: Website Google……………………………………………………………………. 81 32 Entrada e interior da loja virtual H&M no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims……………………………………………………………………………………… 83 33 Prova de roupa demonstrada no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims…………………………………………………………………………………………… 84 34 Desfile de moda virtual da loja H&M, no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims……………………………………………………………………………………… 84 35 Modelação virtual de faces humanas em 3D. Fonte: Revista Veja, 22 de Agosto de 2007, p. 42……………………………………………………………………………….. 85 36 Demonstraçãodo cálculo volumétrico da ferramenta apresentada pela Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz……………………………………………………………………. 86 37 Visualização da página de escolha do vestuário para o avatar em Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz……………………………………………………………………………. 86 38 Escolha do cenário do mesmo avatar em Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz….. 87

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39 Demonstração do movimento e da criação da imagem 3D a partir do envio de imagem 2D. Fonte: Website Gizmoz……………………………………………………. 87 40 Formas automáticas de divulgação do avatar pelo próprio site da Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz…………………………………………………………………………….. 88 41 Criação de modelo virtual à semelhança do utilizador através do MVM. Fonte: Website da empresa My Virtual Model………………………………………………….. 89 42 Escolha do vestuário com a ferramenta desenvolvida pela MVM. Fonte: Website da empresa My Virtual Model…………………………………………………………….. 89 43 Exemplo de aplicação de banco de imagens e possibilidades de combinação de forma simples e leve. Fonte: Website da empresa Mono-1………………………….. 90 44 Visualização de exemplo drag and drop. Fonte: DressupFavorites.com………. 91 45 Cabine desenvolvida pela Intellifit que funciona como scanner body 3D. Fonte: Revista Veja, 25 de Maio de 2005, p.70…………………………………………………. 91 46 Demonstração da possibilidade de apresentação 3D da ferramenta ARToolKit. Fonte: Vídeo Augmented Reality by Hitlab, em Youtube……………………………… 93 47 Demonstração da possibilidade de interacção do utilizador com a ferramenta ARToolKit. Fonte: Vídeo Virtools ARToolkit Siggraph’05 Demo…………………….... 93 48 Demonstração de aplicação do movimento capturado através de webcam em avatar com modelação virtual. Fonte: Horain et al. 2006, p. 100…………………… 94 49 Captura de vídeo que calcula a probabilidade de identificação da pele através da cor. Fonte: Horain et al. 2006, p. 98…………………………………………………….. 94 50 Fluxo de informações através de Interfaces………………………………………. 132 51 Proposta de layout padrão para o modelo ideal………………………………….. 134 52 Estrutura de website de empresa do vestuário com loja online………………….. 135 53 Apresentação do bloco dinâmico, em interface B, referente à nova colecção… 137 54 Layout proposto para entrada da loja virtual…………………………………………. 138 55 Layout proposto às páginas de apresentação de produtos por categorias na loja virtual…………………………………………………………………………………………. 139 56 Layout proposto às páginas de venda do produto.……………………………….. 140 57 Demonstração do cálculo efectuado pelo aprimoramento da ferramenta de criação de avatares criada pela empresa Gizmoz……………………………………………….. 144

Grafícos Gráfico 1: Gráfico de comparação de aceitação da venda online geral x venda online do vestuário……………………………………………………………………………..….. 99 Gráfico 2: Gráfico de verificação de aceitação da venda online do vestuário de acordo com a experiência de compra do utilizador…………………………………… 100 Gráfico 3: Gráfico de produtos mais aceitos para venda online……………………. 106 Gráfico 4: Gráfico dos níveis de importância aos obstáculos da venda do vestuário pela web…………………………………………………………………………………………… 106 Gráfico 5: Gráfico sobre o grau de aceitação da venda dos produtos do vestuário… 109 Gráfico 6: Nível de classificação do utilizador para as vantagens propostas em inquérito aplicado através da Internet para esta pesquisa……………………………………... 122

Tabelas Tabela 1: Dados relativos à efectuação de compras de artigos do vestuário por Internet x aceitação de compra de artigos dos vestuário por Internet entre os utilizadores que já efectuaram compras online…………………………………………………………... 100 Tabela 2: Percentagem de vendas online segundo faixa etária……………………… 101 Tabela 3: Adesão às compras online segundo a faixa etária dos utilizadores……. 102 Tabela 4: Utilizadores que efectuaram compras online segundo escolaridade, dados apresentados pela E-bit………………………………………………………………….. 103 Tabela 5: Consumo masculino x consumo feminino nas compras online – (volume de pedidos). Fonte: Webshopper, 16ª edição online (2007, p. 20)……………………. 103

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Tabela 6: Tabela de cruzamento de respostas às perguntas dicotómicas relacionadas à local e frequência de acesso à Internet do grupo A………..……………………….. 104 Tabela 7: Média de preço gasto pelos utilizadores do grupo A em compras online.... 105 Tabela 8: Índice de rejeição de compra online do vestuário por faixa etária……….. 107 Tabela 9: Índice de rejeição de compra online do vestuário por nível de formação… 108 Tabela 10: Índice de rejeição de compra online do vestuário por género…………… 108 Tabela 11: Tabela de perguntas direccionadas às empresas, segundo o critério de presença ou ausência de loja na Internet………………………………………………… 110 Tabela 12: Layout proposto para página de venda de cada produto……………… 140

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1 Introdução e Objectivos

1.1 Enquadramento do tema e objectivos do trabalho O acto de comunicar através da web e de comunicar através da roupa são comummente vistos em separado. Como principal alvo de estudo deste trabalho, pretende-se unir as duas formas de comunicação para promover um diálogo que incentive a eficiência das vendas online do vestuário, um diálogo em tempo real entre empresas e consumidores que venha a favorecer o surgimento deste relacionamento.

As vendas online do vestuário encontram-se numa fase embrionária. Com as suas primeiras experiências de comunicação para ampliar o mercado da moda, percebe-se que muito há para ser aperfeiçoado depois da invasão tecnológica no meio social, depois da adaptação de vendas para os meios electrónicos.

No comércio tradicional do vestuário percebe-se a evolução em vários aspectos para satisfazer o consumidor e suas necessidades em diferentes níveis, observa-se grande evolução em matérias-primas, no produto em si, na comunicação da moda. No comércio electrónico, a moda não demonstrou grandes adaptações de seu produto ou da própria interface de uma loja virtual para se inserir no mercado emergente das vendas online. A Internet vem sendo aproveitada pelo mercado de moda, em sua maioria, apenas como exibição de seus produtos, actuando como uma montra, e percebe-se que grande parte das empresas ignora as novas possibilidades das vendas online.

A evolução e o aperfeiçoamento são características humanas que criaram o estado actual da humanidade. Ao considerar que o ser humano hoje busca suas soluções fazendo uso das possibilidades globais de comunicação, considera-se que o homem vem se tornando um ser globalizado. As necessidades humanas, de forma geral, rendem-se aos aspectos culturais e sociais, no entanto, a forma como o ser humano gere as soluções de suas necessidades dá-se de maneira generalizada. Esta generalização é um dos factores que facilita a existência da globalização, que impulsiona o comércio internacional e o e-commerce pode ser considerado uma das ferramentas que tem agilizado este processo.

Agiz, Goveia e Vaz (2001, p.10) citam o estudo desenvolvido por John Naisbitt, especialista na previsão de tendências globais, onde determina quatro tendências

11 fundamentais para a globalização, sendo estas: a combinação de tecnologias (computadores, telefones e televisão reunidos num só aparelho ao alcance de todos), as alianças estratégicas (a impossibilidade de nenhum actor individual garantir por si só o abastecimento do mercado, o que obriga a criação de uma teia de parceria entre as empresas), a organização de uma rede global (de telecomunicações, que assegure uma interligação global e ininterrupta de todas as pessoas em todo o mundo) e o desenvolvimento de telecomputadores pessoais para todos (um escritório caberá na palma da mão).

O estudo de John Naisbitt demonstra a tendência de ampliar os métodos de vendas, romper as barreiras geográficas e observar a amplitude que tende a tomar o comércio internacional. No que diz respeito ao vestuário, os limites geográficos, por motivos políticos e económicos também já abrangem maior proporção, com as unidades de produção em localizações diferenciadas dos pilares principais da empresa. A movimentação do material do vestuário não é mais uma ideia absurda e extremamente cara, a produção e distribuição vão a qualquer direcção, vão aonde for necessário.

O poder e a transferência da informação criam agilidade para o mercado internacional de forma geral. A eficiência de produção e vendas será determinada pela forma como a informação está disposta, onde está e para quem. No mercado global, destaca-se quem tem maior poder de comunicação para informar as pessoas certas, do que está a fazer e como. Assim surge a participação do utilizador de Internet, que demonstra seu poder fundamental ao determinar que a Internet não é apenas uma rede de computadores, mas sim, uma rede de pessoas ligadas através de computadores; tendo em uma ponta a referência entregue pelos recursos humanos de uma empresa e na outra ponta, o utilizador, neste caso o comprador.

Posto isto, percebe-se que é preciso investigar quais os factores determinantes que influenciam um consumidor para a compra do vestuário, tanto na compra comum realizada numa loja física como numa loja virtual. É importante investigar quais os factores de informação que são distintos, quais as percepções que se diferenciam e como o poder da marca se revela com maior ou menor importância em cada um destes canais de venda. Considerando que o foco principal do estudo é o vestuário, há mais características a serem estudas do que para outros produtos oferecidos pelo mercado que não requerem as mesmas necessidades do acto da compra, como por exemplo o

12 toque, o experimentar, o ver-se a utilizar a peça; afinal, estes são factores dispensáveis na compra de livro ou CD, mas fundamentais no que diz respeito ao vestuário.

A proposta deste trabalho é investigar os motivos que originam a diferença de adesão do sector do vestuário quando comparada com outros sectores citados, identificar os maiores obstáculos da venda do vestuário através da Internet, quais as interferências, e assim propor uma melhoria na abordagem, para ampliação do mercado neste sector.

São alvos deste estudo as interpretações e as respostas hipotéticas sobre a venda do vestuário através dos meios electrónicos, sendo estas as mais comuns e simples, como por exemplo: falta a prova da roupa ao consumidor, falta consistência numa numeração de tamanhos universal, o factor espelho da prova de roupa que envolve mais que o “caber da roupa” mas também o caimento do tecido, suas sensações de conforto, estética, ou ainda, é abordada a falta de confiança no sistema de pagamento. É necessária uma investigação para confirmar a culpabilidade do sistema de pagamento na ampliação do mercado de moda online, e se a falta do factor táctil é realmente influência do quesito “análise de conforto”, durante o momento da compra. Ainda se inclui o estudo sobre a responsabilidade dos produtores de vestuário, na análise de frases clássicas como: “Os empresários do vestuário ainda não se abriram a essa ideia de Internet”.

Este trabalho tem o intuito de fugir das referências hipotéticas, para criar referências reais de obstáculos relacionados com este tipo de venda e assim, encontrar possíveis soluções que venham ampliar este mercado e a facilitar os meios de compra, beneficiando os produtores de confecção, os produtores de estruturas virtuais e os consumidores.

Seguindo o intuito de organizar esta pesquisa de forma objectiva, criou-se uma base de estudo divida em três pilares, que são: o consumidor, a moda e o e-commerce. O estudo dos obstáculos na ampliação do mercado de moda na web pretende unir estes três diferentes campos de investigação para uma única vertente ainda não investigada de maneira específica, ao tratar das necessidades no acto de compra do vestuário e como satisfazer estas necessidades de acordo com a tecnologia disponível para o mercado online.

Acrescenta-se ainda como objectivo desta pesquisa, permitir que pequenas e grandes empresas utilizem esse novo canal de comunicação, chamado web, não mais como

13 apenas uma ferramenta de publicidade, mas sim, como um canal de vendas com maior alcance de mercado, sem prejudicar os pontos de venda reais.

O estudo pretende identificar o ponto de congruência entre a nova tecnologia de venda e os tipos de venda clássicas, somados ainda às necessidades do consumidor na compra do vestuário. Encontrada esta congruência é possível propor novas soluções que sejam eficazes e eficientes diante do cenário encontrado para esta pesquisa; a proposta de solução deve focar o seu poder e sua magnitude para calcular efeitos positivos e negativos na aplicação desse método de venda online a uma empresa de confecção.

Sobre este cenário, Miers (2006) adverte: “Estamos diante de uma revolução prestes a acontecer. Adaptar-se aos desafios que se levantarão requer estratégias novas – as estratégias de revolução – vindo mercados sobre as empresas e paradigmas de todos os lados. Presencia-se assim, uma reacção obrigatória nas formas de stock e distribuição para estar pronto à concorrência que surge com as negociações feitas através da Internet. Se as empresas não começarem a considerar este facto agora, cada negócio deve imediatamente ficar atento às implicações da nova era para si, e para os mercados”.

Indaga-se até quando o posicionamento das empresas será passivo diante deste novo canal comercial, e se pequenas, médias e grandes empresas irão esperar o mercado virtual começar a ameaçar de facto seus negócios para então se lançarem no e- commerce.

É de grande importância e consequência o posicionamento do lado empresarial diante deste novo canal de vendas, pois ao tratar o comércio electrónico voltado ao vestuário como objecto de estudo, há que considerar a relevância dos dois lados envolvidos: a loja virtual e o cliente. É preciso ainda acrescentar uma análise da interface que os liga, bem como os produtos do vestuário envolvidos na compra. Neste cenário podemos criar algumas outras subdivisões que constituem a nossa investigação: • Definir as principais características de comércio real e virtual num paralelismo comparativo que possa evidenciar as semelhanças e as diferenças, as vantagens e as desvantagens de ambos; • Definir os requisitos determinantes na compra do consumidor do vestuário; • Estudar e analisar, de forma crítica, a interactividade do grafismo e interface de uma loja de vestuário online com o utilizador da web; • Identificar os obstáculos no processo de venda num ambiente virtual do vestuário, que interfiram tanto no lado do vendedor como no consumidor. • Comparar, analisar e diferenciar a venda por catálogo impresso, da venda virtual.

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• Definir os requisitos de sistemas de informação e os elementos de comunicação nos websites de comércio electrónico, para, assim, criar um exemplo de ferramenta com as funcionalidades necessárias para resolução dos problemas inerentes ao comércio electrónico; • Elaborar um site direccionado para a venda de vestuário online, superando os obstáculos actuais existentes.

1.2 Metodologia e estrutura do trabalho A metodologia aplicada a este trabalho envolveu cinco fases.

Primeiro, foi efectuada a pesquisa bibliográfica sobre o panorama actual em relação ao consumidor, ao produto de moda e ao e-commerce.

A segunda etapa consistiu na aplicação de um inquérito junto dos utilizadores de Internet para saber a opinião deles quanto aos possíveis obstáculos da venda online de forma geral e em específico para o vestuário. E também, a execução de entrevistas junto a diferentes profissionais do sector do vestuário, pessoas com cargos que possam ou não interferir na decisão de abertura de uma loja online para a empresa.

A terceira etapa consistiu na investigação de como as empresas do vestuário se apresentam web e se estas disponibilizam vendas online ou não, sendo pesquisados 246 websites. Também foi executada a pesquisa de tecnologias em programação para web que disponibilizam recursos de interactividade potencialmente adequados para uma utilização na proposta final deste trabalho, fossem estes recursos tecnológicos disponíveis na Internet ou ainda em desenvolvimento.

A partir dos obstáculos investigados e analisados, foi possível criar uma lista e propor soluções através da criação de um modelo ideal de website voltado para venda online do vestuário, sendo esta a quarta fase deste trabalho.

A quinta fase resume-se a redacção da tese a fim de documentar toda a pesquisa.

1.3 Estrutura deste documento O primeiro capítulo deste trabalho esclarece os motivos e objectivos pelos quais foram traçados os caminhos desta tese.

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O segundo capítulo aborda a fundamentação e revisão bibliográfica dos três pilares de estudo seleccionados para esta pesquisa, sendo estes abordados em subcapítulos: • O estudo sobre o consumidor e seu comportamento de compra em ambiente tradicional e em ambiente virtual; • O estudo sobre a venda do produto de moda e suas especificidades; • O estudo sobre o e-commerce de forma geral e de forma específica orientado para a venda do vestuário na web nos dias actuais através de exemplos. Para melhor exposição do tema, também é abordada a comparação das vendas online com outras formas de vendas, como por exemplo, catálogos impressos e vendas tradicionais em lojas. Para tornar o tema completo é apresentado um estudo dos tipos de publicidade online existentes até o momento e das ferramentas de interactividade existentes na web.

O terceiro capítulo trata dos obstáculos identificados na ampliação do mercado de moda na web, sendo estes por parte dos consumidores, por parte das empresas e por parte das tecnologias disponíveis.

O quarto capítulo aborda os elementos favoráveis da situação actual das vendas online. Esta análise tornou-se necessária para se perceber quais as vantagens do comércio electrónico, e que podem transformar-se em obstáculos quando não apreciadas.

O quinto capítulo apresenta a proposta de como seria apresentada uma loja virtual do vestuário de maneira ideal. Aborda desde o planeamento e pressupostos necessários para a sua abertura até à estrutura ideal do website em si.

Por fim, no sexto capítulo apresentam-se as conclusões e considerações finais deste trabalho.

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2 Fundamentos e revisão de literatura

2.1 O consumidor convencional e as novas circunstâncias de consumo

2.1.1 Classificação de necessidades segundo a hierarquia de Maslow As necessidades humanas são alvos de estudo e observação, segundo Trindade (2007): “Os seres humanos mostram-se em eterna evolução de si próprios e do ambiente que os cercam. Contudo, há necessidades humanas que continuam as mesmas desde os primórdios, necessidades básicas e vitais como alimentação e protecção, necessidades de socialização, entre outras, que Maslow classificou numa pirâmide de forma hierárquica para melhor entender o comportamento humano”

O acto de compra é objecto do estudo sobre o comportamento humano e, para este trabalho mais especificamente, a compra do vestuário. Para melhor perceber os factores que levam o consumidor a decidir por qual produto escolher, deve-se compreender suas necessidades e o que ele busca para aquisição de um produto. Ao compreender isto, as empresas criam produtos que sejam aceitáveis e desejados pelo consumidor, além disto, criam uma comunicação que permita que o cliente saiba da existência do produto para adquiri-lo.

Sendo assim, os produtos do vestuário são apresentados com características que vão para além de suas inovações, sendo apresentada a imagem de uma empresa e/ou de um produto. Cria-se um conceito relacionado com uma imagem, geralmente uma imagem adequada à que é desejada pelo consumidor. No mercado actual da moda percebe-se comummente conceitos como a tradição, o luxo, a jovialidade, a aventura, entre tantos outros. Assim, o consumidor irá interessar-se pelo conceito com o qual mais se identifica. Acrescenta-se que, aos produtos de moda, há a insistência de agregar o glamour à imagem das empresas e de seus produtos.

Na moda existe o estudo de tendências, da previsão do comportamento social, global, das emoções eminentes de acordo com os acontecimentos, e das mudanças no quotidiano dos que se vestem diariamente com finalidades diferentes, ou seja, a parte subjectiva desta venda, o lado emocional que envolve a venda do vestuário.

Os parâmetros materiais e emocionais do produto e da marca, em equilíbrio com as expectativas do consumidor, são fundamentais como factores determinantes de compra no vestuário. Segundo Manetti (2004), ““Quanto ao consumidor visto enquanto cliente do vestuário, este mostra-se mais exigente para com o produto não apenas nos aspectos funcionais, isto trata-se da “obrigação mínima” que a roupa deve cumprir e nem se considera a possibilidade de erro neste âmbito, independente de

17 modelagem, cores que seguem a tendência e tecidos confortáveis cheios de tecnologia e estudos, o mais importante para o actual consumidor é que o produto do vestuário venha a saciar o carácter subjectivo, os seus desejos e sonhos.””

Enquanto Manetti (2004) especifica os valores materiais e emocionais ponderados pelo consumidor na compra do vestuário, Trindade (2007) aborda o processo de compra em cinco etapas, sendo estas: o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós compra.

Para uma avaliação dos requisitos determinantes na compra de artigos do vestuário é preciso identificar quais as necessidades que o consumidor poderá reconhecer nesta primeira etapa do processo de compra referido por Trindade. Com esta finalidade, analisa-se o comportamento do vestuário, enquanto necessidade para o consumidor, nos cinco níveis da Pirâmide de Necessidades de Maslow, sendo estes da base para o topo: as necessidades fisiológicas, as necessidades de segurança, as necessidades sociais, a necessidade de status e estima, a necessidade auto realização.

Os artigos do vestuário não participam das necessidades fisiológicas, ou seja, orgânicas de um ser humano. Contudo, percebe-se a presença e importância do vestuário diante da necessidade de sobrevivência aos elementos climáticos, que atende à necessidade classificada na Pirâmide de Maslow como necessidade de segurança.

É possível observar esta importância do vestuário como protecção climática ao longo da História. No século VIII, com os Vikings como exemplo, observa-se que os guerreiros- marinheiros da Escandinávia se encontravam num ambiente que exigia da vestimenta uma real eficiência para protecção ao frio pois tratava-se de uma questão de sobrevivência. Nos dias actuais, em período de inverno, a mesma necessidade é percebida em vários países.

Enquanto necessidade subjectiva, a roupa é percebida como parte providencial da necessidade de pertença e afecto. Segundo Manetti (2004), “o consumidor do vestuário compra um complemento de sua imagem pessoal, assim pode-se considerar que este compra a aparência da roupa em benefício de sua própria aparência.” Esta aparência serve como elemento de comunicação visual e identificador de grupos, satisfazendo a terceira mais importante necessidade classificada na hierarquia de Maslow, necessidade social, ou seja, de pertença e afecto.

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Como exemplo, pode-se observar que a roupa identifica a qual grupo pertence um adolescente, não por definição obrigatória de um uniforme militar, mas de maneira espontânea, por sua necessidade de envolvimento social, de aceitação. Assim criam-se “rótulos” aos grupos, como “os betinhos”, “os nerds”, “os conservadores”.

A roupa é interpretada não apenas como classificação de nível social, financeiro ou status profissional; mais que isso, o modo de vestir, apresenta-se como ícone de aceitação e submissão a conceitos, ideias e ideais. Isso torna este enquadramento do vestuário muito semelhante ao próximo, que define a função da roupa enquanto solução das necessidades de status e estima, nomeada como a quarta de maior relevância por Maslow.

A roupa como solução da necessidade de status e estima, apresenta o factor determinante de reconhecimento perante a sociedade. Além dos significados sociais impostos pela comunicação da roupa, muito utilizados no carácter militar, religioso e outros segmentos que utilizam o vestuário como comunicação explícita de status, pode- se exemplificar que as marcas que atribuem maiores valores subjectivos a si e a seus produtos, também referenciam maior ou menor status social para aquele que a vestir.

Posto isto, justifica-se a importância de diferenciar o produto de moda perante outros de diversos sectores industriais, afinal este passa por diferentes níveis de necessidade, chegando até ao topo da pirâmide de Maslow em sua quinta classificação que é a auto- realização. Observa-se nos consumidores actuais que estes necessitam também o prazer da autoria do produto, de sentir-se parte da criação, da empresa e da marca. Afinal, a marca exerce um poder fundamental e é o elemento de marketing que entra em disputa no mercado a fim de conquistar e fidelizar um consumidor.

Entre as empresas do vestuário é preciso, para vencer a disputa pelo cliente, oferecer mais que o cobrir a pele, é preciso vender mais que uma roupa interior feita em tecido com tecnologia de ponta em uma modelagem sem costura. É preciso encantar o consumidor que exige cada vez mais para se sentir satisfeito. É necessário satisfazer a sua necessidade de informação.

Há uma grande oferta de modelos de roupas interiores no mercado, com diferentes materiais, para satisfazer diferentes níveis de qualidade definidos pelo próprio consumidor. Porém, isto não é o bastante, para o consumidor que pretende comprar o

19 conforto atribuído às roupas interiores, encontrar-se diante de um produto com fibras inteligentes sem orientações sobre estas características não oferece resultados, é preciso o orientar sobre as especificidades do produto. As empresas passam a ensinar um consumidor sedento de informação, as inovações são apresentadas nos novos produtos aliadas a uma “aula particular” para cada possível comprador sobre aquilo que ele pode levar para casa a fim de satisfazer com maior amplitude suas necessidades e anseios.

2.1.2 Comportamento de compra O processo de compra, como citado anteriormente, divide-se em cinco etapas. Todas as citadas encontram-se no ângulo de visão do consumidor, as empresas devem se adequar a este processo a fim de estarem disponíveis e preparadas para atrair, atender as necessidades deste consumidor e conseguir fidelizá-lo.

Para melhor conhecer o consumidor, as empresas seleccionam uma parte da população como público-alvo, sendo os critérios considerados na formação de grupos de alvos a personalidade do indivíduo, o estilo de vida, seu grau de influência em grupos ou por grupos, variáveis culturais, crenças, entre outras características que devem ser analisadas para definição do alvo de cada empresa.

Algumas empresas actuam com estudos direccionados ao consumidor, assim, chegam a uma lista de necessidades funcionais e subjectivas para um produto que são agregadas à função primária, desta forma é possível incrementar o produto, ampliar suas funções e melhorar a divulgação para um público mais específico.

A identificação das necessidades do consumidor é a primeira etapa do processo de incentivo à compra, portanto, é importante considerar que as necessidades dos consumidores actuais se ampliam e pode-se afirmar que “não é o produto, em si, que gera satisfação, mas os atributos que o compõem.” (Dubois 1999, p.31).

Ainda sobre o reconhecimento da necessidade do consumidor e tratando especificamente do vestuário, observa-se a aplicabilidade da lista de necessidades proposta pelo psicólogo Henry Murray, citado por Dubois (1999, p.36 a 46), que classifica em sete categorias as necessidades do consumidor e percebe-se como fundamental para aprofundar o conhecimento sobre o consumidor online de vestuário.

A primeira delas é a necessidade de adquirir, trata-se do desejo de compra seja por necessidade da função principal do produto ou desta aliada aos outros atributos que ele

20 oferece. A segunda é a necessidade de realização, que é o facto de conseguir algo de difícil aquisição, mas obtê-lo sem demora. Este é um aspecto importante para as vendas online, pois abrange o acesso geográfico amplo para produtos que antes não estariam acessíveis em determinadas regiões globais.

A seguir, cita-se a necessidade de exibição, neste caso, a marca que será exibida pelo produto e o status que esta lhe proporcionará será determinante também para a efectivação da compra. Aliada à necessidade de exibição vem a necessidade de reconhecimento, onde a pessoa irá procurar uma marca que lhe transfira sentimentos de segurança social, que possa transparecer através do produto uma valorização dos seus actos, um prestígio social.

Entre as necessidades classificadas por Murray ainda há que considerar a necessidade de afiliação, em que o consumidor necessita de manter-se em contacto com determinada marca, sentindo-se querido por esta. Assim, os produtos de uma loja devem trazer uma proposta de venda que traga o vínculo com a empresa. A exemplo disto, pode-se citar um telefonema para o consumidor para saber a opinião do produto e firmar um processo pós- venda mais consistente.

Todas as classificações citadas referem-se às questões subjectivas que o produto pode vir a apresentar. De forma mais directa à funcionalidade do produto, expõe-se a necessidade de ordem ou organização, ou seja, a consideração feita pelo cliente aos aspectos funcionais do produto. Caso já tenha sido feita a escolha da marca, o consumidor encontra-se diante da escolha entre modelos, neste momento o design da peça será primordial, bem como a diversidade oferecida para se aplicar às suas necessidades de organização.

No que refere ao design e à oferta de diversos modelos também aplica-se a classificação de Murray quanto à necessidade de autonomia, ou seja, quando é atribuída ao consumidor uma resistência à influência e à coacção, não se deixando levar pela melhor publicidade, ou pelo produto da moda, procurando assim um design que transmita mais a sua personalidade.

É importante, para uma empresa, observar o consumidor dentro de um público-alvo e focar o consumidor sob o ponto de vista de quem ele é e quem ele quer ser. No caso da

21 moda, acrescenta-se, que personagem este consumidor quer comunicar com sua imagem pessoal e quando.

Além de considerar as classificações de necessidades de acordo com o público seleccionado, é preciso considerar ainda qual a função da roupa dentro do grupo de pessoas onde encontra-se o consumidor. Se o alvo da empresa for jovens empresários, classe alta, em Lisboa, é preciso definir também quais as situações que o consumidor irá vestir-se com as roupas desta empresa. Para um passeio com a namorada ao fim de semana é definido um estilo diferente do que vestir-se para reuniões de negócios, as situações exigem criação de diferentes colecções.

Para descobrir estes factores determinantes para a criação do produto consoante as necessidades do consumidor, Dubois (1999, p.36) aborda uma técnica chamada “Estudo da Motivação”, que consiste “em entrevistar, em profundidade, algumas dezenas de compradores potenciais a fim de elucidar as motivações profundas que os fazem considerar a compra de um produto.” Assim, é possível considerar informações verdadeiramente próximas à realidade do público seleccionado e com maior grau de veracidade sobre os anseios do consumidor.

Sabe-se que quantas mais necessidades puderem ser satisfeitas por um produto, maior é a possibilidade de aquisição por parte do consumidor. Para uma proposta mais completa por parte das empresas, com produtos que satisfaçam o cliente no carácter subjectivo e funcional, é necessário considerar o consumidor como um dado de estudo dinâmico, porque diante do público seleccionado pela empresa, há que ponderar que o consumidor é susceptível a alterações emocionais causadas por factores externos e situacionais.

Quanto aos factores externos podemos comparar o ambiente físico com o virtual, à medida que uma loja tradicional representa influência na motivação de compra pela decoração, localização, iluminação. Percebe-se a mesma influência no ambiente virtual, aplicada a outros elementos, como por exemplo: qualidade de imagem, de interacção com o consumidor através do site, disponibilidade de todas as informações necessárias, fácil navegabilidade.

Sobre os factores situacionais, é importante observar o nível de stress do cliente, o estado mental do indivíduo na hora da compra ou que o motivaram a esta, seu estado emocional. Determinadas situações são identificadas como possíveis interferências no

22 humor do cliente, como por exemplo: complicações no trânsito para chegar a um centro comercial, a procura de estacionamento para o carro, o tumulto dentro da loja. Estes factores situacionais são considerados como não existentes na venda online e o consumidor está a perceber estas vantagens.

O consumidor percebe também a vantagem temporal entre a forma clássica de vendas e as vendas online. Quando a pesquisa de preços é conseguida através de cliques em hiperligações e não de caminhadas, percebe-se uma economia de tempo que satisfaz o utilizador de Internet. Neste caso, em especial, identificam-se mais com esta vantagem temporal o consumidor que se encontra em sociedades com grande dinamismo comportamental, que exige o “tudo para ontem” no âmbito profissional, que se permite ter o fast food como forte cadeia de restaurantes pela falta de disponibilidade de tempo, inclusive para comer.

A importância deste estudo detalhado sobre necessidades do consumidor, por parte da empresa, auxilia a motivar a compra e conquistar o cliente na segunda etapa do processo de compra, a colecta de informações.

Após o consumidor identificar a necessidade do produto, ele pode optar por ignorar a necessidade ou seguir com o intuito de satisfazê-la. Neste momento percebe-se a intenção de compra e o consumidor inicia a busca de informações. Dois aspectos são importantes para que as empresas obtenham êxito nas vendas, o primeiro é conhecer bem o seu público-alvo para motivar o consumidor a escolher a sua marca e não a concorrente. O segundo, e determinante para validar o primeiro aspecto, é informar o consumidor sobre o seu produto, a sua marca, os seus conceitos e quais as suas vantagens.

Após colectar informações, o consumidor passa à terceira fase do processo de compra, a avaliação das alternativas. No caso do vestuário, o consumidor encontra-se diante de várias opções para avaliar. A busca de uma calça de ganga resulta em centenas de marcas, modelos, preços, cores diferentes. E para motivar a venda a empresa precisa saber o que este consumidor deseja para além da calça de ganga, quais atributos o produto deve ter, que imagem deve comunicar, qual o grau de exclusividade que o cliente necessita, quanto ele está disposto a pagar, o que ele está disposto a fazer e porquê.

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A empresa que apresentar um produto que preencha o maior número de anseios e necessidades do consumidor irá obter o resultado da quarta etapa do processo de compra, que é a decisão de compra. Após ter percebido o desejo pelo produto, ter colectado informações, ter avaliado as informações, o consumidor opta por aquela que melhor comunicou a solução de suas necessidades subjectivas e objectivas.

Considera-se ainda que adquirir o produto não encerra o processo de venda, pois o contacto com a solução de suas necessidades permite uma avaliação contínua do produto que irá gerar satisfação ou frustração. O consumidor entra na etapa da avaliação pós-compra, que irá determinar se ele volta a comprar outros produtos daquela marca ou não, quando precisar iniciar o processo de compra neste segmento novamente. Considerando que o comércio electrónico é uma experiência nova para muitos consumidores, o processo pós-venda é de grande importância tanto para o início do processo de fidelização do cliente, como também, para estabelecer o sentimento de confiança na compra online em si.

O processo de compra vem tornando o consumidor mais maduro, este avalia melhor suas necessidades e devido ao grande número de produtos com mesma função em centenas de marcas, ele acostumou-se a conviver com um cenário que o obriga avaliar mais as alternativas. A Internet possibilitou facilitar a etapa do processo de busca de informações, em especial, busca de preços, o que implica apresentar um consumidor mais preparado para avaliação de um produto e marca. Desta forma, é permitido considerar um consumidor mais consciente de suas necessidades pessoais e específicas, mais crítico ao decidir entre as marcas e modelos de produtos e mais obtuso na continuidade duma avaliação pós compra.

No que concerne ao vestuário, é importante que o produto seja pensado não somente em sua função principal mas em tudo que está em torno dele, porque agora é preciso compatibilizar as satisfações de várias necessidades dum cliente através da escolha de um único produto.

Actualmente, uma das necessidades que mais se destaca neste consumidor mais maduro é a sede de informação sobre o produto, a marca, o processo produtivo, como pode ser realizada uma personalização. Diante destas características, a empresa que permite ao utilizador de Internet interferir também no serviço e produto, apresenta uma mais-valia no processo de conquista do cliente, pois assim amplia a interactividade para

24 além de cliques no rato e satisfaz um número maior de necessidades deste novo consumidor que deseja se envolver no processo de compra.

2.1.3 O novo consumidor e suas novas necessidades A informação é a chave mestra da venda actual - o mercado já percebeu isso. Hoje o consumidor é informado sobre as formas de lavagem de suas roupas desde websites de grandes empresas a revistas semanais de supermercados, como pode ser visto na revista Certa nº 89 (30 de Janeiro a 11 de Fevereiro de 2007, p. 26 e 27), que é distribuída gratuitamente pelo supermercado Continente em Portugal. Uma simbologia técnica aplicada em etiquetas vendidas a leigos não é mais suficiente, os símbolos estão a ser explicados por todos os lados a fim de satisfazer esta necessidade de informação do novo consumidor.

O panorama actual não permite apenas a venda a roupa, este exige verdadeiras “aulas” sobre o produto a um consumidor que não aspira somente comprar uma roupa, mas quer saber mais sobre ela, quer saber como mantê-la, quer falar sobre ela aos amigos. O facto é que o consumidor se move num roteiro de anseio pelo conhecimento, pela informação.

As empresas que mais oferecem informações sobre seus produtos, que mais orientam intelectualmente o consumidor para a satisfação de suas necessidades, ganham a credibilidade do cliente. Este apresenta-se agora na posição de aluno, que precisa ser satisfeito para além do vestir, da simbologia social da roupa, do conforto e aspectos físicos; este precisa realizar-se também ao saciar sua sede de conhecimento e informação.

Uma das justificativas para o surgimento desta necessidade de informação por parte do consumidor é a forma massiva como a Internet vem crescendo em todo o planeta. Observa-se que a velocidade de infiltração social deste meio de comunicação acontece de maneira bem mais acelerada que a ocorrida com a televisão, que foi o último grande meio de comunicação de massa introduzido na sociedade.

Enquanto no século passado, com a televisão, os espectadores se viam admirando o grupo minoritário de selectos produtores de vídeo e actores, hoje temos um número extraordinário de utilizadores que satisfazem o desejo quase secular da grande maioria, que é produzir as imagens que saem de uma “caixa mágica”, neste caso, do computador através da Internet.

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Centenas de milhares de espectadores comprovam a existência deste desejo de ser actores e produtores através do comportamento global com a interactividade proposta pelo website o Youtube que funciona apenas como repositório e expositor de vídeos. Criado em 2005, hoje, em 2007, é um fenómeno de massa que cresce em número de adeptos e informações que disponibiliza de forma extraordinária, atingindo um público com faixa etária entre 18 e 55 anos.

Esse fenómeno de crescimento relâmpago dá-se pela proposta da interactividade. Os vídeos são em sua maioria caseiros, feitos por amadores, por pessoas sem cursos de teatro ou de produção, com suas câmaras digitais. O site criado há dois anos atrás foi vendido para uma das maiores empresas do mercado virtual logo após um ano de vida, por uma pequena fortuna.

As pessoas querem fama, querem aparecer online e querem também o que é mais comum a um espectador, ou seja, querem receber informações. Um vídeo publicado no Youtube pode chegar a ser visto por mais de cem mil pessoas em apenas uma semana. É possível exemplificar essa potência de distribuição informativa com o vídeo “Thread Heads Quickie - How to Turn a T-shirt into a Camisole” (2007), que se trata de uma produção caseira relacionada com o a necessidade de aprender, e também relacionada com a moda. Este vídeo, disponível no Youtube, recebeu mais de vinte mil visitas em menos de duas semanas. Mais que fazer o vídeo e publicá-lo, os autores dão uma aula sobre como personalizar uma t-shirt, ainda indicando literatura.

É possível observar o consumidor actual sob dois ângulos, tendo em consideração o exemplo do website Youtube: os utilizadores que publicam e assistem vídeos e os que continuam agindo apenas como espectadores.

Neste prisma, pode-se anunciar a semelhança com o mercado de moda, pois pessoas entre 18 e 55 anos também demonstram o mesmo comportamento. Parte do público continua passivo diante das ofertas dos produtos clássicos, e os utilizam sem alterar o design, ou seja, exactamente como compram. Outra parte, considerada como uma grande massa, obtém satisfação ao ocupar lugar de destaque e então se diferenciam dos outros através das ferramentas que lhes são oferecidas.

Wiedemann (2005, p.277), ao entrevistar publicitários de medias online, aborda o consumidor da seguinte forma: “Os consumidores estão a tornar-se ‘profissionais’ nos

26 seus hábitos de consumo (especialistas em tecnologia) e ao mesmo tempo ‘anti- anúncios’ ”. Assim, considera-se o consumidor que não se satisfaz com um champô que apenas torna seus cabelos limpos, ele quer que o produto também hidrate, que possa ser adequado a cabelo liso, com caracóis, oleoso, seco, etc. As especificações de necessidades vêm crescendo e estimulando o consumidor a ele próprio interferir no processo de produção.

Neste âmbito, podemos exemplificar com a empresa Camiseteria, que vende T-shirts exclusivamente na web, e que dispõe de um serviço e produto que atende a esse novo consumidor, que se analisará de forma mais aprofundada neste trabalho. O site www.camiseteria.com traz uma proposta inovadora no âmbito da confecção, tendo como produto apenas a T-shirt, e propondo ao utilizador de Internet que ele seja o “designer” de um modelo de estampado. A empresa promove um concurso em que o concorrente envia sua proposta de acordo com as normas do site, divulga o seu trabalho num período de 45 dias de exposição e votação, e o vencedor do concurso recebe como prémio um valor em dinheiro, um vale de compras no website, e assim ganha o direito de produzir e vender as T-shirts de forma online.

Esta loja virtual de T-shirt tem obtido grande sucesso no Brasil, visto ter quase dois mil usuários do Orkut1 filiados na comunidade correspondente à empresa. O Orkut é um site de interacção social onde as pessoas fazem um cadastro, criam um perfil, trocam mensagens, adicionam ao seu perfil itens como fotos, vídeos e as comunidades com que mais se identificam. Neste segmento de websites, o Orkut é o que demonstra maior força no Brasil, sendo nos Estados Unidos o My Space2, que possui as mesmas funcionalidades e ainda oferece a ferramenta para publicação de um blog3 ao utilizador de Internet. O destaque desta categoria na Europa é o Hi54.

Seguindo com o caso da loja online Camiseteria, é possível considerar as vantagens e desvantagens de se ter uma comunidade online que disponibiliza um fórum de discussão. É interessante considerar a importância de como a empresa administra o contacto directo com os clientes, diante da exposição a outros clientes. Reclamações sobre valor versus

1 O Orkut é um site de relacionamento online e encontra-se disponível na morada www.orkut.com. 2 Website concorrente do Orkut, disponível em http://www.myspace.com/ 3 Blogs são diários virtuais que empresas disponibilizam espaço online para publicação. 4 Da mesma categoria apresenta-se o website Hi5, disponível em www.hi5.com

27 preço são discutidas, atacadas e defendidas pelos próprios consumidores da marca, de forma pública e de acesso permanente.

Exposições em comunidades virtuais com fórum de discussão público podem ter consequências desagradáveis, seja com a publicação de comentários de clientes insatisfeitos, como com comentários maldosos dos concorrentes, que podem passar por anónimos. Assim, é importante gerir o diálogo dos fóruns com profissionalismo, rapidez, e de forma eficiente. A decisão de uma empresa criar uma comunidade virtual promove no consumidor uma postura receptiva a inovações e propostas diferenciadas, ou seja, quem avançar na frente com o risco da novidade pode fracassar, porém pode carregar a fidelidade deste cliente por muito mais tempo que se pensa.

Esse cliente não quer mais apenas ser bem tratado na loja quando lá chegar, receber um cartão de aniversário que se entulha com a publicidade que muitos jogam fora sem ler. Este consumidor quer um relacionamento que pode ser proporcionado através deste novo canal de comunicação na sua frente, a Internet.

Ele está disposto a conhecer o novo e a se envolver com ele, ou seja, se informar de todas as possibilidades que a Internet proporciona e beneficiar delas com a marca que vende sua T-shirt preferida. O consumidor actual, observado como aprendiz, que busca todas as informações, quer fazer parte da empresa, quer participar do processo para além de “comprador”, ou “consumidor”, quer ser reconhecido como parte da empresa ao ajudar a divulgar a marca. Esta nova forma de interacção demonstra de forma mais latente este comportamento do consumidor e as empresas que perceberam isso em tempo, estão saindo na frente e colhendo já seus resultados.

2.1.4 O consumidor de amanhã O consumidor que foi descrito até agora inclui adolescentes, adultos e idosos agindo como uma criança, ao descobrir esse novo mundo virtual e adaptando-se, vencendo os preconceitos, experimentando o novo, com certa insegurança ou não. É uma faixa de consumidores pioneiros que ultrapassaram o sentimento de insegurança apostando na emoção que esta proposta de vendas online traz. Pioneiros que compraram livros na Amazon, uma das primeiras empresas virtuais de sucesso global e assim, trouxeram outros mais inseguros, mas encorajados pelo mérito dos pioneiros, que sentiram o sabor da venda online e nenhum mal sofreram.

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Para se ter noção, a médio/longo prazo, do comportamento do consumidor diante do comércio electrónico é necessário observar o mercado pelos olhos de uma criança de 7 anos, sem tantas experiências para causar insegurança ao passar um número de cartão de crédito da mãe. É necessário considerar que a ingenuidade diante do valor do dinheiro arriscado em sites que poderiam ser piratas, se manifesta claramente. A criança sabe o valor do dinheiro em cédulas e moedas, e também o valor financeiro abstrato que é apresentado em cartão de crédito e cartão Multibanco. Uma criança com noção de que o cartão de crédito significa dinheiro em troca do produto que ela deseja somada a uma forma fácil de compra enquanto ela navega em seus sites preferidos, não cogita a ideia de não pedir à mãe para efectuar a compra online.

Como exemplo disto Anny Dourado (2006, pers.comm., 04 Dezembro) fala da filha de sete anos e narra o seguinte diálogo iniciado por um grito de chamado da filha vindo do escritório: “- Mãe!!! Qual o número do teu cartão de crédito? - Para quê você quer o número do meu cartão de crédito? - É que estou no site da Hello Kit comprando uma bolsa e só falta isso para preencher.”

A primeira reacção da mãe foi negar o pedido do número, tirar a menina do computador e bloquear determinados sites para navegação da filha. Esta nova utilizadora de Internet apresenta mais surpresas para sua mãe ao demonstrar imensa facilidade e abertura de relacionamento com marcas e empresas do universo online. Anny Dourado narra mais um episódio da sua filha:

“Começaram a chegar cartas a minha casa, para minha filha, de empresas como Nickelodeon, Barbie e outros. Ela faz cadastro em tudo que é site das coisas que cercam o mundo dela. Chegou aqui uma carteirinha de sócia de um clube de fãs com a foto dela e tudo, eu perguntei como foi a foto dela foi parar digitalizada na carteira. A resposta foi breve, segura e directa: ‘Mamãe, é fácil, tinha um botão para carregar a foto, eu cliquei, abriu uma janela pra escolher a foto, eu escolhi e taí a carteira’.”

A mãe, de 30 anos, demonstra reacções emotivas diversas. Orgulha-se pelo comportamento da filha que apresenta grande uma intimidade com o mundo virtual e uma facilidade com a interacção diante do computador, por outro lado assusta-se com tamanha desenvoltura da criança e preocupa-se com os riscos existente.

Anny Dourado aconselha a filha: “Filha, você não pode sair colocando seu endereço em tudo que é site da Internet, informações de você, suas fotos, sem me avisar, sem que eu verifique antes. Há muita gente na Internet que pode fazer o mal a você e a mim com informações deste género, você pode entrar num site cheio de

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Hello Kit e não ser o site oficial, pode ser de alguém que queira informações de criança para o mal. Por isso não faça nada de preencher cadastros ou falar de você sem mim.”

A mãe percebe a diferença de reacções diante do mundo virtual e facilidade de desempenho da filha de forma bem diferenciada da dela própria, que fez uso de cursos e ainda trabalha sua insegurança diante da web quanto ao fornecimento de dados. Ela também percebe que não é produtivo para a filha que ela passe todos os seus medos para a criança da mesma forma e trata por educá-la nesta realidade, que é nova para ambas, de forma verdadeira. Sendo assim, esclarece as possibilidades de risco sem grandes exageros, de forma ponderada.

A filha de Anny Dourado não é a única criança que demonstra esse comportamento diante da Internet. É possível consultar blogs, fotolog5 e outros dispositivos de publicação online livre de pagamento e com acesso fácil para criação de contas, que são utilizados por crianças na mesma faixa etária que a criança citada.

Os pais enfrentam um comportamento exigido a eles próprios diante de uma nova tecnologia que já se manifesta de forma avançada nos filhos. E assustam-se enquanto aprendem com essa experiência desenvolvida tão rapidamente pelos filhos, que no caso da Anny Dourado, aprendeu com a filha a disponibilizar uma foto online para uma empresa.

As crianças de hoje, mesmo as de classe social inferiores, já estão sendo alfabetizadas com caneta, papel, teclado, ecrã e rato. A Internet e a interacção proporcionada por ela não será tão fascinante para estas crianças porque esta descoberta está a surgir na fase em que se é permitido ter descoberta, onde o período de vida é dedicado mesmo à aprendizagem e tudo é novo de certa forma. Há a abertura para o novo e esta é necessária para ampliação dos mercados no meio virtual.

Nos próximos 15 anos, acredita-se que os bloqueios de inseguranças que temos hoje em relação ao “novo” que a web proporciona, com cada possibilidade nova de interactividade surgindo e ligando todas as tecnologias possíveis que existem ao redor com o mundo inteiro, possam ser substituídas pela experiência construída no desenvolvimento destas crianças que crescem com o mesmo ritmo evolutivo da web e das tecnologias. Elas já

5 O fotolog funciona como um blog, mas o espaço cedido não é para diários e sim para álbuns fotográficos.

30 aprendem a usar a câmara digital antes mesmo de aprender efectuar cálculos de fracções aritméticas.

A insegurança já demonstra perder espaço no consumidor de amanhã, cercado por tantas novidades tecnológicas. E a proposta é que a tecnologia, a interactividade cresçam juntas com essas crianças.

2.2 A venda do produto de moda

2.2.1 As funções físicas e psicossociais da roupa e da marca A roupa traz em si vários factores que suprem necessidades com seus aspectos físicos, psicológicos e sociais. Estes factores devem ser considerados pelas empresas de confecção de vestuário como alvos de análises por parte do consumidor para a efectivação da compra.

Na adequação do produto do vestuário ao físico, actualmente identificam-se estudos variados às mais diferentes formas de satisfação do indivíduo. Tratam-se dos softwares desenvolvidos para melhor modelagem e ajustamento da peça ao corpo, dos manequins criados para testes que podem calcular a função térmica do tecido de forma mais precisa, das fibras desenvolvidas para reter o suor ou para não deixar o frio externo ultrapassar o tecido e chegar ao corpo, da modelagem sem costuras, entre vários outros exemplos do avanço da confecção do vestuário para proporcionar satisfação plena ao consumidor, no que diz respeito ao seu conforto físico.

Todos estes avanços permitem ao consumidor, que se mostra mais informado, ser mais exigente e não admitir sequer a hipótese de erro por parte dos fabricantes do vestuário quanto seus aspectos físicos do vestuário.

Desta forma, há que aprofundar as questões emocionais do vestuário, que permite analisar o produto como um elemento identificador de grupos e formas de pensar, um factor de receptividade por faixas sociais, um identificador de nível social com comprovação não apreciada em sua veracidade extrema, um factor que proporciona influência na auto-estima, que proporciona a sensação de conforto físico ou não. Enfim, a roupa demonstra, com o passar dos anos, cada vez maior força na determinação de aspectos psicológicos.

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Ao primeiro contacto entre duas ou mais pessoas aprecia-se imediatamente o aspecto físico e a imagem que é apresentada aos olhos: formas e volume do corpo, do rosto, do cabelo, a postura; o que envolve a imagem física. Por consequência, a apresentação pessoal causa o primeiro impacto no receptor da imagem. Neste conjunto de informações pessoais vem a roupa que a pessoa tem vestida no momento, por causar uma sensação no receptor da imagem.

É importante que o receptor da imagem pessoal perceba a mensagem que o emissor realmente pretende passar através da roupa. Acrescenta-se que não necessariamente todas as pessoas devem entender a mensagem transmitida pela roupa. Em alguns casos, o consumidor também define de forma específica o público que irá identificá-lo.

Os “Emos”6 expõem o estilo mais recente definido e exposto no mundo virtual, e têm cada vez mais adeptos, que seguem inclusive o corte de cabelo semelhante. Um senhor de 75 anos pode olhar para um Emo e não saber interpretar o que o jovem pretende comunicar com aquela imagem, no entanto, não interessa para o jovem que o senhor entenda, a definição de público para ele, não inclui o senhor de 75 anos.

O acto de vestir codifica uma informação. Desta forma, os aspectos estéticos do produto devem funcionar como complemento da expressão visual do corpo do indivíduo. Observa-se, assim, o papel da roupa em função da satisfação do consumidor com seu próprio corpo, como as cores escuras que favorecem uma imagem mais magra, a calça longa que proporciona a sensação de corpo mais alto, e assim por diante. Todas estas características são alinhadas com o produto na sua criação, e são fincadas no objectivo de saciar o cliente nos seus desejos quanto à imagem.

Uma peça do vestuário deve trazer em si o conceito de imagem que o comprador pretende comunicar. A sensação de elegância, despreocupação, seriedade, descontracção, liberdade e outras tantas, devem ser percebidas pelo receptor da imagem que é proporcionada através da roupa como veículo de linguagem; seja o receptor enquanto comprador ou enquanto quem visualiza o utilizador.

6 Emo (abreviação do inglês emotional) é um género de música derivado do Hardcore que influenciou também uma moda de adolescentes caracterizada não somente pela música, mas também pelo comportamento geralmente emotivo e tolerante, e também pelo visual, que consiste em geral em trajes pretos, trajes listados, cabelos coloridos e franjas caídas sobre os olhos. (Wikipedia 2007).

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Sob os aspectos psicológicos do vestuário, consideram-se os valores subjectivos que são atribuídos aos produtos como factor de grande relevância na decisão de compra. O valor da roupa vai ser determinado pela empresa em função duma comunicação directa com o consumidor final, da interpretação dada por este consumidor como resposta, e como este consumidor irá contribuir na divulgação da marca. Trata-se duma comunicação em cadeia, sendo esta: marca → cliente → sociedade.

A partir das funções exercidas pela roupa nos aspectos sociais, psicológicos e físico, é possível observar que o valor de uma peça do vestuário depende das satisfações proporcionadas ao comprador diante destas funções. Nota-se que quanto maior o número de necessidades do consumidor que forem satisfeitas, em ordem de prioridades definida pelo próprio, maior será o valor que ele atribuirá ao produto.

O valor atribui-se por requisitos preenchidos no que diz respeito a conforto, a comunicação e o valor monetário da peça. É importante definir que o preço não determina o valor e sim o contrário, quanto mais satisfeito o cliente estiver diante de um produto, maior a quantidade de dinheiro de que irá dispor para a aquisição do mesmo.

A empresa de vestuário deve comunicar conceitos, sensações, através de sua marca e sua publicidade ao público, para que dois focos receptores compreendam a informação: o comprador em potencial e a sociedade em que ele se encontra. A importância do valor agregado directamente pela marca aplica-se directamente ao produto vendido e tende a melhorar a imagem pessoal de quem o adquire, ou não.

A marca de uma empresa, e o valor atribuído a ela, pode chegar a ultrapassar os seus produtos em termos de capital. A marca é um mecanismo dinâmico que funciona numa rede de elementos evolutivos, nomeadamente, os valores propostos pela empresa combinados a um nome e um desenho.

Actuando no registo de memória do consumidor como elemento de reconhecimento em relação a determinados produtos e/ou empresas, a marca torna-se a referência da empresa diante dos concorrentes e no mercado de forma mais abrangente.

Uma marca é construída ao comunicar-se com o cliente através produtos que lança no mercado, acções que concretiza, a forma com que se comunica. Assim cria-se a identidade, promove-se a sustentabilidade, estabelecendo a diferença em relação aos

33 concorrentes e proporcionando estreitamento de relacionamento dos clientes que se identificam com a marca.

McGovern (1999, p.139) aborda as diferentes relevâncias na construção de uma marca offline e uma marca online: “In the offline world, an awful lot of what is called "brand equity" is based on image and visuals. It is driven by marketing and advertising. As we all know, the Internet is not a visual-driven world. We need different tools and components if we want to develop brands on the Internet.”

É estabelecida uma fórmula de tratamento para diferenciação, para as marcas online. Esta é determinada pela soma do produto, da informação e do relacionamento que a empresa cria com seu consumidor. Se aplicada esta fórmula, determina-se o valor duma marca na web e por consequência o valor do produto que esta vende. Considerando o valor da marca nos produtos do vestuário, esta fórmula pode ser considerada uma mais valia para a ampliação das vendas online do vestuário.

O consumidor do mercado actual exige que a roupa cumpra as seguintes tarefas: vestir, proteger com conforto o corpo dos factores climáticos externos e comunicar uma mensagem social. De forma resumida, estas três tarefas são as principais funções da roupa em termos físicos e psicológicos. Analisando o vestuário desta perspectiva funcional é possível fortalecer os elementos de comunicação às funções psicológicas da roupa na venda online, como suporte para as limitações de contacto directo para avaliação das funções físicas.

2.2.2 O prazer de comprar produtos do vestuário A venda do vestuário inclui factores psico-emocionais que não demonstram relevância em outros artigos, considerando-se uma característica diferenciada que impulsiona o mercado chamada moda.

A moda é responsável por ditar tendências, tornar produtos diferenciados e com poder de aceitação de um grande público por períodos específicos. Esta é efémera, logo, é responsável por tornar descartável o produto do vestuário ditado pela tendência. Como exemplo, observa-se que calças de ganga rasgadas e rotas vieram, marcaram algumas estações, e desapareceram.

A moda estabelece o padrão de beleza que todos almejam. Eis um dos motivos pelo qual as pessoas que exibem as novas colecções de roupas são chamadas de modelos. Estes servem de referência ao público em geral e estimulam o sonho de um consumidor tornar-

34 se tão belo quanto quem desfila novas tendências em passerelles. Diante da impossibilidade de comprar o aspecto físico que os modelos exibem, a moda dispõe parte da beleza à venda através dos produtos do vestuário e assim cria a atmosfera de glamour que é uma peça fundamental na engrenagem do mercado do vestuário.

Há uma valorização na compra dos produtos de vestuário que envolve alguns aspectos não considerados em outros produtos de base. Quando se fala de um " banho de loja " para reanimar uma pessoa em uma fase difícil, pode-se afirmar que não se trata de compras aleatórias, a afirmação popular refere-se a compras do vestuário. Os artigos de moda podem ser considerados como um suporte psicológico a fim de melhorar a auto estima, alimentar o ego e mobilizar a satisfação consigo próprio.

Renovar o guarda-roupa significa renovar a imagem pessoal e, por consequência, melhorar os aspectos psicológicos de quem consegue realizar esta tarefa. A moda é referência de melhorias pessoais e valorização de beleza, saúde e outras associações positivas. Por isso, outros sectores acabam por copiar suas características exclusivas de venda, como é o caso do desfile de moda.

A indústria da moda é a única que usa o desfile como ferramenta de divulgação com uso praticamente obrigatório. Outros sectores, que não o vestuário, fazem uso desta ferramenta para se diferenciar entre concorrentes e, muitas vezes, para inovar. Foi o caso do evento Salão do Chocolate em Moscovo, que ousou vestir a modelo com uma roupa feita de chocolate (cf. figura 1) para vender mais que comida - para vender conceitos agregados aos chocolates.

Figura 1: Imagem do modelo feito em chocolate no desfile produzido para o Salão do Chocolate em Moscovo em 2007. Fonte: G1 – Planeta Bizarro – La Dulce Vita (2007).

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Outros elementos de comunicação do mundo da Moda são alvos de cópias com o objectivo de atingir um público específico que se identifica com os artigos do vestuário. Como exemplo, o aparelho de telemóvel da empresa Nokia, modelo 7373 (c.f. Figura 2). O modelo apresenta vários ícones relacionados ao vestuário que foram adequados ao produto, entre eles podemos citar a etiqueta lateral, até então nunca aplicada em nenhum telemóvel; a utilização do couro, conhecido como matéria-prima dos acessórios de moda e o detalhe do pingente incluso no aparelho, que se destaca por acompanhar o produto e demonstrar um carácter de elegância, de jóia.

Figura 2: Modelo de telemóvel que utiliza linguagem do vestuário. Fonte: Montagem de imagens por Taciana Viana.

Percebe-se que os atributos da moda são utilizados em outras áreas como excepções, para atribuir destaque e sobretudo conceito de elegância. Estes são valores que enfatizam mais a estética que a função do produto em si. Como referencia Guillermo (2002, p.30): “Os objetos têm determinados motivos para existirem. Entre eles devemos destacar seu valor de uso e seu valor de fruição. Quando nos referimos ao uso sabemos seu valor e se este atende à função para a qual foi desenhado. De pouco vale uma faca que não corta. Assim é possível avaliar claramente seu potencial funcional. Quando verificamos seu valor de fruição estamos na verdade avaliando seu componente estético. Por isso é que dizemos que usufrimos de nossos objetos. Podemos ter um objeto que funcione muito bem e que seu desenho permita exercer a função para a qual foi desenhado e que também possa nos dar prazer, o prazer de tê-lo, como o consumismo promove, ou o prazer de fruição, de saboreá-lo, de deixar que seu desenho nos transmita sensações capazes de no dar prazer. Quando o componente de fruição é muito alto os produtos atendem mais ao prazer que a função. Mesmo que o uso dos mesmos seja permissível e possível o utilizador opta por atender seu prazer. Essa é a consequência de uma vida moderna em que estamos sempre tentando ganhar tempo e cada vez temos menos tempo para cuidar do nosso prazer.”

Desta forma, é importante considerar que o prazer relacionado às compras de produtos do vestuário venha a ser transmitido pelos canais de venda online.

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2.2.3 Os avanços das tecnologias digitais para apoio ao processo produtivo do vestuário Há anos a indústria tecnológica oferece melhorias de recursos digitais para a o processo produtivo do vestuário. São sistemas CAD e CAM (Computer Aided Design e Computer Aided Manufacturing) que facilitam e agilizam o trabalho de criação, modelagem, corte e risco, entre outras etapas do processo produtivo.

Empresas tradicionais como a Lectra, que trabalha em soluções para empresas do vestuário tanto com desenvolvimento de CAD como CAM, apresentam novos modelos de trabalho que apresentam melhorias no processo produtivo tanto em relação aos custos, como em relação ao tempo. A Lectra apresenta no explicativo do software Modaris 3D Fit7 as modificações que ocorrem com a implementação do programa ao processo produtivo. Na figura abaixo é possível conferir como é o processo tradicional de criação de moldes, onde é necessário criar pelo menos dois protótipos, sendo um deles com o intuito de verificar ajustes.

Figura 3: Gráfico demonstrativo do processo tradicional de criação, validação e especificações de moldes 2D. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit.

Com o novo software, a empresa Lectra propõe também um novo modelo de trabalho que acaba por eliminar o desenvolvimento de um dos protótipos do modelo tradicional de trabalho, sendo as funções deste protótipo atribuídas ao manequim virtual que apresenta experimentação virtual da roupa em 3D a partir da modelagem estabelecida (c.f.Figura 4) e ainda permite a visualização de padrões diferentes (c.f. Figura 5).

7 A página oficial de divulgação do produto Modaris 3D Fit encontra-se na Internet na morada: http://www.lectra.com/en/fashion_apparel/products/modaris_3d_fit_fashion.html

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Figura 4: Apresentação de uma nova plataforma de trabalho utilizando o Lectra Modaris 3D Fit para a criação, validação e especificações de moldes 2D. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit.

Figura 5: Apresentação digital em 3D de diferentes padrões ao mesmo modelo, utilizando o Lectra Modaris 3D Fit. Fonte: Website de divulgação do software Modaris 3D Fit.

No mesmo sector, outra empresa tradicional no desenvolvimento de softwares e sistemas CAD é a Gerber Technology, que neste segmento de protótipos e visualização 3D apresenta o software AccuMark V-Stitcher8 que, apesar da diferença de interface, basicamente oferece as mesmas funções. A partir de um modelo virtual e dos moldes desenvolvidos para determinado modelo de roupa é criada a apresentação em ambiente 3D que permite troca de materiais e testes que antes eras efectuados tecidos reais.

Como se verifica na figura abaixo, o software inclui uma biblioteca de modelos, que por conseqüência traz os moldes atribuídos a eles. A partir do modelo escolhido é feito o cálculo volumétrico no manequim virtual que permite apresentar a simulação 3D do

8 A página oficial de divulgação do produto AccuMark V-Stitcher encontra-se na Internet na morada: http://www.gerbertechnology.com/downloads/pdf/html/1view/index.asp?name=AccuMark_V- Stitcher_Apparel_E

38 comportamento do tecido que também é escolhido a partir de uma biblioteca de amostras (c.f. Figura 6 e Figura 7)

Figura 6: Visualização da janela do programa ao simular o cálculo volumétrico para apresentação da peça escolhida em 3D. Fonte: Website da empresa Gerber Technology.

Figura 7: Visualização da janela do programa ao demonstrar a apresentação em 3D de peças de roupa, produzida a partir do 2D dos moldes e da escolha do tecido. Fonte: Website da empresa Gerber Technology.

Observa-se que as empresas Lectra e Gerber Technology oferecem estes recursos tecnológicos sem permitir a participação do consumidor final no processo. Assim, a empresa Digital Fashion Ltd (DFL) destaca-se pela proposta de um processo produtivo que permite a participação do utilizador final através da web para o caso de vendas online.

A proposta apresentada pela DFL é de um conceito empresarial denominado pela empresa como Fashion on Demand, e a sua principal característica é que o processo produtivo é orientado para o produto personalizado. Assim, a DFL apresenta um conjunto de produtos que integram o processo produtivo do vestuário com a participação do consumidor final através da Internet.

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A primeira etapa do Fashion on Demand dá-se como o processo produtivo tradicional. A equipa de criação e modelagem trabalham com o software DressingSim que funciona com o mesmo princípio anteriores citados. A diferença existe neste software pelo facto de permitir a criação de uma base de dados de movimentos para permitir uma exposição tridimensional com animação (cf. Figura 8).

Figura 8: Itens necessários para a criação de uma apresentação 3D a partir do 2D segundo a DFL. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd.

Desta forma, o software DressingSim armazena as seguintes informações: modelos e croquis das peças a serem produzidas; informações sobre os tecidos, estampas e moldes da colecção, bem como verificação dos movimentos da animação 3D de acordo com as informações imputadas no sistema.

O passo seguinte do Fashion on Demand permite a interacção do consumidor final na construção do avatar, o que diferencia a apresentação deste software. Enquanto que com o software desenvolvido pela Lectra e Gerber Technology o primeiro protótipo virtual sofre os ajustes pela equipa competente na empresa do vestuário, a proposta da DFL passa esta função para o consumidor final. Assim, através do software Haoreba, o consumidor pode adequar o manequim digital às suas medidas e ter uma visualização 3D de si próprio com o produto.

O Haoreba funciona como um expositor e provador online de toda a colecção. Este software permite a exibição de toda a colecção que fica disponível para prova no manequim virtual redesenhado em função das medidas do consumidor final (cf. Figura 9). Esta é uma ferramenta que fica disponível online para o consumidor e permite girar o manequim para proporcionar uma visão da roupa em 360 graus. Com as mesmas características deste software há disponível no mercado o My Virtual Model, o qual a empresa do vestuário H&M utiliza com o carácter de entretenimento, conforme descreve este trabalho de forma mais detalhada no capítulo 2.3.6.

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Figura 9: Visualização da janela do software Haoreba. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd.

Além do uso do Haoreba, a DFL propõe que a colecção seja apresentada ao consumidor final com o uso da ferramenta Magic Mirror, que consiste basicamente na mesma apresentação que o Haoreba faz, mas com a apresentação feita em tempo real com o vídeo do utilizador.

O Magic Mirror sugere a captura de vídeo de uma câmara acoplada ao computador do utilizador que apresenta no ecrã a transmissão. A proposta, como o próprio nome diz, é fazer do ecrã um espelho, permitindo que o utilizador veja através da exibição da câmara, uma projecção de si próprio vestido na roupa seleccionada no Haoreba com a mesma correspondência de movimentos em tempo real.

No entanto, não há apresentação de quaisquer imagens da interface do Magic Mirror no website. A DFL afirma no seu website: “Everyday we at Digital Fashion Ltd. are tackling numerous issues and researching and developing even more advanced technology in our quest to make ‘Magic Mirror’ a reality.” Isto leva a crer que o Magic Mirror ainda encontra- se em desenvolvimento.

Depois de colectadas todas as informações do utilizador para moldar de forma personalizada o modelo de roupa escolhido por ele, o próximo passo sugerido pelo Fashion on Demand é a transmissão dos dados do utilizador via Internet para que a empresa do vestuário faça as devidas adaptações de modelagem utilizando o software DressingSim.

O processo de compra por parte do utilizador finaliza-se com o uso do Haoreba, onde é permitido à empresa catalogar as informações dos utilizadores criando uma base de dados que facilite as próximas vendas.

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Após a roupa ter sido produzida e expedida para o cliente, é iniciado o processo pós- venda com o uso do software Digital Fashion Show que permite a criação de um desfile de moda por parte do utilizador, sendo disponibilizados os dados enviados anteriormente para a criação do modelo virtual e dos bens adquiridos pelo utilizador.

A DGL ainda oferece no seu website a sugestão deste serviço por encomenda, sendo produzido um pacote original de movimentos e apresentações. O resultado destas informações é uma apresentação em formato digital que encanta especialmente pela forma com que é demonstrado com fidelidade o caimento dos tecidos e seus devidos movimentos em concordância com o caminhar da modelo (c.f. Figura 10)

Figura 10: Print Screen de um desfile em ambiente 3D produzido pelo Digital Fashion Show. Fonte: Website da empresa Digital Fashion Ltd.

A apresentação 3D tem se mostrado presente no mercado e a tendência é a melhoria da qualidade visual desta apresentação, visando tornar-se cada vez mais realista. Mas as empresas direccionadas às soluções CAD/CAD para o vestuário começam a demonstrar também inovações no que concerne à agilidade do processo 2D de modelagem, que é fundamental por servir de base para a criação das apresentações em 3D.

Com este atributo de melhoria na modelagem, serve de exemplo a empresa Audaces que se destaca das demais com o lançamento do Audaces Digiflash9. Este produto oferece uma inovação e economia no que diz respeito à digitalização de moldes, pois permite este processo através de fotografias digitais, tornando dispensável a mesa digitalizadora ou outro dispositivo.

O Audaces Digiflash é capaz de corrigir ainda possíveis problemas como distância,

9 A página oficial de divulgação do produto Audaces Digiflash encontra-se na Internet na morada: http://www.audaces.floripa.com.br/index.php?acao=prod_digiflash

42 enquadramento, perspectiva ou distorção. O sistema detecta na foto os contornos e os pontos de controle do molde, assim transforma essa informação para a linguagem adequada aos sistemas CAD/CAM.

A mesa digitalizadora é substituída por dois quadros onde os moldes devem ser fixados de forma magnética, este processo também permite agilidade e o aumento produtivo ao processar informação de vários moldes em uma única fotografia.

A tecnologia aplicada no Audaces Digiflash foi desenvolvida com o intuito de ter compatibilidade com a tecnologia disponível no mercado actual, assim, qualquer máquina fotográfica digital com configuração mínima de 3 megapixels é compatível com o sistema.

Os avanços tecnológicos ocorrem em sincronia entre empresas do sector, havendo geralmente ofertas similares para que o empresário possa escolher quais os melhores produtos que se adequam à empresa do vestuário. Outros avanços que não dizem respeito aos sistemas CAD/CAM, como a cabine body scanner, são abordados neste estudo no capítulo 2.3.6 por estarem presentes no ponto de venda, sendo desta forma, mais ligada ao processo de venda em si que ao processo produtivo.

2.3 O E-commerce A criação, a vasta expansão e a grande adesão à Internet nas duas últimas décadas resultaram em inovações e vantagens para os mercados que ainda estão sendo exploradas, de forma cautelosa, tanto pelo consumidor, como pelo distribuidor no comércio electrónico.

Como definição geral o comércio electrónico pode ser entendido como a venda de produtos ou serviços, incluindo seus devidos pagamentos, através de linhas telefónicas, de rede de computadores, ou de outros meios de comunicação. No estudo desenvolvido neste trabalho é analisada de modo privilegiado a Internet como canal de vendas, bem como as limitações que surgem neste novo cenário especificamente para o mercado do vestuário.

Desta maneira, as vendas online apresentam-se num ambiente que consiste numa parte tangível e noutra intangível, claramente definido por Carvalho (2001, p.20) do seguinte modo: “uma vez que reconhecemos que o negócio electrónico é verdadeiro, esse surge apenas quando se transformam bits em átomos, informação em caminho, encomenda em

43 entrega, promessa em satisfação.” Ou seja, a informação sobre o produto e o processo da compra é completamente praticada no mundo dos bits. No entanto, isto apenas torna- se real a partir do momento em que a informação é palpável quando e o cliente recebe o produto no endereço enviado por consequência da venda online.

A forma de interacção do consumidor com o vendedor ou distribuidor é definida a partir de factores tecnológicos que, ao modificar o ambiente de venda tradicional ao qual ambos estão habituados, torna necessária uma apresentação do produto com maior riqueza de detalhes. Ainda assim, as vantagens somadas nesta nova forma de negociação permitem que as empresas façam ajustes de preços dos produtos e serviços ao ponto de ampliar suas vendas, adquirir novos consumidores e beneficiar o comprador.

Todo o trâmite executado através de meios virtuais possui características originais que o torna distinto dos métodos de vendas tradicionais. A comunicação implícita exige uma adaptação por se tratar de uma forma de contacto diferente, exigindo novas atitudes para as actividades do marketing, além das já existentes nos meios tradicionais. Por seu lado as actividades convencionais do marketing clamam por adaptações para exercer a sua função de facilitação do comércio electrónico, na sociedade digital emergente.

Por exemplo, no Brasil, a emissora de televisão Globo informa sobre os dados de crescimento e perspectiva do e-commerce no país, tendo sido identificado, no primeiro trimestre de 2007, um movimento de mais de 1 bilhão de reais em compras online, o que significa 53% a mais em relação ao mesmo período de 2006. Somente o território brasileiro conta aproximadamente 35 milhões de utilizadores de Internet, dos quais mais de 7 milhões fazem compras online, o que apresenta apenas 1/5 dos conectados à rede. Isto significa que ainda há espaço para crescer. É neste quadro que Maurício Salvador (director comercial da E-bit10) traça uma expectativa de ampliação deste mercado ao afirmar que o crescimento do número de utilizadores de Internet vem se mantendo estável e o crescimento do número de pessoas que compram é cada vez mais elevado, o quer dizer que as pessoas têm mais segurança em navegar na Internet (Comércio eletrônico já é um ramo bilionário da economia, 2007).

10 E-bit é uma empresa de pesquisa e marketing online. As informações sobre e-commerce da e-bit são colectadas junto ao consumidor após realizarem compras em aproximadamente 680 lojas virtuais. A morada online da empresa é: http://www.ebit.com.br

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Os números apresentam-se sempre crescentes a cada ano que passa e os estudos relativos à quantificação destes dados também. Hoje temos disponível no site da CNN Money um gráfico interactivo que demonstra informação quantitativa e potencial deste mercado crescente (c.f. Figura 11). O estudo incide sobre a percentagem de adesões ao uso da Internet pelo mundo inteiro, como pode ser conferido na figura abaixo, a qual identifica e classifica por tons de verde, sendo os tons mais escuros os lugares com maior adesão à Internet.(É de notar que o gráfico apresenta uma forma estilizada dos países, mas não referencia uma justificativa para o formato.)

Figura 11: Interface do mapa interactivo apresentado pelo site da CNN Money (2007) que demonstra a relação entre população e utilizadores de Internet em todos os países.

Países como Brasil, Portugal e Estados Unidos demonstram diferentes resultados, estando Portugal à frente dos Estados Unidos com 73.8% da população com acesso à web, diante dos 69,9% dos utilizadores americanos. O Brasil, que possui uma população de mais de 180 milhões de habitantes, demonstra uma participação de apenas 17.2% de usuários online.

As pesquisas e estudos sobre a adesão do uso da Internet são importantes para delimitação de consumidores potenciais. Informações deste género fortificam planos de marketing e uma melhor actuação para exposição de produtos e estruturas de lojas virtuais.

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Ao referenciar possíveis consumidores entende-se que, com o acesso à web, cada utilizador de Internet pode vir a conectar-se ao website de uma empresa e efectuar uma compra. Para que este acesso se realize é preciso fazer uso das ferramentas de marketing de uma forma adaptada que satisfaça o consumidor e além disso, consiga comunicar o elemento chave nas negociações via web, isto é, a fiabilidade. Esta chave é estudada por Berg e Lieshout (2001) como “WebTrust” e requer grande investimento na segurança que o consumidor irá sentir no acto da compra. Para adquirir esta confiança por parte do utilizador de Internet é preciso empregar, de forma adequada, as ferramentas tecnológicas e as estratégias de marketing para que se torne possível a adaptação do consumidor a este novo ambiente de negociação.

Mesmo diante deste cenário bem difundido pelo e-commerce, observa-se que as empresas do vestuário fazem pouco uso deste canal de vendas. Foi verificado em 246 websites (cf. anexo 1), no período de 13 de Dezembro de 2006 a 26 de Abril de 2007, que apenas 32% das empresas deste sector disponibilizam vendas online. Foram excluídos da pesquisa websites especializados em sapatos, acessórios, entre outros produtos, relacionados com o vestuário, para focar a pesquisa em marcas que vendem roupas, com excepção de roupa de praia e roupa interior. Não há diferenciação na pesquisa quanto a grandes marcas e a pequenas empresas.

Apesar de não ser a maioria a representação de empresas da indústria da moda com lojas online, observa-se que o mercado de moda percebeu que o produto de moda necessita de factores subjectivos para melhor exposição online. Os dados anunciam que 74% destas mesmas empresas apresentam na Internet recursos audiovisuais que exigem melhor conexão à web por parte do utilizador de Internet, pois os arquivos são maiores e supostamente demoram mais a aparecer no ecrã. A maior parte das empresas percebeu que não basta estar na Internet, é preciso estar da forma certa. A sedução do consumidor com o glamour e a excelência que este tipo de produto exige, faz com que estas optem por usar da melhor tecnologia para atingir este objectivo.

2.3.1 A loja tradicional x loja virtual O mercado tradicional do vestuário encontra-se com muitas opções de lojas para o consumidor, enquanto o mercado virtual do vestuário não oferece tantas opções. Diante do facto de 68% dos websites de empresas do vestuário visitados não apresentarem lojas online disponíveis, é preciso verificar melhor quais vantagens e desvantagens diante do investimento de um loja virtual comparado com uma loja tradicional.

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Há vantagens no meio virtual quanto ao fluxo de informação, que decorre de forma mais eficiente, eficaz e económica pelos meios electrónicos. Desta forma, é perceptível a diminuição de comunicadores. Muitas vezes a figura do distribuidor e representantes das empresas são eliminadas pela comunicação directa entre os fornecedores e o consumidor final.

Outro factor é a proporção dos custos de investimento. Numa loja tradicional, atingir um mercado maior implica uma distribuição geográfica de pontos de venda, com um custo sempre muito elevado Na Internet, um único ponto de venda permite atingir todo um país ou mesmo a esfera global. Além disso, o investimento na construção de uma loja virtual é bem menor do que o necessário para uma feita com tijolos, tinta, prateleiras, iluminação, projectos arquitectónicos e vendedores.

Observa-se que quanto aos custos de manutenção, uma loja tradicional exige muito mais para se manter em funcionamento do que uma loja virtual. Por outro lado, é desnecessário ter grandes conhecimentos informáticos para a construção, pois actualmente, há suporte técnico e há profissionais da área de design para esta finalidade, bem como há grande oferta de softwares com interface intuitiva e com custos cada vez mais baixos.

O meio virtual permite um maior controlo sobre as vendas e o comportamento do consumidor dentro da loja. Torna possível identificar quanto tempo o cliente permanece em cada página da loja virtual, quais as hiperligações que se destacaram mais para cada cliente, a periodicidade de visitas ao website. Permite saber se o fluxo de entradas na loja virtual se dá mais no início do mês ou final do mês, de uma forma geral e de um modo individualizado. Todos estes dados favorecem um melhor planeamento das estratégias e das acções da equipa de marketing com vista a uma comunicação mais eficaz no atendimento de cada cliente ou na publicidade também aplicada a um possível consumidor.

Na loja virtual a etapa pós-venda, não menos importante que a própria venda, fica mais facilitada, assim como o contacto e a localização do cliente. O ambiente virtual permite a aplicação de inquéritos sobre os serviços e o atendimento de maneira mais eficiente, possibilitando a melhoria destes. Os custos de impressão e envio destas trocas de informações também são aparentes e permitem considerar a diferença notável no factor

47 tempo de comunicação, que acontece em segundos no que diz respeito ao virtual, e em dias na forma tradicional.

Quanto à publicidade e comunicação com o cliente, observa-se que uma das maiores vantagens percebidas entre as duas formas comerciais (a tradicional e a virtual) é que, rapidamente, é possível atribuir ofertas personalizadas, de acordo com o histórico de compras do cliente, no comércio virtual. Na forma tradicional é preciso estabelecer uma relação entre o vendedor, bem treinado, e o cliente durante várias conversas para conseguir o mesmo efeito.

Os investimentos em publicidade também são favoráveis no que diz respeito às suas aplicações virtuais. Com pouco custo pode-se fazer uma acção de divulgação da marca num site de relacionamento e obter um grande número de participantes. Na forma tradicional de comercialização é preciso grande investimento gráfico e promocional em meios de comunicação para obter resultados semelhantes. Considerando-se ainda os preços dos meios de comunicação, uma propaganda em formato de vídeo tem um determinado custo para atingir um público específico, ao ser apresentada em horário nobre, na televisão. O mesmo público pode ser atingido pelo mesmo vídeo de forma gratuita, em veiculação através de websites que permitem a publicação de vídeos, como o Youtube, além de estar disponível em tempo integral a qualquer consumidor com acesso à Internet. Pode ainda atingir pessoas que não estavam diante da televisão enquanto o comercial foi exibido. Uma divulgação planeada de forma correcta pode atingir uma maior quantidade de consumidores e ser mais veloz em retorno do que o investimento num comercial televisivo.

Outro aspecto de diferenças a ser ponderado é quanto à expansão. Considera-se uma vantagem temporal e geográfica de maior exposição de produtos de venda online o facto da loja estar aberta 24 horas por dia, todos os dias da semana; ou mesmo a possibilidade de se poder vender a partir de qualquer lugar do mundo, para qualquer lugar do mundo. Concretamente, para quem mora no Brasil, é bastante simples visitar um site europeu e realizar compras dos mais diversos produtos a preços acessíveis para o cliente, sem custos de viagens, hotéis, passaportes, taxas e outros factores.

Outra grande vantagem é que o processo de venda acontece sem sair de casa. As distâncias são vencidas em segundos, dependendo da conexão do utilizador de Internet e dos meios electrónicos disponíveis, em qualquer ponto do mundo. As empresas não

48 estão limitadas necessariamente pela geografia, nem pelas fronteiras políticas. A inauguração de uma confecção brasileira na Inglaterra, por exemplo, dá-se pela adaptação da loja existente a um novo idioma, a apresentação de preços convertidos numa outra moeda e fretes de entrega mais caros que em território nacional.

A acção de marketing no investimento internacional também usa os benefícios descritos acima para infiltração no mercado, sendo os custos muito menores do que na forma tradicional.

O produto em si pode sofrer benefícios com o canal de vendas virtual e oferecer a geração de mais lucros para as empresas, através de vendas de novos artigos ou serviços direccionados exclusivamente para o mercado online.

Outra observação é quanto ao desenvolvimento da base de dados e de logística. Seguramente as bases de dados oferecem a possibilidade de se obter informações mais precisas e completas sobre o consumidor. Isto permite à empresa trabalhar de forma mais eficiente no desenvolvimento de sua logística, sobretudo na produção, na entrega dos produtos e na prestação serviços.

Quanto ao pagamento percebe-se que há uma redução do risco do não pagamento nas lojas virtuais, visto que o pedido e o respectivo pagamento só são accionados após o pagamento efectuado em moeda digital, seja por Multibanco, cartões de crédito ou outras possibilidades oferecidas actualmente.

Todas estas vantagens analisadas para o empreendimento virtual não são percebidas por todos os investidores. A análise feita acima demonstra claramente que várias dificuldades do comércio tradicional já foram superadas pelo comércio virtual. No entanto, a falta de esclarecimento quanto a esses aspectos do comércio virtual, junto dos empresários e dos responsáveis pela decisão de abrir uma loja virtual da empresa, faz com que muitas destas desvantagens citadas no meio tradicional ainda sejam entendidas como obstáculos para ampliação do comércio virtual e, consequentemente, no desenvolvimento do comércio virtual do vestuário, que é o âmbito deste estudo.

É importante ressaltar que nenhuma das características comparadas aqui entre os dois tipos de comércio envolvem especificidades da venda de produtos do vestuário. Ainda assim, estas demonstram suas implicações no momento de decisão da ampliação de um

49 mercado para uma empresa, pela falta de informação quanto às soluções já encontradas no comércio virtual para superar o tradicional.

Por seu lado, o consumidor virtual já demonstra perceber melhor estas vantagens, dado o aumento crescente da quantidade de consumidores a aderir este novo canal de compras no seu quotidiano. O consumidor percebe como vantagem o não ter que enfrentar trânsito, procurar estacionamento e muitas vezes ter que pagar por este. O consumidor virtual vê também como vantagem o facto de não ter filas de espera ou de se defrontar com um grande número de pessoas na loja, como em datas comemorativas, por exemplo. A velocidade de uma pesquisa de preço em várias lojas dá-se de forma mais acelerada e a loja ao lado está a um clique de distância, ou seja, está a segundos.

Há, entretanto, ainda várias desvantagens no comércio virtual ainda não superadas. As vendas são todas efectuadas de forma impessoal, sem contacto humano directo à partida. Esta forma de venda é adoptada pelos grandes armazéns, no mercado tradicional, já há algum tempo e de forma natural as vendas self-service, onde o comprador escolhe os produtos sem interferências de vendedores, têm seu espaço no mercado. No entanto, na venda de artigos de luxo onde o atendimento ao consumidor é personalizado e todo o ambiente ao seu redor é criado para impressioná-lo, a impessoalidade torna-se um obstáculo ainda não solucionado.

A este propósito, Philippe Court, freelance program manager do Grupo Richemont, esclareceu, em entrevista11, para este trabalho de pesquisa, algumas das diferenças do comércio de produtos de luxo online e tradicional. Em primeiro lugar ele evidencia a importância da comunicação da tradição, da elegância e da selectividade dada, inclusivamente na aplicação de termos que são exclusivos da indústria e de artigos de luxo.

Assim, é mantido o uso de palavras de origem francesa para evidenciar o conceito de tradição, como por exemplo Maison para referir a companhia e Boutique ao referir a loja. Court esclarece que no plano de negócios da Cartier até o local de fabricação, a Suíça, é escolhida de modo a fortalecer a ideia de tradição, pois este país é uma referência em negócios de relógios e joalharia.

11 Entrevista realizada com supervisão da Directora do Curso de Mestrado em Design e Marketing, Doutora Maria da Graça Guedes, em 24 de Março de 2007 na Universidade do Minho em Guimarães, Portugal. Perguntas em anexo 2.

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Outros aspectos focados pelo entrevistado foi quanto ao modelo de negócios e à abordagem feita ao consumidor, “a Cartier sabe como posicionar seus produtos no mercado, sabe como atrair consumidores, sabe como agradá-los e dar-lhes o melhor atendimento. Você não pode comprar um relógio Cartier em qualquer lugar”. Esclarece ainda que a Cartier está online mas não com loja virtual, pois as pessoas podem estar online e comprar produtos pela Internet mas perdem a sensação, o impacto e os sentimentos promovidos pelo facto de estar dentro de uma boutique de luxo, isto é, estes consumidores perdem o tradicionalismo de uma Maison. Por estes motivos, os artigos de luxo não terão como atenção as vendas online por muitos anos, porque o plano de negócios tem como fundamento a presença do consumidor na boutique.

Court cita um estudo recente desenvolvido no Estados Unidos que revelou que há público que compra relógios de luxo online, composto por pessoas ricas, com idade avançada, na sua maioria reformadas. Estas pessoas têm acesso à Internet, têm dinheiro e tempo disponível. A grande questão no acto de compra não é sobre quanto custa o artigo, mas sim, o factor tempo. O consumidor quer e ele quer agora! Trata-se de um público diferente que deseja a fruição do produto em si, enquanto numa boutique o consumidor goza, para além da oferta do produto, de todas as atenções voltadas para si, sendo esta uma das razões motivadoras do regresso de um cliente.

É muito pertinente a observação de Court acerca da desvantagem que há na falta do contacto físico do consumidor com o produto, ressaltando a importância do toque e a sensação que isto proporciona aos artigos de luxo. Ele acrescenta que é muito fácil disponibilizar informações online, e que há vantagens em termos de custos e de exposição. No entanto, deve ser considerado o produto como o livro por exemplo, onde Court classifica que “um livro é um livro” sem delongas, mas, quando tratamos de relógios, temos diferenças nos produtos que são analisadas na hora da compra, tais como a cor, a pulseira, a forma como estão expostos, os números que marcam as horas, os diferentes modelos.

Se por um lado, como diz Court, se pode vender qualquer coisa online, devido os desenvolvimentos tecnológicos crescentes, por outro lado, ainda se perde bastante pela falta de prova do produto, como por exemplo a compra de um anel, ele cita que a primeira coisa que perguntarão é a medida do anel e a maioria dos homens não sabem esta resposta. “Este é um ponto que nunca poderá substituir o ponto de venda, você não

51 pode substituir o toque ou esta sensação de compra. Essas coisas nunca irão mudar!” enfatiza Court.

No âmbito da comercialização de artigos de luxo a impessoalidade e a falta da acção do vendedor surgem como um obstáculo. No entanto, estas características estendem-se a outras áreas e o vestuário em particular é uma destas áreas atingidas com a desvantagem da falta de relações interpessoais.

A antropóloga Lígia Barbosa em entrevista à Rede Globo de televisão no Brasil no quadro Novos Olhares, exibido no programa Fantástico, com tema: Como o brasileiro gosta de consumir (2007), elucida este aspecto: “As pessoas tendem a manter relações interpessoais com esses vendedores, então a menina está experimentando um vestido de malha e os pneuzinhos dela aparecem, a vendedora diz: ‘olha, tem outro que vai cair melhor em você, por que você não experimenta?’".

Estas são funções importantes na venda do vestuário como o acompanhamento do vendedor no experimentar da roupa, o facto de dar opinião e sugerir outros modelos, além de muitas vezes estimular a venda de mais de um produto. Estas atribuições do vendedor em lojas não classificadas como de luxo têm sua importância, e a ausência destas no comércio online podem ser entendidas como obstáculos na ampliação das vendas online, tanto por parte do consumidor como por parte dos empresários.

É importante lembrar que, se o cliente for bem atendido, este sempre voltará. Seja em uma boutique ou em uma loja em bits, serviços como entrega, agilidade no esclarecimento de dúvidas, predisposição de troca dos produtos, devolução do dinheiro ao cliente não satisfeito, são funções fundamentais atribuídas ao e-marketing e permitem ao utilizador de Internet maior facilidade de compra, fidelidade, segurança e comodidade.

2.3.2 Estrutura e layout de uma loja virtual A força visual em valores de comunicação é tão forte e tão ampla que merece atenção de profissionais especializados no seu tratamento e realização. Sabe-se que um texto não comunica apenas o que lhe é responsável no sentido de informação, mas, além disso, a forma disposta e a maneira com que é exposto também são consideradas como comunicação. Por isso justifica-se a existência de centenas de milhares de formatos de fontes na nossa realidade, enquanto opções de escrita digital.

Sobre a estrutura é importante criá-la visando melhores aspectos de navegabilidade, como define o Mini-dicionário Técnico (2002, p.53): “o que permite ao utilizador de

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Internet ’passear’ pelas telas (interfaces) de um sistema. A função da navegabilidade é justamente prever as idas e vindas do utilizador de Internet pelo sistema, possibilitando melhora no desempenho da relação homem-máquina”.

Diante desta definição percebe-se a responsabilidade de definir o mapa do site, ou seja, quais hiperligações este terá e não permitir que haja nenhuma página sem retorno ou saída a fim de não permitir que o utilizador de Internet saia do website ou perca-se dentro dele próprio.

A estética deve ser funcional, pois uma linha que separa os textos comunica uma mensagem de acordo com sua cor, espessura, comprimento e desenho. Então cada item de comunicação utilizado deve ser bem estudado e exposto no lugar correcto para indicar ao cliente sempre o percurso mais directo e claro a fim de cumprir com maior facilidade o seu objectivo.

Segundo Martins (2001), os elementos visuais que devemos administrar na construção dum layout são: fotografia, texto, espaço em branco e/ou ilustrações. O correcto uso e posicionamento de cada elemento pode guiar o utilizador de Internet de forma a se perder ou encontrar rapidamente o que deseja num website.

Sobre o posicionamento de cada elemento visual e sua função há estudos desenvolvidos voltados exactamente para medir e elaborar dados estatísticos coerentes com o comportamento do utilizador de Internet num website, podendo este ser encomendado à empresa Eyetool12 no Estados Unidos. Numa destas pesquisas desenvolvidas pela empresa, avaliou-se a atenção do utilizador de Internet em relação à publicidade online e verificou-se que esta segue as mesmas determinações que os textos jornalísticos online, o que significa que os olhares são mais atraídos quando estão no canto superior esquerdo, mas ainda assim a atenção direccionada do utilizador de Internet é pouca, no máximo 1,5 segundos quando a publicidade é exposta através de ilustração e 7 segundos para textos publicitários.

A pesquisa define as áreas que os usuários direccionam maior atenção em websites de notícias online, o que não torna muito diferente o comportamento quanto à leitura de uma

12 Empresa de desenvolvimento de website e pesquisas relacionadas ao comportamento da leitura de website segundo o movimento ocular dos utilizadores, com morada na Internet em: http://www.eyetools.com/inpage/eyetracking_products.htm

53 página na web. Sendo definida por cores o grau e prioridades quanto disposição de conteúdo (c.f. Figura 12).

Figura 12: Quadro desenvolvido por Eyetool que determina o grau de prioridade da atenção do leitor em relação à disposição do conteúdo numa página de Internet. Fonte: Eyetool 2007

Com estudos deste género é possível situar melhor os elementos visuais segundo a sua função, seja esta informar, seduzir, estimular a compra e fiabilidade do cliente.

Além da estrutura é preciso analisar os parâmetros de comunicação de cada elemento visual para que este comunique, no seu todo, somente informações precisas sobre o conceito e criem a imagem correcta em relação à empresa. Por exemplo, o uso de fontes com conceito infantil num website que venda bilhetes aéreos não passa credibilidade ao cliente e pode colocar em risco a venda do serviço. Os websites carregados com gifs animados de desenhos estilizados que eram muito comuns há uma década atrás também diminuem credibilidade pois não demonstram compromisso com a actualização de recursos tecnológicos.

É necessário considerar a aplicação de cores certas, imagens adequadas e um texto correcto para cada público específico. É preciso lembrar que a Internet é um meio de comunicação de alcance mundial, logo, a utilização de um layout leve permite que este tenha aceitação maior em diferentes culturas, visto que características culturais exercem influência na leitura e interpretação de cores.

Duas abordagens são importantes na construção de um layout e na reformulação deste com o tempo. Primeiro é necessário saber que o website pode vir a ser o primeiro contacto do cliente com a empresa, logo, é determinante que, para sua fidelização, haja

54 uma boa primeira impressão. Segundo, considerando o retorno do utilizador de Internet, é preciso manter alguns factores de comunicação estáveis, pois uma mudança radical em cores, formato e particularidades do género podem causar a sensação no utilizador de Internet que este tenha entrado no site errado ou que esteja a navegar num site pirata.

Além disto, é importante que seja mantido uma comunicação visual idêntica em todo o website, ou seja, um layout padrão. A relevância disto dá-se ao facto do utilizador sentir- se “dentro do mesmo espaço”, pois se ao clicar num link este encontrar um layout completamente diferente, pode sentir-se fora do website original.

Por estas razões, é importante a decisão pelos elementos visuais correctos logo na primeira construção do website. É preciso saber escolher fotos que transmitam credibilidade, confiança, satisfação; fonte de texto que transmita seriedade, status; enfim, todos os elementos devem ser escolhidos de acordo com a necessidade de cada público e para cada função que o website exerce.

É de suma importância que o website esteja de acordo com a identidade visual da empresa e defina os elementos visuais segundo suas funções. Há uma classificação de sites de acordo com seu objectivo, sendo estes: sites institucionais, apenas para informar; promocionais, servem para divulgar e promover; e comerciais, sites que permitem compra e vendas de objectos reais por caminhos virtuais. No entanto, um website pode ter mais de uma função atribuída, sendo este comercial e institucional, por exemplo. Sousa (2003) declara: “sites institucionais e promocionais são sites com o objectivo de promover ou divulgar empresas e instituições. Normalmente recorrem a um design elaborado, contendo uma informação geral dos seus objectivos, produtos e conceitos.”

Determinante para a funcionalidade do site e para manter o utilizador de Internet navegando nas páginas com o conteúdo da empresa sem que haja desistência, é ter velocidade na exposição de informação, por isto é decisivo saber qual o tipo de conexão o seu público-alvo utiliza. Como as lojas virtuais não possuem vendedores, de forma diferente das lojas tradicionais, o seu papel vai ser executado por imagens e texto disponíveis no seu website. Logo, se esta informação demorar muito a chegar ao seu cliente, ele desistirá da compra.

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A fim de obter melhores resultados na comunicação através do layout as leis de Gestalt13 devem ser respeitadas, ou seja, os elementos visuais devem comunicar de forma clara e intuitiva como declara algumas leis de Gestalt de aproximação, diferenciação de forma e cor para destacar. Um exemplo pode ser um menu geral num tom de azul que lista as famílias de produtos e em que um outro tom de azul mais claro poderá representar o menu secundário de produtos especializados desta mesma família.

Tão importante quanto a escolha de software seguros para a construção de uma loja virtual é a escolha minuciosa de seus elementos visuais. Se todas as decisões foram tomadas de forma coerente neste sentido o empreendimento virtual já terá alcançado maior sensação de credibilidade e confiança por parte do utilizador de Internet.

2.3.3 Principais diferenças da venda virtual para a venda de catálogos impressos É praticamente impossível não relacionar as vendas online do vestuário com os catálogos impressos que disponibilizam vendas de artigos do mesmo sector, pois ambos demonstram várias similaridades em obstáculos e vantagens, como afirma Façanha (2005, p.17) “de certa forma, tais catálogos formaram a base do atual e-commerce de moda”.

Empresas que vendem por catálogo destacam-se por sua presença secular no mercado. A Avon iniciou neste tipo de actividade em 1886 com a venda de perfumes e hoje, além de sua produção de perfumaria e cosméticos, também comercializa produtos de terceiros. No folheto Shopping Mais, encontram-se artigos de moda, entretenimento, utilidades domésticas e bijutarias.

Outra empresa muito famosa e difundida no mercado europeu é a La Redoute, que após 50 anos de actuação como empresa familiar resolveu aderir às vendas por catálogos em 1922. A adesão a este tipo de venda, denominada pela empresa como “venda à distância”, é considerada expansiva. Somente em Portugal, em 2002, a empresa já contabilizava mais de 1,8 milhões de moradas para 700.000 clientes activos em sua base de dados.

13 Gestalt tem origem alemã e surgiu em 1523 de uma tradução da Bíblia, significando "o que é colocado diante dos olhos, exposto aos olhares". Hoje adotada no mundo inteiro significa um processo de dar forma ou configuração. Gestalt significa uma integração de partes em oposição à soma do "todo". (Wikipedia 2007).

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Destaca-se a diferença entre La Redoute e Avon pelos produtos vendidos, pois a La Redoute actua no mercado de moda com criações e vendas desde 1929, enquanto a Avon apenas revende de outros fabricantes.

Posto isto, pode-se elaborar comparações entre as formas de negócio estabelecidas para catálogo de vendas e e-commerce, em suas congruências e discrepâncias. A falta de contacto com o produto a ser vendido é uma das principais características de similaridade entre estes dois formatos de venda, no entanto a venda directa efectuada por catálogos conta com um atributo muito importante que não existe no meio online, este é o revendedor.

A Avon, uma das empresas mais antigas nesta área, resume o seu modelo de negócios enfatizando a venda directa e a define desta maneira: “A venda directa é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contacto pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.” (Avon História 2007)

A eliminação de um contacto pessoal e do “aval” dado pela opinião da pessoa, geralmente amiga, que apresenta os catálogos de venda, não se encontra como base do plano de negócios do e-commerce de forma geral. Contudo, ao comparar com o exemplo da Camiseteria, visto anteriormente, pode-se considerar que quando se faz uso da permissão da empresa para que o utilizador de Internet seja parte do processo de criação, tornando-se assim divulgador, observa-se a semelhança ao “aval” de um revendedor nas vendas por catálogos. Como foi abordado anteriormente, o consumidor tende a manter relações interpessoais com os vendedores e vê-se possível elaborar esta forma de adaptação de vendas por catálogo ao meio digital.

Identifica-se outro aspecto em comum com a definição da Avon. O estabelecimento comercial não é fixo, vai aonde o consumidor está, beneficiando o consumidor com algo prático e cómodo. Contudo, considera-se o tempo de processamento do pedido que nos dois tipos de venda obriga o comprador a esperar para recebê-lo, algo que difere das vendas em lojas tradicionais, que é a condição determinante para a classificação de venda à distância.

O público-alvo há que ser considerado. A Avon e La Redoute classificam-se como empresas familiares, estabelecendo que de início seus alvos eram as donas de casa, que eram beneficiadas com um rendimento extra para a família através da actividade de

57 vendas sem horários pré-estabelecidos, o que possibilitava não por em causa a sua dedicação à família enquanto mãe e esposa. No e-commerce vê-se esta proposta mais ampliada, pelas formas de comunicação mais velozes. Não é exigido tanto tempo para efectuar a divulgação, além disto a proposta de rendimento extra também exige menos tempo de dedicação. Observa-se a prática disto na actuação da empresa Camiseteria. O rendimento extra que um criador participante do website recebe pode vir a ser maior do que o de uma revendedoras por catálogo, que se empenha em estabelecer muitos contactos pessoais durante um mês, enquanto que o criador participante da loja Camiseteria que tem a sua criação aprovada no concurso pode gastar entre 10 minutos a 10 horas de criação. Isto demonstra vantagem também no investimento de tempo em relação ao retorno financeiro.

Mais um ponto em comum identificado é a necessidade de produção fotográfica para cada produto vendido pela empresa. No entanto, como os meios de divulgação das imagens são diferentes, o e-commerce apresenta duas vantagens neste aspecto. Primeiro no que refere a custo, a produção gráfica aplicada a centenas de milhares de catálogos impressos fica de longe mais caro que publicar fotos online. Para além disso, o alcance do catálogo é limitado a determinada região, enquanto a web favorece a divulgação global em questão de segundos. Segundo, a possibilidade de actualização dos produtos e maior eficiência no fluxo de informação sobre produtos esgotados, o que envolve também benefícios de custo. Um erro na produção gráfica de um catálogo de moda pode tornar-se irreversível diante do custo que seria necessário para imprimir novamente toda uma edição, enquanto o mesmo erro no catálogo digital pode ser corrigido em segundos e sem custos adicionais. Quanto à informação de produtos esgotados, na web isto pode ser feito de forma automática com software de logística que automaticamente informa o produto como esgotado após contabilizar número X de vendas relacionado ao número X preestabelecido ao stock.

De maneira resumida podemos observar as vendas directas à distância como um exemplo a ser melhorado nas aplicações de vendas online. As desvantagens devem ser eliminadas com novas estratégias de marketing que podem ser aplicadas no meio digital diante das facilidades de comunicação que não existe na venda de catálogos.

Destaca-se ainda a importância da participação pessoal do utilizador de Internet como vendedor directo ou divulgador da marca nos meios digitais, para que as vendas se tornem tão eficientes e seculares como as vendas por catálogo.

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2.3.4 Como é feita a venda do vestuário actualmente pela Internet As apresentações de vendas de produtos do vestuário na web estão presentes em vários modelos e são semelhantes às referências utilizadas nos pontos de venda no comércio tradicional. Encontra-se disponibilidade de vendas do produto de moda em websites de hipermercados como do Continente14, em lojas de retalho dedicados ao vestuário, como a Marisa15, redes de lojas como as Lojas Americanas16, lojas multimarcas como a Topshop17, lojas de marca própria como a Energie18, lojas de cunho exclusivamente virtual como a Submarino19. Todas estas formas de venda obedecem ao modelo comercial Business to Consumer, ou seja, realizado entre empresas e consumidores, mas deve-se considerar que a venda de artigos do vestuário também atinge o modelo comercial Consumer to Consumer, trata da venda entre consumidores, como pode ver-se no website de e-leilões ‘Mercado Livre’, onde são vendidos artigos novos e usados.

A forma descritiva dos produtos de moda exige a exibição de maiores detalhes em relação a outro tipo de produto, como telemóveis, por exemplo. É considerado o glamour e a necessidade de passar a imagem que é transferida através dos catálogos de moda lançados em cada estação com o lançamento de colecções. Para isto é preciso contratar modelos fotográficos e fazer mais que a fotografia do produto para exibição na loja virtual, uma fotografia que exprima a produção de moda, não apenas transmita a mensagem “este é o artigo que está a venda”.

A loja Matches20 oferece alguns recursos tecnológicos na venda online do vestuário e demonstra ter um cuidado especial no quesito ‘design das páginas do website’. No entanto, para venda do vestuário em si, a loja GAP21 oferece outras ferramentas. Ambas oferecem soluções diferentes a diferentes obstáculos, como se observa numa análise comparativa entre os dois sites, apresentada de seguida.

Ambos os sites demonstram atenção em manter páginas leves as quais correspondem as informações disponíveis, mas apenas as necessárias. As duas lojas mantêm o menu de navegação de categorias produtos disponíveis de forma vertical à esquerda enquanto os

14 Website disponível na morada: www.continente.pt 15 Website disponível na morada: www.marisa.com.br 16 Website disponível na morada: www.americanas.com.br 17 Website disponível na morada: www.topshop.com 18 Website disponível na morada: www.energie.it 19 Website disponível na morada: www.submarino.com.br 20 Website disponível na morada: www.matchesfashion.com 21 Website disponível na morada: www.gap.com

59 utilizadores efectuam suas compras, como se destaca com efeito de iluminação na figura abaixo. Este é um recurso que estimula e facilita a compra de mais produtos.

Figura 13: Visualização destacada em contrastes dos menus laterais nas lojas online Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas.

Quanto à visualização temos duas opções com várias diferenças. A GAP preocupa-se em demonstrar o uso do produto com uma modelo e não com um manequim, como faz a Matches. O uso de manequim diminui o custo, no entanto, exprime uma forma fria de tratá-lo na venda virtual. No que toca aos recursos tecnológicos, a GAP apenas utiliza uma janela popup, ou seja, uma janela que salta do navegador principal e apresenta a mesma fotografia ampliada (c.f. figura 14), contudo, a fotografia não aparece por inteiro no browser, o que força o utilizador de Internet a fazer uso da barra lateral de deslocamento e não permite ter uma visualização completa. Nesta questão a Matches oferece, dentro da mesma janela de navegação, melhores recursos ao utilizador de Internet (c.f. figura 14). Em primeiro, porque apresenta uma ferramenta interactiva, podendo o comprador ter três vistas diferentes do produto (cf. figura 15) e utilizar a ferramenta de zoom para ampliar (cf. figura 16) e observar detalhes do produto com uma excelente qualidade de definição (cf. figura 17).

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Figura 14: Visualização comparativa, destacada em contraste, das formas de ampliação dos produtos à venda pelas lojas Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas.

Figura 15: Visualização demonstrativa de como são apresentadas as diferentes vistas do modelo pela loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja.

Figura 16: Apresentação detalhada da ferramenta de ampliação utilizada pela loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja.

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Figura 17: Exemplos de qualidade visual e riqueza de detalhes expostos através da ferramenta de ampliação utilizada da loja Matches. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen do website da loja.

A respeito dos detalhes do produto, ambas as lojas exibem a composição dos tecidos utilizados, as cores disponíveis e o preço. Os itens do vestuário não dispõem de uma padronização universal quanto à numeração e à modelagem. Este é um dos principais obstáculos para a venda online de produtos de moda. A partir disto, entende-se como uma informação importante relacionada com os produtos de vestuário, a tabela de tamanhos com suas medidas relativas. Este recurso serve para diminuir dúvidas e insegurança do utilizador de Internet sobre o caber na roupa, e assim evita-se devoluções.

As duas lojas em questão demonstram esta preocupação com a exibição de uma tabela de numeração. No entanto, a GAP mostra-se mais eficaz nesta comunicação, pois disponibiliza um link para esta informação junto com detalhes de produto (cf. figura 18), logo abaixo à selecção de numeração e abre a janela popup com a tabela. A Matches disponibiliza o link com mesma função em “Guia de ajuda” (cf. figura 18) que fica disposto no canto superior direito, que, como citado anteriormente, não é um lugar de grande foco da atenção do consumidor. Pressupõe-se também, que na hora de analisar o produto, a atenção do consumidor está dirigida à área destinada a informações do produto.

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Figura 18: Localização do link de tabela de medidas e tamanhos das lojas Matches e GAP. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas.

Ainda sobre as informações disponíveis do produto a Matches destaca-se no uso de uma ferramenta interactiva que permite maior facilidade de actuação no mercado internacional, que é uma das vantagens proporcionadas pelas vendas online. A loja referida exibe o preço de seus produtos em Libras, mas oferece um conversor de moedas que converte o preço imediatamente a euros com um movimento no rato. O vestido apresentado nas imagens apresentadas neste estudo, custa £3.265,00 o que corresponde a €4.834,36. A diferença de moedas correntes em diferentes países pode vir a ser um obstáculo de compra no panorama geral de ampliação de vendas electrónicas, mas a solução já se encontra tecnologicamente disponível no mercado para empresas que queiram atingir um raio geográfico maior, como é demonstrado pela Matches. Assim, para efectivar a compra, é necessário apenas que o comprador tenha em mãos um cartão de crédito internacional. Mas algumas empresas não pretendem ampliar seu mercado a nível geográfico, tal como a loja GAP, que não dispõe deste recurso de conversão de moedas e direcciona suas vendas aos Estados Unidos, apresentando os preços unicamente em dólar.

Considera-se importante nas vendas online a existência de um link que direccione o utilizador de Internet para a sua “cesta de compras” para que este verifique o quanto está a gastar e também saiba quais seus produtos seleccionados. É também necessária uma “ferramenta de busca” dentro da loja virtual. Ambos recursos são disponibilizados pelas empresas em análise no canto superior direito (cf. figura 19), pois trata-se de uma informação que o utilizador de Internet vai procurar, seja quando finalizar a escolha do produto, ou quando surgir o desejo de procurar uma outra peça para completar o visual das peças de vestuário que está a comprar.

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Figura 19: Localização da ferramenta de busca nas lojas Matches e GAP destacada em contraste. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir de print screen dos websites das lojas.

O processo de “venda casada” é comum no mercado de forma geral. Quando se trata de vestuário, algumas peças praticamente exigem este recurso, como uma saia pede uma camisa como complemento. Neste aspecto, a loja online da marca River Island22 apresenta uma solução para venda casada, como demonstra a figura abaixo.

Figura 20: Visualização da página de vendas da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island.

A iniciativa da River Island dá a ênfase na venda casada para todos os produtos da sua loja virtual, e percebe-se um factor de apresentação visual importante, pois todos os produtos sugeridos para combinação estão situados num único espaço, o que permite o consumidor visualizar tudo num único olhar. Além disto, para o produto de moda referencia-se que a River Island se apresenta um passo à frente dos concorrentes com a venda em meios completamente multimédia, nos quais são proporcionados maior contacto interactivo e maior sedução durante o processo de venda online.

A River Island prima pelo webdesign e pela perfeição dada ao uso das imagens, como é possível observar na imagem de ampliação. A qualidade fotográfica permite que o comprador veja na imagem do produto detalhes como o fecho, a lavagem, aviamentos e

22 Loja online disponível na morada: http://www.riverisland.com

64 até a costura. A ferramenta de ampliação interactiva permite que o utilizador de Internet transite pela peça e veja detalhes minuciosos da mesma como demonstra a figura abaixo. Assim, a possibilidade de surpresas quanto ao modelo adquirido torna-se reduzida.

Figura 21: Detalhe da ferramenta interactiva de ampliação da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island.

Dos 246 websites pesquisados. os quais foram referenciados neste trabalho, o da loja River Island foi o único que apresentou as vendas online totalmente ambientada em meios multimédia. Percebe-se a presença da ferramenta de ampliação interactiva dos produtos que possuem uma alta qualidade de imagem e exibição de detalhes. A combinação de todos os elementos da venda em ambiente multimédia foi identificada apenas no website da loja em questão.

A valorização da interactividade e dos movimentos permitidos por ferramentas multimédia está presente também na exibição da tabela de medidas do website. Isto demonstra uma unidade e coerência em todo o conjunto referido à loja River Island. Como mostra a figura 22, o utilizador de Internet opta pelo género masculino ou feminino, havendo uma movimentação de imagens, descendo um menu que lista os produtos como calças, saias, vestidos e, a partir da escolha feita, surge a tabela de medidas com algumas sugestões de como este processo deve ser efectuado.

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Figura 22: Vizualização da página de exibição de medidas da loja River Island. Fonte: Loja virtual River Island.

Seguindo o mesmo processo de venda casada, a Jcrew23 também apresenta sugestões de combinações de produtos, mas de forma menos interactiva. Estas combinações aparecem depois do utilizador de Internet efectuar o deslocamento vertical da página, o que demonstra menos eficiência na sugestão, como pode ser conferido na imagem à esquerda da figura 23. A preocupação com a ampliação de imagens acontece na venda online num aspecto geral, ou seja, ao clicar na imagem surge uma janela popup (imagens do lado direito da figura 23) com a mesma foto em tamanho maior, sem mais acréscimos. No entanto, é feito o uso de modelos fotográficos na exibição das peças, uma característica voltada para os produtos do vestuário. Esta apresenta-se em diferentes posições seguindo o intuito de exibir as várias formas da peça.

Figura 23: Visualização da página de vendas da loja Jcrew. Fonte: Loja virtual Jcrew

Com os exemplos analisados até ao momento observa-se que não há uma padronização explícita no tocante à combinação de recursos tecnológicos disponíveis, comunicação do produto de moda em si e informações disponibilizadas. São perceptíveis diferenças

23 Loja online disponível na morada: http://www.jcrew.com

66 ténues nas formas de vendas entre as lojas. Encontra-se facilmente recursos extra que beneficiam as vendas, sejam em direcção à melhoria de actuação no mercado online, num panorama geral, ou em foco à venda online do produto de moda em si.

Conforme comentado anteriormente, há um mercado crescente para o consumidor que deseja fazer parte da criação, que deseja interagir com o processo de execução do produto e algumas empresas já actuam neste nicho, como é o caso da empresa virtual mejeans24. A proposta desta loja online é que o utilizador de Internet tenha à mão várias opções de escolha perante as etapas a serem seguidas no processo de criação das suas calças de ganga. Neste âmbito, a proposta envolve o factor exclusividade, pois a possibilidade de combinação exacta sair igual ou semelhante para centenas de consumidores torna-se remota.

A loja virtual consiste num atelier online, no qual o utilizador de Internet escolhe entre modelo masculino ou feminino e a partir disto segue passo-a-passo diferentes etapas apresentadas sob a forma de roteiro para o cliente. Basicamente identificam-se dez etapas a serem executadas neste processo de criação do produto. A escolha do tipo de modelagem, o tipo de fecho e de materiais a serem utilizados, são feitos de forma bastante intuitiva e com uma interface altamente funcional neste aspecto, como é possível observar na figura 24.

Figura 24: Visualização da página de criação de produto da loja mejeans. Fonte: Loja virtual da mejeans.

Além de satisfazer esta procura quanto ao consumidor que interage com a criação, a mejeans utiliza uma proposta de exibição de medidas mais educativa que todas as

24 Website disponível na morada: http://www.mejeans.com

67 outras, oferecendo ao utilizador de Internet a possibilidade de assistir vídeos explicativos sobre como estas devem ser obtidas (cf. figura 25).

Figura 25: Visualização da página de demonstração de medida da loja virtual mejeans. Fonte: Loja virtual da mejeans.

O uso de vídeos explicativos tem proliferado na web, justificando-se este fenómeno com o sucesso e a grande actuação no mercado mundial adquirido pelo website Youtube, dedicado à disposição de vídeos online. Actualmente verifica-se que o uso de vídeos e médias requerem maior velocidade de conexão como uma solução viável e eficiente para a satisfação do consumidor que busca informações expressas de forma mais detalhada.

Desta forma, o website mejeans destaca-se pela iniciativa do uso de ferramentas multimédia para a “aula” de instruções sobre medidas que satisfazem o utilizador sedento de informação, para além de propor a interacção do consumidor com a criação do produto. Ao cumprir estas funções, o produto não é categorizado com o preço popular, pois cada calça custa aproximadamente 200 dólares, além de ser acrescentado um valor para cada acabamento, como $8,99 pela lavagem. Na loja virtual da GAP é possível encontrar o mesmo produto com uma média de preço em torno dos 40 dólares.

Nesta categoria de lojas, que estimulam a participação do consumidor na empresa, há que evidenciar a actuação da loja virtual Camiseteria25, que cresce cada vez mais no mercado brasileiro. Esta empresa estimula várias formas de interacção com o utilizador de Internet e estipula várias opções de relacionamento do cliente com a empresa.

25 Website disponível na morada: www.camiseteria.com.br

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Como a empresa mesmo se define na sua comunidade do Orkut26, Camiseteria “é uma loja virtual onde pessoas como você, poderão criar, votar nas melhores estampas e comprar camisetas exclusivas.” Aos que participam no concurso de estampas, a proposta de resultados da empresa para o cliente é: “Junte-se ao time27! Crie sua estampa, ganhe dinheiro, prêmios28 e fique famoso.”

Observam-se três formas diferentes de interacção propostas ao utilizador. A primeira é a actuação do utilizador como criador, que permite a este enviar uma criação de estampa e submeter-se ao concurso. A segunda é colocar o utilizador como juiz, participando este da avaliação das estampas em votação online, percebendo-se neste tipo de acção a importância dada à participação do utilizador, ao valorizar sua opinião. Por fim, o utilizador pode participar como modelo fotográfico (cf. figura 26), enviando este uma foto sua vestindo a t-shirt comprada pelo website, e sendo a foto publicada junto ao produto, nesta última situação percebe-se a valorização do cliente e a imagem do próprio. Além disto este utilizador recebe pontos que o beneficiarão nas próximas compras, fazendo uso do plano de fidelização do cliente.

Figura 26: Exibição dos utilizadores que já efectuaram compra de produto na loja Camiseteria. Fonte: Website da loja Camiseteria.

Seguindo esta fórmula de interacção, observa-se que a empresa está a ampliar seu público de forma considerável. Quando o consumidor é o autor de uma obra ou tem a sua imagem exibida de forma valorizada num website, ele próprio é a fonte de divulgação do

26 Comunidade virtual da loja Camiseteria disponível na morada: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=3915537 27 O termo “time” é utilizado em português do Brasil para definir equipa e foi mantido devido a citação original. 28 A palavra “prémios” é utilizada em português do Brasil com acento circunflexo e foi mantida devido a citação original.

69 website. Forma-se, assim, o sentido de rede aplicado na divulgação, daquilo que no mundo offline é conhecido como “publicidade de boca-em-boca”. Este tipo de publicidade traz maior peso de credibilidade porque vem assinada por um conhecido, vem como quase um “aconselhamento”, com a informalidade do “entre amigos”. A divulgação feita pelo utilizador de Internet é uma das grandes aliadas para o crescimento de uma loja virtual.

No que é relativo a um produto de moda, a Camiseteria disponibiliza o uso de modelos em pelo menos 3 diferentes fotografias para o utilizador. A forma com que as fotos estão disponíveis para cada produto como um mini-catálogo, agrega valor ao produto. Observa- se na figura 27 a exposição online dos produtos Camiseteria e na figura 28 como o mesmo tipo de exposição é feita pelo Café Press29, uma loja nos mesmos moldes com actuação no mercado americano.

Figura 27: Exibição de estampa e utilização do produto pela loja Camiseteria. Fonte: Loja virtual Camiseteria.

Figura 28: Exibição de produtos na loja Café Press. Fonte: Loja virtual Café Press.

Percebe-se na figura 27 uma atenção voltada à contratação de modelos fotográficos e o profissionalismo na escolha de cenário, na contextualização da fotografia e no tratamento

29 Loja Café Press disponível na morada: www.cafepress.com

70 de cores, características de interferências subliminares importantes na venda de um produto do vestuário. Na figura 28, obtém-se apenas a imagem do produto sem maiores acréscimos ou atenções ao estímulo da venda pelo apelo visual.

Os atributos de uma loja virtual levam a determinados encargos financeiros e administrativos que exigem compromisso e atenção, como num ponto de venda tradicional. A construção da mesma leva a demonstrar determinadas exigências a níveis arquitectónicos de informação e exibição de imagens de forma tão detalhada e elaborada quanto um ponto de venda tradicional. Os recursos audiovisuais, a selecção de ferramentas tecnológicas, um plano de marketing digital, dentre outros factores indispensáveis, tornam às vezes o projecto como uma “não prioridade” na empresa. Mas, vista a latente necessidade de disponibilizar seus produtos online, algumas empresa não investem na construção duma loja online exclusiva, mas apenas exibem links que direcciona o cliente a um centro comercial virtual que revende seus produtos.

Cita-se a marca inglesa Relegion30, a exemplo disto, que direcciona o seu consumidor para as lojas multimarcas Fallen Hero31 e Serene Order32 que, como no mercado tradicional, apresenta os produtos disponíveis lado a lado com várias marcas. Mostram- se com destaque entre as grandes marcas as lojas multimarcas Net-a-Porter33 e Topshop34 que aparecem como no topo das respostas de mecanismos de busca da web para nomes marcas famosas em associação com palavras-chaves como “vendas online” ou mesmo “e-commerce”.

Sobre as vendas online de vestuário de uma forma geral, percebe-se os cuidados de oferta de várias opções de pagamento e a disponibilidade de uma política de troca dos produtos. O mercado exibe-se com diferentes soluções e formas de venda online que podem ser aplicadas em conjunto e vir a permitir maior eficiência nas vendas.

2.3.5 Tipos de publicidade online. Tão importante como a forma que a venda é efectuada nos meios online é a forma com que é apresentada a publicidade das lojas virtuais. Um investimento nas melhores

30 Website disponível na morada www.religionclothing.co.uk 31 Website disponível na morada www.fallenhero.co.uk 32 Website disponível na morada www.fashionsupport.com/serene/women/store.asp 33 Website disponível na morada www.net-a-porter.com 34 Website disponível na morada www.topshop.com

71 ferramentas virtuais de venda e na escolha da melhor apresentação gráfica não terá valor algum se o cliente não souber da existência da loja e seus atributos, segundo a Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (Dezembro, 2004. Ed. Globo, São Paulo, p.32): “Quando falamos em comércio electrónico, a proximidade virtual trata-se de encontrar com cliente nos locais de navegação e integração virtual por este estabelecido. É o caso de manter-se presente em softwares de comunicação instantânea, portais de grandes acessos por parte do público específico. É importante considerar o convite à entrada na loja virtual e não uma invasão no espaço virtual habitado pelo consumidor, o que significa não aparecer em sua caixa de e-mail sem sua devida permissão. É não entulhar sua leitura diária com ofertas que não foram solicitadas, é importante estar presente como um vendedor que está a um clique de distância para satisfazer o cliente.”

Durante o processo de adaptação do marketing ao ambiente virtual, foi possível observar que vários médias estavam a ser utilizadas, como nos meios tradicionais de comunicação, o uso de uma comunicação feita com similaridades com a comunicação televisiva, onde o receptor é passivo e não interage com a mensagem. Outro erro comum foi o facto de haver inexperiência na utilização de novos meios de comunicação como o e-mail. Assim, ao longo dos últimos anos em que o comércio electrónico está a ser introduzido no mercado, o empirismo veio a demonstrar as necessidades de adaptação e a importância da permissão do utilizador de Internet para entrar em contacto com o próprio.

As peculiaridades da comunicação virtual têm vindo a sobressair com as experiências e tentativas desenvolvidas entre empresas e consumidor nestes anos de expansão da web. Novas formas de comunicação foram criadas além do e-mail, como por exemplo, os softwares de comunicação instantânea tipo o MSN Messenger e o ICQ. Assim surgiram, também, novas oportunidades e formas publicitárias, uma maneira da empresa estar onde o utilizador de Internet se encontra sem manifestar-se de forma agressiva.

Atenta-se que em apenas um único software é possível dispor duas formas publicitárias, como no caso do MSN Messenger. De acordo com a figura 29, localiza-se em ambas imagens na parte inferior do programa um espaço publicitário, dirigido a anúncios de forma geral. Nos dias actuais, este mesmo espaço já se mostra mais interactivo, com banners35 que se modificam a partir de interacção do utilizador de Internet. Além disto,

35 O banner é a forma publicitária mais comum na Internet, muito usado em propagandas para divulgação de sites na Internet que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um utilizador a um site através de um link. Os banners são geralmente imagens desenvolvidas em formato .jpg ou .gif, ou animações em Java, Shockwave ou Flash. Um banner pode ter várias dimensões, sendo a mais conhecida a de 468x60 pixels. Essas imagens freqüentemente têm uma forma alongada, na horizontal ou na vertical (Wikipédia 2007).

72 percebe-se na imagem da esquerda a exposição de marcas e imagens que são também referências publicitárias. Ao accionar a imagem o utilizador de Internet abre um guia que expõe a publicidade na íntegra, como se pode observar na imagem do lado direito da figura. Salienta-se ainda que mesmo que o utilizador de Internet não abra o guia determinado para a exposição completa da publicidade, é considerável o tempo de exposição da marca, o que é muito significativo para a construção da imagem da empresa publicitada. A imagem citada exibe marcas de grande reconhecimento entre o público geral, como a Coca-cola (marca de refrigerantes), a Skol (marca de cerveja brasileira) e Gol (linhas aéreas do Brasil).

Figura 29: Visualização dos tipos de publicidade no MSN Messenger. Fonte: Montagem produzida por Taciana Viana a partir do software citado.

O tempo de exposição de uma marca diante dos consumidores fortificam o índice de memorização de determinada empresa relacionada com determinado produto ou serviço. Este tipo de publicidade apresenta parte de seus resultados quando o consumidor se encontra na segunda etapa do processo de compra, a colecta de informações, e inicia uma pesquisa de preços, produtos ou serviços. Quando o consumidor já tem em mente determinada marca, ele pode efectuar sua pesquisa dirigindo-se directamente ao website da empresa que associa à solução de sua necessidade.

Na pesquisa virtual que o consumidor faz de produto observa-se a vantagem das empresas que possuem um índice relevante da memorização de sua marca para a efectivação da compra. Para além da vantagem de memorização, percebe-se a influência dos valores concebidos pela convivência informal no quotidiano do consumidor através de publicidade que é capaz de transmitir maior segurança ao consumidor. O ponto de

73 venda ideal é o que fica mais próximo do público-alvo e o que mais se ajusta à proposta da empresa. Assim, é necessário informar o consumidor que se encontra na Internet de que a empresa também está na Internet. Isto geralmente é feito através de anúncios online.

Posto isto, caracteriza-se a importância de agregar valores à marca na sua actuação virtual, e em adquirir a confiança deste consumidor através do “marketing de permissão”36. Como discrimina Gondim (1999, p. 97-130), há um ciclo de cinco passos na conquista de confiança do consumidor, que segue um caminho de permissões até ter um relacionamento gerador de benefícios para ambas as partes relacionadas. Este ciclo começa com um relacionamento entre estranhos, no qual o primeiro encontro deve determinar um contacto que proporcione um retorno de comunicação e o início de um diálogo empresa-consumidor, como propõe o marketing one-to-one37 - excluindo este consumidor da comunicação de massa, para estreitar um processo comunicativo e individualizado, de acordo com suas necessidades específicas. O intuito é que o relacionamento entre estranhos se transforme em amizade, que haja um conhecimento recíproco da empresa para com o utilizador de Internet, pois é importante cultivar afinidade. Após esta etapa, o objectivo é transformar o amigo em cliente, e a partir disto, em cliente fiel. No ápice desta escala, convertê-lo um cliente divulgador, formador de opiniões e defensor da marca.

É totalmente unânime a postura de diversos autores que abordam a negociação electrónica B2C em defesa de um aspecto fundamental, o de que é necessário criar relações. Hermann (2006) elucida com clareza: “hoje, em vez de comunicar, informar, com a Internet chega o tempo de criar relações e mantê-las. Isso exige maior dedicação e em retorno traz maior crédito e fidelidade.” A sua citação em torno da criação, manutenção e retorno adquirido através de um relacionamento entre empresa e o cliente, é fundamental. Contudo, este é um processo que não sucede em alta velocidade e deve ser tratado de forma calculada. Como segue a fórmula citada por McGovern (1999, p.142) que corresponde: Valor do Relacionamento = comunicação + tempo + empenho + contacto. Há que equilibrar estes elementos para se obter melhores resultados na

36 Godim (1999, p. 9-15) define o “marketing permissão” como uma forma de relacionamento utilizada pelo marketing empresarial onde o consumidor deve permitir o início de um diálogo com a empresa em função da criação de um relacionamento duradouro. 37 Segundo Hortinha (2001), o marketing One to One é uma ferramenta de marketing que surgiu com a nova economia, consistindo em contactos directos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas).

74 conquista do cliente e da sua confiança, de maneira a tornar mais potente o valor do relacionamento com o utilizador de Internet ,e transformá-lo de estranho a divulgador da marca.

Na perspectiva de uma estratégia de marketing voltada para o relacionamento com o cliente em ambiente online, um recurso como o e-mail é indispensável e, muitas vezes, é o início declarado do diálogo. Este pode ser bem sucedido desde que haja a devida permissão do utilizador para tal, ou quando o próprio consumidor inicie este diálogo com a empresa ao ser o primeiro a enviar uma correspondência electrónica. Se o utilizador de Internet permite que a empresa envie mensagens para a sua caixa de correio electrónico, é preciso, a partir disto, ponderar o que será enviado para que não se corte o vínculo permitido por este. Ao aceder o website, o utilizador de Internet deve ser estimulado a vincular-se, e a ceder seu contacto, para assim iniciar o relacionamento. Com o e-mail na sua base de dados a empresa pode usá-lo de duas formas: massiva ou personalizada.

Assim, pode-se definir, de acordo com os interesses da empresa e dos utilizadores de Internet, o envio de informações pertinentes a ambos, como informações de moda no caso de uma empresa de vestuário, ou um periódico com vários assuntos como apresentação de tendências, as dicas de beleza, as maquilhagem, as posturas e também, lançamento de novos produtos. Conteúdos deste género atingem de forma directa maior quantidade de utilizadores cadastrados. No entanto, o envio frequente apenas de publicidade não fundamentada, e/ou não solicitada podem transformar a imagem da empresa em spammer38.

Num panorama mais personificado é possível estabelecer o envio de mensagens de acordo com o perfil do utilizador. Para isto é preciso ter uma base de dados mais detalhada, que pode ser construída com outras ferramentas além de questionários, como por exemplo, softwares de logísticas aplicados a colectar dados de acordo com o histórico de compras, e assim, direccionar o envio de mensagens com informações úteis, por exemplo, para peles morenas com exclusividade a usuários com esta característica.

O uso do e-mail como ferramenta publicitária e de divulgação traz em si muitos benefícios. No entanto esta forma de actuação depara-se perante um obstáculo que é o facto de conseguir prender a atenção do utilizador de Internet, de fazê-lo ler, devotar

38 Divulgador de mensagens online não solicitadas

75 parte do seu tempo à empresa. Sem laços de relacionamento, ou ainda pior, sem permissão do utilizador de Internet, os riscos de em segundos o utilizador de Internet identificar o e-mail como publicitário e enviá-lo para a pasta de reciclagem são grandes. O grau de selectividade do utilizador de Internet tende a aprimorar-se, depois de vários erros cometidos por centenas de empresas, em alguns anos, no período de adaptação desta ferramenta ao mercado. Posto isto, considera-se que somente o uso correcto do e- mail como ferramenta de comunicação individual e/ou massiva acarreta bons resultados à empresa na construção de um relacionamento com seu cliente.

Outra alternativa que tem adquirido gradualmente mais destaque como meio de divulgação é o uso de comunidades virtuais. O diálogo é público, transmite transparência e os adeptos da comunidade já demonstram afinidade com a marca, sem mencionar as diversas formas de interacção que podem ser realizadas neste canal de comunicação directo entre empresa e consumidor final.

No site de relacionamento Orkut, várias empresas já criaram as suas comunidades e fazem uso deste meio para ostentar consumidores vinculados e manter um diálogo com estes através de publicações de mensagens públicas nas suas páginas relacionadas. No Brasil, houve destaque em Abril de 2007 para uma acção inovadora realizada no Orkut e de iniciativa de uma empresa com apenas dois anos no mercado, a Desconexo39. Diante de agregados na sua comunidade virtual, foi apenas necessário deixar em forma de recado o convite, como mostrado abaixo: “Operação Esparta

Com apenas 300 espartanos, o Rei Leonidas enfrentou 200 mil soldados do Rei Xerxes da Pérsia e reinou Esparta por quase 12 anos. Nós queremos 300 amigos guerreiros pra dominar o Orkut por um dia. A diferença: não teremos que enfrentar 200.000 internautas.

Batalha: 16 de abril – SEGUNDA! Dominação do Orkut passo a passo: 1. Postaremos a imagem do logótipo Desconexo Around The World na imagem de exibição. 2. Colocaremos como primeira frase no profile: www.desconexo.com/around ahu! ahu! ahu!

Vai rolar prêmios na comunidade Desconexo: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=1506015 só para espartanos. Conto contigo? Responda-me via SCRAP ou TESTEMUNHO com teu E-MAIL PRINCIPAL para enviar material na véspera.”

39 Loja brasileira do sector de vestuário, voltada ao público jovem.

76

Esta foi a mensagem enviada dia 14 de Abril de 2007 para lançamento da acção, observa-se na mensagem, como por exemplo, na proposta de amizade já norteada aos participantes, o convite é explícito no tocante “queremos 300 amigos”. Eis uma forma subtil de estabelecer o vínculo e de afinar o relacionamento com o cliente. Destaca-se a forma directa e clara como foi especificada a acção com elementos como a data, o desenvolvimento, e os prémios de estímulo à participação são expostos com textos curtos, bem adequados a este tipo de comunicação. Acrescenta-se ainda a ênfase dada às formas de contacto em letras maiúsculas e a atenção ao ‘e-mail principal’ a garantir uma fonte mais acertada construção de uma base de dados mais precisa.

O dia da acção, ou da batalha, melhor exposto, teve grande audiência na comunidade da empresa. Mais de cem pessoas responderam às instruções e sentiram-se motivadas a entrar na comunidade, a escrever um comentário e a mostrar sua participação, como se pode observar na figura 30.

Figura 30: Visualização da página relativa à comunidade da loja Desconexo no Orkut no dia da acção de marketing. Fonte: Website Orkut.

O empresário Pablo Guterres40, responsável pela empresa que lançou a campanha, quando abordado sobre o resultado de sua acção demonstra satisfação e refere inclusive que o resultado superou as expectativas. Acrescenta que percebeu que algumas vendas foram efectuadas como resultado da campanha promovida através do Orkut. No entanto, se a empresa já tivesse disponível as vendas online, certamente o retorno em vendas teria sido maior. O próprio destaca ainda que a acção obteve bons resultados no que se adequa a uma divulgação espontânea junto ao utilizador de Internet.

40 Perguntas disponíveis em anexo 3.

77

Segundo este empresário, esta não foi a primeira estratégia de divulgação online utilizada pela empresa. Outras tentativas ocorreram de forma mais tímida, uma semelhante foi aplicada ao Fotolog41. Contudo, o sucesso de resultados deu-se de facto com Operação Esparta aplicada no Orkut.

Esta postura do Guterres em manter a persistência e em continuar arriscando em estratégias inovadoras que propõem interactividade com o público, demarca um perfil empresarial não muito difundido nos sectores de confecção e vestuário. Segundo Soares (1999, p. 76), para criação de uma comunidade virtual, é preciso fazer uso da inovação. O autor enfatiza a necessidade de dar apoio às pessoas para estas se desacorrentarem de ideias e preceitos tradicionais que não se enquadram numa comunidade virtual, ao afirmar: “Não tenham medo de inventar. Tenham ideias disparatadas, chocantes, como fazer um jogo de computador com uma heroína feminina, ou um catálogo de todo o conteúdo da web, ou dar e-mail a toda a gente de graça, ou dar espaço de graça para quem quiser fazer páginas na web, ou pôr toda a gente a fazer música.”

No caso da Desconexo, Guterres permite o risco ponderado e agrada-lhe a ideia do que é diferente ou que nunca foi experimentado. À Desconexo atribui-se o valor do pioneirismo da empresa que, de forma empírica, dá continuidade a experiências que podem vir a se tornar modelo para outras marcas através de suas próximas acções.

Vê-se a teoria posta em prática, enquanto Soares (1999, p. 76) sugere: “façam as vossas comunidades virtuais com mecanismos de apoio, aulas, explicações, mails de suporte, ajudas online, para portugueses e estrangeiros, para crianças de seis anos e velhos de oitenta.” A loja virtual Camiseteria põe isto em prática e exibe diálogos com os clientes na sua comunidade, no Orkut, abordando temas que justificam os preços do produto, a qualidade, as formas de criação e de produção do mesmo.

É necessário ter disponibilidade para atingir o principal objectivo e cumprir a função primordial de uma comunidade virtual ligada à uma empresa, que é a construção de vínculos, o transformar clientes em amigos, como mostrou claramente a acção da Desconexo, que exibe a prática de um conselho de Soares (1999, p. 76): “trate cada membro da comunidade virtual como se fosse vosso amigo”. Esta forma de relacionamento é a mais eficiente proporcionada pelas comunidades virtuais e para

41 Website que disponibiliza o serviços de armazenagem de álbuns virtuais e permite interacção como as comunidades virtuais.

78 executá-la assim, é preciso ter o objectivo empresarial de Guterres, que define as possibilidades oferecidas pela Internet como oportunidade de criar um vínculo maior com seu público-alvo e abraçar de forma mais precisa novos consumidores.

O acto de inovar em acções de promoção e divulgação de uma empresa na web, junto ao acto de criar e manter um relacionamento com o cliente através de e-mails e comunidades online, não é o bastante. Guterres mostra-se consciente disto ao demonstrar interesse em oferecer produtos customizados com exclusividade às vendas online, a fim de oferecer um produto inovador, como as acções de marketing da empresa Desconexo. Ele pretende lançar junto com a loja online de sua empresa, um produto que não seja disponibilizado com frequência na Internet, e que ao mesmo tempo, não ofereça conflito de vendas com os produtos das lojas tradicionais.

Percebe-se uma atenção especial do empresário em inovar não apenas na divulgação em meios de maior canal de ligação com o consumidor final, mas também ao propor tecer uma harmonia neste aspecto, ao oferecer o produto para o comércio electrónico de forma diferenciada. O empresário também toca noutro assunto pertinente na relação comercial, que é a eliminação da figura do distribuidor como uma vantagem que veremos mais detalhadamente mais adiante neste trabalho.

A campanha da Desconexo não foi integrada em campanhas e nos veículos tradicionais do mercado offline, nem mesmo nenhuma publicidade foi paga em nenhum website de grande tráfego. O custo para a acção desenvolvida envolve apenas o tempo de trabalho de recursos humanos, como uma tarefa exercida sem necessidade de formação especial a nenhum deles, e nem horas extras pagas a isso. Esta foi uma forma inteligente e criativa de promover uma empresa com conteúdos interactivos, fazendo uso das ferramentas interactivas disponíveis.

Contudo, há que considerar os riscos de acções assim, como por exemplo, não estar devidamente munido de recursos tecnológicos e humanos para responder a uma grande adesão de utilizadores a uma promoção. Isto é algo a ser ponderado devidamente antes de qualquer efectivação de actividade. Posto isto, mesmo que haja os devidos cálculos para responder de maneira adequada ao utilizador, é preciso ter em mãos sempre um plano de acção para solucionar o risco de haver sobrecarga de acessos ao site, como o poder disponibilizar mais espaço para tráfego de forma imediata, por exemplo.

79

Outra forma de publicidade online, mas que raramente tem custo zero, é o uso de banners em grandes portais ou sites relacionados com o público-alvo da empresa. Estes são exibidos como uma imagem em lugares estratégicos da página e possuem diferenças de preços de acordo com seu tamanho, bem como com a audiência do website que vende este espaço publicitário. O banner permite o uso de recursos como texto, imagens com ou sem movimento e até pequenos vídeos. Alguns recorrem à interactividade de ampliação do anúncio ou continuação deste ao passar o rato por cima do mesmo. Mas o intuito principal é que o utilizador de Internet possa clicar na imagem e aceder o website ao qual se refere a publicidade. O investimento nesta área é analisado há muitos anos pelos números de clique que o anúncio obtém como resposta. No entanto o retorno do banner não é tão eficiente quanto os anúncios feitos no Google Adwords42, que também é medido da mesma forma e não oferece mais que um link em texto.

Embora com os mesmos objectivos de divulgação, o banner e os Adwords demonstram resultados diferentes na web. O banner é considerado parte do marketing de interrupção, no qual o anúncio surge na frente do utilizador de Internet sem ele ter ido buscar aquela informação, sem a permissão e o interesse do mesmo. Por isso a necessidade de ser muito atraente para conseguir obter o resultado de um clique ao utilizar o banner. No Google Adwords é percebida a aplicação do marketing de permissão, ou seja, há interesse do utilizador de Internet para com a empresa que adere a este tipo de publicidade.

O Google Adwords veio aprimorar a função que antes era exercida pelo banner, tendo em foco o utilizador de Internet e a empresa, acabando ambos por dele beneficiar. A proposta do Google Adwords é melhorar a engenharia de busca, associando interesses de empresas e de utilizadores simultaneamente. Assim, o anúncio é feito de uma forma qualificada, isto é, de acordo com as palavras-chaves do utilizador de Internet para definir sua busca, e assim receber uma lista de resposta mais refinada (cf. figura 31). Para as empresas a vantagem é a de ter um espaço em destaque nos resultados de buscas, como demonstra a figura abaixo, e ainda a garantia de pagar apenas pelos anúncios que obtiveram êxito quanto à função de receber o clique.

42 Publicidade direccionada no website de busca Google.

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Figura 31: Visualização da página de demonstração da aplicação do Google Adwords. Fonte: Website Google.

O Google Adwords tem o interesse de não permitir recursos multimédia e ir ao encontro do utilizador de Internet quando for do seu interesse, enquanto o banner é o inverso quanto aos recursos e a sua exibição é independente em relação à vontade do utilizador. É interessante ter atenção para a escolha certa de onde irá ser disponibilizado o banner, de acordo com o público interessado. Mas isto não é, necessariamente, um obstáculo, trata-se mais de um cuidado para evitar investimentos sem retorno nenhum.

Uma outra forma de publicidade online, em especial para os produtos de vestuário, é a utilização de catálogos virtuais, muitas vezes associados a um pedido de cadastro e entrega de catálogo impresso. Neste ano de 2007, com o advento e sucesso do website Youtube, já é perceptível a mudança de comportamento nas empresas da área de moda, que agora passam a expor vídeos publicitários com a finalidade de os tornar mais atraentes. Muitas vezes são os mesmos da publicidade televisiva. No entanto, a empresa J. Crew já demonstra o cuidado necessário de direccionar este canal de comunicação de acordo com as especificidades actuais Ao exibir publicidade no lugar de uma animação em flash na página inicial, opta por publicar um vídeo do making off de uma produção fotográfica de moda, o que remete para a sofisticação e o carácter de glamour directamente ligado à sector do vestuário.

Há ainda que considerar-se a divulgação feita a partir de troca de links. Uma confecção pode ter link para uma loja de sapatos e vice-versa. Numa configuração menos formal, todavia, muito eficiente, é o facto de empresa obter um link através de um cliente que a cite como referência de qualidade e satisfação num blog. Se uma adolescente com grande audiência no seu blog escreve: “finalmente comprei aquela calça da XPTO (segue

81 o link da imagem da calça)”, esta referência simples é também uma forma de divulgação eficiente. O risco desta liberdade de expressão dos consumidores é exactamente proporcional às possíveis vantagens - imagina-se o caso em que a mesma adolescente escreve em seu blog: “A calça XPTO já rasgou e passei o maior vexame na escola, NUNCA MAIS VOLTO A ESTA LOJA!!! (link)”. O retorno negativo em links desta natureza podem gerar prejuízos na conquista de novos consumidores e insegurança nos clientes de pouco contacto. Eis mais uma vez a importância de cultivar o relacionamento com o cliente.

Conforme o elucidado, percebe-se que surgem empresas do vestuário a destacar-se no carácter de inovação e em notáveis formas criativas de utilização das ferramentas actualmente disponíveis para obter mais sucesso em termos de custo/benefício da divulgação.

2.3.6 Ferramentas de interactividade existentes A evolução tecnológica tem se mostrada contínua e veloz nos meios digitais, uma das grandes responsáveis pelas maiores evoluções é a indústria de entretenimento digital, que cresceu significativamente antes mesmo da popularização da Internet.

Um dos grandes destaques é sem dúvida a interactividade e evolução dos meios digitais às plataformas 3D. É possível citar a empresa EA Games como exemplo de contribuição na evolução tecnológica neste aspecto. Esta empresa dedica-se desde 1982 à animação e aperfeiçoamento na modelagem de personagens virtuais, com capturas de movimentos e apresentação dos mesmo em interpretações 3D de corpos e faces humanas, exibidos pela computação gráfica com auxílio de uma engenharia sonora a fim de aumentar o realismo no entretenimento interactivo, ou seja, tudo isto é feito para funcionar com participação do utilizador.

Os trabalhos da EA Games têm obtido grande sucesso no mundo offline com o jogo de de estratégia e simulação da vida humana, The Sims, onde os jogadores devem controlar situações quotidianas e manter as necessidades dos personagens criados sempre satisfeitas. Ocorreram grandes evoluções da primeira para a segunda versão, aumentando o realismo atingido pela proposta do jogo. A exemplo disto foram acrescentados na segunda edição: o crescimento dos personagens e a construção do corpo dos personagens, em que é permitido alterar o modelo padrão com alternativas para a cor da pele, ajustar medidas que incluem a largura do nariz, distanciamento dos olhos e muitas outras opções. É possível criar um personagem mais semelhante ao

82 jogador ou de acordo com seu desejo. Tais evoluções são importantes para esta pesquisa por apresentar soluções de uma apresentação mais fiel da projecção e da proporção humana nos meios digitais.

Outra mais valia pertinente a este estudo é a evolução do vestuário entre as versões do jogo. Como o jogo trata de simulação de necessidades humanas, notou-se a diferença neste propósito entre as versões. A primeira apenas trazia vestuário na compra de um armário e só dava opção de troca de roupa. A segunda versão permite o utilizador de Internet ir às compras do próprio vestuário e oferece maior opção de escolha ao mesmo.

Além disto, o jogo apresenta sua primeira parceira com empresas do mundo offline e esta é exactamente uma empresa do vestuário, a loja H&M mostra-se bastante envolvida na interactividade e apresentação digital como parceria estabelecida para The Sims, bem como o uso de provadores virtuais que veremos a seguir neste mesmo capítulo.

A parceria estabelecida entre empresas exibe uma abrangência de factores da venda do vestuário que difere das vendas de outros produtos em geral. A H&M lança no mercado um pacote de extensão para o jogo The Sims. Este oferece 60 produtos correspondentes aos que se encontram nas lojas reais. A ambientação digital da loja é feita de forma a mostrar-se o mais fiel possível aos aspectos físicos das lojas em concreto, como demonstrado na figura 32.

Figura 32: Entrada e interior da loja virtual H&M no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims.

Esta fidelização à realidade pretende atingir também o comportamento do consumidor. Além de este se poder movimentar dentro do ambiente virtual conforme o faz em uma loja real, também acções como a prova de roupa são permitidas ao personagem do jogo, contudo, ao invés de um espelho, ao provar a roupa, o jogador encontra-se com outras opções de combinações de peças para comprar (cf. figura 33).

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Figura 33: Prova de roupa demonstrada no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims.

Não menos importante, ao abordar os factores direccionados às necessidades específicas da venda do vestuário em si, a H&M oferece a produção de um desfile de moda virtual, junto com o pacote de extensão. Evento com direito a passerelle, modelos, público com aplausos, fotógrafos e backstage (cf. figura 34).

Figura 34: Desfile de moda virtual da loja H&M, no jogo The Sims. Fonte: Website do jogo The Sims.

Esta parceria da H&M e EA Games é bastante rica ao demonstrar várias necessidades específicas da venda do vestuário transportadas à ambientação virtual em 3D, com grande riqueza de detalhes na representação dos processos envolvidos. Contudo, observa-se que a H&M actualmente não disponibiliza vendas online em seu website, e o jogo interactivo citado é um aplicativo offline.

Para a web, seguindo a mesma proposta que o jogo The Sims, tem feito grande sucesso o jogo Second Life, que se trata de um mundo virtual em 3D onde as pessoas interagem entre si através de personagens criados por eles próprios.

Ao personagem dá-se o nome de avatar. É importante destacar que esta é uma das maiores sucessos da Internet em 2007. Para definir mais precisamente sua função e construção, pode-se fazer um paralelo às palavras de Guillermo (2002, p. 05), “ o sistema digital possibilita que a imagem funcione como técnica de simulação através de modelos matemáticos e que trabalhe com novas realidades virtuais através das quais é possível inserir-se no mundo científico.” E a apresentação desta imagem digital tem se mostrado revolucionário através de Second Life.

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Neste jogo online há uma mostra da democratização e a globalização do uso da Internet. A revista “Veja”, no seu especial de tecnologia (22 de Agosto de 2007, p.18 a p.31) expõe o depoimento de alguns jogadores de Second Life localizados em França, Coreia do Sul, Estados Unidos da América, Alemanha, Inglaterra, Brasil, grande abrangência geográfica proporcionada pela Internet. Pessoas de diferentes culturas a exercer a mesma actividade online, como resume a reportagem: “Apenas no Second Life, perto de 9 milhões de avatares foram criados em todo o mundo. Os criadores dos personagens permanecem sentados à frente de seus computadores, mas suas criaturas ganham o mundo, lutam guerras, eliminam monstros ou simplesmente namoram nas ruas de cidades imaginárias - mas bem reais na tela do computador.” (Revista Veja, 22 de Agosto de 2007, p.18 e p.19).

O ambiente de negócios virtuais acontece no jogo sem carácter de comércio virtual com empresas reais e consumidores finais propriamente dito. Tudo acontece em torno dos avatares. E como mostra-se a evolução destes personagens virtuais, como apresenta a figura 35, cada vez mais será reduzida a diferença enquanto imagem do mundo real e virtual.

Figura 35: Modelação virtual de faces humanas em 3D. Fonte: Revista Veja, 22 de Agosto de 2007, p. 42

As técnicas de construção de avatares mostram-se cada vez mais evoluídas nos meios online. A Gizmoz43, uma empresa que actua apenas no meio virtual, ou seja, na Internet, apresenta uma ferramenta de construção de avatares com uma interface de fácil utilização e instruções fáceis e rápidas do processo.

O início do processo dá-se com o upload de uma foto em boa qualidade com a exigência que o fotografado esteja a olhar para a câmara e o rosto de frente. Escolhe-se se o avatar será masculino ou feminino e se este é maior ou menor que 14 anos de idade.

43 Website disponível na morada www.gizmoz.com

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A partir da foto original, são feitos cálculos de volume do rosto, sendo assim possível exibi-lo em perfil e outros ângulos, com a possibilidade de produção de vídeo que a ferramenta também oferece (cf. figura 36).

Figura 36: Demonstraçãodo cálculo volumétrico da ferramenta apresentada pela Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz.

Isto realizado, começam as opções de escolha de roupa e de tamanho do avatar. São mostradas dezenas de variações, permitindo toda a liberdade ao utilizador de Internet de interagir com a construção de seu personagem virtual. A interface nesta escolha do vestuário mostra-se rica e de extrema facilidade de manuseio , apresentada na figura 37.

Figura 37: Visualização da página de escolha do vestuário para o avatar em Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz.

Com o avatar construído, é possível ambientá-lo em diferentes fundos, adicionar voz, movimento e assim, permite-se a criação de um vídeo com apenas cinco passos no próprio website (cf. figura 38).

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Figura 38: Escolha do cenário do mesmo avatar em Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz.

Para a produção do vídeo, primeiro escolhe-se entre o avatar criado e outros disponíveis, depois o fundo em que este se insere, acrescenta-se a voz, visualiza-se o resultado e caso se aprove, guarda-se o vídeo. Acrescenta-se ainda que há três formas de acrescentar voz ao avatar: por inserção de ficheiro de som, por texto escrito que é interpretado por uma base de dados que os lê e dá voz ao personagem, ou por mensagens já gravadas no website.

O resultado é um avanço demonstrado na prática para a abrangência tecnológica disponível online, no que diz respeito à interacção e construção da forma humana em meios digitais. No resultado do vídeo, de acordo com a figura 39, é possível perceber a adição de movimentos de sobrancelhas, a perspectiva do nariz correcta em diferentes posições, a construção do perfil com exactidão inclusive da continuidade da pêra do rapaz abaixo do rosto.

Figura 39: Demonstração do movimento e da criação da imagem 3D a partir do envio de imagem 2D. Fonte: Website Gizmoz.

Esta ferramenta de produção de avatares produzida pela Gizmoz pode ser o primeiro passo de grandes avanços na construção da realidade virtual representada em 3D

87 dedicada aos seres humanos. O que parece apenas uma divertida brincadeira, pode servir de forte ferramenta de apoio às vendas online do vestuário.

É importante ressaltar a forma de divulgação que o website propõe para os vídeos produzidos, como exibe a figura 40. É possível publicar o vídeo produzido em outros sites como os de relacionamento Orkut e Hi5, bem como outros sites utilitários, como o iGoogle. A publicação é feita sem sair do website da Gizmoz, ficando perfeitamente integrados tecnologia, parcerias e comunidades, para além dos outros recursos, como enviar e-mail a amigos e copiar o código de publicação para aplicá-lo em outro website não vinculado.

Figura 40: Formas automáticas de divulgação do avatar pelo próprio site da Gizmoz. Fonte: Website Gizmoz.

Num processo de produção de avatares, mas sem grandes recursos de áudio e movimentos, vem-se destacando na Internet o website My Virtual Model44 (MVM). Com um objectivo muito semelhante ao proposto por Gizmoz, no que diz respeito à construção de um personagem virtual, a empresa disponibiliza ferramentas para a construção do personagem, mas este é todo apresentado em forma de ilustração 3D e sem uso de fotografias do utilizador. A vantagem da MVM diante da Gizmoz, dá-se pela permissão de construção do corpo inteiro e conforme as medidas do próprio utilizador, já a prever aplicação às vendas online de vestuário.

A loja H&M apresenta em seu website o uso dos recursos da MVM, que visa a reprodução digital do utilizador. Primeiro é feita a escolha de género, depois seguem-se opções de construção do personagem de forma interactiva e simplificada, muitas vezes com ilustração (cf. figura 41). É permitida a ampliação da imagem e a rotação para melhor visualização na criação do personagem, que envolve tarefas como determinar o

44 Website disponível na morada www.mvm.com

88 tipo de corte de cabelo, formato do nariz, boca, cor de pele, entre as medidas solicitadas do corpo.

Figura 41: Criação de modelo virtual à semelhança do utilizador através do MVM. Fonte: Website da empresa My Virtual Model.

A escala e proporção do avatar dão-se de acordo com as medidas inseridas , sendo mostradas com ilustrações o modo devem ser feitas, de acordo com a imagem da direita na figura 41.

Concluída esta fase, é pedido que se faça um cadastro com nome e e-mail para facilitar acesso futuro do utilizador às alterações guardadas de seu avatar. É dada continuidade ao processo com escolha de produtos para o personagem, que mostra inclusive uma escala de conforto e sugestão de numeração para o mesmo, na apresentação é permitido rotacionar o modelo virtual a fim de exibir o produto de todos os lados (cf. figura 42).

Figura 42: Escolha do vestuário com a ferramenta desenvolvida pela MVM. Fonte: Website da empresa My Virtual Model.

Este é o exemplo mais aproximado da prova de roupa entre os ambientes reais e virtuais de vendas do vestuário, com a modelagem virtual feita sem grandes acessórios tecnológicos, bastando ao utilizador de Internet ter um computador, conexão à Internet e fita métrica.

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Para esta função de experimentar a roupa, encontram-se na Internet outros aplicativos que podem ter seu uso direccionado a esta função, e que se apresentam actualmente aplicados em websites de entretenimento, como é o exemplo do Monoface e da ferramenta de drag and drop apresentados a seguir.

O Monoface é um aplicativo interactivo, criado pela empresa Mono-1.com45 que apresenta a possibilidade de construção de um rosto a partir de 5 elementos do rosto de 15 pessoas, sendo estes: cabeça com ombros, olho direito, olho esquerdo, nariz e boca. Estes elementos oferecem 759.375 possibilidades de combinações, ao passo que apenas com um clique é possível ver os olhos de uma pessoa com a boca de outra e todos os outros elementos de uma terceira, apresentada na figura 43.

Figura 43: Exemplo de aplicação de banco de imagens e possibilidades de combinação de forma simples e leve. Fonte: Website da empresa Mono-1.

Observa-se que o uso desta ferramenta poderia ser bastante rico para a criação de um avatar de corpo inteiro, por exemplo, ou mesmo para apresentação de uma colecção de roupas com 15 combinações, apresentadas em 5 cores cada peça. Dar-se-ia assim uma possibilidade de exibição interactiva de catálogo virtual que não vê-se aplicada às empresas do vestuário na Internet.

O mais simples de todos os processos e também um dos mais antigos que não se vê aplicação é o uso do drag and drop (cf. figura 44), o carregar e soltar de uma peça sobre determinado modelo e vê-lo vestido. É o mesmo princípio das bonecas de papel dos anos 70. Bastante simples e interactivo, o processo apresenta-se na Internet comummente relacionado ao vestir bonecas em jogos virtuais infantis, talvez por isto não tenha seu uso aplicado pelo sector de vendas do vestuário.

45 Website disponível na morada www.mono-1.com/monoface/main.html

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Figura 44: Visualização de exemplo drag and drop. Fonte: DressupFavorites.com

Analisados os exemplos que exigem apenas um computador e no máximo conexão com a Internet para execução de interactividade, apresentam-se a seguir produtos mais avançados, em desenvolvimento ou já no mercado, também com a função de facilitar o transporte do utilizador à sua imagem digital.

Em primeiro, destaca-se a importância que se tem dado no meio tecnológico a diminuir cada vez mais os elementos físicos necessários para a medição, necessária para o transporte do real ao ambiente digital. Há dois anos atrás foi lançada pela Intellifit uma cabine que permite ao cliente descobrir em apenas dez segundos quais modelos, tamanhos e marcas lhe caem bem (cf. figura 45). Esta veio a substituir provadores em lojas como Macy's e Levi's.

Figura 45: Cabine desenvolvida pela Intellifit que funciona como scanner body 3D. Fonte: Revista Veja, 25 de Maio de 2005, p.70.

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Esta cabine é um body scanner que utiliza ondas de rádio podendo medir o corpo coberto de qualquer tipo de tecido. Ele tira as medidas do utilizador e sugere diferentes modelos, no tamanho ideal. Este processo acontece em três etapas, conforme publicado na revista Veja, 25 de Maio de 2005, p.70: “1 - As medidas do corpo são calculadas através de um painel vertical com 192 micro-antenas que emitem e recebem ondas de rádio de baixa potência. As ondas atravessam as roupas e são reflectidas pela água contida na pela. 2 - O cliente fica em pé, no centro da cabine, por dez segundos, enquanto o painel com as antenas dá uma volta completa, mapeando 200 000 pontos do corpo. 3 - O computador do lado de fora da cabine analisa as medidas do cliente e indica que peças da loja vão lhe servir”

Este body scanner representa um grande investimento para ser aplicado dentro da própria loja e agilizar o processo de compras do consumidor, contudo, é possível sugerir a possibilidade de armazenar os dados colectados e agilizar também a sugestão de vendas dos mesmos produtos sugeridos na loja real, em loja virtual.

Hoje os estudos realizados com alguns equipamentos em desenvolvimento oferecem interacção do homem com o meio virtual 3D com recursos acessíveis e pequenos. A previsão é de que estes possam ser vendidos e obtenham grande acesso pelos utilizadores como venda de acessórios, como quem compra uma webcam.

Como exemplo temos o trabalho que foi desenvolvido na Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (Poli-USP), onde engenheiros recém-formados criaram um sistema para integrar os ambientes virtual e real utilizando a Realidade Aumentada (técnica de interacção entre objectos de diferentes realidades) tendo como matéria-prima o papelão. Carpanez (2007) esclarece o sistema: “Na verdade, trata-se de um detector de movimento feito com papelão preto que deve ser preso com elásticos ao utilizador. Esse detector tem o tamanho de um disquete e exibe em seu centro uma figura já reconhecida pelo software. A webcam captura os movimentos feitos pelo papelão amarrado ao utilizador e os transmite ao software que irá determinar interpretação conforme esteja programado.”

Uma aplicação semelhante é o Artool Kit, um sistema que viabiliza o desenvolvimento de interfaces de Realidade Aumentada e encontra-se disponível gratuitamente no site do laboratório HITL da Universidade de Washington46. Kirner (2007) define a ferramenta: “O ARToolKit emprega métodos de visão computacional para detectar marcadores na imagem capturada por uma câmara. O rastreio óptico do marcador permite o ajuste de posição e

46 O software livre ARToolKit encontra-se disponível para download na morada: http://www.hitl.washington.edu/artoolkit/download/

92 orientação para realizar a apresentação gráfica do objecto virtual, de modo que esse objecto pareça estar ‘atrelado‘ ao marcador.”

A apresentação permite mostrar profundidade de imagem e inclusive diferentes ângulos de exposição, como se pode confirmar nas imagens da figura 46. O alcance da imagem pode ser maior que o desenho codificado no detector: Este apresenta-se no boné da utilizadora e a imagem gráfica envolve toda sua cabeça e permite perspectivas fiéis, de acordo com os movimentos.

Figura 46: Demonstração da possibilidade de apresentação 3D da ferramenta ARToolKit. Fonte: Vídeo Augmented Reality by Hitlab, em Youtube.

Esta capacidade de mobilidade do ARToolKit permite outras formas de demonstração, como a apresentada na figura 47, onde é permitido que o utilizador de Internet seleccione um objecto digital que irá interagir. No exemplo da figura citada, observa-se a escolha de uma camisola.

Figura 47: Demonstração da possibilidade de interacção do utilizador com a ferramenta ARToolKit. Fonte: Vídeo Virtools ARToolkit Siggraph’05 Demo.

Diante de todos estes avanços interactivos, ainda é possível identificar no mercado novas propostas que beneficiam ainda mais a interactividade de forma a não oferecer ao utilizador mais apetrechos tecnológicos, fazendo uso apenas de softwares aliados aos hardwares já existentes e de uso habitual do utilizador.

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Uma destas propostas é apresentada no artigo Enhancing the perception of collaborative actions with virtual gestures (Horain et al. 2006), que propõem o uso de dois softwares que resumem as suas funções à captura de movimentos através de uma câmara e a conversão destes a um avatar (cf. figura 48). O estudo dá ênfase à comunicação gestual à distância, com a possibilidade de representá-la dentro do ambiente virtual 3D a baixo custo de investimento e com menos objectos na interferência desta comunicação.

Figura 48: Demonstração de aplicação do movimento capturado através de webcam em avatar com modelação virtual. Fonte: Horain et al. 2006, p. 100.

A aplicação permitida pela combinação de softwares baseia-se nas diferenças de cores e saturações identificadas através de vídeo capturado por câmara, que são classificadas entre pele e roupas, permitindo assim interpretação da movimentação do utilizador e a sua representação através de avatar em ambiente virtual 3D (cf. figura 49).

Figura 49: Captura de vídeo que calcula a probabilidade de identificação da pele através da cor. Fonte: Horain et al. 2006, p. 98.

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Processada a interpretação de cores e movimentos, estes são adequados aos avatares no ambiente 3D. O modelo virtual conta com 23 graus de liberdade em movimentos e é possível agregar ao cenário tridimensional objectos de interacção com permissão de manuseio pelos avatares (Horain et al. 2006, p. 98).

Soluções como esta podem vir a ser de grande valia se adaptadas à apresentação de vendas online do vestuário, pois ao fazer uso de um avatar criado com medidas exactas, é permitido movê-lo com cópias dos movimentos do utilizador permitindo assim, mostrar no ecrã a experimentação de uma roupa, em cabine virtual, por vários ângulos, analisando seu caimento em função dos movimentos do próprio utilizador.

Inovações deste género mostram-se como tendência. A empresa Sony lançou no mês de Setembro de 2007, no Japão primeiramente e logo em seguida para o mundo, uma câmara digital que não dispara até que a pessoa seleccionada sorria. Mesmo com várias pessoas no mesmo quadro, o fotógrafo pode designar em qual rosto focar. A tecnologia mostra-se a serviço da interactividade dentro de aparelhos já pertencentes ao quotidiano do consumidor.

Esta câmara digital mostra o avanço tecnológico na detecção de movimentos faciais como originador da acção do aparelho. Acredita-se que cada vez mais os recursos tecnológicos se mostrem aprimorados em função da interactividade do utilizador com ambientes criados em formato digital. O investimento será mais concentrado em softwares que permitam interacção através dos hardwares já existentes ou apenas ofereçam uma melhoria dos próprios, sem criar novos aparelhos para o exercício desta função. Observa-se também o cuidado dos criadores em oferecer ferramentas ao utilizador final a baixo custo ou mesmo gratuitamente através da Internet.

Todas as possibilidades de interacção entre o mundo real e sua projecção no ambiente virtual 3D ou 2D demonstram a relação do design com as novas tecnologias. Como observa Guillermo (2002), esta relação é fortemente apoiada no sistema digital e se estabelece a medida que o design se desmaterializa através da imagem digital. Desmaterialização no sentido de esvaziar a materialidade na imagem pela fórmula matemática e desmaterialização de imagem como a arte, refugiando-se não mais no objecto, mas na ideia.

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Será com ênfase neste conceito de desmaterialização que se apresentarão as propostas de soluções à expansão do mercado de moda através da web. A associação à ideia proporcionada pelo produto de moda, em vez da matéria em si no momento da venda, é uma solução possível de aplicação nos dias actuais, mediante a gama exposta de soluções interactivas.

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3 Obstáculos identificados na ampliação do mercado de moda na web Diante do estudo teórico, alguns obstáculos puderam ser identificados, sendo estes: • A impessoalidade que ocorre nas vendas online, a ausência da opinião de um vendedor que acompanha o cliente e sugere a venda casada; • A falta do ambiente criado na loja física para envolver e impressionar o cliente em suas compras; • O uso de diferentes moedas em diferentes países; • A insegurança em relação à política de troca dos produtos de acordo com as empresas; • A falta de uma tabela universal de medidas e numerações de tamanhos; • A dificuldade em prender a atenção do utilizador de Internet, seja por páginas muito carregadas em função de conexões lentas ou mesmo por falhas no design dos websites; • O risco da cópia dos produtos se exibidos na web; • Limitações de recursos interactivos para publicidade online; • A falta de esclarecimento quanto os avanços do comércio virtual e das possibilidades digitais de interacção disponíveis na web, em especial, por parte dos empresários e dos responsáveis pela decisão de abrir uma loja virtual da empresa.

A partir desta primeira relação de obstáculos identificados foram elaborados inquéritos para serem aplicados juntos do consumidor e dos responsáveis nas empresas pela possível abertura de uma loja virtual, a fim de confirmar ou negar a teoria até agora encontrada. Mais que isto, os inquéritos visam encontrar ainda mais obstáculos que possam vir a prejudicar a ampliação do mercado de moda na web.

3.1 Obstáculos identificados por parte do utilizador:

A priori os obstáculos que se identificam são aspectos direccionados à relação de compra necessária do consumidor com o produto do vestuário. São aspectos resultantes da prova de roupa, como por exemplo: o caimento do tecido, as sensações de conforto em relação à modelagem, o ver-se no espelho para análise estética do próprio corpo com a peça de vestuário, as sensações provocadas pelo contacto táctil com o tecido, a análise da mobilidade que cada material e modelagem permitem.

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Todos os factores citados caracterizam as principais diferenças das vendas tradicionais do vestuário e das vendas online, pois não estão presentes nos meios digitais. Acrescenta-se ainda como um suposto obstáculo a fiabilidade do utilizador de Internet quanto aos sistemas de pagamentos digitais.

A fim de confirmar a valorização dos obstáculos supostos, por parte do consumidor, foi feito um inquérito47 online que obteve 227 respostas válidas entre os dias 31 de Maio a 08 de Junho de 2007.

O inquérito foi idealizado para obter 4 tipos de informações do utilizador, sendo estas: dados pessoais, dados relativos à conexão de Internet, aspectos relativos à experiência de compra online de artigos em geral e do vestuário em específico, e frequência de compra de artigos do vestuário.

Para melhor validação das respostas, foi aplicado um filtro de IP, onde somente um utilizador poderia responder com aquela identificação de conexão, pelo menos numa mesma sessão.

A divulgação do questionário foi feita de forma exclusivamente online através de e-mails, Orkut e software de comunicação online como MSN Messenger, para que assim fosse possível observar o número de respostas através destes meios de comunicação, sendo de 227 o número de pessoas contactadas que responderam de forma válida ao inquérito.

Esta forma de obtenção das respostas classifica esta amostra como uma amostra de conveniência, o que implica a possibilidade de surgirem resultados tendenciosos por partirem dum público relacionado com o investigador, mas são resultados que podem ser aceites como úteis pois, não sendo amostras aleatórias, são amostras que de alguma forma reflectem a contituição da população em estudo. Assim, é importante destacar que o questionário foi direccionado e aplicado ao público brasileiro diante da maior possibilidade de divulgação por parte da mestranda. Além disto, considera-se que a amostra foi composta por utilizadores que apresentaram uma postura receptiva a este tipo de pesquisa, exibindo uma disponibilidade de cooperação e habilidade de utilizar os recursos interactivos do inquérito. Devido ao tempo de aplicação do inquérito, acredita-se que este seja também um público assíduo de Internet.

47 Perguntas em anexo 3

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Com o intuito de confirmar os resultados e enriquecer os dados de investigação, foram adicionados nesta fase de identificação de obstáculos, dados de outras pesquisas realizadas por empresas especializadas em pesquisa de mercado, como a ACNielsen e E-bit.

3.1.1 Comparação entre o grau de aceitação das vendas online de forma geral e das direccionadas aos vestuário: O inquérito criado para esta investigação disponibilizou aos utilizadores duas questões dicotómicas (do tipo: sim/não) para análise comparativa de aceitação da venda online em relação a artigos gerais e a artigos do vestuário. As questões foram: “Já efectuou compra online?” e “Você compraria roupa online?”. A partir das respostas obtidas foi possível criar um gráfico comparativo para avaliar o grau de aceitação da compra online de artigo do vestuário em relação à aceitação da compra online em geral (cf. gráfico 1):

75% 80% 55% 60% 45% Já efectuou compra online? 40% 25% Compraria roupa online? 20% 0% sim não

Gráfico 1: Gráfico de comparação de aceitação da venda online geral x venda online do vestuário

O gráfico acima indica que o público responde de maneira equilibrada à aceitação da compra do vestuário através da web, sendo 45% de aceitação contra 55% de rejeição. Apesar do equilíbrio, isto demonstra que há uma grande fatia do mercado a ser cativada. Ainda assim, há que considerar os que possuem rejeição apenas aos produtos do vestuário e os que possuem rejeição à venda online de forma geral.

A pergunta “Já efectuou compra online?” divide os utilizadores que responderam o inquérito em dois grupos, sendo denominados nesta pesquisa por grupo A os utilizadores que efectuaram compras online e grupo B os que não efectuaram. Assim, é permitida uma análise mais detalhada sobre a rejeição da compra do produto do vestuário através da Internet, considerando as respostas em função dos dois grupos citados (cf. gráfico 2)

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73% 80% 60% 51% 49% Compraria roupa online 40% 27% Não compraria roupa online 20% 0% GRUPO A GRUPO B

Gráfico 2: Gráfico de verificação de aceitação da venda online do vestuário de acordo com a experiência de compra do utilizador

Os resultados apresentam um carácter equilibrado na aceitação do produto de moda pelos utilizadores que já efectuaram compras online, e demonstram uma rejeição quase triplicada nos que nunca utilizaram a web como canal de compras apresentados no gráfico abaixo.

Neste panorama entende-se que os usuários que não aceitam as vendas online manifestam uma rejeição mais fortificada ainda em relação ao produto do vestuário, enquanto os usuários que já são adeptos desta forma de negociação se mostram mais flexíveis diante da proposta de compra do produto do vestuário online.

3.1.2 Falta de oportunidade de compra de artigos do vestuário Torna-se necessário investigar se a compra do vestuário está ligada directamente à aceitação do utilizador da venda deste tipo de produto por meios electrónicos ou à oferta do mesmo em lojas virtuais. Desta forma, no inquérito aplicado ao utilizador neste pesquisa foi elaborada a questão dicotómica (do tipo: sim/não) “Você comprou roupa online?” que foi direccionada apenas ao grupo A, anteriormente citado. Ou seja, a pergunta referente à compra de roupa efectuada, foi aplicada a apenas 75% dos utilizadores totais que responderam ao inquérito.

O resultado obtido como positivo de compra efectuada de artigos do vestuário foi de 14% dos utilizadores em questão, que permite análise ao cruzar os dados com a pergunta que define aceitação de compra de produtos do vestuário online ao mesmo grupo de utilizadores, conforme a tabela abaixo:

Grupo A - Utilizadores que compraram online qualquer artigo Questões dicotómicas Sim não Você comprou roupa online? 14% 86% Você compraria roupa online? 51% 49% Tabela 1: Dados relativos à efectuação de compras de artigos do vestuário por Internet x aceitação de compra de artigos dos vestuário por Internet entre os utilizadores que já efectuaram compras online.

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Considerando que no grupo A não há resistência de compra através da Internet, analisa- se a diferença entre os 14% de compras do vestuário efectuadas em meios online pelo grupo e os 51% que aceitaria comprar roupas pela Internet. A diferença representa 37% do grupo A e demonstra o potencial de crescimento para o segmento neste meio de vendas. Este número de 37% também significa o número de pessoas que ainda não foram atingidas de forma eficaz pela venda online do vestuário, visto não demonstrar rejeição por este tipo de compra e ao mesmo tempo, não apresentar experiências neste sentido.

Estes dados tornam pertinente o questionamento quanto à falta de oportunidade de compra de artigos do vestuário através da Internet, em função da não existência de vendas online por parte de determinadas empresas. Este facto é comprovado pelos dados anteriormente citados sobre a proporção de lojas virtuais existentes em função dos sites utilizados apenas como divulgação, sendo assim verificada a existência de disponibilidade de vendas online em apenas 32% dos 246 websites pesquisados.

3.1.3 Público mais propenso às compras online de forma geral Um dos factores importantes para a decisão de abrir uma loja online é saber se o público- alvo da empresa se encontra na faixa de grupos propensos a efectuarem compras online. Desta forma, torna-se necessária uma análise dos dados pessoais das pessoas que já efectuaram compras online.

3.1.3.1 Segundo a faixa etária A fim de identificar o público mais propenso às compras online, apresenta-se na tabela abaixo os dados relacionados à faixa etária que foram apresentados no balanço realizado pela E-bit (dados extraídos de uma amostra de 910.450 transacções efectivadas no período de Janeiro a Dezembro de 2006):

Faixa etária Até 17 anos 1% Entre 18 e 24 anos 13% Entre 25 e 34 anos 32% Entre 35 e 49 anos 37% Entre 50 e 64 anos 15% Mais de 64 anos 2% Tabela 2: Percentagem de vendas online segundo faixa etária.

101

O balanço da empresa E-bit demonstra que as transacções efectivadas concentram-se na faixa etária entre 25 e 49 anos, representando quase 70% das vendas efectuadas, estes dados são úteis para uma percepção de volume vendas por faixa etária.

Contudo, para uma análise sobre o índice de aceitação e rejeição das vendas online por faixa etária, é preciso analisar a percentagem de quantos por faixa etária realizaram compra online.

Para este efeito, apresenta-se os resultados do inquérito aplicado a este trabalho na tabela 3, que informam a percentagem de utilizadores que efectuaram compras online segundo a faixa etária, considerando Y o número total de respostas:

Faixa etária Efecturam compras online entre 16 e 19 anos 50% entre 4% de Y entre 20 e 29 anos 78% entre 52% de Y entre 30 e 39 anos 73% entre 22% de Y entre 40 e 50 anos 69% entre 14% de Y mais de 50 anos 89% entre 8% de Y Tabela 3: Adesão às compras online segundo a faixa etária dos utilizadores

Como resposta ao inquérito aplicado neste trabalho, a concentração das vendas efectivadas apresenta-se nos grupos entre 20 e 49 anos que soma 88% dos utilizadores que efectuaram compras online. O índice de aceitação supera os 60% nestas faixas, o que indica boa aceitação para este grupo classificado como economicamente activo.

Ainda assim, o índice de maior aceitação é atribuído ao grupo com mais de 50 anos, que representa menos de 10% de presença nas compras online, mas apresenta aceitação de 89% dos utilizadores para este tipo de compra. Isto significa que o volume de consumidores nesta faixa etária não é grande, mas que há uma grande aceitação do comércio online por parte dos utilizadores existentes.

Os utilizadores entre 16 e 19 anos, apresentam um índice de adesão às compras online de 50%, um valor significativo para esta categoria, considerando que estes são geralmente classificados como indivíduos não economicamente activos.

Desta forma, é possível considerar que a aceitação das compras online de forma geral não se distingue significativamente pelas diversas faixas etárias, pois todas apresentam índice de aceitação acima de 60%, com excepção dos utilizadores entre 16 e 19 anos

102 que apresentam 50%.que são considerados não economicamente activos e representam apenas 4% dos utilizadores totais que resposnderam ao inquérito, não representando um grande volume de vendas.

Sobre o volume de vendas, também destaca-se ao grupo de com mais de 50 anos, pois representa apenas 8% do total de respostas, mas com grande aceitação deste tipo de comércio. Assim é sugerida, caso este seja o público-alvo de uma empresa, uma promoção de vendas que seja complementada com a promoção do próprio uso da internet em geral para esta faixa etária.

3.1.3.2 Segundo o nível de formação Quanto ao nível de formação, apresentam-se os dados do balanço da E-bit na tabela abaixo, para verificar o maior volume de compras segundo a formação:

Formação Não responderam 7% Ensino básico 3% Ensino médio 19% Ensino superior 52% Pós-graduação 19% Tabela 4: Utilizadores que efectuaram compras online segundo escolaridade, dados apresentados pela E-bit.

Verifica-se que o ensino superior apresenta maioria das respostas, sendo mais de 50% e representando assim uma parcela significativa. Contudo, deve-se podenderar o facto deste resultado ser consequência da maior apresentação por faixa etária, que possibilita este grau de instrução aos utilizadores.

3.1.3.3 Segundo o género Sobre a classificação de género a E-bit apresenta em seu balanço uma maioria masculina de 55% e acrescenta que o público feminino, concentrado em 45%, mostra um marco na história das vendas online, passando a representar um público significativo..

A fim de contextualizar a participação feminina nas compras online, a E-Bit apresenta as diferenças nas compras efectuadas conforme segmento e género (cf. tabela 5).:

Produtos Participação feminina Participação masculina Saúde e Beleza 63% 37% Vestuário e Acessórios 57% 43% Electrónicos 32% 68% Informática 25% 75% Tabela 5: Consumo masculino x consumo feminino nas compras online – (volume de pedidos). Fonte: Webshopper, 16ª edição online (2007, p. 20)

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A E-bit esclarece diferenças de consumo entre público masculino e feminino no que diz respeito ao valor de compra e justifica a diferença no valor agregado aos produtos oferecidos para cada público: “As compras do sexo feminino ainda estão concentradas em produtos de baixo valor agregado, como Cuidados Pessoais (secadores, chapinhas, barbeadores, etc.), Moda e Acessórios e Cama, Mesa e Banho, nos quais o tíquete médio registrado fica por volta de R$ 210. Já, a participação masculina em produtos de alto valor agregado (tíquete médio alto) é bem maior do que a feminina, como Eletrônicos, Eletrodomésticos e Informática, nos quais se verifica um tíquete médio de aproximadamente R$556.”

3.1.3.4 Segundo a conexão de Internet Análise da interferência da conexão de Internet como factor contribuinte ou não. Segundo análise dos dados obtidos (cf. tabela 6) através de inquérito aplicados aos utilizadores nesta pesquisa, foi possível observar que os consumidores que efectuaram compras online concentram-se no grupo de utilizadores que acedem diariamente em sua casa, seguido do grupo que tem acesso diário pelo trabalho. Isto confirma que a frequência de acesso tem influência directa com o índice de compras.

Local de acesso Frequência de acesso diariamente semanalmente esporadicamente casa 63% 4% 3% cyber café 0% 0% 0% escola ou faculdade 4% 0% 0% trabalho 26% 0% 0% Tabela 6: Tabela de cruzamento de respostas às perguntas relacionadas com local e frequência de acesso à Internet do grupo A.

Acrescenta-se ainda que o balanço, citado anteriormente, realizado pela E-bit justifica que o crescimento de 16% das vendas online de forma geral, no espaço de seis meses, se deu por consequência da expansão do acesso à Internet, facilitada por políticas governamentais no Brasil, que incentivam a venda de computadores por um baixo preço e com um financiamento facilitado a pessoas com renda familiar mais baixa. Para além disso, o acesso à banda larga cresceu também, sendo o Brasil o terceiro com mais utilizadores no mundo, atingindo um número aproximado de 6 milhões de utilizadores nesta categoria.

3.1.4 Análise de atribuição de preço Segundo uma pesquisa realizada pela ACNielsen (Mattos 2005), os resultados indicam que 128 milhões de clientes virtuais compraram mercadorias de vestuário e calçado no mundo através da web, e verificou que estes eram produtos de baixo apelo entre os utilizadores de Internet no Brasil.

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Esta informação mostra similaridade com a apresentada no capítulo 3.1.3.3, que enfatiza que no Brasil, os produtos de moda se encontram com preço médio de 210R$48, sendo considerados de baixo valor acrescentado. Questiona-se assim a possibilidade futura de venda dos produtos de moda com grande valor acrescentado, como os artigos de luxo. Por esta razão, no inquérito foi aplicada a questão “Selecione a média de preço do que comprou49”, com as opções de escolha que seguem na tabela abaixo, sendo esta questão direccionada apenas ao grupo A que respondeu:

Média de preço Resultados entre 10 e 50 reais 35% entre 50 e 100 reais 25% entre 100 e 300 reais 23% mais de 300 reais 17% Tabela 7: Média de preço gasto pelos utilizadores do grupo A em compras online.

Observa-se que a maior parte dos utilizadores determinam que as suas compras se resumiram ao menor valor estabelecido. Mesmo assim, verifica-se a existência de público para compras de produtos com preço acima de 300 reais, que no vestuário seriam considerados artigos de luxo.

3.1.5 Análise dos produtos com maior aceitação de vendas online Os livros, que na história das vendas online surgiram como primeiro produto de vendas bem sucedidas com a livraria Amazon.com, continuam a ser o topo de produtos mais comprados pelos utilizadores, seguidos de produtos electrónicos e CDs, como mostra o resultado do inquérito que permitira múltipla escolha nesta questão, com as variáveis apresentadas no gráfico abaixo e opção “outros”, que permitia resposta em aberto.

80% 71% 66% 70% Livros 60% 51% electrónicos 50% 42% Cds 40% 30% viagens 30% 20% Acessórios 7% 10% Comida 0%

48 Aproximadamente €77,77 49 Como a pesquisa foi direccionada ao público brasileira foi utilizada como moeda corrente de pesquisa o Real, que no ano de 2007 manteve-se com média de câmbio de 2,70 reais para cada euro. Fonte: Banco do Brasil, em: “http://www44.bb.com.br/appbb/portal/on/intc/me/exp/AdmRecPROEXFin.jsp”

105

Gráfico 3: Gráfico de produtos mais aceitos para venda online

Livros, CDs e produtos electrónicos são produtos que excluem necessidade de experimentação e prova. Encontram-se com aprovação de mais que 50% dos utilizadores devido à pequena margem de erro entre expectativa e real função do produto. A prestação de serviço como viagens já demonstra uma boa aceitação de vendas online com 42% das respostas.

Em resposta a outros produtos, que deixa espaço em aberto no inquérito para o utilizador responder como quisesse, foram citados: animais, créditos do Skype, cursos, relógios, filmes, ingressos, jogos, peças de colecção: selos, moedas, cartões postais, etc. e suplementos alimentares. Cada um destes tem uma única citação, seguidos por duas de brinquedos, três de electrodomésticos e três de roupas.

3.1.6 Obstáculos gerais da compra online: A fim de perceber os motivos que levam o utilizador de Internet a não efectuar compras online, foi direccionada ao grupo B dos que responderam ao inquérito desta pesquisa, a seguinte questão de múltipla escolha: “Marque os principais motivos para não ter efectuado compras online ainda”. No gráfico abaixo pode-se verificar as opções escolhidas e os resultados.

70% 64% não forneço meus dados pessoais pela net 60% 52% 50% não tive interesse ainda

40% falta de oportunidade 30% não há vantagens de preço 16% 20% 14% a demora na entrega não compensa 10% 5% 5% Em branco 0%

Gráfico 4: Gráfico dos níveis de importância aos obstáculos da venda do vestuário pela web

A segurança quanto à exposição de dados pessoais online ainda surge como o obstáculo mais relevante aos que não efectuaram compra online ainda, apresentando-se como resposta de 62% dos utilizadores do grupo B.

A falta de interesse para a compra online é considerada por mais da metade das respostas obtidas, sendo que esta opção pode ser contornada por acções de marketing

106 por parte das empresas a fim de descobrir quais as necessidades deste consumidor que podem ser solucionadas através das lojas online.

A falta de oportunidade apresentou-se em 14% das respostas, mas esta opção assemelha-se à anterior, visto a forma de solucioná-la, que poderia vir a ser a mesma, bastando que a empresa investigasse melhor este público.

A falta de vantagens quanto ao preço aparece com uma percentagem de 16%, não demonstrando ser o principal problema apresentado pelas vendas online, bem como a demora na entrega, que exibe apenas 5% de respostas.

É ainda interessante salientar que 5% dos usuários não marcaram nenhuma das respostas acima oferecidas como múltipla escolha.

3.1.7 Especificações do nível de aceitação do utilizador de Internet para venda online do vestuário O índice de rejeição foi interpretado através da questão dicotómica (do tipo sim/não), “Você compraria roupa online?” que obteve 55% de resposta negativa considerando todos os utilizadores que responderam o inquérito.

Para uma análise mais detalhada deste público que apresenta resposta negativa às compras online do vestuário, segue na tabela abaixo, detalhes destes utilizadores segundo faixa etária e considerando Y o número total de 227 respostas válidas do inquérito:

Faixa etária Índice de rejeição Entre 16 e 19 anos 50% entre 4% de Y Entre 20 e 29 anos 52% entre 52% de Y Entre 30 e 39 anos 49% entre 22% de Y Entre 40 e 50 anos 75% entre 14% de Y Mais de 50 anos 53% entre 8% de Y Tabela 8: Índice de rejeição de compra online do vestuário por faixa etária

O índice de rejeição apresenta-se como maior para os utilizadores entre 40 e 50 anos, o que exige maior empenho por parte das empresas que queiram atingir este público. O menor índice engloba os utilizadores entre 30 e 39 anos, mas que também necessitam de estratégias para aproximação com o cliente visto a rejeição apresentar um índice considerado alto, de 49%.

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Quanto ao nível de formação o índice de rejeição também apresenta-se os índices da tabela abaixo: Nível de formação Índice de rejeição Colegial 45% entre 9% de Y Ensino superior 53% entre 55% de Y Pós-graduação 59% entre 37% de Y Tabela 9: Índice de rejeição de compra online do vestuário por nível de formação.

O índice de rejeição maior apresenta-se de forma crescente de acordo com o nível de formação, assim entende-se que quanto maior o nível intelectual do consumidor, maior o grau de exigência para vir a efectuar compras através da web.

Quanto ao género, seguem os dados abaixo para análise: Género Índice de rejeição Masculino 60% entre 62% de Y Feminino 47% entre 38% de Y Tabela 10: Índice de rejeição de compra online do vestuário por género.

O índice de rejeição maior apresenta-se no grupo feminino, com 60% de rejeição em contraposição com 47% de rejeição masculina. Ambos os índices apresentam uma quantidade significativa, permitindo a mesma conclusão sobre faixa etária, ou seja, para ambos os géneros é necessário um empenho maior por parte das empresas a fim de cativar um público maior.

Em todas as categorias analisas, não há uma que permita afirmar o encontro de um público sem índice de rejeição significativo. Assim, diante dos critérios avaliados, é possívele dizer que há necessidade de um planeamento de marketing que venha a cativar e atingir clientes independentemente da faixa etária, do nível de formação ou do género.

3.1.8 Obstáculos da venda online do vestuário: Com o intuito de adquirir respostas precisas do utilizador sobre os obstáculos da compra online directamente relacionados com a compra do produto do vestuário, no inquérito aplicado nesta pesquisa foi apresentada uma lista de obstáculos e pediu-se que fosse avaliado o grau de importância de cada obstáculos proposto (tipo: muita, pouca, nenhuma). Além disto, a fim de obter maiores detalhes nesta questão, foi apresentada a opção “outros” com espaço para o utilizador responder de forma aberta.

A lista de obstáculos é apresentada no gráfico abaixo e demonstra o grau de importância atribuído pelos utilizadores para cada item.

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80% 76% 77% 71% 65% 59% 56% 52% 52%

29% 30% 26% 26% 21% 20% 19% 19% 18% 18% 13% 14% 15% 10% 7% 9% 9% 8%

ABCDEFGH I

muita pouca nenhuma

A - não poder experimentar B - falta de contacto directo com o produto C - não ver o caimento D - falta de um espelho e se ver com a roupa E - não saber as medidas exactas do seu tamanho F - falta de contacto com o tecido G - falta de segurança no pagamento H - não fiabilidade em lojas virtuais I - falta de entrar em uma loja

Gráfico 5: Gráfico sobre o grau de aceitação da venda dos produtos do vestuário

Sobre os resultados percebe-se que os itens que não estão directamente relacionados, como a falta de segurança no pagamento e a não fiabilidade em lojas virtuais, são os que demonstram menor índice de importância. Itens directamente relacionados com a venda do vestuário demonstram todos mais de 50% de citação como de muita importância para o utilizador, demonstrando que a venda online em si não é o pior obstáculo, mas a venda do vestuário é que precisa ultrapassar determinados obstáculos, como os citados no inquérito. A necessidade de entrar na loja, em geral, e para produtos não somente do vestuário, também não exibe um grande número de usuários preocupados nesse aspecto, sendo 77% das respostas a informar que não há nenhuma importância quanto isso.

Diante da respostas aberta a ‘outros’, as respostas relacionadas com a preocupação quanto à divergência de cores e quanto à qualidade foram indicados por mais de um utilizador. Foram também citados uma única vez os factores: devolução, o frete, a falta de possibilidade de procurar as promoções, a falta de padronização das confecções brasileiras. Um dos utilizadores afirma mesmo a inexistência de obstáculos.

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3.2 Obstáculos identificados por parte das empresas Com o objectivo de investigar os motivos que justificam a dificuldade de ampliação do mercado em estudo por parte das empresas, houve tentativa de contacto telefónico e por e-mail com mais de 100 empresas localizadas no Brasil, das quais apenas 17 se disponibilizaram a responder ao um inquérito criado para esta pesquisa.

As perguntas foram elaboradas para dois diferentes grupos, sendo estes, o grupo de empresas com loja online e sem loja online, conforme seguem na tabela abaixo.

EMPRESAS COM LOJA ONLINE As vendas online interferem ou agregam às vendas tradicionais da empresa? É tão dispendioso o custo de uma loja online quanto de uma loja tradicional? Quais as vantagens para a empresa em ter uma loja online? E para o consumidor? Há ampliação do mercado com as vendas online? EMPRESAS SEM LOJA ONLINE Por que a empresa não disponibiliza vendas online? Acha que vendas online pode ser um problema? Caso sim, por favor explique. Esta loja planeja ampliar seu mercado? Caso sim, a nível nacional ou internacional? Quais as vantagens que percebe nas vendas online para sua empresa? E para o consumidor? Tabela 11: tabela de perguntas direccionadas às empresas, segundo o critério de presença ou ausência de loja na Internet.

Uma vez elaboradas as perguntas, os entrevistados foram escolhidos de acordo com o poder de decisão para a abertura de uma loja virtual. Desta forma, foram considerados em geral os gerentes de marketing, considerando a importância deste departamento numa empresa no que respeita à decisão para a adesão à participação virtual nos planos de negócios. Noutras empresas foram considerados os empresários, visto que algumas empresas de pequeno porte não possuem departamento de marketing e de criação, logo concentram estas funções no empresário. Considerando que para a venda online do produto do vestuário, não basta uma exibição de características técnicas para atender às necessidades do consumidor, foi considerada a participação dos estilistas por serem, dentro de uma empresa, os profissionais que têm relação mais directa com o produto e suas especificações técnicas e subjectivas.

O número de respostas adquiridas permite uma análise de conveniência para validar a existência de algumas respostas vindas directamente do sector. Assim, as afirmações que seguem são consideradas existentes, justificadas e válidas nesta pesquisa.

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Os resultados colectados permitiram identificar quatro categorias de posicionamento online das empresas do vestuário, sendo estas: a empresa offline sem perspectiva de lançamento de website, a empresa offline com website em construção, a empresa online sem loja virtual e a empresa online com loja virtual.

Cada categoria apresenta uma diferente visão do comércio virtual. Percebem-se algumas diferenças de posicionamento consoante a função do entrevistado na empresa, o porte da empresa e o público-alvo.

Na categoria de empresa offline sem perspectiva de lançamento de website, obteve-se a opinião de seis empresários que dispuseram diferentes justificações para não investir em um website para sua empresa.

A empresária da empresa Gente Inocente justifica-se no porte da empresa, considerando-a pequena, para não ter disponibilizado um website ainda. Informa que actua há 7 anos no mercado e somente neste ano de 2007 é que a empresa começa a pensar no marketing para expandir a marca. A empresa visa ampliar o mercado e já conta com uma estrutura de uma fábrica e 3 lojas, todos em prédios próprios da empresa. Isso demonstra a expansão física qualificada, enquanto a expansão no meio virtual ficou para segundo plano. A empresária pretende criar um website para empresa com loja virtual, mas não tem conhecimento se isso trará vantagens ou desvantagens.

A empresa Bem no Tom também justifica manter-se offline pelo porte da empresa, considerando a empresa pequena. Está há 15 anos no mercado e tem actuação a nível nacional, atingindo o território Norte e Nordeste no Brasil. Contudo, a empresária confessa que não tem um conhecimento profundo sobre o comércio virtual e não demonstra interesse sobre o assunto.

Através da empresária e estilista da empresa Miss Clara obteve-se também o porte da empresa, considerada pequena, como uma das justificações para estar offline. A empresa está presente há menos de dois anos no mercado, tem actuação no território Norte e Nordeste e visa ampliação. A empresária afirma que começa a utilizar os meios de divulgação gráficos como o catálogo de moda para a próxima colecção, sendo o site o próximo passo a ser pensado, pois ela acredita que as vendas online possam contribuir para este fim. Mesmo sem nunca ter comprado através da Internet, ao ser indagada sobre as vantagens da venda online para o consumidor, afirma: “eu acredito que tudo é

111 uma questão de você saber fazer a coisa certa, de um site que inspire confiança ao consumidor, eu acredito que dê certo sim.” Desta forma, a empresária apresenta uma postura favorável para esta forma de comércio mesmo sem ter aderido ainda.

Nestes exemplos observa-se três empresas com justificativas semelhantes, mas com visões e expectativas diferentes por parte das empresárias. Este é mais um factor a ser considerado, pois diante dos mesmos obstáculos as pessoas que decidem pela abertura ou não de uma loja virtual do vestuário possuem posturas diferentes que podem ampliar o mercado ou não. Assim, a postura do empresário passa também a ser considerada como um obstáculo identificado neste trabalho.

A empresa Crimf justifica-se por experiências não bem sucedidas anteriormente e exemplifica com as impossibilidades de actualização do website consoante os lançamentos de colecções. A empresária acredita que um website não lhe teria valia por vender a grosso, e tratar de negócios entre empresas.

A empresária da Delta Line, mostra-se interessada num lançamento de um website e uma loja virtual, como também se mostra informada das facilidades oferecidas no mercado ao citar a iniciativa dos Correios, que é suporte e incentivo à abertura de lojas virtuais para o sector do vestuário, junto à Associação das Confecções em Fortaleza, capital do Ceará, Brasil. Contudo, justifica-se na falta de tempo para tratar como prioridade a criação de um website para a sua marca. A Delta Line vende para grandes lojas em todo o Brasil e actua há 17 anos no mercado, sendo a sua venda também feita a grosso. A empresária vê o comércio virtual numa perspectiva diferente da concorrente Crimft, reafirmando que só não o fez ainda por falta de tempo, enquanto justifica a necessidade de providenciar o website da empresa por observar que, em feiras nacionais, as pessoas estão sempre a perguntar por uma morada na Internet ou um e- mail. Ela afirma que os compradores de São Paulo, na FENIT50, solicitam uma morada da empresa na Internet para ver o produto, um e-mail para manter contacto, e demonstra com clareza que obviamente iria vender mais com um website online.

Uma outra óptica sobre não estar online é apresentada pela empresária, que está a actuar também como designer, da empresa Desceu do Céu. Ela demonstra, especialmente, uma preocupação com os direitos intelectuais e a cópia de suas criações

50 FENIT – Feira Nacional da Industria Têxtil realizada anualmente no Brasil.

112 exclusivas, de forma a vulgarizar sua criação. A empresária afirma não ter concorrentes no Brasil e descreve seu trabalho como uma linha muito exclusiva que trabalha o artesanato, o bordado e a renda renascença51 de maneira diferenciada, com estilo. Atinge o mercado Sul e Sudeste do Brasil, trabalhando a venda para lojas de grandes marcas, e usa as feiras de moda para divulgar este trabalho. Ainda assim, percebe que nas feiras há compras que são efectuadas com a finalidade de copiarem seu produto. Diante deste cenário traçado pela empresária, ela justifica não ter interesse em criar um website por estar bem colocada no mercado sem concorrência, inclusive com recusa de convites internacionais por não poder atender à procura e também por receio de facilitar as cópias de suas criações, permitindo assim que outros produzam um produto com o mesmo aspecto visual, mas qualidade inferior e preço mais acessíveis que o seu produto.

Na segunda categoria identificada, que comporta as empresas offline com website em construção, há observações que diferem das anteriores vindo a acrescentar obstáculos à lista citada.

A empresa Onda respondeu ao questionário através da estilista, que informa sobre a construção do website e justifica a empresa não tê-lo feito anteriormente por não haver pensado sobre o assunto antes. A empresa vende apenas para o Nordeste e pretende ampliar seu mercado em território brasileiro. Ciente desta meta, a estilista acredita que com o site a empresa vá alcançar novos horizontes.

A empresa La Dulce Rose informa a construção do website através da empresária que não sabe ao certo em que posição de finalização se encontra. Demonstra já ter tomado a iniciativa para a criação de um website com loja virtual, no entanto, demonstra grande participação neste processo. A postura da empresária diante de uma loja virtual divide-se ao ser positiva enquanto crer que as vendas online agreguem valor à empresa e auxiliem na expansão comercial da marca, também apresenta uma postura de dúvidas e descrença ao afirmar não ter previsão de retorno comercial. Percebe-se a falta de um planeamento que estabeleça metas e prazos, a aplicação de logística a um plano de negócios na implementação de um website com loja virtual, para dar algumas seguranças ao investimento que o empresário faz ao entrar no comércio virtual. Mais uma vez

51 A rendas renascença é um tecido transparente de malha aberta, fina e delicada, formando desenhos variados, é famosa pelo estilo de bordado feito exclusivamente a mão com traços marcantes onde predomina um intricado de códigos de nós, pontos e entrelaçados. (Guia pernambucano 2007 e dicionário online Houaiss n.d.)

113 verifica-se a falta de uma informação mais aprofundada sobre o comércio virtual junto ao empresário. Contudo, sobre as vantagens para o consumidor, a empresária responde que facilitará o acesso a informações como o lançamento de colecções, a eliminação do papel do representante e vê isto como uma virtude que permitirá agilidade no processo de venda.

Na categoria de empresa online sem loja virtual, obteve-se resposta de oito empresas. Uma característica notória é a descentralização de funções no empresário, diferenciando esta categoria das anteriormente citadas. Há a presença de um departamento de marketing e de criação, com a presença de funcionários que respondem às funções de estilista e gerente de marketing. Observa-se assim que as pessoas competentes para a decisão de abertura de uma loja do vestuário online estão mais informadas sobre o produto e/ou sobre o comércio virtual.

Estas empresas, presentes na Internet com um website que não utilizam como loja virtual, apresentam um porte maior. Mesmo contando com profissionais especializados para actuar em diferentes áreas envoltas no processo de implementação de uma loja virtual, ainda se nota a falta de informação por parte da empresa como um obstáculo presente.

Ao responder ao inquérito desta pesquisa, a estilista da empresa Lenita Negrão mostra- se pouco informada sobre os prazos e metas de ampliação do mercado para a empresa, mas sabe que esta é uma meta. Quando questionada do porquê o website da empresa não ter uma loja virtual ela mostra-se confusa e com o intuito de apresentar uma resposta ao afirmar: “Porque não foi pensado nisso ainda. Não compensa por enquanto”. Sua resposta, mesmo sem detalhes de justificação, mostra uma postura negativa, sem nunca ter pensado sobre o assunto e ao pensar durante uma fracção de segundos chega à conclusão que “não compensa por enquanto”. A postura repete-se quando questionada sobre as vantagens que poderiam existir caso a empresa tivesse uma loja virtual, ao que sua resposta foi: “Não sei te dizer. Acaba vendendo mais e facturando mais, acho que tem vantagem.” Quanto às vantagens para o consumidor mostra-se mais precisa ao citar a vantagem geográfica de acesso ao produto.

Nesta situação comprova-se que para a estilista o comércio electrónico não fora antes abordado de forma a relacionar-se directamente com o seu trabalho, ou seja, desenvolvimento de produto. Sob a mesma função em outra empresa, no caso, a Robia,

114 percebe-se uma diferente postura da estilista, que demonstra estar em contacto com as acções de marketing da empresa e mesmo sem um longo discurso apresenta respostas de grande valia. Quando questionada acerca dos motivos da não abertura de uma loja online, a estilista esclarece que há o projecto, no entanto, os custos são a razão da não abertura neste momento. A Robia visa ampliação do mercado a nível nacional e internacional e, segundo a estilista, acredita que as vendas online venham a ser uma vantagem para empresa pelo baixo custo e grande procura. Para o consumidor da empresa viriam a agilizar e facilitar o processo de compra.

A empresa Eveíza também apresenta um cenário em que a estilista demonstra contacto com acções para além da criação do produto, ao responder ao inquérito. A razão pela qual a loja online não foi agregada ao website da empresa é a dificuldade de encontrar uma empresa competente e com responsabilidade de prazos para o serviço. A estilista acredita que a loja online não venha trazer problemas à empresa que já actua no mercado Norte e Nordeste do Brasil e pretende ampliar a nível nacional as vendas.

A estilista da empresa Eveíza informa que a empresa disponibiliza uma área restrita no seu website para lojistas que compram a grosso e revendem a marca em outros estados do Brasil, sendo possível ver a colecção completa com riqueza de detalhes, mas a compra é finalizada por telefone. A estilista aborda um factor importante que é a dificuldade do utilizador, enquanto cliente, em navegar no website e exemplifica que por vezes é necessário explicar aos utilizadores por telefone como ter acesso à área restrita. Ela demonstra certa surpresa pois esclarece que são pessoas instruídas, mas com dificuldades diante do ambiente virtual, portanto também deixa claro que estão a pensar em providenciar um website mais explicativo.

Sobre as vantagens para a empresa a estilista cita a eliminação da figura do representante que leva a colecção para outros estados para vendê-la, a economia de tempo e custos. Para o consumidor a vantagem seria quanto à liberdade de não depender mais do representante ir à sua cidade, eliminado então este tempo de espera e sobretudo, a independência que iria adquirir em relação ao revendedor que é quem escolhe que peças vender em determinadas regiões. Por consequência, a ampliação geográfica também seria uma vantagem calculada pela empresa. Objectivamente, ela finaliza a dizer que seria mais rápido o pedido e a entrega.

115

A empresa Frutys Brasil respondeu ao inquérito através da estilista, que acredita que uma loja virtual auxiliaria na expansão da empresa por eliminar a figura do representante, conforme citado também pela estilista da Eveíza. Como vantagem para o cliente ela levanta uma possibilidade de manter a fidelidade à marca, ao citar o exemplo de uma parente que muda de cidade com frequência, em função do trabalho do marido, e assim, passou a comprar suas marcas preferidas pela Internet quando não encontra na cidade.

O último estilista a responder nesta categoria, da empresa Kokid, enfatiza o produto e mostra-se íntimo das relações de vendas da empresa, das acções de marketing, do atendimento, enfim, do composto de marketing do qual ele está inserido na função de desenvolver colecções, dentro de um ambiente estabelecido pelo mercado que actua.

A empresa Kokid não tem loja virtual, contudo apresenta um modelo de suporte online para a venda a grosso, visto esta forma de venda ser 80% do seu mercado. Para clientes cadastrados há uma área restrita no website onde é possível ver os modelos, escolher as referências e fazer o pedido. Esta já é uma prática da empresa que o estilista justifica funcionar porque o comprador já conhece a qualidade do produto e compra para revenda.

O modelo inovador que foi criado como suporte às vendas online a grosso na empresa Kokid é uma espécie de showroom virtual, o que significa que o cliente cadastrado pode solicitar o serviço de exibição da colecção pela web. Assim, uma das duas lojas que prestam este serviço marcam horário, data e disponibilizam modelos que se vestem com a colecção e fazem a apresentação pela webcam para o cliente. Feito isto, o cliente escolhe os modelos que deseja comprar, cores e tamanhos pela Internet, dispensando a viagem de um representante ou do próprio comprador à loja tradicional.

Para o consumidor final, o estilista classifica a venda online do vestuário complicada e justifica-se nas características do produto. Ele aborda a questão da modelagem que muda conforme as estações e os modelos que têm a proposta de ser mais largos ou mais justos, a questão do toque ao tecido, do comportamento de diferentes tecidos e exemplifica: ”O Jeans é uma coisa mais estruturada, tem uma construção mais arquitectónica, acho mais possível que a malharia ou alfaiataria, mas mesmo assim eu acho complicado porque as modelagens diferem de fábrica para fábrica, e você nunca sabe qual ao certo a sua, porque a calça de fulano me veste bem numeração tal, mas a mesma numeração em outra loja já não veste. Online não dá para saber se lhe veste bem”.

116

Ainda na categoria de empresa online sem loja virtual, temos as respostas de dois gerentes de marketing e um director comercial que mostram novos obstáculos.

A gerente de marketing da empresa D’Metal justifica a falta de estrutura da empresa para não haver investimento no comércio virtual e diz que a empresa não tem esta via como meta, logo, não levanta nenhuma vantagem para a empresa ou para o consumidor.

A empresa Esplanada, diferencia-se das demais por ser uma grande cadeia de lojas que vende várias marcas e não uma confecção com marca própria. A gerente de marketing respondeu ao inquérito desta pesquisa e levantou outras questões.

A gerente de marketing da Esplanada afirma que a empresa está a implementar no mercado uma loja virtual, mas que não venderá artigos de vestuário, justificando-se na concorrência e no público-alvo, como ela afirma: “Além de todo o mercado concorrente nosso não vender, a própria C&A teve experiências negativas no passado (investiu cerca de 1 milhão de reais na operação e não deu certo), o cliente Esplanada já mencionou em pesquisas, que gosta de pegar na roupa, experimentar, trocar, enfim, ter essa experiência no ponto de venda. E as pessoas que não são nossos clientes, ou seja, o público internauta também tem essa mesma opinião. Estamos sempre atentos a essas pesquisas de mercado. Tivemos uma consultoria por 3 meses connosco e ao final de seu relatório decidimos por não vender roupas pela Internet.”52

Além dos motivos citados, a gerente considera que seria inviável a questão da devolução e troca do produto, e se vendessem para todo o Brasil seria difícil o controle do cumprimento de prazos. Quanto às vantagens para a empresa, a gerente de Marketing considera que poderia atingir um outro público, como acaba de fazer usando uma nova comunicação e atingindo um público mais jovem. Ela acredita que com a Internet poderia atingir também um público mais graduado, pelo facto de estar na Internet, poderia melhorar sua imagem diante deste público que ainda não tem a Esplanada como preferência.

52 Foi mantido o português de origem brasileira da entrevistada a fim de não prejudicar a contextualização das palavras dela.

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A respeito das vantagens para o consumidor a resposta da Esplanada através da gerente de marketing demonstra uma visão optimista ao afirmar que “O consumidor tem o poder nas mãos, o poder de escolha, o poder de comparação de preços. Para ele, a venda online é questão de tempo, quanto mais tempo ele passar na Internet, confiar nela, confiar nos sites, acreditar no que dizem seus amigos, a tendência é que essa venda cresça. Se você tem os números em mãos, sabe que esse crescimento no último ano foi espectacular. E a Esplanada quer participar desse momento.”

Por último, nesta categoria, temos os acréscimos de informação obtidos através das respostas do inquérito pelo director comercial da empresa Sand Beach. Esta é outra empresa que se diferencia das anteriores por funcionar apenas como distribuidora a lojas de retalho multimarcas, assim, o director comercial justifica não aderir ao comércio virtual no retalho porque traria descontentamento aos seus clientes, pois desta forma estaria a concorrer directamente com eles. Esse é um tipo de negócio classificado como Business to Business, que ocorre apenas entre empresas, e a modificação na forma de venda iria alterar todo o processo de comercialização, exigindo uma nova proposta e nova forma de funcionamento da empresa, de forma a não compensar o investimento.

Na quarta e última categoria de empresa online com loja virtual foi apenas obtida a resposta da gerente de marketing da empresa Anne, que esclarece muitos dos factores temidos pelas empresas que não possuem loja online.

A gerente de marketing informa que a loja virtual oferece os mesmos produtos encontrados nas lojas tradicionais, e que as vendas online não são representativas pois não houve nenhuma acção de marketing para incentivar a venda. No entanto, ela afirma, que o comércio virtual é um mecanismo interessante, tem mercado para este meio e tem potencial de crescimento.

A falta de divulgação e de acções de incentivo dá-se pela loja virtual não se encontrar conforme a empresa deseja, mas ainda assim, as pessoas entram no site, vêem a loja, se interessam pelo produto e compram.

Sobre a concorrência que surgiria entre a loja virtual e as lojas tradicionais, a empresa Anne apresenta uma postura optimista e levanta a questão de ampliação geográfica do mercado. A loja virtual permitirá aumentar a carteira de clientes e de um potencial comprador.

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Quanto aos custos de investimento, comparando entre abrir uma loja tradicional e uma loja virtual, a gerente de marketing ousa afirmar que uma loja virtual custaria menos que 10% de um investimento numa loja tradicional, que envolveria aluguer, decoração, equipa de vendedores preparados, etc., enquanto na loja virtual é somente preciso ter um bom designer, envolvido com a moda, à frente do projecto, para manutenção.

A gerente de marketing explica como a Internet e o website têm sido utilizados pela empresa, esclarecendo que a função primordial é a de comunicação com o cliente, e enfatiza a capacidade de visualização da marca com este meio de comunicação.

Ainda sobre a comunicação com o cliente, a Internet e o website permitem criar uma base de dados mais rica e precisa. A empresa Anne tem uma comunidade no Orkut, que a gerente considera importante por atingir também o cliente em potencial e realça que é possível obter informação extremamente rica sobre este público com o site de relacionamentos e a criação de uma comunidade. No entanto, pelo próprio perfil deste meio de comunicação, que cresce cada vez mais, é preciso ter cuidado com a exposição de alguns comentários online com críticas e demonstrações de raiva, mas o importante é que, seja uma crítica, um elogio, ou um comentário simples, todos os contactos devem ser respondidos com clareza.

Sobre o relacionamento com o cliente a gerente de marketing enfatiza que investir no relacionamento com o cliente é um objectivo constante da empresa, que é preciso conhecer o cliente a fundo, conhecer seus hábitos e não somente focar no produto, pois o produto tem que atender ao cliente. Sobre o relacionamento da empresa com o cliente, ela afirma que a empresa “só vai poder crescer se ela tiver relacionamento, se ela mantiver esse trabalho de forma séria, se ela estiver preocupada com o cliente que ela tem na loja, com o cliente que está comprando e com o que não está comprando.”

Sobre a dificuldade da compra de produto do vestuário online, ela afirma que num primeiro momento a venda de roupa pela Internet parece algo difícil, mas exemplifica que na Europa e nos Estados Unidos esta é uma prática antiga e normal. O uso de catálogos impressos franceses e ingleses marcam a história internacional da moda, onde por muitos anos se manteve esta forma de compra. Finaliza o raciocínio sobre o comércio virtual do vestuário com a seguinte frase: “Isso é possível, o cliente começa a se acostumar com isso.”

119

Sobre a modelagem, ela esclarece que o cliente que conhece a marca, o cliente fiel que costuma comprar a roupa da empresa Anne, conhece sua numeração. E para o que não conhece ainda, há um projecto de apresentar um estilista virtual no website que esclareça o consumidor acerca de qual tamanho e quais modelos ficam melhor para ele, um elemento virtual que interaja com o consumidor a substituir o papel do vendedor na loja tradicional. No que se refere a devoluções de produtos, ela afirma que são mínimas e que a satisfação é total.

Como esta pesquisa com as empresas tinha o objectivo principal de colectar informações de forma qualitativa, considera-se que algumas das afirmações feitas pela empresa Anne respondem como solução ou anulação de alguns dos obstáculos citados por outras empresas.

Com as respostas obtidas através de inquérito junto a estas empresas foi possível listar alguns obstáculos e observar qual o comportamento em relação à Internet, diferenciado entre empresas e profissionais, importante no âmbito da decisão de investir na ampliação do mercado de uma empresa através da Internet. Também é significativo o número de referências às vantagens empresariais, que podem vir a ser consideradas como soluções no capítulo de propostas deste trabalho.

3.3 Por parte das tecnologias Hoje não são percebidas grandes dificuldades para a abertura de uma loja virtual. Estão disponíveis pacotes gratuitos na própria Internet que oferecem softwares administrativos das mesmas.

O sector de hospedagem de websites também se mostra disponível a oferecer junto com a hospedagem do website os softwares de construção e administração de uma loja virtual sem custos adicionais, ou seja, uma empresa do vestuário que já utilize a Internet como vitrine de seus produtos, que já tenha a devida morada electrónica registrada e quiser fazer uma actualização de sua informação de forma a vender os produtos além de tão somente exibi-los, pode fazê-lo sem investimentos financeiros em recursos tecnológicos, apenas necessitando qualidade de recursos humanos e um bem estruturado plano de abertura da loja virtual.

120

Hoje em dia está disponível online toda a informação necessária para abertura de uma loja virtual, desde a criação à sua manutenção, uso de estratégias de marketing online, de entre outras necessidades. O cenário nos aspectos tecnológicos mostra-se receptivo ao investimento numa loja virtual, também pelo ponto de vista do consumidor que, conforme os resultados do inquérito aplicado à esta pesquisa, não demonstram mais ter grandes dificuldades e rejeições aos meios virtuais em que ocorrem o comércio electrónico.

Os obstáculos tecnológicos encontrados em relação à venda do vestuário através da web são identificados nos aspectos físicos necessários para este género de produto que é o contacto táctil e a prova de roupa para que o consumidor possa verificar o caimento da roupa e o ajustamento desta ao seu corpo.

121

4 Elementos favoráveis da situação actual do e-commerce.

4.1 Vantagens observadas pelo ponto de vista do utilizador As vantagens do e-commerce podem ser consideradas obstáculos a partir do momento em que estas não são percebidas como tais, pelo utilizador ou mesmo, pelos empresários. Assim, torna-se importante citar algumas destas facilidades proporcionadas pelo comércio electrónico a fim que estas tornem-se mais divulgadas e facilitem a ampliação do mercado de moda através da web.

Um levantamento inicial das vantagens deu-se junto aos utilizadores através do inquérito citado anteriormente, onde foi apresentada a seguinte questão de múltipla escolha “Marque as vantagens que percebe na compra online do vestuário”. Diante de uma lista de vantagens, o utilizador podia classificar o grau de importância como ‘muita’, ‘pouca’, ‘nenhuma’, seguida da opção “outras”, que permitia resposta em aberto.

As vantagens apresentadas no inquérito são referenciadas no gráfico abaixo segundo as escolhas ‘muita’, ‘pouca’, ou ‘nenhuma’ importância para o consumidor diante de cada opção proposta:

75% 80% 66% 67% 57% 60% 49% 44% 44% 35% 38% 36% 40% 30% 24% 18% 20% 22% 18% 13% 16% 20% 10% 11% 7% 0% ABCDE FG

muita pouca nenhuma

A - Acessos a compras em lojas que não existem na sua cidade B - Maior facilidade da pesquisa de preço C - Poder comprar a qualquer hora D - Saber dos lançamentos mais rápido E - Não precisar sair de casa para comprar F - Maior contacto com a loja através de e-mail G - Melhor relação empresa loja

Gráfico 6: Nível de classificação do utilizador para as vantagens propostas em inquérito aplicado através da Internet para esta pesquisa.

As facilidades geográficas possibilitadas pela Internet são vistas como as maiores vantagens pelos usuários, onde os itens “acesso a compras em lojas que não existem na cidade” e “maior facilidade de pesquisa de preço” obtêm, mais de 50% das considerações

122 com muita importância. A outra abordagem de aspecto geográfico, de não precisar sair de casa para comprar, aponta 44% de respostas que consideram este item muito importante. O segundo aspecto considerado de grande importância pelos usuários são questões temporais, como poder comprar a qualquer hora (49%) e saber dos lançamentos mais rapidamente (44%). Os itens que demonstram o aspecto de relacionamento utilizador/empresa foram os que obtiveram maiores resultados para “nenhuma importância”, sendo: maior contacto com a loja através de e-mail (67%) e melhor relação com a empresa/loja (75%).

4.2 Vantagens empresariais e tecnológicas com o apoio dos Correios do Brasil A venda online finaliza parte do seu processo com a entrega à moda antiga, feita pelo carteiro. No Brasil, este é um serviço promovido pelos Correios que actuam praticamente sem concorrência neste novo mercado de entregas.

Mais que responsável pela maior parte das entregas do comércio online, os Correios correspondem a um dos representantes oficiais do Projecto de Inclusão Digital, que é realizado pelo Governo Federal, com a proposta do CorreiosNet Shopping.

Esta proposta dos Correios tem por intuito aumentar a adesão de micro e pequenas empresas ao comércio electrónico, através da criação dum vínculo destas com o CorreiosNet Shopping, que consiste num centro comercial virtual.

Ricardo de Souza, gerente de venda na secção dos Correios em Fortaleza, esclarece por e-mail que o objectivo do CorreiosNet Shopping é solucionar obstáculos que ainda se encontram presentes para muitas empresas em darem início à abertura de uma loja virtual.

A proposta direcciona benefícios criados para a adesão ao CorreiosNet Shopping a três públicos distintos, sendo o primeiro público formado por empresas sem loja virtual. A estas empresas os benefícios abrangem desde modelos de loja virtual prontos a ferramentas de criação e administração de uma loja virtual. Trata-se de um pacote de software que facilitam as transacções electrónicas, a apresentação de montras, o pagamento online e o atendimento ao consumidor final. Por fim, são oferecidos diferentes planos de hospedagem da loja virtual com preços mais acessíveis que os apresentados pelos concorrentes.

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O segundo público é formado por empresas com loja virtual. O processo é de filiação, acontecendo como nos meios tradicionais, no entanto, os custos da abertura de uma filial num centro comercial virtual são bem inferiores ao da abertura de uma filial num centro comercial físico.

O terceiro público é o de cooperativas de artesãos e profissionais liberais, que visa atender pessoas que não teriam condições para manter isoladamente uma estrutura de loja virtual. Esta loja virtual de uma cooperativa é representada por uma única pessoa jurídica com no mínimo dez cooperadores e permite cada um dispor de até 50 produtos para venda.

Os correios disponibilizam aos três públicos citados o suporte técnico através do site e por uma linha telefónica de ligação gratuita ao cliente. Todas as informações necessárias para a adesão encontram-se disponíveis no website53, no link ‘Shopping’. Além disso, é oferecido um “Manual Operacional” para empresas interessadas em utilizar o serviço que é bastante rico em informações e sugestões sobre o comércio electrónico.

Quanto aos benefícios gerais do CorreiosNet Shopping é possível citar a transferência de segurança emitida pela marca dos Correios, que é reconhecida pela sua credibilidade e a fidelidade dos consumidores. Desta forma, uma marca desconhecida no meio virtual, pode ser beneficiada pelos atributos da marca dos Correios ao vincular-se ao CorreiosNet Shopping.

Outro benefício é a publicidade indirecta, que ocorre pela promoção e divulgação do próprio CorreiosNet Shopping nas mais de 12 mil agências distribuídas no Brasil, que atende 10 milhões de pessoas por semana. A publicidade das lojas adeptas podem ocorrer através anúncios gratuitos e/ou pagos na página principal do centro comercial virtual, além da integração da ferramenta de busca do CorreiosNet Shopping com os produtos das lojas, permitindo que estes apareçam como respostas aos utilizadores que procurem produtos específicos dentro do centro comercial online.

Complementar ao apoio tecnológico e publicitário oferecido, ainda há o apoio administrativo, pois é possível que a empresa contratante passe a responsabilidade de algumas tarefas aos Correios com o contrato em paralelo de alguns serviços, como a

53 Website disponível na morada www.correios.com.br

124 logística integrada e a gestão do stock. Além de outros serviços que não são exclusivos do CorreiosNet Shopping, como por exemplo, o “Disque-Coleta” que possibilita a recolha das remessas no endereço que o cliente definir e providencia a entrega ao consumidor final e o “Exporta Fácil” que oferece inclusive facilidades alfandegárias.

Esta parceria de empresas com os Correios proporciona grandes vantagens à ampliação do mercado para vários sectores através dos meios online. A adesão por pequenos e médios empresários é facilitada pela proposta que se compromete a informar e a desmistificar o comércio virtual, como referencia Souza.

A iniciativa do CorreiosNet Shopping soluciona obstáculos tecnológicos, facilita em serviços e redução de custo na criação de uma loja online. Assim, considera-se que o obstáculo seja a falta de informação, por parte das empresas, sobre estas soluções.

4.3 Previsão do mercado. O ambiente virtual demonstra um grande crescimento quantitativo no que diz respeito ao número de adeptos espalhados pelo mundo, e também um crescimento da qualidade que se pode verificar pelas soluções que a cada dia são apresentadas no mercado. Contudo, mesmo diante de exemplos de grande magnitude como o Second Life, a rede de mundos virtuais em 3D aparenta ser fantasiosa, algo distante da realidade massiva de utilizadores de Internet.

Este panorama aponta para um crescimento gradual que permite à empresa de consultoria americana Gartner prever que, em 2011, oito em cada dez empresas e pessoas que usam a Internet participarão de ambientes interactivos. Os ambientes virtuais dos avatares são apenas o primeiro passo de uma revolução. É completada a afirmação com a visão e os objectivos de empresas de tecnologia como Google, o Linden Lab (que criou o Second Life) e a IBM, que se dedicam actualmente a desenvolver projectos para fazer com que os mundos virtuais possam interagir uns com outros e os avatares consigam circular livremente entre eles. (Revista Veja, Especial de Tecnologia, 22 de Agosto de 2007, p. 18).

O exemplo que sugere o resultado desta evolução, dado na mesma reportagem, é exactamente direccionado ao foco desta pesquisa. Segunda a revista, na prática, isso significará que o avatar poderá, por exemplo, ir a um centro comercial e experimentar

125 uma calça de ganga baseando-se nas medidas do corpo de seu criador. Depois basta comprar a calça on-line ou visitar a loja do mundo real para realizar a compra.

Foi com base nesta visão para o mercado do vestuário, com um panorama temporal de pelo menos uma década, que foi desenvolvida a proposta de um modelo de vendas virtual orientado para o vestuário e suas especificidades, como segue no capítulo seguinte.

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5 Proposta

5.1 A decisão de abertura de uma loja virtual do vestuário A decisão, por parte de uma empresa do vestuário, em abrir uma loja virtual passa por vários obstáculos até ao momento de optar por uma resposta positiva ou mesmo negativa. Muitos dos obstáculos que estimulam a não abertura de uma loja online já foram ultrapassados e muitas empresas não dão continuidade ao projecto de abertura de uma loja online por não terem conhecimento destas soluções.

Através do estudo desenvolvido nesta pesquisa, é possível perceber que a maior concentração dos obstáculos para a ampliação do mercado de moda na web se encontra no lado empresarial e não do lado dos consumidores.

Há, de facto, alguns obstáculos que realmente justificam a não abertura de uma loja na Internet, no caso os que envolvem questões de identificação da empresa com o comércio electrónico, sendo estes: • A ausência do público-alvo da empresa na Internet • Valor agregado do produto diferente do comummente aceito pelo público online em determinados mercados. Em relação à ausência de público, não há o que ser feito, não se questiona a não abertura de uma loja online. Em relação ao valor agregado do produto de acordo com o mercado que se pretende atingir, há que considerar o factor tempo, considerando o grande crescimento de adeptos para as compras online que vem sendo observado nos últimos anos. Sendo assim, a proposta de não abertura de uma loja virtual pode ser considerada num momento e ser desconsiderada após um ano por consequência da evolução de cada mercado.

Outros factores de grande relevância são considerados para não abertura de uma loja online, sendo um deles identificado como: • A preservação dos atributos intelectuais do produto, os direitos de autoria do design. Neste caso, o impedimento da abertura de uma loja online dá-se pelo receio da cópia da ideia e uma possível reprodução vulgar do produto, em matéria-prima menos qualificada, de maneira a desvalorizar o produto original. Informações sobre os valores legais de criação, adquiridos através do registo de patentes, não impedem a cópia. Além de trazer implicações de tempo, investimentos financeiros e problemas que a empresa pode não

127 estar disposta a enfrentar. Assim, a opção de manter-se sem loja online torna-se defensável.

Um outro obstáculo deve ser considerado para a não abertura de uma loja online, sendo este de ordem administrativa: • Não envolvimento do departamento de criação e desenvolvimento do produto com as acções de Marketing, uma consequência de falha de comunicação interna na empresa. Como visto no capítulo 3.2, para a empresa do vestuário, o papel do estilista é fundamental não somente na criação, mas também no processo de venda, pois o produto de moda apresenta características subjectivas que devem ser apresentadas ao público através da equipa de marketing. Para que haja uma comunicação eficaz do produto com o público é preciso que haja um fluxo de informação eficiente dentro da própria empresa. No mercado tradicional esta falha pode ser superada pela comunicação que o produto exerce por si mesmo com o cliente através do contacto directo na hora da compra. No comércio electrónico, toda a comunicação do produto é exposta através da equipa de marketing com bases nas informações cedidas pela sector de desenvolvimento de produto. Neste caso, a falta de uma informação de ordem subjectiva pode ser crucial para as vendas. Assim, considera-se importante que primeiro sejam solucionados problemas administrativos, enquanto empresa tradiconal, para depois pensar em ampliar os negócios ao ambiente virtual.

Cita-se ainda como obstáculo considerável para a não abertura de uma loja virtual, o seguinte obstáculo: • Falta de estrutura da empresa Isto implica a não capacitação da empresa em adaptar-se ao sistema digital, seja por aquisição de computadores, contratação de funcionários, delegar novas funções a funcionários já contratados, ou ainda, contratar a outras empresas os serviços necessários para a abertura de uma loja virtual. Diante destes argumentos, torna-se inviável a possibilidade de abertura de uma loja online. No entanto, considerando uma projecção a longo prazo, a não adaptação aos meios digitais poderá ser uma questão de sobrevivência da empresa caso a concorrência se torne massificada na web, podendo atingir inclusive sua sobrevivência no mercado tradicional.

Um dos motivos que promove obstáculos é a falta de informação sobre os ambientes tecnológicos, crescimento do comércio electrónico, sobre parcerias de inclusão digital,

128 entre outras facilidades existentes, que permitiu a identificação dos seguintes obstáculos por parte das empresas e dos responsáveis pela decisão de abrir uma loja virtual: • A falta de esclarecimento quanto aos avanços do comércio virtual e das possibilidades digitais de interacção disponíveis na web. • A desvalorização da importância de estar na Internet com comércio electrónico. • Falta de tempo para focar atenção na criação de um website. • Descrença no comércio electrónico para vendas a grosso. • Perfil empresarial com resistência à inserção tecnológica. • O medo em arriscar-se a ser o primeiro de seu segmento no comércio virtual, visto que a concorrência não vende online. As soluções para estes obstáculos dar-se-ão de duas formas. A primeira surge quando a concorrência se tornar massificada e, por consequência, se tornar uma ameaça de sobrevivência para a empresa. Isto levará poucos anos, pela observação das mudanças do mercado através dos dados da pesquisa empresa E-bit (c.f. cap.3.1.1). Uma empresa que se percebe ameaçada pela concorrência pode optar por ceder às mudanças do mercado ou arriscar-se a encarar uma falência.

A segunda forma seria uma maior divulgação de acções de estímulo à inserção digital, como a que foi exemplificada neste trabalho com os Correios no Brasil (c.f. cap. 4.2). Acções promovidas pelo governo ou por empresas de grande renome digital como o Google, por exemplo, acabam por fortificar a credibilidade das vantagens do comércio online e modificar um posicionamento negativo por parte da empresa diante da inserção digital.

Há mais dois obstáculos directamente solucionados pela proposta dos Correios, mas que foram identificados por parte de empresas que não têm conhecimento de acções como a citada, sendo estes: • O porte da empresa, classificada como média ou pequena. • Custo do investimento de uma loja online. Estas justificativas para não abertura de uma loja online seriam solucionadas através da adesão à proposta dos Correios ou semelhantes, que visem exactamente este público para inserção digital, com oferta de toda a estrutura tecnológica, apoio logístico, suporte técnico, vínculo a uma marca renomeada, oferta de serviços administrativos, todo um conjunto de recursos criado para suprir as necessidades deste público na abertura de uma loja virtual a baixo custo.

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Diante destes dois últimos obstáculos considera-se beneficiada a empresa de pequeno ou médio porte que já existe no comércio tradicional e pretende abrir uma filial online, bem como, uma empresa que pretenda iniciar-se directamente no comércio electrónico. As relações custo/benefício propostas pelos Correios permitem atingir estes dois públicos.

Ainda sobre obstáculos que podem ser solucionados por propostas como a dos Correios no Brasil, seguem: • Experiências não eficazes anteriormente, como, por exemplo, a actualização do website consoante a troca de colecções; • A falta de empresas de criação, desenvolvimento e manutenção de websites comprometidas com as responsabilidades que lhe cabem e com cumprimento de prazos; • Falta de criação de plano de negócios orientado para a web; • Cumprimento de prazos de entrega da empresa para o utilizador. Há duas formas de solucionar estas questões. A primeira envolve a contratação de um funcionário com noções mínimas de informática para ficar responsável pela actualização da loja virtual de acordo com as necessidades do modelo que será proposto a seguir. Assim, as empresas do vestuário necessitariam apenas ter os softwares de construção e manutenção da loja a cargo de um responsável para geri-lo dentro da própria empresa, excluindo assim a hipótese de depender de terceiros para o compromisso de manutenção da loja virtual.

A segunda solução, que envolve a criação de um plano de negócio orientado para a web, exige contratação de um especialista na área, ou mesmo uma empresa do género. Relativamente à dificuldade de encontrar profissionais responsáveis e empresas com seriedade para tratar do comércio electrónico, pode ser obtida ajuda através de entidades oficiais tais como os Correios ou a Câmara Brasileira de Comércio Electrónico, no caso do Brasil.

Ainda sobre a dependência de outras empresas, pode-se citar a questão que envolve a preocupação da empresa com o cumprimento de prazos de entrega dos produtos ao utilizador. A solução possível para este obstáculo envolve a automatização do sistema de vendas online, que passa a ser integrado com os próprios Correios. Desta maneira, a realização da compra através da loja virtual permitiria a solicitação directa do serviço de “disque-coleta” (c.f. cap. 4.2).

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Por último, um obstáculo que concerne empresas e utilizadores: • Realização de trocas e devolução de produtos e o custo implícito neste serviço. A este respeito, deve considerar-se que assiste ao consumidor o direito à devolução ou troca do produto caso este não corresponda em algum aspecto às expectativas no momento da compra, como por exemplo, uma numeração de calça que não lhe caiba. Cabe à empresa apresentar de forma explícita e clara as condições que envolvem este processo e assim transmitir ao consumidor segurança suficiente para não tratar esta questão como obstáculo de compra.

Por parte da empresa, não há uma solução 100% eficaz que impeça o consumidor de efectuar a troca, além de, no comércio electrónico, esta ter que arcar com os custos de envio do produto. A possível solução é a apresentação detalhada do produto do vestuário para assim minimizar as possibilidades de frustração por parte do consumidor, evitando assim a necessidade de uma troca.

Os obstáculos apresentados neste capítulo concernem a decisão da abertura de uma loja online, dividindo-se nos que impedem a abertura de uma loja online e os que são ultrapassáveis, de modo que a abertura da loja online passe a ser válida. Caso a empresa tenha concluído que pode e deve abrir uma loja virtual, é necessário elaborar a criação da loja online de forma a solucionar os obstáculos que dizem respeito ao utilizador na hora da compra de produtos do vestuário através de meios electrónicos. Com esta finalidade foi criado um modelo de website que é proposto a seguir.

5.2 Proposta de um modelo ideal e completo de website com loja virtual do vestuário A proposta que se apresenta tem o intuito de favorecer o maior número de empresas existentes e sem loja online Assim, não se considerou a possibilidade do cliente interferir no processo produtivo. Esta opção apresenta grande valia para as empresas, mas iria exigir várias adaptações dentro da empresa e isso tornaria inviável a proposta para a maioria.

5.2.1 Fluxo de informação A proposta elaborada neste estudo exibe um modelo ideal que pretende explorar todas as possibilidades de soluções viáveis, de acordo com as tecnologias e apoios empresariais existentes no mercado, ou pelo menos, que estejam em desenvolvimento.

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As soluções pretendem eliminar, ou amenizar, obstáculos que foram identificados junto dos consumidores e das empresas, através de interfaces que permitam envio e recebimento de informações tanto por parte da empresa como por parte do utilizador.

Assim, o modelo ideal de website pretende fazer uso do fluxo de informação que é frequente na Internet, mas que não é utilizado por empresas que utilizam seus websites apenas como montras.

As empresas que utilizam o website como montras não implementam um diálogo com o cliente, não armazenam informações sobre o consumidor, perdendo assim a possibilidade de tirar partido dos diálogos promovidos pelo fluxo de informação apresentado na figura abaixo:

Figura 50: Fluxo de informações através de Interfaces.

Este fluxo de informação permite três tipos de diálogos: entre empresa e servidor, consumidor e servidor, empresa e consumidor. Percebe-se que o servidor não funciona apenas para armazenar dados, ou transportar informação do consumidor para empresa e vice-versa. No servidor é armazenado software que interpreta as informações inseridas em ambas interfaces e apresentam uma resposta ao comunicador.

Este software determina o conteúdo estático do website, que não é alterado nem pela empresa, nem pelo consumidor e mantém-se ao longo do website, sendo o conteúdo dinâmico alterado de acordo com o página exibida e suas necessidades de informações (em ambas interfaces). Os programas, armazenados no servidor, determinam o posicionamento e o formato de cada um deste conteúdos, determinando assim o layout do site, apresentada no capítulo seguinte.

A interface A, direccionada à empresa, funcionará como página administrativa dos conteúdos dinâmicos. As informações são inseridas pela empresa através de textos e/ou ficheiros específicos para o servidor que as interpreta e apresenta na interface B, de acordo com o posicionamento e tamanho especificados nos códigos de programação.

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O diálogo promovido entre consumidor e servidor, dar-se-á da mesma forma. As informações inseridas pelo consumidor que obrigam uma interpretação e apresentação de uma respostas, são enviadas para o servidor e interpretadas pelo software, com resposta apresentada em tamanho e formato definido nos blocos de conteúdo dinâmico.

O diálogo entre consumidor e empresa, dar-se-á com o auxílio do servidor, à medida que informações enviadas pelo consumidor são armazenadas no servidor, podendo ser apresentadas à empresa e vice-versa. Diante desta possibilibidade, é viável a criação de uma base de dados sobre medidas dos utilizadores, onde todas as informações deste âmbito enviadas através da Interface B são armazenadas pelo servidor e podem ser comunicadas em forma de tabela na Interface A. Isto permitirá uma melhoria do produto em função das informações do consumidor.

Exposta a definição de conteúdos dinâmicos e estáticos a compor o website e as possibilidades de diálogo promovidas por este fluxo de informação, apresenta-se no capítulo a seguir as interfaces e a estrutura de navegação que vêm a solucionar, ou amenizar, alguns outros obstáculos identificados.

5.2.2 Definição de conteúdos estáticos e dinâmicos Conforme citado em 2.3.2 é importante manter um layout padrão da interface B para todo o website. Isto permite que o utilizador se sinta dentro de um mesmo ambiente virtual enquanto navega e proporciona segurança de ambientação.

Com este intuito é definido um layout padrão que define o posicionamento e o formato de apresentação do conteúdo dinâmico e do conteúdo estático, além de informações padrões de design como cor de fundo das páginas, tipo de letra, etc.

Para formar o conteúdo estático deste modelo foram eleitos os seguintes elementos: logótipo de marca, menu de navegação principal, ferramenta de busca, ferramenta de login e ícone da bolsa de compras, localizados no layout padrão com diversos níveis de prioridade de atenção em página de Internet (c.f. capítulo 2.3.2).

Desta forma, obtem-se a seguinte disposição de acordo com a função (c.f. Figura 51): • Nível de prioridade alta: logótipo. Esta localização dá-se pela função de segurança que o logótipo exerce ao identificar a pertença do website, atribuindo ao site todos

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os atributos referentes à marca em si. Também exerce a função publicitária de exposição da marca e estando nesta localização, obriga o utilizador a estar em contacto prioritário com a marca; • Nível de prioridade baixa: ferramenta de busca, ferramenta de login e cesta de compras. São ferramentas cujo uso é despertado pelo interesse do utilizador. Permite-se que fiquem em prioridade baixa de exposição, porque este irá procurá- las de acordo com sua necessidade. É importante que elas estejam presentes no topo para facilitar a localização quando necessário. • Vários níveis de prioridade: barra de menu principal. É determinante para a movimentação do utilizador no website. Como se trata de uma leitura contínua, o início da barra localiza-se em zona de prioridade alta, ao fim percebe-se zona de prioridade menor que se anula pela direcção da leitura em horizontal.

Definidos os elementos do conteúdo estático na interface B e seus posicionamentos, o conteúdo dinâmico é representado no layout padrão por um bloco, visto a adequação de seus elementos às necessidades de cada capítulo do website. Isto permite apresentar a figura abaixo como proposta de layout padrão.

Figura 51: Proposta de layout padrão para o modelo ideal.

É valido salientar que este layout é proposto como padrão em todas as páginas do website, à excepção da página inicial que deve propôr uma estética diferente, pois exerce a mesma função da fachada de uma loja tradicional.

Com o intuito de ser convidativa, a página principal deve ter um forte apelo visual e trazer poucos elementos textuais, como apenas o menu de navegação principal. É importante que seja oferecido, caso a empresa pretenda atender países de diferentes idiomas, a

134 opção para esta escolha logo na página inicial para que toda navegação do utilizador a partir disto, seja orientada no idioma seleccionado.

Ainda sobre o conteúdo, é válido realçar a informação subjectiva das imagens escolhidas, pois elas devem facilitar a comunicação de elementos subjectivos do produto de moda, a fim de promover um envolvimento do consumidor com o produto e a marca, criar um ambiente de compra virtual que venha a atender as mesmas necessidades de compra do ambiente tradicional.

5.2.3 Estrutura de navegação Um website com vendas online do vestuário deve ser projectado com o intuito de suprir o maior número de necessidades do consumidor, analisadas no capítulo 2.1 deste trabalho e ultrapassar os obstáculos encontrados nesta pesquisa.

A estrutura de website proposta pretende ser o mais directa e simplificada, para que adaptações futuras possam ser implementadas, em concordância com o perfil de cada empresa que venha a utilizar este modelo. Desta forma, são apresentados os capítulos básicos encontrados nos websites pesquisados no capítulo 2.3, acrescido do capítulo de personal stylist que é uma inovação, conforme o organograma abaixo:

Página inicial

empresa tendências Nova Loja online Personal Contactos Login/ colecção Stylist cadastro

Figura 52: Estrutura de website de empresa do vestuário com loja online.

Os capítulos indicam as hiperligações que irão direccionar o utilizador a uma área no website com o conteúdo estático, seguido do conteúdo dinâmico ao qual se refere o título.

5.2.3.1 Capítulo empresa O capítulo de empresa deve trazer informações gerais sobre o histórico da empresa, sua imagem, sua actuação social e sua forma de estar perante o mercado e o cliente. Esta comunicação deve ser feita de forma textual e ilustrada. A utilização de vídeos neste capítulo de apresentação da empresa passa maior credibilidade e comprometimento com os avanços tecnológicos, um factor importante na construção de confiança com o utilizador de Internet.

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5.2.3.2 Capítulo Tendências O capítulo de tendências é importante para ambientar a empresa enquanto actualizada com a moda em si, ou seja, este capítulo funciona também como factor determinante na construção de confiança com o utilizador em relação à imagem da empresa, além de também servir como uma prestação de serviço ao informar um conteúdo de interesse do utilizador.

5.2.3.3 Capítulo Nova Colecção O capítulo nova colecção é uma área necessária para apresentação dos produtos que se encontram à venda. Esta proposta sugere que se faça uso das tecnologias de topo disponíveis para melhor envolver o consumidor com a exibição do produto.

A proposta é aprimorar a exposição de colecção que é aplicada actualmente. Assim, é sugerido que a colecção seja apresentada com a opção de visualização em vídeo e que ofereça uma ferramenta de ampliação do modelo, para além das exposições clássicas com uso de fotografias e disponibilidade de catálogo em arquivo PDF.

A importância de agregar o vídeo no catálogo virtual é dada por vir a amenizar os seguintes obstáculos: • Falta de contacto directo com o produto, que implica no obstáculo seguinte; • Não ver o caimento e movimento da roupa no corpo. O vídeo passa a ter função semelhante aos dos desfiles de moda no que toca a falta de contacto directo, pois permite que o consumidor veja a roupa em contacto directo em outra pessoa e, dependendo da escolha de modelos ou actores, exerce ainda a outra função do desfile, citada em 2.2.2, que estimula o consumidor comprar algo além da roupa, ou seja, a aparência, um item de construção da imagem pessoal.

Quanto ao facto das vendas online não possibilitarem a verificação em directo do caimento e do movimento do tecido no corpo, a exposição das peças em vídeo com modelos ou atores, permite amenizar este obstáculo ao exibir o comportamento da roupa em outra pessoa. Isto facilita, de forma subjectiva, a formação de segurança por parte do consumidor em relação ao comportamento da peça.

Novamente enfatiza-se que o vídeo permite a transferência emocional de compromisso da empresa com as novas tecnologias e também permite prender a atenção do consumidor, solucionando o obstáculo: • Existe dificuldade em prender a atenção do utilizador de Internet,

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Se os vídeos forem curtos e atrativos, é permitido apresentar como em comerciais televisivos, pequenas histórias do dia-a-dia do consumidor utilizando a roupa, é permitido um pequeno desfile, entre outras formas de apresentação do movimento da roupa na modelo ou actor que venham a estimular a compra.

Também com o intuito de favorecer a compra, é sugerida um recurso simples que não é utilizado pelas empresas pesquisadas (c.f. 2.3). Trata-se apenas da inserção de um link na página do catálogo de nova colecção que leve o consumidor directamente à página de compra do mesmo. Isto permite tornar o caminho mais curto, ou seja, se o consumidor demonstra a intenção de compra, é levado directamente até ele, o que encurta a segunda etapa do processo de compra, citado em 2.1.2, que é a busca de informações. Assim, sugere-se um layout do bloco dinâmico como apresentado na figura abaixo:

Figura 53: Apresentação do bloco dinâmico, em interface B, referente à nova colecção.

A apresentação na forma tradicional, com o uso de hiperligações (c.f. Figura 53), pretende que o utilizador percorra caminhos a que está habituado, e no meio destes encontre as novas alternativas propostas, reforçando a segurança de navegação do utilizador.

5.2.3.4 Capítulo Loja Online A sugestão para o capítulo da loja online oferece várias opções que exigem aplicações tecnológicas de ferramentas já existentes no mercado mas que não estão dirigidas à venda online do vestuário, ou em desenvolvimento, o que significa que mesmo criadas especificamente para o comércio electrónico do vestuário, ainda não estão disponíveis.

Devidos às inovações propostas, é sugerido que a loja possa oferecer em seu bloco dinâmico uma páginal inicial que apresente os elementos da figura abaixo:

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Figura 54: layout proposto para entrada da loja virtual.

É mantido o layout padrão do website através dos elementos estáticos, o bloco dinâmico apresenta uma ilustração referente ao texto ao lado que deve apresentar as vantagens da loja online, os elementos inovadores como a prova de roupa e a importância da escolha de câmbio, que é apresentada logo abaixo do texto. Ao efectuar a escolha da moeda que será apresentada na loja online, o utilizador libera o menu de categorias (do tipo: camisas, calças, etc.) e assim é permitido que ele entre na loja virtual.

Uma vez escolhida a categoria de navegação, o utilizador deverá encontrar uma apresentação de produtos que comunique o compromisso com a imagem, com o mesmo grau de contextualização que costuma ser utilizado num website de uma empresa do vestuário e em seu catálogo de moda. Ou seja, a imagem deve expressar um conceito, usar uma linguagem similar entre produto e apresentação, além da disposição de poucos produtos por página, diferentemente do modelo actual utilizado pelas empresas que dispõem várias fotografias uma ao lado da outra, sem contextualização.

A proposta deste trabalho é tornar o ambiente virtual tão lúdico e agradável quanto uma loja tradicional, mas fazendo uso dos recursos digitais a fim de exprimir a subjectividade exigida para suprir às necessidades do consumidor, no que toca artigos do vestuário (c.f. 2.1). Desta forma, é possível superar o seguinte obstáculo: • A falta de um ambiente criado na loja física para envolver e impressionar o cliente durante suas compras.

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Este objectivo pode ser obtido através da seguinte apresentação de layout do bloco dinâmico para categorias na loja online:

Figura 55: Layout proposto às páginas de apresentação de produtos por categorias na loja virtual.

O menu de navegação de categorias apresenta em destaque a categoria em que o cliente se encontra, os modelos são apresentados conforme ilustrado na figura acima e a parte de informações textuais gerais apresenta os seguintes links: • Ver vídeo: link que permite o utilizador ver o modelo movimentar-se para exibir o movimento do tecido. O vídeo pode inclusive ser o mesmo utilizado na apresentação de nova colecção. • Ver detalhes da peça: link que permite o utilizador ser levado à página do produto na loja virtual, com apresentação no bloco dinâmico de ampliação do produto, o layout específico será apresentado em maiores detalhes ainda neste capítulo. • Vestir: link que permite o utilizador ser levado à página de compra do produto com a apresentação do bloco dinâmico em opções de vestir. • Comprar: link que permite o utilizador ser levado à página do produto na loja virtual, com apresentação inicial do produto no bloco dinâmico. • nome da peça: nome dado ao produto, como por exemplo, “vestido jungle”. • Preço: valor apresentado na moeda escolhida anteriormente. • Ver todos os produtos da categoria em uma única página: este link leva a uma página que exibe fotografia de todos os produtos em uma única página e permite uma compra mais veloz aos utilizadores que pretendem encontrar rapidamente um produto.

À excepção dos links ‘ver vídeo’ e ‘Ver todos os produtos da categoria em uma única página’, todos os outros apresentados acima levam à página do produto na loja virtual em diferentes posicionamentos de detalhes. Sobre a exibição dos detalhes do produto é importante referir que estes foram escolhidos de acordo com os elementos de informação presentes nos websites pesquisados no capítulo 2.3, acrescidos de algumas inovações

139 de acordo com as tecnologias estudadas nos capítulos 2.2.3 e 2.3.6, que serão apresentados no seguinte layout:

Figura 56: Layout proposto às páginas de venda do produto.

O layout prosposto mantém o menu de navegação de categorias com destaque na categoria selecionada e divide o bloco dinâmico em 3 colunas. A primeira coluna é o local de apresentação do conteúdo seleccionado na segunda coluna, e nesta o espaço que exibe todos os detalhes textuais do produto, links para ferramentas de interacção e links para fotografias. É importante destacar que todas as informações apresentadas na segunda coluna são mantidas do início ao fim do processo, tendo esta alternativa o objectivo de sustentar a segurança de orientação do consumidor enquanto este analisa o produto.

A terceira coluna apresenta a opção de venda casada, que no caso de uma camiseta, apresenta a calça que o modelo ou actor está a vestir. Logo a seguir é oferecido um link para a cesta de compras e outro para voltar à página da categoria em que o utilizador estava a navegar, que se encontra no fim da exposição de elementos, para dar continuidade à compra.

A presença do utilizador na página de venda do produto demonstra o interesse despertado do consumidor para aquele produto específico. Considerando a sede de informações do consumidor actual (c.f. capítulo 2.1.3), a loja virtual há que expor tudo que o utilizador julga necessário sobre o produto para satisfazê-lo. Destas forma, apresenta-se na tabela abaixo os conteúdo da coluna 2, esclarecimentos dos detalhes expostos na coluna 1 do layout proposto e ainda as devidas funções de cada conteúdo:

01 - Título do produto Coluna 2 texto sem link Coluna 1 Foto do produto apresentado em modelo ou actor Função Simboliza um meio de afeição e identificação do consumidor com a peça. É

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importante que seja o primeiro a ser apresentado, pois após a identificação com o modelo de forma visual, o título serve como reforço neste processo. Auxilia a suprir as necessidades citadas no capítulo 2.1. 02 - Código de referência da peça Coluna 2 texto sem link Coluna 1 Foto do produto apresentado em modelo ou actor Função Exerce uma função administrativa. Serve de identificação do produto, conforme ocorre com o código de barras nas lojas tradicionais. 03 - Composição dos tecidos Coluna 2 texto descritivo e links em miniaturas para fotografia Coluna 1 ampliação do tecido em alta qualidade Função Esta prática tem por intuito ultrapassar o obstáculo: • Falta de contacto directo com o produto A apresentação da ampliação do tecido em alta qualidade deve caracterizar um apelo têxtil, que pretende despertar sensações de aproximação do consumidor com o produto.

Este tipo de apelo é utilizado em outras áreas. Na alimentação, trata-se por appetite appeal, termo publicitário que reporta o uso de imagens de alimentos com alta qualidade, extremamente ampliadas, e que despertam o desejo do consumidor em saborear o alimento induzido pela imagem. Sendo assim, nesta informação da loja online, seria exercido o uso deste apelo visual aplicado às vendas online do vestuário. 04 - Instruções de lavagem Coluna 2 Símbolos com link Coluna 1 Símbolos ampliados e explicados através de texto Função Suprir a necessidade de informação sobre o produto que demonstra o consumidor actual, conforme citado em 2.1.3 05 - Disponibilidade de cores Coluna 2 links apresentados em pequenos quadrados com as cores disponíveis. Coluna 1 modelo ou actor vestido na cor seleccionada. Função Diante do obstáculo: • falta de congruência entre cores no ecrã e cores do tecido. Citado por cosnumidores em 3.1.7., apresenta-se o modelo a vestir a roupa na cor seleccionada e não apenas da cartela de cores, com o intuito de amenizar esta insegurança por parte do consumidor. 06 - Tamanhos e medidas Coluna 2 ferramenta de selecção de tamanhos, seguido de link em formato de texto para exibição de tabelas de medidas na coluna 1. Coluna 1 exibição inicial da tabela de tamanhos referente às medidas principais (busto, quadril, braço, etc.). Cada medida apresenta um ícone para vídeo educativo de como esta deve ser obtida. Função As tabelas de medidas já são uma realidade nos websites do vestuário com vendas online. Contudo, a inovação do vídeo demonstrativo é aplicada apenas no website da loja mejeans, que exibe apenas uma pessoa a medir-se a si própria, reforçando a ideia de impessoalidade das vendas online. No modelo proposto neste trabalho, o vídeo deve apresentar um profissional da área de moda a ensinar como as medidas devem ser obtidas.

A importância da apresentação de um profissional justifica-se pelo objectivo de diminuir a impessoalidade de uma loja online e fortalecer o nível de relacionamento da empresa com o cliente, conforme citado por Gondim (1999) no capítulo 2.3.5. Ao personificar a empresa neste capítulo, facilita-se uma possível relação pessoal, permitindo ampliar os níveis de confiança.

O uso de um profissional de moda vem facilitar a conquista da confiança do consumidor e ajuda a ultrapassar um dos obstáculos reconhecido como um dos mais temidos por consumidores e empresas, que é:

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• A falta de uma tabela universal de medidas e numerações de tamanhos. Esta difuldade de normatização, como esclarece o estilista Ayres Júnior da empresa Kokid entrevistado em 3.2., dá-se pela diferença das modelagens de acordo com cada modelo, bem como pela diferença de biotipos existentes. A exemplo disto é possível citar duas pessoas com a mesma medida de cintura e busto mas com diferença grande de altura. Estas pessoas vestem a mesma numeração de camisa, mas para calças e saias já não é congruente a mesma numeração. A forma de ultrapassar este obstáculo dar-se-á com o tempo de adaptação do utilizador em ter noção das suas próprias medidas.

Conforme citado anteriormente, o consumidor está apto e disposto a aprender e a interagir, desde que seja bem ensinado para guiar-se em um novo ambiente tecnológico. Assim, os vídeos explicativos, de como medir o próprio corpo em função da modelagem dos modelos oferecidos, irão “educar” este novo consumidor e este obstáculo será ultrapassado com o passar do tempo. O consumidor demonstra-se interessado por informação, e quando esta é sobre si próprio, não deixa de ser interessante também. 07 - Ampliar Coluna 2 link em forma de texto Coluna 1 Ferramenta de ampliação utilizada pela loja Matches (c.f. capítulo 2.3.4) Função Tem a mesma função da apresentação de cores, ou seja, o intuito de amenizar esta insegurança por parte do consumidor. Neste caso possibilitaria a aproximação do cliente com o produto e proporcionaria maior confiança, visto a falta do contacto directo com o produto. 08 - Girar Coluna 2 link em forma de texto Coluna 1 é disponibilizada a ferramenta que permite girar o modelo apresentada pela empresa My Virtual Model (c.f. capítulo 2.3.6). Neste caso não aplicada ao modelo virtual, mas sim ao modelo ou actor que esteja a vestir o produto, permitindo uma visualização de 360 graus do produto em uso. Função Mesma função da ferramenta ‘ampliar’ 09 - Vestir Coluna 2 link em forma de texto Coluna 1 No primeiro momento apresentaria o texto explicativo das possibilidades do utilizador ver-se vestido com a roupa e em seguida apresentaria link directo para as três possibilidades de vestir a roupa, sendo estas: “vestir com webcam”, “vestir com fotografias” e “Vestir seu modelo virtual”. Opções estas que serão esclarecidas com maiores detalhes no próximo capítulo Função A possibilidade do utilizador de Internet ver-se vestido com a roupa que deseja comprar pretende ultrapassar ou amenizar os seguintes obstáculos: • O facto de não poder experimentar a roupa • A falta de contacto directo com o produto • O facto de não ver o caimento da roupa em si próprio • A falta do espelho no acto de compra através da Internet De acordo com a tecnologia disponível e em desenvolvimento, todos estes obstáculos podem vir a ser amenizados ou solucionados com a aplicação das tecnologias que serão especificadas no próximo capítulo. 10 - Preço Coluna 2 texto Coluna 1 esta informação não interfere na apresentação da coluna 1 Função Acrescenta-se que deverá ficar disponível o link para alteração de câmbio no caso do consumidor ter chegado à página de compra pelo catálogo, não tendo feito a escolha de moeda na página inicial. Uma vez alterada a moeda, esta mantém-se durante toda a navegação. 11 – Quantidade Coluna 2 disponibilidade de selecção de números Coluna 1 esta informação não interfere na apresentação da coluna 1 Função Exerce função administrativa. Informa à empresa qual a quantidade de peças que o

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consumidor deseja comprar. 12 - Adicionar à cesta de compras Coluna 2 link em forma de texto Coluna 1 Aparece em forma textual a informação que o item foi adicionado com sucesso à cesta de compras, seguida da pergunta das opções: finalizar compra, que trata-se de um link que leva directamente à cesta de compra para finalizar a venda, ou a opção, continuar a comprar, que retorna ao modelo ou actor inicial vestido com a roupa seleccionada Função Finalização da venda online Tabela 12: Layout proposto para página de venda de cada produto

Todas as informações apresentadas pretendem que um grau de manuseio da roupa seja estabelecido através do computador. Este manuseio não estará ao mesmo nível que numa loja tradicional, pois há a perda do toque. Contudo, propõe-se que sejam criadas as condições para que o consumidor despenda tanto ou mais tempo com a peça de roupa que numa loja tradicional. Isto permitirá que ele se envolva com a acção de compra e consequentemente com o produto em si.

5.2.3.5 Detalhes da opção “vestir” disponível na loja virtual A informática apresenta alguns recursos tecnológicos, uns já disponíveis, outros em desenvolvimento, para que o utilizador possa experimentar a roupa. A utilização destes recursos exige um amadurecimento tecnológico para a finalização de algumas ferramentas e também para uma aceitação destas ferramentas por parte das empresas do vestuário, para as suas lojas online.

No caso da opção “vestir com webcam”, seria necessário apenas o uso da ferramenta Magic Mirror, detalhada no capítulo 2.2.3, que encontra-se em desenvolvimento. Isto implica que a ferramenta não pode ser aplicada agora, mas espera-se que em um futuro breve o Magic Mirror seja uma realidade com uso massivo no comércio electrónico.

Da mesma forma, a opção “vestir seu modelo virtual” não traz inovações tecnológicas, pois a ferramenta completa para seu uso é apresentada pela My Virtual Model (c.f. capítulo 2.3.6). O que torna-se necessário neste caso é a real aplicação desta ferramenta na venda online do vestuário.

A opção “vestir com fotografias” seria a única que exigiria adaptações tecnológicas a ferramentas exitentes, no caso, a ferramenta de criação de avatar apresentada pela Gizmoz (c.f. capítulo 2.3.6), cujas modificação implicariam em apresentar o avatar de

143 corpo inteiro com base em fotos. Além disto, seria necessário utilizar alguns recursos propostos pela ferramenta Magic Mirror, que ainda se encontra em desenvolvimento.

Sobre a melhoria da ferramenta da Gizmoz, isto implicaria que o utilizador enviasse uma foto em perfil, para além da foto frontal, ambas de corpo inteiro. Como também, a solicitação da medida de altura do utilizador para efeito do cálculo volumétrico, permitindo assim especificar todas as medidas do mesmo.

A medida de altura funcionaria para efeito comparativo no cálculo das outras medidas, por proporção. Assim, uma vez estabelecidas as medidas do corpo relativamente à altura, é permitido o cálculo da medida de tamanhos que mais se adequam ao utilizador.

Figura 57: Demonstração do cálculo efectuado pelo aprimoramento da ferramenta de criação de avatares criada pela empresa Gizmoz.

O cálculo pode ser utilizado para se obter as restantes medidas lineares da roupa, como altura de calças, ombros, etc. No entanto, para o cálculo das medidas elípticas do corpo, como cintura, quadril, pescoço e outras, seria preciso um cálculo mais elaborado, pois o cálculo do perímetro de uma elipse a partir de duas variávies dá-se de maneira mais complexa, mas é possível segundo o método de Michon (2002).

Diante das medidas calculadas a partir de fotografias, é possível haver o cruzamento de dados da roupa, igualmente como ocorre com o Magic Mirror. Ou seja, os dados de volume e medidas do utilizador são cruzados com os dados da representação 2D das roupas e as características dos tecidos que devem estar armazenadas no servidor, isto permite a apresentação 3D do utilizador a utilizar a roupa em movimentos.

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A tecnologia para representar o movimentos seria a mesma apresentada pela Gizmoz, utilizando-se também do reconhecimento de comportamento da roupa, como é feito pelo Magic Mirror.

A possibilidade de o utilizador se visualizar a si próprio vestido na roupa que deseja comprar, por ser baseada no aprimoramento de uma tecnologia existente, indica que esta ainda não existe no mercado nos moldes necessários para aplicação. Assim, igualmente como a apresentação do vestir com webcam, esta é uma possibilidade não aplicável de imediato, mas que pode ser desenvolvida e em um futuro breve ser disponibilizada online.

É importante salientar que, após ter decidido a opção de vestir, o utilizador irá receber o pedido de login ou cadastro antes de continuar, com o fim de se armazenar os dados do utilizador para futuros acessos, bem como permitir a criação de uma base de dados com as medidas dos utilizadores para melhor desenvolvimento de produto por parte da empresa.

Ao fim da apresentação final do utilizador vestido com a roupa seleccionada, este recebe a opção de enviar a imagem ou o vídeo para seu e-mail ou telemóvel, como também a sugestão que o envio seja efectuado para que o utilizador peça a opinião de amigos, parentes, etc., a fim de pedir a opinião deles. Esta opção permite que o utilizador se mantenha em contacto com a empresa fora do website, fortalecendo o vínculo empresa- consumidor, e permite também que o utilizador se torne divulgador da marca e do processo de vendas online, função importante para a empresa e para o consumidor que necessita envolver-se em parte do processo de venda.

5.2.3.6 Capítulo Personal Stylist O capítulo de Personal Stylist tem extrema importância para a criação de um relacionamento consistente entre cliente e empresa.

Para o utilizador é necessário o envio de duas fotos de perfil e de frente e, para além da medida da altura, solicita-se que - caso assim o deseje - informe mais sobre si a título pessoal, de gostos e de costumes. Assim, ao utilizador é dado o benefício de um atendimento personalizado não por um vendedor, mas por um profissional de moda que irá analisar seu biótipo e propor as peças da colecção que mais se adequam àquele utilizador.

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Por parte da empresa é preciso um funcionário disponível para as seguintes funções: receber as informações do utilizador, seleccionar as peças da colecção que mais se adequam ao estilo dele, criar os vídeos no próprio website e disponibilizar o resultado final para o consumidor através de uma área restrita no website.

Este é um recurso que fideliza o cliente, satisfazendo directamente a necessidade de filiação citada por Murray, com nenhum custo material. O custo do software que cria os vídeos e os disponibiliza online no próprio website já foi suportado anteriormente, para a criação da função de vestir o utilizador. Assim, o investimento dá-se de facto ao funcionário que cuidará da manutenção do website.

5.2.3.7 Contactos A página de contactos é considerada como padrão em qualquer website, neste caso não é diferente. Um contacto telefónico e uma morada física do escritório em que funciona a loja virtual servem de artifícios que fortalecem a segurança do consumidor.

5.2.4 Considerações finais da proposta A proposta idealizada preocupou-se em ser completa diante de todos os recursos disponíveis e os obstáculos encontrados, como a falta de prova da roupa, o contacto directo com o tecido, a impessoalidade de um website e principalmente a caracterização de uma loja virtual do vestuário de modo a assemelhar-se à loja tradicional ou ao catálogo de moda impresso produzido pela loja. Deste modo, é transmitido o seu conceito, deixando-se assim de apresentar produtos de moda de maneira semelhante ao que é utilizado para livros, brinquedos e outros produtos.

Contudo, com a utilização de recursos tecnológicos ainda em desenvolvimento, não adaptados para este fim, e por consequência, não estando tais recursos massificados na Internet, considera-se necessário o apoio de uma grande empresa de tecnologia para fortalecer o processo.

A sugestão maior desta proposta é que os recursos que precisam ser aprimorados, os recursos que precisam ser direccionados para a venda online do vestuário, sejam disponibilizados gratuitamente, por empresas fornecedoras de serviços internet,que acabariam por obter retorno financeiro com mais aderentes. Alternativamente, estes recursos poderiam estar incluídos em pacotes de programas administrativo vendidos a baixo custo, como é feito pelos Correios no Brasil.

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A proposta por si só, mesmo sem apoio de grandes empresas, é viável em termos tecnológicos e de gestão. Contudo, qualquer falha administrativa por parte da empresa pode comprometer a vida da loja virtual em questão de segundos, pois a Internet é bastante veloz na divulgação de erros empresariais.

Ainda assim, é possível afirmar que, para as empresas já existentes no mercado, alguns dos recursos podem ser utilizados sem grandes investimentos financeiros e, de acordo com o público-alvo, nem todos os recursos apresentados são necessários.

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6 Conclusões

6.1 Síntese do trabalho A pesquisa desenvolvida tornou possível uma investigão em diferentes áreas e em diferentes níveis com o intuito de descobrir os obstáculos na ampliação do mercado de moda na web e propôr uma solução.

Os obstáculos foram investigados através de contacto com empresas, consumidores e de um estudo teórico, e o o trabalho permitiu a criação de uma proposta que pudesse ultrapassar estes obstáculos através das tecnologias existentes ou em desenvolvimento, bem como dos elementos estabelecidos pelo estudo teórico sobre o processo de compra e comportamento do consumidor.

A proposta foi desenvolvida com parâmetros actuais e baseia-se numa perspectiva de aplicação para as empresas a curto/médio prazo, de acordo com a finalização das ferramentas em desenvolvimento.

6.2 Considerações finais Diante do exposto nesta pesquisa é possível observar que, no quadro de ampliação do mercado de vendas online do vestuário, o mercado está a ser enriquecido com propostas e criação de ferramentas por parte de grandes empresas, no intuito de o aprimorar. Como consequência, é previsível que, com os avanços tecnológicos existentes, dentro de poucos anos o comércio electrónico de moda tenha um índice de empresas adeptas a esta forma de venda muito superior do que o que se verifica actualmente.

Para agilizar este processo, é necessária uma maior divulgação das facilidades e soluções encontradas, e estimular uma maior adesão por parte das empresas que não vendem online, pois, no que diz respeito ao utilizador, este tem-se mostrado receptivo às novas experiências tecnológicas, sendo facilitador desta evolução tecnológica.

Os obstáculos encontrados são de difícil medida devido à sua subjectividade. Aspectos como a sensação de toque, e em geral toda a cadeia avaliativa exercida pelo consumidor na prova de roupa, é apresentada como um importante impedimento na ampliação de vendas online do vestuário. No entanto, acaba por já se mostrar com relevância inferior a outros valores que se apresentam como vantagens, por exemplo no caso da valorização do consumidor quando lhe é dada a oportunidade de ser ele o criador do vestuário.

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Mais que as ferramentas de interactividade, que prometem sanar as dificuldades físicas ainda existentes neste sector, é importante observar que a apresentação do produto de moda deve ser diferenciada dos outros produtos de forma geral, tal como é também feito no mercado tradicional.

Para realizar esta diferenciação, é preciso ter à frente das empresas de vestuário pessoas capacitadas para tomadas de decisões que possibilitem as vendas no mundo digital. Isto implica, por parte das empresas, um conhecimento de mercado para saber as possibilidades de interacção existentes, um estudo sobre o grau de aceitação do utilizador de Internet diante das mesmas, um conhecimento do produto para melhor apresentá-lo e estudar as possíveis alterações que poderão ser exercidas a fim de envolver o consumidor no processo criativo e de produção.

Quanto ao consumidor e tecnologias de interacção disponíveis, que podem vir a solucionar os obstáculos de venda de produtos de moda online, pode-se afirmar que estes estão em evolução gradual e harmoniosa para que o exemplo dado pela revista Veja, anteriormente apresentado, seja uma realidade em breve.

A grande questão é que se percebe, por parte das empresas, a falta de uma consciência do crescimento tecnológico e suas grandes vantagens. Falta um olhar para o mercado de moda no meio digital com o imediatismo sugerido por Alves (1999, p.152): “O comércio electrónico não é algo a pensar só depois de amanhã - é uma realidade já hoje e desenvolve-se a nível mundial, embora a liderança desta tendência esteja sobretudo assente nos principais blocos económicos.”

Este acaba por ser o maior obstáculo na ampliação do mercado de moda pela web, ou seja, a adesão das empresas do segmento de moda às inclusões digitais é que tem paralisado o processo de crescimento do sector.

É importante que estas empresas percebam que um pacote de programas de uma loja virtual vendido para uma empresa de computadores não se adequa aos mesmos moldes de apresentação do produto de vestuário. Devem também observar que a moda envolve mais aspectos, de características subjectivas, na sua venda. Não basta informar o consumidor do preço, composição e outros parâmetros objectivos. É preciso conquistar o consumidor por conceitos que vão para além das especificações do produto em si. Deve

149 ser criada uma relação com o consumidor, de forma individual, e construir um elo comunicação com confiança e segurança. Este tipo de abordagem nem sempre se observa nas empresas de vestuário actualmente na web, sendo este talvez um dos obstáculos mais difíceis de transpor no panorama da ampliação do mercado do vestuário através da web.

Conclui-se que, dependendo da disponibilidade de aprendizagem do novo consumidor e de sua abertura para enfrentar as novidades propostas pela Internet e das tecnologias, a ampliação do mercado de moda na web será uma consequência que terá de ser aceite pelas empresas do sector.

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8 Anexos

Anexo1

Lista dos 246 websites visitados no período de 13 de Dezembro de 2006 a 26 de abril de 2007, onde verificou-se que 74% das empresas pesquisadas apresentam recursos audiovisuais em seus websites e apenas 32% disponibilizam vendas online.

Acrescenta-se que foram excluídos da pesquisa websites especializados em sapatos, roupas de banho, entre outros produtos, relacionados com o vestuário, para focar a pesquisa em marcas que vendem roupas. Não há diferenciação na pesquisa quanto a grandes marcas e a pequenas empresas.

Recurso Loja Loja Domínio audiovisuais online Acne http://www.acnejeans.com/ sim sim Adolfo Rodriguez http://www.adolfo-dominguez.com/ sim sim Agatha Ruiz De La http://www.agatharuizdelaprada.es/ sim sim Prada Aime http://www.aimelondon.com/index2.html sim sim Alain Manoukian http://www.alainmanoukian.com/ sim sim All Saints http://www.allsaints.co.uk sim sim Amaya Arzuaga http://www.amayaarzuaga.com/ sim não Anna Rita N http://www.annaritan.com sim não Anne Klein http://www.anneklein.com sim não Antipodium http://www.antipodium.com não sim Apc http://www.apc.fr/ sim sim Armand Basi www.armandbasi.com sim não Austin Reed http://www.austinreed.co.uk não sim B Design http://www.bdesign.pt/ sim não Balenciaga http://balenciaga.com/ sim não Bally http://www.bally.com/ sim não Belstaff http://www.belstaff.com/ sim não Benetton http://www.benetton.com não não Bershka http://www.bershka.com/ sim não Bertie http://www.bertie.co.uk/# não não Betty Jackson http://www.bettyjackson.com/ sim não Biba Lifes http://www.bibalives.com/ não sim Billabong http://www.billabong.com não não Bimba & Lola http://www.adolfo-dominguez.com/ sim sim Blanco http://www.blancoint.com/ sim não Blugirl http://www.blugirl.it/ sim não Blumarine http://www.blumarine.com/ sim não Bodas www.bodas.co.uk não sim Boden http://www.boden.co.uk/ não sim Bogari http://www.bogart.co.uk/ não sim Brora www.brora.co.uk não sim Burberry Prorsum http://uk.burberry.com não sim

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C&A http://www.cea.com.br/home/home.aspx sim não Cacharel http://www.cacharel.fr/ sim não Calzedonia http://www.calzedonia.it sim não Cantão http://www.cantao.com.br/ sim não Car Hartt www.carhartt-europe.com sim não Caramelo http://www.caramelo.com sim não Carter http://www.carterclothing.com/ sim não Cath Kidston http://www.cathkidston.com não sim Catherine http://www.catherinemalandrino.com/ sim sim Malandrino Chevignon http://www.chevignon.com/ sim não Cheyenne http://www.cheyenne-pt.com/ sim não Chloe http://www.chloe.com/ sim não Clube Chocolate http://www.clubechocolate.com/principalAbertura.asp sim não Coast http://www.coastclothing.com.au/ sim não Comptoir Des http://www.comptoirdescotonniers.com/ sim não Cotonniers Concrete http://www.concretebeach.com/ não sim Corte Fiel http://www.cortefiel.com/ sim não Ctshirts http://www.ctshirts.co.uk/ não sim Custo Barcelona http://www.custo-barcelona.com/ sim sim D2 http://www.d2jeans.com/ não não Ddp www.ddp.fr sim não Debenhams http://www.debenhams.com sim sim Decenio http://www.decenio.com/ sim não Denny Rose http://www.dennyrose.it/ sim não Desigual http://www.desigual.net/ sim não Development http://web.mac.com/alburdine/iWeb/development/home.html sim não Devota Y Lomba http://www.devotaylomba.com/ sim não Diab´Less http://www.diabless.com/ sim não Diesel http://www.diesel.com/# sim não Diesel E-Shop http://store.dieseltimeframes.com/ sim sim Diverse http://www.diverseclothing.com/ não não Divina Providência http://www.divinaprovidencia.com/ sim não Dkny http://www.dkny.com/ sim sim Dolce & Gabanna http://www.dolcegabbana.com/ sim não Dvf http://www.dvf.com/ não sim Earnest Sewn http://www.earnestsewn.com/ sim sim Edun http://www.edunonline.com sim sim El Caballo http://www.elcaballo.com/ sim não Emma Somerset http://www.emmasomerset.co.uk/ não não Energie http://www.Energie.it/ sim sim Erotokritos www.erotokritos.com sim não Escorpion http://www.escorpion.com/ sim não Etxartpanno http://www.etxartpanno.com/ sim não Exigency http://www.exigency.es sim não Exit http://www.exit-kids.com/ sim sim Fashion Clinic http://www.fashionclinic.pt/ sim não Fenwick http://www.fenwick.co.uk/ sim não Fornarina www.fornarina.it sim não Fred Perry www.fredperry.com sim sim Freda http://www.fredas.com/ sim não

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French http://www.frenchconnection.com/uk/index.html sim sim Connection Gant http://www.gant.com sim não Gap http://www.Gap.com/ sim sim Gas http://www.gasjeans.com sim não George At Asda http://www.george.com/ sim sim Gerard Darel http://www.gerarddarel.com/ sim não Gharani Strok http://www.gharanistrok.co.uk não não Giambattista Valli www.giambattistavalli.com sim não Giles & Brother www. gilesandbrother.com sim não Goat www.goatfashion.co.uk não não Golden Point http://www.goldenpointonline.it/ sim não Graham & www.grahamandspencer.com sim não Spencer G-Sus www.g-sus.com não não Gucci http://www.gucci.com/ sim não Guess http://www.guess.com/ não não Guru http://www.guru.it/ sim não H&M http://www.hm.com/ sim não Harrods http://www.harrods.com/ não sim Harvey Nichols http://www.harveynichols.com/ sim sim Have To Love http://www.havetolove.com/ não sim Hobbs http://www.hobbs.co.uk não sim Hoss Intropia http://www.hossintropia.com/ sim não Hugo Boss http://www.hugoboss.com/ sim não J. Crew www.Jcrew.com não sim Jack Jones www.jackjones.com sim não Jackpot http://www.jackpot.dk sim não Jaeger http://www.jaeger.co.uk/ não sim Jigsaw http://www.jigsaw-online.com não não Jil Sander http://www.jilsander.com/ não não Jocomomola http://www.jocomomola.com/ sim não John Smedley http://www.johnsmedley.com/ não sim John Varvatos john varvatos sim não Joseph http://www.joe.ca/ não não Joules http://www.joulesclothing.com/ não sim Jovovich Hawk http://www.jovovich-hawk.com/ sim não Just Cavalli http://www.robertocavalli.com/ sim não Karen Millen http://www.karenmillen.com/ não não Kenzo http://www.kenzo.com sim não Kew www.kew-online.com não sim Killah www.killah.it sim não Killer Loop http://www.killerloop.com/ sim não Kokon To Zai http://www.kokontozai.co.uk/ não não Kors http://www.michaelkors.com/ não sim Ksubi http://www.ksubi.com/ sim não La Perla http://www.laperla.com/ sim sim Lacoste http://www.lacoste.com/intro.html sim não Lanidor http://www.lanidor.com sim sim Lanvin http://www.lanvin.com/ não não Lee www.lee.com sim não Levi´S http://www.levi.pt/ sim não

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Liberty http://www.libertyclothing.com/ não não Lisa http://www.liza.es sim não Lorel Miss www.lorelmiss.it sim não Love UK www.inlovewithfashion.com não sim Luella http://www.luella.com/ não sim Lutz & Patmos http://www.lutzandpatmos.com/ não não Maggie Jeans http://www.maggiejeans.com/ sim não Maharishi http://www.emaharishi.com/ não sim Mala Mujer http://www.malamujer.es sim não Malene Birger http://www.bymalenebirger.dk/ sim não Mamalicious http://www.mamalicious.com/ sim sim Mango http://www.mango.es não sim Marc Jacobs http://www.marcjacobs.com sim não Marks & Spencer http://www.marksandspencer.com sim sim Martin Grant http://www.martingrantparis.com/ sim não Massimo Dutti http://www.massimodutti.com/ sim não Matalan http://www.matalan.co.uk/ sim sim Matsumura http://www.matsumura-sw.com/ sim não Maxaria http://www.maxazria.com sim não Milly http://www.millyny.com/ sim não Mirto http://www.mirto.com sim não Miss Selfridge http://www.missselfridge.com não sim Miss Sixty http://www.misssixty.com/ sim sim Missoni http://www.missoni.com/ sim não Mk One www.mkone.co.uk sim não Monsoon http://www.monsoon.co.uk/ não sim Moschino http://www.moschino.com/ sim não Myla www.myla.com não sim Naf Naf http://www.nafnaf.com/ sim não New Look www.newlook.co.uk sim não Next http://next.co.uk/ não sim Nikita www.nikitaclothing.com sim não Nolita http://www.nolita.it/nolita/ sim não Notify http://www.notifyjeans.com/ sim não Nudie http://www.nudiejeans.com/ sim não Numph www.numph.dk não não Oasis http://www.oasis-stores.com/ não sim Object http://www.objectci.com não não Only http://www.only.com/ sim não Oscar De La www.oscardelarenta.com sim sim Renta Osklen http://www.osklen.com sim não Outfitters Nation http://www.outfittersnation.com/ sim não Patrizia Pepe http://www.patriziapepe.it/ sim não Paul & Joe http://www.paulandjoe.com/ sim não Paul Smith http://www.paulsmith.co.uk/ sim sim Pedro Garcia http://www.pedrogarcia.com/ sim não Penguin http://www.penguinclothing.com/ não sim Pepco http://www.pepco.es/ sim não Pepe Jeans http://www.pepejeans.com/ sim não Petit Bateau http://www.petit-bateau.com/ sim sim

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Phillip Crangi www.phicollection.com sim não Ppq http://www.ppqclothing.com sim não Prada http://www.prada.com/ sim não Primark http://www.primark.co.uk não não Principles http://www.principles.co.uk sim sim Pringle http://www.pringlescotland.com/ sim não Prps http://www.prpsgoods.com/ sim não Pull And Bear http://www.pullandbear.com/ sim não Queene & Belle http://www.queeneandbelle.com sim não Ralph Lauren http://www.ralphlauren.com sim sim Raw Clothing http://www.rawclothing.com/ não sim Reiss http://www.reiss.co.uk/ sim não Religion http://www.religionclothing.co.uk sim sim Remus Uomo http://www.remusuomo.com/ não não Replay http://www.replay.it/ sim não Retroparadise http://www.retroparadise.pt/ não sim Rick Owens http://www.owenscorp.com/ sim não River Island http://www.riverisland.com/ sim sim Roccobarroco http://www.roccobarocco.it/ sim não Rogan http://www.rogannyc.com não não Roxy http://eu.roxy.com/ sim não Salsa http://www.salsajeans.com sim não Sand http://www.sand.dk/ não não Schumacher www.schumacher.to sim não Selected http://www.selected.com/ sim não Sfera http://www.sfera.eu/ sim não Sisley http://www.sisley.com/ sim não Springfield http://www.spf.com/ sim não Stradivarius http://www.e-stradivarius.com/ sim não Superfine http://www.superfinelondon.com/ sim não Tankus http://www.tankus.com/ não não Tantra http://www.tantraimpex.com/ sim não Ted Baker http://www.tedbaker.com/ sim sim Temperley http://temperleylondon.com/ sim não Theory http://www.theory.com/ sim não Thomas Burberry http://www.thomasburberry.com/ sim não Throttleman http://www.throttleman.com/ sim não Tiffosi http://www.tiffosi.com sim não Toast http://www.toast.co.uk/ não sim Tommy Hilfiger http://www.tommy.com/ sim sim Trovata http://www.trovata.com/ sim não Trucco http://www.trucco.es/ sim não Trussardi http://www.trussardi.it/ sim não Twelfth Street http://www.cynthiavincent.net não não Unconditional http://www.unconditional.uk.com/ sim não Van Heusen http://www.van-heusen.co.uk não sim Vero Moda http://www.veromoda.se/ sim não Versace http://www.versace.com/ sim não Vila http://www.vila.dk/ sim não Vilbrequin http://www.vilebrequin.com não sim Wallis http://www.wallis-fashion.com não sim

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Warehouse http://www.warehouse.co.uk não sim We Are Replay http://www.wearereplay.com/ sim não Wearplay http://www.wearplay.pt/ sim não Wesc www.wesc.com sim não Whistles http://www.whistles.co.uk/ sim não Wolford www.wolford.com sim sim Woman Secret www.womensecret.com sim sim Y3 www.y3store.com sim não Yeojin Bae http://www.yeojinbae.com sim não Yes London http://www.yeslondon.it/ sim não Ymc http://www.youmustcreate.com/ sim não Zara http://www.zara.com/ sim não Zegna http://www.zegna.com/ sim sim

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Anexo 2

Perguntas da entrevista com Phillipe Court, director de planeamento da Maison Cartier.

1) All the products can be sold in a virtual environment? a) If not, what kind of products are more suitable to this environment? Which are not? Why is that? Is it linked to the product characteristics or because consumers do not accept to purchase those products in the Internet? 2) If the brand has physical and virtual shops is it strategic to keep some products out of virtual shops? 3) Selling in the Internet require a different approach from traditional retail activities. What are the most important differences from a marketing point of view? 4) About physical shops and virtual shops: 5) Phillipe Court, director de planeamento da Maison Cartier Brand position can be na obstacle to virtual sails? How? Can this situation be override? How? What are the main problems in order to attract potencial costumers to buy in a virtual environment? 6) What is your vision concerning the future (10 years) of virtual markets? What kind of new opportunities will be offered by Internet to established brands? And new brands?

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Anexo 3

Perguntas da entrevista com o empresário da Desconexo Pablo Guterres.

1) Agradeceria se pudesse nos relatar um breve histórico da empresa

2) A criação da colecção "Around The World" usou o Orkut como ferramenta de divulgação e fortificação da marca. Como foi o resultado?

3) Foi a primeira vez que a empresa aplicou uma estratégia de divulgação online?

4) A empresa está investindo na abertura da loja virtual, quais os resultados esperados neste novo investimento?

5) Como dá-se a escolha dos produtos que irão para a loja online?

6) Haverá criação voltada para o mercado online?

7) Vê-se o notório trabalho na ampliação e divulgação da marca Desconexo, qual a previsão de ampliação de mercado de sua empresa nos próximos 5 anos?

8) Pensa no mercado internacional? Se sim, pretende atingi-lo em quanto tempo?

9) Quais possibilidades vê para a Desconexo através da Internet.

10) Como vê o mercado virtual do vestuário em um futuro breve?

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Anexo 4

Questionário utilizador

1) Sexo: - Masculino - Feminino

2) Idade:

3) Formação: - 1º grau - 2º grau - Ensino Superior (cursando ou concluído) - Pós-graduação

4) Com que frequência conecta-se à Internet? - Diariamente - Semanalmente - Quinzenalmente - Esporadicamente

5) De onde acesso a Internet corriqueiramente? - Casa - Trabalho - Cyber Café - Escola, faculdade

6) Já efectuou compras online? - Sim - Não

Caso sim: O que comprou? - comida, - roupa, - acessórios,

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- Cds, - livros, - eletrônicos, - viagens, - outros

Média de preço que comprou - Entre 10 a 50 reais - Entre 50 e 100 reais - Entre 100 e 300 reais - Mais de 300 reais

Caso não: Marque os principais motivos para não ter efetuado compras online? - Falta de oportunidade - Não houve interesse ainda - Não fornece seus dados pessoais pela net. - Não há vantagens de preço - Demora na entrega não compensa - Outros

7) Você já comprou roupa online? - Sim - não

8) Você compraria roupa online? - sim - não

9) Marque as DESVANTAGENS que percebe na compra online DO VESTUÁRIO: - falta de contacto directo com o produto - falta de segurança no pagamento - não confiabilidade em lojas virtuais - falta de um espelho e se ver com a roupa - não poder experimentar - falta de entrar em uma loja

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- falta de contacto com o tecido - não ver o caimento - não saber as medidas exatas do seu tamanho - outras

10) Marque as VANTAGENS que percebe na compra online DO VESTUÁRIO? - maior facilidade da pesquisa de preço - Acessos a compras em lojas que não existem na sua cidade - saber dos lançamentos mais rápido - não precisar sair de casa pra comprar - poder comprar a qualquer hora - maior contacto com a loja através de e-mail - melhor relação empresa loja - outras

11) Com que frequência compra roupas em lojas tradicionais? - Semanalmente - Mensalmente - Esporadicamente - Raramente

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