Formaggi pecorini

Indagine di mercato sui consumi nazionali

Rapporto realizzato con il contributo del Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali nell’ambito del Piano di settore zootecnico (dicembre 2019) Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali

Obiettivi

1 • Analisi delle principali dinamiche dei consumi di formaggi pecorini

• Identificazione del profilo del consumatore di formaggi pecorini, la 2 percezione e le aspettative in termini di gusto e innovazione

• Individuazione dei driver e dei comportamenti di acquisto, anche con 3 riferimento alla percezione e alla conoscenza delle DOP

• Evidenziare potenzialità di sviluppo in relazione a specifici target di 4 consumatori e/o specifici fabbisogni

2 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali

Articolazione progetto

Indagine quantitativa Analisi desk Focus Group (metodologia CAWI su 2.000 (Nielsen Panel Consumer) (MI, RM, BA) individui)

• Analisi delle principali variabili: • Ricostruzione dello scenario e • Riconoscibilità del territorio di acquisti in volume e valore, prezzo situazione del consumo prodotti: provenienza, conoscenza del Dop medio, pressione promozionale, canali di vendita e relativa superficie, • Mappa mentale e • Aspetti positivi e negativi attribuiti al tipologia di servizio ( scaffale, take associazione valori prodotto, conoscenza delle proprietà nutrizionali, percezione d’immagine away, banco assistito, ecc.) • Conoscenza spontanea di prodotti/brand • Fattori di scelta, percezione della • Analisi delle principali variabili socio • Occasioni e contesti di qualità, ruolo del punto vendita demografiche e profilazione del consumo consumatore: area geografica, • Comportamenti di acquisto e • Approfondimenti su tematiche famiglie acquirenti, penetrazione, ambientali, commerciali, nutrizionali frequenza di acquisto, acquisto driver di scelta medio per famiglia in volume e • Attese e bisogni attuali • Individuazione di specifici bisogni da valore parte del consumatore ed eventuali nuove opzioni di prodotto/servizio

3 1. Andamento dei consumi nell’ultimo quinquennio

1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP 1.3 Stagionalità dei consumi 1.4 Profilo del consumatore

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini

Trend

Negli ultimi anni l’andamento dei consumi di var.% - volumi formaggi pecorini è stato piuttosto variabile con un picco particolarmente negativo nel 2015 (ridotta disponibilità di prodotto per il mercato interno, 8,6% prezzi elevati), in un contesto di generalizzata contrazione degli acquisti di formaggi e latticini. 3,0%

-0,7% -0,5% -1,6% -1,9%

-5,5%

-9,0%

2015/14 2016/15 2017/16 2018/17

Formaggi e latticini totale Formaggi pecorini

Nota: all’interno del Consumer Panel Nielsen la categoria “Formaggi Pecorini” è composta dai prodotti DOP ( Romano, e ) e altri pecorini generici. 5 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini

Territorio

I formaggi pecorini si caratterizzano Penetrazione Frequenza di Acquisto medio per Famiglie acquirenti AREE acquirenti acquisto atto indubbiamente per la forte connotazione (n.) (%) (n. atti) (kg) territoriale. Nord Ovest 3.281.957 47,2 4,3 0,278 Il 70 % dei volumi si concentra al Centro-Sud, ma da notar come la penetrazione al Nord è su Nord Est 2.265.021 46,7 4,7 0,297 livelli che si discostano poco dalla media nazionale. Centro 3.931.754 68,0 6,3 0,352

Sud 3.764.477 52,6 5,5 0,353

TOTALE ITALIA 13.243.209 53,5 5,3 0,329

6 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini

Distribuzione

Gli acquisti di formaggi pecorini si CANALI DI ACQUISTO concentrano nella Distribuzione Organizzata (83% dei volumi totali), soprattutto nei Supermercati (unico Iper Super Discount Lib. Serv. Negozi trad.li Amb.ti/mercati C&C/Grossista Altro canale con trend positivo).

2014 21,4 35,7 13,5 9,7 10 6 1,6 2,1

2018 20,5 37,1 15,1 10,3 8,2 5,2 1,7 1,8

7 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini

Tipologia di servizio

Il prodotto con codice EAN ha aumentato la Quota di mercato in volume propria quota negli ultimi cinque anni, soprattutto a discapito del “take-away” (42% circa nel 2018). 9,6 10,4 12,0 13,4 14,4 Il prodotto EAN attualmente rappresenta oltre il 14% del mercato a volume. 45,3 45,6 45,4 43,7 41,6 Ha mantenuto la sua importanza il servizio al “banco taglio” (44% del totale): • Possibilità di scegliere

• Dialogo con il banconista 45,1 44,0 42,6 43,0 44,0 • Percezione di maggiore freschezza

2014 2015 2016 2017 2018

EAN No EAN conf Banco taglio

8 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini

Prezzi e promozioni

I formaggi pecorini hanno evidenziato una crescita Acquirenti in promozione (%) complessiva dei prezzi del 4,5% a livello nazionale, con un andamento più sostenuto nel Nord e più contenuto al Sud. Il prodotto EAN a scaffale è l’unico che vede un arretramento del prezzo e un progressivo allineamento a quello del prodotto al banco taglio.

Le famiglie che acquistano in promozione sono 51,5 cresciute e rappresentano circa la metà del totale 49,2 acquirenti. 47,0 45,0 43,7

2014 2015 2016 2017 2018

9 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP

Trend

• I prodotti DOP sono pari al 60% degli acquisti complessivi di formaggio pecorino. Negli var.% - volumi ultimi cinque anni, escluso il 2016, il segmento DOP ha registrato una dinamica peggiore 10,5%

rispetto al non-DOP. 6,0% 5,0% • Il peso del DOP nel mercato dei pecorini è in 1,7% calo: attualmente quasi una famiglia su tre acquista formaggi pecorini non-DOP.

-5,0% -4,4% • Il consumo di pecorini DOP è concentrato al -6,3% Centro-Sud. -11,6%

2015/14 2016/15 2017/16 2018/17

NO DOP PECORINO DOP PECORINO

10 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP

Distribuzione e tipologia di servizio

• I pecorini DOP transitano in maniera quasi esclusiva attraverso la Distribuzione 16,0 14,6 12,6 Organizzata. Per il Pecorino Sardo resiste una 18,2 21,1 quota di Negozi Tradizionali. • Per il non-DOP il Discount è un canale molto importante : oltre il 50% dei formaggi pecorini venduti nel Discount è prodotto non-DOP. 84,0 85,4 87,4 • La quota di prodotto DOP confezionato a 81,8 78,8 scaffale con codice EAN è aumentata (dal 5,9% del 2014 al 7,3% del 2018), ma ad una velocità inferiore di quanto accaduto per il non-DOP.

Totale Non DOP Totale DOP Pecorino Romano Pecorino Sardo Pecorino Toscano

ALTRI CANALI DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

11 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP

Prezzi

• Il prezzo medio dei formaggi pecorini DOP è risultato in crescita nell’ultimo quinquenni fino a 14,00 +7,6% +4,2% raggiungere i 13 euro/kg nel 2018. 13,50 +2,0% • Le dinamiche sono state nettamente diverse per 13,00 i principali prodotti, in particolare con un 12,50 -3,9% andamento crescente per il Pecorino Sardo e il Pecorino Toscano (per quest’ultimo al di sopra 12,00

della media del mercato), calante per il Pecorino 11,50 Euro/kg Romano (-17% solo nel biennio 2016-17). 11,00

10,50

10,00 ROMANO SARDO TOSCANO TOTALE PECORINI DOP 2014 12,21 12,81 12,69 12,55 2018 11,73 13,35 13,65 12,80

12 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP

Promozioni

La pressione promozionale nel segmento DOP cresce in linea con il mercato, anche se è leggermente inferiore rispetto al totale mercato dei pecorini (circa 3 punti in meno).

49,2 45,9 45,0

41,0

2014 2018

Totale Pecorini Pecorini DOP

13 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.3 Stagionalità

I formaggi pecorini, in particolare le tipologie più Dinamica degli acquisti domestici di formaggi pecorini, in volume stagionate, come tutti i formaggi di questo tipo 150 presentano una concentrazione degli acquisti 140 particolarmente elevata in corrispondenza della 130 primavera, un calo durante la stagione estiva, una progressiva ripresa fino a dicembre. 120 110

Considerando le caratteristiche del prodotto è indice 2015=100 indice difficilmente sostenibile un’ipotesi di 100 destagionalizzazione dei consumi, ma potrebbero 90 essere efficaci azioni volte a sostenere la 80 ripetizione di acquisto allargando l’intervallo di alta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 periodi quadrisettimanali stagionalità del mercato, soprattutto in corrispondenza delle prime settimane dell’anno. 2015 2016 2017 2018

14 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.4 Profilo del consumatore

L’età relativamente alta del responsabile acquisti rimanda a pratiche d’acquisto fondate su tradizione e abitudini tramandate, e quindi ad una diffusione Territorio Centro Italia quasi “naturale” del consumo di un prodotto considerato sano e gustoso, piuttosto che su una dinamica sperimentazione Composizione 2-3 componenti nucleo familiare

Età resp. 55-64 anni acquisti > 64 anni

Reddito Medio alto

15 2. Vissuto dei consumatori

2.1 Il quadro valoriale 2.2 Linguaggi e abitudini 2.3 Il ruolo del DOP 2.4 Modalità e occasioni di consumo 2.5 Comportamenti d’acquisto 2.6 Attese spontanee

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.1 Il quadro evocativo

L’immagine dei formaggi pecorini è molto positiva e centrata soprattutto sugli aspetti di tradizione e di provenienza da territori specifici.

17 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.1 Il quadro evocativo

Tradizione

Le associazioni «prodotto – valori» sono spesso di Genuinità Territorio tipo emotivo e fondate sull’immaginario generato dalla materia prima «latte di pecora» e sulla tipologia di allevamento.

Origine Provenienza antica

Semplicità Pascoli

18 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.1 Il quadro evocativo

In generale, l’allevamento ovino rimanda a scenari fortemente naturali, ancora preservati dalle tecniche intensive e conseguentemente caratterizzati dall’idea che la produzione sia prevalentemente di carattere artigianale. Il latte di pecora, oltre all’idea di semplicità e genuinità, evoca caratteristiche peculiari in termini di sapore e odore.

19 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.1 Il quadro valoriale

L’insieme dei valori associati ai formaggi pecorini fa emergere un’immagine caratterizzata da una duplice dimensione

Tradizione, Modernità (giovani, aperitivo, origine antica tagliere)

Semplicità, Ricercatezza, pregiato, per rusticità intenditori

20 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.2 Linguaggi e abitudini

A livello geografico emergono forti differenze per quanto riguarda la conoscenza dei singoli prodotti, la familiarità e la continuità con cui ci si relaziona con essi, nonché il linguaggio e i criteri utilizzati per definire, riconoscere e segmentare le diverse tipologie di formaggi pecorini.

NORD CENTRO SUD

• «Il» Pecorino, spesso usato senza nemmeno l’aggiunta • Il termine «Pecorino» viene usato indipendentemente • Il sostantivo Pecorino, prioritariamente dell’aggettivo, per indicare propriamente il Pecorino dal grado di stagionatura, di volta in volta accompagnato dall’aggettivo Romano e/o Sardo Romano accompagnato dall’aggettivo della zona di è utilizzato per indicare i formaggi duri da • Cacio/caciotte (di pecora), sono citati in modo generico DEFINIZIONI provenienza grattugiata. e senza l’aggiunta della zona di origine per indicare gli • Prodotti freschi e/o freschissimi sono indicati in maniera • Pecorini da Tavola per indicare le altre tipologie altri formaggi pecorini secondaria di formaggi pecorini da pasto. Non si fa • Formaggi di (latte) di pecora indicano i formaggi riferimento a denominazioni specifiche. pecorini freschi o freschissimi

• La familiarità e soprattutto la vicinanza emotiva ai • Consumo vivace e dinamico per conoscenza e prodotti è modesta e contenuta. competenza sulle varie tipologie e varietà. • La familiarità e la consuetudine con l’intera categoria • Esiste l’abitudine al consumo, ma è spesso legata alle • L’abitudine all’uso di questi formaggi è sono molto alte, anche se è dominante di fatto origini, proprie o di altri membri della famiglia o piuttosto elevata, grazie a una tradizione l’esperienza con il Pecorino Romano. VALORI stimolato dalla preparazione di ricette della tradizione culinaria e alimentare orientata all’utilizzo di • Accessibilità e quotidianità sono i valori espressi per il laziale. ingredienti e sapori forti e decisi. Pecorino Romano, ma in generale anche per le altre • I formaggi pecorini sono considerati prodotti di nicchia, • Accessibilità e quotidianità favoriti da un vissuto tipologie. ovvero destinati a appassionati e/o, in generale, agli di consuetudine e tradizione familiare. amanti dei sapori forti e decisi.

21 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.3 Il ruolo del DOP

✓ Il marchio non viene mai citato spontaneamente come specifico ed esplicito fattore di caratterizzazione / valorizzazione dei formaggi pecorini.

✓ Nella maggior parte dei casi la certificazione DOP è considerata «scontata» per questo tipo di prodotto.

✓ Nell’immaginario dei consumatori il marchio DOP rappresenta un valore aggiunto molto positivo e importante in grado di assicurare QUALITA’, SICUREZZA e CONTROLLO del prodotto.

✓ Risultano, tuttavia, del tutto sconosciuti i contenuti dei vari disciplinari, in particolare con riferimento alle aree di produzione che sottendono una specifica denominazione.

22 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.4 Modalità e occasioni di consumo

NORD CENTRO SUD

UTILIZZO CONSUMO IN CASA

Consumo molto frequente (Pecorino Utilizzo con la funzione di condimento. Utilizzo solo nelle ricette tipiche (Pecorino Romano) sia come ingrediente per le ricette DA GRATTUGIA In termini di gusto sono intercambiabili Romano) tipiche, ma anche come condimento di altre Romano e Sardo pietanze.

Consumo limitato in famiglia, mai come DA TAVOLA pietanza, gusto troppo forte e corposo. Stagionati o semi-stagionati, come pietanza o come fine pasto, adatto a tutta la famiglia. Adatti a occasioni speciali, ospiti

23 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.5 Comportamenti d’acquisto

Canali di acquisto

NORD CENTRO SUD

• Prevalenza quasi esclusiva della GDO, ma si lamenta la • Prevalenza quasi esclusiva della GDO, soprattutto per • Prevalenza quasi esclusiva della GDO, mancanza di contatto diretto col prodotto (es. assaggio) le occasioni di consumo quotidiane. soprattutto per le occasioni di consumo • Solo raramente e per occasioni specifiche (es. ospiti) si • Negozi di quartiere e/o banchi del mercato e/o negozi quotidiane. attivano altri tipi di canali (es. negozi specializzati), con specializzati, con l’obiettivo di garantirsi qualità e • Negozi di quartiere e/o banchi del mercato e/o l’obiettivo di aumentare la qualità e l’assortimento freschezza negozi specializzati, con l’obiettivo di • Completamente assente l’acquisto nei mercati rionali o aumentare la qualità e/o avere la possibilità presso caseifici. dell’assaggio.

Ruolo della marca

Nel panorama mentale dei consumatori di fatto non esiste un concetto di «MARCA» associata ai formaggi pecorini perché le fortissime valenze di artigianalità legate alla concezione di questi formaggi segnano una distanza netta dal mondo della produzione industriale (tipicamente connotato dal fattore marca). Inoltre la tendenza all’acquisto presso il banco del fresco (servito o a libero servizio) non consente di visualizzare e memorizzare nomi o brand.

24 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.5 Attese spontanee

• INIZIATIVE sui punti vendita della GDO al fine di aumentare la familiarità e il contatto diretto (assaggio) con i prodotti. • AMPLIAMENTO dell’offerta, più ricca e completa PRODOTTO/PUNTO • FORMATI INTERI di dimensioni contenute (vs. l’attuale preponderanza delle porzioni). VENDITA Possibilità di inserire descrizione, marchio, elementi identificativi. • CONFEZIONI MULTIPRODOTTO, ovvero diverse tipologie di pecorino in un’unica confezione (es. dal meno al più stagionato, assortiti per provenienza geografica). • PACKAGING curato, non banale, in grado di valorizzare soprattutto i prodotti più pregiati

• SUGGERIMENTI PER ABBINAMENTO VINI, anche su confezione (QR-code, leaflet, ecc.). MODALITA’ DI CONSUMO • SUGGERIMENTI PER UTILIZZO in cucina, in particolare nelle aree dove la familiarità con il prodotto è più contenuta.

25 3. Acquirenti e potenziali consumatori

3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni 3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP 3.3 Non consumatori 3.4 Consumatori potenziali

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Campione di riferimento

CONSUMATORI ABITUALI FORMAGGI 32 PECORINI ultimi 6 mesi 51% del totale 19 CONSUMATORI NON ABITUALI FORMAGGI PECORINI ultimi 6 mesi Consumatori altri formaggi ultimi 6 mesi 11 38 Consumatori marginali / non consumatori altri formaggi

Valori % - BASE TOTALE (2.000 casi)

27 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Campione di riferimento

19 32 11 Consumatori abituali 38+ non abituali = 51%

60 45 41 35 31 40 49 40 30 28 50 35 25 22 40 30 19 20 25 30 19 24 20 15 20 15 15 10 12 10 10 5 5 0 0 0 Nord Ovest Nord Est Centro Sud Single Coppia con Coppia senza Altro 18-34 anni 35-54 anni 55 anni e oltre figlio/i figli

Valori % - BASE TOTALE (2.000 casi)

28 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Motivazioni di consumo formaggi pecorini

I formaggi pecorini sono prodotti tradizionali, buoni e nutrienti 40 40 19

I formaggi pecorini sono prodotti che mi ricordano la campagna, la tradizione e il buon mangiare 39 38 23

Il formaggio di pecora è un prodotto di qualità che vale quello che costa 33 45 22

I formaggi pecorini sono molto più gustosi di altri formaggi 33 41 26

Se devo consumare formaggi pecorini preferisco avere garanzie sulla qualità (marca nota o certificazione DOP) 32 40 28

I formaggi pecorini sono come gli altri formaggi, da consumare in qualsiasi occasione 31 41 28

I formaggi pecorini sono molto più digeribili degli altri formaggi 22 44 34

Acquisto formaggi pecorini solo quando i prezzi sono contenuti 22 36 41

I formaggi pecorini sono fondamentali in molte delle mie preparazioni 21 32 47

I formaggi pecorini sono adatti solo in alcune occasioni/ricorrenze 19 33 48

I formaggi pecorini non rispondono ai gusti moderni 17 27 57

Moltissimo + Molto Abbastanza Poco + Per niente

Valori % - BASE TOTALE (2.000 casi)

29 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Il formaggio pecorino «ideale»

Stagionatura Caratteristiche

Moltissimo (oltre 12 mesi) 33 12 Gusto, aroma Il consumatore di formaggi pecorini si 62 Molto (oltre 6 mesi) 28 autodefinisce “tradizionale”, un cultore 19 Abbastanza (da 3 a 6 mesi) 33 Territorio dei sapori antichi, nonché una persona 50 Poco (da 1 a 3 mesi) 8 che apprezza i piaceri della tavola 13 Salubrità Per niente stagionato (fresco) 2 32 Non ho preferenze di stagionatura 18 11 Livello di stagionatura 41 Struttura Gusto 9 Genuinità 30 Piccante 8 Pasta dura 23 7 Certificazione DOP Intenso 20 23 Pasta semidura 56 Saporito 38 4 Proprietà nutrizionali 22 Equilibrato Pasta molle 6 26 4 Dolce 3 Nessuna in particolare 4 Non ho preferenze 15 Non ho preferenze / Altro 4 Prima citata Totale citazioni

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi) 30 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Modalità di consumo

I consumatori preparano con i formaggi Preparazioni/impiego pecorini soprattutto primi piatti e/o abbinamenti con salumi, ma sono Primi piatti 50 anche abituati a utilizzare il prodotto in In abbinamento a salumi 45 altre svariate preparazioni. Insalate 25 Panini /toast 22 Salse/sughi/condimenti 21 Pasta ripiena 20 Pizza/focacce 18 Carni ripiene/elaborate 13 Dolci 2 Altre preparazioni 3 Tal quale 17

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi)

31 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Modalità di consumo

Oltre la metà dei consumatori prevede Abbinamento vini l’abbinamento dei formaggi pecorini a un vino rosso, mentre altri vini sono citati Vini rossi 55 marginalmente e circa un terzo non sa Vini bianchi 14 esprimere una preferenza. Vini rossi barricati 12 Vini novelli 10 Vini rosati 9 Vini frizzanti / charmat 8 Vini dolci 3 Vini spumanti 3 Vini liquorosi 2 Altre preparazioni 3 Non saprei 27

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi)

32 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Luoghi di consumo

Solo a casa 45 Prevalentemente a casa 27 Sia in casa che fuori casa

Prevalentemente fuori casa

25 2 Solo fuori casa

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi)

33 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Occasioni di consumo

I formaggi pecorini a casa si consumano A pranzo 64 principalmente a pranzo e a cena, e più 46 A cena 62 sporadicamente a fine pasto. 53

Quando capita come fine pasto 20 La gamma di occasioni di consumo fuori 26

casa è relativamente ampia. In particolare, Durante un aperitivo prima di pranzo 15 27 sono più frequenti situazioni di convivialità In compagnia di amici/ospiti 15 come l’aperitivo prima di pranzo e/o cena. 31 Durante un aperitivo prima di cena 14 36

Come snack a metà pomeriggio 12 13

In un’occasione informale 8 17

Come snack a metà mattina 7 9

In occasioni speciali/festività 6 14

In altre occasioni/momenti 1 1 A CASA FUORI CASA

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (A CASA 984 casi + FUORI CASA 304 casi)

34 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Comportamenti a casa

I formaggi pecorini si consuma a porzioni Modalità di consumo (come gli altri formaggi) e/o grattugiato, soprattutto al Centro-sud, ma non mancano modalità più «moderne» come Lo consumo come gli altri formaggi, a porzioni 58 l’utilizzo a scaglie o a cubetti. Grattugiato su alcune pietanze 57

Lo consumo a scaglie, per arricchire insalate o 27 antipasti Lo consumo a porzioni per accompagnare il vino, la 22 frutta o altro E’ uno degli ingredienti dei piatti che consumo di 19 solito

Lo consumo a cubetti come snack 13

Altre modalità di consumo 1

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI A CASA (984 casi)

35 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Comportamenti a casa

La frequenza di consumo Frequenza di consumo dichiarata non è molto elevata: il prodotto è mediamente consumato meno di 2 volte a settimana e circa Tutti i giorni o quasi 8 un terzo dei consumatori è occasionale. 2/3 volte la settimana 24

Una volta circa la settimana 28

Ogni 10 giorni circa 9

Ogni 2 / 3 settimane 9

Più o meno una volta al mese 13

Più raramente 9

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI A CASA (984 casi)

36 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.1 Consumatori: preferenze, modalità, luoghi, occasioni

Luoghi di consumo fuori casa

I consumi fuori casa di formaggio pecorino si realizzano in un’ampia A casa di amici e/o parenti 50 gamma di luoghi. In ristoranti / locali dove propongono piatti tradizionali 50

Prevalgono quelli più legati alla In agriturismi, trattorie all’aperto / fuori città 47 ristorazione classica/tradizionale, In occasione di sagre, feste pubbliche, manifestazioni gastronomiche 32 come ristoranti tipici, agriturismi, ma anche occasioni pubbliche, Quando sono in vacanza nelle località in cui si producono formaggi… 27 come sagre, manifestazioni In locali / bar dove si può bere e mangiare assieme qualcosa 25 gastronomiche (in particolare al In locali specializzati per aperitivi e happy hour 19 Centro e al Sud). Presso aziende di produzione che fanno anche ristorazione 16

Quando vado a trovare familiari / parenti / amici in luoghi dove si… 15

Quando torno nei mei territori d’origine 7

Nessuno in particolare 4

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI FUORI CASA (304 casi)

37 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP

Acquisto di formaggi pecorino

Canali di acquisto Formati di acquisto

Supermercati / Ipermercati 79 Al taglio servito al banco assistito 51 Porzioni già pronte disponibili al banco Negozi tradizionali / specializzati 24 gastronomia 39 Prodotto confezionato a scaffale 33 Cooperative / produttori locali 22 Grattugiato in sacchetto 21 Mercati ambulanti / bancarelle alimentari 21 Forma intera 9 Discount 14 A cubetti / scaglie / pepite in sacchetto 8 Negozi a libero servizio / mini-market 12 A filetti / scaglie in vassoio 3

Negozi online / siti online di produttori 3 In barrette / sticks confezionate 3

Altro 1 Altro 1

Valori % - BASE ACQUIRENTI FORMAGGI PECORINI (880 casi)

38 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP

Fattori di acquisto

La certificazione DOP svolge un ruolo Buon rapporto qualità / prezzo 36 importante nel rassicurare gli acquirenti che 66 stanno acquistando ad un «buon rapporto Certificazione DOP 21 qualità/prezzo», obiettivo e fattore d’acquisto 40 principale. Marca nota, conosciuta 10 21 I fattori della notorietà e della convenienza di Prezzo conveniente 8 27 per sé giocano un ruolo secondario e più o Prodotto noto 8 meno equivalente per i formaggi pecorini. 23 Presenza di offerte / sconti / promozioni 6 Formati e modalità di confezionamento sono 29 fattori marginali d’acquisto. Formato adatto all’uso che ne devo fare 5 23 Confezionamento in grado di assicurare la freschezza del 3 prodotto 16 Confezionamento adeguato alle mie occasioni di consumo 2 10 Altro 1 1

PRIMA CITAZIONE TOTALE CITAZIONI

Valori % - BASE ACQUIRENTI FORMAGGI PECORINI (880 casi)

39 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP

Propensione acquisto pecorini DOP

I responsabili di acquisto dichiarano di comprare abitualmente prodotto DOP nel 50% dei casi (soprattutto Pecorino Romano e Sardo), ma affermano anche Acquisto sempre formaggio pecorino di non riuscire a distinguere facilmente i DOP formaggi pecorini DOP da quelli 41 Acquisto prevalentemente formaggio generici sul punto vendita. pecorino DOP Acquisto sia formaggio pecorino DOP che 35 non

Acquisto prevalentemente formaggio 6 pecorino generico (non DOP) 16 Acquisto solo formaggio pecorino generico (non DOP)

Valori % - BASE ACQUIRENTI FORMAGGI PECORINI (880 casi)

40 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.2 Acquirenti: canali, driver, ruolo del DOP

Il ruolo del marchio DOP

Consumo formaggi pecorini DOP Pecorino Romano 41 Pecorino Sardo 34 Pecorino Toscano 18 9 Fiore Sardo 7 Romana 6 Casciotta d'Urbino 4 pugliese 3 Canestrato di 2 Pecorino Crotonese 2 Pecorino delle Balze Volterrane 2 Piacentinu Ennese 1 Vastedda della valle del Belice 1 Formaggella del Luinese 1 1 Murazzano 1 Pecorino di Picinisco 1 Nessuno 21

Valori % - BASE ACQUIRENTI FORMAGGI PECORINI (880 casi)

41 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.3 Non consumatori

Motivazioni del non consumo

Le motivazioni del NON consumo sono legate, da un lato, alle In generale, preferisco formaggi freschi 24 peculiarità in termini di Evito in generale di mangiare formaggi per questioni di dieta 17 gusto/aroma e alla scarsa familiarità col prodotto, dall’altro si Non mi piace il gusto del formaggio pecorino 16 evidenziano motivazioni che Il formaggio pecorino ha un sapore troppo marcato / intenso 16 possono essere generalmente attribuite anche ad altri formaggi Preferisco non mangiare formaggi perché ho delle intolleranze 12 (per es. contenuto grassi/sale, Preferisco formaggi più semplici da usare (spalmabile, fette, ecc.) 10 intolleranze). Non mi piace il sapore / consistenza dei formaggi in generale 9 Il formaggio pecorino è poco versatile, si può usare solo come ingrediente per qualche piatto 6 AREE DI POSSIBILE RECUPERO DI Non so come utilizzare il formaggio pecorino 6 CONSUMATORI Nei punti vendita che frequento c’è scarsa offerta di formaggi pecorini 3

Altro 6

Valori % - BASE NON CONSUMATORI (980 casi) 42 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.4 Consumatori potenziali

Disponibilità al consumo

Molto disponibile 7

35 CONSUMATORI FORMAGGI Abbastanza disponibile 22 PECORINI (ultimi 6 mesi)

Né molto né poco TARGET POTENZIALI (non 30 TARGET disponibile 14 consumatori favorevoli al consumo) POTENZIALI 51 Poco disponibile 15 NON CONSUMATORI (non favorevoli)

Per niente disponibile 26

Valori % - BASE NON CONSUMATORI (980 casi) Valori % - BASE TOTALE (2.000 casi)

43 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.4 Consumatori potenziali

Profilo dei potenziali consumatori

Area geografica Genere

Sud 29 Nord Ovest 36 Uomini 44

Donne 56

Centro 16 Nord Est 19

Valori % - BASE CONSUMATORI POTENZIALI (280 casi)

44 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.4 Consumatori potenziali

Profilo dei potenziali consumatori

Tipologia di famiglia Eta’

Altro 18-34 anni Single 15 24 18 55 anni e oltre 41 Coppia senza figli 21

35-54 anni Coppia con 35 figlio/i 46

Valori % - BASE CONSUMATORI POTENZIALI (280 casi)

45 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.4 Consumatori potenziali

Opzioni per incrementare il consumo/consumare formaggi pecorini

Acquistare il prodotto a prezzi decisamente più bassi 27 23 Avere garanzie maggiori sulla qualità del prodotto 20 17

Disporre di un prodotto certificato DOP 16 17 Saperne di più su come utilizzare il prodotto nelle preparazioni/piatti 13 20 Disporre di un assortimento migliore sul punto vendita 16 17 Trovare sul punto vendita dei prodotti particolari 16 18 Poter reperire il prodotto nei punti vendita che frequento 11 16 Saperne di più delle proprietà nutritive del prodotto 10 10 Altro 0 2

Nessuno 21 8

CONSUMATORI NON CONSUMATORI favorevoli

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi NON CONSUMATORI favorevoli (280 casi)

46 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.4 Consumatori potenziali

Propensione all’innovazione

Il fabbisogno di innovazione è 33 più forte tra i non consumatori Formaggio pecorino a ridotto contenuto di sale 38 favorevoli 33 Formaggio pecorino in confezioni monoporzione 40 Formaggio pecorino a scaglie abbinato ad altri ingredienti 29 come pasto fuori casa 39 Salsa/crema a base di formaggio pecorino da utilizzare come 29 ingrediente/condimento di diverse pietanze 29 Formaggio pecorino in un formato adatto al consumo come 27 snack fuori casa 31 26 Formaggio pecorino spalmabile 35 23 Formaggio pecorino senza lattosio 29

CONSUMATORI NON CONSUMATORI favorevoli

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi NON CONSUMATORI favorevoli (280 casi)

47 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 3.4 Consumatori potenziali

Interesse verso iniziative promozionali

Sia i consumatori che i potenziali consumatori manifestano l’esigenza Attività promozionali in occasione di fiere/manifestazioni/eventi 47 di un maggiore contatto (materiale e gastronomici 45 45 immateriale) con il prodotto Corner/punti di assaggio nei punti vendita 47

Iniziative volte a valorizzare itinerari che integrano arte/cultura/paesaggio 41 e gastronomia dei territori di produzione 41

Prodotto venduto in accompagnamento a mini-schede che ne spiegano 37 territorio di origine, qualità e caratteristiche 39

Sito web dove poter raccogliere informazioni, scaricare ricette e 35 suggerimenti per l’uso 39

Prodotto venduto in accompagnamento a mini-schede che suggeriscono 34 modalità di impiego 39 32 Campagne di informazione/comunicazione su social e/o altri media 32

CONSUMATORI NON CONSUMATORI favorevoli

48

Valori % - BASE CONSUMATORI FORMAGGI PECORINI (1.020 casi NON CONSUMATORI favorevoli (280 casi) 4. CONCLUSIONI

Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 4.Conclusioni

Alcuni spunti di riflessione

CONVERSIONE DEI CONSUMATORI OCCASIONALI O MARGINALI IN CONSUMATORI ABITUALI

Miglioramento generale della conoscenza e della familiarità con il prodotto

Iniziative di comunicazione sui punti vendita della GDO e partecipazione a manifestazioni, fiere, ecc. concentrate nei periodi precedenti gli attuali picchi stagionali con la finalità di avvicinamento al prodotto (assaggi, corner informativi, ecc.)

Diffusione informazioni su prodotto/filiera, in particolare sui criteri di allevamento, sostenibilità ambientale, benessere animale, ecc.

Suggerimenti per utilizzo in cucina e suggerimenti per abbinamento con altri prodotti (soprattutto VINI, ma anche composte, miele, salumi ecc.)

50 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 4.Conclusioni

Alcuni spunti di riflessione

RAFFORZARE IL RUOLO DEL MARCHIO DOP

La certificazione DOP è valutata positivamente, ma svolge un ruolo marginale nella garanzia della qualità di un prodotto che ha un vissuto valoriale ampio ed è già percepito molto positivamente

Azioni in grado di evidenziare, soprattutto sul punto vendita e sulle confezioni, il marchio DOP anche in associazione al logo del Consorzio di tutela di riferimento.

Azioni volte a enfatizzare i valori intrinseci del marchio DOP: disciplinare, tutela, controlli, territorio, tradizione

51 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 4.Conclusioni

Alcuni spunti di riflessione

COGLIERE LA FASCIA DI CONSUMO «MODERNO»

Non mancano abitudini innovative di consumo (a scaglie, a porzioni, a cubetti, ecc.), per cui azioni che esaltano queste possibilità possono trovare un riscontro positivo.

Si osserva un interesse per il consumo di formaggi pecorini fuori casa in «occasioni sociali» (aperitivo, happy-hours, con amici e ospiti) ma anche in «occasioni speciali» a casa (con amici e ospiti). Il target di riferimento è costituito soprattutto da 18-35enni e richiede un coinvolgimento mirato con specifiche azioni di comunicazione, linguaggi innovativi e canali nuovi (social, blog, ecc.)

Valorizzazione dell’immagine del prodotto attraverso organizzazione di eventi o il coinvolgimento del territorio (arte/cultura/gastronomia), per ampliare le occasioni e i luoghi del «fuori casa».

52 Grazie per l’attenzione

ISMEA viale Liegi, 26 00198 - Roma tel. (+39) 06. 85568200

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