Formaggi pecorini Indagine di mercato sui consumi nazionali Rapporto realizzato con il contributo del Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali nell’ambito del Piano di settore zootecnico (dicembre 2019) Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Obiettivi 1 • Analisi delle principali dinamiche dei consumi di formaggi pecorini • Identificazione del profilo del consumatore di formaggi pecorini, la 2 percezione e le aspettative in termini di gusto e innovazione • Individuazione dei driver e dei comportamenti di acquisto, anche con 3 riferimento alla percezione e alla conoscenza delle DOP • Evidenziare potenzialità di sviluppo in relazione a specifici target di 4 consumatori e/o specifici fabbisogni 2 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Articolazione progetto Indagine quantitativa Analisi desk Focus Group (metodologia CAWI su 2.000 (Nielsen Panel Consumer) (MI, RM, BA) individui) • Analisi delle principali variabili: • Ricostruzione dello scenario e • Riconoscibilità del territorio di acquisti in volume e valore, prezzo situazione del consumo prodotti: provenienza, conoscenza del Dop medio, pressione promozionale, canali di vendita e relativa superficie, • Mappa mentale e • Aspetti positivi e negativi attribuiti al tipologia di servizio ( scaffale, take associazione valori prodotto, conoscenza delle proprietà nutrizionali, percezione d’immagine away, banco assistito, ecc.) • Conoscenza spontanea di prodotti/brand • Fattori di scelta, percezione della • Analisi delle principali variabili socio • Occasioni e contesti di qualità, ruolo del punto vendita demografiche e profilazione del consumo consumatore: area geografica, • Comportamenti di acquisto e • Approfondimenti su tematiche famiglie acquirenti, penetrazione, ambientali, commerciali, nutrizionali frequenza di acquisto, acquisto driver di scelta medio per famiglia in volume e • Attese e bisogni attuali • Individuazione di specifici bisogni da valore parte del consumatore ed eventuali nuove opzioni di prodotto/servizio 3 1. Andamento dei consumi nell’ultimo quinquennio 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP 1.3 Stagionalità dei consumi 1.4 Profilo del consumatore Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini Trend Negli ultimi anni l’andamento dei consumi di var.% - volumi formaggi pecorini è stato piuttosto variabile con un picco particolarmente negativo nel 2015 (ridotta disponibilità di prodotto per il mercato interno, 8,6% prezzi elevati), in un contesto di generalizzata contrazione degli acquisti di formaggi e latticini. 3,0% -0,7% -0,5% -1,6% -1,9% -5,5% -9,0% 2015/14 2016/15 2017/16 2018/17 Formaggi e latticini totale Formaggi pecorini Nota: all’interno del Consumer Panel Nielsen la categoria “Formaggi Pecorini” è composta dai prodotti DOP (Pecorino Romano, Pecorino Sardo e Pecorino Toscano) e altri pecorini generici. 5 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini Territorio I formaggi pecorini si caratterizzano Penetrazione Frequenza di Acquisto medio per Famiglie acquirenti AREE acquirenti acquisto atto indubbiamente per la forte connotazione (n.) (%) (n. atti) (kg) territoriale. Nord Ovest 3.281.957 47,2 4,3 0,278 Il 70 % dei volumi si concentra al Centro-Sud, ma da notar come la penetrazione al Nord è su Nord Est 2.265.021 46,7 4,7 0,297 livelli che si discostano poco dalla media nazionale. Centro 3.931.754 68,0 6,3 0,352 Sud 3.764.477 52,6 5,5 0,353 TOTALE ITALIA 13.243.209 53,5 5,3 0,329 6 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini Distribuzione Gli acquisti di formaggi pecorini si CANALI DI ACQUISTO concentrano nella Distribuzione Organizzata (83% dei volumi totali), soprattutto nei Supermercati (unico Iper Super Discount Lib. Serv. Negozi trad.li Amb.ti/mercati C&C/Grossista Altro canale con trend positivo). 2014 21,4 35,7 13,5 9,7 10 6 1,6 2,1 2018 20,5 37,1 15,1 10,3 8,2 5,2 1,7 1,8 7 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini Tipologia di servizio Il prodotto con codice EAN ha aumentato la Quota di mercato in volume propria quota negli ultimi cinque anni, soprattutto a discapito del “take-away” (42% circa nel 2018). 9,6 10,4 12,0 13,4 14,4 Il prodotto EAN attualmente rappresenta oltre il 14% del mercato a volume. 45,3 45,6 45,4 43,7 41,6 Ha mantenuto la sua importanza il servizio al “banco taglio” (44% del totale): • Possibilità di scegliere • Dialogo con il banconista 45,1 44,0 42,6 43,0 44,0 • Percezione di maggiore freschezza 2014 2015 2016 2017 2018 EAN No EAN conf Banco taglio 8 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.1 Dinamiche dei consumi per i formaggi pecorini Prezzi e promozioni I formaggi pecorini hanno evidenziato una crescita Acquirenti in promozione (%) complessiva dei prezzi del 4,5% a livello nazionale, con un andamento più sostenuto nel Nord e più contenuto al Sud. Il prodotto EAN a scaffale è l’unico che vede un arretramento del prezzo e un progressivo allineamento a quello del prodotto al banco taglio. Le famiglie che acquistano in promozione sono 51,5 cresciute e rappresentano circa la metà del totale 49,2 acquirenti. 47,0 45,0 43,7 2014 2015 2016 2017 2018 9 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP Trend • I prodotti DOP sono pari al 60% degli acquisti complessivi di formaggio pecorino. Negli var.% - volumi ultimi cinque anni, escluso il 2016, il segmento DOP ha registrato una dinamica peggiore 10,5% rispetto al non-DOP. 6,0% 5,0% • Il peso del DOP nel mercato dei pecorini è in 1,7% calo: attualmente quasi una famiglia su tre acquista formaggi pecorini non-DOP. -5,0% -4,4% • Il consumo di pecorini DOP è concentrato al -6,3% Centro-Sud. -11,6% 2015/14 2016/15 2017/16 2018/17 NO DOP PECORINO DOP PECORINO 10 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP Distribuzione e tipologia di servizio • I pecorini DOP transitano in maniera quasi esclusiva attraverso la Distribuzione 16,0 14,6 12,6 Organizzata. Per il Pecorino Sardo resiste una 18,2 21,1 quota di Negozi Tradizionali. • Per il non-DOP il Discount è un canale molto importante : oltre il 50% dei formaggi pecorini venduti nel Discount è prodotto non-DOP. 84,0 85,4 87,4 • La quota di prodotto DOP confezionato a 81,8 78,8 scaffale con codice EAN è aumentata (dal 5,9% del 2014 al 7,3% del 2018), ma ad una velocità inferiore di quanto accaduto per il non-DOP. Totale Non DOP Totale DOP Pecorino Romano Pecorino Sardo Pecorino Toscano ALTRI CANALI DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA 11 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP Prezzi • Il prezzo medio dei formaggi pecorini DOP è risultato in crescita nell’ultimo quinquenni fino a 14,00 +7,6% +4,2% raggiungere i 13 euro/kg nel 2018. 13,50 +2,0% • Le dinamiche sono state nettamente diverse per 13,00 i principali prodotti, in particolare con un 12,50 -3,9% andamento crescente per il Pecorino Sardo e il Pecorino Toscano (per quest’ultimo al di sopra 12,00 della media del mercato), calante per il Pecorino 11,50 Euro/kg Romano (-17% solo nel biennio 2016-17). 11,00 10,50 10,00 ROMANO SARDO TOSCANO TOTALE PECORINI DOP 2014 12,21 12,81 12,69 12,55 2018 11,73 13,35 13,65 12,80 12 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.2 Dinamiche dei consumi per i pecorini DOP Promozioni La pressione promozionale nel segmento DOP cresce in linea con il mercato, anche se è leggermente inferiore rispetto al totale mercato dei pecorini (circa 3 punti in meno). 49,2 45,9 45,0 41,0 2014 2018 Totale Pecorini Pecorini DOP 13 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.3 Stagionalità I formaggi pecorini, in particolare le tipologie più Dinamica degli acquisti domestici di formaggi pecorini, in volume stagionate, come tutti i formaggi di questo tipo 150 presentano una concentrazione degli acquisti 140 particolarmente elevata in corrispondenza della 130 primavera, un calo durante la stagione estiva, una progressiva ripresa fino a dicembre. 120 110 Considerando le caratteristiche del prodotto è indice 2015=100 indice difficilmente sostenibile un’ipotesi di 100 destagionalizzazione dei consumi, ma potrebbero 90 essere efficaci azioni volte a sostenere la 80 ripetizione di acquisto allargando l’intervallo di alta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 periodi quadrisettimanali stagionalità del mercato, soprattutto in corrispondenza delle prime settimane dell’anno. 2015 2016 2017 2018 14 Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 1.4 Profilo del consumatore L’età relativamente alta del responsabile acquisti rimanda a pratiche d’acquisto fondate su tradizione e abitudini tramandate, e quindi ad una diffusione Territorio Centro Italia quasi “naturale” del consumo di un prodotto considerato sano e gustoso, piuttosto che su una dinamica sperimentazione Composizione 2-3 componenti nucleo familiare Età resp. 55-64 anni acquisti > 64 anni Reddito Medio alto 15 2. Vissuto dei consumatori 2.1 Il quadro valoriale 2.2 Linguaggi e abitudini 2.3 Il ruolo del DOP 2.4 Modalità e occasioni di consumo 2.5 Comportamenti d’acquisto 2.6 Attese spontanee Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali Formaggi pecorini - indagine di mercato sui consumi nazionali 2.1 Il quadro evocativo L’immagine dei formaggi pecorini è molto positiva e centrata soprattutto sugli aspetti di tradizione e di provenienza da territori specifici.