Magisterarbeit
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MAGISTERARBEIT Titel der Magisterarbeit Vom Fußballer zur Marke Die mediale Imagekonstruktion von Bastian Schweinsteiger Verfasserin: Verena Runtsch, Bakk. phil. Angestrebter akademischer Grad: Magistra der Philosophie (Mag. phil.) Wien, 2014 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 066 841 Studienrichtung lt. Studienblatt: Magisterstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Betreuer: OR tit. Univ.- Prof. Dr. Wolfgang Duchkowitsch INHALTSVERZEICHNIS 1. Einleitung und Erkenntnisinteresse.............................................................. 6 1.1 Forschungsstand................................................................................... 8 I THEORETISCHER HINTERGRUND 2. Image........................................................................................................... 11 2.1 Begriffsdefinition und Funktionen.......................................................... 11 2.2 Image als Konstrukt............................................................................... 12 2.3 Inszenierung.......................................................................................... 15 2.4 Methoden der Inszenierung................................................................... 16 3. Helden, Stars und Vorbilder......................................................................... 18 3.1 Faszination Held.................................................................................... 18 3.2 Stars und Sternchen.............................................................................. 19 3.3 Vorbilder................................................................................................ 20 3.4 Die Rolle des Sportlers.......................................................................... 20 3.5 Imagekonstruktion von Helden im Sport................................................ 21 3.6 Image eines Sportlers............................................................................ 25 4. Image , Werbung und der Sport................................................................... 26 4.1 Werbung und Sponsoring...................................................................... 29 4.2 Testimonialwerbung............................................................................... 31 4.3 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung............................................ 33 4.3.1 Source-Credibility-Model.............................................................. 33 4.3.2 Source-Attractiveness-Model....................................................... 34 4.3.3 Match-Up Hypothese................................................................... 36 4.3.4 Meaning Transfer Modell............................................................. 37 4.4 Auswahl von Testimonials..................................................................... 39 4.4.1 Semiometrie................................................................................. 39 4.5 Einsatz von Sportlern in der Werbung................................................... 41 2 II VOM MENSCH ZUR MARKE 5. Der Sportler als Marke................................................................................. 44 5.1 Definition Marke..................................................................................... 44 5.2 Markenidentität...................................................................................... 46 5.2.1 Identitätsmerkmale....................................................................... 47 5.2.2 Komponenten der Markenidentität............................................... 48 6. Markenwert vs. Marktwert............................................................................ 52 7. BEVA-Verfahren zur Markenwertberechnung.............................................. 52 8. Die Marke Bastian Schweinsteiger.............................................................. 54 8.1 Lebenslauf............................................................................................. 54 8.2 Markt- und Markenwert.......................................................................... 56 8.3 Selbstkonstruktion................................................................................. 57 8.4 Konstruktion der Medien........................................................................ 58 8.5 Konstruktion der Werbewirtschaft.......................................................... 60 III Empirie 9. Forschungsfragen....................................................................................... 62 10. Analyseeinheiten......................................................................................... 63 11. Methode...................................................................................................... 67 11.1 Kategorien........................................................................................ 69 11.2 Forschungsablauf............................................................................. 71 12. Ergebnisse der Analyse.............................................................................. 72 12.1 Konstruktion der Medien................................................................... 72 12.1.1 Süddeutsche Zeitung.................................................................. 72 12.1.2 Abendzeitung.............................................................................. 75 12.1.3 Kicker.......................................................................................... 78 12.1.4 Zusammenfassung und Vergleich.............................................. 80 12.2 Konstruktion der Werbewirtschaft..................................................... 82 12.2.1 Right Guard.................................................................................. 82 12.2.1.1 „Right Guard Xtreme Sports 1“......................................... 82 12.2.1.2 „Right Guard Xtreme Activated“........................................ 84 12.2.1.3 „Right Guard Xtreme Sports 2“......................................... 86 12.2.2 Funny Frisch............................................................................... 88 3 12.2.2.1 „Chipsfrisch“...................................................................... 88 12.2.2.2 „Chipsfrisch BBQ“............................................................. 89 12.2.2.3 „Ofenchips“........................................................................ 91 12.2.3 Zusammenfassung und Vergleich.............................................. 92 12.3 Selbstkonstruktion............................................................................ 94 12.3.1 Facebook.................................................................................... 94 12.3.2 Twitter......................................................................................... 97 12.3.3 Homepage.................................................................................. 98 12.3.4 Zusammenfassung und Vergleich.............................................. 100 12.4 Vergleich aller Inszenierungen......................................................... 102 13. Fazit und Ausblick....................................................................................... 105 14. Literaturverzeichnis..................................................................................... 110 15. Abbildungsverzeichnis................................................................................ 118 16. Abstrakt....................................................................................................... 120 17. Anhang........................................................................................................ 121 4 Nur der… …sich über Maß ins Zeug legende, Nie aufgebende, sondern nachlegende, Kaum an die Leine zu legende, Gelegentlich mit dem Schiedsrichter anlegende, Dem Gegner das Handwerk legende, Den Gegner höchst selbst und fair legende, Wenig verlegen den Ball am Gegner vorbei legende, Dem Mitspieler gekonnt auf - und querlegende, Den Ball auch selbst ins gegnerische Tor legende, Und regelmäßig den Grundstein für den Erfolg legende, …nur der wird zur Legende. - Dieter Belle - 5 1. Einleitung und Erkenntnisinteresse Ein Fußballer spielt Fußball. Ein Profifußballer spielt Fußball und verdient sein Geld damit. Ein Profifußballer spielt Fußball, verdient sein Geld damit und ist der Öffentlichkeit namentlich bekannt. Ein Profifußballer spielt Fußball, verdient sein Geld damit, ist der Öffentlichkeit namentlich bekannt, über ihn wird in den Medien berichtet, er wirbt für Produkte. Ein Profifußballer wird zu einer Marke. Fußball ist nicht mehr nur der Sport Fußball. Fußball wurde mit zunehmender Professionalisierung zu einem Millionengeschäft und riesigem Wirtschaftszweig. Die deutsche Bundesliga erwirtschaftete in der Saison 2012/13 rund 2,5 Milliaren Euro. Diese Gewinne setzen sich auch Medienerlösen, Zuschauereinnahmen bzw. Spielererträgen, Werbung, Transfers, Merchandising und sonstigen Einnahequellen zusammen (vgl. Statista, 2013). Solche Summen zeigen das harte Geschäft abseits der sportlichen Tätigkeiten in welches auch die einzelnen Spieler involviert sind. Längst zählt zu deren Gesamteinnahmen nicht nur das Gehalt ihres Vereins und Zusatzprämien für Turniererfolge. Spieler besitzen eigene Sponsoren- und Werbeverträge, agieren stark außerhalb des Spielfeldes, sind in den Medien präsent, erregen öffentliches Interesse. Ein Spieler, welcher sich nicht einzig und allein auf seine fußballerischen Tätigkeiten stützt, befindet sich somit schnell in einem Geflecht aus Medien, Werbetreibern und Publikum. Es ist nun nicht mehr