Tendenze & Scenari

GESTIONE CATEGORY di semola: il primo piatto degli italiani, il pilastro dell’assortimento

a pasta di semola secca rap- denze alimentari attuali spingo- di rivitalizzazione; nel senso che to nell’area dei sughi pronti e del- Lpresenta la categoria base al- no per una riduzione dell’appor- è diminuito il peso della funzio- le conserve rosse. l’interno del mondo del primo to calorico giornaliero. Ciò di- ne di piatto tradizionale ed è cre- piatto. Il primo è il piatto princi- mostra la centralità nella dieta sciuto quello di piatto veloce, Concorrenza agguerrita pale dell’alimentazione degli ita- nazionale. Il prodotto è indub- pronto all’uso, conviviale e diver- Da un punto di vista dell’offerta liani, sia nei consumi domestici biamente maturo, ma, per certi tente: quasi un ready to eat. Ciò lo scenario concorrenziale è sia in quelli fuori casa. Le ten- versi, la funzione d’uso è in fase grazie all’innovazione di prodot- sempre più agguerrito. Nel 1994

Le logiche dell’architettura La categoria (definizione) assortimentale I prodotti sono maturi, ma la funzione d’uso è in fase di rivitalizzazione La pasta è una delle categorie pilastro dell’assortimento. Inoltre, l’elevata frequenza di acquisto la rende memorizzabile: contribuisce a determinare la distintività dell’insegna LA MERCEOLOGIA Da un punto di vista della funzione d’uso la categoria com- prende: ✔ Pasta di semola AMPIEZZA/ È una delle categorie che, agli occhi del consumatore, deter- ✔ Pasta integrale PROFONDITÀ mina il posizionamento dell’insegna. È necessario lavorare ✔ Pasta biologica sia sul piano della profondità sia su quello dell’ampiezza. ✔ Paste speciali La profondità deve essere tale da rispondere a tutte le esi- La pasta di semola si segmenta ulteriormente con criteri che genze di formato (lunga, corta, pastine e speciali) e di pack si possono anche incrociare tra loro, a matrice: ✔ imposte dalla domanda: da un minimo di 100 referenze per un Formato: - normali e speciali negozio di vicinato a 300 per un grande ipermercato. - lunga, corta, minestrine ✔ Funzione d’uso: - asciutta L’ampiezza deve permettere una scala prezzi molto ampia: - brodo premium price, posizionamento differenziante, leader, follower - minestrine (1 o 2), private label, marca locale (1 o 2), primo prezzo. LAYOUT La pasta è la categoria principale dell’area del primo piat- IL PACK I formati classici sono il 500 e il 1.000 grammi. Altri (spe- to. Come tale deve essere allocata al centro dell’area: tra con- cialmente il 250 g) sono destinati a formati speciali. Il pack serve e condimenti. Deve essere direttamente correlata con gli può essere in cartone (come il leader) o in cellophan. La altri primi piatti, come il riso e la pasta all’uovo secca. visibilità del prodotto è considerata un fattore essenziale. DISPLAY Il display deve seguire fedelmente i criteri del processo LE AREE DI CONSUMO Il primo piatto resta un elemento essenziale della dieta italia- d’acquisto del consumatore. La prima grande scelta con- na. La pasta di semola secca resta il focus del mercato. cerne la distinzione tra paste lunghe, corte, pastine, formati La tendenza a diminuire l’assunzione di calorie, spinta da speciali e paste regionali: ovviamente in verticale. Quindi i nutrizionisti e media, non diminuisce i consumi di pasta. formati in orizzontale. Infine il terzo criterio: la marca. Private label e marca locale ad altezza occhi; primi prezzi in basso. I COMPETITOR Il mercato vede un leader () in posizione dominante Se possibile, è positiva una collocazione delle marche che nel focus del mercato e un leader della fascia alta (De evidenzi la scala prezzi. Cecco). Il restante 50% del mercato è polverizzato. Ciò PRIVATE LABEL La private label ha una quota superiore al 13% in volume. non toglie che molte marche hanno un posizionamento for- La frequenza d’acquisto determina volumi importanti ma te, specialmente in ambiti regionali e/o pluriregionali. soprattutto influisce in modo pesante sul posizionamento Nel segmento dell’integrale, Misura è leader storico e d’im- dell’insegna. magine con il 50% del mercato. Al di là della quota di mer- cato, solo Barilla, e il Gruppo Colussi (Misura e PRIMI PREZZI È una delle categorie in cui il primo prezzo, almeno in certe Agnesi) hanno una penetrazione distributiva nazionale. aree geografiche, è determinante. Soprattutto nell’ampliare Tutte le altre marche non superano il 50% di penetrazione la scala prezzi ed elevare il posizionamento della private label. ponderata. L’ERRORE L’importanza della categoria porta a dare spazio a troppe marche - listing e contributi vari - creando confusione negli LE PIAZZE I consumi presentano indicative differenze in funzione del- scaffali e problemi di rotazione del prodotto. La categoria le aree geografiche e della tipologia socio-economica del- richiede una scala prezzi più ampia possibile, ma senza la piazza. Il gusto stesso dei consumatori è molto diverso in sovrapposizione di posizionamenti. Ogni marca deve avere funzione delle aree geografiche. Il consumatore meridionale è una sua caratterizzazione ben precisa: di marketing, di prodot- molto più attento alla qualità e la frequenza d’acquisto più to/pack e soprattutto di posizionamento prezzo. Specialmente alta che non al nord. Le marche locali sono molto forti. ora che l’euro ha appiattito i posizionamenti. Fonte: Mktg - Focus on food&beverage Fonte: Mktg - Focus on trade

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il mercato è molto stanco, arriva- cipale categoria con cui il con- È necessario ottimizzare sia la perficie, merita una decina di no i discount e i primi prezzi: Ba- sumatore memorizza la politica profondità sia l’ampiezza. Que- marche. Display e layout devo- rilla perde quote di mercato e de- commerciale di un’insegna. In st’ultima deve rendere la scala no segmentare la categoria in cide di riposizionarsi verso il questo senso le va attribuito un prezzi più ampia possibile. Ov- funzione dei formati e della spe- basso. Il pacchetto da mezzo chi- peso rilevante in termini assorti- viamente evitando doppioni di cialità e attribuirle la centralità lo passa dalle 1.090 lire a 990, in mentali, sia sul piano quantita- posizionamento. Una buona nel mondo del primo piatto. euro da 0,56 a 0,49. Il prezzo di tivo sia su quello qualitativo. scala prezzi, in una grande su- Aldo Brugnoli riferimento dei primi prezzi era quello di Lidl: 500 lire per mezzo chilo, 25 centesimi. Fu chiamato il “big event” per l’impatto che ebbe sull’impresa, sul settore e probabilmente per l’intero mer- Sì, non se ne può proprio fare a meno cato del largo consumo. A dieci anni di distanza, Lidl vende la Il panel famiglie HomeScan rappresenta i consumi in casa di 20,6 milioni di famiglie italiane. Si basa su un panel di pasta a 25 centesimi, Barilla non 6.000 famiglie che registrano tutti gli atti di acquisto a livello di referenza. Il servizio consente di analizzare il reper- è ancora risalita ai prezzi del torio d’acquisto delle famiglie acquirenti una marca o un prodotto e, grazie alla lettura della sequenza d’acquisto, 1993. De Cecco si posizionava a anche il passaggio da una marca all’altra, identificando la source of business. L’identificazione del luogo di acquisto 1.690 lire mentre ora è a 85 cen- permette anche di analizzare il differente comportamento di acquisto nelle insegne della Gda. tesimi (1.646 lire). Nel frattempo le richieste della distribuzione in termini di listing, promozioni e un luogo comune affermare che noi italiani scesa, ma anche crescita del canale discount, che contributi vari (il famoso margi- Ènon possiamo fare a meno della pasta, ma è fornisce quasi il 10% della pasta consumata dalle fa- ne di secondo livello) sono au- vero. Nell’ultimo anno oltre 21 milioni di famiglie miglie italiane, contro l’8% di un anno fa. mentate in maniera esponenzia- hanno acquistato pasta di semola; considerando A cura di ACNielsen le. Le imprese non riescono più a che le famiglie residenti sono 21,3 milioni, abbia- ([email protected]) generare contribuzione da inve- mo un dato di penetrazione che si avvicina al 99%. stire in marketing e in comunica- Ogni famiglia compra mediamente 2 chilogram- Una penetrazione totale, o quasi zione. Lo scenario è tale da di- mi di pasta ogni due-tre settimane. Il 75% dei volumi (alcuni dati sugli acquisti negli ultimi 2 anni) ventare di per sé una forza a fa- acquistati vanno alla classica pasta “asciutta” (corta, vore della concentrazione del lunga, oppure specialità regionali). La pasta “in bro- AB mercato. Le imprese che vorran- do” pesa il 13,5% nel nostro consumo, mentre l’inte- ACQUISTI IN VALORE (euro) 858.484.234 842.676.261 no resistere sul mercato dovran- grale si ferma allo 0,4%. ACQUISTI IN QUANTITÀ (1.000 kg) 853.289 850.895 no avere una competitività di co- Altro luogo comune confermato: la vocazione me- ACQUIRENTI (n. famiglie) 20.479.209 21.058.526 sto sufficiente a generare risorse diterranea della pasta. Il 65% della pasta viene infat- ACQUISTO MEDIO (kg) 2,0 2,0 per il marketing, pena la scom- ti consumato al centro-sud. Un consumo tradizio- INTERVALLO D’ACQUISTO (gg) 17,5 18,3 parsa del marchio. Allo scenario nale? Sicuramente sì, con attenzione però alla con- ATTI D’ACQUISTO (n. medio) 20,8 20,0 difficile ha messo un freno solo il venienza. Nell’ultimo anno il valore complessivo ACQUIRENTI IN PROMOZ. (%) 68 71 buon andamento delle esporta- speso dai consumatori è calato dell’1,8%, a fronte di zioni che per molte imprese rap- volumi sostanzialmente stabili (-0,3%). Prezzi in di- Nota: anno terminante: A) 6/3/2004; B) 6/3/2005 presenta il mercato più impor- tante. Consumo tradizionale, ma con grande attenzione alla convenienza Una valenza particolare (alcuni dati sugli acquisti negli ultimi 2 anni) Le tensioni sui corsi dei prezzi ACQUISTI IN ACQUISTI IN QUANT. ACQUIRENTI ACQUISTO INTERVALLO del mercato sono particolar- VALORE (EURO) (1.000 KG) (N. FAMIGLIE) MEDIO (KG) D'ACQUISTO (GG) mente rilevanti proprio perché ABABABABAB si tratta della categoria che, in qualche modo, “spiega” l’inse- INTEGRALE 7.091.594 7.531.364 3.622 3.757 1.460.072 1.587.611 2,5 2,4 136,8 144,4 gna ai consumatori. Al di là del- ASCIUTTA CORTA 339.797.552 334.886.282 338.380 339.540 19.502.281 20.085.737 17,4 16,9 35,5 36,8 l’elevata frequenza d’acquisto, la ASCIUTTA LUNGA 226.779.143 217.104.311 226.288 219.064 18.682.193 19.147.573 12,1 11,4 45,9 47,9 pasta ha una valenza particola- BRODO MINESTRONE 57.932.606 53.990.867 63.737 61.115 12.799.282 12.650.069 5,0 4,8 85,3 91,0 re. La centralità nella dieta de- BRODO 54.674.706 55.561.360 52.013 53.905 12.856.816 13.054.750 4,0 4,1 91,2 90,9 termina un ruolo strategico al- SPECIALITÀ CORTA 84.089.893 82.404.605 60.684 60.368 14.861.079 15.312.306 4,1 3,9 88,1 94,2 l’interno della spesa familiare. SPECIALITÀ LUNGA 25.303.944 26.510.788 15.850 16.410 7.800.597 8.232.748 2,0 2,0 144,0 154,6 Di conseguenza diventa la prin- ALTRO 62.814.796 64.686.684 91.354 96.736 11.850.513 11.857.184 8,1 8,5 86,6 87,2 Nota: anno terminante: A) 6/3/2004; B) 6/3/2005 Fonte delle tabelle: HomeScan/ACNielsen

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he sia lunga (, ta- Cgliatelle, , fettucci- ne, …), corta (, Un mercato in ripresa: la crescita , , tortiglioni, …) o dai formati speciali (festoni, ricciutelle, fiocchi d’amore, tac- è guidata dalla televisione conelli, gigli, …), da sempre la pasta è il grande teso- ro degli italiani, in termini sia di pasta di riso, nel 2003 ha voluto senza registrata nel corso del ne preferita la stampa quotidia- produzione sia di consumo. consolidare la sua presenza con 2003, De Cecco si ripresenta al na che registra addirittura un Dopo un 2003 che aveva se- un budget da quasi 8 milioni di mercato conquistando la terza quadruplicamento degli investi- gnalato una mancata ripresa del euro nel 2004. Nonostante un posizione. Significative in que- menti rispetto all’anno prece- settore, finalmente nel 2004 il lieve calo dell’investimento ri- sta classifica anche le presenze dente. Crescono anche i quoti- mercato della pasta dà segnali di spetto all’anno precedente, Ba- di Agnesi con il lancio di Agnesi diani e l’outdoor. Interessanti le risveglio con un importante rilla riafferma naturalmente il Rigatissime (+60%) e di . scelte da parte dei big spender in +30%. Principali “responsabili” suo ruolo di leader del mercato In calo invece gli investimenti di materia di media mix: Barilla di questa crescita sono indub- (da segnalare la new entry dei Del Verde (-47%) e Divella concentra quasi interamente il biamente brand noti nel settore, Piccolini, che si conquistano u- (-37%). proprio budget sulla tv, con l’af- quali De Cecco (dopo l’assenza na quota del 30% sul totale inve- fissione (che sostituisce la radio del 2003, ritorna in comunica- stito), subito seguita dal prepo- I media e i periodici del 2003) a suppor- zione con 3 milioni di euro) e tente ingresso di Scotti che, gra- Sebbene in lieve flessione rispet- to. Agnesi, che nel corso del 2003 Voiello (si ripresenta con un in- zie anche alla “forza” del suo o- to al 2003 (-3%), la tv resta il aveva concentrato tutto il suo vestimento di 1,9 milioni di eu- monimo testimonial, ha pratica- mezzo preferito per le pianifica- budget sul piccolo schermo, op- ro), ma soprattutto Scotti che, mente più che quintuplicato il zioni, mentre subisce un forte ta per il 2004 per una pianifica- dopo un timido ingresso con la proprio investimento. Dopo l’as- calo la radio (-67) alla quale vie- zione a favore della carta stam- Tendenze & Scenari

Ogni spender fa le sue scelte media Protagonisti sono i grandi brand (gli investimenti pubblicitari netti - in .000 di euro) (gli investimenti pubblicitari netti - in .000 di euro) 2001 2002 2003 2004 Gen.-feb. ’04 Gen.-feb. ’05 2001 2002 2003 2004 Gen.-feb. ’04 Gen.-feb. ’05 BARILLA 29.467 20.278 20.532 19.517 2.351 2.914 TV 30.390 26.920 26.045 31.780 3.865 4.647 SCOTTI --1.400 7.857 1.122 1.446 RADIO 750 1.341 1.723 778 - - DE CECCO 1.928 580 2 3.034 - - QUOTIDIANI 337 471 625 3.185 181 121 VOIELLO 2.610 2.331 19 1.946 - 11 PERIODICI 8.784 2.677 1.341 2.344 36 158 DIVELLA 1.937 3.614 3.009 1.886 349 332 AFFISSIONE 781 561 219 800 0 133 AMATO 1.034 1.336 1.657 1.759 129 AGNESI 2.941 2.475 809 1.295 5 4 CINEMA 104 661 12 73 0 0 DELVERDE 266 1.126 1.392 744 15 TOTALE 41.146 32.631 29.965 38.960 4.082 5.059 GRANORO 388 175 105 252 64 21 POIATTI 92 79 92 170 3 Fonte: Nielsen Media Research ALTRI 483 637 948 500 44 331 TOTALE 41.146 32.631 29.965 38.960 4.082 5.059 pata, dando grande importanza vo per Divella (100% del budget) e a quotidiani (82%) e periodici significativo investimento anche Fonte: Nielsen Media Research (13%). Scelta opposta per De di Amato che, unico fra i big spen- Cecco, che decide di investire der, destina una quota minima, stampa quotidiana, incrementan- mente con le scelte fatte negli an- quasi la totalità del proprio bud- oltre che alla radio, anche al cine- do il proprio investimento sulla ni precedenti, concentra invece la get sulla televisione (96%) con la ma (1%). Scotti, seppure in ma- televisione e mantenendo una totalità del proprio investimento stampa quotidiana a supporto. niera minore rispetto al 2003, ri- piccola parte del budget anche sui periodici. Totale fiducia nel mezzo televisi- serva un’importante quota alla per i periodici. Voiello, coerente- A cura di Bbs La scelta è legata al condimento utilizzato

bituata a essere considera- carrello osservano per bene le Fonte di forte attrazione per il i prodotti non sono in offerta: il Ata un “primo”, la pasta è l’a- proposte a scaffale, scrutano i popolo degli acquirenti sono so- 60% del campione studia attenta- limento base della dieta medi- display con i prezzi e, dopo 2-3 prattutto le “isole” con offerte mente i display dei prezzi e spesso terranea e una delle referenze minuti d’indecisione, finalmente promozionali, ricche di appetibili lo sguardo si perde tra le proposte, che raramente manca nei carrel- scelgono. Le donne, al contrario, offerte in termini di brand e con- quasi a voler fare una veloce com- li dei consumatori. acquistano con più determina- venienza dei prezzi. parazione tra di esse. Ci siamo in- Il mondo dei “pastai” si divide zione: hanno bene in mente Di fronte a tale offerta, la rispo- fine chiesti se il brand influisca o in tre grandi cluster secondo il quello che devono acquistare e sta dei clienti è quella dell’“effetto meno sulla scelta d’acquisto. Il tipo di formato: coloro che pre- nell’80% dei casi attraversano la scorta”: in media le referenze mes- 40% dei frequentatori di corsia diligono la “pasta lunga”, quelli corsia della pasta deponendo nel se nel carrello in presenza di un’of- sceglie la pasta fidandosi della che scelgono la “corta” e gli a- carrello e in tempi veramente ferta promozionale supera, per il “propria” marca, ma, analizzando manti dei “formati speciali”. La stretti (in media: 1 minuto). 90% dei casi, le 2 unità e i tempi di il fenomeno in profondità, si sco- scelta del formato è fortemente permanenza di fronte allo scaffale pre anche che esiste un connubio legata al tipo di condimento e, li- Un’alta pianificazione si allungano di qualche minuto, indissolubile tra marca e formato: mitatamente ai formati speciali, L’acquisto di pasta è fortemente perché spesso si “cerca” il formato si acquista la “propria” marca in all’impulso del momento. pianificato per formato, anche se, desiderato tra quelli in offerta. Il un determinato formato. I fedeli La pasta ha un target di non negli atteggiamenti dei clienti, so- prezzo è, però, una variabile in- alla marca depongono in media difficile individuazione: sia gli no percepibili altre sfumature. fluenzante le scelte, anche quando nel carrello 1 o 2 referenze e diffi- uomini sia le donne, senza signi- cilmente prestano attenzione alle ficative distinzioni di età. Unica varie offerte del punto di vendita variabile è il tempo di perma- Shopping Experience© scruta il cliente poiché l’acquisto viene effettuato nenza di fronte allo scaffale, net- ✔ LA LOGICA D’ACQUISTO è per formato e per prezzo in tempi rapidissimi: 30-40 secon- tamente superiore per gli uomi- ✔ IL TEMPO D’ACQUISTO è in media 1-2 minuti di in media. Insomma, a ognuno la ni, i quali, nel 55% dei casi, pri- ✔ SI EVINCE UNA FORTE SENSIBILITÀ alle promozioni che generano un effetto “scorta” propria pasta. ma di deporre la referenza nel ✔ ACQUISTI D’IMPULSO ma solo per i formati speciali A cura di Marketing & Trade

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