MARK up Giugno 2005 Tendenze & Scenari
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Tendenze & Scenari GESTIONE CATEGORY Pasta di semola: il primo piatto degli italiani, il pilastro dell’assortimento a pasta di semola secca rap- denze alimentari attuali spingo- di rivitalizzazione; nel senso che to nell’area dei sughi pronti e del- Lpresenta la categoria base al- no per una riduzione dell’appor- è diminuito il peso della funzio- le conserve rosse. l’interno del mondo del primo to calorico giornaliero. Ciò di- ne di piatto tradizionale ed è cre- piatto. Il primo è il piatto princi- mostra la centralità nella dieta sciuto quello di piatto veloce, Concorrenza agguerrita pale dell’alimentazione degli ita- nazionale. Il prodotto è indub- pronto all’uso, conviviale e diver- Da un punto di vista dell’offerta liani, sia nei consumi domestici biamente maturo, ma, per certi tente: quasi un ready to eat. Ciò lo scenario concorrenziale è sia in quelli fuori casa. Le ten- versi, la funzione d’uso è in fase grazie all’innovazione di prodot- sempre più agguerrito. Nel 1994 Le logiche dell’architettura La categoria (definizione) assortimentale I prodotti sono maturi, ma la funzione d’uso è in fase di rivitalizzazione La pasta è una delle categorie pilastro dell’assortimento. Inoltre, l’elevata frequenza di acquisto la rende memorizzabile: contribuisce a determinare la distintività dell’insegna LA MERCEOLOGIA Da un punto di vista della funzione d’uso la categoria com- prende: ✔ Pasta di semola AMPIEZZA/ È una delle categorie che, agli occhi del consumatore, deter- ✔ Pasta integrale PROFONDITÀ mina il posizionamento dell’insegna. È necessario lavorare ✔ Pasta biologica sia sul piano della profondità sia su quello dell’ampiezza. ✔ Paste speciali La profondità deve essere tale da rispondere a tutte le esi- La pasta di semola si segmenta ulteriormente con criteri che genze di formato (lunga, corta, pastine e speciali) e di pack si possono anche incrociare tra loro, a matrice: ✔ imposte dalla domanda: da un minimo di 100 referenze per un Formato: - normali e speciali negozio di vicinato a 300 per un grande ipermercato. - lunga, corta, minestrine ✔ Funzione d’uso: - asciutta L’ampiezza deve permettere una scala prezzi molto ampia: - brodo premium price, posizionamento differenziante, leader, follower - minestrine (1 o 2), private label, marca locale (1 o 2), primo prezzo. LAYOUT La pasta è la categoria principale dell’area del primo piat- IL PACK I formati classici sono il 500 e il 1.000 grammi. Altri (spe- to. Come tale deve essere allocata al centro dell’area: tra con- cialmente il 250 g) sono destinati a formati speciali. Il pack serve e condimenti. Deve essere direttamente correlata con gli può essere in cartone (come il leader) o in cellophan. La altri primi piatti, come il riso e la pasta all’uovo secca. visibilità del prodotto è considerata un fattore essenziale. DISPLAY Il display deve seguire fedelmente i criteri del processo LE AREE DI CONSUMO Il primo piatto resta un elemento essenziale della dieta italia- d’acquisto del consumatore. La prima grande scelta con- na. La pasta di semola secca resta il focus del mercato. cerne la distinzione tra paste lunghe, corte, pastine, formati La tendenza a diminuire l’assunzione di calorie, spinta da speciali e paste regionali: ovviamente in verticale. Quindi i nutrizionisti e media, non diminuisce i consumi di pasta. formati in orizzontale. Infine il terzo criterio: la marca. Private label e marca locale ad altezza occhi; primi prezzi in basso. I COMPETITOR Il mercato vede un leader (Barilla) in posizione dominante Se possibile, è positiva una collocazione delle marche che nel focus del mercato e un leader della fascia alta (De evidenzi la scala prezzi. Cecco). Il restante 50% del mercato è polverizzato. Ciò PRIVATE LABEL La private label ha una quota superiore al 13% in volume. non toglie che molte marche hanno un posizionamento for- La frequenza d’acquisto determina volumi importanti ma te, specialmente in ambiti regionali e/o pluriregionali. soprattutto influisce in modo pesante sul posizionamento Nel segmento dell’integrale, Misura è leader storico e d’im- dell’insegna. magine con il 50% del mercato. Al di là della quota di mer- cato, solo Barilla, De Cecco e il Gruppo Colussi (Misura e PRIMI PREZZI È una delle categorie in cui il primo prezzo, almeno in certe Agnesi) hanno una penetrazione distributiva nazionale. aree geografiche, è determinante. Soprattutto nell’ampliare Tutte le altre marche non superano il 50% di penetrazione la scala prezzi ed elevare il posizionamento della private label. ponderata. L’ERRORE L’importanza della categoria porta a dare spazio a troppe marche - listing e contributi vari - creando confusione negli LE PIAZZE I consumi presentano indicative differenze in funzione del- scaffali e problemi di rotazione del prodotto. La categoria le aree geografiche e della tipologia socio-economica del- richiede una scala prezzi più ampia possibile, ma senza la piazza. Il gusto stesso dei consumatori è molto diverso in sovrapposizione di posizionamenti. Ogni marca deve avere funzione delle aree geografiche. Il consumatore meridionale è una sua caratterizzazione ben precisa: di marketing, di prodot- molto più attento alla qualità e la frequenza d’acquisto più to/pack e soprattutto di posizionamento prezzo. Specialmente alta che non al nord. Le marche locali sono molto forti. ora che l’euro ha appiattito i posizionamenti. Fonte: Mktg - Focus on food&beverage Fonte: Mktg - Focus on trade 68 MARK UP Giugno 2005 Tendenze & Scenari il mercato è molto stanco, arriva- cipale categoria con cui il con- È necessario ottimizzare sia la perficie, merita una decina di no i discount e i primi prezzi: Ba- sumatore memorizza la politica profondità sia l’ampiezza. Que- marche. Display e layout devo- rilla perde quote di mercato e de- commerciale di un’insegna. In st’ultima deve rendere la scala no segmentare la categoria in cide di riposizionarsi verso il questo senso le va attribuito un prezzi più ampia possibile. Ov- funzione dei formati e della spe- basso. Il pacchetto da mezzo chi- peso rilevante in termini assorti- viamente evitando doppioni di cialità e attribuirle la centralità lo passa dalle 1.090 lire a 990, in mentali, sia sul piano quantita- posizionamento. Una buona nel mondo del primo piatto. euro da 0,56 a 0,49. Il prezzo di tivo sia su quello qualitativo. scala prezzi, in una grande su- Aldo Brugnoli riferimento dei primi prezzi era quello di Lidl: 500 lire per mezzo chilo, 25 centesimi. Fu chiamato il “big event” per l’impatto che ebbe sull’impresa, sul settore e probabilmente per l’intero mer- Sì, non se ne può proprio fare a meno cato del largo consumo. A dieci anni di distanza, Lidl vende la Il panel famiglie HomeScan rappresenta i consumi in casa di 20,6 milioni di famiglie italiane. Si basa su un panel di pasta a 25 centesimi, Barilla non 6.000 famiglie che registrano tutti gli atti di acquisto a livello di referenza. Il servizio consente di analizzare il reper- è ancora risalita ai prezzi del torio d’acquisto delle famiglie acquirenti una marca o un prodotto e, grazie alla lettura della sequenza d’acquisto, 1993. De Cecco si posizionava a anche il passaggio da una marca all’altra, identificando la source of business. L’identificazione del luogo di acquisto 1.690 lire mentre ora è a 85 cen- permette anche di analizzare il differente comportamento di acquisto nelle insegne della Gda. tesimi (1.646 lire). Nel frattempo le richieste della distribuzione in termini di listing, promozioni e un luogo comune affermare che noi italiani scesa, ma anche crescita del canale discount, che contributi vari (il famoso margi- Ènon possiamo fare a meno della pasta, ma è fornisce quasi il 10% della pasta consumata dalle fa- ne di secondo livello) sono au- vero. Nell’ultimo anno oltre 21 milioni di famiglie miglie italiane, contro l’8% di un anno fa. mentate in maniera esponenzia- hanno acquistato pasta di semola; considerando A cura di ACNielsen le. Le imprese non riescono più a che le famiglie residenti sono 21,3 milioni, abbia- ([email protected]) generare contribuzione da inve- mo un dato di penetrazione che si avvicina al 99%. stire in marketing e in comunica- Ogni famiglia compra mediamente 2 chilogram- Una penetrazione totale, o quasi zione. Lo scenario è tale da di- mi di pasta ogni due-tre settimane. Il 75% dei volumi (alcuni dati sugli acquisti negli ultimi 2 anni) ventare di per sé una forza a fa- acquistati vanno alla classica pasta “asciutta” (corta, vore della concentrazione del lunga, oppure specialità regionali). La pasta “in bro- AB mercato. Le imprese che vorran- do” pesa il 13,5% nel nostro consumo, mentre l’inte- ACQUISTI IN VALORE (euro) 858.484.234 842.676.261 no resistere sul mercato dovran- grale si ferma allo 0,4%. ACQUISTI IN QUANTITÀ (1.000 kg) 853.289 850.895 no avere una competitività di co- Altro luogo comune confermato: la vocazione me- ACQUIRENTI (n. famiglie) 20.479.209 21.058.526 sto sufficiente a generare risorse diterranea della pasta. Il 65% della pasta viene infat- ACQUISTO MEDIO (kg) 2,0 2,0 per il marketing, pena la scom- ti consumato al centro-sud. Un consumo tradizio- INTERVALLO D’ACQUISTO (gg) 17,5 18,3 parsa del marchio. Allo scenario nale? Sicuramente sì, con attenzione però alla con- ATTI D’ACQUISTO (n. medio) 20,8 20,0 difficile ha messo un freno solo il venienza. Nell’ultimo anno il valore complessivo ACQUIRENTI IN PROMOZ. (%) 68 71 buon andamento delle esporta- speso dai consumatori è calato dell’1,8%, a fronte di zioni che per molte imprese rap- volumi sostanzialmente stabili (-0,3%). Prezzi in di- Nota: anno terminante: A) 6/3/2004; B) 6/3/2005 presenta il mercato più impor- tante.