Universidade Cândido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu” Projeto a Vez Do Mestre

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE

EMPRESAS E CELEBRIDADES: QUANDO A IMAGEM DIZ MUITO

Por: Cláudia Cristina Mastrange Biscardi

Orientador Prof. Marie Sue

Rio de Janeiro 2008 2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE

EMPRESAS E CELEBRIDADES: QUANDO A IMAGEM DIZ MUITO

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Cláudia Cristina Mastrange Biscardi

AGRADECIMENTOS

A Deus, aos coleguinhas de profissão, assessores e imprensa e empresários, que ajudaram a tornar real este trabalho

DEDICATÓRIA

A toda a minha família, aos meus irmãos em especial e aos colegas jornalistas, que apesar das pedras no caminho, acreditam. Sempre.

RESUMO

Hoje em dia as empresas associam cada vez mais sua imagem a imagem das celebridades para vender seus produtos. Mas como fazer a associação perfeita? O meio empresarial investe na boa imagem como forma de atrair consumidores, consolidar sua imagem e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. Em meio a uma imensa variedade de personalidades que circulam de norte a sul, cabe ao mercado publicitário identificar que tipo de personagem é o mais adequado para o produto/idéia que se quer vender. Os artistas, por sua vez, avaliam muito bem a que tipo de produto/empresa vincularão sua imagem, por vezes construída após anos de trabalho árduo para consolidar uma carreira Este trabalho tem por objetivo traçar um panorama destas relações celebridades-empresas-mercado publicitário na atualidade. Afinal, num mundo globalizado, onde tudo pode ser relativizado e o mocinho de hoje pode ser o vilão de amanhã, há espaço para todos. Mas é preciso avaliar bem para identificar o personagem ideal para cada produto. Adequação é a palavra chave para uma parceria de sucesso.

METODOLOGIA

Os métodos utilizados para o desenvolvimento deste trabalho foram essencialmente pesquisa de campo, por meio de entrevistas pessoais ou por e-mail, junto a profissionais de mídia, empresários, assessores de empresa e assessores de imprensa de personalidades. Fez-se também leitura de livros, revistas, reportagens em sites, diversas publicações e pesquisas ligadas ao mercado publicitário, além da análise de campanhas que têm personalidades famosas como estrelas, e do material de divulgação delas derivado, de acordo com o problema proposto. Tudo isso, somado a minha experiência como profissional em comunicação, trabalhando há 15 anos com imprensa de celebridades.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - As Empresas 10

CAPÍTULO II - Os Artistas 20

CAPÍTULO III – Casamento Perfeito 34

CONCLUSÃO 42

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44

ÍNDICE 46

FOLHA DE AVALIAÇÃO 48

INTRODUÇÃO

A guerra para conquistar, manter e ampliar mercado consumidor está a cada dia mais acirrada. As empresas vivem em constante desafio. Principalmente porque, após a criação do Código de Defesa do Consumidor, o consumidor está cada vez mais exigente diante da variedade de produtos e serviços a seu dispor. Para marcar um diferencial ou reforçar sua marca, muitas empresas lançam mão de campanhas publicitárias, institucionais ou de eventos com a presença de celebridades. Este recurso atrai mídia e, ao mesmo tempo, vincula a imagem da empresa à imagem dos famosos em questão. Mas, para que o resultado seja positivo, que critérios as empresas precisam observar na hora de definir que celebridade é a mais adequada à mensagem/produto/ que quer divulgar e, mais ainda, à empresa de modo geral? O tema é pertinente já que, nos dias de hoje, a imprensa de celebridades atua de forma intensiva. O trabalho incansável dos paparazzi - em ação dia e noite - gera notícias instantâneas sobre os famosos, mostrando seus hábitos, manias, amores e estilo de vida. E um assunto pode repercutir por dias, semanas, meses... O público acompanha este noticiário e se identifica, não só com o famoso em si, mas com diversos fatores a ele relacionados, como tipo de cabelo, estilo de roupa, restaurante preferido, comportamento social... Enfim é um mundo imenso e repleto de informações que tem sido cada vez mais e melhor explorado pelo meio empresarial. Para explicar essa temática, o primeiro capítulo deste trabalho mostra como as empresas buscam essa apropriação da imagem pessoal das celebridades como forma de agregar credibilidade e difundir conceitos e que critérios usam na hora de escolher um famoso, de acordo com seus interesses para obter os objetivos planejados. O segundo capítulo relata como as celebridades se inserem nesse contexto. O que levam em conta na hora de fechar uma publicidade e permitir

que sua imagem seja relacionada a um produto, empresa ou causa. O que aceitam, o que preferem, o que exigem. Relaciona também que famosos são os queridinhos do mercado publicitário, e de que fatores valorizam e quais desvalorizam o famoso na hora de fechar um contrato publicitário. No terceiro capítulo, o objetivo é mostrar como as empresas lidam com os diferentes “personagens” que os famosos colocam à disposição do mercado. E que essa variedade de tipos, à despeito dos queridinhos, que podem “vender” qualquer coisa, pode ser bem aproveitada em campanhas direcionadas a um tipo de público específico. Como se apropriam da imagem,que aparentemente poderia não ser o ideal para o empreendimento de modo geral, mas pode ser bem empregada e da ótimo retorno em determinadas ocasiões. .

CAPÍTULO I AS EMPRESAS

Nos dias de hoje, em que a informação chega por meio dos mais diversos veículos, vender um produto ou propagar uma idéia é um desafio e tanto. Associar a imagem do que se quer divulgar à imagem de uma celebridade tem sido uma ferramenta cada vez mais usada por parte das empresas. Mas o que buscam os empreendedores? Que critérios são fundamentais para uma escolha adequada, de modo a agregar valor ao produto e alavancar vendas?

1 . 1 - A busca

Estar em alta na mídia é fator preponderante para colocar os famosos no topo do ranking dos queridinhos do mercado publicitário. “Estar em uma novela das oito, da Rede Globo, então, valoriza ainda mais o artista, em relação a número de propostas e a preço cachê para publicidade. A procura aumenta indiscutivelmente”, diz o empresário Marcus Montenegro, da Montenegro & Raman, que agencia um cast de 170 artistas, que incui nomes como Marília Pêra, Tônia Carrero, Bibi Ferreira, Leandra Leal, Ângela Vieira e Caco Cicler. Marcus afirma ainda que o mercado atualmente está essencialmente voltado para o público jovem. “Consequentemente, em 70% dos casos, busca-se um artista jovem para anunciar o produto. Os outros 30% concentram-se nos artistas mais maduros, fase em que a credibilidade, por conta da experiência e imagem de solidez, é o diferencial para anunciar um banco ou uma grande empresa”, explica o empresário, lembrando que há ainda uma parcela de anunciantes para os quais o importante não é a imagem pessoal do ator. Independente de o garoto-propaganda ser um ator famoso ou não, há campanhas para as quais o que interessa é o desempenho artístico adequado no momento de “vender“ aquela idéia específica.

O estilo de cada personalidade também é levado em conta “O mercado faz uma separação sim. Se a empresa vende um produto mais popular, elege os tipos mais populares para anunciar seus produtos. Uma empresa que venda algo mais luxuoso, com muito glamour, dá referência a artistas mais badalados, busca um elenco mais estelar”, diz Cacau Hygino, assessor de imprensa da Montenegro & Raman.

“Como vimos, a publicidade não vende produtos, mas um modo de vida,um sistema social. Homogêneo. Associada a uma indústria conquistadora. Nos países pobres, ela oferece o modelo padrão da existência ocidental feliz, com flocos de milho pela manhã, hambúrgueres ao meio-dia, Ford para ir ás compras e Coca-Cola para a sede de hoje. Ela procura por todos os meios à sua disposição - subliminal, erótico, imagens de opulência e saúde, juventude livre etc - substituir gostos arraizados, produtos de qualidade, destruindo as outras maneiras de viver”. (TOSCANI,1996, p.163-164)

O assessor de imprensa Roberto Rodrigues, da Officecommm, que trabalha com artistas como Fábio Assunção, Marcello Antony e Carmo Dalla Vechia, afirma que as empresas sempre buscam uma personalidade que se identifique com o produto, a marca ou a política da empresa baseados na imagem pessoal associada. “Nem sempre é necessário alguém que esteja em alta na mídia, mas alguém com quem o público-alvo tenha associação imediata”, diz Roberto. Geralmente a agência de publicidade ou a empresa, diretamente, solicitam um ator específico. Ou podem selecionar um tipo que julga apropriado para campanha. Por exemplo, se uma empresa planeja contratar para a sua campanha uma atriz gordinha, que fale inglês, patine e faça a dança do ventre, a humorista Fabiana Karla, a Dra Lorca, do programa humorístico Zorra Total se encaixa neste padrão. Neste caso, a valorização é grande porque a atriz e humorista está no ar, na Rede Globo, é engraçada e

muito talentosa. “O cachê pode chegar a R$ 80 mil. O cliente, no entanto, pode achar caro e optar por uma outra atriz igualmente talentosa, mas que não esteja no ar. Aí o valor do cachê cai, pode chegar a R$ 30 mil e acaba sendo uma boa opção para os dois lados”, explica Cacau Hygino. Mas há muito a ser pesado numa negociação como esta. Esta solução nem sempre interessa ao cliente, pois em alguns lugares do interior do país, por exemplo, a maioria da população só conhece quem faz muito sucesso. Não conhece quem começou a brilhar agora. “Muitos não conhecem a Katiusca Canoro, que interpreta a Lady Kate do Zorra Total. Embora ela seja excelente e provavelmente vái estourar nacionalmente, ainda não é conhecida de norte a sul como é a Fabiana Karla”, explica Cacau. Estrela de primeira grandeza , ou ainda em ascensão, seja lá qual for o patamar da fama que a celebridade está, a boa imagem é uma questão fundamental para as empresas contratantes. Uma empresária que pediu para não ser identificada revela que um conhecido galã estava a um passo de fechar contrato para estrelar a campanha de um grande banco. Mas a instituição por meio de pesquisa, constatou, que ele havia posado para a revista G Magazine, voltada para o público gay. A negociação foi encerrada no ato. E olha que o tal ensaio foi publicado há quase 10 anos. “Para instituições que trasnmitem a imagem de credibilidade e solidez, o artista tem que tem uma imagem limpa, perfeita”, diz a empresária, afirmando a frase dita por representantes da instituições. “É essa imagem que você quer vender para o meu produto?”. Resumindo: “Nesses casos, a instituição prefere selecionar um protagonista desconhecido para a publicidade a associar a empresa/produto a um famoso que tenha alguma mácula na imagem”, afirma a empresária.

1 . 2 - Parcerias que valem ouro

As empresas preferem associar sua imagem à celebridade que está em alta na mídia. Em 2007 o nome que conquistou o Brasil foi Wagner Moura. O sucesso do ator só se consolida e ele foi escolhido para estrelar toda a campanha de mídia da Kildare durante o ano de 2008. Segundo Raul Klein,

presidente da marca, o ator é a escolha certa para a empresa. Raul afirma que o que mais impressionou toda a equipe durante a sessão de fotos para a campanha da coleção de verão 2009, que ilustrarão catálogos, outdoors, revistas, pontos de venda, entre outros, foram as características semelhantes entre o ator e a marca: autenticidade, força, bom humor, despojamento, charme, profissionalismo, atitude, estilo, talento, família e amizade. Assim é o estilo de Wagner Moura. “Não tivemos dúvida, ele tem tudo a ver com a Kildare!”, define Raul no release de apresentação da campanha. O ator, por sua vez, disse estar muito contente com o trabalho com a empresa. “A coleção fecha com o meu jeito de vestir, mais despojado e com estilo, e a campanha planejada pela empresa está muito moderna e bem humorada”, declarou Wagner, definindo a parceria.

Sucesso em 2008 na pele da doce Julia da novela Duas Caras, personagem que se apaixona e casa com um morador de favela vivido por Lázaro Ramos, Débora Falabella levou da telinha para a publicidade a imagem de mulher apaixonada, parceira ideal de um casamento feliz. É nesse clima que a atriz e o marido, o músico Chuck Hipólito, estrelam nova ação da marca Hellmann´s. Débora e o vocalista da banda de rock Forgotten Boys - que formam um casal feliz apesar das diferenças - participam da campanha da

nova Hellmann´s Deleite, que também faz uma combinação surpreendente entre a maionese e o leite.

A campanha ressalta que ela é atriz de novela, alérgica a gatos, adora ler e faz yoga. "Eu sou superdisciplinada, desde pequena levo muito a sério tudo o que faço. Gosto de ler e me concentrar no trabalho. Por causa da minha profissão, acabo levando uma vida bem regrada", diz Débora. Chuck por sua vez conta que é músico, fã de gatos, não vê televisão e está acostumado a trocar o dia pela noite em função dos shows da sua banda. "Sempre quando saio correndo de casa, deixo os instrumentos no meio da sala. Imaginem a bagunça. A vida de roqueiro dá muita liberdade, mas não deve ser fácil casar com um não", declara ele.

Em seu release de divulgação da campanha, a Hellmann´s declara que Débora foi escolhida a dedo para participar da campanha. A atriz, por sua vez, confirma que se identificou com a proposta d empresa. “O conceito juntos e felizes tem tudo haver comigo e com o Chuck. Não canso de dizer aos amigos que as nossas diferenças é que nos completam”, diz.

A identificação do artista com a marca tanto pode ser em nível pessoal, quanto em relação à imagem que ele transmite para o público. A apresentadora Angélica é a imagem de mulher bem sucedida e mãe de família dedicada. Casada com o apresentador Luciano Huck , a artista é mãe de dois meninos, Joaquim e Benício. Com todo esse histórico, ela foi considerada a mãe do ano pela Technos, que a elegeu garota-propaganda da marca para uma ação no Dia das Mães de 2008. Nas peças publicitárias, a empresa usou a frase “Quer um motivo para dar um Technos a ela? Mãe é mãe 24 horas do dia”. Sob medida para definir também a apresentadora, uma mulher dinâmica que concilia as tarefas maternas com uma vida agitada de uma estrela global que atua em dois programas atualmente no ar, Vídeo Show, com o quadro Vídeo Game, e Estrelas.

O lado mãe de Angélica despertou também o interesse de uma empresa de calçados infantis. A escolha se deu por meio de uma pesquisa realizada com 50 mães. Segundo a assessoria da marca, Angélica foi escolhida por "representar as famílias brasileiras e ser a mãe do momento, uma referência de seriedade e carinho com as crianças". Feliz com tamanho prestígio e muito bem-humorada, a loira posou para fotos rodeada de brinquedos, em um cenário que reproduzia um quarto de bebê.

Nessas campanhas, o fator emoção dá o tom, como forma de sensibilizar o telespectador, fazendo com que ele se identifique como lado humano e pessoal dos artistas em questão.

“Emoções são atributos humanos.O mundo do s negócios é uma vasta coleção de seres humanos, portanto abolir emoção é absolutamente impossível” (MCCREADIE,2007,p.45)

1 . 3 - Em cima do laço

Mas além dos medalhões, das estrelas de primeira grandeza que podem anunciar praticamente tudo, as empresas apostam também em gente jovem e bonita que esteja brilhando. “O anunciante gosta também de caras novas e de beleza. Os astros do momento e a atriz lindíssima que viva um bom momento se encaixa sob medida nesse quesito”, explica o empresário Marcus Montenegro.

É o caso de Maria Fernanda Cândido. A atriz vive um momento pra lá de especial, tanto na vida pessoal como profissional. Ela será protagonista da minissérie Capitu, em fase de gravação pela Rede Globo, e espera o segundo filho. Maria Fernanda é a estrela da nova campanha do óleo de Amêndoas Paixão. Ela posou para as fotos da campanha mostrando com o maior orgulho a barriguinha da gravidez e revelou que aceitou a proposta da empresa porque em sua primeira gravidez usou o produto como forma de prevenir estrias. Com isso, fez-se uma parceria de sucesso. A empresa aliou a imagem de uma bela mãe e atriz, que conta sua experiência positiva em relação ao produto. O conceito é ainda mais reforçado já que a sabedoria popular há décadas ensina que as grávidas devem passar óleo de amêndoas para prevenir as indesejáveis estrias na barriga.

Quem também está aproveitando bem uma oportunidade de momento, além de usar uma cara jovem e bela para divulgar seu produto é a Kaiser. Para homenagear os 100 anos da imigração japonesa, a empresa está lançando uma embalagem temática com a imagem da descendente nipônica mais famosa do Brasil: Sabrina Sato. É da apresentadora do Pânico na TV, a foto que estampa a edição comemorativa da cerveja. Além da foto da apresentadora, a lata exibirá também o autógrafo da musa, além de inscrições em português e japonês alusivas à data comemorativa. É comum as empresas usarem a imagem de mulheres bonitas para vender cerveja. Neste caso, a opção pela famosa sansei Sabrina caiu como uma luva para o tema proposto, até porque une a irreverência e a sensualidade que norteiam o perfil e a atuação de Sabrina na Tv e a mudança de design num momento especial.

“Mover o que já está sedimentado é sempre mais difícil, exigindo do lado vanguardista um esforço muito maior que o exigido pelo conservador. (...) só as marcas que sabem se adaptar às mudanças conseguem permanecer no mercado...(XAVIER.P.88)

Beleza põe mesa também, se a famosa em questão é a Miss Brasil 2007, Natália Guimarães. Segunda colocada no concurso Miss Universo 2007, a bela emplacou também como atriz. Atualmente é contratada da Rede Record e integra o elenco de Os Mutantes – Caminhos do Coração. Em alta na mídia, a mineira estrela a campanha Verão 2008/2009 da MarRio e posou para um ensaio fotográfico no Parque Nacional da Serra da Canastra, em Minas Gerais. De acordo com a Stylist, assessoria de imprensa da empresa, a idéia foi usar dois ícones de brasilidade – as belezas da mulher brasileira e da natureza da serra mineira para marcar os 25 anos da Mar rio e a nova campanha. “Escolhemos duas belezas naturais, da deslumbrante paisagem da Serra da canastra e da modelo que é ícone da mulher brasileira para comemorarmos este importante aniversário da MarRio e o verão 2009”, explica Geraldo J. Santos, diretor geral da grife, especializada em moda praia e fitness.

Brasileiras, japonesas, loiras ou morenas, em todos os casos, aquele algo mais chamado carisma é um componente de peso na hora de uma empresa escolher a celebridade que anunciará seu produto. “É algo que se tem ou não. A história da grande parte dos artistas é similar: origem humilde,

imensa luta para conquistar seu espaço... Mas algumas estrelas têm um carisma único”, diz o empresário Marcus Montenegro.

CAPÍTULO Il OS ARTISTAS

Para que uma personalidade associe sua imagem a um produto ou empresa, ela leva e conta vários fatores. A avaliação leva em conta não só o valor financeiro envolvido na negociação, mas o valores éticos, morais, sociais, entre outras questões, que estarão envolvidas da campanha publicitária.

2.1 A hora da estrela Recentemente uma empresa solicitou à modelo e atriz Susana Werner um orçamento para pra desfilar em um evento de moda de uma indústria têxtil. Então tudo é avaliado, passo a passo: que tipo de roupa desfilará, quantas vezes entrará na passarela, o cachê, etc. Muitas vezes, porém, o valor do cachê é altíssimo, mas o tipo de roupa pode ser ultrapassado ou totalmente diferente do estilo da modelo. O assessor de imprensa da Montenegro & Raman, Cacau Hygino, que empresaria Susana e muitas outras celebridades, explica que nem sempre determinado tipo de publicidade interessa à imagem do ator. “Uma campanha mal direcionada pode restringir a imagem do artista para outros futuros trabalhos. Aí não é interessante fechar”, afirma. Há esse cuidado por parte dos empresários que representam os famosos, inclusive se o ator já tem uma imagem mais popular. Se uma artista estilo povão, como Mara Manzan fosse chamada para um comercial do Supermercados Guanabara mereceria análise cuidadosa por parte da Montenegro& Raman, que até há bem pouco tempo a empresariava. “Se ela só fecha este tipo de propaganda, fica difícil ampliar a atividade comercial da atriz. Não conseguirá nunca se desvincular dessa imagem mais popularesca”, siz o assessor, acrescentando que interessa fechar contratos para publicidades que valorizem a imagem do ator. “Sempre se pode melhorá-la, ampliando seu valor comercial. Mas há limitações, claro. Não adianta querer botar a popular Mara numa banheira de espuma vendendo sabonetes Lux”, explica Cacau.

Jovens atores, especialmente os que alcançam destaque como galãs em novelas de TV evitam anunciar Supermercados ou lojas consideradas populares de vendas de calçados ou de varejo. “Eles, que estão em fase de ascensão, preferem não associar sua imagem a produtos ou empresas considerados “bregas’. “Ainda que o cachê seja bom, evitam”, explica a empresária Sylvinha Goulart. “Sempre pesquisamos a empresa, a qualidade dos produtos e o que isso possa agregar à imagem do artista, não é somente uma questão comercial (dinheiro)”, esclarece o assessor de imprensa Roberto Rodrigues, lembrando do caso em que um dos atores com quem trabalhava acabou indicado para uma enorme campanha publicitária, mas tinha de ter sua imagem relacionada a esporte e qualidade de vida. “Produzimos uma matéria para a revista Veja Rio, que gerou uma capa. O cliente viu, gostou e contratou o ator... Era uma capa sobre esportes (natação) e detalhe: o ator nem sabia nadar direito”, recorda.

2 . 2 Quem sabe faz a hora: cavando oportunidades

Se para alguns anunciar supermercado parece fora de contexto. Para outros, faz todo o sentido. Cabe ao feeling empresarial, determinar então que personalidade é ideal para estrelar uma campanha publicitária de seu produto. Então, adequação é a palavra-chave. A atriz Nicette Bruno atualmente está no ar, anunciando o Supermercado Multimarket. ”Na hora de escolher um artista que “venda’ o seu produto/imagem, a empresa leva em conta o público-alvo.Se é uma publicidade de mercado, por exemplo, o ideal é uma atriz com cara de mãe, que transmita credibilidade e idéia de aconchego”, explica Liliane Xexéo empresária e sócia do escritório Barroso Pires, que agenciou a publicidade do Multimarkett. A princípio a idéia da empresa era contratar a atriz Alessandra Maestrini, que está fazendo sucesso na pele da Bozena do seriado global Toma Lá, Dá Cá, levando em conta que a atriz e tem penetração popular. Há algum tempo a publicidade do Multimarket era estrelada por Fabiana Karla, a Dra Lorca do

humorístico Zorra Total, da rede Globo, direcionando a publicidade mais para o lado do humor com o objetivo de atingir todo o povão. Para a campanha atual, a atriz Nicette Bruno foi a escolhida porque a intenção era dar um sentido mais acolhedor, mais família, que é a cara da Nicette, casada há mais de 40 anos com o ator Paulo Goulart, mãezona coruja de filhos famosos e bem sucedidos. “Remete àquela imagem de uma galinha com seus pintinhos embaixo da asa. E assim toca o coração da dona-de-casa, da mãe...”, explica Liliane. Além da procura direta por parte das empresas, os empresários dos famosos também estão sempre atentos a oportunidades, com base no momento em que está a carreira de seu empresariado. A atriz Leandra Leal, jovem, mas com uma carreira bastante consolidada, interpreta uma personagem que, em determinado momento, vende perfumes, na novela Ciranda de Pedra, em exibição a Rede Globo. ”Então é possível fazer um trabalho mais específico junto a empresas do ramo de cosméticos. Pode-se tentar captar uma parceria com a Avon, por exemplo, indicando a Leandra Leal para associar sua imagem a um perfume da marca. Os empresários então, por sua experiência, já sabem o caminho das pedras”, diz o assessor de imprensa Cacau Hygino. Lançada a idéia, a empresa vai analisar a proposta e ver interessa . E artista também avalia bem a idéia porque, muitas vezes, se vincula a imagem a uma empresa durante um ano de contrato. Nesse período o artista não pode fazer publicidade para empresas semelhantes. Então, se Leandra fecha contrato com a Avon, sabe que não poderá fazer Boticário ou Natura. Portanto o contrato deve oferecer vantagens suficientes para esse vínculo valer a pena. Por outro lado, ligadas nas notícias divulgadas pela imprensa de celebridades, as empresas podem identificar um tipo ideal para uma publicidade e lançar a proposta. Foi o caso da atriz Isabela Garcia. Ela só gosta de fazer matérias para revistas quando está no ar. O motivo? No dia-a- dia tem uma vida de mãe, que passeia com seus bebês gêmeos à beira mar, trabalha, vai á feira, etc. Se considera uma pessoa simples, com 4 filhos, que volta e meia fazem da casa uma bagunça, como acontece com qualquer mãe e dona-de-casa. Glamour zero. Mas é uma atriz de peso, tem anos de carreira

e seu empresário, Marcus Montenegro achou interessante que ela aparecesse em reportagens que abordassem as questões pertinentes à gravidez. A atriz estrelou um belo ensaio, ao lado de outras atrizes grávidas, para uma revista de celebridades e, tiro certo: uma empresa de produtos para bebê entrou em contato para contratar Isabela para uma campanha. Pode ser o caminho inverso também. Sabendo que artista empresariada está grávida ou tenha alguma habilidade que pode ser trabalhada, já direciona para as empresas. É uma adequação de objetivos. Visão de mercado aliada ao que interessa para a imagem daquele artista. “A vantagem de tomar a iniciativa, dar o primeiro passo é sempre citada como um benefício no mundo dos negócios. A melhor maneira de posicionar e fortalecer a marca é tomar a dianteira e ser o primeiro a chegar a um território novo – e então dominá-lo” (MCCREADIE,2007,p.72)

2.3 Os queridinhos da publicidade

Pesquisa do site G1(www.g1.com.br/economia ) realizada em 2007 com cinco das principais agências de Publicidade do país, Grazi Massafera foi apontada como a nova queridinha entre os anunciantes. O motivo? Ela passa a imagem de alguém que conquistou seu espaço pelo que realmente é. Moça simples, nascida em uma cidade do interior do Paraná, Grazi ganhou os holofotes ao participar do reality Show Big Brother Brasil. Não levou o prêmio de um milhão de reais - abocanhado pelo professor universitário Jean Wyllys - , mas a segunda colocação e seu jeito autêntico, doce e cativante, unido à uma beleza clássica, conquistou não só o público que acompanhou seu dia-a-dia no programa mas à cúpula da Rede Globo. Resultado: estava dado o pontapé inicial para uma carreira, que vem sendo construída com cuidado e dedicação e tem alcançado excelentes resultados. Grazi cursou a badalada Oficina de Atores da Rede Globo, continua fazendo cursos de interpretação e aulas de fonoaudiologia. Primeiro “atuou”

como repórter no Caldeirão do Huck. Mostrou desenvoltura e foi escalada para integrar o elenco da novela Páginas da Vida. Agradou interpretando Telminha, uma moça do interior, e fez par romântico com Thiago Lacerda, um dos maiores galãs da Tv. Em 2007 Grazi ganhou novo papel no folhetim Desejo Proibido e acaba de conquistar a cobiçada vaga de protagonista de uma novela. Ela será a estrela principal de Negócio da China, nova novela das seis da Globo, de autoria de Miguel Falabella, com estréia prevista para setembro de 2008. A trajetória ascendente, o estilo boa moça de jeito simples e o namoro de conto-de-fadas com o galã Cauã Reymond são alguns dos fatores que colocaram Grazi Massafera entre os preferidos dos mercado publicitário. Prova disso é que ela estrela campanhas de marcas de peso, como a de cosméticos L’ Óreal Paris e a Sundown. Motos. Na publicidade que vai ao ar atualmente nas emissoras de TV aberta, Grazi compara o produto a ela mesma. “A Sundown tem tudo a ver comigo. É jovem, brasileira, encara qualquer desafio e dá valor para cada centavo", é a frase que ela pronuncia no filme. Associação mais direta de imagem pessoal à marca, impossível. "Escolhemos a Grazi para estrelar nossa campanha porque ela é uma garota simples, batalhadora e que conquistou o Brasil. A semelhança com nossos consumidores é muito evidente", afirma o gerente nacional de vendas e marketing da Sundown Motos, Paulo Penido. “Grazi é um sinônimo do sucesso, veio de família simples. Teve um golpe de sorte ao ser escolhida para um reality show, que tem enorme visibilidade, mas está construindo uma carreira. Tem a imagem de mulher vencedora”, diz a jornalista e empresária Liliane Xexéo.

Outra atriz que está no topo do ranking dos queridinhos é Juliana Paes. Com a carreira em ótima fase, rentemente a atriz foi disputada por dois autores de novela. Está no ar como jornalista Maíra de A Favorita, mas sairá do elenco antes do final da trama para protagonizar a próxima novela de Glória Perez. Será sua primeira protagonista, em horário nobre. Juliana tem construído uma sólida carreira. Começou interpretando uma empregada sensual, papel considerado secundário em teledramaturgia. E brilhou entre atores consagrados, como Marieta Severo e Alexandre Borges. De lá para cá mostrou que além de bonita e sexy é uma boa e versátil atriz e ganhou cada vez mais destaque na telinha, além de soltar a voz no musical Os Produtores, mostrando também talento como cantora. Consequentemente, ganhou espaço no mercado publicitário com vários contratos. Dentre os mais recentes, destaque para a publicidade da Antártica, que, desde que associou sua imagem à de Juliana, ganhou a designação de “a boa”, numa referência às belas curvas da atriz. Juliana também está no ar anunciando as sandálias Havaianas e tem seu rosto em várias revistas,de norte a sul, na nova campanha dos esmaltes Colorama, entre outras.“Juliana Paes está em alta total. É uma atriz bonita, gostosa, simpática, família, está noiva... Não se vê escândalo com seu nome, tem carisma. É tudo que todo mundo quer”, diz o assessor de imprensa Cacau Hygino.

Para o assessor de imprensa Roberto Rodrigues, os preferidos do mercado publicitário são aqueles com que o público se identifica. “Seja pela imagem "simpática" (carisma) ou pela credibilidade. Posso citar alguns nomes, como Ana Maria Braga, Ana Hickmann, Grazi Massafera, Cauã Reymond, Reynaldo Gianenechini, etc. As empresas, antes de produzir qualquer campanha fazem pesquisa para identificar esses nomes”, lembra Roberto. Reynaldo Gianecchini é mesmo um dos queridinhos. E continua bastante requisitado para campanhas publicitárias, mesmo não estando atualmente no a r em nenhuma novela. Ele é a estrela da campanha da nova coleção Primavera/Verão dos calçados Democrata. A marca mineira está comemorando 25 anos e há alguns anos liga sua imagem á do galã para divulgar o produto. “Só faço publicidade de produtos em que acredito. Considero a Democrata uma das empresas mais sérias do Brasil, que representa o nome e os produtos do país no exterior. Respeito essa marca e acho que é uma honra representá-la”, declarou o ator á imprensa durante a festa de lançamento da campanha, deixando claro um dos critérios que leva em conta na hora de assinar um contrato publicitário.

A despeito dos starlets da hora, há personalidades que, independente do que estejam fazendo profissionalmente, são sempre bastante requisitadas para estrelar campanhas de instituições fortes, como bancos. Entre elas, destaque para Selton Mello e Fernanda Torres, que atualmente estrelam a campanha do banco Santander. “Eles têm uma vida pessoal reservada e, por sua trajetória, são sinônimo de qualidade. Talvez até por serem tão seletivos na vida profissional”, diz o empresário Marcus Montenegro. Realmente. Selton há anos não atua em novelas, assim como Fernanda. Ele direciona sua carreira mais para o Cinema e ela, prefere atuar em minisséries e seriados, que são obras fechadas de duração mais curta que a telenovela, até para ter tempo de se dedicar aos filhos pequenos. A imagem dos dois, então, é bem menos exposta às manchetes diárias da imprensa de celebridades. Uma valorização que certamente atrai os anunciantes.

2.4 Credibilidade é fundamental

Grandes nomes da dramaturgia, cuja imagem transmite total seriedade e credibilidade são os preferidos da mídia, quando se trata de divulgar a imagem de uma grande empresa ou instituições governamentais. A grande dama das artes nacionais, Fernanda Montenegro foi escolhida para estrelar a campanha institucional da Companhia Vale do Rio Doce. ”Só a voz dela, que reconhecemos de longe mesmo nem vejamos sua imagem na tela, já empresta uma seriedade absurda à propaganda. E se Fernanda Montenegro está “vendendo” aquela idéia é porque deve ser algo importante. Isso valoriza qualquer produto”, diz o assessor de imprensa Cacau Hygino. A observação vai ao encontro da pesquisa do site G1, que identificou como clássicas aquelas personalidades que nunca saem de moda. Independente do papel que estejam desempenhando no teatro ou em uma novela, têm credibilidade inabalável e a confiança do público. Encaixam-se nessa classificação, nomes como Fernanda Montenegro, Marília Pêra, Regina Duarte e Antônio Fagundes. Regina, recentemente, foi a escolhida pela FEMAMA (Federação Filantrópica de Apoio à Saúde da Mama) para protagonizar uma campanha de prevenção ao Câncer de Mama e ser a estrela da capa da revista que divulgava as informações referentes ao assunto e á saúde da mulher de modo geral. Em 2005, junto com a filha, a também atriz Gabriela Duarte, Regina aceitou ser a madrinha da tradicional Corrida e Caminhada Conta Câncer de Mama realizada pelo IBCC - Instituto Brasileiro de Controle do Câncer. “É um prazer para nós, como mulheres, termos sido escolhidas para madrinhas desta causa tão”, afirmaram mãe e filha na ocasião. Vivendo em Paris há cinco meses, Glória Pires veio ao Brasil e foi fotografada em São Paulo por Márcio Scavone, junto com sua filha Antônia para a campanha de combate ao câncer do colo do útero da GlaxoSmithKline (GSK). Os anúncios, que serão veiculados a partir do final de agosto, e o site www.eviteocancer.com.br vão estimular as mulheres a se prevenirem contra o HPV, vírus associado a mais de 99% dos casos da doença. As peças lembram

às mulheres da importância de fazerem exames periódicos de Papanicolaou e sobre a possibilidade de vacinação. “Acredito no trabalho de prevenção em todos os sentidos. É importante que as pessoas saibam que existe esta vacina”, declarou Glória, enquanto se preparava para as fotos. Ao fim do trabalho, Antônia foi vacinada pelo médico Edimilson Migowski. “Sempre tivemos uma relação aberta em casa para falar de tudo que envolve saúde”, completou Glória, deixando claro que ,quando a causa é nobre, alguns famosos não medem forças para participar de uma campanha que possa servir de exemplo e motivação para que a população tenha mais cuidados com a saúde e lute por melhores condições de vida.

Este direcionamento que alguns artistas faz de sua imagem para campanhas educativas e sem fins lucrativos é um sopro de lucidez em meio a sociedade de consumo já que “Os publicitários não cumprem sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento. (...) A condição humana é inseparável do consumo; neste caso, por que a comunicação que o acompanha deveria ser superficial?” (TOSCANI,1996, p.25) A celebridade que transmite mais credibilidade pode emprestar sua imagem a uma gama maior de anúncios. O cantor Agnaldo Rayol protagonizou

uma publicidade do banco Cacique, especializado em empréstimos, serviço em que a credibilidade faz toda a diferença. O cantor é uma figura de fácil reconhecimento a nível nacional. Ponto a favor do produto, já que Agnaldo - com sua imagem - agrega credibilidade e simpatia a um serviço naturalmente visto com desconfiança, devido às altas taxas de juros embutidas na negociações geralmente realizadas em momento de extrema necessidade pelo consumidor já endividado. Quando o consumidor vê o ator/cantor anunciando um produto imediatamente associa com o que o famoso é na vida real . Daí o sucesso de Tony Ramos, por exemplo. Uma carreira de décadas, prestígio indiscutível, um casamento considerado exemplo dentro e fora do meio artístico, o ator une a imagem do profissional talentoso à do homem de família. Uma mistura perfeita. “Se a imagem predominante é a de bom moço, o consumidor torna-se ainda mais receptivo ao produto”, diz a empresária e assessora de imprensa Liliane Xexéo.

2.5 - Na medida certa

Quando um artista tem excelente imagem na mídia e no meio artístico não faltam ofertas das mais diversas naturezas. Cabe ao empresário, em parceria com os famosos, filtrar as propostas, de acordo com o perfil do cliente. É preciso saber inclusive dizer não, para evitar superexposição de imagem. “Deve-se evitar fechar contrato para um mesmo ator anunciar vários produtos diferentes, cujas campanhas sejam exibidas em rede nacional”, diz. o empresário Marcus Montenegro. Ele explica que é possível, no entanto, pulverizar as propostas, direcionado parte delas para o nível regional, por exemplo. “Massificar a imagem do famoso pode cansar o público e esgotar possibilidades futuras”, afirma. O empresário cita que uma famosa atriz de seu cast, na faixa dos 50 anos, recebeu convite para estrelar o comercial do shampoo de uma marca reconhecidamente popular. A intenção era associar o produto à imagem elegante da atriz e dar uma espécie de “up grade” na marca, para atingir

também os públicos A e B e alavancar as vendas. “Levamos em conta não só a proposta financeira. Para aceitar, exigimos participar de cada detalhe da produção para garantir que a publicidade ganhasse o tom glamouroso da atriz. Queríamos uma garantia de qualidade. E conseguimos, ficou perfeito”. A Montenegro & Raman evita que seus artistas agenciados façam anunciem cigarros, bebidas - à exceção das de cerveja,que são sempre muito bem produzidas - , instituições financeiras, especializadas em empréstimos e estilo popularesco. “O critério mão é apenas o fato de o produto ser popular ou não, mas a qualidade da produção da publicidade em questão. Muitas vezes se a verba é pouca, o resultado final é de baixa qualidade e isso não interessa à imagem do artista”, explica Marcus Montenegro. Ele cita como exemplo de produto popular, realizado com adequação os comerciais da Telesena. “Isabela Garcia anunciou ao Telena caracterizada como a suburbana Eliete, sua personagem na novela Celebridade (2003) que na época fazia um estrondoso sucesso. Neste caso a imagem vinculada é muito mais a do personagem que a do ator”, explica Marcus

2. 6 - Sem negociação

A decisão de eleger uma personalidade para estrelar uma campanha publicitária algumas vezes esbarra na questão financeira. Mas muitas vezes perde-se a publicidade, mesmo num valor alto, por optar manter o cachê, até para não ‘desvalorizar’ o artista. “Faz parte do show. Tem artista que não sai de casa por menos de R$ 100 mil”, diz o assessor Cacay Hygino, explicando que o famoso leva em conta que empresa vai usar sua imagem por 6 meses e, a partir daí, faz seu preço. “Não adianta vir com cachê baixo para Marília Pêra, que ela não faz. É estrela, tem excelente condição financeira, recebe inúmeras propostas todos os dias e recusa muitas. É top em sua faixa etária, a maior do mercado ao lado de Fernanda Montenegro. Então faz poucas e boas campanhas. Seleciona muito”, exemplifica Cacau. Além da questão monetária. As celebridades também colocam na balança as questões éticas e de adequação à sua condição profissional e

estilo pessoal. De acordo com uma empresária que preferiu não se identificar, o ator Selton mello recentemente recusou o convite de uma grife para desfilar sua nova coleção em um evento de moda. Selton disse não e dispensou o cachê de R$ 40 mil,. “Não desfilo, sou ator e escolho bem meus trabalhos”, teria dito o ator, indicando, para substituí-lo no citado trabalho, o irmão e também ator Danton Mello.

2.7 Popularidade que vende

As celebridades cujo índice de popularidade é grande são bastante requistadas para campanhas de produtos populares. A campanha do sabão em pó Ace, estrelada pelo cantor sertanejo Zezé Di Camargo ganhou ares de superprodução. O filme foi gravado no Jardim Botânico de São Paulo, sob a direção de Marcos Jorge, que dirigiu Estômago, um dos filmes brasileiros mais badalados dos últimos meses. O material de divulgação do produto evidencia que, em pesquisa realizada pelo Datafolha, em 2007, Zezé Di Camargo e Luciano foram eleitos os artistas mais populares do País. E destaca também “o cantor gosta mesmo é de escrever e cantar músicas sobre amor”. Detalhes de suma importância para torná-lo um garoto-propaganda perfeito, que fale diretamente ao coração das donas-de-casa.

Esse tipo de publicidade, comprometida com o mesmo apelo popular que faz artistas como Zezé di Camargo venderem milhões de discos , funciona dentro dos parâmetros de objetividade de idéias. E atinge seu objetivo, afinal,

“Quando a mensagem é reduzida à essência de sua simplicidade, tudo fica mais fácil e todas as explicações, mais do que desnecessárias, se tornam inconvenientes” (XAVIER, 2007, p.112)

Mais popular que Zezé Di Camargo, só mesmo o Rei Roberto Carlos. E junto com ele a canção que virou a sua mais perfeita tradução: Emoções. Com essa bola quicando, o tino comercial do Rei não poderia deixar de passar um golaço. Resultado: o cantor lançou em 17 de abril de 2008 o perfume Emoções. Neste caso, o Rei firmou parceria com a Racco Cosméticos para associar sua imagem a uma fragrância irresistível. Todas as características do produto foram minuciosamente estudadas, passo a passo, com o cantor. A presidente da Racco, Gisela Rauen , explica que a embalagem combina cores, linhas e tipologias que expressam o romantismo envolvido em sua criação. Romantismo este que permeia toda a obra de Roberto Carlos. “A fragrância é composta de notas que envolvem flores, como a rosa branca,um ícone do cantor, que faz uma homenagem ao seu público em um dos momentos mais esperados dos seus shows”, diz Gisela, referindo-se à esperada hora em que o cantor distribui rosas para as fãs. A exemplo do Rei, a atriz Deborah Secco também colocou muito de seu estilo em produtos de uma determina da marca, no caso a grife de roupas Puramania. Garota-propaganda da empresa há duas temporadas, este ano ela foi além. Desenvolveu em parceria com a empresa uma linha exclusiva de roupas, que desenvolveu pessoalmente junto com a Puramania. “São peças que eu gosto, com formas e roupas que estão em meu guarda-roupa. Para todas as mulheres que se interessam por moda”, explicou a atriz, sobre sua decisão de assinar, pela primeira vez, uma linha de roupas.

CAPÍTULO III CASAMENTO PERFEITO

Em meio a tantas personalidades que circulam por aí, como realizar a parceria ideal para a empresa? Diante de uma variação imensa de estilos, tipos físicos, valorização financeira ...são muitas as questões decisivas na hora de fechar um contrato. Nem sempre é fácil conseguir o “personagem” mais adequado ao produto/empresa. Os atores que interpretam alguns tipos no cenário artístico, no entanto, muitas vezes sentem no bolso o peso da rejeição.

3 . 1 - O estigma do vilão

Há alguns anos, a teledramaturgia brasileira vem sendo percebida de maneira diferente pelo grande público. Hoje em dia nem sempre a torcida é pelo mocinho da novela. O personagem bonzinho, sem sal e que vive chorando pelos cantos perde ponto. Os vilões cheios de atitude e mais humanizados - já que ninguém é somente bom ou mau,- geram identificação popular e têm até recebido olhares de admiração do telespectador se o tipo em cena não for apenas um louco psicopata. Seus intérpretes geralmente se destacam nas tramas e muitas vezes roubam a cena dos protagonistas, antes absolutos.

Mas os aplausos da crítica e nas ruas nem sempre se transformam em bons contratos publicitários. O ator que interpreta um vilão tem uma perda comercial. Muitas vezes se o ator é gabaritado, mas não consegue desassociar sua imagem da do personagem. “E o cliente não quer associar sua imagem a um tipo malvado. Alexandre Balillari, que fez o vilão Guto na novela Alma Gêmea perdeu muitos contratos”, explica a empresária e assessora de imprensa do ator, Liliane Xexéo. Ela destaca, no entanto, que há exceções. Quando a imagem pessoal do artista é mais forte que a do personagem, já está consolidada no mercado independente do papel que ele faça, não afeta o interesse do meio empresarial É o caso de Wagner Moura, um dos queridinhos da mídia, que interpretou o vilão Olavo na novela Paraíso Tropical. Mas Wagner explodiu na mídia, além da novela, como o filme Tropa de Elite, atualmente interpreta Hamlet nos palcos e cravou seu nome entre as estrelas de primeira grandeza da dramaturgia. “É o caso também de Cláudia Raia , a Donatela de A Favorita, que tem forte imagem de atriz de talento, mãe e esposa amorosa, competência e responsabilidade. Mulheres como Maitê Proença e Marisa Orth também têm uma imagem positiva consolidada”, lembra Liliane.

3 . 2 - Crise de imagem

Se quem vive papel de na ficção enfrenta alguma rejeição, a situação se complica ainda mais quando o famoso passa por problemas de ordem pessoal na vida real. O mais marcante escândalo envolvendo uma personalidade em 2008 diz respeito ao jogador Ronaldo, o Fenômeno, que se envolveu em uma confusão com três travestis e foi parar em uma delegacia do Rio de Janeiro. Por muito pouco o atleta não perdeu patrocínios importantes, como da empresa de telefonia Tim, que lhe garante o cachê de U$ 5 milhões só em 2008. Até o acontecido, em abril deste ano, ele já havia embolsado U$ 1,8 milhões. A imprensa brasileira divulgou que a empresa rescindiria o contrato com o craque, com base em uma cláusula que prevê cancelamento em caso de o contratado se envolver em fatos que pudessem gerar imagem negativa à

marca. Mas o patrocínio da Tim continua, assim como o da esportiva Nike, que tem contato vitalício com o jogador. “Não houve nem haverá nenhum rompimento por parte dos contratantes. Para que houvesse a rescisão Ronaldo teria que ser condenado publicamente Mas ele não cometeu nenhum crime, não infringiu nenhuma lei”, explica Fabiano Farah, agente de Ronaldo, no site oficial do jogador. Se por um lado não perdeu contratos, a imagem arranhada do jogador sem clube, que ainda por cima foi flagrado fora do peso, exibindo uma barriguinha nada de acordo com o perfil de um atleta, também não favorece ao fechamento de novos contratos. A trajetória de vitórias do Ronaldo foi fundamental, no entanto, para que ele ultrapassasse o deslize e agora tente reconstruir uma boa imagem, focando as notícias inclusive no filho que espera com a socialite Bia Antony. “O caso do Ronaldo foi grave até por conta da celebridade mundial que ele é. Seus atos ganham esta mesma dimensão. E ele acaba tendo que dar satisfação de seus atos pessoais porque sua imagem está diretamente ligada a contratos comercias”, explica o empresário Marcus Montenegro. Ex-mulher de Ronaldo, Daniella Cicarelli também se viu envolvida em dois escândalos – um deles durante seu casamento com o craque, quando expulsou a modelo Caroline Bittencourt do Castelo em que se realizou a cerimônia, na França. Outro quando foi flagrada em cenas quentes com um namorado, numa praia da Espanha.A repercussão foi péssima e o mercado publicitário fechou algumas portas para a modelo. “O mercado gosta do que a imprensa gosta. Não gosta de quem faz escândalo. Isso derruba. A empresa não quer associar imagem a escândalo, e sim à imagem de alguém bem sucedido”, diz o assessor de imprensa Cacau Hygino. Mas Cicarelli ela se recolocou aos poucos, trocou ao canal MTV pela Bandeirantes, na qual atualmente apresenta um programa de games. Em pesquisa para o site G1, Cezar Ortiz, diretor de planejamento da agência Y& R, diz que a modelo soube reverter a situação de crise. “No final isso acabou valorizando a imagem dela, chamando a atenção. Ela só mudou de produto.

Para marcas que busquem tradição talvez não funcione mais. Mas para quem precisa de ousadia, ela é perfeita”, defende. Quem também deve reverter uma situação de imagem arranhada em breve é o galã Fábio Assunção. O ator foi flagrado conversando com traficantes, pediu afastamento da Rede Globo para tratar de assuntos pessoais. Comenta-se que, na verdade, estaria em tratamento contra a dependência química. A má fase refletiu no mercado publicitário. “Empresas que o contratavam por R$ 60 mil para uma presença em evento, hoje não oferecem nem R$30 mil”, afirma uma empresária que pediu para não ser identificada. Para o empresário Marcus Montenegro, porém, a conduta exemplar anterior ao episódio somada ao fato de o ator estar escalado como o mocinho da próxima novela das seis global, ao lado de outra queridinha da mídia, Grazi, é o bastante para ele começar a virar o jogo. “Ele passa por uma queda de mercado momentânea. De volta ao ar, recuperará o prestígio e a credibilidade”, acredita Marcus. Caso semelhante viveu há algum tempo Marcelo Antony. O ator foi flagrado comprando drogas. Na época estava em fase final do processo de adoção de sua segunda filha. Já havia adotado, junto com a mulher, a atriz Mônica Torres, um menino. Mas a imagem do galã superou os arranhões à sua imagem. O processo correu normalmente e hoje ele é o protagonista da novela das seis da Globo, Ciranda de Pedra. “Antony continua com o nome em alta, recebe muitas solicitações de campanha e hoje possui um dos maiores cachês. E com Ronaldo a perda comercial foi temporária porque ele tem uma imagem muito forte,” explica o assessor de Antony, Roberto Rodrigues. “Tudo depende da forma com que você se relaciona e se livra do problema e das estratégias de seu empresário e da assessoria de imprensa”, conclui.

3 . 3 - Quando menos é mais

Nem só os grandes escândalos desvalorizam um a personalidade no mercado publicitário. Expor-se demais na mídia também pode acabar desgastando a imagem. Recentemente um jovem galã considerado de

segundo escalão – não faz papéis principais, mas sempre ganha personagens secundários com algum destaque – viu-se às voltas com um romance cheio de idas e vindas. O namoro, com direito a declarações e dasabafos via blog, briguinhas por ciúme flagradas pelos paparazzi, além do rompimento, que uma semana depois se transformou em barulhenta reconciliação, fez cair sensivelmente as propostas dos anunciantes para o ator. “Uma exposição exagerada não é bem vista. E muitas coisinhas comportamentais que aos nossos olhos não é nada, para o mercado publicitário é”, explica a empresária Sylvia Goulart. Possivelmente de olho nessa condição, a atriz Deborah Secco tem resguardado um pouco mais a vida pessoal nos últimos tempos.A artista, que vive a espevitada Socorro da novela global A Favorita, sempre foi figurinha fácil nas capas de revistas de celebridades, declarando seu amor incondicional por uma nova paixão. No momento namorando o jogador de futebol Roger Flores, ela tem aparecido menos em badalações e tem evitado declarações bombásticas para alimentar as manchetes. Comenta-se nos bastidores do meio artístico e empresarial que a mudança de postura, não é apenas uma decisão pessoal, de olho em manter-se mais reservada de olho em boas oportunidades de negócios , mas uma recomendação da rede Globo, que há tempos teria orientado a atriz a manter-se em uma postura mais discreta para preservar sua imagem. A mesma recomendação estaria sendo feita à atriz Juliana Paes. Não em relação à sua vida pessoal, mas por conta da grande quantidade de contratos publicitários mesmo. A imprensa divulgou que a Rede Globo solicitou que a atriz reduzisse o número de campanhas para que sua imagem não sofra superexposição, já que ela será protagonista da próxima novela das oito. A assessoria da atriz não confirma as informações, mas, por conta disso, ela não iria renovar contrato com a Antártica. Na campanha da cerveja que atualmente vai ao ar, já conta com a participação da atriz Karina Bacchi, possível substituta de Juliana na campanha da “boa”, a partir de 2009.

3.4 - Driblando paradigmas – Ser diferente é normal

Se por um lado existem os queridinhos, aqueles tops que podem anunciar de tudo, por outro lado há também lugar para tipos diferenciados no ranking do mercado publicitário. De acordo com o perfil da empresa ou do produto que ela que anunciar, certos personagens que aparentemente não se encaixariam na imagem de “bom moço” ou no padrão considerado ideal caem como uma luva. É o caso, por exemplo, do apresentador João Gordo. Ele não tem pinta de galã, tem piercing e tatuagem, fala palavrões sem censura e transmite uma imagem de rebeldia e inconformismo. Vetado para a publicidade mais tradicional? Que nada, há algum tempo ele foi o escolhido para estrelar um comercial do Banco do Brasil. “Escolha mais que pertinente porque o objetivo da campanha era atingir o público jovem. Apesar do estilo mais “rebelde”, João é também a imagem de alguém autêntico, bom profissional, estabilizado, já que apresenta um programa na MTV”, diz a empresária e assessora de imprensa Liliane Xexéo. A personalidade forte e a originalidade de tipos como Gordo, Dado Dolabella , entre outros, podem se encaixar perfeitamente na proposta da marca. E as empresas , por meio das agências publicitárias, estão a cada dia mais atentas para explorar o potencial deste nicho. “Fizemos um comercial de um carro com João Gordo e deu super certo. Soubemos brincar com as características dele”, declarou o diretor de criação da agência África, Sérgio Gordilho, em entrevista ao site G1. O assessor de imprensada Montenegro &Raman Cacau Hygino acredita que é importante ter a percepção exata dos pontos fortes ou inusitados da personalidade e por vezes ressaltar justamente essas características. Luana Piovani, que nem sempre é simpática com a imprensa, é agitada e fala muito ao telefone. “Ela pode fazer um comercial de empresa telefônica, ligando ser parar...Tipos como ela também têm seu espaço, mas claro que em um degrau abaixo dos queridinhos, que podem fazer tudo”, afirma Cacau. “Grazi sim tem uma imagem ideal, de origem simples, bem sucedida, sorriso lindo, perfeita e namora um cara legal..As empresas adoram isso. De

acordo com o produto, é escolhido o personagem”, afirma o assessor de imprensa Roberto Rodrigues.

3 . 5 - Adequação é tudo – Quando mudar é lucrativo

Se a autenticidade tem seu espaço, alguns estilos podem ser modificados para ampliar seu poder de fogo. Aí entra o trabalho dos profissionais que assessoram os famosos. Agentes, assessores de imprensa, personal stylists e afins trabalham em conjunto para dar o tom “ideal” à imagem do artista. A atriz e modelo Ellen Roche, uma loira escultural que participou do programa Casa dos Artistas, exibida pelo SBT em 2002, é um exemplo dessa mudança programada. “Aos poucos ela está mudando a imagem de mulher fatal que tinha no mercado. Já não passa mais isso e tem fechado muitos contratos. atuou na série Casos & Acasos e na novela Beleza Pura e tem sido elogiada por atores de peso”, explica o assessor de imprensa de Ellen, Cacau Hygino, lembrando que ao mudar o estereótipo de só a “loura gostosa” a artista está se valorizando profissionalmente e atraindo mais contratos publicitários. A cantora Wanessa Camargo também sofreu mudanças consideráveis em relação a sua imagem, mais fortememte visíveis nos últimos anos. Desde o início da carreira ela tenta passar longe da imagem sertaneja, o que seria natural já que é filha do cantor Zezé Di Camargo que faz dupla com o irmão Luciano. Optando pelo estilo pop, a cantora foi aos poucos buscando um ar mais sofisticado e moderno, o que incluiu até um corte chanel nos cabelos. Todo o direcionamento tem sido orientado pelo empresário Marcus Buaiz, marido de Wanessa e agora responsável por tudo que diga respeito à carreira da cantora. “Sou muito criteriosa com minha imagem. E só me associo a empresas idôneas e com produtos/serviços de qualidade” declarou Wanessa ao site Ofuxico em 2007, quando fechou contrato para estrelar a campanha publicitária da empresa de cosméticos Empório Bothânico e também assinou por dois anos com a Buaiz Alimentos, empresa da família do marido Marcus.

Na opinião do empresário Marcus Montenegro, cabe ao agente da celebridade, em parceria com o assessor de imprensa, estar atento a tudo que diga respeito à imagem de seu cliente. “Tudo deve ser avaliado, desde as festas a que vale a pena comparecer, passando pelo corte de cabelo até a cor da roupa e o tamanho da bolsa”, explica. A bolsa? Sim. Recentemente uma atriz foi à cerimônia de entrega de um importante prêmio com uma bolsa enorme. Na foto, o desta que maior era a bolsa e não a personalidade. “Todos os detalhes são importantes. Aparecer bem em uma reportagem não só ajuda a fechar um bom contrato publicitário, como também ajuda na hora de fechar contrato de trabalho com as emissoras de TV. Por isso manter a boa imagem é fundamental”, explica Marcus Montenegro.

CONCLUSÃO

O mundo das celebridades é extremamente atraente não só para a população de forma geral como para o meio empresarial, que há tempos enxerga nesse nicho uma ferramenta para alavancar vendas e divulgar idéias. As notícias divulgadas praticamente em tempo real propagam modismos, comportamentos de gente famosa, que vira manchete nas revistas, jornais e está sempre no ar no dia-a-dia das novelas ou por onde quer que ande a estrela do momento também na vida real. Por isso, associar a imagem de uma empresa ou produto à imagem de uma celebridade pode trazer grande benefício, desde que se selecione um tipo adequado ao estilo da empresa, ao público alvo a que a mensagem se destina e ao tipo de informação que se quer transmitir. De modo geral, as empresas e agências de publicidade se interessam pelos famosos que transmitem uma boa imagem: têm vida pessoal discreta, uma carreira em ascensão, boa conduta dentro e fora de cena, sem envolvimento em escândalos, carisma e simpatia para agregar sempre valor positivo à marca que está sendo anunciada. Juventude e beleza são fatores que contam ponto se a campanha visa divulgar produtos voltados para um público-alvo jovem ou a dona-de-casa. Já para campanhas institucionais do

governo e de grandes empresas, credibilidade, muitas vezes resultante de longos anos de carreira, é o fundamental. Nesses casos, uma atriz veterana como Fernanda Montenegro pode ser mais interessante que um galã como Reynaldo Gianechini. Se as personalidades consideradas do tipo “bom-moço” podem anunciar de tudo, uns tipos considerados fora desse padrão também têm seu lugar no mercado publicitário. Um artista considerado “bad boy” ou com uma imagem pessoal de excentricidade pode funcionar bem em uma campanha voltada para o público jovem ou para uma campanha institucional preventiva que aborde saúde, violência no trânsito ou outros temas. Ou seja, adequação é tudo. Como na vida real, nesta relação comercial entre famosos e empresas, o casamento perfeito é o que agrada a todos os lados. Estuda-se – via pesquisa mercadológica – o que é realmente interessante em cada contrato para encontrar a aderência ideal entre a celebridade e o que está sendo anunciado, de forma que atinja e toque o consumidor final. Como diz a letra da música baiana, que virou sucesso no pós-Carnaval: “cada um no seu quadrado”. Se a identificação estiver na medida certa, os resultados certamente serão positivos.

“Não existe uma fórmula, mas sucesso é conseqüência de muito trabalho, amor à profissão, dedicação sem jamais perder o foco. (....) Os desafios surgem a cada dia. Se você tem amor ao que faz, a pedra que tem no meio do caminho não se torna um empecilho. Adriane Galisteu, apresentadora”” (FORTES,2006,p.195)

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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LOPES, Marilena. Quem tem medo de Ser Notícia? Da Informação à notícia: a mídia formando ou “deformando” uma imagem. São Paulo: Makron Books, 2000.

MCCREADIE, Karen. A arte da Guerra Uma interpretação em 52 idéias brilhantes. São Paulo. Editora Globo, 2008.

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PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. São Paulo: Ed. Alínea, 1999.

RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. São Paulo, Ática,1987.

REGO, Francisco Gaudêncio. Comunicação empresarial/ comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

TOSCANI, Oliviero. A Publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro, Ediouro, 1996

XAVIER Adilson. O Deus da criação. Rio de Janeiro: Best Seller, 2006.

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I AS EMPRESAS 10 1.1 – A busca 12 1.2 – Parcerias que valem ouro 16 1.3 – Em cima do laço

CAPÍTULO II OS ARTISTAS 20 2.1 – A hora da estrela 20 2.2 – Quem sabe faz a hora – cavando oportunidades 21 2.3 – Os queridinhos da publicidade 23 2.4 – Credibilidade é fundamental 27 2.5 – Na medida certa 30 2.6 – Sem negociação 31 2.7 – Popularidade que vende 31

CAPÍTULO III CASAMENTO PERFEITO 34 1.1 – O estigma do vilão 34 1.2 – Crise de imagem 35 1.3 – Quando menos é mais 15 1.4 – Driblando paradigmas - Ser diferente é normal 38

1.5 – Adequação é tudo - Quando mudar é lucrativo 39

CONCLUSÃO 41 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43 ÍNDICE 45 FOLHA DE AVALIAÇÃO 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

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