UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE EMPRESAS E CELEBRIDADES: QUANDO A IMAGEM DIZ MUITO Por: Cláudia Cristina Mastrange Biscardi Orientador Prof. Marie Sue Rio de Janeiro 2008 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE EMPRESAS E CELEBRIDADES: QUANDO A IMAGEM DIZ MUITO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Cláudia Cristina Mastrange Biscardi 3 AGRADECIMENTOS A Deus, aos coleguinhas de profissão, assessores e imprensa e empresários, que ajudaram a tornar real este trabalho 4 DEDICATÓRIA A toda a minha família, aos meus irmãos em especial e aos colegas jornalistas, que apesar das pedras no caminho, acreditam. Sempre. 5 RESUMO Hoje em dia as empresas associam cada vez mais sua imagem a imagem das celebridades para vender seus produtos. Mas como fazer a associação perfeita? O meio empresarial investe na boa imagem como forma de atrair consumidores, consolidar sua imagem e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. Em meio a uma imensa variedade de personalidades que circulam de norte a sul, cabe ao mercado publicitário identificar que tipo de personagem é o mais adequado para o produto/idéia que se quer vender. Os artistas, por sua vez, avaliam muito bem a que tipo de produto/empresa vincularão sua imagem, por vezes construída após anos de trabalho árduo para consolidar uma carreira Este trabalho tem por objetivo traçar um panorama destas relações celebridades-empresas-mercado publicitário na atualidade. Afinal, num mundo globalizado, onde tudo pode ser relativizado e o mocinho de hoje pode ser o vilão de amanhã, há espaço para todos. Mas é preciso avaliar bem para identificar o personagem ideal para cada produto. Adequação é a palavra chave para uma parceria de sucesso. 6 METODOLOGIA Os métodos utilizados para o desenvolvimento deste trabalho foram essencialmente pesquisa de campo, por meio de entrevistas pessoais ou por e-mail, junto a profissionais de mídia, empresários, assessores de empresa e assessores de imprensa de personalidades. Fez-se também leitura de livros, revistas, reportagens em sites, diversas publicações e pesquisas ligadas ao mercado publicitário, além da análise de campanhas que têm personalidades famosas como estrelas, e do material de divulgação delas derivado, de acordo com o problema proposto. Tudo isso, somado a minha experiência como profissional em comunicação, trabalhando há 15 anos com imprensa de celebridades. 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - As Empresas 10 CAPÍTULO II - Os Artistas 20 CAPÍTULO III – Casamento Perfeito 34 CONCLUSÃO 42 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44 ÍNDICE 46 FOLHA DE AVALIAÇÃO 48 8 INTRODUÇÃO A guerra para conquistar, manter e ampliar mercado consumidor está a cada dia mais acirrada. As empresas vivem em constante desafio. Principalmente porque, após a criação do Código de Defesa do Consumidor, o consumidor está cada vez mais exigente diante da variedade de produtos e serviços a seu dispor. Para marcar um diferencial ou reforçar sua marca, muitas empresas lançam mão de campanhas publicitárias, institucionais ou de eventos com a presença de celebridades. Este recurso atrai mídia e, ao mesmo tempo, vincula a imagem da empresa à imagem dos famosos em questão. Mas, para que o resultado seja positivo, que critérios as empresas precisam observar na hora de definir que celebridade é a mais adequada à mensagem/produto/ que quer divulgar e, mais ainda, à empresa de modo geral? O tema é pertinente já que, nos dias de hoje, a imprensa de celebridades atua de forma intensiva. O trabalho incansável dos paparazzi - em ação dia e noite - gera notícias instantâneas sobre os famosos, mostrando seus hábitos, manias, amores e estilo de vida. E um assunto pode repercutir por dias, semanas, meses... O público acompanha este noticiário e se identifica, não só com o famoso em si, mas com diversos fatores a ele relacionados, como tipo de cabelo, estilo de roupa, restaurante preferido, comportamento social... Enfim é um mundo imenso e repleto de informações que tem sido cada vez mais e melhor explorado pelo meio empresarial. Para explicar essa temática, o primeiro capítulo deste trabalho mostra como as empresas buscam essa apropriação da imagem pessoal das celebridades como forma de agregar credibilidade e difundir conceitos e que critérios usam na hora de escolher um famoso, de acordo com seus interesses para obter os objetivos planejados. O segundo capítulo relata como as celebridades se inserem nesse contexto. O que levam em conta na hora de fechar uma publicidade e permitir 9 que sua imagem seja relacionada a um produto, empresa ou causa. O que aceitam, o que preferem, o que exigem. Relaciona também que famosos são os queridinhos do mercado publicitário, e de que fatores valorizam e quais desvalorizam o famoso na hora de fechar um contrato publicitário. No terceiro capítulo, o objetivo é mostrar como as empresas lidam com os diferentes “personagens” que os famosos colocam à disposição do mercado. E que essa variedade de tipos, à despeito dos queridinhos, que podem “vender” qualquer coisa, pode ser bem aproveitada em campanhas direcionadas a um tipo de público específico. Como se apropriam da imagem,que aparentemente poderia não ser o ideal para o empreendimento de modo geral, mas pode ser bem empregada e da ótimo retorno em determinadas ocasiões. 1 CAPÍTULO I AS EMPRESAS Nos dias de hoje, em que a informação chega por meio dos mais diversos veículos, vender um produto ou propagar uma idéia é um desafio e tanto. Associar a imagem do que se quer divulgar à imagem de uma celebridade tem sido uma ferramenta cada vez mais usada por parte das empresas. Mas o que buscam os empreendedores? Que critérios são fundamentais para uma escolha adequada, de modo a agregar valor ao produto e alavancar vendas? 1 . 1 - A busca Estar em alta na mídia é fator preponderante para colocar os famosos no topo do ranking dos queridinhos do mercado publicitário. “Estar em uma novela das oito, da Rede Globo, então, valoriza ainda mais o artista, em relação a número de propostas e a preço cachê para publicidade. A procura aumenta indiscutivelmente”, diz o empresário Marcus Montenegro, da Montenegro & Raman, que agencia um cast de 170 artistas, que incui nomes como Marília Pêra, Tônia Carrero, Bibi Ferreira, Leandra Leal, Ângela Vieira e Caco Cicler. Marcus afirma ainda que o mercado atualmente está essencialmente voltado para o público jovem. “Consequentemente, em 70% dos casos, busca-se um artista jovem para anunciar o produto. Os outros 30% concentram-se nos artistas mais maduros, fase em que a credibilidade, por conta da experiência e imagem de solidez, é o diferencial para anunciar um banco ou uma grande empresa”, explica o empresário, lembrando que há ainda uma parcela de anunciantes para os quais o importante não é a imagem pessoal do ator. Independente de o garoto-propaganda ser um ator famoso ou não, há campanhas para as quais o que interessa é o desempenho artístico adequado no momento de “vender“ aquela idéia específica. 1 O estilo de cada personalidade também é levado em conta “O mercado faz uma separação sim. Se a empresa vende um produto mais popular, elege os tipos mais populares para anunciar seus produtos. Uma empresa que venda algo mais luxuoso, com muito glamour, dá referência a artistas mais badalados, busca um elenco mais estelar”, diz Cacau Hygino, assessor de imprensa da Montenegro & Raman. “Como vimos, a publicidade não vende produtos, mas um modo de vida,um sistema social. Homogêneo. Associada a uma indústria conquistadora. Nos países pobres, ela oferece o modelo padrão da existência ocidental feliz, com flocos de milho pela manhã, hambúrgueres ao meio-dia, Ford para ir ás compras e Coca-Cola para a sede de hoje. Ela procura por todos os meios à sua disposição - subliminal, erótico, imagens de opulência e saúde, juventude livre etc - substituir gostos arraizados, produtos de qualidade, destruindo as outras maneiras de viver”. (TOSCANI,1996, p.163-164) O assessor de imprensa Roberto Rodrigues, da Officecommm, que trabalha com artistas como Fábio Assunção, Marcello Antony e Carmo Dalla Vechia, afirma que as empresas sempre buscam uma personalidade que se identifique com o produto, a marca ou a política da empresa baseados na imagem pessoal associada. “Nem sempre é necessário alguém que esteja em alta na mídia, mas alguém com quem o público-alvo tenha associação imediata”, diz Roberto. Geralmente a agência de publicidade ou a empresa, diretamente, solicitam um ator específico. Ou podem selecionar um tipo que julga apropriado para campanha. Por exemplo, se uma empresa planeja contratar para a sua campanha uma atriz gordinha, que fale inglês, patine e faça a dança do ventre, a humorista Fabiana Karla, a Dra Lorca, do programa humorístico Zorra Total se encaixa neste padrão. Neste caso, a valorização é grande porque a atriz e humorista está no ar, na Rede Globo, é engraçada e 1 muito talentosa. “O cachê pode chegar a R$ 80 mil. O cliente, no entanto, pode achar caro e optar por uma outra atriz igualmente talentosa, mas que não esteja no ar. Aí o valor do cachê cai, pode chegar a R$ 30 mil e acaba sendo uma boa opção para os dois lados”, explica Cacau Hygino. Mas há muito a ser pesado numa negociação como esta. Esta solução nem sempre interessa ao cliente, pois em alguns lugares do interior do país, por exemplo, a maioria da população só conhece quem faz muito sucesso. Não conhece quem começou a brilhar agora. “Muitos não conhecem a Katiusca Canoro, que interpreta a Lady Kate do Zorra Total. Embora ela seja excelente e provavelmente vái estourar nacionalmente, ainda não é conhecida de norte a sul como é a Fabiana Karla”, explica Cacau.