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Econstor Wirtschaft Leibniz Information Centre Make Your Publications Visible A Service of Leibniz-Informationszentrum econstor Wirtschaft Leibniz Information Centre Make Your Publications Visible. zbw for Economics Hyll, Walter; Schneider, Lutz Article Der Einfluss des Fernsehkonsums auf unsere Präferenzen Wirtschaft im Wandel Provided in Cooperation with: Halle Institute for Economic Research (IWH) – Member of the Leibniz Association Suggested Citation: Hyll, Walter; Schneider, Lutz (2013) : Der Einfluss des Fernsehkonsums auf unsere Präferenzen, Wirtschaft im Wandel, ISSN 2194-2129, Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung Halle (IWH), Halle (Saale), Vol. 19, Iss. 2, pp. 26-29 This Version is available at: http://hdl.handle.net/10419/144022 Standard-Nutzungsbedingungen: Terms of use: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Documents in EconStor may be saved and copied for your Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. personal and scholarly purposes. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle You are not to copy documents for public or commercial Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich purposes, to exhibit the documents publicly, to make them machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. publicly available on the internet, or to distribute or otherwise use the documents in public. Sofern die Verfasser die Dokumente unter Open-Content-Lizenzen (insbesondere CC-Lizenzen) zur Verfügung gestellt haben sollten, If the documents have been made available under an Open gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der dort Content Licence (especially Creative Commons Licences), you genannten Lizenz gewährten Nutzungsrechte. may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. www.econstor.eu IWH, Wirtschaft im Wandel, Jg. 19 (2), 2013, S. 26-29 Der Einfluss des Fernsehkonsums auf unsere Präferenzen* Walter Hyll, Lutz Schneider Fernsehen kann heutzutage als Freizeitbeschäftigung Nummer eins angesehen werden. Angesichts der großen Bedeutung dieses Mediums geht der Beitrag der Frage nach, ob Fernsehkonsum unser Verhalten und unsere Präferenzen beeinflusst. Um einen potenziellen Effekt methodisch einwandfrei identifizieren zu können, macht sich die Untersuchung ein einzigartiges natürliches Experiment innerhalb der DDR zunutze. Aufgrund von topo- graphischen Gegebenheiten war es in einzelnen Regionen der DDR nicht möglich, Westfernsehprogramme zu empfangen. Dadurch kam es zu einer natürlichen Variation der Empfangsqualität. Die ökonometrische Analyse von Umfragedaten des Zentralinstituts für Jugendforschung der DDR aus den Jahren 1988/1989 kommt zu dem Ergebnis, dass der Konsum von Westfernsehen die materiellen Aspirationen, also die Konsum- und Einkommens- wünsche, erhöht hat. Ansprechpartner: Walter Hyll ([email protected]) JEL-Klassifikation: C26, D12, I31 Schlagwörter: natürliches Experiment, Fernsehkonsum, materielle Aspirationen „EU-Rekord: So viel TV-Konsum wie noch nie“ Aspiration und Fernsehkonsum betitelte der Werbevermarkter IP Deutschland im Als Aspiration werden in der Psychologie unser Juli 2012 eine Pressemeldung zur Studie „Tele- Verlangen, unsere Ansprüche bzw. Wünsche nach vision – International Key Facts“, die jährlich von Einkommen, nach Konsumgütern oder auch nach IP Networks herausgegeben wird. Die Pressemit- sozialem Status bezeichnet, also nach den Dingen, teilung offenbart, dass EU-Europäer im Schnitt die wir haben wollen. Aspirationen können ver- täglich 230 Minuten fernsehen (Zahlen für das Jahr schiedene Dimensionen umfassen. Konsumaspira- 2011). Den Spitzenplatz konnte sich Serbien tion bezieht sich beispielsweise auf Güter, die Per- sichern, wo ein durchschnittlicher Bürger einen Wert sonen als notwendig erachten, um ein gutes Leben von 308 Minuten erzielt. In den USA kommt man führen zu können. Eine weitere Ausprägung stellt auf eine Sehdauer von immerhin 290 Minuten am die Einkommensaspiration dar. Im Mittelpunkt steht Tag, in Deutschland sind es 225 Minuten. Damit hier das subjektive Minimaleinkommen, also das belegt Fernsehen unangefochten den ersten Platz Einkommen, mit dem man glaubt, gerade noch (gut) im Freizeitverhalten. Es liegt daher nahe, von die- leben zu können. In der empirischen Glücks- sem Medium eine nicht zu unterschätzende Wir- forschung haben sich materielle Aspirationen als kung auf unsere Präferenzen zu erwarten. eine wesentliche Determinante des subjektiven Wie beeinflusst das Fernsehen unser Verhalten Wohlbefindens herauskristallisiert. Gemäß der neu- und unsere Präferenzen vor dem Hintergrund der eren Glücksforschung ergibt sich die individuelle Tatsache, dass diesem Medium eine enorme Be- Lebenszufriedenheit als Differenz zwischen dem deutung in der heutigen Lebenswelt zukommt? Die tatsächlich erreichten Status und den eigenen Wün- vorliegende empirische Analyse widmet sich genau schen bzw. Ansprüchen. Steigen die Ansprüche, dieser Frage, und zwar bezogen auf eine spezielle also die Aspirationen, bei gegebenem Einkommen Dimension von Präferenzen, nämlich materielle oder Konsum, so vergrößert sich die Lücke zwi- Aspirationen, insbesondere Konsumansprüche. schen Wunsch und Wirklichkeit – was sich in der Folge negativ auf die individuelle Lebenszufrieden- heit auswirkt. ∗ Dieser Artikel basiert auf dem Aufsatz Hyll, W.; Schneider, Wie werden die materiellen Aspirationen, also L.: The Causal Effect of Watching TV on Material die Ansprüche mit Blick auf Konsum und Ein- Aspirations: Evidence from the „Valley of the Innocent“, in: Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 86 kommen, bestimmt und beeinflusst? In der ökono- (2013), 37-51. mischen Literatur konnten vor allem zwei Bestim- 26 Wirtschaft im Wandel, Jg. 19 (2), 2013 mungsfaktoren von Aspirationen belegt werden. Ein Experiment innerhalb eines Experimentes Der erste Aspekt betrifft Vergleiche mit anderen. Wurzeln zu diesen Überlegungen finden sich bereits Um methodisch einwandfrei nachzuweisen, welchen bei den Philosophen der Antike. Beispielsweise Effekt das Fernsehen auf die materiellen Disposi- führen Menschen Selbsteinschätzungen auf Basis tionen ausübt, müsste ein Experiment derart ge- von Vergleichen mit Mitmenschen durch. Als Bench- staltet sein, dass zwei über einen reinen Zufalls- mark dienen dabei Fähigkeiten und Fertigkeiten prozess gebildete Gruppen – eine Versuchsgruppe anderer Personen. Vergleiche beeinflussen unser und eine Kontrollgruppe – dem Einfluss des Fern- Handeln und wirken sich auf das subjektive Wohl- sehens ausgesetzt (Versuchsgruppe) oder eben ge- befinden aus. Vergleiche werden nicht nur absichtlich rade nicht ausgesetzt (Kontrollgruppe) werden. Wäh- angestellt, sondern auch unbewusst durchgeführt, rend beispielsweise die Versuchsgruppe sich täglich können abwärts gerichtet sein – auf Personen, einer Folge „Dallas“ oder „Reich und Schön“ unter- denen es schlechter geht – oder nach oben tendieren, ziehen darf, muss die Kontrollgruppe darauf verzich- sprich auf Personen, deren materielle Position als ten. Ein Vergleich der Aspirationsniveaus zwischen besser wahrgenommen wird. beiden Gruppen vor und nach der „Behandlung“ Eine zweite wichtige Determinante der Aspira- mit Fernsehen, welcher natürlich sehr langfristig tion ist die so genannte Adaption. Ansprüche steigen erfolgen müsste, ließe Rückschlüsse auf den Ein- mit dem bisherigen bzw. vorangegangenen Konsum fluss von Fernsehkonsum auf die Aspiration zu. und Einkommen. Menschen gewöhnen sich sehr Abgesehen von Laborexperimenten sind für öko- schnell an ihren Konsumstandard, sie passen in der nomische Fragestellungen experimentelle Szena- Folge ihre Aspirationen an einen höheren Konsum rien, insbesondere langfristige, kaum existent. Die bzw. an ein höheres Einkommen an. Was also an- vorliegende Studie macht sich jedoch ein „natürli- fangs noch als Luxus galt, wird, ist es einmal er- ches Experiment“ innerhalb Deutschlands zunutze. reicht, schnell zum Normalmaß. Infolge der innerdeutschen Teilung nach dem Bemerkenswert ist nun, dass diese beiden Me- Zweiten Weltkrieg haben sich die Fernsehanstalten chanismen der Entwicklung von materiellen Aspi- in Ost- und Westdeutschland unterschiedlich ent- rationen nicht nur in der „realen Welt“ zu beobachten wickelt. Beispielsweise war das DDR-Fernsehen sind, sondern in einem substanziellen Umfang auch ab dem Jahr 1975 aus Mangel an Produktwett- „virtuell“ ablaufen – d. h. über mediale Repräsen- bewerb frei von Werbung. Programme, die einen tation, vor allem im Fernsehen. Einblick in die wohlhabendere und reichere Welt Das Fernsehen bietet verschiedene Möglich- des Westens gegeben hätten, wurden in der DDR keiten, die Aspirationen zu beeinflussen, in denen nicht ausgestrahlt. Ebenso verfolgten die darge- sich die beschriebenen Grundmuster von Vergleich stellten Charaktere keine individualistischen Präfe- und Adaption leicht wiederfinden lassen. Im Fern- renzen. Im Gegenteil, materielle Werte wurden eher sehen – speziell durch die Werbung – wird eine in ein negatives Licht gerückt. In Summe war das Vielzahl neuer Produkte vorgestellt. Dadurch werden Fernsehen der DDR nicht konsumorientiert ausge- erstens Konsumwünsche nach diesen Produkten legt. Ganz im Gegenteil dazu das Westfernsehen. geweckt; zweitens sinkt die Zufriedenheit mit vor- In Werbungen und Game-Shows wurde eine Viel- handenen Gütern, wenn die Zuschauer fortwährend falt an Produkten angepriesen. Materielle Werte, mit vermeintlich besseren und neueren Produkten Wohlstand als Weg zum Glück und individuelle konfrontiert werden (Adaptionskanal). Auch der Lebensstile dominierten Filme
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