El Campo De La Moda En Cali

EL CAMPO DE LA MODA EN CALI: UNA APROXIMACIÓN A LAS ALIANZAS MULTISECTORIALES QUE HACEN POSIBLE EL CALI EXPOSHOW Y LOS PROCESOS DE CONSUMO DE MODA GENERADOS EN EL CENTRO DE CALI

ESTUDIANTES JHOAN STEVEN JARAMILLO GÓMEZ XIMENA RAMÍREZ ESPINOSA

DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO CARLOS ANDRÉS TOBAR TOVAR, PhD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA CALI FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES CARRERA DE COMUNICACIÓN 2020

Contenido

1. Planteamiento de investigación ...... 5 2. Objetivos ...... 11 2.1. Objetivo general ...... 11 2.2. Objetivos específicos ...... 11 3. Justificación ...... 12 4. Antecedentes ...... 16 4.1. La cuestión de las alianzas multisectoriales en América Latina ...... 16 4.2. El campo de la moda ...... 18 4.3. Las experiencias de consumo cultural en la región ...... 21 5. Marco conceptual ...... 24 5.1. Alianzas multisectoriales ...... 24 5.1.1. Motivaciones ...... 25 5.1.2. Generación de valor ...... 26 5.2. Campo de la moda ...... 26 5.2.1. Moda como fenómeno de distinción social ...... 29 5.2.2. Industria cultural de la moda ...... 30 5.2.3. Elemento de construcción de la identidad ...... 32 5.3. Consumo ...... 33 5.3.1. Valor de uso ...... 34 5.3.2. Valor de cambio ...... 35 5.3.3 Consumo cultural ...... 36 6. Contexto ...... 38 6.1. Acontecimientos ...... 38 6.2. Escenarios ...... 50 6.3. Actores ...... 55 7. Metodología ...... 58 7.1. Tipo de investigación ...... 58 7.1.1. Perspectiva teórico-metodológica ...... 59 7.2. Procedimiento metodológico ...... 59 7.2.1. Fase preliminar ...... 60 7.2.2. Fase de recolección de información ...... 60 7.2.3. Fase de cierre ...... 62 7.3. Cronograma general del proyecto y del trabajo de campo ...... 62

7.4. Técnicas de investigación cualitativas ...... 64 7.4.1 La entrevista ...... 64 7.4.2 La etnografía ...... 65 7.5. Los participantes de la investigación ...... 66 7.6. Categorías de análisis ...... 71 8. Análisis de resultados ...... 72 8.1. Alianzas multisectoriales ...... 72 8.1.1. Motivaciones ...... 73 8.1.2. Generación de valor ...... 78 8.2. Campo de la moda ...... 84 8.2.1. Distinción social ...... 84 8.2.2. Industria cultural ...... 89 8.2.3. Construcción de la identidad ...... 99 8.3. Consumo ...... 103 8.3.1. Valor de uso ...... 103 8.3.2. Valor de cambio ...... 105 8.3.3. Consumo cultural ...... 107 9. Conclusiones ...... 111 10. Comentarios finales y recomendaciones ...... 116 11. Bibliografía ...... 119 12. Anexos ...... 138 12.1. Guía de entrevista semiestructurada ...... 138 12.2. Guía de observación participante ...... 141 12.3. Guía de observación no participante ...... 142 12.4. Rejilla de resultados por categorías ...... 142 12.4.1. Matriz de la categoría Alianzas multisectoriales ...... 142 12.4.2. Matriz de la categoría Campo de la moda ...... 143 12.4.3. Matriz de la categoría Consumo ...... 144 12.5. Correo enviado a los entrevistados ...... 145

La moda es celebrada en el museo y relegada al trastero de las preocupaciones intelectuales reales: está en todas partes, en la calle, en la industria y en los media, pero no ocupa ningún lugar en la interrogación teórica de las mentes pensantes.

GILLES LIPOVETSKY

1. Planteamiento de investigación

A finales del siglo XX, con la aparición de publicaciones como las de Jean Baudrillard (1970), Pierre Bourdieu (1979), Gilles Lipovetsky (1987) y Néstor García Canclini (1995)1, emerge un corpus transdisciplinar a partir del entrecruce de cuestiones como la moda, el consumo y la cultura, las cuales introducen concepciones para el estudio de lo que Martín–Cabello (2016) describe como un fenómeno social complejo (p.266). Así, desde hace más de cuatro décadas, la moda y los procesos de apropiación de la misma se han constituido como un objeto relativamente continuo en los estudios sobre las sociedades contemporáneas debido a la particular inclinación de algunos autores por comprender las variadas estructuras, dinámicas y fuerzas integradas en este hecho social. De ahí que el interés por estudiar la forma como se configura un campo de la moda en Cali este fundamentado, por un lado, en tradiciones teóricas que han procurado explicar y describir la moda ya sea como un sistema de jerarquización social, una expresión del consumismo de las sociedades actuales o una forma de resistencia cultural (Martín–Cabello, 2016, p.286), y por el otro, en el planteamiento multidisciplinario que comprende al consumo como “[…] el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (Canclini, 1995, p.42–43). Líneas investigativas que se han ido desarrollando a partir de los cambios que las nuevas formas de vida han ocasionado en la configuración de las dinámicas actuales en virtud de la correspondencia entre ambos sucesos y los procesos al interior de la sociedad. Particularmente, la relación entre moda y consumo comienza a ser notoria con la aparición de una cultura centrada y orientada por las lógicas de la oferta y la demanda. El surgimiento de una sociedad de consumo abrió paso entre otras cosas a la aparición de una nueva forma de comprender el fenómeno de la moda a partir de la posibilidad de las clases medias de acceder a bienes y servicios que históricamente habían estado reservado únicamente para las élites y entre los que se encontraba curiosamente la indumentaria femenina (Martín–Cabello, 2016,

1 Respectivamente los trabajos corresponden a La sociedad de consumo, La distinción, El imperio de lo efímero y Consumidores y ciudadanos. 5 p.269–270). De esta forma, la concepción que entendía a la moda como el medio a través del cual las clases altas reflejaban su poder y superioridad en el marco social mediante la fijación de una diferencia sustancial entre su vestimenta y la del resto de personas (Sombart, 1973 [en Martín–Cabello, 2016, p.269]) es confrontada por ideas que evidencian el papel que tiene igualmente el proceso de consumo de elementos simbólicos en el funcionamiento de la sociedad y especialmente en los sistemas de distinción y lucha de clases. Los planteamientos de Baudrillard (1970) acerca de la preponderancia de lo significativo sobre lo utilitario en el proceso de apropiación de los objetos –y más de los culturales– sienta una nueva mitología respecto de la función del consumo en la forma como los individuos se relacionan con el entorno (p.23). En la lógica del autor, las connotaciones de las cosas aparecen como una cuestión preeminente en el curso de elección de un bien sobre otro o en la necesidad de los sujetos de adquirir cada vez más objetos simbólicos a causa del deseo de reconocimiento social. En esencia, como indica Barreiro (1998),

“(…) lo que motiva básicamente a los consumidores no es el valor de uso de las mercancías, sino que a los que aspiran es al rango y a la diferencia social, pues los objetos no son más que exponentes de clase que funcionan como signos de movilidad y aspiración social” (p.131).

Estas nociones, junto a otras que se desarrollaron paralelamente, propiciaron que la moda adquiriera una verdadera notoriedad en la academia al evidenciar cómo las dinámicas de compra y uso de bienes simbólicos como la indumentaria influía profundamente en los procesos de estructuración de la sociedad. Muestra de ello es que las investigaciones más relevantes que existen acerca del fenómeno que nos ocupa no solo surgen con el desarrollo de lo que algunos describen como el proceso de democratización de la moda, sino que además utilizan las ideas que sobre el consumo se habían introducido. En efecto, “desde que la sociedad de consumo de masas tuvo una presencia relevante en el campo de las ciencias sociales, han sido mucho los estudios realizados con la intención de desvelar el papel de la moda en las sociedades modernas (Barreiro, 1998, p.130)”. 6

Así, las ideas sobre el objeto signo y el valor de la firma son algunos de los principios que han servido desde hace años para estudiar los sentidos que orientan en nuestra era la apropiación y consumo de moda en el marco de una amplia y compleja industria global que desde la diferenciación entre diseños de Alta Costura y Masivos sigue operando como un sistema de clasificación de los sujetos. Como indica Lipovetsky (1987), una de las principales características de la moda actual es que se edifica entorno a dos esferas evidentemente disímiles pero que en conjunto conforman un sistema bipolar y lógico de producción de frivolidades a causa de una sociedad con marcadas diferencias respecto a las formas de vida y las aspiraciones personales (p.77). Postura que va en línea con las reflexiones introducidas por Bourdieu (2010) respecto a estas apreciaciones y en las que argumenta que para que un campo de producción de bienes simbólicos funcione es necesario que exista una oposición y diferenciación relativamente marcada entre los campos de gran producción simbólica y de producción restringida con el fin de garantizar la lógica de la distinción al interior del mismo (p.90). De modo que la separación de los procesos de creación y apropiación de prendas de alta costura y de prendas de consumo masivo obedece no solo a aspectos económicos sino también a principios de marginación que buscan mantener el orden social incluso a través del fenómeno del vestir. Es así, como el campo de la moda dentro de las alianzas multisectoriales se entiende como una experiencia de la relación comunicación-poder explicada por Manuel Castells, siendo la comunicación un proceso de construcción social del sentido expresado este en términos económicos, culturales y políticos. Según Fuentes (2010), Castells se refiere a las relaciones de poder como una compresión de la especificidad de las formas y procesos de la comunicación socializada (p.44), es decir, los procesamientos de los símbolos en una sociedad. Este poder desde la mirada comunicológica es comprendido por: actores, como sujetos de acción que son guiados por la institucionalización o procesos del pasado, la capacidad relacional es entender la relaciones de aquellos empoderados y sometidos a dichos empoderamientos, y la asimetría que se refiere a la reciprocidad de las relaciones, influencia de un actor sobre otro (Castells, 2009). Por ello, para entender los procesos de comunicación dentro de la moda se requiere 7 conocer cómo se han tejido y desarrollado las dinámicas de las alianzas multisectoriales en línea con la producción social del sentido que estructura cada contexto. Perspectiva desde la cual se plantea el estudio del Cali Exposhow y del Centro de Cali. Escenarios locales que de forma histórica se han configurado como fundamentales para que el fenómeno de la moda pueda suceder en Cali pero que nunca habían interactuado debido a la diferencia entre sus naturalezas y sus dinámicas. Iniciemos con Cali Exposhow. Una feria de moda, salud y belleza creada en el 2001 y en la que se desarrollan varias actividades enfocadas en la difusión de colecciones de moda nacionales e internacionales y en la generación de ruedas de negocios y rutas comerciales y culturales con el fin de impulsar el crecimiento de la industria de la moda en la región2. La feria, según la indagación de Ríos y Jaramillo (2017), atrae cada año alrededor de 200.000 mil visitantes, promociona entre 600 y 800 expositores, genera más de 10.000 empleos y propicia venta por más de 80.000 mil millones de pesos (p.14). Pese a su visible aporte y el renombre de la misma localmente, el evento no ha estado exento de críticas. Una entrevista realizada por el periódico El País en el año 2011 a Rosa Jalúf de Castro, presidenta en aquel tiempo de la junta directiva de Fenalco, exponía el reproche social que ha existido hacia Cali Exposhow desde sus inicios porque se considera que el mismo está dirigida únicamente a los estratos socioeconómicos altos de la región3. Curiosamente, desde su quinta versión, los organizadores del evento comenzaron a implementar gradualmente estrategias con el fin de allegar Cali Exposhow a las distintas esferas de la ciudad y desasociar esas ideas del imaginario colectivo. Cronológicamente, en 2005 la feria realiza por primera vez desfiles en las

2 Cali Exposhow es unas de las cinco plataformas de moda más importantes que se realizan en el país junto a Colombiamoda, Colombiatex, Bogotá Fashion Week y Plataforma K y es la única que se lleva a cabo en el suroccidente colombiano (Marca Colombia, 2018). 3 Los reparos asociados a la exclusividad de la feria en ese momento correspondían a cuestiones como los precios exigidos para asistir a las pasarelas y la zona comercial, los lugares en los que normalmente se realizan las diversas actividades, la falta de acceso de diseñadores y marcas locales para publicitar sus creaciones o la necesidad de pertenecer a ciertos círculos sociales para asistir a las variadas experiencias relacionadas con el evento (El País, 2011). 8 estaciones del sistema integrado de transporte público local, en 2008 comienza a trasladar el evento a diversos sitios de Cali, en 2014 lanza el concurso Hilando Talentos para impulsar a nuevas figuras del diseño y en 2017 desarrolla una para la realización de desfiles en el centro de la ciudad. Acciones encaminadas, siguiendo una publicación realizada por el diario El País en 2017 respecto al tema, a acercar la feria a las personas del común y replicar la concepción de que es un evento elitista y hostil (El País, 2017). Procesos que han sido posibles gracias a la generación de alianzas multisectoriales entre distintas organizaciones y agentes que participan en el escenario de la moda local y entre las que destaca por nuestro especial interés la alianza Centromoda. Un acuerdo gestado con comerciantes del centro de la capital del Valle para integrar esta área económica de la ciudad al circuito del evento (El Tiempo, 2017; El Tiempo, 2018)4. Y es que el Centro de Cali ha sido desde la década de 1940 unos de los principales núcleos económicos locales a causa del asentamiento en este entorno de las actividades terciarias y comerciales que fueron aparecieron en la región desde mediados del siglo XX (Vásquez, 1990, p.24)5. Para el 2005, según el Censo Económico de ese año, esta comuna era el área de Cali con la mayor proporción de unidades económicas al albergar el 17% del total de las empresas que existían en aquel momento en la ciudad (Alonso, Arcos, Solano, Llanos y Gallego, 2007, p.24) y actualmente se estima que en el lugar funcionan alrededor de 8.000 locales comerciales (ADN, 2018). Específicamente sobre el comercio de moda hay que mencionar que para el año 2006 aproximadamente 1.600 de los 4.000 establecimientos existentes en esa

4 En forma ordenada las alianzas que ha adelantado el Cali Exposhow refieren a la integración con entidades locales para la financiación ininterrumpida del evento (90 Minutos, 2013), el uso de célebres espacios de la ciudad para la realización de pasarelas (Noticias Caracol, 2016; El País Cali, 2017), el acuerdo con centros comerciales y restaurantes para el adelanto de la ruta cultural y gastronómica de moda de la feria (Comunicado B15 Cali Exposhow, 2018; Comunicado B18 Cali Exposhow, 2018), la conformación de convenios con entornos académicos y el sector privado del país para el desarrollo del programa que apoya a diseñadores emergentes nacionales (El País Cali, 2014; El Tiempo, 2014; Comunicado B4 Cali Exposhow, 2018) y la reciente e importante alianza gestada con comerciantes del centro de la capital del Valle para integrar esta área económica de la ciudad al circuito de la moda local (El Tiempo, 2017; El Tiempo, 2018). 5 Es importante aclarar que la expresión centro de Cali es un término local utilizado para referirse al sector de la ciudad en el que se desarrollan el mayor número de procesos de compra y venta de bienes y servicios y que está ubicado en el corazón de la comuna 3 de la ciudad. 9

época en el centro se dedicaban a la producción y venta de ropa de mujeres, hombres y niños (Histórico El País, 2006). Y hoy en día, con la construcción de complejos centros comerciales y la aparición de varias marcas locales se ha desarrollado una fuerte proliferación económica de este sector local (El Tiempo, 2018). Hechos que favorecieron para que por primera vez Cali Exposhow decidiera integrar al centro de la ciudad en el circuito de la feria. Sin embargo, de forma histórica el centro de Cali no solo se ha configurado como epicentro económico de la ciudad sino también como un espacio de producción y comercialización de prendas falsificadas. Que algunos lo consideren el corazón de la piratería local no es una casualidad (El País, 2009) ya que solo a principios del 2019 se incautaron alrededor de $200.000.000 millones de pesos en prendas ilegales (Diario del Cauca, 2019). Naturaleza que se enfrenta radicalmente a la del Cali Exposhow en el que la moda funciona como una experiencia de socialización arraigada en cierta medida a la tradición histórica del arte como objeto único e irrepetible y que integra formas de interacción muy diferentes a las que se presentan en el centro de la ciudad. En efecto, a partir del desarrollo de Centromoda, dos esferas que desde la perspectiva bourdiana deberían estar enfrentadas ahora es posible estudiarlas desde su relación y por ende captar la composición de un campo de la moda en Cali. Evidentemente son múltiples las preguntas que surgen al evidenciar una interacción social y la producción social del sentido, entre ambos escenarios valorando que la misma supone un distanciamiento de los postulados teóricos contemporáneos acerca del fenómeno que nos ocupa y además considerando las particularidades culturales locales. Situación que abre paso para el planteamiento de algunas hipótesis que permitan comprender el funcionamiento de la moda en la ciudad por medio de las relaciones de poder generadas desde la comunicación. Así pues, en síntesis y para efectos prácticos, la investigación busca responder a la interrogante: ¿cómo se compone el campo de la moda en la ciudad de Cali a partir de las alianzas multisectoriales que hacen posible el Cali Exposhow y los procesos de consumo de moda generados en el Centro de Cali?

2. Objetivos

2.1. Objetivo general

Describir la composición del campo de la moda en Cali a partir de las alianzas multisectoriales que hacen posible el Cali Exposhow y los procesos de consumo de moda generados en el centro de la ciudad.

2.2. Objetivos específicos

1. Reconocer el papel de las alianzas multisectoriales que hacen posible el Cali Exposhow en la conformación de un campo de la moda local. 2. Identificar la función de la moda en Cali como fenómeno de distinción social, industria cultural y elemento de construcción de la identidad. 3. Analizar las dinámicas de producción social de sentido que se gestan en el marco de estas alianzas en relación con los procesos de consumo de moda en el centro de Cali.

3. Justificación

Uno de los reparos a los que se ha enfrentado históricamente la Comunicación en su proceso de configuración y articulación como campo de conocimiento tiene que ver con la presunta ausencia de legitimidad, identidad y especificidad epistemológica de los objetos y las metodologías bajo los cuales esta se sustenta. Cuestión que, siguiendo esta premisa, sería la causante que a día de hoy la misma no haya podido constituirse finalmente como una ciencia autónoma dentro del compendio de disciplinas que se ocupan de lo social. Y es que al erigirse naturalmente como campo y no como disciplina, ha cargado con el lastre de tener que defender continuamente, frente a ciencias con mayor recorrido y ya legitimadas, sus abordajes teóricos y metodológicos y el permanente afinamiento de sus variados métodos para producir conocimiento. Lo cual, por conexidad, ha ensombrecido la validez de muchos de los objetos que se han erigido como asuntos de estudio propios del campo, ha contribuido a la absurda tarea de querer reducir y delimitar su ámbito de acción y análisis únicamente a los procesos que se dan a partir de la interacción entre hombres, medios y sociedad – y por ende al inmediatismo superficial y el tecnologicismo–, y en múltiples casos ha querido negar, no solo su valioso, sino también su papel central en la reflexión teórica, conceptual y metodológica de aquellos fines socialmente relevantes en los que hemos situado la re–producción y re–transformación de la historia social. De ahí que, en el juicio sobre cómo una investigación sobre moda puede postularse cómo un objeto de estudio legítimo desde la mirada comunicológica, o mejor, porqué es válido y provechoso para el campo en cuestión una indagación de este tipo, sea conveniente recordar y traer a la discusión un principio fundacional de la Comunicación como tema de estudio, esto es, su eminente carácter transdisciplinar. O, como afirma Andach, su singular indisciplina ([en Pereira, 1997, p.1). Y es que si se tuviera que alegar una razón medular por la cual estudiar la forma cómo se configura un campo de la moda local se hace importante para el desarrollo del campo de la Comunicación –y que a la par aportaría a suplir vacíos de conocimiento en el mismo– sería impropio no referenciar la naturaleza

12 articuladora del mismo y su potestad para estudiar objetos que se desbordan entre los límites de las ciencias sociales. Como apunta Pereira (1997 [interpretando a Fuentes (1997) y Sánchez (1986)]), y ha sido manifiesto a lo largo de los proyectos internacionales y regionales que han intentado cercar y sistematizar la Comunicación, esta “no tiene ni ha tenido un campo disciplinar propio, sino un dominio de estudio, más o menos común, alrededor del cual se ha conformado el campo sociocultural”. Particularidad que es la que la ha llevado a convertirse en una especie de “encrucijada inter y transdisciplinaria dentro de las ciencias sociales y humanas [..] en la medida que exige de cada uno –dependiendo de los objetos específicos de investigación•– el desarrollo de un amplio espectro de capacidades teóricas y metodológicas” (p.2). Por eso, no es fortuito que la orientación investigativa del programa de Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana Cali exija que los objetos de estudio que se construyen en el marco de los trabajos de grado sean abordados a partir de la multiplicidad de cuestiones sociales que influyen en los mismos a nivel tanto micro como macro y desde una mirada integrativa y relacional. Pretensión que para para el caso particular se establece en el intento por comprender cómo se entreteje un campo de la moda en Cali a partir de los variados elementos que integran los procesos que se dan entre sujetos y estructuras sociales y en el análisis de los mismos a partir de conceptos que fueron examinados a lo largo de la carrera provenientes de tradiciones teóricas que se han integrado y desarrollado de forma transdisciplinar como lo son las líneas de estudio sobre Industrias Culturales, Teoría Crítica de la Sociedad y Consumo Cultural. De hecho, la hipótesis se sostiene y encuentra fundamentos incluso en corrientes de investigación en Comunicación a nivel regional como las que propone la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Comunicación (ALAIC) en sus Grupo Temáticos GT11 y GT15 en los que se establecen “espacios de dialogo” que permiten reflexionar desde una perspectiva sociocultural crítica sobre procesos, prácticas, representaciones y narrativas comunicacionales en los que se construyen y disputan identidades, imaginarios y memorias sociales –en relación con la primera línea– y sobre las múltiples formas de representación de lo social que emergen de los fenómenos culturales de producción, intercambio y consumo de sentidos y de 13 significaciones al interior de la ciudades y las urbes –en relación a la segunda línea– (consultado en 2020). Es decir, la propuesta se inscribe bajo la idea que la Comunicación hoy más que nunca se ocupa del estudio de los procesos comunicacionales en un sentido amplio y estructural. El estudio sobre las dinámicas de producción social de sentido que se gestan en la interrelación de un evento como el Cali Exposhow y las experiencias de consumo de moda en el centro de Cali se postula y fundamenta desde el paradigma en el que “la comunicacion ya no es un accesorio tecnológico o un tema transversal para las ciencias sociales y humanas [..]” sino que se configura como “un campo eje y principal de comprensión e intervención de los mundos de la política, la cultura y el desarrollo” (Martín Barbero, 2009, p. [en Fuentes, 2010, p.44]). En otros términos, la hipótesis busca establecer una discusión inicial para el caso local respecto a la manera en que la moda, como fenómeno sociocultural, propicia procesos de interacción con fuertes cargas simbólicas en los que se reconfiguran y renuevan estructuras históricas y asimétricas de poder a partir de las lógicas que rigen el vestir y el intrincado juego de lo que se usa y lo que se deja de usar. Abordar el estudio desde la Comunicación implica por naturaleza hacerlo desde una perspectiva macro que permite hacer valoraciones, extraer representaciones y proponer conclusiones no solo desde las teorías y metodologías propias del campo; sino también en relación y de forma interseccional, transversal y transdisciplinar con conceptos y técnicas provenientes de disciplinas análogas como la filosofía, la sociológica, la semiótica, la estética, etcétera; que al final permiten tener una visión mucho más integral de la moda como proceso de interacción y representación social. Como indica Pereira (1997):

El campo de la comunicación afecta y es afectado por las nuevas preguntas que se producen en zonas de fronteras de las disciplinas que lo atraviesan. Es un campo de «tejido complejo» (complexus: lo que está tejido en conjunto) de constituyentes heterogéneos inseparablemente asociados donde se presenta la paradoja de lo uno y lo múltiple (p.6) 14

La indagación, desatendiendo el estigma histórico que concibe a la moda como indigna de reflexión conceptual y considerando el poco interés que ha existido desde la academia por analizar el tema, aspira a iniciar conversaciones propias desde lo conceptual, lo teórico y lo metodológico que nos permitan dimensionar la forma en que este fenómeno opera en una ciudad latinoamericana como Cali, que nos de pistas sobre cómo el mismo suscita narrativas y experiencias sociales distintas a partir de las particularidades locales y regionales y que desvele las múltiples implicaciones a nivel político, económico y cultural una experiencia social considerada por muchos como “cuestión superficial”. En suma, y muy en línea con el eje estratégico de investigación sobre Comunicación y Cultura propuesto por la Pontificia Universidad Javeriana Cali para el fomento y desarrollo de la diversidad cultural (consultado en 2019), el presente trabajo de grado encuentra su justificación en la importancia que tiene el adelanto de estudios que propugnen por la creación de modelos para la observación de los paradigmas sociohistóricos, la naturaleza comunicativa y la articulación con procesos sociales más amplios de fenómenos culturales que juegan un papel trascendental en el funcionamiento de las sociedades de consumo. Valorando y asumiendo, por supuesto, y de forma transversal “el reto enorme que con-tiene la comunicacion en nuestros días: su transformación en ojo del huracán, en ecosistema o tercer entorno, en campo/problema/eje desde el que otear los otros campos de la sociedad (Martín–Barbero, 2009 [en Fuentes, 2010, p.43]).

4. Antecedentes

Los antecedentes que se describen a continuación y su forma de organización constituyen referentes que permitieron identificar elementos importantes para el desarrollo de la indagación más que configurarse como la trayectoria detallada y ordenada del objeto de estudio6. Así, el estado del arte está agrupado tres partes que corresponden a los elementos centrales de la investigación: la cuestión de las alianzas multisectoriales en América Latina, las ideas acerca del campo de la moda y las experiencias de consumo cultural en la región7.

4.1. La cuestión de las alianzas multisectoriales en América Latina

Según Torres (2002), la configuración del orden social moderno corresponde a la tríada que conforman Estado, mercado y sociedad civil. Para la autora, los tres elementos se constituyen como los componentes básicos de las sociedades actuales y su interrelación origina y demarca las dinámicas que se presentan al interior de cada país o nación (p.99). En esta misma línea se expresa Hamburguer (2014) cuando estudia la relación conflictiva de estos tres agentes en la historia reciente de América Latina y que desde su reflexión han conllevado a un fracaso en el proceso de modernización de la región. En el artículo, el investigador indica que las variadas relaciones que se han gestado entre estas tres dimensiones en el contexto mencionado son esenciales para entender el panorama histórico, político y social de la zona y la

6 La anotación es necesaria considerando la importancia de que una indagación cuente con cierto precedente en el que se pueda sustentar, lo cual contrasta con los pocos estudios que existen sobre moda desde el enfoque planteado a día de hoy. Empero, no es extraño que al intentar rescatar y estructurar las investigaciones más próximas al proyecto la pesquisa haya arrojado pocos resultados si consideramos lo dicho por Lipovetsky (1987) y Bourdieu (2002) acerca del rezago de la moda al trastero del ejercicio investigativo por parte de los científicos sociales debido la absurda consideración de la misma como un tema que no es digno de ser estudiado. 7 Para elaborar el balance de antecedentes se realizó de julio a noviembre de 2018 y de enero a marzo de 2019 el análisis de estudios y artículos académicos relacionados con el tema en bases de datos de revistas científicas y de universidades principalmente de América Latina y Colombia y de textos en bibliotecas locales. El resultado de la búsqueda arrojó pocas exploraciones en la región referentes a la función y efecto de la moda en los procesos de las sociedades actuales, pero sí un número considerable de investigaciones relacionadas con la comunicación de la moda y el impacto que han generado las nuevas plataformas digitales en el fenómeno. 16 dinámica entre los grupos dominantes y subordinados en cada uno de los países de Latinoamérica (p.35). Asociada a esta posición, la indagación de González (2014) analiza críticamente estas relaciones para el caso colombiano y utiliza una coyuntura relacionada con la multinacional Monsanto para explicar sus implicaciones negativas en la configuración de lo social. En el texto, se revela cómo la comercialización de herbicidas y semillas manipuladas genéticamente han generado un impacto nocivo en el medioambiente de ciertas zonas del país y en la salud de quienes los habitan y cómo el proceso se produce en medio de legislaciones que propician su desarrollo como algunas normativas expedidas por el Instituto Colombiano Agropecuario (p.173–175). La conclusión del autor es que una de las principales causas de los conflictos políticos, sociales y económicos al interior de los países latinoamericanos tiene que ver con la desfavorable preeminencia de la relación entre Estado y mercado frente a la sociedad civil. Sin embargo, abordar la cuestión de las alianzas multisectoriales en la región únicamente desde su perspectiva problemática significaría coartar su compresión. De ahí que sean relevantes indagaciones como la del Banco Interamericano de Desarrollo (2005) que destaca el valor que han alcanzado por ejemplo los vínculos entre el sector privado y la sociedad civil en América Latina. En la parte general de la investigación se acentúa la importancia que estas formas de colaboración han supuesto en el abordaje de problemas sociales específicos como la pobreza y la salud y en el crecimiento y evolución de estos ámbitos sociales en todo el territorio. Para el caso colombiano en particular, se rescata la valía que han propiciado alianzas como la Corporación El Minuto de Dios o Indupalma (293–295). También es relevante rescatar el artículo de Monsalve (2009) que estudia la importancia que tuvo la comunicación en la generación de una alianza multisectorial creada para la construcción de un plan de desarrollo de un municipio de Antioquia. En el escrito la autora resalta el valor que tienen estas formas de colaboración para el desarrollo social y los procesos de diálogo y cooperación en la región y además refiere que los mismos no pueden ser ocasionales, sino que es necesario que se adelanten constantemente debido a su trascendencia a la hora de gestar programas públicos que estén realmente adaptados a la realidad social del país (p.103). 17

Finalmente, para una perspectiva más global es esencial mencionar el texto de Glasbergen (2010) en el que estudia el papel que tienen las alianzas transversales para el desarrollo sostenible de las sociedades actuales. Según el autor, estas relaciones dejaron de ser simples acuerdos colaborativos y se han convertido en importantes herramientas para el cambio social. Enfocado en alianzas referentes a cuestiones medioambientales, Glasbergen sostiene que la transformación de lo social en nuestra época se tiene que generar en un contexto en el que intervienen varios actores, lo que ha llevado a enfatizar en la interdependencia entre Estado, mercado y sociedad civil en lugar de enfocarse en su autonomía (p.2).

4.2. El campo de la moda

La teoría sociológica de Bourdieu contiene un apartado crucial respecto a la importancia de los bienes culturales en la estructuración del mundo y la ubicación de las personas en el mismo. En La distinción (1979), el autor francés utiliza sus conceptos de campo, habitus y capital para explicar la forma como la producción y consumo de expresiones artísticas como la pintura, la música y la moda sirven como elementos de diferenciación entre un sujeto y otro y por lo tanto se constituyen como objetos simbólicos de marginación social. Bourdieu (2010) explica este campo a profundidad posteriormente bajo la concepción de mercado de los bienes simbólicos donde postula un principio básico: la lógica que rige la creación y apropiación de los productos artísticos obedece a un sistema de legitimidad cultural que por medio de la categorización de estos elementos como obras genuinas o populares actúa como un sistema de encuadramiento de los individuos en una esfera superior o inferior de la sociedad. Años atrás en Sociología y Cultura (2002), el autor ya había procurado vislumbrar la estructura y principios que regían el campo de la moda al analizar las diferencias entre los adjetivos disimiles con los que usualmente se caracterizaban las obras de Balmain y Scherrer en el imaginario colectivo con el objetivo de mostrar cómo ello era una exteriorización del papel del lujo en el sistema de oposición de clases. A grandes rasgos, su idea expone que el principio de funcionamiento de la moda reside en la distinción última en todos los sentidos, una carrera por la 18 diferenciación a través del vestido que se reitera cada vez que los sujetos de los estamentos más bajos logran emular los estilos de quienes están por encima de ellos (p.219)8. Por su parte, la revisión teórica de Martín–Cabello (2012) referente al desarrollo histórico del sistema de la moda es un antecedente imprescindible para comprender los tres modelos que explican conceptualmente la cuestión. En orden de surgimiento, los paradigmas apuntan a entender la moda como un sistema de jerarquía social a través del cual las clases superiores dominan a las inferiores por medio de la lógica del ropaje, como un acto de resistencia cultural de las clases subordinadas y en especial las subculturas juveniles que obra como un elemento que puede alterar el statuo–quo y como un efecto de las sociedades mesocráticas y economicistas donde un fragmento de la identidad es construida y expresada a través del uso y consumo de indumentaria (p.286). En línea con lo anterior, es importante mencionar el trabajo de Martínez (1998) que ofrece una aproximación a las dos grandes corrientes que se han conformado a lo largo del bagaje investigativo acerca del fenómeno de la moda. La autora desvela cómo la capacidad de los sujetos contemporáneos de conformar su identidad en un marco social seductivo y con variadas opciones de elección en asuntos como la moda se configuró como el punto de quiebre entre la tradición de la distinción fundamentada por autores como Bourdieu y Baudrillard y permitió la aparición de una línea investigativa ecológica de la moda sustentada por los postulados de Lipovetsky, Morace y Maffesolí (p.133–134). Mientras la concepción conservadora de la moda apunta a comprenderla como un elemento que externaliza la asimetría presente en el marco social, los postulados de la nueva escuela adicionalmente identifican en su carácter moderno e industrializado la autonomía de los consumidores en relación con las tendencias,

8 En esta misma línea se presentan artículos como el de Lozano (2001) que recupera y describe los postulados iniciales de Simmel orientados a la categorización del fenómeno; el de Bustingorry (2014) que realiza un análisis conceptual sobre las distintas posiciones desde las cuales se ha tratado de comprender la moda y en la que concluye que el poder de la misma reside en el carácter de legitimación simbólica que esta concede a los sujetos que acatan el juego “de lo que se usa o se deja de usar” (p.55) y el de Wingching (2016) que sostiene que la construcción del gusto del individuo entorno a la forma de vestir está ligada intrínsecamente con su condición de clase. 19 la primacía del look como expresión de lo individual frente al mimetismo de épocas anteriores y la diversificación de los actores que integran y participan en el campo. El elemento crucial de estas reinterpretaciones reside en la reflexión propuesta acerca de la relación entre moda e identidad en nuestra era. Alejados de la idea que califica el fenómeno únicamente como un instrumento de subordinación de las clases altas y siguiendo la aclaración que realiza Abad–Zardoya (2011) acerca de los postulados de Barthes sobre el tema, la moda tiene que ser comprendida hoy en día en su amplitud. Lo cual exige entenderla como un mecanismo que le sirve también a los sujetos para construir la imagen que desean proyectar en sociedad a través de la evidencia de sus gustos en sus hábitos de consumo (p.42). Asunto que es enunciado magníficamente por Lipovetsky (1987) en los siguientes términos:

Hay que dar una nueva interpretación a la era fútil del consumo y la comunicación, caricaturizada hasta el delirio por aquellos que la desprecian, tanto de derechas como de izquierdas. La moda no se identifica en absoluto con un neototalitarismo blando, por el contrario, permite que se extienda la controversia pública, la mayor automatización de los pensamientos y de las existencias subjetivas; es el agente supremo de la dinámica individualista en sus diversas manifestaciones (p.17). Por lo que se refiere al caso local9, vale rescatar la investigación de Buelvas (2017) que estudia el vestir como elemento de expresión política al analizar la forma en que cuatro mujeres jóvenes de Bogotá usaban la indumentaria y el cuerpo como elementos de comunicación material para enunciar discursos respecto a su autopercepción y la forma como se reconocían en la sociedad. La conclusión de la autora indica que a pesar de que estas mujeres cuentan con un espectro para realizar declaraciones a través de lo que usan y la forma como disponen su

9 En términos generales son muy escasas las reflexiones sobre el efecto que tiene la moda en la configuración social de nuestro país. Sin embargo, existen varias indagaciones relacionadas con la historia de la moda en Colombia y las revistas enfocadas en este tema (Moreno, 2011 y Arcila, 2014); la influencia del fenómeno en los jóvenes y en el consumo de los mismos (Ayala y Galíndez, 2016 y Castillo, 2018) y el mercadeo y la comunicación publicitaria de esta cuestión (Montoya, 2007; Maldonado, 2008 y Oyaga y Posada, 2008). 20 corporalidad, sigue prevaleciendo un habitus respecto a los elementos y las formas de vestir de lo femenino (p.73). Finalmente, relacionado con nuestro contexto investigativo, se rescata el texto de Ríos y Jaramillo (2017) acerca de la historia empresarial del Cali Exposhow. En la primera parte del estudio se presenta la trayectoria histórica del evento y el impacto económico que ha generado en la ciudad y la región. Una cuestión importante de esta indagación es que es la única encontrada que recoge a profundidad las circunstancias socioeconómicas relacionadas con la feria y la promoción de la moda en Cali por medio de la asociación de cifras y testimonios que permiten reconstruir un relato íntegro de uno de los escenarios que configuran el presente análisis.

4.3. Las experiencias de consumo cultural en la región

Al hablar de consumo cultural en Latinoamérica se hace imposible no referenciar a Canclini (1995) y su interés por evidenciar la importancia que tiene el proceso de consumo de bienes simbólicos especialmente en la región. Las mercancías sirven para pensar erigió una ruta que permitió comprender que la necesidad de las personas de adquirir continuamente objetos respondía más a una “racionalidad sociopolítica interactiva” e “[...] integrativa y comunicativa de una sociedad” (p.43–45) que al ciclo último de un orden socioeconómico previamente definido. En sus propias palabras:

“Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el mundo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos” (Canclini, 1995, p.53).

Para el escritor argentino, los bienes se erigen como elementos en continua transformación. Su significado o significados al interior de un marco social pasa por múltiples estadios y esa “vultuosidad semiótica” (p.54) es la que permite que sean

21 textos abiertos a la interpretación y comprensión de los procesos y las interacciones que generan entre las personas al interior de las sociedades. Por su parte, es relevante mencionar el artículo de Neme y Rodríguez– González (2013) en el que presentan las distintas tipologías que se han desarrollado hasta el momento para describir la relación diferencial de las personas con este tipo de objetos según el contexto en el que estos procesos ocurren. Los autores indican que el consumo puede ser estatutario, conspicuo, hedónico o identitario dependiendo del nivel de interacción social que suscita la adquisición de nuevas cosas y del marco cultural en el que se inscriben las personas que realizan esta acción. Así, mientras algunos individuos compran objetos de lujo con el fin de ostentar que cuentan con el dinero suficiente para hacerlo, otros buscan mediante el mismo acto escalar socialmente. En tanto, estudiar los procesos de consumo desde esta perspectiva “permite establecer la existencia de diferentes tipos de consumo que se clasifican de acuerdo al significado que tiene culturalmente para quien consume” (Neme y Rodríguez, 2013, p.27). Así mismo, hay que citar el artículo de Zamora (2012) en el que estudia la idea de consumo como una cultura en sí misma. En el texto, el autor presenta las tres grandes etapas que han moldeado y orientado los procesos de consumo a lo largo de la historia moderna, así como sus efectos. Desde el consumo como un espacio de interacción comunitario, pasando por el estadio del mercado y los circuitos de comunicación masiva, hasta desembocar en el escenario de la fuerte relación entre consumo e identidad, Zamora manifiesta que hoy más que nunca la vida social está determinada y mediada por este fenómeno. En sus propias palabras, “el término cultura del consumo alude a una gran variedad de experiencias nuevas, a nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo, a nuevas formas de entendernos a nosotros mismos” (Zamora, 2013, p.515). Además, cabe mencionar el texto de Sunkel (2002) en el que realiza un interesante compendio con los aportes de varios autores latinoamericanos, y especialmente de García Canclini y Martín Barbero, para la composición de un corpus de estudios en la región sobre el tema del consumo y la cultura.

Sunkel entrelaza las distintas ideas que desde principios de los 90 han permitido generar ciertos lineamientos para la comprensión del fenómeno en la zona y con ello demuestra que principalmente la producción de estos dos autores ha sido fundamental para la aproximación conceptual y empírica en el estudio del consumo cultural. Esto porque sentaron las bases para que se generara en América Latina “una reflexión teórica respecto a los modos en que los públicos ven, escuchan y leen, respecto a los usos que le dan a los bienes culturales y a las maneras en que ellos relacionan esos bienes con su vida cotidiana” (Sunkel, 2002, p.1). Finalmente, se hace indispensable mencionar a Barbero (1987) per se cómo un punto importante en el desarrollo de las ideas sobre consumo en el espectro latinoamericano. En su texto ilustre, el teórico español había referido ya que en la recepción que realizan las personas tanto de los mensajes provenientes de los medios masivos como en el consumo de los bienes culturales, median múltiples componentes de su entorno y su historia social que resignifican y reconfiguran los significados de los mismos. Nociones que influyeron para el desarrollo posterior de teorías como las de Canclini y otros autores de la región acerca del consumo cultural, pues, como afirma Sunkel (2002), su planteamiento generó que se hiciera a un lado el interés de las indagaciones sobre el tema de la recepción desde la mirada simplista del uso y la gratificación y puso sobre la mesa las ideas acerca de la producción del sentido de las clases populares (p.3). En palabras propias de Barbero (1987),

“[...] no toda forma de consumo es interiorización de los valores de las otras clases. El consumo puede hablar y habla en los sectores populares de sus justas aspiraciones a una vida más digna. No toda búsqueda de ascenso social es arribismo, puede ser forma de protesta y expresión de algunos derechos elementales. De ahí la necesidad grande de una concepción no reproductivista ni culturalista del consumo, capaz de ofrecer un marco a la investigación de la comunicación/cultura desde lo popular, esto es, que nos permita una compresión de los diferentes modos de apropiación cultural, de los diferentes usos sociales de la comunicación” (p.230–231).

5. Marco conceptual

A continuación, se desarrollan las tres categorías de pensamiento y las mesocategorías integradas en las mismas que fueron utilizadas para analizar la información recogida en el marco de la indagación. De la composición son centrales las ideas de alianzas multisectoriales, campo de la moda y consumo. Dimensiones desde donde se aborda el objeto investigativo y que son resumidas en el apartado metodológico (ver tabla 3).

5.1. Alianzas multisectoriales

Según Bizter, Francken y Glasbergen (2008 [citando a Glasbergen et all, 2007]) el término alianzas multisectoriales refiere en su forma más simple a vínculos colaborativos que se tejen entre esferas y miembros de la sociedad para el logro de objetivos comunes. En sus propias palabras, “las alianzas se definen como acuerdos voluntarios de cooperación entre actores de dos o más sectores de la sociedad que cuentan con una estructura no jerárquica y aún no institucionalizada y que buscan alcanzar metas de sostenibilidad” (p.125). Aunque la explicación que realizan estos autores está erigida en relación con el desarrollo sostenible, la misma se presenta como una aproximación pertinente para la delimitación del concepto en el marco de la investigación. Muestra de ello es su cercanía connotativa con lo mencionado por el Banco Interamericano de Desarrollo (2005) que entiende a las alianzas multisectoriales como aquellas relaciones en las que participan múltiples organizaciones del ámbito económico y de la sociedad civil para la obtención de propósitos propios o comunes (p.4). Concepto relevante en el estado del arte de alianzas en América Latina pero que deja por fuera un actor central en la composición del orden social y que es esencial en estas formas de asociación. Situación por la cual es importante mencionar la definición construida por Licandro (2013) que incluye la necesaria tríada Estado, mercado y sociedad civil y que orienta a comprender estos vínculos como:

una unión de esfuerzos de empresas privadas, OSCs, e incluso también con el Estado en diferentes niveles, para promover acciones eficientes que viabilicen una mejora en la vida de la sociedad (en particular, la de los sectores más desfavorecidos), mediante una relación de intercambio, de la cual todas las partes obtengan valor (p.6).

Ahora, siguiendo al Banco Interamericano de Desarrollo (2005), conviene señalar que al momento de examinar los procesos de colaboración multisectoriales son cuatro los componentes a considerar: el motivo por el que inició la relación, el alineamiento entre las misiones y filosofías de los actores participantes, el valor que genera la alianza tanto para las partes que la integran como para la sociedad en general y la forma como la misma se gestiona (p.2)10. Sin embargo, hay que aclarar que, reparando en los objetivos de la indagación y el interés investigativo, en el presente estudio solo serán abordados los elementos uno y tres apuntados previamente. Lo anterior debido a que lo que se busca con el proceso de análisis de estas relaciones en el marco de la feria no es caracterizar a profundidad cada una de ellas sino captar cómo las mismas influyen en la conformación de un campo de la moda en la ciudad y por supuesto en las dinámicas al interior del mismo. Por lo tanto, a continuación, se desarrollan únicamente los elementos que se pretenden rescatar en el examen de las alianzas que hacen posible el Cali Exposhow11.

5.1.1. Motivaciones

El primer factor mencionado tiene que ver con las razones y los intereses por los cuales se generaron las relaciones y que es conocido como las motivaciones.

10 Es importante indicar que el modelo propuesto por la entidad está gestado a partir del estudio de alianzas entre organizaciones del tercer sector y empresas privadas. Sin embargo, en el texto se aclara que las dimensiones propuestas son comunes a la multiplicidad de relaciones multisectoriales desarrolladas y que por lo tanto el marco analítico ofrecido sirve como herramienta para descomponer estos procesos de forma general. 11 A miras de no coartar la guía propuesta por el Banco Interamericano de Desarrollo hay que apuntar que por su parte el segundo elemento refiere al alineamiento entre los objetivos particulares que tiene que cada uno de los participantes de la alianza (BID, 2005, p.77) y el cuarto componente ahonda en la manera como está materializada la relación multisectorial para el cumplimiento de la meta en común (BID, 2005, p.159). 25

Este componente refiere al rescate sistemático de las causas que motivaron a la construcción de un puente común entre los agentes que integran el vínculo y las cuales pueden ser de corte altruista o utilitarista (BID, 2005, p.31–32). Las razones altruistas están relacionadas con el impulso de generar mejoras en el escenario social o resolver problemáticas públicas concretas, mientras que las razones utilitaristas tienen origen en el arreglo de necesidades específicas de quienes conforman la relación colaborativa. Las primeras están orientadas hacía el provecho común y las segundas hacía el particular. La importancia de precisar esta cuestión reside en que especifica el punto de partida del enlace estudiado y por ende previamente expone su naturaleza. No obstante, hay que tener en cuenta que las motivaciones pueden cambiar a lo largo de la relación según los resultados que la misma este causando (p.32).

5.1.2. Generación de valor

En cuanto al valor que genera la alianza, el tercer elemento, lo crucial es descifrar el estímulo que sustenta la interrelación estudiada y definir si está inclinada hacia la utilidad social y colectiva o en relación únicamente con la conveniencia particular. Aquí se estudia la importancia o significación que tiene el vínculo desde los factores que condicionaron su creación (BID, 2005, p.115). Lo trascendental de este nivel es que es el punto donde se evalúa el impacto del enlace colaborativo tanto para quienes lo componen como para el marco social en el que se gestó. La clave es analizar qué tan valiosa es la alianza y cuáles son sus efectos y relevancia.

5.2. Campo de la moda

Desde la mirada del sociólogo francés Pierre Bourdieu concebimos la sociedad como una serie de campos diferenciados que se relacionan entre sí pero que a la vez tienen una autonomía relativa. Ejemplos de campos son los ámbitos de la educación, la religión o las artes, los cuales en sus dinámicas de yuxtaposición constituyen el entramado social.

Cada uno de estos campos, en palabras propias del autor (1984), se presentan “[…] como espacios estructurados de posiciones [o de puestos] cuyas propiedades dependen de su posición en dichos espacios y pueden analizarse en forma independiente de las características de sus ocupantes [en parte determinados por ellas]” (p.109). En palabras más simples, los campos son ámbitos de la sociedad que están definidos por una serie de relaciones sociales definidas y determinadas por la categorización que existe al interior de los mismos. Bustingorry (2015) expone lo mencionado de la siguiente forma:

[…] el campo no es una estructura estática sino que se constituye como una red de relaciones objetivas entre posiciones, las que se definen en su existencia y en las determinaciones que imponen a sus ocupantes, por su situación actual o potencial en la estructura de la distribución de diferentes especies de poder y por sus relaciones objetivas con las demás posiciones (p.50)12.

De igual modo, es vital comprender que al interior de cada uno de estos espacios se presentan relaciones continuas de acción e influencia entre los agentes que los componen por poseer el capital que ofrece cada uno de ellos. Dicho de otra forma, en cada campo se presenta una constante lucha entre sus integrantes por el bien que ese ámbito ofrece. Lo anterior debido a que el capital que detenta cada espacio es el que determina la posición de los individuos dentro del campo y por ende las relaciones objetivas de poder entre los sujetos que lo configuran. Específicamente, según Chihu (1998), Bourdieu establece que son tres los tipos específicos de capitales que están en juego al interior de los campos: el económico, el social y el cultural. Que en forma ordenada refieren a la detentación de recursos financieros; la pertenencia a ciertos círculos sociales y el dominio de

12 Existen dos cuestiones que son necesarias anotar para entender el pensamiento del autor. Primero, que la independencia de los campos es parcial. A pesar de que cada uno funciona bajo sus propias lógicas existe por naturaleza una relación con los otros campos porque al final su articulación es la que configura el campo social general (Chihu, 1998, p.191). Y segundo, que los individuos que componen cada campo no son su razón de ser. Aunque los individuos que constituyen cada uno de estos espacios cumplen un importante papel en su dinámica, la esencia del campo está dada por lo que está en juego en su interior y no por quienes lo integran (Garay, 2006, p.308). 27 bienes intelectuales, valores morales y estilos culturales y artísticos (p.184). Capdevielle y Freyre (2013) interpretan el capital en estos términos:

Estos recursos desde esta perspectiva sociológica, no se reducen a lo económico, sino que son los que en cada sociedad y en diferentes momentos históricos de la misma, se han constituidos como tales, por el hecho de reunir dos características fundamentales: ser escasos y al mismo tiempo, valiosos (115).

Ese atributo de valor que mencionan las autoras refiere al carácter localizador de estos elementos. La posesión o desposesión de capital circunscribe al sujeto en cierta posición en la sociedad. La lógica es que quienes detentan estos bienes tienen un poderío relevante en el escenario social y por ende tienen la capacidad de dominar a quienes se encuentran desprovistos de los mismos13. Lo transcendental de la teoría social de Bourdieu es que a diferencia de Marx no se limita a indicar que la lucha social de clases ocurre únicamente por el dominio de los medios de producción económica. Para el sociólogo francés lo simbólico tiene también un papel fundamental en la configuración de las relaciones sociales y en la visión legítima del mundo imperante. El conflicto para Bourdieu es bidimensional, está presente en la confrontación por el capital y en la disputa por las relaciones significativas entre los agentes sociales (Capdevielle y Freyre, 2013). Con el fin pues de dilucidar su postura, el autor introduce ideas específicas respecto a la manera como los objetos de la cultura juegan un papel central en las dinámicas al interior de la sociedad debido a su carga sígnica. Así, Bourdieu (2002) decide analizar y describir el funcionamiento diferencial de apropiación de los bienes simbólicos entres las clases altas y medias de la época y para ello se centra particularmente en la moda en Francia en la década de 1970. Un escrito con el que

13 Otra cuestión crucial de la tesis bourdiana es el concepto de habitus. El cual es entendido según Cattáneo (2016) como el principio de incorporación de prácticas sociales de los sujetos al interior de los campos. En otras palabras, el habitus refiere a la forma en que los individuos conforme a su ubicación en la sociedad adquieren cierto “sistema de esquemas de percepción y de apreciación, como estructuras cognitivas y evaluativas que adquieren a través de la experiencia duradera de una posición en el mundo social” (Bustingorry, 2015, p.52 [citando a Bourdieu, 1993]). 28 sienta las bases para el estudio de la moda contemporánea y en el que introduce el concepto de campo de la moda14. De forma preliminar hay que mencionar que históricamente el vocablo mode, de origen francés, se vincula al lenguaje social para designar el uso de ciertos vestidos y peinados en momentos y periodos de tiempo específicos en la época monárquica (Abad–Zardoya, 2011, p.39). Afirmación compartida por autores como Lipovestky (1987) y Wingching (2016) que aseguran que la moda como unidad lingüística aparece para denotar un cambio continuo en el vestir en el marco de las cortes europeas alrededor del siglo XIV15. De ahí que no resulte extraño que usualmente se use equívocamente el vocablo como sinónimo de vestimenta y que no se comprenda la acepción en su profundidad. Por lo tanto, de entrada, es fundamental aclarar que, aunque están ínfimamente relacionados indumentaria y moda no son lo mismo. Ya que mientras el primer término indica la función utilitaria del vestido, el segundo refiere a tres cuestiones relacionadas entre sí: un fenómeno de distinción social, una industria cultural y un elemento de construcción y expresión de la identidad.

5.2.1. Moda como fenómeno de distinción social

La moda de forma inicial surge como un elemento que externaliza la asimetría presente en el marco social (Martín–Cabello, 2016, p.268). La aparición de la moda como moda tiene su origen en la necesidad de las clases sociales altas en la Francia aristocrática de sentar una diferencia con los otros grupos sociales a través de una normatividad tácita respecto a las prendas con las que se arropaban el cuerpo. Es por ello que desde siempre se ha inferido que el fenómeno tiene que ver simplemente con una diferenciación que puede ser percibida en los vestidos y accesorios que usa un individuo respecto a otro. No obstante, y como lo apunta Martín–Cabello (2016), el verdadero carácter de la moda reside es en la naturaleza itinerante de la misma. Mientras el vestir lo

14 En el apartado de Alta Costura y Alta Cultura en Sociología y Cultura (2002), Bourdieu designa al campo de la moda como el campo de la producción de la alta costura. 15 Ubicación espacio–temporal en donde la mayoría de la literatura histórica sitúa la aparición del fenómeno. 29 entendemos como la acción mediante la cual un sujeto se cubre o adorna el cuerpo con ropa, la moda supone e instaura una movilidad en esa acción. En otras palabras, la esencia del fenómeno radica en su carácter temporal, en el condicionar el vestir como algo momentáneo. Aspecto en el que radica el valor que los cortesanos europeos instituyeron a este hecho social y su lógica de distinción. Como lo indica el autor mencionado,

[…] las cortes y el pueblo mantenían pautas diferenciales en el vestir. Las primeras bajo el dictado de la moda, el segundo bajo el de la tradición. Ocurrían lógicos fenómenos de contagio e imitación desde la corte hasta los demás grupos de la sociedad, pero ambos estratos mantenían una autonomía bastante acentuada. La principal diferencia residía en que el cambio era mucho más lento en el vestido popular que en el cortesano (p.269).

Es así como para la presente investigación comprendemos la moda en su carácter primitivo, siguiendo a Rivière (1992 [en Martín–Cabello, 2016, p.267]), como un “[…] cambio periódico y continuado de vestimenta que consolida sistemas de privilegio, distinción y diferenciación social (p.267). Concepto que va en línea con los postulados de autores como Bourdieu (2002) que la conceptúan como un campo social en el que la dominación ocurre a través del simbolismo instaurado en las prendas de vestir por medio del valor de la firma (p.223).

5.2.2. Industria cultural de la moda

Contemplando que la moda está íntimamente relacionada a las dinámicas sociales, con la aparición de los nuevos ritmos de la vida urbana acaecidos posterior a la Revolución Francesa e Industrial el fenómeno se desliga de la corte y comienza a acontecer en los escenarios de las otras clases sociales (Abad–Zardoya, 2011, p.38). Cuestión que también es mencionada por Martín–Cabello (2016) cuando indica que el inicio de la democratización de la moda ocurre con un incipiente

30 crecimiento de la clase media durante el siglo XVIII cuando acontece una revolución consumista consecuencia del aumento de personas con capacidad adquisitiva. Lo cual permitió que la clase burguesa naciente pudiera acceder a bienes de consumo reservados hasta ese momento para las clases privilegiadas. Produciendo así la aparición de un mercado emergente de productos entre los que se encontraban particularmente la moda femenina y los primeros anuarios sobre el tema (p.269- 270). Así, la expresión de Baudrillard (1993 [en Abad–Zardoya, 2011) de que “la moda es emblema e ícono de lo que llamamos modernidad” (p.39), resume uno de los principios fundamentales para el entendimiento de la misma como un elemento enlazado al nacimiento de los procesos de industrialización. El fenómeno tiene que ser entendido también, siguiendo a Abad–Zardoya (2011), como una superestructura económica que engloba los procesos de creación, producción, difusión y consumo de prendas de moda (p.37), que se inscribe en el marco de las llamadas Industrias Culturales y que según Fashion United tiene un valor mundial actual de tres trillones de dólares (Global Fashion Industry Statics, consultado en 2019). Lipovetsky (1987) interpreta a grandes rasgos la esfera económica de la moda en los siguientes términos:

Una característica de la moda moderna es que se articula en torno a dos industrias nuevas en los fines y en los métodos, en los artículos y el prestigio; sin ninguna duda incomparables pero que conforman una unidad, un sistema homogéneo y regular en la historia de la producción de frivolidades. Por una parte, la Alta Costura, inicialmente llamada Costura, y por otra la confección industrial; ésas son las dos piedras angulares de la moda centenaria (p.77).

Del anterior enunciado se rescata el valor sociológico que conlleva la clasificación de las prendas en el sistema económico de la moda como creaciones artísticas únicas (costura) o productos de consumo masivo (industriales). Como indica Bourdieu (2010), esta discriminación en el marco de la producción y consumo de los bienes simbólicos tiene que ver con la lógica de distinción al interior del campo artístico que asegura el proceso desde la caracterización de las producciones 31 culturales como pertenecientes y orientadas a las clases altas o populares. En otras palabras, con esta fragmentación “la moda que se va configurando se presenta bajo el signo de una marcada diferenciación en materia de técnicas, de precio, de fama, de objetivos, concordando con una sociedad también dividida en clases, formas de vida y aspiraciones claramente distintas” (Lipovetsky, 1987, p.77).

5.2.3. Elemento de construcción de la identidad

La moda entendida como elemento que le permite a los sujetos construir y reflejar su identidad tiene que ver con su carácter dicotómico que permite al tiempo una identificación con un grupo social y una diferenciación al interior del mismo y que es consecuencia directa de una era consumista. Como expone Martín–Cabello (2016), “la identidad personal, antes ligada a esferas sagradas como la religión o la nacionalidad, está cada vez más configurada entorno al consumo. La moda es expresión y al tiempo un medio a través del cual se construye la identidad (p.280)”. Jean Baudrillard se ha constituido como el autor ilustre de esta perspectiva de la moda a causa de su teoría y estudio sobre el consumo de los objetos más allá de su función utilitarista. Barreiro (1998) explica que a grandes rasgos el postulado del filósofo y sociólogo francés indica que el consumo de los objetos tiene que ver más con su valor simbólico que con su valor funcional. Afirmación que es explicada claramente por la autora en los siguientes términos:

Para Baudrillard nunca se consume un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su valor de cambio, es decir, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere. Pues, por encima de la satisfacción de las necesidades, hay que reconocer en el consumo de moda un instrumento de la jerarquía social, y en los objetos un ámbito de producción social de diferencias y valores clasistas (p.131).

En esta misma línea se expresa Sánchez–Contador (2016) cuando refiere la fuerza que tiene la moda hoy en día en el curso de construir la consciencia de lo individual y la inscripción de la misma en la estructura social. “En la actualidad la

32 moda ha propiciado un sistema de multi-identidades que hace a las personas debatirse entre el afán de integración, que nos permita fundirnos en el grupo social, y el de diferenciación, que proteja nuestra identidad y nos distinga” (p.138–139). Esta concepción de la moda como elemento de construcción identitaria es el puente de quiebre entre la tradición distintiva que ubica en la moda un carácter de diferenciación de clases y la nueva apuesta por entenderla en las sociedades contemporáneas como un fenómeno ligado, por un lado, a la composición propia del sujeto y su reconocimiento en el marco social, y por el otro, a su capacidad adquisitiva. Martín–Cabello (2016) sitúa los inicios de esta área del fenómeno con la aparición de las subculturas juveniles en Estados Unidos en 1950 y afirma que su evolución degeneró en la construcción del estilo o look que orienta a comprender la moda también como una declaración de libertad y personalización del individuo (p.285). Cuestión que es abordada por Barreiro (1998) de la siguiente forma:

Si durante mucho tiempo la lógica social de la moda fue la de distinguirse socialmente mediante la manera de vestir, con el surgimiento del prêt–à– porter y el fin de las tendencias de temporada marcadamente unificadas se vaticina el final del dirigismo disciplinario de la apariencia y la aparición de la multiplicidad estética. Ya no hay una «sola moda», sino «una multiplicidad de modas» igualmente legítimas (p.134).

5.3. Consumo

Según Canclini (1999), el consumo tiene que ser entendido como el “conjunto de procesos en los que se realiza la apropiación y los usos de los productos” (p.34). Alejado de las posturas que explicaban el término simplemente como la correspondencia entre un conjunto de bienes creados para satisfacer un cúmulo de necesidades, el autor propone pensar el curso de apropiación de las mercancías como una experiencia en la que lo simbólico prevalece sobre lo material (siguiendo por supuesto las ideas introducidas por Baudrillard años atrás) y que conlleva diversos procesos sociales.

Canclini introduce esta visión en el marco de estudios sobre comunicación y cultura en América Latina con el fin de desvelar que especialmente en nuestro contexto el consumo supone más que una imperiosa necesidad de adquirir cosas y que por lo tanto es fundamental percibir y reflexionar sobre los múltiples factores que en este proceso intervienen. Así, el filósofo argentino postula que el consumo tiene que ser comprendido desde seis aristas distintas. Sea como lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital, como espacio donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social, como campo de diferenciación social y de distinción simbólica entre los grupos, como sistema de integración y comunicación, como proceso de objetivación de deseos o como proceso ritual (Canclini, 1999, p.34–40). Modelos teóricos que habían sido desarrollados desde las ciencias sociales hasta finales del siglo XX con el fin de refutar la tradición economicista y conductual que veía en el consumo nada más que una correlación entre oferta y demanda y entre imperativos y satisfacción de los mismos. Como afirma Sunkel (2002), a partir de esta perspectiva la utilidad práctica de los bienes se pondrá en paréntesis para asumir que la función esencial del consumo es su capacidad para construir sentido, o, en otras palabras, que las mercancías sirven para pensar (p.2).

5.3.1. Valor de uso

Siguiendo a Zamora (2007) podemos analizar la historia de los estudios sobre el consumo en tres estadios. Inicialmente se encuentran las teorías que partían de la idea de necesidades en las que el valor de los bienes residía en su utilidad práctica. Luego aparecen propuestas que sostienen que las mercancías conllevan significados tanto materiales como simbólicos y que estos últimos prevalecen sobre los primeros. Y finalmente se abren líneas que afirman que el consumo integra varios procesos socioculturales que tienen un papel clave en la configuración de las personas y en las dinámicas de las sociedades multiculturales. En cuanto a la primera forma de entender el consumo, esto es, la concepción de que la adquisición de mercancías se realiza únicamente por su función utilitaria, hay que resaltar que fue una corriente de pensamiento muy influyente hasta la 34 década de 1970. Durante estos años se creía que los bienes eran útiles simplemente por su capacidad de uso. Así, “los autos servirían para viajar y los alimentos para nutrirse” (Canclini, 1999, p.33). Se seguía la idea de una naturaleza instrumental de las cosas y un sistema de consumo entre correspondencias. Como indican Neme y Rodríguez–González (2013):

Los actos de consumo de los individuos estaban entonces dirigidos a maximizar su utilidad para garantizarse una satisfacción más elevada. En la teoría neoclásica y la teoría subjetiva del valor basada en la utilidad, se evitaba cualquier referencia a la posición de clase, las relaciones sociales colectivas desaparecían y no existían grupos cuyos objetivos o actuaciones vayan más allá́ de la racionalidad característica del homo economicus (p.28).

5.3.2. Valor de cambio

Con la publicación del texto insignia de Baudrillard (1970) se comienza a tomar en consideración que “la sociedad de consumo debe analizarse no en tanto que realidad socioeconómica, sino en cuanto código de lenguaje, ya que la actividad económica está basada en el intercambio” (p.40). En efecto, el autor francés revela que en los procesos de adquisición de las cosas prima el valor de cambio sobre el valor de uso. O lo que es lo mismo, que los bienes más que elementos útiles son elementos simbólicos. Esta perspectiva rompe con la tradición economicista descrita anteriormente y señala que “una verdadera teoría del consumo se fundará no sobre una teoría de las necesidades y de su satisfacción, sino sobre una teoría de la presentación social y la significación” (Barreiro, 1998, p.131). Las mercancías en esencia les servirían a los sujetos para expresar su subjetividad en el marco social. En definitiva, los objetos se vuelven signos y los signos se vuelven objetos. A partir de aquí las cualidades de los individuos y las particulares del contexto en el que estos inscriben comienzan a ser considerados como cuestiones centrales en el análisis de los procesos de apropiación. Como apunta Martín–Barbero (1987),

el consumo no es sólo reproducción de fuerzas, sino producción de sentidos: lugar de una lucha que no se agota en la posesión de los objetos, pues pasa aún más decididamente por los usos que les dan forma social y en los que se inscriben demandas y dispositivos de acción que provienen de diferentes competencias culturales (p.231).

Así pues, las mercancías tendrían una doble función: servirían como satisfactores de necesidades e indicadores de las categorías de una sociedad. El consumo se convertiría en una forma de interacción social en la medida que las cosas valdrían a partir de su capacidad comunicativa. Los bienes son según lo que representan al interior de una cultura y no en virtud de su naturaleza material.

5.3.3 Consumo cultural

A Martín Barbero (1987) y García Canclini (1990) se les reconoce como pioneros en la elaboración teórico–metodológica del mensaje como estructura ideológica en los procesos de consumo para el caso de Latinoamérica (Sunkel, 2002, p.1). No solo se preocuparon por analizar esta cuestión en un momento en el que los estudios en la región estaban centrados en el análisis de los mensajes provenientes de los mass medias, sino que curiosamente desde dos vías inicialmente distintas propusieron una nueva forma de entender el consumo de los llamados bienes de la cultura superando los límites estructuralistas de la propuesta baudrillana. Particularmente, en el texto introductorio sobre consumo en Ciudad de México a finales de los años 90, Canclini propone una diferenciación a la hora de estudiar la apropiación de las mercancías provenientes de lo que en algún momento Theodor Adorno llamó industria cultural. El autor realiza esta individualización conceptual en vista de las formas particulares de circulación y apropiación de objetos del arte, la literatura y la ciencia a causa de la independencia ideológica y política de los mismos y además considerando la fuerte influencia del marco social en sus configuraciones connotativas. En palabras propias, “los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la

36 reproducción de la sociedad y a veces a la expansión del capital, pero en ellos los valores simbólicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles (Canclini, 1999, p.42). Perspectiva que según Sunkel (2002) se erige como el principal y más influyente aporte para el estudio del consumo en América Latina pues planteó una forma específica de analizar y pensar las mercancías culturales y los procesos de apropiación de las mismas (p.5). La cual permitió entender el consumo de los bienes culturales como “el conjunto de procesos de apropiación y uso de los productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica” (Canclini, 1999, p.42). Consumidores y ciudadanos es probablemente la publicación que da lugar al tercer periodo de estudios sobre la idea de consumo al centrar la mirada de la investigación social en el tema en la cultura. Superadas las concepciones que explicaban el proceso a partir de supuestas necesidades naturales y que omitían que el curso de significación de las cosas está condicionado por las particularidades culturales, Canclini (1999) ubica el análisis en la “heterogeneidad multi-temporal” de las sociedades modernas (p.44). Dicho de otra forma, plantea estudiar la forma como se construyen símbolos culturales en marcos en los que convergen múltiples y complejos sistemas de significaciones. En términos simples, el autor propone una nueva forma de pensar la sociedad de consumo. Establece que “hablar de consumo cultural equivale a decir que hay una economía de los bienes culturales, pero que esta economía tiene una lógica específica” (Bourdieu, 2012, 231).

6. Contexto

En este acápite se presenta un panorama general del contexto de la investigación a partir del modelo propuesto por la Corporación Integral para el Desarrollo Cultural y Social (1990) para efectuar análisis de coyunturas. Así, en las siguientes líneas se describen y relacionan los acontecimientos, escenarios y actores tanto del Cali Exposhow como del centro de Cali que han permitido que en estos marcos pueda ocurrir el fenómeno de la moda.

6.1. Acontecimientos

El centro de Cali, siguiendo a Rosas (2019), puede describirse como un cúmulo de “ruidos, colores, sabores y personajes que retratan una parte importante de la cultura caleña”. Este entorno, ubicado al oeste de la capital del Valle del Cauca, ha sido desde mediados del siglo XX el corazón tanto del comercio y la economía en la ciudad como de sus principales edificaciones públicas, financieras y culturales. Según un artículo de 1990 sobre el desarrollo económico y urbano del Valle del Cauca y de Cali, el avance en la industria manufacturera regional alcanzado en esa época, así como la estratégica ubicación de la vía férrea en esa zona y que marcaría luego el inicio de la industrialización en la ciudad, produjo que alrededor de la década de 1940 comenzaran a asentarse allí también las empresas del emergente sector terciario. Su surgimiento fue resultado pues, entre otras cosas, de la reciente prosperidad económica producto de la llegada de capitales extranjeros, la creación de nueva infraestructura y los procesos de reurbanización hacia el norte y sur de la ciudad (Vásquez, 1990, p.13–25) En Cartofonías de San Nicolás (consultado en 2019), un proyecto de estudios sobre la memoria sonora de la industria gráfica en Cali de la Universidad Icesi, se narra que ya para los años 60 la mayoría de personas que vivían en ese barrio y zonas aledañas habían migrado a otras partes de la ciudad debido a la proliferación del comercio y la industria en el sector. De esta forma, el tejido social de uno de los primeros asentamientos locales fue poco a poco fragmentándose para abrir paso, como indica la Alcaldía de Santiago de Cali (1997), a un nuevo imaginario de ciudad.

La naturaleza de la zona se desvaneció para que de ahí en adelante el centro se convirtiera en “[…] un espacio integrador de funciones comerciales, culturales, políticas, históricas, cotidianas, financieras, de servicios, pragmáticas y lúdicas que intercomunica diversos elementos de la estructura local, social y urbana (p.20)”.

Centro de Cali en la décadaCentro de de 1950. Cali enFoto la recuperadadécada de los de añosCrónicas 50 (calle de Barrio 12 entre de Calicarreras Viejo (Facebook). 5ta y 6ta). Foto recuperada de Crónicas de Barrio de Cali Viejo (Facebook). Ahora bien, según la indagación de Ríos y Jaramillo (2017), la aparición de un evento como el Cali Exposhow en la escena social local fue una de las tantas consecuencias acaecidas por la desaceleración económica que ocurrió en Colombia a mediados de la década de los 90 y que llegó a su punto crítico en 1999 para el caso del Valle del Cauca. Los autores señalan que la iniciativa de Fenalco de gestar un marco en el que se pudieran integrar varios sectores estratégicos con el fin de estimular la economía regional permitió la aparición por primera vez de una feria que concentrara en un solo lugar los ámbitos de la salud y la belleza de la

39 capital del Valle. Idea que se materializó con el 1er Exposhow Internacional de Belleza y Salud desarrollado a principios de octubre del año 2001 (p.5)16. Época para la cual ya el centro de Cali se había convertido más o menos en esa imagen que tenemos hoy por hoy del mismo. En una nota del diario El Tiempo publicada en 1995 se revela que para esos años temas como el comercio informal y la ocupación del espacio público por vendedores ambulantes –y que hoy son tan característicos del mismo– eran ya un tema preocupante para la administración local. La publicación estaba basada en una investigación que habían realizado la Universidad Libre y la Cámara de Comercio local sobre las ventas informales en la ciudad y la cual había arrojado que el “rebusque callejero” representaba en ese momento el 43.5% del empleo en Cali y estaba compuesto por unas 10.000 personas (El Tiempo, 1995). Curiosamente unos 15 años después el panorama no había cambiado mucho. Como se lee en un artículo de El País de 2010, en ese entonces cerca de 6.000 comerciantes informales seguían ocupando este sector de la ciudad y el fraudulento negocio de cobrar por el uso del espacio público se había convertido en una ley tácita al interior de las calles 13, 14 y 15 del centro de la capital del Vale del Cauca (El País, 2010). En efecto, en una nota de finales de ese año publicada en la página web de la Alcaldía de Cali se explica incluso el plan que se había gestado para otorgar alrededor de 1.500 permisos a quienes quisieran desarrollar actividades de comercio callejero en las vías públicas de esta zona de la ciudad (Alcaldía de Santiago de Cali, 2010). Volviendo al Cali Exposhow, una cuestión que es necesaria anotar es que la promoción de la moda en el marco del mismo inicia como una cuestión secundaria. A pesar de que desde su primera versión se ejecutaron pasarelas internacionales y salas de exposición, el foco de la feria era impulsar aspectos relacionados con la cirugía plástica y estética. Como lo anotan Ríos y Jaramillo (2017), la feria “tuvo como objetivo inicial posicionar la ciudad de Cali como destino de exportación de

16 Un artículo publicado por la Revista Semana en 2003 revela cómo el surgimiento del evento estuvo mediado por un estudio de mercado realizado por Fenalco en conjunto con la Cámara de Comercio de Cali a inicios de los años 2000 y que evidenciaba el valor y el potencial que tenían estas áreas económicas locales. Como lo menciona El Tiempo (2015), “la idea era crear una plataforma de negocios que, a su vez, permitiera promocionar la ciudad como capital de la belleza, la salud y la moda en Colombia”. 40 servicios de salud y belleza, debido a la ventaja competitiva de las organizaciones caleñas en dichos sectores” (p.5)17. Sin embargo, sería la moda la cuestión que posicionaría el evento y que luego se convertiría en su referente. Ejemplo de ello fue la conmoción que causó Cali Exposhow en 2009 cuando logró que por primera vez que un diseñador reconocido internacionalmente presentara una de sus colecciones en la feria al conseguir que la línea Resort 2010 de Óscar de la Renta abriera la versión de ese año (90 Minutos, 2013)18. Acontecimiento que Cali Exposhow pudo replicar en las ediciones siguientes al lograr que casas de moda como Cavalli (2010), Moschino (2011) y Gaultier (2012) inauguraran el evento y que generó que poco a poco la belleza y la salud se hicieran a un lado para que la feria se enfocara en la promoción del sistema de la moda de la región. Así pues, en la versión de 2013 se lanzó la página web oficial del evento y por primera vez se transmitieron pasarelas vía streaming (El Tiempo, 2013). En la edición de 2014 se realiza la primera versión del concurso Hilando Talentos19 y se gestan alianzas con Santiago Fashion Week (Chile) y Lima Fashion Week (Perú) para que dos diseñadores locales pudieran presentar sus colecciones en ferias internacionales20 (Vix, consultado en 2019). Incluso en 2015 hubo cierto revuelo porque se canceló el desfile de cierre planeado con Max Azria y Lubov Azria (BCBG), los diseñadores internacionales invitados de esa versión, debido a problemas con el transporte de las prendas que iban a ser mostradas (El Universal, 2015; El Espectador, 2015). Sin embargo, como el mismo Fenalco apuntó, eso permitió que la atención se enfocará en el talento local de los más de diez

17 Entre las versiones de 2002 y 2008 todo lo relacionado con procedimientos quirúrgicos estéticos y tratamientos de belleza fueron los temas centrales del evento a pesar de que desde el 2003 la moda fue integrada como uno de los componentes del mismo y había logrado una mayor notoriedad. 18 Es interesante anotar que la colección mostrada ya había sido relevada meses atrás en Nueva York. Por lo cual, el revuelo causado tenía que ver más con la trayectoria del diseñador que con su propuesta para la temporada de crucero. 19 Como se indicó en el planteamiento, Hilando Talentos (ahora Moda Colombiana 2.0.) fue una iniciativa que buscaba descubrir y promover a nuevas promesas del diseño en el país al permitir que diseñadores emergentes pudieran hacer parte de la parrilla de desfiles de la feria. Ese año, Isabel Caviedes, David Alfonso Suarez (Ériko) y Andrés Santamaría, fueron los ganadores del concurso (90 Minutos, 2014). 20 María Elena Villamil y Johanna Ortíz fueron las diseñadoras caleñas elegidas para representar al país en estas plataformas. Villamil presentó su colección en noviembre de 2014 en la Santiago Fashion Week, mientras que Ortíz lo hizo en marzo de 2015 en el marco de Lima Fashion Week (Revista Occidental, 2015). 41 diseñadores colombianos que conformaban la programación del aniversario 15 de la feria21. Considerando la celebración de los 480 años de fundación de Cali, en el 2016 el evento decide tomarse la ciudad y realizar todas sus pasarelas y actividades en los sitios más emblemáticos de la Sultana del Valle. Además, Fenalco reduce la duración de la feria a tres días, resuelve realizarla de ahora en adelante a finales de septiembre22 e introduce en su agenda alianzas con centros comerciales, restaurantes y otros espacios comerciales locales23. (El País, 2016). “Vive la moda, vive Cali” fue el lema de esa edición. La cual se concentró en exaltar lo mejor del diseño nacional y los atractivos turísticos y gastronómicos de la ciudad. Silvia Tcherassi fue la encargada de abrir la edición de ese año con una colección inspirada en la obra de Gabriel García Márquez (Fucsia, 2016), en el marco del evento se lanzó el Clúster Sistema Moda de la Cámara de Comercio de Cali con una pasarela en la que participaron 18 marcas, y se realizaron nuevamente desfiles en el Sistema MIO al igual que en las versiones de 2005 y 2013 (Noticias Caracol, 2016)24. Por su parte, la versión de 2017 de Cali Exposhow es probablemente la más significativa en la breve historia del evento a pesar de las múltiples críticas que tuvo25. Esta edición no solo dejó maravillosas imágenes como las del desfile de Andrés Otálora en el Museo La Tertulia, sino que la consigna de vivir la moda en Cali se retomó y se reforzó como nunca antes.

21 Durante el lanzamiento del Cali Exposhow de ese año la organización del evento rindió homenaje a Andrés Otálora, María Elena Villamil, Johanna Ortíz y Renata Lozano por sus aportes a la industria de la moda local y su continua participación en la feria (El Tiempo, 2015). 22 La decisión de mover la feria a este mes obedeció a las problemáticas a las que se había enfrentado el evento anteriormente debido a las lluvias que ocurren hacia finales del año en la región y que habían generado la cancelación de pasarelas externas en varias ocasiones (El País, 2016). 23 Para esa época la administración local estaba adelantado la estrategia Cali 24 Horas. Un proyecto con el que se buscaba activar económica y culturalmente a la ciudad en las noches y que se añadió a la agenda del Exposhow de ese año. 24 En una nota de Publimetro (consultado en 2019), Gladys Barona, directora de la junta directiva de Fenalco Valle de ese tiempo, anotaba lo siguiente: “Después de siete años en el Centro de Eventos Valle del Pacífico decidimos volver a inundar la ciudad con la moda. Por eso el concepto de este año es urbano”. 25 Por ejemplo, en el blog de moda masculina Mr. Pizazz (2017) el evento no tuvo muy buenas reseñas, entre otras cosas, por la curaduría y lo poco atractiva que fue la parrilla de ese año. 42

El renovado Teatro Calima fue el epicentro de la mayoría de pasarelas, las activaciones de moda en centros comerciales tuvieron mayor preponderancia en la feria, los desfiles en el MIO no faltaron, más de 50 restaurantes de barrios del oeste y sur de la ciudad abrieron sus puertas para celebrar la relación entre moda y gastronomía, y por primera vez el centro de la ciudad hizo parte del evento. En esta edición fue que Centromoda hizo su entrada a la feria (El País, 2017; El País, 2017). Como se lee en una publicación del blog Mint & Fancy (2017), ese año el “matriarcado de Fenalco hizo una jugada brillante”. Se las ingenió para que durante la versión 17 del Cali Exposhow en todos los rincones de la ciudad no se hablara de otra cosa que de moda y para el país estuviera pendiente también de lo que estaba sucediendo en la Sucursal del Cielo. En total se realizaron 42 desfiles26 (el mayor número de pasarelas que había efectuado el evento en una sola edición hasta ese momento), a la feria asistieron alrededor de 200.000 mil personas y se revitalizó el concurso Hilando Talentos bajo el nombre de Moda 2.0. en el marco de la estrategia de ciudad Cali Creativa que se había sido lanzada meses atrás por la Cámara de Comercio y la Alcaldía local27. Todo ello a pesar de que el evento ocurrió en medio del paro nacional de pilotos de Avianca que detuvo el transporte aéreo del país durante 51 días (el más largo en la historia nacional) y que empezó al otro día de comenzada la feria.

26 La pasarela inaugural e internacional de ese año estuvo a cargo de los diseñadores españoles Victorio & Lucchino, que como propuesta para la temporada primavera/verano de 2018 presentaron la colección Sueños Velados (Revista Aló, consultado en 2019). 27 Cali Creativa es una plataforma adscrita a la Secretaría de Desarrollo Económico de la Alcaldía de la ciudad que busca potenciar las industrias culturales y creativas locales. Para conocer más del proyecto visitar: http://calicreativa.com/ 43

El exterior de la Sala Maritza Uribe de Urdinola del Museo La Tertulia fue el lugar elegido para el desfile de Andrés Otálora en el marco del Cali Exposhow de 2017. Foto recuperada del blog Mr. Pizazz.

Por su lado, como “el centro comercial a cielo abierto más grande la región” es como describe Juan David Ochoa28, encargado del área de comunicaciones de la Asociación de Empresarios y Comerciantes del centro de Cali (Grecocentro), a este espacio. Según cuenta, hoy en día existen 60 centros comerciales en este sector “que no tienen nada que envidiar a los grandes centros comerciales posicionados de la ciudad como Chipichape o Unicentro”. Pues junto a viejos conocidos como Calles de Oro y El Hueco se han levantado nuevas propuestas arquitectónicas como Élite y Shanghái que siguiendo la idea del gran centro comercial cuentan con diseños contemporáneos y recursos tecnológicos como ascensores panorámicos y parqueaderos robotizados. En una nota de El Tiempo de 2018, que trataba precisamente el tema de la integración del comercio de moda de esta zona de la ciudad al Cali Exposhow, se apuntaba por ejemplo que esta “reforma urbanística” respondía al interés de que las

28 Ochoa es uno de los sujetos que compone la población del estudio y fue entrevistado preliminarmente por los investigadores el 13 de junio de 2019. 44 personas se sintieran atraídas por el centro no solo por los bajos precios sino también porque ahora contaba con una infraestructura más cómoda y confortable que mejoraba la experiencia de compra (El Tiempo, 2018).

Panorámica del último piso del Centro Comercial Élite ubicado en pleno corazón del centro de la ciudad. Foto: Ximena Ramírez.

Es de apuntar que todos estos procesos de modernización comercial se han dado paralelos al desarrollo de Ciudad Paraíso: un proyecto de renovación urbana del centro de Cali iniciado en 2009 que buscaba recuperar para finales 2018 alrededor de 22 hectáreas de las deprimidas zonas de Sucre, San Pascual y El Calvario a partir de la construcción de un complejo con 4.700 viviendas de interés social, un nuevo búnker para la Fiscalía de la ciudad y la Terminal Central del MIO, que estaría integrada a un novedoso centro comercial llamado Paraíso (El País, 2015; Publimetro, consultado en 2019). Sin embargo, parece ser que este programa, que data del Plan de Ordenamiento Territorial de Cali del año 2000, va a terminar siendo otro elefante blanco. Para finales de 2019 los únicos avances concretos que se han realizado han sido la compra de los lotes para la Ciudadela de Justicia y la demolición de algunos edificios en la carrera 10 entre calles 12 y 13

45 con el mismo fin, y desde eso ya han pasado nueve años (El País, 2018; La Silla Vacía, 2018). A su vez, la versión de 2018 del Exposhow siguió la línea que se había trazado en sus últimas dos ediciones y decidió concentrar sus pasarelas y actividades centrales en las instalaciones de la Escuela Militar de Aviación Marco Fidel Suárez29. La misión ahora era vivir la ciudad y volar la moda –como si fuera una especie de desquite por lo ocurrido el año anterior–. Así pues, se prosiguió con el concepto de expandir las pasarelas a lo largo de la ciudad con desfiles secundarios en centro comerciales como Unicentro y Palmas Mall, de nuevo se realizaron las rutas comerciales y gastronómicas y el evento principal de ese año se decantó por la moda nupcial invitando a la diseñadora española Rosa Clará para que presentara su última colección de novias en la pasarela inaugural e internacional de la feria (Cali Creativa, consultado en 2019). Además, en esta versión se dejaron a un lado las pasarelas MIO para darle preponderancia a Centromoda, la plataforma para diseñadores emergentes se rebautizó con el nombre de Moda Colombiana 2.0. y la rueda de negocios en la que participaron más de 60 compradores internacionales y 150 oferentes nacionales (y que tuvo previamente un proceso de curaduría) fue uno de los acontecimientos que más sonó a lo largo de esa edición. No obstante, la fuerza de las versiones anteriores y las coyunturas que estaba atravesando Colombia en ese momento parece que hicieron mella para que la misma no tuviera el impacto que normalmente generaba. Esta opinión es descrita por Mónica Escobar (2018), diseñadora y bloguera de moda, de la siguiente forma:

La parrilla de este año en su mayoría logró devolver eso que la feria estaba perdiendo y estoy segura que se puede hacer mucho más, claro está, si la situación política y económica del país mejora, porque, aunque a veces no lo queremos admitir, estos factores influyen y mucho.

29 Esta fue la primera vez que se tuvo contacto con las experiencias del evento y fue la única en el marco del estudio. Por lo tanto, en los capítulos de análisis de resultados y conclusiones se traerán a colación algunos de los hechos que marcaron esta edición. Sin embargo, era necesario resaltar en este apartado ciertas cuestiones relevantes de la misma para no interrumpir el recorrido histórico del evento. 46

De hecho, sus reparos no estaban infundados. Para ese momento el escenario político nacional era un caos a causa de las recientes elecciones presidenciales (El Tiempo, 2018), ya varios grupos de las principales universidades públicas del país estaban conversando entorno al paro nacional estudiantil que se extendería hasta mediados de diciembre de ese año (El Tiempo, 2018) y para terminar de completar la economía del país, como cosa rara, estaba a la baja (Dinero, 2018). Encima, no faltaron incluso las comparaciones odiosas con la edición de BCapital de ese año30. La cual se realizó justamente veinte días después y que recibió muy buenos comentarios por la prensa nacional especializada en moda debido a su compromiso con la moda 100% colombiana y la visibilización de las técnicas ancestrales en este sector (Revista Diners, 2018; El Heraldo, 2018). Y sumado a eso, durante esos días el tema que acaparó todo el interés de los medios de entretenimiento y cultura del país fue el drama generado por Valeria Morales, quien luego fuese elegida para llevar la banda de Colombia en el Miss Universo de 2018, debido a su inconformidad con la participación de la representante de España en el mismo certamen porque esta última era una mujer transexual. Así pues, para la fecha en que se llevó a cabo la versión 18 de Cali Exposhow la situación social del país y el foco de los medios no jugaban a su favor para que el evento adquiriera la relevancia necesaria. Básicamente los comentarios que surgieron días después de terminada esa edición en redes sociales y blogs acerca de que el evento iba en picada fueron una premonición de lo que se venía.

30 BCapital es una plataforma de moda relativamente nueva en el país que busca promocionar más que todo a diseñadores nacionales de corte vanguardista y underground. Inició en el 2015 en Bogotá y se realiza a mediados de octubre de cada año bajo la tutela de Inexmoda (la misma entidad que está cargo de Colombiamoda y Colombiatex de las Américas). 47

Una de las salidas durante el desfile inaugural de Rosa Clará en el Cali Exposhow de 2018. Foto: Edwin Cano.

A principios de marzo de 2019 Fenalco Valle emitió un boletín de prensa en el que anunciaba la cancelación de la versión de ese año del Cali Exposhow, así como su conversión a bienal y su cambio de formato. En el comunicado, la organización afirmaba que la decisión respondía al interés que tenía de concentrarse en aportar al fortalecimiento del sistema empresarial del sector de la moda local y a las iniciativas de negocio en el mismo. Días atrás, el blog Fashion Network (consultado en 2019a) había alertado ya que desde principios de febrero era de conocimiento que la edición del 2019 no se llevaría a cabo y que no se sabía si el evento se iba a seguir realizando. En la entrada afirman que una fuente de la Cámara de Comercio de la ciudad les había avisado con antelación de la decisión que se había tomado y que posteriormente alguien de Fenalco había validado el rumor pidiendo que se salvaguardara su

48 identidad. Finalmente, la tarde del 13 de marzo la organización de la feria confirmó la sospecha. Fenalco anunció que el evento se realizaría de ahora en adelante cada dos años y aclaró que se seguirían desarrollando actividades inherentes al mismo como los desfiles, la rueda de negocios, las rutas comerciales y gastronómicas y demás. Sin embargo, hizo énfasis en que se estaban gestando esfuerzos junto a la Secretaría de Desarrollo Económico de la Alcaldía de Cali y las instituciones educativas de la ciudad relacionadas con el sector31 para adelantar un programa integral que permitiera focalizar acciones para el desarrollo empresarial y económico de las empresas inmersas en este circuito. Con ese nuevo objetivo, la entidad creó paralelo al Cali Exposhow la iniciativa Proyecta: una estrategia con la que buscan impactar 100 emprendimientos de moda locales en temas de formación empresarial, consultoría especializada, ampliación de nuevos mercados, comercialización y transformación digital. (Fenalco Valle, 2019)32. Así pues, mientras corría la voz que la cancelación obedecía entre otras cosas a que en sus últimas versiones la feria no había logrado las metas económicas propuestas, que su formato era antiquísimo, que ya no era relevante en la ciudad o, como afirma Fashion Network (consultado en 2019b), que los diseñadores colombianos que normalmente estaban en la parrilla del evento estarían prefiriendo presentar sus colecciones en show rooms privados en las Semanas de la Moda de Nueva York y París y que ocurrían en la misma fecha de la feria, para María del Pilar Rivera33, coordinadora del área de proyectos de Fenalco, la decisión refiere más a una metamorfosis que es coherente tanto con los cambios que se han ido dando en la industria de la moda y en la economía global

31 Específicamente la Universidad San Buenaventura, la Academia de Dibujo Profesional y Comfandi. 32 El proyecto ya había sido lanzado a la prensa el 18 de octubre de 2018 bajo el nombre de Proyecta Sistema Moda (unos veinte días después de la edición de la feria de ese año) como una “extensión de la agenda académica del Cali Exposhow” (Alcaldía de Santiago de Cali, 2018) orientada a fortalecer a los actores del sistema de moda local que se enfocaban en la producción y comercio de prendas de lujo (El Tiempo, 2018). No obstante, según el comunicado referido, la iniciativa ya no estaría en el marco del evento, sino que se convertiría en un programa completamente autónomo. 33 Rivera también hace parte de la población del estudio y fue entrevistada preliminarmente por los investigadores el 27 de junio de 2019. 49 como con la naturaleza y las razones principales por las cuales se erigió el Cali Exposhow. Esto es, impulsar los sectores de la moda, la belleza y la salud de la región y servir al tiempo como una estrategia de marketing de ciudad.

6.2. Escenarios

Al analizar las últimas versiones del Cali Exposhow es posible evidenciar una tendencia en relación a los lugares donde sus actividades ocurren. Específicamente, estos escenarios corresponden a la Ciudadela de Moda, las Rutas Culturales y Gastronómicas de Moda y recientemente Centromoda. En cuanto a la Ciudadela de Moda lo importante es entender que este es el lugar en el que se levanta el pabellón para las pasarelas centrales, la zona comercial y los espacios académicos y de experiencia de la feria, en palabras simples, es donde ocurren las actividades principales del evento. Es necesario mencionar que uno de los reparos recurrentes a los que se ha enfrentado el evento tiene que ver precisamente con la elección de los sitios donde se erige la misma. Por ejemplo, durante sus primeras cinco versiones la feria tenía lugar únicamente en los hoteles Intercontinental y Dann Carlton y el Centro de Convenciones Alférez Real valorando el número de asistentes y el público al que iba dirigido (90 Minutos, 2013)34. Para la edición del 2006 a causa de las críticas que se fueron originando Cali Exposhow decide entonces utilizar múltiples espacios de la ciudad para llevar a cabo las pasarelas. Así, lugares como la Plazoleta de San Francisco, las viejas bodegas de la Licorera del Valle, el barrio Granada y el Centro Comercial Ciudad Jardín sirvieron como escenarios para la presentación de las colecciones propuestas para la temporada primavera/verano próxima35.

34 A pesar que para el año 2005 la organización del Cali Exposhow sigue utilizando estos mismos espacios para llevar a cabo su cronograma de eventos, en este año se introduce la idea de realizar por primera vez un desfile externo. Propuesta que curiosamente coincidió con el inicio de la construcción del nuevo Sistema Integrado de Transporte Masivo local y que condujo a la materialización de la Pasarela MIO original en la estación que hoy en día es conocida como San Nicolás. 35 En el 2007, el evento se desarrolló de nuevo en los hoteles Intercontinental y Dann Carlton y se realizaron montajes en la Base Aérea Marco Fidel Suárez, el Zoológico de Cali y el Centro Comercial Palmetto sin ningún cambio notable. 50

Stand de SP Pro en la Ciudadela de Moda de la versión de 2018 de Cali Exposhow. Al fondo se puede percibir el backstage de la pasarela principal de ese año. Foto de Jhoan Jaramillo Gómez. Ya para el 2008, Cali Exposhow se traslada al recién inaugurado Centro de Eventos Valle del Pacífico, una propuesta arquitectónica con la que la ciudad pretendía competir en el sector del turismo de negocios, y que sería sede central de la feria ininterrumpidamente hasta el año 2015 (Noticias Caracol, 2016). Acontecimiento que gradualmente comenzó a generar disgusto debido a la ubicación del lugar en las afueras de la ciudad (Ríos y Jaramillo, 2016). Así, en las versiones de 2016, 2017 y 2018, la organización de la feria decide nuevamente contribuir a varios espacios de Cali para desarrollar sus actividades y dirigir su atención a las Rutas Culturales y Gastronómicas de Moda que fueron introducidas en la edición de 2006. Recorridos con los que Cali Exposhow pretende integrar ambientes culturales, económicos y culinarios de la ciudad al evento mientras publicita los atractivos turísticos locales (90 Minutos, 2013). En términos generales, estas rutas han conectado espacios emblemáticos de Cali como la Antigua Estación del Ferrocarril, el Teatro Calima y la Unidad Deportiva Jaime Aparicio; centros comerciales como Chipichape, Palmas Mall y Unicentro y restaurantes destacados del Peñón, Granada y Ciudad Jardín con el fin

51 de integrar a la feria espacios de la ciudad que puedan servir para impulsar el sector de la moda local. Finalmente está Centromoda, y sobre este escenario hay que indicar que el mismo aparece originalmente en el año 2016 como una iniciativa de algunos empresarios y comerciantes del centro de la ciudad con el fin de visibilizar positivamente el comercio de moda en esa zona y un año después es que este se integra al Cali Exposhow. Así pues, el pabellón que se construye en la calle 14 entre carreras 6 y 7 del centro de Cali hacia finales de septiembre de cada año ha hecho parte de la feria únicamente en sus versiones de 2017 y 2018. El objetivo de esta alianza entre Cali Exposhow y el centro económico de la ciudad tiene que ver con la importancia de que este último también sea protagonista del circuito de la moda local, asegura Víctor Ruíz, productor general de la pasarela (ADN, 2018). Hecho que ha sido posible debido al desarrollo de grandes centros comerciales en el sector y la aparición de marcas de moda locales que en cierta forma han cambiado esa concepción histórica y negativa del centro que lo personifica como el foco de la piratería de firmas reconocidas en la ciudad36 (El País, 2009). Ahora, territorialmente el centro de Cali puede ser explicado a partir de las divisiones existentes entre su parte histórica, el área donde están ubicadas las diversos organizaciones y compañías que allí residen y finalmente el sector que concentra todo el comercio mayorista y minorista que es tan característico de este lugar. Sin embargo, considerando los intereses de la investigación, en las siguientes líneas vamos a enfocarnos en describir únicamente esta última zona. La cual corresponde a la delimitación que va más o menos de oeste a este desde la calle 12 (Plaza de Cayzedo) hasta la calle 15 y de norte a sur desde la carrera 5ta hasta la carrera 10. Al interior de este marco es que el ruido y las conocidas sombrillas de colores son más evidentes y es donde se pueden encontrar desde extrañas hierbas para realizar rituales para la buena suerte hasta las últimas y más exactas réplicas de la

36 Según Ruíz, entrevistado por los investigadores el 23 de julio de 2019, la versión original de Centromoda se realizó en 2015 en el hotel Spiwak y debido a la acogida que tuvo fue que decidieron hacerlo de ahí en adelante en pleno centro de la ciudad. 52 camiseta de la Selección Colombia. Concretamente, los diversos establecimientos que comercian prendas de ropa en este circuito local se ubican más que todo a lo largo de las carreras 7ta, 8va y 9na. Avenidas donde los inmensos centros comerciales, los grandes, pequeños y medianos locales y el comercio informal callejero de ropa tienen lugar. Y es que como se mencionó anteriormente, la proliferación de espacios comerciales en esta zona desde los años 90 permitió la evolución del comercio en específico de bienes de consumo como prendas de vestir, joyas y perfumería. Que hoy en día son los productos que más que ofertan en el sector y que más preponderancia tienen en centros comerciales como El Tesoro, Pasaje Cali o Gran Comercio.

La zona resaltada en color beige refiere marco donde se concentra el mayor número de establecimientos de comercio de esta zona de la ciudad. Fuente: Google Maps 2019.

Estas megaobras son las que actualmente determinan la dinámica comercial de este punto de la ciudad y son el escenario principal del comercio de moda en el sector. En los pasillos de cada una de ellas es factible comprar ya sea grandes volúmenes de ropa tanto nacional como importada o prendas individuales, según sea la necesidad del cliente. Por su parte, los establecimientos de comercio más independientes asentados en la zona y que compiten junto a los centros comerciales por este nicho de mercado son otro escenario a considerar. En los procesos de etnografía del lugar se encontró que la mayoría de estos espacios los ocupan tanto firmas ya

53 posicionadas como marcas de moda caleñas que están emergiendo. Desde empresas como El Templo de la Moda, pasando por los outlets de Ela y Gef y hasta llegar a nuevas propuestas como Ozono, Xplod o Dynamo, son vastas las posibilidades que tienen las personas a la hora de elegir dónde comprar la pinta para amor y amistad o el estreno de diciembre. Una característica a destacar de estos sitios es que normalmente son mucho más grandes y cuentan con elementos arquitectónicos y espaciales que buscan resaltar el imaginario de cada marca a diferencia de la mayoría de los locales en los centros comerciales. Quizás el que no estén integrados en una estructura comercial colectiva da más libertad para que puedan ser personalizados y adecuados con el fin de que sean más atractivos visualmente para los transeúntes. Finalmente, es imposible no mencionar como escenario de los procesos de consumo de moda en el centro al llamado comercio informal que inunda sus calles. De acuerdo con una investigación sobre las expresiones materiales de esta forma de comercio en el centro de la ciudad, para el 2015 en Cali más de 540.000 mil personas estaban ocupadas informalmente y de esa cifra se estimaba que entre 8.000 y 15.000 estaban ubicadas en el centro (Rodríguez, 2015, p.25–40). Suposición que, siguiendo a Juan David Ochoa, comunicador de Grecocentro, no está tan alejada de la realidad. Según comenta, actualmente hay registrados en esta zona de la ciudad alrededor de 3.000 establecimientos de comercio oficiales y esa cifra aumenta a 8.000 si se consideran los más de 5.000 negocios informales que allí se concentran en épocas como diciembre. En efecto, en un artículo publicado en la Revista de Economía y Administración de la Universidad Autónoma de Occidente en 2004 acerca del tema, se sostiene que los principales factores por los cuales el trabajo informal es tan alto en Cali se debe entre otras cosas al poco crecimiento de la economía regional, las dificultades para acceder al mercado laboral y los constantes flujos migratorios hacia la ciudad (Varela y Banguero, 2004, p.257–258).

6.3. Actores

Para el caso particular del Cali Exposhow es posible clasificar los actores del mismo en tres grupos: las organizaciones e individuos del sector comercial que se relacionan con el evento, todas aquellas personas que participan en el sector de la moda local desde la parte creativa y productiva, y finalmente los organismos del área estatal de la ciudad y la región vinculados con la feria. Con la primera clasificación nos estamos refiriendo en específico a la Federación Nacional de Comerciantes del Valle del Cauca y otros actores económicos de la ciudad quienes en fundamento son los mayores interesados en que se desarrolle el Exposhow. Ya que como se mencionó al inicio de este apartado, la idea de gestar un evento de este tipo tenía que ver con la necesidad de movilizar entre otras a la industria de la moda de la ciudad. Así, Fenalco y las demás marcas y compañías que participan en la feria se posicionan como los principales actores de la misma al estar interesados en que los negocios que se inscriben en este sector se vean impactados positivamente. Respecto al cúmulo de diseñadores, modelos, estilistas, fotógrafos, periodistas de moda, influenciadores y demás individuos creativos que participan en el evento hay que destacar que los mismos se constituyen como actores esenciales de la feria porque sin ellos no tendría lógica realizar una feria de este tipo. Lo anterior debido a que si se sigue la idea de que la aparición de un circuito de la moda se da inicialmente porque existen sujetos que realizan actividades relacionadas con esta industria, entonces obviar el papel que juegan quienes proveen el sustento material del mismo es básicamente eliminar su componente central. Igualmente, la Alcaldía de Cali, la Cámara de Comercio local y la Gobernación del Valle aparecen también como entidades fundamentales para el desarrollo del Cali Exposhow. Esto porque desde sus inicios han sido claves no solo para la financiación de la feria sino también para la promoción de la misma a nivel local y nacional. Basta solo con revisar la historia del evento para notar cómo estas corporaciones fueron adquiriendo mayor preponderancia en el mismo a partir de las versiones de 2014 y 2015 y han sido fundamentales especialmente en los últimos años.

Para no ser redundantes hay que mencionar de una vez que estas instituciones también se erigen como actores relevantes para el caso del comercio de moda en el centro de Cali. Ya que al ser los entes encargados de regular y dirigir el sector público de la ciudad de una manera u otra tienen injerencia en este espacio. Además, hay que agregar también a la DIAN y especialmente a la Policía Fiscal y Aduanera (Polfa) dentro del grupo de actores estatales para el caso del centro si consideramos su rol en las coyunturas que allí se presentan a partir del comercio informal y los procesos de piratería y contrabando de productos como prendas de vestir y demás.

Comerciante del centro de la ciudad ofrece a los transeúntes la última versión de la camiseta de la Selección Colombia. Foto de Jhoan Jaramillo Gómez.

De igual modo, como actores principales de este contexto aparecen los múltiples empresarios y comerciantes locales que configuran el tejido

56 socioeconómico de esta zona de la ciudad. Quienes después de la banca y el sector público, según Víctor Ruíz, son el colectivo que más crecimiento económico y empleo producen en Cali hoy por hoy ya que generan cerca de 27.000 empleos entre directos e indirectos. Sin embargo, valorando la importancia de la precisión conceptual, es pertinente aclarar lo que significa uno y otro. Mientras la idea de empresario refiere, por un lado, a aquellos sujetos que han generado grandes inversiones en el lugar como el levantamiento de los grandes centros comerciales que allí se ubican y que son los propietarios o representantes legales de reconocidas marcas (de los cuales la mayoría hace parte de la junta directiva de Grecocentro), y por el otro, a todos aquellos individuos que tienen establecimientos comerciales en la zona pero que no alcanzan el nivel de capital e influencia que tienen los primeros. El término comerciante alude a las múltiples personas que adelantan igualmente actividades de comercio en el centro de la ciudad, pero en este caso de manera informal. Como indica Juan David Ochoa, “es simplemente una diferencia que va desde la cultura de la legalización, la cultura de estar al día, la cultura de tener una contabilidad rigurosa […]”.

7. Metodología

En este capítulo se describe el plan metodológico propuesto para el adelanto de la investigación. A continuación, se explica el tipo de estudio, el cronograma de actuación, las técnicas y herramientas a usar y finalmente la población de la indagación.

7.1. Tipo de investigación

La presente investigación se planteó desde la mirada cualitativa debido a que este enfoque permite comprender los procesos de construcción de sentido de los sujetos que se estudian. Como indica Jiménez–Domínguez (2000, [en Salgado, 2007]) “los métodos cualitativos parten del supuesto básico de que el mundo social está construido de significados y símbolos. De ahí que la intersubjetividad sea una pieza clave de la investigación cualitativa y punto de partida para captar reflexivamente los significados sociales” (p.71). Abordar la indagación cualitativamente implica interrelacionar e interpretar los discursos de las personas estudiadas para construir un relato que revele los sentidos que subyacen en la dinámica existente entre ellos. A partir de este encuadre se “estudia la realidad en su contexto natural, tal y como sucede, intentando sacar sentido de, o interpretar los fenómenos de acuerdo con los significados que tienen para las personas implicadas” (Rodríguez, Flórez y García, 1996, p.32). El valor de este método de investigación en contraste con el de corte más cuantitativo reside en que lo cualitativo explica la realidad a partir de casos o situaciones características que permiten dar cuenta del mismo desde la vivencia de los sujetos que lo componen y configuran. Como lo mencionan Taylor y Bodgan (1998 [en Izcara, 2014, p.121]), “la investigación cualitativa permite una mayor proximidad al mundo empírico, ya que asegura un mayor ajuste entre los datos recopilados en el proceso investigador y lo que los sujetos sociales dicen y hacen”.

7.1.1. Perspectiva teórico-metodológica

Es preciso anotar que al estar la indagación mediada por los postulados sociológicos de Pierre Bourdieu la misma se inscribe en el pensamiento estructuralista y constructivista del autor francés. Tradición teórica que es descrita por Chihu (1998) de la siguiente manera:

[…] su propuesta toma en consideración que las estructuras sociales objetivas existen y tiene efecto sobre las prácticas sociales, a la vez que reconoce que estos efectos son mediados por la subjetividad de los actores sociales. Bourdieu sugiere pensar lo social en su multidimensionalidad y no en términos de un espacio determinado mecánica y exclusivamente por las relaciones económicas de producción (181–182).

El constructivismo estructuralista sugiere que a pesar de que las estructuras sociales influyen y orientan la acción de los sujetos, estas no las definen completamente. Esto quiere decir que, aunque ciertas cristalizaciones como la concepción de clase determinan el actuar de los individuos y por ende el orden de la sociedad, en este proceso influye también su experiencia social. Como se mencionó en el apartado conceptual, la teoría de Bourdieu intenta superar la antinomia entre objetivismo y subjetivismo en las ciencias sociales y el reduccionismo instaurado por Marx en la última postura y propone un enfoque híbrido para la interpretación del mundo social (Chihú, 1998, p.182). Su tesis expresa que, aunque las prácticas humanas están supeditadas a las estructuras, en ellas también influyen los sistemas de percepción, pensamiento y actuación que el sujeto genera y media a partir de su subjetividad. Lo cual fue introducido por Bourdieu bajo la idea de génesis y es conocido con el nombre de constructivismo social (Álvarez, 1996, p.146).

7.2. Procedimiento metodológico

Para cumplir con los objetivos de la indagación, se planteó una experiencia metodológica que estuvo dividida en tres etapas: una fase preliminar, una fase de recolección de información y finalmente una fase de análisis y formulación de resultados. Etapas que son especificadas a continuación.

7.2.1. Fase preliminar

En la fase preliminar se definieron los antecedentes y el enfoque teórico de la propuesta, se realizó un proceso etnográfico de la versión de 2018 del Cali Exposhow, se llevó a cabo un acercamiento con varios sujetos relevantes en el circuito de la moda de la ciudad y se atendieron eventos inscritos en este sector con el objetivo de formular la versión final del proyecto de investigación. De esta experiencia se rescataron elementos empíricos que sirvieron, por un lado, para estructurar el escenario de la moda en Cali y problematizarlo con las líneas teóricas elegidas y, por el otro, para construir los instrumentos que fueron aplicados en el trabajo de campo de la indagación. En efecto, siguiendo los lineamientos de las entrevista como técnica de investigación cualitativa se elaboró un cuestionario semiestructurado de treinta (30) preguntas distribuidas equitativamente entre las tres (3) categorías y ocho (8) mesocategorias que constituyen el corpus teórico del estudio (ver anexo 1) y teniendo en cuenta las características de los procesos etnográficos se construyeron dos guías de observación, una para observación participante y otra para observación no participante, constituidas de forma respectiva por diez (10) y trece (13) elementos que etnográficamente eran relevantes rescatar en el marco de la investigación (ver anexos 2 y 3).

7.2.2. Fase de recolección de información

Por su parte, la fase de recolección de información se configuró como la parte más importante del proceso. En esta se buscaban dos cosas. Primero, recoger información puntual sobre las cuestiones que eran objeto de análisis por medio del adelanto de entrevistas abiertas a los sujetos investigados. Y segundo, adelantar

60 procesos de observación participante en los contextos de los mismos para contrastar los datos recolectados. Es muy importante anotar que en esta etapa se esperaba también realizar un proceso etnográfico de la versión de 2019 del Cali Exposhow, pero debido a la cancelación del evento hubo que prescindir de esta actividad. Dicho lo anterior, es necesario reiterar que el ámbito de la moda en Cali está constituido por la articulación de una variedad de individuos que desarrollan distintas actividades (diseñadores, empresarios, fotógrafos, etcétera) y el acople de espacios muy diferentes (que van desde los lugares en los que se producen y comercian las prendas hasta los espacios en los que se dirige y organiza la feria y eventos parecidos). Situación que tiene como consecuencia que las personas que se estudian en el presente proyecto no se presenten de forma concentrada en un entorno único y delimitado y lo cual obligó a construir lazos con cada uno de ellos de manera diferente y a realizar el análisis de los espacios en los que estos se inscriben considerando las propiedades de cada uno de ellos. Por lo anterior, se resolvió entonces ejecutar con cada uno de los sujetos investigados solamente una entrevista abierta de larga duración considerando el número de individuos que conformó la población del estudio y reparando puntualmente en la disponibilidad y disposición de los mismos. Así, durante los meses de abril a agosto se realizaron las entrevistas a los sujetos seleccionados. Es de aclarar que la decisión de no realizar prueba piloto de los instrumentos de investigación obedeció, por un lado, a que las preguntas formuladas estaban orientadas a personas que tuvieran conocimientos representativos y vasta experiencia de y con los contextos específicamente analizados. Por lo tanto, haberlos testeado con una población que no fuera la objetiva no hubiera dado indicios o pistas preliminares para la mejora de los instrumentos o para detectar errores en los mismos. Y, por el otro, a que tanto el cuestionario como los diarios etnográficos utilizados no solo pasaron por varios procesos de ajuste y revisión por parte del director de la indagación antes de su uso, sino que además se construyeron a partir de instrumentos aplicados en investigaciones en Comunicación a nivel de doctorado. Los cuales, además, fueron puestos a consideración de docentes del 61

Departamento de Comunicación y Lenguaje de la Universidad con una extensa experiencia investigativa en el campo de la Comunicación 37.

7.2.3. Fase de cierre

En la última fase se llevaron a cabo tres acciones puntuales. Primero, se organizó y analizó la información recogida con el objetivo de formular los resultados y las conclusiones de la investigación. Segundo, se llevó a cabo la socialización de los mismos con los sujetos participantes. Y tercero, se realizó finalmente la entrega del trabajo de grado. Para cruzar los datos recolectados se creó una rejilla en Microsoft Excel en la que se registraron las respuestas y los apuntes etnográficos dependiendo de las categorías de análisis de la investigación con el fin de definir los núcleos temáticos de la misma, esto es, los tópicos que más se repetían y en los que había mayor disparidad en el corpus recogido. Proceso que fue crucial para la escritura de los capítulos finales porque permitió que en ellos se le diera preponderancia a las cuestiones que tenían mayor relevancia. (ver anexo 4). Por su parte, los resultados de la indagación fueron socializados con los participantes de la misma principalmente a través de correo electrónico (ver anexo 5). En ellos se les agradecía por su aporte al proceso y se le dejaba abierta la posibilidad para que pudieran realizar comentarios sobre sus alusiones en el texto. Superado el punto anterior y luego de realizarle los últimos ajustes al estudio valorando los aportes finales de los sujetos y del director del trabajo de grado, finalmente se efectuó la entrega de la investigación.

7.3. Cronograma general del proyecto y del trabajo de campo

37 Hablamos específicamente de la revisión de los instrumentos realizada por Ana María López Rojas, Doctora en Comunicación de la Universidad de la Plata y directora del programa de Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana Cali y de los aportes hechos por Mónica Marión Cataño Otálora, Doctora en Ciencias Sociales, Niñez y Juventud de la Fundación Centro Internacional de Educación y Desarrollo Humano y docente del programa de Comunicación de la misma Universidad. 62

Para una visión más clara del proceso descrito, a continuación, se presenta una síntesis del procedimiento metodológico del estudio y de las actividades que se realizaron en la fase de recolección de información.

CRONOGRAMA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN Semestre 2018-2 Semestre 2019-1 Semestre 2019-2 FASES/ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6

Fase preliminar Definición de los antecedentes y el enfoque de la indagación, formulación del estudio y diseño de los instrumentos de investigación Ejecución del proceso de observación no participante de la versión de 2018 del Cali Exposhow Fase de recolección de información Realización de las entrevistas semiestructuradas y las observaciones participantes a los sujetos Fase de análisis de información, formulación de resultados y cierre de la indagación Organización y análisis de la información recolectada Escritura de resultados y conclusiones Socialización de los resultados con los participantes de la investigación Entrega del trabajo de grado Tabla 1. Cronograma general del estudio.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE LA FASE DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

PROPÓSITO ACTIVIDAD FECHA INSTRUMENTOS

Entrevista acercamiento 12 de abril de 2019 N/A Felipe de La Pava Recopilar información Entrevista Daniela Toloza 22 de mayo de 2019 N/A que permitiera comprender las distintas Entrevista acercamiento Juan estructuras, dinámicas y 13 de junio de 2019 N/A David Ochoa fuerzas integradas en el campo de la moda en Cali Guía de entrevista y los efectos del mismo semiestructurada y en la configuración social Entrevista Óscar Fernández 19 de junio de 2019 Guía de observación de la ciudad (objetivos participante específicos 1, 2 y 3). Guía de entrevista Entrevista Felipe de La Pava 26 de junio de 2019 semiestructurada y

Guía de observación participante

Guía de entrevista Entrevista María del Pilar semiestructurada y 27 de junio de 2019 Rivera y Sandra Ciro Guía de observación participante

Guía de entrevista semiestructurada y Entrevista Juan David Ochoa 27 de junio de 2019 Guía de observación participante

Guía de entrevista semiestructurada y Entrevista Víctor Ruíz 23 de julio de 2019 Guía de observación participante

Guía de entrevista Entrevista Alexandra semiestructurada y 02 de agosto de 2019 Vásquez Guía de observación participante

Guía de entrevista Entrevista Juan Sebastián semiestructurada y 02 de agosto de 2019 González Guía de observación participante

Guía de entrevista Entrevista Catalina Gómez semiestructurada y 09 de agosto de 2019 Escudero Guía de observación participante Tabla 2. Cronograma de actividades del trabajo de campo.

7.4. Técnicas de investigación cualitativas

Ahora serán explicadas cada una de las técnicas de investigación anotadas anteriormente y se indicarán las herramientas a usar. Vale la pena reiterar que la indagación hará uso únicamente de la entrevista y la etnografía como técnicas para adelantar el estudio.

7.4.1 La entrevista

La entrevista cualitativa es uno de los métodos más utilizados por las ciencias sociales para el rescate de información directa ya sea de individuos o grupos sociales debido a que “es uno de los medios para acceder al conocimiento, las creencias, los rituales, la vida de esa sociedad o cultura, obteniendo datos en el propio lenguaje de los sujetos” (Rodríguez, Gil y García, 1998, p.198).

El uso de esta técnica permite recolectar datos primarios de las personas a las que se investiga y de sus formas de interpretación del mundo porque en el proceso conversacional se obtiene no solo información puntual sobre el asunto por el cual se realiza el encuentro, sino que además se conocen cuestiones sobre la personalidad y subjetividad de los mismos dependiendo de cómo estos se expresan y del contexto en el que el intercambio ocurre. Según Díaz, Torruco, García y Varela (2013) la clasificación usual sugiere la existencia de tres tipos de entrevistas: estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas (p.163). Como ya se mencionó, para la indagación propuesta solo se aplicarán las de corte semiestructurado que son conocidas también con el nombre de entrevistas abiertas y que refieren a aquellas que se desarrollan a partir de un cuestionario basado en temáticas o categorías con el fin de que exista un mayor rango de flexibilidad en el proceso de interacción ya que ello propicia más uniformidad y naturalidad en el discurso que se busca rescatar. Así, la elección de esta clase de entrevista para la recolección de la información del proyecto se sustentó en la necesidad de acotar narraciones genuinas y lo más adaptadas a las realidades vividas por los sujetos investigados.

7.4.2 La etnografía

En cuanto a la etnografía lo crucial en entender que es el método ilustre cuando se trata de descifrar los significados subyacentes en los procesos sociales. En palabras de Murillo y Martínez–Garrido (2010 [citando a Arnal, Del Rincón y La Torre, 1992]):

La investigación etnográfica es el método más popular para analizar y enfatizar las cuestiones descriptivas e interpretativas de un ámbito sociocultural concreto, ha sido ampliamente utilizada en los estudios de la antropología social y la educación, tanto que puede ser considerada como uno de los métodos de investigación más relevantes dentro de la investigación humanístico-interpretativa (p.2).

El uso de esta técnica permite a través de la observación de individuos y grupos sociales conocer de primera mano los fenómenos que ocurren en sus marcos de actuación y los sentidos que estos tienen. Mientras en la entrevista se analiza el discurso, en la etnografía se estudia la actuación de las personas a las que se está indagando. La investigación etnográfica trata pues del estudio de las prácticas de la vida social (Agustín y Casado, 2008). Es importante mencionar que el proceso observacional puede ser obstructivo o no obstructivo según la implicación o no del investigador en las dinámicas que estudia. Como indica Díaz (2011) en la observación participante el científico social recoge la información desde adentro al sumergirse en el fenómeno o grupo observado, mientras que en la observación no participante los datos son recolectados desde la periferia porque no existe ninguna intervención (p.8). Para el estudio que nos ocupa se utilizaron ambos tipos de observación considerando las necesidades y objetivos de la investigación. Es por eso que el estudio etnográfico de la versión de 2018 del Cali Exposhow se realizó de forma no obstructiva considerando la importancia de captar las dinámicas naturales del evento, en tanto que las observaciones en los contextos particulares de los sujetos fueron participantes estimando la ya existente obstrucción por el adelanto simultaneo de las entrevistas y el intento por rescatar datos etic de sus entornos.

7.5. Los participantes de la investigación

A continuación, se presenta una descripción general de la población del estudio y de los diez (10) sujetos que la conforman. Hay que aclarar de entrada que, si bien no se determinaron taxativamente criterios de inclusión/exclusión para la conformación de esta población, su configuración atendió, por un lado, a la imperante necesidad que la misma comprendiera los distintos escenarios en los que ocurren tanto el Cali Exposhow como los procesos de consumo de moda en el centro de la ciudad y, por el otro, a la importancia que fuera representativa de las entidades que tienen injerencia en este campo social local.

Valorando esto, y como ya se había mencionado, era fundamental también que desde sus roles cada uno de los entrevistados tuviera una vasta experiencia con uno u otro de los contextos analizados en la indagación. Esto debido a que era indispensable que los mismos pudieran generar reflexiones sobre los procesos sociales que acontecen en estos espacios a partir del fenómeno objeto de estudio. De forma que la elección de estas diez personas no fue una decisión arbitraria, sino que obedeció a la representatividad de sus discursos en la conversación sobre el campo de la moda caleño. Por esta razón, inicialmente se determinó que la población estuviera compuesta por doce (12) sujetos a fin de abarcar las distintas estancias de este fenómeno para el caso de la ciudad (económica, estatal, social, académica, etc.), sin embargo, debido al alcance de la investigación se decidió reducir el número de entrevistados finalmente a diez (10) personas. Es relevante resaltar que previo a la indagación los investigadores no habían tenido relación alguna con ninguno de los sujetos, a excepción de uno de ellos38. Por lo tanto, el proceso de contacto y construcción de puentes de confianza con los mismos se realizó haciendo énfasis en la importancia del estudio, y aún más, en lo que significativo para el mismo su participación. Así, por medio de número de teléfonos y correos electrónicos oficiales de las organizaciones de las que hacen parte estas personas, se comenzaron a establecer canales que sirvieron como un espacio de entendimiento previo a las entrevistas oficiales de la investigación y como un medio constante de comunicación posterior a las mismas. En algunos casos incluso, como ocurrió por ejemplo con Felipe de la Pava y Juan David Ochoa, estos espacios se hicieron de forma presencial de acuerdo con la disponibilidad y los requerimientos de ambos. Aclaradas estas cuestiones, se procede entonces a describir a los sujetos entrevistados en el presente trabajo de grado.

María del Pilar Rivera

38 Hablamos de la relación de confianza existente entre Dón Óscar Tulio Fernández y Ximena Ramírez Espinosa. 67

Rivera es la coordinadora del Departamento de Proyectos de Fenalco Valle desde hace 18 años. Dirige los múltiples eventos que realiza la organización y especialmente Cali Exposhow en cuanto a sus zonas comerciales. Es economista, con especialidad en Mercadeo, y ha estado detrás de la producción de la feria desde su primera versión.

Sandra Ciro Ciro es la actual jefa de Comunicaciones de Fenalco Valle. Es comunicadora social y periodista, con especialización en Comunicación Organizacional, y ha trabajado intermitentemente en esta área de la organización desde el 2003 y por ende conoce la trayectoria y los pormenores del Exposhow.

Catalina Gómez Gómez es la coordinadora del Clúster Sistema Moda de la Cámara de Comercio de Cali. Una iniciativa gestada en 2016 por la entidad junto a varias empresas de este sector con el fin de direccionar acciones para el desarrollo de esta industria local. Es economista, con énfasis en Finanzas, y dirige y gestiona el proyecto de la Cámara orientado a actualizar en conocimientos y conectar y posicionar a estas compañías a nivel nacional e internacional.

Juan Sebastián González González es el subsecretario de cadenas de valor de la Secretaría de Desarrollo Económico de la Alcaldía de Cali. Una cartera creada en el año 2018 con el fin de diseñar y dirigir el plan de desarrollo económico de la ciudad y los proyectos de fomento empresarial y de empleabilidad de la administración local. Es economista, con maestría en Política Públicas, y fue el encargado de coordinar la elaboración y aprobación de la Política Pública de Desarrollo Económico que regirá en Cali durante los próximos diez años.

Felipe de la Pava Formado como técnico en diseño de modas ingresa a este circuito local en el año 2007. En el 2012 abre su propio taller al oeste de la ciudad y simultáneamente 68 lanza una marca de prendas de lujo que lleva su nombre. Un año después participa por primera en el Cali Exposhow al mostrar sus diseños en la Pasarela Azul del MIO de esa versión y en 2018 logra presentar su colección Colombia Spring Summer 2019 en la pasarela principal de la feria gracias al concurso Moda Colombiana 2.0. A día de hoy es considerado uno de los diseñadores emergentes de la ciudad con mayor futuro debido a la creatividad de sus propuestas y la elaboración de estampados propios.

Víctor Ruíz Ruíz es el productor general de Centromoda, el pabellón que se levanta en el centro de la ciudad desde el año 2017 en el marco del Cali Exposhow. Es profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales y lleva más de diez años trabajando en el sector local a través de su empresa de publicidad Marketing Print. En 2015, junto a otros empresarios y comerciantes, vio la importancia de que el centro de Cali también tuviera su propia plataforma de moda y así fue como nació esta idea que tendrá su quinta versión este año.

Juan David Ochoa Ochoa es el encargado desde hace cuatro años del Área de Comunicaciones de la Asociación de Empresarios y Comerciantes del centro de Cali (Grecocentro). Agremiación creada en el año 2004 con el objetivo de agrupar y coordinar los intereses de los empresarios y comerciantes de este sector de la ciudad. Es periodista de profesión, escribe para el diario El Espectador y lidera tanto la comunicación externa del gremio como sus relaciones con el sector público de la ciudad y otras asociaciones a nivel nacional.

Óscar Tulio Fernández Don Óscar, como es conocido en el Centro Comercial El Tesoro, ha dedicado 22 de sus 59 años al comercio. Cuando era joven con la venta de lotería logró acumular suficiente capital para comprar un local en el centro de Cali y hoy en día es propietario de cuatro de estos establecimientos. Actualmente en dos de ellos

69 comercializa ropa americana para mujer (Vlady’s Store y Geral’s Fashion) y los otros dos los tiene bajo alquiler.

Otras fuentes

Aunque en principio la decisión de incluir otras voces a la investigación respondió al interés particular de rescatar el papel que ha tenido la Gobernación del Valle en la conformación de un campo de la moda local; al final esta cuestión fue clave para dimensionar a nivel macro la importancia que tienen las entidades públicas no solo para el apoyo de eventos como Cali Exposhow sino también para la configuración y promoción de circuitos socioeconómicos que tienen su fundamento en las industrias culturales y creativas locales. Así pues, a continuación, se describen los dos sujetos que se configuraron como fuentes secundarias en el presente estudio.

Daniela Toloza Toloza es la coordinadora de Pasarela de Inclusión. Una iniciativa gestada en 2016 desde el Despacho de la Gestora Social de la Gobernación del Valle del Cauca con el objetivo de desarrollar un desfile de moda anual que incluyera personas con capacidades diversas, personas de la comunidad LGTBI+ y otros grupos históricamente diferenciados. Es diseñadora de vestuario de la Universidad San Buenaventura de Cali y durante las cuatro versiones en que se ha realizado el evento ha sido la responsable de su diseño y ejecución.

Alexandra Vásquez Vásquez es la coordinadora de Valle Inn. Un programa creado por la Secretaría de Desarrollo Económico y Competitividad de la Gobernación del Valle del Cauca junto a la Universidad del Valle para apoyar las iniciativas de negocio y emprendimiento en la región. Es economista, con especialización en Finanzas, y dirige el acompañamiento económico y técnico que realiza el proyecto a las múltiples iniciativas de creación de empresa que están adscritas al mismo.

7.6. Categorías de análisis

En el siguiente cuadro se presenta la operacionalización de las categorías y mesocategorías de pensamiento que delimitaron el análisis de la información recolectada en el estudio.

CATEGORÍAS MESOCATEGORÍAS OPERACIONALIZACIÓN

Razones y causas que originaron la Motivaciones ALIANZAS relación multisectorial. MULTISECTORIALES Utilidad e impacto particular y social Generación de valor generado por el vínculo colaborativo. Cambio periódico y continuado de Distinción social vestimenta que consolida sistemas de privilegio, distinción y diferenciación social. CAMPO Superestructura económica que engloba DE LA MODA Industria cultural los procesos de creación, producción, difusión y consumo de prendas de moda. Medio por el cual se expresa la identidad a Expresión de la identidad través del consumo de moda. Los objetos serían útiles únicamente por su Valor de uso función material. En el proceso de apropiación de las cosas Valor de cambio lo simbólico prima sobre lo material. CONSUMO El consumo es un proceso sociocultural complejo que encuentra su naturaleza en la Consumo cultural cultura y los bienes que de la misma emergen. Tabla 3. Operacionalización de las categorías de análisis.

8. Análisis de resultados

En este apartado se presentan finalmente los resultados de la investigación. Así, en las siguientes líneas se contraponen los datos recolectados frente a las categorías de análisis elegidas a fin de responder los objetivos investigativos. Es de anotar que este ensamblaje se realizó a partir de la vinculación directa de las respuestas dadas por los diez sujetos entrevistados sobre cada apartado teórico. Engranaje que fue complementado con los datos obtenidos en los procesos etnográficos realizados durante la indagación y algunas referencias documentales rescatadas en el transcurso del trabajo de campo. De esta manera, a continuación, atendiendo al primer objetivo específico del estudio, se aborda inicialmente la cuestión de las alianzas multisectoriales que han hecho que sea posible el Cali Exposhow ahondando en dos puntos: las razones que dieron origen a estas relaciones colaborativas y el impacto socioeconómico que han supuesto. Luego, en línea con el segundo objetivo específico, se ofrece una forma para dimensionar la forma en que opera un campo de la moda en la ciudad a partir del análisis de este fenómeno como un principio de distinción social, una industria cultural y un elemento que le permite a las personas construir y reflejar su identidad. Y, por último, a fin de verificar el tercer objetivo específico, se estudian los procesos de consumo de los bienes que emergen de este campo local a partir de su función utilitaria, simbólica y cultural.

8.1. Alianzas multisectoriales

Al abordar la categoría de alianzas multisectoriales nos referimos a aquellos vínculos colaborativos que se tejen entre esferas y miembros de la sociedad para el logro de objetivos comunes (Bizter, Francken y Glasbergen, 2008 [citando a Glasbergen et all, 2007]). Así pues, a partir del análisis de las entrevistas realizadas, por un lado, se examinarán las razones y las causas que dieron pie a las relaciones multisectoriales alrededor del Cali Exposhow, y por el otro se abordará el impacto social y económico que estas generan.

8.1.1. Motivaciones

Al indagar sobre las motivaciones que permiten que el Cali Exposhow tenga lugar en diversos espacios de la ciudad se presentan experiencias como las Rutas Gastronómicas y Culturales de Moda y Centromoda que proponen que al pensarse un evento de moda también se comprende un evento de ciudad. Así lo afirma Sandra Ciro, directora de Comunicaciones de Fenalco Valle:

(…) Desde que el evento comenzó a tener el concepto de la moda incluido en su corazón, en su estructura, siempre fue clarísimo en Fenalco que como era un tema de ciudad, una pasarela tenía que ser en un espacio de la ciudad. (…) Entonces, un poco es como ese llamado de atención de que usted no tiene que irse para París, ponga cuidado, aquí en el Teatro Municipal tiene un escenario espectacular, y tiene unos diseñadores de mucha calidad. Oiga, párele bolas, esta es su ciudad. Entonces es un llamado también a nosotros como caleños a reconocer Cali y su riqueza arquitectónica e histórica que también hace parte del marketing de ciudad (junio de 2019).

En línea con lo anterior, aunque el principal beneficio de las empresas si bien es económico, es válido que convivan motivaciones altruistas y se manifieste el vínculo de colaboración (BID, 2005). Así, las alianzas se piensan en la ciudadanía y sus contextos lo que ha marcado y evidenciado mayor integración de diversos actores. Un ejemplo de ello es que:

(…) los restaurantes se visten de moda, nosotros con ellos llegamos y les llevamos de esos manteles que son de papel con la imagen del evento, botones, información alegórica al evento, servilleteros que las mismas marcas nos dan. Entonces tú vas a un restaurante y te sientes que estás en Cali Exposhow. Estás viviendo esa experiencia. Algunos restaurantes se animan y hacen pequeños desfiles. Hemos llevado de las universidades y escogen algunos restaurantes que quieran tenerlos, los pelados hacen un diseño (...) (Rivera, junio de 2019).

De este modo, al construirse las alianzas en paralelo se construye la sociedad civil por la integración de sectores como el centro de Cali que históricamente han trabajado el campo de la moda. Por ello la importancia de la aparición de Centromoda: una feria de moda realizada por los comerciantes del centro de la ciudad. Según Víctor Ruiz, representante de la misma, esta pasarela se basó en un recorrido del Palacio de Exposiciones de Medellín bajo la dirección de Inexmoda en Colombiamoda de 2014. Así, la primera versión de este homónimo para el caso local se realizó en el Hotel Spiwak en el año 2015 y debido a su impacto dos años después se dieron “las alianzas estratégicas con Cámara de Comercio y Fenalco y los diferentes actores de la ciudad, los restauranteros con ACODRES, que es la Asociación de Restauranteros, y los comerciantes del centro” para poder llevarla a cabo (julio de 2019). En efecto, de acuerdo con María del Pilar Rivera, la concertación para integrar al centro de la ciudad al Cali Exposhow tuvo primero un diálogo con Víctor Ruíz y con Martha Lucía Morales –gerente del Cali Exposhow– que permitió darle línea al evento y en la que se dejó claro, cuáles eran las especificaciones técnicas del evento, cómo debía ser el montaje, etc., con el fin de conservar la esencia de la feria en su aparición en el centro de la ciudad (junio de 2019). Según Rivera, la primera versión del evento con la intervención de Fenalco se vivió así:

En el 2017, (…) realmente eso no le cabía absolutamente nadie, fueron dos días, fue un viernes y continuó un sábado, y no le cabía absolutamente nada. Se dio todo porque pues había que cerrar el centro, o sea, cerrar una arteria. Aunque es la 16 entre séptima y octava, pero aparte de que es una arteria había mucha venta informal. Entonces (…) Víctor y la gente de Centromoda logró sensibilizar a todos los vendedores ambulantes” (junio de 2019).

A causa de los resultados obtenidos, en el 2018 se continuó con el evento que venía fortaleciendo ese sector empresarial. Respecto a esto, Catalina Gómez, coordinadora del Clúster Sistema Moda de la Cámara de Comercio, plantea que “ha sido muy interesante porque fue una manera de llevar la moda a otros espacios de la ciudad, de otros estratos económicos, que la gente pueda realmente sentir y vivir 74 el evento” (agosto de 2019). Así pues, se concuerda que las motivaciones dentro de las alianzas cambian según los resultados que las mismas estén causando (BID, 2015, p.31-32) y en el caso de Cali Exposhow se ha obtenido un crecimiento y reconocimiento cultural. El trasladar parte del Cali Exposhow a escenarios como el centro, que según Juan David Ochoa, coordinador de Comunicaciones de Grecocentro, se configura como un espacio “de convergencia de todos los estratos de la ciudad” y en el que “a través de estudios se conoce que tanto de estrato 5, 6, estrato medio y estratos menores visitan todos por igual el centro de la cuidad” (junio de 2019), un aspecto que también comparte Don Oscar Fernández, comerciante del sector, quien afirma “que el centro es una fuerza, en cuestión de comercio al centro no lo desplaza ningún centro comercial” (junio de 2019). Es así como, el Cali Exposhow posicionado a nivel nacional e internacional se une al “centro comercial abierto más grande de la ciudad y la región” (Ochoa, junio de 2019). Por lo otro lado, al preguntar a los entrevistados por qué demorarse 17 años para involucrar al centro surgen algunas connotaciones negativas que ha tenido en su historia. Una de ellas es que “hace un tiempo es bien sabido que el sector empresarial era muy informal, entonces digamos que ese contexto no generaba un argumento para que un evento de gran envergadura hiciera presencia en el centro” menciona Ochoa (junio de 2019). Pero ahora, según los resultados, es evidente que se ha construido un nuevo paradigma. Ochoa expone que la “evolución rápida que han tenido de comerciantes a empresarios” a partir de la formalización del sector empresarial de este sector ha llevado a “la presencia de grandes marcas y el interés de todos los estratos (…) y permitió un interés de un evento de envergadura como el Cali Exposhow” (junio de 2019). Es por ello, que transversalmente el ámbito económico entra en juego con los intereses de los sectores. En el centro de Cali, se trabaja con un público de “aproximadamente 8.000 establecimientos de comercio, entonces después de la industria, de la banca y del sector público, es el sector más importante de crecimiento y de generación de empleo para la ciudad” (Ruiz, julio de 2019). Y de acuerdo con las experiencias que se viven en el centro, según Fernández, “la gente, mejor dicho, se desboca para ir al Centro de Cali, porque aquí encuentra de todo, 75 de todo, es de todo, lo que no consiga en el centro no lo consigue en ningún otro lado” (junio de 2019). Según Ochoa “todo lo que implique un flujo o una visita de turistas o ciudadanos al centro de la cuidad, va a generar un interés en todo el sector económico” (junio de 2019), por ello entidades como la Cámara de Comercio, la Alcaldía de Cali participan continuamente en la financiación, organización y promoción del Cali Exposhow y del sistema de moda de la ciudad la cual involucra a la sociedad civil como principal benefactor. Sin embargo, desde otra perspectiva, Catalina Gómez afirma que:

La industria, y no solo la industria de la moda, la industria en general está teniendo este año comportamientos de acomodación a diferentes variables no solo a nivel de Colombia sino del territorio, entonces pues la industria de la moda no está ajena a eso. Aunque pues realmente aquí en Cali las [empresas de moda] que están asentadas no son muchas, pero son muy importantes: aquí está Studio F, Supertex (…) que son muy importantes a nivel nacional (agosto de 2019).

La Alcaldía de Cali ha respondido a la transformación de la industria con proyectos como Cali Creativa, la cual “se ha destacado a nivel nacional como una ciudad donde precisamente existen muy buenos diseñadores, muy buena gente en tecnología, muy buena gente en el tema de la economía naranja” (González, agosto de 2019), permitiéndole a las alianzas estar al pie de los cambios del mercado. Dentro de estas trasformaciones se cancela Cali Exposhow para el 2019, pasa al formato bienal y se pone toda la atención en Proyecta Sistema Moda: una propuesta en la que se unen “la Alcaldía de Cali a través de la Secretaría de Desarrollo Económico en alianza con Fenalco Valle del Cauca y con apoyo de la Cámara de Comercio de Cali, Comfandi, la Universidad de San Buenaventura y la Academia de Dibujo Profesional” (Alcaldía Santiago de Cali, 4 de septiembre de 2019). De ahí que surgiera la interrogante, ¿qué sucederá con los sectores que se veían beneficiados con la producción anual de la feria? Según Felipe De la Pava, 76 participante continuo del evento, a los diseñadores esto sí los afectaría debido a que “la moda no es de cada dos años. (…) las tendencias de moda son cada cuatro meses. Entonces, en ese momento donde estamos tan fuertes a nivel mundial pues obviamente nos afecta muchísimo” (junio de 2019). Sin embargo, se es consciente que el evento, aunque gano popularidad “tiene que renacer y tiene que cambiar totalmente su concepto [y] van a salir eventos paralelos o van a salir nuevos eventos. Esto no se queda quieto porque como te digo es una industria que mueve mucha plata, que es muy dinámica, entonces va a salir cualquier cosa” ratifica De la Pava (junio de 2019). En esa línea, empresarios como Víctor Ruiz (julio de 2019) manifiestan que, aunque “Fenalco no hace en el 2019 Cali Exposhow, Centromoda va a seguir haciendo el ejercicio de (…) la feria anual”. A lo que Juan David Ochoa manifiesta que:

Realmente el centro de la ciudad tiene numerosas actividades y eventos en el año, que tienen el interés de distintos sectores y con distintos argumentos, aquí se hacen, trasnochones, madrugones, hay eventos de la Cámara de Comercio, hay eventos de empresarios, (...) en el año hay una gran cantidad de eventos que se realizan, que generan impacto, que dinamizan la economía y conocemos las dinámicas o lo que pudo haber sucedió a través de la no presencia de la Cali Exposhow en este año, pero es algo rutinario en el centro ósea, (..,) a veces por motivos distintos se cancelan o se aplazan y el centro de todas maneras funciona en su naturalidad y en su normalidad agradeciendo todos los eventos que se puedan hacer o se aplacen en su momento para otra ocasión (junio de 2019).

Es por ello, que este cambio no necesariamente “no afecta para nada” al mercado como expresa Don Oscar (junio de 2019) sí se tiene un avance la propuesta de ofrecer un espacio donde “con alianzas educativas enfocadas en moda (…) vamos a lograr hacer unos módulos enfocados en temas que les interesan a ellos como empresas. Entonces el tema de gestión del diseño,

77 producción, comercialización y mercadeo, y son talleres que van a haber acá en Fenalco enfocados a ese nicho” sostiene Rivera (junio de 2019). Actores como la Alcaldía plantean que se debe hacer un alto en el camino y volver con fuerza el otro año, “la idea es que no pierda el peso y la altura que había alcanzado, sino que se supere” (Juan Sebastián González, agosto de 2019), aspecto que ha permitido configurar proyectos que abren paso en el campo de la moda caleño. En síntesis, la integración de los diferentes sectores expresa las relaciones de poder que surgen mediante las motivaciones e intereses de la ciudadanía y sus contextos con relación a la construcción del campo de la moda. La iniciativa del sector comercial del centro al unir Centromoda como parte del Cali Exposhow permite que dos sectores compongan un significado y un paradigma nuevo dentro del espacio caleño, el cual exige al estado, al mercado y la sociedad civil la colaboración para el crecimiento y evolución del territorio fortaleciéndose por medio de los vínculos colaborativos.

8.1.2. Generación de valor

Dentro de estas alianzas se presentó el interés de continuarlas debido a que estas relaciones han impactado distintas dimensiones, generándose un estímulo entre las organizaciones que les permite mantenerse activas y comprometidas en una colaboración. Este aspecto se evidencia en lo propuesto por Rivera:

La historia del Cali Exposhow empezó en el 2001 (…). [Y] simultáneo al crecimiento del Cali Exposhow, fue el crecimiento de todas estas marcas que hoy ya son de exportación, que tienen un mercado internacional muy grande que han logrado ese proceso de fortalecimiento, que es lo que Fenalco quiere ahora. Fortalecer y ayudar a los que apenas están en este proceso de consolidación, a que se consoliden como deber ser para que logren una mejor proyección (junio de 2019).

Es por ello, que las alianzas han permitido que se plasme un valor de ciudadanía. Un valor adaptado por la sociedad caleña y donde cada residente tiene la posibilidad de disfrutar del evento en el espacio y el momento que desee bajo sus intereses. Frente a lo anterior, Sandra Ciro, directora de Comunicaciones de Fenalco Valle, plantea que durante el proceso inicialmente la moda “fue un elemento de entretenimiento dentro de un marco de salud y belleza” pero en el Cali Exposhow al nacer la necesidad de hablar de otras temáticas, “destacarse por temas positivos que le representen a la ciudad la necesidad de proyectarse bien” en un momento en el que Cali tenía una imagen muy negativa, “Fenalco como gremio de los comerciantes dice: no, un momento, aquí hay que hacer algo, tenemos que meterle la mano a esto. Entonces venga Cámara, venga Alcalde a ver qué hacemos, cómo nos juntamos” (junio de 2019), por ello, se demuestra la importancia de una unión estatal que trabaje y muestre que Cali tiene potencial. Durante el recorrido histórico del evento se vivieron las siguientes experiencias:

Cuando te vas para el centro, para Unicentro, Centromoda, pa’ el Peñón, te vas dando cuenta que es inclusivo. En las mismas estaciones del MIO nosotros tuvimos desfiles, en la estación de San Andrés Sanín, en la estación de Cosmocentro, en la estación de Universidad. Eran minidesfiles entonces la gente llegaba, yo estuve allí presente con la gente de la Alcaldía, y estaba la gente de un MIO yéndose para la universidad (…). O sea, había una alfombra, un hacking, sonido, y comenzaban a salir las modelos. Entonces la gente quedaba en shock: ¿Cómo así? ¿Esto qué es? Entonces veían esas peladas todas altas y entonces eso algo que finalmente me mueve. Independientemente que yo no pueda venir al centro o no tenga el tiempo, estoy sintiendo y estoy vibrando con el evento en la ciudad” (Rivera, junio de 2019).

Las organizaciones sociales civiles al integrarse en las colaboraciones ganan solidez y sostenibilidad. Existe como un “gana-gana entre las entidades” como lo expresa Catalina Gómez, quien afirma que lo importante no es que las 79 organizaciones se visibilicen durante los eventos, pues, se le debe dar un posicionamiento a los quienes participan del evento y al público externo que asiste (agosto de 2019). Ochoa plantea que se genera un beneficio al momento que “Cali Exposhow haciendo presencia en el centro y haciendo uso de las prendas o de las marcas que hacen presencia en el centro (…) directamente es un impacto muy fuerte, es una visualización un posicionamiento comercial, empresarial que es lo que se busca” (junio de 2019). También, Felipe De la Pava, concuerda con que “sí es importante hacer alianzas” (junio de 2019). A esto, Rivera complementa que “a medida que va evolucionando el evento (…) los diseñadores que comienzan a decir: oiga, yo quiero hacer parte de esto, yo tengo un talento que aportar. Como las escuelas, como la academia, y como el público, que estaba ávido de ese tipo de escenarios” (junio de 2019). Bajo este panorama, se comprende a groso modo el aprovechamiento y la optimización de los recursos que tienen los actores de la alianza. Por otra parte, en paralelo con el Cali Exposhow surgen iniciativas como Pasarela de Inclusión que se realizó durante el periodo 2016 y 2019 de la Gobernadora Lilian Francisco Toro del Valle del Cauca. Según Daniela Toloza, coordinadora de la Pasarela, “se ha impulsado la idea de mostrar el talento de las poblaciones diferenciales como la comunidad LGBTI y las personas con discapacidad” (mayo de 2019). Aunque, también se conoce que “el sector de la moda la gente es muy renuente (…) porque si no está la modelo de alta costura entonces no pueden vestirlo”. He aquí, la visión de mostrar la posibilidad integrar públicos. Sobre el evento también Toloza afirmaría que “es totalmente como romper un paradigma y mostrar que sí se puede (…) cambiar la mentalidad de los vallecaucanos, de que sí se puede tener espacios para todo el mundo. No solamente para estratos cinco y seis” (mayo de 2019). Aspecto que va en línea con lo propuesto por Caplan (como se citó en González, 2014) en el sentido que “la alianza ha de reconocer e incorporar las aspiraciones y expectativas de cada individuo e institución involucrada” (p.31). Por esto, la industria del sistema moda en el Valle se vuelve inclusiva y así, según Gómez se convierte en un tema de responsabilidad social porque “cualquier inversión que tú hagas, cualquier 80 crecimiento de las empresas, se va a traducir en mayor empleo en la región. Entonces eso hace bastante interesante a la industria textil” (agosto de 2019). Aunque para algunos comerciantes el fin de las alianzas es el de “impulsar ropa, impulsar prendas” (Fernández, junio de 2019), se ha podido vislumbrar el gran campo que promueve la moda. Desde la mirada de Juan Sebastián González “cuando interactuamos con ellos [empresarios del centro] y cuando nos sumamos a sus eventos o a sus acciones, pues siempre vamos con el mensaje de formalización (…) donde pueden acceder a mayores beneficios o pueden crecer y transformar sus empresas” (agosto de 2019). El interés por generar espacios formativos lo plantea Ochoa desde la mirada de la Asociación de Empresarios y Comerciantes del Centro de Cali, que entre sus funciones:

realizan una gran cantidad de capacitaciones para ellos, en temas de vitrinismo, en cómo manejar la vitrina, en cómo manejar un maniquí, en cómo exponer las ventas o el vestuario, entonces todas esas actividades (…) son las que permiten que la moda tenga ese eje principal del Centro, teniendo en cuenta que es el sector más importante entre todo el sector comercial del centro, (…) sabemos que la moda es el interés principal de gran parte de los visitantes del Centro (junio de 2019).

En línea con estas afirmaciones, Víctor Ruíz hace énfasis en que “juntos y unidos somos más. (…) los caleños siempre hemos sido canibalistas y hacemos un tema independiente, si (…) juntamos los gremios, los restauranteros, hotelería, turismo, confección, moda, y diferentes actores, inclusive el tema de la fiesta, el tema de la salsa, como un clúster, podríamos vender a Cali Turística”, además precisa tres beneficios en la posible unión: “uno, de costos, dos, de fortalecimiento, tres, de un desarrollo económico sustentable” (julio de 2019). Entre las ganancias mencionadas, el valor económico que adquieren tanto los actores como la sociedad civil, para la mayoría de los entrevistados, se ve evidenciado por medio de la generación de empleo. Rivera plantea que “en Fenalco nos interesa que la economía se mueva porque eso genera empleo, (...) y genera inversión que es lo que necesita una ciudad y una región para crecer” (junio de 81

2019). Desde la Secretaría de Desarrollo Económico, González concuerda que el “sistema moda por la cantidad de empleos que genera y por la trascendencia que tiene a nivel internacional (…) mueve todo el comercio” y añade que:

ellos se ven llevados a formalizar el empleo que generan. Entonces las personas que trabajan con ellos van a ser personas que con seguridad van a contar con prestaciones sociales y que van a tener una estabilidad que les permita tener una calidad de vida mucho mejor. Ese es el objeto o el fin último que tiene la administración local pues con este tipo de actores (agosto de 2019).

Desde otra postura, se encuentra Don Óscar Fernández, quién expande su opinión más allá de la formalización a el “empleito ahí temporal o indirecto” (junio de 2019). De la Pava, consolida los comentarios asegurando que [...] “hay que ver qué tanto dinero mueve la moda en Cali y [esta industria] produce el 26% de los empleos que hay en la ciudad. O sea, eso no es una cifra pequeña, es muy grande. Quiero decir que atrae mucha gente, quiero decir que atrae muchos empresarios” refiriéndose el empresario al gran turismo que permite el evento (junio de 2019). También desde su experiencia, Daniela Toloza afirma que las personas que participan “se han vinculado en diferentes [sectores] como empresa privada, en el sector deportivo, en todos los sectores. Entonces es muy gratificante que por medio de esta plataforma la gente pueda conseguir un medio de trabajo para vivir” (mayo de 2019). Finalmente, Alexandra Vásquez, Coordinadora de Valle Inn, proyecto adherido a la Secretaría de Desarrollo Económico y Competitividad de la Gobernación del Valle, afirma que “este es el subsector que más se puede escalar y que más resultados rápidamente va a tener. Porque esto no necesita construcción para hacerlo. Esto no se necesita sino talento. Entonces es prometedor” (agosto de 2019). Según González (2014) la “iniciativa de trabajar con empresas locales del país y fomentar la economía nacional (…) genera un crecimiento económico sostenible e impacta positivamente” (p.87). Es por ello, que en el contexto del centro de Cali todas las actividades que potencializan: 82

La economía a través de distintos proyectos siempre va a generar interés, porque a través del centro se va a medir fundamentalmente y mayoritariamente la economía de la cuidad, cómo se mueve, cuáles son los intereses de las personas en las marcas, en la moda, cuáles son las tendencias, y justamente en el centro de Cali por ser el punto de convergencia (…) hay una mayor posibilidad de analizar cómo se mueve la moda a través de distintos estratos y sectores (Ochoa, junio de 2019).

Otro aspecto que menciona Juan David Ochoa es comprender que durante los últimos 15 años en el centro de la ciudad a través de Grecocentro y los intereses del sector, específicamente en el caso de la moda existe la necesidad de potencializar las plataformas mediáticas, el representante de la organización concluye que en el marco de las alianzas:

Se ha aterrizado un poco más el tema de comunicaciones, cómo el centro se vende ante la ciudad, cómo maneja sus redes sociales, cómo maneja su tema audiovisual, cómo se manejan los trasnochones los madrugones, cuáles son las alianzas con las emisoras que vienen al centro también a cubrir los eventos, o sea, hay un gran marco de evolución a partir de la tecnología, de la venta de información, de la comunicación, de la información, de cómo el centro se está comportando ante la ciudadanía entonces esa integración de sectores es la que permitió que se unan, y a través de esa unión haya un trabajo mucho más serio y aterrizado de las comunicaciones del centro para generar un mayor impacto en la economía (junio de 2019).

En línea con lo anterior, las relaciones construidas han impactado varios sectores debido a la fuerza ciudadana que le otorga valor a las dinámicas sociales dentro del campo de la moda. Por ello, la asimetría del vínculo generado por las alianzas desde la mirada comunicación – poder, evidencia la existencia del “gana y gana”, es decir, los sectores en la búsqueda de sus intereses se han unido y potencializado directa o indirectamente el crecimiento de empresas y el empleo

83 dentro de las mismas, sin embargo, este movimiento social y mercantil encuentra la necesidad de adaptarse a plataformas mediáticas como vehículo de evolución.

8.2. Campo de la moda

La categoría campo de la moda refiere a aquellos entramados sociales en los que ocurre la ideación, producción y consumo de prendas de moda y desde la cual el fenómeno del vestir es posible analizarlo desde tres aristas: como una lucha por el monopolio de la última diferencia legítima, como un negocio global y como un factor relevante en la construcción de la identidad de las personas. Por ello, para comprender la función de la moda en Cali, en las siguientes líneas primero se analiza su faceta como fenómeno de distinción social, luego se aborda su dimensión de industria cultural y finalmente se propone una aproximación a su rol como elemento que le permite a los sujetos construir y reflejar su identidad.

8.2.1. Distinción social

Si la moda desde su concepción histórica se configura como un “(…) cambio periódico y continuado de vestimenta que consolida sistemas de privilegio, distinción y diferenciación social (Rivière, 1992 [en Martín–Cabello, 2016, p.267]), ¿cómo se vería entonces eso reflejado en una ciudad como Cali? Según los sujetos investigados un punto que permite adentrarse en esta cuestión es esa preferencia que tienen muchos caleños por adquirir más que todo prendas de marcas reconocidas:

El caleño es marquillero y eso hace notable que en Cali existan tiendas ya como Armani y otras tiendas de lujo [como] Carolina Herrera, etcétera. Entonces el caleño sí consume marca, yo diría que es de las regiones donde el colombiano piensa más en un tema de marca (Víctor Ruíz, julio de 2019).

La anterior idea resaltada por Ruíz atiende a la clasificación actual de la industria de la moda global que valora tanto simbólica como económicamente a los bienes que de la misma emergen dependiendo del nivel al que estos pertenecen y

84 que orienta a que en principio los sujetos se sientan atraídos por aquellas firmas que socialmente son más preciadas en busca de ese reconocimiento social inserto en ellas y que hace que puedan resaltar respecto a otros39. Como apunta Juan David Ochoa:

[…] Si alguien compra una prenda Lacoste la está comprando tal vez porque le interesa su modelo, o su color, pero también porque es una marca posicionada. Una marca que digamos que tiene un valor económico que da cierto estatus. Eso creo que no se puede negar. (…) Eso es algo filosófico– sociológico que todos sabemos (junio de 2019).

En efecto, esta máxima universal del sistema tiene que ver con esos esquemas de percepción de lo social históricamente transmitidos y ampliamente interiorizados (habitus) que legitiman la superioridad de unos sobre otros en este caso a través de la capacidad de apropiación de elementos tan simples como lo puede ser un vestido o una blusa. De ahí que no se haga extraña esa afirmación de Don Óscar Fernández, acerca de que “el que puede estrenar todos los días o el que puede estrenar marcas por lógica se distingue de las otras personas” (Fernández, 2019). Sirva para ilustrar lo anterior una de las opiniones hechas por Felipe de la Pava sobre el tema:

[…] Hay otra cosa que yo veo muy diferente frente a Europa y Estados Unidos y es que [entre] nosotros por cultura la moda es muy distinta. Y ahí es donde se nota la diferencia socioeconómica. Tú caminas en París y si tu no ves la muchacha que se paró del café y se montó en el Ferrari tú no te das cuenta que ella es millonaria porque se ve igual a las otras. Aquí tú la persona de un estrato 1 y 2, por su estilo de vestir, tú dices es de estrato 1 o 2, frente a la que es estrato 6 pa’ arriba (de la Pava, junio de 2019).

39 El valor de la firma es una noción introducida por Pierre Bourdieu en el año 2002 que resume cómo funciona el fenómeno de la moda desde la mirada de la distinción social desde hace décadas. Este concepto indica que lo que realmente importa de una prenda de vestir no es la prenda en sí misma sino el reconocimiento social de quien la firma (Bourdieu, 2002, p.216). Esto es, la relevancia de la marca, casa de moda o persona que la diseñó. 85

Aún esto, de acuerdo con los entrevistados, el campo de la moda caleño tiene una curiosa particularidad respecto por ejemplo de marcos como Nueva York, Milán o Londres –e incluso de otras ciudades del país en donde la moda también se erige como una cuestión relevante como lo son Medellín y Bogotá– y es que es un espacio relativamente abierto. Internacionalmente es costumbre y norma que para que alguien pueda acceder a un desfile, un show room o una zona de experiencia de alguna firma ésta tiene que haber sido expresamente invitada por la misma. Así, lo normal es que solo quienes están inmersos en el sector (editores, compradores, blogueros, modelos, etc.) son los que participan en sus escenarios. Sin embargo, Cali Exposhow tiene una curiosa peculiaridad respecto a las principales semanas de la moda mundiales y homónimos locales como Colombiamoda o Bogotá Fashion Week: permite que las personas puedan comprar el acceso a la mayoría de sus actividades, incluidas las pasarelas. Es decir, mientas en otras ferias algunos a veces ruegan por un asiento o por estar en la lista, en palabras de Felipe de la Pava, acá “es más bien abierto, porque tú pagas tu entrada y tú ves un desfile. Cosa que no pasa en otros eventos, que si no es con invitación tú no entras” (junio de 2019). Cabe añadir que según la mayoría de los participantes esto se ve potenciado con los cambios que ha venido generando la organización del Exposhow con el fin de “convertirlo en un evento más de ciudad” a partir de estrategias como las Rutas Culturales y Gastronómicas de Moda y las pasarelas en diversos sitios característicos de Cali (Rivera, junio de 2019). Según Juan David Ochoa, su llegada a “puntos de convergencia de todos los estratos sociales” (en referencia más que todo a los centros comerciales locales y el centro de Cali) ha suscitado que “esa visión elitista con la que de pronto se percibía ya no esté tanto” (junio de 2019). Y para Víctor Ruíz particularmente, escenarios como Centromoda demuestran que “hoy el Cali Exposhow es mucho más incluyente que hace 15 o 20 años” (julio de 2019). No obstante, aunque a primera vista todo esto sugiere que cualquiera puede tener acceso a las experiencias del evento ya sea bajo la idea de si puedes costearlo puedes disfrutarlo, y si no, pues a partir de las pasarelas gratuitas que se hacen en 86

Unicentro, el MIO o el centro de la ciudad, para algunos de los sujetos esa apertura no es tan palpable para todas las personas de la ciudad. Cuestiones como la realización de la ciudadela del evento en un lugar como el Centro de Evento Valle del Pacífico –que queda por fuera de los límites urbanos de Cali– genera comentarios tan enérgicos como el de Don Óscar Fernández que se presenta a continuación y que comparado con una cita que se presentará más adelante no solo evidencia en parte la forma como en estos marcos los individuos se auto conciben y caracterizan a otros sujetos sino que además ponen en duda esa presunta inclusión del campo de la moda de la ciudad:

Es que por eso precisamente eso lo hacen por allá [en Valle del Pacífico]. Precisamente para que no vayan si no las personas que pueden y que tengan no solamente vehículo, si no que tengan dinero [y] capacidad económica para comprar productos caros y marcas. (…) ¿Elitismo? Claro, eso lo hacen con ese objetivo. Si lo hacen por allá Exposhow suena como algo copetudo. […] Que vengan los que pueden, que no se venga toda la chusma, que no se venga toda Aguablanca pa’ acá’ (Fernández, junio de 2019).

Hay que considerar por un lado que en una ciudad donde el 15,7% de la población se encuentra en pobreza monetaria, esto es, personas que tienen al mes ingresos inferiores a $257.433 pesos (El País, 2019), no es tan factible ni provechoso gastarse a manera de entretenimiento $8.000 pesos para acceder a una zona comercial donde fácilmente un vestido puede costar cinco veces el salario mínimo o entre $25.000 y $120.000 para asistir a un desfile que si mucho dura 20 minutos y en el que vas a ver la ropa bien lejos o ni siquiera eso porque hay un balcón que tapa toda la visual del show. Asimismo, no se puede obviar que es vital contar con cierto capital cultural respecto a los tópicos y cánones que enmarcan esta industria (clasificaciones de la ropa, tendencias, historia del vestir, sitting, etc.) para comprender, comportarse y disfrutar una pasarela •–a diferencia por ejemplo de ir al cine que no exige necesariamente conocimientos tan técnicos o comportamentales– o para conversar con un diseñador sobre su colección. Por eso, el que muchos miraran con cierto 87 asombro y desaprobación a aquellas personas que aplaudían cada vez que salía una modelo, como lo notamos en el proceso etnográfico de las pasarelas de Lía Samantha y de Hélenica, o a quienes que gritaban y chiflaban, tal como ocurrió en Pasarela de Inclusión, no es algo fortuito. Pues como afirma Martínez–Barreiro (1996 [interpretando a Bourdieu, 1988]), los lenguajes asociados a la simpatía o la antipatía se erigen como las formas más inmediatas en que se manifiesta la afinidad o no entre el habitus de un sujeto y otro en contextos donde la moda tiene una función expresiva, esto es, en marcos donde la misma actúa como un elemento capaz de iniciar y establecer vínculos sociales de tipo horizontal tanto armónicos como discordantes (p.110–112). Sirva de ejemplo un sentir relatado por Felipe de la Pava para comprender mejor esta cuestión:

[…] En la feria comercial del Cali Exposhow entraba el perro y el gato. Cobraban nueve mil pesos la entrada y a mí me pasaba que llegaba gente que me decía: “Ay, me puedo tomar fotos en el espejo”. O cogían el gancho y una foto. (…) Eche, ¿es que si tú no eres pastelero tú pa’ qué vas a ir a una feria de pasteles? Eso es así de simple. Si es una feria de diseñadores de moda de alto nivel pues pa’ qué va ir la gente del barrio La Base. No son los consumidores. No es que sea gente mala los que están pidiendo que no vaya esa gente. Esa gente invirtió tres millones de pesos en un stand, cuatro millones de pesos más en la arreglada de un stand, están pagando hotel, hicieron colección para presentar allá, se están mamando ese calor de allá todo el día, ¿pa’ que vaya una señora y se tome una foto con el gancho? ¿Para no vender nada? (de la Pava, abril de 2019).

Así pues, hablar de inclusión en el marco de un evento como Cali Exposhow y escenarios parecidos donde la moda se configura como el elemento primario de interacción tiene que ser evaluada desde la capacidad que tiene un sujeto de tomar parte en. Esto es, las posibilidades reales que tiene de participación, intervención y acción en el mismo. Sin embargo, y a pesar de lo que uno pensaría, según Fernández y de la Pava actualmente en la ciudad los que más compran ropa y de forma más constante son las personas pertenecientes a los sectores de menores 88 ingresos. Esto se debería, según el primero, a que en los “estratos populares las mujeres son bien pinchadas” y “se levantan la plata como sea” cuando se tratar de adquirir algo de su gusto (Fernández, junio de 2019), y de acuerdo con el segundo, a la intrínseca relación entre el costo de una prenda y la cantidad de copias de la misma y más con la entrada al mercado nacional de empresas globales de pronto moda. En palabras propias:

Te puedo decir que en Colombia los que más consumen son los estratos bajos. Los que más consumen todo el tiempo. Claro, a ellos se les tiene un precio más económico, entonces es más volumen. En los estratos altos son más compras inteligentes y más como de eventos. Entonces, tú puedes ver por ejemplo que en un almacén como HERPO que es un almacén de gente de estratos bajos, popular, su surtido es inmenso y muchísima variedad. Si tú vas al almacén de un diseñador, se ve poquito surtido y variedad se ve poquita porque es más exclusivo, entonces el costo es mucho más alto porque la venta es mucho más lenta. Yo puedo aquí tener en el día dos clientas y con eso hacerme la venta de mi día. Mientras que dos clientas en HERPO es un día terrible. Allá tienen que entrar doscientas personas (de la Pava, junio de 2019).

Con respecto a lo anterior, en la sociedad caleña encuentra un interés por adquirir prendas de marca valorándose lo simbólico y lo económico como determinantes en la búsqueda de las personas por la distinción social. La moda se comporta desde la comunicación como un campo que históricamente ha permeado la distinción y el privilegio del vestir, como la construcción de un lenguaje no verbal que promueve diferencias económicas y vínculos sociales entre los dos contextos abordados.

8.2.2. Industria cultural

Al abordar la moda desde su perspectiva como industria de la cultura es clave analizar el juego que la misma propone al establecer una “marcada diferenciación”

89 entre los productos que de la misma emergen ya sea como creaciones originales o como reproducciones industriales a fin de ir en línea con “una sociedad también dividida en clases, formas de vida y aspiraciones claramente distintas (Lipovetsky, 1984, p.77). Cuestión que, para el caso caleño, según las apreciaciones de Felipe de la Pava, se postula de la siguiente forma:

Yo siento que hay que tener en cuenta que los diseñadores de moda de marca van es a un público de un nivel socioeconómico alto. (...) Voy a hacer un ejemplo, si tú eres estrato dos en un Cali Exposhow y vas a ver un desfile de Óscar de la Renta donde una blusa cuesta siete mil dólares pues te vas a sentir mal. Entonces tienes que estar consciente que si vas a ver una marca de alto nivel pues así va a ser el precio. Y si no lo puedo comprar, pues no lo puedo comprar. Qué se puede hacer (junio de 2019).

[…] La gente tiene muy estigmatizado esto, y que somos elitistas, y que si aquí viene alguien con cara de pobre le hacemos el feo. Y [la verdad] no. Esto es un negocio que tiene varias ramas. Simplemente hay un mercado para cada quien. Entonces es una pendejada porque si a la hora del té se van a ver en cifras, mueve mucha más plata el centro que nosotros. Entonces, no es que sea elitismo, es que simplemente es otro mercado. Y ya. Y lo que yo siempre le digo a la gente: es que creen que uno pone un precio alto porque sí, porque soy yo. No. No te pones a ver atrás que yo saco apenas una blusa, cuánto tiempo me demoro sacando esa blusa, que yo hice un diseño de esa blusa, que yo no lo copié a nadie, que yo me senté e hice mi boceto. Y también toda la inversión que yo hago para que esa blusa suene como una blusa súper puppy en desfiles, en pasarelas, en publicidad, en estarle prestando ropa a los famosos, cosa que no hacen los del centro. Entonces [ellos] tienen unos costos más económicos y puede que usemos las mismas telas, pero todo ese valor agregado que yo se lo estoy dando no se lo da el centro porque su mercado es otro y el mío es diferente (abril de 2019).

En relación con lo anterior habría que mencionar que desde hace algunos años tanto a nivel internacional como local el término tropical chic ha servido para adjetivar la esencia de la moda colombiana actual. Un imaginario que según Jeniffer Varela (2019) 40 vino a suponer la construcción desde múltiples aristas de una nueva imagen de una nueva persona de la moda (p.13) y que se hizo apetecida en el exterior mediante de la promoción de una “mujer moderna, sexy, colorida y sofisticada que encaja perfectamente en los cánones de la moda moderna con un toque de tradición latinoamericana” (p.2) por diseñadores nacionales como Silvia Tcherassi, Esteban Cortázar y especialmente la caleña Johanna Ortíz. Precisamente, según los entrevistados en el estudio, la “evolución económica” que ha tenido el país en los últimos años (Ochoa, junio de 2019) y su fortaleza y riqueza en temas como las técnicas ancestrales, permitió que se fuera dejando un poco de lado la idea de Colombia como un país netamente confeccionista para abrir paso a la exportación de un imaginario de moda propio y que hoy por hoy es su mayor ventaja en el complejo y vasto mercado internacional de prendas de vestir.41

40 Fashion after narcos (2019) es una magnífica tesis de maestría que relata la forma como el tropicalismo permitió que en el ámbito del vestir se superara la estética narco que dejó la época de los carteles en nuestro país y que asoció ciertos imaginarios con la mujer colombiana. 41 Según Felipe de la Pava: “Ya Colombia tiene un estilo propio, ya vendemos un valor agregado, ya por eso nosotros afuera somos apetecidos. No por la ropa en cantidad sino por el diseño. Y eso ha ido cambiando poco a poco. Muestra de eso es pues otra vez Johanna [Ortíz], muestra de eso es que tengamos modelos ya afuera en campañas publicitarias para marcas fuertísimas como imagen de la empresa, muestra de eso es que pequeños como yo ya estemos entrando en negocios en Miami y en mercados como Costa Rica y Ecuador, aunque somos peques. Y es por eso. Porque nuestro producto en general, las joyas, los bolsos, la ropa, tiene muy buen diseño y tiene algo que contar (junio de 2019). Y por ejemplo para Daniela Toloza: “Colombia tiene un plus y son las artesanías. Los diseñadores que hacen convenios con artesanos o con técnicas ancestrales de Colombia les va muy bien porque eso es lo que vende en Estados Unidos [...] y en Europa” (mayo de 2019). 91

Carrusel final de Caprice: colección presentada por Johanna Ortíz como pasarela inaugural en la celebración de los 30 años de Colombiamoda. Foto: Inexmoda.

Cuestión que hace que sea indispensable mencionar que, en este momento, según Alexandra Vásquez y la mayoría de entrevistados, “el sector moda a nivel nacional tiene una muy alta proyección por el tema de la Política Pública de Economía Naranja” (agosto de 2019)42. Tal como apunta Juan Sebastián González sobre el caso departamental:

42 La idea de “Economía Naranja” es un insignia del Gobierno Nacional actual que busca potenciar la economía del país a partir del desarrollo de sus industrias culturales y creativas y que se ha visto reflejado a nivel nacional en la creación por ejemplo del Consejo Nacional de Economía Naranja o las Convocatorias Naranja de Innpulsa Colombia y a nivel local en el establecimiento del respectivo Consejo Departamental de Economía Naranja, proyectos como Valle Inn para apoyar a los emprendimientos enfocados en este ramo y en propuestas como el Movimiento de Empresarios Creativos (MEC) –que se desprende de la estrategia de ciudad Cali Creativa– donde la moda es uno de los cinco componentes centrales. 92

[...] Desde hace alrededor de cinco años la región construyó una narrativa de región a través de la Comisión Regional de Competitividad y decidieron en esa narrativa que el Valle era un valle de gente creativa. Que aquí también habían unos clúster en los cuales teníamos fuerza y en los cuales se movía la economía de la ciudad y de la región. Uno de esos clúster es el Sistema Moda y eso lo tiene interiorizado no solo la Alcaldía de Cali y los actores en Cali, sino los actores de todo el Valle del Cauca (agosto de 2019).

Específicamente, desde el año 2016 la Cámara de Comercio de Cali ha sido la entidad encargada de coordinar y dirigir el Clúster Sistema Moda de la ciudad. Clúster que agrupa a 1.275 empresas caleñas “relacionadas con la producción y comercialización de textiles, prendas de vestir, calzado, complementos, insumos, maquinaria y equipos, e industria local de apoyo” (Informe no. 19 Ritmo Clúster, 2019), el cual generó en 2018 ventas por $3,4 billones de pesos, tuvo un crecimiento promedio anual entre 2013 y 2018 de +9,2% y emplea a 15.284 personas [90,8% de ellas en empleos directos y 9,2% en indirectos] (Diagnóstico de Brechas de Capital Humano, 2019). Según Catalina Gómez, coordinadora del mismo, la misión de la iniciativa se desprende de un plan de acción construido junto a los empresarios que están adscritos a la red y que prioriza tres tópicos: gestión del conocimiento especializado, conexiones estratégicas y posicionamiento43. Y su función principal es “formular, estructurar y ejecutar proyectos [...] que contribuyan a impulsar el crecimiento y la competitividad de las empresas de la industria de la moda en la región” (agosto de 2019). Sea esto con recursos cien por ciento de la Cámara o financiados en parte por el sector empresarial y otros organismos locales como la Alcaldía o la Gobernación.

43 Lo cual respectivamente refiere a la producción de seminarios, talleres y cursos para la formación académica en temas que son cruciales para desenvolverse en esta industria como ADN de marca, técnicas y tendencias, exportación, etc.; la generación de vínculos entre las empresas y nuevos proveedores, aliados o clientes mediante la participación de estas en ferias de moda, misiones comerciales y ruedas de negocios en Colombia y en el extranjero; y la visibilización del clúster a través de la asistencia y contribución a escenarios y proyectos que tengan como eje central potenciar la industria de la moda local y nacional.

En efecto, recientemente adelantaron la investigación Diagnóstico de Brechas de Capital Humano con el fin de identificar cómo está el sector de la moda en la ciudad desde su perspectiva laboral y académica. A grandes rasgos el estudio arrojó por ejemplo que la capacidad de analizar, adaptar e interpretar tendencias; desarrollar estrategias comerciales y de mercadeo; y formular y evaluar planes estratégicos y operativos son algunas de las competencias que más valoran las empresas que conforman la industria de la moda local y que el contar con actualización profesional o profundizaciones en la carrera estudiada, el manejar nuevas tecnologías y dominar un segundo o tercer idioma son claves a la hora de sobresalir frente a otros profesionales en este ámbito. Por otra parte, una cuestión que no se puede obviar al analizar la moda desde su perspectiva económica tiene que ver con los procesos de réplica y contrabando de marcas reconocidas que son tan característicos de esta industria y que juegan un papel crucial en el modelo histórico que analiza la moda como un sistema de difusión de arriba hacia abajo (trickle–down) y en el que el fenómeno “salvo raras excepciones, viajaría de los estratos superiores hacia los inferiores” (Martín– Cabello, 2016, p.272).

“Debo decir que antes me golpeaba muy fuerte y que me parecía horrible y lo peor, cómo se les ocurría. Pero hay que entender que así funciona la industria y que en la medida que se vuelva más replicable tu producto quiere decir que tu producto es más objeto de deseo”, afirma Felipe de La Pava específicamente sobre el tema de las falsificaciones. Y continúa:

Es muy importante para Louis Vuitton que le copien sus cosas y que las saquen en China así copiaditas porque así va a coger más valor la original y va a ser más objeto de deseo la original. […] Esto forma parte de la dinámica del negocio y tiene que existir. Y todos nos beneficiamos de eso de una manera u otra (junio de 2019).

Y es que estas maquinarías, que para Juan Sebastián González se configuran como “mafias trasnacionales” (agosto de 2019), no solo les servirían a 94 las marcas para potencializar el valor social de sus artículos, sino que se podría decir que además tienen cierta función social en el sentido que le permitieran a “los pobres” acceder a productos que de otra forma no podrían. Pues, como anotó Luz Lancheros, periodista y editora de moda de Publimetro Colombia, en su cuenta de Tuiter (@luxandlan) durante un debate que se generó sobre estos temas, la realidad es que “[…] mucha gente en Colombia no tiene el poder adquisitivo para comprar algo original, de autor o de emprendimiento” (06 de agosto de 2019). En efecto, en palabras de Alexandra Vásquez:

El tema de innovación, el tema de exclusividad, el tema de diseño, genera unos sobrecostos. Son costos muy altos. Y para el ingreso promedio de la población se hace difícil llegar a ese tipo de productos. Entonces estamos frente a un tema de ingresos, frente competitividad, versus contrabando, versus bienestar (agosto de 2019).

No obstante, lo dicho no elude que estas acciones se configuran primariamente como actos delictivos según la legislación nacional y que mientras para algunos son bastante beneficiosas generan también vastas problemáticas:

Desde la parte empresarial creemos que el contrabando degenera mucho el grado económico en el que está el país en estos momentos. Realmente la piratería y el contrabando lleva a unos índices donde el sector productivo se ve afectado de primera mano. (…) No defendemos el contrabando, creemos que sí afecta notoriamente esa cadena evolutiva de la producción en esa etapa, pero realmente podemos decir que no es un problema de ciudad sino un problema del sistema nacional. Mientras las barreras intangibles sean mucho más grandes, como las que tiene el Gobierno hoy del presidente Duque, pues la gente prefiere ser más contrabandista que legalista. Entonces ponen unas barreras muy altas y eso lo que hace es incentivar el contrabando (Víctor Ruíz, julio de 2019).

Según un artículo de Vice Colombia (2018) sobre el tema, entre enero de 2017 y marzo de 2018 a nivel nacional la DIAN habría incautado en ropa falsificada alrededor de $11.214 millones de pesos. Foto: Jhoan Jaramillo Gómez.

Esto último tiene que ver precisamente con las críticas y reparos que se han incrementado en los últimos años a nivel nacional respecto a la alta carga impositiva que tienen que pagar las empresas en el país y el excesivo número de requisitos y procesos administrativos que tiene que cumplir para poder operar en comparación con otros países de la región y que para el caso de la industria de la moda local ha generado según Don Óscar Fernández que hoy “a nadie le interese ni lo legal ni lo original”. En sus propios términos:

Debería preguntarme, al contrario: ¿cuál es el papel de lo original? Porque eso ya original y legal, eso ya está mandado a recoger. El impacto es total. El comerciante que vende ropa nacional está desplazado, porque esto ya está mandado a recoger, esto no genera ganancias y si las genera son muy mínimas. (…) Es una ropa muy cara y fuera de eso con todas las arandelas

y todo el cuento de impuestos, de todo lo que usted tiene que pagarle al Gobierno… esto aquí es una mentira. El negocio es el contrabando, el negocio es el contrabando (junio de 2019).

A pesar de esto, desde la esfera gubernamental existe un discurso consolidado acerca de que las entidades públicas desde hace un tiempo han estado comprometidas con la promoción de una economía legal y una formalización de los negocios en este ramo a partir de múltiples acciones. Según Juan Sebastián González desde la administración local se ha venido promocionando “un mensaje de legalidad, de formalización, de cultura de la legalidad” con el fin de que quienes están bajo estás dinámicas decidan optar por crecer lícitamente y que trae como beneficios poder participar en los proyectos de apoyo y fomento empresarial propios de la subsecretaría (agosto de 2019). Y para Juan David Ochoa –casi en los mismos términos–:

Todas las entidades que permiten el cuidado de la formalización de la economía en general estamos muy pendientes de que el sector empresarial tenga un marco legal permanente. (…) Cuidando siempre que [este] se cuide de caer en ilegalidades que le generen un impacto [negativo] tanto a los comerciantes y empresarios que están cuidando su economía, como la imagen del Centro (Ochoa, junio de 2019).

Finalmente es inevitable no tocar el tema de cómo funciona el fenómeno localmente en cuanto a su temporalidad. Históricamente a nivel global la industria funciona en principio a partir de dos temporadas: primavera/verano y otoño/invierno. Temporadas que se edifican a partir de movimientos culturales en boga y determinados colores, telas y prendas en relación principalmente con los cambios climáticos del hemisferio norte44. Sin embargo, como es sabido, en Colombia no

44 Además, a la agenda desde hace algunos años se han sumado también mini colecciones como las de crucero (que son las mismas de resort) pensadas especialmente para aquellos consumidores que adquieren prendas que utilizarán en los lugares paradisiacos a los que van a vacacionar, las pre–fall (antes del otoño) que están pensadas para hacer una transición en el guardarropas entre los meses cálidos y fríos y las colecciones cápsulas 97 contamos con este esquema climático. Si mucho tenemos verano e invierno y a pesar de ello estos no ocurren de la misma forma que en Estados Unidos, Europa, etcétera. De ahí que surgiera en el marco de la investigación la interrogante de cómo funciona la moda en nuestro contexto si nosotros no estamos condicionados al orden bajo el cual se desarrolla la industria globalmente. Para ello cabe recordar un comentario de Felipe de la Pava respecto al tema:

“Nosotros tenemos las temporaditas de nosotros. Entonces tenemos madres, tenemos padres, tenemos día de la amistad, día de la mujer. O sea, no tenemos las estaciones, pero nos inventamos nuestras estaciones y nos inventamos nuestros eventos. Entonces vamos a estar en el San Pedro en Huila y te aseguro que todos los de allá sacan colecciones para esas fiestas. Si tú vas a Barranquilla en época de carnaval, los diseñadores duros sacan su colección de ropa carnavalera. Así como la gente de estratos bajos compra su disfraz y su falda de carnaval. Algo que nos caracteriza a los colombianos es que somos muy creativos y nosotros somos muy suspicaces y vivimos del rebusque, entonces eso no es limitante” (junio de 2019).

Desde luego, para cualquier persona de la ciudad o del país es patente que ciertas festividades nacionales llevan conexas, o mejor, generan una necesidad por adquirir una nueva pinta. Lo cual fue algo muy interesante que se rescató en el marco del estudio a partir de los datos obtenidos y que tiene que ver con esa relación tan fuerte que tiene el colombiano con la ropa –y que se tocará en el apartado de consumo– sea a manera de “agazajo” como mencionó Daniela Toloza (junio de 2019) o en el sentido de lucirse frente a otros y que es una cuestión que además permite afirmar que las fechas especiales son un elemento crucial para la movilidad de esta industria local y aún más las que están relacionadas con celebraciones entorno a la mujer. Como apunta Don Oscar Fernández:

que refieren a aquellas que se realizan fuera de temporada y debido a colaboraciones entre firmas y famosos o entre grandes marcas y marcas masivas, y demás.

[…] El día de la mujer hay que estrenar, el día de las madres tienen que estrenar las mamás y todas las mujeres. El día de amor y amistad tienen que estrenar todas las mujeres. La mujer es la de la moda” (junio de 2019).

En efecto, teniendo en cuenta lo anterior y basados más que todo en lo mencionado por Catalina Gómez, es factible señalar en las siguientes líneas cómo funciona más o menos el calendario de la moda local desde la mirada comercial:

El boom es las empresas es diciembre. El 80% de la maquinación de ellas la hacen en diciembre. Entonces enero, febrero, son meses muertos. Son meses de reserva. Son meses en que las empresas no producen nada y se dedican a sacar los inventarios. Mayo es el día de la madre entonces es un mini diciembre. Entonces después de febrero ellos se enfocan en sacar colección de mayo, de día de madres. Entonces tienen que diseñar, tiene proponer, tienen que aprovisionarse y tiene que producir. (…) Después de mayo llega junio con el día del padre que no es tan chévere, pero se mueve. Y las empresas descansan un poquito. [Luego] llega julio que es Colombiamoda y todos se van a Medellín. Ya sea que vayan a vender o que vayan a farandulear (…). Y [finalmente] en agosto y septiembre empieza [de nuevo] la programación para colección de diciembre (agosto de 2019).

En línea con lo anterior, la marcada diferenciación entre los productos originales y las producciones industriales son reflejo de la evolución social y económica en Colombia. En el campo de la moda en territorio vallecaucano se reconoce así mismo como un espacio de personas creativas que han impulsado altamente la proyección y modernización del sector, sin embargo, dentro de este proceso la industria cultural contiene dinámicas sociales que fragmentan la economía debido al contrabando de prendas de marca, aunque se genere un esfuerzo de las organizaciones estatales por lograr formalidad de las empresas.

8.2.3. Construcción de la identidad

Como se indicó en al apartado teórico, desde hace un tiempo la relación entre moda e identidad se ha constituido en una de las tendencias en las investigaciones pos contemporáneas sobre el fenómeno del vestir. Cuestión que se debería, siguiendo a Barreiro (1998), a que actualmente “[..] no hay una correspondencia entre la innovación y la difusión, entre la vanguardia creativa y el público consumidor, pues la calle se ha emancipado de la fascinación de los líderes de la moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo” (p.134) y que ha generado que “el mimetismo directivo característico de la moda clásica ha[ya] dado paso a un mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que se quiere, cuando se quiere y como se quiere” (p.135). Sin embargo, algo manifiesto en la indagación fue la mínima propensión de los entrevistados respecto a las preguntas sobre esta perspectiva en particular y lo cual tuvo como resultado que en el análisis se les diera más peso a los efectos del fenómeno en la ciudad desde sus facetas de diferenciación y de industria cultural. A pesar de ello, a continuación, se tratarán de rescatar comentarios que puedan servir para dimensionar el papel que juega la moda en la ciudad en los procesos de construcción de la identidad personal y en el reflejo de la misma. Así pues, una de las dudas tenía que ver con cuál es la relación actual entre el look (estilo) de las personas y quiénes son y cómo lo externalizan a partir de las prendas que usan. Sobre este punto en términos generales los entrevistados anotaron que la libertad social que existe hoy en día para que las personas puedan expresar quiénes son realmente, por un lado, y las plataformas sociales, por el otro, han venido a jugar un papel clave en la manera en la que la gente define cómo representarse ante los demás por medio del consumo de moda. Como indica Felipe de la Pava, “ya cada quién muestra su personalidad y lo que es como tal. (…) O sea, yo soy así, entonces me voy a vestir así, con esta marca, porque esta marca muestra mi personalidad” (junio de 2019). Y según Juan David Ochoa:

[..] Ha habido un cambio drástico en ese sentido, hay un bombardeo mediático actualmente que no había hace unos años, sobre todo en el tema digital que está fuerte. (…) Digamos que antes que no existía la televisión pues la gente iba a una tienda y era lo que estaba allí. Lo que se usaba, 100

digamos, [era] de forma impuesta o tradicional. Después llegaron los medios de comunicación un poco más directos como la televisión o la radio… pero la televisión también estaba limitada por los horarios de ciertas noticieros o ciertos programas [entonces] la gente tenía que adaptarse a la información que le estaba llegando. Actualmente uno mismo controla su tiempo, el uso de las redes sociales, el uso de su celular, el uso de su información. Uno mismo accede, uno no espera que ellos le entreguen en su tiempo una información, sino que uno la busca. Entonces en ese sentido hay una gran autonomía, podemos decirlo así, de las nuevas generaciones. (…) Pueden buscar su interés en un inmenso mar de posibilidades en el que la moda se ve beneficiada por su multiplicidad y por la gran oferta que existe tanto a nivel local, nacional e internacional. La gente tiene la posibilidad de acceder a la moda a través de todos los contextos (junio de 2019).

Además, esto se vería potenciado por cuestiones como la necesidad de sentirse cómodo e identificado con lo que se lleva puesto, tal como apuntó Don Óscar Fernández (junio de 2019), o gracias a la capacidad que existe hoy de resignificar las prendas y crear un estilo individualísimo:

Por ejemplo, desde el tema periodístico en el que yo estoy, cuando uno empieza a escribir siempre [lo hace] usando unos escritores como referentes. Entonces siempre el escritor que apenas está empezando imita a García Márquez en su estilo o imita a Borges o imita a Cortázar. Hay un estilo que es innegable que se copia porque es una forma de que aprender, imitando unos referentes. Lo mismo sucede en todos los sectores, [y] en el tema de la moda, igual. Cuando un niño está empezando a vincularse con su vestuario pues obviamente tiene unos referentes de los que hereda ese interés. (…) [Pero] eso no quiere decir que así va a suceder toda su vida. Va a llegar un momento, como sucede en la escritura, como sucede en otros sectores, en que la autonomía aparece. La forma original de existir en el mundo a través del vestuario va a aparecer y en ese momento ya dejemos esa referencia

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que antes era tan importante y va a empezar a incrementarse el interés propio y la originalidad al vestirse (Juan David Ochoa, junio de 2019).

Lo cual tiene que ver un poco con su capacidad expresiva y que nos lleva a la forma en la que la moda funciona como una herramienta de comunicación simbólica. Como indica Felipe de la Pava, la moda “es la forma en la que se expresa la persona sin necesidad de hablar, nada más con cómo la vean”. Y añade: “Aquí en Colombia sí se divide mucho según clases sociales” (junio de 2019). Cuestión que se desarrolló en líneas anteriores pero que fue resaltada por los sujetos en el sentido de que utilizar en un contexto como Cali prendas elegantes y que se ve que son costosas (Fernández, 2019) o con muchos logos y marquillas visibles (Toloza, mayo de 2019) indica la posición social que tiene en la ciudad el sujeto que las lleva45. Así pues, y considerando lo mencionado por Juan David Ochoa acerca de que este fenómeno se configura como un lenguaje sutil pero complejo que involucra consciente e inconscientemente a todos los individuos de una sociedad (2019), quedaría por resaltar la idea de que en el caso local existe un sistema estético relacionado fuertemente con la estratificación social en el sentido que en general en Colombia las clases bajas y median emulan una estética muy americana –que tiene su mayor representatividad en la logomanía– y los sectores altos han colombianizado el ADN europeo –donde la simplicidad y lo chic son los rasgos principales– (lo cual fue bastante notorio en la etnografía realizada durante la versión de 2018 del Cali Exposhow). Sirva a modo de cierre y a manera de ilustración sobre este imaginario local un comentario de Felipe de la Pava acerca de su experiencia personal a la hora de vestir:

Yo siempre ando con mi mochila arhuaca porque yo quiero mostrar que me crie en la costa, que amo la costa, que amo lo artesanal. Ahí estoy mandando

45 Como apunta Sánchez–Contador (2016): Las prendas sirven para conocer aspectos generales de la persona, de su vida y de sus características personales, incluso de las más íntimas; sin embargo, también podemos atribuir a la moda la capacidad de transmitir valores y mensajes tanto individuales como grupales, hecho que hace posible el uso de la moda como elemento de socialización (p.138).

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ese mensaje. Si tú estás con una cosa que dice aquí: Dolce & Gabbana gigante, pues tu qué quieres mostrar tengo plata para comprar Dolce y Gabanna, soy atacado, me gusta el reguetón. O sea, todo lo que va en torno a ese estilo de moda está mostrando el estilo de vida que tú llevas. Ese es el mensaje que te manda la moda y por eso es tan importante. Y por eso, aunque para la gente sea un tema superfluo, es importante. Porque estás mostrando tu personalidad, y lo que tú eres, y tu vida, nada más con lo que estás vistiendo (junio de 2019).

Es decir, el papel de la moda en la ciudad ha aportado en la construcción de la identidad personal de cada individuo, esa libertad social se ve permeada por las plataformas y los grupos sociales en los cuales se esté inmerso. Los individuos dentro de la sociedad resignifican la prenda y crean un estilo, que puede ser heredado según referentes de interés, lo que conlleva a una capacidad expresiva que se vuelve herramienta de comunicación simbólica propia de un espacio.

8.3. Consumo

La categoría consumo busca reconocer los procesos, condicionantes y significados sociales que orientan la apropiación de los productos provenientes del campo de la moda en una ciudad como Cali. Para aproximarse a ello, a continuación, se abordarán las dinámicas de consumo de moda que ocurren en la ciudad a partir de la función utilitarista, simbólica y cultural que tiene el fenómeno del vestir para el caso local.

8.3.1. Valor de uso

La duda sobre cuál ha sido el papel histórico que ha tenido la ropa en Cali, y en general en el país, surgió a partir de esa notoria inclinación del colombiano por adquirir constantemente prendas de vestir y la cual tenía como interés indagar preliminarmente sobre las “funciones primarias” del vestuario en nuestro entorno, esto es, su rol por ejemplo a la hora de cubrir, arropar, proteger, llevar el cuerpo, etcétera. Sin embargo, en lugar de abordar estas cuestiones, las respuestas dadas

103 por los sujetos en esta línea se orientaron curiosamente a describir –de nuevo– su dimensión simbólica:

[…] Yo siento que somos un país de personas que quieren mostrar que son más de lo que son. O que somos un país de gente con aspiraciones. Esa era la palabra. Entonces, en ese ámbito, la ropa juega un papel importantísimo porque si yo me quiero mostrar como lo que yo quiero llegar a ser, lógicamente tengo que mostrarlo con mi ropa. Entonces por eso el negocio es tan bueno aquí. Si tú ves la diferencia cultural entre un ecuatoriano y un colombiano, o la gente de Perú con los colombianos, es por eso, porque nosotros tenemos eso como cultural. Porque no es lo mismo a que tú veas una persona normal en Estados Unidos que tiene un matrimonio y va y compra un vestido en Macy’s que le vale 100 dólares y hay mil de los mismos y ella misma se peina, a una colombiana que va a la peluquería, compra zapatos nuevos, compra un vestido nuevo, sea del estrato que sea, hace el esfuerzo por dentro de su nivel y su mundo mostrar que está más arriba que los demás o que puede llegar a estar más arriba que los demás (Felipe De la Pava, junio de 2019).

De acuerdo con lo anterior, se podría afirmar que en un contexto como el caleño la ropa tendría un notable carácter de ilusión social en el sentido que se constituiría, en términos de Juan David Ochoa, en una forma de comunicar al mundo que se cuenta con cierta capacidad económica que permite acceder a múltiples cuestiones y que una de ellas es la posibilidad de adquirir ropa constantemente (junio de 2019). De ahí que según los participantes del estudio el poder adquisitivo se erija como el principal condicionante en el proceso de consumo de prendas de vestir particularmente para el caso local. Así pues, retomando a Ochoa (junio de 2019), “indudablemente el valor económico es el argumento principal, la gente va a acceder a algo siempre pensando en su forma de acceder a eso que quiere, e indudablemente el tema económico es fundamental”. Sin embargo, ¿qué sucede cuando el dinero no se postula como un impedimento en el curso de decidir qué artículos adquirir? En especial Felipe de la 104

Pava apuntó que ese estilo propio e individualista que toda mujer colombiana tiene y la imagen que se desea proyectar en sociedad entran entonces a jugar un papel en este marco. En sus propias palabras:

Sí siento que depende mucho del poder adquisitivo que se tiene. [Pero] si es una persona que tiene un poder adquisitivo alto influyen otras cosas. El precio no vale, ahí no importa. Ahí lo que vale es: ¿Me voy a vestir para mi esposo? Para el caso de las señoras. ¿O me voy a vestir para mí? ¿O me voy a vestir para opacar a mis amigas? ¿O me voy a vestir para ser la más en toda la fiesta? Eso yo siento que es como lo que realmente empuja a la gente a vestirse. Esos mismos temas obviamente a la gente de estratos bajos o con un poder económico no tan alto sí los mueve, pero el bolsillo los aprieta. Entonces puede que les encante el súper vestido divino que tiene el súper rebordeado, pero no lo pueden pagar. Entonces no importa, pues me compro este y de alguna forma me muestro más que las otras ya sea con un peinado o con cualquier cosa. Pero siempre siento que nosotros nos vestimos para los demás (junio de 2019).

Frente a lo anterior, se expresa el valor de uso de una prenda como una dimensión simbólica que se convierte en una ilusión social anclada con la necesidad de mostrar la capacidad económica, ese poder adquisitivo es el principal condicionante del consumo y cuando este no es determinante los individuos adaptan un estilo propio, lo que se identifica en los tres aspectos presentados por Zamora en el análisis de la historia del consumo.

8.3.2. Valor de cambio

Adentrados entonces en la importancia de lo figurativo en el proceso de adquisición de los bienes que emergen del campo de la moda es de anotar que la interrogante acerca de si el valor de una prenda proveniente de esta industria está dado por la prenda en sí misma o por su marca fue fundamental para ratificar la preponderancia de lo simbólico sobre lo material en este tipo de consumo. Como plantea Juan David Ochoa:

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Una marca es un peso, es un lenguaje implícito que está informándole a la sociedad que alguien por su trabajo o por su forma de moverse en el mundo puede acceder a cierta marca. Entonces esa marca está dándole una imagen implícita y e inconsciente a la sociedad sobre la persona que lo está exhibiendo (...) porque es una forma también de comunicarse ante el mundo. Es una forma de mostrar que tiene ciertas capacidades económicas que le permite también otros beneficios (junio de 2019).

Bajo esta perspectiva es factible afirmar –como ya se ha anotado varias veces– que a causa de la necesidad de reconocimiento e identificación las personas utilizan el consumo de prendas de vestir como un metalenguaje que permite anunciar una cierta superioridad social en muchos casos ficticia y la cual encuentra su máxima expresión en la idea del valor de la firma:

La marca es importantísima. La gente no va a decir si le preguntan tan bonita tu blusa que es un chifón de seda ciento por ciento con una organiza. No. Te va a decir es una Chanel. Porque eso es lo que vale. (…) Así sea una camisa normalita blanca, pero si lleva la marquilla con el nombre que pesa, ya vale más. Y eso es lo que influye a la hora de comprar. La gente hoy en día no se fija en calidad. La calidad se supone que ya está incluida ahí. O sea, si tú vas a comprar de un diseñador, tu no piensas: Ay, ¿sí estarán bien las costuras? Tú lo que estás comprando es el nombre (Felipe de la Pava, junio de 2019).

Por ejemplo, y particularmente sobre el caso local, Daniela Toloza aseguraría lo siguiente: “Las clases bajas se esmeran mucho por tener en su vestuario marcas por todo lado. O sea, vos ves clases bajas que se esmeran por tener, así sea chiviado, Adidas o Fendi, Fendi, Fendi, pero que se vea marca, marca, marca”. Y prosigue: “[Sin embargo] las clases altas en Colombia, no les gustan las marcas [o] estar llenos de marcas. Sino que son usuarias de los diseñadores colombianos que no tienen ninguna marca.” (mayo de 2019).

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Comentario que permite resaltar a modo de cierre una cuestión que ya se ha abordado múltiples veces en el presente análisis y que tiene que ver con el papel característico que tiene la moda donde su consumo genera una producción de sentidos a la hora de revelar la posición que ocupa un sujeto al interior de la sociedad. Como indica Don Óscar Fernández: “La persona elegante resalta sobre la persona que está vistiendo chiros viejos. La persona muestra que tiene recursos cuando está vistiendo” (junio de 2019).

8.3.3. Consumo cultural

Por último, y considerando las ideas introducidas por García Canclini respecto a la forma en la que se construyen símbolos culturales en contextos como en el caleño en los que convergen múltiples y complejos sistemas de significaciones, en las próximas líneas se buscan rescatar, por un lado, aquellos elementos de la cultura local que caracterizan los procesos de consumo de bienes simbólicos como la moda en la ciudad, y por el otro, las diferencias y similitudes de estos sistemas en el marco tanto del Cali Exposhow como del centro de la ciudad. Así, para abordar el primer punto, es imperioso iniciar con el siguiente comentario de María del Pilar Rivera:

[Cali Exposhow] nació con una premisa y era posicionar a Cali como destino de consumo de servicios de salud y estética y en especial de cirugía plástica. Así fue cuando nació. Y con unos complementos, con unos ingredientes. (…) El tema de la moda, el tema del deporte, la propuesta parte como de un todo. O sea, si te ves bien, te sientes bien, luces bien, haces deporte. Un tema holístico era lo que mirábamos en el concepto de Cali Exposhow. El evento se fue desarrollando y realmente el tema de la moda por su mismo brillo, por los diseñadores que traíamos (…), hizo que realmente se catapultara el tema de moda. Y además pues entendimos que los sectores cambian y la economía va cambiando y va mutando. Hace 20 años Cali era reconocida por eso y dentro de otros muchos más sectores era muy importante el tema

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clínico y de cirujanos entonces era un sector que necesitaba una apuesta en ese momento (junio de 2019).

En efecto, un tema que fue recurrente en la conversación con los entrevistados sobre este apartado fue precisamente ese imaginario social que existe en la ciudad sobre la importancia de las cirugías plásticas. Como anotó Víctor Ruíz: “El mercado de hace 15 y 20 años, de una década completa, vendió ese estereotipo. Entonces mujeres voluptuosas, que tenían una silueta muy marcada, y de hecho, Cali se convirtió en un clúster de cirugía estética en Colombia” (julio de 2019)46. Es de añadir que otro punto destacado por los entrevistados respecto a esta cuestión tiene que ver con la pluralidad cultural y racial que hay en Cali y su carácter como punto de convergencia del suroccidente colombiano. En palabras propias de Juan David Ochoa y Juan Sebastián González respectivamente:

Cali tiene una gran cantidad de atractivos culturales que la definen como una ciudad particular porque es la capital del Pacífico. Una región que tiene sus características propias, sus perfiles propios, su lenguaje a través de la gastronomía, su lenguaje a través del vestuario de las comunidades afro, de la gran diversidad interracial que existe y esa sola característica de gran diversidad es una gran expresión [...] (junio de 2019).

Cali es una ciudad de migrantes que creció gracias a la llegada masiva de personas que encontraron aquí una oportunidad. (...) Eso fue lo que detonó un crecimiento poblacional de la ciudad y lo que tú tienes acá es una cantidad

46 Esta cuestión es complementada por Felipe de la Pava en estos términos: “Para la persona que es de un estrato 1 y 2, o de cierto nivel cultural, las aspiraciones para esas mujeres es tener las puchecas grandotas y tener silicona en la nalga. [Sin embargo, para] una estratificación más alta o de otro nivel sociocultural puede ser mejor ser lo más natural posible, lo más simple posible. Entonces tenemos todos esos estilos de mujer en la misma ciudad. Pero es que hay unas que se han mostrado más. Entonces han tipificado a la caleña de tal forma. Y puede que se tipifique a la caleña de tal forma porque son mayoría. Pero realmente hay de todas. Y precisamente por eso es que esa modelo que es súper pechucona y con las súper nalgas no se presenta en el Cali Exposhow porque no es la clientela para ese tipo de mercado. Se presenta en el centro donde está la gente que ve eso como lo más bacano y aspira a llegar allá y quiere comprar ese tipo de ropa. Entonces ese es su mercado y ella se presenta allá” (junio de 2019). 108

de diversidad de culturas y etnias que al final es nuestro mayor activo. Es difícil crear una identidad precisamente por eso, pero cuando logras la manera de hacerlo, el potencial que eso te da es creatividad pura. Por eso vos ves en los diseños y en las cosas que hacen los caleños tanta calidad y talento diferenciado. Y pasa en el cine, pasa en la moda, pasa en la música, para en la animación, pasa en todos los sectores creativos. Entonces básicamente nuestra gente es nuestra mayor riqueza. Y es porque tenemos diversidad, tenemos interculturalidad y eso hay que valorarlo y abrazarlo como nuestra mayor riqueza (agosto de 2019).

Dicho esto, finalmente quedaría por abordar las diferencias que se presentan entre las dinámicas sociales que ocurren tanto en Cali Exposhow como en el centro de Cali a partir de los procesos que se dan entorno al fenómeno de la moda y que según los entrevistados pueden clasificarse desde dos perspectivas. La primera tiene que ver más que todo con la distinción entre la producción y la representatividad entre estos espacios y que según Víctor Ruíz encuentra su fundamento en el presupuesto diferencial que existe para cada una de las experiencias que tiene la feria. En efecto, tal como apuntó Juan David Ochoa:

La gran diferencia está alrededor de la espectacularidad que tiene un evento como el Cali Exposhow. (…) Me refiero a la gran atmosfera que ofrece a través de un evento de gran envergadura. Esa atmosfera o esa espectacularidad es un ambiente que permite que el espectador tenga una relación mucho más fuerte de lo que está viendo, (…) en el que la moda está apareciendo a través de unos modelos, a través de un diseñador, a través de unas luces, a través de unas marcas, a través de unos colores, a través de una espectacularidad de un show, como el evento mismo se llama, lo nombra. Entonces, ese show, esa espectacularidad y ese impacto genera un lenguaje mucho más fuerte y muchos más efectivo, en cuanto a la universalidad o al argumento de una marca con el espectador, entonces digamos que es una forma pedagógica que en que la moda se mueve socialmente […].

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Mientras que desde el otro punto de vista estas diferencias vendrían dadas por el carácter y la naturaleza de cada espacio. Por ejemplo, según Don Óscar Fernández, la asistencia a un entorno como Cali Exposhow está mediada por un interés económico o por la pertenencia a círculos sociales que hacen necesaria la asistencia un “evento copetudo” (junio de 2019). Y para Felipe de la Pava específicamente:

Si tú vas al Cali Exposhow tú buscas lujo y buscas exclusividad. Si tú vas al centro buscas negocio, economía. Si es la misma persona, yo digo que si yo voy al centro yo buscaría ropa para el diario vivir, mientras que en el Cali Exposhow buscaría mi ropa de lujo para eventos muy especiales. Si las personas que van al Cali Exposhow son de estratos muy altos como siempre se ve, son gente que busca es diferenciarse frente a los del centro y a los otros porque todos los seres humanos somos así. Entonces por eso vemos la diferencia que hay entre un evento y el otro. No se van a mezclar nunca. Por ejemplo, una rueda de negocios del Cali Exposhow van puras boutiques exclusivas, o boutiques de diseñadores, o multimarcas de diseñadores. Una rueda de negocios del centro va el comerciante que necesita dos mil blusas de la misma, tres mil jeans iguales, el precio más barato. Porque esa es la dinámica del negocio. Entonces yo diría que en uno es exclusividad y en el otro es negocio como tal (junio de 2019).

De este modo, la sociedad caleña está inmersa en el consumo según la pluralidad étnica y racial que convergen en el suroccidente colombiano, esta variedad cultural construye un lenguaje simbólico en marcos en los que se relacionan múltiples y complejos sistemas de significaciones. Por lo tanto, las relaciones de poder que ejerce cada espacio del Cali Exposhow y el centro de Cali, aunque contengan diferencias se unen por medio de la comunicación para fortalecer el fenómeno de la moda.

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9. Conclusiones

Las conclusiones que se exponen a continuación se derivan del capítulo que corresponde al análisis de resultados y la discusión resultante de la pregunta de investigación planteada en los siguientes términos: ¿cómo se compone el campo de la moda en la ciudad de Cali a partir de las alianzas multisectoriales que hacen posible el Cali Exposhow y los procesos de consumo de moda generados en el Centro de Cali? De acuerdo con los resultados obtenidos y la postura planteada en el marco conceptual se propone mirar el campo de la moda en la ciudad, primero, reconociendo el papel de las alianzas multisectoriales que hacen posible el Cali Exposhow, luego, analizando la función que desempeña la moda en la misma como elemento de fenómeno social, industria cultural y expresión de la identidad, y finalmente, abordando la producción de sentido que gestan estas alianzas en relación con los procesos de consumo de moda. Sobre el asunto, es preciso aludir, al primer objetivo específico que busca reconocer el papel de las alianzas multisectoriales que hacen posible el Cali Exposhow en la conformación del campo de la moda en Cali. Sobre esto los entrevistados plantean que dentro de los vínculos realizados, el campo se ha configurado según la demanda social y económica de la población civil, es decir, se ha realizado una construcción social del sentido expresado este en términos económicos, culturales y políticos a partir de las acciones de los actores gestantes que entran en conversación mediante la capacidad de relación e influencias dentro de cada contexto, dando como resultado que las alianzas se enfoquen en las Rutas Gastronómicas y Culturales de Moda y Centromoda. Eventos que han consolidado desde la mirada comunicación-poder, el campo de moda caleño como un escenario que permite la sostenibilidad, adaptación y participación de sectores que le apuestan a la innovación. Los entrevistados plantean que la primera motivación para la construcción de las alianzas es el querer construir un campo inclusivo, que la moda sea reflejo positivo de la ciudad y que se adapte a los intereses sociales, donde cada uno pueda sentir y vivir el evento sin importar el sector donde se encuentre. La segunda razón

111 es el gran impacto económico que beneficia a los actores que integran las alianzas, según las estadísticas al unirse con otros sectores como el centro de Cali se generan espacios estratégicos de rápido acceso a la interlocución con todos los estratos. Ambas motivaciones requieren de relaciones asimétricas, es decir reciprocas, donde ambos sectores jalan hacia sus intereses, pero encuentran puntos en común donde se transforman las relaciones de poder en cada contexto. Además, para los empresarios y comerciantes se deja claro que no presentó preocupación la cancelación del evento Cali Exposhow debido a que los sectores tienen recursos económicos y relaciones sociales que les permite generar otros espacios donde se disfrute de moda, pero claro está que en el transcurso de estas alianzas transaccionales se presentaron y se ajustaron cambios que permitió configurar nuevas estructuras sociales, por ejemplo desde lo gubernamental se proponen nuevos proyectos que apunten al fortalecimiento y el desarrollo económico sustentable del campo empresarial como Proyecta: Programa de Fortalecimiento para el Sistema Moda, contribuyendo a la composición de significados que abarcan este campo. En este sentido, se plantea una aproximación a la moda en el ámbito de la experiencia social, su materialización en la industria cultural y en lo que atañe a la composición de identidades, aspectos que responden al segundo objetivo específico enfocado a identificar la función de la moda en Cali. En primera instancia la experiencia social comprende la distinción, la cual presenta el interés de los caleños por obtener y vestir prendas de marcas reconocidas, es muy importante la percepción que generan en otros legitimando una superioridad por medio del valor económico y simbólico que contiene la marca, aspecto que según los entrevistados es más común en los estratos bajos, donde su interés por poseer y mostrar puede ser mayor a lo que económicamente puede acceder, sin embargo postulan que esto no es un impedimento para que obtengan lo deseado, pues hay mercados que se adaptan a su capacidad de demanda, mostrándose la relación intrínseca entre el costo de una prenda y la cantidad de copias de la misma. En relación con lo anterior, los entrevistados plantean que está unión y diversificación ha compuesto la materialización de la industria cultural en el campo de la moda pues emergen tanto creaciones originales como las reproducciones 112 industriales de las prendas. Entre las diferentes respuestas se llega al acuerdo que la industria Colombia de moda ha instaurado a nivel nacional e internacional tendencias, un mismo lenguaje, que van ligadas a la moda moderna y la tradición latinoamericana afectando positivamente la evolución económica del país, pues se pasa de un territorio conocido por la confección a un territorio que abre paso al imaginario de moda propio. Es por ello, que cuando se menciona como la capacidad relacional entre los diferentes actores se vuelve decisiva para el desarrollo y composición de un sentido social mediado por la comunicación. El Valle del Cauca bajo el enfoque del campo de la moda ha sido reconocido por varios entrevistados como un espacio de gente creativa. La industria se ha compuesto por varios organismos gubernamentales y privados que le han apostado a la configuración de diferentes clústeres de moda que propician espacios de formación sobre cómo se desarrolla el campo de la moda en la región y el país a partir de diferentes aristas como la económica, la política, la cultural, entre otras. Esto, debido a la cantidad de empresa que le apuestan a contribuir líneas que complementen el concepto de moda caleña, un crecimiento empresarial que promueve oportunidades de empleo que afectan nuevamente al crecimiento económico de la ciudad. Durante el desarrollo, para comprender la configuración del campo desde la industria los entrevistados afirman que la moda colombiana se moviliza mediante la celebración de las festividades convirtiéndose espacio crucial que instaura las nuevas tendencias a través de la comunicación simbólica que codifica la cultura y que es resultado de los intereses de económicos de los empresarios. Por otra parte, también entre los entrevistados, se presenta la preocupación de las réplicas y el contrabando de prendas que se presentan en la industria, aspecto que se ha mostrado históricamente como una situación de difusión de arriba hacia abajo. Para los actores entrevistados la realidad es que si el objeto se vuelve replicable quiere decir que es más deseado, pero además se infiere que el producto goza de una función social debido que las poblaciones con bajos recursos pueden acceder a este por un precio menor, siendo evidente como detrás de una prenda se configuran significados sociales que son aceptados por la ciudadanía para poder comunicarse e interactuar. 113

En línea con lo anterior, se manifiesta una fuerte crítica a los procesos de control del gobierno nacional debido al excesivo número de requisitos, procesos administrativos y las altas barreras económicas que no benefician la economía de los empresarios pues proporcionalmente estos incentivan el contrabando y afecta la cadena evolutiva del sector productivo. Sin embargo, desde la esfera gubernamental y Grecocentro se ha posicionado el interés por la formalización de los negocios y la promoción de una economía legal respecto a la industria de la moda. Ahora bien, en la construcción de identidades según los entrevistados se atañe a una libertad social, la cual se refiere a que hoy en día cada individuo tiene la posibilidad de mostrar su personalidad y cómo es sin prejuicio alguno, pues existe la necesidad de sentirse cómodo e identificado con lo que lleva puesto. También mencionan la importancia del boom mediático de las diferentes plataformas sociales donde se accede a un espacio de opciones nacionales e internacionales y donde la moda se ve beneficiada por su multiplicidad propiciando la resignificación de las prendas y la creación de un estilo propio. Otro aspecto mencionado por los sujetos entrevistados dentro de la expresión de la identidad es la comunicación simbólica que se instaura en el campo de la moda y se ve desplegada en toda la investigación. Siendo así, como se configura un lenguaje sutil, el cual no requiere que la persona se exprese verbalmente debido a que dentro de su vestir ya comprende mensajes que vislumbran la posición social que tiene en la sociedad el sujeto que las lleva. Finalmente, respondiendo al tercer objetivo específico sobre la experiencia de la moda como producción social de sentido, se puede indicar que en el marco de estas alianzas del Cali Exposhow se han generado procesos de consumo de moda en el centro de Cali. Si bien se buscaba una interpretación del valor de uso, esto es, entender las funciones primarias de las prendas, los entrevistados se enfocaron en el valor simbólico que estas contienen. Según ellos, nuevamente el poder adquisitivo es el principal condicionante del consumo de prendas de vestir. Por una parte, mencionan que la moda para los estratos bajos se presenta como una ilusión social, una forma que se refiere a que por medio de las prendas los otros se den cuenta de la capacidad económica que tiene esa persona. Y por la otra, en el caso 114 de los estratos altos donde este poder no genera ningún problema, el valor de cambio se refiere a que se visten para un fin, un evento o una persona. Las respuestas de los entrevistados van de la mano con el valor de cambio, espacios como el Cali Exposhow permite a los públicos por medio de la comunicación simbólica conocer cuáles son las tendencias nacionales e internacionales, asignándole una importancia al valor de la firma, pues no importa qué tela es, lo importante es la marca que la representa. Así pues, los sujetos entrevistados responden a que los procesos de consumo que se gestan en la producción del sentido se atribuyen a los múltiples sistemas de significaciones que se generan a partir de relaciones de poder que nacen de las dinámicas sociales que surgen en cada contexto. Dentro del campo de la moda en Cali se inició con una inclinación que relacionaba moda y belleza estética, enfocada en las cirugías plásticas, en línea, según los comerciantes poco a poco esta tendencia cambia al agregarse valor a la pluralidad cultural y racial siendo la ciudad un punto de convergencia del suroccidente colombiano mediante iniciativas como La Pasarela de la Inclusión o el Festival de Música del Pacífico Petronio Álvarez. En conclusión, durante el desarrollo de la investigación es claro que al asistir a eventos como el Cali Exposhow y Centromoda en el centro de Cali se evidencia que cada uno tiene un carácter, una naturaleza, una forma de comunicar, una forma de presentarse y de producir experiencias adaptadas a su contexto, ambos sectores construyen alianzas multisectoriales a partir de las relaciones entre comunicación y poder, que aportan a la construcción continua del campo de la moda.

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10. Comentarios finales y recomendaciones

Lo que ha hecho posible durante casi dos décadas la existencia de un campo de la moda en Cali son las capacidades económicas que le subyacen. En otras palabras, la aparición y la estructuración de este espacio es resultante en principio de organizaciones y redes que tenían no solo un interés por construir un campo de la moda local, sino que también contaban con la capacidad monetaria para apalancar la composición de este marco social y económico. Esto fue no solo uno de los hallazgos más notables de la investigación, sino que además orientó a que en el estudio le diéramos mayor preponderancia a la esfera económica del fenómeno valorando el peso y la trascendencia que le atribuyeron los sujetos entrevistados al mismo en la conformación y el funcionamiento de este sistema. Como se pudo notar a lo largo del texto –especialmente en cuestiones como los motivos que han dado pie a las alianzas que hacen posible este circuito o el preeminente carácter industrial del tema– parecería ser que en nuestro contexto la perspectiva económica de la moda ha hecho que sus atributos como sistema de diferenciación y distinción social y como elemento que le permite a las personas construir y reflejar su identidad hayan sido relegados a un segundo plano bajo la premisa del determinismo económico que reza que el desarrollo de cualquier aspecto social está mediado inherentemente por el aumento de su valor monetario. Lo cual no es nada extraño considerando el objetivo compartido que tienen el sector empresarial y gubernamental de la ciudad respecto a fortalecer y desarrollar una industria de la moda caleña que sea competitiva y referente a nivel nacional e internacional valorando el talento que hay en Cali y la proyección que tienen las Industrias Culturales y Creativas a futuro. Un plan que, aunado a la Política Nacional de Economía Naranja y siguiendo lo mencionado por los participantes del estudio, tiene como fin último la generación de más empresas, más empleos, y en general, más riqueza, prosperidad y beneficios para la ciudad y la región a partir del desarrollo del sistema de la moda local y la explotación en general de la riqueza cultural y creativa propia de la Sucursal del Cielo.

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Sin embargo, a pesar que desde nuestro punto de vista en particular –y muy en línea con lo que ha venido haciendo la Cámara de Comercio con el Clúster desde hace tres años y lo que pretende Proyecta Sistema Moda de Fenalco– lo más lógico desde la mirada costo/beneficio para el desarrollo de este sistema local es poner toda la atención en el aspecto que más rendimiento está generando (es decir su esfera mercantil y más el nicho de prendas de lujo); también es cierto que centrar el cien por ciento de las acciones del sistema de la moda local en este aspecto restringiría no solo su crecimiento de forma integral sino que además no permitiría que el sector se edificara reconociendo sus raíces y los elementos que configuran su naturaleza y su esencia y que en algunos años son los que lo harán destacar de otros tanto en el país como el exterior. Por lo tanto, es muy importante que las acciones que se tomen para potenciar el campo de la moda en Cali y las investigaciones futuras sobre el tema tengan en cuenta que aunque el factor económico ha sido y seguirá siendo crucial en este circuito, los aspectos socioculturales de todos los entornos que conforman la ciudad hoy por hoy, así como las apreciaciones de todas las personas que están inmersas en este espacio o que buscan estarlo a futuro, tienen que ser tenidas en cuenta cuando se busca comprender realmente cómo opera este entramado local. Es fundamental por ejemplo incluir en la conversación sobre el tema voces que permitan dimensionar cómo desde la academia, desde grupos sociales y comunitarios, desde otras entidades, desde sectores al margen del orden vigente, etcétera, se están pensando nuevas formas para el abordaje el fenómeno en la ciudad, para la construcción de relaciones que integren sus variadas y complejas dimensiones, para la apertura a aquellos individuos que históricamente han estado relegado de los escenarios relativos al fenómeno, en últimas, para reflexionar sobre la moda desde nuevos puntos de vista. Estamos hablando en efecto de indagar sobre quiénes son y cómo se están formando los estudiantes que a futuro conformarán el capital humano de este sector en entornos educativos como la Universidad San Buenaventura, la Academia de Dibujo Profesional, la Academia de Comfandi, etc., qué papel juegan y cómo vienen a controvertir los lineamientos históricos de la moda propuestas como Cali Afroshow o la misma Pasarela de Inclusión, cuál es el rol de organismos como la Cámara de 117 la Moda Vallecaucana y cómo aportan en la evolución del sector, qué tan abierta es la industria local a comunidades históricamente diferenciadas como la afro y la LGTBI+, y sobre más cuestiones que permitirán no solo edificar poco a poco un corpus local sobre el fenómeno que posibilite discusiones sobre el mismo en términos académicos, sino que además a largo plazo seguramente harán viable la construcción de puentes sociales a partir de los puntos en común que se erigen en torno a este hecho social. En realidad, son más las preguntas que las respuestas que quedan luego de tratar de aproximarse a la forma como está compuesto el campo de la moda en Cali. No obstante, las líneas previas se proponen como una puerta de entrada para comprender el engranaje que plantea para el caso local y a nivel social, económico e individual un fenómeno que mediante múltiples vías ha servido para reproducir la historia social, que se ha postulado como una de las grandes insignias de lo efímero de las sociedades pos contemporáneas, que ha jugado un papel crucial en la construcción de la identidad del hombre actual y que en términos simples se constituye como un fenómeno social que ha sido y seguirá siendo complejo.

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137

12. Anexos

12.1. Guía de entrevista semiestructurada

GUÍA DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

CATEGORÍAS MESOCATEGORÍAS PREGUNTAS

1. ¿Cómo surge la idea de integrar al Cali Exposhow entornos como los centros comerciales, restaurantes, el centro de la ciudad, etc.? 2. ¿Qué esperaban obtener particularmente los comerciantes, centros comerciales y restaurantes al integrarse al Cali Exposhow? 3. ¿Por qué entidades locales como la Cámara de Comercio y la Alcaldía participan continuamente en la financiación, organización y promoción ALIANZAS Motivaciones del Cali Exposhow y del sistema de la MULTISECTORIALES (5) moda de la ciudad? 4. Teniendo en cuenta la relevancia del centro de la ciudad, ¿por qué el Cali Exposhow espera 17 años para integrar a su circuito las dinámicas de este lugar? 5. ¿Cómo la cancelación del Cali Exposhow de 2019 y la conversión del evento a bienal afecta las relaciones con los centros comerciales, restaurantes y comerciantes que hacen parte del evento y las razones por las que se crearon esas alianzas?

138

6. ¿Cuál es la importancia que tienen para la ciudad eventos como el Cali Exposhow? 7. ¿Qué utilidad tendría para el sistema Generación de valor de la moda local el desarrollo de estas (3) alianzas? 8. En términos económicos y sociales, ¿qué han significado estas alianzas para los actores que las integran?

9. Históricamente la moda ha funcionado como un elemento de distinción social, ¿considera que nuestro contexto esto funciona así? 10. ¿Cuál sería la función de la moda en una ciudad como Cali en la que la mayoría de las personas no cuentan con un nivel económico que les Distinción social permita adquirir cada temporada un (4) nuevo guardarropa? 11. Siempre se ha criticado al Cali Exposhow por ser un evento elitista, ¿qué tan cierto es esto? 12. ¿Qué papel tienen la educación y las relaciones sociales para poder CAMPO DE LA MODA participar en el marco de la moda y en eventos como Cali Exposhow?

13. Algunos sostienen que, en Cali, y en general en Colombia, no existe una industria de la moda sino una industria de la confección, ¿qué tan cierto es esto? 14. ¿Qué papel juegan eventos de moda Industria cultural nacionales como Bogotá Fashion (5) Week, Colombiamoda y Cali Exposhow en la economía nacional? 15. A nivel global la moda varía a partir de los cambios estacionales, ¿cómo funciona entonces esta industria localmente considerando que en

139

nuestro país no se dan estos cambios estacionales? 16. ¿Cómo se piensa una relación entre el Cali Exposhow y el centro de Cali considerando los procesos de réplica de marcas que se presentan en este entorno? 17. ¿Cuál es el impacto del contrabando en esta industria local?

18. ¿De qué manera las prendas de moda funcionan como elementos de comunicación simbólica? 19. ¿Por qué es tan importante la idea del look personal (estilo) en relación con la Construcción de la identidad identidad? (3) 20. ¿Cómo funciona la moda en una época en la que las personas resignifican y personalizan las propuestas hechas por los diseñadores?

21. ¿Cuál ha sido la función que ha tenido históricamente la ropa en Colombia? 22. Particularmente, ¿qué tienen en Valor de uso consideración las personas a la hora (3) de comprar una prenda? 23. ¿En qué sentido la capacidad económica de una persona no es un impedimento para comprar ropa?

CONSUMO 24. ¿En dónde reside el valor de una prenda de moda? ¿En la prenda misma o en la marca? 25. ¿De qué manera se configuran los Valor de cambio valores simbólicos de las prendas al (3) interior del campo de la moda? 26. ¿Cómo el consumo de prendas de modas revela la posición que ocupa un sujeto al interior de la sociedad?

140

27. ¿En qué forma la historia caleña ha condicionado la forma de percibir y consumir bienes culturales como la moda? 28. ¿Cómo las particularidades culturales de la ciudad influyen en el imaginario social local que se tiene sobre la moda actualmente? Consumo cultural 29. ¿Qué tipo de experiencias buscan los (4) sujetos que participan en escenarios como Cali Exposhow contrario a los asisten a eventos parecidos en el centro de Cali? 30. En términos de interacción social, ¿qué diferencias existen entre los procesos de consumo de moda que ocurren en el Cali Exposhow y el Centro de Cali?

Tabla 4. Cuestionario guía de entrevista.

12.2. Guía de observación participante

GUÍA DE OBSERVACIÓN PARTICIPANTE

Fecha:

Hora de inicio:

Lugar:

Sujeto:

Descripción del espacio:

Interpretaciones iniciales:

Impresiones y sensaciones del investigador durante la entrevista:

Ideas teóricas y metodológicas relevantes:

Hora de terminación:

141

Duración de la observación:

Tabla 5. Guía de observación participante.

12.3. Guía de observación no participante

GUÍA DE OBSERVACIÓN NO PARTICIPANTE

Fecha:

Hora de inicio:

Lugar:

Descripción del espacio:

Condiciones climáticas:

Actividades/Prácticas

Sujetos:

Interpretaciones iniciales:

Impresiones y sensaciones del investigador:

Ideas teóricas y metodológicas relevantes:

Codificación (categorías emergentes):

Hora de terminación:

Duración de la observación: Tabla 6. Guía de observación no participante.

12.4. Rejilla de resultados por categorías

12.4.1. Matriz de la categoría Alianzas multisectoriales

142

12.4.2. Matriz de la categoría Campo de la moda

143

12.4.3. Matriz de la categoría Consumo

144

12.5. Correo enviado a los entrevistados

Hola Juan Sebastián,

Esperamos que estés muy bien.

Queremos contarte que el día de ayer, después del aval de nuestro tutor, efectuamos finalmente la entrega de nuestra investigación sobre el campo de la moda en Cali a la Dirección de Trabajos de Grado de la carrera.

Un estudio en el que fue clave tu participación y que terminó siendo muy sugerente gracias a la apertura que tuviste frente al mismo.

Por eso, queremos agradecerte de nuevo por haber sido parte de este proceso y reiterarte lo importante que fueron tus comentarios y apreciaciones para aproximarnos al papel que tiene el fenómeno de la moda en la ciudad.

Es de anotar que debido a cuestiones metodológicas y de tiempo lamentablemente no pudimos producir la pieza audiovisual que esperábamos que acompañara el texto, tal como te comentamos durante la entrevista.

Sin embargo, consideramos que el documento elaborado refleja no solo el valor que tiene el sistema de la moda local sino también la importancia de las personas y entidades que lo integran y que día a día trabajan por su desarrollo.

Así pues, más abajo te dejamos el enlace de la carpeta de Drive donde se encuentra alojado el texto para que puedas consultarlo.

Dicho esto, nos quedaría por anotar que quedamos atentos y abiertos a cualquier comentario que tengas sobre el documento y tus alusiones en el mismo y antes de despedirnos queremos anunciarte que en un tiempo estaremos comunicándonos

145 de nuevo contigo para invitarte formalmente a la sustentación de la investigación que esperamos que ocurra en unos cuatro meses.

Juan Sebastián, te extendemos nuevamente nuestros agradecimientos por haber sido parte del estudio y esperamos que tengas un buen resto de día y unas felices fiestas.

Cordialmente,

Jhoan Jaramillo Gómez y Ximena Ramírez Espinosa

Investigación El campo de la moda en Cali: una aproximación a las alianzas multisectoriales que hacen posible el Cali Exposhow y los procesos de consumo de moda generados en el centro de Cali

Estudiantes Jhoan Jaramillo Gómez y Ximena Ramírez Espinosa

Programa Académico Comunicación

Director Carlos Tobar Tovar, PhD

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