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Daniela Leal Reske
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
STORYTELLING: EMOÇÃO NOS FILMES PUBLICITÁRIOS DO ZAFFARI
Santa Maria, RS
2015 2
Daniela Leal Reske
STORYTELLING: EMOÇÃO NOS FILMES PUBLICITÁRIOS DO ZAFFARI
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa. Ma. Claudia Souto
Santa Maria, RS
2015 3
Daniela Leal Reske
STORYTELLING: EMOÇÃO NOS FILMES PUBLICITÁRIOS DO ZAFFARI
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
______Profa. Ma. Claudia Souto - Orientadora (Centro Universitário Franciscano)
______Profa. Dra. Graziela Knoll (Centro Universitário Franciscano)
______Profa. Ma. Fernanda Sagrilo Andres (Unipampa)
Aprovado em 26 de novembro de 2015. 4
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus, por tudo que tens feito por mim, me mantendo aos Seus cuidados. Obrigada pelas pessoas especiais que colocastes em minha vida. Agradeço-te também pela coragem para enfrentar os momentos difíceis e pela alegria dos bons momentos.
Aos meus pais, por todo esforço a mim dedicado durante esses anos, pelas palavras confortadoras nas horas difíceis, por apesar da distância estarem sempre em meu coração, pelo infinito amor e confiança em mim. Agradeço por sempre me mostrarem o caminho correto a seguir, os valores e princípios que devo levar comigo. Vocês são exemplos de pessoas maravilhosas.
A todas as professoras, que ao longo da graduação foram indispensáveis para a formação do conhecimento que possuo agora. A vocês que carregam nas costas a responsabilidade de fazer dos alunos bons profissionais.
Em especial, agradeço a minha querida orientadora, Claudia Souto, pelas incontáveis horas de empenho que foram fundamentais para eu chegar até aqui. Obrigada por além de professora, ser amiga, por sempre estar disposta a me ajudar e aconselhar.
Muito obrigada!
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"Seja forte e corajoso! Não fique desanimado, nem tenha medo, porque eu, o Senhor, seu Deus, estarei com você em qualquer lugar para onde você for!" Josué 1.9 6
RESUMO
A técnica do storytelling que utiliza a linguagem emocional para aproximar marcas dos consumidores, pode ser percebida com cada vez mais frequência no material publicitário veiculado por empresas de diferentes setores. Sendo assim, o presente estudo foi norteado pelo seguinte problema "de que maneira é utilizada a emoção nos filmes publicitários de Natal do Zaffari como forma de persuasão?". Dentre as empresas que fazem uso deste tipo de técnica, o Grupo Zaffari, rede de supermercados presente no Rio Grande do Sul e cidade de São Paulo. Como forma de responder a essa pergunta, o estudo objetivou compreender de que maneira o elemento emoção é utilizado como estratégia de persuasão em dois filmes publicitários de Natal do Zaffari, "Natal em família. O melhor Natal do mundo", veiculado em dezembro de 2011 e "Jardineiro", veiculado em dezembro de 2013 e dezembro de 2014. Para tanto foi realizada um pesquisa de natureza qualitativa, de nível exploratório e como método para a análise do material audiovisual a divisão das categorias levou em consideração a técnica de análise de conteúdo. Com relação aos resultados da pesquisa foi possível perceber nos audiovisuais analisados os elementos que permitem identificar o uso da emoção como estratégia de persuasão. Palavras-chave: Comunicação; Emoção; Publicidade e Propaganda; Storytelling.
ABSTRACT
The storytelling technique that uses emotional language to approximate consumer brands, can be seen with more frequency in advertising material conveyer by companies from different sectors. Therefore, this study was guided by the following problem "how emotion is used in Zaffari Christmas commercials as form of persuasion?". Among the companies that make use this technique, Zaffari Group, a network os supermarkets present in Rio Grande do Sul and São Paulo. In order to answer this question, the study aimed to understand how the emotional element is used as a persuasion srategy in two Zaffari Christmas commercials, "Family Christmas . The best Christmas world", aired in December 2011, and "Gardener", aired in December 2013 and December 2014. Therefore was held one research, exploratory level and as a method for the analysis the audiovisual the division of the categories considered the content analysis technique. Regardind the results of the survey it was revealed in the analyzed audiovisual the elements the allow identifying the use of emotion as a persuasion strategy. Keywords: Comunication; Advertising and Marketing; Storytelling; Emotion.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ...... 36 FIGURA 2 ...... 37 FIGURA 3 ...... 47 FIGURA 4 ...... 47 FIGURA5 ...... 50 FIGURA 6 ...... 53 FIGURA 7 ...... 56 FIGURA 8 ...... 57 FIGURA 9 ...... 66 FIGURA 10 ...... 67 FIGURA 11 ...... 68
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LISTA DE TABELA
TABELA 1 ...... 25 TABELA 2 ...... 27 TABELA 3 ...... 49 TABELA 4 ...... 51
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...... 11 1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ...... 16 1.1 A PERSUASÃO NA PUBLICIDADE ...... 16 1.2 PUBLICIDADE NA TELEVISÃO: FILME PUBLICITÁRIO ...... 17 1.3 ESTRUTURA DO FILME PUBLICITÁRIO ...... 21 1.3.1 Montagem ...... 21 1.3.2 Enquadramentos, planos, movimentos de câmera ...... 23 1.3.3 Direção de Arte ...... 25 1.3.4 Tom ...... 27 2 ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS ...... 29 2.1 A LINGUAGEM PERSUASIVA ...... 29 2.2 A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO ...... 32 3 STORYTELLING E TRANSMÍDIA ...... 34 3.1 A TÉCNICA DE CONTAR HISTÓRIAS ...... 34 3.2 TELEVISÃO NO BRASIL ...... 38 3.3 CINEMA ...... 39 3.4 INTERNET ...... 41 3.5 TRANSMÍDIA ...... 43 4 PROCESSO METODOLÓGICO ...... 45 4.1 UNIVERSO DA PESQUISA ...... 46 4.1.1 HISTÓRIA DO ZAFFARI ...... 46 4.1.2 CORPUS DA PESQUISA ...... 48 5 ANÁLISE ...... 54 5.1 NATAL EM FAMÍLIA. O MELHOR NATAL DO MUNDO ...... 54 5.1.1 Montagem ...... 54 5.1.2 Enquadramentos, planos, movimentos de câmera ...... 55 5.1.3 Direção de Arte ...... 61 5.1.4 Tom ...... 63 5.2 JARDINEIRO ...... 64 5.2.1 Montagem ...... 64 5.2.2 Enquadramentos, planos, movimentos de câmera ...... 66 5.2.3 Direção de Arte ...... 73 10
5.2.4 Tom ...... 74 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 76 REFERÊNCIAS ...... 80 ANEXO A ...... 82
ANEXO B ...... 83
ANEXO C ...... 85
ANEXO D ...... 86
APÊNDICE A ...... 89
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INTRODUÇÃO
É possível considerar que as marcas fazem parte da rotina das pessoas, e na maior das vezes nem mesmo é possível refletir sobre isso, o despertador que é desligado logo cedo pela manhã é fabricado por determinada empresa, a escova de dentes por outra, assim como o café tomado durante o dia, os carros que transitam pelas ruas, todos com uma marca específica e inseridas na rotina das pessoas. E, assim como as marcas, a publicidade também está inserida em ambientes nos quais as pessoas frequentam em grande parte do seu dia, ruas, ônibus, prédios comerciais ou públicos, e outros lugares, com uma diversidade de tipos de anúncios e mídias. Porém, o maior desafio de um material publicitário é chamar a atenção do público e despertar seu interesse de forma positiva. Cada marca possui um objetivo no que se refere à publicidade, como, tornar o produto conhecido pelo seu público-alvo, lançar uma nova campanha, realizar promoções específicas, etc., contudo, considera-se que o objetivo maior é a realização da venda propriamente dita. Entretanto, para que isso possa acontecer é preciso que as pessoas tenham conhecimento e se interessem pelo que está sendo anunciado. Não é apenas apresentar o produto, indicar a necessidade de compra e esperar que as pessoas realmente efetivem a compra, isso já não é o bastante. A possibilidade de pesquisa de um determinado produto ou marca em razão da disponibilidade de informação, além de buscar outras opiniões seja através das redes sociais, sites de comentários, textos positivos ou negativos, contribuem na decisão ou escolha pela possível efetivação da compra ou a não realização da mesma. A finalidade da publicidade é persuadir o público-alvo/consumidor, despertando seu interesse sobre uma determinada marca, ideia ou produto. “A publicidade tem três funções capitais que se inter-relacionam: informar; persuadir; lembrar” (GOMES, 2003, p. 193). Por meio da informação o receptor vai adquirir conhecimentos sobre um assunto e a partir do julgamento de tudo o que é interessante irá decidir sobre a aquisição ou não de um serviço/produto. A persuasão tem por propósito convencer, mas para isso é necessário, antes de tudo motivar. Sendo assim, a publicidade usa a informação para criar esta motivação e incentivar o público-alvo a satisfazer seus desejos. Para que o objetivo da publicidade seja alcançado é preciso levar essas informações ao público, escolhendo a forma mais adequada através dos diferentes meios 12 de comunicação, seja o rádio, a televisão, jornal, revista, internet, meios alternativos,com a intenção de fazer com que a mensagem chegue até ele. É preciso adequar as informações ao público-alvo, aos objetivos da campanha e quanto o anunciante está disposto a investir. Barreto (2010) afirma que a linguagem visual e auditiva da televisão não encontra obstáculos em nosso país, pois mesmo que exista um grande número da população que possui um baixo nível de escolaridade, ainda é um meio eficiente para alcance massificado e permite fácil e rápido entendimento do que é apresentado. Levando em consideração “a qualidade técnica da programação e o dinheiro investido, é das mais desenvolvidas do mundo” (BARRETO, 2010, p.18). A televisão atualmente é um meio que exerce bastante influência sobre as pessoas e isso acontece através da variada programação disponível, como por exemplo, filmes, novelas, seriados, telejornais e programas de entretenimento. "Essa influência abrange aspectos psicológicos, morais, econômicos, políticos, criativos, culturais e educacionais da vida do indivíduo comum" (BARRETO, 2010, p.18). A partir disso, é possível perceber a importância do meio televisivo e identificar o formato audiovisual, com a possibilidade de unir som e imagem, como bastante adequado no sentido de atrair a atenção do público e ainda atingir uma audiência mais ampla. Portanto, se o audiovisual atrai a atenção do público ao juntar-se com a técnica storytelling1, pode se tornar mais eficaz. Esta técnica reúne diferentes táticas aliadas a arte de contar histórias, é considerada também uma ferramenta de comunicação, para que as marcas sejam vistas pelo público a partir de uma narrativa, e segundo Xavier (2015), o ato de contar histórias existe desde os tempos mais remotos, quando o homem, ainda habitando em cavernas expunha sobre sua caça por meio das pinturas rupestres. "Não é por acaso que a mais antiga forma humana de troca de experiência tornou-se a quase-novidade que tanto interesse tem despertado em gente de tão variadas profissões" (XAVIER, 2015, p. 14). É possível perceber o interesse na realização do storytelling por parte de algumas marcas, buscando assim o envolvimento e a aproximação com o público consumidor. O uso da linguagem afetiva na publicidade tem sido cada vez mais empregado em anúncios publicitários, principalmente em formatos audiovisuais na intenção de chamar atenção do público. O grande número de filmes publicitários que fazem parte da programação televisiva atual pode não causar o impacto esperado e não se diferencia
1Este assunto será abordado no presente Trabalho Final de Graduação. 13 muito de outros anúncios como, por exemplo, anúncios publicitários de supermercados mostrando preços de diversas mercadorias, de lojas com promoção de móveis e eletrodomésticos, agência de viagens, entre vários outros que podem não chamar a atenção do consumidor. Entretanto, é possível perceber que existem marcas que buscam alternativas para se distinguir das demais utilizando novas maneiras de desenvolver a ideia que precisa ser transmitida na mensagem, com um apelo e uma forma diferenciada, utilizando muitas vezes a emoção como foco principal. O uso da emoção é uma estratégia para diferenciar o material publicitário entre as marcas e atualmente tem sido utilizado com mais frequência para chamar a atenção do público. Alguns exemplos de marcas que utilizam a técnica storytelling também com o propósito de apresentar a emoção para encantar o público são, além da empresa Zaffari com os filmes publicitários desenvolvidos no período de Natal, objeto de análise neste estudo, O Boticário com o comercial Lady Lily2 desenvolvido para a data do Dia das Mães, a Natura3 também com um audiovisual desenvolvido para o Dia das Mães, a Panvel4 com vídeos com caráter institucional que contam histórias e as lojas Renner5 com materiais desenvolvidos para o Dia das Mães. Sendo assim, é possível dizer que o discurso emocional está presente nos materiais publicitários de diferentes empresas e a intenção parece ser a de diferenciar as marcas com um apelo fora do convencional. E estes materiais, por tratar de sentimentos, podem chamar a atenção do espectador, tendo em vista que é mais comum ver publicidades com produtos sendo apresentados e promoções especiais na televisão. Uma pesquisa feita pelo Ibope6 durante todo ano de 2013, publicada no dia cinco de fevereiro de 2014, mostra os investimentos publicitários nos meios de comunicação, os valores apresentados na pesquisa identificam que na televisão aberta o valor investido foi de R$ 59.556.314, no jornal R$ 18.488.094 e na internet R$ 7.306.734. Sendo assim, é interessante observar que existe uma diferença grande entre os meios citados e a televisão ainda é mais procurado para a realização de investimentos em publicidade.
2Fonte:
Como objeto de estudo desta pesquisa foi escolhido a marca brasileira Zaffari, uma rede de Supermercados no Rio Grande do Sul, que em seus filmes publicitários faz uso da técnica de storytelling associado a linguagem afetiva. O Zaffari é uma empresa brasileira, fundada na década de 1930 por Francisco José Zaffari e Santina De Carli Zaffari. Conta com supermercados localizados no estado do Rio Grande do Sul, shoppings em Porto Alegre – RS e São Paulo – SP. Sabe-se que o Zaffari assina filmes publicitários desenvolvidos, em datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Pais, mas principalmente no final do ano, no período do Natal, e, que têm como características encantar e emocionar o público, buscando exaltar sentimentos de amor das pessoas. Nos audiovisuais da marca é possível perceber o uso da linguagem afetiva7 na intenção de demonstrar os valores que a marca acredita serem importantes de transmitir aos consumidores. Para o corpus da pesquisa foram selecionados dois audiovisuais da marca Zaffari, um filme publicitário veiculado em dezembro de 2011, “Natal em família. O melhor Natal do mundo”, inserido na televisão e também em salas de cinema na cidade de São Paulo. O audiovisual tem duração de dois minutos e conta uma história que explora a temática da importância da reunião familiar no período de natal. O outro filme publicitário, também corpus da pesquisa, assinado pela marca veiculou em dezembro de 2013 e 2014, inseridos na televisão e na internet. O mesmo chama-se “Jardineiro” com duração de três minutos e um segundo, e explora também a temática da família, do amor, carinho e cuidado entre as pessoas. E como já usado anteriormente pela marca a linguagem afetiva foi empregada novamente. Sendo assim, faz sentido refletir sobre: como a marca trabalha essa linguagem em seus filmes publicitários de Natal? Partindo desta premissa o problema de pesquisa incide sobre a seguinte questão: de que maneira é utilizada a emoção nos filmes publicitários de Natal do Zaffari como forma de persuasão? E para estruturar o presente estudo, o objetivo geral definido inicialmente para nortear a pesquisa é compreender o uso da emoção como estratégia de persuasão nos filmes publicitários de Natal do Zaffari. E como objetivos específicos previamente elencados, que contribuíram para balizar o estudo: (1) analisar os storytellings de Natal do Zaffari "Natal em família. O melhor Natal do mundo" e "Jardineiro"; (2) estudar o filme publicitários e os formatos de divulgação da marca Zaffari; (3) entender a
7 Para este trabalho as palavras “linguagem afetiva” e “emoção ” são usadas como sinônimos, mesmo sabendo que linguagem afetiva exprime sentimentos e emoções e emoção é um estado de ânimo. 15 utilização da técnica de storytelling; (4) compreender o uso da emoção como estratégia de persuasão nos filmes publicitários. Os filmes publicitários produzidos pela marca Zaffari são veiculados na televisão e também disponibilizados através da internet, no site do YouTube no canal do Zaffari e tem como temáticas principais família, união, amizade e amor através do uso da emoção. Sendo assim, esta pesquisa justifica-se pelo fato de que de que a emoção como estratégia de persuasão ainda não é um tema muito explorado, isso é possível perceber ao buscar obras que discorram especificamente o assunto, assim a pesquisadora acredita que a pesquisa possa contribuir para compreender como tal estratégia é utilizada pelas marcas atualmente. Além disso, a marca Zaffari é um anunciante regional que utiliza com frequência a emoção em seus filmes publicitários.
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1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Neste capítulo pretende-se explicar sobre a origem da publicidade e propaganda, bem como os objetivos da mesma, a influência da televisão como meio de divulgação, os diferentes gêneros e formatos audiovisuais, e a estrutura do filme publicitário utilizando autores como Sant'Anna (2009), Gomes (2003), Figueiredo (2005), Bertomeu (2010), Bareto (2010).
1.1 A PERSUASÃO NA PUBLICIDADE
Embora utilizadas como sinônimos publicidade e propaganda conforme Sant'Anna (2009), são termos com significados distintos, publicidade deriva do latim publicus e faz referência ao ato de tornar algum fato, uma ideia pública. Já o termo propaganda provém do latim propagare e significa a propagação de princípios/teorias, refere-se à comunicação política ou ideológica. Para Gomes (2003, p. 17), “a publicidade é essencialmente um processo comunicativo, que requer o uso de meios de difusão de massa, denominados veículos, e que transmitem mensagens simultâneas a um grande número de pessoas”. É através das mensagens publicitárias que as informações do produto são transformadas em argumentos de persuasão, assim como são apresentadas as qualidades do produto. E, além dos termos acima, convencer e persuadir também podem parecer sinônimos, porém são distintos, o primeiro é dirigido à razão, pois precisa de provas, está relacionado com raciocínio lógico, é preciso mostrar de forma contundente, evidenciando o que se está dizendo a uma determinada pessoa. Já a tarefa de persuadir é mais subjetiva, está ligado ao ato de sensibilizar a outra pessoa para agir, e para isso precisa trabalhar com a emoção do seu público. Conforme Abreu (2003), um exemplo disso é quando se tem o propósito de convencer um fumante de que o cigarro faz mal à saúde, porém mesmo assim ele continua fumando, pois é uma pessoa persuadida a realizar tal ato e para que venha de fato a parar de fumar é necessário persuadi-lo do contrário, que na maioria das vezes é mais difícil por se ter que sensibilizá-la a agir de forma diferente daquilo que vem sendo feito.
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A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. Existe uma grande diferença entre persuadir e convencer. Para convencer, é necessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar (FIGUEIREDO, 2005, p. 53).
Assim, para que os objetivos da publicidade sejam cumpridos é necessário fazer a adequação da mensagem conforme o público-alvo que a marca deseja alcançar e com isso identificar a maneira mais adequada para fazê-lo. Esse público também chamado target, que segundo Barreto (2010) é o destinatário de uma campanha ou aquele que precise entrar em contato com o produto. Para cada campanha produzida há um objetivo estratégico, mas “O objetivo primordial de uma campanha publicitária não está em vender o produto (quem vende é o vendedor), mas em construir marcas fortes. E marcas fortes exigem vínculos emocionais fortes. Aí, mais uma vez, o meio TV é insuperável” (FREITAS, 2007, p. 18). Tendo como meta comunicar a marca, o audiovisual possui o potencial de trazer diversas possibilidades para que os anunciantes sejam criativos e usem esse recurso audiovisual para estabelecer uma marca forte e assim, fazer com que o público enxergue a mesma de uma forma positiva, e utilizando-a frequentemente.
1.2 PUBLICIDADE NA TELEVISÃO: FILME PUBLICITÁRIO
Entre os meios de comunicação conhecidos cada um tem suas características, propósitos, objetivos e públicos distintos e isso é preciso ser levado em conta no momento de planejar uma campanha, ou seja, são várias peças publicitárias com um mesmo conceito que visam passar a mensagem de uma marca ao público-alvo de diversas formas (outdoor, filme publicitário, anúncio em revista, entre outros), pois o público-alvo precisa ser sensibilizado a adquirir tal produto ou serviço. Bertomeu (2010) afirma que "a televisão domina e dá a tônica (em termos de mercado e de influência expressiva) ao conjunto das mídias, entre elas, revista, jornal, rádio, (...) a publicidade faz parte dessas influências expressivas" (BERTOMEU, 2010, p.8). Para fazer com que a mensagem que a marca quer passar chegue até o público um dos meios mais procurados tendo em vista o que representa em termos de alcance a abrangência é a televisão. 18
Barreto (2010) afirma que no Brasil quase todas as pessoas possuem pelo menos um aparelho de televisão em casa e além de ser um meio que tem grande poder de comunicação, conta com a possibilidade de alcançar um percentual considerável da população. Conforme o Mídia Dados 20158 o total de domicílios com a televisão ligada de segunda-feira a sexta-feira entre as 21 horas até as 22 horas é de 61,57%. Levando em conta a qualidade técnica da programação e todo o investimento que é feito, a televisão brasileira é considerada uma das mais desenvolvidas do mundo. A partir disso é pertinente entender este como um meio de comunicação poderoso tendo em vista seu alcance e influência, pois grande parte da população tem contato com esse meio. Na televisão, diferente do rádio que precisa criar a imagem da história na mente do ouvinte só por meio de sons, a imagem e o som devem ser simultâneas de maneira que exista harmonia entre ambas, segundo Sant'Anna (2009), os dois precisam estar em sintonia, e uma reforçando a outra. Isso faz com que a pessoa que está assistindo receba todos os elementos para uma interpretação mais adequada daquilo que é transmitido. Ainda conforme o autor, dentre as vantagens da televisão estão, a grande cobertura, pois o sinal alcança um grande número de cidades e telespectadores. Sant‟Anna (2009) ainda considera como essencial para ser analisado o envolvimento de quase todos os sentidos do telespectador com o uso de som, imagem e movimento, além de ser um meio com a possibilidade de gerar moda e opinião em diferentes classes sociais e não depende do grau de instrução do público. Em contrapartida também existem desvantagens para esse meio, como o custo elevado na comparação com outros, jornal e rádio, por exemplo, tanto em termos de veiculação (inserção do material publicitário) como em termos de produção (desenvolvimento do material que será veiculado). Também é uma mídia dispersiva por ter ampla cobertura e corre o risco de um anúncio não atingir o target da maneira como se pretendia, o que pode ser minimizado com um trabalho eficiente de planejamento e preparação tanto no aspecto da elaboração daquilo que será divulgado como no cuidado com a escolha dos programas mais adequados. A televisão permite a veiculação em formatos diferenciados desde os filmes publicitários até a inserção da marca em programas de entretenimento como visto em novelas e seriados, chamado de product placement, que no Brasil é chamado de merchandising. Levando em consideração todas as vantagens do meio “(...) para o
8 Fonte:
O filme publicitário é também uma ação dramática com início, meio e fim. Também por meio de uma sequência de imagens ou cenas, para projeção em uma tela. Pelo simples fato de ser publicitário, contudo, é um filme para vender. É esse o ponto fundamental: vender um produto, uma ideia, o que for. Mas tem de vender (BARRETO, 2010, p.18).
Conforme Vanoye e Goliot-Lété (1994), os filmes publicitários duram em torno de 15' a 1'30", e também "exploram ao máximo a possibilidade de combinar as cinco matérias da expressão do cinema "(e do vídeo): sons (palavras, ruídos, músicas), imagens (fixas, animadas, fotográficas ou gráficas), escrita (legendas de vários tipos, quaisquer menções escritas)" (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.108). E, pelo fato do filme publicitário não ser longo, Cidade (2006) afirma que, o impacto deve ocorrer nos primeiros três segundos para assegurar que a audiência permaneça atenta ao material e precisa ser uma mídia dinâmica por ser composta de áudio e vídeo.
9As informações foram retiradas de material de aula da disciplina de Produção Audiovisual, ministrada pelo curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano, professora Dra. Michele Kapp Trevisan. 20
Também é necessário estar atento para que a mensagem não fique redundante, ou seja, cuidar para que a mensagem não demonstre o mesmo conteúdo que a imagem já está apresentando, ambas devem se completar, e ainda cuidar para que a mensagem não fique conflitante, ou seja, que fique claro na mente do consumidor qual a intenção da mesma. É importante que o conteúdo apresente simplicidade e cause impacto, pois precisa ser marcante e lembrado por quem assiste. A mensagem do filme publicitário pode se basear no apelo visual, no vídeo, ou na linguagem, entretanto o ideal é que estes dois momentos sejam alinhados para a melhor compreensão do que é apresentado. Trabalhar com essas possibilidades contribui no sentido de incentivar a venda do produto/serviço.
Portanto, ao desenvolver um texto para qualquer peça publicitária, é necessário conhecer muito bem o produto que se está divulgando e ser o mais abrangente possível. Também é importante conhecer o target e atingi-lo pelo impacto emocional, despertando um interesse pela observação da peça e, posteriormente, provocar a vontade de aquisição do bem ou serviço (CIDADE, 2006, p. 35).
O filme publicitário deve fazer com que o público possa se emocionar, porém de forma agradável para que assim o mesmo tenha vontade de vê-lo quantas vezes ele for veiculado, levando em conta a possibilidade de também acessar através de outros meios, como a internet, e ainda comentar com outras pessoas sobre o material. Um bom filme faz com que as pessoas tenham vontade de assisti-lo toda vez que passa na televisão e não o contrário, pois caso isso ocorra pode fazer com que o público deixe de consumir uma determinada marca pela influência que esse filme teve na mente do consumidor. Desta maneira, é importante se aproximar dele por meio do filme, fazendo com que ele tenha atitude positiva em relação a marca, sendo que essa atitude o leve a compra do produto ou serviço.
No filme publicitário, a discussão sobre o produto começa quando o filme termina. É por isso que se diz que ele deve continuar após os 30 segundos – na mente do consumidor. Deve continuar porque o consumidor deve lembrar do filme quando for ao supermercado, deve identificá-lo com fatos de sua vida, deve comentá-lo com os amigos (BARRETO, 2010, p.37).
O que Cidade (2006) parece concordar no momento que usa o termo "humanização do texto" que tem por finalidade facilitar a identificação e com isso a 21 aproximação do público com o produto. "Esse tipo de texto faz com que as pessoas se emocionem e, de acordo com a mensagem, transfiram (certamente) sua vida para a situação criada no anúncio” (CIDADE, 2006, p.37). No momento em que um filme consegue ser lembrado pelo consumidor, até mesmo em sua rotina, possivelmente a marca também será lembrada de uma forma positiva. E, para que isso aconteça, é necessário pensar em cada detalhe do filme publicitário, desde a montagem que a narrativa terá, os enquadramentos e movimentos de câmera até as cores usadas dentro dos cenários e figurinos dos atores, formando assim o tom desejado ao filme.
1.3 A ESTRUTURA DO FILME PUBLICITÁRIO
1.3.1 MONTAGEM
Inicialmente é necessário entender a importância do tempo para a montagem, conforme pode ser percebido na afirmação de (XAVIER, 2015, p. 91) "sendo tempo a matéria-prima da vida, e vida a matéria-prima da história, nada mais natural que o tempo seja a unidade básica sobre a qual tanto a vida quanto as histórias se desenvolvem". Sendo assim, a partir do tempo é que um filme começa a ser desenvolvido, e com relação a isso Martin (2011) afirma que o cinema traz um triplo conhecimento de tempo: o tempo da projeção, ou seja, o tempo de duração do filme; o tempo da ação, a duração da história que é contada; e o tempo da percepção, a impressão de duração que o espectador tem em relação ao filme. Ninguém pode controlar o tempo, porém o homem criou a câmera que pode gerar alguns efeitos para alterá-lo. A aceleração da imagem é um desses efeitos, e segundo Martin (2011), é capaz de fazer com que alguns movimentos que são extremamente lentos possam se tornar perceptíveis, como por exemplo, o desabrochar de uma flor. Esse efeito pode, também, deixar a história mais dramática e causar uma atmosfera de estranheza. A câmera lenta, ao contrário da aceleração, conforme Martin (2011) faz com que movimentos muito rápidos possam se tornar perceptíveis a olho nu, e num plano dramático dá a impressão de poder único, como também de esforço contínuo e abundante. "A câmera lenta sugere, em geral, a excepcional intensidade do momento, a felicidade ou a aflição" (MARTIN, 2011, p.239). Segundo Xavier (2015) as histórias têm dois tempos, o narrativo e o expositivo. O tempo narrativo compõe a história e delimita a duração da trama, esse pode não ser 22 linear e não tem relação com o tempo real. Pode dar saltos na história, é flexível ficando ao estilo e no ritmo de quem conta a história. Já o tempo expositivo é um tempo fixo. Dança, cinema, teatro, música são exemplos, pois o público dedica um tempo exato para apreciar tal arte e cabe ao evento mantê-los conectados e interessados durante esse período. A literatura também é um tempo expositivo, porém possui um controle mais direto por parte do leitor. Junto com o tempo tem-se o ritmo, no filme, através da música, fala, textos, o que dá dinâmica e sentido as histórias. Martin (2011) define ritmo da seguinte maneira, "o que chamamos de ritmo cinematográfico não é, portanto, a mera relação de tempo entre os planos, é a coincidência entre a duração de cada plano e os movimentos de atenção que desperta e satisfaz" (MARTIN, 2011, p. 165). Essa relação de tempo e plano faz relação com o tempo de atenção em uma cena, pois se um plano se prolongar demais o espectador poderá ficar impaciente, resultando em uma perda de ritmo. Porém se os planos durarem o tempo necessário,o ritmo será mais adequado e isso permite que o espectador fique mais atento. "Há uma lógica rítmica em toda narrativa, tanto no aspecto geral quanto na alternância" (XAVIER, 2015, p. 94). Uma história contada em ritmo mais rápido tem a chance de ser mais tensa, como também, uma história em ritmo mais lento, mais suave, tende de ser mais romântica. Segundo Martin (2011) quando a proposta é fazer planos mais longos, o ritmo acaba sendo mais lento e isso imprime a impressão de calmaria, de relaxamento após uma crise. Já quando os planos são mais curtos, têm-se um ritmo mais acelerado, "sugere tensão crescente, aproximação ao núcleo dramático, inclusive angústia (...) por fim, uma sequência de planos breves ou longos numa ordem qualquer proporciona um ritmo sem tonalidade específica" (MARTIN, 2011, p. 167). "Qualquer que seja o ritmo dominante, o segredo da emoção reside nas pausas e variações. São as interferências no andamento padrão que nos aguçam os sentidos" (XAVIER, 2015, p. 94). Como em um filme de terror, a variação de ritmos pode causar tensão e tranquilidade no espectador, é preciso saber usá-lo para não deixar a história lenta e monótona. Segundo Xavier (2015), é essa alternância de ritmos, criar tensão e relaxamento que nos mantêm conectados na trama. Essa alternância pode ser chamada de 'curva dramática' que "embora nem sempre siga o desenho rítmico da narrativa, varia em intensidade, favorecendo o envolvimento do público e o resultado emocional da obra como um todo" (XAVIER, 2015, p.94). 23
No contexto específico do storytelling, o autor ainda afirma que, o segredo para se ter uma boa narrativa é ser atraente no início e recompensadora no final e esse feito é precioso e raro de acontecer. "Encaminhar a narrativa para um granfinale é o que todos esperam de um contador de histórias, e é com essa expectativa de recompensa que o público identifica o tom, degusta a melodia e entra na dança" (XAVIER, 2015, p. 95). Portanto, um bom storytelling precisa envolver o espectador e recompensá-lo no final. E para conseguir isso, é preciso ter um bom roteiro e utilizar adequadamente as técnicas da linguagem cinematográfica.
1.3.2 ENQUADRAMENTOS, PLANOS, MOVIMENTOS DE CÂMERA
Na linguagem cinematográfica são utilizados termos técnicos usados por parte dos profissionais para facilitar o entendimento e também criar uma uniformidade na comunicação entre as pessoas que trabalham nessa área. Rodrigues (2007) afirma que não há uma padronização desses termos, um nome pode variar conforme a região. Antes de começar a gravar um filme é necessário fazer o planejamento do mesmo, definindo os planos, as cenas, as sequências. O plano, ou shot, "é a imagem entre dois cortes, ou seja, o tempo de duração entre ligar e desligar a câmera. Usado pelo diretor para descrever como o filme será dirigido, é a menor unidade narrativa de um roteiro técnico" (RODRIGUES, 2007, p.26). A cena, conforme o mesmo autor, refere-se ao conjunto desses planos e uma sequência é o conjunto dessas cenas. Há vários tipos de planos10 usados no cinema e na televisão, entre esses estão: grande plano geral (GPG) são planos abertos que tem o objetivo de situar o espectador de onde será desenvolvida a cena. Plano geral vai situar o local específico (prédio, casa...) de onde a cena acontece. Já é possível identificar pessoas, mas não a expressão facial das mesmas. Planos de situação (stablishing shot) tem a função de localizar o espectador dento do espaço cênico. "Quando mudamos de uma cena em exterior, e cortamos para o interior de um prédio onde em uma das salas uma ação se desenrola, é recomendável um plano geral do exterior do prédio, para situar o espectador no ambiente em que se desenrola a cena" (RODRIGUES, 2007, p. 28). Plano americano, o personagem (ator) é enquadrado do joelho para cima. Esse plano, segundo o autor, teve
10 Toda nomenclatura segue a mesma referência. RODRIGUES, Chris. O cinema e a produção. 3.ed. Rio de Janeiro: Lamparina editora, 2007. 24 origem nos westerns americanos, para mostrar a cartucheira do revolver na cintura do personagem. O plano médio enquadra o personagem da cintura para cima. Ainda pode-se perceber o contexto da cena, a expressão facial e o movimento das mãos do personagem. Primeiro plano, ou plano próximo, como também pode ser chamado, enquadra o personagem do busto para cima. Serve para dar mais destaque para intenções, características, atitudes e expressão facial desse. O close, também chamado de primeiríssimo plano, mostra o rosto inteiro a partir do ombro. Tem a função de dar ênfase na carga dramática do ator. O super close tem um enquadramento mais fechado que o anterior, a partir do queixo até o limite da cabeça, dando ainda mais ênfase na expressão facial do personagem. O plano detalhe, ou cut up, pode mostrar uma parte do corpo, como outros detalhes e objetos que fazem parte do assunto. O plano conjunto aberto há presença três ou mais atores na cena com a mesma carga dramática, nesse enquadramento aparece o local onde os personagens se encontram. O plano conjunto fechado há presença de mais atores, porém com mais ênfase na ação dos mesmos do que no local onde se passa a cena. O plano master ocorre quando a câmera está fixa e acompanha o personagem, girando em torno do seu próprio eixo, o desenvolver da cena e após usam-se outros planos caso o diretor preferir. O plano-sequência acompanha o personagem no deslocamento do espaço cênico, a sequência é gravada em um único plano. A câmera sobre o ombro, também chamada de over shoulder passa ao espectador a impressão de que o mesmo está atrás do personagem em cena. A câmera subjetiva "é quando o espectador ou o ator tem o ponto de vista da câmera, ou se move no lugar dela. Muito utilizada em cenas de deslocamento do ator, em que a câmera na mão do operador assume o ponto de vista do ator em movimento" (RODRIGUES, 2007, p. 33). Plongée é a câmera de cima para baixo, é a visão do espectador de cima, segundo Martin (2011) tem a intenção de diminuir o personagem diante do espectador. Contra plongée é a câmera de baixo para cima, e como afirma Martin (2011) tem a função de enaltecer o personagem e diminuir o espectador por estar vendo de uma posição mais baixa. Além desses planos citados pelo autor, existem os planos com a câmera em movimento, que podem ser vistos na tabela abaixo.
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Planos em movimento Definição Travelling É o movimento do eixo da câmera sobre trilhos. Steadycam Um equipamento acoplado ao corpo do operador de câmera que permite maior estabilidade da imagem, independente do seu deslocamento. Grua É um equipamento onde a câmera é instalada na extremidade permitindo movimentá-la em alturas maiores com mais estabilidade. Dolly É o deslocamento vertical da câmera executado por equipamento. Panorâmica É o movimento horizontal da câmera em torno do seu próprio eixo (pan left - movimento da esquerda para direita; Pan right - movimento da direita para esquerda). Tilt Refere-se ao mesmo movimento da anterior, porém na vertical (tilt up - movimento de cima para baixo; Til tdown - movimento de baixo para cima). Zoom Movimento na lente da câmera (zoom in - aproxima a cena; zoom out - afasta a cena). Foco da lente Pode imitar algum movimento de câmera quando foca ou desfoca um personagem ou objeto. Tabela 1.Criação da autora. Fonte: RODRIGUES, Chris. O cinema e a produção.3.ed. Rio de Janeiro: Lamparina editora, 2007.
Conforme Rodrigues (2007), é importante que a mudança de um plano para outro tenha a mesma continuidade do plano anterior. Assim como os detalhes, pois se é preciso parar a filmagem de um dia para o outro eles precisam estar do mesmo jeito, por exemplo, se um determinado objeto está em um lugar da mesa, no outro dia ele necessita estar no mesmo lugar para continuar as gravações. São esses detalhes que dão a continuidade da cena, caso ocorra um erro o telespectador poderá perceber. Além disso, é importante ter uma boa direção de arte, cuidar dos detalhes de cenário, cores utilizadas tanto para objetos que compõe esse cenário quanto de figurino dos atores.
1.3.3 DIREÇÃO DE ARTE
Em um audiovisual é necessário que a parte artística e visual estejam ambientadas ao contexto da história, o responsável por esse trabalho é o diretor de arte, que, "trabalha diretamente com o desenhista de produção executando suas instruções, tais como desenho e ambientação dos cenários e supervisão de sua execução junto ao cenógrafo" (RODRIGUES, 2007, p. 80). O cenário abrange paisagens naturais como 26 também construções humanas, e segundo Martin (2011) podem ser reais ou montados em estúdios, tanto para cenário de interiores como de exteriores. Juntamente com o cenário tem o ambiente 11 , que é o espaço com as características socioeconômicas e psicológicas em que os personagens vivem. Sendo assim, o ambiente aproxima tempo e espaço/cenário que formam o clima (determinantes como condições socioeconômicas, morais, religiosas e psicológicas que cercam os personagens). Tem a função a de situar os personagens no contexto em que estão inseridos, ser o reflexo dos conflitos que os personagens vivem e fornecer pistas para o andamento do enredo. A caracterização desse ambiente é feita através da época em que a história acontece, por características físicas do cenário, aspectos socioeconômicos, morais, psicológicos. O vestuário também constitui uma parte fundamental da direção de arte e está ligado a caracterização do ambiente.
O vestuário não é jamais um elemento artístico isolado. Deve-se considerá-lo em relação a um certo estilo de direção, cujo efeito pode aumentar ou diminuir. Ele se destacará dos diferentes cenários para pôr em evidência gestos e atitudes dos personagens, conforme sua postura e expressão. Por harmonia ou por contraste, deixará sua marca no grupamento dos atores e no conjunto de um plano (LOTTE EISNER (1985) apud MARTIN, 2011, p. 64).
Como afirma Martin (2011), o figurino é o elemento artístico que mais se aproxima do espectador, pois vai embelezar todo audiovisual ou confirmar a personalidade do mesmo. Além dos elementos já citados tem a cor, quem também precisa ter uma relação com o estilo e o conceito do audiovisual. Conforme Farina (2011) as cores produzem impressões e sensações importantes, pois cada uma transmite uma determinada vibração nos nossos sentidos, podendo também impactar nas emoções, impulsos e desejos. Ainda afirma que, na comunicação a cor exerce uma ação tripla: impressionar, expressar e construir. Ou seja, no momento em que a cor é vista, a mesma impressiona a retina, quando ela é sentida provoca emoções e constrói uma linguagem própria ao transmitir uma ideia. "A ação de cada cor isolada é a base sobre a qual diversos valores são harmonizados" (FARINA, 2011, p. 13).
11 As informações foram retiradas de material de aula da disciplina de Produção Audiovisual do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano, ministrada pela Dra. Michele Kapp Trevisan: Apostila de Audiovisual (1º módulo - Roteiro). 27
Cada cor12 possui um significado diferente, conforme a tabela abaixo: Cor Significado Branco Ordem, simplicidade, limpeza, otimismo, Juventude, bem, modéstia, infância, alma, divindade, harmonia, estabilidade, paz, piedade, pureza, inocência, afirmação, dignidade. Preto Mal, sujeira, pessimismo, miséria, negação, tristeza, melancolia, angústia, dor, desgraça. Cinza Tristeza, tédio, velhice, desânimo, decadência, sabedoria, aborrecimento, carência vital, seriedade, passado. Vermelho Uma cor quente, que excita o olhar. Dinamismo, força, energia, movimento, coragem, intensidade, paixão, vigor, calor, glória, emoção, alegria comunicativa, sensualidade, extroversão. Laranja É a cor da transformação. Desejo, dominação, sensualidade, luminosidade, força, alegria, energia, euforia, senso de humor, prazer, tentação. Amarelo Espontaneidade, dinamismo, iluminação, conforto, alerta, esperança, idealismo, variabilidade, euforia, expectativa, originalidade. Verde Bem estar, saúde, paz, adolescência, tranquilidade, natureza, equilíbrio, esperança, crença, coragem, descanso, tolerância, ideal. Azul Verdade, afeto, espaço, intelectualidade, precaução, paz, serenidade, infinito, confiança, amor, amizade, fidelidade, sentimento profundo. Roxo Mistério, delicadeza, calma, fantasia, justiça, dignidade, egoísmo, grandeza, misticismo. Marrom Vigor, pesar, melancolia, resistência. Rosa Encanto, amabilidade, inocência, frivolidade. Salmão Positividade, doçura aveludada. Prata Sofisticação, modernidade, tecnologia, requinte. Dourado Sofisticação ligada a nobreza. Tabela 2.Criação da autora. Fonte:FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores em comunicação. 6.ed. São Paulo: Blucher, 2011.
Tempo, ritmo, tom, direção de arte, enquadramentos, planos e movimentos de câmera formam a estrutura de um filme, seja uma obra cinematográfica ou um audiovisual publicitário. Esse conjunto será montado de acordo com a estratégia que a marca deseja seguir junto com a mensagem que precisa ser transmitida ao público-alvo.
1.3.4 TOM
Segundo Duarte (2007) o tom diz respeito ao discurso, ou seja, a maneira pela qual a narrativa quer ser vista ou reconhecida.
12 Para o significado das cores a autora utilizou a referência do mesmo autor no decorrer do texto. Fonte: FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores em comunicação. 6.ed. São Paulo: Blucher, 2011. 28
Definido como a presença de determinados traços de conteúdo da situação comunicativa, estruturados estrategicamente, com vistas a captar a atenção do telespectador e convidá-lo a compartilhar de disposições como seriedade vs. ludicidade; formalidade vs. informalidade; leveza vs. peso, etc... - propostas pelo enunciador, dando a conhecer ao telespectador o modo como ele deve interagir com o produto que lhe está sendo ofertado (DUARTE, 2007, p. 07).
A escolha do tom será feita conforme o tipo de relação que o texto pretende manter com o interlocutor, conforme Duarte (2007), a escolha do mesmo na televisão tem caráter estratégico. Já no caso do filme publicitário será de acordo com a relação que a marca quer ter com o seu público. "Acertar o tom, ou melhor, sua expressão, implica que ele seja reconhecido e apreciado pelo telespectador". (DUARTE, 2007, p. 08). E, caso o tom não seja aplicado corretamente todo trabalho pode ser danificado. A autora ainda afirma que, o tom é dirigido ao meio social e o mesmo supõe ter um interlocutor virtual ou atual. No momento em que esse interlocutor detecta o tom de um produto televisual ele torna-se cúmplice do enunciador. "Trata-se de um jogo que, mais do que para fazê-lo refletir ou entreter-se, tem uma intenção estratégica: mantê-lo cativo" (DUARTE, 2007, p. 8). Portanto, pode-se dizer que, o objetivo do tom é cativar o telespectador. Duarte (2007) assegura que, o tom precisa ser expressado em elementos da narrativa para sustentá-lo. Sendo assim, ele interfere na atuação dos atores, no espaço, no cenário, nas cores, sons, enquadramentos, edição, como também na organização da história. "Os tons configuram-se estrategicamente através da articulação de diferentes substâncias e formas de expressão, que servem simultaneamente para veicular outros sentidos" (DUARTE, 2007, p. 10). Pode-se afirmar, portanto que o tom é o responsável por proporcionar o poder do discurso, além de cativar o telespectador.
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2. ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS
Toda campanha publicitária precisa de uma estratégia para fazer com que o público-alvo adquira o produto ou serviço anunciado. Sendo assim, neste capítulo são apresentados os diferentes tipos de abordagem da mensagem publicitária, e o apelo emocional como estratégia de persuasão. Os autores utilizados para dar suporte teórico do capítulo são: Lupetti (2007), Cidade (2006), Sant'Anna (2009), Carvalho (2000), Vanoye e Goliot-Lété (1994), KOTLER (2003).
2.1 A LINGUAGEM PERSUASIVA
É importante definir a palavra “estratégia” levando em conta que ela pode ter significados variados a depender da área que for utilizada ou mesmo o conceito dado por diferentes autores. Lupetti (2007) afirma que o termo surgiu na área militar e fazia referência à “arte do general” em comandar um exército, tendo base “em habilidades psicológicas e comportamentais”. Hoje no meio empresarial ela pode ser definida como ações realizadas pelas próprias empresas para resolver determinados assuntos, assim como a definição de planos para combater as ações da concorrência. Vanoye e Goliot-Lété (1994) afirmam que a mensagem informativa, do filme publicitário, comunica o nome e a imagem do produto a ser vendido. Já a mensagem conativa e incitativa, conduz o espectador a realizar a compra. Porém nem todos os filmes publicitários usam as mesmas estratégias, por isso os autores distinguiram três estratégias que podem combinar-se entre si: a argumentação, a narrativa e a sedução- fascínio. A "argumentação direta, explícita, que se sustenta eventualmente na descrição (do produto, de seus efeitos) e na explicação (como o produto opera). Os spots 13 "argumentativos" são essencialmente discursivos", afirmam (VANOYE; GOLIOT- LÉTÉ, 1994, p. 108). Pelo fato de serem discursivos a responsabilidade do discurso precisa de atenção, pois segundo as autoras, o mesmo pode estar a cargo de um personagem, ou seja, de uma pessoa que através do modo de se vestir, pelo modo de se expressar tenha uma compreensão que favoreça o produto/serviço. Por exemplo, um homem vestindo um jaleco branco, com expressão tranquila conotando "dentista", uma mulher de avental, fazendo seus afazeres domésticos conotando uma "dona-de-casa".
13 É importante salientar que quando as autoras Vanoye e Goliot-Lété (1994) utilizam o termo spot referem-se ao filme publicitário. 30
Conforme Vanoye e Goliot-Lété (1994), é importante que esses códigos de reconhecimento sejam identificados de imediato e devem significar sinceridade. A responsabilidade do discurso também pode ficar a cargo de uma "voz off, que comenta as imagens descritivas, eventualmente desenhos, gráficos etc., voz sem rosto que fala na maioria das vezes de um local não especificado" (VANOYE; GOLIOT- LÉTÉ, 1994, p.109). Assim todo o convencimento, a sedução, depende do potencial sonoro da voz. As autoras ainda afirmam que a voz em off "quer seja argumentativo, quer explicativo, quer incitativo, „transborda‟ em muito a imagem" (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.109). E complementam apresentando que, a argumentação, em sua maioria é sustentada por signos da argumentação, que se dividem em signos visuais ("quadros, esboços, números, laboratório") e signos retóricos (“porque... já que, pseudo- raciocínios lógicos”) (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.110). A estratégia narrativa é dupla "a estrutura narrativa desperta o interesse de todos; o papel do produto na história constitui um elemento de influência" (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p. 110). Portanto o espectador pode se interessar pela história e assim ter contato com o produto. As autoras afirmam também que a forma narrativa é eficaz porque faz com o espectador se identifique com a história ou personagem. A sedução-fascínio é vista com bastante frequência em produtos de luxo, em que não é necessário ter uma forte argumentação para gerar a identificação com o consumidor. Vanoye e Goliot-Lété (1994) afirmam que o filme publicitário, que utiliza a sedução-fascínio, cultiva a descontinuidade, tanto da narrativa, da estilística quanto formal, porque o objetivo é impor uma marca. Essa estratégia se preocupa com o sonho, com a fantasia e para isso utiliza alguns recursos técnicos como a elipse, a câmera lenta, a fusão rápida das imagens, uso de filtros, recurso de músicas ambiente, montagem rápida de imagens em contraste visual. Todos esses recursos enfatizam a busca pelo mundo idílico. "O produto aparece como o doador de 15" a 1'30" de prazer audiovisual" (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.113). Para criar uma campanha ou uma peça publicitária é necessário definir qual abordagem (termo mais usado é a palavra em inglês approach) a mesma terá.Cidade (2006) cita algumas dessas abordagens que são mais utilizados, dentre eles estão: informativo, melhoria de qualidade, comemorativo, emocional, comparativo, modernidade, praticidade, sofisticação, sensualidade, inovação tecnológica, resultado do uso, humorístico, status, prazer. Já Sant‟Anna (2009) também identifica um rol de abordagens que merecem destaque, como: humor, cenas da vida real, testemunhal, 31 demonstração, problema-solução, cabeças falantes, personagem, líder de opinião ou celebridades, videoclipe, emoção e mix (junção de vários tipos de comerciais). Essa abordagem não é decidida no momento em que são criadas as peças da campanha, e sim são planejadas desde a estruturação do briefing que se caracteriza por ser uma coleta e dados do cliente, um mapeamento dos problemas com a possível solução e dicas para a criação de peças publicitárias. Conforme Cidade (2006) apresenta há três tipos de mecanismos utilizados como técnicas de persuasão para fazer com que o público adquira um produto/serviço. Mecanismos automáticos: processo chamado de obsessivo, pois “agem sobre a memória despertando uma espécie de reflexo mental, provocando a compra”. Como exemplo, apresenta: “Compre batom, compre, batom, compre batom”. Mecanismos de racionalização: agem de forma mista, podem usar tanto o apelo emocional quanto o apelo racional. E mecanismos de sugestão: faz com que o target deseje tal produto, “criando uma atmosfera que corresponda às motivações do consumidor, por meio de uma forte estratégia de persuasão” (CIDADE, 2006, p. 34 e 35). Existem três fatores que influenciam e agem diretamente na „mente‟ do consumidor, conforme Sant'Anna, e que se diferenciam dos citados acima, que são: sugestão (uma ideia ou algo que a pessoa aceita incondicionalmente), imitação (a pessoa imita outro indivíduo, um exemplo de imitação é a moda) e a empatia que é “o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação”, ou seja, é a capacidade de se identificar com outras pessoas, de experimentar novos sentimentos e também sentimentos que as outras pessoas sentem. O autor afirma que “para simpatizarmos inteiramente com outra pessoa, precisamos usar de imaginação, temos de nos colocar em seu lugar e encarar as coisas de seu ponto de vista” (SANT‟ANNA, 2009, p. 85). É importante observar também que no momento em que for apresentado um fato interessante e que chamar a atenção do consumidor é que ele vai tentar compreender o que a publicidade quer mostrar a ele. O autor ainda assegura que,
a forma racional adapta-se melhor ao tema direto (é usado um argumento-base decorrente de um benefício que é capaz de levar ao ato da compra) a emotiva, ao indireto (transmite ao consumidor o que o fabricante quer dizer). Em geral, as duas são usadas em conjunto, somente se distinguindo pela predominância de uma das formas (SANT‟ANNA, 2009, p.160).
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O tema direto seleciona o leitor, informa sobre o produto, expõe uma vantagem e promete um benefício e o tema indireto provoca curiosidade, promete solução de dificuldade e desperta o interesse. Ao levar em conta os valores e crenças que são importantes e tem um apelo mais direto com o público é possível fazer com que o produto seja aceito de maneira mais fácil por parte daqueles que fazem parte do target pretendido. Para isso é necessário entender de que maneira é possível estabelecer esta aproximação.
O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos pela comunicação do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade de aquisição do produto pelo consumidor aumenta, já que este o considera um “igual” e que as pessoas têm a natural tendência de se aproximar de seus semelhantes (FIGUEIREDO, 2005, p. 54).
Então, entende-se que o consumidor se identifica com o que é semelhante a ele. Portanto, se um produto ou serviço usar de características ou sentimentos que o consumidor conheça a aproximação entre ambos fica mais fácil e como consequência é possível que a compra do produto também possa ser efetuada de maneira mais rápida e eficaz. Uma das maneiras que vem sendo utilizada por empresas e marcas para conseguir uma aproximação maior com seu público é através da utilização da emoção para apresentar aquilo que pretendem de forma diferente, inusitada e até mesmo surpreendente.
2.2 A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO
Há marcas que optam por utilizar o apelo emocional na mensagem publicitária de seus produtos como estratégia de persuasão para prender a atenção das pessoas. "Hoje, as empresas recorrem cada vez mais à imagem e ao marketing emocional para conquistar participação na mente (mind share) e no coração (heart share) dos clientes" (KOTLER, 2003, p. 90). A emoção sempre teve uma função importante para a área da comunicação e agora está ganhando ainda mais força. Sant'Anna (2009) apresenta pesquisas que mostram que o consumidor lembra de anúncios com apelo emocional porque mexem com seus sonhos e fantasias. Sendo assim, é possível perceber que quando o personagem de uma história se parece com o 33 consumidor é como se aquela história contasse não sobre o personagem dela mas sobre o próprio consumidor. Para que a mensagem realmente seja eficiente e cause identificação com o público-alvo é necessário conhecê-lo bem, saber seus medos, aflições, sonhos, valores, crenças, pesquisar sobre ele, para então usar a linguagem correta na mensagem. Sant'Anna (2009) afirma que a mensagem publicitária deve fugir do mundo caótico em que as pessoas vivem e fugir também do mundo em que elas veem nos noticiários na televisão e jornal, como se existisse um mundo paralelo ao que vivemos.
A mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e não-perecível (CARVALHO, 2000, p.11)
A mensagem precisa conciliar esse mundo perfeito com a realidade e também destacar “a linguagem da marca, o ícone do objeto" afirma Carvalho (2000, p. 19). Uma mensagem publicitária precisa ser persuasiva para fazer com que o público mude de atitude e realize a compra e, conforme Carvalho (2000), para isso acontecer é necessário preparar o texto publicitário pensando no público a quem a mensagem se destina. Xavier (2015) afirma que é preciso fazer a conexão da história com o consumidor através do pólo emocional e cultural, pois sem a emoção não existe boa comunicação sequer agradável história, o segundo também traz consigo uma carga emocional e também necessita de elementos que sirvam de referência ao espectador causando assim, a identificação com a história. O uso da linguagem adequada para o público pode facilitar a aceitação da mensagem por parte do mesmo. No momento em que a mensagem conseguir influenciá- lo de forma positiva há a possibilidade do consumidor aceitar tal ideia, assim é possível levá-lo a ter atitudes positivas em relação a marca, umas delas sendo a realização da compra. Sendo assim, é possível utilizar técnicas para influenciar o consumidor, uma delas é o storytelling que busca envolver a marca e o espectador de uma maneira mais atrativa.
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3. STORYTELLING E TRANSMÍDIA
Este capítulo aborda a técnica storytelling, o surgimento meios de comunicação como, televisão, cinema, internet e devido a convergência dessas e outras mídias o nascimento da estética chamada transmídia. Serão abordados autores como Xavier (2015), Bernardet (2004), Gontijo (2004), Sant‟Anna (2009), Knight (1970), Buternshaw (2010), Jenkins (2009).
3.1 A TÉCNICA DE CONTAR HISTÓRIAS
Contar histórias faz parte da vida social do ser humano, contar o que aconteceu na fila do banco, no almoço de família do domingo, na ida para o trabalho, é uma maneira de compartilhar os fatos que acontecem no dia a dia com outra pessoa, isso faz com que a pessoa que conta relembre das situações e consiga situar quem está escutando e colocá-lo como parte do que está sendo contado. Ouvindo e lendo histórias é possível sair do mundo real, do momento presente e entrar em um mundo diferente, fantástico que mexe com a imaginação. "Imaginação e fantasia estão associados a trazer à tona a realidade do mundo interior, das formas visíveis ao nosso reino invisível" (XAVIER, 2015, p. 57). É um método que pode utilizar tanto de palavras quanto de imagens, sons, cenários, personagens, para contar as histórias. Não é possível encontrar uma data exata de quando surgiu a técnica, entretanto a partir da pesquisa realizada se percebe que alguns estudiosos identificam que desde o tempo em que os homens, da Pré-História, habitavam as cavernas eles faziam de seu cotidiano através das pinturas rupestres, que eram representadas por símbolos, desenhos e sinais, eles faziam formas narrativas para contar seus feitos ou até mesmo mostrar cenas de seu cotidiano. O termo storytelling dentro do contexto usado na área da publicidade e propaganda pode ser considerado como "uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam a nossos sentidos e emoções" (NÚÑEZ, 2007 apud XAVIER, 2015, p.12). Outra definição pode ser vista pelo seguinte autor:
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Trata-se da utilização de elementos das tramas (plots) no desenvolvimento do planejamento e da realização das ações de comunicação, com a determinação clara de papéis e roteiros a serem desenvolvidos pelos personagens. Então, nesse ambiente, as marcas, os produtos, as empresas e os diferentes públicos podem assumir papéis que interagem no objetivo de alcançar uma resolução de conflito ou para chegar ao final de um enredo (CARRILHO; MARKUS, 2014, p.130).
O contar e ouvir histórias nos acompanha desde cedo, ainda quando crianças na pré-escola onde a professora lê livros aos alunos, ou até mesmo em casa com a leitura das histórias infantis para acalmar ou fazer dormir. Uma das referências que é possível identificar desde a época da infância são os contos de fadas que são contados e povoam o imaginário, histórias de princesas e príncipes, reis e rainhas, permitindo que a criança possa elaborar de maneira fantástica o que acontece na narração, e assim ela cria as histórias que se desenvolvem em sua mente. A história nos permite imaginar situações, cenários, lugares, paisagens, enredos sem se preocupar com fatos verdadeiros, do mundo real, do momento presente. 14 Segundo pesquisadores da Washington University descobriu-se que quem ouve uma história não pode ser passivo, ele também faz parte da narrativa no momento em que cria uma ligação mental com aquilo que está ouvindo ou assistindo. Monitorando a atividade cerebral de algumas pessoas enquanto elas liam uma história os pesquisadores perceberam que a função motora era ativada quando os personagens da história praticavam alguma ação e os neurônios ligados à visão eram ativados toda vez que ocorria troca de cenário. Então quando uma pessoa lê uma história o cérebro imagina tal ação e ativa as áreas responsáveis por isso permitindo à pessoa a sensação de que está envolvido com a narrativa. As empresas têm como objetivo vender seus produtos e para que isso aconteça de uma forma menos agressiva (em que o consumidor não se depare com anúncios que induzem a comprar um produto com a apresentação das características e benefícios deste), a técnica de storytelling, começou a ser observada como forma de fazer com que as marcas se aproximem do público de maneira positiva. Através da construção de histórias é possível de uma maneira mais suave apresentar um produto ou serviço para o consumidor e ainda surpreender, criar uma situação diferente, fugir do convencional. Tendo em vista os dados relativos a pesquisa feita pelos pesquisadores da Washington
14Fonte: http://www.agendor.com.br/blog/storytelling-uma-nova-ideia-de-marketing-e-vendas/. Acesso em:13.Out.2014. 36
University, é possível considerar que por meio do storytelling a marca pode criar um laço emocional com o cliente, além de aumentar as chances de ser lembrado com mais facilidade. Conforme Carrilho e Markus (2014) o uso do storytelling como técnica de comunicação tem a intenção de negar os argumentos diretos de venda da publicidade, pois no momento em que não se utilizam verbos no imperativo e não se falam mais das características do produto e se conta uma história o público passa a interagir com a história contada. "O publicitário tem que conciliar o histórico de uma empresa anunciante com a história da marca, encontrando a narrativa mais adequada para criar envolvimento com seu público de forma a gerar identificação, admiração, interação e venda em um número cada vez maior de plataformas e pontos de contato" (XAVIER, 2015, p.82). A partir da influência do storytelling diversas marcas a utilizam e apesar de ser pesquisada com mais frequência no ano de 2009, conforme o gráfico anterior do Google Trends, algumas marcas já utilizavam essa técnica há mais tempo. Na década de 1980 a agência W/Brasil realizou um trabalho para a marca Valisere "O primeiro Valisere a gente nunca esquece" que utilizou o storytelling.
Figura 1.
Fonte:
Atualmente existem mais marcas que trabalham com o desenvolvimento de histórias em campanhas estimulando essa relação de longo prazo com os consumidores. Outro exemplo é a marca Dove, da Unilever na campanha "Dove retratos da real 37 beleza" que desde 200415 segue a mesma linha de criação de suas histórias, nas quais traz mulheres que não seguem o padrão que as passarelas mostram, de modelos magras e altas, valorizando por outro lado as características naturais de cada uma delas, com o objetivo de se aproximar das consumidoras.
Figura 2.
Fonte:
Existem marcas que utilizam o storytelling como por exemplo Nextel, Natura, Coca-Cola, Petrobrás, Pão de Açúcar, assim como o Zaffari, empresa que foi analisada no presente estudo. Segundo Carrilho e Markus (2014) quando o objetivo de participação na história é alcançado é o mais importante das campanhas. Exemplos de campanhas assim fazem com que o consumidor se identifique, tenha simpatia pela marca, defenda-a e se reconheça dentro da história. Além das marcas acima que usam essa técnica há também a Panvel, uma rede de farmácias do Rio Grande do Sul, que nos últimos anos apresentaram filme publicitários como "A história de Sofia"16 baseado na crônica de José Pedro Goulart publicada no livro "A voz que se dane" da editora L&M e "A história do Lilinho"17 também baseada em uma das crônicas do autor. Essas histórias buscam resgatar os laços de amizade, amor e carinho que todos sentem por quem amam e aproximando o consumidor da marca. A maioria desses storytellings foram vistos na televisão, que, como já visto anteriormente, é um meio de comunicação bastante usado no país.
15 Fonte:
3.2 TELEVISÃO NO BRASIL18
Rossini (2007) afirma que a tecnologia da televisão nasceu no século XIX e implementada somente no próximo, além de ganhar força após a II Guerra Mundial. Na década de 1950 na cidade de São Paulo surgiu a primeira emissora de TV no Brasil, a TV Tupi foi inaugurada por Assis Chateaubriand e como ainda não havia profissionais que trabalhassem nessa área os primeiros técnicos e atores derivaram do rádio. Conforme apresenta Gontijo (2004), uma situação diferente do como ocorreu nos Estados Unidos, em que os profissionais eram oriundos da indústria cinematográfica já bastante estruturada naquele país. Os primeiros programas patrocinados surgiram por meio das agências de publicidade com os telejornais Repórter Esso, Telejornal Bendix, entre outros. Assim, de acordo com Gontijo (2004) como os programas de auditório e teleteatro que também levavam o nome do seu patrocinador, como por exemplo: Gincana Kibon, Sabatina
Maizena e Teatrinho Troll. Em 1951, no Rio de Janeiro, surgiu a segunda emissora da TV Tupi e até o final da década de 1950 já existiam dez emissoras de televisão funcionando no país. A TV Excelsior inaugurada no ano de 1959, em São Paulo, produziu a primeira telenovela, intitulada "Redenção", que foi a mais longa da época e com capítulos diários, totalizando 596 capítulos. De acordo com Gontijo (2004), a população no período interessada pela novidade que estava sendo popularizada no país também havia investido bastante na compra do aparelho de televisão, deixando assim, o rádio um pouco de lado. Os investimentos em publicidade também foram migrando do rádio para a TV, trocando o spot pelas garotas propaganda que faziam os comerciais ao vivo. Segundo Gontijo (2004) os profissionais contratados pela rádio eram os mesmos que foram trabalhar na televisão, pois os primeiros empresários também eram donos das estações de rádio. Em 1962 foi criado o Código Brasileiro de Telecomunicações com o objetivo de regulamentar o setor. "O início da década viu nascerem os primeiros programas educativos e a chegada do videoteipe, mas o grande sucesso do período foram os programas musicais e os festivais de música da TV Record" (GONTIJO, 2004, p. 417).
18 Os dados referentes a história da Televisão no Brasil foram obtidos na obra de GONTIJO, Silvana. O livro de ouro da comunicação. São Paulo: Ediouro, 2004. Disponível em:
Foi a mesma emissora que transformou em ídolos artistas hoje reconhecidos como por exemplo, Roberto Carlos, Chico Buarque, Gilberto Gil, entre outros e com esses programas musicais a TV Record conseguiu chegar ao primeiro lugar em audiência no país, porém com a tomada do poder pelos militares a emissora perdeu a posição. Conforme Sant‟Anna (2009, p. 212) "... nos anos 1970 e 1980 a TV tinha grande força e vital importância para a publicidade". Atualmente, a publicidade conta com outros veículos de divulgação que além dos meios tradicionais possuem uma importância que precisa ser considerada, como: outdoor19 (é uma forma de propaganda ao ar livre, define-se por ser um painel de nove metros de comprimento por três metros de altura sobre o qual é aplicada a mensagem de uma marca), busdoor (aplicação de publicidade no vidro traseiro do ônibus), materiais de ponto de venda, cinema (anúncios antes do filme), marketing de guerrilha20 (publicidade alternativa que tem um custo reduzido), advertainment21 (inserção de uma marca em audiovisuais, filmes, novelas, seriados...) entre outros, porém não se pode desconsiderar a grande importância que a televisão tem para essa área. Entre televisão e cinema podem ser vistas algumas diferenças, entre elas, segundo Rossini (2007) no cinema um projetor passa a imagem para uma tela numa sala escura, ao contrário da televisão que é transmitida por ondas eletromagnéticas, chegando na casa do espectador após serem decodificadas pelo receptor. Além disso, os programas de televisão são apresentados em blocos, e é no meio desses blocos que produtos audiovisuais aparecem. E, apesar dessas diferenças ambos os meios de comunicação buscaram em outras áreas (rádio, jornal, telejornais, documentários) elementos que fossem importantes para a narrativa e para a produção.
3.3 CINEMA O cinema é chamado de sétima arte e desde seu surgimento, conforme Rossini (2007) no século XIX trouxe movimento para imagens que antes eram estáticas. Conforme Jeanne e Ford apud Bernardet (2004) no dia 28 de dezembro de 1895, em uma cafeteria em Paris, ocorreu a primeira projeção pública feita pelos irmãos Lumière. Há registros de outras projeções antes dessas, porém não foram tão bem sucedidas. De
19Fonte:
Segundo o site Mídia Dados22, o perfil dos consumidores que utilizam o meio cinema é dividido entre 47% dos homens e 53% das mulheres, sendo que 31% pertencem a classe econômica B2, e a faixa etária que mais frequenta é a partir dos 20 anos aos 29 anos que representa 30% do total de frequentadores. Ainda, conforme o site Mídia Dados, no país existem cerca de 3.006 salas de cinema que exibem publicidade, sendo que 173 salas estão no estado do Rio Grande do Sul, divididos entre diferentes empresas que administram essas salas. Atualmente, o cinema se tornou popular como uma atividade de lazer, e como afirma Buternshaw (2010) essa popularização ajudou a estimular o sucesso da publicidade cinematográfica. "O cinema permite que as mensagens de marca sejam comunicadas a um público cativo, disposto a absorver as informações apresentadas na tela grande enquanto espera para ser entretido" (BUTERNSHAW, 2010, p. 47). Essa é uma grande vantagem do cinema, pois amarca tem a atenção total do consumidor por não ter outro tipo de atração que desvie sua atenção, além do "forte envolvimento emocional em função do conteúdo editorial e da atenção do espectador, que pode identificar-se presente nas situações das cenas" (SANT'ANNA, 2009, p. 220). Conforme Araujo (2015), nos dias de hoje, com a popularização da internet o cinema tem o desafio de superar problemas como a pirataria devido ao download de filmes e a própria exibição online, porém poderá ocorrer uma mudança na maneira como as pessoas assistem aos filmes. Araujo (2015) ainda afirma que a internet possibilita a interatividade com o cinema, tendo em vista que a rede permite ser visualizada por todos com um custo de produção inferior, e o caminho do cinema pode ter algumas mudanças de linguagem no momento de interação com a internet.
3.4 INTERNET23 Em meio a Guerra Fria, na década de 1960, surge a rede ARPANET, a partir de pesquisas feitas pela Advenced Research Project Agency (ARPA) - um órgão ligado ao Departamento de Defesa Americano - que consiste em uma rede de armazenamento de dados criado pelo presidente Dwight D. Eisenhower. A ARPANET conectou universidades como Stanford, Universidade da Califórnia em Los Angeles, Santa Barbara e Utah, sendo que todos os dados teriam armazenamento virtual, facilitando a
22Disponível em:
3.5 TRANSMÍDIA Atualmente é possível perceber a grande quantidade de informações que chegam até nós pelos diferentes meios de comunicação. Segundo Jenkins (2009) a transmídia é considerada uma nova estética que nasceu devido à convergência das outras mídias. Conforme Xavier (2015), transmídia significa ter o acesso a um conteúdo em diferentes plataformas, possibilitando seu uso de uma maneira heterogênea, é, ainda, o conjunto de diversas mídias em um sistema agregado. Segundo Xavier (2015), o termo foi introduzido em 1991 pelo americano Marsha Kinder e a partir de então disputava com cross-media, e no ano de 2003 Henry Jenkins criou a definição de transmídia storytelling, e esses três termos (transmídia, cross-media, transmídia storytelling) são basicamente a mesma coisa, "contar histórias através de múltiplas plataformas à nossa disposição" (XAVIER, 2015, p. 262). O autor ainda afirma que hoje as mídias conversam entre si, aproveitando suas características para se inserirem de maneira mais eficaz na narrativa. Sendo que, o público pode participar das histórias e interferi-las da maneira que lhes convier. Então, o termo em questão, pode ser entendido a partir da utilização de diversas mídias para contar uma história. Para uma marca que utiliza essa estratégia é necessário não apenas contar a história em si, mas também apresentar nela os valores da marca aliando-os junto ao enredo, para torná-lo mais atrativo ao público em que se destina. "Aumentam as possibilidades de plataformas, multiplicam-se as mídias, e tudo o que as histórias precisam fazer é aprender a circular por todas as estradas" (XAVIER, 2015, p. 44
261). Aproveitando a estética diferenciada que pode ser utilizada num material transmidiático, as marcas têm diversas possibilidades de meios de comunicação para mostrar sua história aos consumidores. Complementando o que foi afirmado anteriormente Jenkins (2009) garante que:
Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor - a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. (JENKINS, 2009, p. 138).
Conforme Xavier (2015) cada marca tem sua história e por isso um universo e ao passo que esses universos são bem traçados se torna mais fácil conduzir a narrativa transmídia. É importante que a marca saiba que no momento em que se apresenta em mídias diferentes irá atrair um público distinto e com isso nichos de mercado diferentes. "Uma boa franquia transmídia trabalha para atrair múltiplas clientelas, alterando um pouco o tom do conteúdo de acordo com a mídia" (JENKINS, 2009, p. 138). O autor ainda sustenta que se a marca tiver material suficiente para manter essas diferentes clientelas é provável que seu potencial seja expandido. A mídia ganhou mais influência com os veículos de comunicação, e coincidindo com isso veio a globalização e a internet, fazendo da mesma um potente canal de mídia. "Transmídia - uma inesgotável profusão de possibilidades" (XAVIER, 2015, p. 264). E, sendo assim, melhor as marcas estarem inseridas nesse novo universo do que serem esquecidas pelo público.
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4. PROCESSO METODOLÓGICO
Objetivando compreender o uso da emoção como estratégia de persuasão na publicidade, foi desenvolvido uma análise de dois filmes publicitários do Zaffari no que diz respeito à linguagem, ao meio e ao contexto utilizado para a criação da história. A presente pesquisa é de nível exploratório e natureza qualitativa que,
está orientada para atender aos interesses políticos e sociais, que precisam conhecer os fatos para tomar decisões públicas. Porém, nessa linha de raciocínio, a busca volta-se para o empirismo, minimizam os problemas teóricos e passíveis de serem interpretados e reduz o papel do pesquisador a um técnico compilador e provedor de informações (MICHEL, 2009, p.33).
Primeiramente, foi realizado de uma pesquisa bibliográfica tendo por proposta fundamentar teoricamente os estudos por ser a fase que tem a finalidade de "auxiliar na definição de objetivos e levantar informações sobre o assunto objeto de estudo” (MICHEL, 2009, p.32). Esta pesquisa se justifica, pois, traz mais informações a respeito do tema escolhido, traz também conceitos e características sobre o mesmo e gera ao pesquisador familiaridade com o assunto, permitindo aprimorar e descobrir novas ideias. A entrevista também é utilizada nesse estudo e entre suas qualidades, conforme Barros (2005) está a flexibilidade que permite ao entrevistador para ajustar as perguntas e para definir os termos da resposta. Para a referente pesquisa será realizado uma entrevista fechada, com perguntas estruturadas o que permite analisar as respostas de maneira mais rápida. Tal procedimento foi realizado via e-mail com a Agência Matriz de Porto Alegre, RS com o objetivo de obter mais informações a respeito dos trabalhos utilizados como objeto de estudo na presente pesquisa, neste caso os comerciais da marca Zaffari. Para a análise do material foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, que “refere-se a um método das ciências humanas e sociais destinado à investigação de fenômenos simbólicos por meio de várias técnicas de pesquisa” (BARROS, 2005, p.280). Essa metodologia valoriza tanto o aspecto quantitativo, quanto o aspecto qualitativo. A análise de conteúdo é dividida em três etapas, A) pré-análise: sendo composto pelo planejamento do trabalho, a escolha dos dados e informações, a formulação de hipóteses e objetivos. B) exploração do material: que se refere a análise feita “envolvendo operações de codificação em função de regras previamente 46 formuladas” (BARROS, 2005, p.289). C) tratamento dos resultados obtidos e interpretação: “os resultados brutos são tratados de maneira a serem significativos e válidos” (BARROS, 2005, p.289). Ou seja, depois da análise o pesquisador interpreta os resultados e faz suas próprias inferências. A partir dessa metodologia foram criadas categorias de análise que permitiram identificar nos filmes publicitários aspectos relacionados ao processo de produção do material. Dentre os aspectos estão: montagem (efeitos de edição, tempo, ritmo); enquadramentos, planos e movimentos de câmera (o que cada um desses elementos significam dentro de storytelling); direção de arte (cenário, figurino, cores); tom (o conjunto de todos elementos anteriores em conjunto com a linguagem usada na trama). Com a finalidade de buscar compreender quais as estratégias de persuasão usadas em filmes publicitários foram analisados dois audiovisuais da marca Zaffari. São eles: “Natal em família. O melhor Natal do mundo”, veiculado em 2011 e “Jardineiro”, veiculado em 2013. Sendo assim, é importante ter conhecimento da história do Zaffari, pois é a partir dela que são retratados alguns valores da marca.
4.1 UNIVERSO DA PESQUISA
O Grupo Zaffari abrange o Estado do Rio Grande do Sul e a cidade de São Paulo, e percebe-se em seus storytellings o uso a linguagem afetiva como estratégia de persuasão.
4.1.1 HISTÓRIA DO ZAFFARI24
O Zaffari é uma rede de supermercados e hipermercados do Grupo Zaffari e está presente no Rio Grande do Sul, nas cidades de Porto Alegre, Canoas, Novo Hamburgo, São Leopoldo, Caxias do Sul, Passo Fundo e também fora do estado na cidade de São Paulo. No dia seis de janeiro do ano de 1935 Francisco José Zaffari junto com a esposa Santina de Carli Zaffari abriram um armazém na Vila Sete de Setembro, no interior de Erechim, Rio Grande do Sul - BR. Já na década de 1950 a família inaugurou filiais em cidades vizinhas como Erval Grande e também começaram a trabalhar com a distribuição de combustível.
24 As informações a respeito do assunto foram retiradas do site da Companhia Zaffari: < http://www.grupozaffari.com.br/super-e-hipermercados/>. Acessado em: 23. Set. 2015. 47
Figura 3.Fundadores do Zaffari, Francisco José Zaffari e esposa Santina de Carli Zaffari.
Fonte:
No dia 20 de setembro de 1960, dia em que se comemora o Dia do Gaúcho no Estado, a empresa inaugurou a primeira loja na Avenida Protásio Alves, em Porto Alegre. E, aproximadamente 7 anos depois foram abertos dois supermercados na mesma avenida. Em 29 de maio de 1974 foi inaugurado o Zaffari Ipiranga, localizado na Avenida de mesmo nome. A loja contava com seções de bazar, livraria, importados, além de ser grande, moderna e bem equipada para a época. No final de década, dia 30 de outubro de 1979 foi inaugurado o Hiper Zaffari Canoas e o mesmo foi reformado no ano de 1997 passando a se chamar Bourbon Hipermercado. Essa reforma trouxe melhorias para a loja, pois passou a oferecer mais variedades de produtos, além de um estacionamento mais amplo para proporcionar mais conforto e praticidade ao cliente.
Figura 4.Primeiro supermercado Zaffari na Avenida Protásio Alves em Porto Alegre, RS.
Fonte:
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No dia 08 de março de 1983 a rede inaugurou outra loja na Avenida Cristóvão Colombo, também na capital do estado. O estabelecimento teve uma linguagem arquitetônica diferenciada pelo estilo dos telhados, e também teve início o Atelier de Culinária Zaffari, com o objetivo de oferecer curso de gastronomia gratuito para os consumidores. Já na década seguinte, em dezembro de 1991 a Companhia Zaffari inaugurou o primeiro Bourbon Hipermercado, a loja âncora do Bourbon Shopping Assis Brasil em Porto Alegre. A sua abertura se tornou um marco importante parao Zaffari, levando novas lojas a outras cidades.Em 18 de dezembro de 2001, foi inaugurado outro hipermercado, desta vez em Novo Hamburgo, no Vale dos Sinos. Um ponto que merece destaque e está entre as características da Companhia é o conforto proporcionado aos clientes e também o atendimento diferenciado, características da rede Bourbon. Acontece no dia 28 de março de 2008, a inauguração do primeiro Hiper Zaffari em São Paulo, SP, que também é uma das lojas âncoras no primeiro Bourbon Shopping no estado. A loja apresenta o mesmo padrão arquitetônico, além de decoração que cria um ambiente acolhedor e ao mesmo tempo elegante.O shopping oferece mais de 200 lojas aos consumidores, além de espaço de cultura e entretenimento. Atualmente a rede Zaffari e Bourbon possui 29 lojas localizadas no Rio Grande do Sul e São Paulo. Dispõe de dois teatros em Porto Alegre, e em São Paulo o primeiro cinema IMAX do país. Essa tecnologia foi inaugurada em 2012 na abertura do Bourbon Shopping Wallig, onde também está situado o hipermercado da companhia, em Porto Alegre. É possível observar ao pesquisar a trajetória da marca o objetivo de identificar as necessidades de seus clientes e atendê-los da melhor maneira possível, buscando oferecer qualidade dos produtos e serviços, além de proporcionar ambientes acolhedores e tornar assim o hábito de compra mais prazeroso. É uma empresa que se identifica por unir o empreendedorismo, a dedicação, a capacidade de se aprimorar e a construção de uma relação sólida e respeitosa com clientes e fornecedores.
4.1.2 CORPUS DA PESQUISA Serão analisados dois storytellings da marca Zaffari. O primeiro filme publicitário analisado é o VT institucional do Zaffari, a campanha “Natal em família. O melhor Natal do mundo”, criado pela Agência Matriz de Porto Alegre, RS. A divulgação do storytelling ocorreu primeiro na Fan Page do Facebook da marca e após foi veiculado na televisão, na RBS (afiliada Rede Globo), no mês de dezembro de 2011. A Agência Matriz informou, por meio da entrevista feita, que o Zaffari teve o maior 49 investimento em mídia institucional no segundo semestre de 2011 para a criação desse trabalho.
Áudio Vídeo Cozinheiro falando. Uma pessoa pega um papel com o pedido e coloca em outra prateleira, enquanto uma mulher leva um prato já finalizado. Outro cozinheiro corta alguns legumes. Começa uma música. Um cozinheiro, jovem, com o olhar aparentemente triste. Abre o armário de pertences, tira o chapéu e pega uma foto de sua família que está colada na porta ao lado de dentro. A música continua. Sua mãe aparece lhe olhando, junto de Mãe fala: eu te amo! toda família. O filho a abraça, enquanto ela chora e sussurra ao seu ouvido. Música segue. O jovem está deitado na cama, pensativo e segurando uma foto. Música baixa o volume. No trabalho, junto de outros cozinheiros, o Diálogo de mãe e filho. jovem fala com seu mãe e irmã no Mãe: Então filho, você vem esse ano? notebook. Filho: Não, não sei se vou conseguir. Alguns colegas de trabalho observam o jovem enquanto ele fala com sua mãe. Mãe responde: de novo filho. A mãe e irmã ficam tristes ao ouvir a resposta do jovem. Música aumenta. Um colega de trabalho lhe observa e ao sair coloca a mãe em seu ombro. Música permanece. O jovem caminha na rua durante a noite, Ao fundo um homem falando: Ho HoHo está nevando. Vê uma família feliz e cheia de presentes de natal. O papai noel na rua balançando um sino. O jovem chega ao trabalho, abre seu armário, tira o chapéu e percebe um envelope grudado em cima da foto de sua família. Pega o envelope e dentro dele está uma passagem aérea para o Brasil. Ao fundo seus colegas de trabalho de juntam e ele sai ao encontro deles para abraçá-los como forma de agradecimento. Música baixa. Ele está no avião, chegando ao seu Sinal de embarque e desembarque de destino. O painel de voos do aeroporto aeroporto. anuncia a chegada em Porto Alegre. Música aumenta. Sai correndo pelo corredor com a mochila nas costas. O relógio já mostra 23:45 do dia 24 de dezembro. Ele sai do taxi com um sorriso no rosto e vê sua casa toda iluminada para o natal. Música continua. Chega na porta e toca a campainha. 50
Som de campainha tocando. A mãe abre a porta e fica surpresa com a visita inesperada do filho. Música continua. A mãe abraça ele. Mãe: filho! Sua irmã aparece na porta e também fica Música continua. surpresa ao ver o irmão, corre até ele e lhe Irmã: Mano! dá um abraço. Surge, escrito no canto esquerdo da tela: Natal em família. Música baixando. Na frente da casa toda a família aparece reunida e se abraçando. Na tela no canto esquerdo está escrito: O melhor Natal de todos. Termina a música. Assinatura: Grupo Zaffari. Tabela 3.Criação da autora com base do filme publicitário “Natal em família. O melhor natal do mundo.” Criado pela Agência Matriz para a marca Zaffari.
Figura 5: Filme publicitário “Natal em família. O melhor Natal do mundo.”do Grupo Zafari, veiculado em 2011.
Fonte:
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O segundo filme publicitário analisado é o VT institucional “Jardineiro” para a campanha de Natal do ano de 2013. É um filme que retrata a sutil tradução da vida como oportunidade única para compartilhar a compreensão, a esperança, a doação, o amor e a capacidade de nos colocarmos na dor e na alegria do próximo. Conforme documentos recebidos da Agência Matriz, o storytelling foi definido por eles como uma “semente de afeto que a marca está plantando no Natal como presente para todos aqueles que o acolhem”. O filme foi criado pela Agência Matriz, produzido pela Zeppelin e o áudio da A9.
Áudio Vídeo Música. Criança deitada e alguém lhe fazendo carinho nos cabelos. Flores sendo molhadas. O jardineiro que está regando as flores observa algo. Janela de um apartamento aberta. O jardineiro continua a observar a janela. A menina está deitada, enquanto a mãe levanta com uma bandeja de remédios. Crianças correndo no jardim, passam pelo jardineiro e lhe abanam. Ele volta para seu trabalho e olha para a janela do apartamento e vê uma menina de aparência séria e lhe abana. A menina retribui o cumprimento e sorri. O jardineiro sorri e com um rastelo começa a fazer desenhos na areia da praça. A menina lhe observa da janela do quarto e contorna com o dedo o mesmo desenho que o jardineiro está fazendo. Enquanto ele faz os desenhos na areia, a menina, agora, os reproduz com um giz, na janela do quarto. O jardineiro segue desenhando na areia. A menina, agora usando uma máscara hospitalar no rosto, o observa, enquanto sua mãe está ao seu lado. Já é noite e o jardineiro continua desenhando. Na manhã, quando o homem trabalha, vê uma ambulância e a mãe da menina entrando nela enquanto o pai se despede com aparência de preocupado. O jardineiro olha assustado para a janela 52
do quarto da menina e a vê fechada. Música aumenta. Derruba o rastelo e fica preocupado. As folhas voam pelo chão. O homem olha para um bilhete junto do um pote de flor vermelha. Sentado em um banco, ele se levanta ao encontrar o pai da menina e lhe entrega a flor junto do bilhete. O pai faz sinal com a cabeça para ele lhe acompanhar. O pai o leva até o quarto da menina e abre as cortinas para entrar luz. O jardineiro observa os diversos desenhos colados na parede. Vários deles são representações dos desenhos que ele mesmo fazia na areia. Ele se emociona e percebe outro desenho. O de um homem com um rastelo na mão, com asas e uma auréola de anjo sob a cabeça (representando ele mesmo). O jardineiro chora e passa a mão no desenho. Deixa a flor junto com o bilhete sobre a cama da menina. O bilhete diz "Para Clara. Ela gosta de sol." A tela fica preta e surge escrito "meses depois". Volta na imagem do jardineiro ajoelhado dentre as flores, enquanto a escrita some. Várias crianças brincam na pracinha, enquanto o jardineiro sorrindo cuida das flores. Uma menina se aproxima dele com uma flor vermelha. Ele olha em direção a ela e percebe a flor em suas mãos. A flor já está crescida. O homem, então, sorri. Os pais da menina os observam. A menina se ajoelha junto do jardineiro e lhe entrega a flor. Aparece um desenho da menina representando ela e o jardineiro e entre o meio deles está uma flor. Música baixando. O jardineiro segura a flor. No centro da tela surge escrito "Feliz Natal. Grupo Zaffari". Tabela 4.Criação da autora com base no filme publicitário “Jardineiro” criado pela Agência Matriz para a marca Zaffari.
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Figura 6: Filme publicitário “Jardineiro” do Grupo Zafari, veiculado em 2013.
Fonte:
Estudar a emoção presente nos storytellings do Zaffari é a proposta desde trabalho, tendo como propósito analisar esses dois filmes publicitários que trazem elementos da publicidade afetiva, buscando demonstrar valores de amizade, amor, família, carinho. Portanto, para compreender a utilização da emoção como estratégia de persuasão em ambos os filmes, será feita uma pesquisa de natureza qualitativa, colocando em prática a técnica de análise de conteúdo.
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5. ANÁLISE
Este capítulo tem por finalidade analisar os dois storytellings “Natal em família. O melhor Natal do mundo.”e “Jardineiro”, com o intento de cumprir com todos os objetivos traçados para esse estudo. A análise foi realizada pela autora desta pesquisa com base nas informações fundamentadas nos autores que foram apresentados no referencial teórico do presente estudo.
5.1 NATAL EM FAMÍLIA. O MELHOR NATAL DO MUNDO
Para a análise do filme publicitário seguiu-se a ordem das categorias previamente definidas, qual seja: montagem, enquadramentos, planos, movimentos de câmera, direção de arte, e tom.
5.1.1 MONTAGEM
A maneira que o homem encontrou para controlar o tempo foi com a câmera, que segundo Martin (2011), permite acelerar a imagem, como deixá-la mais lenta. Na análise desse filme publicitário esses efeitos não são encontrados. O tempo é definido como narrativo, ou seja,segundo Xavier (2015), não tem relação com o tempo real e a história não é linear. No storytelling em questão, o tempo narrativo delimita a duração da trama, percebe-se também que a esta não segue uma linha de tempo real, pois em determinado momento o personagem principal tem recordações da sua família que está longe. Sendo assim, a história tem cenas do passado da vida deste mesmo personagem como cenas do presente em que ele vive que aparecem de maneira intercalada. O ritmo, de acordo com Xavier (2015), é a relação entre tempo, plano, a duração de cada plano e o tempo de atenção em cada plano. Nesse storytelling há intercalação de planos, alguns são mais curtos e outros mais longos, deixando o espectador mais atento enquanto assiste o desenrolar da trama. As cenas que se passam no restaurante são mais rápidas, sugerindo que o ambiente de trabalho é movimentado. As cenas em que o personagem principal aparece, em sua maioria, são mais lentas, mais suaves, dando a impressão de que ele sente saudades da família, de casa, e está „triste‟ por não poder estar ao lado deles no Natal. 55
Nas cenas que transcorrem durante a volta do personagem para o Brasil os planos são mais rápidos, deixando o ritmo da trama mais acelerado, o que segundo Martin (2011), sugere tensão, pois é esse o momento que o personagem desejava, ou seja, a trama passa a ideia de que ele anseia ver a família em uma data especial, as festas de final de ano. Já os planos no momento em que ele os encontra são mais longos, dando a impressão, segundo sugere Martin (2011), de calmaria, pois após um longo tempo longe da família, a angústia da saudade e a surpresa ao ganhar a passagem dos colegas de trabalho, ele finalmente reencontra as pessoas que ama, seus familiares. É o momento, como afirma Martin (2011), de relaxamento após a crise. E, como afirma Xavier (2015), é essa curva dramática que mantém o espectador envolvido, pois há variação na intensidade favorecendo esse envolvimento, assim como o resultado emocional da história.
5.1.2 ENQUADRAMENTOS, PLANOS, MOVIMENTOS DE CÂMERA
Toda história é mostrada ao telespectador por meio dos diferentes tipos de planos, enquadramentos e movimentos de câmera, e cada um destes elementos representa determinada situação, podendo dar diferentes tipos de sentimentos e ainda intensificar a dramaticidade na trama, se for intenção. Como afirma Rodrigues (2007), a continuidade da cena é essencial no momento em que ocorre a mudança de plano, pois pode gerar falta de interesse do telespectador caso ocorra algum erro.
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FIGURA 7. Criação da autora, com base no storytelling "Natal em família. O melhor Natal do mundo." assinado pela marca Zaffari.
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FIGURA 8. Criação da autora, com base no storytelling "Natal em família. O melhor Natal do mundo." assinado pela marca Zaffari.
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A. Plano detalhe. Tem a função de mostrar parte do cenário da trama. B. Para a troca de plano há um movimento de câmera da esquerda para a direita, realizando o plano de situação. O mesmo, também tem a função de apresentar o cenário. C. Plano situação. D. Corta para outra parte do cenário, plano situação. E. Corta para o plano médio, apresentando ao espectador os cozinheiros do ambiente. F. Aproxima a imagem, mudando para o plano detalhe. G. Corta a cena para o primeiro plano, com a função de dar mais destaque para a expressão facial do personagem. H. Corta para outra cena em primeiro plano, enfatizando a expressão de desânimo, tristeza do personagem. I. Corta para o plano over shoulder/primeiro plano, dando a impressão que o espectador está próximo ao personagem. J. Aproxima e permanece no mesmo plano anterior. K. Corta para primeiro plano, mostrando a expressão do personagem ao olhar a foto da família. L. Corta para outra cena em primeiro plano, apresentando uma personagem vista na fotografia da cena anterior, é possível ver a expressão facial cabisbaixa. M. A imagem permanece em primeiro plano, porém um pouco mais aberto, com a intenção de mostrar um pouco de outros personagens na cena. N. Corta para o close no rosto de outro personagem, podendo ser visto a expressão facial. O. Corta para o plano médio, podendo ser percebido bem pouco do cenário e mais personagens. P. Corta para primeiro plano, dando ênfase no abraço da mãe e filho enquanto ela fala em seu ouvido. Q. Corta para o plano americano, pode-se perceber que há mudança de cenário, onde o personagem está em seu quarto em meio a várias fotografias. R. Corta para o plano médio, também há mudança de cenário que retorna à cozinha, deixando o espectador ambientado. S. Corta e muda para o plano over shoulder, dando a impressão que o espectador está atrás do personagem e mostrando que ele conversa com sua família. 59
T. Corta para o plano médio, pode-se perceber mais o cenário e outros personagens na cena. U. Corta para o plano over shoulder, mostrando a continuação da conversa. V. Corta para o primeiro plano, dando ênfase a expressão facial de um personagem que estava observando o colega de trabalho. X. Corta para plano médio, podendo ver a expressão facial do personagem principal, o cenário e outro personagem. Y. Corta para primeiro plano, deixando bem clara a expressão do personagem e a mãe de seu colega de trabalho sobre seu ombro demonstrando empatia pelo colega. Z. Corta para primeiro plano, podendo ser vista a expressão de tristeza no rosto do personagem. A2. Corta para plano médio, apresentando outro cenário para o espectador. B2. Corta para o plano situação, mostrando uma família com presentes nas mãos e caminhando na rua. C2. Plano situação aproximado, como se fosse a visão do personagem principal ao ver a família passando ao seu lado. D2. Plano situação. E2. Plano situação. F2. Corta para primeiro plano, nota-se a expressão do personagem ao observar a família passando por ele. G2. Primeiro plano. H2. Primeiro plano. I2. Corta para plano geral, ambienta o espectador a respeito do cenário. J2. Plano geral com um movimento de câmera tiltdown (movimento de baixo para cima). K2. Corta para over shoulder /primeiro plano. L2. Corta para close, deixando clara a expressão facial do personagem. M2. Corta para plano detalhe, revelando uma parte importante da trama. N2. Corta para close, revelando a expressão de surpresa do personagem. O2. Corta para plano detalhe, percebe-se que se trata de uma passagem para o Brasil. P2. Corta para primeiro plano, mostrando o cenário e o personagem. Q2. Corta para primeiro plano, ainda pode-se perceber a expressão de surpresa no rosto do personagem. 60
R2. Corta para plano conjunto fechado, revela que os colegas de trabalho do personagem principal quem fizeram a surpresa e compraram a passagem para ele. S2. Corta para o primeiro plano, revelando a felicidade do personagem. T2. Corta para plano conjunto fechado. U2. Ocorre a troca de cena, onde a cena anterior e a próxima se fundem. V2. Plano médio, é possível ver que o personagem está em um avião e sua expressão de alegria. X2. Corta para plano detalhe revelando o cenário. Y2. Aproximação do plano detalhe. Z2. Corta para plano geral, onde pode-se ver o cenário e personagem principal e outra personagem. A3. Corta para plano detalhe revelando parte do cenário e a informação de que é véspera de Natal. B3. Corta para o plano médio podendo ser vista a expressão de felicidade no rosto do personagem. C3. Corta para plano geral revelando o cenário. D3. Corta para close mostrando o personagem. E3. Corta para plano médio mostrando que o personagem está chegando em casa. F3. Corta para plano detalhe. G3. Corta para plano over shoulder, como se o espectador estivesse atrás do personagem. H3. Mantém o mesmo plano, é possível ver a mãe do personagem à porta e sua expressão de surpresa e alegria ao rever o filho. I3. Corta para close, revelando a expressão do personagem ao ver a mãe. J3. Corta para plano over shoulder e mostra o abraço da mãe e filho no reencontro e pode ser vista a expressão de felicidade da mãe. K3. Corta para primeiro plano, ainda no abraço, revelando a expressão do filho. L3. Corta para primeiro plano mostrando a expressão de sua irmã ao vê-lo. M3. Corta para plano médio, já aparece uma frase no canto esquerdo. N3. Corta para plano geral, mostrando todo cenário e, em frente à casa a família está toda reunida em um abraço. A frase no canto esquerdo muda. O3. Mantém o plano geral e surge a assinatura da marca.
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5.1.3 DIREÇÃO DE ARTE
No início do storytelling ocorre a ambientação, o que permite a caracterização da época em que acontece a história, aparecem ainda as características físicas dos cenários, aspectos socioeconômicos, morais e psicológico. As informações são apresentas da seguinte forma: logo no começo da trama o primeiro cenário é a cozinha de um restaurante no exterior, pois há uma voz masculina falando em inglês, fazendo a ambientação. Portanto, serve para situar o espectador do local onde a história acontece. Logo após, o personagem recorda do momento de despedida da família no Brasil, e através da expressão de tristeza em seu rosto, pode-se dizer que sente saudades da mesma, também situando o espectador de que ele foi trabalhar no exterior, longe das pessoas que ama. Os cenários da trama, em sua maioria são internos, apresentam a cozinha do restaurante, o local em que os empregados deixam seus pertences e também onde o personagem fala com a mãe no Brasil. No momento da despedida, o cenário não aparece com clareza, porque o foco maior é nos personagens, porém há indícios de que a cena esteja ambientada no aeroporto, logo a seguir aparece a representação do quarto do personagem, decorado com fotos na parede. O outro cenário da trama é externo, em que o personagem caminha pela rua à noite, na cena está nevando, e dá para identificar decorações que identificação enfeites Natalinos. Nas cenas em que o personagem volta para o Brasil, a ambientação acontece na parte interna de um avião com o personagem já dentro da aeronave. Ao chegar na cidade de destino, em que é possível perceber o aeroporto, e a imagem evidencia o painel com as indicações dos voos, a saída pelo finger25, além do relógio em que aparece também a dada para explicitar que o personagem chega ao destino na véspera de Natal. A cena que se desenrola a seguir mostra o cenário de uma casa e é onde ele irá encontrar toda a família que está reunida para comemorar a data, o local inicial do encontro é o hall de entrada da casa onde moram. No que diz respeito ao vestuário, segundo Martin (2011), trata-se, também, da caracterização do ambiente a partir das pessoas, não necessariamente apenas do personagem, este elemento permite situar o espectador na ambiência que a cena acontece. É possível observar que nas cenas que se desenrolam dentro da cozinha do
25 Ou ponte de embarque, é a denominação dada ao corredor que faz a ligação entre o terminal do aeroporto e o avião. 62 restaurante os personagens vestem roupas brancas, com chapéu de cozinheiro criando essa caracterização que o autor afirma. Em cenas fora do ambiente de trabalho as roupas que o personagem veste são de frio, representando que ele está em algum país que não tem o mesmo clima do Brasil no mês de dezembro. O que permite diferenciar da cena em que ele retorna ao país, quando as personagens vestem roupas mais leves. Sendo assim, a caracterização da época em que a história acontece pode ser vista tanto no cenário quanto figurino dos personagens, retratando a sociedade contemporânea em que vivemos. Com relação a cor, é importante destacar que, segundo Farina (2011), possibilita produzir sensações e impressões diferentes em nossos sentidos, atuando também nos impulsos e emoções. A cor branca, vista principalmente nas cenas do restaurante, está relacionada, principalmente, com a limpeza e ordem do local. É um ambiente que possui com cores mais neutras tanto nas paredes, quanto nas roupas, entretanto os alimentos são destacados por possuírem cores mais vibrantes, o que pode ser percebido no momento em que os cozinheiros aparecem cortando alguns vegetais. É possível identificar que quando são mostradas as fotografias de família, há presença da cor verde, o que de acordo com Farina (2011) pode demonstrar bem-estar, tranquilidade, paz, coragem e equilíbrio. Já a cor vermelha é vista, principalmente em objetos que compõem a decoração natalina, reforçando a época em que se passa a história e, conforme Farina (2011) transmitindo força, energia, intensidade, glória e a emoção do
Natal. Os presentes que aparecem nas cenas estão em embalagens com cores quentes, como vermelho e salmão que representam positividade e doçura, Farina (2011), já as luzes natalinas são amarelas transmitindo a ideia de iluminação, conforto e esperança Farina (2011). A cor prata pode ser percebida no cenário em que é ambientado o aeroporto e assim permite transmitir elementos que indicam tecnologia e a modernidade do ambiente, conforme Farina (2011). As roupas dos personagens, em sua maioria, aparecem em cores neutras, e o personagem principal veste roupas de diferentes cores durante o desenrolar da trama, branco enquanto está inserido no ambiente do trabalho, cinza no momento da despedida da família (caracterizado pela lembrança), trazendo a ideia de sabedoria, por buscar uma vida com melhores condições e ao mesmo tempo tristeza por deixar a família. Já no momento que representa a volta dele para o Brasil, a cor da roupa que veste é verde, novamente, conforme Farina (2011), representando bem-estar, equilíbrio, paz, tranquilidade, descanso, e a coragem de estar próximo da família outra vez. E, por fim, 63 quando já está de volta a casa da família o personagem veste uma roupa predominantemente amarela, com detalhes em marrom, a primeira representando principalmente, conforme Farina (2011), o conforto e a segunda o vigor e a resistência. A cena ainda é composta pelas cores verde do jardim e amarelo pelas luzes natalinas.
5.1.4 TOM
Conforme Duarte (2007), o tom pode ser revelado em diferentes elementos na narrativa, tornando-se o responsável tanto pelo poder do discurso, como por cativar o espectador. Alguns dos elementos em que é possível identificar o tom são, cenários, as cores, sons, enquadramentos, na atuação dos atores, assim como na organização da história em si. Nos cenários é possível observar que em cada lugar pode ser percebido a presença de algum objeto que faz com que o personagem principal possa se lembrar da família que reside no Brasil. Como por exemplo, no armário do local de trabalho, tem uma foto de seus pais e a irmã, além de uma bandeira do Brasil. No momento em que a cena se desenvolve no quarto também é possível notar fotos na parede, assim como no momento em que caminha pela rua e avista uma família caminhando com presentes nas mãos. Até este momento o personagem principal traz em seu rosto uma expressão que pode caracterizar tristeza e melancolia, que só se altera quando ele recebe de presente uma passagem de volta ao Brasil para passar o Natal junto de sua família, neste momento da trama a expressão passa ser de alegria e quando chega na casa, ao final do storytelling e juntar-se a família, sua expressão reproduz um „ar de alívio‟ por poder estar com eles novamente, como pôde ser identificado. As cores também identificam o tom, que em cada situação possui um significado distinto representado por diferentes tipos de elementos, conforme analisado na categoria anterior, assim, como os enquadramentos que são utilizados. O som também possui variações conforme a atuação do personagem, no início da história quando ele aparece pela primeira veza música começa a tocar, e a letra narra a história de um filho que saiu de casa para buscar seus sonhos e ouve palavras de carinho da mãe, e ainda quando recebe a surpresa dos colegas a música fica mais calma, logo depois ela passa a ser apenas instrumental e volta a ser „cantada‟ quando o personagem encontra com sua família.
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5.2 JARDINEIRO
A análise do storytelling segue a ordem das categorias previamente definidas, montagem, enquadramentos, planos, movimentos de câmera, direção de arte e tom.
5.2.1 MONTAGEM
Conforme Martin (2011), a aceleração da imagem e a câmera lenta foram as maneiras que o homem achou de controlar o tempo. Na análise do filme publicitário “Jardineiro” é possível observar o efeito de câmera lenta em dois momentos, o primeiro quando o jardineiro percebe que a menina Clara está sendo levada de ambulância para um hospital e deixa cair o rastelo no chão, demonstrando "preocupação" e o segundo acontece logo em seguida quando as folhas que estavam sobre a areia voam com o vento. Ambos os movimentos, sem o efeito para deixá-los mais lento, aconteceriam de maneira rápida, não demonstrando detalhes que dão mais intensidade na trama, como por exemplo, o rastelo caindo no chão que seguem o ritmo da música, deixando assim as folhas voarem. Segundo Martin (2011), a câmera lenta sugere a intensidade e aflição do momento, permitindo ao espectador um entendimento da dramaticidade que a história pretende passar e, é isso o que pode ser percebido na trama. O tempo é definido como narrativo, conforme afirma Xavier (2015), ou seja pode não ter relação com o tempo real. No storytelling em análise o tempo narrativo delimita a duração da história, além de perceber que a mesma não segue uma linha de tempo real, pois em um determinado momento a personagem Clara, que através dos elementos da trama, como, a mãe com remédio ao lado dela, a própria menina usando uma máscara cirúrgica descartável e também por não sair brincar na praça, aparenta ter uma doença, entra em uma ambulância e após alguns meses, identificado através de um „insert‟ de texto “meses depois” retorna, o que indica um salto na história. Segundo Martin (2011) o ritmo é a relação entre a duração de cada plano e dos movimentos de atenção que despertam e satisfazem o espectador. No storytelling há intercalação de planos, é possível perceber que alguns são mais rápidos e outros mais lentos, e isso faz com que o espectador fique mais atento à trama. Conforme Rodrigues (2007) o plano é o tempo que a imagem dura até o momento do corte. Sendo assim, no início da história os planos mais longos são os que aparecem a menina Clara, durando até 5 segundos, e o jardineiro durante até 4 segundos, segundo Martin (2011), passando 65 ao espectador uma ideia de tranquilidade por serem mais lentos. Já os mais curtos são planos do jardim assim como das crianças correndo na praça e brincando, que duram até 2 segundos, sugerindo, conforme Martin (2011), um ambiente movimentado e agitado pelo fato de ter crianças brincando e correndo no local. Os planos em que Clara e o jardineiro se olham, ela através da janela de seu quarto e ele na praça em frente ao prédio onde ela mora, são mais longos, passando assim a ideia de que há uma laço de amizade entre os dois. Assim como os planos em que a menina observa-o enquanto são feitos os desenhos na areia, sugerindo que para ela são momentos de calma e distração, pois segue com o dedo no vidro os desenhos que ele faz, já que não pode sair para brincar por estar “doente”. Quando Clara é levada de ambulância os planos não são curtos, porém pela expressão facial dos pais que sugere preocupação e do jardineiro que acompanha a cena observando a movimentação, é possível perceber um momento de apreensão na trama. Já os planos em que o jardineiro e o pai da menina entram no quarto são um pouco mais curtos, assim como os planos em que aparecem os desenhos de Clara colados na parede. É possível perceber a intercalação entre a duração das cenas dos desenhos com as cenas da reação do jardineiro, que são mais longas, sugerindo a angústia do personagem ao ver retratado os desenhos que fazia na areia,nas gravuras da menina, e ao mesmo tempo sua tristeza, em saber que ela está com a saúde debilitada. E, na cena em que ele deixa a flor e o bilhete sobre a cama de Clara os planos são longos, dando a impressão ao espectador de que existe, a partir dos indícios apresentados, um laço de amizade entre os dois. Nas cenas finais, onde os dois personagens – Clara e o Jardineiro – se encontram os planos são, no início mais curtos, sugerindo uma tensão pelo fato de que não mostrar o rosto da menina, já quando o jardineiro percebe que a menina é Clara, os planos passam a ser mais longos, dando a impressão, conforme Martin (2011), de calmaria e tranquilidade por vê-la bem e por ela ter, aparentemente, cuidado do presente que recebeu, pois a flor, que ela leva nas mãos, já está bem desenvolvida. É o momento, segundo Martin (2011) de relaxamento após a crise, pois Clara aparenta estar saudável, já não usa mais a máscara cirúrgica e está na praça em frente ao prédio onde mora. Percebe-se que essa variação de planos cria na trama um momento „dramático‟ com a intenção de deixar o espectador mais atento ao storytelling. Xavier (2015) afirma que essa mesma variação deixa a história mais intensa, facilitando o envolvimento com o público e o resultado emocional da trama. 66
5.2.2 ENQUADRAMENTOS, PLANOS, MOVIMENTOS DE CÂMERA
Os planos são os responsáveis por mostrar os elementos da história ao telespectador, sendo que cada um deles representa uma determinada situação podendo ressaltar as emoções e proporcionar maior ou menor carga dramática. Como afirma Rodrigues (2007), é essencial dar continuidade no momento em que ocorre uma mudança de planos, pois a falta dela, pode gerar o desinteresse do espectador pelo filme. A continuidade das cenas cria a ligação com o que ainda irá acontecer na história.
FIGURA 9. Criação da autora, com base no storytelling "Jardineiro." assinado pela marca Zaffari.
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FIGURA 10. Criação da autora, com base no storytelling "Jardineiro." assinado pela marca Zaffari.
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FIGURA 11. Criação da autora, com base no storytelling "Jardineiro." assinado pela marca Zaffari.
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A. Primeiro plano. Tem a função de destacar a expressão da personagem. B. Corta para plano detalhe que tem o objetivo de mostrar parte da história. C. Corta para plano geral, nota-se que a câmera faz um movimento da direita para esquerda (pan right). D. Corta para plano detalhe, mostrando parte importante da trama. E. Corta para close, com a função de destacar a expressão facial do personagem. F. Corta para plano americano, podendo ser visto parte do cenário. G. Permanece o mesmo plano, porém a personagem se move em frente à câmera. H. Corta para plano médio, mostrando parte do cenário e crianças correndo. I. Corta para plano geral, possibilitando visualizar boa parte do cenário onde as crianças brincam, uma praça e um jardim, aparentemente, bem cuidado. J. Corta para primeiro plano, deixando a expressão do personagem em destaque. K. Mantém o mesmo plano, porém há movimento do personagem frente à câmera. L. Corta para contra plongée, que segundo Martin (2011) tem a intenção de enaltecer o personagem, porém neste caso apresenta a visão do próprio personagem, o jardineiro. M. Corta para close/contra plongée, com o objetivo de mostrar a expressão da personagem Clara. N. Corta para contra plongée, voltando ao personagem do jardineiro acenando para Clara. O. Corta para close, deixando em evidência a expressão da menina, que agora aparenta estar mais alegre. P. Corta para primeiro plano, evidenciando agora a expressão do jardineiro. Q. Corta para plano médio, onde ainda percebe-se o cenário (a praça), a expressão do personagem e também o movimento dos braços. R. A câmera permanece em plano médio, porém o personagem se move. S. Corta para plano detalhe, exibindo parte da história em que o jardineiro desenha na areia. T. Corta para close, com o objetivo de mostrar a expressão da personagem Clara. U. Corta para over shoulder, dando a impressão de que o espectador está atrás da menina, e ao mesmo tempo o plano plongée mostrando o jardineiro trabalhando na praça, simulando a visão de Clara. V. Over shoulder, mostrando a visão que Clara tem do jardineiro na praça. W. Corta para plano detalhe, mostrando a ação do jardineiro. 70
X. Corta para over shoulder, voltando para a menina desenhando no vidro. Y. Corta para plano geral, evidenciando a ação do jardineiro. Z. Corta para plano americano, deixando a mostra parte do cenário e o movimento dos braços da personagem. A2. Corta para plano médio, mostrando a expressão do personagem. B2. Corta para plano geral/plongée, com o objetivo de mostrar o trabalho feito pelo jardineiro. C2. Corta para plano detalhe, exibindo a ação de uma personagem. D2. Corta para plano médio, com o intuito de mostrar a ação de Clara. E2. Ocorre a troca de cena, onde a cena anterior e a próxima se fundem. F2. Surge a imagem em plano detalhe, mostrando o movimento dos pés do jardineiro junto do rastelo. G2. A imagem fica preta e surge, novamente a imagem em plano geral, agora mostrando o personagem trabalhando. H2. Corta para plongée, como se fosse alguém do prédio, olhando da janela para o jardineiro desenhando na areia. I2. Corta para super close, revelando que quem observava o homem era a menina Clara. J2. Corta para plano médio, mostrando o quarto da menina, o desenho no vidro e a presença da mãe ao lado dela. K2. Corta para plongée, o cenário externo está mais escuro, revelando que é noite e o jardineiro ainda trabalha desenhando na areia. L2. Corta para contra plongée, onde mostra o homem trabalhando. M2. A câmera permanece, porém o personagem se move. N2. Plano situação, revelando uma ambulância, provavelmente levando a menina Clara. O2. Plano situação, com movimento de zoom in (aproximando a cena). P2. Corta para close, deixando em evidência a expressão de susto do jardineiro. Q2. Corta para plano detalhe, onde mostra a janela do quarto de Clara fechada. R2. Corta para plano detalhe no momento em que o rastelo do jardineiro cai no chão. S2. Corta para close no rosto, aparentemente preocupado do jardineiro. T2. O plano permanece e ocorre um movimento de câmera pan right (direita para esquerda.) U2. Corta para plano detalhe. As folhas voando pelo chão. 71
V2. Corta para contra plongée, revelando que o jardineiro olha para alguma coisa que segura nas mãos, aparenta estar preocupado. W2. Corta para plano detalhe, agora mostrando o que segurava nas mãos. X2. Corta para plano americano. Mostra o jardineiro sentado e levanta-se quando encontra o pai de Clara. Y2. Permanece o mesmo plano, e o jardineiro entrega o pote de flor junto de um bilhete ao pai dela. Z2. Corta para plano médio, no momento em que o pai faz sinal para o homem segui-lo. A3. Corta para plano situação, pois o cenário muda de externo para interno. B3. Plano situação, continuando a cena anterior. C3. Plano situação, mostrando os dois entrando no quarto de Clara. D3. Corta para plano americano, deixando visível o pai abrindo a janela do quarto. E3. Corta para close, deixando em evidência a expressão do jardineiro. F3. Corta para primeiro plano. G3. A câmera faz um movimento horizontal pan right, por trás do personagem (jardineiro). H3. Termina o movimento de câmera. I3. Corta para plano detalhe, mostrando um desenho de Clara. J3. Corta para plano detalhe, revelando outro desenho. K3. Corta para plano detalhe. L3. Corta para close, é possível ver claramente o personagem chorando ao ver os desenhos da menina. M3. Corta para over shoulder, como se o espectador estivesse atrás do personagem olhando os desenhos. N3. Ocorre um movimento de câmera pan right e corta para plano detalhe, em outro desenho, agora representando o jardineiro com asas de anjo. O3. Corta para close, na expressão do personagem. P3. Permanece o mesmo plano. Q3. Corta para plano detalhe, quando o personagem passa a mão sobre o desenho em que ele é representado por um anjo. R3. Corta para plano detalhe do vaso de flor e o bilhete. S3. Corta para over shoulder, o jardineiro olha novamente o desenho. T3. Over shoulder. 72
U3. Corta para primeiro plano, como se o jardineiro olhasse para o pai da menina pedindo a permissão para deixar a flor como presente na cama de Clara. V3. Corta para plano detalhe, a flor está sendo deixada da cama. W3. Movimento da câmera da vertical tilt up (de cima para baixo). O personagem deixa a flor e o bilhete na cama. X3. Corta para plano detalhe, evidenciando os objetos sobre a cama. Y3. Surge a tela preta com a escrita "meses depois". Z3. Aparece a imagem em plano geral e a escrita desaparece, o jardineiro está trabalhando no jardim. A4. Corta para plano americano, mostrando crianças brincando na praça. B4. Corta para plano médio, o personagem cuidando das flores. A câmera faz um movimento da vertical, tilt down (de baixo para cima). C4. Corta para plano médio, revelando uma menina de costas. D4. Corta para plano detalhe, mostrando os pés da menina. E4. Corta para close, possibilitando ver a expressão, aparentemente, de desconfiança do jardineiro. F4. Corta para a menina, percebe-se que há um mistério na criança, pois o rosto dela ainda não aparece. G4. Corta para close, no rosto do jardineiro. H4. A câmera permanece, mas o jardineiro vira o rosto para trás. I4. Corta para contra plongée, representando a visão do personagem olhando para a menina, que agora é revelada, Clara. J4. A câmera movimenta-se na vertical, tilt up (de cima para baixo), ficando em plano detalhe revelando a flor já bem desenvolvida. K4. Corta para close, revelando um sorriso do jardineiro, quase escondido pela flor tapando parte do seu rosto. L4. Corta para primeiro plano, os pais de Clara observam o encontro dos dois. M4. Corta para plano médio, Clara entrega a flor para o jardineiro, que a recebe com um sorriso. N4. A cena anterior e a próxima de fundem e fica a imagem de um novo desenho de Clara, onde os dois aparecem junto da flor. O4. Corta para plano geral, os dois estão abaixados no jardim e na tela aparece a frase "Feliz Natal.". P4. A imagem permanece e surge também a assinatura do Grupo Zaffari. 73
5.2.3 DIREÇÃO DE ARTE
No começo do storytelling acontece a ambientação, sendo assim, nota-se logo no início da trama um cenário interno, no qual uma menina, denominada na história como Clara, deitada na cama recebe carinho e já corta para um cenário externo com jardins floridos e retorna para a menina, onde agora, é possível perceber que está em um quarto, aparentemente, doente e recebendo medicação e carinho da mãe, ocorrendo a ambientação. Assim sendo, o espectador é situado do cenário em que a trama acontece. Logo após, crianças brincam em uma praça com jardins floridos, e a menina observa-as da janela de seu quarto, aparentemente com expressão séria, indicando ao espectador de que ela não está alegre. Os cenários da trama são tanto internos quanto externos, apresentando o quarto de Clara, e a praça em frente seu prédio, onde há um jardineiro que está cuidando do mesmo e que, aparentemente, tem um carinho pela menina e, conforme indica a trama na medida em que as cenas se desenrolam, preocupa-se com a doença dela. Com relação ao vestuário, Martin (2011) afirma que é parte da caracterização do ambiente e isso permite aproximar o personagem do espectador. Observa-se que nas primeiras cenas em que o jardineiro aparece, ele veste um macacão, e cuida das plantas da praça, o que indica e caracteriza a profissão do homem. Já nas cenas que estão na sequência a roupa dele muda, passando a ser, na maioria das vezes, calça e camisa. O vestuário do pai,é mais formal, calça social, camisa, suéter ou gravata. A mãe, quando esta aparece na cena, veste calça, blusa, camisa jeans, e a menina Clara blusa, vestido e suéter. Em geral, as roupas conforme aparecem no audiovisual retratam que a história se passa na sociedade contemporânea. No que diz respeito a cor, Farina (2011) afirma que elas produzem sensações e vibrações diferentes em nossos sentidos, criando assim uma linguagem própria quando transmite uma ideia. Nas primeiras cenas da trama, em que Clara aparece deitada em sua cama, as cores que predominam são tons de marrom claro e branco, conforme Farina (2011), dando a ideia de melancolia e retratando a pureza, inocência e a infância. A cor vermelha apresentada no momento em que aparecem as flores, segundo Farina (2011), indica força, energia, calor, emoção e movimento, em conjunto com o verde do jardim com a intenção de transmitir tranquilidade, esperança, equilíbrio e paz. Nota-se que em ambientes externos a presença de cores vibrantes, como vermelho, amarelo, laranja, conforme Farina (2011) representando a alegria, movimento, iluminação, 74 emoção, euforia do local, é maior do que nos ambientes internos, que possuem tons neutros como branco e marrom claro, que segundo Farina (2011), transmitem paz, harmonia e vigor. Essa diferença de cores no cenário pode representar a energia de cada um desses espaços, o externo revelando o movimento constante e a alegria da praça e o interno demonstrando a harmonia e a paz de um lar. As roupas dos personagens possuem variações no decorrer da trama, a personagem Clara geralmente é apresentada com roupas predominantemente brancas, o que permite identificar, conforme Farina (2011), pureza e inocência, sendo que é uma criança e que está doente, já seus pais, na maioria das vezes, vestem cores neutras como branco, marrom claro, cinza, azul escuro, indicando segundo Farina (2011), modéstia, estabilidade, seriedade, vigor e força. O personagem do jardineiro veste calças escuras, em tonalidade cinza e verde escuro, o que retrata sabedoria, seriedade, conforme Farina (2011), e camisas em tons neutros como branco, indicando harmonia e simplicidade como afirma Farina (2011), ou marrom claro, que simboliza vigor, Farina (2011). É possível perceber ainda uma mudança na cor das roupas de Clara quando ela aparece, no final do audiovisual, bem e saudável. Se no início da história, como observado anteriormente em sua vestimenta predominava o branco, após a recuperação conforme indica o desenrolar da trama, ela está com uma roupa vermelha que representa, conforme Farina (2011) força, energia, coragem e emoção, transmitindo assim que Clara está feliz por estar saudável e poder brincar e passear fora de casa.
5.2.4 TOM Segundo Duarte (2007), há diferentes formas de revelar o tom em uma narrativa, e através deste elemento é possível imprimir o poder do discurso e com isso também cativar o espectador. Os indícios que permitem identificam o tom são, cenários, as cores, enquadramentos, sons, atuação dos atores e organização da trama. O principal cenário interno é o quarto de Clara, e como ela está com a saúde aparentemente frágil e sem poder sair para brincar, é ali no quarto mesmo que ocupa seu tempo, pois é a partir da janela do seu quarto que observa o jardineiro criando imagens na areia e, como é possível identificar no desenvolvimento da história, passa a representá-los em forma de desenhos. O vidro da janela inicialmente é o local em que ela faz os desenhos como reprodução daquilo que observa o jardineiro fazer, posteriormente é possível identificar que os desenhos são também feitos em folhas de papel que aparecem expostos na parede 75 do seu quarto. Portanto, é a partir do quarto, observando o jardineiro, que Clara passa parte do dia, e enquanto desenha sua expressão aparenta ser de serenidade. O cenário externo é a praça em frente ao prédio que Clara mora, conforme é indicado na história. É possível perceber que é um lugar com várias flores, árvores e espaço para lazer, onde crianças costumam brincar. É possível associar esse lugar com um ambiente que transmite alegria, pois conforme Farina (2011), o verde representa bem estar, equilíbrio, esperança, descanso, coragem, enquanto o colorido das flores traz luminosidade, alegria e energia ao local. As cores e os enquadramentos também são responsáveis pelo tom, e como já explicitado nas categorias anteriores, cada um traz consigo um significado importante e fundamental para imprimir a tonalidade da narrativa. É possível notar que quando a trilha sonora muda a atuação dos personagens mudam, como por exemplo, no início da história quando a música segue um ritmo calmo, os personagens também passam estes mesmos sentimentos através de sua expressão, já em momentos em que a música fica mais alta, percebe-se que o clímax da trama está próximo, retratando que os personagens estão passando por momentos de tensão. E, ao final do storytelling, a música escolhida revela suavidade e paz, pois os momentos de tensão já passaram e Clara já está bem, sendo assim reforçada pela atuação dos personagens que aparecem com expressões em que se percebe alegria. Portanto, a união de todos esses elementos citados representam e imprimem na narrativa o elemento tom, com a intenção de que isso possa ser passado ao espectador através da história. O cenário em conjunto com as cores e enquadramentos conferem determinados sentidos, assim como a atuação dos atores, suas expressões, juntamente com a trilha/som escolhido representam momentos que hora podem representar calmaria, para determinar situações em que tal sentimento precisa ser expresso, e no momento em que esta trilha aumenta a intensidade pode sugerir tensão. E, todo esse composto de elementos denominado tom que deve ser definido preliminarmente por parte de quem criou o roteiro, o elemento com a responsabilidade de indicar o poder do discurso e ainda cativar o espectador.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Informar, persuadir e lembrar, as três funções principais da publicidade, em que é necessário utilizar a informação para motivar o público-alvo, incentivando-o assim a satisfazer seus desejos, unir-se a novas ideias, experimentar diferentes produtos. E, para que isso possa acontecer é necessário conhecer o mais possível as tendências que chamam a atenção desse público, assim como em que tipos de espaços culturais estão inseridos, por exemplo, visto que tal entendimento representa a primeira etapa para uma marca que pretende estar próxima do seu consumidor e assim se tornar memorável. Sendo assim, o presente estudo teve como proposta entender como a emoção é utilizada nos storytellings de Natal da marca Zaffari como estratégia de persuasão. Para a realização da pesquisa foram analisados dois filmes publicitários da marca, "Natal em família. O melhor Natal do mundo" e "Jardineiro", ambos criados pela agência Matriz de Porto Alegre - RS, sendo que o primeiro foi veiculado em dezembro de 2011 e o segundo em dezembro de 2013 e dezembro de 2014. Durante o processo de análise foi possível certificar de que maneira diversos elementos da narrativa fílmica estão inseridos nos filmes publicitários citados e que auxiliam na criação de uma mensagem afetiva, com uma evidente carga emocional, apresentada pela marca. Desta maneira, o objetivo geral que conduziu esse estudo, que foi compreender o uso da emoção como estratégia de persuasão nos filmes publicitários de Natal do Zaffari, pode ser atendido no momento em que mais do que identificar o emprego da emoção nos storytellings da marca Zaffari, foram encontrados um conjunto de elementos e não apenas um único elemento, como acreditou-se na fase preliminar da pesquisa. Tais elementos em conjunto permitem compor a linguagem afetiva da narrativa e com isso o material veiculado proporciona ao espectador uma história emocionante. Assim sendo, pode-se afirmar que os storytellings "Natal em família. O melhor Natal do mundo" e "Jardineiro" cumprem com a proposta de encantar o público e passam também os valores de amizade, companheirismo, família, união, que a marca considera importante e os transmite para os consumidores nas histórias dos filmes publicitários. Para a realização da análise dos audiovisuais foi necessário a criação de categorias específicas, com a finalidade de encontrar elementos que deixassem evidenciada o elemento emoção em ambos os filmes publicitários. As categorias de análise definidas foram fundamentadas em autores como: Duarte (2007), Farina (2011), 77
Martin (2011), Rodrigues (2007) e Xavier (2015), nas categorias que são: montagem; enquadramentos, planos e movimentos de câmera; direção de arte; e tom. Na primeira categoria foi possível compreender de que maneira efeitos como aceleração da imagem e câmera lenta podem indicar a intenção de gerar sentidos diferentes nos filmes, sendo que a aceleração deixa a história mais dramática e a câmera lenta sugere momentos mais intensos, tanto de felicidade, quanto de aflição. O tempo usado na narrativa permite delimitar sua duração, assim como o ritmo da trama quando relacionando com a duração de cada plano, o que contribui para despertar a atenção do espectador, no momento em que cria uma atmosfera hora mais tensa, angustiante, hora mais suave, romântica ou calma. Na segunda categoria analisada percebeu-se que cada enquadramento e movimento de câmera, utilizados nos audiovisuais, possuem uma intenção diferente. Como por exemplo, o plano geral que é usado para situar o espectador do ambiente que em a história acontece, já o primeiro plano que enquadra o personagem a partir do ombro dando mais destaque para a expressão facial do que ao cenário. Assim como, a terceira categoria que permitiu identificar a representação de cada cenário no contexto da história, desde o figurino, que com base na fundamentação teórica utilizada para o estudo, permite determinar ao espectador a época em que a trama ocorre, assim como as sensações que as cores que predominam na cena podem transmitir ao espectador. Como por exemplo, a cor branca, que segundo Farina (2011) transmite harmonia e o verde representa bem-estar e esperança. E ainda, a quarta e última categoria analisada, que de certa forma representa o conjunto de todas as anteriores, o Tom, sendo que é o elemento que pode ser considerado como mais subjetivo, pois depende da interpretação pessoal que cada um faz ao ver o storytelling. Além das perspectivas anteriores foram também utilizadas para a análise, nesta categoria, a atuação dos atores, a partir das expressões que aparecem em determinadas cenas, e o som ou a trilha escolhida para cada momento da história. Com isso, foi possível conhecer um pouco mais este elemento que permitiu constatar sua importância no desenvolvimento da narrativa e até mesmo como é utilizado no momento em que se pretende cativar o espectador. Com relação ao segundo objetivo previamente definido, ou seja, "estudar o filme publicitários e os formatos de divulgação" foi possível a realização do mesmo incialmente, através de aporte teórico, que permitiu compreender de maneira mais adequada e fundamentada teoricamente, o audiovisual. Foi possível ainda entender as 78 diferenças entre diferentes formatos como videoclipe, curta-metragem e filme publicitário. E desse último, interesse mais específico do estudo apresentado, a maneira como é construída a narrativa de um modo que o telespectador possa identificar prontamente e ainda depois do conhecimento inicial venha a guardar em sua memória. O terceiro objetivo, "entender a utilização da técnica de storytelling", foi possível atender a partir de informações teórica encontradas em autores como Xavier (2015), Carrilho e Markus (2014). Sobre a técnica, é importante considerar que é utilizada para contar histórias, entretanto seu objetivo principal parece ser conseguir um espaço diferenciado na memória do público, diferente do que a publicidade tradicional já possui. Percebe-se ainda, que a produção deste tipo de material tem aumentado nos últimos anos, proporcionando assim um destaque maior por parte das marcas, dando a conhecer sua história para o consumidor, quando a intenção é dar uma caráter institucional a história, ou apresentar os valores e princípios que precisam ser identificados com determinada marca, e até mesmo explicitar, se esta for a intenção, as qualidades funcionais de determinados produtos ou serviços de uma maneira diferenciada. Hoje, com o desenvolvimento do espaço digital, como a estética transmídia, que segundo Jenkins (2009) surgiu da convergência das mídias e permite ter acesso a determinados conteúdos por meio de diversas mídias diferentes, permitindo assim, criar novas conexões e oportunidades ao storytelling, ficando ainda mais propício a criação de audiovisuais e outros materiais com a proposta de criar histórias e encantar o público. E através das histórias é possível criar um „universo‟ de sonhos e fantasias diferente do que acontece no mundo real, além do caráter objetivo de sustentar a imagem empresarial que empresas pretendem transmitir, de uma maneira diferente, afinal de contas boas histórias podem impressionar o público. Dentro do contexto publicitário, é preciso considerar ainda que se espera que tais histórias possam também demonstrar as qualidades do produto, serviço ou marca, pois a peça criada tem a finalidade de promover esta valorização. Sendo assim, a narrativa tem a premissa de ser convincente e mostrar ao espectador que aquilo que está sendo apresentado possui veracidade, mesmo sendo construído através de uma narrativa ficcional, mas é preciso de uma determinada forma inserir a marca na história. Com relação ao quarto objetivo definido para o estudo, "compreender o uso da emoção como estratégia de persuasão nos filmes publicitários", foi possível verificar que essa estratégia é utilizada pelas empresas como parte de uma proposta que utiliza o 79 recurso do marketing emocional, como abordado ao longo dessa pesquisa, no sentido de conquistar a participação tanto na mente como no coração dos consumidores. Portanto, no momento em que a marca promove através da história um momento de destacar o aspecto emocional é possível compreender que a intenção seja de atingir o aspecto afetivo dos consumidores, propondo assim um maior envolvimento e até mesmo cumplicidade destes com a história apresentada, formando a partir daí uma relação de aproximação entre a marca e o público. Sendo assim, todos os objetivos anteriormente traçados para essa pesquisa foram alcançados, a pesquisa bibliográfica proporcionou a base teórica para que a análise do material selecionado fosse realizada. A partir da análise foi possível identificar pontos importantes que permitiram além de atender ao que o projeto inicial da pesquisa tinha por proposta, proporcionar a pesquisadora um entendimento maior desta técnica que está sendo cada vez mais utilizada na área da publicidade. Espera-se também que o presente estudo possa servir de subsídio para trabalhos futuros, tendo em vista que ainda existem poucas pesquisas a respeito do uso da emoção em filmes publicitários, especialmente no storytelling, tendo como consequência ainda pouca bibliografia específica sobre o assunto. Desta maneira, acredita-se que o presente estudo também possa contribuir para despertar o interesse e ainda indicar caminhos para que novas pesquisas sejam realizadas sobre esse assunto. Conclui-se com base no que foi exposto, que o uso da emoção como estratégia de persuasão, utilizado pelo Grupo Zaffari, permite aproximar o público-alvo da marca, sendo que os valores em que a mesma pretende transmitir são retratados na narrativa dos audiovisuais, permitindo assim a identificação desses valores pelo consumidor através de sua identificação com a história. Entende-se, a partir do que foi estudado, que a persuasão representa um elemento essencial para também convencer o espectador de uma ideia. Além de que, storytellings podem produzir entretenimento ao espectador, deixando-os envolvidos com a trama, podendo ver a marca de forma positiva ao conseguir transmitir boas histórias.
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REFERÊNCIAS
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ANEXO A - Release divulgado pela Agência Matriz para o cliente Zaffari (20 de agosto de 2014)
Mensagem de Natal do Grupo Zaffari chegará primeiro pelo Facebook. Produção inédita tem a família como eixo central da história
Sempre muito aguardada a cada ano, a nova mensagem de Natal do Grupo Zaffari pela primeira vez será veiculada com antecedência nas redes sociais, antes de ganhar as telas da televisão e do cinema neste fim de semana. Na fan page da empresa no Facebook (www.facebook.com/ciazaffari), a produção poderá ser vista e compartilhada na internet a partir desta quinta-feira à noite.
Maior investimento em mídia institucional do Grupo Zaffari no segundo semestre de 2011, o filme apresenta cenas gravadas em Madrid, na Espanha, e também nas cidades gaúchas de Porto Alegre e Santo Antônio da Patrulha. Com dois minutos de duração, conta a bela história de Natal de uma família e destaca o significado de estar junto às pessoas queridas nesta data. Embalando o filme, uma famosa canção da música popular brasileira promete, mais uma vez, emocionar o público.
Criada pela Agência Matriz, de Porto Alegre, com produção da MFX Filmes e Gogó Conteúdo Sonoro, o filme será veiculado no Rio Grande do Sul, pela televisão, e em São Paulo, nas telas de cinema.
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ANEXO B - Ficha técnica enviado pela Agência Matriz de Porto Alegre (20 de agosto de 2014)
Ficha técnica - Natal 2011 Agência: Agência Matriz. Cliente: Zaffari. Produto: Institucional. Campanha: Natal em família. O melhor Natal do mundo. Direção de Criação: Roberto Philomena. Criação: Roberto Philomena. Direção de Atendimento: DaiseAimi. Atendimento: Mayra Baggiotto e Sabrina de Andrade. Planejamento: Fernanda Borghetti. Produção Eletrônica: Monique Sabater. Arte-final: Wagner Gomes. Mídia: Adilson Moreira. Produtora/Filme: MFX Filmes. Atendimento/Filme: Tanara Soletti. Direção de Cena: Cláudio Catota. Direção de Fotografia: Alberto La Salvia. Direção de Arte: Patricia Pereira. Finalização:MidiaEffects. Produtora/Som: Gogó Conteúdo Sonoro. Atendimento/Som: Cláudia Lampert. Produção de Som: Rita Zart. Composição: Joel Marques e Ivone Ribeiro. Arranjo: Leo Henkin, Tiago Abrahão e Celau Moreira. Cello:Celau Moreira. Voz: Jader Cardoso. Desenho de Som: Tiago Bello. Artista de Foley: Felipe Puperi.
Ficha técnica - Natal 2013 Agência: Agência Matriz. Cliente:Zaffari. Produto: Institucional. Campanha: Natal 2013. Direção de Criação: Roberto Philomena e Mauricio Oliveira. Criação: Roberto Philomena. Direção de Atendimento: Daise Aimi. Atendimento: Mayra Baggiotto e Sabrina de Andrade. Planejamento:Guilherme Benetti. Produção Eletrônica: Monique Sabater. Arte-final: Beto Mury. Mídia: Magali Barros e Adilson Moreira. Produtora/Filme: Zeppelin Filmes. Direção/Filme: Rodrigo Pesavento. Assistente de Direção/Filme: Fernanda Rotta. Segundo Assistente de Direção/Filme: Guilherme Bohn. Direção de Fotografia/Filme: Juliano Lopes. Segunda Unidade de Câmera/Filme: Thiago Cauduro. Direção de Arte/Filme: Tiago Retamal. Assistente de Direção de Arte/Filme: Martino Piccinini. Produção de Objetos/Filme: Fabi Zanol. Assistente de Produção de Objetos/Filme: Guilherme Flores. Ilustrações/Filme: Bruno Ortiz. Desenhos na Areia/Filme: Mateus Grimm. Direção de Produção/Filme: Marco Aurélio Bajotto. Assistente de Produção/Filme: Rafaella Ferreira. Produção Executiva/Filme: Annette Bittencourt. Atendimento/Filme: Fernanda Geyer Ehlers. Produção de Figurino/Filme: Márcia Nascimento. Produção de Elenco/Filme: Amanda Michelini, Yago Warren e Renata Karam. Produção de 84
Locação/Filme: José Alexandre de Freitas. Make/Filme: Baby Marques. Coordenação de Finalização/Filme: Nádia Yacoub. Montagem/Filme: Francisco Antunes. Finalização/Filme: Edmundo Machado e Alexandre Calliari. Produtora/Som: A9 Áudio. Criação/Som (Filme): Apollo e Gabriel Mielnik. Cantor/Som (Filme): Gabriel Mielnik. Criação/Som (Jingle): Apollo 9 e Henrique Racz. Cantora/Som (Jingle): Graça Cunha. Locutor/Som (Jingle): Marcio Vecchia. Atendimento/Som: Cissa Lugris. Aprovação/Cliente:Airton Zaffari e Denis Alessandro da Silva.
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ANEXO C - Informações enviadas pela Agência Matriz de Porto Alegre sobre o Cliente Zaffari (20 de agosto de 2014)
Zaffari (Cliente desde 2000) Slogan: A vida é feita de escolhas. Histórico: A história do Zaffari iniciou no interior do Rio Grande do Sul em 1935. Uma longa trajetória construída com a constante missão de identificar as necessidades dos clientes e atende-los da melhor forma possível. Buscando sempre oferecer qualidade em seus produtos e serviços e proporcionar ambientes acolhedores, que tornam mais prazeroso o hábito de fazer compras. Um modelo de atuação que se consolida a cada dia, unindo empreendedorismo, dedicação, capacidade de aprimoramento e a construção de uma relação sólida e respeitosa com seus clientes e fornecedores. Negócio: É a rede de supermercados e hipermercados do Grupo Zaffari, com presença no Rio Grande do Sul (Porto Alegre, Canoas, Novo Hamburgo, São Leopoldo, Caxias do Sul e Passo Fundo) e na cidade de São Paulo. Cultura: O Zaffari trabalha com foco em atender bem e oferecer variedade em produtos e serviços para que a experiência de compra seja a melhor possível. Potencialidades: Fidelidade dos clientes. Fraquezas: Existem duas marcas diferentes de hipermercado, Zaffari e Bourbon, mas na prática é a mesma coisa. Histórico de comunicação: 2000 - Reposicionamento. Slogan: Economizar é comprar bem. Campanhas: Campanha de Verão; Campanha Volta ao Lar; Campanha Semana de Porto Alegre; Campanha de Páscoa; Campanha de Dia das Mães; Campanha Institucional; Campanha de Dia dos Pais; Campanha da Semana Farroupilha; Campanha Festa da Economia; Campanha Semana do Só; Campanha de Natal.
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ANEXO D - Informações enviadas pela Agência Matriz de Porto Alegre (20 de agosto de 2014) Entrevista da diretora da agência Matriz para a revista Amanhã 1. O trabalho de marca desenvolvido pelo Grupo Zaffari é reconhecido há muitos anos como diferenciado. Tanto que algumas peças de TV são “esperadas” pelo público. Os temas que remetem à “família” e ao “bem estar” criam uma associação de intimidade dos consumidores com a marca, certo? Quando foi que vocês perceberam isso? Como o Zaffari trabalha essas campanhas? O Zaffari sempre foi uma família, que preserva os valores da convivência entre pessoas que se querem bem. A comunicação também reflete esta essência, por isso é tão humana e verdadeira. É uma promessa que se cumpre no ponto de venda. A partir de 2000 a conta publicitária passou a ser atendida pela Agência Matriz, quando foi incorporado o conceito Economizar é comprar bem, que traduziu racionalmente a relação do Zaffari com seus clientes e com a comunidade. 2. Diferentemente de suas principais concorrentes, que se posicionam com forte apelo à questão preço/condições, o Zaffari chama a atenção por manter um posicionamento de marca balizado pela qualidade – “Economizar é comprar bem”. De que maneira a experiência positiva de compra se confirma na prática? Como isso é trabalhado junto aos colaboradores? Como vocês percebem este retorno por parte do consumidor? O consumidor aguarda os comerciais do Zaffari, especialmente os de Natal e de outras datas promocionais, quando se pode trabalhar o posicionamento institucional da empresa, a partir do argumento da emoção, que reforça os vínculos afetivos com a marca. Nós abemos que as pessoas na verdade não compram produtos, mas os benefícios que eles nos trazem. No Zaffari esta experiência prazerosa começa na comunicação, se reforça na loja e se perpetua depois no momento de consumo dos produtos de qualidade. 3. O Zaffari é uma rede gaúcha que levou seu expertise de “vínculo com o consumidor” para São Paulo. Como a marca é percebida neste “outro/novo” mercado? Aliás, como acontece o trabalho de fortalecimento da marca Zaffari na região, já que em SP a atuação é com o Bourbon? O supermercado do Bourbon SP já tem a bandeira Zaffari, mas no início foi preciso acentuar o Zaffari, pois o consumidor tinha outras leituras. No primeiro momento os consumidores gaúchos tomaram conta da loja, mas o boca a boca se espalhou e hoje é 87 uma unanimidade como um supermercado diferenciado. O Zaffari SP já é um grande sucesso, como parte da proposta do Bourbon. 4. Nos últimos anos, o Grupo Zaffari vem investindo fortemente na abertura de novos shoppings centers sob a bandeira Bourbon. Além disso, também aposta em outras atividades, como a recente aquisição do shopping Moinhos de Vento e do hotel Sheraton. Como vocês fortalecem a marca Zaffari institucionalmente atuando em frentes diversas de negócio? A relação da marca com a comunidade é muito sólida, trabalhada há anos na comunicação e nas relações comerciais com o mercado. Para os demais empreendimentos do grupo o nome Zaffari é um reforço de peso, associado imediatamente à seriedade empresarial e ao padrão de qualidade de produtos e serviços. A cada novo empreendimento a fidelização aumenta. Não há no setor, em todo o país, uma empresa com tamanha força de retenção de clientes e adesão à marca. 5. Os três Estados do sul têm a forte presença redes de supermercados que guardam forte tradição regional – nos Paraná e Santa Catarina, destacam-se Condor, Muffato, Giassi e Angeloni, por exemplo. Como você vê o posicionamento de marcas regionais diante de grandes grupos nacionais e até mesmo internacionais (como Pão de Açúcar, Walmart/Big e Carrefour)? Cada um tem sua própria estratégia de aproximação com os mercados locais. O Zaffari sempre esteve próximo da comunidade, apoiando iniciativas culturais e sociais, além de ser transparente e verdadeiro no processo de comunicação e marketing. O grupo está sempre atento às movimentações do mercado, pesquisando de forma contínua o comportamento dos consumidores e de outros agentes. Além disso, o Zaffari tem parcerias fortes com empresas de todos os portes, tendo participado do desenvolvimentos de inúmeros fornecedores locais, com perspectiva de crescimento. O Zaffari é um ente econômico importante nos mercados onde atua, empregando milhares de colaboradores, gerando receitas sociais e apoiando iniciativas locais. 6. Ao longo de sua história, o Grupo Zaffari já deve ter se deparado com propostas de venda da operação. Como vocês encaram essa possibilidade? Vocês diriam que as possibilidades de o Zaffari comprar uma concorrente é maior do que ser vendido? Você poderia contar, mesmo sem citar envolvidos, como e quando foi a última vez em que algum grupo fez uma investida sobre o Grupo Zaffari? Namoros comerciais são fatos comuns do mercado, mas hoje o Zaffari está em expansão, tendo concretizado alguns negócios novos de grande monta, além de estar 88 preparando a abertura de mais alguns empreendimentos em 2014. O momento não é para comprar bandeiras, mas para fixar a nossa bandeira, ampliando a rede e inovando em todos os itens das nossas operações comerciais. É bom ser desejado pelos concorrentes, mas o melhor é ser desejado pelos consumidores, inclusive os dos concorrentes. 7. O Zaffari é a 5ª maior rede de supermercados do país e 18ª maior varejista do Brasil, segundo dados do Ibevar em 2013. Existe uma meta específica traçada para os próximos anos – seja em posição nestes segmentos ou mesmo em número de lojas/shoppings/faturamento? Esta meta quem define é o consumidor. Nós temos expectativas e planos, mas não pretendemos ser o maior, apenas nos concentramos em ser o melhor naquilo que já fazemos.
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APÊNDICE A - Perguntas feitas para a Agência Matriz em Porto Alegre (20 de agosto de 2014)
1. É possível ter acesso a informações como a ficha técnica dos storytellings veiculados no Natal de 2011 e Natal de 2013 assinados pela marca Zaffari?
2. Qual o motivo que levou a marca Zaffari a utilizar a emoção como estratégia publicitária? E, nos dias de hoje funciona de maneira mais eficaz que outro tipo de estratégia?
Perguntas feitas para a Agência Matriz em Porto Alegre (13 de agosto de 2015)
1. Como foi feito o planejamento de campanha para ambos filmes publicitários de Natal do Zaffari, "Natal em família. O melhor Natal do mundo." e "Jardineiro"?
2. Os filmes publicitários foram feitos pensando em veicular somente em televisão?