MS Ritgerð Markaðsfræði Og Alþjóðaviðskipti Grænmetishyggja

MS ritgerð Markaðsfræði og alþjóðaviðskipti

Grænmetishyggja Viðhorf og háttsemi Íslendinga er varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins

Reynir Már Ásgeirsson

Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir aðjúnkt Viðskiptafræðideild Október 2014

Grænmetishyggja Viðhorf og háttsemi Íslendinga er varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins

Reynir Már Ásgeirsson

Lokaverkefni til MS-gráðu í viðskiptafræði

Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir aðjúnkt

Viðskiptafræðideild

Félagsvísindasvið Háskóla Íslands Október 2014

Grænmetishyggja: Viðhorf og hegðun Íslendinga er varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins

Ritgerð þessi er 30 eininga lokaverkefni til MS-prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasvið Háskóla Íslands.

Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar.

Prentun: Háskólaprent

Reykjavík, 2014

Formáli

Hvort sem það stafar af nauðsyninni einni, því sem bærist hið innra, í undirdjúpunum, eða er sambland af þessu tvennu þá hefur maðurinn á þroskaferli sínum reynt margt og fetað marga ólíka stigu. Þrá hans eftir þroska, svo og þroskaleysi hans á ýmsum sviðum, hefur sett mark sitt á þá vegferð. Vegferð sem hann fær ekki skorast undan, ekki frekar en annað sem lifir, vex og dafnar.

Alls, allt frá algjöru skeytingarleysi náttúrunnar í sínu einfaldasta og líflausasta formi til takmarkarlausrar og fullkominnar dyggðar hins góða, hefur maðurinn óskað sér til handa. Sjálfur fangar hann það ferli veruleikans sem — frá fyrsta sjálfsmyndarsmiðnum til dögunar mannsins — hefur þróast í átt til meðvitundar og skilnings.

Nú, þegar haustið læðist yfir fold og byggð og breytinga verður vart í umhverfinu, laufin skipta um lit og verða gul og rauð, þá um stund staldrar maðurinn við líkt og ferðalangurinn sem lítur yfir farinn veg. Kunnuglegir en löngu gleymdir tónar kalla fram hugsanir og tilfinningar er varða sjálfan manninn og tilveruna. Maðurinn stendur á tímamótum og fram undan bíða hans nýjar áskoranir og með þeim vonandi fyrirheit um nýtt og betra hlutverk, nýtt og betra líf.

Hvers er þörf? Þessi einfalda en þýðingarmikla spurning var meðal annars kveikjan að ritsmíð sem fjallar um hvorutveggja í senn, grænmetishyggju og markaðsfræði. Ekki verður hægt miklu lengur að fylgjast með, bæði aðgerðalaus og í hljóði, þeim vaxandi vanda sem stafar af kjötneyslu eða þeim voðaverkum sem fylgja slíku neysluformi. Ritsmíðin sem hér fer á eftir er 30 eininga lokaverkefni til meistaranáms í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum við Háskóla Íslands.

Leiðbeinanda mínum, Auði Hermannsdóttur, þakka ég hjartanlega fyrir ómetanlegt framlag og endalausa þolinmæði. Guðlaugu Konráðsdóttur þakka ég kærlega fyrir ítarlegan og vandaðan prófarkalestur. Einnig vil ég þakka foreldrum mínum sérstaklega. Föður mínum, Ásgeiri Reynissyni, fyrir yfirlestur ritgerðarinnar og góðar ábendingar um hvað betur mætti fara og móður minni, Brynhildi Sigmundsdóttur, fyrir dyggan stuðning og hjálpsemi.

Útdráttur

Á meðan tækninýjungar á sviði iðnaðar, upplýsinga og samgangna eru sífellt að ryðja sér til rúms og frelsi einstaklingsins er í hávegum haft þá hefur á sama tíma ábyrgðarsvið neytandans vaxið jafnt og þétt. Hugtök eins og neysluhyggja og neyslumenning berast okkur til eyrna daglega og minna okkur um leið á þetta tiltölulega nýtilkomna en mikilvæga hlutverk neytandans í okkar mjög svo nútímavædda samfélagi.

Ritgerðin fjallar um viðhorf og hegðun Íslendinga hvað varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Sá fræðilegi rammi sem rannsóknin byggir á er kenning prófessors Icek Azjen, kenningin um skipulagða hegðun, sem setur fókusinn á vægi innri þátta líkt og skoðana hvers og eins til að útskýra eða gera grein fyrir neysluhegðun. Af þessum sökum verður jafnframt mögulegt að meta gildi kenningarinnar í tengslum við valið rannsóknarefni.

Spurningalisti var sendur á nemendur Háskóla Íslands með svokölluðum háskólapósti, það er tölvupósti. Af þeim 9001 nemanda sem barst pósturinn svöruðu 395, það er 4,4% aðspurðra, spurningalistanum að stórum hluta eða í heild.

Niðurstöður rannsóknarinnar gáfu sterklega til kynna að þeir þrír lykilþættir kenningarinnar, það er viðhorf, huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar, hefðu að samanlögðu töluvert útskýringarvægi þegar kom að ásetningi til að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Viðhorf hafði þó mun meira vægi í því að spá fyrir um ásetning en skynjuð stjórnun hegðunar og huglægt mat á venjum gerðu. Niðurstöðurnar eru í góðu samræmi við þær fyrri rannsóknir sem fengist hafa við að kanna notagildi kenningarinnar sem og þau fræði sem kenningin byggir á.

Hið almenna viðhorf til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku var næst því að kallast mætti hlutlaust, þó aðeins skekkt í átt til jákvæðni. Um það bil þriðjungur þátttakenda neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði að jafnaði. Aftur á móti borða um 10% þátttakenda grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins fjórum sinnum eða oftar í viku að jafnaði.

Abstract

While technical innovations in areas such as industry, information and transport are continually forging their way into existence and individual freedom is in high regard then at the same time the consumer range of responsibilities has been growing steadily. Concepts like consumerism and consumer culture are not unfamiliar in our most daily talks, reminding us about this relatively new but important role of the consumer in so called modernized society. The subject of this thesis is attitudes and behavior of Icelanders regarding consumption of vegetarian dish as the main course of the day. The theoretical framework which the research builds upon is a theory by professor Icek Ajzen, “the theory of planned behavior”, which puts the focus on the importance of inner factors such as individual opinions for explaining consumer behavior. For this reason it becomes possible as well to evaluate the theory’s application regarding the research topic. A questionnaire was sent out to students at the University of Iceland with a so-called university-mail, i.e. E-mail. Of those 9001 students that received the E-mail 395 or about 4,4% answered the whole or most part of the list. The research results strongly suggest that the theory’s three main motivational factors, i.e. attitude toward the behavior, subjective norm and perceived behavioral control, have combined significant predictive value in explaining the intention of consuming vegetarian dish as the main course of the day. Attitude toward the behavior had considerably greater significance in the prediction of intention than subjective norm and perceived behavioral control did. The results are in good accordance both with previous studies that have been conducted on the theory’s application as well as with the theory’s theoretical foundation. The general view on consuming vegetarian dish as the main course of the day at least four times a week was closest to what might be called neutral, though a bit leaning towards positivity. About one third of the participants consumed vegetarian dish as the main course of the day less than once per month on regular basis. On the other hand about 10% of the partakers consumed vegetarian dish as the main course of the day four times or more in a week on regular basis.

Efnisyfirlit

Myndaskrá ...... 9 Töfluskrá ...... 10 1 Inngangur ...... 11 2 Markaðsfræðin: Vísindalegt inntak ritgerðarinnar ...... 17 2.1 Markaðurinn: Suðupottur ólíkra stefna, hugmynda og gildismats ...... 22 3 Grænmetishyggja ...... 25 3.1 Pýþagórismi og klassísk fornöld ...... 26 3.2 Grænmetishyggja á tímum endurreisnarinnar ...... 28 3.3 Grænmetishyggja á 17. og 18. öld ...... 31 3.4 Grænmetishyggja á 19. öld ...... 34 3.5 Grænmetishyggja á 20. og 21. öldinni ...... 37 4 Fræðilegur rammi ...... 46 4.1 Kenningin um skipulagða hegðun ...... 46 4.1.1 Hegðun ...... 48 4.1.2 Ásetningur ...... 48 4.1.3 Viðhorf til hegðunar og hugmyndir um hegðun ...... 49 4.1.4 Huglægt mat á venjum og hugmyndir um venjur ...... 51 4.1.5 Skynjuð stjórnun hegðunar og hugmyndir um stjórnun hegðunar ..... 51 5 Aðferð ...... 53 5.1 Mælitæki ...... 53 5.2 Þátttakendur ...... 58 5.3 Framkvæmd ...... 60 6 Niðurstöður ...... 62 6.1 Gildi kenningarinnar um skipulagða hegðun ...... 62 6.2 Viðhorf ...... 66 6.2.1 (Beint) viðhorf til hegðunar ...... 66 6.2.1.1 (Beint) viðhorf eftir kyni ...... 67 6.2.1.2 (Beint) viðhorf eftir búsetu ...... 68 6.2.1.3 (Beint) viðhorf eftir námssviðum ...... 69 6.2.1.4 (Beint) viðhorf eftir menntunarstigi ...... 70 6.2.1.5 (Beint) viðhorf eftir aldri ...... 70

6.2.2 (Óbeint) viðhorf: Einstakar meginhugmyndir ...... 71 6.2.2.1 Almennt (óbeint) viðhorf ...... 72 6.2.2.2 (Óbeint) viðhorf eftir kyni ...... 73 6.2.2.3 (Óbeint) viðhorf eftir námssviðum ...... 74 6.2.2.4 (Óbeint) viðhorf eftir tekjum ...... 75 6.2.2.5 (Óbeint) viðhorf eftir aldri ...... 76 6.3 Háttsemi ...... 76 6.3.1 Almenn háttsemi ...... 77 6.3.2 Háttsemi eftir kyni ...... 78 6.3.3 Háttsemi eftir búsetu ...... 79 6.3.4 Háttsemi eftir námssviðum ...... 81 6.3.5 Háttsemi eftir menntunarstigi ...... 83 7 Umræða ...... 85 7.1 Takmarkanir ...... 88 7.2 Tillögur að frekari rannsóknum ...... 88 Heimildaskrá ...... 90 Viðauki 1 ...... 98 Viðauki 2 ...... 99 Viðauki 3 ...... 108 Viðauki 4 ...... 109 Viðauki 5 ...... 110 Viðauki 6 ...... 111 Viðauki 7 ...... 112 Viðauki 9 ...... 114 Viðauki 10 ...... 115 Viðauki 11 ...... 116

Myndaskrá

Mynd 1. Kenningin um skipulagða hegðun (Ajzen, e.d.c)...... 47

Mynd 2. Fylgni milli einstakra meginhugmynda og þeirra þriggja lykilþátta sem þær heyra til...... 64

Mynd 3. Fylgni og vægi hvata þáttanna þriggja á ásetning...... 65

Mynd 4. Fylgni og vægi ásetnings á fyrri hegðun...... 66

Mynd 5. Hversu oft þátttakendur hafa almennt neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins...... 77

Mynd 6. Hversu oft þátttakendur hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins eftir kyni...... 78

Mynd 7. Háttsemi eftir kyni þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt...... 79

Mynd 8. Háttsemi eftir búsetu þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt...... 80

Mynd 9. Háttsemi eftir námssviðum þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt...... 82

Mynd 10. Háttsemi eftir menntunarstigi þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt...... 84

Töfluskrá

Tafla 1. Upplýsingar um þátttakendur...... 59

Tafla 2. Alfastuðull þeirra atriða sem saman mæla hvern lið kenningarinnar um skipulagða hegðun...... 63

Tafla 3. Meðalgildi á almennu beinu viðhorfi úrtaksins og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf...... 67

Tafla 4. Meðalgildi á beinu viðhorfi og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf eftir kyni...... 68

Tafla 5. Meðalgildi á beinu viðhorfi og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf eftir búsetu...... 69

Tafla 6. Meðalgildi á beinu viðhorfi eftir námssviðum...... 69

Tafla 7. Meðalgildi á beinu viðhorfi eftir menntunarstigi...... 70

Tafla 8. Meðalgildi á beinu viðhorfi eftir aldri...... 71

Tafla 9. Meðalgildi mikilvægis einstakra meginhugmynda er mæla óbeint viðhorf...... 72

Tafla 10. Meðalgildi þess hversu líklegir einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins...... 73

Tafla 11. Tölfræðileg framsetning á mun eftir kyni hvað snertir hversu líklega einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins...... 74

Tafla 12. Tölfræðileg framsetning á mun eftir námssviðum hvað snertir hversu líklegir einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins...... 74

Tafla 13. Tölfræðileg framsetning á mun eftir tekjum hvað snertir hversu líklegir einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins...... 75

Tafla 14. Háttsemi eftir búsetu...... 79

Tafla 15. Háttsemi eftir námssviðum...... 81

Tafla 16. Háttsemi eftir menntunarstigi...... 83

1 Inngangur

Einn af ómissandi þáttum markaðsáherslunnar (e. marketing concept) er að grennslast fyrir um hvað það er sem fólk sækist eftir ásamt undirliggjandi orsakavöldum (Kohli og Jaworski, 1990; Kotler, Armstrong, Saunders og Wong, 2001). Með því verður mögulegt að þarfir og langanir viðskiptavina séu hafðar að leiðarljósi þegar fyrirtæki móta stefnu sína og framtíðaráform — sem gerir þeim kleift að viðhalda árangursríkum viðskiptum (Narver og Slater, 1990, 2000). Á hinn bóginn eru fyrirtækin gjarnan álitin grunneiningar verðmætasköpunar samfélaginu til framdráttar (Kotler, Brown, Adam, Burton, og Armstrong, 2007). Ef velferð neytenda hvílir á herðum þeirra framleiðslueininga sem samfélagið býr yfir og vegvísir að framgangi fyrirtækja er svo aftur á móti óskir viðskiptavina leiðir það af sér að markaðsfræðin (sú vísindagrein sem brúar bilið milli þessa tveggja þátta, það er neytenda og fyrirtækja) getur reynst mikilvægur örlagavaldur í því margslungna samspili, hvort sem um ræðir samfélagslega framþróun eða afturför.

Markaðsfræðin eða markaðsfærslan byggir á þeirri hugmynd að hægt sé að beita svokölluðum söluráðum (e. marketing mix) til að hafa áhrif á hugarfar og hegðun fólks sem leiði til bættrar afkomu fyrirtækja (Borden, 1964; Constantinides, 2006; Rafiq og Ahmed, 1995). Í því samhengi má nefna eins hversdagslegan hlut og val fólks á fæðu. Af þeim sökum er markaðsfræðin ekki ávallt hlutlaus sjónarvottur heldur á köflum virkur þátttakandi í samspili neytenda, stofnana og/eða skipulagsheilda sem leiðir til vissrar útkomu á skipulagi neyslu, það er ákveðins neyslumynsturs. Neyslumynsturs sem segja má að skilgreini það sem við erum, svo notuð séu orð hins klassíska heimspekings og föður nútímavísinda Aristótelesar (f. 384 f.Kr., d. 322 f.Kr.). En Aristóteles (1995) taldi hentuga lýsingu á innri verðleikum eða ágæti manns nefnilega vera þá sem hann, það er maðurinn, gerir síendurtekið.

Af því sem hér hefur verið sagt má ráða að mikilvægt sé fyrir þann sem fæst við rannsóknir eða aðra þætti markaðsfræðinnar að taka tillit til þess veruleika sem hann býr við og spyrja sjálfan sig spurninga á borð við „hvað það sé sem er samfélaginu til góðs?“. Sjaldan eða aldrei hefur einstaklingum staðið til boða eins mikið úrval varnings

og þjónustu til að svala löngunum sínum og þörfum líkt og nú til dags — og þá um leið tjá viðhorf sín og gildi eftir tilheyrandi neysluháttum. Markaðsfræðingar, sem og fleiri vísindamenn, hafa reynt að öðlast betri skilning á kauphegðun einstaklinga sem að samanlögðu mótar neysluvenjur hvers samfélags. Til að fá botn í hvað það er sem veldur því að kaupendur hegða sér með þeim hætti sem þeir gera hafa sumir snúið sér til félagssálfræði (Chang, 1998; Coleman, Bahnan, Kelkar og Curry, 2011; Danseh, Hashemnia og Sefidmazgi, 2012). En félagssálfræðin fjallar meðal annars um tengsl viðhorfs og hegðunar fólks (Ajzen og Fishbein, 1977, 1980).

Ein af kenningum félagssálfræðinnar, sem fjallar um samband viðhorfs og hegðunar, er kenning prófessors Iceks Ajzen (1985, 1991) (f. 1942), „kenningin um skipulagða hegðun“ (e. theory of planned behavior). Í þessari ritgerð mun meðal annars vera fjallað um gildi kenningar Ajzens í tengslum við viðhorf og háttsemi Íslendinga er snertir neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins, það er fæði sem inniheldur hvorki kjötmeti né fiskmeti. Rannsóknarspurningin er því svohljóðandi:

Hvert er viðhorf og háttsemi Íslendinga er varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins?

Hvers vegna þetta efni varð fyrir valinu má rekja til áhuga þess er þetta ritar á því að láta gott af sér leiða, sem sumir vilja meina að eigi samleið með hlutverki vísindanna. Auk þess hafa heimspekingar á borð við John Stuart Mill (1998) (f. 1806, d. 1873), Jeremy Bentham (1879) (f. 1748, d. 1832) og Peter Singer (2009) (f. 1946) bent á að það sem kalla megi siðlegt, rétt eða gott sé að lágmarka þjáningu eins og kostur er og hámarka ánægju, vellíðan eða hamingju. Að siðferðilegt umburðarlyndi gagnvart einstaklingi eða lífveru grundvallist ekki á því að viðkomandi gangi uppréttur (á tveimur fótum) eða geri sig skiljanlegan á tungumáli manna heldur fyrst og fremst við það að viðkomandi finni til, það er geti upplifað ánægju og sársauka. Af þessum sökum og fleiru til vill Bentham (1879) til að mynda meina að það sé ekki spursmál um hvort heldur miklu fremur hvenær aðrar dýrategundir fái að njóta sinna blóðbornu réttinda sem maðurinn hefur hingað til brotið gegn í nafni alræðis.

Nú á dögum er sá hópur manna ekki svo ýkja fámennur sem er á því máli að baráttan gegn kúgun dýra sé eitt af veigameiri umbótamálum mannsins. Þessu til vitnis má nefna fjölda einstaklinga, þ.m.t. vísindamenn og heimspekinga (European Vegetarian Union, 2007; International Vegetarian Union, 2013b; Singer, 2009; Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999), samtök (European Vegetarian Union, e.d.; International Vegetarian Union, 2013a; The Vegan Society, e.d.; Vegetarian Society, 2011) og nú á allra seinustu misserum stjórnmálaflokka (Animal Alliance Environment Voters Party of Canada, e.d.; Animal Justice Party, e.d.; Partij voor de Dieren, e.d., 2005) sem aðhyllast grænmetishyggju, veganisma, afnámsstefnu og/eða baráttuna fyrir frelsi og réttindum dýra. Einnig hafa fengið að líta dagsins ljós nýjar námsgreinar, stofnanir og félög, innan eða tengd virtustu háskólum heims og sem fást við siðferðileg atriði er snerta velferð og réttindi dýra (Animal Legal Defense Fund, e.d.; Oxford Centre for Animal Ethics, e.d.; Student Animal Legal Defense Fund at Harvard Law School, e.d.; The University of Edinburgh, 2013). Auk alls þessa hafa rannsóknir á neikvæðum umhverfislegum áhrifum af völdum búfjárræktunar sýnt niðurstöður sem óhætt er að kalla sláandi (Gerber o.fl., 2013; Ilea, 2009; Steinfeld, Mooney, Schneider, og Neville, 2010). Ein slík rannsókn, sem talsmenn grænmetishyggjunnar (Towell, 2008; The Wheeler Centre, 2012) hafa vitnað í, er rannsókn Matvæla- og landbúnaðarstofnunar Sameinuðu þjóðanna (Steinfeld o.fl., 2006) og verða niðurstöður hennar kynntar í stuttu máli í þriðja kafla verksins.

Ef þeir aðilar, vísindamenn og heimspekingar, jafnt sem aðrar mikilsvirtar persónur, samtök og stofnanir, reynast sannspáar um hversu stórt eða mikilvægt hlutverk baráttan gegn kúgun dýra sé eða muni hugsanlega vera í nálægri framtíð má gera því skóna að ekki sé minna mikilvægt í félagsvísindalegum skilningi að fylgjast með þeirri framvindu. Þar sem slík þróun myndi kalla á mjög róttækar umbreytingar í siðferðisvitund og neysluvenjum einstaklinga. Það er að segja fæðingu nýrrar samfélagsskipunar þar sem siðferðilegt ábyrgðarsvið mannsins hefur vaxið og maðurinn tekið upp nýja lifnaðarhætti sem samræmast því. Rannsókn á viðhorfi og hegðun Íslendinga hvað varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins má því teljast kærkomið framlag að því marki að kortleggja þær breytingar sem mögulega í vændum eru. Eins og áður var komið inná er jafnframt áhugavert að kanna útskýringagildi kenningarinnar um skipulagða hegðun í tengslum við valið rannsóknarefni en slík

rannsókn hefur, eftir bestu vitund þess er þetta ritar, ekki verið framkvæmd áður hérlendis.

Hverjum hugsandi manni ætti að vera orðið það nokkuð ljóst að kjötneysla í núverandi mynd er orsakavaldur gríðarlegra þjáninga margra háþróaðra dýrategunda á jörðinni. Til að mynda ýmissa spendýra og fuglategunda sem fyrst og fremst eru litin þeim augum að vera fæða fyrir manninn. Í stað þess að vera skilin sem tilfinninganæmar og skyni gæddar verur sem, líkt og maðurinn, sé umhugað um líf sitt og heilbrigði. En sú þekking sem nútímavísindi hafa aflað um líkamlega uppbyggingu dýra (taugakerfi, heila o.s.frv.) sem og hegðun þeirra gefur til kynna þá eru þessi dýr fullkomlega fær um að upplifa ánægju og sársauka í ýmsum skilningi (Balcombe, 2009; Boissy o.fl., 2007; Duncan, 2006; Singer, 2009). Það er því einnig von höfundar að þær upplýsingar sem safnað verður með fyrrgreindri rannsókn muni gagnast á hagnýtan hátt við að draga úr neyslu á fæðu sem inniheldur kjötmeti og þar með, samkvæmt kenningu nytjahyggjunnar, vísindunum og heilbrigðri skynsemi, verið samfélagi manna, dýra og öðru lífríki jarðar til góðs.

Sú mynd sem dregin hefur verið upp af markaðsfræði eða starfi markaðsfræðinga er án efa jafn litskrúðug, ef ekki litskrúðugri, og árleg réttindaganga samkynhneigðra. Virtur háskólaprófessor, sem dæmi í ritrýndri fræðigrein, ræðir um mikilvægi þess að fyrirtæki séu markaðsdrifin. Með því eru fyrirtækin ekki eingöngu að gæta eigin hagsmuna heldur jafnframt að leitast við að fullnægja þörfum neytenda (Narver og Slater, 1990, 2000). Aðrir, jafnt lærðir sem leikir, hafa tengt markaðsfræði, eða frekar markaðsleg gildi, við markaðshyggju í einhverjum skilningi og stilla henni upp sem andstæðu náungakærleika (alúðar og umhyggju), fagmennsku eða menningar og lista (Atli Harðarson, 2008; Brynja Laxdal, 2009; B.Þ.S., 2010; Hannes Hólmsteinn Gissurarson, 2006). Svo er það lítilmagninn, innblásinn óbifandi réttlætiskennd, sem gagnrýnir starfshætti markaðsfræðinga og úthrópar þá leiksoppa auðvaldsins. Það er því ekki að undra að fyrir þann sem ekki hefur setið tíma í kenningum markaðsfræðinnar eða tengdum greinum né hefur gefið sér hæfilegt tóm til þess að mynda sér upplýsta skoðun um efnið þá kann sú umræða sem nú á sér stað í þjóðfélaginu og snertir markaðsfræði að koma honum spánskt fyrir sjónir.

Af þessum sökum verður byrjað á því að gera betur grein fyrir hinu hagnýta og fræðilega gildi rannsóknarinnar og tengingu þess við markaðsfræðina. Kafli 2 „Markaðsfræðin: Vísindalegt inntak ritgerðarinnar“ er því í einum skilningi nokkurs konar rökfræðileg eða heimspekileg undirstaða þess sem koma skal. Ef líkja ætti kaflanum við eitthvert líffæri mannslíkamans væri hann að öllum líkindum hjarta verksins. Þar sem kaflinn veitir öðrum hlutum þess þá mannlegu dýpt sem rúmar í senn bæði merkingu og tilgang. Í öðrum skilningi má skoða þennan kafla sem heiðarlega tilraun til að kveða niður hleypidóma samfélagsins um menningarleysi eða siðferðisskort markaðsfræðinnar. Þar sem siðferðileg atriði eru rakin í þaula og komist að þeirri niðurstöðu að svo lengi sem markaðsfræðin er skilin og skilgreind sem vísindagrein eða hún brúkuð í þágu vísindanna sé hún bundin hugsjón hennar. Vísindin fást við að leysa aðsteðjandi samfélagsmein og leita þekkingar með skipulegum hætti. Á þeirri vegferð þarf markaðsfræðin, eins og vísindin, að gæta hlutleysis og skoða alla þá samverkandi þætti er þar koma við sögu. Það er að segja horfa á heildarmyndina svo ekki séu ný vandamál búin til þegar leysa á önnur eldri.

Í kjölfarið verður skyggnst inn fyrir dyr grænmetishyggjunnar og kenningar og hugmyndir hennar raktar í sögulegu samhengi. Það er að segja allt frá dögum „Pýþagóringa“, er ræddu endurholdgun sálarinnar og skyldleika manns og dýra, til vísindalega þenkjandi talsmanna hyggjunnar á vorum dögum. Hér verða nefndar á nafn nokkrar af þekktari persónum úr sögunni sem sýnt hafa málstaðnum hollustu sína og skoðað hvað þær höfðu til málsins að leggja. Þetta er mikilvægt þar sem rannsóknin sækir töluvert af efniviði sínum til grænmetishyggjunnar sem mótast hefur á löngu tímabili og spannar ákaflega breitt málefnasvið. Það er allt frá réttindum dýra til sóunar á auðlindum jarðarinnar, en sem fjallar þó í megindráttum um það hvernig manninum farnist best að lifa.

Aukin verslun sem til er komin vegna bættrar iðntækni, samgöngu- og upplýsingatækni og aukins frjálsræðis hefur ýtt undir meiri fjölbreytileika í neyslumynstri einstaklinga. Á meðan losnað hefur um ytri hömlur á neyslu fólks þá hefur að sama skapi vægi innri þátta eins og skoðana hvers og eins orðið meira afgerandi í því að móta kauphegðun þess. En samkvæmt kenningunni um skipulagða hegðun, sem kafli 4, „Fræðilegur rammi“ fjallar um, ákvarðast hegðun einstaklinga helst til af þremur

þáttum, það er viðhorfi, huglægu mati á venjum eða félagslegum þrýstingi/-stuðningi og skynjaðri stjórnun hegðunar. Líkt og fram kemur í kafla 4 gengur kenningin út frá þeirri forsendu að flest hegðun stýrist af fyrirfram settum markmiðum, hvort sem þau eru lítil eins og að kaupa í matinn eða stór eins og að sækja um í meistaranám við háskóla (Ajzen, 1985, 1991).

Gerð verður grein fyrir rannsókninni að loknu fræðilegu yfirliti. Það er að segja aðferðafræði, tilgátum, mælitæki, þátttakendum og framkvæmd líkt og tíðkast í öðrum ritgerðum til meistaraprófs og sem fást við rannsóknir. Niðurstöður koma þar í kjölfarið sem fjalla um beint viðhorf, einstaka viðhorfsþætti og háttsemi svarenda. Í umræðukaflanum, það er kafla 7, eru niðurstöður tvinnaðar saman og túlkaðar enn frekar. Í þeim kafla verður rannsóknarspurningunni jafnframt svarað og takmarkanir og tillögur að frekari rannsóknum verða einnig reifaðar.

2 Markaðsfræðin: Vísindalegt inntak ritgerðarinnar

Þegar spurt er um markaðsfræði, það er við hvað hún fæst og í hverju gildi hennar er fólgið, er svar markaðsfræðinga gjarnan í anda þeirra sem mörkuðu leiðina til að byrja með. Það er að segja þeirra fræðimanna sem mótuðu sjálft markaðshugtakið þegar fræðigreinin var ung að árum og var að stíga sín fyrstu skref í átt til þess að verða viðurkennd og virt sem vísinda- og fræðigrein innan hins sögulega akademíska geira. Eins og segir í grein Pauls D. Converse (1951) (f. 1889, d. 1968) Development of marketing theory: Fifty years of progress var markaðsfræðin, eða réttara sagt viðfangsefni hennar, til að byrja með hugsuð sem ákveðið ferli. Það er að markaðsfærslan (e. marketing) fæst í grunninn við að koma varningi (vöru og/eða þjónustu) frá framleiðanda til viðskiptavinar í sinni allra einföldustu mynd. Verksvið hennar er því í vissum skilningi stöðug færsla frá einum stað til annars.

Mikið vatn hefur runnið til sjávar síðan að þessi túlkun á því hvert viðfangsefni markaðsfræðinnar eða markaðsfærslunnar er var fyrst sett fram af Arch W. Shaw (Converse, 1951). Engu að síður er hugmyndin enn þann dag í dag í megindráttum eins. Sú skilgreining sem nemendur og kennarar markaðsfræðinnar horfa ósjaldan til nú á dögum er sú sem Amerísku markaðssamtökin, AMA eða American Marketing Association, leggja til og er svohljóðandi:

Markaðssetning er sú starfsemi, þær stofnanir og þeir ferlar sem miða að því að skapa, miðla, dreifa og skipta á tilboðum sem hafa verulega þýðingu fyrir viðskiptavini, skjólstæðinga, hluthafa og samfélagið í heild. (American Marketing Association, 2013).

Eins og sjá má á ofangreindri tilvitnun er virðismat (e. value) viðskiptavina, skjólstæðinga og/eða samfélagsins í hinum víðasta skilningi einn af hornsteinum markaðsfærslunnar — sem heyrir undir markaðsfræðina. Þegar fyrirtæki leggur sem dæmi áherslu á að vera markaðsdrifið felur það í sér að taka mið af virðismati viðskiptavinarins, það er markhópsins (Kohli og Jaworski, 1990; Narver og Slater, 1990, 2000).

Nú gæti einhver athugull sem lesið hefði umrædda skilgreiningu spurt eftirfarandi spurningar: Er hugsanlegt að eitthvað kunni að hafa mikið gildi eða virði fyrir afmarkaðan hóp einstaklinga (t.d. viðskiptavini tiltekins fyrirtækis) en í sömu mund haft neikvæðar eða skaðlegar afleiðingar þegar litið er til heildarhagsmuna samfélagsins? Væri það í verkahring markaðsfræðinnar eða markaðsfærslunnar sem undir hana er sett að koma slíku til leiðar — það er ef málum væri á annað borð þannig háttað? Spurningin er því í hnotskurn sú hvort mögulegt sé að fylgja hugsjón markaðsfræðinnar þegar komið er til móts við fáeina einstaklinga á kostnað heildarinnar?

Markaðsfræðin eða réttara sagt mikilvægi hennar, það er hið hagnýta hlutverk, er ekki síst afsprengi nútímalifnaðarhátta, þess hagkerfis og skipulags (sérhæfingar í framleiðsluháttum og viðskiptum til að auka skilvirkni) sem við búum við, eins og Paul D. Converse (1951) bendir á í fyrrgreindri grein sinni. Í dag er markaðsfræðin jafnframt viðurkennd vísindagrein innan hins akademíska geira. Af þeim sökum hefur hún því hlutverki að gegna að leita þekkingar með því að kanna mannlegar athafnir og/eða hugmyndir með skipulegri aðferðafræði. Enn fremur verða vísindin í þessari þekkingarleit sinni ævinlega að gæta hlutleysis, hvort sem um ræðir náttúruvísindi eða félagsvísindi.

Það er skoðun höfundar þessarar rannsóknar að markaðsfræðin, sem og aðrar greinar félagsvísindanna, gæti best hlutleysis síns þegar tekið er jafnt tillit til hagsmuna allra hlutaðeigandi. Sérstaklega er þetta mikilvægt ef hlutverk vísindanna er að leysa aðsteðjandi samfélagsvandamál (nytsemis- sjónarmið), eins og Grikkir til forna töldu vera og sem er ekki óvinsæl hugmynd á okkar dögum heldur. Í Ríkinu má finna ágætt dæmi um hvað það var sem Platon (1997) (f. 427 f.Kr., d. 347 f.Kr.), faðir vestrænnar heimspeki, taldi vera meginmarkmið með þekkingarleit mannsins. Eftirfarandi tilvitnun úr Ríkinu fjallar um frummynd hins góða:

Og ef okkur brestur þekkingu á henni þá gildir einu hversu vel við þekkjum allt annað, þú veist það kæmi okkur að engu gagni — ekki fremur en að öðlast eitthvað án þess að öðlast það sem er gott. Eða heldurðu að nokkur fengur gagnist þeim sem fær ekki það sem gott er? Eða að hafa vit á öllu nema hvað sé gott, en ekkert vit á neinu sem er fagurt og gott? Nei, það sver ég við Seif, það held ég ekki! Svaraði hann. (bls. 139).

Þegar leysa á aðsteðjandi samfélagsmein hlýtur viðkomandi vísindamaður að leita skilnings á frumorsök vandans og um leið skoða alla þá samverkandi þætti sem þar

koma við sögu, það er horfa á heildarmyndina. Þetta gerir vísindamaðurinn einfaldlega af þeirri ástæðu að ef ekki er horft til upphafsins og komist fyrir rót vandans getur verið að ný vandamál séu búin til þegar leysa á önnur eldri (eða þau einfaldlega ekki leyst). En það er af og frá að vísindin eigi bæði í senn að vera lausn vandamála og rót þeirra. Slíkt væri miklu fremur í ætt við fáfræði og skort á yfirsýn en þá túlkun sem við viljum leggja í vísindin og „hið góða“ hlutverk þeirra — sem gengur út á að fá skýra heildarmynd og öðlast skilning á samhengi hlutanna með það að markmiði að auka velferð.

Til þess að vísindin fái notið sín sem skyldi, það er þeirra hagnýta gildi, sem er meðal annars að bæta og stuðla að velferð samfélagsins (alls), verður að taka tillit til samfélagsins í hinum víðasta skilningi. Það að hagsmunir einstaklingsins séu samofnir samfélagi hans má rekja allt til klassískra fræðikenninga. Sem dæmi þá talaði Platon (1997) fyrir því að það sem væri gott fyrir ríkið væri að sama skapi gott fyrir einstaklinginn og öfugt, eins og segir í Ríkinu. Ef reisa á gott og heilbrigt samfélag — sem felur í sér réttlæti, hófsemi, hugrekki og visku, það er höfuðdyggðirnar fjórar — byggir það á lifnaðarháttum og skapferli borgaranna. Þannig getur hver og einn samfélagsþegn stuðlað að meiri velferð ef hann lifir góðu og dyggðugu líferni og eins dregið úr samfélagslegri velferð ef hann er til að mynda óréttlátur, fylgir ekki góðum lögum o.s.frv. (Platon, 1997). Af þessu sem upp hefur verið talið má ráða að markaðsfræðin eða markaðsfærslan að svo miklu leyti sem hún flokkast undir það að vera brúkuð í þágu vísindanna má ekki hygla fáeinum einstaklingum á kostnað heildarinnar, það er hún má ekki vera rót stærri vandamála þegar leysa á önnur minni.

Hvers vegna velferð spilar svo veigamikið hlutverk sem leiðarstjarna vísindanna má hugsanlega best gera grein fyrir með hliðsjón af náttúrulegum eiginleikum mannsins. Það er að segja hvaða merkingu það felur í sér að vera maður, að vera úr holdi og blóði gerður. Maðurinn, eins og mörg önnur dýr sem deila heimkynnum sínum hér á jörðu, er þeim kostum búinn að geta upplifað bæði ánægju og sársauka. Með öðrum orðum, maðurinn, eins og fjöldi annarra dýrategunda, er fær um að finna til, skynja sjálfan sig og umhverfi sitt. Þessi augljósa staðreynd hefur verið mannkyninu kunn um langa tíð. Kenningar Forn-Grikkja sem og seinni tíma fræðimanna um hið góða líf hafa verið innblásnar af þessari staðreynd, það er að manninum sé umhugað um hamingju sína og heilbrigði. Þar má sem dæmi nefna kenningu Epíkúrosar (f. 341 f.Kr., d. 271 f.Kr.) þar

sem ánægja og sársauki eru helsti mælikvarðinn á hvað teljast megi til góðrar eða slæmrar breytni (Skirbekk og Gilje, 2008). Önnur kenning, nær okkur í tíma, svokölluð „nytjahyggja“, byggir einnig á þeirri grunnhugmynd að það sem sé rétt og gott sé að auka hamingju eða ánægju og draga úr þjáningum (Mill, 1998; Skirbekk og Gilje, 2008).

Hér vaknar þó enn á ný spurning áþekk þeirri er brann á vörum okkar ekki alls fyrir löngu og fjallaði um hvort það væri í verkahring markaðsfræðinnar að hygla fáeinum einstaklingum á kostnað heildarinnar. Það er að segja hvar eigi að draga mörkin? Velferð hverra er það sem skiptir máli (í samhengi vísindanna)? Jafnvel þó að velferð samfélagsins alls sé höfð að leiðarljósi erum við þá einhverju nær? Er það velferð samfélagsins í þeim skilningi að „samfélagið“ afmarkist við tiltekinn menningarkima, þjóðríki eða efnahagsbandalag? Er það velferð þess samfélags sem hefur yfir akademískum stofnunum að ráða sem vísindin höfða helst til? Má vera að hagsmunir þeirra sterku skipti aðallega máli, þ.e. samfélags sem hefur — í einhverju formi — yfir að ráða valdi til að kúga önnur veikari samfélög, ríki eða hópa? Kann það að vera að hugtakið „maður“ marki bæði upphaf og endi þess samfélags sem vísindin taka til? Eða er hugsanlegt að vísindin horfi enn lengra, það er lengra en allar þær tilgátur sem hér hafa verið upp taldar? Að vísindin séu þess í stað aðeins bundin þeim lögmálum sem skilgreining þeirra hefur lagt til handa þeim? Að auk þess að vinna út frá skipulegri aðferðafræði gæti vísindin í hvívetna hlutleysis í þekkingarleit sinni og hafi aukna velferð að leiðarljósi eins og áður var komið inn á.

Ef slík hugmynd á greiðan aðgang inn á borð þess sem fæst við vísindalegar rannsóknir er þá ekki ljóst að sérhagsmunir sem eru látnir ráðast til að mynda af stétt, stöðu, þjóðerni og/eða kyni, svo fátt eitt sé nefnt, þurfi ekki að setja strik í reikninginn? Þvert á móti sópar sá er leitar vísindalegrar þekkingar slíkum sérhagsmunahætti út af borði sínu eins og hverjum öðrum óhreinindum sem eiga það til að byrgja honum sýn — og þar með mögulega hindra framþróun (félags-)vísindanna í stærra samhengi. Í nafni vísindanna hefur hann sig upp yfir fjallendi pólitískrar réttsýni og einkahagsmuna sem öðrum er oft á tíðum ófært. Honum er umhugað um hvernig hlutirnir eru í eðli sínu gerðir og hvert samspil þeirra er að því marki að nema ný lönd fræðilegrar og vísindalegrar kunnáttu — þar sem hlutleysis er gætt og aukin velferð er í forgrunni.

Af þeim ástæðum sem reifaðar hafa verið hér á undan og sem eiga eftir að verða tíundaðar fellur viðfangsefni rannsóknarinnar — sem er að kanna viðhorf og háttsemi Íslendinga varðandi neyslu á grænmetisfæði — að markaðsfræðinni af fyrst og fremst þremur ástæðum. Í fyrsta lagi er rannsóknin unnin út frá skipulegri aðferðafræði, megindlegri rannsókn sem byggir á kenningu innan félagssálfræðinnar, það er kenningunni um skipulagða hegðun. Í öðru lagi hefur kenningin um skipulagða hegðun verið notuð sem tæki til að greina samband einstakra hugmynda og hegðunar fólks (Ajzen, 1985, 1991). En eitt af mikilvægari hlutverkum markaðsfræðinnar er að kanna hvað það sé sem fólk sækist eftir ásamt undirliggjandi orsakavöldum (Kohli og Jaworski, 1990; Kotler o.fl., 2001). Enn fremur hefur fyrrgreind kenning ekki aðeins gert grein fyrir þessu sambandi (þ.e. einstakra hugmynda og hegðunar) heldur jafnframt veitt innsýn í það hvernig megi hafa áhrif á þetta samspil (Ajzen, 1985, 1991; Smith o.fl., 2008). Aukinn skilningur á sambandi hegðunar og viðhorfs í hinum ýmsu efnum getur svo aftur á móti verið gagnlegur til að ná fram umbótum á neysluvenjum og siðum fólks, samfélaginu til framdráttar.

Að því sögðu höfum við nú rekist á þriðju tenginguna við markaðsfræðina. Eins og áður var lítillega komið inn á skilur og skilgreinir útsendari vísindanna sig sjálfan sem part af órjúfanlegu og margbrotnu samspili, sem vel mætti kalla „samfélag“, „samvist“, „heild“, „náttúru“ eða annað í þeim dúr. Með því viðurkennir hann að hamingja hans og velferð sé tengd einhverju sem sé stærra og meira en aðeins hann sjálfur og hans nánasta umhverfi. Það sem er rétt í huga rannsakanda er að taka tillit til þeirra grundvallarþátta eða -eiginleika sem hamingja og velferð mannsins, jafnt sem annarra háþróaðra dýrategunda, hvílir á. Það er allra hlutaðeigandi aðila sem er í anda vísindanna og þar með talið markaðsfræðinnar. Hverjum hugsandi manni er fyllilega ljós sú staðreynd að kjötneysla í núverandi mynd er orsakavaldur gífurlegra þjáninga ýmissa háþróaðra dýrategunda á jörðinni. Þetta er ljóst af þeim ótal mörgu rannsóknum sem vísindin hafa aflað um líkamlega uppbyggingu dýra (þ.e. taugakerfi, heila o.s.frv.), sem og hegðun þeirra gefur sterklega til kynna að þessi dýr séu meðvituð um sjálf sig og umhverfi sitt sem og að þau hafi tilfinningar áþekkar þeim sem manneskjur búa yfir (Balcombe, 2009; Boissy o.fl., 2007; Duncan, 2006; Singer, 2009). Þrátt fyrir þessa vitneskju mannsins um skyldleika sinn við aðrar sambærilegar dýrategundir hefur hann, einhverra hluta vegna, sniðgengið rétt dýranna til lífs og þess að hljóta ekki skaða.

2.1 Markaðurinn: Suðupottur ólíkra stefna, hugmynda og gildismats Svo við höldum áfram með dæmi úr hinni sígildu grein Pauls D. Converse þá talar Converse (1951) í upphafi greinar sinnar um ákveðin fyrirbæri sem til voru hér á jörðinni áður en efni breytist í iðandi líf. Þessi fyrirbæri voru meðal annars lögmál þyngdaraflsins og efnafræðinnar, kjarnorka og annað í þeim dúr. Í kjölfar þess að líf þróaðist spruttu fram á sjónarsviðið þær meginreglur sem stýrðu þessari þróun, eins og aðlögun lífvera að umhverfi sínu og það að hinn „sterkasti“ lifi af. Með tilkomu mannsins fór þessi nýja tegund lífveru að hegða sér eftir ákveðnu lífsmynstri sem líkja má við önnur náttúruleg lögmál. Maðurinn hefur löngun í fæðu og vernd gegn aðsteðjandi hættum. Maðurinn sækist eftir ánægju og býr yfir lotningu gagnvart hinu guðdómlega, eins og Converse kemst að orði. Seinna, með tilkomu eignarréttarins og ríkisstjórna, fóru hjól efnahagslífsins að auka snúningshraða sinn svo um munaði og í takt við þau fylgdu lögmál hagfræðinnar — þar með talið framboð og eftirspurn, skipting vinnuafls í sérhæfðari störf o.s.frv. (Converse, 1951).

Einum mikilvægum þætti má þó bæta hér við sem Converse sér ekki ástæðu til að nefna en sem segja má að allir þessir fyrrgreindu þættir grundvallist á, það er tungumálið. Hvert og eitt þessara lögmála, sem Converse telur upp, á sér rætur í hugmyndasögu mannsins. Til að mynda er hugmyndin um að sá „sterkasti“ eða „hæfasti“ lifi af viss túlkun félagsfræðings að nafni Herbert Spencer (1864) (f. 1820, d. 1903) á hinu svokallaða „náttúruvali“ (e. natural selection) Darwins í Uppruni tegundanna. Þessi hugmyndasaga mannsins, eins og hver annar mannlegur skilningur, byggir á hugtakakerfi. Ef við orðum þetta að hætti Platons (1997) getum við sagt að hinir efnislegu hlutir eigi tilverurétt sinn frummyndunum að þakka. Það er vegna hlutdeildar efnishlutanna í „frummyndunum“ (þ.e. hugtakanna) að hægt er að fá einhvern skilning í efnisheiminn. Austurríski 20. aldar (tungumála-) heimspekingurinn Ludwig Wittgenstein (1998) (f. 1889, d. 1951), sem gjarnan var á öndverðum meiði við hugmyndafræði Platons, það er þá aðferðafræði að fanga endanlega merkingu hugtaka með því að sníða skilgreiningu sem meðtekur sameiginleg einkenni alls þess sem undir það er sett, var Platoni þó hjartanlega sammála um það að aðeins í gegnum tungumálið verði hægt að fá einhvern skilning í veröldina. Þar með talið athafnir einstaklinga sem og einstök efnisleg fyrirbæri (Wittgenstein, 1998).

Ef eitthvað er að marka þá Platon og Wittgenstein má ætla að það sem við gjarnan flokkum sem veruleika, hvort sem um ræðir innri veruleika (tilfinningar, gildismat o.s.frv.) eða ytri veruleika (efnishluti og athafnir), sé að miklu leyti til reist á hugtakakerfi mannsins. Einstakar hugmyndir okkar er lúta að siðferðilegum, fagurfræðilegum, hagfræðilegum og/eða stjórnmálalegum álitamálum má gjarnan flokka eða tengja við vissar stefnur, „isma“ eða svokallaðar „hyggjur“. Þær stefnur og/eða hyggjur sem hlotið hafa fylgi hér á Vesturlöndum eru meðal annars „frjálshyggja“, „einstaklingshyggja“, „kapítalismi“ og „jafnaðarstefna“, svo aðeins fáeinar séu nefndar. Einstaklingshyggja, sem dæmi, leggur áherslu á frelsi einstaklingsins og að réttindi einstaklinga skuli gjarnan varin gagnvart afskiptum ríkisins, t.d. í stjórnarskrám landa. Kapítalismi felur meðal annars í sér að framleiðslutæki séu oft í einkaeign og að verð á vinnu, vörum og þjónustu sé látið ákvarðast af eftirspurn og framboði, það er markaðslögmálum. Frjálshyggjan telur mikilvægt að fólk fái borgað eftir vinnuframlagi sínu, hafi vald yfir eigum sínum og sé ekki látið bera kostnað af óförum annarra. Aftur á móti telur jafnaðarstefna að réttlæti byggi á jafnari skiptingu gæða sem ekki horfi til stöðu eða eigna einstaklinga. Þar með fellur það oft í hlut ríkisins að veita þeim sem ólánsamari eru félagslega aðstoð (Skirbekk og Gilje, 2008).

Eins og sjá má bera þessar stefnur og/eða hyggjur með sér ákveðið gildismat eða mælikvarða á veruleikann eins og hann kemur þeim fyrir sjónir. Í þeim finnur maður ólíkar skilgreiningar og/eða viðhorf gagnvart því hvað telja megi rétt eða rangt. Stefnur og/eða hyggjur geta svo þróast í undirgreinar eða í eitthvað nýtt sem sækir innblástur sinn til þeirra. Sem dæmi er svokallaður „bóhemismi“ talinn til vissrar tegundar einstaklingshyggju og skilgreindur sem uppreisn gegn viðteknum hefðum og venjum samfélagsins (Snyderman og Josephs, 1939; Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, 1989).

Einstakar hugmyndir falla þannig að víðtækari straumum og stefnum sem móta sýn samfélagsins og sem eru partur af menningararfleifð okkar. Markaðurinn samanstendur af öllum þessum einstöku hugmyndum fólks þar sem gildismat þess, sem segir til um hvað sé gott, slæmt, fagurt o.s.frv., er á þeim reist. Ef við orðum þetta með hætti Platons (1997) myndum við geta sagt að það sé vegna frummyndar hins góða sem athöfn getur talist vera góð. Að vegna hlutdeildar tiltekinnar athafnar í frummynd hins

góða þá sé hún, að því leytinu til, sögð vera góð. Út frá þessum mælikvarða metum við svo gjörðir okkar og reynum eftir fremsta megni að tileinka okkur þá hegðun sem samræmist því lífsviðhorfi sem við teljum helst vera viðeigandi. Sem dæmi vegna ólíkra skoðana og smekks fólks heimshornanna á milli hafa alþjóðlegar samsteypur gjarnan hagað viðskiptum sínum eftir þeim staðháttum sem tíðkast hverju sinni — til dæmis hvaða vörur og/eða þjónustu fyrirtækin bjóða upp á og þar fram eftir götum. Þessi hugsun er jafnframt liður í því að fyrirtæki séu markaðsdrifin (Theodosiou og Leonidou, 2003; Zou og Cavusgil, 2002).

Að þessu sögðu og til að fanga samhengi hlutanna er því ekki óskynsamlegt að skyggnast inn fyrir þær dyr sem viðfangsefni rannsóknarinnar sækir mikið af efniviði sínum til. Það er að segja kynna sér þann jarðveg sem einstakar hugmyndir tengdar viðfangsefni rannsóknarinnar — sem er að kanna viðhorf og háttsemi Íslendinga varðandi neyslu á grænmetisfæði — eru sprottnar upp úr. Eins og áður segir eru þessar einstöku hugmyndir, líkt og svo margar aðrar, tengdar ákveðinni hyggju, það er svokallaðri „grænmetishyggju“. Grænmetishyggjan á sér langa sögu og hefur náð fótfestu innan ólíkra menningarheima, þó með misjöfnum árangri.

3 Grænmetishyggja

Það var forngríski sagnaritarinn og heimspekingurinn Plútarkos (1957) (f. 46 e.Kr., d. 120 e.Kr.) sem færði í letur þau umhugsunarverðu orð að fólk sé yfirleitt uppteknara af því að spá í athafnir sem stangast á við viðteknar venjur en þær gjörðir sem eru í mótsögn við sjálfa náttúruna. Þó svo að umræða, bæði málefnaleg og gagnrýnin, um hvað felist í því að „vera í mótsögn við náttúruna“ eða hvað hugtakið „náttúra“ merki í þessu samhengi, geti verið snúin þá má finna ákveðið sannleikskorn í orðum Plútarkosar. Það er að segja að hefðir og venjur séu gjarnan sá mælikvarði sem við styðjum okkur við þegar finna eigi út hvað teljast megi réttar og/eða góðar athafnir í siðferðilegum álitamálum. Jafnvel þó svo að í þessum mælikvarða okkar kunni að leynast viss rangindi sem virt eru að vettugi — en sem auðvelt er að koma auga á fyrir þann sem ekki er samgróin slíkum hugsunarhætti. Hér má til dæmis nefna hvernig refsingar í sumum múslimaríkjum, eins og að grýta konur til dauða fyrir hjúskaparbrot, horfir við þeim sem telja sig búa við ósköp almenn mannréttindi (í vestrænum skilningi hugtaksins). Sömu sögu má segja um nautaat á Spáni eða, ef við horfum okkur nær, hvalveiðar Íslendinga sem fara fyrir brjóstið á mörgum.

Grænmetishyggja er, þegar á heildina er litið, sú lífsskoðun að neyta ekki matvæla og annarra afurða úr dýrum af margvíslegum ástæðum. Þrátt fyrir að sú umræða sem nú er uppi og snýr að viðfangi grænmetishyggjunnar, sé mjög breið — allt frá réttindum dýra til sóunar á auðlindum jarðarinnar — á hún margt skylt við hugmyndir fyrri tíma hugsuða er fengust við sama efni og fjölluðu í megindráttum um það hvernig manninum farnaðist best að lifa (Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999). Margir þessara talsmanna hafa verið að gagnrýna ríkjandi hugmyndafræði síns tíma. Að launum voru þeir á köflum hafðir að skotspæni eða, það sem verra var, ofsóttir fyrir villutrú og líflátnir (Ágúst H. Bjarnason, 1950; Spencer, 2002). Í kaflanum verður reynt að stikla á helstu hugmyndum er koma við í sögulegri þróun grænmetishyggjunnar og sem varða ástæður fyrir því að neyta ekki fæðu unninnar úr dýraholdi. Með því að skoða sögulega hlið grænmetishyggjunnar vonast höfundur til að ná fram fullmótaðri sýn á þá umræðuhefð sem skapast hefur um viðfangsefnið.

3.1 Pýþagórismi og klassísk fornöld Í hinum vestræna heimi hefur nokkur fjöldi einstaklinga úr mismunandi þrepum og geirum samfélagsins talið það heillavænlegra og/eða siðlegra að láta það ógert að slátra dýrum til fæðu eða annarrar hagnýtingar. Hins vegar hafa þessir einstaklingar ekki alltaf verið flokkaðir undir hatt grænmetishyggjunnar (e. vegetarianism), en það hugtak kemur fram á sjónarsviðið á fimmta áratug 19. aldar. Sem dæmi má nefna hinn forngríska stærðfræðing og heimspeking Pýþagóras (f. 570 f.Kr., d. 490 f.Kr.) og fylgismenn hans, sem höfðu þá bjargföstu trú að það sem væri rétt og gott fyrir manninn væri að feta stíg grænmetishyggjunnar eða „pýþagórismans“ eins og það hefur verið kallað (Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999).

Um Pýþagóras þarf ekki að fjölyrða en við hann er kennd til dæmis „Pýþagórasarreglan“ sem segir að summa ferningstalna tveggja skammhliða í rétthyrndum þríhyrningi sé jöfn ferningstölu langhliðarinnar. Pýþagóringar héldu til í grísku nýlenduborgunum á Suður-Ítalíu frá því um árið 540 fyrir Kristsburð og gerðu sér dagamun með því að spreyta sig á spurningum er vörðuðu ekki ómerkari fyrirbæri en grundvöll alheimsins, breytingu og varanleika. En þessi viðfangsefni voru mjög hugleikin heimspekingum sem taldir eru til fyrsta skeiðs grískrar heimspeki (Skirbekk og Gilje, 2008).

Þær hugmyndir sem Pýþagóras og fylgismenn hans tefldu fram sem ástæðum fyrir réttmæti þess að borða ekki dýr og/eða slátra þeim til hagnýtingar eiga sumpartinn skylt við austurlenska lífsspeki. En í líkingu við hindúisma, jainisma og búddisma töldu Pýþagóringar deginum ljósara að eftir að líkaminn deyr geti sálin endurholdgast, hvort sem um ræðir í tegundinni Homo sapiens sapiens eða í hvaða annarri dýrategund sem móðir náttúra hefur alið af sér. Af því leiðir að með því að hagnýta dýr með slátrun sé maðurinn að misbjóða sálartetri gæddu andlegum verðleikum og sem hugsanlega var eitt sinn holdgað í mennskum líkama. Í því ljósi þarf hver og einn að taka bæði siðferðilegt tillit til allra lifandi hluta og skilja þá sem tengda í gegnum eilífa hringrás endurholdgunar. Ef maður velur að hunsa þessa veraldlegu skipan til dæmis með því að líta á manninn sem æðri veru sem geti með valdi sínu gert sem honum sýnist við veikari dýrategundir lífríkisins verður það til þess að flekka siðferðilegan hreinleika mannsins.

Með því nær maðurinn sem dæmi ekki að virkja þá andlegu eiginleika sem hann hefur að öðrum kosti völ á (Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999).

Aðrir fyrri alda (fornaldar) heimspekingar og hugsuðir sem aðhylltust það sem kalla mætti grænmetishyggju tóku hugmyndir Pýþagóringa um endurholdgun sálarinnar, í flestum tilvikum, ekki eins hátíðlega og Pýþagóras gerði. Hins vegar gátu þeir fallist á þá hugmynd Pýþagóringa að með því að borða dýr ylli það andlegri eða siðferðilegri firringu, sem lýsti sér í því að menn glötuðu næmni sinni gagnvart þjáningum dýra. Síendurtekin kjötneysla og það miskunnarleysi sem er fylgifiskur slíks neysluforms getur svo leitt til þess að maðurinn missi að sama skapi samkennd sína gagnvart einstaklingum af sinni eigin tegund — þar sem aðskilnaður milli tilveru manns og dýra verður aldrei fyllilega afmarkaður. Dýr, eins og menn, hafa tilfinningar, eru skyni gæddar verur og búa yfir gáfum sem hegðun þeirra er ótvírætt til marks um. Til þess að lifa góðu, siðsamlegu lífi verður maðurinn að horfa á þann veruleika sem blasir beinast við honum og taka tillit til þessara eiginleika sem hann deilir jafnt með mörgum öðrum lifandi verum. Það er þessi skyldleiki manna og dýra sem fyrri tíma heimspekingar á borð við Pýþagóras, Seneca (f. 4 f.Kr., d. 65 e.Kr.), Plútarkos og Porfýríos (f. 233 e.Kr., d. 306 e.Kr.) beindu gjarnan spjótum sínum að í rökfærslum sínum um réttmæti grænmetishyggjunnar og sögðu grundvöll siðferðilegrar íhugunar og tillitssemi (Walters og Portmess, 1999).

Eins og sjá má í skrifum Porfýríosar (1823) í bók hans On abstinence from animal food hefur sú skoðun verið algeng að maðurinn sé ekki bundinn siðferðilegri skyldu gagnvart dýrum þar sem þau skorti meðvitund og skynsemi. Lengi framan af, jafnvel allt til okkar daga, hefur maðurinn talið sig einstakan hvað þessa „guðdómlegu“ eiginleika sína varðar, það er að vera meðvituð skynsemisvera (Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999). Porfýríos (1823) leitast við að hrekja þessa útbreiddu skoðun og bendir á að hegðun dýra endurspegli, svo ekki verði um villst, að hér sé um að ræða bæði meðvitaðar og skynsamar lífverur. Porfýríos (1823) telur upp þessu til stuðnings bæði innri þætti, eins og minni, gætni, samkennd og fleiri tilfinningar, sem og ytri þætti, á borð við vissar tegundir samskiptaforms eins og t.d. í gegnum hljóðnotkun. Porfýríos var auk alls þessa á þeirri skoðun að ekki ætti að skaða að óþörfu jafn tilfinninganæmar lífverur og dýr eru (Porfýríos, 1823; Walters og Portmess, 1999).

Þeir sem fengist hafa við hugmyndasögu grænmetishyggjunnar hafa bent á að með tilkomu og útbreiðslu kristninnar og eflingu kirkjunnar hafi skyggt mikið á siðferðileg sjónarmið Pýþagóringa og annarra fyrri tíma hugsuða er aðhylltust grænmetishyggju. Þessi lægð grænmetishyggjunnar er talin meðal annars stafa af þeirri hugsun sem fylgir kristindómnum og snýr að aðskilnaði manns og dýra, það er að maðurinn sé dýrunum æðri. En Pýþagóringar og fleiri talsmenn grænmetishyggjunnar vildu meina að mörgum af þeim eiginleikum, sem eru mikilvægir heilbrigði mannsins og þar af leiðandi hamingju hans — eins og til dæmis að finna til, að vera meðvitaður um tilveru sína og að skynja umhverfi sitt — deili maðurinn jafnt með fleiri dýrategundum. Á þeim grundvelli töldu þeir menn og dýr tilheyra sameiginlegum bási hvað snertir fjölmörg siðferðileg atriði. Í því ljósi má draga þá ályktun að í stað þess að horfa á hvað sé sameiginlegt eða skylt með mönnum og dýrum fór nú meira púður í að einblína á hvað það er sem aðskilur okkur og/eða gerir okkur æðri dýrum. Sú hugsun, sem felur í sér þennan siðferðilega aðskilnað manns og dýra, er enn þann dag í dag talin veigamikið afl í því að móta heimsmynd mannsins (Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999).

3.2 Grænmetishyggja á tímum endurreisnarinnar Með uppgötvunum og endurmati á klassískum fræðum fékk sú heimspeki á ný tækifæri til að láta ljós sitt skína. Kristin trú, sem fól í sér sköpun mannsins og hugmyndina um að maðurinn sé yfir önnur dýr settur, var þó voldugri en svo að hægt væri að umbylta henni á einu augabragði — enda varin af kirkjunnar mönnum. Kjötneysla á meginlandi Evrópu var töluverð og rótgróið menningarlegt fyrirbrigði, þá sérstaklega meðal efnaðri hluta samfélagsins, og fágætt að menn héldu sig frá henni af siðferðilegum ástæðum. Þó má nefna nokkra þekktari og áhrifameiri einstaklinga þessa tímabils sem voru fylgjandi grænmetishyggjunni — það er frá byrjun 14. aldar til þeirrar 17., sem spannar tímabil endurreisnarinnar. En heimildir frá þessum tíma gefa mjög skýra mynd af því hvað það var sem þessir menn höfðu til málsins að leggja (Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999).

Meðal þeirra sem vert er að minnast er hinn hollenski húmanisti Desiderius Erasmus (1876) (f. 1466, d. 1536) en í riti hans In praise of folly dregur Erasmus dár að hlutverki veiðimannsins. Sir Thomas More (f. 1478, d. 1535), enskur lögfræðingur, húmanisti og rithöfundur, er annar áhugaverður gagnrýnandi á slæma meðferð á dýrum. More (1901)

er gagnrýnin í bók sinni Utopia eins og Erasmus, á þá iðju að veiða dýr sér til skemmtunar sem sé ólíkt því að slátra dýrum af nauðsyn. Enn fremur er Sir Thomas einn þeirra fyrstu til að benda á hversu gríðarstór landsvæði þurfi undir búfjárrækt. Í skrifum Mores má finna gagnrýni á forréttindi þeirra efnameiri, sigur þess sterka yfir þeim veikari, sóun á auðlindum og — eins og flestir skoðanabræður Mores hafa gert hingað til — ónauðsynlega grimmd gagnvart saklausum dýrum (Spencer, 2002).

Hinn franski heimspekingur Michel Eyquem de Montaigne (f. 1533, d. 1592), sem stundum er kallaður faðir nútímaefahyggju, var gagnrýninn á að mennirnir álitu sig meistara jarðar (Spencer, 2002). Montaigne (1910) segir í verki sínu Essays að maðurinn sé orðinn sjúkur af hroka. Í þessum hégómleika ímyndunaraflsins höfum við tekið okkur stöðu jafnfætis guði, aðskilið okkur frá öðrum dýrategundum og skert blóðborin réttindi þeirra. Montaigne spyr sig af hverju það stafi að fólk álíti dýr svo óskynsöm eða jafnvel heimsk. Hann spyr hvernig mögulegt sé að vita upp á hár um gangverk og innviði dýra, þær leyndu hreyfingar sem þar felist. Montaigne (1910) rekur grimmd mannsins gagnvart eigin tegund ekki síst til þeirrar grimmdar sem við höfum tamið okkur að sýna öðrum dýrategundum. Enn fremur segir hann að náttúran, eins gróðursæl og raun ber vitni, nægi til að fullnægja þörfum okkar. Hins vegar hafi græðgin og óhófið yfirstígið allar uppfinningar mannsins sem stefnt hafi að því marki að sefa matarlystina (Montaigne, 1910; Spencer, 2002).

Það er við hæfi að ljúka þessari stuttu umfjöllun um grænmetishyggju á tímum endurreisnarinnar á sjálfum „endurreisnarmanninum“, það er á hinum mikla meistara Leonardo da Vinci (f. 1452, d. 1519). En da Vinci var ákaflega ástríðufullur í andstöðu sinni gagnvart allri slæmri meðferð á dýrum. Það er merkilegt til þess að vita, eins og Spencer (2002) kemur inn á í bók sinni Vegetarianism: A history, að af þeim um það bil sextíu ævisögum sem finna mátti um Leonardo da Vinci á London Library á meðan á ritsmíðum hans stóð hafi aðeins ein fjallað um hugmyndir da Vincis er viðkoma grænmetishyggju.

Da Vinci hafði þann sérstaka sið að kaupa villta fugla á markaðstorginu í þeim tilgangi einum að veita þeim frelsið á ný. Þess má þó geta að til dæmis í París á þessum tíma var sú hjátrú ekki óalgeng meðal almúgans að frelsaði maður villtan fugl væri það vísir að velgengni í ástum og starfi. Aftur á móti er það ekkert launungarmál á meðal

samtímamanna da Vinci hversu heitar skoðanir hann bar í brjósti varðandi þessi málefni (Spencer, 2002). Í bréfi til Giuliano de Medici, velunnara da Vinci, frá Andrea Corsali, sem staddur er á Indlandi um þetta leyti, gerir Corsali samanburð á háttsemi heimamanna sem nefndir eru „Guzzerati“ og da Vinci. Corsali segir að þessir svokölluðu „Guzzerati“ borði enga fæðu sem inniheldur blóð né leyfi þeir að tilfinninganæmar lífverur, líkt og dýr eru, séu skaðaðar (da Vinci, 2008; Spencer, 2002).

Það má finna fjölmörg dæmi í glósubókum da Vinci (2008) um hvað honum fannst um það að nota dýr til manneldis eða ýmissa búverka. Eftirfarandi tvær tilvitnanir, sem teknar eru upp úr glósubókum da Vinci, endurspegla vel hug hans til viðfangsefnisins.

Um asna sem eru barðir áfram: Ó, þú skeytingarlausa náttúra, hví sýnir þú af þér slíka hlutdrægni gegn börnum þínum með því að vera svo blíð og góð móðir gagnvart sumum þeirra en gagnvart öðrum svo grimm og miskunnarlaus stjúpmóðir? Ég sé börn þín seld í þrældóm án nokkurra hagsbóta fyrir þig, og í stað umbunar fyrir þjónustu sína þurfa þau að þola vægðarlausar þjáningar og eyða allri ævi sinni í þágu kúgara síns. (bls. 231).

Um kindur, kýr, geitur og önnur svipuð dýr: Frá óteljandi fjölda munu litlu börn þeirra verða tekin í burtu, skorin á háls og bútuð niður á hinn villimannlegasta hátt. (bls. 232).

Í fyrri tilvitnuninni lýsir da Vinci þeim þjáningum sem asnar þurfa að þola af kúgara sínum, það er manninum. Hér verður maður áskynja um gagnrýni bæði á það óréttlæti sem felst í kúguninni sjálfri en einnig, og sem kannski meira er um vert, það óréttlæti sem náttúran sjálf sýnir með því að láta slíkt líðast óhindrað. Í síðari tilvitnuninni dregur da Vinci upp hjartnæma mynd af þeim sársauka sem lömb þurfa þola þegar þeim er slátrað svo ungum til manneldis, jafn ungum og börnum. Þar sem da Vinci gagnrýnir jafnframt neyslu á hunangi, osti og eggjum má draga þá ályktun að hann flokkist undir það að vera „vegan“. Það er að segja manneskja sem neytir ekki kjötmetis, fiskmetis né neinna þeirra afurða sem fengnar eru beint eða óbeint frá dýrum (Giehl, 1979; Spencer, 2002).

Þeir fjórir hugsuðir sem hér hafa verið upp taldir áttu það sameiginlegt að skyggnast út fyrir þann ramma sem kristið samfélag síns tíma markaði þeim. Hér náði mannsandinn nýjum hæðum. Manninum hafði hlotnast aukið svigrúm í leit sinni að þekkingu sem gaf að líta heiminn í víðara samhengi. Þau skref sem tekin voru um þetta leyti mörkuðu á margan hátt upphaf þess nútímasamfélags, það er samfélags upplýsinga

og vísinda, sem við þekkjum í dag. Forngrísk heimspeki gekk í endurnýjun lífdaga og með henni var lagður grunnur að tilrauna- og náttúruvísindum endurreisnartímabilsins (Skirbekk og Gilje, 2008).

3.3 Grænmetishyggja á 17. og 18. öld Hvers vegna áhugi fólks og fræðimanna fór ört vaxandi á málefnum grænmetishyggjunnar á 17. og 18. öld kann að skýrast af ýmsum ástæðum. Í fyrsta lagi, og eins og áður segir, höfðu menn nú komist í tæri við forngríska heimspeki, þar með talið hugmyndir Pýþagóringa og fleiri sem studdu málstaðinn. Það var ef til vill tíðarandinn sem gaf hyggjunni byr undir vængi, hin nýju vísindi og sú hugsjón um aukna fræðslu að því marki að spyrna fótum við gömlum hleypidómum. Svo má hugsanlega rekja það að einhverju leyti til mannsandans og þeirrar manngæsku sem í honum býr. Auk alls þessa hafði smátt og smátt dregið úr valdi kirkjunnar og þar með þeirri heimsmynd sem hún predikaði. Það er að segja að eins og jörðin var farin að snúast á nýjan leik í kringum sólina voru hugmyndir mannsins um sjálfan sig, það er stöðu sína og hlutverk, farnar að taka umbreytingum.

Önnur ástæða sem talin er hafa átt þátt í því hvers vegna það fór nú að bera svo mjög á viðfangsefnum grænmetishyggjunnar eru skrif franska rökhyggjuheimspekingsins René Descartes (f. 1596, d. 1650), það er með tilkomu bókar hans Orðræða um aðferð sem út kom árið 1637. En kenning Descartes felur í sér mjög róttækan greinarmun á eðli manna og dýra. Sá greinarmunur lýsi sér meðal annars í því að dýr séu lítið annað en lífræn vélmenni, algjörlega sneidd eiginleikum á borð við skynsemi, meðvitund og því að geta fundið til. Descartes byggði þessa nýju kenningu sýna á því sem hann vildi meina að væru traustari undirstöður en áður hefði tíðkast í heimspeki, undirstöður sem Descartes sagði vera í ætt við aðferðafræði vísindanna (Skirbekk og Gilje, 2008; Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999). En Descartes (1998) hóf þekkingarleit sína með því að draga allt í efa þar til hann komst niður á útgangspunkt sem, að hans mati, var ekki hægt að efast um. Útgangspunkturinn er í einföldu máli sá að Descartes (1998) gat ekki efast um það að hann væri í raun að efast. Af þessu spratt hin fleyga setning Descartes „ég hugsa, þess vegna er ég“ (cogito, ergo sum) (Skirbekk og Gilje, 2008). Meðal þess sem Descartes tók sér fyrir hendur til að sannreyna uppgötvun sína var að negla hund konu sinnar við borðplötu og kryfja hann lifandi (Spencer, 2002).

Þau viðfangsefni sem nú voru í brennidepli og tengjast hugmyndasögu grænmetishyggjunnar eiga margt skylt við eldri viðfangsefni hennar. Sem dæmi má taka að neysla á kjöti og það miskunnarleysi sem er fylgifiskur þess hindri fólk í því að ná fullum siðferðilegum þroska. Einnig að dýraát ýti undir þá hugmynd að maðurinn sé hafinn yfir aðrar dýrategundir eins og hollenski háðsdeiluhöfundurinn Bernard Mandeville (f. 1670, d. 1733) kemur inn á í riti sínu The fable of the bees árið 1714 (Walters og Portmess, 1999). En Mandeville (1732) kennir einkum um þeim viðteknu hefðum og venjum samfélagsins sem gefa fólki ekki svigrúm til að skoða hlutina út frá öðru sjónarhorni en því að maðurinn sé öllum dýrum æðri og merkilegri. Þessi heimsmynd, sem er afrakstur ríkjandi hugmyndafræði, leiði af sér að fólk firri sig siðferðilegri ábyrgð gagnvart dýrum, algjörlega burtséð frá því hverjir eiginleikar dýranna kunni að vera (Mandeville, 1732; Walters og Portmess, 1999).

David Hartley (f. 1705, d. 1757), breskur nytjahyggjuheimspekingur, taldi að dýraslátrun bryti í bága við siðferðislögmál góðvildar og samúðar með því að gera okkur ónæm fyrir þjáningum (Walters og Portmess, 1999). Hartley (1966) segir í riti sínu Observation on man: His frame, his duties, and his expectations sem út kemur árið 1749, að menn og dýr deili svo mörgum sameiginlegum einkennum að hæglega megi ætla sem svo að dýr, rétt eins og menn, búi yfir gáfum, séu meðvituð um tilveru sína og fær um að upplifa og tjá tilfinningar á borð við góðvild og hræðslu. Húsdýr, sem og margar aðrar dýrategundir, líkjast manninum mjög í líkamsbyggingu. Líffæri sem taka til meltingarkerfisins, öndunarkerfisins og blóðrásarinnar eru um margt eins. Líkamstjáning dýra og skynjun þeirra á umhverfi svipar auk þess mjög til þess sama og hjá manninum. Að skaða og/eða drepa slíkar verur er grimmdarlegur og miskunnarlaus verknaður sem veldur ekki aðeins fórnarlambinu tjóni heldur einnig siðferðilegri næmni mannsins (Hartley, 1966; Walters og Portmess, 1999).

Árið 1743 kemur út bók sem ber heitið The pythagorean diet eftir Antonio Cocchi (f. 1695, d. 1758), prófessor í læknisfræði. Í þessari bók fer Cocchi lofsamlegum orðum um Pýþagóras og grænmetishyggjuna út frá heilsufarslegu sjónarhorni. Cocchi segir það greinilegt að Pýþagóras hafi verið maður víðtækrar þekkingar og ekki síst viljað stuðla að bættri heilsu manna með hugmyndafræði sinni (Spencer, 2002).

Um það bil 100 árum fyrr hafði einnig komið út fjöldi bóka eftir rithöfundinn og stórkaupmanninn Thomas Tryon (f. 1634, d. 1703) þar sem fjallað var meðal annars um heilsufarslegan ávinning af neyslu grænmetisfæðis (Spencer, 2002). Tryon (1682) sagði það stórkostlegan misskilning síns tíma að telja kjötmeti betri næringu en jurtir, korn, grænmeti og svo framvegis. Tryon talaði ekki aðeins fyrir því að fólk héldi sig frá kjötmeti heldur einnig tóbaki, alkóhóli, bræddu smjöri og smjörsteiktu fæði. Hann ræddi kosti hreinlætis og studdi mannúðlegri meðferð á svörtum þrælum, svo fátt eitt sé nefnt. Tryon taldi mikinn ávinning í því að maðurinn léti af þeirri iðju að drepa og kúga dýr. Framlag Tryons er ekki síst fólgið í því að endurvekja hugmyndafræði Pýþagóringa um að allir lifandi hlutir eigi hlutdeild í heilögum eða guðdómlegum anda og í framhaldinu beri að reyna að hagnýta þá visku (Tryon, 1682; Spencer, 2002).

William Paley (f. 1743, d. 1805), enskur nytjahyggjuheimspekingur, prestur og rithöfundur, er annar mikilvægur talsmaður grænmetishyggjunnar á tímum upplýsingarinnar (Spencer, 2002). Í riti sínu The principles of moral and political philosophy talaði Paley (1825) meðal annars um að það væri ónauðsynlegt fyrir lífsafkomu mannsins að slátra dýrum sem þar fyrir utan væri ákaflega hrottafenginn verknaður. Að sögn Paleys þarf maðurinn ekki að hafa áhyggjur af því að dýrin offjölgi sér og/eða flæði yfir ræktunarsvæði mannsins séu þau látin afskiptalaus. Paley telur þvert á móti gagnrýniverða þá óskilvirkni sem felist í því að nota gjöful landsvæði sem beitilönd í stað þess að rækta þar kornmeti, kartöflur, grænmeti eða aðrar matjurtir beint til manneldis (Paley, 1825; Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999).

Það verður ekki hjá því komist, þegar fjallað er um grænmetishyggju um þetta leyti, að minnast lítillega á Percy Bysshe Shelley (f. 1792, d. 1822) eitt af ástsælli skáldum Bretlands. Meðal þeirra málefna sem Shelley talaði fyrir var trúfrelsi, frelsi í ástum og sjónarmið grænmetishyggjunnar (Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999). Í riti sínu A vindication of natural diet sem út kemur árið 1813 telur Shelley (1884) að bindindi á kjötmeti og alkóhóli hafi góð áhrif á heilsufar fólks. Shelley (1884), réttnefndur efnishyggjumaður (í heimspekilegum skilningi, það er telur að andlegi partur mannsins sé afleiðing hins efnislega — sé einn og hinn sami, ólíkt tvíhyggjunni), rekur rót hins slæma í fari fólks til kjötneyslu sem veldur okkur á sama hátt öðrum líkamlegum kvillum. Það að nærast á dýraholdi sé manninum ónáttúrulegt. Við verðum sem dæmi að dulbúa

dautt hold dýrsins í gegnum matargerð svo það sé okkur boðlegt sem fæða. Líkt og Paley kemur Shelley inn á óskilvirkni þess að rækta dýr til manneldis í stað þess að nærast beint af ferskum og næringarríkum gróðri jarðar. Að tileinka sér mataræði sem einskorðast við hina gjöfulu náttúru, það er ávexti, grænmeti, jurtir, kornmeti og annað slíkt, er mikilvægt skref fyrir manninn til að ná fullum siðferðilegum þroska (Shelley, 1884; Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999).

Við endalok upplýsingarinnar hafði umrædd lífsspeki þanið út vængi sína svo um munaði. Mörg þeirra málefna sem tíðrætt er um á 21. öldinni og viðkoma grænmetishyggju höfðu komið fram á sjónarsviðið á 17. og 18. öld. Eins og hagkvæmni í framleiðslu á fæðu, heilsufar fólks, slæm meðferð á dýrum og að það miskunnarleysi sem fylgi kjötneyslu hafi slæm áhrif á siðferðilegt næmi mannsins. Umræða sem laut að slæmri meðferð dýra tengdist nú ekki aðeins trúarlegri eða yfirnáttúrulegri hugmyndafræði heldur var orðin hluti af mannúðarstefnu. Það er að segja baráttan fyrir réttindum dýra var tengd við þær forsendur sem lágu til grundvallar réttindum mannsins (Spencer, 2002). Það sem upp á vantaði var heiti. Nafn sem sameinaði þessi fjölmörgu sjónarmið — sem sprottið höfðu upp af fræjum forngrískrar heimspeki — undir einn og sama hatt. Grænmetishyggjan var að því komin að hefja sig til flugs.

3.4 Grænmetishyggja á 19. öld Með sívaxandi þéttbýliskjörnum á 19. og 20. öld hópuðust fleiri og fleiri skoðanabræður saman á afmarkaðri svæði. Því er kannski ekki að furða að það var um þetta leyti sem samtök „grænmetishyggjusinna“ voru stofnsett í rísandi borgum, meðal annars í Bretlandi og í Bandaríkjunum. Einnig voru margir einstaklingar og hópar, sem aðhylltust grænmetishyggju og sem komu að tilurð samtaka grænmetishyggjusinna, á því máli að hyggjan hefði ýmis ráð í farteskinu sem kynnu að sporna við þeim vanda sem ný samfélagsskipan þéttbýlis- og iðnvæðingar virtist hafa í för með sér. Til dæmis að stemma stigu við sárafátækt (skorti á matvælum) og bæta heilsu manna, svo fátt eitt sé nefnt. Í yfirlýsingu sem fjallar um ástæður fyrir stofnun The Vegeterian Society og birtist í The Truth Tester, blaði sem einn af stofnendum samtakanna kom að, er eftirfarandi tekið fram: Að markmið samtakanna sé að ýta undir þá hefð að borða ekki fæðu unna úr dýraholdi og miðla boðskap grænmetishyggjunnar til að mynda með greinaskrifum. Með því verði hægt að sýna fram á ótvíræða kosti hyggjunnar sem eru meðal annars bætt

heilsa, siðferði og greind. Einnig segir að samtökunum sé ætlað með góðri fyrirmynd, vinnuframlagi félagsmanna og útgáfu rita og greina að tryggja innleiðingu þess lögmáls eða þeirrar lífsreglu sem sé nauðsynleg forsenda raunverulegrar siðmenningar (International Vegetarian Union, 2011; Vegetarian Society, 2011).

Það var á haustmánuðum, þann 30. september nánar tiltekið, árið 1847 sem ofangreind samtök, þau fyrstu sinnar tegundar, voru formlega stofnsett á fundi sem haldinn var í vatnslækningastöðinni Northwood Villa í Ramsgate, það er á suðaustur- horni Englands. Margir af þeim sem sóttu fundinn höfðu ekki lagt sér til munns fæðu unna úr dýraholdi til fjölda ára. Fundurinn var til kominn meðal annars vegna áskorunar sem eiganda fyrrnefnds blaðs (The Truth Tester), William Horshell, hafði borist frá einum lesenda sinna. Á þessum sama fundi var hugtakið „grænmetishyggja“ (e. vegeterianism) samþykkt sem heiti á þeirri stefnu sem samtökin aðhylltust. En eins og áður segir höfðu hugmyndir þeirra er aðhylltust stefnuna hér í hinum vestræna heimi lengi framan af verið kenndar við Pýþagóras (International Vegetarian Union, 2011; Spencer, 2002; Vegetarian Society, 2011).

Árið 1850 var svo The American Vegetarian Society sett á laggirnar. Sá sem stóð fyrir því hét William Metcalfe (f. 1788, d. 1862). Metcalfe var breskur innflytjandi og hafði kennt klassísk fræði við skóla er tilheyrði söfnuði Bible Christians í heimalandi sínu. Bible Christians, sem einnig voru nefndir „Cowherdians“ eftir stofnanda þeirra, William Cowherd, höfðu farið með eitt lykilhlutverkið í stofnun Vegetarian Society í Bretlandi þremur árum fyrr. Þessi söfnuður sótti innblástur sinn í hugmyndafræði Emanuels Swedenborg (f. 1688, d. 1772), sænsks kristnidulspekings, heimspekings og vísindamanns. Swedenborg þessi var ákaflega atorkusamur fræðimaður og skrifaði til að mynda eina bók á ári seinustu þrjátíu ár ævi sinnar. Síðasta verk Swedenborgs bar titilinn True christian religion og er sú bók ákveðin samantekt á fyrri verkum fræðimannsins. Swedenborg taldi kjötneyslu skýrasta merkið um fall mannsins og rót alls hins illa. Samkvæmt Swedenborg vekur kjötát upp holdlegar hvatir og hindrar sálina í að meðtaka himneska ást og visku (Spencer, 2002).

Sú hugmynd fólks að kjötmeti væri yfirburðafæða og betri en til dæmis margt grænmetisfæði virðist eiga sér langan sögulegan aðdraganda. Eitt einstakt dæmi eru Hómerskviðurnar sem lýsa mataræði grískra og tróverskra hetja sem samanstóð af litlu

öðru en kjöti og víni. Þessir kappar höfðu til að bera mikinn styrk og hugrekki og ekki allskostar ólíklegt að þessi ofurmenni hafi verið fyrirmyndir upp að vissu marki. Einnig hefur eign nautgripa og neysla kjötmetis verið tákn efnahagslegrar velferðar lengi fram eftir. Á miðöldum og endurreisnatímabilinu voru veisluborð auðmanna til að mynda hlaðin ótal tegundum ólíkra kjötrétta. Friedrich Engels (f. 1820, d. 1895) sér einnig ástæðu til þess að skrifa um það í riti sínu Condition of the working class in England in 1844 að magn kjöts sem neytt sé á heimilum ráðist af því hversu efnislega vel stæðar fjölskyldur séu. Því betur sem fjölskyldan sé sett fjárhagslega því meira kjöt sé á boðstólum (Spencer, 2002).

Á 19. öld fer þess að gæta að sjónum manna sé beint fyrst og fremst að velferð dýranna sjálfra. Þegar hér er komið sögu gerðu talsmenn grænmetishyggjunnar sér sérstaklega far um að lýsa þeim hryllingi og þeim þjáningum sem ættu sér stað í sláturhúsum í minnstu smáatriðum og af miklum eldmóði (Walters og Portmess, 1999). Eins og franska skáldið Alphonse de Lamartine (1857) (f. 1790, d. 1869) sem ungur varð vitni að dýraslátrun og lýsir í riti sínu Les confidences sem skammarlegum siðferðisskorti mannsins. Í ritgerð sinni The first step segir rússneska stórskáldið Leo Nikolaevich Tolstoy (1911) (f. 1828, d. 1910) frá skelfilegri upplifun sinni af verkháttum sláturhússins í Toula, heimabæ hans, sem voru sérhannaðar til þess að valda dýrum eins litlum sársauka og mögulegt var. Auk þess bendir þýska tónskáldið Richard Wagner (f. 1813, d. 1883) á að sameiginleg einkenni manna og dýra ættu að laða fram aukna samkennd (Walters og Portmess, 1999). William A. Alcott (f. 1798, d. 1859), kennari, læknir og einn af stofnendum samtaka grænmetishyggjusinna í Bandaríkjunum, tók undir þessar áhyggjur samtímamanna sinna er snéru að velferð dýra (Walters og Portmess, 1999). Alcott (1838) vildi þó ganga skrefinu lengra í gagnrýni sinni og sagði meðal annars að framleiðslu á kjötafurðum mætti líkja við vissa tegund þjóðarmorðs sem lýsti sér í þeirri óskilvirkni sem fælist í slíkum framleiðsluháttum (Walters og Portmess, 1999).

Kvenréttinda- og dýraverndunarsinninn Anna Kingsford (f. 1846, d. 1888) er ein af áhugaverðari talsmönnum grænmetishyggjunnar á 19. öld. Kingsford er sérstök fyrir þær sakir að hún var ein sú fyrsta enskra kvenna til að hljóta gráðu í læknisfræði. Enn fremur er hún einstök að því leytinu til að hún var eini læknisfræðineminn á sínum tíma sem útskrifaðist án þess að hafa framkvæmt tilraunir á dýrum (Walters og Portmess,

1999). Kingsford taldi að kjarni félagslegs réttlætis hvíldi á siðbót einstaklingsins og væri nátengt eiginleikum mannsins til að hafa og sýna dýrum samúð. Það að slátra dýrum, segir Kingsford, brjóta í bága við siðferðislögmálið „að hinn sterki skuli halda hlífiskildi yfir þeim veikari“ (Kingsford og Maitland, 1912; Walters og Portmess, 1999). Kingsford er sammála þeirri hugmynd Benjamin D‘Israel að maðurinn hafi numið staðar á þröskuldi þægindanna á leið sinni í átt til siðmenningar. Að maðurinn hafi ruglað saman hugtökunum þægindi og siðmenning og sé jafnvel viljugur til þess að auka þægindi sín á kostnað siðmenningar. Á þessari öld eru þægindi, munaður, dekur og vellíðan höfð í hávegum. En samkvæmt Kingsford felur siðmenning í sér meira en aðeins að njóta efnislegra gæða. Miklu fremur felur siðmenning í sér að njóta siðferðilegs og andlegs frelsis sem siðir okkar tíma virðast oft horfa framhjá (Kingsford og Maitland, 1912).

Í dag, að minnsta kosti í Vestur-Evrópu og þá kannski sérstaklega hér á Fróni, geta margir verið því sammála að baráttan fyrir réttindum kvenna hafi náð stórkostlegum árangri. Í því ljósi er ekki svo út í hött að enda umræðu um grænmetishyggju á öldinni þeirri 19. á orðum Kingsford. En Kingsford segir í riti sínu Addresses to vegetarians að hún tali ávallt með hinni mestu gleði og ánægju á meðal vina sinna og félaga í samtökum grænmetishyggjusinna. Í þeim félagsskap upplifi hún allsendis ekki nein óþægindi heldur ró og næði og hafi engan fyrirvara á sér eða finni til óánægju. Þetta er aftur á móti ekki tilfellið þegar hún talar fyrir vini sína sem eru andstæðingar læknisfræðilegra tilrauna á lifandi dýrum, þá sem eru mótfallnir bólusetningum, spíritista eða þá sem tala fyrir réttindum og frelsi kvenna. Kingsford segist ávallt upplifa þá sem ekki eru bindindisfólk á kjötfæði þannig að þeir standi á ótraustum grunni. Að það taki sig sárt á meðan hún liðsinni þeim í þeirra góða starfi að geta ekki opinskátt og opinberlega viðhaldið því sem hún trúi svo ákaft á; að stefna grænmetishyggjunnar sé grundvöllur og kjarni allrar hugmyndafræði sem hneigist í átt að skírleika, frelsi, réttlæti og hamingju (Kingsford og Maitland, 1912).

3.5 Grænmetishyggja á 20. og 21. öldinni Á 20. og 21. öldinni er baráttunni haldið áfram. Það sem kannski er best lýsandi fyrir grænmetishyggjuna nú er hið breiða málefnasvið sem hún spannar. Umræðan meðtekur flest það sem fyrr hefur komið fram. Það er allt frá dögum Pýþagóringa sem ræddu um endurholdgun sálarinnar og skyldleika manna og dýra. Þar er komið inn á að dýraslátrun

hafi slæm áhrif á siðferðilega næmni mannsins og heilsufarslegan ávinning grænmetisfæðis. Velferð dýra er mjög í brennidepli. Einnig er óskilvirkni og enn fremur neikvæð umhverfisleg áhrif kjötframleiðslu í sviðsljósinu. Hvað snertir umfjöllun um óskilvirkni og neikvæð umhverfisleg áhrif kjötframleiðslu á 20. og 21. öldinni þá er af nógu að taka. Sá hópur fræðimanna og stofnana sem fengist hefur við rannsóknir, skrif og önnur störf þar að lútandi er ófámennur og virðist, ef eitthvað er, fara stækkandi, sérstaklega á allra seinustu misserum — og hefur grænmetishyggjan notið ótvírætt góðs af því þarfa framlagi (Gerber o.fl., 2013; Ilea, 2009; Spencer, 2002; Steinfeld o.fl., 2010; Walters og Portmess, 1999).

Meðal þeirra sem vert er að nefna er tvímælalaust Frances Moore Lappé (f. 1944), höfundur fjölda bóka sem fjalla um óskilvirkni og neikvæð umhverfisleg áhrif kjötframleiðslu og kjötáts. Lappé er einnig stofnandi The Institute for Food and Development Policy og fleiri samtaka sem hafa, auk þess að fjalla um skaðleg umhverfisleg áhrif, fengist við rannsóknir á orsökum fátæktar og hungurs í heiminum. Í bók sinni Diet for a small planet, sem fyrst kemur út árið 1971, líkir Lappé framleiðslu á kjöti í heimalandi sínu, það er Bandaríkjunum, við það að aka eyðslusömum bíl (Walters og Portmess, 1999). Í framhaldinu kemur Lappé (1982) inn á rannsókn sem framkvæmd var árið 1978 og styrkt af viðskipta- og innanríkisráðuneytinu (e. The Department of Interior and Commerce) sem sýnir fram á að verðmæti þeirra hráefna sem nýtt voru í búfjárrækt í Bandaríkjunum var meira en virði allrar olíu, gass og kola sem neytt er þar vestanhafs. Með öðrum orðum þá er það þriðjungurinn af verðmæti allra hráefna Bandaríkjanna sem fer í það að framleiða kjötmeti úr búfénaði (Lappé, 1982).

Lappé (1982) segir að miklar breytingar hafi verið að eiga sér stað í landbúnaði í heimalandinu síðan 1950. Í stað þess að nautgripir fái næringuna að mestu með því að bíta gras á beitihögum séu þeir fóðraðir í mun meiri mæli á korni og afurðum úr sojabaunum, auk hormóna og sýklalyfja. Fyrir hver 16 pund (7,26 kg) af kornmeti eða sojabaunum sem notuð eru til nautgripafóðurs fæst svo til baka eitt pund (0,45 kg) af kjöti. En 16 pund af korni innihalda sem dæmi 21 sinni meira magn af hitaeiningum, átta sinnum meira magn próteins og þrisvar sinnum meira magn af fitu en eitt pund af kjöti, til dæmis í formi hamborgara. Ef annar búpeningur er tekinn með í reikninginn (svín, hænsn, kalkúnn o.s.frv.) verður útkoman ekki eins bagaleg. Það er fyrir hver sjö pund af

korni fæst eitt pund af kjöti. Niðurstaðan sýnir því að af þeim 145 milljónum tonna af korni og fóðri úr sojabaunum sem búfénaði voru gefin á árinu 1979, þá skilaði sér til baka 21 milljón tonna í formi kjötmetis og eggja. Lappé (1982) segir að ef þessar 124 milljónir tonna af kornmeti sem til spillis fóru hefðu verið notuð beint til manneldis á sínum tíma hefði verið hægt að fylla einn bolla af matreiddu korni á hverja manneskju sem þá lifði í heiminum á hverjum degi í heilt ár.

Lappé (1982) gagnrýnir líka þá ósjálfbærni sem felst í sóun á óendurnýjanlegum vatnsbólum, til að mynda grunnvatni, sem fer í vökvun á ræktunarsvæði (graslendi/túni, kornlendi o.s.frv.) til handa búfénaði. Samkvæmt Lappé (1982) er um helmingur allrar vatnsnotkunar í Bandaríkjunum nýttur til ræktunar dýrafóðurs fyrir landbúnað. En síðan 1964 hefur þróunin verið í þá átt að nautgriparæktun er að færast í meiri mæli frá rigningarsvæðum eða blautari svæðum yfir á þurrari svæði sem þarfnast vökvunar. Hún nefnir helst fjögur fylki þar sem þessi þróun hefur átt sér stað, það er Nebraska, Kansas, Texas og Oklahoma. Að endingu gagnrýnir Lappé (1982) jafnframt þá miklu mengun sem stafar af úrgangi búfjárræktunar og sem að samanlögðu í Bandaríkjunum einum jafnast á við helming alls úrgangs mannfólksins í heiminum.

Skýrsla Matvæla- og landbúnaðarstofnunar Sameinuðu þjóðanna, eða The Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO), tekur á neikvæðum umhverfislegum áhrifum af völdum kjötframleiðslu í heiminum, svo sem loftmengun og loftslagsbreytingum ásamt eyðingu og/eða ónýtingu lands, jarðvegs, vatnsbóla og líffræðilegs fjölbreytileika. Komið hefur í ljós að búfjárrækt er í öðru til þriðja þrepi þeirra atvinnugreina sem hafa alvarlegastar afleiðingar á umhverfið hvað snertir fyrrgreind atriði á öllum þrepum skalans, það er frá nærumhverfinu til þess að vera á heimsvísu (Steinfeld o.fl., 2006).

Skýrslan byggir á vinnu LEAD (Livestock, Environment and Development), milli- stofnunarhóps með stjórnardeild innan FAO sem settur var saman með það að markmiði að meta umhverfisleg áhrif búfjárræktunar í heiminum, meðal annars vegna aukinnar eftirspurnar eftir kjötmeti og aukins álags á náttúruauðlindir heimsins. Skýrslan heitir því áhugaverða nafni Livestock‘s long shadow: Environmental issues and options og var birt 29. nóvember árið 2006 í Róm. Skýrslunni var ekki aðeins ætlað að meta hugsanleg neikvæð umhverfisleg áhrif kjötframleiðslu heldur jafnframt að hvetja til og

bæta ákvarðanatöku sem snýr að lausn þeirra vandamála sem af henni kunna að hljótast (Food and Agriculture Organization of the United Nations, e.d.; Steinfeld o.fl., 2006). Niðurstöður skýrslunnar hafa þótt athyglisverðar og virtir fræðimenn og stofnanir vitnað í hana, þ.m.t. PETA (e.d.) eða People for Ethical Treatment of Animals og ástralski heimspekiprófessorinn Peter Singer (The Wheeler Centre, 2012), höfundur bókarinnar Animal liberation, sem nánar verður fjallað um hér á eftir. Eftirfarandi atriði eru úr niðurstöðum skýrslunnar (Steinfeld o.fl., 2006):

Ø Framleiðsla kjöts er áætluð að muni aukast frá því að vera 229 milljónir tonna 1999/01 til þess að vera 465 milljónir tonna árið 2050, það er meira en tvöfaldast. Til þess að neikvæð umhverfisleg áhrif búfjárræktunar verði ekki meiri en í núverandi ástandi þarf því að minnka skaðann sem nemur um helmingi.

Ø Breytingar hafa átt sér stað í búfjárrækt. Þrátt fyrir að gríðarstór landsvæði séu en notuð sem beitilönd þá er leitnin í átt til iðnvæðingar og aukinna umsvifa geirans. Mikill vöxtur er í framleiðslu svína og alifugla á meðan vöxtur í ræktun jórturdýra hefur hægt á sér. Vegna þess hefur búfjárrækt komist í enn meiri samkeppni um land, vatn og aðrar náttúruauðlindir.

Ø Búfjárrækt hefur lagt undir sig 30% alls landsvæðis jarðarinnar. Svæði sem nýtt eru til ræktunar dýrafóðurs (korns, sojabauna o.s.frv.) telja 33% af ræktanlegu landi jarðarinnar. Beitilönd telja 26% af því landsvæði jarðar sem ekki er hulið ís. Aukin útþensla eða efling búfjárræktunar er lykiláhrifavaldur í eyðingu skóglendis í heiminum, þá sérstaklega í Suður-Ameríku. Sem dæmi eru 70% fyrrum skóglendis Amazon nýtt sem beitiland og stór hluti þess sem eftir er fer undir ræktun dýrafóðurs (sojabauna, kornmetis, refasmára, hafra o.s.frv.).

Ø Með hækkandi hitastigi og yfirborði sjávar, bráðnun jökulhettna, breytingu í hafstraumum og veðurháttum má segja að loftslagsbreytingar séu með þýðingarmeiri viðfangsefnum mannkynsins. Búfjárrækt er völd að 18% losun gróðurhúsalofttegunda í heiminum, mælt í jafngildi koldíoxíðs. Þetta er meira magn á losun gróðurhúsalofttegunda en allur floti samgöngutækja í heiminum veldur. Búfjárrækt er orsök 9% losunar koldíoxíðs (CO2) sem að mestu má rekja til breytinga á landi, eyðingar skóglendis til handa beitilandi og ræktunarsvæðum dýrafóðurs. Hins vegar er búfjárræktun orsakavaldur miklu stærri skerfs annarra gastegunda með mun meiri getu til að valda hnattrænni hlýnun á loftslagi jarðar.

Ø Geirinn veldur sem nemur 37% af heildarlosun metans (CH4), sem að mestu má rekja til gerjunar í meltingarvegi jórturdýra. Metan hefur 23 sinnum meiri getu til að valda hnattrænni hlýnun en koldíoxíð. Enn fremur er búfjárrækt orsakavaldur 65% losunar nituroxíðs (N2O) í heiminum, sem stafar að stærstum hluta til af húsdýraáburði eða mykju. Nituroxíð er sagt 296 sinnum öflugri gastegund en koldíoxíð til að valda hnattrænni hlýnun. Að endingu er búfénaður ábyrgur fyrir næstum 2/3 hlutum (64%) losunar ammóníaks (NH3) sem veldur súru regni og súrnun vistkerfa.

Ø Skortur á ferskvatni er vaxandi vandamál í heiminum. Búfjárrækt er lykil- áhrifavaldur í aukinni eftirspurn eftir vatni. Mest af því vatni sem nýtt er til búfjárræktunar fer í vökvun á ræktunarsvæði dýrafóðurs. Geirinn er að öllum líkindum stærsti orsakavaldur vatnsmengunar í heiminum. Búfjárrækt stuðlar að svokölluðum vatnadauða, dauðum strandsvæðum, niðurbroti og eyðingu kóralrifja, heilsufarsvandamálum mannfólks og bakteríuónæmi fyrir sýklalyfjum.

Ø Mengun af völdum búfjárræktunar má að mestu leyti rekja til eftirfarandi þátta: það er úrgangs dýra, sýklalyfja- og hormónanotkunar, efnalosunar frá sútunarverksmiðjum, áburði og skordýraeitri sem nýtt eru á ræktunarsvæði dýrafóðurs og dreggjum (e. sediment) frá eyddu beitilandi. Til að veita aðeins gleggri mynd af því sem er að eiga sér stað má til dæmis nefna að búfjárrækt í Bandaríkjunum, sem telur fjórða stærsta landsvæði heims, útheimtir 37% af notkun skordýraeiturs og 50% af neyslu sýklalyfja. Einnig er búfjárrækt vestanhafs, þ.e. í Bandaríkjunum, völd að 1/3 losunar niturs (N) og fosfórs (P) sem kemst í tæri við ferskvatn og 55% eyðingu lands (e. erosion) og botnfallsmyndunar (e. sediment).

Ø Við lifum á tímum þar sem líffræðilegum fjölbreytileika er ógnað. Búfénaður telur nú um 20% af heildarlífmassa landdýra (e. terrestrial animal). 30% af því landsvæði sem búfjárrækt hefur lagt undir sig á heimsvísu var áður vaxtarstaður og umhverfi villtrar náttúru og dýralífs. Búfjárrækt kann að öllum líkindum að vera stærsti orsakavaldur í heimi í eyðingu líffræðilegs fjölbreytileika, þar sem hún er jafnframt lykildrifkraftur í eyðingu skóglendis, rýrnun eða ónýtingu á ræktunargæðum lands (e. land degradation), mengun, loftslagsbreytingum, ofveiði, setmyndun strandsvæða (e. sedimentation of coastal areas) og örvun innrásar framandi lífvera.

Ø Af 825 svæðum jarðar (e. terrestrial), vistsvæðum sem Worldwide Fund for Nature (WWF) hefur skilgreint og spanna allt lífbeltið (e. biomes) og allan líffræðilegan og landfræðilegan fjölbreytileika jarðar eru um 306 svæði sem stafar ógn af búfjárrækt. Svonefndur „rauði-listi“, World Conservation Union (IUCN), yfir dýrategundir í útrýmingarhættu sýnir að flestar þessara dýrategunda verða fyrir missi vaxtarstaðar af völdum búfjárræktunar.

Ø Hvað er til ráða samkvæmt skýrslunni? Að bæta nýtingu auðlinda getur minnkað umhverfislegan skaða. Rétt verðlagning á nýtingu náttúrulegra auðlinda, svo sem vatns og lands, sem og að skattleggja losun úrgangs. Langoftast eru auðlindir ókeypis eða undirverðlagðar sem leiðir til ofnýtingar og mengunar. Einnig eru fjárstyrkir gjarnan veittir til búfjárræktunar sem ýta undir umhverfislega skemmandi starfsemi. Af þeim sökum er eitt af forgangsmálunum til að spyrna fótum við neikvæðum umhverfisáhrifum af völdum búfjárræktunar að finna rétt verð og gjald sem endurspeglar allan þann efnahagslega og umhverfislega skaða sem af starfseminni hlýst.

Harriet Schleifer (f. 1952), aðgerðasinni og meðstofnandi Quebec‘s Animal Liberation Collective, kemur inn á, líkt og Lappé og fleiri hafa gert, óskilvirkni búfjárræktunar og sóun á náttúruauðlindum (Walters og Portmess, 1999). Enn fremur gagnrýnir Schleifer (1985/1999) markaðsherför og fleiri starfshætti kjötiðnaðarins til að auka sölu á kjötafurðum og efla jákvætt viðhorf gagnvart kjötneyslu. Með misvísandi

auglýsingastarfsemi er reynt eftir fremsta megni að afmá þá staðreynd að verið sé að fara illa með lifandi og tilfinninganæmar lífverur. Til dæmis með myndum af brosandi beljum, dansandi svínum og hlæjandi kjúklingum utan á pakkningum, í vörumerkjum veitingahúsa og jafnvel á þeim farartækjum sem notuð eru til flutninga á kjötafurðum. Schleifer (1985/1999) vitnar meðal annars í bókina Prime rip eftir þá Wayne Swanson og George Schultz, sem fjallar um rannsóknir á starfsháttum kjötiðnaðarins en þar segir að iðnaðurinn hafi ávallt starfrækt fræðslu- og almannatengslaáætlun til þess að Ameríkanar tileinkuðu sér jákvæðar skoðanir gagnvart neyslu kjötmetis.

Schleifer (1985/1999) ræðir í kjölfarið um markaðsátak kjötiðnaðarins sem sérstaklega sé beint að börnum. Schleifer vitnar í bók Dudley Giehl, Vegetarianism: A way of life, sem segir að stór hluti af áróðri kjötiðnaðarins eigi sér stað í almenningsskólum. Wayne Swanson og George Schultz taka í sama streng og Giehl, en samkvæmt rannsókn þeirra eru það svonefnd starfsgreinaráð (e. trade groups) sem spila veigamikið hlutverk í mótun fræðsluefnis og því ekki að furða að áhersla á ávinning af neyslu kjötmetis sé þar ofarlega á blaði (Schleifer, 1985/1999). Aftur á móti er ekki minnst á starfshætti sláturhúsa eða hvað dýrin þurfa að þola áður en þau eru borðuð heldur er fókusinn settur á hvað þessi dýr gera fyrir okkur. Ástæðuna segir Schleifer (1985/1999) vera þá að börn hafi oftar en ekki mjög einlægt og opinskátt viðhorf til dýra, en slíkt viðhorf er talið hættuleg ögrun gagnvart neysluháttum sem fela í sér neyslu á kjötafurðum. Það er að segja að kjötiðnaðurinn er meðvitaður um hversu berskjaldaður hann er fyrir aukinni samúð almennings með dýrum.

Rannsóknir eða fræðigreinar sem talsmenn grænmetishyggjunnar hafa vitnað í málflutningi sínum til stuðnings taka ekki aðeins á þáttum er snúa að umhverfinu eða skilvirkni í matvælaframleiðslu heldur einnig á heilsufarslegum atriðum (The Wheeler Centre, 2012). Má þar til dæmis nefna fræðigrein sem birt var 9. apríl 2012 og fjallar um tvær mjög vandaðar og yfirgripsmiklar rannsóknir á áhrifum neyslu rauðs kjöts. Umræddar rannsóknir spönnuðu yfir meira en 20 ára tímabil og með yfir 100.000 þátttakendur samanlagt. Til þess að gera langa sögu stutta eru niðurstöður rannsóknanna þær að fólk sem borðar rautt kjöt er líklegra til að fá sykursýki, hjarta- og æðasjúkdóma og vissar tegundir krabbameins (Pan o.fl., 2012).

Henry S. Salt (1914) (f. 1851, d. 1939), enskur rithöfundur og baráttumaður fyrir félagslegum umbótum, segir í bók sinni Humanities of diet að þó vissulega séu hin heilsufarslegu og efnahagslegu sjónarmið ákaflega mikilvæg þá sé hinn siðferðilegi eða mannúðlegi þáttur sem snýr að velferð dýra það sem fjörgar og liggur að baki grænmetishyggjunni. Sá meðfæddi eiginleiki mannsins að finna til viðbjóðs gagnvart hryllingi dýraslátrunar og þá sérstaklega hvað snertir háþróaðri lífverur eins og spendýr og fugla sem eru náskyld manninum. Salt (1914) vitnar í Howard William Ethics of diet — viðurkennda skólabók grænmetishyggjunnar — sem segir að það séu nokkur skref sem þurfi að taka á leiðinni upp á tind umbóta í matarvenjum. Þótt aðeins eitt skref sé tekið á þeirri vegferð sé það á engan hátt þýðingarlaust eða án mikilvægis. Það skref sem skilji að eilífu eftir þann skrælingjahátt að slátra meðbræðrum okkar sé þó án efa það mikilvægasta og áhrifamesta. (Salt, 1914).

J. Howard Moore (f. 1862, d. 1916), amerískur dýrafræðingur, kennari og baráttumaður fyrir réttindum dýra, sem og hinn mikli indverski umbótasinni Mohandas Gandhi (f. 1869, d. 1948) voru báðir mikilsvirtir stuðningsmenn grænmetishyggjunnar (Walters og Portmess, 1999). Bæði Moore (1906, 1907) og Gandhi (1949) eru sömu skoðunar og þeir Salt (1914) og Schleifer (1985/1999) að telja þann siðferðilega þátt grænmetishyggjunnar sem snýr að velferð dýra mikilvægastan og líklegastan til árangurs. Gandhi (1949) segir hreint út að á meðan hann bjó í London hafi reynsla hans verið sú að þeir sem voru grænmetisætur fyrst og fremst af heilsufarslegum ástæðum hafi verið mun líklegri til þess að hverfa aftur til fyrra háttalags og neyta kjöts en þeir sem voru grænmetisætur af siðferðilegum ástæðum. Með öðrum orðum að hinar eigingjörnu hvatir, til að mynda ósk manns um bætta heilsu, fyrst og fremst sjálfum sér til handa, séu ófullnægjandi grunnur eða efniviður að framrás mannsins til betri lífshátta. Þar að auki geti bæði kjötætur sem og grænmetisætur borðað óhóflega. Af þeim sökum sé hin siðferðilega undirstaða mikilvægust og/eða líklegust til þess að bera ávöxt, það er að menn standi staðfastir í trú sinni á grænmetishyggjuna (Gandhi, 1949).

Moore (1906, 1907) sparar ekki stóryrðin í máli sínu um siðleysi kjötneyslu og heldur því fram að sú siðferðilega undirstaða sem upp á vanti hafi verið predikuð í meira en 2000 ár. Það er hin „gullna regla“ að koma fram við aðra eins og þú vilt að aðrir komi fram við þig. Það að undanskilja aðrar tegundir af tilfinninganæmum og skyni gæddum

dýrum frá þessari gullnu reglu sé ekkert annað en villimennska. Moore (1906) segir að það séu aðeins villimenn sem flokki glæpi eftir því hverjir það séu sem framkvæmi þá og/eða hverjir það séu sem verði fyrir þeim, í stað þess að flokka glæpi eftir sameiginlegu eðli þeirra. Siðferðilegur aðskilnaður mannsins frá öðrum dýrategundum sé fyrirbæri sem sé á engan hátt frábrugðið því að firra sig siðferðilegri ábyrgð gagnvart öðrum á grundvelli ættbálka, kynþátta o.s.frv. Að hér sé um að ræða einn og sama glæpinn. Með því sé verið að horfa fram hjá sameiginlegum líffræðilegum og andlegum eiginleikum og brotið gegn hinni gullnu reglu. Ef maðurinn eigi nokkurn tímann að geta kallast „siðmenntaður“ í raun og veru verði hann að tileinka sér þetta grundvallarsiðalögmál á alheimsvísu en ekki aðeins gagnvart sinni eigin tegund (Moore, 1906, 1907).

Hugmyndin eða krafan um jöfnuð siðferðilegrar tillitssemi, þar með talið að dýr jafnt sem menn eigi siðferðilegt tilkall til þess að sæta ekki illri meðferð, hefur gerst æ háværari á seinustu misserum — þá sérstaklega á meðal þeirra sem aðhyllast siðferðilegan boðskap grænmetishyggjunnar. Þar fer framarlega í flokki ástralskur heimspekiprófessor að nafni Peter Singer. Singer er einnar þekktastur fyrir bók sína Animal liberation sem fyrst kemur út árið 1975. Sú bók er af mörgum álitin vera biblía dýraverndunarsamtaka (Singer, 2009; Walters og Portmess, 1999).

Í bók Singers (2009) ber hugtakið „speciesism“ á góma eða „tegundafordómar, tegundamismunun/-misrétti“ ef hugtakinu er snarað beint yfir á íslenska tungu í samræmi við önnur skyld hugtök — samanber orð eins og „kynþáttafordómar“ (e. racism) eða „kynjamismunun/-misrétti“ (e. sexism). Hugtakið merkir mismunun sem réttlætt er á grunni þess hvaða (dýra-)tegund viðkomandi tilheyrir. Að hagsmunir, sem byggja til að mynda á líffræðilegum eiginleikum tiltekinnar tegundar (t.d. mannsins) séu ávallt og ætíð metnir ofar hagsmunum annarrar dýrategundar, jafnvel oft sama hversu lítilvægir hagsmunir mannsins kunna að vera samanborið við þá hagsmuni sem eru í húfi fyrir þolanda, það er hina „óæðri“ tegund. Þar má til dæmis nefna hvernig líf annarra dýra hefur minna vægi en ósk manneskju um að klæðast pelsi eða borða steik í kvöldmat og það þrátt fyrir að manneskjunni standi aðrir kostir til boða sem valda ekki skaða en fullnægja bæði þörfinni fyrir að geta klæðst hlýjum og snyrtilegum klæðnaði og þörfinni fyrir að nærast fullkomlega. Það er að segja að lystisemdir og gerræði mannsins

nái fram yfir hina mikilvægustu og brýnustu hagsmuni dýrategunda sem við teljum manninum óæðri (Singer, 2009; Walters og Portmess, 1999).

Hugmynd Singers (2009), jöfnuður hagsmunalegrar tillitssemi (e. equal consideration of interests), er að siðferðileg skylda mannsins sé ekki aðeins bundin við meðlimi innan hans eigin tegundar heldur beri honum að sýna öðrum tegundum siðferðilega nærgætni. Þetta þýðir þó ekki að það þurfi að koma fram við mannfólk og dýr með nákvæmlega sama hætti og/eða veita þeim sömu réttindi. Það væri sem dæmi tilgangslaust að veita svínum kosningarétt þar sem svín eru ófær um að kjósa líkt og menn gera til dæmis í alþingiskosningum. Að sama skapi væri það merkingarlaust að veita karlmönnum rétt til að fara í fóstureyðingu sem ólíkt konum eru ekki þeirrar náttúru búnir að geta orðið barnshafandi. Aftur á móti eru fuglar og spendýr vel fær um að finna til og tjá tilfinningar sínar með ýmsu móti, líkt og maðurinn. Af þeim sökum hljóta þessi dýr, rétt eins og mennirnir, að eiga siðferðilegt tilkall til þess að sæta ekki illri meðferð. Þar sem menn og önnur háþróuð dýr deila hér sameiginlegum líffræðilegum eiginleika, sem er að geta upplifað ánægju og sársauka. Hugmynd Singers (2009), það er jöfnuður hagsmunalegrar tillitssemi, felur því í sér siðferðilegan jöfnuð sem nær út fyrir tegundina Homo sapiens sapiens en þar sem lögmálið tekur fyrst og fremst mið af eiginleikum lífverunnar gefur það einnig færi á mismunandi meðhöndlun og réttindum.

4 Fræðilegur rammi

Í eftirfarandi köflum verður farið nánar yfir þau fræði sem megindleg rannsókn verkefnisins byggir á, það er kenninguna um skipulagða hegðun (e. theory of planned behavior). Sú kenning nýtist fyrst og fremst með því móti að vera fræðilegur rammi sem rannsakandi styðst við í mælingu á hvað það sé sem stjórni og/eða hafi mótandi áhrif á hegðun og viðhorf Íslendinga hvað snertir neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Kenningin um skipulagða hegðun setti höfundur hennar, prófessor Icek Ajzen, fyrst fram í riti sínu From intentions to actions: A theory of planned behavior árið 1985. Kenning Ajzen er viðbygging á sameiginlegri kenningu hans og prófessors Martin Fishbein (f. 1936, d. 2009) kenningunni um röksamlegar athafnir (e. theory of reasoned action) sem kemur fram á sjónarsviðið áratug fyrr eða árið 1975. Munurinn á þessum tveimur umræddu kenningum er sá að kenningin um skipulagða hegðun bætir við sig þriðja ákvarðanavaldinum, það er „skynjaðri stjórnun hegðunar“ (e. perceived behavioral control) hvað snertir ásetning og hegðun einstaklinga. Sá þáttur er tilkominn svo mögulegt sé að ná betur utan um athafnir eða hegðun sem ekki er talin fyllilega háð vilja hvers og eins (Ajzen, 1985, 1991).

4.1 Kenningin um skipulagða hegðun Prófessor Ajzen (1991) bendir á í upphafi greinar sinnar The theory of planned behavior að það verkefni sem snúi að því að útskýra mannlega hegðun í öllum sínum margbreytileika geti reynst þrautin þyngri og að fleiri en ein leið séu þar færar, það er allt frá lífeðlisfræðilegum áhrifaþáttum til áhrifa félagslegra stofnana. Kenningunni um skipulagða hegðun sé ætlað það hlutverk að útskýra og/eða spá fyrir um mannlega breytni í ákveðnu samhengi. Eins og nafn kenningarinnar gefur til kynna þá gengur hún út frá þeirri forsendu að hegðun ráðist meira eða minna af fyrirfram settum markmiðum. Það er að segja hvort markmið séu lítil, eins og að fara út að skokka, kaupa í matinn og svo framvegis, eða stór, eins og að ráða sig í vinnu eða að setjast á skólabekk. Jafnvel þó að viss hegðun sé eðli sínu samkvæmt hefðbundnari en önnur þá erum við engu að síður meðvituð um hvað það er sem þurfi að aðhafast til að ná fram settum markmiðum. Gott dæmi um hefðbundnari verknað væri til að mynda að ferðast

til vinnu, hvort sem það er gert með einkabifreið eða almenningssamgöngum, það er ólíkum ferðamáta. Svokölluð „meðvituð sjálfstjórn“ (e. cognitive self-regulation) spilar því veigamikið hlutverk þegar athuga skal mannlegar athafnir út frá kenningunni um skipulagða hegðun (Ajzen, 1985, 1991). Mynd 1 gefur mögulega betri sýn á það hvernig kenningin um skipulagða hegðun er uppsett. ! Hugmyndir!um! Viðhorf!til!hegðunar! hegðun!

Hugmyndir!um! Huglægt!mat!á! Ásetningur! Hegðun! venjur! venjum! ! ! !

Hugmyndir!um! Skynjuð!stjórnun! stjórnun!hegðunar! hegðunar! ! Mynd 1. Kenningin um skipulagða hegðun (Ajzen, e.d.c).

Í gegnum um það bil tveggja áratuga skeið hafa rannsóknir sem byggja á kenningunni um skipulagða hegðun og kenningunni um röksamlegar athafnir aflað töluverðs stuðnings fyrir notagildi þessara tveggja kenninga. Til að spá fyrir um og greina samband hegðunar og hugmynda fólks á hinum ýmsu sviðum og við ólíkar aðstæður (Smith, Terry, Manstead, Kotterman og Wolfs, 2008). Hvað hver og einn þáttur kenningarinnar hefur mikið útskýringarvægi er svo breytilegt eftir athöfn og aðstæðum hverju sinni (Ajzen, 1991).

Rannsóknir sem byggja á kenningunni um skipulagða hegðun hafa sem dæmi fengist við efni sem snertir val fólks á fæðu (Lu o.fl., 2010; Nolan-Clark, Neale, Probst, Charlton og Tapsell, 2011), neyslu á vímugjöfum (Kam, Matsunaga, Hect og Ndiaye, 2009; Sharma og Kanekar, 2007) og notkun getnaðarvarna (Bogart, Cecil og Pinkerton, 2000; Cha, Kim og Partick, 2008), svo fátt eitt sé nefnt. Eins og sjá má af þessari stuttu upptalningu eru sviðin fjölbreytt sem hefur jafnframt rennt frekari stoðum undir gildi kenningarinnar þegar rannsaka skal samband viðhorfs og hegðunar. Enn fremur hefur kenningin um skipulagða hegðun ekki einvörðungu hjálpað til við að gera grein fyrir kauphegðun fólks heldur einnig gefið betri sýn inn í það hvernig megi hafa áhrif á þetta samspil viðhorfs og hegðunar einstaklinga. En aukinn skilningur á samspili hegðunar og viðhorfs getur verið gagnlegur til að ná fram umbótum á neysluvenjum og siðum fólks (Ajzen, 1985; Smith o.fl., 2008).

4.1.1 Hegðun Eins og sjá má á mynd 1 er ásetningur talinn beinn undanfari hegðunar og sagður fanga þá þrjá lykilþætti kenningarinnar sem hafa mótandi áhrif á hegðun einstaklinga (Ajzen, 1985, 1991). Í því ljósi var smíðuð tilgáta, það er tilgáta 1, sem gerir ráð fyrir jákvæðu sambandi milli ásetnings og hegðunar.

Ø Tilgáta 1: Það er jákvæð fylgni á milli ásetnings til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (minnst 4 sinnum í viku) og neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Til að ná fram sem nákvæmastri mælingu er mikilvægt að samræmi sé á milli ásetnings og hegðunar, það er að ásetningur sé sniðinn að þeirri hegðun sem til skoðunar er. Ef sú hegðun sem kanna skal er „að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins“ er því mikilvægt að ásetningur sé metinn eftir því „að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins“ en ekki eingöngu „að neyta grænmetisfæðis“ almennt. Ásetningur og skynjuð stjórnun hegðunar geta verið mikilvægir mælikvarðar til að útskýra og spá fyrir um hegðun fólks, þó að mikilvægi þeirra kunni að ráðast af aðstæðum og valinni hegðun hverju sinni, það er rannsóknarefni. Það hefur sýnt sig að þegar hegðunin er að mestu leyti háð vilja hvers og eins vegi viðhorf og huglægt mat á venjum meira en skynjuð stjórnun hegðunar. Af þeim sökum getur verið að nóg sé að notast við viðhorf og huglægt mat á venjum sem mælikvarða á hegðun, í þeim tilvikum þar sem hegðunin er fyllilega undir hverjum og einum komið að framkvæma (Ajzen, 1991).

4.1.2 Ásetningur Ásetningur er sagður ákvarðast af þremur lykilþáttum, það er viðhorfi, huglægu mati á venjum eða félagslegum þrýstingi eða -stuðningi og skynjaðri stjórnun hegðunar (Ajzen, 1985, 1991). Af þeim sökum voru tilgátur 2, 3 og 4 settar fram.

Ø Tilgáta 2: Það er jákvæð fylgni á milli skynjaðrar stjórnunar hegðunar og ásetnings til neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (minnst 4 sinnum í viku).

Ø Tilgáta 3: Það er jákvæð fylgni á milli félagslegs þrýstings eða félagslegs stuðnings til að framkvæma hegðun og ásetnings til neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (minnst 4 sinnum í viku).

Ø Tilgáta 4: Það er jákvæð fylgni á milli viðhorfs til hegðunar og ásetnings til neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (minnst 4 sinnum í viku).

Þessir þrír þættir eru einnig nefndir „hvataþættir“, sem merkir hversu viljugt fólk er til að breyta með ákveðnum hætti eða hversu sterka viðleitni það hefur til þess að framkvæma tiltekna hegðun. Hvað hver og einn hvataþáttur hefur mikið vægi ræðst af rannsóknarefni og aðstæðum hverju sinni sem og persónulegu mati þátttakenda. Samkvæmt kenningunni er reglan sú að eftir því sem ásetningur til þess að framkvæma hegðun er meiri því líklegra er að sú hegðun verði framkvæmd. Það má þó geta þess að ásetningur hefur aðeins upp að því marki afgerandi vægi þegar umrædd hegðun er á valdi einstaklingsins til að framkvæma. Þó að ýmis hegðun sé þess eðlis að hún ráðist að mestu leyti af vilja hvers og eins þá eru gjörðir okkar gjarnan háðar öðrum hlutum. Það er að segja hlutum á borð við fjármagn, tíma, getu, eiginleika, samvinnu annarra o.s.frv., sem að samanlögðu standa fyrir raunverulegri stjórn fólks á hegðun sinni (Ajzen, 1991).

4.1.3 Viðhorf til hegðunar og hugmyndir um hegðun Það er ekki óvinsæl leið meðal félagssálfræðinga, þegar kemur að því að rannsaka mannlega breytni, að styðja sig við aðferðafræði eða hugmyndafræði sem byggir á meðvitaðri sjálfsstjórn sem undirrót og mælistiku ásetnings og hegðunar (Ajzen, 1985, 1991; Bandura, 1991, 2001). Viðhorf til hegðunar, sem er einn af þremur áhrifaþáttum ásetnings, er talið mótast af þeim einstöku meginhugmyndum sem við tengjum hegðunina við (Ajzen, 1985, 1991). Tilgáta 5 felur í sér þetta samband einstakra meginhugmynda um hegðun og viðhorfs til hegðunar.

Ø Tilgáta 5: Það er jákvæð fylgni á milli viðhorfs til hegðunar og einstakra meginhugmynda um hegðun.

Ajzen (1985, 1991) bendir á að við tengjum gjarnan vissar hugmyndir við hluti, atburði og persónueinkenni. Með öðrum orðum við höfum ákveðnar skoðanir á þessum fyrrgreindu fyrirbærum. Viðhorf til hegðunar er þannig reist á þeim mörgum meginhugmyndum, eða skoðunum, sem tengja hegðunina við vissa útkomu. Þar sem þessar hugmyndir fela í sér ákveðin gildi sem eru metin jákvæð, neikvæð eða einhvers staðar þar á milli verður jafnóðum til visst viðhorf gagnvart hegðuninni. Með þessum hætti lærum við að tileinka okkur jákvætt viðhorf gagnvart þeirri hegðun sem við álítum leiða af sér góða eða æskilega útkomu og eins neikvætt viðhorf gagnvart þeirri hegðum sem við teljum að hafi slæmar eða óæskilegar afleiðingar í för með sér (Ajzen, 1985, 1991).

Viðhorf til hegðunar er því í hnotskurn skilið eftir því að hve miklu leyti framkvæmd tiltekinnar athafnar er metin með jákvæðum eða neikvæðum hætti, það er samanlögðum meginhugmyndum um líklegar afleiðingar tiltekinnar athafnar (e. behavioral beliefs). Hvað hver og ein hugmynd um jákvæða eða neikvæða útkomu eða afleiðingu vegur í mótun viðhorfs ræðst af einstaklingsbundnu mati á útkomunni, í nákvæmu sambandi við styrkleika hennar, það er hversu líklegt þyki að útkoman hljótist af þeirri hegðun sem til skoðunar er (Ajzen, 1985, 1991). Jafna 1 gefur mögulega skýrari mynd af því sem hér á undan hefur verið sagt um samband viðhorfs til hegðunar og einstakra meginhugmynda um hegðun:

V hᵢmᵢ (1)

Táknið „hᵢ“ stendur fyrir styrkleika hugmyndarinnar eða frekar útkomunnar (e. belief strength), það er hversu líklegt þyki að viðkomandi hegðun leiði af sér tiltekna útkomu, sem margfölduð er með tákninu „mᵢ“, sem stendur fyrir huglægu mati á útkomunni (e. outcome evaluation). Með því að margfalda saman þessa tvo þætti jöfnunnar, það er styrkleika og mat hverrar útkomu, verður hægt að meta viðhorf til hegðunar á grundvelli þeirra einstöku meginhugmynda er viðkoma rannsóknarefninu. En viðhorf til hegðunar (V) stendur í réttu hlutfalli við summu margfeldis (Ajzen, 1991).

Það er að segja að með því að laða fram þessar meginhugmyndir einstaklinga um líklegar afleiðingar tiltekinnar hegðunar og kanna gildi þeirra sem og styrkleika verður hægt að rannsaka svokallaðan „upplýsingagrundvöll“ viðhorfs (e. attitude‘s informational foundation). Ef kenningin reynist rétt — að viðhorf til hegðunar byggi á einstökum meginhugmyndum um jákvæðar og neikvæðar afleiðingar hegðunar — ætti að mælast jákvæð fylgni milli þessara tveggja þátta kenningarinnar, það er viðhorfs til hegðunar og hugmynda um hegðun. Líkt og sjá má á mynd 1 leitar kenningin að orsök hegðunar með því að þræða sig frá víðtækari þáttum kenningarinnar niður í einstakar og afmarkaðri hugmyndir. Eins og Ajzen bendir á þá er hvert árangursríkt skref í því ferli til þess fólgið að skila sér í aukinni og betri heildarsýn og skilningi á þeim samverkandi þáttum sem ákvarða að endingu hegðun einstaklinga (Ajzen, 1985, 1991).

4.1.4 Huglægt mat á venjum og hugmyndir um venjur Eins og með viðhorf til hegðunar þá er huglægt mat á venjum tengt við einstakar hugmyndir sem að því lúta, það er hugmyndir sem snúa að því hvað ákveðnum aðilum eða hópum finnst um þá hegðun sem til skoðunar er (Ajzen, 1985, 1991). Tilgáta 6 var því reist til að ganga úr skugga um þetta samband huglægs mats á venjum og þeirra einstöku meginhugmyndum sem að því lúta.

Ø Tilgáta 6: Það er jákvæð fylgni á milli félagslegs þrýstings eða félagslegs stuðnings til að framkvæma hegðun og einstakra meginhugmynda um venjur.

Samkvæmt kenningunni er einstaklingur sem telur að mikilvægir aðilar — það eru þeir aðilar sem viðkomandi er viljugur til að hlýða á og/eða fylgja að ráðum — telja umrædda hegðun æskilega þá sé það til þess fallið að ýta undir þá hegðun. Það er að segja að viðkomandi einstaklingur framkvæmir frekar þá hegðun en ella. Að sama skapi ef þessir mikilvægu aðilar eru á því máli að hegðunin sé óæskileg verður það til þess að viðkomandi forðast frekar að framkvæma þá hegðun en hann annars myndi gera. Í einföldu máli sagt er huglægt mat á venjum því skilið sem skynjaður félagslegur þrýstingur um að framkvæma eða framkvæma ekki ákveðna hegðun. Það eru samanlagðar meginskoðanir eða -hugmyndir um gildismat og/eða væntingar annarra (e. normative beliefs) (Ajzen, 1985, 1991).

(2) HMV vᵢhᵢ

Eins og jafna 2 sýnir fram á þá er sambandið milli huglægs mats á venjum og hugmynda um venjur hugsað þannig að; huglægt mat á venjum (HMV) er fengið með því að margfalda saman styrkleika hverrar hugmyndar eða skoðunar (vᵢ) með því hversu viljugur viðkomandi er að fylgja þeim eftir (hᵢ). Huglægt mat á venjum (HMV) stendur svo í réttu hlutfalli við summu margfeldis (Ajzen, 1991).

4.1.5 Skynjuð stjórnun hegðunar og hugmyndir um stjórnun hegðunar Kenningin um skipulagða hegðun er eins og fyrr segir viðbygging við kenninguna um röksamlegar athafnir. Það sem aðgreinir kenningarnar tvær er að auk þeirra tveggja hvataþátta sem kenningin um röksamlegar athafnir byggir á hefur þriðja áhrifaþættinum verið bætt við, það er að segja þættinum um skynjaða stjórnun hegðunar. Prófessor Ajzen telur að umræddur áhrifaþáttur sé mikilvægur í ljósi þess að hegðun og athafnir

eru ekki álitnar ávallt og fyllilega undir stjórn hvers og eins að framkvæma. Það hefur sýnt sig meðal annars að hegðun fólks getur verið undir töluverðum áhrifum af sálrænum þáttum eins og persónulegu sjálfsmati, það er hversu öruggur einstaklingurinn er um getu sína til að ná fram settum markmiðum. Skynjuð stjórnun hegðunar er þar með sagt sá áhrifaþáttur sem tekur með í reikninginn hversu auðvelt eða erfitt viðkomandi einstaklingur álítur það vera að framkvæma tiltekna athöfn. Samkvæmt kenningunni vex og dalar ásetningur eftir því sem viðkomandi telur sig hafa meiri eða minni stjórn yfir hegðun sinni — það er að segja hversu auðvelt eða erfitt hann telur það vera að ná fram settum markmiðum (Ajzen, 1985, 1991). Líkt og einstakar hugmyndir um afleiðingar hegðunar eru sagðar móta meira eða minna viðhorf til hegðunar, sem og einstakar hugmyndir um venjur eru taldar ákvarða skynjaðan félagslegan þrýsting, þá ræðst skynjuð stjórnun hegðunar af samanlögðum meginskoðunum fólks um eiginleika sína til að framkvæma tiltekna hegðun. Það er að segja þeim samanlögðu þáttum sem fólk telur að greiði fyrir eða hindri það í því að breyta á tiltekinn hátt (e. control beliefs) (Ajzen, 1985, 1991). Af þeim sökum var tilgáta 7 reist.

Ø Tilgáta 7: Það er jákvæð fylgni á milli skynjaðrar stjórnunar hegðunar og þeirra einstöku meginhugmynda um stjórnun hegðunar.

Þessar hugmyndir einstaklinga um stjórnun hegðunar má meðal annars rekja til fyrri reynslu, reynslu vina eða kunningja, ýmissa aðgengilegra upplýsinga sem snerta viðkomandi hegðun sem og fleiri þátta er geta auðveldað eða erfiðað framkvæmd hegðunarinnar. Eftir því sem fleiri tækifæri og meira bolmagn viðkomandi telur sig hafa og því færri hindranir sem hann býst við að verði á vegi hans við framkvæmd hegðunarinnar þá eykst skynjuð stjórnun hegðunar (Ajzen, 1985, 1991). Jafna 3 sýnir þetta með táknrænum hætti:

(3) SSH sᵢhᵢ

Í jöfnu 3 má sjá að skynjuð stjórnun hegðunar (SSH) fæst með því að hver einstök hugmynd er snertir atriði sem annaðhvort er talið greiða fyrir eða hindra framkvæmd tiltekinnar hegðunar (sᵢ) er margfölduð með styrkleika hugmyndarinnar (hᵢ). Skynjuð stjórnun hegðunar (SSH) stendur svo í réttu hlutfalli við summu margfeldis (Ajzen, 1991).

5 Aðferð

Eins og fyrr segir er meginmarkmið rannsóknarinnar að kanna viðhorf og háttsemi Íslendinga er viðkemur neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Það er þess háttar fæði sem inniheldur hvorki kjötmeti né fiskmeti. Rannsóknarspurningin er því svohljóðandi:

Hvert er viðhorf og háttsemi Íslendinga er varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins?

Rannsóknin byggir á kenningunni um skipulagða hegðun til að kanna þá undirliggjandi þætti er hafa áhrif á viðhorf og hegðun einstaklinga. Þar sem kenningin um skipulagða hegðun er nýtt sem fræðilegur rammi rannsóknarinnar verður um leið hægt að kanna gildi hennar í tengslum við fyrrgreint rannsóknarefni. Það er að segja hvort þær meginreglur sem liggja kenningunni til grundvallar fái staðist þegar kemur að því að rannsaka neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Þrátt fyrir vinsældir kenningarinnar um skipulagða hegðun — sem tæki til að greina samband viðhorfs og hegðunar á hinum fjölmörgu sviðum mannlegra athafna — þá er enn mikilvægt að kanna útskýringargildi kenningarinnar á nýjum vettvangi. Það er með fyrrgreindri rannsókn og með því víkka það svið enn frekar sem rannsóknir á notagildi kenningarinnar hafa fengist við. Viðfangsefni rannsóknarinnar, sem lýtur að fæðuvali, er að auki vel til þess fallið að athuga útskýringarvægi kenningarinnar af helst til tveimur ástæðum. Í fyrsta lagi er verknaðurinn, það er að neyta matar, tiltölulega tíður meðal fólks og á færi flestra að framkvæma. Í öðru lagi er það að neyta matar ein af grunnforsendum lífs og þar með engum óviðkomandi sem um leið auðveldar fólki að hafa skoðanir á viðfangsefninu.

5.1 Mælitæki Við smíði á mælitæki var stuðst við fyrrum rannsóknir og fræðigreinar er fjölluðu um sama eða tengt efni. Þannig nýttust sumar hverjar greinarnar helst til þess að finna út hvaða atriði það eru sem vert er að spyrja um í tengslum við valið rannsóknarefni, það er þær einstöku meginhugmyndir er heyra til hvata þáttanna þriggja í kenningunni um

skipulagða hegðun. Greinar sem fjölluðu að verulegu leyti um ástæður þess að fólk neyti grænmetisfæðis í miklum eða litlum mæli (Beardsworth og Keil, 1993; Brug, Debie, van Assema og Weijts, 1995; Santos og Booth, 1996; Worsley og Skrzypiec, 1998). Einnig var horft til þeirra meginhugmynda er fram koma í sögulegri þróun grænmetishyggjunnar og fjalla um ástæður fyrir því að neyta ekki fæðu sem unnin er úr dýraholdi (Spencer, 2002; Singer, 2009; Walters og Portmess, 1999).

Aðrar greinar voru svo hvorutveggja í senn hjálplegar til að koma auga á ákjósanlegar spurningar er viðkoma viðhorfi, huglægu mati á venjum, skynjaðri stjórnun hegðunar og ásetningi, sem og voru þessar greinar sérstaklega mikilvægar sem leiðarvísir um hvernig bæri að spyrja um þau atriði sem mælitækið felur í sér. Það er að segja sjálft spurnarformið sem snýr að orðalagi, afmörkun og hvers kyns kvarða (sjö þrepa tvípóla kvarða) skuli notast við — í samræmi við áðurnefndan fræðilegan ramma (kenninguna um skipulagða hegðun). Þessar greinar fjölluðu því bæði um kenninguna um skipulagða hegðun sem og neyslu á grænmetisfæði og/eða heilsufæði (Armitage og Conner, 1999; Blanchard o.fl., 2009; Bogers, Brug, van Assema og Dagnelie, 2004; Della, DeJoy, og Lance, 2009; Povey, Wellens og Conner, 2001). Auk þeirra greina sem gögnuðust við skipulag spurnarformsins var stuðst við ítarlegar leiðbeiningar um uppbyggingu spurningalista sem höfundur kenningarinnar, prófessor Icek Ajzen, lætur í té á heimasíðu sinni, tileinkaða kenningunni um skipulagða hegðun (Ajzen, e.d.a).

Ásetningur: Ásetningur til þess að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins að minnsta kosti fjórum sinnum í viku var metinn út frá þremur þáttum á sjö þrepa tvípóla kvarða. Spurt var um hversu vel eða illa þrjár fullyrðingar um ásetning ættu við þátttakendur. Þær þrjár fullyrðingar sem lagðar voru fram til að meta ásetning voru:

Ø „Ég ætla mér að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku.“

Ø „Mig langar að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku.“

Ø „Ég mun leggja mig fram um að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku.“

Í öllum tilvikum táknaði talan 1 á kvarðanum að viðkomandi fullyrðing ætti „mjög vel“ við en talan 7 merkti að fullyrðingin ætti „mjög illa“ við svarendur. Talan 4 merkti svo aftur á móti að fullyrðingin ætti „hvorki vel né illa“ við viðkomandi.

Viðhorf: Til að mæla beint viðhorf svarenda til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku var notast við sex lýsingarorð á þremur sjö þrepa tvípóla kvörðum. En spurt var um:

Ø „Hversu skynsamlegt eða óskynsamlegt telur þú það vera að þú borðir grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku?“

Ø „Hversu gott eða slæmt telur þú það vera að þú borðir grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku?“

Ø „Hversu ánægjulegt eða óánægjulegt telur þú það vera að þú borðir grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku?“

Í hverju tilviki táknaði talan 1 mjög jákvætt viðhorf (þ.e. „mjög skynsamlegt“; „mjög ánægjulegt“; „mjög gott“) en talan 7 táknaði mjög neikvætt viðhorf (þ.e. „mjög óskynsamlegt“; „mjög óánægjulegt“; „mjög slæmt“). Talan 4 var því eins og gefur að skilja hlutlausi punkturinn á kvarðanum og táknaði „hvorki jákvætt né neikvætt“ viðhorf.

Til að meta einstakar meginhugmyndir er taka á viðhorfi til að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku var notast við níu þætti á sjö þrepa tvípóla kvarða. Þeir þættir sem spurt var um voru: 1. „Góð heilsa“, 2. „Hraustlegt útlit“, 3. „Vellíðan“, 4. „Að borða fjölbreytta fæðu“, 5. „Að borða máltíðir sem bragðast vel“, 6. „Velferð dýra“, 7. „Umhverfisvernd“ 8. „Skilvirkni í framleiðslu matvæla“ og 9. „bætt siðferðileg breytni“. Fyrst var spurt um:

Ø „Hversu mikilvæg eða lítilvæg telur þú eftirfarandi atriði vera?“

Í því tilviki stóð talan 1 fyrir „mjög mikilvæg/t“ en talan 7 fyrir „mjög lítilvæg/t“. Í framhaldinu var spurt um:

Ø „Ef þú borðar (eða ef þú myndir borða) grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins að lágmarki 4 sinnum í viku, hversu líklegt eða ólíklegt telur þú að slíkt stuðli að eftirfarandi þáttum?“

Þar táknaði talan 1 „mjög líklegt“ en talan 7 „mjög ólíklegt“.

Huglægt mat á venjum: Til að meta huglægt mat á venjum, það er félagslegan þrýsting/-stuðning, voru þátttakendur spurðir um hversu vel eða illa þrjár staðhæfingar ættu við þá. Eins og áður fór mælingin fram á sjö þrepa tvípóla kvarða. Þessar staðhæfingar voru:

Ø „Flestir einstaklingar sem eru mér mikilvægir telja að ég eigi að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku.“

Ø „Þeir einstaklingar sem eru mér mikilvægir eru samþykkir því að ég borði grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku“

Ø „Þeir einstaklingar sem eru mér mikilvægir styðja mig í því að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku.“

Í öllum tilvikum var talan 1 látin standa fyrir „mjög vel“ en talan 7 fyrir „mjög illa“.

Til að mæla einstakar meginhugmyndir er viðkoma huglægu mati á venjum voru fimm atriði könnuð á sjö þrepa tvípóla kvarða. Fyrst var eftirfarandi spurning lögð fram:

Ø „Almennt séð, hversu mikið eða lítið mark tekur þú á því sem eftirfarandi aðilum finnst að þú eigir að gera?“

Í því tilviki stóð talan 1 fyrir „mjög mikið“ en talan 7 fyrir „mjög lítið“. Í framhaldinu var lögð fram spurningin:

Ø „Hversu líklegt eða ólíklegt telur þú að eftirfarandi aðilum finnist að þú eigir að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku?“

Þar fékk talan 1 merkinguna „mjög líklega“ en talan 7 „mjög ólíklega“. Þeir fimm þættir, eða frekar aðilar ,sem spurt var um voru: 1. „Foreldrum þínum“, 2. „Öðrum nánum fjölskyldumeðlimum heldur en foreldrum þínum“, 3. „Maka þínum“, 4. „Vinum þínum“ og 5. „Sérfræðingum um heilsu“.

Skynjuð stjórnun hegðunar: Þegar kom að því að mæla skynjaða stjórnun hegðunar voru lagðar fram tvær spurningar. Einnig var notast við eina staðhæfingu í mælingunni þar sem þátttakendur voru spurðir um hversu vel eða illa hún ætti við. Líkt og áður fór mælingin fram á sjö þrepa tvípóla kvarða. Eftirfarandi spurningar voru lagðar fram:

Ø „Hversu viss eða óviss ert þú um að ef þú ætlaðir þér að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku hafir þú getu til þess?“

Ø „Hversu auðvelt eða erfitt telur þú það vera fyrir þig að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku?“

Í báðum tilvikum var talan 1 látin standa fyrir „mjög mikla“ skynjaða stjórnun (þ.e. „mjög viss“; „mjög auðvelt“) en talan 7 stóð fyrir „mjög litla“ skynjaða stjórnun (þ.e. „mjög óviss“; „mjög erfitt“). Sú staðhæfing sem spurt var um er svo eftirfarandi:

Ø „Það er algjörlega undir mér sjálfum/sjálfri komið hvort ég borði grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst 4 sinnum í viku.“

Í því tilviki táknaði talan 1 „mjög vel“ en talan 7 „mjög illa“.

Til að meta einstakar meginhugmyndir fólks um þá þætti sem hindra eða greiða fyrir þeirri hegðun að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins minnst fjórum sinnum í viku, voru tvær spurningar lagðar fram. Fyrri spurningin var svohljóðandi:

Ø „Hversu sammála eða ósammála ert þú því að eftirfarandi fullyrðingar eigi við neyslu á grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins?“

þar sem talan 1 var látin merkja „mjög sammála“ en talan 7 „mjög ósammála“. Síðari spurningin var svo eftirfarandi:

Ø „Hversu mikilvæg eða lítilvæg eru eftirfarandi atriði fyrir þig þegar kemur að því að neyta matar?“

Talan 1 táknaði „mjög mikilvægt“ en talan 7 „mjög lítilvægt“. Fimm þættir voru kannaðir á sjö þrepa tvípóla kvarða: 1. „Það er tímafrekt.“, 2. „Það er kostnaðarsamt.“, 3. „Það er hentugt.“, 4. „Það er aðgengilegt.“ og 5. „Það er auðvelt.“

Hegðun: Til að kanna hegðun þátttakenda var spurt:

Ø „Hversu oft hefur þú borðað grænmetisfæði að jafnaði sem aðalmáltíð dagsins á síðustu 3 mánuðum?“

Jafnramt fylgdi með ítarleg skilgreining á hugtakinu „grænmetisfæði“ og hvað átt var við með „aðalmáltíð dagsins“. Þátttakendur gátu merkt við sjö svarmöguleika. Það er 1. „Sjaldnar en 1 sinni í mánuði að jafnaði“, 2. „1 sinni í mánuði að jafnaði“, 3. „2 – 3 sinnum í mánuði að jafnaði“, 4. „1 sinni í viku að jafnaði“, 5. „2 – 3 sinnum í viku að jafnaði“, 6. „4 sinnum í viku að jafnaði“ og 7. „ 5 sinnum eða oftar í viku að jafnaði“.

Bakgrunnur: Í lokin voru lagðar fram nokkrar spurningar er vörðuðu bakgrunn svarenda. Þessar spurningar voru um aldur og kyn þátttakenda og í hvaða deild viðkomandi stundaði nám. Háskóli Íslands skiptir námsdeildum skólans niður á fimm svið auk svokallaðs „þverfræðilegs náms“. Þessi fimm svið eru félagsvísindasvið, heilbrigðisvísindasvið, hugvísindasvið, menntavísindasvið og verkfræði- og náttúruvísindasvið. Í viðauka 1 má sjá nánari útlistun á sviðum Háskóla Íslands og hvaða deildir heyra til hvers sviðs. Einnig var spurt um það hvar viðkomandi hefði búið mestan part ævi sinnar, hvert hæsta stig menntunar sem viðkomandi hefði lokið væri og síðast en ekki síst hverjar heildartekjur viðkomandi væru á mánuði fyrir skatta. Þessar

bakgrunnsbreytur eru svo aftur á móti áhugaverðar að því leytinu til að þær kunna að hafa eitthvað um viðhorf og hegðun einstaklinga að segja. Í viðauka 2 má finna svo spurningalistann í heild sinni.

5.2 Þátttakendur Rannsóknin er svokölluð megindleg rannsókn (e. quantitative research) og snýr að því að rannsaka tiltekinn fjölda eða hóp einstaklinga, það er þýði. Þegar um mjög stórt þýði er að ræða getur borgað sig að kanna aðeins hluta eða réttara sagt úrtak þýðisins — sem mögulega veitir þá einhverja vísbendingu um hvert viðhorf og háttsemi þýðisins kann í raun að vera. Í þessari rannsókn var notast við svonefnt „hentugleika úrtak“ sem er „háskólanemar sem stunda nám við Háskóla Íslands“, en þýðið er eins og áður segir „Íslendingar“.

Þegar kom að vali á úrtaki voru það helst fimm atriði sem voru ákvarðandi. Í fyrsta lagi hefur háskólinn eða háskólasamfélagið upp á að bjóða töluverða fjölbreytni þegar kemur að bakgrunni nemenda. Til að mynda hvað snertir þætti eins og þau viðfangsefni sem nemendur fást við í námi sínu, menntunarstig, búsetu og jafnvel aldur, svo fátt eitt sé nefnt. En eins og áður segir kunna bakgrunnsþættir að hafa eitthvað um viðhorf og hegðun einstaklinga að segja. Í öðru lagi er háskólinn sjálfur vísindaleg stofnun og því kannski ekki svo fjarstæðukennt eða óviðeigandi að viðhorf og hegðun þeirra sem að honum koma sé kannað. Í einum skilningi mætti kalla slíka rannsókn „sjálfsskoðun“, sem er hverjum og einum bæði hollt og skylt, hvort sem um ræðir einstaklinga eða stofnanir. Í þriðja lagi er háskólinn, í huga þess er þetta ritar, það samfélagstæki sem öðrum fremur hefur því hlutverki að gegna að blása nýrri og ferskri hugsun um bætta samfélagsskipan eða lífshætti inn í þjóðfélagskúltúrinn sem er jafnframt óumflýjanlegt þar sem háskólastúdentar, að stórum hluta til, eru sú „kynslóð“ sem mun taka við þjóðarbúinu að loknu háskólanámi. Af þessu leiðir fjórðu ástæðuna fyrir vali á úrtaki, það er að segja að úrtakið „íslenskir háskólastúdentar“ hefur vísbendingargildi um vonandi nýja og betri tíma sem í vændum eru. Í fimmta lagi var það ákaflega hentugt að framkvæma rannsókn á „háskólanemum“ þar sem sá er þetta ritar stundar nám í markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum við Háskóla Íslands.

Könnunin var send út á 9001 einstakling, það er nemendur, sem sækja menntun sína í Háskóla Íslands, með svokölluðum „háskólapósti“ — sem er í formi tölvupósts. Alls

svöruðu 395 (þ.e. 4,4%) könnuninni að stórum hluta til eða í heild. Af þeim 395 þátttakendum voru mun fleiri kvenmenn en karlmenn. Ítarlega greiningu á svarendum má finna í töflu 1.

Tafla 1. Upplýsingar um þátttakendur.

Bakgrunnsbreytur- Hlutfall-í-prósentum- - ! Kyn- - Karlar! 25,6%! Konur! 74,4%! - ! Aldur-- ! 20!ára!eða!yngri! 3,3%! 21!–!30!ára! 51,5%! 31!–!40!ára! 19,9%! 41!–!50!ára! 15,3%! 51!–!60!ára! 8,2%! 61!–!70!ára! 1,3%! 71!árs!eða!eldri! 0,5%! - ! Menntun- ! Iðnmenntun! 1,3%! Stúdentspróf! 41,5%! Diplóma! 1,0%! B.A.J/B.S.J!eða!B.Ed.Jgráða! 40,5%! M.A.J/M.S.J!eða!M.Ed.Jgráða! 15,8%! Ph.D.Jgráða! 0,0%! - ! Búseta-(stærsta-hluta-ævinnar)- ! Höfuðborgarsvæðið! 68,6%! Landsbyggðin! 29,6%! Erlendis! 1,8%! - ! Tekjur- ! 0!–!200.000!kr.! 54,4%! 201.000!–!400.000!kr.! 26,5%! 401.000!–!600.000!kr.! 10,3%! 601.000!–!800.000!kr.! 3,7%! 801.000!kr.!eða!meira! 5,0%! - ! Fræðasvið- ! Félagsvísindasvið! 46,5%! Heilbrigðisvísindasvið! 11,6%! Hugvísindasvið! 14,2%! Menntavísindasvið! 15,6%! VerkfræðiJ!og!náttúruvísindasvið! 11,6%! Þverfaglegt!nám! 0,5%! !

5.3 Framkvæmd Þann 17. mars 2012 var send út könnun á nemendur við Háskóla Íslands. Í kjölfar þess að rannsakandi ráðfærði sig við leiðbeinanda sinn, Auði Hermannsdóttur, aðjúnkt við Háskóla Íslands, var ákveðið að senda út nýja könnun. Þar sem þeirri spurningu er sneri að því að mæla hegðun einstaklinga væri hugsanlega aðeins ábótavant, það er of þröngur rammi gefinn fyrir svarmöguleika. Einnig að bæta mætti við tveimur einstökum þáttum til að mæla betur viðhorf, það er skilvirkni í framleiðslu matvæla og bætt siðferðileg breytni. Sú endurbætta útgáfa, sem fól í sér þessa einu lagfæringu og tvo aukaþætti til að kanna betur viðhorf, var send út í þrígang rúmlega ári frá því að fyrri könnunin var send út.

Fyrst var þessi nýja og betrumbætta könnun send út þann 17. apríl 2013 þar sem rúmlega 109 svör fengust. Af þessum 109 einstaklingum sem svöruðu þótti rannsakanda athyglisvert að um það bil 10% slepptu spurningunni „Ef þú borðar grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins að lágmarki fjórum sinnum í viku hversu líklegt eða ólíklegt telur þú að slíkt stuðli að eftirfarandi þáttum?“ Hér mátti greina ákveðið mynstur sem þurfti að komast til botns í áður en lengra væri haldið og könnunin send út aftur. Af þeim sökum ráðfærði rannsakandi sig við einn þátttakanda sem varð til þess að niðurstaða fékkst í málið. Það er að segja að tvennan skilning virtist mega leggja í spurninguna. Í fyrsta lagi, og eins og rannsakandi hafði ætlast til að spurningin skildist, sem og um 90% svarenda höfðu skilið með þeim hætti, mátti skilja spurninguna á þessa leið: Að ef þú „fræðilega séð“ borðar grænmetisfæði að lágmarki fjórum sinnum í viku, hversu líklegt eða ólíklegt telur þú að það stuðli að eftirfarandi þáttum? Hins vegar var einnig hægt að skilja spurninguna á þá leið að aðeins eigi að svara spurningunni ef þátttakandi borðaði nú þegar grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins að lágmarki fjórum sinnum í viku. Til þess að koma í veg fyrir þennan (ca. 10%) misskilning var spurningin lagfærð eða henni lítillega breytt áður en könnunin var send út í annað og þriðja sinn með eftirfarandi hætti: „Ef þú borðar (eða ef þú myndir borða) grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins að lágmarki 4 sinnum í viku, hversu líklegt eða ólíklegt telur þú að slíkt stuðli að eftirfarandi þáttum?“ Þessi lagfæring virtist gera gæfumuninn.

Eftir að könnunin hafði verið send út í annað sinn, þann 24. apríl, og í það þriðja, þann 3. maí, var lokað fyrir svörun u.þ.b. tveimur og hálfri viku eftir að könnunin hafði

verið send út í þriðja sinn. Þá höfðu tekið þátt í umræddri könnun 395 nemendur við Háskóla Íslands sem rannsakandi taldi fullnægjandi fyrir rannsókn af því tagi sem hér um ræðir. Eftir það var hafist handa við að fara yfir gögnin og vista þau í excel-formi. Í kjölfarið voru gögnin flutt yfir í SPSS þar sem þau voru greind með viðeigandi greiningar- aðferðum.

6 Niðurstöður

Í þessum kafla verða niðurstöður rannsóknarinnar raktar. Byrjað verður á því að gera grein fyrir gildi kenningarinnar um skipulagða hegðun í tengslum við neyslu á grænmetisfæði sem aðalmáltíðar dagsins. Eins og fram kom í kaflanum um aðferð rannsóknarinnar er sá tímarammi sem hegðunin miðast við — það er neysla á grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins — minnst fjórum sinnum í viku. Næst verða kynntar niðurstöður er snúa að beinu viðhorfi til hegðunarinnar. Þar á eftir verður fjallað um þær einstöku meginhugmyndir um líklegar afleiðingar þess að framkvæma umrædda hegðun og sem samanlagt mæla óbeint viðhorf. Í kjölfarið fylgir úttekt á því hversu oft þátttakendur hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins seinustu þrjá mánuði frá þátttöku sinni í könnuninni. Í köflunum um beint viðhorf, óbeint viðhorf og hegðun eru greind áhrif bakgrunnsbreyta á þessa þrjá hluta kenningarinnar.

6.1 Gildi kenningarinnar um skipulagða hegðun Samkvæmt kenningunni um skipulagða hegðun byggja þrír lykilþættir hennar, það er viðhorf, huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar, á einstökum meginhugmyndum er viðkoma hverjum og einum þessara þátta. Viðhorf til að mynda er sagt byggja á einstökum meginhugmyndum um afleiðingar þeirrar hegðunar sem til skoðunar er. Eins byggir huglægt mat á venjum á hugmyndum um hvað ákveðnum aðilum eða hópum finnst um tiltekna hegðun. Þær meginskoðanir fólks um getu sína til að framkvæma vissa athöfn eru jafnframt sagðar móta að meira eða minna leyti skynjaða stjórnun hegðunar. Til að kanna gildi kenningarinnar hvað snertir þetta samband einstakra meginhugmynda og þeirra þriggja lykilþátta sem þær heyra undir var athuguð fylgni milli þessara tveggja hluta kenningarinnar. Það er að segja með hliðsjón af fyrrgreindu rannsóknarefni. Þó ber að hafa í huga að samkvæmt P-P grafi (e. P-P plot) er leifin á fyrrnefndum þáttum ekki fyllilega normaldreifð. Af þeim sökum er ekki eins víst að niðurstöðurnar endurspegli eins vel hið eina rétta og óskeikula norm þýðisins.

Áður en hafist var handa við fylgniútreikninga, það er milli fyrrgreindra tveggja hluta kenningarinnar, var framkvæmd svokölluð áreiðanleikamæling. Það er að segja innri

áreiðanleikamæling á þeim atriðum sem mæla beint viðhorf, -huglægt mat á venjum og -skynjaða stjórnun hegðunar og svo þeim einstöku meginþáttum sem sameiginlega mæla óbeint viðhorf, -huglægt mat á venjum og -skynjaða stjórnun hegðunar. Þetta er mikilvægt til að sjá hvort þær spurningar sem fást við tiltekinn þátt kenningarinnar séu að öllum líkindum að meta sömu hugsmíð. Í töflu 2 má sjá alfastuðul (e. Cronbach’s alpha) hvers liðar kenningarinnar að undanskilinni hegðun.

Tafla 2. Alfastuðull þeirra atriða sem saman mæla hvern lið kenningarinnar um skipulagða hegðun.

Þáttur&kenningar& Alfastuðull& Fjöldi&atriða& Ásetningur& 0,95% 3% Viðhorf&til&hegðunar& 0,90% 3% Huglægt&mat&á&venjum& 0,70% 3% Skynjuð&stjórnun&hegðunar& 0,61% 3% Hugmyndir&um&hegðun& 0,95% 9% Hugmyndir&um&venjur& 0,86% 5% Hugmyndir&um&stjórnun&hegðunar& 0,82% 5% % Eins og sjá má í töflu 2 var alfastuðull í öllum tilvikum frekar hár, það er 0,70 eða hærri, fyrir utan skynjaða stjórnun hegðunar. Þar sem alfastuðull þeirra þriggja spurninga sem mæla beint skynjaða stjórnun hegðunar var ekki svo ýkja hár (0,61), er fyrirvari gerður á fullyrðingum er snerta þann lið kenningarinnar.

Fyrst var könnuð fylgnin á milli viðhorfs og samanlagðra einstakra meginhugmynda um afleiðingar þeirrar hegðunar að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (minnst 4 sinnum í viku). Horft verður til þeirra viðmiða sem Andy Field (2009) leggur til um að fylgni á bilinu ±0,10 til ±0,29 sé veik fylgni, ±0,30 til ±0,49 sé miðlungsfylgni og ±0,50 eða hærra teljist sterk fylgni. Líkt og kenningin hafði spáð fyrir um mátti greina jákvæða sterka fylgni þar á milli (r(375) = 0,50; p < 0,001).

Næst var athuguð fylgnin milli huglægs mats á venjum eða félagslegum þrýstingi/- stuðningi og samanlögðum einstökum meginhugmyndum um væntingar annarra. Í ljós kom að um jákvæða miðlungsfylgni var að ræða (r(386) = 0,35; p < 0,001). Seinast var könnuð fylgnin á milli skynjaðrar stjórnunar hegðunar og þeirra einstöku þátta eða réttara sagt þeirra meginhugmynda sem þar liggja að baki. Eins og í athugunum hér á undan kom í ljós að jákvæð miðlungsfylgni var á milli þessara tveggja hluta kenningarinnar (r(389) = 0,35; p < 0,001). Af þessu má sjá að tilgáta 5, tilgáta 6 og tilgáta

7 eru allar studdar þar sem greining sýndi fram á jákvæða fylgni á milli þessara tveggja hluta kenningarinnar, það er einstakra meginhugmynda og þeirra þriggja lykilþátta sem þær heyra undir eins og kenningin spáði fyrir um. Það er að segja að viðhorf, huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar byggi á einstökum meginhugmyndum sem heyra undir þessi þrjú lykilatriði. Mynd 2 sýnir betur hvernig þetta lítur út með myndrænum hætti:

(r(375)!=!0,50;!p!

(r(386)!=!0,35;!p!

(r(389)!=!0,35;!p!

Mynd 2. Fylgni milli einstakra meginhugmynda og þeirra þriggja lykilþátta sem þær heyra til.

Í framhaldinu var hafist handa við að kanna gildi þess fræðilega hluta kenningarinnar sem segir að ásetningur grundvallist á viðhorfi, huglægu mati á venjum og skynjaðri stjórnun hegðunar. Ásetningur er svo aftur á móti sagður veita sýn á það hversu sterka viðleitni einstaklingur hefur til að framkvæma tiltekna athöfn. Jafnframt er ásetningur talinn beinn undanfari hegðunar. Til að finna út þetta samband milli ásetnings annars vegar og svo hins vegar viðhorfs, huglægs mats á venjum og skynjaðri stjórnun hegðunar, það er hvata þáttanna þriggja, var notast við aðhvarfsgreiningu (e. regression analyzis). Aðhvarfsgreining gerir okkur kleift að kanna útskýringarmátt eða spádómsgildi þessara þriggja mikilvægu áhrifaþátta á ásetning í tengslum við valið rannsóknarefni. Út frá svokallaðri fjölbreytu aðhvarfsgreiningu (e. multiple regression) mátti sjá að útskýringarmáttur viðhorfs, huglægs mat á venjum og skynjaðri stjórnun hegðunar að samanlögðu skýrir um 70% af breytileika ásetnings (F(3,384) = 296,79; p 0,001). Þó ber þess að geta að samkvæmt P-P grafi er ekki um fullkomlega normaldreifingu að ræða hvað snertir ásetning. Viðhorf hafði mestan útskýringarmátt (β = 0,656; p < 0,001). Sá þáttur sem hafði næst mest vægi á ásetning var huglægt mat á venjum (β = 0,207; p < 0,001). Skynjuð stjórnun hegðunar var sá þáttur sem hafði minnst áhrif á ásetning hvað

snertir að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (minnst 4 sinnum í viku) (β = 0,069; p < 0,05).

Enn fremur sýndu niðurstöður að tilgáta 2, tilgáta 3 og tilgáta 4 voru allar studdar þar sem jákvæð sterk fylgni reyndist vera á milli ásetnings og þeirra fyrrnefndu þriggja hvataþátta sem liggja honum til grundvallar. Það er að segja viðhorf (r(386) = 0,81; p < 0,001), huglægt mat á venjum (r(388) = 0,62; p < 0,001) og skynjuð stjórnun hegðunar (r(388) = 0,54; p < 0,001). Með einföldum hætti þýðir þetta að eftir því sem þátttakendur höfðu jákvæðara eða neikvæðara viðhorf, fundu fyrir meiri eða minni félagslegum þrýstingi/-stuðningi og aukinni eða minnkandi skynjaðri stjórnun hegðunar þá jókst eða dalaði samhliða því ásetningur þeirra. Mynd 3 sýnir bæði fylgni (efri línan) sem og útskýringarmátt (betastuðulinn — sem gefur til kynna hvað hver þáttur hefur mikið vægi) (neðri línan) viðhorfs, huglægs mats á venjum og skynjaða stjórnun hegðunar á ásetning. ! (r(386 ! )!=! 0,81 ! Hugmyndir!um! Viðhorf!til! ! (β !=!0,656 ;!p! hegðun! hegðunar! !

venjur! venjum! ! ! ! " (β"="0,207;"p"<"0,001)" " !

Hvað viðkemur því að kanna gildi kenningarinnar um skipulagða hegðun út frá völdu viðfangsefni var í lokin athugað samband ásetnings við fyrri hegðun þátttakenda. Eins og höfundur kenningarinnar, prófessor Ajzen, bendir á verður í besta falli hægt að athuga með þessu móti að hve miklu leyti núverandi ásetningur fer saman við fyrri hegðun (Ajzen, e.d.b). Þess má þó geta að ef hægt er að sýna fram á með sjálfstæðari rannsókn að umrædd hegðun sé líkleg til þess að vera stöðug þegar fram í sækir má gera því skóna að hún hafi vísbendingargildi um framtíðarhegðun einstaklinga. Niðurstöður sýna að sterk jákvæð fylgni er á milli ásetnings og fyrrum hegðunar (r(389) = 0,70; p < 0,001). Þar með var tilgáta 1 studd líkt og kenningin um skipulagða hegðun gerir ráð fyrir. Samkvæmt greiningu er útskýringarmáttur núverandi ásetnings á fyrrum hegðun í þessu

tilviki um 52%, eða frekar spádómsgildi fyrrum hegðunar á núverandi ásetning, (β = 0,719; p < 0,001) (F(1,389) = 417,22; p < 0,001). Mynd 4 sýnir betur þetta samband ásetnings og fyrrum hegðunar, það er bæði fylgni sem og spádómsgildi ásetnings á fyrri hegðun:

Hugmyndir!um! Viðhorf!til! ! hegðun! hegðunar!

Hugmyndir!um! Huglægt!mat!á! Ásetningur! (r(389)!=!0,70;!p!

Hugmyndir!um! Skynjuð!stjórnun! stjórnun!hegðunar! hegðunar!

Mynd 4. Fylgni og vægi ásetnings á fyrri hegðun.

6.2 Viðhorf Samkvæmt kenningunni um skipulagða hegðun ræðst hegðun einstaklinga að miklu leyti af svonefndri meðvitaðri sjálfstjórn sem svo aftur á móti grundvallast á þremur lykilþáttum kenningarinnar, það er viðhorfi, huglægu mati á venjum og skynjaðri stjórnun hegðunar. Af þeim sökum verður nú rýnt betur í þann hvataþátt sem rannsóknin, að svo stöddu, hefur sýnt fram á að hafi mest vægi. Það er að segja „viðhorf til hegðunar“ sem, eins og fyrr segir, byggir á einstökum meginhugmyndum um líklegar afleiðingar þeirrar hegðunar sem rannsóknin beinist að. Jafnframt er sá þáttur, það er viðhorf, mikilvægur liður í þeirri rannsóknarspurningu sem lagt var upp með og því rétt að gera ítarlegar grein fyrir þeim áhrifaþætti. Í eftirfarandi köflum verður viðhorfi, allt frá víðtækari hugtökum niður í afmarkaðri þætti eða einstakar meginhugmyndir sem að því lúta, gerð nánari skil. Þegar rætt er um viðhorf til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins er átt við „að minnsta kosti fjórum sinnum í viku“ (þ.e. oftar en ekki) eins og sést skilmerkilega á þeim spurningum sem notast var við til að mæla viðhorf.

6.2.1 (Beint) viðhorf til hegðunar Í þessum kafla verður farið yfir greiningar er snúa að beinu viðhorfi úrtaksins. Þar sem ekki reyndist vera munur á beinu viðhorfi eftir tekjum (p > 0,05) verður beinu viðhorfi ekki gerð nánari skil í tengslum við þann bakgrunnsþátt. Í töflu 3 má sjá niðurstöður

greiningar á meðalgildi almenns beins viðhorfs og þeirra þriggja spurninga sem að samanlögðu mæla beint viðhorf.

Tafla 3. Meðalgildi á almennu beinu viðhorfi úrtaksins og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf.

!! M! sf! N! Sp.!1.!Hversu!skynsamlegt!eða!óskynsamlegt!telur!þú!það!vera!að!þú! 3,68% 1,835% 389% borðir!grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Sp.!2.!Hversu!gott!eða!slæmt!telur!þú!það!vera!að!þú!borðir! 3,35% 1,811% 390% grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Sp.!3.!Hversu!ánægjulegt!eða!óánægjulegt!telur!þú!það!vera!að!þú! 3,77% 1,976% 387% borðir!grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Viðhorf!(beint)!til!hegðunar! 3,61% 1,713% 391% % Eins og sjá má í töflu 3 er meðalgildi þeirra þriggja spurninga er mæla beint viðhorf aðeins skekkt til vinstri, það er í jákvæða átt. Þar af leiðir að almennt beint viðhorf þátttakenda er á sömu leið, það er teygir sig örlítið í átt til jákvæðni. Svörin hafa þó verið nokkuð dreifð eins og sést á staðalfrávikinu.

6.2.1.1 (Beint) viðhorf eftir kyni Konur reyndust hafa jákvæðara viðhorf en karlar til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (t(154) = 3,40; p < 0,01). Það sama var uppi á teningnum hvað snertir þær þrjár spurningar sem mæla beint viðhorf. Það er að segja að konur töldu það skynsamlegra (t(156) = 2,68; p < 0,01), betra (t(153) = 2,66; p < 0,01) og ánægjulegra (t(160) = 4,14; p < 0,001) en karlar að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins. Í töflu 4 má sjá meðalgildi beins viðhorfs og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf eftir kyni.

Tafla 4. Meðalgildi á beinu viðhorfi og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf eftir kyni.

! M! sf! N! Sp.!1.!Hversu!skynsamlegt!eða!óskynsamlegt!telur!þú!það!vera!að!þú! ! ! ! borðir!grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Karlar! 4,13! 1,988! 100! Konur! 3,53! 1,753! 285! Sp.!2.!Hversu!gott!eða!slæmt!telur!þú!það!vera!að!þú!borðir! ! ! ! grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Karlar! 3,79! 1,971! 99! Konur! 3,20! 1,719! 287! Sp.!3.!Hversu!ánægjulegt!eða!óánægjulegt!telur!þú!það!vera!að!þú! ! ! ! borðir!grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Karlar! 4,49! 2,072! 100! Konur! 3,52! 1,872! 283! Viðhorf!(beint)!til!hegðunar! ! ! ! Karlar! 4,14! 1,867! 100! Konur! 3,42! 1,613! 287! !

6.2.1.2 (Beint) viðhorf eftir búsetu Þátttakendur sem búið höfðu á höfuðborgarsvæðinu stærstan hluta ævinnar voru jákvæðari í viðhorfi sínu til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins en þeir svarendur sem mestan part ævinnar höfðu átt heima á landsbyggðinni (t(377) = - 2,46; p < 0,05). Að sama skapi töldu þeir svarendur sem merktu við að hafa búið á höfuðborgarsvæðinu mestan part ævinnar hegðunina skynsamlegri (t(376) = -2,06; p < 0,05), betri (t(377) = -2,30; p < 0,05) og ánægjulegri (t(373) = -2,53; p < 0,05) en þeir þátttakendur sem merktu við að hafa átt heima á landsbyggðinni stærstan hluta ævinnar. Tafla 5 sýnir meðalgildi beins viðhorfs og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf eftir búsetu.

Tafla 5. Meðalgildi á beinu viðhorfi og þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf eftir búsetu.

! M! sf! N! Sp.!1.!Hversu!skynsamlegt!eða!óskynsamlegt!telur!þú!það!vera!að!þú! ! ! ! borðir!grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Höfuðborgarsvæðið! 3,56! 1,772! 263! Landsbyggðin! 3,98! 1,928! 115! Sp.!2.!Hversu!gott!eða!slæmt!telur!þú!það!vera!að!þú!borðir! ! ! ! grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Höfuðborgarsvæðið! 3,20! 1,744! 264! Landsbyggðin! 3,66! 1,901! 115! Sp.!3.!Hversu!ánægjulegt!eða!óánægjulegt!telur!þú!það!vera!að!þú! ! ! ! borðir!grænmetisfæði!sem!aðalmáltíð!dagsins!minnst!4!sinnum!í!viku?! Höfuðborgarsvæðið! 3,62! 1,964! 260! Landsbyggðin! 4,17! 1,979! 115! Viðhorf!(beint)!til!hegðunar! ! ! ! Höfuðborgarsvæðið! 3,47! 1,673! 264! Landsbyggðin! 3,94! 1,786! 115! !

6.2.1.3 (Beint) viðhorf eftir námssviðum Munur var á milli námssviða hvað viðkemur viðhorfi til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (F(5,364) = 8,88; p < 0,001). Tafla 6 sýnir meðalgildi á beinu viðhorfi eftir námssviðum Háskóla Íslands. Eins var munur á milli námssviða hvað snertir hversu skynsamlega (F(5,362) = 6,38; p < 0,001), góða (F(5,364) = 8,24; p < 0,001) og ánægjulega (F(5,361) = 7,35; p < 0,001) svarendur töldu umrædda hegðun vera. Í viðauka 3 má svo finna, auk viðhorfs, meðalgildi þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf eftir námssviðum.

Tafla 6. Meðalgildi á beinu viðhorfi eftir námssviðum.

Námssvið( M( sf( N( Félagsvísindasvið( 3,40% 1,664% 172% Heilbrigðisvísindasvið( 4,31% 1,487% 43% Hugvísindasvið( 2,63% 1,533% 53% Menntavísindasvið( 3,98% 1,575% 57% Verkfræði<(og(náttúruvísindasvið( 4,25% 1,757% 43% % Eins og sjá má í töflu 6 voru þeir þátttakendur sem stunda nám sitt á hugvísindasviði jákvæðastir í viðhorfi sínu gagnvart því að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Munur var á beinu viðhorfi milli hugvísindasviðs og allra annarra sviða. Einnig var munur á milli félagsvísindasviðs og annarra námssviða að undanskildu menntavísindasviði.

Svarendur á hugvísindasviði töldu hegðunina skynsamlegri en þátttakendur á öðrum námssviðum. Einnig töldu svarendur á hugvísindasviði hegðunina betri og ánægjulegri en þeir sem stunda nám á öðrum sviðum, að undanskildum þátttakendum á félagsvísindasviði. Þeir sem stunda nám á félagsvísindasviði álitu umrædda hegðun ánægjulegri og betri en þeir þátttakendur sem stunda nám á heilbrigðisvísindasviði og verkfræði- og náttúruvísindasviði.

6.2.1.4 (Beint) viðhorf eftir menntunarstigi Samkvæmt niðurstöðum var munur á beinu viðhorfi eftir menntunarstigi þátttakenda (F(4,385) = 2,91; p < 0,05). Í töflu 7 má líta meðalgildi viðhorfs flokkað eftir menntunarstigi. Einnig var munur eftir menntunarstigi á því hversu góða (F(4,384) = 2,43; p < 0,05) og hversu ánægjulega (F(4,381) = 3,23; p < 0,05) þátttakendur töldu umrædda hegðun vera. Í viðauka 4 má skoða meðalgildi þeirra þriggja spurninga er mæla beint viðhorf eftir menntunarstigi. Hvað viðkemur iðnmenntun og diplómagráðu voru aðeins fjórir svarendur í hvoru tilviki fyrir sig með slíka menntun sem hæsta menntunarstig. Af þeim sökum voru þeir ekki hafðir með í greiningu á viðhorfi eftir menntunarstigi.

Tafla 7. Meðalgildi á beinu viðhorfi eftir menntunarstigi.

Menntunarstig++ M+ sf+ N+ Stúdentspróf+ 3,74% 1,737% 163% B.A.6/B.S.6+eða+B.Ed.6gráða+ 3,74% 1,688% 157% M.A.6/M.S.6+eða+M.Ed.6gráða+ 3,08% 1,713% 62% % Eins og sjá má í töflu 7 er meðalgildi viðhorfs þeirra svarenda sem eru með stúdentspróf sem hæsta menntunarstig það sama og hjá þeim hópi þátttakenda sem eru með B.A.-/B.S.- eða B.Ed.-gráðu sem hæsta menntunarstig. Meðalgildi viðhorfs þátttakenda með M.A.-/M.S.- eða M.Ed.-gráðu var þó heldur jákvæðara en fyrrgreindra tveggja hópa. Jafnramt álitu þeir þátttakendur sem lokið höfðu M.A.-/M.S.- eða M.Ed.- gráðu hegðunina sérstaklega ánægjulegri en þeir svarendur sem aðeins höfðu lokið stúdentsprófi.

6.2.1.5 (Beint) viðhorf eftir aldri Munur reyndist vera á beinu viðhorfi eftir aldri eða réttara sagt hvaða aldurshópi svarendur tilheyrðu (F(3,385) = 4,28; p < 0,01). Tafla 8 sýnir meðalgildi beins viðhorfs

þátttakenda eftir aldurshópum. Að sama skapi kom í ljós munur á því hversu skynsamlega (F(3,383) = 3,35; p < 0,05) og hversu ánægjulega (F(3,381) = 5,84; p < 0,01) þátttakendur töldu umrædda hegðun vera eftir aldri. Í viðauka 5 má svo nálgast ítarlegri upplýsingar um meðalgildi þeirra þriggja spurninga sem mæla beint viðhorf út frá aldri.

Tafla 8. Meðalgildi á beinu viðhorfi eftir aldri.

Aldur& M& sf& N& 23&ára&eða&yngri& 3,83$ 1,721$ 91$ 24&6&29&ára& 3,94$ 1,683$ 105$ 30&6&40&ára& 3,43$ 1,668$ 97$ 41&árs&eða&eldri& 3,18$ 1,691$ 96$ $ Samkvæmt niðurstöðum var munur á beinu viðhorfi á milli elsta aldurshópsins, það er 41 árs eða eldri, og tveggja yngstu aldurshópanna, það er 23 ára eða yngri og 24 – 29 ára. Eins og sjá má á töflu 8 er elsti aldurshópurinn með jákvæðara viðhorf en þeir tveir yngstu í garð þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Munur var á milli elsta aldurshópsins og þeirra tveggja yngstu hvað snertir hversu ánægjulega þátttakendur töldu umrædda hegðun vera. Auk þess var munur á milli næst elsta aldurshópsins, það er 30 – 40 ára, og þess næst yngsta, það er 24 – 29 ára, sem fól í sér sama mynstrið. Það er að segja að eldri svarendur sögðu hegðunina vera ánægjulegri. Þegar kom að því hversu skynsamleg svarendum fannst sú hegðun að borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins var munur á milli elsta aldurshópsins og þess næst yngsta — og voru eldri þátttakendur á því máli að telja hegðunina skynsamlegri kost en þeir sem yngri voru.

6.2.2 (Óbeint) viðhorf: Einstakar meginhugmyndir Eins og fyrr segir er viðhorf til hegðunar sagt mótast meira eða minna af þeim einstöku meginhugmyndum sem hegðunin er tengd við. Af þeim sökum verður einstökum meginhugmyndum um líklegar afleiðingar þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins gerð ítarlegri skil hér í framhaldinu. Ekki reyndist þó vera munur á mikilvægi einstakra viðhorfsþátta né því hversu líklegir einstakir viðhorfsþættir voru álitnir leiða af umræddri hegðun eftir búsetu (p > 0,05) og menntunarstigi (p > 0,05). Þar af leiðandi verður einstökum viðhorfsþáttum ekki gerð frekari skil hvað snertir þessa tvo umræddu bakgrunnsþætti, það er búsetu og menntunarstig.

6.2.2.1 Almennt (óbeint) viðhorf Hafist var handa við að athuga hversu mikilvæg þau atriði voru sem að samanlögðu mæla svokallað óbeint viðhorf. Það er að segja þær einstöku meginhugmyndir sem óbeint viðhorf til hegðunar byggist á. Tafla 9 sýnir niðurstöður greiningar á hinu almenna áliti þátttakenda hvað snertir mikilvægi einstakra meginhugmynda er heyra til viðhorfs.

Tafla 9. Meðalgildi mikilvægis einstakra meginhugmynda er mæla óbeint viðhorf.

Viðhorfsþáttur- M- sf- N- Góð-heilsa- 1,73% 1,740% 392% Hraustlegt-útlit- 2,45% 1,533% 393% Vellíðan- 1,69% 1,738% 393% Að-borða-fjölbreytta-fæðu- 2,08% 1,674% 394% Að-borða-máltíðir-sem-bragðast-vel- 2,24% 1,618% 391% Velferð-dýra- 2,37% 1,707% 393% Umhverfisvernd- 2,17% 1,613% 389% Skilvirkni-í-framleiðslu-matvæla- 2,45% 1,540% 390% Bætt-siðferðileg-breytni- 2,32% 1,679% 387% % Samkvæmt t-prófi með pöruðu úrtaki (e. paired samples t-test) og eins og sjá má í töflu 9 er vellíðan og góð heilsa almennt álitnir mikilvægustu þættirnir (p < 0,001). Að borða fjölbreytta fæðu var einnig álitið mikilvægara (p < 0,01) en hraustlegt útlit, að borða máltíðir sem bragðast vel, velferð dýra, skilvirkni í framleiðslu matvæla og bætt siðferðileg breytni. Umhverfisvernd var svo álitin mikilvægari (p < 0,01) en hraustlegt útlit, velferð dýra, skilvirkni í framleiðslu matvæla og bætt siðferðileg breytni. En það að borða máltíðir sem bragðast vel var talið mikilvægara (p < 0,01) en hraustlegt útlit og skilvirkni í framleiðslu matvæla. Að endingu var bætt siðferðileg breytni talin mikilvægari (p < 0,05) en skilvirkni í framleiðslu matvæla.

Í kjölfarið var athugað hið almenna álit þátttakenda er viðkom hversu líklega neysla grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku er talin leiða af sér umræddar einstakar meginhugmyndir. Tafla 10 sýnir meðalgildi þess hversu líklega umrædd hegðun er talin almennt leiða af sér fyrrgreind níu atriði.

Tafla 10. Meðalgildi þess hversu líklegir einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Viðhorfsþáttur- M- sf- N- Góð-heilsa- 3,01% 1,688% 380% Hraustlegt-útlit- 3,15% 1,679% 378% Vellíðan- 3,01% 1,792% 377% Að-borða-fjölbreytta-fæðu- 3,26% 1,861% 375% Að-borða-máltíðir-sem-bragðast-vel- 3,12% 1,754% 377% Velferð-dýra- 2,54% 1,791% 372% Umhverfisvernd- 3,09% 1,792% 375% Skilvirkni-í-framleiðslu-matvæla- 3,33% 1,626% 362% Bætt-siðferðileg-breytni- 3,42% 1,907% 369% % Líkt og sjá má í töflu 10 er þátturinn velferð dýra almennt álitinn líklegastur (p < 0,001) sem afleiðing af því að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Góð heilsa og vellíðan voru álitin líklegri (p < 0,01) sem afleiðingar af umræddri hegðun en hraustlegt útlit, að þú borðir fjölbreytta fæðu, skilvirkni í framleiðslu matvæla og bætt siðferðileg breytni. Umhverfisvernd var talin líklegri (p < 0,001) sem afleiðing af hegðuninni en skilvirkni í framleiðslu matvæla og bætt siðferðileg breytni. Að borða máltíðir sem bragðast vel þótti þar að auki líklegra (p < 0,05) til að hljótast af þeirri hegðun sem til skoðunar er en skilvirkni í framleiðslu matvæla og bætt siðferðileg breytni. Í lokin þótti svarendum það líklegra að hraustlegt útlit (p < 0,05) myndi leiða af því að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku en skilvirkni í framleiðslu matvæla og bætt siðferðileg breytni.

6.2.2.2 (Óbeint) viðhorf eftir kyni Hvað viðkemur mikilvægi einstakra viðhorfsþátta þá reyndust konur telja velferð dýra mikilvægari en karlar (t(386) = 3,07; p < 0,01). Í viðauka 6 má sjá meðalgildi mikilvægis einstakra viðhorfsþátta flokkað eftir kyni. Konur töldu jafnframt líklegra en karlar að þeir þættir sem fram koma í töflu 11, hljótist af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Í viðauka 7 má skoða meðalgildi þess hversu líklega einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af umræddri hegðun eftir kyni.

Tafla 11. Tölfræðileg framsetning á mun eftir kyni hvað snertir hversu líklega einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Viðhorfsþáttur- Tölfræðileg-framsetning-(T8próf)- Góð-heilsa- (t(150)&=&2,40;&p&<&0,05)& Hraustlegt-útlit- (t(371)&=&2,56;&p&<&0,05)& Vellíðan- (t(370)&=&3,83;&p&<&0,001)& Að-þú-borðir-máltíðir-sem-bragðast-vel- (t(151)&=&4,47;&p&<&0,001)& Velferð-dýra- (t(147)&=&5,50;&p&<&0,001)& Umhverfisvernd- (t(368)&=&2,73;&p&<&0,01)& Skilvirkni-í-framleiðslu-matvæla- (t(355)&=&2,24;&p&<&0,05)& Bætt-siðferðileg-breytni- (t(362)&=&2,64;&p&<&0,01)& & 6.2.2.3 (Óbeint) viðhorf eftir námssviðum Munur greindist eftir námssviðum á því hversu líklega svarendur töldu þá viðhorfsþætti er finna má í töflu 12 leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku. Í viðauka 8 má sjá meðalgildi þess hversu líklega eða ólíklega einstakir viðhorfsþættir eru álitnir leiða af því að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins eftir námssviði. Ekki reyndist þó munur á mikilvægi einstakra viðhorfsþátta eftir námssviði (p > 0,05).

Tafla 12. Tölfræðileg framsetning á mun eftir námssviðum hvað snertir hversu líklegir einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Viðhorfsþáttur- Tölfræðileg-framsetning-(ANOVA)- Góð-heilsa- (F(5,353)&=&6,27;&p&<&0,001)& Hraustlegt-útlit- (F(5,351)&=&4,87;&p&<&0,001)& Vellíðan- (F(5,350)&=&6,12;&p&<&0,001)& Að-þú-borðir-fjölbreytta-fæðu- (F(5,348)&=&3,78;&p&<&0,01)&& Að-þú-borðir-máltíðir-sem-bragðast-vel- (F(5,351)&=&4,05;&p&<&0,01)& Velferð-dýra- (F(5,346)&=&2,33;&p&<&0,05)& Umhverfisvernd- (F(5,349)&=&3,05;&p&<&0,05)& Skilvirkni-í-framleiðslu-matvæla- (F(5,340)&=&3,03;&p&<&0,05)& & Þátttakendur á félagsvísindasviði og sviði hugvísinda töldu viðhorfsþættina góð heilsa, hraustlegt útlit og vellíðan líklegri sem afleiðingu af því að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins en svarendum á heilbrigðisvísindasviði og verkfræði- og náttúruvísindasviði. Þar að auki töldu svarendur á hugvísindasviði það líklegra að hegðunin leiddi af sér að þú borðaðir fjölbreytta fæðu og að þú borðaðir máltíðir sem bragðast vel en þátttakendum á verkfræði- og náttúruvísindasviði. Bæði þátttakendur á

sviði félagsvísinda og sviði hugvísinda álitu velferð dýra líklegri sem afleiðingu af þeirri hegðun sem um ræðir en svarendur á verkfræði- og náttúruvísindasviði. Svarendur á hugvísindasviði og sviði menntavísinda töldu skilvirkni í framleiðslu matvæla vera líklegri sem afleiðingu af umræddri hegðun en svarendur á verkfræði- og náttúruvísindasviði. Þátttakendum á menntavísindasviði þótti jafnframt líklegra að umhverfisvernd hlytist af hegðuninni en þátttakendum á verkfræði- og náttúruvísindasviði.

6.2.2.4 (Óbeint) viðhorf eftir tekjum Munur greindist á því hversu líklega þátttakendur töldu viðhorfsþætti í töflu 13 leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku eftir tekjum. Í viðauka 9 má sjá meðalgildi þess hversu líklega einstakir viðhorfsþættir voru taldir leiða af hegðuninni eftir tekjum. Ekki reyndist munur á mikilvægi einstakra viðhorfsþátta eftir tekjum (p > 0,05).

Tafla 13. Tölfræðileg framsetning á mun eftir tekjum hvað snertir hversu líklegir einstakir viðhorfsþættir eru taldir leiða af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Viðhorfsþáttur- Tölfræðileg-framsetning-(ANOVA)- Góð-heilsa- (F(4,357)(=(4,11;(p(<(0,01)( Hraustlegt-útlit- (F(4,355)(=(2,85;(p(<(0,05)( Vellíðan- (F(4,354)(=(3,06;(p(<(0,05)( Að-þú-borðir-máltíðir-sem-bragðast-vel- (F(4,355)(=(2,58;(p(<(0,05)( Velferð-dýra- (F(4,350)(=(3,93;(p(<(0,01)( Umhverfisvernd- (F(4,353)(=(2,79;(p(<(0,05)( Bætt-siðferðileg-breytni- (F(4,347)(=(2,74;(p(<(0,05)( ( Þeir sem voru með tekjur á bilinu 201.000 – 400.000 kr. töldu góða heilsu, vellíðan og umhverfisvernd líklegri afleiðingar af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins en þeir sem voru í öðrum tekjuhópum. Auk þess álitu þátttakendur sem voru með tekjur á bilinu 201.000 – 400.000 kr. meiri líkur á því að hegðunin leiddi af sér að þú borðaðir máltíðir sem bragðast vel, aukna velferð dýra og bætta siðferðilega breytni en þeir þátttakendur sem tilheyrðu öðrum tekjuhópum að undanskildum þátttakendum sem höfðu tekjur á bilinu 601.000 – 800.000 kr. Einnig voru þeir svarendur sem höfðu tekjur á bilinu 201.000 – 400.000 kr. á því að hegðunin væri líklegri til að leiða af sér hraustlegt útlit en þeir svarendur sem voru með tekjur á bilinu 401.000 – 600.000 kr. og 601.000 – 800.000 kr. Í lokin töldu þeir sem tilheyrðu tekjuhópnum 201.000 – 400.000 kr. meiri

líkur á því að neysla grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins skilaði sér í því að þú borðaðir fjölbreytta fæðu en þeir sem voru með tekjur á bilinu 0 – 200.000 kr.

6.2.2.5 (Óbeint) viðhorf eftir aldri Munur reyndist vera á milli ólíkra aldurshópa hvað snertir mikilvægi vellíðunar (F(3,386) = 3,05; p < 0,05) og þess að borða máltíðir sem bragðast vel (F(3,384) = 2,67; p < 0,05). Í viðauka 10 má sjá meðalgildi mikilvægis einstakra viðhorfsþátta eftir aldurshópum. Einnig greindist munur eftir aldurshópum hvað viðkom hversu líklegt það er að þú borðir fjölbreytta fæðu (F(3,369) = 5,46; p < 0,01) og að þú borðir máltíðir sem bragðast vel (F(3,370) = 3,41; p < 0,05) leiði af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Í viðauka 11 má skoða meðalgildi þess hversu líklega einstakir viðhorfsþættir voru taldir leiða af umræddri hegðun eftir aldurshópum.

Svarendur sem voru 24 – 29 ára álitu vellíðan og að þú borðir máltíðir sem bragðast vel mikilvægari en þeir þátttakendur sem voru 41 árs eða eldri. Aftur á móti töldu þeir sem voru 41 árs eða eldri að það að þú borðir fjölbreytta fæðu líklegra sem afleiðingu af umræddri hegðun en þeir sem voru 24 – 29 ára eða 23 ára eða yngri. Einnig álitu þeir sem voru 41 árs eða eldri það líklegra að þú borðir máltíðir sem bragðast vel leiði af neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins en þeir sem voru 24 – 29 ára.

6.3 Háttsemi Í kaflanum verða birtar niðurstöður rannsóknarinnar er snúa að háttsemi svarenda. Það er hversu oft þátttakendur hafi neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins seinustu þrjá mánuði frá þátttöku þeirra í könnuninni. Byrjað verður á því að gera grein fyrir hver háttsemi þátttakenda var almennt. Í kjölfarið verður hegðun svarenda skoðuð út frá bakgrunnsbreytum. Samkvæmt niðurstöðum var ekki um tengsl að ræða á milli háttsemis og tekna þátttakenda (p > 0,05). Einnig var ekki um tengsl að ræða á milli háttsemis og aldurs svarenda (p > 0,05). Af þeim sökum verður háttsemi ekki gerð nánari skil hvað snertir þessa tvo umræddu bakgrunnsþætti, það er tekjur og aldur.

6.3.1 Almenn háttsemi Á mynd 5 má sjá hversu oft að samanlögðu eða almennt þátttakendur höfðu borðað grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins seinustu þrjá mánuði frá þátttöku í könnuninni.

35% 29,9% 30%

25% 19,7% 20% 15,4% 15,9% 15% 8,9% 10% 7,8%

5% 2,3%

0% Sjaldnar en 1 1 sinni í 2 - 3 sinnum í 1 sinni í viku 2 - 3 sinnum í 4 sinnum í 5 sinnum eða sinni í mánuði að mánuði að að jafnaði viku að viku að oar í viku mánuði að jafnaði jafnaði jafnaði jafnaði að jafnaði jafnaði

Mynd 5. Hversu oft þátttakendur hafa almennt neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Eins og mynd 5 sýnir er fjölmennasti hópurinn þeir sem borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði að jafnaði, það er um 30% svarenda. Nálægt 20% þátttakenda borða þó grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins einu sinni í viku að jafnaði, sem er jafnframt næst stærsti hópurinn samkvæmt niðurstöðum könnunarinnar. Ef við miðum við þann tímaramma sem rannsóknarspurningin felur í sér, það er minnst fjórum sinnum í viku, eru það sirka 10% svarenda sem fylgja því eftir.

Ef svarendur eru hlutaðir niður í tvo álíka stóra hópa kemur í ljós að 54,2% þátttakenda neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins tvisvar til þrisvar sinnum í mánuði að jafnaði eða sjaldnar. 45,8% þátttakenda borða hins vegar grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins einu sinni í viku að jafnaði eða oftar.

6.3.2 Háttsemi eftir kyni Á mynd 6 má svo sjá hversu oft svarendur hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins eftir kyni.

45% 42,0% 40%

35%

30% 25,9% 25% 20,7% 20% 18,0% karlar 16,0% 15,5% 16,0% 15,5% 15% Konur 10,7% 9,3% 10%

5% 3,0% 2,0% 2,4% 3,0%

0% Sjaldnar en 1 sinni í 2 - 3 1 sinni í viku 2 - 3 4 sinnum í 5 sinnum 1 sinni í mánuði að sinnum í að jafnaði sinnum í viku að eða oar í mánuði að jafnaði mánuði að viku að jafnaði viku að jafnaði jafnaði jafnaði jafnaði

Mynd 6. Hversu oft þátttakendur hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins eftir kyni.

Eins og mynd 6 sýnir er hærra prósentuhlutfall á meðal karla sem borða grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði. Jafnframt er hærra prósentuhlutfall á meðal kvenna sem borðar grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins fimm sinnum eða oftar í viku að jafnaði. Samkvæmt niðurstöðum greiningar eru tengsl á milli þess af hvoru kyni þátttakendur eru og þess hversu oft þeir hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (χ2(6,N=390) = 15,69; p < 0,05).

70% 61,0% 60% 52,1% 47,9% 50% Sjaldnar en 1 sinni í mánuði að 39,0% 40% jafnaði l þess að vera 2 – 3 sinnum í mánuði að jafnaði.

30% 1 sinni í viku að jafnaði l þess að vera 5 sinnum eða oar í 20% viku að jafnaði.

10%

0% Karlar Konur

Mynd 7. Háttsemi eftir kyni þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt.

Mynd 7 sýnir svo háttsemi svarenda eftir kyni þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt. Eins og sjá má eru konur með hærra hlutfall svarenda sín á meðal sem neytt hafa grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins einu sinni í viku að jafnaði eða oftar. Karlar eru hins vegar með hærra hlutfall svarenda í sínum röðum sem hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins tvisvar til þrisvar sinnum í mánuði að jafnaði eða sjaldnar.

6.3.3 Háttsemi eftir búsetu Í töflu 14 má sjá hversu oft þátttakendur hafa borðað grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins eftir búsetu.

Tafla 14. Háttsemi eftir búsetu.

Hversu'oft'hefur'þú'borðað'grænmetisfæði'að' Höfuðborgarsvæðið' Landsbyggðin' jafnaði'sem'aðalmáltíð'dagsins'á'síðustu'3' mánuðum?' Sjaldnar'en'1'sinni'í'mánuði'að'jafnaði' 25,8%& 41,7%& 1'sinni'í'mánuði'að'jafnaði' 10,9%& 4,3%& 2'C'3'sinnum'í'mánuði'að'jafnaði' 15,7%& 13,0%& 1'sinni'í'viku'að'jafnaði' 21,3%& 17,4%& 2'C'3'sinnum'í'viku'að'jafnaði' 15,4%& 16,5%& 4'sinnum'í'viku'að'jafnaði'' 1,9%& 2,6%& 5'sinnum'eða'oftar'í'viku'að'jafnaði' 9,0%& 4,3%& ' 100%& 100%& &

Eins og fram kemur í töflu 14 er hæsta hlutfall svarenda sem neytt hefur grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði að jafnaði meðal þeirra sem búsettir hafa verið mestan part ævinnar á landsbyggðinni. Hæsta hlutfall svarenda sem neytt hefur grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins fimm sinnum eða oftar í viku að jafnaði, var aftur á móti á meðal þátttakenda sem búsettir hafa verið mestan hluta ævinnar á höfuðborgarsvæðinu. Vegna þess hve fáir höfðu merkt við að hafa átt heima erlendis mestmegnis ævinnar, það er einungis sjö þátttakendur, eru þeir ekki hafðir með í töflu 14.

70% 59,1% 60% 52,4% 54,2% 47,6% 50% 45,8% 40,9% Sjaldnar en 1 sinni í mánuði að 40% jafnaði l þess að vera 2 – 3 sinnum í mánuði að jafnaði.

30% 1 sinni í viku að jafnaði l þess að vera 5 sinnum eða oar í 20% viku að jafnaði.

10%

0% Höfuðborgarsvæðið Landsbyggðin Erlendis

Mynd 8. Háttsemi eftir búsetu þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt.

Mynd 8 sýnir svo háttsemi svarenda eftir búsetu þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt. Hér má sjá að þeir sem búið hafa á höfuðborgarsvæðinu lengst af ævinnar eru með hæsta hlutfall þátttakenda sín á meðal sem neytt hefur grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins einu sinni í viku að jafnaði eða oftar. Hins vegar eru þeir sem búið hafa á landsbyggðinni mestan part ævinnar með hæsta hlutfall svarenda sín á meðal sem neytt hefur grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins tvisvar til þrisvar sinnum í mánuði að jafnaði eða sjaldnar. Þar sem forsendur kí-kvaðratgreiningar voru ekki uppfylltar, það er að 80% reita sé með væntitíðni yfir fimm, verður ekki hægt að segja til um með nægjanlegri vissu hvort til staðar séu tengsl milli búsetu og háttsemis þátttakenda.

6.3.4 Háttsemi eftir námssviðum Tafla 15 sýnir dreifingu á prósentuhlutfalli svarenda innan hvers námssviðs hvað snertir hversu oft þeir hafi neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

Tafla 15. Háttsemi eftir námssviðum.

Hversu'oft'hefur'þú'borðað' Félagsv.@' Heilbrigðisv.@' Hugv.@' Menntav.@' Verkfræði@' grænmetisfæði'að'jafnaði'sem' svið' svið' svið' svið' og' aðalmáltíð'dagsins'á'síðustu'3' náttúruv.@' mánuðum?' svið' Sjaldnar'en'1'sinni'í'mánuði'að'jafnaði' 28,9%& 37,2%& 15,1%& 36,2%& 41,9%& 1'sinni'í'mánuði'að'jafnaði' 8,7%& 16,3%& 5,7%& 10,3%& 4,7%& 2'@'3'sinnum'í'mánuði'að'jafnaði' 12,7%& 14,0%& 15,1%& 17,2%& 16,3%& 1'sinni'í'viku'að'jafnaði' 24,9%& 11,6%& 17,0%& 19,0%& 16,3%& 2'@'3'sinnum'í'viku'að'jafnaði' 16,2%& 11,6%& 24,5%& 12,1%& 14,0%& 4'sinnum'í'viku'að'jafnaði'' 2,3%& 4,7%& 3,8%& 1,7%& 0,0%& 5'sinnum'eða'oftar'í'viku'að'jafnaði' 6,4%& 4,7%& 18,9%& 3,4%& 7,0%& ' 100%& 100%& 100%& 100%& 100%& & Eins og tafla 15 sýnir er hæsta hlutfall svarenda sem neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði að jafnaði innan verkfræði- og náttúruvísindasviðs en lægsta hlutfall sem slíkt gerir á meðal þátttakenda innan hugvísindasviðs. Hins vegar er hæsta hlutfall svarenda sem neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins fimm sinnum eða oftar í viku að jafnaði innan hugvísindasviðs og lægsta hlutfall sem framkvæmir þá hegðun á meðal svarenda af heilbrigðisvísindasviði. Þar sem aðeins tveir þátttakendur könnunarinnar stunda svonefnt þverfræðilegt nám voru þeir ekki hafðir með þar sem slíkt gæfi mjög líklega bjagaða sýn á samanburð hegðunar milli námssviða.

80% 67,4% 70% 64,2% 63,8% 62,8% 60% 50,3% 49,7% 50% 40% 35,8% 36,2% 37,2% 32,6% 30% Sjaldnar en 1 sinni í mánuði að jafnaði l þess að vera 2 – 3 20% sinnum í mánuði að jafnaði.

10% 1 sinni í viku að jafnaði l þess 0% að vera 5 sinnum eða oar í viku að jafnaði.

Mynd 9. Háttsemi eftir námssviðum þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt.

Á mynd 9 má svo skoða háttsemi svarenda eftir námssviðum þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt. Eins og sjá má er hæsta hlutfall svarenda sem neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins einu sinni í viku að jafnaði eða oftar innan hugvísindasviðs. Aftur á móti er hæsta hlutfall svarenda sem borðar grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins tvisvar til þrisvar sinnum í mánuði eða sjaldnar innan heilbrigðisvísindasviðs. Samkvæmt niðurstöðum eru tengsl á milli þess á hvaða sviði þátttakendur stunda nám og þess hversu oft svarendur hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins (χ2(5,N=372) = 16,98; p < 0,01).

6.3.5 Háttsemi eftir menntunarstigi Tafla 16 sýnir niðurstöður þess hversu oft þátttakendur hafa neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins eftir menntunarstigi.

Tafla 16. Háttsemi eftir menntunarstigi.

Hversu'oft'hefur'þú'borðað'grænmetisfæði' Stúdentspróf' B.A.C/B.S.C'eða' M.A.C/M.S.C'eða' að'jafnaði'sem'aðalmáltíð'dagsins'á'síðustu' B.Ed.Cgráða' M.Ed.Cgráða' 3'mánuðum?' Sjaldnar'en'1'sinni'í'mánuði'að'jafnaði' 35,6%& 30,8%& 14,5%& 1'sinni'í'mánuði'að'jafnaði' 8,6%& 9,4%& 6,5%& 2'C'3'sinnum'í'mánuði'að'jafnaði' 12,3%& 17,0%& 19,4%& 1'sinni'í'viku'að'jafnaði' 22,1%& 19,5%& 16,1%& 2'C'3'sinnum'í'viku'að'jafnaði' 14,1%& 14,5%& 22,6%& 4'sinnum'í'viku'að'jafnaði'' 0,6%& 1,9%& 6,5%& 5'sinnum'eða'oftar'í'viku'að'jafnaði' 6,7%& 6,9%& 14,5%& ' 100%& 100%& 100%& & Eins og sést í töflu 16 eru þeir sem hafa stúdentspróf sem hæsta menntunarstig með hæsta prósentuhlutfall svarenda sín á meðal sem neytt hefur grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði að jafnaði. Þeir sem lokið hafa M.A./M.S.- eða M.Ed.-gráðu eru aftur á móti með lægsta prósentuhlutfall svarenda sín á meðal sem neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði að jafnaði. Enn fremur eru þeir sem lokið hafa M.A.-/M.S.- eða M.Ed.-gráðu með hæsta prósentuhlutfall svarenda sín á meðal sem neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins fimm sinnum eða oftar í viku að jafnaði. Þar sem aðeins fimm svarendur hafa lokið iðnnámi og fjórir svarendur diplómanámi sem hæsta menntunarstigi voru þeir ekki hafðir með í samanburði eftir menntunarstigi.

70% 59,7% 60% 56,4% 57,2%

50% 43,6% 42,8% 40,3% Sjaldnar en 1 sinni í mánuði að 40% jafnaði l þess að vera 2 – 3 sinnum í mánuði að jafnaði. 30% 1 sinni í viku að jafnaði l þess 20% að vera 5 sinnum eða oar í viku að jafnaði. 10%

0% Stúdentspróf B.A.-/B.S.- eða M.A.-/M.S.- eða B.Ed.-gráða M.Ed.-gráða

Mynd 10. Háttsemi eftir menntunarstigi þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt.

Mynd 10 sýnir svo niðurstöður á háttsemi svarenda eftir menntunarstigi þegar búið er að skipta hegðuninni í tvennt. Þar sést að þátttakendur með M.A.-/M.S.- eða M.Ed.- gráðu hafa hæsta hlutfall svarenda sín á meðal sem borðar grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins einu sinni í viku að jafnaði eða oftar. Hins vegar, og eins mynd 10 sýnir, er fjölmennari hluti svarenda sem hefur stúdentspróf og B.A.-/B.S.- eða B.Ed.- gráðu sem hæsta menntunarstig þeir sem neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins tvisvar til þrisvar sinnum í mánuði að jafnaði eða sjaldnar.

Þar sem forsendur kí-kvaðratgreiningar voru ekki uppfylltar, það er að 80% reita sé með væntitíðni yfir fimm, verður ekki hægt að segja til um með nægjanlegri vissu hvort til staðar séu tengsl milli þess hvert hæsta menntunarstig svarenda sé og þess hversu oft svarendur hafi neytt grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

7 Umræða

Gildi kenningarinnar um skipulagða hegðun var metið í tengslum við rannsóknarefnið „Hvert er viðhorf og háttsemi Íslendinga er varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins?“ Niðurstöður rannsóknarinnar gáfu sterklega til kynna að þeir þrír lykilþættir kenningarinnar, það er viðhorf, huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar, höfðu samanlagt töluvert útskýringargildi þegar kom að ásetningi til að framkvæma umrædda hegðun. Sú niðurstaða er í góðu samræmi við þau fræði sem liggja að baki kenningunni, sem og aðrar rannsóknir, er kannað hafa útskýringarmátt hennar, hafa sýnt (Ajzen, 1985, 1991; Brug, de Vet, de Nooijer og Verplanken, 2006; Smith o.fl. 2008). Viðhorf hafði þó mun meira útskýringarvægi á ásetning en huglægt mat á venjum og skynjuð stjórnun hegðunar gerðu. Í einföldu máli þýðir þetta að eftir því sem svarendur höfðu jákvæðara eða neikvæðara viðhorf í garð umræddrar hegðunar endurspeglaðist það sterkt í ásetningi þeirra.

Greind var jákvæð sterk fylgni milli samanlagðra einstakra meginhugmynda um afleiðingar þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins og viðhorfs til hegðunar. Aftur á móti var greind jákvæð miðlungsfylgni milli huglægs mats á venjum og samanlagðra einstakra meginhugmynda um væntingar annarra. Það sama var uppi á teningnum þegar kom að fylgni milli skynjaðrar stjórnunar hegðunar og einstakra meginhugmynda um hversu auðvelt eða erfitt það er að framkvæma umrædda hegðun, það er að um jákvæða miðlungsfylgni var að ræða. Út frá þessu voru tilgátur 5, 6 og 7 studdar. En þær gerðu allar ráð fyrir jákvæðu sambandi á milli þessara tveggja hluta kenningarinnar. Sterk jákvæð fylgni var greind á milli ásetnings og fyrrum hegðunar. Þar með var tilgáta 1 jafnframt studd. Niðurstöðurnar koma því heim og saman við bæði þau fræði sem kenningin byggir á sem og aðrar rannsóknir er fengist hafa við að meta vægi kenningarinnar við ýmis tilefni (Ajzen, 1985, 1991; Brug o.fl., 2006; Smith o.fl.).

Það er rétt að taka fram að fyrirbæri eins og að neyta matar sker sig að vissu leyti úr hvað varðar margar aðrar mannlegar athafnir, líkt og að fara á tónleika eða í utanlandsferð. Þar sem hegðunin er bæði mjög tíð og ómissandi þáttur í lífi sérhvers manns sem getur gert það að verkum að hún færist enn frekar undir vald vanans. Einnig,

eins og lítillega hefur verið minnst á, þá eru matarvenjur ekki að öllu leyti persónubundnar heldur eiga upptök sín í rótgrónum samfélagsháttum og þankagangi. Þar af leiðir að neysla matar er gjarnan ákaflega félagsleg athöfn. Því má hafa þann varann á að fyrrum hegðun getur haft töluvert vægi hvað snertir framtíðarhegðun einstaklinga (Brug o.fl., 2006; Smith o.fl., 2008). Það er þó ljóst, ef marka má niðurstöður rannsóknarinnar, að ef ætlunin er að auka neyslu grænmetisfæðis og/eða draga úr neyslu kjötfæðis eða fiskmetis kann svarið að liggja innan þess ramma sem heyrir undir viðhorf. Það er að segja frekar en þeirra þátta sem tilheyra huglægu mati á venjum eða skynjaðri stjórnun hegðunar. Einfaldlega af þeirri ástæðu að viðhorf til hegðunar hafði mesta útskýringarvægið hvað snertir ásetning.

Vísindamenn, heimspekingar og aðrar mikilvægar persónur (International Vegetarian Union, 2013b; Singer, 2009; Spencer, 2002; Walters og Portmess, 1999), stjórnmálaflokkar (Animal Alliance Environment Voters Party of Canada, e.d.; Animal Justice Party, e.d.; Partij voor de Dieren, e.d., 2005), samtök og stofnanir (European Vegetarian Union, e.d.; International Vegetarian Union, 2013a; The Vegan Society, e.d.; Vegetarian Society, 2011) hafa látið hafa eftir sér að eitt mikilvægasta þjóðfélagsmál 21. aldarinnar sé baráttan gegn kúgun dýra og þar með neyslu kjötmetis. Auk þess hafa nýjar námsgreinar, stofnanir og félög, innan eða tengd virtustu háskólum heims og sem fást við siðferðileg málefni er snerta velferð og réttindi dýra fengið að líta dagsins ljós (Animal Legal Defense Fund, e.d.; Oxford Centre for Animal Ethics, e.d.; University of Edinburgh, 2013; Student Animal Legal Defense Fund at Harvard Law School, e.d.). Ef fyrrgreindir aðilar reynast sannspáir um mikilvægi þessa baráttumáls er það ekki aðeins áhugavert í félagsvísindalegum skilningi að fylgjast með þeirri þróun heldur hverri akademískri stofnun skylt að gera svo, svo framarlega sem hún telji sig iðka félagsvísindi af einhverri alvöru. Því hér getur verið um að tefla mjög róttækar umbreytingar í samfélagsvenjum og siðferðisvitund borgara.

Almennt viðhorf til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku var næst því að heita mætti hlutlaust, þó aðeins skekkt í átt til jákvæðni. Góð heilsa og vellíðan voru almennt álitin mikilvægari en aðrir viðhorfsþættir. Enn fremur var velferð dýra almennt álitin líklegust til þess að leiða af umræddri hegðun. Um það bil þriðjungur þátttakenda neytir grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar

dagsins sjaldnar en einu sinni í mánuði að jafnaði. Aftur á móti borða um 10% þátttakenda grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins fjórum sinnum eða oftar í viku að jafnaði.

Konur voru jákvæðari en karlar í viðhorfi sínu til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Meðalgildi á beinu viðhorfi kvenna var nálægt því að heita frekar jákvætt en meðalgildi beins viðhorfs karla hins vegar nær því að kallast hvorki jákvætt né neikvætt. Hvað snertir mikilvægi einstakra viðhorfsþátta þá kom í ljós að konur töldu velferð dýra mikilvægari en karlar. Hins vegar töldu konur flest alla viðhorfsþættina líklegri sem afleiðingu af því að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins en karlar. Konur voru jafnframt iðnari við að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins en karlar.

Búseta hafði sitt að segja í viðhorfi svarenda til neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Þeir svarendur sem búið höfðu lengst af ævinnar á höfuðborgarsvæðinu voru jákvæðari og töldu þó sérstaklega hegðunina ánægjulegri en þeir þátttakendur sem búið höfðu á landsbyggðinni stærstan hluta ævinnar.

Samkvæmt niðurstöðum rannsóknar voru svarendur hugvísindasviðs jákvæðastir í viðhorfi sínu til þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins. Þátttakendur á sviði félagsvísinda voru einnig jákvæðari í viðhorfi sínu til umræddrar hegðunar en svarendur á sviði heilbrigðisvísinda og sviði verkfræði- og náttúruvísinda.

Sama mynstur sýndi sig þegar kom að einstökum viðhorfsþáttum, það er að segja að þær deildir sem höfðu jákvæðara viðhorf til neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins álitu að sama skapi líklegra að hegðunin leiddi af sér þætti eins og góða heilsu, velferð dýra o.s.frv. Hæsta hlutfall svarenda sem neytti grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins einu sinni í viku að jafnaði eða oftar var innan hugvísindasviðs.

Menntunarstig spilaði inn í viðhorf svarenda til hegðunar. Þátttakendur með M.A.- /M.S.- eða M.Ed.-gráðu sem hæsta menntunarstig álitu neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins vera ánægjulegri en svarendur sem voru með stúdentspróf sem hæsta menntunarstig. Síðast en ekki síst kom í ljós að eftir því sem svarendur voru eldri voru þeir jafnframt líklegri til að vera jákvæðari í garð þess að neyta grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins.

7.1 Takmarkanir Eins og gefur að skilja þegar um hentugleikaúrtak er að ræða getur reynst erfitt að heimfæra niðurstöður könnunarinnar yfir í víðara samhengi, til að mynda yfir á „Íslendinga“ sem er þýði rannsóknarinnar. Könnunin var send út í háskólapósti, það er tölvupósti, á 9001 nema sem stundar nám við Háskóla Íslands og var svarhlutfallið 4,4%. Kynjaskipting var jafnframt ekki með ákjósanlegasta hætti þar sem um það bil 75% svarenda voru konur og 25% karlar. Þar sem ekki var notast við tilviljunarkennt úrtak sem og hversu ójöfn skipting kynjanna reyndist vera, getur það haft áhrif á niðurstöður könnunarinnar. Því ber að hafa þann fyrirvara á þegar niðurstöður rannsóknarinnar eru skoðaðar.

7.2 Tillögur að frekari rannsóknum Niðurstöður rannsóknar bentu til þess að hið almenna viðhorf svarenda til neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins minnst fjórum sinnum í viku var næst því að heita mætti hlutlaust þó að það teygði sig aðeins í átt til jákvæðni. Konur reyndust þó töluvert jákvæðari en karlar í viðhorfi sínu til hegðunar. Enn fremur voru svarendur á sviði hugvísinda sérstaklega jákvæðir í garð umræddrar hegðunar. En svarendur á sviði heilbrigðisvísinda minna jákvæðir í viðhorfi sínu til hegðunarinnar en þátttakendur á hugvísindasviði og félagsvísindasviði. Hvað þessu veldur kann að vera áhugavert rannsóknarefni út af fyrir sig.

Getur til að mynda verið að munur á viðhorfi kynjanna stafi af mismunandi kynjaímynd. Að enn votti fyrir áhrifum karlmennskuímyndar, sem rekja má a.m.k. til þess tíma er Hómerskviðurnar voru ritaðar og tengir kjötát við styrkleika og hugrekki. Það er að segja hvort ímynd karlmanna um sjálfa sig á 21. öldinni sé að einhverju leyti runnin undan rifjum slíks steindaldarhugsunarháttar? Enn fremur er einkar athyglisvert að rifja upp orð þeirra Salt (1914), Moore (1906, 1907), Schleifer (1985/1999) og Gandhi (1949) þegar munur á viðhorfi milli námssviða er skoðaður. Um að hin heilsufarslegu sjónarmið séu ekki eins líkleg til að bera ávöxt samanborið við þau siðferðilegu eða mannúðlegu í baráttunni fyrir frelsi og réttindum dýra. Áhugavert væri að rannsaka hver ímynd fólks er um sjálft sig sem og hver þau sjónarmið eru sem skipta einstaklinga mestu máli í tengslum við matarvenjur og/eða lifnaðarhætti almennt.

Það sem þessi rannsókn gerði ekki var að kanna samband ásetnings eða fyrrum hegðunar við þá hegðun sem þátttakendur könnunarinnar tóku upp þegar fram liðu stundir. Einnig hafa rannsóknir er fengist hafa við að meta kenninguna um skipulagða hegðun tekið inn fleiri áhrifaþætti á borð við sjálfsmynd og hegðun annarra (Shaw, Shiu og Clarke, 2000; Smith o.fl., 2008). Það getur því verið forvitnilegt og metnaðarfullt verkefni að framkvæma rannsókn þar sem þessir hlutir eru teknir með í reikninginn. Að endingu er svo sérstaklega áhugavert að fást við viðfangsefni sem snýr að eins mikilvægu umbótamáli og baráttunni fyrir réttindum og frelsi dýra á tímum upplýsingar og vitundarvakningar. Það sem margir góðir menn vilja meina að sé eitt mikilvægasta umbótamál 21. aldarinnar.

Heimildaskrá

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. Í J. Kuhl og J. Beckman (ritstjórar), Action control: From cognition to behavior (bls. 11–39). Heidelberg: Springer.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Ajzen, I. (e.d.a). Constructing a theory of planned behavior questionnaire. Sótt 25. febrúar 2012 af http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf

Ajzen, I. (e.d.b) Frequently asked questions. Sótt 3. febrúar 2012 af http://people.umass.edu/aizen/faq.html

Ajzen, I. (e.d.c.) TBP diagram. Sótt 25. febrúar 2012 af http://people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Ajzen, I. og Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888–918.

Ajzen, I. og Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Alcott, W.A. (1838). Vegetable diet: As sanctioned by medical men, and by experience in all ages. Boston: Marsh, Capen & Lyon.

American Marketing Association (2013, júlí). Definition of marketing. Sótt 16. ágúst 2014 af http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

Animal Alliance Environment Voters Party of Canada (e.d.). 41st general election. Sótt 4. ágúst 2014 af http://www.environmentvoters.org/campaigning/41st-general- election.html

Animal Justice Party (e.d.). Our charter. Sótt 4. ágúst 2014 af http://animaljusticeparty.org/about/charter/

Animal Legal Defense Fund (e.d.). Animal law courses. Sótt 5. ágúst af http://aldf.org/animal-law-courses/

Aristóteles (1995). Siðfræði Níkomakkosar (1. bindi) (Svavar Hrafn Svavarsson þýddi). Reykjavík: Hið Íslenzka Bókmenntafélag.

Armitage, C.J. og Conner, M. (1999). Distinguishing perceptions of control from self- efficacy: Predicting consumption of a low-fat diet using the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 29(1), 72–90.

Atli Harðarson (2008, 15. ágúst). Grein eftir Pál Skúlason um menningu og markaðshyggju. Sótt 15. ágúst 2014 af http://atlih.blogg.is/2008-08-15/grein-eftir- pal-skulason-um-menningu-og-markadshyggju/

Ágúst H. Bjarnason (1950). Saga mannsandans: Hellas (3. bindi). Reykjavík: Hlaðbúð.

B.Þ.S. (2010, 27. janúar). Alræði útvarpsstjóra er metið óviðeigandi. Vísir. Sótt 15. ágúst 2014 af http://www.visir.is/alraedi-utvarpsstjora-er-metid- ovideigandi/article/2010554611539

Balcombe, J. (2009). Animal pleasure and its moral significance. Applied Animal Behaviour Science, 118(3), 208–216.

Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of self-regulation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 248–287.

Bandura, A. (2001). Social cognitive theory: An agentic perspective. Annual Review of Psychology, 52(1), 1–26.

Beardsworth, A.D. og Keil, E.T. (1993). Contemporary vegetarianism in the U.K.: Challenge and incorporation? Appetite, 20(3), 229–234.

Bentham, J. (1879). An introduction to the principles of morals and legislation (ný útgáfa). Oxford: Clarendon Press.

Blanchard, C.M., Fisher, J., Sparling, P.B., Shanks, T.H., Nehl, E., Rhodes, R.E. o.fl. (2009). Understanding adherence to 5 servings of fruits and vegetables per day: A theory of planned behavior perspective. Journal of Nutrition Education and Behavior, 41(1), 3–10.

Bogart, L.M., Cecil, H. og Pinkerton, S.D. (2000). Hispanic adults’ beliefs, attitudes and intentions regarding the female condom. Journal of Behavioral Medicine, 23(2), 181–206.

Bogers, R.P., Brug, J., van Assema, P. og Dagnelie, P.C. (2004). Explaining fruit and vegetable consumption: The theory of planned behavior and misconception of personal intake levels. Appetite, 42(2), 157–166.

Boissy, A., Manteuffel, G., Jensen, M.B., Moe, R.O., Spruijt, B., Keeling, L.J. o.fl. (2007). Assessment of positive emotions in animals to improve their welfare. Physiology & Behavior, 92(3), 375–397.

Borden, N.H. (1964). The concept of marketing mix. Journal of Advertising Research, 4(2), 2–7.

Brug, J., de Vet, E., de Nooijer, J. og Verplanken, B. (2006). Predicting fruit consumption: Cognitions, intention, and habits. Journal of Nutrition Education and Behavior, 38(2), 73–81.

Brug, J., Debie, S., van Assema, P. og Weijts, W. (1995). Psychosocial determinants of fruit and vegetable consumption among adults: Results of focus group interviews. Food Quality and Preference, 6(2), 99–107.

Brynja Laxdal (2009, 5. mars). Úr heilbrigðiskerfinu yfir í markaðsfræði. Morgunblaðið. Sótt 15. ágúst 2014 af http://www.mbl.is/greinasafn/grein/1272382/

Cha, E.S., Kim, K.H. og Patrick, T.E. (2008). Predictors of intention to practice safer sex among korean college students. Archives of Sexual Behavior, 37(4), 641–651.

Chang, M.K. (1998). Predicting unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. Journal of Business Ethics, 17(16), 1825–1834.

Coleman, L.J., Bahnan, N., Kelkar, M. og Curry, N. (2011). Walking the walk: How the theory of reasoned action explains adult and student intentions to go green. Journal of Applied Business Research, 27(3), 107–116.

Constantinides, E. (2006). The marketing mix revisited: Towards the 21st century marketing. Journal of Marketing Management, 22(3), 407–438.

Converse, P.D. (1951). Development of marketing theory: Fifty years of progress. í Wales, H.G. (ritstjóri), Changing perspectives in marketing (bls. 1–31). Urbana: University of Illinois Press.

Da Vinci, L. (2008). Notebooks (2. útgáfa). New York: Oxford University Press.

Danseh, S.Y.S., Hashemnia, S. og Sefidmazgi, M.R. (2012). Evaluating effective factors on customers' attitude to by green products (Case study: Consumers of products with A and B energy labels in Rasht). International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 3(11), 2316–2322.

Della, L.J., DeJoy, D.M. og Lance, C.E. (2009). Explaining fruit and vegetable intake using a consumer marketing tool. Health Education & Behavior, 36(5), 895–914.

Descartes, R. (1998). Orðræða um aðferð (2. útgáfa) (Magnús G. Jónsson þýddi). Reykjavík: Hið Íslenzka Bókmenntafélag.

Duncan, I.J. (2006). The changing concept of animal sentience. Applied Animal Behaviour Science, 100(1), 11–19.

Erasmus, D. (1876). In praise of folly. London: Reeves & Turner.

European Vegetarian Union (2007, febrúar). How many veggies? Sótt 2. ágúst 2014 af http://www.euroveg.eu/lang/dk/info/howmany.php

European Vegetarian Union (e.d.). Member societies. Sótt 2. ágúst 2014 af http://www.euroveg.eu/lang/en/about/countries/all.php

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS (3. útgáfa). London: SAGE Publications Ltd.

Food and Agriculture Organization of the United Nations (e.d.). Livestock, environment and development. Sótt 20. ágúst 2014 af http://www.fao.org/agriculture/lead/lead/en/

Gandhi, M.K. (1949). Diet and diet reform. Ahmedabad: Navajivan Publishing House.

Gerber, P.J., Steinfeld, H., Henderson, B., Mottet, A., Opio, C., Dijkman, J. o.fl. (2013). Tackling climate change through livestock: A global assessment of emissions and mitigation opportunities. Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO).

Giehl, D. (1979). Vegetarianism: A way of life. New York: Harper & Row.

Hannes Hólmsteinn Gissurarson (2006, 22. september). Menning og markaðshyggja. Vísir. Sótt 15. ágúst 2014 af http://www.visir.is/menning-og- markadshyggja/article/2006109220042

Hartley, D. (1966). Observation on man, his frame, his duty, and his expectations. Gainesville: Scholars’ Facsimiles & Reprints.

Ilea, R.C. (2009). Intensive livestock farming: Global trends, increased environmental concerns, and ethical solutions. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 22(2), 153–167.

International Vegetarian Union (2011, 30. september). Physiological/vegetarian conferences: Surrey/Kent, England 1847. The Truth Tester. Sótt 3. maí 2012 af http://www.ivu.org/congress/1847/conference2.html

International Vegetarian Union (2013a, 18. febrúar). IVU/EVU Europe. Sótt 4. ágúst 2014 af http://www.worldvegfest.org/index.php/contact-ivu/europe

International Vegetarian Union (2013b, 22. apríl). Vegetarian history. Sótt 4. ágúst 2014 af http://www.worldvegfest.org/index.php/history/2013-02-17-21-30-33

Kam, J.A., Matsunaga, M., Hecht, M.L. og Ndiaye, K. (2009). Extending the theory of planned behavior to predict alcohol, tobacco and marijuana use among youth of Mexican heritage. Prevention Science, 10(1), 41–53.

Kingsford, A. og Maitland, E. (1912). Addresses and essays on vegetarianism. London: John M. Watkins.

Kohli, A.K. og Jaworski, B.J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. og Wong, V. (2001). Principles of marketing. Essex: Pearson Education Limited.

Kotler, P., Brown, L., Adam, S., Burton, S. og Armstrong, G. (2007). Marketing (7. útgáfa). Frenchs Forest: Pearsons Education Australia.

Lamartine, A. (1857). Les confidences: Confidential disclosures (ný útgáfa) (E. Plunkett þýddi). New York: D. Appleton and Company.

Lappé, F.M. (1982). Diet for a small planet (10 ára afmælis útgáfa). New York: Ballantine Books.

Lu, H.Y., Hou, H.Y., Dzwo, T.H., Wu, Y.C., Andrews, J.E., Weng, S.T. o.fl. (2010). Factors influencing intentions to take precautions to avoid consuming food containing dairy products: Expanding the theory of planned behaviour. British Food Journal, 112(9), 919–933.

Mandeville, B. (1732). The fable of the bees: Or, private vices, publick benefits. With an essay on charity and charity-schools. And a search into the nature of society (6. útgáfa). London: Printed for J. Tonson.

Mill, J.S. (1998). Nytjastefnan (Gunnar Ragnarsson þýddi). Reykjavík: Hið Íslenzka Bókmenntafélag.

Montaigne, M.E. (1910). Essays of Montaigne (4. bindi) (C. Cotton þýddi). New York: Edwin C. Hill.

Moore, J.H. (1906). The universal kinship. Chicago: Charles H. Kerr & Company.

Moore, J.H. (1907). The new ethics. London: Ernest Bell, York House.

More, T. (1901). Utopia (G. Burnet þýddi). London: Cassell & Company.

Narver, J.C. og Slater, S.F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35.

Nolan-Clark, D.J., Neale, E.P., Probst, Y.C., Charlton, K.E. og Tapsell, L.C. (2011). Consumers‘ salient beliefs regarding dairy products in the functional food era: A qualitative study using concepts from the theory of planned behaviour. BMC Public Health, 11(1), 843–851

Oxford Centre for Animal Ethics (e.d.). Oxford University Animal Ethics Society. Sótt 5. ágúst 2014 af http://www.oxfordanimalethics.com/who-we-are/animal-ethics- society/

Paley, W. (1825). The principles of moral and political philosophy. Boston: Richardson and Lord.

Pan, A., Sun, Q., Bernstein, A. M., Schulze, M. B., Manson, J. E., Stampfer, M. J. o.fl. (2012). Red meat consumption and mortality: Results from 2 prospective cohort studies. Archives of Internal Medicine, 172(7), 555–563.

Partij voor de Dieren (2005, 11. júlí). Manifesto. Sótt 4. ágúst 2014 af http://www.partyfortheanimals.nl/index.php/about-us/manifesto/

Partij voor de Dieren (e.d.). Other animal rights parties. Sótt 4. ágúst 2014 af http://www.partyfortheanimals.nl/index.php/home/other-animal-rights-parties/

PETA (e.d.). Fight global warming by going vegetarian. Sótt 9. ágúst 2014 af http://www.peta.org/issues/animals-used-for-food/global-warming/

Platon (1997). Ríkið (síðara bindi) (Eyjólfur Kjalar Emilsson þýddi) (2. útgáfa). Reykjavík: Hið Íslenzka Bókmenntafélag.

Plutarch (1957). Moralia (12. bindi) (H. Cherniss og W.C. Helmbold þýddu). Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.

Porphyry (1823). Select works of Porphyry; containing his four books on abstinence from animal food; his treatise on the homeric cave of the nymphs; and his auxiliaries to the perception of intelligible natures (T. Taylor þýddi). London: Printed for Thomas Rodd.

Povey, R., Wellens, B. og Conner, M. (2001). Attitudes towards following meat, vegetarian and vegan diets: An examination of the role of ambivalence. Appetite, 37(1), 15–26.

Rafiq, M. og Ahmed, P.K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence and Planning, 13(9), 4–15.

Salt, H.S. (1914). The humanities of diet: Some reasonings and rhymings. Manchester: The Vegetarian Society.

Santos, M.L.S. og Booth, D.A. (1996). Influences on meat avoidance among British students. Appetite, 27(3), 197–205.

Schleifer, H. (1999). Images of death and life: Food animal production and the vegetarian option. Í K.S. Walters og L. Portmess (ritstjórar), Ethical vegetarianism: From Pythagoras to Peter Singer (bls. 221–231). Albany: State University of New York Press. (Endurprentað úr In defense of animals, 1985, bls. 62–73).

Sharma, M. og Kanekar, A. (2007). Theory of reasoned action & theory of planned behavior in alcohol and drug education. Journal of Alcohol and Drug Education, 51(1), 3–7.

Shaw, D., Shiu, E. og Clarke, I. (2000). The contribution of ethical obligation and self- identity to the theory of planned behaviour: An exploration of ethical consumers. Journal of Marketing Management, 16(8), 879–894.

Shelley, P.B. (1884). A vindication of natural diet (ný útgáfa). London: F. Pitman, John Heywood and the Vegetarian Society.

Singer, P. (2009). Animal liberation: The definitive classic of the animal movement (uppfærð útgáfa). New York: HarperCollins Publishers.

Skirbekk, G. og Gilje, N. (2008). Heimspekisaga (Stefán Hjörleifsson þýddi). Reykjavík: Háskólaútgáfan.

Slater, S.F. og Narver, J.C. (2000). The positive effect of a market orientation on business profitability: A balanced replication. Journal of Business Research, 48(1), 69–73.

Smith, J.R., Terry, D.J., Manstead, A.S.R., Louis, W.R., Kotterman, D. og Wolfs, J. (2008). The attitude-behavior relationship in consumer conduct: The role of norms, past behavior, and self-identity. The Journal of Social Psychology, 148(3), 311–333.

Snyderman, G. S. og Josephs, W. (1939). Bohemia: The underworld of art. Social Forces, 18(2), 187–199.

Spencer, C. (2002). Vegetarianism: A history (2. útgáfa). New York: Four Walls Eight Windows.

Spencer, H. (1864). The principles of biology (1. bindi). London: Williams and Norgate.

Steinfeld, H., Gerber, P., Wassenaar, T., Castel, V., Rosales, M., og Haan, C.D. (2006). Livestock's long shadow: Environmental issues and options. Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO).

Steinfeld, H., Mooney, H.A., Schneider, F. og Neville, L.E. (ritstjórar). (2010). Livestock in a changing landscape: Drivers, consequences, and responses. Washington, D.C.: Island Press.

Student Animal Legal Defense Fund at Harvard Law School (e.d.). About. Sótt 5. ágúst 2014 af http://www3.law.harvard.edu/orgs/saldf/about/

The University of Edinburgh (2013, 26. ágúst). About the programme. Sótt 5. ágúst af http://www.ed.ac.uk/schools-departments/vet/studying/postgraduate/taught- programmes/animal-welfare/about/background

The Vegan Society (e.d.). The society. Sótt 5. ágúst 2014 af http://www.vegansociety.com/society

The Wheeler Centre (2012, 22. mars). Intelligence squared: Should animals be off the menu? Sótt 5. ágúst 2014 af http://wheelercentre.com/dailies/post/22b6c7dc3f5e/

Theodosiou, M. og Leonidou, L. C. (2003). Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An integrative assessment of the empirical research. International Business Review, 12(2), 141–171.

Tolstoy, L.N. (1911). Essays and Letters (3. útgáfa) (A. Maude þýddi). London: Henry Frowde, Oxford University Press.

Towell, L. (2008, 15. nóvember). Climate change on the dinner plate. Peta Prime. Sótt 14. ágúst 2014 af http://prime.peta.org/2008/11/climate-change-on-the-dinner- plate

Tryon, T. (1682). A treatise of cleanness in meats and drinks, of the preparation of food, the excellency of good airs, and the benefits of clean sweet beds. Also of the generation of bugs, and their cure. To which is added, a short discourse of the pain in the teeth, shewing from what cause it does chiefly proceed, and also how to prevent it. London: Printed for the Author and sold by L. Curtis.

Vegetarian Society (2011, ágúst). History of the Vegetarian Society. Sótt 5. ágúst 2014 af https://www.vegsoc.org/history

Walters, K.S. og Portmess, L. (ritstjórar). (1999). Ethical vegetarianism: From Pythagoras to Peter Singers. Albany: State University of New York Press.

Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language (1989). New Jersey: Gramercy Books.

Wittgenstein, L. (1998). Bláa bókin (Þorbergur Þórsson þýddi). Reykjavík: Hið Íslenzka Bókmenntafélag.

Worsley. A. og Skrzypiec, G. (1998). Teenage vegetarianism: Prevalence, social and cognitive contexts. Appetite, 30(2), 151–170.

Zou, S. og Cavusgil, S.T. (2002). The GMS: A broad conceptualization of global marketing strategy and its effect on firm performance. Journal of Marketing, 66(4), 40–56.

Viðauki 1

• Félagsvísindasvið o Félag s- og mannvísindadeild o Félagsráðgjafardeild o Hagfræðideild o Lagadeild o Stjórnmálafræðideild o Viðskiptafræðideild • Heilbrigðisvísindasvið o Hjúkrunarfræðideild o Lyfjafræðideild o Læknadeild o Matvæla- og næringarfræðideild o Sálfræðideild o Tannlæknadeild • Hugvísindasvið o Deild erlendra tungumála, bókmennta og málvísinda o Guðfræði- og trúarbragðafræðideild o Íslensku- og menningardeild o Sagnfræði- og heimspekideild • Menntavísindasvið o Íþrótta-, tómstunda og þroskaþjálfadeild o Kennaradeild o Uppeldis- og menntunarfræðideild • Verkfræði- og náttúruvísindasvið o Iðnaðarverkfræði-, vélaverkfræði- og tölvunarfræðideild o Jarðvísindadeild o Líf- og umhverfisvísindadeild o Rafmagns- og tölvuverkfræðideild o Raunvísindadeild o Umhverfis- og byggingarverkfræðideild • Þverfræðilegt nám o Kynfræði o Lýðheilsuvísindi o Norrænt meistaranám í öldrunarfræðum o Talmeinafræði o Umhverfis- og auðlindafræði o Viking and Medieval Norse Studies

Viðauki 2

Könnun á viðhorfi og háttsemi Íslendinga er varðar neyslu grænmetisfæðis sem aðalmáltíðar dagsins

1. Hversu mikilvæg eða lítilvæg telur þú eftirfarandi atriði vera?

Góð heilsa

Mjög mikilvæg 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvæg

Hraustlegt útlit

Mjög mikilvægt 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvægt

Vellíðan

Mjög mikilvæg 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvæg

Að borða fjölbreytta fæðu

Mjög mikilvægt 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvægt

Að borða máltíðir sem bragðist vel

Mjög mikilvægt 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvægt

Velferð dýra

Mjög mikilvæg 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvæg

Umhverfisvernd

Mjög mikilvæg 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvæg

Skilvirkni í framleiðslu matvæla

Mjög mikilvæg 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvæg

Bætt siðferðileg breytni

Mjög mikilvæg 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítilvæg

2. Hversu oft hefur þú borðað grænmetisfæði að jafnaði sem aðalmáltíð dagsins á síðustu 3 mánuðum?

Með „grænmetisfæði“ er átt við fæði sem inniheldur hvorki kjötmeti né fiskmeti.

Með „aðalmáltíð dagsins“ er átt við mikilvægustu máltíð dagsins í huga svarenda og að aðeins sé um eina aðalmáltíð dagsins að ræða á hvern dag vikunnar. Sem dæmi getur aðalmáltíð dagsins verið kvöldmáltíð.

o Sjaldnar en 1 sinni í mánuði að jafnaði o 1 sinni í mánuði að jafnaði o 2 - 3 sinnum í mánuði að jafnaði o 1 sinni í viku að jafnaði o 2 - 3 sinnum í viku að jafnaði o 4 sinnum í viku að jafnaði o 5 sinnum eða oftar í viku að jafnaði

3. Almennt séð, hversu mikið eða lítið mark tekur þú á því sem eftirfarandi aðilum finnst að þú eigir að gera?

Foreldrum þínum

Mjög mikið 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítið

Öðrum nánum fjölskyldumeðlimum heldur en foreldrum þínum

Mjög mikið 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítið

100

Maka þínum

(Ef þessi spurning á ekki við skal henni slept)

Mjög mikið 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítið

Vinum þínum

Mjög mikið 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítið

Sérfræðingum um heilsu

Mjög mikið 1 2 3 4 5 6 7 Mjög lítið

4. Ef þú borðar (eða ef þú myndir borða) grænmetisfæði sem aðalmáltíð dagsins að lágmarki 4 sinnum í viku, hversu líklegt eða ólíklegt telur þú að slíkt stuðli að eftirfarandi þáttum?

Góðri heilsu