Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Sdružená uměnovědná studia Pavla Pryclová Kultura odívání a móda v současné společnosti Bakalářská diplomová práce Vedoucí práce: doc. PhDr. Alena Křížová, Ph.D. 2008 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. ...... Pavla Pryclová
2 OBSAH ÚVOD...... 4 1. ÚVOD DO PROBLEMATIKY...... 6 1.1ZÁKLADNÍ DEFINICE...... 6 1.2 FUNKCE A VÝZNAM...... 7 2. STUPNĚ MÓDNÍHO PROCESU...... 9 2.1 INVENCE (návrh)...... 9 2.2 REALIZACE...... ...... 9 2.3 PREZENTACE, MARKETING, PRODEJ ...... 11 2.4 HLAVNÍ MĚSTA MÓDY...... 13 3. MÓDA A KULTURNÍ PRUMYSL...... 16 3.1 MÓDA A FILM...... 16 3.2 MÓDA A ČASOPISY...... 18 3.3 MÓDNÍ FOTOGRAFIE...... 19 3.4 MÓDNÍ IKONY...... ...... 22 4. MÓDA A IDENTITA...... 25 4.1 SOCIÁLNÍ IDENTITA...... 25 4.2 GENDER...... 26 4.3 SEXUALITA...... 28 4.4 ESTETIKA ( kult těla, mládí a krásy)...... 28 5. ETIKA A EKOLOGIE...... 30 ZÁVĚR...... 32 RESUMÉ...... 34 SUMMARY...... 35 POUŽITÁ LITERATURA...... 36 INTERNETOVÉ ZDROJE...... 37
3 ÚVOD Práce „Kultura odívání a móda v současné společnosti“ si klade za cíl soustředit se na postavení, význam a vliv módy v rámci moderního světa. Móda se stala významnou součástí našich životů, setkáváme se s ní prakticky všude, na ulici, v nákupních centrech, komunikačních médiích, také v galeriích či muzeích, je důležitým prvkem současné konzumní „populární“ kultury. Pro schopnost správně interpretovat módu a porozumět vztahu kultury odívání a okolního světa je zapotřebí prozkoumat několik oblastí, které ovlivňují a formují toto odvětví, a které následně působí na přijímání a prezentování módy navenek. Tato práce nemá ambice zcela a beze zbytku pojmout toto velice obsáhlé téma, spíše se snaží poukázat a pojmenovat některé důležité a aktuální aspekty podílející se na „systému módy“ a inspirovat čtenáře k hledání širších souvislostí mezi okolním světem a módou. Pro vstup do celé problematiky slouží první kapitola práce, která má za úkol nastínit základní definici a vytvořit obecný náhled na funkci a význam módy v současné společnosti. Důležité je podotknout, že se lze setkat s velkým množstvím mnohdy protichůdných názorů na otázku co je móda a jaký je její význam. Proto jsem se snažila spíše než o vytvoření zcela nové a originální odpovědi zdůraznit rozmanitost úhlů pohledu, se kterými je možno k tématu přistupovat. Druhá část práce se zaměřuje na „stupně módního procesu“, tedy na primární proces invence, následnou realizaci (produkci), prezentaci a distribuci módy, tedy oblasti, které jsou přímo spojeny s módním odvětvím jako průmyslovým a ekonomickým oborem, jehož celosvětový význam stále narůstá, a jehož struktura také prochází dynamickými vývojem. Specifickým fenoménem je propojení módy a kulturního průmyslu. Třetí část práce se věnuje právě vzájemným vazbám jednotlivých součástí kulturního průmyslu (audiovizuálním a tištěným médiím) a mapuje jejich vliv na prezentování a vnímání módy v rámci společnosti. Móda souvisí s vymezením se jednotlivce v rámci společnosti, poukazuje na jeho identitu, sexualitu či sociální status. Zdánlivě irancionální svět módy formuje pohled jedince na sebe sama, vytváří jeho vzah k tělu, na druhou stranu také napomáhá vizuální vyjádřit své preference.
4 Pro psaní této práce jsem využila především literární nebo elektronické zdroje pocházející především ze západní Evropy a USA, ovšem nemyslím si, že by jejich platnost byla nějak významně geograficky či společensky podmíněna. V rámci dnešního globalizovaného světa lze všechny poznatky aplikovat více či méně na většinu společenských uskupení v rámci celé západní civilizace, samozřejmě s mnoha dílčími odlišnostmi podmíněnými různými socio kulturními či ekonomickými výchozími předpoklady.
5 1. ÚVOD DO PROBLEMATIKY 1.1 Základní definice Módu lze vnímat jako zdroj fascinace, vyjádření osobnosti, sociálního statutu, estetického vkusu či kreativity, nebo naopak jako symbol povrchní konzumnosti. „Styly, konvence a oděvní kódy lze identifikovat ve všech skupinách, včetně subkultur, etnických skupin, alternativních životních stylů, pracovním i volnočasovém prostředí, ve všech myslitelných místech a institucích každodenního života.“ 1 Více či méně se jí zabývá každý jednotlivec integrovaný do určité společenské skupiny a tím (vědomě či nevědomě) vyjadřuje sounáležitost s ní, nebo naopak vyhraněnou individualitu. „Móda jako hmotný a ideový výtvor je nepochybně přímý výsledek kreativního a industriálního procesu, systém „inovací“, vyhovující a stimulující sezónní požadavky konzumenta a splňují kulturní požadavek definovat stále se měnící sociální identitu a vztahy,“ 2 reflektuje ekonomický, politický a celkový kulturní vývoj společnosti. Módu nelze považovat pouze za vedlejší (pasivní) produkt vznikající jako odpověď na měnící se okolnosti, prokazatelná je také aktivní role módy jako iniciátora a podpůrného prvku v prosazování a realizaci změn ve společnosti. Móda a oděv je tedy významným jevem celospolečenským, i když vztah k ní je do značné míry ambivalentní. A nejen móda jako taková, ale také vztah společnosti k ní prochází vývojem a proměnami. ______ 1 Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion . London: Routledge, 1993. předmluva, s.XI. “Styles, conventions, and dress codes can be identified in all groups, including subcultures, ethnic groups, alternative lifestyles, workplace and leisure cultures, and in all the mundance places and institutions of everyday life.“ 2 Breward, Christopher. Fashion . Oxford: Oxford University Press, 2003. s. 63. “Fashion as material artefact and idea is clearly the direct result of a creative and industrial process, a system of “innovation“ engineered to meet and encourage seasonal consumer demands and fulfilling a cultural requirement to define ever shifting social identities and relationships.“
6 Móda jako výraz má nepřeberné množství konotací, lze jí zkoumat mnoha různými způsoby, z nejrůznějších úhlů. Ve většině případech se setkáváme s několika základními druhy pojetí studia a interpretace módy. V prvním případě se jedná deskriptivní přístup, zájem prozkoumat podstatu produktu módy (v tomto případě oděvu, doplňku oděvu apod.) z pohledu funkčnosti a praktičnosti, použitých materiálů, střihů, struktury, výrobních technik apod.. V dalším případě se jedná spíše o zkoumání kontextu vzniku, užití a významu oděvu, tzn. zájem o historické, socio kulturní, politické či ekonomické souvislosti. V neposlední řadě je móda hodnocena a posuzována jako kulturně průmyslový produkt mající kromě funkční, také estetickou hodnotu, tj. mající spojitost se světem krásy a umění. Z toho, co bylo uvedeno výše, je tedy více než zřejmé, že studium módy v celé své komplexnosti závisí především na schopnosti využití znalostí a kompilaci informací získaných z velkého množství vědních disciplín a oborů, jako je historie, socilogie, kulturní antropologie, etnografie, dějiny umění, estetika, ekonomie, politologie. 1.2 Funkce a význam módy ve společnosti Může se zdát, že prominence a důležitost módy v moderní společnosti stále roste. Toto tvrzení však není zcela jednoznačné a je zřejmé, že zájem o módu není fenoménen novým. Ovšem jsou to právě socio kulturní změny v moderní společnosti, které mohou vést k tomuto přesvědčení. Fred Davis zmiňuje termín „pluratira v módě“ 1, kterým označuje rychlé změny módních cyklů, které nedávají přílišný prostor k zavedení jednotného a dlouhodobě přetrvávajícího trendu jak tomu bylo v minulosti, a proto je kladen větší tlak na sledování módního vývoje. Zapřičiňuje to především velký vliv masmédií a jejich schopnost zasáhnout a ovlivňovat široké spektrum populace, neomezená dostupnost informací, inklinace společnosti ke stále konzumnějšímu způsobu života souvisejícím s relativní ekonomickou a politickou stabilitou, vliv globalizace trhu, v neposlední řadě celkové zrychlení a větší dynamičnost životního stylu. ______ 1Davis, Fred. Fashion, Culture and Identity . Chicago: The University of Chicago Press, 1992. s. 107. “fashion pluralism“
7 Ovšem hovoříme li o funkci a významu módy, i když již dávno došlo k její demokratizaci (tedy neomezuje se především na vyšší vrstvy společnosti jak tomu bylo např. ještě na počátcích 20. století), její postavení a vnímání úzce souvisí s konkrétní sociální skupinou (věkem, pohlavím, společenským postavením, etnickou příslušností apod.) a také celkovým postojem společnosti tedy vytváří se v návaznosti na určité prostředí a okolnosti, 1 což vede k přetrvávajícímu uplatňování (formálních či neformálních) kódů a pravidel v odívání. Na druhé straně však také nelze předhlédnout uplatnění individuálního přístupu k módě módou člověk především vysílá okolnímu světu signál o sobě samém, až následně tím může vyjadřovat sociální statut, který zaujímá, nebo na který aspiruje. 2 Móda je pouze nástrojem dotvářejícím status jednotlivce, mnohdy neverbálním vyjádřením moci a vlivu. Tyto dva, na první pohled protichůdné pohledy na význam módy se navzájem doplňují a jen podtrhují komplexnost, se kterou je nutné ke studiu módy přistupovat. Vzrůstající prominence módy v populární i akademické oblasti znamená nezanedbatelný kulturní obrat. Zejména ze strany akademické obce byla móda vždy vnímána poněkud kriticky a např. historie módy a její význam trivializován a stereotypizován. Toto je možné si částečně vysvětlovat zájmem i o další dříve přehlížené kulturně průmyslové produkty (internet, další masmédia apod.) a jejich narůstající vliv význam v rámci moderní společnosti. Tento zájem také přispívá ke vzniku hodnotných studijních pramenů módy coby estetického, sociálního, kulturního a v neposlední řadě ekonomického fenoménu. Dosud prázdné místo v této oblasti se tak začalo vyplňoval seriózními studiemi a rozbory, spíše než „imageovými“ knihami na křídovém papíře, které kromě efektních fotografií většinou nenabízely bližší zkoumání problematiky a byly většinou účelově vydávány v zájmu propagace určité módní značky či designéra, tedy vesměs postrádaly objektivní hodnocení. Také postupná integrace módy a oděvního designu a fotografie jako materiálu vhodného pro výstavní galerie a muzea, asociované především s krásným uměním, má za úkol přilákat nové návštěvníky, například za pomoci mnohdy kontroverzních retrospektivních výstav žijících módních návrhářů. 3
______
1 Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion . s. 10. 2Davis, Fred. Fashion, Culture and Identity . s. 8 9. 3 Breward, Christopher. Fashion . s. 11.
8 2. STUPNĚ MÓDNÍHO PROCESU 2.1 Invence Spojitost módy s uměním je viditelné především v jedné části celého procesu, a to je její vznik. Jestliže vycházíme z předpokladu, že móda pracuje směrem „od shora dolů“, tedy od elit k běžnému konzumentovi, je logicky postava módního návrháře na pomyslné špici této pyramidy. Jejich práce je založena na kreativitě a invenci, stejně jako ve světě umění hraje podstatnou roli talent a nadání tvůrce, ovšem možná více než v oblasti krásných umění je návrhář propojen s konzumentem, je do značné míry limitován tržním prostředím, jedním z podstatných úkolů je přinést ekonomický zisk, a protože pracuje především s vyhovět nejen esteticky, ale také funkčně. Jedná se nejen o neuchopitelný kreativní a umělecký proces, ale důležitý je také racionální přístup a schopnost módního tvůrce vcítění se do potřeb a nálad okolního světa, schopnost predikce a reagování na stále se měnící vnější podněty. Proto se často setkáváme s klišé, že móda „je odrazem doby, ve které žijeme“. Módní tvůrce může udávat směr ve světě módy, někdy se mu také daří podpořit a identifikovat změny ve společnosti, téměř vždy ale vychází z dané reality a pracuje v určitém kontextu. Módní návrhářství je tvůrčí (umělecký) proces, na jehož základě stojí vždy pokus o inovaci, potřeba přicházet se stále novými a originálními řešeními. Móda se neustále mění, je však ještě možné říci, že jde stále dopředu? Jistě, móda se orientuje především na budoucnost, často se ale inspiruje minulostí, i když je vždy uzpůsobená stávajícím podmínkám. 2.2 Realizace I když došlo k důležité transformaci a móda se rozvinula z pouhé výroby oděvů v košatou součást kulturního průmyslu, móda a výroba oděvů je v dnešní době velmi dobře prosperující průmyslové odvětví, které využívá velkého množství pracovníků podílejících se na realizaci návrhů haute couture, či masové produkci konfekční módy. Celý systém je založen na periodicky se opakujicích cyklech (jarní,
9 letní, podzimní a zimní kolekce) a pracuje s neustále měnícími se trendy v odívání. Proto je v módním průmyslu kladen velký důraz na zpracování co největšího množství výrobků za co možná nejkratší časový úsek, protože v této oblasti nelze pracovat s předstihem, výrobci musí být schopni pružně reagovat na momentální situaci ve světě módy. Masová produkce se ovšem týká především konfekce nabízené nejrůznějšími obchodními řetězci širokému spektru konzumentů. Právě v této oblasti se asi nejvíce projevuje konzumní přístup k oděvu a módě jako takové. Při využití levné pracovní síly (především žen z rozvojových asijských zemí), která pracuje většinou v nepříliš technizovaných provozech za mnohdy drsných podmínek, se do obchodního prodeje dostává v pravidelných intervalech stále větší množství produkce jejíž výrobní cena je většinou minimální a kvalita poměrně nízká. Šatníky mohou být neustále rozšiřovány o další přírůstky nebo nahrazovány relativně levnými jednotlivými kusy. Části šatníku rychle vycházející z módy mohou tedy být bez výčitek vyřazeny. Menší nákupy oděvů mohou být prováděny průběžně. To znamená, že se oděv přetransformoval ze zboží dlouhodobé spotřeby ke zboží krátkodobého užití. 1 V oblasti haute couture je situace více stabilnější, pořizování nejrůznějších částí šatníku, na jejichž kvalitu zpracování je kladen stále velký důraz, je stále vnímáno jako investice. Proto se móda v této oblasti soustřeďuje spíše na výrobu klasických kusů šatníku, které mohou být kontinuálně doplňovány do stávající kolekce, a i když se na módních molech setkáváme s modely často extravagantními a výstředními, hlavním prodejním artiklem renomovaných módních značek je především nadčasový a krejčovsky precizně vypracovaný oděv z kvalitního materiálu. 1 Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion . s. 10. “Wardrobes could be infinitely extended by the incremental addition or substitution of relatively inexpensive indvidual garments. Items which quickly became unfashionable could be discarded without guilt. Small scale clothing purchases could be made continuously. By this means, clothing was transformed from a consumer durable to a non durable good.“
10 2.3 Prezentace, marketing, prodej S příchodem prvních módních návrhářů v 19. století, jakými byli např. Charles Frederick Worth či Paul Poiret, se setkáváme s inovacemi nejen v oblasti výrobních postupů, materiálů či designu oděvu, ale také revolučním přístupem k prezentaci módy a posunu jejího vnímání v rámci společnosti, který začíná předznamenávat moderní náhled na svět módy. Móda (haute couture) je často spojována se světem bohatství a úspěchu, výsadou elitní části společnosti. Ke glamour životnímu stylu patří neodmyslitelně vytříbený vkus v odívání, který se navíc stává inspirací a návodem pro její ostatní příznivce a obdivovatele. Prodej módy je proto do značné míry prodej iluze, nabízí možnost pozměnit skrze oděv svou identitu a stát se součástí umělého světa ze stránek časopisů, televizních obrazovek či filmového plátna. Tohoto fenoménu využívají módní tvůrci a dochází k účelovému spojení světa módy a populární kultury. 1 Podobným prostředkem komunikace módního tvůrce s konzumentem je využití modelek a modelů, kteří představují typickou součást módní kultury upoutávající zraky potencionálních zákazníků. Módní přehlídky se staly důležitými společenskými událostmi sezóny o nichž informují i ta masmédia, která za normálních okolností přílišnou pozornost světu módy nevěnují. 2 Klasickým prostředím, kde se setkáváme s vizuální prezentací módy, jsou samozřejmě prostory obchodu. Vizuální kontakt spotřebitele s nabízeným zbožím hraje důležitou úlohu v procesu rozhodování, atraktrivita prodejních prostor, vhodné zakomponování oděvu v rámci interiéru a vytvoření příslušné atmosféry, napomáhá ______
1této otázce je věnována větší pozornost v následující kapitole 2podrobněji zpracováno v podkapitole 3.4
11 významným způsobem v propagování a prodeji nabízeného módního zboží. Současný trh s módou je velice diverzifikovaný, a proto se také setkáváme s rozdílnými modely prodeje. Od obchodních domů a nákupních center, nabízejících konfekci dodávanou mezinárodními řetězci, přes butikydodávající originální módu pro zákazníky se specifickými požadavky (inspirované retrem, etnickou módou, undergroundem, hudební scénou apod.), po minimaslistické pojetí prodejních ploch vyhlášených módních domů a módních značek: “Během 80. a 90. let mnoho novějších obchodníků upřednostňovalo uhlazenější a více konfrontační styl interiérové dekorace [...] a vyměnilo postmoderní cynicismus za zdůraznění „cooler“ distingovanosti.“ 1
Obr. 1 Design Armaniho obchodu v New Yorku (r.2001) 2 ______
1 Breward, Christopher. Fashion . s. 155. “During the 1980s and 1990s, many newer businesses favoured a sleeker or a more confrontational style of interior decoration and a sales strategy [...] betrayed a post modern cynicism, stressing a ‘cooler‘ distinction.“ 2Renzi, Jen. When it comes to designing for fashion, Janson Goldstein steals the show. [online] 2003 [cit. 13. května. 2008]. Dostupné z WWW< http://www.interiordesign.net/article/CA293791.html>.
12 I když je prodej módy v kamenných obchodech stále nejrozšířenější praktikou (viz. obr. 2), nelze opomíjet také rozrůstající se internetový obchod, který postupně nahrazuje poněkud zastaralé, avšak stále efektivní katalogové nakupování módy charakteristické spíše pro minulá desetiletí. V průběhu několika posledních let si všechny významné oděvní značky a řetězce uvědomily sílu a rozsah internetového prodeje a dnes, pokud nenabízí přímo e obchod na svých webových stránkách, alespoň internetovou prezentaci využívají jako efektivní reklamní a marketingový prostředek.
Category Sales $ Billion Market Share (%)
Brick and Mortar 169.256 92.9 Catalog 7.177 3.9 Online/ Internet 5,873 3.2 Total 182.306 100.00 Obr.2 Podíl prodejních metod na trhu v roce 2006 1 2.4 Hlavní města módy Móda je do značné míry produktem urbanizace a vývoje společnosti v rámci společenského celku, kde vzniká snaha, ne li potřeba, prezetovat a předvádět svojí osobu skrze oděv. Důležitým předpokladem zájmu o módu je především její dostupnost, možnost setkávat se při nejrůznějších příležitostech s novými trendy a mít také možnost uplatnit je v běžném životě. ______ 1Industry Overview . [online] 2006 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW:< http://www.fashionproducts.com/fashion apparel overview.html >.
13 Dandy je resolutně městská postava. Jeho objevení se jako metafory pro moderní formy módní konzumnosti je těsně spjato se založením určitých městských aglomerací jako těžiště krejčovského experimentování a sociální přehlídky. Tyto měly tendenci přesahovat do komerčních míst organizovaných volnočasovým a módním průmyslem jako místa prodeje a reklamy: obchod, galerie nebo například divadlo, ale také zahrnuly veřejná místa specifická pro moderní město jako centra vzniku nových stylů. 1
Město, přesněji velkoměsto, se tak stává ideálním místem pro rozkvět módního odvětví a v ekonomicky, politicky a kulturně silných centrech se proto logicky koncentrují módní tvůrci, jejichž vliv sahá daleko za hranice metropole. I když je módní nadřazenost velkoměst v moderním světě poněkud oslabována především v důsledku vzrůstající dostupnosti elitní i masové módy ve vzdálenějších a dříve izolovaných oblastech, stále si udržují vedoucí pozici především díky přítomnosti silného konkurečního tlaku a dynamickému inovaci otevřenému prostředí. Během dlouhého vývoje módy a módního průmyslu se vytvořilo několik center módního světa, jimiž jsou Paříž, Londýn, New York a Milán. Před několika lety se začaly objevovat další metropole jako Madrid, Tokyo, australského Sydney či amerického Los Angeles, přičemž každé z těchto měst si nese svůj osobitý přístup k módě. Po dlouhá desetiletí byla za centrum módy považována především Paříž. Město Diora, Coco Chanel, nebo Yves Saint Loraina je synonymem sofistikovanosti, nadčasové elegance a klasického přístupu k módě. Naproti tomu Londýn (s dlouhou tradicí vysoce kvalitního pánského krejčovství, např. Mulberry) se pohybuje mezi ______
1 Breward, Christopher. Fashion . Op.cit., s. 169. “ The dandy is a resolutely urban figure. His emergence as a metaphor for modern forms of fashionable consumption is closely bound up with the establishment of particular city sites as a focus for sartorial experimentation and social display. These tended to overlap with those commercial spaces organized by the leisure and fashion industries as points of sale and promotion: the shop, the gallery, or the theatre for example, but they aslo included those public areas unique to the modern city and central to its role as generator of new styles.“
14 dvěma protipóly, tradičním a konzervativním přístupem k módě a avantgardní a undergroundovou scénou + navazující na odkaz punkového hnutí 70. let 20. stol. (Vivien Westwood, Alexander McQuinn, John Galliano aj.). New York má zvláštní význam ve světě módy především pro svůj multikulturní a kosmopolitní rozsah, je charakteristický především svým minimalistictickým přístupem, jednoduchými liniemi a nekomplikovanou ležérní, sportovní elegancí jakou představuje např. Calvin Klein, Ralph Lauren či Donna Karan (DKNY). I když se Milán znovuobjevil jako módní metropole teprve v polovině 70. let. 20. století, italská móda je stejně jako itaská povaha výstřední, přepjatá až teatrální ovšem s důrazem na kvalitu materiálu a zpracování.
15 3. MÓDA A KULTURNÍ PRUMYSL 3.1 Móda a film Symbióza a spolupráce módního a filmového průmyslu funguje prakticky od počátku vzniku kinematografie. „Na plátně, stejně jako v reálném životě, je oděv používán jako komunikační prostředek vyjadřující charakter a identitu a naznačuje sociální kontext.“ 1 Móda ve filmu pomáhá dotvářet iluzi reálnosti, na druhou stranu také může fungovat jako prostředek pro vytváření imaginárního světa, úniku z reality. 2 Oboustranně výhodná spolupráce módního průmyslu a kinematografie je patrná především ve spojení s Hollywoodem, který je charakteristický svým komerčním a konzumním přístupem a funguje jako významný „masový komunikátor.“ 3 Nastupující silný vliv módy lze pozorovat především v meziválečném období, kdy se hollywoodské hvězdy stříbrného plátna (Joan Crawford, Mae West aj.) stávaly módními ikonami a jejich kostýmy a celkový styl se staly předmětem imitování. Tento trend pokračoval i v poválečném období, kdy se spolupráce s předními především francouzskými módními domy jako Balenciaga nebo Givenchy podílely na úspěchu mnohých kultovních snímků s hvězdami typu Grace Kelly, Audrey Hepburn nebo Marilyn Monroe. Spojení módy a filmu je patrné i v současnosti, prezentování módy ve filmovém průmyslu ale funguje poněkud odlišným způsobem. Objevují se nové filmové žánry zabývající se zákulisím módního průmyslu, často v nich účinkují významné osobnosti módní branže, včetně módních návrhářů, vlivných editorů módních časopisů nebo modelek ( Pret a Porter (1994), Devil Wears Prada (2006), Sex and the City (2008)). Tyto snímky ostentativně předvádějí glamour styl vyšší společnosti a jsou založeny na prezentování produktů nejrůznějších módních značek a ______ 1Breward, Christopher. Fashion . s. 131. “On the screen, as in the real world, dress has been used to communicate character and identity, and to suggest social context.“ 2Ibid., s. 131. ” [...] fashion on screen has functioned as a performative code, investing heavily in imaginative and spectacular strategies designed to release the audience from its experience of the mundane, […]” 3Ibid., s. 135. “mass communicator“
16 spíše než důraz na narativní a výpověďovou stránku snímku se zaměřují na vizuální spektákl. Na rozdíl od 80. a 90. let 20. stol., kdy se do popředí dostávala také maskulinní móda a mužstí hlavní hrdinové se stávali tvůrci módních trendů (American Gigolo (1980) – obleky od Armaniho, Top Gun (1987)– brýle, letecké bundy, Matrix (1999) – brýle apod.), v současnosti je téměř výhradně směřována tato filmová produkce ženskému divákovi, ochotnému vynaložit nemalé finanční prostředky za módu prezentovanou a oslavovanou na filmovém plátně.
Obr. 3 Scéna z filmu „Sex and the City“ 1 Obr. 4 Angelina Jolie 2 ______ 1Best dressed at the SAG Awards. [online] 2008 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW
17 K významnému spojení módy a filmového průmyslu v dnešní době také dochází na doprovodných událostech jako jsou vyhlášení nejrůznějších ocenění, filmové festivaly apod.. Tyto významné kulturní události jsou přehlídkou nejnovějších kreací mnoha módních značek a často móda prezentovaná filmovými hvězdami je pro média hlavním předmětem zájmu. 3.2 Móda a časopisy Šíření módních trendů a seznámování cílového zákazníka s módou je založeno na „síle grafické komunikace a vizuální reprodukci“ 1 k čemuž jako ideální médium slouží módní a také lifestylové časopisy. Jejich dnešní podoba je velice vzdálená původnímu formátu a charakteru časopisů, jejichž hlavním úkolem bylo realistické a detailní zachycení módy. Dnešní móda je prezentována symbolicky jako vyjádření celkového životního stylu a postoje, důraz je kladen především na navození pocitu, že díky novému kusu oděvu se konzument stane součástí imaginativního světa dokonalosti, stylu a krásy, tj. že si koupí novou, „lepší“ identitu. Dnešní módní časopis působí návodně a snaží se ženě „napomoci“ k vylepšení především svého fyzického vzhledu. Módní časopisy nejrůznější kvality oslovují rozdílné skupiny konzumentů, primárně se ale obrací na části společnosti, které disponují adekvátním finančním potenciálem. Především časopisy na křídovém papíře (Vogue, Harper´sBazaar, Elle) udávají směr vývoje v módě díky silnému vlivu komentářů známých módních editorů a kritiků, neméně důležitá je také část inzertní, kterou tvoří placené či sponzorované reklamy módních značek, či stylizované fotopříběhy. Zajímavé je, že většina těchto časopisů se vydává v různých jazykových mutacích a přizpůsobuje se podmínkám na místních trzích, bere ohledy na místní specifické socio kulturní prostředí, v konečném důsledku se však od sebe příliš neliší, formální i obsahová stránka je do velké míry shodná, což svědčí o maximální globalizaci módního průmyslu a estetických ideálů.
______ 1 Breward, Christopher. Fashion . s. 115. “power of graphic communication and the potential of visual reproduction“
18
Obr. 5 Titulní strana Vogue – Kate Moss 1 3.3 Módní fotografie Módní fotografie, stejně jako móda a oděvní design obecně, má stále poněkud kontroverzní postavení ve světě krásného umění, často je vytěsňována na jeho samou hranici, či zcela mimo něj, tj. není většinou přijímána jako legitimní a hodnotný kulturní produkt. Tento problém vzniká primárně ze samotné podstaty, funkce a využití módní fotografie, kterou je nutno chápat především jako komerční – módní fotografie především prezentuje a pomáhá prodávat produkt. Je nutné mít na zřeteli, že i když má každý jednotlivý módní fotograf svůj individuální přístup a více či méně vyhraněný styl, v konečném důsledku musí jeho tvorba odpovídat konkrétním požadavkům objednavatele (většinou módních časopisů), jako celek proto módní fotografie podléhá jisté uniformitě a šablonovitosti. Na otázku, zda je módní ______ 1Kate Moss .[online] 2006 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW
19 fotografie umění, odpovídá skotský fotograf Aidan O´Rourke takto: „Módní fotografie může být uměním, záleží na tom kdo je tvůrcem a jak je s ní nakládáno. Velkou část rozhodně za umění považovat nelze, jde pouze o druh „industriální a komerční“ fotografie, avšak v nápaditých a kreativních rukou odborníka se může odpoutat od přízemnosti a stát se uměním.“ 1 Nejednoznačnost celé problematiky dokresluje také tvrzení kurátorky Albert a Victoria Musea ve Velké Británíí: „ [...] že i v této oblasti dochází ke smazávání ostrých rozdílů mezi fotografií módní, komerční, dokumentární a uměleckou – všechny žánry se navzájem ovlivňují a infiltrují“ 2. Módní fotografie je v dnešní době internetu a stále většího počtu módních a lifestylových časopisů stále rozšířenějším jevem. Její komerční funkce, i když stále hrající podstatnou roli, není zdaleka jedinou funkcí, kterou plní. Módní fotografie dávno nepropaguje pouze módu a jiné produkty, snaží se prodat „lifestyle“ – ovlivnit konzumenty v daleko větší míře, než jen nabízet nejnovější kabelku, či kabát. Ikdyž s tímto názorem mohou ne všichni souhlasit, pravdou zůstává, že v západní Evropě se již řadu let objevuje fenomón bankrotujících mladých žen (i mužů), které ovlivněni představou nejen luxusního zboží, ale přímo luxusního životního stylu, který je prezentován mimo jiné módní fotografií, podlehnou podsouvané „glamour pseudorealitě“. K tomuto účelu se snaží využít módní fotografie nejen obvyklé modely a modelky, v současnosti se ve stále větší míře využívají mediálně známí a úspěšní profesionálové (herci, sportovci, zpěvačky apod.). ______ 1 O´Rourke, Aidan. History of Fashion Photography Essay by Aidan O´Rourke Part One. [online] 2005 [cit. 13.dubna 2008]. Dostupné z WWW< http://www.aidan.co.uk/article_fashion1.htm .>. “It can be art depending on who is doing it and what is done with it. A lot of it is definitely not art, it is a branch of 'industrial and commercial' photography, but in the hands of an imaginitive and creative practitioner, it can transcend the mundane and become art.“ 2Contemporary Fashion Photography Exhibition. [online] 2001 [cit. 13.dubna 2008]. Dostupné z WWW
20 Dalším fenoménem, ke kterému také módní fotografie přispívá je utváření „ideálu krásy“. Celkový příklon módního průmyslu k využívání především kultu mládí a dokonalého těla vede k vyhroceným reakcím a negativním jevům ze strany konzumentů (anorexie, boom plastické chirurgie). Negativní a do jisté míry destruktivní podtóny navazují na „herion chic“ styl, který se uplatnil v módní fotografii (i mimo ni) v 90. letech 20. století. Módní fotografií lze podle Jennifer Craigové „zachytit ducha doby“ 1. Je proto samozřejmé, že módní fotografie filtruje a vnímá podněty z okolí, reaguje na socio ekonomicko kulturní situaci ve společnosti. Právě sex a erotika je jedním ze signifikatních symbolů dnešního západního civilizovaného světa. Vyjádření sexuality a erotického podtónu není pro módní fotografii žádná převratná záležitost. Sexualita se začala ve větší míře projevovat v módní fotografii až po 2. světové válce, v 60. letech se projevil celkově uvolněný přístup k sexu (což také vedlo ke kritice ze strany feministek, které bojovaly proti prezentaci ženy jako sexuálního objektu), 70. léta se nesla v duchu obscese sexuálními motivy (viz. tvorba Helmuta Newtona). Nahota a sexualita se však v dnešní módní fotografii začíná projevovat v čím dál agresivnější a explicitnější podobě. Tímto fenoménem se zabývá ve svém článku také Rebecca Voight, šéfredaktorka časopisu Dutch, která tento stav vnímá jako důsledek posunutí hranice vnímání sexuality, a některé fotografie či reklamní kampaně dokonce řadí do odvětví „pseudo pornografie“ 2, inspirovaného např. časopisy pro muže typu Playboy či Hustler. 1Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion . s.101. “capture the spirit of an era“. 2Voight, Rebecca. Fashion´s Walk on the Wild Side. [online] 2000 [cit. 13.dubna 2008]. Dostupné z WWW
21 Obr. 6 Erotizace módní fotografie 1 3.4 Módní ikony Jednou ze základních podmínek úspěšnosti produktů módního průmyslu je především schopnost dostat se do povědomí co nejširší skupiny potencionálních konzumentů. K tomuto to velkou měrou napomáhají masmédia, která reprodukují nejnovější módní trendy a styly. Módní tvůrci si jsou dobře vědomi síly těchto sdělení, imitování stylu mediálně známých postav spojených se světem zábavního průmyslu, nebo jiných osobností veřejného života, tzv. „ikonizace klíčových kulturních symbolů“ 2, jež je výsledkem působení populární kultury a konzumerismu v dnešní společnosti, je důležitým ukazatelem ekonomické úspěšnosti a prestiže jednotlivých módních značek. Celý tento proces je v první řadě orientován genderově na ženskou část společnosti tvořící převážnou část recipientů. ______ 1Jamie Bochert by David Lachapelle. Didn´t we have a lovely time... Awards. [online] 2008 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW
22 Lze vysledovat několik typů „kulturních symbolů“, které se stávají předmětem napodobování a inspirace. Jedná se především o představitele společenských elit jakými jsou členové aristok racie, dědicové vlivných a bohatých rodin, dále pak zástupci zábavního průmyslu (herci, herečky, zpěváci, zpěvačky atd.), v neposlední řadě uměle vytvořená skupina „VIP“ osobností, které se profesionálně zabývají prezentováním své osoby skrze média. Na základě spolupráce módního průmyslu a módních ikon současnosti vznikla poměrně rozšířená praxe tzv. „celebrity labels“, což jsou kolekce, na kterých spolupracují tváře populární kultury a prezentují se pod jejich jménem (např. Madonna pro H&M, Kate Moss pro Topshop, Lilly Allen pro New Look). Důležitými módními ikonami, které mají přímý vztah k módnímu průmyslu jsou modelky 1 působící jako přímý nástroj prezentování módy. Módní přehlídky se staly důležitými společenskými událostmi sezóny o nichž informují i masmédia, která za normálních okolností přílišnou pozornost světu módy nevěnují. Především v období od 50. let 20. stol. se postupně začaly modelky stávat produktem a součástí pop kultury, získaly novou identitu a jejich prominence začala stoupat. O jakémsi vrcholu jejich významu lze hovořit v 80. a 90. letech 20. stol., kdy se vytvořila skupina „supermodelek“, jejichž notoricky známá jména a tváře se stala synomymem úspěchu, fyzické dokonalosti a statutu, což korespondovalo s rozšířeným emancipovaným vnímáním žen ve společnosti. 1 V současnosti ale nahradily tuto skupinu především mediálně známé osobnosti uměleckého světa, jako herečky, zpěvačky atd.. ______ 1 Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion . s. 70. “Modelling came to epitomise dominant charakteristics of western femininity: the importance of appearance; fetishisation of the body; manipulation and moulding of the body; the discipline and labour associated with ‘beauty’ and body maintenance; the equation of youth with femininity, and feminine lifestyles.“
23 „Část problému je, že lidé berou hodnotu modelky pouze podle obličeje. Svým způsobem to co děláme je jako hraní, kromě toho, že nemluvíme. A protože nemluvíme, nemáme co říct. To co se snažíme udělat, je promítnout všechny naše emoce a charakter skrze obličej, ale to může být nesprávně vykládáno. Fotky jsou pózy, to není jaké jsme v reálném životě. Jsme také ženy, máme city. Když máte velice vizuální práci, váš vzhled je ta nejdůležitější věc na vás. Proti tomu není žádní obrana.“ 1
Obr. 7 Gisele Bundchen 2 Obr. 8 Paris Hilton 3 ______ 1Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion . Op. cit. 87. “Part of the problem is that people only take models at face value. In a way, what we do is like acting, except that we don´t speak. Because we don´t speak, we don´t have anything to say. What we try to do is project all our emotion and personality through our faces, but that can be misconstructed. These pictures are poses, that is not what we are like in real life at all. We are women too, we have feelings. When you have a very visual job, your appearance is taken to be the most important thing about you. There is no defence.“ 2Po dlouhé době Gisele Bundchen. [online] 2008 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW< http://www.starmagazin.cz/category/celebrity/gisele bundchen/ >. 3Paris leaves little to the imagination in her raciest photoshoot yet. [online] 2008 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW
24 4. MÓDA A IDENTITA 4.1 Sociální identita Pokud je móda „vizuální metafora naší identity“ 1, nonverbální způsob komunikace, „vizuální jazyk“, který má svůj syntax, jistá pravidla, své kódy a symbolické významy, kterými jednotlivec vysílá svému okolí sdělení o sobě, nebo kým by chtěl být, musíme se dále zabývat otázkou, zda a nakolik souvisí s identitou, charakterem a povahou jednotlivce a do jaké míry je ovlivněno sociálním prostředím, se kterým je člověk v kontaktu, do jaké míry je móda racionální a pragmatická, nebo zda ji, stejně jako umění, ovládají emoce, pocity a momentální nálady. Ekonomicko sociální vývoj společnosti vyspělých zemí zajistil prakticky všem společenským vrstvám přístup k módě a její dostupnost v nejrůznějších cenových relacích znamená pro každého jednotlivce možnost vytvořil si svůj vlastní styl a kreativně vyjádřit svoji osobnost skrze oblečení. Dnešní postmoderní a postindustriální společnost klade větší důraz na individuální přístup k módě vycházející z charakteru člověka 2, ze životního stylu, sexuální orientace nebo věku, pohlaví aj., než li na kategorické vyjádření příslušnosti k určité společenské třídě jako tomu bylo v minulosti, toto se dnes děje spíše podvědomě a to především díky objektivnímu faktu, že lidé jedné společenské skupiny (ať již na základě věku, pohlaví, sociálního postavení, rasy apod.) se navzájem více ovlivňují, kromě toho také imitují a nechávají se insirovat podněty zvenčí (bohémská móda asociující spojení s nižšími sociálními skupinami a umělci inspiruje elitní návrháře tvořící pro vyšší vrsty společnosti, naopak levnější oděvní řetězce imitují oděvy spojené s exkluzivními módními značkami). Dnešní móda funguje v rámci společnosti do značné míry jako prostředek soutěže a ne vždy musí vyjadřovat pravou identitu člověka, často se také přístup k módě zakládá pouze na následování módních trendů, které ve svém důsledku zabraňují většímu vyjádření osobního stylu a vkusu.
1 Davis, Fred. Fashion, Culture, and Indentity . s. 25. “visual metapfor for identity“ 2Davis, Fred. Fashion, Culture, and Indentity . s. 3.
25 Z toho tedy vyplývá, že móda nemůže fungovat jako absolutní identifikátor naší identity a podstaty, do značné míry záleží na míře okolního vlivu a také vnímání důležitosti (nebo nedůležitosti) módy v životě člověka. 4.2 Gender Móda je většinou stereotypně spojována se ženami, jejich potřebou krášlit se, sledovat nejnovější trendy a na základě toho neustále doplňovat šatník o nové kusy oděvu nebo doplňky. Ale to samé lze ale určitě říci i o mužích, i když jejich zájem o módu bývá ve většině případů více zdrženlivější a nenápadnější. Přístup jednotlivých pohlaví k módě se liší nejen na základě daných biologických predispozic, ale závisí do značné míry na roli, kterou muži nebo ženy z podstaty odlišnosti pohlaví hrají ve společnosti. Dříve byla role muže a ženy striktně stanovená, a i když byla také v minulosti mužská móda stejně zdobná jako ženská, v žádném případě nezpochybňovala a neohrožovala jeho maskulinní a vedoucí postavení. Situace se ale výrazně změnila v období průmyslové revoluce, postupného zapojování žen do pracovního procesu a společenského dění. Diferenciace mužské a ženské role se definitivně smazává po 2. světové válce, kdy se objevují kulturní proudy a směry, které podporují myšlenku rovnoprávnosti pohlaví (např. hippie, nebo feministické hnutí). To se samozřejmě projevilo také v módě a kromě středoproudové módy se jako odpověď na tyto postoje se začala objevovat také móda unisexová a androgenní (klasickým příkladem je jeansová móda). Populárním se také stále více stávalo použití výrazně maskulinních prvků v ženské módě (střihy kostýmů, vycpávky, doplňky jako kravata apod.) dobře patrné např. v 70. a 80. letech 20. století (tzv. power suit), což úzce souviselo s potřebou soutěže mezi mužským a ženským světem. Naopak některé prvky ženské módy insirovaly mužskou módu a doplňky (v 80. letech úzké kalhoty, líčení, barvení vlasů, trvalá ondulace apod.). V dnešní době kdy se hovoří o krizi maskulinity, a mužské identity ve společnosti vůbec, se móda stává důležitým faktorem v hledání nebo znovubjevení postavení v rámci rodiny a společnosti. Postoj mužské populace k módě je značně rozporuplný a plný extrémů. Na jedné straně stojí muži, kteří nepřikládají módě větší význam a spokojí se s ustálenými kódy v odívání souvisejícími s jejich životním stylem (funkční pracovní oblek, volnočasový oděv apod.) Na druhé straně se stal
26 fenoménem naší doby muž „metrosexuál“, v dřívější terminologii výraz podobného významu „dandy“, pro kterého je význam módy a kult ideálního těla důležitou součástí jeho životního stylu a přesvědčení. Žena, pravděpodobně více než li muž, je okolím hodnocena primárně podle svého fyzického vzhledu, proto pro většinu z nich móda představuje důležitou součást života. Více podléhají módním vlivům, není proto náhodou, že i díky stále rostoucí kupní síle ženské populace se většina módního průmyslu orientuje na ženského zákazníka. 4.3 Sexualita „Vzhledem k tomu, že se móda soustřeďuje na tělo, není žádné překvapení, že je téměř posedlá sexem a sexualitou.“ 1 Právě oděv, doplňky nebo zdobení těla, patří mezi prostředky vyjadřující vztah k tělu, sexualitu či erotické fantazie. Sexualita úzce souvisí s genderovou problematikou, právě v módě se tyto dvě oblasti často prolínají, přičemž sexualita v módě se týká stejným dílem mužské i ženské módy, i když ženské tělo bývá více vnímáno jako objekt erotického zájmu. Vnímání těla jako sexuálního objektu není fenoménem novým, ovšem právě v dnešní společnosti, kdy převládá spíše liberální náhled na lidskou sexualitu, je mnohdy značně problematické stanovit hranice oddělující „přiměřené“ a naopak nevhodné či vulgární využití erotických a sexuálních kontextů v módě. Odtabuizování sexuálních témat, které započalo ve větší míře v období sexuální revoluce 60. letech 20. stol., vedlo zákonitě k větší volnosti v jejich symbolickém využití ve světě módy. V 70. a 80. letech se vytvořil trend 1 Entwistle, Joanne. The Fashioned Body: Fashion, Dress and Modern Social Theory . s. 187. “Given that the focus of fashion is the body, it is no surprise to find fashion almost obsessed with sex and sexuality.“
27 využívat sexualitu v módě více agresivnějším způsobem, do módy se prosazují prvky fetiše, sado masochismu, pornografie nebo cross dressingu. 1 Termínen odkazujícím se na současné spojení vysoké módy a sexuality „ pornographic glamour“, vyjadřuje rozšířené využití těchto prvků renomovanými módními návrháři zejména v 90. letech 20. století (Versace, Gucci, Dolce a Gabbana aj.). Přehnaná sexuální provokativnost koresponduje s celkovým vnímáním sexuality v rámci společnosti, kde se „pornografie stala normou“. Velmi výrazně se v módě vyskytují fetišistické prvky, které se staly běžnou součásti šatníku (latex, kůže, korzety apod.) 4.4 Estetika (kult těla, mládí a krásy) Módní průmysl je velice často spojován (většinou v negativním smyslu) s utvářením a podporováním kultu mladého a krásného těla, nerealistické představy o ideálu krásy žen, mužů a ve stále větší míře i dětí v současné společnosti. Různé typy postav (body image) a ideály byly vnímány ve všech obdobích v minulosti a ženy i muži byli těmito trendy ovlivňováni a podléhali jim. Umberto Eco hovoří ve své knize Dějiny krásy o obecném „absolutním a bezbřehém polyteismu krásy“ 2 panujícím ve 20. století. Módní průmysl po dobu svého vývoje nabídl a využíval mnoho naprosto odlišných pohledů na lidské tělo a krásu, a napomáhá spolu s médii, která s módní branží úzce spolupracují, šíření moderního „mýtu krásy“. Módní tvůrci mají především zájem na co nejlepší prezentaci jejich produktů, k těmto účelům podle jejich názoru nejlépe slouží vysoké a štíhlé tělo modelek, bez výrazných křivek a zaoblení. Právě propagování extrémně štíhlého těla a dokonalé krásy ze strany módního průmyslu (na kterém se v této souvislosti podílí také nejrůznější komunikační média) v posledních desetiletích přispěl k tlaku, který je vyvíjen
______ 1Wolf, Naomi. The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Agains Women . New Your: Harper Collins Publishers, Inc., 2002. s. 5. „ The influence of pornography on women´s sexual sense of self [...] has now become so common that it is almost impossible for younger women to distinguish the role pornography plays in creating their idea of how to be, look, and move in sex from their own innate sense of sexual identity.“ 2Eco, Umberto. Dějiny krásy . Praha: Argo, 2005. str. 428
28 především na ženy, který má za následek v mnoha případech závažné mentální a fyzické poruchy. Závažnost této situace vede v poslední době ke kritice, diskuzi a odtabuizování této problematiky, do jaké míry však přispívá ke změně toho trendu je diskutabilní. 1 Tlak na dosažení fyzické dokonalosti, považuje Naomi Wolfová za zcela nový způsob sociálního ovládání ženy, který působí na její sebevědomí, vytváří negativní přístup k vlastnímu tělu a pocit neadekvátnosti a selhání. Po liberalizaci přístupu žen k módě a vcelku realistickém pojetí těla a důrazu na zdraví a přirozenou krásu (viz. topmodelky tohoto období) se v 90. letech se můžeme setkat s termínem „heroin chic“, nebo tzv. „sick look“, kdy vznikl trend naprosto opačný. Toto extrémní prezentování ženského těla se pozměnilo směrem k „dokonalé kráse “ a „kultu věčného mládí“, jejíž základ zůstává ve velice štíhlé postavě, která je navíc doplněna o bezchybný vzhled. Požadavky na dokonalou opálenou pleť bez vrásek a proporčně vyladěné tělo jsou dnes splňovány pomocí např. plastické chirurgie nebo méně invazivních prostředků (botox, metody ultrazvukového rozbourávání tuku, prodlužování řas aj.), které jsou nabízeny stále více se rozšiřujícím odvětvím „beauty industry“. ______
1Statistics on Eating Disorders. [online] 2007 [cit. 13. dubna 2008].
Dostupné z WWW < http://www.annecollins.com/eating disorders/statistics.htm >. ”Eating disorders, like anorexia nervosa, bulimia nervosa and binge eating, are becoming increasingly prevalent throughout western countries. According to US estimates from The National Institute of Mental Health, between 5 per cent and 10 per cent of girls and women (i.e. 5 10 million people) and 1 million boys and men suffer from eating disorders, including anorexia, bulimia, binge eating disorder, or other associated dietary conditions. Estimates suggest that as many as 15 percent of young women adopt unhealthy attitudes and behaviors about food.”
29 5. ETIKA A EKOLOGIE V MÓDĚ Oděvní průmysl patří mezi ekonomicky nejsilnější výrobní odvětví současnosti. V roce 2000 utratili spotřebitelé za oděvy a módu 1 trilion amerických dolarů, z čehož asi 1/3 připadá na prodej v západní Evropě, 1/3 v severní Americe a 1/4 v Asii. 1 Tlaky ze strany nadnárodních řetězců a prodejců módy na producenty oděvů vyrábět velký objem zboží za nízké ceny a co možná nejkratší časový úsek s sebou přináší mnoho závažných zejména sociálních a ekologických problémů. Většina produkce oděvního průmyslu je v současnosti založena na využívání levné, nekvalifikované pracovní síly především v asijských zemích. Například v Číně pracují v oděvním průmyslu především mladí lidé do 25 ti let, z čehož 70% tvoří ženy. 2 Právě využívání pracovníků chudých oblastí, nevyhovující pracovní podmínky, dlouhá pracovní doba a nízké mzdy se stávají čím dál více zdrojem kritiky a diskuzí o etice spojené s módním průmyslem. Tato problematika se netýká pouze zboží nízké kvality prodávaného v západních zemích za nízké ceny, práci ve „sweatshopech“ využívají také globalizované módní řetězce a společnosti zabývající se distribucí módy střední a vyšší cenové kategorie (Gap, MaS, Mexx apod.). Právě tito zástupci trhu se setkávají s nátlakem na omezení těchto praktik ze strany nejrůznějších sdružení a institucí zabývající se právě problematikou etiky a ekologie módního průmyslu. Masová produkce módního průmyslu zmanená také obrovskou zátěž pro životní prostředí, vzhledem k využití velkého množství chemických procesů při zpracování a nadměrného používání herbicidů, pesticidů a umělých hnojiv pro
1Fashion Ethics. [online] 2008 [cit. 13. dubna 2008]. Dostupné z < http://www.ethicalfashionforum.com/5.html >. “The worlds consumers spent around US$1 trillion buying clothes in 2000, with around one third of sales in Western Europe, one third in North America, and one quarter in Asia.“ 2 Fashioning an Ethical Industry Conference. [online] 2008 [cit. 13. dubna 2008]. Dostupné z < http://fashioninganethicalindustry.org/!file/FEI+Conference+2008+Report.pdf/ >.
30 maximální zvětšení produkce základních surovin (např. bavlna). Nadměrná toxicita a celková ekologická zátěž souvijící s celým procesem zpracování a výroby módy jsou jedním z faktorů, proč se v posledních letech dostal do popředí zájmu nový druh produkce a výroby založený na použití ekologicky šetrných a zdravý bezpečných materiálů. 1 Ekologická móda se stala díky značné osvětě a propagaci v západním světě dostupnou alternativou odívání a díky kooperaci a podpoře producentů surovin, výrobců a módních designérů došlo také k implementaci těchto principů alespoň částečně do nabídky oděvních řetězců a značek (linie a oděvní řady s označení organic nebo bio).
Country US $ Billion
China 8,260.921 Hong Kong 1,723.210 Italy 1,353.586 Malaysia 1,255.069 Germany 669.130 Pakistan 618.830 Thailand 597.758 USA 595.171 India 522.463 Obr. 9 Export oděvů v roce 2006 2 ______
1 Ethics of the Fashion Industry . [online] 2004 [cit. 12.května 2008].
Dostupné z < http://www.fashionunited.co.uk/news/ethics.htm >.
“With estimates suggesting 20,000 people die each year through pesticide poisoning in cotton agriculture and an industry that continually causes irreparable damage to our environment by using harmful chemicals that poison soils and water supplies it's about time somebody's voice for concern is heard. Anyone who knows anything about fabrics will tell you that organic cotton is identical to conventional cotton. The only difference being that it is produced without people being harmed or even killed. Ethical manufacturing doesn't mean boring and lumpy beige clothes designed for the peace loving vegetarian and sandal loving brigade. They can be beautiful and modern, and covetable and affordable.”
2Industry Overview . [online] 2006 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW:< http://www.fashionproducts.com/fashion apparel overview.html >.
31 ZÁVĚR Dnešní konzumní společnost si vytvořila poněkud obsesivní vztah k módě, její důležitost a význam ve společnosti je mnohdy přeceňován. Na druhé straně panuje stále přesvědčení, že móda je záležitostí povrchní a není příliš důležité zabývat se jí ve smyslu hlubšího zkoumání jako podstatného činitele v rámci společenského vývoje. Tento ambivalentní postoj je do značné míry charakteristický pro dnešní postmodernistické vnímání světa. Módu můžeme posuzovat v několika rovinách. Je to především jedno z ekonomicky nejvýnosnějších průmyslových odvětví, ale také kreativní proces, ať již hovoříme o stádiu vzniku (návrhu), nebo následného indivudálního přístupu každého jednotlivého člověka na základě jeho vkusu, estetického cítění, věku, sexuální preference, etnika nebo sociálního postavení. Právě možnost skrze módu vyjádřit svoji identitu, vizuálně prezentovat svoji osobnost nebo se naopak díky oděvu stát součástí určité sociální skupiny je důležitou funkcí módy. Móda slouží jako prostředek nonverbální komunikace v rámci společnosti. Svět módy je neoddělitelnou součástí kulturního průmyslu. Tato práce se věnuje především účelovému spojení módy a kinematografie, která již od svých počátků využívá různými způsoby módu jako prostředku dotvářejícího pocit reálnosti nebo naopak uvádí diváka do imaginativního světa. Móda se díky kulturnímu průmyslu a představitelům populární kultury stává předmětem imitování a zájmu ze strany běžných konzumentů, právě „módní ikony“ z řad veřejně známých osobností se stávají nositeli nových módních trendů a stylů, spoluvytvářejí „kult ideálu krásy“, formují vnímání těla jako estetického objektu. Móda je ze své podstaty úzce spjata s tělem, pro módní svět je podstatná fyzická krása, tělesná dokonalost. Mnohdy ale nerealistické požadavky a enormní tlak ze strany např. módních návrhářů vedou k mnoha závažným problémům vycházejícím právě z neadekvátního vztahu k vlastnímu tělu. Módní průmysl je stále jedním z nejméně automatizovaných výrobních odvětví a je závislé na práci mnoha tisíců většinou nekvalifikované pracovní síly, především žen. Právě tlak ze strany zadavatelů na vyrobení velkého množství produktů za co možná nejkratší časový úsek za minimální cenu vede k problémům s neetickým využíváním pracovníků především v málo rozvinutých zemích především
32 v Asii. S tím souvisí také problémy v ekologické oblasti spojené především s pěstováním a zpracováním surovin pro výrobu (bavlna, len). Móda je pro mnohé zdrojem inspirace, životním stylem, nebo naopak věcí nepodstatnou, spojenou s komercializací a konzumerismem dnešního světa, v každém případě je ale součástí života každého jednotlivce a její význam a hodnota v moderní společnosti je jistě nepřehlédnutelná.
33 RESUMÉ Práce „Kultura odívání a móda v současné společnosti“ se zabývá především postavením módy a odívání vůbec v rámci moderní globalizované společnosti, zkoumá její funkci, vliv a prostředky, kterými dosahuje svých cílů. Studie si klade za cíl alespoň částečně analyzovat tento významný fenomén dnešního světa. Postupuje směrem od nastínění základních stupňů módního procesu, k propojení módy a kulturního průmyslu, především kinematografie a vlivu „módních ikon“ na vnímání módy a těla společností. Zabývá se také prezentováním módy na stránkách časopisů, podrobněji analyzuje módní fotografii. Neméně významnou součástí práce je kapitola, která se věnuje vlivu módy na utváření a prezentování identity jednotlivce v rámci společnosti, jeho sociálního statutu, sexuality, vztahu genderu a módy. Pozornost je věnována estetickým ideálům, kultu krásy a dokonalého těla. V neposlední řadě se práce věnuje problematice etiky a ekologie spojené s působením oděvního průmyslu, jako jednoho z nejvíce prosperujících hospodářských odvětvích.
34 SUMMARY Thesis „Fashion Culture in Contemporary Society“ is dealing mainly with the status of fashion, and clothing as such, within modern globalized society, examining its function, effects and means through which achieves its aims. The main purpose of this thesis is to at least partially analyse this significant phenomenon of the present world. It progresses from the definition of basic stages of fashion process towards tie ins with cultural industry chiefly cinematography and influence of ’fashion icons’ on perception of fashion and body by society. It also deals with presentation of fashion on pages of fashion magazines and analyses in detail fashion photography. No less important part of the thesis is also section dedicated to effect of fashion on presentation of identity of the individual within society, his social status, sexuality, relationship between gender and fashion. The attention is focused on aesthetic ideals, cult of beauty and ideal body. The thesis also deals with the question of ethic and ecology related to the production of garment industry as one of the most flourishing commercial sector.
35 POUŽITÁ LITERATURA Breward, Christopher. Fashion . Oxford: Oxford University Press, 2003. Bruzzi, Stella. Undressing Cinema: Clothes, Identities, Films . London: Routledge, 1997. Editor Bruzzi, Stella, Stella and Church Gibson, Pamela. Fashion Cultures: Theories, Explorations and Analysis . London: Routledge, 2000. Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion . London: Routledge, 1993. Crane, Diana, Fashion and Its Social Agendas: Class, Gender, and Identity in Clothing . Chicago: The University of Chicago Press, 2000. Davis, Fred. Fashion, Culture and Identity . Chicago: The University of Chicago Press, 1992. Easey, Mike. Fashion Marketing . Oxford: Blackwell Publishing, 2001. Eco, Umberto. Dějiny krásy . Praha: Argo, 2005. Entwistle, Joanne. The Fashioned Body: Fashion, Dress and Modern Social Theory . Cambridge: Polity Press, 2000. Steele, Valerie. Fetish: Fashion, Sex and Power . Oxford: Oxford University Press, 1997 Wolf, Naomi. The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Agains Women . New Your: Harper Collins Publishers, Inc., 2002.
36 INTERNETOVÉ ZDROJE Renzi, Jen. When it comes to designing for fashion, Janson Goldstein steals the show [online] 2003 [cit. 13. května. 2008]. Dostupné z WWW< http://www.interiordesign.net/article/CA293791.html >. Industry Overview . [online] 2006 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW:< http://www.fashionproducts.com/fashion apparel overview.html >. Best dressed at the SAG Awards. [online] 2008 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW
37 Paris leaves little to the imagination in her raciest photoshoot yet. [online] 2008 [cit. 12.května 2008]. Dostupné z WWW
38
39