MP Nº34 DÉCEMBRE- ACTUALITÉS JANVIER LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS 206-2017 native GÉNÉRATEUR D’EXPÉRIENCES ET D’ÉMOTIONS POUR UN LIEN DURABLE AVEC LE CONSOMMATEUR

Native s’inscrit dans la démarche stratégique du groupe Havas Media France, la première agence media UX qui place le consommateur au cœur de tout acte de communication, et qui fait des contenus et de la data les deux piliers de ses activations. Des expériences qui puisent leurs forces dans l’ADN et les audiences des media partenaires, à l’instar de celles que nous vous invitons maintenant à découvrir ou redécouvrir !

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MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 1 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Safia Care Managing partner Havas Media Native Tél. : +33 (0)1 46 93 37 02 WELEDA, FLEURS DE NUIT [email protected] Une éclosion de générosité signée Julien Nonnon et Havas Media Native LUTINS INATTENDUS DU BIG NOËL ORANGE Éric et Quentin

Les 14 et 15 novembre, Weleda enchantait Paris l’espace de deux nuits magiques. La marque a tissé un partenariat poé- tique et onirique avec le street artiste Julien Nonnon, qui a réalisé spécialement pour elle, des œuvres éphémères, véri- tables cadeaux o erts aux passants ! Installations cinétiques, à la croisée du street art et de la poésie, ces pièces se sont d’abord dévoilées aux Parisiens au détour d’une rue, sur des façades anonymes, et dès le 2 décembre à tous les Français, comme autant de bulles de douceur impromptues. À l’occasion de fêtes de fi n d’année, Éric et Quentin, les tru- À l’approche des fêtes de fi n d’année, il y a un besoin de ralen- blions du PAF, se sont pris au jeu du Big Noël Orange. Leur tir, respirer, se retrouver. Weleda propose plus qu’une œuvre, une ambition ? Faire vivre «–le plus Big des Noëls–» à leur patron… parenthèse enchantée. À l’occasion de ce partenariat singulier, Julien Nonnon a fait de Éric et Quentin, fraîchement arrivés au sein du Big Groupe TF1, l’essence même de Weleda la matière première de son inspiration. se sont emparés du Big Noël et des objets connectés Orange pour Les fl eurs – au cœur des formules 100‚% naturelles de la marque – nous faire vivre une battle sans merci afi n d’obtenir les faveurs de sont sublimées. L’artiste les fait littéralement éclore sur les façades leur boss (tout le monde devinera aisément de qui il peut s’agir…). des bâtiments parisiens. Il se tisse alors des liens poétiques entre C’est à qui des deux trouvera le cadeau le plus connecté et le les images projetées et les éléments d’architecture de la ville. Des plus innovant pour le séduire. «‚Décal邻 est le terme qui désigne éclosions saisissantes, au cœur de la nuit. Beaubourg, Étienne Mar- le mieux les vidéos écrites par le duo, où l’on retrouve leur ton cel, Montmartre, Belleville, Ménilmontant… Paris devient une toile et leur humour si singuliers. Une expérience 360° di© usée sur où la nature s’invite. MYTF1 et des contenus directement connectés au site Big Noël Une expérience unique partagée avec tous les Français d’abord sur Orange pouvant aller jusqu’à l’acquisition online des produits Instagram depuis le 2 décembre, avec dix photos de l’artiste. Puis connectés présentés ! Cette année, rien n’est too much pour réus- en vidéo sur Facebook et Instagram du 11 au 25 décembre 2016. sir Noël et trouver des Big Cadeaux !

Estelle Jardillet Fanny Maestri Virginie Reydy Mélanie Tabouret Pauline Forcioli Conti Théo Boissy REPRODUCTIONDirectrice conseil Chargée de production Chargée media Directrice commerciale adjointeINTERDITE Chargée de production Chargé de budgets

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LADYMILLION Un lingot d’or et un diamant en un claquement de doigts !

La fête des pères, une période clé pour les parfums où capter l’attention de sa cible relève du parcours du combattant. 1 Million et Lady Million forment sans conteste le couple le plus emblématique de la parfumerie, à la fois cavaleur et libre. Brillant. Fascinant.

Qui n’a jamais rêvé de gagner un lingot d’or ? Qui n’a jamais rêvé de gagner un diamant ? D’un claquement de doigts, notre couple Million nous a fait basculer de la fi ction à la réalité, du 15 au 18 juin 2016, en mettant en jeu un véritable lingot d’or, à l’image du fl acon masculin, et un véritable diamant, à l’image du fl acon féminin. Une seule condi- tion : envoyer un tweet avec le nom @ de la personne à qui l’on souhaite o© rir cette dotation, accompagné du hashtag #iam1million ou #iamladymillion. L’opération a été relayée en télévision et en digital avec un fi lm spécifi que et en social avec le support de Kev Adams, Caroline Receveur et Safi a Vendome. En trois jours, cette chasse à l’or et au diamant a généré 12 millions de vues et + 40‚% d’utilisation d’un hashtag par rapport à la moyenne. Une opération innovante et enga- geante grâce à deux dotations d’exception, en écho à l’univers des parfums.

Marie-Alix Ourson Alexandre Le Breton Directrice conseil Chargé de production

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MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 3 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Safia Care Managing partner Havas Media Native " LES AVENTURES DE JOKO " Tél. : +33 (0)1 46 93 37 02 La nouvelle bd 100% Joker à suivre dans J’aime lire et Astrapi ! [email protected] IBIS STYLES BY ME Lancement de sa plateforme de design participatif

Se sentir aussi bien dans sa chambre d’hôtel qu’à la maison est un sentiment jouissif, bien que trop rare à l’heure de l’ultrastan- dardisation. C’est le pari audacieux que s’est lancé Ibis Styles, qui propose aux voyageurs de vivre à chaque fois une expérience unique, puisque chaque chambre est à la fois design et singulière.

Tic, tac ! Et si l’on jouait à remonter les années ? Si l’on plon- Une promesse forte portée cette année à travers le projet de co- geait dans un univers aussi doux que régressif : celui d’une création « Ibis Styles by me » réunissant le grand public, qui s’est époque où l’on avait dix ans ? Vous vous souvenez de nos envies vu confi er la décoration de trois nouvelles chambres Ibis Styles, d’aventures, de rêves, nourries par les tribulations de nos héros et des designers de la marque. Tout au long de son processus de préférés ? Ils animaient avec passion nos conversations dans création, le public était épaulé par une personnalité plébiscitée et les cours de récréation, et si, depuis, nous avons vieilli, ces hé- reconnue : Sophie Ferjani, marraine du projet et architecte d’inté- ros de dessins animés, fi lms, BD… n’ont de cesse d’alimenter les rieur emblématique de l’émission D&Co de M6. jeux des petits. Une campagne collaborative et multicanale qui aura su séduire le public avec plus de 17 000 chambres créées ! Sophie Ferjani Pour susciter la préférence autour de Joker Fruigolo à l’heure du et Ibis Styles nous donnent rendez-vous à la fi n de l’année pour goûter, Havas Media Native a misé sur son personnage Joko, avec découvrir les trois chambres réalisées par les hôtels participants comme défi d’en faire l’un des héros privilégiés des enfants. L’occa- (Paris, Nice, Lille). sion de mener un partenariat unique avec le groupe Bayard Presse, mettant en scène «‚Les aventures de Joko‚» dans des bandes des- sinées à retrouver chaque mois au sein des puissants titres J’aime « Nous sommes très fiers d'être lire et Astrapi. Et ce n’est pas tout, puisque nos petits lecteurs ont la première marue hôtelière eu également l’occasion de se voir o© rir un poster de Joko pour à embaruer ses clients dans célébrer les grandes vacances et des étiquettes à la rentrée pour personnaliser leurs cahiers ! le design collaboratif » Une campagne plébiscitée par les enfants (80‚% d’agrément), qui Mélanie Carron ont plaisir à retrouver Joko dans leurs magazines préférés ! Directrice Marketing des mar ues Ibis

Agathe Faure Surya Brunet Pauline Forcioli Conti Hélène Le Duƒ Alexandre Le Breton Céline Meunier Colin Directrice commercialeREPRODUCTION adjointe Consultante Chargée de production Directrice commerciale adjointeINTERDITEChargé de production Chef de groupe achats

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210x297mm_Native.indd 1 03/01/2017 16:19:15 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

CCM BENCHMARK redonne des galons à la newsletter

Un an après son rachat par le Groupe Figaro, le poids lourd du digital renforce ses outils dédiés à la performance. Explications de Pierre Coquard, directeur associé CCM Benchmark – Groupe Figaro.

Nous avons nettement senti cette La technique du retargeting année un vrai développement sur existe depuis longtemps. En quoi la partie KPI dans nos secteurs, la vôtre est-elle nouvelle ? une vraie volonté des agences et La technologie qui permet d’iden- annonceurs de maîtriser ces indi- tifi er des comportements d’inter- cateurs de performance. Nous nous nautes et de solliciter ces derniers sommes, nous aussi, mis en ordre en publicité en temps réel n’a e© ec- de marche pour être capables de tivement rien de nouveau. Mais proposer des campagnes avec une la grande nouveauté est que nous maîtrise parfaite du temps passé sur sommes capables de le faire sur une les sites, du taux de conversion, etc., newsletter. Jusqu’à présent, la tech- et de piloter nos campagnes de cette nologie ne le permettait pas parce manière. C’est très nouveau pour qu’il n’y a pas de cookies, de JavaS- nous en termes à la fois de culture cript dans les newsletters qui sont en managériale et d’approche produit, format HTML. Avec notre outil R-Tar- il y a toute une couche technolo- get, c’est désormais possible, et CCM gique à mettre en place. Mais c’est Benchmark est le seul à le faire. Nous obligatoire en tant que grosse régie exploitons une donnée exclusive ré- française pour challenger Google et sultant d’un mariage réussi entre la Facebook, nos concurrents directs navigation Web et le profi l CRM d’un sur ces aspects-là. Le deuxième en- véritable internaute, pas juste un seignement de 2016 est l’ampleur cookie. La technologie est basée sur prise par la partie programma- une Data Management Platform avec tique, chez nous comme chez tout le des couches propriétaires : la partie monde. L’o© re programmatique est RTB adressée par la plateforme pro- en pleine croissance, il nous faut la grammatique Zebestof, société du piloter et la canaliser de la manière groupe CCM, la partie adserving qui la plus intéressante pour nous, les est gérée par Smart AdServer, etc. éditeurs et les annonceurs. La plateforme R-Target cible le bon profi l d’abonné au moment de l’ou- Comment se porte plus verture de la bonne newsletter pour CCM Benchmark particulièrement votre lui adresser le bon message. C’est le département ? résultat d’une segmentation entre booste le Groupe Si 2016 a été compliquée pour les contexte et audience. modèles classiques, l’année a été Figaro bénéfi que pour les modèles orien- À quelle stratégie correspond ce tés vers la performance comme les lancement ? Trente et un millions de visiteurs uniques par mois tous écrans nôtres. Au département marketing Nous avons développé la technolo- confondus (fixe, mobile et tablette), c’est ce que pèse aujourd’hui services du groupe CCM Bench- gie de real-time R-Target il y a trois le Groupe Figaro après son rachat de CCM Benchmark fin 2015. Et, mark-Figaro, où 35 personnes tra- ans en commençant par l’e-mail toujours selon Médiamétrie (octobre 2016), le groupe se classe ainsi vaillent uniquement sur les problé- classique. Mais aujourd’hui, l’e- désormais au quatrième rang sur l’audience du Web fixe avec 23,3 matiques R-Target, nous réalisons mailing est un marché à la baisse, millions de visiteurs uniques par mois, derrière Google, Microsoft et une croissance à deux chi© res. Le les internautes reçoivent beau- Facebook, et devant le français Webedia. Sur le mobile, l’audience nouvel outil de retargeting sur les coup trop d’e-mails et le spam est cumulée s’élève à 16,9 millions de visiteurs uniques, ce qui place le newsletters que nous avons lancé un frein important. Il nous a fallu groupe également en troisième position derrière Google et Facebook. il y a six mois donne de très bons réinventer notre modèle sur des REPRODUCTIONrésultats. INTERDITEsupports plus qualitatifs, et comme

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fois supérieur à celui de newsletters d’actualité classiques. Elles font plus de volume, sont plus consultées, mais l’engagement est moindre que sur une newsletter thématisée, qui est peut-être plus attendue par les internautes.

— CCM Benchmark-Figaro a un gros Que donnent les premiers résultats de ces PIERRE volume d’abonnés à ses newsletters, campagnes ? COQUARD nous avons réfl échi à la manière de Le démarrage est très fort. Cela fait plus de six mois DIRECTEUR ASSOCIÉ CCM les cibler publicitairement. Avec un que l’intégration de R-Target dans les newsletters est BENCHMARK- format moins intrusif, moins spamé. en place, et nous enregistrons une soixantaine de cam- GROUPE FIGARO En cela, CCM Benchmark réinvente pagnes par mois sous des formats bannières ou natifs. la publicité dans la newsletter qui a toujours été le parent pauvre de la Dans des secteurs plus spécifi ques que d’autres ? publicité et du media. Avec cet outil, L’ADN de R-Target est orienté sur des business à forte nous allons à l'encontre des juge- valeur ajoutée. Nous avons beaucoup de campagnes ments préconçus car nous considé- en immobilier, formation, banque-assurance. Mais rons que le visitorat de la newsletter aussi beauté-santé, nutrition en général et infan- a d’excellentes performances. L’in- tile en particulier. ternaute attend et ouvre sa news- letter chaque jour, son engagement Quelles sont les newsletters qui marchent est naturellement très bon. Nous le mieux ? voulons vendre et automatiser les Très clairement celles qui s’adressent aux newsletters comme des espaces très femmes, Le Journal des femmes, Madame Figaro. qualitatifs pour des campagnes plus Et Le Particulier ou Droit-Finances. Par exemple, la axées sur la performance. newsletter Le Particulier génère un taux de clics trois

Programmatic Pure Player REPRODUCTIONcontact@affiperf.com INTERDITE

MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 7 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Denis Gancel Président cofondateur de l’agence W Tél. : +33 (0)1 72 27 00 00 ÉTUDE [email protected] Christelle Fumey uels sont les secrets de Codirectrice du pôle society de CSA Research Tél. : +33 (0)1 57 00 58 94 longévité d’une mar„ue ? [email protected]

Dans un monde en mutation accélérée, les marques établies et les licornes de la nouvelle économie ont une préoccupation commune : la durée dans le temps. Quelles sont les marques d’avenir ? Quels sont les leviers pour devenir une marque d’avenir ? C’est ce qu’étudie l’édition 2016 de «’Marques d’avenir » de l’agence W, une étude riche d’enseignements menée en partenariat avec l’institut CSA et Capgemini Consulting.

Interview Denis Gancel, présidentprésident cofondateurcofondateur dede l’agencel’agence WW

Comment est née l’idée d’étudier les marques sous le la nostalgie et réactualiser en perma- on voit bien que les éléments de gou- prisme de leur futur ? nence ce mythe fondateur pour être vernance et le renouvellement des Il y a deux raisons à cela. C’est d’abord une prolonga- une marque d’avenir. Le classement managers sont des enjeux majeurs. tion du travail que l’agence W a réalisé en créant en montre également que si des entre- Les décideurs envoient cette année 2009 l’Observatoire de la marque France, qui en analyse prises américaines de la Silicon Val- un message de pilotage managérial. les constituants dans la mondialisation. La notion de ley symbolisent encore le fantasme Pour eux, une marque d’avenir est en- marque France a fortement été mise en avant lors de la d’un nouvel eldorado, des marques suite celle qui crée de la valeur et qui présidentielle de 2012, poussée notamment par Arnaud françaises sont aussi considérées est performante économiquement. Montebourg, ce qui nous a donné envie d’aller plus loin comme des marques d’avenir. En Ce top 3 est le socle économique de en travaillant cette fois sur les marques en France. La 2016, près de la moitié des marques l’entreprise. seconde raison, plus conjoncturelle mais très impor- d’avenir sont des marques natio- Pour les décideurs, une marque d’ave- tante, est partie du constat que si, auparavant, la péren- nales, top 30 et top 100 confondus. nir est aussi une marque qui anticipe nité des entreprises reposait sur leurs performances Elles sont issues des nouvelles tech- les besoins du cconsommateur, crée économiques, aujourd’hui elle est mise en péril par les nologies, comme Orange ou Free, de nouvelles attentes et met l’inno- menaces ou les attaques foudroyantes de leur busi- mais aussi des secteurs traditionnels vation au cœur de son modèle. Ces ness model par de nouveaux acteurs venus du digital de l’industrie, comme Renault, Mi- ou de l’économie collaborative. Je pense, par exemple, chelin, Airbus, Total, Danone. à la SNCF avec BlaBlaCar, au groupe AccorHotels avec Le top 5 des critères qui constituent Airbnb, aux banques avec la désintermédiation et la sup- une marque d’avenir est aussi très pression des agences bancaires. Cette situation amène intéressant. La meilleure garantie nombre de marques du secteur traditionnel à se poser pour l’avenir d’une marque est un les questions : Allons-nous durer ? Et que faire pour de- modèle économique pérenne. C’est- — venir des marques de référence dans notre secteur dans à-dire non pas un critère d’image Denis Gancel les dix prochaines années ? C’est pourquoi nous avons mais un critère issu des fondamen- Président voulu étudier ce qui fait le capital d’avenir d’une marque. taux économiques. Le deuxième est cofondateur une gouvernance eÄ cace. C’est un de l’agence W Quels enseignements avez-vous retenus du point très important qui ne classement établi par les décideurs interrogés ? ressortait pas l’an dernier. Il est intéressant de noter qu’il tord le cou à des idées re- Est-ce lié au business çues. Il y a un jeunisme économique qui laisse entendre éthique ? On voit bien que seules les plateformes digitales ont le droit de cité et que le sujet est diÄ - sont les valeurs de demain. En réalité, ce n’est pas ce que cile. Et que l’incarna- montre l’étude. Deux tiers des marques dites « d’avenir » tion est fondamentale. ont plus de 40 ans. Il est très important pour des marques Si je prends l’exemple parfois centenaires et considérant leur âge comme un d’AccorHotels avec handicap que les décideurs et leaders d’opinion per- Sébastien Bazin, qui çoivent comme un élément majeur le fait d’avoir un incarne le mouvement mythe fondateur.REPRODUCTION Mais encore faut-il ne pas tomber dans et la transformation, INTERDITE

8 MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

cinq critères constituent le cahier des charges parfait de l’entreprise qui veut devenir une marque d’avenir.

Comment réagissent les entreprises à qui vous avez présenté cette étude ? Elles se sentent totalement concernées, car le futur est vraiment leur préoccupation. Le discours qui revient souvent est : «‚J’ai des milliers de personnes dans mon entreprise, je suis attaqué par des gens qui ne payent pas les charges sociales, qui n’ont aucun scrupule fi scal, on ne se bat pas avec les mêmes règles.‚» Ce sont des gens qui méritent le respect, à qui nous disons : «‚Rien n’est perdu.‚» Le changement et la transformation sont des enjeux clés. Ce qui nous intéresse, avec Capgemini Consulting, avec qui nous avons créé Marques d’avenir, c’est de donner un élément de pilotage sur les items de

Pour les décideurs, une l’avenir et de la perception de l’ave- grès. Les entreprises disposent déjà nir. De façon assez simple, sans d’études classiques en interne. MAP marue d’avenir est une jargonner, pour accompagner les permet de faire converger ces outils marue ui anticipe les e© orts que les entreprises font déjà. existants vers un tableau de synthèse besoins du consommateur L’étude inclut pour chaque secteur pour que, devant un Comex, le patron des sous-cahiers des charges, des de la stratégie, par exemple, puisse et crée de nouveaux sortes de guides pour actions, que dire : «‚Nous devons mettre l’accent besoins. C’est aussi nous avons complétés par ce que sur l’innovation, créer un lab, un nous appelons le Marque d’avenir incubateur de start-up ou être plus une marue ui met profi le (MAP). Il s’agit d’un outil clairs sur notre gouvernance, car il l’innovation au cœur de basé sur l’autoévaluation pour com- y a des questions qui se posent sur son modèle. parer la performance de sa marque ces sujets.‚» Une marque doit mon- sur les six critères d’une marque trer qu’elle bouge pour être perçue Denis Gancel d’avenir et identifi er des axes de pro- comme une marque d’avenir.

CSA, Consumer Science & Analytics c’est la synergie de CSA Research, Apporter aux entreprises et institutions institut de référence des études NOTRE AMBITION une compréhension fine des comportements marketing et d’opinion depuis des individus pour appréhender leurs 40 ans et CSA Data Consulting besoins, analyser leurs environnements, dédié à l’analyse et l’activation anticiper leurs évolutions et identifier de la data au bénéfice des les leviers d’engagement. stratégies media-marketing.

NOTRE FORCE La donnée que nous manions, [email protected] La donnée CSA est activable sur tous croisons, générons est hybride : les leviers marketing : achat media attitudinale et comportementale, programmatique, CRM, personnalisation passive et active, individu et foyer, des contenus. qualitative et quantitative. NOTRE SPÉCIFICITÉ REPRODUCTION INTERDITE

MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 9 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

Interview Christelle Fumey, codirectricecodirectrice dudu pôlepôle societysociety dede CSACSA ResearchResearch

L’institut CSA était en charge de Est-ce que ce changement de méthodologie explique Ce ui me frappe la deuxième édition de Marques que le classement des marques di„ ère de celui de 2015 ? d’avenir menée en partenariat Pas vraiment. Près d’un tiers des marques d’avenir 2016 c’est u’alors avec Capgemini Consulting. n’étaient e© ectivement pas présentes dans ce classement ue l’on parle Qu’avez-vous fait évoluer en en 2015, mais ces bouleversements sont notamment dus beaucoup de termes de méthodologie ? à l’actualité. Des critères plus conjoncturels portés par Nous avons fait le choix d’interroger une forte médiatisation peuvent faire rapidement évo- disruption, des gens qui sont au quotidien en luer les perceptions. L’exemple de Tesla Motors est élo- de capacité prise avec des problématiques d’en- quent. Cette marque gagne plus de 28 places entre 2015 treprise là où l’échantillon de l’année et 2016, pour arriver troisième derrière Apple et Google. à casser les précédente était axé sur des cadres, À cet égard, le cas de Tesla est emblématique de deux codes ; pour les des CSP+. Nous avons interrogé enseignements. La marque profi te de l’arrimage à un sec- décideurs, les pour cela un échantillon raisonné de teur industriel qui est bien noté dans l’étude car perçu décideurs en France, des directeurs comme étant innovant ou en capacité de répondre aux marues d’avenir d’entreprise ou des directeurs d’un enjeux qui sont posés à l’automobile. Et Tesla profi te doivent être service stratégique pour l’entreprise. aussi de la cohabitation avec des acteurs disrupteurs, des Et surtout, nous nous sommes focali- start-up qui sont devenues des icônes, comme Google ou innovantes sans sés sur des entreprises plus grandes Facebook, bien sûr, mais aussi avec BlaBlaCar ou Uber, pour autant que la moyenne. C’est-à-dire que qui font leur entrée dans le top 30 de 2016. Il faut préci- être rupturistes. nous ne sommes pas sur un échan- ser que le classement a été fait avant les diÄ cultés tech- tillon représentatif des entreprises niques rencontrées par Tesla sur des failles de certaines Christelle Fumey françaises, car sinon nous aurions eu voitures. On verra si cela a des conséquences, sachant 90‚% de TPE. Nous avons souhaité qu’il y a aux États-Unis une culture de «‚test and learn‚» On peut imaginer que les avoir la perception des grandes en- qui reconnaît le droit à l’échec. Pas de changement, en fondamentaux ne vont pas treprises, grands groupes et entre- revanche, sur les deux premières places. Apple et Google changer d’une année sur l’autre. prises de taille intermédiaire (ETI), restent des marques stables car extrêmement puissantes Dans quelle direction allez-vous ainsi que celle des plus petites entre- en termes économiques, d’image et d’usage. faire évoluer la méthodologie prises, start-up et PME issues des En revanche, la nouvelle composition de l’échantillon cette année ? secteurs innovants selon la classifi - peut expliquer l’évolution des critères. Plus BtoC, plus On est e© ectivement sur des fonda- cation Insee. L’ensemble des critères grand public, l’échantillon 2015 considérait comme mentaux d’image qui ne bougent pas testés durant l’étude pour défi nir une marque d’avenir une marque qui change l’usage nécessairement de manière specta- une marque d’avenir abordait six quotidien du consommateur. Cette année, il s’agit de culaire d’une année à l’autre. On doit dimensions : performance, bénéfi ce décideurs pour qui le business model est essentiel dans s’interroger sur l’édition prochaine client, disruption, gouvernance, res- la pérennité d’une marque. Il est aussi intéressant de en faisant évoluer le questionnaire ponsabilité sociétale des entreprises noter que ce ne sont pas les mêmes leviers d’avenir qui pour creuser certaines dimensions. (RSE)/bien commun, émotion. émergent selon le type d’entreprises. Pour les start-up, On aura toujours notre top 30, qui c’est l’anticipation et la réponse à des besoins, en créant est incontournable, mais peut-être — un produit inédit qui rencontre un public. Pour les ne sera-t-il pas nécessaire de creuser Christelle Fumey, PME, le processus essentiel est d’avoir un modèle autant les critères et plutôt mettre la codirectrice économique pérenne en misant sur la créa- focale sur autre chose. Par exemple, du pôle society tion de valeur. Le critère déterminant pour j’aimerais essayer de comprendre de CSA Research les ETI est leur dirigeant et l’incarnation pourquoi des marques comme EDF, du projet d’entreprise qu’il représente. Total, Engie sortent du radar sur Pour les grandes entreprises, l’avenir les dimensions d’utilité, de béné- passe par la synthèse de tout cela. Ce fi ce client. C’est comme si on avait qui me frappe c’est qu’alors que l’on un peu oublié qu’elles apportaient parle beaucoup de disruption, de un service au quotidien. La dyna- capacité à casser les codes, pour mique n’est pas dans leur camp, cela les décideurs, les marques d’ave- montre qu’elles devraient penser à nir doivent être innovantes sans réenchanter leur identité, à recréer pour autant être rupturistes. Si du lien avec l’utilisateur. Plus large- des marques du classement ont ment, l’outil de pilotage va être aÄ né réussi à s’imposer en cassant les au regard du retour d’expérience que codes, l’innovation incrémen- l’agence W et nous-mêmes avons REPRODUCTIONtale prime sur la disruption. INTERDITE auprès de nos clients.

10 MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 AMPLIFICATION MEDIA

CONVERGENCE OOH, MEDIA DIGITAUX ET MOBILE

ACTIVATION DATA

UNE DÉMARCHE DATA DRIVEN SUR LES HABITUDES COMPORTEMENTALES DES CONSOMMATEURS INTERACTION CLIENT

UN CONTENU ENRICHI POUR DE NOUVELLES CONNECTIONS CLIENTS

UNE APPROCHE AUDIENCE PLANNING POUR GARANTIR L’IMPACT ET L’ENGAGEMENT CONSOMMATEUR SUR LES MÉDIA OOH ET LOCAUX REPRODUCTION INTERDITE

[email protected] MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS brèves 1 on vous l'aura dit !

en très bref

Stade 2. L’émission revient avec un nouvel horaire le dimanche, à 17 h 30, pour soixante-dix minutes. Et un nouvel univers de magazine de décryptages, d’enquêtes dans la sphère économique et sociétale du sport, de portraits de sportifs en immersion et de reportages dans les coulisses des grands événements.

francemusique.fr. Le site, relooké en novembre dernier, enrichit son offre de sept nouvelles webradios : Classique Easy (pour les amateurs de musique classique), Classique Plus (les œuvres du grand répertoire), La Jazz (pour amateurs comme pour initiés), Concerts Radio France, Musiques du monde Ocora, La Contemporaine (la création musicale de 1945 à aujourd’hui), une webradio événementielle (au nom modulable en fonction des événements) et Classique Kids.

M6. La chaîne continue de décliner sa plateforme de marque « Continuons de grandir ensemble ». Le film lancé en septembre 2016 autour de ses animateurs a fait l’objet d’une campagne de 58‚000 spectateurs en live, ce Peris- cinéma avec un spot de quatre-vingt-dix secondes projeté dans PREMIER MULTIPLEX PERISCOPE cope a été regardé par 100 000 spec- EN FRANCE 3 700 salles fin décembre. Le clip est également diffusé sur le Web tateurs en quarante-huit heures à et les réseaux sociaux. Ce dispositif inédit est signé Havas peine en replay. Cette innovation est Paris pour SNCF. Afi n de célébrer le point d’orgue d’un dispositif phy- NRJ Global. Le groupe vient d’acquérir la technologie de la start-up la première circulation du TGV sique et digital lancé le 25 novembre Triber, qui permet d’éditer des applications mobile innovantes. Une L’Océane vers Bordeaux et Toulouse, (expérience immersive en gares et nouvelle étape dans le plan de développement du groupe NRJ dans les équipes de Havas Paris, Havas online, social media avec des blo- l’univers digital après la prise de participation dans le MCN Share Events et SNCF ont imaginé et or- gueuses, créations d’artistes locaux). Fraiche en février 2016. chestré le premier multiplex Peris- Objectif : proposer aux voyageurs cope en France le 11 décembre der- une véritable expérience de marque Nounou Connect. C’est le nom de l’application mise au point par nier. Ce dispositif digital coproduit en faisant découvrir les innovations Fullsix pour Bepanthen de la division consumer health du groupe avec WeScope a pris la forme d’une du train sans oublier les attraits de la Bayer, que le groupe accompagne dans la définition et la mise en émission spéciale depuis le compte région Sud-Ouest. œuvre de sa stratégie digitale. Il s’agit d’un véritable carnet de @DansLeTGV. Suivi par quelque bord de la journée de bébé connecté entre la nounou et les parents. L’appli est disponible sur mobile et tablette, Android et iOS. ADMAN MEDIA ÉVÉNEMENTIALISE SES DISPOSITIFS SNCF A ORGANISÉ, Une vidéo s’affiche en haut de page AVEC HAVAS PARIS en auto play mute au-dessus du ET HAVAS EVENTS, titre du site de l’éditeur, et dès que l’internaute clique, le son s’active et LE PREMIER la vidéo s’agrandit sur l’intégralité MULTIPLEX de la page. Prime Video est le der- PERISCOPE nier format vidéo oustream lancé par ADman Media, leader sur le EN FRANCE marché hispanique et latino-amé- POUR LA ricain dans la distribution vidéo. CIRCULATION Ce nouveau dispositif s’ajoute aux formats InText, InBanner, Native DE SON nOUVEAU Video, I Spot et Video Seeding déjà TGV L’OCÉANE proposés par la jeune la société REPRODUCTIONespagnole créée en 2010. Présente INTERDITE

12 MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

un sujet de fi ction. La chaîne de la TNT entame, en e© et, la production du programme court Le Morning, une créa- tion originale française qui raconte les coulisses de la vie d’une radio et de son morning. Coproduite avec H2O Fictions, cette fi ction de 45 épisodes sera di© usée au pre- mier semestre 2017.

LE CHIFFRE 11,4‚% des Français de 13 ans et plus, soit 6,1 millions de personnes, écoutent chaque jour la radio sur un support digital. Selon l’étude 126‚000 Radio de Médiamétrie, le mobile se classe en tête avec 3 millions d’adeptes chaque jour. Il est suivi par l’ordinateur (1,4 million d’auditeurs), la télévision (1,2 million), la tablette (549‚000) et le bala- deur (280‚000).

dans huit pays, dont la France de- en multidevices pour plus d’une puis 2012, elle a enrichi de façon centaine d’annonceurs. continue la technologie de sa pla- teforme SSP de vidéo pour desk- top et mobile afin que la relation BIENVENUE DANS LES COULISSES entre l’annonceur et l’internaute DE LA RADIO soit la plus fluide et la plus adap- La matinale est le rendez-vous phare tée possible. Avec ses quelque 300 des stations de radio et celui sur éditeurs et 18 000 social publishers lequel sont braqués tous les regards partenaires en France, ADman Me- lors de la publication des chi© res dia a réalisé des campagnes vidéo d’audience. CStar a décidé d’en faire

REPRODUCTION INTERDITE

MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 13 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Adèle Fourré Responsable de pôle Publishing Tél. : +33 (0)1 46 93 36 39 presse [email protected] Pauline Wierzbicki La presse se lit Responsable de pôle Publishing Tél. : +33 (0)1 46 93 29 27 en numéri„ue chez [email protected] les Premium

Les top cadres et les hauts revenus surconsomment le media presse, en print mais aussi en format numérique. C’est ce que confi rme la nouvelle étude One Premium de l’ACPM, qui intègre pour la première fois la consultation réelle des marques de presse sur le digital.

Que ceux qui enterrent régulièrement la presse en prennent de la graine : le media est une référence pour la cible des Premium. En e© et, 99,7‚% de cette population, soit 7,9 mil- lions d’individus de 18 ans et plus, consultent au moins une marque de presse (en print ou en digital). Mieux, ils en sont surconsommateurs : 55‚% sont e© ectivement de gros lec- teurs quand ils ne sont que 36‚% de gros auditeurs de radio et seulement 6‚% de gros téléspectateurs. Les annonceurs retiendront particulièrement que la presse est la première source d’information des Premium sur les secteurs de consommation, comme la mode, l’au- tomobile, la beauté, la banque/fi nance ou la décoration.

UNE LECTURE NUMÉRIQUE BIEN ANCRÉE Print ou papier ? Les top cadres et top revenus ré- constate que, sur l’ensemble des par les quatre premières marques. pondent‚: les deux. Ainsi, 95,1‚% consultent au moins un titres de presse, 51‚% sont des lec- L’Express arrive en tête des maga- titre de presse en version papier, et pour 95,6 % d’entre teurs exclusifs «‚numérique‚», contre zines les plus consultés par cette eux, la lecture numérique est devenue une habitude. 39‚% d’exclusifs print. Les exclusifs cible. Les magazines présents dans 72,9‚% de cette population suréquipée en ordinateurs, «‚numérique‚» sont majoritaires dans ce top 10 sont encore consultés ma- smartphones et tablettes consultent la presse sur smart- un grand nombre de familles, la PQR joritairement sur le print. L’Obs, ce- phone (49‚% le font sur tablette). (57‚%), les magazines féminins (54‚%) pendant, domine le classement des Quand on regarde d’un peu plus près la répartition des et les magazines économie, busi- lectures exclusives digitales (58‚%), lecteurs de presse exclusifs print ou numérique, on ness (50‚%). Quant aux lecteurs de devant Le Parisien/Aujourd’hui en magazines loisirs, ils optent priori- France (56‚%) et L’Express (55‚%). tairement pour le papier (49‚%), tout Nouvelle comme les lecteurs de news (46‚%). L’étude One Premium dresse éga- lement un focus riche d’enseigne- méthodologie ments sur le top 10 de ces deux DES FANS D’ACTUALITÉ familles respectives. En presse quo- Bonne nouvelle pour les acteurs du marché, l’étude One Premium a Ce n’est pas une surprise, ne serait- tidienne, Ouest-France et Le Parisien/ été revue pour coller d’un peu plus près à leurs attentes. Elle intègre, ce que pour des raisons profession- Aujourd’hui en France arrivent en en effet, une nouvelle mesure passive des consultations des sites nelles : dans le top 10 des marques tête des consultations exclusives et applications de presse sur tous les moyens d’accès numériques globales, les Premium plébiscitent digitales. En revanche, La Croix, Le (ordinateur, mobile et tablette) et dans tous les lieux de connexion, la presse quotidienne et les maga- JDD et Libération sont davantage à domicile et sur les lieux de travail. Un net plus par rapport à la zines d’actualité. La presse quoti- lus exclusivement sur le print. Du mesure précédente, qui reposait sur une approche déclarative. Par dienne dans son ensemble o© re côté des magazines, c’est la famille ailleurs, la mesure d’audience menée par Kantar TNS se déroule des profi ls de lectures variés. Dans actualité/news/pictures qui s’avère désormais en continu tout au long de l’année, hors les mois d’été. le quinté gagnant fi gurent, dans la plus consultée par les Premium. Des changements positifs qui impliquent, en revanche, de ne pas l’ordre, PQR 66, Le Figaro, Le Monde, Quatre titres féminins trouvent éga- comparer les résultats d’audience de la presse et des marques de L’Équipe et Le Parisien/Aujourd’hui lement leur place dans ce ranking : presse en termes d’évolution par rapport aux années antérieures. en France, avec un important taux Elle, Gala, Madame Figaro et Femme REPRODUCTIONde dupliquants print/digital aÄINTERDITE ché Actuelle.

14 MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

Interview Adèle Fourré et Pauline Wierzbicki, responsablesresponsables de de pôle pôle Publishing Publishing

Qu’apporte de plus la nouvelle Les marques d’information se La lecture numérique est bien méthodologie de l’étude One taillent la part du lion auprès de ancrée auprès de cette cible Premium au marché et aux ce lectorat. Premium. Quelles évolutions éditeurs ? Celui-ci s’est-il détourné de la cela doit-il impliquer pour les La nouvelle méthodologie pour presse à centre d’intérêt ? Et que éditeurs ? mesurer les fréquentations peut faire cette presse pour le Les éditeurs doivent adapter leur des sites et des applications reconquérir ? modèle économique au vu de ces presse est basée sur la pose Les marques d’information ont résultats. Par exemple, Les Echos de cookies (vs une mesure généralement des audiences digi- ont mis en place des lectures déclarative précédem- tales plus élevées que celles des payantes à partir du cinquième ment). L’étude One Pre- sites de presse à centre d’intérêt. article consulté. Cette tendance des mium renforce donc la La tendance générale marquant visites digitales payantes devrait se fi abilité de ses résultats la progression des consultations renforcer dans les mois à venir pour Adèle Fourré et permet d’analyser l’au- digitales favorise naturellement la survie des marques de presse en dience digitale réelle des les marques d’information, souvent France. marques étudiées. plus matures sur ces devices. Dans l’objectif de booster leur audience La mesure doit-elle aller digitale, les marques de presse à L’étude One encore plus loin pour répondre centre d’intérêt doivent donc ajus- Premium renforce aux besoins du marché ? ter leurs stratégies et leurs organi- la fiabilité de Oui, car le marché publici- sations mais aussi adapter la narra- taire a besoin d’évaluer les tion de contenu au format digital. ses résultats et performances globales Par exemple, le magazine féminin permet d’analyser des dispositifs intégrant Elle a utilisé Facebook Live en mars l’audience tous les devices (presse, dernier pour rassembler sa commu- digitale réelle desktop, tablette et mo- nauté autour de la Fashion Week Pauline Wierzbicki bile) sur les cibles cadres en di© usant en direct les défi lés de des marues et hauts revenus. mode de l’événement. étudiées

REPRODUCTIONACPM ONE 2015-2016 LNM INTERDITE

MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 15 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Isabel Pires Responsable de pôle / Adcity Tél. : +33 (0)1 46 93 33 19 Création [email protected] La communication extérieure affiche sa créativité

Media de la proximité et de la mobilité, la communication extérieure ne veut pas oublier qu’elle est aussi un support artistique.

Comme toujours dès lors qu’il s’agit campagnes DOOH plus important chaque année, une de création, les débats ont été ani- seule campagne digitale fi gure au palmarès 2016. La rai- Affimétrie més au sein du jury du Grand Prix son : le manque de créativité de ces dispositifs, que l’on a s’adapte aux de la Communi- même entendu qualifi er de «‚gifs ani- cation Extérieure, més‚». Si le DOOH doit encore faire évolutions organisé par l’UPE La France ses preuves aux yeux des patrons de la sociétales (Union de la publi- compte 5 770 création des agences du Grand Prix, il cité extérieure), le en va cependant di© éremment pour le En 2017, l’institut de mesure d’audience 18 novembre der- mobiliers marché. Selon les dernières données de la publicité extérieure proposera nier à Amsterdam. de l’Irep, l’aÄ chage digital a vu ses digitaux, en une mise à jour de l’étude d’audience Pour cette 43e édi- recettes publicitaires croître de 19,1‚% indoor et en sur l’ensemble des agglomérations tion, 13 campagnes sur les neuf premiers mois de l’année. qui intégrera notamment la nouvelle ont été distinguées outdoor, tous Et l’on compte à ce jour 5 770 mobi- population Insee, les nouveaux périmètres par un prix ou une liers digitaux en France, en indoor et afficheurs des agglomérations Insee, les nouveaux mention, mais ce en outdoor, tous aÄ cheurs confondus. comportements de mobilité dans chaque que l’on retiendra confondus «‚Di© érents facteurs jouent en faveur agglomération ainsi que les nouvelles notamment est la du développement du digital. Rassu- offres des sociétés de publicité extérieure. faible part accordée aux dispositifs rés par un cadre légal plus clair, les concédants com- En parallèle, A§ métrie poursuivra ses digitaux. En dépit d’un nombre de prennent de plus en plus que c’est un moyen de commu- travaux de recherche sur l’intégration de données « smart data mobilité » (GPS, téléphonie, Internet…) dans sa méthodologie ainsi que sur l’extension du périmètre couvert par l’étude (outdoor et indoor).

nication intéressant. Et le marché le reconnaît comme un media très contextualisé qui permet de faire de la smart data‚», explique Philippe Baudillon, président de Clear Chan- nel France. De l’avis unanime des aÄ cheurs présents au Grand Prix, la communication extérieure en géné- ral et le DOOH en particulier ont une carte à jouer en surfant sur le développement continu du mobile. Sur les 37 millions de personnes qui possèdent un smartphone en France, le taux d’interaction avec l’OOH est de 16‚%, de 15‚% avec la té- lévision, de 14‚% avec la presse et de 13 % avec la radio (source : iligo, pre- mier baromètre de suivi de l’usage des connexions entre écrans). Un couple interactif auquel le marché REPRODUCTION INTERDITEveut prédire un bel avenir.

16 MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

Interview « L’affichage est le media le plus populaire »

Une spécifi cité qui engage la responsabilité des créatifs, Qu’est-ce qu’une bonne création par la puissance de l’idée que l’on estime Xavier Beauregard, coprésident en charge de la dans ce contexte ? souhaite mettre en avant et ensuite création de l’agence Les Gaulois (groupe Havas), reconnu Dans le meilleur des mondes, elle doit par la bonne exécution, épurée. comme l’un des dix meilleurs directeurs de la création au être intelligente, c’est-à-dire qu’elle monde selon The Directory Big Won Rankings. Il nous doit délivrer le bon message, de ma- À l’inverse, quelles sont les explique comment. nière lisible. À partir de là, elle peut erreurs à éviter avec ce media ? emprunter plusieurs formes, être im- Il faut éviter de prendre l’aÄ che pour Quelles sont les spécifi cités de l’a¦ chage par rap- pertinente, drôle, spectaculaire. Dans un support fourre-tout sur lequel on port aux autres media pour un créatif ? tous les cas, elle doit provoquer des martèle plusieurs infos à la fois. En On peut choisir de ne pas allumer la télévision, de ne pas discussions. Nous sommes tous en faisant cela, on délivre un ouvrir un magazine, de ne pas écouter la radio, de ne pas quête du message qui va trouver un surfer sur Internet. En revanche, quand on marche dans écho sur les réseaux sociaux. Dans — la rue, à moins de le faire les yeux fermés, on est forcé- les débats qui ont animé le jury du Xavier ment exposé à l’aÄ chage. En cela, l’aÄ chage peut être vu Grand Prix, on a évoqué la campagne Beauregard comme un media extrêmement intrusif. Mais c’est aussi iconique de 1981 où Myriam promet- coprésident sa force, car c’est un media extrêmement populaire, qui tait d’enlever le haut puis le bas pour en charge de va nécessairement toucher les gens. Agences et créatifs, «‚Avenir, l’aÄ cheur qui tient ses pro- la création nous avons une responsabilité, car nous obligeons les messes‚». C’était juste une aÄ che et de l’agence gens à regarder la campagne. la France entière en a parlé. On peut Les Gaulois discuter devant une aÄ che, dans le métro, dans la rue, dans le bus. IL FAUT ÉVITER DE PRENDRE Cette connexion avec les gens est extrêmement importante, et L'AFFICHE POUR UN SUPPORT c’est ce que nous FOURRE-TOUT SUR LEšUEL devons avoir en tête à propos ON MARTÈLE PLUSIEURS de l’aÄ chage. INFOS À LA FOIS Ce lien passe

AMPLIFICATION MEDIA ACTIVATION DATA CONVERGENCE OOH, MEDIA DIGITAUX ET MOBILE UNE APPROCHE DATA DRIVEN SUR LES HABITUDES COMPORTEMENTALES DES CONSOMMATEURS

INTERACTION CLIENT

UN CONTENU ENRICHI POUR DE NOUVELLES CONNECTIONS CLIENTS

UNE APPROCHE AUDIENCE PLANNING - GARANTIE D’IMPACT ET D’ENGAGEMENT CONSOMMATEUR SUR LES MÉDIA OOH ET LOCAUX

[email protected] INTERDITE

MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 17 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

message di© us. Au vu des campagnes en lice en 2016, Le développement du digital en je suis assez déçu du virage que prend l’aÄ chage au- a¦ chage change-t-il la donne en jourd’hui. Les grands annonceurs le considèrent trop matière de création ? souvent comme une garantie d’exposition et privilé- Il y a une vraie carte à jouer en digital, gient de ce fait la promotion, les discours prix, en ou- mais à condition de ne pas s’en tenir bliant totalement l’e© et image. à produire des campagnes qui sont à la croisée du papier et du fi lm. Sinon, Ces campagnes sont pourtant le fruit d’un c’est là aussi la paupérisation de la partenariat entre un annonceur et une agence… création. Un des grands enseigne- Oui, mais il y a encore beaucoup d’éducation à faire dans ments que je retiens des campagnes ce domaine. Par ailleurs, pour avoir de la qualité, il faut d’aÄ chage sélectionnées au Grand du temps et de l’argent. Cela s’applique à tous les corps Prix est que si les grandes marques de métier. Si vous contactez un entrepreneur en lui disant vont vers le digital, les digital natives «‚Je n’ai pas d’argent et pas de temps mais faites-moi ont, eux, décidé de communiquer en une belle maison‚», il ne pourra pas le faire. S’il n’est pas masse en aÄ chage papier. Les Uber, possible d’avoir les deux, il faut au moins avoir soit plus Meetic, Instagram dont nous avons d’argent, soit plus de temps. Plus d’argent parce que plus vu les campagnes ont compris que de créatifs, plus de ressources pour faire de la qualité, pour exposer un message global, il ou plus de temps pour pouvoir peaufi ner et trouver les faut être au plus proche des gens, au bonnes réfl exions. Mais c’est compliqué aujourd’hui, car cœur des conversations, c’est-à-dire beaucoup d’agences subissent un rythme e© réné de pro- dans la rue. C’est un signe positif duction, pas uniquement dans l’aÄ chage mais dans tous pour l’avenir de l’aÄ chage qui est, ré- les media, et forcément la création en pâtit. pétons-le, le media le plus populaire.

palmarès

LE GRAND PRIX PRIX

• Agence : Altmann + Pacreau • Agence : Havas Paris • Annonceur : M. Moustache • Annonceur : Notaires de France — — Qualifi ée d’«‚originale‚», de «‚décalée‚», de «‚loufoque‚» ou encore de «‚rafraî- Pour réaÄ rmer la force de l’acte notarié tout en insistant chissante‚» par les membres du jury, la campagne M. Moustache a fait l’una- sur la proximité des notaires et leur modernité, l’agence nimité pour son graphisme impactant et ses visuels épurés. Elle a été réali- a réalisé la première campagne de communication gra- sée à l’occasion de l’ouverture de la première boutique parisienne de la jeune vée dans le marbre. L’aÄ che de 500 kilos a été gravée en marque de chaussures françaises et en profi te pour mettre pour la première direct par un sculpteur dans trois villes de France (Paris- fois en avantREPRODUCTION la cible féminine. La Défense, INTERDITE Lyon et Toulouse).

18 MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

• Agence : Fred & Farid • Annonceur : Ma place est dans la salle — La campagne destinée à faire revenir les Parisiens dans les salles de spectacles après les attentats du 13 novembre a bénéfi cié d’un puissant relais sur les réseaux sociaux.

• Agence : Buzzman • Annonceur : CanalPlay — La seule campagne digitale primée au Grand Prix en 2016. La vidéo permettait de regarder un épisode d’un format court sous l’abribus d’une durée adaptée à celle de l’attente du bus. Une campagne qui joue totalement sur l’interactivité.

• Agence : Jésus et Gabriel • Agence : Buzzman • Annonceur : Metrobus • Annonceur : Elle’s Imagine’nt — — La signature « l’AÄ chage Bus par Metrobus » avait pour vocation En plein Euro 2016, le slogan provocateur « Je ne supporte pas les de sensibiliser les professionnels de la publicité au media tout en bleus » avait pour but d’interpeller les passants pour les faire réagir interpellant les passants par des accroches humoristiques. sur une cause totalement di© érente, la violence conjugale.

AMPLIFICATION MEDIA ACTIVATION DATA CONVERGENCE OOH, MEDIA DIGITAUX ET MOBILE UNE APPROCHE DATA DRIVEN SUR LES HABITUDES COMPORTEMENTALES DES CONSOMMATEURS

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MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 19 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Cécile Villain-Michaud Strategic Planner Tél. : +33 (0)1 46 93 34 94 Prospective [email protected] Pauline Sirieix Marty nous embar„ue Analyste media et consumer insights Tél. : +33 (0)1 46 93 15 93 vers le futur [email protected]

Marty McFly lui-même serait probablement bluœ é s’il entrait dans l’univers du canapé connecté qui porte son nom. Retour sur six mois d’expériences utilisateurs de cet objet symbole de l’évolution des comportements media.

Dans un article récent que le maga- zine Challenges a consacré à Marty, le journaliste parle du «‚pari fou fait par Havas Media et son PDG, Raphaël de Andreis‚». Embarquer les innovations aux fonctionnalités connectées les plus pointues du moment pour en analyser les poten- tialités était, en e© et, un sacré pari. Et une idée inédite pour une agence media de laquelle on est loin d’at- tendre des prestations de R&D expé- rimentale. L’idée prend en revanche tout son sens quand on sait que Marty «‚a pour fonction de récupérer des fl ux de données comportemen- tales, de consommation media et digitale pour prédire les usages de demain‚», comme l’explique Pauline Sirieix, analyste media et consumer insights chez CSA Data Consulting. CROISER LES DATA Conçu autour de l’UX, ce canapé in- Depuis juillet 2016, 360 sessions MARTY PROPOSE À CE JOUR telligent est équipé d’une vingtaine d’utilisation du canapé connecté 101 FONCTIONNALITÉS d’objets connectés entre eux : ta- ont été organisées en interne par blette, pico-projecteur, caméra 360, le planning stratégique de Havas POUR FACILITER LES USAGES casque de réalité virtuelle, impri- Media, sous l’égide de Jean-Charles AU šUOTIDIEn mante 3D, lampe connectée, console Clément, responsable de la R&D, et de jeux, réfrigérateur connecté, de Cécile Villain-Michaud, strategic jusqu’à une technologie exclusive planner. À chaque fois, les utilisa- par utilisateur, ce qui est assez colossal. C’est du quanti- reliant musique et sensations tac- teurs de Marty répondent à un ques- tatif, et il y a indubitablement un e© et curiosité, mais cela tiles, développée par la start-up tionnaire, et les données collectées ouvre des perspectives pour la consommation media du française Aurasens. Au total, Marty convergent vers des tableaux de futur‚» raconte Pauline Sirieix. Le questionnaire permet propose à ce jour 101 fonctionnalités bord établis par les équipes analy- également de connaître la consommation media actuelle pour faciliter les usages au quoti- tics de l’agence. Ces Marty Users, des utilisateurs, ce qui a donné l’idée à Havas Media de dien. L’utilisateur peut, par exemple, membres des di© érentes entités de mixer tous ces éléments avec ses propres outils pour regarder une vidéo, se détendre en Havas et aussi clients du groupe, aÄ ner sa connaissance du comportement des consom- écoutant de la musique, imprimer se sont vite prêtés au jeu en déclen- mateurs. «‚Grâce au questionnaire media, Havas Media un objet, et même déguster une chant plus de 2‚000 atmosphères va pouvoir constituer des typologies d’utilisateurs en boisson fraîche en déclenchant élec- proposées par les di© érentes fonc- se calant sur la segmentation de nos sept familles pro- triquement l’ouverture du frigo inté- tionnalités connectées. Pour ce qui grammatiques‚», confi rme Pauline Sirieix. Pour mémoire, gré, tout cela commandé à la voix concerne les expériences, la réalité cette segmentation de sept familles de consommateurs grâce à Alexa, d’Amazon Echo. Au- virtuelle a rencontré un grand suc- bien distinctes est bâtie au plus près de leurs comporte- tant de fonctionnalités dont Marty cès. Elle a été utilisée sept heures ments, de leurs besoins et de leur évolution. Le processus permet de mesurer la valeur d’usage quarante-cinq en 62 sessions, durant engagé via Marty est déjà en cours. Ainsi les équipes de actuelle REPRODUCTIONet future. sept minutes cinquante en moyenne CSA Data INTERDITEConsulting ont-elles déjà déterminé que 44‚%

20 MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS

de Smart Shoppers (acheteurs à la recherche de bons jours en chantier permanent. Havas Media plans), 39‚% de Inno Lovers (adeptes de l’innovation au vient ainsi d’entamer une collaboration sens large) et 17‚% de First Jobs (jeunes actifs de 15-29 avec des élèves ingénieurs en cinquième ans débutant leur carrière professionnelle) ont déjà ré- année à l’EISTI (École internationale pondu au questionnaire. Le croisement des data révèle, des sciences du traitement de l’infor- par exemple, que quand 45‚% des Marty Users déclarent mation) pour les faire travailler sur la utiliser la catch-up au moins une fois par semaine, ce reconnaissance faciale. Marty pourra chi© re monte à 49‚% chez les Smart Shoppers. Que 30‚% alors reconnaître les utilisateurs et les sont abonnés à Netfl ix mais que ce pourcentage atteint appeler par leur prénom. La reconnais- 37‚% chez les Inno Lovers. En outre, nous avons pu noter sance vocale d’Amazon Echo va reve- que les Marty Users sont dans l'ensemble, et tout parti- nir dans une version 2, en français culièrement les femmes, plutôt réfractaires à la captation et avec des références hexagonales. de données ainsi qu'à la reconnaissance faciale. «‚Les utilisateurs eux-mêmes nous Cécile Villain-Michaud donnent des idées supplémentaires, Strategic Planner comme cette jeune femme qui vou- WORK IN PROGRESS lait utiliser l’imprimante 3D pour ré- Ce tracking de data va s'accélérer car l’utilisation de aliser des bijoux, ou ce groupe de copains en Marty est en évolution constante. «‚Nous sommes afterwork qui a suggéré des usages auxquels en train d’explorer de nouveaux usages à travers des nous n’avions pas pens邻, raconte Cécile groupes bien spécifi ques, que nous convions à chaque Villain-Michaud. Les fonctionnalités sans fois à réagir à partir de thèmes précis, indique Cécile Vil- fi n de Marty commencent aussi à intéres- lain-Michaud. Nous avons déjà organisé, par exemple, ser les entreprises, à l’instar de ce grand des sessions sur le thème de soirées de foot avec des distributeur qui l’a utilisé lors d’une réu- fans et de soirées shopping entre copines. Nous allons nion de 800 cadres du groupe. «‚D’autres continuer avec des enfants de 7-10 ans, des adolescents, projets se profi lent avec des entreprises », des jeunes mamans et des seniors. Pour les ados, la thé- indique Cécile Villain-Michaud. Autant matique sera d’utiliser Marty un soir où les parents ne de développements qui vont permettre sont pas là. Les seniors auront, pour leur part, à organi- de capter un maximum de data et de ser un voyage avec leurs petits-enfants. Et les jeunes ma- segmenter encore plus fi nement les mans, à qui il manque toujours au moins deux heures par Marty Users. «‚C’est un magnifi que Pauline Sirieix jour, utiliseront Marty pour les aider à alléger leur quo- laboratoire pour imaginer le futur‚», Analyste media et consumer insights tidien.‚» Les interfaces même de Marty sont aussi tou- conclut Cécile Villain-Michaud.

PIXEL CRAFTER

REPRODUCTION [email protected] - havasdigitalfactory.com INTERDITE

MPA Nº34 - décembre 2016-janvier 2017 21 MP ACTUALITÉS LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU GROUPE HAVAS brèves 2 ON VOUS L’AURA DIT !

VIVENDI LANCE WATCHMUSIC EN FRANCE Le service de vidéos musicales pour mobiles devrait arriver en France dans la première moitié de l’année 2017, a annoncé Karim Ayari, PDG de Watchever, la fi liale allemande de vidéo à la demande du groupe Vivendi. Ce nouveau service devrait être distribué par un ou plusieurs opérateurs télécoms et est destiné avant tout à une consommation sur les smartphones ou tablettes. Il est déjà proposé au Brésil depuis oc- tobre dernier comme une option par l’opérateur Telefônica, pour environ 4 euros. Le tarif devrait être du même ordre en France, «‚un peu moins de la moitié du prix des abonnements droits de di© usion des plus presti- Lucasfi lm et Ghibli). Canal+ Overseas est ainsi le seul aux services de streaming‚», tels que gieuses compétitions oÄ cielles de opérateur en Afrique subsaharienne francophone à pro- Spotify ou Deezer, vendus autour de la CAF (Championnat d’Afrique des poser l’intégralité des quatre chaînes Disney. 10 euros, dixit Karim Ayari. Au pro- nations Total, Ligue des champions gramme : des clips musicaux, des et Coupe de la Confédération de la concerts live et d’autres contenus CAF Total, matchs de qualifi cations MOBILE : OUI AU « TEST AND LEARN » exclusifs sans interruption par des pour la Coupe du monde FIFA 2018, Les investissements sur mobile explosent (+ 71‚% au pre- publicités, ainsi que des services de etc.). Cet accord porte sur une durée mier semestre 2016, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI), musique en streaming et un mode de sept ans à compter de janvier mais quid de la perception du media et son intégration hors ligne. Watchever, qui compte 2017. Canal+ Overseas élargit éga- dans les stratégies des annonceurs ? Afi n de dresser un une centaine de collaborateurs à lement son o© re à destination d’un nouvel état des lieux, le SRI a reconduit l’étude qualita- Paris et Marseille, a également déve- autre public africain, plus familial, tive menée en 2014 par Harris Interactive. Il en ressort loppé l’application Studio+, bouquet via un accord de di© usion signé avec que les annonceurs décrivent un marché publicitaire de séries courtes exclusivement sur The Walt Disney Company portant mobile complexe, semblent mieux informés sur les mobile lancé récemment en France sur les fi lms et séries des studios prestataires, les o© res, les dispositifs et les formats, et par le groupe Canal+. maison (Studios Walt Disney Pic- n’hésitent pas à tester plusieurs solutions. Ils ont à cœur tures, Marvel Studios, Disney Pixar, la question de l’intrusivité des formats publicitaires sur un device considéré comme très personnel. S’ils ont CANAL+ ÉTEND SA PROGRAMMATION majoritairement recours aux formats bannières et inters- EN AFRIQUE titiels, ils les jugent néanmoins assez peu satisfaisants Les fans du ballon rond ont rendez- et cherchent à tester des modèles innovants et créatifs vous sur les quatre chaînes Canal+ (interactifs, native inread ou infeed, social ads ou publi- Sport pour suivre en direct et en cités vidéo courtes). Et qui passent par une optimisation intégralité la Coupe d’Afrique des du parcours client. nations Total Gabon 2017, du 14 janvier au 5 février prochains. La di© usion de cet événement sportif ÇA ROULE POUR AUTOLIB’ majeur pour le continent résulte de Le service d’autopartage du Groupe Bolloré fête ses 5 l’accord conclu par Canal+ Overseas, ans. Avec 5‚000 véhicules électriques en circulation à fi liale du groupe Canal+ en charge date, il se classe comme le numéro un mondial de sa de l’international et de l’outre-mer catégorie. Présent à Paris, Lyon, Bordeaux, Turin et français, avec la Confédération afri- Indianapolis, il va continuer de se déployer dans les caine de football (CAF) et Lagardère rues des villes en 2017, à Londres avec Bluecity, et pour Sports. Il ne concerne pas que la la première fois en Asie, à Singapour, avec BlueSG. En seule CANREPRODUCTION mais porte aussi sur les Île-de-France, INTERDITE Autolib’ va, par ailleurs, proposer des

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évolutions permettant de favoriser LES CHIFFRES l’intermodalité avec les transports EN TRÈS BREF en commun et o© rir davantage de 2018. C’est la date à laquelle dispa- services à ses 320‚000 abonnés raîtra la publicité commerciale dans – Twitter. Xavier Niel (Free, 148 000 abonnés), Stéphane Richard (nouvelles fonctionnalités de réser- les programmes jeunesse de la télé- (Orange, 27 000 abonnés) et Yannick Bolloré (Havas, 12 500 abonnés) vation, partenariats, etc.). vision publique. Après l’Assemblée sont les trois dirigeants les plus suivis sur Twitter, selon une étude nationale en janvier 2015, le Sénat réalisée par Human to Human (groupe Hopscotch). a défi nitivement adopté la propo- EUROPE 1 REBAT LES CARTES DE sition de loi dans ce sens du séna- L’INFO – Scènes de ménages. Télé 7 Jours consacre un hors-série de teur écologiste des Hauts-de-Seine 96 pages en bande dessinée au programme court de M6. On y Jean-Pierre Elkabbach n’assurera André Gattolin. retrouve un best of inédit du quotidien des quatre couples qui plus l’interview politique qu’il ani- — cartonnent à l’écran (de 3,7 millions à 4 millions de téléspectateurs mait en semaine à 8 h 20 depuis 57. C’est le nombre de programmes en moyenne chaque semaine). vingt-neuf ans. Depuis le 2 janvier, dédiés au sport qui fi gurent dans il est remplacé par Fabien Namias, les 100 meilleurs programmes 2016 qui est aussi directeur général de la mis en lumière dans le rapport station et qui a pour mission de se Yearly Sports Key Facts d’Eurodata consacrer à sa fonction de directeur TV Worldwide (10 meilleurs pro- de l’information. Jean-Pierre Elkab- grammes dans 10 pays majeurs). bach continue pour sa part d’interro- — ger les politiques, mais le week-end, +–46,7–%. C’est l’augmentation en à 8 h 20 les samedis et dimanches. novembre dernier en France du Il reste également aux commandes nombre de téléchargements des du Grand Rendez-vous, chaque di- applis d’e-commerce leaders pra- manche de 10 heures à 11 heures. Ces tiquant le Black Friday, indique bouleversements ont pour objectif la plateforme de données mobile — de «‚renforcer l’o© re et l’audience de Ogury dans une étude du trafi c des 10,6 millions de téléspectateurs ont regardé la première la matinale‚» en cette année électo- utilisateurs mobile dans le cadre di© usion en clair de Qu’est-ce qu’on a fait au bon Dieu ? rale. Pour mémoire, selon Médiamé- du Black Friday 2016. Elle était de sur TF1 le 27 novembre dernier, soit 41‚% de PDA. Un trie, Europe 1 a atteint son plus bas 44,2‚% aux États-Unis, de 43‚% en Ita- score spectaculaire qui en fait la plus forte audience niveau d’audience cumulée (8,1‚%) lie, de 40,1‚% au Royaume-Uni et de cinéma de l’année 2016, pour TF1 mais aussi toutes entre septembre et octobre. 37‚% en Espagne. chaînes confondues.

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