Magisterarbeit
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MAGISTERARBEIT Titel der Magisterarbeit „Werbung auf Blogs. Beurteilung von Glaubwürdigkeit bezahlter Advertorials anhand des Beispiels des österreichischen Bloggernetzwerkes Advantgarde“ Verfasserin Catherine Hazotte, B.A. angestrebter akademischer Grad Magistra der Philosophie (Mag. Phil.) Wien, Januar 2015 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 066 841 Studienrichtung lt. Studienblatt: Publizistik und Kommunikationswissenschaft Betreuerin: Assoz. Prof. Mag. Dr. Gerit Götzenbrucker, Privatdoz. Eidesstattliche Erklärung Hiermit erkläre ich des Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit eigenständig und ohne fremde Hilfe verfasst und dementsprechend der Richtlinien redlich wissenschaftlichen Arbeitens der Universität Wien sorgfältig überprüft habe. Ich habe andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt, sowie die entnommene Stellen als solche gekennzeichnet. Diese Arbeit wurde nicht bereits an deren Lehrveranstaltungen von mir oder anderen zur Erlangung eines Leistungsnachweises vorgelegt. Wien, 12. Januar 2015 Catherine Hazotte Dank. Zuerst möchte ich mich bei meinen Eltern bedanken, die mich während meiner Studienzeit immerzu auf jegliche erdenkliche Art und Weise unterstützt haben und immer ein offenes Ohr für mich hatten. Des Weiteren möchte ich meiner langjährigen Freundin Esther Zickuhr für ihr genaues Auge und ihre kritische Denkweise in Hinsicht auf das Thema dieser Magisterarbeit danken, da ohne sie diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Außerdem geht ein besonderer Dank an meine treue Freundin und Kollegin Pia Birk, die mir jederzeit mit Rat, Tat und Wissen zur Seite stand. Ohne Sie würde ich heute noch an meiner Einleitung sitzen und an unfertigen Sätzen feilen. Ich möchte mich zudem bei meiner Betreuerin Assoz. Prof. Mag. Dr. Gerit Götzenbrucker, Privatdoz. der Universität Wien bedanken, die mich im Arbeitsprozess dieser Arbeit unterstützt hat und mir mit Fachwissen hilfreich zur Seite stand. Zuletzt bedanke ich mich bei meinen Lieblingsbands The Rolling Stones, The Smiths und The Velvet Underground. Ohne diese Gitarrenriffs, die durch mein Zimmer und Kopfhörer dröhnten, wäre nicht nur diese vorliegende Magisterarbeit staubtrocken, sondern meine Gehörgänge ebenfalls. Es empfiehlt sich diese Arbeit mit einem guten Glas Rotwein und dem Album „The Velvet Underground & Nico“ von The Velvet Underground, welches im Hintergrund leise läuft, zu lesen. Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ........................................................................................................................... 8 1.1 Forschungsinteresse ........................................................................................................... 10 1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit ................................................................................ 12 1.3 Forschungsfragen ................................................................................................................. 13 2. Definitionen ..................................................................................................................... 14 2.1 Weblog ..................................................................................................................................... 14 2.1.1 Blog Typen .......................................................................................................................... 15 2.1.2 Merkmale und Kriterien ................................................................................................ 17 2.1.3 Weblogs vs. Journalismus .............................................................................................. 18 2.1.4 Authentizität von Blogs .................................................................................................. 21 2.1.5 Werbung auf Blogs ........................................................................................................... 21 2.2 Blogger Relations ................................................................................................................. 22 2.3 Bloggernetzwerke ................................................................................................................ 23 2.4 Werbearten auf Blogs ......................................................................................................... 27 2.5 Kennzeichnungspflicht von Werbung und Urheberrecht ...................................... 28 2.6 Zahlen und Fakten ............................................................................................................... 29 3. Aktueller Forschungsstand ........................................................................................ 30 4. Theoretischer Rahmen ................................................................................................ 37 4.1 Glaubwürdigkeitsforschung ............................................................................................. 37 4.1.1 Glaubwürdigkeitsbeurteilung in Bezugnahme auf den Inhalt .......................... 38 4.1.2 Glaubwürdigkeitsbeurteilung in Bezugnahme auf die Quelle, die Mitteilung und das Medium .............................................................................................................................. 39 4.1.3 Glaubwürdigkeit im Internet ........................................................................................ 40 4.1.4 Vertrauen ............................................................................................................................ 41 4.1.5 Glaubwürdigkeitskriterien ........................................................................................... 42 4.2 Word-Of-Mouth-Marketing Theorie .............................................................................. 43 4.3 Opinion Leader Theorie ..................................................................................................... 45 4.3.1 Blogger als Opinion Leader ........................................................................................... 48 4.4 Celebrity Endorsement ....................................................................................................... 49 4.4.1 Match-Up Modell ............................................................................................................... 51 4.4.2 Evaluiertes Konditionieren ........................................................................................... 52 4.4.3 Celebrities als Opinion Leader ..................................................................................... 53 4.4.4 Blogger als Celebrities .................................................................................................... 54 5. Methode und Erhebungsinstrument ....................................................................... 56 5.1 Die Qualität qualitativer Daten ....................................................................................... 59 5.2 Offenes Leitfadeninterview .............................................................................................. 60 5.3 Erhebungsinstrument ......................................................................................................... 61 6. Präsentation der wichtigsten Ergebnisse ............................................................. 68 7. Diskussion ........................................................................................................................ 78 8. Fazit .................................................................................................................................... 82 9. Ausblick ............................................................................................................................ 83 Literatur ................................................................................................................................... 84 Anhang ...................................................................................................................................... 94 A Erhebungsinstrument ..................................................................................................... 94 A1. Offenes Leitfadeninterview .................................................................................................. 94 A2. Quantitativer Fragebogen .................................................................................................... 94 B Kategorienschema ............................................................................................................ 97 C Fragebogen und Transkripte ....................................................................................... 126 D Sonstiger Anhang ............................................................................................................ 254 Darstellungsverzeichnis Darstellung 1: Merkmale und Eigenschaften von Blogs 17 Darstellung 2: Merkmale von traditionellem Journalismus und Weblog- Journalismus 19 Darstellung 3:Paradigmenwandel des Web 1.0 zu Web 2.0 31 Darstellung 4: 5-Stufen-Modell der Vertrauensentwicklung 42 Darstellung 5: Two Step Flow 48 Darstellung 6: Nutzen und Gefahren der Werbung mit Celebrities 49 Darstellung 7: Celebrities in der Werbung: Inhaltsanalytische Befunde 51 1. Einleitung Weblogs als publizierender Kommunikationskanal sind aus der heutigen Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Schon längst ist das World Wide Web in das tägliche Leben integriert und ständige Neuerungen der Technologie machen es möglich, das Internet bis in die unterschiedlichsten Lebensbereiche zu nutzen. Nachrichten und Artikel können überall