stedskvaliteter, identitet og omdømme Prosjektrapport forstudie Innledning

Omdømmearbeidet i Askvoll er del av et større omstillingsarbeid med et overordnet mål om å øke næringsutviklingen, og skape befolkningsvekst i kommunen.

Omdømmearbeidet må sees i sammenheng med andre tiltak som er, og vil bli, satt i verk for å nå de overordnede målsetningene i omstillingsprosessen og i kommuneplanens samfunnsdel.

2 Forankring av omdømmearbeidet

Visjon - fra kommuneplanens samfunnsdel:

«Askvoll kommune – Livskvalitet og vekst med rom for eventyr»

3 Forankring av omdømmearbeidet

Mål for omstillingsarbeidet:

• Innan 2015 skal ein ha bidrege til etablering av minst 30 nye arbeidsplassar

• Innan 2015 skal ein ha bidrege til innflytting av minst 60 nye innbyggjarar

4 Definisjon omdømme

Det bildet folk får på netthinnen når de ser eller hører navnet på ei kommune / en region

(TIBE PR. Omdømmeskolen) Hvorfor omdømmebygging?

For å nå overordnede mål

Eks: • Positiv befolkningsutvikling • Nyetableringer i næringslivet • Bli lyttet til hos sentrale myndigheter • Bedre rustet for å tåle en evt. «krise»

Det er viktig å hele tiden være bevisste på at hovedhensikten med omdømmebyggingen er å nå de overordnede mål.

Omdømmebygging må aldri sees på som et enkeltstående prosjekt, men er en langsiktig og kontinuerlig prosess som stiller store krav til så vel tålmodighet som gjennomføringsevne.

Identitet og omdømme

Identitetsbygging Omdømmebygging Hvordan vi ser på oss selv Hvordan vi blir oppfattet av andre

Parallelle prosesser Identitets- og omdømmebygging

• Dreier seg om å synliggjøre ekte/reelle stedskvaliteter

• Stedskvalitet som begrep har ingen klar og entydig definisjon

– Eks: • Kulturskoletilbud • Mennesker / nettverk • Tilgang til natur • Historie

• Stedskvaliteter kan altså best beskrives som:

– Egenskaper ved et sted som påvirker menneskenes livskvalitet (Telemarkforskning 2007)

8 Effektiv kommunikasjon

De tre hovedkomponentene i omdømmearbeidet:

1. Ønsket situasjon: Hvordan ønsker Askvoll å bli oppfattet? 2. Identitet: Hvordan ser vi på oss selv? 3. Omdømme: Hvordan blir Askvoll oppfattet av omverdenen, viktige målgrupper?

9 Strategisk kommunikasjon

Med utgangspunkt i ønsket situasjon skal vi tette det gap og utnytte evt. overlapp som finnes mellom de ulike komponentene

10 Identitets- og omdømmebygging som virkemiddel

Gjennom å jobbe målrettet med å synliggjøre og å bidra til å utvikle gode stedskvaliteter skal vi:

1. Identitetsbygging – Bygge stolthet, og skape entusiasme og en sterkere felles identitet rundt tilhørigheten til Askvoll

2. Omdømmearbeidet – Gjennom tydelig og målrettet kommunikasjon knytte ønskede assosiasjoner til Askvoll

11 1 Identitetsbygging

Vi ønsker at det å bo i, og komme fra Askvoll, skal være noe man kjenner at man er stolt av. Altså noe som er med å bidra positivt til innbyggernes identitet.

Identitet og selvbilde henger svært tett sammen. Særlig for unge mennesker vil en slik stolthet over eget hjemsted kunne være ett element for å bygge selvtillit, som i sin tur kan være en positiv faktor å ta med seg videre i livet

Det er viktig å presisere at det her ikke er selve kommunegrensene som er det sentrale. Når vi bruker benevnelsen Askvoll er dette et samlende begrep på et geografisk område hvor mennesker føler en felles tilhørighet til historie, stedskvaliteter, symboler og fremtidig utvikling.

12 2 Omdømme

«Det bildet folk får på netthinnen når de blir eksponert for; Askvoll

Vi skal jobbe for å påvirke dette bildet. Gjennom vårt arbeid skal vi bidra til å gi de utvalgte målgrupper et ønsket bilde av Askvoll. Det kan ikke understrekes sterkt nok at dette bildet må være sannferdig.

Vi skal jobbe for å utvikle og synliggjøre positive, reelle stedskvaliteter.

13 Lokalsamfunn og kommuneorganisasjon

Det er viktig å være oppmerksom på at når vi i vårt arbeid snakker om Askvoll, snakker vi om hele kommunen «Askvoll som lokalsamfunn».

Det vil likevel være slik at det i mange tilfeller, og da særlig innenfor området omdømme, er en tett sammenheng mellom Askvoll som lokalsamfunn , Askvoll sentrum og Askvoll sin kommuneorganisasjon.

14 Forstudiet Prosjektgruppen / styringsgruppen

Prosjektgruppen for Omdømmebygging er bredt sammensatt av personer fra næringsliv, kommune og lag og organisasjoner i Askvoll.

Prosjektgruppen har i løpet av forstudiet gjennomført to møter, og har også arbeidet individuelt for å skaffe oss en oversikt over mulighetsområder, viktige målgrupper og kritiske suksessfaktorer for det videre omdømmearbeidet

Prosjektgruppen / styringsgruppen

Prosjektgruppen består av følgende personer:

• Sigrid Lunde Formannskapet • Maria Loftheim Ungdomsrådet (Ikke møtt) • Svein Festervoll Rådmann • Synne Alsaker Næring () • Herfinn Takle Næring (Askvoll sentrum) • Håvard Helle Lag/org (Helle & Vårdal) • Kurt Rutledal Lag/org (Øyane) • Linda Landøy Lag/org (Øyane) • Stian Madsen Tilflyttar • Anne-K. Misje Omstillingsorganisasjonen • Kåre S. Nøstdal TIBE PR

Viktige milepæler

• Innen utgangen av 2012 skal det være utarbeidet en handlingsplan med konkrete tiltak for det videre omdømmearbeidet

• Innen utgangen av 2012 skal vi ha tatt initiativet overfor ANU til et formelt samarbeid om et nettverk av næringsdrivende /gründere fra hele Askvoll

• Innen utgangen av 2013 skal dette nettverket kunne fungere som en ressursgruppe for mennesker som ønsker å etablere næringsvirksomhet i kommunen

• Innen utgangen av 2013 skal vi ha bidratt til å stabilisere befolkningsutviklingen i Askvoll

18

Mediegjennomgang

Media er en sterk kommunikasjonskanal, som er med på å påvirke både vårt omdømme og vår identitet.

Som første del av kartleggingsarbeidet har vi gått gjennom det totale mediebildet for «Askvoll» fra juli 2010 til juli 2012. Resultat med vurderinger er vedlagt i egen rapport. Kartlegging av viktige stedskvaliteter

Arbeidet med å kartlegge viktige stedskvaliteter i Askvoll har stått sentralt i det innledende arbeidet i forstudiet.

Dette har først vert jobbet med individuelt, og deretter gjennomgått i gruppen. Målet med en slik tilnærming er å først skaffe oss en oversikt over alle (tenkelige og utenkelige) stedskvaliteter, for så å spisse disse i forhold til relevans for de ulike målgrupper og viktige utviklingstrekk i samfunnet førøvrig.

Noen viktige stedskvaliteter i Askvoll

Fiskeindustri og krabbefabrikk Askvoll delikatesser Helle knivfabrikk Bakke gardsmat Handelstilbud Brurastakken Geosenter Vinmonopol Småbåthavner Gründerkultur Variert natur Barnas turlag Sjøfuglsenteret Alden Tett link til island Industrihistorie idrettsanlegg Vrakklinkers og Øya Møya Aluminiumsverk i Stongfjorden Kort vei til mye Gode forbindelser Festivaler Badestrender Historien om Ingolfr Arnarson Temaparken i Strategisk tilnærming

Vi skal synliggjøre eksisterende, og jobbe for å utvikle nye positive stedskvaliteter i Askvoll

For å skape økt entusiasme, bygge stolthet, og skape en sterkere felles identitet hos innbyggerne i Askvoll

Gjennom å ta en tydelig posisjon i vår region

Slik at flere blir oppmerksom på at Askvoll er en offensiv kommune med mange gode stedskvaliteter, som gjør det attraktivt å bo her, og/eller starte næringsvirksomhet her

22 Situasjonsanalyse - oppsummert

Faktisk situasjon: Ønsket situasjon:

1. Askvoll har de 10 siste årene hatt den størst 1. Askvoll har snudd den negative trenden, folk flytter befolkningsnedgangen i HAFS regionen til Askvoll, og vi har de siste årene opplevd en jevn økning i folketallet

2. Særlig unge voksne med familie ser på Askvoll som 2. Det er særlig unge voksne 20 – 40 år, og da et godt sted å etablere seg spesielt kvinner, som flytter fra kommunen

3. Stadig flere velger å flytte til Askvoll fordi de ser 3. Antallet sysselsatte i Askvoll har vært synkende spennende jobbmuligheter her

4. Innbyggerne føler en sterk tilhørighet til de ulike 4. Folk fra Askvoll forteller med stolthet om grendene, men liten tilhørighet til kommunen og om grenda de kommer fra, eks: «storsamfunnet» Askvoll «jeg kommer fra Stongfjorden i Askvoll»

23 Noen kritiske suksessfaktorer

• Vi må være i stand til å bygge en sterk identitet hos egne innbyggere til Askvoll, og samtidig ytterligere bidra til å forsterke stolthet rundt egen grend • Kan vi skaffe boliger til de som ønsker å komme hit? • Har vi et tilstrekkelig skole og barnehagetilbud? • Finnes det jobbmuligheter i Askvoll, eller innenfor akseptabel pendleravstand? • Er vi i stand til å få Gründere / etablerere fra hele kommunen til å snakke sammen, og bygge et godt gründernettverk? • Er kommuneorganisasjonen i stand til å leve opp til valgt posisjon?

24 Noen kommunikasjonsutfordringer

• Mange av kommunene i vår region fremstår som relativt like • De fleste distriktskommuner ønsker vekst • Vi har ikke kunnet identifisere noen enkeltstående faktor som er unik for Askvoll, og samtidig relevant i forhold til måloppnåelse og målgrupper • Sterk tilhørighet / identitet knyttet til de enkelte bygdesamfunn, mindre til Askvoll som «storsamfunn».

25 Samfunn

Det er særlig fire viktige samfunnstrekk det er viktig for Askvoll å posisjonere seg i forhold til:

• En stadig tiltagende sentralisering der særlig ungdom trekkes mot de større befolkningssentra • Større konkurranse om den rette kompetansen (tilgang på kompetent arbeidskraft) • Bedret kommunikasjon inn og ut av Askvoll bl. annet gjennom ferdigstillelsen av Dalsfjordbrua i 2013 • En fremtidig frivillig, eller tvungen sammenslåing av norske kommuner

26 Om valg av posisjon

Vi skal posisjonere oss i forhold til fremtidige beslutninger hos våre målgrupper. Målgrupper som er viktige for at vi skal nå våre mål

• Posisjonen må være sannferdig, og ta utgangspunkt i noe innbyggerne i Askvoll ønsker å identifisere seg med, og kan være stolte av

• Den bygger på de muligheter, og tar hensyn til de begrensninger som avdekkes gjennom arbeidet med stedskvaliteter og i situasjonsanalysen.

• Gjennom å sette klare avgrensninger for hva man skal vektlegge, skape kommunikasjon som er tydelig og lett kommuniserbar.

NB! Posisjon må ikke forveksles med slagord

27 Posisjonens viktigste virkeområder

• Posisjonen skal være styrende for vår kommunikasjon og for vårt videre arbeid. Den må gi noen tydelige løfter som er relevante for våre målgrupper og virker differensierende i forhold til andre kommuner (våre «konkurrenter»).

• Posisjonen vil også måtte være styrende for viktige valg i forhold til kommunens satsingsområder, og for omstillingsarbeidet som sådan.

28 Bakgrunn for valg av posisjon

• Det blir hevdet å være en utbredt etablererkultur i Askvoll • Kommunen har pt. 753 enkeltmannsforetak, 637 dersom man ser bort fra jordbruk • Der finnes mange gode historier rundt mennesker som har lykkes «på egen hånd» i Askvoll

29 Posisjon

Askvoll- for mennesker med Gründertanker og skapertrang; «Eventyret ditt kan starte i Askvoll»

30 Målgrupper egen kommune

Målgruppebeskrivelse Hvorfor er denne målgruppen viktig

Innbyggerne i Askvoll Vi ønsker å skape en sterkere identitet knyttet til Askvoll, snakke positivt om Askvoll kommune som lokalsamfunn, og være gode ambassadører for nye tilflyttere.

Barn og ungdom i Askvoll Disse representerer fremtiden, og bør vies ekstra oppmerksomhet. Vi ønsker at disse skal bli værende / komme tilbake etter endt utdannelse, og bosette seg i Askvoll kommune Politikerne og Sentrale aktører og premissgivere for vårt videre arbeid kommuneadministrasjonen i Askvoll Gründere i Askvoll Dette er viktige ressurspersoner, og vil være sentrale i vårt videre arbeid

Øvrig næringsliv i Askvoll Viktige samarbeidspartnere og pådrivere i den videre prosessen

Lag og organisasjoner i Askvoll Vi ønsker å ha disse med på laget, viktige ambassadører og omdømmebyggere

Lokale media; lokalavis og Firda Viktig opinion danner

31 Målgrupper eksternt

Målgruppebeskrivelse Hvorfor er denne målgruppen viktig

Utflytta Askvollinger Vi ønsker at disse skal se mulighetene ved å flytte «HJEM» lavterskel (Bør segmenteres ytterligere) Kommunen i HAFS- regionen Viktige samarbeidspartnere Næringslivet i HAFS- regionen Vi ønsker at disse skal se på Askvoll som et godt sted å drive næringsvirksomhet, og som bostedskommune for ansatte fylkeskommune Vi ønsker å bli pilotkommune i Sogn og Fjordane på tilrettelegging for etablerere Utlendinger med den rette Noen av disse søker ofte det som er litt annerledes når de først skal flytte til Norge. Noe som er kompetansen, som ser til Norge for litt mer «eksotisk» enn livet i storbyen jobbmuligheter Innbyggerne i Sogn og Fjordane Vi ønsker å nå potensielle etablerere Regionale medier Disse er viktig i forhold til vårt omdømme i regionen. Vi vil at disse skal snakke pent om oss

32 Noen historier

Vi skal bruke sanne historier for å underbygge at vi er en kommune hvor gründervirksomhet og entreprenørskap har lange tradisjoner:

• Historien om Ingolfr Arnasson • Scandinavias første aluminiumsverk i Stongfjorden • Folketurbinen • Sub Aqua tech • Geologisenteret i Stongfjorden • Askvoll sjømat og delikatesse • Søm Beam • Værlandet garnmontering • Askvoll skiltgravering • Mobilt musikkstudio • Unge Innovative bønder med fellesfjøsdrift • Etc.

• «I Askvoll kan du få råd fra mennesker som har lykkes!»

33 Det videre arbeidet (forprosjektet)

Vi har gjennom forstudiet, med innspill fra en bredt sammensatt gruppe, avdekket et spennende mulighetsområde for det videre omdømmearbeidet i Askvoll.

Vi vil i startfasen av forprosjektet foreta en ytterligere kvalitetssikring av om dette er en posisjon vi har forutsetning for å kunne ta. Vi vil gjennom dette arbeidet, samt en omdømme og identitetskartlegging blant annet ha svar på

34 Kritiske spørsmål for valg av posisjon

• Medfører det riktighet at her finnes mange etablerere / gründere i Askvoll, slik at vi kan ha troverdighet rundt en slik posisjon? – Eller finnes det vilje/ressurser til å gjøre de nødvendige grep for å kunne ta en slik fremtidig posisjon? • Kan vi klare å etablere et nettverk av gründere / næringsdrivende, og få disse til fungere som en ressurs for mennesker som ønsker å etablere egen virksomhet i Askvoll? • Er kommunen villig til å bruke tilstrekkelig med ressurser for å kunne ta en slik posisjon? Identitets- og omdømmekartlegging: • Hvordan ser innbyggerne i Askvoll på seg selv, og vil en slik posisjon kunne bidra til å bygge stolthet til egen kommune? • Hvordan ser omverdenen på Askvoll i forhold til sentrale punkter ved en slik posisjon?

I tillegg vil vi i forprosjektet gjennomføre flere folkemøter, samt gjøre nødvendige tiltak for en bredest mulig forankring av den videre prosessen.

35 Noen mulighetsområder for posisjonen

• Vi kan tiltrekke oss mennesker med gode ideer og skapertrang. Mennesker som er i stand til å skape arbeidsplasser for seg selv, og på sikt kanskje også for andre • Disse utgjør ofte også en betydelig ressurs på andre samfunnsområder • Askvoll kan bli en pilotkommune for etablerere og gründervirksomhet i Sogn og Fjordane • Askvoll kan bli den kommunen resten av Fylket ser til for å lære; – « se hva de har klart å skape i Askvoll»

36 Vedlegg:

Mediegjennomgang: ASKVOLL SETT GJENNOM MEDIA juli 2010 – juli 2012 • Totalt 5581 saker hvor Askvoll eller Askvoll kommune er nevnt i faste spalter, notiser og artikler. • Firda, papirutgaven har flest saker 2531.

• Kilde: Opoint Mediestatistikk Nordic Mining Nordic Mining forts. Omdømmesaker

I vår videre mediegjennomgang har vi tatt for oss noen saker som har eller kan ha betydning for kommunens omdømme. VANN

VEI

Omstillingstreig kommune Fra ris til ros Økonomistyring? Fire rådmenn på fem år MS STANGFJORD TOMTEPRIS BOSETTING POSITIVE SAKER OM UNGDOM

IDOL-VEGARD SMÅ OG STORE SEIRE Oord Kvinner Askvoll sett gjennom media

Gruvesaka, Nordic Mining og fjorddeponi (lysbilde3 og 4) er den saken som i størst grad har preget nyhetsbildet de to siste årene. En sak med så sterke motstridende interesser vil uunngåelig medføre mye støy. I en oppsummering av saken skriver Firda at administrasjonene i kommunene synes å ha gjort en grundig jobb, men er ikke like imponert over den politiske prosessen. Firda mener de store kritiske spørsmålene og refleksjonene til prosjektet har vært fraværende hos politikerne, og at politikerne har vært mer advokater for næringslivet enn miljøet.

I vår mediegjennomgang (lysbilde 5) har vi hatt et spesielt blikk på saker som har eller kan ha betydning for kommunens omdømme:

VANN: Det er flere oppslag (lysbilde 6 og 7) om problemer med vann, kvalitet, forsyning og lukt. De fleste mennesker forventer i dag å kunne drikke vann fra springen og ha en stabil vannforsyning. I vårt omdømmearbeid er dette faktorer som omtales som ”hygienefaktorer” – faktorer og kommunale tilbud som folk forventer å finne i enhver kommune. Hvis de ikke gjør det, virker det negativt inn på folks lyst til å bosette seg der. Firda 4.1.12 har en sak om barn ved Gjelsvik skole som har ventet ni år på rent vann, et renseanlegg som kollapset, et kritisk mattilsyn og en ordfører som legger seg flat. Også mange oppslag om vannproblemene på Bulandet er negative for kommunens omdømme.

VEG: En rekke oppslag (lysbilde 8 og 9) om rasfarlig pendlerveg – fv.609 mellom Førde og Askvoll. Å ferdes der omtales som å spille rulett (Firda 14.3.12). I 2011 gikk det hele 28 ras på fv 609. I en leder mener Firda at politikerne er for passive og ikke legger nok press på fylket for å fjøre noe med veien. Askvoll ordfører er på banen i Firda 14.3.12. OMSTILLING: Det har vært flere svært uheldige oppslag i media (lysbilde 10) om Askvoll som omstillingskommune og prosessen det første året. I NRK 27.1.11 refses Askvoll av fylkesdirektør Næring, Jan Heggheim for å mangle engasjement. I et oppslag i Firda 1.2 2011 må Askvoll tåle krass kritikk fra det fylkeskommunale næringsutvalget. I en leder stiller Firda spørsmålet om kommunen mangler evne og vilje til å drive omstillingsarbeid.

Kommunen (lysbilde 11) har rettet opp mye av inntrykket gjennom senere oppslag som ”Får ros i medvind” Firda.no 8.2 2012.

ØKONOMI: Vi har også festet oss ved noen enkeltsaker (lysbilde 12) som neppe har vært spesielt heldige for kommunen. I et oppslag i Firda 22.juni 2011 handler det om antatt millionunderskudd som ble til millionoverskudd. Saken gir et klart inntrykk av dårlig kontroll og styring med økonomien i kommunen.

RÅDMENN: Askvoll kommune (lysbilde 13) har hatt fire rådmenn på fem år. Den vanlige leser vil tolke dette som at det er problemer i kommuneadministrasjonen, eller at det er spesielt vanskelig å være rådmann i en kommune som Askvoll. Om så ikke er tilfelle, bør kommunen kommunisere det på en klarere måte enn hva som blir gjort av ordfører i Firda 13.3.2012. Svaret virker noe vagt og unnvikende. MS STANGFJORD: De mange mediesaker rundt MS Stangfjord (lysbilde 14) fremstår for oss som utenforstående lesere som et noe merkelig og uryddig fenomen i kommunen. Det uheldige med saker som denne er at den – med rette eller urette – kan bli brukt mot kommunen i alle spørsmål om prioriteringer og hva man skal bruke penger på.

TOMTEPRIS: Det er vanskelig å se rådmannens motiv og begrunnelse for å øke tomteprisene fra 1 krone til 100 000 kroner (lysbilde 15). Rådmannens begrunnelse er at det neppe betyr noe for en familie om de må betale en krone eller 100 000 kroner for en tomt når de skal investere i bolig. I vårt omdømmearbeid mener vi det i utgangspunktet er uheldig å gi bort eller selge tomter til en krone. Mange vil oppfatte det som et signal om at området ikke er spesielt attraktivt og at en verdistigning på en bolig - som er den største sparekassen for de fleste av oss - neppe vil bli særlig stor i dette området.

BOSETTING: Slike saker er (lysbilde 16) svært uheldige i en periode med omstilling og det å skape bolyst. Så noen eksempler på en del positive saker for kommunen:

UNGDOMMEN: Det har vært mange positive medieoppslag med ungdom fra Askvoll. Elevrådet Gjelsvik Skule tok saken om farlig skoleveg helt til topps i kommunen og fikk gjennomslag (lysbilde 17) Det er viktig å få fokus på det er vitale, kreative og flinke ungdommer i kommunen. Man har også klart å få god positive oppmerksomhet (lysbilde 18) rundt kulturskolen i Askvoll.

IDOL: Idol-Vegard (lysbilde 19) har fått mange oppslag og fremstått som en god ambassadør for kommunen. Man kan mene hva man vil om Idol, men det skaper en medieinteresse som bør brukes og som kommunen bør ha et bevisst og strategisk forhold til. Ordfører var betimelig tilstede under finalen og ble viet oppmerksomheten og foto av NRK.no.

GODE OPPSLAG: Slike oppslag som i Firda (lysbilde 20) gull verdt for kommunen og gjør noe med vanlige leseres omdømme av en ”fraflyttingskommune”. Også Nationens helgebilag har hatt en sak på tilflyttingen i kommunen. Omdømmebygging er en lang prosess og det er viktig at kommunen er proaktive og kreative i forhold til media for å få fokus på alle små og store seire underveis.

ORDFØRER: En sak som (lysbilde 21) denne hvor ordføreren selv svinger vaskekluten skaper positiv oppmerksomhet rundt kommunen. I vår gjennomgang av mediedekningen av kommunen er det påfallende mange notiser om kommunen. Får å få litt større oppmerksomhet, mener vi, som tidligere nevnt, at det er viktig at kommunen er proaktive og kreative i forhold til omtale i media.

KVINNER: At nær halvparten (lysbilde 22) av kommunestyrrepresentantene er kvinner, er positivt for kommunens omdømme. I omstillingskommuner og kommuner som sliter med fraflytting er ofte kvinner i sin beste alder et underskuddsfenomen.