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Análisis Del Impacto De Las Asociaciones De Marca De Los Clubes De Fútbol Nacionales Y Extranjeros En La Lealtad De Marca De Los Hinchas De Lima Metropolitana

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Análisis Del Impacto De Las Asociaciones De Marca De Los Clubes De Fútbol Nacionales Y Extranjeros En La Lealtad De Marca De Los Hinchas De Lima Metropolitana Análisis del impacto de las asociaciones de marca de los clubes de fútbol nacionales y extranjeros en la lealtad de marca de los hinchas de Lima Metropolitana Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis Authors Hurtado Carrasco, Alvaro Enrique; Sánchez Meneses, César Marcelo Citation Hurtado Carrasco, A. E., & Sánchez Meneses, C. M. (2019). Análisis del impacto de las asociaciones de marca de los clubes de fútbol nacionales y extranjeros en la lealtad de marca de los hinchas de Lima Metropolitana (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)). DOI: https://doi.org/10.19083/tesis/626123 DOI 10.19083/tesis/626123 Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution- NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 02/10/2021 01:41:41 Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/ Link to Item http://hdl.handle.net/10757/626123 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE NEGOCIOS PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING Análisis del Impacto de las Asociaciones de Marca de los Clubes de Fútbol Nacionales y Extranjeros en la Lealtad de Marca de los Hinchas de Lima Metropolitana TESIS Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing AUTORES Hurtado Carrasco, Alvaro Enrique (0000-0001-8305-0801) Sánchez Meneses, César Marcelo (0000-0001-6120-585X) ASESOR García Olivares, Patricia Betzabe (0000-0001-7468-815X) Lima, 05 de Marzo de 2019 DEDICATORIA En primer lugar, agradecemos a la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas por habernos aceptado a ser parte de ella y abierto las puertas para estudiar una carrera profesional, así como también a los diferentes docentes que brindaron sus conocimientos y apoyo para seguir destacando día a día. Agradecer también a nuestra asesora Patricia García Olivares por habernos brindado la oportunidad de recurrir a su capacidad, experiencia y conocimiento académico, así como también habernos guiado de manera oportuna durante todo el desarrollo de este trabajo. Finalmente, también agradecemos a todos nuestros compañeros, amigos y familiares ya que, gracias a su apoyo moral, nos han aportado un alto porcentaje de motivación para seguir adelante en nuestra carrera profesional. I RESUMEN La presente investigación se basó en analizar el impacto de las asociaciones de marca de los clubes de fútbol, tanto peruanos como extranjeros, en la lealtad de marca de los hinchas de Lima Metropolitana durante el año 2018. Se comprende la lealtad como la consecuencia de la interacción secuencial de dos tipos de lealtades: lealtades actitudinales y comportamentales. Asimismo, se pudo observar que el actual problema es que en el Perú son pocos los clubes que aprovechan los atributos y beneficios que estos otorgan al hincha para lograr ser más rentables en la industria futbolística. Por ello, el problema de la investigación fue resuelto mediante el uso de una entrevista en profundidad, Focus Group y la aplicación de cuestionarios al público objetivo correspondiente de la investigación con el fin de recoger la mayor información fiable y lograr un adecuado análisis que permita resolver el problema. Finalmente, los resultados que dejó la investigación sugieren que las asociaciones de marca presentes en los hinchas de clubes de fútbol nacionales y extranjeros no comprenden demasiadas diferencias en cuanto a la lógica en cómo influencian los atributos y beneficios de marca de cada uno de ellos sobre sus distintos niveles de lealtades, sino más bien, sí las comprenden en cuanto a su grado de explicación. Adicionalmente, se brindaron conclusiones respecto al fenómeno y recomendaciones pertinentes para la industria del fútbol peruano y también dirigidos a las empresas que tengan como target de sus estrategias de marketing al público objetivo de los hinchas de fútbol de Lima Metropolitana. Palabras Clave: Industria del Fútbol, Fútbol peruano, Hinchas, Lealtad Actitudinal, Lealtad Comportamental, Asociaciones de Marca, Beneficios, Atributos, Marcas, Modelo de Ecuaciones Estructurales. II Analysis of the impact of the Brand Associations of the National and Foreign Soccer Clubs on the Brand Loyalty of Soccer Fans of Lima Metropolitana ABSTRACT The present investigation was based on analyzing the impact of brand associations of soccer clubs, both Peruvian and foreign, on the brand loyalty of the fans of Lima Metropolitana during the year 2018. Loyalty is understood as the consequence of the sequential interaction of two types of loyalties: attitudinal and behavioral loyalties. Likewise, it could be observed that the current problem is that in Peru there are few clubs that take advantage of the attributes and benefits they give the fan to be more profitable in the football industry. Therefore, the research problem was solved through the use of an in-depth interview, a Focus Group and the application of questionnaires to the corresponding target audience of the research in order to collect the most reliable information and achieve an adequate analysis to resolve the problem. Finally, the results left by the research suggest that brand associations present in fans of national and foreign football clubs do not have too many differences in how they influence the attributes and brand benefits of each of them on their different levels of loyalties, but, rather, they do in terms of their degree of explanation. Additionally, conclusions were provided regarding the phenomenon and recommendations pertinent to the Peruvian soccer industry and also aimed at the companies that have as target of their marketing strategies the target audience of football fans in Lima Metropolitana. Keywords: Soccer Industry, Peruvian Soccer, Supporters, Attitudinal Loyalty, Behavioral Loyalty, Brand Associations, Benefits, Attributes, Brands, Structural Equation Model. III TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 3 1.1 Antecedentes de la Investigación .......................................................................... 3 1.2 Bases Teóricas ........................................................................................................... 12 1.2.1 Marca: ................................................................................................................. 12 1.2.2 Asociaciones de Marca: ...................................................................................... 19 1.2.3 Lealtad de Marca: ............................................................................................... 23 1.2.4 La Industria del Fútbol ....................................................................................... 27 CAPÍTULO II: PLAN DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 39 2.1 Situación de la Problemática ..................................................................................... 39 2.1.1 Problema Principal ............................................................................................. 39 2.1.2 Problemas Específicos ........................................................................................ 40 2.2 Hipótesis .................................................................................................................... 40 2.2.1 Hipótesis general ................................................................................................ 40 2.2.2 Hipótesis específicas .......................................................................................... 40 2.3 Objetivos .................................................................................................................... 41 2.3.1 Objetivo General ................................................................................................ 41 2.3.2 Objetivos Específicos ......................................................................................... 41 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO............................................................ 42 3.1 TIPO DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................................. 42 3.1.1 Alcance de la investigación ................................................................................ 42 3.1.2 Diseño de la investigación .................................................................................. 44 3.2 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ................................................ 45 3.3 PROCESO DE MUESTREO: TAMAÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA ..... 48 3.3.1 Población de estudio ........................................................................................... 48 3.3.2 Tamaño de la Muestra ........................................................................................ 50 3.4 INSTRUMENTOS METODOLÓGICOS PARA EL RECOJO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................................................... 52 3.4.1 Primera Etapa: Investigación Cualitativa ........................................................... 52 3.4.1.1 Entrevista a profundidad: Periodista deportiva a Estefanía Chau ................... 52 3.4.1.2 Grupo de Enfoque: Hinchas de clubes de fútbol nacionales y extranjeros de Lima Metropolitana. .................................................................................................... 53 IV 3.4.2 Segunda Etapa: Investigación Cuantitativa .......................................................
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