Valor de marca en el fútbol profesional Valor de marca en el fútbol profesional Alberto Zapater • Sergio Cuervo Julio Meza • Martín Vargas • Blanca Velásquez Miguel Ángel Zúñiga ESAN/Cendoc ZAPATER, Alberto ; CUERVO, Sergio ; MEZA, Julio ; VARGAS, Martín ; VELÁSQUEZ, Blanca ; ZÚÑIGA, Miguel Ángel Valor de marca en el fútbol profesional. – Lima : Universidad ESAN, 2011. – 138 p. – (Serie Gerencia para el Desarrollo ; 22) DEPORTE / FÚTBOL / MERCADEO / ESTRATEGIAS DE MERCADEO / BENCHMARKING / MODELOS / NOMBRES COMERCIALES / PERÚ GV 943.3 Z36 ISBN 978-9972-622-95-3 Valor de marca en el fútbol profesional Serie Gerencia para el Desarrollo 22 ISSN de la serie: 2078-7979 © Alberto Zapater, Sergio Cuervo, Julio Meza, Martín Vargas, Blanca Velásquez, Miguel Ángel Zúñiga, 2011 © Universidad ESAN, 2011 Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perú www.esan.edu.pe [email protected] Primera edición Lima, junio de 2011 Tiraje: 100 ejemplares Registro de Proyecto Editorial N.° 11501401101429 Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N.° 2011-08068 DIRECCIÓN E D ITORIAL Ada Ampuero CORRECCIÓN TÉCNICA José Lumbreras CORRECCIÓN D E ESTILO Y CUI D A D O D E EDICIÓN Rosa Díaz DISEÑO D E CARÁTULA Alexander Forsyth DISEÑO D E INTERIORES Y D IAGRAMACIÓN Ana María Tessey Impresión Cecosami Preprensa e Impresión Digital S. A. Calle Los Plateros 142, Ate Lima, Perú Impreso en el Perú / Printed in Peru Índice Introducción 11 Capítulo 1. Márketing deportivo: definiciones 15 1. Definiciones generales 15 1.1. Modelo 15 1.2. Márketing 15 2. Márketing deportivo 16 2.1. Posicionamiento en el mercado deportivo 18 2.2. La marca en el ámbito futbolístico 19 2.3. Estrategias de márketing deportivo 25 2.4. Patrocinio 25 2.5. Merchandising 28 Capítulo 2. Benchmarking 31 1. Panorama del márketing deportivo en el mundo 31 2. Casos de éxito para el benchmarking 33 2.1. Identificación de clubes de fútbol para el benchmarking 33 2.2. Recopilación y análisis de los modelos de éxito para 34 el benchmarking 3. Presentación del modelo teórico de benchmarking 42 Capítulo 3. Situación del fútbol en el Perú 45 1. Análisis del entorno 45 1.1. Entorno social 45 1.2. Entorno económico 46 1.3. Entorno político-legal 47 1.4. Entorno tecnológico 48 2. Oportunidades y amenazas 50 2.1. Oportunidades 50 2.2. Amenazas 52 8 VALOR D E MARCA EN EL FÚTBOL PROFESIONAL 3. Actores involucrados en el márketing deportivo en el Perú 54 3.1. Clubes profesionales 54 3.2. Entidades reguladoras 59 3.3. Hinchas 61 3.4. Empresas 63 4. Eventos importantes en el Perú 69 5. Identificación de factores a considerar para el valor 71 de la marca Capítulo 4. Metodología para el modelo propuesto 73 1. Diseño de la investigación 73 1.1. Exploración 73 1.2. Análisis cualitativo 75 1.3. Análisis cuantitativo 77 2. Recolección de datos 77 3. Procesamiento de datos 78 3.1. Instrumentos para el análisis cualitativo 78 3.2. Instrumento para el análisis cuantitativo 80 Capítulo 5. Validación del modelo 83 1. Resultados del análisis cualitativo 83 2. Resultados del análisis cuantitativo 84 2.1. Análisis de fiabilidad 84 2.2. Análisis factorial 86 2.3. Resultados del análisis de cluster 90 2.4. Análisis cruzado 91 Capítulo 6. Modelo teórico 95 1. Planteamiento de la propuesta 95 2. Variables 96 2.1. Hinchas 96 2.2. Socios estratégicos 97 2.3. Líneas de negocio 98 2.4. Recursos internos 103 2.5. Internacionalización de un club peruano 106 3. Aplicaciones prácticas del modelo propuesto 107 3.1. Determinar el valor de marca en los 108 clubes peruanos de fútbol 3.2. Identificar oportunidades de mejora a través de la 113 variable líneas de producto Conclusiones y recomendaciones 125 1. Conclusiones 125 2. Recomendaciones 127 Bibliografía 131 Sobre los autores 137 Introducción El mercadeo deportivo puede considerarse como un concepto multidimensional que abarca todas las actividades fundamen- tales de las empresas, instituciones y sus marcas, dándoles un sentido de pertenencia y unidad de orientación. Molina (2009: 21) La afirmación del especialista Gerardo Molina citada resalta la importancia que alcanza el márketing deportivo hoy en día a escala global. Se advierte que debería ser considerado como la gran oportunidad de los clubes para generar mayores ingresos, basándose en el prestigio de su equipo, el arrai- go en su hinchada y las oportunidades que la presencia de marca pueden ofrecer a las empresas interesadas. Este estudio tiene como objetivo la elaboración de un modelo teórico de márketing deportivo que pueda ser aplicado por los clubes peruanos de fútbol profesional, considerando al club como eje del modelo y otorgándole un estatus de marca, con el fin de incrementar su valor de marca y conver- tirse en una alternativa para el crecimiento económico del club. La diversidad cultural y las distintas regiones convierten al Perú en un país riquísimo en cuanto a tipos de público objetivo, pero a la vez en un mercado muy complicado de segmentar. Sin embargo, la pasión por el fútbol es un sentimiento que une a la mayoría, lo que se refleja en la varie- dad de sus clubes deportivos. Al estar formado por diversos clubes que provienen de casi todas las regiones y de realidades socioeconómicas distintas, el fútbol peruano se 12 VALOR D E MARCA EN EL FÚTBOL PROFESIONAL presenta como una oportunidad para empresas nacionales y extranjeras, de acuerdo con los atributos relevantes para sus diferentes productos o marcas. En este sentido, se observa que el crecimiento económico que está expe- rimentando el país, y el descarte por el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) de posibles presiones inflacionarias en el corto plazo, abre las puertas al desarrollo económico en todos los sectores y beneficia también al deporte como oportunidad de negocio para la inversión nacional y extranjera. En opinión de los expertos, para modernizarse y avanzar en el camino hacia la profesionalización del fútbol peruano la visión de un dirigente no debería ser otra que manejar al club como una empresa o una entidad con potencial de serlo, con el fin de generar ingresos. El problema actual que sufren muchos clubes es que se mira solo al deporte y no a la institución. Molina plantea que si bien el fútbol genera pasiones, el secreto para gestionarlo radica en contar con un management moderno y tener una or- ganización profesionalizada. En los capítulos siguientes se revisará el marco conceptual y contextual de este deporte a escala mundial y local, lo que servirá como base para ela- borar un primer modelo de márketing deportivo para los equipos peruanos de fútbol, producto de la aplicación de la herramienta del benchmarking a las buenas prácticas de reconocidos equipos latinoamericanos y europeos. La metodología de la investigación empleada para la validación del modelo se ha trabajado tomando en cuenta a los diferentes actores in- volucrados en el fútbol profesional peruano (clubes, empresas, hinchas), mediante entrevistas a profundidad y cuestionarios. El análisis de los re- sultados obtenidos se realizó con los programas Atlas TI y SPSS, lo que ha permitido elaborar un modelo teórico y una aplicación con datos simulados del modelo para el caso peruano. El capítulo 1 presenta las diferentes definiciones que se emplean a lo largo del estudio para entender el objetivo a investigar y familiarizar al lector con los términos relacionados con el márketing deportivo y sus pe- culiaridades (branding, patrocinios, merchandising). Introducción 13 El capítulo 2 desarrolla la utilización del benchmarking para conocer cuáles son las mejores prácticas de márketing deportivo aplicadas a equi- pos latinoamericanos y a un club de fútbol líder en el mundo como el Real Madrid. Esto permite detectar una serie de variables para aplicarlas pos- teriormente en el modelo que se plantea desarrollar. Con base en la información revisada se procede, en el capítulo 3, a analizar el mercado peruano de clubes de fútbol para detectar los elemen- tos claves a incluir en el modelo. Se hace una revisión del contexto en el que opera este deporte en el país, las oportunidades y las amenazas de los clubes peruanos, y los actores y los hechos relacionados con el mercado. Este análisis permite identificar los valores a considerar para dar valor a las marcas. En el capítulo 4 se inicia el desarrollo del modelo explicando en detalle la metodología a aplicar a nivel cualitativo (documentos secundarios y entrevistas) y cuantitativo (tabulaciones y bases de datos), y el procesa- miento de la información. Descrito el proceso anterior, el capítulo 5 realiza la validación del modelo a través del análisis de la información recabada y la aplicación de herramientas estadísticas, para culminar con un análisis de cluster y un análisis cruzado que indican qué variables, relaciones y actores son claves en el modelo planteado dentro del escenario de los equipos peruanos de fútbol. Con esta validación se elabora, en el capítulo 6, el modelo teórico final en el cual se indican las variables claves en el mercado peruano para dar valor a las marcas de los clubes de fútbol locales. Se debe señalar que, si bien este estudio considera un trabajo de investigación que no contempla la aplicación del modelo teórico a un club específico, se trabaja al final del capítulo una simulación basada en datos reales de la coyuntura futbolística actual, lo que permite sustentar financieramente el éxito de la aplicación del modelo propuesto. 1 Márketing deportivo: definiciones El capítulo presenta los conceptos teóricos sobre los que se apoya la pro- puesta de modelo de márketing deportivo y establece las relaciones entre los conceptos de márketing general y deportivo. 1. Definiciones generales 1.1. Modelo Un modelo conceptual es una representación externa, creada por investiga- dores, profesores, ingenieros, etc., que facilita la comprensión o la enseñanza de sistemas o estados de cosas de la realidad (Greca & Moreira, 1997).