FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
LA COMUNICACIÓN DIGITAL DEL CLUB ALIANZA LIMA EN FACEBOOK PARA ADAPTAR EL MENSAJE A SUS SEGUIDORES DURANTE LA PANDEMIA POR EL COVID-19
Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones
ROMAN CHUMBIAUCA AVILA (0000-0002-4278-0792)
Asesor: Jhonnattan Jossué Arriola Rojas (0000-0002-1779-7947)
Lima – Perú 2021 i
Índice
Capítulo 1 ...... 5 1.1. Situación problemática ...... 5 1.2. Formulación del problema ...... 7 1.3. Justificación ...... 9 Capítulo 2 ...... 11 2.1. Objetivo general ...... 11 2.2. Objetivos específicos ...... 11 Capítulo 3 ...... 12 3.1. Encuadre epistemológico ...... 12 3.2. Antecedentes ...... 13 3.3. Bases teóricas ...... 18 3.3.1. Comunicación digital interactiva ...... 18 3.3.1.1. El emisor en el contexto digital ...... 19 3.3.2. Redes sociales ...... 20 3.3.2.1. El proceso de comunicación en redes sociales ...... 22 3.3.2.2. Características del contenido en redes sociales ...... 23 3.3.2.3. Red social Facebook ...... 24 3.3.2.4. Interactividad en redes sociales ...... 25 3.3.2.5. Las redes sociales y el fútbol ...... 26 3.3.2.6. Estrategias de comunicación digital en redes sociales ...... 27 3.3.3. Redes sociales en los clubes del fútbol peruano ...... 28 3.3.3.1 Redes sociales del Club Alianza Lima ...... 29 3.4. Terminología relacionada ...... 30 Capítulo 4 ...... 33 4.1. Hipótesis general ...... 33 4.2. Hipótesis específicas ...... 33 Capítulo 5 ...... 34 5.1. Marco metodológico ...... 34 5.2. Tipo de investigación ...... 34 5.3. Diseño de investigación ...... 34 5.4. Variables y definiciones operacionales ...... 35 5.5. Población y muestra ...... 35 5.6. Instrumentos de investigación ...... 36 ii
5.7. Procedimiento de recolección de datos ...... 36 5.8. Plan de análisis ...... 37 Capítulo 6 ...... 38 6.1. Presentación de resultados ...... 38 6.2. Análisis, interpretación y discusión de resultados ...... 76 6.3. Comprobación de hipótesis ...... 78 Conclusiones ...... 80 Recomendaciones ...... 82 Referencias ...... 83
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Índice de figuras
Figura 1: Distribución del contenido en los 15 días previos a la suspensión de la actividad deportiva ...... 39 Figura 2: Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook ...... 40 Figura 3: Distribución del contenido durante la suspensión de la actividad deportiva ...... 41 Figura 4: Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook ...... 41 Figura 5: Distribución de contenido ante la reanudación de la actividad deportiva Figura 6: Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook ...... 43 Figura 7: Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook ...... 44 Figura 8: Promedio de interacciones general ...... 45 Figura 9: Publicaciones 15 días previos a suspensión la actividad deportiva ...... 46 Figura 10: Publicaciones durante la suspensión de la actividad deportiva ...... 47 Figura 11: Publicaciones ante la reanudación de la actividad deportiva ...... 48 Figura 12: Porcentaje de edad de los encuestados ...... 49 Figura 13: Porcentaje de géneros de los encuestados ...... 50 Figura 14: Porcentaje de seguidores del Club Alianza Lima en Facebook ...... 51 Figura 15: Frecuencia según vistas de publicaciones ...... 52 Figura 16: Redes sociales que siguen los encuestados ...... 53 Figura 17: Motivos por los que el encuestado sigue al club ...... 54 Figura 18: Tipos de publicaciones preferidas por los seguidores ...... 55 Figura 19: Formatos preferidos por los seguidores ...... 56 Figura 20: Influencia de la información sobre el equipo ...... 57 Figura 21: Importancia de la respuesta del club hacia las preguntas y comentarios ...... 58 Figura 22: Percepción del seguidor sobre el cambio de la comunicación digital del club ...... 59 Figura 23: Percepción del seguidor sobre la comunicación digital del club durante la suspensión de la actividad deportiva ...... 60 Figura 24: Tipo de contenido favorito por los seguidores durante la suspensión de la actividad deportiva ...... 61 Figura 25: Percepción del seguidor sobre la adaptación en el mensaje y el contenido del club.. 62 Figura 26: Valoración de los seguidores sobre la gestión del contenido durante la suspensión de la actividad deportiva ...... 63 Figura 27: Valoración de los seguidores sobre la gestión del contenido a partir de la reanudación de la actividad deportiva ...... 64 Figura 28: Importancia otorgada de los seguidores a la influencia de los resultados negativos del club ...... 65 Figura 29: Importancia otorgada de los seguidores al contenido generado por el club ...... 66 iv
Figura 30: Importancia otorgada de los seguidores a los objetivos del contenido generado por el club ...... 67
La comunicación digital del Club Alianza Lima en Facebook para adaptar el mensaje a sus seguidores durante la pandemia por el COVID-19
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Resumen
En los últimos años, las redes sociales han ganado un papel protagónico en las instituciones deportivas gracias a la necesidad inminente que estas tienen de comunicarse con su público frente a cualquier coyuntura. Por ello, esta investigación tiene como objetivo principal analizar de qué manera la comunicación digital y los mensajes emitidos por un club deportivo pueden adaptarse a partir de la incertidumbre y el panorama negativo que puede significar el combatir una pandemia.
En este contexto, la metodología aplicada en la presente investigación se explica principalmente a través del análisis del contenido aplicado a la red social principal del club mencionado durante un periodo específico de tiempo.
Según los resultados presentados sobre cada instrumento de investigación, el balance de los mismos reflejó que, en la etapa correspondiente a la suspensión de la actividad deportiva, el nivel de interacciones por parte del público en las publicaciones del Club Alianza Lima en Facebook fue muy similar al que el club suele tener cuando se encuentra en plena competencia.
El trabajo de investigación permitió concluir que, a través de la generación de contenido enfocada en mantener un vínculo emocional con sus seguidores y a transmitir el significado de su marca e historia, el Club Alianza Lima supo canalizar las necesidades de su público ante la suspensión del torneo, y creó publicaciones adaptadas a todas las restricciones que se presentaron y a la respectiva coyuntura.
Palabras clave: comunicación digital, redes sociales, seguidores, interacción, engagement.
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Abstract
In recent years, social media have gained a leading role in sports institutions thanks to the imminent need they have to communicate with their public in any situation. Therefore, the main objective of this research is to analyze how digital communication and the messages issued by a sports club can be adapted based on the uncertainty and negative outlook that fighting a pandemic can mean.
In this context, the methodology applied in the present investigation is explained mainly through the analysis of the content applied to the main social network of the mentioned club during a specific period of time.
According to the results presented on each research instrument, their balance reflected that, in the stage corresponding to the suspension of sports activity, the level of interactions of Club Alianza Lima’s publications on Facebook was very similar to which the club usually has when it is in full competition.
The research work allowed to conclude that, through the generation of content focused on maintaining an emotional bond with its followers and transmitting the meaning of its brand and history, Alianza Lima knew how to channel the needs of its audience before the suspension of the tournament, and created publications adapted to all the restrictions that were presented and to the respective situation.
Keywords: digital communication, social media, followers, interaction, engagement. 1
Introducción
Década tras década, el fútbol ha logrado situarse en el escalón más alto del deporte, destacando ampliamente en distintos ámbitos, como el comercial o el de la industria del entretenimiento. Pocos son los países que prescinden de una liga profesional de fútbol dentro de su cronograma anual y, por el contrario, cuentan con distintas competiciones y categorías. El fútbol es un fenómeno de masas que despierta pasiones a nivel mundial y tiene un enorme alcance mediático en nuestra sociedad.
En el Perú, el fútbol atraviesa una etapa crucial en su historia después de muchos años de procesos frustrados y dolorosas derrotas. Los éxitos más recientes de nuestro balompié han sido la clasificación de la Selección Peruana de Fútbol al Mundial de
Rusia 2018 y el segundo lugar en la Copa América de Brasil 2019. El equipo dirigido por el entrenador argentino Ricardo Gareca goza de un amplio crédito tras consolidar su madurez deportiva en el último quinquenio. Por su parte, los clubes peruanos han intentado sacar provecho de este periodo auspicioso de exposición concretando ventas importantes de sus futbolistas al exterior.
En ese contexto y en pleno apogeo de la era digital, los procesos de comunicación no quedaron exentos a este proceso y tuvieron un salto de calidad al convertirse en la principal herramienta para que las empresas de todos los rubros exploten su creatividad y desarrollen la capacidad de ofrecer contenidos especializados y experiencias únicas a cada público. ¿Todos los clubes profesionales de fútbol practican estos procesos de comunicación explotando los recursos digitales? No. La explicación responde a que muchos clubes deportivos de nuestra región priorizan la compra y venta de jugadores, el tema comercial o deportivo antes de considerar una inversión en potenciar e incrementar el alcance en sus redes digitales. Asimismo, la comunicación digital en clubes deportivos es un tema poco estudiado que muchas veces logra confundirse con los 2 recursos y herramientas que presenta el marketing deportivo para hacer a un club más conocido u obtener réditos económicos a partir de esta práctica.
En nuestro país, la crisis originada por la pandemia del COVID-19 no ha sido impedimento para que clubes profesionales, como es el caso del Club Alianza Lima, planteen estrategias de comunicación que les permita mantenerse activos en sus plataformas digitales, fortalecer su relación con los auspiciadores y, más importante aún, con sus seguidores. Por ello, es relevante conocer cómo ha sido el trabajo del club desde lo digital para generar nuevo contenido, marcar tendencia y fomentar la interacción con sus seguidores a pesar de sufrir un fuerte impacto en lo económico y en lo deportivo frente a la suspensión del torneo local durante un periodo importante de tiempo.
De este modo, es significativo destacar que gran parte de las acciones de comunicación propuestas por el Club Alianza Lima se han definido por buscar concientizar a la sociedad peruana sobre la importancia de cumplir las medidas impuestas por el Gobierno para combatir la pandemia: videos de concientización, campañas de salud y otras iniciativas, forman parte del plan que distintas empresas implementaron desde el primer día de la cuarentena a fin de adaptarse a las medidas impuestas por el gobierno y multiplicar el apoyo en todas sus plataformas de comunicación. Ante ello, el objetivo de este estudio radica en explicar de qué manera el
Club Alianza Lima adaptó su comunicación digital hacia sus seguidores en Facebook ante la coyuntura que significó el inicio de la pandemia por el COVID-19. Asimismo, se busca examinar qué aspectos de dicho contenido generaron mayor interacción entre los seguidores del club en mención. Además, determinar si estas temáticas presentes en la comunicación digital del club ya se habían trabajado anteriormente o eran nuevas en su 3 totalidad, y definir la valoración del seguidor aliancista sobre cada acción comunicacional de la institución en esta nueva coyuntura.
En el contexto de crisis en el que vivimos, es importante que, a pesar de la inactividad en la que muchos sectores se encuentren, las empresas opten por mantener su actividad en redes y alinear su contenido a la coyuntura generada por la pandemia y a las necesidades de su público objetivo.
Para la ejecución de este estudio, el instrumento utilizado para revisar y examinar el detalle de las publicaciones presentadas por el club fue el análisis de contenido de su red social Facebook, fragmentando diez meses del año 2020 en tres etapas: las semanas previas a la suspensión de la actividad deportiva, la suspensión del torneo local entre marzo y agosto, y la reanudación de la actividad deportiva desde el mes de agosto hasta diciembre del mismo año. Además, para encontrar la información correspondiente a la valoración del contenido y la identificación de los sucesos por parte de los seguidores del club, se les realizó una encuesta alineada a cumplir con los objetivos de la investigación y que permitió recopilar gustos y percepciones surtidas, pero con un interés en común.
Por último, fue importante conocer la mirada de distintos profesionales del rubro digital y deportivo de lo que aconteció durante el año 2020 en estas industrias. Por ello, se realizaron tres entrevistas a expertos que dieran su punto de vista sobre la importancia de la comunicación digital en el deporte y el impacto que esta tiene en nuestra sociedad y en el entorno digital.
La presente investigación se ha organizado de la siguiente forma:
En el primer capítulo, se describe la situación problemática que dio origen a la investigación, su respectiva justificación y los antecedentes que hicieron posible llegar a tal punto. 4
En el segundo capítulo, se exponen los objetivos del estudio, tanto el general como los específicos, a fin de encontrar progresivamente un orden y forma para el mismo.
En el tercer capítulo, se expone cómo, desde la rama de las comunicaciones, esta investigación se asocia a fundamentos teóricos que sirven para entender y explicar la realidad expuesta. Además, se recopilan los antecedentes, comprendidos por los estudios previos realizados por otros investigadores y los aportes más significativos sobre temáticas similares a la presentada en este estudio.
Posteriormente, se presentan las hipótesis de la investigación, su diseño, la metodología y los procedimientos a adoptar para la recolección de datos que nos permitan encontrar los hallazgos más relevantes.
Con la distribución presentada, se espera alcanzar los objetivos planteados y presentar un nuevo aporte sobre las buenas prácticas de la comunicación digital en instituciones deportivas y en general.
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Capítulo 1
Identificación y formulación del problema
1.1. Situación problemática
A fines de enero arrancó la Primera División del Fútbol Peruano, mejor conocida como la Liga 1 Movistar, y con ello se dio inicio a la temporada 2020 de este deporte.
El Club Alianza Lima no tuvo el mejor arranque ni a nivel institucional ni a nivel deportivo ya que, producto de los malos resultados de las primeras fechas del torneo local y de la Copa Libertadores, torneo de gran envergadura internacional, se generó una crisis interna por los bajos rendimientos en el plantel y, sobre todo, por las nuevas y polémicas incorporaciones que realizó el club para la temporada 2020, como fue el caso de los futbolistas: Alexi Gómez, Jean Deza y Carlos Ascues, quienes se vieron involucrados, en más de una oportunidad, en conflictos extradeportivos que mermaron la confianza del entrenador de turno, Pablo Bengoechea, quien presentó su renuncia al club algunas semanas después, tras mutuo acuerdo con la dirigencia aliancista.
Durante la pandemia por el coronavirus o COVID-19, decretada a mediados del mes de marzo, muchas industrias se vieron afectadas a nivel mundial, entre ellas el fútbol: desde recortes salariales por falta de ingresos económicos, hasta partidos disputados sin público y aplicando todos los protocolos de seguridad sanitaria para no poner en riesgo la salud de los futbolistas y trabajadores de cada plantel deportivo.
En un contexto en el que la principal medida preventiva para combatir la pandemia fue la cuarentena obligatoria, decretada en el Perú como Aislamiento social obligatorio a partir de la quincena de marzo, los ciudadanos pasaron a ocupar la mayor parte de su tiempo confinados en sus hogares, limitando así sus opciones de recreación, libertad de reunión, asistencia a eventos de cualquier tipo que involucren aglomeración de personas 6 y, por ende, un riesgo que signifique la propagación masiva del virus. Con ello, el temor y la ansiedad generalizada por esta nueva enfermedad generó preocupación y estrés en la población, lo que hizo que cualquier actividad de entretenimiento útil y ameno en el que las personas dedicasen su tiempo durante los seis meses de aislamiento resulte favorable para su salud mental.
Ante lo mencionado, Oswaldo Morales (2016), señala en su artículo sobre el fútbol como un fenómeno de masas que este "mueve pasiones en los países de la región y se ha convertido, con el tiempo, en un fenómeno de masas que tiene un impacto social, que bien canalizado puede ser un elemento de desarrollo y bienestar social” (párr. 6). En nuestro país, el deporte nacional ha atravesado contadas etapas fructíferas de gloria y regocijo, siendo la más reciente la clasificación de la Selección Peruana de Fútbol al
Mundial de Rusia 2018 tras más de tres décadas de espera. Dicho acontecimiento desató una colosal dosis de entusiasmo y algarabía en gran parte de la sociedad peruana. Sin importar si las personas realmente tenían algún tipo de afinidad por el fútbol o no, el fanatismo por nuestra selección aumentó de sobremanera y ese ‘boom’ también impactó en los aficionados de cada club nacional.
Frente a la situación actual generada por la pandemia del COVID-19, se resalta lo hecho por el Club Alianza Lima entre los meses de marzo y diciembre del año 2020.
Durante dicho periodo, el club estableció un ritmo generoso de comunicaciones con el fin de mantener informados a sus aficionados sobre la actualidad del equipo, intentando evitar así una posible sensación de abandono en ellos y proponiendo variedad en sus contenidos y nuevos espacios, que generaron a su vez oportunidades de crecimiento comercial para el club dando visibilidad a otras marcas, especialmente en Facebook, la red social en la que cuentan con más de tres millones y medio de seguidores. Todo ello en medio de la crisis deportiva desatada por la falta de resultados positivos y las críticas 7 generalizadas hacia el comando técnico, los jugadores y, principalmente, el grupo de acreedores que tomó posesión del club en el último lustro, denominado “Fondo
Blanquiazul”.
La comunicación digital dejó de centrarse sólo en la publicación de imágenes, mensajes, fotos y videos, sino también en la capacidad de ofrecer en cada contenido experiencias únicas y creativas que marcasen la diferencia y calen en la mente del hincha. De este modo, el Club Alianza Lima apostó por la expansión de marca y presencia online a través de sus redes sociales con el firme objetivo de estar más cerca de sus aficionados, ampliando su oferta de contenidos de forma interactiva, empática y creativa. Pero ¿cuál es el impacto que ha tenido esta gestión del club entre los aficionados y cómo ha logrado beneficiar a ambas partes?
Tratándose de un equipo de fútbol representativo en nuestro país, Alianza Lima, al tanto de la coyuntura actual, buscó empatizar con sus aficionados y humanizar su marca presentando su compromiso con causas sociales, generando contenido enfocado a la prevención y al cuidado de la salud desde casa, y promoviendo iniciativas en beneficio del público en general, sin descuidar la información sobre la actualidad deportiva del club. Dicho de otra forma, durante todo el tiempo en el que no hubo actividad en ningún deporte profesional del país, el club quiso demostrar que el hincha peruano puede vivir sin fútbol, pero sin perder la pasión ni el interés por su equipo favorito.
1.2. Formulación del problema
La información sobre todas las acciones de comunicación que llevó a cabo el Club
Alianza Lima durante los últimos meses se puede encontrar en sus redes sociales, principalmente en Facebook, su canal digital principal y el que más seguidores tiene actualmente. En este, el club ha presentado material variado como: comunicados, 8 conferencias en vivo, efemérides, juegos y trivias, posts institucionales e informativos, sorteos, entre otros. El impacto de cada publicación y del contenido presentado durante la pandemia se investigará a través del análisis de contenidos, encuestas de satisfacción dirigidas a los aficionados del club y entrevistas especializadas a un periodista deportivo, un profesional en comunicación digital y un representante del equipo de comunicaciones y redes sociales del club.
Al tratarse de acciones de comunicación novedosas para nuestro medio, el impacto en los hinchas del club puede generar tanto reacciones positivas como negativas, ya que una buena comunicación en redes no necesariamente garantiza tener a un público satisfecho, sin resultados deportivos positivos que respalden y conjuguen una gestión exitosa. Por ello, se considera fundamental conocer a detalle cómo es que cada acción de comunicación fue realizada y si estuvo dividida por categorías en una pauta de redes sociales especialmente planificada para este contexto. Es importante recalcar, cuantas veces sea necesario, que en el fútbol profesional peruano los clubes deportivos cuentan con redes sociales, pero sólo las trabajan superficialmente generando contenido cotidiano enfocado en las principales características o fortalezas de la institución, más no indagan o presentan alternativas que llamen a la interacción constante con sus seguidores o se asocien estrictamente a la coyuntura o alguna situación extraordinaria que se presente en la realidad.
1.2.1. Preguntas de investigación
1.2.1.1. Pregunta general
¿De qué manera la comunicación digital del Club Alianza Lima
adaptó el mensaje a sus seguidores en Facebook durante la pandemia por el
COVID-19? 9
1.2.1.2. Preguntas específicas
1. ¿Qué aspectos del contenido presentado en la comunicación
digital del Club Alianza Lima a partir de la pandemia por el COVID-19
generaron mayor interacción en sus seguidores?
2. ¿Qué nuevas temáticas presentó el Club Alianza Lima en su
comunicación digital en Facebook a partir de la suspensión de la actividad
deportiva?
3. ¿Cuál es la valoración de los seguidores del Club Alianza Lima en
Facebook sobre la comunicación digital del club durante la nueva coyuntura
por el COVID-19?
1.3. Justificación
1.3.1. Teórica. El estudio es importante ya que, dentro de una industria tan popular
y que genera tanto dinero en nuestro país como es el fútbol, es vital conocer qué
procedimientos dentro de un plan de comunicación digital son tomados en cuenta
frente a una crisis interna o externa en este deporte. En nuestro caso, la coyuntura
generada por la pandemia fue la causante principal de un cambio o adaptación en el
plan anual de comunicaciones, haciendo valer las ventajas que otorga el trabajo vía
redes sociales: la rapidez, la facilidad del uso, la posibilidad de optimizar la
comunicación con su público y fortalecer su comunidad virtual.
El aporte teórico del presente trabajo radica en contribuir a entender cómo se llevan
a cabo los procesos de comunicación mediados por tecnologías digitales y la
relevancia del contenido en el mensaje en un contexto de crisis externa que afecta
directa o indirectamente a todas las industrias del país. 10
1.3.2. Práctica. El contenido de la investigación beneficiará a todos los clubes deportivos profesionales de nuestro país, de mayor o menor índole, que deseen implementar un plan de comunicación digital y poner en práctica, de una manera simple y directa, una comunicación asertiva dirigida a sus aficionados. Asimismo, los contenidos propuestos por el Club Alianza Lima podrían adaptarse a la estructura de la comunicación en redes sociales en empresas de otros rubros.
11
Capítulo 2
Objetivos
2.1. Objetivo general
- Analizar de qué manera la comunicación digital del Club Alianza Lima adaptó el mensaje a sus seguidores en Facebook durante la pandemia por el COVID-19 entre marzo y agosto del 2020.
2.2. Objetivos específicos
1. Examinar qué aspectos del contenido presentado en la comunicación digital
del Club Alianza Lima en Facebook a partir de la pandemia por el COVID-
19 generaron mayor interacción entre sus seguidores.
2. Determinar qué nuevas temáticas presentó el Club Alianza Lima en su
comunicación digital en Facebook dirigida a sus seguidores a partir de la
suspensión de la actividad deportiva.
3. Definir la valoración de los seguidores del Club Alianza Lima en Facebook
sobre la comunicación digital del club durante la nueva coyuntura por el
COVID-19.
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Capítulo 3
Marco Teórico
3.1. Encuadre epistemológico
Desde la rama de las comunicaciones, el Club Alianza Lima hace uso de la comunicación digital como herramienta y mediada por la tecnología para, además de ofrecer sus servicios como club deportivo y promover la formación de jóvenes talentos nacionales, captar un mayor número de aficionados cada año a través de sus redes sociales, generando contenido y manteniendo un flujo de información constante con sus seguidores, sacando el máximo provecho del ecosistema digital social.
Es así que, según lo expuesto, cabe sugerir la teoría de usos y gratificaciones, adaptada a la comunicación digital de hoy. El modelo propuesto por Denis McQuail establece cuatro categorías para catalogar las gratificaciones que las audiencias obtienen de los medios tradicionales: la diversión, las relaciones interpersonales, la identidad personal y la vigilancia del entorno. De este modo, esas mismas cuatro gratificaciones, al ser trasladadas al entorno digital, obtienen una relación lógica que se complementa con la realidad. Para los seguidores de una red social, formar parte de una comunidad digital genera un vínculo invisible que deviene en la formación de un sentido de pertenencia a un determinado grupo social, originado por un gusto tan común como el de ser fanático de un equipo de fútbol. En esta comunidad, sus intérpretes son capaces de informar e informarse sobre cualquier tópico a quienes la componen.
Actualmente, las vías tradicionales de captación de clientes, proveedores, ventas, seguidores y hasta aficionados han quedado casi obsoletas y se han trasladado a la modalidad digital. Los procesos de transformación digital que contenían en su estructura un plan de comunicación digital han tenido que pasar de ser un objetivo de largo plazo y 13 con baja prioridad a ser un elemento indispensable para adaptarse satisfactoriamente al nuevo contexto en el que vivimos. Uno de los desafíos principales para las empresas es adaptar sus mensajes y contenidos al lenguaje digital que las personas utilizan actualmente y también hacer de estos mensajes una actividad natural que se actualice con frecuencia a fin de generar una comunidad digital sólida alrededor de la marca.
3.2. Antecedentes
Para el presente trabajo se han revisado distintas investigaciones y los aportes más significativos sobre temas relacionados al deporte, la comunicación digital y el uso de redes sociales, realizados por parte de autores e investigadores de tesis nacionales e internacionales. Para ello, se indagó en los principales portales académicos locales y bibliotecas virtuales que ofrezcan material sobre los temas requeridos para el estudio.
En su investigación vinculada al fútbol y engagement en redes sociales, Garrote
(2017) sostiene que, con la llegada de las nuevas tecnologías, los clubes de fútbol han adaptado la forma de dirigirse a sus aficionados. El autor español, quien tuvo como objetivo principal analizar las estrategias de contenido que utilizan los clubes de fútbol profesionales en sus redes sociales para fidelizar a sus seguidores, resalta que cada vez resulta más complicado encontrar un club de fútbol profesional que no tenga sus propios canales de comunicación en Internet. Además, este tipo de entidades cuentan con herramientas digitales como Facebook, Twitter e Instagram, que se han vuelto indispensables para dirigirse directamente a su afición y no depender tanto de los medios de comunicación tradicionales.
Entre los hallazgos alcanzados por el investigador, se destaca que los clubes prefieren emplear sus redes sociales para generar contenido que sirva para promocionar la marca de la institución y potenciar su imagen. El principal tipo de contenido utilizado 14 es aquel en donde resaltan los textos, enlaces y hashtags; dejando en segundo plano formatos más atractivos como los videos y las imágenes, a pesar de que los seguidores gusten más de estos últimos. Cabe mencionar que el contenido más llamativo para los seguidores es el que se enfoca en informar sobre la actualidad deportiva del club, lo cual ocasiona mayor identificación y sentido de pertenencia entre los aficionados.
Frente a dicho fenómeno:
“Ahora más que nunca los aficionados al deporte más famoso del mundo usan
las redes sociales para mantenerse conectados con sus equipos y conocer las
importantes y más recientes noticias de las figuras representativas del deporte
nacional e internacional a través del internet”. (Medina, 2019, p.15)
El autor ecuatoriano investigó sobre la influencia y el nivel de interacción de los contenidos entre dos de los clubes más importantes de Ecuador en sus redes sociales, teniendo como hipótesis que la interacción de los usuarios dependía principalmente del tipo de contenido que cada institución presentara.
Durante la presentación de resultados, Medina enfatizó en que los clubes sí poseen un plan de comunicación para estructurar el contenido que se publica en redes sociales, sin embargo, no es muy sencillo seguir dicha planificación ya que la interacción muchas veces varía o se ve afectada por el desempeño del equipo y la actualidad del club. Sobre el tipo de contenido, se comprobó que las publicaciones con contenido audiovisual contaron con un mayor promedio de interacciones y, por ende, mejor aprobación de la audiencia.
Ahora bien, si nos referimos al contexto local, de los veinte clubes con los que actualmente cuenta la Primera División del Perú, todos tienen al menos una red social oficial activa, ya que al igual que cualquier otro producto o servicio, es indispensable 15 que la entidad deportiva pueda comunicar sus acciones tanto institucionales como comerciales hacia su público objetivo.
Nazareno (2018), destaca que la variedad de contenidos que pueden emitirse en las redes sociales va desde noticias comunes hasta cualquier tipo de material audiovisual que pueda convertirse en contenido viral dependiendo del impacto que cause la información. Además, que cada material publicado por el club, al convertirse en contenido noticioso, proviene de una fuente de información fiable dentro de la misma institución y puede ser difundido por sus mismos seguidores y por los medios de comunicación.
En la investigación de campo realizada por el autor, pudo identificarse que lo que más genera interacción entre la marca y sus seguidores es la convivencia de los jugadores dentro del club, conocido también como el “día a día” del futbolista. Darle la oportunidad a cada seguidor de sentirse parte del equipo es lo que permite interrelacionar la marca con la audiencia.
Ante este panorama, resulta inevitable realizar la siguiente pregunta: ¿Por qué es importante que un club de fútbol tenga redes sociales?
Medina (2019) indica que la creación de perfiles institucionales de cada uno de los clubes de fútbol permite establecer una comunicación diaria con los seguidores, ya que su principal motivación es conocer las actividades y la actualidad deportiva de sus equipos. De esta forma, cada club tiene la posibilidad de llegar a un público bastante importante y de incrementar el nivel de fidelización del mismo, entendiendo que la comunicación llevada a cabo se da de forma bidireccional entre los aficionados y el club deportivo. Así, resulta necesario que los clubes profesionales de fútbol planifiquen la 16 gestión de la comunicación en sus cuentas oficiales en redes sociales y distintas plataformas online.
A partir de esta afirmación, Rosero (2020), en su análisis a la comunicación digital y la cobertura periodística en redes sociales del Club Deportivo Macará de Ecuador, añade: “Es evidente que la estructura de la red de Internet favorece a una comunicación horizontal y que cada usuario que tenga acceso a la web puede comunicarse y publicar reduciendo distancias espaciales y sociales a prácticamente nada” (p. 6). De acuerdo a su investigación, Rosero también sostiene que el interés de cada seguidor al momento de estar conectado en la plataforma social digital está ligado a la calidad de la información y al entretenimiento.
En tiempos de pandemia, este punto resulta vital ya que esta investigación tiene como objetivo principal analizar de qué manera el Club Alianza Lima, a través de la comunicación digital, adaptó su mensaje a sus seguidores en Facebook durante la pandemia por el COVID-19.
Asimismo, las organizaciones deben “identificar qué tipo de contenidos son los más relevantes de acuerdo al producto o servicio que ofrecen, ya que este es el recurso fundamental que posibilitará el crecimiento de la comunidad digital y fortalecerá el grado de compromiso de cada seguidor con la marca” (p. 11).
Para Majino (2019), investigadora que exploró el impacto que tienen las estrategias de comunicación digital en los consumidores a nivel local, “las organizaciones de diversos tipos también se preparan para construir su identidad y reputación digital. Son conscientes de lo valioso que significa que el público tenga una buena opinión sobre una marca o una organización, tanto en el ámbito online como fuera de él” (p. 49). En esta investigación, la autora diseñó el plan de comunicación digital para la Asociación Civil 17
Voluntades, a fin de aumentar la comunidad de seguidores y mejorar el engagement entre el consumidor y la marca. Después de analizar el comportamiento del consumidor digital, su principal propuesta fue la creación de una estrategia de contenido especializada afín al público objetivo o target, con un carácter informativo y utilitario que resultara atractivo, motivador y persuasivo para cada usuario, propiciando su interacción con la marca.
Sobre los errores que suelen cometer los clubes deportivos en internet, Durán
(2019) menciona: “tanto por la web como por otros medios utilizan el canal de comunicación de forma unidireccional, permitiendo así una escasa interacción por parte de sus seguidores, desaprovechando así todo su potencial” (p. 24).
Además, refiriéndose a algunos aciertos que los clubes están obteniendo, Durán
(2019) añade: “una nueva estrategia que están adoptando las empresas es realizar negocios a través de sus propios medios sociales” (párr. 4). Durante su investigación,
Durán analizó la influencia del fútbol en nuestra sociedad, las ventajas de utilizar las redes sociales dentro de la industria del fútbol y la relación que existe entre las nuevas tecnologías de la comunicación y el marketing. Entre sus resultados, el estudio reflejó que no existe necesariamente una relación directa entre el número de seguidores y el grado de actividad en redes sociales. Sin embargo, se evidenció que los resultados deportivos pueden influir en muchas ocasiones y que las tres son variables muy importantes a la hora de evaluar la red social de cualquier club deportivo profesional.
Al profundizar sobre la comunicación digital en el mundo del fútbol, Cano (2016) propone que los departamentos de comunicación en entidades relacionadas al deporte, adoptan internet más como un canal de información que de comunicación y, por ende, no aprovechan las múltiples opciones que tiene la web 2.0, tales como la posibilidad de interactuar y dialogar con sus diferentes públicos. 18
3.3. Bases teóricas
3.3.1. Comunicación digital interactiva
La comunicación digital es uno de los temas más estudiados de los últimos
años en el campo de la investigación científica sobre la comunicación. Con respecto
a sus principales características, la comunicación digital cuenta con el rasgo de la
bidireccionalidad comunicativa:
“Con la digitalización se han abierto más canales de respuesta en la
comunicación organizacional acercándose a la bidireccionalidad
comunicativa de la que habla el situacionismo y el funcionalismo
comunicológico. No obstante, a día de hoy la empresa no ha resuelto con
claridad si le interesa esta comunicación más abierta y transparente,
presentando unos portales corporativos activos, pero aún lejos del primer
plano de la dirección de comunicación, donde sigue primando la gestión
de la imagen, la publicidad y la relación con los medios de
comunicación”. (Domínguez, Álvarez y Martí, como citó Cano, 2016, p.
64).
Al referirnos a las ventajas y oportunidades de las nuevas tecnologías para
quienes son los responsables de gestionar la comunicación, Cancelo y Almansa
(2013) sostienen que las nuevas tecnologías han facilitado rapidez y comodidad a
los usuarios.
Seitel (2002), destaca principalmente tres ventajas de Internet (Como citó
Cano, 2016, p. 68):
- Internet permite ofrecer a públicos amplios y dispersos extensa información. 19
- Internet permite trabajar en tiempo real, la inmediatez y la posibilidad de
respuesta inmediata.
- Internet hace posible la segmentación, que supone una mayor efectividad en
comunicación.
De este modo, una buena gestión de la comunicación al dirigirse a los públicos puede aportar significativamente a mejorar la gestión empresarial y económica de los clubes profesionales de fútbol. Además, la comunicación interactiva en los clubes de fútbol responde a características diferentes a la que se aplica en otros sectores empresariales. Los destinatarios de este complejo proceso de comunicación son principalmente fanáticos o seguidores, con gran compromiso, arraigo e identificación con cada una de estas entidades.
3.3.1.1. El emisor en el contexto digital
Dentro de los procesos de comunicación, el enunciador o emisor es
presentado como aquel que emite o envía un mensaje, en un código
determinado y utilizando un canal en específico, dirigido a un destinatario
final: el receptor.
Crovi (2018) señala lo siguiente acerca de los emisores emergentes:
“Internet primero y más tarde las redes sociales digitales, permiten
que en potencia quienes tienen conexión, puedan emitir contenidos.
La posibilidad que ofrecen los recursos digitales de abrir espacios
para que todos, hipotéticamente, puedan ser emisores emergentes, se
consolidan en nuevas formas de expresión como periodismo
ciudadano: un ejercicio informativo mediante el cual se crea 20
conciencia ciudadana, se proponen temas o problemas que
construyen agenda y se abre la posibilidad de diálogo con los medios
de comunicación, el poder y las audiencias”. (p. 22)
3.3.2. Redes sociales
Para Celaya (2008), las redes sociales son “lugares en internet en donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos” (párr. 2).
Basándonos en la definición anterior, debemos tomar en cuenta que las nuevas generaciones han repotenciado estos conceptos y han logrado que vayan más allá de lo que se lee, la red está cambiando a la sociedad y es muy influyente en la forma en que una empresa puede llegar a su público. Muy distinto a lo que puede decirse acerca de los orígenes de una red social, el ser humano siempre ha visto como correcta la idea de relacionarse y de formar parte de una comunidad: a través de la historia se han creado todo tipo de asociaciones, organizaciones o grupos en donde las personas comparten ideas, opiniones o actividades en común.
Las redes sociales son una adaptación de lo antes explicado pero esta vez alojada en el entorno digital.
Como punto de encuentro y destacando sus principales cualidades, “las redes llegan a las sociedades modernas con la capacidad de ofrecer inmediatez en el tiempo y supresión de distancias, recursos que suelen ser escasos y por tanto valiosos, en los ámbitos urbanos” (Crovi, 2018, p. 9).
Los medios tradicionales de comunicación tales como radio, prensa o televisión, han perdido protagonismo en los últimos años a causa de la evolución 21 constante dentro de las redes sociales y los nuevos hábitos de interacción entre las personas y las diferentes generaciones.
Entre las principales características de las redes sociales, se destacan múltiples ventajas, siendo una de las principales su cualidad bidireccional, la cual permite la interacción entre la marca y los usuarios, también conocida como feedback. Asimismo, las redes sociales son accesibles a todo tipo de usuarios, ofrecen la posibilidad de crear un perfil de usuario, son gratuitas y fáciles de usar, no son intrusivas, divulgan y expresan contenido de todo tipo y forma, consolidan las relaciones entre las empresas y los clientes y también presentan gran potencial para generar contenido viral y noticioso (Adán, 2017, p. 21).
Actualmente las redes sociales “constituyen un canal expresivo privilegiado y representan un espacio social para propiciar el encuentro, romper el aislamiento, reforzar la identidad y también pasar de lo virtual al ámbito del espacio físico cuando las circunstancias así lo permiten y los usuarios así lo deciden” (Crovi,
2018, p. 14).
De igual modo, “las redes digitales tienen la capacidad de articular distintos tipos de acciones, como es la creación de agendas, la interlocución entre sujetos y grupos, el apoyo a movimientos sociales, así como la organización de encuentros y eventos diversos” (Crovi, 2018, p. 20).
Las redes sociales son una herramienta muy importante dentro de lo que se considera social media, ya que han revolucionado la forma en la que las empresas u organizaciones pueden realizar sus estrategias de comunicación y emitir mensajes a su público. 22
Que una entidad u organización tenga una red social sin duda es un punto a favor para poder desarrollar cualquier tipo de plan relacionado a mejorar la imagen de la misma o también a la creación de contenidos que sean relevantes para el público. Las empresas deben identificar qué necesidades tiene su público para así desarrollar una estrategia de comunicación eficaz. Para Álvarez (2017), “el individuo, el contexto y el mensaje son los tres elementos que convergen en la masificación de las emociones a través de las redes sociales” (párr. 4).
3.3.2.1. El proceso de comunicación en redes sociales
A partir del nacimiento de la Web 2.0 y el surgimiento de las llamadas
comunidades online, hoy conocidas como redes sociales, los usuarios de estas
nuevas plataformas empezaron a ser testigos de un gran número de cambios
importantes en sus relaciones físicas y virtuales; de este modo, el proceso de
comunicación y el intercambio de mensajes sufrieron algunas alteraciones.
Las tendencias contemporáneas y coyunturales comenzaron a ganar
protagonismo en todas las plataformas sociales, dejando en evidencia las
libertades de expresión y la abierta capacidad de crear contenido de los
individuos 2.0 y su creciente ambición por comunicarse y darse a conocer en
el resto del mundo (Corporación Colombia Digital, 2014, p. 5).
Por ello, es válido afirmar que las comunidades online han fomentado y
consolidado una nueva forma de comunicarse, produciendo múltiples
mensajes en torno a distintas temáticas e intereses, a tal punto que los
usuarios las hagan parte de su vida e influencien las decisiones que toman
(González, 2017, p. 11). 23
Los usuarios de una red social son prosumidores de información y han encontrado en esta plataforma un “espacio para compartir, debatir, opinar y argumentar sobre todo aquello que les interesa”. Dentro de este ritual, las emociones juegan un rol muy importante, ya que los mensajes creados por los usuarios cargan “implícitamente motivaciones, sentimientos y deseos de cualquier índole” (Corporación Colombia Digital, 2014, p. 4).
El abanico de posibles acciones a ejecutar por un usuario de cualquier red social ya no solo se limita al "parloteo entre usuarios quienes tienen la intención de ser reconocidos por los demás, sino que, a la vez, se han tejido nuevas formas de comunicación alrededor de un sentido, del significado y de la influencia del contexto social-virtual de los ciudadanos del universo digital" (Álvarez, 2017, p. 19).
3.3.2.2. Características del contenido en redes sociales
Siguiendo la definición del Content Marketing Institute, aplicada por
Sanagustín (2020), "el marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido relevante para una determinada audiencia con el objetivo de conseguir nuevos clientes o aumentar el volumen de negocio de los ya existentes. La clave está en que no es contenido promocional, sino orientado a conectar con los clientes potenciales y así atraerlos hacia la marca" (párr. 4).
Para la generación de contenido en redes sociales, es importante destacar el significado del CRM, según Rosales (2010) el CRM o Customer
Relationship Management “puede definirse como una estrategia de negocios dirigida o enfocada a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para hacer que el valor de 24 relación entre ambas partes crezca” (párr.3). Dicho de otro modo, es una estrategia que bien puede ser aplicada en términos comunicativos para conocer a los clientes a través de distintas formas de contacto con el objetivo de personalizar al máximo la relación, y de este modo, generar mayor identificación del seguidor con la marca.
Asimismo, Nazareno (2018) menciona que el tipo de contenido que las instituciones emiten en sus redes sociales está comprendido principalmente por situaciones que se desarrollan en el transcurso de los partidos, las mejores jugadas del encuentro, las actividades que cada jugador realiza durante la semana, los entrenamientos, entre otros. De igual forma, resalta la existencia de tres tipos de contenidos vigentes en las redes sociales: contenido viral espontáneo, aquel que se difunde de forma orgánica sin intervención de tipo económica-publicitaria; contenido viral estratégico, cuyo principal rasgo es que ha sido promocionado o impulsado para conseguir el mayor alcance posible entre el público objetivo; y finalmente el contenido viral circunstancial, aquel que se presenta en un momento concreto y está fuertemente influenciado por situaciones aisladas que pueden aprovecharse para llegar a un mayor número de usuarios.
3.3.2.3. Red social Facebook
La red social más popular en el Perú es Facebook con 23.5 millones de cuentas creadas, según un estudio de Comscore realizado a fines del 2019
(Andina, 2020), y se estima que aproximadamente el 70% de los peruanos que usan una red social, tienen dos o tres más simultáneamente, lo que significa una participación activa del usuario peruano en redes sociales. La 25 gran demanda existente por parte de los usuarios peruanos en redes sociales, implica que las páginas o webs mejoren sus contenidos con información de calidad e información, a fin de aumentar su número de seguidores y enriquecer esta nueva realidad digital.
La investigación realizada por Comscore reveló que los peruanos son los usuarios de la región que más interactúan con el contenido publicado en
Facebook. Casi el 90% del total de interacciones que realizan los peruanos en redes sociales son en la red social Facebook.
3.3.2.4. Interactividad en redes sociales
La interactividad se entiende “como el potencial que tiene un sistema tecnológico para promover procesos de eficiencia comunicativa a partir de elementos que permitan trasladar el diálogo humano a la comunicación mediada” (Llano y Aristizábal, 2005, p. 9).
Ochoa (2018) indica que la literatura que analiza la interactividad en redes sociales está compuesta por una amplia gama de definiciones, todas con
"elementos valiosos y distintivos", pero en ocasiones opuestos. Esta contrariedad es generada gracias al carácter social y variable que tienen tanto los procesos de comunicación que son mediados por la tecnología, como la tecnología misma, la cual "crea oportunidades de intercambio cada vez más variadas y con características realmente disímiles" (p. 195).
La interactividad es una característica propia del Internet, ya que permite que los usuarios, además de recibir información, puedan modificarla y diseminarla a su gusto, contando con potentes herramientas de navegación 26 que les permitan seleccionar la información que desean consumir y su respectivo orden (Ochoa, 2018, p.197).
Si bien las redes sociales presentan ciertas barreras espacio-temporales, la interactividad genera una experiencia única de comunicación e interacción entre el usuario. De este modo, Ochoa destaca la existencia de “dos dimensiones de la interactividad en ambientes mediados por la tecnología: la interactividad de máquina, aquella que se ve reflejada en la interacción del usuario con los contenidos de la interfaz del sistema; y la interactividad de personas” (p. 197), la cual se evidencia durante el diálogo entre dos o más individuos a través de un medio en línea.
Sobre este último punto, es importante resaltar que la interacción entre creadores de contenido y los usuarios de una red social “tiene como uno de sus elementos sustanciales el intercambio de sentido simbólico, ya que genera un proceso integrador, creador de pautas de comportamiento, con la capacidad de construir relaciones de pertenencia, afiliación e identidad”
(Lemus, 2018, p. 34).
3.3.2.5. Las redes sociales y el fútbol
El fútbol, desde hace muchas décadas, representa un fenómeno de masas importante que traspasa cualquier realidad social o cultural alrededor del mundo. Por ello, Iezzi (2017) sostiene que este deporte genera gran expectativa en millones de personas y esto se ve claramente reflejado en los niveles de audiencia e interacciones durante los Mundiales de Fútbol.
Además, resalta el incremento que ha tenido la repercusión de cada noticia relacionada al fútbol gracias a los portales digitales y las redes sociales. 27
Sobre la relación entre el fútbol y las redes sociales; Castillo, Fernández y Castillero (2015), coinciden en que los clubes de fútbol y entidades deportivas en general que realizan su comunicación a través de sus redes sociales deben ser capaces de gestionar, desde la dirección, “una estrategia de relaciones públicas que permita planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar la comunicación” (p. 240). Así, un club de fútbol es capaz de transmitir información en todo momento: a través de su propia página web o redes sociales e incluso cuando las empresas patrocinadoras deciden realizar una campaña publicitaria al lado de alguna figura del equipo deportivo o también cuando los mismos futbolistas gestionan su imagen y redes sociales a pedido del club.
De igual manera, los autores señalan que, los clubes de fútbol, en su mayoría, mantienen sus redes sociales como un canal de comunicación unidireccional, espacio en donde presentan noticias del club y la comercialización de productos y servicios, dejando de lado la interacción con sus aficionados. “Los estudios sobre comunicación de los clubes de fútbol nos muestran una escasa actividad en la bidireccionalidad” (Castillo, Fernández y
Castillero, 2015, p. 243).
3.3.2.6. Estrategias de comunicación digital en redes sociales
Las estrategias de comunicación más innovadoras en las organizaciones pueden estar divididas en tres importantes bloques: la comunicación directa a través de las páginas web de las organizaciones, la comunicación bidireccional que se realiza mediante las versiones online que tienen los medios tradiciones como radio, prensa o televisión, y finalmente la 28
comunicación que se comparte a través de las redes sociales como Facebook,
Twitter, Instagram, etc.
Es necesario que las empresas y organizaciones se adapten a esta forma
de innovación para perfeccionar sus contenidos de acuerdo a cada plataforma
o a cada objetivo planteado en la estrategia de comunicación.
Dentro de las ventajas que se encuentran en el mundo digital
encontramos que el diseño de la estrategia de comunicación puede ser
personalizado, de tal forma que el público se sienta plenamente identificado
con la organización. Cada entidad debe ser responsable de contar con un
miembro encargado del área y de subordinados que estén al mando de las
tareas relacionadas con el área de Comunicaciones en una empresa.
3.3.3. Redes sociales en los clubes del fútbol peruano
Año tras año, las redes sociales han ganado un papel esencial dentro de las instituciones deportivas gracias a la necesidad constante de comunicarse con su público para transmitir información compuesta por mensajes, campañas o datos.
En los tiempos de la era digital, las personas en todo el mundo buscan ser escuchadas y atendidas en todo momento por sus marcas preferidas, todo ello con el fin de satisfacer sus necesidades e inquietudes y, si la experiencia es positiva, seguir consumiendo o formando parte de determinada organización. Para eso, las redes sociales cumplen un rol fundamental en donde las personas pueden interactuar con otras o también con sus marcas, empresas, productos u organizaciones preferidas.
De esta forma, las redes sociales son una herramienta trascendental para los clubes de fútbol, ya que es a través de ellas que la entidad puede hacer llegar sus mensajes claves a un público determinado, presentar contenidos con la finalidad de 29 obtener resultados inmediatos y también encontrar la posibilidad de mejorar su reputación frente a sus seguidores.
Durante la cuarentena decretada a partir del segundo trimestre del año, todos los clubes locales han apostado por explotar todas las posibilidades de desarrollar contenido digital y por comunicarse virtualmente con sus aficionados a través de sus distintas plataformas online. Según un informe presentado el mes de junio por
Deportes & Finanzas, sitio web especializado en medición de plataformas digitales deportivas, los tres clubes más representativos del país: Alianza Lima, Sporting
Cristal y Universitario, sumaron un total de 22 millones de interacciones entre los meses de enero y abril, tomando en cuenta redes sociales como Instagram, Twitter,
Facebook y YouTube.
3.3.3.1 Redes sociales del Club Alianza Lima
El Club Alianza Lima, conocido popularmente como Alianza Lima, fue
fundado el 15 de febrero de 1901 y es reconocido como uno de los clubes de
fútbol profesional más populares del Perú. Asimismo, es uno de los clubes
más ganadores y longevos del país.
Hasta la fecha, el Club Alianza Lima ha obtenido 23 títulos nacionales.
Su mejor actuación a nivel internacional se dio tras alcanzar las semifinales
de la Copa Libertadores de América en los años 1976 y 1978. Sus clásicos
rivales son el Club Universitario de Deportes y el Club Sporting Cristal,
equipos limeños con gran palmarés y un considerable número de seguidores a
nivel nacional.
El club cuenta con presencia en redes sociales como Facebook,
YouTube, Instagram, Twitter y LinkedIn, en donde presenta contenido 30
variado vinculado a la actualidad del equipo, información promocional o
contenido orientado a ayudar a sus aficionados a adquirir entradas o
información extradeportiva. La fanpage oficial de Alianza Lima que tiene
mayor cantidad de seguidores es Facebook, donde cuenta actualmente con
más de tres millones y medio de usuarios desde su creación en abril del 2010.
3.4. Terminología relacionada
Comunicación digital. Se trata del intercambio de información a través de medios
y herramientas digitales.
Redes sociales. Es una estructura social, plataforma o comunidad conformada por
usuarios que pueden comunicarse entre sí, informarse o compartir contenido.
Usuario. Es aquel que hace uso habitual de algún servicio. En una red social, los
usuarios son miembros de una comunidad digital.
Prosumidor. Proviene de la fusión creada entre las palabras “productor” y
“consumidor”. El término se utiliza en ámbitos diferentes y es conocido como la
nueva versión del consumidor dentro del entorno digital: es el consumidor que
también produce contenido.
Social Media. Los nuevos medios de comunicación sociales son plataformas de
comunicación en línea que permiten la publicación y el intercambio de información
entre las instituciones y las personas.
Marketing. Son aquellas técnicas y estudios dedicados a potenciar el lanzamiento
de un producto o una campaña en específico. 31
Engagement. Es aquella capacidad que tiene una marca o producto de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios a través de determinada actividad.
Fan Page. Es una página, normalmente alojada en una plataforma digital, creada especialmente para presentar la información básica sobre una celebridad, una empresa o un personaje. Funciona como canal de comunicación entre los fanáticos y la marca o institución en cuestión.
Feedback. Conocida dentro del mundo del marketing como “retroalimentación”, es un proceso por el cual se brinda una reacción, respuesta u opinión relacionada a algún asunto determinado.
Interacción. Acción o comunicación que se ejerce mutuamente entre dos o más individuos a través de una plataforma presencial o digital.
Pandemia/COVID-19. Afectación global originada por la enfermedad infecciosa provocada por el coronavirus del síndrome respiratorio agudo grave tipo 2 (SARS-
CoV-2), identificado por primera vez en diciembre del 2019 en China.
Hincha. Es aquel seguidor de un equipo deportivo.
Online. En informática, significa que está disponible o se realiza a través de una red de internet.
Seguidores. Son aquellos usuarios que siguen virtualmente el contenido de una página y forman parte de su comunidad en línea.
Hashtag. Son términos precedidos por el símbolo de numeral (#) que sirven para identificar o etiquetar un mensaje sobre un tema específico. Se utiliza comúnmente en redes sociales como Facebook, Twitter o YouTube. 32
Viral. Término que proviene de la palabra “virus” y, asociado al entorno digital, se entiende como aquel contenido que ha sido propagado de manera masiva a través de las redes sociales.
Noticioso. Aquella información que ofrece o transmite noticias en su contenido.
33
Capítulo 4
Hipótesis
4.1. Hipótesis general
La comunicación digital del Club Alianza Lima hacia sus seguidores de Facebook a partir de la pandemia por el COVID-19 fue oportuna gracias a su carácter empático, noticioso y viral.
4.2. Hipótesis específicas
1. Los mensajes y el contenido audiovisual presentado por el Club Alianza Lima
en la comunicación digital dirigida a sus seguidores fueron adaptados a la
coyuntura por el COVID-19.
2. Las nuevas temáticas y contenidos presentados en la comunicación digital del
Club Alianza Lima en Facebook lograron mantener las expectativas y el apoyo
de sus aficionados durante la suspensión de la actividad deportiva.
3. El Club Alianza Lima generó contenido digital viral y noticioso a partir de la
pandemia por el COVID-19, enfocado en generar mayor identificación con el
club entre sus seguidores.
34
Capítulo 5
Metodología
5.1. Marco metodológico
En el siguiente capítulo se describirá el actual panorama presentado a través de la red social Facebook utilizada por el Club Alianza Lima basándonos en un análisis del contenido desarrollado en la cuenta digital mencionada. Se determinará cuál es el tipo de contenido que publica, cómo está distribuido, con qué frecuencia y qué alternativas le presentan al público que recibe la información en la coyuntura vigente generada por el COVID-19. Además, se analizará el nivel de las interacciones entre la página de esta institución y el usuario. Se indicarán los instrumentos utilizados para la recolección de datos, las técnicas y las estrategias pertinentes para el análisis y la posterior interpretación de los datos obtenidos.
5.2. Tipo de investigación
La presente investigación es de tipo descriptiva, ya que, se trata de describir las principales características y categorías del contenido que publica el Club Alianza Lima durante el periodo de la pandemia por el COVID-19 en su Facebook oficial. Además, explicar qué tipo de contenido fue el preferido por sus seguidores, cómo califican la gestión del contenido del club durante la suspensión del torneo local y también después de la reanudación del mismo.
5.3. Diseño de investigación
A fin de llevar a cabo y aplicar los objetivos de investigación, se utilizará un diseño mixto en donde se incluyen dos métodos: cualitativo y cuantitativo. Se optó por este diseño dado que se llevará a cabo un análisis de los contenidos que se publiquen durante 35 un periodo de tiempo determinado en la red social de Facebook del Club Alianza Lima, el cual se resume en el periodo de casi un año (2020). Posteriormente, analizar y describir cómo se evidenció la interacción que realiza la entidad con su público o seguidores, ello a través de las encuestas a la muestra que representa a los seguidores del club y las entrevistas a expertos en las materias afines a esta investigación.
La información dentro de los contenidos que serán analizados será aquella que ocurre en las variables de investigación.
5.4. Variables y definiciones operacionales
Variable Dimensión Indicadores El contenido presentado Publicaciones con Promedio mensual en la comunicación digital imágenes de publicaciones del Club Alianza Lima en Contenido Alcance del video Facebook audiovisual Características del Mensajes de aliento video Mensaje a seguidores en Interacción Cantidad de red social Facebook generada por la reacciones publicación Cantidad de Contenido del comentarios mensaje Cantidad de compartidos Tipos de contenidos
5.5. Población y muestra
La unidad de análisis elegida para la presente investigación está conformada por individuos y miembros de la institución estudiada. Esta población será definida como
"seguidores", es decir, aquel público que observa, reacciona, interactúa y tiene relación 36 directa con los contenidos que publica el Club Alianza Lima en su red social de
Facebook. Tomando en cuenta que el número de seguidores del Club Alianza Lima en
Facebook son 3 500 000 aproximadamente y aplicando un nivel de confianza del 95% y un margen de error de 5%, para la muestra se encuestará a 385 personas, siendo requisito indispensable que los usuarios sean seguidores de la red social del club y tengan sus cuentas activas.
5.6. Instrumentos de investigación
Se realizarán encuestas a la muestra mencionada por su condición de público objetivo del Club Alianza Lima y además por su seguimiento e interés respecto al contenido que la institución publica.
Asimismo, se realizarán entrevistas a: un especialista en comunicación digital, un periodista deportivo enfocado en cubrir la actualidad del fútbol peruano y, finalmente, un especialista o representante del área de Comunicaciones o Marketing del Club
Alianza Lima a fin de comprender a detalle qué acciones comunicacionales fueron planificadas y ejecutadas, y qué estrategias se pusieron en práctica durante este proceso.
Finalmente, se desarrollará un análisis de contenido a partir de la información que el Club Alianza Lima ha colocado durante el periodo a evaluar. Dentro del contenido desglosado destacan textos, mensajes, fotos y videos.
5.7. Procedimiento de recolección de datos
El orden en el que se realizarán ambas acciones puede darse simultáneamente, ya que son independientes una de la otra en cuanto a ejecución, y los resultados que se encuentren serán complementados. Sin embargo, se comenzará por el análisis de contenidos. 37
Las encuestas se darán aleatoriamente y se harán a los usuarios que sigan al Club
Alianza Lima en Facebook, tratando con ellos y realizando las mismas.
La entrevista al especialista está pensada para llevarse a cabo bajo modalidad virtual, vía Zoom o Google Meet.
5.8. Plan de análisis
En cuanto al procesamiento de las encuestas, este será presentado en tablas, gráficos circulares y de barras. A fin de poder realizar las interpretaciones correspondientes. Las encuestas nos darán información relevante como la frecuencia con la que los seguidores visualizan las publicaciones del club, cuáles son las principales razones por las que el público decide seguir al Club Alianza Lima en sus redes sociales, qué publicaciones son las preferidas por su público, qué formatos son los más aceptados, la percepción que los seguidores del club tuvieron frente al cambio en la comunicación digital del mismo, entre otros aspectos.
Los resultados arrojados por la parte cuantitativa serán contrastados y enfrentados a los del tipo cualitativo (entrevistas) en donde el entrevistado nos dará información importante y detallada sobre los temas que se están abordando en esta investigación.
A ello hay que sumarle lo recopilado en el análisis de contenido, ya que se procederá a aplicar la técnica de la triangulación de instrumentos, a fin de comparar los resultados de cada uno, complementando la información y enfocándola a lo propuesto en nuestros objetivos de investigación.
38
Capítulo 6
Resultados y discusión
6.1. Presentación de resultados
6.1.1. Resultados del análisis de contenido
El contenido elegido para este análisis fue publicado por el Facebook oficial del
Club Alianza Lima entre los meses de marzo del 2020 hasta diciembre del mismo año.
El análisis estuvo enfocado en contabilizar las publicaciones según etapa, cantidad de reacciones, ‘likes’ y número de veces que se compartía el contenido para identificar y determinar cuál fue la influencia de las publicaciones y la interacción generada por sus seguidores.
El contenido publicado por el Club Alianza Lima es de carácter informativo y abierto al público en general. Los formatos utilizados en la cronología de publicaciones que el club realiza, contienen: fotos, videos, enlaces, textos, transmisiones en vivo y carruseles de imágenes. De este modo, es posible categorizar estas publicaciones según sus temáticas y subtemáticas dentro del periodo de tiempo mencionado anteriormente.
En total, el Club Alianza Lima realizó 653 publicaciones entre los meses de marzo y diciembre del 2020. Sin embargo, para el presente análisis fue pertinente dividir nuestro espacio temporal en tres etapas: 15 días antes del inicio de la cuarentena, durante la suspensión de la actividad deportiva (entre la quincena marzo y agosto del
2020) y a partir de la reanudación de la actividad deportiva (entre agosto y diciembre del 2020). Ello con el fin de rescatar diferencias más relevantes entre la adaptación del contenido y su nuevo enfoque, y la presentación de nuevas temáticas y subtemáticas para suplir la ausencia de publicaciones relacionadas íntegramente a los partidos de fútbol. 39
Desde el inicio de la pandemia decretada en la quincena del mes de marzo del
2020, este hecho desencadenó en la cuarentena total en el Perú y, por ende, en la prohibición de actividades de toda índole. En los 15 días previos a dicha suspensión, el
Club Alianza Lima realizó 43 publicaciones en Facebook y la temática relacionada a la información deportiva tuvo la mayor cantidad de publicaciones (16), seguida por la informativa (12) y la de aliento (7). Entre las subtemáticas destacaron: 11 correspondientes a la información pre-partido, 7 a publicaciones enfocadas en alentar al equipo, y 5 sobre la información del club. Vale decir que, durante este corto periodo, el club se manifestó sobre la coyuntura que significaba la llegada del COVID-19 al Perú, a través de comunicados (2) y prevención (1).
Figura 1 Distribución del contenido en los 15 días previos a la suspensión de la actividad deportiva
16% DEPORTIVO
INFORMATIVO 2% 37% RESPONSABILIDAD SOCIAL 9% EXTRADEPORTIVO
PROMOCIONAL 5% 3% SERVICIOS DE ALIENTO
28%
40
Figura 2 Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook
Durante la suspensión de la actividad deportiva, el Club Alianza Lima realizó 178 publicaciones en Facebook y destacaron 34 publicaciones relacionadas a la temática extradeportiva, compuesta por 16 posts de cumpleaños, 12 sobre fechas importantes y 6 de e-sports; 33 de la temática informativa, conformada por publicaciones con información sobre el club (21), efemérides (9) y comunicados (3); y 30 publicaciones correspondientes a la temática de contenido lúdico compuesta por juegos, trivias y dinámicas. Es importante resaltar que en la temática correspondiente a responsabilidad social se realizaron 22 publicaciones referidas a la prevención contra el COVID-19 y también a anunciar nuevas campañas y alianzas en beneficio de la comunidad.
41
Figura 3 Distribución del contenido durante la suspensión de la actividad deportiva
4% 2% 16% 11% DEPORTIVO
INFORMATIVO
RESPONSABILIDAD SOCIAL
19% 17% EXTRADEPORTIVO CONTENIDO LÚDICO
PROMOCIONAL
SERVICIOS 12% 19% DE ALIENTO
Figura 4 Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook
42
Por otro lado, a partir de la reanudación de la actividad deportiva en el mes de agosto, el Club Alianza Lima realizó 429 publicaciones, destacándose la temática deportiva (194) con la información correspondientes a la cobertura de los partidos de fútbol que el club debió afrontar: 63 publicaciones pre-partido y 53 durante los mismos.
Además, le sigue la temática sobre información promocional con 64 publicaciones, referidas a merchandising (34), patrocinadores (16) y sorteos (14), informando sobre las acciones de marketing del club dirigidas a sus seguidores.
43
Figura 5 Distribución de contenido ante la reanudación de la actividad deportiva
8%
8% DEPORTIVO
INFORMATIVO
45% 15% RESPONSABILIDAD SOCIAL
EXTRADEPORTIVO
PROMOCIONAL 4% SERVICIOS 7% DE ALIENTO 13%
Figura 6 Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook
44
En esta etapa post suspensión, las publicaciones referidas a la temática de responsabilidad social fueron 28 y siguieron informando sobre las campañas y alianzas que realizó el club y las publicaciones de prevención a fin de concientizar al público.
Asimismo, la temática que presentó contenido lúdico no tuvo publicaciones.
En este último tramo del año, la temática de aliento tuvo gran difusión y acogida con 34 publicaciones, apoyada en la coyuntura que significó el descenso deportivo del club al final de la temporada.
Figura 7 Imágenes de la cuenta oficial del Club Alianza Lima en Facebook
6.1.1.1. Interacción en las publicaciones
Según cada etapa presentada en el periodo de análisis general, el balance de las publicaciones del Club Alianza Lima en Facebook fue el siguiente: 15 días previos al inicio de la cuarentena, se calculó un promedio de 5 264 reacciones, 933 comentarios y 45
376 compartidos; durante la suspensión de la actividad deportiva, recibieron un promedio de 4806 reacciones, 204 comentarios y 253 compartidos; finalmente, ante la reanudación de la actividad deportiva, el club obtuvo un promedio de 6324 reacciones,
740 comentarios y 316 compartidos.
Figura 8 Promedio de interacciones general
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0 REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS
15 DÍAS ANTES DURANTE SUSPENSIÓN ANTE REANUDACIÓN
De igual manera, es oportuno destacar que dentro de cada etapa hubo publicaciones destacadas correspondientes a distintas temáticas y subtemáticas, lo que revela hacia qué lado estuvo dirigida la preferencia del seguidor aliancista en el Facebook oficial del club. Es así que, en la primera etapa, la publicación más destacada en cuanto a número de reacciones y compartidos fue de la temática de aliento con 17 mil y 8 300 respectivamente. Según el número de comentarios, la publicación más destacada obtuvo
8900 y perteneció a la temática deportiva.
46
Figura 9 Publicaciones 15 días previos a suspensión la actividad deportiva
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS
En la etapa correspondiente a la suspensión de la actividad deportiva, la publicación más destacada obtuvo 26 000 reacciones y perteneció a la temática de aliento. En segundo lugar, la publicación que tuvo más comentarios corresponde a la temática de fechas importantes y, en tercer lugar, la publicación de la temática responsabilidad social con subtemática de prevención generó 9 700 compartidos.
47
Figura 10 Publicaciones durante la suspensión de la actividad deportiva
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS
Por último, en la etapa desarrollada desde la reanudación de la actividad deportiva, la publicación con mayor número de reacciones y compartidos obtuvo 83 000 y 18 000 respectivamente. Además, la publicación perteneciente a la temática informativa, con la subtemática sobre comunicados generó más de 22 000 comentarios. Cabe señalar que el contenido con mayor interacción en esta etapa presentó mensajes de disculpas, unión y compromiso hacia los seguidores del club por la campaña negativa.
48
Figura 11 Publicaciones ante la reanudación de la actividad deportiva
90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS
49
6.1.2. Resultados de las encuestas Datos personales (405 respuestas) 1. Edad
Figura 12 Porcentaje de edad de los encuestados
EDAD
Menor a 18 años 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años 45 a 54 años Más de 54 años
3% 4% 11%
25%
20%
37%
Con relación a la edad de las personas encuestadas, se aprecia que el rango de edad de 25 a 34 años posee un 37% del total, siendo este el mayor grupo representativo de la muestra. En segundo lugar, se ubica con un 25% el grupo de personas con edades que oscilan entre 18 y 24 años. En tercer lugar, encontramos el grupo de personas que comprenden las edades entre 35 y 44 años, con un 20%.
50
2. Género
Figura 13 Porcentaje de géneros de los encuestados
GÉNERO
Masculino Femenino
14%
86%
Con relación al género de las personas encuestadas, se aprecia que 86% del total pertenece al género masculino y el 14% restante corresponde al género femenino.
Siendo la encuesta sobre un equipo de fútbol masculino, en esta también se puede apreciar el predominio de dicho género. Frente a ello, es posible considerar la apropiación masculina que existe actualmente del significado y difusión del fútbol a nivel mundial.
51
Pregunta filtro (405 respuestas) Figura 14 Porcentaje de seguidores del Club Alianza Lima en Facebook
¿ERES SEGUIDOR DEL CLUB ALIANZA LIMA EN FACEBOOK?
Sí No
5%
95%
Del total de encuestados, el 95% confirmó ser seguidor activo del Club Alianza Lima en la red social Facebook. Ante ello, el 5% restante, representado por 20 personas, quedó excluido del análisis final de resultados.
52
Resultados de la encuesta (385 respuestas)
1. ¿Con qué frecuencia ve las publicaciones del Club Alianza Lima en Facebook?
Figura 15 Frecuencia según vistas de publicaciones
Diariamente Semanalmente Mensualmente No las veo
6% 1%
23%
70%
Entre las alternativas presentadas a la muestra, el 70% del total de encuestados
afirmó revisar las publicaciones del Club Alianza Lima en Facebook con una frecuencia
diaria. En segundo lugar, el 23% lo hace con una periodicidad semanal y, finalmente, el
6% del total indicó que lo hace mensualmente. El 1% del total de encuestados no ve las
publicaciones mencionadas.
53
2. ¿En qué otras redes sociales sigues al Club Alianza Lima?
Figura 16
Redes sociales que siguen los encuestados
323
263
225 26
INSTAGRAM YOUTUBE TWITTER LINKEDIN
En este gráfico se presenta que, ante la facultad para poder marcar más de una opción y elegir dos o más redes sociales en las que sigue al Club Alianza Lima aparte de
Facebook, 323 y 263 personas eligieron a las redes sociales Instagram y Twitter respectivamente como alternativas para revisar el contenido del club, quedando un poco más relegadas las plataformas YouTube (225) y LinkedIn (26).
54
3. ¿Por cuál de los siguientes motivos sigues al Club Alianza Lima en Facebook?
Figura 17 Motivos por los que el encuestado sigue al club
37%
59%
1% 2% 0%1%
Para estar informado sobre la actualidad del club
Para conocer la historia del equipo
Para saber cuándo juega
Para participar de los sorteos y promociones
Para conocer qué actividades de Responsabilidad Social promueve el club Todas las anteriores
En este gráfico se presenta que el 59% del total de encuestados afirma seguir al
Club Alianza Lima en Facebook por todas las opciones presentadas, tales como: informarse sobre la actualidad del club, conocer la historia del equipo, saber cuándo juega, participar de los sorteos y promociones, y conocer qué actividades de
Responsabilidad Social promueve el club. En segundo lugar, el 37% de los encuestados afirmó seguir al club exclusivamente para informarse sobre la actualidad del mismo.
55
4. ¿Cuáles son los tipos de publicaciones que más te gusta que publique el
Club Alianza Lima en Facebook?
Figura 18
Tipos de publicaciones preferidas por los seguidores
357
209
169
163
155
146
138
137 107
En este gráfico, 357 de las 385 personas que formaron parte de la muestra final, es decir, el 93% respondió que el tipo de publicación que más les gusta ver en el Facebook del Club Alianza Lima corresponde a la enfocada en informar a sus seguidores sobre el club. En segundo lugar, la información pre y post partido fue el tipo de publicación elegida por el 54% de encuestados (209 personas).
56
5. ¿En qué formato consideras que el contenido del Club Alianza Lima en
Facebook te gusta más?
Figura 19 Formatos preferidos por los seguidores
Sólo texto Fotos más texto Videos más texto Enlaces/links
3% 2%
42%
53%
Los resultados obtenidos demuestran que el formato de fotos más texto es el favorito del 53% de encuestados. Los videos más texto ocupan la segunda ubicación con
42% y demuestran que el 95% de encuestados prefiere el contenido audiovisual cuando de la presentación de las publicaciones se trata.
57
6. ¿Consideras que tener información de tu equipo favorito en las redes
sociales influyen de alguna manera en tu apoyo hacia el equipo?
Figura 20 Influencia de la información sobre el equipo
Sí No
11%
89%
Del total de la muestra encuestada, el 89% menciona que tener información de su equipo favorito en redes sociales influye de alguna manera en su apoyo hacia el mismo, mientras que el 11% considera que la información no influye en este aspecto.
58
7. ¿Le parece importante que el Club Alianza Lima conteste las preguntas o
comentarios que hacen los aficionados en Facebook?
Figura 21 Importancia de la respuesta del club hacia las preguntas y comentarios
Es importante No es importante Me es indiferente
13%
7%
80%
Se encontró en la encuesta que el 80% de las personas consideran importante que el
Club Alianza Lima conteste las preguntas o comentarios que hacen los seguidores a través de Facebook. Por otro lado, un 7% indicó que no es importante y un 13% respondió que dicha interacción no despierta su interés.
59
8. ¿Le parece que la comunicación digital del Club Alianza Lima en Facebook
cambió a partir de la pandemia por el COVID-19?
Figura 22 Percepción del seguidor sobre el cambio de la comunicación digital del club
Sí No
22%
78%
En el gráfico se puede visualizar que un 78% del total de encuestados considera que la comunicación digital del Club Alianza Lima en Facebook sí cambió a partir de la pandemia por el COVID-19, mientras que el 22% indica que no fue así.
60
9. Durante el tiempo que el Club Alianza Lima no tuvo ninguna participación
a nivel deportivo entre los meses de marzo y agosto por el COVID-19, ¿le
pareció que el club dejó de publicar contenido en Facebook?
Figura 23 Percepción del seguidor sobre la comunicación digital del club durante la suspensión de la actividad deportiva
Sí No
42%
58%
De las 385 personas que participaron de la encuesta, el 58% consideró que el Club
Alianza Lima no dejó de publicar contenido en Facebook durante el tiempo en el que no hubo actividad deportiva a causa del COVID-19.
61
10. ¿Qué tipo de contenido publicado por el Club Alianza Lima en Facebook
fue su favorito durante el tiempo que no hubo actividad deportiva? (marzo-
agosto)
Figura 24 Tipo de contenido favorito por los seguidores durante la suspensión de la actividad deportiva
8% 2%
12%
2% 45%
7%
14%
7% 3%
Información sobre el club
Alianzas con patrocinadores
Información sobre la venta de entradas solidarias
Publicaciones sobre prevención y cuidado de la salud Entrenamientos
Conferencias de prensa
Entrevistas a jugadores
Al igual que en resultados anteriores, una gran mayoría, representada por el 45% de encuestados, afirma que la información sobre el club fue su tipo de contenido favorito durante el tiempo en el que no hubo actividad deportiva entre los meses de marzo y agosto, a causa de la cuarentena nacional decretada a partir de la pandemia por el 62
COVID-19. Ante dicho contexto, un 14% valoró el hecho de que el club realizara publicaciones sobre la prevención y el cuidado de la salud, y un 8% consideró la importancia de compartir las actividades de Responsabilidad social en las que el club se vio involucrado.
11. ¿Le parece que los mensajes y el contenido audiovisual presentados por el
Club Alianza Lima en su Facebook estuvieron adaptados a la coyuntura
por el COVID-19?
Figura 25 Percepción del seguidor sobre la adaptación en el mensaje y el contenido del club
Sí No
13%
87%
De las 260 personas que participaron de la encuesta, el 87% consideró que los
mensajes y el contenido audiovisual presentado por el Club Alianza Lima
estuvieron adaptados a la coyuntura por el COVID-19.
63
12. Durante el tiempo que la Liga 1 del Fútbol Peruano estuvo suspendida
(marzo-agosto), ¿cómo califica la gestión del contenido publicado en el
Facebook del Club Alianza Lima?
Figura 26 Valoración de los seguidores sobre la gestión del contenido durante la suspensión de la actividad deportiva
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
1% 3% 10%
34%
52%
De acuerdo con el resultado de la encuesta, el 52% de las personas consideró como
‘buena’ la gestión del contenido publicado por el Facebook del Club Alianza Lima durante la suspensión de la Liga 1 entre los meses de marzo y agosto del 2020.
Asimismo, el 34% calificó dicha gestión como ‘regular’ y sólo un 3% la consideró
‘mala’.
64
13. Desde el retorno de la Liga 1 (agosto) hasta la actualidad, ¿cómo califica la
gestión del contenido publicado en el Facebook del Club Alianza Lima?
Figura 27 Valoración de los seguidores sobre la gestión del contenido a partir de la reanudación de la actividad deportiva
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
4% 8% 8%
31%
49%
En este gráfico se da a conocer que el 49% del total de encuestados consideró como
‘buena’ la gestión del contenido publicado por el Facebook del Club Alianza Lima a partir de la reanudación de la Liga 1 en el mes de agosto del 2020. De igual modo, el
31% calificó dicha gestión como ‘regular’ y un 8% la consideró ‘mala’.
65
14. ¿Consideras que los resultados deportivos negativos del equipo influyen en
la disminución del apoyo del hincha aliancista en el Facebook oficial del
club?
Figura 28 Importancia otorgada de los seguidores a la influencia de los resultados negativos del club
Sí No
44%
56%
De las 260 personas encuestadas, un 56% afirmó que los resultados negativos del
Club Alianza Lima sí influyen en la disminución de su apoyo. No obstante, el 44% refutó esta idea e indicó que los resultados negativos no influyen en su apoyo al
Facebook oficial del club.
66
15. ¿Consideras que el contenido que el Club Alianza Lima publica en
Facebook refuerza tu identificación con la institución y el equipo?
Figura 29 Importancia otorgada de los seguidores al contenido generado por el club
Sí No
20%
80%
El gráfico presentado refleja que el 80% de encuestados considera que el contenido publicado por el Club Alianza Lima en Facebook sí refuerza su identificación con la institución y el equipo. Por otra parte, un 20% indica que no es así.
67
16. ¿Consideras que el contenido que el Club Alianza Lima publica en Facebook después de algún resultado deportivo negativo está enfocado en la satisfacción de sus seguidores?
Figura 30 Importancia otorgada de los seguidores a los objetivos del contenido generado por el club
Sí No
46%
54%
El gráfico presentado refleja que el 54% de encuestados considera que el contenido publicado por el Club Alianza Lima en Facebook después de algún resultado deportivo negativo no está enfocado en satisfacer a sus seguidores, mientras que el 46% sí cree que el club busca ‘congraciarse’ con sus seguidores después de un resultado desfavorable.
68
6.1.3. Resultados de las entrevistas a especialistas
Se entrevistaron a tres especialistas dentro del ámbito digital y deportivo, quienes respondieron un cuestionario enfocado en identificar ideas relevantes que sirvan para comprobar la hipótesis y alcanzar los objetivos planteados en la investigación. En primer lugar, se resalta lo mencionado por José Varela, periodista deportivo del Diario
Líbero y encargado de cubrir las actividades y noticias del Club Alianza Lima. En segunda instancia, se desarrollará lo explicado por Freddy Bueno, director digital en
Zenith, encargado de la cuenta de AB Inbev Perú - Backus. Finalmente, se detallará lo comentado por Sergio Morales, profesional encargado de las redes sociales y asistente de marketing del Club Alianza Lima.
Sobre el objetivo general de la investigación, que consiste en analizar de qué manera la comunicación digital del Club Alianza Lima adaptó el mensaje a sus seguidores en Facebook durante la pandemia por el COVID-19, Varela indicó que la comunicación digital en un club de fútbol representa un complemento, una herramienta y una fuente de información muy necesaria. De igual manera, mencionó que desde que se inició la cuarentena, se han cerrado diversos medios de comunicación y, con ello, muchas personas se han quedado sin trabajo y han optado por reinventarse a nivel profesional. Varela resaltó que la gente ha reforzado a quienes no tenían tanta visibilidad a través de sus redes sociales, y que por su contenido entretenido e informativo han ganado nuevos seguidores. En tanto, añadió que quienes sí tenían esta visibilidad pudieron aprovechar la coyuntura haciendo un buen uso de las herramientas digitales. “Del cien por ciento de clubes de la Liga 1, hay un cuarenta por ciento que tiene un área de prensa y un trabajo a nivel de redes digno de pararse y aplaudir. Aquí 69 yo puedo hablar de varios clubes, como Alianza Lima, que está trabajando bien a nivel
Twitter, Facebook, YouTube e Instagram”, destacó Varela.
Sobre el objetivo específico dedicado a examinar qué aspectos del contenido presentado en la comunicación digital del Club Alianza Lima en Facebook a partir de la pandemia por el COVID-19 generaron mayor interacción entre sus seguidores, Varela sostuvo que Alianza Lima es un club que, además de tener una rica historia, de tener muchos hinchas y de ser un grande de Perú, representa ayuda y es solidario. Por ello, dichas características no fueron ajenas al contenido presentado durante la etapa de pandemia. “Alianza Lima se ha hecho notar en esta etapa de pandemia dándole la mano al prójimo y ha habido muchas muestras de ello. Lo que el club está logrando es que la gente no se aleje. Es importante que el club forme un lazo con el hincha y que este se sienta respaldado”, mencionó el periodista.
Además, Varela dio algunas muestras del contenido del Club Alianza Lima que tuvo mayor impacto en sus seguidores. “Una frase o hashtag que quedó hasta el día de hoy es el de #QuédateEnCasa y yo recuerdo ese mensaje que dieron tanto Alianza como la U al inicio de la cuarentena cuando dijeron que los más grandes no eran ellos, sino que los más grandes eran quienes estaban en la primera línea contra el COVID-19”, sentenció.
Al referirnos sobre el segundo objetivo específico, cuya misión es determinar qué nuevas temáticas presentó el Club Alianza Lima en su comunicación digital en
Facebook dirigida a sus seguidores a partir de la suspensión de la actividad deportiva,
Varela reconoció que los clubes han buscado entretener a sus seguidores y que estos encuentren en sus redes sociales una manera de interactuar, de seguir allí y de tener una comunicación con su club, para que no se pierda ni haya tanta distancia. 70
De igual forma, mencionando la misa realizada el mes de diciembre para honrar la memoria de los mártires del accidente del Fokker, Varela destacó la importancia que tiene para un club de fútbol darle un espacio al hincha desde el aspecto sentimental.
Finalmente, indicó que otro “triunfo” para el club durante la pandemia fue cuando el hincha interactuó y disfrutó los juegos y dinámicas en cada publicación como, por ejemplo: ‘Ubica la pelota’ o ‘Encuentra al jugador oculto’.
Por su parte, Freddy Bueno indicó que, en un inicio, su percepción fue que las marcas no comunicaron mucho desde el inicio de la cuarentena. “Yo me imagino que estuvieron expectantes a lo que podía pasar con la pandemia, luego empezaron a comunicar mensajes más optimistas y de apoyo hacia los peruanos, cada uno desde su tono de comunicación”, mencionó.
Además, resaltó que, durante este periodo de adversidad, hubo redes sociales que tomaron mayor relevancia por su inmediatez como, por ejemplo, Twitter. “Twitter es una plataforma que creció muchísimo durante la pandemia porque los millenials entran muy poco a ver televisión para informarse. Gracias a Twitter te informas mucho más rápido de todo lo que está pasando”, precisó el especialista.
Sobre el objetivo general de la investigación, Bueno mencionó que los contenidos fueron vitales dentro de la adaptación de muchas marcas e instituciones. Así, recalcó también que “hasta los clubes dejaron de entrenar y, con ello, no había, en teoría, material para publicar sobre el club a comparación de la etapa previa a la pandemia en donde se podía realizar publicaciones sobre las conferencias prensa, entrenamientos, entre otros”. La percepción del especialista fue que las fanpages de los clubes dejaron de comunicar al mismo ritmo y pero que ocasionalmente realizaban publicaciones para mantener expectantes e informados a los seguidores. 71
Bueno ponderó que los clubes se involucren en causas sociales y en concientizar a sus seguidores a pesar de que no formen, necesariamente, parte de algún sector de salud o educación. “Si un club grande como lo son Alianza Lima, Sporting Cristal o
Universitario, apoyan la causa, ello puede generar mucha más conciencia. Cuando hay unión entre los clubes, la gente lo siente más, lo interioriza más y lo termina haciendo más que el propio gobierno”, recalcó.
En relación al contenido novedoso presentado por el Club Alianza Lima a partir de la pandemia del COVID-19, Bueno afirmó que es válido para un club de fútbol o cualquier institución poder trabajar trivias, rompecabezas, o cierto contenido que pueda distraer al usuario, pero con un enfoque apropiado y con “mucho cuidado” al realizarlo.
Igualmente, destacó el trabajo que realizó el club en Facebook. “Sus publicaciones son oportunas. Los videos son muy importantes ya que son la única forma en la que puedes transmitir algo, el sentir del club hacia el hincha y generar esa conexión tan necesaria”, finalizó.
Por último, en la entrevista realizada a Sergio Morales, el especialista consideró que algunos clubes del medio local todavía no les dan la importancia debida a las áreas de Marketing y Comunicaciones y que ello se ocasiona, en parte, porque lo ven como un gasto. Sin embargo, Morales indicó que se trata de una inversión porque no solamente genera una ayuda en el tema económico, sino que es una manera de fortalecer a la institución a todo nivel.
Sobre el objetivo principal de esta investigación, Morales detalló que la página principal del Club Alianza Lima en Facebook no presentaba tanto contenido del jugador en sí, o enfocado en presentar información precisa sobre los integrantes del plantel o el mismo club. Por el contrario, el club sólo estaba acostumbrado a presentar contenido enfocado en los partidos de fútbol y los entrenamientos. Asimismo, el especialista 72 indicó que el mayor interés de los seguidores y del público en general siempre va a estar enfocado en el partido, en la foto del partido, en la foto del jugador que metió el gol o en el video del gol. "No se atrevían a más, quizás también por el hecho de que no había necesidad. Aún no había ese salto de buscar nuevo tipo de contenido para generar", afirmó Morales.
De igual modo, Morales explicó que uno de los mayores retos para el club fue convencer a las marcas auspiciadoras a que sigan apoyando al club y encontrar la forma más creativa y realista de llevarlo a cabo. Además, mencionó que las páginas de los clubes de fútbol en Perú son muy institucionales y, por lo general, lo que hacen otros clubes del extranjero es mantener la seriedad, diferenciándola de acuerdo a cada red social.
Entre los aspectos del contenido presentado en la comunicación digital del Club
Alianza Lima en Facebook a partir de la pandemia por el COVID-19 que generaron mayor interacción entre sus seguidores, Morales sostuvo que, para presentar nuevo contenido digital, el Club Alianza Lima tomó como referencia el trabajo en redes sociales de clubes extranjeros que venían presentando actividades innovadoras.
Clubes europeos como Barcelona, Chelsea, Real Madrid, Atlético y algunos equipos italianos, sirvieron no sólo como referentes a nivel institucional, sino también como referencia para presentar nuevos tipos de contenido con actividades que el club consideró que podrían tener mayor relevancia o acogida en nuestro medio. "Intentamos trabajar con las fotos de archivo que teníamos y así nació la idea de juegos como
‘Adivina las caras’, ‘Adivina qué jugador es’, ‘Rompecabezas’, ‘¿Dónde está la pelota?’", indicó Morales.
Morales expresó que el Facebook oficial del Club Alianza Lima tiene un gran
‘colchón’ de seguidores gracias al ‘boom’ de Facebook que comenzó hace más de diez 73 años y que, hasta la fecha, ha hecho que esta red social sea la más importante para muchos clubes a nivel mundial. Al ser Facebook la red social principal de Alianza
Lima, el tipo de contenido que tuvo mayor interacción ha sido el relacionado a los
‘recordaris’ o efemérides que involucran el sentimiento entre la historia del club y el cariño de sus hinchas. "En esta época en especial, las publicaciones que han sido relacionadas al sentimiento, el aliento, hacer sentir bien al hincha, decirles qué es y qué significa Alianza, han sido las más exitosas", precisó Morales.
Para idear las nuevas temáticas presentadas por el Club Alianza Lima en su comunicación digital en Facebook a partir de la suspensión de la actividad deportiva,
Morales explicó que el equipo de redes trató de ser creativo y proponer nuevas alternativas de contenido. Se empezó a hacer algunas actividades en las redes sociales sin auspicios, algunos juegos como “Encuentra al jugador oculto”, juegos o ‘recordaris’, que son tipo ‘momentos históricos’ o ‘el gol del día’. ‘la tapada del día’ y, a través de los números y resultados positivos, convencieron a las marcas con que podía haber una
‘revolución digital’. Así, las marcas notaron la importancia que tenían las redes sociales del club. Las interacciones, vistas y likes de las publicaciones permitieron 'vender' las nuevas ideas a las marcas y convencerlas.
Ante la coyuntura que representó la pandemia por el COVID-19, el entrevistado mencionó que el Club Alianza Lima siempre ha tratado de apoyar donaciones y actividades similares. Por eso, incluso se realizaron dos acciones antes de la pandemia.
Morales explicó que este tipo de iniciativas benefician al club porque mejoran su imagen y, al tratarse de actividades solidarias, son positivas para la marca Alianza Lima, a ojos no sólo de sus hinchas sino también de las marcas que busquen auspiciar al club.
"Existe una asociación de la marca Alianza Lima a estos buenos valores y, sobre todo, a la Responsabilidad social", indicó Morales. 74
Además de los juegos y dinámicas, el Club Alianza Lima presentó ‘lives’ o entrevistas en vivo que se realizaron con la participación de jugadores y exjugadores del club, y también torneos de e-sports dirigidos a sus seguidores, que fueron promocionados a través del Facebook oficial.
A nivel entradas y tickets de compra, el club presentó las "entradas solidarias": iniciativa que fue asociada a causas solidarias como la construcción de la nueva Casa del Pueblo y que también ofrecía un beneficio a los seguidores, tales como: entrar al sorteo de camisetas, mascarillas, certificados y saludos personalizados. Morales precisó que a Alianza Lima le fue bien con estas actividades y representaron, en su momento, un 'boom'. Sin embargo, dichas propuestas y acciones siempre fueron de la mano de los resultados. "En términos de marketing, tú puedes tener una muy buena idea, pero si la sacas en un mal momento, esta no va a servir de nada", comentó el especialista.
Sobre la crisis que significó para el club tener que afrontar el descenso deportivo y el malestar de sus hinchas, Morales explicó que hubo varias actividades y distintas publicaciones que se vieron perjudicadas y no se realizaron por los malos resultados del equipo. El mejor ejemplo es el tema de la camiseta que, normalmente, se lanza a fines de cada año. "Siempre sacamos la camiseta en diciembre o antes de navidad para aprovechar ese ‘boom’ de la gente que pide regalos y que compra su camiseta", destacó
Morales. En cuanto al marketing digital del club, los resultados influyeron notablemente, ya que después del comunicado publicado tras el último partido de la temporada no hubo publicaciones hasta varios días después.
Asimismo, Morales afirmó que el club sí tiene entre sus planes para el 2021 responder los comentarios de sus publicaciones y fomentar la interacción porque, de esa forma. se generará mayor cercanía con los seguidores y tendrán toda la información de su equipo a su alcance. 75
Finalmente, el representante del club explicó que el hecho que significa no poder hacer conferencias, entrevistas y demás en las condiciones de siempre, motivará al club a seguir haciendo las actividades lúdicas del año pasado, generar contenido orientado a la prevención y a la coyuntura actual, y a buscar la forma de mantener al hincha activo en las redes y que sume en cada interacción.
76
6.2. Análisis, interpretación y discusión de resultados
De acuerdo a los tres instrumentos utilizados, partiendo por el análisis de contenido, en total, el Club Alianza Lima realizó 653 publicaciones entre los meses de marzo y diciembre del 2020. Sin embargo, para el presente análisis fue pertinente dividir nuestro espacio temporal en tres etapas: 15 días antes del inicio de la cuarentena, durante la suspensión de la actividad deportiva (entre la quincena marzo y agosto del
2020) y a partir de la reanudación de la actividad deportiva (entre agosto y diciembre del 2020). En los 15 días previos a dicha suspensión, el Club Alianza Lima realizó 43 publicaciones en Facebook y la temática relacionada a la información deportiva tuvo la mayor cantidad de publicaciones (16), seguida por la informativa (12) y la de aliento
(7).
Sobre dicha información, es importante contrastar estos resultados con la información proporcionada por los seguidores del club: más del 70 por ciento confirmó ver diariamente las publicaciones del club en Facebook. Además, el 59 por ciento del total de encuestados afirmó que siguen al club por todas las opciones presentadas en la encuesta de esta investigación, ya que marcaron la alternativa que comprendía las siguientes razones: para estar informados, saber cuándo juega, participar de sorteos, conocer la historia del club, entre otras.
Durante la suspensión de la actividad deportiva, el Club Alianza Lima realizó 178 publicaciones en Facebook y destacaron 34 publicaciones relacionadas a la temática extradeportiva, compuesta por 16 posts de cumpleaños, 12 sobre fechas importantes y 6 de e-sports; 33 de la temática informativa, conformada por publicaciones con información sobre el club (21), efemérides (9) y comunicados (3); y 30 publicaciones correspondientes a la temática de contenido lúdico compuesta por juegos, trivias y 77 dinámicas. Este cambio puede explicarse a través de lo expresado por el periodista José
Varela, quien comentó que, a partir de la pandemia, las personas hemos reforzado a quienes no tenían tanta visibilidad a través de sus redes sociales, y que por su contenido entretenido e informativo han ganado nuevos seguidores. De esta forma, quienes sí tenían esta visibilidad pudieron aprovechar la coyuntura haciendo un buen uso de las herramientas digitales, tal y como sucedió con Alianza Lima.
Es por ello que, ante la pregunta: ¿Le parece que la comunicación digital del Club
Alianza Lima en Facebook cambió a partir de la pandemia por el COVID-19?, el 78 por ciento de encuestados contestó que sí notó un cambio y el 87 por ciento consideró que los mensajes y el contenido audiovisual presentado por el Club Alianza Lima estuvieron adaptados a la coyuntura por el COVID-19. Además, más de la mitad de participantes consideró que el Club Alianza Lima no dejó de publicar contenido en Facebook durante el tiempo en el que no hubo actividad deportiva a causa del COVID-19.
Morales indicó que, para presentar nuevo contenido digital, el Club Alianza Lima tomó como referencia el trabajo en redes sociales de clubes extranjeros que venían presentando actividades innovadoras. Tal es así que, para idear las nuevas temáticas presentadas por el Club Alianza Lima en su comunicación digital en Facebook a partir de la suspensión de la actividad deportiva, el equipo de redes encontró una oportunidad y buscó ser disruptivo y creativo para proponer nuevas alternativas de contenido.
De acuerdo a lo mencionado, tanto durante como después de la suspensión de la actividad deportiva, el 50 por ciento de seguidores del club encuestados calificó como buena la gestión del contenido del club en Facebook. El 80 por ciento de la muestra coincidió en que el contenido que el Club Alianza Lima publica en Facebook reforzó su identificación con la institución y el equipo. 78
¿A qué se debe esta respuesta favorable? Freddy Bueno explicó que es muy importante para una institución involucrarse en causas sociales y en concientizar a sus seguidores a pesar de que no formen, necesariamente, parte de algún sector de salud o educación. “Ello puede generar mucha más conciencia”, precisó.
El Club Alianza Lima es un club que, además de ser un equipo de fútbol tradicional en nuestro país y de contar con una rica historia, de tener muchos hinchas, siempre se ha identificado con el ideal de prestar ayuda al pueblo y ser solidario. Por ello, dichas características de la marca no fueron ajenas al contenido presentado durante la etapa de pandemia, situación crítica para toda la sociedad.
Para lograr la sinergia en el ámbito digital entre una marca y sus seguidores, el
Club Alianza Lima apostó por explotar todos sus recursos digitales a partir de una nueva coyuntura, que no solo significó una disminución considerable en la actividad deportiva, sino también la posibilidad, cada vez más latente, de un desinterés por parte de sus principales seguidores y auspiciadores por lo que iba a ser el trunco desarrollo del fútbol, un fenómeno de masas importante en nuestro país. Esta práctica no es común en las empresas locales ni mucho menos en las instituciones que pertenecen al sector deportivo, es por ello que se resalta la labor y, sobre todo, los resultados.
6.3. Comprobación de hipótesis
A través de los instrumentos aplicados, se pudo validar el contenido de cada una de las hipótesis presentadas al inicio del estudio. En cada hipótesis se comprueba que todos los instrumentos fueron esenciales, en distinto grado e importancia, para validar cada una.
Partiendo desde lo específico hacia lo general, podemos notar que se validaron las tres hipótesis específicas de la siguiente manera: 79
Hipótesis específica 1: Los mensajes y el contenido audiovisual que presentó el club en su comunicación digital sí estuvieron adaptados a la coyuntura por el COVID-
19 y esto fue comprobado gracias a las respuestas obtenidas en la encuesta. Un 78% percibió este cambio. Además, el club reasignó un porcentaje importante de su contenido a las publicaciones orientadas a la prevención, al cuidado de la salud y a la responsabilidad social, apelando a la empatía y, más importante aún, generando conciencia en sus seguidores. Ello fue comprobado con el análisis de contenido y validado por Sergio Morales, encargado de las redes sociales del club.
Hipótesis específica 2: A través de las nuevas propuestas en el contenido del club en Facebook, se logró este objetivo dado que los seguidores se mantuvieron activos con sus interacciones en cada publicación, sin necesidad de que estas estuviesen enfocadas completamente en información deportiva. Del mismo modo, las entrevistas comprobaron que el club se mantuvo vigente durante el periodo de inactividad y fue referente en el ámbito digital del medio local.
Hipótesis específica 3: Los tres especialistas entrevistados validaron que, desde el rubro en el que se ocupó cada uno, las publicaciones del club generaron rebote y noticias para sus seguidores y que también sirvieron de insumo a la prensa deportiva.
Así, los seguidores encuestados afirmaron que dicho contenido sí refuerza su identificación con el club.
Por último, en lo correspondiente a la hipótesis general de la investigación, podemos afirmar que, efectivamente, la comunicación digital del Club Alianza Lima fue oportuna por ser empática con sus seguidores, cumpliendo un carácter noticioso y viral.
80
Conclusiones
El presente trabajo de investigación permitió determinar lo siguiente:
Primero. La página oficial de Facebook del Club Alianza Lima adaptó su contenido digital habitual, compuesto por información enfocada en información deportiva acorde a los partidos de fútbol que el equipo afrontaba, comunicaciones institucionales, conferencias de prensa y mensajes de aliento, a un contenido más cercano a la coyuntura que significó la pandemia por el COVID-19 y a contrapesar la suspensión de la actividad deportiva decretada a partir del confinamiento. El nuevo contenido que se sumó a partir del mes de marzo del 2020 estuvo compuesto por: actividades lúdicas, publicaciones sobre prevención, cuidado de la salud y
Responsabilidad social, competiciones virtuales sobre e-sports y una mayor frecuencia en las publicaciones extradeportivas e informativas como efemérides o anuncios asociados a fechas importantes.
Segundo. Los seguidores de la página oficial de Facebook del Club Alianza Lima consideran que el club no dejó de publicar contenido durante la suspensión de la actividad deportiva y sostienen que sí existió un cambio en la comunicación digital, los mensajes y el contenido audiovisual del mismo. Además, calificaron la gestión como positiva, tanto durante como después de la suspensión mencionada, y decretaron que el tipo de contenido favorito en esta etapa estuvo enfocado en la información sobre el club y las publicaciones sobre la prevención y el cuidado de la salud.
Tercero. Dentro del contenido presentado en la comunicación digital del Club
Alianza Lima, las publicaciones más exitosas en las redes sociales del club han sido aquellas que estuvieron relacionadas a generar un vínculo emocional con sus 81 seguidores, reforzando la identidad del hincha y transmitiendo el significado de la marca y la historia de Alianza Lima.
De igual forma, se buscó revolucionar el contenido digital a partir de nuevas propuestas inspiradas en el trabajo realizado por clubes que definen las tendencias en redes sociales a nivel internacional, con la finalidad de tentar la posibilidad de ser referentes a nivel local y regional.
Cuarto. Después de analizar lo presentado por el Club Alianza Lima en sus redes sociales a través del análisis de contenido y complementar dicha información con los resultados de las encuestas y la interpretación de las entrevistas, se pudo validar la hipótesis general de investigación, puesto que la evaluación de estos aspectos resultó favorable al trabajo realizado por el club para beneficio de sus seguidores. Asimismo, las hipótesis específicas también son válidas según lo presentado en los resultados de la investigación.
82
Recomendaciones
Primera. La investigación tiene un carácter descriptivo en donde se detallan y exponen los contenidos que el Club Alianza Lima desarrolló eficazmente a partir de la pandemia por el COVID-19. Por lo tanto, las herramientas de investigación empleadas en este trabajo se adecuaron a la coyuntura aún vigente. Sin embargo, ante un nuevo panorama que facilite y propicie las reuniones sociales, este estudio podría emplear otros instrumentos que entreguen nueva información, tales como un focus group o entrevistas a profundidad en modalidad presencial con material de apoyo que refuerce la aplicación del instrumento.
Segunda. De la misma forma, el trabajo desarrollado en Facebook por el Club
Alianza Lima durante el periodo 2020 sirve como precedente para que clubes deportivos de menor o similar jerarquía, nacionales e internacionales, repliquen las estrategias digitales innovadoras analizadas y sus distintos tipos de publicaciones, adaptándolos al contexto en el que se encuentren, a la coyuntura y al entorno cultural, de ser el caso.
Tercera. La investigación devela aspectos importantes en la comunicación digital y el trabajo en redes del Club Alianza Lima. Sin embargo, existen oportunidades de mejora en lo que respecta a crear nuevas acciones de comunicación, por ejemplo, desde la creación del contenido, fomentar la interacción de los seguidores haciéndolos partícipes activos del mismo, transmitir la información de forma personalizada a través de sus distintas redes sociales a fin de fortalecer el vínculo con sus seguidores, generar publicaciones en distintos formatos y vincularlas a los valores y la identidad de los auspiciadores, de tal forma que coincidan con los de la institución. Estas acciones se podrían presentar en el desarrollo de futuras investigaciones sobre el club en mención y también para otras instituciones u organizaciones que deseen replicar lo desarrollado. 83
Referencias
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Crovi, D. (2018). Prácticas comunicativas en entornos digitales. Recuperado de https://www.researchgate.net/publication/331262937_Practicas_comunicativas_ en_entornos_digitales 84
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Puelles, J. (2018). Fidelización de marca a través de redes sociales: caso del Fan-page de Inca Kola y el público adolescente y joven. (Tesis de licenciatura). Recuperada de http://repositorio.pucp.edu.pe/index/handle/123456789/150888
Sanagustín, E. (2013) Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa. Recuperado de https://www.evasanagustin.com/marketingdecontenidos/
Zamora, A. (2018) Marketing digital orientado a la Experiencia de Usuario. Recuperado de https://www.ida.cl/wp-content/uploads/2018/06/ebook- marketing-digital.pdf
APÉNDICE Y MATERIAL COMPLEMENTARIO
Matriz de consistencia
PLANTEAMIENTO OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES E INDICADORES MUESTRA DISEÑO INSTRUMENTO DEL PROBLEMA Pregunta general Objetivo general Hipótesis general VARIABLE 1 (INDEP): - % representativo de CUALITATIVO Encuestas procesadas por: - Analizar de qué manera la comunicación La comunicación digital del Club El contenido presentado en la personas que pertenezcan CUANTITATIVO: INTERPRETACIÓN ¿De qué manera digital del Club Alianza Lima adaptó el Alianza Lima hacia sus seguidores de comunicación digital del Club al grupo de seguidores de LONGITUDINAL -> la comunicación mensaje a sus seguidores en Facebook Facebook durante la pandemia por el Alianza Lima en Facebook RRSS del club, es decir, análisis DE ENTREVISTAS: digital del Club durante la pandemia por el COVID-19. COVID-19 fue oportuna gracias a su DIMENSIONES: que sean usuarios de CONTENIDOS 2020 TRANSCRIPCIÓN, ANÁLISIS. Alianza Lima carácter empático, noticioso y viral. - Publicaciones con imágenes Facebook. TOTAL: 385 adaptó su - Contenido audiovisual personas. ANÁLISIS DE CONTENIDO mensaje a sus - Mensajes de aliento seguidores en INDICADORES: Facebook durante - Promedio mensual de la pandemia por el publicaciones COVID-19? - Alcance de video - Características del video Objetivos específicos Hipótesis específicas VARIABLE 2 (DEP): - Examinar qué aspectos del contenido - Los mensajes y el contenido Mensaje a seguidores en red presentado en la comunicación digital del audiovisual presentado por el Club social Facebook Club Alianza Lima en Facebook a partir de la Alianza Lima en la comunicación DIMENSIONES: Contenido de valor* = pandemia por el COVID-19 generaron mayor digital dirigida a sus seguidores - Interacción generada por la contenido presentado interacción entre sus seguidores. fueron adaptados a la coyuntura por publicación que tenga potencial - Determinar qué nuevas temáticas presentó el COVID-19. - Contenido del mensaje para volverse viral y el Club Alianza Lima en su comunicación - Las nuevas temáticas y contenidos INDICADORES: que además conecte digital en Facebook dirigida a sus seguidores presentados en la comunicación - Cantidad de reacciones con los intereses del a partir de la suspensión de la actividad digital del Club Alianza Lima en - Cantidad de comentarios público y seguidores. deportiva. Facebook lograron mantener las - Cantidad de compartidos - Definir la valoración de los seguidores del expectativas y el apoyo de sus - Tipos de contenidos Club Alianza Lima en Facebook sobre la aficionados durante la suspensión de comunicación digital del club durante la la actividad deportiva. nueva coyuntura por el COVID-19. - El Club Alianza Lima generó contenido digital viral y noticioso durante la pandemia por el COVID-19, enfocado en generar mayor identificación con el club entre sus seguidores.
Aspectos Administrativos
TIEMPO DE DURACIÓN OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO ACTIVIDADES SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Diseño de Instrumentos de
Investigación Evaluación de Instrumentos por Juicio de Pares Revisión de instrumentos en
asesorías Aplicación de instrumentos
Recopilación de resultados Análisis de contenidos y de resultados por instrumento
Presupuesto
Costo aproximado en Etapa Actividad S/. Elaboración de Plan de Tesis Compra de Libros Virtuales 80 Presentación de Trabajo de Investigación Impresión de documentos (inicio y final) 150
Diseño de Instrumentos Instrumento 1: Análisis de contenido
VARIABLE CONTENIDOS DEL CLUB ALIANZA LIMA EN FACEBOOK TEMÁTICAS SUBTEMÁTICAS FORMATOS ENTRENAMIENTOS FOTOS PRE-PARTIDO VIDEOS TRANSMISIONES EN EN PARTIDO VIVO DEPORTIVO ENTREVISTAS DIVISIONES MENORES EQUIPO FEMENINO VÓLEY FEMENINO PORTADAS INFORMACIÓN SOBRE EL CLUB CONFERENCIAS DE INFORMATIVO PRENSA COMUNICADOS EFEMÉRIDES
RESPONSABILIDAD CAMPAÑAS Y ALIANZAS SOCIAL PREVENCIÓN FECHAS IMPORTANTES CUMPLEAÑOS EXTRADEPORTIVO INFORMACIÓN EXTRADEPORTIVA E-SPORTS JUEGOS, TRIVIAS Y CONTENIDO LÚDICO DINÁMICAS PATROCINADORES
INFORMACIÓN PROMOCIONAL MERCHANDISING
SORTEOS ENTRADAS SOLIDARIAS INFORMACIÓN DE SERVICIOS ACADEMIAS PRUEBAS MASIVAS
Instrumento 2: Encuesta La siguiente encuesta tiene como objetivo recolectar información acerca de la comunicación digital del Club Alianza Lima en Facebook durante la pandemia por el COVID-19. 1. ¿Con qué frecuencia ves las publicaciones del Club Alianza Lima en Facebook? a. Diariamente b. Semanalmente c. Mensualmente d. No las veo
2. ¿En qué otras redes sociales sigues al Club Alianza Lima? a. Instagram b. YouTube c. Twitter d. LinkedIn
3. ¿Por cuál de los siguientes motivos sigues al Club Alianza Lima en Facebook? a. Para estar informado sobre la actualidad del club b. Para conocer la historia del equipo c. Para saber cuándo juega d. Para participar de los sorteos y promociones e. Para conocer qué actividades de responsabilidad social promueve el club f. Todas las anteriores
4. ¿Cuáles son los tipos de publicaciones que más te gusta que publique el Club Alianza Lima en Facebook? a. Información sobre el club b. Alianzas con patrocinadores c. Sorteos d. Entrenamientos e. Actividades de Responsabilidad social f. Información pre y post partido g. Conferencias de prensa h. Entrevistas a jugadores i. Información sobre venta de entradas
5. ¿En qué formato consideras que el contenido del Club Alianza Lima en Facebook te gusta más? a. Sólo texto (mensaje que va en la publicación) b. Fotos con texto c. Videos con texto d. Enlaces/links
6. ¿Consideras que tener información de tu equipo favorito en las redes sociales influye de alguna manera en tu apoyo hacia el equipo? Sí / No
7. ¿Le parece importante que el Club Alianza Lima conteste las preguntas o comentarios que hacen los aficionados en Facebook? a. Es importante b. No es importante c. Me es indiferente
8. ¿Le parece que la comunicación digital del Club Alianza Lima en Facebook cambió a partir de la pandemia por el COVID-19 (marzo 2020)? Sí / No
9. Durante el tiempo que el Club Alianza Lima no tuvo ninguna participación a nivel deportivo entre los meses de marzo y agosto por el COVID-19, ¿le pareció que el club dejó de publicar contenido en Facebook? Sí / No
10. ¿Qué tipo de contenido publicado por el Club Alianza Lima en Facebook fue su favorito durante el tiempo que no hubo actividad deportiva? (marzo-agosto) Elija uno. a. Información sobre el club b. Alianzas con patrocinadores c. Información sobre venta de entradas solidarias d. Publicaciones sobre prevención y cuidado de la salud e. Entrenamientos f. Conferencias de prensa g. Entrevistas a jugadores h. Sorteos i. Actividades de Responsabilidad social
11. ¿Le parece que los mensajes y el contenido audiovisual presentados por el Club Alianza Lima en su Facebook estuvieron adaptados a la coyuntura por el COVID-19? Sí / No
12. Durante el tiempo que la Liga 1 del Fútbol Peruano estuvo suspendida (marzo- agosto), ¿cómo califica la gestión del contenido publicado en el Facebook del Club Alianza Lima? a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo e. Muy malo
13. Desde el retorno de la Liga 1 (agosto) hasta la actualidad, ¿cómo califica la gestión del contenido publicado en el Facebook del Club Alianza Lima? a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo
e. Muy malo
14. ¿Consideras que los resultados deportivos negativos del equipo influyen en la disminución del apoyo del hincha aliancista en el Facebook oficial del club? Sí / No
15. ¿Consideras que el contenido que el Club Alianza Lima publica en Facebook refuerza tu identificación con la institución y el equipo? Sí / No
16. ¿Consideras que el contenido que el Club Alianza Lima publica en Facebook después de algún resultado deportivo negativo está enfocado en la satisfacción de sus seguidores? Sí / No
Instrumento 3: Entrevistas Entrevista 1:
Nombre: José Varela
Ocupación: Periodista deportivo del Diario Líbero y encargado de cubrir las actividades y noticias del Club Alianza Lima
1. ¿Qué rubro o sector empresarial considera ha visto más afectada su comunicación
digital a partir de la pandemia?
2. ¿Cuál es la importancia de la comunicación digital en un club de fútbol?
3. A partir de lo que menciona, ¿qué porcentaje de los clubes del torneo local explotan o
se desarrollan de mejor manera en esta área?
4. ¿Cuáles consideras que fueron los retos de la comunicación digital de los clubes
peruanos y AL a partir de la suspensión del torneo y la coyuntura que significó la
pandemia por el COVID-19?
5. ¿Considera que para un seguidor o hincha tener información de su equipo favorito en
las redes sociales influye de alguna manera en su apoyo hacia el mismo?
6. Sobre la nota presentada por el diario Líbero en el mes de mayo (2020) titulada
“Alianza Lima barre en redes sociales a Universitario y Cristal en plena cuarentena”,
¿bajo qué contexto o enfoque se trabajó la misma?
7. Dentro del entorno digital y en plena crisis, ¿de qué manera un club puede reforzar la
identificación de sus seguidores con la institución?
8. ¿Qué campaña o mensaje de comunicación que recuerde ha tenido más éxito dentro
del periodo en el que el fútbol local estuvo inactivo?
9. A partir de la reanudación de la Liga 1, ¿en qué medida considera que los resultados
deportivos negativos afectaron la comunicación digital del Club Alianza Lima? ¿de
qué manera el club pudo haber contrarrestado ello?
10. ¿Qué tipo de contenido considera usted que debería mejorar el club para generar
mayor interacción dentro de Facebook y el resto de sus redes sociales?
11. ¿Qué considera que ha sido lo mejor que ha proyectado Alianza Lima en sus redes
sociales y sobre todo en Facebook?
Entrevista 2:
Nombre: Freddy Bueno
Ocupación: Director digital en Zenith, encargado de la cuenta de AB Inbev Perú – BACKUS.
1. ¿Cómo ha visto el desenvolvimiento de las redes sociales de las principales marcas
nacionales durante esta pandemia?
2. ¿Qué rubro o sector empresarial consideras que ha visto su comunicación digital
más afectada durante de la pandemia?
3. A partir de su experiencia, ¿qué tipos de contenido y formatos son los más
apropiados o tienen mejor acogida en Facebook?
4. ¿Consideras que Facebook ya ha sido desplazado por otras redes sociales o todavía
es una herramienta potente para presentar contenido de calidad?
5. ¿Cuál es la importancia de la comunicación digital en un club de fútbol?
6. ¿Cuáles consideras que fueron los retos de la comunicación digital de los clubes
peruanos y del Club Alianza Lima a partir de la coyuntura que significó la pandemia
por el COVID-19?
7. ¿Considera importante que un club de fútbol se involucre con la coyuntura actual
provocada por la pandemia generando contenido vinculado a la prevención y
responsabilidad social? ¿Por qué?
8. Sobre el caso Alianza Lima, ¿en qué medida los resultados deportivos negativos
afectan la comunicación digital de un club de fútbol?
9. ¿De qué manera se puede contrarrestar dicha crisis a partir de los recursos
digitales?
10. ¿En qué medida consideras importante que una marca enfoque su contenido en
satisfacer las necesidades o demandas de sus seguidores?
11. ¿Qué campaña o mensaje de comunicación que recuerde ha tenido más éxito dentro
del periodo en el que el fútbol local estuvo inactivo?
12. Durante el tiempo de inactividad en el sector fútbol, ocasionada por la coyuntura, el
Facebook del Club Alianza Lima publicó contenido variado (juegos, trivias, sorteos,
etc.) distinto al habitual. ¿Considera válida esta variante para ser replicada en otros
rubros?
13. ¿Qué tipo de contenido considera usted que debería mejorar el club para generar
mayor interacción dentro de Facebook y con sus seguidores?
Entrevista 3:
Nombre: Sergio Morales
Ocupación: Community manager y asistente de Marketing en el Club Alianza Lima
1. ¿Cuál es la importancia del marketing en un club de fútbol?
2. ¿Cómo encontraste las redes sociales del Club Alianza Lima y, a partir de allí, en
plena pandemia, cuáles consideras que fueron los retos para el club y para el fútbol
peruano en general?
3. ¿Qué importancia les asignaron a las publicaciones sobre prevención y alianzas
solidarias en su ‘nuevo contenido’?
4. ¿Consideran que el tipo de contenido presentado exclusivamente en la etapa en la que
no hubo actividad deportiva tuvo éxito? ¿Cómo fue que se ideó?
5. ¿Qué otras nuevas temáticas o nuevos tipos de contenido presentó el Club Alianza
Lima?
6. ¿Cómo se dio el tema de las ‘entradas solidarias’ para que el hincha pueda apoyar al
club? ¿Cómo les fue con esta iniciativa?
7. ¿Hasta qué punto les ha funcionado utilizar el Facebook oficial del club para dar
visibilidad y rebotar la información de sus otras redes sociales?
8. ¿Qué campaña o mensaje de comunicación consideras que ha tenido más éxito
durante la pandemia?
9. ¿En qué medida los resultados negativos afectaron la comunicación digital, el trabajo
en redes y el marketing del club? ¿De qué forma se buscó contrarrestar esto a partir
de los recursos digitales?
10. ¿A qué se debe que el club -independientemente de la situación- no suela responder
los comentarios en las publicaciones de Facebook?
11. En este 2021, tomando en cuenta que el primer equipo no tendría actividad deportiva
hasta abril, ¿todavía se tiene pensado mantener el contenido orientado a la
prevención, al cuidado de la salud y las mismas iniciativas creativas que se
presentaron el año pasado?
Consentimiento Informado
Lima, 17 de diciembre del 2020
Por el presente documento yo, José Varela , con documento de identidad N° 07636142 , autorizo expresamente a Román Chumbiauca Avila, egresado de la Universidad San Ignacio de Loyola, con DNI N° 70025022, a utilizar la información compartida en la entrevista virtual con fines académicos desarrollada el 17 de diciembre del 2020, como parte de su Plan de Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola.
Nombres y Apellidos: José Varela
DNI:07636142
Fecha: 17/12/2020
Consentimiento Informado
Lima, 29 de diciembre del 2020
Por el presente documento yo, Freddy Pablo Bueno Roa, con documento de identidad N° 71428158, autorizo expresamente a Román Chumbiauca Avila, egresado de la Universidad San Ignacio de Loyola, con DNI N° 70025022, a utilizar la información compartida en la entrevista virtual con fines académicos desarrollada el 29 de diciembre del 2020, como parte de su Plan de Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola.
Nombres y Apellidos: Freddy Pablo Bueno Roa
DNI: 71428158
Fecha: 29/12/20
Consentimiento Informado
Lima, 20 de enero del 2021
Por el presente documento yo, Sergio Morales con documento de identidad N° 71258934, autorizo expresamente a Román Chumbiauca Avila, egresado de la Universidad San Ignacio de Loyola, con DNI N° 70025022, a utilizar la información compartida en la entrevista virtual con fines académicos desarrollada el 20 de enero del 2021, como parte de su Plan de Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola.
Nombres y Apellidos: Sergio Morales Sevillano
DNI: 71258934
Fecha: 20/01/2021
Juicio de Pares
REVISIÓN #1 – JUICIO DE PARES NOMBRE Pedro Iván Martín Córdova Piscoya PROFESIÓN O CARGO Comunicador TELÉFONO 989081462 CORREO [email protected]
INSTRUMENTO 1 – ENTREVISTA La entrevista pienso que está bien estructurada. Solo hay un error de ortografía, club debe iniciar en minúscula, lo resalto en amarillo.
INSTRUMENTO 2 - ENCUESTA En líneas generales óptimo, resalto con color amarillo algunos puntos a subsanar, por ejemplo, todas las respuestas en minúsculas, sí/no al igual que las otras respuestas. Creo que las opciones deberían ser estandarizadas, veo que algunas tienen 3 opciones, otras 4, otras 6 o más, claro a excepción de las respuestas dicotómicas.
INSTRUMENTO 3 – ANÁLISIS DE CONTENIDO No tengo mayores observaciones.
Hago constar que el presente documento ha sido leído y entendido por mí en su integridad, de manera libre, voluntaria y espontánea. Asimismo, doy el consentimiento para que el estudiante ROMÁN CHUMBIAUCA AVILA haga uso de la información brindada en este documento para fines académicos, como parte de su Plan de Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola.
Nombres y Apellidos: Córdova Piscoya, Pedro Iván DNI: 10310241 Fecha: 16/11/2020
LA COMUNICACIÓN DIGITAL DEL CLUB ALIANZA LIMA EN FACEBOOK PARA ADAPTAR EL MENSAJE A SUS SEGUIDORES DURANTE LA PANDEMIA POR EL COVID-19
En el contexto actual, la crisis originada por la pandemia del COVID-19 no ha sido impedimento para que clubes profesionales como es el caso del Club Alianza Lima planteen estrategias de comunicación que les permita mantenerse activos en sus plataformas digitales y fortalecer su relación con los auspiciadores y, más importante aún, con sus seguidores.
Autor: Román Chumbiauca Avila
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
4. Objetivo general
Analizar de qué manera la comunicación digital del Club Alianza Lima adaptó el mensaje a sus seguidores en Facebook durante la pandemia por el COVID-19.
5. Objetivos específicos
- Examinar el tipo de contenido presentado por el Club Alianza Lima en la comunicación digital dirigida a sus seguidores durante la pandemia por el COVID-19.
- Determinar en qué medida cambió la comunicación digital del Club Alianza Lima a partir de la pandemia por el COVID-19.
- Definir cuáles fueron los elementos del contenido digital presentado por el Club Alianza
Lima preferidos por sus seguidores y que generaron mayor identificación con el club.
REVISIÓN DE: PEDRO IVÁN MARTÍN CÓRDOVA PISCOYA INSTRUMENTO 1: ENCUESTA Te invitamos a realizar esta breve encuesta con fines netamente académicos. Serán 17 preguntas en total. Muchas gracias por su tiempo y apoyo. 1. ¿Eres seguidor del Club Alianza Lima en Facebook? SI / NO
2. ¿Con qué frecuencia ve las publicaciones del Club Alianza Lima en Facebook? e. Diariamente f. Semanalmente g. Mensualmente h. No las veo
3. ¿En qué otras redes sociales sigues al Club Alianza Lima? (OPC. MÚLTIPLE) e. Instagram f. YouTube g. Twitter h. LinkedIn
4. ¿Por cuál de los siguientes motivos sigues al Club Alianza Lima en Facebook? g. Para estar informado sobre la actualidad del club h. Para conocer la historia del equipo i. Para saber cuándo juega j. Para participar de los sorteos y promociones k. Para conocer qué actividades de responsabilidad social promueve el club l. Todas las anteriores
5. ¿Cuáles son los tipos de publicaciones que más le gusta que publique el Club Alianza Lima en Facebook? (OPC. MÚLTIPLE) j. Información sobre el club k. Alianzas con patrocinadores l. Sorteos m. Entrenamientos n. Actividades de Responsabilidad social o. Información pre y post partido p. Conferencias de prensa q. Entrevistas a jugadores r. Información sobre venta de entradas
6. ¿En qué formato consideras que el contenido del Club Alianza Lima en Facebook te gusta más? (Texto = mensaje del post) e. Sólo texto f. Fotos con texto
g. Videos con texto h. Enlaces
7. ¿Considera que tener información de tu equipo favorito en las redes sociales influyen de alguna manera en tu apoyo hacia el equipo? SI / NO
8. ¿Le parece importante que el Club Alianza Lima conteste las preguntas o comentarios que hacen los aficionados en Facebook? d. Es importante e. No es importante f. Me es indiferente
9. ¿Le parece que la comunicación digital del Club Alianza Lima en Facebook cambió a partir de la pandemia por el COVID-19? SI / NO
10. Durante el tiempo que el Club Alianza Lima no tuvo ninguna participación a nivel deportivo entre los meses de marzo y agosto por el COVID-19, ¿le pareció que el club dejó de publicar contenido en Facebook? SI / NO
11. ¿Qué tipo de contenido publicado por el Club Alianza Lima en Facebook fue su favorito durante el tiempo que no hubo actividad deportiva? (marzo-agosto) j. Información sobre el club k. Alianzas con patrocinadores l. Sorteos m. Entrenamientos n. Actividades de Responsabilidad social o. Información pre y post partido p. Conferencias de prensa q. Entrevistas a jugadores r. Información sobre venta de entradas
12. ¿Le parece que los mensajes y el contenido audiovisual presentados por el Club Alianza Lima en su Facebook estuvieron adaptados a la coyuntura por el COVID-19? SI / NO 13. Durante el tiempo que la Liga 1 del Fútbol Peruano estuvo suspendida, ¿cómo califica la gestión del contenido publicado en el Facebook del Club Alianza Lima? f. Excelente g. Bueno h. Regular i. Malo j. Muy malo
14. Desde el retorno de la Liga 1 (agosto) hasta la actualidad, ¿cómo califica la gestión del contenido publicado en el Facebook del Club Alianza Lima? f. Excelente g. Bueno h. Regular i. Malo j. Muy malo
15. ¿Considera que los resultados deportivos negativos del equipo influyen en la disminución del apoyo del hincha aliancista en el Facebook oficial del club? SI / NO
16. ¿Considera que el contenido que el Club Alianza Lima publica en Facebook refuerza tu identificación con la institución y el equipo? SI / NO
17. ¿Considera que el contenido que el Club Alianza Lima publica en Facebook después de algún resultado deportivo negativo está enfocado en la satisfacción de sus seguidores? SI / NO
INSTRUMENTO 2: ENTREVISTA ENTREVISTA A: Sebastián Álvarez. Subgerente de MKT Club Alianza Lima
1. ¿En qué se enfoca el plan de comunicación en redes del Club Alianza Lima?
Repreguntas u opciones para el entrevistado: ¿satisfacer los requerimientos del hincha? O
¿tener un alto volumen de contenido y así generar mayor interacción?
2. ¿De qué manera se adaptó la comunicación digital del club a partir de la pandemia
por el COVID-19?
3. ¿Qué tipo de contenido considera usted que debería mejorar el club para una mayor
interacción dentro de Facebook y el resto de sus redes sociales?
4. ¿Cómo se maneja la respuesta hacia el seguidor cuando los resultados no son
favorables? ¿Qué procedimientos hay en sus distintas áreas?
5. ¿En qué medida los resultados deportivos negativos han afectado las comunicaciones
del club?
6. ¿Cuáles considera que fueron los objetivos de la comunicación digital del Club Alianza
Lima presentada a partir de la coyuntura que significó la pandemia por el COVID-
19?
7. Dentro del entorno digital, ¿de qué manera el Club Alianza Lima refuerza la
identificación de sus seguidores con la institución?
8. ¿Qué campaña o mensaje de comunicación ha tenido más éxito dentro del periodo en
el que el fútbol local estuvo inactivo?
9. ¿Qué alianzas realizó el Club para reforzar y promover la Responsabilidad social y
prevención entre sus seguidores?
10. ¿Cuáles fueron los mensajes más potentes dentro del contenido publicado en plena
crisis deportiva y qué se busca con esos mensajes?
INSTRUMENTO 3: ANÁLISIS DE CONTENIDO
VARIABLE CATEGORÍAS SUBCATEGORÍAS
TEMÁTICAS CONTENIDO
DEPORTIVO
CONTENIDO
EXTRADEPORTIVO
INFORMACIÓN
PROMOCIONAL
INFORMACIÓN DE
CONTENIDOS DEL CARACTERÍSTICAS SERVICIOS
CLUB ALIANZA
LIMA EN TIPOS DE INFORMACIÓN SOBRE
FACEBOOK CONTENIDO EL CLUB
PATROCINADORES
ENTRENAMIENTOS
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
PRE/POST-PARTIDO
CONFERENCIAS DE
PRENSA
ENTREVISTAS
FORMATO FOTOS
VIDEOS
REVISIÓN #2 – JUICIO DE PARES NOMBRE Raúl Noriega Suclla PROFESIÓN O CARGO Director Digital – Althus TELÉFONO +51992787293 CORREO [email protected]
INSTRUMENTO 1 – ENCUESTA La encuesta está consistente. Sin embargo, hay que considerar el formato de historias. Si bien no es muy popular en Facebook, en Instagram es un formato importante. También hay que considerar el contenido relacionado al COVID-19 durante la época de pandemia, ya que muchas páginas empezaron a publicar información relevante sobre esta enfermedad y cómo prevenirla, además de las medidas que iba anunciando el gobierno conforme avanzaba la pandemia.
INSTRUMENTO 2 - ENTREVISTA Sin observaciones en la entrevista. Sería bueno incluir una pregunta sobre el “trolleo” de usuarios fans de otros equipos y si este aumentó o disminuyó en el periodo de pandemia.
INSTRUMENTO 3 – ANÁLISIS DE CONTENIDO Considerar en los formatos de posteo enlaces a páginas web y posts de solo texto (que son usados raramente, pero usados al fin). También deberías incluir contenido creado por fans y posteado en el muro de la página, si tienen el muro abierto a ese tipo de publicaciones.
Hago constar que el presente documento ha sido leído y entendido por mí en su integridad, de manera libre, voluntaria y espontánea. Asimismo, doy el consentimiento para que el estudiante ROMÁN CHUMBIAUCA AVILA haga uso de la información brindada en este documento para fines académicos, como parte de su Plan de Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola.
Nombres y Apellidos: Raúl Ricardo Noriega Suclla DNI: 41872864 Fecha: 17/11/2020
ANEXOS
Entrevista 1:
Nombre: José Varela
Ocupación: Periodista deportivo del Diario Líbero y encargado de cubrir las actividades y noticias del Club Alianza Lima
1. ¿Qué rubro o sector empresarial considera ha visto más afectada su comunicación
digital a partir de la pandemia?
Tengo una opinión muy clara al respecto y, sobre todo, vivencial porque la he palpado.
Soy definitivamente una de las personas afectadas con la pandemia. He visto a
compañeros ser despedidos del centro de labores en donde trabajo (Grupo La República).
También he visto “caer torres”, grandes diarios deportivos que han cerrado, como por
ejemplo el diario El Bocón. Han cerrado también diarios no de corte deportivo como
Publimetro. Han cerrado diversos medios de comunicación y muchas personas se han
quedado en la calle sin trabajo, y ahora pues se están reinventando. Tengo muchos colegas
que están trabajando en ventas de diversos productos de necesidad.
En mi caso, fui perjudicado con el recorte de sueldo y también me vi afectado. Los
contratos fueron cambiados, pero con la expectativa de que el próximo año (2021) todo
vuelva a la normalidad. El rubro periodístico ha sido golpeado y esto también ha generado
que colegas que ya venían incursionando en prensa digital, como programas a nivel de
Facebook, YouTube o Instagram sean más visitados y favorecidos por el confinamiento.
La gente ha reforzado a quienes no tenían tanta visibilidad a través de sus redes sociales,
por su contenido entretenido e informativo.
2. ¿Cuál es la importancia de la comunicación digital en un club de fútbol?
Definitivamente es muy importante. Es el complemento, la herramienta y es una fuente de
información que es necesaria para nosotros los periodistas. En mi trabajo es fundamental
y es importante que un club, en este caso Alianza Lima, pueda complementar la
información que yo manejo investigando, entrevistando. Ellos (el área de Comunicación o
Prensa) tienen acceso más privilegiado a lo que sucede porque están en el día a día de los
futbolistas y cubren diariamente los trabajos del equipo. Ellos tienen entrevistas
exclusivas con los jugadores y cuando salen publicadas en redes tanto las entrevistas
como fotografías frescas de los entrenamientos que van a alimentar a la edición, eso para
nosotros es un alivio. Hay días en los que la prensa no tiene acceso a cubrir los trabajos
del equipo y nosotros buscamos información para poder nutrir nuestro contenido digital o
impreso. A veces hay días difíciles y es importante que el club nos abastezca de
información y de acuerdo a eso nosotros podemos sacar notas para el día siguiente.
Es un soporte bastante valioso para los periodistas que los clubes tengan bien estructurada
su área de prensa y su área encargada de contenidos digitales.
3. A partir de lo que menciona, ¿qué porcentaje de los clubes del torneo local explotan
o se desarrollan de mejor manera en esta área?
Si nos basamos en lo que viene a ser la Liga 1, del cien por ciento hay un cuarenta por
ciento que tiene un área de prensa y un trabajo a nivel de redes digno de pararse y
aplaudir. No todos lo hacen. Todos pueden tener y tienen sus cuentas, pero vamos al
hecho de quién genera contenido de calidad.
Con solo mirar el día a día, el hincha o el periodista se dice a sí mismo y saben que detrás
de esas cuentas hay un ejército de trabajadores, gente especializada que está logrando un
trabajo de calidad. Aquí yo puedo hablar de varios clubes, como Alianza Lima, que está
trabajando bien a nivel Twitter, Facebook, YouTube, Instagram y también tiene página
web; también puedo mencionar al FBC Melgar porque en su cuenta de Twitter son muy
creativos para transmitir una noticia o información. La U (Universitario de Deportes),
Deportivo Municipal o Carlos A. Mannucci también destacan y están sobresaliendo y
dando lo suyo en sus cuentas de Twitter y Facebook.
4. ¿Cuáles consideras que fueron los retos de la comunicación digital de los clubes
peruanos y AL a partir de la suspensión del torneo y la coyuntura que significó la
pandemia por el COVID-19?
Yo he tenido de cerca lo que pasó en Alianza Lima, igual he mirado lo que han
desarrollado otros clubes. Cuando no hubo actividad deportiva, no ha habido fútbol ni
ningún evento de otro deporte. Ante ello, los clubes han buscado entretener a sus
seguidores, han buscado que encuentren en sus redes sociales una manera de interactuar,
de seguir allí y de tener una comunicación con su club, de que no se pierda ni haya tanta
distancia. En el caso de Alianza Lima se hicieron cosas muy interesantes, por ejemplo, yo
recuerdo una actividad (challenge: filtro viejo de la aplicación FaceApp) que hicieron y
que causó mucha gracia e incluso hasta ‘memes’ se hicieron al respecto y era cuando se
colocaba la imagen de los futbolistas de cuando eran jóvenes o niños y al lado de cuando
ya eran grandes o viejitos. Se bromeó mucho con Leao Butrón porque le hicieron un
meme en donde no envejecía y eso generó bastante interacción entre estas publicaciones,
esto es lo que quería lograr Alianza Lima y lo logró bien. Otra cosa que hizo por ejemplo
fue también darle su lugar a los patrocinadores como AOC, Banco Pichincha, DoradoBet,
etc. Por ejemplo, colocaban jugadas de la semana o jugadores del mes. Con ello, el club le
dio espacios y oportunidades a sus sponsors para que tengan contacto con la gente y la
hinchada a través de estas actividades.
5. ¿Considera que para un seguidor o hincha tener información de su equipo favorito
en las redes sociales influye de alguna manera en su apoyo hacia el mismo?
Un hincha es aquel que sigue a su equipo y que lo va a amar así esté en el último lugar de
la tabla o así haya descendido a la tercera división. Un hincha no se cambia de camiseta,
un hincha llora, un hincha goza con su equipo, un hincha sigue a su equipo en la
televisión, sigue a su equipo en las redes sociales, ese es un hincha. Que (el hincha) tenga
información exclusiva a su disposición solo le da la oportunidad de tener sus ´cinco
minutos de fama´ pero no lo hace ni más ni menos hincha. Él sólo va a vivir una
experiencia singular por haber tenido información de primera mano. Más allá de eso, no.
6. Sobre la nota presentada por el diario Líbero en el mes de mayo (2020) titulada
“Alianza Lima barre en redes sociales a Universitario y Cristal en plena
cuarentena”, ¿bajo qué contexto o enfoque se trabajó la misma?
Alianza es un club que además de tener una rica historia, de tener muchos hinchas, de ser
un grande de Perú, Alianza Lima es ayuda y es solidario. Alianza Lima se ha hecho notar
en esta etapa de pandemia dándole la mano al prójimo y ha habido muchas muestras de
ello como por ejemplo los hinchas aliancistas yendo voluntariamente a fumigar distintos
lugares como comisarías o las mismas instalaciones del club. También ayudando a que
llegue un plato o táper de comida, trabajando de manera conjunta con el club y la
Municipalidad de La Victoria, para favorecer a quienes no tienen qué comer. El estadio de
Alianza Lima ha sido sede de campañas de donación de sangre y vacunación, entonces
Alianza Lima “barrió en redes sociales a clubes” como Universitario o Sporting Cristal
durante la cuarentena (como tituló una nota del diario Líbero del mes de mayo de 2020) es
una forma de publicar qué club estuvo más activo en redes publicando este tipo de
actividades y llamar la atención de sus hinchas y también de los hinchas de otros clubes
para que tengan curiosidad de entrar a la nota y a enterarse qué está haciendo su ´rival´.
7. Dentro del entorno digital y en plena crisis, ¿de qué manera un club puede reforzar
la identificación de sus seguidores con la institución?
Vuelvo al tema de Alianza porque creo que el club está manejando muy bien esta cercanía
y este contacto con sus hinchas, tal es así que en el Facebook tiene tres millones
seiscientos mil seguidores, es decir, está arriba. Lo que el club está logrando es que la
gente no se aleje. A ver, en Facebook les está dando información a sus hinchas y no los
tiene desinformados. Hoy el hincha, a raíz del descenso del equipo, ¿qué está buscando de
su club? ¿qué quiere de su club?, quiere que su club lo informe. ¿Qué va a pasar más
adelante? – hay incertidumbre dado que no se sabe si va a jugar Liga 1 o Liga 2 ya que
hay un reclamo de por medio. Con eso, el hincha lo que está pidiendo es que el club le
informe y Alianza Lima, cuando se decretó la baja, emitió un comunicado a sus
seguidores: se disculpó en un momento difícil que hasta ahora nadie entiende, pero lo hizo
y se manifestó. Ese ‘no silencio’, ese ‘estar allí’ en las buenas y en las malas, estar
presente así sea un desastre o una hecatombe, como lo que vivió, logra esa ilación y que
ese nexo entre el hincha y el club no se rompa. Lo sigues nutriendo, le pides perdón, lo
saludas e interactúas, tratas de estar siempre con él. Eso yo creo que es importantísimo,
que el club forme un lazo con el hincha y que este se sienta respaldado y que allí en ese
lugar llamado Twitter, Facebook o Instagram, va a encontrar información buena siempre y
con cosas que a él lo van a entretener y le van a gustar.
En esos momentos difíciles es cuando más requieres a tu fuente, a tu club. Tu club tiene
que estar para ti tanto en la gloria como en el fracaso. Así tiene que ser.
8. ¿Qué campaña o mensaje de comunicación que recuerde ha tenido más éxito dentro
del periodo en el que el fútbol local estuvo inactivo?
Una frase o hashtag que quedó hasta el día de hoy es el de #QuédateEnCasa y yo recuerdo
ese mensaje que dieron tanto Alianza como la U al inicio de la cuarentena cuando dijeron
que los más grandes no eran ellos, sino que los más grandes eran quienes estaban en la
primera línea contra el COVID-19. Eso no se me quita de la cabeza porque fue muy lindo
y representó un mensaje de unión entre todos los peruanos darles ese reconocimiento a
aquellos enfermeros, policías, bomberos, etc.
9. A partir de la reanudación de la Liga 1, ¿en qué medida considera que los resultados
deportivos negativos afectaron la comunicación digital del Club Alianza Lima? ¿de
qué manera el club pudo haber contrarrestado ello?
He notado una caída definitivamente a nivel de Twitter, a nivel de Facebook no. Con
decirte que hubo oportunidades en las que uno como periodista emitía una información o
anunciaba algo y tenía más interacción que el mismo club.
En la recta final el hincha se resintió un poco con el club y con los comunicados que
mandaba o las fotografías que publicaba. No querían saber mucho de sus futbolistas y si
comentaban era para criticarlos. Al inicio de la Fase 2 (octubre) hubo una sensación de
que el equipo no iba bien y que tenía que haber un cambio, muestra de ello es el despido
de Mario Salas a poco de iniciada la Fase 2. Aún así, el equipo no mejoró su desempeño y
eso desencadenó en el descenso.
Efectivamente, Twitter cayó demasiado y en Facebook no tanto porque en esta red hay
más espacios para poder comentar y hay muchos tipos de reacciones e interacciones.
Al inicio de temporada la prensa te ‘vendía’ ilusión y un equipo que estaba siendo armado
para obtener cosas importantes. Sin embargo, la realidad demostró otra cosa. El fútbol es
así, a veces los equipos no logran engranarse y las malas decisiones también llevan a
malos resultados.
10. ¿Qué tipo de contenido considera usted que debería mejorar el club para generar
mayor interacción dentro de Facebook y el resto de sus redes sociales?
Creo que debería mejorar en presentarnos los trabajos del equipo. A mí como periodista
me gustaría que el área de prensa de Alianza Lima, a nivel de Facebook e Instagram, me
muestre ‘en vivo’ los trabajos del equipo. En el fútbol ya todo está sobre la mesa, por eso
me gustaría que nos informen sobre las actividades que realiza el plantel durante los
entrenamientos. Asimismo, últimamente bajó la calidad de las transmisiones, tanto en
Facebook como en Instagram.
El lado positivo que veo es que ahora se realizan y publican más seguido las entrevistas.
Hubo un tiempo en el que se dejaron de publicar y felizmente ya se han retomado con
algunos jugadores. También sería importante conocer las opiniones del departamento
médico a través de comunicados o entrevistas para evitar especulaciones de la prensa o
incertidumbre en los mismos hinchas.
11. ¿Qué considera que ha sido lo mejor que ha proyectado Alianza Lima en sus redes
sociales y sobre todo en Facebook?
Lo mejor ha sido cuando se han incorporado nuevos sponsors porque ellos son quienes
alimentan económicamente al equipo, lo nutren y lo fortalecen. Otro aspecto bonito fue
que cuando se realizó la misa para los mártires que fallecieron en el accidente del Fokker
y el club la transmitió en vivo. Es positivo que el club pueda darle ese espacio al hincha
desde el aspecto sentimental. Otro triunfo en este momento de pandemia fue cuando el
hincha interactuó y disfrutó estos juegos en cada publicación como por ejemplo ‘Ubica la
pelota’ o ‘Encuentra al jugador oculto’. Finalmente, las transmisiones en vivo que hacían
con los jugadores nos servían tanto a los hinchas como a los periodistas para conocer al
instante la opinión de sus protagonistas.
Entrevista 2:
Nombre: Freddy Bueno
Ocupación: Director digital en Zenith, encargado de la cuenta de AB Inbev Perú – BACKUS.
1. ¿Cómo ha visto el desenvolvimiento de las redes sociales de las principales marcas
nacionales durante esta pandemia?
En un inicio mi percepción fue que las marcas no comunicaron mucho. Yo me imagino
que estuvieron expectantes a lo que podía pasar con la pandemia. Ahora mismo todos ya
sabemos de qué va, pero en un inicio yo siento que las marcas dejaron de comunicar y
luego empezaron a comunicar mensajes más optimistas y de apoyo hacia los peruanos,
cada uno desde su tono de comunicación. Básicamente, el fin de esta comunicación era el
de apoyar y transmitir a los demás de que saldríamos de esta situación negativa.
En el caso particular de Backus, nosotros estuvimos ‘callados’ muchísimo tiempo y esto
fue porque al inicio de la pandemia se especuló mucho sobre una ‘ley seca’ y hubo un tipo
de problema interno con el sindicato de trabajadores que de alguna forma hizo que el
‘sentiment’ en redes sociales se vuelva negativo. Entonces, nos costó mucho ver desde
nuestro lado cuál era la mejor forma de volver a comunicar. Eso fue desde el mes de abril
hasta el mes de julio que estuvimos bastante ‘callados’ y sólo se publicaba desde la cuenta
de Backus institucional sobre las actividades de bienestar social y el endomarketing. Ellos
fueron quienes empezaron a comunicar sobre las donaciones que estaba haciendo la
compañía y fue a partir de julio que retomamos nuestra comunicación en pauta con el
resto de cuentas utilizando mensajes de apoyo y poco a poco mencionando temas más
comerciales.
2. ¿Qué rubro o sector empresarial consideras que ha visto su comunicación digital
más afectada durante de la pandemia?
En definitiva, el nuestro porque dejamos de producir. Nosotros nos medimos por
hectolitros y la cantidad de hectolitros que se vendía en comparación al año pasado no era
para nada similar. La vivimos bastante difícil y fue una etapa bastante dura.
Otra categoría que se pudo ver afectada es la de fútbol porque se paró todo. Las mismas
fanpages no tenían contenido para publicar.
3. A partir de su experiencia, ¿qué tipos de contenido y formatos son los más
apropiados o tienen mejor acogida en Facebook?
Para mí son los videos. En los videos tu puedes transmitir un poco más que en una
imagen, puedes contar una historia y de diferentes formas. Puedes empezar con videos
súper cortos que te puedan ‘jalar la vista’ y llamarte la atención para luego mostrarte
contenidos un poco más largos. Capturar la atención del usuario y poder, en diferentes
etapas, mostrarle un contenido más completo y especializado.
4. ¿Consideras que Facebook ya ha sido desplazado por otras redes sociales o todavía
es una herramienta potente para presentar contenido de calidad?
No, Facebook sigue siendo la herramienta por excelencia, la número uno por su cantidad
de usuarios activos. Sin embargo, hay redes que han tomado mayor relevancia, pero
tomándolas con pinzas como por ejemplo Twitter. Twitter es una plataforma que creció
muchísimo durante la pandemia porque los millenials entran muy poco a ver televisión
para informarse. Gracias a Twitter te informas mucho más rápido de todo lo que está
pasando. El lado negativo de esa red social es que hay muchos ‘haters’. Una marca, al
tratar de ‘subirse al coche’, puede ser mal vista por los usuarios y te ‘hacen leña’ por ello.
El rastreo y la mitigación de comentarios negativos es más complicado.
Después de Facebook, Instagram también ha tomado bastante relevancia, sobre todo
porque Instagram tiene a sus ‘Stories’ como un formato ‘one-way’ porque no se presta a
que tu puedas comentar y que el resto de personas puedan ver el hilo de comentarios. Al
contrario, todo queda allí y el CM (community manager) puede comentar o responder por
interno sin generar alguna crisis para la marca.
5. ¿Cuál es la importancia de la comunicación digital en un club de fútbol?
Para uno que es hincha del fútbol sí es importante saber lo que pasa con su club, los
manejos, las noticias, la actualidad de los jugadores y que ellos nos retribuyan con su buen
desempeño. El fútbol, de alguna forma, también es cierta forma o herramienta de
distracción para quienes están saturados con las noticias vinculadas a la pandemia y al
COVID-19. Por unos momentos u horas que le estás dedicando a algún contenido
vinculado al fútbol es posible que te desconectes de la realidad y tu ánimo cambie para
bien.
6. ¿Cuáles consideras que fueron los retos de la comunicación digital de los clubes
peruanos y del Club Alianza Lima a partir de la coyuntura que significó la pandemia
por el COVID-19?
Definitivamente los contenidos, porque los clubes hasta dejaron de entrenar. Con ello, no
había, en teoría, material para publicar sobre el club a comparación de la etapa previa a la
pandemia en donde se podía realizar publicaciones sobre las conferencias prensa,
entrenamientos, entre otros. Mi percepción fue que las fanpages de los clubes dejaron de
comunicar al mismo ritmo y por allí salía uno que otro video institucional sobre el club
para mantener expectante e informado a los seguidores.
7. ¿Considera importante que un club de fútbol se involucre con la coyuntura actual
provocada por la pandemia generando contenido vinculado a la prevención y
responsabilidad social? ¿Por qué?
Por supuesto. Si un club grande como lo son Alianza Lima, Sporting Cristal o
Universitario, apoyan la causa, ello puede generar mucha más conciencia. Cuando hay
unión entre los clubes, la gente lo siente más, lo interioriza más y lo termina haciendo más
que si el mismo gobierno te dice “lávate las manos cada 5 minutos”, por ahí que si tu
propio club te dice “cuídate” o “cuida a tu familia y a tus amigos” probablemente el
mensaje cale mejor y hasta de forma más efectiva en las personas. Creo que, desde el tono
de comunicación de cada uno de los equipos, sí considero que es relevante y oportuno que
estos se sumen al tema coyuntural.
8. Sobre el caso Alianza Lima, ¿en qué medida los resultados deportivos negativos
afectan la comunicación digital de un club de fútbol?
A nivel hincha, no afecta mucho. En el sentido en el que uno no va a dejar de ser hincha a
pesar de los resultados negativos. Sin embargo, a nivel de ‘sentiment’ de la misma página,
le afecta un montón. Esto porque cada contenido que pueda sacar Alianza que no
responda a las dudas ni a las inquietudes que sus seguidores tengan, obviamente los van a
‘hacer leña’. Por ejemplo, un post relacionado al cumpleaños de algún jugador o miembro
del equipo va a terminar en un comentario negativo sobre un tema aislado al post inicial.
El club debería revisar sus contenidos y tratar de darles otro enfoque para no generar
‘hate’ entre sus seguidores.
9. ¿De qué manera se puede contrarrestar dicha crisis a partir de los recursos
digitales?
Sé que es difícil y la situación es complicada porque existen muchos intereses de por
medio, pero, si eres transparente o al menos das cierta información que al hincha lo pueda
dejar un poco tranquilo, puede servir y contrarrestar la crisis. ‘Irse por las ramas’, como lo
ha venido haciendo el club últimamente, no lo beneficia para nada. Hablar de otros temas
como los fichajes, el nuevo entrenador, la situación deportiva del club, son temas que el
hincha quiere saber y si en algún momento este siente que lo estás ‘paseando’ o hasta
insultando su inteligencia, no va a ser favorable.
10. ¿En qué medida consideras importante que una marca enfoque su contenido en
satisfacer las necesidades o demandas de sus seguidores?
Para mí, el contenido que debería trabajar hoy por hoy Alianza Lima estaría enfocado en
la reconciliación con sus hinchas por los últimos acontecimientos a nivel deportivo. De
alguna forma está bien que nos recuerden desde su contenido qué es Alianza Lima y a
partir de allí volver a generar confianza siendo transparentes.
Comunicar desde lo institucional hacia afuera es cómo el club debería manejar esta
situación.
11. ¿Qué campaña o mensaje de comunicación que recuerde ha tenido más éxito dentro
del periodo en el que el fútbol local estuvo inactivo?
Recuerdo mucho que el Comando Sur (barra principal del Club Alianza Lima) hizo bien
social llevando apoyo a las personas más necesitadas. Ese tipo de actividades son las que
recuerdo con mayor facilidad.
12. Durante el tiempo de inactividad en el sector fútbol, ocasionada por la coyuntura, el
Facebook del Club Alianza Lima publicó contenido variado (juegos, trivias, sorteos,
etc.) distinto al habitual. ¿Considera válida esta variante para ser replicada en otros
rubros?
Sí, pero es algo que debe tomarse con pinzas porque los usuarios ya saben que cuando una
marca hace eso, no lo hace ‘de gratis’. Es habitual que una marca realice ese tipo de
publicaciones con algún tipo de ‘gancho’ comercial o promocional. Sin embargo, es
válido poder trabajar trivias, rompecabezas, o cierto contenido que pueda distraer al
usuario, como realizó Alianza Lima, pero con un enfoque distinto y con mucho cuidado al
realizarlo.
13. ¿Qué tipo de contenido considera usted que debería mejorar el club para generar
mayor interacción dentro de Facebook y con sus seguidores?
Para mí el club hace un muy buen trabajo en Facebook. Sus publicaciones son oportunas.
Los videos son muy importantes ya que son la única forma en la que puedes transmitir
algo, el sentir del club hacia el hincha y generar esa conexión tan necesaria.
El apoyo (del hincha al club) yo creo que está. Creo que el hincha hoy por hoy está
resentido porque aún no encuentra las explicaciones del caso. En otras redes, como
Twitter, todavía hay oportunidad de mejora y de aprovechar los distintos formatos que
ofrece.
Del mismo modo, en Facebook o Twitter, cuando hay un CM ingenioso, ocurrente o
creativo, se genera cercanía con los seguidores a través de las publicaciones y ‘sale con la
pelota al pie’ es clave y favorable para el club.
Entrevista 3:
Nombre: Sergio Morales
Ocupación: Community manager y asistente de Marketing en el Club Alianza Lima
1. ¿Cuál es la importancia del marketing en un club de fútbol?
Considero que algunos clubes todavía no le dan la importancia debida y, en parte, es
porque lo ven como un gasto, pero ahora en lo que he podido ver, sobre todo en Alianza,
es que (el marketing) en verdad es una inversión porque no solamente te ayuda en el tema
económico, en el hecho de traer nuevos auspiciadores o darles nuevas formas de
visibilidad como en el caso de Pichincha o AOC, con los que Alianza estuvo realizando
actividades en sus redes dado que no tenían la visibilidad de siempre en el estadio. Para
compensar ello se optó por hacerlo de forma digital e incluso atrajimos nuevas marcas
como el caso de Cristal, que se ha convertido en nuestro nuevo patrocinador digital. Cristal
es una marca que normalmente apuesta por el deporte, pero también va de la mano con el
hecho de lo que reciba a cambio. Primero, la visualización que obtendrá por parte de los
hinchas (de Alianza, de la “U”, o de Cristal), que son personas que pertenecen más o
menos al ‘target’ que ellos buscan: hombres mayores de 23 años que consuman bebidas
alcohólicas. Sin embargo, en el caso de las divisiones menores de los clubes, éstas son
auspiciadas por marcas como Milo, también es porque buscan captar a los chicos y que
conozcan su producto, pero también a los padres de familia que son quienes van a estas
más pendientes de las fotos de sus hijos, entonces por eso creo que (el marketing) más que
un gasto, es una inversión porque representa ingresos económicos y, hasta cierto punto, es
una manera de apoyar y hacer sentir al jugador quién es y dónde está.
2. ¿Cómo encontraste las redes sociales del Club Alianza Lima y, a partir de allí, en
plena pandemia, cuáles consideras que fueron los retos para el club y para el fútbol
peruano en general?
Uno de los mayores retos fue convencer a las marcas que eran auspiciadoras en ese
momento a que no se vayan, que no dejaran de apoyarnos y encontrar la forma, porque no
es sólo hablarles bonito y decirles “oye somos Alianza, o la ‘U’ o Cristal y no queremos
que te vayas porque te podemos dar esto o tal espacio”. No sólo es eso, sino, por ejemplo,
en el caso de Alianza se empezó a hacer algunas actividades en las redes sociales sin
auspicios, algunos juegos como “Encuentra al jugador oculto”, y esa actividad cuando ya
se dieron los números: las interacciones, las vistas, los likes y todo eso, ya se le pudo
vender esa idea a las marcas y convencerlas. Decirles: “ya mira, si no vas a estar en los
paneles que normalmente se usan en el estadio y el hincha no podrá ver tu marca, en redes
sociales sí tenemos tal actividad que genera tanta cantidad de visitas o tanta cantidad de
interacciones que, tal vez podría llegar en algún momento a significarte lo mismo que es
un día normal de partido”. Tratamos de convencer (a los auspiciadores) por ese lado,
tratamos de ser creativos y de proponer nuevas alternativas de contenido, por ejemplo, los
juegos o los ‘recordaris’, que son tipo ‘momentos históricos’ o ‘el gol del día’. ‘la tapada
del día’, y convencer a las marcas porque varias no lo veían de esa manera, les costó darse
cuenta de que podía haber una revolución digital, por así decirlo. Aún así, logramos
mantener a las marcas porque poco a poco se fueron dando cuenta, con los resultados y
con números fijos la importancia que tenían nuestras redes sociales y quizás ese fue el
mayor reto.
¿Cómo encontré las redes sociales a mi llegada en junio del 2020? Yo llegué y, de por sí,
aún no estaba la página de ‘Los Potrillos’ (divisiones menores) ni la del equipo femenino,
que también fue un reto lanzar ambas en formato cien por ciento digital.
En el caso de la página principal de Alianza, no había tanto contenido del jugador en sí, o
de conocer un poco más al jugador o un poco más al club, sino era más contenido del
partido, del entrenamiento y ahí nomás. No se atrevían a más, quizás también por el hecho
de que ‘no había necesidad’. Aún no había ese salto de buscar nuevo tipo de contenido
para generar. Principalmente, creo que fue por el hecho que el mayor interés siempre va a
estar en el partido, en la foto del partido, en la foto del jugador que metió el gol, el video
del gol y ese tipo de cosas. Al no haber partidos, se tuvo que buscar nuevas ideas y nuevo
tipo de contenido, y allí fue donde fueron saliendo todas estas nuevas ideas.
3. ¿Qué importancia les asignaron a las publicaciones sobre prevención y alianzas
solidarias en su ‘nuevo contenido’?
De hecho, viene desde un poco antes del inicio de la pandemia. Alianza siempre ha tratado
de apoyar donaciones y actividades similares. Hace poco hicimos un resumen de lo que fue
el año y contamos dos acciones antes de la pandemia: una actividad de la reserva con una
donación a provincia y también una colaboración de botellas de agua y víveres por parte
del primer equipo. Ya en época de pandemia el club propuso la campaña de vacunación en
‘Matute’, ente otras actividades.
La importancia que le tratamos de dar es por el hecho que, sí le suma a la imagen del club,
por ser actividades solidarias y cuentan como positivas para la marca Alianza Lima, y eso
no sólo lo hacen los hinchas sino también las marcas buscan eso. Al asociarse a Alianza,
las marcas se preocupan por el club, por la cantidad de hinchas que tiene, por su historia,
pero también por este nexo con la solidaridad y los buenos valores. Por ese lado también lo
hacíamos, para darle ese soporte y esa asociación de la marca Alianza Lima a estos buenos
valores y, sobre todo, a la Responsabilidad social.
4. ¿Consideran que el tipo de contenido presentado exclusivamente en la etapa en la que
no hubo actividad deportiva tuvo éxito? ¿Cómo fue que se ideó?
Lo que hicimos fue ver a clubes del extranjero que venían haciendo este tipo de
actividades porque incluso ellos comenzaron a hacer esto antes, por ejemplo, clubes en
Europa como Barcelona, Chelsea, Real Madrid, Atlético y algunos de Italia también
realizan este tipo de contenido y elegimos aquellas actividades que consideramos podrían
tener mayor relevancia o acogida en nuestro medio. Sin embargo, fue más un ‘prueba y
error’ porque de hecho hubo actividades que hicimos 2 o 3 veces y quedó allí, luego sí
hubo otras que fueron más constantes. Además, decidimos trabajar con lo que teníamos.
Por ejemplo, algo que no obteníamos tanto por la disponibilidad eran los videos, por eso
también demoraba un poco por el tema de los derechos, por eso intentamos trabajar con las
fotos de archivo que teníamos y así nació la idea de juegos como ‘Adivina las caras’,
‘Adivina qué jugador es’, ‘Rompecabezas’, ‘¿Dónde está la pelota?’ y ese tipo de
contenido. Algunas de estas actividades también las aplicamos en nuestras redes de
divisiones menores y en la del equipo femenino, ya sabiendo cuáles eran las que tenían
mejor acogida. Tuvimos que ver cuáles eran las que tenían mejor recepción y mayor
interacción. Las páginas de los clubes de fútbol en Perú son muy institucionales, muy
serias, y normalmente lo que hacen en otros clubes es al menos mantener la seriedad, pero
la diferencian de acuerdo a su red social.
No vas a ver en un club de Europa que te suban la misma foto con el mismo texto en las
tres redes sociales. Siempre las adaptan según la red social y eso es algo que hemos ido
tratando de implementar poco a poco en el club. Alianza es de los pocos clubes que lo
practica.
5. ¿Qué otras nuevas temáticas o nuevos tipos de contenido presentó el Club Alianza
Lima?
De lo que se venía haciendo previamente, creo que lo más resaltante, además de los juegos
y dinámicas, podría ser el tema de los ‘lives’, las entrevistas en vivo que se hacían con
jugadores y exjugadores. El tema de incluso dejar que ellos puedan conversar y entre ellos
mismos se entrevistaran. Otra cosa que también intentamos fue el torneo de los e-sports, el
cual hicimos y promocionamos en Facebook. Asimismo, aumentamos la intensidad
habitual a la publicación de videos referidos a ‘el gol del día’ o ‘la tapada del día’ con
auspiciadores.
6. ¿Cómo se dio el tema de las ‘entradas solidarias’ para que el hincha pueda apoyar al
club? ¿Cómo les fue con esta iniciativa?
Eso lo empezamos a hacer a partir de la quinta fecha desde el reinicio de la actividad
deportiva y fue una idea que nació, me parece, de un club alemán que llenó su estadio de
‘entradas solidarias’ y se nos ocurrió aplicarlo aquí y dándoles un beneficio a nuestros
seguidores: entrar al sorteo de camisetas, mascarillas, saludos personalizados y ese tipo de
cosas. Nos fue bien, obviamente eso, como la venta de entradas en físico, siempre va a ir
de la mano de los resultados. Al principio fue un ‘boom’, los primeros partidos vendimos
super bien y luego eso fue decrementando un poco, de la mano de los resultados. También
sacamos las camisetas con dorsales personalizados, en donde nuestros hinchas podían
aparecer en la espalda de la camiseta.
Dicha actividad casi no sale por los malos resultados que se estaban dando, si bien es
cierto todavía faltaba bastante camino, aún así algo que siempre se busca en términos de
marketing es que tú puedes tener una muy buena idea, pero si la sacas en un mal momento,
esta no va a servir de nada. Estuvimos allí con esa idea viendo si la sacábamos o no la
sacábamos, felizmente la sacamos porque a pesar del precio (500 soles por persona) se
agotaron todos los espacios que ofrecimos. Además, otra iniciativa que generamos fueron
los saludos por el ‘Día del Padre’ en junio, fue un ‘boom’ y se agotaron en su mayoría.
Algo que también se sacó en esas fechas fue la página por donde vendemos los productos a
través de la plataforma Joinnus, eso nos ha ayudado bastante porque muchos hinchas no
sabían dónde encontrar el ‘merch’ del club un poco más pequeño como regalos, perfumes,
vasos, etcétera. Nos fue bien.
7. ¿Hasta qué punto les ha funcionado utilizar el Facebook oficial del club para dar
visibilidad y rebotar la información de sus otras redes sociales?
Sí y no. Sí porque sí tratamos de darle un enfoque distinto y una gráfica distinta
dependiendo de la red social, hemos tratado de ir dejando de hacer eso porque son públicos
distintos en cada una. Por ejemplo, cuando el Banco Pichincha nos pide que compartamos
algo, lo hacemos desde nuestra red social principal o con más seguidores que viene a ser
Facebook, no sólo por ser la que más seguidores tiene sino también porque tiene un acceso
más directo a comparación de otra red social como Instagram. La mayoría de las páginas
que nos auspician no tienen todas las redes sociales, pero por lo general si cuentan con
Facebook. Por eso nos enfocamos más allí. Sin embargo, poco a poco estamos tratando de
hacer ese desprendimiento y diferenciación entre red y red.
La gente está dejando de usar Facebook. Por ejemplo, en las redes sociales de Facebook e
Instagram de las divisiones menores se empezó de cero y, actualmente, tiene más
seguidores en Instagram. Del mismo modo, el Facebook del equipo femenino comenzó
con un ‘colchón’ de diez mil seguidores y en Instagram inició de cero. A la fecha, ambas
redes sociales del equipo femenino ya están por igualarse.
Creo que es el ‘colchón’ de seguidores que logramos obtener en el ‘boom’ de Facebook lo
que hace que se mantenga esta gran cantidad de seguidores, de todos los equipos, en
Facebook. Todos los equipos peruanos tuvieron a Facebook como su primera red social y
fue en el ‘boom’ de la misma, entonces hay un montón de gente que comenzó a darle ‘like’
y en otras redes estamos muy lejos aún de los más de tres millones y medio de seguidores,
por lo mismo que Instagram o Twitter son redes un poco más ‘nuevas’. No es algo que
dependa exclusivamente de Alianza, sino de que varios aún están migrando entre red y red.
8. ¿Qué campaña o mensaje de comunicación consideras que ha tenido más éxito
durante la pandemia?
En el caso de la red principal de Alianza (Facebook), algo que ha tenido bastante
interacción han sido los ‘recordaris’ o efemérides que involucran el sentimiento. Por
ejemplo, hace un tiempo sacamos un mensaje de algunos menores dando un mensaje de
aliento a los jugadores del primer equipo. También, previo al reinicio de la Copa
Libertadores sacamos un ‘post’ que explicaba en un video el por qué Alianza es grande, y
eso tuvo un montón de acogida.
Con uno de nuestros auspiciadores también sacamos un ‘post’ relacionado al Señor de los
Milagros y tuvo buena respuesta.
Otra cosa que siempre tiene buena acogida son los ‘posts’ sobre cumpleaños históricos o
de los jugadores exitosos más recientes como Farfán, Guerrero, Carrillo, etcétera. Ese tipo
de publicaciones y también las del lanzamiento de la camiseta siempre son nuestros picos
y, año tras año, sabemos que van a tener buena acogida. En esta época en especial, las
publicaciones que han sido relacionadas al sentimiento, el aliento, hacer sentir bien al
hincha, decirles qué es y qué significa Alianza, han sido las más exitosas.
9. ¿En qué medida los resultados negativos afectaron la comunicación digital, el trabajo
en redes y el marketing del club? ¿De qué forma se buscó contrarrestar esto a partir
de los recursos digitales?
Pucha, bastante. De por sí, los resultados van de la mano con la venta de entradas, tanto
físicas como de manera virtual, y eso también afecta a lo que te dije de que así tengas una
gran idea, no va a tener el impacto deseado. Hay varias cosas que no se sacaron por el tema de los resultados, porque no era el momento de sacarlos. El mejor ejemplo es el tema de la camiseta. Siempre sacamos la camiseta en diciembre o antes de navidad para aprovechar ese ‘boom’ de la gente que pide regalos y que compra su camiseta.
Lamentablemente los resultados influyen en eso.
En lo que es marketing digital, los resultados influyen un montón. Después del comunicado publicado tras el último partido de la temporada no hubo publicaciones hasta lo de los Potrillos (8 de diciembre) en donde teníamos que poner algo sí o sí. Después de eso no hubo nada hasta que comenzamos a anunciar a las marcas que renovaron la confianza con nosotros, hayan tenido o no contrato vigente en ese momento.
Conforme se acercaba un poco más navidad, y esto es una cuestión un poco más personal, yo creo que la gente, los hinchas, no hemos pasado la página sobre lo que pasó, es algo que sigue allí pero que con el tiempo va bajando un poco. Por eso, teníamos que empezar (a reanudar las publicaciones) en algún momento y allí fue que aprovechamos todo lo de
Navidad y de un campeonato que hubo por esas fechas, sacamos gráficas relacionadas a ello, al aniversario de ‘Matute’, a Año Nuevo, etcétera. El mensaje de ‘Año Nuevo’ también tuvimos que publicarlo con precaución porque no podíamos decirle al hincha
“feliz año” después de todo lo que había pasado. Entonces, aprovechamos en agradecer a las marcas y poco a poco ir publicando nuevo contenido. Eso también fue de la mano con la claridad que se tuvo sobre la situación deportiva del club, hasta ahora las cosas no están del todo claras. Sin embargo, ahora sólo nos enfocamos en sólo un escenario (Liga 2) y con las publicaciones sobre los refuerzos estamos tratando de volver a la normalidad.
Fue complicado porque al inicio tu ponías una foto de los jugadores de las divisiones menores recibiendo sus canastas navideñas y los comentarios eran sobre otra cosa, criticando al club o al ‘Fondo Blanquiazul’. Yo entiendo la crítica y la molestia de ese
momento, pero no iban en la dirección que el ‘post’ buscaba. Fue duro a nivel online y
también a nivel de los proyectos que ya teníamos listos pero que no se pudieron lanzar. Se
tenían pensadas muchas actividades como mejorar la tienda virtual u otras grandes ideas
que por la situación no se han podido hacer. Han quedado en “stand by” para un mejor
momento y otras han sido desechadas.
10. ¿A qué se debe que el club -independientemente de la situación- no suela responder
los comentarios en las publicaciones de Facebook?
Esta dentro de nuestros planes hacer la comunicación un poco más didáctica. Sin embargo,
es difícil porque tenemos un montón de seguidores en nuestras redes y la situación fue
complicada y la mayoría de comentarios eran negativos. Por eso, si lo hacíamos ahora iba
a ser muy evidente que estábamos ocultando o ignorando los comentarios ‘malos’ y, a
veces, cuando tú te das cuenta que alguien los lee, te incentiva más a escribirles como si el
que te respondiera fuera el mismo ‘Fondo Blanquiazul’, entonces no creíamos que era el
momento adecuado.
Sí está entre los planes porque te hace sentir más cerca al equipo y más cerca a la
información. Sí lo estamos haciendo casi de manera constante en lo que son las redes de
divisiones menores (Potrillos) y femenino. Aún estamos viendo cómo hacer para
implementarlo más adelante en el primer equipo, sobre todo en Twitter que es un poco más
interactivo, Instagram y Facebook.
11. En este 2021, tomando en cuenta que el primer equipo no tendría actividad deportiva
hasta abril, ¿todavía se tiene pensado mantener el contenido orientado a la
prevención, al cuidado de la salud y las mismas iniciativas creativas que se
presentaron el año pasado?
Va a depender en qué termine toda la situación del primer equipo, pero igual esos ‘posts’ de prevención o de asociarnos con la Municipalidad sí está en los planes que continúen, e incluso con el Ministerio de la Mujer tenemos un convenio, con las Naciones Unidas tenemos otro. Eso va a seguir.
Lo de producir contenido del tipo de actividades digitales va a seguir por ahora porque igual en menores no se sabe cuándo va a volver en campeonato, el torneo femenino posiblemente se reanude en mayo y la situación del primer equipo no es del todo clara.
El hecho de que no se puedan hacer conferencias, entrevistas y demás en las condiciones de siempre, posiblemente sea el escenario que sea, vamos a seguir haciendo las actividades lúdicas del año pasado y buscar la forma de mantener al hincha activo en las redes y que sume. Que no sólo sea un número de visualización sino también un ingreso.
Tablas de Análisis de Contenidos
Tabla 1 Contenido presentado por el Facebook del Club Alianza Lima 15 días antes de la suspensión de la actividad deportiva
PUBLICACIONES PROMEDIOS PUBLICACIÓN MÁS DESTACADA
TEMÁTICAS SUBTEMÁTICAS # DE POSTS REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS # DE # DE # DE REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS DEPORTIVA PORTADAS 3 6000 880 62 7700 1500 94 POST EN PARTIDO 2 10000 5600 181 16000 8900 325 POSTS PRE-PARTIDO 11 2900 572 162 13000 1500 691
INFORMATIVA COMUNICADOS 2 3000 214 100 3100 215 116 CONFERENCIAS DE PRENSA 5 2300 1400 123 10000 4600 467 INFORMACIÓN SOBRE EL 5 3500 1400 38 6900 6300 488 CLUB RESPONSABILIDAD PREVENCIÓN 1 7700 337 1200 7700 337 1200 SOCIAL EXTRADEPORTIVA CUMPLEAÑOS 1 11000 534 586 11000 534 586 FECHAS IMPORTANTES 1 8000 137 562 8000 137 562
INFORMACIÓN SORTEOS 3 1700 107 20 2300 125 29 PROMOCIONAL PATROCINADORES 1 2700 155 41 2700 155 41
INFORMACIÓN DE PRUEBAS MASIVAS 1 627 11 14 627 11 14 SERVICIOS DE ALIENTO POSTS DE ALIENTO 7 9000 782 1800 17000 2000 8300
SUMA GENERAL 43 68427 12129 4889 106027 26314 12913
Tabla 2 Contenido presentado por el Facebook del Club Alianza Lima durante la suspensión de la actividad deportiva
PUBLICACIONES PROMEDIOS PUBLICACIÓN MÁS DESTACADA TEMÁTICAS SUBTEMÁTICAS # DE POSTS REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS # DE # DE # DE REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS DEPORTIVO DIVISIONES MENORES 5 2200 66 388 4000 169 218 ENTRENAMIENTOS 5 6100 102 77 8400 160 127 ENTREVISTAS 12 1500 29 24 1900 69 47 EQUIPO FEMENINO 2 1250 6 32 1500 12 41 PORTADAS 3 5200 82 103 6600 104 89 VÓLEY FEMENINO 1 6800 135 104 6800 135 104 INFORMATIVO COMUNICADOS 3 7100 584 227 10000 729 402 EFEMÉRIDES 9 6800 203 500 15000 472 1300 INFORMACIÓN SOBRE EL 21 6500 406 294 25000 2100 1100 CLUB RESPONSABILIDAD SOCIAL PREVENCIÓN 18 5700 240 1025 19000 1000 9700 CAMPAÑAS Y ALIANZAS 4 9300 335 442 14000 632 1000 EXTRADEPORTIVO E-SPORTS 6 1000 40 130 1400 114 35 CUMPLEAÑOS 16 9500 540 340 20000 1600 2400 FECHAS IMPORTANTES 12 5500 290 412 15000 2300 1400 CONTENIDO LÚDICO JUEGOS, TRIVIAS Y 30 2200 222 44 7800 1200 148 DINÁMICAS INFORMACIÓN SORTEOS 1 253 2 4 253 2 4 PROMOCIONAL PATROCINADORES 15 3000 110 138 6100 242 385 MERCHANDISING 4 4300 290 138 7600 631 275 INFORMACIÓN DE ACADEMIAS 5 725 23 19 951 30 45 SERVICIOS PRUEBAS MASIVAS 2 1000 35 25 1000 35 25 DE ALIENTO POSTS DE ALIENTO 4 15000 550 845 26000 1300 1900 SUMA GENERAL 178 100928 4290 5311 198304 13036 20745
Tabla 3 Contenido presentado por el Facebook del Club Alianza Lima ante la reanudación de la actividad deportiva
PUBLICACIONES PROMEDIOS PUBLICACIÓN MÁS DESTACADA TEMÁTICAS SUBTEMÁTICAS # DE POSTS REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS # DE # DE # DE REACCIONES COMENTARIOS COMPARTIDOS DEPORTIVO DIVISIONES MENORES 5 3000 188 96 9300 571 374 ENTRENAMIENTOS 35 5300 615 63 10000 3300 174 ENTREVISTAS 13 1400 102 31 2500 351 77 EQUIPO FEMENINO 4 7100 180 124 21000 562 426 PORTADAS 5 7800 257 151 10000 457 105 POST EN PARTIDO 53 6200 2300 148 32000 9000 2200 POSTS PRE-PARTIDO 63 5500 952 187 24000 4300 2000 VÓLEY FEMENINO 16 3100 164 61 9600 433 301 INFORMATIVO COMUNICADOS 9 18400 5300 653 56000 26000 2900 CONFERENCIAS DE PRENSA 18 2700 829 87 4100 2200 166 EFEMÉRIDES 9 7400 351 677 18000 806 3900 INFORMACIÓN SOBRE EL CLUB 19 14600 1100 700 40000 3400 4100 RESPONSABILIDAD PREVENCIÓN 9 4500 292 787 10000 820 4700 SOCIAL CAMPAÑAS Y ALIANZAS 19 1600 83 63 5600 238 383 EXTRADEPORTIVO INFORMACIÓN EXTRADEPORTIVA 2 6600 133 386 6800 191 430 CUMPLEAÑOS 11 13700 784 508 29000 2500 948 FECHAS IMPORTANTES 6 10500 400 575 28000 1300 1400 INFORMACIÓN SORTEOS 14 850 97 8 2200 620 31 PROMOCIONAL PATROCINADORES 16 3600 282 77 6800 472 225 MERCHANDISING 34 5400 626 149 19000 3300 670 INFORMACIÓN DE ACADEMIAS 5 1400 220 21 2000 495 39 SERVICIOS ENTRADAS SOLIDARIAS 30 2100 283 28 4000 1100 83 DE ALIENTO POSTS DE ALIENTO 34 12700 1500 1700 83000 22000 18000
SUMA GENERAL 429 145450 17038 7280 432900 84416 43632