8 HORIZONT 25/2020 18.Juni2020 RE-STARTAUT Raus ausdem

Automarkt: DieCorona-Pandemie verschärft die Strukturkrise der Industrie. Ob und wieder Wegaus dem Absatztal Stillstand gelingt, hängt vonvielen Faktoren ab VonGuido Schneider

laute herrschteimwelt- weiten Automarkt schon, bevordas Coronavirus F seinefurchtbaren Folgen fürdie Wirtschaft entfal- tete.ImJahr 2019 gingendie Pkw- Neuzulassungen rund um den Globusgegenüberdem Vorjahr Produktion Erfahrungen Prämien und Die Zukunft um gut 4Prozent auf 79,57 Milli- onenEinheiten zurückund lagen und Verkauf aus früheren Käuferschutz bleibt gegenüber 2017 (84,43 Millionen Neuwagen)sogar um 5,8Prozent brechen ein Rezessionen als Anreiz elektrisch im Minus. Protektionistische Maßnahmen,geopolitische Span- DieCovid-19-Krise zwang Autohersteller Leidet der Automarktaktuell vorallem Wenn dieNachfrage nachneuenAutos Beiden Protagonisten der Elektromobili- nungen sowieschwaches Wirt- und-handel zu drastischen Einschnitten. unter derNachfrageschwäche, läuft er an- schwachist, fahren dieHersteller norma- tät sorgtedie Coronakrisezunächst für schaftswachstum und die Turbu- Ab EndeMärzruhtedie Produktionim gebotsseitig wiederan. Allerdingsbrem- lerweiseihreRabattehoch. Dochinder Unsicherheit. Der heftigeKonjunktur- lenzenrund um den Brexit erwie- Zuge desLockdowns in immer mehr sendie Unsicherheitüberdas Käuferver- Covid-19-Krise istdas anders. Im April einbruchnährte Ängste,dass diemit viel sen sich dabei als Bremsklötzefür Werken. Laut BranchenverbandACEA ist halten undder Kapazitätsüberhang das und Maifiel der Rabatt-Indexdes CAR Lobbyarbeitetablierte Antriebsartunter denMarkt. die Kraftfahrzeugproduktion(Pkw, Lkw, Hochfahren der Produktion. So erwartet im Vergleich zu den jeweiligenVorjahres- die Räder kommt und die Autohersteller

Dochjetzt wird sichdie Rezes- Busse)inder EU-27 und Großbritannien Bain, dass sichdie Pkw-Verkaufszahlen monaten deutlich. Audi und VW haben diestrengenCO2-Vorgaben derEU- sion im Automarkt wegen Corona währenddes etwa 30 Werktage dauern- weltweit im 3. und 4. Quartal zwar deut- sogarmitteninder Krise die Preise für Kommission aufweichen könnten. Doch nochmals drastischverschärfen. denLockdowns um mindestens 2,45 Mil- licherholen. Wahrscheinlichwerden sie Neuwagenerhöht. Kurz darauf beschloss danachsieht es nichtaus. Die Bundes- So rechnet dasBeratungsunter- lionen Einheitengefallen.Die Pkw-Pro- aber in keinemEinzelmonatauf daspro- dieBundesregierung ein Konjunktur- regierunghat in ihrem Konjunkturpaket nehmen Bain&Companyim duktion deutscher Hersteller brachschon gnostizierte Niveau vorder Corona-Krise paket, in dem die vonder Industriege- die Kaufprämiefür Elektroautos bis wahrscheinlichsten Szenariofür im März um 36 Prozent gegenüberdem zurückkehren. Ausgerechnet China dürf- forderteKaufprämie für AutosallerAn- 40000 Euro Nettolistenpreis vonmaxi- 2020 mit einem Einbruchder gleichen Vorjahresmonatauf 289600ein, te aber glimpflichdavonkommen: Dort triebsartennicht enthalten ist.Stattdes- mal 3000auf 6000 Euro erhöht,zusam- weltweitenNeuzulassungen um 29 so der Verband derAutomobilindustrie erwartet der Branchenverband PCA für sen stockt die Regierung die Kaufprämie men mitder Prämie derHersteller lassen Prozent (HORIZONT 15/2020). Der (VDA). Im Aprilbewegtesichdann fast 2020 lediglichein Minus von10Prozent für E-Autosbis 2021auf, baut deren Steu- sich so bis zu 9000 Euro mitnehmen. Gewinnder Autohersteller könnte nichts mehr auf denBändern: 11300 pro- im Neuwagenverkauf. FürDeutschland ervorteileaus, fördert neueTechnologien Hinzukommen weitereSteuervorteile. demnachsogar um 90 Prozent in duzierteEinheiten bedeutetenein Minus geht FerdinandDudenhöffer, Chef des sowiedie Ladeinfrastruktur und senkt die Zudem muss ab 2021die Pkw-Flotten- den Keller gehen. Diese Prognose von97Prozent. Center Automotive Research (CAR), von Mehrwertsteuer für ein halbesJahr. emission eines Herstellers den Wert von

trittallerdingsnur ein, wenn die Dennochbautesichbei den Händlern einem Einbruch zwischen 19 und 25 Pro- Fürden ZDK sinddas zu wenige An- 95 Gramm CO2 proKilometer nachdem RegierungenkeineGegenmaß- einegewaltige Blechlawine auf,weil die zent auf nurnoch2,7 oder2,9 Millionen reize, um die hohen Lagerbestände ab- WLTP-Verfahren einhalten,sonstdrohen nahmeneinleiten,was sie vieler- Nachfrageeinbrachund der Verkauf ge- Neuwagenaus –jenachdem, wiedas von zubauen. Auch CAR-ChefDudenhöffer Strafzahlungen. „Diese Ziele könnennur orts –auchinDeutschland –in- stopptwerden musste.NacheinerHoch- derRegierung geschnürteKonjunktur- sieht seinen Wunschnicht erfüllt. Erhatte durch einen hohen Anteil vonElektro- zwischen aber getan haben. HORI- rechnung des Zentralverbands Deutsches paketeinschlägt. im Vorfeld dafür plädiert, die Mehrwert- fahrzeugen erreicht werden“, heißt es im ZONT skizziert vier Entwicklungs- Kraftfahrzeuggewerbe(ZDK)stehen im Ein Blickindie Vergangenheit spendet steuerfür höherwertige Produkte kom- Konzernlageberichtvon VW.Die Indu- trends, die fürden Wegaus dem Handel NeuwagenimWertvon 14,8 Mil- aber schwachen Trost:Sokommt das plett auszusetzen, weil davonder Auto- strie muss siealso in den Marktdrücken. Corona-Talentscheidendsind. liarden Euro herum.Viel Blech, das – CAR bei der Analyse des Neukäuferver- marktinsgesamt profitierthätte.Sodürf- Zwischen Januar und Maiwurden ebensowie dievielen unverkauften Ge- haltens nachfrüheren Rezessionen wie tenesdie Importeuresein, diemit ihren über36000 Elektroautos in Deutschland brauchten –dringend vomHof muss. dererstenund zweiten Ölkrise (1973/74, preisgünstigen E-Autosbesondersvon neu registriert(plus 43 Prozent), dieZahl Denn laut Deutscher Automobil Treu- 1980),der ersten Krise nachder Einheit derPrämieprofitieren,merkt Dudenhöf- derPlug-in-Hybridewuchs sogarum184 hand (DAT)verschlingt jedes dort ste- (1993),der Finanz-Krise (2008/09) oder feran. Um dieNachfrage anderweitigzu Prozent auf fast 39000, während Diesel- hendeAutoimSchnitt 28 Euro proTag. derEurokrise (2012/13)zudem Ergebnis: beleben, will einTeil derAutoindustrie und Benzinerautos zweistellig einbra- DasProblem: Es fehlen die Käufer. Laut In allen Fällen außerder Finanzkrise stieg denKunden die Risiken vonKaufoder chen. Das Beratungshaus Deloittegeht DATmacht sichdie Hälfteder Pkw-Hal- anschließend der Verkauf höherwertiger Leasing einesAutos teilweise abnehmen. davonaus, dass die aufgestockteFörde- terimZuge vonCorona(sehr)große Sor- Fahrzeuge. Auch dieProduktion zognach So bietet OpelimRahmen seinesKäufer- rung den Absatzvon E- und Hybrid-Au- gen um die persönliche Zukunft.Andere diesenRückschlägen sofortwiederan. schutzes eineRestkredit- und Leasing- tosum40000 auf bis zu 200000indiesem dürftenauf attraktive Rabatteund Prä- Nunkönnten niedrigeSpritpreise, attrak- ratenversicherung,die einspringt, wenn Jahr steigen lässt. Doch Vorbehalte blei- mien hoffen.Zukämpfen haben auchdie tive Rabatteund dieAngst vorFahrten derKäufer eines Bestandsfahrzeugskrank ben. Laut einer Befragungvon Puls von Kfz-Werkstätten. DATzufolge hat fast ein mit BusoderBahneine ähnliche Ent- oder unverschuldet arbeitslos wird.VW Anfang Juni schrecken49Prozent der Be- Viertelder deutschen Autofahrer aus wicklung einleiten. ist bei seiner Aktion„Deutschland startet fragtenwegen der hohen Kosten vor Angstvor einer Infektiongeplante Werk- durch“mit einem ähnlichen Angebot un- einem Stromerzurück. Das könnte sich stattarbeiten im Aprilund Maiverscho- terwegs. durch diejüngsten Maßnahmen der Re- ben,was viel Umsatz gekostet hat. gierungändern. 8 nt n nt 9 e z oze o die 25/2020 Pr 25/2020 und Pr die er hat in in Minus mme bt ld Hoff- für noch minus 019 dem aben das ko i2 gi Privat- der gilt HORIZONT HORIZONT rktsegmen- Antei 59,2 Mai Ma in Ang rmietern be fällt von hland zu im Ma unter der Ve of e en en 51,1 ung ll gegenüber ung Gleiches er sich den nt auch lft doppelt, nd nt na me ol rä Bei hat mH assungen ver sich –i Ve oze eg Hä er erholt. sank bekommen. Pr auf Zulassungen mehr vo rh pril Hier aus. kts Deutsc –45,6 üb ie –48,2 nach ozent, zu –49,4 ozent, 52 ar unter die rA en 5,4 ahrzeuge nt os der Pr –52,3 Pr etwas 32,0 Anteil 31,9 eg ce Hof rE age offenbart pd In hM ut 32 von aus hr –59,0 3,9 Zulassungen Herstellerzul mg minus eits oze om Schlagzeilen nac 19 ap –i sind. bei Händlern. ageeinbruchs de rjahr mit nA ber Plug-in-F it. ev mit Pr den 20 Nachfr den 78 deutlichsten gegenübe en Datafor 2020 849 985 960 476 8 Vo den en le zentpunkte eine kn den ug ft an sich ro Bei 20 42 63 29 10 und am age ung ol ze haben Mai Nachfr April en laut we ür aus 3,7 bei zum ss E- en lieferbar hr 8P h stagniert hierzulande im ed la des Fa rw ce für ona uf sc ozent den elt en en zu 9,1 Nachfr hen Mai leich liegen gestiegene en eswert. le Pr Gesamtjahr die eifach kun ar eu r chbruch Cor rg ozent 5,4 er im 8a fahr die So dr Datafor be möglich 3,9 59 3,7 Pr Ve elle iet erung ch tkund ahrzeug rjahr ahrzeuge eic 1,8 le: n: dem 1,3 1, rm ver ndel 0,4 wer rst 0,3 rm el rd Diesel iva 9 te Heftigkeit Gewerbekund Im sich Eigenzulassungen nung, mit Vo 85 Zulassungen liegt eF 0 dur enzen Pr Ha Ve Ge He on Qu Hybridfahrzeuge Händ Pkw-N Fö t–w en di nz Vo 201 des t Dieselmotor rt Marktdur hv rn der 12/ ic sa er Anteil fe obility 1– von sten eb es so eA gegenüber Flüssiggas-F Antriebsarten einen ri Ihr erhöhte t dem Ko Rundungsdiffer E-M n, Anteil ütt nt ie zen ist: auf ff he und Anteil auf ro .D Plug-in-Hybride nt der 2020 25/2020 hA 020 us ri ahrzeug auf ch d- erst in in nP 19 hema einer Der rkäufe Er 5/2 en. 9i nac dp E-F sich Mai echnungen, 20 sT gegen- rs vom oze 1– Ve en 01 Alternative ein, zuletzt en laut Ber en minus auch es da war Chancen erhöht. ine mG bis hat Tr 5/2 iv rückläufig HORIZONT von Pr die Mai ozent. die re te nn 1– h mit rt ung den rn So oßbritannien at sich s Pr och t hi eigene zent ic den Hälfte bis doppeln. zu we Gr nd end end le We nn ro sar stärksten gga Januar wur rn ng 0,3 ro oc mn KBA, ver 2 die si rid rg ch zin , u 42,6 g-in ieb kt 1P 2 te eru d-/ le: am uzulass tr zeigen 5 Ve Ro nachdem auf ka währ Benzine als währ von 9, Au verschwand: Nische. dem dürfte el gekommen men als pandemiebedingte Ben Diesel Hyb Plu Ele Er Flüs we Januar nd an An Qu us Al Ne rä en die –34,0 Spanien, –35,0 der Ve opaweit Deutschla von op ch es mehr In ch in ehe Eur af äis ur –42,6 Erliegen min Dennoch tr um op mutet an. au –48,5 tv ur -50,5 zum nE aum –51,4 Länder: Autohaus % ozent. heftig –54,2 leich 25/2020 Markt me ungstendenzen, 0,1 0,4 0,1 0,3 2,0 0,2 0,8 1,4 1,7 0,4 rk be Zahlen in n, Pr rg szeitr ni ändig der harmlos Marktanteil Ve re ha ge 2020 Erhol ke offenen 48,5 chtitels 216 521 350 986 687 125 207 ah Ma un ach fast Neuzulassungen HORIZONT rj vollst Fa ir 92 80 en vorläufigen ss –Mai br um 990 481 450 508 257 Besonders betr nt Vo la 12 39 der mit Jan des fast 69 62 59 75 88 56 zu oze olg Ländern eich opäischen 568 198 770 be NG hw noch 7547 B Pr dem eu 11 42 12 33 20 35 sf Italien den * striert. 19 14 16 eur Autohaus April ge ckdown gi ankr 1–5/2020 ta/G ru lweise Einbruch 35,9 Analyse über re Im Lo und Fr diesen im /Ef nsti ei Neuzulassungen at o- nac Quelle: nd EU So *t Pkw-N Vi Pr für leich Mai

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Premium: zurück Covid-19 verändertdas Marketing vonAudi, BMW und Mercedes. Die Marken richten sich nochstärker auf den Kunden aus

amtes im Maifür Mercedes einen Rück- kam nichtvon ungefähr.Die Produktio- Audi konzentriertsichimMarketing VonMichaelReidel gang im Vergleich zum Vorjahresmonat nen standen still. Showroomsund Händ- derkommenden Monate vorallem auf um 42,5 Prozent.Audi verlorgegenüber ler waren dicht. Zudem beschäftigtensich eines:„GrundsätzlichimFokussteht für anchmal kommt es ganz di- dem Vorjahr 46,1und bei BMW summier- dieMenschen mehrmit Klopapier,Des- unsdie Haltung der Vier Ringe.Diese cke. Vorgut 14 Tagenwollte te sich das Minus auf 62,1Prozent. infektionsmitteln und Mundschutzmas- haben wirsowohlmit #AudiTogether Mercedeshumorvoll mit In ihren kommunikativenInitiativen kenals mit dem Kauf eines neuen Autos. während der Hochphase des Lockdown M vermitteltals auch aktuell in derPhase dem Ende des Lockdowns ging es zuletzt vorallemumAchtsamkeit, Das ändertsichnun wieder. Mit den umgehen.Nachdem viel gelobten Auf- Solidarität und um dasAbstand-halten. Lockerungen hat BMW eine zweiteilige desRe-Start“, heißtesauf Nachfrageaus tritt #stayhome die schrittweise Rückkehr „GroßeMarkenwie Mercedes-Benz müs- Vorfreude-Kampagne gestartet. Im Mar- der Ingolstädter Zentrale.Die Weiterent- zurNormalität feiern. So der Plan.Doch seninsbesondereinunsicherenZeiten kenteilthematisierendie Münchner die wicklung und Stärkung der Markeist da- dann kamendie brutalen Bildervon der KundenOrientierung und Halt geben“, Vorfreude auf dieZeit ohne Einschrän- beieinesder Themen,auf die sichHenrik Ermordungdes AfroamerikanersGeorge sagt beispielsweise BettinaFetzer.Die kungen, im taktischen Part konkrete Pro- Wendersals neuer globalerMarketing- Floyd undder Beginn der„Black Lives Marketingchefin vonMercedes-Benzhat- dukte. Bei Audi stehenhierzulande die chef konzentriert. „Esgeht im Kern nicht Matter“-Initiative.Der Stuttgarter Pre- te mit #donateourreachund #stayhome Audi TogetherDaysmit kostenlosen Ser- mehrnur darum,technologischeGren- miumherstellerreagierte und machte das deshalbgleich zwei Kampagnen initiiert. vicepaketenund Ratenschutz beiArbeits- zenauszutestenund zu erweitern, son- einzigRichtige: Er schickteden Spot nicht „Ichseheessogar als unsere immanente losigkeit im Fokus.Mercedeshingegen in- dern mithilfe von Technologie das Leben live.SensibleStilleanstelle eines kreativen Verantwortung, als MarkeHaltungzuzei- szeniertden neuen GLAmit Humor und vonMenschen zu verbessernund ge- Marketingfeuerwerks–das wird nicht so gen, eineMeinung zu haben und unsere Selbstironie. „Wir setzen verstärktauf meinsameinen Beitrag zu einer lebens- bleiben. Nichtnur beiMercedes, sondern Stimme gezielteinzusetzen“,erklärtsie. Kommunikation, dienahbar ist und sich werteren, besseren Zukunftzuleisten“,ist auchbei denWettbewerbernBMW und Nichtviel anders klingtdas bei den hin und wiedernicht zu ernstnimmt“, beiAudi zu hören. Audi stehen in denkommenden Mona- Wettbewerbern. Bei Audi entstand aus erklärt Fetzer.Aberauchdas istihr wich- tenwichtige Markteinführungenan. Bei #AudiTogether durch viele Initiativenin tig:„Wirversuchenimmer,sensibelmit olche Strategien sind richtig.Inden der Markemit dem Sternkommen mit deneinzelnen Märkteneine globale Bewe- den aktuellenRahmenbedingungenum- vergangenenMonatenhabenEx- der E- und der S-KlassegleichzweiFlagg- gung,die ein Ziel hatte:Marke,Kunden zugehen.“Das istein Grund, warum pertenangesichts der Transforma- schiffe. Beider MünchnerKonkurrenz und Fans aktivimAustauschzuhalten „CustomerExperience“ einennochgrö- Stion, diedie Autobranchedurch- stehenunter anderem das BMW 2erGran und die Haltung der Markezutranspor- ßeren Platz im Marketingbekommen läuft, immer wieder eine neue Ausrichtung Coupéund dieneue5er-Reihe auf dem tieren. BeiBMW war man vorallemauf wird.Ein anderer:„InsbesondereinZei- gefordert. „DieMarkender Premiumher- Plan, in Ingolstadtetwa dere-tron S Social Mediaaktiv, um etwafür Physical ten, in denen wirnur noch digitalmit- steller der Zukunft brauchen eine neue Be- Sportbackund derAusbau der PHEV- Distancing zu werben. „Wir hatten in die- einanderimAustausch stehen, rücken der stimmung.Esreicht nichtmehr,Status- Palette mit dem neuenA3TFSI e. ser Sondersituation eine Verpflichtung, Kunde undseine Bedürfnisse noch mehr symbol zu sein und Begehrlichkeitbei Pre- Trotz derFüllewirdeskeinschnelles gesellschaftlicheVerantwortungzuüber- in denMittelpunkt“, sagtdie Marketing- miumkunden zu wecken“,sagtbeispiels- Zurückzur alten Tagesordnung geben. nehmen“, heißtesinder Münchner Zen- chefin. Undnatürlichbleibt beimStern weise Jürgen Gietl, Partner beider Zwar sindseit dem20. Aprildie Auto- trale, in der mit dem BMW Podcast und die Nachhaltigkeitein wichtigesThema. Managementberatung BrandTrust. Für häuser wiederoffen,dochdie drei Premi- derFilmserie „BMW Today“ auchgleich So sollenbis 2022 alleWerke weltweit ihnist dieMarke längst nicht mehrnur

umherstelleragieren allesamtbehutsamer. neue Formateentstanden. CO2-neutralproduzieren. Verkaufsinstrument, sonderndas ent- Dasist schondeshalbbemerkenswert,weil Derweitgehende Verzicht aufProdukt- scheidendeManagement-Instrument, das der Druckinden Unternehmen fasttäg- werbung beiden Premiumherstellern – erweil positioniertsichBMW etwaHaltung, Kultur, Kommunikation, lich steigt.Allein für Deutschlandnotier- Audi hattewährend des Lockdowns den weiter als Beziehungsmarke. Vision, Mission und alle Strategien des tendie Analysten desKraftfahrt-Bundes- neuen A3 komplettonline gelauncht– Im März hattendie Bayern im Unternehmens in sich bündelt.Gerade DerstenSchritt eine neueMar- deshalb sieht er die Markenführunginder kenidentität mit Kommunikationslogo Pflicht: „DieAufgabe des Markenmanage- Weniger als vorzehnJahren präsentiert. Jetzt sollnochdeutlicherwer- mentsvon Premiumherstellern muss es Wiesichder Werbedruckder Premiumhersteller verändert hat Angaben in Mio.Euro den,was BMW undMarketingchefJens sein, diese verschiedenen Themen und Thiemer darunter verstehen.„Der Kunde Disziplinen zu vernetzen.“ Januar bis April 2010 64,0 stehtimVordergrund der Kommunika- Die Botschaftscheintanzukommen. Januar bis April 2015 Januar bis April 2020 tion,bekommtgezielteund personali- Schneller undabteilungsübergreifend ha- 49,4 sierte Informationen“,ist beider BMW be maninden vergangenen Wochen ge- 42,2 Groupzuhören. Undweiter: „BeiSocial- arbeitet, heißt es bei denHerstellern, bei 37,1 38,3 32,9 Media-Aktivitätenwirddas durch eine denen Online-Meetingsund virtuelle 26,3 stärkereEinbindungbeziehungsweiseei- Teamslängst Alltag sind. Das Ganzepas- 23,0 20,4 nen engeren Austausch mitder Commu- siert auch, weil dieBudgets weiter unter nity umgesetzt.“Daneben spielenMarke- Druckstehen, auchwenn das keinerso ting-Klassiker wieDigitalisierung,Kon- genau sagenwill. Aufdie Ausgaben achten, nektivität und E-Mobilitäteine Haupt- jede Investition in dievorhandenen Kanäle BMW Group ist die gesamte Gruppe also enthält auch Werbeaufwendungen unter anderem für MINI Daimler inkludiert sämtliche Werbeaufwendungen für Mercedes-Benz und für Smart. rolle, wenngleich BMW Plänefür eine zu hinterfragen,bleibt weiterhin die Maxi- reine E-Mobilitätskampagnewährend me. Auch das istein gemeinsamerNenner, Quelle: Nielsen HORIZONT 25/2020 des Lockdowns nicht umgesetzt hatte. wenngleichauchkein neuer.

12 RE-START AUTOMARKETING HORIZONT 25/2020 18.Juni 2020 FO TO : VOLKSW AG EN „Wir sind

Jörg Hitpass, voll im Volkswagen Deutschland Fahrplan“

Volkswagen: Marketingchef Jörg Hitpass hat neben den Shutdown-Folgen auch mit Startproblemen bei ID.3 und Golf zu tun

VonJochen Zimmer Werfen wir einen Blick zurück auf den den Verkaufsprozess im Handel generell sorgten für Schlagzeilen. Wie haben Sie schwunden. Wie wollen Sie diesem für Beginn des Lockdown. Wie haben Sie wieder in Gang zu bekommen. in Ihrer Kommunikation reagiert? die VW-Zukunft entscheidenden The- marketingseitig darauf reagiert? Natürlich ist die ungünstige mediale Be- ma wieder Schwung verleihen? ein leichtes Jahr für Jörg Hit- Wir hatten Mitte März bereits das Pro- Und mit welchen Maßnahmen versu- richterstattung nicht gerade förderlich. Wir haben sehr früh den rein elektrischen pass. Statt den wichtigen Start blem, dass der Lockdown genau in dem chen Sie, das Ziel erreichen? Andererseits hat der Golf in sechs Ver- ID.3 kommuniziert, um die Marke Volks- der E-Mobilität bei Volkswa- Moment kam, als wir im Handel unsere Mit der #vwfüreuch-Kampagne haben gleichstests der Automobilmedien meist wagen stärker mit dem Thema E-Mobili- K Einführungsveranstaltungen für den wir Mitte Mai die Aktivitäten wieder die Nase vorn. Das Fahrzeug ist also ein tät in Zusammenhang zu bringen – was gen kommunikativ zu beglei- ten, muss er den Markteinbruch abfedern neuen Golf und das T-Roc Cabrio hatten. hochgefahren und dann auch die Media- hervorragendes Produkt, sodass wir zu- bisher nicht der Fall war. Wir haben auch und das Geschäft wieder in Gang bringen. Wir haben unsere Aktivitäten und Me- kanäle etwa in dem Maße bedient, wie das versichtlich sind, dass der Golf mit den in der aktuellen Phase eine sehr intensive Die Querelen im Konzernvorstand und diaspendings dann natürlich sofort he- vor der Corona-Zeit der Fall war. Seit En- kommenden Derivaten wie etwa GTI, Kommunikation mit den Pre-Bookern der PR-Gau mit der „Petit Colon“-Wer- runtergefahren und so viel wie möglich de Mai sind wir auch wieder im TV prä- GTE und Variant wieder in die Volumen- des ID.3, die ab dem 17. Juni nun die bung sind da nicht förderlich. Doch Hit- storniert. In der Folge sind wir auf nied- sent, aber noch nicht Out-of-Home, regionen kommt, in die er gehört. Auf Fahrzeuge bestellen können. Insofern pass sieht die Marke gut für die kom- rigem Niveau in erster Linie digital gefah- denn angesichts der noch eingeschränk- Kommunikationsseite haben wir ganz sind wir noch voll im Launch-Fahrplan. menden Herausforderungen gerüstet. ren – mit nur sehr wenigen Aktionen. ten Mobilität schien das wenig zielfüh- normal geplant und fahren die Aktivitä- Der Verkauf startet im September. Es rend. Da unsere Konzentration derzeit ten nun wieder hoch. Es ist jedoch zurzeit wird aber auf jeden Fall eine große Kam- Das Konjunkturpaket enthält trotz in- Wie sahen diese aus? auf verkaufsaktivierenden Maßnahmen sehr schwierig, Prognosen abzugeben, pagne geben. tensivster Lobbyarbeit der Automobil- Mit Axel Springer haben wir zum Beispiel liegt, gewinnen dafür prädestinierte Ka- wie es weitergeht. Wir fahren nach wie branche keine allgemeine Kaufprämie in Print und Digital die Aktion #wirfür- näle wie regionale Tageszeitungen und vor auf Sicht. Neben den rein elektrischen Modellen für Fahrzeuge mit Verbrennermotoren. euch gestartet. Diese haben wir eher als Radio an Relevanz. Gerade über Radio profitieren auch ihre Plug-in-Hybride Wie negativ wirkt sich das auf Ihre Re- Zeichen vonseiten Volkswagen und seiner beispielsweise lässt sich erfahrungsgemäß Der Golf brachte VW im Mai mit einem von der weiter erhöhten Elektro-Kauf- Start-Aktivitäten aus? Händler für die Gesellschaft gesehen. Wir schnell Reichweite aufbauen. als rassistisch kritisierten Social-Me- prämie. Werden Sie diese in der Kom- Das Konjunkturprogramm enthält viele wollten diejenigen unterstützen, die in dia-Werbespot in noch viel größere munikation aufgreifen? wichtige Maßnahmen, um die Menschen Zeiten von Corona Außerordentliches Wie lange wird Ihrer Ansicht nach denn Schwierigkeiten, da es an der Reputati- Die Prämie wird keinen Schwerpunkt bil- in der Krise zu unterstützen. Mehrwert- leisten und für ihr großes Engagement die Phase des Ankurbelns andauern? on des gesamten Unternehmens kratzt. den in unserer Kommunikation. Wir steuersenkung, Förderung von Investitio- Mobilität brauchen. So konnten vor al- Wir befinden uns nach wie vor in einer Ist nach dem Bericht der Konzernrevisi- werden das Thema in die generelle Kom- nen und der Elektromobilität sind zudem lem die in den Bereichen Gesundheit, Si- schwierigen Phase, hoffen aber, wieder zu on der Fall für Sie abgehakt? munikation für die E-Mobilität sowie für Hebel, Konsum und Nachfrage anzure- cherheit und Handel Beschäftigten für einer längerfristigen Planbarkeit zu kom- Nein, natürlich nicht. Die ersten Ergeb- einzelne Fahrzeuge wie den kommenden gen und damit die Wirtschaft in Gang zu nur15 Euro pro Woche ein Fahrzeug mie- men. Ab 1. Juli wird die Mehrwertsteuer- nisse der Konzernrevision zeigen zwar, Golf GTE integrieren. bringen. Insbesondere für das Thema ten, um mobil zu bleiben. Über 80 Pro- Reduzierung gelten, von der wir einen dass keinerlei rassistische Intentionen Elektromobilität bringt die nun noch- zent unserer Händler haben sich an dieser weiteren Schub erwarten. Unsere Kom- vorlagen. Aber wichtig ist nur, was beim Wie stark hat sich denn der Anteil an mals erhöhte Förderung einen enormen freiwilligen Aktion beteiligt – und haben munikationsagenda wird darüber hinaus Empfänger ankommt. Das nehmen wir Fahrzeugen mit E-Antrieb bei VW er- Schub. Dies kommt uns gerade im Hin- aus diesem Personenkreis letztlich rund getrieben durch unsere 2020 noch anste- sehr ernst und setzen nun zahlreiche höht? Und können Sie die kommende blick auf die bevorstehende Einführung 2500 Menschen helfen können. henden Modelleinführungen, insbeson- Maßnahmen um, die der Vorstand in Nachfrage denn überhaupt mit vertret- des ID.3 sehr zugute. dere vom ID.3, der im September kommt Konsequenz beschlossen hat. Wir haben baren Lieferfristen bedienen? Allerdings sind Ihre Händler von dem und auf den wir und unsere 37000 Pre- erkannt, dass es hier im Unternehmen Mit dem ID.3 wird sich der Anteil sicher Dennoch muss die Enttäuschung ange- Lockdown selbst stark getroffen, da der booker in Europa uns schon sehr freuen. sowohl an Sensibilität, aber vor allem schnell erhöhen, aber derzeit liegt der sichts des lauten Trommelns auch aus Verkauf wochenlang zum Erliegen kam. Aber auch Tiguan, Arteon und die Golf- auch an Wissen zum Thema Rassismus Schwerpunkt nach wie vor sehr deutlich Ihrem Hause doch groß sein. Wie hat VW Deutschland unterstützen Derivate bringen Kommunikationsanläs- fehlt. Wir werden das Thema systema- bei den Verbrennern. Dieses Jahr haben Eine allgemeine Kaufprämie ist in der ge- können? se, wenn auch auf niedrigerem Niveau. tisch angehen, auch mithilfe der Expertise wir viele E-Up vermarktet, der E-Golf der gebenen politischen Konstellation zurzeit Da unser großes Händlernetz unsere einschlägiger NGOs. Wir wollen nicht Vorgängerversion war schnell ausver- offenbar schlecht kommunizierbar. Aber wichtigste Vertriebssäule ist, haben wir Der neue Golf hatte jedoch schon vor nur zusätzliche Kontrollen in Hinblick kauft und der Passat GTE ist ebenfalls die 3 Prozent Mehrwertsteuer-Reduzie- uns in der Anfangsphase fast täglich mit Corona mit Anlaufschwierigkeiten zu auf Content-Freigaben etablieren, son- sehr gefragt. Aber unser Hauptfokus liegt rung helfen uns ja ebenfalls weiter, auch den Händlern abgestimmt, um die Un- kämpfen, vor allem Softwareprobleme dern alle im Unternehmen umfassend eindeutig auf dem ID.3, dessen Produkti- wenn es mehr Unterstützung hätte sein terstützungsmöglichkeiten auszuloten. schulen. Und zwar fortlaufend – nicht onskapazitäten wir schnell hochfahren können zu den ohnehin von uns bereits Im Vordergrund stand die Liquiditäts- bloß einmalig. Auch ein unabhängiges werden, um die Nachfrage bedienen zu im Markt platzierten Maßnahmen. Aber sicherung. Die meisten Händler konnten Ethik Board ist geplant. Rassismus, Dis- können. wichtig ist es momentan, allgemein erst zumindest ihren Servicebetrieb aufrecht- Marketingprofi mit kriminierung und Intoleranz haben kei- einmal die Stimmung und das Kauf- erhalten und haben voll mitgezogen. Wir Konzernerfahrung nen Platz bei Volkswagen. VW ist traditionell sehr stark im Flot- verhalten positiv zu beeinflussen – auch haben früh ein umfangreiches Paket ge- tengeschäft. Auch hier gibt es starke An- über die Automobilbranche hinaus. Das schnürt, das beispielsweise Marketing- Seit Januar 2019 leitet Jörg Hitpass Bedeutet das auch, dass Sie künftig die reize für Fahrzeuge mit Elektro- oder war auch ein Grund, warum wir bereits und Werbekosten-Zuschüsse, Unterstüt- dasMarketingvonVWDeutschland. nicht zuletzt wegen ihrer schnellen Be- Plug-in-Antrieb. Wie pushen Sie das Mitte Mai mit der Kampagne #vwfüreuch zung bei der Finanzierung der Fahrzeuge, Der 56-jährige Betriebswirt startete spielbarkeit boomenden Social-Media- Thema in Ihrer Kommunikation? gestartet sind, obwohl die Diskussionen verlängerte Zahlungsziele und viele prak- seine Konzernkarriere 1990 im Seat- Kanäle als Kommunikationsinstru- Wir haben natürlich ebenfalls unter dem um eine Kaufprämie noch liefen. tische Hilfen mehr beinhaltete. Marketing. Nach Stationen bei Nis- ment neu bewerten müssen? Rückgang im Flottengeschäft gelitten, san stieg er 2001 zum Seat-Marke- Sicherlich müssen wir die Prozesse hin- wenn auch weniger deutlich als der Ge- Wie fällt Ihre Zwischenbilanz zum Re- Andere Hersteller haben in dieser Phase tingleiter auf. 2008 wechselte er zu terfragen. Wir haben zwar schnell reagiert samtmarkt. Die Dienstwagenbesteue- Start aus? Die KBA-Zulassungszahlen mit Online-Showrooms experimen- VW als Leiter Marketingkommuni- und gegengesteuert, wir müssen aber den rung hat eine Auswirkung im Flotten- für Mai zeichnen mit minus 50 Prozent tiert. Hinkt VW hier hinterher? kation und ab 2010 als Regionalleiter Prozess davor noch besser in den Griff geschäft. Das wird natürlich weitergehen, ja weiterhin ein düsteres Bild. Wir hatten zum Beispiel nach dem Ausfall Vertrieb & Marketing VW Pkw. Von bekommen. denn im Konjunkturpaket ist die Bewer- Unsere Kampagne ist im Grunde gut auf- des Genfer Autosalons den Messestand 2014 bis 2017 war er Marketing Di- tungsgrenze für die 0,25-Prozent-Be- genommen worden, aber die Auftrags- virtuell ins Netz gestellt, sodass er online rector bei SAIC Volkswagen in Chi- Zu Ihren wichtigsten Kommunika- steuerung nach oben gesetzt worden. Da- eingänge könnten besser sein und liegen besucht werden konnte. Insgesamt stand na. Ab 2018 leitete er Vertrieb und tionsthemen zählte zuletzt die Elektro- von versprechen wir uns durchaus einen noch unter den Erwartungen. Dies gilt das Thema jedoch nicht direkt bei uns so Marketing der Region West. mobilität. Durch die Coronakrise war Schub. Aber von Marketingseite müssen allerdings generell für den Markt. sehr im Fokus. Unser Fokus lag darauf, es nun aber fast von der Bildfläche ver- wir das nicht noch stärker befeuern.

14 RE-STARTAUTOMARKETING HORIZONT25/2020 18.Juni 2020 Ohne Olympia

Toyota: Der Importeur muss auf prestigeträchtige Sponsor-Auftritte verzichten, bleibtdem Sportaber auch in derKrise treu FO

TO Kontaktmöglichkeitengegeben.“ Zudem

VonKlausJanke :T OY wurde eigenseine Corona-Websiteetab- OT

A liert, um eineschnelle Übersichtüber alle oritz Müller, Kapitän des relevantenInformationen zu geben. In Eishockeyteams Kölner den sozialen Medien liefen unter ande- M Haie,ist in derCoronakrise remKurz-Clips zu Markenaussagen wie schnell aktiv geworden: Er „Lass dein Auto stehen,wenn du kannst“. gründetedie Onlineplattform Localoos- Waswirdsichdurch die Krise verän- .de, überdie lokale Kleinbetriebe ihre dern? Klamma geht davonaus, „dass die Produktekostenlos präsentieren und ge- Kunden nunnochmehr Flexibilität zu meinsameinen eigenseingerichteten schätzen wissen“. Das beziehe sichso- Hol- und Bringservice nutzen können. wohl auf dieProdukte als auchauf Pro- Dassdafürseit Aprilsechs Hochdach- zesse und Systeme zur Bezahlung.Da Kombis des Typs Proace City vonToyota passt es, dassToyota geradewährend der zurVerfügungstehen, verdanktMüller Krise die ersten Angeboteseinerneuen seinenguten Kontakten zum japanischen Mobilitätsplattform Kintogelauncht hat. Importeur:Gemeinsam mit acht anderen Kintowurde als japanisches Tochter- Athletenund Athletinnengehörterzum unternehmen vonToyota Anfang 2019 Hart getroffen „Team Toyota“,dessen Mitglieder sich zu Hilfe für die Localoos: Toyota stellt sechsModelle des Proace City für Bringservices zur Verfügung gegründet und sollverschiedene Mobili- Markenbotschafterndes Autoherstellers täts-Servicesvertreiben. In Deutschland Auch im Mai keine Entlastung entwickelt haben. In Deutschlandstelltedie bereits an- Aprilund Maivon monatlich 2000 Euro startete im AprilKintoFlex, ein Auto- für Toyota: Die Zahl der Neu- Eigentlich hätte dieSportler-Riege in gelaufene „Team Deutschland“-Sonder- auf nun50000 Euro auf. Abo-Service (siehe Seite34),imMai folg- zulassungen fielimVergleich diesem Jahr sehr viel zu tun gehabt,denn modell-Kampagne„eine besondere He- te das Leasing-Angebot KintoOne. Da- zum Vorjahresmonat laut Toyota ist Hauptsponsorund Partner der rausforderung“dar,wie Niels Klamma, ie Krise hat uns alle erschüt- rüber können Gewerbekunden Toyota- Kraftfahrt-Bundesamt um 50,9Prozentauf 4199Fahr- Olympischen und der Paralympischen General Manager Brand&Marketing tert“, sagt Klamma.Toyota oder Lexus-Modellemit einer Laufzeit zeuge. Im April hatte das Minus Spiele. Mit den Sommerspielen im Mut- Communication bei Toyota Deutschland, Deutschlandmusste bei den von12bis 48 Monatenleasen. Zudem betont. Der Werbespotwurde mit einer D bereitsbei 52,1Prozent gele- terlandJapanhättedie Markesorichtig Neuzulassungen in Aprilund lassen sichindividuelle Servicebausteine gen.Inden erstenfünf Monaten auftrumpfen können. Aber jetzt befindet Botschaftzur Verschiebung der Spiele MaijeweilsRückgänge um rund dieHälf- wieplanmäßigeWartungen, Reifenwech- des Jahres muss Toyota damit sich das „Team Toyota“ aufder „Roadto versehen: „Team Deutschland. Dassind te hinnehmen (siehe links).Der Impor- sel, Tankkarten undKfz-Versicherung einen Rückgang um 32,7Pro- Tokio 2021“,wie es auf derWebsiteheißt, jetzt wiralle“,heißt es nun. „Teamgeist. teur versuchte gegenzusteuern,sogut es hinzubuchen.Als weitereKinto-Produk- zenthinnehmen.Die beliebtes- aufgeschoben ist nichtaufgehoben. Zusammenhalt. Fairplay. Darauf kommt eben ging: Auch währenddes Lockdowns te sind derCarsharing-Dienst KintoSha- ten Modelle sind Yaris (1063), Corolla(875) und RAV4 (635). Die sehrspät erfolgteAbsage der Spie- es jetzt an! Unterstützen wireinander als blieben dieWerkstätten geöffnet, um den re sowieKintoJoingeplant,eine Platt- DieSchwestermarke Lexus le hat das Toyota-Marketing ziemlich Gemeinschaft.“Die ausgelobtenSonder- KundenkontinuierlichWartungund Ser- formfür Mitfahrgelegenheiten. schlägt sich bis einschließlich durcheinandergewirbelt. Die globale modelle sindaber dennochweiterhin er- vice anbieten zu können. Im Zugedes Dochbei aller Mobilitäts-Euphorie Mai mit minus12,7 Prozent Kampagne „Start your Impossible“wird hältlich, auchvor und währendder Spiele Leasing wurdedas „Fair-Pay-Angebot“ stelltder Verkauf vonPkw immer noch deutlich besser. insnächste Jahr verlegt. Aber manmacht im nächsten Jahr. eingeführt,bei dem Privat- und Gewer- das Kerngeschäft dar.ImMittelpunkt ste- das Besteaus der Situation:ImZuge einer GleichzeitigengagiertsichToyota wei- bekundenerst im viertenMonatdie erste hen in diesemJahr derCorolla, der 2019 internationalen Social-Media-Kampagne terfür die Sportwelt: Weil auchsie mit Leasingrate zahlenmüssen. „Außerdem denAuris im Portfolioablöste, dasim vergab dieMarke –weil es ja in diesem denfinanziellen Folgender Krise zu habenwir sehr schnell reagiertund digi- 1. Quartal miteinemFacelift versehene Jahr keine olympischen Medaillengibt – kämpfen hat,wurde die Crowdfunding- tale Verkaufswege forciert“, berichtet Coupé-SUV-Crossover C-HR sowievor ersatzweise„Heroic Medals“ an dieHel- Aktion „Toyota Crowd“ ausgeweitet: Für Klamma. Und: „Wir habenden Kunden, allem dievierte Generation desKleinwa- dendes Alltagsinder Coronakrise(Agen- Projekteaus dem Breiten- undLeistungs- die im Begriff waren,ein Auto zu kaufen, gens Yaris, derimSpätsommerkommen tur:The &Partnership,London). sport stockteman den Fördertopf für Informationen, Sicherheitund Online- soll.Esmussjairgendwieweitergehen. Natur ist Trumpf Subaru: Die Markeist im Maials einzigegewachsen. Marketing setzt weiter auf Outdoor-Fans FO

stützung desHandelsdurch TO nerschaftmit demEHC RedBull Mün-

VonWolfgangBorgfeld :S Subaruzusammenhängen. Als UBARU chen, die seit 2014 besteht, werdeebenso Marke, die sehrstarkvor Ort fortgesetzt wiedie Zusammenarbeit mit ugegeben: Die absoluten Zahlen durch Live-Präsentationenwie dem JagdausstatterFrankoniaund der sind kein Vergleich zu Mercedes Ausstellungenund Promo- Caravan-MarkeFendt.Mit diesenPart- oder VW.Faktaber ist:ImMai tions agiere, sei Subaru im nernwerde Subaruauchfür Aktivitäten Zwurden 57 Fahrzeugeder Marke Lockdown zunächst nicht bei Händlernkooperieren. Subarumehr zugelassenals im Ver- sichtbar gewesen: Geplante DerFokus bleibe weiter auf reichwei- gleichsmonat 2019.Damitweist in einem Zielgruppen-Events fürJäger, tenstarkenOnline-Portalen: „Wir haben durchwegnegativen Umfeld allein Suba- Caravaner und Hundebesitzer fünf Themen-Channelsaus denBerei- ru einPlus(13,3 Prozent) auf. DieKom- fanden nichtstatt, siewurden chen Familie/Outdoor/Jagd/Hunde und munikationsmaßnahmenfür die allrad- in das2.Halbjahrverschoben. Caravaning definiert, wo wirmit speziell getriebenen SUVs,die sich an Jäger, Ang- Gleichzeitigstartete Subaru ausgerichtetenKampagnen, teils regional lerund anderepassionierte Outdoor- im Vertriebsprogramm für ausgesteuert,auf dazupassendenWeb- Fans richten, scheinen zu verfangen. den Neuwagenverkauf die sitesund Portalenarbeiten. Hierbei kom- Aktuell läuft dieKampagnezur Ein- Kampagne „Wir bleiben zu- men Werbemittelvon klassischenBanner führung der fünften Modellgeneration hause“: Kundenkonnten on- über native Adsbis hinzuinnovativen, des Forester. Der 2.0,ein e-BoxerHybrid, line mit dem Händler den ge- multifunktionalen Ad-Formatenund hatte eine Wochevor dem Lockdown samten Prozess des Fahrzeug- Content-Konzepten zum Einsatz.“ Deutschlandpremiere. Die Motive (Krea- kaufs abwickeln. DieMaßnah- Die wesentlichen inhaltlichenSchwer- tivagentur:Trade Force,Frankfurt; Me- me war erfolgreich, dies legen punktesind in der aktuellen Ausgabe des diaagentur:MMB,Stuttgart) zeigen das zumindestdie Zulassungszah- Content-Magazins„Drive“ publiziert ModellinSituationen, dieauf die Ziel- len im Mainahe. Daran soll worden: Einführungdes SubaruForester gruppeabgestimmt sind –Outdoor,in angeknüpft werden, sagt Eh- Marktstart kurz vorLockdown: der Forester e-Boxer Hybrid 2.0 e-Boxer, Beschäftigung mit den Su- derNatur. „So verbinden sich Markeund lenberger: „Wir unterstützen baru-Modellen als Zugfahrzeuge für Produkt, da gibt es eine Wechselwir- dieHändler jetzt nochstärker bei digita- line-Portale sind wirdabei, demHandel Wohnwagen. Da das Magazinals Plug- kung“,erklärt JürgenEhlenberger,Leiter lenWerbeformen,zum Beispiel bei der neueImpulsezugeben.“ and-Play-Lösung aufgesetzt ist,können Marketing-ServicesSubaru Deutschland. Aussteuerung lokalerOnline-Kampa- Ansonstensieht maninFriedberg kei- die Inhaltevon den Leserngeteilt und von Dass die ZahlenimMai nichtrück- gnen. Auch bei derdigitalen Transforma- nen Anlass, groß etwas in derKommuni- denHandelspartnern auf deren Websei- läufig waren, magauchmit derUnter- tion mitWerkzeugen für die eigenenOn- kationzuverändern: Die Premiumpart- tenveröffentlicht werden. HORIZONT 25/2020 18.Juni2020 RE-STARTAUTOMARKETING 15 FO TO :M AR TIN JOPPEN DerWeg zum „New Normal“ Hyundai: Deutschland-Chef Jürgen Keller forciertim Zugeder Coronakrise dieDigitalisierung im Vertrieb Jürgen Keller, Hyundai Motor Deutschland

Anzeige Platz“,betontKeller: „Allerdings haben VonJochen Zimmer wirander Marken-Kommunikation fest- gehalten, da eine Steigerung der Marken- umindest dieses Timing hatge- bekanntheit auchindieser Phase zu unse- passt. Wenige Wochen bevordie renwichtigstenKommunikationszielen AutomobilhändlerinDeutsch- zählt.“ Insofern seiHyundai im TV sowie Z online durchwegpräsent gewesen und land fürWochenihreVerkaufs- räume schließenmussten, hatte Hyundai habe zumBeispiel den Kona Electric be- Deutschland am 8. Februar Online- worben. Das Aufkommen der digitalen Showroomseingerichtet. Interessenten Kommunikation liegeetwaauf demNi- können sich siebenTage die Wochevon veau derVor-Corona-Zeit. 10 bis 22 Uhr vier besondersgefragte Hy- In der Wiedereröffnungsphasewur- undai-Modelle live perVideochat vor- den dieHändlerunter dem Tenor „Wir führenlassen.Ineinem 350Quadratme- sind für Sie da“ unteranderembei der tergroßen Ausstellungsraum im nord- Umsetzung vonHygienemaßnahmen bayerischenElsenfeld werden diese nach unterstützt. Vorallem aberwurde die Online-Terminvereinbarung vonsieben Kommunikation wieder hochgefahren. speziellgeschulten realenPresentern „Nun ist esander Zeit, gemeinsam nach durchgeführt. vornezublickenund das ‚New Normal‘ „Von diesem Projekthaben wirinden anzunehmen“, sagt Kellerund will 2020 folgenden Wochen sehrprofitiert“,sagt an der Produkteinführungs-Agenda fest- JürgenKeller,seitJuli 2019 Geschäftsfüh- halten, diemit sechs Modellwechseln am- rervon HyundaiMotor Deutschland bitioniertausfällt. (HMD) im HORIZONT-Interview:„Das Interessedaran istmit demLockdown sprunghaftgestiegen –mit 500bis 1000 Kona wird zum Bestseller Kontakten proTag und einer durch- Hyundai-NeuzulassungeninDeutschland schnittlichen Beratungszeitvon etwa17 Veränd.zu Jan.-Mai 1–12/ 1–5/2019 Minuten.“ Zwar sei die Abbruchratewe- 2020 2019 gendes nochunbekannten Formatsund in % teilweise wegentechnischerEinschrän- Gesamt inkl. Sonstige31734 –37,8 69608 kungenauf Kundenseite nochrelativ Kona 7046 –18,3 22107 hoch,räumtKellerein, dennoch konnten i30 6209 –40,2 27486 bereitsüber 100qualifizierte „Hot Leads“ i20 5758 –33,0 21623 an dieVertragspartner weitergegeben Tucson 5154 –126,524395 werden –für weitereInformationen und i10 4481 –34,5 20279 Probefahrten. Denn dieHändler wickeln Ioniq 1687 –9,9 4165 nachwie vordie Verkäufe ab,ein Direkt- Santa Fe 1148 +9,12924 verkauf sei zurzeit nichtvorgesehen. Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt HORIZONT 25/2020 Trotz dieses Onlinevertriebs-Ver- suchsballonshat derLockdownauchdie Das ThemaE-Mobilität bleibt inhalt- Hyundai-Verkaufszahlen abstürzen las- lich2020 dabei einesder Kernthemen, sen(siehe Chart). VonJanuar bis Mai denn hier habe Hyundai einesehr gute 2020 addiertsichdas Minusauf über- Ausgangslage. „Diesewirdsich2020mit durchschnittliche 37,8Prozent,imApril neuen Modellen wieetwader 2. Generati- lag es sogar bei69Prozent im Vergleich on desIoniqund nachwie vorguter Lie- zumVorjahreszeitraum. „Besonders für ferfähigkeit noch verbessern“, ist sichKel- unsere Händler waren die Wochen mit ler sicher. geschlossenen Showrooms einegroße Be- Am 20.Mai wurde eineVerkaufsakti- lastung“,weißKeller. Deshalbhabe man on für Privatkunden unterdem Motto zur Unterstützung bereits Mitte März „Behappy.BeHyundai“ gestartet –mit je Maßnahmen ergriffen, um deren Liqui- nachModell Verkaufsprämien von3500 dität zu sichern.Dazugehören zum Bei- bis10000 Euro.Diese zunächst bis Juni spieldie Verlängerung vonZahlungsfris- laufende Aktion wurde mit Funk-Wer- ten, Zinserleichterungen undeine Anpas- bespots bis Ende Maisowie auf digitalen sung derVerkaufsziele. „Diese Maßnah- Kanälen angeschoben. Auch die inzwi- men haben wirauchnachder schen beschlosseneMehrwertsteuer-Re- FO

Wiedereröffnung der Showrooms bis TO duzierungvon 19 auf 16 Prozent wurde in :H YU

Ende Juni verlängert, um dem Handel ND dieKampagneeingearbeitet. Planungssicherheit fürdas 2. Quartal zu AI BeimThemaOnline-Autokaufnutzt geben“,sagt der HMD-Chef. Keller ebenfallsdie in derLockdown-Zeit gemachten Erfahrungsfortschritteauf nder Werbung habe Hyundai natür- Händler- und Kundenseite. Seit4.Juni lich auf die coronabedingten Um- Optimismus:Hyundai begegnet können Leasing-Verträge auch online ab- stände reagiertund geprüft,welche dem Markteinbruch seit 20. geschlossen werden, zunächst fürdie Ad- I vantage-Sondermodelle. Mitwenigen Maßnahmen und Inhalte sinnvoll Mai mit einer taktischen sind. So seien beispielsweise abverkaufs- Kampagne, die die Kunden mit KlickslassensichLaufzeit und Laufleis- orientierte Anzeigen in regionalen Tages- bis zu 10000 EuroKaufprämie tung konfigurieren und zusätzlichTech- zeitungen und Hörfunk-Spotssehrstark wieder in die Händler-Show- nik-Service-und Versicherungs-Pakete zurückgefahren worden, solange die rooms locken soll wählen. Solche Rundum-sorglos-Pakete, Handelsräume geschlossen waren. „Eine vorallem jedoch derAusbau der digitalen aggressive Abverkaufswerbung wärein Angebotezählenfür Keller künftigzum dieserPhaseauchinhaltlichfehlam „New Normal“. 16 RE-STARTAUTOMARKETING HORIZONT25/2020 18.Juni 2020 Im Entdeckermodus

JaguarLandRover: Diebritischen Marken wollen denRe-Startdes ExperienceMarketings

Niveaus —mit regionalen Schwankun- Löer sieht als dauerhafteCorona-Fol- geführthatte. Beim Range Rovererreicht VonJochen Zimmer gen“,berichtetLöer.Dabeisei der direkte ge eine zunehmende Nachfrage nach diePlug-in-Hybrid-Variantelaut Löer Kontaktzum Produkt fürJaguarund Wohnwagen und Booten.Davon werde bereits einen Anteil von 40 Prozent. ames Bondkann es nicht richten: Der LandRover besonders wichtig.„Wirstel- LandRover mitseiner hohen Eignung als DerMarketingchefwill nunauchbei 007-Agentwurde selbst zum Corona- len Autosher,die die Kunden nichtunbe- Zugmaschineprofitieren.Nicht umsonst LandRover dieses Thema stärkerpushen, Opfer,dader Startdes neuen 007- dingt brauchen, aber wollen.“ istLandRover Partner der MesseBoot so wieesbei Jaguar bereits mit dem 2018 J Films „NoTime to Die“ vonApril auf Kein Wunder,dass JaguarLand Rover Düsseldorf und sucht die Nähe zu The- gestartetenreinenElektroautoI-Paceder November verschobenwerden musste. zu den Pionierendes Experience Marke- men wieReiten, Caravaning und Aben- Fall war.Als ersterernsthafterTesla-Jäger Fürden Launchder Geländewagen-Ikone ting zähltund mit zahlreichen Eventsund teuer.Sowirdseit2019 die European brachtedas Elektro-SUVJaguar positive LandRover Defender ist das ein doppelter Veranstaltungenversucht, die Fahrzeuge Outdoor Film Tour unterstützt,die auch Schlagzeilen undetliche Auszeichnun- Rückschlag.Denn die Markteinführung deminteressierten Publikum nahezu- 2020 wieder ab Herbst beginnt,wenn gen, auchwenn es beimVolumen noch des komplettneu aufgelegten Klassikers bringen.„Umso stärkerhabenwir darun- auchwahrscheinlich in an dieneuen Rah- keine großen Spuren hinterlässt.Sowur- leidet nichtnur direkt unter dem Lock- tergelitten, dass wirbei unserenExperi- menbedingungen angepassterForm. den in Deutschland 2019 nur954 I-Pace down, auch seinetragende Rolle im ence-Veranstaltungen auf die Pausetaste zugelassen, deutlich wenigerals vonden Bond-Film kann nichtwie geplant als drückenmussten“,erläutertLöer.Nun ls weiteres wichtigesKommu- konventionell angetriebenenJaguar- Marketingimpuls inszeniert werden. werden diese jedoch wieder reaktiviert nikationsthemarückt nunauch SUVs E-Pace(3031) und F-Pace (2221). „DerFilmtitel ‚Keine Zeit zu Sterben‘ und so ist beispielsweise das Land-Rover- bei LandRover Elektromobili- 2020 hat sichandieserSituation trotz Atätstärkerinden Fokus.Nach weiter gestiegener E-Mobility-Förderung istnatürlichindiesen Zeiten ein denkbar Experience-Center in Wülfrathwieder unpassendes Motiv“,sagt Christian Löer, geöffnet. Zu denMaßnahmen, um bei- demRangeRover (RR) sind nunRREvo- nochnichts geändert (siehe Chart). DirectorMarketing &PRJaguar Land spielsweise den neuen Defender den Inte- que,RRSportund DiscoverySportals Löer mahnt indes zu Geduld, denndas RoverDeutschland. Deshalb muss die ressenten nahezubringen, zählenauch Plug-in-Hybrid erhältlich,der Defender ThemaElektromobilitätmüsseerst in Markteinführungvier JahrenachAuslau- Aktionen wie„TryRent Buy“. Der Gelän- soll folgen. Auch wenn noch kein reiner denKöpfen derPrivat- und Gewerbe- EinzelneLichtblicke fen desVorgängersnun ohne Bond aus- dewagen kannfür die Sommermonate E-Land-Rover in Sicht ist, kompensiert kundenverankertwerden. Kommende E- JLR-NeuzulassungeninDeutschland kommen.„Um Reichweitejenseitsder mit einem Dachzelt gemietet werden, um die Geländewagenmarke damitihr Defi- Versionenvon Jaguar-Modellen, wieder Veränd. zu Defender-Fans zu generieren, müssenwir den(vielfach unfreiwilligen) Heimatur- zitbeim Trendthema E-Mobility,das im I-Pacemit verbesserterLadetechnik, wür- Jan.–Mai 1–12/ 1–5/2019 2020 2019 auch bei diesemProdukt in derKommu- laub interessantzumachen –und dann Zuge der Dieselkrise und der verschärften den die Nachfrageebenso pushenwie die in % nikation etwas lauter werden“,erläutert bei Gefallen gekauftwerden. CO2-Ziele zuletzt zu Absatzproblemen erhöhtenSubventionen fürE-Antriebe. Jaguar Löer,auchwenn angesichtsder Markt- FO

Gesamt inkl.Sonstige3375–12,9 8703 anteile von0,3 Prozent (Jaguar) und0,6 TO :J

E-Pace 998–22,23031 Prozent (Land Rover) bei beidenMarken AG UAR XE 966 +250,0 719 dieKommunikation generell mit hohem F-Pace 613 –37,62221 Online-Anteileher spitz auf diespezifi- F-Type 326–26,4870 schenZielgruppenausgerichtet ist. I-Pace 245 –36,4954 DerLockdownMitteMärz hatdann XF 214 –55,1782 bisMitteApril wiebei anderen Marken Land Rover dieJLR-Kommunikation fast zum Still- Gesamt inkl.Sonstige 5716–31,7 17348 stand gebracht. In dieser Phase, so Löer, RangeRoverEvoque 2006–24,45447 hattedie Liquiditätssicherung der Händ- Discovery Sport 988–11,72424 ler oberstePriorität.Statt taktischer Wer- Range Rover Sport 866 –50,73494 bungwurde insbesonderevia SocialMe- Range Rover Velar 719–45,02849 dia unterdem Hashtag #stayhome kom- Range Rover 666 –42,02146 muniziert. Mit der Wiedereröffnungder Discovery 381 –1,0 987 Showrooms werdedie Kommunikation Defender 90 k.V.m. – schrittweisewieder hochgefahren.„Noch istdie Kundenfrequenzbei den Händlern Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt HORIZONT 25/2020 erst bei etwadreiVierteln des üblichen Ruhe bewahren: Jaguar und Land Rover versuchen mit günstigen Leasing-Rahmenbedingungen das wichtige Flottengeschäft anzuschieben UnterSpannung kommen Fiat: Die Italienerhaben auf den Lockdown schnell reagiertund startennun in die E-Mobilität

wieimHörfunk gepusht –und zielte da- Fiat scheint„Di più“ den Kundennerv mitJeep,AlfaRomeo undAbarthlag der VonJochenZimmer rauf ab,auf Kundenseitedie coronabe- getroffen zu haben,denn trotz Einbruch FCA-Marktanteil mit 5,7Prozent so hoch dingten Unsicherheiten abzufedern. (siehe Chart), zogsichdie FCA-Volu- wiezuletzt im April2009. uf diesenVorsprung hätte FCA Denn es ermöglicht unteranderem, ein menmarke relativglimpflich aus der Af- Diesen Rückenwind möchten dieIta- Deutschland gerne verzichtet. Bestandsfahrzeug sämtlicher FCA-Mar- färe.ImMai lag das Minusbei13 Prozent, liener nutzen.Als bisherige Spätzünder in Doch derImporteur der italie- kenzukaufen oder eineNeubestellung zu vonJanuar bis Maibei 26 Prozent, und Bezug auf E-Mobilitylaunchensie nun Anischen Marken Fiatund Alfa tätigen –und erst im Januar 2021die erste damit 9Prozentpunktebesser als der zwei ihrer Bestseller mitE-Antrieben. Im Romeo sowieJeep bekam auserster Hand Rate zu bezahlen. Marktdurchschnitt. 4. Quartal kommt derelektrische Fiat 500 mit,wie stark diePandemieItalien er- „Für uns ging es darum,mit einem Fiats Marktanteilverdoppeltesichge- auf den deutschen Markt, derauf einer schütterte.Und stelltesichsomit schon einfachen Angebotzuüberzeugen“, sagt genüber demGesamtjahr2019 (2,5Pro- neuen Plattformbasiertund mitbis zu früh auf die Wuchtder Folgenein. „Wir Jablonska. Insbesonderebei der Marke zent) im Maiauf 5,1Prozent.Gemeinsam 320Kilometer Reichweite aufwartet. In haben bereits MitteMärzunserenHänd- derSonderedition„La Prima“ist seit Juni FO

lern Produktvideosfür jedes Modell zur TO nach derCabrio-Version auchdas Modell :F

Verfügung gestellt“, sagtMagdalenaJa- IA mitHeckklappe undGlasdach bestellbar T blonska,Marketingmanagerin Fiat und –zum Preis ab 34900 Euro. Abarth. So konnten dieHändlerinden Auch der E-Ducatosoll laut Annika Ducato machtdie besteFigur Online-Showrooms etwa viaGoogle Löwe,Marketingmanagerin Fiat Profes- FCA-NeuzulassungeninDeutschland Hangouts mit den KundeninKontakt sional, im 4. Quartal in Deutschland star- Veränd. zu treten.Zudem sagteMaria Grazia Davi- ten. Er wartet„im städtischen Lieferzy- Jan.–Mai 1–12/ 1–5/2019 2020 2019 no,CEO FCA Germany, denHändlern klus mitReichweitenvon 200 bis 330 Ki- in % Unterstützung bei der Liquiditätssiche- lometern“ auf sowiemit dem Ladevolu- Fiat gesamt*29954 –25,989005 rung zu. men des konventionellenDucato. Dieser Ducato 16951 –4,0 30775 Gleichzeitig wurden die Corona-Fol- dominiertseit Jahren das Segmentder 500 9037 –34,9 37503 gen auf Social Media mitdem Motto Reisemobile und profitiertauchimMai Panda 1873 –48,97692 „Stay connected“ und dem Hashtag #wir- vomCaravaning-Trend.Annähernd 6500 Tipo 1775 –41,66992 sindfüreuchda thematisiert. Ab dem 20. Reisemobile auf Ducato-Basiswurden im Jeepgesamt* 4437 –35,6 16563 Aprilzählten dieFCA-Markendannauch Maizugelassen undbrachtenFiat Pro- AlfaRomeo gesamt* 1045 –36,7 4146 zu den ersten, die die Wiedereröffnung fessionalindem um 45 Prozent rück- *inkl. Sonstige der Showroomsmit der Kampagne „Di läufigen Marktder leichten Nutzfahrzeu- Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt HORIZONT 25/2020 più“ begleiteten. Diese wurdedigitalso- Bestseller: Der Fiat Ducato punktet als Wohnmobil-Fahrzeug und startet im Herbst mit Elektro-Antrieb ge ein Plus von11Prozent. HORIZONT 25/2020 18.Juni2020 RE-STARTAUTOMARKETING 17 FO TO :V OL VO

Beliebt beim Abo-Dienst CarebyVolvo: der XC40

AufNummer sicher Auto-Abos: DieCoronakrise macht das Geschäftsmodell attraktiver. Aber bleibt das so?

Carhelfe den Händlern, mit diesen Autos Die günstigen Perspektivenfür Auto- In Deutschland machten Auto-Abosim VonKlausJanke Geld zu verdienen. DasAngebotwurde Abos bestätigt eine aktuelle Studiedes vergangenenJahr –gemessen an den während der Krise nocheinmalflexibler MarktforschungsunternehmensPuls, für Neuzulassungen –rund 4,5Prozent des eimMünchnerStart-upCluno gestaltet: „SeitApril kann man monatlich die1050 Personen befragt wurden,die Gesamtvolumens vonVolvo aus, 2400 erlebt man dieCoronakrise das Kilometerpaketändern und somit kürzlichein Auto gekauft habenoderdies Abo-Verträge wurdenabgeschlossen. „Im nicht unbedingt bedrückend: auchdie Rate“, so Lützenkirchen. „Wer vorhaben. Resultat: Jeder Dritte findet März haben wirdie Coronakrise im Abo- B wenigerfährt,zahlt auchweniger.“ Auto-Abosals Alternative zu Kauf oder Geschäftgenauso zu spürenbekommen „Der März war bislangunserer- folgreichster Monatüberhaupt“, berich- Istdie Krise alsoeine ArtTurbo fürdas Leasinginteressantoder sehr interessant wieimklassischen Vertrieb“,berichtet tetCEO undMitgründer Nico Polleti. Im Abo-Geschäftsmodell? Einigesspricht (sieheunten). PatrickWendt,Head of Care by Volvo. Aprilhabe es dann einen deutlichen dafür,dass mit der Coronakrisewieder „Dann aber stiegdie Kundennachfrage Rückgang gegeben, während dasGeschäft mehrMenschen im eigenen Auto sitzen einWunder,dass sich mittler- deutlich schneller wieder an.“ Auch er im Maiwieder anzog.Cluno vermietet wollen –unter anderem eineBefragung weile fast20Anbieter auf dem glaubt,dass Auto-Abosvon der Corona- Neu- und Gebrauchtwagenaus eigenem von11000 Personen, die dieUnterneh- Marktder Abo-Anbietertum- Krise profitieren werden.Langfristig wer- Kmeln, Start-ups wieCluno,Vi- de die gesamteBranche gefragt sein, An- Bestand,inden monatlichenRaten ab mensberatung Capgemini in elf Ländern 279Eurosindaußer Tanken alleKosten durchgeführt hat. Danachwollen 44 Pro- ve La Carund Faaren, derVermieter Sixt, gebotezuentwickeln, dieden geänderten enthalten –ein Angebot, das offenbar zent derBefragtenaktuellihr Auto häufi- die Automobil-Handelsgruppe AVAG Kundenbedürfnissen entsprechen. sehrgut auf diePandemie-Bedingungen gerund öffentlicheVerkehrsmittel und und Herstellerwie VW,Volvo,Nissan Fraglichist nur, ob die Befindlichkei- zugeschnitten ist: „DieMenschen haben Shared-Mobility-Diensteweniger nut- und diePSA-Gruppe. Auch Toyota istseit tender Kunden während der Coronakrise während des Lockdown lieber auf öffent- zen. Zudemdenken junge Erwachsene, Aprilmit KintoFlexaktiv, demersten dafürwegweisend sind. Cluno-Chef Nico liche Verkehrsmittelverzichtet“,soPolle- dienochkein Fahrzeug besitzen, öfterals Produkt der neuen Mobilitätsmarke Kin- Polleti geht davonaus: „Wir erleben quasi ti. „Zudem schoben sieihreAutokäufe früher überden Kauf nach. to.Betrieben wird derService vomKölner eineZeitreise indas Jahr 2025 –denn auf. Beide Faktorenmachten Auto-Abos Auto-Aboskönnten in diesem Zusam- Mobilitätsdienstleister Fleetpool Group, unter normalen Umständen hätte es viel interessanter.“ menhangdas BestebeiderWeltenkom- derauchmit demTochterunternehmen längergedauert, dem Geschäftsmodell Um dieHemmschwelle für Neukun- binieren, weil sie in derCoronakrisezwei Like2drive im Abo-Marktmitmischt. Auto-Abo zum Durchbruchzuverhel- den zu senken, hat Cluno eine „Sorgen- Bedürfnisse gleichzeitig bedienen:zum Unterden Autoherstellernhat voral- fen.“Als möglich gilt genauso,dassAuto- frei-Versicherung“eingeführt: Sie ver- einen Distanz und Hygiene, wasgegen lem Volvoschon viel ErfahrungimAbo- Abos nureine Zeitlang eine„Corona- spricht, dass Cluno50Prozentder mo- öffentliche Verkehrsmittel undCar- Geschäft.Das Angebot Care by Volvogibt Sonderkonjunktur“erleben unddie natlichen Rate übernimmt, falls der Nut- sharing spricht, zum anderenFlexibilität, es mittlerweile in Deutschland, Norwe- Menschen nachder Krise wieder in ihre zerseinen Jobverliert. Bislang kames diewiederumdie OptionenPkw-Kauf gen und den Niederlanden; Schweden alten Muster zurückfallen –von hier aus glücklicherweise nicht dazu. undLeasing nichtbieten können. und Großbritannien sollen bald folgen. nicht absehbar. Auch beimKonkurrenten Vive La Car FO

TO verspürtman Rückenwind: „Das Interes-

:C JederDrittezeigt Offenheit All-inclusive-Argument zieht am meisten LU se an Auto-Abos istwährend der Corona- NO Krise eindeutig gestiegen“,sagtStephan InteresseanAuto-Abos als AlternativezuKauf oder Finanzierung* Wasfür denAbschluss eines Auto-Abos spricht* Lützenkirchen, Co-Founderund Head of Angaben in Prozent Angaben in Prozent Communication beim StuttgarterStart- Alle Kosten enthalten Gesamt 33 51 up.„Durch die wirtschaftlicheUnsicher- Abo ist jederzeit kündbar Frauen 30 44 heitsteigt bei Verbrauchernund den Un- FlexiblerWechsel des Fahrzeugs Männer 33 36 ternehmendas Bedürfnisnachflexiblen Große Auswahl an Fahrzeugen Mobilitätslösungen.“ Vive La Carvermie- Bis-30-Jährige 36 32 EinfacherEinstiegindie E-Mobilität tetkeine eigenen Autos, sondern betreibt 31-bis 50-Jährige 37 27 Über-50-Jährige 24 Kurzfristige Verfügbarkeitder Fahrzeuge dasAbo-Geschäft für angeschlossene 25 Partnerhändler. LändlicheGegend 26 Risikodes Abschlussesist geringer 22 Bequem perApp:Abo-Buchung bei Cluno DasPotenzial insbesonderebei den Kleinstadt 28 Besser kalkulierbare laufende KosteninZeiten von Corona 19 Händlernsei aktuell sehr groß, so Lützen- Mittelgroße Stadt 34 Zeitersparnis beim Abschluss kirchen: „Zurzeit stehendortkrisenbe- 14 Großstadt 38 Beratungund Abschluss desAuto-Abos über denAutohandel dingt sehrviele junge Gebrauchtwagen. 14 Dieseverlieren,wie kürzlichberechnet *in Prozent der 1050 im April 2020 Befragten, die eine Autoanschaffung innerhalb der *inProzent der 1050 im April 2020 Befragten, die eine Autoanschaffung innerhalb der nächsten 6Monateplanen oder in den vergangenen 12 Monaten getätigt haben nächsten 6Monateplanen oder in den vergangenen 12 Monaten getätigt haben wurde, innerhalb von100 Tagendurch- schnittlich2800EuroanWert.“ViveLa Quelle: Puls Marktforschung HORIZONT 25/2020 Quelle: Puls Marktforschung HORIZONT 25/2020 18 RE-STARTAUTOMARKETING HORIZONT25/2020 18.Juni 2020 Green Deal mobil

Opel: Die Rüsselsheimersetzen weiter auf Elektround CO2-Reduktion – Klimaschutz bleibt oben auf derAgenda FO

TO gelegte Programm siehtinZusammen-

VonWolfgangBorgfeld :O

PEL arbeitmit der Opel Bankeine zusätzliche Absicherung vor, die beispielsweisefür ermutungen, Opel werdekri- biszuzweiJahren Raten übernimmt, soll- senbedingt Hand an die Klima- te der Käuferarbeitslos werden. schutzzielelegen, wischt Ha- Ansonsten liegen die Schwerpunkte V rald Hamprecht sehr bestimmt der Kommunikation nach Angabenvon zur Seite: „Wir haltentrotz Corona an Opel weiterhinauf den Produktneuhei- allen strategischenProjekten fest und na- ten, der Elektrifizierungsoffensive und türlichsetzen wirunsere Elektro-Offensi- den „Green Deals“. ve konsequent fort“, fasst der Vice Pre- sident Communicationsden Ausblick zu- Digitale Kanäle im Fokus sammen –für die deutschePSA-Tochter hat sich an der grundsätzlichen Ausrich- AufwelchemWeg dieBotschaft zum po- tungoffenbar nichts geändert. tenziellen Kunden kommt, hänge vonder Im Maiund Juni hatte CEO Michael jeweiligen Botschaft ab. Die aktuelle Lohscheller in zwei Beiträgen auf Linked- Kampagne„Mehrwertsteuergeschenkt“, in betont, dassesvon der Umstellung auf beider Opel Privatkäufernbei Barzah- E-Mobilität kein Abrücken gebe: Das lung diekompletteMehrwertsteuerer- Thema Klimawandel sei in der öffentli- lässt, läuftvor allemimRadio.Insgesamt chen Diskussion in diesen Tagenzwar et- Die Einführung des Corsa-e fand 2020 unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt werdeOpel verstärkt die digitalen Kanäle was in den Hintergrund gerückt, doch im und auchSocial Media nutzen. Kampf gegen die globale Erderwärmung In Rüsselsheimläuftalso alles wievor Händler stabil dastehen.Wir haben bei Wo steht OpelimVergleich zumWett- dürftenwir jetztnicht nachlassen. Für sechs Monaten? Nicht ganz. Der Absatz Opeltraditionell einen sehr engenDraht bewerb,jetzt, da alle Unternehmenwie- Opel bedeutedies, an dem 95-Gramm- brachdeutlichstärkerein alsbei den bei- zu den Händlernund in so einerSituati- der hochfahren?HaraldHamprechtgibt

CO2-Ziel der Europäischen Union fest- den anderenMarkenimPSA-Konzern on rücktman zusammen.“ sichdiplomatisch: „Wir setzenauf Elek-

zuhalten, „ohne Wenn und Aber“. (siehe Chart).Verkaufsförderung tut not Aber am besten istnatürlich,wenn tromobilitätund CO2-effizienteFahrzeu- und so wurdedie Zusammenarbeitmit Autosverkauft werden. So wurde noch ge. Die Unternehmen,die schnell liefern Geisterspiel mit Corsa-e dem Handelund hierinsbesondereder vorWiedereröffnung des Handels die können, werden am Ende vornesein.“ Online-Verkauf intensiviert. „Wir haben Kampagne #OpelOpenlanciert,inder De factosei die gesamte Unterneh-

Die Einführung der E-Modellewie Cor- dieDigitalisierungdes Autohandels zu Opel-Händler und -Mitarbeiteraus ganz menssteuerung auf dasThema CO2 aus- sa-e, Vivaro-e unddes Plug-in-Hybriden lange vernachlässigt“, hatte CEO Loh- Europa in Videostatements bekräftigen, gerichtet, hat CEO Lohscheller soeben Grandland Xstellt laut Deutschlandchef schellerimMai eingestanden. Da hatte weiterhinfür ihreKundendazusein. Aus aufLinkedin geschrieben. Derdurch- PSA-Markenuneinheitlich Andreas Marx in diesem Jahr „denab- das Unternehmen bereits Gegenmaßnah- 300 selbstgedrehten Filmbeiträgen ent- schnittliche CO2-Ausstoßder Opel-Flotte Neuzulassungenvon Markendes solutenSchwerpunktunsererModellpo- men ergriffenund –wie diePSA-Schwes- stand eindezentraler Spot, mit dem Mar- sei bis Ende 2019 im Vergleich zumVor- PSA-KonzernsinDeutschland litik dar“.Dochdie Premiere desCorsa-e terunternehmen Citroën undPeugeot – ke und Händler Flagge zeigten. jahrum20Gramm reduziertworden. Veränd.zu Jan.–Mai 1–12/ fandzueinemunglücklichen Zeitpunkt einen digitalen Storeinstalliert(sieheBei- Dannkam der Opel Store. Doch ange- „Schon heutebieten wirunserenKunden 1–5/2019 2020 2019 in % statt –am28. März kurznachBeginndes trag unten). sichts der wirtschaftlichen Folgen des 16 Motorenkombinationenmit einem Opel Lockdown unddamitunter Ausschluss Gerade zu Beginn desLockdowns sei Corona-Lockdowns ist „Einfach. Online. CO2-Ausstoßvon weniger als100Gramm der Öffentlichkeit. Ein schlechterStart? einintensiver Kontakt zu den 356 Ver- Auto kaufen“leichter gesagt als umge- proKilometer an.Neun unterbietenso- gesamt inkl. Sonstige51056 –47,4215864 Marx gibt sichkämpferisch: „Diewich- tragshändlern, 369 autorisiertenOpel- setzt.Umtatsächlich Abschlüssezuerzie- gardie 95-Gramm-Grenze.“ Opelsei auf Corsa 14958 –25,751708 tigste Aussagehierzu: Die Wagenstehen Vermittlernund 324 Opel-Service-Part- len, sindmonetäre Maßnahmenerfor- demrichtigen Weg: „In denersten fünf Astra12527 –30,443892 wiegeplantimHandel. Unsere E-Model- nerninDeutschland wichtig gewesen,er- derlich. So machtOpel potenziellenKun- Monatendes Jahres habenwir in Europa Grandland X7511 –18,8 20730 le sindlieferbar.Und wirverkaufen sie – klärt DeutschlandchefMarx: „Unsere den, die in beruflichunsichererSituation –inklusive demAmpera-e –schon 7500 CrosslandX 6159 –31,022951 bisEnde Maihatten wirbereits rund 2500 Händler sind dasGesicht der Markezu sind, mit „Opel Flat forFree“ einAn- elektrifizierte Fahrzeugeverkauft. Das ist Insignia 4471 –43,318095 FahrzeugeinDeutschland zugelassen.“ den Kunden. Es ist wichtig,dass die gebot: Das als Rundum-sorglos-Paketan- ein guter Anfang.“ Peugeot

gesamt inkl. Sonstige 18903 –40,5 72709 3008 3152 –39,012564 208 2839 –32,48092 308 2459 –59,313151 20082353 –53,912306 Rifter 2353 –16,86379 Auto finden schwergemacht Citroën gesamt inkl. Sonstige18772 –30,758840 PSA: DieWebstores versprechen Online-Autokauf vomSofa. Die Praxis ist nichtganz so einfach C3 5197 –39,217707

Jumper 4408 +8,2 8076 FO

TO getriebe)eingrenzen und istnicht aufei-

Berlingo3519 –36,1 11787 VonWolfgang Borgfeld :P EUGO nenHändlerbeschränkt. Ähnlichist der C5 2001 –13,66958 T/SCREENSHO Carstorevon Citroën aufgesetzt. C1 1485 –23,94478 enn der Kundenicht zum Um bei Opelseinen Wunschwagenzu Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt HORIZONT 25/2020 Händler kommt, kommt finden, bedarfesvielGeduld. Zwar heißt T derebenzum Kunden. Ei- es, Opel biete im Storezusammen mit W ne Folgedes Corona- den Opel-Partnerndie gesamte Fahr- Lockdowns ist,dass allerortenVerkaufs- zeugpalette an, doch die Sucheerinnert Plattformen online gehen. Die Marken an analogeZeiten: Es ist, alsbesuche man derGroupe PSAbetonen allesamt,einen einAutohaus nach dem anderen und starkenFokusauf denAusbau desOn- schaue sich auf demHof das jeweilige line-Verkaufs gelegt und ihreAngebote Angebot an.Woaber steht er,der gesuch- entsprechend überarbeitet, vereinfacht te Zafiraoder Ampera?Dabeizeigt die undausgeweitetzuhaben. Opel Autobörse, dass mandas Prinzip Egal, ob Citroën Carstore, Opel Store, der Orientierung an Kundenwünschen WebstorePeugeot, versprochen werden durchaus versteht.Aberhaltnur bei Ge- bequemeAuswahl undkomplette Kauf- braucht-und Jahreswagen. abwicklung vonzuHauseaus. Trotz Kommt den Bedürfnissen potenzieller Kunden noch am nächsten: der Webstorevon Peugot So dürfteder eigentliche Clou,den Kaufsummen vonmehreren Zehntau- Kauf komplett online abwickelnzukön- sendEurogehöre die Finanzierung je- die Suchebeginnenkann. Ohne Händler mitseinem Webstorehabe Peugeot „ver- nen, verpuffen.Nutzer-und Verkaufs- weils dazu,der einzelne Händler könne kannkeinAutogefundenwerden. Aus stärkt Leads demHandel zugespielt, um zahlenhat Opel sechs Wochen nach individuelleKauf-und Leasing-Angebote demHändler-Fokus machen dieUnter- denBestand abzuverkaufen“. Launch noch nichtvorgelegt. EinVer- beisteuern,heißtesunisono. nehmen keinenHehl:„Der Händler kann Undder istriesig. 4000 Wagenbei gleichmit denErfahrungen vonPeugeot Dochbei der Konfiguration habendie seine Neufahrzeuge so einer noch breite- Opel, 7000 bei Citroën, sogar 11000 bei wäreinteressant.Tobias Stöver jedenfalls Marken wohl in erster Linie ihreHändler renKundenbasis präsentieren“, heißtes Peugeot.LetztereMarke kommtmit ih- sagt, der Fokus werdeverstärktauf den im Blick gehabt. Keine derPlattformen ist beiCitroën.Opel-Deutschlandchef An- remAngebot einem an Kundenbedürf- digitalen Kanälen und Social Mediablei- wieMarktplätzeeinschlägigerOnline- dreas Marx betont,dass der OpelStore so nissenausgerichteten Shop nocham ben. „Genau da,wosichdie Verbraucher Händler konzipiert. Stets muss ein Händ- aufgebaut ist,dass der Handelimmer ein- nächsten. DieWahllässt sich über diverse undunsere Kunden jetzt nachgeänder- leroderzumindest einStandortangege- gebundensei. Tobias Stöver,Direktor Filter (Preis, Top-Angebot, Benzin, Die- temMediennutzungsverhalten noch benwerden,bei Opelsogar schon,bevor MarketingPeugeot Deutschland,erklärt, sel,Motorisierung,Ausstattung,Schalt- mehr aufhalten.“ HORIZONT 25/2020 18.Juni2020 RE-STARTAUTOMARKETING 19 AufAbstand halten

Škoda: Die VW-Tochtergeht nach dem Shutdown werblichindie Offensive

Mitte Aprilzunächst überwiegenddigital dennoch ein Drittel seines Absatzvolu- wiegend auf Simply-Clever-Produkt- VonJochen Zimmer mitthematischCorona-bezogenen Wer- mens ein, konntejedochimWettbewerb eigenschaften abhebenderTenorauchin bemaßnahmen begleiten–etwa mit dem Boden gut machen.Mit 5,9 Prozent Corona-Zeitenfunktioniere. igentlichist es ein Worst-Case- augenzwinkernden Hinweis auf Ab- Marktanteilliegen die Tschechen beiden Allerdingswäreauchbei der VW- Szenario: Der vonlanger Hand standsregeln in Kombination mit unse- Neuzulassungen in Deutschland in die- Tochterdie vonder Autoindustrie gefor- E zum 28. März geplante Start des renAssistenzsystemen.“ sem Jahr erstmals vorOpel (5,2 Prozent, derte allgemeine Verkaufsprämie sehr neuen Octavia, derfür knapp 30 Zeitnahzum Re-Startwurden auch nach6,0 Prozent 2019)auf Platz 6und willkommen gewesen, denn dasAngebot Prozent des Volumens vonŠkoda die Werbeaktivitäten wieder hochgefah- sindunverändertstärkster Importeur. an elektrifiziertenModellenist noch sehr Deutschland steht, fieldem Lockdown ren. „Wir haben uns bewusst dazu ent- „DieWechselwochen-Kampagne wird überschaubar.Seit2020 ist der Kleinst- zumOpfer.Die meisten geplanten Ak- schieden, uns in dieserPhase Gehörzu deshalb noch einige Zeit weiterlaufen“, wagen Citigo nur noch rein elektrisch lie- tivitäten mussten kurzfristigabgesagt verschaffen“,skizziertder Škoda-Marke- kündigtUngeheuer an. Die ab Juli gelten- ferbarals einziges Škoda-E-Angebot und werden –inklusive Premierenfeiernbei tingchef die Strategie. So wurdendie de Mehrwertsteuer-Reduzierung von19 fandbis Mai1188Käufer –84Prozent den Händlern. Immerhin, sagt UweUn- „Wechselwochen“ausgerufen,die mit ei- auf 16 Prozent werdedarin beispielsweise weniger alsimVorjahreszeitraum. Das geheuer,Marketingleitervon Škoda ner Eintauschprämie vonbis zu 6000 Eu- mitStörern eingearbeitet. „In derFolge Top-Modell Superb ist in der Version iV Deutschland, habedie zuvorlaufende ro Kunden locken sollen. Die Kampagne haben wirmit den kommendenModell- als erster Plug-in-Hybrid im Markt, der Launchkampagne bereitsAufmerksam- (Agentur: Thjnk) wurde digital, in Print variantendes Octavia wieLimousine, RS Octavia soll noch in diesem Herbst fol- keit für die Neuauflagedes Bestsellerswe- undimHörfunk gespielt undliefmit aus und Hybrid ausreichendKommunika- gen. DerSuperbiVfand 2020 bislang cken können.„EndeMärzhaben wir Bestandsmaterial neukreiertenSpotsab tionsanlässe“, so der Marketingleiter. Zu- 1366 Abnehmer –gut jedes fünftever- dann unseresämtlichen Kommunika- Ende AprilauchimTV. DieHändler- demseien mitden Kompakten Scala und kaufteModell. Dessen Diesel-Anteilliegt tionsaktivitätenauf einMinimumindi- aktivitäten wurden mit zusätzlichen Bud- Kamiqzweiweitere Modelle nochrelativ indesweiterhin bei 60 Prozent.Dennoch gitalen Kanälen zurückgefahren.“ gets ebenfalls unterstützt. frisch auf dem Marktund würden weiter liege die Nachfrage laut Ungeheuer im DerFokushabe in der Folge zunächst Zwar büßteŠkoda vonJanuar bis Mai angeschoben. Inhaltlichmüsstedie Rahmender Erwartungen –und könne darauf gelegen, denHandel für dieZeit –leicht unterdem Marktdurchschnitt Škoda-Werbung nurinüberschaubarem auchbedient werden. des Stillstands zu wappnen, etwamit der von35Prozent –zum Vorjahreszeitraum Maße angepasstwerden,daderen über- Der große Aufbruchindie E-Mobili- Ausarbeitung vonGuidelines zur digita- ty-Ära steht beiden Tschechen allerdings ABBILDUNG: lenMarktbearbeitung,erläutertUnge- ABBILDUNG: nochdieses Jahr auf der Agenda.Mit dem heuer.Das habetrotz derauchbei Škoda SUV Enyaqkommtzum Jahresendedas SK SK OD zurückgegangenenEndkundennachfrage OD ersteFahrzeug auf der elektrischenVW- A A im Grundegut funktioniert.„Durch die KonzernplattformMEB.Dessen Start zwangsweise Konzentration auf denOn- will Ungeheuer miteinerentsprechend Octavia fährtweitervorneweg linekanalhabengeradediesbezüglichbis- breit angelegten Kampagne begleiten, um Škoda-NeuzulassungeninDeutschland langschlecht aufgestellteHändlermental dasfür dieMarke neue Thema in der Veränd.zu einen Sprung nach vornegemacht, wo- Škoda-Klientel publik zu machen. „Des- Jan.-Mai 1–12/ 1–5/2019 2020 2019 vondie gesamteHandelsorganisation halbwollenwir 2020trotz Corona unsere in % profitiert.“ Künftig könnten beispielswei- Budgets stabil halten“, sagt Ungeheuer. Gesamtinkl.Sonst. 58273 –33,3 208171 se Schulungsmaßnahmen und auchdie Zu den Kommunikationsschwer- Octavia 15215 –41,455210 Einführung vonModell-Derivaten in viel punktenzählt dabei der Flottenmarkt, in Karoq 8428 –32,530660 stärkeremMaße online und damit effi- dem die VW-Tochter traditionell stark Kodiaq 8152 –6,625152 zienter realisiertwerden. vertretenist. Deshalbwerden dienoch- Fabia 7097 –58,342099 Parallelzuden nötigen Ad-hoc-Maß- mals erhöhtenFörderungen fürE-und Kamiq 6957 k.V.m. 3836 nahmen habe man jedochander geplan- Plug-in-Fahrzeuge sowieder reduzierte Superb 6420 –35,922399 tenMarketingagenda weitergearbeitet, Steuersatz fürelektrifizierte Dienstwagen Scala 4797 –14,710069 wobei alle Beteiligten,auchAgenturen auchŠkoda zugutekommen, ist sich Un- Citigo 1188 –84,112876 und Medien, voll mitgezogen hätten, be- geheuer sicher.DiesesThema werdeman *inkl. Vorgängermodell Rapid tont Ungeheuer:„Dadurch konnten wir in Flotten-und Wirtschaftsmagazinen Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt HORIZONT 25/2020 die Wiedereröffnung derShowrooms Corona-Regeln werden mit Features verknüpft Mit Eintauschprämie zum Wechseln bewegen sowiebelow-the-line kommunizieren. DieNähe suchen Ford: Kaum hatten die Autohäuser geschlossen, wurde derWertdigitaler Lead-Generierung deutlich

bestanden, mitden Händlernzusammen Händlernenger geworden“,beschreibt natekeineGedanken um die Finanzie- VonWolfgang Borgfeld diejeweiligen Internetauftritteanzupas- Bertelsbeckeine derwesentlichen Ände- rung machen“, fasstBertelsbeckdie bis senund ihnen Material an dieHand zu rungen durch Corona. 30. Juni terminierteAktion zusammen. er Automobilbrancheging es geben, wiesie dieKunden beispielsweise Eines derzentralenInstrumentefür DerJahresplan2020 stehe weiter unter wiedem Handel:Die bislang im Hinblickauf dieDurchführungvon einen erfolgreichen Restartist auchbei der Überschrift „Bereitfür morgen“,zen- üblichen Online-Maßnah- Werkstatt-TerminenoderinFragender Ford finanziellerArt:„Beim Kauf auf Ra- trales Thema bleibe dieumfassendeElek- Dmenreichtennicht mehr aus. Finanzierung informieren. „Der Kun- tenschenken wirdie erstendreiMonate trifizierung der gesamten Modellpalette, „DieKrise hat sicherlichnochmal zu- dendialog ist intensiver, unsereZusam- und dienächsten drei können auf sagt dieLeiterin Unternehmenskommu- sätzlicheAufmerksamkeitauf dasThema menarbeitinder Verknüpfungvon On- Wunschzurückgestelltwerden. Damit nikation UteMundolf: „Mit insgesamt 18 digitale Kommunikation gelenkt“, sagt undOffline-Kommunikationmit den müssensichKäufer die ersten sechsMo- elektrifizierten Fahrzeugenbis Ende 2021 Marc Bertelsbeck,LeiterWerbung und ist der Kommunikationsplan gut gefüllt.“ FO

Marketing-Planung der Ford-Werke. TO Die Maßnahmen,die aufgrund der :F

Grundsätzlichseien die Händler zwar ORD Pandemie nichthätten durchgeführtwer- gut unterwegs,dochwie hilfreich bei- den können, würdenauf die 2. Jahres- spielsweise Lead-Anbahnung ist,sei jetzt hälfte verschoben. Hierzu zähle auchdie erst richtig deutlich geworden:„Wenn ein Einführung des Ford Kuga (Bertelsbeck: Marktanteilschrumpft potenzieller Kunde seinWunschmodell „Unserevielleicht wichtigste Einführung Neuzulassungenvon Ford in Deutschland online konfiguriert hatund dieses einem des Jahres“), derinfünfMotorarten(un- Veränd.zu Händler schickt, dannist dasechtesPo- teranderem auchals Plug-in-Hybrid) auf Jan.-Mai 1–12/ 1–5/2019 2020 2019 tenzial und solltevom Händler priorisiert denMarkt kommt. in % werden“,wurde die Bedeutung desDia- Insgesamt finde eine Verschiebung der gesamt inkl. Sonstige67862 –42,6 279719 logmarketings erkannt. Hierzu gehörte, Maßnahmen statt,der Werbedruck blei- Focus 21058 –21,258261 potenziellen KundenAnreizewie unter be wievor Corona geplant.Auchbei den Fiesta 13016 –32,5 43316 anderem Servicegutscheine zu bieten, da- Medien werdeeskeinegravierenden Ver- Transit Tourneo 6683 –25,727129 mit sie ihreKonfigurationeneinem änderungen geben. „Im AprilwäreOut- EcoSport 5854 –51,326767 Händler übermitteln. of-Home komplett verloren gewesen. Im Kuga 4952 –69,149625 So habe die Unterstützung desHan- Die für Ford vielleicht wichtigste Einführung des Jahres kommt verspätet, aber sie kommt: der Kuga, Juli werden wiraber wiederindiesen Ka- Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt HORIZONT 25/2020 dels zu Beginn des Lockdowns auchdarin auch als Plug-in-Hybrid motorisiert nalinvestieren“, so Bertelsbeck.

22 RE-STARTAUTOMARKETING HORIZONT25/2020 18.Juni 2020 FO IMA TO GO :C IMA LEVER GES/SVEN SHUTTLE SIMON

Stillstand am Münchner Flughafen während der Pandemie. In den Sixt-Stadtbüros steigt indes die Nachfrage

Die Einführung neuer Hygienemaßnahmen macht die Zukunft von Clevershuttle selbst nicht sicherer Ausgetauscht

Mobilität: Durchdie Pandemie kommt es zu Verschiebungen. Die Nachfrage nachindividuellen Lösungen steigt, Ride-Sharing-Dienste tun sichschwer, das Geschäft wieder anzukurbeln

tersgruppen(44 Prozent der Unter-35- geht jetzt durch eineschwere Phase –aber zu spüren bekommen, dassder Bedarffür VonBettina Sonnenschein Jährigen) jetzt den Besitz einesAutos. es wird zurückkommen.“ privateFahrtenzurückgegangen war.Ne- Tschödrichbetont, dass es sichumei- Eventuellaber nicht mitallen,die jetzt bender Einführung groß angelegter Hy- ildervon verwaisten Städten, ne Momentaufnahme handelt: „Wir kön- im Marktunterwegs sind: Einem Medi- gienemaßnahmen wurden die Fahrzeuge Straßenohne Verkehr, leereAu- nen basierend aufden Daten nichtvor- enbericht des Manager Magazins zufolge vorübergehend Arbeitnehmernaus sys- tobahnen –mit dem Lockdown hersagen,dass dasein Trend fürdie kom- hat die Bahn, Mehrheitseignervon Cle- temrelevanten Berufenzum Selbstkos- B menden Jahreist –solange uns die Pande- vershuttle, beschlossen, vier vonsechs tenpreis zur Verfügung gestellt. Merk im März undder Aufforderung an die Bevölkerung,zuHausezubleiben, mie und ihre Auswirkungen begleiten, Standorten desDiensteszuschließen. streitet derweilen nichtab, dass „diePan- kam auch die Mobilitätzum Erliegen. gehen wiraber davonaus. Undsolange „Sharing ist ein nochsehr junges Modell, demie auchgrundsätzlichAuswirkungen Wohin auch fahren,wenn dasUnterneh- lässtsichdurchaus auchsagen, dass Sha- das sich bislangnochnicht breitdurch- aufdie Mobilität der Zukunfthaben mendicht ist oderdie Arbeit im Home- ring keine große Rolle spielt.“ gesetzt hat und mit dem noch kein Geld wird“. Abschätzen,wie dasgenauaus- Officestattfindet undFreizeitmöglichkei- Geradedas Gesundheitsrisiko, das laut verdient wird“, analysiertTschödrich. sehen könnte, lassesichdies zum jetzigen tenjeglicher Artnicht mehr verfügbar Studievon geteilten Fahrteninoder mit „Jetztgehtesdarum,wer in den nächsten Zeitpunkt aber nicht. sind?Die Nachfrage nachVerkehrsmit- fremden Fahrzeugen abhält, können An- Jahren einen langenAtembeweist.“ Dass teln warmit einem Schlag verschwunden. bieteraus derPraxis allerdingsnicht die Bahn an dem bislang unrentablen ei Autovermieter Sixt ist man Inzwischenist siewieder da. Dochin zwingendfeststellen.„Nach wievor sind Start-up Clevershuttle radikale Einspa- derselben Ansicht: „Langfristige veränderterForm: Deröffentliche Nah- der Preis unddie Wirtschaftlichkeit für rungen vornimmt, unterstütztTschö- Folgen fürden Mobilitätsmarkt Bund dasNutzungsverhalten der verkehr wird eher gemieden, Sharing- viele unsererKundenwichtiger alsdas drichs Einschätzung,dass es zu einer Dienste nurdann in Anspruchgenom- Sicherheitsgefühl“, sagt Fabio Adlassnigg, Konsolidierung kommen wird. Verbraucher sind derzeit nurschwerab- men,wenn die Gefahr einer möglichen Senior ManagerPR&PublicAffairs bei zuschätzen“ sagt Kathrin Risom, Director Virusansteckung nicht gegeben scheint– Clevershuttle.Das Unternehmen, das Ta- nderswoherrscht nochZuver- DigitalProducts &Marketing beiSixt. und eigeneAutomobilesindwieder im xifahrtenper Appbuchbarmacht und sicht: „Was die weitereEnt- Undauchsie ist zuversichtlich: „Wir Kommen. Daszumindest legteine Studie dabeiKunden, die denselben Weghaben, wicklung des Carsharingsan- rechnen allerdingsdamit, dass wirnach Ageht, sind wirmehr als opti- erfolgreicher Bewältigung dieser Krise des Beratungsunternehmens Capgemini normalerweise gemeinsam auf die Reise nahe,die im Aprildieses Jahres entstand. schickt, hat sein Angebot während der mistisch,dass wirbei denNutzungszah- schnell wieder eine insgesamt steigende Mansei selbsterfreut und überrascht Hochphase des Lockdowns drastisch re- len wiederbeimVor-Corona-Niveau Nachfrage,verbundenmit einem Nach- gewesen, kommentiertSebastian Tschö- duziertund auf Einzelfahrtenumgestellt. landen werden beziehungsweisedarüber holbedarf,sehen werden.“Für Sixthängt drich, Vice President im BereichAuto- Besonders die sonstamstärksten hinauswachsen“, sagt NiklasMerk, Spre- dies maßgeblich vonder Entwicklung des motivebei CapgeminiInvent,die Ergeb- nachgefragten Abend- und Nachtstun- cher vonShareNow,dem aus den Sha- privaten und geschäftlichen Reisever- nisse. Erfreut, da Capgeminiselbst Kun- denlagenbrach.Jetzt aber ziehtdie Nach- ringdiensten vonBMW undDaimler ent- kehrs ab: Währendder Hochphase der den in derAutomobilbranchebetreut; frage wieder an undimmer öftermüssten standenen Dienst.Man seials Ergänzung Pandemie und dem damitverbundenen überrascht, weil dieStudie unter11000 Fahrer mitFahrgästen über die Pflicht, zum ÖPNV einer der wichtigsten Eck- StillstandanBahnhöfenund Flughäfen Konsumentenaus elfLändern(USA, einen Mund-Nasen-Schutz zu tragen, pfeiler nachhaltiger Mobilität, insbeson- lag dasGeschäft dort brach. Großbritannien,Frankreich, Deutsch- diskutieren. Die Angstvor Ansteckung dereinStädten,weswegendas Thema in Aber:„In der aktuellen Situation ver- land, China, Niederlande,Schweden, gehe hier schon zurück, so Adlassnigg, Zukunft sogar eher an Bedeutunggewin- zeichnenwir vorallem in unserenStadt- Norwegen, Italien, Spanien und Indien) der ansonsten überzeugt ist: „Sharing nenwerde. Natürlichhat auchShare Now büroseine steigendePrivatkundennach- unteranderem zeigt, dass das Auto gerade frage nachzeitlichflexiblen Mobilitäts- bei jüngerenKonsumenten eine kleine lösungen wieAuto-Abosund Flat-Pro- Renaissanceerlebt. Das Sicherheitsbedürfnis beeinflusst den Individualverkehr dukten“, erklärtRisomund bestätigt „Genauergesagtnicht dasAuto, son- Einstellung zu Aussagen bezüglichdes Mobilitätsverhaltens damit die Capgemini-Invent-Erkennt-

derndie personalisierteMobilität“, er- Zustimmung Ablehnung Angaben in Prozent nisse. Sixt hat bereitsreagiertund flexible klärtTschödrich.„Dabeikann es sich um Tages-, Wochen- und Monatsangebote 2020 in Zukunft einpersönlich genutztesAutohandeln, 52,2 aufgestellt,ebenso wieentsprechende Ich werde den ÖPNVweniger und das eigeneebenso wieein Leasing- oder 44 Abo-Modelle zu Monatskonditionen. Im dafür mehrmeinAuto nutzen 46 Abomodell. Genausokannesaber ein 35 33 Carsharing-Bereichspüreman inzwi- Roller oderein Fahrradsein.“Sogeben 44 scheneinen„deutlichen Nachfrage- Aus Gesundheits- und Sicherheitsgründen 40 43 Prozent der Befragten an, derzeit weniger werde ich in Zukunftweniger RideHailing* anstieg“, sagt Risom.Auchhier scheinen aufden öffentlichen Nahverkehr zu set- in Anspruch nehmen 38 35 sichPraxisund dieCapgemini-Studie ge- zenals auf dasAuto. Besonders jüngere Aus Gesundheits- und Sicherheitsgründen genseitig zu bestätigen:„Offenbar werden Verbraucher,die in denvergangenen Jah- werde ich in Zukunftweniger Carpool-Services 42 43 gerade in Corona-Zeiten Miet-und Cars- renimmerweniger Interesse an einem in Anspruchnehmen 40 37 haring-Optionen zunehmend alssichere eigenen Gefährtbekundet haben, zeigen 080 0Alternative zumTransportinöffentli- *spontan gebuchte Sharing-Fahrt per App, bei der mehrereeinander unbekannte Fahrgäste auf derselben Strecke transportiert werden sichplötzlichoffen. Aufgrund der Pande- chen Verkehrsmitteln betrachtet“,betont mie erwägtein Großteil derjüngeren Al- Quelle: Capgemini Research Institute HORIZONT 25/2020 Risom.

24 RE-START AUTOMARKETING HORIZONT 25/2020 18.Juni 2020

hatten am Vortag des Lockdown eine in- sierte Kampagne #Heldenkader ins Leben terne Veranstaltung, auf der wir den Kolle- gerufen. Dabei sind die Menschen auf- ginnen und Kollegen unsere Aktivitäten gerufen, Männer und Frauen zu nomi- für die zwölf EM-Städte vorgestellt haben“, nieren, die während des Corona-Lock- berichtet Jörg Hitpass, Marketingleiter bei downs Besonderes geleistet haben. Der VW in Deutschland. Zu den geplanten Startschuss für die Kampagne fiel am 3. Aktionen gehörten unter anderem die Juni – jenem Tag, an dem Bundestrainer „Volkswagen Mobility Makers“, die die Be- Joachim Löw eigentlich seinen EM-Kader sucher an den Austragungsorten in Emp- benannt hätte. Die 23 Gewinner der Ak- fang genommen hätten. „Das mussten wir tion lädt VW im kommenden Jahr zum natürlich alles auf Eis legen, werden es aber EM-Finale nach London ein. mit Blick auf die EM 2021 schrittweise wieder reaktivieren – unter Anpassung an die dann gegebene Situation“, so Hitpass. Wie VW geht es derzeit vielen Spon- „Mögliche Einsparungen soren aus der Automobilbranche. Ihr Di- wollen wir durch lemma: Sie zahlen für ihre Engagements kreative Aktivierungen enorme Summen – VW soll allein dem ausgleichen, um DFB angeblich 25 bis 30 Millionen Euro auch weiterhin von unseren Engagements jährlich überweisen –, können den Sport zu profitieren“ derzeit aber nur eingeschränkt als Kom- munikationsplattform nutzen. Ange- Christina Herzog, sichts der schwierigen wirtschaftlichen Hyundai Deutschland Lage vieler Unternehmen wird bei der Suche nach Einsparpotenzialen auch Sponsoring unter die Lupe genommen. Andere Unternehmen setzen völlig Wie bei Hyundai. Der koreanische neue Kommunikationsplattformen auf, Hersteller sponsert in Deutschland unter die aus dem regulären Sponsoring abge- anderem den Fußball-Bundesligisten leitet sind. Beispiel Škoda: Die tsche- Hertha BSC Berlin und engagiert sich chische VW-Tochter gehört zu den größ- stark im Amateurfußball. „Es ist klar, dass ten Radsport-Sponsoren und ist etwa bei wir weltweit und in Deutschland hart von der Tour de France engagiert. Während der Krise getroffen wurden und nun Ein- deren Austragung noch unsicher ist, wur- sparungen vornehmen müssen. Hierbei de mit dem Klassiker Eschborn-Frank- handelt es sich um übergreifende Einspa- furt ein TV-relevanter Klassiker bereits rungen, wovon auch das Marketing und abgesagt. Ein weiteres beliebtes Rennen, somit auch das Sponsoring betroffen die Hamburg Cyclassics, soll hingegen im sind“, berichtet Christina Herzog, frisch- Oktober stattfinden. Škoda hat sich in gebackene Direktorin Marketing & Presse dieser unsicheren Lage dazu entschieden, bei Hyundai Motor Deutschland. mit #Ride2Unite ein digitales Event auf die Beine zu stellen, bei dem sich Rad- in angesichts des Ausmaßes der sport-Fans und Hobbyfahrer Profis und Krise nachvollziehbares Verhal- anderen Prominenten bei virtuellen Fahr- ten. „Besonders hohe Kosten- ten anschließen können. Epunkte bieten natürlich das Damit habe man den Ausfall von größte Potenzial“, sagt Pascal Schulte, Vi- Events zumindest teilweise online über- Irgendwie ce President Sales Operations and Ac- brücken können, sagt Uwe Ungeheuer, count Management bei Nielsen Sports. Marketingleiter bei Škoda Deutschland. Insbesondere im Profifußball gehört die Mit Feedback und Reichweite zeigt sich Autobranche zu den Big Spendern. der Manager zufrieden. „Allerdings, so Schultes Arbeitgeber schätzt die fußball- ehrlich müssen wir sein, bekommen wir bezogenen Sponsoring-Ausgaben der dabei nicht die Reichweite wie bei der dranbleiben Autobauer in der Saison 2019/20 in Übertragung eines Klassikers wie ,Rund Deutschland auf knapp über 180 Milli- um Frankfurt‘ im TV“, räumt Ungeheuer onen Euro. Gleichzeitig betont Schulte, ein. „Wir adressieren mit so einem For- VW :

TO dass Autobauer in der aktuellen Phase gut mat eher die eingefleischten Radsport- FO beraten sind, weiter zu kommunizieren. Fans. Unser Signal an die Community soll meisterschaft ein emotionsgeladener „Sponsorings werden heutzutage als sein: Wir bleiben dabei.“ Sportmarketing: Viele VonIngo Rentz Kommunikationsanlass, bei dem VW sich Partnerschaften verstanden – und dazu Autohersteller sind ganz anders hätte präsentieren können, gehört, dass man gemeinsam durch Hö- uch anhand anderer Beispiele er im Volkswagen-Marke- wegfällt. Das Turnier wurde aufgrund der hen und Tiefen geht“, so der Sponsoring- zeigt sich, dass Sponsoren in auch Top-Sponsoren. ting in verantwortlicher Corona-Pandemie bekanntlich auf nächs- Experte. Sponsoren, die das beherzigen, der Krise eher um- statt aus- Position arbeitet, ist der- Aparken. Exemplarisch hierfür Wie gehen sie mit tes Jahr verschoben. Für VW, sowohl Part- können positive Effekte auf die Marken- Wzeit wahrlich nicht zu be- wahrnehmung erwarten. „Ein Kriterium, ner des DFB als auch der Uefa, wäre die steht die globale E-Sports-Offensive von den coronabedingten neiden. Immerhin hat der Wolfsburger Euro 2020 ein guter Anlass gewesen, um das für die zuletzt in Misskredit geratene BMW. Die Marke hat Mitte April, auf Event-Ausfällen um? Autobauer zuletzt für einige Schlagzeilen das Thema Elektromobilität voranzutrei- deutsche Automobilindustrie besonders dem Höhepunkt der Pandemie in gesorgt, die dem Image der Marke nicht ben und das neue Flaggschiff aus diesem wichtig sein sollte“, sagt Schulte. Deutschland, die Partnerschaft mit fünf gerade zuträglich waren. Waren die coro- Bereich, den ID.3, zu promoten. VW hatte Das gilt natürlich auch für nicht-deut- Top-Clans bekannt gegeben. Ein zwar nabedingten Produktionsstopps noch bereits mit der EM-Kommunikation be- sche Hersteller. „Wir definieren unsere ohnehin geplantes Engagement – den- unverschuldet, sind der Ärger um Kon- gonnen, als das Virus nach Europa kam. Sponsoring-Engagements als Partner- noch ein starkes Signal an die E-Sports- zernlenker Herbert Diess und der Skan- Entsprechend groß ist die Enttäu- schaften und leben diese“, betont Hyun- Szene. Auch Mercedes-Benz bleibt dem dal um den rassistischen Social-Media- schung in Wolfsburg, zumal die Planun- dai-Marketerin Herzog. An bestehenden E-Sport treu und hat gerade erst die ESL Werbespot „Petit Colon“ hausgemacht. gen für ein derart umfangreiches Kom- Partnerschaften hält das Unternehmen One in Birmingham als Markenplattform Umso mehr dürfte die aktuelle Lage munikationspaket das ganze Unterneh- daher auch in der Coronakrise fest. genutzt. Olympia-Sponsor Toyota wie- schmerzen, weil mit der Fußball-Europa- men in Beschlag genommen haben. „Wir „Mögliche Einsparungen wollen wir derum baute eine schon vor Corona ak- durch kreative Aktivierungen ausglei- tive Crowdfunding-Kampagne in den

A chen, um auch weiterhin von unseren En- vergangenen Wochen zur Kommunika- OD SK

: gagements zu profitieren“, so die Ex- tionsplattform aus (siehe Seite14). TO

FO Opelanerin. Digital war dabei gezwunge- Klingt danach, als wäre auf die Auto- nermaßen Trumpf. So hat Hyundai Her- Sponsoren Verlass. Dass Rechtehalter tha BSC beim von der Deutschen Fußball deswegen ungeschoren durch die Coro- Liga veranstalteten E-Sports-Wettbewerb na-Pandemie kommen, ist dennoch un- „Bundesliga Home Challenge“ begleitet. wahrscheinlich. Zwar werde nun nicht im Zudem hat das Unternehmen jüngst die großen Stil der Rotstift angesetzt, weiß Kampagne #gestärktzurück gestartet, mit Nielsen-Experte Schulte zu berichten. der der Amateurfußball unterstützt wer- „Aber es findet auch in diesem Bereich den soll. „Wir haben bereits in den ,Vor- eine Überprüfung statt.“ Die aktuelle Si- Corona-Zeiten‘ sehr viel digital aktiviert, tuation führe dazu, dass bei vielen Spon- sodass wir gut aufgestellt waren und nicht soren im Rahmen von Kosten-Nutzen- komplett umdenken mussten“, erklärt Analysen nun die Spreu vom Weizen ge- Herzog. „Durch kleine Anpassungen in trennt werde. Mit diesem Prozess gehe der Ausrichtung konnten wir somit auch vielfach auch eine kritische Auseinander- in Zeiten von Covid-19 angemessen und setzung mit der eigenen Sponsoringstra- glaubhaft kommunizieren.“ tegie einher, so Schulte: „Die aktuelle Si- VW hat derweil eine ohnehin geplante tuation kann zu einer Neuausrichtung Aktion auf die aktuelle Situation umge- führen, die im Sinne der Markenwirkung Škoda überbrückte die Pause im Radsport mit der Mitmach-Aktion #Ride2Unite münzt und die stark auf Online fokus- positiv ist.“ HORIZONT 25/2020 18.Juni2020 RE-STARTAUTOMARKETING 25 Wissen, was kommt

Automobilmedien: Die Bremsspuren derWerbekunden zeigensich, doch das InteresseanInformation ist hoch

gen:Allein am HauptsitzinSchwabach Eine Trendwende ist VonRoland Karle wird dasTeam vonderzeit 20 Mitarbei- bislangnicht zu spü- tern um gut die Hälfte (elf Stellen) er- ren. Die Öffnung des enn es um Männer, Autos weitert, zudemgibt esmehrerefreie Ver- Handels habebislang und Werbevermarktung treter-Büros, undimHerbst wird eine wenig Menschen in die W geht, istB&M Marketing B&M-Außenstelle in Hamburg eröffnet. Autohäuser gebracht, schonlange eine der be- EinprominenterWechselwurde bereits berichtetMüller.UnterbrocheneWert- FO

kanntestenAdressen im Land. Seitrund im Maivollzogen: Benjamin Schweppe, schöpfungsketten undeine vonBeden- DieNischen derAutomobilpresse sind TO S:

20 Jahren arbeitetdie Firma aus dem bislang Gesamtanzeigenleiter Auto, kengetragene Konsumstimmung spie- unterschiedlichhartgetroffen. So hatsich AUT fränkischen Schwabachfür Axel Springer, Computerund Sport bei MediaImpact, geln sichinden Budgets. „Es gibt wenige das Anzeigengeschäft derKlassikzeit- OB ILD,

vermarktet etwa erfolgreiche Neueinfüh- verantwortetnun bei B&M das entspre- Kunden, diedem alten betriebswirt- schriften in den ersten fünf Monaten sta- AUT „Esgibt wenige Kunden, rungen wieAutoBild Reisemobil und chendePortfolio und ist Mitgliedder Ge- schaftlichen Grundsatzder antizykli- bil bis leicht steigend entwickelt und„die OM OTO

diedem Grundsatz Bike Bild. Nunweitetsichdas Mandat schäftsleitung. schen Investitiongefolgt sind“, stelltder Vertriebszahlen der Oldtimer-Zeitschrif- RS der antizyklischen gewaltig aus. Alle Printmedien aus der Durch die Coronakrise fälltder Ver- B&M-Chef fest.Erst rechtwolle man nun tensind auf ähnlichem Niveau wiezuvor PORT Investition gefolgt sind“ Verlagsgruppe Auto,Computer &Sport markterwechsel in eineturbulenteZeit. „mitkraftvollen, sinnvollen und kreati- geblieben, einige Titelhaben sichsogar ziehen unterein gemeinsames Vermark- Abgesehen vonden Klassik-Zeitschriften venKonzepten aufdie aktuelle Markt- besserverkauft“,berichtet MichaelKai- Stefan Müller, B&M tungsdach, inklusive markenbezogener hatzwischen Januar undApril fastdie situation reagieren“.Inder crossmedia- ser, stellvertretender Verlagsleiterdes VF Eventswie DasGoldene Lenkrad,Sport gesamte Automobilpresse Anzeigenerlöse len Vermarktung stimmt sichB&M dabei Verlags(Oldtimer Markt, Oldtimer Pra- Bild Awardund DerGoldene Computer. eingebüßt. LautNielsen verlorAutoBild engmit MediaImpactab, dieweiterhin xis).Oldtimer-Liebhaber hättensichmit B&M verantwortetsomitmehr als150 8,5 Prozent gegenüberdem Vorjahres- dasdigitale Portfolio vonAutoBild, ihrem Hobbybeschäftigt: „Vielehatten zusätzliche Ausgabenund Sonderpubli- zeitraum, dievon der MotorPresse Stutt- ComputerBildund SportBild betreut. Zeit für Arbeiten am Auto und auchfürs kationen, laut Geschäftsführer Stefan gart (MPS) herausgegebeneAutoMotor Lesen.“ImWebshop wurden lautKaiser Müller wird sich derUmsatz „verdreifa- und Sport knapp 10 Prozent, BauersAuto bund wiedas gerade verab- noch nie so viele Printausgabenbestellt chen, vielleicht sogar vervierfachen“. Zeitungmeldetein Minusvon gut 5Pro- schiedeteKonjunkturpro- wieinden vergangenen Monaten. Auslöser des Ganzenist die Neuaus- zent. Hierbei handelt es sich um Brutto- Ogramm wirken wird,lässt sich HingegenspürtenReisemobil-Titel richtung vonMedia Impact. Nach mehr angaben–ohne Eigenanzeigen, Werbe- schwer prognostizieren. „Das diezeitweise geringere Zahl an Verkaufs- als fünf Jahren wird das Joint Venture von gegengeschäft, Rabatte und Provisionen. Werbeverhaltender Autoherstellerwird stellen beimHeftabsatz. VonRückgängen Axel Springer undder FunkeMedien- Zu erwarten ist, dass dieVerlusteinder sichauchander Verfügbarkeitder Fahr- zwischen 10 und 15 Prozent spricht Tanja gruppeaufgelöst. FürB&M erwächst dar- (bisRedaktionsschluss noch nichtveröf- zeugeorientieren“,sagt Müller.Aus den Herkert, Geschäftsführerin Dolde Me- aus eingroßes Vermarktungspaketmit fentlichten) Werbemarktstatistikfür Mai BremsspurenimAutomarktfolgt jedoch dien (ReisemobilInternational). DieLust personellenund organisatorischen Fol- höherausfallen werden. nicht, dass dasInteresseanAutound Mo- auf mobiles Reisenhabe jedoch nicht ge- bilitätgelitten hat.Gerade in Zeiten des Zuhause-Bleibens und Home-Officeha- Auto Bild bleibt knappvorne benAutoportale, Hersteller-und Händ- Top5imAnzeigenmarkt lerwebsites, Bewertungenanderer Kun- den im Internet undSocial Networks wie Veränderung zu 1–4/2019 Titel Verlag Erscheinungsweise Brutto-Anzeigenumsatz 1–4/2020inMio. Euro in Prozent Facebook, Youtube, Instagram bei Auto- AutoBild Axel Springer wöchentlich 12,67 –8,5 kaufinteressiertensignifikant an Bedeu- tunggewonnen, wiedie Nürnberger Puls Motor PresseStuttgart –9,8 Auto Motorund Sport zweiwöchentlich 12,08 Marktforschung in ihrerStudie „Corona AutoZeitung Bauer Media Group zweiwöchentlich 3,78 –5,1 undder Autokauf“herausgefunden hat. „Die Kaufberatungder Weniger stark,aber positiventwickelt Oldtimer Markt VF Verlag monatlich 2,43 3,8 Auto-Bild-Gruppe wird habensichdabei auchklassische Medien redaktionell stärker in Promobil MotorPresse Stuttgart monatlich 1,92 –0,3 undAutotests in Magazinen. denFokus gestellt“ Eine Erfahrung,die Stephan Fritz be- Quelle: Nielsen/PZ-online HORIZONT 25/2020 stätigt. „Wir profitiertenzuletzt vonder StephanFritz, Auto-Bild-Gruppe durch Corona gestiegenen Nachfrageim Bereich der individuellen Mobilitätund Zwei Titelverkaufen sechsstellig derAussicht aufeine mögliche Auto- litten. „Das merkenwir online an gestie- Top5imVertrieb kaufprämie, zudem gabesdurch die Än- genen Nutzerzahlenund deutlich mehr derungen der Straßenverkehrsordnung Interaktion auf unserenSocial-Media- Titel Verlag Erscheinungsweise Abo +Einzelverkauf QI/2020 Veränderung zu QI/2019 in Prozent ein hohes Informationsbedürfnis“,sagt Kanälen“,sagt Herkert. Deshalb wurden AutoBild AxelSpringer wöchentlich 223 772 −13,3 der General Manager der Auto-Bild- mehr Möglichkeiten zur Onlinewerbung Gruppe. Fast 13,5 Millionen Besucher geschaffen „undauchvermehrtwahrge- AutoMotor undSport MotorPresseStuttgart zweiwöchentlich 191 870 −3,0 zählte Autobild.de im Mai2020–gut ein nommen“.Für die kommenden Monate Oldtimer Markt VF Verlag monatlich 91 347 −11,4 Drittel mehr als im Vorjahresmonat und erwartetdie Verlagschefinsowohlbei Le- einabsoluter Rekordwert. Auch die an- sern als auchWerbekunden ein zuneh- Oldtimer Praxis VF Verlag monatlich −5,4 73 678 derenAuto-GeneralistenAutoMotor mendes Interesse an Reisemobilmedien. AutoStraßenverkehr MotorPresseStuttgart zweiwöchentlich 73 115 −3,4 und Sport(plus 64 Prozent)und Auto DabeipunktenSpecial-Interest-Titel Zeitung(plus 31 Prozent) wuchsen kräf- nicht nurdurch Information,„sondern Quelle: Nielsen/PZ-online HORIZONT 25/2020 tig,liegenaber mit einerReichweitevon befriedigenauchden WunschnachEnt- zusammen8,4 Millionen Unique User schleunigung, Ruhe und Gelassenheit“, deutlichdahinter(siehe Chart). betont B&M-ChefMüller.Ein Grund, DieGrößten im Netz Prämiefür E-Autos, reduzierte Mehr- weshalb die klassische Anzeige keines- AutomobileWebsites mitder höchsten Reichweite wertsteuer,wiederbelebter Autohandel: wegs outsei und„sichvieleArten von Das sindAnreizefür Konsumenten, aber Sonderwerbeformen wieBooklets, XXL- Internetseiten Unternehmen UniqueUsers in Mio. 5/2020 5/2019 Veränderung in Prozent auchjournalistische Themen für dieMo- und Themen-Specials einer echten Re- 13,48 Autobild.de Axel Springer 10,02 34,5 torpresse.„Die Kaufberatung der Auto- naissance erfreuen“.Davon könnteauch 5,92 Bild-Gruppe werden wirredaktionell Edison profitieren. Das „Trendmagazin Auto-motor-und-sport.de Motor PresseStuttgart 3,61 64,0 noch stärker in den Fokusstellen.Damit der Generation E“, entwickelt vomlang- 4,67 Motor-talk.de Mobile.de 5,40 –13,5 bietenwir unseremVermarkter B&M ein jährigen Wirtschaftswoche-Redakteur verlässliches und hochaffines Umfeldfür Franz W. Rotherund gestartetinder Autozeitung.de BauerMediaGroup 2,45 31,0 1,87 die Kampagnender Hersteller“, sagtGe- Handelsblatt MediaGroup,hat beiAuto Auto-news.de Motorsport Network 1,54 120,0 0,70 neral Manager Fritz.Erist überzeugt da- Bild eine neue Heimatgefunden:Viermal von, dass „die Hersteller nunwieder ver- im Jahr liegt es nunimCoffeetable-For- Quelle: Daily Digital Facts HORIZONT 25/2020 stärkt kommunizieren“. mat dem Springer-Titel bei. 26 RE-STARTAUTOMARKETING HORIZONT25/2020 18.Juni 2020 Fahren auf Sicht

Werbespendings: DasJahr begann für die Autowerbung desaströs. Jetzt muss der Maiein positivesSignalliefern

Doch März und Aprillag derAuto- mindest 4,6 Millionen Euro Brutto-Um- werden wohl einen gewissenNachhol- VonSantiago Campillo-Lundbeck mobilhandel lahm. ErstimMai durften satz bilanzieren kann. effekt durch die Wiedereröffnung derAu- die Automobilhäuser wiederöffnen. Ent- Mandarfvermuten, dass dieGesamt- tohäuser erleben. Aber das Problem ist, ein, es ist nichtegal, wanneine sprechend grausam ist die Entwicklung bilanz bereitsimMärz tiefrot wäre, hätten dass die Autowerber nichts zu erzählen Branche in ihrem Geschäfts- bei denWerbeausgaben, wieein Blick auf die Hersteller nicht schon TV-Werbung haben.“ Wegen Mehrwertsteuer-Nach- alltag gestört wird.Die Süß- die Nielsen-Statistik der Bruttospendings für den März festgebuchtund VW mit lass von19auf 16 Prozent kaufe niemand N e n r o f E n ü r n n c e n n u ein neues Auto.„Da hatdas Konjunktur- warenindustrie macht einen zeigt.Fast keine Mediengattung istvon s i e G l - i f h u g o h i e z - Großteil ihres Umsatzes zu Weihnachten, harten bisdramatischen Kürzungen ver- sätzlichen Impuls geplant. Dennim paket einegroße Chanceverpasst.“ dieReisebranche lebt undstirbtmit dem schontgeblieben. Manche Gattungen– April, als dieHersteller ihre Mediastrate- Die Werbeentwicklungder ersten Erfolg der Sommersaison und die Auto- wiebeispielsweiseKino–waren im April gieanihrerealeGeschäftsentwicklung 18 Wochen zeigtindes einen spannenden mobilbranchebraucht den Frühling. sogar komplett frei vonAutowerbung. anpassenkonnten, legtensie zuallererst EffektinBezug auf diezunehmende Digi- So gesehen hättedie Corona-Epidemie Einzige Ausnahmensind diePubli- bei ihrenTV-Spendings die Axtan: von talisierung der Werbung.WederDesktop kaumzueinem schlechteren Zeitpunkt kumszeitschriften,deren Werbeumsatz im März 67,5 MillionenEuroauf magere noch Mobilekönnen vonder Schwäche kommen können,sagtAutomobilexperte in den ersten vier Monatendes Jahres in 5,6Millionen Euro.Damit lagendie TV- klassischer Kanäle profitieren. Zwar stei- Ferdinand Dudenhöffer vomInstitute einem Korridorvon monatlichen Spen- Werber im AprilbeimUmsatz fast auf gen die Ausgabenfür Desktop-Ads im Customer Insight (ICI) der Universität St. dingszwischen 11,4 und7,5 Millionen Augenhöhemit denZeitungsvermark- März auf 14,1 Millionen Euro und liegen Gallen: „März, Aprilund Maisind in der Euro pendelten.Ebenfalls vergleichsweise tern undklarhinter den Zeitschriften. Ende März und im Aprilsogar in man- Regel dieMonate,indenen besonders gut schlägt sichdie Außenwerbung,die Dudenhöfferfürchtet, dass der Mai– chen Wochen überTV, doch am Ende viele Neuwagengekauftwerden.Dann mit 2,4Millionen Euro Werbeumsatz im dessen Wertebis Redaktionsschluss nicht wird auchdie Digitalwerbungzusam- wird es im Sommer wiederruhiger.“ Januar ins Jahr starteteund im Aprilzu- vorlagen–wenigErholung bringt:„Wir mengestrichen wiealle anderen Kanäle.

Mitdem Lockdown kamendie Kürzungen DieBrutto-Werbeinvestitionenvon Januar bisApril in dengrößten Mediagattungen Angaben in Mio.Euro 19,6 19,6 18,7

15,5 16,9 16,4 17,1 Desktop Fernsehen 15,1 Publikumszeitschriften Radio Zeitungen 12,9

12,4 10,6

7,6

7,1 5,7 5,4 5,5 5,1 5,2 6,6 4,8 5,0 5,5 4,0 4,0 3,6 3,6 4,7 2,7 1,7 2,1 3,2 3,4 4,2 2,7 0,9 1,7 3,0 3,0 2,2 2,1 1,3 1,2 1,1 2,8 2,7 2,5 1,0 0,6 3,0 3,5 3,3 3,5 1,1 0,3 0,4 2,1 2,6 2,9 0,6 0,7 1,4 1,6 1,5 2,5 2,6 0,5 0,1 1,2 2,1 2,1 2,6 0,6 1,2 0,7 1,9 0,7 0,5 0,3 0,8 1,3 1,3 1,3 0,7 0,8 0,1 0,0 0,0 123456 789101112131415161718 2020Woche

Quelle: Nielsen HORIZONT 25/2020

Kein Hersteller setzt auf antizyklische Werbung Selbst Krediteund Secondhand ziehennicht DieSpendings derAutomarkenvon Januar bisApril DieSpendingsnachProduktkategorienvon Januar bisApril Mio. Euro 16 Mio. Euro Renault 50 15 Seat Geländewagen+SUV 14 Opel 45 Pkw Programm (Mehrproduktwerbung) Nissan 13 Kleinwagen Volkswagen 40 Untere Mittelklasse 12 Dacia Pkwgebraucht Ford 11 35 PkwLeasing Peugeot PkwKreditfinanzierung 10 BMW Toyota 30 9 Fiat 8 Daimler 25 7 Audi 6 20 5 15 4 3 10 2 5 1 0 0 Januar 2020 Februar 2020 März 2020April2020 Januar 2020Februar 2020März 2020April2020 Quelle: Nielsen HORIZONT 25/2020 Quelle: Nielsen HORIZONT 25/2020 HORIZONT25/2020 18.Juni 2020 RE-START AUTOMARKETING 27

rad- und Zweiradhersteller gemeinsam: VonBärbel Unckrich Sie mussten ohne die aufwendigen Drehs auskommen, die normalerweise in der Im SUV inkende Nachfrage, stillgelegte Branche üblich sind. Anstatt mit einer Produktionshallen, Kurzarbeit – großen Crew an spektakuläre Orte zu rei- die Autoindustrie hatte zuletzt sen, mussten die Regisseure erfinderisch S wahrlich andere Probleme, als werden und beispielsweise das heimische kreative Werbung auf die Straße zu brin- Wohnzimmer oder die Küche zur Kulisse gen. Trotzdem oder gerade deshalb haben machen. Da ein Dreh mit echten Autos durch sich die Hersteller einiges einfallen lassen, dort schwierig wäre, dienen Spielzeuge als um im Gespräch zu bleiben. Getreu dem Ersatz – diese Idee hatten gleich zwei Motto „Wir trotzen der Krise mit Kreati- Marken: Škoda und Land Rover. Beide vität“ sind rund um den Globus Kam- machten die Wohnung zum Abenteuer- pagnen mit direktem oder indirektem spielplatz ihrer SUVs. Darüber hinaus die Küche Bezug zur Corona-Pandemie entstanden prägen leere Straßen und computergene- –zunächst mit dem Ziel, Mut und Hoff- rierte Bilder den Look der jüngsten Auto- nung zu machen, später dann, um Auf- kampagnen. Sämtliche Beispiele bewei- Kreativ trotz Krise: Wie die Automarken bruchstimmung zu signalisieren. sen: Selbst mit kleinen Budgets und unter Eines haben die an dieser Stelle prä- erschwerten Produktionsbedingungen auf sich aufmerksam machen sentierten Corona-Kampagnen der Vier- können kreative Kampagnen entstehen.

Die Wettbewerber Jeep und Land Rover präsentieren fast Škoda und seine Agentur Optimist haben Regisseure der nieder- Der Rassismus-Skandal rund um „Petit Colon“ hat alles überstrahlt. zeitgleich ihre jeweilige Interpretation eines identischen Mottos: ländischen Produktionsfirma Halal dazu aufgefordert, die SUV-Range Dabei ist Volkswagen mit seinen werblichen Aktivitäten in „Explore the great Indoors“ – die einen in Australien, die anderen der tschechischen VW-Tochter ins richtige Licht zu setzen – und zwar den vergangenen Wochen nicht nur negativ aufgefallen. DDB Paris in Irland und Großbritannien. Während die Jeep-Printkampagne in ihrem eigenen Zuhause mit Miniatur-Varianten der Modelle hat in Frankreich mit „Here“ einen geradezu poetischen Auftritt von Cummins & Partners in Melbourne gänzlich ohne Auto Kodiaq, Karoq, Kamiq. Die Werbefilmer Johan Kramer, Steffen Haars lanciert, der die kleinen Glücksmomente im Leben zelebriert. „Here auskommt, fährt in dem von dem irischen Regisseur Trevor Hart und From Form durften ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Das ist the greatest thing wie can offer“ lautet das Motto der Serie, die und Freelancerin Eleanor Harpur entwickelten Land-Rover-Film Ergebnis: drei einzigartige, skurrile, lustige Spots, die es ohne Corona aus sieben verschiedenen Beiträgen besteht und zeigt, dass man ein Spielzeugmodell durch die Wohnung. nie gegeben hätte. auch mit einfachen Mitteln eindrucksvolle Filme schaffen kann.

Die BMW-Kleinwagentochter Mini begleitet die Wiederaufnahme Vespa feiert die Rückkehr zur Normalität mit einer interna- Die einzelnen Länder lockern nach und nach ihre Corona-Regelun- ihrer Produktion im Werk in Oxford mit einer Werbekampagne. tionalen Anzeigenkampagne. Der von BBH in London entwickelte gen. Während der Alltag zurückkehrt, erinnert Hyundai daran, Die verschiedenen Clips nehmen den Zuschauer mit auf eine Reise Auftritt ist eine Hommage an die Nachkriegskampagne der Marke dass der Lockdown auch gute Seiten hatte: Die autofreien Straßen in die Fabrik, in der das Modell Mini Electric hergestellt wird. in den 50er Jahren und lässt das alte Motto „Vespizzatevi“ wieder sorgten für bessere Luft und dafür, dass sich wilde Tiere wieder in den Entwickelt wurde der Bewegtbild-Auftritt von der Londoner Agentur aufleben. Damals wie heute geht es darum, die kleinen Freuden des Städten blicken ließen. Mit dem Spot „When we get out“ von Havas The Brooklyn Brothers. Den Zuschauern scheint der ungewohnte Lebens wertzuschätzen. Die vier Printmotive wurden von vier unter- in Spanien appelliert der Autohersteller daran, die Natur auch in der Einblick zu gefallen: Auf Youtube haben die Spots bereits Hundert- schiedlichen Illustratoren umgesetzt: Paul Thurlby, Quentin Monge, Post-Corona-Zeit nicht zu vergessen, und wirbt im Zuge dessen für tausende Views generiert. Agustino Iacurci und Sebastien Curi. seine Eco-Range.

30 RE-START AUTOMARKETING HORIZONT25/2020 18.Juni 2020 FO TO : EMIL -FREY -GRUPPE Auch ohne Kontakt

Das digitale Autohaus voll im Einsatz der Emil-Frey-Gruppe

Autohandel: Das Geschaft wird digitaler. Die Pandemie hat den Trend zu mehr Customer Experience und neuen Geschäftsmodellen beschleunigt

insgesamt14 Automarken vertreten. „Seit „Wie jedes unserer Autohäuser ist auch Eine Reihe von Händlern hat VonRalph M. Meunzel 2019 arbeiten wir mit Hochdruck an ei- die digitale Variante für unsere Kunden während der Hochphase der Pandemie nem gemeinsamen Web-Auftritt in der gebaut und die Abläufe orientieren sich Videocall-Funktionen installiert. „Mit der er staatlich verordnete Lock- Schweiz und in Deutschland. Das umfasst an den typischen Prozessen wie im tradi- Face2Face-App bieten wir die Möglich- down hat so gut wie alle Be- auch eine komplett neue Online-Ange- tionellen Autohaus. Wir bieten alle Funk- keit, trotz Kontaktbeschränkungen direkt reiche der Wirtschaft betrof- mit dem Kunden zu kommunizieren – sei FO

D TO fen und auch das Fahrzeug- es im Bereich Verkauf, in der Werkstatt : und Aftersales-Geschäft empfindlich ge- AUT oder am Service-Desk“, erklärt Steven stört. Die Zulassungen gingen von März OZENTRUM Zielke von Mobilapp. Mit dem Tool kön- bis Mai deutlich in den Keller. Autohaus- nen alle Mitarbeiter eines Autohauses je- Analyst Detlef Borscheid rechnet für RIES derzeit Gespräche per Video auf dem 2020 mit einem Rückgang allein der Neu- Smartphone durchführen, wenn der Kun- zulassungen von rund 20 Prozent gegen- de ein persönliches Gespräch wünscht. über 2019. Wenn das Gebrauchtwagen- Das sei emotionaler als jedes Telefonge- geschäft in gleicher Größe einbricht, sind spräch, meint der Entwickler. das rund zwei Millionen Autos weniger Die Zeit im Home-Office hat auch die als 2019. Das Werkstattgeschäft der Ver- Phantasie manches Verkäufers angeregt, tragshändler lief zwar auf niedrigem Ni- um den Kunden erfolgreich zu bedienen, veau weiter. Vom Normalzustand ist man ohne ihm zu nahe zu kommen. So haben aber noch weit entfernt. Aber auch im im Autohaus AVP Autoland in Plattling Netz ist die Nachfrage nach Mobilität ins- die Verkäufer die digitale Auslieferung der gesamt gesunken. So registrierte die GW- Audis per Video vollzogen. Der Kunde er- Plattform Mobile.de im April einen hält dabei vor der „Corona-konformen“ Rückgang der Page Impressions von 50 Übergabe eine digitale Auslieferungs- Millionen in 2019 auf 32 Millionen. mappe. „Bei dieser Form der Auslieferung Fakt ist, das Autogeschäft lebt vom stellen wir von uns produzierte Erklär- Kontakt mit dem Käufer. Die Kommuni- videos zu den Ausstattungen zur Verfü- kation im Hausarrest funktioniert aber gung, die im Audi des Kunden enthalten

nicht mehr über die gewohnte persönliche FO sind. So kann auch im Nachhinein immer TO : Schiene, sondern ausschließlich über digi- Einsatz von Videochat AV wieder auf die Videos zurückgegriffen P tale Kanäle. Händler, die bis zur Pandemie in Verkauf und Service AUT werden“, erklärt der Vorsitzende der Ge- OLAND den Digitalisierungstrend verschlafen hat- bei Autozentrum Ries schäftsleitung, Franz Hirtreiter junior. ten, fehlte jetzt – abgesehen vom Telefon – (oben) der Draht zum Kunden. Diese Erkenntnis Um in Zukunft alle Kundenbedürf- hat die Entwicklung zum digitalen Auto- Verkäufer Sebastian nisse abzudecken, stellt sich für jeden haus stark beschleunigt. Zieba von AVP Auto- Händler, der sich mit einer Digitalstrategie Dabei geht es aber nicht darum, die land erklärt die Audi- beschäftigt, die Frage nach neuen Ge- bestehenden analogen Strukturen durch Features per Videoclip schäftsmodellen jenseits von Verkauf und digitale Touchpoints zu ersetzen, sondern (rechts) Service von Autos. Dabei geht es um die zu erweitern. „Wichtig ist es, den Kunden künftige Nutzungsform des Autos. So hat da abzuholen, wo er ist. Wir wollen ihm die AVAG in Augsburg, als einer der größ- besten Service und personalisierte Ange- ten europäischen Retailer, über eine eigene bote bieten. Deswegen schaffen wir einen Tochter „Sorglos günstig fahren“ das Auto- nahtlosen Übergang zwischen seiner Cus- Abo als neues Geschäftsfeld entdeckt. tomer Experience online und offline. Au- Bisher tummeln sich auf dem Markt der ßerdem ist alles wichtig, was es dem Kun- Auto-Abos Hersteller wie Volvo, Online- den persönlicher, schneller und bequemer bots- und Transaktionsplattform“, sagt tionen in digitalisierter Form. In den Wo- Plattformen wie Cluno, Autobanken wie macht“, beschreibt Lars Eßmann, Leiter dazu Wolfgang Kopplin, Mitglied der Ge- chen des Lockdowns haben wir gesehen, Santander und Bank11 sowie Unterneh- Service Deutschland Volkswagen Pkw, die schäftsleitung von Emil Frey. dass die Kunden das Bedürfnis hatten, men wie Vive la Car oder Faaren, die dem @ HORIZONT Vorgehensweise bei der Digitalisierung Bereits im Januar sei man mit einem sich über sofort verfügbare Autos zu in- Händler mit unterschiedlicher Affinität die Seit Herbst 2014 kooperiert der Service- und Verkaufsprozesse. Softlaunch live gegangen und habe erste formieren und trotz der verordneten Dis- Vermarktung seiner Bestandsfahrzeuge er- HORIZONT im Report Auto- Fahrzeuge online verkauft. „Durch die tanz exzellent bedient werden wollten.“ möglichen. Auf der Homepage von „Sorg- marketing mit der Redaktion Just zum Beginn der Pandemie hat Covid-19-Situation haben wir dann aber Es muss indes nicht sofort die digitale los günstig fahren“ findet man aktuell von Autohaus aus dem Verlag beispielsweise die europaweit aufgestellte viele Dinge enorm beschleunigt, um den Abbildung aller Verkaufsprozesse sein. Opel-Neuwagen aller Fahrzeugklassen Springer Automotive Media Emil-Frey-Gruppe mit Sitz in Zürich ihre Kunden einen umfassenden digitalen Die Verbesserung der Customer Experi- derzeit ausschließlich für Gewerbekunden. in München. Ralph M. neue Plattform gelauncht. Auf der Site Prozess bieten zu können“, sagt Kopplin. ence funktioniert auch auf niedrigerem „Im Gegensatz zu Carsharing ist das Auto- Meunzel ist dort Verlagsleiter Emilfrey.de werden jetzt aktuell die rund Das Ziel der Aktion ist allerdings keine Niveau. Abhilfe schaffen auch zahlreiche Abo aus unserer Sicht ein Teil des klassi- und Chefredakteur. 12000 Bestandsfahrzeuge der 95 deut- Substitution, sondern eine Ergänzung Dienstleister, die teilweise einfach funk- schen Autohausgeschäftes“, meint dazu schen Standorte zentral angeboten, die des klassischen Vertriebskanals. Kopplin: tionierende Lösungen anbieten. Vorstandssprecher Roman Still.