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SPONSORING 2016/17

STUDIEN STATISTIKEN TREND-REPORTS MEDIEN MARKENWERTE EXPERTEN-INTERVIEWS BEST CASES VERMARKTUNG LED-BANDEN REICHWEITEN FINANZEN INTERNATIONALISIERUNG TESTIMONIALS SOCIAL MEDIA SECOND SCREEN DIGITALISIERUNG ANALYSEN MONITORING QUOTEN BRANCHEN AUSRÜSTER ENTWICKLUNGEN UMSÄTZE

FUSSBALL INDOOR-LIGEN TREND-REPORT INTERNATIONAL Strategien, BBL, DEL & HBL Die Sponsoring- Kennzahlen aus den Trends & Preise im Überblick Themen von morgen Top-Ligen der Welt INHALTSVERZEICHNIS

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FUSSBALL IN DEUTSCHLAND

Überblick und Analyse der Vermarktung der 1., 2. und 3. Liga

SPORT & MARKE 26 „Wichtig ist ein nachhaltig hohes Reichweiten-Niveau“ 50 2. Liga: Wachstum und TV-Diskussion Interview mit Dirc Seemann, Chefredakteur und Director Die 2. kann es wirtschaftlich mit einigen 6 Sponsoring-Aktivierung gewinnt an Bedeutung Content von SPORT1, und Patrick Fischer, Vorsitzender der europäischen ersten Ligen aufnehmen. Das Sponsoring-Business unterliegt derzeit stärker denn je Geschäftsführung von SPORT1 MEDIA. 52 Sponsoring-Übersicht: 3. Fußball-Liga signifikanten Veränderungen. 28 TV-Summen erreichen immer neue Sphären 8 Wenig Werbedruck durch Sport-Sponsoring Der Verkauf der medialen Verwertungsrechte hat sich für 54 3. Liga: Nach Rekord weiter im Aufwärtstrend Das Sport-Sponsoring in Deutschland nimmt mehr als die viele Sportligen zur wichtigsten Einnahmequelle entwickelt. Nach dem Aufstieg von RB Leipzig pendelt sich die Liga Hälfte des gesamten Sponsoring-Volumens ein. wieder auf ein normales Wachstum ein. 30 Digital Overlay: Arbeiten am Durchbruch 10 Nachgefragt: Sponsoren im Sport Durch zahlreiche Entwicklungen hat das Digital Overlay einen Entwicklungsschub erfahren. FUSSBALL INTERNATIONAL 12 Marken, Branchen und Entscheider 32 Aufmerksamkeit garantiert 56 Bundesliga bleibt dank TV-Deal konkurrenzfähig Coca-Cola zählt zu den aktivsten Sport-Sponsoren. Als Kreative Lösungen der Werbetechnik und Aktivierung setzen Branche stehen die Ausrüster an der Spitze. Im Geschäftsjahr 2014/15 wuchs die Premier League erneut Akzente. am schnellsten von allen europäischen Top-Ligen. 13 Quo vadis, Sport Business? 34 Der digitale Saison-Rückblick 58 Real bleibt umsatzstärkster Club Europas Zehn zentrale Themen des Sport Business wurden in einem Die Social-Media-Zahlen der deutschen Profiligen. Trend-Report untersucht. Real Madrid war in der Saison 2014/15 der umsatzstärkste Verein Europas. Der FC Bayern rutschte hingegen ab. 14 „Das Erlebnis Sport wird nachhaltig verändert“ 60 Arabische Emirate dominieren Trikotsponsoring Interview mit Josef Stadtfeld, Geschäftsführer der FUSSBALL IN DEUTSCHLAND Für ihr Signet auf den Jerseys der Top-Clubs Europas Sponsorenvereinigung S20. 36 Sponsoring-Übersicht: 1. Fußball-Bundesliga investieren Unternehmen immer mehr Geld. 16 Die Ranglisten der Weltmarken 62 FC Bayern München fällt bei Der Wert von Marken wird von diversen Rankings bewertet. 38 Bundesliga: Gespaltene Liga trotz Umsatzrekord Zum 10. Mal in Folge konnte die Bundesliga ihre Umsatzzahlen wertvollsten Fußball-Marken vom Treppchen 18 „Immer mehr Sportler werden zu eigenen Brands“ steigern. Ein neuer TV-Vertrag wird weitere Bestmarken bringen. Die wertvollste Fußball-Marke der Welt bleibt trotz Verlusten Interview mit Roland Bischof, Sportmarketing-Consultant, Manchester United vor dem boomenden Real Madrid. 42 VW dominiert bei Sponsoring-Wahrnehmung FASPO-Vizepräsident und Gründer der Agentur presented by. 64 Goldene Gegenwart, graue Zukunft? Der Aufbau und die Pflege einer starken Vereinsmarke Zuletzt sorgten Rekorderlöse für steile Wachstumskurven. 20 Die wertvollsten Sport-Marken der Welt 2015 gewinnen für die Proficlubs immer mehr an Bedeutung. Doch die Premier League blickt ins Ungewisse. 22 „Spannend, wenn nicht nur die 44 Zuschauerinteresse am DFB-Pokal wächst 66 Reserven für stürmische Zeiten Reichweiten-Ebene bedient wird“ Die Dominanz des FC Bayern München hat Auswirkungen auf Die FIFA verzeichnete 2015 ein negatives Ergebnis. Immerhin Interview mit Felix Stöckle, Partner und Marken-Experte bei die Zuschauerresonanz der 1. Liga. wurde schon ein großer neuer Partner gefunden. Prophet in Berlin. 45 Fußballfans schätzen Aktualität 68 UEFA: Zufriedenstellender Zyklus Das Informations- und Kommunikationsverhalten von Die Einnahmen aus der UEFA Champions League steigen, die MEDIEN Fußballfans liefert wichtige Erkenntnisse für Sponsoren. ist attraktiv für globale Partner. 24 Medientrends beeinflussen Vermarktung 46 Nachgefragt: Sponsoringleiter Bundesliga 70 UEFA EURO 2016: Sponsoren & Ausrüster Mobiles Internet, Second-Screen-Angebote und Out-of- Neben einem großen Spektakel sind Großereignisse auch für Home-Übertragungen sind nur einige aktuelle Entwicklungen. 48 Sponsoring-Übersicht: 2. Fußball-Bundesliga Unternehmen eine häufig genutzte Werbeplattform.

4 | STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 www.stadionwelt.de INHALTSVERZEICHNIS

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SPORT & MARKE LIGENÜBERBLICK Unternehmen, Sportler und Teams: Die wertvollsten Marken weltweit Die deutschen Profiligen im wirtschaftlichen Vergleich 112 130 CHECK

STADIONWELT-SPORTARTEN-CHECK ESPORT Der Trend-Report zum Potenzial der populärsten Sportarten Eine neue Pflichtdisziplin im Sponsoring

BRANCHEN-EXKURS HANDBALL ESPORT

72 Glücksspiel: Partner mit steigenden Umsätzen 94 Sponsoring-Übersicht: Handball Bundesliga (HBL) 130 eSport: Wenn nicht jetzt, wann dann? Die Entwicklungen der Glücksspielbranche sprechen für Die rasante Entwicklung der Branche bringt das einen weiteren Ausbau von Engagements. 96 Kein Handball-Hype trotz EM-Triumph Zukunftsthema eSport auf die aktuelle Agenda. Trotz Umsatzrekords wird die Suche nach neuen Sponsoren 133 „Ein globales und einzigartiges Publikum“ 75 Sponsoring muss verkaufen! für viele Vereine immer schwieriger. Ein Beitrag des ESB Marketing Netzwerks zu den Interview mit Tim Reichert, Head of eSport beim FC Schalke 04. Unternehmenszielen beim Sponsoring. 98 Regionale Sponsoren sichern Überleben in der HBL 134 „Wir finden für jeden das passende Paket“ Lediglich die Big Player der HBL arbeiten mit großen Interview mit Ulrich Schulze, Vice President Pro Gaming 76 Banken nutzen Sport für lebendigere Unternehmen zusammen. Ansonsten sind viele regional aktiv. bei der ESL. Außendarstellung 136 „eSport ist längst kein Nischenthema mehr“ Finanzdienstleister versuchen, von den positiven Attributen 100 „Dieser Standort verträgt zwei populäre Clubs“ Interview mit Udo Müller, Geschäftsführer der paysafecard. des Leistungssports zu profitieren. Interview mit Marc-Henrik Schmedt, Geschäftsführer des com Wertkarten GmbH. Handball-Bundesligisten SC Magdeburg. LIGENÜBERBLICK HINTERGRUND 102 „Rückenwind der Heim-WM nutzen“ Interview mit Christoph Wendt, Geschäftsführer der Handball 79 Sportsponsoring – Wachstum ohne Grenzen? 138 Testimonial-Werbung: Sportler am effektivsten Bundesliga Frauen (HBF). Dr. Peter Rohlmann unternimmt eine Zeitreise in der Welt Gerade in Jahren mit sportlichen Großereignissen werden des Sportbusiness. Athleten zu prominenten Werbegesichtern. 83 BBL, DEL, HBL und 3. Liga wachsen weiter EISHOCKEY 142 Fans: Leidenschaft pur oder nur Sympathisant? Die deutschen Profisportligen im wirtschaftlichen Vergleich. Aus Millionen von Datensätzen resultieren unterschiedliche Fan-Typologien. 104 Sponsoring-Übersicht: Deutsche Eishockey Liga (DEL) 110 Top-100: Die Zuschauerzahlen der Saison 2015/16 146 Jubiläum für ein starkes Sponsoring-Tool 106 Eiskalter Schock und neues Medienpotenzial 2016 feiert der Verkauf von kommerziellen Namensrechten BASKETBALL Im Umsatz-Vergleich der drei deutschen Indoor-Ligen liegt in Deutschland sein 15-jähriges Jubiläum. die DEL weiterhin an der Spitze. 86 Sponsoring-Übersicht: (BBL) WEITERE SPORTARTEN 108 „Sponsoring-Potenzial noch nicht ausgereizt“ 88 BBL: Ziel weiterhin im Blick Interview mit Peter Schönberger, seit 2010 Gesellschafter 112 Der Sportarten-Check: Tops und Flops Die BBL will bis spätestens 2020 die beste Liga in Europa und seit 2014 Geschäftsführer des DEL-Teams Kölner Haie. 114 Wintersport sein. Wirtschaftlich befindet sie sich auf einem guten Kurs. 116 Motorsport 118 Tennis 90 Sponsoring-Potenzial bei interaktiven Basketball-Fans VERBÄNDE 119 Golf Der große Anteil an interaktiven Fans im Basketball bedeutet ein 120 Volleyball hohes Involvement und leichtere Erreichbarkeit für Sponsoren. 122 Großes Potenzial bei Landesverbänden 121 Radsport Die Sportverbände in Deutschland zählen mehr als 27 Mio. 126 US-Sport 92 „Ein Know-how-Transfer, der stark gefragt ist“ Mitglieder. Interview mit Andreas Oettel, Mitgründer und Geschäftsführer von ratiopharm Ulm. 124 Nachgefragt: Partner nationaler Sportverbände 150 Ausblick/Impressum

www.stadionwelt.de STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 | 5 Bild: 1. FSV 05

Opel übernimmt zur Saison 2016/17 die Namensrechte an der Heimspielstätte des 1. FSV Mainz 05.

Jubiläum für ein starkes Sponsoring-Tool

2016 feiert der Verkauf von kommerziellen Namensrechten in Deutschland sein 15-jähriges Jubiläum. Was in Hamburg begann, wird bei mittlerweile 75 % der Erst- und Zweiliga-Stadien praktiziert.

elch ein Coup – AOL Rights haben Vereine und Rechteinhaber ökonomisch gesehen starke Vermarktungs- Deutschland erwirbt im letztlich überzeugt. möglichkeiten für die Rechteinhaber, W Jahr 2001 das Namensrecht Während Namensrechte für die Unterneh- sprich Vereine, Stadionbetreiber oder Sta- am des Hamburger SV. men ein vielseitiges Kommunikationsinst- - rument sind, bietet das Namenssponsoring Planungssicherheit und eine entscheidende tierte das Unternehmen nicht nur vom - neubauten sind nur zwei der vielen Vor- dem deutschen Sportsponsoringmarkt, Stadien mit Naming Right teile, die bieten. Platz 1 der sondern läutete gleichzeitig eine neue aktuell teuersten Naming-Right-Deals der Ära im Namenssponsoring in Europa ein. Bundesliga teilen sich die Sponsoren Alli- Bereits einige Jahre zuvor hatten sich in anz (FC Bayern München) und Veltins (FC Fürth (Playmobil-Stadion/seit 1997) und Schalke 04) mit einem Jahresbudget von Leverkusen (BayArena/seit 1998) Unter- jeweils rund 6 Mio. Euro. nehmensnamen in die Stadionbenennung Die langfristige Vergabe der Namensrechte gemischt. In Hamburg setzte man mit zeichnet diese Art des Sponsorings aus und dem erstmalig proaktiven Verkauf eines ist das größte Plus für die Sponsoringpart- kommerziellen Naming Rights jedoch das ner. Das Namensrecht am Dortmunder Sta- größte Ausrufezeichen. 15 Jahre später hat dion hat Signal-Iduna bis 2026 erworben, sich das anfangs überwiegend in Amerika die Heimspielstätte des FC Bayern trägt genutzte Marketinginstrument hierzulan- den Namen sogar bis 2041. de etabliert. Die in Deutschland zunächst Das Stadion ist Heimat, nicht nur für den sehr emotionale Diskussion über den dro- Verein, sondern auch für die Fans – eine henden Traditionsverlust ist einer sachli- langjährige Namensvergabe garantiert den chen Auseinandersetzung gewichen und Bundesliga 2. Bundesliga Clubs Einnahmen für die sportliche Wei- Stand: April 2016 Quelle: Infront die Vorteile der Veräußerung von Naming terentwicklung und unterstützt zugleich die

146 | STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 www.stadionwelt.de NAMING RIGHTS

- Stadien Deutschland: Ausgewählte Naming Rights interessierten mit der jeweiligen Marke. Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro Name Stadt Hauptnutzer ab bis Jahr (in Mio. €) Naming Rights lassen sich auf vielfältige TSV 1860 München, Weise für die Kommunikationsstrategie Allianz Arena München FC Bayern München 2005 2041 6,0 der Sponsoren sowie die Aktivierung vor Ingolstadt FC Ingolstadt 04 2010 2020 0,5 Ort nutzen und können die Bekanntheit auf BayArena Leverkusen 1997 unbefristet 2,5 BENTELER-ARENA Paderborn SC Paderborn 07 2012 2017 0,25 regionaler, nationaler und internationaler Commerzbank-Arena a. M. Eintracht Frankfurt 2005 2020 3 Ebene erhöhen. CONTINENTAL ARENA Regensburg SSV Jahn Regensburg 2014 2019 0,2 DDV-Stadion Dresden SG Dynamo Dresden 2016 2020 0,3 Ein starkes Tool in einem hart EINTRACHT-STADION Braunschweig Eintracht Braunschweig 2008 k. A. 0,3 umkämpften Wahrnehmungsfeld ESPRIT arena Düsseldorf Fortuna Düsseldorf 2009 2019 0,9 Frankfurter Volksbank Stadion Frankfurt a. M. FSV Frankfurt 2006 2017 0,55 HDI Arena Hannover Hannover 96 2013 2020 2,5 Das Engagement der Sponsoren zahlt sich Mercedes-Benz Arena Stuttgart VfB Stuttgart 2008 2038 0,67 aus: Die ungestützte Bekanntheit von Na- Merck-Stadion am Böllenfalltor Darmstadt SV Darmstadt 98 2014 2019 0,3 menssponsoren im deutschen Fußball liegt ARENA Mainz 1. FSV Mainz 05 2016 2021 2,0 mit über 30 % an der Spitze der erfolgver- Red-Bull- RB Leipzig 2010 2040 0,3 RheinEnergieSTADION Köln 1. FC Köln 2002 2018 3,5 sprechendsten Sponsoringmaßnahmen. SCHAUINSLAND-REISEN-ARENA Duisburg MSV Duisburg 2010 2017 1,05 Die Bekanntheit des Kreditversicherers Co- SchücoArena Bielefeld DSC Arminia Bielefeld 2004 2017 0,5 face, dem dieses Jahr scheidenden Sponsor Schwarzwald-Stadion Freiburg SC Freiburg 2014 2019 0,5 des Mainzer Stadions, verdoppelte sich bei- SIGNAL IDUNA PARK Dortmund 2005 2026 5,8 spielsweise innerhalb von vier Jahren (Be- Sparda-Bank-Hessen-Stadion Offenbach Kickers Offenbach 2011 2021 0,5 kanntheit Coface 2014: B2B-Befragung im Sparkassen- Aue FC Erzgebirge Aue 2011 20210,6 Sportpark Ronhof | Thomas Sommer Fürth SpVgg Greuther Fürth 2016 2021 0,6 Jahresvergleich 2010/14). Den Sponsoren Stadion Essen Essen Rot-Weiss Essen 2011 2021 2,0 stellen „ihre“ Stadien zudem als Location VELTINS-Arena FC Schalke 04 2005 2019 6,0 für Veranstaltungen zur Verfügung. Spezi- Volksparkstadion Hamburg Hamburger SV 2015 2019 4,0 elle Kartenkontingente leisten sowohl einen Wolfsburg VfL Wolfsburg 2003 unbefristet 2,5 Beitrag zur Kunden- als auch Mitarbeiter- Vonovia VfL Bochum 2016 2021 1,2 WIRSOL Rhein-Neckar-Arena Sinsheim TSG 1899 Hoffenheim 2011 2017 1,5 bindung und -akquise. WWK ARENA Augsburg FC Augsburg 2015 2025 1,7

Vorteile durch Naming-Rights i Stadien international: Ausgewählte Naming Rights Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro Name Land Stadt Hauptnutzer ab bis Jahr (in Mio. €) · Regionaler Footprint – Standortmarketing Frankreich Nizza OGC Nice 2012 2021 1,8 · Hoher medialer Wiedererkennungswert Allianz Stadion Österreich Wien Rapid Wien 2016 2026 2,5 · Storytelling – Opportunität Allianz Australien div. Rugby-Clubs 2012 2022 3,8 · B2B- & Kundenbindungsplattform AT&T Stadium USA Arlington Dallas Cowboys 2013 k. A. 13,5 · Emotionale Verbindung mit einer BT Murrayfield Stadium Schottland Edinburgh Scottish (SRU) 2014 2018 6,0 Event-Location Citi Field USA New York New York Mets 2008 2028 15,1 Emirates Stadium England London Arsenal FC 2004 2028 5,4 Etihad Stadium England Manchester Manchester City FC 2011 2021 11,7 Richtig eingesetzt, geht Namenssponsoring Friends Arena Schweden Solna AIK Solna 2012 2023 1,5 weit über die bloße Assoziation mit Fuß- Gillette Stadium USA Foxborough New England Patriots/Revolution 2002 2031 5,3 ballspielen hinaus. Zunehmend werden Levi´s Stadium USA Santa Clara San Francisco 49ers 2013 2033 16,6 die Stadien als Eventlocation genutzt. Die Matmut Atlantique Frankreich Bordeaux Girondins Bordeaux 2015 2025 1,8 ESPRIT arena ist zum Beispiel viel mehr als MetLife Stadium USA East Rutherford New York Jets/Giants 2011 2036 12,1 Orange Vélodrome Frankreich Marseille Olympique de Marseille201620262,4 bloßer Austragungsort der Heimspiele des PGE Narodowy Polen Warschau Nationalmannschaft 2015 2020 2,4 hiesigen Vereins Fortuna Düsseldorf. Mit Österreich Salzburg FC Red Bull Salzburg 2008 unbefristet 0,75 durchschnittlich 25 Großveranstaltungen Swissporarena Schweiz Luzern FC Luzern 2010 2020 1,0 pro Jahr bietet sich dem Namenssponsor U.S. Bank Stadium USA Minneapolis Minnesota Vikings 2015 2040 7,8 unabhängig vom sportlichen Auf und Ab Ülker Stadi Türkei Istanbul Fenerbahce 2006 2026 8,0 Vodafone Arena Türkei Istanbul Besiktas 2016 2031 6,8 des Vereins regelmäßig die Möglichkeit, Quelle: Vereine, Stadien, Stadionwelt medienübergreifend in Erscheinung zu treten – von der Konzertkritik über den ei- www.stadionwelt.de genen Wikipedia-Eintrag bis hin zum Weg- Die große Übersicht zum Naming Right finden Sie online im Abo-Bereich. punkt bei Google Maps.

www.stadionwelt.de STADIONWELT INSIDE SPONSORING 2016 | 147 NAMING RIGHTS

Arenen Deutschland: Ausgewählte Naming Rights Allianz mit bekanntestem Naming Right Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro Name Stadt Hauptnutzer ab bis Jahr (in Mio. €) Ein wichtiger Faktor für die Unternehmen ist ARENA NÜRNBERGER VERSICHERUNG Nürnberg Thomas Sabo Ice Tigers 2005 2017 0,4 Barclaycard Arena Hamburg kein Hauptnutzer 2015 2025 k. A. auf die Wirkungsgrößen Bekanntheit und Brose-Arena Bamberg Brose Baskets Bamberg 2013 2018 0,35 Image der jeweiligen Marken hat. In einer FRISCH AUF! Göppingen, EWS Arena Göppingen 2008 2023 0,1 TPSG FA Göppingen gemeinsamen Untersuchung haben Stadion- HSC 2000 Coburg, HUK-COBURG arena Coburg VSG Coburg/Grub, BBC Coburg 2011 2021 0,7 welt und der Campus M21 eine Untersuchung ISS DOME Düsseldorf DEG Düsseldorf 2006 2018 0,4 zur Bekanntheit der Naming-Right-Partner König-Pilsener-Arena Oberhausen kein Hauptnutzer 1998 k. A. 1,3 von Stadien in der 1. Fußball-Bundesliga er- Köln Kölner Haie 2008 2018 2,8 stellt. Durchgeführt wurde die Analyse von Mercedes-Benz Arena Berlin ALBA Berlin, EHC Eisbären Berlin 2015 2035 5,0 MHP Arena Ludwigsburg Ludwigsburg MHP 2011 2021 0,15 Studierenden des Sport-, Event- und Medien- ÖVB-Arena Bremen kein Hauptnutzer 2011 2019 0,3 managements, die damit die Charakteristika Porsche-Arena Stuttgart kein Hauptnutzer 2006 2026 0,5 des Sportsponsorings als Instrument der Un- RITTAL Arena Wetzlar HSG Wetzlar 2006 2020 0,12 s.Oliver Arena Würzburg s.Oliver Baskets 2004 k. A. 0,05 ternehmenskommunikation diskutieren. Die Einnahmen der Vereine der 1. Bun- SAP Arena Mannheim Adler Mannheim, 2005 2025 1,0 Rhein-Neckar Löwen desliga durch das Sponsoring ihrer Saturn Arena Ingolstadt ERC Ingolstadt 2003 2018 0,8 Sparkassen-Arena Kiel THW Kiel 2008 2019 0,3 Heimspielstätten machten 12 % der Ge- Swiss Life Hall Hannover TSV Hannover-Burgdorf 2005 2019 0,15 samteinnahmen durch Sponsoring aus. Das Telekom Dome Bonn Telekom Baskets Bonn 2008 2018 0,1 höchstdotierte Naming Right ist gleich- TUI Arena Hannover kein Hauptnutzer 2005 k. A. 0,5 zeitign auch das bekannteste. Die Allianz Arena in München weist bei der Gruppe Arenen international: Ausgewählte Naming Rights Laufzeit Laufzeit Vertragswert pro Name Land Stadt Hauptnutzer ab bis Jahr (in Mio. €) - 3Arena Irland Dublin kein Hauptnutzer 2014 2018 2 nität die größte Bekanntheit auf. Dahinter AccorHotels Arena Frankreich Paris kein Hauptnutzer 2015 20254 folgen der SIGNAL-IDUNA-PARK in Dort- Kanada Toronto Toronto Maple Leafs/ Raptors/ 1999 2019 1,1 AIR CANADA CENTER Rock mund, die BayArena sowie der Audi Sport- American Airlines Center USA Dallas Dallas Mavericks/Stars 2001 2031 5,5 park. Doch gerade die Stadion von Bayer San Antonio Spurs/Stars/ AT&T Center USA San Antonio Rampage 2002 2022 1,5 04 Leverkusen und dem FC Ingolstadt sind Brooklyn Nets/New York Barclays Center USA New York Islanders 2012 2032 15,6 BB&T Center USA Sunrise Florida Panthers 2002 2032 2,8 – die Befragten mit einem geringen Sport- BMO HARRIS BRADLEY USA Milwaukee Milwaukee Bucks/Admirals, interesse kennen diese Sportstätten hinge- CENTER Marquette University 2012 2018 0,7 gen nicht. Nicht nur nach den bekanntesten BRIDGESTONE ARENA USA Nashville Nashville Predators 2010 20191,8 Centre Bell Kanada Montreal Canadiens de Montreal 2002 2022 2,2 Stadien haben Stadionwelt und der Campus Chase Center USA San Francisco Golden State Warriors 2019 2039 10 Emirates Arena Schottland Glasgow kein Hauptnutzer 2012 2022 6,2 Right-Sponsoren in Deutschland sollten Ericsson Globe Schweden kein Hauptnutzer 2009 20193 FedExForum USA Memphis Memphis Grizzlies/Tigers 2003 2023 3,4 genannt werden. Erneut lag die Allianz an Hisense Arena Australien Australian Open 2008 2017 k. A. der Spitze. Der Versicherer weist ungefähr Little Caesars Arena USA Detroit Detroit Red Wings 2017 2037 5,25 eine doppelt so hohe Bekanntheit auf wie Mercedes-Benz Arena China Shanghai kein Hauptnutzer 2011 20215,8 die Veltins-Brauerei auf Platz 2. O2 Arena Prag Tschechien Prag HC Slavia Prag 2008 2018 1,6 Philips Arena USA Atlanta Atlanta Hawks 1999 2019 6,8 New Jersey Devils/Rockets, Prudential Center USA Newark Seton Hall Pirates, NJIT 2007 2027 3,9 Highlanders SAP Center USA San José San Jose Sharks/Sabercats 2013 2018 2,5 Smoothie King Center USA New Orleans New Orleans Pelicans/VooDoo, 2014 2024 3,4

Tulane Green Wave Bild: FC Augsburg Los Angeles Lakers/Clippers/ 1999 2019 3,9 STAPLES Center USA Los Angeles Kings/ Sparks TD Garden USA Boston Boston Celtics/Bruins 2005 2025 4,5 The O2 England London kein Hauptnutzer 2005 2020 7 T-Mobile Arena USA Las Vegas neues NHL-Team 2016 2026 5,5 Toyota Center USA Houston Houston Rockets 2003 2023 3,7 US Airways Center USA Phoenix Phoenix Suns 2006 2022 8,6 Vaillant Arena Schweiz Davos HC Davos 2006 2018 2,4 Videotron Centre Kanada Quebec City Remparts de Québec 2015 2040 24,4

Quelle: Vereine, Arenen, Stadionwelt Kein Naming Right ohne Brandings

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Bekanntheit von Stadien in der 1. Fußball-Bundesliga (2015/16)

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0 PARK Arena Arena am… Berlin andere ARENA STADION BayArena WWK Arena WWK Allianz Arena Allianz RheinEnergie- VOLKSWAGEN VELTINS-Arena Weser-Stadion Merck-Stadion Audi Sportpark Commerzbank- SIGNAL IDUNA BORUSSIA PARK Mercedes-Benz

Gruppe niedrigere Sportaffinität = 11 Gruppe höhere Sportaffinität = 11 Quelle: Institut für Eventforschung/Campus M21

Dr. Bernd Oliver Schmidt vom Campus M21 Bekanntheit von Naming-Right-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga (2015/16) bietet einige Denkstöße bezüglich der Un- 80 tersuchung: „Grundlage, um in den Köpfen der Konsumenten ein unverwechselbares 70 Image zu formen, ist die aktive Bekannt- 60 heit einer Marke bzw. eines Produkts. Eine 50 Sponsoringpartnerschaft ist hierbei nur ein Baustein einer strategischen und integrier- 40 ten Unternehmenskommunikation. Für die 30 Wirkungsforschung im Sportsponsoring bedeutet dies, die Bekanntheit intensiver zu 20 erforschen, um in einem Ist-Soll-Vergleich 10 0 sich aus unserer Studie ableiten, muss sich Allianz Veltins Signal Iduna WWK Audi Commerzbank Bayer AG VW Red Bull Schwarz RheinEnergie mit weiteren Faktoren innerhalb des Wir- wald In Prozent; Nennungen gesamt N = 44 Quelle: Institut für Eventforschung/Campus M21 kungsprozesses von Sponsoring beschäf- tigen – so etwa mit dem regionalen Bezug Auch in Nürnberg ist der bisherige Naming- benennung erst einige Tage nach dem 30. von Erinnerungsleistungen seitens des Kon- Right-Partner Grundig ausgestiegen. Somit Juni statt, da das Stadion für Spiele der sumenten; die Forschung muss sich künftig heißt die Heimat des Zweitligisten Stadion UEFA EURO 2016 genutzt wurde. Das fran- zösische Telekommunikationsunterneh- von Sponsoring zu erfassen, die es von der Umbenennung in Max-Morlock-Stadion. men Orange hat sich die Namensrechte an Wirkung der Gesamtkommunikationsmaß- Der Verein sucht dagegen weiter nach einem der Heimat von Olympique Marseille für 10 nahmen der Unternehmen zu isolieren gilt.“ zahlungskräftigen Sponsor für die Namens- rechte. Liga-Rivale VfL Bochum fand einen dann Orange Vélodrome. Doch das Unter- Stichtag 30. Juni Kompromiss, der sowohl für Sponsoren als nehmen nutzt das Naming Right für weitere auch für die Fans attraktiv ist. Der neue Name Maßnahmen: Geplant ist außerdem die Ins- Mit dem 30. Juni änderten sich in Deutsch- lautet Vonovia Ruhrstadion – einerseits nach tallation von 1.000 WLAN-Terminals. land einige Namensrechte-Partnerschaften dem ehemaligen Stadionnamen, andererseits Trotz Proteste der eigenen Anhänger hat – andere Sponsoren hingegen stiegen kom- nach einem Wohnungsunternehmens. Seit der FC Groningen den ersten Naming- plett aus. Das Mainzer Stadion heißt ab der 2006 hatte die Sportstätte den Namen rewir- Right-Deal für sein Stadion abgeschlos- Saison 2016/17 . Seit der Er- powerSTADION inne. sen. Die Heimspielstätte trägt den Namen International hat sich ebenfalls einiges Noordlease Stadion. Der Name soll zu- unter dem Namen COFACE Arena bekannt. getan. Im Stade Vélodrome fand die Um- nächst für sechs Jahre Bestand haben.

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