Analisis “Brand Equity” Siaran Berita Stasiun Televisi Swasta

Arif Sugiono dan Prima Mulya Sari A.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui keadaan berbagai merek siaran berita stasiun televisi swasta berdasarkan dimensi ekuitas mereknya, dengan memfokuskan pada empat dimensi ekuitas merek, yang meliputi loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, dan asosiasi merek. Metode yang digunakan metode deskriptif, dengan analisis data menggunakan tabulasi dan teknik skala. Hasil penelitian dari dimensi loyalitas merek tiga besar siaran berita secara berurutan adalah Buser, Patroli dan Petang. Dari dimensi Kesadaran Merek tiga siaran berita yang disebut adalah Buser, Patroli dan Liputan 6 Petang. Dari segi asosiasi merek, Buletin Siang dan Liputan 6 Siang (44%), diasosiasikan sebagai siaran berita yang penyajiannya cepat. Patroli (62%) diasosiasikan siaran berita yang penyajiannya akurat (benar dan obyektif) Info Manca Negara (56%) diasosiasikan sebagai siaran berita yang penyajiannya cukup menarik. Dari dimensi persepsi kualitas yang dijadikan pedoman adalah, kecepatan berita 31%, keakuratan berita 36%, penyajian berita 33%, dengan urutan merek siaran berita Liputan 6 Siang, Buser, dan Patroli.

1. Pendahuluan kepentingannya; individu memiliki suatu kekuatan. 1.1 Latar Belakang Masalah Sebagai pelanggan, mereka sebagai penentu arah jalannya perusahaan-perusahaan, sehingga AFTA dan globalisasi yang sudah dan akan banyak perusahaan yang memutuskan untuk kita hadapi menyebabkan beberapa berorientasi pada pasar atau market driven com- kecenderungan yang terjadi dalam berbagai bidang pany. Kondisi tersebut membuat pihak-pihak yang kehidupan. Kecenderungan-kecenderungan bergerak dalam dunia bisnis di bidang komunikasi, tersebut, antara lain, persaingan dunia usaha yang baik melalui media masa maupun elektronik, sadar semakin kompetitif, munculnya pasar bebas, gaya bahwa dalam dunia bisnis komunikasi, terutama di hidup global, dan kebangkitan individu. industri televisi, akan menunjukkan sebuah Munculnya beberapa fenomena ini, salah satunya, persaingan yang sangat kompetitif dan perubahan dikarenakan adanya perkembangan teknologi selera pasar yang cukup dinamis. Hal ini ditandai informasi yang semakin tinggi yang pada akhirnya dengan semakin banyaknya stasiun-stasiun menyebabkan adanya ledakan informasi atau in- televisi swasta menciptakan acara yang sifatnya formation big bang. penyajian informasi/siaran berita dan semakin Ledakan informasi telah membuat peran pendeknya usia dari sebuah produk yang berupa individu semakin diperkuat posisinya, dengan siaran berita tersebut. ledakan informasi memberi peluang kepada Hal tersebut menandakan bahwa kebutuhan individu untuk mengembangkan jaringan global akan informasi semakin dibutuhkan. Kondisi di atas informasi dunia. Negara, korporasi klan, ataupun dimanfaatkan stasiun-stasiun televisi swasta di kekuatan apa pun tidak bisa lagi mengontrol dan Indonesia, seperti RCTI, , SCTV, AN TV, mengendalikan informasi untuk menjaga TPI, Metro TV. Mereka semakin banyak menyajikan

Arif Sugiono dan Prima Mulya Sari A. Analisis “Brand Equity” Siaran Berita Stasiun Televisi Swasta .... 297 acara-acara yang sifatnya penyajian informasi atau menarik generalisasi yang menjelaskan variabel- siaran berita seperti , Buletin Siang, variabel anteseden yang menyebabkan suatu , Buletin Malam, Fokus Pagi, gejala atau kenyataan sosial. Karenanya, penelitian Patroli, Fokus Sore, Info Mancanegara, Liputan 6 deskriptif tidak menggunakan dan tidak melakukan Pagi, Liputan 6 siang, Liputan 6 Petang, Cakrawala, pengujian hipotesis, berarti tidak dimaksudkan Buser, Patroli, Metro Pagi, Metro Siang, Metro Hari untuk membangun dan mengembangkan ini Metropolitan, Market Review, dan siaran berita perbendaharaan teori. lainnya. Secara operasional, merek, dalam penelitian Persaingan yang sangat kompetitif tersebut ini, didefinisikan sebagai nama dari siaran berita menjadikan peran merek begitu penting. yang ditayangkan lima stasiun televisi swasta Konsumen menjadi semakin kritis dalam memilih meliputi RCTI, Indosiar, SCTV, TPI, , dan merek mana yang dapat memenuhi kebutuhan baik Metro TV. Hal ini dikarenakan di lokasi penelitian secara sosiologis, psikologis maupun ekonomis. hanya lima stasiun televisi swasta tersebut yang Sebuah merek dapat berperan lebih jauh, yaitu dapat di tangkap siarannya. sebagai alat untuk memenangkan persaingan dan Kesadaran merek didefinisikan secara tidak hanya sekadar nama untuk membedakan operasional sebagai kemampuan responden dalam dengan produk lain yang sejenis. Dari sini, dapat menyebutkan merek-merek siaran berita stasiun diketahui, merek mempunyai kekuatan dan nilai. televisi swasta yang diketahuinya. Dalam hal ini, Merek-merek yang kuatlah yang akan ditentukan sebanyak sembilan merek siaran berita memenangkan persaingan. Merek yang kuat televisi swasta. Yang disebutkan dalam urutan adalah merek yang mempunyai ekuitas merek yang pertama di beri nilai 9, disebutkan dalam urutan tinggi. Karena, pada dasarnya, dengan ekuitas kedua di beri nilai 8, disebutkan urutan ketiga di merek yang tinggi akan memberikan manfaat bagi beri nilai 7, disebutkan urutan keempat di beri nilai perusahaan, seperti efesiensi dan efektivitas pro- 6, disebutkan urutan kelima diberi nilai 5, gram pemasaran, loyalitas merek, dan keuntungan disebutkan urutan keenam di beri nilai 4, disebutkan kompetitif. Sedangkan bagi konsumen, suatu urutan ketujuh di beri nilai 3, disebutkan urutan ekuitas merek dapat membantu konsumen kedelapan di beri nilai 2, disebutkan urutan menafsirkan, berproses, dan menyimpan informasi kesembilan di beri nilai 1, sedangkan merek yang dalam jumlah besar mengenai produk dan merek, tidak disebutkan diberi nilai 0. mempengaruhi konsumen dalam mengambil Kesan kualitas didefinisikan secara keputusan. operasional sebagi kesan responden terhadap kualitas siaran berita stasiun televisi swasta yang 1.2 Tujuan Penelitian diketahuinya (dalam artian, ia telah melihat dan merasakan produknya). Kesan kualitas ini hanya Penelitian tentang ekuitas merek televisi ini diterapkan pada siaran berita di lima stasiun televisi bertujuan ingin mengetahui keadaan berbagai swasta yaitu INDOSIAR, RCTI, SCTV, TPI dan merek siaran berita televisi swasta atas dasar ANTV. Dengan kondisi semacam itu, maka ekuitas mereknya. dianggap semua warga kelurahan Kampung Baru mengetahui merek-merek siaran berita yang 1.3 Metode Penelitian ditayangkan lima stasiun televisi swasta tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini Kesan kualitas dikategorikan ke dalam sangat baik, deskriptif, yaitu penelitian yang mendeskripsikan baik, cukup baik, kurang baik. Untuk sangat baik sejumlah variabel yng berkenaan dengan masalah diberi nilai 4, baik diberi nilai 3, cukup baik diberi dan unit yang di teliti. Jenis penelitian ini tidak nilai 2, kurang baik diberi nilai 1. Sedangkan sampai mempersoalkan jalinan hubungan pertanda kualitas merek siaran berita adalah antarvariabel yang ada, tidak dimaksudkan untuk kecepatan berita, keakuratan berita, kelengkapan

298 MEDIATOR, Vol. 4 No.2 2003 berita, dan bahasa dalam penyajian berita. ini dimaksudkan untuk memperoleh informasi Asosiasi merek didefinisikan secara tentang keberadaan obyek yang diteliti. Dalam operasional, yaitu bagaimana responden observasi yang dilakukan adalah melakukan mengasosiasikan suatu merek berdasarkan siaran pengamatan terhadap masyarakat di kelurahan berita yang penyajiannya cepat, siaran berita yang Kampung Baru wilayah kota Bandar Lampung penyajiannya akurat (benar dan objektif), siaran yang berkaitan dengan siaran berita yang berita yang lengkap dalam menyampaikan berita, ditayangkan stasiun televisi swasta RCTI, dan siaran berita yang penggunaan bahasa yang Indosiar, SCTV, TPI, ANTV, dan Metro TV. baik dalam penyajiannya. Dari asosiasi tersebut, Pengumpulan data primer dilakukan dengan responden di suruh mengurutkan dari yang paling mewawancarai masyarakat di Kelurahan Kampung disukai kemudian menurun sampai yang kurang Baru wilayah Kota Bandar Lampung. Di samping disukai (dari urutan I sampai dengan urutan IV). itu, peneliti juga menggunakan angket. Pertanyaan- Urutan I diberi nilai 4, urutan II diberi nilai 3, urutan pertanyaan yang diajukan berbentuk tertutup III diberi nilai 2, urutan IV diberi nilai 1. Asosiasi (berstruktur) dan terbuka (tak berstruktur). ini hanya mencakup siaran-siaran berita yang Pengumpulan data sekunder meliputi, studi ditayangkan lima stasiun televisi swasta, yaitu kepustakaan untuk memperoleh informasi yang Indosiar, RCTI, SCTV, TPI, AN TV, dan Metro TV. berkaitan dengan karakteristik populasi dan Loyalitas merek didefinisikan secara dilakukan dengan tujuan agar hasil penelitian operasional ke dalam: persentase pembelian, yaitu memperoleh tingkat kepercayaan yang memadai. dengan menghitung dari lima merek terakhir siaran Teknik pengolahan dan analisis data dalam berita yang dilihat masyarakat Kelurahan penelitin ini adalah: tabulasi, terdiri dari tabel Kepatihan Wilayah Kota Bandar Lampung, berapa sederhana untuk memperoleh gambaran proporsi persen untuk setiap merek yang dibeli. tunggal dari aspek yang diteliti. Juga tabel silang Pemilihan lokasi penilitian ini adalah di untuk mengamati keterkaitan beberapa aspek yang Wilayah Kelurahan Kampung Baru, Kecamatan termaktub dalam penelitian. Yang kedua Rajabasa, wilayah Kota Bandar Lampung. Terdapat adalah teknik skala pengukuran. Dalam penelitian 2.500 orang, dengan usia angkatan kerja (22 tahun ini, digunakan skala interval, yaitu suatu angka sampai 60 tahun) sebesar 1.500 ukuran populasi. yang diberikan di mana angka-angka tersebut Dalam penelitian ini adalah semua rumah tangga mengandung pengertian tingkatan yang yang bertempat tinggal di kelurahan Kampung mengurutkan objek dari yang terendah ke tertinggi Baru. Alasan dipilihnya wilayah ini dikarenakan di atau sebaliknya, yang mempunyai jarak yng sama wilayah ini sebagian besar penduduknya bekerja dari ciri atau sifat objek yang diukur. Ukuran ini di sektor swasta dan PNS dan sebagian besar hanya menyatakan ranking dan tidak menyatakan penduduk di wilayah Kota Bandar Lampung tingkat nilai absolut. pendidikannya menengah ke atas. Dalam studi ini Interpretasi, atau penafsiran adalah pencarian rumah tangga dibatasi sebagai suatu kelompok pengertian yang lebih luas tentang penemuan- sosial masyarakat yang terdiri atas (bapak, ibu), penemuan. Secara umum, interpretasi merupakan (bapak, ibu, anak), (bapak, anak), (ibu, anak). penjelasan yang terperinci tentang arti yang Dengan kriteria, mempunyai televisi, pernah sebenarnya dari materi yang dipaparkan. Dalam menonton siaran berita yang disiarkan 5 stasiun hal ini, interpretasi digunakan untuk televisi swasta (RCTI, INDOSIAR, SCTV, ANTV, mendeskripsikan keragaman masalah, khususnya TPI, Metro TV), dan mampu menjawab pertanyaan. yang berkaitan dengan dimensi ekuitas merek Teknik Pengumpulan Data. Observasi. siaran berita stasiun televisi swasta di Kelurahan Peneliti melakukan kegiatan secara langsung guna Kampung Baru, Wilayah Kota Bandar Lampung. memperoleh data yang ada di lapangan dan untuk 2. Kajian Pustaka menangkap permasalahan yang terjadi. Observasi

Arif Sugiono dan Prima Mulya Sari A. Analisis “Brand Equity” Siaran Berita Stasiun Televisi Swasta .... 299 2.1 Merek harus dipelajari oleh para manajer karena hal ini salah satu aspek yang terpenting dalam pemasaran. Identitas suatu produk dapat dinyatakan ke dalam sebuah merek. Merek adalah nama, simbol, 2.2 Ekuitas Merek rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang Aaker (1997:22 ) menyatakan, ekuitas merek atau jasa dari sekelompok penjual dan untuk adalah seperangkat aset dan liabilitas yang membedakannya dari produk pesaing (Kotler, berkaitan dengan suatu merek, nama, dan 1995:523). Lebih dari itu, Asri (1986:218) menyata- simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai kan bahwa merek memegang peranan yang sangat yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa penting baik bagi produsen maupun konsumen. kepada perusahaan atau para pelanggan Bagi Produsen, merek memberikan manfaat antara perusahaan. Dengan demikian, yang menjadi aset lain, (1) merupakan suatu identitas perusahaan dan liabilitas di dalam ekuitas merek adalah merek yang dapat dijadikan tolak ukur kualitas; (2) (yang meliputi nama dan simbol. Mereklah yang merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk menambah atau mengurangi nilai barang dan jasa. mendapatkan tanggapan dari calon pembeli; (3) Lebih lanjut, Aaker (1997:23) menambahkan, aset membantu penjual dalam memperkirakan market dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek share mereka karena pembeli tidak bingung dalam adalah loyalitas merek atau brand loyality, memilih produk; (4) dapat melindungi penjual dari kesadaran nama atau name awareness, kesan penurunan harga yang terlalu jauh, karena pembeli kualitas atau perceived quality, dan asosiasi- tidak akan semata-mata menjadikan alat asosiasi merek sebagai tambahan terhadap suatu pembanding antara dua produk yang berbeda kesan kualitas. Merek yang kuat adalah merek yang merek; dan (5) dapat membantu penjual dalam memiliki ekuitas merek yang tinggi. menambah prestise bagi pembelinya. Bagi konsumen, ekuitas merek bisa Sedangkan bagi konsumen, merek memberikan mempengaruhi rasa percaya diri dalam mengambil manfaat, antara lain: (1) memudahkan mereka dalam keputusan pembelian. Di sisi lain, apabila produsen mengenali suatu barang atau jasa yang dapat berhasil membentuk dan menyatukan aset-aset memuaskan kebutuhan mereka; (2) memberikan sebuah merek, maka akan tercipta keunggulan keyakinan kepada pembeli bahwa mereka telah bersaing yang berkelanjutan. membeli barang yang “benar” seperti apa yang diinginkannya; (3) memudahkan mereka dalam 2.2.1 Loyalitas Merek membanding-bandingkan kualitas, harga dan Berkaitan dengan loyalitas, Burton Marcus sebagainya antara produk yang sama; (4) (1975:99) menyatakan, loyalitas merek merupakan memudahkan mereka untuk mengingat ciri barang keputusan untuk membeli kembali sebuah merek atau jasa untuk kepentingan pembelian berikutnya; atas dasar kepuasan mencoba merek yang (5) memudahkan mereka untuk memberikan atau mempunyai kualitas produk dengan harga yang meneruskan informasi tentang suatu barang atau layak. Suatu loyalitas merek hanya bisa terjadi lewat jasa kepada orang lain. pengalaman mengunakan merek tersebut. Apabila Karakteristik-karakteristik di atas menggam- merek tersebut dapat memuaskan keinginan barkan bahwa sebuah merek dapat memenuhi konsumen, maka kemungkinan besar dia akan fungsinya sebagai pembeda antara produk satu mengulangi lagi untuk menggunakan merek dengan produk yang lainnya. Bahkan, lebih jauh tersebut di lain kesempatan. lagi, karakteristik-karakteristik tersebut dapat Suatu loyalitas merek, secara kualitatif, berbe- mendorong konsumen untuk menjatuhkan pilihan da dari dimensi-dimensi utama yang lain karena terhadap sesuatu merek. Memilih merek mana yang loyalitas merek terkait lebih erat pada pengalaman sesuai merupakan suatu seni tersendiri, tetapi menggunakan. Loyalitas merek tidak bisa terjadi

300 MEDIATOR, Vol. 4 No.2 2003 tanpa lebih dahulu melakukan pembelian dan tanpa Menurut Aaker (1997:91-92), kesadaran merek mempunyai pengalaman menggunakan. Untuk mempunyai beberapa tingkatan, antara lain: memahami loyalitas merek dengan lebih jelas, 1. Tidak menyadari merek. digunakan pendekatan-pendekatan dalam 2. Pengenalan merek. pengukurannya. 3. Pengingatan kembali merek. Menurut Winardi (1991:207-208); Aaker 4. Puncak pikiran. (1997:64), pendekatan-pendekatan tersebut antara Pada tingkat yang paling rendah, pengakuan lain: merek didasarkan suatu tes pengingatan kembali 1. Laju pembelian ulang, berapa dari para pemakai lewat bantuan (an aided recall test). Para respon- merek siaran berita televisi swasta yang den, barang kali lewat survai telepon, diberi seke- memakai lagi pada kesempatan berikutnya. lompok merek dan kelas produk tertentu, dan di- 2. Persentase pembelian, dari lima pembelian ter- minta untuk mengidentifikasi produk-produk yang akhir yang dilakukan oleh seorang pelanggan, pernah mereka dengar sebelumnya. Pengenalan berapa persen untuk setiap merek yang dibeli. merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. 3. Jumlah merek yang dibeli, berapa persen para Hal ini penting khususnya ketika seorang pembeli pembeli siaran berita merek tertentu membeli memilih suatu merek pada saat pembelian hanya satu merek? Yang membeli dua merek? Pada tingkat berikutnya adalah pengingatan Yang membeli tiga merek? kembali merek (brand recall). Pengingatan kembali 4. Tahapan pilihan merek yang terdiri dari: merek didasarkan pada permintaan seseorang loyalitas mutlak (undivided loyality) dapat untuk menyebutkan merek tertentu dalam kelas dinyatakan dengan tahapan yang tidak produk. Pengingatan kembali merek mempunyai terputus-putus, yaitu AAAAAA; loyalitas asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek terpencar (divided loyality), yaitu tahapan yang lebih kuat. Merek yang disebutkan pertama ABABAB; loyalitas tidak mantap (unstable dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan loyality), yaitu tahapan AAABBB; tidak ada berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top- loyalitas (no loyality) yaitu tahapan ABCDEF. of-mind awareness), suatu posisi yang istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada 2.2.2 Kesadaran Merek dalam pikiran seseorang. Sebelum konsumen melakukan pembelian ter- Dari uraian di atas, dapat diketahui bahwa hadap produk tertentu, maka dalam pikirannya, ia kesadaran merek adalah kesanggupan calon mempertimbangkan merek-merek yang akan dibeli- pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali nya. Di sinilah pentingnya merek. Pada umumnya, bahwa sesuatu merek merupakan bagian tertentu sebuah merek yang tidak di ingat oleh konsumen dari sebuah produk. Untuk mencapai puncak maka tidak akan masuk dalam pertimbangan. pengingatan (top-of mind recognition) dibutuhkan Dalam kaitan ini, Aaker (1997:90) menyatakan, beberapa upaya dalam penciptaan kesadaran kesadaran merek adalah kesanggupan calon sebuah merek, di samping kemampuan dari pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali produsen dalam mengelola aset-aset merek yang bahwa sesuatu merek merupakan bagian dari lain. kategori produk tertentu. Jadi, semakin dikenal dan diingat konsumen, maka semakin tinggi pula 2.2.3 Kesan Kualitas kesadaran merek yang dimiliki oleh suatu produk. Merek yang tidak diingat, atau tidak dikenal, Kualitas suatu produk merupakan salah satu menunjukkan bahwa merek tersebut tidak bagian yang dipertimbangkan oleh seorang mempunyai tingkat kesadaran merek di benak konsumen di dalam menentukan merek yang akan konsumen. dipilihnya. Dalam kaitan ini, Aaker (1997:124)

Arif Sugiono dan Prima Mulya Sari A. Analisis “Brand Equity” Siaran Berita Stasiun Televisi Swasta .... 301 menyatakan, “Kesan kualitas adalah persepsi mengenai sebuah merek. Dengan demikian, suatu pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau asosiasi merek mencerminkan bagaimana orang- keunggulan suatu produk atau jasa layanan orang memandang suatu merek. Di sisi lain, suatu berkenaan dengan maksud yang diharapkan. ” asosiasi merek juga dapat digunakan untuk Persepsi seseorang diawali oleh adanya merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan perhatian orang tersebut terhadap stimuli yang sedang berusaha dipersepsikan. Sebagai contoh, diterimanya. Setelah ada perhatian, maka timbul Liputan 6 telah diasosiasikan sebagai siaran berita proses interprestasi dalam diri penerima stimulus. yang tajam, aktual, dan terpercaya. Proses interpretasi inilah yang dimaksud dengan Suatu merek yang telah mapan akan proses persepsi terhadap stimulus. Dan, setelah mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu melewati proses ini, baru stimulus memperoleh kompetensi karena didukung oleh berbagai asosiasi jawaban. Jadi, dapat dikatakan, jawaban seseorang yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk terhadap suatu stimulus sangat ditentukan atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan bagaimana orang tersebut memperhatikan stimu- yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi lus tersebut dan juga bagaimana stimulus tersebut yang berbeda dari posisi para kompetitor, atau diinterpretasikan sehingga menjadi suatu katakanlah, menjadi satu-satunya yang gambaran yang mempunyai arti mengenai stimu- memberikan layanan pengiriman ke rumah. lus tersebut dalam diri si penerima stimulus. Suatu posisi merek mencerminkan bagaimana Seseorang dapat mempunyai kesan kualitas orang-orang memandang suatu merek. Namun, terhadap sesuatu produk tanpa harus posisioning atau strategi posisioning bisa juga mengunakan produk tersebut. Sebagai suatu digunakan untuk mereflesikan bagaimana sebuah persepsi, kesan kualitas bersifat subjektif yang, perusahaan sedang berusaha dipersepsikan. tentu saja, berbeda antara individu yang satu Nilai yang mendasari sebuah merek seringkali dengan yang lainnya. Kesan kualitas tidak bisa merupakan sekumpulan asosiainya, dengan kata ditetapkan secara objektif karena kesan kualitas lain merupakan makna merek yang tersebut bagi ini merupakan persepsi. Di samping itu juga khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam melibatkan apa yang penting buat para pelanggan. keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. merek. Ada banyak kemungkinan asosiasi dan Seorang pelanggan bisa dipuaskan karena ia suatu variasi dari asosiasi-asosiasi bisa mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat memberikan nilai. kinerjanya. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah. Kesan kualitas juga berbeda dengan sikap. Suatu sikap 3. Hasil Penelitian dan Pembahasan positif bisa ditimbulkan karena suatu produk 3.1 Gambaran Karakteristik Responden dengan kualitas rendah sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif Responden dalam penelitian berjumlah 225 terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu responden, mereka adalah kepala keluarga atau mahal. anggota keluarga yang berusia 22 sampai 60 tahun yang tinggal di Kelurahan Kampung baru, wilayah 2.2.4 Asosiasi-Asosiasi Merek Kota Bandar Lampung. Distribusi mata pencahariannya sebagai berikut: PNS/TNI 50 or- Nilai yang mendasari merek sering kali ang (22%), wiraswasta 140 orang (62%), pensiunan didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang PNS/TNI 25 orang (11%), petani pemilik tanah 10 berkaitan dengannya. Sehubungan dengan hal ini, orang (5%). Aaker (1997:160) menyatakan, asosiasi merek Dari segi jumlah penghasilan, dari jumlah Rp adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan 750.000,00 s.d. Rp 1.000.000,00 sejumlah 82 orang

302 MEDIATOR, Vol. 4 No.2 2003 (36,4%), Rp 1.000.000,00 s.d. Rp 1.250.000,00 berita, keakuratan berita, penyajian berita. sejumlah 55 orang (24,4%), di atas Rp 1.250.000,00 Sebanyak 31% responden menyatakan kecepatan sejumlah 23 orang (10,2%). berita sebagai pertanda kualitas. 36%-nya Sementara, dari segi pendidikan, mayoritas menyebut keakuratan berita, dan 33%-nya responden adalah Akademi/PT, dengan perincian menyebut penyajian berita. Berdasarkan hasil sebagai berikut: SD 45 orang (20%), SLTP dan penelitian, siaran berita yang dipersepsikan sebagai sederajat 50 orang (22%), SMU dan sederajat 60 siaran berita yang mempunyai kesan kualitas orang (28%), PT/Akademi 70 orang (30%). tertinggi adalah Liputan 6 Siang, kemudian di peringkat ke-2 adalah BUSER, di peringkat ke-3 adalah PATROLI, dan seterusnya adalah Fokus 3.2 Interpretasi Hasil Penelitian Sore, Liputan 6 Petang, dan Liputan 6 Pagi. Kesadaran Merek. Kesadaran merek adalah Asosiasi Merek. Asosiasi merek merupakan kesanggupan seorang calon pelanggan untuk segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu mengenai sebuah merek. Dengan demikian, suatu merek merupakan bagian dari kategori produk asosiasi berhubungan dengan bagaimana orang- tertentu. BUSER yang di siarkan SCTV menduduki orang mengasosiasikan suatu merek dan peringkat pertama dalam dimensi ini. Dari 225 bagaimana suatu produk ingin diposisikan. responden, 204 responden mampu menyebutkan Buletin Siang dan Liputan 6 siang memperoleh urutan pertama dalam hal pengingatan merek. persentase yang sama (44%) responden BUSER telah benar- benar mencapai kesadaran mengasosiasikan siaran berita yang penyajiannya puncak pikiran Top-of-Mind Awareness. Bila dikaji cepat. Sedangkan kaitannya dengan siaran berita lebih jauh, BUSER merupakan pendatang baru yang penyajiannya akurat (benar dan objektif) maka dalam program siaran berita yang secara khusus PATROLI memperoleh persentase terbesar 62%. menampilkan acara-acara kriminalitas yang terjadi Sementara siaran berita yang diasosiasikan di seluruh Indonesia. sebagai siaran berita yang penyajiannya cukup PATROLI, siaran berita yang ditayangkan menarik adalah Info Manca Negara dengan INDOSIAR juga mencatat prestasi yang cukup persentase sebesar 56%. Semakin besar dari mengembirakan, dengan menduduki peringkat persentase tersebut maka semakin kuat pulalah kedua, mengingat dia baru muncul akhir-akhir ini. asosiasi tersebut. Karena asosiasinya menyebar Dia mengkhususkan liputan tentang tindak kriminal pada banyak orang, dalam arti banyak orang yang yang terjadi di seluruh Indonesia dan bagaimana mempunyai persepsi yang sama terhadap suatu usaha pihak aparat dalam mengungkap kasus merek. Sebaliknya semakin kecil persentase maka tersebut. semakin lemah suatu asosiasi karena terdapat suatu Liputan 6 Petang yang disarkan SCTV, yang perbedaan antara satu orang dengan orang mengambil jam tayang pukul 18. 00 WIB sampai lainnya. Berdasarkan hal di atas, sebenarnya 18. 30 WIB, juga telah melekat di hati masyarakat. asosiasi merek merupakan hasil respons konsumen Hal itu dapat dilihat dari nilai kesadaran merek yang terhadap apa yang diinginkan dari merek yang diperoleh menduduki urutan ketiga setelah bersangkutan atau bagaimana suatu merek tersebut PATROLI. Merek-merek siaran berita yang lain, diposisikan. seperti Liputan 6 Pagi, Seputar Indonesia, Metro Liputan 6 siang dan Buletin Siang yang Siang, Cakrawala, dan merek-merek lainnya hanya disiarkan SCTV dan RCTI diasosiasikan sebagai disebutkan oleh beberapa responden saja. siaran berita yang penyajiannya cepat. Hal ini Kesan Kualitas. Kesan kualitas pada merupakan respon konsumen terhadap komunikasi dasarnya merupakan persepsi orang-orang yang telah dilakukan oleh Liputan 6 Siang dan terhadap kualitas suatu produk. Dalam hal ini, yang Buletin Siang. Jam tayang dari kedua siaran berita digunakan sebagai pedoman adalah kecepatan tersebut sama-sama pukul 12.00 WIB ditambah

Arif Sugiono dan Prima Mulya Sari A. Analisis “Brand Equity” Siaran Berita Stasiun Televisi Swasta .... 303 dengan informasi yang diberikan Liputan 6 Siang 4. Kesimpulan dan Buletin Siang dengan hal-hal yang aktual. PATROLI diasosiasikan sebagai siran berita Pengembangan kesadaran merek dapat yang penyajiannya akurat (benar dan objektif). Dari dilakukan melalui pengembangan daya tarik merek informasi yang disajikan yang berisi tentang itu sendiri (melalui desain nama dan simbol), tindakan kriminal yang terjadi dan cara ataupun melalui penampilan merek secara menarik pengungkapannya, sepertinya PATROLI beusaha untuk memudahkan asosiasi merek dan melalui menampilkan informasi yang benar-benar akurat publisitas dan sponsorship. Penyebutan nama dengan jalan bekerjasama dengan pihak kepolisian. yang mudah, serta pemilihan jam tayang yang tepat Info Manca Negara diasosiasikan sebagai serta tanggap terhadap apa yang diinginkan siaran berita yang penyajiannya menarik. Siaran konsumen juga memberi kontribusi terhadap berita ini sengaja memfokuskan pada liputan- pengembangan kesadaran merek. liputan yang berkaitan dengan kejadian-kejadian Persepsi konsumen yang kuat mengenai suatu di luar negeri. merek perlu di dukung dengan pengembangan kua- Untuk menciptakan asosiasi yang tepat bagi litas merek dan membuktikannya dalam kenyataan. mereknya, produsen dituntut untuk peka terhadap Untuk itu, perusahaan perlu mengembangkan sua- apa yang menjadi keinginan pasar. Hal itu bisa tu komitmen yang berkelanjutan terhadap kualitas, dilakukan dengan melalui riset konsumen. Setelah mengembangkan budaya kualitas, melibatkan pe- mendapatkan apa yang diinginkan, diharapkan, dan langgan, menempatkan Sumber Daya Manusia yang disukai konsumen maka produsen bisa (SDM) sebagai penopang utama kualitas, dan sela- menciptakan asosiasi yang tepat untuk produknya, lu mengukur kualitas serta melakukan penyempur- maka selanjutnya tinggal mengomunikasikan naan terus menerus. Akan tetapi, yang lebih penting kepada konsumen. adalah kemampuan perusahaan untuk membukti- Loyalitas Merek. Permasalahan loyalitas kan “janjinya” yang tercermin dalam merek pada merek berkaitan dengan bagaimana penggunaan pelayanan-pelayanannya kepada konsumen. merek tersebut dalam kenyataan. Berdasarkan hasil Asosiasi merek dan citra merek yang tinggi penelitian siaran berita yang rutin dilihat adalah pada umumnya dimiliki merek yang diposisikan BUSER, PATROLI, Liputan 6 Petang. Alasan untuk dengan baik di hati konsumen secara kompetitif. tetap melihat merek tertentu pada kesempatan Asosiasi merek bagi produsen dapat menjadi dasar berikutnya adalah rutinitas, kecocokan, puas bagi perluasan merek. Pada umumnya, suatu terhadap sifat-sifat performa produk (siaran berita) produk akan berhasil diasosiasikan konsumen yang besangkutan. Hal ini menandakan bahwa sesuai dengan keinginan produsen tergantung merek-merek yang mampu menciptakan loyalitas pada bagaimana komunikasi yang dilakuakan oleh merek telah berhasil dalam memenuhi kepuasan suatu merek tentang posisi yang dimilikinya. pelanggan atau customers satisfaction dengan Loyalitas merek akan terjadi apabila suatu melalui creation value sehingga menciptakan cus- merek mampu memberikan kepuasan terhadap tomer benefit yang pada akhirnya mencapai supe- konsumen. Konsekuensi dari produsen adalah rior creation value. mampu menciptakan keunggulan yang berkelanjut- Dari semua hal di atas, bagi produsen akan an dengan tetap menjaga mutu. Dan, akan lebih merupakan strategi yang tepat apabila baik apabila melakukan inovasi produk sesuai mensinergikan ketiga pertanda kualitas di atas ke dengan yang diinginkan konsumen. M dalam satu paket strategi, sehingga akan mampu membangun dan menciptakan kesan kualitas yang Sumber Bacaan positif di mata pembeli. Aaker, David, A. 1997. Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall, Inc

304 MEDIATOR, Vol. 4 No.2 2003 Arikunto, Suharsimi. 1996. Prosedur penelitian Kotler, Philip and Gary Amstrong, 1999. Principles suatu pendekatan praktek. : Rieneka of Marketing, 7 ed. Englerwood Cliffs, New Cipta. York: Prentice Hall Inc. Asri, Marwan. 1986. Marketin0g. Yogyakarta: ______. 2000. Marketing Management (Interna- BPFE. tional Edition ). New Jersey: Prentice Hall, Inc. Buchari, Alma. 1998. Manajemen Pemasaran dan Loudon, David, dan Albert Bitta. 1979. Customer Pemasaran Jasa, CV Alfabeta. Behavior: Concept and Aplication. New York: Burnett, Jhon J. 1993. Promotion Management. Mc. Graw Hill. Boston: Hongton Mifflin Company. Mahayana, Dimitri. 1999. Menjemput Masa Depan: Boone, Louis E and David L. Kurtz, 1995. Contem- Futuristik dan Rekayasa Masyarakat menuju porary Marketing Plus, 8 th ed. Texas: Dryden Era Global. Bandung: Rosda Karya. Press. Marcus, Burton. 1975. Modern Marketing. New Craven, David, 1997. Strategis Management, 5 th. York: Random House. Ed. USA: Richard D Irwin Inc. Nasution, S. 2000. Metode Research (Penelitian Donald, Cowell. 1985. The Marketing of Services, Ilmiah) Ed. 1 Cet. 3 Jakarta: Bumi Aksara. 2 th. Ed. London: William Heinemann. Rolph, Anderson. 1991. Profesionals Selling, 1th Profesional Publishing, Ltd. Ed. Englewood Cliff; New Jersey: Prentice Hall, Dunn Watson, S. Arnold M Barbon, 1982. Inc. Advertisisng: Its Role in Modern Marketing, Sumarni, Murti & John Soeprihartono, 1997, 5 th ed. New York: CBS College Publishing. Pengantar Bisnis (Dasar-Dasar Ekonomi Faisal, Sanapiah. 1992. Format-Format Penelitian Perusahaan). Yogyakarta: Liberty. Sosial edisi 7. Jakarta: Rajawali. Tjiptono, Fandy. 1998. Strategi Pemasaran Ed. 2. Greemer, Tony, 1990. The Secrets of Succesfull Cet. 2. Yogyakarta: Andi. Public Relation and Image Making. Great Winardi. 1991. Marketing dan Prilaku konsumen. Britain: Billy and Sons. Bandung: Mandar Maju.

M M M

Arif Sugiono dan Prima Mulya Sari A. Analisis “Brand Equity” Siaran Berita Stasiun Televisi Swasta .... 305