Und Imagefaktor: Die Caspar David Friedrich-Ausstellung in Hamburg
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CDF_Titel_dr.qxd 02.10.2007 13:52 Uhr Seite 1 Kultur als Wirtschafts- und Imagefaktor: Die Caspar David Friedrich-Ausstellung in Hamburg HAMBURGER KUNSTHALLE CDF_Umschlag_ze.qxd 04.10.2007 10:40 Uhr Seite 2 Caspar David Friedrich Die Erfindung der Romantik 5. Oktober 2006 bis 28. Januar 2007 CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 1 Inhalt 2 I.2 Vorwort _ S. 2 4 II.4 Die Ausstellung _ S. 4 Das4 Thema _ S. 4 6 Die5 Exponate _ S. 5 Ein5 starker Partner an der Seite _ S. 5 8 III.6 Vermittlung und Service: Der Besucher im Zentrum _ S. 6 18 19 IV.8 Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen20_ S. 8 Werbung8 und Kooperationen _ S. 8 22 10Auf nach Hamburg! _ S. 10 23 12Die Hansestadt im Friedrich-Fieber _ S. 12 28 14Pressearbeit _ S. 14 33 15Medienpartner _ S. 15 37 16V. Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? _ S. 18 17Profil der Ausstellungsbesucher – in Stichworten _ S. 19 18Herkunft und Anreise der Besucher _ S. 20 20Motive der Besucher _ S. 22 21Wirkung der Marketingmaßnahmen _ S. 23 26Imageeffekte der Ausstellung _ S. 28 30Regionalökonomische Effekte der Ausstellung _ S. 32 35Fazit: Kultur – eine Investition, die sich lohnt! _ S. 36 CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 2 2 Die Caspar David Friedrich-Ausstel- lung in der Hamburger Kunsthalle bot im Jahr 2006 aus Sicht des Stadtmar- ketings ein besonders hohes Poten- Vorwort tial, um kulturinteressierte Besucher überregional und insbesondere aus Süddeutschland und Berlin anzuspre- chen und auf diesem Wege auf Ham- burg als Kulturmetropole aufmerksam zu machen. Die Hamburg Marketing GmbH warb daher gemeinsam mit der Kunsthalle in ganz Deutschland auf Plakaten für die Ausstellung und damit für Hamburg. Dadurch wurde ein interagierender Imagetransfer zwi- schen einer Kulturinstitution und der Stadt Hamburg erreicht. Die Kunsthalle hat durch intelligente und originelle Koope- rationen mit unterschiedlichsten Unternehmen in der Stadt gezeigt, wie zeitgemäßes Marketing für große Ausstellungs- projekte aussehen kann. Der Besuch von 325.000 Menschen in der Ausstellung hat diese Herangehensweise eindrucksvoll bestätigt. Rund drei Viertel der Besucher sind Auswärtige ge- wesen und haben die Ausstellung zum Anlass für einen Ham- burg-Besuch genutzt. Sie haben die Stadt von diesem Kultur- erlebnis erfüllt wieder verlassen und werden die Erinnerung daran immer auch positiv mit Hamburg in Verbindung bringen. Wir freuen uns über den gemeinsamen Erfolg. Thorsten Kausch Geschäftsführer Hamburg Marketing GmbH CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 3 Kultur ist das Lebenselixier einer 3 Stadt. Nur wo sich kreative Köpfe nie- derlassen, mit künstlerischen Mitteln die Welt reflektieren, neue Ideen ent- wickeln und lebendige Diskussionen Vorwort anstiften, die in den kulturellen Institu- tionen ihrer Metropole ein Forum ha- ben, entsteht der Humus, der eine Stadt lebenswert macht. Hamburg ist so eine Stadt – mit der klaren Ziel- vorstellung, künftig verstärkt und weit über die Stadtgrenzen hinaus als Kulturmetropole sichtbar zu sein und damit als attrak- tiver Anziehungspunkt von der „creative class“ ebenso an- gesteuert zu werden wie von Touristen. Große Kulturereignisse können bei dieser Aufgabe eine Schlüsselstellung einnehmen – wenn Politik, Wirtschaft und Kulturanbieter gemeinsam dieses Ziel verfolgen. Im Fall der von der Hamburger Kunsthalle ausgerichteten Ausstellung „Caspar David Friedrich. Die Erfindung der Romantik“ ist der Dreiklang gelungen. Wie die in dieser Publikation zusammengefassten Er- gebnisse unserer begleitenden Marktforschungsstudie zeigen, haben alle Seiten gewonnen: Die Ausstellung hat bewiesen, dass ein solches Kulturereignis ein beachtlicher Wirtschafts- und Imagefaktor für die Hansestadt ist – 8,4 Millionen € wurden an zusätzlichen Einnahmen für den Stadtstaat generiert. Was sind die Erfolgsfaktoren, damit die Rechnung aufgeht? Meines Erachtens spielen drei Komponenten eine zentrale Rolle: Erstens ein Thema, das – wie im Fall von Caspar David Friedrich und der Romantik – Menschen emotional bewegt und ihnen neue Erkenntnisse liefert. Zweitens eine klare Vorstel- lung, wie dieses Thema mit professionellem Kulturmarketing seine Zielgruppen erreicht, und drittens starke Partner: Wenn es einerseits jemanden gibt, der (wie in unserem Beispiel E.ON Hanse) bereit ist, das Risiko, das heißt die Anschubfinanzierung mit zu tragen. Und wenn es andererseits gelingt, die ganze Stadt als Partner einzubinden – ob Schule, Fremdenverkehr, Ein- zelhandel oder Medien. Wir danken an dieser Stelle all unseren Partnern, die uns bei der Realisation der Caspar David Friedrich-Ausstellung geholfen haben und hoffen, dass dieses Exempel den Boden bereitet hat für künftige Kunst- und Kulturprojekte im Sinne einer weithin strahlenden Kulturmetropole Hamburg. Prof. Dr. Hubertus Gaßner Direktor Hamburger Kunsthalle CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 4 4 „Die Romantik ist heute wieder in aller Munde, in II. Die Ausstellung der Kunst und der Litera- tur ebenso wie in der Das Thema Werbung und der Unter- haltungsbranche. Dies Vom 5. Oktober 2006 bis 28. Januar 2007 präsentierte die Ham- scheint nur konsequent, burger Kunsthalle die Ausstellung „Caspar David Friedrich. Die Erfindung der Romantik“. Noch zu Lebzeiten in Verges- Die Ausstellung geht doch die fortschrei- tende Individualisierung senheit geraten, wurde Friedrich (1774-1840) erst zu Beginn ebenso auf die Romantik des 20. Jahrhunderts wiederentdeckt. Heute gilt er auch inter- zurück wie die umfassende national als wichtigster Maler der deutschen Romantik. „Die Ästhetisierung unserer Erfindung der Romantik“ war die erste große Retrospektive Lebenswelt. Umso dring- nach der bedeutenden Ausstellung zu Friedrichs 200. Geburts- licher erscheint es heute, tag, die 1974 vom ehemaligen Kunsthallen-Direktor Werner an die Anfänge der Ro- Hofmann für Hamburg und Dresden kuratiert wurde. mantik und die ursprüng- Spätestens seit 1974 hat die Friedrich-Forschung einen lichen Ideen der Früh- enormen Aufschwung erfahren. Besonders zwei Interpretati- romantiker zu erinnern.“ onslinien haben sich herausgebildet: die religiöse und die politi- sche Deutung der Friedrichschen Bildmotive. Gegenüber diesen Prof. Dr. Hubertus Gaßner zuweil einseitig symbolischen Ansätzen verfolgte die aktuelle Ausstellung den Ansatz, die künstlerische Bedeutung des Wer- kes hervorzuheben, das heißt die Frage nach der „Erfindung“ der Romantik. Hiermit war einerseits der Aspekt der Bilderfin- dung in Friedrichs künstlerischem Schaffen gemeint – im Sinne der Fiktivität seiner Naturansichten, die Detailrealismus und ab- strakte Konstruktion in sich vereinen. Andererseits verwies der Titel auf den epochalen Umbruch, den die Romantik in der Kunst sowie im Denken und Fühlen des bürgerlichen Zeitalters bewirkte. Entgegen der gängigen Assoziation des Romantischen mit dem Gefühlvollen, Ungenauen wollte die Ausstellung den Blick für die Präzision und Konstruktivität in Friedrichs Werken schärfen und seine bewusste Kalkulation ihrer Wirkung offen- legen. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 5 Die Exponate 5 Die Ausstellung präsentierte eine einmalig große Anzahl von Meisterwerken: In über 70 Ölgemälden aus mehr als 50 Museen und Privatsammlungen und über 20 Aquarellen, Sepien und Zeichnungen konnte die Vielfalt von Friedrichs Schaffen einzig- artig gezeigt werden. Es ist der uneingeschränkten Kooperationsbereitschaft der Die Ausstellung großen Friedrich-Sammlungen außerhalb Hamburgs, nämlich in Berlin, Dresden und St. Petersburg, die ihre Hauptwerke zur Verfügung stellten, zu verdanken, dass die Ausstellung in dieser Qualität realisiert werden konnte. Nur durch die Großzügigkeit aller Museen und Sammler hatte die Schau die Chance, zu einer der bedeutendsten zu werden, die dem Künstler je gewidmet wurde. Ein starker Partner an der Seite Dabei machte die Partnerschaft mit der E.ON Hanse AG die Schau erst möglich. E.ON Hanse übernahm im Voraus eine Bürgschaft für die hohen Investitionskosten bei der Entste- hung der Ausstellung und engagierte sich gezielt im Bereich der bundesweiten Werbung. Bereits auf ihrer ersten Station im Museum Folkwang in Essen von Juni bis September 2006 konnte die Ausstellung mit 357.000 Besuchern einen überwältigenden Publikumserfolg verzeichnen. Die Hamburger Kunsthalle verfügt mit zentralen Werken wie „Das Eismeer“ (um 1823/24) oder „Der Wanderer über dem Nebelmeer“ (1817) sowie weiteren Ölgemälden und zahlreichen Zeichnungen über einen der bedeutendsten Friedrich-Bestände weltweit. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 6 6 III. Vermittlung und Service: Der Besucher im Zentrum Eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg des Projektes war, dass die potentiellen Besucher schon frühzeitig von der Ausstel- lung erfuhren und ihnen ein reibungsloser Service ein optima- les Kulturerlebnis garantierte – vom ersten Informationszugang über die Buchung von Tickets oder Führungen bis zur Anreise und schließlich zum Ausstellungsbesuch. Um die Ausstellung einem breiten Publikum schmackhaft zu „Die Caspar David Fried- rich-Ausstellung habe ich machen, richtete die Hamburger Kunsthalle daher schon über als ein Museums-Fest der ein halbes Jahr im Voraus ein Besucherbüro ein, das Reisever- besonderen Art erlebt. anstaltern, Hotellerie, Tourismusbranche und Weiterbildungs- Möglich wurde sie durch instituten Führungen für ihre Kunden anbot. Insgesamt wurden die gute Zusammenarbeit zwischen der Hamburger so während der Laufzeit 2.128 Gruppenführungen