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Kultur als Wirtschafts- und Imagefaktor: Die -Ausstellung in

HAMBURGER KUNSTHALLE CDF_Umschlag_ze.qxd 04.10.2007 10:40 Uhr Seite 2

Caspar David Friedrich Die Erfindung der Romantik 5. Oktober 2006 bis 28. Januar 2007 CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 1

Inhalt 2 I.2 Vorwort _ S. 2 4 II.4 Die Ausstellung _ S. 4 Das4 Thema _ S. 4 6 Die5 Exponate _ S. 5 Ein5 starker Partner an der Seite _ S. 5 8

III.6 Vermittlung und Service: Der Besucher im Zentrum _ S. 6 18 19 IV.8 Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen20_ S. 8 Werbung8 und Kooperationen _ S. 8 22 10Auf nach Hamburg! _ S. 10 23 12Die Hansestadt im Friedrich-Fieber _ S. 12 28 14Pressearbeit _ S. 14 33 15Medienpartner _ S. 15 37

16V. Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? _ S. 18 17Profil der Ausstellungsbesucher – in Stichworten _ S. 19 18Herkunft und Anreise der Besucher _ S. 20 20Motive der Besucher _ S. 22 21Wirkung der Marketingmaßnahmen _ S. 23 26Imageeffekte der Ausstellung _ S. 28 30Regionalökonomische Effekte der Ausstellung _ S. 32 35Fazit: Kultur – eine Investition, die sich lohnt! _ S. 36 CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 2

2 Die Caspar David Friedrich-Ausstel- lung in der Hamburger Kunsthalle bot im Jahr 2006 aus Sicht des Stadtmar- ketings ein besonders hohes Poten-

Vorwort tial, um kulturinteressierte Besucher überregional und insbesondere aus Süddeutschland und Berlin anzuspre- chen und auf diesem Wege auf Ham- burg als Kulturmetropole aufmerksam zu machen. Die Hamburg Marketing GmbH warb daher gemeinsam mit der Kunsthalle in ganz Deutschland auf Plakaten für die Ausstellung und damit für Hamburg. Dadurch wurde ein interagierender Imagetransfer zwi- schen einer Kulturinstitution und der Stadt Hamburg erreicht. Die Kunsthalle hat durch intelligente und originelle Koope- rationen mit unterschiedlichsten Unternehmen in der Stadt gezeigt, wie zeitgemäßes Marketing für große Ausstellungs- projekte aussehen kann. Der Besuch von 325.000 Menschen in der Ausstellung hat diese Herangehensweise eindrucksvoll bestätigt. Rund drei Viertel der Besucher sind Auswärtige ge- wesen und haben die Ausstellung zum Anlass für einen Ham- burg-Besuch genutzt. Sie haben die Stadt von diesem Kultur- erlebnis erfüllt wieder verlassen und werden die Erinnerung daran immer auch positiv mit Hamburg in Verbindung bringen. Wir freuen uns über den gemeinsamen Erfolg.

Thorsten Kausch Geschäftsführer Hamburg Marketing GmbH CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 3

Kultur ist das Lebenselixier einer 3 Stadt. Nur wo sich kreative Köpfe nie- derlassen, mit künstlerischen Mitteln die Welt reflektieren, neue Ideen ent-

wickeln und lebendige Diskussionen Vorwort anstiften, die in den kulturellen Institu- tionen ihrer Metropole ein Forum ha- ben, entsteht der Humus, der eine Stadt lebenswert macht. Hamburg ist so eine Stadt – mit der klaren Ziel- vorstellung, künftig verstärkt und weit über die Stadtgrenzen hinaus als Kulturmetropole sichtbar zu sein und damit als attrak- tiver Anziehungspunkt von der „creative class“ ebenso an- gesteuert zu werden wie von Touristen. Große Kulturereignisse können bei dieser Aufgabe eine Schlüsselstellung einnehmen – wenn Politik, Wirtschaft und Kulturanbieter gemeinsam dieses Ziel verfolgen. Im Fall der von der Hamburger Kunsthalle ausgerichteten Ausstellung „Caspar David Friedrich. Die Erfindung der Romantik“ ist der Dreiklang gelungen. Wie die in dieser Publikation zusammengefassten Er- gebnisse unserer begleitenden Marktforschungsstudie zeigen, haben alle Seiten gewonnen: Die Ausstellung hat bewiesen, dass ein solches Kulturereignis ein beachtlicher Wirtschafts- und Imagefaktor für die Hansestadt ist – 8,4 Millionen € wurden an zusätzlichen Einnahmen für den Stadtstaat generiert. Was sind die Erfolgsfaktoren, damit die Rechnung aufgeht? Meines Erachtens spielen drei Komponenten eine zentrale Rolle: Erstens ein Thema, das – wie im Fall von Caspar David Friedrich und der Romantik – Menschen emotional bewegt und ihnen neue Erkenntnisse liefert. Zweitens eine klare Vorstel- lung, wie dieses Thema mit professionellem Kulturmarketing seine Zielgruppen erreicht, und drittens starke Partner: Wenn es einerseits jemanden gibt, der (wie in unserem Beispiel E.ON Hanse) bereit ist, das Risiko, das heißt die Anschubfinanzierung mit zu tragen. Und wenn es andererseits gelingt, die ganze Stadt als Partner einzubinden – ob Schule, Fremdenverkehr, Ein- zelhandel oder Medien. Wir danken an dieser Stelle all unseren Partnern, die uns bei der Realisation der Caspar David Friedrich-Ausstellung geholfen haben und hoffen, dass dieses Exempel den Boden bereitet hat für künftige Kunst- und Kulturprojekte im Sinne einer weithin strahlenden Kulturmetropole Hamburg.

Prof. Dr. Hubertus Gaßner Direktor Hamburger Kunsthalle CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 4

4 „Die Romantik ist heute wieder in aller Munde, in II. Die Ausstellung der Kunst und der Litera- tur ebenso wie in der Das Thema Werbung und der Unter- haltungsbranche. Dies Vom 5. Oktober 2006 bis 28. Januar 2007 präsentierte die Ham- scheint nur konsequent, burger Kunsthalle die Ausstellung „Caspar David Friedrich. Die Erfindung der Romantik“. Noch zu Lebzeiten in Verges-

Die Ausstellung geht doch die fortschrei- tende Individualisierung senheit geraten, wurde Friedrich (1774-1840) erst zu Beginn ebenso auf die Romantik des 20. Jahrhunderts wiederentdeckt. Heute gilt er auch inter- zurück wie die umfassende national als wichtigster Maler der deutschen Romantik. „Die Ästhetisierung unserer Erfindung der Romantik“ war die erste große Retrospektive Lebenswelt. Umso dring- nach der bedeutenden Ausstellung zu Friedrichs 200. Geburts- licher erscheint es heute, tag, die 1974 vom ehemaligen Kunsthallen-Direktor Werner an die Anfänge der Ro- Hofmann für Hamburg und Dresden kuratiert wurde. mantik und die ursprüng- Spätestens seit 1974 hat die Friedrich-Forschung einen lichen Ideen der Früh- enormen Aufschwung erfahren. Besonders zwei Interpretati- romantiker zu erinnern.“ onslinien haben sich herausgebildet: die religiöse und die politi- sche Deutung der Friedrichschen Bildmotive. Gegenüber diesen Prof. Dr. Hubertus Gaßner zuweil einseitig symbolischen Ansätzen verfolgte die aktuelle Ausstellung den Ansatz, die künstlerische Bedeutung des Wer- kes hervorzuheben, das heißt die Frage nach der „Erfindung“ der Romantik. Hiermit war einerseits der Aspekt der Bilderfin- dung in Friedrichs künstlerischem Schaffen gemeint – im Sinne der Fiktivität seiner Naturansichten, die Detailrealismus und ab- strakte Konstruktion in sich vereinen. Andererseits verwies der Titel auf den epochalen Umbruch, den die Romantik in der Kunst sowie im Denken und Fühlen des bürgerlichen Zeitalters bewirkte. Entgegen der gängigen Assoziation des Romantischen mit dem Gefühlvollen, Ungenauen wollte die Ausstellung den Blick für die Präzision und Konstruktivität in Friedrichs Werken schärfen und seine bewusste Kalkulation ihrer Wirkung offen- legen. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 5

Die Exponate 5

Die Ausstellung präsentierte eine einmalig große Anzahl von Meisterwerken: In über 70 Ölgemälden aus mehr als 50 Museen und Privatsammlungen und über 20 Aquarellen, Sepien und Zeichnungen konnte die Vielfalt von Friedrichs Schaffen einzig- artig gezeigt werden. Es ist der uneingeschränkten Kooperationsbereitschaft der Die Ausstellung großen Friedrich-Sammlungen außerhalb Hamburgs, nämlich in Berlin, Dresden und St. Petersburg, die ihre Hauptwerke zur Verfügung stellten, zu verdanken, dass die Ausstellung in dieser Qualität realisiert werden konnte. Nur durch die Großzügigkeit aller Museen und Sammler hatte die Schau die Chance, zu einer der bedeutendsten zu werden, die dem Künstler je gewidmet wurde. Ein starker Partner an der Seite

Dabei machte die Partnerschaft mit der E.ON Hanse AG die Schau erst möglich. E.ON Hanse übernahm im Voraus eine Bürgschaft für die hohen Investitionskosten bei der Entste- hung der Ausstellung und engagierte sich gezielt im Bereich der bundesweiten Werbung. Bereits auf ihrer ersten Station im Museum Folkwang in Essen von Juni bis September 2006 konnte die Ausstellung mit 357.000 Besuchern einen überwältigenden Publikumserfolg verzeichnen.

Die Hamburger Kunsthalle verfügt mit zentralen Werken wie „Das Eismeer“ (um 1823/24) oder „Der Wanderer über dem Nebelmeer“ (1817) sowie weiteren Ölgemälden und zahlreichen Zeichnungen über einen der bedeutendsten Friedrich-Bestände weltweit. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:27 Uhr Seite 6

6 III. Vermittlung und Service: Der Besucher im Zentrum

Eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg des Projektes war, dass die potentiellen Besucher schon frühzeitig von der Ausstel- lung erfuhren und ihnen ein reibungsloser Service ein optima- les Kulturerlebnis garantierte – vom ersten Informationszugang über die Buchung von Tickets oder Führungen bis zur Anreise und schließlich zum Ausstellungsbesuch. Um die Ausstellung einem breiten Publikum schmackhaft zu „Die Caspar David Fried- rich-Ausstellung habe ich machen, richtete die Hamburger Kunsthalle daher schon über als ein Museums-Fest der ein halbes Jahr im Voraus ein Besucherbüro ein, das Reisever- besonderen Art erlebt. anstaltern, Hotellerie, Tourismusbranche und Weiterbildungs- Möglich wurde sie durch instituten Führungen für ihre Kunden anbot. Insgesamt wurden die gute Zusammenarbeit zwischen der Hamburger so während der Laufzeit 2.128 Gruppenführungen vermittelt. Kunsthalle und Partnern Neben angemeldeten und öffentlichen Führungen bot die aus der Wirtschaft. Die Kunsthalle aber auch in einem speziell konzipierten Begleit- Besucherstudie belegte auf programm eine Vielzahl von vertiefenden Einstiegsmöglich- eindrucksvolle Weise, wie Ausstellungen die überre- keiten in das Thema Friedrich und die Romantik. Es reichte von gionale Wahrnehmung Kursen, Workshops und Seminaren in der hauseigenen Mal- Vermittlung und Service: Der Besucher im Zentrum Vermittlung Hamburgs als lebendige schule über Film- und Literaturprogramme in Kooperation mit Kulturstadt wirksam un- anderen Hamburger Kulturinstitutionen bis hin zu Reisen an die terstützen können und sich daher für alle Betei- Wirkungsstätten des Künstlers nach Greifswald und Rügen. ligten lohnen.“ Ein weiteres wichtiges Standbein der Vermittlung war die enge Zusammenarbeit mit Schulen, inklusive der Bereitstellung Dr. Detlef Gottschalck Staatsrat von Unterrichtsmaterialien für Lehrer. Auf diese Weise konnten Finanzbehörde und insgesamt 500 Schulklassen für den Ausstellungsbesuch begei- Kulturbehörde stert werden. Darüber hinaus rundete ein breites Vermittlungs- programm für Kinder und die ganze Familie – Ferienkurse, eine samstägliche „Kinderzeit“, sonntägliche Familienführungen und als besonderer Höhepunkt der E.ON Hanse Familientag mit freiem Eintritt am 15. Januar 2007 – das Angebot ab. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 7

Auch für die Fachwelt, das heißt internationale Kunstwissen- 7 schaftler und -kritiker als wichtige Multiplikatoren gab es spe- zielle Anlässe, die Ausstellung zu besuchen: Vorträge und ein wissenschaftliches Symposium sorgten für gemeinsamen Diskussionsstoff und anschließend für den entsprechenden Widerhall in der Szene. Während der Ausstellungsdauer kümmerte sich das Besu- cherbüro um alle Belange der Besucher – von der individuellen Betreuung aller Führungen und Sonderveranstaltungen über die stetige Optimierung der Aufenthaltsqualität, zum Beispiel durch die Verminderung langer Warteschlangen zu Stoßzeiten „Mit der Ausstellung durch eine geschickte Besucherführung. ‚Caspar David Friedrich. Wer die Ausstellung individuell besuchen wollte, konnte Die Erfindung der Ro- mantik‘ hat Hamburg als sich mit einem Audioguide über alle Werke informieren; ein weltweit faszinierende kostenloser Kurzführer wurde mit der Eintrittskarte verteilt. Die Metropole weiter an Pro- Shops der Kunsthalle boten neben dem Ausstellungskatalog fil gewonnen. Das ist gut vielfältige weiterführende Lektüre sowie ein breites Sortiment für die Stadt, gut für die Wirtschaft und gut für die an Plakaten, Postkarten und eigens produzierten Friedrich-Arti- Menschen. Als Partner keln für Romantik-Fans. der Hamburger Kunst- Die hauseigene Gastronomie – das historische Café Lieber- halle konnten wir dazu ei- nen Beitrag leisten. Dar-

mann und das moderne Bistro der Galerie der Gegenwart – bot und Service: Der Besucher im Zentrum Vermittlung über freuen wir uns sehr, den Besuchern schließlich Gelegenheit, sich in ihren Pausen denn gelebte Regionalität oder nach dem Ausstellungsbesuch zu stärken und zu erholen. ist für E.ON Hanse ein Eine Kooperation der Kunsthalle mit der Deutschen Bahn zentrales Anliegen.“ AG sicherte den auswärtigen Besuchern günstige Anreisemög- Hans-Jakob Tiessen, Vor- lichkeiten. Der Ticketvorverkauf über die Hamburg Tourismus sitzender des Vorstands GmbH sowie über die Konzert- und Theaterkassen garantierte der E.ON Hanse AG den reibungslosen Eintritt ohne lange Wartezeit. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 8

8 IV. Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen Werbung und Kooperationen

Wie im Jahr 2005 eine Zuschauerbefragung in der „Harald Schmidt Show“ (RTL) zum „Lieblingsbild der Deutschen“ er- geben hatte, besitzt die Hamburger Kunsthalle mit Caspar David Friedrichs „Eismeer“ und „Der Wanderer über dem Nebel- „Als Anbieter von Plakat- meer“ die beiden beliebtesten Gemälde der Bundesbürger. Da werbung liegt uns die als Werbemotiv für die Ausstellung eben dieser „Wanderer“ Hamburger Kunsthalle vorgesehen war, lag somit ein willkommener, wenn auch nicht besonders am Herzen. ganz repräsentativer „Pretest“ vor, der sonst im Kulturmarke- Denn Kunst und Plakat befassen sich beide mit ting selten möglich ist. der visuellen Darstellung Befragungen, die die Hamburger Kunsthalle regelmäßig un- kreativer Ideen. Daher ter ihren Besuchern durchführt, zeigen immer wieder, dass das freut es uns sehr, mit un- Plakat das wichtigste Werbemedium für Ausstellungsbesucher serer Werbung zum Erfolg der Kunsthalle beizutra- ist. Deshalb wurde auch bei dieser Ausstellung der Schwer- gen und viele Menschen punkt auf eine Plakatkampagne gelegt. Kommen erfahrungs- zu einem Besuch der Aus- gemäß durchschnittlich 60 % der Besucher der Hamburger stellungen zu motivieren.“ Kunsthalle aus Hamburg selbst, sollte der Anteil an auswärtigen Dr. Jan Kleeberg Besuchern bei der Caspar David Friedrich-Ausstellung deutlich Regionalleiter Ströer gesteigert werden. Deshalb wurden erstmals in einem größe- Deutsche Städte Medien ren Umfang auch bundesweit Plakate geschaltet, wenn auch Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen GmbH der Schwerpunkt weiterhin auf Hamburg lag. So wurden in Hamburg und seiner Metropolregion 350 Großflächenplakate (18/1), 120 Ganzsäulen, 350 City-Light-Plakate, 5.000 A0-, 1.000 A1- und 600 A2-Plakate geschaltet. Die bundesweite Kampagne umfasste rund 100 Großflächenplakate, 25 Ganzsäulen, 2.000 A0- und 3.000 A1-Plakate. Der Schwerpunkt lag dabei auf den Städten Berlin, Bremen, Dresden, Frankfurt am Main, Hannover, München und Stuttgart. Nordrhein-Westfalen wurde bewusst ausgespart, da die Caspar David Friedrich-Ausstellung zuvor im CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 9

Folkwang Museum, Essen, zu sehen war. Maßgeblich unter- 9 stützt wurde diese deutschlandweite Werbekampagne von der Hamburg Marketing GmbH. Insgesamt hatte die Kampagne folglich ein Volumen von 450 Großflächenplakaten, 145 Ganzsäulen, 350 City-Light- Plakaten, 7.000 A 0-, 4.000 A1- und 600 A2-Plakaten. Hinzu kamen rund 300.000 Flyer, die für die Ausstellung warben. Im Vorfeld wurden schon ab Frühjahr 2006 etwa 50.000 Werbepost- karten verteilt bzw. an Volkshochschulen, Tourismuseinrichtun- gen, Reiseveranstalter und weitere Multiplikatoren versandt. Eine wahrnehmbare werbliche Präsenz in einer Großstadt wie Hamburg erzielt man jedoch nur, wenn man ein mehr oder weniger enges Netz verschiedenster Werbeformen über die Stadt zieht. Um die Touristen in der Stadt zu erreichen, wurde z. B. die Titelseite von gut 100.000 offiziellen Stadtplänen der Hamburg Tourismus GmbH mit dem Hauptwerbemotiv verse- hen. Freitags und samstags fuhren zwei LKWs mit Großflächen- plakaten durch Hamburgs Innenstadt, um Passanten zu einem spontanen Ausstellungsbesuch zu motivieren. Immerhin 13 % der befragten Besucher gaben an, spontan die Ausstellung be- sucht zu haben. Zahlreiche Anzeigen in der Tagespresse sowie in Fachzeit- schriften, die während der gesamten Laufzeit der Ausstellung immer wieder geschaltet wurden, sollten auf einem weiteren wichtigen Kommunikationskanal die notwendige Aufmerksam- Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen keit für die Ausstellung sichern. Darunter befanden sich Publika- tionen wie art, Kunstzeitung, Kunsttermine, Volltext, Capital, Manager Magazin, Hamburger Abendblatt, DIE ZEIT, Der Tages- spiegel, Berliner Zeitung, Süddeutsche Zeitung, FAZ, FAS, DIE WELT, WELT am Sonntag, DER SPIEGEL und der stern. Eine derart breite visuelle Präsenz ist jedoch für ein Museum ohne Partner unmöglich. Als Hauptförderer investierte E.ON Hanse wesentlich mit in die Anzeigenwerbung der Ausstellung. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 10

10 Auf nach Hamburg!

Auch wenn viele Menschen in ganz Deutschland über die Wer- bung auf die Caspar David Friedrich-Ausstellung aufmerksam wurden – der Anreiz, eine Reise nach Hamburg zu unterneh- men, wurde vielfach erst konkret durch die Kooperation der Hamburger Kunsthalle mit touristischen Dienstleistern wie der Deutschen Bahn AG oder der Hamburg Tourismus GmbH verstärkt: Im Rahmen eines Pilotprojekts schnürten die Deutsche „Kulturkooperationen Bahn AG und die Hamburger Kunsthalle ein umfangreiches bieten für die Bahn gegenseitiges Maßnahmenpaket: So gewährte die Kunsthalle attraktive Möglichkeiten, auf neue Kunden zuzuge- allen BahnCard- und „Der schöne Tag“-Kunden eine attraktive hen. Die Zusammenarbeit Ermäßigung auf den Eintrittspreis und verwies in ihren Werbe- mit der Hamburger medien auf die günstigen Anreisemöglichkeiten mit der Bahn. Kunsthalle im Rahmen Im Gegenzug bot das Bahn-Unternehmen Ameropa eine mehr- der Caspar David Fried- rich-Ausstellung ist ein tägige Städtereise inklusive Anreise, Übernachtung und Aus- gutes Beispiel hierfür. stellungsbesuch. Ferner bewarb die Deutsche Bahn diese Mehr als die Hälfte der „Reise in die Romantik“ nicht nur auf Deutschlands meistbe- auswärtigen Besucher der suchter Website www.bahn.de, sondern auch auf Tickethüllen- Ausstellung sind mit der Bahn angereist. Unsere Beilegern, die mit den Hamburg-Fahrkarten in den wichtigsten touristischen Angebote, deutschen Reisezentren verteilt wurden. Auch in der Kunden- die wir für diese Ausstel- zeitschrift DB mobil, im BahnCard-Newsletter sowie auf den lung entwickelt haben digitalen Bildschirmen in vielen großen Reisezentren wurde das und ein besonderes Ange- Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen bot für BahnCard-Kunden gemeinsame Angebot beworben. Dieser Maßnahmen-Mix wurden sehr gut genutzt. führte direkt zum Erfolg: Rund 52% aller auswärtigen Gäste Auf Basis des Erfolges der reisten mit der Deutschen Bahn an. Die BahnCard-Ermäßigung Kooperation mit der Ham- in der Ausstellung lösten rund 16.000 Menschen, das heißt fast burger Kunsthalle prüft die Bahn zur Zeit weitere 5 % aller Besucher ein. Über 600 Besucher buchten das mehr- Kulturkooperationen.“ tägige Ameropa-Package. In Hamburg angekommen, waren es dann nur noch fünf Minuten Fußweg bis in die Ausstellung. Stephan Struck Leiter Zielgruppenver- trieb Inland Deutsche Bahn AG / DB Vertrieb GmbH

Reise in die Romantik – schnell und günstig mit der Bahn! 100.000 Stadtpläne verteilt in Hotels und Touristeninformationen warben für die Ausstellung.

Caspar-David-Friedrich-Ausstellung. Ab 7. Oktober 2006 in der Hamburger Kunsthalle.

Besuchen Sie die bislang größte Retrospektive des weltbekannten Romantikers Caspar David Friedrich. Wir bringen Sie hin: schnell, bequem, günstig – und mit ermäßigten Eintrittspreisen für die Ausstellung. Informationen zu den An- geboten der Deutschen Bahn in allen DB Reise- zentren, DB Agenturen und unter www.bahn.de. Die Bahn macht mobil. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 11

Touristen als Zielgruppe 11

Auch die Hamburg Tourismus GmbH hat die Ausstellung im Rahmen ihrer vielfältigen Möglichkeiten mit vermarktet. Neben dem Ticketverkauf wies sie in ihren wichtigsten Veranstal- tungskalendern und prominent auf www.hamburg-tourismus.de immer wieder auf die Ausstellung als dem Kulturereignis der Herbst-/Wintersaison 2006/2007 hin. Sie band das Thema in ihren Pressedienst ein und bewarb Caspar David Friedrich auch durch spezielle Aktionen im Verkaufsförderungs- und Aus- landsmarketing: So transportierte z. B. die Deutsche Zentrale „Durch ihr kulturelles für Tourismus das Thema in ihren Auslandsvertretungen; ferner Engagement trägt die war die Ausstellung kulturelles Highlight von Hamburg auf dem Hamburger Kunsthalle in hohem Maße dazu bei, German Travel Mart 2006, der wichtigsten Verkaufsmesse für die Stadt weit über ihre den Incoming Tourismus nach Deutschland. Grenzen hinaus zu einem Damit die Gäste der Hansestadt möglichst gleich bei ihrer lohnenden Reiseziel zu Ankunft auf die Ausstellung aufmerksam wurden, kooperierte machen. Hiervon profi- tiert auch der Hamburger die Kunsthalle u. a. auch mit dem Hamburger Flughafen. Ham- Flughafen. Wir freuen burg Airport stellte als Blickfang dankenswerter Weise große uns, Teil eines public pri- kostenlose Werbeflächen im Ankunftsbereich zur Verfügung. vate partnership zu sein Als ein weiterer Partner warb Hansa-Taxi auf den Kopfstüt- und so im Rahmen der Möglichkeiten zu einer zen von rund 500 Taxen mit dem Wanderer-Motiv: Der Slogan attraktiven und lebens- „Mit Hansa-Taxi in die Hamburger Kunsthalle“ brachte viele werten Stadt beizutra- Gäste auf die richtige Idee und nicht zuletzt per Taxi direkt zur gen.“ Ausstellung. Dr. Thomas Immelmann Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen Viele große und kleine Hotels nahmen darüber hinaus die Flughafen Hamburg Ausstellung zum Anlass für ein besonderes Übernachtungsan- GmbH Bereichsleitung gebot, wie beispielsweise das „Grand Romantic Package“ des Center Management Kempinski Hotel Atlantic. Ob die im Vorwege von der Kunsthalle unterrichteten Hotel- pagen oder die Hamburger Gästeführer, ob die Stadtrund- fahrtunternehmen oder die Tourist Informationen – sie alle trugen dazu bei, dass viele Hamburg-Touristen ihren Weg in die Hamburger Kunsthalle fanden.

Flugreisende wurden bereits im Ankunftsbereich des von Caspar David Friedrich begrüßt. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 12

12 Die Hansestadt im Friedrich-Fieber

Besonders erfreulich war, dass auch der Einzelhandel in der Hamburger Innenstadt die Ausstellung als Chance begriff, sei- nen Kunden etwas Besonderes zu bieten. Eine außergewöhnli- che Kooperation konnte die Kunsthalle mit Hamburgs Traditions- kaufhaus am Jungfernstieg, dem Alsterhaus Hamburg, reali- sieren: Vom 26. Oktober bis zum 22. November erstrahlte die Fas- sade des Alsterhauses in künstlerischem Glanz. In einer spekta- „Mit der Illumination kulären und farbenprächtigen Licht-Projektion wurden fünf der eröffnete sich ein neuer berühmtesten Motive des Romantikers Friedrich jeweils Don- Blick auf die Werke des Künstlers und in die nerstag bis Samstag auf die Vorderseite des Gebäudes projiziert Warenwelten des - – mehr als dreißig Meter breit und drei Stockwerke hoch. Mög- hauses. Diese einmalige lich wurde diese einmalige Illumination mitten an Hamburgs Aktion brachte uns große Herzstück, der , durch das partnerschaftliche Zu- Resonanz und war unser Beitrag, dass sich die sammenspiel von Alsterhaus, E.ON Hanse, Hamburger Kunst- Hamburger Innenstadt im halle und der Behörde für Stadtentwicklung und Umwelt. weltweiten Vergleich zu Aber auch im Kaufhaus selbst war Caspar David Friedrich einer faszinierenden präsent: Im Erdgeschoss konnten die Kunden eine Leihgabe Metropole weiter ent- wickeln kann“. der Kunsthalle, das Original eines Gedichts aus der Feder von Friedrich, bestaunen. Weiterer prominenter Blickfang war auch Claudia Leske ein dreistöckiges Banner an den Rolltreppen. Eine limitierte Geschäftsführung Alsterhaus Auflage von Einkaufstüten mit dem „Wanderer“-Motiv diente

Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen den Kunden schließlich nach ihrem Einkauf als exklusive Erinne- rung an die Ausstellung – und warb an der Hand seiner Besitzer durch das vorweihnachtliche Stadtbild spazierend nicht zuletzt hervorragend für das Kulturereignis. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 13

In Hamburgs größter Einkaufsstraße, der Mönckeberg- 13 straße, wurde Caspar David Friedrich in der Einkaufsmeile und Passage Levantehaus ebenfalls zum Stadtgespräch. In einer kleinen Sonderausstellung war hier die romantische Kunst Friedrichs als Inspirationsquelle für die Literatur zahlreicher Autoren – von Heinrich von Kleist bis Hermann Lenz – zu ent- decken. Eine abendliche Lesung romantischer Dichtung mit anschließender Diskussion zur „Poesie der Bilder“ zwischen dem Leiter des Literaturhauses Hamburg, Dr. Rainer Moritz, und dem Direktor der Kunsthalle sorgte einmal mehr für Auf- merksamkeit. „Die Kultur einer Groß- stadt, insbesondere einer wohlhabenden Großstadt, wird maßgeblich durch ihr Verhältnis zur Kunst geprägt. Kunst regt an, Heiß begehrt: Die limitierte manchmal auch auf. Gut Auflage der Alsterhaus- so! Jede intelligente Aus- Einkaufstüten. einandersetzung ist Zei- chen von Kultur und be- fördert sie. Deshalb haben wir uns als Teil der Ham- burger Wirtschaft, der auch sichtbarer Teil des Hamburger Stadtbildes ist, entschlossen, die Hamburger Kunsthalle bei der einzigartigen Cas- par David Friedrich-Aus- Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen stellung tatkräftig zu be- gleiten“.

Jürgen Kruse Kopfstützen in Geschäftsführender 500 Taxen von Vorstand Hansa-Taxi Hansa-Taxi CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 14

14 Pressearbeit

Die intensive Pressearbeit, die schon weit im Vorfeld des Aus- stellungsbeginns im März 2006 mit einem Pressegespräch zum Thema Kultursponsoring startete, löste bundesweit eine über- wältigende Presseresonanz aus. Insgesamt erschienen 612 Be- richte und Meldungen in Tageszeitungen, 22 Artikel in Wo- chenzeitungen, 162 Berichte und Meldungen in Fernsehen und Radio, 15 Artikel in Kunstzeitschriften, 67 Artikel in Fachzeitschriften und 48 Meldungen von Presseagenturen. „Kunst verbindet – das ist Über 900 Rezensionen, Berichte und Meldungen also, die in ei- nur vermeintlich trivial. nem sechsbändigen Pressespiegel zusammen gefasst sind – Denn als renommierte Kunstzeitschrift können und das, obwohl die Ausstellung bereits in erster Station mit wir der Hamburger sehr gutem Medienecho im Folkwang Museum in Essen zu Kunsthalle die Öffentlich- sehen war. keit verschaffen, die sie Eine umfassende Pressemappe, die auf die Besonderhei- verdient. Umgekehrt aber strahlen Ernsthaftigkeit ten der Hamburger Friedrich-Schau hinwies und eine internatio- und Erfolg der Kunsthalle nal besetzte Pressereise im September 2005 nach Dresden auf auch auf einen Medien- den Spuren Caspar David Friedrichs gaben interessierten Jour- partner wie die ,Welt- nalisten die Möglichkeit, ihr Hintergrundwissen zu vertiefen. Im kunst‘ ab. Aus Lesern werden Besucher. Aus Verlauf der viermonatigen Ausstellung gaben 15 Pressemel- Besuchern Leser. Das dungen zu ausgewählten Begleitveranstaltungen, wachsenden macht uns stolz und offen Besucherzahlen und besonderen Marketingmaßnahmen immer für neue gemeinsame Pro- wieder Anlass, über die Ausstellung zu berichten. Die hohe Kon- jekte.“ Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen tinuität der überregionalen Berichterstattung während der Lauf- Boris Alexander Kühnle zeit der Ausstellung belegen eindrucksvoll allein 35 Meldungen Verlagsleiter WELTKUNST der Deutschen Presseagentur. Caspar David Friedrich schaffte es insgesamt zehn mal in die Tagesschau der ARD, und selbst die Tagesthemen stellten die große Friedrich-Retrospektive vor. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:28 Uhr Seite 15

Die umfangreiche und bundesweit flächendeckende Be- 15 richterstattung in der jeweiligen regionalen Presse trug durch die starke Leser-Blatt-Bindung erheblich dazu bei, Besucher auch über weite Distanzen nach Hamburg zu locken. Für 32 % der auswärtigen Besucher, die als Hauptgrund des Besuches in Hamburg die Ausstellung nannten, war die „Berichterstat- tung“ der entscheidende Anlass des Besuches in Hamburg. Auch die großen überregionalen Tageszeitungen, Magazine und alle führenden Kunstzeitschriften begleiteten die Ausstellung mit großer Aufmerksamkeit. Das art Magazin und das renom- mierte TV-Format Kulturjournal, NDR, berichteten gleich zwei- „Als führendes Klassik- mal über die Friedrich-Ausstellung. und Kulturprogramm in Norddeutschland hat NDR Kultur die bundes- weit sehr beachtete Medienpartner Caspar David Friedrich- Ausstellung in seinem Programm intensiv be- Mit den Medienpartnern DIE ZEIT und WELTKUNST wurde gleitet. Mit 325.000 Be- eine achtseitige Sonderbeilage im A4-Format für die Ausstel- suchern hat diese heraus- lung produziert, die in einer Auflage von 390.000 Stück der ZEIT ragende Ausstellung alle beigelegt war. Sie ermöglichte die bundesweite direkte Anspra- Erwartungen übertroffen. Als Kulturpartner der che eines hochgradig kulturinteressierten Publikums und sorgte Hamburger Kunsthalle wie erhofft für eine starke Aufmerksamkeit. freuen wir uns auf die Auch der NDR hat als großer Medienpartner seine verschie- weitere Zusammenarbeit.“ denen Programme und Formate genutzt, um vielfältig über die Barbara Mirow

Ausstellung zu berichten. So konnten aufgrund der großen Leitung NDR Kultur Die Kommunikation: Caspar David Friedrich auf allen Kanälen Reichweite des NDR viele potentielle Besucher aus Hamburg, aber vor allem auch aus der gesamten norddeutschen Region angesprochen werden. Das Hamburg-Journal des NDR berich- tete allein 20 Mal über die Ausstellung. Auch für Radiohörer in der Region war die Ausstellung kontinuierlich präsent: NDR Kul- tur widmete Caspar David Friedrich neun Beiträge und NDR Info sechs.

Bundesweit der Wochen- zeitung DIE ZEIT beigelegt: Die achtseitige Sonderbeilage zur Caspar David Friedrich- Ausstellung. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 16

16 Partner der Hamburger Kunsthalle: E.ON Hanse

In eindrucksvoller Weise zeigen die Besucherzahlen der Caspar David Friedrich-Ausstellung die Bedeutung von Kultur als Wirt- schafts- und Standortfaktor für Hamburg. Als regionaler Energie- versorger in Norddeutschland hat es uns gefreut, mit der Part- nerschaft zur Kunsthalle einen Beitrag zur kulturellen Vielfalt in der Stadt Hamburg zu leisten. Gern haben wir mit unserem Engagement konkret Verant- wortung übernommen. Es war für uns eine große Herausforde- rung und Chance, über Werke und Leben des Caspar David Friedrich unsere Zielgruppen abseits von alltäglichen Energie- themen zu erreichen. Die Bandbreite der umgesetzten Maßnahmen war dement- sprechend groß. Von der hochkarätig besetzten Pressereise „Auf den Spuren von Caspar David Friedrich“ in Dresden und der Sächsischen Schweiz, die zu zahlreichen Veröffentlichungen führte, über die sogenannten „Kultur-Montage“, an denen E.ON Hanse die Tradition der künstlerisch-literarischen Salons neu interpretierte und verschiedene Gruppen zu spannenden Themenabenden einlud, bis hin zum E.ON Hanse Familientag,

Mit Journalisten auf den Spuren des großen Romantikers: Pressereise nach Dresden und ins Elbsandsteingebirge. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 17

an dem in der Kunsthalle ein im wahrsten Sinne des Wortes 17 „buntes“ Programm geboten wurde. Ein wichtiges Anliegen war es, möglichst alle unsere Kunden an diesem großartigen Kulturereignis teilhaben zu lassen. Deshalb gab es über Cou- pons in der Kundenzeitschrift „Saison“ Eintritts-Ermäßigun- gen für E.ON Hanse Kunden. Und natürlich wurden auch die ei- genen Mitarbeiter über besondere Führungen und selbst veranstaltete Weihnachtsbasare, deren Erlöse gespendet wur- den, in den Bann des großen Malers gezogen. Ungewöhnlich, aber ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Ausstellung, waren sicherlich die zur Verfügung stehenden Mittel für überregionale beziehungsweise besonders ausge- fallene Werbemaßnahmen. Einige Highlights, die dadurch realisiert werden konnten: Illumination der Fassade des Alsterhauses, Riesenplakate, bundesweite Anzeigen und Beilagen. Schön, dass sich so viele auf den Weg gemacht haben – nach Hamburg, in die Kunsthalle, zu den Werken Caspar David Friedrichs.

Christiane Frilling Leitung Marketing/Projektleitung E.ON Hanse AG

Vertreter aus Wirtschaft, Politik und Medien wurden an den Kultur-Montagen zu ausgewählten Themen- abenden rund um die Romantik eingeladen.

Buntes Programm für Groß und Klein am E.ON Hanse Familientag am 15. Januar 2007. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 18

18 V. Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt?

Der Aufwand für die Realisierung einer Sonderausstellung vom Format „Caspar David Friedrich“ ist enorm. Jahrelange Vorbe- reitungen, viele Partner und nicht zuletzt erhebliche finan- zielle Mittel sind notwendig, um ein derartiges Projekt zu stemmen. Umso berechtigter ist daher die Frage, was ein der- artiges Großprojekt einem Museum, seinen Kooperations- partnern und nicht zuletzt einer Stadt und Region an positi- ven Effekten wirklich bringt. Lohnt es sich für alle Beteiligten, in Kultur – speziell: in große Ausstellungen – zu investieren? Um diese Frage selbstkritisch, präzise und beispielhaft an- hand der Caspar David Friedrich-Ausstellung beantworten zu können, hatte die Hamburger Kunsthalle bereits im Vorwege ein unabhängiges Marktforschungsinstitut mit einer Analyse be- auftragt. Dieses sollte anhand einer umfangreichen Besucher- befragung die Wirkung der Marketingmaßnahmen sowie die möglicherweise entstandenen Imageeffekte und – besonders wichtig – die regionalökonomischen Wirkungen der Ausstel- Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? lung evaluieren. Die Ergebnisse des Bremer Instituts für empirische Handels- und Regionalstrukturforschung der Hochschule Bremen, das in den 16 Wochen der Ausstellungslaufzeit reprä- sentativ 1 % der Besucher zu den verschiedensten Themen- gebieten befragte, werden auf den folgenden Seiten zusammen- gefasst vorgestellt.

Circa 3.300 Besucher beteiligten sich an der Marktforschungsstudie. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 19

Profil der Ausstellungsbesucher – in Stichworten 19

■ 60 % der Besucher waren Frauen ■ Das Durchschnittsalter der Besucher betrug 46 Jahre ■ Rund 54 % der Besucher haben ein Studium, 26 % das Abitur und 16,7 % den Realschulabschluss absolviert ■ 11 % der Befragten haben die Ausstellung mit einer Gruppe besucht

■ 500 Schulklassen, das heißt rund 12.500 Schüler kamen in die Ausstellung ■ 75 % der Befragten kamen von außerhalb Hamburgs ■ Für über 55 % der auswärtigen Besucher war die Ausstellung der Hauptanlass ihres Hamburg-Besuchs

■ 4% der Befragten waren zum ersten Mal in ihrem Leben Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? in einer Ausstellung ■ 69 % der Besucher hatten sich vorab über die Internet-Seite www.hamburger-kunsthalle.de informiert, 40 % über www.hamburg.de

■ 13 % der Besucher waren Mitglied in einem Kunstverein ■ 35 % der Besucher reisen öfter bundesweit zu großen Ausstellungen CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 20

20 Herkunft und Anreise der Besucher

Besucherherkunft Ausland Hamburg 6% 25 %

250 km + Metropol- 27 % region 18 % bis 250 km 24 %

Externe Besucher, die aufgrund der Caspar David Friedrich- Ausstellung nach Hamburg gereist sind

Ausland Metropol- 5% region

Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? 24 %

250 km + 26 % bis 250 km 45 %

Anreise der Besucher Flugzeug 7,4 %

PKW Bahn 35,8 % 51,8 %

5%

Bus CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 21

21

Herkunft der Besucher nach Postleitzahlen Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt?

Hamburg Metropolregion bis 250 km > 250 km Bundesländer .... . Besucher (1 Punkt entspricht 1 Besucher)

Grundlage dieser Karte Gesamt erfasst 25.816 ist die an den Kassen davon wurden der Kunsthalle während zugeordnet 24.227 der Ausstellungslauf- PLZ 5 22.435 zeit erhobene Statistik. PLZ 3 1.792 Die Zuordnung der Besucher erfolgte nach 5-stelligen bzw. 3-stelli- gen Postleitzahlen. Die Verteilung im Gebiet ist zufällig. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 22

22 Motive der Besucher

Motive (Mehrfachnennungen waren möglich):

70 % Kulturerlebnis

42% Wissenserweiterung

35% Gemeinschaftserlebnis

30% Neugier

6% Entspannung und Unterhaltung

Diese Ergebnisse auf die Frage nach den ausschlaggebenden Motiven für den Ausstellungsbesuch decken sich wesentlich mit den Erfahrungen aus anderen Sonderausstellungen: Im Vorder- grund steht das Kulturerlebnis, erst an zweiter Stelle geht es den Besuchern speziell um Wissenserweiterung – ein Fakt, dem eine anschauliche, lebendige Ausstellungspräsentation

Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? Rechnung tragen sollte. Eine wichtige Rolle spielt auch, dass der Besucher das Gesehene mit der Familie oder Freunden teilen möchte und der Ausstellungsbesuch den Anlass für ein Gemeinschaftserlebnis darstellt. Entsprechend einladend und erlebnisorientiert sollten Thema und Kommunikation präsentiert werden. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 23

Wirkung der Marketingmaßnahmen 23

Mehrere Indikatoren wie Reiseanlass, Wahrnehmung der Pres- searbeit und Werbung sowie Nutzung des Internets geben dar- über Aufschluss, ob die eingesetzten Marketing-Maßnahmen erfolgreich waren:

Anlässe (Mehrfachnennungen waren möglich):

26% Werbemaßnahmen

26% Berichterstattung

26% Persönliche Empfehlung

13% spontan

4% anderes Angebot in Hamburg

24% Sonstiges Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? Nach dem konkreten Anlass für ihren Ausstellungsbesuch be- fragt, gaben 26 % der Besucher die Berichterstattung als Hauptgrund an. Für exakt die gleiche Anzahl, ebenfalls 26 % also, waren die Werbemaßnahmen ausschlaggebend. Unter- scheidet man nach Herkunft, war für die auswärtigen Besucher die Berichterstattung mit 32 % der wichtigste Auslöser. Diese Zahlen sind ein guter Beleg, dass Pressearbeit und Werbung erheblich zur Erreichung der Besucher beitragen konnten. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 24

24 Wahrnehmung der Informationen in den Medien

Die Frage, ob die intensive Pressearbeit der Kunsthalle auch ihren Weg in die angestrebten Medien fand, konnte ein sechs- bändiger Pressespiegel eindrucksvoll beantworten. Ob diese Berichte aber auch gelesen oder zumindest wahrgenommen wurden, klärte die offene Frage an die Besucher nach ihrer indi- viduellen Wahrnehmung von Informationsträgern:

0 % 20 % 40 % 60 % 80 %

„Caspar David Friedrichs Hamburger Abendblatt Zeitungen 76 % Bilder sind sorgfältig kon- DIE ZEIT DIE WELT · FAZ · SZ struiert. Mit einer weit über die Landschaftsdar- stellung hinausgehenden art Magazin Zeitschriften 18 % DER SPIEGEL politischen Bedeutung. DB Mobil Die Kunsthalle hat dies bestens analysiert und NDR vermittelt. So wie DIE TV 18 % 3 SAT ZEIT Woche für Woche ARD analysiert, was hinter dem aktuellen Geschehen NDR steckt. Die Medienpart- Hörfunk 13 % Deutschlandfunk Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? nerschaft hat uns daher Deutschlandradio Kultur sehr gefreut – nicht nur im Sinne der Romantik, hamburger-kunsthalle.de sondern auch im Sinne Internet 19 % hamburg.de der Aufklärung.“ bahn.de

Matthias Weidling Gesamtanzeigenleitung DIE ZEIT

Detaillierte Antworten waren gefragt: In welchen Medien hatten die Besucher Berichte oder Werbung zur Caspar David Friedrich-Ausstellung wahr- genommen? CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 25

Plakatstandorte und Besucherherkunft 25

Plakatstandorte Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? Anzahl der Plakate

> 1.000

451-1.000

251-450

101-200 < 100

Es wurden DIN A0/A1- Plakate, CLP, Großflächen- plakate und Ganzsäulen- plakate plaziert. 18/1- bzw. Großflächenplakate und Ganzsäulenplakate wurden gewichtet, d. h. mit dem Faktor 18 multipliziert. Grundlage dieser Karte ist die an den Kassen der Kunsthalle während Bundesländer der Ausstellungslauf- . . . zeit erhobene Statistik. .. Besucher (1 Punkt Die Zuordnung der entspricht 1 Besucher) Besucher erfolgte nach 5-stelligen bzw. 3-stelli- gen Postleitzahlen. Die Verteilung im Gebiet ist zufällig. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:29 Uhr Seite 26

26 Erinnerung an einzelne Werbemedien

In Bezug auf die Erinnerung an einzelne Werbemedien war der Kunsthalle eine differenzierte Analyse wichtig. Sehr erfreulich fiel das Ergebnis der Gesamtwahrnehmung aus: Über 60 % der Besucher konnten sich an Werbung für die Ausstellung er- innern und bewerteten sie mehrheitlich positiv. Wie vermutet, nahm das Plakat als Hauptwerbemedium dabei den höchsten Stellenwert ein: Hochgerechnet fast 140.000 Besucher der Ausstellung konnten sich gezielt an „Eine Ausstellung wird die Plakate erinnern. Von den Besuchern, die Werbung wahr- zum Publikumsmagneten nahmen, konnten sich demnach 71 % an das Plakat erinnern, weit über die Stadtgren- 13,4 % an Anzeigen und 5 % an Flyer. zen hinaus. Dafür haben Es ließ sich außerdem feststellen: Weibliche Besucher er- zum einen die Ausstel- lungsmacher der Ham- innern sich stärker an Werbung als männliche und jüngere burger Kunsthalle ge- Besucher besser als ältere. Mit zunehmender Entfernung des sorgt. Entscheidend war Wohnorts nahm die Wahrnehmung der Werbung ab – ange- aber auch das entschie- sichts des entsprechend verteilten Werbebudgets ein logisches dene und finanziell gut ausgestattete Kultur- Ergebnis. marketing, mit dem für ,Caspar David Friedrich. Internetnutzung Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? Die Erfindung der Roman- tik‘ Besucher aus der ge- samten Bundesrepublik Rund 30 % der Besucher hatten sich vorab im Internet über die auf Hamburg orientiert Ausstellung informiert. Dabei wurde die Internet-Seite der wurden. Der Erfolg Kunsthalle www.hamburger-kunsthalle.de am häufigsten könnte ein Modell sein genutzt (69 %, das entspricht 65.200 Besuchern), gefolgt von für die Kulturstadt Ham- burg, die ihre Schätze viel der städtischen Internet-Seite www.hamburg.de (40 %) und zu oft lieber schamhaft schließlich von www.hamburg-tourismus.de (14 %). versteckt statt auch mit diesen Pfunden zu wu- chern.“

Hans-Juergen Fink Hamburger Abendblatt Chefredaktion / Kultur & Medien CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 27

27 Zwischenergebnis

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die einge- setzten Marketingmaßnahmen ihre Zielgruppen – die Besucher und die Medien – sehr erfolgreich erreicht haben. Gleichzeitig wird der Zusammenhang zwischen Aufwand und Resonanz in diesem Bereich besonders deutlich: Tatsächlich haben Werbung und Bericht- erstattung gleichermaßen wichtige Anlässe für den Hamburg-Besuch bei der Caspar David Friedrich-Aus- stellung geboten. Um bundesweit oder gar international Touristen zu einem Kulturereignis in die Stadt zu holen, oder sich wie im Fall der Hansestadt Hamburg zuneh- mend als Kulturmetropole zu positionieren, lohnt sich folglich die konkrete Unterstützung des kulturel- len Veranstalters gerade beim Marketingeinsatz. Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 28

28 Imageeffekte der Ausstellung

Ein nicht zu unterschätzendes Ziel des Projekts „Caspar David Friedrich“ war neben der Erreichung eines großen bundeswei- ten Publikums auch die Erreichung eines größtmöglichen Imagegewinns: Unter „Image“ ist hier die Ausstrahlung der Caspar David Friedrich-Ausstellung nach innen, das heißt in die Stadt und nach außen zu verstehen. Für die Untersuchung, ob die Ausstellung Imageeffekte er- zielen konnte, waren dabei drei Perspektiven entscheidend: Wie hat sich die Ausstellung im Hinblick auf das Image erstens auf die Hamburger Kunsthalle, zweitens auf ihre Koopera- tionspartner und drittens auf die Stadt Hamburg ausgewirkt?

Imageeffekte für die Hamburger Kunsthalle

Für die Kunsthalle war es wichtig, abseits des Massenansturms den individuellen Eindruck der Besucher von der Ausstellung zu erfassen. Die Besucher wurden deshalb in der Besucherbe- fragung gebeten, für die Bereiche Service, Didaktik, Präsenta-

Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? tion und Eingangsbereich eine gezielte Beurteilung abzugeben, um daraus die für das Image wichtige Aufenthaltsqualität ab- zuleiten. Alle vier Bereiche wurden überdurchschnittlich, von zu- friedenstellend bis gut, bewertet. Die ansprechende Präsenta- tion der Ausstellung erhielt besonders viel Lob. Ein zweiter entscheidender Teil des Eindrucks, den ein Be- sucher mit nach Hause nimmt, ist von seiner Bewertung des Personals abhängig: Hat er sich von der Kasse bis zum Aus- gang freundlich empfangen, gut aufgehoben und informiert gefühlt? Die Besucher sollten daher das Aufsichtspersonal nach Aufmerksamkeit und Freundlichkeit bewerten und das Füh- rungspersonal nach Kompetenz. Alle Bereiche wurden durch- weg positiv bilanziert. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 29

Dass 94 % der Besucher die Ausstellung weiterempfehlen 29 wollten, über 22 % – also 67.000 Menschen – die Ausstellung mindestens zweimal gesehen haben und rund 80.000 Besucher die Mundpropaganda als Ausstellungsanlass nannten, sind weitere schlagkräftige Indizien für den positiven Gesamteindruck. Ein anderer, wenn auch nicht messbarer Gesichtspunkt be- züglich Image, ist die Tatsache, dass die Hamburger Kunsthalle auch bei all denen, die sich die Ausstellung nicht anschauen konnten oder wollten, aufgrund der bundesweiten Präsenz über Werbung und Presse immerhin an Aufmerksamkeit gewonnen haben wird – und bestenfalls als eines der führenden Kunstmu- „Die Ausstellung ,Caspar seen in Deutschland wieder einmal ins Bewusstsein gerückt ist. David Friedrich. Die Er- findung der Romantik‘ war ein voller Erfolg für Wahrnehmung der Kooperationspartner den Kulturstandort Ham- burg. Besser hätte die Selbstverständlich haben die Partner, die ein Kulturereignis – Hansestadt nicht in das sei es mit finanziellen Mitteln oder mit Dienstleistungen – unter- deutsche Kunst- und Kul- turjahr 2007 starten kön- stützen, ein berechtigtes Interesse daran, im Anschluss zu eva- nen. Wir freuen uns, dass luieren, ob der Einsatz ihrer Mittel das Engagement Wert war. die erfolgreiche Koopera- Ein wesentliches Ziel des jeweiligen Ressourceneinsatzes tion zwischen der Ham- von Förderern oder Medienpartnern ist die öffentliche Wahr- burg Tourismus GmbH und der Hamburger Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? nehmung. Daher hatte die Kunsthalle ihre Besucher konkret Kunsthalle die Strahlkraft nach der Wahrnehmung ihrer Partner und Sponsoren gefragt. Hamburgs als Kulturme- Erfahrungsgemäß wird diese Frage nicht gerne beantwortet, tropole weiter stimuliert weil trotz gewahrter Autonomie und einer langjährigen Erfolgs- hat.“

geschichte mit Kooperationen immer noch vielfach eine grund- Dietrich von Albedyll lose Skepsis verbreitet ist, wenn sich Kultur mit Partnern aus Geschäftsführer Ham- der Wirtschaft verbündet. burg Tourismus GmbH Wie Vergleiche mit anderen großen Ausstellungen in Deutschland zeigen, ist das Ergebnis positiv zu bewerten: Ins- gesamt 42 % aller Besucher, etwa 137.000 also, haben die Partner der Kunsthalle bewusst wahrgenommen – das sind etwa 5-10 % mehr als bei vielen anderen prominenten Großaus- stellungen der letzten Jahre.

Glückwunsch für den 300.000 Ausstellungs- besucher: Hubertus Gaßner, Direktor der Hamburger Kunsthalle, und Carsten Thomsen-Bendixen, Unternehmenssprecher der E.ON Hanse AG, übergeben den Gewinnern einen Gutschein für eine Reise nach Rügen auf den Spuren von Caspar David Friedrich. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 30

30 Für die Partner der Kunsthalle dürfte das Ergebnis zufrieden- stellend gewesen sein: Von denjenigen, die Kooperationspart- ner benennen konnten, haben 72 % E.ON Hanse und 24 % die Deutsche Bahn wahrgenommen. Aber auch die Medienpartner schnitten gut ab: NDR Kultur konnte 32 % und DIE ZEIT 31 % Wahrnehmung erzielen. Und auch hier gilt: Dies sind nur die direkten Rücklaufquo- ten – die Aufmerksamkeit, die die Partner mit ihrem Logo auf den Werbemedien der Ausstellung bundesweit bei den vielen Nicht-Besuchern erzielen konnten, ist nicht evaluiert worden. „Jeder gewinnt - auf diese Kurzformel lässt sich das Imageeffekte für die Stadt Hamburg vielleicht Bemerkens- werteste herausragender „Kultur bringt Imagegewinn für die Stadt und ist Standort- Kulturereignisse wie der Caspar David Friedrich- faktor für Unternehmen“ lautet das Ergebnis einer Studie zur Ausstellung komprimie- Kultur im Wandel am Beispiel der Freien und Hansestadt Ham- ren: Die kunstbegeisterten burg, die 2003 vom B.A.T. Freizeitforschungsinstitut, Hamburg, Besucherinnen und Besu- durchgeführt wurde. cher, die von den zusätzli- chen Gästen profitierende Selbstverständlich profitiert das Image einer Stadt bereits, Tourismusbranche und wenn ihre Besucher ein positives Erlebnis mit einer ihrer Kul- nicht zuletzt Hamburg tureinrichtungen verbinden. Auch die gute Wahrnehmung und Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? als Ganzes dank des er- Bewertung der Werbemaßnahmen für die Caspar David zielten nachhaltigen Imagegewinns. Und unter Friedrich-Ausstellung, die positive Berichterstattung in den Gewinnern sollte die Ver- Medien und die Mundpropaganda zahlen auf das Image-Konto ständigung leicht fallen, der Stadt ein. Dazu kommt: Rund 115.000 Menschen haben gemeinsam den Weg in Hamburg nur besucht, weil sie die Ausstellung sehen woll- Richtung weiterer Er- folgserlebnisse zu gehen.“ ten.

Staatsrat Gunther Bonz Behörde für Wirtschaft und Arbeit

Hamburgs Erster Bürgermeister, Ole von Beust, und der Senat der Freien und Hansestadt Hamburg besuchen die Caspar David Friedrich- Ausstellung. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 31

Die regionalökonomischen Effekte 31 der Ausstellung

Aspekte regionaler Wertschöpfung

Da in der politischen und gesellschaftlichen Diskussion oft der Beleg für Kultur als ernstzunehmendem und relevantem „Standortfaktor“ angemahnt wird, war es der Hamburger Kunsthalle ein Anliegen, hier den Beweis anzutreten. Welche regionalökonomischen Wirkungen konnte die große Romantik-Schau für Hamburg und seine Region erzielen? Die Aspekte regionaler Wertschöpfung sind dabei vielfältig, wie folgende Grafik veranschaulicht:

Wertschöpfung

Imageeffekte Umwegrentabilität Importsubstitution Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? Einkäufe, Tagesgäste Übernachtungen Gastronomie, …

Freunde/Bekannte Hotel/Pension

Neben den erfreulichen, aber dennoch „weichen“ Imageeffek- ten sind Länder oder Gemeinden als Subventionsgeber von kulturellen Institutionen an harten und möglichst schwarzen Zahlen interessiert. Eine Ausstellung wie „Caspar David Fried- rich“ sollte sich dabei nicht nur für das Museum selbst, son- dern bestenfalls auch direkt für den Stadtstaat und seine

Ole von Beust, Erster Bürgermeister der Freien und Hansestadt Hamburg, begrüßt die Ehrengäste der Ausstellungs-Preview. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 32

32 Steuerzahler rentieren, und zwar über die zusätzlichen Aus- gaben, die die Museumsbesucher bei ihrem Aufenthalt in der Stadt – ob in den Hotels, beim Shopping oder in anderen touristischen Einrichtungen – tätigen.

Aufenthaltsart und Aufenthaltsdauer

Wie bereits erwähnt, kamen von 325.000 Besuchern 75 % von auswärts, und 115.150 Besucher reisten nur wegen der Aus- stellung nach Hamburg. Um die ökonomischen Effekte zu er- rechnen, wurde nach der Aufenthaltsart und -dauer der aus- wärtigen Besucher unterschieden:

Übernachtung Tagesbesuch in Hamburg 49 % 45 % 6%

Übernachtung Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? in der Region

Die Mehrheit der Besucher übernachtete in Hamburg oder der Region (51 %), die durchschnittliche Aufenthaltsdauer betrug 2,2 Tage. Die Gäste übernachteten überwiegend in Hotels oder Pensionen (56 %), 39 % waren bei der Familie oder Freunden untergebracht. Diejenigen Besucher, die extra für die Caspar David Fried- rich-Ausstellung anreisten, kamen mehrheitlich als Tages- reisende (77 %). 23 % von ihnen übernachteten in Hamburg und der Region, und zwar im Schnitt 1,4 Tage.

51 % der Ausstellungsbesucher übernachteten in Hamburg oder der Region und blieben im Schnitt 2,2 Tage. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 33

Zusätzliche Aktivitäten 33

Eine große Mehrheit, nämlich 72% der Besucher verbanden ihren Ausstellungsbesuch mit zusätzlichen Aktivitäten, wo- bei Gastronomiebesuche und Erledigungen beziehungsweise Einkäufe den Schwerpunkt bildeten und die Neigung zu weite- ren Unternehmungen mit steigender Entfernung der Anreise zu- nahm:

50 %

40 % 40 % 38 % 30 %

25 % 20 % 21 % 19 % 19 %

10 %

0% Andere Andere kulturelle Erledigungen Gastronomie- Sehens- Sonstiges Museumsbesuche Einrichtungen Einkäufe besuch würdigkeiten

60 %

54 % 50 % 52 % 53 % Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt?

45 % 46 % 40 % 42 % 40 % 38 % 39 % 35 % 36 % 30 %

20 %

10 %

0% keiten keiten besuch besuch besuch besuch Andere Einkäufe Einkäufe Einkäufe Erledigungen Erledigungen Erledigungen Gastronomie- Gastronomie- Gastronomie- Gastronomie- Einrichtungen Sehenswürdig- Sehenswürdig- Andere kulturelle Museumsbesuche

Hamburg Metropolregion bis 250 km 250 km + Ausland CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 34

34 Die regionalwirtschaftlichen Effekte in Zahlen

Bei der Berechnung der regionalökonomischen Auswirkungen der Ausstellung wurden nur die auswärtigen Besucher berück- sichtigt, die den Besuch der Caspar David Friedrich-Ausstellung als Grund des Besuchs in Hamburg nannten und in diesem Zu- sammenhang einen Tagesbesuch unternahmen oder in Ham- burg beziehungsweise der Region übernachteten.

Ausgaben der Besucher in Hamburg. Grund des Besuches: Caspar David Friedrich-Ausstellung

Tagesgäste Übernachtung Privatunterkünfte Gesamtausgaben in Hotels (Freunde/Familie und Sonstiges

DWIF ’02 und DWIF ’05 3.516.961 € 3.515.062 € 1.699.048 € 7.732.071 €

Hamburg Tourismus GmbH 3.698.046 € 3.515.062 € 1.699.048 € 7.913.156 €

eigene Berechnungen 3.698.046 € 3.515.062 € 1.153.429 € 8.367.537 € Basis: DWIF ’02 D

Quellen: DWIF Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr e. V. Uni München: Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland 2002; Tagesreisen der Deutschen, 2005, sowie Hamburg Tourismus GmbH Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt?

Es ist zu beachten, dass alle Besucher, die die Ausstellung nicht als Hauptgrund ihres Besuchs in Hamburg angaben, in dieser Berechnung nicht berücksichtigt sind. Letztlich darf man jedoch davon ausgehen, dass eine Vielzahl derjenigen, die wegen eines anderen Grundes die Hansestadt besuchten, ihre Aufenthalts- zeit vor Ort dennoch verlängert haben, um die Ausstellung zu sehen – und in diesem Zusammenhang auch weitere Ausgaben in der Stadt tätigten. Auch viele Hamburger selbst werden die Ausstellung zum Anlass für einen Innenstadtbesuch genutzt haben. CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 35

Importsubstitution 35

Ein zusätzlicher und oft übersehener Gesichtspunkt bei der Be- messung regionaler Wertschöpfung ist die Vermeidung von Kaufkraftexport durch das Angebot attraktiver (Kultur-)Veran- staltungen in der eigenen Stadt oder Region. Immerhin – so ein Befragungsergebnis – reisen 36 % der Ausstellungsbesucher öfter bundesweit zu großen Ausstellun- gen. Unnötig also, in die Ferne zu schweifen, wenn das Ange- bot auch zu Hause vorhanden ist. Die Importsubstitution lässt sich bei der Caspar David Fried- „Die Investition in Kultur rich-Ausstellung anhand der Besucher aus Hamburg bzw. der lohnt sich für Städte und Metropolregion berechnen, die aufgrund des Ausstellungsange- Regionen in mehrfacher Hinsicht: Zum einen ent- bots in Hamburg nicht zum Folkwang Museum nach Essen stehen durch Kultur-In- gefahren sind, wo die Ausstellung ihre erste Station machte. vestitionen direkte und Die Frage „Hätten Sie die Essener Ausstellung besucht, indirekte ökonomische wenn sie nicht hier in Hamburg stattgefunden hätte?“ haben Rückflüsse. Hier ist vor allem die klassische ,Um- hochgerechnet 18.300 Besucher aus Hamburg und der Metro- wegrentabilität‘ zu nennen polregion bejaht. Die Ausgaben, die diese Menschen im Rah- – durch Anreise externer men der Friedrich-Schau in Hamburg getätigt haben, wären folg- Besucher, die vor Ort Geld lich ansonsten Nordrhein-Westfalen zugute gekommen. ausgeben (Eintritt, weitere Aktivitäten, Gastronomie, Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? Einkäufe und Übernach- Durchgeführt wurde die Marktforschungsuntersuchung vom tungen). Dies wird ver- Bremer Institut für empirische Handels- und Regionalstruktur- stärkt durch Importsubsti- forschung (Region und Handel) der Hochschule Bremen. tutionen und Imageeffekte für die Region, die als Multiplikatoren wiederum einen positiven Einfluss auf die Wirtschaftsentwicklung – und auch auf die öffent- lichen Kassen – haben. Darüber hinaus wird das Entwicklungspotential der Region gestärkt: Kulturelle Angebote fördern die Bil- dung und Kreativität der Bevölkerung, kreative Menschen aus anderen Ge- genden werden angezogen. Dies trägt zur Erhöhung der Produktivität und der Innovationskraft bei und somit zur maßgeblichen Stärkung der regionalen Wirtschaftsentwicklung und Wohlstandssteige- rung.“

Aldona Kucharczuk, Peter Schmidt, Institut Region und Handel CDF_Bilanz_Broschüre_innen_ze 02.10.2007 11:30 Uhr Seite 36

36 Das Fazit: Kultur – eine Investition, die sich lohnt!

Die Zahlen sprechen für sich: Die Caspar David Friedrich-Aus- stellung hat für die Hansestadt Hamburg zusätzliche Ausgaben zwischen 7,7 und 8,4 Millionen € generiert. Darüber hinaus hat sie, auch wenn dieser Aspekt hier nicht in die Berechnun- gen einfloss, das Regionaleinkommen durch fiskalische Ein- nahmen gesteigert. Schließlich konnten zusätzlich zur somit ermittelten Umwegrentabilität erhebliche Imagegewinne er- zielt sowie eine Importsubstitution in beachtlicher Höhe ver- mieden werden.

Ergebnisse zur regionalen Wertschöpfung

Wertschöpfung Die Bilanz: Kultur – eine Investition, die sich lohnt? Umwegrentabilität Importsubstitution Imageeffekte 7,7 bis 8,4 Mio € 18.300 Hamburger/Met

Tagesgäste Übernachtungen Einkäufe (86.400 Kunden) 85.000 Besuche 25.300 Gäste Gastronomie (91.700 Gäste)

Freunde/Bekannte Hotel/Pension 9.800 Gäste 15.500 Gäste CDF_Umschlag_ze.qxd 04.10.2007 10:40 Uhr Seite 3

Kultur als Wirtschafts- und Imagefaktor: Die Caspar David Friedrich-Ausstellung in Hamburg

Herausgegeben von der Hamburger Kunsthalle, Hamburg 2007 Mit freundlicher Unterstützung durch Hamburg Marketing GmbH

Redaktion Anuschka Lichtenhahn Mitarbeit Michaela Hille, Inga Klein, Dr. Jan Metzler

Marktforschung Bremer Institut für empirische Handels- und Regionalstruktur- forschung (Region und Handel) der Hochschule Bremen (www.region-handel.hs-bremen.de) Wissenschaftliche Leitung: Prof. Dr. Peter Schmidt Projektleitung: Aldona Kucharczuk

Gestaltung Michael Sauer

Abbildungsnachweis: Alle Grafiken: Bremer Institut für empirische Handels- und Regionalstruktur- forschung (Region und Handel) der Hochschule Bremen Alle Karten: GIS.direkt Geoinformationssysteme

Photonachweis: Tina Heine/Hamburger Kunsthalle: S. 1, 18, 22, 24, 28, 29, 30, 32; Ralf Suerbaum/Hamburger Kunsthalle: S. 4, 6, 7, 19, 23, 34; Inga Klein/Hamburger Kunsthalle: S. 8, 13, 35, 36; Romanus Fuhrmann-Rickert: S. 12, 13; Urban Zintel: S. 16, 27; Anke Rudolph: S. 17; Kai-Uwe Gundlach: S. 33; Hansa-Taxi: S. 13 Umschlag, S. 3, 37: Wanderer über dem Nebelmeer, um 1818 (Ausschnitt), Hamburger Kunst- halle, Photo: Elke Walford; S. 4: Lebensstufen, um 1834 (Ausschnitt), Museum der bildenden Künste Leipzig, Photo: Ursula Gerstenberger; S. 5: Frau am Fenster, 1822 (Ausschnitt), Staat- liche Museen zu Berlin, Nationalgalerie, Photo: Jörg P. Anders; S. 18: Auf dem Segler, 1818 (Ausschnitt), Staatliche Eremitage, St. Petersburg; S. 22: Mondaufgang am Meer, 1822 (Aus- schnitt), Staatliche Museen zu Berlin, Nationalgalerie, Photo: Jörg P. Anders; S. 23: Riesen- gebirgslandschaft, um 1810 (Ausschnitt), Staatliches Puschkin-Museum der bildenden Künste, Moskau; S. 27: Das Eismeer, um 1823/1824 (Ausschnitt), Hamburger Kunsthalle/bpk; S. 28: Frau in der Morgensonne, um 1818 (Ausschnitt), Museum Folkwang, Essen, Photo: Jens Nober; S. 34 CDF_Umschlag_ze.qxd 04.10.2007 10:40 Uhr Seite 4

Kontakt

Hamburger Kunsthalle Glockengießerwall D-20095 Hamburg Tel. +49 40 428 131-200 Fax +49 40 428 54-2978 [email protected] www.hamburger-kunsthalle.de

Hamburg Marketing GmbH ABC-Straße 45 D-20354 Hamburg Tel. +49 40 411 11 06 10 Fax +49 40 411 11 06 15 [email protected] www.marketing.hamburg.de