The Doors Bandas Como Marcas Que Constroem Os Novos Mitos.Pdf
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Escola Superior de Comunicação Social INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Sofia Cortez Fernandes AS BANDAS COMO MARCAS QUE CONSTROEM OS NOVOS MITOS: O CASO DOS THE DOORS. Escola Superior de Comunicação Social Autor: Sofia Cortez Fernandes Orientador: Professor Doutor Jorge Veríssimo Co-Orientador: Dr. Tiago Sigorelho (PT) Novembro 2010 Dissertação de Mestrado 1 Escola Superior de Comunicação Social Epígrafe “Just as this critique is a piecing together of many artistic impressions by The Doors, it is also a way of painting a portrait of America and of being human in the 20th century, a portrait similar to the one The Doors render. Instead of destroying the secrecy and mystery with the light of exposure, hopefully this critique develops an understanding of why the artistic vision of the Doors remains a viable portrait of modern life”. Doug Sundling in “The Doors Ultimate Companion” Dissertação de Mestrado 2 Escola Superior de Comunicação Social Agradecimentos Gostaria de começar por agradecer à minha família, sem o apoio da qual, não teria conseguido realizar este trabalho. Todos os agradecimentos que lhes possa fazer, serão poucos para expressar a dimensão do apoio que me deram, na realização deste projecto e ao longo da minha vida. Seguem-se os agradecimentos às minhas amigas, por toda a disponibilidade que sempre me ofereceram e pela sua amizade. Um especial agradecimento ao Tiago e à Cátia, pela paciência e apoio que me deram. Neste percurso tive o privilégio de conhecer novas pessoas, que se disponibilizaram para partilhar as suas experiências sobre o tema do meu trabalho. Toda a informação recolhida teria sido impossível, se não se tivessem mostrado entusiasmados e disponíveis para me receber. E finalmente, aos The Doors por me acompanharem há quase 20 anos. Dissertação de Mestrado 3 Escola Superior de Comunicação Social Resumo/Abstract Este trabalho tem como objectivo uma reflexão sobre as marcas e como estas se poderão tornar em mitos. O papel das marcas tem vindo a mudar, vemo-las hoje como parte integrante da nossa vida, como elementos do nosso quotidiano e da nossa identidade. Como referências na nossa vida, assumem um papel determinante na construção de novos símbolos e despertam as nossas emoções. A marca como mito assume o aspecto simbólico deste e transforma-se numa referência. Nesta reflexão, as bandas musicais serão analisadas como marcas, considerando a música como parte integrante da vida dos indivíduos, como parte da sua cultura e das suas vivências. As bandas são referências que se perpetuam no tempo pela difusão da sua arte e pela importância que assumem na nossa existência. Dissertação de Mestrado 4 Escola Superior de Comunicação Social Índice Pág. Epígrafe…………………………………………………………………………… 2 Agradecimentos…………………………………………………………………… 3 Resumo/Abstract………………………………………………………………….. 4 1. Introdução……………………………………………………………………. 7 1.1. Contexto do Trabalho………………………………………………………… 7 1.2. Formulação do Problema……………………………………………………... 7 1.3. Objectivos Operacionais da Investigação……………………………………. 9 1.4. Estrutura da Investigação……………………………………………………... 9 2. Capítulo I: Quadro Teórico…………………………………………………. 10 2.1. Razões para a escolha do tema……………………………………………….. 10 2.2. Enquadramento do Tema……………………………………………………... 10 2.3. A Sociedade de Consumo e a Industria Cultural……………………………... 13 2.4. O conceito e definição de: Marca…………………………………………….. 17 2.5. O conceito e definição de: Mito……………………………………………… 19 2.6. A Mitologia da Marca………………………………………………………… 21 2.7. A importância da música como elemento Cultural e Comercial……………... 23 2.8. A emoção como factor agregador das marcas e mitos……………………….. 24 2.9. Breve história dos The Doors………………………………………………… 26 2.10. As mensagens: da Música à Poesia…..…………………………………… 30 2.11. De 1972 a 2010…………………………………………………………… 32 2.12. O regresso e a disputa legal pelo nome – The Doors……………………… 34 3. Capítulo II: Método………………………………………………………….. 35 3.1. Tipo de Investigação………………………………………………………….. 37 3.2. Objecto de Estudo……………………………………………………………. 38 3.3. Instrumento…………………………………………………………………… 38 3.4. Procedimentos ……………………………………………………………….. 39 4. Capítulo III: Resultados……………………………………………………... 39 4.1. Apresentação de Dados e Resultados………………………………………… 39 4.2. Análise dos resultados das Entrevistas……………………………………….. 68 5. Capítulo IV: Conclusões…………………………………………………….. 75 5.1. Conclusões e Discussão de Resultados………………………………………. 75 Dissertação de Mestrado 5 Escola Superior de Comunicação Social 5.2. Recomendações Futuras para a Continuidade do Estudo……………… 77 6. Referências Bibliográficas…………………………………………………... 79 7. Anexos………………………………………………………………………… 84 Anexo I – Guião de Entrevista…………………………………………………… Anexo II – Transcrição de Entrevistas……………………………………………. A. Fernando Gaspar Barros – Autor do Livro “A Marca X – Um tributo à 89 fidelização” e das conferências Brands Like Bands realizadas em 2009 (Restart) e 2010 (IPAM) B. Nuno Silva – Agência JWT, responsável pela estratégia e desenvolvimento de 96 novas marcas C. Nicolas Grassi – Brand Strategist da Agência Brandia Central 104 D. Miguel Cadete – Director do Jornal/Revista Blitz 111 E. Rodrigo Rodrigues – Owner da Agência Once Upon a Brand e Brand Strategist 119 F. Paula Cordeiro – Professora Universitária ISCSP em Ciências da Comunicação, 127 Ex-Profissional de Rádio (Rádio Marginal) G. Alexandra Machás – Economista, Responsável por estudos de Marca, Consultora 134 no Agência Grupo de Consultores H. Luís Filipe Barros – Radialista (Antena 1) 141 I. Marta Rosales – Antropóloga, Professora Universitária ESCS 152 J. Pedro Carvalho da Silva – Director de Marketing da Editora D. Quixote 156 K. Pedro Pereira Neto – Sociólogo, Professor Universitário ESCS 169 L. Rui Pedro Silva – Autor dos Livros “Contigo Torno-me Real” sobre os The 180 Doors M. Vera Paulino – Licenciada em Publicidade e Marketing, Directora de Meios: JC 190 Decaux Dissertação de Mestrado 6 Escola Superior de Comunicação Social 1. Introdução: Estamos em 2010, num novo século, evoluímos, mudamos, crescemos mas inexplicavelmente, há “coisas” que nos acompanham sempre e que não conseguimos decifrar objectivamente, porque continuam a fazer esta caminhada ao nosso lado. Assim aparece a banda “The Doors” no desenvolvimento deste trabalho, ao fim de vinte anos de cruzada conjunta, a pergunta subsiste: “O que faz dos The Doors, uma banda viva? O que os torna diferentes?”. Não são uma banda de massas, nem hoje nem na altura em que existiram fisicamente como banda (em quarteto), mas continuam vivos e presentes na cultura musical dos nossos dias. Os músicos continuam a assinalá-los com referência, as revistas continuam a escrever sobre eles e as pessoas continuam à procura de informação sobre a banda. Têm de ter alguma particular, para que gerações e gerações de pessoas continuem a ouvi-los, a desejá-los e imortalizá-los. No contexto de marketing, são um fenómeno que alimenta o imaginário dos consumidores: representam a cultura dos anos 60, a oposição contra a guerra do Vietname na América, o ideal do belo imortalizado por um Jim Morrison morto aos 27 anos de idade…mas será apenas isso? 1.1. Contexto do Trabalho A invenção e construção de mitos faz parte da natureza humana, faz parte da nossa essência, na medida em que nos permitem alcançar significados e encontrar explicações para o inexplicável. Muitas vezes os mitos estão associados a experiências transcendentais, a histórias fantásticas, a fábulas, a momentos em que nos elevamos de nós próprios. Em certa medida, as marcas, procuram justamente o mesmo, proporcionar experiências que marquem os indivíduos e que lhes permitam viver momentos únicos. Mas será assim tão óbvia esta ligação entre marcas e mitos? 1.2. Formulação do Problema A) Questão de partida e a sua justificação Como é que uma Marca se torna em Mito? Uma marca define um território. Ao longo do tempo, as marcas começaram a compreender que os consumidores deixaram de valorizar apenas as suas funcionalidades Dissertação de Mestrado 7 Escola Superior de Comunicação Social básicas, e como tal, para continuarem a fidelizar e a manter fortes ligações, teriam de se reinventar e oferecer muito mais aos consumidores que meras funcionalidades, e para isso deveriam passar a criar experiências e a despertar emoções, iniciando assim uma história de sedução permanente com os seus consumidores. Os mitos fazem parte da história da humanidade, hoje em dia utilizamos a referência “mito”, sempre que pretendemos designar algo que está inacessível, algo que “vive” num patamar superior, inalcançável, mágico que personifica um ideal e que lhe confere um carácter imortal. Uma história que assinala algo de extraordinário e da qual se poderá retirar uma lição de vida ou um momento marcante pela tragédia que pelo seu forte impacto é impossível ficar-lhe indiferente. As marcas pretendem manter o interesse dos consumidores vivo ao longo do tempo, criando laços emocionais fortes que as tornem referências incontornáveis. As marcas representam em termos de negócio, valores tangíveis e de rentabilidade que definem o sucesso das empresas. Contudo, existem outras marcas que consideramos míticas e que não são meros objectos utilitários ou de origem empresarial, como é o caso de figuras icónicas como o Che Guevara ou James Dean, a importância e relevância destes personagens extravasa a sua existência física e as suas histórias continuam a alimentar o imaginário colectivo e simultaneamente continuam a representar ideais que perduram. São histórias que continuam a seduzir e que se reeinventam com o